Comunicare socială 2013 Dan Chiribucă

Comunicarea socială: clarificari conceptuale.

Într-un sens foarte larg, comunicarea este înţeleasă ca interacţiune prin intermediul căreia se
realizează un transfer. În absenţa unor circumscrieri minimale aproape orice poate fi considerat
comunicare: apa oceanului comunică cu soarele, o celulă comunică cu organismul din care face
parte, un calculator cu imprimanta, un om cu alţi oameni sau cu mediul înconjurător.
Prin comunicare se poate înţelege schimb, contact, transfer, energie, informaţie (Lohisse,
2002:12). Chiar limitând domeniul de interes la fenomenul comunicării umane, constatăm că
termenul de comunicare rămâne în bună măsură neclar. Această neclaritate este alimentată de faptul
că elementele participante sunt variabile ca număr, conţinut şi structură (relaţii între ele) şi de
multiplele circumscrieri şi focalizări posibile, variaţie concretizată într-o multitudine de paradigme
ce concură la definirea şi analiza fenomenului.
Una dintre cele mai frecvente şi utilizate abordări este interesată de comunicare ca proces al
transmiterii de informaţie, proces operaţionalizat într-un model de tip liniar Emiţător – Mesaj-
Canal – Receptor. Conform acestui model, comunicarea este un proces intenţional, condiţionat de
implicarea conştientă a participanţilor. Miza principală a comunicării este transmiterea corectă a
mesajului, iar modelul îşi propune să identifice factorii ce influenţează succesul acestei transmisii.
Deşi foarte important în panoplia paradigmelor comunicării, modelul informaţional propus pentru
prima dată de către Shannon şi Weaver, este fundamental limitat de faptul că ignoră câteva
caracteristici esenţiale ale comunicării.
Un prim aspect se referă la ceea ce constituie atât axioma centrală a Şcolii de la Palo Alto ,
cât şi esenţa perspectivei semiotice. Conform reprezentanţilor Şcolii de la Palo Alto, “comunicarea
este inevitabilă”, respectiv „non-comunicarea este imposibilă”. Comunicarea este independentă de
intenţionalitate, fiindcă orice este semn şi deci comunicăm, chiar şi atunci când nu avem intenţia să
facem acest lucru. Chiar şi inexistenţa interacţiunii poate fi purtătoare de semnificaţie. Absenţa
noastră de la un eveniment, comunică uneori mai mult decât cuvintele pe care le-am fi spus în
calitate de participanţi. Iar dacă pentru Şcoala de la Palo Alto, emiţătorul comunică şi când nu are
intenţia de a face acest lucru, abordările semiotice ale comunicării extind câmpul circumscrierilor
legitime, postulând că lumea întreagă nu este altceva decât un “text”, pentru simplul motiv că totul
este purtător de semnificaţie. Pentru semioticieni producătorul textului, emiţătorul din perspectiva
paradigmei mecaniciste, este irelevant. Elementele cheie sunt textul şi receptorul, fiindcă sensul este
generat de interacţiunea dintre aceştia.

O haină, un automobil, o mâncare gătită, un gest, un film, o imagine publicitară, o mobilă,

un titlu de ziar – iată în aparenţă o serie de obiecte eteroclite. Ele au însă în comun faptul că sunt
semne şi li se aplică aceeaşi activitate: lectura. Omul modern îşi petrece timpul citind imagini,
gesturi, comportamente: maşina îmi indică statutul social al proprietarului, haina, doza de
conformism (excentritate a personajului), aperitivul (ţuică sau whisky) stilul de viaţă al gazdei.
(Barthes, 1985).

O a doua limită majoră ţine de faptul că teoria informaţiei reduce comunicarea la relaţia
dintre emiţător, receptor, canal, mesaj şi cod, la aspectul său material, ori în cadrul comunicării nu
totul este material. Comunicarea nu înseamnă doar schimb de informaţii (Pedler: 2001). Deşi destul
de frecvent termenii sunt folosiţi ca şi cum ar fi sinonimi, semnificaţia nu este echivalentă cu
informaţia. Operaţional, informaţia poate fi definită ca şi capacitate a mesajului de a reduce
incertitudinea. Dimensiunea sa principală este noutatea. Un mesaj nu conţine informaţie dacă ne
spune ceea ce ştim deja. Focalizarea pe informaţie acoperă una dintre cele mai importante
dimensiuni ale comunicării, finalitatea pragmatică. Informaţiile sunt esenţiale în cunoaşterea
mediului fizic sau social şi luarea deciziilor, dar comunicarea umană nu se reduce nici pe departe
doar la această dimensiune. O mare parte dintre mesajele transmise în procesul comunicării nu au
finalitate informativă. Celor pe care îi iubim le spunem că sunt frumoşi, nu pentru a le reduce
incertitudini estetice, ci pentru a le furniza garanţii afective. În acest caz, importantă nu este
informaţia transmisă, ci relaţia mediată de către comunicare prin intermediul mesajului. Apoi
caracterul de noutate al unui mesaj nu depinde decât în mică măsură de un dat fix, ontologic, de
natură factuală. Noutatea, respectiv incertitudinea sunt adesea contextuale. Spaţiul fizic, spaţiul
social şi timpul sunt principalele coordonate în funcţie de care un acelaşi mesaj conţine sau nu o
componentă informaţională.
Distincţia dintre informaţie şi sens este esenţială. Informaţia se transmite şi presupune
obligatoriu o implicare activă a cel puţin unuia dintre participanţii la interacţiunea comunicaţională.
Semnificaţia se generează şi implică participare.
Comunicarea ca acţiune de transmitere de informaţie permite o abordare de tip pozitivist.
Comunicarea este văzută ca un flux liniar, segmentabil, ce permite analize secvenţiale, componentă
cu componentă. Dependenţele sunt liniare şi cauzale. Fiecare element este analizat şi evaluat
(evaluabil) în termeni de contribuţie adusă la succesul-eşecul comunicării (transmisiei). Relaţiile
dintre participanţii la proces sunt ierarhice şi, deci asimetrice, iar mesajele pot fi validate prin
raportare la o realitate obiectivă.
Focalizarea pe semnificaţie şi sens reprezintă atributul definitoriu al perspectivelor
fenomenologice. Comunicarea este văzută ca ritual, fiind accentuate elemente ca mutualitatea şi
reciprocitatea percepţiilor. Sensurile sunt egal dezirabile şi legitime. Interesează modul în care
acestea sunt generate, nu validitatea lor în raport cu o realitate obiectivă. O definiţie tip este aceea
propusă de Rogers şi Kincaid, ce definesc comunicarea ca „un proces în care participanţii crează şi
împărtăşesc informaţia pentru a ajunge la înţelegere reciprocă” (Rogers, Kincaid, 1981:63).
Comunicarea nu mai este gîndită în termeni de sursă şi receptor, fiecare persoană devenind
participant. O consecinţă importantă a definiţiei ca proces (ritual) este aceea că comunicarea nu are
limite temporale definite precis şi neunivoc. Este dificil de stabilit începutul şi sfârşitul comunicării
fiindcă semnificaţia este nu atât rezultatul unei singure interacţiuni precis specificate, cât a tuturor
experienţelor noastre anterioare.
O a treia limită majoră a modelului transmisiei mecanice este aceea că prin focalizare pe
transmisie şi informaţie, acordă contextului comunicării o importanţă minoră. Pentru modelul
transmisiei mecanice, contextul este relevant doar ca mediu producător de zgomote. Influenţa
contextului asupra comunicării constă în faptul că acesta poate bruia sau facilita transmisia. Ori
conform atât perspectivelor interacţioniste, cât şi a celor semiotice, acţiuni catalogate ca
noncomunicări, devin acţiuni comunicaţionale dacă le atribuim o semnificaţie prin identificarea
(găsirea) unui context de lectură pertinentă.
În concluzie, comunicarea este un proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce ignoră
această caracteristică, cum ar fi transmisie versus proces sau informaţie versus semnificaţie, este
simplistă şi inerent incompletă. În fapt definiţiile comunicării reflectă acest specific, paradigmele
fiind rezultatul unor intersecţii multi-dimensionale, ce iau în considerare elementele procesului,
intenţionalitatea şi efectele.

Elementele interacţiunii comunicaţionale: participanţi, mijloace, conţinuturi.

În ceea ce priveşte elementele comunicării, distingem trei categorii distincte, fiecare dintre
acestea stând la baza unor câmpuri autonome de analiză:
a) participanţii; conform paradigmei mecaniciste aceştia sunt emiţătorul (E) şi
receptorul (R). Pentru teoria proceselor comunicaţionale, participanţii sunt actori egali a căror
interacţiune contribuie la construcţia semnificaţiei. Modalitatea în care este privită relaţia dintre
participanţi, modalităţile şi axele utilizate în definirea acesteia, stă la baza unor circumscrieri
paradigmatice fundamentale. Cele mai importante dimensiuni privesc specificul interacţiunii.
Aceasta poate fi unidirecţională sau bidirecţională, simetrică sau asimetrică, activă sau pasivă.
b) mijloacele de comunicare; Definesc o dublă dimensiune, una materială, referitoare
la canalele utilizate şi una simbolică, ce priveşte limbajele utilizate în comunicare. Sub acelaşi nume
generic coexistă (McQuail:1999, p.71):

2
 - sisteme lingvistice şi coduri:sistemul formal de semne şi reguli de
utilizare ce constituie conţinutul fizic al mesajelor.
- activităţi, tehnici şi procedee de codificare a mesajelor
- tehnici şi activităţi legate de “transmiterea mesajelor”; tehnologiile:
tiparul, telegrafia, telefonul, televiziunea, internetul…
- activităţi şi tehnici asociate receptării
c) conţinuturile; doi termeni concură la definirea conţinuturilor comunicării, mesaj şi
text, distincţia dintre aceştia fiind una importantă şi deloc formală. Separat de influenţa pe care o
exercită mijloacele de comunicare asupra conţinuturilor mediate prin comunicare, mesajul
presupune implicarea activă şi conştientă a ambilor participanţi. Textul există autonom şi
independent de autorul său. Opţiunea pentru text este echivalentă cu punerea în paranteză a
emiţătorului ca entitate relevantă pentru procesul comunicării.
Alte două distincţii importante sunt cele referitoare la semnificaţie şi informaţie, respectiv
manifest-latent. Conţinuturile manifeste şi informaţionale determină/privesc dimensiunea
pragmatică a comunicării, spre deosebire de cuplul semnificaţie-latent ce determină dimensiunea
social-relaţională.
Exemplu: Dialog între 2 colegi, un bărbat şi o femeie
Bărbatul:Vii la o cafea?
Femeia:Da.
La nivel manifest şi din punct de vedere al conţinutului informaţional subiectul principal
este produsul propus a fi consumat împreună, în timp ce la nivel latent cafeaua constituie un simplu
pretext pentru iniţierea sau continuarea unei relaţii sociale interpersonale.
Acestea fiind principalele elemente definitorii ale comunicării, rămâne întrebarea ce face ca
o anumită interacţiune sau situaţie comunicaţională să fie considerată comunicare socială? Un
răspuns posibil îl găsim pe filieră weberiană. Weber defineşte acţiunea socială, ca acţiune ce ia în
considerare comportamentul celorlalţi şi are o desfăşurare orientată. Plecând de aici, comunicarea
socială este comunicarea ce presupune sau stabileşte întotdeauna o relaţie socială între
participanţi. (McQuail:1999, p.35). Luarea în considerare a celuilalt şi desfăşurarea orientată ar fi
atributele obligatorii pentru ca o comunicare să fie comunicare socială. Această definiţie
condiţionează comunicarea socială de existenţa interacţiunii dintre participanţi. Deşi acoperă două
paradigme majore, comunicarea ca transmisie de informaţie şi comunicarea ca ritual, definiţia
exclude instanţele comunicaţionale în care semnificaţia este rezultatul interacţiunii dintre lector şi
text. Mass media şi comunicarea de masă reprezintă doar două dintre instanţele pentru care unul
dintre participanţi (autorul textului) este adesea irelevant în raport cu relaţia socială configurată de
procesul comunicării.
Prin comunicare socială vom înţelege orice transfer-schimb de semnificaţie, intenţionat sau
nu, care exercită o influenţă (are efecte) afectivă, cognitivă sau comportamentală asupra a cel
puţin unuia dintre participanţii la interacţiune.

3
 Tipuri de comunicare. Criterii şi dimensiuni relevante: participanţi, limbaje şi coduri,
situaţii, contexte, domenii de utilizare.

Termenul de comunicare acoperă dimensiuni extrem de diverse, fiind utilizat pentru a

desemna în egală măsură aspecte ce privesc participanţii şi relaţiile dintre aceştia, cadrul social în
care se desfăşoară sau care determină interacţiunile comunicaţionale, mijloacele ce intermediază
schimbul de semnificaţii-informaţii, codurile şi limbajele utilizate sau finalitatea interacţiunilor
comunicaţionale.
Această diversitate face practic imposibilă nu doar tentativa realizării unei tipologii univoce şi
exhaustive, dar şi mult mai important, posibilitatea de a generaliza sfera de validitate a conceptelor,
categoriilor şi chiar a teoriilor utilizate în analiza fenomenelor comunicaţionale. Acestea sunt
obligatorii fragmentare şi contextuale, utilitatea şi aplicabilitatea lor fiind circumscrisă la situaţii
specifice, precis circumscrise. Cerinţa contextualizării nu înseamnă nici pe departe că domeniul
comunicării sociale este lipsit de invarianţi şi că modelele teoretice sunt a priori inutile. Validitatea
şi utilitatea este însă dependentă de existenţa unor cadre situaţionale bine definite. Generalizările
sunt limitate, iar eventuala tentaţie de a promova un model teoretic la rangul de paradigmă unică şi
exclusivă este din start supusă eşecului.
Orice tipologie a comunicării va depinde deci, pe de o parte de tipul de definiţie acceptat
pentru comunicare şi, pe de altă parte, de dimensiunile sau criteriile luat în considerare. În practică,
fiecare categorie sau tip va fi rezultatul intersectării unor referinţe multidimensionale şi inerent
încrucişate. Un exemplu relevant este cel al comunicării de masă, identificată ca atare în special
prin luarea în considerare a numărului de persoane implicate. Comunicarea de masă însă implică de
asemenea mediere tehnologică, respectiv utilizarea unor canale diferite de comunicare (print, radio,
televiziune, cinema) şi limbaje sau coduri distincte: scris, audio, vizual.
Criteriile şi dimensiunile cel mai adesea utilizate pentru a defini tipuri de comunicare iau în
considerare numărul participanţilor, relaţia dintre participanţi, respectiv limbajele şi/sau codurile
utilizate. Astfel în funcţie de numărul de participanţi avem comunicare intra-personală, inter-
personală, de grup, public şi comunicare de masă.
În ceea ce priveşte relaţia dintre participanţi este necesar să observăm că şi aceasta implică
caracteristici şi atribute inerent multicriteriale, distincţiile cele mai frecvente operând cu
următoarele categorii: comunicare directă (faţă în faţă) versus comunicare mediată, comunicare
simetrică versus asimetrică, respectiv în funcţie de prezenţa sau absenţa feedback-ului: comunicare
unidirecţională versus bidirecţională (one-way sau two-ways). Una dintre aserţiunile cele mai
importante în consecinţe asociate comunicării unidirecţionale (one-way) este aceea că emiţătorul
deţine puterea şi controlul asupra interacţiunii comunicaţionale, ceea ce adesea este mai degrabă o
exagerare simplificatoare, ce reflectă mize ideologice şi mai puţin o descriere a unei situaţii reale.
Comunicarea de acest tip este autoritară şi caracterizează în principal comunicarea publică şi
comunicarea de masă (mass media). Poate fi considerată un tip teoretic ideal, în sens metodologic
nu normativ, în practică situaţiile de comunicare identificabile ca atare fiind rare ( este de discutat în
ce măsură comunicatele de presă sau pliantele publicitare pot fi considerate ca instanţe de
comunicare one-way). Situaţia frecventă este cea a dezechilibrului şi nu a unei relaţii de control
total. Pe de altă parte, definirea şi identificarea acestui tip de comunicare depinde în foarte mare
măsură de modul în care sunt definite următoarele dimenisuni:
Controlul asupra mesajului: în varianta radicală comunicarea unidirecţională este
echivalentă cu ignorarea receptorului de către emiţător, aserţiune evident absurdă, atîta timp cît
interacţiunea comunicaţională este iniţiată pentru a influenţa într-un fel sau altul destinatarul, acesta
devine actor semnificativ în procesul comunicaţional.
Postularea unui dezechilibru de putere se referă la controlul asupra situaţiei de
comunicare, ori aceasta implică nu doar mesajul, ci şi fluxul şi receptarea mesajului. În
comunicarea de masă, comunicatorul (emiţătorul în termenii paradigmei Shannon-Weaver) poate
controla emisia şi fluxul comunicaţional, dar rareori şi în foarte mică măsură contextul receptării.
Comunicarea dublu-sens implică ca şi miză principală promisiunea unei relaţii de putere mai

4
echilibrate. Prin dialog şi înţelegere reciprocă, participanţii se influenţează reciproc. Este necesar de
remarcat însă, că în cazul comunicării de masă cel puţin, relaţia de echilibru este cel mai adesea
aparentă şi iluzorie, procesul bidirecţional fiind astfel structurat încît să menţină dezechilibrul în
favoarea instanţei media, dând însă publicului iluzia că deţine influenţe şi capacitate de control.
Exercitarea puterii printr-o dezechilibrare a comunicării în două sensuri este adesea dificil de
recunoscut. Grunig şi Hunt (1984) introduc noţiunile de comunicare „simetrică” şi „asimetrică”.
Doar comunicarea simetrică face posibilă existenţa unui echilibru de putere real în ceea ce priveşte
efectele comunicării.
În ceea ce priveşte caracteristicile şi atributele asociate limbajelor şi codurilor utilizate,
respectiv tipuri definite în funcţie de conţinuturile comunicării, cel mai adesea menţionate sunt
următoarele: comunicare verbală versus comunicare non-verbală (non-verbală – realizată fără
utilizarea cuvintelor); în funcţie de gradul de gradele de libertate şi prestructurare a limbajelor
utilizate: comunicare formală şi comunicare informală. Cuplul formal-informal se poate referi la
caracteristici contextuale (complementare) comunicării, cum ar fi de exemplu situaţia de
interacţiune sau contextul în care se desfăşoară comunicarea, respectiv la interacţiunea
comunicaţională propriu-zisă. Pentru ambele dimensiuni variabila de diferenţiere este gradul de
prestructurare a elementelor ce compun sau determină configuraţiile de conţinut. În măsura în care
interacţiunea comunicaţională este condiţionată de utilizarea unor limbaje-coduri comune, o
intrebare interesantă este cât de informală poate fi o comunicare şi ce înseamnă în fapt caracterul
informal al unei interacţiuni comunicaţionale? Dacă nu luăm în considerare situaţia extremă în care
informalitatea este echivalentă cu destructurarea limbajelor şi a codurilor utilizate până la nivelul la
care comunicare devine imposibilă, constatăm că gradele de libertate pe care le au participanţii la
comunicare în cadrul interacţiunilor comunicaţionale sunt complementare consecinţelor şi efectelor
utilizării. Caracterul formal-informal al comunicării pune în discuţie rezultatele interacţiunii, iar în
funcţie de acestea se poate face distincţia între comunicare pozitivă şi comunicare negativă,
respectiv comunicare competentă sau incompetentă, cele două cupluri nefiind însă echivalente.
Distincţia pozitiv-negativ are la rândul ei o ambiguitate ce derivă dintr-o dublă referinţă: pozitivitate
a conţinutului, respectiv a consecinţelor. „Ce frumoasă eşti”, respectiv „Ce ticălos eşti” reprezintă
exemple de instanţe comunicaţionale pozitive, respectiv negative în conţinut, iar „Ce bine mă simt
dupa ce am discutat cu tine” sau „Mă simt ca dracu, acum ca am discutat cu tine” sunt exemple de
comunicare pozitive, respectiv negative în consecinţe. Cele două situaţii sunt substanţial distincte
fiindcă comunicări pozitive in continut, pot fi negative in consecinte. De exemplu, afirmaţia „Ce
frumoasă eşti” poate fi generatoare de plânsete şi depresie fiindcă ea ştie că e frumoasă degeaba.
Cuplul competent-incompetent aduce în discuţie adecvarea şi eficienţa comunicării în raport
cu finalitatea urmărită de către participanţii la interacţiune. Competenţa comunicaţională este o
dimensiune relaţională fiind dependentă de factori precum contextul, scopurile comunicării şi
reprezentările participanţilor relativ la rezultatele interacţiunii (Morreale, 2009). Contextul
comunicării este definit de atribute precum tipul comunicării (faţă în faţă sau televizată, raport
managerial sau conferinţă, etc), numărul participanţilor (diadă, grup, comunicare publică), timpul
(zi lucrătoare, vacanţă), spaţiul fizic (studio, sală de curs, parc). În ceea ce priveşte adecvarea şi
eficienţa în raport cu scopurile urmărite prin comunicare, pot fi identificate 4 tipuri posibile de
comportamente comunicaţionale: minimizarea, suficienţa, maximizarea şi optimizarea (Morreale,
Spitzberg, Barge, 2006). Comunicarea minimizantă este ineficientă şi inadecvată. Este echivalentă
cu incompetenţa comunicaţională totală şi înseamnă eşec în atingerea scopului vizat de comunicare
însoţit de sancţiunea negativă din partea celorlalţi participanţi. Suficienţa implică o comunicare
adecvată, dar ineficientă, şi deci o competenţă parţială. Respectarea codului vestimentar la o
întâlnire formală de afaceri este un indicator de adecvare, absenţa interacţiunilor comunicaţionale
finalizate în contacte noi sau contracte este un indicator de ineficienţă comunicaţională.
Comunicarea maximizantă este eficientă, dar inadecvată, definind o competenţă parţială. Este un tip
de comunicare ce corespunde situaţiei în care sunt îndeplinite obiectivele personale, dar în
detrimentul scopurilor, sentimentelor sau convingerilor celorlalţi. A vinde un obiect prin înşelarea
cumpărătorului este un exemplu relevant pentru acest tip de comunicare. Optimizarea presupune

5
eficienţă şi adecvare, fiind comportamentul comunicaţional ce permite realizarea scopurilor proprii
într-o manieră adecvată contextului şi fără a afecta interesele celorlalţi.
Un alt criteriu important utilizat în realizarea diverselor tipologii ale comunicării face apel la
caracteristici şi atribute precum situaţia, contextele şi domeniile utilizării. În funcţie de acestea
putem vorbi de comunicare planificată - aspect distinct de dimensiunea intenţionat-neintenţionat –
ce defineşte un câmp de specializare foarte actual, cel al campaniilor comunicaţionale, comunicare
politică, internaţională, interculturală, organizaţională, managerială, publicitară, etc. Acest tip de
segmentare presupune o opţiune majoră în ceea ce priveşte modul în care este definit statutul
comunicării ca subiect al investigaţiei academice şi semnalizează trecerea de la statutul de temă de
interes în cadrul unor discipline precum sociologia, psihologia socială, ştiinţele politice la cel de
disciplină interdisciplinară, care dacă nu este încă o disciplină academică pe deplin recunoscută ca
atare, are cel puţin un grad ridicat de autonomie în cadrul câmpului academic ( Eadie, 2009).
Revenind la numărul participanţilor în cadrul interacţiunii comunicaţionale, ca unul dintre
cel mai frecvent utilizate criterii în definirea tipurilor de comunicare, am menţionat deja distincţia
dintre comunicarea intrapersonală, comunicarea diadică/interpersonală, comunicarea de grup (în
grup mic, comunicare publică şi comunicarea de masă.
Comunicarea intrapersonală: prin definiţie este comunicarea cu noi înşine. În oricare dintre
acţiunile noastre, indiferent dacă acestea sunt minore, ca actul de a ne îmbrăca, sau foarte
importante, cum ar fi planificarea unei cariere profesionale, indivizii designează diferite obiecte1 lor
înşile, dându-le sens, evaluîndu-le măsura în care sunt utile acţiunilor lor şi luând decizii pe baza
acestor evaluări (Blumer, 1969:80). Observaţia lui Blumer sugerează într-o manieră clară
importanţa comunicării intrapersonale. Hybels & Weaver (2003:18) definesc comunicarea
intrapersonală ca şi comunicarea cu noi înşine, comunicare ce implică „gânduri, sentimente şi
modurile în care ne privim pe noi înşine”. În comunicarea intrapersonală, creierul acţionează atât ca
emiţător, cât şi ca receptor, procesând gânduri şi sentimente ce modelează modul în care indivizii
îşi percep, printre altele, starea lor psihologică, dispoziţia şi sentimentele, precum şi convingerile.
Două aspecte necesită a fi în mod special menţionate relativ la comunicarea intrapersonală. Primul
se referă la faptul că deşi comunicarea intrapersonală este exclusiv individuală şi, deci aparent
autonomă faţă de mediul social, ea rămâne determinată şi ghidată de semnificaţii dezvoltate în
cadrul comunităţilor de apartenenţă (Seibold, Meyers, & Sunwolf, 1996). Această caracteristică
validează apartenenţa la tipurile de comunicare socială. Deşi adesea comunicarea intrapersonală nu
este mediată de cuvinte, nu gândim în termeni verbali, indiferent de această dimensiune, modul în
care comunicăm cu noi înşine influenţează interacţiunea cu alţii (Adler, 2002). Astfel, comunicarea
intrapersonală este importantă şi fiindcă anticipează sau însoţeşte celelalte forme de comunicare,
manifest sociale.
Comunicarea diadică-interpersonală: descrie interacţiunea comunicaţională ce se
desfăşoară între 2 persoane. Este modalitatea cea mai frecventă de comunicare. Frecvent
comunicarea în grupuri mai extinse constă în fapt din interacţiuni multiple de tip diadic. Pentru
Hartley (1993:4), comunicarea interpersonală are ca şi principale caracteristici faptul că se
desfăşoară faţă în faţă şi faptul că atât forma cât şi conţinuturile comunicării reflectă caracteristicile
personale ale indivizilor precum şi rolurile sociale atribuite acestora. Conform acestei circumscrieri,
comunicarea interpersonală exclude comunicarea mediată tehnologic, în cadrul cărora participanţii
nu se află în interacţiune directă faţă în faţă (scris, telefon, comunicarea mediată prin computer –
cmc, etc).
Rămâne însă discutabil dacă interacţiunea directă faţă în faţă, dincolo de o circumscriere
situaţională precisă, reprezintă o dimensiune ce defineşte precis şi discriminant elemente ce ţin de
substanţa interacţiunii comunicaţionale. Şi interacţiunile mediate tehnologic (scris, audio, imagine)
permit o interacţiune constantă între participanţi, iar la ora actuală tehnologia permite ca această
interacţiune să se desfăşoare în timp real, iar din punct de vedere al conţinuturilor schimbul implică

1
“Natura unui obiect – a oricărui obiect – consistă din semnificaţia pe care acesta o are pentru persoana
pentru care acesta este un obiect ” (Blumer p. 11).

6
în egală măsură simboluri verbale şi non-verbale. Ori, ciclul constant al interacţiunii şi dubla
componentă verbală şi nonverbală, reprezintă elementele definitorii ale comunicării interpersonale
pentru Hybels şi Weaver (2003:20). Toate elementele considerate de Hartley (1993:5) ca şi atribute
definitorii ale comunicării interpersonale: bi-direcţionalitatea, dependenţa de rolurile şi relaţiile
existente între participanţi, crearea şi schimbul de semnificaţii ce transcend simplul transfer
informaţional, intenţionalitatea şi caracterul cumulativ în timp, reprezintă atribute identificabile şi în
cazul comunicării mediate tehnologic.
Pentru Dinu o trăsătură specifică a comunicării interpersonale este feedback-ul imediat şi
ponderea importantă a componentei non-verbale în cadrul acestuia (M. Dinu,1997:83). Elemente
non-verbale ca mimica, gesturile, tonalitatea sau „aerul” receptorului permite adaptarea discursului
astfel încât acesta să aibă un maximum de eficacitate.
Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce presupune mai
mult de doi participanţi. Limita superioară variază de la caz la caz, dar, în general, sunt considerate
tipice pentru această formă de comunicare grupurile zise “mici”, cu cel mult zece participanţi, în
care legătura interpersonală a fiecăruia cu fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri. Când
numărul membrilor creşte (mult) peste această valoare, grupul are tendinţa să se fragmenteze în
subgrupuri, care, deşi rămân interconectate, îngreunează schimbul de replici între oricare dintre
participanţi. Proximitatea spaţială este şi ea frecvent considerată o trăsătură definitorie a grupurilor.
Evoluţia tehnologică a permis însă reunirea într-un grup de lucru a unor persoane aflate fizic la mari
distanţe una de alta, cum se întâmplă în cazul teleconferinţelor. Distinct de mărime, un alt aspect
constitutiv este existenţa unui obiectiv (scop) comun, indiferent dacă acest scop constă în realizarea
unei sarcini punctuale, precis delimitate în timp şi spaţiu, obţinerea unor beneficii economice sau
emoţionale, dezvolatrea personală, spirituală sau profesională. Ele pot fi tranzitorii sau stabile în
timp, naturale (un grup de prieteni) sau rezultatul unei activităţi de planificare şi efort conştient (o
echipă de fotbal).
Mesajele schimbate între membrii grupului fac posibilă definirea naturii acesteia, o distincţie
foarte utilă din punct de vedere a consecinţelor în plan comunicaţional (analize, mize, obiective,
efecte) fiind aceea între grup social şi grup de lucru. Comunicarea între membrii grupului are o
miză instrumentală prin faptul că influenţează semnificativ atât grupul ca entitate socială, cât şi ceea
ce acesta poate realiza. Schimbul de mesaje între membrii unei familii având ca subiect luarea unor
decizii va avea un efect configurator asupra modului în care fiecare membru se înţelege cu ceilalţi,
se respectă sau urmează să pună în practică decizia luată. Interacţiunea dintre grup şi acţiunile
comunicaţionale derulate între membrii săi permit două tipuri majore de abordări: una interesată de
modul în care factorii şi variabilele ce definesc grupul influenţează comunicarea între membrii, iar
cea de-a doua urmăreşte modul în care schimbul de mesaje (interacţiunea comunicaţională)
influenţează şi modifică caracteristicile grupului (Genz, 2002). Dinamica grupului, leadership-ul,
luarea deciziei, influenţa socială, conflictul şi procesele de grup, reprezintă câteva dintre subiectele
şi temele majore de cercetare ce au ca element central al studiului comunicarea de grup
Comunicarea publică implică prezenţa unui emiţător unic şi a unei multitudini de receptori
(M.Dinu, 1997: 86). Termenul de ‚public’ induce o notă de ambiguitate, în special în ceea ce
priveşte diferenţierea acestui tip de comunicare de comunicarea de masă. Numărul de persoane ce
constituie audienţa reprezintă unul din criteriile relevante de fundamentare a acestei diferenţe. O
dimensiune particulară importantă a acestui tip de comunicare este deasemenea simultaneitatea
receptării mesajului de către grupul auditor. În ceea ce priveşte relaţia dintre participanţii la
interacţiunea comunicaţională un criteriu relevant este măsura în care destinatarii comunicării sunt
cunoscuţi ca şi indivizi de către comunicator(i). Niciunul dintre criteriile menţionate nu permite însă
o specificare la fel de clară a comunicării publice în raport cu comunicarea de masă, precum face
acest lucru criteriul prezenţei tuturor participanţilor (comunicator-audienţă) în acelaşi spaţiu fizic.
Relaţia dintre comunicator şi public este directă, medierea tehnologică fiind limitată la amplificarea
mesajului pentru a facilita recepţionarea lui de către membrii audienţei sau, uneori, la completarea
prezentării comunicatorului. Discurs public este o expresie ce acoperă foarte mult din sfera de
referinţă a conceptului de comunicare publică, dezavantajul acestuia fiind însă acela că defineşte

7
doar un caz particular al acestui tip de interacţiune. Orice discurs este o instanţă de comunicare
publică, dar nu orice situaţie de comunicare publică poate fi corect etichetată ca discurs public.
Stewart identifică patru principii constitutive ale unei comunicări publice eficiente: centrarea pe
publicul audient, organizarea adecvată, claritatea textului şi prezentarea convingătoare (Lea P.
Stewart, 2002). Centrarea pe public implică reflecţie asupra caracteristicilor acestuia şi construcţia
conţinuturilor ce urmează a fi comunicate în funcţie de aceste atribute. De relevanţă specială sunt
variabilele socio-demografice (vârstă, sex, educaţie, status social) şi nivelul de cunoaştere prealabilă
a subiectelor ce constituie tema comunicării. Organizarea adecvată presupune luarea în considerare
a constrângerilor şi oportunităţilor discursive ce rezultă la intersecţia dintre subiectul comunicării şi
audienţa acestuia. Subiectul şi publicul fiind în bună măsură variabile aflate înafara controlului
comunicatorului, gradele de libertate ale acestuia se rezumă la decizii asupra conţinuturilor propriu-
zise şi a modului de organizare a acestora. Organizarea comunicării poate utiliza ca repere
configurative elemente precum scopul urmărit (de exemplu, informare sau persuasiune, fără ca
acestea să fie obligatoriu exclusive şi nici exhaustive), ideea centrală (temele majore implicate de
subiect) şi stabilirea punctelor principale. Odată ce acestea au fost decise, comunicatorul poate
alege un model de organizare discursivă a criteriu ordonator poate să fie de natură cronologică,
spaţială, cauzală, tematic (divizarea în subteme) sau motivaţională. Claritatea textului este o
condiţie obligatorie a unei comunicări eficiente, o comunicare excelent organizată din punct de
vedere al structurilor de conţinut fiind în totalitate inutilă dacă nu este înţeleasă de către public.
Prezentarea convingătoare nu este sinonimă cu o comunicare dramatică sau intens emoţională. Miza
este de a capta şi reţine atenţia publicului, iar acest lucru este relativ uşor în cazul unei comunicări
sincere, directe, dinamice, cu variaţii ale tonalităţii vocii, ritmului vorbirii şi ale volumului vocal
Comunicarea de masă. Cînd publicul receptor este format dintr-un grup mare de oameni,
vorbim aproape automat despre “comunicare de masă”. Termenii comunicare de masă şi mass
media sunt atît de încetăţeniţi în limbajul nostru, încît par să ne scutească de orice reflecţie asupra
lor. Nu avem însă cum evita întrebarea fundamentală: “ce modificări comportă procesul de
comunicare pentru a deveni comunicare în masă?” ( Cuilenburg, Scholten, Noomen, 1998: 35)
Până acum 3 decenii o bună definiţie a comunicării de masă ar fi fost de tipul „metodele şi
organizaţiile utilizate de grupuri sociale specializate pentru a transmite mesaje către un public larg,
divers social şi larg dispersat” (Trowler, 2000:935). Exemplară în acest sens este definiţia propusă
de Janowitz: “Comunicarea de masă include instituţiile şi sistemele prin care unele grupuri sociale
specializate fac uz de mijloace tehnice (presă, radio, televiziune, etc) pentru a răspîndi un mesaj
simbolic într-o audienţă largă, eterogenă şi foarte dispersată” (M. Janowitz, 1968:41). Aceasta a
rămas încă utilă în anumite aspecte. Unul dintre acestea este faptul că permite distincţia dintre
comunicarea de masă (dinspre un punct sau emiţător spre multe alte puncte sau destinatari) şi
comunicarea interpersonală, respectiv comunicarea tip reţea (network media), aceasta din urmă
fiind suficient de flexibilă pentru a permite permutarea comunicării între situaţii extrem de diferite:
receptor unic, receptori puţini, receptori mulţi (exemplu tipic este poşta electronică). Un al doilea
aspect util este acela că identifica modurile de comunicare (canalele) şi modalităţile şi modalităţile
în care aceste comunicări sunt recepţionate: radio, tv, film, imprimate.
Odată cu apariţia şi dezvoltarea noilor tehnologii, utilitatea unei astfel de definiţii s-a erodat.
Aceasta fiindcă mijloacele de comunicare în masă contemporane au devenit din ce în ce mai puţin
de “masă”. Noile tehnologii au crescut potenţialul pentru comunicarea la scală redusă către
publicuri specializate. Acestea contrastează cu mijloacele de “masă” tradiţionale: reviste de
circulaţie naţională, canale de televiziune care emit programe pentru un public naţional, considerat
compact, omogen şi nediferenţiat. De altfel noţiunea de masă implică ea însăşi atribute precum
“număr mare, omogenitate, absenţa distinctivităţii, a individualităţii şi răspunsuri iraţionale, chiar
iresponsabile” (Barret, Newbold, 1995). Cercetările de început asupra comunicării de masă tindeau
să fie focalizate pe ziare, radio şi televiziune ca instanţe de emisie a mesajelor, acordând puţină
atenţie conţinuturilor difuzate. În momentul cînd au fost luate în considerare conţinuturile şi
publicul, s-a constatat că răspunsurile audienţei la mesajele transmise sunt semnificativ
individualizate (în variantă extremă, fiecare dintre membrii publicului are propriile interpretări ale

