COBISS.

SR-ID 264981772
Vuk Vukićević

316.774:316.32
Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Beograd

316.32:004.5
316.776:004
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ
KOMUNIKACIJI

Apstrakt
Razvoj novih tehnologija ostavio je ozbiljne posledice na oblast medija stva-
rajući jedinstveni sistem mrežne komunikacije obeležen digitalnim sadržaji-
ma. Taj sistem čine stvaraoci, producenti i korisnici sadržaja, kao i distribu-
tivni kanali i pristupni uređaji. U radu se prepoznaju važni procesi izazvani
širenjem digitalnih medija i razmatra se kako oni utiču na različite subjekte 207
mrežne komunikacije. Novi kanali za distribuciju sadržaja se brzo šire, dok
se pristupni uređaji koriste na inovativne načine. Globalna mrežna komuni-

Vuk Vukićević
kacija je neodvojiva od digitalnog sadržaja, koji predstavlja zajednički jezik
različitih učesnika u sistemu.

Ključne reči
novi mediji, digitalnost, konvergencija, mrežna komunikacija, medijski sa-
držaj

Uvod

Konvergencija medija, telekomunikacija i informaciono-komunikacionih

tehnologija suštinski preobražava savremenu komunikaciju. Različiti subjek-
ti zadovoljavaju svoje potrebe za informacijama u jedinstvenoj komunika-
cionoj mreži, koju ne čini samo njena tehnološka osnova. Pjer Levi (Pierre
Lévy) smatra da mrežu ili sajberprostor, kako je on još naziva, čine mate-
rijalna struktura digitalnih komunikacija, „ali takođe i okeanski univerzum
informacija koji je snabdeva, kao i ljudska bića koja je koriste i hrane“ (Levi
1997: 17). Razumevanje novih tehnologija nije dovoljno da objasni slože-

 vukicevic7@gmail.com
 nost savremenih procesa u stvaranju, distribuciji i korišćenju sadržaja, već je
potrebno i shvatanje sajberkulture, kao „skupa materijalnih i intelektualnih
tehnika, praksi, ponašanja, načina mišljenja i vrednosti koji se razvijaju u saj-
berprostoru.“ (Levi 1997: 17).

Veliki broj ljudi, javnih institucija, medijske industrije, nevladine organizacije,

međunarodni subjekti i mnogi drugi akteri koriste potencijale novih medija
na različite načine. Dolazi do razvoja i popularizacije novih vrsta medijskog
sadržaja, kao što je na primer sadržaj koji stvaraju sami korisnici (u daljem
tekstu: korisnički sadržaj), sve se više koriste novi kanali za distribuciju poput
interneta, kablovske i satelitske televizije, a pristupni uređaji poput mobil-
nih telefona i televizora korisnicama služe na potpuno nove načine. Zbog sve
značajnijeg korišćenja sadržaja novih medija i njihove jedinstvene prirode,
dolazi do potrebe za istorijskom kontekstualizacijom savremenih medijskih
komunikacija.

Ukoliko je prvi period u razvoju komunikacija bio obeležen interpersonal-

208 nom razmenom informacija u okviru određene grupe ljudi, drugi prenosom
poruka pojedinaca većem broju ljudi, a treći masovnom distribucijom infor-
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

macija putem masovnih medija kao što su radio i televizija, postoje li razlozi
da današnju medijsku komunikaciju smatramo drugačijom od dosadašnjih?
Po svoj prilici, živimo u vremenu četvrtog modela komunikacije, koju obele-
žava njena mrežna struktura: „Komunikacioni model našeg društva je obli-
kovan svetskim globalnim komunikacionim procesima, povezivanjem ma-
sovnih i interpersonalnih medija od strane korisnika i posledičnim razvojem
mrežnog posredovanja.“ (Cardoso 2008: 587). Mrežni model komunikacije
je sintagma koja objašnjava preovlađujući način razmene informacija u sa-
vremenom društvu.

Tehnološka konvergencija dovela je do povezivanja i mrežne komunikacije

između različitih distributivnih kanala i pristupnih uređaja. Prethodila joj je
konvergencija u oblasti produkcije, koja je omogućila kombinovanje digital-
nih sadržaja do tada dostupnih putem televizije, radija i pisanih medija. Doš-
lo je i do konvergencije medijske industrije sa industrijama telekomunikacija
i informacionih tehnologija. Svi ovi sistemi danas su povezani u mrežu sa
najrazličitijim stvaraocima i korisnicima sadržaja i omogućili su i konvergen-
ciju različitih žanrova i usluga na internet sajtovima.

Mrežna komunikacija označava postojanje mreže mreža, koja je otvorena za

pristup svim pojedincima i profesionalnim medijskim organizacijama, među
kojima su televizijske i radio stanice, dnevne novine i časopisi. Iako određeni
delovi mreže jesu međusobno povezaniji od drugih, oni mogu da budu is-
ključeni, a da to ne ugrozi njeno postojanje.

Globalnu mrežu mreža čine međusobno veoma različiti elementi: kanali dis-
tribucije među kojima su internet, kablovska televizija, satelitska televizija,
digitalna televizija, bežična i digitalna telefonija; pristupni uređaji, među ko-
jima su prenosni računari, tableti, „pametni telefoni“, profesionalne organi-
zacije kao što su televizije, radio-stanice, dnevne novine, osnivači različitih
internet sajtova i društvenih mreža. Što je najvažnije, čine je svi subjekti koji
stvaraju i distribuiraju sadržaj u digitalnom obliku i svi korisnici tog sadržaja.
Koji su važni aspekti njihovog ponašanja u digitalnom mrežnom okruženju i
šta obeležava razvoj tog sistema?

