ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ КОПИРАЈТИНГА

СЕМИНАРСКИ РАД ИЗ ПРЕДМЕТА КРЕАТИВНО ПИСАЊЕ

Студент Ментор
Босиљка Грчић др Дарко Тадић

Бањалука, јануар, 2022.

 САДРЖАЈ

УВОД ..............................................................................................................................................3

1. ШТА ЈЕ COPYWRITING?........................................................................................................4

1. 1. Тајне доброг копирајтинга...................................................................................................5

2. КО ЈЕ COPYWRITER?.............................................................................................................6
2. 1. Шта све копирајтер пише (првенствено у веб сфери пословања)?......................................7

2. 2. Вјештине које су потребне....................................................................................................8

3. COPY..………………………....................................................................................................9

3. 1. Семантика рекламне поруке...............................................................................................10

4. СТРАТЕГИЈА КОМУНИКАЦИЈЕ У КОПИРАЈТИНГУ....................................................10

5. СТРУКТУРА И ОБЛИК РЕКЛАМНОГ ТЕКСТА................................................................11

ЗАКЉУЧАК.................................................................................................................................13

Извори...........................................................................................................................................14

2
УВОД

Оглашавање је процес преношења поруке о производу или услузи путем различитих

медија с одређеним циљем. Развојем трговине и предузетништва, дошло је до повећања
конкуренције на тржишту и почетка оглашавања од стране предузетника којима је у циљу
била већа продаја њихових производа. Индустријализацијом и развојем штампе, у 19.
вијеку, у Европи расте број рекламних огласа.
Некада су произвођачи највише новца трошили на производњу док данас производња
често има најмањи прорачун. Већина данашњих економско – маркетиншких активности се
одвија на пољу комуникације како би створили повезаност између купца и производа или
ускуга које се рекламирају. Главну улогу у томе имају копирајтери као креатори
рекламног садржаја и комуникације. Њихова улога је стварање рекламне поруке – copy-ја,
чија је улога да потакне купце на акцију или да створи емоционалну повезаност између
њих и производа, односно услуге која се рекламира, да би се створила навика њеног
кориштења.
За стварање емоционалне повезаности, копирајтери се користе техником причања приче
storytelling-ом, која се показала као добра техника у оглашавању. Storytelling је данас
видно присутан у све већем броју видео реклама. Занимљиво је да се у тим рекламама све
мање приказује производ који се оглашава, а све већа пажња се посвећује причи. Посао
копирајтера је осмишљавање рекламних порука које ће допријети до што већег броја
потрошача и у њима пробудити жељу за одређеним производом и услугом.
Оглашавање је глобална индустрија. Оно се врши путем различитих медија, који су
карактеристични за различите циљане групе. Данас, један од најуноснијих начина
оглашавања је оглашавање на друштвеним мрежама, а разлог томе је што су дана готово
сви људи, који користе Интернет, активни на друштвеним мрежама, тако да су оне
постале дио свакодневног живота.
У свијету оглашавања постоји велика конкуренција, нарочито када је на тржишту више
произвођача који производе исти производ. За који ће се производ купац одлучити, ависи
највише о реклами тог производа. Зато је процес израде рекламе веома сложен процес и у
њему учествује велики број људи од бизнисмена до креативаца, којима је заједнички циљ
испуњавање захтјева клијената. Једна од важнијих особа у том процесу је копирајтер
(copywriter) јер без његове креативности и оригиналних идеја не би било успјешних
реклама.
Процес оглашавања не може почети без копирајтинга. Он на основу чињеница,
асоцијација и аспирација наводи потенцијалне клијенте на одлуку о куповини. Појам
copywriting често мијешају с појмом ауторских права, али то су два различита појма.
Копирајтинг је, најједноставније речено, писање креативног текста које побољшава
продају производа или услуге. Шира дефиниција појма се односи на писање свих

3
материјала за оглашавање одређене компаније, производа, услуге, особе, идеје, пројекта
путем медија: телевизија, радио, штампа, билборди, интернет, мејл...