8
mesajelor primite prin intermediul comunicării de masă). Această asumpţie nu ignoră influenţa
exercitată de contextele sociale particulare asupra modului în care se configurează semnificaţiile
date de indivizi conţinuturilor recepţionate, indiferent dacă pentru definirea acestor contexte sunt
utilizate variabile uşor evaluabile precum educaţia, sexul, ocupaţia, vîrsta, (dar mai mai puţin
relevante în configurarea unor comportamente particulare de consum media) sau variabile complexe
de natură culturală precum atitudinile, valorile sau stilul de viaţă. Noile tehnologii au erodat unul
dintre atributele definitorii ale comunicării de masă, acela de a fi o comunicare unidirecţională.
Publicul are acum posibilitatea efectivă să interacţioneze cu emiţătorii şi a devenit capabil să
exercite un anumit control asupra formei şi uneori chiar asupra conţinutului mesajelor pe care le
recepţionează. Astfel consumul de mass media cunoaşte un proces intens de individualizare, proces
determinat de cel puţin trei elemente :
A) accesibilitatea sporită a a aparaturii media, dublată de dezvoltarea noilor tehnologii de
comunicare au avut ca efect transformarea unor practici de consum tradiţional colective în practici
individuale (Livingstone, 1999). La ora actuală procesul are ca obiect în special consumul de
televiziune şi implică două aspecte: creşterea numărului de receptoare din gospodării şi
portabilitatea vizionării. In România anului 2005, peste 50% dintre copii de 10-14 ani şi peste 60%
dintre adolescenţi (15-18 ani) aveau televizor în camera lor2. Individualizarea este un rezultat al
evolutiei tehnologice (portabilitatea noilor tehnologii media) şi o consecintă a transformării
practicilor sociale in concordanţă cu schimbările tehnologice3.
B) Cea de-a doua transformare constă în faptul că mijloacele de comunicare în masă
contemporane sunt din ce în ce mai puţin de “masă”. Noile tehnologii au făcut posibilă
comunicarea la scală redusă, focalizată către publicuri din ce în mai specializate din punct de vedere
al preferinţelor de consum. Atât mediile „vechi” (ziarul, radioul, televiziunea) cât şi cele „noi”
(comunicarea mediată de computer, internetul, telefonia mobilă) s-au diversificat si continuă să se
diversifice in formă si conţinuturi. Fenomenul este simultan ambivalent şi multidimensional:
specializarea şi specificarea conţinuturilor este dublată de omogenizare şi uniformizare.
C) autonomia sporită a publicului în raport cu instanţele producătoare de conţinuturi.
Segmentarea extremă posibilă datorită dezvoltării noilor tehnologii de comunicare este dublată de
redefinirea relatiei dintre media si public. Internetul permite accesarea informaţiei intr-un mod
relativ autonom fată de instantele institutionalizate de presă. Audienta pasivă se transformă într-o
audientă activă atât in raport cu continuturile difuzate, cât si in raport cu instantele producatoare de
continuturi. Instituţionalizarea crescută a producţiei şi distribuţiei mesajelor media este dublată de o
individualizare şi personalizare a producţiei şi distribuţiei acestor conţinuturi. Publicul s-a
transformat in publicuri, iar consumatorul isi poate asuma relativ uşor rolul de producător-autor. În
anul 2004 premiile principale ale festivalului de film de la Londra au fost cistigate de un
documentar autobiografic a carui costuri de productie au fost de 218 USD. La ora actuală există
autori de bloguri cu o audienţă zilnică mai mare decât a emisiunilor de televiziune sau ziarelor cu
difuzare naţională, iar postările realizate de amatori pe site-uri de internet precum youtube depăşesc
ca număr de accesări şi interes materiale realizate şi difuzate în mainstream media.
Un aspect corelativ subiectelor comunicare de masă şi tipuri de comunicare este acela al
instanţelor mass media, respectiv al tipurilor de presă. Cele mai des utilizate dimensiuni în
realizarea tipologiilor media implică criterii precum: periodicitatea difuzării (zilnic, săptămânal,
bilunar, lunar, trimestrial, etc), aria de acoperire (local, regional, naţional, internaţional), tematica
principală a conţinutului (sport, politic, economic, divertisment, design interior, grădinărit, etc),
publicul (generalist - caz în care segmentarea unei audienţe ţintă este minimală, de nişă – produse
media destinate unui public foarte precis definit fie în raport cu variabile socio-demografice precum
sexul sau/şi vârsta, fie în funcţie de preferinţe de consum). Alte atribute cu potenţial ridicat de
relevanţă sunt: contextul consumului (public, privat sau individual), limbajele utilizate (scris, audio,

2
Ancheta CURS - Expunerea elevilor la programele de radio şi televiziune (2005)

9
vizual), contemporalitatea în raport cu evenimentele (implică o reproducere sincronă sau decalată
temporal; conţinuturile sunt diseminate în timp real prin transmisie directă sau sunt înregistrate) ,
tipul de tehnologie utilizată pentru producţie, distribuţie şi stocare (tipar, film, radio, televiziune;
analogic versus digital).
Este important de menţionat că emergenţa şi generalizarea utilizării noilor tehnologii de
comunicare pun în discuţie relevanţa şi validitatea unora dintre criteriile utilizate în mod tradiţional
pentru a segmenta instanţele mass media. Astfel, transferul conţinuturilor print pe internet face ca
aria de difuzare, respectiv distincţia dintre presa locală, naţională şi internaţională să devină
irelevantă în ceea ce priveşte accesibilitatea unui ziar. Inaccesibilitatea fizică este înlocuită de cea
lingvistică, aria de acoperire fiind acum direct dependentă de nivelul de interes al publicului. Relaţia
asimetrică dintre producătorul emiţător şi publicul receptor este pusă sub semnul întrebării.
Audienţa încetează să mai fie a unui produs, devenind o audienţă a subiectului. Dacă în presa
tradiţională publicul avea un control minim asupra conţinuturilor, internetul permite publicului să se
informeze autonom de o instanţă formală de presă. Producătorul încetează să mai aibă control
asupra informării cititorului, comportamentul de consum media (lectura) fiind influenţat(ă) de
interesul în raport cu un subiect sau un set de subiecte şi nu de dependenţa de o anumită instanţă.
Caracterul local al unui produs media este determinat de public, nu de instanţa de producţie.
Diferenţele dintre diferitele tipuri de media în ceea ce priveşte capacitatea de a acoperi sincron
evenimentele s-au redus până la anulare, presa scrisă online diseminând informaţiile în timp real, cu
decalaje maxime de ordinul minutelor. Alte transformări semnificative au loc la nivelul relaţiei
dintre media în calitatea sa de gatekeeper, autori şi public. Oportunităţile de a deveni autor sunt
mult mai mari, accesul pe piaţa produselor media nemaifiind complet condiţionat de aprobarea
prealabilă a unei instanţe specializate (producător media, editură, etc). Recunoşterea publică
(notorietatea) şi prestigiul nu mai sunt decât parţial dependente de intermedierea instituţională
realizată de agenţi specializaţi. Una dintre problemele majore ale producţiei şi distribuţiei media
înainte de epoca digitalizării conţinuturilor consta în existenţa barierelor formate de spaţiu şi timp;
ziarul tipărit reprezintă un exemplu tipic de cantitate mare de informaţie fizică necesar a distribuită
în spaţii foarte dispersate, dar în acelaşi timp. Transferul în mediu online este una dintre
modalităţile cele mai facile de a rezolva această problemă, costurile secundare fiind reducerea
veniturilor din comercializarea conţinuturilor (presa online este gratuită) şi dispariţia monopolurilor
exercitate asupra producerii şi informaţiei de ştiri. Gate-keeperii se redefinesc atât în termeni de
componenţă, cât şi ca roluri şi responsabilităţi. Paradoxul este că extinderea posibilităţilor de
alegere creşte importanţa gate-keeperului şi a orientării de tip editorial. Extinderea numărului de
opţiuni disponibile pentru consum, implică mai multe alegeri, iar pentru aceasta este nevoie de o
mai mare expertiză anterioară şi este necesar mai mult efort pentru a integra şi da sens informaţiilor
disponibile. Incontestabil însă publicul are mult mai multă autonomie şi independenţă în raport cu
instanţele de producţie şi distribuţie. Individul nu mai este parte a masei, ci membru al unei reţele
auto-selectate, alese de el însuşi. Recepţia pasivă este înlocuită de căutare, consultare şi interacţiune.
Iar consumul este dublat de producţie, fiecare cititor fiind şi un potenţial realizator de presă.
Noile tehnologii nu schimbă doar modalităţile şi formele de comunicare, ci şi funcţiile
acesteia, respectiv modalităţile în care este utilizată. Comunicarea mediată tehnologic anulează
spaţiul, ceea ce are ca efect nu doar de-spaţializarea actului de informare (consumul de media), dar
şi participarea la luarea deciziilor. O funcţie implicită a comunicării este aceea de a configura limite
şi contexte, în primul rând sociale. Comunicarea estea cea care defineşte extensia şi configuraţia
unităţilor sociale. Ori tehnologia a aruncat în aer această graniţă. Fluxurile comunicaţionale se
schimbă structural. Frecvent acum ele sunt paralele şi neliniare, desfăşurându-se între participanţi
dispersaţi. Acţiuni şi evenimente private devin prin intermediul tehnologiilor de comunicare
(telefoane mobile cu cameră foto şi video, camerele web, internetul) instanţe ale comunicării de
masă, distincţii tradiţionale precum cele de personal, interpersonal, grup, masă fiind acum în bună
măsură lipsite de relevanţă şi sens.

10
Bibliografie:

Barthes, Roland, 1985, L'aventure sémiologique, Paris, Seuil

Boyd-Barret, Oliver, Newbold, Chris, editori (1995), Approaches to media: a reader, Arnold,
London
Denis McQuail (1999), Comunicarea, Institutul European
Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston
Herbert Blumer (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Prentice Hall
J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen (1998) Ştiinţa comunicării, Humanitas
Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, în International Encyclopedia of the Social
Sciences, vol.3, pp.41-53.
Jean Lohisse (2002) Comunicarea, de la transmiterea mecanică la interacţiune, Polirom
Lea P. Stewart (2002), Public Speaking, în Encyclopedia of Communication and Information, ed.
Jorge Reina Schement, MacMillan Reference, 2002
Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson (1994) Human Communication, Sage
Mihai Dinu (1997) Comunicarea, Editura Ştiinţifică
Paul Trowler (2000) Communication and the media, în Haralambos, M., Holborn, M., Sociology:
Themes and Perspectives, Harper Collins Publisher
Pedler Emmanuel (2001) Sociologia comunicării, Cartea Românească
Peter Hartley (1993) Interpersonal Communication, Routledge
Rogers, E.M., Kincaid, D.L. (1981) Communication Networks: Toward a Paradigm for Research.
New York:Free Press
Ronald B. Adler, George Rodman (2000), Understanding Human Communication, Harcourt
College Publisher
Saundra Hybels, Richard L. Weaver (2003), Communicating Effectively Author, Mcgraw-hill
Companies
Seibold, D. R., Meyers, R. A., & Sunwolf. (1996). Communication and influence in group decision
making. In R. Y. Hirokawa & M. S. Poole (Eds.), Communication and group decision-making(2nd
edition) (pp. 242-268). Newbury Park, CA: Sage
Sherwyn P. Morreale (2009) Competent and Incompetent Communication, în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.
Sherwyn P. Morreale, Brian H. Spitzberg, and J. Kevin Barge (2006) Human Communication:
Motivation, Knowledge, Skills, Wadsworth Publishing
Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society
William F. Eadie, (2009) Communication as a Field and as a Discipline, în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.

11
 Funcţiile comunicării

Noţiunea de funcţie este polisemică, fiind utilizată cu sensul de “scop, de consecinţă ori de
cerinţă sau aşteptare – şi poate căpăta chiar şi alte înţelesuri”.(McQuail,1987:69). Termenul
cumulează cel puţin trei semnificaţii majore: consecinţe (finalităţi), influenţe sau misiuni atribuite
(roluri).
Este important de precizat că orice analiză a funcţiilor comunicării este inerent contextuală
şi influenţată de câteva circumscrieri esenţiale. Una dintre acestea priveşte tipul de comunicare.
Comunicarea intrapersonală va avea finalităţi, influenţe sau roluri semnificativ diferite de cele ale
comunicării de masă.
Un al doilea aspect important este paradigma teoretică utilizată. În măsura în care
comunicarea va fi considerată un proces intenţionat de transmitere a unui mesaj compus din
informaţii manifeste, funcţiile asociate interacţiunii comunicaţionale nu vor fi aceleaşi cu cele
identificate în cazul unei interacţiuni a cărei mize principale este relaţia socială mediată prin
intermediul comunicării. Din perspectiva paradigmei structural-expresive, comunicările făcute de
un subiect poartă marca “dorinţelor”, a “motivaţiilor” şi a altor “nevoi” care compun
“personalitatea” subiectului, organizarea sa internă. Exemplu tipic este psihanaliza, iar
comunicarea permite cunoaşterea organizării psihicului celui care vorbeşte. Analizând discursul
unui individ, vom cunoaşte “nevoile” sale. Este drept, că ultima aserţiune rămâne la rândul ei
contextuală şi particulară, dat fiind faptul că în comunicarea publicitară funcţia este inversată, iar
comunicarea este cea care provoacă dorinţe, motivaţii, nevoi. Din perspectivă fenomenologică,
comunicarea face posibilă definirea situaţiilor şi a relaţiilor existente sau viitoare. Funcţia
comunicării este una structurantă şi ordonatoare. Pentru această paradigmă, comunicarea este
posibilă prin apelarea unei cunoaşteri normative comune ce permite participanţilor să interpreteze la
fel situaţiile (Muchielli, 2005) .
Cel de-al treilea aspect priveşte caracteristici ale limbajelor, codurilor sau ale canalelor de
comunicare utilizate.
Primele preocupări legate de definirea funcţiilor comunicării s-au ivit în contextul retoricii. O primă clasificare
îi aparţine lui Aristotel, potrivit căreia comunicarea publică poate îndeplini una dintre următoarele trei funcţii (M. Dinu,
1997):
- funcţia politică sau deliberativă, prin intermediul discursurilor fiind definită
oportunitatea sau inoportunitatea unei acţiuni cu caracter public.
- Funcţia judiciară, respectiv dovedirea justeţii sau a imoralităţii unor fapte petrecute,
miza acesteia este aprobarea sau sancţionarea
- Funcţia demonstrativă, prin intermediul căreia devine posibilă elogierea sau
blamarea, exprimarea satisfacţiei faţă de un eveniment favorabil, ori deplângerea urmărilor unei
eveniment negativ.
Începând cu secolul XX, comunicarea nu mai este redusă la finalitatea sa persuasivă, iar
perspectivele teoretice au ca punct de start analiza proceselor de comunicare, funcţiile fiind
identificate prin raportare la elementele considerate definitorii pentru aceste procese. Pentru Bühler
vorbirea (comunicarea lingvistică) poate fi concepută ca expresie în raport cu vorbitorul, ca
reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. Distincţia se bazează pe
analogia cu transmisia radiofonică. În consecinţă el distinge trei funcţii: expresivă, reprezentativă şi
apelativă (M.Dinu, 1997: 96). Jakobson (1960) propune o clasificare mai nuanţată, ce are în vedere
şi alte elemente ale procesului, cum sunt codul şi canalul de transmisie. El face, de asemenea
distincţia dintre forma şi conţinutul mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente.
Clasificarea funcţiilor comunicării propusă de Jakobson are ca punct de plecare factorii constitutivi
din actul comunicării: emiţător, mesaj, destinatar, context, contact (canalul fizic sau conexiunile
psihologice dintre destinatar şi emiţător), cod. Fiecare factor determină o funcţie diferită a
limbajului, iar în fiecare dintre actele de comunicare găsim o ierarhie a acestor funcţii (Fiske, 2003)
Jakobson realizează o clasificare ce cuprinde următoarele 6 funcţii distincte:

12
 - funcţia expresivă (emotivă) – descrie relaţia dintre mesaj şi emiţător. Funcţia expresivă este
aceea de a comunica emoţiile, atitudinile, statutul, categoria socială a emiţătorului, elementele care
personalizează mesajul. În anumite mesaje, acte comunicaţionale, această funcţie este dominantă
sau chiar exclusivă (poezia) în altele minimă sau inexistentă (documentarul ştiinţific). Funcţia
evidenţiază de asemenea stările interne ale emiţătorului. În cazul unui mesaj vizual (o fotografie)
aceasta acoperă o dublă dimensiune, ce derivă din statutul ambiguu al emiţătorului . Acesta poate fi
considerat personajul prezent în imagine, dar în egală măsură şi autorul fotografiei.
- funcţia conativă sau persuasivă sau retorică e îndreptată, către destinatarul comunicării, de
la care se intenţionează să se obţină un anume tip de răspuns. Se referă la efectul mesajului asupra
destinatarului. Forma verbală conativă prin excelenţă este modul imperativ. Este esenţială în
comenzi sau propagandă. În cazul mesajelor vizuale, funcţia conativă acoperă efectele estimate
(răspunsurile cognitive, emoţionale sau comportamentale) asupra privitorului.
Funcţia poetică – centrată pe mesaj. Este necesar de observat că nu are în vedere şi referinţa,
respectiv situaţia sau fenomenul real pe care le vizează comunicarea. Limbajul poetic pune accentul
pe cum se spune, spre deosebire de cel ştiinţific care privilegiază dimensiunea lui despre ce se
vorbeşte.
Funcţia referenţială – pe lângă referinţa mesajului (semnificatul), ea vizează şi cadrul
situaţional în care are loc transmiterea mesajului. În concepţia lui Jakobson cele 2 aspecte se
întrepătrund. Reprezintă o prioritate absolută a comunicării obiective, factuale ce se concentrează
asupra acurateţei mesajului, concordanţa sa cu realitatea obiectivă. Alţi cercetători propun
scindarea acestei funcţii în două: una propriu zis referenţială, axată pe subiectul comunicării şi alta
contextuală sau situaţională, orientată către cadrul în care se desfăşoară procesul de comunicare. În
comunicarea verbală presupune întrebuinţarea persoanei a treia sau a prenumelui neutru, în
comunicarea nonverbală implică evaluarea cadrului ca element furnizor de semnificaţie.
Funcţia metalingvistică – este deosebit de importantă în orice interacţiune comunicaţională
fiindcă atrage atenţia asupra codului utilizat. Este cea care permite identificarea codului folosit şi
face posibilă verificarea faptului că participanţii la interacţiuni utilizează aceleaşi coduri. În absenţa
acesteia este practic imposibilă înţelegerea corectă a semnificaţiei unui mesaj, tonalitatea ironică,
zâmbetul cald sau faptul că afişul este plasat pe un panou definit ca spaţiu de prezentare electorală a
candidaţilor reprezentând toate elemente ce indică cheia de decodificare a mesajului şi aparţin sferei
metalingvisticului. Nu foarte rar diferenţa dintre gunoi şi obiect artistic se datorează funcţiei
metalingvistice, o cutie goală de conserve aflată pe o masă de bucătărie într-un apartament privat
fiind aproape sigur conotată diferit decât în situaţia în care se află într-o sală de expoziţie a unei
galerii specializate în artă postmodernă. Este esenţială în comunicare. Toate mesajele trebuie să
îndeplinească explicit sau implicit o funcţie metalingvistică.
Funcţia fatică – este cea care permite stabilirea, menţinerea sau întreruperea contactului
dintre emiţător şi receptor, prin intermediul acesteia fiind confirmat că are loc comunicarea. are în
vedere caracteristicile canalului de comunicare şi controlul bunei funcţionări a acestuia. Funcţia
fatică este aceea de a păstra canalele de comunicare deschise, menţine relaţia dintre destinatar şi
emiţător, confirmă că are loc comunicarea. În cazul comunicărilor verbale implică utilizarea unor
cuvinte golite de sens, cum sunt de exemplu utilizarea repetată a „da”-urilor, nu pentru a confirma
acordul faţă de ideile sau afirmaţiile interlocutorului, ci pentru a marca prezenţa, respectiv atenţia
noastră în raport cu interacţiune.
Cele 6 funcţii pot fi identificate în orice situaţie de interacţiune comunicaţională, indiferent
de tipul acesteia sau limbajele utilizate. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de
importanţă. Astfel, unul dintre meritele majore ale clasificării propuse de Jakobson este acela că,
deşi a fost elaborată pentru a explica limbaje verbale, se dovedeşte egal aplicabilă la toate tipurile
de comunicare.
Dacă funcţiile identificate de Jakobson au ca şi sistem de referinţă relaţia dintre mesaj şi
participanţii la situaţia de comunicare, o abordare fundamental diferită este aceea care utilizează ca
punct central pentru identificarea funcţiilor comunicării, nevoile (cerinţele) acoperite prin

13
intermediul comunicării. Din această perspectivă Adler şi Rodman propun patru tipuri de nevoi:
fizice, identitare, sociale şi practice (Adler, Rodman, 2000).
În ceea ce priveşte nevoile fizice, premiza de bază este aceea că între starea de sănătate
fizică a unei persoane şi calitatea relaţiilor sociale, pentru care comunicarea reprezintă o variabilă
instrumentală fundamentală, există o relaţie de foarte strânsă determinare. Cantitatea şi calitatea
interacţiunilor comunicaţionale ale unei persoane reprezintă buni predictori pentru incidenţa unor
evenimente, comportamente negative sau boli cronice. De exemplu, absenţa relaţiilor sociale strânse
(prieteni sau familie) se traduce în riscuri de două-trei ori mai mari de deces timpuriu, independent
de fumat, consumul de alcool sau exerciţiul fizic; persoanele, divorţate, despărţite sau văduve
prezintă un risc între 5 şi 10 ori mai mare să fie internate pentru probleme de sănătate mentală decât
persoanele căsătorite; persoanele cu puţine contacte sociale sunt de patru ori mai susceptibile de a
răci decât persoanele ce sunt inserate în reţele sociale bine dezvoltate (Adler, Rodman, 2000).
Relaţia dintre comunicarea socială şi nevoile identitare este rezultatul modului în care
comunicarea interferează instrumental cu toate cele trei componente definitorii ale identităţii
sociale: personalitatea, conceptul de sine şi rolul.
În măsura în care una dintre trăsăturile cele mai distinctive ale fiinţei umane este aceea de a
reflecta asupra acţiunilor proprii, comunicarea intrapersonală deţine un rol central prin faptul că ne
permite să reflectăm asupra experienţelor trecute, pentru a ni le planifica pe cele viitoare. În relaţia
cu construcţia identităţii noastre sociale, comunicarea îndeplineşte o dublă funcţie: de reprezentare,
prin faptul că ne permite să transmitem interlocutorilor modul nostru de a vedea lucrurile, respectiv
de prezentare, prin faptul că ne permite să ne prezentăm celorlalţi ca indivizi cu o anumită identitate
socială. Această identitate ar fi inexistentă sau, eventual, imposibil de cunoscut, în absenţa
limbajelor şi codurilor care să permită celorlalţi identificarea ei.
Nevoile sociale sunt strâns legate de cele identitare, dat fiind faptul că comunicarea poate fi
în mod legitim considerată un mijloc de integrare a sinelui şi de dezvoltare a imaginii de sine în
vederea întreţinerii şi derulării de relaţii sociale (Mary Richie Key, Walter de Gruyter, 1977).
Pentru Michael Burgoon, comunicarea îndeplineşte trei funcţii principale. O funcţie
instrumentală, corelativă faptului că, în esenţa sa, comunicarea este un instrument de influenţă.
Această influenţă se poate exercita fie asupra mediului natural, fie asupra celui social, dar dincolo
de diversitatea scopurilor şi a manifestărilor specifice, de caracterul intenţional sau neintenţional al
orientării persuasive, comunicarea are caracter instrumental fiindcă utilizarea sa vizează întotdeauna
finalităţi ce sunt extracomunicaţionale. O funcţie consumatorie ce constă în faptul că orice activitate
comunicaţională are ca scop satisfacerea comunicatorului fără a fi implicată în mod necesar intenţia
de a influenţa pe altcineva. (Burgoon şi alţii, 1994:17). Uneori vorbim doar fiindcă ne face plăcere
să vorbim. Actul de a comunica poate fi cathartic şi recompensator în sine. Cea de-a treia funcţie
este cea persuasivă.
Muchielli (2002:80) pune în discuţie mizele comunicării şi identifică cinci astfel de mize,
unele instrumentale, altele cu finalitate în sine:
- miza informativă: a comunica este echivalent cu a informa. Orice comunicare
are ca efect un schimb de informaţii, chiar dacă nu poate fi redusă în totalitate la acest tip de
schimb.
- miza de poziţionare – prin activitatea de comunicare se asumă identităţi.
Finalitatea generală a oricărei comunicări este exprimarea identităţii. Nu putem exista (este vorba de
existenţă socială) fără a ne defini în raport cu ceilalţi, ori funcţia comunicării este tocmai de a face
posibilă această definire.
- miza de mobilizare – prin comunicare propunem definiţii despre ce gândim şi
ce intenţionăm să facem, ceea ce îl obligă pe interlocutor să se poziţioneze în raport cu aceste
definiţii şi în raport cu o finalitate acţională ce este consecventă acestei poziţionări. Comunicarea
este inseparabilă de influenţă şi de efecte.
- miza relaţională – comunicarea este fundamentul existenţial al relaţiei umane.
Orice comunicare reprezintă un act de fixare a naturii relaţiei intenţionate cu interlocutorul.

14
Relaţiile se definesc printr-o anumită „calitate”, aceasta acoperind o gamă ce merge de la
antipatie/opoziţie până la simpatie/solidaritate afectivă.
- miza normativă – nu putem comunica fără a avea definit un sistem minim de reguli
împărtăşite, ori comunicarea are miza (funcţia) de a preciza cadrul normativ ce reprezintă condiţia
obligatorie pentru a avea loc. Este ceea ce Jakobson identifică cu eticheta de funcţie metalingvistică,
respectiv „cheia” ce deschide accesul la codurile utilizabile în timpul interacţiunii.
Toate aceste mize sunt manipulabile în timpul interacţiunii de către participanţi, iar influenţa
este rezultatul configuraţiei ce rezultă din intersecţia tuturor câmpurilor definite de aceste mize.
Comunicarea se realizează prin controlul (manipularea) acestor dimensiuni: poziţii (identităţi),
relaţii, norme. Relaţia formal-contractuală dintre un vânzător şi un client este frecvent redefinită
prin utilizarea unor comportamente de seducţie (zâmbetul) sau utilizarea unor teme conversaţionale
ce fac posibilă stabilirea unor relaţii de proximitate (exemplu: „Aţi avut o zi bună?”). Relaţia de
încredere este construită prin stabilirea egalităţii şi reciprocităţii poziţiilor. Normele sunt reguli
general acceptate ce determină modul de a gândi şi de a acţiona într-o situaţie dată. În societatea
contemporană există „modele culturale de comunicare”, schematizări ale celor mai des întâlnite
situaţii de comunicare: comunicarea cu reprezentanţii autorităţilor (poliţistul), comunicarea amicală,
comunicarea cu un consilier, comunicarea amoroasă, etc. Modelele de comunicare pot fi
considerate obiecte cognitive normative.
Funcţiile menţionate anterior au maximum de relevanţă în raport cu limbajele utilizate în
comunicare, respectiv indivizii participanţi la interacţiune şi un tip special de comunicare, cea
interpersonală. Utilitatea lor acoperă şi mass-media, respectiv comunicarea de masă, dar în cazul
acestora literatura de specialitate propune o abordare distinctă.

Funcţiile mass-media

Orice tentativă de a realiza un inventar complet şi general valabil al funcţiilor mass-media

întâlneşte cel puţin două dificultăţi. Pe de o parte, faptul că lumea contemporană este formată din
societăţi multiple, diferite ca structură şi nivel de dezvoltare, iar instituţiile media sunt influenţate de
aceste dimensiuni. Caracteristicile instanţelor media sunt puternic dependente (adaptate) la structura
şi caracteristicile societăţii în care acestea activează, de unde dificultatea identificării unor funcţii
universal valabile. Şi din acest motiv, autori diferiţi, perspective teoretice diferite asertează funcţii
fundamental contradictorii: mass media este astfel considerată pe de o parte un factor de inhibiţie a
schimbării (paradigmele conflictualiste), sau motor al transformării.
Un alt doilea aspect se referă la imposibilitatea de a discerne cât din caracteristicile
considerate consecinţe/efecte ale mass media pot fi circumscrise valid şi complet funcţiilor specifice
ale mass-media şi cât se datorează altor procese concomitente. Referitor la procesul de socializare,
de exemplu, este de necontestat existenţa unei funcţii socializante a mass media, dar ponderea
acesteia în cadrul tuturor instanţelor de socializare este cel puţin dificil de evaluat.
Unul dintre efectele radicale ale noilor tehnologii de comunicare (internetul, telefonia
mobilă) este reconfigurarea unor dimensiuni structurante fundamentale ale spaţiului social: public-
privat, munca-timp liber, acasă-servici, spaţiu fizic-loc social, masculin-feminin, etc. Anterior
definite de existenta unor graniţe distincte, aceste dimensiuni se intersectează acum din ce in ce mai
mult, limitele dintre ele fiind blurate. Schimbările sunt atât de recente încât o bună parte din
practicile sociale si normele asociate acestora sunt inca incomplet cristalizate. Relativ la procesul de
socializare al copiilor şi adolescenţilor, mass media electronică permite unificarea unor sfere sociale
anterior distincte. Ca rezultat al unor paternuri noi de informaţie difuzate prin televiziune, copilăria
şi maturitatea se “voalează”. Televiziunea şi, mai recent internetul, aduc copiii şi adulţii în situaţii
sociale care altădată erau distincte şi permit copiilor să aibă acces la aspecte ale lumii sociale care
anterior le erau ascunse sau dificil de accesat. Televiziunea permite copiilor să fie “prezenţi”, -
social dacă nu fizic la “interacţiunile adulţilor”. Unificând sfere sociale anterior distincte, mass-
media anulează linia despărţitoare dintre spaţiul public şi cel privat, separând în acest fel legătura
tradiţională dintre locul fizic şi cel social. Utilizând metafora goffmaniană Meyrovitz împrumută

15
ideea de “culise” şi “scenă” pentru a ilustra trecerea de la un comportament privat (de culise) la un
comportament (de scenă) expus acum publicului prin intermediul mass-media. Datorită mass-
media grupuri anterior izolate nu mai sunt separate, iar aspecte ale identităţii de grup care erau
dependente de locuri fizice sau interacţiuni directe, şi de experienţele oferite de acestea , sunt acum
în permanenţă influenţate de mass-media electronică (Meyrovitz: 1985). In urma acestor
transformări, mass media devine unul dintre agenţii principali de influenţă în ceea ce in ceea ce
priveşte modelarea reprezentărilor de gender, alegerile ocupaţionale, practicile de consum cultural,
formarea stereotipurilor sau configurarea rolurilor in familie. Cât de importantă este această
influenţă este însă discutabil. Un aspect important priveşte asumpţia omogenităţii modelelor sociale
difuzate de media. Aceasta este sustinută atât de reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt, cât şi, mai
recent, de abordarile culturaliste (Gerbner si altii:1994, Kellner: 1995), dar este pusă in discuţie de
procesele recente de diversificare si segmentare a instanţelor de producţie si a conţinuturilor,
respectiv de fenomenele de individualizare a consumului.
Existenţa unei omogenităţi a modelelor sociale difuzate de media si a unui background
normativ-axiologic unitar este echivalentă cu postularea unei mass media a cărei influenţă
socializantă se aliniază celei exercitate de familie şi şcoală. Pe de altă parte, diversitatea de conţinut,
chiar dublată de eterogenitatea modelelor de rol, nu implică automat o eliberare a individului de
prescripţiile normative impuse de agenţi instituţionali. Cu certitudine putem afirma doar că mass
media intră în competiţie cu familia şi şcoala în procesul de manipulare al aspiraţiilor
adolescenţilor, a imaginii de sine şi a stimei lor de sine. În funcţie de legitimitatea şi dezirabilitatea
practicilor culturale, adolescenţii sunt distribuiţi în poziţii de status ce beneficiază de imagine
socială pozitivă sau negativă. In modelul propus de Bourdieu, influenţele instanţelor ce participă la
socializarea primară sunt cumulative. Bourdieu accentuează faptul că paternurile stabilite în familie
formează fundamentele pe care se structurează experienţa şcolară şi acestea împreună structurează
toate experienţele ulterioare, inclusiv recepţionarea produselor culturale (Bourdieu: 1984). Pentru
Bourdieu, şcoala nu face decât sa amplifice şi multiplice manifestarea unor oportunităţi predefinite
de originea socială (familie). Mass media ar funcţiona ca şi catalizator şi facilitator al acestui rol
amplificator şi, in consecinţă, contribuie în mai mare măsură la reproducerea inegalităţii decât la
reducerea acesteia. Un argument suplimentar în favoarea acestei perspective este furnizat de faptul
că accesibilitatea sporită a tehnologiilor de comunicare (televiziune, comunicare mediată de
computer, telefonie mobilă, internet) nu înseamnă automat şi anularea disparităţilor de acces (Chan,
2006). Internetul, de exemplu, poate avea un efect important de reducere a inegalităţii ca urmare a
scăderii costurilor informării mărind şansele celor cu venituri mici de a-şi spori capitalul uman şi
sporind astfel şansele de viaţă ale acestora (Di Maggio si altii, 2001). Pe de altă parte, cei cu status
socio-economic ridicat beneficiază mai repede şi în mai mare măsură de beneficiile noilor
tehnologii, ceea ce cel puţin în prima fază ar avea ca efect o creştere a inegalităţii. Deşi difuziunea
rapidă a consumului ar trebui să reducă acest decalaj, o serie de studii recente au arătat că
inegalităţile în accesarea serviciilor informaţionale (telefonie, cablu, etc) tind să se menţină în timp
spre deosebire de inegalităţile în accesarea aparaturii informaţionale (radio, televiziune, video, dvd,
computer, etc) care tinde să atingă limitele de saturaţie relative rapid (Di Maggio si altii, 2001).
Diferenţa este dată de tipul de costuri, permanent în prima situaţie, unic în cea de-a doua.
Este important de menţionat că orice discuţie despre funcţiile mass media este în substanţa
sa o luare de poziţie privind efectele exercitate de media şi presupune în mod obligatoriu o opţiune
paradigmatică privind relaţia dintre media şi societate, respectiv un decupaj al acestei relaţii. O
abordare funcţionalistă a mass media nu presupune în mod obligatoriu, o viziune de tip parsonian
asupra sistemului social, ci un anumit tip de demers al analizei media. Trăsăturile generice ale
acestuia sunt următoarele (Drăgan, 2007:18):
- atenţie sporită asupra mecanismelor receptării şi publicului, întrebarea principală fiind
„cum, pentru ce, în ce fel utilizează oamenii media şi cu ce consecinţe”.
- redefinirea publicului ca utilizator activ al conţinuturilor media, acesta încetând să mai fie
considerat un subiect pasiv al influenţei exercitate de media.

16
 - conţinuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publicului, fiind
influenţate de aşteptările acestuia. Miza ideologică a acestei aserţiuni este majoră, dat fiind faptul că
în relaţia dintre media şi public (societate) controlul este transferat publicului (societăţii), media
devenind astfel o instanţă de menţinere a statu quo-ului şi nu un agent major de transformare
socială. Mai mult decât atât, statu quo-ul este legitim şi dezirabil fiindcă este rezultatul respectării
aşteptărilor şi dorinţelor publicului.
-comunicarea implică un proces de obţinere a unor satisfacţii şi este a activitate realizată în
căutarea unor gratificaţii. Consumul media la fel ca orice alt comportament social poate fi analizat
şi explicat ca un demers de minimizare a costurilor şi maximizare a recompenselor.
Analiza funcţională a artefactelor sociale, din rândul cărora face parte şi mass media,
propusă de Robert Merton a fost considerată de la bun început deosebit de atractivă pentru analiza
media fiindcă permitea o evaluare cel puţin aparent neutră, fiind evitată astfel dihotomia primelor
studii realizate între începutul secolului XX şi cel de-al doilea război mondial, ce aveau ca şi
trăsătură comună etichetarea media şi a consumului fie ca bune, fie ca rele (Massey, 2002:348).
Cuplul bun-rău este înlocuit de dihotomia funcţii-disfuncţii, incomparabil mai dezirabilă şi
conformă cu cerinţele şi expectanţele faţă de o abordarea ştiinţifică a domeniului comunicării de
masă, în special cele de obiectivitate şi neutralitate axiologică. O a doua distincţie uşor transferabilă
în câmpul analizelor media este cea dintre funcţii manifeste – consecinţe intenţionate şi uşor
observabile - şi funcţii latente – consecinţe neintenţionate şi mai dificil de observat. Deşi aparent
cuplul manifest-latent facilitează fundamentarea teoretică a analizelor empirice, în practică
potenţialul descriptiv-explicativ al acestuia este mai degrabă scăzut datorită modului în care
funcţiile (efecte, consecinţe) interferează în mod diferit cu paliere diferite ale socialului. Ceea ce
este funcţional pentru societate în ansamblu, poate fi disfuncţional pentru grupuri particulare de
persoane, fiind discutabil şi contestabil în ce măsură un eventual echilibru societal poate justifica
dezechilibre şi disfuncţionalităţi la nivelul unor grupuri specifice. Astfel, una dintre obiecţiile
majore aduse utilizării paradigmelor funcţionaliste în cercetarea media este tocmai aceea că,
neutralitatea şi obiectivitatea este una aparentă, decupajele funcţionaliste fiind inerent normative şi
ideologice atât în conţinuturi, cât şi în consecinţele lor.
Lazarsfeld şi Merton au evidenţiat trei funcţii principale ale mass-media (Drăgan, 2007). Prima
funcţie este de a conferi statut problemelor, persoanelor, organizaţiilor şi mişcărilor sociale,
rezultatul atenţei date de mass-media fiind o creştere a prestigiului şi un câştig de legitimitate pentru
cei aduşi în prim-planul atenţiei publice. Este ideea centrală a teoriilor circumscribile sub eticheta
de agenda setting dezvoltate la începutul anilor ’70, ce asertează o relaţie de determinare directă
între atenţia acordată de mijloacele de comunicare în masă unui subiect şi importanţa acestuia în
ochii opiniei publice. Una dintre explicaţiile posibile pentru această relaţie este fenomenul
autoreferenţialităţii surselor mass-media, respectiv existenţa unei asocieri între tematica subiectelor
abordate de emisiunile de informaţii ale televiziunii şi tematica şi ponderea subiectelor din presa scrisă,
constatîndu-se o similitudine ridicată a acestora. (Saussez, 1990). Mai mult decât atât, transformarea
unui fapt sau eveniment oarecare în fapt sau eveniment social, a devenit practic condiţionată de
recunoaşterea şi acceptarea sa ca eveniment mediatic. Mediatizarea unui eveniment este adesea cauză
şi consecinţă a acordării de atenţie şi semnificaţie socială acestuia de către unul sau altul din mijloacele
de comunicare în masă, atenţie iniţială care va contribui la crearea în realitate a evenimentului prin
introducerea acestuia într-un cerc vicios cauzator de o adevărată reacţie în lanţ. (Patrick
Champagne,1990).
Cea de-a doua funcţie constă în impunerea normelor sociale, şi se referă la modul în care
mijloacele de comunicare în masă au iniţiativa de a realiza acţiuni sociale de demascare şi sancţionare
a unor comportamente aflate în opoziţie cu morala publică. Sub acest aspect mass media poate fi
considerată un substitut postmodern al religiei din societăţile tradiţionale preindustriale. Mass media
joacă un rol important în mecanismul de exercitare a controlului social, ceea ce constituie dealtfel una
dintre principalele surse de critică din partea adepţilor teoriilor conflictualiste, ce contestă modul în
care media participă la legitimarea instanţelor puterii.

