9 788679 126290

aDVERTajZING
1.

izdanje

Jelena Gaji
Danilo Golijanin

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, 2016.

aDvertajzinG

Autori:

Recenzenti:

Izdava:

Za izdavaa:
Priprema za tampu:
Dizajn korica:
Godina izdanja:

dr Jelena Gaji
dr Danilo Golijanin
dr Radmila ivkovi
dr Gordana Dobrijevi
dr Milenko Stani
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
www.singidunum.ac.rs
dr Milovan Stanii
Novak Njegu
Aleksandar Mihajlovi
2016.

Tira:

350 primeraka

tampa:

Mobid, Loznica

ISBN:

978-86-7912-629-0

Copyright:
2016. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.

Predgovor

Ovaj udbenik je namenjen studentima Univerziteta Singidunum u Beogradu, koji

su zainteresovani za predmet Advertajzing (eng. Advertising) i sve to ga okruuje, sa
ciljem, da zavire u taj kontroverzni svet. Osnovna ideja autora bila je da studentima
na jednostavan i savremen nain priblie ovu temu.
Advertajzing je engleska re koja u prevodu znai oglaavanje, uz napomenu da emo
u izdanju koje je pred vama, pored ove rei ee koristiti englesku re u izgovoru, s
obzirom da je ona prepoznatljiva za iru javnost i postala je integralni deo marketinkih predmeta. Razlog tome lei u injenici da advertajzing postaje presudan u uspehu
najpoznatijih brendova, ali i efektivan instrument savremene komunikacije.
Sadraj knjige odgovara kurikulumu predmeta pod nazivom Advertajzing na izbornom
modulu Marketing i menadment, a u okviru studijskog programa Poslovna ekonomija
na Univerzitetu Singidunum.
Autori udbenika su docent dr Jelena Gaji (1, 3, 4, 8, 11, 12 i 13. poglavlje) i redovni
profesor dr Danilo Golijanin (2, 5, 6, 7, 9 i 10. poglavlje). Studije sluaja je ustupila
kreativna advertajzing agencija McCann Beograd, a posebnu zahvalnost dugujemo
Katarini Pribievi, direktorki stratekog planiranja koja nam je pomogla da ovaj udbenik istovremeno bude struan i interesantan.
Ovom prilikom se zahvaljujemo menadmentu Univerziteta Singidunum na podrci i
razumevanju da ovo izdanje izae u to lepem svetlu. Od velike pomoi su nam bile
sve sugestije i korisni saveti recenzenata i kolega sa kojima saraujemo a to su: prof. dr
Radmila ivkovi, prof. dr Gordana Dobrijevi, prof. dr Milenko Stani, prof dr Jelena
Stankovi, doc. dr Ivana Brdar i doc. dr Slavko Alakovi. Takoe, zahvalnost dugujemo bivim studentima, a sada uspenim poslovnim ljudima: Aleksandri oli, Ivani
Veljkovi, Milou Stojanoviu,Meri Al-Jumaily kao i Dejvu Veriju i Marku Lazoviu,
iji su istraivaki radovi i ideje posluili kao dobri primeri za neka poglavlja.
Iskreno se nadamo da e svako naredno izdanje biti bolje uz sugestije svih koji budu
itali ovo izdanje, a pre svega studenata.
Beograd, 2016. godine

Autori
......................

III

Sadraj

Uvod

I UVOD U ADVERTAJZING

1. Istorijat advertajzinga

2. Definicija advertajzinga

10

3. Karakteristike advertajzinga

12

4. Komponente savremenog advertajzinga

14

5. Uesnici u advertajzingu

14

6. Uloge advertajzinga

17

II MODELI KOMUNIKACIJE U OGLAAVANJU

21

1. Tipovi komuniciranja

23

2. Modeli komuniciranja

24

2.1. Linearni modeli komuniciranja

24

2.2. Interaktivni model komuniciranja

28

2.3. ramov interaktivni model

28

2.4. Transakcioni model komuniciranja

31

3. Nelinearni modeli

31

4. Konceptualni model

32

5. Klasini komunikacioni model - Aristotelov model

33

6. Model hijerarhije efekata

35

III CILJNI AUDITORIJUM

43

1. Proces donoenja odluke u kupovini

45

2. Uticaji na ponaanje potroaa u procesu donoenja odluke o kupovini

46

3. Segmentacija i targetiranje

49

4. Strategije pozicioniranja

54

5. Repozicioniranje

54
......................

IV STRATEKA ISTRAIVANJA

59

1. Vrste istraivanja

61

2. Istraivaki metodi koji se koriste u advertajzingu

64

3. Kriterijumi za izbor istraivakog metoda

67

4. Istraivaki trendovi i izazovi

67

V KREATIVNA STRATEGIJA

71

1. Advertajzing strategija

73

2. Strateko planiranje u advertajzingu

74

3. Brend komunikaciona strategija

78

4. Trokovi kampanje

79

5. Uloga kreativnosti u advertajzingu

80

VI MEDIJI

85

1. tampani mediji

89

2. Radio difuzija (radio i televizija)

93

3. Oglaavanje na otvorenom

104

4. Pakovanje i oglaavanje na mestu prodaje (POS)

108

5. Trite medija

111

6. Trendovi u advertajzingu

115

VII DIGITALNI MARKETING

119

1. Koji su ometajui faktori u poslovanju

122

2. Digitalni marketing

126

3. Studija sluaja: Interni SEO vodi1 Primer na sajtu www.sparecomp.com

129

4. Oglaavanje na Fejsbuku

146

VIII PLANIRANJE I KUPOVINA MEDIJA

165

1. Potrebne informacije za planiranje medija

167

2. Medija plan

168

3. Analiza trita i identifikacija ciljnog trita

170

4. Kupovina medija

177

5. Metodi evaluacije

178

......................

VI

IX BUDETIRANJE

181

1. Osnove budetiranja u advertajzingu

183

2. Advertajzing budet

185

3. Metodi uspostavljanja budeta

189

X EFEKTIVNOST REKLAMNIH PORUKA I NJENO MERENJE

199

1. Evaluacija efektivnosti advertajzing kampanje

201

2. Tradicionalni oblici istraivanja

204

3. Savremeni tip istraivanja neuromarketing

207

4. Evaluacija izloenosti

210

XI INTEGRISANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE

215

1. Nastanak integrisanih marketinkih komunikacija

216

2. Komunikacioni miks

219

3. Faze u razvoju kampanje IMK

227

XII ADVERTAJZING AGENCIJE I OGLAIVAI

231

1. Advertajzing industrija

233

2. Advertajzing agencije

233

3. Tipovi advertajzing agencija

236

4. Organizacija poslova u advertajzing agencijama

239

5. Odnos klijentagencija

245

6. Kako agencije naplauju svoje usluge

247

7. Evaluacija rada agencija

248

XIII ETIKA U ADVERTAJZINGU

253

1. Lina i profesionalna etika

254

2. Drutvena i etika kritika advertajzinga

258

3. Drutvene i kulturne posledice advertajzinga

262

4. Ekonomski efekti advertajzinga

264

Literatura

267

Napomene

274

......................

VII

Uvod

anas je nemogue zaobii advertajzing (eng. advertising) s obzirom da ljudi mogu biti izloeni
hiljadama poruka dnevno (ak i do 3000 poruka). Svedoci smo prisustva brojnih reklama, bilo
da se radi o reklami na televiziji, aktuelnoj politikoj kampanji, koncertu koji je sponzorisan, bilbordu, veb-sajtu (eng. Website), kuponima, flajerima koje dobijemo na ulici, porukama na mobilnom
telefonu ili drutvenoj mrei, elektronskoj poti (eng. email), itd.
Radi se o kreativnim reenjima koji se plasiraju kroz brojne komunikacione kanale, koji slue uspostavljanju ili odravanju kontakta sa postojeim ili potencijalnim potroaima, klijentima, organizacijama, partnerima, okruenjem itd. U osnovi, re je o marketinkim komunikacijama, tanije
o advertajzingu. Kontroverzna miljenja u vezi sa advertajzingom su sve prisutnija jedni ga hvale,
drugi ga kritikuju, ali injenica je da igra znaajnu ulogu u modernom drutvu i ima veliki uticaj na
poslovni i privatni ivot savremenog oveka.
Oglaavanje se koristilo od davnina - oglaavanje na trgovima, ispred prodavnica, natpisi na glinenim ploicama, a sve u cilju da se privue panja potroaa. Prve komercijalno informativne poruke
su se pojavile u novinama u vidu: oglasa za prodaju zemlje, proizvoda od lokalnih prodavaca, red
vonje vozova, brodova, itd. Advertajzing je kompleksna forma komunikacije iji se ciljevi i strategije
definiu tako da ostvare znaajan uticaj na misli, oseanja i akcije ciljne grupe.
Advertajzing, zajedno sa ostalim instrumentima integrisanih marketinkih komunikacija, omoguava lini kontakt izmeu proizvoda, usluga, njihovih brendova, koji se oglaavaju, i potroaa,
odnosno korisnika usluga. Cilj je da se to bolje upozna ciljna grupa sa kojom se komunicira, kako
bi se kreirala poruka koja bi bila privlanija i ubedljivija, koja bi motivisala, probudila elju i ohrabrila potroae da kupuju, da putuju, tj. da budu aktivni uesnici na tritu.
Strategija komunikacije se definie za proizvode, usluge, dogaaje, gradove, itd. Vremenom se menja
nain komunikacije sa potroaima to od advertajzing agencija, kompanija i ostalih uesnika zahteva da prate i da se prilagoavaju novim trendovima kako bi ostali aktuelni u poslovnom okruenju.
S obzirom na promenljivo drutveno i ekonomsko okruenje u kojima advertajzing deluje, njegova
uloga mora da se modifikuje u skladu sa novim okolnostima. Izazov za advertajzing industriju danas
predstavlja izbor odgovarajuih medija kako bi se targetirala specifina ciljna grupa.
S obzirom da je informacija najznaajniji izvor moi, mogunost da se ona kreativno predstavi u
uslovima hiperglobalizacije postaje izvor konkurentske prednosti. Neki proizvodi su danas svetski
poznati brendovi sa kojima ljudi ive ili, bolje reeno, za koje ive. U svakodnevnoj utakmici takmie
se da privuku poglede potroaa i javnog mnjenja na odreeni proizvod, ideju, dogaaj, kompanije i
organizacije, tragaju za najboljim advertajzing strategijama. Upravo u originalnom nainu prezentovanja putem savremenih, specijalizovanih medija, nastala je vodea mulitimilionerska industrija
zvana advertajzing.
Za advertajzing i njegovo delovanje se vezuju velike prednosti, ali i brojne kritike. Advertajzing je
po svojoj prirodi dinamian, promenljiv i moe se zapaziti da u veini sluajeva oslikava kulturne,
drutvene i tehnoloke trendove, ali da esto i utie na njih. U sutini, oglaavanje treba da ima informativnu ulogu, ali danas, sve ee vidimo advertajzing koji potencira zabavu, preuveliavanje i
ulepavanje informacija koje prenosi. Svakako se ne sme izgubiti iz vida da je, za savremena drutva
koja brinu o dobrobiti svojih graana, jedino prihvatljiva objektivna poruka koja komunicira istinu.
......................

Uvod u
advertajzing

I deo

Misli komplikovano, a govori jednostavno. A ne obrnuto.

Fridrih Nie (nem. Friedrich Nietzsche)

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

ta je advertajzing?
Kada je nastao advertajzing i kako se menjao kroz istoriju?
Koje su osnovne komponente advertajzinga?
Ko su uesnici u advertajzingu?
Koji je znaaj advertajzinga za drutvo?
Koji je znaaj advertajzinga za ekonomiju?

1. ISTORIJAT ADVERTAJZINGA

matra se da poruke na zidovima peina iz drevnog Vavilona, Egipta i Rima (3000 godina pre nove ere) predstavljaju najranije zapise iz oblasti advertajzinga koji su imali
za cilj podsticanje trgovine. U tom periodu, ljudi su iveli u komunama, proizvodila se
odreena koliina robe, a distribucija i promocija je zavisila od toga koliko su prodavci
mogli daleko da hodaju i glasno promoviu (oglaavaju) robu. Od praistorije preko
srednjeg veka do danas, uloga advertajzinga ili uspene komunikacije podrazumevala
je sliku hleba, cipela ili drugih proizvoda, sa ciljem da se prepozna njihov proizvoa
ili prodavnica u kojoj se mogu kupiti.
Sa istorijskim, drutvenim i tehnolokim promenama menjao se i sam proces komunikacije, odnosno oglaavanja. Ipak, evolucija advertajzinga zvanino se povezuje sa
pojavom pismenosti i tampe. Njegov razvoj moemo sagledati kroz sedam vremenskih
perioda:2

Period tampe je bila prva faza u razvoju advertajzinga. Informacija je oduvek bila
znaajna i prenosila se izmeu ljudi, samo su se koristili razliiti kanali, odnosno
mediji. Znaajno je spomenuti tehniku tampe, koja je bila poznata u Kini jo u VIII
veku, a u Evropi se 1275. godine pojavila prva fabrika hartije.3 U periodu renesanse
dolo je do znaajanog tehnolokog napretka pronalaskom Gutenbergove maine,
1440. godine. Tehnoloka revolucija je imala ogroman uticaj na poveanje pisme......................

nosti, na intenzivan razvoj masovne komunikacije, itd. Gutenberg je, pre svega,
prednosti ove maine iskoristio za umnoavanje prve tampane knjige, Biblije, koja
je odtampana 1455. godine. Ostali su ovu prednost iskoristili u komercijalne svrhe,
za tampanje rauna, postera, novina, oglasa u novinama. Prvi poster-oglas se pojavio
u Engleskoj 1472. godine na vratima crkve, objavljujui prodaju molitvenika. Prvi
letak-oglas u Engleskoj je odtampao Viliam Kakston (eng. Wiliam Caxton) 1477.
godine,1 nudei crkvena pravila za svetenstvo u Salsberiju. Zatim, Londonska Gazeta
(eng. London Gazete) je 1662. godine imala prvi reklamni prilog. Nakon Velikog poara u Londonu,2 rei reklama i advertajzing se poinju intenzivno koristiti, prvo
u Londonskoj gazeti, a potom i u ostalim situacijama.U novinama se 1650. godine
pojavio oglas u kome se nudila nagrada za onoga ko pronae 12 ukradenih konja.
Slika broj 1. Engleski oglas iz 1477. godine koji je odtampao Viliam Kakston (eng. Wiliam Caxton)

Izvor: Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International Edition,
New Jersey, p. 66.

Industrijska revolucija, koja je poela u Engleskoj krajem 1700. godine, a do 1800.

godine proirila se na Severnu Ameriku,4 dovela je do brzih tehnolokih i drutvenih
promena. Dolo je do pojave masovne proizvodnje i distribucije proizvoda, kako na
lokalnom tako i na meunarodnom tritu. Intenzivna trgovina inicirala je nastanak
novih kanala komunikacije koji su omoguili da se informacije prenesu (magazini,
katalozi, itd.). Prvi oglas u novinama u Sjedinjenim Amerikim Dravama je objavljen 1704. godine u Boston Njuzleteru (eng. Boston Newsletter) u kojem se prodaje
nekretnina na Long Ajlendu, a 1729. Bendamin Frenklin (eng. Benjamin Franklin)
je prvi koristio prostor za oglas i ilustracije u reklamama. Prvi oglas u amerikom
asopisu Deneral Magazinu (eng. General Magazin) objavljen je 1742. godine.5
1
2

William Caxton je bio prvi tampar u Engleskoj i 1477. godine odtampao je prvu knjigu Dictes or
Sayengis of the Philosophre.
Veliki poar u Londonu se dogodio izmeu 2.i5. septembra 1666. godine, i u njemu su bili uniteni
centralni delovi grada.
......................

U Srbiji oglaavanje se pojavljuje krajem 18. veka sa nastankom prvih srpskih novina (Serbskia novini) koje su tampane u Beu. Prvi oglas u ovim novinama je
obavetavao javnost o prodaji kalendara, koji je bio namenjen poljoprivrednicima
i trgovcima, sa informacijom da je mogu popust ukoliko se narui vea koliina.
Ovaj oglas je izaao 30. 12. 1791. godine. Prve novine koje su tampane u Srbiji su
bile Novine Serbske, 5. 01. 1834. godine, a smatra se da je prva reklama privatnog
preduzetnika u Srbiji izala u 10. broju ovih novina (9.03.1834. godine), koja je
objavljivala, da se Nemaka gramatika, po ceni od 4 cvanciga, moe kupiti kod
Gligorija Vozarovia, knjigovesca i knjigoprodavca.6
Nastanak potroakog drutva, krajem XIX veka, povezuje se sa nastankom prvih
naziva brendova (eng. Bakers chocolate, Ivory Soup) iji je cilj bio da se kreira tranja
za proizvodima. Ovaj period se smatra poetkom advertajzing industrije. S obzirom
na sloenost poslovanja, intenzivirala se prodaja i ubeivanje, tako da je znaaj advertajzinga poeo ozbiljnije da se shvata. Radilo se na definisanju standarda efektivnog
advertajzinga. Poznata linost u istoriji SAD-a, koja se javlja u ovom periodu je
uveni Barnum (eng. Phineas Taylor P. T. Barnum), koji je 1829. godine napravio
dramatine promene u ovoj oblasti, od pukog informisanja do hiperbolinog (preuvelianog) jezika advertajzinga, a sve u cilju da povea interesovanje publike. Takoe,
advertajzing je kao profesija nastao kada je Palmer (eng. Volney B. Palmer) postao
prvi novinski agent u Filadelfiji (eng. Philadelphia) 1841. godine. On je bio posrednik koji je kupovao oglasni prostor u novinama sa velikim popustom i preprodavao
ga oglaivaima koji su sami pripremali reklame. Zatim, Frencis Ajer (eng. Francis
Ayer) je sa ocem 1869. godine, otvorio prvu advertajzing agenciju (eng. N. W. Ayer
& Son agencija) u Filadelfiji.7 Posebno se izdvaja D. Volter Tomson (eng. Walter
Thomson) koji je 1877. godine osnovao agenciju (eng. JWT Advertising Agency).
Tomson je prvi uvideo da se klijentima moe ponuditi sadraj u oglaavanju, zbog
ega je unajmio pisce, umetnike i definisao kreativno odeljenje u okviru advertajzing agencije. Smatra se ocem modernog advertajzinga i prvi je dao komercijalno
objanjenje onoga to danas nazivamo brendingom (eng. branding).
Savremeno doba advertajzinga je aktuelno poetkom XX veka, obeleio ga je Albert Lasker, legenda advertajzinga, koji je detaljnije istraivao i analizirao kako advertajzing funkcionie. U tom period nastala je mona agencija Lord & Tomas kao
partnerstvo Alberta Laskera i Dona Kenedija (eng. John Kennedy). Oni su poznati
po implementaciji prodajnog principa u advertajzingu i po tzv. prvoj definiciji advertajzinga, smatrajui ga vetinom prodaje u tampi (eng. Adveritising is salesmanship
in print).8 Prvo kolor tampanje u asopisima se pojavilo 1920. godine.9 Eksperti su
verovali da se advertajzing moe unaprediti kombinacijom nauke i umetnosti. U tom
periodu, najbolji pisac kreativnih pria (eng. copywriter) Lord & Tomas agencije je
bio Klod Hopkins (eng. Claude Hopkins), a Don Kejpls (eng. John Caples), zamenik
predsednika agencije, je bio zasluan za novi stil pisanja u advertajzingu, koga je karakterisalo preuveliavanje. U ovom periodu nastao je radio, koji je postao znaajno
......................

sredstvo masovne komunikacije i, u to vreme, mono sredstvo advertajzinga. Sada su

sve vesti iz oblasti sporta, umetnosti i nauke bile dostupne iroj publici. Prva radijska
emisija emitovana je 1920. godine u Pitsburgu (eng. Pittsburgh), SAD.
Poetak Velike depresije, 1929. godine karakterisali su pad prodaje i smanjenje
korporativnih budeta pa je advertajzing industrija morala da unapredi efektivnost
i okrenula se istraivanjima. Godine 1930. i 1940. Daniel Star A. C. Nilsen (eng.
Daniel Starch, A. C. Nielsen) i Dord Galup (eng. George Gallup) su meu prvima
osnovali istraivake agencije koje su ispitivale stavove i preferencije potroaa i
pruale vredne informacije za uspeno poslovanje advertajzing industrije.10
Nastanak veeg broja agencija je intenziviran nakon Prvog svetskog rata i naziva se
periodom kreativne revolucije u kome potroai sve vie ele da kupuju moderne
proizvode, motivisani reklamama koje promoviu odreeni stil, luksuz i uspeh. Advertajzing agencija D. Valter Tomson (eng. J. Walter Thompson - JWT) je napravila
veliku revoluciju u advertajzing industriji. Znaajan uspeh je ostvaren zahvaljujui
menaderskom paru Stenli (eng. Stanley) i Helen Risor (eng. Helen Resor). On je
razvio koncept account services, a njegova ena Helen inovativnu tehniku pisanja
kreativnih pria11 (eng. copy writting). Takoe definisali su koncept brenda, naziv
brenda (eng. brand name) kao strategiju koja asocira na jedinstveni identitet posebnog proizvoda kao i statusni koncept koji treba da ubedi ne ba imune ljude da
imitiraju navike bogatih. Tokom Velike depresije, Rejmond Rubikam (eng. Raymond
Rubicam) je osnovao svoju agenciju Jang & Rubikam, Y& R, 1923. godine. Poznati su
bili po intrigantnim naslovima i originalnom pristupu advertajzing idejama.12 asopis
koji prati deavanja u industriji oglaavanja, Advertajzing ejd (eng. Advertising Age)
se pojavio 1930. godine. Iako je televizija nastala 1925. godine, ona tek od 1950. godine
postaje znaajan medij za oglaavanje i umnogome utie na advertajzing industriju.
Ona je obezbedila velike mogunosti za oglaavanje, ali i brojne kritike.13
Kreativno ili zlatno doba je doivelo svoj vrhunac 1960. i 1970. godine, kada je
bio dominantan uticaj umetnosti, inspiracije i intuicije u oglaavanju. Reklame su
potencirale karakteristike proizvoda koje su predstavljale drutveno prihvatljive
vrednosti ili su asocirale na uspeh, luksuz, poseban status, itd. Takoe, nastaju velike
agencije koje su osnovali poznati kao to su: Lio Barnet (eng. Leo Burnett, agencija koja je kreirala poznati lik Malboro Men), David Ogilvi (eng. Ogilvy & Mather,
agencija koja je radila sa brendovima kao to su Rolls Royce, Guinness), Dojle, Dejn
i Bil Bernbah (eng. Doyle, Dane i Bernbach, DDB agencija)14. Bil je prvi potencirao
emocije i smatrao da je advertajzing ubeivanje, a ubeivanje nije nauka ve umetnost, odnosno advertajzing je umetnost ubeivanja. Roser Rivs (eng. Rosser Reeves) iz
TBA agencije (eng. Ted Bates Agency), smatrao je da svaka reklama mora da istakne
jedinstvenu prodajnu vrednost proizvoda (eng. USP Unique Selling Proposition) kako
bi se razlikovala od konkurencije. U tom periodu nastaju strategije segmentacije,
targetiranja i pozicioniranja kako bi se za jedinstvene potrebe ciljne grupe proizvodili
specijalizovani proizvodi.15
......................

 Doba odgovornosti se vezuje za poetak 1970. godine i period kada je posebno vana
efikasnost, s obzirom da ljudi postaju svesni zavisnosti od prirodnih resursa koji su
sve vie ugroeni. Tada nastaje termin demarketing tj. aktivnost koja oglaavanje
koristi da uspori tranju za proizvodima (da se koriste elektrini ureaji u vreme
kada je struja jeftinija, itd). Klijenti ele reklame koje e da poveaju prodaju, tako
da je fokus na istraivanjima i merenjima koji daju realne argumente i omoguavaju
advertajzing agencijama da dokau svoju vrednost. Sa pojavom interneta, efekti
kampanja mogli su jo preciznije da se mere. Nakon ovog perioda, dolazi do potrebe
za globalnim irenjem i velike multinacionalne kompanije, a njihove advertajzing
agencije, kupuju manje i pozicioniraju se na brojnim svetskim tritima. Jang &
Rubikam u Njujorku i Dentsu u Japanu godinama su vaile za najbolje advertajzing
agencije u svetu. Zatim, dva brata u Londonu, arls i Mori Sai (eng. Charles i Maurie
Saatchi), poeli su sa formiranjem agencija u globalnim okvirima i mnoge do tada
visoko profilisane agencije u SAD-u su nestale pod njihovim uticajem.16
Vreme drutvene odgovornosti nastaje krajem 1990. godine. Kompanije su bile suoene, ne samo sa finansijskom, ve i sa drutvenom odgovornou. Naomi Klajn (eng.
Naomi Klein) u svojoj knjizi No Logo objanjava znaaj drutvene odgovornosti
i kritikuje velike kompanije koje su iskljuivo profitno orijentisane i koriste jeftinu
radnu snagu i povoljne uslove zemalja treeg sveta za proizvodnju svojih proizvoda.
Kompanije su poele da razmiljaju kako da doprinesu drutvima u kojima rade i
da postanu bolji graani tih zemalja. Ovo je bila inspiracija Marku Gobeu (eng.
Marc Gobe) za knjigu Citizen Brands.17 Pojava digitalnih tehnologija, odnosno linih
kompjutera, mobilnih telefona, interneta i elektronske pote (engl.email) omoguili
su oglaivaima nove naine komunikacije sa ciljnom grupom.18

Aktuelno doba advertajzinga

Danas, kreativnost, efektivnost kampanja, kao i drutvena odgovornost, su i dalje u
centru panje i sastavni deo aktivnosti advertajzinga. Revolucija u ovoj oblasti, kao to
smo ve spomenuli, nastala je sa pojavom interneta, beinih komunikacija koje su
omoguile ire polje delovanja medija, prisniju i intenzivniju komunikaciju. Savremeni
naini komunikacije su ugrozili poziciju tradicionalnih formi advertajzinga, ali su
otvorile nove mogunosti. Advertajzing koristi drutvene medije, emitovanje kratkih
filmova na internetu, organizaciju dogaaja, zatim sve vie aktivnosti koje bi podstakle
da se pria o brendu.19 Danas, advertajzing kreira sopstvene forme i sve vie se integrie
u svakodnevni ivot kako bi razlika izmeu onoga to jeste oglaavanje i onoga to to
nije, bila skoro nepostojea. To se zove Native advertajzing. Oglaavanje od usta do
usta (eng. Word of mouth WOM) je oduvek bio najefektivnija forma reklame, samo
danas ima mnogo kanala kojima se realizuje i sve aktuelniji je putem drutvenih mrea
(eWOM). Savremeni advertajzing postaje sve vie personalizovan i interaktivan tako
......................

to koristi nove kreativne komunikacione aktivnosti, savremene medije vie nego tradicionalne, masovne.

Ko su bili P. T. Barnum i Albert Lasker?

Barnam je bio osniva cirkusa Barnum & Bejli (eng. Barnum & Bailey Circus), pisac,
izdava, filantrop, ali i poslovan ovek, politiar ili kao to je izjavio za sebe: Ja sam
oumen po profesiji!
Barnam je zasluan u advertajzingu za prelazak sa informacija na hajp (eng. hype) advertajzing jezik koga karakteriu preuveliavanje i preterivanje. Barnam je bio izuzetno talentovan u smiljanju duhovitih promotivnih poruka koje su izazivale veliku popularnost.
Poznato je da je sticao popularnost koristei atrakcije kao to su bili: sijamski blizanci,
najvia devojka na svetu, bradata ena, patuljasti ovek, samo 66 centimetara visoki, itd.
Bio je kritikovan zboga zloupotrebe tih ljudi, a 1877. godine izjavio je za Njujork tribjun:
Nije me briga ta novine piu, bitno je da neto piu. Zvali su ga ekspirom (eng. Shakespare) reklamiranja, a on sebe Princem obmane.
Albert Lasker je bio poslovan ovek, koji se smatra osnivaem modernog advertajzinga
poetkom XX veka. On je prvi koji je pokrenuo proces boljeg razumevanja kako advertajzing funkcionie, ta stoji iza svake poruke, kako potroai prikupljaju informacije o
odreenom proizvodu tj. kako su ljudi saznali za njega, kako razmiljaju o brendu i koja
oseanja izaziva u njima brend, kako se razvija lojalnost prema omiljenim brendovima. U
tom period nastala je mona agencija Lord&Tomas kao partnerstvo Alebert Laster (eng.
Albert Lasker) i Don Kenedi (eng. John Kennedy). Oni su poznati po implementaciji
prodajnog principa u advertajzingu i po tzv. prvoj definiciji advertajzinga, smatrajui ga
vetinom prodaje u tampi (eng. Advertising is salesmanship in print). Lasker je uradio
veliki broj advertajzing kampanja, naao novu vezu sa radijom i sve poeo da tumai sa
stanovita psihologije potroaa.
Izvor: OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R.J., Scheinbaum, A.C., (2015), CangageLearning, seventh ed,
p.57; Applegate, E., (2012), The Rise of Advertising in the United States, A History of Innovation to 1960,
Scarecrow Press, Inc, UK, pp. 45 i 85.
......................

2. DEFINICIJA ADVERTAJZINGA
Promocija je koordinacija svih aktivnosti i napora da se potroai informiu i ubede
da kupe proizvode, usluge, ideje, itd. Iako se komunikacija odvija kroz sve elemente
marketing miksa (proizvoda, cene, promocija i distribucije), njen najvei obim komunikacije sa tritem je deo planiranih i kontrolisanih promotivnih programa i paljivo
definisanog promotivnog miksa. Tradicionalni promotivni miks se sastojao od etiri
instrumenta: advertajzinga, unapreenja prodaje, publiciteta/odnosa sa javnou i line
prodaje, ali danas govorimo i o novim oblicima komunikacije, tj. proirenom promotivnom miksu.20
Nekada se oblast oglaavanja posmatrala odvojeno i dezintegrisano, odnosno svaki
instrument u promotivnom miksu imao je odvojenu ulogu. Danas, oglaavanje nastoji
da bude to vie integrisano u razliite aktivnosti i to vie da se uklopi u ivot potroaa, tako da sve forme komunikacije gube granice i preklapaju se; nekadanji odnosi sa
javnou i PR bili su zasebni, a danas postoje formati koji predstavljaju prelazno reenje
izmeu klasinih aktivnosti iznad linije (eng. ATL - above the line) advertajzinga i
klasinog PR-a.
Slika broj 2. Promotivni miks

Advertajzing
Lina prodaja

Promotivni
miks
Publicitet/
odnosi sa
javnou

Unapreenje
prodaje

Direktni
marketing

Interaktivni/
internet
marketing

Izvor: Belch, G.E., Belch, M. A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p.18

Svaki od instrumenata promotivnog miksa ima specifinu ulogu u programu integrisanih marketinkih komunikacija (IMK). Advertajzing je vaan deo programa IMK,
a smatra se da predstavlja najefikasniji nain da se doe do velikog broja potroaa
......................

10

(masovnog trita). Na primer, u SAD-u, jedna reklama u trajanju od 30 sekundi, koja

se prikazuje na etiri glavna televizijska kanala u udarnim terminima, moe da doe
do 5 miliona domainstava, a trokovi na hiljadu domainstava iznose oko 23 $. Takoe, to je najbolji put da se izgradi svest o brendu i vrednost brenda, s obzirom da je
moan nain da obezbedi potroaima informacije, ali i da utie na njihovu percepciju.
Takoe, pogodan je i za kreiranje poeljnih i jedinstvenih imida i asocijacija za brend
koji su vani kako bi se proizvod mogao diferencirati.21
Prva asocijacija na advertajzing je komunikacija tj. plaeni vid oglaavanja proizvoda
i usluga koji su dostupni, kao i mesta gde mogu da se pronau. Ovo komercijalno
tumaenje je karakteristino za poetak nastanka advertajzinga, ali je neophodno sagledati proces evolucije u advertajzingu, s obzirom da je tokom vremena dolo do znaajnih drutvenih, ekonomskih, tehnolokih promena, a samim tim i fokusa definicije
advertajzinga. Definicija advertajzinga je prvobitno bila usmerena na identifikaciju,
informaciju, promociju i ubeivanje, ali nijedan od ovih aspekata nije nestao tokom
vremena ve su svi integrisani u savremenoj definiciji advertajzinga.
Kroz evoluciju, prvobitna uloga advertajzinga je bila da identifikuje odreeni proizvod,
prodavnicu ili deavanje. Aktuelne su bile slike hleba, cipela ili drugih proizvoda sa
ciljem da se prepozna njihov proizvoa ili prodavnica u kojoj se mogu kupiti. Zatim,
informativna, kada su se pojavili prvi tampani leci, novine, knjige i kada je vei broj
ljudi mogao da se informie o deavanjima ili proizvodima. Sa tehnolokim i drutvenim promenama (Industrijskom revolucijom) nastaje promotivna uloga gde se koriste
informacije koje treba da naglase (prenaglase) neke karakteristike proizvoda i da izazovu to veu panju. Zatim, prodajna uloga nastaje poetkom XX veka kada advertajzing
postaje nauka, profesija i kada se dublje analiziraju potroai, osmiljavaju slogani,
stvaraju brendovi i upravlja procesom brendiranja.22 Danas, uloga advertajzinga je da
angauje potroaa, tanije da se sagleda koliko je kampanja zaivela meu potroaima, da li su je osetili, koliko ih je angaovala da komuniciraju sa brendom, itd.
Re reklama (eng. advertisement) zvanino se pojavila oko 1655. i od 1660.-e se konstantno koristi kao naslov u novinama za komercijalne informacije. Re advertajzing
potie od latinske rei (glagola) advertere to znai: okrenuti misli ka neemu, okrenuti
se ka nekome ili neemu. Odatle potie i koren engleske rei - advert, to znai skrenuti
panju. U analizi etimolokih znaenja ove rei ogleda se sutina advertajzinga - kako
ubediti ciljne grupe (potroai, korisnici usluga), da su proizvodi, usluge, manifestacije
ili ideje njima zaista potrebni.
Albert Lasker, osniva savremenog advertajzinga, na poetku XX veka je definisao advertajzing kao vetinu prodaje u tampi.23 Ova definicija se odnosila na period pre
pojave radija, televizije, interneta i digitalne tehnologije, to govori da se ova definicija
vremenom menjala, upotpunjavala sa promenom poslovanja, potreba potroaa, savremenim tehnologijama, itd.
......................

11

Meu prvima koji su dali definiciju advertajzinga je Koli (eng. Colley), koji je 1968.
godine naveo da je oglaavanje masovno, plaeno komuniciranje, iji je krajnji cilj
informisanje, izazivanje panje i akcija korisna za oglaivaa. Dan i Burban (eng. Dunn
& Burban) definiu oglaavanje kao nelino plaeno komuniciranje preko razliitih
medija koje vre preduzea, ustanove i pojedinci, kroz advertajzing poruku, sa ciljem
da informiu i utiu na lanove auditorijuma.24
Kotler smatra da je advertajzing plaena forma neline prezentacije i promocije ideja,
robe i usluga poznatog naruioca.25
Advertajzing asocijacija iz Velike Britanije definie advertajzing kao sredstvo komunikacije sa potroaima, korisnicima proizvoda ili usluga. Oglasi su plaene poruke i
imaju za cilj da informiu i utiu na ljude kojima su namenjeni.
Amerika asocijacija za marketing (AMA) definie advertajzing kao svaki plaeni oblik
javnog obavetavanja s namerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge.
Novija definicija govori o plaenom obliku ubeivake, neline komunikacije koja
koristi masovne i interaktivne medije kako bi dola do ire javnosti sa ciljem da povee identifikovanog sponzora sa ciljnom grupom (kupcima) i obezbedi informacije
o proizvodu/uslugama/idejama. Plaanje se odnosi na kupovinu vremena i prostora
u medijima (osim kada su u pitanju javne usluge i saoptenja za javnost i tada mediji
ustupaju vreme i prostor besplatno). Nelini oblik komunikacije podrazumeva sve masovne medije (tv, radio, novine, magazine, itd) koji mogu da prenesu poruku velikom
broju pojedinaca u isto vreme. Ovde je vano naglasiti da ne postoji mogunost da se
odmah dobije odgovor od primaoca i zato je bitno da oglaivai pre nego to poalju
poruku, razmotre kako e je ciljna publika protumaiti i kako e odgovoriti na nju.26
Ova definicija se moe dopuniti ulogom i snagom linog odnosa brenda i kompanije
koji se sada moe ostvariti u digitalnom prostoru putem drutvenih mrea, ali i na
druge naine. Danas je najvea tenja personalizovati komunikaciju - iako se ide na
masovnost, istovremeno je panja usmerena na pojedinca i njegov angaman.

3. KARAKTERISTIKE ADVERTAJZINGA
Sagledavajui brojne definicije, kao i karakteristike koje ima advertajzing, bitno je naglasiti da se, pre svega, radi o nelinoj komunikaciji, a zatim pokuaju da se ubede
potroai da naprave pravi izbor u odabiru proizvoda.
Uzimajui u obzir navedene definicije ove marketinke komunikacije, moe se rei da
advertajzing ima nekoliko specifinosti:27
a. nelinog je karaktera uvek se koristi neki medij kako bi se informacija prenela
izmeu onoga koji alje i onoga koji prima poruku,
......................

12

b. informacije/poruke se distribuiraju preko plaenih medija onaj koji se oglaava

posebno plaa korienje medijskog prostora,
c. masovni oblik komunikacije poruka se alje velikom broju ljudi,
d. poziva na kupovinu posredno ili neposredno koristi pozitivne asocijacije kako bi
podstakla ciljnu grupu na kupovinu,
e. oglaiva mora da bude poznat identitet oglaivaa mora da bude jasno istaknut
u oglasu.
Danas se govori o interaktivnoj komunikaciji koja podrazumeva da potroai komuniciraju sa kompanijom, sa drugim potroaima i prikupljaju informacije, kao i da
putem veb stranica (eng. website) ili telefonom ostavljaju komentare o proizvodu ili o
svojim iskustvima. Kada svi promotivni instrumenti, kao i advertajzing, treba da prenesu konzistentnu, jedinstvenu, ubeivaku poruku, tj. da zajedno promoviu ciljeve
brenda, nastaju Integrisane marketinke komunikacije (IMK). Sinergetskim efektom
IMK treba da imaju u vidu sve partnere brenda (zaposleni, dobavljai, distributeri,
investitori, zajednica, vlada, mediji) s obzirom da mogu da budu izvor informacija, da
ire pozitivnu ili negativnu sliku o brendu. Globalno interaktivno doba je izazov sa
kojim se susree savremeni advertajzing, formirajui mreu svojih agencija irom sveta,
realizujui lokalne adaptacije, razumevajui razliite kulturne kontekste.
Ranije se advertajzing u mnogim zemljama tretirao kao negativna pojava, ali danas su
njegova primena i njegove prednosti implementirane u svim poslovnim i drutvenim
sferama. iroke mogunosti kablovske televizije i satelitskih prijemnika omoguavaju
da se doe do odreene ciljne grupe sa specifinim karakteristikama. Digitalna tehnologija omoguava da se preko raunara mobilnih telefon, interneta, elektronske pote
(eng. email) doe do potencijalnih potroaa.

......................

13

4. KOMPONENTE SAVREMENOG ADVERTAJZINGA

Da bi advertajzing kampanja bila uspena ona mora da ima jasno definisane sledee
komponente:28
Brend komunikaciona strategija (advertajzing strategija) odreuje pravac i fokus
advertajzing aktivnosti; kreira se reklama koja treba da odgovori na specifine ciljeve, da usmeri na odgovarajuu ciljnu grupu i da kreira poruku koja e najbolje da
informie i bira medij koji e najefikasnije da doe do ciljne grupe.
Kreativni koncept je kreativna ideja kampanje/reklame koja treba da privue panju
i da ostane upamena. Kreativnost je osnova na kojoj se gradi itav advertajzing i
kreativci treba da budu ukljueni u svim fazama nastajanja ili razvoja kampanje
(analiza i reavanje problema, istraivanje, izbor medija, itd)
Realizacija kreativnog koncepta podrazumeva da svaki element, od pisanja slogana,
fotografisanja, tampanja, emitovanja, naina na koji se proizvod ili usluga predstavljaju do promocije na internetu, treba da oslikava vrednost koju proizvod, odnosno
usluga, nudi potroaima. Takoe, treba imati u vidu da klijenti ele najbolju proizvodnju kreativnih reenja, koja se uklapa u njihov definisan budet.
Planiranje i kupovina medija je takoe kreativan proces planiranja isporuke poruke
kao i osmiljavanje kreativnih ideja za poruku. Znaaj medija se ogleda u formiranju
velikog broja medijskih agencija (razliitih vrsta).

5. UESNICI U ADVERTAJZINGU
Prva asocijacija na ljude koji rade u advertajzingu su oni koji osmiljavaju kreativne
prie (eng. copywriter) i dizajneri, ali pored njih postoji veliki broj ljudi koje angauju
oglaivai, mediji i oni su deo advertajzing industrije. Advertajzing je oblast koja zapoljava ljude u menadmentu, istraivanjima, prodaji, finansijama, pravnim poslovima,
ali i one koji su odgovorni za kreativnu komunikaciju (umetnici, pisci, muziari,
fotografi, snimatelji, producenti, itd). Danas, skoro sve kompanije imaju, ako ne advertajzing odeljenje, onda bar jednu osobu koja je zaduena za oglaavanje.29
Kljuni uesnici u advertajzingu su: klijenti/oglaivai, advertajzing agencije, mediji,
dobavljai i ciljna grupa. U poslednje vreme sve ee se govori o medijskim agencijama
razliitih aktivnosti (digitalne, PR agencije, itd.)
Oglaivai/klijenti predstavljaju kompanije, organizacije ili institucije, od malih lokalnih prodavnica do velikih multinacionalih kompanija, bilo uslune, proizvodne,
......................

14

humanitarne ili politike organizacije koje imaju za cilj da informiu svoju ciljnu grupu
o svojim aktivnostima, novim proizvodima i uslugama. Preciznije, klijent moe biti
svako ko eli da oglasi neto svoje svoj lik i delo, proizvod, uslugu, ideju, i sl. Oni
mogu da plasiraju svoje proizvode/usluge lokalno, regionalno ili globalno i u skladu
sa tim da definiu potrebe za advertajzingom. Mogu sami da prepoznaju marketinki
problem, definiu budet za advertajzing i organizuju aktivnosti unutar kompanije, u
okviru sopstvenog advertajzing odeljenja/agencije ili da angauju samostalnu advertajzing agenciju (po potrebi istraivaku agenciju).
Advertajzing agencija je nezavisna organizacija kreativnih i poslovnih ljudi koji kreiraju i realizuju brend komunikacioni plan (kreiraju reklame i ostale reklamne instrumente)30 odnosno advertajzing kampanju. Agencije mogu da kupuju reklamni prostor
i vreme u razliitim medijima za svoje klijente i njihove proizvode ali danas uglavnom
postoje samostalne medijske agencije, specijalizovane za tu vrstu posla. Agencije mogu
biti samostalne, specijalizovane, profesionalne agencije koje obezbeuju celokupnu
uslugu (od stratekog planiranja do emitovanja u medijima (eng. full service)) ili agencije koje formiraju kompanije unutar svoje organizacije (eng. in house agency) kako
bi imale veu kontrolu nad kreiranjem reklamnih kampanja i ostalim aktivnostima
advertajzinga. Veliki klijenti angauju nekada i vie advertajzing agencija, posebno kada
imaju vie proizvoda u svom proizvodnom programu. Na primer, Procter & Gamble
koristi usluge osam advertajzing i dve medijske agencije. Zatim, neke kompanije koriste razliite agencije za razliita trita, tako Tojota (eng. Toyota Motor Corporation)
koristi dodatne agencije u SAD-u kako bi kreirali reklame za posebna etika trita
(Afro-amerikanaca, Hispano-amerikanaca i Amerikanaca azijskog porekla). Agencije
su partneri svojim klijentima i sve vie su odgovorni za razvoj marketinga i promotivnih planova.31 Na naem tritu, sve je ea pojava da jedan klijent trai razliite
vrste usluga od razliitih agencija digitalno oglaavanje, PR, klasian advertajzing,
aktivnosti ispod linije (eng. BTL - below the line) aktivnosti, itd.
Mediji su vaan uesnik u promociji i advertajzingu i predstavljaju skup masovnih
komunikacionih kanala (televizija, radio, tampane i elektronske novine, direktni mejlovi, bilbordi, reklamni materijali, digitalni mediji poput interaktivne TV i satelitskih
mree) koji prenose poruku od klijenta (oglaivaa) do potroaa (ciljne grupe). Pored
masovnih medija, koji su bili revolucionarno otkrie u advertajzingu, pojava interneta
je omoguila, ne samo efektivno oglaavanje ve i dvosmernu komunikaciju, odnosno
interakciju. Mediji moraju da imaju izdanja i sadraj programa koji treba da privue
ciljnu grupu, a samim tim i da zainteresuje klijente i agencije da kupe taj prostor i vreme.
Mediji su se drastino promenili i danas ulaze u polje kreiranja prostora i mogunosti
za oglaavanje, te dosta toga danas moe potencijalno biti medij od konvencionalnih
bilborda, televizije, novina, pa sve do ulice, zidova, zgrada, digitalnog prostora i slino.
Pojava brojnih medijskih agencija svedoi o sve veem znaaju i uticaju medija, bilo
tradicionalnih ili savremenih.
......................

15

Dobavljai predstavljaju grupu ljudi ili uslunih organizacija koji obezbeuju specijalizovane usluge, pomau klijentima/oglaivaima, medijima i advertajzing agencijama
u razliitim fazama kreiranja i pozicioniranja reklame. To mogu biti art-studija, vebdizajneri, tamparije, filmske producentske kue, fotografi, konsultanti, istraivake
agencije, itd.
Ciljna grupa su postojei ili budui potroai, korisnici usluga i svi oni sa kojima
kompanija eli da ostvari komunikaciju i da proda svoj proizvod/uslugu. Ponekad,
ciljna grupa mogu da budu samo oni koji treba da odobre, razumeju poruku, da utiu
na druge, itd. Sve strategije poinju preciznim definisanjem ciljne grupe i njihovih
karakteristika. esto se deava da jedna reklamna kampanja mora da komunicira istovremeno sa vie ciljnih grupa32 (npr. sa decom i sa roditeljima istovremeno kada se
radi o kupovini porodinog automobila; u zavisnosti od uloga, koju imaju u procesu
donoenja odluka o kupovini - inicijatori, uticajne osobe, donosilac odluke, kupci i
korisnici - neophodno je kreirati reklamnu kampanju koja e da komunicira sa svim
ili sa nekim ulogama).

......................

16

6. ULOGE ADVERTAJZINGA
Advertajzing reflektuje stanje u drutvu, aktuelne trendove, podstie prodaju, indirektno ohrabruje ekonomske aktivnosti. Istovremeno on predstavlja i umetnost, jer se u
njegovoj osnovi nalazi kreativnost i imaginacija, ali i nauka, s obzirom da ima definisana
pravila, i znanja u vezi sa svim aktivnostima koje realizuje. S jedne strane, on je najznaajniji deo promotivnog miksa i primarna uloga mu je da promovie ideju, proizvod
ili uslugu, a sa druge strane je u funkciji svih ostalih instrumenata marketing miksa.
Advertajzing ima vie uloga: marketinku, komunikacionu, ekonomsku i drutvenu. 33
Marketinka uloga podrazumeva da je advertajzing najvaniji deo promotivnog miksa
tj. jedan od promotivnih instrumenata ija je osnovna prednost to to moe da u isto
vreme doe do velikog broja ljudi, da predstavi eljeni proizvod, da izgradi svest o nekom brendu, kreira imid, prua informacije koje pomau da se donese prava odluka
u procesu kupovine, podsea lojalne potroae na pozitivno iskustvo koje su imali sa
brendom, ubeuje, motivie, ali u sutini treba da prezentuje istinu.
Komunikaciona uloga advertajzinga podrazumeva da se kroz poruku o proizvodu
privlai panja potroaa, pruaju informacije, obezbeuje zabava i oekuje reakcija,
tj. konkretna akcija (kupovina proizvoda, word of mouth, probanje novog proizvoda i
sl.). Komunikacija moe biti usmerena ka masovnom tritu, sa ciljem da povee kupce
i prodavce, prenosei poruku o nekom proizvodu, odnosno usluzi. Takoe, u sluaju
visoke cene nekog proizvoda, u oglaavanju ona moe da se opravda argumentovano
istiui komparativne prednosti proizvoda, odnosno usluge, tj. niska cena moe da
bude istaknuta kao prednost u oglaavanju. Kada se sprovodi proces brendiranja, advertajzing transformie proizvode/usluge kreirajui imid koji govori mnogo vie od
jednostavnih injenica.
Ekonomski efekti advertajzinga se ogledaju u lananoj reakciji koja podrazumeva da,
kada se pone sa oglaavanjem, onda advertajzing utie na potroae, konkurente,
poslovnu zajednicu, pojedince, itd. Advertajzing moe proizvod ili uslugu da uini
atraktivnijom, poeljnijom i na taj nain on obezbeuje dodatnu vrednost (engl.added
value) brendu. Na konkurentnim tritima, advertajzing obezbeuje potroaima dovoljno informacija o svim mogunostima koje su im na raspolaganju u cilju da izaberu
odgovarajui proizvod. On podstie i zdravu konkurenciju i moe da utie na bolji
ivotni standard.34 Advertajzing je posebno prisutan u ekonomski razvijenim zemljama gde ponuda prevazilazi tranju i tada se na kreativan nain komuniciraju dodatne
vrednosti kako bi se podstakla tranja za odreenim proizvodima. Ovo se realizuje uz
pomo dve tehnike: jakog prodajnog pristupa (eng. hardsell approach) koja koristi
odreene argumente (cenu, vrednost, kvalitet, lokacija, reputaciju) da ubedi potroae i
vie se odnosi na racionalnu ekonomsku odluku. Primer za ovaj pristup bi bila reklama
koja komunicira niu cenu, popust ili performanse nekog proizvoda npr. automobilskih
......................

17

guma. Drugi pristup je mek prodajni pristup (eng. soft-sell aproache) koji je usmeren
na izgradnju imida brenda i tangira emocije potroaa (oni tada donose emocionalne
odluke). Primer bi bila reklama za Mielin gume koja prikazuje bebu koja sedi u gumi
i ona simbolizuje siguranost, pouzdanost, ali i emotivno komunicira sa potroaima.35
Drutveni uticaj advertajzinga je da ohrabruje razvoj novih proizvoda, tehnologije i ubrzava njihovo prihvatanje, to podstie zapoljavanje. On ohrabruje masovnu
proizvodnju i time omoguava nie cene, a i stimulie zdravu konkurenciju izmeu
proizvoaa i tako obezbeuje korist potroaima. Advertajzing promovie vii ivotni
standard; subvencionie umetnost, podrava slobodu u medijima, obezbeuje irenje
informacija znaajnih za zdravlje i opte drutveno dobro. Veina kritika usmerena je
na manipulaciju ljudskim slabostima (poigrava se sa emocijama, obeava vii status,
bolje zdravlje, vei uspeh, reenja za sve probleme), i ubeivanje potroaa da kupuju
proizvode koji im nisu potrebni. esto koriste informacije koje nemaju veze sa proizvodom ve sa korisnicima (Pepsi - izbor nove generacije) ili nepotpune informacije.
Smatra se da advertajzing degradira sistem vrednosti, ohrabruje kupovinu to vie proizvoda, i tako promovie materijalizam. Takoe, advertajzing je kritikovan zbog neosetljivosti prema manjinama, enama, imigrantima, starijim ciljnim grupama i onima sa
invaliditetom. Takoe, javlja se negodovanje u vezi sa reklamama koje prelaze granicu
pristojnosti i dobrog ukusa (koristei nage ili polunage modele, npr. Calvin Klein).36
U dananje vreme advertajzing, pored brojnih prednosti, esto ima i negativnu konotaciju. Meutim, ako se sagleda prvobitna, sutinska uloga advertajzinga tj. da su sve
aktivnosti uvek bile definisane i realizovane, imajui u vidu korist potroaa, proizvoaa i okruenja, etika i etiki standardi u ovoj oblasti ne bi bili potrebni.

......................

18

Kratka istorija tampe

U 11. veku kova Pi Seng pravio je pokretna slova od peene gline u Kini
Sredinom 14. veka u Italiji zapoinje era prosvetiteljstva, iri se Evropom,
Krajem 14. i u 15. veku razvija se blok knjiga, kao nova tamparska tehnika.
1452. godine tampa se prva knjiga u Gutenbergovoj tampariji Biblija.
Gutenbergov pronalazak tampanja pomou pokretnih slova najznaajniji je pronalazak od pojave pisma. tamparstvo se velikom brzinom iri, najpre u Nemakoj, a potom
po drugim zemljama Evrope reen je problem bre i jeftinije proizvodnje knjiga, a
time je stvoreno najefikasnije sredstvo za irenje naunih i drugih informacija.
tamparstvo se zatim proirilo u Italiji, prva tamparska presa aktivirana je 1465. godine u benediktinskom samostanu u blizini Rima, zaslugom dvojice Nemaca, koji su
zanat izuili u Gutenbergovoj tampariji.
Od svih italijanskih gradova, najveu slavu kao proizvoa tampanih knjiga stekla je
Venecija grad monih trgovaca i mecena. Od 1469. godine, kada je proradila prva
tamparija, pa do kraja 15. veka, u Veneciji je radilo 150 tamparskih radionica u kojima je otisnuto oko 4000 knjiga vie nego u bilo kom drugom evropskom gradu (u
Parizu je radilo 56, u Lionu oko 50).
Jeromonah Makarije, koji je izuio tamparski zanat u Veneciji i tamo izlio irilina
slova, tampao je Oktoih 1493.godine u Obodu na Cetinju, u tampariji koju je osnovao
ura Crnojevi i koji je nabavio prese u Veneciji.
Izvor: http://www.rastko.org.rs/isk/isk_09.html (Preuzeto marta, 2016.)

Pitanja za proveru znanja:

1.

ta je advertajzing?

2.

Koje su faze razvoja advertajzinga kroz istoriju?

3.

Ko su uesnici u advertajzingu?

4.

Objasnite ulogu svakog uesnika u advertajzingu.

5.

Koje su karakteristike advertajzinga?

6.

Koje su znaajne uloge advertajzinga u drutvu?

7.

Objasnite svaku ulogu advertajzinga u drutvu.

......................

19

Modeli komunikacije
u oglaavanju

Govori samo ono to ti je jasno, inae uti.

Lav Tolstoj

II deo

Primer za analiziranje
Organizator sajma obrazovanja EDUfair (www.edufair.rs) u Beogradu je 2008. godine,
nakon tri godine odravanja sajma u hali Beogradskog sajma, je morao da promeni lokaciju. Prostor koji je tada bio dostupan i adekvatan je bila sala Geneks impuls hol na
Novom Beogradu. Salom upravlja Hotel Crowne Plaza (tada Hotel Kontinental). Genex
impuls hol se nalazi u neposrednoj blizini hotela.
Promocija i oglaavanje su bili uraeni veoma dobro. Upotrebljeni su svi relevantni instrumenti promotivnog miksa (direktna pota kolama, oglasi u novinama, bilbordi,
ali ne i drutvene mree, jer jo nisu postale znaajne u Srbiji). Glavna poruka koja je
komunicirana je da se lokacija promenila sa Beogradskog sajma u Geneks impuls hol.
Osvanuo je dan otvaranja sajma EDUfair 2008. Izlagai su zauzeli svoje tandove. Broure
i reklamni materijali su postavljeni. Organizator je bio zadovoljan jer se sve odvijalo po
planu, jer, ipak, ovo je bio etvrti put da se neto isto radi. Dan je bio lep i sunan, malo
prohladan, to se moe i oekivati za poetak marta. Vrata sajma su otvorena po planu
u 10h. Prvi posetioci su poeli da dolaze malo kasnije, uglavnom organizovano sa kolama, autobusima. I, to je bilo to. Posetioci iz Beograda su uglavnom izostali. Umesto
oekivanih 5 6 hiljada, dolo je jedva neto preko 2 hiljade posetilaca. Izlagai su bili
veoma nezadovoljni posetom i zbog toga su, sa pravom, okrivili Organizatora. Pretili su
da nikada vie nee uestvovati. Zahtevali su povraaj novca.
Pitanja za razmiljanje:
Koje su bile pretpostavke vezane za promociju koje je Organizator napravio?
Zato su izostali posetioci iz Beograda?
ta je Organizator uradio naredne godine?

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

Kako ljudi komuniciraju i koji tipovi komunikacije postoje?
ta je to u stvari buka u komunikacionom kanalu?
Koje su prednosti i nedostaci razliitih modela komuniciranja?
Kako moete upotrebiti etos, logos i patos da biste uspeno komunicirali?
......................

22

dvertajzing je na prvom mestu oblik komuniciranja. Efektivni advertajzing predstavlja slanje poruke potroau vezano za brend. Privlai panju, nudi informaciju,
esto na zabavan nain.
Ljudi, stalno meusobno komuniciraju. Hiljadama godina komunikacija je bila ograniena na direktnu, usmenu komunikaciju, a zatim smo poeli da komuniciramo na
daljinu, da se dopisujemo, da telefoniramo, a od skora komuniciramo kroz desetine
elektronskih kanala. Oglaavanje se iskomplikovalo, tehnologija je uinila da se do
velikog broja ljudi moe lako dosegnuti, reklamnom porukom. Ovo obilje komunikacionih mogunosti ne olakava komunikaciju, nego je, naprotiv, sve vie komplikuje.
Zato je to tako?

1. TIPOVI KOMUNICIRANJA
Kako ljudi komuniciraju?
Usmena komunikacija: licem-u-lice, telefonom, video konferencija i slini servisi.
Pisana komunikacija: pisma, elektronski dokumenti, imejl, SMS poruke.
Neverbalna komunikacija: gestikulacija, govor tela, pokreti.
Reklamne poruke registrujemo i doivljavamo uglavnom ulima vida (tekst, slike, video) i sluha (govor, muzika).
Mi smo iskusni u komuniciranju i razmeni informacija, dokaz za to je neprekidni civilizacijski razvoj i napredak koji premouje vreme i prostor. Onda, pitamo se, zato
je potrebno prouavati prenoenje poruka? Osnovni razlog je to smo svi mi razliiti
i to imamo razliite referentne okvire u kojima stvaramo sliku o spoljanjem svetu.
Razmislite samo kako ide razmena informacija sa vama bliskim osobama roditeljima, braom i sestrama, prijateljima? Koliko puta otkrijete da se u stvari niste najbolje
razumeli? Zato? Mi pretpostavljamo da e druga osoba razumeti nae rei, na glas,
intonaciju, pokret tela na onaj nain kako smo to mi eleli, ali, poto su oni drugaiji
od nas, oni informaciju doive na svoj nain. Kada se ovo deava sa bliskim i poznatim,
moete zamisliti kako se osea jedan oglaiva koji slikom ili kratkim tekstom mora da
prenese odreenu poruku velikom broju ljudi od kojih oekuje da kupe neki proizvod
ili uslugu. Oglas je objavljen na bilbordu, reklamni spot ide na TV-u, ujete propagandni dingl na radiju, neko iz marketinga se potrudio to da osmisli i plati. Deava se
da publika ne odreaguje kako su oglaivai eleli. ta se desilo? Teorija komunikacija
govori o buci ili umu ili smetnji u komunikacionom kanalu.
......................

23

2. MODELI KOMUNICIRANJA
Zato upotrebljavamo modele i ta su to modeli? Model je pojednostavljena grafika
reprezentacija esto sloenog procesa. Ovde emo govoriti o nekoliko modela komuniciranja, kako bismo bolje shvatili ko su kljuni igrai i kakvi sve problemi mogu da se
pojave, jer je to veoma bitno za svakoga ko se bavi advertajzingom. Zamislite da imate
klijenta koji vam plati veliku sumu novca da promoviete njihov proizvod, a prodaja
bude manja od trokova oglaavanja. Dobar oglaiva ne bi smeo dozvoliti da se tako
neto desi.

2.1.Linearni modeli komuniciranja

enon Viverov model (eng. Shannon-Weaver model)
Objasniemo proces komuniciranja oglasne poruke na primeru sa kojim je veina ljudi
upoznata. Proizvoa mobilnih ureaja je napravio novi model i eli putem bilborda da
obavesti potencijalne korisnike da je taj model sada dostupan na tritu (slika broj 3). Vidimo ensku osobu (boja odee, izbor obue) kako dri proizvod i pokazuje kaiprstom
na ekran. U gornjem levom uglu se vidi neki simbol, verovatno logotip proizvoaa.
Jedini tekst na slici je ono to pretpostavljamo - ime proizvoda. Nigde ne pie ta je to,
niti kako se koristi ni za ta slui. Gde moemo to kupiti? Koliko kota? Puno toga ostaje
nedoreeno. Proizvoa oekuje da e ljudi, kada budu videli ovaj bilbord, da pohrle u
njihove radnje i kupe proizvod. Hoe li? Hajde da sada opiemo ta se u stvari deava.

Slika broj 3. Primer oglasa za mobilni ureaj

......................

24

Proizvoa mobilnog ureaja je poiljalac poruke. Informacija, da je novi model sada

dostupan na tritu, se kodira tj. prevodi u sliku i tekst (poruku) koja je reprodukovana na bilbordu (informacioni medijum ili komunikacioni kanal). Potencijalni kupac
(primalac) vidi oglas na bilbordu i dekodira ga, tj. prevodi na svoj jezik i formira
predstavu u svojoj svesti (poruku). Ako je proizvoa ima sree, primljena poruka e
biti identina poslatoj poruci, tj. potencijalni kupac je svestan da je novi tablet (eng.
iPad) firme Epl (eng. Apple) dostupan i da ga moe kupiti.
Najprostija ematska predstava komunikacije kojom se oglaiva koristi da bi preneo
poruku potroaima izgleda (slika broj 4). Tu je oglaiva (poiljalac) koji alje poruku
(reklamu) kroz neki komunikacioni kanal (medij) prema potroau (primaocu.)
Slika broj 4. Linearni model komunikacije

Sve je ovo lepo i jasno, ali ta emo sa bukom ili smetnjom koja je prikazana na slici
broj 4? Nije to nikakva fizika buka, kao od saobraaja ili glasna muzika. To je simbol
za sve ono to moe da uini da primljena poruka ne bude identina poslatoj poruci.
Buka ili smetnja moe biti:
Fiziki um, kao distorzija ili gubljenje signala radio stanice kada uete u tunel. Na
samom poetku upotrebe fiksnih telefona, oni su stalno krali, pucketali i pola niste
mogli da razumete. Ovo su ogranienja u sistemu za prenos poruka.
Konstrukcija poruke, struktura reenice, smisao, kao nedavna kampanja firme Coca
Cola: Poljubila me Merilin. Prema nekim istraivanjima obavljenim u junu 2015.
godine u Beogradu, 8 od 10 ispitanika nije imalo pojma o emu se radi i o kakvom
poljupcu je re.
Iskustveni i drugi kulturoloki uticaji. Posetioci poznate oglaivake urke No
reklamodera najbolje osete kako su neke reklame usko vezane za jedno trite,
kulturu ili zemlju i ne prevode se lako u drugu.
Aktivnost konkurencije. U jesen 2015. godine vodee kompanije na tritu kafe u
Srbiji, Grand kafa i Donkafa (eng. Doncaf), su imale istovremene kampanje. Donkafeovi dezveri i pilii koji pevaju, su bacili u senku kampanju svog mnogo veeg
konkurenta.
......................

25

 Fiziko i psiholoko stanje primaoca. U urbi ste, vidite neto krajem oka. Gledate
film, pone reklamni blok, mobilni vam zvoni ili Fejsbuk (eng. Facebook) oglasi. Vaa
panja je podeljena, vi obavljate vie stvari istoveremeno i naravno da ne registrujete
ni stoti deo onoga to vam oglaivai poruuju.
ta je dobro u ovom, lineranom komunikacionom modelu? Ovo je pravolinijska komunikacija u kojoj poiljalac kodira poruku i alje je kroz kanal ka primaocu koji je
dekodira u svojoj svesti. Linearni model je prisutan u advertajzingu koji koristi sredstva
masovnog komuniciranja:
televizija,
radio,
novine,
spoljanji mediji (eng. outdoor media) i
digitalni mediji.
Postoji pet pitanja koja se postavljaju u masovnoj komunikaciji:
Ko je rekao?
ta je rekao?
Kroz koji kanal?
Kome?
Koji je efekat?
Ve se u zoru doba oglaavanja (eng. Advertising Age) polovinom prolog veka pojavila svest o reakciji primaoca koja moe biti percepcija, reakcija na situaciju i kontekst
poruke.
Linerani model komunikacije su prvi predstavili enon i Viver (eng. Shannon i Weaver)
1949. godine u svojoj knjizi: eng. The Mathematical Theory of Communication. Jedan
od nedostataka njihovog linearnog modela je da meuljudska komunikacija zapravo ne
moe da se opie linearnim modelom. Osim u kolama, retke su situacije gde govornik
govori, a ostatak grupe slua. Linerani model ne prepoznaje znaaj vanosti sadraja,
raspolae se samo informacijama.
Najvaniji nedostatak linearnog modela je odsustvo povratne informacije (eng. feedback) od primaoca ka poiljaocu. Poiljalac koji koristi masovne medije nema svesti o
tome da li je primalac uopte primio njegovu poruku i kako je doiveo. Ovo je nona
mora svake radio ili TV stanice: da li nas iko slua ili gleda?

Berlov SMCR model

Drugi poznati linearni komunikacioni model je uveo David Berlo 1960. godine u svojoj
knjizi: eng. The Process of Communication (eng. New York: Holt, Rinehart, and Winston,
......................

26

1960). Njegova adaptacija enon-Viverovog modela se fokusira na odnos izmeu poiljaoca i primaoca. Model kae da bi se poruka ispravno kodirala i dekodirala, poiljalac
i primalac moraju da poseduju izuzetne komunikacione vetine.
Berlov model ima etiri komponente: poiljalac (S-Sender), poruka (M-Message), kanal
(C-Channel) i primalac (R-Receiver).
Slika broj 5. Berlov SMCR model komuniciranja
Izvor
Vetine
komuniciranja

Koder

Poruka

Kanal

Sadraj

uti

Elementi

Videti

Obrada

Dodirnuti

Struktura

Pomirisati

Kod

Okusiti

Stavovi

Primalac
Vetine
komuniciranja

Stavovi

Znanje
Drutveni
sistem

Dekoder

Znanje

Kultura

Drutveni
sistem

Kultura

Izvor kodira poruku koja se alje kroz kanal do primaoca koji je dekodira: S-M-C-R model
Izvor: Berlo, D. (1960). The Process of Communication, New York: Holt, Rinehart, and Winston.

Koncept poiljaoca je napravljen da je dovoljno fleksibilan da moe da ukljui usmene, pismene, elektronske i druge simbolike poruke. Poruka je centralni element, sa
fokusom na prenos ideja. Primalac je bitan za komunikaciju jer je cilj, meta. Konano,
kodiranje/dekodiranje istie vanost koju svi mi imamo (psiho-lingvistiki) u iskazivanju svojih sopstvenih misli i ideja u rei, slike, muziku ili druge simbole i deifrovanju
tuih rei ili simbola u pojmove koje moemo razumeti.
Primera radi, stavite ispred sebe sliku ili crte, opiete je drugoj osobi i zamolite je
da nacrta to to vi vidite, pratei va opis. Biete esto iznenaeni. Drugi primer je
popularna drutvena igra pantomime kada pokuavate samo pokretima, bez rei, da
objasnite naziv nekog filma.
Nedostatak Berloovog modela je da istie manipulaciju poruke kroz kodiranje i dekodiranje. Idealna komunikacija bi, po njemu, bila kada ljudi ne bi koristili prirodni govor,
nego pratili formalizovani i precizno definisani set simbola. Meutim, ak kad bi se i
koristili ispravni simboli, znaenje i znaajnost esto nisu rezultat razumevanja, nego
reakcije, slaganja, zajednikih verovanja, vrednosti, odnosa prema stvarima i koncepata.
......................

27

2.2. Interaktivni model komuniciranja

Osnovni nedostatak lineranog modela je da opisuje komunikaciju kao jednosmerni
proces u kome govornik samo govori i nikada ne slua, a slualac samo slua i nikada ne
govori niti alje poruke. Potreba poiljalaca poruke, da znaju kakvu je reakciju njihova
poruka izazvala kod primaoca, uvodi koncept povratne informacije (eng. feedback).
Uloge se sada preokreu: primalac je poiljalac, poiljalac je primalac. Buka i smetnje
su tu. Interaktivni model sada u stvari duplira linerani model, po jedna grana za svaki
smer (slika broj 6).
Situacija nije toliko komplikovana koliko izgleda. Pomislite samo na situaciju kada
poaljete SMS kao odgovor prijateljici na njenu poruku. Isto se deava u telefonskom
razgovoru.
Slika broj 6. Interaktivni model komuniciranja

2.3.ramov interaktivni model

Vilbur ram (eng. Wilbur Schramm) je 1954. godine prvi pokuao da izmeni enon-Viverov model tvrdei da se u komunikaciji kodiranje i dekodiranje odigravaju simultano
i da primalac i poiljalac stalno zamenjuju uloge u dvosmernoj razmeni poruka. ram
je uveo koncept prevodioca kao apstraktnu reprezentaciju problema znaenja.37
Prednosti ramovog modela:
Polje iskustva je vrsta psiholokog referentnog okvira koji opisuje orijentaciju ili
odnos koji postoji izmeu uesnika u komunikaciji.
Povratna informacija je ukljuena u model to osigurava reciprocitet razmene.
- Diskusija dve osobe lice-u-lice je direktna.
- Druge interakcije su manje direktne. Pomislite samo kako reagujete kada je
sagovornik opiran (vrpoljenje, grimase), tema isuvie apstraktna (ekanje po
glavi), menjanje pozicije tela kada oekujemo da je na red da kaemo.
......................

28

- Potpuno indirektan feedback je reakcija glasaa na viemesene izborne kampanje tek brojanje glasova ukazuje na efektivnost prenosa poruke od politiara
ka glasaima.
- Poveanje prodaje proizvoda ili usluge kao rezultat efektivnosti advertajzing
kampanje.
Kontekst je ukljuen u model.
- Poruka moe imati razliita znaenja, zavisno od konteksta. Tekst: Moete da
pijete i vozite! je potpuno prikladan za oglas osveavajueg, bezalkoholnog
napitka.
- Kada neko vikne: Pali! to ima razliito znaenje kod grupe ljudi na zabavi ili
automobilista.
Kulturoloka i socioloka posebnost je prepoznata kroz drutvena pravila, norme i
obiaje.
Nedostatak ramovog modela je da, iako manje lineran, opisuje dvosmernu, bilateralnu
komunikaciju izmeu dva entiteta. Kompleksna komunikacija izmeu vie entiteta ili
nivoa je izvan opsega ovog modela.

Slika broj 7. ramov model

Izvor: Schramm,W., How Communication Works, in The Process and Effects of Communication, ed. Wilbur
Schramm (Urbana: University of Illinois Press, 1954), pp. 3-26
......................

