傳播策略與企劃實務

親親可樂汽水行銷企劃書

指導老師：黃海潔
學生：A9715007 李彥池 B9601004 胡馨云

B9601020 楊為忠 B9601031 陳奕叡

B9601038 傅怡瑄
 目錄

1. 前言 3

2. 市場分析 4

3. 主要競爭者 8

4. 問題分析 10

5. 定位 13

6. 行銷目標與策略 14

7. 銷售策略 16

8. 宣傳策略 17

9. 時間表 18

10.參考文獻 19

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1. 前言
台灣飲料市場競爭激烈程度，不亞於其他產業，廠商為了要在有限的市
場拔得頭籌，每年都推出各種各樣的新產品，產品項目不斷推陳出新，各種
口味的飲料層出不窮，廠商積極用心的程度令人讚佩不已，消費者也因此享
有多種多樣化的選擇。

1.1 研究動機
在台灣，各個角落都有可口可樂的影子，無論是便利商店、還是各種美
食餐廳，可口可樂占據好大一塊板面。面對可口可樂能夠屹立不搖地在人類
史上風行百年，並征服大半個地球人口，不禁使我們產生了好奇心，難道沒
有人可以打敗「他」嗎?
到底台灣有沒有自主可樂品牌，能成功進入可口壟斷市場，甚至一舉將
他拿下？如果有，又需要一份怎樣的企劃書讓這本土可樂能夠發揚光大？這
些都是這份企劃書值得我們探討的問題。

1.2 研究目的
根據以上研究動機，因此希望運用所學企劃與行銷知識，為一個默默無
名的親親可樂汽水做企劃，編寫一份好的企劃書，進而為此品牌走出新路！
我們將針對不同的生活型態或年齡層需求，透過新行銷計畫的提出，賦
予原有的品牌新的形象與意義。

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2.市場分析
2.1 商品分析【1】
幸鑫食品為一飲料及罐頭食品之研發製造公司，設立至今已累積了二十
多年之經驗。

1. 生產與品質面：
現今共設有三座廠房、自動化生產線八條，產能堪稱完整，在國內
除獲得台灣 GMP 食品認證、IS09001 品質認證之外，更擁有美國 FDA 食
品檢驗認可。而在國際獎項方面，近期於 2003 年科隆國際食品展上，
亦榮獲優良創新獎；並於 2005 年由英國 SUPERBRANDS 集團評鑑為台灣
區之超級品牌。

2. 品牌與市場面：
目前在品牌上共創造了「親親 Chin Chin」、「金來客 KingLark」、
「金萊香 GoldenKing」、「Chooser」等多項品牌，除於台灣市場產銷
外，更以貿易及代工模式行銷於世界各地，目前產品遍及四十二個國家。
美、日、歐盟等是主要市場，而非洲及東南亞市場上也都能有所斬獲。
在代工市場上，也獲國內外知名廠商青睞與投單，代工量逐年上升。

3. 產品綜合面：
綜合各生產線，幸鑫食品旗下產品共可區分成六大類：1.華夏甜點
2.果汁飲料 3.碳酸飲料 4.茶、咖啡飲料 5.機能飲料 6.低酸性罐頭食品。
在企業獨有的經營理念及成熟先進的專業技術之錘鍊下，各項產品皆創
造出其絕佳口味及獨特風格。

幸鑫食品生產碳酸飲料部分包含了許多項，例如加鹽沙士、沙士汽水、
冰淇淋汽水、可樂汽水、萊茵汽水、葡萄汽水、柳橙汽水、蘋果汽水等。而
幸鑫食品在台灣主要的販賣地點為大賣場，像是頂好超市、MATSUSEI、國防
部福利總處、大潤發、KUMA、814 百貨生鮮超市、海線超市聯盟、主婦生鮮
省錢超市等。除了在台灣販售之外，另外在全球販賣親親飲料的國家尚有 35
個，在今年初（2010 年）參加了波灣國際食品展 – GULFOOD 的展覽，顯示
出在國外擴張的意願。

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2.2 競爭者分析

產品類別 97 年銷售量 百分比(%)

