Autor(i)

ELEKTRONSKO
POSLOVANJE

Banja Luka, septembar 2010.

Autor(i)

ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Recenzenti:

Izdavač:

Za izdavača:

Tehnička priprema:

Korice:

Štampa:

2
SADRŽAJ:

1 UVOD...........................................................................................5
2 INFORMATIČKA I KOMUNIKACIONA INFRASTRUKTURA......6
2.1 RAČUNARSKE MREŽE........................................................6
2.1.1 Pojam računarske mreže................................................8
2.1.2 Organizacija računarskih mreža.....................................9
2.1.3 Mrežni protokoli.............................................................11
2.1.4 Primeri računarskih mreža............................................13
2.1.5 Mrežni operativni sistem...............................................18
3 komunikacije..............................................................................19
3.1 INTERNET...........................................................................32
3.1.1 Internet u BiH i republici Srpskoj...................................48
4 ELEKTRONSKO POSLOVANJE (E-BUSINESS)......................51
4.1 Razvoj elektronskog poslovanjA..........................................51
4.2 Elektronska distribucija podataka-EDI................................52
4.3 Početak primene interneta u poslovanju.............................56
4.4 STRATEGIJA E-POSLOVANJA..........................................57
4.5 POSLOVNI MODELI NA INTERNETU................................60
4.5.1 E-trgovina (E-Commerce).............................................60
4.5.2 Modeli e-trgovine..........................................................61
4.5.3 Kupoprodaja..................................................................67
4.5.4 Virtuelna poslovna mesta-E-marketplaces...................69
4.6 Procedura kupovine na AMAZON.COM-u..........................81
4.7 Virtuelni prodajni centri........................................................83
4.8 TELEWORKING-KANCELARIJA BUDUCNOSTI...............88
4.9 AUKCIJE NA INTERNETU..................................................91
4.10 PLAĆANJE NA INTERNETU I Modeli plaćanja................94
4.10.1 CyberCash..................................................................98
4.10.2 Elektronski novac i metode on-line plaćanja.............102
4.10.3 Elektronski novac - First Virtual................................105
4.10.4 Elektronski novac - Mondex......................................107
4.10.5 Mikro placanja...........................................................110
4.10.6 Digitalni čekovi..........................................................112
4.10.7 Platne kartice............................................................113
4.10.8 Pametna kartica-Smart Card....................................116
4.10.9 Migracija sa trake na čip...........................................119
4.11 E-poslovanje -prednosti i poteškoće................................120
4.12 Budućnost e-trgovine.......................................................121

3
5 MARKETING I OGLAŠAVANJE NA INTERNETU ..................123
5.1 Nosioci oglašavanja na web-u...........................................126
5.1.1 World Wide Web.........................................................127
5.1.2 Kreiranje web sajta......................................................128
5.1.3 Programi za razvoj web-a...........................................135
5.1.4 Pretraživači ................................................................138
5.1.5 Portali..........................................................................139
5.1.6 Interaktivne brošure....................................................143
5.1.7 Elektronski oglasnik....................................................143
5.1.8 E – books....................................................................144
5.1.9 Elektronski magazini...................................................145
5.1.10 Web kalendari...........................................................146
5.1.11 Online čestitke...........................................................147
5.1.12 Oglašivačke mreže....................................................148
5.1.13 Oglašavanje putem e-mail modela...........................149
5.1.14 Merenje efekata oglašavanja na internetu................158
5.1.15 Tehnike E-marketinga...............................................159
5.1.16 Ponašanje potrošača na internetu............................163
5.1.17 Identifikacija tržišnih segmenata i ciljna tržišta.........165
5.1.18 Pozicioniranje proizvoda na tržištu...........................168
5.1.19 Odnosi sa javnošću na Internetu..............................169
5.1.20 On-line PR................................................................173
6 ZAŠTITA, PRIVATNOST I SIGURNOST PODATAKA............180
6.1 POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJE ZNANJEM
.................................................................................................183
6.2 Evolucija aplikacija za upravljanje znanjem (KM-Know
Ledge Management)................................................................183
6.3 Elementi aplikacija za poslovnu inteligenciju.....................189
7 REČNIK OSNOVNIH POJMOVA.............................................200

4
1 UVOD

Drugu polovinu dvadesetog veka obeležila je informatička

revolucija. Neslućeni razvoj računara, kako hardvera tako i
softvera a uz nove komunikacione tehnologije uveo je računar u
gotovo sve ekonomske subjekte i domove. Devedesete godina
prošlog veka obeležio je fenomen zvani Internet koji je poprimio
osobine masovnog medija. Zahvaljujući Internetu menja se način,
brzina i kvalitet komunikacija između ljudi. Informacije postaju
trenutne i svima dostupne a svet se pretvara u globalno selo.

Bitno se menja i način poslovanja. Poslovni subjekti u cilju sticanja

konkurentske prednosti prvo uvode računar u poslovanje, zatim
automatizuju veći deo poslovnih aktivnosti (EDI) i postepeno
prelaze na elektronsku trgovinu. Za kratko vreme elektronska
trgovina postaje samo jedan aspekt novog načina poslovanja –
elektronskog poslovanja. Pojam elektronsko poslovanje (e-
Business) prvi je upotrebljen u IBM-u 1997. godine da bi se i
terminološki odredio novi pojam koji je do tada bio izjednačen sa
elektronskom trgovinom (e-Commerce).

Mnoge firme koje su uvele elektronsko poslovanje mnogostruko su

povećale zaradu, nekim od njih je novi vid poslovanja samo jedan
aspekt ukupnih poslovnih aktivnosti (Brick-and-Click kompanije:
Cisco, Dell, IBM, Gateway), dok druge posluju isključivo preko
interneta (Pure-Click kompanije: amazon.com, yahoo.com, e-bay).

Brzina, globalizacija, povećenje produktivnosti, stalno učenje,

dolaženje do novih klijenata a zadržavanje postojećih, deoba
znanja između aktera, informacioni sistemi i baze znanja su
atributi koji karakterišu savremeni poslovni model poslovanja-
elektronsko poslovanje.

5
2 INFORMATIČKA I KOMUNIKACIONA
INFRASTRUKTURA

2.1 RAČUNARSKE MREŽE

Računarska mreža je sistem dva ili više međusobno povezanih

računara koji obezbeđuje komunikaciju, deobu programa,
podataka i hardverskih resursa. Sistem čine računari, terminali,
komunikacioni kanali i drugi uređaji za kontrolu saobraćaja
digitalnih signala. Prva računarska mreža je nastala polovinom
prošlog veka (SABRE, sistem za rezervaciju avionskih karata).

Računarska mreža uključuje mogućnosti pojedinačnih računara ali

i otvara nove kao što su:
• Deoba perifernih uređaja-neke uređaje (štampači,
skeneri, ploteri, memorijske jedinice velikog kapaciteta)
mogu da koriste svi računari u mreži što donosi velike
uštede pri nabavci računarske opreme,
• Deoba programa i podataka- softverski resursi svih
računara u mreži postaju dostupni svakom pojedinačnom
računaru, kupovina licenciranog softvera predstavlja
značajan izdatak, pojedinačna instalacija softvera je
višestruko skuplja od jedinstvenog mrežnog softvera a
ažuriranje podataka je pouzdanije na zajedničkoj (deljenoj)
memorijskoj jedinici,
• Interna komunikacija-mrežni softver omogućava i
internu komunikaciju korisnika mreže kao što su
elektronska pošta i video konferencije,
• Dostupnost podataka na globalnom nivou-lokalne
mreže su često povezane u globalnu mrežu-Internet pa su
korisnicima dostupne brojne baze podataka, bogatstvo
najraznovrsnijih informacija. Nove tehnologije uspešno
organizuju skladišta podataka (data warehouse i data
mining), omogućavaju lako, brzo i inteligentno
pretraživanje.

6
U savremenom svetu postoji više tehničkih sredstava koji se
koriste u svrhu komuniciranja. Najpoznatiji su telefon, radio i
televizija. Međutim, poslednjih godina računar postaje moćno
sredstvo u telekomunikacijama sa mnogo prednosti u odnosu na
uobičajena sredstva. Te prednosti bi se mogle klasifikovati u
nekoliko grupa:
• Neposredna komunikacija – ova komunikacija se
ostvaruje posredstvom računara. Nju čini slanje poruka
korisniku čiju adresu pošiljalac zna (što je vid komunikacije
koji se ostvaruje preko pošte, ali mnogo brže), ali i
komunikacija sa korisnikom čije adrese pošiljalac ne
poznaje, a ima interese da prima poruke.
• Prenos fajlova – ova komunikacija posredstvom računara
omogućuje razmenu fajlova među korisnicima, pri čemu fajl
može biti: tekst, slika, zvuk, program i dr.
• Pretraživanje baza podataka – svaka savremena
institucija organizuje svoje baze podataka po različitim
sadržajima i namenama. Ovim se omoguđuje da udaljeni
korisnici preko svojih računara pretražuju baze podataka
radi dobijanja informacija koje su im potrebne.
• Korišćenje udaljenih resursa – korisnici koji ne raspolažu
potrebnim resursima mogu da ih potraže i koriste preko
računarskih komunikacija. Tako postoji mogućnost
korišćenja superračunara ili neke specijalne računarske
opreme.
• Komercijalni servisi – ova računarska komunikacija
ostvaruje se radi ostvarivanja poslovnih usluga. Tako se
mogu vršiti finansijske transakcije, kupovina robe, turističke
rezervacije i slično.
Računarske komunikacije se ostvaruju na svim delovima Zemljine
kugle i njihova cena je znatno niža od uobičajenih vidova
komunikacije. Zbog toga računarska komunikacija nalazi primenu
u svim oblicima ljudskog rada i društva, i pospešuje kako
komunikaciju među ljudima, tako i razmenu dobara i usluga.

7
2.1.1 Pojam računarske mreže

Računari povezani radi ostvarivanja računarske komunikacije

obrazuju računarsku mrežu. Računarsku mrežu čine sledeće
komponente:
• računari,
• komunikacioni hardver,
• komunikacioni softver,
• komunikacione linije.

Velika prednost savremenih računarskih mašina je povezivanje

hardverski različitih računara i sa različitim operativnim sredinama.
Za povezivanje računara u mrežu korisnik mora da raspolaže
odgovarajućim hardverom za komunikaciju. To mogu biti razne
vrste mrežnih kartica ili modema. Mrežna kartica služi za
povezivanje računara u mrežu na manjim udaljenostima, pri čemu
se obrazuju lokalne mreže. Modem služi za povezivanje računara
u mrežu na velikim udaljenostima, pri čemu se obrazuju globalne
mreže.
Računarske mreže su sistem od najmanje
dva međusobno povezana računara koji
omogućava komunikaciju i deobu podataka i
programa.

Komunikacione linije fizički povezuju računare u mrežu. Ove linije

mogu biti različite prirode, kao što su: telefonske linije, radio veze,
satelitske veze, koaksioni i optički kablovi i drugo. Od prirode veza
zavisi najvažnija karakteristika mreže, a to je brzina prenosa.
Brzina prenosa se izražava brojem bita u sekundi. Optičkim
kablovima se ostvaruje najbrži prenos, dok se telefonskim linijama
postižu male brzine prenosa.
Komunikacioni softver predstavlja kolekciju programa koji
podržavaju rad računara u mreži i obezbeđuje sledeće funkcije:
• uključivanje računara u mrežu,
• rad korisnika u mreži,
• sigurnosne mere,

8
 • administrativne poslove i drugo.
Komunikacioni softver se može naći u formi vlastitog, javnog i
deljenog softvera.

2.1.2 Organizacija računarskih mreža

Topologija mreže

Računari u mreži, pri komunikaciji, zauzimaju određene lokacije i

čine čvor mreže. Fizički povezani računari (komunikacionim
linijama) i locirani po potrebi korisnika mreže čine topologiju
mreže. Najčešće topologije mreže su:

• magistrala,
• zvezda i
• prsten.

Topologija mreže se grafički prikazuje pomoću kružića (simbolički

predstavljaju čvorove) i linija (simbolički predstavljaju veze).
Topologija magistrale (linijska mreža-Bus Topology) se najčešće
koristi od svih vrsta topologije lokalnih mreža. Dobre karakteristike
ove topologije su: kvar na jednom računaru ne blokira rad na
ostalim računarima, brza komunikacija između svih korisnika,
ravnopravnost korišćenja i drugo. Poruka od računara putuje
magistralom do čvora kome je upućena a ovaj je usmerava
računaru.

Prstenaste mreže (Ring Topology)-U topologiji prsten kvar na

jednom računaru ne utiče na rad ostalih računara. Nedostatak ove
topologije je relativno velika dužina veza, pa samim tim sporija
komunikacija.

Zvezdaste mreže (Topologija zvezde-Star Topology)- postoji

centralni računar preko kojeg su povezani svi računari u mreži.
Loša strana ove topologije je to što kvar u centralnom računaru
dovodi do otkaza cele mreže.

9
 Računar Računar Štampač

Računar Računar
LINIJSKA MREŽA

Računar
Računar
Računar

Štampač

PRSTENASTA
Računar
MREŽA
Računar
Računar
Računar

Štampač

Server
Računar
ZVEZDASTA MREŽA
10
 Klijent
Klijent
Klijent

Klijent
Klijent

Klijent
Klijent
Klijent
Klijent Server
Sl. 2: Klijent-server arhitektura

Sl. 2.1: Mrežna topologija

2.1.3 Mrežni protokoli

U mreži je povezan velik broj različitih računara. Da bi oni mogli

komunicirati uvode se pravila ponašanja koja još zovemo i
protokoli. U svetu postoji više organizacija koje se bave
standardizacijom pravila, a najvažnija su:
• Udruženje inženjera elektrotehnike i elektronike – IEEE
• Udruženje elektronske industrije – EIA
• Međunarodna organizacija za standarde – ISO
Podaci koje se prenose kroz mrežu organizuju se u strogo
definisane celine, koje zovemo paketi. U standardu se propisuje
izgled paketa. Tačno se zna šta koji bit predstavlja i pravila
pakovanja podataka u paket moraju poštovati kako pošiljalac tako
i primalac podataka. Paket obično ima sledeću strukturu:
• identifikator paketa,
• adresu primaoca,
• adresu pošiljaoca,
• definisanje tipa podataka,
• polje podataka,
• proveru ispravnosti podataka i dr.
11
Da bi se omogućila komunikacija između različitih mreža donet je
standard poznat kao otvoren sistem povezivanja – OSI. Ovaj
standard donela je Međunarodna organizacija za standarde pa je
njegov potpun naziv ISO – OSI referentni model. Po ovom
standardu svi problemi prenosa podataka u računarskim mrežama
razvrstavaju se u sedam nivoa:

1. Fizički nivo (Physical layer) – se bavi prenosom bitova

podatka kroz kanal za komunikaciju. On rešava sledeća
pitanja: koliko će mikrosekundi trajati prenos bita; da li će se
prenos vršiti dvosmerno ili u oba smera istovremeno; na koji će
se način uspostaviti a na koji prekinuti komunikacija.
2. Podatkovani nivo (Data link layer) – preuzima podatke od
fizičkog sloja, oslobađa ih grešaka i prosleđuje mrežnom sloju.
Takođe ovaj sloj preuzima podatke od mrežnog sloja i
prosleđuje ih fizičkom sloju. Ovaj sloj ima i zadatak da prilagodi
brzine prenosa predajnika i prijemnika.
3. Mrežni nivo (Network layer) – ima zadatak da poruke prenese
od izvora do odredišta, rešavajući pri tom probleme koje mu
nameće topologija mreže. On vrši izbor puteva pri prenosu
paketa sa podacima.
4. Transportni nivo (Transport layer) – ima zadatak da preuzme
podatke od sloja sesije, ako je potrebno da ih izdeli na manje
celine, prosledi mrežnom sloju i uveri se da su ispravno
primljeni na drugom kraju veze.
5. Sesioni nivo (Session layer) – obezbeđuje: da korisnici na
različitim računarima uspostave konverzaciju, prenos fajlova,
uspostavljanje prekinutih veza i dr.
6. Prezentacioni nivo (Presentation layer) – se ne bavi
prenosom podatka, već problemima sintakse i semantike.
Prezentacioni sloj podatke dobijene od računara konvertuje u
neku drugu formu u kojoj se oni prenose kroz mrežu. Na
prijemnoj strani, ovaj sloj tako dobijene podatke prevodi u
formu koja tom računaru odgovara.
7. Aplikacioni nivo (Application layer) – obezbeđuje veliki broj

12
 najrazličitijih servisa. Njega čine programi za elektronsku
poštu, elektronski prenos novca, prenos fajlova i drugo. Svi
drugi nivoi moraju biti podređeni ovom nivou.
Mnogi postojeći standardi se odnose samo na neke od navedenih
nivoa. Svaki nivo koji postoji na mestu pošiljaoca mora postojati na
mestu primaoca.

U mrežama se komunicira tako što jedan računar traži usluge od

nekog drugog računara u mreži. Računar koji traži usluge zove se
klijent, a onaj koji pruža usluge zove se server. Model ovakve
komunikacije poznat je kao model klijent – server. Usluge se mogu
odnostiti na korišćenje fizičkih uređaja (disk, štampač, modem.. .),
ali i na korišćenje fajlova sa podacima ili programima.

2.1.4 Primeri računarskih mreža

Povezivanje dva računara

Prvi korak u povezivanju računara jeste povezati dva personalna
računara i omogućiti prenos fajlova sa jednog na drugi računar. Da
bi se ostvarila ovakva komunikacija ona mora sadržavati: dva
personalna računara, kabl za povezivanje, softver za prenos.
Danas postoji više vrsta softvera (programa) za povezivanje, a
neki od njih su: FastLynx, Direc – Link, LapLink, Wireless...

Lokalna mreža

Računare možemo povezati u lokalne mreže. Za ovakvo

povezivanje su pored računara potrebne sledeće komponente:
server, mrežna kartica, kablovi za povezivanje i mrežni softver.
U lokalnim mrežama obično postoji tri tipa korisnika mreža. To su:
supervizor, regularni korisnik i operater.

Supervizor je lice odgovorno za efikasan rad mreže. U

njegovoj nadležnosti je održavanje mreže, određivanje
prava pristupa korisnika, održavanje sistema, fajlova
na serveru i slično. Regularni korisnici su sva lica koja
preko radnih stanica mogu prići serveru. Korisnici od

13
 supervizora dobijaju šifre za pristup serveru ili nekom
drugom računaru a u međuvremenu mogu koristiti
ograničene usluge u mreži prijavom pod šifrom gosta
(Guest). Operater je korisnik koga je supervizor
ovlastio da obavlja neke poslove u mreži. Korisnik se
uključuje u mrežu prijavom (Login). Prijava korisnika
se vrši unošenjem imena korisnika i šifre korisnika.

Sistem proverava ovo ime i ako ga ima traži od korisnika šifru

(lozinku, Password). Posle unosa a šifre može da koristi mrežu u
smislu: slati poruke drugim korisnicima mreže; prići aplikacijama,
datotekama na serveru ili nekom drugom računaru u mreži.

Podela mreža na osnovu njihove veličine

U zavisnosti od geografskog područja koje pokrivaju računarske

mreže se dele na: WAN, MAN i LAN mreže.
WAN (Wide Area Network)-WAN mreže su mreže širokog opsega,
one pokrivaju najšira područja, od veličine jedne zemlje pa do cele
zemaljske kugle.
MAN (Metrpolitan Area Network)-MAN mreže su mreže područja
veličine grada ili gradske oblasti (koja uključuje i predgrađa).
LAN (Local Area Network)-LAN mreže su lokalne mreže i one
povezuju računare u okviru jednog preduzeća ili kvarta. To
praktično znači da bi elementi povezani LAN mrežom mogli da
budu udaljeni najviše do nekoliko stotina metara.
Kao najmanje od svih mreža, LAN mreže su i najjednostavnije za
izgradnju, ali ipak i one zahtevaju:
• računare sa mrežnim karticama, najčešće
jedan ili više jakih servera i veliki broj personalnih računara ili
terminala,
• kablove (najbolje optičke, ali su dobri i klasični
bakarni) za povezivanje elemanata mreže,
• periferni uređaji predviđeni da budu deljeni u
mreži (štampači, skeneri...),
• uređaji za upravljanje i kontrolu komunikacije

14
 kao što su ruteri (router), habovi (hub), svičevi (switch) i
• softver za obezbeđenje rada mreže (mrežni
operativni sistem).
Podela računarskih mreža na osnovu vlasništva
• Javne mreže
• Privatne mreže
• VAN (Value Added Network)
• Virtuelne privatne mreže (Virtual Private
Network)
Lokalne mreže (LAN) se u praksi pojavljuju najčešće u obliku dve
osnovne arhitekture: “peer-to-peer” i klijent/server.
Arhitektura ravnopravnih računara (peer-to-peer)
Na engeskom jeziku reč peer označava nekog ko ima jednaka
prava u odnosu na druge. U tom smislu se “peer-to-peer”
arhitektura može shvatiti kao mreža računara jednakog
prioriteta.
U takvoj arhitekturi se odvija direktna komunikacija između
računara (odnosno čvorova, tj. elemenata mreže), bez
posredovanja servera.

Deljeni štampač

Lokalni štampač

15
 Sl. 2.2: Arhitektura ravnopravnih računara

U okviru klijent/server (client/server) arhitekture, računari mogu

imati ili ulogu servera ili ulogu klijenta.
Server (poslužilac) je računar na kojem se nalaze programi i
podaci kojim se služe računari klijenti. Pored toga na serveru se
nalazi i softver koji upravlja svim resursima u mreži: mrežni
operativni sistem (NOS- Network Operating System). Računar koji
ima ulogu servera je obično personalni računar sa vrlo jakom
konfiguracijom (snažan procesor, veliki RAM i diskovi sa velikim
kapacitetom).
U zavisnosti od uloge koja im je poverena serverima se dodeljuju
određeni nazivi. Tako se razlikuju:
o fajl (file) serveri, koji imaju zadatak da čuvaju podatke i
programe koji su deljeni u okviru mreže,
o serveri baza podataka (database server), koji skladište samo
podatke, bez programa,
o serveri elektronske pošte (mail server), koji upravljaju
elektronskom poštom,
o web serveri, zaduženi za održavanje web prezentacija i
o print serveri, koji upravljaju sa jednim ili više štampača
namenjenim da opslužuju sve računare u mreži.
Klijenti su računari koji putem mreže potražuju softver i podatke sa
servera, kako bi mogli izvršiti svoje aktivnosti. U praksi se
pojavljuju dva tipa klijenta: tanki i debeli.
Tankog klijenta (thin client) karakteriše najslabija konfiguracija
hardvera i softvera, te su svi resursi potrebni za rad prebačeni na
server.
Debeli klijenti (fat client) imaju sistemski i deo aplikativnog softvera
na svom disku, te se samo u specifičnim situacijama koriste
uslugama softvera.

16
Postoji pet različitih delova klijent/server arhitekture, koji su nastali
na osnovu različitih kombinacija raspodele elemenata:
• procesa prezentacije softvera (korisnički interfejs),
• logike procesa (proces obrade podataka) i
• komponente upravljanja podacima.
Na osnovu tih kombinacija, koje su prikazane u tabeli, nastaju
sledeći modeli klijent/server arhitekture:
• distribuirana prezentacija,
• udaljena prezentacija,
• distribuirana logika,
• udaljeno upravljanje podacima i
• distribuirano upravljanje podacima.

Klijent/server arhitektura se primenjuje u formiranju LAN mreža, ali

ona ne predstavlja uvek najbolje rešenje. Da bi se donela pravilna
odluka o njenoj primeni ili ne, neophodno je dobro upoznati sve
dobre i loše strane klijent/server arhitekture.
Prednosti klijent/server arhitekture
• Budući da su podaci centralizovani, mreža je
rasterećena preuzimanja i vraćanja datoteka na obradu.
• Mnogo je lakše održavanje integriteta podataka,
uzimajući u obzir činjenicu da ih samo server menja
• Bezbednost podataka je veća, budući da postoji
mogućnost da se sa centralizovanog mesta (servera)
administriraju prava korisnika i određuju mere
obezbeđenja cele mreže.
Nedostaci klijent/server arhitekture
• Mrežni elementi sa mogućnošću samostalnog
procesiranja su teži za administraciju i koordinaciju.
• Postoje teškoće u pisanju softvera kod kojeg je
razdvojeno procesiranje između servera i klijenata,
slučaj koji je vezan za model nazvan distribuirana
logika.
• Suviše veliki broj klijenata može loše uticati na
performanse servera.

17
2.1.5 Mrežni operativni sistem

Mrežni operativni sistem (NOS- Network Operatting Sistem) ima

zadatak da omogući višekorisnički pristup računaru, kao i kontrolu
pristupa preko sistema korisničkih imena i lozinki.
Klijent/server arhitektura dozvoljava mogućnost da on bude
instaliran samo na serveru. Moguće je da u odredjenim
situacijama deo mrežnog softvera bude instaliran i na klijent
mašinama. Među najpoznazije mrežne operativne sisteme
spadaju: Novell NetWare, Microsoft Windows NT 2000, Unix i
Linux.
Arhitektura ravnopravnih računara zahteva mrežni softver na
svakom elementu mreže, a kao moguće rešenje se najviše
primenjuju: Windows 95, Windows 98, Windows ME, Windows
XP, Windows Vista ili Windows 7.

18
3 KOMUNIKACIJE

Veza između telefonskih pretplatnika i njihovih centrala se

uglavnom u prošlom veku odvijala preko telefonskih žica-bakarnih
parica. Velika ulaganja u komunikacionu infrastrukturu su
ograničenje koje teško dopušta uvođenje novih tehničkih i
tehnoloških rešenja.

Propusni opseg koji je obezbedjivao bakarni provodnik bio je oko 3

kHz, ograničen analognim tehnikama i projektovan da bude
najjeftinije rešenje kome je operator telekomunikacija mogao da
pribegne. Medjutim, uvrnute parice su same po sebi sposobne za
mnogo veće propusne opsege i na kratkim rastojanjima mogu da
prenose video ili širokopojasne podatke. Nove tehnologije - kao
što su to ISDN i ADSL - razvijene su da omoguće da se više
performanse isporučuju preko postojeće infrastrukture. Inovacija i
konkurencija su značajno uticale da se stane na kraj monopolu
telekomunikacionim kompanijama u lokalnom okruženju.

U 1990-im godinama kablovske kompanije su dosta ulagale u

alternativne načine povezivanja domaćinstava. Nisu one sve
koristile iste tehnologije, ali većina ih je imala kabel od optičkog
vlakna do uličnog kabineta i koaksijalni kabel do stana. U većini
slučajeva ove mreže kablova bile su instalisane da isporuče
televiziju domaćinstvima, pa su projektovane na osnovu zahteva
za prenos TV standarda. Ali najveći deo razvijenog sveta
nezadrživo nastavlja da se pomera ka širokopojasnom prenosu,
njihov veliki propusni opseg takodje može da se iskoristi i za
prenos drugih usluga zasnovanih na digitalnoj tehnici.

ISDN (Integrated Services Digital Network - digitalna mreža

integrisanih usluga) je dugo vremena bila od mnogih ljudi
smatrana za najbolje čuvanu tajnu sveta računarskih mreža. Stalni
porast Interneta i posebno Web-a izgleda da je konačno isterao
ISDN na čistinu, jer su korisnici PC računara sve više problema
imali sa brzinom svojih komutiranih veza. Poslovni ljudi takodje

19
traže ekonomične načine da obezbede svojim zaposlenima
kvalitetne priključke na mrežu.

ISDN je prva koristila britanska telefonska mreža koja je polako

prelazila od javne komutirane telefonske mreže ka potpuno
digitalnoj infrastrukturi. Ono što je još uvek analogni deo, to je
lokalno okruženje - bakarni telefonski kabl koji ide od tipične
telefonske centrale do stana ili poslovne prostorije. Na taj način,
obični telefonski razgovori glasom u stvari idu preko ISDN, ali
stvarne koristi od ISDN nisu na raspolaganju, sve dok korisnici ne
plate da se njihov lokalni priključak nadgradi za ISDN.