Širenje digitalnih medija

Osnovni jezik mrežne komunikacije jeste digitalni sadržaj novih medija. On 209
omogućava komunikaciju između svih delova globalne mreže mreža. „Di-

Vuk Vukićević
gitalno predstavljanje je postalo lingua franca; stvorilo je podeljeni prostor
u kome različiti oblici žanrova sa različitih medija mogu biti kombinovani
na nove načine, stvarajući nove žanrove.“ (Fagerjord 2010: 190). Kada sta-
ri mediji svoje sadržaje priključuju mrežnoj komunikaciji, oni ih po pravilu
menjaju i prilagođavaju novom interaktivnom globalnom okruženju, svrsta-
vajući se u producente sadržaja novih medija, odnosno u nove medije. Oni
istovremeno najčešće nastavljaju da distribuiraju sadržaje i na druge načine,
na primer, štampajući ih na papir, što ih svrstava u stare medije. Određeni
broj savremenih medija može biti istovremeno svrstan i u stare i u nove me-
dije. Postoje i autentični novi mediji, kao što su internet sajtovi, koji nemaju
aktivnosti na tradicionalnim medijima. Međutim, odnos između broja starih
i novih medija se menja.

Na svetskom nivou je jasno prisutan porast osoba koje imaju pristup različitim
oblicima mrežne komunikacije. Internet ima više od dve milijarde korisnika
širom sveta. Trend rasta je prisutan u Evropi, gde je broj korisnika interneta
od 2006. do 2010. povećan za 10%, tako da je u 2010. godini 64% Evropljana
pristupalo internetu najmanje jednom nedeljno (IAB Europe 2010: 8). Ten-
dencija porasta broja korisnika Interneta prisutna je i u Srbiji, u kojoj je još
2010. 40,9% ljudi odgovorilo da je koristilo internet u poslednja tri meseca,
dok se u 2006. tako izjasnilo 23,9%. (Vukmirović, Pavlović, Šutić 2010: 24)
 Generalno, u Evropi se sve više koristi internet, brojnost publike televizije i
radija ostaje gotovo ista, dok je prisutan trend smanjenja broja čitalaca novi-
na i magazina. Tako se broj ljudi koji najmanje jednom nedeljno čitaju novine
smanjio sa 76% u 2006. na 70% u 2010. U istom periodu, publika magazina
se smanjila sa 58% na 51%.

Shodno tendencijama u navikama korisnika i rezultatima iz 2010. očekuje se

nastavak trenda rasta u oblasti televizije, radija, internet sadržaja i oglašava-
nja na internetu, dok bi prihodi od novina i magazina trebalo da stagniraju
(PWC 2011: 9).

Posebno značajan rast obeležava tržište internet advertajzinga, koje je prema

procenama bilo tri puta veće 2013. nego što je bilo 2006, iznosilo je 68,2 mi-
lijarde evra i predstavljalo je oko 20% ukupnog tržišta reklamiranja, dok je u
2006. zauzimalo svega oko 8% tržišta (Idate 2010: 9).

Novi digitalni mediji koriste se sve više, a oni koji nisu digitalni sve manje.
210 Mrežna komunikacija nastavlja da se širi. Produkcija i distribucija digitalnog
sadržaja zauzima sve značajnije mesto u aktivnostima medijskih preduzeća.
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

Dok digitalno trenutno obuhvata svega četvrtinu ukupnih medijskih pri-

hoda na globalnom nivou, ono će dostići 58,7% od celokupnog rasta po-
trošnje u ovoj oblasti u sledećih pet godina [...] to odražava činjenicu da
je industrija prekoračila psihološku granicu napuštajući „staro normal-
no“ – tradicionalni posao uz nekoliko dodatnih digitalnih aktivnosti – i
prelazeći u „novo normalno“, u kome digitalno postaje centralni pokretač
budućih operativnih modela, odnosa prema potrošačima i rasta prihoda.
(PWC 2011: 11)

Rast broja učesnika u mrežnoj komunikaciji povećava potrebu za daljim

razvojem digitalnih sadržaja i podstiče njihov razvoj na globalnom nivou.
„Sada živimo u digitalnoj eri.“ napisao je Negroponte 1998. u svom posled-
njem članku iz serije koju je objavljivao časopis Wired. Digitalna revolucija
je završena.

Globalnost mrežne komunikacije

Novi mediji su globalni mediji, koji posredstvom mrežne komunikacije

prevazilaze nacionalne i institucionalne granice i na taj način omogućavaju
povezivanje i razmenu informacija na svetskom nivou. Internacionalizacija
finansijskih aktera je olakšala plaćanja i transakcije između različitih delova
naše planete, unapređujući međunarodnu razmenu i trgovinu i doprinoseći
ekonomskoj globalizaciji. „Iako je ekonomska dimenzija globalizacije fun-
damentalna, ne možemo je posmatrati samo kao ekonomski, već i kao ko-
munikacioni fenomen.“ (Lull 2007). Pored brzog i konstantnog rasta broja
korisnika interneta, prisutna je i tendencija povećanja broja domaćinstava
u svetu koja televizijskom sadržaju pristupaju putem satelita i interneta, dok
se smanjuje broj onih koji audio-vizuelnim sadržajima pristupaju putem
zemaljskih frekvencija. Dok se broj domaćinstava sa satelitskim prijemom
povećao sa 231 milion u 2006. godini na procenjenih 339 miliona u 2013.
u istom periodu se istovremeno smanjuje korišćenje zemaljskih frekvencija
(Idate 2010: 9).

Pikard (Robert Picard) tvrdi da su medijska preduzeća sve sklonija interna-

cionalizaciji kako bi prevazišla zasićena domaća tržišta i zaobišla zakone koji
ograničavaju njihov razvoj. Globalne strategije razvoja su veoma atraktivne
za medijske kompanije (Picard 2004: 6). Pružanje usluga na internacional-
nom nivou nije omogućeno samo velikim preduzećima, već i malim i sred- 211
njim firmama u medijskom sektoru, čiji je ulazak na tržište produkcije i dis-

Vuk Vukićević
tribucije internet sadržaja znatno olakšan zbog malih ulaganja koja su za to
neophodna.