29

Interaktivni model istie da e oglaiva i kupac/klijent bolje komunicirati ako imaju

zajedniki iskustveni okvir ili ako se ti okviri preklapaju38 (slika broj 8). Oglaiva zna
sve o novom proizvodu koji eli da uvede na trite: kako se koristi, koji su benefiti, koje
su ciljne grupe. Potroa ima neke svoje potrebe koje zadovoljava starim proizvodima.
On moda ne zna novi nain reavanja problema. Poruka mora da mu pomogne, da
ga edukuje.
Slika broj 8. Poiljalac i primalac poruke imaju svoje okvire iskustva

Izvor: Wood, J. T. (2009).Communication in our lives(4th ed.). Belmont, CA: Thomson-Wadsworth

Neki se moda seaju serije reklama: Za iskusne, brenda veps (eng. Schweppes).
Advertajzing agencija iza ove reklame
(februar 2013.) je bila McCannErickson u
Beogradu. Na njihovom sajtu http://www.
mccann.rs/rs/news/detail/21/schweppes
pie:
SCHWEPPES za iskusne od 1783..
Jo jedna reklama, ali ova je posebna:
Svi nam kau da je vreme da se skrasimo,
da radimo obine stvari, da prestanemo
da matamo o svetskim reklamama koje
e ljudi pamtiti dugo. Moda su donekle u
pravu ali ne ovaj put! Naa veps reklama koja e se gledati irom Evrope. Zato
to verujemo da mekerski brendovi zasluuju mekerske reklame. Iskusni e znati
da uivaju.
......................

30

2.4.Transakcioni model komuniciranja

Glavni nedostatak interaktivnih modela je da ne ukljuuju mogunost da akteri u komunikaciji mogu istovremeno i da alju i da primaju poruke. Takoe, ti modeli ne
primeuju da je komunikacija dinamian proces koji se menja sa vremenom. U stvarn
meuljudsk komunikaciji, uesnici igraju obe uloge simultano, i alju i primaju informacije. To je sloen, dinamian proces interakcije licem-u-lice u kome se obavlja
transakcija. Transakcioni model komuniciranja (slika broj 9) je dovoljno sofisticiran
da opie ovu situaciju gde poruke lete, komunikacija izgleda haotino i neefektivno,
ali, zar naa komunikacija nije esto ba takva? Ubacite malo smetnji, pa postaje pravo
malo udo da uopte moemo komunicirati u ovakvom okruenju.

Slika broj 9. Transakcioni model komuniciranja

Izvor: Wood, J. T. (2009).Communication in our lives(4th ed.). Belmont, CA: Thomson-Wadsworth

3. NELINEARNI MODELI
Nelinearni modeli pokuavaju da opiu komunikaciju kao dinamian proces koji se menja i evoluira kroz vreme i nivoe meuljudske interakcije. Frank Dens (eng. Dance) je
1967. godine opisao komunikaciju kao helikoidalnu spiralu39 koja, iako se pomera napred,
istovremeno se vraa nazad, jer je komunikacija uslovljena prethodnim ponaanjem.
Prolost utie na sadanjost i budunost. Na primer, elite da kupite polovni automobil
i cenkate se sa vlasnikom. Svaka vaa naredna ponuda i/ili komentar e biti uslovljena
tokom pregovaranja, prethodno ponuenim cenama, argumentima za i protiv, ogrebotinom na levim vratima, malim brojem kilometara, stanjem sedita i slino.
Osnovni nedostatak Densovog modela je da ima isuvie puno varijabli i da postavlja
vie pitanja nego to ima odgovora. Odnos izmeu varijabli nije formalizovan niti
struktuiran. Teoretiari se esto pitaju da li je ovo uopte model.
......................

31

Slika broj 10. Nelinearni (helikoidalni) model komunikacije

4. KONCEPTUALNI MODEL
Brus Vesli i Melkom S. Meklin (eng. Bruce Westely i Malcolm S. Maclean) su radili u
novinarstvu i bili profesori urnalistike u SAD. Bili su veoma svesni masovne komunikacije u kojoj je odgovor (eng. feedback) spor i indirektan. U svom, Konceptualnom
modelu,40 koji su formulisali 1957. godine, oni tvrde da komunikacija u stvari ne poinje
kad jedna osoba (poiljalac, oglaiva) pone da govori, nego kada primalac odreaguje u
skladu sa svojim okruenjem. Danas, 60 godina kasnije, mi u advertajzingu to nazivamo
odzivom na poslati CTA (eng. Call to Action poziv na akciju). Da biste dobili popust
od 30% posetite nau prodavnicu pre 28-og ovog meseca. Prvih 10 gledalaca koji pozovu
na broj u studiju dobie po dve propusnice za Egzit (eng. Exit).
Najznaajnija vrednost konceptualnog modela je fokus na feedback, to je i najvaniji
zadatak advertajzinga. Gledalac vaeg reklamnog spota ne sme ostati ravnoduan. On
mora da reaguje. Model prepoznaje da je primalac poruke okruen svojim senzornim
poljem u kome donosi odluke i da poruke mogu da dou kroz mnogostruke kanale
(masovne i line), ali ne prepoznaje multi-dimenzionalnost advertajzing dogaaja (npr.
radio, TV, print, autdor, internet).
......................

32

5. KLASINI KOMUNIKACIONI MODEL

- ARISTOTELOV MODEL
Sada kada smo sagledali sve nijanse multidimenzionalnosti i vremenske zavisnosti,
kojim moderni modeli opisuju advertajzing u 21. veku, pitate se zato bismo putovali
2.300 godina unazad, u 4. vek pre nove ere, u Antiku Grku?
Poznati grki filozof i uitelj, Aristotel (384 322 p. n.e.) definisao je tri stuba komunikacije. U to vreme to je bio javni govor (retorika), na trgu ili u skuptini, ali principi
su isti, vladaju i danas, mi ih upotrebljavamo u nastavi i u oglaavanju. Ovo je tajna
koju poznaju dobri govornici, prodavci, advertajzeri i svi oni koji ele druge osobe da
ubede u neto ili da im neto prodaju. Po Aristotelu, tri stuba komunikacije su: etos,
logos i patos.
Etos oznaava kredibilitet ili karakter govornika. Ako verujete da je to osoba od poverenja, sluaete je sa panjom. Ako profesor koji vam predaje poseduje iskustvo i znanje,
vi ete biti spremniji da pratite. Ako je to brend koji poznajete i volite, biete paljivi
da ispratite oglasnu poruku i da je bolje razumete i zapamtite. Ima puno naina da se
izgradi kredibilitet (a samo nekoliko da se uniti):
Da li publika potuje vas ili va brend?
Da li sluaoci veruju da imate dobar karakter?
Da li ste osoba od poverenja?
Da li publika veruje da ste ekspert u oblasti o kojoj govorite?
Nije dovoljno da vi znate da ste kredibilan ekspert, publika to mora da zna takoe.
Publika mora da vas percipira (doivi) kao takvog!
Imate li primer kako se lako i brzo uniti reputacija?

......................

33

Logos je racionalni sadraj i smisao poruke koliko to to govornik govori ima smisla.
Da li je vaa poruka bazirana na injenicama, statistikama, dokazima? Posle 3 nedelje
korienja ampona, 74% ena je primetilo da im je kosa meka, gua i da manje cveta to je dokaz koji traimo. Da li e va poziv na akciju (kupite ampon) dovesti
do eljenog rezultata koji je reklama obeala?
U naem primeru, Peo (franc. Peugeot) je poznat, svetski brend sa kvalitetnim vozilima
i logino je da se Novak sa njima povezao. To su dva brenda koji jedan drugog mogu
samo da podre, nikako da ukaljaju. Ako je Peo dobar za Novaka, bie dobar i za
mene. Logino, zar ne?
Patos je emocionalna strana poruke i emocionalna povezanost sa publikom. Ako profesor predaje zagledan 45 minuta u taku na suprotnom kraju uionice monotonim
glasom, neete biti budni, niti ete pratiti. Meutim, ako vas reklamna poruka, oglas u
tampi ili na TV-u zainteresuje, zagolica, rastui ili vas nasmeje, vi ete to zapamtiti i
poruka e vam se urezati u seanje, a kada budete sledei put krenuli u samoposlugu,
pogodite koji ete proizvod ili brend kupiti?
Vaa prezentacija mora da bude ubedljiva i da je usklaena sa emocijama koje elite
da izazovete kod publike:
Da li vae rei ili reklamna poruka bude oseanja: ljubavi, prijateljstva, straha, bilo
ega ta elite da ostvarite?
Da li vizuali izazivaju oseanje, zavisti, saaljenja, dobrog oseaja (eng. feel good)?
Da li nagradna igra koju organizujete izaziva uzbuenje proglaenja pobednika ili
se publika podsmeva jer je opet nameteno?
Ljudi najradije komuniciraju kroz prie (eng. storytelling), inae danas veoma poznata
tehnika u advertajzingu. Seate se uzbuenja koje ste kao mali imali pred itanje prie
za laku no? Emocionalna veza se stvara kroz priu, anegdotu, vic ili metaforu koja e
povezati neki aspekt nae primarne poruke sa izazvanim emocionalnom reakcijom publike. Deica koja su srena dok se igraju sa psom - ima li bolje ilustracije za spokojnost
i sigurnost i zatitu koje prua banka ili osiguranje?
Etos, logos i patos su tri sutinska kvaliteta koje vi ili vaa prezentacija ili vaa oglasna
poruka moraju posedovati, pre nego to vam publika prihvati poruku. Ako jedna komponenta nedostaje, uzalud ste se trudili.
Aristotelov model oglaavanja (komunikacije) se sastoji od etiri koraka. Oglaiva
mora da:
otkrije etike (etos), logike (logos) i emocionalne (patos) aspekte poruke koju eli
da poalje,
strateki aranira te aspekte u koherentnu celinu,
upakuje ideje u jasne i uverljive rei i/ili slike i
......................

34

 kreira i objavi reklamu u skladu sa eljenim ciljem kako bi se inicirala akcija ili
podstakla memorija.

Modeli koji se fokusiraju na postizanje rezultata

ta nedostaje svim prethodno navedenim modelima? Rekli smo da efektivni advertajzing predstavlja slanje poruke potroau vezano za brend tako to privlai panju, nudi
informaciju, esto na zabavan nain. A gde poiva brend? U svesti potroaa. Kako se
dolazi u svest potroaa? Razumom, razmiljanjem, levom stranom mozga, kognitivno
svakako! Ali, omiljeni brendovi se u srce i desnu stranu mozga potroaa useljavaju
i putem emocija. Mi volimo nae brendove. Mukarci su odani svom Lavu ili Jelenu,
identifikuju se sa njim. Devojke ne bi promenile svoju anel (franc. Chanel) maskaru
ni za ta na svetu. Samo anel ih ini posebnom.

Da li je oglaavanje efektivno?
Od zore advertajzinga, oglaivai mere rezultate ili efekte koje oglasi izazivaju kod
ciljne grupe kako bi znali da li su ciljevi kampanje ostvareni ili ne. Literatura je puna
anegdota koje se svode na: Znam da samo polovina oglasa proizvodi rezultate, ali koja
polovina? O tome vie u poslednjem poglavlju.
Elias St. Elmo Levis (eng. Lewis) je poetkom 20. veka otkrio da se efektivna poslovna
komunikacija (oglaavanje, prodaja) odvija kroz etiri koraka: panja (attention), interesovanje interes (interest), elja (desire) i akcija (action). To je uvena AIDA o kojoj su
studenti ve uili u predmetima marketinga, a mogu najbolje da je shvate kad pogledaju
Aleka Boldvina (eng. Alec Baldwin) u filmu Glengarry Glen Ross filmu (https://www.
youtube.com/watch?v=v9XW6P0tiVc).

6. MODEL HIJERARHIJE EFEKATA

Model hijerarhije efekata je produetak modela AIDA sa poetka 20-og veka. Jo poetkom 1960-ih, Robert Levid i Stajner41 (eng. Robert Lavidge & Steiner) su predloili
komunikacioni model hijerarhije efekata koji je produetak modela AIDA i koji se
sastoji od est faza kroz koje prolazi potroa u procesu odluivanja oko kupovine. Te
faze su:
1. formiranje svesti o postojanju proizvoda ili usluge,
2. znanje (podaci o proizvodu kao to su karakteristike, sirovinski sastav),
3. formiranje pozitivnog emotivnog odnosa prema proizvodu,
......................

35

4. naklonost ka oglaenom proizvodu u odnosu na konkurentske proizvode,

5. uverenje da odreeni proizvod zadovoljava njegove potrebe (mogue dodatne akcije
kao to su degustacije, uzorci, probna voenja automobila,) i
6. kupovina na mestu prodaje koja mora biti usklaeni sa kampanjom.

Model faseta
Problem sa svim prethodnim modelima je da oni pretpostavljaju da su koraci i modeli
predvidljivi. Neki modeli ne vode rauna o efektima oglaavanja kao to su veza sa
brendom i motivacija (za kupovinu). Poto je komunikacija sa brendom najvanija
u oglaavanju, Sandra Moriarti (eng. Sandra Moriarty) je predloila42 model efekata
oglaavanja koji nije linearan, korak po korak, nego izgleda kao fasete obruenog dragog
kamena (slika broj 11).
Slika broj 11. Fasete modela efekata

Izvor: Moriarty, S., Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model, Current Issues and Research in
Advertising 1 (1983): 45 56.

Model povezuje ciljeve koje oglaiva/advertajzer eli da postigne sa reakcijama potroaa, kako bi se izmerilo da li su ciljevi postignuti. To je veoma vaan aspekt na
koji emo se vratiti u poglavlju budetiranja i merenja efektivnosti oglaavanja. Imajte
uvek na umu da ako oglaavanje ne ostvaruje eljene ciljeve, neete dugo imati posao
u oglaavanju klijenti e vas otpustiti!
Ukratko, model faseta se moe predstaviti u tabeli 1.
......................

36

Tabela broj 1. Efekti marketing komunikacije (eng. marcoma)

Cilj oglaavanja

Reakcija
potroaa

Pokretai (eng. drivers)

PERCEPCIJA

vidi, uj

Potroa bira reklamu kojoj eli da posveti

panju. Tu reklamu e videti i/ili uti, posvetiti
joj panju, biti svestan poruke koju prepoznaje.

EMOCIJA

oseti

Afektivne reakcije oslikavaju naa oseanja.

Pokretai su elje, oseanja, neto to volite,
neto to vam se dopada, neto sa ime ste na
istoj frekvenciji.

SPOZNAJA

misli

Spoznaja se odnosi na to kako i zato potroai

razmiljaju o brendu: potrebe, uenje, razumevanje, diferencijacija i priseanje.

povei

Cilj asocijacije (na ta vas podsea) je uspostavljanje simbolikih veza koje definiu
brend i ine ga posebnim. Pokretai su: simbolizam, uslovno uenje i transformacija.

UBEENJE

veruj

Advertajzing mora da ubedi potroaa da je to

to vidi ispravno, utiui i na razum i na emocije.
Oglaivai motiviu, utiu, ukljuuju potroaa,
izazivaju oseaj uverljivosti, lojalnosti i kredibiliteta.

PONAANJE

uradi

Potrebna je neka vrsta akcije, potroa se poziva

da proba, kupi, kontaktira, preporui.

ASOCIJACIJA

Najvaniji doprinos Modela faseta je razumevanje zato su potroai doneli neku odluku. Pre nego to advertajzer kreira oglasnu strategiju, mora da razume procese koji
se odigravaju u glavi i srcu potroaa.

Slika broj 12. Oglaiva pretpostavlja da Coca-Cola itaoca asocira na radost za stolom

......................

37

Pitanja
1. Opiite osnovne karakteristike lineranog modela komunikacije.
2. Opiite osnovne karakteristike interaktivnog modela komunikacije.
3. Opiite osnovne karakteristike transakcionog modela komunikacije.
4. Upotrebite modele o kojima smo ovde diskutovali tako da analizirate komunikaciju
meu lanovima vae porodice.
5. Objasnite model AIDA na primeru uloge Aleka Boldvina iz filma spomenutog u
poglavlju.
6. Opiite model hijerarhije efekata na praktinom primeru.
7. Koja su tri stuba efektivne komunikacije prema Aristotelovom modelu.
8. Diskutujte o 6 kategorija efekata iz Modela faseta.

......................

38

Studija sluaja 3

OD GENERIKE KATEGORIJE USLUGA DO VODEEG

BRENDA U OBLASTI TELEKOMUNIKACIJA
BREND: mt:s Telekoma Srbija
KONTEKST
Sredinom dvehiljaditih, u zaetku ere mobilne telefonije u Srbiji, lokalno trite telekomunikacija su definisala dva operatera: Nacionalni operator Telekom Srbija, koji
je usluge mobilne telefonije pruao pod zasebnim imenom 064 Mobilna Telefonija
Srbije (generiki naziv usluge i pozivni broj) i mobilni u privatnom vlasnitvu MOBTEL, pionir u uslugama mobilne telefonije u Srbiji, a samim tim i lider, sa imidom
poslovnog i modernog brenda.

SITUACIJA
Operater 064 Mobilna Telefonija Srbije postaje sve ei izbor graana, paralelno sa
razvojem svesti i potrebe za mobilnim telefonom, primarno zbog pristupanosti (prva
ponuda prepaid usluge, i povoljnije tarife u odnosu na MOBTEL), ali i imid domaeg,
naeg brenda koji dolazi od Telekoma Srbije.
U datom kontekstu, pristupanost je predstavljala istovremeno veliku prednost i taku
razlikovanja na tritu, ali je jednim delom postojalo breme dravnog operatora Telekoma Srbija, opaenog kao velikog i stabilnog, ali i inertnog i nedovoljno modernog.
Dok je Mobtel gradio imid dinaminog modernog mobilnog brenda za poslovne ljude
i one koji su tehniki napredniji i plateno sposobniji, 064 Mobilna Telefonija Srbije je
ostajala povoljnija i masovnija alternativa za uslugu mobilne telefonije.
Sama kategorija telekomunikacija, brza i napredna, nametala je ritam koji je bio bri
od ritma koji je 064 Mobilna Telefonija Srbije odravala. Nedostajalo mu je dinamike
i modernog nastupa, koji bi pomogli da se i sama ponuda usluga i proizvoda oceni kao
adekvatna i potencijalno uvea broj korisnika.

IZAZOV
Kreirati brend od neega to je u datom trenutku usluga mobilne telefonije nacionalnog operatora, te obezbediti jasnu poziciju i jedinstvenu prodajnu vrednost (eng.
Unique Selling Proposition USP) na tritu.
3

Studija sluaja, Repozicioniranje brenda na tritu Srbije, Kreativna agencija McCann Beograd
......................

39

STRATEGIJA
EVOLUCIJA brenda: Zadrati nacionalni karakter brenda i vezu sa majkom brendom Telekomom Srbija, te tako ostati blizak i za sve, ali dodatno izgraditi atribute
modernog i dinamike, koji su cena ulaska u kategoriju telekomunikacija.

KOMUNIKACIONO REENJE:
Evolucija i rekreiranje brenda je podrazumevalo itav niz osnovnih koraka:
ReBrendiranje, odnosno kreiranje novog vizuelnog identiteta koji e jasno komunicirati vezu sa Telekomom Srbije, ali istovremeno brendu pripojiti i neke nove vrednosti
i atribute.

Kreiranje brend pozicije kroz platformu koja komunicira bliskost, toplinu, ali i esenciju telekomunikacija kreiranje veza. Tako je nastao dugogodinji pozicijski slogan
Mobilne telefonije Srbije: Imate prijatelje, istovremeno zauzimajui perspektivu i
kompanije, poruujui da korisnici imaju prijatelje u Kompaniji, kod svog operatora, ali
istovremeno i poruujui da kompanija razume da korisnici imaju prijatelje u drugim
korisnicima i da e im usluge kompanije koje koriste pomoi da budu u kontaktu sa
svojim prijateljima.

TV reklama

......................

40

tampa

Kroz niz kreativnih elemenata, kreirana je i lansirana nacionalna kampanja, koja je

Mobilnoj telefoniji Srbije donela ne samo nove korisnike, ve i dugoronu poziciju
lidera na tritu Srbije.

Web sajt

......................

41

Ciljni auditorijum

IIIdeo

Bitku dobija onaj koji je vrsto odluio da je dobije

Vilijam ekspir (engl.William Shakespeare)

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

ta je ciljna grupa odnosno auditorijum?
Kako izgleda proces donoenja odluke o kupovini?
Koji faktori koji utiu na ponaanje potroaa?
Koji je znaaj strategije segmentacije za advertajzing?
Kako se targetira prava publika?
Kako se realizuje strategija pozicioniranja, odnosno repozicioniranja?

glaivai troe velike koliine novca kako bi zainteresovali i zadrali potroae za

svoje proizvode, ali da bi to ostvarili neophodno je da saznaju zato se potroai
ponaaju na taj nain. Cilj oglaivaa je da prikupi dovoljno podataka sa trita kako bi
precizno definisao profil kupca i u skladu sa tim da postavi odgovarajuu strategiju
komunikacije.43
U cilju kreiranje efektivne reklamne kampanje, neophodno je detaljno se upoznati sa
ciljnom grupom, proces donoenja odluke, analizirati faktore koji utiu na ponaanje
potroaa i utvrditi osnovne motive ponaanja i kupovine odreenih proizvoda. Kreatori advertajzing kampanja mogu da osmisle efektivnu kampanju samo ako dobro
upoznaju svoju ciljnu publiku kroz njene kulturoloke, socioloke, psihografske i bihevioralne karakteristike. Ponaanje potroaa predstavlja osnov za ovo razumevanje,
prouavanje individualne i grupne kupovine, kao i faktora koji uslovljavaju te kupovine,
zatim potrebe i motive potroaa, njihova ponaanja u razliitim situacijama, a posebno
njihovo ponaanje posle kupovine.
Ciljna grupa je odreena grupa kupaca, korisnika ili potroaa, postojeih ili potencijalnih. Kupac je osoba koja ima interes, nameru, volju i sposobnost da kupuje ponuene
proizvode ili usluge i na taj nain zadovoljavaju svoje potrebe i elje. Korisnik je osoba
ili institucija koja privremeno ili povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili koristi
odreenu uslugu, a uglavnom nije stvarni kupac niti vlasnik robe ili usluge. Najvie
se javljaju kod trajnih potronih dobara i usluga. Potroa (konzument) je osoba koja
proizvode i usluge koristi za zadovoljavanje linih i porodinih potreba.44 Novi trend
ukazuje da advertajzingu u fokusu nije vie potroa/korisnik usluga ve ovek, sa
svojim potrebama i eljama (posmatrajui ga pre svega kao ljudsko bie).
......................

44

Potroai se dele u tri kategorije:

a) postojei - imaju iskustvo sa proizvodom i kampanjom,
b) potencijalni ili budui - oni sa kojima treba ostvariti razmena,
c) uticajni - lideri miljenja ije ideje i akcije drugi potuju.45
Sa stanovita ponaanja razlikuju se etiri osnovna modela ili tipa potroaa:
1. Ekonomski potroa se ponaa racionalno, poznaje alternative, procenjuje trokove,
koristi i bira ta je za njega najbolje.
2. Pasivni potroa se rukovodi linim interesima i najvie je pod uticajem propagandnih poruka, esto je impulsivan i iracionalan u ponaanju.
3. Kognitivni potroa je onaj koji reava problem tako to aktivno uestvuje u procesu
kupovine proizvoda i usluga, sa ciljem da ostvari maksimalnu satisfakciju.
4. Emotivni potroa u procesu kupovine se rukovodi oseanjima i interesovanjima.46

1. PROCES DONOENJA ODLUKE U KUPOVINI

Poznavanje procesa donoenja odluke potroaa, omoguava marketing menaderima da definiu odgovarajuu strategiju marketing miksa odnosno komunikacionu
strategiju.
Potroa nije robot ve pojedinac koji ima odreen odgovor (reakciju) na reklamu.
Smatra se da srednji uticaj na potroae ima nain na koji je poruka saoptena, ali da je
specifian uticaj subjektivan i da ga je teko predvideti sa tanou. Kada itamo neku
reklamu u kvalitetnim asopisima, moda drugaije shvatamo (interpretiramo) znaenje (sadraj) nego da je proitamo na nekom posteru.47 Zato je potrebno analizirati
razliite uticaje na proces donoenja odluke, tj. na potroaa kao pojedinca.
Prepoznavanje potreba ili elja koje treba zadovoljiti, predstavlja prvi korak u procesu
donoenja odluke. Osnovni proces donoenja odluke sastoji se od sledeih aktivnosti:
prepoznavanje problema (moe biti rezultat gledanja reklame),
potraga za informacijama,
evaluacija alternativa i selekcija,
izbor jedne od alternativa,
kupovina i ponaanje posle kupovine.
Postoji pet uloga u procesu donoenja odluke o kupovini: inicijatori, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac i korisnik. Meutim, jedna osoba moe imati jednu ili vie uloga
u procesu donoenja odluke.48 Na primer, prilikom kupovine patika za decu, roditelji su
kupci i uglavnom su zainteresovani da patike budu udobne i da imaju pristojnucenu,
dok deca mogu biti inicijatori i mogu uticati na roditelje, deca mogu biti i korisnici s
obzirom da su pre zainteresovana za izgled i ime brenda (engl. brand name).
......................

45

2. UTICAJI NA PONAANJE POTROAA U PROCESU

DONOENJA ODLUKE O KUPOVINI
Marketing menaderi moraju da razumeju kako funkcionie proces donoenja odluke
i razloge za kupovinu koji variraju kod razliitih tipova potroaa.
Da bi se sagledalo kako potroai donose odluku o kupovini neophodno je analizirati
razliite uticaje na njihovo ponaanje, koji se mogu klasifikovati na eksterne i interne
faktore. U eksterne ili spoljanje faktore spadaju: geografski, demografski, ekonomski,
socioloki-kulturoloki i politiki, dok u interne spadaju psiholoki faktori.

Socioloki-kulturoloko uticaji
Aktuelne kulturne vrednosti i norme se prepoznaju u advertajzing kampanjama. Kultura i drutvo utiu na formiranje vrednosti, stavova, miljenja ljudi koji ive u njemu.
Kulturu ine opipljivi (umetnost, knjievnost, graevine, nametaj, odea, muzika, itd.)
i neopipljivi elementi (istorija, znanje, zakon, moral, obiaji, itd.) koji definiu grupu
ljudi ili nain ivota. Kultura se prenosi sa generacije na generaciju. Upoznavanjem
aktuelnih vrednosti i normi koji odreuju sistem vrednosti ogleda se u tome da li se
radi o atmosferi kada ljudi vrednuju individualizam i nezavisnost kao u SAD ili porodinim vrednostima i zajednitvu, kao to je u zemljama Latinske Amerike i u Aziji.
Advertajzing strunjaci ele da razumeju sutinske vrednosti koje odreuju njihove
stavove i utiu na njihovo ponaanje kako bi vrednosti brenda najbolje odslikavale
vrednosti ciljne grupe (postoji devet osnovnih vrednosti).49
Kultura moe biti podeljena u manje grupe tzv. potkulture koje mogu biti definisane
geografskim regionom, ljudskim karakteristikama kao to su godine, vrednost, jezik,
tradicija i etnika pripadnost. Tako, na primer, moe postojati potkultura tinejdera,
studenata, penzionera, samohrane majke, etnike grupe, itd.
Pored kulture, na ponaanje potroaa znaajan uticaj ima i drutvena klasa kojoj pripadaju, kao i referentne grupe (nastavnici, lanovi politikih partija, etnike organizacije,
kolege iz sportskih klubova, kolege sa posla, vrnjaci). U socioloke uticaje spadaju i
brend zajednice grupa ljudi koja je posveena odreenom brendu i zahvaljujui internetu postoji veliki broj onlajn zajednica koje virtuelno komuniciraju o zajednikim interesovanjima, hobiju, brendovima, itd. Porodica je znaajna referentna grupa
s obzirom da njen uticaj najdue traje i podrazumeva intenzivan odnos, za razliku od
prijatelja, kolega, komija koji se tokom ivota mogu promeniti. ivotni stil odslikava
nain na koji ivi porodica, koliko troi novca, kojim se aktivnostima bavi. Danas je
aktuelan trend u svetu da se ljudi odluuju da ive sami, neobavezno, negujui stil ivota vene mladosti, tako da su porodice sa jednim lanom u mnogim zemljama po
broju premaile brane parove sa decom. To reflektuje rastui trend u svetu poslednjih
decenija, ljudi se kasno venavaju, esto razvode ili ostaju samci.
......................

46

Psiholoki uticaji
Advertajzing strunjake interesuje koji su to interni psiholoki faktori koji motiviu
ljude da se ponaaju, odgovaraju, kupuju na odreeni nain. Psiholoki faktori obuhvataju percepciju, potrebe, elje, motivaciju, stavove, linost i psihografiju (ivotni
stil, psiholoke karakteristike, aktivnosti, interesovanja, miljenja).
Ljudi su kompleksna, dinamina i promenljiva grupa koja je esto pod uticajem emocija, navika itd. Istraujui motive ponaanja potroaa dobija se odgovor na pitanje:
zato kupuju ba taj brend, zato idu u odreenu prodavnicu, zato kupovinu obavljaju
u jutarnjim satima sa prijateljima? Motivi se najee nalaze u podsvesnom nivou,
mada, nekada mogu biti jednostavni, bazirani na osnovnim potrebama. Idemo u restoran zato to smo gladni, ali ta jo utie na tu odluku lokacija, enterijer, meni ili
preporuka prijatelja? Svakako motivi su osnov za advertajzing zato to se poruke i vreme
njihovog emitovanja moraju poklopiti sa motivacijom ciljne grupe kojoj se obraamo.

Slika broj 13. Maslovljeva hijerarhija potreba

Samopotvivanje

Potovanje
nagrade, unapreenja

Drutvene potrebe
oseaj pripadnosti (timu, kancelariji...)

Sigurnost (bezbednost)
sigurni uslovi rada

Fizioloke potrebe
kao to su plata i uslovi rada

Izvor: Belch, E.G., Belch, A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, New York, p.116.

Stavovi utiu na motivaciju, oni se ue, formiraju, menjaju, mogu se zameniti nekim
drugim, mogu trajati godinu ili decenijama, odslikavaju osnovne vrednosti, mogu biti
otporni na promene, mogu biti pozitivni ili negativni. Stavovi su bitni za oglaivae jer
oni utiu na to kako potroai evaluiraju proizvod, kompaniju i kampanju.
Psihografija se odnosi na line faktore, na stil ivota i psiholoke karkateristike, kao to
su: aktivnosti, interesovanja i miljenja. Ovaj koncept kombinuje psiholoke faktore sa
ostalim linim potroakim karakteristikama koje utiu na to kako osoba donosi odluku
......................

47

da kupi odreeni brend. Potroai koji imaju razliite vrednosti, stavove, verovanja,
miljenja, motive i ivotne stilove donose odluku o kupovini proizvoda na razliite naine. Glavne komponente koje se koriste da se izgradi psihografski profil potroaa su:
aktivnosti: posao, hobi, drutveni dogaaji, odmori, zabave, sport, aktivnosti u nekom klubu, kupovina;
miljenja: o sebi, drutvenim pitanjima, politici, ekonomiji, obrazovanju, proizvodima, budunosti, kulturi;
interesovanja: za porodicu, kuu, posao, zajednicu, rekreaciju, modu, hranu, medije,
dostignua.50
Advertajzing strunjaci koriste psihografiju kako bi opisali kompleksnost potroakih
oblika ponaanja. Psihografske karakteristike, odnosno profili ciljne grupe, mogu se
kupiti od istraivakih agencija ili ih advertajzing agencije same mogu kreirati u odnosu na svoj proizvod. Psihografske karakteristike se koriste da opiu potroae (npr.
veliki potroai kafe), njihov odgovor na advertajzing poruku ili njihov izbor medija.
Kompleksnost ovih psihografskih faktora je esto relevantnija kako bi se objasnilo
ponaanje potroaa nego jednostavna demografija. Na primer, dve porodice sa istim
primanjima, istog obrazovanja, zanimanja, mogu da imaju potpuno razliite navike u
kupovini, konzumaciji proizvoda/usluge ali i u bazinim vrednostima. Jedna porodica
moe da bude zainteresovana za aktivne odmore u inostranstvu i sportove u prirodi,
dok druga ee ostaje kod kue, pasivno pored televizora gleda sportske utakmice.
Jedna sakuplja novac za put po Evropi, a druga je u dugovima i jedva uspeva da podmiri
fiksne trokove. Razlika oigledno nije u demografiji, ve u psihografiji u njihovim
interesovanjima i ivotnom stilu.4

Bihevioralni uticaj
Kljuna u opisu odnosa potroaa sa proizvodom ili brendom je bihevioralna segmentacija koja se koristi u profilisanju potroaa.
U bihevioristikoj segmentaciji potroai se dele u grupe na osnovu njihovih znanja,
stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Segmentacija prema statusu potroaa, rasporeuje korisnike u tri kategorije: stalni potroai, potencijalni i bivi potroai. Stalni
potroai su ciljni segment svakog preduzea, ali ne treba zanemariti potroae koji
prvi put koriste usluge preduzea, zbog mogunosti da postanu stalni potroai. Staro
marketinko pravilo je da je pet puta skuplje osvojiti novog potroaa nego zadrati
postojeeg, te iz toga proizlazi da je posebnu panju potrebno uloiti na prevoenje
4

ivotni stil je tip psihografske analize o potronji, linim vezama i slobodnim aktivnostima. DDB agencija
od 1975.godine sprovodi istraivanja o ivotnom stilu u SAD sa 5000 ispitanika i skoro 1000 pitanja u
vezi sa razliitim temama (zdravlje, finansije, religija, hobi, politika, aktivnosti na odmoru, ak i poeljni
imid, proizvode koje kupuju i medije koje koriste).
......................

48

potencijalnih u stalne korisnike. Uestalost korienja proizvoda odnosno brenda moe

se objasniti stopom upotrebe i odnosom sa brendom. Stopa upotrebe odnosi se na broj
kupovina proizvoda. Odnos sa brendom odnosi se na prolo, sadanje i budue korienje proizvoda i shodno tome postoje: oni koji nisu korisnici, bivi korisnici, regularni
korisnici, oni koji prelaze od konkurencije kod nas i obrnuto. Najvaniji potroai za
kompaniju su oni koji najvie troe i koji su lojalni brendu tzv. veliki potroai (eng.
heavy users). Oni koji nisu lojalni brendu su uglavnom potroai koji prelaze sa jednog brenda na drugi (eng. switchers).51
Drugi tip ponaanja potroaa ima veze sa injenicom da li su i koliko ljudi spremni da
probaju neto novo. Poznata je kriva Difuzije inovacije koja definie lino ponaanje
i kako to ponaanje oslikava brzinu sa kojom su ljudi spremni da probaju neto novo.
Prema Difuziji inovacije potroai se dele na: inovatore, rane prihvatioce, ranu veinu,
kasnu veinu i one koji zaostaju. Kategoriju inovatora, onih koji su spremni da preuzmu
rizik ini 2,5% populacije. Ova kategorija, zajedno sa ranim prihvatiocima, je znaajna
za one koji uvode nove proizvode na trite.
Danas se sve ee govori da savremeni potroai kupuju iskustvo i da se na tome
gradi imid dananjih brendova. Iskustvo ima znaajnu ulogu, - npr. iskustvo kupovine
je nekim enama znaajnije nego sam in kupovine. Nae odluke su esto bazirane na
iskustvu koje smo imali sa brendom: koliko je bilo lako da se koristi, kako su odgovarali
prodavci na naa pitanja, itd.

3. SEGMENTACIJA I TARGETIRANJE
Da bi reklama privukla panju i zainteresovala, ona mora da se uskladi sa interesovanjima ciljne publike. Prvi korak u identifikovanju prave poruke podrazumeva razumevanje
promenljivih elja, potreba, interesovanja i stila ivota ciljne publike.
U zavisnosti da li se trite posmatra kao homogeno ili heterogeno, potrebno je definisati odgovorajuu strategiju. Za homogeno trite definie se nediferencirana marketing
strategija. Postoji situacija kada je jedan proizvod namenjen itavom tritu,5 ali
naini na koje se pojedine grupe informiu su definitivno razliiti (starija populacija
vie koristi tradicionalne medije, dok mlaa populacije koristi digitalne medije, itd.).
Shodno tome, moe se primetiti da postoji potreba za segmentacijom i prilikom planiranja medija.
Najbolji nain da se proizvodi i usluge prodaju je da se prepoznaju sve razliitosti potroaa i, u skladu sa tim, oblikuje poruka tj. definie strategija komunikacije.
5

Koka-kola je jednom u istoriji primenila ovu strategiju za sve potroae ili proizvoae voda, ali trite
voda je danas postalo konkurentno u pogledu kvaliteta i cene.
......................

49

Postoji mali broj proizvoda koji moe da zadovolji potrebe svih potroaa i iz tog
razloga kompanije zato definiu razliite marketing strategije koje omoguavaju da se
zadovolje razliite potrebe potroaa. Proces koji to omoguava se odnosi na ciljani
marketing i sastoji se od etiri koraka. (slika br. 14.)
Slika broj 14. Proces ciljanog marketinga

Izvor: Belch, E.G., Belch, A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill, New York, p. 47.

Pre svega, potrebno je identifikovati specifine potrebe ciljnih grupa (trinih segmenata) koje jo nisu zadovoljene, odnosno koje nisu prepoznate ili nisu adekvatno zadovoljene od strane konkurencije. Zatim se vri segmentacija odnosno podela, heterogenog
(razliitog) trita, na manja homogena (slina) trita, tj. identifikuju se grupe ljudi sa
slinim karakteristikama. Nakon toga sprovodi se targetiranje, odnosno analiziraju se
definisani segmenti i biraju se grupa(e) koja bi bila najprofitabilnija, koja bi razumela
poruku i odgovorila na strategiju komunikacije. Ovi procesi su izuzetno vani, ali treba
imati na umu da se prvo kreira marketing strategija, kako bi se na osnovu nje kreirala
komunikaciona (advertajzing) pa tek onda kreirala medijska strategija.6 One omoguavaju da kompanije usmere svoje aktivnosti i sredstva ka potrebama i eljama odreene
grupe potroaa koja e generisati veu prodaju, a samim tim profit kompanije.52 Na
taj nain utie se na poveanje prodaje ili na neku drugu promenu ponaanja kod ljudi
kojima se obraa kompanija. Vrhunac kreativne revolucije se dogodio 1960. godine.
Advertajzing je naglasio pomeranje sa karakteristika proizvoda ka imidu ili linosti
brenda s obzirom da oglaivai trae nain da poveu svoj brend sa profitabilnim trinim segmentom.53
6

Znai odreuje se marketing plan; ta su poslovni (biznis) ciljevi, ta su marketing ciljevi. Zatim se
definie potreba za kampanjom i angauje se agencija (brifira se) i ona pravi komunikacionu strategiju
a kasnije se na bazi toga definie medijska strategija.
......................

50

To je i razlog zato su se svi poznati brendovi usmerili na strategiju segmentacije i

pronali razliite varijacije proizvoda (za dijabetiare, bez kofeina, razliitih ukusa itd.).
Segmentaciju je mogue izvriti na osnovu karakteristika potroaa koje smo spomenuli:
Geografska (prostorna) segmentacija je jedna od najstarijih i najoptijih osnova i
predstavlja alokaciju potroaa po razliitim geografskim podrujima, kao to su
gradovi, regije, drave, itd. Kategorije proizvoda koje pokazuju regionalne razlike
su: hrana, aparati za domainstvo, odea, kola itd.54 Geografska segmentacija podrazumeva da potrebe potroaa variraju u zavisnosti od mesta gde ive (gradovi,
predgraa, sela..). Najznaajnija je podela na globalnu, regionalnu i nacionalnu segmentaciju koja utie na strategiju komunikacije
Demografska segmentacija podrazumeva podelu trita prema polu, starosti, obrazovanju, zanimanju, zaradama, diskrecionom dohotku55, religiji, rasnoj i etikoj pripadnosti, porodinom statusu, itd. Godine su esto prva karakteristika po kojoj se
vri segmentacija. Segmentacija prema ivotnom ciklusu ukljuuje kategoriju kao
to su deca, mladi, studenti, samci, parovi, porodice bez dece, porodice sa decom,
prazno gnezdoi stariji, koji ive sami. U zavisnosti od faze ivotnog ciklusa, variraju
godine, ivotna situacija, prihodi.
Psihografska segmentacija se bazira na sledeim informacijama: kako ljudi troe
novac, koje su njihove radne navike, interesovanja, miljenja, kako se koristi slobodno vreme, itd. Ova segmentacija se smatra bogatijom s obzirom da kombinuje
psiholoke informacije sa ivotnim stilom.
Bihevioralna segmentacija omoguava podelu potroaa u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Ovaj koncept segmentacije,
nazvan jo i koncept uestalih potroaa, sve je prisutniji i sve vie dobija na znaaju.
Neka trita se mogu segmentirati u grupe slabih, srednjih i jakih potroaa. Jaki
potroai su esto zastupljeni u manjem procentu trita, ali ine visok procenat
ukupne potronje.56
Vrednosna segmentacija i segmentacija koristi se bazira na opipljivim i neopipljvim faktorima. Vrednosna segmentacija predstavlja sistem vrednosti koji podravaju potroai duhovni, hedonistiki, tedljivi i dr. Segmentacija koristi se bazira na potrebama i problemima potroaa. Ljudi kupuju proizvode zbog razliitih
koristi - odreeni brendovi automobila se kupuju zbog praktinosti, ivotnog stila,
sigurnosti,itd.
Znaajno je spomenuti trine nie koje postaju sve interesantniji profitabilni segmenti
za velike kompanije. To mogu biti ekoloki svesne majke koje ele samo da kupuju
organsku hranu za svoju decu ili odeu od organskog pamuka, zatim samostalne ene
putnici, ljubitelji hokeja, ljubitelji klasine muzike, stariji turisti koji su zainteresovani
za edukativna putovanja.
......................

51

Sa porastom konkurencije, 1970-tih godina naglaava se era nove marketinke strategije, ali se moe rei i advertajzinga strategija pozicioniranja u kojoj su snage
konkurenata jednako vane kao i snage oglaivaa. Kljune su karakteristike proizvoda
i imida, ali je jo vanije kako se taj proizvod pozicionira u svesti potroaa u odnosu
na konkurentske.57
Ciljna grupa se opisuje varijablama koje odvajaju potencijalnu grupu potroaa od
drugih koji verovatno nisu na tritu i profilisana je zahvaljujui demografskim i psihografskim faktorima. Cilj je da se ova grupa personalizuje i opie: starost, obrazovanje,
prihod, mesto stanovanja i neke psihografske karakeristike, motivi. Precizan opis ciljne
grupe pomae kod razvijanja poruke i izbora ciljnih medija. Pored demografskih karakteristika,58 s obzirom da je danas trite prilino diversifikovano, potrebno je nai jasne
razlike meu razliitim segmentima i zato se analizira i njihovo ponaanje u odnosu na
medije, vrednosti, opedeljenja, ivotni stil. Potencira se individualniji pristup segmentu, kako bi se odgovorilo na njegovu specifinost, a samim tim kreirala i specifinost
brenda (taka diferencijacije).
Takoe bihevioralne karakterisitke postaju vane s obzirom na popularnost internet
marketinga, a internet omoguava da se reklama lino isporui potroau u skladu sa
njegovim potroakim navikama.
Kompanija procenjuje razliite segmente i odluuje koliko i koje segmente e opsluivati razvojem adekvatnog marketing programa. Vano je da segmentacija vodi profilisanju relativno homogenih i to je mogue preciznije profilisanih ciljnih grupa.

Targetiranje prave publike

Nakon segmentacije trita, bira se odreeni segment za koga se definie posebna komunikaciona strategija koja e odgovarati potrebama i eljama ciljne grupe. Targetiranje je i kljuni faktor u selekciji, odnosno odabiru odgovarajuih medija.
Ova faza procesa ciljanog marketinga ukljuuje dva koraka:59
1. odrediti koliko segmenata e biti aktuelno i
2. odrediti koji segmenti imaju najvei potencijal.
Strategija segmentacije polazi od heterogenosti i injenice da postoji vei broj manjih
homogenih trita zbog razliitih preferencija potroaa. Segmentacija kao strategija
znai prilagoavanje proizvoda potrebama i zahtevima kupaca. Preduzee moe da bira
izmeu tri alternativne strategije usklaivanja svog potencijala sa potencijalom trita:
1) strategija masovnog trita (nediferencirani i diferencirani marketing),
2) strategija fokusiranja (fokusirani marketing) i
3) strategija rasta trita.60
......................

52

......................

53

Izvor: prilagoeno http://www.racunalo.com/babybaby-boom-generacija-x-y-z-kojoj-grupi-pripadate/

Slika broj 16. Prikaz razliitih generacija

Izbor strategije targetiranja zavisi od: a) raspoloivih sredstava preduzea, b) homogenosti proizvoda, c) faze ivotnog ciklusa proizvoda, d) homogenosti trita i e) strategije
konkurenata. Preduzee moe da koristi sve tri strategije tokom vremena - jednu za
drugom ili moe da, za pojedina podruja delatnosti, koristi sve tri.

4. STRATEGIJE POZICIONIRANJA
Pozicioniranje sledi posle segmentacije i izbora ciljnih trita. Pozicioniranost brenda
je mesto koje brend zauzima u svesti potroaa u odnosu na konkurentske brendove.
Pozicija brenda predstavlja kompleksan set percepcija, impresija i oseanja koja potroai imaju u vezi sa brendom u odnosu na konkurentske. Ukljuuje odnos imida
sopstvenog brenda prema imidu konkurentskih. Pozicija predstavlja rezultat rangiranja na osnovu atributa odnosno dimenzija koje su vane potroaima.
Pozicioniranost se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. Razlike i slinosti izmeu proizvoda i marki stvaraju multidimenzioni imid, prostor
zvani mape percepcije. Mape percepcije predstavljaju spoj kljunih atributa proizvoda
i percepcija (ili verovanja) potroaa; odnosno one vizuelno sumiraju dimenzije koje
potroai koriste za percipiranje i ocenjivanje proizvoda i identifikuju pozicije konkurentskih brendova na osnovu tih dimenzija.
Menaderi koriste percepceptivne mape, odnosno brend mapiranje da: 1) identifikuju
kljune atribute brenda u procesu odluivanja potroaa; 2) sagledaju kako se neki
brend pozicionira na osnovu tih atributa; 3) utvrde gde se brend nalazi u relaciji sa
konkurentskim, i 4) da otkriju potencijalne mogunosti na tritu (neispunjene trine
nie). Mape obezbeuju preciznu prezentaciju kako potroai vide i ocenjuju razliite
brendove.61

5. REPOZICIONIRANJE
Tokom svog ivotnog veka proizvod se moe vie puta pozicionirati. Strategija repozicioniranja je aktuelna u fazi zrelosti i opadanja. U tim fazama ivotnog ciklusa
proizvoda preduzee mora da donese odluku da li e da produi ivotni vek proizvoda,
repozicionira proizvod da odri superiornost ili e da ga povue sa trita i razvije novi
proizvod. Razlozi za ponovno pozicioniranje odnosno repozicioniranje proizvoda su
brojni i najee se manifestuju u stagnaciji ili padu prodaje, odnosno u gubitku trinog
uea. Neophodno je istraiti prave uzroke potrebe repozicioniranja. Preduzee moe
da se suoi sa etiri glavne greke u pozicioniranju proizvoda:62
......................

54

 potpozicioniranje - potroai imaju nejasnu ideju o brendu ili ne znaju nita o njemu;
nadpozicioniranje - potroai imaju suvie usku predstavu o brendu;
konfuzno pozicioniranje - potroai imaju konfuznu predstavu o brendu, usled apelovanja mnogih zahteva ili loe izvedenog repozicioniranja;
dvojno pozicioniranje - potroai teko mogu da poveruju u karakteristike proizvoda, proizvoaa ili cene.

......................

55

STUDIJA SLUAJA7
REPOZICIONIRANJE BRENDA NA TRITU SRBIJE,
Plazma keks, Bambi - Banat
PUT OD KEKSA ZA DECU DO KATEGORIJE ZA SEBE!
SITUACIJA:
Plazma keks je bio domai, tradicionalni deji' keks, poznat i voljen od strane svih
generacija. Meutim, rezultati prodaje ukazivali su na neusklaenost izmeu rezultata
prodaje i imida keksa - Procena menadmenta je bila da tako voljen brend, treba da
ima bolje rezultate. Nakon serije sprovedenih istraivanja, dolo se do zakljuka da
je PLAZMA prisutnija u teoriji nego u praksi. Naime, korisnici su u mnogo veoj
meri mislili da esto kupuju Plazmu, nego to su to zaista inili. Jedno od osnovnih
objanjenja ove pojave, lealo je u injenici da je Plazma bila dominantno vezana za
funkciju PREHRANE, te nije naputala svoju poziciju pasivnog keksa koji stoji u kredencu kuhinje.
Ipak, na osnovu odnosa koji potroai imaju sa ovim brendom, utvreno je da ona iz
kuhinje ne izlazi, te da ne pokriva sve prilike i situacije u kojima bi bila idealno reenje
- PLAZMA NIJE KORISTILA SVE SVOJE POTENCIJALE!

IZAZOV:
Pomeriti Plazma keks i proiriti repertoar situacija u kojima se konzumira i uiniti brend dinaminijim, modernijim i prisutnijim u ivotima potroaa (ne samo u teoriji, ve i u praksi).

STRATEGIJA:
REPOZICIONIRANJE BRENDA
- IZAI IZ KUHINJE U IVOT
Bilo je potrebno sugerisati nova mesta, situacije
i prilike za konzumaciju Plazma keksa, te tako
uiniti njegovu konzumaciju eom, a istovremeno i privui neke nove korisnike koji ovaj
brend nisu razmatrali na taj nain.
(RE)POZICIONIRANJE BRENDA i kreiranje nove relevantnosti za potroaa, podrazumevalo je nekoliko koraka:
7

Studija sluaja, Repozicioniranje brenda na tritu Srbije, Kreativna agencija McCann Beograd
......................

56

Modernizacija i promena tradicionalnog pakovanja keksa, kao najdirektniji nain da

brend komunicira promene i poetak razvoja, napredovanja.

Komunikacija kroz standardna sredstva oglaavanja, podrazumevala je PONOVNO

KREIRANJE BLISKE VEZE SA POTROAEM naslanjanjem na jaku asocijaciju
brenda sa detinjstvom, kako bi se zadrala najvea snaga brenda i dokazalo da je Plazma
ista ona stara Plazma, ali sada malo modernija i aktivnija.
Komunikacija je podrazumevala i vrlo konkretno ilustrovanje svih prilika za konzumaciju Plazma keksa.

REZULTATI:
Plazma TV kampanja kao i redizajn itavog portoflia za manje od dve godine rezultirali su rastom prodaje od preko 50% i rast trinog uea
od 25%.

Pitanja za proveru znanja:

1. ta je ciljna grupa ?
2. Koji su osnovni tipovi potroaa sa stanovita njihovog ponaanja?
3. Zato je vano poznavati proces donoenja odluke potroaa?
4. Koji su znaajni uticaji na ponaanje potroaa?
5. Zato su vane strategije segmentacije i targetiranja?
6. ta je pozicioniranje?
7. ta je repozicioniranje?
......................

57

Strateka istraivanja

U moru informacija izaberite pravu!

IVdeo

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

Koji su tipovi stratekog istraivanja i kako se koriste?
Koji se istraivaki metodi najee koriste u advertajzingu?
Koji su kljuni izazovi sa kojima se susreu istraivai u advertajzingu?

rita postaju sve vie fragmentisana, prezasiena, a potroai sve zahtevniji, tako
da potreba za pouzdanim informacijama kako bi se planirale kreativne, jedinstvene
reklamne kampanje postaje neophodnost.
Istraivanje je osnova efektivnog advertajzinga. Da bi se kreirala uspena advertajzing
kampanja neophodno je imati informacije, a sluanje je prvi korak u razumevanju
potroaa. S obzirom da svaku poslovnu odluku treba doneti na osnovu odreenih
informacija, tako i svaka advertajzing strategija treba da pone, ali i da se zavri, sa
istraivanjem potroaa. Istrauju se prethodno pomenute varijable: stavovi, motivi,
percepcija, ponaanje, itd. Dobijaju se informacije o tome ko je ciljna grupa, ta radi,
gde ivi, kako razmilja. Takoe se sagledava i konkurencija, trite na kojem se izlau
proizvodi, ali i ire ekonomsko okruenje. Priprema kampanje treba da pone is traivanjem, a da se zavri merenjem efektivnosti (naspram postavljenih ciljeva).
Istraivanje u advertajzingu podrazumeva iste faze koje treba realizovati kao i kod
istraivanja u marketingu:63

definisati osnovni istraivaki problem,

postaviti istraivake ciljeve,
odluiti se za istraivaki metod,
prikupiti podatke, analizirati rezultate i
prezentovati rezultate.
Melhotra i Birks (Malhotra & Birks) su definisali dva razloga zbog kojih se sprovode
istraivanja u marketingu, ali isti vae i kada se radi o advertajzingu: prvi se odnosi na
identifikaciju mogunosti i problema, a drugi na definisanje i poboljanje marketing
aktivnosti. Unapreenje efektivnosti komunikacije ili generisanje ideja za strategiju su
tipini razlozi zbog kojih se sprovode istraivanja. Rezultati istraivanja pomau da se
donese odluka koja se bazira na uvidu u motivaciju potroaa.
......................

60

Postoje razliiti tipovi istraivanja:64

Istraivanja trita obezbeuju informacije o proizvodima, konkurentima i deavanjima u okruenju koje utiu na advertajzing strategiju.
Istraivanjem potroaa dobijaju se podaci o ciljnoj grupi, njenim karateristikama,
stavovima, interesovanjima i motivima korisnim za kreiranje advertajzing kampanja
ili plana Integrisanih marketinkih komunikacija (IMK).
Istraivanja u advertajzingu omoguavaju testiranje kreativnih reenja (slogan, spotova, itd.), evaluaciju realizovanih kampanja, prikupljanje informacija o konkurentskim aktivnostima, itd. Slino je i sa istraivanjem kod Integrisanih marketinkih komunikacija - s obzirom da se date informacije koriste kako bi se izabrali odgovarajui
promotivni instrumenti koji e na najefikasniji nain preneti konzistentnu poruku.

Primer za analiziranje
Kada donosite odluku ta elite da studirate, odnosno kada birate koji fakultet je prihvatljiv
za Vas, sprovodite:
1. istraivanje trita (koje informacije su dostupne?),
2. strateko istraivanje (koji faktori su najvaniji u donoenju odluke?),
3. evaluaciono istraivanje (kako ete znati da ste doneli pravu odluku?).

1. VRSTE ISTRAIVANJA
Svaka advertajzing aktivnost uvek poinje formalnim ili neformalnim prikupljanjem
informacija odnosno sekundarnim istaivanjem.
Sekundarna istraivanja podrazumevaju prikupljanje ve objavljenih informacija. Kada
se poinje sa nekim projektom; prvo se ita sve to ima veze sa kompanijom, konkurentima, industrijom, stanjem na tritu, proizvodom, uslugom, pismima albi, lanci o
toj temi itd. Ovi podaci su neophodni kako bi se dobio jasan uvid u situaciju, odnosno
stanje u okruenju. Izvori sekundarnih podataka mogu biti Statistiki zavod, kompanije,
dravne institucije, razliita udruenja, i sl., a poseban izvor sekundarnih inforamacija
su brojni sajtovi na internetu (od veb-sajtova, preko blogova, chat-rooms, itd.).
Tipina advertajzing kampanja moe biti direktno ili indirektno pod uticajem informacija koje su prikupljene iz razliitih izvora, kako eksternih dobavljaa tako i istraivakih agencija.
......................

61

Primarna istraivanja podrazumevaju istraivanja koja se prvi put realizuju u cilju

prikupljanja podataka. Istraivanja sprovode specijalizovane agencije za istraivanje,
samostalni istraivai ili istraivaka odeljenja u kompanijama. Postoji mogunost da
kompanije same istrauju ponaanje potroaa, tj. obue ljude koji e da realizuju
istraivanja. Istraivake agencije sprovode velika istraivanja, ali rade i po narudbini
ili samostalno izvode panel istraivanja ije izvetaje kasnije nude klijentima.
Primarna istraivanja mogu da budu kvantitativna i kvalitativna. Kvantitativna predstavljaju opte stanje u vezi sa odreenim pitanjem i obezbeuju numerike podatke o
kupovini, stavovima potroaa, izloenost reklamnih kampanja i kontinuirane trine
informacije. Takoe, obezbeuju informacije o motivima kupovine to se naziva namera
kupovine. Obino se radi sa veim brojem ispitanika, reprezentativnim uzorkom kako
bi se stekao uvid u ponaanje veine potroaa.
Kvalitativna istraivanja omoguavaju dublji uvid u razloge odreenog ponaanja potroaa. Ona obezbeuju odgovor na pitanje: zato. Kvalitativna istraivanja obuhvataju brojne tehnike: posmatranje, etnografske studije, dubinski intervjui, tajni kupac, itd.
Kvalitativni metodi se koriste u poetnim fazama razvoja advertajzing plana ili strategije
poruka kako bi se definisala pitanja i hipoteze za dalja istraivanja. Kvalitativnim istraivanjem se bolje razume trite i definiu hipoteze koje se posle testiraju kvantitativnim
istraivanjem. esto potroai ne umeju da izraze reima zato neto rade i tada kvalitativa ima prednost i mogunost da sagleda emocionalna, neracionalna, podsvesna
ponaanja ciljne grupe.
Eksperimentalna istraivanja se koriste kako bi se testirali marketing faktori, albe,
reenja u oblastima kao to su karakteristike proizvoda, cena, dostupnost, razliite kreativne advertajzing ideje. Ponekad se u ove svrhe koriste elektronski zapisi (zahvaljujui
instrumentima MRI EEG ili eye scan tracking). S obzirom da je emocionalne odgovore
teko verbalizovati, uz pomo ovih instrumenat mogu se deifrovati65 i na taj nain
objasniti ponaanje potroaa.
Danas je popularan tzv. neuromarketing koji omoguava da se dobiju informacije iz
najskrivenijeg dela nae podsvesti i da se sagleda kako mozak reaguje na razliite stimulanse. Neuromarketing je spoj neuro(psiho)logije i marketinga koji, skeniranjem
mozga pomou magnetne rezonance, meri uticaj reklama na oseanja i odluke o tome
ta e da se kupi, jede, pije ili koji brend automobila da se vozi.
Jaki brendovi izazivaju jake reakcije u mozgu, a jedno od prvih neuromarketinkih
istraivanja bila je reakcija ljudskog mozga na Pepsi, odnosno na Coca Colu. Kada
ispitanici nisu bili svesni ta piju, vie im se svideo ukus Pepsi, a kad su znali koje pie
im je ponueno, vie su birali Coca Cola-u, zbog snage brenda u svesti potroaa.
Do pojave neuromarketinga, marketinke kompanije pribegavale su anketiranju ispitanika, iji su odgovori mogli da budu i lani ili na odreena pitanja uopte nisu eleli da
odgovore. Pomou magnetne rezonance, moe se zaviriti u svest potroaa i videti ta
oni zaista ele i kako odreeni delovi naeg mozga reaguju na oglase, reklamne spotove,
......................

62

slogane, cene, itd. Na primer, zato primeujemo psiholoki formiranu cenu, npr.
cenu od 199 dinara kao mnogo niu od 200 dinara ili kako su osobine linosti i navike
povezane sa troenjem novca.
Smatra se da se ovaj vid istraivanja uglavnom koristi u manipulativne svrhe, tanije
da se to bolje upozna potroa kako bi se naao najbolji nain da se emocionalno
povee sa odreenim brendom i uini lojalnim.
Postoji pet naina istraivanja ili prikupljanja informacija koja se koriste u planiranju
aktivnosti u advertajzingu:66
1. Trine informacije (eng. market information) -neophodne za strateko planiranje i
ukljuuju dubinske intervjue, metode posmatranja, fokus grupe, sve tipove primarnih i sekundarnih podataka koje su znaajne za razvoj marketing plana, a samim
tim i za planiranje aktivnosti u advertajzingu. Ovi podaci mogu da obezbede uvid
u potroaku percepciju brenda, proizvodnih kategorija i konkurentskih brendova.
2. Istraivanje potroaa (eng. consumer insight research) kreativni tim agencije
i medija planer moraju da imaju detaljne informacije o ljudima do kojih ele da
dou i to je mogue pomou istraivanja potroaa. Ovo istraivanje obezbeuju
demografske i psihografske informacije ciljne grupe, ali i motive zato ljudi kupuju
odreene proizvode ili zato se vezuju za odreene brendove.
3. Istraivanje medija8 omoguava da se doe do informacija o raspoloivim medijima i instrumentima marketing komunikacije koji e na najbolji nain da prenesu
poruku i da realizuju advertajzing ciljeve, a to je vrlo vano da bi se potroa povezao
sa proizvodom, odnosno brendom.
4. Istraivanje nastanka poruke (eng. message development research) planeri,
account menaderi, istraivai medija i kreativci, pre nego to ponu sa razvojem
reklame, trude se da iz razliitih izvora prikupe to vie i to detaljnije informacije
o brendu, konkurenciji, medijima i proizvodnim kategorijama. Razvoj poruke najee proizilazi iz dubljeg istraivanja potroaa (eng. consumer insight research)
i medija istraivanja. Istovremeno kreativni tim radi na kreativnom konceptu tako
to prvo sprovodi neformalno istraivanje, samostalno poseuje radnje, pria sa
prodavcima, posmatra potroae, gleda ranije reklamne kampanje, konkurentske
kampanje, itd. To neformalo, lino istraivanje ima snaan uticaj na pravac advertajzing procesa, a kretivni direktori su usredsreeni na advertajzing ideju. Ovo
istraivanje moe biti svojevrstan test te ideje i ciljeva advertajzinga da li e reiti
problem i to se jo naziva testiranjem koncepta (concept testing).
5. Evaluaciona istraivanja (eng. evaluation research) dolaze nakon faze razvoja
i emitovanja reklame kako bi se izmerila efektivnost pre i posle emitovanja. Pretestiranje je faza pre nego to se reklama emituje i ona sagledava nain na koji je
8

Istraivanje potroaa predstavlja poetne korake u planiranju medija, a istraivanje medija u odabiru
odgovarajuih medija.
......................

63

ideja prezentovana. Ideja moe da bude mona, a da se ciljnoj grupi ne dopadne

realizacija ili moe da pokae sumnju u samu ideju i da signalizira kreativnom timu
da ponovo razmisli o strategiji. Evaluaciono istraivanje se esto odnosi na testiranje
copy-ja i odreuje efektivnost reklame ili kampanje.

2. ISTRAIVAKI METODI KOJI SE KORISTE

U ADVERTAJZINGU
U advetajzingu se koriste razliite istraivake metode kako bi se dolo do potrebnih
informacija:67
Analiza situacije (eng. background reserch) omoguava da se advertajzing planeri
upoznaju sa situacijom na tritu, bilo putem sekundarnih istraivanja, ili itanjem
svega to je objavljeno o tritu, potroaima i konkurentima. Primarna istraivanja
ukljuuju pored ostalog i linu kupovinu i korienje proizvoda.
Iskustvo brenda podrazumeva situaciju kada se dobije novi klijent. Prvo to agencija treba da uradi je istraivanje o brendu (koja je bila pozicija brenda u prolosti,
koji su njegovi potroai, konkurenti, koja je pozicija brenda u liniji proizvoda u
kompaniji, koji su ciljevi i planovi kompanije u vezi sa brendom, kakav je odnos
potroaa sa brendom, kakvo iskustvo potroai imaju u toku kupovine i korienja
proizvoda).
Analiza konkurencije omoguava da se sagledaju komparativne prednosti konkurentskih brendova i da se uradi test komparacije sa konkurentima.
Advertajzing revizija bilo formalna ili neformalna, neophodno je sakupiti sve to
je imalo veze sa marketinkom komunikacijom brenda, konkurenata i slino.
Analiza sadraja revizija moe da ukljui samo neformalno prikupljanje informacija o sloganima, objavama, slikama koje je koristila konkurencija, kako bismo
mogli da sagledamo kako konkurent misli, ali i da se sugerie kako da se napravi
nova i efektivnija kampanja.
Semiotika analiza obuhvata sagledavanje dubljeg znaenja simbola koji mogu
motivisati potroae na akciju.
Razgovori sa potroaima su kljuni kada se radi o prikupljanju povratnih informacija od potroaa koji koriste usluge servisa, tehnike usluge i telemarketing usluge (eng. inbound telemarketing calls); npr. Ovaj razgovor e biti snimljen u cilju
obezbeenja kvalitetne usluge.. A posebno pitanje: Gde ste uli za ovo?, koristi se
za sagledavanje take kontakta sa brendom i medija performansi.
Istraivanje potroaa se koristi kako bi se bolje razumeli korisnici, potencijalni korisnici i oni koji to nisu. Iz ovih istraivanja mogu da se odrede segmenti, profili potroaa
i mogu da se targetirati ciljne grupe, ali retko mogu da se otkriju odgovori na pitanja
......................

64

zato kupuju te proizvode, koji su motivi tog ponaanja i slino. Takoe, koriste se i
istraivanja asocijacijama (eng. association research) pomou kojih se testira percepcija brenda tako to se mapira struktura i logika mree ovih asocijacija, a koja dovodi
do definisanja strategije poruka. Na primer, svi restorani imaju neto zajedniko, ali
neki imaju svoje specifinosti po kojima se razlikuju, nain na koji se slui hrana, logo,
boja, karakteristike brenda, itd. Svaki restoran ima razliit profil koji moe da se odredi
pomou asocijacije.
Istraivanja se mogu sprovesti lino, putem telefona, mejlom ili putem interneta. U
linom ispitivanju se direktno postavljaju pitanja potroaima i to najee u trnim
centrima, trnim centrima, u kafiima, na ulici itd. Telefonski je tee sprovesti istraivanje jer se koncept prepriava ili se tekst mora itati, postavljaju se pitanja; kontakt
mejlom je takoe organiavajui, npr. testiranje reklame podrazumeva set pitanja za koje
se oekuje da se poalje odgovor do odreenog vremena. Putem interneta, potroaima
se obezbeuje pristup putem mejla do istraivakog sajta gde mogu da vide reklamu.
Ovaj tip istraivanja nije pogodan za sve proizvode i usluge.
U anketnim istraivanjima, upitnici se koriste kako bi se dolo do podataka o stavovima potroaa, znanjima, korienju medija i izloenosti porukama. To su obino
kvantitativna istraivanja koja koriste strukturisane upitnike kako bi pitali veliki broj
ispitanika isti broj pitanja. Najskuplji oblik istraivanja je putem linog intervjua, zatim telefonski intervju. Smatra se da je najjeftiniji oblik istraivanja mejlom, odnosno
korienjem interneta, upotrebom onlajn-ankete.
Dubinski intervjui se realizuju jedan na jedan, koristei otvorena pitanja. Primarna razlika izmeu ankete i ovog vida istraivanja je to to anketar koristi fleksibilan,
nestrukturisan upitnik. Za dubinski intervjui koristi se vodi za diskusiju, koji sadri
oblasti koje treba da se pokriju u toku sesije. Ovaj vodi uglavnom ima vie pitanja nego
u anketi, ona su dosta iroka i obezbeuju iri uvid u stanje na tritu, dok dubinski
intervjui obezbeuju kvalitativne informacije, odnosno daju odgovore na pitanja ato
se potroai ponaaju na odreeni nain.68
Fokus grupe pripadaju kvalitatnim (eksploratornim) istraivanjima i to posebno u motivacionim istraivanjima. Fokus grupe podrazumevaju sprovoenje intervjua na malom uzorku od 8 do 10 ispitanika sa slinim demografskim, sociolokim, ekonomskim
i drugim karakteristikama da bi se podstakla dinamina i slobodna razmena miljenja o
odreenom marketinkom problemu koje zanima preduzee. Osnovni cilj fokus grupe
je da podstakne diskusiju kojom e se istraivati stavovi, vrednosti i motivi ispitanika
o nekom proizvodu, zadatom problemu ili temi. Sprovoenje fokus grupa omoguava
analitiarima, menaderima i drugima bolje razumevanje i uvid u razmiljanja ciljne
grupe. Drugim reima, dok se klasinom metodom anketiranja velikog broja ispitanika
dobije odgovor na pitanje ta ljudi misle o nekom pitanju, odnosno, za koju mogunost
odgovora se opredeljuju, u sluaju fokus grupa uz ovu informaciju, otkriva se zato ljudi
imaju pozitivan ili negativan stav o nekoj temi, pitanju ili problemu.69
......................

65

Panel eksperata okuplja strunjake iz razliitih oblasti kako bi uestvovali u fokus

grupama i na taj nain mogu otvoriti nove dimenzije brenda, proizvoda ili ponaanja
potroaa.
Istraivanja posmatranjem podrazumevaju snimanje (zapisuje se ili se snima kamerom) realnog ponaanja potroaa u okruenju gde on provodi svoje vreme (gde ivi,
radi, gde ide u kupovinu). Nedostatak kod istraivanja posmatranjem je to se moe
videti ta se desilo, ali ne i zato, i to je razlog zato se esto ova istraivanja dopunjuju
linim interjuima, kako bi se stekao kompletniji uvid u motive, ponaanja i stavove
ispitanika.
Etnografska istraivanja su povezana sa posmatranjem, gde istraivai ive sa ispitanicima kako bi stekli to bolji uvid u znaenja, jezik, interakcije i ponaanje ljudi u
grupi. Osnovna prednost istraivanja posmatranjem i etnografskim istraivanjem je to
ona omoguavaju da se sagleda ta zaista ljudi rade za razliku od onoga ta kau da rade.
Dnevnici zahtevaju od potroaa da zapiu svoje dnevne aktivnosti i na taj nain se
dobijaju informacije kako tipian potroa provodi dan. Ovi podaci mogu biti znaajni
i za medija istraivanja zato to obezbeuju znaajne informacije medija planerima tj.
registuruju koje programe ispitanici gledaju i u koje vreme.
U zavisnosti od faze procesa razvoja advertajzing kampanje, koriste se razliite vrste
istraivanja (tabela br. 2)
Tabela broj 2. Istraivanja u procesu razvoja advertajzing kampanje
Faza u procesu razvoja
advertajzing kampanje

Vrsta istraivanja
koja se obino sprovodi

Zadatak klijenta

Sekundarna istraivanja trita, brenda, konkurencije, itd.

Istraivanje za kreativni koncept

Primarna istraivanja sa grupama potroaa i njihove potroake navike

Kreativni zadatak

Antropoloke studije i/ili fokus grupe sa ciljnom grupom

Razvoj kreativnog koncepta

Fokus grupe i/ili posmatranje odgovora potroaa na kreativne stimulanse

Testiranje pre lansiranja kampanje

Testiranje copy-ja, skaliranje stavova u odnosu na zavrena kreativa reenja

Testiranje posle lansiranja kampanje

Studije praenja, studije o svesnosti, praenje prodaje, itd

Izvor: Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, Sage Publications Ltd., London, p.261
......................

66

U zavisnosti od razvojne faze u kojoj se nalazi advertajzing kampanja sprovode se

odgovarajua istraivanja i dobijaju se informacije koje omoguavaju da se precizno
definiu ciljevi, odaberu prava reenja i kreiraju dalje aktivnosti u razvoju kampanje.
Takoe, u cilju da se dobiju relevantnije informacije, postoje i drugi kriterijumi koje
treba potovati prilikom izbora istraivakih metoda u advertajzingu.

3. KRITERIJUMI ZA IZBOR ISTRAIVAKOG METODA

Da bi se odredio odgovarajui istraivaki metod u procesu planiranja odluke, postoje
dva istraivaka kriterijuma: validnost i pouzdanost. Validnost podrazumeva da istraivanje meri ono to je unapred definisano da se meri (sve razliite stavove i miljenja),
a ne da izostavlja neka miljenja koja mogu da se reflektuju na razlike izmeu grupa,
situacija itd. Pouzdanost podrazumeva da se isti test moe ponoviti i da se mogu dobiti
isti rezultati.
Tri vana cilja u advertajzing istraivanju su: testirati hipoteze, obezbediti informacije i
ostvariti uvid u odreeni problem. Svaki metod prikupljanja ima svoje slabosti i prednosti. Kvantitativni metodi su korisniji za prikupljanje podataka, dok su kvalitativni
metodi korisniji za razotkrivanje razloga i motiva ponaanja. Iz ovih razloga, esto se
koriste kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih istraivakih metoda.