17
 Cea de-a treia funcţie identificată de Merton şi Lazarsfeld este de fapt o disfuncţie şi spre deosebire
de primele două are un caracter mai degrabă speculativ: funcţia de narcotizare, ce pune în relaţie
consumul de mass media cu o scădere a participării civice şi a activismului (interesului) politic. În
măsura în care mass media poate fi considerată un echivalent postmodern al instituţiei religioase,
funcţia de narcotizare pune în discuţie efectul de compensare în plan simbolic al unor deficite de
resurse (putere) existente în plan real. Dezirabilitatea şi atractivitatea realităţii imaginare propuse de
mass media ar face acceptabile aspectele negative din lumea reală. Din perspectiva expresiei unor
nevoi şi aşteptări umane, funcţia de narcotizare este complementară funcţiei de evaziune, ce rezultă din
faptul că mass media propune publicului o lume simbolică în care acesta poate evada temporar pentru a
scăpa de problemele din lumea reală. Este important de menţionat însă că nu consumul de media este
un predictor al activismului sau absenţei acesteia, cât patternurile de consum, un grad ridicat de
informare rezultat al unor preferinţe bine conturate pentru emisiunile de actualităţi şi dezbatere politică
fiind asociat cu nivele ridicate de activism.
J. Van Cuilenburg et al. (1998) propune patru funcţii, fiecare dintre acestea fiind asociată cu
un tip de acţiune mediatică şi un set de consecinţa la nivelul publicului. Funcţia de informare este
corelativă diseminării informaţiei şi generează o creştere a nivelului de cunoaştere. Odată cu
generalizarea consumului de televiziune, acesta a devenit principala sursă de informare devansând
presa scrisă. În marea majoritate a anchetelor la întrebarea privind sursa de unde se obţin cele mai
multe informaţii despre ce se petrece în lume, peste 90% din respondenţi răspund mass-media.
Funcţia de interpretare are ca şi dimensiune cheie şi în acelaşi timp, corespondent acţional,
comentarea faptelor, consecinţele sale privind cristalizarea opiniilor. Mass-media este principala
sursă de formare a unui cadru de referinţă în evaluarea unei realităţi pe care nu o "cunoaştem" sau la
care nu avem acces direct. În acest cadru, o problemă majoră este aceea a tipului de realitate pe care ni-
l propune mass-media. Conform lui P. Champagne (1990) , " Citind ziarul oamenii îşi imaginează că
află ceea ce se întîmplă în lume. În realitate ei nu află decît ceea ce "se întâmplă" în ziare",..., mass-
media constituie o parte integrantă a realităţii, produce efecte de realitate creînd o viziune mediatică a
realităţii care sfîrşeşte prin a trece în aceasta. În 1984 "Institute for Applied Economics" din New-York
a publicat un studiu despre maniera în care telejurnalele celor trei networks americane ( ABC, NBC,
CBS) au prezentat, zi de zi, revirimentul economic al SUA dinspre sfîrşitul lui 1982, devenit foarte clar
în 1984. În 1983, America a realizat una dintre cele mai mari rate de creştere de după război şi cea mai
mare dintre ţările industrializate, 7,7% în dolari, cea mai mică rată de inflaţie, 0,3% şi o scădere a
şomajului sub 8%. Din toate statisticile economice făcute publice, 96% ofereau rezultate pozitive,
reflectînd fenomenul. în aceeaşi perioadă, din 104 informaţii, analize, interviuri şi comentarii pe
marginea evoluţiei economice, 86% descriau situaţia ca proastă sau chiar catastrofală. Cu alte cuvinte,
imensa majoritate a cetăţenilor nu puteau să-şi dea seama că ţara lor este în plină ascensiune economică
( Jean Francois Revel, 1993).
Celelalte două funcţii identificate de Cuilenburg şi colegii săi sunt funcţia expresivă, ce se
referă la rolul de forum asumat de mass media ce permite exprimarea opiniilor şi definirea unei
identităţi sociale, politice, culturale, şi funcţia critică, a cărei sintagmă definitorie este aceea de „câine
de pază”.
Un model complet de analiză a funcţiilor mass-media este propus de Charles R.Wright, care
nuanţează modelul lui Lasswell şi îl completează cu distincţiile realizate de R.K.Merton (I.
Drăgan:2007). Modelul propus de Wright (1960:605-620) este tridimensional şi ia în considerare
activităţile comunicaţionale realizate de către mass-media, registrul funcţional ( (funcţii versus
disfuncţii, funcţii manifeste şi funcţii latente) şi nivelul efectelor exercitate de activitatea media
(indivizi, grupuri, sisteme culturale, societate). Activităţile comunicaţionale realizate de mass media
sunt în număr de patru: supraveghere, punere în relaţie, transmitere culturală şi distracţie. La nivel
societal, activitatea de supraveghere se obiectivează în funcţia de avertizare în cazul unor pericole
naturale sau a unor situaţii de conflict armat, dar şi de eticizare asociată rolului jucat în definirea şi
impunerea normelor, atitudinilor şi valorilor sociale. Disfuncţiile privesc ameninţarea stabilităţii ca
urmare a prezentării unor alternative societale preferabile celei de referinţă sau crearea de panică în
cazul unor evenimente disruptive majore (catastrofe naturale, crize). Activitatea de punere în relaţie

18
permite mobilizarea, ceea ce are ca şi consecinţă o diminuare a ameninţărilor la adresa stabilităţii
sociale. Tot la nivel societal, activitatea de transmitere culturală are consecinţe pozitive asupra
coeziunii sociale, reduce anomia şi reprezintă o instanţă de completare a procesului de socializare.
Distinct de aceasta, activitatea de transmitere culturală face posibilă comunicarea valorilor,
normelor, a informaţiilor privind patternuri de comportamente sociale atât în timp, cât şi între
grupuri sociale distincte. În absenţa mass media şi a produselor sale ar fi imposibil să avem acces la
acest tip de informaţii altfel decât în condiţii de sincronicitate de spaţiu şi timp, respectiv de
omogenitate a grupurilor sociale.
Una dintre criticile aduse abordărilor funcţionaliste se referă la faptul că scopurile mass
media nu sunt în mod necesar identice cu rolurile (finalităţile) exercitate de aceasta în rândul
publicului. Un film poliţist poate să fie difuzat ca instanţă de divertisment, dar la nivelul audienţei el
poate constitui un model de rezolvare a conflictelor sociale (Massey:2002). Consecinţele sunt
adesea contextuale şi transcend intenţiile comunicatorilor. Funcţiile dobândesc substanţă şi
relevanţă cognitivă sau acţională doar în jocul interacţiunii dintre instanţa media, conţinuturile
difuzate, disponibilitatea şi expertiza publicului de a utiliza respectivele conţinuturi.

Bibliografie:
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge, London.
Cuilenburg, Van J., Scholten, O., Noomen, W.G, (2004), Stiinta comunicării, Humanitas, Bucuresti.
Adler, R., B., Rodman, G., (2000), Understanding Human Communication, Harcourt College
Publishers
McQuail, D. (1987), Mass Communication Theory: An Introduction, Sage, London
Di Maggio, P., Hargittai, Eszter, Neumann, W.R., Robinson, J.R. (2001) Implications of the
internet, Annual Reviews Sociology, 27; p. 307-336
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1994) Growing Up with Television: The
Cultivation Effect. In: Bryant, J. & Zillman, D. (Eds.), Media Effects Advances in Theory and
Research . Lawrence Erlbaum , Hilldale, NJ, pp. 17-41.
Drăgan, I., (2007) Comunicarea:paradigme şi teorii, RAO International Publishing Company
Jakobson, R., (1960), Closing Statement: Linguistics and Poetics, in Style in Language (ed. Thomas
Sebeok), Cambridge Massachusetts, MIT Press, p. 350-377
Revel, J., F., (1993), Cunoaşterea inutilă, Bucureşti, Humanitas
Fiske, J., (2003) Introducere în ştiinţele comunicării, Polirom
Chan, Kara, McNeal, J.(2006), Children and media in China: an urban-rural comparison study,
Journal of Consumer Marketing, 2006, 23/2, p. 77-86
Kellner, D. (1995) Media Culture . Routledge , London.
Kimberly B. Massey (2002), Functions of the Media, in Encyclopedia of Communication and
Information, editata de Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA, p.348-350
Liebert, R. L., Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on Children and Youth,
Allyn&Bacon, NewJersey
Meyrovitz, J. (1985) No sense of Place, Oxford University Press, 1985
Key, Mary Richie, Walter de Gruyter (1977), Relationship of Verbal and Nonverbal
Communication, New York
Muchielli, Alex (2005), Arta de a comunica, Polirom, Iaşi
Muchielli, Alex (2002), Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Polirom, Iași
Nie, N., Erbring, L. (2000). Internet and mass media: A preliminary report. IT & Society, 1, 134-
141
Champagne, P., (1990), Faire l opinion, Minuit, Paris,1990
Livingstone, Sonia, (1999) New media, new audiences, New Media Society
Saussez, T., (1990), Nous sommes ici par la volonté des médias, Robert Laffont, Paris
Wright, C., R., (1960), Functional Analysis and Mass Communication, Public Opinion Quarterly,
volume 24, nr. 4, p. 605-620

19
Burgoon, M., Hunsaker, Frank G., Dawson, Edwin J., (1994), Human Communication (3rd Ed.),
Thousand Oaks, Sage

LIMBAJELE NONVERBALE ÎN COMUNICARE

Aparent, cuvintele, respectiv limbajul verbal reprezintă modalitatea principală de

comunicare interumană, atât din punct de vedere al ponderii deţinute în cadrul interacţiunilor
comunicaţionale cât şi din punct de vedere al eficienţei.
A.Mehrabian şi M. Weiner (1967) au fost printre primii care au studiat limbajele neverbale
şi au constatat că proporţia în care folosim limbajul verbal şi limbajele neverbale este, în
comunicarea orală, următoarea: 7% cuvinte, 38% paralimbaj (în principale intonaţia şi inflexiunile
vocii), 55% alte elemente de limbaj neverbal (în principal expresia feţei, gesturile şi postura
corpului). Conform lor doar 7% din comunicarea orală are loc prin intermediul cuvintelor, restul
fiind neverbal. Aceste evaluări sunt cu siguranţă discutabile si dependente de contextele ce definesc
cadrul social în care are loc comunicarea. Foarte probabil pentru cazul interacţiunilor directe
derulate în contexte informale, datele au un nivel ridicat de consistenţă, fiind confirmate şi de studii
ulterioare. Mai mult de 60% din semnificaţia socială în interacţiunile directe interpersonale este
transmisă nonverbal (Burgoon, Buller & Woodall, 1989)
Comunicarea nonverbală reprezintă o constituentă a tuturor formelor de comunicare umană,
inclusiv comunicarea de masă, ponderea şi importanţa sa în configurarea semnificaţiilor unui
mesaj fiind însă diferită de la un tip de comunicare la alta.
Cât de eficientă este comunicarea verbală? Cât de des reuşim însă să spunem exact ceea ce
vrem să spunem utilizând cuvinte? Cât de des dorim să fim exacţi în ceea ce spunem? Eficacitatea
limitată a limbajelor verbale derivă din cel puţin 3 aspecte:
- caracteristicile definitorii, intrinseci ale comunicării prin limbaj verbal. Cuvintele sunt
simboluri si constituie coduri relativ precise atunci când sunt utilizate pentru a reflecta aspecte
referenţiale ale realităţii factuale. Comunicarea nu are însă întotdeauna ca subiect realitatea factuală,
iar procesul comunicării cere emiţătorului să-şi obiectiveze mesajul (gândurile) in cuvinte, să
transmită aceste cuvinte prin intermediul unui canal adecvat, astfel incit la receptor să ajungă şi
acesta sa inţeleagă exact ceea ce emiţătorul intenţionează sa transmită. Dimensiunea cheie este
acurateţea, iar dificultatea constă în a realiza o corespondenţă exactă, univocă intre ceea ce
intenţionăm să spunem, cuvintele utilizate si ceea ce inţelege destinatarul din ceea ce ii spunem
utilizând cuvintele respective. Faptul că instanţele comunicaţionale sunt obligatoriu intermediate de
codare, decodare, canal şi zgomote (filtre sau contexte) face extrem de dificilă, dacă nu imposibilă
existenţa unei corespondenţe exacte, obiectivă factual intre realitate si limbaj.
- frecvent este dificil nu doar sa găsim cuvintele cele mai adecvate, ci şi să obiectivăm precis
ce vrem să transmitem. Intenţiile noastre sunt ambivalente, nu rareori contradictorii sau chiar
conflictuale, in bună măsură datorită diversităţii planurilor si dimensiunilor asociate şi influenţate
de orice instanţă comunicaţională, oricât de simplă aparent ar fi aceasta. Cuvintele intersectează şi
influenţează contexte normative, relaţionale, identitare, informaţionale şi acţionale. Astfel
comunicările noastre sunt obligatoriu parţiale si circumscrise. Selecţia este nu doar obligatorie ci
subiectiva si contextuala, fiindcă pluralitatea contextelor si multitudinea mizelor face imposibilă
selecţia univocă şi permanentizează ambivalenţa, ambiguitatea, contradicţia sau conflictul între ceea
ce vrem să spunem şi ceea ce spunem. Şi din acest motiv este necesar ca în decodare să ţinem cont
şi de semnificaţiile latente, neexplicite ale mesajelor transmise.
- semnificaţia unei act comunicaţional este rezultatul unui proces de interpretare configurat
de instanţe multiple: emiţător, limbaj, canal, destinatar şi context, iar imprecizia constituie o
caracteristică intrinsecă definitorie comunicării.
Limbajele nonverbale reduc această imprecizie şi permit sau cel puţin facilitează
decodificarea corectă a semnificaţiilor transmise. În fapt, relaţia dintre comunicarea nonverbală

20
verbală şi cea verbală poate fi de repetiţie, substituţie, complementaritate, contradicţie sau
accentuare (Ekman & Friesen, 1969). Indiferent dacă prin intermediul limbajului nonverbal se
dublează, se înlocuieşte, se completează, se contrazice sau se accentuază limbajul verbal, dacă
acceptăm că relaţia de comunicare este o constituentă majoră a interacţiunii sociale şi că indivizii
sociali nu pot alege să nu comunice suntem obligaţi ca în analiza comunicării sociale să luăm în
considerare şi limbajele non-verbale.

Asemănări şi diferenţe între comunicarea verbală şi nonverbală

Elementul cel mai simplu de diferenţiere între cele două limbaje îl reprezintă utilizarea
cuvintelor în cadrul interacţiunii comunicaţionale. Orice limbaj sau cod ce nu utilizează cuvinte
pentru a intermedia transferul de semnificaţie este un limbaj sau cod nonverbal. Aceasta a fost
perspectiva dominantă până în anii 80 (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Distincţia nu este
însă lipsită de ambiguităţi şi face dificilă încadrarea unor situaţii comunicaţionale relativ uzuale
cum ar fi de exemplu limbajul semnelor sau textele scrise prin intermediul alfabetului Braille. La
ora actuală dimensiunile utilizate pentru a diferenţia între cele două tipuri de limbaje sunt mult mai
nuanţate şi iau în considerare factori precum procesarea mesajului (digitală sau analogică),
distincţia dintre comunicarea iconică şi cea simbolică, numărul canalelor de comunicare utilizate în
timpul interacţiunii (unimodal versus multimodal), spontaneitatea sau orientarea strategică,
respectiv independenţa faţă de spaţiu şi timp (vezi tabelul 1?).

Tabel 1Aspecte diferenţiatoare între comunicarea verbală şi cea nonverbală

Comunicarea nonverbală Comunicarea verbală
Analogică Digitală
În mod obişnuit iconică (intrinsecă) În mod obişnuit simbolică
Multimodală şi variabilă Unimodală şi constantă
Spontană Orientată strategic
Poate avea ca subiect lucruri-aspecte distanţate în spaţiu
Are loc aici şi acum
şi timp (displacement)
Nonreflexivă Reflexivă
Sursa: Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009

Procesarea analogică a unui mesaj implică luarea în considerare a acestuia ca un întreg, spre
deosebire de procesarea digitală ce implică fragmentarea în părţi separate şi distincte utilizate ca
atare pentru a recompune mesajul. Informaţiile analogice (cântece, expresii faciale sau mişcări
corporale) sunt procesate de emisfera dreaptă a creierului, spre deosebire de cele digitale (litere,
cuvinte, numere) procesate în principal de emisfera stângă (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli,
2009). Comunicarea nonverbală este o comunicare de tip continuu şi are character holistic, spre
deosebire de comunicarea verbală ce consistă în unităţi discrete, logice.

O altă trăsătură distinctivă priveşte caracterul simbolic şi ancorat cultural al comunicării

verbale. Relaţiile dintre cuvinte şi referenţii acestora sunt arbitrare şi dificil, dacă nu imposibil de
identificat în absenţa codurilor lingvistice necorespunzătoare. Dacă un cititor al cuvântului
„zâmbet” nu cunoaşte limba română, nu are niciun fel de înţelegere a semnificaţiei termenului.
Culturi diferite, utilizează coduri diferite ceea ce face ca limbajul verbal să fie determinat simbolic.
Comunicarea verbală este însă preponderent iconică, iar semnificaţia mesajului este mult mai puţin
influenţată de contextualitatea culturală. Un zâmbet este descifrat similar în orice cultură. Mesajele
iconice sunt explicite în raport cu referenţii lor.

O altă distincţie majoră utilizabilă în special în contextul interacţiunilor faţă în faţă este
aceea dintre caracterul multimodal al comunicării nonverbale, respectiv modal în cazul comunicării
verbale. (Andersen, 2008). Mesajele transmise la un acelaşi moment prin intermediul comunicării

21
nonverbale sunt multiple şi pot implica simultan canale diferite. În ceea ce priveşte comunicarea
verbală, caracterul liniar şi secvenţial al acesteia face obligatorie transmisia cuvintelor unul după
altul. Caracterul multimodal al comunicării nonverbale constituie un element fundamental al
complexităţii şi ambiguităţii acestui tip de comunicare.

Comunicarea nonverbală nu implică decât rareori intenţionalitate şi intenţie comunicaţională

în raport cu un receptor. Cel mai adesea comportamentele nonlingvistice sunt interpretate ca
purtătoare de sens fără a fi în mod intenţionat adresate ca atare celui care le interpretează. Din acest
motiv, comunicarea nonverbală poate fi considerată justificat o comunicare spontană. Prin contrast,
comunicarea verbală presupune cel mai adesea intenţia comunicaţională, iar nu rareori, această
intenţie circusmcrie şi mize strategice ce vizează realizarea unor obiective bine definite
emiţătorului. În termeni de control a conţinutului comunicării, limbajul nonverbal este mult mai
dificil de controlat decât cel verbal. În raport cu aceste dimensiuni, diferenţele dintre cele două
tipuri de comunicare nu sunt însă atât de radicale şi clare cum apar la o primă evaluare. Demarcaţia
dintre spontaneitate şi strategie este unori foarte difuză, iar unele gesturi pot fi utilizate ca substitute
pentru cuvinte şi deci pot avea relevanţă în raport cu obiective prestabilite (strategice) exemplu:
semnul nonverbal pentru cuvântul ok.

Un ultim element important de diferenţiere priveşte capacitatea comunicării verbale de a

avea ca subiecte obiecte (subiecte) aflate la distanţă în timp sau spaţiu, spre deosbire de
comunicarea nonverbală care este strict cantonată „aici” şi „acum”. Prin intermediul cuvintelor pot
fi transmise sentimente experimentate în timpul trecut sau exprimate aşteptări faţă de un eveniment
viitor. Comunicarea verbală este de asemenea reflexivă, ceea ce înseamnă că poate fi utilizată
pentru a se reflecta pe sine, cuvintele putând fi utilizate pentru a rafina şi nuanţa semnificaţiile altor
cuvinte utilizate anterior, în modalităţi imposibile pentru limbajul nonverbal.

Tipuri de limbaje nonverbale

Limbajele nonverbale şi elementele asociate mesajelor transmise prin intermediul acestor

limbaje compun sistemul de comunicare non-verbală.

Sistemul de comunicare non-verbală

Proxemica Haptica - Cronemica - Kinezica Aspectul fizic Vocea Artefactele
Comunicarea limbajul
tactilă timpului
Spaţiul personal Sentiment Urgenţa Privirea Forma Ritmul Mărime
Distanţa pozitiv Durata Expresia corpului Diversitatea Volumul
conversaţiona Joc Timpul de facială Greutatea ritmului spaţiului
lă Control aşteptare Zâmbetul Înălţimea vorbirii Stilul
Teritoriul Ritual Punctualitatea Gesturile Părul şi Tonalitatea Materialele
Înclinarea Hibridă Utilizare Mişcările culoarea pielii Diversitatea Iluminatul
Orientarea Orientată spre monocronică- capului Culoarea tonalităţii Temperatura
corpului scop policronică Postura hainelor Tare –încet Ventilarea
Aranjamentul Accidentală Displaced- Relaxarea Stilul hainelor Rezonanţa Culoarea
locurilor Agresivă difused point posturală Bijuterii, Dialect Decorul
Retragere pattern Asimetria accesorii Tensiunea Aranjamentul
emoţională posturală Cosmetice Fluenţa mobilierului
Mişcarea Pauzele
trunchiului şi Articularea
a membrelor respiraţia

Sursa: Burgoon, Guerrero, 1994: 125

Proxemica

22
 Se referă la mesajele ce utilizează spaţiul ca şi canal comunicaţional (Smeltzer, Waltman, &
Leonard, 2008). Modul în care oamenii structurează şi utilizează spaţiul este unul dintre limbajele
cheie ale comunicării nonverbale. Cel care a pus bazele teoriei limbajului spaţiului şi a ştiinţei
numită proxemică este Edward Hall. Proxemica este studiul modului în care oamenii tind să îşi
structureze spaţiul din jur şi distanţa dintre ei în interacţiunile zilnice, să aranjeze spaţiul în încăperi,
clădiri, oraşe.
Oamenii par să aibă 2 tipuri diferite de nevoi spaţiale, prima dintre acestea fiind
teritorialitatea. Altman (1975) a clasificat teritoriul în trei tipuri: primar, secundar şi public.
Teritoriul primar este central pentru vieţile ocupanţilor şi adesea reflectă personalitatea şi identitatea
proprietarului. Aceste teritorii sunt spaţii private sau adesea percepute ca fiind astfel. Teritoriile
secundare au o natură semi-publică. Dar reguli informale definesc distribuţia indivizilor în cadrul
acestor spaţii. Indivizii utilizează markeri pentru a defini vizibil limitele teritoriului lor. Astfel de
markeri sunt gardurile, dar şi o carte lăsată pe o bancă într-o sală de curs sau o haină pe spătarul
scaunului.
Al doilea tip de nevoie spaţială este în relaţie cu spaţiul personal. Spre deosebire de teritoriu,
spaţiul personal nu este delimitat în sens geografic. Este o sferă inviziblă ce ne înconjoară
permanent şi a cărei dimensiuni variază în funcţie de persoanele cu care interacţionăm şi contextul
acestor interacţiuni.
În opinia lui Hall, elementele principale ale limbajului spaţiului sunt:
- orientarea relativă
- distanţa faţă de interlocutor
- spaţiul personal
- locul ales într-o încăpere
Limbajul spaţiului trebuie interpretat simultan în funcţie de cinci dimensiuni:mărime, grad de
intimitate, înălţime, apropiere-depărtare, înăuntru-înafară.
Cantitatea şi calitatea comunicării sunt influenţate de relaţiile spaţiale, prin aceea că prea
mult sau prea puţin spaţiu poate inhiba scurgerea liberă a informaţiei. În funcţie de relaţia cu cei cu
care comunicăm şi de contextul comunicării pot fi identificate:
- spaţiul intim – zona apropiată (de contact sau atingere) – aproximativ 45 cm
de la epidermă; este rezervată celor din familie sau a persoanelor iubite; invadarea acestei zone
produce senzaţie de disconfort. Este distanţa îmbrăţişării şi a luptei.
- spaţiul personal – 50 cm până la 1,3 m – defineşte distanţa necesară pentru a
comunica confortabil cu interlocutorul. Include două subzone, una apropiată (0.5 – 0.8) rezervată
persoanelor pe care le cunoaştem foarte bine (prieteni). Pentru ceilalţi pătrunderea este dificilă, dar
nu imposibilă. Zonă îndepărtată (0.8-1.3m) defineşte distanţa confortabilă pentru discuţii personale
- spaţiul social – este de aproximativ 1,3 - 4 m - este considerat spaţiul
negocierilor impersonale şi al relaţiilor formale, de tip tranzacţional, cum sunt relaţiile de serviciu.
Este adecvat pentru situaţii impersonale, fiind distanţa ce asigură eficienţa maximă si implicare
emoţională minimă. Poate fi la rândul său divizat în 2 zone: una apropiată de până la 2 metri şi una
îndepărtată, de peste 2 metri . Nu rareori frontiera interioară a teritoriului social este marcată de
obiecte ce îndeplinesc un rol de tampon cum sunt de exemplu un ghişeu, un birou sau o tarabă.
Frontiera exterioară este utilizată pentru a conota fie distanţe ierarhice, fie absenţa intenţiei de a
comunica.
- spaţiul public – presupune o distanţă de peste 4 metri şi implică, de obicei,
comunicarea într-o singură direcţie dublată de absenţa unei participări active din partea
interlocutorului (auditoriului). În cazul întâlnirilor de informare presupune o zonă apropriată
caracterizată de distanţe mai mici de 8 metri, zona îndepărtată, de peste 8 metri fiind rezervată
interacţiunilor publice ce implică personalităţi, respectivi persoane cu statut social foarte ridicat.
Zona apropiată (-8 m) pt intilniri de informare. Zona îndepărtată + 8 m – personalităţi, persoane
publice.

23
 Poziţionarea interlocutorilor în cadrul acestor zone este purtătoare de semnificaţie,
apropierea exagerată semnalizând o ameninţare sau existenţa unor relaţii de natură strict personală,
iar depărtarea excesivă poate comunica aroganţă, importanţă sau un statut social ridicat.
Printre variabilele ce influenţează semnificativ configuraţia spaţiului personal se numără
genul, statusul, vârsta, personalitatea celor aflaţi în interacţiune. În general femeile vor sta la o
distanţă mai mică una de cealaltă în comparaţie cu bărbaţii, distanţa este mai mare între persoane de
status social diferit, extrovertiţii stau mai aproape în interacţiunile directe faţă în faţă decât
introvertiţii. Alte variabile importante ţin de variaţia culturală şi, uneori mai important decât toate
celelalte, de atracţia interpersonală.
Sintetic, influenţele sunt determinate de variabile culturale şi de variabile situaţionale (tema
sau subiectul interacţiunii, modul de definire a situaţiei sociale şi dispoziţia pshihologică a
indivizilor).
Spaţiul şi proxemica sunt foarte importante comunicaţional, modul în care sunt definite şi
apărate teritoriile, distanţele faţă de ceilalţi şi poziţiile ocupate în cadrul acestor spaţii reprezintă şi
funcţionează ca şi mesaje.

Haptica – Limbajul tactil

Haptica analizează atingerile ca şi interacţiuni comunicaţionale. Atingerea este purtătoare de

semnificaţii, plaja acestor semnificaţii variind pe un continuum a cărui extremităţi sunt definite de
afecţiune şi violenţă. Jones şi Yarbrough (1985) au identificat 7 forme fundamentale ale atingerii,
forme ce conţin şi semnificaţii comunicaţionale: pozitiv afectuoasă, jucăuşă, de control, ritualistică,
hibridă, orientată spre scop şi accidentală. Atingerea pozitiv afectuoasă include comportamentul
tactil ce urmăreşte exprimarea sprijinului, a aprecierii, incluziunea, afecţiunea şi interesul sexual
(Burgoon, Guerrero, 1994: 131). Atingerea joacă are ca scop exprimarea afecţiunii . Atingerile de
control au ca scop principal orientarea comportamentului, obţinerea conformismului sau câştigarea
atenţiei. A bate pe cineva uşor pe spate pentru a-i atrage atenţia reprezintă o astfel de atingere.
Atingerea ritualistică este frecventă ca şi comportament de salut, exemplele cele mai comune fiind
strângerea mâinilor sau îmbrăţişarea. Atingerea hibrid reprezintă o combinaţie între atingerea
afectuoasă şi cea ritualistică. Atingerea orientată spre scop şi accidentală sunt mai degrabă contacte
decât comunicare, semnificaţia comunicaţională a contactului fiind redusă sau inexistentă. Exemple
relevante sunt palparea unui suspect de către un poliţist ca element al percheziţiei corporale sau
contactul neintenţionat între 2 pasageri aflaţi într-un mijloc de transport.
Formele negative ale comunicării tactile sunt reprezentate de agresiune şi retragerea
afectivă. Atingerea agresivă include elemente precum loviturile, îmbrâncelile sau piedicile.
Retragerea emoţională cuprinde gesturi ce urmăresc ca finalitate respingerea: îndepărtarea mâinii ce
ne acoperă palma sau ne înconjoară umărul reprezintă exemple de retrageri emoţionale.
Semnificaţia unei atingeri este dependentă de elemente contextuale, cele mai importante dimensiuni
ce fac posibilă interpretarea corectă a semnificaţiei unui comportament tactil fiind:
- locul atingerii – obrazul, buzele, umărul, palma, antebraţul, reprezintă locuri a căror
atingere este purtătoare de semnificaţii diferite, variabile importante în interpretare fiind
sexul persoanelor, relaţia dintre acestea şi contextul în care are loc atingerea
- durata atingerii – în general atingerile mai îndelungate exprimă mai multă căldură şi
afecţiune decât cele scurte
- intensitatea atingerii – o lovitură poate fi considerată jucăuşă dacă este dată încet şi
violentă dacă este dată tare. În funcţie de intensitate, o strângere de mână poate transmite
asertivitate sau submisiune.
- Frecvenţa atingerii
- Elementul corporal utilizat

Cronemica – limbajul timpului

24
 Cronemica are ca obiect de studiu modalităţile în care oamenii “utilizează şi percep timpul”
(Guerrero et al., 2008, :10). Timpul şi patternurile sociale de utilizare a acestuia sunt extrem de
relevante comunicaţional. Punctualitatea sau întârzierea sunt purtătoare de semnificaţie şi reprezintă
markeri importanţi ai relaţionării sociale, fiind puternic influenţate de poziţiile deţinute de
participanţii la interacţiune în cadrul ierarhiei sociale. Utilizarea timpului şi semnificaţia
comunicaţională a acestuia este deasemenea contextuală cultural. Modalităţile în care culturile
utilizează timpul pot fi diferenţiate în trei categorii distincte: tehnice, formale şi informale (Hall,
1959). Timpul tehnic este utilizat de discipline şi profesii specifice, cum este de exemplu
astronomia, aviaţia sau navigaţia maritimă. Timpul formal este timpul utilizat de noi în mod
conştient, structurat şi precis. Acesta include diviziuni ca: zile, luni, ani, anotimpuri, cicluri ca zi şi
noapte, precum şi percepţiile duratei, ale profunzimii şi tangibilităţii. Timpul informal este definit
mai puţin precis şi conştient. Imediat, acum, totdeauna sunt termeni vagi ce reflectă specificitatea
dimensiunii informale. Relevanţa comunicaţională a timpului şi semnificaţia sa este legată de
aspecte asociate timpului informal. În unele culturi, este utilizat în principal un timp precis, exact,
iar în altele un timp mai degrabă relativ şi aproximativ (Hall, 1984). Din prima categorie fac parte
de exemplu Europa Occidentală şi SUA, din a doua Orientul Mijlociu, Brazilia sau Filipine.
În termeni de elemente ce contribuie la structurarea semnificaţiei mesajelor transmise prin
intermediul limbajului temporal (cronemicii) cele mai relevante sunt:
- urgenţa – deşi nu există o definire precisă a acestei caracteristici, în ceea ce priveşte
interacţiunile uzuale în general nu avem probleme în a aprecia urgenţa unui mesaj în funcţie de
cadrul temporal în care are loc. Semnificatia unui apel telefonic primit la ora două dimineaţa va fi
fără nici o îndoială definită ca urgentă, cu condiţia ca ziua/noaptea respectivă să fie una obişnuită. .
Timpul la care se derulează interacţiunea comunicaţională poate fi un indicator al importanţei
acesteia.
- durata – scurt sau lung sunt durate a cărur semnificaţie este imprecis definită şi
contextuală. O jumătate de oră poate însemna mult sau puţin în funcţie de contextul situaţional şi
social al interacţiunii.
- Timpul de aşteptare-punctualitatea – în situaţiile formale este esenţială, în contexte
informale reprezintă un indicator important al importanţei acordată celuilalt.
- Monocronia şi policronia - se referă la realizarea mai multor activităţi la un moment
dat. Când utilizăm timpul monocronic, avem o singură activitate.
Timing-ul şi secvenţialitatea activităţilor şi afirmaţiilor sunt alte două dimensiuni cu
potenţial semnificaţional. Programarea unei petreceri sîmbătă seara, miercuri seara sau duminică la
prânz transmite invitaţiilor semnificaţii precise despre tipul şi durata evenimentului.

Kinezica – Limbajul corporal

Kinezica implică acţiuni ale corpului ce comunică semnale în absenţa atingerii sau a
contactului fizic cu o altă persoană (Burgoon et al., 1996). Semnalele kinezice pot varia în termeni
de grad şi intensitate, semnificaţia fiind dependentă de aceste variaţii. Contactul vizual fugitiv este
un indicator de flirt, iar privirea fixă intensă în ochii celuilalt cel mai adesea urmăreşte ca obiectiv
intimidarea (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009).
Limbajele corporale sunt un indicator nu doar pentru sentimentele noastre, ci si pentru
modul in care gestionăm aceste emoţii. Ele participă la construcţia sensului printr-o simbolistică ce
dublează sau contrazice semnificaţiile verbale.
Desi termenii utilizaţi în definirea elementelor comunicaţionale ce aparţin limbajelor
corporale sunt extrem de diverşi şi destul de ambigui, elementul central este gestul.
Prin gest înţelegem orice acţiune care transmite un semnal vizual unui privitor. Pentru a
deveni gest, un act trebuie să fie văzut de altcineva şi trebuie să comunice o informaţie acelei
persoane. Informaţia poate fi transmisă intenţionat, semnalul autostopistului, sau incidental, un
stranut. Primul tip este considerat gest primar fiindca finalitatea sa este exclusiv comunicaţională.

