УНИВЕРЗИТЕТ ПРИВРЕДНА АКАДЕМИЈА

У НОВОМ САДУ

ФАКУЛТЕТ САВРЕМЕНИХ УМЕТНОСТИ У БЕОГРАДУ

ДИПЛОМСКИ РАД

ПРОПАГАНДА У РЕКЛАМНОЈ ИНДУСТРИЈИ:

КОНКУРЕНТСКЕ КАМПАЊЕ

Ментор: Студент:
Проф. Бранковић Зоран Росић Милена
03/2015

Београд, 2019.
 Универзитет Привредна академија у Новом Саду
ФАКУЛТЕТ САВРЕМЕНИХ УМЕТНОСТИ
Светозара Милетића 12, Београд, Србија
www.fsu.edu.rs | office@fsu.edu.rs

Кандидат: Милена Росић

Број индекса: 03/2015

Смер: Meнаџмент уметничке продукције и медија

Тема: ПРОПАГАНДА У РЕКЛАМНОЈ ИНДУСТРИЈИ: КОНКУРЕНТСКЕ КАМПАЊЕ

Циљ рада: (око 50 речи)

МЕНТОР

________________________
Проф. Бранковић Зоран

Датум одобрења теме:

___________
Београд

ДЕКАН

___________________________
Проф. мр Саша Филиповић

2
Датум:________________________
Комисија за оцену и јавну одбрану завршног/дипломског рада (*непотребно уклонити)

1.___________________________________, председник комисије

2.___________________________________, ментор, члан комисије

3.___________________________________, члан комисије

Студент је одбранио дипломски рад с оценом ____________ (_______________)

Стручни назив:
ДИПЛОМИРАНИ

3
ПРОПАГАНДА У РЕКЛАМНОЈ ИНДУСТРИЈИ:
КОНКУРЕНТСКЕ КАМПАЊЕ

САДРЖАЈ
4
5
Aпстракт:

У овом раду биће речи о маркетингу, пропагандним садржајима реклама и

њиховом утицају на друштво и публику. Људи су се од давнина упуштали у рекламирање
својих производа или услуга, много другачије него што се то дешава данас. Развојем
технологија и науке, напредовао је и начин преношења рекламних порука. У рекламирању
пропаганда игра велику улогу. Она је ту да помогне стварању слике о неком производу и
да тај производ приближи публици. Такође пропагандне поруке у рекламним капањама
стварају жеље и потрбе код потрошача. У последњих 100 година сведоци смо и борбе
конкурентских кампања. Компаније које производе сличне производе труде се да се да
напредују и да се издвоје у односу на конкуренцију. Конкуренти су зато и ту, да подсећају
да је потребно ићи у корак са временом и борити се за опстанак. Конкурентске компаније
праве конкуретске кампање, где се јасно види њихова борба на тржишту.

Кључне речи: реклама, пропаганда, конкуренти, тржиште

6
 Увод

Овај рад бавиће се истраживањем пропаганде у реклманој индустрији. Оно што је

данас веома важно када су у питању рекламе јесте начин на који се оне приказују, као и
избор медија за пласирање исте. Из дана у дан све је већи њихов број. Окружени смо
бројним плакатима с огласима, а ту су и разни медији који који свакодневно бомбардују
публику рекламним порукама. Главно питање је како рекламне кампање утичу на
публику и да ли пропагандна делатност има учинка. Прича о пропаганди није нова тема,
али је веома актуелна у пољу рекламне индустрије, поготово од како је медијска
индустрија почела да се развија. Пропаганди садржај се пласира свакодневно путем
рекламних кампања. У већини случајева пропагандне поруке имају дејство.
Изложеност медијским садржајима, било да су у питању новине, телевизија или
интернет, доводи до стварања потпуно новог стила живота, који се одликује новим
системима вредности, интересовањима, идолима. Јављају се нове животне навике, а самим
тим и потебе потрошача. Рекламна индустрија је ту увидела могућност да делује. Рекламе
публици „нуде“ све што они желе да имају, али да ли је то права истина? Да ли оне имају
неку посебну моћ да учине све савршеним тако да купимо производ или је реч о илузији?
У већини случајева је управо реч о илузији. Пропаганда се углавном користи у
индустријама које су заслужне за задовољство код људи. Она је главно оружје индустрија
моде, козметике, скупоцених аутомобила, мобилне индустрије...као и многих других, које
су саставни део свакодневнице просечног потрошача.
У раду ћемо размотрити колико утицаја има борба конкурентских компанија и да
ли је она релевантна када се говори о придобијању публике. Борба кампања на тржишту
је само једна велика представа која се изнова и изнова понавља. Поставља се питање да
ли је све то намештено или се конкуренти заиста јако боре за трон и придобијање својих
верних корисника и потрошача?

7
 1. Медији- кратка историја

Реч медиј потиче из латинског језика (lat.medius – средњи). Због тога можемо
предпоставити да медији постоје од давнина. Најстарији медији су стари колико и човек,
колико и реч. Медиј је људски говор тачније језик, који људи користе уз употребу моћи
говора. Људи са целе планете учествују у јединственом информацијском поретку.
Захваљујући глобализацији и моћи медија, људи су у стању да слушају исте вести,
популарну музику, гледају исте филмове, телевизијске програме и наравно рекламе.
Међутим медији какве данас познајемо развијали су се последњих сто година. Они су
сложен појам за означавање система јавног информисања, који служи за преношење вести
и уопште аудио-визуелних садржаја, у сврху обавештавања, образовања и забаве великог
броја људи, тачније најширих слојева становништва. Да би неко техничко средство
постало масовни медиј, оно мора да омогући комуницирање посредством техничких
система и да успостави непосредни однос између комуникатора и његове публике. Такође
техничко средство добија улогу масовног медија када се употреби у комуницирању једног
извора са већим бројем публике.
„Први масовни медиј је, вероватно, био скуп на сеоском тргу: телал би ударајући у
добош позвао становнике да се окупе и чују најновију владарску одлуку (најчешће одлуку
о рату или повећању пореза, као што је, уосталом, и данас случај). У Старој Грчкој место
таквог окупљања била је агора, трг на коме су окупљени грађани дискутовали и доносили
најважније одлуке по судбину и развој полиса.“ (А. Луј Тодоровић, 2014:23)
Медији се стално развијају. Међутим они не смењују једни друге, већ су сви у
употреби, само на другачији начин. Најстарији медиј је говор којим је стварана и прва
усмена књижевност, као и први облици драмског изражавања. Након тога се развило
руком писано писмо, којим су писани први споменици писмености у камену, на кожи или
папиру. Тек касније од 15. века развила се штампа у оквиру које се развијају штампани
медији. Штампа је збирни назив за појединачне штампане медије масовног
комуницирања. У штампане медије спадају књиге, новине, стрип, часопис, плакат, летак и
фотографија, која је заправо саставни део претходних медија. Тек крајем 19. века настају
радио и филм, а у 20. веку телевизија и интернет који данас у 21.веку владају. Ови медији
су везани уз изум електронике и зову се такође и електронски медији. Сваки медиј има

8
свој посебан језик којим комуницира са масом. Језик штампаних медија је писана реч, док
је језик радија звук. У телевизијски језик спада комбинација аудио и визуелних као и
текстуалних изражајних средстава (аудиовизуални језик), а за језик интернета заслужна је
посебна комуникација рачунара. Основна функција свих медија је комуникација међу
људима помоћу различитих технлогија. Данас је свеприсутан појам медиј покретних
слика, који се односи на аудиовизуелна дела (филм, видео, телевизија, интернет), који
постају доминантни.
Данашњи масовни медији, посебно дигитални медији, омогућавају брзи долазак до
информација о свему што нас интересује. Да бисмо што боље користили медије и лакше
пронашли потребне информације, треба пре свега да поседујемо информациону и
медијску писменост. Кад научимо да читамо и пишемо постајемо читалачки писмени, а
кад научимо да проналазимо и користимо нама важне информације у различитим
медијским системима и да их сами креирамо, онда смо информационо и медијски
писмени.

1.1. Маклуанова подела медија

„У култури попут наше, одавно навикнутој на дељење и раздвајање свега као начин
контроле, подсећање да је у оперативном и практичном смислу медиј порука делује каткад
помало застрашујуће. То једноставно значи да особне и друштвене последице свакога
медија - то јест, сваког нашег продужетка - произлазе из нових размера што их у наше
послове уводи сваки наш продужетак, или свака нова технологија.“ (М.Маклуан, 2008:13)
Маклуан је пак медије поделио на хладне и вруће. У својој књизи ''Разумевање
медија'', Маклуан је поставио теорију. Хладни медији нуде мало информација, али
примаоци поруке учествују у тумачењу истих већином својих чула. Класичан пример је
хладног медија је телевизија. Топли медији су претежно визуелни, на пример штампа, или
књига-нуде примаоцу обиље информација, док је чулна партиципација сведена на
минимун, тј. на једно чуло. Стога се у топле медије убраја и радио, филм, литература и
фотографија. У хладне медије Маклуан сврстава телефон, семинаре, цртане филмове. Он
је говорио о томе да различити медији изискују различит степен укључивања у садржаје

9
који су нам понуђени путем медија. Наиме, телевизија је аудиовизуелни медиј, радио
аудитивни, а штампа визуелни. Исту вест можемо примити преко раличитих медија. У
зависности од тога који је медиј у питању разумевање поруке или пак емоција могу бити
различите. Такође се и исти садржај може тумачити на другачији начин.