4. ISTRAIVAKI TRENDOVI I IZAZOVI

Advertajzing istraivanje se suoava sa nekoliko kljunih izazova: globalizacija, nove
medijske tehnologije, integrisna istraivanja i detaljne analize.
Globalizacija se suoava sa upravljanjem globalnih brendova, ali najvei problem je
kros kulturna komunikacija i kako jednu poruku plasirati na neko trite, a da ne doe
do kulturne distorzije ili kulturne neosetljivosti. Istraivai testiraju advertajzing poruke
na kulturnu senzitivnost u razliitim kulturama. Pravne razlike utiu na to kako e se
istraivanja sprovesti, tako da globalni advertajzing zahteva dubinsko razumevanje
pravnih regulativa i dostupnosti medija koja se koriste u kampanjama u razliitim
zemljama.
Promene u medijskim tehnologijama dovele su do promene znaenja i razliitih posledica u vezi sa: stavovima prema reklami, emocionalnim i kognitivnim procesom, brend
kapitalom itd. Ranije su bila popularnija istraivanja tampanih reklama, televizijske
reklame od 30 sekundi, a danas veb-sajtovi, itd. S obzirom da se menja tehnologija
......................

67

koju mediji koriste, stara istraivanja nisu odgovarajua da bi dala pouzdane rezultate.
Fragmentacija medija, istraivanja i strategija za razvoj poruke omoguavaju medija
planerima da dou do potroaa efikasnije. To podrazumeva korienje vie poruka u
vie razliitih medijskih kanala kako bi se dobili razliiti efekti internet za interaktivnost, tampa za detalje, direktni mejl za lino obraanje i TV za kreiranje emotivne
veze sa brendom. Nove medijske tehnologije takoe omoguavaju sprovoenje i graenje marketing odnosa.
Integrisana istraivanja su istraivake metode koje su deo stvarne kupovine, tako da
je sam kupac i uesnik u prikupljanju podataka. Kol centar (eng. call center) moe da se
koristi kao istraivaki centar gde se prikupljaju podaci o brendu i njegovim marketing
i advertajzing aktivnostima.
Detaljne analize podrazumevaju prikupljanje velikog broja informacija, ali izazov je da
se one razumeju. Informacije dobijene iz jednog izvora u poreenju sa podacima drugih
izvora mogu imati potpuno drugo znaenje. Na primer, istraivai nekad istrauju stepen svesnosti o poruci neke kampanje i mogu da zakljuuju da je advertajzing uspean
ali, kada se uporede ti podaci sa ostvarenim rezultatima, moe se zapaziti razlika izmeu
onoga to je obeano i onoga to je ciljna grupa primila/razumela kao znaenje.70

......................

68

Primer korisnih istraivanja za kreativni koncept

Kreativci uglavnom koriste kvalitativne podatke kako bi dobili uvid u to kako potroai
vide brend i njegovu poziciju. U evropskim kampanjama za VW automobile, istraivanje
je otkrilo dve stvari koje su bile znaajne za advertajzing brendova Polo i Golfa. Prvo,
istraivanje je pokazalo da su potroai prilino dobro upoznati sa cenom automobila, ali
su slabo razumeli pravu cenu, tj. strukturu cene. Drugo, istraivanje je utvrdilo da kupci
imaju utisak da su VW automobili mnogo skuplji nego ostali brendovi u ovoj klasi. Kako
god, percepcija je jasno ukazivala na prednosti, s obzirom da nosi implikacije koje su u
vezi sa vrhunskim kvalitetom. Problem u kreativnom konceptu se komplikuje jer kupci
u Evropi i Velikoj Britaniji ne vole advertajzing kampanje u kojima se komunicira cena.
Meutim, kreativni tim je ba dobio takav zadatak - da spomene u reklami da je ova
cena nia od drugih.
Kreativni tim je ipak uspeo da u kampanji poalje traenu poruku, ali na humoristian
nain - da kupci nisu ba bili u pravu u vezi sa cenom VW. Kreativno reenje je dobilo
brojne nagrade, a uee na tritu se povealo.
Nakon to je Volkswagen poeo sa proizvodnjom kodinih automobila, prva kampanja
za lansiranje kode Octavie u Velikoj Britaniji je bila neuspena. Zbog loeg imida i
slabog poverenja u proizvoae automobila iz Istone Evrope, Englezi su smatrali da je
cena za taj automobil previsoka. Ubrzo nakon istraivanja, advertajzing agencija je dola
do znaajnih informacija koje su pomogle kreativnom timu da lansira Fabiju, ali ovoga
puta veoma uspeno. Nakon neuspele kampanje za Oktaviju, kreativni tim je osmislio
slogan za kodu Fabiju koji je nasmejao Engleze Fabija je tako dobar auto da ne biste
poverovali da je koda!
Nakon ove kampanje, kupci kode u Velikoj Britaniji nisu vie videli ispred sebe kodu
ve Volkswagen-ov automobil upola cene!
Izvor: prilagoeno prema Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, Sage Publications Ltd., London, p. 263

Pitanja za proveru znanja:

1. Koje su faze istraivanja u advertajzingu?
2. Koji tipovi istraivanja postoje?
3. Koji naini prikupljanja informacija postoje?
4. Koji istraivaki metodi se koriste u advertajzingu?
5. Koji su kriterijumi za izbor istraivakog metoda?
6. Koji su aktuelni trendovi i izazovi u istraivanju?
......................

69

Kreativna strategija

Vdeo

Kreativnost zahteva hrabrost da se ne dri sigurnosti.

Erih From

Primer za analiziranje
Dozvolite da vas uvedemo u svetsku prestonicu zabave Holivud. Imate zvezde koje
naplauju milione za ulogu. Imate poznate
reisere. Tu su specijalni efekti, produkcija,
visoki trokovi. Nedavno, poetkom 2015.
godine, Vorner (Warner) Bros je izbacio
film Jupiter Ascending sa eningom Tejtumom i Milom Kunis. Reiju je radio uveni Vaavski duo (slavni posle Matriksa).
Produkcija je kotala 176 miliona dolara.
Producenti su na TV advertajzing, samo
u Americi potroili 41 milion dolara. Ne
znamo koliko su potroili na ostale oblike
advertajzinga. U Americi su zaradili bruto
preko 43 miliona dolara, jedva da isplate
trokove promocije. Na svetskom nivou,
film je zaradio 134,5 miliona dolara, dakle,
u Holivudu to se zove flop, investitori ne
da nisu zaradili, nego su izgubili.
Pitanja za razmiljanje:
Kako ljudi saznaju da je izaao novi film?
Kako se gledalac odluuje da pogleda novi film?
Moete li predvideti koji e film biti blockbuster, a koji flop?

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

Kako se kreira reklamna poruka?
Da li treba istraivati trite i kako to raditi na efektivan nain?
ta je to strateko planiranje u oglaavanju?
Koja je razlika izmeu brief i pitch?

......................

72

Kupac u advertajzingu

ve marketinke aktivnosti su usmerene na potroaa ili kupca. Kupac flairane vode

je osoba koja veruje da je ispravna hidratacija neophodna za dobro zdravlje, a da
voda iz gradskog vodovoda nije bakterioloki ispravna. Kupac u advertajzingu je osoba
kojoj je namenjena odreena reklama ili oglas. Vidite bilbord u Beogradu za sat Rolex.
Kome je taj oglas namenjen? Bogataima ili onima koji ele takvim da se predstave,
sigurno. To je luksuzni brend koji odraava status osobe koja ga poseduje. Da li je namenjen i vama studentima? Jeste, da, i vama studentima, ali ne sada. Vi ete odrastati
svesni postojanja tog brenda i eleete jednog dana da ga posedujete, da uspete u ivotu
i biznisu kako bi mogli to i da pokaete i dokaete Rolex na ruci je simbol uspeha.

1. ADVERTAJZING STRATEGIJA
Advertajzing strategija se fokusira na etiri elementa:71
1. ciljna grupa (kome),
2. koncept proizvoda/usluge (ta,)
3. komunikacioni medij (gde, kada) i
4. advertajzing poruka (kako).

Problem
Proizvoa kafe iz Italije (espreso, u zrnu) eli da ue na trite Srbije. Veruju da se ukus
graana Srbije polako menja i pomera iz tradicionalne, turske kafe ka espresu. Klijent
eli da zna (1) koliko je veliko trite kafe i (2) ko su glavni igrai. Ovo im je potrebno
da bi dizajnirali advertajzing strategiju ulaska na trite.
......................

73

2. STRATEKO PLANIRANJE U ADVERTAJZINGU

Verujemo da je svima jasno da se oglaivai ne oslanjaju na sluaj, na trenutnu inspiraciju koja e stvoriti uspenu reklamu. Oni formuliu poruku koja e ostvariti specifian
cilj. Strateke odluke koje su zasnovane na istraivanju i analizi trita sadre:
uspostavljanje ciljeva koje advertajzing kampanja treba da ostvari,
fokus na pravu ciljnu grupu,
otkrivanje potroakih pogleda, stavova i motiva,
identifikovanje kompetitivnih prednosti,
stvaranje brend predloga (eng. brand proposition),
definisanje budeta,
implementacija strategije i
evaluacija strategije.
Ako se podsetimo 4P marketing miksa: kakav je odnos izmeu marketinga i advertajzinga? Advertajzing je je deo promocije, jedan od instrumenata promotivnog miksa. U
advertajzingu, strateko planiranje je proces identifikacije problema koji se moe reiti
pomou marketing komunikacije, uspostavljanje ciljeva (ta se eli postii), donoenje
odluka o strategiji (kako ostvariti ciljeve) i implementacija taktike (sve akcije koje se
preduzimaju kako bi se plan realizovao).
Cilj (eng. objective) je ono to elimo da se ostvari, koje efekte elimo postii: da li je to
svest o brendu, o postojanju proizvoda ili poziv za posetu nekom dogaaju, koncertu,
predstavi ili poveanje svesti o potrebi davanja krvi ili podrke ugroenim grupama?
Strategija je nain, dizajn, plan pomou koga e se ciljevi ostvariti. Primer - da li da se
ide sa velikom imid priom brenda i obeanjem, a tek kasnije sa taktikim porukama
koje pozivaju na probu ili odmah krenuti taktiki. Odluka zavisi od procene potreba i
zainteresovanosti ciljne grupe.

Biznis plan
Centar svakog biznisa, postojeeg ili novog, a posebno novog je biznis plan. Skoro svi
neuspeni poslovni poduhvati imaju jednu zajedniku osobinu: nisu imali biznis plan
ili je bio loe osmiljen ili realizovan. Biznis plan je formalni dokument koji opisuje
poslovne ciljeve, razloge zato su ti ciljevi ostvarljivi i naine na koje e se ciljevi ostvariti. Biznis plan mora da sadri odgovore na sva pitanja: ta, kako, zato, kada, gde,
kome i koliko.
......................

74

Slika broj 15. Strateko planiranje odozgo nadole - hijerarhija planiranja

Korporativni
plan

Korporativna
strategija
Korporativne
taktike

Funkcionalni
nivo

Marketing
plan
Marketing
strategija

Marketing
taktike

Advertajzing
plan
Advertajzing
strategija

Advertajzing
taktike

Izvor: Prilagoeno prema Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson
International Edition, New Jersey, p.239.

Hijerahija planiranja (slika broj 15.) ukazuje na vanost da svi vuemo sa iste strane
konopca. Kako je poruka formulisana mora da se odraava skroz do vrha kako kompanija eli da je potroa vidi i doivi. Ili jesi ili nisi je mona poruka identiteta
potroa je identifikuje sa brendom. Mukarci znaju zato spaja ljude raznih slojeva
i interesovanja u jedinstvenu armiju odanih potroaa oni piju Jelen pivo.
......................

75

U marketing planu moraju da se nau odgovori na sva ova pitanja:

ta se deava sa brendom, kategorijom ili proizvodom na koga samo fokusirani?
Kako se deava?
Gde se deava?
Kada se deava?
Kome se deava?
Advertajzing plan odslikava sve ciljeve, strategije i taktike koje se nalaze u korporativnom biznis planu i marketing planu, ali je ovde glavni fokus na komunikaciji sa
potroaem.

Plan kampanje (eng. campaign plan)

Kompanija esto pravi plan kampanje koji se fokusira na specifian marketing komunikacioni problem u odreenom vremenu. Moe se pretpostaviti da Coca Cola
ima razliite planove kampanje za Novu godinu i za letnje vruine ili za, kroz godinu
distribuirane, kampanje ojaanja svesti o brendu (eng. brand awareness).
Detaljan prikaz plana kampanje je predstavio Moriarti72.
1. Situaciona analiza:
Istraivanje okruenja.
SWOT analiza - detaljno sagledati slabosti i opasnosti kako bi maksimizirali
snage i iskoristili prilike.
Kljuni problemi koje advertajzing mora da rei. Ovde je potrebna posebna panja. Pad prodaje nekog proizvoda moda jeste rezultat nedovoljne promocije, ali
takoe moe biti rezultat slabe distribucije, poveane konkurencije, ili promene
percepcije potroaa. Advertajzing moe da rei samo probleme koji su vezani
za poruku i percepciju. Pre nekoliko godina Schweppes je imao po Beogradu
agresivnu kampanju promocije novog napitka sa pink grejpfrutom. Potroili su
dosta novca na bilborde. Meutim, iako se radila agresivna promocija - proizvoda
dugo nije bilo u prodaji. Ovo je dobar primer odsustva sinhronizacije izmeu
distribucije i promocije. Rezultat uspostavljeni brand awareness se negativno
asocirao i umesto pribavljanja odanosti kod potroaa, izazvao je odbojnost.
2. Kljune strateke odluke bitne za kampanju:
ciljevi,
ciljna grupa (eng. target audience),
brend pozicija: karakteristike proizvoda i kompetitivna prednost i
strategija kampanje: glavni strateki pristupi i promocioni alati.
......................

76

3. Strategija poruke:
glavni doivljaj u svesti potroaa (eng. consumer insight),
ciljevi poruke,
komercijalna ponuda (eng. selling proposition),
velika ideja (sutina svega),
dizajn poruke i implementacija ili kreiranje.
4. Medijska strategija:
medija ciljevi,
medija selekcija,
planiranje i kupovina medija (eng. media planning and buying),
selekcija kanala,
budetiranje po kanalu,
vremenski raspored.
5. Ostali promotivni (eng. marcom) alati:
promocija prodaje,
odnosi sa javnou (PR),
direktni marketing,
lina prodaja,
sponzorstvo, merandajzing, pakovanje, POS (point of sale),
integraciona strategija (maksimiziranje sinergije).
6. Menadment kampanje:
evaluacija efektivnosti i
budet za kampanju, troenje i nadzor troenja po promo kanalu.

......................

77

3. BREND KOMUNIKACIONA STRATEGIJA

Osim pozicioniranja brenda (u svesti potroaa), marketing menaderi prate kako reakcija potroaa na reklamnu poruku formira percepciju brenda (u svesti potroaa).
Da bi bolje razumeli kako se brend povezuje sa percepcijom, primeniemo Moriarti
model faseta73 o kome smo ve govorili u poglavlju o komunikacionim modelima.

Reakcija potroaa
primeti

Cilj advertajzinga
stvori identitet brenda

oseti

uvedi linost brenda

misli

uvedi poziciju brenda

povei

uvedi imid brenda

veruj

stvori obeanje74 brenda i brend preferenciju

uradi

inspirii lojalnost brendu

Golijanin doivljava odnos izmeu brenda i potroaa kao neku vrstu nepisanog ugovora75. Potroa je spreman da plati viu cenu, ali oekuje da e brend uvek da isporui
one atribute koje je advertajzing istakao (kvalitet, presti, imid, lider,). Sve dotle dok
brend konzistentno isporuuje, potroa je lojalan (odan). Ako brend prekri neko od
datih obeanja potroa se osea izneverenim (reakcija na emotivnom nivou) i reaguje
(na mentalnom nivou) odlukom o nekupovini.

Problem
Slovenaka Kokta (Cockta) je osveavajue bezalkoholno pie napravljeno 1953. godine. U to vreme, Jugoslavija nije uvozila Coca
Colu proizvode, tako da je Cockta lako dominirala tritem. Uvoenje Coca Cole i raspad Jugoslavije izazvali su dugogodinje odsustvo
Cockte sa trita Srbije. Kokta kao brend poznaju danas uglavnom
samo stariji graani. Predloite kampanju pozicioniranja Cockte
u svesti mlae generacije u Srbiji. Kao primer uspene kampanje
pozicioniranja brenda, moete pogledati uvenu kampanju 7-up
uncola iz 1970-ih.
Izvor: http://adage.com/article/news/uncola-video-history-a-7up-breakthrough-ad/116484/
......................

78

4. TROKOVI KAMPANJE
Kada brend menaderi odlue o strategiji, vreme je za implementaciju. Izmeu te dve
aktivnosti je pitanje svih pitanja: koliko elimo/moramo/bi trebalo potroiti na kampanju. Pitanje je novca i budeta. Advertajzing budet76 je novani iznos ili drugi resursi
koje firma izdvaja za advertajzing program ili kampanju proizvoda ili firme.
Oglaiva bi eleo da postigne maksimalne rezultate, a da potroi minimalno. Ponekad
oglaiva doe u agenciju, kae koliki ima budet i pita ta se moe uiniti sa njim,
konsultuje se sa agencijom. Najee to bude deo pregovaranja i kompromisa. Nije
lako uskladiti elje i realnost.

Primer
Firma Oivivio organizuje festival aja, kafe i toplih napitaka CoffeeFest u Beogradu. Cilj im
je da privuku to vie posetilaca na festival. Planiraju oglaavanje outdoor (bilbordi, video
bilbordi i javni prevoz), internet (Facebook oglasi, Google AdWords), print, radio i TV. Za
svaku aktivnost izraunaju troak, zatim sve saberu i na taj nain formiraju advertajzing
budet za promociju tog dogaaja.

Kreativni proces - kako se raa oglas?

Gledamo No reklamodera ili utakmicu na TV-u, i poinje reklamni blok, i neka
reklama ostavi snaan utisak duhovita, zabavna, kreativna. Zapitate se, kako se neko
toga setio. Da, stvarno, kako nastaje reklama?
Kreativnost u oglaavanju poinje sa kreativnim timom koji ine najmanje dve osobe
ili dva tima:
Copywriter stvara verbalnu, odnosno tekstualnu poruku poznatu kao copy. To je
osoba koja je majstor rei, na engleskom wordsmith kova rei. Oni su u stanju da
kau staru stvar na novi nain ili stvore neto potpuno novo koje nam ue pod kou:
Ili jesi ili nisi Svetsko, a nae.
Art direktor kreira neverbalni deo poruke (slika, ambalaa, zvuk, video, muzika).
Setite se dinglova, pesama koje vam se uvuku pod kou. Ovo su ljudi vizuelci ili
auditivci, kao na primer uveni Dragoljub Miko Ljubii, autor i izvoa mnogih
nezaboravnih radio reklama.
Copywriter i art direktor imaju kreativnog direktora koji je odgovoran za ceo kreativni proces stvaranja reklama. To je osoba koja je unapreena kroz jednu od gornje
dve uloge.
Tu je i ceo tim kreativaca odnosno copywriters i dizajneri, ali danas, sve vie se u
tim ukljuuju i drugi profili (social media manager, digitalni producenti i slino).
......................

79

5. ULOGA KREATIVNOSTI U ADVERTAJZINGU

Uspena reklama je ona koja je: (1) viena i (2) angaovala je ciljnu grupu, motivisala ih
da neto urade, promene, itd. Reklama moe da zabavi, rastui, osnai i slino. Uspeh
u advertajzingu, dakle, dolazi otuda da pravi medij isporuuje pravu poruku pravoj
ciljnoj potroakoj grupi. Advertajzing je kombinacija umetnosti i nauke, interakcije
leve i desne strane mozga, planiranja poruke i planiranja medija, tj. sredstava koja e
tu poruku isporuiti.
Sve agencije imaju copywriter-e i dizajnere koji su odgovorni za stvaranje kreativnog
koncepta i realizaciju ideje. Ponekad uspeni timovi rade zajedno dugi niz godina.
Ako poruke ukljuuju TV, timu se prikljuuju televizijski producenti, a odnedavno, sa
porastom oglaavanja na internetu, digital je svuda. Kreativni direktor je dirigent
koji upravlja kreativnim procesom i mora da obezbedi da je kreativni koncept strateki
fokusiran na cilj kampanje. Tim radi zajedno kako bi generisao ideje koncepta, rei
i slika, a onda lanovi tima rade individualno na svojim specijalnostima u razradi i
realizaciji ideje.
Kljuna re za kreativnosti u advertajzingu je timski rad!

ta ini jedan oglas uspenim? Postoje dve dimenzije uspenosti oglasa: rezonanca i
strateka relevantnost77.

......................

80

Rezonantna dimenzija
Rezonanca je kada dva objekta vibriraju na istoj frekvenci. U oglaavanju, uspean oglas
ne samo da vam privue panju, nego vam uhvati matu, zaustavi vas i ponete da razmiljate o poruci. Prema predlogu sajta www.lumiere.rs, najbolja reklama 2015. godine
je bila Drama u taksiju78 napetije nego kod ekspira. To je reklama za Jugoslovensko
Dramsko Pozorite (JDP) koju je uradila kreativna agencija McCann Beograd. Tagline
reklame je: Osetite posetite JDP. Reklama spada u kategoriju gerila marketinga.
(pogledati: https://www.youtube.com/watch?v=0Hb9ng5jLrs)
Veina reklama, naalost, ne vibrira sa publikom, da li zbog nedostatka velike ideje
ili loeg izvoenja.

Dimenzija relevantnosti
Kada se napravi, reklama mora da bude relevantna za strategiju oglaivaa. Moe biti
veoma zabavna, ali mora da ispuni strateku misiju.
Analizirajmo reklamu iz taksija. Koja je ciljna grupa u pitanju? Urbana, beogradska publika, zrelija (25 55 godina). Imunija - koriste taksi. Koncept proizvoda je prepriani
saetak predstave Otelo. Komunikacioni medij je TV i internet jer ciljna grupa gleda
televiziju i sofisticirana je i prati YouTube. U vreme pisanja, bilo je skoro pola miliona
prikaza. ta je advertajzing poruka osetite emociju oca pogoenog izborom svoje
erke Dezdemone i stoga, da bi osetili emociju na veliki nain posetite JDP pozorite
i pogledajte ovu i druge predstave.

Kreativni zadatak (eng. brief)

Kada su ciljevi oglaavanja postavljeni i strategija razraena, strateki planer prevodi
zahtev klijenta u tekstualni dokument koji se zove kreativni zadatak (eng. creative
brief) i koji kreativnom timu slui kao vodi za pisanje i produkciju oglasa. Sva pitanja
moraju biti odgovorena:
Ko? Ko je ciljna grupa, u smislu ponaanja, stila ivota, demografije, geografije, tip
linosti?
Zato? Da li potroa ima posebne elje ili potrebe na koje oglas mora da aludira?
Da li oglas zadovoljava racionalne aspekte praktinog i funkcionalnog; emocionalne,
psiholoke, drutvene i simbolike aspekte ?
ta? Koje su karakteristike proizvoda? Da li zadovoljavaju potrebe kupca? Koje su
koristi od upotrebe proizvoda? Koji problem e biti reen? Pozicioniranje proizvoda/
usluge u odnosu ka konkurenciju?
......................

81

 Gde i kada? Koji medij e se koristiti za komunikaciju? Ako je to TV, u koje vreme,
kada je ciljna grupa prisutna? Koje doba godine? Koji deo zemlje, samo Beograd ili
cela zemlja?
Koji stil, ton ili pristup e oglas ili kampanja imati? ta e copy9 da kae? Oseti
poseti JDP.
Strategija poruke se odnosi na to ta oglas kae, kako to kae i zato:
Verbalna komponenta se odnosi na izbor rei. Setite se reklame: Deso, sine, kakvo
uzimanje, nemoj da te tata zgazi kolima! A tata je taksista. Briljantno!
Neverbalna komunikacija brini taksista vozi i pria, kako to samo taksistima i
prilii.
Tehnika realizacija.
ta je to kreativnost? Kombinovanje dva ili vie poznata, ali prethodno nepovezana
koncepta u neto novo.

Odgovor na pitanje iz uvodnog prozora

ta mislite, kako e ljudi saznati za taj film (ili bilo koji drugi proizvod), ako ih ne
bombardujete reklamama sa bilborda, iz novina i magazina, sa TV-a, na internetu?

copy - reklamni tekst

......................

82

Primeri kreativnih reenja u advertajzingu

......................

83

Mediji

Niko ne voli one koji donose loe vesti.

Sofokle

VI deo

Primer za analiziranje
italac je svestan da se nalazimo na prelazu dva znaajna trenda promene u svesti potroaa i njihovog ivotnog stila i promene u tehnologiji.
Potroai, a posebno generacija Y (eng. millennials, roeni izmeu ranih 80-ih i ranih 2000ih) je mobilna, drutveno umreena always-on grupa. ak su i njihovi roditelji, generacija
X i bejbi-bumeri (eng. baby boomers) pre njih, sve vie na internetu i sve vie u pokretu.
Potroai vie ne ekaju da stignu do kunog kompjutera da proitaju vesti ili mejlove. Oni
to sada rade na mobilnim ureajima, u prevozu, u kafiu.
Oekuje se da e globalno digitalni (internet) advertajzing zauzeti 33,5% totalnog advertajzinga do 2017. godine. Takoe se oekuje da e na mobilni advertajzing otii ak polovina
ukupnog digitalnog advertajzinga.
Pitanja za razmiljanje:
1. Diskutujte o nekim od promena ponaanja potroaa:
- Individualno vs. grupno odluivanje
- Lideri stila
2. Kako potroai upravljaju svojim vremenom?
3. Uloga interneta u ivotu potroaa?
4. Znaaj mobilnih komunikacija?
5. Da li je multi-tasking stvarnost ili mit?
6. Uticaj promena u ivotnom stilu na meuljudske odnose
Izvor: Digital Ad Spending, New York Times, 07.12.2015.

U poglavlju koje je pred vama, dobiete odgovore na sledea pitanja:

ta su to mediji i koji tipovi medija postoje?
Kako izgleda medijski pejza u Srbiji i svetu?
Koji trendovi utiu na strategiju medija?
Kako ostvariti najvei oglaavaki efekat za najmanje novca (eng. biggest bang for
the buck)?

......................

86

lazimo sada u oblast transporta i govorimo o vozilima kojima se prenose informacije, a za advertajzing je bitno: reklamne poruke i povratne informacije
(feedback) od potroaa. Ovde govorimo o komunikacionom kanalu koji smo prvi
put upoznali u drugom poglavlju (slika broj 6.) koju ovde prenosimo:

Model komunikacionog kanala

Do sada smo shvatili da je za uspeh reklamne kampanje bitno da se (1) prava poruka
(2) poalje (3) pravom potroau na (4) pravi nain i da se (5) sazna kako je potroa
tu poruku (6) doiveo. Govorimo, u stvari, o komunikacionom kanalu ili mediju. Ako
su vaa ciljna grupa tinejderi koji koriste smartfon, naravno da ete koristiti mobilni
advertajzing kao medij, a ne TV ili radio, jer oni niti gledaju TV, niti sluaju radio,
a njihove bake i deke ete bombardovati oglasima za aparate za merenje pritiska i
pojaanje sluha preko dnevnog lista Politika ili preko TV-a.

Mediji definicija
U smislu oglaavanja, advertajzinga, medij je sredstvo, komunikacioni kanal, za prenos
poruka od oglaivaa ka potroau i nazad. Mnoina od medij je mediji, na engleskom
media. Prepoznajemo da re medij ima koren u latinskom jeziku i oznaava neto u
sredini. To neto je nain kako oglaiva i potroa komuniciraju.
U irem, komunikacionom smislu, uz funkciju prenosa informacija, medij ukljuuje i
pohranjivanje podataka i njihovu dostupnost (eng. data storage and retrieval). Podaci
se uvaju na hard diskovima, fle memorijama (USB) i DVD diskovima, a ubudue
najee u klaudu ili oblaku (eng. cloud storage).
......................

87

Medijski plan (eng. Media plan)

Medija plan predstavlja najbolju kombinaciju medija koja e ostvariti ciljeve marketing
kampanje. Cilj veine medija planova je da se obrate to veem broju ljudi u okviru
ciljne grupe onoliko esto koliko to budet dozvoljava. Velike firme uglavnom medijsko planiranje (eng. media planning) preputaju medijskim agencijama, koje biraju
optimalne medije za klijentov brend ili proizvod.

Vrste medija
Pokuaemo da navedemo sve postojee medije za prenos advertajzing poruka i to po
redosledu koji je manje-vie u skladu sa trenutnim trinim udelom. italac mora biti
svestan da se sa dolaskom digitala, razvojem interneta i proliferacijom mobilnih ureaja
medijski pejza veoma brzo menja.
tampani mediji (eng. print):
- dnevne novine,
- magazini (arena tampa),
- struni i profesionalni magazini (vozilo za promociju kontrolisanih proizvoda:
lekovi, duvan, alkohol),
- raniji mediji:
katalog i
ute stranice.
Radio difuzija (eng. broadcast):
- Radio
emitovani radio (radio broadcasting, prijem preko antene, kao npr. u
automobilu),
internet radio,
satelitski radio.
......................

88

- Televizija:
emitovana TV
(broadcasting, prijem preko antene),
kablovska TV (prijem preko kabla),
internet TV,
striming (eng. streaming) TV servisi kao
Netflix.
Outdoor ili Out-of-Home
Direktno oglaavanje (direktni marketing)
Gerila marketing
Ostali naini oglaavanja:
- oglaavanje u bioskopu (reklame pre poetka projekcije filma);
- oglaavanje na sportskim dogaajima, salama, stadionima; outdoor, ali nije generalna, nediferencirana publika, nego diferencirana: sportski fanovi;
- specijalni dogaaji: sajmovi, festivali, zabave.
Internet advertajzing.

1. TAMPANI MEDIJI
tampani mediji su: dnevne novine, magazini (arena tampa) i struni i profesionalni
magazini. U Srbiji tampa je drugi najvei advertajzing medij (oko 21%).

Dnevne novine
Oglaavanje u novinama je poelo jo u XVIII veku. Dnevne novine esto imaju geografsku ogranienost: grad, region ili cela drava. Svrha novina je snabdevanje italaca
vestima. Vano je znati da ljudi itaju novine i zbog vesti i zbog oglasa. Novine izlaze
svaki dan.
Oglaavanje u novinama ima dva oblika:
komercijalni oglasi (na primer velika akcija u trgovakom lancu) i
mali oglasi, kupovina/prodaja.
......................

89

Karakteristike novina koje su bitne za oglaivaa su:

Tira (eng. circulation) je broj primeraka koji se tampa. Tira varira u zavisnosti
od dana u nedelji. Petak je dan sa najveom cirkulacijom zbog estog TV- dodataka.
Oglasni prostor je tim danom skuplji nego drugih dana.
Frekvenca izlaenja kod novina je dnevno, kod magazina nedeljno ili meseno.
Broj stranica (obim publikacije).
Remitenda je procenat tiraa koji se vraa izdavau kao neprodat sa prodajnog
mesta.
itanost je broj pari oiju koje su videle jedan isti primerak. Moete zamisliti da
jedan primerak novine u kafiu prelista par desetina italaca, kao to vei broj lanova
porodice prelista isti primerak arenog magazina.
Format i dimenzije, radi odreivanja grafikog reenja za oglas.
Efektivan nain za promociju koji posebno istie reklamirani proizvod je inserter
koji se obino tampa na finijem papiru od novinskog roto papira i koji se postavlja
izmeu stranica novine.
Tematski dodaci: redovni (na primer nedeljom o zdravlju) i specijalni (na primer
o obrazovanju u vreme upisa na fakultete). Dodaci su atraktivni za preciznije targetiranje italake grupe.
Demografske karakteristike italaca: pol, starost, platena sposobnost, nivo edukacije, urbano/ruralno okruenje su podaci koje poseduje prodajno (marketing ili
oglasno) odeljenje novina ime pomau oglaivau.
Medijske agencije veoma dobro poznaju gore navedene parametre i stoga su u stanju
da savetuju klijenta u vezi realizacije medijskog plana.

Veba
Studenti treba da pronau koje su dnevne novine najtiranije u Srbiji (top tri) i koliko kota
oglaavanje u njima, naprave tabelu i prezentuju svoj rad na vebama.

U Srbiji postoji nezavisna kompanija koja verifikuje tira tampanih medija ABC
(eng. Audit Bureau of Circulation) www.abcsrbija.com.
Najvaniji trend u biznisu dnevnih novina je da se broj italaca novina smanjuje, posebno meu mlaom populacijom. Internet sve vie preuzima mesto kao izvor informacija
u svesti italaca.
Drugi trend je jaanje prateeg veb-sajta koji prenosi (gotovo) ceo sadraj kao i tampano izdanje ili ak i vie. Osim interaktivnosti i brzine, veb-sajt dnevnih novina je
izuzetna prilika za zaradu izdavaa od prodatog oglasa.
......................

90

Magazini (arena tampa)

Magazini imaju neto drugaiju dinamiku izlaenja i obino se dele na nedeljnike i
mesenike, dok u manjem broju sluajeva mogu izlaziti dvonedeljno, dvomeseno,
kvartalno ili godinje. tampaju se na drugaijem, esto kvalitetnijem papiru od dnevnih novina i u manjem tirau.
Magazini se mogu podeliti na magazine od opteg interesa i specijalizovane (enski i
muki asopisi, magazini, o modi, o roditeljstvu, magazini o lovu i ribolovu i sl.). Samom specijalizacijom oni predstavljaju dobru alatku za targetiranje specifinih ciljnih
grupa.
Po tipu italaca se mogu podeliti i na magazine namenjene potroaima i poslovne, a
po nainu distribucije na magazine koji se finansiraju od strane italaca (koji ih kupuju
na kioscima ili putem pretplate) i besplatne magazine.
Najznaajniji izvori prihoda za magazine su prihodi od prodaje na kioscima, prihodi od
pretplate i prihodi od oglaavanja. U svetu se magazini najvie prodaju kroz pretplatu i
dostavljanjem na kunu adresu. U Srbiji je kupovina pojedinanih primeraka na trafici
skoro jedini nain distribucije.
Znaaj tampanih medija u marketingu se, pre svega, ogleda kroz kreativnost oglaavanja i razliite formate za prenos promotivnih poruka, mogunost odreivanja specifinih ciljnih grupa, kao i njihova upotreba u odnosima s javnou. Postoje razliiti
naini za oglaavanje koji, osim klasinih oglasa, obuhvataju i ubacivanje lifleta, broura
i flajera, uzoraka proizvoda, kupona na celom ili ogranienom tirau (mogua je geografska selektivnost), sponzorstva rubrika ili po porudbini izraenih dodataka, veto
umetnutih saoptenja i sve popularnijih advertorijala, koji predstavljaju kombinaciju
klasinog oglasa i urednikog sadraja, gde itaoci zapravo ne mogu da na prvi mah
prepoznaju da je re o plaenom oglasu, pa sve do malih oglasa. Uspenost oglaavanja u
tampanim medijima umnogome zavisi od kreativnosti oglaivaa i paljivo isplanirane
dinamike i formata oglaavanja.
Poslednjih godina zahtevi klijenata za oglaavanje kreativnih reenja su porasli. Veina
srednjih i manjih klijenata kojima su se budeti mnogo smanjili ele na ovaj nain da
privuku panju publike, odnosno njihovih buduih konzumenata. Svaki oglas se meri,
odnosno njihova reakcija i aktivnost italaca. Pojedine firme na osnovu poziva telefonom i prodajom na licu mesta odluuju da li e dalje imati ulaganja ili ne.
Luksuzni proizvodi, parfemi, garderoba i drugo, sami po sebi predstavljaju odreeni
brend i nikako sebi ne smeju da dozvole da njihova oglasna reenja zauzimaju stranice
magazina koji su niskobudetni, tanije nisu premijum brendovi. Iako su ti magazini
visoko tirani i kupuje ih veliki deo stanovnitva, to njima nita ne znai, jer ta italaka publika nije njihova ciljna grupa. Iako je u naoj zemlji teka finansijska situacija
i sve kompanije ive iskljuivo od prodaje, negde mora da se postavi granica. Same
......................

91

centrale svojim distributerima u Srbiji nalau obavezu prisutnosti oglasnih reenja u

magazinima, tipa Elle, Cosmopolitan, Mens Health, koji su svetski poznati brendovi.
Na taj nain doprinose i gradnji svog brenda, oglaavanjem u pomenutim magazinima.
Atributi doivljaja itanja magazina mogu se podeliti u nekoliko kategorija:
atributi u vezi sa sadrajem samopotvrivanje, inspiracija, snovi, edukacija, optimizam;
atributi u vezi sa brendom percepcija, odnos, poverenje, kredibilitet, intimnost,
postavljanje trendova;
fiziki atributi prilozi, uzorci, miris, papir, pokloni.
Prednosti magazina za prenos promotivnih poruka su brojne, meu kojima su:
Mogunost targetiranja uske ciljne grupe, koja odgovara oglaivau: ene, mladi
mukarci, tinejderi, auto-entuzijasti.
Lojalni itaoci koji imaju poverenja u magazin. Ponekad je preporuka magazina za
odreene proizvode u vidu oglasa, naroito kada su u pitanju specijalizovani magazini, veoma vredna za itaoce (npr. Sensa).
Kreativnost u kreiranju oglasa. Kreativni oglaivai mogu napraviti kultne oglase na
visokom kvalitetu papira koji su itaocima zanimljivi i interesantni, te ostavljaju veliki utisak na njih. Magazini pruaju brojne formate za oglaavanje, od malog oglasa do
duplerica, viestrukih ili trodimenzionalnih oglasnih stranica, a takoe omoguavaju
kompanijama da ubacuju uzorke proizvoda, ak i miris ili muzike poruke.
Imid. Oglaavanje u odreenim magazinima i povezivanje sa velikim brendovima
utie na percepciju potroaa i stvara pozitivnu sliku o brendu.
Rok trajanja. Jednom postavljena reklama traje do izlaska sledeeg broja, to moe
biti i mesec dana, a itaoci je za to vreme mogu videti vei broj puta, mogu se vratiti
na nju i podrobnije je analizirati. Magazini se uvaju ponekad i kolekcionarski, tako
da itaoci zajedno sa magazinom uvaju i oglase i vie godina.

Struni i profesionalni magazini

Distribucija strunih i profesionalnih magazina je skoro iskljuivo pretplatom i dostavom. Zbog jasno definisane italake populacije, oglaiva specifino targetira odgovarajui asopis. Veina profesionalnih asopisa, kao to su Caffebar, Vino i Fino, Wine
Style, Story Cafe, In Store, Progressive su jedina reklama za promociju kontrolisanih
proizvoda kao to su duvan i duvanski proizvodi i alkoholna pia (sve osim piva, koje
je klasifikovano kao hrana i moe se slobodno reklamirati.) U SAD se cigarete mogu
reklamirati i u obinim magazinima.
Lekovi se mogu reklamirati samo u specijalizovanim asopisima namenjenim zdravstvenim radnicima. Ovakvi asopisi se ne mogu nai u slobodnoj distribuciji.
......................

92

Nekadanji mediji
Ovde treba da da spomenemo i istorijsko znaenje kataloga koje su izdavale velike robne kue i populistikih malih oglasnika koje su izdavale telefonske kompanije ute
strane. ute strane su nastale iz telefonskih imenika.

2. RADIODIfUZIJA (RADIO I TELEVIZIJA)

Sistemi za elektronski prenos zvuka i slike se jednim, strunim, imenom nazivaju radio
difuzija (eng. broadcast). Pojam radiodifuzija skoro da niko ne koristi; govoriemo
o dva odvojena medija za prenos zvuka (radio) i prenos slike (televizija, TV). Dok se
za tampane oglase naplauje po nekoj jedinici povrine (stubac/cm, stranica ili deo
stranice: , ), u radio difuzionom prenosu se naplauje neka jedinica vremena (sekund, minut) emitovanja reklame. Zajednika karakteristika reklama emitovanih preko
radija ili TV je da su kratkog trajanja (doe do neke smetnje, reklama se promai).
U tampi se potroa moe vratiti i itati tekst ili gledati sliku i po nekoliko puta. Poto
radio difuzija ukljuuje zvuk i sliku, u skladu sa modelom faseta efekata, radio i televizija mogu da budu mnogo zabavniji i da izazovu ceo spektar emocija kod publike.
Oba medija koriste muziku zarad kreiranja emocija i pravljenja trajnih memorijskih
impresija kroz viestruko ponavljanje.
Broj i struktura dozvoljenih radio i TV stanica u Srbiji je regulisan zakonom.79 U
Strategiji razvoja radiodifuzije u Republici Srbiji stoji da Republika radiodifuzna
Agencija (RRA) smatra da u Srbiji, u analognoj radiodifuziji, moe postojati najvie pet
komercijalnih TV emitera za nacionalno podruje emitovanja, do etrdeset regionalnih
televizija i do 160 lokalnih TV emitera. Kada je re o radiju kao mediju, u analognoj
zemaljskoj radiodifuziji mogue je funkcionisanje etiri do pet emitera na nacionalnom
podruju, do pedeset regionalnih radio stanica i do 390 lokalnih radija.

Radio
Radio je medij koji je uglavnom voen muzikom, ali oglas moe da koristi matu kako
bi se stvorile prie u svesti sluaoca (potroaa).

Radio stanice (emiteri)

Tradicionalne radio stanice mogu da se nau na AM/FM frekvencijama i uglavnom,
zbog ogranienog dometa, opsluuju lokalna ili regionalna trita. Ako oglaiva eli
da targetira jedan poseban geografski lokalitet, recimo grad Beograd ili aak, onda e
......................

93

se oglaavati na radio stanicama koje svojim signalom pokrivaju ta podruja. Svetske

statistike pokazuju da 75% advertajzing prihoda dolazi iz lokalnog trita.
Razvoj i napreci u tehnologiji su omoguili veliki broj radiodifuznih formata, od kojih
neki nisu prisutni ili nisu popularni u Srbiji:
AM/FM. AMsrednji talasi imaju vei domet, ali loiji kvalitet signala, FM ultrakratki talasi isporuuju kvalitetniji stereo signal, ali su ogranienog dometa.
Radio preko kabla se pretplatniku obezbeuje uz TV kanale. Kablovski radio obino
nije interesantan za oglaivae, jer pretplata obezbeuje program bez reklama (eng.
commercial-free program).
Veb-radio ili radio preko interneta internet radio ili veb-kasting ili radio striming. Radio program se prenosi (strimuje) preko interneta. Prednost veb-radija je da
oglaiva moe da targetira odreenu geografsku lokaciju zahvaljujui ISP (Internet
Service Provider) adresi sluaoca. Ovakva vrsta targetiranja je nemogua u sluaju
klasine radio difuzije.
Satelitski radio je relativno ogranien i skup medijum, popularan u SAD i ugraen
u prijemnike skupljih vozila.

Sluaoci radija
Veliki procenat populacije u svakoj zemlji slua radio u nekom trenutku u toku dana.
To moe biti upaljen prijemnik ujutru dok se spremate za posao ili za fakultet, u automobilu ili uz pomo mobilnog telefona. Najee sluanje radio programa je u pozadini
dok slualac radi neto drugo - radio je postao background medij. Problem ovakvog
konzumiranja medija je da potroa nije dovoljno fokusiran na reklamnu poruku.
Sluaoci radija se grupiu prema svojim interesovanjima:
fanovi stanica predstavljaju najveu grupu i oni sluaju svoju stanicu uglavnom
zbog izbora muzike;
fanovi radija vole radio kao medij i prebacuju se izmeu nekoliko omiljenih radio
stanica;
muziki fanovi znaju gde i kada e nai svoje omiljene muzike programe;
fanovi vesti vole da uju vesti iz vie izvora; ovo je mala grupa, uglavnom osoba u
poznim godinama.
Sluanost radija je najvea ujutro, jutarnji segment 6 10h je vreme pripreme za dnevne
aktivnosti (kod kue) ili vonje na posao (u automobilu). Drugi, manji segment sluanosti je 10 15h kada se radio uglavnom slua na poslu, kao background.
Parametri koji su bitni za oglaivae na radijskom mediju su:
Pokrivenost (eng. coverage) koji je ekvivalent tirau u printu. To je broj domainstava koja mogu, ali ne moraju, da uhvate signal jedne radio stanice.
......................

94

 Rejting (eng. rating) je bolji indikator sluanosti i predstavlja procenat domainstava

koja zaista sluaju neku stanicu ili program.
Oglaavanje na radiju je jeftino i targetirano (geografski po pokrivenosti i demografski po programskoj strategiji stanice). Fakultet koji se nalazi u Beogradu e oglaavati
svoj upisni rok na radio stanici TDI u popodnevnim ili ranim veernjim satima kada
maturantska populacija (ciljna grupa fakulteta) slua tu stanicu.
Iako tradicionalno radiodifuzno (eng. broadcast) emitovanje radio programa opada
po sluanosti, popularnosti i relevantnosti, alternativni mediji, posebno internet, slue
kao novi komunikacioni kanali za isporuku ovog sadraja, bilo da je to muzika, vesti i
informacije ili reklame. Mogunost preciznog targetiranja i niska cena ine da je radio
atraktivan medij za mnoge oglaivae.

Radio slika Srbije

U svom lanku iz novembra 2012. godine O istraivanju sluanosti programa radio
stanica u Srbiji, autori, Predrag Kurubi i Marko Lazovi navode80 da se radio najvie slua u jutarnjim satima, ali od podneva se broj gledalaca televizije konstantno
uveava, dok broj konzumenata radijskog programa lagano opada. Ovo ima znaaj za
sve medijske planere da je jutro je vreme za oglaavanje na radiju.
Slika broj 16. Prosean rejting radija i televizije po satnim intervalima

Izvor: Kurubi, P., Lazovi, M., (2012), O istraivanju sluanosti programa radio stanica u Srbiji novembar 2012, www.rabsrbija.com.

Kurubi i Lazovi prave jednu odlinu analizu radiodifuzione slike Srbije i ovde je
prenosimo, uz dozvolu autora, iz istog izvora, u celosti.
......................

95

Dalje, ne treba smetnuti sa uma ni snagu lokalnih i regionalnih radio stanica. Za razliku od televizije, kao medija na koji odlazi najvei deo budeta oglaivaa, radio je vrlo
snaan na lokalu; podaci pokazuju da su indikatori sluanosti za lokalne i regionalne
radio stanice bolji od indikatora radio stanica sa nacionalnom frekvencijom ukupni
nedeljni auditorijum lokalnih radio stanica u 2012. godine bio je 52%, a nacionalnih
41%, dok je proseno vreme sluanja lokalnih radio stanica bilo 184 minuta, a nacionalnih 162 minuta. Objanjenje ovoga moemo nai u tome da lokalne radio stanice
pored muzike, koja je osnovni motiv za sluanje radija, nudi i lokalne informacije koje
su od interesa za ljude koje ive na konkretnom lokalnom podruju. Uz niske cene
oglaavanja na ovim medijima i dobru sluanost u lokalnoj sredini, mogue je kreirati lokalne kampanje, pa ak i nacionalne, kroz mreu lokalnih i regionalnih radio
stanica. Iako je ovo neto tei i vei posao, jer je komunikacija meu radio stanicama
nedovoljno razvijena, osnivanje RAB-a (eng. Radio Advertising Bureau), kao krovnog
udruenja, prua ozbiljnu priliku radio stanicama za organizovanje uzorak, koji mogu
biti konkurentni medijima sa nacionalnom pokrivenou.
Rast korienja interneta u Srbiji je evidentan i to je vaan podatak i zaposlene na
radiju i za medija planere. Danas ve vie od 55% ljudi u Srbiji barem nekada koristi
internet, a meu mlaom populacijom uestalost korienja je i vea. Internet sve ee
postaje platforma za sluanje radija krajem 2011. godine 16% stanovnitva reklo je da
slua radio preko interneta (to je priblino 1/3 svih korisnika interneta), a trend rasta
u poslednjih nekoliko godina vie je nego oigledan. To prua dodatne mogunosti
za kombinovanje radija i interneta. Radio je, kao to je poznato, dobar pozadinski
medij i vrlo esto se konzumira uporedo sa drugim medijima, naroito internetom,
tampanim medijima, pa i televizijom. U svetu se ta pogodnost radija uveliko koristi u
oglaavanju. Na primer, kako bi se poveao broj pretraga odreene kompanije preko
pretraivaa (Google, Yahoo...), poveava se njena prepoznatljivost konstantnim oglaavanjem imena kompanije preko radija. Na taj nain koristi se injenica da ljudi, dok
rade ili se zabavljaju na internetu, sluaju i radio, a kampanje rezultiraju poveanjem
broja pretraga imena kompanije.
Slika broj 17. Uestalost sluanja radija preko interneta

Izvor: Kurubi, P., Lazovi, M., (2012), O istraivanju sluanosti programa radio stanica u Srbiji novembar 2012, www.rabsrbija.com.
......................

96

Uz sve to, radio je portabl medij moe se sluati u automobilu ili preko mobilnog
telefona, bilo gde i bilo kada, a u nekim situacijama, poput vonje automobila, radio je
praktino jedini medij koji se moe konzumirati. Ne treba zaboraviti da se radio vrlo
esto slua preko mobilnih telefona, a da u javnom prevozu prosean Beograanin
tokom radnog dana provede oko 75 minuta. Dalje, istraivanja pokazuju da ljudi koji
sluaju radio ree menjaju radio stanicu kada se emituje reklamna poruka, nego to je
to, recimo, sluaj sa televizijskim kanalima. Pored oiglednih razloga, kao to je oteana promena radio stanice tokom vonje ili kada se, recimo, obavljaju kuni poslovi,
istraivanja pokazuju da emitovanje reklama nije najvaniji razlog zbog kojeg se menja
radio stanica, ve je to lo izbor muzike. Ukoliko reklamni blokovi nisu predugaki,
sluaoci verovatno nee promeniti radio stanicu, ali ako im se ne dopada muzika, anse
da se to dogodi naglo rastu. Sva istraivanja pokazuju da se radio slua prvenstveno
zbog muzike (75% populacije tvrdi da je muzika najea vrsta programa koju trae na
radiju, a zatim slede kratke vesti sa 30% i kratak sportski program sa 10%) pa je stoga
nedopadljiv muziki blok najei razlog promene radio stanice (drugi po vanosti
razlog je lo prijem signala, to moe biti pomalo zabrinjavajui nalaz).
Bitno je rei da prema radiju kao mediju postoje veoma pozitivna oseanja. Brojne
imid analize medijskih platformi daju gotovo istovetan rezultat radio se doivljava
kao prijatelj, za zabavu, oputanje, njemu se veruje i on inspirie. Uz to, radio se slua u
situacijama koje se mogu okarakterisati kao pozitivne kad se obavljaju kuni poslovi,
u trenucima odmora, kada su ljudi veseli i dobro raspoloeni. Sve ovo ukazuje na to da
e reklamna poruka emitovana na radiju biti smetena u kontekst koji omoguuje vei
odgovor ciljne grupe na kampanju.
Na kraju, doli smo i do podataka o sluanosti. Radio ima veliki obuhvat, a oni koji ga
sluaju, sluaju ga dugo. Svakog trenutka radio, odnosno precizno neku od radio stanica
koja ima dozvolu za emitovanje na teritoriji cele Srbije, slua neto manje od 400.000
ljudi starosti 12 i vie godina (indikator Rejting). Tokom svakog dana, u proseku, vie
od 2.800.000 stanovnika ima kontakt sa radijom (indikator reach), dok tokom jedne
nedelje, u proseku, 4.000.000 ljudi slua radio barem jedan minut dnevno. Ljudi koji
sluaju radio, to ine u proseku neto vie od 3 sata dnevno. Vidimo u tabeli broj 3 da
lokalne radio stanice imaju, u proseku, vei rejting od nacionalnih i da u ukupnom
slualakom auditorijumu uestvuju sa 62%, nasuprot 38% koliko otpada na sluanje
radio stanica sa nacionalnom frekvencijom.

......................

97

Tabela broj 3. Prikaz osnovnih indikatora sluanosti programa radio stanica na totalu, i
posebno za lokalne i nacionalne radio stanice

TV
injenica je da veina ljudi roenih pre smart telefona ipak osetila duboku emotivnu
vezu sa televizorom. Ljudi putem TV-a zadovoljavaju svoju znatielju, zabavljaju se,
edukuju se Televizija je udo! Ue u va ivot veoma rano. Ve deca od dve do tri
godine je doivljavaju kao zabavu i to traje do duboke starosti.
Bez obzira ta govorili ljudi previe gledaju televiziju. Amerika domainstva gledaju81 oko 5 sati programa uivo odnosno oko 8 sati televizije dnevno. Domainstva u
Srbiji gledaju82 (februar 2015. godine) oko 6 sati televizije sa nacionalnom pokrivenou.
Ako se tome doda gledanje lokalnih, regionalnih i kablovskih programa, i mi emo doi
tu blizu 8 sati dnevno. Zakon o radiodifuziji Srbije83 dozvoljava komercijalnim stanicama najvie 20% vremena za reklame (12 minuta na sat programa), a javnom servisu
(RTS) 10% (6 minuta na sat). Lako je izraunati da u 8 sati programa koje proseno
domainstvo gleda u Srbiji, skoro 90 minuta ili 1,5 sat ide na reklame. Ovo je velika
radost za oglaivae i veliki izvor prihoda za TV stanice.
Trendovi u gledanju televizije je da televiziju gledamo sve vie (due) kako starimo.84
Slika broj 18. Gledanost TV u zavisnosti od starosti gledalaca

......................

98

Pitanje za vebu
Da li ete oglaavati aparat za merenje pritiska na TV? A karte za Egzit?
Ako da na kom kanalu, u koje vreme?

Kako se meri gledanost televizije

Moete praviti upitnike i pitati ljude da vam odgovore: Koliko gledate dnevno televiziju? ili da angaujete profesionalce, a za to je najpouzdaniji Nielsen i njihov piplmetar
(peoplemetar) da to egzaktno potvrde. Kao deo svog Television Audience Measurement
(TAM) sistema, Nilsen85 u Srbiji prati od 2002. godine demografski i statistiki reprezentativan panel od 880 domainstava sa oko 1.290 instaliranih piplmetara.

Pojmovi od znaaja za oglaavanje na TV

Kako bi ispravno realizovao svoju advertajzing strategiju, oglaiva koji planira da
oglaava na TV mora da zna:
ko gleda program (demografija, ciljna grupa) i
koliko njih gleda taj program (gledanost).
Ureaji i parametri koji su bitni za razumevanje gledanosti, koja se potom prevodi u
efektivnost oglaavanja, pa konano na ROI su:
piplmetar,
rejting i
er ili udeo u gledanosti (eng. share).
Piplmetar (eng. peoplemeter) je, prema Vukajliji86misteriozna sprava ije postojanje
nikad nije dokazano, ali ljudi koji rade u televizoru odgovorno tvrde da postoji. Slui
da, kako joj sam naziv nalae, meri ljude koji gledaju TV. Ne zna se kako ta sprava radi
ni ko ju je izmislio, takoe nije ba jasno da li postoji samo jedna koja ne radi ili svaka
TV stanica ima svoju (naravno ispravnu).
Alternativno objanjenje piplmetra je da su to mali elektronski ureaji koji se ugrauju u odreen broj televizora, uz pristanak ispitanika (lanova panela). Ispitanici su
finansijski motivisani, proveravani i disciplinovani da rade ono to se od njih oekuje
registruju se da gledaju TV, a piplmetar radi ostatak: meri i alje podatke o tome ko
i koliko minuta provedi uz odreeni program.
Rejting u smislu TV gledanja je broj ljudi koji su gledali neki TV program, a time,
nadamo se i videli TV reklamni spot koji je prikazan u tom programu. Primera radi,
ako je rejting nekog programa 21,5%, to znai da je skoro 1,5 miliona gledalaca videlo
......................

99

taj program (smatramo da Srbija, bez Kosova, ima 7,4 miliona stanovnika). Rejting se
obino izraava u procentima.
er (udeo u gledanosti eng. share) je procenat publike koja gleda jednu TV stanicu
(kanal) u poreenju sa svim drugim stanicama koje se gledaju u tom trenutku. Ovo
znai da publika ima izbor i u jednom istom momentu moe da gleda samo jedan
program. Zbir erova svih kanala je 100%.
Slika broj 19. prikazuje primer kako Nielsen procenjuje gledanost 5 kanala sa nacionalnom
licencom u Srbiji87.

U periodu krize i smanjene finansijske moi, sve vei broj ljudi u sve veoj meri gleda
TV. U istom periodu, opadanje budeta za marketing pratio je i pad cena oglaavanja
na TV-u.
Karakteristike TV oglaavanja:
najefikasniji medij za oglaavanje,
velika penetracija poruke,
poruka brzo i lako stie do ciljane publike,
merenje efikasnosti je precizno,
oglaavanje je skupo i nedostino za male oglaivae,
vreme za komuniciranje poruke je ogranieno i
reklamni blokovi su naporni za praenje.
TV advertajzing je odlian medij za upoznavanje sa brendom i proizvodima/uslugama
jer se masovno i brzo prenose odreene poruke do velikog broja potroaa. Uspeno
se gradi imid kompanije. Najee se oglaava roba iroke potronje (FMCG - Fast
Moving Consumer Goods).
......................

100

Struktura TV industrije
Nemojte da vas zbunjuje pojam industrija u vezi sa televizijom ili zabavom (eng.
entertainment). Industrija oznaava proizvodnju odreene grupe proizvoda ili usluga
u okviru ekonomije. TV industrija proizvodi programe koji se emituju kroz razliite
distributivne kanale.
Glavni sistemi za distribuciju TV programa su:
Klasina (zemaljska) televizija gde se signal emituje kroz vazduh od predajnika
i klijent ga hvata antenom. Ovaj vid televizijskog prenosa se na engleskom zove
eng. terrestrial TV. U Srbiji je emitovana televizija regulisana zakonima, te postoje
nacionalni i lokalni emiteri programa. U Srbiji (kao i u Evropi), zakon regulie koliinu reklama koje se mogu emitovati u vremenskom intervalu. U SAF, TV stanice
odreuju odnos reklama i programa. Logino je da TV stanica eli da emituje to
vie reklama (zarada od oglaivaa), ali gledaoci poseduju i rado koriste daljinske
upravljae. Kljuna re je balans kvaliteta i tipa programa i koliine reklama.
Kablovska televizija distribuira TV kanale kroz bakarni ili optiki kabl do pretplatnika. Distributeri su u Srbiji monopolisti koji pokrivaju odreene geografske oblasti,
delove gradova, uline blokove. Kanali koje pretplatnik plaa (eng. premium) su
emitovani bez reklamnih prekida.
Satelitsku televiziju pretplatnik prima pomou satelitske antene i dekodera. Vodei
provajderi u Srbiji su Total TV, Digi TV.
Televizija preko interneta (Internet Protokol Televizija IPTV) je digitalna televizija koja se emituje preko interneta. Gledaoci koriste neki od ureaja sa pristupom
internetu, kao to su veb-televizori, raunari, medija plejeri, tableti, mobilni telefoni
i ostali ureaji koji imaju internet konekciju i mogunost prikaza sadraja.
Televizijska emisija je naziv za skup televizijskih programa koji po formi (trajanje,
serijal) i sadraju predstavljaju zasebnu i prepoznatljivu celinu. Najpopularniji tipovi
(anrovi) televizijskih emisija su:
drama (originalna produkcija),
film (bioskopski ili samo za TV),
humoristika serija, iji je najpoznatiji predstavnik sitcom Friends,
ivotni stil (24 Kitchen),
putopisi, emisije o ivotinjama (Nacionalna geografija, History),
rijaliti ou (Veliki brat),
sportski prenos (Olimpijske igre),
talk show (Vee sa Ivanom Ivanoviem),
televizijska reportaa,
televizijski kviz (elite li da postanete milioner?) i
vesti (TV dnevnik).
......................

101

TV advertajzing
Oglaavanje na televiziji moe biti veoma efektivno, jer televizija funkcionie kao film
pria priu, izaziva emocije, stvara fantaziju i ima znaajan vizuelni uticaj. Televizija
lako prikazuje kako neto radi i kako se koristi. Oglaivai koriste televiziju da daju
linost brendu. Sve TV reklame za elen pivo sadre grupu ljudi koji se drue, provode, rade neto zajedniki, jer to je elja brenda piva da povezuje i poziva na druenje.
Oglaiva mora da poznaje programsku emu/raspored kako bi pravilno plasirao svoje
reklame. Reklame za deiju hranu nee biti uspena ako se prikae u poluvremenu
Svetskog prvenstva u fudbalu koje uglavnom gledaju mukarci.
Oglaivai plasiraju svoje reklamne poruke kao:
Sponzorstvo (na primer sportski prenos ili sveukupna podrka produkcije neke
emisije ili serije). Ovo je ozbiljan i finansijski zahtevan poduhvat i stoga predstavlja
relativno mali obim oglaivakog budeta (manje od 10%).
TV spot. Individualni oglaivai koji kupuju vreme u blokovima od 10, 15, 20, 30
ili 60 sekundi u okviru odreenih emisija. to vie puta ponovite reklamu, to je vea
verovatnoa da e je gledalac registrovati. Postoji procena da potroa mora da vidi
neku reklamu 70 puta, ne samo na TV-u nego i u drugim medijima, pre nego to
odlui da kupi oglaeni proizvod.

Uticaj emotivnog konteksta na efektivnost TV advertajzinga

Zlatno pravilo oglaavanja na televiziji je da je efektivnost oglaavanja direktno proporcionalna popularnosti TV programa. To znai, ako milion ljudi gleda Novaka okovia
u finalu Rolan Garosa a samo deset hiljada prenos koncerta Zubin Mehte i Beogradske
filharmonije, oglasna poruka emitovana u toku Farme je 100 puta efektivnija.
Sprovedeno je istraivanje emotivnog konteksta u medija planiranju.88 Serijom eksperimenata u kojima je prikazivao reklame u programima sa razliitim emotivnim nabojem, Alakovi je pokazao da je uticaj emotivnog konteksta na celokupnu efektivnost
TV oglasne poruke veoma znaajan. Emotivni kontekst utie na seanje na reklamu,
razvijanje simpatije prema reklami i brendu i na donoenje odluke o kupovini kod potroaa, parametre bitne za oglaivaa. Takoe, otkriveno je da je empatija vaan faktor
i da sposobnost regulacije i upravljanja emocijama utie na efektivnost oglasnih poruka.
Bazirano na rezultatima istraivanja, predloen je model promene trenutnog naina
medija planiranja u kome bi cena sekunde zavisila i od stepena pozitivnih emocija koje
program izaziva kod gledaoca, a time se direktno ogleda u ostvarenju glavnog cilja
oglaivaa poveanje prodaje i uspeh brenda i/ili kompanije.
......................

102

Uticaj novih medija na televiziju

Da li su televizija i novi mediji konkurenti na medijskom tritu? Miljenja su, naravno,
podeljena i o tome je ve bilo rei, zbog ega je potrebno istai da je u multimedijalnom
svetu gotovo nemogue podvui jasnu granicu izmeu razliitih medija.89 Moramo biti
veoma paljivi kada govorimo o sadraju i nainu isporuke istog.
Televizija trenutno belei niz promena koje utiu na to kako se finansira, proizvodi,
distribuira, doivljava i povezuje sa ostatkom kulture. U proteklih par decenija bili smo
svedoci skupa promena koje su se postepeno odvijale, poev od transformacije analognog u digitalni signal, formiranja ponude skoro beskonanog broja kanala distribuiranih kablom ili satelitom, uvoenja prilagodljivih multimedijalnih portala i poveanja
kapaciteta za interaktivnost. Ove promene su nastale kao rezultat prihvatanja novih
tehnologija od strane medija i shodno tome, promena poslovnih modela, regulatorne
strukture, forme programiranja i naina konzumiranja televizije.90
Transformacija analogne u digitalnu televiziju donela je znaajna poboljanja doivljaja
gledanja televizije i iskustva gledaoca i shodno tome prilike i mogunosti advertajzinga:
veliki broj postojeih kanala vezuje gledaoca due za ekran,
bolji kvalitet slike i zvuka poveava doivljaj ili iskustvo korisnika (eng. user experience),
tehnologije kao to je TiVo i drugi digitalni video rekorderi omoguile su odloeno
gledanje to poveava zadovoljstvo gledaoca, ali negativno utie na advertajzing, jer
sada gledalac ima mogunost da efektivno preskae reklame,
video na zahtev (eng. VoD Video on Demand),
prijem signala u pokretu, u automobilu i drugim prevoznim sredstvima (voz, avion)
i na mobilnim telefonima,
pruanje novih servisa poput pristupa internetu, e-uprave, e-trgovine i slino. Tehnoloke promene e verovatno veliki broj ovih ideja poslati putem istorijskog tehnootpada na kome se nalaze novotarije 1980-ih kao to je teletext.
Elektronski vodi kroz program omoguava gledaocu da dobije dodatne informacije
o sadraju neke televizijske emisije, ali i da kupuje razne proizvode koji se pojavljuju
u zabavnim programima. Tako su virtuelni svet i virtuelna zajednica, koja je do skoro
bila vezana iskljuivo za internet, postali karakteristika televizije. Upravo na ovaj nain
televizija je stekla dodatne poene u borbi sa novim medijima, tj. u borbi za ouvanje
svog viedecenijskog poloaja kao najznaajnijeg medija.

......................

103

Tabela broj 4. Prednosti i ogranienja televizijskog advertajzinga

Prednosti
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Ogranienja

aktivna demonstracija proizvoda

veliki nacionalni domet
veliki lokalni domet
poruka stoji sama za sebe (nije okruena
drugim sadrajem)
neki stepen targetiranja publike
primarni izvor vesti
veliki uticaj
spektakularan medij slika, zvuk, animacija, pokret, boja
napadan medij

kratak vek reklame (npr. 15 sekundi)

tehnologija omoguava preskakanje reklamnog bloka
dug period da reklama ue u prikazivanje
nediferencirana publika
(ne zna se ko gleda)
nije mogue upotrebiti u drugom mediju
visoki trokovi produkcije

Cena televizijskog oglaavanja

Cena sekunda TV reklame na RTS, prema cenovniku91 iz februara 2015. godine varira
u toku dana i od vrste emisije, od 1.500 dinara do 13.000 (reklamni blok u Dnevniku 2).
Oglaavanje na TV Pinku je skuplje92 i takoe zavisi od emisije, i varira od 4.000 dinara/
sec do 20.000 dinara/sec za blok u Zvezde Granda/Prva.

Zadatak
Dobili ste klijenta koji eli da promovie akciju u svojim objektima za vikend. Izraunajte
troak produkcije 15-sekundnog spota i emitovanje u toku nedelju dana.

3. OGLAAVANJE NA OTVORENOM
(ENG. OuTdOOr iLi OuT Of HOME)
Svaki oblik oglaavanja na otvorenom, izvan privatnog doma se naziva outdoor ili out
of home (OOH) advertajzing. Outdoor je, istorijski gledano, najstariji oblik oglaavanja:
najave prodaja i zidni plakati na papirusu su se koristili u Starom Egiptu. Reklamne
poruke i politiki pamfleti su naeni u ruevinama Pompeje. U Antikom Rimu su bili
uobiajeni oglasi za izgubljeno/naeno.
......................

104

Poto ljudi u srednjem veku nisu bili pismeni, oglaavanje je uglavnom ilo preko javnih telala: ujte i poujte! Danas se tako uglavnom najavljuju pozorine predstave
za decu na moru.
Najei primeri outdoor medija su:
bilbordi (fiksni, rotirajui i elektronski LED ekrani) su najvei medij u ovom segmentu za advertajzing potronju,
fasadni plakati,
baneri i city lights na banderama,
oglasi na prodavnicama i objektima (rasprodaje, specijalne akcije za robu iroke
potronje ili ponude brze hrane),
javni transport: stanice (nadzemne, podzemne u metrou) i vozila (spolja i iznutra),
ulini stubovi,
ograde i druge (ne)dozvoljene povrine za najavu koncerata,
plakati na banderama za izdavanje soba studentima i
avioni i baloni.
Potroai u pokretu (privatno vozilo ili javni transport) imaju veoma kratko vreme da
registruju poruku na bilbordu, tipino 3 do 5 sekundi. Stoga, poruka na bilbordu ne
sme da sadri vie od 8 10 rei i mora da ima vizuelnu zaustavnu mo.
Cena zakupa prostora na bilbordu zavisi od prometnosti lokacije (prosean broj prolaznika) i kupovine broja lica kako se u industriji oznaavaju reklame na bilbordu.
Prednosti outdoor advertajzinga:
dobar situacioni medij,
direktan medij za podseanje na brend (pomislite za Poljubila me Merilin kampanju Coca Cola-e),
veliki efekat,
najjeftiniji medij, ali kad kupujete vei broj lica, cena raste i
dugaak rok trajanja (nedelju dana i due).
Nedostaci outdoor advertajzinga:
saobraaj se brzo kree, vreme posmatranja je esto veoma kratko,
dizajn mora biti jednostavan,
poruka mora biti jednostavna,
lako je ne videti poruku (zavisi od lokacije),
urbani aktivisti doivljavaju outdoor kao zagaenje prirodne okoline,
prenatrpanost bilborda u Srbiji, a posebno u Beogradu velika konkurencija za
panju potroaa.
......................

105

Outdoor advertajzing prua najveu mogunost za kreativno privlaenje panje i pored

interneta je drugi segment advertajzinga koji brzo raste. Outdoor raste zato to moe da
targetira specifine ljude sa specifinim poruka u vreme kada su najvie zainteresovani.

Direktno oglaavanje (direktni marketing)

Cilj direktnog oglaavanja je da se uspostavi direktan, lini kontakt sa potroaem kako
bi se izazvala trenutna reakcija (na primer kupovina).
Prepoznajemo:
direktno oglaavanje,
direktna pota,
telemarketing i
direktna prodaja.
......................

106

Primeri direktnog oglaavanja su:

flajeri po kuama i
flajeri na ulici, direktno iz ruke.
Velika vrednost direktnog oglaavanja je to su rezultati odmah vidljivi i lako merljivi.
Na primer, Maxi u vaem komiluku ima akciju sledeeg vikenda i na par dana pre
toga dostavi flajer u potanske sanduie u kraju. Ako je to jedini oblik advertajzinga,
onda e odmah znati koliko je prometa dolo zahvaljujui direktnom advertajzingu.
Oglaiva mora da bude svestan zakonskih ogranienja. lan 9. Zakona o oglaavanju
se odnosi na naelo zabrane pojedinanog oglaavanja linim obraanjem.
lan 9.
Oglasna poruka ne moe da se uputi pojedinano odreenom licu, ako je ono jasno
izrazilo volju da mu se ona ne upuuje.
Nije doputeno oglaavanje slanjem nenaruene robe, kao ni direktnim obraanjem licu na javnom mestu ako je odreeno lice jasno izrazilo volju da mu se
ne moe obratiti i ako takvo obraanje nije u skladu sa propisanim uslovima i
nainom oglaavanja.
Zabranjeno je oglaavanje slanjem oglasnih poruka putem pozivnih sredstava sa
i bez ljudskog posredovanja, putem telefaks ureaja ili elektronskih poruka, bez
saglasnosti primaoca oglasne poruke.

Gerila marketing
Gerila marketing je advertajzing strategija koja primenjuje nekonvencionalne i uglavnom jeftine marketinke taktike, a zbog kreativnosti i efektivnosti, obino postiu sjajne rezultate. Naziv potie od ideje i istoimene knjige iz 1984. godine Deja Konrada
Levinsona (eng. Jay Conrad Levinson). On je uoio slinost izmeu gerila ratovanja i
marketinga u primeni iznenaenja, napada iz zasede, prepada, linog angaovanja i
drugog. Ovo je bila taktika koju su primenjivale male firme (pomislite na kreativnog
marketara, koji se dovija da bez novca ili sa jako malo novca promovie svoj proizvod,
obino koristei Levinsonove metode). Ubrzo, velike firme su shvatile efektivnost ovakve strategije i poele da je primenjuju.
Pogledajte93 na slici broj 20. majice koje nose 3 volontera na politikom nastupu, tadanjeg kandidata za predsednika SAD, Baraka Obame. To je modna firma Abercrombi
& Fitch.
......................