25
Cel de-al doilea este considerat gest secundar sau incidental. Funcţia primară este mecanică şi este
legată de probleme de respiraţie. Secundar transmite însă şi un mesaj de avertisment, respectiv
faptul că dacă nu suntem atenţi ne putem molipsi. (Morris, 2002:21). În sens larg gesturile sunt
“acţiune observată”.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin intermediul expresiilor faciale (mimică,
privire, zâmbet), gesturilor, mişcările capului, posturii, relaxării posturale, asimetriei posturale,
mişcării trunchiului şi a membrelor (V.S. Dâncu, 2001)
Expresiile faciale. Comunicarea prin expresia feţei include mimica (încruntarea, ridicarea
sprâncenelor, încreţirea nasului, ţuguirea buzelor etc.), zâmbetul (prin caracteristici şi momentul
folosirii) şi privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcţia privirii, etc.). Faţa este
cea mai expresivă parte a corpului şi expresia acesteia constituie un mijloc de comunicare foarte
important. În mod normal, ochii şi partea de jos a feţei sunt privite cel mai intens în timpul
comunicării.
Mimica. Fiecare parte a feţei noastre comunică: fruntea încruntată semnifică preocupare,
mânie, frustrare; sprâncenele ridicate cu ochii larg deschişi – mirare, surpriză; nas încreţit –
neplăcere; nări lărgite – mânie; buze strânse – nesiguranţă, ezitare, ascunderea unor informaţii.
Zâmbetul. Este un act complex, capabil să exprime o gamă largă de stări, de la plăcere,
bucurie, satisfacţie, la promisiune, cinism sau jenă. Interpretarea sensului zâmbetului variază de la o
cultură la alta, fiind strâns legată de tipul relaţiilor interumane în cadrul acelei culturi.
Privirea. Modul în care privim şi suntem priviţi are legătură cu nevoile noastre de aprobare,
acceptare, încredere şi prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un înţeles. Privind pe
cineva confirmăm că îi recunoaştem prezenţa, că există pentru noi; interceptarea privirii cuiva
înseamnă dorinţa de a comunica. O privire directă poate însemna onestitate şi intimitate, dar în
anumite situaţii comunică ameninţare. În general, o privire insistentă şi continuă deranjează.
Realizarea contactului intermitent şi scurt al privirilor indică lipsa de prietenie. Mişcarea
ochilor în sus exprimă încercarea de a ne aminti ceva; în jos, tristeţe, modestie, timiditate sau
ascunderea unor emoţii. Privirea într-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes,
răceală. Evitarea privirii înseamnă ascunderea sentimentelor, lipsă de confort sau vinovăţie.
Pupilele dilatate indică emoţii puternice: pupilele se lărgesc, în general, la vederea a ceva
plăcut, faţă de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micşorează ca manifestare a
nesincerităţii, neplăcerii. Clipirea frecventă denotă anxietate.
Gesturile. Braţele deschise denotă sinceritate, acceptare; mîna la gură – surpriza; acoperirea
gurii cu mâna – ascunderea a ceva, nervozitate; strângerea pumnilor – denotă ostilitate, mânie sau
solidaritate, stres; mâinile ţinute la spate pot să exprime superioritate sau încercare de autocontrol;
utilizarea gesticulaţiei excesive este considerată nepoliticoasă în multe ţări; bâţâitul picioarelor
denotă plictiseală, nerăbdare sau stres.
Postura corpului. Postura sau poziţia corpului comunică în primul rând statutul social pe
care indivizii cred că îl au sau vor să îl aibă relativ la alţii. Urmărirea posturii corpului ne dă
informaţii şi despre atitudine, emoţii, grad de curtoazie, căldură sufletească. O persoană dominantă
tinde să ţină capul înclinat în sus, iar cea supusă, în jos; în general, aplecarea corpului în faţă
semnifică interesul faţă de interlocutor, dar, uneori, şi nelinişte şi preocupare; poziţia relaxată,
înclinat pe scaun spre spate, poate indica detaşare, plictiseală sau autoîncredere excesivă;
Semnalele contradictorii: În limbajul corporal avem 2 tipuri de semnale inconsistente
semnificaţional: ambivalente şi contradictorii. In ambele cazuri sunt afişate elemente conflictuale,
dar în cazul semnalelor ambivalente conflictul este rezultatul unei stări de spirit mixte (ex:
transmitem simultan indicatori de atac şi retragere dar aceştia sunt provocaţi de situaţie şi adecvaţi
în raport cu situaţia). Semnalul contradictoriu apare în cazul unei stări de spirit clare, univoce, care
este mascată prin comportament deliberat mincinos: zâmbet şi pumnii încleştaţi.
În funcţie de dificultatea falsificării diferitelor tipuri de acţiuni şi semnale de la cel mai greu
de falsificat, la cel mai uşor avem:
Semnale autonome: răspunsuri corporal fiziologice extrem de dificil de controlat
deliberat (transpiraţia, roşeala, paloarea)

26
 Semnalele piciorului şi tălpii (în timpul interacţiunilor noastre sociale, partea
inferioară a corpului scapă cel mai uşor de sub plasa controlului deliberat; ex: individul care ascultă
atent şi aparent fermecat, dar bate ritmic din picior)
Semnalele trunchiului (un indicator destul de sigur fiindca reflecta tonusul general
muscular al intregului corp; stările de excitare sau plictiseala se transmit în posturile corporale).
Gesticulaţiile neindentificate: mâinile sunt ceva mai uşor de controlat, fiindca sunt în
câmpul nostru de vizibilitate. Dar noi nu ne concentrăm asupra lor.
Gesticulaţiile identificate ale mâinii: multe acţiuni ale mâinii sunt acţiuni precise care
funcţionează ca mici embleme. Sunt gesturile planificate, deliberate. Ex: semnul victoriei.
Expresiile faciale: suntem atât de conştienţi de ce fac feţele noastre încât este uşor să
minţim cu expresiile faciale. În cazul semnalelor contradictorii, faţa nu este un indicator foarte util.
Dar şi în cazul feţei întâlnim 2 categorii: unele uşor de falsificat- zâmbetul, râsul, încruntarea. Alte
expresii faciale sunt extrem de dificil de falsificat.

Aspectul fizic

Aspecte fizice cum sunt tipul corporal, înălţimea, greutatea, culoarea pielii nu pot fi
modificate în timpul interacţiunii, dar rămân relevante fiindcă influenţează percepţiile şi
stereotipiile ce mediază interpretarea şi semnificaţia celorlalte componente ce compun interacţiunea
comunicaţională, verbală sau nonverbală. Frumuseţea fizică, de exemplu produce frecvent un efect
de halou şi este asociată cu trăsături positive de personalitate precum sociabilitatea sau onestitatea
(Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Îmbrăcămintea este deasemenea o componentă cu valoare
comunicaţională. Preferinţele noastre vestimentare sunt puternic corelate cu personalitatea şi
statusul social. Hainele sunt interpretate ca mesaje despre stil de viaţă, valori, personalitate şi
atitudini.

Vocea - Paralimbajul

Vocea nu este doar un mijloc (canal) de transmitere a mesajului, ci are şi statut de cod, de
limbaj independent de conţinuturile verbale. În acest caz, focalizarea se transferă dinspre cuvinte
spre cum spunem aceste cuvinte. În fapt, dimensiunea vocală este adesea esenţială în descifrarea
semnificaţiei cuvintelor. Nu rareori, accentele, tonalitatea, pauzele sunt cele ce transmit semnificaţia
şi nu cuvintele. De exemplu, timpul necesar pentru a răspunde unei întrebări poate să însemne un
răspuns în sine, să reprezinte o tăcere generatoare de comfort sau un indicator de tensiune (Laura K.
Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Componenta vocală nu este doar o componentă auxiliară a
limbajului verbal. Dimensiunile sale, cum sunt calitatea tonală a vocii – rezonanţă, articulare, ritm -,
intensitatea – tare sau încet, tonul (frecvenţa ridicată sau joasă, cât de ascuţită este vocea), fluenţa –
prezenţa sau absenţa ezitărilor, repetiţiilor, pauzelor -, patternurile vocale – inflexiuni, dialect, etc,
toate aceste elemente pot fi purtătoare autonome de semnificaţie, transformând vocea într-un limbaj
distinct. Dimensiunea emoţională a comunicării interpersonale este puternic influenţată de
caracteristicile vocale.

Artefactele

Utilizarea mediului şi a obiectelor ca şi elemente comunicaţionale, purtătoare de

semnificaţie simbolică. Designul unei clădiri, culorile, mobilierul, zgomotul, lumina, temperatura
sau obiecte decorative precum tablorile sau florile definesc cadre comunicaţionale ce încurajează
sau inhibă interacţiunea socială (Guerrero et al., 2008).
Hall (1966) distinge între trei categorii de elemente ale mediului: fixe, semi-fixe şi dinamice.
Elementele fixe includ trăsături şi caracteristici quasi-permanente, cum ar fi mărimea, volumul
spaţiului sau stilul arhitectural. Elementele semi-fixe sunt mai dinamice, dar tind să se schimbe
doar la intervale mari de timp: iluminatul, mobila, aranjamentul obiectelor reprezintă exemple de

27
pentru acest tip de factori. Şi aceştia sunt purtători de semnificaţie, aspect evident dacă ne referim la
modul în care proprietarii unui restaurant sau designerul unui spaţiu cu destinaţie publică (hol de
bancă, hotel, etc) pot manipula mobilierul şi aranjarea acestuia pentru a influenţa comportamentul
utilizatorului.Culorile, atractivitatea mobilierului, intensitatea stimulării senzoriale sunt de
asemenea factori semi-dinamici de relevanţă comunicaţională şi cu impact asupra comunicării
(semnificaţiei acesteia)
Elementele dinamice se referă la aspecte ce pot fi uşor modificate, elemente decorative cel
mai adesea. Funcţia principală a artefactelor este aceea de a defini contextul comunicaţional. Ele
contribuie la interpretarea semnificaţiei tuturor celorlalte limbaje nonverbale.

Bibliografie:
Altman, I, (1975), The environment and social behavior. Monterey. California: Brooks/Cole
Andersen, P. A. (2008). Nonverbal communication: Forms and functions (2nd ed.). Prospect
Heights, IL:Waveland Press
Burgoon, J. K , Guerrero, Laura K.(1994), Nonverbal Communication, in Human
Communication, Sage
Burgoon, J. K. , Buller, D. B. , & Woodall, W. G. (1996). Nonverbal communication: The
unspoken dialogue (2nd ed.). New York: McGraw-Hill
Burgoon, J. K., B.Buller, D., & Woodall, W. G. (1989). Nonverbal Communication: The
Unspoken Dialogue. New York: Harper and Row.
Dîncu, V.S., (2000), Comunicarea în managementul instituţional. Cluj-Napoca, Gewalt
Ekman, P., Friesen, W. V, (1969), The repertoire of nonverbal behavior. Categories,
origins, usage, and coding. Semiotica, vol. 1 pp. 49–98.
Guerrero, L. K. , Hecht, M. L. , & DeVito, J. A. (2008). Perspectives on defining and
understanding nonverbal communication. in L. K. Guerrero, ed. & M. L. Hecht (Eds.), The
nonverbal communication reader: Classic and contemporary readings (3rd ed., pp. 3–20). Prospect
Heights, IL: Waveland Press
Guerrero, Laura K., Farinelli, Lisa (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal Codes,în
21st Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications.
Hall, E., T.,(1959), The Silent Language, New York, Garden City
Hall, E., T.,(1966), The Hidden Dimension, New York, Garden City
Hall, E., T.,(1984), The Dance of Life: The Other Dimension of Time, Anchor
Jones, S., E., Yarbrough, A., Elaine, (1985), A naturalistic study of the meanings of touch, in
Communication Monographs, volume, 52(1), 19-56
Mehrabian, A., Wiener, M, (1967), Decoding of inconsistent communications, in Journal of
Personality and Social Psychology, Vol 6(1), 109-114
Morris, D., (2002) People Watching, Vintage
Smeltzer, L. , Waltman, J. , & Leonard, D. (2008). Proxemics and haptics in managerial
communication. in L. K. Guerrero, ed. & M. L. Hecht (Eds.), The non-verbal communication
reader (3rd ed., pp. 184–190). Long Grove, IL: Waveland Press
Watzlawick, Beavin, Jackson, 1967, Pragmatics of Human Communication. New York,
Norton

28
Comunicarea ca proces de influenţă

Analiza comunicării ca proces de influenţă permite trei tipuri de abordări:

- din punct de vedere al conceptului de influenţă şi al factorilor consideraţi relevanţi pentru
acesta,
- din punct de vedere al paradigmei utilizate pentru a defini comunicarea şi în special, relaţia dintre
emiţător-mesaj-receptor (participanţi-mesaj),
din punct de vedere al efectelor asociate comunicării, o distincţie specială fiind cea referitoare la
mass-media şi influenţele acesteia.
Prin influenţă înţelegem orice fel de efect, planificat sau nu, care poate fi explicat în
termenii acţiunii unui comunicator. O direcţie de abordare este dată de caracteristica comunicării de
a implica existenţa unei relaţii sociale, aspect ce permite utilizarea unui cadru teoretic bazat pe
conceptul de putere. În acest caz influenţa este sinonimă cu utilizarea puterii pentru a obţine
conformarea celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc
de exercitare a resurselor puterii (Mc Quail, 1999:47).
Pe filieră weberiană, prin putere uzual se înţelege capacitatea unuia dintre participanţii la o
interacţiune socială de a-şi impune propria voinţă, în ciuda rezistenţei întâmpinate din partea
celorlalţi participanţi. În forma aceasta definiţia nu este foarte utilă în analiza comunicării,
constrângerea fiind irelevantă pentru interacţiunile comunicaţionale. Rămân însă importante ideea
de relaţie şi ideea de control. O menţiune de asemenea importantă este aceea că voinţa
comunicatorului plasată în opoziţie cu rezistenţa participanţilor la interacţiune este echivalentă cu
postularea intenţionalităţii efectului. Situaţia respectivă defineşte un caz particular de influenţă,
analizat cel mai adesea în literatura de specialitate sub denumirea de persuasiune. Dacă
persuasiunea are ca finalitate manifestă conformarea auditoriului şi implică acţiunea manifestă a
comunicatorului pentru a realiza acest obiectiv, influenţa poate însemna şi dezvoltarea unor
similitudini de gândire şi comportament. Prin poziţionările asumate în ceea ce priveşte relaţia dintre
participanţii la interacţiune acomunicaţională, persuasiunea este corelativă modelelor mecanicist-
pozitiviste ale comunicării pentru care relaţia de comunicare este controlabilă de către emiţător
(comunicator), în timp ce termenul de influenţă asertează o relaţie mai echilibrată între participanţi,
accentul fiind pus pe relaţia dintre aceştia şi factorii ce contribuie la configurarea acestei relaţii.
În ceea ce priveşte fenomenul persuasiunii, o temă de interes major este aceea a modului în
care indivizii procesează mesajele persuasive. O decizie fondată pe argumente emoţionale cum ar fi
achiziţia unui produs datorită încrederii în marcă este considerată procesare periferică sau euristică,
în timp ce reflectarea îndelungată şi utilizarea unor argumente raţionale atent selectate indică o
procesare centrală a mesajului persuasiv. Ambele tipuri implică motivarea şi competenţa
receptorului de a reflecta asupra mesajului transmis de comunicator. În termeni de persistenţă al
efectului persuasiv, procesarea centrală este asociată cu efecte mai îndelungate decât cele generate
de procesarea periferică (Gass, Seiter, 2009). Fishbein şi Ajzen (1980) aduc în discuţie intenţiile
comportamentale ale receptorilor, ca variabile cu maximum de eficienţă predictivă asupra
comportamentului real. Asumpţia de start a acestora este raţionalitatea participanţilor în utilizarea
informaţiilor disponibile. Intenţiile comportamentale sunt determinate de trei elemente: atitudinea
faţă de comportamentul aflat în discuţie (votarea unui candidat), norma subiectivă – ce-şi
imaginează persoana despre ce gândesc alţii relativ la comportamentul vizat (ce cred cei care mă
cunosc despre faptul că aş vota cu candidatul respectiv) şi percepţia asupra gradului în care
comportamentul respectiv poate fi realizat efectiv - controlul perceput al comportamentului -, în ce
măsură individul are capacitatea/posibilitatea de a performa comportamentul. Un minus al
modelelor ce explică efectul persuasiunii prin apelul la raţionalitatea comportamentelor
participanţilor este ignorarea faptului că o parte importantă a comportamentelor este ancorată în alte
determinante decât cele de natură voliţională. Gândirea iraţională (fondată pe prejudecăţi şi
stereotipii) sau pur emoţională joacă adesea un rol mai important în influenţarea comportamentelor
noastre decât evaluarea atentă a costurilor şi beneficiilor alegerilor noastre.

29
 O altă abordare teoretică a persuasiunii pune în relaţie eficienţa acţiunii de persuadare cu
intensitatea implicării ego-ului persoanei vizate. Conform teoriei judecăţii sociale, cu cât tema pusă
în discuţie este mai sensibilă pentru imaginea de sine a unei persoane, cu atât aceasta va avea
tendinţa de a distorsiona mai mult mesajul primit. Orice mesaj persuasiv va fi recepţionat de la bun
început într-o zonă de acceptare, într-o zonă de respingere sau într-o zonă neutră. Plasarea în zona
de aşteptare face ca persuasiunea să fie inutilă, receptorul fiind o persoană deja convinsă, iar
promovarea unui mesaj aflat în zona de respingere corespunde situaţiei de audienţă ostilă. Cu cât
mizele identitare sunt mai mari pentru receptor cu atât zona de acceptare este mai îngustă, iar cea de
respingere mai extinsă (Gass, Seiter, 2009). Pentru ca persuasiunea să aibă loc nu este
recomandabilă plasarea mesajului în zona de acceptare, o acţiune de altfel inutilă prin redundanţa
efectelor, ci plasarea înafara zonei de acceptare, la limita zonei de respingere, astfel încât
persuasiunea să devină posibilă prin efectul de asimilare.
O definire a influenţei ca şi concept distinct de cel de putere este propusă de Parsons. Acesta
consideră influenţa un “mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi
opiniile”, în special “în cadrul unui proces de interacţiune socială intenţionată”. Influenţa – “mijloc
simbolic de persuasiune”, “determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel pentru că
simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite
obligaţii” (apud Mc Quail, 1999:p.149)
Revenind la influenţă şi explicarea acesteia prin intermediul relaţiei de putere, un traseu cu
potenţial explicativ ridicat este identificat de French şi Raven. Aceştia propun cinci fundamente ale
puterii: recompensa, coerciţia, legitimitatea, referinţa şi expertiza4 ( French, Raven, 1959).
“Puterea recompensatoare” constă în capacitatea comunicatorului de a oferi o recompensă
receptorului. Recompensa poate fi concretă, materială (financiară sau bunuri), sau una emoţională
(laude) (Burgoon:1994). Baza ei este dată de capacitatea de a răsplăti, referinţa fiind promisiunea
sau oferirea unor avantaje materiale sau simbolice. Din punct de vedere al influenţei
comunicaţionale, recompensa înseamnă capacitatea de a satisface dorinţele receptorului. Dacă
relaţia dintre comunicator şi receptor este temporară, iar miza persuasiunii este punctuală, cum este
de exemplu achiziţia unui obiect, efectul poate să fie produs şi de o promisiunea satisfacerii
dorinţelor.
“Puterea coercitivă” este legată de capacitatea comunicatorului de a administra sancţiuni
negative, în cazul în care receptorul se opune sau refuză îndeplinirea solicitării. Nu este importantă
neapărat sancţiunea efectivă, cât expectanţa receptorului de a fi pedepsit dacă “nu se conformează
încercării de influenţă”. Utilizarea acesteia ca instrument persuasiv are implicaţii asupra modului în
care se structurează relaţia dintre comunicator şi receptor pe termen lung.
“Puterea referenţială” face apel la identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind
definită ca “sentiment al identităţii” sau “dorinţă de unificare”. Pentru a produce efecte este
importantă raportarea receptorului la un grup de referinţă şi “sugestia de prestigiu” asociată
apartenenţei la acest grup. O situaţie tipică de comunicare pentru această categorie de persuasiune
este utilizarea vedetelor pentru a promova produse comerciale sau comportamente sociale.
“Puterea legitimă” constă în înţelegerea de către ambele părţi a faptului că cineva are
dreptul să pretindă ascultare de la ceilalţi. Legitimitatea implică un cod sau un standard acceptat de
receptor, în virtutea căruia emiţătorul îşi poate exercita puterea. Un exemplu tipic este cel al
mesajul politic.
“Puterea expertului” – Derivă din percepţia comunicatorului ca deţinător al unei cunoaşteri
tehnice (expertize) superioare. Este utilizată cel mai adesea în situaţii de interacţiune tranzacţional –
formale, când relaţia este una de tipul prestator-client. Influenţa este determinată în foarte măsură de
contextul situaţional şi instituţional, pentru că receptorul nu este în mod normal în poziţia de a
evalua corectitudinea informaţiei primite.

4
O a sasea sursă, puterea informațională, a fost adăugată de Raven în 1965. Luând în considerare tema analizată,
comunicarea ca process de influență, și caracterul intrinsic, constitutival informației pentru procesele comunicaționale,
precum și rolul instrumental al informației în raport cu celelelalte surce de putere, modelul tradițional poate fi
considerat adecvat și relevant.

30
 Conceptul de putere atrage atenţia asupra modurilor nonraţionale în care participanţii la
interacţiune se influenţează reciproc.Puterea are atât consecinţe pozitive, cât şi negative asupra
luării deciziilor (M. Aakhus, 2002:382-386)
Este necesar de menţionat că deşi aparent influenţa este definită ca rezultat al atributelor
sursei, în fapt succesul tipurilor de putere în exercitarea influenţei este condiţionat în egală măsură
de atributele şi caracteristicile receptorului. În orice interacţiune comunicaţională, participanţii au
anumite nevoi: fizice (materiale), psihologice, sociale. Potenţialul comunicatorului de a satisface
nevoile receptorului furnizează puterii fundamentele motivaţionale pentru a opera într-o situaţie de
comunicare (Burgoon şi alţii, 1994:59). Influenţa este esenţial rezultatul “puterii de influenţă” a
comunicatorului ( atributele acestuia), combinate cu un tip de orientare particularizat şi
complementar al receptorului. Recompensa sau coerciţia funcţionează dacă receptorul este orientat
calculativ, influenţa legitimă este condiţionată de obedienţă - supunere reglementată normativ,
influenţa referenţială este dependentă de identificarea cu comunicatorul, influenţa expertului se
bazează pe încredere.
Un alt aspect important se referă la faptul că, indiferent de paradigma utilizată pentru a
defini relaţia de comunicare, influenţa este rezultatul interacţiunii dintre contexte , emiţător (sursă),
mesaj şi receptor (lector). Fiecare dintre aceste elemente devin factori sau variabile necesar a fi
luate în considerare, separat sau împreună. Configuraţiile rezultate pot fi foarte diferite, dar într-o
variantă exhaustivă vor include următoarele componente: situaţia sau contextul în care are loc
comunicarea, caracteristicile comunicatorului, caracteristicile mesajului, caracteristicile
canalului/mediumului, caracteristicile receptorului, sub-procese ca acordarea de atenţie, înţelegerea
sau acceptarea, diferite tipuri de efecte implicate.
Contextul sau situaţia: voluntară – cazul mass-media - sau antrenează roluri situaţionale
definite formal şi complementare - şcoala. Variabila situaţională poate fi definită şi prin intermediul
nivelului de organizare socială la care are loc procesul de influenţă (interpersonal, grup,
organizaţional sau societal). Din perspectivă behavioristă, situaţia în care se derulează interacţiunea
comunicaţională este puţin relevantă sau, cel puţin, ignorabilă, importantă fiind identificarea
butonului corect, respectiv redactarea unui mesaj adecvat şi asigurarea transmisiei fidele a acestuia
către receptor.
Pentru paradigmele „interacţioniste”, a căror exemplificare recentă poate fi considerată
teoria proceselor comunicaţionale propusă de Muchielli, sensul şi deci influenţa rezultă din relaţia
elementului cu contextul din care face parte. Muchielli abandonează modelul emiţător-receptor, ce
presupune existenţa unei forţe intrinseci mesajului şi identifică 7 contexte fundamentale ce intervin
în configurarea sensului şi deci a influenţei: spaţial, fizic şi senzorial, temporal (include şi ceea ce s-
a spus anterior), poziţiile relative ale actorilor, contextul relaţional social imediat. Pentru Muchielli
sensul este funcţie de calitatea relaţiilor dintre actori şi de ansamblul interacţional creat prin aceste
relaţii - , contextul cultural - normele şi regulile colectiv acceptate -, contextul expresiv al identităţii
actorilor - ce este afişat sau ce se ştie despre intenţii şi mize (Muchielli, 2002). Dintre acestea, patru
sunt considerate mai importante din punct de vedere al posibilităţii participanţilor să intervină
asupra lor: identităţile, cadrul normativ, poziţionările şi contextul relaţional. Toate implică opţiuni
multiple şi un grad relativ de libertate a participanţilor la interacţiune să definească propriile
selecţii. Şoferul contravenient care semnalizează oprirea autoturismului înainte de a i se face semn
de către agentul de circulaţie şi se îndreaptă către acesta scoţând actele de identitate înainte de a-i fi
solicitate, dacă admite politicos, dar asertiv că a greşit şi prezintă un motiv ce explică greşeala şi
caracterul de excepţie al acesteia în conduita sa, va interveni simultan asupra tuturor celor patru
contexte. Identitatea de contravenient, subiect pasiv al autorităţii agentului este compensată de
iniţiativa de a opri, de recunoaşte greşeala şi de a scoate actele din buzunar înainte de a i se solicita
acest lucru. Toate acestea gesturi semnalizează o relaţie de egalitate, fără a contesta autoritatea
agentului de poliţie. Recunoaşterea contravenţiei, de preferat chiar înainte ca aceasta să-i fie
prezentată de către agent (exemplu: „Stiu că am depăsit pe linie continuă, dar ...”) îi permite
poliţistului să fie mult mai flexibil în raport cu obligaţia normativă de a impune prin coerciţie o
sancţiune unui şofer reprezentat stereotipizat ca şi contestatar ai autorităţii. Relaţia aşteptată de

31
opoziţie şi conflict, este reconfigurată ca una de parteneriat şi cooperare între două părţi care au
interese ce coincid. Poliţistul să identifice şi să sancţioneze pe cei care merită cu adevărat să fie
sancţionaţi, iar şoferul să-şi continue drumul în condiţii de siguranţă, fără a face alte contravenţii. În
fiecare interacţiune avem mai multe „realităţi” de sens, iar participanţii pot în mod conştient
privilegia sau inhiba unele sau altele din aceste „realităţi”.
Caracteristicile comunicatorului: Ce variabile, atribute substanţiale sau doar percepute ale
emiţătorului influenţează eficienţa comunicării transmise de acesta? Credibilitatea este una dintre
cele mai importante condiţii necesare pentru obţinerea persuasiunii (Burgoon şi alţii, 1994:37).
Credibilitatea comunicatorului este un fenomen perceptual, situaţional şi dinamic. Ea este atribuită
de către receptorul mesajului şi este influenţată de context. Caracterul dinamic este legat de faptul
că se poate schimba în timp, uneori chiar pe parcursul interacţiunii comunicaţionale. James
McCroskey identifică trei dimensiuni primare ale credibilităţii: expertiza sau competenţa,
încrederea şi bunele intenţii (McCroskey, Teven, 1999). În cazul avariei mecanice a unui autorism,
credibilitatea mecanicului auto este dată de capacitatea recunoscută de a diagnostica corect defectul
şi de a-l remedia (expertiza tehnică), încrederea că nu va taxa în exces sau nu va realiza intervenţii
inutile pentru a încărca factura (încredere) şi disponibilitatea de a ţine cont de interesul nostru de a
avea reparată maşina cât mai repede posibil (bunăvoinţa şi disponibilitatea de a ne ajuta). Cel mai
adesea credibilitatea exercită o influenţă de tip periferic, fondată în principal pe argumente de
natură afectiv-emoţională, dar există situaţii când receptorii utilizează procesarea centrală
(argumente raţionale) pentru a verifica credibilitatea sursei (Gass, Seiter, 2009). Când funcţia
principală a comunicării este aceea de a persuada, informa, sau de a rezolva o problemă factuală,
competenţa percepută a comunicatorului poate fi cel mai important predictor pentru a discrimina
între comunicatorii credibili şi cei necredibili. Atunci când finalitatea interacţiunii şi a influenţei
este dezvoltarea unei relaţii sociale, competenţa devine o variabilă secundară, iar atributele de
nautură emoţională primează în evaluarea credibilităţii. Printre acestea pot fi menţionate trăsături
precum calmul şi menţinerea controlului sau sociabilitatea. O persoană ce îşi menţine controlul în
special în situaţile dificile este percepută ca fiind mai credibilă comparativ cu un comunicator a
cărui nervozitate este vizibilă. Fluenţa comunicărilor verbale este un factor important în perceperea
unui comunicator ca şi calm şi controlat. Comunicatorii plăcuţi sunt percepuţi ca fiind mai
sociabili. Avem tendinţa de a ne place oamenii care ne dau impresia că le suntem simpatici
(Burgoon şi alţii,1994:45). Dacă o persoană este percepută ca fiind cooperativă şi prietenoasă într-o
situaţie dată, va fi percepută şi ca mai sociabilă.
Mesajul: Sunt mai multe dimensiuni considerate a influenţa forţa persuasivă a unui mesaj.
Ordinea prezentării argumentelor este una dintre acestea (Gass, Seiter, 2009). În general se
consideră că, dacă argumentele comunicatorului nu sunt egale din punct de vedere al potenţialului
persuasiv, recomandabil este ca argumentele puternice să fie plasate fie la începutul, fie la sfârşitul
mesajului. Asumpţia implicită a acestor recomandări este aceea că audienţa poate diferenţia între
nivelul de intensitate al diverselor argumente puse în discuţie, ceea ce este adesea discutabil. Petty
şi Cacioppo (1984) au evidenţiat faptul că atunci când publicul este puţin implicat tinde să fie în
mai mare măsură influenţat de cantitatea argumentelor, decât de calitatea acestora. O altă
dimensiune priveşte ordinea prezentării unor argumente contradictorii sau chiar opuse. Relativ la
acest aspect opiniile sunt împărţite între asertarea unei influenţe fondate pe efectul iniţial (primacy
effect) şi cele care consideră mai important efectul de recenţă (recency effect). Un avantaj
suplimentar al primei luări de poziţie este acela că aceasta poate activa un mecanism de inoculare ce
preîntâmpină schimbarea ulterioară atitudinii sau comportamentului de către ceilalţi comunicatori.
Pentru a avea maxim de eficienţă inocularea ar trebui să includă două aspecte distincte: ameninţarea
– respectiv avertismentul că se va încerca o influenţare a comportamentului, şi preemţiunea
respingerii consecinţelor negative ce vor însoţi modificarea intenţionată de comunicatorii ulteriori.
Un exemplu de acest tip ar putea fi acesta: soţia îi spune soţului că şeful va încerca să-l convingă să
facă ore suplimentare neplătite în perspectiva unei avansări viitoare, dar că oricât de importantă este
cariera sa, în absenţa unei măriri de salariu nu vor mai putea plăti ratele la bancă şi vor pierde sigur
casa. Corelativă acestei dimensiuni este întrebarea dacă şansele persuasiunii sunt mai mari dacă în

32
mesaj sunt inserate şi argumente contrare poziţiei susţinute de comunicator. Aparent , mesajele ce
includ şi contra-argumente sunt mai persuasive dar cu condiţia ca aceste contra-argumente să fie
demonstrate ca false de către comunicator. Un alt aspect priveşte forma argumentelor aduse în
discuţie, respectiv dacă argumentele discursive, de natură anecdotică, prezentate narativ sunt mai
mult sau mai puţin convingătoare decât o comunicare susţinută de cifre şi date statistice. Pe această
dimensiune, se pare că varianta optimă ar fi combinarea celor două tipuri de abordări.
Canalul de comunicare (mediumul) – utilizarea limbajului verbal, a limbajului vizual sau a
altor modalităţi de comunicare nonverbală, opţiunea pentru print, radio, televiziune sau internet
influenţează semnificativ modalităţile de exercitare a influenţei. În cazul limbajelor verbale de
exemplu, două trăsături relevante sunt intensitatea şi puterea. Intensitatea se referă la cât de
emoţional, metaforic, orientat şi evaluativ este limbajul. A spune „deciziile guvernului au efect
negativ asupra economiei” este mult mai puţin intens decât afirmaţia „aberaţiile decizionale ale
hăbăucilor ce formează acest guvern trist, produc haos în economie”. În conformitate cu teoria
expectanţei limbajului, limbajul intens încalcă aşteptările noastre privind norma socială a
comunicării. Dacă opinia despre comunicator este pozitivă, un limbaj intens are ca efect creşterea
persuasivităţii, iar dacă opinia este negativă, efectul va fi o influenţă redusă sau nulă. Un limbaj slab
este caracterizat de multe ezitări, exprimări aproximative (cred că ar putea fi un fel de ...),
intensficatori (cu adevărat cred că ...) şi utilizarea frecventă a formulelor de politeţe (îmi cer scuze,
v-ar deranja dacă ...). În general acesta este asociat cu o credibilităţii comunicatorului, perceput ca
slab şi o scădere a potenţialului persuasiv al mesajului ( Gass, Seiter, 2009).
Receptorii: diferă prin receptivitate faţă de sursă sau mesaj, respectiv din punct de vedere al
potenţialului de “persuasibilitate” (Janis, Hovland, 1959). Aceasta se referă la cât de critici sunt faţă
de persuasiune, conştienţi sau nu de strategiile persuasive utilizate de emiţător, la “disponibilitatea
pentru influenţă” a receptorului. Există o serie de trăsături care modelează această disponibilitate, în
măsură în care mesajele transmise de comunicator sunt adecvate în raport cu aceste trăsături.
Publicul receptor pare să fie mai uşor influenţat de un comunicator de sex opus. Orientarea
individualistă a culturii face ca membrii acesteia să valorizeze independenţa şi realizarea scopurilor
individuale în detrimentul intereselor de grup, în timp ce orientarea colectivistă valorizează
coeziunea, conformitatea şi grija faţă de celălalt. Un mesaj care face apel la beneficiile individuale
ale unei acţiuni va avea mai mult succes într-o cultură individualistă, în timp ce unul ce pune accent
pe un scop de grup va fi mai eficient într-o cultură colectivistă (Han, Shavitt, 1994).
Efectele: Discuţia despre efectele comunicării presupune cel puţin trei tipuri de decupaje ce
definesc trasee diferite de studiu şi analiză: influenţa exercitată de mass media (comunicarea de
masă), consecinţele intenţionate sau nu provocate de comunicare, respectiv efectele intenţionate şi
planificate ale comunicării. Din punct de vedere al obiectului efectelor, Mc Quail (20100 identifică
efecte cognitive (cunoaştere şi opinii), afective (atitudini şi sentimente) şi comportamentale. Utilă
teoretic, relevanţa aplicativă a acestora rămâne discutabilă, date fiind interferenţele dintre cele cele trei
planuri. Luând în considerare procesul şi amplitudinea influenţei, Klapper (1960) face distincţie între
conversie, definită ca schimbarea opiniilor sau credinţelor în concordanţă cu intenţia comunicatorului,
schimbare minoră echivalentă cu o modificare în forma sau intensitatea unei cunoaşteri, credinţe sau
comportament şi reîntărire, prin care se înţelege confirmarea unei credinţe existente, opinii sau
comportament. Toate trei au ca unitate de referinţă individul. Pentru Windahl, efectele comunicării pot
fi descrise în raport cu trei variabile: nivel, cadru temporal şi sursă. Nivelul poate fi de exemplu,
individul sau societatea, durata efectului poate fi scurtă sau îndelungată iar sursa influenţei poate fi
localizată la medium – canalul de comunicare utilizat, conţinuturile difuzate (mesajele) sau emiţători.
Lang şi Lang (1986) iau în considerare alt criteriu şi propun o tipologie ce conţine efecte
“reciproce”, efecte “bumerang” şi efecte asupra unei a treia părţi. Efectele reciproce se referă la
consecinţele provocate de faptul că o persoană sau o instituţie devine subiect media. Un eveniment
poate fi modificat însăşi datorită faptului că este televizat. Efectul bumerang este efectul invers celui
intenţionat şi reprezintă este unul din consecinţele sau riscurile frecvente ale campaniilor
comunicaţionale. Efectul “celei de a treia părţi” se referă la convingerea, întâlnită adesea că alţi oameni
sunt influenţaţi, nu noi înşine.