檸 檬 汽 水 30,675,174 11.3

桔 子 汽 水 4,126,148 1.5

碳 蘋 果 汽 水 34,530,501 12.7
酸
沙 士 汽 水 77,505,481 28.6
飲
料 可 樂 汽 水 87,966,557 32.5

其 他 汽 水 35,256,502 13.4

小 計 270,060,363 100
資料來源：台灣區飲料工業同業公會

一般來說【2】，世界上許多國家競爭最激烈的碳酸飲料，多半是可樂界的
兩大宿敵，也就是可口可樂與百事可樂。不過，在台灣，可口可樂在可樂市
場中最具威脅性的競爭對手，反而是口味完全不同的碳酸飲料─—黑松沙
士。

根據上表【3】可知，在台灣的碳酸飲料市場中，可樂汽水佔了 32.5%銷售
量，位居第一，堪稱主流市場，其中又以可口可樂的知名度高居第一，且銷
售量在可樂市場超過百分之六十，百事可樂則是位居第二的可樂汽水。此外，
碳酸飲料市場中，位居第二高達 28.6%銷售量的沙士汽水，以老牌黑松沙士
為最高知名度，是台灣可與可口可樂抗衡的碳酸飲料。

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2.3 一般市場分析
飲料銷售類型排行榜
1.基茶 (紅茶 綠茶 烏龍茶....)
2.奶茶 (加料 珍珠 以草凍....)
3.蜂蜜檸檬蘆薈 (健康又纖體)
4.養樂多系列 (順暢又消化)
5.氣泡類 (檸檬雪碧 百香雪碧 梅子可樂.....)

據台灣區飲料工業同業公會資料顯示，台灣近三年來飲料市場銷售明顯
衰退，其中以咖啡和碳酸飲料減幅最為可觀，2008 年分別下滑 57%和 55%。 但
茶飲料在健康及功能的訴求下，表現亮麗，約佔整體飲料市場的 43%，高居
所有飲料產品的首位。
台灣經濟部統計數據顯示，2008 年台灣飲料業銷售量超過 1 千萬噸，以
2,303 萬人口計算，每人每日平均喝掉 2.5 瓶 600cc 的包裝飲料。 另有調查
顯示，消費者對飲料的需求種類也在發生變化，過去稱霸市場的碳酸飲料持
續衰退，茶飲料已漸成為主流。
台灣整體飲料市場銷售值在 2008 年逼近新台幣 500 億元，隨著幾次飲料
市場的洗牌，茶飲料市場由 2004 年的 25%成長至 34%，其中光是茶飲市場就
佔了近四成。台灣區飲料工業同業公會統計的數據也顯示，茶飲料中綠茶市
佔率最高，其次為奶茶、 紅茶和烏龍茶 ，領導品牌為統一企業“茶裡王”，
主要是因為統一佔有超市通路優勢，繼而攻占市場。
報導引用台灣中華徵信所分析研究員吳嘉茹的話說：“因為大家開始會
去喝不含糖的綠茶，好像現代人認為可以解渴，又可以達到減肥的效果，這
種機能性飲料應該是未來飲料業發展的重點。因為現在消費者希望可以物超
所值。”
受茶類飲料盛行影響，碳酸飲料和運動飲料市佔率大幅衰退，分別由 2004
年的 18%和 7%，衰退至 2008 年 13%和 5%。 碳酸飲料領導品牌為進口的“可
口可樂”和台灣的“黑松”。 至於果蔬汁受茶飲料盛行影響，市場佔有率也
漸衰退，但 2008 年又因飲料市場吹起一股健康風，強調外食族蔬菜攝取不足
的概念，果蔬汁的市佔率得以回溫至 18%。
在市場競爭上，飲料業者也面臨諸多挑戰。首先在價格方面，由於相關
業者受到原物料價格上漲而調整產品售價，但卻需面對產品銷售量減少的問
題，也因此各家展開不同因應之道，有的調回原價、有的以新品因應等；在
通路方面，全國品牌業者面臨通路業者推出自有品牌平價商品的競爭。此外，
超商設置咖啡機提供現煮咖啡之產品與服務，也造成店內現調飲料與包裝飲
料直接的競爭。