107

Re upozorenja: nemojte
svaki pametan i inovativan, posebno Outdoor primer advertajzinga proglasiti gerilom. Pitanje je da
li je ova fotografija primer
gerile ili kreativnog OOH
spoljanjeg oglaavanja?
Gerila marketing ne prenosi poruku na prvu loptu, potrebno je primetiti i
zato se obino obraa angaovanim potroaima
koji su esto rani prihvatioci (eng. early adopters) i
koji e priati i iriti informacije o proizvodu. Proliferacija drutvenih mrea je idealna za viralnost
kreativnih gerila poruka,
uglavnom onih koji izazivaju reakciju posle trenutka razmiljanja.

Slika broj 20. Primer iznenaenja u gerila marketingu

Slika broj 21. Inovativni Outdoor, a ne gerila advertajzing

4. PAKOVANJE I OGLAAVANJE
NA MESTU PRODAJE (POS)
Oglas i promocija na pakovanju proizvoda je verovatno poslednji oglas za taj proizvod koji potroa vidi pre nego to ga kupi. Na policama u
trgovinama, POS-u (eng. Point-of-Sale), postoje
promotivni podsetnici namenjeni potroau. Tu
su hengeri i vobleri, koji pokuavaju da iskoe
u jednom veoma pretrpanom okruenju. Prostor
na policama je limitiran i stoga poruka mora biti
veoma jasna i jednostavna.
......................

108

Prednosti oglaavanja na pakovanjima i POS-u su da se stimulie odluka o kupovini na

najkritinijem mestu mestu kupovine. Reklama podsea potroaa na brend i moe
da prui informaciju o proizvodu to pomae u odluivanju.
Efektivna kombinacija advertajzinga na pakovanju i Outdoor advertajzinga je rukav
(eng. sleeve) na papirnoj ai za kafu.

Internet
Oglaavanje na internetu u ovom poglavlju samo spominjemo, u kontekstu medija, ali
novina ovog medija, potencijal rasta, mogunost zapoljavanja studenata i mogunost
razvoja karijere, zahtevaju jedno celo, zasebno poglavlje u udbeniku.

Da li je oglaavanje besplatno?
Potroa danas ivi u veoma kompleksnoj mrei vesti i informacija koje mu dolaze
preko medija. Veinu tih informacija potroa ne plaa, one mu dolaze besplatno.
Potroa koristi, bez plaanja, besplatno, veliki broj servisa, usluga na internetu:
druenje i komunikacija sa prijateljima (eng. Facebook, Twitter, Instagram, Linkedln,
WhatsApp, Viber),
zabava (filmovi, muziki video, igrice),
vesti i informisanost (info portali),
razliite poslovne aktivnosti razne vrste (kupovina, prodaja, traenje posla, kockanje),
uenje/edukacija (saznavanje novog).
Ako smo prihvatili da je brend nepisani ugovor izmeu proizvoaa i potroaa, moemo razumeti da je advertajzing takoe jedna vrsta ugovora izmeu oglaivaa, medija
i potroaa. Potroa eli da se informie o neemu, recimo da sazna dnevne vesti i ta
se deava u gradu, zemlji, na planeti, a i ire. Provajder informacija skuplja, obrauje i
prezentuje informacije i vesti koje smatra da e biti znaajne za njegovog itaoca, sluaoca ili gledaoca. Sve dotle dok potroa doivljava te informacije kao relevantne, on
e biti ukljueni (eng. tuned in) i tolerisae reklamne prekide, sve dotle dok je odnos
prekida i sadraja prihvatljiv. Reklamni prekidi su takoe informacija i potroa e
ih tolerisati sve dotle dok su relevantne, interesantne i ne dosauju.
Vidimo, dakle, da je ovo delikatni balans interakcije etiri glavna partnera (eng. stakeholders) u medija advertajzingu:
......................

109

 provajder sadraja (novinska agencija, TV studio, filmski studio, bloger, vloger, ),

advertajzer (oglaiva koji eli da svoju poruku plasira u svest potroaa),
medij (TV/radio stanica, novina/magazin, kablovski operater, vlasnik bilborda, internet pretraiva, ) i
potroa (gledalac, slualac, italac, internet korisnik, ).

Tok novca
Interesi svih stejkholdera su veoma razliiti, osim jednog, a to je da je korisnik/potroa
srean i da kupuje ono to mu/joj se reklamira. Informacije idu ka potroau, a novac
od potroaa ka ostalim partnerima, direktno ili indirektno. Novinska agencija eli da
ima takve vesti, da ih veliki broj klijenata koristi. Oni zarauju ili od prodaje novina (50
dinara po primerku) ili od prodaje oglasnog prostora. Advertajzer zarauje od poveane
prodaje proizvoda/usluge koju reklamiraju prema kupcima. Operater medija ivi od
pretplate (npr. kablovski, internet operater) ili od advertajzera koji plaaju zakupninu
oglasnog prostora ili vremena u mediju. Potroa plati novinu/magazin iz koje sazna
ta ima novo, kupi novi ampon za kosu koji je na oglaenoj akciji, upie onlajn kurs
ili plati letovanje.

Primer
Kako izgleda promocija Festivala kafe (eng. CoffeeFest) u Beogradu? Organizator (firma Oivivio) plati agenciju koja kreira oglas u kome poziva ljubitelje kafe da posete dogaaj. Oni su
sada advertajzer i plate magazinu (medij) da objave oglas. Potroa kupuje taj magazin zbog
svojih interesovanja ili ivotnog stila (eng. lifestyle) i (1) moda e videti oglas i (2) moda
e o tom oglasu razgovarati sa drugim osobama i (3) moda e posetiti dogaaj.

Troak zakupa medija

Troak zakupa medija predstavlja ubedljivo najveu stavku u advertajzing ili promo
planu budeta jedne kampanje. Prema autorima94Kelly, Jugenheimer i Sheehan, troak
medija iznosi u proseku 80 85% advertajzing budeta. Jedan od autora ove knjige
potvruje da je u njegovom biznisu taj procenat ak i 90%, uglavnom zbog niskih
trokova radne snage i kreative unutar kompanije (eng. in-house). U svakom sluaju,
ako planirate advertajzing kampanju, morate raunati da mediji uzimaju ogroman deo
vaeg budeta.
......................

110

Savet
Za niskobudetne (eng. low budget, shoestring budget) kampanje, marketing menadment mora da bude pametan i dovitljiv, da postigne to vie, a potroi to manje. Poetnici u marketing i advertajzing biznisu takoe moraju da uzmu ovaj savet sa dunim
potovanjem. Njihovu karijeru e opredeliti postignuti rezultati, a ne potroeni novac.

5. TRITE MEDIJA
Svetsko trite
Zemlja u kojoj je Bil Gejts (eng. Bill Gates) stvorio Majkrosoft (eng. Microsoft) i Vindous
(eng. Windows), Stiv Dobs (engl., Steve Jobs)Epl (eng. Apple) i Ajfon (eng. iPhone), a
Mark Zakerberg (eng. Mark Zuckerberg), jo uvek student, u 21-oj godini, Fejsbuk (eng.
Facebook), teko je rei da oni ne kreiraju svetske trendove. Zato, esto, ono to je aktuelno danas u SAD, bie svetska pomama sutra ili prekosutra u ostalim zemljama sveta.
Trokovi advertajzinga u celom svetu se za 2015. godinu procenjuju95 na oko 600 milijardi dolara. Pet najveih ekonomija razumljivo troe najvie:
Slika broj 22. Trokovi advertajzinga u top 5 zemalja za 2015. godinu
u bilionima
Ukupno media

Digital

Mobilni internet

1. Sjedinjene Amerike Drave

189.06

58.61*

28.24

2. Kina**

73.13

30.81

12.14

3. Japan

40.19

9.61

3.37

4. Nemaka

27.71

6.67

2.11

5. Velika Britanija

25.22

12.59

4.67

Svet

592.43

170.50

64.25

* Ukluuje SMS, MMS i P2P poruke

** Bez Hong Kong-a

Izvor: eMarketer, decembar 2014.

https://searchenginewatch.com/sew/how-to/2387831/move-over-mobile-2015-is-the-year-of-the-consumer

Podaci iz slike broj 22. ukazuju da skoro 30% svetskog oglaavanja odlazi na digital, a
malo vie od 10% na mobilni internet. To su dva trenda kojih mladi marketing menadment mora biti svestan i ukazuje na pravac u kome treba razvijati sopstvenu karijeru.
......................

111

SAD su ubedljivo najvee svetsko advertajzing trite koje sa oko 200 milijardi dolara
predstavlja tano treinu (32,9%) svetskog advertajzing budeta. Mudar marketing
menader prati advertajzing trendove tamo u oekivanju neminovnog proirenja na
druga trita, posebno trite Srbije. Napomena: trite Srbije je oko 0,01% (1.000 puta)
manje u poreenju sa amerikim.

Slika broj 23. Troak medija advertajzinga u SAD96 u milijardama dolara

Trite medija u Srbiji

Ovde neemo biti rei o TV kanalu ili novinama u Srbiji, to se menja, ali emo govoriti
o veliini trita i o distribuciji budeta koji oglaivai koriste za razliite medije.
Podaci o kojima govorimo su iz 2013. godine i rezultat97 su studije koju je uradio A.C.
Nilsen (eng. A. C. Nielsen) za Srbiju 2012. godine.
Veliina oglaivakog (advertajzing) trita u Srbiji je u 2012. godini stagnirala i bila ista
kao godinu dana pre toga, 172 miliona evra. To je smanjenje od oko 20% sa vrhunca
od 208 miliona evra ostvarenog zlatne 2008. godine pre poetka krize.

......................

112

Slika broj 24. Veliina trita oglaavanja u medijima u Srbiji (Bloomberg, 2013)

Nema boljeg momenta nego podsetiti studente, da statistika otkriva dosta, ali sakriva
ono vitalno. Vidimo da je TV glavni primalac oglaivakog budeta, ali ne vidimo
demografiju. Ko gleda TV u Srbiji i koji TV broadcast ili kabl? Ako ste vi Grand kafa,
samo napred, oglaavajte se publici koja relativno neizdiferencirana i koja konzumira
besplatnu televiziju. Ako je vaa ciljna grupa vie sofisticirana i vee platene moi,
onda je verovatno oglaavanje na premijum kanalima kao HBO, Foks (eng. Fox), Diskaveri (eng. Discovery), 24 Kien (eng. 24 Kitchen) medij koji elite da istraite.
Trend u oglaavanju u Srbiji je da svi stagniraju, osim to se smanjuje troak print advertajzinga (novine i magazini su u krizi) i polako (oekivano) raste internet advertajzing
(http://ejc.net/media_landscapes/serbia).

Kljuni igrai
Poto smo videli da je medijsko oglaavanje veliki biznis, ak i u Srbiji, moemo pretpostaviti da postoji cela infrastruktura koja podrava tu industriju.
......................

113

Prodavci medijskog prostora

Svaki medij (novina, radio, TV, veb-sajt) ima slubu zaposlenih koji prodaju prostor
za oglase. Treba imati na umu da se nita ne prodaje samo od sebe. Uvek tu mora da
bude osoba koja aktivno traga za oglaivaima i prezentuje im, pomou medija, koje
su prednosti i vrednosti oglaavanja u njihovom mediju.

Medija brokeri
Ovo su pojedinci ili firme koje blisko sarauju sa medijima i prodavcima medijskog
prostora, pa poto dosta prostora proe kroz njihove ruke, mogu da dobiju proviziju
od medija. Deo te provizije mogu da prebace na klijenta kome je sada jeftinije da ide
preko brokera nego direktno sa medijom.

Medija istraivai
Medija istraivai su pojedinci ili firme koje prate medijsko trite, reakcije potroaa,
cene medijskog prostora, dostupnost i rasporede zauzetosti. Njihov autput je bitan
input za medija planera.

Medija planeri
Planer prati situaciju na tritu i spreman je da ponudi najbolja reenja za uspenu
primenu medija plana: gde oglaavati, kada, kojoj ciljnoj grupi, pomou kog medijskog
kanala.

Kupci medija (eng. media buyers)

Kompanije koje se bave kupovinom medija obino rade sve gore navedeno: istrauju
trite i prate situaciju i trendove, planiraju i kupuju blokove vremena i prostora. Poto
to rade ne veliko, u stanju su da profit preprodaju oglaivaima. Oglaivai mogu da
prou i jeftinije ako idu sa kupcima medija, nego direktno.

......................

114

6. TRENDOVI U ADVERTAJZINGU
Oglaiva mora da bude svestan dva znaajna trenda promene u svesti i ponaanju
potroaa, njihovog ivotnog stila i promena u tehnologiji.

Promena ponaanja potroaa

Potroai, a posebno generacija Y (eng. millennials generation), roeni izmeu ranih
80-ih i ranih 2000-ih) je mobilna, drutveno-umreena, always-on grupa. ak su i
njihovi roditelji, generacija X i bejbi-bumeri (eng. baby boomeri) pre njih, sve vie na
internetu i sve vie u pokretu.
Dva znaajna trenda u promeni korienja medija su:
Mediji zauzimaju ogromno prisustvo u ivotu potroaa. Centar za medijske studije
(eng. Center for Media Studies) na Ball State univerzitetu godinama mere upotrebu
medija i zakljuuju da Amerikanci proseno potroe 9 sati dnevno u interakciji sa
nekim od medija98. Proseni graanin Srbije provede 6 sati dnevno samo ispred televizora. A gde su internet, novine, magazini, radio?
Medijski multi-tasking. Sve vie koristimo pametne telefone ili tablete dok gledamo film ili neki drugi program. ujemo neto, vidimo neto, elimo da se dodatno
informiemo ili odravamo vezu sa prijateljima na Fejsbuku (eng. Facebook). Novi
trend u zabavi je multi-skrin (eng. multi-screen) ponuda zabavnih programa. Meutim, studije su pokazale da, nasuprot popularnom verovanju, ljudski mozak nije
stvoren da multitaskuje. Na mozak radi linerano, panja se deli (setite se uma u
komunikacionom kanalu) i nije fokusirana, tako da oglaiva mora da bude svestan
da poruku mora da ponovi kroz vei broj kanala da bi proizvela eljeni efekat.

Promene u konzumiranju informacija

Potroai vie ne ekaju da stignu do kunog kompjutera da proitaju vesti ili mejlove.
Oni to sada rade na mobilnim ureajima, u prevozu, u kafiu.
Oekuje se da e globalno digital (internet) advertajzing zauzeti 33,5% totalnog advertajzinga do 2017. godine. Takoe se oekuje da e na mobilni advertajzing biti 50%
ukupnog digitalnog advertajzinga99.

Erozija poverenja u masovne medije

Svesni smo da postoji globalna erozija poverenja u institucije. Gde god pogledate, neko
je izneverio poverenje: kolaps bankovnog sistema 2008. je uinio da klijenti bankama
vie ne veruju.
......................

115

Nedavna studija100 amerikog giganta u ispitivanju javnog mnjenja, Galupa (TNS Medium Gallup), pokazala je da Amerikanci sve manje veruju u masovne medije (tampa,
radio, TV).
Slika 25. Procenat Amerikanaca koji izjavljuju da imaju potpuno poverenje i prilino
poverenje da masovni mediji prenose vesti potpuno, tano i poteno.

Pre 20 godina, 1997, 53% Amerikanaca je verovao medijima, dok se sada taj procenat
smanjio na samo 40% (samo svaki etvrti od 10 veruje).
Ako mislite da je podatak da samo 40% Amerikanaca ima potpuno ili prilino poverenje u masovne medije, veoma obeshrabrujui, da pogledamo kakav je odnos prema
godinama starosti. Kao to ste moda i pretpostavili, mlaa populacija manje veruje
od starije. Samo 36% osoba mlaih od 50 godina ima znaajno poverenje u masovne
medije, naspram 45% za populaciju starijih od 50 godina.
Slika broj 26. Procenat Amerikanaca koji izjavljuju da imaju potpuno poverenje i prilino
poverenje da masovni mediji prenose vesti potpuno, tano i poteno.

Tamni kvadrat oznaava osobe izmeu 18 i 49 godina starosti, dok svetli kvadrat oznaava populaciju preko 50 godina.
......................

116

Uticaj na oglaavanje
Ako ljudi manje veruju masovnim medijima, moramo se upitati, da li e nastaviti da
koriste te medije? Poto su ti mediji vozilo za oglase i reklame, da li e potroa verovati u reklamirani proizvod u mediju u koji ne veruje?

Savet
Mlada osoba koja sada poinje karijeru u advertajzingu mora da poznaje digital, a
posebno mobile kao pravac u kome mora da ui i raste i razvija svoju karijeru. I pored
izazova iz prethodne sekcije o eroziji poverenja, verujemo da je gorivo koje pokree
advertajzing maineriju veoma mono i da nee lako presahnuti. A to gorivo je
brend. Za svoj rast, jaanje i formiranje, brend zahteva ponavljanje kroz veliki broj
medija. Dakle, uvereni samo da je budunost oglaavanja vedra.

Vebe
Radite u agenciji koja ima klijenta koji eli da se oglaava. Predloite medijski plan za sledee
klijente:
1. Obuarska radnja Braa Cipelii na uglu Cvijieve ulice i Bulevara Despota Stefana;
2. Stomatoloka ordinacija Dr. Jovanovi na Vraaru;
3. Travel agencija Big Sky Travel iz Beograda;
4. Smoki individualno pakovanje od 25g;
5. Coca Cola limenka;
6. Univerzitet Singidunum;
7. Festival piva (eng. Beer fest);
8. Prevodilac za engleski jezik Milica Markovi iz Jagodine;
9. Politika stranka JST;
10. Crveni krst Srbije prolena akcija davanja krvi.
......................

117

Digitalni marketing

VII deo

Internet postaje gradski trg globalnog sela sutranjice.

Bil Gejts (eng. Bill Gates)

Primer za analiziranje
Skajp (eng. Skype) godinama ostvaruje velike uspehe i raste zahvaljujui irenju od korisnika
do korisnika. Ono to je svrha i smisao ovog programa je komunikacija putem interneta
(zvuni i video pozivi, eng. VoIP Voice Over Internet Protocol), ali i tekstualne poruke. Skajp
omoguava besplatnu komunikaciju izmeu dve ili vie osoba, gde su jedini uslovi internet
konekcija i, kao glavni faktor kampanje, korienje njihovog softvera. Ovaj drugi uslov je
izuzetno vaan za razumevanje viralnosti. Da bi ga koristili, korisnici moraju da ga podele
sa prijateljima (eng. To use it you have to spread it). Ovim zahtevom dolazi se do mrenog
irenja, odnosno do mrenog efekta, koji poveavajui rast ukupnog broja korisnika, istovremeno poveava i upotrebnu vrednost proizvoda.
U svojoj promotivnoj kampanji, Skajp je iskombinovao nekoliko ve uspenih faktora viralnosti, poput besplatnog proizvoda (svog softvera), zadovoljavanje potreba korisnika, ali
to je veoma bitno premorenost korisnika da vre promociju servisa svojim prijateljima,
poznanicima, rodbini. Nakon nekog vremena Skajp je evoluirao i prestao da koristi ovaj princip, tako to je ponudio povezivanje kompjutera i telefona, nakon to je postignuta ogromna
viralnost proizvoda.
Izvor: prilagoeno, Jankovi M., Razvoj brenda putem viralnog marketinga sa studijom sluaja kompanije
Apple, Master rad, Univerzitet Singidunum, 2016.

Pitanja za razmiljanje:
1. Koji su razlozi uspenosti aplikacije poput Skype-a?
2. Da li bi Skype uspeo bez korienja viralnog modela?
3. Postoje li internet aplikacije koje su kopija Skype?
4. Za koju industriju je Skype bio velika smetnja?

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

Da li moramo izuavati klasini marketing, ako elimo da se bavimo samo digitalnim (internet) marketingom?
ta je to viralni marketing?
Zato nas Gugl (eng. Google) tera da uimo njihovu Gugl analitiku (eng. Google
Analytics)?
Poglavlje o internet oglaavanju je izdvojeno kao posebno, zbog tri razloga:
- zbog eng. buzz & hype, kojim smo okrueni,
- zbog njegove relativne novotarije i nedovoljnog poznavanja i
- zbog potencijala: komercijalnog, finansijskog, poslovnog i profesionalnog
za studenta zavrne godine ekonomije. Ovo je oblast u kojoj ima puno me
sta za rast i karijeru i zapoljavanje ili konsultovanje.
......................

120

vo e biti najkrae poglavlje, jer se oblast veoma brzo razvija i dok piemo ovaj
tekst, on je jo jue zastareo, a da i ne govorimo o sutra.

Ovde emo se pozabaviti slinostima sa ostalim oblicima oglaavanja i bitnim razlikama. Moramo se odmah ograditi, teko je biti prorok u oblasti koja se brzo menja. Firme
i aplikacije se pojavljuju preko noi, a isto tako brzo nestaju. Sposobni i pametni mladi
ljudi otkrivaju nezadovoljene potrebe, na zemlji i na vebu (eng. web) i startuju aplikacije koje e ih zadovoljiti. Brendovi koji su bili sinonim high-tech -u kao IBM, Xerox,
Kodak, Nokia izgubili su primat na tritu. Najvrednija javna kompanija na svetu ima
mali broj proizvoda. Drutvenu mreu na internetu koristi skoro svaki trei stanovnik
planete. Ljudi se ne odvajaju od svojih telefona na kojima igraju igrice i gledaju filmove.
Moemo rei da je internet moderni Divlji zapad i Eldorado spakovan u jedno, spreman
da prui sve izazove i prilike odvanim.
Razmiljali smo o nazivu ovog poglavlja i odluili se da originalni naziv INTERNET
MARKETING zamenimo i poglavlje nazovemo DIGITALNI MARKTING ili samo
kratko DIGITAL. Na ovaj nain ukazujemo na duboku i veoma brzo rastuu vezu izmeu oglaavanja i interneta i mobilnih komunikacija. Digitalni marketing u advertajzing
industriji se skratio u digital. Izgovara se kao na engleskom didital.
Digitalili digitalnimarketingje sveobuhvatni naziv zamarketingi oglaavanje proizvoda i usluga koristei digitalne tehnologije poput interneta i mobilne telefonije.
Aktivnosti u okviru digitalnog marketinga su search engine optimizacija (SEO), search
enginemarketing(SEM), contentmarketing, e-commercemarketing, social mediamarketing, optimizacija drutvenih mrea i mnogo toga jo to e biti sadraj ovog poglavlja.

ta od klasinog marketinga
postoji i u digitalnom marketingu?
Odgovor na pitanje iz naslova je jednostavan: sve! Da, svi principi marketinga funkcioniu i u realnosti i na vebu!
Kompanija ima svoje ciljeve i strategije, i koristi sredstva i alate da bi ih sprovodila u
delo. Marketinki ciljevi i metode su usklaeni sa ivotnim stilom potroaa, bilo da je
to u realnom ili sajber (eng. cyber) prostoru. Ako se ispostavi da ciljna grupa potroaa
poseuje fudbalske utakmice oglasiete se tamo. Ako se potroai nalaze na Fejsbuku,
oglasiete se i tamo. Veoma jednostavno. Meutim ako se Vaa ciljna grupa ne nalazi
na Fejsbuku, neete je tamo ni targetirati.
Dakle, ispravna segmentacija trita i targetiranje potroaa su primenjivi u internet
marketingu isto kao i u klasinom marketingu.
Osnovni marketinki ciljevi koje kompanija moe da ostvari na internetu pomou svoje
veb-stranice, Fejsbuk profila ili drugih drutvenih mrea su:
......................

121

 jaanje svog imida i/ili imida svojih proizvoda, usluga i brendova;

poboljanje prodaje i prodajne usluge potroaima i poveanje zadovoljstva potroaa sa celokupnim iskustvom interakcije sa kompanijom;
edukovanje potroaa po pitanju asortimana ponude i
omoguavanje lake i jednostavne dvostrane komunikacije sa potroaima.

1. KOJI SU OMETAJUI fAKTORI U POSLOVANJU

Internet poslovanje je prepuno ometajui biznisa, naruavalaca postojeeg stanja, biznisa koji prevru stvari naglavake, remete status quo. Na engleskom, disruption je
poremeaj ili problemi koji prekinu neki dogaaj, aktivnost ili proces. Uglavnom, danas, naruavanje poslovnih modela je asocirano sa biznisima baziranim na internetu.
Internet se pokazao kao plodno tlo za veliki broj remeteih biznisa u razliitim oblastima poslovanja (Amazon, ebay, Alibaba), ivota i drutvene interakcije (Facebook,
Instagram, Tweeter), komunikacije (Skype, Viber, WhatsApp), zapoljavanja (LinkedIn),
zabave (iTunes, YouTube, Netflix), informisanja i znanja (Google, Wikipedia, TED),
putovanja (booking.com, airbnb), transporta (Uber), slanja novca i plaanja (PayPal),
uvanja podataka (Drive), gaming-a, dating-a, itd.
Za studenta ekonomije koji eli da se posveti marketingu i/ili advertajzingu, svaka
nova aplikacija (ranija, sadanja, budua) otvara ceo univerzum poslovnih, marketing
i advertajzing prilika. U ovom poglavlju emo dotaknuti samo neke od ovih relativno
novih prilika, svesni da e se do sledeeg izdanja desetine novih pojaviti i moda isto
toliko starih nestati i poi putem tehnolokih i konzumer giganata iz prolosti kao
to su IBM, Kodak, Xerox, Blockbuster video, Best Buy

Onlajn tehnike za uspeno poslovanje

Jedno od bitnijih pitanja u dananje vreme je: Zbog ega je onlajn poslovanje neophodno? Informacione tehnologije igraju kljunu ulogu u svim elementima poslovanja,
ali poseban znaaj ima sistem komunikacije i interakcije izmeu preduzea i njegovih
potroaa, kao i ostalih subjekata na tritu. Elektronska i onlajn (eng. online) komunikacija je veoma bitna ak i za mala preduzea. Ove tehnologije na prvom mestu
omoguavaju da se uspostavi direktan kontakt sa klijentima, zatim smanjuju trokove
distribucije usluga, a karakterie ih efikasnost i velika brzina u obavljanju poslovnih
operacija.101 U doba interneta, svako bi trebalo da ima onlajn poslovanje, ako ne za
razvoj sopstvenog biznisa, onda za proirenje znanja i iskustva. Ne kota puno za po......................

122

etak, mogue je puno nauiti. Moda je najvea korist vlasnika sajta saznanje da imaju
neto vredno da podele sa svetom, neto to moe generisati prihode do kraja ivota.
Dananji tinejderi odrastaju uz internet i svaki od njih moe zapoeti onlajn poslovanje
i ostvariti finansijski napredak u svojoj mladosti. Ohrabrujua je injenica da su neki
ljudi postali milioneri u tako mladim godinama.
Izgradnja saobraaja na sajtu (eng. Traffic Building) je kljuni faktor u izgradnji uspenog onlajn poslovanja. Ukoliko se ne obezbedi dovoljno prometa na sajtu, ne postoji
mogunost da imate bilo kakav prihod. injenica je da veina ljudi ne zna kako da
izgradi promet na sajtu. Oni primenjuju potpuno beskorisne strategije koje ne deluju i
zbog toga obino odustanu u roku od nekoliko meseci. Izgraditi prometan sajt nije lako
za veinu ljudi, ali ovaj problem nije jedinstven samo za internet, zapravo, mogue ga
je videti na svakom polju. Neki autori prodaju milione knjiga, a prosena knjiga se ak
i ne proda u vie od 5.000 primeraka. Mnogi ljudi mogu napisati knjigu, ali relativno
mali broj njih zna kako da je proda. Mnogo ljudi moe stvoriti veb-stranicu ili blog ovih
dana, ali malo njih zna kako da privue veliki broj posetilaca. U nastavku otkriemo
metode za uspenu izgradnju onlajn poslovanja, ukljuujui i to kako se izgrauje visok
promet na veb-stranici.

Nova reenja za nove biznise

Postoje izuzetna reenja kako bi se izgradio uspean onlajn biznis koji ne zahteva da
postane IT strunjak. Na ovaj nain mogue je izgraditi virtuelna preduzea ili .kom
preduzea, koja su u potpunosti smetena na internetu.102 Ono to se preporuuje je
usluga koja se zove vebsajt bilder (eng. Website Builder).103 To je sve u jednom, reenje
za stvaranje i izgradnju onlajn poslovanja. U zamenu za naknadu dobijaju se svi alati
koji su potrebni za izgradnju veb-stranice za generisanje prihoda. Uz ovu uslugu dobija
se i hostovanje stranica i pomo oko registracije naziva domena uz integrisane alate,
kao to su opcije za izgradnju tamplate, teksta, izgradnja bloga i postavljanje vesti, RSS
fidova (eng. feed) i jo mnogo toga. Ovaj alat prua mogunost kreiranja i upravljanja
vlastitim sadrajem, kao i dodavanje alata koji e odgovarati jedinstvenim idejama
svih korisnika. Korisnik treba samo da se fokusira na sadraj strane, a kompanija e
mu pomoi oko tehnike implementacije. Naravno, ova jednostavna reenja su za one
preduzetnike koji ne ele mnogo vremena da troe na internetu, ali ukoliko je vlasnik
sajta ve izgradio uspenu veb-stranicu koja generie hiljade dolara meseno ili bolje
poznaje onlajn tehnike i alate, ovo mu nije potrebno.104
Neophodno je upoznati alate i tehnike koje se mogu koristiti za pospeivanja poslovanja
ili otvaranja potpuno novog posla na internetu. Nee biti jednostavno, ali svakako vredi
izdvojiti vreme i nauiti neto vie o tome i, na taj nain, razviti i pospeiti svoj biznis.
......................

123

Izgradnja onlajn prisustva

Intenzivan razvoj interneta doprinosi ruenju prostornih i vremenskih ogranienja u
obavljanju trgovine. Kao uspean medij komuniciranja i trgovine internet u znaajnoj
meri proiruje okvire delovanja biznisa na globalnom tritu. Efekti interneta u komuniciranju i trgovini su viestruki i ispoljavaju se kako na domaem, tako i na internacionalnom tritu. Posebno se rue meudravne i trine granice u obavljanju trgovine.
Zahvaljujui internetu itav svet postaje jedno globalno selo i trite. Internet podstie
trgovinu na globalnom tritu. Uporedo sa tim, firme koje su do jue imale neodrivu
poziciju u okvirima samo domaeg trita, dobijaju novu ansu i nove podsticaje za
razvoj u novom elektronski umreenom okruenju105
Prvi korak u izgradnji onlajn biznisa je prisutnost, tj. zauzimanje prostora na internetu
i za to postoje dva naina:
1. korienje gotovih veb-stranica koje sadre sve potrebne elemente u okviru templejta i
2. izgradnja veb-sajta, od nule uz potpunu kontrolu svih tehnikih komponenti.
Druga opcija je tehniki zahtevnija, pa ponimo s lakom opcijom. Gotove veb- stranice
mogu izbei tehnike probleme za stvaranje veb-stranice korienjem besplatnih ili
jeftinih alata za stvaranje i pokretanje stranice. Ovi alati e vam omoguiti da odaberete veb-adresu (poznatije kao URL veb-stranice) koja obuhvata domain ime i hosting
(prostor na serveru) i alate pomou kojih moete menjati sadraj stranica. Negativna
strana ve pripremljenih sajtova je to ne moete imati unikatni sajt i uslovljeni ste na
korienje samo odreenih elemenata.

Pokretanje sajta
Dizajniranje veb-stranice od nule moe biti malo komplikovano, ali omoguava veu
slobodu u dizajnu. Postoji nekoliko osnovnih koraka koji treba da se sprovedu ukoliko
se korisnik odlui za izgradnju veb-stranice a to su:

Kupovina veb-adrese
Prvi korak je kupovina veb-adrese. U veini sluajeva ima smisla da se koristi naziv koji
se odnosi na poslovanje, na primer, ako korisnik ima radnju pod nazivom Prodavnica okolada, moda bi korisnik trebao da uzme u obzir sledee URL adrese: www.
prodavnicacokolada.com ili www.prodavnicacokolada.rs
......................

124

Kada odabere eljenu adresu sledei korak je kupovina adrese iz registra domena kao na
primer www.godaddy.com. Ovde korisnik moe da proveri dostupnost eljene lokacije,
adresu ili naziv domena i da ga iznajmi za minimalnu godinju naknadu. Korisnikovoj veb-stranici je potreban i hosting, a Goddady ili www.ninet.rs za Srbiju, uz malu
mesenu ili godinju naknadu, obezbeuje prostor na svojim serverima. Na taj nain
veb-stranica e biti dostupna ljudima koji ele da posete sajt. Kada pronae kompaniju
koja e mu obezbediti veb-hosting (eng. webhosting) i kada ga kupi, potrebno je da se
korisnik vrati na sajt kompanije za registraciju domena od koje je kupio veb-adresu i
povee je sa veb-hosting kompanijom. Potrebno je da pronae vodi u okviru registracije domena koji e mu objasniti kako se to radi.

Dizajniranje veb-stranice
Sada kada ima ime i hosting, potreban mu je veb-sajt dizajn. Poto je veb vizuelni medij,
veb-strane se moraju paljivo dizajnirati i prezentovati.106 Prvo to treba da se razmotri
jeste layout sajta jer e on uticati na to kako e njegovi posetioci imati interakciju sa
sadrajem na stranicama. U nastavku bie pomenute najvanije osnovne stranice koje
sajt treba da sadri.
Home stranica - ovu stranicu posetioci vide kada pristupe veb-adresi. Obino, poetna stranica daje osnovne informacije o poslovanju, ukljuujui ime kompanije,
adresu i kratak opis usluga.
O nama stranica - ovde, posetioci mogu videti osnovne informacije o poslovanju.
Kontakt stranica - ova stranica prua detalje o lokaciji poslovanja i kako posetioci
mogu kontaktirati kompaniju.
Korisnik bi trebalo da uzme u obzir dodatne stranice kako bi svojim posetiocima obezbedio i vie od osnovnih podataka. Dodatne stranice e zavisiti od funkcija poslovanja;
na primer, preduzea za nekretnine esto imaju stranicu sa listom svih raspoloivih
stanova, kua i ostalih nekretnina. Veb-stranice za vee organizacije esto obuhvataju
npr. biografije top menadmenta ili raspored dogaaja.
Kada ima definisan raspored sajta (eng. Site Map), vreme je da se pree na dizajniranje.
Postoje dva naina za to: korienjem alata za ureivanje sajta ili direktno sa HTML i
CSS kodom (to je vie tehniki). Za veinu poetnih veb-sajtova vlasnici koriste alat za
ureivanje (veina je besplatna) koje nudi hosting kompanija i to predstavlja najlaki
i najbri nain da se napravi veb-stranica. Ovi alati pruaju intuitivno ureivanje i
moe ga koristiti svako ko je radio sa bilo kojom osnovnom aplikacijom za npr. obradu
teksta, slanje imejlova (eng. e-mail), itd. Neke druge kompanije odluuju da angauju
nezavisnog dizajnera u ovoj fazi. Naknade za ovu uslugu su razliite, ali za kompanije,
veb-dizajn je vredan dodatni troak.
......................

125

2. DIGITALNI MARKETING
Digitalni marketing je skup raznolikih strategija i tehnika baziranih na internetu kao
platformi za poslovnu komunikaciju. Cilj digitalnog marketinga je ostvarivanje poslovnih ciljeva kompanija, kako globalnih, tako i malih i lokalnih trgovinskih ili zanatskih
radnji. Znaajna karakteristika internet marketinga je relativno nizak troak direktnog
komuniciranja sa potroaem. Direktni marketing je jedan od instrumenata promocije,
koji tei da dosegne auditorijum bez korienja tradicionalnih promotivnih kanala,
kao to su TV, radio ili novine. Promotivna poruka je usmerena direktno na pojedinca, koristei razliite tehnike kao to su: katalozi, flajeri, pota, elektronska pota,
telemarketing i slino.

Elektronska pota (eng. e-mail)

Elektronska pota je znaajan instrument direktnog marketinga; poruka se alje direktno korisniku. Glavna briga je to to primalac, tj. njegov mejl klijent, moe elektronsku
potu preduzea da klasifikuje kao spam potu. Meutim, danas se javlja veliki broj
email provajdera (npr. MailChimp, Amazon WS) koji omoguavaju svojim klijentima
da se njihova pota ne klasifikuje kao spam kod primaoca.

Viralni marketing
Kao integralni deo marketinga velikog broja uspenih firmi, izdvojio se viralni marketing, koji je nastao selidbom od usta do usta (eng. word of mouth) marketinga iz
fizikog sveta na internet.

Princip ugraene viralnosti

Set Goden, jedan od najpopularnijih i najpotovanijih blogera i autor 14 knjiga na vie od
25 jezika iz oblasti marketinga i biznisa istakao je da je kljuni princip viralnosti upravo
ugraenost te viralnosti u proizvod ili uslugu. Po njegovoj teoriji, neophodno je da
proizvod sam po sebi kreira interesovanje i elju, pa i potrebu da se odreeni proizvod
ili usluga proiri na druge. Neki popularni servisi ne mogu ni da se koriste (tehniki
mogu, ali onda ne postoji svrha) ukoliko ih nai prijatelji ne koriste (Skype, Facebook,
WhatsApp, Viber). Sa druge strane, sajtovi poput YouTube.com ili Break.com podstiu
viralnost time to linkovi sa video snimcima mogu da se ugrade (eng. embed) u sve
sajtove drutvenih mrea.

Princip oduevljenja potroaa

Kao jedan od kljunih faktora, princip oduevljenja potroaa igra veliku ulogu u samom procesu viralnosti, s obzirom da su trenutno nae osnovne potrebe odavno za......................

126

dovoljene, te je i konkurencija intenzivnija. Mnogo strunjaka iz oblasti marketinga

zagovornici su ovog principa, te kau da je potrebno kreirati maginost proizvoda,
iznenaditi klijente dajui im vie od onoga to su oekivali i pronai ekonomine, a
inovativne naine za postizanje tog cilja, sa kojim dolazi i do lojalnosti, a potom i promocije od strane lojalnih klijenata.

Princip odlaganja prihoda

Jedni od glavnih investitora u Hotmejl (eng. Hotmail) ideju, Tim Drejper i Stiven
Duverston (smatraju se u nekim krugovima kao izumitelji viralnog marketinga), tvrde
da je jedan od glavnih principa koji je doveo do uspeha Hotmejla bio takozvani princip
odlaganja prihoda. Time su postigli upravo ono to su eleli, dobili su ogromnu bazu
korisnika (podsetimo, preko dvanaest miliona za manje od godinu dana).Oni napominju da ispoetka nisu ni znali kako da dou do profita. Sada isti princip koriste Google,
Facebook, Twitter, YouTube, Break.

Princip jednostavnosti prenosa poruke eliminacija barijera

Jedan od strunjaka za marketing koji je meu prvima poeo da se bavi fenomenom
viralnog marketinga, Ralf Vilson, istakao je da je jednostavna poruka od velike vanosti
za viralnost. To znai da uz minimalno angaovanje onoga ko alje poruku, ista i stigne
do korisnika uz eliminaciju svih barijera koje se mogu pojaviti pri prenosu. Na internetu
je ovo od izuzetne vanosti jer je potrebno napraviti proces koji se realizuje uz to manji
broj klikova, bez potrebe da se runo kuca tekst, link ili dodatno objanjenje. Dobar
primer su Viber, WhatsApp, Instagram, Facebook, koji predlau prijatelje, obavetavaju
korisnike o pridruivanju njihovih prijatelja nekom od ovih drutvenih medija.

Princip istinskog zadovoljenja potreba reenje problema

Poslovni svet je uveliko prihvatio Ajntajnovu izreku da u svakom problemu postoji
ansa. Poput njega, Adam Penenberg, novinar istraiva, smatra da je klju viralnosti u
kampanjama velikog broja kompanija to to su kreirali neto to korisnici uistinu ele
toliko da su jedva ekali da to podele sa svojim prijateljima.

Princip planiranja i prevazilaenja nepredvidivosti

Jedan od vanih elemenata uspenosti kampanja viralnog marketinga je planiranje
sejanja i zujanja, odnosno komunikacije sa medijima i planiranje rasta. Ralf Vilson
je istakao da je veoma vano isplanirati ovu aktivnost jer se na taj nain mogu ispitati mogunosti naglog rasta. Kako Vilson tvrdi, moe ak doi i do preteranog rasta,
odnosno do situacije da odreeni projekat ne uspe jer nije sposoban da podri nagli
rast korisnika. Kao i kod svakog drugog marketinkog metoda, ni u sluaju viralnog
marketinga ne moe se sa sigurnou garantovati uspeh. Ipak, i pored toga to se ne
......................

127

moe garantovati ekstremna uspenost kampanje viralnog marketinga, postoje brojni

alati i tehnike, taktike za prevazilaenje nepredvidivosti i minimalizacije rizika. Samo
je jedan faktor nemogue odrediti, a to je i onaj najvaniji ljudski faktor.

Princip lepljivosti stickiness

Ovaj princip istie se po tome to ukazuje na to da je snaan, nezaboravan marketinki sadraj od kljune vanosti za viralnost proizvoda ili usluge. To mogu biti zabavni, funkcionalni ili informativni aspekti. Sadraj koji alje snanu poruku, koji je van
okvira tradicionalnog, koji iznenauje, oduevljava, okira ili podstie na razmiljanje,
mnogo e uspenije dostii viralnost nego tradicionalne poruke. Samsung je uspeo u
tome prilikom lansiranja svog etvrtog modela telefona S serije, u trenutku kada ga je
lansirao na trite, neposredno nakon to je Apple izbacio svoj najnoviji model. Svojom
reklamom uspeli su ne samo da okiraju i sam Apple, nego i da okrenu lojalne kupce
iPhone ureaja ka sebi i time vrate i multipliciraju novac koji su uplatili kompaniji
Apple nakon presude o plagiranju.
Na veb-sajtu, lepljivost oznaava sadraj koji posetioca podstie da se vrati iznova.

......................

128

3. STUDIJA SLUAJA: INTERNI SEO VODI107

PRIMER NA SAJTU www.SPARECOMP.COM
Vrednost ovog praktinog primera je to nas autor vodi korak-po-korak kroz proces
optimizacije sajta za internet marketing.
Posedovanje sajta samo po sebi ne garantuje da e imati i prave posetioce na internetu.
Sledei korak je korienje osnovnog alata za poveanje onlajn vidljivost i privlaenje
relevantnih posetilaca.

Doite do kupaca korienjem alata za pretragu

Kako korisnici pretrauju internet? Moda trae sajt Kon Tiki turistike agencije
ili najblie prodavnice elektronskih ureaja. Kako ove stranice zavre u rezultatima
pretraivaa? Internet je kao veliki direktorijum. Pretraiva Google Chrome prua
korisniku sve informacije koje su dostupne na vebu uz pomo automatskog alata koji
pravi kopiju podataka na internetu. Zatim, on koristi signal da bi utvrdio popularnost
sajta ili broja kvalitetnih veb-stranica koje linkuju ka toj stranici i time odreuje relevantnost traenog pojma, kao to je turistika agencija ili prodavnica elektronike.
Pretraiva tada daje rezultate i rea ih po redosledu vanosti. To dovodi do pitanja
veine vebsajt vlasnika, kako da poboljaju svoju poziciju na pretraivaima.
SEO (eng. Search Engine Optimization) je oblast internet marketinga koja se bavi reavanjem ovog uvenog pitanja. Za razliku od drugih disciplina marketinga, SEO nije
razotkriven do kraja i verovatno nee ni biti jer pretraivai uvaju tajnu i parametre
koji utiu na rang sajta. U Srbiji postoji veliki broj agencija koje nude SEO usluge, a
kada ih pitaju ta tano rade, oni kau da je to jedna vrlo komplikovana i tajnovita
nauka i da ne mogu otkrivati tajne zanata, ali ukoliko platite, sigurno ete doi na prvo
mesto Gugla za bilo koji termin. Istina je da veliki broj ovih agencija zapravo uradi par
osnovnih izmena u sadraju i nadaju se da e to pomoi poboljanju ranga sajta.

Zato je vaan SEO?

Kompanije ili organizacije zaista moraju da razumeju da sutina dobrog pozicioniranja
na pretraivaima nije samo u plaanju agencija da to urade, ve je u izgradnji sadraja. Suoavanjem sadraja i pretrage, dobijamo da ljudi mogu bre da pronau stvari
koje trae. Oni jednostavno ukucaju u pretragu i pronau ta im je potrebno i potom
odlaze na sajt i postaju jo zainteresovaniji. Dolazimo do zakljuka da sajtovi mogu da
budu izgraeni za pretraivae, ali pretraivai postaju sve pametniji tako da mogu da
prepoznaju koji sajtovi nisu izgraeni za ljude. Ukoliko ovek doe na sajt i vidi da je
sadraj napisan samo za pretraivae oni e brzo otii dalje. Zbog toga je neophodno
da sadraj ima dobru optimizaciju za pretraivae, ali i vrednost za itaoce.108
......................

129

Set Godin objanjava da danas postoje dve vrste marketinga:109

prekidajui marketing (eng. interruption marketing) i
dozvoljavajui marketing (eng. permission marketing)
U naoj zemlji je jo uvek u velikoj meri zastupljen prekidajui marketing, a u to spadaju TV reklame, bilbordi, baneri i drugo. Prekidajui se zove zato to prekidaju ljude
u onome to rade i time pokuavaju da skrenu panju na proizvod ili uslugu. Veb-baner
prekida posetioce u itanju sajta oekujui da e se bar neko od njih zainteresovati za
ono ta se na njemu nudi.
SEO spada u dozvoljavajui marketing jer on samo pomae ljudima da lake pronau
ono to trae, a uz to ih ne uznemirava. U nastavku bie objanjeno kako jedan biznis
moe da poiva na ovoj tehnici i time povea prihode.

Identifikovanje kljunih rei korienjem

Gugl kivord planera (eng. Google Keyword Planner)
Da je mogue uz pomo Google alata poboljati rang sajta na ovom pretraivau i time
poveati prodaju pokazuje i naredni primer optimizacije sajta www.sparecom.com. U
veb pretraivanju, Google se smatra liderom.110
Sparecom se bavi prodajom kompresora i pumpi za industrijske maine i sarauje sa
inostranim firmama poznatim u toj oblasti. Domen ovog sajta star je oko dve godine
(to je stariji domen pretraivai ga bolje prihvataju) i jednostavnog je dizajna. Poetni
status ovog sajta na pretraivaima definie se kao nemogue pronai, osim kad se
ukuca u pretraivau ime firme, to nije validno za pretragu. Ovo su osnovni podaci o
firmi na kojoj je primer SEO optimizacije sproveden.
Prvi korak u optimizaciji je pronalazak rei ili fraza koje ljudi koriste za pretragu poslovanja firme. Ukoliko osoba koja radi optimizaciju nije upoznata sa tim informacijama
preporuuje se da razgovara sa vlasnikom firme i zatrai objanjenje:
ime se firma bavi?
Ko su njeni klijenti?
Koje su kljune rei za oblast koje opisuju posao kompanije?
Za neku od osnovnih varijanti pretrage kljunih rei posluie Google Keyword
Planner.111 Potrebno je da se otvori nalog i upie u Va proizvod ili usluga kompresori i izabere lokacija Srbija. U rezultatima se potom dobija koliko se puta na mesenom nivou proseno u Srbiji trai re kompresori, pie 1.900. Popularnost odreenih kljunih rei (eng. search volume) je veoma vaan indikator koji ukazuje na broj
potencijalnih klikova.112 Ovaj broj nije sasvim taan, naroito kad je na malom uzorku,
......................

130

a u ovom sluaju je Srbija. Ipak za sada se moe smatrati da je 1.900 taan broj ljudi. To
znai da svakog meseca 1.900 ljudi u Srbiji trai informacije o kompresorima (npr. gde
postoji prodaja, koja je cena, emu slui i slino). To su moda pojedinci koji se bave
preprodajom ili im trebaju kompresori za linu upotrebu, a moda je i neko ko radi u
sektoru nabavke neke velike firme. To su ljudi koji e doi do Sparecom sajta ukoliko je
on prvi na Guglu za traenu frazu ili re i ukoliko ima privlaan i ubedljiv sajt u odnosu
na konkurenciju. Moda nije to svih 1.900 ljudi, neka je i 20 ali to je dvadeset novih
klijenata koji e dolaziti kad god im zatreba kompresor ili deo za kompresor.
Nakon ovog koraka potrebno je vratiti se na kivord planer i zapisati ostale rei:
pumpe: 590,
kompresor Beograd: 110,
delovi za kompresore: 70.
Potom je potrebno zapisati neke fraze koje su blisko povezane sa proizvodom/uslugom.
U primeru firme Sparecom, fraze mogu biti sledee rei:
dupont: 390,
vespel: 10,
ventili za kompresore: 10,
zupaste pumpe: 90 (u srpskom jeziku nekada je bolje izostaviti crtice i kvaice
na , , , , ukoliko je pretraga vea, npr. zupcaste),
vijane pumpe: 10 i
dozir pumpe: 10.
Dobra stvar je to Gugl daje i neke sinonime iz kojih se mogu dobiti ideje. Postoji jo
jedan dobar izvor ideja za kljune rei, a to je Gugl analitika. Ovde se moe proveriti
spisak kljunih rei koje su ljudi koristili da bi doli do konkurencije.

Analiza konkurencije
Analiza konkurencije je od vitalnog znaaja za kompanije koje posluju na internetu.
Sprovoenje analize konkurencije je prvi znaajan korak u razvoju svake uspene
onlajn marketing kampanje. Onlajn konkurenti su veb sajtovi koji prodaju iste ili
sline proizvode ili usluge. U smislu optimizacije sajta za pretraivae, konkurenti
su veb-sajtovi koji se pojavljuju u rezultatima pretrage za kljune rei koje ciljate.113
Sledei korak je odlazak na Gugl i unoenje u pretragu svake od fraza i rei koje su
prethodno zapisane, jedne po jedne. Na taj nain dobijaju se rezultati kakve dobijaju
ljudi koje ove iste rei ukucavaju svakog dana u pretragu. Za poetak, unesena je fraza:
kompresori i pumpe.
......................

131

Slika broj 27. Analiza konkurencije za frazu kompresori i pumpe

Izvor: https://www.google.rs (26 avgust 2013.godine)

Plavi podvueni tekst u pretrazi zove se naslov, link ispod je URL adresa, a tekst koji
je ispod URL adrese i najee je u dva reda, naziva se opis. To su elementi od kojih
se sastoji svaki rezultat pretrage. Na izgled naslova i URL adrese moe samostalno da
se utie, a to se tie opisa, pretraivai nee svaki put prihvatiti opis koji ste vi odredili,
o emu e biti rei. Sada emo obratiti panju na analizu konkurencije.
Prva stvar na koju treba da obratite panju je da li se konkretna fraza koju ste ukucali
nalazi u naslovu, URL adresi i opisu. Ukoliko svaki rezultat pretrage sadri vau frazu
i u naslovu, URL adresi i u opisu, najverovatnije je da konkurencija ve radi SEO za tu
frazu i bie teko probiti se na poetne strane. Sreom, male su anse da na srpskom
tritu sve pretrage budu kompletno optimizovane.
U sluaju Sparecom, konkretne rei kompresori i pumpe nalaze se u vie rezultata
pretrage kako u naslovu i URL-u tako i u opisu. Ovo znai da konkurencija ima profesionalni SEO za ovu frazu. Slian rezultat pretrage bie i za ostale fraze, jer je primeeno
da se zbog unoenja ovakvih fraza, bez lokalnog odredita, konkurencija iri i na okolne
zemlje sa slinim jezikom.
Dodatne stvari koje e pomoi boljem procenjivanju konkurencije i pregledu ansi za
dopiranje do vrha rezultata su sledee:
veliki broj diskusija po kredibilnim forumima koje govore da nema mnogo konkurencije optimizovane za traenu frazu;
......................

132

 PDF ili vord (eng. Word) dokumenta koja pokazuju da konkurencija nije jaka;
rezultati na engleskom jeziku koji pokazuju da ima prostora na vrhu pretrage ( a
ukucane rei su na srpskom jeziku);
rezultati iz portala za preduzetnike (www.11811.rs).
injenica je da sajt moe da bude odlino optimizovan za neku frazu, ali mora da ima
i kvalitetan sadraj kako bi se naao na vrhu pretrage.

Izbor fraze za optimizaciju

Ne postoji ni jedna definicija koja e tano rei kako se pronalazi fraza za koju je najbolje
optimizovati se, najbolje je voditi se svojim oseajem i logikom.
Za prikazani primer odlueno je da kljuna fraza bude kompresori i pumpe. Slovo i
je samo veznik u ovom sluaju, glavne rei su zapravo kompresori i pumpe. Kao to
je navedeno ove rei imaju najveu traenost i usko su vezane sa biznisom kompanije
Sparecom. Drugi razlog za odluivanje za ove rei jeste injenica da e biti lake optimizovati se i za lokalnu pretragu, npr. kompresori Beograd. Jasno je da je prilino
veliki zalogaj optimizovati se za najtraenije rei, jer to znai da postoje i druge grane
koje su povezane sa tim reima (npr. za frazu pumpe Beograd kao rezultat izai e:
NIS pumpe u Beogradu). Ipak odluena je optimizacija za frazu kompresori i pumpe
kako bi i sekundarni tagovi bili bolje optimizovani.

URL adresa
Jedan od kljunih SEO faktora jeste sama adresa sajta. Ukoliko domen u sebi sadri
osnovnu frazu za koju je optimizovan sajt, ili bar deo nje, to znatno poveava anse za
prvo mesto pretrage. Najbolje bi bilo da se registruje domen www.kompresori-pumpe.
com jer na taj nain optimizacija bi se poveala za 100%. U primeru Sparecom to nee
biti mogue jer je ve registrovan domen na ime firme, a i navedeni domen je zauzet.
Postoji jo jedna opcija koja pomae da URL adresa bude optimizovana, a da domen
nema kljune rei. U ovom primeru to je obogaivanje strane koja se nekada zvala
www.sparecomp.com/proizvodi.html u www.sparecomp.com/proizvodi-kompresoripumpe.html. Mogue je da e se neki zagovornici kratkih url-ova pobuniti i rei kako
je predugaak naziv za URL adresu, ali primer i praksa pokazuje da je ovakvo optimizovanje adrese vrlo korisno. Najvanije je da URL-ovi budu proeti kljunim reima.
Jo jedna vana stvar je i pisanje adrese. Mnogo je poeljnije da link do stranice bude www.
sparecomp.com/proizvodi-kompresori-pumpe.html nego www.sparecom/?pageid=356.
Ukoliko se radi o statikom sajtu (odvojeni su CMS i HTML), onda je potrebno voditi
rauna o nazivima fajlova. Bitno je da nazivi budu malim slovima i da imaju srednju
crtu izmeu rei umesto razmaka.
......................

133

Pisanje naslova
Nakon odreivanja URL adrese sledei korak je pisanje naslova. Bilo bi poeljno da
osoba koja optimizuje sajt ima bar osnovno znanje HTML-a kako bi mogla da sprovede
sve kljune korake za optimizaciju. HTML (eng. Hyper Text Markup Language) jeste
jezik za izradu dokumenata koji ine veb-strane.114 Naslov, odnosno eng. title tag, je jako
vaan i treba u sebi da sadri kljune fraze i moda jo par kljunih rei. Trebalo bi voditi
rauna da se naslov ne pretrpa sa kljunim reima jer e Gugl zbog toga odmah dodeliti
negativne poene. Bitnija stvar od pretrpavanja je izostavljanje kljunih rei u naslovu.
Za primer kompanije Sparecom odlueno je da naslov bude KOMPRESORI I PUMPE
SPARECOMP | Delovi za kompresore i pumpe. Po pravilu naslov ne bi trebao da
bude dui od 65 do 17 karaktera, ali Gugl esto menja preporuku u skladu sa razvojem
digitalnog ponaanja i trendova.
Pred kraj ovog poglavlja nalazi se izgled HTML koda sajta sparecomp.com koji e pomoi boljem razumevanju naina za pisanje svih tagova, naslova, podnaslova i ostalih
bitnih stvari za optimizaciju.

Definisanje opisa
Kako se posetioci odluuju na koji e sajt kliknuti kada dobiju rezultate pretrage? Ono
to je blie vrhu privlai veu panju, ali zapravo sam opis sajta igra kljunu ulogu u
njihovoj odluci. U primeru opisa sajta www.pik.ba sa slike broj 28. vidi se da je opis
izvuen iz nekog irelevantnog dela teksta na sajtu i potpuno je neodreen i zbunjujui.
Dakle, potrebno je uticati na izgled naslova i opisa i to bolju optimizaciju. Gugl ponekad sam odluuje koji e podnaslov sajta biti iako je izgled podnaslova prethodno
definisao ljudski optimizator.
Za opis u HTML-u zaduen je Meta tag description koji se moe ubaciti odmah ispod
title tag. Bitna stavka je kako definisati opis i ta staviti u njega. Opis e uticati na SEO
pretragu i svakako je bitno da bude to jasniji. Kao to je ranije napomenuto, opis pomae u odluci na koji sajt posetilac da klikne.
U Sparecom primeru odlueno je da opis bude SPARECOMP D.O.O. Beograd - Delovi
za kompresore i pumpe za velika postrojenja poznatih svetskih proizvoaa. Ne mora
svaka stranica da ima isti opis, na primer opis za stranicu proizvodi u ovom primeru.
Meta tag description je KOMPRESORI I PUMPE - Vijane pumpe, Zupaste pumpe,
Dozir pumpe, Ventili za kompresore, Vespel CR 6100. Na slici broj 28 je predstavljeno
kako izgleda sajt u pretrazi nakon unosa naslova i opisa.

......................

134

Slika broj 28. Izgled naslova i opisa sajta www.sparecomp.com,

Izvor: www.google.rs (26 avgust 2013.godine)

Kada se uporedi opis sajta www.pik.ba i www.sparecomp.com vidi se da Sparecom popis

izgleda vrlo profesionalno. Opis ukazuje na injenicu da pozicija na Gugl nije jedini
faktor koji je odgovoran za poveanje broja poseta na sajtu. Najbitnija stvar je kako e
sajt izgledati drugim ljudima u moru rezultata pretrage.

Meta keywords
Prva injenica o meta tagovima jeste da su oni potpuno deplasirani i nemaju nikakav
uticaj na poziciju sajta na Guglu. Zato je onda bitno pomenuti ih? Zato to je bitno
razjasniti koje stvari utiu, a koje ne, na pretragu. Sada je jasno da je prevara kada neki
SEO ekspert trai dodatni novac za ubacivanje meta keyword na sajt. Portal Moz115
napominje da meta tagovi nemaju nikakvog uticaja na sajt, osimmeta description i to
iz razloga koje je prethodno pomenut.

formiranje i pisanje teksta

U ovom koraku potrebno je pozabaviti se HTML kodom i formiranjem koje utie na
SEO. U kodu postoje oznake h1, h2, h3 koje predstavljaju glavni naslov, naslove sekcija
i podnaslove sekcija. Postoje i dalje h4, h5 ali to nam nije bitno za ovu temu. Svaki od
ovih naslova bi trebalo da sadri kljune rei. U novije vreme smatra se da ovo nema
prevelik znaaj za pretragu, ali svakako ne moe da kodi.
Potrebno je voditi rauna da postoji samo jedan h1 po stranici, jer ukoliko postoji vie
od jednog Gugl e to shvatiti kao greku i time ete oboriti poziciju sajta u pretrazi.
......................

135

Jako je bitno da se kljuna fraza ili re nalazi u glavnom naslovu. Zbog toga je naslov
Proizvodi na sajtu www.sparecomp.com, preimenovan u Proizvodi Kompresori
i pumpe. Nakon odreivanja naslova potrebno je da podnaslov sadri kljune rei
drugog reda, kao to je kod Sparecom- a podnaslov DuPont Vespel CR-6100.
Uz ubacivanje slika, dobro bi bilo staviti i ALT atribut u HTML kodu, koji slui da opie
sliku ukoliko se ona ne pojavi. ALT atribut treba da sadri bitne kljune rei. Atribut
TITLE je jo jedan od atributa koji moe da utie na pretragu i zato je poeljno dopuniti ga sa kljunim reima. Ovaj atribut najbolje je staviti uz rei ili slike koje vode ka
drugim stranicama, a pojavljuje se u obliku kratke poruke kada se pree miem preko
te rei ili slike.
Pored formiranja samog teksta jako je bitan i njegov sadraj. Tekst na stranici mora
da sadri kljune rei i fraze. Veliki broj ljudi smatra da je samo ovo SEO. Misli da je
dovoljno da popune tekst sa kljunim reima i da e preko noi njihov sajt izbiti na vrh
pretrage. Ovo nije istina i zapravo injenica je da e Gugl manje da vrednuje sajt koji
je pretrpan kljunim reima. Gugl je pametan i moe da prepozna i smisao teksta koji
je napisan na stranici. Ukoliko je tekst neke stranice gomila nabacanih kljunih rei
roboti e to prepoznati i izbacie taj sajt sa liste pretrage.
Pravo pitanje je kako se pravilno pie tekst?
Preporuljivo je da se kljune rei ili fraze stave u prvu i poslednju reenicu teksta. To
bi trebalo da bude dovoljno da Gugl shvati o emu je re u tekstu. Ostali deo teksta bi
trebao da bude proet sinonimima kljunih rei. Uvek treba voditi rauna da tekst ne
postane preusiljen i pretrpan kljunim reima. Potrebno je pisati po nekom oseaju.
Postoji jo jedna bitna stvar kada je pisanje teksta u pitanju, a to je da su pretrage
korisnika esto gramatiki neispravne ili nemaju logike. Na primeru Sparecom to su
fraze poput vijane pumpe Beograd ili delovi kompresora cene. U toku istraivanja
kljunih rei, moe se doi do slinih besmislenih reenica koje imaju veliki broj pretraga, zbog toga to ljudi najee posmatraju pretraivae kao mehanizme kojima se
moraju davati mehaniki upiti da bi se dobili najbolji rezultati. Istina je da se dobijaju
bolji rezultati kada se ukuca vijane pumpe Beograd nego Gde da kupim vijane
pumpe u Beogradu? Zbog toga je u redu da podnaslovi h 2 i h 3 budu gramatiki
neispravni i besmisleni. Naravno, ukoliko se ipak radi SEO optimizacija za ozbiljnu
firmu ili dravna preduzea, bilo bi dobro da se ispune svi ostali SEO zahtevi, kako bi
se izbegle neispravne reenice.

Blog postovi
Navedeno je da postoje jo neke kljune rei kao to su Ventili za kompresore ili
Zupaste pumpe. Bilo bi dobro imati posebne stranice na sajtu koje se zovu po ovim
sporednim kljunim reima i da budu optimizovane za njih. Najpoeljnije je da samo
jedan klik vodi do ovih stranica. Ove stranice mogu biti u obliku bloga, a blog doprinosi
......................

136

da sajt deluje svee i daje dodatnu vrednost itaocima. Blog ima i tehniki karakter kada
je re o SEO-u, a to je da prikuplja saobraaj sa takozvanih dugih fraza (eng. long-tail).
To su fraze koje se trae jednom godinje i nije potrebno optimizovati sajt prema njima.
Zanimljiva stvar je da se u Gugl analitika nekog sajta sa dugom istorijom, moe videti
da periodino najvei broj poseta sa Gugl dolazi preko ovih dugih fraza. Deava se da
upit preko ovih fraza prevazilazi ukupnu posetu od glavnih fraza. Zbog toga je bitno
imati dosta sadraja na sajtu i vremenom ga popunjavati sa to veim brojem kljunih
rei. Kako sam sajt ne bi bio prenatrpan najbolje je otvoriti blog na kome mogu biti
tekstovi na razliite teme. Ukoliko blog nije povezan sa sajtom nikako ne bi smeo da
se izostavi link koji upuuje na sajt u okviru samog teksta na blogu.

Primer i objanjenje www.sparcomp.com HTML koda

Na slici broj 29 prikazan je izgled HTML koda za h1 i h2 naslove u okviru sajta kao i
tagovi na stranici proeti kljunim reima.
Slika broj 29. Formatiranje teksta na sajtu u HTML kodu za sajt www.sparecomp.com

Izvor: www.sparecomp.com, (27. avgust 2013.)

Na slici broj 30. prikazan je izgled HTML koda za naslov i opis koji je potrebno uneti
kako bi se pravilno optimizovao sajt za pretragu.
......................

137

Slika broj 30. Formatiranje teksta za pretraivae u HTML kodu za sajt www.sparecomp.com

Izvor: www.sparecomp.com, www.google.rs, (27. avgust 2013.)

Eksterni SEO vodi

Do sada je bilo rei o optimizaciji koja moe da se uradi na sajtu, a u nastavku bie
objanjena eksterna optimizacija. Za razliku od interne optimizacije, na eksternu optimizaciju nije mogue uticati. Za sajtove bez prevelike konkurencije interna optimizacija
je sasvim dovoljna, ali pravi uticaj na optimizaciju imaju drugi sajtovi. Eksterni SEO
je zapravo miljenje drugih ljudi o nekom sajtu i bitno je da taj pominje i upuuje na
njega ima to vie renomiranih sajtova. Ova mudrost svodi se na to vei broj sajtova
sa kredibilitetom, tradicijom i dobrom posetom koji upuuju na eljeni sajt i to to je
vie mogue. Kada bi neki od najefikasnijih sajtova kao to su CNN.com ili BBC.co.uk
upuivali na odreeni sajt, taj sajt ne bi se skinuo sa prve pozicije jako dugo. Ukoliko
sajt ima dobar eksterni SEO sve to je uraeno za interni SEO pada u vodu, jer prednost
imaju sajtovi ije putanje dolaze sa jakih sajtova. Ukoliko vlasnik nekog sajta ima mogunost da zamoli ljude koji imaju poseene sajtove da napiu neki tekst o njegovom
sajtu i da linkuju na njega, obavezno bi trebali da ih zamole da linkuju ka njima sa
frazom za koju elite da se pozicioniraju. U Sparecomp primeru to bi bilo: Preporuka
za sve kojima su potrebni kvalitetni kompresori i pumpe.
Za odreivanje jakih sajtova moe se koristiti neki od sajtova za rangiranje (eng. Page
Rank) kao na primer www.prchecker.info. Ovaj alat ocenjuje sajt brojevima od 0-10,
prema razliitim parametrima. to vei broj ima neki sajt to ga Gugl vie vrednuje. Jedan link sa sajta koji ima PR 9 vredi kao 1000 linkova sa sajta koji ima PR 0. Naalost,
jaki sajtovi su poeli da koriste atribut no follow zbog koga za Gugl ovaj link kao i
da ne postoji.
......................

138

Vanost drutvenih mrea

Drutvene mree, virtuelne zajednice ili onlajn zajednice su grupe ljudi koje komuniciraju na razliite naine, upotrebom blogova, komentara, telefona, imejla i koji meusobno dele tekst, audio i video zapise, fotografije za drutvene, poslovne i obrazovne svrhe.116 U dananje vreme sve se odvija na drutvenim mreama i zbog toga je neophodno
da svaki biznis ima tamo otvorene stranice. Postoje firme koje ive od stranica kao to
su Facebook ili Twitter, ali smatra se da ove stranice nisu za svaki biznis. Facebook je
drutvena mrea osnovana sa eljom da ljudima da snage da ine svet otvorenijim i
povezanijim.117 Twitter je drutvena mrea, osnovana u San Francisku, 2006. godine i
predstavlja mikro blog alat koji omoguava svojim korisnicima da prate najnovije informacije u vezi sa svojim interesovanjima.118 Na primer, firma Sparecomp koja se bavi
prodajom delova za kompresore i pumpe za industrijska postrojenja, verovatno svoje
potencijalne klijente nee pronai na tim stranicama, ali na drutvenoj mrei LinkedIn
ima vee anse. Zbog toga je otvorena stranica za ovu firmu na LinkedIn-u i prvog dana
dobijen je prvi potencijalni klijent. Moda ovaj sajt nikada neete prodati ni jednu stvar
preko drutvenih mrea, ali e ljudi svakako biti svesniji njegovog postojanja.
Novi trend u Gugl je Google-plus drutvena mrea koja veoma utie na poziciju sajta
u Gugl pretraivau. Kada se otvori biznis stranica na ovoj mrei neophodno je da se
verifikuje biznis imejl adresa, kao i da se ubaci odreeni kod u HTML sajta kako bi se
potvrdilo da je odreena osoba vlasnik sajta. Ovaj kod naziva se izdava (eng. publisher)
i predstavlja Gugl oznaku koja omoguava vebsajtu tj. izdavau, da kreira verifikovanu
vezu izmeu njegovog zvaninog sajta i brend stranice na Gugl mrei.119

Slika broj 31. Google Plus oznaka na sajtu www.sparecomp.com ,

Izvor: www.sparecomp.com 31. avgust 2013

Nije neophodno da svaka firma ima otvorene stranice da glavnim drutvenim mreama, ali je preporuljivo. Ukoliko kompanija nije zauzela svoje mesto na drutvenim
mreama moe se desiti da neko iskoristi priliku i pod firminim imenom registruje
stranicu i time nanese tetu ili dovede u zabunu klijente te kompanije. Zbog toga je
dobro razmisliti o otvaranju stranica na svakoj popularnoj drutvenoj mrei iako se tu
moda ne nalaze potencijalni klijenti.
......................

139

Praenje i poboljavanje rezultata onlajn prisustva

Normalno je da u prvih nekoliko meseci firma ne dobije ni jedan kontakt preko sajta,
ak i ako se sajt nalazi na vodeoj poziciji glavnih pretraivaa, jer je to suvie rano.
Ipak, ne bi trebalo da se sprovedu svi navedeni koraci i stane i eka da samo krene.
Google je promenljiv i neoekivan; zbog toga je neophodno da se motri i iskoristi sve
to on prua, kako bi se poboljala preglednost, a time i poveale mogunost za prodaju.

Indeksiranje stranica pomou Google webmaster tools

Sledee odredite je webmaster tools, koji ima za cilj da prui besplatnu, stabilnu i pravu
podrku za sve vebmastere i sve veb-stranice, bez obzira koliko veliki ili mali sajt bio.
Adresa ovog alata je https://www.google.com/webmasters/tools. Vebmaster alat je veliki
resurs za sve veb izdavae. On odgovara na pitanja o ukupnom kretanju, indeksiranju
i rangiranju sajta, pruajui podrku za povratne informacije i pitanja. Takoe, nudi i
besplatan dijagnostiki alat koji pomae da se razume i rei svaki potencijalni problem
za vreme popisivanja.
Popisivanje, odnosno indeksiranje stranica slui za bre pojavljivanje na Google pretraivau, a radi se tako to se otvori nalog na webmaster tools i ubaci sajt mapa. Sajt mapa
predstavlja pregled svih stranica i dokumenata na sajtu. Primer sajt mape Sparecomp
kompanije prikazana je na http://www.sparecomp.com/sitemap.xml.
Webmaster tools prua vebmasterima da:120
1. dostave i provere mapu sajta,
2. provere stopu pretrage i pregledaju statistiku o tome kako Googlebot pristupa nekom
posebnom delu na sajtu,
3- generiu i provere datoteke robots.txt. to takoe pomae da se otkriju stranice koje
su sluajno blokirane u robots.txt.,
4. navedu interne i eksterne stranice koje linkuju ka sajtu,
5. nabave popis prekinutih linkova ka sajtu,
6. pogledaju koje sve kljune rei sa Gugla dovode do sajta i
7. pogledaju statistike o tome kako Gugla indeksira stranice i provere status o utvrenim grekama.