33
 În ceea ce priveşte efectele comunicării de masă, de la începutul secolului până în ultima
perioadă a anilor 30, mass-media a fost creditată cu o putere considerabilă de a forma opinii şi
convingeri, schimba obiceiuri de viaţă, de a modela comportamente sociale, mai mult sau mai puţin în
concordanţă cu dorinţa acelora care ar fi putut să controleze mass-media şi conţinutul acesteia (Bauer,
Bauer, 1960). Principiul stimul-răspuns constituia fundamentul acestei convingeri. Conform cu
modelul simplu al influenţei, efectele reprezintă reacţii precise la stimuli precişi, astfel încît există o
strînsă corelaţie între mesajele media şi reacţia audienţei. Formulele de “injecţia hipodermică” şi
“aceea a glonţului magic” au fost utilizate pentru a caracteriza sintetic, această versiune asupra
efectelor mass media. Conţinutul mass media este imaginat ca fiind injectat în venele audienţei, care ar
reacţiona uniform şi previzibil. Această convingere se sprijinea pe două idei principale: pe de o parte
societatea modernă este privită ca un agregat de indivizi relativ “atomizaţi” ce acţionează potrivit
intereselor personale şi foarte puţin constrânşi de legături şi obligaţii sociale, iar pe de altă parte mass
media este considerată angajată în campanii de modificare a comportamentului, conform intenţiilor
instituţiilor, publice sau private, ce deţin puterea. Un concept central pentru modelul stimul-răspuns
este cel de “societate de masă”, ale cărei trăsături principale sunt următoarele: mesajele sunt concepute
şi distribuite în modalităţi sistematice şi pe scară largă, ele sunt distribuite maselor, nu indivizilor;
tehnologia reproducerii şi distribuirii neutre urmăreşte maximizarea receptării şi reacţiei la nivel
colectiv; structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, legătura dintre media şi
individ este directă (media este substitut al reţelelor sociale de tip tradiţional); persoanele care
receptează mesajul sunt “egale” ca poziţie şi valoare, iar ceea ce contează este numărul lor cumulat.
Asumpţia fundamentală este că orice contact cu media conduce la un efect. Contactul cu media tinde să
fie echivalat cu un anumit grad de influenţă al media.
Studiile lui Lazarsfeld din anii 40 asupra comunicării electorale au arătat însă, că paradigma
atotputerniciei mass-media trebuie relativizată datorită efectului contactelor interpersonale (Lazarsfeld,
Berelson, Gaudet, 1948). Preeminenţa relaţiilor interindividuale în determinarea efectului comunicării
de masă a fost pusă în evidenţă şi de către Katz . Modelul dezvoltat de Katz și Lazarsfeld (1955) aduce
în centrul atenţiei rolul liderilor de opinie, indivizi cu un potenţial comunicaţional mai mare decît a
celorlalţi şi care exercită o influenţă directă asupra modului cum este receptată informaţia. La baza
modelului “fluxului în doi paşi” se află următoarele presupoziţii (Mc Quail, Windahl, 2001: 59):
persoanele nu trăiesc izolate, ci aparţin grupurilor sociale şi intră în legătură cu alte persoane; răspunsul
şi reacţia la mesajele mass media nu sunt directe şi imediate, ci mediate de şi influenţate prin aceste
relaţii sociale; cele două procese care au loc sunt unul de receptare şi atenţie, celălalt de răspuns, sub
forma acceptării ori respingerii intenţiei de a influenţa sau de a informa - receptarea nu este echivalentă
cu răspunsul, iar nonreceptarea nu este echivalentă cu nonrăspunsul (putem avea o acceptare ulterioară,
ca urmare a contactelor personale); indivizii nu sunt egali în faţa campaniilor media, ci au roluri
diferite în procesul de comunicare şi pot fi împărţiţi în cei care au un rol activ în receptarea şi
transmiterea ideilor venite de la media şi cei care se orientează bazîndu-se în principal pe contacte
personale; cei care joacă un rol mai activ (liderii de opinie) apelează mai mult la media, sunt mai
sociabili şi sunt conştienţi că îi pot influenţa pe alţii. În anii 60 Klapper în "The Effects of Mass
Communication" afirmă că mass-media nu are capacitatea suficientă pentru a schimba atitudinea
receptorului. Comunicarea de masă ajunge în sânul unor reţele complexe de canale posibile de
influenţă. În sprijinul concluziei sale el aduce şase mari clase de argumente extrase din cercetările lui
Katz şi Lazarsfeld: un mesaj este eficace în măsura în care întăreşte opinii şi atitudini deja cristalizate;
eficacitatea comunicării este influenţată decisiv de prestigiul emiţătorului şi evaluarea pe care
receptorul o poate face; eficacitatea comunicării este favorizată de deţinerea monopolului de difuzare
de un deţinător specific; eficacitatea comunicării este funcţie de noutatea conţinutului difuzat; selecţia
şi interpretarea informaţiilor de către receptor se face în funcţie de opinii dar şi de interese; eficacitatea
comunicării este influenţată decisiv de relaţiile interpersonale.
În anii 90, odată cu paradigma polisemiei “textelor” difuzate de mass-media se avansează
implicit ipoteza existenţei unui public apt de a rezista construcţiei mediatice a realităţii, punând astfel
sub semnul întrebării postulatul impactului ideologic al mass-media. Fiske a introdus conceptul de
polisemie ca referinţă la domeniul interpretativ al “textelor” mass-media (1986). Argumentul său este

34
că anumite interpretări coexistă potenţial în orice text, şi pot fi actualizate sau decodate diferit de
publicuri diferite, în funcţie de convenţiile interpretative şi backgroundul cultural al acestora. În
termeni politici există o polisemie inerentă care dă posibilitatea publicului să se plaseze în afara
“lecturii dominante”, pentru a-şi structura astfel o lectură proprie. Aceasta poate fi considerată ca
expresia unei opoziţii faţă de formele dominante de “înţelegere” propuse de mass-media (Jensen,
1992). Oamenii utilizează media într-o modalitate intertextuală. Ei pot citi un text prin raportare la alte
texte, ori pot utiliza un mesaj transmis pe un canal (articol în ziar despre o vedetă) pentru a se angaja în
“lectura” altor mesaje transmise pe canale diferite ( program de tv. în care apare vedeta respectivă).
Fiske observă de asemenea că în vizionarea produselor de ficţiune (filme sau telenovele)
telespectatorul oscilează între nivele diferite, lectura referenţială ce pune în relaţie conţinuturile cu
realitatea înconjurătoare (personajul acesta seamănă extraordinar cu şeful meu) este dublată de
angajare (sentimentul participării la acţiune împreună cu personajele) şi detaşare (personajul va muri în
episodul acesta, fiindcă actorul ce îl interpretează părăseşte serialul).
Modul în care textele sunt interpretate depinde de competenţa de lectură a publicului. O critică
majoră a acestei perspectiva este aceea că lectura nu este şi nu poate fi individuală. Indivizii aparţin
unor culturi şi subculturi ce furnizează coduri particulare de lectură. Ori aceste coduri pot fi în bună
măsură la rândul lor un rezultat al influenţelor exercitate de media.

Bibliografie:
McQuail, D., (1999), Comunicarea, Institutul European
McQuail, D., (2010), Mass Communication Theory, Sage Publications
Bauer, R.A, Bauer,A., (1960), America, Mass society and Mass Media, in Journal of Social
Issues, 16 (3), 3-66
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., Gaudet, H. (1948), The People’s Choice: How the Voter
Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press
Katz, E., Lazarsfeld, P.F., (1955), Personal Influence: the part played by people in the flow
of mass communications, Glencoe, III, Free Press
French, J. P. R. Jr., Raven, B. (1960), The bases of social power, in D. Cartwright and A.
Zander (eds.), Group dynamics (pp. 607-623). New York: Harper and Row.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
Raven, B. H. (1965), Social influence and power, in I.D. Steiner & M. Fishbein (Eds.),
Current Studies in Social Psychology (pp. 371–382). New York: Holt, Rinehart, Winston
Burgoon, M., Hunsaker, F., G., Dawson, E., J., (1994), Human Communication, Sage
Aakhus, M., (2002), Dinamics of Group Communication, in Encyclopedia of
Communication and Information, editor Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA
Muchielli, A., (2002) Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom
McCroskey, J. C., &Teven, J. J. (1999).Goodwill: A reexamination of the construct and its
measurement, in Communication Monographs, 66, 90-103
Gass, R. H., Seiter, J., S., (2009) Persuasion and Compliance Gaining , in 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications
Petty, R., E., Cacioppo, J., T., (1984), The Effects of Involvement on Responses to Argument
Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes to Persuasion, in Journal of Personality and
Social Psychology, 46(1), 69-81
Hovland, C., Janis, I. (1959), Personality and Persuability. New Haven
Klapper, J.T. (1960) The Effects of Mass Communication, Glencoe, IL: Free Press.
Lang, G.E., Lang, K.(1986) Some Observations On The Long-Range Effects Of Television,
în S. Ball-Rokeach şi M.G. Cantor, Media, Audience, and Social Structure. Newbury Park: Sage.
Han, Sang-Pil, Shavitt, Sharon, (1994), Persuasion and Culture: Advertising Appeals in
Individualistic and Collectivistic Societies, in Journal of Experimental Sociology, 30, 326-350
Windahl, S., Signitzer, B., Olson, Jean, T., (1995), Using Communication Theory, Sage

35
 McQuail, D., Windahl, S., (1995), Communication Models for the Study of Mass
Communications, Longman
Fiske, J.,(1986), Television: Polysemy and Popularity, in Critical Studies in Mass
Communication, 3(4), 391-408
Jensen, K.B, (1995), The Social Semiotics of Mass Communication, London, Sage

Comunicarea politică

Denton şi Woodward (1990:14) definesc comunicarea politică ca discuţia publică despre

alocarea resurselor publice (venituri), autoritatea oficială (cui i se acordă puterea de a lua deciziile
juridice, legislative şi executive) şi sancţiunile oficiale (ce este recompensat sau pedepsit). Definiţia
include retorica politică scrisă şi verbală, dar nu actele de comunicare simbolică, care sunt de
semnificaţie crescută pentru înţelegerea procesului politic ca întreg (Brian Mc Nair, 1999:3).
Termenul de limbaj politic este mai larg, pentru că acesta include nu doar mesajele verbale, dar şi
codurile paralingvistice şi actele politice cum sunt boicoturile sau protestele. Denton şi Woodward
caracterizează comunicarea politică în termeni de intenţii ale emiţătorului de a influenţa mediul
politic. Factorul esenţial care face ca o comunicare să fie politică nu este sursa unui mesaj, ci
conţinutul şi scopul său.
Jarvis şi Han identifică cinci dimensiuni definitorii ale comunicării politice (Jarvis, Han,
2009).
Aceasta este considerată un proces dinamic, controlabil doar parţial de către iniţiatorul
comunicării. Orice mesaj este în mod constant preluat, interpretat şi completat de către ceilalţi
participanţi la comunicare, indiferent dacă aceştia reprezintă un partid aflat în competiţie, jurnalişti
sau electorat.
Comunicarea politică este strâns legată de putere, aceasta fiind definită ca şi capacitatea de a
decide sau influenţa distribuţia resurselor în societate. Interacţiunea dintre actorii politici, electorat
(public) şi media presupune o negociere constantă asupra controlului agendei politice.
Comunicarea politică implică de asemenea o miză normativă. Interacţiunile comunicaţionale
dintre elitele politice, media şi public sunt corelative obiectivelor unei guvernări eficiente.
Dintr-o perspectivă pragmatică, comunicarea politică reprezintă un instrument utilizat de
actorii politici pentru a-şi transmite mesajele, permite mass media să informeze în mod optim
electoratul şi face posibil ca electoratul să sancţioneze performanţele la guvernare ale actorilor
politici.
Comunicarea politică este dependentă de context, toate mesajele şi procesele
comunicaţionale fiind influenţate de norme sociale, cadre economice şi juridice, canalele de
comunicare utilizate de comunicatori. Contactul cetăţenilor cu comunicarea politică este mai
frecvent şi mai apropriat decât angajarea în acţiuni politice, chiar de natură foarte simplă şi
accesibilă precum votarea.
Pentru Brian Mc Nair (1999:4) comunicarea politică încorporează toate formele de
comunicare derulate de politicieni şi alţi actori politici în scopul atingerii unor obiective specifice,
comunicarea adresată actorilor politici de non-politicieni: electorat, ziarişti, precum şi comunicarea
despre actorii politici şi activităţile lor. Comunicarea politică include nu doar afirmaţii verbale sau
scrise, ci şi mijloace vizuale purtătoare de semnificaţie: toate elementele de comunicare care pot
contribui la constituirea unei “imagini” politice sau identitare.
Acest tip de comunicare implică trei tipuri de participanţi sau actori majori. Pe de o parte
organizaţiile politice, din categoria acestora făcând parte instanţele ce îşi propun, prin mijloace
organizaţionale şi instituţionale sa influenţeze procesul de luare a deciziilor. Acestea sunt: partidele,
organizaţiile publice – sindicate, asociaţii profesionale (nu sunt definite prin ideologie, ci printr-o

36
trăsătură comună a membrilor), grupuri de presiune – mai puţin instituţionalizate decât organizaţiile
publice şi mai deschise din punct de vedere a obiectivelor politice, organizaţii teroriste, guverne.
Un al doilea actor este publicul, care poate să coincidă cu electoratul (totalitatea celor care
pot decide prin vot configuraţia câmpului politic) sau poate fi un grup restrâns. Un exemplu pentru
cea de-a doua situaţie poate fi considerat un editorial de ziar care solicită demisia unui ministru.
Uneori, actele comunicaţionale vizează simultan ambele categorii de public. Un act de terorism are
mize comunicaţionale atât pentru publicul larg, cât şi pentru actorii politici ce deţin puterea în
momentul respectiv (guvern).
Mass media este cea de-a treia instanţă importantă ce participă la configurarea comunicărilor
politice. Rolul acesteia este dublu: pe de o parte este o sursă autonomă (emiţător) a multor mesaje
relevante ca influenţă în câmpul politic, iar pe de altă parte joacă rolul de canal de comunicare a
informaţiilor produse de ceilalţi participanţi. produse de ceilalţi participanţi.
Realitatea politică este formată la rândul ei din trei dimensiuni, relativ distincte: o realitate
obiectivă, ce cuprinde elementele aşa cum apar acestea, o realitate subiectivă – realitatea
evenimentelor politice aşa cum sunt acestea percepute de către actori şi o realitate construită,
esenţială pentru modelarea realităţii subiective, formată nu din evenimente reale, ci din semnificaţia
mediatică a acestora, respectiv modul în care evenimentele sunt acoperite şi reflectate de media
(Brian Mc Nair, 1999:12) .
Există două tipuri de comunicare politică cu finalitate persuasivă: publicitatea politică şi
comunicarea politică de partid. Partidul fiind o organizaţie ca oricare alta, din punct de vedere
comunicaţional comunicarea de partid ia două forme: marketingul politic şi relaţiile publice.
Publicitatea politică este definită ca procesul prin care candidaţi, partide, persoane sau
grupuri se promovează pe ele sau punctele lor de vedere prin intermediul unor canale de
comunicare în masă (Lynda Lee Kaid, 2008). Publicitatea politică nu este structural diferită de
publicitatea comercială. Un partid sau un candidat pot fi consideraţi în esenţă produse similare unor
produse comerciale. Scopul manifest al comunicării circumscribile publicităţii politice este acela de
a persuada. Publicitatea politică utilizează mass-media pentru a diferenţia produsele politice (partid,
candidat) şi a le conferi semnificaţie în faţa consumatorului într-o manieră similară cu cea folosită
de un producător de detergent pentru a-şi particulariza produsul pe piaţă. Succesul însă nu se
măsoară în cifră de vânzări şi profit, ci în aderenţi, comportamente de vot şi putere. O slăbiciune
fundamentală a acestui tip de comunicare este aceea că mesajul publicitar este perceput de către
public ca având finalitate persuasivă, iar dacă nu este definit în mod direct ca propagandă este
considerat cel puţin distorsionat. Publicul este conştient că mesajul este unul încărcat politic şi
partizan, reflectând interesele, ideile şi valorile finanţatorului. Din acest motiv eficienţa publicităţii
politice ca mijloc de persuasiune va fi inerent limitată.
Spre deosebire de alte forme de comunicare politică, publicitatea are ca element definitoriu
faptul că fie cel care se promovează, fie un finanţator al acestuia, cumpără spaţiul (în cazul utilizării
unor medii tipărite) sau timpul (radio, televiziune) alocat distribuţiei mesajului publicitar. Costul şi
caracterul manifest al acestuia, respectiv cunoaşterea publică a finanţatorului, nu reprezintă însă o
condiţie obligatorie, dat fiind faptul că în relativ multe ţări, instituţiile media finanţate public au
obligaţia să difuzeze gratuit materialele de promovare ale actorilor politici. În ceea ce priveşte
tipurile publicităţii politice, sunt cel puţin trei criterii de clasificare a acesteia: în funcţie de situaţia
sau activitatea politică ce impune obligaţia promovării (de exemplu: alegeri legislative, alegeri
prezidenţiale, referendum, promovarea sau implementarea unor decizii de politici publice), în
funcţie de sursa mesajului publicitar (persoana ce candidează, partidul, un grup civic, etc), respectiv
canalul de comunicare utilizat pentru a distribui mesajul (afiş, presă, radio, televiziune, internet).
Opţiunea pentru un canal anume are consecinţe directe atât asupra formei şi conţinuturilor
comunicării, cât şi asupra grupurilor vizate de mesajele publicitare. În cazul utilizării tiparului ca
instrument de intermediere a diseminării, publicitatea politică poate face apel la materiale destinate
exclusiv promovării cum sunt fluturaşii, broşurile, afişele şi panourile publicitare sau la instanţe
media a căror difuzare este permanentă şi independentă de campaniile de promovare politică (ziare
şi reviste). În primul caz utilitatea principală constă în creşterea notorietăţii sursei şi a poziţiilor

37
susţinute de aceasta, în cel de-al doilea este posibilă redactarea unor mesaje mai complexe care
permit şi argumentarea unor puncte de vedere sensibile. Un alt avantaj al utilizării presei este acela
de a permite segmentarea audienţei vizate cel puţin în funcţie de zone geografice, în cazul ziarelor,
sau teme de interes în cazul revistelor. Comparativ cu mijloacele tipărite de comunicare, radioul
oferă câteva beneficii suplimentare: accesarea publicului ţintă este mai puţin afectată de fenomenul
expunerii selective. Oamenii tind să evite sau să ignore informaţia care nu este apropriată de
convingerile proprii. Un votant PDL foarte adesea va ignora complet fluturaşul găsit în cutia poştală
sau pagina de reclamă publicată în presă de un candidat PSD. În cazul ascultării programelor de
radio, audiţia spoturilor electorale nu este condiţionată de expunerea intenţionată şi conştientă la
acesta. Un alt avantaj este dat de faptul că efectele sonore ce completează mesajul pot creşte
semnificativ atractivitatea acestuia şi, deci nivelul de atenţie al audienţei, sau pot constitui un suport
complementar pentru conţinuturile informaţionale transmise de comunicatorul politic. Alt treilea
beneficiu este asociat posibilităţii direcţionării precise a mesajelor către publicuri bine circumscrise,
dat fiind faptul că radioul reprezintă o instanţă media mai specializată decât presa scrisă sau
televiziunea. Televiziunea garantează o expunere maximală în rândul populaţiei generale şi aduce
în plus o dimensiune dramatic- emoţională inerent ataşată mesajelor vizuale (Lynda Lee Kaid,
2008).
O altă categorie de activităţi de comunicare politică influenţată de abordarea tip piaţă
comercială sunt “relaţiile publice”, prin care se înţelege utilizarea unor tactici de manageriere a
informaţiei ce au ca obiectiv ca actorul politic să beneficieze în media de maximum de materiale
(mesaje) pozitive şi minimum posibil de mesaje negative. Aceste tactici sunt considerate re-active
dacă urmăresc minimizarea pagubelor unui eveniment care a avut loc deja şi este negativ pentru
imaginea actorului politic implicat. Distincţia dintre publicitatea politică şi relaţiile publice are ca şi
dimensiune centrală de diferenţiere caracterul plătit sau nu al apariţiilor în media. Publicitatea
politică apelează la spaţii plătite, relaţiile publice creează evenimente ce sunt difuzate în mod
gratuit. Pe perioada unei campanii electorale apariţia în direct a unui candidat la o emisiune
dezbatere nemarcată explicit ca electorală de tipul talk-show-ului va beneficia de mult mai mult
interes, credibilitate şi în consecinţă influenţă decât lectura mecanică a unui text în cadrul timpului
special alocat de televiziuni partidelor parlamentare.Beneficiile potenţiale ale primei situaţii sunt
însă contrabalansate de intensitatea riscurilor asumate într-o situaţie comunicaţională necontrolată
de către candidat. Controlul asupra conţinuturilor comunicate este semnificativ mai redus,
intervievatorul poate fi ostil sau pot apare situaţii care să pună comunicatorul într-o poziţie
dezavantajoasă sau chiar negativă. Un exemplu în acest sens îl reprezintă vizita realizată de Călin
Popescu Tăriceanu în Banat în timpul inundaţiilor din 2006. Din punct de vedere comunicaţional,
situaţia poate să fie definită ca un element al unei strategii de relaţii publice, menite să-l prezinte pe
premier ca un lider conectat la problemele populaţiei şi interesat să găsească rezolvări la aceste
probleme. Impactul unei astfel de acţiuni, cel puţin teoretic, nu poate fi decât pozitiv. Faptul însă că,
atunci când era înregistrat de operatorii mai multor televiziuni a reacţionat iritat la plângerea unei
doamne a cărei case a fost distrusă de inundaţii cu replica „Ce vreţi? Să vă fac hotel?” a redefinit
evenimentul într-unul negativ pentru imaginea primului ministru. Un avantaj important al acestor
tipuri de evenimente este dat de percepţia acestora ca fiind “reale”, în direct, nemanufacturate. Mc
Nair (1998) identifică cinci tipuri de activităţi de relaţii publice specifice comunicării politice:
- managementul media: este format din activităţile ce au ca scop să capteze
interesele, nevoile şi cerinţele media şi astfel să maximizeze accesul gratuit al politicienilor în
media astfel încât să crească notorietatea şi încrederea în rândul publicului. Din această categorie
face parte organizarea de evenimente de interes mediatic. Scopul acestor acţiuni nu este doar
vizibilitatea, ci şi impunerea unor definiţii proprii asupra problemelor politice şi soluţiilor la aceste
probleme. Activitatea este şi una de management a temelor ce definesc agenda publică. Un exemplu
în acest sens îl reprezintă succesul alianţei DA în anul 2004 în a impune tema corupţiei partidului
aflat la guvernare (PSD), cu rezolvarea în schimbarea guvernării. Din acest punct de vedere,
victoria alianţei DA în alegerile din 2004 a fost una datorată activităţii de PR, respectiv de
management a media. Tipurile de acţiuni comunicaţionale ce pot fi organizate sunt extrem de

38
diverse, de la dezbateri şi interviuri – unele formale şi instituţionalizate, cum sunt dezbaterile între
candidaţii la preşedinţie, altele ad hoc, până la conferinţe de presă sau pseudo-evenimente de tipul
happening-urilor. Acestea din urmă sunt justificate doar sau în primul rând ca evenimente
mediatice, exemplul tipic fiind conferinţa de partid organizată şi desfăşurată după criteriile şi
rigorile industriei de divertisment. Un alt exemplu din această categorie îl reprezintă expediţia lui
Adrian Năstase în gospodăriile ţăranilor în toamna lui 2004.
- managementul imaginii: pe de o parte imaginea actorului politic şi cum poate fi
aceasta formată, modelată în acord cu scopurile organizaţionale, iar pe de altă parte imaginea
organizaţiei politice. Cea de-a doua poate fi descrisă ca marketing politic şi frecvent include şi
tehnicile de publicitate politică. Este însă mai mult decât plasarea unor mesaje plătite în mass
media, dat fiind faptul că din managementul imaginii fac parte şi elemente precum logo-urile
corporate (simbolul partidului), limbajul verbal dar şi mai ales cel nonverbal utilizat în timpul
interviurilor sau al evenimentelor politice (mitinguri, conferinte, congrese, etc). La ora actuală
actorii politici sunt judecaţi nu doar prin prisma a ceea ce spun şi fac, dar şi prin modul cum spun
sau fac. Stilul contează mai mult decât substanţa. În contextul în care centrele de gravitate
ideologică ale partidelor sunt din ce în ce mai convergente, personalitatea şi atractivitatea a devenit
pentru alegător o variabilă mai importantă în evaluarea credibilităţii unui candidat. Tele-prompterul
a permis omului politic să se adreseze alegătorului cu o naturaleţe imposibilă înainte. Imaginea
personală contează fiindcă constituenţii acesteia - haine, tunsoare, accesorii, machiaj, sunt purtători
de semnificaţie în ceea ce priveşte politicianul. Imaginea poate fi aranjată pentru a conota autoritate,
putere sau alte atribute dezirabile.
- marketingul politic: poate fi definit ca aplicarea principiilor şi procedurilor
marketingului în campaniile politice. Referinţa este campania şi nu comunicarea politică în general
fiindcă activitatea de marketing, la fel ca şi campaniile politice urmăreşte obiective instrumentale
pentru care pot fi stabiliţi indicatori de performanţă, ceea ce nu este întotdeauna aplicabil
activităţilor comunicaţionale. Marketingul politic implică analiza, dezvoltarea, execuţia şi
managementul unor campanii strategice ce urmăresc influenţarea opiniei publice, câştigarea
alegerilor electorale, schimbări de legislaţie în concordanţă cu nevoile şi dorinţele unor grupuri
sociale precis definite. Similarităţile dintre marketingul comercial şi cel politic constau în utilizarea
unor strategii şi instrumente relativ identice, ce implică activităţi de cercetare, segmentarea pieţei
(electoratului), targetarea mesajelor, poziţionarea (produs comercial, candidat sau partid),
dezvoltare şi implementare strategică. Votantul va fi analizat ca şi un consumator plasat pe piaţa
produselor politice, utilizând acelaşi model şi teorii ca în analiza consumatorului de produse
comerciale. O altă asemănare constă în faptul că ambele pieţe sunt pieţe de tip competitiv.
Diferenţele principale sunt următoarele: o operaţionalizare diferită a indicatorilor de succes – în
marketingul comercial, principalul criteriu este profitul şi cota de piaţă, în cel politic eficienţa
guvernării democratice sau câştigarea alegerilor -; marjele procentuale ce fac diferenţa dintre câştig
şi pierdere sunt foarte mici în cazul politicii (alegerile se pot câştiga sau pierde cu zecimi de
procent) şi de obicei mari în cazul operaţiunilor comerciale; rolul cercetării este în cazul
marketingului comercial de a stabili cea mai bună strategie de a promova produsul, aceasta fiind
implementată aşa cum rezultă în urma cercetării, pe când în marketingul politic, cercetarea propune
variante optime de promovare a candidatului sau ideilor acestora, implementarea rezultatelor fiind
însă modelată de convingerile şi poziţiile politice ale candidatului (Newman, Perloff, 2004). În
societatea contemporană orice strategie eficientă de comunicare este condiţionată de o poziţionare
clară relativ la ce este brand-ul sau compania, candidatul sau partidul, cui îi este adresat/destinat
produsul, de ce ar trebui sa fie interesat cineva sa-l aibă indiferent dacă asta înseamnă să-l cumpere
sau să-l voteze.
- comunicarea internă: include realizarea canalelor de transmitere a informaţiei în
interiorul partidului (orizontală, verticală), coordonarea activităţii, şi rezolvarea aspectelor privind
feedback-ul. O bună parte din eşecurile comunicării politice de partid este atribuibilă unor relaţii de
comunicare internă inadecvate. Un exemplu posibil este dat de relaţia dintre Centru şi filiale în anii
2002-2004 la PSD. Modul în care presa centrală a definit şi apoi a dezvoltat tema baronilor locali a

39
creat o tensiune între performanţa partidului la nivel local unde filialele conduse de cei etichetaţi ca
„baroni” (Vrancea, Bacău, Gorj) înregistrau rezultate foarte bune din prisma criteriilor de evaluare a
performanţei de partid (număr de membri, votanţi, reprezentanţi aleşi în structurile locale de
conducere, etc) şi imaginea proastă creată partidului la nivel naţional . Decizia strategică de a
îmbunătăţi imaginea partidului la nivel naţional prin înlăturarea etichetei de „partid al corupţilor” a
fost urmată de marginalizarea “baronilor”. Faptul că această decizie nu a fost însoţită de o bună
comunicare pe plan intern a afectat negativ filialele implicate şi indirect performanţa întregului
partid. Sunt necesare structuri eficiente de comunicare internă.
- managementul informaţiei. Implică metode deschise şi acoperite de manipulare a
informaţiei de către actorii politici aflaţi în poziţii de putere. Informaţia este o armă politică şi
diseminarea sa este selectivă, restricţia sau distorsiunea de către instituţiile guvernamentale fiind un
element important al managerierii opiniei publice.
Pentru paradigma relaţiilor publice, consilierul de comunicare (imagine) reprezintă un factor
major în succesul sau eşecul actorului politic. Argumentele în favoarea unei astfel de poziţii vin şi
din analiza dinamicii comunicării politice după intrarea în arenă a televiziunii. Conform lui
Gurevitch una dintre consecinţele importanţei alocate televiziunii în comunicarea politică este
predarea responsabilităţii activităţilor comunicaţionale unui grup specializat, actorii politici
devenind utilizatori şi beneficiari ai unui grup profesional care are puterea de deciziei asupra formei
şi conţinuturilor mesajelor transmise (Michael Gurevitch et al, 2009). Este important de menţionat
însă că pentru Gurevitch, Coleman şi Blumler, aceasta este doar una dintre provocările şi
consecinţele exercitate de televiziune asupra comunicării politice. Odată cu apariţia televiziunii şi
generalizarea accesului la aceasta, comunicarea politică a cunoscut o serie de provocări majore,
provocări ce la ora actuală sunt amplificate de dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare şi
utilizarea de masă a internetului.
Televiziunea face parte din actorii centrali ai scenei politice, asumându-şi rolul de
« coproducător » în loc de acela de « reporter » jucat la începuturile sale. Aceasta înseamnă că
televiziunea a încetat să se mulţumească de a mai fi doar instanţă de transmisie a unor evenimente
şi a schimbat statutul de observator cu acela de creator şi regizor al realităţii politice. La ora actuală
televiziunea reprezintă un canal de comunicare ce se implică deschis şi manifest în definirea şi
evaluarea acţiunilor şi actorilor din câmpul politic.
Complementar acestei transformări, televiziunea a jucat şi joacă un rol major în depolitizarea
fenomenului politic. Nu este vorba doar de mutarea interesului dinspre teme substanţiale spre
personalităţi, ci şi de faptul că efectul secundar al transferului politicii pe ecranul televizoarelor a
fost acela de a conecta problematica dezbaterilor la imaginea liderilor politici nu la fundamentele
politice, ideologice şi filozofice ale poziţiilor acestora. Focalizarea pe spectacol a înlocuit
dezbaterea de idei şi a erodat funcţia educaţională a campaniilor electorale, care dincolo de
finalitatea privind intermedierea accesului la puterea de a decide alocarea resurselor, reprezentau şi
o oportunitate de a îmbunătăţi nivelul de activism şi participare al indivizilor. Sub influenţa
intervenţiei televiziunii, campaniile electorale sunt din ce în ce mai puţin platforme ale dezbaterii
naţionale şi oportunităţi de a trasa direcţiile strategice de dezvoltare ale unei societăţi şi din ce în ce
mai mult show-uri de divertisment sau concursuri de frumuseţe politică. Este important de
menţionat însă că nu doar programele etichetate formal ca informaţionale ar trebui să fie considerate
ca spaţii legitime pentru derularea comunicării ce implică o miză civică (Blumler, 2005:118-124).
În măsura în care orice produs media are şi un conţinut ideologic, participanţii, temele şi limbajele
utilizate vehiculează semnificaţii relevante pentru modalităţile de definire a legitimităţii sau
ilegitimităţii, dezirabilităţii sau indezirabilităţii unor poziţii, grupuri, relaţii sau comportamente
sociale, orice emisiune, oricât de trivială ar părea la prima vedere (reality show, telenovelă,
emisiune de divertisment, top muzical, etc) diseminează conţinuturi ce interferează şi influenţează
componente ale câmpului politic. Dacă un consum ridicat de emisiuni de divertisment este corelat
cu o rată scăzută de activism politic, înseamnă că emisiunile de divertisment reprezintă o instanţă de
influenţă a câmpului politic.

40
 O a treia transformare constă în privatizarea politicii. Domeniul public ca spaţiu natural al
discuţiei publice, negocierii şi conflictului de idei pe teme de interes general s-a mutat în sufrageria
familiei. Efectul de coeziune socială rezultat ca urmare a dezbaterii publice a problemelor majore s-
a erodat până la dispariţie. Ca multe alte dimensiuni ale societăţilor contemporane dualitatea public-
privat a jocului politic mediat de televiziune are consecinţe contradictorii. Pe de o parte, publicul
interesat şi participant, cel puţin ca spectator la activitatea politică, a devenit mai numeros ca
niciodată, caracterul elitist al participării politice făcând loc unei participări populare consistente cu
dezideratul asumat de orice societate democratică. Pe de altă parte, concentrarea activităţilor
politice în câmpul media, corelată cu oferta extrem de diversificată de emisiuni şi programe
incomparabil mai atractive pentru spectatorii obişnuiţi, le permite acestora din urmă să eschiveze
participarea la activităţile (emisiunile) politice şi să rămână participanţi marginali sau excluşi total
din jocul politic.
A altă provocare priveşte erodarea electoratului fidel unui partid sau candidat, ca urmare a
expunerii repetate a publicului la prezentările partizane ale oponenţilor. O parte importantă a
emisiunilor de televiziune având ca subiect câmpul politic, presupune un format de tip dezbatere în
care fiecare parte îşi prezintă pe rând argumentele în favoarea poziţiilor proprii şi contra-
argumentele faţă de poziţiile oponenţilor. Acest tip de format este considerat a avea ca efect o
diluare a intensităţii partizanatului publicului.
Profesionalizarea şi specializarea activităţilor de comunicare politică reprezintă o stare de
fapt, dar nu înseamnă în mod necesar că performanţa şi expertiza consultantului specializat
reprezintă cel mai bun predictor al succesului politic. Pentru Barnes (1988), în ierarhia factorilor
care influenţează rezultatele unor alegeri, cei mai importanţi sunt candidaţii. Mediul politic şi starea
politică a momentului reprezintă alte două variabile importante, a căror control în perioada de pre-
campanie sau campanie este foarte limitat. De exemplu, în România contemporană (1990- ), mediul
politic a făcut imposibilă o victorie a PSD în circumscriptia electorală Timişoara, iar în 1996 starea
politică a momentului a reprezentat principala explicaţie a succesului CDR atât în alegerile
legislative, cât şi în cele prezidenţiale. Pentru Barnes un alt factor important sunt banii şi de abia
după aceea consultanţii. Resursele financiare au devenit cu atât mai importante ca predictori ai
succesului, că cât a crescut gradul de profesionalizare a comunicării. Comunicarea a încetat să mai
fie constituită din instanţe autonome şi relativ independente între ele, şi are la ora actuală un
caracter profund integrat, fiind realizată în cea mai mare parte în cadrul unor campanii
comunicaţionale.
Dacă televiziunea şi profesionalizarea activităţilor de comunicare politică a influenţat radical
configuraţia jocului politic, internetul reprezintă o nouă provocare radicală. Creşterea ratelor de
penetrare şi a timpului petrecut pe net sunt asociate cu o scădere a ratelor de audienţă tv şi a
cititorilor de presă scrisă. Conform anchetei realizate în cadrul Pew Internet & American Life
Project în anul 2008, numărul americanilor ce menţionează internetul ca prima sursă de informare
pe tema campaniei prezidenţiale a crescut cu 23% faţă de 2004, iar a celor ce menţionează
televiziunea a scăzut cu 4% (Smith, Rainie, 2008; Smith, 2009). Ipoteza unei disrupţii de către
internet a mediilor tradiţionale şi a înlocuirii comportamentelor de vizionare tv de către
comportamente de navigare online este una puţin plauzibilă. Avem de-a face însă cu o reconfigurare
a peisajului media ce obligă actorii politici să ia în calcul redefinirea interacţiunilor
comunicaţionale. Monopolul gatekeeper-ului editorial a încetat să existe, iar indivizii obişnuiţi pot
genera conţinuturi proprii şi crea reţele alternative de diseminare a informaţiei ce depăşesc uneori în
audienţă (clipurile virale de pe youtube) audienţa emisiunilor difuzate de televiziuni naţionale în
primetime. Publicul media este un public ce participă activ la realizarea unor produse (texte,
comentarii, imagini foto sau video) ce influenţează şi remodelează câmpul comunicării politice.
Una dintre consecinţele acestei transformări este aceea că explozia conţinuturilor media prin
însumarea conţinuturilor digitale la cele realizate de instanţele din mainstream face ca vizibilitatea
informaţiilor, ştirilor şi analizelor politice să fie semnificativ mai redusă. O a doua consecinţă deja
menţionată într-un capitol anterior priveşte redefinirea graniţelor culturale dintre public şi privat.
Televiziunea a făcut posibilă intersectarea acestor spaţii, dar noile tehnologii de comunicare au

41
anulat aproape total frontiera dintre ele. Dacă în era televiziunii transferul către zona publică a
informaţiei relevante politic era marcat vizibil de existenţa camerei de televiziune sau studioului de
înregistrare, în era tehnologiilor digitale şi a internetului managementul vizibilităţii publice este
practic scăpat de sub control. Prezenţa cvasi-generalizată a telefoanele mobile cu cameră foto şi a
recorderelor miniaturale face ca orice gest, comportament sau cuvânt performat oriunde şi oricând
să fie susceptibil de a fi înregistrat şi transferat cândva în câmpul public. Sunt foarte multe situaţiile
ce pot exemplifica această situaţie inclusiv în viaţa publică din societatea românească.
O altă consecinţă priveşte libertatea audienţei de a interveni asupra mesajului transmis de
către actorul politic. Textul digital nu este un text închis, iar produsul pregătit de către comunicator
nu are garantată transmisia ca atare, datorită interactivităţii audienţei, capabile acum să pună sub
semnul întrebării, să redistribuie sau să modifice mesajele primite. Momentul receptării este unul în
care construcţia simbolică a sensului este completată acum de o disrupţie a formei şi substanţei
textului.

Bibliografie:
Barnes, F.,(1988), Le mythe des consultants politiques, in Dossier Presidentielle 88, Medias
Pouvoirs, 1988/9:141-152
Blumler, J.G., (2005), Political Communication Systems All Change: a Response to Kees
Brants, in Communication Theory and Research, eds. Denis McQuail, Peter Golding and Els de
Bens, Sage, p. 118-124
Denton, R.E., Woodward, G.C., (1990), Political Communication in America, New York,
Praeger, 1990
Gurevitch, M., Coleman, S., Blumler, J. G., (2009), Political Communication: Old and
New Media Relationships, in The ANNALS of the American Academy of Political and Social
Science; 625; 164-181
Jarvis, Sharon E., Han, Soo-Hye, (2009), Political Communication. in 21st Century
Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications. <http://sage-
ereference.com/communication/Article_n83.html>.
Kaid, Lynda L., (2008), Political Advertising, in Encyclopedia of Political Communication.
SAGE Publications. <http://www.sage-ereference.com/politicalcommunication/Article_n489.html>.
Mc Nair, B., (1999), An Introduction to Political Communication, Routledge
Meyrowitz, J. 1985. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior.
New York: Oxford University Press.
Newman, B. I,. Perloff, .M. R., (2004), Political Marketing: Theory, Research, And
Applications, in Handbook of Political Communication Research, editor Lynda Lee Kaid, Lawrence
Erlbaum Associates, p. 17-45
Smith, A., Rainie, Lee, (2008), The Internet and 2008 Elections, Pew Internet & American
Life Project, http://pewinternet.org
Smith, A., (2009), The Internet’s Role in Campaign 2008, Pew Internet & American Life
Project, http://pewinternet.org

Aplicaţii practice ale teoriilor comunicării: campaniile de comunicare.