Razvoj globalnih medija i stvaranje jedinstvene svetske infrastrukture za raz-

menu informacija doprineli su snažnijem povezivanju zemalja i ljudi iz razli-
čitih kultura. „Živimo u eri nove kulture, koju obeležava brže prihvatanje i
asimilacija stranih kulturnih proizvoda nego ikada ranije.“ (Hong Won 1998:
79).

Ova tendencija izaziva podozrenje kod teoretičara elektronskog kolonijaliz-

ma, koji ukazuju na neravnotežu između različitih država u pogledu obima
distribuiranih informacija i sadržaja. Oni skreću pažnju da razvijene zemlje
poput SAD i njihove kompanije imaju najveću korist od mrežne komunikaci-
je, dok su stanovnici velikog broja zemalja uglavnom potrošači sadržaja, pa su
zbog toga izloženi različitim ideološkim i drugim uticajima. Ipak, treba imati
u vidu da je upravo globalizacija komunikacija omogućila ogromno proši-
renje ponude sadržaja i mnoge mogućnosti stanovnicima različitih zemalja.
Ove mogućnosti koriste najrazličitije grupe, od roditelja, školskih zajednica,
nacionalnih privrednih komora ili javnih medijskih servisa, preko globalnih
korporacija pa sve do antiglobalističkih pokreta. Očigledno je da globalne
mrežne komunikacije nude veći izbor u komunikaciji nego što je to bio slu-
 čaj u prošlosti. Uostalom, u globalizovanoj ekonomiji značajan privredni rast
beleže zemlje kao što su Kina, Indija, Brazil i Rusija.

Iako po svojoj prirodi globalna, mrežna komunikacija ima važnu ulogu i u

razmeni informacija na lokalnom i nacionalnom nivou. „Budući da je u naci-
onalnim segmentima globalne infrastrukture bolja povezanost u odnosu na
međunarodne sisteme, moglo bi se reći da oni više unapređuju nacionalnu i
lokalnu kulturu nego međunarodnu.“ (Lečner, Boli 2006: 166). Za korišće-
nje inostranih sadržaja neophodno je poznavanje nematernjih jezika, tako da
ljudi koji govore samo svoj jezik koriste samo ograničen obim sadržaja, koji
mogu da razumeju. Istovremeno, distribucija programa putem satelita omo-
gućava lakšu dostupnost informacija iz matične zemlje pripadnicima naroda
koji žive van nacionalnih granica. Bez sumnje, nacionalne i lokalne sredine
imaju mogućnost da na svoj način koriste globalnu komunikacionu infra-
strukturu i tako doprinesu razvoju svoje sredine.

212 Proliferacija medijskog sadržaja

NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

Konvergencija i razvoj interneta značajno su pojeftinili produkciju informa-

tivnih, kulturno-umetničkih, obrazovnih, zabavnih, komercijalnih i drugih
sadržaja. Zbog toga je ogromnom broju preduzeća, javnih ustanova, lokalnih
i nevladinih organizacija i fizičkih lica omogućeno da distribuiraju informa-
cije. Oni kreiraju poruke, oblikovane u formu medijskog sadržaja i uz to nude
brojne komercijalne i druge usluge.

Promene u poslednje dve decenije su „snizile ulazni prag“ za ulazak na tržište

radija, televizije, kablovske i satelitske distribucije. Televizijska industrija je
suočena sa značajnim i brzim preobražajem tržišta, koji je pratila liberaliza-
cija tržišta i razvoj privatnog sektora. To je dovelo do drastičnog povećanja
broja nacionalnih i lokalnih televizijskih programa, ali i sve većeg broja tele-
vizijskih kanala dostupnih putem kablovske i satelitske televizije. Razvoj ova
dva oblika distribucije je doprineo većoj dostupnosti sadržaja.

Ulazak na tržište interneta obeležen je malim početnim investicijama. U ve-

ćini slučajeva, investicije u razvoj internet sajtova su značajno manje u odno-
su na iznos sredstava potrebnih za početak poslovanja u nekoj drugoj oblasti
medija, pa je i zbog toga lakše baviti se ovim oblikom produkcije sadržaja.
Istovremeno, dolazi do pojave da medijske kompanije svoje sadržaje sve više
distribuiraju širom sveta, a ne samo u svojim državama. Globalnost novih
medija olakšava i značajno pojeftinjuje ove aktivnosti. Svetska distribucija za
medijske kompanije znači nove mogućnosti u širenju broja teritorija u koji-
ma žive njihovi slušaoci, gledaoci ili korisnici.

Sve ove tendencije dovele su do toga da sa razvojem mrežne komunikacije,

korisnici budu u položaju da imaju veći izbor medijskih sadržaja i usluga
nego ranije. Ali, uporedo sa povećanjem obima dostupnih informacija dolazi
i do pojave sve značajnijeg udela sadržaja niskog kvaliteta ili privatne prirode,
koji se masovno distribuiraju iz neproverenih izvora. Korisnici se zatrpavaju
često nepotrebnim informacijama i oduzima im se vreme. U nepreglednom
okeanu sadržaja teže se pronalaze relevantni i pouzdani podaci. Zbog toga,
povećanje obima dostupnog sadržaja ne predstavlja samo po sebi napredak,
a sposobnost korisnika da pronađe i prepozna kvalitetan sadržaj postaje sve
važnija.