Praenje posetilaca pomou Gugl analitike

(eng. Google Analytics Tools)
Gugl analitika omoguava ne samo merenje prodaje i konverzija, ve prua i svei uvid
u to kako posetioci koriste stranice sajta, kako su oni doli na sajt i da li su se vratili na
......................

140

sajt. Pokree se jednostavnim otvaranjem naloga na Gugl analitiku i preuzimanjem ID

koda za praenje koji je potrebno ubaciti u HTML kod svake strane koja eli da se prati.
Slika broj 32. Primer Google Analytics koda za praenje u okviru HTML-a

Izvor: www.sparecomp.com 31. avgust 2013

Gugl analitika prua uvid u vie razliitih informacija, kao to su brzina sajta, uticaj
drutvenih mrea na ciljeve i konverzije ili analiza oglaavanja. Jedan od bitnijih alata
za Sparecom primer je analiza sadraja koja daje uvid o poseenosti sajta po sadraju
stranicama. Gugl analitika omoguava proveravanje visine poseenosti svih stranica
ili koji je naslov najvie puta pregledan, kao i koje su fraze ukucavane u pretraivau,
a dovele su posetioce do sajta.
Za svakog vlasnika sajta vano je da zna odakle dolaze njegovi posetioci, a to moete
saznati korienjem ovog alata. Npr. ukoliko je pokrenuta neka kampanja na Fejsbuku
odnosno Gugla , rezultati konverzije treba da prikazuju posetioce koji dolaze sa Fejsbuka odnosno Gugl sajta. Gugl analitika je besplatni alat koji vredi koristiti, a Gugl e
znati da ceni vernost ka njegovim proizvodima od strane korisnika.
Razlike izmeu Gugl analitike i Gugl vebmaster alata je to vebmaster prikazuje promet za svaku kljunu re posebno, to daje vie informacija o veb-stranici uinku na
Gugl pretrazi. Ovaj alat ne pokriva rezultate pretraivanja od drugih pretraivaa kao
to su Bing, Jahu (eng. Yahoo) ili Beidu (eng. Baidu). Gugl analitika pokazuje ukupni
promet na veb-stranici, kao to je broj klikova po stranici, bez obzira na to odakle su
doli i koji su traeni pojmovi korieni. Gugl analitika pokazuje sve pojmove koji su
korieni za dolazak do sajta. Tu se mogu nai i kljune rei sajta, a najee i dui
pojmovi (eng. long-tail).
Pored ovog alata postoje jo neki alati koji su besplatni, a pruaju sline informacije.
Jedan od njih je pivik (www.piwik.org) koji prua informacije o posetama sajtu, marketinkim kampanjama i jo mnogo toga. U zavisnosti za koju se hosting kompaniju
korisnik odluio, moe da dobije osnovnu analizu poseenosti sajta i na tom serveru.
......................

141

Sparecomp rezultati na Google Analytics

Prvi Google Analytics izvetaj, pregledan je nakon dve nedelje rada na sajtu firme Sparecomp (optimizacija sajta zapoeta je 8. avgusta 2013). Pitanje je bilo da li je broj poseta
porastao i koji je odnos jedinstvenih poseta u odnosu na ponovljene posete, kao i informacije iz kog grada ili firme su bili posetioci. Rezultati su bili vie nego dobri. U julu je
bilo ukupno pet poseta, a od toga su bila etiri razliita posetioca. U avgustu je bilo 79
poseta i 31 jedinstveni posetilaca, to je prilino dobar rezultat za manje od mesec dana.
Sledee to je zapaeno je da su posete bile i izvan Srbije, to je veoma vano za dalje
usmeravanje sajta i marketinke komunikacije. Googl analitika omoguava da proverite i internet provajdera posetilaca i na taj nain se moe saznati ko su potencijalni
klijenti. Uz pomo ovog alata uoeno je da je jedna velika domaa kompanija dva puta
u avgustu poseivala sajt Sparecomp kompanije. Za malu firmu ove informacije mogu
biti odlian izvor novih klijenata, a time i izvor prihoda. Sektor prodaje Sparecomp
kompanije planira da poalje ponudu ovoj velikoj kompaniji, ukoliko se oni ne jave u
narednih nekoliko dana.

Slika br 33. Google Analytics izvetaj o poseenosti sajta www.sparecomp.com za jul i avgust 2013.

Izvor: http://www.google.com/analytics/ 31. avgust 2013.

Gugl mesta (eng. Google Places)

Dodatni korak za sve poslovne vlasnike trebao bi da bude pridruivanje Gugl mesta
(eng. Google Places) - posetite http://www.google.com/business/placesforbusiness/). Gugl
mesta predstavljaju svetske onlajn poslovne oglase u vidu poslovnog imenika. Gugl
mesta omoguavaju poslovnim vlasnicima da predstave svoju lokaciju u vidu onlajn
oglasa i na taj nain poboljaju komunikaciju sa klijentima. Korisnici esto na internetu
trae lokaciju neke firme i nain kako da dou do nje. Pomou ovog alata potencijalni
klijenti e moi da vide kratak opis firme koju trae, kao i slike koje vlasnik naloga
odredi, potom adresu sajta, lokaciju na mapi i jo mnoge stvari koje administrator
......................

142

odabere. Meutim, vanost ovog alata ne lei samo u privlaenju potencijalnih klijenata,
ve poboljava i saradnju sa Guglom. Kada se korisnik prijavi na Gugl mesta, od njih e
dobiti pismo na firminu adresu u kome se nalazi broj koda koji je neophodno ukucati
kako bi se verifikovala adresa. Posle ovog ina, Gugl dobija znak da se radi o pravoj
firmi i time poboljava rang poziciju sajta, kao i sam izgled u pretrazi. to je najvanije
od svega, ovaj alat je besplatan.
Slika broj 34. predstavlja izgled pretrage Sparecomp kompanije nakon verifikovanja koda za Gugl mape.

Izvor: www.google.com (07. avgust 2013.)

Vie posetilaca uz Google Adwords

Google Adwords je jedan od alata koji se naplauje i slui za oglaavanje i sprovoenje
ozbiljnih internet kampanja. Promocija je poslednji element marketing miksa i ona je u
funkciji informisanja, ubeivanja i uticanja na potroaeve odluke o kupovini. Promocija je veoma vana kako za profitne, tako i neprofitne organizacije. Neke promocione
strategije pokuavaju da kreiraju primarnu potranju ili da kreiraju elju potroaa za
nekom kategorijom proizvoda.121 U sluaju Sparecomp kompanije odlueno je da se
pokrene mala kampanja sa budetom od 10 dolara i na taj nain povea broj poseta na
sajtu to bi moglo znaajno da utie na bolju poziciju na Guglu.
Za pokretanje kampanje na Google Adwords neophodno je za poetak otvoriti nalog
na www.adwords.google.com.Nakon otvaranja naloga treba odrediti ime kampanje, tip
kampanje, ureaje, mesto na kome e se prikazivati kampanja, lokaciju, jezik, strategiju
i iznos budeta. Advords odrednice u primeru Sparecomp kompanije su:
naziv kampanje: Sparecomp,
mrea: ukljuena je Gugl pretraga, ali i pretraga na drugim partnerskim pretraivaima,
......................

143

 ureaji: kompjuteri i tableti, a za mobilne ureaje podeeno je bid adj. 100% to

znai da reklama nije namenjena mobilnim ureajima. Sparecomp sajt nije responsive, odnosno nije prilagoen mobilnim ureajima i zbog toga nije potrebno da se
reklama prikazuje za njih.
lokacija: Srbija;
jezici: svi, u jezike se ne podrazumeva jezik pretrage, ve na kom jeziku je podeen
kompjuter osobe koja pretrauje;
strategija: fokusiranje na klikove i samostalno odreivanje cene po kliku;.
budet: 1 dolar po danu.
Sledea stavka je odreivanje kljunih rei. Predlae se uvek podela kljunih rei u
vie grupa. U ovom primeru to je grupa kompresori i grupa zupaste pumpe. U
prvu grupu ubaene su sve kljune rei vezane za kompresore, a u drugu sve vezane za
pumpe. Dobro je obratiti panju na sugestije kljunih rei koje se dobijaju od Gugla, jer
moda upravo tu mogu da se pronau eljene rei. Za odabir kljunih rei preporuuje
se ve pomenuti Gugl kivords (eng. keywords) planer. Advords omoguava unoenje i
negativnih kljunih rei. Negativne kljune rei predstavljaju pojmove za koje korisnik
ne eli da se optimizujete. U Sparecomp primeru jedna od takvih rei bila bi polovni
delovi za kompresore.
Nakon odreivanja grupe kljunih rei potrebno je napisati tekstove reklama za svaku
grupu. Svaka grupa moe imati i vie razliitih reklama. Jedna od reklama za grupu
kompresori imae naslov delovi za kompresore i tekst poruke koji glasi Kompresori
za velika postrojenja poznatih svetskih proizvoaa, na kraju reklame stoji URL sajta
www.sparecomp.com. Za grupu dva napisane su reklame koje se odnose na pumpe.
Slika broj 35. Izgled Advords reklame u Gugl pretrazi

Izvor: www.google.com (07 avgust 2013.godina)

Na slici broj 35 se moe videti izgled Advords reklame u Gugl pretraivau. Prikazana
reklama je izala na prvoj stranici pretrage za frazu delovi za kompresore. Pozicija
reklame u Gugl pretraivau zavisi od konkurencije i maksimalne cene kotanja po Ad
grupi tj. Ad group bids-u (eng. Max. CPC). U ovom sluaju to je 0.10 dolara po kliku.
......................

144

Sutina zapoinjanja Advords kampanje u Sparecomp primeru je poveanje broja

pregleda sajta www.sparecomp.com, a time i poboljanje pozicije na pretraivaima.
Rezultat kampanje (zapoete 1. septembra) za dvanaest dana je 62 klika i preko 790
impresija (broja prikazivanja reklame). Ovo znai 62 nova posetioca na sajtu na dan
12. septembar 2013. godine, to je, u poreenju sa 31 jedinstvenom posetom u avgustu, odlian rezultat. Trenutni potroeni novac je 6,18 dolara, to znai da je preostao
budet 3,82 dolara. Raunajui da to je vei broj klikova po ad grupi cena po kliku e
biti manja i time e budet due trajati i vie e posetilaca biti u mogunosti da dou
na sajt preko reklame.

Pozicija Sparecomp kompanije na Gugl pretraivau

Kompanija Gugl razvila je jo mnogobrojne alate koji mogu da pomognu, kako onlajn
oglaavanju, tako i u onlajn pozicioniranju, ali za poetak navedeni alati su vie nego
dovoljni. Nakon izvrenih koraka za optimizaciju vreme je za predstavljanje pozicije
sajta www.sparecomp.com na Gugl pretraivau. Primeeno je da su rezultati bili bolji
odmah nakon unoenja kljunih rei u sajt nego dve nedelje nakon toga. ta se zapravo
desilo? Gugl ima obiaj da asti nove sajtove visokim pozicijama, ali ih nakon odreenog vremena opet rui i zbog toga je neophodno konstantno raditi na poboljanju.
Pozicije mogu da variraju od korisnika do korisnika kao i od dana do dana. Na dan 07.
septembar 2013. ovo su pozicije sajta za sledee kljune fraze:
1. kompresori i pumpe 3. strana stranica proizvoda,
2. vijane pumpe Beograd 2. strana poetna stranica,
3. kompresori za velika postrojenja 1. strana o nama stranica,
4. vespel CR-6100 Beograd 1. strana poetna stranica,
5. dozir pumpe 2. strana partneri stranica,
6. pumpe za hemikalije 3. stranastranica proizvoda,
7. klipne poluge 2. strana stranica proizvoda,
8. delovi kompresora Beograd 7. strana -poetna stranica,
9. delovi za kompresore Beograd 6. strana - poetna stranica i
10. kompanija CPI 1. strana poetna stranica.
Prikazani rezultati su prilino ohrabrujui, uzimajui u obzir da je pre optimizacije
sajt bio nevidljiv u Gugl pretraivau (osim za re Sparecomp) i da se sa optimizacijom
krenulo mesec dana pre pregleda rezultata. to se tie rezultata pored onlajn prisustva,
kompanija je dobila pozive od desetak firmi koje su za Sparecomp kompaniju ule
preko interneta.
......................

145

Kada se govori o odnosu televizije i novih medija, tj. uticaju novih medija na televiziju, pre svega se misli na odnos izmeu televizije i interneta, s obzirom da je tu veza
najoiglednija, a pored toga, najvei broj novih medija, pre svega socijalnih, se oslanja
upravo na internet. Istraivanje sprovedeno u Hrvatskoj 2013. godine pokazuje da 90%
korisnika pametnih telefona upotrebljava vie ureaja za pristup drutvenim medijima,
od ega dnevno proseno 17 minuta koriste mobilni telefon, 43 minuta tablet, 39 minuta laptop, a 43 minuta desktop raunar. Zanimljiv je podatak ovog istraivanja koji
pokazuje da 84% studenata i mladih profesionalaca barem jednom u toku dana bude
prekinuto porukom koja dolazi s neke od drutvenih mrea, servisa vesti ili direktnom
marketinkom porukom nekog od proizvoaa na iju su se uslugu dobrovoljno registrovali. Pritom, njih 24% takve poruke prima tri do etiri puta tokom svakog sata. Od
ukupnog broja korisnika pametnih telefona njih 56% gleda na njima video, a za 82%
njih on predstavlja prvi izvor vesti. U takvoj konvergenciji medija u Hrvatskoj najvei
gubitnik jesu tampani mediji, zatim sledi televizija, dok je najmanje pogoen radio.122
Isto istraivanje prua i podatke o veliini udela medija putem kojih se graani Hrvatske
informiu o najnovijim dogaajima iz zemlje i sveta. Tako udeo graana koji televiziju
koristi kao glavni izvor ovih informacija ini 59,1%, radio 6%, internet 26,8%, dnevne
novine 7,1%, asopise 0,1%, a 6% graana ne koristi ni jedan od navedenih medija kao
izvor informacija. Gledanje televizije i sluanje radija, te itanje dnevnih novina kao
izvora informacija, poveava se sa starou ispitanika stariji ispitanici ee koriste
ova tri medija kao izvore informacija, dok mlae kategorije ispitanika preferiraju bre
izvore informacija, poput interneta, kojem pristupaju putem raunara ili putem mobilnog telefona.123

4. OGLAAVANJE NA FEJSBUKU
Fejsbuk (eng. Facebook)oglaavanje omoguava preduzeima da postave kastomizovane oglase ili sadraje koji ciljaju specifinu publiku, po ceni koja zavisi od dosega (eng.
reach) ili stepena angaovanja koje oglas proizvede. Fejsbuk oglasi se mogu prikazati
ciljnoj publici u njihovom News Feed ili desnoj koloni na desktopu, kao i News Feed
na mobilnom ureaju.
Kada ste izabrali za oglaavanje na Fejsbuku, dobijate mogunost da se precizno pozabavite svojom ciljnom grupom i steknete uvid u postojee i potencijalne klijente. Podatke koje dobijete kroz Fejsbuk ads (eng. Facebook ads) omoguavaju vam da poboljate
targetiranje radi postizanja efikasnijeg i efektivnijeg oglaavanja.
U svojim tutorijalima, Fejsbuk podsea oglaivae na osnovne postulate oglaavanja,
bilo fizikog ili digitalnog:
......................

146

1. Definiite ciljeve kampanje pre nego to ponete. Kakav efekat elite da postignete?
Da li je cilj poveanje svesti o brendu (brand awareness), neki oblik konverzije, video
pregledi itd. Svaka akcija koju vaa publika uini zasnovano na oglasu kota, tako
da treba da budete sigurni koji su vam ciljevi pre nego to ponete da troite novac.
2. Budite sigurni koju publiku targetirate. Fejsbuk ima milijardu korisnika, a vi treba
da znate ko su i gde se nalaze osobe koje bi trebalo da vide va oglas.
3. Redovno rotirajte oglase. Da biste izbegli zasienost oglasom, redovno rotirajte
svoje Fejsbuk reklame. To znai da kada ljudi ponu da viaju isti oglas preveliki
broj puta, on e da im dosadi i prestae da kliku. Naalost, kada stopa kliktanja
(clickthrough rate) pone da opada, Fejsbuk e vas kazniti tako to e vam poveati
cenu po kliku (CPC) ime lajkovi i komentari postaju skuplji. Razlog zato Fejsbuk
ovo radi je da natera oglaivae da uvek kreiraju to je mogue interesantniji sadraj koji e lanove zadravati na Fejsbuku. Kad bi Fejsbuk postao dosadan, ljudi
bi prestali da ga koriste. Ovo utie na nabavnu i angaovanu kampanju. Da biste
izbegli zasienje, rotirajte oglase svakih 3 do 5 dana.

......................

147

Kako se reklamirati na fejsbuku u 8 jednostavnih koraka124

Korak 1: Napravite fejsbuk biznis stranicu
(Facebook Business Page)
Kada kreirate Fejsbuk stranicu, vaan korak je da izaberete kategoriju stranice. Izbor
odgovarajue kategoriju koja najbolje opisuje prirodu vaeg posla e pomoi ljudima da
lake pronau vau stranicu na mrei. Ime kategorije e biti prikazano na vaoj stranici,
tako da je to jedna od prvih stvari koje korisnik vidi kada posete va brend na Fejsbuku.
1. Idite na facebook.com/pages/create
2. Odaberite kategoriju stranice
3. Kliknite Get Started i pratite uputstva na ekranu

Saveti najbolje prakse kojih bi se trebalo pridravati kada kreirate Fejsbuk stranicu:
Popunite detaljno informacije na vaoj stranici.
Okaite relevantnu Facebook profil sliku, kao i kreativnu Fejsbuk naslovnu sliku
(cover photo)
......................

148

 Budite sigurni da ste napravili strategiju Fejsbuk stranice

Postoje template Fejsbuk stranice na ovoj adresi Facebook Page Template

Korak 2: Napravite ciljeve za svoje fejsbuk oglase

Kada kreirate ciljeve za vae Fejsbuk oglase, proverite da li su to S.M.A.R.T. ciljevi. Ovo
znai da vai ciljevi treba da budu specifini, merljivi, dostini, relevantni, i vremenski specifini. Iskustvo je pokazalo da stvaranje ovakve vrste ciljeva za fejsbuk oglase
pomae ostvarenju boljeg povraaja investicije (ROI). Cilj EDUfair 2016 kampanje
privlaenja posetilaca je bio 2.500 registrovanih posetilaca u opsegu 17-19 godina za
vreme trajanja kampanje od 4 nedelje.

Korak 3: Izaberite cilj za svoju kampanju

Sada kada ste napravili Fejsbuk stranicu i imate ciljeve za svoje oglase, sada moete ui
u menadera za Fejsbuk oglase (Facebook Ads Manager) gde birate cilj za va oglas.
Ako je va cilj sticanje registrovanih osoba za predstojei dogaaj, Fejsbuk oglasni cilj
bi bio da Raise attendance at your event (Poveati prisustvo na vaem dogaaju). Ili
ako elite da usmeravate ljude na svoj blog, onda ete izabrati cilj, Send people to your
website (Poalji ljude na moj sajt).

......................

149

Korak 4: Izaberite svoju ciljnu publiku i troak oglasa

Prilagodite svoju ciljnu publiku

Ovaj korak je od kljunog znaaja za postavljanje Fejsbuk oglasa da bi bio uspean.
Moete ciljati oglase na osnovu lokacije, starosti, pola, jezika, interesa i ponaanja.
Moete ga dodatno prilagoditi specifinostima publike da doete do ljudi koji ve znaju
za va biznis, ili da ih uklonite iz ciljne grupe svog oglasa kako bi doli do novih ljudi
na Fejsbuku. Ova kastomizovana publika moe da se kreira pomou liste klijenata, veb
saobraaja, ili app aktivnosti.
......................

150

Odredite svoj budet

Kada zavrite izbor svoje ciljne publike, onda moete izabrati koliko elite da potroite
na va oglas. Budite sigurni da je troak oglasa i efikasan i efektivan. Budet oglasa koji
postavite je maksimalni iznos koji elite da potroite. Ako odluite da imate dnevni
budet, iznos koji unesete e biti maksimalni iznos koji ete potroiti svaki dan. Ako se
odluite za budet do kraja kampanje (lifetime budget), iznos koji unesete je maksimum
koji ete potroiti tokom ivotnog veka vaeg oglasa.

......................

151

Odaberite svoje ciljeve

Opcija da bidujete za cilj: klikovi ili impresije. Ovo e odrediti kako ete plaati i kome
e va oglas biti prikazan. Na primer, ako optimizujete za Page like kao cilj, bie vam
naplaeno kada je oglas prikazan ljudima koji mogu biti skloni da lajkuju vau stranicu.
Izaberite kada elite da va oglas bude prikazivan. To se radi u ad scheduling (raspored
oglasa) sekciji. Ako se odluite za budet ivotnog veka, izaberite specifine sate i dane u
nedelji kada elite da va oglas bude prikazan. Izbor za pokretanje oglasa po rasporedu
je najefikasniji nain da se mudro troi budet - to znai da se oglas prikazuje samo
onda kada je vaa ciljna grupa najverovatnije na Fejsbuku. Na primer, ako ste izabrali
da ciljate specifinu regiju, elite da budete sigurni da se va oglas prikazuje onda kada
su budni, to e osigurati da va oglas vide ljudi koje elite da ciljate.

Korak 5: Izaberite kako elite da izgleda va oglas

Stvarni in kreiranja oglasa je najzabavniji deo oglaavanja na Fejsbuku. Odaberite
slike, naslov, telo teksta, kao i postavljanje stvarnog oglasa. Moete imati do 5 slika, a
tekst naslova moe biti samo 25 znakova.

......................

152

Imajte na umu da, zato to je naslov tako kratak, va tekst mora da bude dovoljno intrigantan da ljudi ele da kliknu na njega. Uz naslov, postoji tekst koji e pratiti objavu.
Taj tekst moe biti samo 90 znakova, to znai da va copy treba da efikasno i koncizno
prikae o emu se radi.
Na kraju, potrebno je da odaberete smetaj (placement) vaeg Fejsbuk oglasa. Izaberite
da li to elite na desktop news feed, mobilnom news feed, desnom stupcu (koloni) ili
audience network.

Korak 6: Poaljite narudbinu

Kada ste spremni da poaljete oglas na pregled, kliknite na zeleno dugme na kome pie
Place Order (naruite) koje se nalazi u donjem desnom uglu. Dobiete imejl od Fejsbuka
kada vam oglas bude pregledan i odobren.

......................

153

Korak 7: Napravite izvetaj za fejsbuk oglas

Sada kada ste kreirali Fejsbuk oglase, vano je da izvetavate o uspehu (i neuspehu)
vaeg Fejsbuk oglasa.
Da biste napravili izvetaj o svom Fejsbuk oglasu idite na getting started site.
Idite na Ads Manager i kliknite na Reports (Izvetaji) u navigaciji. Automatski ete videti
podatke iz uobiejenih izvetaja pod nazivom General Metrics (Opta metrika) u toku
poslednjih 30 dana vae aktivne kampanje.

......................

154

Prilagodite pokazatelje koje vidite u svom izvetaju (https://www.facebook.com/

help/487269218011981) a zatim kliknite na plavo dugme Export u gornje-desnoj koloni da preuzmete izvetaj.

Oglaavanje na fejsbuku ili na Gugl Advords (eng. Google

Adwords)
esto se postavlja pitanje koji je medij efektivniji za oglaavanje: Fejsbuk Ads ili Gugl
AdVords?
Do nedavno, mnogi oglaivai su doivljavali Gugl AdVords i Fejsbuk oglase kao suparnike i antagoniste. Dugogodinje rivalstvo ova dva internet giganta, esto dramatizovano u tehnolokim medijima, shvatano je kao nepobitan dokaz da su dve platforme
u direktnoj konkurenciji jedna s drugom i da je neophodno za preduzea svih veliina
da naprave teku odluku o tome koja platforma je prava za njihove potrebe.

Iako su dve platforme esto postavljene kao konkurenti, nita ne moe biti dalje od
istine u praktinom smislu. Mnoge firme su uvidele prednosti oglaavanja i na Guglu i
na Fejsbuk Ads-u kako bi postigli maksimalnu vidljivost, poveali broja potencijalnih
kupaca i prodaje.
U ovoj sekciji emo se podsetiti ta razlikuje Gugl AdVords i Fejsbuk oglase, kako te
dva oglasne platforme rade i zato bi trebalo da se koriste obe kao deo ire digitalne
marketing strategije.

Koje su razlike izmeu Gugl AdVords i fejsbuk Ads?

Pre nego to pogledamo razliite prednosti i karakteristike Gugl Advords i Fejsbuk Ads,
bitno je da se razume osnovna razlika izmeu te dve oglasne platforme.

Gugl AdVords: Plaena pretraga (search)

Gugl AdVords je najvea i najpopularnija PPC (pay-per-click reklamiranje) oglaavaka
platforma na svetu. Advords se tako iroko koristi da je postao sinonim za izraz plaena
pretraga. Ova dva termina se koriste kao sinonimi, iako druge platforme, kao to je
Bing oglasi, rade na slian nain.
Plaena pretraga se fokusira na ciljanje kljunih rei i korienje tekstualnih oglasa.
Oglaivai koji koriste AdVords biduju (uestvuju na aukciji) na kljune rei - speci......................

155

fine rei i izraze ukljuene u upite za pretragu koje unose Gugl korisnici - u nadi da e
se njihovi oglasi prikazati pored rezultata pretrage za ove upite. Svaki put kada korisnik
klikne na oglas, oglaiva plati odreenu sumu novca, otuda i naziv PPC. PPC bidovanje
i optimizacija bidovanja (uestvovati na aukciji) su kompleksna tema, i izvan okvira
ovog teksta, ali u sutini, oglaivai plaaju za mogunost da pronau nove klijente na
osnovu kljunih rei i termina za pretragu koje ovi unose u Gugl.

fejsbuk oglasi: Plaeno targetiranje

Fejsbuk oglasi su najbolji primer onoga to je poznato kao plaeno targetiranje ili
praksa oglaavanja na drutvenim mreama. Sa najveim brojem mesenih aktivnih od
bilo koje drutvene mree na svetu, Fejsbuk je postao veoma konkurentan i potencijalno
unosan element digitalne strategije za oglaavanje mnogih kompanija.
Iako reklamiranje na Fejsbuku moe da se posmatra na slian nain kao Advordsu,
u smislu da oglaivai koriste obe platforme da u sutini promoviu svoje poslovanje
preko interneta, ovo je mesto gde se slinosti zavravaju. Za razliku od plaene pretrage,
koja pomae preduzeima da se nau novi kupci preko kljunih rei, plaeno targetiranje pomae korisnicima da pronau kompanije na osnovu stvari koje ih zanimaju i
naina na koji se oni ponaaju na mrei.
Kada je u pitanju osnovna razlika izmeu Gugl Advords i Fejsbuk Ads, moete misliti
o tome na ovaj nain:
AdVords pomae oglaivaima da pronau nove klijente.
Fejsbuk pomae kupcima da pronau oglaivae.
Sada kada smo razjasnili osnovnu razliku izmeu Gugl Advords i Fejsbuk Ads ili plaene pretrage i plaenog targetiranja, uputno je sagledati prednosti svake platforme i
kako se ovi onlajn marketing alati mogu efikasno iskoristiti.

Snage i prednosti Gugl AdVords

Kao najpopularniji i nairoko u celom svetu korieni pretraiva, Gugl se de fakto
smatra liderom u online oglaavanju. Gugl isporui vie od 3,5 milijarde pretraga svaki
dan, i stoga, Gugl nudi oglaivaima pristup bez presedana i neponovljivu potencijalnu
publiku korisnika koji aktivno trae robu i usluge.
Guglova oglaavaka ponuda je podeljena na dve primarne mree - mrea za pretragu
(search) i mrea za prikazivanje (display). Mrea za pretragu obuhvata celinu Gugla
kao pretraivaa, i oglaivai mogu da biduju (uestvuju na aukciji) za milione kljunih rei i fraza kako bi targetirali potencijalne kupce.
Gugl mrea za prikazivanje (Google Display Network) nudi oglaivaima vie vizuelnih oglasa kao to su baneri. Mrea obuhvata oko 98% World Wide Weba, to je ini
odlinim izborom za oglaivae koji ele da ostvare marketinke ciljeve koji nisu nu......................

156

no voeni konverzijom (kao PPC reklame) nego podizanjem svesti o brendu (brand
awareness).

Ogromna publika
Jedna od glavnih prednosti korienja Gugla kao platforme za oglaavanje na njen ogroman domet. Gugl isporuuje vie od 40.000 pretraga na upite svake sekunde, ukupno
vie od 1,2 triliona veb pretraga svake godine. Kako Gugl postaje sve sofisticiraniji - u
delu rastueg oslanjanja na sopstvenu vetaku inteligenciju i mainsku tehnologiju
uenja, RankBrain, ovaj neverovatni obim pretrage e se poveavati, zajedno sa potencijalom za oglaivae da dou do novih kupaca.

Jednaki uslovi za sve

Jedna od najveih zabluda meu novajlijama u PPC oglaavanju je da onaj koji ima
najvei budet za oglaavanje na neki nain automatski pobedi u Gugl oglasima. Na
sreu, nita ne moe biti dalje od istine - AdVords se fokusira prvenstveno na kvalitet
i relevantnost oglasa, a ne koliko oglaivai troe. Razlog za ovo je slian gore diskutovanim argumentima za zabavni karakter Fejsbuk oglasa Gugl ne eli da uznemirava
korisnike nerelevantnim oglasima. Traite kremu za sunce, a iskoi vam oglas za mobilni telefon to bi svakako umanjilo vae zadovoljstvo korienjem ovog pretraivaa.
Iz ovog razloga, Gugl AdVords nagrauje relevantnost i kvalitet iznad svih drugih
faktora. To je razlog zato e pametni oglaivai sa relevantnim, optimizovanim, visoko-kvalitetnim oglasima retko morati da ponude onoliko visok bid kao oglaivai sa
siromanijim oglasima.
Odreene kljune rei mogu kotati vie od drugih - kao to su one u finansijskoj industriji, koje su tradicionalno meu najskupljim od bilo kojih profesionalnih sektora - ali
koliko oglaivai treba da ponude zavisie u velikoj meri od kvaliteta i znaaja njihovih
reklama. Neki pokazatelji su vaniji Guglu u njihovoj proceni kvaliteta i relevantnosti u
odnosu na druge, kao to je clickthrough rate (stopa uestalosti klikova), to se smatra
pouzdanim pokazateljem ukupnog kvaliteta i prijemivosti nekog oglasa.

......................

157

irok spektar formata oglasa

Kada je AdVords prvi put predstavljen 2000. godine (sa samo 350 oglaivaa), tekstualni
oglasi koje je Gugl prikazivao zajedno sa rezultatima pretrage bili su rudimentarni u najmanju ruku - ali su sadrali mnoge elemente koji se mogu videti u dananjim oglasima.

Iako su PPC oglasi u AdVords tekstualni, oglaivai mogu iskoristiti neverovatan opseg
mogunosti da svoje oglase uine ubedljivijim i privlanijim za potencijalne kupce.
Dodaci za oglase, sitelinks, socijalna potvrda kao to su korisniki prikazi (user reviews),
ciljanje lokacije, shopping oglasi, i niz drugih karakteristika su dostupni oglaivaima,
nudei nenadmaan nivo prilagoavanja i kontrole za oglaivae. Gugl je ak uveo
formate oglasa prilagoene jedinstvenim potrebama pojedinih vrsta biznisa, kao to su
proizvoai vozila i hotela, koji idu daleko izvan tipinog tekstualnog iskustva oglasa
i ukljuuju bogate vizuelne elemente kao to su slike visoke rezolucije i interaktivne
mape.
Bez obzira na to ta prodajete ili kome, anse su dobre da postoji format oglasa ili
funkcija koja e vae proizvode ili usluge uiniti privlanim za ciljno trite. Gugl stalno
uvodi nove formate oglasa i mogunosti, dodatno osnauje oglaivae da dosegnu novu
publiku i pokrenu novi biznis.
......................

158

Snage i prednosti fejsbuk oglasa

U poreenju sa Gugl AdVords, Fejsbuk oglasi su jedan borben novajlija, ali u stvari,
Fejsbuk prerauje i poboljava svoje reenje za oglaavanje ve nekoliko godina. Danas, Fejsbuk oglasi su pionir u oblasti oglaavanja na drutvenim mreama, i postali su
centralni deo digitalne marketinke strategije mnogih biznisa.

Nenadmana granularnost publike

Slino Gugl AdVords, Fejsbuk ima zaista veliku globalnu publiku. Sa vie od 1,55 milijardi mesenih aktivnih korisnika - vie od jedne petine celokupne svetske populacije,
i to ne raunajui neaktivne ili retko koriene naloge - Fejsbuk nema konkurenciju
kada je u pitanju veliina njegove publike. Meutim, umesto izlaganja oglaivaa i
njihovih poruka ovoj ogromnoj publici, prava snaga ogromne publike Fejsbuka lei
u potencijalnoj granulaciji125 sa kojom oglaivai mogu da ciljaju Fejsbuk korisnike.

Ljudi dele skoro sve detalje svog ivota na Fejsbuku. Od susreta i venanja sa partnerima do roenja dece ili proslave novih karijerinih poteza, korisnici Fejsbuka dele svaki
dan radost i uspehe ivotnih prekretnica sa svojim prijateljima i mreom. Oni, takoe,
trae i koriste sadraj koji se usklauje sa ogromnim spektrom linih interesa, verovanja, ideologija i vrednosti, predstavljajui oglaivau jedinstvenu priliku da prilagodi
reklamnu poruke ciljnoj publici na nain koji se prethodno smatrao nemoguim, ili
ak nezamislivim.
......................

159

Inherentno vizuelna platforma

Za razliku od svojih relativno suvih, tekstualnih PPC roaka, Fejsbuk oglasi su snano
vizuelni. Najbolji Fejsbuk oglasi se besprekorno kombinuju sa video snimcima, slikama
i drugim vizuelnim sadrajima u news feeds korisnika, a to omoguava oglaivaima da
iskoriste ne samo snano ubedljive kvalitete vizuelnih oglasa, nego da to uine na nain
koji izraava aspiraciona poruka koja ini visoko kvalitetne oglase tako ubedljivim.

Kao to Gugl neprekidno eksperimentie sa formatiranjem svojih tekstualnih PPC

oglasa, Fejsbuk stalno procenjuje kako moe ponuditi oglaivaima superiornu marketinku platformu, a korisnicima zadovoljavajue online iskustvo. U prolosti, Fejsbuk
je zahtevao da tekstualni deo oglasa na njihovoj platformi ne zauzme vie od 20% ukupnog reklamnog prostora. Sada je ovo ogranienje naputeno. Meutim, uprkos ovim
znaajnim promenama u svojoj reklamnoj politici, Fejsbuk ostaje sam po sebi vizuelna
platforma to je glavna prodajna taka za mnoge oglaivae.

Neverovatan ROI
Preduzea i marketing menaderi koji eksperimentiu sa Fejsbuk oglasima esto su
impresionirani mogunou opcija za precizno ciljanje, kao i alatima koje imaju na raspolaganju za stvaranje zanimljivih oglasa. Meutim, jedan od elemenata Fejsbuk oglasa koji impresionira poetnike je potencijalni povratak investicije (ROI) koji Fejsbuk
......................

160

oglaavanje nudi kako iskusni oglaivai mogu da iskoriste svoj ogranieni oglaavaki
budet na platformi.

Iako budet za reklamne kampanje na Fejsbuku variraju u zavisnosti od niza faktora,

kao to su obim, poruke i ukupni ciljevi kampanje, Fejsbuk Ads su izuzetno pristupani,
naroito kada je u pitanju njihov mogui uticaj i preciznost sa kojom oglaivai mogu
da ciljaju svoju idealnu publiku. Ova povoljnost je posebno znaajna za oglaivae koji
ele da aktiviraju trite Srbije. Imajui u vidu veoma konkurentne cene, Fejsbuk oglasi
moraju da budu advertajzing kanal koji malo preduzee ili preduzetnik pojedinac mora
ozbiljno da uzme u obzir u planiranju svojih promotivnih aktivnosti. Fejsbuk oglasi
su dobar primer internet demokratije koja je omoguila da advertajzing nije vie rezervisan samo za velike i bogate svetske ili lokalne brendove koji raspolau ogromnim
marketinkim budetima. U kombinaciji sa izuzetnim potencijalnim prinosom koji
nudi platforma, Fejsbuk oglasi su jedan od najboljih vrednosti onlajn advertajzing
reenja dostupnih danas.

Gugl AdVords i fejsbuk Ads: koju platformu bi trebalo koristiti?

Gugl AdVords i Fejsbuk Ads su neverovatno mone oglaavake platforme koje su
u stanju da odgovore skoro na svaku vrstu advertajzing zahteva. Prilikom procene
prednosti i potencijalne primene, postaje jasno da se dve platforme moraju videti u
komplementarnoj, a ne kontradiktornoj svetlosti. Neki ljudi insistiraju na poreenju
Fejsbuk oglasa i Gugl mree multimedijalnog oglaavanja, i dok dve platforme dele neke
slinosti (kao to je opisano na narednom Fejsbuk vs. Gugl infografiku multimedijalnog oglaavanja), nain na koji su platforme nezavisno nastale i evoluirale ukazuje da
AdVords i Fejsbuk treba koristi zajedno, a ne u opoziciji.
......................

161

Plaene pretrage i oglasi na drutvenim mreama su izuzetno efikasne strategije oglaavanja. Meutim, to zahteva dvostruku strategiju za oglaavanje koja se usklauje sa
prednostima svake odgovarajue platforme. Iako marketinka poruka moe - i verovatno bi trebalo da bude dosledna i na Gugl AdVords i na Fejsbuk Ads platformama,
veoma je vano da razumete kako najbolje da koristite svaku platformu za maksimalni
ROI i vei rast poslovanja.
Na internetu postoje sajtovi gde moe da se naui sve neophodno za uspeno internet
oglaavanje. Neki od njih, kao WordStreams PPC University nude besplatne kurseve
koji su podeljeni u tri razliita nivoa za poetnike, srednje i napredne korisnike. Polaznici mogu da naue sve to je potrebno da savladaju plaenu pretragu i oglaavanje
na drutvenim mreama kako bi pametno upotrebili ak i veoma skromne budete (od
ak samo $5 ili $10 dolara) za oglaavanje.
Prvi put u istoriji advertajzinga, platforme ine sve da edukuju svoje klijente i omogue
im da budu uspeni, jer gledaju ka dugoronoj win-win situaciji. Advertajzing znanje i
vetine nisu vie strogo uvane tajne velikih marketinkih agencija, nego su, zahvaljujui
internet advertajzing revoluciji, postali besplatno dostupni svima koji ele da zarauju
od digitalnog oglaavanja.

Infografik Gugl Advords vs. fejsbuk oglasi

injenica da je postalo popularno ak i sloene koncepte predstavljati u vizuelnom
obliku sa kratkim verbalnim delom u obliku infografika. Mi, ljudi, smo veoma vizuelno
inteligentni i lake doivljavamo prie u slikama nego samo tekst. Ne kae se uzalud da
jedna slika vredi kao 1.000 rei. Infografik prikazuje poreenje Gugl i Fejsbuk oglaavake platforme u etiri kategorije: doseg (reach), targetiranje, mobilno oglaavanje i
ROI i zakljuuje koja platforma je bolja za koju vrstu oglaavakih ciljeva.

......................

162

http://blog.wishpond.com/post/106238043028/infographic-google-adwords-vs-facebook-ads
......................

163

VIII deo

Planiranje i kup
ovina
medija

Velika je zagonetka naeg vremena, ta uiniti sa previe informacija.

Theodore Zeldin

U poglavlju koje je pred Vama saznaete:

Koje su informacije potrebne za planiranje medija?
ta je medija plan i koje aktivnosti ukljuuje?
Kako se obavlja kupovina medija?
Koji metodi evaluacija mogu da se koriste u kupovini medija?

a bi se informacija prenela ciljnom auditorijumu neophodno je doneti pravu

odluku - koju vrstu medija koristiti, ali i odluiti se za posebna sredstva unutar
ovih medija. Planiranje medija podrazumeva izbor medija miksa koji treba da bude u
skladu sa marketinkim i advertajzing ciljevima. Neophodno je da postoje jasno definisan cilj reklamne kampanje (postizanje dovoljno visokog nivoa svesti kod potroaa
o postojanju odreenog proizvoda/usluge na tritu i sl.) i zadatak medija da se doe
do ciljne grupe sa pravom porukom na najefikasniji nain, u pravo vreme.
Veina tradicionalnih medija dobila je novu konkurenciju u vidu onlajn i alternativnih
medija.10 Fragmentacija medijskog prostora i pojava novih medija uticala je da planiranje i kupovina medija postanu kreativne aktivnosti, zahtevajui nove pristupe. Drugim
reima, definisanje medija plana je jednako zahtevno i kreativno kao i razvoj kreativne
ideje za strategiju poruke.
Mediji su prisutni i koriste se u svim oblastima marketinkih komunikacija (npr. PR
plasira prie, reklame se pojavljuju u tampanim medijima, na televiziji, putem interneta, zatim kreiraju se broure, dogaaji, itd). Ove oblasti marketinkih komunikacija se
analiziraju u medija planu koji se razvija kao deo kampanje Integrisanih marketinkih
komunikacija (IMK).
Kompanije koje su se bavile kupovinom medija proirile su svoje aktivnosti i na planiranje medija, koristei rezultate istaivanja medija, ali i iskustva koja su imali u pregovaranju za medijski prostor. Neke advertajzing agencije imaju posebnu (pod)agenciju
koja se bavi planiranjem i kupovinom medija, neke zadravaju planiranje medija u
okviru svoje agencije (eng. inhouse), a koriste usluge kupovine medija od neke druge
agencije. Kada se jednom postavi medija plan, tim za kupovinu medija (bilo da je
lociran u agenciji ili je to nezavisna kompanija) odluuje se za najefikasnije medijske
kue, realizatore i sl.
Novi trendovi u oblasti medijskog oglaavanja uticali su na nastajanje novih specijalista
u ovoj oblasti. Na primer, danas postoje specijalisti za digitalne medije koji omoguavaju da se rasporedi advertajzing budet u irokom spektru ovih medija, kao to su
onlajn video, sajtovi, drutvene mree, itd.

10

Prema podacima, 50 najveih SAD oglaivaa jo u 2007. godini smanjilo je svoje trokove za tradicionalne medije (TV i tampa) za 1,5% iako su SAD advertajzing trokovi porasli za 4,1%.
......................

166

1. POTREBNE INFORMACIJE ZA PLANIRANJE MEDIJA

Odluke o medijima objedinjuju sve elemente kampanje i zauzimaju centralno mesto
kada je u pitanju planiranje advertajzinga, dok je istraivanje medija centralno za medija planiranje.
Medija planeri moraju da prikupe i analiziraju razliite informacije pre nego to ponu
sa definisanjem medija plana:126
Informacije o klijentima su znaajne za medija planere i podrazumevaju: demografske karakteristike postojeih potroaa, prethodne promotivne aktivnosti (promocije, njihove karakteristike), prodaju proizvoda, distributivne karakteristike i obavezno
definisan budet namenjen za medije.
Istraivanje trita se odnosi na informacije o tritima i razliitim proizvodnim
kategorijama koje su znaajne za medija planere. Njih prikupljaju kako lokalne tako
i meunarodne istraivake agencije. Informacije su najee predstavljene po proizvodnim kategorijama, prema ciljnim grupama i njihovim potroakim navikama.
S obzirom da su sve one dostupne onlajn mogu se porediti sa hiljadama drugih
kategorija sa drugim brendovima i ciljnim grupama. Medija planeri koriste ove baze
podataka kako bi proverili koja grupa, najmanje ili najvie koristi odreeni proizvod,
gde ivi, kada i koje medije najee koristi.
Oglaavanje konkurenata podrazumeva da kompanije moraju biti svesne advertajzing aktivnosti svojih konkurenata. Imajui u vidu ovakvu situaciju, medija planeri
donose odluke o rasporedu i intenzitetu oglaavanja. Cilj je da se pronae medij koji
e omoguiti da poruka bude glasnija i dominantnija od konkurentske.127
Karakteristike korienih medija razliiti mediji imaju razliit auditorijum i u
skladu sa tim obezbeuju informacije o gledaocima, sluaocima, u pogledu veliine
ciljne grupe i njenim karakteristikama, a koji su potrebni za medija planiranje.
Medijska pokrivenost se odnosi na informacije u vezi sa pokrivenou trita
odreenim medijima (npr.televizijskim, radijskim kanalima, internetom). Razliita
trita imaju razliitu pokrivenost (npr. televizijom), odnosno svako trite ima svoje
mogunosti (tv signal) i to govori o njegovoj dostupnosti. U skladu sa tim, definiu
se i individualni medija planovi za svako trite.
Informacije o potroaima su veoma vane jer se odnose na ciljni auditorijum.
Spomenuta istraivanja potroaa u poglavlju broj IV obezbeuju informacije koje
se koriste u definisanju strategija segmentacije i targetiranja, ali su znaajne za planiranje medija.

......................

167

2. MEDIJA PLAN
Medija plan je pisani dokument kojim se odreuje najbolji nain da se potroaima
poalje poruka/informacija o brendu. Cilj medija plana je da se nae najbolja kombinacija medija (medija miks) koja e da omogui da se komunicira (poalje poruka)
na najefektivniji nain sa velikim brojem postojeih ili potencijalnih potroaa, ali uz
najnie trokove. Aktivnosti koje su ukljuene u razvoj medija plana i svrha svake od
njih predstavljene su na slici broj 36.

Slika broj 36. Aktivnosti ukljuene u razvoj medija plana

Izvor: Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International Edition,
New Jersey, p. 365.

Kada se razvija medija plan, takoe se odreuje i taka kontakta ili taka dodira (eng.
contact point ili touch point) koja podrazumeva mesto gde se potroai, partneri
(eng. stakeholders) i ostali ljudi susreu sa brendom i imaju iskustvo sa njim.
......................

168

Kotler istie da se u okviru planiranja medija moraju doneti sledee odluke: 128
izbor kategorije medija (tv, radio, internet, itd.),
alokacija budeta na pojedine kategorije,
odabir sredstava unutar svake kategorije,
odluka o vremenu oglaavanja i
odluka o geografskoj pokrivenosti.
Izbor odreenih medija ili grupe medija zavisi od postavljenih ciljeva. Zahvaljujui
efikasnom kombinovanju medija omoguava se izbor onih koji e imati najbolje efekte.
Pouzdanost i kredibilitet medija su znaajni i istraivanja svedoe da se tampanim
medijima i televiziji najvie veruje, tako da se oni esto koriste u kampanjama, koje
imaju za cilj da grade kredibilitet proizvoda, odnosno usluge. Pored izbora kategorije
medija koji e se koristiti (televiziju, novine, radio, itd.) potrebno je doneti i odluku o
alokaciji budeta. Razliiti mediji imaju razliite mogunosti kada se govori o pokrivenosti i uestalosti i ukoliko se koriste razliiti mediji potrebno je uraditi raspodelu
budeta (na svaki od medija). Takoe, odabir kategorije medija zavisi kojoj ciljnoj
grupi se obraa, od karakteristika proizvoda, poruka i trokova medija. Zatim se unutar
kategorije medija vri izbor razliitih TV stanica, emisija, dnevnih, mesenih novina/
asopisa i dr. Sledi definisanje konkretnog perioda u toku godine ili meseca kada e se
realizovati oglasna kampanja, kao i definisanje taktikog plana kada i u kojim medijima e se emitovati oglasi. Geografski posmatrano, odluka se donosi da li se koriste
lokalni ili nacionalni mediji.129
Ponekad se koristi jedan medij, ali sa ciljem da se od njega preuzimaju informacije od
strane drugih medija (kanala). Na primer, tampa i televizija imaju za cilj da informiu
i da grade svest, ali esto preusmeravaju tok informacija ka internetu, koji je vie interaktivan medij. Kampanje koje imaju za cilj da podsete javnost na postojanje brenda,
uglavnom koriste televizijske reklame i spoljanji mediji; dok kampanje koje imaju za
cilj da informiu ciljnu grupu i ije poruke sadre detaljne infromacija, najee koriste
tampane medije (novine, asopise), direktne mejlove, publicitet itd. Ako se eli brza
reakcija publike, onda su dnevne novine, radio i unapreenje prodaje pravi izbor.
Brend komunikaciona strategija je znaajna kada su u pitanju odluke o izboru medija, s tim da izbori zavise od ciljeva kampanje i tu je vano da se sagledaju prednosti
i nedostaci svakog medija iz perspektive brenda. Izbor medija se bazira na sledeim
kriterijumima:130
pokrivenost ciljnog auditorijuma,
nain na koji su potroai povezani sa tim medijima kada je u pitanju linost brenda,
komunikacioni kontekst koji mediji obezbeuju za brend i
trokovi u odnosu na promotivni budet.
......................

169

Ove kriterijume treba analizirati imajui u vidu specifine ciljeve kampanje. Ukoliko
elimo da obavestimo ciljnu grupu da se uvodi novi proizvod na trite, to zahteva
razliite naine informisanja potroaa, razliite medije i sl. Raspoloenje i ponaanje
onih koji uglavnom gledaju televiziju je relaksirajue, oni su relativno pasivni, ali i otvoreni za sugestije. Oni koji itaju novine su kritiniji, aktivni su i razmiljaju o sadraju.
Publika u bioskopima, moda e pre obratiti panju na reklame koje se putaju pre
projekcije filmova, nego one koje se emituju na televiziji. Opte je poznato da je televizija pogodna za podizanje svesti o brendu, ali slaba u stimulisanju proba i kupovine.

3. ANALIZA TRITA I IDENTIfIKACIJA CILJNOG TRITA

Kada se definie medija strategija, ponovo treba uradite trinu analizu (pregled internih i eksternih faktora, konkurentske strategije), ali ovoga puta treba obratiti panju na
pitanje medija i slanje poruke. Vano je identifikovati ciljnu grupu, zatim interne i eksterne faktore koji mogu uticati na medija plan, kao mesto i vreme medijskih aktivnosti.
Medija planer zajedno sa klijentom i osobama koje su zaduene za klijente (eng. account
managers), marketing menaderima i kreativnim direktorima definie specifinu ciljnu
grupu kojoj ele da poalju informaciju o proizvodu, odnosno usluzi putem medija,
koji oni najee koriste. Do ciljne grupe se moe doi primarnim istraivanjem ili ve
prikupljenim podacima iz sekundarnog istraivanja. Neke agencije (eng. GFK- Mediamarket Research, Inc) objavljuju godinje izvetaje o potroaima, demografskim,
psihografskim karakteristikama, potroakim navikama, kao i navikama korienja
medija.131 Planeri se konsultuju sa istraivanjima agencija koja mogu da im daju korisne
informacije (kada, koliko i koje programe najvie gleda njihova ciljna grupa). Poznato
je da danas mladi sve manje koriste tradicionalne medije, a provode vie vremena na
internetu, drutvenim mreama, blogovima i sl. Da li ciljna grupa ita onlajn vesti? Da
li gleda odreene TV kanale? - za ove informacije je nekada potrebno uraditi dublju
analizu. Na primer, za brend Audi A3, Mekinli (eng. MacKinley) i Silver Media tim
su znali da je potrebno dublje razumevanje ciljne grupe kako bi se razvio medija plan
koji bi najvie odgovarao ovoj ciljnoj grupi. Medija planeri su znali da mladi mukarci
ne itaju i ne gledaju tradicionalne medije. Oni ne itaju novine kao njihovi roditelji,
veoma su zauzeti i skeptini oko komercijalnih poruka, oni su inteligentni, nezavisni, inovativni i intenzivno koriste nove medije. Ovu ciljnu grupu (za ovu kategoriju
proizvoda) ine lideri miljenja koji imaju uticaj na svoje vrnjake i ne zadovoljavaju
se postojeim ve uvek razmiljaju ta je sledee.132
Medija plan sprovodi strategiju targetiranja tako to pronalazi nain da doe do ciljne
publike na najefikasniji nain. S obzirom da razliite ciljne grupe mogu biti informisane
putem magazina, dnevnih novina, veb-sajtova, drutvenih mrea, bilborda, itd. vidi se
koliko je vano da medijska ciljna grupa odgovora naoj ciljnoj grupi.
......................

170

Koristei podatke o demografiji i ivotnom stilu, medija planeri mogu da se usredsrede

na ciljanu pokrivenost koja identifikuje specifine tipove domainstva (npr. roditelji
bez dece, domainstvo sa dva deteta ispod 18 godina, samohrani roditelji sa prihodima
preko 100.000 dinara) ili pojedinci (npr. mukarci od 20 do 30 godina). Ovo omoguava
planerima da bolje poveu medije sa karakteristikama ciljne grupe kampanje koja se
realizuje.133

Medijski ciljevi
Kada kompanija definie ciljeve marketinga i komunikacije, ona eli da zna ta ciljna
grupa misli, osea, ali najvanije ta radi. Ciljevi medija su definisani kako bi se ostvarili
ciljevi marketinga i komunikacije. Neki medijski planovi mogu da potenciraju obuhvat
ili pokrivenost (eng. reach), a neki uestalost emitovanja (eng. frequency). Oni predstavljaju dva osnovna medijska cilja koja mogu i istovremeno da se realizuju. Kada je cilj
pokrivenost, obino se radi o porukama podseanja tj. ciljnu grupu treba podsetiti na
postojee, poznate brendove, ili kada je u pitanju uvoenje novog proizvoda (posebno
ako se radi o uvoenju novog proizvoda u okviru postojeeg brenda). Uestalost se
odnosi na sledee - koliko je puta pojedinac u proseku bio izloen datoj poruci tokom
odreenog perioda? Kada elimo da poaljemo poruku koja treba da podseti publiku
na ve dobro poznat brend ili kad uvodimo novi proizvod na trite, kada su u pitanju
kompleksne poruke, potrebno je vie ponavljanja (upotreba novog modela Samsunga
zahteva ee ponavljanje). Ako se radi o brzim potronim dobrima (Coca Cola, Orbit
vake, itd.) nisu potrebna esta ponavljanja poruke.

Strategija medijskog miksa

Da bi se sa ciljnim auditorijumom komuniciralo, najee se koristi vie od jednog
medija. Veina brendova koristi miks razliitih medija (odabrane komunikacione kanale) kako bi dola do postojeih, ali i buduih korisnika. Koristei vie kanala, poruka
se distribuira veem broju ljudi, s obzirom da razliiti mediji imaju razliitu publiku
(ciljnu grupu). Neki ljudi vie ili manje koriste odreene medije, neki imaju odbojnost
prema pojedinim medijima (npr. starija populacija prema internetu), i u tom sluaju
korienje razliitih medija moe da obezbedi sigurnost da je poruka dola do ciljne
grupe, uprkos njihovom negativnom stavu prema pojedinim komunikacionim kanalima. Zatim, drugi razlozi za korienjem medija miksa je i prednosti nekih jeftinijih
medija, kao i korienje onih koji imaju pogodne, odnosno atraktivne karakteristike
koje doprinose kreativnijoj poruci.
Unapreenje prodaje, sms poruke, direktni mejlovi, radio, bilbordi, unapreenje prodaje, merendajzing, sponzorstvo, neki vidovi PR, izlobe, sajmovi, internet i interaktivni
TV, pakovanje proizvoda, ali i viralni marketing, lina prodaja i oglaavanje od usta do
usta mogu se smatrati da su u funkciji oglaavanja s obzirom da je cilj da se doe do
veeg broja potroaa i da se utie na njih.
......................

171

Mnogi brendovi koji su do sada koristili samo tradicionalni pristup u oglaavanju (kao
to su proizvoai automobila) morali su da se prilagode zahtevima savremenog trita i da koriste prednosti digitalne tehnologije (internet oglaavanje, veb-sajtove,
onlajn video, direktni marketing, organizaciju dogaaja, brendirane zabave) Odluke
o planiranju medija se menjaju uporedo sa pojavom novih medijskih mogunosti i
raznovrsnosti medija.
Pored dometa, frekvencije i rejtinga, strategija medija miksa podrazumeva i znanje o
upotrebi medija, koja za izraunavanje i optimizaciju medijskog rasporeda, koristi kompjuterske programe (modele). Postavljeni ciljevi, karakteristike proizvoda ili usluge,
veliina budeta i individualne preferencije su samo neki od faktora koji odreuju koja
kombinacija medija e biti najefikasnija u komunikaciji sa ciljnim tritem. Ukoliko
kampanja zahteva da se proizvod vidi (pokae ciljnoj grupi), onda je TV najefektivniji
medij; ukoliko je potrebno koristiti kupone da bi se podstakla kupovina, tampani
mediji e biti pravi izbor. Kombinacijom razliitih medija moe se uspeno poveati
pokrivenost, domet i uestalost, dok se uveava i verovatnoa da se ostvare komunikacioni i marketing ciljevi.
U cilju odabira medija miksa, medija planeri rade sa kreativnim timom kako bi odredili odgovarajuu veliinu, duinu i poziciju poruke za svaki medij, imajui u vidu
advertajzing ciljeve. Na primer, ukoliko treba obrazovati ciljnu publiku, neophodno je
imati itavu stranu u tampanim medijima ili 60 sekundi spota.
Zahvaljujui savremenim tehnologijama omoguen je razvoj softvera za odreivanje
relativnog uticaja medija miksa na prodaju i optimizacije efikasnosti medija miksa.
Sistem moe da kreira neogranieni broj kombinacija medija i da simulira kakvu bi
prodaju podstakla svaka od njih. Tada medija planeri mogu da donesu prave odluke u
vezi sa budetom, vremenom oglaavanja.

......................

172

Tabela broj 5. Komunikacioni kanali: prednosti i nedostaci

Mediji

Prednosti

Nedostaci

znaajan audio vizuelni uticaj

doseg do velikog auditorijuma

moe da prikae proizvod

presti

veliki trokovi

manja panja

kratko izlaganje

Novine

kredibilitet

neposrednost

redovna izloenost

trokovi mogu biti visoki

kratka izloenost

raznoliki auditorijum

asopisi

targetiranje posebnih interesovanja

dugo se zadrava u domainstvu

manja cirkulacija

visoki trokovi

redovno ponavljanje

targetiranje ivotnog stila

neposrednost

nii trokovi

manja panja

nii presti

kratkog je veka

Spoljanje reklamiranje (eng.

out of home)

istaknuti na prometnim mestima

visoka lokalna vidljivost

ponovljeno prikazivanje putnicima

kreativne mogunosti (npr. 3D)

visoki trokovi

geografska ogranienost

Elektronska komunikacija

angaovanje

direktni odgovori

merljivost za prinos na investicije
(ROI return on investment)

lino targetiranje

konstantno snimanje

osetljivost na PR

previe informacija na
internetu

tehniki kompleksno

lina komunikacija

prilagoene poruke

okida za prodaju

otpor

baza podataka

niska stopa odgovora

TV

Radio

Direktni marketing
Promocija na mestu prodaje (POS
Point of Sale) i
merendajzing

blizu faze kupovine

ubedljivost

ogranien domet

u prodavnici

niska pokrivenost

Unapreenje
prodaje

generator prodaje

lokalni uticaj

ograniava kreativnost

ograniena pokrivenost

Konferencije i
izlobe

kredibilitet

B2B mogunosti

visoki trokovi po
dogaaju

vremenski intenzivno

Izvor: prilagoeno prema Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, 2nd edition, Sage, p. p. 150 -151
......................

173

Odluka o kombinaciji medija koji e se koristiti zavisi od nekoliko faktora: troak

po hiljadi, troak po kliku, domet, uestalost, karakteristika ciljne grupe, fleksibilnost
medija, nivo buke i ivotni vek medija.134
Odluke o medija miksu ukljuuju targetiranje, geografsko delovanje i razmatranje plana, ali neophodno je da se sagledaju trokovi svakog predloenog medija sa specifinim
mogunostima. Proces merenja veliine ciljne grupe, naspram trokova dolaska do te
grupe, se bazira na trokovima po hiljadi (eng. cost per thousand CPM). Trokovi
po hiljadi podrazumevaju koliki su trokovi da se 1.000 lanova ciljne grupe izlae jednoj reklami. CPM se najbolje koristi kada se poredi jedan medij sa drugim, npr. jedan
magazin sa drugim ili jedan tv program sa drugim.135
Troak po kliku (eng. cost per click CPC) je u vezi sa klikom korisnika interneta na
prikazanu reklamu ili baner. Medijski plan koji se odnosi na uvoenje novog proizvoda
potencira na dometu tj. broju ciljne publike (kupaca) koji e u trajanju od 4 nedelje bar
jednom biti izloeni reklami. Domet i rejting su povezani, tj. ako odreeni televizijski
program ima vei rejting, odnosno gleda ga vei broj ljudi i taj domet je vei, ali ako
se rejting poveava, poveava se i troak po kontaktu. Uestalost je neophodna da
bi se reklama zapamtila koliko puta je pojedinac bio izloen reklami u odreenom
vremenskom periodu. Koji mediji e biti korieni da se poruka prenese zavisie od
ciljne grupe i njenih karakterisika, navika ta gledaju, itaju. U zavisnosti od fleksibilnosti medija nekada raspored i dizajn zahtevaju due vreme realizacije, kao u sluaju
oglaavanja u asopisima (manje je fleksibilno u odnosu na radio), dok se radijska
reklama moe promeniti na dan kada se emituje to nije sluaj sa asopisima. Nivo
buke se odnosi na smetnje (konkurentske reklame) koje se mogu potencijalno javiti
dok ciljna grupa prati odreeni medij, te zato kaemo da novine i asopisi imaju visok
nivo buke, dok direktna pota ima nizak nivo buke. Takoe znaajna karakterisika je i
ivotni vek medija koji odreuje da li e poruka brzo da izgubi efekat ili e da opstane
due vreme (radijske reklame imaju krai ivotni vek, ali moe da se promeni uestalim ponavljanjem, dok tampani mediji imaju dui ivotni vek). Prilikom planiranja
efektivnog medijskog miksa sagledavaju se prethodno navedeni faktori, od kojih su
kljuni: domet, uestalost i troak.136
Medija strategija je nain na koji medija planeri odreuju trokovno efikasan medija
miks u cilju kako bi doli do ciljne publike i ispunili medijske ciljeve. Izazov za medija
planere je da nau nain koji e najbolje da ostvare postavljene ciljeve. Na primer: ako
je cilj da se obavesti 80% ciljne grupe sa ponavljanjem 4 puta (svake nedelje) u toku 4
nedelje, koliko se emituje reklama pitanje je kako to moe najbolje da se uradi?

Odreivanje budeta
Strategija medija je pod uticajem internih i eksternih faktora. U interne faktore spadaju veliina budeta za medije, menaderske i administrativne mogunosti ili organizacija agencije. Eksterni faktori ukljuuju ekonomiju (rastui trokovi medija), promene
......................

174

u tehnologiji (dostupnost novih medija), konkurentski faktori i slino. Svi ovi podaci
se mogu prikupiti iz sekundarnih istraivanja, ali po potrebi, mogue je sprovesti i
primarna.137
Za mnoge proizvode i budue potroae postoji jedno idealno vreme i mesto kada i
gde su oni prijemivi da obrate panju na poruku. Neophodno je pronai geografsku
oblast (grad, mesto, region) gde je prodaja odreenog proizvoda bolja, gde je kupovna
mo potroaa vea (u zemlji ili svetu) i, u skadu sa tim, rasporediti trokove oglaavanja (u skladu sa trinim potencijalom mesta), odnosno potroiti advertajzing budete
tamo gde e biti najefektivnije, na ona trita gde e ostvariti eljene ciljeve. Medija
plan zavisi od toga da li se potroai nalaze irom zemlje, da li se proizvodi plasiraju
u tim regionima i da li klijent ima dovoljno budeta za tako ekstenzivan medija plan.
Veina nacionalnih i regionalnih trita deli svoja trita geografski. S obzirom da koliina prodaje varira u svakom regionu, tako se i ulaganja u oglaavanje prilagoavaju
oekivanoj ili potencijalnoj prodaji.138
Najvanija odluka u razvoju medija strategije je predvianje trokova. Medija planeri
prave planove u cilju da ostvare najvei uticaj na potroae u okviru odreenog budeta.
Ova strategija plana ukljuuje:
vreme kada se treba oglaavati: sezonski, za vreme praznika, u toku radne nedelje,
u toku jutarnjih asova;
trajanje koliko dugo traje oglaavanje, koliko nedelja, meseci; ukoliko nije mogue
pokriti itavu godinu, onda se bira onaj period kada je najvea prodaja (filmovi u
bioskopima se najee reklamiraju vikendom kada ljudi odlaze u bioskope);
kontinuitet koliko esto se oglaavanje vri u toku trajanja kampanje.
Metod cilja i zadatka je najpogodniji i najee se primenjuje kada treba da se odredi
budet za jednu advertajzing kampanju. Postoji mogunost da se unapred definie
prodajni cilj i na osnovu njega da se izrauna kolika je potrebna izloenost publike, te
medijski prostor koji je potrebno zakupiti da bi se ona ostvarila (u tom sluaju samo je
potrebno da se predloeni budet prihvati). Druga opcija je kada se unapred definie
koliina budeta koja moe da se potroi i na osnovu te koliine novca biraju se mediji,
medijski prostor, mogua izloenost publike, trajanje itd.139
Medija planeri dobijaju odreeni budet na raspolaganje, ali kako se kreativna reenja
tj. kreativne strategije definiu pre medija strategija, medija planeri nisu samo ogranieni budetom ve im se nekada sugerie koji tip medija je najpogodniji za tu poruku.
Iz navedenog proistie da je zadatak medija planera da u tim okolnostima definiu najbolju kombinaciju medija koja e da maksimizira pokrivenosti i uestalosti. S obzirom
na redoslede donoenja odluka o budetu, klijenti i agencije esto odravaju sastanke na
kojima prisustvuju kreativci, medija planeri i osobe zaduene za klijente (eng. account
managers). Sutina je da su medija strategija i strategija kreiranja poruke meuzavisne
i odluka u jednoj oblasti utie na odluke u drugoj, tako da one moraju biti usklaene.
......................

175

Slika broj 37. Prvih deset oglaivaa u svetu i njihovi advertajzing trokovi

Izvor: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/tops-of-2014-advertising.html

U zavisnosti od budeta za medije odreuje se koji medij e se koristititi, koji deo

(geografski) zemlje e se pokrivati, tako da mali budeti koriste jefitinije medije, kao
to su novine, internet i najee su u pitanju lokalne kampanje, ograniene na neke
regione. Takvi budeti mogu biti kreativni izazov za medija planere.
Svakako, budeti za oglaavanje se razlikuju u zavisnosti od vie faktora: od ciljeva
kampanje, kategorije, proizvoda, trita i konkurencije. Najvei budeti za oglaavanje
se koriste za proizvode namenjene svakodnevnoj potronji (eng. FMCG fast moving
consumer goods).

......................

176

3. KUPOVINA MEDIJA
Kada klijent odobri predlog medija plana i kada su pravci postavljeni, kupci medija pretvaraju ciljeve i strategije u taktike odluke. Oni biraju specifine medije, pregovaraju
i ugovaraju vreme i prostor u medijima. Kupovina medija je zahtevan i komplikovan
proces. Postoji veliki broj aktivnosti koje ini medija plan, ali najvaniji je povezati
medij sa stratekim potrebama brenda (odnosno poruke).
Najznaanije aktivnosti kupca medija su: pruanje informacija medija planerima, izbor
medija, pregovaranje o trokovima, nadgledanje odabranih medija, evaluacija medija
nakon kampanje i plaanje.140

Slika broj 38. Aktivnosti kupca medija

Izvor: Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W., (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson Education
International, New Jersey, p. 385.

Priliko kupovine medija, znaajna je pregovaraka mo onoga ko kupuje medije i zato

je odluka da se angauju odreene agencije, institucije ili osobe koje e ugovoriti najbolje uslove od presudnog znaaja u ovom procesu.
......................

177

4. METODI EVALUACIJE REZULTATA

Nakon realizovanih kampanja potrebno je sprovesti evaluaciju, odnosno merenje ostvarenih rezultata. Neophodno je utvrditi da li su ostvareni postavljeni ciljevi i da li su
uloena sredstva potroena na efikasan nain. Metode merenja treba odrediti u skladu
sa postavljenim ciljevima oglaavanja. Ciljevi mogu biti od prodajnih do komunukacionih, meutim, najvanije je da budu merljivi. Na primer, ukoliko je cilj kampanje
da se 50% ciljnog trita informie o novom proizvodu na tritu, nain da se realizuje
evaluacija je anketno istraivanje koje e prikupiti informacije i tako e se saznati da li
je cilj ostvaren. Zatim, ako je cilj bio da se povea prodaja nekog proizvoda na odreenom tritu za odreeni vremenski period (na primer: prodaja ampona, sa 5 miliona
kutija godinje na 7 miliona), rezultati kampanje e se izmeriti na osnovu dobijenih
informacija o prodaji.
Nije mogue precizno izmeriti efekte oglaavanja na prodaju s obzirom da postoji uticaj
i drugih faktora, ali svakako je korisno da se odrede metodi evaluacije, imajui u vidu
definisane ciljeve. Anketna istraivanja se esto koriste u ove svrhe, ali se mora imati u
vidu da ona iziskuju dodatne trokove pa ih je potrebno ukljuiti u budet.141

Pitanja za proveru znanja:

1. ta je medija plan?
2. Koje aktivnosti su ukljuene u medija plan?
3. Od ega zavisi definisanje strategije medijskog miksa?
4. ta su trokovi na hiljadu?
5. Od ega zavisi visina budeta?
6. Kako se obavlja kupovina medija?
7. Kako se mere ostvareni rezultati?

......................

178

Internet nikad ne spava.

Izvor: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/5-digitalmarketing-trends-increased-customer-acquisition-2016/

......................

179

Budetiranje

IX deo

Posao koji ne stvara nita drugo sem novca je siromaan posao.

Henry Ford

Primer za analiziranje
U poglavlju o budetiranju, analiziraemo uvenu reklamu Epl (eng. Apple) kompanije
u kojoj je predstavljen prvi personalni kompjuter.
Reklama je prikazana u pauzi uvenog finala amerikog fudbala, Superbol (eng. Superbowl). Idejni tvorac je bio Stiv Dobs (eng. Steve Jobs), osniva i tadanji direktor firme
Epl. Marketinka agencija je Chiat Day (sada TBWA \ chiat \ day). Reiser je legendarni
britanski reiser Ridli Skot (eng. Ridley Scott), poznat po filmovima Alien i Blade Runner.
Publika je bila 96 miliona ljudi koji su gledali Superbol u januaru 1984. godine, a ciljna
grupa su svi oni u publici koji su se dvoumili da li da kupe personalni raunar.
To je osnovni princip u marketingu, kombinacija: pravi proizvod u pravo vreme, na
pravom mestu prezentovana, na pravi nain, pravim ljudima stvorila je pravu magiju.
Budet je bio $900.000 dolara za produkciju spota i $800.000 dolara za termin od 60
sekundi.

Pitanja za razmiljanje:
1. Da li je Epl kampanja bila skupa?
2. Da li je oglaavanje u pauzi Superbol finala efektivan nain promocije proizvoda ili
usluga? Zato?
3. Koji je dogaaj na TV-u u Srbiji ekvivalentan Superbol finalu? Zato?

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

ta je to budet?
ta sve ulazi u advertajzing budet?
Od kojih faktora zavisi veliina budeta?
Koja je svrha budetiranja?
Veliko budetsko pitanje na nivou marketing miksa i promocionog miksa je: Koliko
je potrebno da potroimo?
......................