1. ШТА ЈЕ COPYWRITING?

Креативно писање (енгл. copywriting) се односи на активност писања текстова за огласе,

односно рекламе и рекламне материјале, заправо, то је умјетност стратешког склапања
текста с циљем да се корисници потакну на дјеловање, односно на
куповину.Професионалци, који се баве креативним писањем немају за циљ само
информисање, већ настоје изазвати одређену реакцију код читалаца. Они који се баве
контент маркетингом, односно маркетингом садржаја имају за циљ информисање, али све
чешће се у маркетингу дешава да се ове двије области преклапају. Тако да копирајтери
пишу, између осталог и чланке са информативним садржајем, који се састоје и од
маркетиншке поруке.

Крајем 19. и почетком 20. вијека настаје професија писца рекламних текстова. Тада је
било лако дефинисати шта је то копирајтинг и копирајтер. Копирајтер је био онај ко пише
текстове за огласе. Данас су се те дефиниције значајно промијениле усљед огромног
технолошког напретка у периоду од само једног вијека. Настају бројни нови штампани и
електронски медији, филм, фотографија, Интернет и мобилни телефони. Они се укључују
у медијску сферу и додатно компликују задатак копирајтера, који сада има посла са
текстовима у огласима, ПР саопштењима, радио и телевизијским рекламама па чак и
текстовима менија у ресторанима.

Савремене рекламе, за разлику од ранијих, не увјеравају у квалитет произода, већ нуде

цијели пакет особина с којима се купац повезује као што су припадност некој групи,
пожељнију слику себе, побољшаље квалитета живота итд. Купци данас много боље
реагују на добру причу која их неће директно наговарати да нешто купе него ће их
заинтересовати, едуковати и информисати како би сами створили перцепцију о потреби за
производом или услугом.

Са техничке тачке гледишта, копирајтинг је писање ријечи које се објављују у било ком
облику рекламе, односно оглашавања – у штампи, на телевизији, Интернету. Истовремнео,
ови текстови садрже све писане облике промоције, укључујући наслове, поднаслове,
слогане, опширнији текст у тијелу огласа (bodycopy), ознаке за фотографије и илустрације,
дијалог, па све до редитељских сугестија и упутстава (дидаскалије), када су у питању
текстови за сценске догађаје, радио, телевизију. Практично, све што се пише у рекламне
сврхе, укључујући и духовите поруке на зидовима, билбордима, аутобусима јавног
превоза, све је дјело професионалца, или копирајтера „аматера“. Суштина копирајтинга је,
дакле, писана порука – сва слова на једном мјесту. Данас је готово немогуће проћи кроз
свакодневницу а да се не осјети утицај копирајтинга, барем у извјесној мјери. Масовни
или лични медији су толико овладали нашим животом, да су копирајтерски текстови
постали наш саставни дио – нека врста виртуелног свијета који живимо.

Нема сумње да је утицај ових текстова огроман. Директна пошта у нашим поштанским
сандучићима или поруке путем електронске поште на рачунару, нас убјеђују да купимо

4
разне производе по посебној цијени, да искористимо повољно неку услугу на попусту или
да помогнемо незбринутој дјеци скромном донацијом. Телевизијске рекламе и огласи у
новинама нас позивају да пробамо неки нови производ. Копирајт текстови у оваквим и
сличним рекламама и ПР текстовима се користе да промовишу готово сваки производ или
услугу на планети, укључујући и људе и њихове идеје. Они представљају кључ за посебан
облик пропагандне комуникације – неку врсту носача идеја али и креирања односа међу
људима.

Копирајтинг је и врло необична професија. Отприлике једна трећина копирајтера су

самозапослени, односно раде као „слободњаци“ на тржишту рекламне индустрије. Са
друге стране, само у САД, око 40 000 копирајтера заузима сталне позиције у у рекламним
и креативним тимовима оглашивачких агенција, маркетинг комуникацијама и агенцијама
за односе са јавношћу. У Србији, ова професија је позната смао људима на оглашивачком
тржишту, а већина њих су самозапослени, односно, ангажовани на уговор са рекламним
агенцијама.