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2.4 消費者分析【4】
創市際市場研究顧問公司於 2009 年 1 月針對台灣網友進行飲料消費調查，
執行日期為 2009 年 01 月 07 日～2009 年 01 月 08 日，研究對象為台灣地區
網友，共計回收 6645 份有效樣本。
創市際市場研究顧問公司公佈台灣地區台灣地區飲料消費調查，如下
表。

現代人飲食多元，光是飲料就有多種通路與種類可選擇，根據創市際的
飲料消費調查，發現有六成民眾平均一星期喝飲料的頻率為 1~5 次。進一步
詢問有喝飲料習慣的民眾’’平常喝的飲料類型”，以「手搖飲料(如:五十
嵐、清心福全)」最普遍，其次為「罐裝／瓶裝（茶類）」飲料；較有趣的是，
20-24 歲傾向喝手搖飲料，30 歲以上對於現煮咖啡(如：星巴克)的傾向明顯
比其它年齡層來的高，40 歲以上在罐裝／瓶裝「咖啡、運動飲料(如:舒跑)
的傾向略高，反應出不同年齡在飲用飲料類型上的差異。

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3. 主要競爭者
主要競爭者─可口可樂的 SWOT 分析【5】

一、優勢
（1）品牌悠久
可口可樂是 1886 年美國的潘柏頓大夫，利用古柯葉及可樂果所研發而成
的。一百多年來歷久不衰並且風行全世界。品牌能夠延續如此久且持續流行
熱賣，故在市場上及成本上的優勢大。
（2）創新
可口可樂不斷在外型包裝上創新，以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口
可樂的瓶子及週邊商品。促使品牌的價值提高增加消費者的購買慾。但是對
於飲料本身的創新，對可口可樂而言並不是優勢。
（3）顧客回應
例如「可口可樂」的目標市場一直都是年輕人，而網際網路的發達，促
使「可口可樂」利用其網站，讓匿名的網友留下資料或意見，等他下次造訪
網站時，在運用追蹤技術，紀錄網友在網上從事的行為。再把這些資料輸入
企業的互動式的資料庫分析系統，成為行銷依據，藉由這些分析結果，可以
判斷出公司所舉辦的活動是否成功，而吸引的消費族群有哪些特色？即可對
現行的活動作即時的調整，兼可規劃未來的的活動。以達到良好的顧客回應
滿足其需求。
（4）品質保證
1987 年 7 月台灣「可口可樂」股份有限公司的高雄廠完工啟用，並在 1991
年 6 月獲得經濟部工業局所頒發的 GMP(食品良好作業規範)認証。為因應客
戶和消費者不同的需求，更興建桃園新廠，桃園廠有著最先進的生產設，於
1996 年得到優良廠商的 GMP 認證，1997 年得到 ISO 9002 認證，更在 1999 年
榮獲 ISO 14001 認證。
（5）強大的銷售通路、銷售網及行銷策略
行銷的通路多且廣，而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件，以刺
激消費者的購買慾。例如可口可樂的通路，不但是一般的商店、超市、販賣
機，連速食店所提供的可樂，也都是「可口可樂」。「可口可樂」行銷與常
與公共事件的結合，例如英國王儲查理王子和戴安娜王妃的結婚紀念瓶，當
年世紀婚禮的見證盡現於「可口可樂」瓶上，以及第一個登上太空的碳酸飲
料-「可口可樂」太空罐，相當具有劃時代的意義。並且贊助奧運及全世界重
要體育賽事的紀錄，從奧運聖火傳遞的珍貴照片、各屆奧運紀念瓶、紀念罐、
以及徽章、聖火炬、運動帽、背包…等奧運紀念品。

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二、劣勢
（1）原料的運送成本高
「可口可樂」為了保護其配方的神秘性，所以原液的製造只有在總公司，
再將濃縮液運輸至世界各地。而加重了運輸成本。
（2）不符合健康理念
「可口可樂」是將碳酸水、糖及其它原料混合，並無營養素在內，是一
個標準的垃圾食物。