În sens larg campania de comunicare este un efort planificat în numele unui emiţător pentru
a influenţa un grup, mai multe grupuri sau societatea în ansamblu prin intermediul unui mesaj sau a
unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicaţională vizează influenţarea
comportamentului în cel puţin una din următoarele modalităţi: acceptarea unui nou comportament,
respingerea unui comportament potenţial, modificarea sau abandonarea unui comportament curent
sau vechi. În funcţie de “obiectul” promovat şi de domeniul social în care se exercită influenţa se
disting cel puţin trei tipuri de campanii: comerciale, politice şi sociale. Dacă în cazul publicităţii
comerciale, activitatea instituţională de comunicare planificată are ca scop manifest obţinerea unor
42
beneficii de natură economică, publicitatea socială vizează modificări comportamentale ce nu
implică în mod direct mize financiare. Din perspectiva campaniilor comunicaţionale publicitatea
socială poate fi considerată un caz particular al marketingului social. Acesta constă în utilizarea
principiilor şi tehnicilor marketingului pentru a influenţa un public ţintă să accepte, respingă,
modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilor sau a societăţii
ca întreg (Kotler et al, 2002:5).
Campaniile de relaţii publice sunt o altă categorie specială ce face parte din spectrul larg al
campaniilor de comunicare. Trăsătura definitorie a acestora constă în faptul că „obiectul” campaniei
este o persoană, un grup, o organizaţie sau o instituţie. O campanie de relaţii publice diferă de
campania publicitară sau marketingul social prin faptul că promovează nu produse comerciale sau
comportamente, ci imagini despre actori sociali. Şi în campaniile publicitare, obiectivele
comunicaţionale sau cele de marketing pot include poziţionări ale produselor şi modificarea
atributelor asociate imaginii acestora, dar întotdeauna acest tip de obiective sunt instrumentale în
raport cu scopul principal ce urmăreşte modificarea comportamentelor de cumpărare a mărcii
promovate. Pentru campania de relaţii publice, modificarea imaginii actorului promovat reprezintă
un scop în sine. Distincţia rămâne însă una relativă fiindcă în cazul unei firme cu interese
economice, imaginea firmei are consecinţe în primul rând comerciale. Complementară acestei
afirmaţii este aceea că în societatea contemporană termenul de produs comercial este mai larg decât
a fost vreodată. Unul dintre efectele cumulate ale industrializării, modernizării şi generalizării
culturii de masă este acela că oricărui „obiect” social i se poate aloca o valoare pecuniară. Aceasta
este dependentă pe de o parte de atributele publicului interesat de „obiect” (audienţa definite în
termeni de număr, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) şi intensitatea dezirabilităţii
sale. Consecinţa acestor aserţiuni este că imaginea unei „actor social” are consecinţe comerciale
respectiv valoare de piaţă şi atunci când acesta nu realizează activităţi comerciale. Un alt motiv al
relativităţii distincţiei anterioare este acela că din punct de vedere al teoriilor ce fundamentează
demersurile comunicaţionale, al etapelor, metodelor şi instrumentelor utilizate, toate tipurile de
campanii -publicitare, marketing social, relaţii publice - au mai multe similarităţi decât elemente de
diferenţiere.
Există moduri diferite de a analiza campaniile comunicaţionale. Iniţial, abordările erau
direcţionate în principal de probleme practice faţă de care se căutau răspunsuri în contexte foarte
specifice. Empirismul pur şi interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice a avut ca şi rezultat
absenţa unor conceptualizări teoretice a campaniilor de comunicare. În anii ’80 au fost realizate mai
multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generalizări şi formularea
unor definiţii convingătoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea propusă de Rice şi
Atkin (1989):
Campaniile de comunicare publică sunt acţiuni ce au ca scop informarea, persuadarea sau
motivarea unor schimbări comportamentale în rândul unui public larg, relativ bine definit, în
general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor şi/sau societăţii în general, în mod obişnuit
într-o perioadă dată de timp, prin intermediul unor activităţi comunicaţionale organizate ce
implică mass media şi adesea beneficiază suplimentar de sprijinul relaţiilor interpersonale.

Campaniile comunicaţionale sunt circumscrise în general comunicării publice, tipic fiind

implicate instanţe ale comunicării de masă. Pe de altă parte, nu se poate ignora funcţia, respectiv
contribuţia comunicării interpersonale, ce intervine adesea ca şi condiţionant al eficienţei. Astfel, o
abordare optimă este aceea de a utiliza atât mass media, cât şi comunicarea interpersonală în
demersul de diseminare a mesajelor şi obţinere a influenţei. Dacă prin intermediul mass media este
posibilă în principal conştientizarea publicului şi îmbunătăţirea indicatorilor de cunoaştere a
„obiectului” promovat, comunicarea interpersonală, în special prin contribuţia peer grupurilor şi a
reţelelor sociale, este instrumentală pentru modificările comportamentale şi stabilitatea în timp a
acestora. În conformitate cu teoria social cognitivă formulată de Bandura, cea mai importantă sursă
de învăţare este observaţia directă a comportamentelor, iar consecinţele subsecvente

43
comportamentelor observate (reîntărire sau pedeapsă) influenţează expectanţele indivizilor faţă de
situaţiile similare (Bandura, 2001).
Relativ la apartenenţa reţelelor sociale în câmpul comunicării interpersonale este poate
necesar de menţionat că internetul şi comunicarea mediată de computer au mutat reţelele sociale
într-un spaţiu virtual, unde au preluat trăsături definitorii ale comunicării de masă, precum
caracterul public al comunicării sau autonomia conţinuturilor faţă de timpul şi spaţiul în care sunt
enunţate. Caracterul oral şi inerent temporar al comunicării directe faţă în faţă este înlocuit de
utilizarea limbajelor multimedia (text, audio, video) ce asigură transmiterea mesajelor în timp şi
spaţiu într-un mod similar instanţelor mass media. Aceste caracteristici speciale ale reţelelor sociale
structurate în spaţiul virtual permit utilizarea acestor reţele ca instrumente distincte în campaniile de
comunicare în modalităţi diferite de fiecare din formele tradiţionale anterioare, mass media sau
comunicare interpersonale. Un exemplu relevant este acela al utilizării internetului şi a reţelelor de
socializare virtuale pentru realizarea aşa numitelor campanii de „marketing viral”.
Revenind la definiţia campaniilor de comunicare, este uşor de constatat că aceasta conţine
patru elemente fundamentale:
1. orientarea spre un scop. O campanie va viza obţinerea unor rezultate specifice. Stabilirea
obiectivelor reprezintă demersul ce influenţează probabil în măsura cea mai mare configuraţia
tuturor etapelor ulterioare. Relaţia dintre obiective şi planificarea strategică a campaniei nu este una
de determinare univocă, ci mai degrabă o relaţie în care influenţele sunt reciproce. Atributele
„produsului” promovat, publicul ţintă, previziunile privind impactul estimat sunt doar câteva dintre
elementele ce pot influenţa în egală măsură obiectivele campaniei şi conţinutul (desfăşurarea)
acesteia. Un exemplu din domeniul promovării produselor culturale poate fi util pentru a înţelege
modul în care interferează diferitele componente încă din faza de pregătire a campaniei. Filmele
sunt produse culturale cu o puternică dimensiune comercială. Afirmaţia este valabilă în special
pentru filmele holliwoodiene a căror producţie implică uzual costuri de zeci de milioane de dolari.
Dată fiind miza economică, fiecare premieră este anticipată de o campanie de promovare ce are ca
scop principal vânzarea produsului, astfel încât în final acesta să fie generator de profit. În funcţie
de impactul estimat al filmului asupra publicului, producătorii pot alege cel puţin două strategii de
marketing corelate cu strategii diferite de difuzare a filmului către public. Dacă interesul iniţial
pentru film este relativ scăzut, dar studiile preliminare arată un impact puternic al acestuia în rândul
publicului şi cronici specializate pozitive, campania de promovare va fi minimalistă, filmul va fi
lansat iniţial în relativ puţine cinematografe, iar difuzarea va fi în cascadă. Veniturile obţinute în
primele săptămâni vor fi mici prin raportare la veniturile totale, datorită faptului că afluenţa
publicului nu este rezultatul campaniei realizate înainte de premieră, ci a cronicilor favorabile şi a
recomandărilor „din gură în gură”, influenţa fiind una predominat inter-personală: filmul este lăudat
de prieteni şi cunoscuţi, iar cei care îl vizionează, continuă să îl recomande mai departe. Aceasta a
fost strategia de promovare a filmului „Titanic”. O a doua strategie este cea utilizată pentru
promovarea filmului Matrix:Revolution, ultimul din seria Matrix. După succesul de piaţă al
primului Matrix, aşteptările şi interesul publicului faţă de filmul ce încheia trilogia erau imense.
Testele preliminare au arătat că produsul nu răspunde aşteptărilor şi că filmul va avea parte de
cronici mai degrabă negative. În consecinţă strategia de marketing a constat într-o promovare foarte
agresivă şi lansarea simultană a filmului pe majoritatea pieţelor vizate într-un număr mare de
cinematografe. Canalul de comunicare principal a fost mass media, producătorii au alocat un buget
foarte mare pentru promovare şi au mizat pe încasarea majorităţii veniturilor în primele săptămâni
de la lansare. Ambele campanii au avut un acelaşi tip de „obiect” promovat şi un obiectiv similar -
maximizarea vânzărilor -, dar strategiile comunicaţionale şi de promovare au fost diferite.
2. vizează un public larg, bine definit. Referinţa la mărimea publicului este relativă, dar
rămâne utilă pentru a distinge campania de situaţiile în care persuasiunea este rezultatul unei
interacţiuni de tipul unu la unu. În ceea ce priveşte definirea precisă a publicului vizat de campanie,
aparent problema este simplă şi soluţiile evidente. În realitate însă, orice decupaj implică decizii a
căror motivare ar trebui explicitată şi pusă în relaţie cu obiectivele campaniei. Indiferent de „obiect”
şi de iniţiator sau beneficiar, publicul generic este definit de totalitatea persoanelor pentru care

44
„obiectul” şi comportamentele asociate acestuia reprezintă o miză (stakeholderi). Dacă obiectivul
campaniei este promovarea transparenţei decizionale în administraţia publică, stakeholderii pot fi,
fără a se reduce la aceştia, instanţele legislative, funcţionarii publici din administraţia publică
centrală sau locală, organizaţiile nonguvernamentale (locale, naţionale sau internaţionale), cetăţenii,
partidele politice, primari şi consilieri locali, presa, etc. Publicul este teoretic foarte divers, în cazul
firmelor comerciale fiind format din următoarele grupuri distincte: furnizori, transportatori, angajaţi
proprii, investitori, cumpărători potenţiali, cumpărători fideli, concurenţa, legiuitori. Interesele
acestora cel mai adesea diferă, iar decupajele pe care le facem vor facilita sau îngreuna atingerea
obiectivelor (Dagenais, 2003).
În cadrul unui plan de campanie, noţiunea de public delimitează trei niveluri: în etapa
analizei interesul este focalizat pe publicurile organizaţiei, în etapa definirii obiectivelor avem de-a
face cu publicul ţintă, iar în etapa realizării mesajelor, ne interesează publicul mesajelor. Publicurile
nu se reduc la clienţii serviciului, consumatorii produsului sau susţinătorii ideii promovate.
3. o campanie se derulează într-o perioadă dată, care se poate întinde de la cîteva săptămâni
la mulţi ani. Perioada de derulare a campaniei poate să fie rezultatul unei decizii privind strategia de
comunicare sau a unor constrângeri ce ţin de „obiectul” comunicării şi finalitatea campaniei. Durata
campaniei pentru referendumul de votare a constituţiei a fost foarte scurtă (două săptămâni) din
cauza unei opţiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor pe un interval
îngust de timp pentru a asigura un număr cât mai mare de expuneri la mesajele campaniei în
proximitatea evenimentului, dar şi din cauza promovării unui eveniment punctual şi a unui
comportament foarte precis definit: vot pentru constituţie în ziua de 18 octombrie. Dacă obiectul
campaniei constă în modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate în tradiţii, a unor
norme sau valori sociale, campania se poate întinde, cel puţin teoretic, pe perioada mai multor ani,
opţiune pentru o durată anume fiind dependentă doar de resurse şi strategia comunicaţională aleasă.
4. o campanie implică un set organizat de activităţi comunicaţionale. În variantă minimală
aceasta înseamnă producţia şi distribuţia mesajului. Rareori însă o campanie se reduce doar la
aceste activităţi. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind formată dintr-un şir ordonat
de operaţii integrate într-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2003). Sunt
utilizate tehnici şi reguli standardizate, ce exclud improvizaţia, dar nu creativitatea. Sintetic, o
campanie de comunicare presupune cel puţin trei tipuri de activităţi: cercetare preliminară,
dezvoltarea unei strategii integrate şi implementarea acesteia. Toate acestea pot fi subsumate unei
planificări strategice a cărei interogaţii definitorii sunt: unde ne aflăm, unde vrem să ajungem, cum
ajungem acolo, şi ce facem pentru a ne menţine pe drumul spre destinaţia stabilită (Kotler si al.,
2002:34). Analiza preliminară sau, în termenii marketingului social, a poziţiei de piaţă ne permite să
identificăm grupul ţintă adecvat, realismul obiectivelor şi scopurilor campaniei fiind dependente de
o bună cunoaştere a caracteristicilor acestui grup. Tentaţia de a realiza direct materialele publicitare
şi activitatea de promovare a acestora în absenţa unei activităţi de planificare fundamentată pe
cercetare este periculoasă. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, dacă nu cunoaştem
conţinuturile mesajelor ce urmează să fie transmise. Aceste mesaje sunt dependente de obiectul
promovat, care la rândul său, pe lângă o dimensiune obiectiv-factuală, este modelat - şi din punct de
vedere comunicaţional aceasta este trăsătura principală de interes - prin percepţiile şi reprezentările
publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentări constituie o condiţie
preliminară a realizării unei campanii de succes. Planificarea este secvenţială, dar o secvenţialitate
dublată de flexibilitate, forma sa nefiind liniară, ci mai degrabă a unei spirale. Fiecare decizie
exercită influenţe nu doar asupra etapelor ulterioare, ci şi ajustări în configuraţia etapelor decise
anterior (Kotler şi al., 2002).

Factori configuratori a conţinuturilor şi structurii campaniilor de comunicare

Windahl, Signitzer şi Olson preiau un model propus prima dată de Nowak şi Warnerid şi
identifică cinci factori de influenţă asupra modului în care sunt definite conţinuturile şi structurate
activităţile unei campanii de comunicare (Windahl şi al., 1995:105-111). Aceştia sunt: efectul

45
intenţionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi şi efectul obţinut (vezi figura
1).

Punctele de Factorii
plecare manipulativi

Comunicarea Mesajul
Grupul Efectul
Efectul concurentă
ţintă obţinut
intenţionat (receptor)
Canalul
Obiectul
comunicării Comunicatorul

Populaţia ţintă

Fig. 1. Factori configuratori ai campaniilor de comunicare (sursa: Windahl şi alţii, 1995)

Modelul este sistemic-liniar şi ignoră în bună măsură influenţa exercitată de public asupra
construcţiei semnificaţiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului ţintă în a (re)interpreta
semnificaţia mesajele în conformitate cu grile de lectură ce nu sunt dependente de conţinut, canal
sau comunicator, ci de contexte şi cadre definite de experienţele, competenţele şi interesele
publicului.

Efectul intenţionat – Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai importantă a
oricărei campanii de comunicare fiindcă în funcţie de acestea sunt în bună măsură predefinite toate
celelalte faze. După cum am menţionat deja, scopurile pot fi puse în relaţie cu „obiectul” promovat
sau cu publicul ţintă, pot să fie cognitive, afectiv-emoţionale sau comportamentale, pot avea
diferite nivele de localizare – indivizi sau grupuri – şi perspective temporale diferite: pe termen
scurt, mediu sau lung.
Comunicarea concurentă –Reprezintă totalitatea mesajelor şi a informaţiile accesibile
publicului, structurate mai mult sau mai puţin direct în opoziţie cu tema şi mesajele campaniei. Un
exemplu îl reprezintă în cazul comunicării electorale, publicitatea politică realizată de
contracandidaţi, dar şi toate informaţiile difuzate despre candidatul promovat, respectiv oponenţii
acestuia. Comunicarea concurentă are un impact major asupra a două dimensiuni: atenţia şi
interesul faţă de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mesaje. Dacă într-o
campanie anti-drog este utilizată ca vector comunicaţional o formaţie de muzică a căror cântece
conţin versuri ce promovează consumul sau a căror membri sunt cunoscuţi consumatori este puţin
probabil ca eficienţa campaniei să nu fie compromisă. În ceea ce priveşte atenţia publicului, o
variabilă de interes, ce nu poate fi însă întotdeauna controlată, este reprezentată de evenimentele sau
chiar campaniile concurente ce pot eroda interesul publicului sau distrage atenţia acestuia. În
toamna lui 2009 un eventual plan comunicaţional al candidatului la preşedinţie Sorin Oprescu a fost
dat peste cap de o criză guvernamentală care a schimbat atât agenda media, cât şi ierarhia temelor
de interes în rândul alegătorilor. Un alt element important de ţinut cont şi eventual manipulat este
poziţionarea pe agenda publică, respectiv centralitatea sau caracterul marginal al temei. Statusul
unui subiect este variabil. Un element asociat vizibilităţii temei se referă la grupul celor care sunt
percepuţi ca fiind îndrituiţi să susţină poziţia sau „obiectul” promovat. Legitimitatea este
diferenţiată şi depinde de măsura în care publicul consideră că un comunicator este îndreptăţit să
susţină un subiect. O campanie de strângere de fonduri pentru dotarea şcolilor din mediul rural cu
calculatoare are mai mari şanse să capteze atenţia şi interesul publicului dacă este realizată de

46
sindicatele profesorilor, asociaţiile de părinţi sau asociaţii ale elevilor, decât dacă este promovată de
o firmă ce are ca principal obiect de activitate comercializarea calculatoarelor.
Din perspectiva marketingului social, analiza comunicării concurente se reduce la
identificarea comportamentelor ce intră în competiţie cu cele ce se doresc a fi adoptate de populaţia
din grupul ţintă. De exemplu, dacă obiectivul campaniei este de a proteja mediul prin înlocuirea
utilizării autoturismelor cu mijloacele de transport în comun, este necesar a se analiza modul în care
renunţarea la autorism afectează deplasarea la serviciu sau realizarea altor obligaţii cotidiene
(Edgar, Palame, 2009). Eliminarea completă competiţiei (renunţarea la utilizarea autorismului) este
rareori posibilă, dar în urma acestor analize pot fi propuse publicului redefiniri ale situaţiei care să
reducă conflictul provocat de opoziţia dintre interesul individual şi bunul colectiv.
Obiectul comunicării - Trebuie decis cum se defineşte obiectul despre care se construieşte
mesajul. De exemplu într-o campanie anti-SIDA care vizează prevenţia răspândirii bolii în rândul
heterosexualilor, mesajul poate trata boala ca pe o problemă morală sau ca una tehnică. În primul
caz, temele posibile pot să aibă ca subiect stigmatizarea păcătoşilor sau importanţa virtuţii pentru
împlinirea şi fericirea personală, în cel de-al doilea caz mesajul va pune probabil accent pe
importanţa utilizării prezervativului. Toate celelalte elemente ale campaniei depind de această
decizie, inclusiv obiectivele şi eficienţa sau rezultatele. O opţiune pentru o modificare a valorilor
populaţiei implică asumarea probabilităţii ca impactul campaniei să fie mai redus, dat fiind faptul
că promovarea unor obiecte sau servicii tangibile măreşte şansele de succes ale campaniei. (Kotler
şi alţii, 2002).
Este de preferat ca obiectul comunicării, la fel dealtfel ca şi celelalte componente ale
campaniei, să fie definit printr-un demers investigativ realizat pe populaţia vizată de campanie. Un
exemplu al importanţei cercetării în structurarea elementelor campaniei de comunicare este o
campanie anti-fumat derulată în rândul elevilor de liceu, în Florida în anul 2000. După câteva luni
de cercetare şi realizarea a câteva sute de interviuri s-a descoperit că toţi adolescenţii erau conştienţi
de efectele dăunătoare ale fumatului. Fumatul era un comportament motivat emoţional, nu raţional.
Pentru adolescentul fumător tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil şi semnificativ de a
semnaliza că el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al independenţei sale. Fumatul
era un semn de revoltă, într-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul părului. În consecinţă,
definirea „obiectului” ca o problemă medicală ar fi fost complet inutilă şi ineficientă.
Populaţia ţintă – Este compusă din grupul persoanelor a căror cunoştinţe, atitudini, sau
comportamente urmează să fie modificate. Noţiunea de grup ţintă este una ambiguă şi necesită
câteva clarificări. Dacă prin acest grup, înţelegem receptorii vizaţi de mesaj, constatăm că putem
avea destinatari direcţi şi destinatari indirecţi. Circumscrierea grupului ţintă diferă în cele două
cazuri. Prin grup ţintă vom înţelege toţi indivizii a căror comportamente, atitudini sau cunoaşteri
urmează/se intenţionează a fi influenţate direct sau indirect. Grupul căruia ii este destinat un anumit
mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicaţional, înregistrăm 4 situaţii
distincte: populaţia ţintă şi grupul receptorilor sunt identice – toţi indivizii sunt destinatari direcţi;
grupul receptor este parte a populaţiei ţintă – exemplu: în loc de a informa toţi membrii unei
instituţii despre procedurile de prevenire a epidemiei de gripă porcină, transmitem mesajul şefilor
de departamente; grupul destinatarilor este plasat înafara populaţiei ţintă –exemplu: Ministerul
Sănătăţii vrea să reducă fumatul în rândul elevilor de liceu. Dar în loc să se adreseze elevilor,
campania şi mesajele au ca destinatar direct părinţii, respectiv profesorii elevilor; populaţia ţintă
este parte a grupului receptor - exemplu: grupul ţintă sunt elevii consumatori de droguri dar
mesajele şi campania vizează toţi elevii.
Grupul receptor – Poate fi identic, sau mai mic decât populaţia ţintă (în interiorul sau
exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse limitate, fie al opţiuni
pentru o strategie indirectă de comunicare, considerată mai eficiente. Care sunt factorii care pot
contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie să recepţioneze mesajele, să le
proceseze şi în final să urmeze recomandările promovate? În conformitate cu modelul transteoretic
propus de Prochaska şi DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului ţintă faţă de
mesajele campaniei este diferită în funcţie de nivelul de conştientizare a „obiectului” campaniei şi a

47
modului în care sunt poziţionaţi indivizii în raport cu tema promovată. Ei identifică cinci stagii:
precontemplare, contemplare, pregătire, acţiune şi menţinere. Acestea definesc disponibilitatea
indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propusă. În faza de
precontemplare, persoanele nu conştientizează existenţa problemei sau nu cred că acesta îi priveşte
pe ei. Când indivizii sunt conştienţi că problema există, dar nu intenţionează să facă nimic pentru a
modifica situaţia existentă se află în etapa contemplării. Ei sunt pregătiţi pentru schimbarea
comportamentului, dacă au intenţia de a face ceva, intenţie uneori însoţită de căutarea de informaţii
care să uşureze modificarea de comportament intenţionată. În faza de acţiune este adoptat
comportamentul recomandat, iar în etapa de menţinere, modificările sunt rezistente în timp.
Cunoaşterea prealabilă a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivelului de implicare
faţă de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situaţia curentă ceea ce
îmbunătăţeşte semnificativ eficienţa campaniei (Silk, 2009). Dacă publicul este în faza de
precontemplare, campania va trebui să vizeze conştientizarea problemei de către acesta (exemplu:
efectele negative asupra calităţii vieţii şi consecinţele poluante provocate de utilizarea
autoturismelor pentru transportul cotidian individual în spaţiul urban), iar dacă persoanele vizate au
adoptat deja comportamentele intenţionate (folosesc transportul în comun sau mijloace individuale
precum bicicleta), campania ar putea să se focalizeze pe măsurile de suport sau mediatizarea
beneficiilor publice şi individuale generate de comportamentele noi, astfel încât să se asigure
menţinerea acestora.
Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de interes pentru
configurarea intenţiilor comportamentale ce modelează şi determină comportamentele performate:
atitudinile indivizilor, normele subiective şi percepţiile privind controlul comportamentului
(Fishbein, Ajzen, 2010). În acest cadru atitudinile se referă la convingerile cu conotaţie evaluativă
relativ la consecinţele comportamentelor performate (exemplu: băuturile energizante consumate în
amestec cu alcool sunt dăunătoare sănătăţii şi afectează sistemul nervos). Norma subiectivă constă
în convingerea pe care o are individul că anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun
sau sancţionează negativ un comportament dat (exemplu: prietenii consideră că băuturile
energizante şi alcoolul sunt ingredientele obligatorii ale unei petreceri reuşite şi că doar bătrânii sau
cei foarte bolnavi ar trebui să se îngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul
perceput al comportamentului priveşte măsura în care este definit comportamentul respectiv ca
unul ce depinde de controlul persoanei respective (exemplu: dacă voi bea alcool, părinţii nu îmi vor
mai permite să particip şi la alte petreceri). Relevanţa teoriei pentru campaniile comunicaţionale
este similară cu cea a modelului transteoretic: permite identificarea atributelor relevante pentru
grupul ţintă şi formularea unor obiective comunicaţionale adecvate în raport cu aceste atribute.
Dacă tinerii vizaţi de o campanie anti-alcool sunt conştienţi de efectele dăunătoare ale consumului,
probabil că mesajul ar trebui să propună o redefinire a normei subiective, astfel încât consumul să
devină neatractiv pentru adolescenţii din grupul ţintă. Este evident că norma subiectivă interferează
cu convingerea evaluativă, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament fiind corelat cu
gradul de acceptabilitate al acestui comportament în cadrul grupului.
Mesajul/mesajele – O trăsătură generică a tuturor modelelor liniare privind comunicarea este
aceea că atribuie mesajului rolul principal în succesul influenţei. Mesajele propuse ar trebui să fie
adecvate la valorile şi normele grupului receptor, să reprezinte fidel obiectul comunicării, să fie
capabile să producă schimbarea în rândul populaţiei ţintă. Dacă strategia este ca mesajul să fie
difuzat de către grupul receptor către alţii, mesajul trebuie să fie astfel formulat încât să încurajeze
diseminarea, dar în acelaşi timp să prevină reformulările negative şi neînţelegerile (Windahl si altii,
1995). Toate aceste trăsături au o utilitate mai degrabă normativă şi nu se pot constitui în reţele
instrumentale privind construcţia unui mesaj de succes. Putem identifica însă două dimensiuni ce
ghidează definirea mesajelor. Ambele ţin de abordarea strategică a campaniei, şi privesc
conţinuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel, prima dimensiune
este corelată cu poziţionarea strategică a campaniei şi se referă la ce vrem să spunem, la conţinutul
informaţional şi de semnificaţie intenţionat a fi transmis. Sunt trei elemente de care ar trebui ţinut
cont în luarea deciziilor privind conţinuturile mesajului: acesta să aibă sens, sensul fiind obiectivat

48
ca şi capacitate de evidenţiere a beneficiilor produsului promovat; să fie convingător, respectiv să
ofere garanţii privind beneficiile promise şi să fie distinct, discriminant, respectiv să convingă de ce
obiectul promovat reprezintă o alegere mai bună decât comportamentele concurente. Cea de-a doua
dimensiune se referă la strategia de realizare, la cum vrem să spunem ceea ce intenţionăm să
transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel la elemente
raţionale, emoţionale, morale şi nonverbale. Abordarea raţională implică o informare directă de tip
factual. Abordarea emoţională îşi propune să genereze sentimente pozitive (relaxare, bucurie,
mândrie) sau negative (frică, ruşine, vinovăţie) ce motivează performarea comportamentului
intenţionat. Opţiunea pentru elementul moral implică sentimentul de corectitudine şi dreptate.
Elementele nonverbale constau în imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corporale incluzând
expresii faciale şi vocale, contactul vizual, distanţa spaţială şi aspectul fizic al persoanelor selectate
ca vectori comunicaţionali (Kotler şi alţii, 2002).
Canalul de comunicare - Diferă în termeni de credibilitate, accesibilitate fizică şi psihologică.
Toate mediile au o serie de avantaje şi limite (vezi tabelul 1), decizia privind selecţia acestora fiind
dependentă de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului ţintă şi bugetul disponibil.

Tabel 1. Avantaje şi limite ale mediilor de comunicare

Mediul Avantaje
Poşta directă Selectivitate ridicată a publicului, competiţie
limitată şi nu în aceeaşi instanţă
comunicaţională, permite personalizare
Panotaj stradal Valoare ridicată a expunerii repetate, cost
scăzut, competiţie scăzută din punct de vedere
al vizibilităţii mesajului, bună selectivitate
poziţională, flexibilitate
Ziare Flexibilitate, control privind programarea
difuzărilor, acoperire bună la nivelul
publicurilor segmentate geografic,
credibilitate
Reviste Selectivitate bună a publicului pe criterii
socio-demografice şi geografice, credibilitate
şi prestigiu, calitate ridicată a prezentării
grafice, „durată de viaţă” ridicată, public
adiţional
Radio Selectivitate ridicată din punct de vedere
geografic şi demografic, cost redus
Televiziune Public larg – audienţă de masă, cost scăzut pe
expunere, mesaj multi-media, atractivitate
senzorială ridicată
Limite
Cost ridicat pe expunere, imagine
negativă, expunerea publicului este
dependentă de interesul acestuia
pentru „obiectul” promovat
Selectivitate redusă la nivelul
publicului ţintă
Calitate scăzută a prezentării,
audienţă adiţională redusă, „durata de
viaţă” scăzută
Costuri ridicate, concurenţă ridicată
în ceea ce priveşte vizibilitatea
mesajului, control redus asupra
poziţiei (amplasării)
Canal limitat din punct de vedere al
limbajului utilizat (exclusiv audio),
expunere fluidă a publicului, public
fragmentat, atenţie scăzută
Cost ridicat ca valoare absolută -
necesită bugete mari, expunere fluidă

49
Internet Selectivitate ridicată a publicului, cost redus, Publicul este segmentat şi există
potenţial interactiv categorii absente sau subreprezentate,
impact redus, expunerea este
controlată de către audienţă
Adaptare după Kotler, Amstrong:2001

Deciziile referitoare la canalele utilizate pentru a transmite mesajul publicului ţintă definesc
activitatea de media planning. Media planning-ul poate fi realizat în raport cu trei obiective
distincte: marketing, publicitate şi media. Relaţia dintre aceste este ierarhizată, publicitatea şi
distribuţia media fiind subordonate obiectivelor de marketing. Dacă scopul campaniei este de a mări
cota de piaţă sau cifra de vânzări, componenta de publicitate şi media vor avea configuraţii diferite
comparativ cu cele definite de obiective de repoziţionare a mărcii (Peter J. Danaher, 2007). O
influenţă importantă asupra alegerii canalelor media prin care se transmit mesajele campaniei este
exercitată de următorii factori: publicurile la care trebuie să ajungă mesajul, unde trebuie să ajungă
mesajul (dimensiunea spatial-geografică), când (calendarul sau programarea difuzării – indiferent
de „obiectul” promovat pentru fiecare individ sau grup vizat de campanie se pot identifica timpi şi
momente când eficienţa mesajului este maximizată de interesul şi atenţia acordată acestuia), pentru
cât timp (durata campaniei) şi cât de intensă (frecvenţa) este expunerea. Pentru Danaher, alegerea
canalelor de comunicare este configurată de şapte tipuri de activităţi ce se suprapun cu etapele de
realizare a media planning-ului (tabelul 2)

Tabel 2. Etapele de realizare a activităţilor de media planning

Etape
Definirea obiectivelor campaniei
Definirea publicului ţintă
Alegerea instanţelor media
Obiectivele difuzării în media
Programarea difuzării în media
Achiziţia spaţiilor de difuzare şi
bugetarea difuzării
Adaptat după Peter J. Danaher, 2007
Activităţi
Identificarea precisă a obiectivelor şi a indicatorilor de
performanţă asociaţi
Se decide cine este publicul vizat de mesaje şi se analizează
comportamentul de consum media al acestuia
Se decid canalele adecvate de comunicare (afiş, panotaj stradal,
presă scrisă, tv, radio, internet, etc) în raport cu obiectivele,
publicul vizat şi bugetul disponibil
Acoperire extensivă, dar număr redus de expuneri sau acoperirea
unor grupuri mici, relativ precis delimitate şi expunerea acestora
la cât mai multe mesaje
Se stabilesc calendarul (zile, ore de difuzare), amplasarea
mesajelor şi durata sau lungimea mesajului difuzat
Este finalizat bugetul total şi se decide distribuţia materialelor pe
diferitele tipuri de media.

În ceea ce priveşte alegerea canalelor de comunicare în funcţie de comportamentul de

consum media al publicului vizat, astfel încât să se asigure o maximizare a acoperirii publicului
ţintă în condiţii de eficienţă a costurilor, o problemă întâlnită adesea este aceea că atributele utilizate
în definirea grupului ţintă nu se regăsesc în datele pe care disponibile despre profilurile audienţei

50
unor canale specifice. Campania poate să vizeze consumatorii de droguri, bărbaţii care işi agresează
nevestele, alcoolicii, bolnavii de SIDA, ecologiştii, etc, deciziile privind canalele de comunicare vor
trebui luate pe baza unor informaţii ce permit segmentări în funcţie de variabile socio-demografice
precum vârsta, sexul, educaţia, ocupaţia, veniturile, rezidenţa sau altele de acest tip, segmentări în
funcţie de utilizarea unui produs sau serviciu (comportamente de consum) sau date psihografice ce
permit corelarea consumului media cu motivaţii, valori sau stiluri de viaţă. Cel mai frecvent
accesibile sunt însă datele socio-demografice ale publicului, de o relevanţă mai degrabă scăzută în
raport cu profilul particular al diferitelor grupuri ţintă.
Comunicatorul (ii) - Ideal ar trebui să existe adecvare între comunicator, obiectul
comunicării, grupul receptor, mesaj şi canalul de comunicare. Un comunicator poate fi potrivit
tehnic pentru un anumit canal, dar să nu aibă credibilitate în grupul ţintă. Profesorul telegenic care
prezintă într-un spot de televiziune efectele negative ale fumatului asupra performanţei şcolare s-ar
putea să fie credibil doar în rândul elevilor nefumători şi cu rezultate bune. Pe de altă parte, o
persoană potrivită datorită expertizei sale relativ la obiectul comunicării poate fi ineficientă ca şi
vector de comunicare pe un anumit canal. Medicul premiat de către academie, dacă are o voce
foarte piţigăiată nu este recomandabil să fie purtător de mesaj difuzat la radio.
Efectul obţinut: scopul atins – Aparent efectele campaniei definesc o dimensiune diferită de
cele prezentate anterior, fiindcă presupune o activitate de evaluare ce are ca scop confirmarea sau
infirmarea atingerii obiectivelor propuse. Efectele sunt însă corelative obiectivelor şi o reflecţie
detaliată asupra lor încă din faza de pregătire a campaniei, influenţează nu doar configuraţia
elementelor constitutive ale campaniei, dar şi eficienţa finală a acesteia. Dacă facem distincţia
dintre efecte pozitive şi negative, respectiv intenţionate şi neintenţionate (tabel 3), este uşor de
observat de ce evaluarea efectelor reprezintă un demers necesar a fi realizat încă din etapele
preliminare ale campaniei şi nu doar după finalizarea acesteia. O campanie anti-SIDA care face apel
la dimensiunea morală şi propune un set de valori puritane, pe lângă influenţarea comportamentelor
sexuale poate avea ca efecte pozitive revenirea la valorile tradiţionale ale familiei, reducerea
divorţialităţii, reducerea consumului de alcool şi a fumatului. În măsura în care principala sursă de
venituri din regiune este industria de divertisment este posibil ca succesul unei campanii ce
promovează o morală conservatoare să aibă ca efect secundar declinul economic al regiunii cu toate
consecinţele negative asociate acestuia: şomaj, infracţionalitate, etc.

Tabel 3. Tipuri de efecte

Tip de efecte Intenţionate Neintenţionate/neprevăzute
Pozitive Asta speram să se întâmple Este excelent că s-a întâmplat şi
asta
Negative Ăsta e preţul ce trebuie plătit Dumnezeule !!
Sursa: Windahl şi alţii, 1995

În ceea ce priveşte evaluarea finală a campaniei, aceasta trebuie corelată cu obiectivele şi

scopurile definite iniţial. Validitatea rezultatelor obţinute este dependentă de corespondenţa
menţionată, dar respectarea acestei condiţii nu este întotdeauna simplă. Evaluările se realizează de
obicei imediat după încheierea campaniei, iar dacă obiectivele acesteia vizează modificări
comportamentale pe termen lung, nu rareori se măsoară manifestări comportamentale de scurtă
durată. Este de asemenea important ca demersul evaluării impactului să fie pe cât posibil exhaustiv,
respectiv să fie urmărită toate efectele: latente şi neintenţionate, manifeste, intenţionate;
disfuncţionale şi negative, împreună cu cele funcţionale-pozitive.

51
Bibliografie:
Bandura, A., (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsychology, 3,
Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299
Burgoon, M., Hunsaker, F. G., Dawson, E. J., (1994), Human Communication, Sage 1994
Dagenais, B., (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom
Danaher, P. J., (2007) Media Planning, în The Sage Handbook of Advertising. SAGE
Publications
Edgar, P., Palamé, Megan J., (2009), Social Marketing Campaigns. în 21st Century
Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action
approach. New York: Psychology Press (Taylor & Francis)
Gass, R. H., Seiter, J. S., (2009) Persuasion and Compliance Gaining in 21st Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications
Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall
Kotler, P., Roberto, N., Lee, Nancy, (2002), Social Marketing: Improving the Quality of
Life, Sage.
Prochaska, J., Norcross, J., DiClemente, C., (1994), Changing for Good, New York :Avon
Books.
Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage
Silk, Kami J., (2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of
Communication Theory. SAGE Publications
Windahl, S., Signitzer, B., Olson, Jean T., (1995), Using Communication Theory, Sage
Ziman, S., Brott, A., (2002), The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons,
Inc.