ISDN je u početku bio na raspolaganju u dve verzije, BRI (Basic

Rate ISDN - ISDN osnovne brzine) takodje poznat kao ISDN-2 i
PRI (Primary Rate ISDN - ISDN primarne brzine) ili ISDN-30:

• Istalacija osnovne brzine, pogodna za kućne korisnike ili

mala poslovanja, sastoji se od dva B kanala od 64 Kbita u
sekundi za prenos podataka i jednog skrivenog D kanala od
16 Kbita u sekundi za upravljačke informacije. Dva B kanala
od 64 Kbita u sekundi mogu da se koriste odvojeno ili
spojeno da daju jedan kanal od 128 Kbita u sekundi.
• ISDN instalacija primarne brzine se sastoji od 30 B kanala
(mada može da se instalira najmanje šest), svaki od po 64
Kbita u sekundi, plus D kanal od 64 Kbita u sekundi za
upravljačke podatke koji se normalno instalira u lokalnoj
centrali preduzeća radi maksimalne fleksibilnosti. Kao i kod
instalacije na osnovnoj brzini, B kanali mogu da se spoje da
bi dali jedinstven protok od 1,92 Mbita u sekundi.

British Telecom je 1998. godine napravio prvi ozbiljan pokušaj da

prodaje tehnologiju ISDN kućnim korisnicima, objavljivanjem
usluga "BT Highway". Kada se korisnici pretplate na jednu od ovih
usluga, oni zadržava svoje postojeće telefonske linije, ali se stari
glavni priključak zamenjuje uredjajem Highway. On ima četiri
priključka, dva analogna i dva ISDN i može da podrži do tri poziva
istovremeno. Preplatnici zadržavaju svoje stare analogne brojeve,
dok istovremeno dobijaju još dva broja, jedan za drugi analohgni
priključak a drugi za ISDN linije. Dve glavne razlike izmedju
"kućnih" i "poslovnih" usluga su u tome da ove poslednje

20
podržavaju višestruko korisničko numerisanje (MSN) - pomoću
koga različiti uredjaji priključeni na jednu ISDN liniju mogu da
imaju različite brojeve - kao i novu uslugu kompanije BT -
ISDNConnect - stalnu veza male brzine koja koristi ISDN kanal za
signalizaciju.

U isto vreme kada je uveden BT Highway, British Telecom je

ponudio usluge provajdera-BT Internet, koji podržava pristup
brzinom od 128 Kbita u sekundi, dozvoljavajući korisnicima da
upotrebe svoje dve ISDN linije kao jednu vezu velikog propusnog
opsega. Pre toga, provajderi u Velikoj Britaniji nisu podržavali ovu
opciju - što je potkopavalo napore BT da promoviše ISDN medju
korisnicima Interneta.

xDSL-Digitalna linija pretplatnika je opšti naziv za više različitih

tehnologija DSL (Digital Subscriber Line - digitalna linija
pretplatnika), koje su razvijene da bi se telefonskim komapnijama
otvorio put u TV poslovanje. To nije nova ideja; firma Bell
Communications Research Inc. je razvila prvu DSL još 1987.
godine da bi isporučivala video po zahtevu i interaktivnu TV preko
bakarnih žica. Taj napor nije urodio plodom i razmeštaj je od tada
bio ograničen na terenske eksperimente, jer je tehnologija bila
kočena usled nedostatka prihvaćenih industrijskih standarda.
Medjutim, interesovanje za xDSL je naglo poraslo sa donošenjem
Propisa o reformi telekomunikacija 1996. godine. Taj propis je
dokrajčio monopole nad lokalnim uslugama i dozvolio konkurenciju
izmedju lokalnih telefonskih kompanikja, nosioca prenosa na
velikim rastojanjima, kablovskih kompanija, firmi za radio i TV
prenos i dobavljača Internet usluga. Odjednom, lokalnim
komutiranim centralama je bila potrebna širokopojasna usluga za
rad u lokallu da bi se borile protiov planova kablovskih kompanija
da ponude kablovski modem i usluge telefonije.

Tehnologije xDSL su vrlo brze, tipično nudeći brzine prenosa ka

korisniku do 52 Mbita u sekundi i brzine prenosa od korisnika od
64 Kbita u sekundi do preko 2 Mbita u sekundi. One se javljaju u
više varijanti:
• asimetričnoj (ADSL)
• sa velikom brzinom prenosa bitova (HDSL)
• sa jednostrukom linijom (SDSL)

21
 • sa veoma velikom brzinom podataka (HDSL).

Različiti pristupi imaju različite kompromise izmedju rastojanja i

brzine signala i različitosti u simetriji saobraćaja od i ka korisniku,
što ih, uzeto sve zajedno, čini pogodnim za različite primene.

ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line - asimetrična digitalna

pretplatnička linija)-predstavlja najnovija dostignuća u razvoju
tehnologije koja najviše obećava u oblasti kućne primene.
Asimetrična digitalna pretplatnička linija radi preko para običnih
telefonskih žica i na principu da je, kako glas ne koristi ceo
propusni opseg raspoloživ na standardnoj liniji od uvrnute bakarne
parice, moguće da se održi veza podataka velike brzine u isto
vreme. Da bi se to uradilo, ADSL prenosi tri odvojena frekventna
kanala po istoj liniji. Prvi opseg frekvencija prenosi razgovore
starog telefonskog sistema (POTS - plain old telephone system).
Drugi opseg frekvencija prenosi signal podataka od 64 do 640
Kbita u sekundi (stvarna brzina zavisi od kvaliteta linije, razdaljine i
preseka žice) koji šalje informacije od korisnika ka njegovoj
osnovnoj stranici na Internetu. Kao i ISDN, to je digitalni signal; ali
za razliku od ISDN, svaki kanal ide samo u jednom smeru. Treći
signal je veza velike brzine ka korisniku, koja može da radi od T1
brzina, 1,5 Mbita u sekundi do preko 6,1 Mbita u sekundi ( za
daljinu od oko 4000 metara). ADSL ima više sličnosti sa ISDN.
Obe tehnologije zahtevaju da bakarne telefonske linije budu
električki "čiste" i obe mogu da rade samo na linijama koje imaju
relativno kratka rastojanja do centralnog objekta tetefonske
kompanije (tipično manje od oko 7000 metara žice).

U većini slučajeva, ADSL može da radi preko postojećih

telefonskih kablova od uvrnutih parica, predvidjenih za prenos
glasa, bez poremećaja postojećih telefonskih veza - što znači da
lokalne telefonske kompanije ne moraju da postavljaju dodatne
linije da bi obezbedile ADSL usluge.

Na kraju nosioca DSL pristupni multiplekser (DSLAM) - koji se u

stvari sastoji od ADSL modema i razdelnog uredjaja - završava i
spaja dolazne ADSL linije za prenos na mreže za podatke i glas.
Telefonski signali se šalju u komutiranu telefonsku mrežu a

22
digitalni podaci na Internet preko "kičme" velike brzine
(implementirane kao T1, optički kabl, ATM ili DSL).

Sl. 3.1: ADSL komunikacija

Jednom kada to bude komercijalno raspoloživo - pretplatnicima će

jednostavno biti potreban spoljašnji ADSL modem da bi koristili
ADSL; postojaće takodje jedan u centralnom objektu kompanije.
Dok se ti uredjaji još razvijaju, prototipovi imaju tri konektora na
zadnjem delu: jedan ide na zidni priključak, a zatim napolje ka
telefonskoj kompaniji; drugi jeza standardni RJ11 telefonski
priključak za analagni telefonski uredjaj; treći je Ethernet konektor
za uvrnutu paricu koja povezuje ADSL modem na PC računar.

Da bi napravili kanale od i ka korisniku, ADSL modemi dele

raspoloživi propusni opsega telefonske linije koristeći jedan od
sledeća dva metoda: multipleksiranje sa frekventnom raspodelom
(FDM) ili ukidanje ehoa.

FDM dodeljuje jedan frekventni opseg za podatke koji idu od

korisnika, a drugi za one koji idu ka korisniku. Prenosni put ka
korisniku je dalje podeljen pomoću multipleksiranja sa
vremenskom raspodelom (TDM) na jedan ili više brzih kanala za
podatke i jedan ili više sporih kanala od kojih je jedan za govor.
Prenosni put od korisnika je multipleksiran u više sporih kanala.

23
I kod FDM i kod ukidanja ehoa, u ADSL modemu se prvo nailazi
na razdelnik da bi se dodelio kanal od 4 kHz po glasu, što
korisnicima obezbedjuje i uobičajenu govornu uslugu i prenos
digitalnih podataka po istoj žičnoj parici. To znači da sa
instaliranim ADSL modemom pretplatnicima neće biti potrebna
specijalna elektronika za spregu da bi mogli da razgovaraju preko
svojih analognih telefona. To je korisna prednost, što bi moglo
ubrzati usvajanje ADSL kao jedinstvenog rešenja za kućne
korisnike PC računara ili mala poslovanja koja ne žele da
instaliraju i plaćaju posebnu liniju za podatke. Isto tako, većina
kućnih PC računara je smeštena u blizini zidnih priključaka, što će
uticati na to da se ADSL instaliraju lakše od, recimo, kablovskih
modema.

Brzine prenosa podataka ka korisniku zavise od većeg broja

činilaca, uključujući tu dužinu bakarne linije, prečnik provodnika,
prisustvo premošćenih izvoda i ukrštena preslušavanja. Slabljenje
linije povećava se sa njenom dužinom i frekvencijom, a smanjuje
se kako prečnik žice raste. Premošćeni izvod je nezavršeni par
žica koji je smešten paralelno sa glavnim parom žica. U lokalnom
okruženju, to se pojavljuje kada kompanija "odseče" postojeću
paricu, da bi dala taj broj novom pretplatniku. Oni tipično ne
uklanjaju neiskorišćeni deo kabla i tako se stvara premošćeni
izvod. U stanu, svaki neiskorišćeni telefonski priključak takodje
predstavlja premošćeni izvod.

G.lite-Tokom 1997. godine, izvestan broj kompanija je nezavisno

radio na verzijama DSL bez razdelnika. Teorija koja stoji iza DSL
bez razdelnika je u tome da nije potrebno da Vas poseti tehničar
da bi izvršio vam izvršio instalaciju u stanu, što čini tehnologiju
jednopstavnijom, kako za korisnike, tako i za davanje usluga
dobavljača. Medjutim, isuviše proizvodjača čipova je radilo na
nekompatibilnim tehnologijama, pa su Intel, Microsoft, Compaq i
drugi proizvodjači PC računara uložili napor da stvore jedinstveni,
ujedinjeni standard - G.lite. U junu 1999. godine izgledi za brz
prodor DSL na masovno tržište su se povećali kada je
Medjunarodna unija za telekomunikacije (ITU - International
Telecommunication Union) izglasala odobrenje G.lite - nazvan
takodje i Univerzalni ADSL - i označi ga kao G.922.2 - industrijski
standard za ADSL.

24
Originalni ADSL standard, T1.413, ima razdelnik i na udaljenom
terminalnu i u centralnom objektu. To je tako napravljeno da bi se
razdvojio govorni opseg od DSL frekvencije, jer je ideja bila u tome
da se oba signala zaštite od medjusobnog uticaja. Posledica je
bila da je telefonska kompanija morala da pošalje radnika do
pretplatnikovog stana da instalira razdelnik i ispita telefonsku liniju.

G.lite u velikoj meri pojednostavljuje proces instalacije,

dozvoljavajući korisnicima da kupe i sami instaliraju ADSL, ili čak
da nabave PC računare sa već instaliranom tehnologijom. Pored
eliminisanja potrebe slanja tehničara, G.Lite takodje radi na
mestima gde konvencionalni DSL modem to ne može. To je zato
što on radi sa DLC (Digital Loop Carrier) - digitalnom lokalnom
infrastrukturom za povezivanje korisnika koja je uvedena da se
poboljšaju telefonske mreže 1980-ih godina. Konvencionalna DSL
ne može da se prenosi preko DLC linija.

Kao i obična ADSL, G.Lite je "uvek uključen" protokol veze koji

dozvoljava korisnicima da obavljaju uobičajene govorne telefonske
razgovore istovremeno sa prenosom digitalnih podataka.
Kompromis za prednosti koje nudi je u manjoj brzini. Dok puna
ADSL može da dostigne brzine ka korisniku od 6,1 Mbita u
sekundi, G.Lite je ograničena na 1,5 Mbita u sekundi ka korisniku i
primiče se brzini od 400 Kbita u sekundi od korisnika. Pored toga,
njeno oslanjanje na DLC vezu može da bude problem za neke
prigradske i seoske oblasti.

xDSL varijante-RADSL, kao i ADSL, radi brže u jednom nego u

drugom pravcu i ima ista prenosna ograničenja kao ADSL. Ali, kao
što i sam naziv govori, ona podešava brzinu prenosa prema dužini
i kvalitetu lokalne linije. Brzina veze se uspostavlja kada je
sinhronizacija linije postavljena pomoću signala iz centralnog
objekta.

Tehnologija HDSL je simetrična, što znači da ona obezbedjuje isti

propusni opseg i od i ka korisniku. Kao najzreliji od svih xDSL
pristupa, HDSL je već bila ugradjena u linije telefonskih kompanija
koje vode od centralnih objekata do udaljenih čvorišta, a takodje i
u okruženju univerzitetskih naselja. Zbog svoje brzine - T1 preko

25
dve uvrnute žične parice i E1 (2048 Mbita u sekundi) preko tri -
HDSL se obično koristi kao alternativa za T1/E1 sa repetitorima.
Sa 4000 metara, radni domet HDSL je manji od onog koji ima
ADSL, ali nosioci mogu da instaliraju repetitore signala da bi
povećali domet (tipično za 1000 do 1500 metara).

SDSL je u suštini ista kao HDSL, uz dva značajna izuzetka: ona

koristi jedan par žica i ima maksimalni radni domet od oko 3400
metara.

VDSL je najbrža DSL tehnologija. Ona obezbedjuje brzinu ka

korisniku od 13 do 52 Mbita u sekundi i brzine od korisnika od 1,6
do 2,3 Mbita u sekundi preko jednog žičnog para. Medjutim,
maksimalni radni domet je samo 300 do 1500 metara, a VDSL i
ADSL opreme nisu kompatibilne, iako dele mnoge tehnologije za
kompresiju i modulaciju. Tabela koja sledi sumira karakteristične
brzine i domete drugih najvažnijih xDSL varijanti:

Vrsta Od korisnika Ka korisniku Rastojanje (metri)

RDSL 128Kbit/s 600 Kbit/s - 7 Mbit/s 6000-8000

HDSL 2.048 Mbit/s 2.048 Mbit/s 12000

SDSL 1.544-2.048 Mbit/s 1.544 - 2.048 Mbit/s 3500

12.96 Mbit/s 1500

VDSL 1.6-2.3 Mbit/s 25.82 Mbit/s 1000
51.84 Mbit/s 350

Tabela 3.1: Brzine i dometi xDSL varijanti

ADSL standardi-Očekuje se da će usluge ADSL preovladati

jednom kad komiteti ITU za standarde uspeju da uspostave
standarde za tu tehnologiju širom sveta. Tokom 1996. godine,
Američki nacionalni institut za standarde (ANSI) i Evropski institut
za telekomunikacione standarde (ETSI) su se podelili oko izbora
izmedju amplitude faze bez nosioca (CAP) i diskretne multitonske
modulacije (DMT) za ADSL, što je dovelo do situacije u kojoj su
postojale dve konkurentne (i nekompatibilne) modulacione šeme
za ADSL, ili linijske kodove.

CAP je podržan od AT&T/Paradyne i u početku je postizao brzine

26
do 1,5 Mbita u sekundi. Ova šema koristi tehnike frekventne
modulacije koje šalju jedan signal po žici; kablovske TV kompanije
godinama su koristile ove tehnike.

DMT je novija šema koja deli ukupan propusni opseg na 256

kanala (svaki širok 4 kHz), koji mogu da opslužuju mnogo veće
brzine. Oprema DMT razlaže signal podataka u ove manje kanale,
tako da svaki kanal nosi malu količinu podataka; ceo tok se
sastavlja na korisnikovom kraju. DMT proizvodi počinju da izlaze
na tržište baš u ovom trenutku i verovatno će biti skuplji od CAP
proizvoda. Ali, za DMT je garantovao ANSI. Ipak, do danas nema
čistog pobednika, pa je rano reći koji će od ova dva standarda biti
popularniji.

Medjutim, nisu samo lokalne telefonske kompanije te koje

pokušavaju da naprave sledeći veliki skok unapred u tehnologiji
pristupa Internetu. xDSL ima ozbiljnu konkurenciju u lokalnim
kablovskim kompanijama, često zajedno sa dobavljačima usluga u
vezi sa mrežama na glavnom nacionalnom toku podataka i
njihovom tehnologijom kablovskih modema.

Implementacija ADSL-U Velikoj Britaniji, firma BT (British

Telecom) započela je krajem 1998. godine pilot eksperimente sa
svojom ADSL tehnologijom - u severnom i zapadnom Londonu.
Početkom sledeće godine, kompanija je objavila da planira da
potroši 250 miliona funti da bi nadgradila 400 lokalnih centrala od
oko 5500 koliko ih ukupno ima u Velikoj Britaniji - da bi podržale
ADSL usluge do kraja marta 2000. godine. Ta prva faza
namenjena je glavnim urbanim oblastima i trebalo je da bude
praćena investiranjem još 500 miliona funti sa ciljem da se
obezbedi pristup ADSL tehnologiji za oko 65% stanovništva Velike
Britanije u sledeće dve do tri godine.Ostali, uglavnom ljudi koji žive
u udaljenim oblastima, neće moći da imaju koristi od tehnologije,
jer ona ne može da radi na više od pet kilometara od lokalne
centrale.

Činjenica da su dva tipa modema upotrebljena u pilot

postrojenjima bila zasnovana na različitim komunikacionim
standardima, bila je izvor značajnih sporova za vreme
eksperimenata. Sistem firme Alcatel je koristio DMT, dok je
27
modem firme Fujitsu bio zasnovan na CAP tehnologiji. Prvi je
nudio bolju performansu na većim rastojanjima od lokalne centrale
i bio je manje osetljiv na druge analogne telefonske usluge u
bliskom susedstvu. Medjutim, poredjeno sa CAP opremom firme
Fujitsu, on je imao mnogo veće kašnjenje. Dok to nije imalo
mnogo posledica na pretplatnike koji su samo želeli veće brzine
preuzimanja podataka, predstavljalo je, sa druge strane, značajan
problem korisnicima koji su hteli da učestvuju u igrama sa više
igrača.

Sredinom 1999. godine, Evropska unija (EU) je uvela zakonsku

mrežu da bi prisilila dužne evropske telefonske kompanije da
dozvole drugim telekomunikacionim preduzećima da iznajme
svoje lokalne pristupne linije - to su one bakarne žice koje idu od
lokalnih centrala do stanova korisnika. U prvobitnom planu, to je
trebalo da se izvrši do januara 2001. godine. Kratko vreme posle
uvodjenja propisa Evropske unije, regulator britanske vlade za
telekomunikacije (OFTEL) je objavio predlog za otvaranje lokalnih
telefonskih linija firme British Telecom ka drugim mrežama kao
ponudu za povećanje raspoloživosti brzih pristupa Internetu u
Velikoj Britaniji. Programirano za juli 2001. godine, to je trebalo da
otvori put drugim operatorima telekomunikacija da mogu da koriste
svoju sopstvenu DSL tehnologiju da bi obezbedili širokopojasne
usluge za korisnike, uključujući tu i stalno uključen pšristup na
Internet i video po zahtevu.

Sredinom 2000. godine su ADSL usluge firme British Telecom

stigle na tržište. One su podrazumevale i proizvode na malo -
namenjene potrošačima - i proizvode za prodaju na veliko - koji su
omogućili konkurentskim dobavljačima Internet usluga da ponude
slično ADSL povezivanje kranjim korisnicima. Oni su koristili
modeme zasnovane na DMT tehnologiji koji su bili tipično
raspoloživi sa brzinama za preuzimanje podataka izmedju 512
Kbita u sekundi i 2 Mbita u sekundi, a sa konstantnom brzinom
predaje podataka ka mreži od 256 Kbita u sekundi. Neki od kućnih
korisnika su koristili USB vezu na PC računar i bili su obično
zasnovani na odnosu nadmetanja za pristup od 50:1, dok su
skuplja poslovna pakovanja koristila Ethernet vezu i odnos
nadmetanja od 20:1.

28
Kako se približavala 2000. godina, British Telecom je objavljivala
da instalira ADSL brzinom od 5000 krajnjih korisnika mesečno - sa
planovima da se to poveća na 15000 do marta 2001. godine.
Medjutim, uz neke izveštaje koji su predvidjali da bi broj DSL
pretplatnika porastao sa 4,5 miliona u 2000. godini na 100 miliona
do 2005. godine, ne mnogo više od 2% stanova u Velikoj Britaniji
imalo je širokopojasnu vezu u to vreme. Ovo je poredjeno sa 6%
stanova u SAD i Francuskoj i 3,3% u Nemačkoj. U delovima Azije
uzlet ADSL tehnologije je još bolji, sa Hong Kongom koji ima 7,6%
stanova spremnih za širokopojasnu vezu, Singapu 4% i Tajvan sa
skoro 2%. U Južnoj Koreji više od jednog od tri domaćinstva ima
širokopojasnu vezu.

Kablovski modemi nude perspektivu brzog i dostupnog pristupa

Internetu pomoću postojećih širokopojasnih kablovskih TV mreža.
Tehnologija je primenljivija za kućne nego za poslovne korisnike,
jer je veća verovatnoća da su rezidencijalne oblasti opremljene za
kablovski prenos.

Uredjaji koje proizvode firme kao što su Bay Networks i Motorola,

tipično su spoljašnje kutije koje se priključuju na korisnikov PC
računar preko sprega za Ethernet. Korisnik kablovskog modema
ima jednu IP adresu, ali mnogo dobavljača kablovskih modema
nudi dodatne IP adrese, za više računara po nominalnoj dodatnoj
ceni. Alternativno, neki dobavljači dozvoljavaju da više PC
računara dele jednu IP adresu pomoću instaliranja ovlašćenog
proxy servera.

Postoje dve klase kablovskih modema: hibridno fiber-koaksijalni

(HFC) modemi, koji su dvosmerni uredjaji koji rade preko HFC
kabla i stariji, jednosmerni modemi koji rade preko tradicionalnog
koaksijalnog TV kabla. Mada konvencionalni jednosmerni kablovi
danas preovladjuju, gotovo svaka nova kablovska konstrukcija
koristi HFC. Bez obzira na to, svaki kablovski modem koristi jedan
ili dva TV kanala od 6 MHz. Zbog toga što industrijska kablovska
mreža ima topologiju magistrale, svaki kablovski modem u
susedstvu deli pristup jednom glavnom toku ("kičmi") koji ide preko
koaksijalnog kabla.

29
 Sl.3.2: Kablovski modem

Usporavanje protoka do koga dolazi usled tog deljenja može da se

izbegne dobrim projektovanjem. Dvosmerni kablovski modem
obezbedjuje veze ka i od Interneta. Jednosmerni kablovski modem
zahteva komutirani modem za predaju podataka ka mreži.
Koncentrator u susedstvu kombinuje podatke iz više susednih
kablova i komunicira sa većim usmerivačem, ili čvorištem u
glavnom kompanijinom postrojenju, tipično preko fiber-optičkog
kablovskog linka. Čvorište šalje TCP/IP podatke sa svakog
modema na Internet preko iznajmljene linije velike brzine ili
privatne "kičme".

Dok lokalne kablovske kompanije daju modem kao deo svojih

usluga, interoperabilnost izmedju modema nije problem. Medjutim,
ona će to postati u budućnosti, kada pretplatnici budu mogli da
kupe i poseduju svoje sopstvene kablovske modeme. Zračak nade
je komitet radne grupe Instituta inženjera eletrotehnike i
elektronike (IEEE), 802.14, koji pokušava da definiše zajedničku
upravljačku šemu za pristup medijima, za slanje podataka po
kablu. Komitet bira najbolje elemente od 17 različitih predloga i
nadao se da će završiti svoje preporuke do kraja 1998. godine.
Izvestan broj prodavaca takodje saradjuje da bi obezbedili
interoperabilnost svojih proizvoda.

30
Funkcija kablovskog modema je da moduliše i demoduliše
kablovski signal u tok podataka; sličnost sa analognim modelima
se tu završava. Kablovski modemi takodje obuhvataju i tjuner (da
bi razdvojili signal podataka od ostatka toka koji se emituje);
delove mrežnih adaptera, mostova i usmerivača (da bi povezali
više računara); softverske agente za upravljanje mrežom (da bi na
taj način kablovska kompanija mogla da upravlja i nadgleda njen
rad); najzad, uredjaje za šifrovanje (tako da podaci ne bi mogli da
se presretnu ili pošalju pogrešno odredište).

Svaki kablovski modem ima Ethernet priključak koji povezuje

računar (ili mrežu) sa jedne strane i kabl sa druge. Što se PC
računara tiče, on je priključen direktno na Internet preko Ethernet
kabla. Nema telefonski brojeva koji treba da se biraju ni
ograničenja u propustljivosti serijskog porta (kao u slučaju ISDN
modema).

Kabl ima nekoliko praktičnih nepogodnosti u poredjenju sa

konkuretskom xDSL tehnologijom. Dve najznačajnije se tiču
lokacije. Još uvek nisu svi stanovi ožičeni TV kablom, neki nikada
neće ni biti, a mnogi od onih koji su priključeni na kabl će pre imati
svoj PC računar u blizini na telefonskom priključku nego na TV ili
postojećem kablovskom izvodu. Medjutim, za mnoge kućne
korisnike, kabl nudi perspektivu brzog izlaska na Internet po
pristupačnoj ceni. Moguće su teoretske brzine do 30 Mbita u
sekundi. U praksi, kablovske kompanije ostvaruju brzine od,
tipično, 512 Kbajta u sekundi ka korisniku i 128 Kbajta u sekundi
od korisnika. Štaviše, pošto se radi o borbi za dobijanje usluge,
performansa i brzina će opadati sa većim brojem pretplatnika na
datom lokalitetu.

31
3.1 INTERNET
Internet je naziv za najveću svetsku globalnu mrežu. Sa ovom
mrežom se mogu povezati druge računarske mreže, pa za Internet
kažemo da je “mreža svih mreža”.

Svaki računar na Internetu – u ima svoju adresu. Adresa se sastoji

od četiri grupe simbola između kojih se nalaze tačke.

Sl. 3.3: Rasprostranjenost interneta prema jezicima

Podaci koje se prenose u mrežama organizuju se u pakete.

Protokol koji obezbeđuje prenošenje od pošiljaoca do primaoca
zove se Internet Protokol – IP. Paket podatka može imati najviše
1500 karaktera. Pojava velikog broja paketa smanjuje efikasnost
mreže. Paket podatka sadrži adrese primaoca i pošiljaoca. Ako
želimo da pošaljemo veću količinu paketa to će obezbediti
Transmission Control Protocol – TCP. Ovaj protokol iseca
dugačke pakete u poruke dužine od najviše 500 bajtova. Svaki od
paketa je numerisan tako da se na osnovu ove numeracije, na
mestu prijema, može sastaviti dugačka poruka.

32
Da bi koristili prednosti Internet a moramo prvo stupiti u vezu sa
servisnim posrednikom – Service Provider. Od servisnog
posrednika dobijaju se svi uslovi povezivanja računara u mrežu i
koriščćenje pojedinih resursa mreže. Rad u mreži se odvija po
modelu klijent – server.