Сав тај силни рекламни шум има за сврху хватање пажње атрактивним слоганима,
необичним причама, стиловима и агресивношћу. Успјешне су само најбоље поруке и
уједно представљају доказ да вјештину писања за ову област не треба олако схватати.

1. 1. Тајне доброг копирајтинга

Елементи кључни за добар „copy“:
- Увјерљивост – Добар копирајтер мора јако добро познавати псхологију људског
понашања: шта привлачи, шта одбија, шта прижељкује, коме вјерује и о чему сања
идеалан купац. Анализом профила идеалног купца, копирајтер увиђа начин на који
ће му се приближити и натјерати га да реагује на његов текст.

- Емоција - Добар копирајтер обликује текст на начин да код потенцијалног купца

изазове емоцију јер зна да се мало одлука о куповини доноси искључиво
рационално. Људи купују из емотивних разлога, односно потребе да буду бољи,
љепши, паметнији, због страха, због бриге за здравље и слично. Већ у наслову је
потребно дефинисати емоцију коју желите изазвати односно искористити је да
усмјерите купца према вашем производу или услузи.

- Искреност - Добар копирајтер би требао писати искрено, односно пазити да

користи провјерене чињенице и истиче стварне бенефите за купца, јер ако купац
користећи производ открије да оно што је писало у тексту није истина, не само да
неће производ више купити него ће и друге одвратити од куповине.

- Директно обраћање - Добар копирајтер се директно обрћа купцу, односно

обликује текст на начин да личи на разговор с потенцијалним купцем, а не на
продајни текст. Успостављањем дијалога између вас и потенцијалног купца

5
 изазивате снажнији ефекат него класичним продајним текстом којим хвалите
производ.

- Јасноћа - Добар копирајтер обликује причу на начин да је јасна и добро изражена.

Купци су врло нестрпљиви и ако ваша порука није схваћена, резултате ћете итекако
осјетити на продаји.

2. КО ЈЕ COPYWRITER?
Прво, ријеч копирајтер је неологизам и нема адекватног превода на наш језик. Неки
копирајтери праве разлику између копирајтера, који пишу да би навели на неку акцију и
писаца садржаја,који пишу да би нас о нечем информисали.Међутим, многи копирајтери
раде обоје, у зависности од пројекта који су добили. Такође, немогуће је рећи да је
копирајтер писац јер се под тим подразумијева нешто сасвим друго. Објаснити шта је
копирајтер је у суштини лингвистичко минско поље.
Копирајтери пишу рекламну пошту која стиже у поштанско сандуче, садржаје за веб
сајтове, мејлове, брошуре, слогане, продајна писам, каталоге и др. Они пишу, истражују,
интервјуишу, исправљају, лекторишу, управљају пројектима, траже адекватне слике,
планирају и имплементирају маркетинг кампање. Ријечи јесу њихов главни производ, али
далеко од тога да се они баве само писањем. Они морају много да истражују, размишљају,
преправљају, форматирају, и раде неке друге, наизглед периферне задатке, прије него што
напишу добар текст. Чињеница је да за неки писани пројекат копирајтер често проведе
пола времена у истраживању, трећину у едитовању и шестину у стварном писању.
Супротно од писца и новинара, копирајтери обично пишу о темама које се тичу посла
њихових клијената. То може бити текст који промовише производ, али може бити и
едукација публике (кроз блогове, онлајн магазине, брошуре), демонстрација експертизе...
Писани садржај се користи на разне начине од стране компанија, нарочито са доласком
„inbound“ маркетинга чија је суштина причање са купцима и о купцима, радије него
директна продаја производа или услуга која некада може да буде и мало нападна.
Копирајтери морају да буду свестрани, бри ученици и да склоне свој его са стране.
Зашто? Зато што ћеш ријетко препознати име неког копирајтера, јер њихов рад обично
иде под именом клијента.
Неки копирајтери раде од куће, док су неки запослени у агенцијама или компанијама.
Копирајтери слободњаци (freelance copywriter) имају могућност да бирају кампање и
пројекте на којима желе да раде, док они који раде у агенцијама, добијају послове без
могућности бирања. Слободњаци имају много већу слободу у одабиру времена (када ће да
раде и колико дуго) па и у наплаћивању. Ако сте заинтересовани за копирајтинг, то је
вјероватно јер сте чули: да можете одлично зарадити радећи од куће; да можете веома
брзо почети радити уз минималне инвестиције; да вам није потребна формална едукација.
Све ово је тачно. Чињеница је да је велика потражња за вјештинама копирајтинга и да су
копирајтинг послови међу најплаћенијим пословима за фриленс писце, наравно, на