2. Маркетинг у медијима

Реч маркетинг је англосксонског порекла и настала је од речи тржиште - market

који може да значи "стављање на тржиште" али адекватан термин на нашем језику не
постоји. „Оглашавање би се, сматрају класици маркетинга, могло одредити као плаћена
комуникација, помоћу које се јасно идентификовани спонзор преко масовних медија
обраћа непознатом појединцу, како би га убедио да купи неки производ или утицао на
његову потрошњу. Истовремено, видели смо да би се интерактивност могла описати као
степен до кога корисник има могућност да у реалном времену утиче на облик и садржај
поруке коју прима.“ (А. Луј Тодоровић, 2014:155) Сматра се да је маркетинг настао онда
када је понуда постала већа од тражње, тачније када је као последица технолошког
напретка дошло до повећања понуде, што је довело до ширења тржишта и удаљавање
места продаје од места потрошње. Напредак у производњи и дистрибуцији као и
миграција становништва из руралних средина у градске, створили су потенцијал за
стварање тржишта великих размера. Пошто су пословни људи тежили да искористе сва
погодна тржишта, институције маркетинга, као што су пропагандни медији и канали за
дистрибуцију, почеле су да расту и да се развијају. Компаније које су оријентисане на
маркетинг фокусирају се на потребе и жеље купаца. Промене се виде као уобичајена
појава, а способност прилагођавања сматра се неопходном за опстанак на тржишту.
Компаније које покрећу тржиште теже да прилагоде своје производе и услуге захтевима
актуелних тржишта.
Маркетинг, као пословна концепција, јесте начин пословног размишљања, став
предузећа према својој улози у привреди и у друштву. Он је усмерен ка задовољењу
потреба грађана као потрошача, привреде и друштва у производима и услугама уз
остварење добити. Потребе потрошача се утврђују на тржишту и претходница су понуде

10
предузећа. Идентификовање и антиципирање потреба се не односи само на потребе
постојећих потрошача, већ и на потребе потнцијалних потрошача.

2.1. Елементи маркетинг микса

Елементи који чине свако пословање успешним или пак неуспешним обједињено
је појмом „маркетинг микс”. Маркетинг микс можемо дефинисати као скуп акција које
једна фирма спроводи како би промовисала своје производе или услуге, односно бренд на
тржишту. Такозвана шема „4P” чине типичан маркетинг микс, а то су: цена (price),
производ (product), промоција (promotion) и дистрибуција (place). Сваки од ових елемената
подједнако важан и утиче један на другог. Они су често део бизнис плана фирме и
уколико се сваком од њих посвети довољно пажње, онда су шансе за успех веће. Ако се
један од елемената изостави или му се не приступи довољно аналитички, то може довести
до неуспеха комапније на тржишту.
- Производ - Карактеристике производа су: физичке (облик постојања),
функионалне (употребна вредност) и симболичке (дизајн, паковање, модна линија
и сл.). Производ је такав да мора да обезбеди минимално од онога што се њиме
обећава, јер у супротном ће сви остали елементи маркетинг микса бити неуспешни.
- Цена - Цена одређује вредност робе. Ценом се утиче на циљно тржиште уз помоћ
попуста, рока плаћања и кредитних услова. Постоје различите стратегије које се
могу примењивати за формирање цене. Која стратегија ће бити одабрана зависи од
маркетинг циљева, конкуренције и тржишне конкуренције. Цена је једини
инструмент маркетинг микса који директно доприноси остварењу прихода.
- Промоција - Под промоцијом се подразумева заправо све оно што утиче на
упознатост (потенцијалних) купаца са производом. То укључује оглашавање,
медијска извештавања, наградне игре, спонзорства и односи са јавношћу. Овај
финалан и веома важан корак је управо оно што радите како би људи чули за
одређени производ. Без обзира на квалитет производа, са добро одређеном ценом,
ако људи нису чули за њега, онда је мала шанса да ће и његова продаја бити
задовољавајућа. Интернет је такође, потпуно променио значај промоције у односу
на то како се она схватала пре само неколико година.

11
 - Дистрибуција - Дистрибуција је инструмент маркетинг микса који се односина
активности којима се производ доставља потрошачима. Данас постоје многе
стратегије како купцу „упасти у очи” са својом понудом, а овај елемент маркетинг
микса се управо односи на локацију самог продајног места. Јако је битно и на
којој се локацији производ продаје. Они мало јачи брендови обично бирају тржне
центре или централно место у граду како би били што видљивији. Такође је
интернет продаја узела маха у савременом друштву, те се тако све већи број људи
одлучује за онлине куповину.

2.2. Маркетинг истраживање (медијског) тржишта

Савремено тржиште карактерише комплексност, турбулентност и пораст

неизвесности у пословању. Иновације јачају конкурентност компанија на тржишту.
Предузећа су приморана да константно прикупљају информације и о свом унутрашњем
окружењу (о сопственим снагама и слабостима), али пре свега о спољном окружењу које
чине потрошачи, конкуренти, партнери, држава и њена економска политика. Информације
су битне не само због праћења окружења, већ и због предвиђања акција које ће одређена
фирма предузети у том окружењу. Такође је ово истраживање потребно због креирања
промена које би могле унапредити пословање и побољшати конкурентност предузећа.
Због свега наведеног значај који информације имају за једно предузеће, без обзира на
његову величину и делатност којом се бави, је огроман. Без квалитетних информација
нема ни квалитетних пословних одлука. Да би прикупљене информације биле квалитетне
оне морају бити прецизне, тачне, потпуне, јасне. Такође је битно информације прикупити
у право време. Све те информације су у већини случајева део бизнис плана.
Кит Спарлинг је поделио три основна прилаза тржишту. „Могу се разликовати три
основна прилаза: укупан прилаз маркетингу, сегментиран прилаз маркетингу и остатни
прилаз. Сваки од ових прилаза допушта да се направе пројекције или да се развију
предвиђања као основе за прогнозирање.“ (К.Спарлинг,1994:83) Укупан прилаз тржишту
је заинтересован за укупну продају. Сгементиран прилаз се користи код производа широке
потршње, која се учестало купује, а остатни метод се користи код новонасталих компанија
које одмах лансирају нове производе.

12
 Бизнис план и маркетинг план се базирају на истраживању тржишта. Истраживање
тржишта нам омогућује да доносимо кључне одлуке на основу правоваљаних
информација које добијамо истраживањем, као и решавање проблема и препрека на путу
до успеха у пословању. Истраживање тржишта код предузећа која започињу пословање је
широко усмерено, јер је предузећу неопходно што већи број прикупљених информација,
од општих до уско оријентисаних. За разлику од ових предузећа, фирме које већ послују
не требају тако свеобухватно истраживање и код њих се истраживање обавља у сљедећа
четири корака: дефинисање проблема, прикупљање података, анализа података и
доношење одлука битних за даље пословање.