213
Distributivni kanali i pristupni uređaji u mrežnoj komunikaciji

Vuk Vukićević
Mrežni komunikacioni model podrazumeva korišćenje različitih, međusob-
no povezanih distributivnih kanala, koji omogućavaju distribuciju sadržaja
novih medija do različitih pristupnih uređaja. Svako može da izabere koje
medije u kom trenutku želi da koristi. Sedamdesetih godina dvadesetog veka
Maršal Makluan (Marshall McLuhan) naglašavao je da svaki medij nosi
određenu poruku bez obzira na sadržaj koji prenosi, da je medij poruka.
Nasuprot tome, Manuel Kastels (Manuel Castells, 2000) podvlači da svako
može da odabere medij koji će na najbolji način da prenese njegovu poruku,
da je, dakle, poruka medij. Živimo u vremenu mrežnih komunikacija, koje
se temelje na korišćenju konvergentnih, globalnih, digitalnih sadržaja novih
medija putem velikog broja različitih pristupnih uređaja. Pojedinci ove ure-
đaje koriste po sopstvenom izboru, često istovremeno koristeći sadržaje više
različitih medija (multitasking). Tako je tehnološka konvergencija otvorila
put za stvaranje mrežnih komunikacija, koje su omogućile dosada nezabele-
ženu slobodu u izboru načina pristupa i distribuciji informacija.

 Maršal Makluan (1911–1980), teoretičar komunikacija. Njegovo delo je od temeljne važnosti

za medijsku teoriju.
 Manuel Kastels, rođen 1942, španski je sociolog i istraživač informacionog društva i masovnih
komunikacija.

214
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL
Razvoj novih distributivnih platformi poput interneta, satelita i kabla pra-
ćen je pojavom novih pristupnih uređaja, koji daju dodatni podsticaj razvo-
ju digitalnih medijskih sadržaja. Tako se sve više koriste „pametni telefoni“
(smartphones), tableti (tablets) i elektonski čitači (e-readers). „Pametni tele-
foni“ omogućavaju pristup internetu, brzo preuzimanje sadržaja i njegovo
korišćenje i niz drugih raznovrsnih usluga, i njihov broj je u porastu (PWC
2011: 17). U porastu je i broj korisnika tableta, koji omogućavaju sliku visoke
rezolucije i čitav niz različitih aktivnosti, među kojima su pristup interntu,
slušanje i gledanje različitih sadržaja i igranje igrica. Elektronski čitači su na-
menjeni za čitanje elektronskih knjiga, imaju bateriju koja duže traje i ekran
koji omogućava čitanje pod jakom svetlošću.
Postojanje velikog broja distributivnih kanala i pristupnih uređaja stvara plu-
aralizam u medijskoj ponudi. Tako tehnološka konvergencija, koja je izazivala
strahovanja i slutnje, čija je paradigma često bila Orvelova 1984. do sada nije
dovela do stvaranja „nadmedija“, ali je omogućila lakše povezivanje različitih
uređaja i bolju razmenu sadržaja, doprinoseći tako razvoju mrežnih komuni-
kacija, koje nude daleko veći izbor i slobodu u distribuciji, razmeni i pristupu
informacijama od masovnih medija. U mrežnoj komunikaciji, svako može da
odabere da li želi da bude povezan, sa kim i na koji način ili pomoću kog ure-
đaja želi da pristupi sadržaju. Uostalom, praprethodnica interneta, Arpanet
stvorena je upravo sa idejom da mrežna komunikacija osigurava postojanje
mreže i onda kada jedan njen deo prestane da postoji ili je isključen.
Televizija i radio imali su jedinstvenu distributivnu platformu i bili su vezani
za određene uređaje – za TV i radio prijemnik. Zato su reči televizija i radio
istovremeno označavale preduzeće koje se bavilo produkcijom i distribuci-
jom sadržaja, kompletnu medijsku industriju čiji je preduzeće deo i uređaj za
pristupanje emitovanom programu. Za razliku od sadržaja masovnih medija,
sadržaji novih medija nose ime koje ih ne vezuje za određeni kanal distribu-
cije niti pristupni uređaj. Umesto toga, oni su prisutni na svim medijima čiji
se lanac vrednosti ukršta sa lancem vrednosti informaciono-komunikacionih
tehnologija i telekomunikacija, svojstveni su zbog svoje digitalnosti, bogat-
stva simbola, interaktivnosti, promenljivosti, prepravljivosti i globalnosti i
mogu se povezati sa različitim medijskim industrijama i distribuirati razli-
čitim kanalima.
Zato se sadržaji novih digitalnih medija nalaze u središtu mrežne komuni-
kacije, zajedno sa TCP/IP protokolom. Upravo ovaj protokol, koji predstav-
lja pravo srce interneta, omogućava mrežno povezivanje između korisnika,
različitih distributivnih platformi i pristupnih uređaja. Milijarde korisnika
interneta koriste TCP/IP protokol razmenjujući informacije u interaktivnom
okruženju na globalnom nivou i stvarajući digitalni, konvergentni sadržaj
novih medija. Tako, umesto masovne komunikacije imamo mrežnu komu-
nikaciju, umesto masovnih medija – nove medije, a umesto televizijskog i
radio programa i novinskih sadržaja – sadržaj novih medija. Nova paradigma
mrežnih komunikacija podrazumeva mogućnost istovremenog korišćenja
masovnih i ličnih medija i participaciju svih subjekata koji žele da učestvuju
u stvaranju sadržaja – od medijskih industrija do studenata koji uređuju sop-
stvene stranice na Facebook-u.