三、機會
（1）市場佔有率高
「可口可樂」在可樂市場內的佔有率超過 50﹪，而在台灣碳酸飲料界也
始終是在前十大。其最大的競爭者「百事可樂」並無在榜單內。
（2）結合公益活動，塑造企業形象
「可口可樂」在台灣持續參與許多慈善活動，幫助許多弱勢團體。期許
透過長期慈善活動的舉辦與贊助，善盡回饋社會、企業公民的責任。1998 年
冬季奧運活動期間，台灣太古「可口可樂」股份有限公司為白曉燕文教基金
會籌募了新台幣 120 萬餘元，做為青少年活動之用。此外，公司的員工並參
與泰瑞福克斯的路跑活動，捐款做為癌症防治研究之用。
（3）品牌忠誠度高
曾經有人將配方偷出，做成口味一樣的飲料，只是包裝不同，但是銷售
不佳。甚至就連「可口可樂」自己要改配方，作「新可口可樂」都被全美國
人民抵制。最後「新可口可樂」徹底失敗。

四、威脅
（1）替代品威脅大
在台灣市場內，茶飲料市場佔有率已逐漸大過碳酸飲料（可樂），然而
還有果蔬汁、咖啡…等飲料虎視眈眈。
（2）健康意識抬頭
近年來世界的消費潮流三低（低卡、低熱量、低糖），而「可口可樂」
完全不符合這三低。

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4. 問題分析
4.1 親親可樂汽水 SWOT 分析
一、優勢
（1）本土企業
親親可樂汽水的工廠是設立在雲林縣斗南鎮，而服務總公司則是設立在
台北市南京東路上面，本土企業對本土市場具有熟悉以及對消費需求了解的
優勢，可以針對台灣的市場環境做出有利於銷售的策略，同時本土企業如果
能夠取之於社會用之於社會的話，那麼會讓民眾更加有親切的感覺。另外，
需要不斷認識與創新發展，而不是一成不變，因為本土市場也在不斷發生變
化，需要不斷認識並預測未來的趨勢才能做出正確的決策，以利增加我們可
樂汽水的銷售情況。
（2）技術純熟【6】
幸鑫食品為一專業飲料及罐頭食品之研發製造公司，設立至今已累積了
二十多年之經驗，現今共設有三座廠房、自動化生產線八條，產能堪稱完整，
在國內除獲得台灣 GMP 食品認證、IS09001 品質認證之外，更擁有美國 FDA
食品檢驗認可。而在國際獎項方面，近期於 2003 年科隆國際食品展上，亦榮
獲優良創新獎；並於 2005 年由英國 SUPERBRANDS 集團評鑑為台灣區之超級品
牌。
（3）低價格
根據 Yahoo 奇摩購物中心的資料(99.05.23)，可口可樂易開罐 330ml(24
入/箱)價格為 340 元，百事可樂易開罐 330ml (24 入)價格為 269 元，維大
力汽水 355ml (24 入/箱)價格為 360 元，金車麥根沙士 350ml (24 入/箱)價
格為 288 元，而可樂汽水(24 入/箱) 價格只需要 240 元，比其他的碳酸飲料
價格都還要低，讓想要省錢的民眾可以購買便宜的飲料同時也具有保障。

二、劣勢
（1）知名度極低
根據各大搜尋引擎搜尋結果，打上”親親可樂汽水”是找不到任何有關
親親飲料的資訊，若是改打上”親親汽水”在 YAHOO 的商家搜尋裡只可以搜
尋到一項，就是台灣食品 GMP 發展會裡面的幸鑫食品工業股份有限公司，此
公司就是製造親親汽水的工廠，對於網路如此發達的社會，網路搜尋都無法
搜尋到完整或是相關的資訊，這樣低知名度的商品更不可能在人們口中成為
討論聊天的話題。
（2）沒有廣告 曝光率低
對於知名度極低的原因是因為連商品的廣告都沒有拍攝，商品走的雖然
是低價錢路線，但是低價錢就是由於低成本所以成本無法負荷廣告宣傳等費