2.3. Пропаганда

Пропаганда је израз латинског порекла и потиче од речи propagare, што значи:

ширити, распростирати. Овај термин настао је 1622. године када је написана уредба папе
Грегора XV којом је установљена водећа папска установа за ширење католичке вере
(Congregatio de propaganda Fide). Организовано изучавање феномена пропаганде започето
је тек почетком 20. века. Учење о пропаганди које су настале почетком двадесетих година
20. века биле су и нека врста претече социолошких студија о убеђивању. Собзиром на
тадашњи све бржи развој и све већи утицај масовних медија (штампе, филма и радија)
веома брзо је уочен утицај пропаганде на измену ставова и понашања људи који су били
под њеним утицајем. “Пошто је цивилизација постала сложенија, и пошто је потреба за
невидљивом владавином све снажније изражена, изумљена су и развијена техничка
средства помоћу којих се мишљење може војнички дисциплиновано организовати.” (E.
Бернајс, 2014:17)
Веза између пропаганде и средстава за информисања је природна. Онај који
пропагира има тежњу да свој утицај прошири што је могуће више и да тако допре до
публике. Познато је то да се у пропаганди не тежи расправи или дијалогу. Наиме постоје
само спољне назнаке на основу којих слање пропагандне поруке може да личи на
расправу, али онај са ким се полемише углавном није присутан. Средства јавних медија
више нигде нису само средства помоћу којих се људима пружају информације, знања и
облици разоноде него и средства помоћу којих се формирају уверења, мишљења и

13
осећања, а такође и усмеравају поступци људи. Такође, преко средстава јавних медија
људи се стално припремају да буду у стању да јасно одвоје смисао поруке од онога ко је
упућује. Тако успех пропагандне поруке не зависи од њене исправности, већ од моћи
ауторитета који шаље поруку. Међутим, пропаганда је ипак средство које се не може
вредносно оценити све док се не сазнају њена садржина и циљеви за које се користи, као и
резултат који се остварује кад се пропагандна порука упути некоме. Као метод који се
користи у савременим односима, убеђивање је етички и правно дозвољено, чак и
пожељно, собзиром на то да је то често делотворан начин за решавање сукоба, интереса,
ставова, жеља и потреба. „Једноставно речено, циљ пропаганде је стварање покрета или
следбеника и постоје различити нивои идентификације извора. С друге стране циљ односа
са јавношћу је да кроз дијалог постигну међусобно разумевање и одобравање, при
чемупри чему увек постоји јасна идентификација извора поруке или
активности.“(С.Блек,2003:41)
Уз помоћ модерних технологија за комуницирање снажно је повећан
комуникацијски потенцијал савременог друштва, а тиме и ефикасност пропагандног
деловања. Сматра се да пропаганда делује на ниже слојеве становништва. Међутим како
каже Наом Чомски пропаганда делује на образовано становништво које уме да поруку
прихвати и разуме. „Пропаганда често боље делује међу образованима него
необразованима. Слично је с још неким стварима. Много је разлога за то, на пример, до
образованих ће допрети више пропаганде јер више читају. Осим тога, они су агенти
пропаганде.“ (Н.Чомски,2002:36/37)

2.3.1. Пропаганда у медијима

Први облици комуникације о неком производу или услузи засноване су на усменој

комуникацији која се преносила "од уста до уста". Овакав вид комуникације био је
условљен начином живота и напретком цивилизације у том тренутку, а неки његови
облици задржали су се и данас. Развојем штампе, телеграфа, телефона, филма, радија и
телевизије комуникација добија савремене облике који се заправо данас и користе како би
се добила или пласирала одређена информација. Пропагандна активност увек представља
једну врсту изманипулисане комуникације, унапред осмишљене која никако нија

14
спонтана или случајна, са тачно одређеним циљем да врши утицај у складу са интересима
пошиљаоца поруке.

Слика 1

„Радикалне промене које су се догодиле у сфери масовних комуникација у

условима капиталистичке цивилизације значиле су, истовремено, креирање једног новог
начина живота у који су продирали комерцијални интереси и профит. Све је то условило
појачану комерцијализацију културних вредности и творевина. Пропагирајући начин
живота саобразан интересима капиталистичког друштва, масовна култура од самог свог
настанка носи у себи и манипулативну функцију. Створивши нов начин перцепције и
образац мишљења, живљења и понашања, она је заправо преобликовала људске потребе.“
(Д.Коковић,2007:51)

2.3.2. Пропагандна као средство маркетинга

Пропаганда је највидљивија активност маркетинга и често се мисли да је синоним

са маркетингом. Она је заправо само једно од много лица маркетинга. Пропаганда је свака
плаћена форма безличне презентације и промоције идеја, роба или услуга од
идентификованог спонзора. Она је средство које се углавном користи како би се
остварили одређени циљеви маркетинга, јер она није сама себи циљ, већ пре само један од
елемената маркетинг микса1. „Презнтација је најчешћи облик пропагирања и понуде
1
4P (производ, цена, промоција, дистрибуција)

15
једног производа на тржишту. Представљањем се истичу: предности, квалитет,
могућности одређеног програма или предмета, чиме се код клијента подстиче мотив за
куповином или прихватањем програма. У односу на циљне групе, ниво образовања
потрошача, социо и економске мотиве, психолошку компоненту дозира се и утицај на
рациоалне и емоционалне мотиве потрошача и клијената.“ (М.Марковић,2000:99)
Тржишне ситуације се мењају веома брзо и због тога често онај ко је задужен за
маркетинг мора бити флексибилан, наглашавајући различите аспекте маркетинг микса
како се мењају услови пословања.
На тржишту постоји на стотине хиљада различитих мараки производа и због тога
није могуће да се сваки појединац сети свих мараки или свих производа који су у датом
периоду на тржишту. Због тога је за производ битно да стекне позицију у мислима
потрошача, у односу на друге производе са којима су они већ упознати. Пропагандисти
користе технику позиционирања како би изградили лако препознатљив имиџ за њихов
производ или услугу. Пропаганда је главно средство за упознавање потрошача са новим
производима. Такође и продаја по специјалној цени, снижење цена због сврхе увођења или
промене цена на крају сезоне много успешније привлаче купце, ако се пропагирају.
Високе цене такође могу бити успешно наглашене путем пропаганде. За неке производе,
изузетно висока цена посматра се као знак квалитета производа.

2.3.3. Феномен бренда

Промоција као и начин дитрибуције утичу на стварање имиџа неког производа.

Под имиџом се подразумева позитивна слика о фирми, роби или човеку, која је створена
уз помоћ рекламе. Бренд је трговачка марка која садржи назив фирме, графичко решење и
стил фирме. Многи потрошачи купују производе одређеног бренда, често не због
квалитета производа, већ због имиџа и начина живота који тај бренд пропагира. На тај
начин потрошачи себе поистовећују са одређеном групом људи и утичу на свпју психу.
Потрошачи се на тај начин поистовећују са својим идолима из неке области, било да је у
питању спорт, моделинг или чак инфуленс маркетинг. Оно што везује бренд и пропаганду

16
јесу емоције, које се изазивају код потрошача. Пробуђене емоције док се прима одређена
порука, утичу на потрошачев став о реклами и бренду.

2.3.3.1. Nike vs Adidas

Adidas

Слика 2- Adidas лого

Adidas се на тржишту појавио 1924. године. Данас, на тржишту спортске обуће и

одеће, Adidas својим потрошачима нуди и производе алтернативног стила. Адидасов лого
који је дизајниран у облику три укошене линије који симболизује планину, односно све
препреке и тежак пут с којима се спортисти боре како би дошли до успеха. Дизајн лога се
сa временом мењао, међутим првобитна идеја са три линије била је присутна при свакој
измени. Адидасова пословна стратегија иде у смеру постизања јаче марке и квалитета
производа с циљем остваривања конкурентности на тржишту и финансијске добити.

17
 Слика 3- реклама компаније Adidas

Adidas је први пут скренуо на себе пажњу 1936. на Олимпијским играма у

Немачкој, када је Џес Овенс освојио четири златне медаље у патикама које је произвео
оснивач ове компаније. У реклами која је названа „Jesse“, стари и нови снимци су спојени
тако да су приказани Овенс и Ким Колинс, актуелни шампион у брзом трчању, како
заједно трче.

Nike

Слика 4 -Nike лого

Индустрија спортске обуће и одеће основан 1964. у малом градићу у Орегону,

започиње своју причу под називом „Blue Ribbon Sports“. Његови оснивачи су Бил
Боверман и Филип Најт. Прве копачке су дизајниране 1971. године, а њихова линија је
затим добила назив по грчкој богињи победе, Ники. „Blue Ribbon Sports“ 1978. године

18
мења назив у „Nike“. Нaјков чувени лого (swoosh) дизајнирала је студенткиња Каролин
Дејвидсон, за невероватних $35 ($200 у данашњој вредности).

Слика 5 - настанак лога

Nike као глобална компанија има предност међу својој конкуренцијом јер је лидер
на тржишту спортске одеће и обуће. Meђутим свако има конкуренцију на тржишту. Овде
ћемо се осврнути на неке сегменте брендова Nike и Adidas. Пре свега слоган. И једна и
друга компанија користе се слоганима како би боље описали бренд и то шта он
пропагира. Слоган компаније Најк свима је добро познат и гласи “Just do it.”. За разлику
од овог слогана, слоган компаније Adidas „Impossible is nothing.”. Овај слоган није толико
популаран али је ипак заслужан за напредак овог бренда почетком 20.века. Главна разлика
између ове две компаније јесте то што Nike форсира такмичарски дух и афирмисану идеју
да треба играти и победити, док Adidas поручује да треба играти, али да није битно
победити већ учествовати. Иако се сматра да су на тржишту спортске обуће и одеће ова
два бренда конкуренти јадан другоме, ипак они имају различите циљне групе и
потрошаче. Док Nike купују љубитељи спорта и млађа популација, данашњи конзументи
бренда Adidas уживају у урбаном начину живота.

