Strateki menadment

Prof. dr. sc. Darko Tipuri

Prof.dr.sc. Darko Tipuri

Redoviti profesor u trajnom zvanju
EKONOMSKI FAKULTET - ZAGREB
Katedra za organizaciju i menadment
Kabinet A6 (prizemlje)

dtipuric@efzg.hr

Konzultacije: ponedjeljkom 14-16 sati

Asistenti:

dr.sc. Marina Mein

Maja Darabo, univ. spec. oec.
Tanja Slikovi, univ. spec. oec.

Nain rada na kolegiju

predavanja
analiza poslovnih sluajeva i drugi zadaci
na seminarskoj nastavi
Izrada vlastitoga stratekog audita
priprema seminara
dva kolokvija
individualni seminari

Prof.dr.sc. Darko Tipuri

Strateki menadment

Ispit za redovite studente

%
%

1. kolokvij

max 40

2. kolokvij

max 40

Uvjet za pozitivnu ocjenu

Rad na seminarskoj nastavi

max 20

dovoljan (2)

50-59

dobar (3)

60-74

vrlo dobar (4)

75-89

izvrstan (5)

90-100

UKUPNO

max 100%

UKUPNO

Poloena dva
kolokvija

max 100%

Dva kolokvija (31.3.-4.4.2014. i 19.5.-23.5.2014.)

Minimalna razina znanja za prolaz na kolokviju je 50% zadovoljavajuih
odgovora.
Rad na seminarskoj nastavi: 10% ocjene: izrada vlastitoga stratekog audita
(rok: 5-9.5.2014 predati na seminarskoj nastavi) i 10% ocjene: sudjelovanje
na nastavi
Studenti koji ne poloe jedan od kolokvija izlaze na ispitni rok i polau cijelo
gradivo

Literatura
osnovna

Buble, M. (ur.) (2010), Strateki menadment, Zagreb:

Sinergija
dodatna

Tipuri, D. (2014), Iluzija strategije Razotkrivanje

socijalno konstruirane zbilje poduzea, Zagreb:
Sinergija
Thompson, A.A. Jr., Strickland A.J. III i Gamble, J.E.
(2006), Strateki menadment: u potrazi za
konkurentskom prednou, IV izdanje, Zagreb: Mate

Plan rada na kolegiju (1/2)

Datum

Predavanja

Teme

Seminarska nastava

17-21.2.

UVOD U STRATEKI MENADMENT

znaenjski prostor strategije poduzea; sadraj, proces i

kontekst strategije; strateke tenzije; strateko rezoniranje;
strateki menadment; razine strategije u poduzeu

upoznavanje s nainom rada

24-28.2.

SITUACIJSKA ANALIZA (1)

okolina poduzea; PEST i LONGPEST analiza; korporativno

upravljanje i analiza interesno-utjecajnih skupina; SWOT

vlastiti strateki audit

Prie o uspjehu

3-7.3.

STRATEKO USMJERENJE

koncept stratekog usmjerenja; misija poduzea; odreenje

djelatnosti poduzea; strateka vizija; strateki ciljevi i
pokazatelji; kljuni faktori uspjeha

oblikovanje PEST analize za

hrvatsko poduzee

10-14.3.

SITUACIJSKA ANALIZA (2)

strateka industrijska analiza; poslovni eko sustav; model

pet konkurentskih sila; analiza stratekih skupina; analiza
konkurenata

strateko usmjerenje
Facebook Inc.

17-21.3.

KONKURENTSKA PREDNOST I KONKURENTSKO

POZICIONIRANJE

okvir stratekog djelovanja; vrste konkurentskih prednosti:

niski trokovi i diferencijacija; generike konkurentske
strategije; konkurentsko pozicioniranje; obrasci uspjenog i
neuspjenog stratekog ponaanja

primjer strateke analize

konkurenata u industrijskom
segmentu

interna analiza poduzea; analiza resursa i sposobnosti;

lanac vrijednosti; VRIN; SFAS analiza; TOWS, SPACE model;
poslovni model; strukturalistiki pristup strategiji i resursna
teorija poduzea

Analiza poslovnoga sluaja

Walmart

SITUACIJSKA ANALIZA (3)

24-28.3.

31.3-4.4.

STRUKTURALISTIKI PRISTUP I RESURSNA

TEORIJA PODUZEA

I. KOLOKVIJ

Plan rada na kolegiju (2/2)

Datum

Predavanja

07-11. 4.

STRATEKE OPCIJE

14.-18.4.

KORPORATIVNE STRATEGIJE I STRATEKA

PORTFOLIO ANALIZA

21-25.4.