Graf. 3.1: Trend zastupljenosti PC računara i interneta

Kao i u vezi sa mnogim drugim stvarima vezanim za Internet, oko

njegovog rođendana takođe se vode brojne rasprave i nesuglasice
među ljudima koji se bave ovom problematikom. Neki istoričari
tvrde da je svetska mreža rođena 1961. godine kada je dr Leonar
Klajnrok sa Instituta za tehnologiju u Masačusetsu objavio
dokument o tehnici povezivanja računara. Drugi poznavaoci
smatraju da je 1969. godina ključni momenat, jer je tada
uspostavljena mreža američkog ministarstva odbrane ARPANet.
Godinu dana kasnije, vojna mreža se proširila i na civilne
ustanove, a pojavile su se prve e-mail poruke što stručnjake
navodi na pomisao da je to rođendan Interneta.
Ipak, prema najrasprostranjenijem mišljenju, tek stvaranje TCP/IP
protokola uvodi savremenu mrežu kakvu većina korisnika danas
poznaje. Pre 1983. godine je u ARPANetu postojalo svega 1.000
računara koji su komunicirali po zastarelom protokolu. Novi
protokoli omogućili su različitim kompjuterima da međusobno
“razgovaraju” preko mreže. Mnogi poklonici Interneta ovaj trenutak

33
vole da opisuju kao “mali korak za čoveka, ali veliki za
čovečanstvo”.

Graf. 3.2: Struktura korisnika računara u RS (2007)

ŠTA JE INTERNET?
• Internet je globalana računarska mreža koja povezuje
računare i mreže računara (network of networks),
• Preko 250 miliona računara uz porast od 60 miliona
godišnje, od toga su 45 miliona računara web-serveri,
• Rast Interneta i upravljanje mrežama je
decentralizovano,
• Internet koristi preko pola milijarde ljudi uz porast od
preko 100 miliona godišnje,
• Internet je globalni komunikacioni prostor,
• Digitalizovane informacije kao medij za publikovanje
podataka, tekstova, softvera i ostalih multimedijalnih
informacija,
• Internet je dinamičan istraživački i obrazovni medij,
• Globalni medij za elektronsko poslovanje i stvaranje
internet-ekonomije,
• Osnovna tehnologija za stvaranje informatičkog društva,

INTRANET:
• Privatne računarske mreže organizacija dostupne samo
osobama koje u njima rade (biznis, vladine organizacije,
državna uprava ...),
• Veća sigurnost nego na otvorenoj mreži,
• Omogućuje zaposlenima brz i jednostavan pristup
resursima firme,

34
EKSTRANET:
• Deo intraneta na koji imaju pravo pristupa saradničke
firme,
• Saradničke firme imaju pravo na informacije potrebne za
obavljanje poslova koji su zajednički za obe firme
(pružanje kvalitetnijih usluga, upravljenje lancem
snabdevanja, ubrzano odvijanje poslovanja...)
AKTIVNOSTI NA INTERNETU:
• potraga za informacijama,
• korišćenje elektronske pošte,
• elektronska trgovina,
• zabava,
• praćenje novosti,
• preuzimanje (download) datoteka,
• izvođenje finansijskih transakcija,
• održavanje sastanaka (ćaskanje-chat, video
konferencije),
• učenje na daljinu (distance learning)

ISTORIJA INTERNETA:
1950-te
1957 SSSR lansira prvi satelit Sputnik
SAD formira Advanced Research Projects Agency
1958 u zajednici sa Ministarstvom odbrane da osigura
prevlast SAD u nauci i tehnologiji
1960-te
povezivanje univerzitetskih računara, istraživanja o
1961-1967
računarskim mrežama, vojne potrebe
1965 prvo povezivanje dva računara
ARPANET: mreža sa četiri čvora poručena od
Ministarstva odbrane SAD za istraživanje
računarskih mreža (UCLA-University of Californija
1969
at Los Angeles, SRI-Stanford Research Institute,
UCSB-University of California Santa Barbara i U of
U-University of Utah)

35
1970-te
prvi program za elektronsku poštu, ARPANET ima
1972
15 čvorova
prve međunarodne veze sa ARPANET-om, Bob
1973 Metcalf u doktorskoj tezi na Harvardu opisuje
lokalnu mrežu Ethernet
razvoj arhitekture međusobno povezanih mreža
1974 (Cerf i Kahn), definisana današnja arhitektura
Interneta
1980-te
1982 Specificiran TCP/IP protokol za ARPANET
1983 Prvi PC računari
uveden Domain Name Server (DNS), >1.000
1984
računara u mreži
1985 Specificiran File Transfer Protocol (FTP)
stvoren NSFNET (National Science Foundation),
1986
brzina magistrale 56Kbps
razvoj nacionalnih mreža Csnet, BITnet, Minitel,
1988 internetski »crv« (worm) zarazio 6.000 od 60.000
čvorova u mreži
>100.000 račuanra u mreži
1989
1990-te
1990 prva daljinski upravljana mašina vezana za Internet
razvijen Gropher, World Wide Web, PGP sistem
1991
kriptovanja
1992 >1.000.000 računara u mreži
1993 biznis i mediji se uključuju u Internet
1994 počinju sa radom Lycos i Yahoo
1995 RealAudio, Infoseek, AltaVista, JAVA, VRML
>10.000.000 računara u mreži, protok magistrale
1996
622 Mbps
300 miliona Web strana, preko 2 miliona domena,
1998
XML tehnologija
1999 1 milijarda Web strana, protok magistrale 2,5 Gbps
2000-te
masovni napadi sprečavaju funkcionisanje Yahoo,
2000
Amazon i eBay
2001 GEAN evropska gigabitna istraživačka i
36
 akademska mreža (aktivirana 23.10.2001)
GTRN- globalna terabitna istraživačka mreža,
2002
18.02.2001
2003 prvi službeni online izbori u Švajcarskoj

PRINCIP RADA INTERNETA:

• Mogu se uklopiti razna hardverska i softverska rešenja,
razni proizvođači opreme,
• Upravljanje mrežom je distribuirano, nijedna organizacija ne
kontroliše celu mrežu, zajedničko je jedino upravljanje
domenima (DNS), jedinstvena struktura adresa za sve
računare na Internetu,
• Ne proverava se sadržaj poruka, interpretacija podataka
samo na krajevima mreže,
• Za izradu aplikacija nije potrebno poznavanje konfiguracije
mreže,
• Internet robustan i pouzdan, mora biti otporniji na napade a
time sigurniji za transakcije i informacije,
• Skalabilnost. Obezbediti dovoljan broj adresa za korisnike,

37
 Graf. 3.3: Porast broja Internet korisnika

• Standardi. Raznolika oprema, razne vrste softvera i

decentralizacija zahtevaju poštovanje standarda. Standarde
razvijaju međunarodne organizacije Internet Engineering
Task Force, International Telecommunications Union i
WWW Consortium.
NAČIN RADA INTERNETA:
• Koristi telefonske, satelitske linije
• Protokoli-pravila za obavljanje saobraćaja na mreži, IP
(Internet Protocol), dodeljuje adrese porukama, TCP
(Transmission Control Protocol) deli poruke na pakete
dužine 1-1500 znakova koje putuju različitim putevima do
odredišta.
INTERNET DOMENI
• Internet koristi 32-bitne numeričke adrese a paralelno i
imena koja se lakše pamte.
• Domeni su hijerarhijski organizovani:

GENERIČKI DOMENI
.com komercijalne organizacije
.edu obrazovne
.gov državne
.mil vojne
.net mrežne
.org ostale
DRŽAVE (bez SAD)
.fr Francuska
.si Slovenija
.rs Srbija
.ba Bosna I Hercegovina
.uk Velika Britanija
VRSTE ORGANIZACIJA
.nom individualni korisnik
.firm firma
.arts kultura i umetnost
.rec rekreacija
.shop prodaja

38
 Tabela 1: Internet domeni

PROBLEMI INTERNETA
• Bezbednost i zaštita podataka,
• Zaštita autorskig prava,
• Zaštita protiv kriminalaca i terorista,
• Preopterećenje mreže,
• Virusi, neprihvatljiv sadržaj,
• Korišćenje raznih pisama

BUDUĆNOST INTERNETA
• IPv6 protokol, nastao sredinom 1980-tih, omogućuje 4,3
milijarde jedinstvenih adresa, 128 bita umesto
dosadašnjih 32, prelaz postepen,
• Internet ugrađen u mikroprocesore,
• Internet 2. Usmeren na istraživanja i razvoj, razvoj
mrežnih tehnologija, napredne usluge (digitalni video,
daljinsko upravljanje, multimedijalne digitalne
knjižare...),
• Evropski GEANT projekat. Brzina nekoliko desetina
gigabita u sekundi, ugrađen IPv6 protokol, priključen
gigabitnim vezama sa Severnom Amerikom i Japanom,
• Evropski DataGrid projekat. Infrastruktura za
korišćenje velikih baza podataka istovremeno sa raznih
lokacija, primena u visokoenergetskoj fizici, biologiji,
posmatranju Zemlje,
• Ugrađeni (embedded) Internet. Minijaturni procesori u
aparatima, automobilima, bežična komunikacija, danas
je svega 2% procesora ugrađeno u računare,
• Međuplanetarna mreža

Računari su tokom svog postojanja prošli kroz nekoliko velikih

promena:
• zamena velikih računara pedesetih godina srednjim
računarima tokom šezdesetih godina,
• zamena srednjih računara miniračunarima tokom
osamdesetih,
39
 • PC revolucija koja je za posledicu imala downsizing i
preuzimanje dominantne uloge do sredine 90 – tih
godina
Prema izjavama vodećih ljudi veoma respektabilnih firmi (Oracle
Corp. je izvorni nosilac koncepta NC – a) sada su na redu nove
velike promene. Po njima će mrežni računari (NC, Network
Computer) promeniti ne samo izgled savremene računarske
opreme, već i način korišćenja raspoložive programske podrške.
Jednako kao što je Microsoft obeležio razdoblje 1985 – 1995.,
tako je sada red na NC – ju da obeleži novo razdoblje.
Po mišljenju Lerija Elisona (Latry Ellison, Oracle) trebalo bi dovesti
malo fizike na informatičku scenu. Prema pravilima koja je
propisao još Isak Njutn, sve što ide gore mora da pre ili posle
stigne dole, zahvaljujući sili gravitacije. Na primer, 1960. godine
IBM mainframe izgledao je neuništiv, a 1990. isto tako je izgledala
Microsoft – ova imperija.
Troškovi vezani uz razne oblike sigurnosti takođe nisu zanemarivi,
jer organizacije postaju sve ranjivije na “propuštanje” poverljivih
podataka izvan sopstvene sredine. PC s disketnom jedinicom i
hard – diskom predstavlja otvoreni poziv za presnimavanje
podataka koji su poslovna tajna ili intelektualno vlasništvo.
Internet pruža usluge korisnicima preko servisa:
Multimedijalni servisi – računar je multimedijalna mašina koja
osim teksta može da obrađuje sliku, zvuk, grafiku, pa shodno
tome da ih prenosi i kroz mreže. Najnovija aplikacija u Internet
– u podržava ovakav rad. Aplikacija je poznata pod nazivom
WWW – World Wide Web. World Wide Web (skraćeno Web ili
WWW) jes sistem Internet servera koji podržava hipertekst da
bi se pristupilo nekolicini protokola Interneta na jednom
interfejsu. Osim toga, World Wide Web ima sopstveni protokol:
HyperText Transfer Protocol ili HTTP.

World Wide Web obezbeđuje jedan interfejs za pristup svim

protokolima. To stvara pogodnu i prijateljsku sredinu. Više nije
potrebno da budete upućeni na pojedinačne protokole. Web
sakuplja sve protokole u jedan sistem. Zbog ovog svojstva i

40
zbog mogućnosti Weba da radi sa multimedijom i naprednim
programskim jezicima, World Wide Web predstavlja
komponentu Interneta koja najbrže raste.

Pretraživanje na Webu najčešće se odvija putem hiperteksta

koji obezbeđuje dobijanje podataka. Hipertekst je pojam koji
sadrži vezu sa drugim HTML dokumentima. Ove reči nazivaju
se hipertekst i korisnik ih može izabrati. Pojedinačni hipertekst
dokument može da sadrži veze do mnogih dokumenata. Kao
veze do drugih dokumenata, ikona, videa i zvuka mogu
poslužiti reči i grafički objekti.

Web sajt se kreira hipertekstualnim markerskim jezikom

(HyperText Markup Language - HTML). Sa HTML-om kontrolni
kodovi se postavljaju unutar teksta da bi se postigla
formatizacija dokumenta, vizuelna svojstva poput veličine
fonta, kurzivna i masna slova, kao i pravljenje veza u
hipertekstu. Grafički objekti takođe mogu biti deo HTML
dokumenta. HTML je jezik u razvoju i svaki put kad se pojavi
nova verzija u nju su dodati novi kontrolni kodovi. World Wide
Web Consortium, koji predvodi pronalazač WWW-a Tim
Berners-Lee, pokušava da standardizuje HTML.

41
 Sl. 3.4: Krstarica-domaći Web portal

World Wide Web se sastoji od datoteka koje se nazivaju

stranice ili matične stranice (home page) i sadrže veze
(linkove) do dokumenata i izvora po celom Internetu. Web
obezbeđuje multimedijalne prezentacije, saradnju uživo,
interaktivne stranice, emitovanje radio i televizijskog programa
i informacije do računara klijenta. Programski jezici kao što su
Java, JavaScript i Visual Basic povećavaju mogućnosti Weba.
Količina informacija na Webu se stalno povećava.

Elektronska pošta – pošiljka u elektronskoj pošti se sastoji od

adrese primaoca, adrese pošiljaoca i teksta poruke.
Elektronska pošta ili e-pošta (engl. e-mail) omogućava
korisnicima računara širom sveta razmenu poruka. Svaki
korisnik elektronske pošte ima sopstvenu adresu poštanskog
sandučeta na koju se poruke šalju. Poruke poslate preko
elektronske pošte mogu stići u roku od nekoliko sekundi.

Pogodnost elektronske pošte predstavlja mogućnost slanja

elektronskih datoteka na određenu elektronsku adresu. Uz
elektronsku poruku mogu se priložiti i ne-ASCI datoteke,
poznatije kao binarne datoteke. Ove datoteke označavaju se
kao MIME prilog.

MIME je skraćenica za Multimedia Internet Mail Extension i

napravljen je kako bi pomogao softveru za elektronsku poštu
da podrži razne vrste datoteka. Na primer, dokument koji je
napravljen u Microsoft Wordu može se priložiti uz elektronsku
poruku, a drugi korisnik može je primiti ako ima odgovarajući
program za elektronsku poštu.

Programi, npr. Eudora, Netscape Messenger i Microsoft

Outlook Express, omogućavaju čitanje datoteka pisanih u
HTML-u.

Interaktivni razgovor – IRC (Internet Relay Chat) je servis

pomoću kojeg korisnici mogu međusobno da komuniciraju po
velikom broju kanala u realnom vremenu. Ovi se kanali obično
42
bave određenim oblastima. Mnoge teme se površne, a postoji i
mogućnost vođenja privatnih razgovora.

Sl. 3.5: Microsoft Outlook express-program za rad s

elektronskom poštom i news grupama

Da biste pristupili IRC-u morate upotrebiti neki od IRC

programa. Pomoću njih korisnik na Webu može da stupi u
kontakt sa drugim korisnikom koji je trenutno priključen na
mrežu i da komunicira sa njim. Poznatiji program jeste America
Online's Instant Messenger. Od poznatijih, možemo spomenuti
ICQ, koji takođe spada u češće korišćene chat programe ovim
servisom ostvaruje se razgovor, pri čemu oba sagovornika
moraju biti istovremeno prijavljeni u mrežu.

Razgovor se odvija po principu: sve što jedan korisnik kuca na

tastaturi odmah se prikazuje na ekranu drugog korisnika.
Takozvani chat programi omogućavaju korisnicima Interneta
da međusobno uživo komuniciraju.

43
 Sl. 3.6: IRC-pricaonica Krstarice

Ti programi su nekad deo lokacije, pa korisnici mogu da se

uključe u "sobu za ćaskanje" kako bi razmenili komentare i
informacije na određenu temu. Chat može biti i mnogo širi.
America Online (AOL) je poznat po tome što sponzoriše veliki
broj tematskih chat soba.

Mrežne vesti – ovi servisi odgovaraju diskusionim grupama,

oglasnim tablama ili konferencijama u drugim mrežama. Ova
aktivnost se organizuje u grupe prema kategorijama vesti i to:
• com – oblast računarstva i informatike,
• news – informacije o Internet u,
• rec – diskusije o hobijama, veštinama, rekreaciji,
• talk – rasprave na različite teme,
• misc – sve ostale oblasti.

44
 Sl. 3.7: ICQ-chat program
Elektronske konferencije (Usenet News) -Usenet News je
mreža u kojoj milioni korisnika računara razmenjuju informacije
o raznim temama. Glavnu razliku između Usenet News i e-
pošte diskusionih grupa čini to što se Usenet poruke nalaze na
centralnim računarima i korisnici se moraju povezati sa tim
računarima da bi pročitali poruke poslate određenoj grupi. To
se jasno razlikuje od distribucije e-pošte, gde poruke stižu u
elektronsko sanduče svakog člana liste.

Usenet je skup mašina koje razmenjuju poruke ili članke iz

Usenet diskusionih foruma koji se nazivaju elektronske
konferencije. Administratori Useneta kontrolišu svoje lokacije i
odlučuju da li će i koju konferenciju sponzorisati, a kojoj će
dozvoliti pristup sistemu.

Trenutno postoje hiljade Usenet konferencija. Neke su naučne,

dok se neke bave rekreativnim temama. Mnoge se bave
ozbiljnim računarskim radom. Mali broj diskusionih grupa preko
e-pošte postoji i u Usenet konferencijama.

45
 Sl. 3.8: UseNet-strana za pristu diskusionim forumima

Usenet podaci se mogu pročitati mnogim programima za

čitanje vesti. Taj softver vam omogućava pristup porukama sa
konferencije koje se nalaze u centralnom računaru na nekom
univerzitetu. Na primer, u Netscape Communicatoru nalazi se
program za čitanje koji se zove Messanger. Čitači se takođe
mogu naći i kao samostalni programi.

Diskusione grupe elektronske pošte-Jednu od prednosti

Interneta predstavlja mogućnost da ljudi širom sveta
komuniciraju putem elektronske pošte. Internet je sedište velike
zajednice pojedinaca koji organizuju diskusije o određenoj temi
i šalju svoje priloge elektronskom poštom. Njima upravljaju
programi. Najpoznatiji program je listserv.

Obuhvaćen je veliki broj tema, uglavnom akademskih. Kad se

pretplatite na listserv, poruke ostalih ljudi automatski se šalju u
vaše elektronsko sanduče. Pretplaćujete se tako što pošaljete
elektronsku poruku računarskom programu koji se zove
46
listserver. Listserveri se nalaze na računarskoj mreži svuda po
svetu. Ovaj program obrađuje informacije o pretplati i šalje
poruke korisnicima. Da biste učestvovali u diskusionoj grupi
listserva morate imati nalog za elektronsku poštu. Pogledajte
Liszt na adresi http://ftpsearch.lycos.com/ da biste videli primer
lokacije koja nudi pretraživu kolekciju diskusionih
grupa.Početkom 2003. godine. Internet je obeležio dve
decenije postojanja. Kao rođendan svetske mreže uzima se 1.
januar 1983. godine kada su stručnjaci usvojili TCP/IP
protokole koji regulišu komunikacije između umreženih
računara.

FTP-FTP je skraćenica za File Transfer Protocol. Ovo je i

program i metod kojim se prenose datoteke između računara.
Anonimni FTP jeste opcija koja omogućava korisnicima da
prenose datoteke sa mnogo hiljada matičnih računara na
Internetu na svoj računar.

FTP lokacije sadrže knjige, članke, programe, igrice, ikone,

muziku, multimediju, kurseve, podatke itd. Ako ste povezani na
Internet pomoću Ethernet kabla, tj. lokalne računarske mreže,
možete koristiti nekoliko PC programa, npr. WS_FTP za
Windows, da biste obavili prenos datoteke.

FTP prenosi mogu se ostvariti na World Wide Webu bez nekog

specifičnog softvera. Te potrebe može zadovoljiti i Web
pretraživač. Kadgod snimate softver sa Web lokacije na svoj
računar koristite FTP. Takođe, FTP datoteke možete da
dobijete pomoću pretraživača kao što je FAST FTP Search koji
se nalazi na adresi http://ftpsearch.lycos.com/. Ova je najlakše
rešenje, jer ne treba da znate komande FTP programa.

47
 FAQ-FAQ je skraćenica za Frequently Asked Question
(često postavljeno pitanje). Ovo su periodične pošiljke Usenet
konferencijama koje sadrže informacije vezane za temu
konferencije. Mnogi odgovori su izuzetno dugački. Dostupni su
vam ako se pretplatite na pojedinačne Usenet konferencije.
Kolekciju izvora FAQ baziranu na Webu sastavio je Internet
FAQ konzorcijum i ona je dostupna na adresi
http://www.faqs.org/.

3.1.1 Internet u BiH i republici Srpskoj1

Broj korisnika Interneta u BiH i dalje raste, pokazuje to posljednje

istraživanje GfK BH Centra za istraživanje tržišta. Među
građanima koji su stari od 15 godina pa naviše postotak korisnika
je sada 35% (bio je 33% krajem 2008. godine).

Pored ukupnog broja korisnika rastao je i broj domaćinstava sa

Internet konekcijom, tako da on sada iznosi 29%, što i dalje nije
veoma visoko ukoliko se zna da je taj postotak u susednim
zemljama iznad 40%. Ipak, trend uvođenja Internet konekcije u BH
domaćinstva će se nastaviti sa obzirom da približno svako deseto
BH domaćinstvo, koje još uvek ne poseduje Internet u svom
domu, razmatra mogućnost njegova uvođenja i to do kraja ove
godine, a još 14% će to verovatno učiniti, mada ne tako skoro.

Kako je to slučaj sa većinom noviteta, tako su i Internet u prvom

redu prihvatile mlađe generacije, posebno oni u uzrastu od 15 do
24 godine među kojima se njih gotovo ¾ služi internetom. Studenti
i učenici su grupacija koja najviše od svih barem nekada se služi
Internetom (84%), a slede ih stalno zaposleni među kojima oko
polovine koristi ove usluge, dok među penzionerima nalazimo
samo oko 4% korisnika. Iako je broj korisnika rastao i u FBiH i RS-
u, on je ipak bio nešto veći u FBiH, pa je sada i razlika između ova
dva entiteta nešto veća (41% naspram 26%), javlja Gfk.ba.

1
http://www.personalmag.rs/tag/bih/

48
Slično se dogodilo i kada je reč o polu korisnika – tako je broj
muških korisnika sada veći nego pre 6 mjeseci (sa 35% na 38%),
ali porast broja žena korisnika Interneta ipak je bio nešto veći
(skok sa 28% na 33%), ali i dalje muškarci čine više od polovine
svih Internet korisnika u BiH, pokazuje ovo istraživanje GfK BH.

Kada je reč o učestalosti korišćenja Interneta treba napomenuti da

od ukupnog broja korisnika u BiH polovina njih koristi Internet
svaki dan i tu se slika nije bitnije promenila u odnosu na 2008.
godinu. I ovde starost korisnika ima važnu ulogu jer što je neko
mlađi to češće pristupa Internetu, ali važno je i to čime se netko
bavi.

Tako oko 60% korisnika iz kategorije menadžera, preduzetnika,

stručnjaka, ali i studenata i učenika Internet koristi na dnevnoj
osnovi. Ono po čemu je BiH i dalje svojevrsni kuriozitet među
zemljama CEE je činjenica da više od 20% korisnika Internetu
pristupa iz Internet caffe-a u čemu su daleko ispred svih drugih
zemalja u kojima je GfK sproveo ovo istraživanje, javlja Gfk.ba.

Internetom se u BiH služi svaki treći građanin stariji od 15 godina,

pokazalo je istraživanje agencije za istraživanje tržišta GfK BH.

Istraživanje, koje se sprovodi već treću godinu zaredom, pokazalo

je da globalnu mrežu najviše koristi populacija između 15 i 24
godine, čak njih 72 posto. Federacija BiH ima više korisnika nego
Republika Srpska (37 posto naspram 24 posto), dok se Internet
znatno više koristi u urbanim (39 posto) nego u ruralnim krajevima
(26 posto), te među muškarcima (35 posto) nego ženama (28
posto).

Četvrtina građana BiH dala je odgovor da najviše posećuju

stranicu Googlea, pa Yahooa, a da im je najzanimljivije društvena
mreža Facebook i stranica za razmenu video-zapisa YouTube.
Prvo istraživanje o korisnicima Interneta GfK je uradio 2006. i tada
je globalnu mrežu koristilo 21 posto bh. građana.

49
Ovo istraživanje poklapa sa nedavnim nalazima Regulatorne
agencije za komunikacije (RAK) da Internet u BiH koristi više od
milion ljudi.

Rezultati o korišćenju Interneta su ohrabrujući. Imamo solidan

trend rasta sa obzirom na rast BDP-a. Ukoliko se posmatra region,
Slovenija i Hrvatska su znatno iznad ostalih, a BH ne zaostaje za
Srbijom, Crnom Gorom, Makedonijom i Albanijom. Da bi se
Internet brže širio, potrebni su brži razvoj infrastrukture, finansije i
znanje.

50
4 ELEKTRONSKO POSLOVANJE (E-BUSINESS)

4.1 RAZVOJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Elektronsko poslovanje se menjalo kao što se menjao i internet.

Na početku su firme internet koristile isključivo za svoje
predstavljanje, ali to danas više nije dovoljno. Nakon faze
predstavljanja, počelo se razmišljati o ponudi roba i usluga pa su
se firme odlučile na prikaz kataloga, nakon toga su počele i prve
porudžbine putem e-maila ili elektronskih formulara, a na kraju su
se razvili B2C i B2B.

Sl. 4.1: Vreme potrebno različitim tehnologijama da dostignu

milion korisnika

Poslednjih godina u svetu se sve više razvijaju elektronske tržnice

(e-marketplace) koje postavljaju nove smernice u elektronskom
poslovanju. Elektronske tržnice omogućuju poslovanje između
firmi virtuelnom tržnicom gdje kupci, dobavljači, distributeri i
prodavači pronalaze i izmenjuju informacije o dobrima i uslugama
u realnom vremenu.

Prednosti e-tržnice su u tome što pružaju bolju transparentnost

51
tržištu tako da daju uvid u dostupnost, cenu, dostavu i uslove
plaćanja proizvoda pa pojednostavljuju način poslovanja na
lokalnom, regionalnom, nacionalnom i globalnom tržištu tako što
firmama omogućavaju da na lakši i brži način dođu do ciljne grupe
klijenata.

Firme sve više svoje poslovanja sele u sferu virtuelnog, a tu

uveliko pomažu B2B centri koji danas u svetu okupljaju hiljade
firmi i nude kompleksan skup usluga - posredovanje prilikom
kupovine i prodaje, iznajmljivanje aplikacija, održavanje aukcija,
planiranje i izvršavanje marketinških akcija, sve do prodaje
informacija o konkretnoj privrednoj grani.

Upravo zbog relativno velike vrednosti pojedine porudžbine, kao i

zbog mogućnosti jednostavnog spajanja kupaca i prodavaca
(stvaranje tržišta), B2B centri su nosioci rasta celokupne B2B
ekonomije.

Međutim, BizNet se u budućnosti može još snažnije razvijati, samo

mu treba dodavati specifične usluge i mogućnosti koje će firmama
dati dodatan podsticaj za poslovanje pomoću interneta.