19
 Слика 6 - реклама бренда

3. Рекламе
Реклама (од латинске речи reclamo - јавно оглашавати) је врста комуникације
којом спонзор рекламе покушава да убеди публику да купи одређени производ или услуге.
Да би се постигао овај циљ аутор рекламе служи се комбинацијом информација и емоција
у рекламној поруци. Рекламирање се сматра делом комуникацијског система маркетинга.
Модерно рекламирање се развило са масовном производњом тек крајем 19. и почетком 20.
века. Оглашавачи се најчешће труде да интересовање за рекламирани производ повећају
његовим брендирањем. Једна од најважнијих карактеристика рекламе је начин на који она
стиже до потрошача. У ову сврху се користе телевизија, радио, новине, часописи, видео
игре, интернет, билборди, поштанске пошиљке, дистрибуција летака и многи други
начини. Поред предузећа која рекламирају своје комерцијалне производе и услуге,
наручиоци реклама могу бити и политичке партије, интересне групе, верске организације
и државне и јавне установе. Рекламе се најчешће осмишљавају уз помоћ рекламних
агенција. Триком којим се аутори реклама углавом служе јесте пропаганда.

20
 Пропагандна стара колико и сама људска цивилизација, а тек у периоду након
Другог светског рата уводи се појам рекламна индустрија, односно адвертајзинг. Развој
савремене оглашивачке, односно пропагандне активности, тесно је повезан са развојем
модерног индустријског друштва које је оријентисано према производњи добара или
услуга и њиховим пласманом на тржиште. Појам тржишта овде представља кључан
термин, јер означава врсту масовне комуникације која се одвија на основима понуде и
потражње и која представља стуб целокупног друштвеног живота сваке модерне људске
заједнице.

3.1. Пропаганда у штампаним медијима

Реч штампа потиче из латинског језика и првобитно је означавала све оно што је
умножено у штампарској техници (новине, часописи, плакати, леци, огласи, књиге и сл.).
Прво средство којим се штампало била је Гутенбергова штампарска преса, коју је
осмислио средином 15. века. Прва књига која је била штампана Гутенберговом пресом
била је Библија. У свакодневном говору под појмом штампе почела су да се
подразумевају само она издања која су се појављивала периодично, а то су листови и
часописи. Прве новине су се појавиле почеком 17. века. Оне су изгледале другачије од
данашњих и имале су само један лист, биле су мањих димензија и нису садржале
рекламе и огласе. Пружале су само информације локалног карактера. Информације које
примамо путем штампе представљају најстарији облик обавештавања. Новине се не
обраћају само једној одређеној групи људи, већ им је циљ обраћање колективној
заједници. Оне треба да садрже информације које ће заинтересовати најниже слојеве, као
и онај слој који називамо академском заједницом.
У штампане медије спадају и часописи. Они имају дужи век трајања од новина. За
разлику од новина које излазе на дневном нивоу, часописи излазе једном недељно,
месечно, полугодишње или једном годишње, све зависи о ком часопису је реч. Оно што
разликује часопис од новина јесте то што се часописи углавном везују за одређену
тематику (научни, модни, политички...) која одређује и циљну групу. Многе компаније
бирају часописе где ће рекламирати свој производ или услуге, на основу циљне групе
самог часописа.

21
 Значајан шампани медиј за пренос кратких информација и реклама јесу плакати и
леци. Они су раније углавном коришћени да би информисали људе о неком догађају
попут вашара, сајмова или политичких скупова. Плакат каквог га данас знамо и видимо
на улици настао је тек у другој половини 19. века. Плакат је оглас написан на папиру
већег формата, изложен на јавном месту који представља тему на јасан, привлачан и
прегледан начин. То је визуелна информација, порука и препорука за неки производ или
догађај. Плакат мора бити јасан без усменог објашњавања и мора да садржи текст и
укратко описан сликовни материјал. Увек је на видљивим местима (улица, аутобус,
аутобуска станица и сл.), како би привукао што више пажње публике. За разлику од
плаката који је обично фиксиран, летак је лист са штампаним обавештењима намењен
јавности који се може делити ручно (на улици, испред јавних установа) или стављати у
поштанске сандучиће. У прошлости леци су имали велику улогу у објављивању
политичких идеја. Прве познате летке објавио је Мартин Лутер у 16.веку у којима је
најавио реформу Католичке цркве и протестантизам.

3.1.1. Фотографија као средство манипулације

Собзиром да тираж и оглашивачи представљају главни извор профита штампе, они

често прибегавају триковима и манипулацији. Оно што најчешће користе како би
продали штампани примерак јесу разне фотографијe или сензационалне вести. Путем
штампаних медија садржај се емитује искључиво визуелним каналом, а реалност је
репрезентована језичким симболима као и фотографијама које су често присутне у
новинама. Фотографије су у данашње време саставни део штампе и оне у највећем случају
покушавају да изазову емоцију код посматрача. Фотографија као облик визуелног
комуницирања, увек нуди неко значење, а сам исход тог значења зависи од многих
фактора, графичког приказа, конктекста те приче која прати саму фотографију.

22
 Слика 7- реклама за цигаре

“Кампању Lucky Strike цигарета из 1927. Бернајс је назвао „Бакља слободе“. Ова
кампања имала је за циљ да привуче штп више жена пушењу и бавила се темом пушења на
јавним местима, што је у то време још увек био табу за жене које су држале до свог
угледа.“ (Е. Бернајс (В.Краков),2014:11)
Крајем 19. века фотографија је сматрана верном и објективном представом
визуелног света. Фотографије су у то време посматране као веродостојан медиј и
веровало се да представљају поуздан извор информација, те су их посматрачи
прихватали као потпуну истину. Данас ипак имамо другачију ситуацију. Уз помоћ
многих програма (на компјутеру) можемо изменити садржај фотографије толико добро
да та фотографија постаје истинита. Фотографија је уско повезана са пропагандом, а
своје заједничке интересе виде на местима где треба извршити неку промену у
мишљењу људи. Због тога рекламну кампању не можемо замислити без пропагандних
фотографија, не можемо изоставити ни политичке кампање, односо деловања са
намером привлачења што већег броја следбеника.

23
 3.2. Радио као резултат напретка технологије

Реч радио потиче од латинске речи радиаре што значи зрачити, исијавати. Радио
представља први електронски медиј. До појаве радија дошло је двадесетих година
прошлог века. Он је био масовни медиј који је емитовао програм за свакога. По правилу
радио станице емитују бар две врсте програма: информативне и забавне емисије. Поједине
емисије се емитују уживо, а неке се снимају и пуштају накнадно. Радијске информације су
једноставне. То и јесте разлог њихове прихватљивости за већину слушалаца.
Готово сви данашњи програми који се емитују на телевизији попут квизова, вести,
спорта, музике, јутарњег програма, сапуница и сличних садржаја су настали из
некадашњих радијких програма. Основна предост овог медија је то што је распрострањен
широм света и доступан је скоро свима. Чак ни велике економске кризе које су захватале
планету у том периоду нису утицале на куповину ових чудних кутија, веома значајних за
све. Радио је првенствено емитовао вести и емисије политичког садржаја, те је одмах
показао своју праву вредност. Тако се јавност упознавала са догађајима који се тренутно
дешавају. Радио је тако постао глобална мрежа савременог света. У односу на штампу
радио је релативно млад медиј. Како се штампа развијала након открића штампарске
технике, тако је и радио почео интензивно да се развија тек кад су остварени одређени
услови и научне претпоставке. За разлику од штампе где читалац има могућност избора
да ли ће нешто прочитати или не на радију је нужно да чује неку информацију. Због тога
кажемо да је радио изузетно наметљиво, пропагандно средство.

3.2.1. Пропаганда на радију

Појавом електонских медија, прво радија, пропагандна делатност је наставила да

делује, само на мало измењен начин, јер је имала више могућности да пласира
пропагандни садржај. За разлику од дотадашњеј најактуелнијег медија за преношење
порука-штампе, где је публика морала да буде писмена, радио то није захтевао. Радио као
и телевизија има лични апел. Пропагатор има шансу да успостави лични контакт са
24
стварним и потенцијалним купцима преко људског гласа. На овај начин се истовремено
утиче на хиљаде слушалаца. На радију се могу комбиновати убедљиви тонови, звучни
ефекти и музика како би се што веродностојније утицало на публику. Још једна предност
радио пропаганде је широко покривање тржишта, пошто скоро свако домаћинство има и
повремено, слуша радио. Радио у кући, у колима, на плажи и спортским догађајима значи
да муштерије слушају пропагандну поруку без напора и трошења новчаних средстава.
Данас постоје и специјализоване радио станице које емитују специфичан садржај,
те на тај начин онај ко жели да пошаље одређену поруку лакше стиже до циљне групе.
Главна предност радио пропаганде је та што је радио најфлексибилнији од свих медија.
Промене се могу вршити скоро непосредно пред емитовање поруке. Неколико фактора
ограничавају ефективност радија као пропагандног медија. Пре свега то је једно сасвим
невидљиво средство, ограничено само на глас, што значи да потрошачима не може бити
приказан производ који се нуди. Други недостатак је тај што радио пропаганда често не
може дуго да се памти и не садржи нешто што би потрошача подсећало на поруку. Како
би се ова препрека превазишла многе компаније смишљају музичке поруке које су
певљиве и лако се памте.