6
страном тржишту. Многи страни копирајтери годишње зарађују чак шестоцифрене суме
новца. Неки раде пуно радно вријеме а неки само пола радног времена. најбољи дио овог
посла је чињеница да има премало копирајтера за постојећу и будућу количину посла на
веб тржишту. Ова индустрија је огромна и има тенденцију невјероватног раста.

2. 1. Шта све копирајтер пише (првенствено у веб сфери пословања)?

- Блог објаве (блог постове) – То су текстови који варирају од 300 – 1500 ријечи, некада и
више. Обично су то информативни текстови и обично су савјетодавног типа. Редовним
објављивањем квалитетних и корисних текстова који рјешавају проблеме читалаца,
клијент добија ауторитет у тој области, стиче своје пратиоце, а самим тим и посљедично
вјерне купце.
- Извјештаји – Ови извјештаји су текстови од 1500 – 2500 ријечи. То су информативни
едукативни документи који објашњавају срж неког проблема и нчин на који он може бити
ријешен. Често ће та рјешења бити повезана са оним што клијент продаје, али већина тих
објава биће објективна и корисна за читаоце, потенцијалне купце.
- И-мејлови – И-мејл кампање су ту како би изазвале интересовање, подигле свијест
потрошача и навеле на акцију. Углавном је њихова сврха да обавјештавају претплатнике и
потрошаче о новим акцијама, наградним играма, новим информацијама... Ти мејлови
морају да буду кратки, примамљујући и информативни.
- Објаве на друштвеним мрежама – Твитови од само 140 карактера и духовите Фејсбук
објаве на корпоративним страницама не пишу се саме од себе. И друштвене мреже такође
захтијевају копирајтинг, како би објаве биле виралне и имале већу ангажованост публике.
- Студије случаја – Ово су кратки чланци који објашњавају како је компанија помогла
клијентима. Студије случаја често имају формулисану структуру али добар копирајте
може извући добру причу из свега тога и учинити је занимљивом и лаком за читање.
- Индустријски извјештаји – Понекад копирајтери морају да раде и компликованије
ствари и пишу теже извјештаје базиране на стварним истраживањима које расвјетљују
одређен проблем, индустрију или тренд.
- Веб-сајт копи, тј. садржај сајта – Писање за веб има своја правила и смјернице и ово
представља сасвим другачији начин копирајтинга, који сви прави копирајтери одлично
познају. Када су сајтови у питању, прво је потребно да нас особа пронађе путем
претраживача, да прочита шта имамо да кажемо, да јој се то допадне, да нас контактира и,
наравно, на крају да купи наш производ. Све то треба да изведе добро написан
копирајтерски текст.
- Описе и етикете на паковањима производа; огласе за производе и/или услуге у
часописима; текстове за рекламни материјал (брошуре, каталоге, летке, плакате...);
текстове уа е-књиге; текстове за ТВ рекламе; џинглове за радио рекламе; текстове за

7
онлајн огласе (Google AdWords, огласе на друштвеним мрежама; текстове за
наградне игре, купоне и сл...
2. 2. Вјештине које су потребне

Постати копирајтером и није тако тешко. Наравно, морате посједовати бар мало талента
за употребу ријечи, разумијети основна правила ефикасне комуникације, као и основно
познавање језика и његових правила. Међутим, већина онога што вам је потребно –
технике креативног писања, формати, вјештина, најбоља пракса – заиста се може научити.