Prvi oblici elektronskog poslovanja datiraju od početka

sedamdesetih, kada su banke uspostavile sisteme elektronskog
prenosa gotovine, dok je primena u poslovanju i državnoj upravi
počela nekoliko godina kasnije uvođenjem sistema elektronske
razmene podataka (Electronic Data Interchange – EDI ) bazirane
na EDI normama.

4.2 ELEKTRONSKA DISTRIBUCIJA PODATAKA-EDI

EDI je razmena poslovnih ili administrativnih poruka (narudžbina,

faktura, obaveštenja o plaćanju, stanju zalihe), između računara
dva ili više poslovnih partnera uz primenu dogovorenih normi za
strukturiranje transakcija ili podataka. Analitičari ocjenjuju da
trenutna vrednost poslovanja preko mreže upotrebom EDI iznosi
preko sto i pedeset (150) milijardi USD. Također, očekuje se da će
se ta brojka u sledeće tri godine udvostručiti.

52
Razlozi primene EDI-ja su višestruki: direktna razmena
informacija, brža komunikacija, nema potrebe ponovljenog unosa
podataka na strani primaoca, manje grešaka, niži troškovi.
Korisnici EDI-ja su izračunali da se troškovi pripreme i izrade
poslovne dokumentacije u odnosu na klasičan način smanjuju do
3% vrednost robe u domaćem a do čak 10% u međunarodnim
okvirima.

EDI tehnologiju koristii mali broj uglavnom velikih poduzeća i

institucija zbog visokih troškova uvođenja (nabava informaciono-
telekomunikacone opreme, prihvatanje tehničkih normi,
povezivanje računara između poslovnih partnera, obrazovanje
korisnika i drugo). Budući da pojedine zemlje, ali ni međunarodno
pravo, nisu regulisali takav način poslovanja, poslovni partneri, da
bi osigurali obavezujuću snagu poslova zaključenih putem
računara, sklapaju interne sporazume o upotrebi EDI-ja u
međusobnom poslovanju (Electronic Data Interchange
Agreement).

EDI je zatvorena mreža, komunikacija se odvija između poznatih

poslovnih partnera pa su problemi sigurnosti manje izraženi.
Masovnom primenom Interneta, omogućena je jednostavnija i
jefitnija komunikacija između poslovnih partnera pa tako i male i
srednje firme mogu koristiti prednosti elektronskog poslovanja.

Razlozi su za primjenu elektronskog poslovanja:

● niži troškovi poslovanja u području
● nabavka roba i usluga
● skladištenje robe
● marketing
● bolje usluživanje kupaca
● prilagođavanje zemlje promenama u svetu što je uslov
poslovanja s inostranstvom.

Danas se pored EDI sistema za elektronsko poslovanje, koji je

postao standard u Evropi, upotrebljava i XML stanadard (Extended
Markup Language) koji je transparentniji i univerzalniji i pruža veće
mogućnosti integracije s različitim informacionim sistemima.

53
Postojala je potreba da se elektronskim putem omogući
međusobna komunikacija informacionog sistema preduzeća sa IS
njegovih poslovnih partnera, i time eliminišu svi nedostaci
komunikacije klasičnim sredstvima. Rešenje je pronađeno u
uvođenju EDI sistema koji predstavljaju prvi vid B2B elektronskog
poslovanja. EDI (Electronic Data Interchange) - elektronska
razmena podataka se najčešće definiše kao: razmena
struktuiranih poslovnih podataka između računara zasebnih firmi,
izvršena bez manuelne intervencije, elektronskim putem,
posredstvom standardizovanih poruka koje zamenjuju
tradicionalne papirne dokumente. Kako funkcioniše EDI? Kreirani
dokument se umesto na štampu, prosleđuje softveru koji vrši
njegovo prevodjenje u unapred dogovoreni standardni format
podataka nakon čega se elektronskim putem obično koristeći
mrežu dvaoca EDI usluga, šalje na adresu poslovnog partnera ( u
njegovo elektronsko poštansko sanduče ). Kada se primalac sleći
put konektuje na mrežu, on preuzima dokument koji se sada
prevodi u format pogodan za korišćenje u njegovom
Informacionom sistemu i šalje ga direktno aplikaciji koja dalje
obrađuje podatke. Istovremeno se i pošiljaocu šalje potvrda o
prijemu dokumenta. Treba napomenuti da se pored ovog modela
zasnovanog na prosleđivanju poruka može koristiti i razmena
podataka u realnom vremenu.

Iz ovoga se može zaključiti da su neophodni elementi za primenu

EDI sistema: standard koji će biti korišćen za transport poruke od
pošiljaoca do primaoca, s obzirom da različita preduzeća imaju
različite računarske sisteme i programe tako da direktna razmena
nemoguća softver koji će vršiti konverziju poruka komunikacioni
medij kojim će se poruka transportovati (javna ili privatna mreža).

Na samom početku primene EDI najveći deo komunikacije se

odvijao u direktnom kontaktu računarskih sistema poslovnih
partnera, što je zahtevalo da oba sistema koriste iste
komunikacione protokole i brzinu prenosa podataka, imaju
kompatibilan harver i istovremeno raspoložive telefonske linije u
trenutku potrebe za komunikacijom.

54
Sl. 4.2: EDI-sajt za elektronsku razmenu dokumenata između firmi

Prevazilaženje ovih ograničenja je kasnije postignuto korišćenjem

VAN (Value-added network) mreža specijalizovanih firmi za
pružanje podrške u implementaciji EDI sistema. To su privatne
zatvorene mreže koje kao takve predstavljaju efikasan, pouzdan i
siguran medij za prenos poverljivih poslovnih informacija.

Koristeći EDI u svakodnevnom poslovanju preduzeće ostvaruje:

bržu dostavu dokumenata bez gubljenja ili oštećenja značajne
uštede u vremenu potrebnom za obradu dokumentacije
eliminisanje potrebe za ponovnim prekucavanjem dokumenata
povećanje produktivnosti i efikasnosti značajno smanjenje
troškova obrade papirne dokumentacije, smanjenje obima grešaka
u obradi podataka poboljšano upravljanje transportom,
distribucijom, zalihama značajno smanjenje troškova nabavke i sl.

I pored svih ovih prednosti EDI u ovom obliku nikada nije doživeo
masovnu primenu. Pre svega zbog skupe, komplikovane i
dugotrajne implementacije, nedostatka fleksibilnosti u odnosu na
55
brzinu promena u okruženju, kao i visokih troškova održavanja
koje su sebi mogle da priušte samo velike kompanije.

4.3 POČETAK PRIMENE INTERNETA U POSLOVANJU

Dolaskom interneta elektronsko poslovanje je postalo dostupno i

najmanjim domaćim firmama, što je dovelo do pravog procvata i
eksponencijalnog rasta elektronskog poslovanja. Firme svih
veličina sada mogu elektronskim putem komunicirati, i to preko
javne mreže (internet), preko mreža namenjenih samo firmama
(intranet), tj. mreža namjenjenih firmama i njihovim poslovnim
partnerima (ekstranet) i preko privatnih mreža.

Najvažnija su područja elektronskog poslovanja: poslovanje

između firmi (business to business) i firme i krajnjih kupaca
(business to consumer). Najveći udeo poslovanja između firmi i
kupaca zauzima on-line kupovina podstaknuta stalnim rastom
broja korisnika.

Elektronsko poslovanje je na internetu prošlo do sada nekoliko

faza:
● predstavljanje preduzeća na mreži
● prikaz kataloga robe i usluga
● prikupljanje zahteva kupaca
● preuzimanje porudžbina
● prodaja robe stanovništvu, pojedincima (B2C)
● poslovanje između firmi (B2B)

Elektronska trgovina omogućava ljudima on-line nabavku

proizvoda i razmenu informacija o poslovnim transakcijama. Iako
je primena interneta kao platforme za poslovne transakcije
relativno nova, internet je svakako ostvario najzapaženiji uspeh u
odnosu na druge platforme za poslovanje prisutne u poslednjih
nekoliko decenija. Elektronska trgovina omogućava kompanijama
povećanu efikasnost i pouzdanost poslovnih procesa kroz
automatizovane transakcije.

56
4.4 STRATEGIJA E-POSLOVANJA

Strategija u opštem smislu predstavlja skup aktivnosti koje

upućuju kako ostvariti najopštije ciljeve preduzeća. U globalnim
relacijama figurišu neki pojmovi koje je potrebno opisati i definisati:

MISIJA PREDUZEĆA- predstavlja poseban, autonomni segment u

okviru sistema strategijskih ciljeva preduzeća. Misija je najopštiji
strategijski cilj koji prožima sve aktivnosti preduzeća na svim
nivoima poslovanja. Misija nema naglašenu operativnu funkciju
već određuje globalno usmerenje i daje odgovor o svrsi postojanja
(raison d’etre) ili se ponekad naziva i vrhovnom strategijom
(master strategy).

KREDO (SLOGAN)- Misija može biti eksplicitno izražena

pomoću slogana koji obezbeđuje prepoznatljivost
preduzeća i njegovih proizvoda u okruženju. Na osnovu
ispitivanja 269 japanskih preduzeća slogane su najčešće
činili sledeći pojmovi:
• dobar proizvod, razumna cena,
• prosperitet, stalni napredak,
• razvijanje poverenja stakeholdera,
• blagostanje zaposlenih ...

KORPORATIVNA STRATEGIJA- se odnosi na celokupnu

svrhu i obim poslovanja korporacije.

STRATEGIJA POSLOVNE JEDINICE- Poslovna jedinica

kao deo većeg sistema mora imati svoju strategiju koja daje
odgovore kako se uspešno takmičiti na određenom tržištu.

57
 Sl. 4.3: Generički model strategije e-poslovanja

Ostaje pitanje gde je mesto i koliki je značaj strategije

elektronskog poslovanja. Postojala su gledišta da je strategija
elektronskog poslovanja jedna vrsta funkcionalne strategije ili da je
ona deo strategije informacionih sistema. Uspeh internet
kompanija doprineo je da se strategija elektronskog poslovanja
sve više može smatrati delom korporativne strategije.

58
Sl. 4.4: Dinamički model strategije e-poslovanja

59
4.5 POSLOVNI MODELI NA INTERNETU

4.5.1 E-trgovina (E-Commerce)

Osnovni pojmovi e-ekonomije

Mogućnosti elektronskog poslovanja putem interneta poprimile su
neslućene razmjere. Sam pojam “poslovni model” bi trebao u
većoj meri uključivati standardne poslovne pojmove, poput
prodaje, troškova, izdataka i profita. Osnovni poslovni model
predstavljaju prodaja i prihodi. Najjednostavniji poslovni model za
Internet stranicu temelji se na prodaji i profitima.

Slika 4.5 : Poslovni model –orijentacija ka korisniku

Izvor: www. teol.net

Klasične Internet stranice namenjene prodaji poput Amazon.com-a

koriste se za prodaju različitih proizvoda, za primanje narudžbi,
plaćanje kreditnim karticama i slanje prodane robe. Ovisno o
software-u koji se koristi na stranici i proizvodu koji se prodaje,
ponekad je putem ovih stranica moguće isporučiti kupljeni

60
proizvod za vreme kupoprodajne transakcije. Takve stranice
obično svojim posetiocima nude kombinaciju dve pogodnosti:
velikog izbora i lakoće korištenja. Amazon.com je, na primer,
postavio standard među ovakvim stranicama ogromnim izborom
roba koje nudi i bogatstvom dodatnih informacija o tim robama.

Poslovni modeli nepovratno se menjaju, internet postaje sve

značajniji marketinški medijum, a poslovanje se nepovratno
okreće elektronskoj trgovini. To je trend koji traje već nekoliko
godina, a da bi on bio ispunjen, potrebno je dosta preduslova kao
što su donošenje raznih zakona koji regulišu digitalni potpis,
razmenu digitalnih dokumenata, elektronsko poslovanje i njegove
djelove 'firma prema firmi' (B2B) te 'firma prema potrošaču' (B2C).

Naravno, tu su i neizostavni zakoni koji regulišu zaštitu ličnih

podataka, tj. zaštitu potrošača. Danas se kod nas ta zakonska
regulativa polako stvara i usklađuje sa zakonodavstvom Evropske
unije, ali firme i pojedinci ne žele sve to čekati, već se aktivno
uključuju u internet trgovinu.

Osnovni razlozi za elektronsko poslovanje su niži troškovi,

jednostavnija nabavka roba i usluga, kvalitetnije upravljanje
skladištenjem robe, veće mogućnosti marketinga (segmentirani
marketing namijenjen ciljnim grupama), bolje usluživanje kupaca i
prilagođavanje firme i ekonomskih grana promenama u svetu, što
je uslov poslovanja sa inostranstvom.

4.5.2 Modeli e-trgovine

Osnovni modeli elektronske trgovine mogu se klasifikovati

poinicijatoru i krajnjem korisniku u poslovnoj transakciji. Firma
B2B model elektronskog poslovanja predstavlja poslovanje
između preduzeća, tj. razmenu proizvoda, usluga ili informacija sa
drugim firmama iz okruženja. Za razliku od B2C modela koji
podrazumeva poslovanje preduzeća sa krajnjim korisnicima, B2B
povezuje sve učesnike u poslovnom procesu koji prethodi
krajnjem korisniku - dobavljače, posrednike, distributere.

61
B2B model

Razvoj B2B možemo podeliti na tri faze: EDI, osnovni B2B e-

commerce i Electronic Marketplaces (eMarkets). Početak B2B
poslovanja vezuje se za pojavu prvih EDI sistema. Velikim
ulaganjima u informacione tehnologije, kompanije su postigle
značajan stepen automatizacije internog poslovanja ali je njihova
komunikacija sa poslovnim okruženjem obavljana klasičnim
putem.

Naručivanje robe ili usluga podrazumevalo je da se nakon

kreiranja u sopstvenom informacionom sistemu narudžbenice, ili
računi štampaju i šalju poštom poslovnim partnerima. Kada kupac
ili dobavljač, primi dokumentaciju ona se u većini slučajeva
ponovo ručno prekucava i unosi u njihov IS. Naravno, uvek postoji
mogućnost da se pojave greške prilikom prekucavanja, da se
dokument izgubi ili bude oštećen u transportu. B2B trgovanje
može se podeliti u dva osnovna modela – vertikalni i horizontalni.

Iniciran
To Business To Consumer To Government
od...

B2B B2C B2G

..poslovnih FreeMarkets Western Australian
CDNow
subjekata www.freemarkets.co www.cdnow.com
Government Supply
m www.ssc.wa.gov.au

C2B C2C C2G

Better Business
..potrošača eBay Gov.Works
Bureau site
www.ebay.com www.govworks.com
www.bbb.org

G2B G2C
...državnih Small Business G2G
California state site GovOne Solutions
organa Administration site
www.state.ca.us www.govonesolutions.com
www.sba.gov

Tabela 4.1: Modeli elektronskog poslovanja

62
Kod vertikalnog B2B-a, reč je o trgovini unutar jedne industrije ili
industrijskoga sektora kao što su farmaceutska industrija,
industrija elektronskih komponenti, hemijska ili automobilska
industrija. E-poslovanje donelo je povećanje brzine i reakcija firmi
na globalne promene. Ovakav vid B2B trgovine posebno je
zanimljiv firmama koje se bave specifičnom proizvodnjom, tako da
na B2B tržištu mogu pronaći sirovinu ili uslugu koja im omogućuje
stvaranje vlastitog proizvoda.

Reč je o prilično čestom segmentu B2B poslovanja koji u državi

može omogućiti stvaranje klustera u virtuelnom svetu i tako
osnažiti izvozne mogućnosti.

Sl.4.6: Google.com-uspešna internet kompanija

Najvažnije od svega jeste to što se značajno smanjuje cena

poslovnih transakcija. Ako se uspoređuju tradicionalni poslovni
modeli s B2B poslovnim modelom, analize govore da ovaj drugi
model smanjuje troškove poslovanja i za desetak puta.

63
Drugi oblik B2B-a je horizontalni, a u njemu sudjeluju firme iz svih
industrijskih grana koje omogućuju mnogo širu i konkurentniju
tržišnu utakmicu za sve koji se odluče za takmičenje u tom modelu
poslovanja na internetu.

Podaci pokazuju da se krećemo u pravom smeru, ali da bi se i taj

deo ukupnog privređivanja ubrzao, potrebno je shvatiti neke
osnovne pojmove o elektronskom poslovanju. Već smo spominjali
B2B i B2C. Ova dva pojma danas čine osnovu elektronske
trgovine, ali ovde je bitno naglasiti kako je reč o trgovini. Naime,
B2B (business-to-bussines) govori o trgovini robama i uslugama
između firmi pa taj vid poslovanja u svetu ima dominantan uticaj.

B2C model

Nasuprot elektronskoj veleprodaji stoji elektronska maloprodaja ili

B2C (business-to-consumer) koja pokazuje izuzetan rast u
poslednjih nekoliko godina, ali i dalje je mnogo manja od B2B
segmenta elektronske trgovine.

Ekspanzija korišćenja B2B centara (B2B

Exchanges) u Europi je porasla za 50% u
odnosu na prošlu godinu. Čak polovina
ispitanih menadžera razmišlja o razvoju
servisa koji će omogućiti kupovinu preko
mobilnih telefona, a očekuje se da bi Europa
u naredne tri godine bila vodeća u ovom
e-business segmentu.
U oblasti elektronskog poslovanja najviše se pisalo i govorilo o
B2C tipu poslovanja. Tokom 2000.godine, 106 miliona
Amerikanaca je bilo on-line, od kojih je 80% tražilo informacije,
73% određeni proizvod ili uslugu, 68% turističke informacije i 65%
informacije o filmovima, knjigama i aktivnostima vezanim za
slobodno vreme (Kotler,2003). Internet je najprimenjiviji za
proizvode i servise onda kada se traže proizvodi koji se mogu lako
poručiti (kao što su knjige i muzika) i to po nižim cenama. Takođe
je pogodan kada su potrošačima potrebne informacije o
karakteristikama proizvoda i cenama (npr.automobili i računari).
64
Web site se mora postaviti "pažljivo" uz poseban osvrt na osam
kritičnih faktora prema Patricia Saybold koja je do istih došla
posmatranjem 40 najboljih primera1:

• Obratiti se pravoj grupi potrošača

• Treba imati informacije o ukupnom iskustvu potrošača
• "Usmeravati" poslovne procese koji utiču na potrošača
• Obezbediti potpun pregled upravljanja odnosa sa
potrošačima
• Omogućiti da potrošači sami sebi pomognu
• Pomoći potrošačima da rade svoj posao
• Isporučiti personalizovan servis
• Jačati zajednicu

Internet je manje koristan za prodaju proizvoda koje potrošači vole

da vide, ispitaju i procene pre kupovine. On-line potrošači su u
početku bili uglavnom mladi, sa boljim prihodima, obično visoko
obrazovani. Ekspanzijom interneta populacija potrošača je postala
vrlo različita i raznovrsna. Proces razmene u informaciono doba je
postao takav da je iniciran i kontrolisan od strane potrošača. Oni
kojio se bave marketingom čekaju poziv od potrošača da bi
započeli proces razmene (Permission Marketing - marketing sa
dozvolom). Čak i kada ovaj proces započinje marketing odelenje,
potrošači su ti koji definišu pravila, traže pomoć agenata i
posrednika. Ključni izazovi u oblasti B2C poslovanja su 2:

 "Naterati" one koji krstare Internetom da kupe proizvod

/ uslugu- Web sajtovi ne opstaju zbog poseta, već zbog
prodaje koja se tom prilikom ostvaruje. Privući posetioca je
samo pola posla. Tzv. Procenat prevođenja posetilaca u
kategoriju kupaca je još uvek vrlo mali ( Yankee Group,
Boston, SAD otkriva da je taj procenat u novembru
2000.godine iznosio 1%). Neki od načina da se ovaj
procenat poveća jeste da se poboljša navigacija, da se
pojednostavi proces provere i da se potrošačima šalju
specijalne ponude korišćenjem elektronske pošte.
 Stalni doprinos lojalnosti potrošača- jedan od načina je
fokus na personalizaciju. American Airlines je

65
 personalizovao svoj Web sajt, tako da putnici koji koriste
usluge radi posla dobijaju podatke o tom tipu letova, dok
turisti dobijaju sajt sa informacijama primerenim njihovim
potrebama. Sajt mora biti jednostavan za upotrebu.
 Zadovoljstvo potrošača- u istoriji elektronskog poslovanja
su poznati slučajevi zakasnelog dostavljanja proizvoda. Od
tada kompanije ulažu milione dolara da bi poboljšale svoju
logistiku i obezbedile isporuku na vreme (on-time delivery).
Zato ulažu u izgradnju pouzdanih lanaca snabdevanja i
logistička rešenja.

C2C (Consumer to Consumer) model

Na Web-u postoji i komunikacija između samih potrošača. AOL

ima oko 14.000 različitih chat rooms koje pokrivaju razne teme,
kao npr. zdrava ishrana. AOL je uveo i "listu prijatelja" koja
omogućuje korisnicima uvid kada su njegovi prijatelji na Internetu i
da razmene poruke trenutno. ParentSoup.com je zajednica od
više do 200.000 roditelja na Internetu, koji provode vreme
prikupljajući informacije, pričajući sa drugim roditeljima, itd. Na
sajtu Agriculture.com farmeri mogu prionaći sve informacije o
cenama, svežim vestima i chat rooms sa najrazličitijim temama.
Ovaj sajt ima oko 5 miliona poseta mesečno.

Najviše korišćen C2C kanal je elektronska pošta, koja ima

funkciju digitalnog poštanskog servisa. C2C znači da posetioci
mogu i da kreiraju, stvaraju informacije o proizvodima, a ne samo
da ih traže. Oni se pridružuju interesnim grupama sa kojima dele
informacije, te se "prenošenje informacija sa Web-a" pridružuje
"prenošenju informacija od jednog do drugog" postajući uticajni
faktor na potrošače. Vesti od dobrim kompanijama putuju brzo, a o
lošim još brže.

66
C2B model

Internet je omogućio i da potrošači jednostavnije komuniciraju

sa kompanijama. Kompanije obično podržavaju komunikaciju
pozivajući potencijalne kupce i potrošače da pošalju pitanja,
predloge, pa i žalbe putem elektronske pošte. U elektronskim
transakcijama koje se odvijaju između potrošača i onih koji nude
proizvode / usluge, potrošači uče o proizvodima putem
elektronskog izdavalaštva, kupuju proizvode elektronskim putem i
dobijaju informacije o proizvodu putem Interneta. Ovakav vid
poslovanja nudi:

 Socijalnu integraciju- elektronske aplikacije omogućavaju

potrošačima da komuniciraju putem elektronske pošte,
video konferencija i dr.
 Upravljanje ličnim finansijama - elektronske aplikacije
omogućavaju potrošačima da olakšaju proces donošenja
odluke o investiranju i regulišu svoje finansije korišćenjem
on-line bankarskih alata
 Kupovina proizvoda i prikupljanje informacija - omogućava
se potrošačima da pronađu on-line informacije o postojećim
i novim proizvodima / uslugama.

Potrošači dosledno zahtevaju veće pogodnosti i niže cene.

Elektronsko poslovanje obezbeđuje potrošačima pogodne
kupovne metode putem on-line trgovine, čime se eliminišu
troškovi koji nastaju u domenu klasične maloprodaje.

4.5.3 Kupoprodaja

Izvršavanje kupoprodajnog posla sa aspekta prodavca može se

podeliti u četiri faze:

1. Privlačenje pažnje potencijalnog kupca

Najznačajniji deo posla ima marketing služba koja mora
privući pažnju kupca dobro organizovanim web-sajtom.
Pored dobrog dizajna važan je izbor informacija kao npr.
povoljni uslovi kupovine, obavestiti kupce o sezonskim

67
 sniženjima, promovisati nove proizvode, stimulisati
kupovinu većih količina robe posebnim popustima,
dodeljivati digitalne kupone kojima se do određenog iznosa
nagrađuje kupac, dodeljivanje posebnih nagrada itd.
2. Dijalog sa kupcem
U fazi dijaloga sajt mora obezbediti i dodatne informacije
koje će stvoriti poverenje o ohrabriti kupca.
3. Prodaja
U ovoj fazi pregledajući elektronski katalog ili na osnovu
posebnog upita kupac poručuje robu. Poručivanje robe
elektronskim putem podrazumeva i obračun popusta,
poreza, troškova prodaje, definiše se način plaćanja i
isporuke robe. Nakon neopozive potvrde porudžbine sledi
faza plaćanja. Obično se nudi više mogućnosti: plaćanje
gotovinom, debit karticama kojima se elektronskim putem
novac sa računa kupca prebacuje na račun prodavca,
kreditnim karticama (Visa, MasterCard, American Express,
Dinners Club), čekovima (zahteva se autorizacija). Plaćanje
karticama povećava cenu jer izdavalac kartica naplaćuje
svoje usluge. Sledi proces isporuke koja podrazumeva
pakovanje, utovar i otprema kupcu. Velike firme koje
prodaju robu putem interneta čine to preko sistema za
planiranje resursa (ERP-enterprise Resource Planning
System) koji obrađuje sve podatke o kupcima ali i o količini
robe na zalihama.
4. Obezbeđivanje postprodajne podrške
Kupac ima više mogućnosti da dođe do informacije o
proizvodu i načinu njegove eksploatacije: sa liste najčešće
postavljenih pitanja (FAQ-Frequently Asked Questions),
elektronskom poštom ili telefonom. Kvalitetno servisiranje
uređaja bitno povećava poverenje kupca.

Prlikom on line kupovine prati se kretanje kupca po sajtu, šta je

prvo pogledao, koliko mu je vremena trebalo do izbora itd. zatim
se podaci obrađuju i predstavljaju odličnu polaznu tačku za
formiranje CRM strategije. Povećanu prodaju moguće je
obezbediti intenziviranje markentiških aktivnosti ka neosvojenim
tržištima (segmentacija tržišta), praćenjem navika kupaca,
personalizacijom ponude i povećanjem stepena lojalnosti

68
(repetitivnost). Pri formiranju e-business strategije potrebno je
voditi računa o sledećim aspektima:
• Prodavac mora dati promptan odgovor na e-mail kupca
što povećava poverenje i stvara lojalnog kupca,
• Informativnost sajta mora biti takva da bitno smanji broj
telefonskih poziva podršci,
• Kredibilitet firme se može povećati ako se kupcu
omogući davanje mišljenje o proizvodu ili usluzi, putem
elektronskih on line obrazaca se obezbeđuje
interaktivnost i najbrže udovoljava zahtevima kupaca,
• Internet pruža personalizovanu komunikaciju u kojoj
kupac stiče utisak da se prodavac samo njemu obraća.
U tu svrhu se često koristi e-mail (Groupmail) koji uz
poruku uzima personalne podatke iz baze.

4.5.4 Virtuelna poslovna mesta-E-marketplaces

E-marketplaces su jedan od važijih smerova evolucije poslovanja

na interneta. E-marketplaces su virtualna poslovna mesta na
mreži gdje kupci, dobavljači, distributeri i prodavci pronalaze i
izmjenjuju informacije. Početak e-marketplace u Evropi datira od
1996. godine kada je britanski Telekom postao jedna od prvih
organizacija koja je uspostavila PDE – privatnu digitalnu razmenu
poznatu kao BT tržnica. Ubrzo je shvaćeno da je taj način
poslovanja preuranjen za to vreme pa je daljni razvoj zaustavljen.
Godine 1998., koncept e-marketplaces su postala prihvaćena u
širim krugovima i BT je odlučio da ponovno pokrene svoj
zaustavljeni projekt koji se pokazao kao vrlo uspješan.
E-maketplaces rade na principu mnogobrojne interakcije između
kupaca i ponuđača.