3.3. Развој телевизије

Реч телевизија је комбинације грчке и латинске речи. Грчка реч „tele” значи - на
растојању и користи се у другим облицима комуникација на великим раздаљинама, као
што су телеграм и телефон. Реч визија долази од латинске речи „video” што значи видим.
Телевизија се развила нагло, бучно и наметљиво средином 20. века и она је прво средство
комуникације које истовремено преноси живу слику и говор. Она представља
телекомуникациони систем за емитовање и примање покретних слика и звука са великих
даљина. Коначно рођење телевизије као масовног медија јавља се непоследно после
завршетка Другог светског рата. Прва телевизија у боји појавила се у САД 1953. године.
Када се појавила „телевизија у боји“ окарактерисана је као „сан без сна“. Многи су је
називали новим опијумом за народ јер је постала ненадмашив конкуретнт осталим,

25
дотадашњим средствима јавног комуницирања. Телевизија се јако брзо ширила и
наметала, али и показала своје квалитете. За разлику од дотадашњег јединог електронског
медија, радиа, телевизија је имала и слику и звук. Тако се још више приближила људима,
јер је изазивала још већи осећај присности обраћајући се гледаоцима „лице у лице“. Ни
један други медиј не може да створи такву визуелну презентацију која обухвата слику,
звук и музику уз истовремено комуницирање са гледаоцима.
Тeлевизије обично емитују три врсте програма: за информисање, образовање и
разоноду. Информативни програми укључују вести, дневнике, емисије у којима се
коментаришу догађаји и репортаже. Образовни програм се обраћа млађој публици коју
покушава да образује уз забаву, или широј публици. Ови програми су разноврсни: научни,
медицински, књижевни... Програми за забаву су бројни: филмови, серије, музичке и
спортске емисије, квизови... Постоје и тематске емисије, специјализоване само за једну
област и оне емитују само информације и актуелне репортаже или само филмове, спортске
емисије, музику.

3.3.1. Рекламна пропаганда на телевизији

Комбинујући слику, звук, покрет и боју, телевизија обједињује уверљивост радија

са визуелним вредностима часописа и новина, а свему томе додаје још и могућност за
демонстрирање производа и његове примене, што директно утиче на повећање продаје.
Због свега тога, телевизија оставља и до 10 пута јачи утисак на појединца него радио.
Приказивање у боји аутомобила, хране, одеће и других роба и услуга може се приказати
успешније на телевизији, него на било којем другом медију. Комбинација резличитих
медија и начина комуникације (гласа и визуелног представљања) најближа је директној,
личној демонстрацији која подсећа на контакт лицем у лице са људима који чине
тржиште. Једино што недостаје телевизији јесте само повратна информација коју даје
публика.

26
 Прве телевизијске емисије кренуле су са емитовањем 1936. године на ББЦ-у у
Великој Британији. У том периоду телевизијске куће су углавном биле финансиране из
државног буџета. На тај начин су вође могле да управљају телевизијом и да њој намећу
садржај. Сједињене Америчке Државе као и Велика Британије биле су међу првима које су
развијале своју мрежу преко приватних телевизијских станица, а новац су добијале уз
помоћ реклама. Може се рећи да је реклама незаобилазни пратилац масовних медија.
Реклама представља облик плаћене промоције и процес убедљивог саопштавања
информација о одређеном производу. Телевизијска реклама је најскупљи облик
промоције, али истовремено допире до великог броја људи- потенцијалних купаца. Такође
реклама често бива спонзор гледаних емисија или серија, те на тај начин убеђује гледаоце
испред малих екрана у квалитет производа. Што је реклама динамичнија и занимљивија,
већа је вероватноћа да ће производ бити продаванији. То нам указује да реклама итекако
има моћ манипулације, нападајући готово сва људска чула.

Слика 8 - тв реклама за Haineken

Реклама за алкохолно пиће Haineken се углавном труди да остави утисак на

потрошаче. Приказивањем „екипе“ и еуфорије многи се могу саосетити са глумцима
рекламе. Компанија Haineken је често спонзор фудбалских такмичења (Лига Шампиона),
што се и користи у рекламним спотовима. На тај начин љубитељи фудбала повезују сам
чин гледања фудбала са конзумацијом овог пића, што говори да је посао маркетинг
пропаганде веома успешан.

27
 3.4. Развој интернета

Масовни медији су напредовали кроз историју и сваки следећи се сматра све

моћнијим. Прво се појавила штампа, а затим радио. Појава телевизије успела је засени
дотадашње медије. Међутим најмоћнији медиј који данас има водећу улогу је интернет.
Интернет је светски систем умрежених рачунарских мрежа који је трансформисао начин
на који функционишу комуникациони систем. Настао је 1969. године као експериментална
мрежа. Првенствено се користио у научне и војне сврхе. Интернет је за кратко време
успео да промени свет и међуљудске односе тако што је убрзао комуникацију и олакшао
приступ информацијама. Свет интернета постао је реалност човека данашњице.
Интернет је производ споја медија. Ово је медиј који се користи помоћу рачунара и
данас све више обједињује телевизију, радио и штампу. Од својих корена као једно
неиндустријско и непословно окружење везано за научну заједницу, интернет се врло брзо
проширио на свет трговине и пословања. Интернет комуникација функционише помоћу
линкова који су међусобно и садржајно повезани, па тражећи на пример податке о
кинематографији лако се може стићи до страница о глумцима, редитељима, биоскопима и
слично. Због превеликог броја информација које се налазе на интернету често дође до
забуне јер су многе информације нетачне.
Дигитализација данас веома брзо и директно утиче на све традиционалне медије.
Писана материја прелази у хипертекст, радио добија нов начин употребе, за штампу
нестају физичке границе, а телевизија постаје глобална. Такође између медија границе
полако нестају: новинске куће на својим сајтовима нуде видео садржаје уз прилоге, док
телевизије нуде писане репортаже и вести. Интернет ће временом потпуно уништити
штампу. Данас заједно са читаоцима мигрирају и оглашивачи. Они се не воде само
чињеницом да се публика преселила на интернет који пружа ефикасније и јефтиније
оглашавање, боље праћење кампања, квалитетнију сегметнацију тржишта и високо
персонализован маркеитнг, а то је суштина, да све буде брзо и ефикасно. Сваки пут кад
старе медије почнемо да користимо на нов начин, добијамо нове медије. Заправо не
постоји настанак нових медија, већ нове технологије које помажу да у већ постојећим
медијима уживамо на потпуно нови и прилагођени начин. Раније су то били радио,

28
телевизија, сателитске комуникације, а данас под термином нови медији подрзумевамо
интернет, мобилну телефонију и преносну мултимедију.

3.4.1. Прелазак рекламе на интернет

Почетак новог миленијума праћен је великим променама у медијској, али у

комуникацијској сфери каквом је данас заправо и познајемо. Кључни фактори у новој
комуникацији су доступност, брзина и цена информација које се пласирају. Свако је данас
на неки начин присутан на тржишту информација, било као аутор, корисник или
дистрибутер, а често и све заједно. Будућност развоја иде у смеру спајања различитиј
врста услуга. Све врсте информација, како текстуалне тако и аудиовизуелне, доступне су
на свакој тачки планете, док за комуникацију потпуно нестају границе времена и
простора.
Већ дуги низ година сведоци смо праве револуције интернета каквог га данас
познајемо. Друштвене мреже су преплавиле интернет. Оне су постале глобални
комуникацијски феномен. Друштвене мреже имају своју улогу и у маркетингу, те служе за
wеб промоцију, огласе и рекламе које се сматрају друштвено одговорним и изразито
еколошким јер се не троши папир, а самим тим ни отпадом не загађује природа. Као и у
традиционалном маркетингу циљ је олакшати размену и успоставити контакт и изградити
дугорочне односе са купцима. Куповина преко механизма директног маркетинга
елиминише недостатке традиционалног маркетинга и куповине (гужве, редови...). Рекламе
на интернету су тренутно најзаступљеније, најјефтиније и у центру су интересовања. Оне
су неизбежне на свакој друштвеној мрежи или wеб-страници. Тако су корисници
Интернета у сталном додиру са рекламираним производима. Данас се све више компаније
одлучују за инфуленс маркетинг, где се повезују са познатима који затим рекламирају
њихове производе или услуге. На тај начин се оживљава адвокатски вид маркетинга где
реална особа којој се верује рекламира производе неке компаније. На хиљаде пратиоца
утицајне особе којој верују могу видети шта та особа рекламира и касније купити
одређени производ или отићи на место које рекламира. На тај начин се и публика повезује
и поистовећује са својим идолима.