Comunicarea socială şi mizele ei societale : publicitatea.

Termenul publicitate acoperă poate într-o măsură egală cu cel de comunicare o diversitate
foarte largă de tipuri de interacţiuni, conţinuturi, participanţi, obiective urmărite şi efecte obţinute.
Dacă este utilizată ca referinţă situaţia de comunicare, o definiţie simplă şi generică este aceea care
consideră publicitatea o formă de comunicare plătită, iar cel care plăteşte este cunoscut. Pe de altă
parte, costul financiar este doar una dintre trăsăturile importante, iar acesta nu priveşte doar etapa de
transmitere a mesajului către publicul vizat, ci constituie un atribut al tuturor activităţilor asociate
definirii conţinuturilor, realizării mesajului în forma adecvată canalului de comunicare ce urmează a
fi utilizat, şi difuzării mesajului către destinatar. Costul nu este însă atât o trăsătură substanţială
pentru comunicarea publicitară, cât un indicator al profesionalizării şi specializării acestui tip de
comunicare.
Specializarea implică, printre alte elemente, intenţionalitate, activităţi instituţionalizate,
planificare prealabilă ce ţine cont de produs, public şi obiectivele urmărite prin difuzarea mesajelor
şi promovarea produsului. Alte trăsături definitorii sunt caracterul manifest şi cunoscut publicului al
finalităţii persuasive, respectiv scopul comunicării publicitare de a produce efecte comportamentale
evaluabile financiar. Termenul de comportament este utilizat în sens larg şi include inclusiv aspecte
de natură opinională - emoţii, cum ar fi de exemplu încrederea în produsul promovat - sau cognitivă
- notorietatea produsului sau atribute ce definesc aplicabilitatea acestuia. Astfel, o distincţie utilă
este aceea dintre mesajul publicitar – conţinut ce vizează obţinerea unei influenţe – şi activitatea
instituţională de comunicare planificată având ca scop obţinerea unor beneficii de natură
economică. Circumscrierea beneficiilor la cele financiar-economice, diferenţiază publicitatea
comercială de alte tipuri de comunicare persuasivă planificată, cum ar fi de exemplu publicitatea
politică sau publicitatea socială.

52
 Publicitatea este mai mult decât promovarea comercială a mărcilor şi include texte a căror
obiectiv este să promoveze imaginea unor indivizi, grupuri sau organizaţii ( Goddard, 1998).
Această definiţie este limitativă în trei aspecte: publicitatea socială promovează în primul rând
acţiuni şi comportamente sociale, mizele economice, în măsura în care există, fiind indirecte şi
secundare (neintenţionate) în raport cu obiectivele campaniei. Apoi, focalizarea pe conţinuturile
difuzate (texte) distorsionează o situaţie de comunicare a cărei relevanţă principală este dată de
jocul şi mizele interacţiunii dintre actorii sociali care propun promovarea „produselor” (firmele
economice), agenţii specializaţi care realizează materialele ce urmează a fi diseminate şi stabilesc
cadrele în care se va desfăşura diseminarea, instanţele media care realizează distribuţia mesajului
spre public şi publicul propriu-zis, cel vizat de activitatea de promovare a „produsului”. Al treilea
aspect se referă la faptul că în societatea contemporană miza comercială transcende situaţia de
comunicare delimitată strict prin termenul de publicitate.
Opţiunea pentru a defini publicitatea ca activitate instituţională de comunicare planificată ce
are ca scop obţinerea unor beneficii de natură economică derivă din faptul că publicitatea
tradiţională a intrat în competiţie cu forme alternative de comunicare. La ora actuală una dintre
axiomele centrale ale Şcolii de la Palo Alto, aceea că se comunică tot timpul, a devenit valabilă şi
pentru comunicarea comercială. Astfel, publicitatea poate fi considerată un caz particular al
comunicării comerciale, fiindcă aceasta din urmă păstrează orientarea manifestă spre obţinerea unei
modificări de comportament din partea destinatarului şi are în continuare ca şi atribute definitorii
profesionalizarea, dar include mai mult decât mesajele explicite de promovare a produsului formate
din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult înseamnă toate activităţile ce contribuie
la formarea reprezentărilor asociate produsului de către consumator: ambalajele, activitatea de
sponsorizare, serviciile de service şi relaţiile cu clienţii, grija pentru mediul înconjurător sau modul
în care sunt trataţi salariaţii (Sergio Ziman, Armin Brott, 2002).
Comunicarea de masă şi publicitatea au rămas până recent câmpuri în care paradigma
dominantă şi aproape exclusivă a fost cea a transmisiei mecanice de informaţie, definită prin
trinomul atât de bine cunoscut: emiţător – mesaj – receptor. Odată cu digitalizarea comunicării,
utilizarea într-o manieră canonică a modelului Shannon – Weaver a devenit periculoasă în raport cu
finalitatea persuasivă, fiindcă în condiţiile generalizării noilor tehnologii este erodat masiv controlul
deţinut de emiţător asupra mesajelor ce ajung la public. Acum, mesajele transmise în mod controlat
(publicitatea) reprezintă o parte infimă din totalul informaţiilor despre produs disponibile şi uşor
accesibile publicului interesat. Un exemplu în acest sens îl reprezintă comunităţile forumurilor de
consumatori a căror postări pe internet despre produsele şi serviciile agenţilor comerciali intră într-o
competiţie underground cu informaţiile oficiale transmise de aceştia în mainstream media (presa
scrisa, radio, televiziune) .
Evoluţia tehnologică este de asemenea responsabilă pentru punerea sub semnul întrebării a
unei alte trăsături considerate mult timp a fi un atribut definitoriu al comunicării publicitare:
caracterul non-personal al acesteia. În mod tradiţional, publicitatea presupune utilizarea unui mesaj
standardizat, difuzat prin intermediul unui canal de comunicare în masă, către un public larg.
Tehnologia permite însă acum monitorizarea preferinţelor individuale în ceea ce priveşte practicile
de consum. Cardurile de fidelitate, codurile de bare şi markerii (cookies) ataşati paginilor de
internet, permit înregistrarea exhaustivă a comportamentelor de cumpărare cu informaţii detaliate
despre moment, locaţie, valoare şi produse complementare acurate, date ce permit realizarea unor
inferenţe acurate despre practici şi comportamente sociale. Relevanţa acestor inferenţe rămâne
dependentă de utilizarea agregată a informaţiei, dar în combinaţie cu analizele geodemografice 5 şi
monitorizarea traseelor urmate de consumatori în spaţiu şi timp este posibilă individualizarea
aproape totală a mesajului promoţional, dacă nu în ceea ce priveşte conţinutul său, cu siguranţă în
ceea ce priveşte destinatarul, momentul şi locul în care este transmis sau accesat. În bazele de date,
locul consumatorilor anonimi a fost luat de clienţi nominali, ceea ce face posibilă distribuţia precisă
şi eficientă a comunicării publicitare (Mitchell, 2002:66). Bonusul cadou acordat cu ocazia zilei de
5
Geodemografia este definită ca şi cunoaşterea detaliată a comportamenului consumatorului, cunoaştere obţinută prin
supravegherea sistematică a vieţii sociale (Goss, 1995:172)

53
naştere, completează trimiterea prin poştă, electronică sau nu, a catalogului de prezentare a noilor
produse şi semnalizează extensia relaţiei comodificate în zona vieţii private, ceea ce constituie un
argument suplimentar pentru realitatea procesului de personalizare a comunicării publicitare.
Diversitatea decupajelor posibile şi multitudinea categoriilor asociate acestor decupaje face
ca orice analiză a publicităţii să fie inerent fragmentară şi contextuală. Dacă este privită ca instanţă
discursivă, vom avea demersuri substanţial diferite în cazul în care urmărim influenţa unor limbaje
particulare (de exemplu cel vizual) asupra structurii narative sau asupra modalităţilor de producere a
influenţei, comparativ cu situaţia în care suntem interesaţi de conţinuturile tematice utilizate în
textele publicitare.
Analiza efectelor publicităţii impune luarea în considerare a existenţei unor paliere diferite
(indivizi, organizaţii, societate) şi a unor configuraţii de interese (mize) ce sunt departe de a fi
similare pentru toţi participanţii, adesea relaţia dintre acestea fiind de opoziţie. În cazul firmei care
contractează serviciile de publicitate sau al firmei de publicitate ce prestează aceste servicii, efectele
se evaluază în termeni de eficienţă a comunicării în raport cu obiectivele intenţionate. Nici cadrele
de referinţă, şi nici dimensiunile utilizate în analiză nu vor fi similare cu cele utilizate atunci când se
urmăreşte relaţia dintre publicitate şi societate. Din perspectiva firmelor şi organizaţiilor implicate
în calitate de contractori sau prestatori de servicii de publicitate, analiza efectelor are ca nucleu
central eficienţa comunicării publicitare şi implică raportarea rezultatelor obţinute la obiective
planificate. Este necesar de menţionat că obiectivele firmei şi ale agenţiei publicitare nu sunt în
totalitate covergente, iar agenţia de publicitate va avea întotdeauna o dublă agendă. Astfel, dacă
scopul urmărit de firmă este să vândă produse-servicii pentru a creşte cifra de afaceri şi a maximiza
profitul, agenţia publicitară are în plus obiectivul de a obţine un maxim de vizibilitate, fiecare
contract derulat reprezentând şi o oportunitate de dezvoltare, respectiv de maximizare a vânzării
propriilor servicii. Astfel, interesul agenţiei este să realizeze reclamele cele mai originale, atractive,
memorabile, deşi succesul în acest demers nu este echivalent cu eficienţa vizată de client. Acesta
este motivul pentru care portofoliul de premii al unei agenţii nu constituie în mod obligatoriu o
garanţie privind capacitatea acesteia de a obţine o creştere a cotei de piaţă pentru produsele
promovate prin reclamă. Corelativă acestei afirmaţii este ideea că notorietatea unui produs nu este
sinonimă cu cifra de vânzări. Creşterea notorietăţii nu înseamnă automat o creştere a cifrei de
vânzări, iar o astfel de asociere este contraproductivă dacă devine element central al strategiei de
promovare a unui produs. Notorietatea mărcii Dacia poate fi apropriată de 100% în România, dar
aceasta nu înseamnă nici pe departe că toate persoanele interesate să cumpere un autoturism vor
achiziţiona unul Dacia.
Dacă analiza este realizată din perspectiva unui cadru de referinţă societal, obiectivele
comunicatorilor (producătorul şi agenţia de publicitate) devin mai puţin relevante, interesul fiind
centrat pe efecte şi impacte definite în termeni de consecinţe. Adesea acestea sunt neintenţionate,
cu excepţia efectelor publicităţii sociale (marketing social) a cărui obiectiv asumat explicit este
relativ frecvent unul de schimbare socială, şi presupune utilizarea unor evaluări normative ce pun în
discuţie aspecte structurale ale sistemului social. Stabilind societatea ca şi cadru de referinţă,
analizele publicităţii vor fi mai frecvent de natură culturală, şi nu economică. Ancorările teoretice
ale abordărilor culturale sunt extrem de diverse: psihanaliză, marxism, sociologie, semiotică, teorie
literară, tot ceea ce poate fi utilizat ca mijoace de interpretare a textelor şi înţelegere a
comportamentului cultural şi social. Sintetic, studiul efectelor implică o abordare funcţională, a
cărei configuraţie este modelată de întrebarea pentru cine: comunicatori, destinatari, societate.

Rolurile publicităţii

Discuţiile despre relaţia dintre publicitate şi societate au ca subiect principal două

dimensiuni, rolul şi locul publicităţii în ansamblul economiei, respectiv efectele produse de
publicitate în societate. În ceea ce priveşte funcţia economică a publicităţii, aceasta este un subiect
de intense dezbateri a căror poziţii variază în jurul a două teme majore. Prima constă în asertarea
influenţei pozitive, structurată în jurul ideii că publicitatea constituie un important factor

54
instituţional în funcţionarea de ansamblu a pieţei, în absenţa unei distribuţii de masă a informaţiei
despre produse, pieţele economice fiind în imposibilitate de a funcţiona eficient. Cea de-a doua
susţine ipoteza unei influenţe negative cauzate de distorsiunea produsă de publicitate în
mecanismele de reglare a pieţelor pe criterii de competivitate. Distorsiunea constă în sprijinirea
producătorilor mari, dar ineficienţi şi bariera plasată în faţa companiilor mici a căror intrare pe piaţă
este condiţionată de derularea unor campanii publicitare, ce sunt imposibil de realizat tocmai din
cauza absenţei fondurilor generate de deţinerea unei cote semnificative de piaţă. Este destul de
evident că segmentarea puternică a pieţelor contemporane invalidează acest argument, aşa cum
invalidează în bună măsură şi aserţiunea că publicitatea este responsabilă de creşterea preţurilor
produselor şi serviciilor comercializate în piaţă.
Mizele economice ale publicităţii nu sunt independente şi autonome faţă de cele culturale.
Actuala criză economică şi financiară poate constitui un foarte bun exemplu în acest sens. Până la
începutul anilor ’80, în SUA creditele personale garantate cu valoarea locuinţei (ipoteci secundare)
erau considerate de către populaţie o ultimă soluţie utilizabilă în cazuri extreme şi doar de persoane
aflate în situaţii financiare foarte dificile. Din aceea perioadă, valoarea acestui tip de credit a
crescut de la aproximativ 1 miliard la peste 1 000 de miliarde şi aproape un sfert din americanii cu
credit ipotecar au contractat împruturi garantate cu valoarea reziduală a casei ipotecate. Explozia
acestor tipuri de credite corelată cu profitabilitatea mult mai ridicată a acestora pentru bănci (cu 25-
50% mai mari decât în cazul creditelor standard) a fost responsabilă în bună măsură pentru boom-ul
sectorului financiar ce a precedat declanşarea crizei în 2007 şi nu ar fi putut exista în absenţa
publicităţii. Decizia băncilor de a dezvolta acest tip de servicii a fost urmată de un val de campanii
publicitare care au promovat simultan cel puţin trei idei principale: orice deţinător al unei proprietăţi
imobiliare este o persoană bogată, ce îşi poate permite să ducă viaţa unei persoane bogate; locuinţa
personală reprezintă o sursă foarte accesibilă de bani lichizi ce pot fi folosiţi după bunul plac al
proprietarului; împrumutul de nevoi personale garantat cu o locuinţă deja ipotecată este un
comportament firesc prin care proprietarul demonstrează că deţine controlul asupra proprietăţii şi
este îndreptăţit să facă ce vrea cu această proprietate. Inclusiv, deci să îşi cumpere un autorism nou
sau să plece într-o vacanţă exotică. Publicitatea a permis reîmpachetarea unui termen asociat cu
situaţii negative şi deci de evitat, cel de „ipotecă secundară” într-unul atractiv şi dezirabil, cel de
„capital al locuinţei” (home equity) şi a făcut posibilă atingerea obiectivelor sectorului bancar de a-
şi extinde serviciile prin definirea şi acoperirea unei pieţe noi, respectiv de a-şi maximiza
profiturile. Pentru aceasta, la nivelul publicului a fost necesară o modelare a atitudinilor,
comportamentelor şi valorilor într-un sens convergent cu interesul corporatist, dar nu neapărat şi cu
cele individuale ale populaţiei. Utilizarea tehnicilor publicitare din arsenalul obişnuit al
producătorilor de bunuri comerciale a făcut posibil succesul băncilor de a extinde piaţa serviciilor
oferite şi a constituit în acelaşi timp germenele problemelor pe termen lung. Redefinirea atitudinii
populaţiei faţă de credit, faţă de utilizarea locuinţei personale ca instrument de garantare a creditelor
personale şi faţă de comportamentul de utilizare a sumelor împrumutate a făcut ca o bună parte din
creditele luate prin ipotecarea locuinţelor să fie utilizate pentru consum, nu pentru investiţii (Louise
Story, 2008). Miza economică a sectorului bancar a constituit premisa unor schimbări culturale,
care la rândul lor au influenţat economia într-un sens negativ, neintenţionat şi neplanificat.
Criticii publicităţii din perspectiva efectelor la nivel macro se focalizează tocmai pe acest tip
de consecinţe agregate, efecte sociale neintenţionate ce rezultă ca produse secundare (colaterale)
ale insistenţelor de cumpărare de bunuri şi servicii (Pollay, 1986). Acest tip de critici sunt puţin
fundamentate empiric şi constau în principal în comentarii şi dezbateri ce au ca subiect societatea în
ansamblul ei. În mod direct sau indirect ele pun în discuţie dimensiunea etică a publicităţii, utilizând
cadre normative ce definesc modele dezirabile şi indezirabile ale ordinii sociale. Pentru Marcuse şi
alţi autori afiliabili abordărilor critice faţă de cultura de masă, publicitatea produce „nevoi
artificiale” care sunt „recompensate” prin consum ceea ce conduce la cultivarea unei griji exagerate
a indivizilor pentru ei înşişi şi plăcerile lor. Centrarea pe sine generează indiferenţă faţă de costurile
sociale şi faţă de consecinţele comportamentelor individuale asupra comunităţii şi intereselor
colective. Tipul de gândire cultivat de publicitate este unul „uni-dimensional” ce erodează

55
capacitatea critică a individului şi încurajează pasivitatea acestuia în faţa dominaţiei exercitate de
clasele dominante. Publicitatea este astfel o modalitate de control social şi ideologic. Prin
intermediul ei, oamenii sunt încurajaţi să se definească ca şi consumatori în loc de producători.
Muncitorii sunt persuadaţi că satisfacţia inexistentă la locul de muncă poate fi înlocuită de consum.
Nu pot controla condiţiile de muncă, dar pot cumpăra bunuri, deci au iluzia controlului vieţii
personale. Publicitatea transmite o ideologie ce perpetuază situaţia de statu quo şi permite o
interpretare a realităţii în termeni favorabili pentru cei ce deţin puterea. Conform lui Raymond
Wiliams, publicitatea erodează capacitatea oamenilor de a simţi şi împărtăşi satisfacţii manifestate
în domeniul nonmaterial, canalizează nevoile noastre spre obiecte şi este responsabilă pentru
procesul reificării: satisfacerea nevoile prin intermediul bunurilor ce pot fi cumpărate sau
vândute(Wiliams, 1980) . Pentru Janowitz, principala funcţie culturală a publicităţii nu este aceea de
a vinde bunuri, ci de a ne face să credem că doar în consum putem găsi satisfacţia şi fericirea.
Consumul devine astfel şi o alternativă la protest (1991). Aparent, publicitatea este şi o instanţă de
democratizare fiindcă prin intermediu ei individul scapă de vizibilitatea unor opoziţii de clasă. Este
postulată o supremaţie a egalitarismului, fondată însă pe o falsă logică de tipul, toţi suntem
spectatori, deci toţi putem consuma. Discrimininarea dispare, în discurs, fiindcă toţi putem reuşi,
reuşita fiind echivalată cu achiziţia comercială. Este mai puţin vizibil însă că egalitatea se reduce la
dreptul de a privi vitrina, chiar şi acesta discutabil încă la nivelul societăţii globale , nu de a
achiziţiona produsul. De asemenea, funcţia latentă a publicităţii de a propune consumul de bunuri
ca alternativă la protest reprezintă o capcană pentru deţinătorii puterii, cei ce deţin responsabilitatea
alocării resurselor în societate, dacă aceştia se află în situaţia de a nu putea acoperi cererea de
consum generată de instanţele economice prin intermediul publicităţii. Sunt două aspecte ce merită
menţionate relativ la acest subiect.
Într-o societate rezonabil de democratică promovarea consumului nu reprezintă o garanţie a
absenţei protestelor, ci mai degrabă o oportunitate pentru un control mai facil al acestora. Din
perspectiva teoriei deprivării relative, nu consumul în sine este un garant al absenţei protestelor, ci
satisfacţia relativă asociată acestui consum. Ori satisfacţia este cel puţin teoretic uşor controlabilă de
către deţinătorii puterii, prin mecanismele de distribuţie a resurselor în societate.
Cel de-al doilea aspect priveşte din nou relaţia organică dintre economie, politică şi
societate, respectiv consecinţele culturale (politice) ale unor schimbări economice. Succesul
economic al Chinei ultimilor 30 de ani a fost fondat pe un model capitalist grefat într-o societate
comunistă. Teoretic cel puţin, economia de piaţă şi modelul politic totalitar sunt incompatibile. În
cazul Chinei, asocierea a funcţionat fiindcă marea majoritate a produselor rezultate din creşterea
economică au fost direcţionate spre pieţele externe şi nu au avut ca efect o schimbare a modelelor
de consum al populaţiei. În timpul crizei economice care a lovit Asia în anii 90, China a avut
economia cea mai puţin afectată fiindcă a compensat scăderea cererii de pe piaţa externă prin
creşterea consumului pe piaţa internă. Acesta însă a fost un consum format din investiţii în
infrastructură şi lucrări publice, accesul la produse şi servicii al marei mase a populaţiei chineze
fiind în continuare ţinut sub un control sever în principal prin intermediul politicilor salariale. Cu
mare probabilitate, unul din motivele stabilităţii politice din China capitalistă economic a fost
consumul intern scăzut. În condiţiile actualei crize economice, China se află în situaţia de a menţine
rata de creştere dacă alege să liberalizeze piaţa internă. Întrebarea este în ce măsură creşterea
masivă a consumului de bunuri şi servicii nu va avea ca şi consecinţă o creştere a nemulţumirii
populaţiei faţă de puterea politică, intensificarea mişcărilor de protest şi în final schimbarea sau
transformarea radicală a sistemului politic actual.
Un alt set de critici au ca şi cadru de referinţă rolul pe care îl joacă publicitatea asupra
modului în care indivizii contemporani văd şi înţeleg lumea din care fac parte. Pe această
dimensiune, publicitatea poate fi comparată cu religia, chiar dacă din perspectiva unor atribute
substanţiale cele două domenii definesc câmpuri nu doar diferite, ci şi în bună măsură opozabile.
Astfel, atribute cheie ce susţin ideea antagonismului sunt iraţionalitatea religiei derivată din
dependenţa acesteia de miraculos şi sacru, comparativ cu caracterul mundan al publicităţii, religia
este scop în sine, iar publicitatea are finalitate instrumentală. Pe de altă parte însă şi religia, şi

56
publicitatea influenţează coeziunea socială, au o legătură intrinsecă cu valorile şi produc efecte
asupra modului în care se structurează ordinea socială. Inclusiv din punct de vedere al conţinuturilor
narative, cele două câmpuri sunt asemănătoare prin faptul că plasează oamenii şi lucrurile într-o
sferă magică şi supranaturală, iar nu rareori, reclamele prezintă transformarea miraculoasă a
consumatorilor prin instrumente circumscribile vrajei (Peck: 1993). Specific religiei este însă că
obiectele sunt secundare, auxiliare, rolul cel mai important al acestora fiind de instrumente în
procesul transformarii. Relatia centrala este una între indivizi si sacru, medierea atunci cind apare
fiind una realizată de persoane sau entităţi transcendente. In publicitate, obiectele sunt personajele
centrale, atât ca sursă a transformării, cât şi ca finalitate a acesteia. Astfel, fantasticul şi miraculosul
transformării este unul instrumental într-un dublu sens, finalitatea este mundană şi mijloacele prin
care are loc sunt materiale, rolul principal fiind deţinut de obiectul comercial. Şi discursul publicitar
şi cel religios circumscriu o retorică terapeutică şi oferă solutii salvatoare, inclusiv prin modificarea
identităţii sau a imaginii de sine. Doar că în cazul religiei, ca şi în cel al oricărui tip de ideologie
anterioară publicităţii, soluţiile sunt colective. Publicitatea nu doar vinde produse, ci defineşte
imaginea noastră despre noi înşine, într-o modalitate în care relaţia cu ceilalţi, devine o etapă
tranzitorie într-un demers de individualizare dus la extrem. Soluţiile oferite de publicitate la
problemele noastre sunt soluţii individuale, ce ignoră sau au chiar efect disruptiv asupra intereselor
colective. Una dintre cele mai importante critici aduse culturii de consum în general şi publicităţii în
special este tocmai faptul că este fundamental privată, individuală, focalizată pe consumul
personal, nu pe investiţie socială în bunuri publice (Berger, 2000). La extrem societatea devine
abstractă, formată din indivizi a căror atribute sociale se reduc la cel de locuitori într-un teritoriu
dat. Pentru această perspectivă, publicitatea şi economia de piaţă joacă un rol major în
dezorganizarea socială şi neglijarea sferei publice.
Pe de altă parte, aceleaşi elemente ce fac publicitatea să fie considerată un factor de disrupţie
socială, privite dintr-o altă perspectivă pot fi considerate ordonatoare şi generatoare de coeziune.
Abordările culturalist critice ignoră faptul că în interacţiunile sociale destructurarea înseamnă un
proces de reconfigurare. Faptul că indivizii, membri ai culturii de consum îşi exprimă sinele narativ
şi identitatea prin stilurile lor de viaţă, respectiv preferinţe de consum sau refuz al consumului
(vegetarienii sau ecologiştii) face ca relaţia lor cu produsele şi brandurile să constituie referinţe
delimitative pentru comunităţi şi grupuri ce nu sunt doar virtuale sau imaginare. Codurile generate
şi transmise de publicitate despre lumea bunurilor de consum constituie „hărţi” ce pot fi uşor
folosite pentru a parcurge trasee ce anterior erau condiţionate de o „educaţie” accesibilă doar prin
apartenenţe şi interacţiuni directe. Diversitatea şi mobilitatea societăţii contemporane poate fi
considerată şi un rezultat secundar al comunicării publicitare, responsabile de obiectivarea nevoilor
umane, finite în substanţa lor, în dorinţe ce nu pot fi altfel decât nelimitate. Dar dorinţa nu poate fi
niciodată autonomă şi „ruptă” de ancorarea ei socială. Dorinţa este prin excelenţă mimetică.
Războiul troian a avut loc nu din cauza frumuseţei Elenei, ci din cauza faptului că insistenţa
troienilor în a o păstra a provocat dorinţa grecilor de a o avea înapoi (Girard, 1991). Actul comercial
este mult mai mult decât un act utilitar prin care se transferă obiecte definite prin utilitate
instrumentală. Utilitatea este în mare măsură simbolică şi socială, iar patternurile de consum în
sensul cel mai larg al termenului consum sunt instanţe ale „distincţiei” ce definesc frontiere şi limite
ale categoriilor şi grupurilor sociale (Bourdieu, 1984). Astfel, publicitatea nu vehiculează atât
obiecte, cât semnificaţii şi identităţi. Eventualul rol disruptiv este contrabalansat de influenţa
ordonatoare asociată faptului că în societatea postmodernă, publicitatea a devenit una din
principalele instanţe de definire a imperativelor normative cu consecinţe acţionale asupra
indivizilor, grupurilor şi instituţiilor sociale.

Metode de evaluare a publicităţii

Publicitatea fiind o comunicare prin excelenţă persuasivă ce vizează modificări

comportamentale, un aspect important este eficienţa sa. Evaluarea impactului comunicării
publicitare poate fi realizată în două modalităţi fundamental diferite în conţinut şi rezultate (Gerard

57
J. Tellis, 2007). Prima abordare are ca şi fundament paradigmatic behaviorismul şi se focalizează pe
evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau indirect asociate cu
deciziile de cumpărare (recunoaştere, reamintire, atitudine, persuasiune, atractivitatea mărcii,
capitalul mărcii). Din punct de vedere al consecinţelor metodologice rezultate din acest decupaj,
strategia are ca unitate de analiză individul, implică utilizarea designului experimental, aproape
întotdeauna într-un context artificial (laborator, studio, sală cinematografică, etc), permite evaluarea
caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, şi în final evaluarea precisă a impactului produs de
mesaj asupra indivizilor receptori. Relevanţa acestei abordări în ceea ce priveşte impactul
campaniilor publicitare sau a comunicării comerciale realizate de un agent economic într-o perioadă
dată de timp asupra pieţei reale (influenţa asupra cotei de piaţă, a dinamicii cifrei de afaceri sau a
profitului firmei) este însă scăzută. Cea de-a doua paradigmă este interesată de efectele produse de
campaniile publicitare sau comunicarea comercială integrată asupra comportamentului pieţei.
Abordarea este macro şi utilizează ca strategie metodologică principală modelarea. Campaniile sunt
evaluate (măsurate) pe baza unor indicatori factuali de natură agregată cum sunt de exemplu
cheltuielile alocate publicităţii mărcii, punctele brute de audienţă, expunerea populaţiei la mesajele
difuzate. Pentru a măsura comportamentul pieţei se utilizează indicatori precum cifra de vânzări a
produsului (mărcii) promovate, cota de piaţă (unităţi vândute sau venituri), iar evaluarea impactului
campaniilor se face fie prin comparaţii cvasi-experimentale a pieţelor (experimente de teren), fie
prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibilă obţinerea unor rezultate cu grad
ridicat de relevanţă în ceea ce priveşte dinamica pieţelor în contextul utilizării campaniilor
publicitare, dar contestabile şi cu validitate scăzută în ceea ce priveşte asertarea cauzalităţii (Gerard
J. Tellis, 2007).
Cum tema acestui volum este comunicarea socială, ne va interesa în primul rând subiectul
evaluării mesajelor publicitare din punct de vedere al trăsăturilor şi atributelor relevante
comunicaţional. Care sunt criteriile pe baza cărora putem afirma că o reclamă este bună sau
proastă? Ce opţiuni avem pentru a evalua aceste criterii într-o manieră care să nu facă din evaluare
un proces dependent de gustul individual sau preferinţele subiective ale evaluatorului?
Dacă luăm în considerare conţinuturile reclamei vom constata o foarte mare diversitate a
opiniilor privind dimensiunile ce garantează succesul. Aşa numitele „axiome mincinoase”
prezentate de Aitchinson în Cutting Edge Advertising (2004) sunt relevante pentru această
diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referinţei la un atribut ce diferenţiază în mod
unic produsul sau marca promovată de reclamă de celelalte produse (mărci) din piaţă, ceea ce este
cunoscut în engleză sub eticheta de unique selling proposition. Diferenţierea produsului promovat
de alte produse similare este în continuare o condiţie obligatorie de îndeplinit de orice reclamă, doar
că în condiţiile unei similarităţi tehnice din ce în ce mai accentuate între produse (toate au
aproximativ aceleaşi caracteristici factuale şi aceleaşi preţuri) diferenţierea a devenit una
predominant emoţională, iar atributul de diferenţiere este unul emoţional. Sentimentele asociate
produsului sunt mai importante decât utilitatea percepută a acestuia.
O a doua axiomă utilizată foarte mult timp în discursul publicitar priveşte obligativitatea
evidenţierii beneficiului (profitului) raţional. Asumpţia de bază din spatele acesteia este că alegerile
indivizilor sunt rezultatul unei ponderări atente a raportului dintre costuri şi beneficii. Doar că, în
măsura în care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emoţională, criteriul raţionalităţii
devine secundar. Mai mult decât atât, studii recente au demonstrat că utilizarea unor criterii
emoţionale în luarea unor decizii de natură factuală fondate aparent pe raţionalitatea individului
(achiziţii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecventă decît se estima (Drew
Westen, 2007). Consecinţa din punct de vedere al conţinutului reclamelor este că iraţionalitatea
asumată manifest poate fi o strategie persuasivă cel puţin la fel de eficientă, dacă nu chiar mai
eficientă decât prezentarea beneficiilor raţionale. Unul dintre cele mai bune exemple îl reprezintă
campaniile la berea Stella Artois, a căror temă centrală de câţiva zeci de ani este supraevaluarea
costului şi, deci iraţionalitatea tranzacţiei. Dar tocmai asta o face dezirabilă şi, dat fiind faptul, că
preţul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul iraţional promovat de reclame
funcţionează foarte eficient ca factor de diferenţiere şi are o influenţă pozitivă asupra vânzărilor.

58
 O a treia axiomă este că umorul nu vinde. Reclamele care câştigă premii au umor, dar cel
mai adesea sunt lipsite de îndemnuri la acţiune (Ziman, Brott, 2002). Într-un anumit fel însă,
mărcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar întrebarea importantă este de
fapt, care este personalitatea mărcii cea mai potrivită spre a fi proiectată publicului consumator, care
este personalitatea cea mai uşor de acceptat şi simpatizat de către acest public? Foarte probabil o
firmă specializată în notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea să aibă o problemă dacă
realizează cea mai hazlie reclamă din lume, dar dacă un producător de alcool face o astfel de
campanie (un exemplu pentru piaţa din România este campania la coniacul Unirea) sunt şanse mari
ca aceasta să fie eficientă. Umorul in publicitate inseamnă crearea unei relatii de apropiere intre
marcă şi consumator. El personalizează o relaţie care altfel, în mod obiectiv, este de tip formal-
tranzacţional.
Eficienţa reclamei este dependentă de context, dar de data aceasta nu de un context ce
intermediază construcţia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce defineşte şi precizează
poziţia pe care o are mesajul în ansamblul situaţiei de comunicare. Sunt trei elemente ce definesc
acest cadru şi fac posibilă evaluarea obiectivă a unei reclame: strategia comunicaţională,
creativitatea şi execuţia reclamei (Wells şi alţii, 1998).
Strategia se referă la faptul că o reclamă bună este direcţionată spre un public definit, este
construită pe baza unor obiective specifice, mesajul vizează subiecte de maximum interes pentru
public şi este plasată în media care este cea mai eficientă în a atinge publicul vizat.
Creativitatea se referă mai puţin la procesul de realizare a reclamei, şi mai mult la rezultatul
acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atenţia şi rămâne întipărită în memoria
publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe puncte comune cu
producţia de masă a unui item tehnic oricât de avansat tehnologic şi special ar fi acesta din urmă.
Publicitatea, ca formă instituţionalizată de producţie a reclamelor, implică însă o valorificare
aplicată a creatitivităţii într-o formă diferită de cea întâlnită în cazul „artelor“. Publicitatea poate fi
considerată o formă de artă „industrializată“, nu fiindcă ar presupune manufacturarea repetitivă a
unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindcă implică obligaţia îndeplinirii unor
obiective comunicaţionale. Acestea din urmă pot fi considerate echivalente „caietului tehnic“ ce
însoţeşte orice produs industrial. Astfel, chiar dacă procesul creativ aflat în spatele realizării
reclamei este dificil de abordat analitic, reclama în sine poate fi obiect al unei testări sistematice
având ca obiectiv evaluarea şi îmbunătăţirea impactului acesteia (Rik Pieters, Michel Wedel, 2007).
Pe de altă parte creativitatea, reprezintă o trăsătură definitorie pentru întregul câmp al publicităţii şi
toate elementele ce compun acest câmp: planificarea strategiei, cercetarea, achiziţia spaţiului media
şi difuzarea reclamei.
Execuţia este importantă pentru motivul foarte simplu şi evident că reclamele bune sunt
obligatoriu şi foarte bine realizate, indicatorul operaţional fiind adecvarea execuţiei în raport cu
mesajul.
Caracterul obiectiv al evaluării calităţii (eficienţei) unei reclame derivă din faptul că în
fiecare etapă a demersului comunicaţional publicitar pot fi realizate cercetări de evaluare. Pentru
Pieters şi Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influenţează activitatea de evaluare. Prima
dintre acestea defineşte atât un tip particular de cercetare, cât şi un obiectiv: testarea conceptului.
Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclamă şi urmăresc componenta comunicaţională,
acţională şi de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile în întregul demers de
planificare, implementare-derulare a campaniei şi evaluarea post-difuzare a reclamei.
Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama pe
dimensiuni asociate momentului receptării acesteia: capacitatea de a atrage atenţia destinatarilor,
înţelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corectă a mărcii promovate), dar şi răspunsul
provocat de reclamă, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, respectiv ce gândeşte
sau „simte“ cel care a recepţionat reclama despre marca promovată. (PACT Agencies, 1982: 17).
Obiectivele comunicaţionale urmăresc provocarea unor asocieri dezirabile de durată privind
marca promovată. Dimensiuni operaţionale ale obiectivelor comunicaţionale sunt notorietatea

59
mărcii şi atitudinea faţă de marcă. Notorietatea implică asocierea mărcii cu categoria respectivă de
produse (exemplu: care sunt primele mărci de televizoare LCD care vă vin în minte?).
Obiectivele acţionale vizează comportamentele consumatorului relativ la marca promovată:
achiziţia de probă, achiziţia repetată, frecvenţa achiziţiilor sau cantitatea acestora, fiind indicatori
posibili a fi utilizaţi pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri.
Obiectivele de marketing au ca şi referinţă răspunsul produs de reclamă la nivelul agregat al
pieţei prin raportare a performanţelor mărcii promovate la celelalte mărci concurente. Ca şi
indicatori operaţionali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de marketing se pot
utiliza cifrele de vânzări, cota de piaţă, veniturile generate de marcă sau profitabilitatea.
Una dintre etapele aproape obligatorii în demersul de evaluare a reclamelor este testarea
acestora înainte de a începe difuzarea propriu-zisă către public, o evaluare preliminară a cărui
obiectiv principal este de a estima eficienţa acesteia. Acest demers implică la rândul lui două sub-
etape: testarea conceptului şi pretestarea reclamei.
Testarea conceptului se realizează în fazele iniţiale ale realizării reclamei, utilizând versiuni
preliminare ale acesteia (scenarii, schiţe) şi metode calitative de tipul interviurilor individuale sau a
focus grupurilor. Finalitatea principală este de diagnoză, respectiv de a confirma corespondenţa
dintre reclamă şi strategia comunicaţională propusă şi de a identifica direcţiile de îmbunătăţire
(completare sau modificare) a conţinuturilor, cu focalizare pe elementele creative.
Pretestarea se realizează când produsul publicitar este aproape finalizat şi presupune
utilizarea unui design experimental şi analiza statistică a datelor obţinute. Eşantioanele de subiecţi
sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garanţie rezonabilă în
ceea ce priveşte validitatea rezultatelor obţinute. În termeni de conţinuturi, interesul acestei evaluări
este focalizat pe efectele comunicaţionale ale reclamei, asocierile dezirabile generate în ceea ce
priveşte marca, notorietatea şi componente atitudinale asociate acesteia, precum şi efecte acţionale,
cum sunt de exemplu intenţia de cumpărare sau aceea de recomandare a cumpărării produsului.
Într-o variantă ideală din punct de vedere al designului metodologic, pretestarea presupune
prezentarea reclamei în contextul mediului utilizat pentru difuzare (pagini în ziare sau reviste,
calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina web, etc). Resursele limitate, financiare,
de timp sau logistice, nu permit întotdeauna respectarea acestei condiţii, dar în cazul reclamelor
foarte importante din punct de vedere al bugetelor alocate ea rămâne obligatorie. Performanţa
reclamei este evaluată prin raportare la standarde formate din norme, repere de performanţă sau
limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind cele care fac posibile evaluările şi
predicţiile(Lodish et al., 1995).