Uskrsni ponedjeljak

28-2.5.

STRATEGIJE U KRIZNIM SITUACIJAMA

5-9.5.

IMPLEMENTACIJA STRATEGIJE
I STRATEKA EVALUACIJA I KONTROLA

12-16.5.

IZABRANE TEME STRATEKOGA

MENADMENTA

19-23.5.

II. KOLOKVIJ

26-30.5.

ZAVRNO PREDAVANJE

Teme
razvojni vektori Igora Ansoffa; razvojne strategije: razvojna
koncentracija, okomita integracija i diversifikacija; naini
razvoja poduzea: interni rast, akvizicije i spajanja i strateki
savezi;
uloga korporacijskog centra i stratekih poslovnih jedinica;
nosive kompetencije; koncept krivulje iskustva; BCG matrica;
GE/McKinsey matrica; koncept industrijske evolucije; ADL
matrica; DPM matrica

Seminarska nastava

Analiza poslovnoga sluaja

Starbucks
Analiza poslovnoga sluaja
Atlantic grupa
Steve Jobs i Apple

strategije konsolidacije i obnavljanja; strategije naputanja

djelatnosti; strateko restrukturiranje; proces stratekog
obnovljenja
proces strateke implementacije; McKinseyev 7S model;
matrica stratekih inicijativa; matrica utjecaja stratekih
faktora na strateke inicijative; strateke inovacije; strateke
promjene i organizacijsko uenje; korporativno
poduzetnitvo; kriteriji procjene strategije; strateka
kontrola
strategije u globalnom ambijentu; matrica globalne
integracije i lokalne pristupanosti; model dijamanta
nacionalnih konkurentskih prednosti; klasteri i kooperativna
dimenzija strategije; strategija i kulturalna mrea
organizacije; pristupi, perspektive i teorije stratekoga
menadmenta

strateki menadment u 21. stoljeu

Primjer strateke portolio

analize

Analiza poslovnoga sluaja

Cirque du Soleil

Primjer BSC-a u hrvatskom

poduzeu

Uvod u strateki
menadment
(prvo predavanje)

Prof. dr. sc. Darko Tipuri

Ciljevi predavanja
Objasniti viedimenzionalnost poduzea i ulogu
strategije
Istaknuti problem vieznanosti pojma strategije
Identificirati znaenjski prostor strategije
poduzea
Razmotriti osnovne strateke tenzije
Prikazati razine strategije u poduzeu
Objasniti proces stratekoga menadmenta i
identificirati njegove komponente
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Poduzee?
Korporativno upravljanje
i vrhovni menadment

I&R

financije

tehnostruktura
poslovne
cjeline
i divizije
proizvodnja

INPUT

logistika
Uinak

Resursi

marketing
i prodaja
OUTPUT
Rezultat

Aktivnosti i procesi

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Poduzee

drava

Socijalni
entiteti

trita

poduzea
i druge
organizacije

zajednice

pojedinci
Socijalni
akteri

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Poduzee i strategija (1/2)

U dugome roku preivljavaju samo poduzea (1) koja imaju
obrasce djelovanja najbolje adaptirane na pritiske i zahtjeve
promjenjive okoline i ije je ponaanje kongruentno s trinim
oekivanjima; (2) dovoljno inovativna i fleksibilna; (3) odlino
umreena i kvalitetno povezana sa stratekim partnerima; (4)
s dinaminim sposobnostima i resursnom akumulacijom koja
osigurava prednost s obzirom na suparnike i druge sudionike u
stvaranju ekonomske vrijednosti.
Poslovni uspjeh je rezultat nadmone strategije koje poduzee
slijedi. Njezina implementacija kljuna je poluga odriva
razvoja i opstanka poduzea.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Poduzee i strategija (2/2)

Strategija razlikuje djelotvorne od nedjelotvornih, efikasne od
neefikasnih, prosperitetne od neprosperitetnih poduzea.
Vrhunska strategija jamstvo je bolje pozicije u neumoljivoj i
neumitnoj trinoj selekciji, zalog za preivljavanje u
iscrpljujuemu natjecanju poduzea, stratekih saveza,
poslovnih modela i itavih industrija; otklon od inherentne
prosjenosti; instrument nade da se moe nadzirati
organizacijski usud.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

to je strategija?

Malo je koji pojam u menadmentskoj

literaturi definiran tako esto, razliito i
suprotstavljeno, kao to to pojam strategije
poduzea.
Ni danas nema jednoznanog poimanja
strategije: u praksi se koristi itav niz
divergentnih pristupa njezinu odreenju.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Malo povijesti i etimologije.