Немојте мијешати копирајтера с ановинаром, иако на први поглед ове двије професије
личе. Мешутим разлике су суштинске: новинари коментаришу, извјештавају, анализирају
и тумаче док копирајтери праве специфичну креативну синтезу суштине. Кпоирајтери
нису ни креативни писци у класичном смислу те ријечи: велики писци прозе, поезије или
драмских дјела. Они посједују и неке од ових особина али су прије свега људи из
пословног свијета маркетинга, рекламе и односа с јавношћу, који блиско раде са
клијентима и другим члановима пројектног тима, како би произвели промотивне
материјале који ће испунити стратегијске циљеве. У складу с тим копирајтери морају да
посједују исте квалитете као сваки пословни човјек: интерперсоналне, организационе,
презентационе вјештине, како и способност стратешког размишљања, који су неопходни у
сваком бизнису.

Кључне карактеристике које копирајтер мора да посједује:

- Самоћа – Иако су копирајтери увијек дио тима једне рекламне или ПР агенције
састављеног од дизајнера, илустратора, организатора, вође пројекта – они увијек
раде сами.То ј прилично изазовна ситуација, јер истовремено захтијева смисао за
тимски рад и добру координацију сарадње с осталим члановима тима. То уначи да
копирајтер мора бити способан да ради сам, са врло мало инструкција, мора бити
независан и врло добро самомотивисам како би успјешно извршио постављене
задатке.
- Страст за информацијама –Копирајтер мора бити неуморан у потрази за
информацијама јер да би се написао добар рекламни текстморате изузетно добро
познавати све податке, чињенице, особине неког производа или услуге. Поред тога,
да би један текст био успјешан, мора се врло добро познавати публика којој је текст
намијењен и коју желимо да убиједимо да купи или користи производ или услугу
за које пишемо рекламни текст. Најуспјешнији људи из продаје увијек изузетно
добро познају своје производе, услуге, своје муштерије и конкуренцију и то
изнутра и споља.
- Способност да се добро пише – Ова вјештина изгледа прилично лако, као да се
ради без много мозга и напора. Познавање граматике, синтаксе и добар рјечник су
изузетно важне ствари за копирајтера, међутим, није све само у томе. Главни
изазов код писања рекламних текстова је пронаћи прави начин да се кључна порука
пренесе јасно и концизно. Само добро повезано писање обезбјеђује шансу да
рекламне поруке убиједе и најскептичније купце.
- Креативна интелигенција – Ако људима прикажете неколико различитих реклама
истовремено, већина ће непогрешиво одабрати ону најкреативнију. То је и основни

8
 разлог зашто већина наручилаца рекламних текстова жели да добије
најкреативнији текст који ће продати њихов производ и услугу. Једино важно код
рекламног текста је да он продаје, чак и ако се то дешава на рачун лепршаве и
блиставе креативности. Из тог разлога, писање копирајт текстова захтијева
креативну интелигенцију – способност да се пронађуиновативна/креативна
рјешења за практичне проблеме.
- Смисао за продају – Иако не у супермаркетима, копирајтинг је ипак продаја, али
продаја која се не заснива на досађивању него на емпатији са потрошачима. Управо
та особина – способност емпатије с потрошачима, је најважнија особина
копирајтера. Прва грешка када се почиње са копирајтингом је креирање превише
јаких, нападних рекламних текстова. Кључ за продају на папиру или екрану је
аутентичност. Копирајтер мора бити истинит, оригиналан, вриједан повјерења и
баратати информацијама од значаја и правог утицаја на потрошаче.
- Рад под притиском и неизвјесност – Осим што обично раде у тијесним роковима,
око копирајтера се увијек налазе продуценти, клијенти, дизајнери, уредници, вође
пројекта именаџери, као и многи други са којима је потребно направити однос
разумијевања, сарадње и узајамног допуњавања, како би се задаци обавили како
ваља. Што значи да кпирајтер мора да умије да ради под притиском и да буде
тимски играч.