29
 3.4.1.1. Influence marketing

Сам назив потиче од речи “influence” која значи “утицај”. Многи се данас упуштају
у посао инфлуенсера. Значај овог посла јесте тај што се многе компаније одлучују баш за
овај вид рекламирања. Инфлуенсер је назив за утицајну особу у друштву из неке области,
било да је до мода, маркетинг, путовање, спорт или гејминг. Свако од њих утиче на особе
из своје области. Дељењем неке приче, савета или искустава инфлуенсери се повезују са
публиком која их прати. Велике и мале компаније су у њима виделе могућност да
пласирају своје производе или услуге. Раније су компаније бирале познате личности попут
певача, глумаца или спортиста да учествују у њиховим рекламама. Ипак, данас је нешто
другачије. Данас бирају „обичне људе“ који знају како да се приближе публици. Такође
често компаније бирају једног инфлуенсера који постаје амбасадор бренда односно
заштитно лице.

Слика 9 - инфлуенс профил (путовања)

У савременом времену је постала уобичајена ствар да потрошачи траже

информације и искуства о неком производу на интернету, пре него што га купе.

30
Рекламирање одавно није прича о карактеристикама производа, него прича о задовољству
крајњих корисника. Инфлуенсери ту играју битну улогу, јер ће људи радије купити
производ ако га препоручи нека познатија личност, него само на основу обичне рекламе.
Они се углавном оглашавају на друштвеним мрежама (Instagram, Facebook).
Фејсбук је примарно пословно користан за промоцију и продају одређених
информација, производа и услуга директним корисницима, док је Твитер добар за
комуникацију са другим утицајним корисницима и представницима медија. Инстаграм
важи да су на њему претежно млађе генерације, али је чињенично стање да све више људи
почиње да га користи. Инстаграм је визуелна мрежа, а слика и видео су основни формати
који се постављају. Оно што је најважније јесте да је он друштвена мрежа. Људи се
повезују преко ње, а они су управо ти који купују производе.

Слика 10 - инфлуенс профил (lifestyle, мода)

31
 3.5. Конкурентске кампање водећих компанија

У савременом пословању од кључне важности је да компанија константно и са

пажњом прати промене на тржишту, да стално побољшава квалитет рада, да прати шта
раде и какве потезе предузимају конкурентске компаније. Познавање постојеће и
потенцијелне конкуренције једна је од основних параметара за дефинисање добре
маркетинг стратегије компаније. Квалитетна маркетинг стратегија ће свакако доста
помоћи за оставаривање циљева предузећа у условима све веће конкуренције на тржишту.
Да би се компанија на квалитетан начин пробила на тржиште она мора добро да упозна
своју конкуренцију. “Природа међународне конкуренције мултинационалних компанија
променила се у већем броју сектора. Придев мултинационална, уопштено означава
компанију која велики део својих активности обавља изван матичне земље, односно изван
ње има интересе на тржишту. Свет ових компанија велики је и разнолик, обухвата
различите врсте организација које функционишу у различитим секторима. Међутим, са
стратешке тачке гледишта, постоје две врсте сегмената у којима мултинационалне
компаније конкуришу: мултидомоцилне и глобалне. Оне се разликују и по својој
економији и по ономе што им је неопходно за успех.“ (М.Портер,2008:290)
Данас се међу конкурентима све више уважава чињеница да се у савременом
окружењу може ефикасно пословати, уколико се стратегија пословања усмери колико на
конкуренцију толико и на потрошаче. Уз помоћ истраживања конкукренције предузеће
одређује исправност активности предузећа као што су иновативна делатност, ниво
организованости, иноватиност производа и услуха. Може се десити да неколико
компанија имају подједнаког успеха на тржишту у одређеном тренутку (Apple, Huawei,
Samsung). У таквим ситуацијама је пожељна сарадња, међутим у пракси то је углавном
битка за потрошаче и за што веће присуство на тржишту. Када се компанија добро упозна
са својим конкурентима, може да послује на истом тржишту, без директних окршаја.
Међутим компаније данас се више боре једна против друге него што заправо сарађују.
Када се озбиљно уђе у борбу на тржишту све стране ће се наћи у тешком положају. Јачи ће
бити победник, док слабије фирме можда неће ни преживети напредак. Ипак компаније
генерално морају да прате жеље и потребе купаца. Често циљна група јачих компанија
није иста. Систем је направљен тако да постоји неколико компанија, које одржавају свој

32
имиџ и које опстају на тржишту, док оне слабије покушавају да достигну одређени ниво и
да разним триковима придобију публику, опет стварајући посебан имиџ брендa.

3.5.1. Pepsi vs Coca Cola

Coca Cola

Coca Cola је настала у Атланти 1886. године, као покушај хемичара и фармацеута
Џона Пембертона да створи производ који би лечио главобољу, импотенцију... Први
рекламни постер и слоган осмислио је њихов партнер Френк Робинсон, који је заслужан и
за скицу сада славног заштитног знака Кока Коле.
Светску експанзију Coca Cola је доживела првенствено због Другог светског рата,
када су се производни погони отварали тамо где су америчке трупе биле стациониране.
Када се рат завршио, погони су наставили са радом, а како су амерички војници наставили
са својим походима, тако су се отварали нови погони Кока Коле. Још од самог почетка
рата, компанија Koка Kоле је подржавала америчке трупе. Од момента када су
Американци ушли у рат, компанија је објавила да било који амерички војник, може да
купи флашу њиховог пића за само пет центи, без обзира на истакнуту цену. Схвативши
какав је ефекат на војнике имала флашица Кока Коле, компанија и војска САД-а су убрзо
отвориле фабрике у Алжиру, искључиво за снабдевање војника. Сличне фабрике су се
појавиле у близини свих ратних жаришта на којима су учествовали Американци.
Процењује се да је војно особље попило око пет милијарди флашица Кока Kоле до краја
Другог светског рата.

33
 Слика 11- реклама за време Другог светског рата
Pepsi
Што се тиче Пепсија, он је имао вртоглавији пут. Ово пиће је створио фармацеут
Кејлеб Брадам 1893. као лек за стомачне тегобе. Ово пиће је добило име по ензиму
пепсин, које је садржало у себи. Због Првог светског рата, цена шећера на светском
тржишту је драстично скочила те компанија Pepsi више није имала средстава за
производњу и 1923. компанија је прогласила банкрот. Заштитни знак и компанија продати
су 1928. године компанији из Вирџиније, али без много успеха. Напокон, 1931. Године
компанију Pepsi купије Чарлс Гут, власник ланаца продавница слаткиша, који је желео да
ово пиће замени Кока Колу у његовим локалима, јер му се није свидела цена по којој му је
Кока Колина компанија продавала сируп.

34
 Слика 12-лого компанија Coca Cola и Pepsi

Обе компаније су током историје мењале свој препознатљив лого. Сматра се да чак
94% популације препознаје лого Кока Коле. На самом почетку лого ове компаније је био
једноставан, стављајући акценат на прво слово- C. Убрзо након тога лого је добио нове
вијуге. Заштитни знак се налази испод логотипа, уместо унутар њега. Лого какав данас
познајемо регистрован је у Аустралији 19. новембра 1947.

Од 1898. до 1940. лого компаније Pepsi изгледо је готово идентично. Назив

компаније био је црвене боје, а речи су биле повезане дугом вијугавом линијом. Педесетих
година прошлог века компанија Pepsi мења свој лого који је са малим изменама
препознатљив и данас. Нови лого се састојао од чепа и назива компаније. Пепси је увео

35
поред црвене и плаву боју, што је допринело доста у разликовању од конкуректске
компаније Кока Коле.