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用支出，現今的商品都是靠有話題性的新聞或是廣告來提高銷售率，所以沒
有廣告的商品就會等於沒有存在；此商品只能在大賣場或是大批發商店等販
賣，這樣消費者除非特地要買此商品，否則無法在平常生活中看到此商品的
蹤影。
（3）公司規模相對較小
親親飲料的公司和製造工廠都在台灣，沒有海外的子公司或是代理商，
和可口可樂相比之下完全是小規模經營企業，雖然在海外可以靠著出口和代
工來增加海外知名度，但是無法做到眾人皆知的地步，做代工的公司無法宣
揚自己的品牌；親親飲料也沒有跟其他品牌或是引進其他國家熱賣的飲料作
結合，可以顯現出台灣傳統食品製造業普遍的保孚，難怪無法壯大經營版圖。

三、機會
（1）政府 MIT 政策【7】
我國政府目前積極推動 MIT 商品。在台灣製造的產品，本身品質經得起
考驗，若加以品牌扶持，再配合政府政策，相信產品無論銷售、知名度等，
必將邁向全新高峰。
（2）飲料市場
根據我們的研究，於一般市場，碳酸飲料的銷售排名多年來都名列前茅
(13%)；於消費者選擇，平常購買碳酸飲料次數也相當多(22.7%)；於碳酸飲
料市場，可樂汽水這項產品就佔據了 32.5%。
因此，我們得知於飲料市場，可樂的被購買機會是非常可觀。
（3）台灣人生性節儉【8】
從古至今，台灣人節儉的習性代代相傳，各方面只要與錢相關，無不能
省則省，相信身為台灣人的大家都深有體會。

四、威脅
（1）競爭者多【9】
隨著我國經濟發展，國民所得逐年提高，許多國際知名品牌的飲料紛紛
覬覦台灣飲料市場，民國五十五年起可口可樂、百事可樂、榮冠可樂、蘋果
西打、七喜汽水、香吉士等相繼進入台灣市場，提前實現國際化，使得台灣
飲料業者一方面要因應國內廠商的競爭，一方面要面對國際品牌競爭的壓力，
經營之艱困可想而知。此時的飲料市場雖也蓬勃發展，其間有不少早期創立
的本土企業致力於策略變革而愈來愈茁壯，因而樹立卓越典範者，例如黑松
公司、維他露公司、南亞食品公司等，也有不少因經不起考驗而節節敗退終
至退出市場者，例如綠島公司、白鹿食品公司、華香食品公司等。

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（2）主要競爭者廣告強力大放送，無法還擊
 可口可樂【10】
2010 年 3 月 11 日)世界知名品牌「可口可樂」於 11 日(四)正式
宣佈，由台灣重量級天后 A-Mei 張惠妹擔任 2010 年台灣區品牌代言
人，同時由 A-Mei 演唱「可口可樂」全球主題曲 “Open Happiness”
台灣區中文版「快樂暢開」，希望透過 A-Mei 在舞台上所散發的光與
熱，傳達「可口可樂」獨一無二的品牌精神。
 黑松沙士
黑松沙士的廣告始自 1974 年的「荒漠影子篇」。與該公司的其
他電視廣告相同，無論影像或主題曲，幾乎支支皆在台灣引起不小的
矚目。而台灣知名流行歌手張雨生（1988 年，現代英雄篇）、東方
快車（1991 年，樂園篇）、張孙（1994 年鹽田篇）也都在這些黑松
沙士廣告 CM 裡面嶄露頭角過。
黑松沙士今年邀請羅志祥擔任代言人，拍攝年度廣告影片並演唱
廣告歌曲；小豬的個人特質與成名歷程，與黑松沙士積極、樂觀、為
理想付諸行動的精神相當一致，黑松沙士也希望透過偶像的影響力，
將積極追求夢想的精神感染到所有年輕人身上！
（3）民眾既有印象根深蒂固【11】
奧運贊助商調查報告公佈，可口可樂留下印象最深。調查報告中稱，在
沒有經過提示的情況下，仍然有 33.8%的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運
贊助商身分，說明擁有近百年的贊助奧運營銷經驗的可口可樂對奧運宣傳效
過突出，相關廣告和活動有較亮關聯度及曝光率。
由以上報告可知，在人們的心目中可口可樂這個牌子辨識度極高，當想
到可樂汽水時，便會想起可口可樂。