3. COPY

Копи је креативни рекламнии текст, тј. рекламна порука. То је сав текст који се појављује
у огласу, од синопсиса за ТВ и радио рекламне спотове, преко текстова за огласе, џамбо
плакате и остале штампане материјале, до слогана, концепта и садржаја веб-странице и др.

Добар копи покреће и унапређује посао сваког клијента, међутим, рекламна порука је та
која продаје. Данашње рекламе су права умјетничка дјела, а свака од њих садржи у себи
причу, топлу и блиску стварност. Рекламни огласи у новинама игром текстуалног и
сликовног израза привлаче нашу пажњу, а рекламе на радију неријетко нам измаме
осмијех на лице. Велики и мали билборд плакати нам скраћују вријеме чкања на градски
превоз, привлаче нашу пажњу током вожње аутомобилом, провоцирају нас и збуњују, док
нам се онлајн огласи појављују на сваком почетку кориштења електронских медија. Све те
рекламне поруке привлаче нашу пажњу својим садржајем, да би у нама створиле жељу за
куповином производа или услуге.

У почетку, рекламе су биле веома једноставне, концепт огласа требало је да да

информације о новоотвореним продавницама, новим производима, цијенама производа и
сл, данас то више није тако јер постоји јако велик број произвођача који производе исте
или сличне производе и потребно је смислити неки креативан оглас који ће их издићи над
конкуренцијом.

9
3. 1. Семантика рекламне поруке

Свеукупна човјекова животна пракса од најстаријих времена заснива се на кориштењу

разних врста симбола. Симбол је знак некога или нечега чему је друштво приписало
одређено значење. Да бисмо успјешно другима пренијели своје идеје, мисли, осјећаје и
искуства служимо се језичким знаковима.

Копирајтери се у свом свакодневном раду користе симболима из друштвене стварности,

а при том морају и пазити на начин којим комуницирају с људима како не би пренијели
криву и некасну поруку. Уколико садржај рекламе није декодиран, она постаје
контрапродуктивна и збуњује примаоца поруке. Понекад предузетници, који освајају
велика тржишта, често не истраже довољно тржиште на које пласирају и оглашавају свој
производ те долази до неуспјешног оглашавања које штети изгледу бренда. То се најчешће
дешава када се користи реклама са истим садржајем за сва тржишта. Примјер за ово био је
рекламни садржај за њемачки бренд „Нивеа“ са слоганом “ White is purity“, који је од
великог броја потрошача схваћен расистички, те је свеукупна кампања негативно утицала
на углед тог бренда.

4. СТРАТЕГИЈА КОМУНИКАЦИЈЕ У КОПИРАЈТИНГУ

Оглашавање или реклама је специфична врста комуникације и има одређене стратегије

убјеђивачког комуницирања. Познавање стратегија и њихова примјена од велике су
помоћи, углавном да вас држе на правом курсу у суштини ваших напора.

Стратегијски концепт AIDA (attention, interest, desire, action) представља један од

најпознатијих маркетиншких модела комуникације, који има за циљ да подстакне купца да
се одлучи на куповину. Код овог концепта маркетиншке комуникације је интересантно да
она увијек дјелује и представља универзални модел продајне комуникације у свим
сферама трговине и продаје роба и услуга. Суштина је да кроз ваш текст спроведете купца
кроз све фазе одабира и куповине: потребно да је му скренете пажњу, да му подстакнете
интерес, да му испровоцирате жељу и да га натјерате да се покрене у одговарајућу акцију
у вашем интересу. Све ово, наравно, ако се на прави начин примјени у пракси.

Боља комуникацијска формула је оличена у концепту изградње мотивационе секвенце

код купца.Овдје се проблем фокусира на потребе и права рјешења за потрошаче, уједно је
и од великог значаја за копирајтере јер је много лакши за примјену у писању рекламних
текстова из разлога што је сваки корак практичан и одговара на права питања која себи
постављате. Она се састоји из сљедећих дијелова:

- Привуци пажњу – Ово јеодлучујући корак у вашој комуникацији и најчешће се

огледа у смишљању привлачног слогана или наслова.