Poetak izuavanja strategije vezujemo za Sun Tzuovu knjigu
Umijee ratovanja, napisanu oko 500 godina prije Krista.
Strategija je izvorno vojna koncepcija, to pokazuje i njezina
etimologija: to je sloena rije nastala od starogrkih pojmova
stratos (vojska) i -agein (voditi).
U prvotnom i doslovnom znaenju strategija znai
zapovijedanje vojskom i dugo se upotrebljavao iskljuivo u
vojnoj terminologiji.

Nije vrhunac umijea zabiljeiti stotinu pobjeda iz stotinu bitaka.

Vrhunac umijea je svladati neprijatelja bez borbe (Sun Tzu, 1997)
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Klisten i stratezi
Strategija je pojam izveden iz grke rijei
strategos (, to je sloenica od
dviju grkih rijei = vojska i =
voditi) koja je oznaavala poloaj
plemenskog voe i jednog od deset lanova
ratnog vijea antike Atene, koje je osim
vojnih istovremeno kontroliralo i vaan dio
politikih aktivnosti.

Klisten, kojega esto zovu i ocem atenske

demokracije, uveo je deme, lokalne
jedinice, kao osnovu novoga politikog
sistema. Deme su bile podijeljene na
deset plemena koja su inila vezu
izmeu dema i centralne vlasti u Ateni.
Na elu svakog od deset plemena bio je
strateg ().

Uvoenje poloaja stratega bio je dio

promjena koje je uveo Klisten ()
(508.-507. pr. Kr.) nakon prevrata u kojem je
sruena postojea oligarhijska vlast, ime je
institucionalizirao novu organizacijsku
podjelu u Ateni

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Vieznanost strategije

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao transnarativ

Transnarativi su koncepti
sveprisutni u razliitim
segmentima ljudskog djelovanja,
a ije se poimanje ne moe
jednoznano odrediti.
Odreenje strategije razlikuje se
od discipline do discipline, od
oblasti do oblasti u kojoj se
koristi, tako da nije mogue
nekritiki preslikavati njezino
znaenje u svijetu vojske i
ratovanja u druge sfere u kojima
upotrebljavamo pojam strategije.
Strategija je svugdje prisutna,
iroko rasprostranjena i nerijetko
nezaobilazna; njezin smisao i
sadraj ne podudara se u svakoj
situaciji i ovisi o vremenu,
prostoru i podruju u kojem se
primjenjuje.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija omnis definitio periculosa (1/4)

Strategija je odreivanje osnovnih
dugoronih nakana i ciljeva poduzea te
usvajanje smjera akcije i alokacije resursa
potrebnih za ostvarivanje tih ciljeva. Alfred
Chandler, 1962.

Strategija je obrazac (pattern) ciljeva, svrha ili

nakana, glavnih politika i planova za postizanje tih
ciljeva - tako postavljenih da definiraju: u kojoj
djelatnosti je poduzee ili u kojoj bi trebalo biti; i
kakve je vrste poduzee, ili kakve bi vrste trebalo biti.
Kenneth Andrews,1971

Strategija je pravilo za donoenje odluka

koje se odnose na usklaivanje
poduzea s okolinom. Igor Ansoff, 1969
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija omnis definitio periculosa (2/4)

Strategija je spona (match) izmedju resursa i vjestina
koje poduzece posjeduje i prilika iz okruzenja i rizika
kojima je izlozeno te svrhe koju zeli ostvariti. Charles
W. Hofer i Dan Schendel, 1978.

Strategija je teorija
kako se postie
konkurentska prednost.
Peter E. Drucker, 1995.

Strategija je sve
ono to je u vezi s
konkurentskom
prednosti. Kenichi
Ohmae, 1983.

Strategija je uoeni obrazac prolih ili buduih akcija,

zapravo naziv koje je dan obrascima akcije
Strategiju ne moemo dotaknuti ili osjetiti to je
interpretacija onoga to se dogodilo ili onoga to
oekujemo da e se dogoditi. Ralph D. Stacey, 1993.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija omnis definitio periculosa (3/4)

Strategija je usmjerenje i djelokrug organizacije u
dugom roku, a koja daje prednost organizaciji putem
konfiguracije resursa u promjenjivoj okolini kako bi se
zadovoljile potrebe trita i ispunila oekivanja
interesno-utjecajnih skupina. Gerry Johnson i Kevan
Scholes, 1999.

Strategija je usmjerenje organizacije: njezino

kretanje prema naprijed u vremenu i prostoru; kamo
se ide i kamo ne ide. Stephen Cummings i David
Wilson, 2003.