69
 Sl. 4.7: Način trgovanja na e-marketplace-u
Izvor: Total Romtec/EITO.

Postoje četiri vrste e-marketplaces-a:

1. e-marketplace osnovan od strane kupaca
2. e-marketplace osnovan od strane prodavca
3. nezavisni e-marketplace
4. e-marketplace osnovani od strane davaoca tehnologije

Sve vrste imaju zajedničko da čine virtuelnu tržnicu gdje kupci,

dobavljači, distributeri i prodavci pronalaze i razmenjuju
informacije o svojim potrebama putem jednog sistema za razmenu
informacija (softversko rešenje koje čini sistem nazvan e-
marketplace). Prva vrsta e-marketplace-a je isključivo B2B, dok
ostale tri vrste mogu biti i B2C.

Model koje je osnovao kupac-Taj model e-marketa elektronskog

tržišta je osnovao konzorcijum kupaca, da bi bolje organizovali
kupovinu i distribuciju proizvoda njihovih dobavljača preko
interneta. Primjeri su: Covisint, GlobalNetXchange.

Model koje je osnovao dobavljač-Taj je model e-marketplace-a

70
je osnovan od straneosnovao konzorcij ponuđača i prodavača,
kako bi bolje organizovali prodaju i distribuciju proizvoda do
njihovih kupaca preko interneta. Primeri su: Global Healthcare
Exchange and MetalSite.

Nezavisni e-marketplace-model e-marketplace-a je osnovala

nezavisna organizacija ili firma, čiji je glavni interes u ostvarivanju
prihoda kroz trgovinu obavljenu putem e-marketplace-a između
kupaca i ponuđača. Primeri su: Alibaba.com, BT Trading Places
(www. bt.com/tradingplaces), eBay (www.ebay.com), Enron
(enron.com), Tejari.com.

E-marketplace osnovan od strane davaoca tehnologije-koje je

osnovao davalac tehnologije tj. firma koja je tehnološki razvila e-
marketplace. Glavni im je interes u i promovisanju njihovih
tehnologija i pružanju usluga kupcima i prodavcima. Primeri su:
SAP - mysap.com, Oracle - oracleexchange.com.

Poslovni se model e-marketplace-a ogleda se u tome što on

predstavlja glavnu ulogu u poslovnim aktivnostima kupaca i
prodavaca. E-marketplace je otvoreno nekolicini kupaca i
prodavaca. Primarni fokus mora biti na B2B ili B2G.

Sl. 4.8: E-marketplaces-poslovni model

Izvor: Total Romtec.

71
Da bi se zadovoljile njegove primarne trgovačke uloge, on mora
imati jedan od sledećih oblika:

• aukcija
• oglas
• berza
• katalog
• katalog sa on-line poručivanjem
• robna razmena
• fiksna cena

Profitabilnost e-marketplace-a-E-marketplaces mogu ostvarivati

prihode iz različitih izvora, prihodi većinom zavise od vrste
korisnika koji trguju i od vrste e-marketplaces-a. Provizije se od
transakcija ponekad uzimaju i od kupaca i od prodavaca.

Glavni izvori prihoda:

• od pretplate korisnika
• procenat od vrednosti transakcije
• fiksni procenat od transakcije
• dobit od promovisanja proizvodnog kataloga firme
• dobit od reklama
• dodatne usluge, npr. logistika, finansije

Prednosti e-marketplaces-a
• trgovina na e-market-ima omogućava transparentnost
tržišta kroz potpuni pregled u stvarnom vremenu cena,
deonica, vremena isporuke i uslova plaćanja; na taj su
način firmama dostupne blagovremene informacije za
kvalitetnije poslovno odlučivanje
• e-market-a posredovanjem se pojednostavljuje
međunarodno poslovanje, a za firme je mnogo
jednostavnije da tim putem dođu do ciljnog tržišta i da
nemaju potrebe ulagati dodatna sredstva u marketing
• trgovina i rad su na e-marketu neprestani (24/7) i time
se prelazi preko vremenskog i lokalnoga ograničenja rada
te vrste informacionog sistema.

72
 • poslovna inteligencija (BI) – praćenje objektivnog stanja
na tržišu proizvodnje i kupovine u tom sektoru

Prednosti e-market-a za prodavca

• ima ciljno tržište za plasman svojih proizvoda

• pristup alatima za održavanje informacija o proizvodu na
jednom mestu
• mogućnost interakcije s kupcima (mišljenje o proizvodu)
• mogućnost uvida u konkurentske cene proizvoda
• mogućnost primanja porudžbi bez sopstvenog sistema za
e-commerce
• postizanje najbolje tržišne cene za proizvode
• upoznavanje s novim tržištima
• smanjenje administrativnih troškova
• proširivanje postojećeg distribucionog kanala

Prednosti e-market-a za kupca

• kvalitetan i efikasan način pretraživanja, poređenja i

kupovine proizvoda
• svaka transakcija može uštedeti vreme i novac
• obnovljene i pravovremene informacije o dostupnosti i
cenama proizvoda
• direktni kontakt s prodavačem ili proizvođačem

Implementacije e-marketplaces-a

Mogućnosti implementacije su raznovrsne i na horizontalnim i

vertikalnim područjima. Manje firme mogu upotrebljavati postojeću
infrastrukturu e-market-a za rad s kupcima i dobavljačima. Veće
firme moraju izgraditi sistem za eksternu integraciju s EDI/XML
alatima za povezivanje s postojećim informacionim sistemom firme
i e-marketa u realnom vremenu. Pre svega je potrebno kvalitetno
definisati potrebe kupaca i prodavaca, kao i njihovu konkretnu
korist iz sudelovanja i poslovanja pomoću informacionog sistema.

73
 Sl. 4.9: Rast broja e-martketplaces-a
Izvor: Total Romtec/EITO.

Sl. 4.10: Uticaj društvenih medija na B2B i B2C poslovanje

74
 Sl. 4.11: Predviđanja za američko B2B tržiše proizvoda i usluga
(izvor: Merrill Lynch –The B2B Market Maker Book, 2001.)

Sl. 4.1:. Predviđanja za svjetsko B2B tržiše proizvoda i usluga

(izvor: Merrill Lynch – The B2B Market Maker Book, 2001.)

ORGANIZACIONI PROBLEMI B2B POSLOVANJA

Prelazak na elektronsko B2B poslovanje u teoriji zvuči dobro. U

praksi će, međutim, primena toga modela izazvati prilično velike

75
teškoće – tehničke i organizacione. Penos poslovanja na internet
mnogi nazivaju jednim od najsloženijih integracionih procesa.
Zavisno o složenosti primenjenih tehnoloških rešenja, taj proces
može potrajati od nekoliko nedelja, u jednostavnijim slučajevima,
do godinu i po dana, zavisno koliko se duboko organizacioni
model određenog preduzeća želi prilagoditi i uklopiti u internet
poslovanje.

Velike probleme prouzrokovaće različita softverska rješenja koja

se primenjuju u raznim firmama, a trebaće ih međusobno uskladiti.
Ništa manji problem nisu drugačiji organizacioni modeli pojedinih
firmi. To će biti izvor velikih teškoća jer usklađivanje različitih
skupova poslovnih pravila unutar mnogo firmi nije nimalo lak
posao.

Integracija poslovnih procesa s internetom bi mogla postati i

proces bez kraja jer će stalna unapređenja računarske tehnologije
i pripadajućega softvera prisiljavati firme da u određenim
intervalima nadograđuju svoja rešenja. Jednom vezane uz
internet, firme će morati držati korak s određenim tehnološko-
softverskim standardima kako bi ostale konkurentne. To je,
naravno, idealna situacija za ukupnu industriju računara.

Poslovni procesi

Poslovanje se može posmatrati kao niz procesa. Proces može biti

bilo šta, od izdavanja naloga do razvoja ljudskih resursa.
Upravljanje procesom ubrzava i automatizuje procese u svrhu
poboljšanja poslovne efikasnosti. Kao deo upravljanja
poslovanjem, osobe koje se u kompaniji bave planiranjem, oblikuju
poslovne procese unutar modela i ostvaruju ih kao aplikacije na
nivou cele kompanije. Te aplikacije uključuju softver za planiranje
resursa kompanije (ERP - Enterprise Resource Planning),
automatizaciju odjela prodaje (SFA - Sales Force Automation),
upravljanje odnosima s korisnicima (CRM – Customer
Relationship Management) i upravljanje cijelim nabavljačkim
procesom (SCM - Supply Chain Management).

Trend je uključiti što više spoljnih entiteta, poput kupaca i

76
dobavljača, u proces upravljanja. To znači da se razvoj B2B
modela mora jednostavno integrisati s postojećim aplikacijama na
nivou kompanije. B2B modeli premoštavaju praznine između
transakcija. Poslovni entiteti međusobno deluju kroz mehanizme
saradnje osigurane B2B modelom. Dodatno, B2B model se
integriše s aplikacijama na nivou kompanije delujući unutar
poslovnih entiteta: ERP, SFA, CRM i SCM. Može se uključiti bilo
koji broj poslovnih entiteta u B2B transakcije koristeći mehanizme
unutar modela.

EDI i XML

Poslovanjem upravljaju e-commerce transakcijama preko

standarda poput Electronic Data Interchange (EDI) i Extensible
Markup Language (XML) koji definišu formate podataka u e-
commerce modelu. EDI predstavlja elektronsku razmenu
strukturiranih dokumenata između poslovnih partnera. Osnovni mu
je cilj smanjiti troškove, vreme i napor koji se javlja kod papirno
baziranih poslovnih transakcija. EDI ubrzava transakcije i
povećava opštu efikasnost sistema tako da poboljšava protok
podataka, minimizira greške prouzrokovane ručnim procesiranjem
podataka i smanjuje troškove radne snage. EDI transakcije
između dva sistema uključuju tri koraka:

●konverziju dokumenata s podacima u standardni format poruke

●odašiljanje formatiranih podataka preko mreže
●prebacivanje formatiranih podataka ponovo u stvarne podatke.

Primena EDI standarda u velikim kompanijama znatno smanjuje

vreme i trošak ručnog procesiranja podataka. Uprkos tome, EDI je
standard složen i teško ga je primeniti. Malim i srednjim
poduzećima mrežna infrastruktura i softver koji su potrebni za
primjenu EDI koncepta veoma skupi. EDI standard varira od
zemlje do zemlje, što međunarodne transakcije čini vrlo
složenima. Također, ako različite industrije čak i koriste isti
standard, one opet imaju svoje vlastite načine primene toga
standarda.

Danas, s eksplozivnim rastom interneta, novi standardi poput

77
XML-a čine prenos podataka preko Weba jeftinim i efikasnim. Iako
XML izgleda obećavajuće kao standard, ne očekuje se da će on
zameniti, već dopuniti EDI standard. S obzirom da se poslovni
modeli i procesi mogu menjati tokom vremena, podaci se moraju
na fleksibilan način definisati, npr. s XML-om koji je postao vodeći
jezik za definiciju formata podataka u elektronskoj trgovini. XML
dozvoljava komunikaciju između aplikacija bez obzira na
programski model i mnogi ga proizvođači softvera podržavaju kao
univerzalni internetski format.

Službeno preporučen (preporuku je dao W3C – World Wide Web

Consortium) početkom 1998., XML rešava probleme mnogih
ranijih rešenja koja su pokušavala poboljšati HTML (Hypertext
Markup Language). Web stručnjaci koriste HTML za definisanje
formata izgleda dokumenta s predefinisanim skupom oznaka
(tags). Suprotno tome, dizajneri koriste XML, podskup SGML-a
(Standard Generalized Markup Language), za kreiranje definisanih
oznaka tako da opisuju strukturu dokumenta. S obzirom da
dokument u XML formatu ima strukturu, jednostavno je
konvertovati strukturirane poslovne podatke u XML i obrnuto.

Korisnici mogu pretraživati XML podatke tražeći pojam tako da

traže specifične oznake u strukturiranom dokumentu. Stoga XML
može poboljšati delotvornost današnjih pretraživačkih alata. XML
dokumenti sadrže logičke jedinice koje se zovu elementi. S XML
“parserom” korisnici mogu čitati XML dokumente i pristupiti
njihovom sadržaju i strukturi. Tri udružena entiteta čine XML
celinom: DTD – Document Type Definition, ESL – Extensible
Stylesheet Language i ELL– Extensible Link Language koji
specificira izgled dokumenta, stil stranice i dinamičke linkove. XML
DTD definiše logičku strukturu dokumenta.

Elektronsko je poslovanje nova filozofija razvoja ekonomije preko

interneta. Kao filozofija podstiče upotrebu svih resursa jedne
zemlje i konkurentnost na domaćem i međunarodnom tržištu te
uključenje u globalnu trgovinu. Filozofija se zasniva na znanju,
kreativnosti, efikasnom menadžmentu i strategiji države i
ekonomije.

Elektronsko poslovanje obuhvata obradu i razmenu poslovnih

78
informacija između poslovnih subjekata u nacionalnom i
globalnom okruženju preko informacijskih tehnologija.

Poslovanje se odvija preko poslovnih procesa u digitalnom obliku.

Digitalna pismenost omogućava poboljšavanje usluga za korisnike
smanjenjem vremenskih ciklusa, dobijanjem boljih rezultata od
ograničenih izvora i stvarnim trgovanjem. E-commerce
(elektronska trgovina) povezuje kupce, prodavce, snabdevače i
zaposlene na način koji se nikad nije mogao postići u klasičnoj
obradi.

Internet kao globalna mreža informacija i podataka omogućava brz

plasman roba ili usluga i rast ekonomije svake zemlje.

Koristi potrošača primenom interneta proizilaze iz strukturnih

karakteristika medija i uključuju dostupnost informacija putem
pretraživačkih mehanizama u on-line vezi te pregled proizvoda ili
usluga pre nabavke. Komercijalni Web danas sadrži svetsku
ponudu roba ili usluga te omogućava elektronsko poslovanje u
maloprodaji i veleprodaji.

Koristi za poslovne subjekte proizilaze iz mogućnosti Weba kao

distribucionog kanala, medija za odvijanje poslovnih procesa u
okviru jedne države i s njezinim okruženjem.

E-marketplaces kao model predstavljaju radikalan pomak od

današnjeg tradicionalnog modela komuniciranja. Kao medij za
promociju i prodaju, e-market ima sposobnost da promeni način
poslovanja poslovnih subjekata, spajajući obavljanje i
komunikaciju u realnom vremenu prilikom odvijanja poslovnih
procesa.

Transakcije su preko interneta danas nekoliko puta jeftinije od onih

obavljenih na bankovnom šalteru ili poštom.

Razvijene države daju veliku podršku uvođenju interneta u

poslovanje. Evropska unija je donela dokument eEuropa, G8 je
doneo Povelju iz Okinave o svetskom društvu informatike. Taj se
dokument zasniva na principu da svako, bez obzira gde se nalazi,
mora imati neki način da sudeluje u svetskom društvu informatike.
79
Ujedinjene nacije su na kofereneciji za trgovinu i razvoj 2003.
donele “e-commerce and development report 2003.” koju je
odobrio sam generalni sekretar UN-a Kofi A. Annan.

80
 4.6 PROCEDURA KUPOVINE NA AMAZON.COM-U

Amazon.com predstavlja istorijski fenomen na polju elektronske

trgovine. Počeo je kao on line knjižara a danas je najveća on line
prodavnica na svetu. Sve vreme razvoja i rasta kompanija pratilo
je veliko investiranje u brand i kupovinu drugih kompanija. Prema
rezultatima Brand instituta oko 101 milion odraslih Amerikanaca
prepoznaje Amazon.com kao vodeću firmu na polju elektronske
trgovine.

Sl. 4.13: Amazon.com-home page

Procedura kupovine se odvija na sledeći način:

1. Ponuda-Povezivanjem na glavnu stranu potencijalnom

kupcu se nude najnovija izdanja knjiga, audio CD i DVD
izdanja filmova, softvera, igračke i dr. Poseduje interni

81
 pretraživač koji će brzo pronaći traženi proizvod sa opisom i
cenom. Sajt je potpuno automatizovan a pomoću cookie-a
koji ostavlja u računaru kupca prati njegove želje a pri tom
kupac ima mogućnost da oceni kvalitet ocenom 1-5.

Sl. 4.14: Amazon.com-rezultat pretraživanja

2. Virtuelna korpa-Izabrani artikl se stavlja u virtuelnu korpu

klikom na opciju “Add to shopping cart” . Postupak se
ponavlja zavisno od količine robe koju kupujemo.
3. Virtuelna kasa-Sledeći korak je “odlazak” na virtuelnu kasu
klikom na “Proceed to checkout” . Sledi pitanje da li je to
prva kupovina, ako jeste popunjava se upitnik i otvara
dosije kupca. Informacioni sistem obrađuje podatke o
kupcima tko da se prati šta kupac kupuje i koliko troši čime
određuje rejting koji će mu kasnije omogućiti kupovinu sa
popustom.
4. Način isporuke-Kupac odlučuje na koji način će kupljena
roba biti isporučena. Nude se tri mogućnosti:
a. Standard shipping-Najjeftinija opcija. Roba se
isporučuje kopnenim sredstvima prevoza sa rokom
od dve do dvanaest nedelja.

82
 b. Word Mail-Rok isporuke 7 do 26 dana.
c. International Priority Shipping-najskuplji ali i
najbrži način isporike sa rokom od jednog dana.
5. Konačna provera paketa i unos lozinke po kojoj će nas
Amazon.com prepoznati prilikom sledeće kupovine.
6. Izbor načina plaćanja-Postoji mogućnost plaćanja
kreditnom karticom (Visa, MasterCard, American Express,
Diners) ili čekom/gotovinom. Sledi provera adrese vlasnika i
validnost sredstva plaćanja. To je ujedno i najranjiviji
trenutak procedure gde kupac mora imati puno poverenje u
sistem zaštite od neovlašćenog korišćenja.
7. Poručivanje-Kupcu se predočava račun sa pojedinačnim
stavkama i ukupnom sumom. Izborom opcije “Pleace Your
Order” porudžbina je izvršena.
8. Potvrda porudžbine se vrši putem E-mail-a koji stiže
kupcu. Uz potvrdu slede i druge informacije. Jedna od njih
je i obaveštnje o mogućnosti preporuke poznaniku ili
prijatelju koja se stimuliše sa bonusom od 5$ kako za
aktuelnog tako i za novog kupca.

4.7 VIRTUELNI PRODAJNI CENTRI

Nove tehnološke mogućnosti podstakle su i trgovce da potraže

nova rešenja na planu maloprodaje. Na internetu su se pojavile
male prodavnice ali i veliki virtuelni prodajni centri kao pandan
klasičnim trgovinskim centrima. Virtuelni (internet) prodajni centar
čini dve ili više elektronskih prodavnica gde se nude određeni
proizvodi, usluge i drugi prateći sadržaji.

Virtuelne prodajne centre posmatramo sa dva aspekta: sa aspekta

prodavca i sa aspekta kupca. Sa aspekta prodavca virtuelni
prodajni centar mora biti dobro lociran na Mreži što je isto toliko
važno kao i za fizički objekat u tradicionalnoj trgovini.

83
 Sl. 4.15: Netmarket.com

Sa aspekta kupca najvažnija je dostupnost, tj. lakoća pristupa

sajtu određenog maloprodavca. Potrebno je obratiti pažnju na
sledeće:
• Kakva je struktura posetilaca prema
određenim karakterističnim obeležjima i da li
su posetioci upravo oni koji su određeni kao
ciljna grupa,
• Pratiti kolika je posećenost sajta,
• Ulaganja u promociju sajta su po pravilu
proporcionalna odzivu potrošača,
• Koliko je centar specijalizovan za određenu
vrstu robe ili usluga jer je time i lakše
snalaženje posetioca sajta a potencijalnih
kupaca ili korisnika usluga,
• Zakupnina za fizički lokal sada se plaća kroz
reklamiranje na internetu, najčešće putem
banera,

84
 • Potrebno je obezbediti prostor za virtuelnu
prodavnicu, najčešće je to posebna
prodavnica u okviru postojećeg virtuelnog
prodjnog centra ili posluje pod firmom
prodajnog centra,
• Sve više se primenjuje program pridruženih
članova gde se formira mreža prodavnica
slična trgovinskom centru.

Sl. 4.16: Prodaja i distribucija preko interneta

Zakupcima virtuelnog prostura u okviru centra se nude i dodatne

usluge koje bitno doprinose efikasnijem poslovanju:
• Elektronske transakcije moraju se odvijati na
serveru koji je obezbeđen,
• Kvalitetan dizajn elektronske prodavnice,
• Obezbeđivanje provere validnosti kreditnih
kartica,

85
 • Stavaranje baze podataka o posetiocima i
potrošačima koja će omogućiti istraživanje
tržišta.
• Obezbeđivanje promocije elektronske
prodavnice

Dodatne usluge smanjuju troškove posebno pri započinjanju

elektronske maloprodaje. Zakupac koristi postojeći softver
zakupodavca tako da elektronska prodavnica odmah počinje sa
radom.

Kupac se susreće sa virtuelnim centrom preko glavne stranice

(home page) na kojem traži proizvod ili kategoriju proizvoda.
Izabrani proizvod sadrži link koji će kupca odvesti do virtuelne
prodavnice. Bitan je dizajn i organizacija web-sajta, prvi da bi
zadržao kupca a drugi da bi omogućio lako snalaženje koje ne bi
smelo biti teže u odnosu na tradicionalni prodajni centar. Glavni
sadržaj treba da sadrži linkove (aktivne veze) ka prodavnicama tj.
njihovim prezentacijama. Glavna strana obavezno mora imati
interni pretraživač koji će omogućiti pretraživanje prema ključnim
rečima.

Virtuelni centri nude mogućnost otvaranja internih računa a na taj

način se obezbeđuje sigurnost jer se podaci pojavljuju na internetu
samo pri otvaranju računa.

Prednosti koje nudi elektronski trgovinski centar mogu se ogledati

u sledećim elementima poslovanja:
• Zakupodavac, vlasnik centra ima osnovni interes da centar
uspešno funkcioniše pa se mora brinuti o dobroj lokaciji
centra, kvalitetnom softveru i dobrim dizajnom koji će
privući kupce. Maloprodavac, vlasnik elektronske
prodavnice ima male troškove već na početku, mnogo niže
nego kada bi samostalno postavio prodavnicu na internetu.
• Na planu marketing aktivnosti veći deo obaveza pripada
vlasniku centra pa se na taj način redukuju troškovi
maloprodavca a njemu ostaje više vremena da se posveti
sopstvenoj prezentaciji i prodaji.

86
 • Veliki prodajni centri kako tradicionalni tako i virtuelni su
primamljiviji kupcima nego pojedinačne prodavnice ako su
dobro organizovani i imaju široku ponudu roba i usluga.
• Pored virtuelnog prostora koji maloprodavac iznajmljuje
posebno je važna on-line naručivanje robe kao prateća
usluga

Sl. 4.17: Virtuelni trgovinski centar «Hello Seoul»

Virtuelni trgovinski centri predstavljaju novi model trgovine. Koreja
uspešno razvija ovaj oblik trgovine od 1996. godine kada je počeo
sa radom prvi takav centar «Hello Seoul». Do danas se obim on-
line prodaje stalno povećava. Broj virtuelnih trgovinskih centara
stalno povećava: 1998. godine registrovano je 150 a u 1999. broj
se povećao na 350. Virtuelni centri u Koreji su u januaru1998.
godine zaradili oko 5,1 a u istom periodu naredne godine već 12,5
miliona dolara.

Budućnost virtuelnih prodajnih centara je neizvesna. Ugrožavaju ih

najviše moćni pretraživači koji omogućavaju direktan pristup
elektronskim prodavnicama. Pretpostavlja se da će opstati samo
najveći i najbolje organizovani centri.

87
4.8 TELEWORKING-KANCELARIJA BUDUCNOSTI

Teleworking je nov pojam koji podrazumeva rad od kuće ili s

nekog drugog mesta koje može biti udaljeno od sedišta matične
firme stotine i hiljade kilometara. Zapošljavanje na ovakav način je
ekonomičan, komforan a prostorno i vremenski neograničen,
omogućava razvoj informatičke tehnologije koja polako, ali
sigurno, odbacuje pravila klasične radne sredine s fiksnim radnim
vremenom, ograničenim radnim prostorom, svakodnevnim
putovanjem na posao i uz sve to vezanim troškovima.

Klasično opremljena kancelarija kao fiksni izvor informacija više

nije osnovni uslov za uspešno obavljanje posla. Zahvaljujući novim
komunikacionim tehnologijama, informacija je danas dostupnija i
jeftinija negoli ikad. Kancelariju možete osnovati gde god želite, ali
morati imati pristup telefonu, telefaksu i računaru.
Rad od kuće u svetu je sve popularniji, bilo kao posao s punim
radnim vremenom ili kao honorarni posao, part-time kojim se
dopunjuje kućni budžet.

88
Kakvu korist od rada na daljinu svojih zaposlenih ima poslodavac?
Pre svega smanjuju se uobičajeni režijski troškovi kao sto su
struja, najam, zatim troškovi prevoza i slično. Teleworkingom
poslodavac može zaposliti kvalitetne stručnjake koji ne zive u
mestu sedišta firme i to bez većeg dodatnog ulaganja.
Na kvalitetno obavljanje posla presudno utiče psihološki faktor, a
to je udobna radna sredina u vlastitom stanu i mogućnost da
svako sam sebi rasporedi radni dan. Osim toga izbegava se
negativna strana putovanja do radnog mjesta, jer se ljudi nerviraju
i troše snagu u saobraćajnim gužvama, što opet izaziva nervozu
na radnom mjestu.

Mnoge zemlje u svetu podstiču firme u smislu teleworking-

zapošljavanja, jer takav rad uz mnogobrojne ostale prednosti daje
bolje poslovne rezultate, a uz veće zadovoljstvo zaposlenog. Na
ovaj se način mogu zaposliti ljudi i u udaljenim područjima, odakle
se u potrazi za poslom uglavnom iseljavaju u veće gradove.
Uostalom, poslodavca zanimaju samo radni rezultati, a
teleworking omogućuje pojedincima da prilagode radne uslove
sebi i svojim navikama, a tako se povećava efikasnost rada.
Radom kod kuće smanjuje se i saobraćajna gužva u velikim
gradovima, rasterećuje se javni prevoz, a i manje je privatnih
vozila koja svakodnevno zagaduju vazduh.

Rad na daljinu uostalom i nije neka novost. Oduvek postoje

zanimanja koja se mogu obavljati od kuće, a razvojem novih
računara i komunikacione tehnologije u poslednjih dvadesetak
godina spektar pokretnih zanimanja naglo se proširio pa su se
razvila i brojna nova.

Teleworker može biti stalno zaposlen u nekoj firme a poslove za

nju obavlja kod kuće ili samostalni delatnik koji svoje usluge i
radove nudi putem interneta. Budući da se teleworking definiše
kao rad na daljinu koji se zasniva na informatickoj tehnologiji,
svaki teleworker mora imati: personalni računar, štampač, skener,
telefon sa bar dve linije, telefonsku sekretaricu i telefaks.
Raspon poslova koji se danas mogu obavljati na daljinu je velik:
kompjuterizovano vođenje knjigovodstva i računa preduzeća, unos
podataka, finansijske analize, skeniranje fotodokumentacije i
slanje informacija, novinarstvo i izdavaštvo, marketing i
89
propaganda, kompjutersko programiranje, arhitektonsko
projektovanje, grafički i web dizajn, prevođenje, korespondencija,
odnosi s javnosću, brokersko poslovanje. To su samo su neki od
profila zanimanja s delokrugom poslova koji se mogu obavljati od
kuće.

... ..

Sl. 4.18: Teleworking-kancelarija u stanu

Kancelariju u stanu treba organizovati u skladu s vlastitim

afinitetima i opisom posla: bitno je smestiti svu potrebnu opremu
nadohvat ruke i osigurati radno okruzenje za nesmetan rad.