Korisnici medijskog sadržaja kao učesnici u mrežnoj komunikaciji

Korisnici medijskog sadržaja ne samo da imaju mogućnost velikog izbora

između različitih informacija i usluga, brojnih distributivnih platformi i pri-
stupnih uređaja, već i sve bolje vladaju korišćenjem novih medija, pa zbog
toga očekuju da mogućnosti u produkciji i distribuciji sadržaja budu što bolje 215
iskorišćene. Na raspolaganju imaju raznovrsne besplatne sadržaje, od kojih

Vuk Vukićević
su neke ranije morali da plaćaju, kao što su na primer članci u dnevnim no-
vinama – koji su sada dostupni onlajn. Velike mogućnosti izbora stavljaju
korisnike sadržaja u mrežnoj komunikaciji u novi položaj u kome nisu bili u
vremenima ograničene i sužene medijske ponude.

Mediji se trude da što bolje razumeju i shvate kakve sadržaje publika očekuje
i želi i da, koristeći dostupne podatke o korisnicima, neprestano procenju-
ju opravdanost razvijanja određenih sadržaja i usluga. Kako bi sadržaj što
bolje prilagodili potrebama korisnika, medijska preduzeća posebnu pažnju
posvećuju analizi podataka i dostupnih informacija. Analiza ponašanja kori-
snika na internet sajtovima i društvenim mrežama omogućava dobijanje ra-
znovrsnih informacija. Obrada i analiza ovih podataka postaje sve važnija za
medijska preduzeća, omogućavajući im da svoje usluge prilagode interesova-
njima i očekivanjima korisnika. Na temelju prikupljenih saznanja, medijska
preduzeća kreiraju nove pakete sadržaja.

„Duh izbora je izašao iz boce i teško će biti promeniti očekivanja korisnika

da imaju mnogo mogućnosti. Preduzeća će morati da prilagode strategije u
razvoju sadržaja ovim promenama.“ (Lacy 2004:87).
 Razvoj novih medija stvorio je uslove za stvaranje manjih grupa korisnika
okupljenih oko specifičnih tema. „Svaki korisnik medija ima svoj individual-
ni model pristupa medijskim sadržajima i publika se značajno deli.“ (Picard
2004: 9). Pretraživanje dostupnog materijala na internetu i razvoj društvenih
mreža omogućavaju korisnicima da lakše zadovolje svoja specifična intere-
sovanja, da pronađu i pristupe sadržaju koji odgovara na njihove posebne
potrebe, pa sve više dolazi i do razvoja personalizovanog sadržaja.

Stariji oblici medijskih sadržaja

i njihovo korišćenje

Često se ukazuje na to da tokom istorije, novi mediji nisu izazivali nestanak

prethodnih oblika komunikacije, iako su dovodili do raznovrsnih i brojnih
promena medijskih navika. Tako je i danas, pa stariji oblici medijskih sadrža-
ja zadržavaju atraktivnost, pronalazeći svoje mesto u novom vremenu. Publi-
ka nastavlja da se služi sadržajima koji su prethodili digitalnoj revoluciji.
216
Očekivanja da će doći do značajnog pada gledanosti tradicionalnih televi-
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

zijskih kanala nisu se obistinila, pa se predviđa da radio i televizijski progra-

mi dostupni klasičnim načinom bežične distribucije održe značajni udeo u
gledanosti (Deloitte 2010: 4‒5). Tako je gledanje televizijskog programa ak-
tivnost koja zadržava privlačnost u savremenom društvu. Ova tendencija je
prisutna na svim kontinentima, s tim da najduže vreme ispred televizora pro-
vode građani Severne Amerike, u proseku 4 sata i 35 minuta dnevno (Braun
2010: 4). Na globalnom nivou, prosečno vreme provedeno ispred televizora
dostiglo je 3 sata i 12 minuta u 2009. godini (Braun 2010: 5). U Srbiji je pro-
sečno vreme građana posvećeno gledanju televizije povećano sa 293 minuta
u 2008. na 308 minuta, odnosno 5 sati i 8 minuta dnevno u 2011. godini
(Mediametrie, 2012). Tako je naša zemlja bila šampion u Evropi po vremenu
koje njeni građani provode ispred televizora.

Televizija se više od svetskog proseka gleda i u Velikoj Britaniji. Njeni građani

su u 2009. godini posvetili gledanju televizije u proseku 3 sata i 45 minuta
dnevno, dok je dužina vremena posvećena ovoj aktivnosti bila u porastu od
2006. do 2009. godine (BARB 2011).

Istovremeno korišćenje tradicionalnih kanala komunikacije i personalnih i

specijalizovanih sadržaja od strane korisnika još je jedan pokazatelj plura-
lizma savremene medijske ponude, koju svako koristi u skladu sa tehničkim
mogućnostima koje ima, znanjima u korišćenju novih oblika komunikacije i
ličnom naklonostima.

Participativna priroda mrežnih komunikacija

Veliki broj besplatnih open source aplikacija za prezentaciju informacija na

internet sajtovima omogućio je pojedincima i manjim grupama da lako
distribuiraju svoje informacije, mešajući ih sa sadržajima velikih medijskih
kompanija. Korisnici razvijaju nove navike u svojoj medijskoj komunikaciji,
a interaktivnost novih medija im omogućava da i sami učestvuju u stvaranju
i distribuciji sadržaja. Otuda dolazi i do novih oblika učešća u kreiranju i dis-
tribuciji informacija. Korisnički sadržaj (user generated content) sve je prisut-
niji na različitim platformama, društvenim mrežama i sajtovima posvećenim
audio-vizuelnom sadržaju. Korisnici stvaraju sopstvene blogove, postavlja-
ju i čine dostupnim privatne i druge video-materijale na različitim internet
platformama kao što je You Tube i kreiraju lične prezentacije na društvenim
mrežama poput Facebook-a. 217

Vuk Vukićević
Procenjuje se da u proseku manje od deset posto korisnika nekog sadržaja
odluči da postavljanjem komentara, slika ili na drugi način doprinese oboga-
ćivanju dostupnih informacija (Cardoso 2008: 608). Ipak, korisnički sadržaji
zauzimaju veoma važno mesto u savremenoj medijskoj kulturi i svedoče o
participativnoj prirodi današnjih komunikacija.