182

1. OSNOVE BUDETIRANJA U ADVERTAJZINGU

ovorilo se o planovima, ciljevima, kreativnosti, medijima, nainima da dodirnemo potroaa, a sada e biti rei o plaanju. Marketing je poznat po tome da
esto iziskuje dosta novca i sada moramo da pokaemo kako marketing opravdava to
troenje novca na oglaavanje.
Da bismo znali o emu govorimo, analizirajmo naredne grafikone.

Prvi grafikon142 (slika broj 39) pokazuje uporednu potronju novca koji je utroen
na oglaavanje za nekoliko znaajnih haj-tek (eng. hi-tech) kompanija. Autor analize,
Horace Dediu, je napravio procene bazirane na SGA potronji kompanija (trokovi
prodaje, generalni i administrativni).

Slika 39. Trokovi oglaavanja za nekoliko haj-tek firmi

Izvor: http://www.asymco.com/2013/04/02/the-cost-of-selling-galaxies-updated/

Drugi grafikon143 (slika broj 40) pokazuje prodaju Samsung telefona na svetskom nivou
u milionima jedinica. Analiza grafikona pokazuje znaajnu korelaciju izmeu novca
potroenog na advertajzing i prodaje.
......................

183

Slika broj 40. Prodaja Samsung telefona u milionima jedinica

Izvor: http://www.asymco.com/2013/04/02/the-cost-of-selling-galaxies-updated/

Da bismo dobili potpunu sliku, moemo uporediti i situaciju na tritu. Slika broj 40
pokazuje udeo u tritu (eng. market share) za vodee proizvoae mobilnih telefona144.
Ovde emo obratiti panju na Epl i Samsung, a sagledaemo sudbinu brenda Nokie,
telefona sa kojima je veina nas odrasla. (Propast Nokie je jedan od divnih primera
arogancije vodeeg brenda koji nije pratio deavanja na tritu niti promene potreba
potroaa). Korelacija sa advertajzing budetom nije sluajna Samsung troi mnogo
vie od Epla i poveanje prodaje sigurno nije sluajno. U cilju kompletnosti analize, moramo biti svesni da se Epl pozicionirao na tritu kao proizvoa sa samo veoma skupim
ureajima, dok Samsung nudi celu lepezu i jeftinijih, ali ne mnogo jeftinih ureaja. Ti
ureaji sa srednjom cenom belee znaajnu prodaju u cenovno-osetljivim tritima u
razvoju kao to su Indija, Indonezija, Kina i Latinska Amerika. Podaci za 2015. godinu
pokazuju da Samsung globalno dri oko 28%, a Epl oko 17% trinog udela.
Slika broj 41. Uee u tritu (eng. market share) za vodee mobilne brendove

......................

184

Pitanje za vebu 1
Bazirano na prethodnim grafikonima, izraunajte proseni troak za oglaavanje po prodatoj
jedinici (mobilnom telefonu).
Pitanje za vebu 2
Koliko potroi Epl na proizvodnju Ajfon 6 telefona? Ako na internetu pronaete145 cifru od
200,10 dolara, verovatno neete pogreiti. O kolikoj mari se ovde radi, tj. kolika je Eplova
zarada (procentualno) na jednom telefonu?

2. ADVERTAJZING BUDET
Budet se, jednostavno, moe definisati kao spisak svih planiranih prihoda i rashoda,
u stvari on predstavlja organizacioni plan izraen u finansijskim terminima (novcu).
Advertajzing budet je suma, koliina novca koju je oglaiva spreman da potroi na
neku kampanju, a sve sa namerom da ostvari planirane ciljeve.
Oglaiva (firma ili pojedinac) budet vidi kao troak. Marketinka agencija taj isti
budet vidi kao prihod. Advertajzing menaderi novina, TV stanica, radio stanica,
outdoor-a, interneta, taj isti budet vide kao prihod. Ovde su sada prisutne dve suprotstavljene tendencije: oglaiva eli da postigne to vie, a da potroi to manje. Agencije
i mediji ele da naplate to vie.

Uspostavljanje budeta u oglaavanju

Uspostavljanje budeta je drugi po vanosti korak u procesu oglaavanja koji sledi odluku o ciljevima oglaavanja. Dakle, prvo je ta elimo da postignemo, a potom koliko
smo spremni da potroimo (koliki nam je budet) za postizanje tih ciljeva. Oglaivaki
budet je razliit za svako trite i kategoriju proizvoda.
U ovom poglavlju emo sagledati analizu mari i modele veza oglaavanja i prodaje, kao
i druge faktore koji utiu na uspostavljanje budeta. Videemo i koji pristupi postoje u
budetiranju i njihove vrednosti i mane i uslove kada ih vredi primeniti.

faktori koji utiu na formiranje budeta

Postoji ceo niz faktora koji utiu na formiranje budeta, a to su:
pozicija proizvoda u svom ivotnom ciklusu,
uee u tritu,
konkurencija i zasienost trita i
diferencijacija proizvoda
......................

185

ivotni ciklus proizvoda i brenda

Skoro svi proizvodi prolaze kroz faze u svom ivotu:
razvoj i uvoenje proizvoda na trite (lansiranje),
rast,
zrelost (zasienje) i
opadanje (i smrt, ako nema inovacija).
U zavisnosti od faze, razliiti tipovi kupaca su aktivni. Na primer: u fazi uvoenja na
trite, prvi potroai su inovatori i prvi prihvatioci (eng. early adopters). To su oni
koji ele da budu prvi, da imaju neku vrstu ekskluzive na svoj status trend-setera.
Setite se ko su bili prvi ljudi u vaem okruenju koji su poeli da koriste Fejsbuk ili su
dobili smart telefon. Potom dolazi rana veina, pa kasna veina, pa na kraju oni koji
uvek kasne, pa kupe plazmu (televizor) kada su ve inovatori uveliko krenuli sa LCD
televizorima. Oglaivai se razliito obraaju ovim razliitim korisnicima.
Novi proizvodi ili brendovi zahtevaju vie novca za oglaavanje i vei budet, nego
proizvodi u zrelijim fazama ivota.

Slika broj 42. ivotni ciklus proizvoda

Uee u tritu
Firma koja eli da izgradi ili osvoji vee trino uee mora da planira vei advertajzing budet. Primer za ovaj faktor je analiza koju smo imali na poetku ovog poglavlja,
slika broj 39. Kako bi se probio na trite smart telefona, Samsung je skoro udvostruio
svoj advertajzing budet od 2009. godine do 2012. godine sa oko 2 milijarde dolara na
preko 4 milijarde.

......................

186

Iz linog iskustva nam je poznato, a to statistike i potvruju, da je ivotni vek gedeta

kao to su laptop, tablet i smart telefon izmeu 4 i 5 godina.

Konkurencija i zasienost trita

Trita na kojima postoji ozbiljna konkurencija ili postoji velika advertajzing guva,
zahtevaju vee budete. Primeri su smart telefoni (Epl, Samsung), usluge mobilne telefonije (mts, Telenor, Vip), automobili itd. Vidimo koliko novca troi Atlantik grupa
kako bi pozicionirala svoje bezalkoholno osveavajue pie Koktu na tritu kojim
dominira oglaivaki gigant Coca Cola.

Diferencijacija proizvoda
Poznato je da se potroa odluuje za kupovinu proizvoda ili brendova za koje je siguran
da e zadovoljiti njegove potrebe.
Firma koja oseti da neki proizvod ili brend nije dovoljno diferenciran mora da planira
vei budet da bi ostvarila eljeno diferenciranje i pozicioniranje u svesti potroaa.
11

11

The Advertising Age Editorial Sounding Board consists of 92 executives of the top 200 advertising companies in the United States (representing the client side) and 130 executives of the 200 largest advertising
agencies and 11 advertising consultants (representing the agency side).
......................

187

Slika broj 43. Faktori koji utiu na odnos: oglaavaki budet prodaja146

Faktor

Odnos
oglaavanje vs.
prodaja

Faktori proizvoda

Faktor

Odnos
oglaavanje vs.
prodaja

Faktor

Zrelost

Strateki faktori

Odnos
oglaavanje vs.
prodaja

Diferencijacija

Opadanje

Regionalna trita

Skriveni kvaliteti

Ne-elastina
tranja

Rana faza ciklusa

ivota brenda

Emocionalni
motivi

Trini udeo

Visoke mare u
kanalu

Trajnost

Konkurencija:

Dugaak
distributivni kanal

Velika kupovina

Aktivna

Visoke cene

Trini faktori

koncentrisana

Visok kvalitet

Faza ivotnog
ciklusa

Pionir na tritu

Medijska strategija

Kreativna strategija

+
+

Uvoenje

Faktori kupca

Rast

B2B kupci

Promociona
strategija

Koncentracija
kupaca

Faktori trokova
Visoka profitna
mara

Izvor: prema poznatom asopisu i veb-portalu Advertajzing ejd (eng. Advertising Age)11

3. METODI USPOSTAVLJANJA BUDETA

Postoje brojni metodi za uspostavljanje budeta, ali koji god metod da se primeni, glavni
fokus je da se potroi na oglaavanje upravo onoliko koliko je potrebno. Naravno,
lake je to rei, nego uraditi. Kompanije koje se bave prodajom robe iroke potronje
troe na oglaavanje mnogo vie nego B2B firme.
......................

188

Ako ste planirali budet od recimo 50.000 dolara, to sigurno nee biti dovoljno da se
pokriju trokovi TV oglaavanja na svim tritima Srbije. Ove brojke, ma koliko bile
velike za nas, predstavljaju sitnicu u globalnim merilima. Majkrosoft (eng. Microsoft) je
2009. godine za lansiranje Windows 7 operativnog sistema potroio 300 miliona dolara.

Analiza mare
Slika broj 44. Oglaavanje/promocija

Osnovna tri principa analize mare:

Poveati budet za oglaavanje ako je poveanje trokova manje od inkrementalnog
(marginalnog) povraaja.
Smanjiti budet za oglaavanje ako je poveanje trokova vee od inkrementalnog
(marginalnog) povraaja.
Isti budet za oglaavanje ako je poveanje trokova jednako inkrementalnom (marginalnom) povraaju.
Problemi sa analizom mare:
Pretpostavka da je prodaja odreena jedino oglaavanjem i promocijom.
Pretpostavka da je prodaja direktni odraz oglaavakih i promotivnih napora.

......................

189

Slika broj 45. Funkcije uticaja oglaivakog troka na prodaju

Pristupi budetiranju i modeli

Ovde navedeni pristupi budetiranju vae za sve budetski voene poslovne ili line
aktivnosti, pa stoga i za advertajzing budet. Advertajzing budet moe da se postavi:
odozdo nagore (eng. bottom up) i
odozgo nadole (eng. top down).

Budetiranje odozdo nagore (eng. bottom up)

Ovaj pristup budetiranju je organski i voen postizanjem ciljeva. To je vrsta cilj-zadatak metoda u kome se pogledaju ciljevi koje kampanja eli da postigne. Odreuju se
aktivnosti koje su potrebne da bi se cilj postigao i doda se cena troka za svaku aktivnost.
Primer je cilj da se odredi koliko e kotati da 50% potroaa/kupaca postane svesno
postojanja nekog proizvoda.
Prednost cilj-zadatak metode je da omoguava da se budet zaista gradi odozdo nagore
tako to ciljevi zaista slue kao polazna taka.
Nedostaci bottom up budetiranja:
vii menadment nema oseaj finansijske kontrole,
menadment moe da pomisli da e izvrioci preterano poveati svoj deo budeta
ili e ga pogreno upotrebiti,
menadment moe da pomisli da e se neki nedefinisani budet probiti lake nego
u top down pristupu,
ako se i primeni, sav pritisak za eventualni neuspeh lei na pleima direktnih izvrilaca koji, ili jesu ili nisu izvrili oekivane ciljeve.
Zbog oseaja menadmenta da nisu u potpunoj kontroli, bottom up pristup nikada
nije dobio posebnu popularnost i veina advertajzinga poiva na top down pristupu.
......................

190

Budetiranje odozgo nadole (eng. top down)

Poto veina organizacija na svetu radi top down pristup, ovde emo razmatrati samo
taj pristup. Prevedeno na srpski, to znai imam ovoliko para, koliko i kakvog oglaavanja mogu da dobijem?
U top down pristupu, vii menadment uspostavlja ogranienje, tj. odreuje koliko e
se novca potroiti na oglaavanje. Advertajzing budet mora da ostane u okviru tog
odobrenog/dogovorenog budeta.
Postoji nekoliko metoda budetiranja (modifikovano iz Moriarty et al.147) u okviru top
down pristupa i svi se primenjuju u nekom trenutku za neki proizvod pod odreenim
uslovima:
istorijski metod,
metod procenta od prodaje,
budet koji zavisi od konkurencije,
metod koliko moe da se priuti i
povraaj na uloena sredstva (ROI)

Istorijski metod budetiranja

Istorijski metod se najee koristi, ne samo u oglaavanju, nego i u prodaji, proizvodnji
i drugde. Prodaemo sledee godine isto koliko i ove ili proizveemo 5% vie sledee
nego ove godine. Ulazni podaci za istorijski metod su istorijski: prola godina, proli
kvartal, prethodna kampanja. Da ba ne bi sve bilo isto, doda se neki faktor kao promena kursa, procenat inflacije ili eventualno, neki marketinki faktor utemeljen na tritu.
Prednost istorijskog modela je jednostavnost: isto kao prole godine plus 5%. Ne moe
biti jednostavnije. Nedostatak istorijskog modela je da nema nikakvog fokusa na postizanje ciljeva.

Metod procenta od prodaje

Povezivanje budeta za promociju, oglaavanje ili podsticanje prodaje sa prodajom u
nekom prethodnom periodu je veoma popularan metod budetiranja. Model poredi
ukupnu prodaju sa ukupnim budetom advertajzinga za prethodnu godinu ili prosean
iznos za nekoliko prethodnih godina tako to deljenjem doe do nekog procenta. Druga
varijanta je da se sve kalkulie prema jedinici proizvoda, pa onda znamo koliko je svaki
individualni proizvod optereen oglaavanjem. Primer za ovo drugo je dat na poetku
ovog poglavlja kada smo raunali koliki je troak oglaavanja sadran u ceni Eplovog
ajfona 6 (eng. Apple iPhone).
......................

191

Ovde se radi o dva jednostavna koraka u raunanju:

korak 1: prethodni budet / prethodna prodaja = % prodaje
korak 2: % prodaje x plan prodaje za narednu godinu = novi budet za oglaavanje.
Na primer: ako je firma imala prodaju od milion evra prole godine, a potroili su na
oglaavanje 100.000 evra, onda je odnos oglaavanja prema prodaji 10%. Za narednu
godinu, marketing menader planira porast prodaje na 12 miliona evra. Ako zadre
isti procenat (10%), budet za oglaavanje za narednu godinu e biti 1,2 miliona evra.

Varijanta 1: direktni procenat prodaje

2015.

ukupna prodaja
direktni % prodaje od 10%

1.000.000
100.000

2016.

budet za oglaavanje

100.000

Varijanta 2: procenat cene jedinice proizvoda

2015.

cena jednog jedininog proizvoda

troak po jedinici odvojen za oglaavanje

4
1

2016.

planirana prodaja (jedinica ili komada)

100.000

2016.

budet za oglaavanje (100.000 x 1)

100.000

Prednosti metoda procenta od prodaje su:

vrlo jednostavan za primenu,
finansijski bezbedan (nema iznenaenja),
postavljena su razumna ogranienja,
stabilan je.
Nedostaci ovog modela su:
odnos uzrok-posledica izmeu advertajzinga i prodaje su preokrenuti: oglaavanje
je rezultat (posledica) prodaje umesto da je uzrok. Oglaavanje treba da podstakne
prodaju, a ne da bude nagrada za obavljenu prodaju.
novac se troi po automatizmu, a ne prema potrebi.
veoma je teko primeniti ovaj model na uvoenje novih proizvoda koji nemaju istoriju.
najvei nedostatak je da ako prodaja ide dole () onda budet za oglaavanje ide
takoe dole (), a iz analize ivotnog ciklusa proizvoda i brenda videli smo da se
opadanje prodaje efektivno moe zaustaviti, i preokrenuti, pojaanom promocijom.
......................

192

Budet koji zavisi od konkurencije

Model u kome se budet odreuje u skladu sa konkurencijom i njihovim budetom kao
osnovom ili benmarkom (eng. benchmark) je u stvari odreen ueem koji proizvod
ili brend ima na tritu.
Dobar primer na tritu oglaavanja u Srbiji je trite kafe gde Doncaf, kao veni
drugi uvek prati lidera (Grand kafu). Doncaf ide sa kampanjama u isto vreme kad i
Grand kafa (primer sinhronizovane kampanje oktobar 2015. godine).
Slika broj 46. Doncaf kampanja oktobar 2015. godine

Budet koji odreuje konkurencija sugerie da e oglaivaev udeo u oglasnom prostoru, dakle medijsko prisustvo, uticati na udeo koji e njihov brend dobiti, a time i trino
uee koji e brend zauzeti. U kontekstu budeta za oglaavanje ovde govorimo o vezi
izmeu udela u medijskom prisustvu (merilo advertajzing budeta) i udela na tritu ili
udela u svesti potroaa (eng. mind share) i drugi faktori, kao to su kreativnost poruke
ili medijska guva, takoe igraju bitnu ulogu.
U primeru proizvoaa kafe, primeuje se da Doncaf izlazi kao kreativniji i vie je
usklaen sa promenama trinih oseanja i raspoloenja.
Model zasnovan na konkurenciji prati sledeu uzrono-posledinu povezanost: udeo u
medijima (eng. share of media voice) udeo u svesti potroaa (eng. share of consumer
mind) udeo u tritu.
......................

193

Slika broj 47. Prednosti i nedostaci oglaavanja zasnovanog na konkurenciji

pozitivno

Simbiotina konkurencija

Va brend je jai od
konkurentskog.

Brendovi su jaki komplementi jedan

drugom.

Oslanja se na oglaavanje vie

nego na ostale promotivne alate.

Trite raste.

Poveanim oglaavanjem braniti

poziciju.

Poboljati kvalitet proizvoda.

Odravati skroman nivo oglaavanja.

Napad sa pozicije prednosti.
Zero-sum konkurencija
Konkurentska prednost
(gubitak = dobitku)
Brendovi su jaka zamena jedan za Brend konkurenta je jai od vaeg.
drugog.
Pronai ninu poziciju (trinu
niu).
Trite ne raste.
negativno

Oglaavanje konkurenta utie na vau prodaju

Prednost oglaivaa

Primeniti druge alate promocije,

osim oglaavanja.
Smanjiti oglaavanje.

negativno

pozitivno
Vae oglaavanje utie na prodaju konkurenta

Izvor: prilagoeno prema Moriarty, S, Mitchell, N, Wells, W, (2009), Advertising Principles & Practice
(8th ed.), Pearson Prentice Hall, p.83.

Prednosti konkurentskog modela su:

koristi sve dobrobiti industrije u kojoj se primenjuje (npr. industrija kafe ili osveavajuih pia),
potronja na oglaavanje u skladu sa konkurentovom potronjom titi konkurente
(da li su zaista konkurenti) od promotivnih ratova.
Nedostaci modela su oigledni:
sve kompanije su razliite, sa proizvodima u razliitim fazama ivota i razliitim
ciljevima, tako da je linerani model esto neadekvatan,
u sluaju slobodnog trita, nema dokaza da model zaista spreava oglaivaki rat; u
sluaju primera kafe u Srbiji, dva vodea igraa zaista predstavljaju vrstu duo-pola
jer kontroliu veliku veinu trita.

......................

194

Metod Koliko moe da se priuti

Kada firme dodele oglaavanju onoliko koliko je preostalo od ostalih trokova, takav
model budetiranja se zove ono to moe da se priuti. U stvari, ako bolje razmislimo,
ovo i nije metod, to je vie poslovna filozofija ili odnos koji menadment ima prema
vrednostima oglaavanja. Vee, a posebno manje, kompanije, koje nisu voene tritem
i one koje su u svojim poetnim fazama razvoja, ne veruju ili ne vide vrednost koju
im oglaavanje donosi, niti ovu strateku ulogu. Ovaj pristup je veoma est u haj-tek
(eng. hi-tech) firmama koje veruju da e njihov proizvod da se prodaje sam od sebe
zato to je superioran u odnosu na konkurenciju na tritu. Kako bismo videli da nije
uvek tako, pogledajte sliku sa poetka ovog poglavlja advertajzing budet za Samsung
smart telefone.
Nedostatak ovog pristupa je da esto nije odvojeno dovoljno novca, tj. ne onoliko koliko
je dato, nego onoliko koliko je bilo potrebno da se odvoji.

Povraaj na uloena sredstva (ROI)

U ovom metodu se novac potroen na promociju i oglaavanje/advertajzing smatra
investicijom, kao investicijom u opremu, ljude i prostor. Kao i od drugih investicija,
od advertajzing budeta se oekuje da donese odreeni povraaj povraaj na uloena
sredstva (eng. Return on Investment ROI).
ROI metod budetiranja dobija sve vie popularnosti poslednjih godina, ali se dobija
utisak da bi svi voleli da ga vide, a on se teko i jo tee meri. Na papiru ROI metod
zaista izgleda dobro, ali u stvarnosti je teko pouzdano znati koji rezultati potiu od
promocije i oglaavanja, a koji i u kolikoj meri od prodajnih napora, stanja na tritu,
konkurencije i drugih faktora.
Taman kada se mislilo da e ovo biti jo jedna sjajna ideja koja nije zaivela jer je
mikro i makro marketinko okruenje isuvie sloeno, pojavi se Gugl, ali ne kao pretraiva, nego kao kompanija. Poznato je da Gugl najbolji svetski pretraiva i da sve
pogodnosti koje imamo od Gugla dobijamo besplatno. Postavlja se pitanje, od ega i
od koga Gugl ivi? Od oglaavanja, naravno AdWords i slino. Ovo jeste tema celog
jednog poglavlja o internet oglaavanju, ali ovde da kaemo da su se potencijalni oglaivai pitali da li je delotvorno oglaavati na Gugl oglasima. Pitali su se koliko ih kota
da pridobiju klijenta (eng. acquisition cost) a, onda je Gugl objasnio kako ROI radi za
internet oglaavanje. Jedino, pokazati na internetu je lake, ako je firma iskljuivo ekomerc (eng. e-commerce), dok je za brik i klik-brik (eng. brick, click-brick) kompanije
to mnogo tee.
Sledee izlaganje148 je inspirisano Gugl razmiljanjem i iako je pisano za internet oglaavanje, vredno je i za bilo koji drugi oblik klasinog oglaavanja. Jo jedna, uvodna opaska, primeujemo da je veliki broj rei i termina koji su stvoreni za internet
......................

195

oglaavanje, uglavnom na engleskom jeziku, ve naao put i odomaio se u klasinom

oglaavanju.
Povraaj na uloena sredstva ROI je odnos neto profita i svih trokova. Za oglaivaa, ROI je bitan kako bi znao kakav su efekat oglaivaki napori i trokovi napravili
na ukupno poslovanje. Koji metod treba upotrebiti za izraunavanje ROI zavisi od
ciljeva kampanje.
Obina definicija ROI-a je:
ROI = (prodaja svi trokovi proizvoda) / (svi trokovi proizvoda) x 100 (%)

Primer koji navodi Gugl:

Pretpostavite da vas kota 100 dolara da proizvedete proizvod koji prodajete za 200 dolara.
Prodate est proizvoda kroz advertajzing kampanju na AdVords koja vas je kotala 200
dolara.
Ukupni trokovi su vam: 6 x 100 dolara + 200 dolara = 800 dolara
Ukupna prodaja je 6 x 200 dolara = 1.200 dolara
ROI = (1200 dolara - 800 dolara) /800 dolara= 400 dolara / 800 dolara= 50%
U ovom primeru, zaraujete 50% povraaja na svoju investiciju, tj. za svaki dolar koji ste
potroili, dobijate 1,50 dolar nazad.

Ovo je jednostavno za fizike proizvode ili usluge.

Meutim, da li se moe primeniti na pribavljanje novih klijenata (eng. customer acquisition)? Ako je va biznis da generiete potencijalne kupce, onda vam je sav troak
jedino oglaavanje, a prihod je koliko e kupci da potroe na vaem sajtu. Ako na primer
napravite samo jednu prodaju od 10 potencijalnih kupaca i ako je prosena prodaja 20
dolara, onda svaki potencijini kupac generie 2 dolara u prodaji.
Gugl analitika omoguava svakom oglaivau da prati sve finansijske parametre i usklauje svoju kampanju sa rezultatima.

......................

196

Pitanja za proveru znanja:

1. ta je advertajzing budet?
2. Koji su metodi uspostavljanja budeta?
3. ta znai metod procenta od prodaje?
4. ta podrazumeva metod koliko moe da se priuti?
5. ta je ivotni ciklus proizvoda i brenda?
6. ta podrazumeva povraan na uloena sredstva?
7. Kako se odreuje budet u odnosu na konkurenciju?

......................

197

Efektivnost reklamnih
poruka i njeno merenje

X deo

Neuspeh moe biti prilika za novi poetak, ovaj put puno pametniji.
Henry Ford

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

ta je to efektivnost?
Zato se efektivnost jedne oglasne reklame ili kampanje mora meriti?
Kakav je odnos izmeu seanja i dopadljivosti (svianja) neke reklame i namere
kupovine?
ta je to neuromarketing i kakve veze ima sa oglaavanjem i biznisom?

......................

200

1. EVALUACIJA EFEKTIVNOSTI
ADVERTAJZING KAMPANJE

ojedinac, poslovni ovek, firma, svi oni koji troe novac na neto, ukljuujui oglaavanje, treba da postave pitanje: da li je novac dobro potroen? Stoga je evaluacija
kampanje ili odreivanje efektivnosti vana komponenta advertajzing plana.
Naravno, svesni smo da ne moete meriti neke rezultate, evaluirati efektivnost kampanje i oglaavanja, ako na samom poetku niste uspostavili ciljeve i to ne bilo kakve
nego merljive ciljeve.

Moete li mi rei, molim vas, kojim putem da krenem odavde? upita Alisa.
To dobrim delom zavisi od toga kuda eli stii. ree Maak.
Nije me briga kuda. ree Alisa.
Onda nije bitno kojim putem ide. ree Maak.

Evaluacija u kontekstu advertajzinga se u stvari odnosi na procenu i merenje efektivnosti jedne poruke ili cele kampanje. Evaluacija nije mogua ako se u procesu planiranja
kampanje nisu uspostavili ciljevi i pokazatelji da li su ti ciljevi ostvareni.

Tipovi i faze evaluacije

Evaluacija se obavlja pomou testiranja, monitoringa i merenja149. Testiranjem se predviaju rezultati, monitoring prati uinak, merenje evaluira rezultate.
Moete pretpostaviti da se pre lansiranja obimnije i skuplje kampanje uzorak reklame
ili oglasa testira kako bi se procenila efektivnost. Posle lansiranja kampanje, uinak se
meri kako bi se pojedini elementi modifikovali ako je potrebno. Ovaj metod zahteva
veliku posveenost i obino veliki oglaivai to obavljaju u saradnji sa svojim marketing
agencijama i agencijama za zakup medija. Pogledajte primer Soni (eng. Sony) Brevia
dalje u tekstu.
Evaluacija kampanje koja je u toku (eng. on the go) danas se veoma lako radi kada je
kampanja na internetu. Svi veb-bazirani oglaavaki kanali kao to su Gugl, Fejsbuk, LinkedIn i drugi imaju analitiku koja je odlina i laka za rukovanje i razumevanje. Moete
lako videti da li vam kampanja radi, da li su CTA (eng. Call to Action) ispravni, a ako
nisu, menjate poruke. O ovome smo govorili detaljno u poglavlju o internet oglaavanju.
......................

201

Evaluacija reklamne poruke

Testiranje reklamne poruke (eng. copy-testing) je znaajan doprinos koji specijalizovane
firme ili agencije mogu da donesu. Oni su testirali veliki broj kampanja pre, te na osnovu
istorije i iskustva mogu da znaju kakva je korelacija pre-testiranja i efektivnosti finalne
kampanje. Pretestiranjem se dolazi do nekih bodova, te se to ukrta sa efektivnou
istorijskog uzorka.

Istraivanje razvoja poruke

Svi mi koji smo probali da napiemo oglas znamo da nije lako odluiti koje faktore emo
predstaviti. Ovo vai od prodaje polovnog telefona do izdavanja sobe i od uvoenja
novog proizvoda do strategije gradnje brenda na globalnom nivou.

Testiranje koncepta
Uzmite primer da imate 6 tenaca koker panijela. Oni su slatki, mili i dragi, ali vi elite
da ih prodate kako biste platili kolarinu. ta ete istai? Da je to divna, pitoma vrsta
pasa? Da su slatki? Da imaju velike ui i oi i da su umiljati? Da su dobri sa decom?
Da li ete upotrebiti sliku A ili sliku B?

Slika broj 47. Slatki koker panijeli na prodaju (A) i slatki koker panijeli na prodaju (B)

Pred-testiranje podrazumeva kada se predlog finalne verzije oglasa ili animacija TV

reklame testira u okviru fokus grupa. Na taj nain se saznaje da li e izabrani predlog
da bude efektivan.
Pitanje za vebu
Kako ete sastaviti fokus grupu? Ko e biti pojedinci koje ete ispitati, vae kolege, prijatelji
ili neko drugi? Zato?
......................

202

Testiranje za vreme kampanje

Kampanja je lansirana i oglaiva eli da zna da li radi ili ne. Ako je u pitanju radio
ili TV reklama, pozovete telefonom nasumice i pitate ih da li sluaju odreenu stanicu
ili gledaju odreeni kanal na kome ide vaa reklama. Ako potvrde, onda znate da bi
trebalo da su vau reklamu uli ili videli. Onda ih ispitujete o efektivnosti. Ovo je primer
koincidentalnog ispitivanja, dok je kampanja u toku.
Periodino ispitivanje, svakih nekoliko meseci je primer tracking ispitivanja koje prati
svest o nekom proizvodu ili brendu. Na ovaj nain se meri efektivnost kampanja iji je
cilj bio poveanje ili zadravanje svesti o brendu (eng. brand awareness) koji je veoma
popularan koncept u marketingu.
Testiranje posle obavljene kampanje je situacija kada se kampanja zavrila i istraiva
eli da odredi da li su postavljeni ciljevi postignuti. Testira se seanje, angaovanje
konzumenta, kakve su emocije izazvane, koliko im se reklama svidela, koliko je uticala
na potroaa, da li se on pokrenuo na akciju.
Evaluacija efektivnosti reklame - kao i mnoge ljudske aktivnosti, neke evaluacije su
neformalne i bazirane su na proceni i intuiciji iskusnih menadera i eksperata. Koliko
puta ste uli uveno po mom miljenju ili smatra se kao merilo procene.
Osim intuicije i procene, potrebno je meriti ta potroai u stvari misle i kako reaguju
na prikazanu reklamu.

Analiza efektivnosti oglaavanja

U analizi komunikacije najznaajnije je ispunjenje komunikacionih ciljeva. Oni se
mogu postaviti na bilo kom nivou hijerarhije modela komunikacije. Prihvatanjem da
komunikacioni ciljevi budu etape u ostvarenju glavnog cilja, tj. prodaje, analiza efektivnosti komunikacije se svodi na analizu komunikativnih uinaka, to mogu biti skretanje
panje, pobuivanje interesa, svesnost, razumevanje, seanje, svianje, dopadljivost,
verovanje, namera ili ponaanje.
Prilikom analize komunikacije u privrednom smislu, tj. analize elemenata komunikacionog miksa, najvie se analizira efektivnost oglaavanja. Iako se svi marketing praktiari
i istraivai slau da je krajnji cilj oglaavanja prodaja, odnosno ostvareni profit, veina
izbegava da govori o prodaji kao direktnom cilju oglaavanja, jer ne postoji mogunost
i tehnika koja moe direktno da izdvoji i precizno izmeri direktan uticaj koja ona ima
na samu prodaju150. Vie se govori o ostvarenju komunikacionih efekata i ispunjenju
komunikacionih ciljeva. Ostvarenje komunikacionih efekata je pretpostavka da e se
eljeni nivo prodaje ostvariti, meutim, njegovo dostizanje predstavlja korak do konanog cilja, tj. zacrtanog nivoa prodaje. Ako je prilikom ispunjenja krajnjeg cilja dolo
do greke, ne moe se tano znati da li je greka bila u strategiji oglaavanja i nainu
komunikacije ili prilikom kreiranja i distribuiranja samog proizvoda. Komunikacija u
......................

203

oglaavanju pomera kupca du komunikacionog puta ka krajnjoj liniji, tj. kupovini

proizvoda i usluge.151
Postoji pet komunikacionih kriterijuma od posebnog znaaja:152
svesnost da li je potroa postao svestan proizvoda,
seanje da li se primaoci poruke seaju detalja reklamne poruke,
stavovi i miljenje da li su primaoci reklamne poruke promenili svoje stavove i
miljenje,
verovanje da li potroa veruje u istinitost reklamne poruke i
interesovanje da li je reklamna poruka izazvala interesovanje o stvarima koje su
predstavljene u poruci.

2. TRADICIONALNI OBLICI ISTRAIVANJA

Odreena istraivanja u kojima se izdvajaju etiri znaajne mere za analizu su:
seanje,
svianje / dopadljivost reklame,
svianje / dopadljivost brenda i
namera kupovine.
Pogledajmo svaku od ovih mera malo detaljnije.

Seanje
Upotreba seanja i prepoznavanja je prisutna u istraivanjima komunikacionog procesa i ona predstavlja jednu od najvanijih mera kognitivnog razumevanja reklamne
poruke. Analizom veeg broja naunih radova, Alakovi otkriva153 da je analiza nivoa
seanja utemeljena u istraivanjima efektivnosti oglaavanja i da je stalno prisutna u
literaturi oglaavanja.
U istraivanjima seanja pokuava se otkriti da li se primalac poruke sea ta se desilo u
reklami, koji je bio proizvod, koji je bio brend i koja kompanija. U samoj analizi seanje
se moe testirati na dva naina. Prvi nain bez pomaganja (eng. unaided) odnosi se
na testiranje kada se postavljaju pitanja i primalac poruke ima prazan list papira da
napie odgovor. Drugi nain sa pomaganjem (eng. aided) se odnosi na testiranje gde
se primaocu poruke daju ponueni odgovori, gde je jedan od ponuenih tano ono
to se desilo u reklami.
U istraivanjima je otkriveno da ponekad efektivnost oglaavanja zavisi i od vremenskog okvira kada se testiraju primaoci poruka. Nekad je, prema istraivanjima, potrebno
sedam dana kako bi se proverilo da li je neto ostalo u seanju primaoca poruke.
......................

204

Seanje je veoma vano zbog situacije analize alternativa za reenje problema kupovine.
Ako se primaoci poruke seaju, tj. ako se kupci sete reklame, proizvoda ili brenda, to
moe prouzrokovati kupovinu.
Veba
Studenti treba da se podele u grupe od 3-4 i da posete advertajzing portal www.lumiere.rs i
da izaberu primer jedne od top 5 reklama iz prethodne godine i prodiskutuju o seanju na
predmetnu kampanju.

Svianje/dopadljivost u komunikaciji
Kada se govori o svianju, tj. dopadljivosti u komunikaciji, najee se govori o svianju
reklame i brenda u oglaavanju, tj. da li se reklama svidela primaocima poruke i kakav
su stav stekli o brendu.
U poslednjih nekoliko decenija postavlja se pitanje da li je oglaavanje koje se svia potroaima efektivnije nego oglaavanje koje im se manje svia. Veina naunika tvrdi da
pozitivan stav i oseanja ka reklami vode do pozitivnog stava prema kompaniji i samom
brendu. Takoe, poetni korak je u ubeivanju potroaa da kupi eljeni brend. Iz tih
razloga se smatra da je testiranje svianja/ dopadljivosti oglaavanja veoma znaajno
za analizu efektivnosti komuniciranja.
Svianje/dopadljivost je glavni faktor efektivnosti komunikacije koji e dovesti do eljenog ponaanja, tj. do kupovine. Dokazano je da e se ispitanici, kojima se reklama
mnogo svidela, mnogo lake ubediti da kupe proizvod, nego ispitanici koji su bili neutralnog stava.
U istraivanjima nekoliko autora154 dokazano je da je dopadljivost reklama jedan od
osnovnih faktora kako bi se brend svideo potroau i da je potrebno da primalac poruke
poznaje brend i ima pozitivne preferencije kako bi mu se svidela reklama. Dvostrani
model (eng. dual mediation model) postavlja postulat da se stav prema reklami formira
na dva naina. Prvi se odnosi na uticaj reklame na svianje/dopadljivost reklamiranog
brenda, to kasnije utie na kupovinu. Drugi se odnosi na uticaj reklame na razumevanje (kogniciju) samog brenda, to utie na stav o brendu, a kasnije utie na kupovinu. Postoje dve hipoteze uticaja svianja/dopadljivosti na efektivnost oglaavanja i
komunikacijskog procesa.
Prva hipoteza se odnosi na racionalni/ logiki proces razumevanja i odgovor, tj. na
kognitivni proces razumevanja komunikacije. Ideja je da, ako se primaocima poruke
svia reklama, oni e je pre primetiti, razumeti i odgovoriti nekim ponaanjem na
komunikacionu poruku.
Druga se odnosi na emotivni, tj. afektivni odgovor. Teorija prenosa afekta zastupa
stav da ako primaoci poruke osete prijatne, pozitivne emocije prilikom gledanja reklame, oni e te emocije kasnije asocirati i povezati sa kompanijom i brendom.
......................

205

Namera kupovine
Namera kupovine se odnosi na verovatnou da e potroa kupiti proizvod ili uslugu
u bliskoj budunosti. Ova mera je jedan od naina merenja ciljeva komunikacije. Skale
za merenje procene namere kupovine se primenjuju u velikom broju marketing istraivanja155. Njihov cilj je da odgovore na pitanje: Kolika je verovatnoa da e potroa
kupiti komunicirani/ reklamirani proizvod? Ove skale imaju veoma dobru mogunost
predvianja ponaanja:
definitivno u kupiti,
verovatno u kupiti,
moda u kupiti, a moda i neu,
verovatno neu kupiti i
definitivno neu kupiti.
Takoe mogu postojati i varijacije u pitanjima kako bi se verovatnoa predvianja
uveala. Alakovi navodi ceo niz autora koji koristi ove grupe reenica:
Sigurno u kupiti.
Sigurno u razmisliti o kupovini.
Obeao sam sebi da u kupiti.
Sigurno planiram da kupim.
Sa velikom sigurnou oekujem da u kupiti.
Odgovori na ova pitanja se daju u skladu sa petostepenom Likertovom skalom, u rasponu od uopte se ne slaem do potpuno se slaem.
Svaka od ove etiri mere pomae prilikom kvalitetnog analiziranja efikasnosti komuniciranja. Meutim, jedna velika mana ovih istraivanja jeste to su to sve kognitivni i
subjektivni odgovori na koje ispitanik mora da razmisli kako e odgovoriti i istraivai
ne znaju ta je sve dovelo do odluke za davanje odreenog odgovora. U cilju da se izbegne taj subjektivni aspekt, u poslednjih 20 godina je poela da se razvija nova oblast,
tanije nov nain istraivanja koji se koristi u marketingu i koji se zove neuromarketing.

......................

206

3. SAVREMENI TIP ISTRAIVANJA NEUROMARKETING

Termin neuromarketing se prvi put pojavio na Harvardu poetkom 90- ih godina od
strane Gerija Zaltmana156. Neuromarketing, kao novo i interesantno podruje marketing istraivanja, predstavlja implementaciju neuronaunih metoda u svrhu to boljeg
razumevanja ljudskog ponaanja. Stoga, ovo polje marketing istraivanja omoguava da
se to bolje sagledaju reakcije koje se odvijaju u ljudskom mozgu, pre svega u trenucima
kada su potroai izloeni uticaju marketinkih poruka. Neuromarketing predstavlja
kombinaciju dveju oblasti: ponaanja potroaa i neuronauke (nauka koja se bavi prouavanjem funkcionisanja mozga).
Jedno od prvih istraivanja gde su bile primenjivane neuronaune metode je bilo 1985.
godine. Istraivanje je obavila prof. Linda Alvit157. Ona je istraivala sadraj reklama
i reakcije na njih uz pomo EEG-a158. Nakon njenog istraivanja EEG se koristio za
istraivanje nivoa ukljuenosti primaoca poruke u reklamu, naina obrade TV reklame
i predvianja pamenja odreenih delova reklame.
Slika broj 49. EEG kapa fotografija159

Marketing studija koja je dovela do vee popularnosti ove oblasti je bila studija u kojoj
se koristio FMRI (funkcionalna magnetna rezonanca).160 Red Montage,161 sa odeljenja
za skeniranje ljudskog mozga na Koled medicine Bejlor (Baylor College of Medicine)
u Hjustonu, sproveo je istraivanje 2003. godine po imenu Pepsi paradoks.

Primer Pepsi
......................

207

Studija je bila inspirisana Pepsi kampanjom pod nazivom Pepsi izazov (eng. Pepsi
Challenge). Uesnik je trebalo da prilikom konzumiranja pepsi-kole i koka-kole
izabere onu koja ima bolji ukus162. Kad ispitanici nisu znali koji su napitak pili, oko polovine uesnika se izjasnilo da im se vie svia ukus pepsi-kole. Posmatrajui njihovu
modanu aktivnost putem FMRI (funkcionalna magnetna rezonanca), primeeno je,
dok su ispijali gutljaj pepsi-kole da je aktivnost dela mozga koji se aktivira (stimulie)
pri privlanom ukusu (ventralni putamen) naglo porasla. Meutim, kada je Montague
rekao ispitanicima koju kolu piju, tj. kada su ispitanici saznali koji su uzorci koka-kole, a koji pepsi-kole, tri etvrtine ispitanika je izjavilo da koka-kola ima bolji ukus.
Protok krvi je tada bio registrovan u delu mozga koji slui za razmiljanje i razlikovanje
(medijalni prefrontalni korteks). Studija je na kraju pokazala i zato pepsi-kola nije
odnela pobedu u takozvanom ratu kola uprkos injenici da su potroai mislili da
pepsi-kola ima bolji ukus, emocionalna privrenost potroaa koka-koli, svom
omiljenom brendu, bila je mnogo vea.
Neuromarketing moe biti jednostavno definisan kao primena neuronaunih metoda
u analiziranju i razumevanju ljudskog ponaanja u odnosu na crnu kutiju ljudskog
mozga, dozvoljavajui da se istrai ta se zapravo dogaa na strukturalnom i funkcionalnom nivou.
Cilj studije neuromarketinga jeste da prikupi objektivne informacije o unutranjem
funkcionisanju mozga, bez pribegavanja subjektivnim izvetajima koji su dugo bili
glavna potpora marketing studijama. Mnogobrojne dijagnostike metode koje danas
postoje omoguavaju naunicima da bolje razumeju funkcionisanje nervnog sistema.
Tehnologija modane vizualizacije ubrzano postaje sve rasprostranjenija istraivaka
metoda. Osnovne metode koje se koriste u generisanju neuroloke vizualizacije su
elektroencefalografija (EEG), magnetna encelografija (MEG), pozitronska emisiona
tomografija (PET) i funkcionalna magnetna rezonanca (FMRI).
Slika broj 50. Primer FMRI slike mozga izazvane reklamnom porukom

Srea

Tuga

Izvor: http://www.nbcnews.com/health/your-brain-happy-machine-can-read-your-emotions-6C10381924
......................

208

Ovakva primena nauke koja se bavi prouavanjem ljudskog mozga moe konano pomoi da se u realnom vremenu razume, kako potroai reaguju na reklamne i poruke
u reklamama. U istraivanju koje su obavili Ome i drugi, otkriveno je da je glavni stimulus Soni Brevia reklame163 Loptice bila aba koja iskae iz oluka (01:42). Naunici
su otkrili korienjem EEG-a da se efektivnost smanjuje na pola, ako se kadar sa abom
izbaci iz reklame. Ono to je interesantno jeste da duina te scene uzima 5% ukupnog
vremenskog trajanja reklame, a uspela je da ima tako jak uticaj na efektivnost. Takoe,
bila je interesantna injenica da ta scena uopte nije planirana po scenariju, nego se
sluajno desila.
Kako neuromarketing postaje sve popularniji u SAD i Zapadnoj Evropi, pitanje koje
bi trebalo postaviti jeste da li skeniranje ljudskog mozga 100% objanjava i pomae u
razumevanju toga kako primalac poruke razume proces komunikacije i kako to utie
na stavove, preferencije i ponaanje.
Ono o emu treba voditi rauna jeste pretpostavka zato se odreeni deo mozga aktivirao. Sve tehnike FMRI, EEG, PET mogu pokazati koji se deo aktivirao, ali nijedna
metoda jo ne pokazuje da li je aktiviran zbog reklamne poruke ili zbog nekog unutranjeg stava. Takoe, da bi naunici predvideli koji e se deo aktivirati, moraju postojati
a priori hipoteze, tj. naunici moraju unapred pretpostaviti koji e se deo aktivirati. To
znai da se nekad moe desiti da i naunici i istraivai ne pretpostave dobro i ne vide
sve delove mozga koji su aktivirani. Sve ove injenice ukazuju na to da je potrebno biti
oprezan prilikom upotrebe neuromarketing metoda i da je to oblast koja je jo u razvoju.
Meutim, ono to je oigledno jeste da e istraivanja u okviru neuromarketinga pomoi da se otkriju novi naini i elementi koji preko podsvesti utiu na efektivnost
reklame. Takoe, neuromarketing e u budunosti sigurno uticati i na sam kreativni proces oglaavanja. Veoma je vano da upotreba neuromarketinga, tanije FMRI,
EEG, PET ne bi trebalo da eliminie ostale naine testiranja, ve da slui kao dopuna
i dodatno objanjenje prilikom analize efektivnosti u oglaavanju, kao najprisutnijem
obliku komunikacije.

Evaluacija medija
Da bi reklama ili oglas bili efektivni, osnovna pretpostavka advertajzinga je, da potroa
mora da vidi ili uje reklamu. To je prva komponenta. Druga komponenta je analiza
efektivnosti, tj. ta je potroa uradio sa vienom reklamom.

......................

209

4. EVALUACIJA IZLOENOSTI
Kada se organizuje dogaaj (na primer CoffeeFest - festival kafe) esto se angauje
PR agencija da osmisli, planira i izvede PR kampanju. Takoe moe da se angauje
druga agencija koja prati objavljivanje poruka u medijima. To je neka vrsta medija
klipinga (eng. press clipping) koji potie od seckanja oglasa ili objava u novinama i
magazinima, skrinotovima (eng. screen shot) sa neta i fotografijama TV objavljivanja.
Izvetaj o medijima (Media report) koju agencija napravi dokumentuje broj objavljivanja, frekvenciju, kvalitet, obuhvat ciljne grupe (eng. target reach), sve aspekte bitne da
organizator dogaaja (oglaiva) zna da je njegova poruka servirana potencijalnom
posetiocu. Da li e se taj potencijalni posetilac zaista materijalizovati na dogaaju kao
stvarni posetilac, to zavisi od poruke i sadraja reklame.
U poglavlju o medijima videli smo da u Srbiji postoje nezavisni monitori tiraa u printu
i TV odakle se donose zakljuci o broju osoba koje su videle reklamu tj. bili joj izloeni (eng. exposure).

ROI u oglaavanju
Prethodno poglavlje o budetiranju i trokovima je postavilo pitanje da li se isplati
oglaavanje. Tamo smo pokazali da, poto je finansijski efekat oglaavanja najee
veoma teko izmeriti, ROI je jo tee izraunati.
Ako organizator koncerta poznate amerike grupe Niks (eng. Nix) u Areni potroi
50.000 dolara na oglaavanje, a to im generie posetu od 10.000 gledalaca koji su platili
10 dolara za ulaznicu, onda je lako izraunati ROI kampanje. Ali, kako ete izraunati
kampanju Doncaf Dobro jutro dezveri?

Alati marketing komunikacije

Ovde prenosimo tabelu iz knjige naslov, autora Moriarti et al. koja prikazuje faktore
efektivnosti. Iz ove tabele moe se zakljuiti da je oglaavanje prilino efektivno za
postizanje sledeih ciljeva:
izloenost (eng. brend exposure),
svesnost (npr. brand awareness) i
brend imid.
Sekundarno, oglaavanje pomae u:
podseanju na brend i
ponovnoj kupovini.

......................

210

Direktni odziv
Direktni odziv (eng. direct response) se esto povezuje sa internet marketingom. On
meri zavisnost poveanja prodaje kao funkciju troka na oglaavanje.
RPM je skraenica za odgovor na hiljadu poslatog (eng. response per thousand).

RPM =

Broj odziva
Ukupno poslato

x 1.000

Ako Big Pizza odtampa i podeli po potanskim sanduiima 10.000 flajera koji oglaavaju promotivnu
2-za-1 kampanju u toku sledee nedelje i, ako im se
pojavi u radnjama 2.500 osoba koje su donele taj flajer,
to je RPM = (2.500 / 10.000) x 1.000 = 250
Znai 250 kupaca je reagovalo na 1.000 poslatih flajera.
Ako znate troak tampe i distribucije, moete izraunati i ROI ove kampanje za Big Pizza lanac. Takoe
moete da izraunate i acquisition cost, tj. troak pribavljanja novog klijenta.

Unapreenje prodaje
Ako je cilj oglaavake kampanje poveanje prodaja, onda je veoma lako izraunati
efektivnost kampanje preko dijagrama. Sve do zarade koja se zove prelomna taka
(eng. break-even point) oglaiva gubi, ali ako prodaja pree tu taku, on je na dobitku .

......................

211

Case Study: Lansiranje Macintosh-a 1984. godine

Slika broj 51. Macintosh-a 1984. godine

Reklama oigledno igra ulogu u komunikaciji i marketingu kao to smo ve diskutovali.

Pored marketinke komunikacije, reklamiranje takoe ima ulogu u funkcionisanju
biznisa i drutva. Jedan od kljunih dogaaja u ivotu bejbi bumera (eng. baby boomer) je bilo lansiranje Epl Mekinto (eng. Macintosh) kompjutera 1984. godine. To je
primer kome moramo posvetiti panju, jer ta je reklama bila toliko uspena, da se njen
uticaj i danas prouava. Ta TV reklama se generalno smatra da je najvea reklama
ikada napravljena. Ova reklama nosi sva etiri znaajna uticaja (efekta): marketing,
komunikacija, drutveni i ekonomski.

Slika broj 52. Epl 1984. reklama

Izvor: https://www.youtube.com/results?search_query=1984+apple+commercial
......................

212

U Big Brother 1984 reklami je Epl kompjuter (inovativan) prikazan kao kreativni
alat koji probija rigidni sistem drugih raunarskih brendova (IBM). Kao reklama, prikazuje brend i takoe stvara potroaku tranju. Narednog dana se formirao ogromni
red kupaca u prodavnicama gde se Mekinto prodavao. Prvobitni cilj prodaje je bio
50.000 jedinica, i on je lako nadmaen sa 72.000 prodatih kompjutera u prvih 100 dana.
Potranja je uveliko nadmaila Eplovu sposobnost da isporui traene kompjutere.
Sa pozicije brenda, Epl je zauzeo znaajnu poziciju u svesti potroaa kao inovativna
kompanija koja kri tabue.
Reklama je otvorila novu kategoriju, za to vreme, da postoji personalni raunar za svakog od nas, a ne samo za strunjaka to je bila IBM-ova postavka do tada. Dakle, pored
marketinga i komunikacija, oglaavanje ima ekonomske i drutvene uloge.
Jedini tekst u ovom spotu ide na kraju i najavljuje da e 24. januara Epl predstaviti
Mekinto i da1984. godina nee biti kao Orvelova 1984.
https://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
Ova Epl reklama je od Superbol reklamnog poluvremena napravila reklamni dogaaj
godine, ne samo u Americi nego u celom svetu. Jo jedan presedan je stvoren!

Pitanja za razmiljanje:
1. Da li je agenciji bilo lako da proda ideju klijentu?
2. Da li je ovakav oglas bio ranije vien?
3. Da li e publika razumeti metaforu 1984?
4. Da li je reklama bila efikasna?
......................

213

Integrisane marketing
komunikacije

XI deo

Govori jedino ako je to poboljanje u odnosu na tiinu.

Mahatma Gandi

U poglavlju koje je pred Vama saznaete:

ta predstavljaju integrisane marketinke komunikacije?
ta sve mogu da budu ciljevi komunikacije?
Koji promotivni instrumenti se koriste u kampanjama?
Koje su faze razvoja integrisanih marketinkih komunikacija?

omunikacija predstavlja sastavni deo svakodnevnog ivota, neprekidno aljemo ili

tumaimo primljene poruke. Komunikacija je iri, potpuniji proces od promocije.
Promocija je povezana sa procesom komunikacije; kod promocije se radi vie o jednosmernoj, ubeivakoj aktivnosti, dok komunikacija insistira na razmeni informacija i
uspostavljanju odnosa sa ciljnom grupom.

1. NASTANAK INTEGRISANIH MARKETINKIH

KOMUNIKACIJA
Dva osnovna faktora koja su doprinela nastanku integrisanih marketinkih komunikacija (IMK) su: trini faktori (poveanje konkurencije, rast ulaganja u promotivne aktivnosti, redistribucija promotivnih budeta i promena ponaanja potroaa) i tehnoloki
faktori (fragmentacija medija, pojava interaktivnih medija i mogunost kreiranja baze
podataka). Nastanak IMK se vezuje za poetak 90-tih godina XX veka, kada se javila
potreba za saradnjom vie marketinkih agencija kako bi pruile kompletnu uslugu (iri
spektar usluga) za svoje klijente, a to je podrazumevalo istovremeno objedinjavanje
razliitih oblika komuniciranja i odabir razliitih medija.164
Integrisane marketinke komunikacije predstavljaju samo jedan od instrumenata koji
ine ponudu marketing miksa i u tom smislu neophodna je sinergija izmeu ovog i
ostalih instrumenta uslunog marketing miksa. Sinergetsko dejstvo ovih elemenata
gradi ukupan imid preduzea, a integrisane marketinke komunikacije imaju ulogu
da poveu sve ostale instrumente u cilju kreiranja odreene pozitivne slike u javnosti
(pre svega imajui u vidu potroae).
......................

216

Ameriko udruenje agencije za oglaavanje definie IMK na sledei nain: Integrisane

marketinke komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketinkih komunikacija
koji prepoznaje dodatnu vrednost detaljnog plana, koji procenjuje strateke uloge niza
komunikacijskih disciplina (na primer, opte oglaavanje, direktna reakcija, unapreenje
prodaje i PR) i kombinuje ove discipline u cilju da obezbedi jasan, dosledan i maksimalan
efekat komunikacije. Prema Kotleru, integrisane marketinke komunikacije su koncept
u kome preduzee paljivo integrie i koordinira brojne komunikacione kanale kojima
raspolae da bi prenelo jasnu, konzistentnu i prihvatljivu poruku o organizaciji i njenim
proizvodima. Dankan i Everet ukazuju da organizacija koristi strateku kombinaciju
svih poruka i medija (u cilju promovisanja svojih proizvoda,usluga, brendova) kako bi
uticala na percepciju potroaa.165
Analizirajui razliite definicije IMK izdvajaju se dve neophodnosti: koordiniranje poruka upuenih na razliite naine (putem razliitih medija) razliitim ciljnim publikama
i jedinstveni planski pristup u kreiranju komunikativne strategije.166 Krajni cilj je da se
prenese jasna, uverljiva, dosledna i konzistentna poruka brenda ciljnoj grupi. Pored
ciljne grupe, komunikacija u okviru IMK se odvija i sa svim partnerima brenda, tj.
svim ljudima koji imaju neku korist/interes u vezi sa brendom kao to su: zaposleni,
dobavljai, distributeri, akcionari, investitori, dravne institucije, drutvene zajednice,
mediji itd. Partneri su znaajni jer oni prenose poruke jedni drugima i zato je bitno da
ta poruka bude razumljiva, jasna i pozitivna.
Plan IMK moe da prati iste okvire kao i advertajzing plan, ukoliko koristi vie instrumenata, tako da je tee koordinisati njihove aktivnosti i odrati konzistentnost meu
razliitim porukama. Cilj u planu IMK je da se napravi efektivnije korienje svih marketinkih komunikacionih funkcija i da utie ili kontrolie uticaj drugih komunikacionih
elemenata. Efektivan plan IMK vodi do profitabilnog, dugoronog odnosa sa brendom.
Meutim, vano je napomenuti da postoje tri oblasti u kojima se plan IMK razlikuje
od advertajzing plana:167
Partneri (eng. stakeholders) u planu IMK ciljnu grupu ine ne samo potroai ve
svi ljudi koji na direktan ili indirektan nain doprinose uspehu kompanije, prodaji
proizvoda, uspehu marketinkih programa kompanije (zaposleni, partneri, lanovi
lokalne zajednice, itd).
Taka susreta programi IMK su napravljeni tako da maksimiziraju sve kontakte
koje potroai kao i drugi partneri mogu imati sa brendom. Take kontakta su take
dodira tj. mesta gde ljudi mogu da dou u kontakt sa brendom ili gde se poruka o
brendu moe isporuiti.
Ciljevi IMK ciljevi se definiu uzimajui u obzir da razliiti oblici marketinkih
komunikacija omoguavaju razliite efekte (tabela broj 7). Svaki instrument komunikacije ima prednosti i nedostatke. Unapreenje prodaje omoguava brzu (re)akciju,
PR aktivnosti podrazumevaju oglaavanje znaajnih vesti, itd.
......................

217

Tabela broj 7. Tipini ciljevi razliitih oblasti marketinke komunikacije

Oblasti marketinke
komunikacije

Tipini ciljevi

Oglaavanje

Stvaranje svesti o brendu, stimulisanje probe, pozicioniranje proizvoda u svesti potroaa, ispravljanje pogrenih
predstava o proizvodu ili usluzi, podseanje potroaa na
rasprodaje ili posebne ponude, pruanje podrke prodaji.168

Odnosi sa javnou

Objavljivanje vesti, uticaj na promenu stavova i miljenja,

uveavanje kredibiliteta, uspostavljanje i unapreenje odnosa sa partnerima.

Unapreenje prodaje

Podsticanje odreenog ponaanja, generisanje trenutnih

reakcija, intenziviranje potreba, elja i motivacije, nagraivanje za ponaanja, stimulisanje ukljuivanja, kreiranje
strategije privlaenja kroz kanale.

Promocija na mestu
prodaje (eng. POPPoint of Purchase)

Poveanje trenutne prodaje, privlaenje panje, kreiranje

interesovanja, stimulisanje hitnosti, ohrabrivanje proba i
impulsivne kupovine.

Direktni marketing

Stimulisanje prodaje, kreiranje linih interesovanja i relevantnosti, interakcije, obezbeivanje informacija, kreiranje
prihvatanja, ubeivanja.

Sponzorstva i
dogaaji

Graenje svesti, stvaranje doivljaja brenda, ukljuivanje,

interakcija, kreiranje uzbuenja.

Pakovanje

Poveanje prodaje, privlaenje panje, isporuka informacija

o proizvodu, podseanje na brend.

Posebne aktivnosti
komunikacije

Pojaati identitet brenda, nastaviti sa podseanjem na

brend, pojaati satisfakciju /zadovoljstvo, ohrabriti ponovnu kupovinu.

Izvor: Moriarty, Mitchell, Wells, (2009) Advertising, Principles & Practice, Pearson Education, str. 262.

Oni koji definiu IMK trae nain da intenziviraju sinergiju poruka koje se alju putem
razliitih medija, odnosno razliitih oblika komunikacije, na razliite take susreta, tako
da uticaj brenda bude vei nego da se sve alje putem jedne vrste poruke. Sve aktivnosti
upotrebe razliitih oblika komunikacije treba da budu strateki planirane i koordinisane
u skladu sa ciljevima.
......................

218

2. KOMUNIKACIONI MIKS
Kada se govori o komunikaciji sa ciljnim auditorijumom, glavna odluka koja treba da
se donese je definisanje promotivnog miksa, odnosno izbor odgovarajuih oblika komunikacije. Prema Doberu i Fehiju (eng. Jobber, Fahy) promotivni miks se sastoji do
sedam elemenata: oglaavanje, unapreenje prodaje, publicitet, sponzorstvo, direktni
marketing, internet marketing i lina prodaja.169 Usled drutvenog, ekonomskog i tehnolokom razvoja, tradicionalni oblici komunikacije su se menjali i prilagoavali novim
potrebama i eljama savremenih potroaa. Pored opte podele na interpersonalne i
masovne oblike komunikacije, gde su lina prodaja i oglaavanje dva suprotna pola
komunikacionog spektra, Ognjanov navodi ostale oblike koji se nalaze izmeu njih, a
to su: direktni marketing (DM direktno oglaavanje, direktna prodaja i sl), promocija
na internetu (IP oglaavanje na internetu, prodaja na internetu i dr.) i marketinki
odnosi s javnou (MPR). Publicitet se posmatra kao efekat koji nastaje primenom svih
ostalih oblika u marketinkoj komunikaciji.170

Oglaavanje
Oglaavanje je plaena, nelina, jednosmerna i masovna komunikacija sa ciljnim tritem koja prenosi poruku o proizvodu, usluzi ili ideji.
Pre svega treba definisati propagandni cilj, ali generalno osnovni cilj je da prenese
informacije o proizvodu/usluzi i da pokrene na akciju (stimulie kupovinu). Zatim se
definie odgovarajui budet. Postoje razliiti metodi definisanja budeta ali najefektivniji metod za odreivanje propagandnog budeta je metod cilja i aktivnosti (cilja i
zadataka), tj. uzimaju se u obzir komunikacioni ciljevi i trokovi zadatka koji se moraju
obaviti da bi se ti ciljevi realizovali. Ovaj metod je dobar jer podstie na razmiljanje o
ciljevima, nivou izlaganja u medijima i rezultirajuim trokovima.
Propagandna poruka prevodi osnovni predlog za prodaju ili propagandnu platformu
u rei, simbole i ilustracije, koje su privlane i znaajne za ciljni auditorijum. Treba
imati u vidu da veina ljudi koja ita novine ili magazine, kada vidi reklamu uglavnom
proita naslov, ali ne i tekst. Shodno tome, poruka mora da bude definisana tako da
u naslovu bude ime kompanije, brenda i sl. Kada je u pitanju TV reklama, 20 sekundi
treba da bude dobro iskorieno. Svaka propagandna poruka sadri marketinki apel
koji predstavlja temu, odnosno sutinu poruke, ideju koja komunicira. Apel predstavlja
podsticaj koji se koristi u reklamama, koji inicira i aktivira elje, oseanja potroaa za
odreenim proizvodima i uslugama.171Apel moe biti definisan na razliitim osnovama:
racionalni apeli (kvalitet, ekonominost, vrednost ili uspenost); emocionalni apeli
(negativne ili pozitivne emocije: ljubav, humor, ponos, radost, strah, krivica...) i moralni apeli (podravanje drutvenih ciljeva, globalno zagrevanje, pomo poplavljenim
podrujima, pomo deci...)
......................

219

Zatim se vri izbor vrste medija i izbor medijskih sredstava imajui u vidu inicijalno postavljene propagandne ciljeve. Na raspolaganju su tampani (novine, asopisi),
elektronski (radio, televizija) i digitalni mediji. Naravno, imajui u vidu sve prednosti,
odnosno nedostatke pojedinih medija, donosi se odluka o izboru odgovarajueg. Danas,
pored tradicionalnih medija (televizija, radio, novine, asopisi, onlajn oglaavanje) popularnost digitalnih medija sve vie raste; koriste se nove internet mogunosti oglaavanja
(drutvene mree, veb-sajtovi, elektronska pota, blogovi, interaktivni video-kiosci) i
one se plaaju po kliku (eng. pay-per-click). Aktivnosti oglaavanja se mogu podeliti na
aktivnosti iznad linije ATL (eng. Above the Line) i ispod linije BTL (eng. Below the
Line) aktivnosti. ATL aktivnosti obuhvataju sve aktivnosti (aktivnosti usmerene ka irem
auditorijumu) oglaavanja na televiziji, radiju, novinama i asopisima, dok se BTL aktivnosti (namenjene definisanoj ciljnoj grupi) odnose na deljenje promotivnog materijala,
bilborda, unutranje oglaavanje, ali i sve vrste direktne promocije, tj. aktivnosti gde se
ostvaruju direktni kontakti sa potroaima, itd. Novi koncept je TTL (engl.Through the
Line), aktivnosti kroz liniju predstavlja kombinaciju ATL i BTL tj. integrie komunikacione aktivnosti koje se u isto vreme obraaju irem auditoriju, ali i pribliavaju
pojedincima kako bi ih podstakle na kupovinu (npr. reklamni panoi na autobuskim
stanicama, katalozi sa popustima u dnevnoj tampi, itd). Sa intenzivnim razvojem interneta, aktivnosti oglaavanja se prilagoavaju novim nainima komunikacije. Digitalno
oglaavanje (oglaavanje na internetu) moemo koristiti i kao ATL i kao BTL aktivnost.
Merenje efektivnosti oglaavanja (kampanje), moe da se sprovede pre, u toku i nakon
sprovoenja kampanje. Kada se vri procena pre sprovoenja kampanja, u pitanju je
testiranje nekoliko kreativnih reenja, odnosno reklama i najee se, uz pomo fokus
grupa izabere najbolja. Takoe, testiranjem nakon realizovane kampanje sagledava se
da li su ostvareni postavljeni ciljevi i da li su uloena sredstva potroena na efikasan
nain. Rezultati dobijeni merenjem efekata mogu obezbediti vredne informacije neophodne za planiranje buduih kampanja.

Lina prodaja
Lina prodaja je interpersonalna komunikacija koja ima za cilj da istakne sve koristi
koje nudi proizvod ili usluga i na taj nain da utie na potroae da donesu odluku o
kupovini. Ona podrazumeva neposrednu interakciju sa jednim ili vie potencijalnih
kupaca radi prezentacije, odgovaranja na pitanja, pribavljanja narudbi, itd.172 Prednost
ovog oblika komunikacije je to istovremeno moe da se prepozna razumevanje izmeu
oglaivaa i kupca ili nerazumevanje (u tom sluaju greke mogu brzo da se otklone).
Lina prodaja u odnosu na druge oblike komunikacije ima posebnu mogunost da pokrene kupca na akciju, ali i da izgradi i odrava odnos sa njima (stvaranje dugoronih
odnosa sa potroaima).173
S obirom da je cilj line prodaje da ohrabri kupca i da donese konanu odluku. Lina
prodaja podrazumeva aktivnosti planiranja i organizovanja svih prodajnih aktivnosti
......................

220

preduzea, tj. sa odreenim budetom treba organizovati neophodan broj prodavaca,

koji treba da omogue efikasnu realizaciju ciljeva prodaje. Druga vana aktivnost je
upravljanje ljudskim resursima, bilo da se radi o angaovanju posrednika (prodajnih
agenata) ili izgradnji sopstvenog prodajnog tima. Najvaniji su prodavci, ljudi koji su
u direktnom kontaktu sa kupcima i imaju presudnu ulogu u predstavljanju preduzea
i uticaja na kupce da kupe proizvod, odnosno uslugu. Znaajna uloga line prodaje
ogleda se u prikupljanju potrebnih informacija o potrebama i eljama potroaa odnosno klijenata. Zato su aktivnosti regrutacije, selekcije, obuke, motivacije kadrova kao i
evaluacija njihovog rada, kljune za uspeh line prodaje.

Unapreenje prodaje
Unapreenje prodaje je oblik komunikacije ili instrument promotivnog miksa koji
koristi dodatne pogodnosti (popusti, bonus pakovanja, premije, takmienja, besplatne uzorke, kartice/programe lojalnosti, kreditne kartice sa odreenim pogodnostima,
nagradne igre) kako bi podstakao potroae, korisnike usluga ili poslovne kupce na
kupovinu. Unapreenje prodaje prenosi odreenu poruku do ciljne grupe linim ili
nelinim kanalima komunikacije. Postoji interpersonalna komunikacija u prodajnim
objektima, kada se potencijalnim kupcima nudi da probaju proizvod i kupe ga uz obeanje da e dobiti odgovarajuu nagradu (poklon, uzorak, uee u nagradnoj igri).
Unapreenje prodaje moe da bude namenjeno za masovnu komunikaciju; tj. kada se
uzorci proizvoda distribuiraju na kune adrese ili poklanjaju uz novine, magazine itd.
Aktivnosti su brojne i mogu se podeliti u one koje su namenjene:
kupcima robe i usluga na tritu finalnih proizvoda i tu se koristi strategija privlaenja (eng. pull strategy) i
poslovnim/industrijskim kupcima, posrednicima i trgovcima, a ovde je re o strategiji guranja (eng. push strategy).174
Porast aktivnosti unapreenja prodaje je nastao zbog poveanja kupovine, sve veih
trokova oglaavanja, skraivanja ivotnog ciklusa proizvoda, intenzivirane konkurentske aktivnosti i merljivosti.175 Ranije je odnos u promotivnom budetu (jedne kompanije) trokova unapreenja prodaje i oglaavanja bio 30/70 u korist oglaavanja, a danas
se 70% budeta izdvaja za unapreenje prodaje.176
Cilj aktivnosti unapreenja prodaje je poveanje prodaje u kratkom vremenskom periodu (kako bi se smanjile zalihe ili ispunio finansijski plan), podsticanje da potroai
probaju novi proizvod, podsticanje ponovljenih kupovina ili uestalosti ponavljanja
kupovine tokom promotivnog perioda, kupovina veeg pakovanja proizvoda, itd. Kod
poslovnih kupaca cilj unapreenja prodaje je realizacija distribucije i obezbeivanje
vie prostora na policama.
Merenje rezultata je, takoe, mogue pre i posle realizovanih aktivnosti i mogu se
koristiti grupne diskusije, Hall testovi (grupa kupaca na kojoj se testiraju alternativne
......................

221

tehnike unapreenja prodaje i ekperimentisanje: dve grupe prodavnica i kod obe se

primene alternativne tehnike). Testiranje nakon realizacije aktivnosti podrazumeva
poreenje prodaje tokom i posle promocije.177

Direktni marketing
Direktni marketing podrazumeva direktnu komunikaciju bez posrednika sa velikim
brojem pojedinanih ciljnih kupaca. U realizaciji ove komunikacije koriste se mediji,
koje sa veom preciznou targetiraju kupce. Nije potrebno koristiti masovne medije,
ve se koristi direktna pota, elektronska pota, kataloki marketing, mobilni marketing,
telemarketing, direktno oglaavanje oglaavanje sa direktnim odgovorom, ali ovde
spada i distribucija promotivnog materijala (leci, flajeri, katalozi, broure) na kunu
adresu i u elektronskoj formi. Znaajna prednost ovog naina komunikacije se ogleda
u trenutnom odgovoru, neposrednoj reakciji.
Direktni marketing predstavlja distribuciju proizvoda, usluga, informacija ciljnoj
grupi kroz interaktivnu komunikaciju tako da je mogue izmeriti njihovu reakciju.178

Odnosi sa javnou
Brojne definicije o odnosima sa javnou sumirao je Harlou i smatra da su oni posebna upravljaka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i odravanju uzajamnih kanala
komuniciranja, razumevanja, prihvatanja i saradnje izmeu organizacije i njenih grupa
javnosti (interna, finansijska i struna javnost); obuhvata upravljanje problemima ili
vanim pitanjima; pomae rukovodstvu da se informie o javnom mnjenju i da na njega
reaguje, definie i istie odgovornost rukovodstava, da slui javnom interesu, pomae
rukovodstvu da ide u korak sa promenama i da uspeno koristi etiki ispravne tehnike
komuniciranja kao svoje glavne alate.179
Odnosi sa javnou su usmereni na ciljne grupe koje su znaajne za kompaniju (interna i eksterna javnost). Kupci, zaposleni, akcionari, distributeri, akcionari, lokalna
zajednica, mediji, vlada i ostali predstavljaju ciljne grupe. Odnosi sa javnou ukljuuju: korporativno oglaavanje, seminare, publikacije, lobiranje, pregovaranje, direktnu
komunikciju i komunikaciju putem interneta.
Ciljevi odnosa sa javnou mogu biti: izgradnja reputacije i prestia (kako bi kompanije
mogle da prodaju proizvode, privuku i zadre kvalitetne zaposlene, razviju povoljne odnose sa zajednicom, dravnim institucijama...), promovisanje proizvoda i tako,
stvarajui elju za kupovinom, reavanje problema i zabluda/neistina, koristei anse,
izgraujui ugled i sl.
Odnosi sa javnou su vid poslovne komunikacije koja je usmerena na stvaranje i odravanje dobrih poslovnih odnosa kompanije i okruenja u kome posluje. To su strateko
voene komunikacije u cilju pridobijanja podrke javnosti iji neposredni cilj nije prodaja proizvoda i usluga, ve stvaranje povoljnog ambijenta za poslovanje.180 Odnosi sa
......................