3.5.1.1. Ривалство две компаније

Након Другог Светског рата компанија Pepsi је била знатно доминантнија од Кока
Коле. Како би привукла потрошаче Coca Cola је користила разне емотивне методе. За
разлику од Кока Коле која није имала циљну групу, већ је привлачиле све потрошаче,
компанија Пепси је била окренута ка млађој популацији. Компанија Кока Коле је новац
улагала у маркетинг и њене рекламе су биле приказивене на телевизији, у новинама.
Међутим ривалство је почело када је Pepsi покренуо „Pepsi challenge” (Пепси изазов). У
овом изазову су потрошачи на слепо тестирали оба пића (Pepsi, Coca Cola) и одлучивали
које им је боље. У чак 80% случајева су се конзументи одлучивали да им је боље пиће
Pepsi. Често се водила полемика да ли је овај изазов био намештен, због толико драстичне
разлике у процентима свиђања једног пића.
Ипак квалитет самог производа је мање битан. Битнији је утицај који компаније
имају на потрошаче. Coca Cola углавном свој маркетинг оријентише на читаво тржиште.
Њихове рекламе углавном садрже топле поруке и све што асоцира на дом и повезаност
породице. Најјачу кампању Кока Кола спроводи у зимском периоду узимајући Деда мраза
за главни лик својих реклама. Добро је познато да је костим Деда мраза црвено беле боје
управо због Кока Коле. Пепси је оријентисан више на млађу популацију и за своје рекламе
користи тренутно популарне личности (Шакира, Бијонс, Карди Би...). Ова компанија је
спонзор великих дешавања попут Super Bowla.
Ове две компаније су често нескривено нападале и исмавале једна другу у својим
рекламама како би доказале ко је бољи на тржишту. Ипак, полемише се да је Пепси у
власништву Кока Коле и да је сама Coca Cola измислила Pepsi како би имала конкурента
на тржишту.

На следећим сликама можемо видети рекламу Пепсија и рекламу Кока Коле.

36
 У реклами за реклами за Pepsi можемо видети директно надметање двојице
дитрибутера (Кока Коле и Пепсија) ко ће направити бољу скулптуру од паковања пића. На
крају побеђује Pepsi који је увек за корак испред. Они се надмећу у неком продајном
простору тако што од картона и лименки праве скултуре. На крају побеђује Pepsi који је
увек за корак испред. Ова реклама приказује директно омаловажавање супарничке
компаније. Ипак не би било згодно да компанија нема конкренте и да држи монопол на
тржишту. Конкуренција управо и служи за надметање и за константну борбу са кључним
питањем „Ко је бољи?”.

 РЕКЛАМА ЗА ПЕПСИ

37
 Слика 13

 РЕКЛАМА ЗА КОКА КОЛУ

38
 Слика 14

У реклами компаније Coca Cola можемо видети дечака који не може да

дохвати своје омиљено пиће. Он уз помоћ две лименке Пепсија, на које се пење,
успева да дохвати Кока Колу. Coca Cola је изабрала шаљив начин и показала како
су конкуренти добродошли, јер без њих они не би били тамо где јесу, а то је на
врху. Ова реклама то приказује на метафоричан начин, а управо то је једно од
средстава пропагандне делатности. Идеална порука је она која није упадљива, али
је упечатљива, што у овој реклами свакако јесте случај.

3.5.2. McDonalds vs Burger King

39
 McDonalds

Једни од противника на тржишту данас јесу McDonalds и Burger King.

Историја Мек Доналдса је почела 1948. године. Те године у Сан Бернандину
(САД), браћа Ричард и Морис МекДоналд отворила су свој први ресторан. Они су
у свом ресторану почели да примењују концепт тзв. брзе хране, који чине брза
услуга и ниске цене. McDonalds је функционисао само у Калифорнији, развијајући
систем брзе услуге и чинећи све да се храна допадне конзументима. Браћа су
годинама скупљала различита искуства широм Америке. То искуство лако је
уткано у филозофију ресторана чије је име до 1950. године било још увек
недовољно промовисано. Најважнија промена коју су они увели у односу на
дотадашње угоститељство био је број радника. Чак двадесет радника је у једној
смени услуживало муштерије. У томе се крила тајна успеха. Данас, McDonalds
корпорација има више од 36.000 ресторана у 100 земаља. Ипак, у неким земљама је
данас овај ресторан забрањен (Црна Гора, Иран, Македонија...). Оно што је
МекДоналдсов заштитни знак јесте сам лого компаније. Оно што је утицало на
стварање логоа каквог га и данас познајемо јесте промена архитектуре објекта. Сам
објекат су красили златни лукови који су утицали на дизајн знака МекДоналдса.

Слика 15-лого компаније McDonakds

40
 Burger King

Burger King је основан нештко касније, 1953. године на Флориди. Обе

компаније имају исти принцип рада, па и сличне производе. Циљна група им је
углавном иста, а то је млађа популација која ужива брз начин живота. Борбу коју
воде кроз рекламне кампање испратили су многи медији. Током 1989. године
извршено је ребрендирање у сада већ међународно познат ланац Burger King.
Њихов оригинални корпоративни лого, познат и као „Половине земичке“
представљен је 1969. и био је у употреби до раних деведесетих година прошлог
века. У питању је био једноставан логотип са црвеним словима у сендвичу између
две половине земичке. Прва интервенција догодила се 1994. када је употребљен
другачији фонт са заобљеним ивицама. Од 1999. компанија користи стилизовану
верзију „Половина земичке“. Плави полукруг заокружује нови логотип дајући му
савремени изглед.

Слика 16 - лого компаније Burger King

41
 Burger King је једна од водећих компанија брзе хране у свету, а у овој
реклами можемо видети још једно надметање конкурентскик компанија. На шаљив
начин је компаније брзе хране доскочила својим супарницима. У реклами се види
пар који наилази на путоказ који показује колико су McDonalds и Burger King
удаљени. McDonalds је очигледно ближи и то пар стотина километара. На почетку
видимо да пар стаје у Мек Доналдс, али само да попије кафу како би наставио пут
до свог омиљеног ресторана брзе хране, Бургер Кинга. У једном тренутку се на
екрану може видети порука захвалности „Хвала МекДоналдсу што га има свуда.“.
Они на овај начин показују како поштују своје конкуренте и како уз њихову помоћ
успевају да придобију своје муштерије.

42
 Слика 17

3.5.3. Mercedes vs BMW

BMW

BMW (Bayerische Motoren Werke) је настао спајањем три компаније. Од свог

настанка 1916. године ова компанија је производила моторе за авионе. Након Првог
светског рата, под условима Версајског споразума, морали су да прекину производњу
мотора за авионе. Услед престанка производње ових мотора, компанија је започела
улазак у индустрију мотоцикала и аутомобила. Спајањем компанија Bayerische
43
Flugzeugwerke и Rapp, менаџмент компаније је одлучио да преузмеокругли оквир
логотипакомпаније Rapp, а у кругу уесто коња убачене су боје заставе Баварске
покрајине у којој је компаније смаштена. У круг је додат акроним BMW.

Слика 18- лого компаније BMW

Mercedes

Историја Мерцедеса почиње оног тренутка када су инжењери Бенц и Демлер

независно један од другог 1886. направили возила која су могла да се покрену уз помоћ
мотора са унутрашњим сагоревањем. Тек након тога се они удружују и оснивају једну
од најјачих аутомобилских индустрија на свету. Колико је ауто индустрија важна
говори податак из Немачке, да сваки седми радник ради управо у овој индустрији.
Фабрика Mercedes-Benz настала је уједињењем фабрика DMG и Benz. Главни разлог
уједињења је било тешко економско стање у Немачкој после Првог светског рата.

44
Фабрике DMG и Benz ујединиле су се 28. јуна 1926. године и створиле су компанију
Daimler-Benz. Назив Mercedes дошао је тек касније. Наиме, један од дипломатских
службеника, Емил Јелинек, који бавио и трговином аутомобила, је на самом почетку 20.
века, дошао у предузеће Daimler-Benz како би наручио чак 36 аутомобила. Он је имао и
један захтев. Његова ћерка се звала Мерцедес и он је сматрао да је сасвим у реду да
захтева да му се испуни жеља да сви аутомобили добију назив Mercedes, а у част
његове ћерке.

Сам заштитни знак Мерцедеса настао је 1937.године и настап је преклапањем

знакова Демлера и Бенца. Трокрака звезда је такође била симбол Дeмлеровог принципа
универзалне моторизације - на тлу,у води и ваздуху.

Слика 19 -лого компаније Mercedes

Противници постоје и у индустрији аутомобила. Mercedes и BMW, ауто

индустрије из Немачке боре се годинама уназад. На свом официјалном Твитер налогу,
Mercedes је честитао свом противнику рођендан и у прилог ставио кратак видео на коме
пише „Хвала на 100 година надметања. Последњих 30 година је било мало досадно.“
Ово је један од поступака у који је се умешала пропаганда и који не може, а да не буде
примећен. Ова порука је направила велику рекламу обема индустријама. Ове две
аутомобилске индустрије имају различите клијенте. Људи обично преферирају или

45
једну или другу индустрију, или неку потпуно другу, тако да су рекламе обично ту не
да убеђују публику да купе њихов производ, већ да покажу јавности силу.