Strategija je skup povezanih akcija koje menaderi

poduzimaju kako bi poveali djelotvornost poduzea.
Gareth Jones i Charles W. Hill, 2010.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija omnis definitio periculosa (4/4)

Strategije su, u najirem smislu, sredstva kojima
pojedinci i organizacije postiu svoje ciljeve. Robert
M. Grant, 2010.

Strategija je koherentni skup analiza, koncepata,

politika, argumenata i akcija u odgovoru na jako
vane izazove s kojima se suoavamo. Richard P.
Rumelt, 2011.

Strategija nije detaljan plan ili program naputaka;

ona je objedinjavajui okvir koji daje koherenciju i
usmjerenje akcijama i odlukama pojedinca ili
organizacije.
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Pragmatini pogled na strategiju

- perspektiva vrhovnog menadmenta -

Costas Markides, 2001.

Strategija je pronalaenje odgovora na tri povezana pitanja:

(1) tko e biti nai ciljni kupci, (2) koje proizvode i usluge
trebamo nuditi i (3) kako bismo trebali te proizvode i usluge
nuditi ciljnim kupcima na efikasan i inovativan nain

Osim toga, strategija treba ukljuiti razmatranje kako nae

poduzee moe stvoriti, ili u najmanju ruku, pripremiti se na
industrije budunosti, istodobno vodei rauna o postojeim
djelatnostima.
(Markides, 2001)

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Ambigvitet znaenja strategije poduzea

glavni plan
djelokrug
poduzea

pravilo
odluivanja

determinacija
ciljeva i
nakana

usmjerenje
prema
budunosti

spona s
okolinom

teorija

sredstvo za
ostvarivanje
ciljeva

koherentni
skup analiza,
koncepata i
akcija

objedinjavajui

okvir

ono to
poduzee ini
uspjenim

zamisao i
perspektiva

obrazac
prolih i
buduih akcija

metafora
vanosti
interpretacija i
otkrie
znaenja akcija

potraga za
konkurentskom

prednosti

mapa, slika i
vodilja

metafora
uspjeha

Pria o madarskim vojnicima

izgubljenim u Alpama

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Slijepci i slon pria o strategiji

prof. dr. sc. Darko Tipuri

pogled na
cjelovito
poduzee

usklaivanje
poduzea s
okolinom

oblikovanje
budunosti

strategija
potraga za
uspjehom
konzistentno
ponaanje
poduzea

poduzetnika
aktivnost

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao pogled na cjelovito poduzee

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao interakcija s okolinom

Strategija je posredujua
sila izmeu poduzea i
okoline koja poveava
izglede poduzeu za
opstanak u dugom roku.
Koncepcija stratekog
sklada (strategic fit) ratio je
takvog odreenja.
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija
kao oblikovanje
budunosti

alternativne
budunosti
poduzea

strategija kao
oblikovanje budunosti

eljena
budunost

interakcija s okolinom

poduzee

prolost

strategija kao
obrazac ponaanja

sadanjost

budunost
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao potraga za uspjehom

Strategija se moe
poimati kao potraga za
uspjehom: put prema
opstanku i dugotrajnom
preivljavanju poduzea.
Richard Rumelt definira
strategiju kao potragu za
poloajem koji osigurava
ekonomske rente za
poduzee i iznalaenjem
naina za njihovim
odranjem, neovisno o
stupnju kompetitivnosti.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao poduzetnika aktivnost

Uspjenom poduzetnikom aktivnou otkrivaju se i
iskoritavaju mogunosti koje drugi nisu primijetili ili
nisu iskoristili.
Strategije koje ne anticipiraju promjene u okoline, bilo
da se radi o tehnolokom i trinom razvoju, ili
promjenama industrijske strukture predodreene su
za neuspjeh.
Kenichi Ohmae (1982), poznati menadmentski guru,
napisao je kako bez konkurencije, nema potrebe za
strategijom
Moemo dodati: najbolja je ona strategija koja ne
poznaje konkurenciju.
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao konzistentno ponaanje

prolost

sadanjost

budunost
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strategija kao konzistentno ponaanje

objedinjavajui okvir strategije

Podruje ne-strategije

prolost

sadanjost

budunost
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateke tenzije

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Teza i antiteza
Menader je strateg
Strategije su rezultat
svjesnoga napora,
racionalnih i proraunatih
odluka o tomu kako se nositi
s osnovnim pitanjima
samoodreenja,
konkurentnosti i opstanka
poduzea.

Ima li uope stratega?