Osim uobičajenih kvalifikacija koje kandidati moraju imati za

određeni posao, rad na daljinu uslovljavaju zrelost, pouzdanost,
samodisciplina i određeno radno iskustvo.
Nakon nekoliko godina, kad radnik stekne radno iskustvo u firmi i,
osnuje porodicu, itekako će ga zanimati mogućnost rada od kuće,
jer će svoje radno vreme moći lakše uskladiti s novonastalim
obavezama. Kad deca odrastu ili kad se nakon nekoliko godina
zaželi kancelarijske atmosfere i druženja s kolegama, poželi da se
vrati u klasično radno okruzenje je najveca prednost teleworkinga,
mogućnost izbora radnog mesta.

Za organizovanje rada kod kuće ključna stvar je dobra priprema.

Vrlo je bitno osigurati nesmetan radni prostor u stanu koji će biti
delimično ili potpuno odvojen od frekventnih stambenih prostorija.
Birajući opremu treba uzeti u obzir specifičnost posla, što znači
ako je potrebno često i dugo razgovarati telefonom, slušalice s
malim mikrofonom će biti praktičnije resenje nego klasičan telefon.

90
Ukljucuje li posao cesta putovanja, pametnije je stoni racunar
zameniti prenosivim modelom - laptopom. Ergonomski oblikovan
radni sto i stolica takođe su neophodni da dugo sedenje ne
izazove brzo umaranje.

S velikom ozbiljnošću se u svetu pristupa tom poslu budućnosti

govori i činjenica da mnoge kompanije imaju timove stručnjaka koji
pomažu zaposlenicima kad se odlučuju za takav način rada.
Za rad u izolovanom okruženju je potrebno mnogo samodiscipline
i organizatorskih sposobnosti. Zbog bolje efikasnosti i pripreme
svojih teleworkera mnoge kompanije pokreću kurseve provere i
obuke koji obuhvataju tri tematske celine:

• znanja i veštine vezane uz određeni posao koji će

obavljati, a koja su potrebna i u klasičnoj kancelariji u
preduzeću
• neophodna znanja za rad kod kuće, što podrazumeva: rad
na računalu, služenje internetom i ostalim komunikacionim
uređajima, vestina pisanja izveštaja, razvijena sposobnost
komunikacije telefonom,
• odgovornost, samoinijativa, sposobnost procenjivanja i
vođenje projektne dokumentacije.

Ovakav pristup zapošljavanju u našim uslovima zvuči nerealno, ali

će ovaj oblik zapošljavanja i kod nas postati uobičajena pojava.

4.9 AUKCIJE NA INTERNETU

Internet aukcije su popularan način poslovanja. Mnogi pretraživači

drže linkove ka pojedinim aukcijskim sajtovima na prvim stranama
i smatra se da su one jedan od značajnih segmenata elektronskog
poslovanja. Promet koji se na ovaj način ostvaruje svakim danom
sve veći. Jedan od razloga popularnosti ovog načina prodaje leži u
tome što on kupcima omogućava nadmetanje a trgovcima
postizanje maksimalne cene. Osim toga svako može da ponudi
bilo kakvu robu i da za nju na globalnom svetskom tržištu pronađe
kupca. Drugi razlog bi se mogao tražiti u tradiciji.

91
 Sl. 4.19: E-Bay home page

Sl.4.20: Najuspešnije internet kompanije

92
Od pamtiveka ljudi su se pogađali i cenkali prilikom trgovine, pa je
ta navika preneta i na jedan visoko sofisticirani medij kakav je
Internet. Istina, na Internetu je teško ostvarljivo cenkanje u
klasičnom smislu reči, ali su zato aukcije veoma popularne, gde se
opet cena robe dobija slobodnim formiranjem. Kao treći razlog
mogla bi se navesti jednostavnost rada. Postojili lakši način da se
oslobodite nekog predmeta iz svoje kuće, nego da ga ponudite
preko sajta na prodaju? Dovoljno je da ga slikate i opišete i već ste
na svetskoj pijaci, a da predmet trgovine niste ni pomerili! Sve ovo
stvorilo je gotovo idealne uslove da aukcije na Internetu postanu
jedan od najboljih poslova.

Reč aukcija dolazi od latinskog “auctus” što znači “povećanje”.

Već sam koren reči objašnjava zbog čega je ovaj metod trgovine
stekao veliku popularnost, mada je normalno da se ne postiže
uvek povećanje cene robe. U slučaju da je odnos ponude i tražnje
takav da je više robe od kupaca ili kada za robu nema kupca,
dolazi do pada cene.

Prve zabeleške o aukcijama datiraju iz perioda oko 500.godina pre

nove ere i odnose se na Vavilon. Kako je zapisao Herodot, u Maloj
Aziji devojke spremne za brak prodavane su putem aukcije. Cena
se kretala od pozitivne za one lepe, do negativne za one manje
lepe gospođice, kada se uz udavače davao i poklon. Nadalje kroz
istoriju na aukcijama su prodavani robovi, i to kroz čitav period
antičke Grčke.

U Rimskoj imperiji, pored prodaje robova, bilo je uobičajeno da

vojnici na aukcijama prodaju predmete koje su opljačkali na svojim
pohodima. U to vreme aukcije su bile uobičajen način trgovanja.
Šta više, desilo se u jednom trenutku (193.godine) da je celokupno
Rimsko carstvo prodato na aukciji! Naime, pretorijanska garda je
ubila prethodnog imperatora i ponudila upražnjeni “presto” na
aukciji. Onaj koji je dao najpovoljniju ponudu dobio je –
imperatorsku krunu.

Nakon pada Rimskog carstva i aukcije su prestale da imaju takav

značaj za trgovinu i razmenu. Sve do sredine 14.veka aukcije su

93
vrlo retke, a tada se u Francuskoj javljaju u obliku koji je sa malim
izmenama do danas zadržan. U Holandiji je u 16.veku razvijen
poseban metod aukcija koji je korišćen pri prodaji slika holandskih
majstora tokom 16 i 17 veka. U isto vreme se u Kini pojavile
aukcije koje su se održavale pored budističkih hramova i
manastira. Britanske aukcijske kuće Sotheby i Christie započinju
sa radom 1713. odnosno 1766. godine. Njihov neprekidan rad
tokom naredna tri veka učinio je da one postanu institucije od
velikog poverenja. Ovo su danas najpoznatije aukcijske kuće, gde
se prodaju najekskluzivniji predmeti, umetničke slike i kolekcije
starina. Cene koje su postignute na njihovim aukcijama gotovo su
neverovatne.

Tako na primer, slika Van Goga prodata je 1990.godine kod

Christie za 82,5 miliona funti, dok je Sotheby prodao Renoarovu
sliku za 78,1 milion funti. Od 1960.godine obe aukciske kuće su
svoje poslovanje proširile i na SAD i otvorile predstavništva u New
Yorku.

U Ameriku su aukcijske prodaje doneli doseljenici iz Evrope. U

početku su se na taj način prodavali poljoprivredni proizvodi i
robovi. Tek 1883. godine pojavljuje se aukcijska kuća koja se bavi
umetničkim predmetima. Sve do pojave Interneta aukcije su imale
zatvoren karakter. Prva aukcijska kuća koja se pojavila na
Internetu 1995. godine je japanska Aucnet. Od tada pa nadalje
ova oblast Internet poslovanja doživljava eksplozivni razvoj.

4.10 PLAĆANJE NA INTERNETU I MODELI PLAĆANJA

Većina sistema plaćanja, koja su predstavljana ovde, uglavnom se

koriste u B2C e-trgovini (trgovina koja se obavlja između pojedinca
i preduzeća, odnosno pojedinac kupuje robu ili uslugu od
preduzeća). B2B sistemi plaćanja (sistemi plaćanja između
preduzeća) postavljaju posebne izazove. Znatno su kompleksniji
od B2C sistema, pre svega zbog složenosti samog procesa
nabavke u okviru preduzeća.

94
Nekada je potreban čitav niz različitih dokumenata, da bi se
transakcija dovela do samog kraja. Neophodni dokumenti mogu
biti: nalog za nabavku, konosman i račun špeditera, polise
osiguranja, finansijska dokumenta, dokumenta nadležnih
regulativnih organa, kreditne overe, dokumenti o depozitu (ukoliko
postoje), autentična dokumenta, akreditiv (spoljna trgovina) i
instrumenti i metodi plaćanja.

B2B sistemi plaćanja moraju biti povezani sa ERP sistemima

(Planiranje resursa preduzeća – Enterprise Resource Planning) u
kojima su integrisani podaci o invetaru, proizvodnji i robnoj otpremi
i drugi korporacijski podaci, i sa EDI sistemima (sistemi zamene
elektronskim podacima – Electronic data Interchange), koji
zamenjuju papirne naloge za nabavku, njihovim elektronskim
ekvivalentima.

Ključne karakteristike koje se traže od B2B digitalnog sistema

plaćanja su:
• Odobravanje kredita i garancija plaćanja: obezbeđuje
proveru kreditnog boniteta kupca i garanciju plaćanja.
• Usluga depozita: pomaže da obe strane budu sigurne da će
ona druga ispuniti svoje obaveze.
• Nemogućnost odbijanja plaćanja: obezbeđuje da se
obaveza plaćanja ne može izbeći, tako da učesnici koji se
ne poznaju mogu međusobno trgovati sa većim stepenom
poverenja.
• Sakupljanje novčanih sredstava: obezbeđuje mehanizam
za transfer, priliv i smeštanje novčanih sredstava.

95
 Sl.4.21: MobeleMoney-home page

• Finansiranje: obezbeđuje kupcima obrt novčanih sredstava

u zamenu za kamate.
• Integracija sa drugim poslovnim dokumentima: omogućava
da se plaćanja povežu sa narudžbenicama, fakturama i
otpremnicama.
• Detekcija prevara: obezbeđuje sigurnost prodavcima.
• Računovodstvo: obezbeđuje kratak pregled stanja na
računu i detalje fakture.
• Rukovanje sporom: obezbeđuje metod za rešavanje
spornih situacija.
• Integracija sa korporacijskim sistemima podrške: povezuje
sisteme plaćanja sa sistemima isporuke, računovodstvom i
drugim korporacijskim sistemima. Online ispostavljanje
računa: generiše i ispostavlja elektronske račune.
• Višeopcijsko plaćanje: dozvoljava kupcu da bira jednu od
mnoštva ponuđenih opcija plaćanja.

96
 Sl. 4.22: Postupak uplate

Izvor: www. e-bank.co.yu

Tržište B2B plaćanja je zapravo mnogo veće od B2C tržišta, jer su

transakcije između preduzeća znatno veće, a veća je i njihova
frekvencija. U SAD, plaćanja između preduzeća uglavnom se
sprovode fizičkim čekovima, koje obrađuje Automatski obračunski
zavod (ACH – Automated Clearing House), kojim upravlja Banka
federalnih rezervi.

Obzirom na stalni porast broja transakcija, neki akteri se

sporazumno dogovore o elektronskim transferu sredstava. U
Evropi, fizički čekovi se znatno ređe koriste za plaćanja između
preduzeća. U nekim državama, kao što je Holandija, skoro sva

97
poslovna plaćanja se vrše elektronski, u okviru čvršće integrisanog
sistema nacionalnih banaka.

4.10.1 CyberCash

CyberCash obavlja transakcije kreditnim/debitnim karticama preko

Interneta od aprila 1995. CyberCash je osnovan 1994 god. u SAD
1997 god. osnovan je ogranak ove kompanije u Nemačkoj 2001
god CyberCash je koristilo preko 27500 trgovaca i preko 100.000
korisnika njihovog softvera.
Sl. 4.23: CyberCach debitna kartica

Marta 2001 god. CyberCash je kupila kompanija VeriSign. Ova

firma je blisko povezana sa tekućom infrastrukturom za obradu
kreditnih/debitnih kartica jer je jedan od osnivača ove firme, Bil
Melton (Bill Melton), ujedno osnivač firme Verifone. Korišćenje
ovog platnog sistema je tokom 1995. godine naraslo do
neslućenih razmera.

U CyberCash-u tvrde da trenutno obrađuju više hiljada transakcija

dnevno, da mogu da obavljaju transakcije plaćanja sa preko 80%
američkih banaka i da su kupcima, koji koriste njihov sistem,
isporučili preko 400.000 hiljada kopija svog softvera, pod nazivom
Cyber Cash Wallet. Važno je napomenuti da CyberCash nije
kompanija za obradu kreditnih/debitnih kartica. CyberCash prodaje
bezbedan prolaz preko Interneta za podatke o transakcijama

98
putem kreditnih/debitnih kartica. CyberCash uzima podatke, koje
šalje trgovac, i prosleđuje ih trgovčevoj poslovnoj banci na obradu.

Ako izuzmemo činjenicu da poslovna banka komunicira sa

trgovcem preko servera u CyberCash-u, obrada transakcija putem
kreditnih/debitnih kartica vrši se na isti način kao što bi se vršila
obrada transakcija primljenih preko POS terminala u nekoj
prodavnici. CyberCash platni sistem zasnovan je na programu
Cyber Cash Wallet, koji kupci moraju koristiti prilikom kupovine.
Ovaj program mora da se nabavi i instalira na kupčevom računaru
da bi se mogla obavljati kupovina. Program vrši enkripciju i prenos
informacija o transakcijama između kupca i trgovca.

Kada potencijalni kupac nabavi program CyberCash Wallet i

instalira ga, postoji još nekoliko stvari koje treba da uradi pre nego
što počne da ga koristi. Prvo, kupac mora da kreira svoj
identifikacioni broj ili identifikacioni broj "novčanika" (engl. wallet =
novčanik), koji predstavlja niz znakova koji služe za identifikaciju
"novčanika"; a zatim, da kreira šifru. Ovi podaci se, potom,
registruju kod CyberCash-a. Kupcima je dozvoljeno da kreiraju
više identifikacionih brojeva "novčanika", od kojih svaki ima svoju
posebnu šifru. Drugo, oni u "novčanik" moraju da "ubace" barem
jednu kreditnu/debitnu karticu. "Ubacivanje" kreditne/debitne
kartice zahteva unošenje podataka koji su neophodni za obradu
informacija u vezi s kreditnom/debitnom karticom, kao što su broj
kartice, datum isteka, adresa za dostavu i telefonski broj. Ove
informacije se, takođe, registruju kod CyberCash-a. Kupci mogu u
"novčanik" da ubace i više kreditnih/debitnih kartica.

99
 Sl. 4.24: NetCash

Kada ima identifikacioni broj "novčanika" i u njemu najmanje jednu

kreditnu/debitnu karticu, kupac je spreman da otpočne kupovinu.
Da bi mogli da primaju uplate preko CyberCash sistema, trgovci
treba da urade dve stvari. Prvo, trgovci treba da instaliraju
CyberCash-ov softver za plaćanje preko interneta (SMPS). Ovaj
softver omogućava trgovcu da se poveže kako sa kupcem koji je
član CyberCash sistema (tj. sa programom CyberCash Wallet)
tako i sa CyberCash-ovim serverima. Drugo, trgovci moraju da
otvore trgovački račun kod neke poslovne banke koja podržava
Internet transakcije korišćenjem CyberCash-ovog bezbednog
sistema za plaćanje preko Interneta (Secure Internet Payment
System).

CyberCash može da komunicira samo sa bankama sa kojima ima

ugovor. Kupovina pomoću kreditne/debitne kartice, uz korišćenje
CyberCash platnog sistema, odvija se na sledeći način: Kupac
signalizira da hoće da kupi neki proizvod/uslugu sa trgovčevog
WWW sajta pritiskom na taster za CyberCash plaćanje.

Trgovčev SMPS softver šalje fakturu kupčevom CyberCash Wallet

softveru. CyberCash Wallet registrovan je kao pomoćna aplikacija
u kupčevom Web čitaču (browseru). Nju čitač poziva svaki put
100
kada prima neku datoteku koja je šifrirana CyberCash
standardom.

Kupac bira neku od kreditnih/debitnih kartica koje ima u

"novčaniku" i potvrđuje svoj izbor pritiskom na odgovarajući taster.
Kupčev CyberCash Wallet softver tada stavlja digitalni potpis i
šifrira fakturu i informacije o kreditnoj/debitnoj kartici uz pomoć
ključa koji je dodeljen identifikacionom broju "novčanika". Ovako
šifrirani "paket" šalje se trgovčevom SMPS softveru. Trgovčev
SMPS softver dodaje informacije u ovaj "paket" zahtevajući
autorizaciju i obradu plaćanja kreditnom/debitnom karticom.

Trgovčev SMPS softver stavlja digitalni potpis i šifrira "paket" uz

pomoć CyberCash ključa. "Paket" se tada šalje CyberCash
serveru. Važno je napomenuti da trgovac nikada ne može da vidi
broj kreditne/debitne kartice kupca. "Paket" se šifrira dva puta pre
nego što dospe do CyberCash servera - jednom to čini softver koji
poseduje kupac, a drugi put softver koji poseduje trgovac.

CyberCash server prebacuje "paket" na računar koji je postavljen

iza "protivpožarnog zida" (firewall), i koji nije povezan na Internet.
Zatim se poruke dekriptuju i proverava se da trgovac nije menjao
originalnu fakturu koju je kupac potvrdio.

Informacije o kreditnoj/debitnoj kartici, zajedno sa zahtevom

trgovca za autorizaciju i obradu, šifriraju se uz pomoć opreme koju
banke koriste za enkripciju finansijskih podataka. Ove informacije
se šalju preko posebnih linija trgovčevoj poslovnoj banci.

Trgovčeva poslovna banka zatim obrađuje trgovčev zahtev kao i

bilo koju drugu transakciju putem kreditne/debitne kartice. Ona
prosleđuje ovaj zahtev banci koja je emitovala kreditnu/ debitnu
karticu preko posebne mreže koja se koristi u te svrhe. Banka koja
je emitovala kreditnu/debitnu karticu šalje nazad šifru za odobrenje
ili odbijanje poslovnoj banci. Poslovna banka zatim šalje ovu šifru
CyberCash-u. CyberCash šalje trgovcu poruku koja ukazuje na
uspeh ili neuspeh transakcije plaćanja kreditnom/debitnom
karticom. I ova poruka se, naravno, šifrira. U CyberCash-u tvrde
da celokupni proces do ovog momenta treba da traje oko 15 - 20
sekundi!
101
Trgovčev SMPS softver tada šalje poruku kupčevom CyberCash
Wallet softveru uz naznaku uspeha ili neuspeha transakcije
plaćanja. Prednost CyberCash sistema je u tome što koristi jaku
enkripciju za prenos platnih informacija. U CyberCash-u tvrde da
su oni jedina platna kompanija na Internetu koja ima licencu za
korišćenje 786-bitnog RSA enkripcionog algoritma. Povoljna je i
okolnost što trgovac ne može da vidi broj kreditne/debitne kartice
kupca. Konačno, uplata pristiže na trgovčev račun u banci u roku
koji je uobičajen za transakcije pomoću kreditnih/debitnih kartica.

Nedostaci ovog sistema ogledaju se u tome što potencijalni kupci i

trgovci moraju imati instaliran dodatni softver da bi koristili sistem.
To čini ovaj sistem nešto komplikovanijim za upotrebu za one koji
nemaju dovoljno iskustva u radu sa računarima. Isto tako, trgovci
moraju da imaju račun kod neke poslovne banke koja prima
CyberCash-ova bezbdena internet plaćanja (Secure Internet
Payments). CyberCash je jedna od prvih kompanija u oblasti
platnih sistema na Internetu.

4.10.2 Elektronski novac i metode on-line plaćanja

Digitalni novac je jedan od najreklamiranijih Internet koncepata.

Brojni mediji najavljivali su revoluciju elektronskog novca, a njima
je vešto dirigovao David Chaum, osnivač firme DigiCash.
Međutim, reklama je jedno a realnost nešto drugo - i pored buke u
medijima, stvarna prisutnost digitalnog novca na tržištu je
marginalna. Delom su za ovo zaslužni i mediji koji, pored pisanja o
revoluciji i dezintermedijaciji, nisu učinili mnogo da nametnu ovaj
koncept elitnom bankarskom društvu i regulatorima.

Interesantna novina u oblasti elektronskog novca jeste pokretanje

modela elektronskog novca od strane Citicorp–a. Na bazi vlastite
tehnologije Citicorp–a, direktor odeljenja za nove tehnologije u
ovoj banci, Shlomo Rosen, 1995. godine razvio je i patentirao ovaj
ambiciozni poduhvat pod isto tako ambicioznim nazivom —
elektronski monetarni sistem (Electronic Monetary System —
EMS). Namera je da se stvori jedan sveobuhvatan platni sistem

102
koji će moći da obavlja kako transakcije na veliko tako i transakcije
na malo, a koji će biti podržan od strane najvećih američkih
banaka.

Elektronski novac može se efikasno koristiti za elektronsku

trgovinu samo ako postoji infrastruktura visokog tehničkog nivoa.
Velika brzina prenosa podataka je osnovni preduslov za
istovremeni prenos informacija o proizvodima potencijalnim
klijentima. Pristup mora biti jednostavan i ekonomičan.

Sl. 4.25: E-Cach plaćanje putem interneta

Domaćinstva moraju biti opremljena personalnim računarima sa

odgovarajućim softverom. Kada su ispunjeni ovi tehnički uslovi, na
red dolazi rešavanje problema bezbednosti. Novi platni sistemi
zasnovani na digitalnom novcu biće uspešni samo ako ih prihvati
veliki broj ljudi. Ovo prihvatanje uveliko će zavisiti od odnosa
troškova i koristi koje će novi platni sistemi pružati stranama koje u
njima učestvuju.

103
Primarni cilj potrošača je da na što jednostavniji način obave
kupovinu. Njima treba omogućiti plaćanje od kuće na što
jednostavniji i efikasniji način. Trgovac bi trebalo da snosi troškove
transakcije plaćanja. Sa druge strane, on će profitirati usled
poboljšanja imidža (inovativni trgovac) i, verovatno, usled većeg
obima prodaje. On će, takođe, biti u mogućnosti da smanji broj
prodajnih objekata i zaposlenog osoblja. Konstruktori sistema
odgovorni su za razvoj platnih sistema. Oni će profitirati od
honorara i provizija. Međutim, uslov za to jeste šire prihvatanje i
upotreba njihovog sistema. Finansijske institucije nastupaju u
svojstvu posrednika. One će prikupljati pazar od trgovaca i biće
odgovorne za kliring transakcija i pružanje pomoćnih usluga
(obuka korisnika, rešavanje problema). Njihovi prihodi sastojaće
se od provizija za usluge.

Finansijske institucije mogu da promovišu izvesne sisteme.

Međutim, veliki broj finansijskih institucija (obično manje institucije
na regionalnim tržištima) verovatno će imati poteškoća prilikom
uključivanja u ovakve sisteme zbog visokih troškova i nedostatka
stručnog osoblja. „Centar poverenja“ će kontrolisati digitalne
potpise i ključeve. On će biti odgovoran za integritet podataka koji
se prenose i za autentičnost strana u transakciji. Centar poverenja
pomaže izgradnji poverenja u izvesni platni sistem. Prihodi ovog
centra sastoje se od honorara i provizija. Otvoreni sistemi moraju
imati adekvatne mere bezbednosti pri obavljanju elektronskih
plaćanja. Bezbednost se može postići kriptografskim metodama i
transakcionim brojevima. Treba omogućiti velikom broju potrošača
da istovremeno obavljaju transakcije plaćanja. Sistem mora da
funkcioniše sa velikim brojem potrošača i da bude konstruisan
tako da se lako može proširiti.

Prema tome, elastičnost sistema je vrlo bitna. Sistem treba da

omogući i sitna plaćanja (mikro–plaćanja). Odgovarajući sistem
računovodstva mora biti efikasan i efektivan, a troškovi po jednoj
transakciji plaćanja moraju biti niski. Sistem mora biti
transparentan, a upotreba sistema jednostavna. Sistem treba da
omogući da i domaćinstva (sitni trgovci) primaju uplate
elektronskog novca. Postoje polemike oko toga da li sistem treba
da omogući praćenje elektronskog prenosa podataka i
elektronskih plaćanja. To bi, sa jedne strane, omogućilo analizu
104
informacija o plaćanju i konstruisanje detaljnog profila potrošača.
Sa druge strane, međutim, treba uvažiti činjenicu da veliki broj
potrošača želi da ostane anoniman. Digitalne ‘novčanice’ sastoje
se od izvesnog broja bitova.

Prema tome, postoji mogućnost kopiranja ovih novčanica i

njihovog puštanja u opticaj. Ovaj fenomen poznat je pod nazivom
‘problem dvostrukog trošenja’. Platni sistem mora da poseduje
mehanizme za prepoznavanje i prevenciju ponovljenih plaćanja
istim digitalnim novčanicama. Sistemi zasnovani na digitalnim
novčanicama imaju problem u vezi s nominalnom vrednošću. Da
bi se platio izvestan iznos moraju postojati digitalne novčanice sa
odgovarajućom vrednošću, ili sistem mora biti sposoban da ‘vrati
kusur’ u obliku novih novčanica. Alternativno rešenje je da sve
novčanice imaju istu, najmanju moguću nominalnu vrednost (npr.
jedan cent, pa čak i manje). U tom slučaju bilo bi potrebno da se u
opticaju nalazi ogroman broj digitalnih novčanica, čiju autentičnost
treba neprestano proveravati.

4.10.3 Elektronski novac - First Virtual3

First Virtual (FV) bio je jedan od prvih platnih sistema na Internetu,

a sa radom je otpočeo oktobra 1994. Glavni cilj kompanije First
Virtual Holdings bio je da se stvori jedan platni sistem na Internetu
koji je jednostavan za upotrebu. Od kupaca i prodavaca ne
zahteva se instaliranje novog softvera (mada im je na
raspolaganju softver za automatsku obradu prodaje). Ako imate
pristup elektronskoj pošti preko Interneta, možete prodavati ili
kupovati preko Interneta upotrebom First Virtual sistema.

First Virtual platni sistem jedinstven je po tome što ne koristi

enkripciju. Osnovna filozofija njihovog platnog sistema jeste da
izvesne informacije ne treba da "putuju" Internetom, zbog toga što
je on otvorena mreža. Umesto korišćenja brojeva kreditnih/
debitnih kartica, transakcije se obavljaju upotrebom First Virtual-
ovog ličnog identifikacionog broja (FV PIN) koji se odnosi na
kupčev račun kod First Virtual-a. Ovi lični identifikacioni brojevi
mogu da se šalju preko Interneta jer, čak i kada nisu šifrirani, ne

105
mogu da se koriste za zaduživanje kupčevog računa. Račun neke
osobe se nikada ne zadužuje dok ona, putem elektronske pošte,
ne potvrdi da prihvata zaduženje.

First Virtual platni sistem zasnovan je na postojećim Internet

protokolima, a okosnicu sistema čini Internet elektronska pošta i
MIME standard. First Virtual koristi elektronsku poštu za
komunikaciju sa kupcem, koji treba da potvrdi zaduženje svog
računa. Prodavci koriste elektronsku poštu, Telnet ili
automatizovane programe koji koriste First Virtual-ov SMXP
protokol za proveru računa i iniciranje transakcije plaćanja.
Prodaja preko First Virtual platnog sistema odvija se na sledeći
način:
1. Trgovac traži od kupca da upiše FV PIN (obično u
formularu na WWW stranici).
2. Trgovac zatim proverava da li FV PIN zaista pripada
nekom realnom FV računu koji ima pozitivan saldo.
Trgovci mogu proveriti račune upotrebom nekog od
sledećih programa: Finger, Telnet, FV-API, ili preko
elektronske pošte. Provera računa je opcioni korak u
procesu prodaje.
3. Trgovac zatim inicira transakciju plaćanja preko First
Virtual-a. Transakcija plaćanja inicira se tako što se
putem elektronske pošte, Telnet-a ili nekog drugog
programa koji podržava SMXP protokol, First Virtual-u
šalju sledeće informacije: kupčev FV PIN; trgovčev FV
PIN; iznos i valuta; i opis proizvoda/usluge.
4. First Virtual generiše zahtev, u vidu elektronske pošte,
koji se šalje kupcu radi potvrđivanja kupovine. Ovaj
zahtev sadrži sledeće informacije: puno ime trgovca;
iznos prodaje; i opis proizvoda/usluge.
5. Kupac potvrđuje kupovinu odgovarajući "DA". Kupac,
takođe, može da odgovori "NE" da bi naznačio da nije
zadovoljan isporučenom robom i da ne želi da je plati, ili
"PREVARA" ako želi da naznači da on uopšte nije
izvršio tu kupovinu i da je neko, verovatno, otkrio njegov
FV PIN. Ako kupac ne odgovori u "pristojnom" roku,
njegov račun se suspenduje, do daljeg.
6. First Virtual šalje trgovcu poruku u kojoj ga obaveštava
da je kupac prihvatio zaduženje. Nakon izvesnog
106
 perioda čekanja (91 dan nakon što je kupčeva
kreditna/debitna kartica zadužena), iznos prodaje
(umanjen za transakcionu proviziju) deponuje se
direktno na trgovčev račun. Ovaj period čekanja od 91
dan služi za zaštitu First Virtual-a od kupaca koji
odbijaju zaduživanje svoje kreditne/debitne kartice, zbog
čega kompanija koja emituje kreditnu/debitnu karticu
šalje naknadno zaduženje First Virtual-u. Sav rizik snosi
trgovac.