Слика 20 -Мерцедесова реклама у новинама

Ипак ни компанија бмв није остала дужна. Они су направили рекламу коју
су објавили на дан кад је шеф Мерцедеса, Дитер Зече, напушао фирму одлазећи у
пензију. Овај видео симулира његов последњи дан на послу. На реклами се може
видети како Димлер напушта своју канцеларију по последњи пут. Он затим своју
идентификацијску картицу предаје на шалтеру на улазу у компанију. У исто време
људи из Мерцедеса аплаудирају како би га поздравили. Након што стигне кући, по
последњи пут возећи се у службеној С-Класи, Зече схвата да је слободан од свих
корпорацијских правила. Према томе, слободан је да ужива у вожњи свог
омиљеног аутомобила, а тај аутомобил је управо BMW. Видео се завршава и
захвалницом из BMW-а. “Хвала ти за много година конкуренције која нас је све
инспирисала”. На овај начин су људи из BMW-а заиста показали да људскост и
поштовање других превазилази сваку конкуренцију.

46
 Слика 21

3.5.4. Apple vs Samsung

Аpple

Причу компаније Apple 1976. године започињу двојица пријатеља Стив Џобс и
Стив Возниак. Као школски другови заједничких интересовања кренули су у пројекат
"Apple" из гараже Стива Џобса. Заједничким снагама и напорима, светлост дана је
47
угледао први рачунар тадашње компаније, познатији као “Apple I”. Много времена
касније, 2007. године, мобилни уређаји више нису били исти. За то време, огромни
екран дијагонале 3.5", огроман складишни простор, добар процесор, оригиналан дизајн
и препознатљив лого јабуке били су карактеристика овог телефона. У тим моментима
почиње права помама за овим уређајем, а конкуренција јако дуг временски период
апсолутно није могла никако да приђе ни близу овог производа. Сјајна уређај и нови
iOS оперативни систем су учинили iPhone најпопуларнијим телефоном на тржишту.

Слика 22 - лого команије Apple

Samsung

Компанија Samsun основана је 1938. године у Јужној Кореји. Како каже оснивач
ове компаније, Ли Бунг, Samsung је створен са намером да буде нешто велико, штп
показује и сам назив компаније. Назив Samsung се састоји од „Сам“ што значи „три“ и
„Сунг“ што значи „Звезде“ (три звезде). Од оснивања компаније па до данас Samsung

48
лого био је редизајниран три пута, а данашња верзија је дизајнирана 1993. године. Прве
две верзије су на себи имале и три звезде поменуте у првој ставци у овом чланку.
Много пре паметних телефона, Samsung је започео бизнис са паметним телефонима.
Они су заправо први направили паметни телефон и то 2001. године. Овај уређај је био
намењен само за америчко тржиште. Један од водећих конгломерата данас производи
многе ствари које имају везе са технологијом (тв, белу технику, козметичке
производе...).

Слика 23 - лого компаније Samsung

Компаније које се баве технологијом појава је 21.века. Развојем технологије

развијају се мобилни уређаји и њихови системи. „Компанија Apple је крајем јуна
2007. године на тржиште избацила тада револуционарни телефон, са напредним
тачскрин екраном, без икаквих дугмића, назвај iPhone. Телефон је имао
карактеристике због којих је врло брзо стекао титулу најбоњег телефона на свету.
Apple је наставио да ради на развоју модела и у наредне 3 године, у размацима од
по годину дана, избацио још 3 генерације телефона (3,3G,4). Сваки од модела је
остварио успех на тржишту. Међутим компанија Samsung у марту 2010. године на
тржиште пласира први прави конкурентски производ, Samsung Galaxy S, који није
достигао iPhone ни по карактеристикама ни по продаји, али је поставио платформу
за развој. На излазак следеће генерације, Samsung Galaxy S2, аппле је морао да
одговори у виду модела iPhone 4s, чиме је почела борба која траје и данас.“ (група
аутора, 2014:419)

49
 Као и све конкурентске компаније и у области технологије постоје реклмане
кампање у којима се јавно надмећу. Серија реклама на исти калуп, направљена уз
помоћ сплитскрина2, показује како функционише било који други телефон
(алудирајући на Samsung), а како функционише iPhone. Ово је још једно класично
надметање две супарничке компаније. Ове рекламе су једноставно направљене, оно
што је било потребно јесте студио и познавање програма за анимирање. Компанија
Apple направила је серију сличних реклама где истиче своје предности и квалитете
у односу на Андроид телефоне. Они нису имали фокус на неколико ствари, већ су
сваку карактеристику једног паметног уређаја узели у обзир, од брзине процесора,
преко меморије, па све до безбедносног система самог уређаја.

Слика 24

2
Подељен екран

50
 Компанија Samsung исто не заостаје са реклманим кампањама у којима
показује своје карактеристике и предности у осносу на iPhone, а то је бежично
пуњење телефона. Ипак компанија Apple ни ту не заостаје, па је убрзо након
направила моделе телефона који имају стаклени задњи део, због чега могу бежично
да се пуне. У овој реклами Samsung конкретно узима Apple уређај и пореди га са
својим. Међутим Samsung је један од ретких компанија које заправо праве
конкурентске кампање које нису меродавне. У рекламама компаније Samsung често
се могу видети модели Еплових телефона који су старији и по 7-8 година од модела
који Samsung рекламира. На тај начин стварају конраефекат код потрошача,
поготово код млађе популације, који су приклоњенији Епловим моделима.

Слика 25

51
 Закључак

У раду смо се осврнули на кратку историју медија како бисмо касније

размотрили и могућности које оне поседују када је у питању рекламна индустрија.
Такође смо говорили о маркетингу и рекламама како бисмо боље разумели која је
њихова функција и сврха у данашњем времену. Реклама је одавно постала саставни
део културе и стила живота, специфичан симбол такозваног “потрошачког
друштва”. Хтели ми то или не, реклама свакодневно нуди и оставља у нашој свести
и подсвести траг идеализоване слике живота. Данас се доста у кампањама користи
и пропаганда како би се лакше манипулисало жељама и потребама потрошача
одређених производа. Пропагандна делатност је стара колико и сама
комуникација, а данас се углавном користи како би изазвала одређене емоције,
реакције или ставове. Средства за пренос пропагандних реклама су бројна. Ту
спадају сви медији које смо већ спомињали (штампа, радио, телевизија, интернет),
па чак и нека иновативна решења попут паковања производа.

Пре него што се дође до рекламе свака компанија мора прво да има свој
производ који ће пласирати на тржиште и који је довољно добар да може да се
такмичи са конкурентским производима или пак услуга супарничке компаније на
тржишту. Како би се за тај производ или услугу чуло користи се управо реклама.
Она може бити осмишљена на разне начине. Може бити приказана у новинама,
пуштена на радију или приказана на телевизији. Интернет данас може да обједини
читав овај садржај. У сваком случају, данас је много лакше да реклама дође до
публике. На одржавање лојалности утиче добро осмишљена пропагандна порука
као и адекватан медиј за пренос поруке.

Производ као такав није творевина само једне компаније. Углавном постоји
неколико компанија које праве исти или сличан производ и ту настаје главни
проблем. Ретко која компанија држи монопол на тржишту.У данашњем модерном
пословању фирма мора добро знати ко су јој конкуренти. Мора имати стратегију
како да им се супростави, али не и да зарати са њима, јер то доноси штету самој
компанији. Многе јаке, водеће компаније улазе у рекламне сукобе како би се

52
 доказали ко је бољи или успешнији. На крају ипак можемо видети да је борба
компанија уз помоћ реклама само представа коју изводе за публику којој је то
занимљиво. Свакако свако од ових компанија које смо споменули има своје
потрошаче или кориснике који не обраћају толико пажњу на њихове рекламне
кампање. Ове рекламе нису мерило успеха и ретко кад утичу на потрошаче да се
одлуче за један или други производ.

Литература

1. Е. Бернајс (2014.), „Пропаганда“, Београд, Ammonite

2. M.Марковић (2000.), „Пословна комуникација“, Београд, Clio
3. М.Маклуан (2008.), „Разумијевање медија“, Загреб, Golden marketing-Tehnička knjiga
4. Д.Коковић (2007.), „Друштво и медијски изазови- УВОД У СОЦИОЛОГИЈУ
МАСОВНИХ КОМУНИКАЦИЈА“, Нови Сад, Новинарска библиотека
5. М.Е.Портер (2008.), „О конкуренцији“, Београд, Факултет за економију, финансије
и администрацију (Fefa)
6. O.Jашко, М.Чуданов, М.Јевтић, Ј.Кривокапић (2014.), „Основи организације и
менаџмента“, Београд, s.n.
7. А.Луј Тодоровић (2014.), „Уметност и технологије комуникација“, Београд, Clio
8. Н.Чомски (2002.), „Медији, пропаганда и систем“, Загреб, d:p:k:m
9. К. Спарлинг (1994.), „Организација и функције маркетинга“, Београд, Clio
10. С.Блек (2003.), „Односи с јавношћу“, Београд, Clio

53