10
 - Идентификуј (постави) проблем или потребу – Саопштавање потрошачу о чему се
заправо ради. Обично се креира путем поднаслова или прве реченице у уводном
пасусу текста, тзв. „lead“. Купцу мора бити јасно да постоји неки проблем, жеља
или потреба коју он има, а коју је потребно ријешити на његово задовољство.
- Позиционирај производ као рјешење проблема – Након тога слиједи понуда
рјешења, а рјешење је наравно ваш производ или услуга о којима пишете. И то
треба поставити недвосмислено јасно и прецизно.
- Докажи да је твој производ најбоље рјешење или одговор – Купцу морате дати
одговарајуће доказе или гаранције да је производ или услуга права ствар за њега,
наравно, користи и добици са чином куповине морају бити гарантовано добри и
квалитетни. У ове сврхе се обично користе наука, статистика, свједочења других
купаца и сл.
- Позови читаоца (потрошача) да предузме одговарајућу акцију – Овај посљедњи
корак укључује јасну инструкцију купцу да предузме оно што се тражи од њега: да
купи производ, оде да гласа, попуни формулар и сл.

5. СТРУКТУРА И ОБЛИК РЕКЛАМНОГ ТЕКСТА

Познавање структуре, облика и правила писања рекламног текста, један је од

најважнијих занатских постулата које сваки копирајтер мора да познаје. Наслов,
поднаслов и тијело текстапредстављају основне елементе копирајтинга. О важности само
нпр. наслова у тексту говори чињеница да ако је он лоше смишљен и неинспиративан,
може да упропасти цијелу рекламну кампању.

Наслов (headline)

Наслов, или како се код нас често погрешно каже – слоган, у рекламном огласу је
најважнија ствар у креативном писању рекламних текстова. Важан је зато што представља
специфичну сублимацију, кратки и сажети облик рекламне, продајне, комуникацијске или
маркетиншке идеје која се односи на производ или услугу. Добри наслови су у стању да
подигну читаност и комуникацијске ефекте и до 400 пута у односу на слабије креиране
рекламне текстове и њихове просјечне наслове.

Постоје два генерална типа наслова које обично срећемо у рекламним текстовима:
Провокативни наслови – тизери (teasers) и наслови оријентисани на корисност (benefit).
Тизери провоцирају читаочев интерес да би прочитао остатак теста, али њихов недостатак
осталих важних информација да је предност насловима који обраћају пажњу на неки
добитак за потрошача.

Уводни параграф (lead)

Овај дио текста је по важности одмах иза наслова. Он представља „отварање“ односно
почетну реченицу у првом пасусу вашег текста, неког чланка или приче. Сврха уводника
је да заокупи пажњу читаоца да би наставио са читањем остатка текста. Најефектнији

11
наслов ипак треба и добар уводник, јер ако он не заинтересује читаоца, рекламни текст је
у цјелини неефикасан. Квалитетни уводници могу повећати продају и до неколико пута.

Тијело текста (bodycopy)

Имајући у виду важност наслова и уводника, многи копирајтери овај дио текста не
сматрају важним. Међутим, у овом дијелу текста се често налазе управо најважније
продајне поруке. Да бисте направили ефикасан основни текст рекламе, он мора
задовољити 3 принципа:

1. Мора бити јасан и разумљив. Многи копирајтери се труде да њихово текстови буду
кратке приче, међутим, то мора да буде више примјењена креативност. Треба
писати како би ефикасно комуницирали, тј. како бисте нешто изразили, а не
оставили утисак на некога.
2. Комплетан у садржају. Уколико у садржају текста недостаје нека важна
информација или инструкција о куповини, текст ће остати нејасан и недоречен и то
је главна грешка коју копирајтер може направити. Главно правили приликом
писања комплетног и садржајног текста јесте да предвиди сва питања која могу
бити од интереса потрошачу.
3. Најбоље у форми конверзације. Рекламне поруке треба да буду написане добро и
квалитетно али је и врло битно да буду уобличене на читљив и занимљив начин.
Конверзацијски стил писања повезује стил, тон, језик и начин говора ваше циљне
групе којој су производ или услуга намијењени.