Testarea reclamei înainte de difuzare

Atribute definitorii
Testarea conceptului Pretestarea reclamei
Scop principal Diagnoză Predicţie
Selecţie pentru dezvoltarea Selecţia pentru distribuţia media
creativă
Calibrarea tacticilor creative Stabilirea alocărilor în media
Stimuli utilizaţi Concept, reclama brută Reclama finalizată, sau aproape
finalizată
Interes Efecte asupra proceselor asociate Efecte asupra proceselor asociate
receptării: atenţia acordată receptării şi influenţa produsă în
reclamei, evaluarea acesteia, situaţia de comunicare:
acceptarea mesajului notorietatea mărcii, atitudinea faţă
de marcă sau produs
Design Non-experimental Experimental sau quasi-
experimental
Mărimea eşantionului de Mic (sub 50) Mare (peste 100)
respondenţi (subiecţi)
Evaluare şi măsurare Calitativă, predominant narativă Cantitativă, predominant

60
 numerică
Sursa: Rik Pieters, Michel Wedel, 2007

O parte din metodele utilizate în etapa pretestării sunt utilizate şi pentru a evalua eficienţa
reclamei în faza post-difuzare. Sintetic, dimensiunile şi indicatorii operaţionali utilizabili pentru a
evalua succesul (calitatea) unei reclame sunt: cât de bine îşi atinge scopurile, dacă creşte vânzările,
memorabilitatea, schimbarea atitudinii faţă de marcă, conştientizarea mărcii.
Testarea memorabilităţii reclamei presupune, în maniera cea mai simplă de prezentare a
demersului de cercetare, contactarea unor membri ai audientei şi întrebarea acestora ce îşi amintesc
despre reclamă. Testarea poate fi realizată în cel puţin două variante distincte din punct de vedere al
obiectivelor urmărite: memorarea reclamei sau recunoaşterea acesteia.
Testul de memorare (recall test), presupune apelarea telefonică a membrilor publicului ce a
vizionat reclama în ziua anterioară completării chestionarului. Respondenţii respectivi sunt selectaţi
printr-un chestionar de screening aplicat unui eşantion aleator. Cei care s-au uitat la televizor în
perioada de timp în care clipul a fost difuzat sunt rugaţi să răspundă la câteva întrebări standard de
tipul: Vă amintiţi să fi văzut o reclamă la produsul X? Dacă nu: Vă amintiţi o reclamă la produsul
x, marca y? Dacă da: Despre ce era vorba în reclamă? Ce a prezentat reclama? Memorarea reclamei
poate fi testată asistat sau neasistat în funcţie de menţionarea sau nu a mărcii prezentate în reclamă.
O variantă adaptată ce necesită costuri semnificativi mai mici, constă în apelarea persoanelor din
eşantion în ziua anterioară difuzării pentru a le solicita să vizioneze programele de televizione în
intervalul orar când este programată difuzarea reclamei.
Pentru evaluarea performanţei reclamei difuzate se raportează scorul obţinut la un scor mediu
calculat în studii anterioare. Pentru reclamele tipărite, respondenţilor care au citit ziarul-revista li se
prezintă un set de carduri cu numele mai multor mărci. Dacă respondentul confirmă că a văzut
reclama, este rugat să descrie tot ce îşi aminteşte despre marcă. Un avantaj major al testelor de
memorabilitate este existenţa unor valori standard la care se poate raporta performanţa reclamei nou
difuzate. Aceste standarde permit evaluarea memorabilităţii unei reclame fie în raport cu
performanţele medii ale mărcii, fie ale categoriei respective de produs. Limitele principale sunt
validitatea scăzută şi capacitatea redusă a indicatorului în a prezice impactul reclamei asupra
comportamentelor de achiziţie. Testele de recunoaştere constau în prezentarea reclamei persoanelor
din eşantion şi adresarea unei întrebări privind vizionarea anterioară a acesteia. Acest tip de teste au
fost iniţial utilizate în special pentru reclamele tipărite, cel mai cunoscut fiind testul Starch. Acesta
este aplicabil doar în cazul reclamelor difuzate. Prima dată se verifică dacă respondentul a răsfoit
cel puţin ziarul sau revista, apoi i se prezintă fiecare reclamă publicată în numărul respectiv şi este
întrebat dacă a văzut sau citit reclama. Reclamele au alocat un număr de cod şi sunt segmentată pe
părţi componente: foto, titlu, logo, text principal, acestea fiind la rândul lor codate. Dacă persoana
chestionată răspunde că a văzut o reclamă, i se adresează o serie de întrebări standard pentru a
determina exact cât a citit sau văzut. Testul Starch permite calcularea a 3 scoruri, respectiv
observarea reclamei - procentul respondenţiolor care spun că au văzut reclama -, asocierea –
procentul celor afirmă că au observat o numele mărcii sau logo-ul acesteia – şi lectura – procentul
celor care spun că au citit 50% sau mai mult din textul reclamei. Avantajul testelor de recunoaştere
faţă de testele de memorare constau în rapiditate şi costuri mai scăzute per reclamă evaluată. O
variantă a testului Starch, adaptată pentru reclamele difuzate la televiziune este testul Bruzzone.
Consumatorii din eşantionul de respondenţi primesc prin poştă chestionare care prezintă scene din
reclame difuzate la tv., împreună cu scripturile, dar fără numele mărcilor. Respondenţii sunt ulterior
întrebaţi telefonic dacă au văzut reclama înainte, dacă au răspuns da, li se cere să identifice marca şi
să evalueze reclama utilizând o listă de adjective. Testul poate fi realizat şi faţă în faţă, cu avantaje
în ceea ce priveşte rata non-răspunsurilor şi a validităţii informaţiilor colectate, dar dezavantaje
privind durata şi costurile realizării evaluării.
Teste ale persuasivităţii reclamei. Formatul fundamental al acestor teste presupune întrebarea
interogarea consumatorilor despre probabilitatea de a cumpăra o marcă anume. Ulterior aceştia sunt
expuşi unei reclame pentru respective marcă, iar după expunere, sunt întrebaţi din nou despre

61
intenţia de cumpărare. Adesea consumatorii sunt invitaţi la cinematograf pentru prezentarea
reclamelor, sub pretextul vizionării unui spectacol nou. Astfel este controlată variabila atenţiei
suplimentare indusă de situaţia de testare. Respondenţii completează la început un chestionar despre
preferinţele lor pentru diferite mărci. Apoi urmăresc programul pretext, în care sunt inserate şi
reclamele. Răspund la întrebări despre show şi apoi li se pun din nou întrebările despre preferinţele
pentru mărci. O altă variantă mai simplă şi puţin costisitoare, dar cu un control mai puţin riguros
asupra situaţiei de vizionare este aceea când respondenţii sunt sunaţi acasă şi li se cere să
urmărească un anumit program. Procedura standard a cestor evaluări este cea experimentală şi
implică trei faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depinde în mare măsură de
calitatea eşantionului de participanţi, iar una dintre problemele frecvent întâlnite este că multe din
răspunsuri provin de la respondenţi care nu sunt interesaţi de produs. Astfel, componenţa publicului
este esenţială în special când numărul participanţilor este relativ redus. O altă problemă derivă din
faptul că, pentru a reduce costurile, în mod obişnuit se testează mai multe reclame odată pentru
produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutări valide, publicul unei mărci
sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor mărci (produse). Publicul unui produs nu
este identic cu cel al altor produse. O altă problemă este dată de faptul că în cazul mărcile de
notorietate foarte ridicată schimbarea produsă de expunerea la o reclamă poate fi prea mică pentru
fi măsurată.
Teste comunicaţionale. În esenţă îşi propun să răspundă la trei întrebări majore: Transmite
reclama mesajul intenţionat să fie transmis? Transmite reclama vreun mesaj neintenţionat?
Cum reacţionează publicul vizat la conţinuturile reclamei: personaje, locaţie, mesaj, tonalitate?
Ca metodă de investigare se utilizează în principal interviuri individuale derulate faţă în faţă sau
sesiuni de focus grupuri.După prezentarea reclamei sau a reclamelor, intervievaţii (participanţii la
focus grup) sunt întrebaţi despre: gândurile şi ideile provocate de reclamă, sentimentele provocate,
produsul prezentat, ideea principală şi mesajele identificate, aspectele confuze sau dificil de înţeles
şi, nu în ultimul rând, ce le-a plăcut şi ce nu le-a plăcut la reclama prezentată.
Se testează cât de bine s-a înţeles mesajul, dar şi reacţia la mesaj. Posibile categorii utilizate în
codarea răspunsurilor obţinute sunt: memorare spontană, reproducerea temei principale, memorarea
mărcii, sentimente pozitive, sentimente negative, reacţii faţă de personaje, credibilitatea, atracţii,
respingeri.

62
 Bibliografie:

Aitchinson, J., (2004), Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall

Berger, A. A., (2000), Advertising’s Impact on American Character and Society, Rowman
& Littlefield Publishers.
Bourdieu, P., (1984), Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Harvard
University Press
Girard, R., (1991), A Theater of Envy: William Shakespeare. New York: Oxford University
Press.
Goddard, A., (1998), The Language of Advertising, Routledge, London
Goss, Jon (1995) We know who you are and we know where you live: the instrumental
rationality of geodemographics, în Economic Geography, 71: 171–98.
Janowitz, M., (1991), On Social Organization and Social Control, ed. Burke,J., University
of Chicago Press
Kevin Lane Keller, Advertising and Brand Equity, "Advertising and Brand Equity." The
SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 26 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n4.html>
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B. Richardson ,
and M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389 Real World Split
Cable T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32 no. (2) pp. 125-39
Mitchell, A., (2002) Right Side Up: Building Brands in the Age of the Organized Consumer.
PACT Agencies (1982), PACT: Positioning Advertising Copy Testing, Journal of Advertising vol.
11 no. (4) pp. 3-29
Peck, J., (1993), Selling Goods and Selling God: Advertising, Televangelism and the
Commodity Form, Journal of Communication Inquiry; 17/1; 5-24
Pieters, R., Wedel, M., (2007), Pretesting: “Before the Rubber Hits the Road” in The
SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html
Pollay, R. W., (1986) The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences
of Advertising, Journal of Marketing, 50/1986, p. 18-36
Story, L., (2008), How U.S. banks sold home equity loans, International Herald Tribune, 15
august
Tellis, G. J., (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, in The SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Wells,W., Burnett, J., Moriarty, S., (1998), Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall
Westen, D., (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the
Nation, New York: Public Affairs Books
Williams, R., (1980), Advertising: The magic system, in Problems in Materialism and
Culture: Selected Essay, London: Verso, 170-195
Ziman, S., Brott, A.,(2002), The End of Advertising As We Know It, John Wiley & Sons,
Inc.

63
Comunicarea ca instanţă structurantă a spaţiului social: audienţa

Conceptul de audienţă este mai ambiguu decât pare la o primă evaluare, adesea fiind folosit
ca şi cum ar fi lipsit de polisemie. Una dintre cele mai comune şi frecvent utilizate sensuri constă în
identificarea audienţei cu totalitatea spectatorilor, cititorilor, ascultătorilor sau telespectatorilor.
Astfel, audienţa ar putea fi definită generic ca numărul total de persoane interesate de un anumit
conţinut mass-media sau ca numărul total de persoane ce prezintă caracteristici demografice de
interes pentru emiţător. Toate aceste circumscrieri nu fac însă decât să pună în evidenţă dificultatea
unei definiţii şi dependenţa acesteia de o serie de decupaje preliminare privind perspectivele
teoretice asupra comunicării şi a mass media, precum şi a interogaţiilor la care vrem să aflăm
răspuns. De exemplu, luând ca reper trăsături asociate receptării, R. Clausse (1968) propune câteva
semnificaţii configurate în jurul relaţiei dintre public şi mesaj. Astfel, el face distincţia între o
audienţă potenţială, egală cu populaţia disponibilă pentru a primi comunicarea, o audienţă efectivă,
cea care primeste (recepţionează) într-o măsură mai mare sau mai mică, ceea ce i se oferă - acestia
sunt consumatorii propriu-zişi (cumpărătorii de ziare, telespectatorii, etc), Al treilea tip este
reprezentat de audienţa care înregistrează conţinutul comunicat, iar al patrulea tip audienţa care
internalizează conţinutul fiind astfel influenţată de acesta (McQuail, 2000).
Alte variante pot fi circumscrise unor perspective ancorate în obiectivele asociate
demersului de identificare a audienţei. Un astfel de exemplu este reprezentat de abordarea adoptată
de S. Windhal şi B. Signitzer (1995), care în contextul analizei comunicării planificate, propun trei
unghiuri de vedere ca relevante pentru definirea audienţei: al emiţătorului, al receptorului şi cel al
cercetătorului focalizat pe atributelele consumului de media.
Audienţa definită de emiţător. Emiţătorii care au au ceva de transmis unui grup de oameni se
referă la aceştia ca la o audienţă. Acest grup de oameni (audienţa) poate să împărtăşească
sentimentul de avea ceva în comun, respectiv să nu conştientizeze apartenenţa lor la grup. De fapt,
criteriul utilizat de emiţător pentru gruparea (definirea) indivizilor respectivi poate fi singura
caracteristică avută în comun. Dacă administraţia publică locală vrea să convingă cetăţenii oraşului
să renunţe la folosirea zilnică a autoturismelor personale, şi să utilizeze mijloacele de transport în
comun, pentru a reduce astfel poluarea, audienţa va fi formată din totalitatea posesorilor de
autorisme, utilizatori zilnici ai acestora. Grupul va include persoane cu diferite stiluri de viaţă, cu
diferite nivele de școlaritate, venituri, ocupaţii, vârste, etc. Audienţa nu este altceva decât un grup
ţintă pentru o campanie comunicaţională, riscul fiind însă acela că, prin ignorarea elementelor de
diferenţiere şi considerarea lui ca o entitate omogenă, sunt afectate şansele de succes ale campaniei.
Audienţa definită de membrii audienţei. În mod obişnuit cititorii unor cotidiane sau reviste,
ascultătorii radio sau telespectatorii nu împărtăşesc o identitate socială sau culturală comună. Dar
această situaţie nu este nici generală, nici absolută. Unele media utilizează ca atribut de diferenţiere
premisa acestui sentiment de identitate împărtăşită, consumul validând apartenenţa la o comunitate
specială a aleşilor. Campaniile Times sunt în astfel de exemplu, iar în ţară ProTv şi Caţavencu au
utilizat o modalitate similară de promovare. Dar în general publicul rămâne un grup mai degrabă
eterogen, format din indivizi slab conectaţi între ei. Aceasta ar trebui să reţină comunicatorii de la a
privi audienţa ca şi grup natural care va reacţiona mai mult sau mai puţin uniform la mesajele
transmise. Grunig şi Hunt (1984), în definiţia pe care au dat-o audienţei pentru relaţiile cu publicul,
susţin că audienţa e formată din oameni care întâmpină o problemă similară (audienţă latentă),
oameni care recunosc că există problema (audienţă conştientă) şi oameni care se organizează
pentru a rezolva într-un fel problema respectivă (audienţă activă). O bază pentru autoîncadrarea
într-o anumită categorie ar fi identificarea problemei. Uneori, primul obiectiv urmărit de un
planificator de comunicare este să influenţeze membrii publicului să-şi definească apartenenţa la un
grup sau la un public. Crearea unei identităţi colective este importantă fiindcă poate constitui
fundamentul pe care se va construi în continuare comunicarea.
Audienţa definită de atributele consumului. Toate criteriile utilizate pentru a defini şi
identifica diversele tipuri de media pot fi translatate în definirea unor tipologii ale publicurilor
(McQuail, 2000): locul (audienţă local, regională, naţională, etc), trăsături ale participanţilor

64
(socio-demografice, atitudinal-axiologice, comportamentale), instanţa media sau canalul de
comunicare utilizat (radio, tv, presă scrisă), conţinutul mesajelor (genuri, subiecte, stiluri), timpul
(de lucru, liber, dimineața, seara, primetime).

Axele definitorii ale decupajelor audienţei

Tipurile prezentate anterior reprezintă cazuri particulare, ce pot fi multiplicate de

nenumărate ori odată cu modificarea criteriilor de referinţă. Orice analiză a audienţei implică însă
ca start obligatoriu o poziţionare a demersului pe câteva axe fundamentale ce descriu simultan
procesul comunicării, mass media şi audienţa.
Referitor la procesul comunicării, opţiunea pentru paradigma transmiterii mecanice de
informaţie are ca şi consecinţă aproape automată definirea audienţei ca public pasiv, interesant
pentru emiţător şi cercetător din punct de vedere al unor trăsături ce permit fie descrierea cât mai
acurată a comportamentelor de consum, fie descrierea efectelor consumului. Interogaţiile tipice
sunt: cine consumă? ce consumă? cât consumă? cu ce efect?, comunicarea este văzută ca un proces
secvenţial-liniar, iar realitatea analizată este factuală, obiectivă şi statică. Evident, atributul de static
nu se referă la absenţa dinamicii consumurilor şi a efectelor asociate acestuia, ci la faptul că odată
precizate coordonatele procesului, respectiv caracteristicile conţinuturilor transmise şi ale publicului
receptor, efectele sunt uşor inferabile, fiind o rezultantă mecanică a unor interacţiuni independente
de contexte. Paradigmele fenomenologice asupra comunicării, prin accentul pe care îl pun pe
construcţia semnificaţiei pe parcursul interacţiunii comunicaţionale generează un decupaj al
audienţei fundamental diferit, ce utilizează ca şi cadre de referinţă contextele sociale în care are loc
consumul. Publicul şi audienţa sunt privite dintr-o perspectivă cultural-critică, total neinteresată de
rating-uri şi cote de piaţă ca indicatori ai performanţei unor medii de comunicare în masă. Pentru
aceste abordări, variabilele utilizate în descrierea comportamentelor publicului (lecturii) sunt
predominant calitative şi relevante nu atât în sine, cât în calitatea lor de indicatori ce permit analiza
unor fenomene şi procese sociale ce transcend consumul propriu-zis. Pentru demersurile pozitiviste,
audienţa este relevantă şi importantă în sine, indicatorii utilizaţi având ca finalitatea fotografierea
unui comportament de consum relevant ca atare. Pentru fenomenologi, consumul de media şi mai
ales contextul producerii „textelor” sau cel în care are loc „lectura” acestora reprezintă date ce
permit identificarea, descrierea şi evaluarea unor configuraţii sociale mai largi. Miza studiilor de
audienţă nu este măsurarea dimensiunii unui grup particular de consumatori, ci evidenţierea
relaţiilor de putere existente în societate, a inegalităţilor şi stratificării, a limitelor şi graniţelor
interacţiunilor sociale. Consumul media este corelat şi modelat de transformări tehnologice şi
societale, ceea ce face din cercetarea audienţei şi a practicilor de consum o abordare relevantă
pentru a descrie societatea, nu doar sectorul îngust al industriilor media. Decupajele structural-
behavioriste şi cele cultural-critice diferă nu doar ca interogaţii şi mize invocate în demersul
cercetării, ci şi ca metodologie, primele privilegiind ancheta pentru studiile de măsurare a audienţei
si designul experimental în cazul cercetărilor interesate de evaluarea efectelor, iar cele de-al doilea
utilizând abordări de tip etnografic sau semiotic.
Corelativ definiţiei utilizate pentru comunicare, o altă distincţie esenţială relativ la mass
media şi produsele acesteia este dată de dubla dimensiune a acestora : culturală şi economică.
Perspectivele diferite asupra comunicării sunt complementare şi se intersectează cu focalizări
diferite ca interes. Dacă abordările culturaliste sunt interesate de relaţia dintre putere, ideologie şi
semnificaţia socială a produselor media, un aspect important dar ignorat de către aceste abordări
este dimensiunea economică a mass media. Pentru industriile media, audienţa reprezintă un produs
comercial (marfă), un indicator şi criteriu de performanţă economică, obiectivabil în venituri sau
resurse pecuniare. În această logică, studiile de audienţă au ca obiect exclusiv măsurarea ratelor de
audienţă şi sunt realizate fie de către producătorii media, fie de către actorii economici interesaţi în
valorificarea publicurilor ca destinatari ai mesajelor publicitare. Dar mass media comercializează un
dublu produs: unul propriu format din programe, emisiuni, articole, etc destinate publicului, cel de-
al doilea constă în chiar publicul consumator al produselor proprii, care este livrat ca audienţă

65
tuturor celor a căror activitate implică într-un fel sau altul influenţarea publicului (Drăgan,
2007:395). Dintr-o perspectivă de piaţă, informaţia, divertismentul sau conţinuturile educaţionale
nu reprezintă decât instrumente de recrutare a publicului şi de fidelizare a acestuia. Publicul
reprezintă pentru mass media o miză instrumentală, un produs de schimb, valoarea economică a
industriilor media fiind egală cu publicul atras (totalul atenţiei, obiectivată în timp dedicat
consumului, la rândul său cuantificat în expuneri) şi vândut instanţelor a căror obiect de activitate
implică influenţarea comportamentelor unor populaţii. Principala sursă de venit a mass media este
atenţia publicului. Atenţia nu este materială, şi deci tangibilă, ci un produs abstract, eluziv, dificil de
măsurat, cel mai adesea evaluat cu un substitut mai facil de cuantificat: expunerea (Napoli:2003).
Indicatorul cel mai frecvent utilizat, cel puţin în cazul mediilor de tipul radioului sau televiziunii
pentru cuantificarea şi evaluarea valorii comerciale a acestora este timpul, respectiv timpul cumulat
al expunerilor posibile. Firmele de publicitate, în sensul cel mai larg posibil al termenului, nu
cumpără însă doar timp, ci timpi de consum (ascultare sau vizionare) a căror valoare comercială
depinde de numărul şi calitatea membrilor publicului. În concluzie, studiile de audienţă reprezintă
activităţi de monitorizare şi evaluare a programelor şi performanţei media. Aceasta nu înseamnă
însă că din punctul de vedere al abordărilor culturale, analizele cantitative ale audienţei sunt lipsite
de interes sau relevanţă. Pentru a evalua performanţa mass media, măsurările audienţei urmăresc
culegerea unor indicatori privind: durata expunerii; tipul de expunere; atenţia acordată programelor;
frecvenţa contactelor, aşteptări faţă de programe şi intenţii comportamentale, preferinţe de consum;
locul expunerii; frecvenţa contactelor, recompense asociate consumului, etc. Cum am menţionat
deja, abordările culturaliste sunt interesate de relevanţa socială a consumului media, publicul fiind
analizat din perspectiva interpretării textelor şi a cadrelor sociale ce configurează şi modelează
consumul. Dar în măsura în care textele media sunt polisemice, iar semnificaţiile lor rezultă dintr-un
proces de interpretare dependent de context, semnificaţiile sunt inerent divergente, iar cercetarea
trebuie să investigheze activităţile publicului pentru a şti cum interpretează acesta programele în
contextul cotidian. Iar măsurările cantitative ale audienţei constituie o bază de date extraordinar de
utilă pentru a descrie activităţile publicului.
O altă axă ce influenţează circumscrierile audienţei este dată de dubla articulare a mass
media, pe de o parte avem instanţele media în calitatea lor de obiecte materiale – televizor, dvd,
player mp3, walkman, carte, ziar, etc – respectiv obiecte tehnologice plasate în settinguri definite de
cadre spaţio-temporale particulare, iar pe de altă parte mass media este reprezentată de textele
produse şi difuzate - filmul, ştirile, emisiunea de actualităţi sau divertisment, transmisia sportivă,
reportajul, etc –, texte ce se constituie în mesaje simbolice plasate în discursuri socio-culturale
particulare. Componenta tehnologică influenţează în egală măsură forma şi conţinutul textelor,
configuraţia consumului şi cercetarea audienţei. Dacă ne referim la influenţele exercitate asupra
consumului, constatăm că relaţia dintre medii este concurenţial complementară, nu de
concurenţialitate exclusivă. Până la ora actuală, evoluţia tehnologică nu a eliminat niciuna dintre
formele de comunicare de masă anterior dezvoltate. Procesul a fost unul de integrare şi remodelare
a comportamentelor de utilizare. Afirmaţia nu este însă valabilă pentru suporturile tehnice utilizate
ca şi canale de comunicare, vezi de exemplu gramofonul, magnetofonul sau videorecorderul, toate
instrumente scoase din uz de dezvoltarea tehnologică. Radioul este un exemplu de instanţă media
semnificativ afectată iniţial de apariţia şi generalizarea televiziunii, apoi de internet şi digitalizarea
conţinuturilor media. La ora actuală, o parte dintre funcţiile radioului sunt mai bine acoperite de
instanţe media alternative, iar acest lucru a scăzut audienţa acestuia. De exemplu, în ceea ce priveşte
funcţia de divertisment, respectiv utilizarea radioului pentru a asculta muzică, la ora actuală este
foarte facil atât tehnic, cât şi financiar pentru orice utilizator obişnuit să realizeze propriile play-
listuri pe baza unor preferinţe personale, în formate practic nelimitate cantitativ ce pot fi audiate
oricând, oricât si oriunde. Pe această dimensiune, comportamentul de ascultare radio a fost erodat
iniţial de apariţia casetelor audio, iar mai recent a fost puternic afectat de înregistrarea şi redarea
digitală a formatelor audio (mp3, mp4, etc). Radioul acoperă însă o nişă din care este dificil de
eliminat complet, fiindcă nu are concurenţă, şi nici nu pare previzibil să aibă în viitor. Aparentul
handicapul al formatului exclusiv audio (absenţa dimensiunii vizuale), combinat cu conţinuturile

66
transmise în timp real, transformă radioul într-un instrument media perfect adaptat pentru un
consum de cortină, performat în contextul realizării unor sarcini ce nu permit publicului să citească
sau să vizioneze conţinuturi neconectate cu activităţile derulate în timpul ascultării, dar care sunt
suficient de nesolicitante sau rutiniere pentru a permite consumul acestora simultan cu realizarea
altor activităţi. Iar conţinutul informaţional transmis în formatul audio defineşte pentru radio o nişă
pe care nu poate fi concurat de niciun alt mijloc de comunicare în masă. Aceasta nu înseamnă nici
pe departe o garanţie de prezervare pe termen nelimitat a formatelor curente. Digitalizarea şi
transferul transmisiei pe internet reprezintă şi pentru radio o provocare la fel de puternică precum
cele la care trebuie să răspundă presa scrisă şi, mai recent, televiziunile. Redefinirea instituţională
este un proces firesc, fundamental diferit de cel al dispariţiei.
În ceea ce priveşte cercetarea audienţei, un exemplu relevant îl constituie noile tehnologii de
comunicare, respectiv telefonia mobilă, comunicarea mediată prin computer şi internetul. În cazul
internetului de exemplu este relativ facilă monitorizarea accesării paginilor, dar nu este deloc simplă
asertarea corespondenţei dintre numărul de vizitatori şi profilul acestora. Ori indicatorii de accesare,
vizionare sau consum sunt de o relevanţă minimală dacă publicul rămâne ascuns şi deci anonim.
Abandonarea premisei omogenităţii audienţei, respectiv a definirii publicului ca masă cu atribute
nediferenţiate, a adus în prim planul oricărei activităţi comunicaţionale ce implică instanţele
comunicării de masă, conceptul de segmentare. Segmentarea implică definirea publicului în termeni
de categorii identificabile pe baza unor atribute socio-demografice, atitudinal-axiologice sau
comportamentale, iar în absenţa informaţiilor ce stau la baza cărora construcţiei acestor categorii,
datele de audienţă sunt inutilizabile. Pe lângă problemele de eşantionare generate de specificul
utilizării internetului şi de caracterul global al audienţei potenţiale, o altă provocare metodologică
rezidă în faptul că timpul nu reprezintă un indicator valid de evaluare a consumului (utilizării).
Conţinuturile disponibile (postate) pe internet nu iau nici forma unui flux comunicaţional ca în
cazul radioului sau televiziunii, nici forma unor produse finalizate cu o periodicitate fixă (presa
scrisă). Ambiguitatea este reflectată de unitatea de măsură utilizată cel mai frecvent în măsurarea
audienţei online: vizita (Bermejo, 2009). Este o unitate metaforică ce sugerează existenţa unui
interval între momentul sosirii şi cel al plecării, interval ce ar putea fi măsurat în unităţi temporale.
Ambiguitatea vizitei este dublată de dubla ancorare ce rezultă din utilizarea unui element specific
presei scrise (pagina) şi a unui element specific difuzării radio sau tv (timpul), fiind definită ca serie
de pagini consecutive accesate de un acelaşi utilizator pe un website, a cărui sfârşit este marcat de
perioadă precizată de inactivitate a utilizatorului.
Revenind la distincţia dintre obiect şi text, focalizarea pe media ca obiect este echivalentă cu
invitaţia de a analiza utilizarea media în termenii consumului în contextul practicilor domestice.
Focalizarea pe media ca text este echivalentă cu o invitaţie de a analiza textualitatea sau caracterul
reprezentaţional al conţinuturilor media în relaţie cu activitatea interpretativă a unui public
particular. În consecinţă şi publicul (audienţa) poate fi definit(ă) din perspectiva unei duble
articulări: consumator – cititor. Publicul este în egală măsură utilizator al mass media ca obiect şi
interpret al mass media ca text.
Un al treilea element important în configurarea obiectului cercetărilor de audienţă îl
reprezintă chiar publicul. Dincolo de tautologia evidentă, rolurile asignate acestuia în interacţiunea
comunicaţională nu sunt nici evidente şi nici de la sine înţelese, ci depind de cadre contextuale
influenţate de caracteristicile interacţiunii, obiectivele şi interesele participanţilor şi de
caracteristicile mediilor de comunicare utilizate, fiind identificabile cel puţin următoarele ipostaze:
publicul ca piaţă, client, partener de dialog şi comunicator. Audienţa ca piaţă este definită ca
agregat de consumatori actuali sau potenţiali ai serviciilor şi produselor media, cu un profil socio-
economic cunoscut (McQuail, 2000:363). Decupajul este pragmatic şi util, dar rămâne problematic
şi subiectiv. Legătura dintre producător (emiţător) şi public este mai degrabă una tranzacţional-
calculativă decât normativă, relaţia este mai puţin una de comunicare şi mai mult una de schimb
comercial. De asemenea este ignorată relaţia dintre persoanele ce compun publicul, aceasta fiind
lipsită de interes pentru furnizorii serviciilor. Pune accentul pe criteriile social-economice şi se
focalizează pe consumul de media mai degrabă decât pe receptarea şi interpretarea acesteia.

67
Diferenţa dintre această ipostază şi cea a publicului client este una de nuanţă. În calitate de client,
publicul este beneficiar ce poate cel puţin teoretic influenţa conţinuturile difuzate. Ambele ipostaze
implică şi o componentă normativ-ideologică ce priveşte responsabilitatea asupra conţinuturilor.
Pentru o audienţă-piaţă, producătorul este obligat să-şi adapteze oferta la cerinţele acestuia, dar îşi
asumă controlul său asupra caracteristicilor produselor, pe când în relaţia cu publicul-client,
producătorul nu face altceva decât să furnizeze ceea ce i se cere. Audienţa partener şi audienţa
comunicator asertează intervenţia activă şi contributivă a publicului în procesul de comunicare. Nu
este vorba doar de autonomia publicului în raport cu semnificaţiile dominante, ci de contribuţii
aduse de audienţă în construcţia mesajelor, în timpul interacţiunii de comunicare.
Mult timp viziunea dominantă asupra audienţei a fost cea asociată unei receptări pasive a
unor mesaje închise şi finalizate semnificaţional. Asertarea pasivităţii a fost rezultatul unui mix între
teoriile dominante privind comunicarea de masă şi atribute substanţiale ale mass media. Astfel,
pentru abordările pozitivist - behavioriste, aşa cum am mai menţionat, gradele de libertate ale
publicului sunt extrem de limitate. Mesajul odată transmis este o cauză generatoare de efecte în
rândul destinatarilor, iar sensurile sunt intrinseci mesajului şi deci autonome faţă de contextele
receptării. Pe de altă parte, anterior digitalizării conţinuturilor, consumul de mass media nu era
posibil în afara unor coordonate tehnologice, spaţiale, temporale şi de conţinut stabilite şi impuse
publicului de către producătorii media. Pasivitatea publicului a fost o paradigmă dominantă în bună
măsură ca şi consecinţă a unei relaţii în care instanţa media (ziar, radio, televiziune, cinematograf)
controla în totalitate fluxul mesajelor transmise, nu doar din punct de vedere al conţinuturilor, ci şi
al cadrelor spaţiale şi temporale în care era permis consumul. În calitate de consumator, publicul era
obligat să se adapteze la un program ce impus. Relaţia nu a fost însă niciodată una total
dezechilibrată, interesele economice ale producătorilor obligându-i pe aceştia să definească cadre în
concordanţă cu cerinţele, preferinţele sau patternurile comportamentale formate deja. Conceptele de
public-piaţă şi public client, confirmă din perspectivă teoretic, un aspect altfel evident. De mulţi ani,
programarea unor evenimente ce urmează să fie televizate ţine cont în egală măsură de
constrângerile asociate transmisiei şi cele ce definesc cadrele receptării, respectiv comportamentele
şi preferinţele publicului. Un exemplu recent îl constituie ultima olimpiadă, când finalele
competiţiilor de înot au fost programate dimineaţa, exclusiv pentru a se încadra în prime time-ul
televiziunilor americane ce au cumpărat drepturile de transmisie.
Cadrul controlat împreună cu constrângerile tehnologice şi economice (un singur aparat de
radio în gospodărie, cinematograful ca spaţiu dedicat vizionării filmelor, apoi un singur receptor tv)
a făcut ca experienţa consumului media să fie una colectivă, fie în sensul propriu al termenului fiind
impusă prezenţa în acelaşi spaţiu la acelaşi timp, fie într-un sens mai relativ, în cazul presei scrise
(ziarele), lectura fiind configurată de ritmurile temporale ale difuzării - dimineaţa, prânz, seara -,
sau de patternurile obligaţiilor cotidiane: înainte de servici, în pauza, după servici, etc. Distinct de
similaritatea conţinuturilor – publicul consuma aceleaşi mesaje – înainte de digitalizare, caracterul
colectiv şi omogen al consumului media era dat de omogenitatea cadrelor spaţial-temporale în care
avea loc lectura.
Noile tehnologii şi digitalizarea nu numai că au eliberat publicul de constrângerile
programării impuse de producători, dar au făcut posibilă individualizarea şi autonomizarea
consumului în modalităţi ce practic definesc o revoluţie comunicaţională. Au apărut noi forme de
utilizare a media, iar utilizatorii pot controla fluxul de informaţie şi au capacitatea de a interacţiona
nu doar cu instanţa media, dar de asemenea cu autorii conţinuturilor şi alţi utilizatori. Internetul şi
digitalizarea comunicării de masă a dat substanţă conceptului de interactivitate, folosit anterior mai
degrabă pentru pentru a masca dezechilibrul de putere dintre media şi public. Interactivitatea poate
fi relativ uşor obiectivată în producţie autonomă, azi fiind probabil mai uşor să iniţiezi un post nou
de radio pe internet cu accesibilitate a conţinuturilor difuzate la nivel global decât să te angajezi
într-un post de radio tradiţional (Nillson, Nulden, Olsson, 2001). Controlul asupra producţiei este
împărţit aproape egal de către instituţia media şi public, publicul devenind „lector” şi producător.
În concluzie, odată cu digitalizarea, audienţa este selectivă şi activă, realizează alegeri
privind utilizarea media şi reconstruieşte mesajele în timpul utilizării. Sensul este „controlat” de

68
public, care la ora actuală ca urmare a digitalizării deţine şi instrumentele necesare pentru a
influenţa conţinutul şi forma textelor, distinct de împărtăşirea cu ceilalţi membri ai publicului a
cadrului, şi în egală măsură cu producătorii, a codului preferat de lectură.

Referinţe:

Bermejo, F., (2009), Audience manufacture in historical perspective: from broadcasting to

Google, in New Media & Society, 11 (1-2), 133-154
Clausse, R. (1968). The mass public at grips with mass communication in International
Social Science Journal, 20 (4), 625-643
Drăgan, I. (2007). Comunicarea:Paradigme şi teorii, Bucuresti, RAO
Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and
Winston.
McQuail, D., (2000), Audience Analysis, Sage Publications
Napoli, Philip M., (2003), Audience Economics: Media Institutions and the Audience
Marketplace, New York, Columbia University Press
Nilsson, A., Nuldén, U., Olsson, D., (2001), Mobile Media: The Convergence of Media and
Mobile Communications, in Convergence, 7(1):34-38
Windahl, S., Signitzer, B., Olson, Jean T., (1995), Using Communication Theory, Sage

69
70