First Virtual sistem ima dosta dobrih strana. Ni kupac ni prodavac

ne moraju da instaliraju dodatni softver da bi koristili ovaj sistem.
Kupci su skoro stoprocentno zaštićeni od prevare jer se njihov
račun ne zadužuje bez njihovog odobrenja. Kupovina je, u suštini,
anonimna jer trgovac od First Virtual-a nikada ne dobija ime
kupca. Veoma je lako postati trgovac, ili prodavac u First Virtual
sistemu jer First Virtual ne proverava trgovce, niti od njih zahteva
da imaju posebne poslovne račune kod ove banke.

Sve što je potrebno da bi neka osoba prodavala robu/usluge preko

Interneta je običan čekovni račun. Konačno, First Virtual ima vrlo
male provizije u poređenju sa drugim platnim modelima na
Internetu, pa čak i u odnosu na direktnu obradu kreditnih/debitnih
kartica. Osnovni nedostatak ovog sistema je taj što trgovac snosi
sav rizik. Osim toga, period između momenta prodaje i momenta
deponovanja sredstava na račun trgovca je izuzetno dug (91 dan).
Internet Payment System (IPS) kompanije FirstVirtual Holdings je
prestao sa radom 17.avgusta 1998. godine.

4.10.4 Elektronski novac - Mondex

Mondex sistem digitalnog novca razvija firma Mondex U.K., koja

je, nakon kupovine kontrolnog paketa akcija od strane
MasterCard–a, postala deo kompanije MasterCard. Za razliku od
prethodna dva sistema, Mondex je prvobitno razvijan kao off–line
sistem, koji se sada prilagođava Internetu. Mondex je, u celini,
zasnovan na karticama sa mikročipom, a jedinstven je po tome što
omogućava transfer s kartice na karticu.

107
Kao što je to slučaj kod E–Cash sistema, i Mondex koristi
sertifikate koji glase na donosioca — novac se smešta na
korisnikovu karticu. Međutim, za razliku od E–Cash–a, Mondex
novac se može prenositi sa jedne kartice na drugu beskonačan
broj puta, bez potrebe nekog centralizovanog kliringa ili verifikacije
od strane neke banke. Prema tome, Mondex je od svih sistema
digitalnog novca najpribližniji realnom novcu. Ključna razlika
između Mondex–a i realnog novca je mogućnost praćenja
transakcija koju pruža Mondex. Mondex kartice evidentiraju svaku
transakciju putem jedinstvenog identifikatora, koji se može koristiti
za praćenje transakcija, ako je to potrebno. Ključni momenat kod
Mondex–a je i bezbednost, koja postoji u dva primarna aspekta
sistema: hardveru na kartici i procesu prenosa vrednosti. Mondex
garantuje bezbednost sitema zasnovanog na karticama sa
mikročipom.

Suština Mondex–ove hardverske bezbednosti je da digitalni novac

ne može da egzistira nigde osim na Mondex kartici. Nijedna druga
kartica sa čipom ili hardverski uređaj koji se „predstavlja“ kao
Mondex kartica ne može da komunicira sa pravom Mondex
karticom. Mondex kartica otkriva „lažne“ kartice i odbija da izvrši
transfer novca na njih. Sistem se zasniva na činjenici da je svaka
kartica „overena“ Mondex–ovim digitalnim potpisom. Sam proces
transfera je, takođe, krajnje bezbedan.

Kada se obavlja transfer između potrošača i trgovca, na primer,

dve kartice ne samo da međusobno proveravaju autentičnost, već
se transfer obavlja u sekvencama, tako da novac ne može
istovremeno da egzistira na dva mesta. Novac se oduzima sa
potrošačeve kartice pre nego što se upisuje na trgovčevu karticu.

108
 Sl. 4.26: Mondex-sistem plaćanja

Transfer ne može da funkcioniše ni na koji drugi način. Zbog

činjenice da je Mondex sistem zasnovan na karticama, jedan od
najvećih problema je taj što je potrebno da potrošači poseduju
čitače kartica. Ovo nije jednostavan zahtev, pa mnogi tvrde da je
firma DigiCash bila u pravu kada je formirala E–Cash sistem, kao
sistem koji je baziran isključivo na softveru.

Ipak, Mondex ništa ne prepušta slučaju. Već su na raspolaganju

ovi uređaji, kao što je VeriSmart čitač kartica firme VeriFone, po
ceni od oko 100 dolara, koja će, vremenom, biti sve manja. Za oko
60 dolara korisnici mogu da kupe jedan od novijih čitača kartica
firme InteliData, koji mogu da se ugrade u personalni računar,
zauzimajući pritom prostor standardnog flopi drajva od 3,5 inča.
Ovi uređaji moraju da se formatiraju kako bi mogli da komuniciraju
sa Mondex karticama, ali i to će uskoro biti sređeno. Mondex već
vrši probna ispitivanja svog Internet platnog sistema u saradnji sa
firmom AT&T.

Vreme će pokazati da je Mondex zaista bezbedan i troškovno-

efikasan Internet platni sistem. Pojava brojnih kompanija koje

109
proizvode čitače kartica (VeriFone, InteliData, GemPlus i druge)
brzo će srušiti sve tehničke barijere. Međutim, mnogo značajnija
barijera za Mondex sistem je ekonomske prirode — bankama još
uvek nije jasno kako će profitirati na njemu. Prvo, emisione
institucije ne profitiraju od emisije.

Emisija Mondex novca podrazumeva njegovu prethodnu kupovinu

od Mondex–a. Tek onda neka finansijska institucija može da
emituje Mondex novac svojim klijentima. Kad je novac već na
tržištu, data finansijska institucija verovatno neće zarađivati
provizije za obradu transakcija, zbog toga što ovaj sistem ne
zahteva nužno prisustvo banaka, sem ukoliko neki korisnik ne želi
da položi depozit, povuče novac ili, jednostavno, zameni Mondex
karticu za gotovinu. Ipak, ako ovu ekonomsku barijeru ostavimo po
strani, možemo reći da je Mondex najbolje osmišljeni model
digitalnog novca baziran na hardveru, posmatrano na duži rok.

Mondex International je formiran 1996. a 1997 MasterCard

International postaje vlasnik 51% ove kompanije.

4.10.5 Mikro placanja

Mikro–plaćanja (pa čak i piko–plaćanja) su termini koji se sve

češće čuju na Internetu. Mikro–plaćanja su elektronska plaćanja
male vrednosti, koja su specijalno dizajnirana za elektronsku
trgovinu na Internetu, pre svega za trgovinu nematerijalnim
dobrima (npr. za distribuciju softvera, filmova, muzike, fotografija,
elektronskih magazina i sl.).

Rasprave o korišćenju bitova kao zamene za novac sada su otišle

tako daleko da se vodi široka debata o potrebi sistema za mikro–
plaćanja, koji su prilagodeni za transakcije malih vrednosti, u
rasponu od nekoliko dolara do nekoliko centi, pa čak i manje. U
centru ove debate nije samo problem kako učiniti ovako sitna
plaćanja troškovno–efikasnim, već i mesto sitnih plaćanja u
elektronskoj trgovini. Mikroplaćanja se smatraju adekvatnim
transakcionim mehanizmom za nematerijalna dobra — informacije
ili on–lajn razonodu — kod kojih je vrlo teško odrediti vrednost i

110
spremnost potrošača da ih plate. U realnom svetu nematerijalna
dobra su obično vezana za neki materijalni medijum na kome se
isporučuju (video i audio kasete, diskete, kompakt diskovi i sl.).

U digitalnom svetu dolazi do dematerijalizacije i samog medijuma

na kome se nematerijalna dobra isporučuju, tako da nematerijalna
dobra poprimaju oblik digitalnih tokova koji, kako se tvrdi, mogu da
se vrednuju na sličan način kao i električna energija ili voda. U
Japanu je, s tim u vezi, formiran koncept „superdistribucije“, koji se
odnosi na distribuciju nematerijalnih dobara u elektronskom obliku.

Mikro–plaćanja sada čine graničnu oblast elektronskog plaćanja i

predmet su interesovanja i rasprava među protagonistima i
analitičarima elektronske trgovine. Ova oblast je predmet
ubrzanog istraživanja i razvoja mada je, do sada, izgrađen samo
mali broj funkcionalnih sistema. Najpoznatiji među njima su
Millicent (sistem koji je razvila DEC), CyberCoin (firme
CyberCash), NetBill (sistem razvijen na Carnegie Mellon
univerzitetu) i Clickshare (sistem koji je razvila istoimena firma iz
Masacusetsa). Uprkos velikom interesovanju i intenzivnom razvoju
ovih sistema, postoje i izvesni problemi koji će, verovatno, biti od
presudnog značaja za sudbinu ovih sistema.

Za bezbednost sistema od suštinskog značaja je enkripcija.

Enkripcija putem javnog ključa zahteva obimne proračune i
opravdana je u slučaju transfera većih vrednosti, ali se postavlja
pitanje svrsishodnosti njene primene na transakcije male
vrednosti. Drugi problem je ekonomičnost mikro–plaćanja. Jedan
od glavnih razloga zbog kojeg se kreditne kartice ne koriste za
mikro–plaćanja jeste problematičnost obrade i alokacije provizija
za plaćanja ispod 20 dolara. Ove provizije, koje obično iznose 2–
3% od plaćenog iznosa, raspodeljuju se između 3 ili 4 učesnika.
Da li je praktično obračunavati i alocirati ove provizije za plaćanja
od jednog centa, pa čak i manja? Ima li smisla investirati ogromna
sredstva u infrastrukturu koja će obezbediti ovakve funkcije?
Osnovni problem modela za mikro–plaćanja jeste, dakle, ogroman
jaz između njihove tehnološke sofisticiranosti i primitivnosti
poslovnih modela.
Ostali sistemi plaćanja: Millicent, CyberCoin, NetBill i Clickshare
sisteme mikro-plaćanja.
111
4.10.6 Digitalni čekovi

SISTEM OPIS
Stvoren 1996, 15 banaka i kompanija
koje se bave novim tehnologijama,
eCheck
siguran sistem, pretpostavka-digitalni
novčanik
1999. Proširenje eCheck sistema ali
Achex Inc.
bez zahteva za digitalnim nivčanikom
1999. WellsFargo i eBay, on line
BillPoint Electronic
digitalni čekovi, bez digitalnog
Checks
novčanika

Tabela 4.1: Sistemi digitalnog plaćanja čekovima

Čekovi su platni mehanizam koji najbrže osvaja tržište u poređenju

sa svim ostalim negotovinskim (noncash) platnim mehanizmima.
To potvrđuju sledeći podaci: 65 milijardi čekova je ispisano 2000-
te godine, a broj se uvećava za oko 1 milijardu godišnje, što je tri
puta veća stopa rasta u odnosu na stopu rasta kreditnih kartica,
kartica zaduženja i ostalih oblika elektronskog transfera sredstava
(FSTC, 2001.) Na žalost, troškovi obrade čekova su svuda u svetu
između 0.75$ i 3.00$, što je na ogromnu količinu ispisanih čekova,
zaista suma za poštovanje.

Banka državnih rezervi SAD procenjuje da proces obrade čekova

košta američku ekonomiju 44 milijardi dolara godišnje. Čekovi su
platni mehanizam koji je spor za plaćanje a sam proces plaćanja
čekovima je poprilično nezgrapan i zahteva korišćenje koverte i
markice.

Sistemi digitalnog plaćanja čekovima nude neka rešenja.Sistemi

digitalnog plaćanja čekovima teže da prošire funkcionalnost
postojećih čekovnih računa, te da omoguće da se ovi računi
koriste kao platni mehanizam prilikom online kupovine. Ovi sistemi
mogu se posmatrati kao proširenje postojeće infrastrukture

112
banaka i čekova. Neki od jednostavnijih sistema se koriste za
elektronsko plaćanje pojedincima i za postavljanje računa na
sajtovima, na kojima se aukcija vrši online. Prefinjenije sisteme
koristi Trezor za elektronski transfer milijardi dolara.

Sistemi digitalnog plaćanja čekovima imaju niz prednosti: ne

zahtevaju da korisnik obelodanjuje informacije o svom računu
drugim pojedincima, prilikom učestvovanja na online aukcijama ne
zahtevaju da kupci neprestano šalju vrlo povereljive finansijske
informacije putem Web-a jeftiniji su za prodavce od kreditnih
kartica transakcije digitalnim čekovima su mnogo brže od
transakcija baziranih na tradicionalnom, papirnom čeku

4.10.7 Platne kartice

Kreditne/debitne kartice kao medijumi plaćanja u tradicionalnom

sistemu plaćanja na malo, u razvijenim zemljama postoje i
funkcionišu dugi niz godina. U našoj zemlji njihova upotreba bila je
prilično skromna, tako da javnost nije upoznata sa osnovnim
pojmovima i procesom plaćanja putem kreditnih/debitnih kartica.
Mada se kreditne/debitne kartice danas u svetu uveliko koriste za
elektronsku trgovinu preko Interneta, namera ovog rada je da
razjasni bitne momente u tradicionalnom načinu korišćenja
kreditnih/debitnih kartica.

Kreditna kartica se obično definiše kao mali komad kartona ili

plastike koji sadrži neko sredstvo za identifikaciju (recimo potpis ili
sliku), što omogućava osobi na koju kartica glasi da kupuje robu ili
usluge na teret svog računa, koji se periodično zadužuje. Kreditne
kartice pojavile su se u Sjedinjenim Državama tokom 1920–ih
godina, kada su pojedine firme, poput naftnih kompanija i lanaca
hotela, počele da ih izdaju svojim potrošačima. Ovakve kreditne
kartice bile su zatvorenog tipa, tj. mogle su da se koriste samo u
prodajnim/uslužnim objektima kompanije koja ih je izdala. Njihova
upotreba značajno je povećana nakon II svetskog rata.

Prvu univerzalnu kreditnu karticu, koja je mogla da se koristi u

raznovrsnim prodajnim/uslužnim objektima, izdavao je Diners'

113
Club, Inc., 1950. godine. U ovom sistemu, kompanija koja posluje
kreditnim karticama (Diner's Club) naplaćuje vlasnicima kartica
godišnju proviziju, a njihove račune zadužuje mesečno ili godišnje.
Firme–kooperanti širom sveta plaćaju proviziju za usluge Diners'
Cluba u rasponu od 4% do 7% od ukupnog iznosa računa.

Sl. 4.27: Visa sistem plaćanja

Drugu značajniju karticu ovoga tipa lansirala je American Express

Company 1958. godine. Kasnije su se pojavili bankarski sistemi
kreditnih kartica, u kojima banka odobrava računu trgovca odmah
po prijemu računa o prodatoj robi, prikupljajući iznose koji će biti
zaračunati vlasniku kartice na kraju ugovorenog perioda. Vlasnik
kartice ovaj iznos plaća banci u totalu ili u mesečnim ratama sa
obračunatom kamatom.

114
Prvi bankarski sistem od nacionalnog značaja bio je Bank
Americard, koji je pokrenula Bank of America iz Kalifornije 1959.
godine. Ovaj sistem licenciran je u drugim državama početkom
1966. godine, a od 1976–77 godine nosi naziv VISA. Ostale
značajne bankarske kartice su MasterCard (ranije Master Charge )
i Barclay's.

Mnoge banke koje su organizovale sisteme kreditnih kartica na

lokalnoj ili regionalnoj osnovi odlučile su da pristupe velikim
nacionalnim sistemima pošto se obim usluga (ishrana i smeštaj,
kao i kupovina u prodavnicama) širio. Ovi sistemi su se kasnije
proširili na sve delove sveta.

Sl. xx: Visa sistem elektronskog plaćanja

Sl. 4.28: MasterCard sistem plaćanja

U bankarskim sistemima kreditnih kartica, vlasnik kartice može da

izabere plaćanje u ratama, u kom slučaju banka naplaćuje kamatu
na neizmireni dug. Ovi kamatni prihodi omogućavaju bankama da

115
se uzdrže od naplaćivanja godišnje provizije vlasnicima kartica i
da zaračunavaju niže provizije za uslugu trgovcima koji su članovi
sistema.

Još jedna prednost ovih sistema je ta što trgovci primaju svoje

uplate promptno, nakon deponovanja računa o prodaji kod banke.
Znači, kreditne kartice u svom današnjem obliku pojavile su se u
Sjedinjenim Državama šezdesetih godina. Međutim, tek nedavno
je upotreba kreditnih kartica značajno proširena izvan severne
Amerike, budući da je do kraja sedamdesetih nivo njihove
upotrebe u Evropi bio vrlo mali.

Debitne kartice su novijeg datuma i predstavljaju metod plaćanja

koji se najbrže razvija u Velikoj Britaniji i izvesnom broju zemalja
OECD–a. Kreditna kartica, u današnjem smislu te reči, je kartica
koja dokazuje da je njenom vlasniku odobrena kreditna linija. Ona
omogućava vlasniku da kupuje i/ili podiže gotovinu do prethodno
utvrđenog iznosa; odobreni kredit može se u celosti isplatiti na
kraju određenog perioda ili se može isplaćivati u ratama, pri čemu
se neizmireni dug smatra odobrenim kreditom. Kamata se
zaračunava na iznos bilo kog odobrenog kredita, a vlasniku se
ponekada naplaćuje i godišnja provizija. Za razliku od kreditne
kartice, debitna kartica je kartica koja omogućava svom vlasniku
da kupuje direktnim zaduživanjem svog računa.

4.10.8 Pametna kartica-Smart Card

Smart kartica je plastična kartica, koja po izgledu podseća na

običnu kreditnu ili debitnu karticu stim da poseduje jedan detalj koji
je odvaja od njih, a to je integrisano kolo ili čip, na kome se nalazi
procesor i memorija. Na čipu se na siguran način mogu čuvati
određeni podaci. Najveća snaga Smart Card tehnologije jeste u
raznovrsnosti mogućih primena.

116
 Sl. 4.29: Šematski prikaz preseka čip kartice

Zahvaljujući inteligenciji kartice, moguće je razviti raznovrsne

sigurnosne aplikacije u oblastima kao što su: zaštita pristupa
računaru ili mreži, identifikacija, mobilna telefonija, elektronski
novac, vozačka dozvola, zdravstveni karton, zaštita podataka,
digitalni potpis, kuponi, zaštita autorskih prava, elektronska
trgovina itd. Trenutno su u opticaju desetine miliona smart kartica
u raznim oblastima sa tendencijom daljeg razvitka.

Naglo širenje Interneta u poslednjoj deceniji i njegovo sve veće

korišćenje u poslovne svrhe nametnuli su potrebu za promenama
u funkcionisanju svetske mreže. Sve veći broj poverljivih podataka
koji se prenose mrežom kao i porast trgovine preko Interneta
stavili su u prvi plan problem sigurnosti komunikacije. Naročito je
aktuelan problem sigurnosti u komunikaciji web servera i klijenata.

Standardni protokoli za komunikaciju među računarima ne nude

rešenje za ove probleme ni TCP/IP ni protokoli višeg nivoa http,
smtp, pop3, imap, ... Zato je razvijeno više protokola koji
obezbeđuju sigurnu komunikaciju pre svega na Internetu. Neki od
njih su na aplikativnom nivou poput secure HTTP-a (HTTPS-a), ili
Secure Socket Layer (SSL) protokol koji je defakto standard za
sigurnu komunikaciju na Internetu radi na transportnom sloju
neposredno iznad TCP. To znači da ga mogu koristiti svi protokoli
aplikativnog nivoa koji za transport imaju TCP, a to su na primer
http, ftp, smtp, pop3, imap...

117
Problem tajnosti u računarskim komunikacijama rešava se
kriptovanjem podataka na izvoru i dekriptovanjem na odredištu.
Savremene metode kriptovanja zasnivaju se na javno dostupnim
algoritmima, a tajnost podataka garantovana je tajnošću ključa. Za
kriptovanje se mogu koristiti različiti algoritmi koji se dele u dve
velike grupe algoritme sa simetričnim ključem i algoritme sa javnim
ključem (odnosno asimetričnim ključevima, od kojih je jedan javni
a jedan tajni) . Svaka od ovih grupa ima svoje prednosti i mane.

Secure Socket Layer (SSL) protokol 2.0 i 3.0 kao i na njemu

zasnovan TLS (Transport Layer Securiti) koristi prednosti i
simetričnog i asimetričnog kriptovanja. Naime asimetrično
kriptovanje javnim i dekriptovanje tajnim ključem, koristi se samo
za razmenu simetričnih ključeva koji se generišu za svaku sesiju.
Na taj način izbegnut je problem razmene simetričnih ključeva, na
najmanju meru smanjena je opasnost od razbijanja simetričnog
ključa, a zadržana je efikasnost tog algoritma. Centralno pitanje
svakog postupka za šifrovanje je mogućnost njegovog razbijanja
odnosno njegova snaga. Snaga postupka zavisi od primenjenog
algoritma i od dužine ključa. Najjači trenutno dostupan algoritam
koji se koristi u okviru SSL-a je triple DES sa dužinom ključa od
168 bita. Njegova snaga je izuzetna i najjači savremeni računari
ne mogu razbiti taj algoritam ni za nekoliko milijardi godina
neprekidnog rada. Drugi takođe vrlo snažan i zbog svoje brzine
najviše rasprostranjen protokol je RC4-MD5 koji ima dužinu ključa
od 128 bit-a. Oba ova postupka međutim zaštićena su američkim
izvoznim zakonima. Ti propisi ne dozvoljavaju izvoz algoritama za
kriptovanje čija je dužina ključa veća od 56* bita. Kako ovi
algoritmi nisu dovoljni za zaštitu veoma poverljivih podataka. To su
kompanije izvan Sjedinjenih država i Kanade naterane da koriste
manje poznate načine kriptovanje npr. SSLeay protokol ili
StrongHold server.

118
 Sl. 4.30: SmartCard

Najvažnije mesto svake strukture sa javnim ključem je ono na

kome se čuvaju privatni ključevi. Bezbednost čitavog sistema
ugrožena je činjenicom da su najosetljiviji podaci pohranjeni na
hard diskovima radnih stanica i servera gde su izloženi mogućim
zloupotrebama. Druga velika slabost je što proces kriptovanja i
dekriptovanja obavlja operativni sistem ili aplikativni softver koji je
podložan najrazličitijim bagovima i neotporan na iole snažnije
napade. Rešenje ovih ključnih problema pronađeno je u upotrebi
specijalizovanih hardverskih komponenti koje na sebi imaju
dovoljno memorije za pohranjivanje svih kriptografski bitnih
informacija i dovoljno procesorske snage da obavljaju osnovne
kriptografske operacije nezavisno od operativnog sistema i
aplikacija. Takvo rešenje je smart kartica.

4.10.9 Migracija sa trake na čip

Tradicionalna kreditna ili debitna kartica čuva podatke na

magnetnoj traci. Ova traka je sačinjena od tri staze na kojoj se
čuvaju podaci. Nijedna od ovih staza nema kapacitet za čuvanje
velike količine podataka. S druge strane, upisani podaci podložni
su spoljnim uticajima, takođe mogu biti promenjeni, izbrisani ili
osteceni, slucajno ili namerno. Iako je ostavljena mogućnost i za
čitanje i za upisivanje podataka, zbog nedovoljne sigurnosti i

119
praktičnih razloga upisivanje se gotovo ne koristi, tako da ovu
karticu možemo nazvati samo memorijskom odnosno karticu na
kojoj se podaci samo čuvaju.Nasuprot nje imamo smart karticu.
Smart kartica ima oko 100 puta više memorijskog prostora (sa
mogućnošću da se taj broj poveća za još nekoliko puta) i procesor
pomoću koga su omogućena razna izračunavanja direktno na
kartici (i baš u ovom kontekstu uviđa se i razlog zašto ovakve
kartice nazivamo pametnim “smart”). Znači, ceo proces (npr.
kriptovanje) počinje, traje i završava se na samoj kartici i nikakvi
podaci ne napuštaju karticu što sistem čini izolovanim od spoljnjeg
sveta.

Sprečeno je kloniranje i zloupotreba podataka sa kartice a

mogućnosti primene su višestruke. Postoje i kartice sa čipom koji
u sebi ne sadrži procesor nego samo memorijsku jedinicu što ih ne
čini naročito pametnim te ih u ovom tekstu i ne uzimamo u
razmatranje. Nema nikave sumnje da je prelazak sa magnetne
trake na na čip neminovan sled događaja. Pitanje je samo kada i
kako. U prelaznoj fazi na kartici će se nalaziti i magnetna traka i
čip.

4.11 E-POSLOVANJE -PREDNOSTI I POTEŠKOĆE

Poslovni modeli počeli su se menjati zahvaljujući e-poslovanju,

tako se napušta tradicionalni odnos kupac-prodavac, a kupci sve
više učestvuju u kreiranju novih roba i usluga, dakle sve se više
koristi interaktivnost u poslovanju. Kupac je danas zaista postao
kralj, jer zahvaljujući mogućnostima interneta, lako može promeniti
online prodavnicu. To firme prisiljava na stalno traženje načina
kako zadržati kupca.

E-poslovanje je donelo povećanje brzine i reakcija firmi na

globalne promene, udaljenost više nije presudan faktor u
poslovanju, a globalno tržište je postalo mesto za tržišno
takmičenje. U svetu današnje internet trgovine izuzetno su važni
CRM (Costumer Relationship Managment) - sustemi za obradu
korisničkih podataka koji se koriste za ciljne kampanje i prodaju
specifičnih proizvoda. Upravo zahvaljujući internetu i sam CRM

120
kao ideja i filozofija prolazi kroz novu evolucionu fazu.

Među najvažnijim prednostima e-poslovanja je mogućnost prodaje

roba i usluga, saradnja s partnerima 24 sata na dan i svaki dan u
godini, što omogućava veću konkurentnost na tržištu.

Kupci na internetu traže odredišta, portale znanja na kojima mogu

pronaći informacije vezane uz jedno područje kao što je npr.
kupovina automobila. Umesto odlazaka u banku, auto salon ili kod
servisera, kupac će na jednom mestu pronaći sve željene
informacije i ti će portali znanja uskoro postati centralna mesta za
obaveštavanje o novim proizvodima i uslugama.