222

javnou doprinose indirektno uspenom poslovanju, prodaji i komuniciraju sa irom

ciljnom grupom, dok su marketinki odnosi s javnou vie usmereni na potroae,
odnosno klijente kompanije.

Marketinki odnosi sa javnou

S obzirom da su potroai, odnosno klijenti, kljuni u poslovanju kompanije, posebno
treba izdvojiti komunikaciju sa njima i marketinke odnose sa javnou. To su aktivnosti podrke komunikaciji i promociji proizvoda, brenda, ali usmerene, pre svega, na
potroae, sa ciljem da se izgrade odnosi sa njima. Marketinki odnosi sa javnou obuhvataju vei broj aktivnosti: sponzorisanje linosti i dogaaja, organizovanje dogaaja,
kampanje o drutveno odgovornom poslovanju i brojni alati koji se koriste u odnosima
sa medijama, a u cilju sticanja pozitivnog publiciteta u medijima.181
Sponzorstvo je poslovni odnos izmeu onoga ko obezbeuje sredstva, resurse ili usluge
i pojedinca, dogaaja ili organizacije, koji zauzvrat nude odreena prava i asocijacije,
koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe. Sponzorstvo ima iroku primenu: u
sportu, umetnosti, kulturi, drutveno korisnim aktivnostima; kod pojedinih linosti
ili dogaaja, takmienja, sajmova, izlobi, itd. Sportska sponzorstva su najpopularniji
vid sponzorstva s obzirom na panju koja se posveuje sportskim dogaajima. Ciljevi
sponzorstva su: da se stekne publicitet, stvore anse za zabavne aktivnosti, ostvare povoljne asocijacije o brendu i kompaniji i poboljaju odnosi sa zajednicom.182
Kada kompanija bira dogaaj ili pojedinca koga e sponzorisati ona mora da uzme u
obzir sledee; komunikacione ciljeve kompanije, njeno ciljno trite, rizike povezane sa
sponzorstvom, anse za pomociju i trokove sponzorstva. Kao i ostale tehnike komunikacije i sponzorstvo treba paljivo proceniti na osnovu poetno postavljenih ciljeva
kako bi se procenilo da li je bilo uspeno ili ne.
Strateki izbor linosti koje e kompanija sponzorisati omoguava da se uspostave dobri
odnosi sa medijima koji su zainteresovani za linosti koji su promoter odreenog proizvoda ili kompanije i samim tim prate i aktivnosti te kompanije (npr. Novak okovi
koji je bio promoter mt:s-a; Vlado Georgijev promoter Audija).183
Organizovanje dogaaja poput izlobi, sajmova, promocija, sveanog otvaranja i slino, omoguava da se doprinese pozitivnom publicitetu u masovnim medijima, ali i da
se izgrade prisniji odnosi sa veim brojem kupaca.184
Drutveno odgovorno poslovanje (DOP) treba da pokae da se kompanije, pored
svojih redovnih aktivnosti, istovremeno brinu o okruenju u kome posluju i na taj nain
ove aktivnosti imaju znaajan uticaj na odluke kupaca da kupe proizvod/uslugu. DOP
je postao jedan od najvanijih aspekata kroz koje kompanija komunicira sa javnou.
Nekada, kroz konkretne brendove/ proizvode (ROSA Voda / od svake 1,5l, 1 dinar
ide u kolu roditeljstva), a nekada kroz konkretnu inicijativu (Dani Dunava TCCC).
......................

223

Odnosi sa medijima takoe imaju za cilj izgradnju dobrog ili smanjenje negativnog
publiciteta, koristei razliite pisane, govorne i vizuelne taktike. Pisane taktike su saoptenja za javnost, godinji izvetaji, informativne publikacije, a govorne se odnose
na konferencije za tampu, javne nastupe, intervjue a vizuelne taktike su promotivni
filmovi, fotografije i sl.

Druga promotivna sredstva

Fragmentacija ciljnog auditorijuma i fragmentacija medija, inicirala je da gotovo sve
moe postati medij za sebe i potencijalna taka kontakta sa potroaem. Shodno tome
nastaju novi naini i sredstva komunikacije.
Izlobe su posebne s obzirom da samo one okupljaju kupce, prodavce i konkurente na
jednom mestu. Pored velikih izlobi u okviru jedne grane (npr. sajam automobila) oganizuju se specijalizovane izlobe posveene ivotnim stilovima (npr. sajam kozmetike).
Ciljevi izlobi su da identifikuju potencijalne kupce, odrede njihove potrebe, izgrade
odnos, predstave proizvod, realizuju prodaju, prikupe informacije o konkurenciji i unaprede imid kompanije. Postoji dosta varijabli po kojima moe da se izmeri efektivnost
izlobi kao to su: broj posetilaca, broj primljenih porudbina i njihova vrednost.185
Takoe, postoji planirano prikazivanje proizvoda u filmovima i na televiziji (u nekim
emisijama) i najee se realizuje uz novanu nadoknadu. Brend moe da ima korist
iz pozitivne asocijacije koju dobija kroz prikazivanje u filmovima i TV programima.
Paljivo biranje filmova ili TV programa moe da targetira odreene segmente, a i
sajtovi nekih TV programa omoguavaju merendajzing i promotivne anse. Postoje
odreeni rizici ukoliko film ili TV program doive neuspeh, to moe da nanese tetu i
imidu brenda koji se prikazivao.

Publicitet
Publicitet je ranije bio definisan kao vaan element odnosa sa javnou i podrazumeva
plasiranje vesti o proizvodima/uslugama u medijima bez direktnog plaanja vremena
i prostora. Meutim, danas publicitet predstavlja rezultat svih oblika komunikacije
preduzea sa okruenjem, kao i aktivnosti koje se preduzimaju u cilju uspenog poslovanja na tritu.
Cilj svake kompanije je da kroz upravljanje komunikacionim i poslovnim aktivnostima maksimizira pozitivan, a minimizira negativan publicitet. Pozitivan publicitet e
nastati efektivnim i efikasnim upravljanjem integrisanih marketinkih komunikacija i
planiranjem stratekih aktivnosti.
Osnovne karakteristike publiciteta su: poruka ima visok kredibilitet, objektivnost, nema
direktnih trokova za medije, ali najvei nedostatk je to nema kontrole nad onim to
se objavljuje. Shodno tome, negativan publicitet je uglavnom spontan i rezultat loeg
upravljanja kriznim situacijama ili loim poslovanjem.
......................

224

Prema Ognjanovoj, publicitet se posmatra kao efekat koji nastaje kao rezultat ostalih
alata/instrumenata u marketinkim komunikacijama (unapreenje, prodaje, direktni
marketing, promocija na internetu, marketinki odnosi sa javnou, lina prodaja,
oglaavanje).186

Promocija na Internetu
Uvoenjem interneta u poslovanje dolazi do direktnog elektronskog povezivanja kompanija i krajnjih korisnika to je omoguilo da direktno komunicira sa ciljnom grupom.
Ognjanov smatra da je internet najstariji i najpopularniji interativni medij koji omoguava dvosmernu komunikaciju i istovremeno ima karakteristike masovne i interpersonalne komunikacije. On se koristi kao medij u svim ostalim oblicima komunikacije
poput: oglaavanja, unapreenja prodaje, line prodaje, odnosa sa javnou.12
Upotreba onlajn tehnologije u marketingu, a posebno u promociji, omoguila je da se
komunicira sa masovnim tritem, ali i sa pojedinanim potroaima. Jedan od znaajnih izvora promocije na internetu su drutveni mediji.
Osnovne karakteristike drutvenih medija ogledaju se u sledeem:187
sadraj na drutvenim mreama esto ne moe da se kontrolie i potroai mogu da
javno iznose svoje stavove, razmiljanja i iskustva;
mogunost brze razmene iskustva, miljenja, komunikacija od usta do usta (eng.
word of mouth WOM) moe znaajno da utie na naklonost prema nekom proizvodu/kompaniji;
kompanija ima mogunost da dobije informacije iz prve ruke, tj. prati ta objavljuju potroai, i u vezi sa proizvodom i to iskoristi kako bi unapredila poslovanje;
najnapredniji metod merenja naina na koji se kompanija obraa i komunicira sa
potroaima i
direktna i smislena komunikacija koja dovodi do izgradnje odnosa sa potroaima.

faktori koji opredeljuju upotrebu odreenih

komunikacionih instrumenata
Koncept IMK omoguava da se kompanija i njihovi brendovi jasno i dosledno pozicionira u svesti potroaa.
Koji e od navedenih komunikacionih instrumenata odnosno oblika e biti upotrebljen
u komunikaciji sa ciljnim tritem, zavisi od sledeih faktora:188
raspoloivih resursa i trokova promotivnih sredstava jedna nacionalna propagandna kampanja moe da kota nekoliko miliona dinara i, ukoliko klijent nema
odgovarajui budet, onda e moda da se odlui za unapreenje prodaje i druge
instrumente;
12

Ognjanov, G., opt.cit, str. 247

......................

225

 potreba kupaca za informacijama/ciljevi kampanje ukoliko postoji potreba za detaljnim objanjenjem nekog proizvoda (tehnikim karakteristikama) onda se koristi
lina prodaja ili edukativni programi (na televiziji, putem interneta/video tutoriala
itd.); ukoliko treba da se radi na imidu nekog brenda onda je oglaavanje bolje
reenje;
karakteristika proizvoda u zavisnosti da li se radi o potronim ili industrijskim proizvodima/vrstama robe, onim za svakodnevnu potronju ili luksuznim proizvodima,
koristi se oglaavanje ili lina prodaja i ostali instrumenti;
veliine i koncetracije trita kada se radi o malom i koncentrisanom tritu onda
pored line prodaje, kao dobar nain komunikacije, moe se koristiti i preciznost
targetiranja putem interneta; kada su u pitanju masovna trita oglaavanje ili direktni marketing bi bili odgovarajui;
strategije guranja ili strategije privlaenja ako se radi o aktivnostima da se proizvod proda posrednicima u distributivnom kanalu tada se koristi lina prodaja
ili unapreenje prodaje; u situaciji gde se zaobilaze posrednici tei se direktnom
uspostavljanju komunikacije sa potroaima, koristi se oglaavanje ili unapreenje
prodaje potroaima.

......................

226

3. FAZE U RAZVOJU KAMPANJE IMK

U kampanji IMK poinje se sa osnovnom marketing strategijom kompanije, zatim
stategijom pozicioniranja i karakteristikama ciljnog auditorijuma. Postoje i strategije
repozicioniranja i ako je ona cilj onda je oglaavanje najznaajnije, ali ono mora da bude
integrisano sa ostalim instrumentima marketing miksa. Prvo se definiu ciljevi za IMK
kampanju i oni moraju biti merljvi (na primer: poveati prodaju za 10% ili poveati nivo
svesti o brendu kod mladih). Nakon toga se razmatra ta e se rei (donosi se odluka o
poruci), zatim gde i kako e se ta poruka saoptiti (definie se odluka o promotivnom
miksu). Sledei korak je definisanje budeta i nakon realizacije kampanje treba izmeriti
njenu efektivnost.
Slika broj 54. Faze za razvoj kampanje Integrisanih marketinkih komunikacija
Marketing strategija

Izjava o pozicioniranju

Odluke o komunikacijama
1. Identifikvati ciljni auditorijum(e)
2. Postaviti komunikacione ciljeve
3. Kreirati poruku(e)
4. Odabrati promotivni miks
5. Odrediti promotivni budet

Sprovesti u delo strategiju integrisanih

marketing komunikacija

Proceniti strategiju integrisanih

marketing komunikacija
Izvor: Jobber, D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, data status, Beograd, str. 236.

Bez obzira koja kampanja se realizuje (kamapanja direktnog marketinga, oglaavanja,

unapreenja prodaje i sl.) neophodno je da se sagledaju sve faze Integrisanih marketinkih komunikacija kako bi se definisala odgovarajua strategija.
......................

227

STUDIJA SLUAJA 13
Komunikaciona strategija za poslovi.infostud.com
KLIJENT:
Poslovi.infostud.com je vodei sajt za zapoljavanje u Srbiji, namenjen poslodavcima
i ljudima koji trae posao.Poslovi.infostud.com prua informacije o ponudi i tranji
radnih mesta, podstie pripremu ljudi za nalaenje odgovarajueg posla i efikasnim
metodama ih povezuje sa poslodavcima koji trae kvalitetne radnike.

SITUACIJA:
Istraivanje koje je sproveo poslovi.infostud.com je pokazalo da ak treina ispitanika
osea duboko nezadovoljstvo svojim radnim mestom. To su ljudi koji imaju izmeu
5 i 10 godina radnog iskustva, koji imaju naizgled solidan posao, ali ih ne ispunjava.
Medjutim, u zemlji u kojoj je stopa nezaposlenosti visoka (preko 700 000!), i sama
pomisao na promenu posla je neadekvatna.

PROBLEM:
Poslovi.infostud.com je sajt koji se primarno koristi za traenje prvog posla i postao je
upravo sinonim za to. Meutim, klijent je eleo da on postane mesto ne samo za one
koji trae prvi posao, ve i za one koji trae bolji posao.

IZAZOV:
Kako u zemlji sa toliko nezaposlenih govoriti o nezadovoljstvu poslom?

REENJE:
Iznenaditi i nasmejati, ali i probuditi: sajt za zapoljavanje e ih savetovati kako da
preive posao koji mrze! Dajui ljudima duhovite, pomalo apsurdne i provokativne savete, inspirisaemo ih da se suoe sa svojom svakodnevicom i izaberu da uloe energiju
u promenu i pronalaenje posla koji e voleti.
Neobian strateki pristup zahtevao je i neobino reenje:
Napisana je i na sajt postavljena ilustrovana besplatna e-knjiga Kako preiveti grozan
posao ili pronai bolji (https://poslovi.infostud.com/public/docs/kako-prezivetigrozan-posao-prirucnik.pdf).
Saveti su bili plasirani i na drutvenim mreama, autobuskim stajalitima, omotima
kafe za poneti, itd.
13

Studija sluaja, Komunikaciona strategija zaposlovi.infostud.com, Kreativna agencija McCann Beograd

......................

228

Osim pisanih saveta bila je ponuena i konkretna pomo: itav set za preivljavanje
groznog posla (sveska za hvatanje zjala na sastancima, tabak specijalno zguvanog papira
za ideje koje bi svejedno zavrile u kou, uriken vizit-karte za vebanje motorikih sposobnosti, stoni kalendar sa vikendima, specijalne nalepnice za nadoknaivanje sna, itd.)

Set je bio predstavljen kroz Youtube video i distribuiran je tokom trajanja kampanje.

REZULTATI:
Elektronska knjiga preuzeta je vie od 10.000 puta, a dva videa su imala vie od 60.000
pregleda.
Na sajtu poslovi.infostud.com broj prijava kandidata sa 5 godina radnog iskustva
i visokim obrazovanjem porastao je za 37,5% u odnosu na period pre kampanje!

Pitanja za proveru znanja:

1. ta ini promotivni miks?
2. ta su integrisane marketinke komunikacije?
3. Koji instrumenti mogu da se kombinuju u okviru IMK?
4. Koji je okvir za primenu IMK?
5. Od kojih faktora zavisi izbor promotivnih instrumenata?
......................

229

Advertajzing agencije
i oglaivai

XII deo

Baviti se biznisom bez oglaavanja je kao da namigujete devojci u mraku.

Vi znate ta radite, ali drugi ne.
Stewart Brit

Oglaavanje od 1600. godine

Prva pojava stratekog oglaavanja se vezuje za period poetka pismenosti, a posebno za
pronalazak tehnike tampe i pojavu novina. Smatralo se da je u poetku advertajzing imao
samo inforamativni karakter, a ne ubeivaki. Meutim, istraivanja su potvrdila da to nije
tano, kao to nije istinita tvrdnja da su pozicioniranje proizvoda i brendiranje moderni, inovatni procesi. Dokaz da se odavno znalo za marketinke aktivnosti potvruje sluaj engleskog
privatnika, koji se zalagao da njegov keramiki set za veeru iz viktorijanskog perioda bude
naslikan na kraljevskom portretu (on je jo tada koristio tehnike segmentacije i targetiranja).
Drugi primer, datira iz 1800. godine, kada je britanski preduzetnik Tomas Halavej (eng.
Thomas Holloway), primenio advertajzing i proces brendiranja u prodaji svojih patentiranih medicinskih lekova. On je koristio postere, ali i druge promotivne aktivnosti kako bi
promovisao svoje proizvode. Obezbedio je da se njegov brend pominje u nekim poznatim
pozorinim predstavama u to vreme. Da je imao velike ambicije, govori i to da je pitao ak i
arlsa Dikensa (eng. Charles Dickens) da ubaci ime Halavej brenda u njegovo delo Dombi i
sin (eng. Dombey & Son). Dikens je odbio, ali i pored toga Halavej je napravio veliko bogatstvo koje je upotrebio u filantropske aktivnost; finansirao je izgradnju koleda Londonskog
Univerziteta, koji je danas poznat kao Rojal Halavej (eng. Royal Holloway).
Izvor: Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, 2nd edition, Sage, London, p.102.

U poglavlju koje je pred vama saznaete odgovore na sledea pitanja:

Koji poslovni subjekti ine advertajzing industriju?
ta su advertajzing agencije?
Koji tipovi advertajzing agencija postoje?
Koji su razlozi angaovanja specijalizovanih agencija?
Kako su agencije organizovane i kako organizuju posao?

......................

232

1. ADVERTAJZING INDUSTRIJA

ktivnosti advertajzing agencija treba posmatrati kroz istoriju; prvo su postojali

brokeri koji su kupovali prostor u novinama za potrebe klijenata. Vremenom su
oni proirili svoje aktivnosti kako bi obezbedili svojim klijentima kompletniju uslugu i
dodatnu vrednost njihovom poslu. Tako su se javljale potrebe za vizuelnim prikazom
reklama, grafikim dizajnom, a kasnije i za snimanjem spotova, planiranjem i kupovinom medija. Sa razvojem komunikacionih tehnologija, mnoge agencije su se specijalizovale u nekim oblastima, kao na primer digitalna televizija, internet marketing i
sl. Agencije su shvatile da je teko odravati odreenu strunost u brzo promenljivom
okruenju i shodno tome se odluuju da angauju nezavisne specijaliste kada su im
potrebne njihove usluge.189
Advertajzing industriju ine etiri grupe poslovnih subjekata koji omoguavaju da se
na kreativan nain komunicira sa ciljnim tritem, kao i da se stvara i odrava odnos
izmeu klijenta i potroaa. U prvu grupu spadaju oglaivai (eng. advertisers) i agencije
(eng. agencies). Oglaivai ili klijenti mogu biti od malih lokalnih preduzea do velikih
multinacionalnih kompanija, od uslunih, proizvodnih kompanija, ali i dobrotvornih
organizacija do politikih partija. Advertajzing agencije (eng. advertising agencies)
pomau oglaivaima da planiraju, kreiraju i realizuju advertajzing kampanje. Treu
grupu ine dobavljai (eng. suppliers) koji omoguavaju da se poslovi agencije uspeno
relizuju i njih ine: fotografi ilustratori, tampari, video produkcijske kue, veb-strunjaci, i svi ostali koji uestvuju u pripremanju advertajzing materijala. U ovu grupu
se ubrajaju i konsultanti, istraivake agencije i oni koji nude profesionalne usluge. U
etvrtu grupu spadaju mediji, koji prodaju vreme (na radiju, TV) i prostor (u tampi,
bilbordi ili digitalni mediji) kako bi se poruka prenela do ciljnog auditorijuma.190

2. ADVERTAJZING AGENCIJE
Nastanak prvih agencija vezuje se za London i za Viliama Tejlora (eng. Wiliam Taylor),
1786. godine, i Dejmsa Dema Vajta (eng. James Jem White), 1800. godine. Prvu
advertajzing agenciju u SAD-u je otvorio Volni Palmer (eng. Volney Palmer), 1841.
godine u Filadelfiji, i on je bio poznat po oglaavanju u novinama. Zatim, u Engleskoj
1850. godine nastala je advertajzing agencija Mothers and Crowder.191 U SAD, Volter
Tomson - JWT (eng. J. Walter Thompson) je uvideo da moe klijentima da ponudi
posebno kreiran sadraj u oglaavanju. Angaovao je pisce, umetnike i definisao kreativno odeljenje u okviru advertajzing agencije; 1864. godine je definisao poziciju osobe
zaduene za klijente (eng. account manager). Smatra se ocem modernog advertajzinga
u SAD i prvi je objasnio ono to mi danas nazivamo brendingom. Advertajzing agencija
......................

233

je napravila veliku revoluciju u advertajzing industriji. Intenzivan razvoj advertajzing

agencija deava se posle I svetskog rata i karakterie ga period kreativne revolucije u
kojoj potroai, motivisani reklamama koje prezentuju odreeni stil, luksuz i uspeh,
sve vie ele da kupuju moderne proizvode. Znaajan uspeh je ostavaren zahvaljujui
menaderskom paru Stanley i Helen Resor. Stenli je razvio koncept voenja klijenata
(eng. account service), a njegova ena Helen inovativnu copywriting14 tehniku. Takoe
definisali su koncept naziva brenda (eng. brand name) kao strategiju koja asocira na
jedinstveni identitet posebnog proizvoda kao i statusni koncept koji treba da ubedi,
ne ba imune ljude, da imitiraju navike bogatih. Tokom velike depresije, Rejmond
Rubikam (eng. Raymond Rubicam) je 1923.godine osnovao svoju agenciju Jang & Rubikam (eng. Young & Rubicam-Y&R,). Poznati su bili po intrigantnim naslovima i
originalnom pristupu advertajzing idejama.192 Zatim, 1930.godine pojavio se poznati
asopis Advertising Age koji prati deavanja u industriji oglaavanja. Iako je televizija
nastala 1925. godine, tek od 1950. godine postaje znaajan medij za oglaavanje i posebno utie na advertajzing industriju. Pojava televizije je obezbedila velike mogunosti za
oglaavanje, ali i brojne kritike.193 Intenzivna konkurencija, konstantni pritisak klijenata
i promene u drutvu utiu na dinamian razvoj organizacije advertajzing agencije i
njenih usluga.
Ameriko udruenje advertajzing agencija (eng. the American Associatinon of Advertising Agencies - AAAA)194 definie advertajzing agencije kao nezavisne organizacije
kreativnih i poslovnih ljudi koji su specijalizovani u razvoju i pripremi marketing i advertajzing plana, oglasa i ostalih promotivnih instrumenata. Medijske agencije planiraju
i kupuju oglasni prostor i vreme u razliitim medijima za potrebe razliitih klijenata sa
ciljem da poruka doe do postojeih i/ili buduih potroaa.

Izvor: http://theadagency.com/

14

Pisanje kreativne prie (eng. copy)

......................

234

Postoji vie mogunosti organizovanja aktivnosti oglaavanja za neki brend: interno,

eksterno i kombinovano. Interno ogranizovanje poslova oglaavanja se javlja kada u
kompaniji postoji potreba za manjim obimom oglaavanja koji organizuje bilo jedno
odeljenje ili jedan ovek. Znai, neke kompanije imaju svoje (eng. in-house) agencije
kako bi utedele novac ili imale potpunu kontrolu nad advertajzingom. Ove agencije
funkcioniu kao i sve nezavisne agencije koje nude kompletnu uslugu (eng. full-service
agency). One bi trebalo bolje da poznaju proizvode i trita i da mogu da ispotuju rokove. Menadment je vie ukljuen u poslove oglaavanja, ali ove agencije esto imaju
problem da angauju najbolje kreativce, je oni ele slobodu i razliite izazove, to nije
sluaj sa in-house agencijama. Veliki problem ovih agencija je nedostatak objektivnosti
s obzirom na politiku kompanije i istomiljenika u menadmentu. Reklame nastaju pre
kao odgovor na elje menadmenta, a ne trita, odnosno potroaa.
Kada postoji vea potreba za aktivnostima oglaavanja u kompaniji, eksterni pristup
je pogodaniji i tada se obino angauje agencija ili strunjaci kao spoljanji saradnici.
Najei oblik organizovanja poslova oglaavanja je kombinovano, tanije jedan deo
aktivnosti se sprovodi unutar kompanije (eng. in-house), dok se nezavisna advertajzing agencija angauje za neke specijalizovane aktivnosti. Odeljenja unutar kompanije
ukoliko imaju odgovarajue strunjake, mogu realizovati sve aktivnosti kao i advertajzing agencije (definisanje budeta, strategija, stvaranje i odobravanje kreativnih reenja
kampanje, produkcija oglasa, spotova, istraivanja, itd.).195
Postoji vie razloga zbog kojih se angauje advertajzing agencija:196
Advertajzing agencije posluju nezavisno (nisu u vlasnitvu oglaivaa, medija, dobavljaa) i mogu imati objektivan uvid u poslovanje oglaivaa/klijenta; mogu da
obezbede informacije o objektivnom stanju na tritu, u okruenju i industiji kojoj
pripada klijent (za ta klijent nekada nema vremena i mogunosti).
Agencije rade za razliite klijente i suoavaju se sa razliitim marketinkim problemima i imaju bogato iskustvo, znanja i razliite uvide u deavanja u okruenju, u
aktuelne trendove u oglaavanju i ostale komunikacione aktivnosti.
Advertajzing agencije uglavnom zapoljavaju poslovne i kreativne ljude razliitih
profila, kao to su: administratori, organizatori posla, realizatori, istraivai, trini
i medija analitiari, pisci i umetnici, dizajneri, strateki planeri i sl. One imaju mreu
saradnika (dobavljaa) koji fotografiu, snimaju reklame, snimaju zvuk, tampaju
broure itd.
Agencije, takoe, pruaju i dodatne usluge kao to su: istraivanja, pregovaranja,
dogovaranja i ugovaranja za komercijalni prostor i vreme u razliitim elektronskim,
tampanim i digitalnim medijima. Tako, zahvaljujui agencijama za planiranje i
zakup medija koje imaju bolju pregovaraku poziciju sa medijskim kuama, klijenti
mogu da utede dosta novca.
Agencije po moralnoj, etikoj, finansijskoj i pravnoj osnovi su odgovorne za svoje
klijente sa kojima sarauju.
......................

235

U zavisnosti od veliine agencije, kao i njene ogranizacione strukture, ona moe imati
sve ili neke od sledeih odeljenja: odeljenje za odnose sa klijentima, kreativno odeljenje, odeljenje za strateko planiranje, odeljenje za istraivanje, produkciju, medijsko
odeljenje, odeljenje za finansije i sl.
Advertajzing agencije koordiniraju sve advertajzing i marketinke aktivnosti za potrebe
svojih kijenata. Takoe, mogu da stvore efektivniju advertajzing kampanju i odaberu
efektnije medije nego to to mogu sami klijent. Iz tog razloga veina oglaivaa se
oslanja na ekspertizu agencije jer one su objektivne, u isto vreme kreativne i esto ih
nazivaju uvarima brendova.

3. TIPOVI ADVERTAJZING AGENCIJA

Advertajzing agencije se mogu klasifikovati prema geografskoj lokaciji na kojoj rade,
spektru usluga koje nude i tipu posla koji vode, odnosno realizuju (eng. handling).
Prema geografskom prostoru na kome deluju, agencije se dele na lokalne, regionalne i
nacionalne agencije i meunarodne agencije.197
Svaka zajednica ima lokalne agencije koje nude pomo lokalnim oglaivaima. One
najbolje poznaju lokalno trite i stanje u poslovnom okruenju. Prate deavanja u vezi
sa proizvodima i uslugama, distributivnim kanalima; evaluiraju poziciju konkurentskih
oglaivaa i nude strateka reenja; analiziraju medijske mogunosti i nude racionalne
preporuke; definiu kreativni plan integrisanih marketinkih komunikacija i implementiraju ga; pomau u ostalim oblicima promocije, primenjujui prodajni kontekst,
publicitet i ostale aktivnosi.
U svetskim metropolama, glavnim gradovima se nalazi veliki broj advertajzing agencija, regionalnih ili nacionalnih agencija koje mogu da definiu i omogue kvalitetno
oglaavanje koje je neophodno za nacionalne kampanje koje posluju u tim gradovima
i zemljama. To mogu biti agencije koje su samostalne ili mogu biti deo velikog sistema
(grupe) agencija, ali posluju nezavisno.
Velike nacionalne agencije uglavnom imaju status meunarodnih agencija (eng.
worldwide networks) kao to su BBDO, McCann Erickson, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, itd. One imaju svoje kancelarije/predstavnitva u glavnim gradovima irom sveta i
omoguavaju svojim klijentima da se pozicioniraju na meunarodnom tritu. Tanije,
one prate svoje klijente na svim tritima gde posluju i otvaraju svoje kancelarije (predstavnitva). Meunarodne agencije su znaajne jer su u toku sa dnevnim marketinkim
situacijama i problemima kako na lokalnom, tako i na meunarodnom tritu.
Prema uslugama koje nude svojim klijentima agencije se dele na: agencije koje nude
kompletnu uslugu (eng. full-service agency) ili specijalizovane agencije (eng. specialized
service agency).
......................

236

Izvor: http://beliefagency.com/blog/truth-well-told

Agencije koje nude kompletnu uslugu su one koje svojim klijentima obezbeuju
kompletnu uslugu u oblasti marketinga i komunikacije. U usluge ovih agencija, pored
osnovnog planiranja i kreiranja reklamnih kampanja, oglasa, spada i realizacija istraivanja trita, planiranje i zakup medija i ostale usluge kao to su: strateko planiranje,
unapreenje prodaje, direktni marketing, odnosi sa javnou, planiranje i organizacija
dogaaja, ali i izrada promotivnog materijala, godinjih izvetaja, kreiranje i snimanje spotova, digitalne komunikacije i produkcija, itd. Poznate full service agencije kao
to su McCann Erickson, BBDO, Ogilvy&Mather, Leo Burnett imaju veliki broj svojih
manjih agencija u glavnim gradovima zemalja, dok se obino njihova sedita nalaze u
gradovima kao to su Njujork, Paris, London, itd.
Prednosti korienja usluga agencija koje nude kompletnu uslugu su: specijalizovana
znanja o aktuelnom oglaavanju i drugim komunikacionim aktivnostima, ostvareni
dobri odnosi sa medijima i mogunost koordiniranja marketinkih i advertajzing aktivnosti. Meutim, mogu da se jave i neki nedostaci kada su u pitanju ove agencije tj.
neke funkcije oglaavanja u kompaniji (kod klijenta) mogu biti izgubljene kada se
realizuju od strane advertajzing agencije, a ne unutar kompanije i agencije, a nekada
agencije mogu da zanemare manje klijente na raun veih, koji zahtevaju vie angaovanja i panje.198

Izvor: http://www.ogilvy.co.za/
......................

237

Specijalizovane agencije su manje agencije koje su specijalizovane za odreenu vrstu

posla. Mnogi klijenti, ponekad i velike kompanije, zainteresovani su za posebnu vrstu
usluge koje nude ove agencije. Poetkom 1990. godine pojavile su se specijalizovane
agencije kao to su: kreativne butik agencije, medijske agencije, digitalne i ostale agencije.
Kreativne butik agencije (eng. creative boutiques) imaju misiju da razviju kreativan
koncept i proizvedu nove, originalne advertajzing poruke. Osnovali su ih talentovani grafiki dizajneri i copywriter-i. U najveoj meri ovde spadaju i dizajn studija,
specijalizovani samo za dizajn i srodne discipline. Klijenti ih angauju kada ele
samo kreativna reenja, a da imaju kontrolu nad ostalim aktivnostima marketinkih
komunikacija. Ove agencije mogu da angauju nekada i velike advertajzing agencije kao podizvoae. Da bi butik agencije poslovale ekonomino, obino ne nude
istraivanja, marketing, prodajnu ekspertizu ili kompletne potroake usluge koje
obezbeuju velike (eng. full-service) agencije. Butik agencije mogu bre da relizuju
posao, da dou do kreativnih reenja, da posvete vie panje klijentu, s obzirom da
nemaju kompleksna pravila, korake koji se moraju potovati kao u velikim agencijama kako bi se razvili kreativni koncepti, to zahteva vie vremena.
Medijske agencije (eng. media specialist companies) su specijalizovane agencije u
planiranju medija i kupovini medijskog prostora. Ove agencije, s obzirom da kupuju
dosta prostora i vremena, kod medijskih kua imaju velike popuste i bolju pregovaraku poziciju kada je u pitanju zakup medija. One kupuju prostor i vreme u
medijima pa ga prodaju velikim agencijama ili klijentima. Ove agencije imaju veliko
iskustvo u izradi najboljih medija planova u okviru budeta klijenata. Ovim specijalizovanim usaglaavanjem mogu da utede novac klijentu i da unaprede efikasnost
medija.Trenutno najvea medijska agencija je Starkom Mediavest (eng. Starcom
Mediavest), sa seditem u ikagu i u vlasnitvu Publicis grupe (eng. Publicis Groupe).
Digitalne agencije (eng. digital agency) s obzirom na dinamian porast interneta,
pojava razliitih formi digitalnih medija, kao i znaajno interesovanje za integrisane marketinke komunikacije, dolo je do pojave novih specijalizovanih digitalnih
agencija. Ove agencije su specijalizovane za strateko planiranje i razvoj razliitih
digitalnih marketing programa koji zahtevaju strunost u tehnologijama kao to
su kreiranje veb-sajtova, database marketing, menadment odnosa sa potroaima
(CRM), upravljanje drutvenim mreama, digitalnim medijima itd.199
Ostale agencije - ovde spadaju agencije koje su specijalizovane u oblasti direktnog
marketinga i kroz telemarketing, direktnu potu, televiziju, internet i druge forme
direktnih oglaavanja, komuniciraju sa potroaima. Agencije za unapreenje prodaje su specijalizovane za planiranje i realizaciju razliitih programa unapreenja
prodaje. PR agencije upravljaju imidom kompanije, analiziraju odnose izmeu
klijenata i njegovog ciljnog auditorijuma, odreuju kako aktivnosti i politika klijenata
utie na javnost, razvijaju, realizuju i mere efektivnost PR strategija i programa za
svoje klijente. Zatim, postoje i BTL agencije ili agencije za organizaciju dogaaja i sl.
......................

238

 Specijalizovane agencije nastaju prema potrebi trita, klijenata i mogu biti samostalne, ali su esto deo velikih agencija ili kompanija.
Danas u svetu, male specijalizovane agencije se povezuju sa velikim advertajzing
agencijama inei velike agencijske mree (eng. advertising network) ili grupe kao
to su Omnicom Solutions, Publicis, McCann Erickson i dr. One sve vie realizuju
integrisane marketinke komunikacije, tj. razliite komunikacione aktivnosti (oglaavanje, odnosi sa javnou, organizovanje dogaaja, itd) za jednog klijenta.
Prednosti korienja usluga specijalizovanih agencija su: klijent moe da ugovori
posao sa tom agencijom jedino kada mu je potrebna usluga, dostupnost visoko
kvalitetnih specijalista za odreene oblasti i potencijalna trokovna efikasnost. Nedostaci angaovanja specijalizovanih agencija mogu biti: tendencija da se prilazi
klijentovom problemu prema ranijim stereotipima, umesto na inovativan nain, nedostatak odgovornosti za trokove i finansijsku nestabilnosti malih butik agencija.200
U Srbiji postoji veliki broj malih agencija koje pokuavaju da se razviju u razliitim
specijalizovanim oblastima i na taj nain klijentima obezbede kompletnu uslugu.
Danas su u Srbiji, preko lolalnih agencija koje su dobile licencu velikih, poznatih
agencija, prisutni: McCann Erickson, Leo Burnett, Ogilvy&Mather, J.W.Thompson,
FCB.201

Udruenja advertajzing agencija

U cilju unapreenja poslova u oglaavanju i isporuke kvalitetnije usluge, formirala su se
brojna udruenja u advertajzing industriji. Prvo udruenje je osnovano 1917. godine, sa
seditem u Njujorku, Ameriko udruenje advertajzing agencija (eng. American Association of Advertising Agencies AAAA) koje u svom sastavu ima oko 450 lanova (od
malih, srednjih do najveih agencija) i 80% nacionalnog advertajzinga realizuju nacionalne agencije u SAD (www.aaaa.org). Aktuelne su i Evropska asocijacija advertajzing
agencija (eng. European Association of Advertising Agencies), osnovana 1959. godine sa
seditem u Briselu (www.eaca.eu), zatim Adveritajzing asocijacija u Engleskoj i druge.
Asocijacije promoviu znaaj i ulogu oglaavanja za ekonomiju i drutvo, ali i prava i
odgovornost koju advertajzing treba da ima; definiu i kontroliu potovanje visoko
profesionalnih standarda, kao i saradnju sa svim uesnicima u industriji advertajzinga
(agencijama, medijima, klijentima i dobavljaima).

......................

239

4. ORGANIZACIJA POSLOVA
U ADVERTAJZING AGENCIJAMA
Advertajzing agencije obavljaju posao koji je izuzetan i angauju obrazovane i kreativne
ljude kako bi predstavili informacije o proizvodu/usluzi ciljnom auditorijumu (ciljnoj
grupi). Pre svega, agencija analizira proizvod, odnosno uslugu klijenta, sagledavajui
njihove snage i slabosti. Zatim, analizira sadanje i potencijalne odluke u vezi sa proizvodima, koristi znanja o distributivnim kanalima i dostupnosti medija, definie plan
kako bi prenela poruku do potroaa, veleprodavca i dobavljaa. Konano, agencija
dizajnira, osmiljava i proizvodi reklamu; ugovara medijski prostor i vreme, potvruje
reenje koje e se prikazivati i naplauje klijentu uslugu. U toku ovog procesa, agencija
mora da sarauje sa marketing timom klijenta u cilju boljeg razumevanja marketinkog problema i analize brenda, kako bi definisala odgovarajuu reklamnu kampanju,
poveala efekat oglaavanja kroz razliite aktivnosti (dizajn pakovanja, unapreenje
prodaje i proizvodnju prateim materijala u prodaji).

Ugovaranje posla
Ugovaranje posla izmeu klijenta i agencije je mogue realizovati na vie naina. Postoji
situacija kada je agencija saraivala sa klijentom i nastavlja saradnju kroz nove projekte,
zatim kada na preporuku prijatelja poinje saradnju sa klijentom ili poziva klijent na
tender (eng. pitch), da se takmii .
Klijenti organizuju takmienje na kome se pozivaju agencije da se predstave kako
bi se oduili za jednu od agencija sa kojom e saraivati. Agencije imaju svoje opte
prezentacije (eng. credential presentation) koje govore o prednostima i mogunostima
agencije. Oe se trude da ubede klijenta da su strune i profesionalne za obavljanje
potrebnih poslova. Kada su u pitanju vodee agencije, poznati brendovi, odluka je
jednostavnija, ali nisu zanemarljive ni manje poznate agencije koje mogu da iznenade
i ponude interesantna reenja. Agencije treba da predstave posebnu ekspertizu koju
imaju, a koju klijent nije u mogunosti da nabavi. One dodaju na svojim veb-sajtovima i blogovima sve vie kampanja, aktivnosti i materijala koje su realizovale i na
taj nain postaju interesante klijentima. Sledei korak je da klijent daje zadatak (eng.
brief) agenciji koji smatra dovoljnim da bi ocenio njenu strunost. Takoe ,klijent
obezbeuje informacije korisne za agenciju prilikom izrade kreativnih predloga, a to
su: karakteristike brenda, priroda proizvoda, kompanija, informacije o eljenom tritu,
strategiji segmentacije, ceni, distributivnim kanalima i, najvanije, daje informacije o
budetu. Agencije razmatraju kako da ree klijentov problem i predstavljaju ideje na
sales pitch-u. Na kraju, u zavisnosti od potrebe klijenta i pitch-a, moe biti izabrana
mala agencija koja nudi specifine usluge kao to su kreativa, strategija za medije ili je
potrebna kompletna komunikaciona usluga i tada su velike, agencije koje nude kompletnu uslugu, pravi izbor.202
......................

240

Kada agencija pone zvanino da radi za klijenta, nakon inicijalnog brifa (eng. brief),
menader u agenciji koji je zaduen za klijenta prenosi zadatak kreativnom timu tj.
definie se kreativni brif (eng. creative brief), sprovode se istraivanja i benmarking
analiza. U definisanju kreativnog brifa, uestvuju klijent i predstavnici agencije (account
manager, kreativni direktor, strateki planer, itd.). Osnovni cilj je da se definie koja
poruka treba da se prenese ciljnom tritu. Osnovni ciljevi su bili poznati na poetku
projekta, a sada kroz kreativni brifing slue da se dodatno istaknu i da se vidi u kojoj
meri mogu da se realizaciju. Istraivanja mogu da se sprovedu pre faze stvaranja poruke i putem fokus grupa mogu se utvrditi koje koristi potroa eli da proizvod ima ili
moe da se izvri predtestiranje oglasnih poruka (testiranje nekoliko reenja) kako bi
se analizirale reakcije ciljne grupe.203

Zadatak klijenta (eng. brief)

Zadatak koji daje klijent je vaan dokument koji ukazuje ta to kijent eli od agencije. Pisani
zadatak omoguava da se meusobno razumeju zahtevi klijenta i agencije.
Postoje razliite varijacije forme zadatka koji klijent upuuje agenciji, ali postoje generalne
stavke koje bi trebale da budu ukljuene:
situaciona analiza (gde smo sada?)
ciljevi (gde bismo voleli da budemo?)
marketing i komunikaciona strategija (kako emo dotle da stignemo?)
segmentacija i targetiranje (kome se obraamo?)
merenje efektivnosti (kada emo znati da smo uspeli, stigli?)
i praktine stavke.
Komunikacija u toku realizacije projekta treba da bude jasna, bez neformalnih, ad hoc, indirektnih dogovora. Ukoliko se potuju ovi principi, smanjuje se mogunost nezadovoljstva
ili neuspeha na relaciji klijent - agencija.
Izvor: Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, An integrated Marketing Communications Approach,
2nd Edition, Sage, London, p.109.

Interna organizacija posla

Osoba koja je zaduena za klijenta (engl.Account Manager) je spona izmeu agencije i
klijenta. Kada se uspostavi dogovor (izmeu agencije i klijenta) oko kampanje ili reklame, odeljenje koje je zadueno za klijente (eng. Account Service Department) supervizira
dnevne aktivnosti u skladu sa dogovorenim planom. Account Management obino ima
tri nivoa: menader supervizor, (koji vodi strateka pitanja i trai nove poslovne mogunosti), account supervisor (obavlja kljune poslove u vezi sa klijentovim projektom i
glavna je veza izmeu klijenta i agencije) i realizator ili asistent realizator (eng. Account
......................

241

Manager ili Assistant Account Manager), koji je odgovoran za dnevne aktivnosti kao
menader projekta.204 U zavisnosti od veliine klijenta i njegovog budeta angauju se
jedan ili vie Account Manager-a. Velike agencije imaju vie Account Manager-a koji
vode klijente, odgovorni su za njihove marketinke i promotivne potrebe, kao i njihovo predstavljanje agencijskom timu. Account Manager koordinira poslove u vezi sa
planiranjem, kreiranjem i stvaranjem reklame, takoe, prezentuje klijentu agencijska
reenja i od klijenta trai odobrenje. Account Manager mora biti upoznat sa klijentovim
poslovnim aktivnostima i mora biti vet da to prenese ljudima u agenciji koji rade na
tom projektu. Osoba koja je Account Manager treba da ima marketinko obrazovanje,
kao i dobro poznavanje procesa oglaavanja. On mora da bude preduzimljiv, hrabar,
zahtevan, taktian, elokventan, umetniki tip, dobro da zapaa stvari, timski igra, etian itd. Ono to je vano, je da isporui reenje na vreme i u okviru budeta. U nekim
agencijama postoji i etvrti nivo, Account Director, koji je na najviem organizacionom
nivou u ovom odeljenju. U manjim agencijama ovi nivoi se kombinuju i prepliu.
Proces planiranja u advertajzingu poinje sa situacionom analizom koja se zaniva na
istraivanju i informacijama o ciljnoj grupi. Veina agencija koje nude kompletnu uslugu imaju odeljenje za planiranje i istraivanje koje prikuplja, analizira i interpretira
informacije koje e biti veoma korisne u pocesu stvaranja advertajzing kampanje za
klijente. Istraivanja mogu biti primarna (kada ih istraivako odeljenje sprovodi) ili
sekundarna (prethodno objavljene informacije). Nekada istraivaki departman angauje nezavisne istraivake agencije da sprovedu za njih istraivanje. S obzirom da su
za advertajzing znaajne informacije, klijent i agencija moraju kreativnom odeljenju
(dizajneri i copywritter) da obezbede to vie informacija o proizvodu, tritu, konkurenciji. Agencija istrauje koristi i prednosti proizvoda, postojee i potencijalne potroae
i pokuava da otkrije ta utie na njih da kupe odreene proizvode. U istraivanjima se
radi na razvoju advertajzing poruke koja se fokusira na budunost potroaa i odnos
sa brendom. Istraivako odeljenje u tom sluaju interpretira dobijene rezultate timu
koji radi na projektu. Svakako, nakon realizacije kampanje, agencija moe da realizuje
i predtestiranje efektivnosti advertajzing kampanje, na primer da proveri kako e ciljna
grupa da prihvati oglas, koji su uradili kreativci i da testira njihove reakcije.205 Account
planning je aktivnost koja koristi istraivanja kako bi popunila gep izmeu Account Management-a i kreativnog odeljenja. Account planer zastupa interese potroaa i kreativna
strategija je uvek predmet rasprave izmeu kreativnog tima agencije i klijenta. Account
planer ili strateki planer (eng. Account Planner ili Strategic Planner) su specijalizovani
za strateko planiranje i preporuke tj. oni sagledavaju kako oglaavanje treba da bude
usmereno da bi se ostvarila satisfakcija potroaa; prikuplja sve informacije koje su dostupne u okruenju, na tritu, o potrebama, eljama potroaa, odnosima potroaa sa
brendom.206 Account planer analizira potroake potrebe i elje kroz istraivanja, fokus
grupe, ali esto i kroz line intervjue. Rezultati istraivanja pomau kreativnom timu
da prevede njegove rezultate u matovitu, uspenu kampanju. Account planer radi sa
klijentom, ali i sa realizatorima (eng. Account Executive), kreativnim timom, specijali......................

242

stima za medije, istraivaima, a sve u cilju da prikupi informacije o ciljnoj grupi kako
bi to bolje sa njom komunicirao. Objektivno, Account planer treba da balansira izmeu
Account management-a i kreativaca, ali uvek treba da vodi rauna da li se rezultati istraivanja odslikavaju u reklami. Account planer uvek stavlja potroaa u centar panje
procesa i menja zadatak od jednostavnog kreativnog oglaavanja do negovanja odnosa
izmeu potroaa i brenda. To zahteva posebno razumevanje, intuiciju i dublji uvid u
ivot potroaa.207
Kreativno odeljenje ine: kreativni direktor, kreativni menaderi, copywriters, art direktori, producenti, itd. Odeljenje produkcije i art studio su, takoe, mesta gde mogu biti
kreativci specijalizovani za odreene oblasti. Osobe koje stvaraju ideje za reklamne kampanje i rukovode kreativnim odeljenjem (timom) su kreativni direktori (eng. art director).
Osobe koje su zaduene za pisanje reklama, naslova, slogana, kreativnih poruka, tekstova
(engl.copy) su copywriter-i. To su kreativci koji moraju kompresovati sve to treba da se
kae o proizvodu/usluzi u nekoliko relevantnih rei ili slogan. Reklame koriste neverbalnu komunikaciju i to je delokrug umetnikog direktora, grafikih dizajnera i umetnika
produkcije, koji odreuju kako verbalni i vizuelni simboli da se uklope u reklamu. Dok
su copywriter-i odgovorni za ono to poruka saoptava, dizajneri su odgovorni za to kako
oglas izgleda. Copywriter-i i dizajneri rade kao kreativni tim pod rukovodstvom kreativnog direktora, koji kontrolie sva kreativna reenja koja se urade u agenciji, a ponekada su
i direktno ukljueni u stvaranje kreativnih predloga za velike klijente. Kada klijent odobri
predloeno reenje, ide se na proizvodnju reklame i njeno emitovanje.
Proizvodnja reklama podrazumeva da vei broj agencija angauje tampare, fotografe,
i druge dobavljae kako bi isporuili potrebnu reklamu. Za tampanu reklamu, proizvodno odeljenje kupuje fotografije, ilustracije i druge materijale za emitovanje TV
reklama, ljudi iz produkcije moraju da rade na odobrenju teksta odnosno prie (eng.
storyboard). Oni sarauju sa glumcima, kamermanima, specijalistima u produkciji kako
bi proizveli reklamu za radio ili za TV kao i sa studijom koji snima reklamu. Najvei
problem u advertajzing agencijama je da se usaglase sva odeljenja koja uestvuju u procesu nastanka reklame, a da se pri tom izbegne probijanje rokova, kanjenje (npr. ako se
propusti izdanje jednog asopisa, mora se ekati drugo). Stvaranje jedne reklame zahteva
angaovanje vie ljudi, nekoliko meseci i koordinaciju kompleksnog kreativnog i proizvodnog procesa i to zahteva postojanje odeljenja koji usmerava poslove i aktivnosti
(eng. Traffick Department) a koje moe da funkcionie u okviru kreativnog odeljenja,
media ili account odeljenja ili da bude samostalno organizovano.208 Osoba ili departman
koordinira sve interne aktivnosti, faze procesa nastanka reklame i vodi rauna da sve
bude spremno na vreme i da se ispotuju svi rokovi dostavljanja reklame u medije.
Advertajzing agencije nude iroku lepezu medijskih usluga za klijente, tj. obavljaju planiranje i kupovinu medija a podrazumevaju sledee aktivnosti: istraivanja, pregovaranje,
upravljanje rasporeda, kupovinu i odobravanje medija. Od medija planiranja se oekuje
da razvije medija plan koji e da najefekivnije komunicira, prenese poruku ciljnoj grupi.
......................

243

S obzirom na rastuu fragmentaciju ciljnog auditorijuma, od eksplozije novih medijskih opcija, planiranje i kupovina medija nije vie jednostavan posao. Veliki broj novih
medijskih kanala je dostupan oglaivaima, a tradicionalni mediji pokrivaju sve manji
broj ciljnih grupa uz sve vee trokove. Trend integrisanih marketinkih komunikacija
i marketing odnosa postaje sve znaajniji, to zahteva kreativna medijska reenja, u
cilju da se na najefikasniji nain doe do ciljne grupe. Cilj medija planera je da napravi
medija plan koji e da komunicira sa ciljnom grupom, ali izbor medija mora da bude u
granicama budeta. Strunjaci za medije moraju da znaju domet medija, rejting i da li
su oni pogodni za klijente. Osobe zaduene za medija plan sagledavaju sve informacije
u vezi sa demografijom, navikama itaoca novina, gledalaca televizije, korisnika interneta, u cilju da naprave efektivan medija plan i nakon toga se kupuju vreme i prostor
(kupovina medija). S obzirom na vanost ove aktivnosti, neke agencije su osnovale
nezavisne medijske agencije kako bi isporuili to bolju uslugu klijentima (primer medijskih agencija: Universal McCann McCann Erickson, OMD Worldwidekoju poseduje
Omnicom Group).209
Administracija i finansije kako bi uspeno funkcionisala, advertajzing agencija mora
da ima raunovodstvo, finansije i ljudske resurse. Velike agencije najee zapoljavaju
slubenike, raunovoe, pravnike koji obavljaju ove funkcije. Kada su male agencije u
pitanju, obino se gleda da zaposleni obavljaju vie poslova tj. imaju vie uloga ide se
na maksimalnu produktivnost zaposlenih.210

Organizaciona struktura agencije

Organizaciona sturuktura agencije treba da bude definisana tako da omogui da se
nesmetano realizuje funkcija agencije tj. da odgovori potrebama klijenata i da poslui
internim zahtevima. Vee i srednje agencije su organizovane ili po odeljenjima ili kao
grupni sistem. Kada je u pitanju organizacija po sistemu odeljenja, agencija se sastoji iz
vie odeljenja koje obavljaju razliite funkcije. Svako odeljenje obezbeuje odgovarajuu
uslugu za svakog klijenta i ovaj sistem ima prednost jer omoguava razvijanje ekspertize
u svojoj oblasti za razliite klijente.
Takoe, postoji organizacija grupnog sistema, kada pojedinci iz svakog odeljenja rade
zajedno kako bi realizovali projekat. Svaka grupa ili tim moe da vodi jednog velikog klijenta ili nekoliko manjih. Svakom grupom rukovodi jedan Account Director ili Manager
i imaju jednog ili vie ljudi iz odeljenja za planiranje i kupovinu medija, kreativnog tima
i jednog ili vie realizatora. Veliina i struktura grupe, odnosno tima, zavisi od znaaja
klijenta i njegovog posla za agenciju. Ukoliko se radi o znaajnom klijentu, za njega je
obino odreen jedan tim koji e voditi njegov posao/projekat/kampanju. Prednosti
ove organizacije je to zaposleni vie saznaju o poslu klijenta i to postoji kontinuitet u
saradnji na jednom projektu, sa jednim klijentom.211 To je negde tendencija svakog klijenta da ostaje sa istim timom. Sa druge strane, ovo moe biti i velika mana. U sistemu
u kome nema rotacije i osveenja, lako moe doi do monotonije i gubitka inspiracije.
......................

244

Kada su u pitanju manje agencije, postoje situacije kada vlasnik agencije nadgleda dnevne
aktivnosti klijenta ili radi na razvoju posla, itd. Account Manager vodi dnevne aktivnosti,
ali moe nekada da radi i kreativan posao, kao to je pisanje nekih tekstova, slogana a
moe i da kupuje medijski prostor. Nekada dizajnersko reenje moe da uradi i art direktor ili se moe kupiti od nezavisnog studija ili slobodnog umetnika (eng. freelancer).212

5. ODNOS KLIJENTAGENCIJA
Uspene reklamne kampanje i projekti rezultat su vrstih odnosa i jasnih komunikacija izmeu klijenta i agencije. Kontinuitet u tom odnosu omoguava da se oni bolje
upoznaju i razumeju. Agencije smatraju da je uspeh dobrog odnosa u dugoronoj saradnji, ali i obostranom poverenju izmeu klijenta i agencije. Agencije koje odravaju
dugorone odnose sa klijentima (odnos koji traje 5 do 10 godina), najee daju i najbolja kreativna reenja, s obzirom da postoji poverenje izmeu klijenta i agencije, koje
omoguava da se u stvaranju kreativnosti prihvati i rizik stvaranja originalnih reenja.213
Klijenti su uslov opstanka agencija i agencije se trude da odravaju efektivne i efikasne
odnose sa postojeim klijentima, ali rade i na razvoju odnosa sa buduim klijentima.
Kontakt sa novim klijentima moe se ostvariti putem linih kontakata menadmenta,
preporukama zadovoljnih klijenata, zahvaljujui dobrom imidu agencija, itd. Agencije
redovno objavljuju svoje kampanje na veb-stranicama, drutvenim mreama kako bi
promovisali svoje uspene, kreativne ideje i privukli nove klijente.
Postoje etiri faze u odnosu klijent - agencija:214
Prva faza se odnosi na period pre nego to se donese odluka o saradnji, tanije,
klijent razmatra sve informacije u vezi sa agencijom, njenim kampanjama, iskustvo
sa drugim klijentima, aktivnostima u drutvu i sl. Agencija objavljuje na veb-sajtu i
stranicama drutvenih mrea saradnju sa poznatim klijentima, nagrade, deavanja.
Klijent, na osnovu toga, odluuje da li e angaovati agenciju, odnosno pozvati je
na pitch. Ukoliko je pozvana, agencija se, kroz svoju prezentaciju, trudi da ostavi
najbolji utisak.
Druga faza je faza razvoja odnosa, kada je agencija prihvaena i kada su obe strane
pune entuzijazma; to je i faza upoznavanja kroz prve radove. Agencija upoznaje
klijenta, njegove slabosti i prednosti, ali i klijent ima ansu da vidi dobre i loe strane
rada agencije. S obzirom da se klijentove elje i potrebe ogledaju u zadatku (eng.
brief), esto se deava da klijentu nije jasno ta je problem ili cilj, tako da dobro
definisanje zadatka zahteva od agencije da istrai problem, prirodu posla, trite,
konkurenciju, brendove. U situaciji kada je klijent jasan i zna ta eli, agencija i tada
ima potrebu da dodatno istrai problem/zadatak, kako bi stekla objektivnu sliku
stanja i dobila realne informacije. Na taj nain agencija ima iru sliku svih marketing
......................

245

instrumenata (naziv brenda, cena, proizvod, distribucija, itd.) koji imaju znaajne
komunikacione implikacije za brend.215
Trea faza se odnosi na odravanje odnosa, tj. nakon godinu dana saradnje agencije
i klijenta moe se proceniti da li taj odnos ima perpektivu. Postoji dosta primera koji
svedoe o plodotvornom odnosu ove dve strane. Primeri uspenih dugogodinjih
odnosa klijenta i agencije su: Unilever/JWT, MasterCardMcCann WorldGroup.,
Hammermill Papers/BBDO Worldwide, itd. Proseni odnosi agencije i klijenta traju
pet do est godina.
Na kraju se moe doi u fazu okonanja odnosa bilo da se pojavio bolji klijent ili
konkurentna agencija sa boljom ponudom ili se deava da kreativna reenja agencije
nisu vie inspirativna i originalna kao nekada. Svakako je bitan i momenat kako e
se okonati ovaj odnos, s obzirom da je mogue da se u budunosti ponovo uspostavi veza tj. obnovi odnos (npr. kada se agencija TBWA/Chiat/Day, nakon prekida
saradnje sa dugogodinjim klijentom Apple Computers, 1986. godine, objavila oglas
na itavoj strani u kome se zahvalila klijentu za godine koje su proveli zajedno; ali
1997. godine ponovo obnavlja saradnju sa klijentom.216

faktori koji utiu na odnos klijenta sa agencijom

Odnos agencije i klijenta je pod uticajem velikog broja fakora i okolnosti koje su promenljive. Zato je nephodno uspostaviti jasnu i otvorenu komunikaciji kako bi se izgradilo
obostrano razumevanje i ostvarili zajedniki interesi.
Postoji veliki broj faktora koji mogu da utiu na odnos klijenta i agencije. Moemo ih
grupisati u sledea tri: hemija, odnosno, dobar odnos je uslov kvalitetne saradnje kada
se i klijent i agencija trude da ga unaprede. Zatim, loa komunikacija, do koje dolazi
zbog nerazumevanja ciljeva, strategija, uloga i oekivanja, a sve to rezultira loim kreativnim reenjima. Moe se desiti da agencija ne razume problem klijenta ili da klijent
nije obezbedio agenciji tane i potpune informacije. Promene su neminovne kada je
u pitanju klijentova pozicija na tritu ili je dolo do promene menadmenta ili naina
poslovanja u kompaniji, pa samim tim se menja i odnos sa agencijom. Moda su iz
agencije otili kljuni ljudi ili agencija poinje da radi za konkurenciju, to e se odraziti
na kvalitet odnosa sa klijentom. Svakako, agencija bi trebalo da obavesti klijenta ukoliko
eli da radi sa njihovom konkurencijom, ali moe da bude uslovljena od strane klijenta
da taj posao ne prihvati. Naravno, miljenje klijenta e se uvaiti ukoliko je on znaajan
za agenciju. Tako je Saatchi & Saatchi bio primoran da odbije posao sa Helenom Kertis (eng. Helena Curtis), jer je njegov najvei klijent, Prokter & Gembl (eng. Procter &
Gamble) to zahtevao od njega.217
Ovaj odnos je najee definisan ugovorom kada su u pitanju vrlo konkurentne kategorije proizvoda (npr. telekomunikacije). Najee postoji ugovorna obaveza u kojoj se ne
zahteva samo od agencije, ve i od zaposlenih, da odreeni period (minimum 6 meseci)
ne sarauju sa konkurencijom ili se kod nje zapoaljavaju, pre svega zbog poslovnih tajni.
......................

246

Odnos klijenta i agencije je veoma osetljiv i neophodno je da se stalno nadgleda i koordinira. Veoma je neprijatno kada klijent smatra da agencija moe da rei svaki njihov
problem. U situaciji kada prodaja opada, klijent moe da izdvoji veliki budet nadajui
se da tako moe da rei problem. Meutim, reenje problema je moda u boljem dizajnu proizvoda, kvalitetnijoj usluzi, distribuciji, ali agencija mora da bude iskrena sa
klijentom ak i u sluaju da ga izgubi, jer vei gubitak bi bio neuspena kampanja koja
je definisana na pogrenim osnovama.218

6. KAKO AGENCIJE NAPLAUJU SVOJE USLUGE

Agencije sarauju sa razliitim klijentima koji imaju specifine potrebe i prinuene su
da razviju razliite kompenzacijske metode za naplatu usluga. Agencija moe da ostvari
prihod, odnosno profit, kroz: proviziju (eng. commission), neki vid naknade (eng. fees)
ili procenat naplate (eng. percentage charges).219
Sistem provizija od medija (eng. commissions from media) podrazumeva da agencija
prima proviziju (tradicionalnih 15%, odnosno 8 do 10%) od medija za prostor ili
vreme koje kupe za svoje klijente. Na primer, jedna cela kolor strana u asopisu za
reklamu kota 100.000 eura. Magazin naplauje agenciji 100.000 evra, manje 15%
(15.000 evra) provizije. Mediji takoe mogu da ponude 2% popusta za plaanje unapred, a agencija moe to da ustupi klijentu. Na taj nain agencija zaduuje klijenta
za manje od 2% od 100.000 evra, tj. 98.300 evra, a 15.000 evra predstavlja agencijsku
proviziju (15%) za njene usluge.220 Za velike klijente, agencija obino nudi vie usluga
(kreativu, raunovodstvenu uslugu, voenje klijenata, itd) za isti procenat.
Kritiari ovog metoda smatraju da on ohrabruje agencije da preporuuju skuplje
medije klijentu kako bi poveali nivo provizije, ali zagovornici ovog metoda smatraju
da na ovaj nain naplate klijentu u dobitku, s obzirom da za velike klijente agencija
esto realizuje mnoge usluge koje ne moe dodatno da naplati s obzirom na visoku
proviziju koju su ve zaraunali. Smatrajui da sistem provizije nije ravnopravan za obe
strane (agencija i klijent), mnoge agencije i njihovi klijenti su razvili sledee sisteme:
sistem naknade i sistem trokova plus, ali postoji i podsticajni sistem (eng. incentivebased-systems).
Naknada (eng. fee arrangement) je danas postala uobiajeni sistem naplate agencija s obzirom da su klijenti sve zahtevniji i trae mnogo vie od obinog kreiranja
reklame, trae reenje za svoj problem. Postoje 2 metoda za obraun: metod fiksne
naknade (eng. fixed fee method), gde agencija naplauje mesenu cenu za sve usluge
(bilo po satima ili meseno); drugi nain naplate je kombinacija naknade i provizije
(eng. fee-commission combination). Ako je provizija manja nego dogovorena cena,
onda klijent mora nadoknaditi razliku, a ako agencija ima mnogo posla za klijenta u
......................

247

medijima u kojima ne moe da se zarauna mesena provizija, onda naknada moe

da bude vea od provizije.221
Sistem dodatnih trokova (eng. Cost Plus Agreement) klijent se obavezuje da
plati agenciji naknadu za obavljen posao uveanu za dogovorenu profitnu maru
(obino procenat od ukupnog troka). Ovaj sistem zahteva da agencija ima detaljan
izvetaj o trokovima koje ima u vezi sa realizacijom projekta za klijenta i omoguava klijentima da imaju jasan izvetaj kako je njihov budet upotrebljen, ali moe
biti oteavajui za agenciju jer zahteva da paljivo predvidi sve trokove u vezi sa
reklamnom kampanjom (to nije uvek mogue).
Kompenzacija zasnovana na podsticijama (eng. Incentive-Based Compensation)
Odgovornost je glavna spona u odnosu klijent-agencija i sa novim podsticajnim
sistemom agencije zarauju u skladu sa ostvarenim ciljevima. Ako kampanja ispuni
ili premai oekivanja tj. marketinke ciljeve, agencija zarauje vie, a u suprotnom
zarauje manje.
Naplata procenta (eng. Percentage Charges) predstavlja procenat pri kupovini razliitih usluga od eksternih dobavljaa. S obzirom da u procesu kreiranja reklame
agencija kupuje razliite usluge ili materijale od dobavljaa (fotografije, ilustracije,
itd), ona i plaa dobavljae i dodaje maru kao procenat ukupnih trokova, koja se
obino kree za oko 17,65% do 20% i to se dodaje na ukupan raun klijenta.222
Dakle, nekada je sistem plaanja podrazumevao plaanje provizije tj. razliku izmeu
cene zakupa medijskog prostora, koju je medij odobrio agenciji, i cene zakupa koju bi
dobio klijent da je direktno kupovao medijski prostor. Danas, u svetu velike agencije
za svoje usluge trae ugovoreni procenat od ostvarene prodaje. U Srbiji, advertajzing
agencije najee naplauju proviziju i to je njihov nain plaanja.223
U periodima ekonomskih promena, kriza u svetu, mnoge kompanije su redukovale svoje
budete za oglaavanja, gledajui da utede pa su zahtevali i od agencija da urade redukciju cena svojih usluga i da prilagode obraun svojim uslugama u nastalim okolnostima.

7. EVALUACIJA RADA AGENCIJA

Sa porastom trokova oglaavanja i promocije, raste i odgovornost agencija i konstantna
potreba za evaluacijom odnosno revizijom njihovog rada. Postoje dve vrste revizije
koje se sprovode: finansijska, koja sagledava kako agencija realizuje posao, ukljuujui
trokove, broj sati koji su odreeni za realizaciju tog projekta, plaanje medijima i spoljanjim dobavljaima; kvalitativna revizija se odnosi na agencijsko planiranje, razvoj i
implementaciju advertajzing programa, imajui u vidu ostvarene rezultate.
Postoje neformalni sistemi evaluacije, ali vremenom, u cilju da se unapredi poslovanje,
agencije su definisale formalne sisteme evaluacije svojih performansi i zajedno sa svojim
......................

248

klijentima realizuju istraivanje. Kvantitativne performanse je jednostavnije oceniti,

dok su kvalitatativne kompleksnije. Najvanije kvalitativne performanse su: kreativne
ideje, timski rad, potovanje dogovorenih rokova, inovacije, strategije, implementacija.
Cilj je da definie ta se podrazumeva pod vrednou i aktivnostima koje agencija
isporuuje klijentima jedino se na osnovu toga mogu definisati upitnici i dobiti
objektivna slika rada jedne agencije.
Rezultati istraivanja su znaajni i za klijenta i za agenciju jer ukazuju koje promene
je neophodno sprovesti u cilju unapreenja usluge (performansi) i njihovog odnosa.
Mnoge agencije imaju dugogodinju saradnju sa klijentima (npr. Marlboro/Leo Burnett 56 godina, Mc /DDB Worldwide 43 godine, Kelloggs/Leo Burnett 68 godina)
i tada je lake sprovesti evaluaciju.224 Meutim, treba napomenuti da postoje situacije
kada klijenti esto menjaju agencije u potrazi za boljim kreativnim reenjima ili usled
promene u menadmentu ili promene u marketing ili advertajzing strategijama, esto
se odluuju da se smanji broj agencija sa kojima sarauju ili da se sve organizuje unutar
kompanije (in-house agency).
U cilju da se odre dobri odnosi sa postojeim klijentima, ali i da se pridobiju novi
klijenti, neophodno je sagledati i analizirati najee razloge gubitka klijenata:225
Loa komunikacija je uzrok nerazumevanja u vezi sa potrebama klijenta i dovodi
do isporuke loe usluge.
Stagnacija ili smanjenje prodaje esto se dovodi u vezu sa kvalitetom kreativnih
reenja.
Nerealni zahtevi klijenata koji prevazilaze dogovoreno i smanjuju profitabilnost
posla.
Fluktuacija zaposlenih, bilo da novi menadment eli da angauje agenciju sa kojom
je ve saraivao ili zaposleni koji odlaze iz agencije u drugu, preuzimaju klijente za
koje su bili zadueni i vode ih u novu agenciju.
Neslaganje ili lini konflikti mogu da dovedu do loe saradnje, s obzirom da je za ovu
vrstu posla neophodna usaglaenost karaktera i veliko razumevanje.
Promene u veliini, bilo klijenta ili agencije, bilo da klijent koji raste eli da sarauje
sa veom agencijom ili vea agencija smatra da mali klijent nije dovoljno profitabilan.
Konflikt interesa se javlja kada se jedna agencija spaja sa drugom ili kada je klijent
deo nekih spajanja, udruenja (akvizicija ili merdera).
Promene u korporativnoj ili marketing strategiji klijenta, bilo da se javlja potreba
za novom agencijom, koja e da realizuje novi program ili potreba za definisanjem
i realizacijom integrisanih marketinkih komunikacija; potreba za agencijama koje
su specijalizovane u specifinim oblastima (digitalni marketing).
Nesuglasice oko nadoknade odnosno oko definisanja metoda naplate.
Sve postojee ili potencijalne probleme treba predvideti kako bi se na vreme reili i
kako bi se ostvarila uspena saradnja izmeu klijenta i agencije.
......................

249

Konkurentnost na tritu advertajzing agencija postaje sve intenzivnija i agencije se

bore za profitabilne poslove i prestine klijente. Male agencije obino sarauju sa novim
kompanijama i zajedno sa njima rastu, dok velike agencije ne sklapaju poslove ukoliko
klijent nema budet vei od odreene sume godinje. Pored postojeih klijenata, agencije se trude da sklope poslove sa novim klijentima i to realizuju na nekoliko naina:
Preporukama od strane postojeih klijenata, medija, distributera, ali i od drugih agencija. Oigledno dobra saradnja sa svim uesnicima u advertajzing industriji je najbolja
preporuka za dobijanje novih poslova.
Samostalno traenje novih klijenata. Kod malih agencija to obino radi direktor ili
vlasnik, dok kod velikih agencija postoji grupa ili odeljenje koje se bavi samo traenjem,
upoznavanjem i uspostavljanjem kontakata sa novim klijentima (eng. New Business
Development).
Prezentacijama, kada klijent pozove agenciju da predstavi svoje iskustvo, zaposlene,
proces rada i sve to je u mogunosti da realizuje. Klijent moe zahtevati od agencije
da uradi namensku prezentaciju, u kojoj treba da predstavi svoje vienje marketing
aktivnosti klijenta i da predloi komunikacionu kampanju. Priprema ove prezentacije
zahteva dosta vremena, a i iziskuje odreene trokove bez garancije da e se ostvariti
saradnja sa agencijom pa neke agencije odbijaju da uestvuju u ovoj vrsti predstavljanja.
Odnosi sa javnou su jedan od naina da agencija stekne reputaciju u okruenju u
kojem posluje. Agencije esto uestvuju u humanitarnim akcijama, podravaju drutvene aktivnosti kroz realizaciju kampanja, ali sve to ine besplatno i za uzvrat dobijaju
pozitivan publicitet u javnosti.
Imid i reputacija su najsigurniji put da agencija ugovori nove poslove, sarauje sa
novim klijentima. Originalana i kvalitetna reenja koja isporuuju svojim klijentima su
najznaajnija preporuka. Postoje brojne nagrade koje se dodeljuju uspenim agencijama
(eng. Cannes Lions International Festival of Creativity, Eifi Award, Golden Drum, Cresta,
New York Festivals i dr.) i one su jedan od naina da agencija gradi pozitivan imid.226

......................