Strategija se stvaraju bez
velikog plana glavnih
menadera: plod su stjecaja
okolnosti, nepovezanih
odluka i kratkoronih akcija,
neplaniranih uspjenih
poteza zbog netom uoenih
prilika, a koji izrastaju u
konzistentno i koherentno
ponaanje poduzea.

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Osmiljene i izranjajue strategije

Osmiljena strategija koju
poduzee u potpunosti uspjeno
implementira

Strategija koju
poduzee kani
provesti

nerealizirana
strategija
ostvarena strategija
(obrazac akcija)
Strategija koju
poduzee zaista slijedi

Strategija koja je, sama po sebi, slijedom nepovezanih aktivnosti iskrsnula

vremenom ili strategija koja se radikalno preoblikovala nakon to je osmiljena

Henry Mintzberg

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Logiko i kreativno promiljanje strategije

kreativno promiljanje
strategije

postojea
situacija

pojedinani i
grupni
mentalni
pojedinani
i i
pojedinani
modeli
grupni
grupni
mentalni
mentalni
modeli
modeli

eljena
budunost

logiko promiljanje
strategije

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateko promiljanje
Kenichi Ohmae

mehaniko
promiljanje

intuitivno
promiljanje

strateko
promiljanje

problem

proces
promiljanja

rjeenje

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateko rezoniranje:
kognitivne aktivnosti, mape i sposobnosti
(metafora raunala)

razina aplikacije
(mentalno rezoniranje)

kognitivne
aktivnosti

razina operacijskoga
sustava
(mentalni modeli)

kognitivne
mape

razina hardvera
(mentalne sposobnosti)

kognitivne
sposobnosti

De Witt i Meyer (2010)

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Proces stratekog rezoniranja

De Witt i Meyer (2010)

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Znaenjski prostor strategije poduzea

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Uspjena strategija?
Budunost pripada onima koji je mogu prepoznati
razum vas vodi od toke A
do toke B.
imaginacija vas moe
odvesti bilo kuda.
(Albert Einstein, 1955)
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Perspektiva
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Logika struktura dobre strategije

dijagnoza
situacije

postavljanje
smjernica
djelovanja

koherentna
akcija

Richard P. Rumelt

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Sadraj, kontekst i proces strategije

strateki kontekst
uvjeti koji okruuju strateke aktivnosti

svrha
organizacije
poticaji za strateke
aktivnosti
(input)

De Witt i Meyer (2010)

strateki proces
tok stratekih aktivnosti

sadraj
strategije
rezultat stratekih
aktivnosti
(output)

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Razine strategije

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Razine strategije
mrena
strategija
Poduzee Z

Poduzee Y

Poduzee X

korporativna
strategija

poslovne
strategije

funkcijske
strategije

Kooperativna dimenzija strategije

Izbor: kojoj mrei, savezu ili konstelaciji
pristupiti?
Izgradnja konkurentskih prednosti
na razini mree ili saveza
Strukturiranje i upravljanje portfeljom
stratekih cjelina; jaanje sinergija izmeu
cjelina
Izbor: kojim emo se poslovima baviti?
Izgradnja konkurentskih prednosti
na korporacijskoj razini
Izbor: kako se trino nadmetati i koju vrstu
konkurentske prednosti
graditi u industriji?
Odgovor na promjene konkurentskih uvjeta

Predlaganje stratekih poteza

koji se tiu
funkcijskog podruja
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateki menadment:
Walking on the Edge of Chaos

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateki menadment

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Strateki menadment
Strateki menadment je
sekvencijalni skup analiza i
odluka koje mogu poveati
vjerojatnost da e poduzee
izabrati i provesti dobru
strategiju.

Strategija je, po jednom od odreenja, objedinjavajui

okvir koji daje koherenciju i usmjerenje akcijama
poduzea kako bi se ostvarila i zadrala konkurentska
prednost; ukljuuje glavne ciljeve, planove, politike,
programe i aktivnosti, alokaciju kljunih resursa, kao i
obrasce ponaanja poduzea u interakciji sa okolinom.
prof. dr. sc. Darko Tipuri

Wheelen-Hungerov model
stratekog menadmenta

prof. dr. sc. Darko Tipuri

Kljuni pojmovi i koncepti

Poduzee kao ekonomski i
socijalni entitet
Strategija kao transnarativ
Znaenjski prostor
strategije poduzea
Strateke tenzije
Osmiljene i izranjajue
strategije
Proces stratekog
rezoniranja

Logiko i kreativno
promiljanje strategije
Logika struktura dobre
strategije
Sadraj, kontekst i proces
strategije
Razine strategije
Strateki menadment
Komponente procesa
stratekoga
menadmenta