Ljudi su u mogućnosti da prate programe i istovremeno putem medija dis-

kutuju o njima, ili procenjuju da li su određene vesti istinite. Različiti prime-
ri istorijskih događaja ukazuju na to da mrežne komunikacije omogućavaju
određenim grupama da koristeći interaktivnu prirodu novih medija utiču na
razvoj društvenih zbivanja svojim inicijativama. Često su pominjani protesti
u svetu koji su organizovani posredstvom mrežne komunikacije. Za razli-
ku od centralizovanijeg sveta masovnih komunikacija, novi oblik medijske
kulture omogućava nekadašnjim konzumentima programa da međusobno
komunicirajući aktivnije odgovaraju na dostupne informacije.

Široka dostupnost informacija, bolji izbor sadržaja i značajnije učešće u ko-

munikacijama stvaraju uslove za veću demokratičnost u korišćenju medija,
ali ne treba zanemariti da određeni procesi mogu da ospore ovu tvrdnju.
Tako na primer, dolazi do fenomena da novi način za klasifikaciju i odabir
ponuđenih informacija na internetu, najčešće putem pretraživača, omoguća-
 va snažan uticaj na proces pretrage i izbora sadržaja od strane korisnika. Ve-
liki pretraživači filtriraju ponuđene informacije, a korisnici uglavnom slede
izbor koji im je na taj način ponuđen. Tako „čuvari vrata interneta“ (Internet
Gatekeepers) često imaju presudnu ulogu u procesu odabira dostupnih sadr-
žaja.

Osim toga, raznovrsnost medijske ponude mogla bi da bude ugrožena ra-

zvojem velikih globalnih medijskih kompanija, koje proizvode ogroman deo
sadržaja za određene ciljne grupe i imaju dominantan položaj na određenim
medijskim tržištima.

Ipak, i pored ovih kretanja, ostaje činjenica da mrežna komunikacija nudi

daleko veći izbor korisnicima sadržaja nego ranije i da zbog interaktivne pri-
rode novih medija i novih mogućnosti za povezivanje i aktivnije učestvovanje
korisnika savremeni mediji daju veći značaj i uticaj medijskoj publici, odno-
sno korisnicima.

218
Profitna medijska preduzeća u mrežnim komunikacijama
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

i potreba za javnim finansiranjem sadržaja novih medija

Mrežna komunikacija je otvorila veliki prostor za inovativnost, eksperimen-

tisanje i unapređenje sadržaja i usluga. Polazeći od tih mogućnosti, profitna
medijska preduzeća u svome poslovanju tragaju za rešenjima koja osigurava-
ju prihode i umanjuju rizik od gubitaka. Tržišna logika uokviruje aktivnosti
ovih subjekata, koji na svoj način doprinose pluralizmu mrežne komunikaci-
je, nudeći raznovrsne sadržaje i usluge.

Zbog svoje profitne orijentisanosti i straha od poslovnih promašaja medijska

preduzeća često ne mogu da se upuste u projekte koji bi mogli značajno da
doprinesu stvaranju kvalitetnog i inovativnog sadržaja novih medija. Za pro-
dukciju kvalitetnih sadržaja i programa potrebna su značajna ulaganja, koja su
obično rizična, a inovativnost se u privatnom sektoru vidi samo kao moguć-
nost za zaradu, a ne i za razvijanje servisa korisnih za zajednicu ili društvo.

Kako bi odgovorila na fragmentaciju publike, na primer, medijska preduzeća

mogu da razvijaju sadržaje koji zadovoljavaju uska interesovanja manjinskih
grupa. Međutim, profitni mediji postavljaju jasne granice u specijalizaciji i
personalizaciji sadržaja, jer je njihov osnovni cilj sticanje profita.
 Diversifikacija kroz konvergenciju ne bi smela da dovede u pitanje osnovne
aktivnosti u kompaniji. Televizijska kompanija sa solidnim poslovanjem u
televizijskoj produkciji, koja razmatra alternativne oblike distribucije, kao
što je sadržaj na zahtev, mora da osigura da fokus menadžmenta na di-
versifikaciju, koja ima za cilj povećanje prihoda od 10%, ne ugrozi glavni-
nu poslovnih aktivnosti, koja donosi većinu prihoda. (Deloitte, 2008: 17)

Zbog toga mnoge mogućnosti za razvoj specijalizovanog sadržaja, koji bi

obogatio medijsku ponudu i učinio je kvalitetnijom, nisu iskorišćene.

Pošto komercijalna preduzeća u produkciji sadržaja prilagođavaju svoje pro-

grame potrebama oglašivača, manje se posvećuju kvalitetu sadržaja, starajući
se prvenstveno da ponude isplative i popularne programe. Briga za sopstvenu
zaradu, likvidnost, ili opstanak na tržištu dovodi do zapostavljanja kvaliteta
sadržaja i neiskorišćavanja punog potencijala novih medija.

Istovremeno, mnoga preduzeća koja posluju u oblasti produkcije sadržaja

susreću se sa velikim problemima u zaštiti autorskih prava. Slobodna razme- 219
na elektronskih fajlova putem interneta i razvoj specijalizovanih peer to peer

Vuk Vukićević
internet sajtova na kojima se neometano mogu preuzimati filmovi, muzičke
numere, knjige u elektronskom formatu i drugi autorizovani sadržaji doveli
su preduzeća i pojedince posvećene stvaranju autorskih dela do ogromnih
gubitaka i nanele im nenadoknadivu štetu. Na taj način se obesmišljava au-
torski rad, bez koga nije moguće zamisliti stvaranje kvalitetnog umetničkog,
naučnog i popularnog sadržaja i krše se međunarodna dokumenta u kojima
se autorsko pravo posmatra kao deo građanskih prava i sloboda.