可口可樂 黑松沙士

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4.2 親親可樂汽水 STP 分析

4.2.1 原有 STP
在幸鑫公司行銷親親可樂汽水的資料理，找無相關的具體資訊能夠佐證他
有針對親親可樂汽水做行銷策劃。因此我們將他原有的市場區隔劃分為無區
隔，目標市場為大眾，而定位界訂為無定位 。

4.2.2 全新 STP
在此我們希望藉由新的 STP 設計，依循這個方向做行銷與宣傳策略。首先我
們將市場區以年齡做區分，分為青年、壯年以及長青族群。而目標市場是所
有喜愛飲料的朋友，我們採取差異化策略，不針對特定一個族群行銷，而是
針對各類族群做不同行銷方式，希望在所有的市場裡以「Kiss Cola Kiss
Everybody」做為定位打響知名度。

市場區隔：青年、壯年、長青
目標市場：喜愛飲料的所有朋友
定位： Kiss Cola Kiss Everybody

5. 定位
一個產品的定位，有助於確立行銷與宣傳方向，並在顧客的心目中留
下價值感。我們將以「Kiss Cola Kiss Everybody」做為定位，表面的字
義是親親可樂親親大家，這就是我們希望親親可樂能夠帶來的效果。在不
同的族群裡，每個人喝著親親可樂都能夠有快樂的感覺，親親可樂將走進
大家的心裡，藉由不分彼此相親相愛，帶來無限的幸福感受。

宣傳 LOGO

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6. 行銷目標與策略
首先為目標設定完成的時間與期限：目前親親飲品（幸鑫食品工業股份
有限公司）在台灣的知名度大家所知道的大概都是冰淇淋汽水（圖一）或是
蘆筍汁（圖二），因此整個公司所生產的產品有絕大多數的商品大家都不熟
悉，由我們生活周遭所感受到的大概可以推論出親親飲品的廣告幾乎都沒有
出現所導致，這次我們所要行銷的目標是親親可樂汽水（圖三），要讓大多
數的人都知道親親可樂汽水這項產品（大多數人我們設定為超過 60％），由
於現代的資訊發達不比從前，可以廣告的地方相當的多，因此我們設定這個
行銷目標的期限是 6 個月。

圖一：冰淇淋汽水 圖二：蘆筍汁 圖三：可樂汽水

而另有一行銷目標—溝通目標：我們銷售的目標是給大家聚會時的必備
飲品，聚會的場合包括婚喪喜慶、廟會朝拜進香、青年活動、學校戶外教學、
示威遊行、演唱會等各項聚會，所以我們溝通的對象是青少年到老年人都有，
需要溝通的對象很多。

我們由 AIDA(S)來分析我們行銷目標：

 Awareness（品牌知名度）：
親親飲品相信很多人都有聽過這個廠牌，但是知道有可樂汽水這項
產品的人們卻了了無幾，因此品牌知名度在我們的目標下是足夠的主要
的推廣放在行銷可樂汽水這項產品上。
 Interest（消費的興趣）：
我們的銷售對象大多數是由學生一直到青壯年 人口所構成的，這個
年齡層對於碳酸飲料的接受度比較高，因此可以和團體的領導溝通，以
較便宜的價格銷售出我們的產品。再者我們可以跟遊覽車公司配合，當
有團體承租遊覽車的同時也可以跟他們推薦除了水之外的飲品，讓消費
者可以有選擇。
 Desire（慾望）：
對於婚喪喜慶場合或是團體出遊的場合相信大家都是盡量能省則省，
沒有人想要多花一些錢在非必需品上面，又尤其是飲品主要是解口渴用，

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 大多數的人都不會在同一場合大量飲用，因此我們同樣是利用便宜這個
項目引起消費者的慾望來購買親親可樂汽水。
 Action（購買行動）：
當有了領隊的推薦以及便宜的推力之下，相信絕大多數的人都會有
購買的行動。
 Satisfaction（滿意程度）：
對於親親可樂汽水的滿意度我們可以透過散會了之後藉由口頭詢問
領導人或是透過問卷（包括實體以及網路問卷）來調查民眾對於這項產
品的滿意度。