Прелази (транзиције) у писању текста

Обично једна реченица која повезује једну идеју за другом да би се читаоцу умекшао
прелаз са једне теме на другу. Прелаз има улогу моста показујући читаоцу сљедећу важну
тачку у вашем тексту, а да не дође до застоја у читању и конфузије. Неки од начина да се
конфузија заобиђе је да почнете сљедећи пасус питањем или поднасловом.

Позив на акцију

Позив на акцију је циљ сваког разматрања рекламног текста. Ваш посао као копирајтера
је да мотивишете купца да уради нешто. Увијек мора да постоји циљ. У кратким
текстовима овај позив се обично ставља на крају док се у дужим текстовима понавља
неколико пута кроз текст.

12
ЗАКЉУЧАК

Сигурно је да се рекламна индустрија сваким даном све више развија. У свим сегментима
живота људи су окружени неком врстом рекламе, а самим тим и разним видовима рада
копирајтера.

Копирајтин је важан дио рекламног процеса у којем учествује мноштво људи од

предузетника до креативаца. Задатак копирајтера у свему томе је да осмишљава садржаје
који ће моћи утицати на баш сваку циљану групу и изазвати код ње жељени ефекат тј.
постићи већ унапред зацртан циљ оглашавања. Да би у том послу био успјешан, сваки
копирајтер мора: бити добар истраживач, да би могао сазнати све о производу који
рекламира; аналитичар, како би могао анализирати рад конкуренције која се бави сличним
производом; имати способност да са клијентом одабере најбољу стратегију, дефинише
циљ и одлучи се за праве медије оглашавања; такође мора правилно одредити циљну
групу, језик и тон комуникације који тој групи припада. Након свега наведеног креће
осмишљавање и писање рекламног садржаја, које копирајтер мора осмислити тако да
створи одличну комуникацију на емоционалном нивоу између читаоца и рекламног
производа или услуге. То се постиже истинитошћу садржаја и техником сторителинга који
се све више користи у рекламној индустрији. Наравно, посебна пажња код комуникације
се посвећује кориптењу стварних истинитих прича из обичног свакодневног живота људи
као би се читаоци што лакше повезивали с производом или услугом која се оглашава.

Док пише кративни садржај у данашње вријеме, копирајтер мора бити свјестан да се
налази у царству дигиталног маркетинга, и само тако ће моћи успјешно да обавља свој
посао. Маркетинг данас подразумијева креирање рекламног садржаја који се уклапа са
концептима као што су брендирање, онлајн пословање, хармонија текста и дизајна и
дефинисање циљне групе. Стварање рекламног садржаја за Интернет и копирајтинг
постале су главне стратегије онлајн бизниса. Копирајтинг и све његове технике, од
упознавања циљне групе и ширења свијести о бренду и производу преко усмјеравања
саобраћаја на одређене странице, морају да буду саставни дио сваке маркетиншке
стратегије када је у питању креирање било ког рекламног садржаја, поготово на
Интернету.

13
Извори:
Тадић, Дарко: Copywriting вјештина писања рекламних текстова, Цекомс, Београд, 2017.
https://www.smamarketing.net/blog/copywriting-elements-that-drive-sales
https://repozitorij.unin.hr/islandora/object/unin%3A2519/datastream/PDF/view
https://ikremagazin.ba/copywriting-ili-kreativno-pisanje-u-poslovanju/
https://mid.hr/blog/sto-je-copywriting.php
https://samoobrazovanje.rs/sta-je-copywriter-saznaj-sve-o-copywritingu/
https://www.linkedin.com/pulse/copywriting-ultimativni-vodi%C4%8D-sr%C4%91an-borovi%C4%87

https://mariopilar.com/zasto-vam-je-copywriting-neophodan-za-kreiranje-reklamnog-sadrzaja/

14