Mrežne komunikacije imaju tehnološke preduslove koji su omogućili stva-

ranje sadržaja velikom broju subjekata, što ranije nije bilo moguće. Budući
da stvaranje kvalitetnog i autentičnog sadržaja iziskuje vreme i druge resurse
– koji su dostupni samo malom broju pojedinaca, profesionalaca i stručnih
preduzeća – veliki deo informacija koje su danas dostupne su irelevantni sa-
držaji, bukvalno prenete, blago izmenjene informacije iz originalnih izvora,
neproverena mišljenja, lične prezentacije i slično. Profitna preduzeća koja se
profesionalno bave produkcijom sadržaja prinuđena su da u tržišnom eko-
nomskom ambijentu – u kome se suštinski dovodi u pitanje poštovanje au-
torskih prava – svoje medijske proizvode prilagođavaju potrebama oglašivača
ili ukusu što većeg broja ljudi, publike i korisnika.
 Postavlja se pitanje da li takav tržišni ambijent u potpunosti osigurava zado-
voljavanje komunikacionih potreba savremenog građanina i stvaranje kvali-
tetnih sadržaja za sve, uključujući i manjinske grupe koje nisu dovoljno pri-
vlačne distributerima i oglašivačima. Ukoliko stvaranje kvalitetnog sadržaja
iziskuje odgovarajuće resurse, koji ne mogu uvek da budu osigurani u uslovi-
ma slobodnog medijskog tržišta gde preovlađuje profitna logika, prirodno je
razmatranje o tome da li sufinansiranje kvalitetne produkcije u oblasti kulture
i medija od strane različitih ustanova, javnih servisa i nevladinih organizacija
treba da obuhvati u većoj meri i produkciju i distribuciju sadržaja novih me-
dija. Zašto bi sadržaji na novim medijima bili izuzetak i zašto bi jedino sektor
novih medija bio lišen značajne javne podrške? Sadašnja medijska ponuda
može biti veoma obogaćena kvalitetnim digitalnim sadržajima.

Zaključak

Digitalnost, interaktivnost i globalnost novih medija i konvergencija teleko-

220 munikacija, medija i informaciono-komunikacionih tehnologija doveli su do
razvoja mrežne komunikacije, koja je zamenila prethodni model u kome su
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

dominantnu ulogu igrali masovni mediji. Globalna mrežna komunikacija

je neodvojivo povezana sa razvojem sadržaja novih medija, koji predstavlja
jedinstven jezik za razmenu informacija između subjekata putem različitih
distributivnih platformi i pomoću brojnih pristupnih uređaja. Novi model
komunikacije omogućava paralelnu interpersonalnu i masovnu komunikaci-
ju i mnogo aktivniju ulogu korisnika.

Mrežnu komunikaciju obeležava proliferacija dostupnih medijskih sadržaja

i usluga, koju prati razvoj novih distributivnih kanala, poput interneta i ka-
blovske televizije, kao i novih pristupnih uređaja – tableta, elektronskih čitača
i pametnih telefona. Zbog toga je mogućnost izbora za korisnike medija sve
veća, ali je veća i neravnopravnost između onih koji mogu da pristupe odre-
đenim sadržajima i onih koji to ne mogu, kao i između ljudi koji se znalački
koriste novim medijima i onih koji to ne umeju.

Sa povećanjem broja korisnika, koji obiman sadržaj koriste putem velikog

broja distributivnih kanala i pristupnih uređaja, dolazi do fragmentacije i
personalizacije u medijskoj ponudi. Brojni onlajn servisi omogućavaju pri-
stup sadržaju na zahtev, kada god to korisnicima odgovara. Medijske organi-
zacije se specijalizuju za određene niše u produkciji sadržaja ili diferenciraju
sadržaj, koji odgovara na potrebe više različitih kategorija. Istovremeno, sta-
riji oblici medijskog sadržaja, kao što su radio i televizijski program, zadrža-
vaju privlačnost za korisnike.

Veliki broj preduzeća je u mogućnosti da započne aktivnosti na medijskom

tržištu zbog veoma niskog „ulaznog praga“. Zbog širenja ponude, razvijanja
mogućnosti za stvaranje korisničkog sadržaja i aktivnije uloge pojedinaca u
medijskoj komunikaciji postoje uslovi za veću demokratizaciju u ovoj oblasti.
Globalna mrežna infrastruktura omogućava velikom broju lokalnih i global-
nih subjekata da iskoriste njen potencijal na različite načine u svojim ciljevi-
ma.

Razvojem brojnih besplatnih servisa, koji se često oslanjaju samo na prihode

od oglašavanja, korisnici su manje spremni da plaćaju za pristup sadržaju.
Usled toga, komercijalna preduzeća se posvećuju popularnim programima i
više prilagođavaju svoje sadržaje potrebama oglašivača, a manje se posvećuju
kvalitetu sadržaja. Na taj način, briga za sopstvenu likvidnost, pa i opstanak
može dovesti do zapostavljanja kvaliteta sadržaja. Značajnije sufinansiranje
produkcije sadržaja novih medija od strane javnog i neprofitnog sektora do- 221
prinelo bi većem kvalitetu i bogatijoj ponudi sadržaja.

Vuk Vukićević
Velike promene u tehnologiji znače da samo ona preduzeća koja ih prate i
inovativno koriste njihov potencijal mogu da budu održiva. Zbog toga na-
staje potreba za razvojem specifične inovativne kulture u preduzećima, koja
podstiče zaposlene da eksperimentišu kako bi na što bolji način upotrebili
novi potencijal. Radi toga, medijske organizacije često angažuju stručnjake
iz oblasti koje donedavno nisu pripadale spektru njihovih aktivnosti. Tako
dolazi do potrebe za prilagođavanjem kadrovske politike preduzeća, preobra-
žajem medija i korisničkih navika.