近來由於在網路的盛行之下，眾多的消費者會將自己的消費經驗 PO 在
facebook、無名小站、bbs 或是自己 msn 的狀態上面與網友分享，而產生了
二度行銷的功能。所以對於低關心度產品的行銷，如一般消費品、食品、餐
飲等，在於行銷能否逐步達成五個階段性任務：即知名度－好感度－首次消
費/分享－理解度－忠誠度。

 建立知名度：
透過媒體大量曝光或是利用廣告看板讓大家隨時都能接受到這項產
品的存在；網路行銷則可以溝通網路族群，所以用以建立實體及網路消
費者的知名度。
 贏得好感度：
最好的方法就是把飲品做的好喝讓有喝過的人有好感這樣就會不斷
地經過口耳相傳透過口碑行銷我們親親可樂飲品的優點。其次是建立商
品的優良形象，可以透過外觀的包裝或是廣告的設計創意讓大家擁有產
品的好感度。
 首次消費/分享：
有了知名度及好感度，就有機會吸引第一批好奇的消費者，消費的
體驗也透過消費者自建的網路媒體進行分享，形成很強烈的口碑行銷，
好壞訊息都散播的很快。
 深耕理解度：
低關心度產品由於消費成本低，憑著好奇心就會來消費，消費後才
對產品產生初步瞭解，再透過服務人員的解說及店舖文宣，可以讓顧客
有更多的認同。
 經營忠誠度：
第一次消費只是開始，留住每一位顧客才是最大資產，此時建立顧
客資料，包括實體資料庫、網路會員資料庫，並應用直效行銷、網路會
員行銷、簡訊行銷、行動行銷等，長期經營老顧客，建立忠誠度，才能
打造競爭優勢。

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7. 銷售策略
親親可樂汽水目前在台灣的銷售僅有在大賣場販售，在其他像是很多人
光顧的零售商（加油站、高速公路休息站等）、或是學校販賣部、婚喪喜慶
的場所都沒有販售，因此我們設定的目標是增加銷售通路並在 3 年內搶下 10
％的市佔率，利用國內廣大的旅遊人口或是聚會人口達成我們的銷售策略。
現在大部分的飲品都是在泡沫紅茶店、便利商店、大賣場所購得，但是
外出旅遊、遊行示威或是廟會進香的時候這些場合並不會常常有這些大賣場
可供購買，因此我們利用跟遊覽車公司合作，讓遊覽車公司在車上販售或是
事先利用預購的方式提供販售；或是贊助各大活動或是演唱會等大型集體活
動，運用實體廣告增加曝光率。
我們的銷售策略雖然著重的便宜的價格上面但是也不全然是！在開始我
們的策略之前我們必頇先注重顧客購買碳酸飲料的全過程，而不僅是貨品本
身，可以藉由提供更好的服務—包括活動的舉辦讓商品能夠更貼近大眾，而
不會感覺和飲料公司有隔閡，我們要做的是和消費者當朋友。
接著，是創造一個有助於銷售的良好環境，目前親親飲品主要的販賣地
點是在大賣場，其他的像是大家常常光顧的便利商店通路都沒有販賣，因此
想喝到親親可樂飲品的話必頇要前往大賣場購買一箱一箱的產品，相當的不
方便，所以我們增加通路到便利商店。再者，除了便利商店之外，現今的網
路商店也很熱門，可以讓消費者不用出門就可以購買到商品，因此我們也可
以跟網路通路業者合作把我們的商品放在最容易見到的位置，可以讓提高能
見度，並配合折扣給購買的消費者，增加我們達成目標的速度。再者我們鎖
定潛在客戶族群是前往購買速食業者客戶，目前的速食店所提供的飲料都是
由可口可樂公司所提供，如果可以的話也可以跟速食業業者先暫時配合一段
時間，試試把飲品換成親親可樂汽水，再藉由顧客的滿意度調查看看成效如
何調整我們的策略。
最後是整包裝的價值，我們可以觀察到如果讀者喜歡某一位作者，書店
業者會把來自同一作者的三本書包裝在一起，藉此增加銷售量。我們同時也
可以把幾罐飲料包裝在一起販賣，這樣除了是單罐商品之外也有整包裝的機
會可供選擇。