250

Pitanja za proveru znanja:

1. Koja je uloga advertajzing agencija?
2. Koji tipovi adevertajzing agencija postoje?
3. Kakva je interna organizacija posla u agencijama?
4. Koje funkcije u agenciji postoje?
5. Kako advertajzing agencije naplauju svoje usluge?
6. Kako se ostvaruju i grade odnosi izmeu agencije i klijenta?
7. Koji su najei razlozi nerazumevanja izmeu agencije i klijenta?
......................

251

Etika u
advertajzingu

XIII deo

Ukoliko se okruimo ljudima manjim od sebe, postaemo kompanija patuljaka.

Ukoliko se okruimo ljudima veim od sebe, postaemo kompanija divova.
David Ogilvy

U poglavlju koje je pred vama, saznaete odgovore na sledea pitanja:

ta je lina etika?
ta je profesionalna etika?
Koje su to kritike upuene advertajzingu?
Koje su drutvene, a koje kulturne posledice advertajzinga?
Koji su ekonomski efekti advertajzinga?

itanje etike, kao i pitanje odgovornosti u vezi sa informacijama koje se objavljuju

ljudima (javnosti) datira jo iz doba Sokrata. Svaki pojedinac moe da se suoi sa
situacijom gde mora da odlui da li da reaguje u skladu sa linim uverenjima (linim
stavovima, oseanjima, verovanjima) ili u skladu sa obavezama, njihovim pravilima u
kompaniji/instituciji/drutvu u kome ivi i radi. Primer moe da bude nepua koji radi
u advertajzing agenciji na kampanji za duvansku industriju. Puenje je ranije bilo uobiajeno, ali danas je u mnogim zemljama zabranjeno (na javnom mestu) i smatraju ga
uzronikom mnogih zdravstvenih problema, a dodatno je tetno za okruenje. Tu moe
da postoji prvo konflikt na linom novou, zatim na nivou odgovornosti za uestvovanje
u stvaranju kampanje. Postoji mogunost da nepuai moda odlue da kreiraju reklamne kampanje dok u svom okruenju zabranjuju puenje. Etiko pitanje je na kraju
privremeno i delimino reivo ili krajnje racionalno. Kada grupa ili pojedinac ne mogu
da ree etiku dilemu, onda moraju ponovo da definiu pitanje u raspravi. Tako da su
ovde u pitanju pojedinani etiki koncepti kao to su dobro, loe, ispravno, pogreno,
dunost, integritet i istina. Da li su ovi koncepti apsolutni, univerzalni, obavezujui ili
su relativni i zavise od situacije? Lini moral i filozofija etike su pod uticajem religije,
drutva, individualnih vrednosti i odreuju odgovore i ponaanja pojedinaca.227

1. LINA I PROfESIONALNA ETIKA

Etika predstavlja moralne principe i vrednosti koje upravljaju aktivnostima i odlukama
pojedinca ili grupe ljudi. Svakako je bitno da se odluke u marketingu, u vezi sa odgovarajuim aktivnostima, donose na bazi etikih razmatranja pre nego na osnovu legalnih
ili obaveznih pravila (zakona, standarda).228 Etika se odnosi na ono to bi trebalo ili
moralo da bude u vezi sa ponaanjem; odnosi se na prave stvari. Ono to je pravo
za jednu osobu, ne mora da bude i za drugu.
......................

254

Postoje lina i profesionalna etika:229

Lina etika etike odluke su kompleksne i ukljuuju moralne konflikte strategija nasuprot etike, trokovi nasuprot etike, efektivnost nasuprot etike. Oni trae
mogunost da se uradi ono to je moralno. Onaj ko je odgovoran u advertajzingu
za strategiju ili taktiku, mora biti svestan aktuelnih standarda kao i etikih pitanja.
Lini sud, odnosno procena i moralni razlozi oslanjaju se na intuitivan oseaj ta je
dobro, a ta nije; moralni kompas nam govori kada je neka ideja promaaj, previe
manipulativna, podsticajna i sl.
Profesionalna etika veina profesionalaca u advertajzingu vide sebe kao etike
ljude, ali istraivanja Galupa o iskrenosti i etici su pokazala da su ljudi iz advertajzinga rangirani veoma nisko kada su u pitanju ovi parametri.230 Poslovna etika je
izraena kroz standard koji ukazuju kako profesionalci treba da odgovore kada se
suoe sa nekim etikim pitanjima. Definisani standardi mogu da prue pomo kada
se razmilja ta je etiki korektno ili nije. Amerika asocijacija advertajzing agencija je definisala standard imajui u vidu da je odgovornost advertajzing agencija
konstruktivna snaga u poslu. Standardi su ustanovljeni u svim zemljama Zapadne
Evrope. Na primer, Singapur ima specifino dizajnirane standarde, kako bi spreili
uticaj Zapada da ugrozi porodine vredosti. U Maleziji se zahtevalo da se proizvodnja reklama iskljuivo realizuje u zemlji, ne samo da bi se uklopilo sa standardima i
kulturnim vrednostima zemlje, ve i da bi smanjilo broj inostranih reklama koje bi se
prikazivale njihovom stanovnitvu. U Holandiji se ohrabruje poslovanje kancelarija
nadlenih za potovanje etikih standarda koje bi nadgledale sve agencije, oglaivae
i medije. Zadatak ovih organizacija bi bio da prate sve reklame kako bi se uverili da
potuju postavljene holandske standarde u advertajzingu.
Danas je etika sastavni deo svih poslovnih aktivnosti i generalno se misli na sve moralne
i etike vrednosti koje moraju da se ispotuju u marketinkim aktivnostima. S obzirom
da su promocija i advertajzing vidljivi deo svih poslovnih aktivnosti, analiza etike u
ovom sluaju je kompleksnija. Advertajzing isporuuje informacije o proizvodima,
uslugama, odnosno svedoi o ispravnosti, kvalitetu kompanije, institucije i gradi njen
imid. Kada donose odluke, advertajzing agencije i njihovi klijenti moraju da vode
rauna da ne prekre drutvene i pravne norme koje kontroliu drutveno odgovorno
ponaanje. Kotler ukazuje da oglaivai koji ele da budu drutveno odgovorni moraju
da budu oprezni i da se trude da ne uvrede ne samo celokupnu javnost, ve i pojedine
etnike grupe, pripadnike odreenih rasa ili grupa sa posebnim interesovanjima.231
Pitanje etike danas se posmatra u odnosu na nove mogunosti koje stoje na raspolaganju advertajzingu. Advertajzing je kompleksna forma komunikacije koja se esto tumai i doivljava na razliite naine; da li je neto dobro ili loe, istina ili la, prihvatljivo
ili ne zavisi od onoga ko prima informaciju, ali i brojnih drugih faktora. S obzirom da
se obraa razliitim ciljnim grupama (potroaima, kompanijama, medijima, dravnim organima, ekonomskim institucijama), pitanje da li je neto etiki prihvatljivo se
multiplikuje i zavisi od razliitih interesa cijnih grupa koji esto nisu kompatibilni.232
......................

255

Kritiari advertajzinga ukazuju da se advertajzing danas sve vie okree promovisanju,

ubeivanju, a ne informisanju ciljne grupe. injenica da je dananji ovek izloen
uticaju preko 3.000 poruka dnevno, govori o intenzitetu advertajzing industrije i preovlaujuem uticaju integrisanih marketinkih komunikacija. Kritiari istiu da veina
reklamnih kampanja i podstie potroae da kupuju (nepotrebne ili ne ba korisne)
proizvode i usluge; zatim da advertajzing promovie materijalizam, nesigurnost, pohlepu, zavist i sl. Takoe, veina kritika odnosi se na sublimirane poruke u advertajzingu
i zato se oglaivai trude da odre etike standarde, da se bave drutveno odgovornim
aktivnostima. Manipulacije moe biti i u aktivnostima koje predstavljaju oblik propagande koje koristezeleni marketing na sumnjiv (varljiv) nain. Promoviui politiku
i ciljeve kompanije kao ekoloke, oni, u stvari, na taj nain dovode do obmane potroaa, a istoremeno poveavaju profit. Manipulacije u vezi sa proizvodom se javljaju
kada je sporan njihov kvalitet, ambalaa koja ne odslikava realno stanje proizvoda,
zatim, kod formiranja cena postoje tajni dogovori izmeu konkurenata, predatorsko ili dampinko formiranje cena, lana snienja cena, itd. Grupe potroaa, posebne
interesne grupe, dravne institucije, ali i sami oglaivai, danas kontroliu i utiu na
advertajzing da se prilagoava, a sve u cilju da se isporui kompletna informacija uz
smanjenje uticaja neeljenih poruka.

Slika broj 55. Reklama modne kue Sisley

Izvor: http://www.businessinsider.com/shock-ads-2011-7

Postoje brojni primeri neetiki kreiranih reklama i jedan od njih je modne kompanije
Sisley (slika br.55) koja je elela da porui da je zavisnost od mode jednaka zavisnosti
od narkotika, ali oigledno ta asocijacija nije bila dobro osmiljena, s obzirom da su
usledele kritike smatralo se da je reklama prela granicu prihvatljivog, da promovie tetna ponaanja i nema dobru asocijaciju za mlade ljde.
......................

256

Primer
Kompanija koja je dobila veliki broj kritika to je prikazivala okantne reklame je Beneton. Prikazujui kontroverzne slike (poslednji momenti ivota pacijenta obolelog od SIDE
i njegove porodice; katolikog svetenika kako ljubi asnu sestru, prikaz novoroene bebe
koja je jo povezana pupanom vrpcom sa majkom, poljubac pape Benedikta i egipatskog
Imama eik Ahed el Tajeba itd..). Alivairo Toskani (Oliviero Toscani), kreativni direktor
Benetona, osmislio je veinu ovih kampanja i izjavio je da su ove kontroverzne slike uraene
sa ciljem da se probudi svest javnosti o vanim drutvenim pitanjima i da je uloga njihove
kompanije da pokae da su drutveno odgovorni.
Najkontroverznija reklama koju su uradili je ona u kojoj se pojavljuju osuenici na smrt
(sa kojima je Beneton u zatvoru uradio intervjue) sa ciljem da privue panju da je smrtna
kazna i dalje aktuelna u nekim dravama SAD-a. Drava Misuri je tuila Toskanija i Beneton
s obzirom da su se lano predstavili kada su intervjuisali etiri osuenika na smrt. Takoe, roditelji osuenika su ih tuili za manipulaciju i bezobzirnost za njihovu tragediju.
Beneton je morao da se izvini porodicama osuenika i da donira odreeni novac u Fond
za rtve nasilja.
Da li Beneton na pravi nain eli da probudi svest ljudi i da ih motivie da se ukljue u
drutvena pitanja i da ivot uine boljim ili
Na previe ekstreman nain manipuliu sa ljudskim tragedijama kako bi privukli panju
na svoj brend?
Izvor: Belch, E.G., Belch, A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing Communications Perspective,McGraw-Hill, New York,pp. 678-679.

Nain na koji se promoviu proizvodi usluge, kao i njihov uticaj na drutvene vrednosti i ivotni stil potroaa predmet je mnogih analiza, s obzirom da je reklama postala
sastavni deo svakodnevnog ivota i u isto vreme tangira kompaniju, oglaivaa i potroaa. U ovom trouglu neophodno je da postoji zajedniko poimanje etike kako bi
se ista poruka nala u procesu kreiranja, prikazivanja i primanja reklamnih poruka.
Shodno tome javila se potreba za definisanjem Zakona i konkretnih aktivnosti u svetu
ali i kod nas. Tako je usvojen u Srbiji Zakon o oglaavanju koji regulie stanje na naem
tritu i propisuje apsolutnu ili deliminu zabranu oglaavanja odreenih proizvoda a
sve u cilju zatite potroaa. Zatim, prvi put u zakonodavstvu Srbije, krajem februara
2015. godine se uvodi i termin internet oglaavanja. Takoe, maja 2016. godine Zakon
opirnije i preciznije definie zabrane u oblasti oglaavanja. U cilju zatite potroaa,
osetljivih ciljnih grupa (maloletnici, trudnice, itd) menjao se, dopunjavao se zakon kako
bi se spreilo obmanjivanje prilikom oglaavanja, zabrana oglaavanja nekih proizvoda.
......................

257

Uzimajui u obzir pojavu digitalnog oglaavanja a sa naglaskom na promociju istinitog,

legalnog i pristojnog oglaavanja posebna panja je posveena oglaavanju namenjenom deci i mladima, oglaavanju hrane i pia, alkoholnih, dijetetskim, kozmetikih
proizvoda, itd.
Pored Zakona, Struna udruenja, poput UEPSa (Udruenje ekonomskih propagandista Srbije) kod nas imaju zadatak da neguju etiku na savetodavnom nivou i obezbe neke
vrste kodeksa koji reguliu donekle etiku u oglaavanju. Takoe, postoje i udruenja
potroaa koja pokuavaju da sve koji se pojavljuju kao uesnici -potroai na savremenom tritu zatite od prevara i obmana.
Kada bismo poslovali i iveli imajui uvek u vidu interes drutva (svih njenih lanova), a
ne samo sopstvene elje i interese, regulative u ovoj, ali i drugim oblastima ne bi postojale. Mada, ako se nastavi sve ea primena neetikih naela, promovisanje lanih ideja u
oglaavanju, potroai e izgubiti poverenje u advertajzing, ali i u drutveno okruenje.

2. DRUTVENA I ETIKA KRITIKA ADVERTAJZINGA

Kako raste kreativnost u predstavljanju proizvoda i usluga putem novih kanala komunikacije, uveavaju se etiki izazovi oglaavanja. Drutvene i etike kritike upuene
advertajzingu su sledee:

Advertajzing komunicira neistinite i varljive poruke

Nepoverenje potroaa prema reklamama podstaknuto je neistinitim informacijama i
preuvelianim porukama u kampanjama koje obmanjuju potroae (npr. da e ih krema
podmladiti; lana obeanja, popusti samo ako unapred plate aranman, itd.). Smatra se
da oglaivai namerno koriste preuveliavanja i subjektivna vienja svojih proizvoda
u reklamama kako bi poveali prodaju, ali to je osnovni uzrok nepoverenja. Kada se
stvori nepoverenje kod potroaa, oni trae alternativne izvore informisanja. Brojna
istraivanja ukazuju da se u ovim situacijama potroai, prilikom donoenja odluka o
kupovini nekog proizvoda, oslanjaju na preporuke prijatelja i porodice, s obzirom da
je oglaavanje od usta do usta najsigurniji izvor informisanja (eng. WOM Word of
Mouth). Zahvaljujui digitalnim tehnologijama, pored veb-sajta koji je pouzdan izvor
informisanja, potroaima je omogueno da tradicionalnu zamene elektronskom propagandnom od usta do usta (eng. eWOM,).233
Mnogi kritiari smatraju da advertajzing pre svega, ima informativnu ulogu i da treba
zabraniti preuveliavanje i ulepavanje informacija koje prenose. Drugi smatraju da
ciljna grupa nije uvek u stanju da potpuno razume objektivnu poruku, ve je korisno
da se ona na drugi, prihvatljiv, nain predstavi. Ovo je svakako poeljno, ali samo
ako je istina u osnovi komunikacije.
......................

258

Advertajzing je ofanzivan i alje neprimerene poruke

Cilj reklame je da privue panju, koja e da probudi interesovanje, da pokrene elju,
to e da dovede do akcije, tj. kupovine proizvoda. Sve ree se oglaivai odluuju za
sofisticirane reklame koje neprimetno i neoptereujue alju upeatljive poruke s obzirom da u moru poruka potroa treba da primeti odreenu reklamu i zato se veina
oglaivaa ee odluuje za provokativne poruke, i to sa negativnim konotacijama.
Neki proizvodi, odnosno usluge, su se ranije smatrali neprimerenim za prikazivanje
(proizvodi za linu higijenu ili kontraceptivna sredstva), ali sa promenom stila ivota
i nekih drutvenih normi, dolo je i do njihovog intenzivnog oglaavanja. Na primer,
prezervativi su bili zabranjeni za reklamiranje sve do 1991. godine, kada se pojavio
veliki broj obolelih od SIDE i tada je usledilo pojavljivanje reklama o ovom proizvodu
na televiziji i radiju. Religiozne grupe su se javile kao kritiari s obzirom da su isticali
brojne druge naine da se ljudi zatite od ove bolesti i da je reklamiranje ovih proizvoda
neprihvatljivo (neprimereno).234
U zavisnosti od vrste apela ili naina prezentacije ideja, advertajzing manipulie sa
ljudskim strahovima i slabostima. Takozvani ok adverajzing koristi nagost, seksualne
konotacije i zapanjujue prikaze kako bi privukli panju potroaa. Ovi apeli mogu
da se koriste do prihvatljivih granica, ali neophodno je odrediti ta su to prihvatljive
granice. U nekim situacijama postoje sluajevi gde advertajzing agencije i oglaivai
priznaju da umeju da preteraju sa apelima, ali esto smatraju da su njihove reklame
daleko pristojnije nego to je sadraj mnogih televizijskih programa.

Izvor: http://www.trendhunter.com/slideshow/top-50-shock-controversial-ads
......................

259

Advertajzing koristi decu kako bi ostvario svoje ciljeve

injenica da deca (uzrasta od 8 do 12 godina) provedu u proseku oko 6 asova koristei
razliite medije 235 i to predstavlja poseban izazov kada se radi o oglaavanju namenjenom deci. Oglaivai potroe milijarde dolara godinje u tv reklame kako bi doli do
njih. Uz televiziju deca provode najvie vremena, tj. deca uzrasta od 2 do 11 godina
vide u proseku 25.600 reklama godinje, od ega 40% reklama nije iz deijih programa
i na deijim kanalima.236 Takoe, veliki broj deijih televizijskih kanala, deiji filmovi,
video igrice omoguavaju da se u kontinuitetu utie na najmlau ciljnu grupu. Deca su
osetljivija na razne spoljanje stimulanse, s obzirom da nemaju iskustvo i znanje da razumeju i kritiki procene svrhu ubeivakih reklamnih kampanja. U tom periodu rasta
i formiranja linosti kod dece, reklame mogu da stvore pogrena verovanja, nerealna
oekivanja, pogrene stavove i vano pitanje je dokle advertajzing treba da ide, a da deca
ne budu zavedena. Deca nemaju realnu kupovnu mo, ali mogu imati veliki uticaj u
procesu donoenja odluke o kupovini proizvoda (od kupovine igraaka do kupovine
porodinog automobila) i etiki pristup kreiranju reklame podrazumeva da se nee koristiti nasilje ili bilo koji drugi vid antisocijalnog ponaanja. Posebna panja oglaivaa
je usmerena prema tinejderima, s obzirom da e oni uskoro postati pravi potroai.
Marketing, a posebno advertajzing, doprinose problemu gojaznosti kod dece, ali i
odraslih. Industrije hrane (npr. brze hrane ili grickalica) i bezalkoholnih pia su bile
kritikovane i zahtevalo se od njih da ponude alternativne proizvode poput vitaminskih,
organskih proizvoda, vonih sokova i sl. Neki smatraju da je odgovornost u ovom sluaju na dravi, kako bi zatitila decu od potencijalnih negativnih efekata advertajzinga i
drugih oblika promocije, dok drugi smatraju da je odgovonost pre svega na roditeljima.
Kako bi se pokazala briga i odgovornost prema deci, formirane su brojne asocijacije za
zatitu dece i ustanovljena je organizacija Childrens Advertising Review Unite (CARU)
u SAD, koja je definisala jedan vodi za regulisanje oglaavanja za decu u svim medijima. Takoe, grupa za zatitu dece u SAD, sprovela je kampanju protiv upotrebe dece
kao modela, glumaca u reklamnim kampanjama, pre svega kritika je bila upuena
modnoj kompaniji Kelvina Klajna (eng. Calvin Klein) tj. da je u svojim reklamama237
koristila mlade modele u neprimerenim pozama. Zatim, stepen kontrole emitovanja
reklama za decu se razlikuje u pojedinim zemljama. Mnoge zemlje imaju stroija pravila
u vezi sa advertajzingom za decu, kao to su vedska i Norveka, koje ne dozvoljavaju
nijednu reklamu za decu ispod 12 godina i nijedna reklama nije dozvoljena u toku deijeg programa. Nemaka i Holandija zabranile su sponzorisanje deijih programa.238
Takoe, UNICEF je definisao Kodeks o zabrani zloupotrebe dece u oglaavanju. Srbija
se obavezala na potovanje Konvencije o pravima deteta, usvojene na 44. redovnom
zasedanju Generalne skuptine Ujedinjenih nacija. Ova Konvencija ukljuuje kodeks
Deca i mediji, koji je obavezujui za sve medije u cilju zatite dece od zloupotrebe i
manipulacije u oglaavanju.
......................

260

Izvor: http://www.gosee.us/news/photographers/achim-lippoth-shoots-calvin-klein-kids-campaign-andjardiland-diet-biscuits-for-the-slim-dog-18529

Advertajzing kontraverznih proizvoda

Alkohol, cigarete, kockanje, lutrija i neki drugi proizvodi ili usluge koji su direktno
tetni po zdravlje (fiziko ili psihiko) ljudi su legalizovani i imaju kontinuirane advertajzing kampanje. Oigledno je u pitanju podrka vlada, s obzirom da oni dobrim
delom doprinose njihovim budetima (npr. milioni evra se generiu iz duvanske industrije). Odgovor za tzv. slobodu u oglaavanju, navode da, ukoliko bi uveli neke zabrane
u slobodi oglaavanja, to bi automatski dovelo do monopolistike prednosti velikih
brendova koji su ve lideri u svojim kategorijama.239 Postoji primer zabrane direktnog
oglaavanja farmaceutskih lekova potroaima u Velikoj Britaniji, ali zabranom oglaavanja cigareta proizvoai cigareta su preusmerili svoje resurse na sportska sponzorstva
i out-of home advertajzing.
Brojna istraivanja svedoe da advertajzing nije u mogunosti da kreira primarnu tranju za ovim proizvodima ili uslugama (kategorijom proizvoda), ve se navodi da su
deca, pre svega, pod uticajem roditelja, odnosno odrasli pod uticajem prijatelja, a ne
masovnih medija. Advertajzing moe da stimulie tranju za brendom unutar kategorije
proizvoda. Tranja za kategorijom proizvoda je rezultat drutvenih i kulturnih trendova, ekonomskih uslova, tehnolokih promena i drugih uticajnih faktora na potrebe i
ivotni stil potroaa. Advertajzing ima znaajnu ulogu prilikom potroaevog izbora
brenda (npr. Heineken pivo), ali nakon to se odluio da koristi tu kategoriju proizvoda
......................

261

(tj. u ovom sluaju da pije pivo).240 Da li postoje argumenti za opravdanost advertajzinga za kladionice i igranje lutrije? Zabava ili oputanje kako se esto komunicira u
reklamama ali i mogui put da se izgubi ivotna uteevina i mir.
Sve dok u svetu budu postojali ljudi koji su skloni manipulaciji i nepravdi, postojae
problem etike u advertajzingu ali i u drugim oblastima ivota, a samim tim i potreba
za propisima, zabranama i drugim mehanizmima zatite ljudi.

3. DRUTVENE I KULTURNE POSLEDICE ADVERTAJZINGA

Advertajzing ima znaajan uticaj na drutvo, posebno na drutvene vrednosti i ivotni
stil; on ima znaajnu ulogu u prenoenju drutvenih vrednosti. Poslednjih decenija dolo je do slabljenja institucije porodice, religije i obrazovanja i odsustvo tradicionalnog
autoriteta ustupilo je mesto advertajzingu da postane jedna vrsta drutvenog vodia.
Advertajzing nas prati u svim ivotnim situacijama, usmerava stil ivota, oblikuje moralne koncepte, definie okvire ponaanja, itd. Primeri su brojni; reklame Gap-a alju
poruku tolerancije, zajednitva razliitih kultura, prikazujujui decu crnce, belce i hispano kako se igraju zajedno, Tomi Hilfiger (eng. Tommy Hilfiger) najee komunicira
oputenu atmosferu koja alje poruku ljudima da se drue, ive zajedno, oputeno.241
Pored kvalitetnih i korisnih poruka koje alju okruenju, advertajzing je kritikovan da
ohrabruje materijalizam, da insistira na posedovanju stvari, novca, a ne na obrazovnoj i
duhovnoj dimenziji. Najvei doprinos materijalizmu je advertajzing koji kreira potrebe
pre nego to prikae proizvod koji moe da ih zadovolji, prikazuje slike ugodnog ivota
i sugerie da posedovanje tih brendova omoguava zadovoljstvo i sreu; ukazuje da
ukoliko imamo odreene brendove, oni govore o odreenom statusu, uspehu, popularnosti u drutvu itd. Reklame za skupe automobile, satove, nakit (luksuzne proizvode)
su esto kritikovane kako promoviu materijalne vrednosti, ali, sa druge strane, istie se
da kupovina ovih proizvoda ima pozitivan ekonomski uticaj tako to ohrabruje ljude da
nastave da troe novac, da kupuju i kada zadovolje osnove potrebe. Nije objektivno da
se reklamiranje ogranii samo na osnovne potrebe (gledajui Maslovljevu hijerarhiju
potreba), s obzirom da u razvijenim drutvima, kada ljudi zadovolje osnovne potrebe
za hranom, piem i odeom, prirodno je da se javi vii nivo potreba i elja da se i one
zadovolje.
Advertajzing manipulie ljudima da kupe proizvode koji im nisu potrebni. Kritiari
smatraju da advertajzing, pre svega, treba da bude informativan (da oglaava cene,
karakteristike, koristi, upotrebu, itd), dok ubeivaki advertajzing (eng. persuasive advertising) koji igra na emocije potroaa, nesigurnost, psiholoke potrebe i elje, elje
za statusom, samopotvrivanjem, ali i reavanjem problema, ne bi trebalo da bude
upotrebljen i nije prihvatljiv nain komunikacije.
......................

262

Kritike upuene advertajzingu se odnose i na estu upotrebu stereotipa. Etiketiranje

je prisutno u svim segmentima drutvenog ivota. Meutim, stereotipi se najee
povezuju sa vidljivim problemima, stereotipi u vezi sa polovima, kao to su seksizam,
rasne i etnike predrasude. Veliki broj sadraja u medijima u osnovi ima neku vrstu stereotipa, koja stvara probleme diskriminacije i predrasuda. Pitanje etike u ovom sluaju
podrazumeva da se onemoguava ciljnoj publici da objektivno sagleda neku pojavu ili
grupu ljudi i da ima objektivan stav prema njima.
Prikazivanje ena u reklamama je oduvek
privlailo panju i postojao je dosta stereotipa u vezi sa njima. Deavalo se da se ne
prepozna promena uloge ene u drutvu
i zbog toga je advertajzing bio kritikovan.
Zato to su ene esto predstavljane kao
previe okupirane lepotom, obavezama
u kui, kao ene-domaice (kraj sedamdesetih godina), majinstvom super
mama (osamdesete) ili su prikazivane kao
provokativne figure. Danas, u XXI veku,
drutvena pozicija ene je promenjena, i
za oglaivae je izazov da enu prikau na
realan nain, u razliitim ulogama, od slabe i zavisne u jaku i nezavisnu enu koja
usklauje svoje privatne i poslovne obaveze.
Mnogo godina oglaivai su ignorisali prikazivanje nekih manjinskih grupa (Hispano
i Afroamerikanci, Azijati, razliite subkulture, rasne i etike grupe). Vremenom, sa
rastom kupovne moi ovih segmenata, kompanije, a samim tim i oglaivai, su poeli
da kreiraju svoje kampanje integriui meurasnu komunikaciju, tako da su Banana
Republik (eng. Banana Republic) zatim Beneton, meu prvima poeli da prikazuju reklame gde su se pojavljivali parovi, prijatelji, pripadnici razliitih rasa, etnikih grupa.
S obzirom da reklame oblikuju drutvene vrednosti njihovi kreatori moraju biti svesni
svih grupa i podgrupa kojima se obraaju, ali i da iznose istinu. Pored ena i etnikih
manjina, mnoge grupe se smatraju rtvama stereotipa koje kreira advertajzing. Na
primer,, Folksvagen (nem. Volkswagen) je primio kritiku od grupe za prevenciju samoubistva zbog reklame u kojoj prikazuje mladog oveka koji je nameravao da se ubije
(skoivi sa krova) zato to je bio duboko nesrean zbog situacije u svetu, ali na kraju
se predomislio kada je shvatio da postoje tri modela VW dostupna za manje od 17.000
dolara. Reklama je bila povuena.242
S obzirom na injenicu da advertajzing igra znaajnu ulogu u finansiranju medija, smatra se da on znaajno utie ili neki tvrde da ak kontrolie medije. Postoji ekonomska
cenzura, kada mediji izbegavaju odreene teme ili ih na zahtev oglaivaa prezentuju
......................

263

pristrasno. Tvrdnja da advertajzing utie na to ta e publika da vidi, uje ili proita

u masovnim medijima je najopasnija, s obzirom da govori o stratekoj manipulaciji
ciljne grupe. Advertajzing je osnovni izvor prihoda za skoro sve informativne i zabavne
medije. Televizijske stanice takoe mogu biti pod uticajem oglaivaa. Izbor programa
se uglavnom bazira na onima koji e privui panju publike, ali i onima koji su interesantni oglaivaima. Kritiari ukazuju da je to i rezultat niskog kvaliteta televizije, koja
obino obrazovne, kulturne i informativne programe rtvuje zarad tzv. ou programa
visoke gledanosti (namenjenih za masovna trita).243
Mediji bi trebalo objektivno i tano da prenose informacije kako bi stekli poverenje
publike. Nema potrebe da mediji zavise od oglaivaa, s obzirom da u tom odnosu oglaivai, pre svega, zavise od medija (to su nekada jedini, najvaniji izvor informisanja).
Ono to jedan vidi kao neukusno ili neetiko, to moe biti prihvaeno od drugog. injenica je da se mora voditi rauna o efektima advertajzinga i drugih oblika promocije
na drutvo, s obzirom da advertajzing ima snaan uticaj, odnosno smatra se izuzentno
monim i tako e biti sve dok potroai veruju reklamama.
Vano je naglastiti postojanje jo jednog problema kada je u pitanju advertajzing a to
je privatnost potroaa. To predstavlja veliki izazov za advertajzing kako bi se sauvalo
poverenje kod potroaa, odnosno ciljne grupe. S obzirom na sve veu upotrebu interneta na mobilnim telefonima i beinih ureaja u oglaavanju, pitanje zloupotrebe
linih informacije je danas veoma aktuelno.

4. EKONOMSKI EFEKTI ADVERTAJZINGA

Advertajzing ima vanu ulogu na tritu jer on utie na svest potroaa o postojanju
proizvoda, obavetava ga o vanim karatekeristikama i pomae mu da donese konanu
odluku o kupovini. Advertajzing je sila koja utie na celokupnu ekonomiju jednog
drutva, ona podstie potroae i inicira ekonomski rast.
Postoje razliiti ekonomski uticaji advertajzinga koji se odnose na iri makro nivo i
znaajno je spomenuti sledee:
Efekti na bruto domai proizvod BDP predstavlja ukupnu proizvodnju robe i
usluga koji su proizvedeni unutar jedne nacionalne ekonomije. Kako advertajzing
doprinosi marketing miks strategiji, odnosno pomae u promovisanju novog proizvoda, to dovodi do prodaje (poveanja prodaje) odreenih proizvoda i tako utie
na bruto domai proizvod jedne zemlje.
Efekti na izbor potroaa, odnosno na vrednost advertajzing se koristi da bi
diferencirao jedan proizvod od drugog i da bi se odravala lojalnost brenda; on nije
......................

264

namenjen samo za poznate brendove, ve se koristi za one proizvode koji se pozicioniraju na osnovu nie cene ili unapreenja proizvoda. Vrednost se moe prevesti
kao uspean marketing, odnosno potroai ele da svaka kupovina bude dobar posao. Advertajzing dodaje vrednost iskustvu potroaa. Na primer, kod brendiranja
flairane vode, advertajzing pomae da se kreira vrednost u svesti potroaa kako bi
se odluili da kupe ba tu vodu.244
Efekti na konkurenciju mnogi kritiari smatraju da velike kompanije, koje imaju
velike advertajzing budete, stvaraju barijere za ulazak na trite za manje kompanije. Konkurentska prednost velikih advertajzinga budeta (vei deo je za medije) je
jasna, ali ovaj antikonkurentski efekat nema jasnih dokaza da samo advertajzing
smanjuje konkurentnost i kreira barijere za ulazak.
Efekti na trokove proizvoda i cene kritiari smatraju da trokovi advertajzinga
uveavaju cenu koju potroa plaa za proizvode i usluge. Advertajzing dodaje
vrednost brendu i na taj nain diferencira poznate brendove od privatnih trgovinskih
marki i potroai su spremni da plate vie za uspeno brendirane proizvode. Na taj
nain, advertajzing omoguava da se ostvari ekonomija obima u proizvodnji i distribuciji, stimuliui tranju na masovnom tritu, to dovodi do smanjenja trokova
proizvodnje, odnosno do niih cena.245
Postoje dva miljenja u vezi sa uticajem advertajzinga na ekonomiju246:
1. Advertajzing izjednaava trinu mo ovo stanovite je tradicionalno s obzirom
da se smatra da advertajzing utie na promenu ukusa potroaa, smanjujui njihovu osetljivost na cene, gradei lojalnost brendu. Sve to rezultira visokim profitima
i trinoj moi velikih oglaivaa, redukuje konkurenciju na tritu, vodi ka viim
cenama i manjim izborima za potroae. Zagovornici ovog stanovita imaju negativan stav u vezi sa ekonomskih uticajem advertajzinga.
2. Advertajzing izjednaava informacije govori se o pozitivnom stavu u vezi sa ekonomskim efektom advertajzinga. Tanije, advertajzing prua korisne informacije
potroaima, uveava njihovu osetljivost na cene i poveava konkurentnost. Advertajzing komunicira sa potroaima i informie ih o proizvodima i njihovim karakteristikama to ih motivie da utiu na kompanije da obezbede bolji kvalitet a nie
cene. Efikasne kompanije opstaju na tritu dok druge nestaju. To su argumenti da
se ovo vienje advertajzinga potvrdi kao korisno, tj. da su ekonomski efekti pozitivni
i da advertajzing realno doprinosi efikasnom i konkurentskom tritu.
Svakako se debata onih koji imaju negativno miljenje o advertajzingu i njegovom uticaju na ekonomiju i onih koji smatraju da je taj uticaj pozitivan i oigledan, nastavlja.
Neophodno je imati u vidu da vrednosti odreenog proizvoda postaju sastavni deo
brenda kao fizika karakteristika. Zato je advertajzing znaajan za razvoj brenda i moe
direktno da utie na percepciju potroaa o vrednosti brenda. On ga promovie kao
komparativnu prednost, kao jedinstvenu prodajnu vrednost. Ukoliko potroa vidi
......................

265

veu vrednost u brendu, bie spreman da plati vie kako bi dobio taj brend. Ako potroai visoko vrednuju imid Rolex sata, Mercedes automobil ili Marriot hotela, platie
premium cenu samo da dobiju traenu vrednost.247

Meunarodni propisi iz oblasti advertajzinga

U razliitim zemljama postoje razlilita pravila koja se moraju potovati u advertajzingu:
U Francuskoj TV reklame za filmove, cigarete, alkoholna pia i lekove nisu dozvoljene.
Takoe, postoji zabrana oglaavanja na mobilnim telefonima.
U Istonoj Evropi je strogo zabranjeno reklamiranje alkoholnih pia.
U vedskoj TV reklame za igrake ne mogu biti direktno usmerene na decu ispod 12
godina starosti.
U Velikoj Britaniji nije dozvoljeno reklamiranje cigareta, a u reklamama za alkoholna
pia nije dozvoljeno da glume mlai od 18 godina.
U Austriji, Italiji i Finskoj je strogo zabranjena upotreba dece u reklamama U muslimanskim zemljama ene u reklamama moraju biti potpuno obuene i moraju pokriti i glavu.
U Maarskoj je zabranjeno da se korisite seksulani elementi u reklamama.
U Grkoj je reklamiranje igraaka na TV zabranjeno u periodu od 19 do 22 asa.
Izvor: Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, An integrated Marketing Communications Approach,
2nd Edition, Sage, London, p. 230.

Pitanja za proveru znanja:

1. ta se podrazumeva pod linom, a ta pod profesionalnom etikom?
2. Koje su drutvene kritike u vezi sa advertajzingom?
3. Koje su etike kritike advertajzinga?
4. Koje su drutvene, a koje kulturne posledice advertajzinga?
5. Koji su to ekonomski efekti advertajzinga?

......................

266

Literatura
Agencija za elektronike medije. (2013). Analiza TV trita. Preuzeto sa: http://www.e-mediji.
hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf, pristupljeno 28.08.2015.
Applegate, E., (2012), The Rise of Advertising in the United States, A History of Innovation
to 1960, Scarecrow Press, Inc, UK.
Alasdair, R. (2005). Neuromarketing. Compaign (49).
Alber, P, (1998), Istorija tampe, Plato, Beograd
Alwit, L., Mitchell, A., Hillsdale. (1985). Psyschological processes and advertising effects: Theory, Research and Aplication. NJ: Lawerence Erlbaum Associates inc.
Ang, S., & Low, S. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity,. Psychology and marketing (17), 835-54.
Arens WF, Weigold MF, Arens C, (2011), Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications, (10th ed), Mc Graw-Hil.
Bal Fransis, (1997), Mo medija, Clio, Beograd.
Balter, D., Butman, J. (2005), Grapevine, The New Art of Word-of-Mouth Marketing, Penguin
Group
Barnlund, D. C. (1968), Interpersonal Communication: Survey and Studies. Boston: Houghton
Mifflin.
Belch,E.G., Belch,A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing
Communications Perspective, McGraw-Hill, New York,
Biel, A., & Bridgwater, C. (1990). Atributes of likeable television commercials. Journal of
advertising research (30), 38-44.
Bjelica, M., Jevtovi, Z., (2005), Novinarstvo u teoriji i praksi, Anturijum, Beograd.
Bojd, E., (2002), Novinarstvo u elektronskim medijima, Clio, Beograd.
Brigs, A, Kobli, P,(2005), Uvod u studije medija, Clio, Beograd.
Broadbent, S. (2000). What do advertisement really do for brands. International journal of
advertising, 19 (2), 147-165.
Brown, B., & Barkhuus, L. (2006). The television will be revolutionized: effects of PVRs and
filesharing on television watching. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human
Factors in Computing Systems: 663-666.
Brown, S., & Stayman, D. (1992). Ancedents and Concequences of Attitude Toward the Ad:
A meta analysis. Journal of Consumer Research (19), 34-51.
Bruce H. Westley and Malcolm S. MacLean. Jr.. A Conceptual Model for Communications
Buckingham, D. (2003). Questioning the Media: a Guide for Students. Source: A Media Education Curriculum for Teachers in the Mediterranean. The Thesis of Thessaloniki, First
Version, 1-15.
......................

267

Car, V. (2010). Televizija u novomedijskom okruenju. Medijske studije, 1(1-2), str. 91-103.
Carmichael, M. (2010). Neuromarketing: It is coming to lab near you. Retrieved septembar
7, 2010, from PBS Frontline: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html
Chaffey, D., Mayer, D., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F (2008), Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice, Prentice Hall, New York
Chapanis, A.,(1961) Men, Machines, and Models, American Psychologist, 16:113131.
Chapman, K., & Aylesworth, A. (1999). Riding the coattails of a positive review: Rave Reviews
and attitude transfer. Journal of consumer marketing (16), 418-423.
Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior
brand evaluation. Journal of Marketing Research(27), 466-76.
Conway, M. (2011). Exploring the implications, challenges and potential of new media and
learning. On the Horizon, 19(4), 245-252.
urguz, V. K, (2011), O medijskoj pismenosti, Ebart, Beograd.
Deutsch, K., (1952) On Communication Models in the Social Sciences, Public Opinion
Quarterly, 16:356-380.
Dewing, M. (2010). Social Media: An Introduction (Vol. 1). Library of Parliament. Ottawa,
Canada.
Donthu, N., Cherian, J., &. Bhargava, M. (1993). Factors Influecing Recall of Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research (33), 64-73.
Dunn, S., & Barban, A. (1982). Advertising: Its role in modern marketing (5th edition ed.).
Chicago: Dryden Press.
Edell, J., & Burke, M. (1987). The Power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research (14), 421-33.
Frank E. X., (1967), Dance, Toward a Theory of Human Communication, 1967.
Fugate, D. (2007). Neuromarketing: a laymans look at neuroscience and its potential application to marketing practic. Journal of Consumer Marketing, XXIV, 385-394.
Ognjanov,G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd
Gary, M., & Karson, M. (1985). Analysis of the purchase intent scales weighted by probability
of actual purchase. Journal of Marketing research (22), 93-96.
Gerbner, G., (1956), Toward a General Model of Communication, Audio-Visual Communication Review, 4:171-199.
Gicini, , (2001), Istorija novinarstva, Clio, Beograd.
Global Media Report 2014. Preuzeto sa: http://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/
dotcom/client_service/media%20and%20entertainment/pdfs/6232%20_global_media_trends%20report_2014_industry%20overview_v8_online.ashx., pristupljeno
27.08.2015.
Godin, S.(2001), Unleashing the Idea Virus, Hyperion, New York
......................

268

Golijanin, D, (2013), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd.

Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). Were all connected: The power of the social
media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273.
Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, An integrated Marketing Communications
Approach, 2nd Edition, Sage, London.
Hughes, M.(2008), BuzzMarketing, New York, USA.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kaplan, A., (1964), The Conduct of Inquiry: Methodology for Behavioral Science. San Francisco: Chandler.
Kelly LD, Jugenheimer DW, Sheehan KB, (2014), Advertising Media Planning: A Brand Management Approach (3rd ed), Routledge.
Kelner, D., (2004), Medijska kultura, Clio, Beograd.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get
serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business horizons, 54(3), 241-251.
Kotler, P., Kelle, L.K., (2006), Marketing menadment, datastatus, Beograd
Kokovi, D. (2007). Drutvo i medijski izazovi - Uvod u sociologiju masovnih komunikacija.
Novi Sad: Filozofski fakultet u Novom Sadu.
Kompare, D. (2006). Publishing flow DVD Box Sets and the reconception of television. Television & New Media, 7(4), 335-360.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010), Marketing 3.0: From Products to Customers to
the Human Spirit, John Wiley & sons, Hoboken, NJ
Kover, A., Goldberg, S., James, W. (1995). Creativity vs. Effectiveness? an Integrating Classification for Advertising. Journal of Advertising Research (35).
Kristovi, M. (2010). Sociologija masovnog komuniciranja. Novi Sad: Futura publikacije.
Kurubi, P., Lazovi, M., (2012), O Istraivanju sluanosti programa radio stanica u Srbiji
novembar 2012, www.rabsrbija.com.
Lackman, R., (1960), The Model in Theory Construction, Psychological Review, 67:113-129.
Lavidge, Robert J., Steiner, G., (1961), A model for predictive measurements of advertising
effectiveness, Journal of Marketing. 25 (October 1961), 59-62
Lindstrom, M. (2009). Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong.
Random House Business Books.
Lister, M. (2009).New media: A critical introduction. New York, NY: Routledge.
MacInnis, D., & Jaworski, B. (1989). Information processing from advertisements: Toward
an integrative framework. Journal of marketing (53), 1-23.
MacKenzie, S., Lutz, R., The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research (23), 130-43.
......................

269

Madden, T., & Ajzen, I. (1991). Affective cues in Persuasion: An assesment of casual mediation.
Marketing letters 2, 4, 359-66.
Marci, C. (2008). Minding the gap: The evolving relationships between affective neuroscience
and advertising research. International Journal of Advertising (27), 473-475.
Martinoli, A. (2010). Novi mediji i kreativne industrijenove mogunosti za publiku. Kultura,
(128), 161-186.
McColl, P. (2010), Viral Explosions!, Career Press, Franklin Lakes, NJ
Mihajlov Prokopovi, A. (2013).Interaktivnost onlajn izdanja tradicionalnih medija i participacija publike. Nauka i savremeni univerzitet 3, nauni skup sa meunarodnim
ueem-Zbornik radova, Ni: Filozofski fakultet, 2013, str. 484-495.
Misner, I. R. (1994), The Worlds Best Know Marketing Secret: Building Your Business with
Word-of-Mouth Marketing, Bard & Stephen, Austin, Texas
Mitchel, A. (2015). State of the News Media 2015. Preuzeto sa: http://www.journalism.
org/2015/04/29/state-of-the-news-media-2015/,pristupljeno 24.08.2015.
Mittell, J. (2014). Three Evasions of the Future of Television. Preuzeto sa: http://flowtv.
org/2014/01/three-evasions-of-the-future-of-television/, pristupljeno 29.08.2015.
Moriarty, S, Mitchell, N, Wells, W, (2009), Advertising Principles & Practice (8th ed.),
Pearson Prentice Hall.
Moriarty, Sandra, Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model, Current Issues
and Research in Advertising 1 (1983): 45 56.
Muehling, D., Stoltman, J., & S., G. (1990). The Impact of comparative advertising on levels
of Message involement. Journal of Advertising (19), 41-50.
Mullet, G., & Karson, M. (1985). Analysis of purchase intent weighted by probability of actual
purchase. Journal of marketing reserch (22), 93-96.
Murphy, E., Illes, J., & Reiner, P. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer
Behavior (8), 293-302.
Neti, S. (2011). Social media and its role in marketing. International Journal of Enterprise
Computing and Business Systems, 1(2), 1-15.
Novakovi, N., Miunovi, G., & Stefanovi, G. (2015). IT future that has already begun.
Bizinfo (Blace), 6(1), 11-33.
Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultete u Beogradu
Ohme, R., Matukin, M., & Szczurko, T. (2010). Neuropshyhology uncovers secrets of tv
commercials. Journal for Marketing (49), 133-42.
OGuinn, C.T., Allen,T.C., Semenik, J.R., Scheinbaum, C.A., (2015), Advertising and Integated
Brand Promotion, Cengage Learning, USA
Paji B., (2010), Drutveni mediji kao marketinki alat, Elit Medica, Novi Sad.
Penenberg, A. L. (2009), Viral Loop, From Facebook to Twitter, how todays smartest businesses grow themselves, Hyperion, New York
Peters, T. (1994), The Persuit of WOW!, Vintage Books, New York
......................

270

Puopolo,S., Cordero, C., Gerhardt, W., Griffin,K.,Leszek Izdebski, L., Parsons, D. (2013). The
Future of Television: Sweeping Change at B reakneck Speed 10 Reasons You Wont
Recognize Your Television in the Not-Too-Distant Future, preuzeto sa: https://www.
cisco.com/web/about/ac79/docs/sp/10_Reasons_Future_of_TV_IBSG.pdf, pristupljeno 29.08.2015.
Rajendran, L., & Thesinghraja, P. (2014). The Impact of New Media on Traditional Media.
Middle-East Journal of Scientific Research, 22(4), 609-616.
Reichheld, F. E. (2001), Loyalty Rules, How Todays Leaders Build Lasting Relationships,
Harvard Business School Press, Boston, MA
Research, 1957.
Rouse, M. (2009). Neuromarketing. Retrieved avgust 15, 2010, from Midmarket techtarget:
http://searchcio-midmarket.techtarget.com/definition/neuromarketing 15.08.2010
Salman, A., Ibrahim, F., Abdullah, M. Y. H., Mustaffa, N., & Mahbob, M. H. (2011). The
impact of new media on traditional mainstream mass media. The Innovation Journal:
The Public Sector Innovation Journal, 16(3), 1-11.
Sereno, K. K., Mortensen, C. D., (1970), Foundations of Communication Theory. New York:
Harper & Row.
Siah Ann Mei, J., Bansal, N., Pang, A. (2010). New media: a new medium in escalating crises?.
Corporate Communications: An International Journal, 15(2), 143-155.
Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential
Sales through Runaway Word of Mouth, Amacom books, New York
Simply Measured: The State of Social Marketing 2015, preuzeto sa: http://get.simplymeasured.
com/rs/801-IXO-022/images/2015StateOfSocialMedia.pdf,
Singh, M., Balasubramanian, S., & Chakraborty, G. (2000). A Comparative alalysis of Three
Communication Formats: Advertising, Infomercial, and Direct Experience. Journal
of advertising, 23 (4).
Stewart, D.W. Furse,D.H. (1986). Effective TV Advertising: A Study of 1000 Commercials.
Lexinton.
Stone, G., Besser, D., & Lewis, L. (2000). Recall, Liking and Creativity in TV Commercials: A
new approach. Journal of advertising research, 40, 7-18.
Strangelove, M. (2015).Post-TV: Piracy, Cord-Cutting, and the Future of Television.Toronto,
CA: University of Toronto Press.
Thorson, E. (1991). Likability: 10 Years of Academic Research. 8th Annual Advertising Research foundation Copy WorkShop. New York: ARF.
Till, B., & Baack, D. (2005). Recall and Persuasion: Does creative advertising matter. Journal
od Advertising, 34, 47-45.
Vraar, D., (2010), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd.
Vraar, D. (2007). Strategije trinog komuniciranja. Beograd: Ekonomski fakultet.
Vilkoks, D., Kameron, G.T., Olt, H.F., Ejdi, K.V., (2006), Odnosi sa javnou, strategije i
taktike., Ekonomski fakultet, Beograd.
......................

271

Waldfogel, J. Lost on the web: Does web distribution stimulate or depress television viewing?
Information Economics and Policy, 21, 2009: 158-168.
Walker, D., Dubitsky, T. (1994), Why liking matters, Journal of advertising research, 34, 9-18.
Watzlawick, P., Beavin, J., Jackson, D., (1967), Pragmatics of Human Communication. New
York: Norton.
Wilson, R. F. (2000), The Six Simple Principles of Viral Marketing, E-Commerce Consultant
Web Marketing Today.
Wimmer, R., Dominick, J. (2014).Mass Media Research an introduction, Tenth editions.
Boston, MA: Cengage Learning.
Wood, J. T. (2009). Communication in our lives (4th ed.). Belmont, CA: Thomson-Wadsworth.
World Newsmedia NetworkWNN (2014). Global Digital Media Trendbook 2014. Preuzeto sa:
http://www.amic.media/media/files/file_352_643.pdf, pristupljeno 24.08.2015.
World Newsmedia NetworkWNN (2014). Global Digital Media Trendbook 2014. Preuzeto sa:
http://www.amic.media/media/files/file_352_643.pdf, pristupljeno 24.08.2015.
Zgrablji, R (2005): Medijska pismenost i civilno drutvo, Sarajevo: MediaCentar.
Zuber, Lj., Mandi, A. (2013).Specifinosti promocije putem novih medija. , 1(7),
186-195.
ivkovi, R., (2015), Ponaanje i zatita potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd.

Internet izvori:
www.emarketer.com sajt za digital i mobilni marketing i advertajzing
www.mediaobservatory.net/radar/flash-report-5-serbia medijska scena Srbije
www.statista.com sajt za statistike podatke na svetskom nivou
http://northviewresearch.wordpress.com
http://www.salesforce.com/crm
http://www.inovacionifond.rs
http://thestartupkids.com
http://www.paulgraham.com
http://ycombinator.com
www.grantovi.com
http://www.sbir.gov
http://www.yufond.org.rs
http://ec.europa.eu/regional_policy/thefunds/instruments/jasmine_en.cfm
http://www.eban.org
http://www.fondzarazvoj.gov.rs
......................

272

www.alexa.com/siteinfo
http://www.compete.com/us/pro/features
http://www.informationweek.com
http://web.archive.org
http://www.sitetrail.com/analysis
http://www.google.com/analytics/
http://www.compuserve.com
http://www.att.com
http://www.uncp.edu/
http://www.eniax.net
http://www.ecairn.com
http://www.salesforcemarketingcloud.com
http://www.sysomos.com
http://www.brandwatch.com
www.google.com/trends
www.google.com/alerts
www.kakaotalk.com
http://www.korea-marketing.com
http://internetimarketing.com
http://www.virante.org/blog/2013/06/14/relauthor-or-relpublisher-which-should-i-use
http://www.stevepavlina.com/
https://adwords.google.com
http://moz.com/learn/seo/meta-description
http://www.twitter.com
http://www.drey.com
http://www.slideshare.net/universalmediabeograd/medijska-terminologija
http://www.slideshare.net/universalmediabeograd/medijska-terminologija
www.emarketer.com sajt za digital i mobilni marketing i advertajzing
www.emarketer.com sajt za digital i mobilni marketing i advertajzing
www.mediaobservatory.net/radar/flash-report-5-serbia medijska scena Srbije
www.mediaobservatory.net/radar/flash-report-5-serbia medijska scena Srbije
www.statista.com sajt za statistike podatke na svetskom nivou
www.statista.com sajt za statistike podatke na svetskom nivou
......................

273

Napomene
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 66-69.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 41, 42.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising,McGrawHill,New
York, p.42.
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-centurytimeline/143661/
Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultete u
Beogradu, str. 153-154.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 37.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 66-69.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 37.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 67.
Arens. F. A.,Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 45.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 67.
Arens. F. A.,Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 45.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 68.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising,McGrawHill, New
York, p. 47.
Arens.F.A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 48.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 69.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 69.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 70.
Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 18.
Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p.18. - 20.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 54.
......................

274

23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47

Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 8.
Vraar, D., (2010), Strategije trinog komuniciranja, CID Ekonomski fakultet, Beograd, str.
123
Koteler, P., Keller, K, (2006), Marketing menadment, datastatus, Beograd, str.221
Belch, G. E., Belch, M. A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 18
Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultete u
Beogradu, str. 151
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 55-56.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p.65-76.
Arens. F. A.,Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 122.
Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p.70.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 60-65.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 57.
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 110.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 58,
Arens. F. A., Weigold. f. M., Arens. C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill, New
York, p. 69 -76.
Schramm,W., How Communication Works, in The Process and Effects of Communication,
ed. Wilbur Schramm (Urbana: University of Illinois Press, 1954), pp. 3-26.
Wood, J. T. (2009).Communication in our lives(4th ed.). Belmont, CA: ThomsonWadsworth
Frank E. X. Dance, (1967), Toward a Theory of Human Communication
Bruce H. Westley, Malcolm S. MacLean. Jr.. (1957), A Conceptual Model for
Communications Research.
Lavidge, R. J.,Steiner, G.A., 1961. A model for predictive measurements of advertising
effectiveness. Journal of Marketing. 25 (October), 59-62.
Moriarty, S., Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model, Current Issues and
Research in Advertising 1 (1983): 45 56.
Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.159.
Marii, B., (2011), Ponaanje potroaa,CID Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 17 -19.
Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.156.
Marii, B., (2011), Ponaanje potroaa, CID Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 448.
Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, Sage, p.47.
......................

275

48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72

Jobber, J., Fahy, J., (2006),Osnovi marketinga, datastatus, Beograd, str.61-62.

Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, str. 179.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, str. 187.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 193.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009),Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 198.
Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.46.
ivkovi, R., (2015), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 144.
Diskrecioni dohodak je ona suma novca koja ostane kada se pokriju svi trokovi domainstva
(rauni, hrana, kola, itd).
ivkovi, R., (2015), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 147.
Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York,, p. 46
Npr. majke, starosti od 20 do 30 godina, ive u urbanim delovima, imaju via primanja,
visokoobrazovane
Belch,E.G., Belch,A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing
Communications Perspective, McGraw-Hill, New York, p.54.
Milisavljevi, M., Marii B., Gligorijevi M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakutlet,
Beograd, str. 290
ivkovi,R., (2015), Ponaanje i zatita potroaa, Univerzitet Sinigundum, Beograda, str.103
ivkovi,R., (2015), Ponaanje i zatita potroaa, Univerzitet Sinigundum, Beograda, str.153
Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, Sage, p.256.
Prilagoeno prema Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice,
Pearson International Edition, New Jersey, p. 211.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 216
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 217-220.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 220.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 223-229.
Moriarty, ibid, str. 223
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 229-230.
Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W., (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson
International Edition, New Jersey, p. 134.
Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p.243.
......................

276

73

Moriarty, S., Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model, Current Issues and
Research in Advertising 1 (1983): 45 56.

74

Brend esto definiemo kao ispunjenje obeanja.

75

Golijanin D, (2013), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 28.

76

Advertajzing budet je znaajna aktivnost u oglaavanju, te e biti obraen sa vie detalja u

posebnom poglavlju.

77

Arens ,W, Weigold M, Arens C, (2011), Contemporary Advertising and Integrated

Marketing Communications, 10 ed, Mc Graw-Hill, p 340.

78

https://www.youtube.com/watch?v=0Hb9ng5jLrs

79

Strategija razvoja radiodifuzije u Republici Srbiji do 2013. godine, Slubeni glasnik RS, br.
115/2005-

80

http://www.rabsrbija.com/istrazivanja/219/O+Istra%C5%BEivanju+slu%C5%A1anosti+prog
rama+radio+stanica+u+srbiji.html

81

http://www.nydailynews.com/life-style/average-american-watches-5-hours-tv-dayarticle-1.1711954

82

http://www.rts.rs/page/rts/sr/CIPA/story/265/Vesti/1854117/Gledanost+TV+programa+s+n
acionalnom+pokriveno%C5%A1%C4%87u+u+februaru+2015..html

83

Slubeni glasnik RS, br. 42/2002, 97/2004, 76/2005 i dr. zakon, 62/2006, 85/2006, 86/2006
ispravke i 41/2009

84

http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2013/05/16/article-2325387-19CF9E86000005DC-594_634x406.
jpg

85

http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?lang=english&id=355&country=serbia

86

http://vukajlija.com/piplmetar

87

http://www.rtvforum.net/thread-4446.html

88

Alakovi, S (2014) Uticaj emotivnog konteksta na efektivnost TV oglasnih

poruka,doktorska disertacija, Univerzitet Singidunum.

89

Car, V. (2010). op. cit. Car, V. (2010). Televizija u novomedijskom okruenju. Medijske
studije, 1(1-2), str. 91-103.

90

Kompare, D. (2006). Publishing flow DVD Box Sets and the reconception of television.
Television & New Media, 7(4), 335-360.

91

http://www.rts.rs/page/rts/sr/Marketing.html

92

http://www.rtvpink.com/downloads/Cenovnik%20od%20oktobra%202012.pdf

93

https://prezi.com/yah3xsz9of-9/guerilla-marketing/

94

Kelly LD, Jugenheimer DW, Sheehan KB, Advertising Media Planning: A Brand
Management Approach (3rd ed), Routledge, 2014, p. 49.

95

http://www.emarketer.com/Article/Advertisers-Will-Spend-Nearly-600-BillionWorldwide-2015/1011691

96

http://www.statista.com/statistics/272314/advertising-spending-in-the-us/ Avg 2015

97

http://www.bloomberg.com/news/articles/2013-03-07/serbia-s-2012-media-advertisingmarket-was-flat-at-224-million Avg 2015.

98

https://insightandresearch.wordpress.com/category/other-projects-research-in-the-news/
middletown-media-studies/
......................

277

99

http://www.emarketer.com/Article/Advertisers-Will-Spend-Nearly-600-Billion-Worldwide2015/1011691#sthash.DWmyl18y.dpuf

100 http://www.gallup.com/poll/185927/americans-trust-media-remains-historical-low.aspx
101 Pavlovi,D., Spasi, V., (2010) Efekti primene savremene informacione tehnologije u
poslovanju malih turistikih agencija, Singidunum revija, Beograd, str 148-156.
102 Stankovi, J. (2011), Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd,
str 181.
103 www.drey.com
104 http://www.stevepavlina.com/
105 Lovreta, S., Konar,J., Petkovi,G., (2011), Strategije izgradnje strukture kanala marketinga
u funkciji jaanja konkurentnosri srpske privrede, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 8-9.
106 Robbins., J. N. (2008), Nauite Web dizajn, Mikro knjiga, Beograd, str. 5.
107 Veljovi, I., (2013), Online tehnike i alati za uspeno poslovanje Startup preduzea, Master
rad, Univerzitet Singidunum, str.35.
108 Ledford., J. L. (2009), Search Engine Optimization Bible, Wily, Indianapolis, str. 432.
109 Seth G. Permission Marketing-Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers,
Simon & Schuster, New York, 1999.
110 Bagari., I. (2010), Menadment informacionih tehnologija, Singidunum Univerzitet,
Beograd, str. 182.
111 https://adwords.google.com
112 Jerath, K., Ma, L., Park, Y.H, (2013)Consumer Click Behavior at a Search Engine: The Role
of Keyword Popularity, Johnson School Research Paper Series No. 24-2012, March 11, 2013.
113 http://internetimarketing.com 26. avgust 2013.
114 J. N. Robbins, Nauite Web dizajn, Mikro knjiga, Beograd, 2008. str. 9.
115 http://moz.com/learn/seo/meta-description 27. Avgust 2013.
116 ivkovi, R., (2015), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 15.
117 Safko., L.(2009), The Social Media Bible: Tactics, Toolse-Strategies for Business Success,
John Willy and Sons, New Jersey, pp. 4
118 www.twitter.com
119 http://www.virante.org/blog/2013/06/14/relauthor-or-relpublisher-which-should-i-use 31.
avgust 2013.
120 Boudreaux, R., How to use Google Data Highlighter, part 1,TechRepublic, 20. jun2013.
121 Radosavljevi, ., Marketing, Privredna akademija, Novi Sad, 2006. str. 177.
122 Agencija za elektronike medije. (2013). Analiza TV trita. Preuzeto sa: http://www.emediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf, pristupljeno 28.08.2015.
123 Agencija za elektronike medije. (2013). Analiza TV trita. Preuzeto sa: http://www.emediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf, pristupljeno 28.08.2015.
124 https://blog.hootsuite.com/how-to-advertise-on-facebook/
125 Pod granularnou podrazumevamo nivo detalja u odreenom skupu podataka, u sluaju
Fejsbuka mislimo na gaanje pojedinaca sa veoma specifinim potrebama, navikama i/ili
karakteristikama
......................

278

126 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, pp. 361, 362.
127 eng. Share of voice koncept je mera tj.procenatukupne potronje u jednoj kategoriji
proizvoda od strane jednog brenda. Npr. ukupna potronja u aviosaobraaju prole godine
je bila 200 miliona eura i 50 miliona eura je potroila Lufthansa, to znai da share of
voiceaviokompanija bi bio 25% (50:200=25%). Veina agencija preporuuje da eng. share of
voice treba da bude bar isti kao i udeo na tritu (ukoliko eli da se poveava/raste).
128 Ognjanov,G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str. 177.
129 Ognjanov,G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str. 178.
130 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p.p.149 150.
131 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 332.
132 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey,, p.364.
133 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey,, p.367.
134 Lamb, W.C., Hair,F.J., McDaniel, C., (2013), Marketing MKTG, datastatus, str.278.
135 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p 379
136 Lamb, W.C., Hair,F.J., McDaniel, C., (2013), Marketing MKTG, datastatus, str.278.
137 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e p.335.
138 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p.374.
139 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.173.
140 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p.385.
141 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str. 178.
142 http://www.asymco.com/2013/04/02/the-cost-of-selling-galaxies-updated/
143 http://www.statista.com/statistics/293197/samsung-units-mobile-phone-sales-worldwide/
144 http://www.technologyreview.com/news/429168/with-smartphone-sales-samsung-isalready-pulling-ahead-of-apple/
145 http://time.com/3426087/apple-iphone-6-cost/
146 The Advertising Age Editorial Sounding Board consists of 92 executives of the top 200
advertising companies in the United States (representing the client side) and 130 executives of
the 200 largest advertising agencies and 11 advertising consultants (representing the agency side
147 Moriarty, S, Mitchell, N, Wells, W, (2009), Advertising Principles & Practice (8th ed.),
Pearson Prentice Hall
148 https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=en
149 Moriarty, S., Mitchell, N., Wells, W., (2009), Advertising Principles & Practice (8th ed.),
Pearson Prentice Hall, p.203.
......................

279

150 Vraar, D. (2007). Strategije trinog komuniciranja. Beograd: Ekonomski fakultet Beograd,
str. 271
151 Vraar, D. (2007). Strategije trinog komuniciranja. Beograd: Ekonomski fakultet Beograd, str.
271
152 Till B, Baack, DR. (2005). Does creative advertising matter. Journal od Advertising, 34 (3), 47-45.
153 Alakovi, SUticaj emotivnog konteksta na efektivnost TV oglasnih poruka, doktorska
teza, Univerzitet Singidunum, 2014.
154 Alakovi, S., (2014), Uticaj emotivnog konteksta na efektivnost TV oglasnih poruka,
doktorska teza, Univerzitet Singidunum, str. 273.
155 Alakovi, S, (2014). Uticaj emotivnog konteksta na efektivnost TV oglasnih poruka,
doktorska teza, Univerzitet Singidunum, str. 275.
156 Alasdair, R. (2005). Neuromarketing. Compaign (49).
157 Alwit, L., Mitchell, A., & Hillsdale. (1985). Psyschological processes and advertising effects:
Theory, Research and Aplication. NJ: Lawerence Erlbaum Associates inc .
158 EEG (Elektro Encefalogram) je medicinski ureaj koji registruje modanu aktivnost, tj. belei
mozdane talase (delta, teta, alfa I beta).
159 Preuzeto, Thuglas at English Wikipedia.
160 Slui za snimanje protoka krvi do razliitih delova mozga.
161 Read Montague je veoma elokventan neuraunik i autor popularnih naunih prezentacija.
Pogledajte neko od njegovih predavanja na www.TED.com.
162 Carmichael, M. (2010). Neuromarketing: It is coming to lab near you. Retrieved septembar 7,
2010, from PBS Frontline: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/
neuro.html
163 https://www.youtube.com/watch?v=0_bx8bnCoiU
164 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.9.
165 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.24.
166 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.25
167 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009) Advertising, Principles&Practice, Pearson Education, p.
261.
168 Jobber, D., Fahy, J.,2006, Osnovi marketinga, data status, str. 237.
169 Jobber, D., Fahy, J.,2006, Osnovi marketinga, data status, str. 233.
170 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.150
171 Filipovi J., Pregled marketinkih apela i njihova uloga u strategiji razvoja uspene
markentike komunikacije, Marketing, 2013, vol. 44. br. 4. 354-360.
172 Kotler, P., Keller, K.L., (2006), Marketing menadment, datastatus, Beograda, str. 585
173 Ognjanov G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.74-75.
174 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.186.
......................

280

175 Jobber, D., Fahy, J.,, 2006, Osnovi marketinga, data status, Beograd, str. 237.
176 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.188.
177 Jobber, D., Fahy, J.,, 2006, Osnovi marketinga, data status, Beograd, str. 249-250.
178 Jobber, D., Fahy, J.,, 2006, Osnovi marketinga, data status, Beograd, str. 274.
179 Vilkoks, D., Kameron, G.T., Olt, H.F., Ejdi, K.V., (2006), Odnosi sa javnou, strategije i
taktike., Ekonomski fakultet, Beograd, str.3-4.
180 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.193.
181 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.195-196
182 Jobber, D., Fahy, J.,, 2006, Osnovi marketinga, data status, str. 252, 253.
183 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.196
184 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.197.
185 Jobber, D., Fahy, J.,, 2006, Osnovi marketinga, data status, str. 255.
186 Ognjanov, op. cit, str.150.
187 Lamb, W.C., Hair,F.J., McDaniel, C., (2013), Marketing MKTG, datastatus, str.308.
188 Prilagoeno prema Jobber, D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, data status, str. 233.
189 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, London, p.101.
190 Arens.F.A.,Weigold.F..M.,Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.109.
191 Ognjanov, G., (2009) Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultete u
Beogradu, str.152.
192 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 67.
193 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.45.
194 www.aaaa.org
195 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str. 156.
196 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.45.
197 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.124.
198 Shimp.T.A., (2009), Advertising Promotion, Supplement Aspects of Integrated Marketing
Communications,The Dryden Press, USA, p. 298.
199 Belch,E.G., Belch,A.M., (2012), Advertising and Promotionm An Integrated Marketing
Communications Perspective, McGraw-Hill, New York, p. 103.
200 Shimp.T.A., (2009), Advertising Promotion, Supplement Aspects of Integrated Marketing
Communications,The Dryden Press, USA, p.300.
......................

281

201 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.158.
202 Hackley, C., (2010), Advertising & Promotion, An integrated Marketing Communications
Approach, 2nd Edition, Sage, London, pp.108-109.
203 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.174 -175.
204 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p.100.
205 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 84.
206 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles &Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p.100.
207 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York,pp. 126,127.
208 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 87.
209 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 86.
210 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e,, p. 86.
211 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 87.
212 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p. 129.
213 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p. 110
214 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York,pp.133-139.
215 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p. 111.
216 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p. 136.
217 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p. 138.
218 Hackley, op.citp. 111.
219 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e,p. 90.
220 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 90.
221 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 91.
222 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, pp. 90-91.
223 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.158.
224 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 96.
225 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p.97.
226 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 100-101.
227 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, pp.77,78.
228 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 677.
229 Moriarty, Mitchell, Wells, (2009), Advertising, Principles & Practice, Pearson International
Edition, New Jersey, p. 137.
......................

282

230 http://www.gallup.com/poll/1654/honesty-ethics-professions.aspx, poseeno decembra 2015.

godine
231 Kotler, P., & Keller, K. L., (2006), Marketing menadment, datastatus, Beograd, str.573.
232 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p.221.
233 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e,, p. 679.
234 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 680.
235 http://edition.cnn.com/2015/11/03/health/teens-tweens-media-screen-use-report/
236 http://www.adweek.com/news/advertising-branding/look-kids-exposure-ads-156191
237 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p.227.
238 Arens.F.A.,Weigold.f.M., Arens.C., (2011), Contemporary Advertising, McGrawHill,New
York, p.82-87.
239 Hackley, C., (2010), Advertising&Promotion, 2nd edition, Sage, p.229.
240 OGuinn, C.T., Allen,T.C., Semenik, J.R., Scheinbaum, C.A., (2015), Advertising and
Integated Brand Promotion, Cengage Learning, USA, p.88
241 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 688.
242 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 691.
243 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e,p. 695-697.
244 OGuinn, C.T., Allen,T.C., Semenik, J.R., Scheinbaum, C.A., op.cit, USA, p.88
245 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p. 700.
246 Belch, G.E., Belch, M.A., (2012), Advertising and Promotion, McGrowHill, 9e, p.701-702.
247 OGuinn, C.T., Allen,T.C., Semenik, J.R., Scheinbaum, C.A., op.cit, USA, p. 25.

......................

283

Na osnovu lana 23. stav 2. taka 7. Zakona o porezu na dodatu vrednost (Slubeni glasnik
RS, br. 84/2004, 86/2004 (ispr.), 61/2005, 61/2007 i 93/2012), Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beograd, broj 260/07 od 8. juna 2007. godine, ova knjiga je odobrena
kao osnovni udbenik na Univerzitetu.

CIP -
,
659.11(075.8)
, , 1973Advertajzing / Jelena Gaji, Danilo Golijanin. - 1. izd. - Beograd :
Univerzitet Singidunum, 2016 (Loznica : Mobid). - VII, 283 str. : ilustr. ;
24 cm
Tira 350. - Napomene: str. 274-283. - Bibliografija: str. 267-273.
ISBN 978-86-7912-629-0
1. , , 1952- []
a)
COBISS.SR-ID 224098060

2016.
Sva prava zadrana. Nijedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom vidu i
putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavaa.

9 788679 126290