Analize jasno pokazuju značajno širenje digitalnih sadržaja i njihove distri-

bucije, pa praćenje savremenih trendova u produkciji i distribuciji sadržaja
sve više postaje uslov daljeg opstanka medijskih organizacija. Imajući u vidu
ogromne potencijale koji proističu iz promenljivosti, globalnosti, interaktiv-
nosti digitanih sadržaja, postaje sve jasnije da će korisnici biti sve upućeniji
ka njima u budućnosti. U visokokonkurentnom medijskom okruženju, prio-
riteti u produkciji i distribuciji sadržaja novih medija mogu lako da postanu
uslov opstanka i u privatnom i u javnom sektoru, pa im u skladu sa tim treba
posvetiti i odgovarajuću pažnju.
 Literatura

• BARB – Broadcasters audience research board, Trends in television vi-

ewing, dostupno na: www.barb.co.uk, 2011, pristupljeno avgusta 2012.
• Braun Jacques, Worldwide TV unaffected by the crisis!, 2010, dostupno
na: http://www.international-television.org/archive/2010-03-21_global-
tv-euro-data-worldwide_2009.pdf, pristupljeno januara 2013.
• Cardoso, Gustavo From Mass to Networked communication: Communi-
cational Models and the Informational Society, International Journal of
Communication no 2, str. 587-630, 2008.
• Castells, Manuel. The Rise of the Network Society, Oxford: Blackwell,
2000.
• Deloitte, Media predictions 2008, 2008, dostupno na: http://www.delo-
itte.com/assets/Dcom-UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/
UK_TMT_Media_Predictions_2008(1).pdf, pristupljeno januara 2013.
• Deloitte, Media predictions 2010, 2010, dostupno na: http://www.de-
loitte.com/assets/Dcom-Canada/Local%20Assets/Documents/TMT/
222 ca_en_tmt_tmtpredictions2010Media_011910.pdf, pristupljeno januara
2013.
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

• Fagerjord Anders, After Convergence: YouTube and Remix Culture, In-

ternational Handbook on Internet research, Springer Science+Business
Media B.V, str. 187–200, 2010.
• Hong Won Park, A Gramacian Approach To Interpreting International
Communication, Journal of Communication 48 (4) 1998.
• IDATE consulting & research, TV 2010. Markets and trends, 2010, dostu-
pno na: http://www.idate.org/2009/pages/download.php?id=124&t=f_
IDATE consulting & research, 2010.telech_actu&fic=White_Paper_TV
.pdf&repertoire=news/508_TV_2010, pristupljeno januara 2013.
• Interactive Advertising Bureaux (IAB) Europe, European Media Lands-
cape Report, Summary, dostupno na: www.iabeurope.eu, 2010, pristu-
pljeno januara 2013.
• Lečner Frenk, Boli Džon. Kultura sveta, Beograd: Clio, 2006.
• Levy, Pierre. Cyberculture, Editions Odile Jacob – Editions du Coseil de
l’Europe, 1997, Mesnil sur l’Estree, France
• Lacy, Stephen Fuzzy Market Structure and Differentiation: One Size Does
Not Fit All, Strategic Responses to Media Market Changes, Media Ma-
nagement and Transformation Centre Jonkoping International Business
School, 2004.
• Lull, James Culture on Demand: Communication in a Crisis World,
Oxford: Blackwell, 2007.
• Mcluhan, Marshall. Understanding Media — The Extensions of Man,
London: Routledge, 1997.
• Mediametrie, Viewing time, 2012, dostupno na: http://www.planung-
analyse.de/news/pages/protected/pdfs/93_org.pdf, pristupljeno januara
2013.
• Picard, Robert. Enviromental and Market Changes Driving Strategic Pla-
nning in Media Firms, Strategic Responses to Media Market Changes,
Media Management and Transformation Centre Jonkoping Internatio-
nal Business School, 2004.
• PriceWaterhouseCoopers (PWC), Global entertainment and media ou-
tlook 2011-2015, Events and Trends no. 250, dostupno na: http://www.
pwc.tw/en/publications/events-and-trends/e250.jhtml, 2011, pristupljeno
januara 2013.
• Vukmirović, D; Pavlović, K; Šutić, V. Upotreba informaciono-komunika-
cionih tehnologija u Republici Srbiji, 2010, Beograd: Republički zavod za
statistiku Srbije, 2010.

223

Vuk Vukićević
 Vuk Vukićević
Institute for Cultural Development Research, Belgrade

New Media in Networked Communication

Abstract
The convergence of media and telecommunication industries significantly in-
fluences contemporary communication. While the technological convergence
enables the connecting of different channels between the distributers and ac-
cess devices, the content convergence enables combination of digital content
previously used by television, radio and printed media.
New media is used in different ways by huge number of people in media
industry, public institutions, by nonprofit organizations and other actors. As
new distribution channels develop rapidly, new models of access devices are
used in innovative ways and produce a new form of content, such as user-
generated content. These changes influence content creators, producers and
users, but also distributors and developers of access devices.
224
Digitalization, interactivity and global nature of new media, together with
convergence, lead to the development of networked communication that re-
NOVI MEDIJI U MREŽNOJ KOMUNIKACIJI
OD INTERDISCIPLINARNOG DO TRANSMEDIJALNOG:
„FILMSKE SVESKE“ GO DIGITAL

placed the previous model, and which now dominates the mass media sphere.
Global network communication is inseparable from the digital content, as a
common language of different actors in this system. In this context, the paper
showcases important processes caused by the expansion of new digital media
and considers in what ways they influence different subjects in networked
communication.

Key words
new media, digitality, convergence, networked communication, media con-
tent