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8. 宣傳策略
8.1 重新設計包裝
舊有的罐裝圖案相當簡易(如圖)，雖然很清楚的就
能看出是為何物，但由於目前消費者重視的已不僅止於
內容物，他們也會關心包裝的美觀及創意，因此，我們
決定重新為親親可樂設計全新外包裝，以新面貌打入市
場，期望設計出兼具質感、定位、及創意的包裝。

8.2 報章雜誌宣傳
於各大報紙、雜誌刊登廣告，以非傳統介紹式，改採用創意互動類型廣
告，如小遊戲等，其望引發消費者關注，不僅增加曝光率，更能增加討論度；
也能以如集截角折五元吸引消費者關注本產品之廣告。

8.3 演唱會贊助
選定某經紀公司，或某音樂製作團隊，
集中贊助他們主辦的演唱會、簽唱會、藝人
發片等，因為演唱會是無分年齡的參與活動，
從棒棒堂到費玉清，當中跨過年齡層相當大，
因此，可藉由這類型贊助大大加深於各層級
消費者印象，創造更高知名度，知名度一開、
銷售額當然跟著爬升。

8.4 PTT、FACEBOOK
網際網路普及，幾乎每人天天都上網至少一小時，其中又以 PTT 及臉書
最為流行，在這兩者上流傳開的事絕對夠有名，因此，我們希望能舉辦 PTT、
FACEBOOK 互動遊戲，先增加曝光率，之後以 PTT、FACEBOOK 名義團購能享折
扣優惠此噱頭增加購買率。

8.5 尋找代言人
成功的代言人能帶來巨大商機，所以我們考慮尋找
形象佳、優質清新的新一代戲劇暨偶像歌手彭于晏，來
擔任我們的代言人，期望藉由代言人散發的特質與個人
魅力，吸引年輕族群目光；再者，我們同時可請費玉清
擔任另一層級消費者之代言人，費叔叔風靡老中兩代，
歌迷眾多且知名度高，相信能成功吸引中老年族群目光。
雙管齊下，抓住老中青三代消費者的心。

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8.6 拍攝專屬廣告
好的廣告，不僅讓人印象深刻，甚至影
響整個社會，為此我們決定拍攝一支專屬廣
告，及話題、創意、搞笑於一身，在廣告撥
出同時，借由廣告吸引觀眾注意，相對而言，
就是增加購買機會。

9. 時間表

時間 目的 方法
前期(1 年) 讓超過 60％的民眾知道親 跟遊覽車業者配合(免費提
親可樂汽水，我們設定這個 供可樂汽水 6 個月)、後 6
行銷目標的期限是 6 個月 個月使用問卷調查民眾是否
知道親親可樂汽水
中期(1-3 年) 3 年內搶下 10％的市佔率 利用網路將產品推廣給民
眾、透過媒體曝光或利用廣
告看板讓大家隨時都能接受
到這項產品的存在，繼續跟
業者配合
後期(3 年+) 創造一個有助於銷售的良 增加實體店面、網路通路、
好環境 爭取跟速食業者配合的機
會、增加包裝

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10.參考文獻
【1】幸鑫食品工業股份有限公司 http://www.kinglucky.com.tw/news.htm

【2】台灣食品 GMP 發展協會 http://www.gmp.org.tw/newsdetail.asp?id=2538

【3】台灣區飲料工業同業公會

【4】創市際市場研究顧問公司

【5】可口可樂台灣官方網站 http://www.coke.com.tw/

【6】幸鑫食品工業股份有限公司 http://www.kinglucky.com.tw/news.htm

【7】雅虎奇摩新聞 2010.05.22http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/100522/5/2644g.html

【8】雅虎奇摩新聞 2009.08.12

http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090812/35/1ox5k.html

【9】林隆儀，2008，現代化中仍保有傳統特色的我國飲料產業，

台灣區飲料工業同業公會
http://www.bia.org.tw/style/content/CN-02a/news_detail.asp?id=11837&thelev
=2&lang=1&customer_id=1135&name_id=16664

【10】自由影音娛樂網 http://video.libertytimes.com.tw/topnews.php?i=5197

【11】TAA 台灣廣告主協會

http://www.advertisers.org.tw/main2_1.1.php?cat_id=210&type=detail1&id=142

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