4.12 BUDUĆNOST E-TRGOVINE

«Često će jedini ljudi koji su uključeni u transakciju biti u stvari

sami kupci i prodavci... A to će nas odvesti u novi svet, u kom će
biti puno tržišnih informacija, a cene transakcija niske. Biće to raj
za kupce.»2

Elektronsko poslovanje beleži stalni rast a istovremeno se menja i

struktura poslovanja u kojoj se transakcije sve više obavljaju smo
između prodavca i kupca. Posrednici će sve više biti ugroženi a
posebno turističke agencije, prodavci karata i sl. Izveštaj Forrester
Reaserch-a prognozira da će prodaja karata za putovanja i
zabavne programe u SAD porasti sa 475 miliona dolara u 1997.
godini na 10 mlrd dolara u 1998. godini ili 8% od ukupne prodaje
karata. Opstaće samo novi tip posrednika-online distributeri poput
Amazon.com-a, E-bay i sl.

Porast broja virtuelnih centara i prodavnica pomera težište

ekonomske moći od prodavca ka kupcu. Nov način poslovanja
povećava konkurentsku moć malih firmi koje uz dobar proizvod i
kvalitetan web servis stvaraju realne šanse za uspešno
poslovanje. Isključivanjem posrednika robe i usluge postaju
jeftinije. Nov način poslovanja pretpostavlja moćnu informacionu i
komunikacionu infrastrukturu uz odgovarajuću softversku podršku.
Prodaja na veliko će postepeno potiskivati maloprodavce a dobra
2
Bil Gates: «Put ispred nas»

121
koja mogu poprimiti elektronsku formu biti isporučivana preko
interneta (softver, muzika, filmovi...).

Zbog brzih promena tehnologije teško je dugoročnije prognozirati

ali trenutne prognoze predviđaju svetlu budućnost elektronskom
poslovanju.

122
5 MARKETING I OGLAŠAVANJE NA INTERNETU

Da bi smo se upustili u razmatranje i objašnjavanje tehnika

elektronskog marketinga i oglašavanja, neophodno je da
pojasnimo osnovne pojmove ili discipline koje su im prethodile do
pojave interenta.

Marketing je proces kojim se utvrdjuju, predvidjaju i zadovoljavaju

zahtevi potrošača ili kao način razmišljanja i delovanja pojedinaca,
grupa ili organizacija koje učestvuju u razmeni bilo kojih vrednosti
na tržištu. Pojedini teoretičari marketing posmatraju kao skup
organizacionih aktivnosti izmedju kompanije i potrošača, dalje, kao
potrošačku orijentaciju kompanije ali i kao socijalnu filozofiju.
Ostali ga opet definišu kao kompleks komercijalnih funkcija
uključen u trensfer dobara i ulsuga od proizvodjača ka potrošaču.

Advertajzing ili oglašavanje mnogi često posmatraju kao prosto

davanje oglasa u medijima. Medjutim, to je posebna forma
komunikacije čija je uloga i da informiše i da ubedjuje.
Advertajzing za konačni cilj ima uticaj na izbor i ohrabrivanje
promena kod kupovnih navika i odluka. Mnogi kažu da je uloga
advertajzinga da učini da svaki proizvod izgleda dobro i da je to
zapravo, plastična hirurgija prodaje.

Pojavom interneta, pojavio se i novi oglašivački medij, te samim

tim inicirao nastanak jedne nove discipline marketinga, a to je
elektronski marketing. I advertajzing i elektronski marketing,
koriste se novim tehnikama, koje su nastale uvažavajući sve
osobine i prednosti interneta kao novog medija, bazirane na
tradicionalnoj teoriji marketinga. Internet marketing u najkraćem
možemo posmatrati kao korišćenje prezentovanja i pretraživanja
na internetu u cilju stvaranja profita. U internet oglašavanju
razlikujemo tri grupe činilaca: prodavce, kupce i oglašivačku
infrastrukturu.

Prodavce na internetu (ovde se misli na prodavce prostora za

oglašavanje) predstavljaju velike medijske kompanije ili neka

123
druga intersena područja već razvijenih kompanija, kao što je na
primer Microsoft Expedia. Takođe, ključni prodavci su i izdavači sa
oglasnim prostorom za prodaju ili oglasne mreže, aukcijske kuće
koje prodaju oglašavanje za izdavače i td. Kupce predstavljaju
oglašivači koji imaju svoje proizvode ili usluge, odnosno veb
sajtove za promociju.

Sl. 5.1: Expedia.com-odlično posećen turistički sajt pogodan i za

oglašavanje drugih firmi

Veze izmedju oglašivača i izdavača često predstavljaju

interaktivne agencije koje imaju saradnju ili su i same
specijalizovane za izradu i razvoj veb sajtova, za direktni i
tradicionalni marketing.
Oglašivačku infrastrukturu čine uslužna rešenja i softveri koji su
oblikovani kao pomoćni alat izdavačima i oglašivačima, za
isporuku koncepata internet oglašavanja. Tu ubrajamo: merenje
poseta sajtovima, targetiranje i personalizaciju, vodjenje i
upravljanje oglašavanjem.

124
Da bi se uopšte bavili marketingom i oglašavanjem na internetu, i
pozicioniranjem neke komapnije, neophodno je da sastavimo
internet marketing plan koji sadrži sledeće:

• Definisanje cilja marketinga i promocije na internetu –

ukratko
• Istraživanje tržišta koje će rezultirati obiljem novih
informacija i podataka o tržištu, kupcima, potrošačima,
oglašivačima i konkurenciji, dakle-statistika
• Planiranje i formulisanje optimalne strategije marketing
komunikacije koja će biti u skladu sa postavljenim ciljevima
i stanju na tržištu
• Planiranje sredstava– definisanje konkretnih segmenata
implementacije marketing strategije. Planiranje cene
istraživanja, analiza, reklamnog materijala,izveštaja i sl.
• Formiranje marketing tima i raspodela poslova unutar
njega. Ovo je jedan od najdelikatnijih i najtežih koraka u
poslovnoj strategiji, a samim tim i marketing delovanju.
• Kreiranje korporativnog identiteta- misija, vizija, logo,
slogan, kompletan vizuelni identitet, veb nastup, način
komunikacije na svim nivoima i u svim pravcima
• Definisanje rokova uz organizaciju i preciziranje tačnih
termina
• Internet medija plan- kreiranje i dizajn promotivnih
kampanja
• Detaljnije kreiranje dodatnih marketinških kampanja uz
smernice i opis pojedinačnih delovanja u izvodjenju
osmišljenih kampanja, priprema posebnih materijala,
dokumentacije, predstavljanja, promocije i sajamski nastupi
• Sprovodjenje sopstvenih istraživanja tržišta uz korišćenje
veb resursa
• Izvršenje promotivnih programa – sprovodjenje kampanje
na osnovu plana
• Merenje efekata marketinških aktivnosti ili evaluacija
kampanje uz osmišljavanje korekcija u cilju bolje promocije i
pozicioniranje firme.

125
Pored svega navedenog, važno je znati i koje su to pogodnosti
oglašavanja na internetu:

• Cena oglašavanja na internetu je neuporedivo manja u

odnosu na ostale medije. U skladu sa budžetom možemo
odabrati i načine na koji ćemo plasirati svoje oglase, a da
su uz to veoma delotvorni i zanimljivi.
• Putem oglasa na internetu možemo lakše doći do korisnika
kojima treba upravo ono što mi nudimo
• Naša reklama na internetu vidljiva je 24 sata dnevno svaki
put kada god neko otvori tu stranicu i to svakog dana,
odnosno onoliko dugo koliko smo platili zakup
• Rezultate oglašavanja i čitanost banera možemo proveriti
odmah
• Internet kampanju osmišljavamo i realizujemo brže u
odnosu na druge medije
• Internet kampanje su mnogo fleksibilnije jer se mogu
menjati i preusmeravati i dok traju jer su promene jeftine i
brze
• Kreativnost se može ispoljiti na mnog više načina u odnosu
na druge medije jer internet sve sintetiše u sebi i
mogučnosti za neobičnu i atraktivnu kampanju su
nebrojene
• Povratna informacija nam je obezbedjena jer korisnici
interneta reaguju uvek na ponudjeno i daju svoje mišljenje
što je dobra orijentacija ili polazna osnova za novu
kampanju i delovanje na tržištu
• Proizvodi i usluge se mogu videti detaljno, baš kao što se
može postaviti neograničeno mnogo pitanja u vezi sa svim
što se nudi dok je kod drugih medija ovo ograničeno
prostorom i vremenom

5.1 NOSIOCI OGLAŠAVANJA NA WEB-U

Najefektniji način za promociju, predstavljanje, prezentaciju ili

oglašavanje bilo koje komapnije, pojedinca ili organizacije na

126
internetu jeste World Wide Web. Pored web-a tu su i pretraživači
informacija (engl. Search Engine), portali, interaktivne brošure, e-
knjige, viralni marketing, e-magazini ili elektronski časopisi, web
kalendari, on-line častitke, oglašivačke mreže.

5.1.1 World Wide Web

Ovo je najvažnija internet usluga koju mnogi poistovećuju sa

samim internetom. U vreme informatičkog društva, gotovo je
nemoguće zamisliti ozbiljnu kompaniju koja nema svoju web
prezentaciju. Od toga koliko smo spretni i sposobni, a pre svega
za isto obrazovani i kreativni, zavisiće i naša web prezentacija. Da
bi pristupili sadržajima na web-u moramo znati tačnu, jedinstvenu
adresu ili URL – United Resource Locator, koji se sastoji od
protokola za pristupanje datoteci ili domena (engl. domain), zatim
mrežne adrese računara (engl. host computer) što u stvari
predstavlja opis mesta u glavnom kompjuteru na kom se željeni
dokument nalazi kao i ime datoteke ili dokumenta. Svi ovi delovi
željene adrese odvojeni su dvotačkama i kosim crtama. Ukoliko
nismo sigurni oko toga da li imamo tačnu adresu sajta koji želimo
da pogledamo, web nam nudi još jednu mogućnost – pretraživače.

Pretraživači su putokazi prema željenim stranicama, i koliko smo

spretni izborom ključnih reči uputiti ih na pravu stranu, utoliko će
pretraga biti uspešnija. Uz nove pretraživače web-a koji u sebi
integrišu programske jezike Java i JavaScript, u mogućnosti smo
da pregledamo stranice koje se same obnavljaju i osvežavaju
novim informacijama ukoliko ih ima, što do ne davno nije bio
slučaj. Najpoznatiji svetski pretraživači danas su Yahoo, Google i
Alta Vista, a od domaćih Krstarica i Pretraga.

Statične i dinamične web strane-Statične stranice kreirane su

ručno (baš kao što se i promene na njima moraju izvesti ručno),
pozicionirane su na serveru i dostupne potencijalnim korisnicima
odnosno potrošačima. Dinamične web strane kreiramo uz pomoć
skripti koje rade kao posredniciizmedju korisničkih zahteva,
informacija na statičkom web-u i baza podataka koje isporučuju i
obradjuju informacije. Statičke veb strane su u stvari one koje
pružaju generisane informacije i dostupne su svim korisnicima
127
mreže. Ovo je javni deo interenta, dostupan svakom i indeksiran
od strane pretraživača.

Nevidljivi deo weba-Pored toga razlikujemo i nevidljivi deo web-a

sa stranicama kojima može da se pristupa samo sa autorizovanim
zahtevima i koje su zaštićene od indeksiranja i pretraživanja
sadržanih baza podataka. U tom smislu razlikujemo i ekstranet koji
koristi web tehnologiju za poslovnu komunikaciju sa partnerima i
klijentima, a intranet je koristi za internu komunikaciju u kompaniji.
S'obzirom na to da su problemi koji su se odnosili na sigurnost
pregleda i dostupnosti podataka sve manji i lakše rešivi, sve je
izvesniji veći broj organizacija koje će koristiti elektronsko
poslovanje i intranet za širenje informacija i vođenje poslova.

Hosting-U ovom kontekstu važno je razjasniti i pojam hostinga –

host (engl. domaćin) je kompjuter na kom su smeštene baze
podataka ili dokumenti za web strane. Hostovi povezani na
internet nalaze se u kompanijama ili kod provajdera odnosno,
davaoca internet usluga. Ne postoje centralni hostovi već svako
može plasirati informaciju na mreži. Hostovi su smešteni u
kompanijama koje imaju polazne web strane ili se bave
iznajmljivanjem prostora za web strane. U slučaju kada opslužuju
web strane nekih firmi ove komapnije zovu se i CSP – Commerce
Service Providers ili davaoci komercijalnih usluga.

5.1.2 Kreiranje web sajta

Postoje odredjena pravila kojih se treba držati kada je u pitanju

koncept, izgled i postavka sajta na internetu. Osnovni cilj svakog
sajta jeste informativnost koja se ostvaruje kvalitetnim, zanimljivim
i pre svega aktuelnim sadržajem, što obezbedjujemo uz redovno
(ako je to potrebno i svakodnevno) ažuriranje. Najčešća greška
koja se pravi pri koncipiranju web-a, jeste pridavanje previše
pažnje dizajnu, a malo sadržini.

128
 Sl. 5.2: EUnet Site Builder

Pre nego što se upustite u posao oko kreiranja vaše web strane,
posvetite se malo istraživanju izgleda web strana konkurencije,
odnosno institucija slične namene. Pri koncipiranju sajta važna je
objektivnost, koja će nam omogućiti da sagledamo sajt očima onih
koji o toj temi ili organizaciji ne znaju ništa. To bi za rezultat trebalo
da ima sajt sa lakom navigacijom, jednostavnim informacijama i
dobrim uputstvima. Najbolja navigacija jeste ona sa horizontalnim
redjanjem linkova, uz dobru organizaciju sajta sa jasnim
kategorijama i podkategorijama.

Povećanju upotrebne vrednosti sajta doprineće value added

content ili sadržaj sa dodatnom vrednosti, koji ujedno doprinosi
interakciji sa posetiocem i potencijalnim potrošačem. Na nekim
sajtovima auto industrije možete pronaći kalkulator za
izračunavanje rate kredita ako kupujete njihov auto. To je
posetiocima interesantno jer odjednom dobijaju obilje novih
korisnih podataka. Možemo pružiti mogućnost glasanja ili
anketiranja, što je za neke posetioce interesantan dodatak. Ono

129
što takodje treba znati jeste i to koji delovi sajta su najatraktivniji tj.
gde se najviše zadržava pažnja posetioca.

Kao što je to centralni deo desne strane dnevnih novina, i na sajtu

je to centralni deo strane, na koji odlazi 20% pažnje posetioca.
Zatim sledi gornji levi ugao sa 18%, potom deo sajta tik ispod
zaglavlja sa 15%, deo sajta tik ispod centralnog dela 9%... Sve
navedeno važno je znati iz razloga što ćemo na te delove strane
postaviti ono što nam je najvažnije da vide i pročitaju posetioci
sajta, a sa druge strane, pomoći će nam pri odabiru lokacije za
banere, linkove i druge opcije menija.

Posebnu pažnju treba posvetiti bojama koje se koriste pri

dizajniranju web strane. S' obzirom na to koja nam je ciljna grupa
možemo se okrenuti samo ka atraktivnim bojama koje bi
fascinirale omladinu ili prema onim koje su efektne i prijatne za
oči. Jedna od najpopularnijih je plava boja koja reflektuje
harmoniju, poverenje i sigurnost. Odlično se slaže sa ostalim
pastelnim bojama i savršen ja komplement prirodnim bojama
(siva, zelena...) ali, nikako se ne slaže sa narandžastom.

Zelena i crvena boja se koriste sa velikom pažnjom, jer mogu da

iritiraju i uznemire posetioce, baš kao što će na neke da deluju
pozitivno. Narandžasta je topla boja jer proizvodi entuzijazam i
odlična je za privlačenje pažnje. Ljubičasta proizvodi jaka
osećanja i koristi se da izazove nostalgiju, romansu ali i
kreativnost, razliku i neuobičajenost. Najbolja čitljivost je u slučaju
crnog, tamno zelenog, tamno plavog ili braon teksta na beloj
pozadini. Najgora čitljivost je kod zelenog teksta na crvenoj
pozadini i obrnuto, kao i belog teksta na crnoj pozadini. Najbolja
preglednost koja omogućuje atraktivnost ali, samo za manje
delove teksta, jeste crn tekst na narandžastoj, crveni na beloj,
tamno plav na žutoj i beo na ljubičastoj pozadini.

130
 Sl. 5.3: Procenat posećenost pojedinih delova web strane

Sva pravila vezana za koncipiranje web prezentacije možemo

svesti na sledeće:

1. namena stranica - jasno odrediti cilj odnosno šta

želimo da postignemo našom web stranom - da li će
to biti samo informisanje kupaca o našim
proizvodima ili će ta stranica biti u funkciji
komunikaciono-distribucionog kanala prodaje, ili će
nam samo služiti kao kontakt sa javnošću bilo
internom ili spoljnom. Sve ovo moramo definisati i
doneti odluku o tome pre nego što se odlučimo kako
ćemo napraviti našu web prezentaciju.
2. ciljna grupa - ili tržište, odnosno definisati kome je
namenjena i na koji način će pomoći toj definisanoj
ciljnoj grupi na tržištu.

131
 3. istražiti konkurenciju -dobro analizirati sajtove
konkurencije i sve tehnike i alate koji su na njima
primenjeni, i naravno, na njihovim slabostima tražiti
bolje rešenje za naš sajt. Takodj istraživanjem
konkurencije možemo steći adekvatnu sliku o našoj
ciljnoj grupi što može dopuniti naše istraživanje, jer
informacija nikada nije previše.
4. alati na stranicama naše prezentacije- intranet,
ekstranet, audio i video efekte, fotografije, animacije,
newsletter-e, site-map ili mapu sajta za navigaciju, ili
način na koji prenosimo poruke i dobijamo povratne
informacije...
5. ključne reči (key words) - definisanjem ključnih reči
koje kupci povezuju sa našom kompanijom i
poslovanjem ili proizvodima odnosno uslugama mi
obezbedjujemo lakši pristup našem sajtu. U tom
smislu dobro je pregledati pretraživače i videti kako
je konkurencija odabrala meta tagove jer su oni
najbitniji elementi pri rangiranju sajta na
pretraživačima, kao i za kvalitetno prezentovanje
sadržaja.
6. plan sajta - skicirati na papiru ili u računarau kako
će nam izgledati sve stranice, alate, linkove i dr.
Gledajući sve ovo na papiru moći ćemo da uočimo
nedostatke, a da još nismo ni postavili sajt, što je
mnogo lakše i jeftinije za reagovanje.
Najjednostavnije je pri ovoj proveri primeniti pravilo 3
klika. Pokušajte da sa tri klika da stignete na svako
željeno mesto na sajtu, ukoliko je to ne moguće –
reorganizujte ga. Gledati pri svemu ovome i korak
unapred ili u budućnost je neophodno iz razloga što
će se kompanija i njeno predstavljanje na internetu
sigurno širiti, te je stoga potrebno ostaviti mogućnost
rasta sajta bez bojazni da će postati prenatrpan i
nepregledan.
7. kreirati story board strane - dati svakoj strani
teksta bez animacija sa istaknutim ključnim rečima.
8. testiranje na prototipu - sada su na redu dizajneri
da daju sve od sebe i provere linkove, tagove,
testiranje browser-a, rezolucije, ... i sl.
132
 9. finalni dizajn i lansiranje – sredjivanje sajta i
njegova postavka su završne operacije postavljanja
sajta. Nije loše sajt reklamirati mesec do dva dana
unapred pa ga tek onda postaviti ukoliko se radi o
prvom postavljanju, a ukoliko su u pitanju redizajni
već postojećih onda to i nije potrebno. Ukoliko je sajt
radjen planski i dobro proveren ne bi trebalo da bude
nikakvih problema.

Preporučena početna strana veb prezentacije (home page) je po

pravilu jednostavna i bez fotografija koje bi otežavale učitavanje,
sa osnovnim generalijama, zaštitnim znakom institucije i
eventualno likom osobe čije ime nosi (u manjem formatu), uz link
za direktnu elektronsku poštu, obaveznim datumom poslednjeg
ažuriranja sajta i eventualno prikazom broja poseta sajtu. Ova
stranica je ogledalo sajta i od nje zavisi koliko će se ko zadržati na
vašem sajtu.

Na početnoj stranici moramo prikazati sve što se korisnicima na

našem sajtu nudi, a posebno naglasiti zanimljive sadržaje koji nas
razlikuju od drugih. Home page sadrži i bitne elemente za
pozicioniranje na pretraživačima. Title i Meta tag-ovi na naslovnoj
strani su najbitniji elementi za kvalitetno prezentovanje sadržaja,
kao i za rangiranje sajta na pretraživačima. Na ovoj strani treba
odvojiti prostor za banere, linkove, najave dogadjaja i promocija i
sl. Često se pri koncipiranju i postavljanju sajta, u zavisnosti od
njegove sadržine postavljaju i uvodne stranice koje na nešto
upozoravaju (na primer da je to sajt namenjen samo punoletnima)
i one vode samo na home page.

Nakon koncipiranja internet stranica pažnja se posvećuje

sadržaju, jer je informacija glavni cilj, a i suština svakog sajta.
Neophodno je voditi računa o redovnom ažuriranju, posebno ako
je reč o kompanijama kod kojih su promene česte, kao što su na
primer banke. Sve ostalo je do nas, koliko smo kreativni, koliko
smo ovladali tehnikama internet marketinga, oglašavanja i odnosa
sa javnošću, takav će nam biti i sajt i njegova sadržina i učinak, a
na kraju i profit.

133
Najveću korist od web prezentacije na internetu imaćemo ukoliko
sajt naše kompanije shvatimo kao besplatni medijski prostor koji
usput, možemo da uredjujemo po našoj želji. To je samo naš
medij sa prostorom za oglašavanje koji je već uračunat u cenu, a
pruža nam mogućnost reklamiranja u audio i video obliku. Kada
podjemo sa ovog stanovišta shvatićemo koliko mogućnosti je pred
nama i ako ih mi ne iskoristimo, naša konkurencija sigurno hoće.
Za sve stranice jednog sajta važi pravilo da moraju biti
jednostavne za upotrebu i lako čitljive, kako bi korisnik mogao
slobodno i razgovetno da se kreće kroz sajt.

Svi multimedijalni sadržaji i animacije moraju biti naglašeni i

atraktivni. Treba se izražavati što jasnije i konciznije, jezikom koji
razume populacija kojoj se obraćamo. Ukoliko nam je sajt
internacionalnog karaktera onda ćemo ga ispisati engleskim
jezikom, u protivnom našim službenim, a možemo napraviti i
višejezičnu verziju. Jako je važno insistirati na kategorijama i
podkategorijama sadržaja koji iznosimo, jer će to takodje doprineti
lakšoj navigaciji i razumevanju sajta. Sve fotografije i audio i video
zapise treba vidljivo obeležiti.

O kvalitetu multimedija ne treba mnogo reći – on nikada ne sme

da se dovede u pitanje. Sve što je loše snimljeno i našlo se na
našem sajtu uticaće veoma negativno na naš imidž i doprineti da
nas korisnici shvate površno i ne ozbiljno. Na svakoj stranici
omogućiti kontakt ili bar uputiti na mogućnost kontakta i osobe
koja je u kompaniji zadužena za komuniciranje na tu temu. Na taj
način i odnosi sa javnošću bolje će funkcionisati putem našeg
sajta. Uvek voditi računa o ažuriranju sajta, o rejtingu koji ima na
pretraživačima, i efektima kampanja koje smo sproveli. Ukoliko
smo nezadovoljni izgledom ili učinkom sajta, ne treba oklevati.
Bolje je odmah reagovati i promeniti ono što ne valja, čak i celu
koncepciju, nego svesno gledati kako sami sebi štetimo uz ono što
nas predstavlja na mreži.

Uvek treba imati na umu i to da je internet publika veoma

obrazovana i zahtevna, da voli iznenadjenja i promene, da su to
mahom ili ljudi koji žele da kupe vaš proizvod odnosno uslugu ili
su to poslovni ljudi koji žele informaciju sada i odmah - i to im
treba pružiti.
134
5.1.3 Programi za razvoj web-a

Postoji više programa za razvoj Web-a o kojima treba razmisliti

pre nego što se upustite u kreiranje Web prezentacija. Postoji
nekoliko tipova aplikacija za razvoj Web strana:

Sl. 5.4: Procesor teksta WordPad

Tekstualni editori: su jednostavne aplikacije za obradu programa

i sasvim su dovoljni za razvoj Web strana. Word Pad ili NotePad
dobijate uz najpopularniji operativni sistem, pošto Web strane
koriste HTML koji je u stvari običan tekst i jednostavan jezik koji
govori Web čitaču kako da prikaže informaciju.

HTML editori: Omogućuju više od običnih programa za obradu

teksta. Omogućuju razlikovanje HTML-a od sadržaja, zatim bolju
podršku za dodatke kao što su JavaScript ili CGI skriptove, i
delove za FTP - protokol za prenos datoteka koji se koristi za

135
postvljanje Web preznetacija na Internet. FTP se odnosi na
tehnologiju koja omogućuje prenos datoteka odnosno web strana i
drugih resursa sa jednog računara na drugi.

Microsoft FrontPage 2000: Program koji omogućava apsolutnim

početnicima da se upušte u kreiranje Web strana.

Sl. 5.5: FrontPage 2000- editor HTML dokumenata

Program omogućava kreiranje bogatih povezanih Web strana sa

dobrom grafikom bez kucanja HTML elemenata. Program
omogućava kreiranje od korporativnih Intranet prezentacija do
profesionalnih i komercijalnih rešenja.

Namenjen je za brzo kreiranje Web strana ljudima sa malo

iskustva, održavajući kozistentnost upotrebom raznih tema i
stilova. Iskusnijim autorima omogućava rad sa HTML-om kao i
poslednjim tehnologijama. Još jedna prednost alata je što
omogućava praćenje stanja Web prezentacije i jednostavno
objavljivanje na Internetu.

136
Dreamweaver / Fireworks Studio
Ovo je program koji omogućuje kreiranje Web strana, kao i grafički
dizajn. U Fireworks-u možete kreirati grafiku koja se zatim
jednostavno integriše u Web strane koje ste kreirali u
Dreamweaver-u. Proizvodi Dreamweaver i Fireworks studio
zajedno čine veoma moćan alat. Ovaj program podržava i
napredne tehnike HTML-a (DHTML), pa možete dodati animacije i
druge prednosti ove tehnologije. Nove funkcije kao što, pregled po
slojevima (Layout View) omogućava kreiranje tabela koje su
vidljive u svim Web čitačima dok pregled koda (Code View) nudi
bogat editor za pisanje HTML-a.

Najpopularnije funkcije su porovera linkova i koda, kao i biblioteke

najčežće upotrebljavanih tehnika za predstavljanje sadržaja. Kada
završite razvoj strana Fireworks omogućava kreiranje vektorskih
slika, bitmap-a i animiranih slika korišćenjem interfejsa.
Dreamweaver podržava i jednostavni rad sa tabelama i okvirima
uz povuci i pusti ( drag-and-drop ) okruženje podržavajući i:
• Cascading Style Sheet (CSS) standarde
• CSS-P (CSS positioning)
• Netscape Layer-e,
• JavaScript ( Uključujući mnoge efekte ).
• Podrška DHTML-a i za starije Web čitače kao što su verzije
3.0 ili 4.0
• Upravljanje sajtovima

Adobe Photoshop
Photoshop je nezamenljiv alat za profesionalne Web kreatore i
predstavlja najbolji program za obradu slika. Omogućava
modifikaciju slika, kreiranje novih i primenu mnogih efekata.

BradSoft TopStyle
Šeme stilova predstavljaju vitalni deo modernih Web strana.
TopStyle se integriše jednostavno sa svim prethodno navednim
Web editorima. On omogućava jednostavno kreiranje i održavanje
stilova.

137
5.1.4 Pretraživači

Koliko su pretraživači bitni nosioci oglašavanja na internetu

svedoči i to da mnogi marketing-izvršioci izjavljuju da im čak 80%
prometa dolazi od pretraživača. Razlikujemo statične web
pretraživače – veb diraktorijume ili kataloge i ''prave pretraživače''.
Web direktorijumi su unapred definisana lista web site-ova od
strane onih koji su taj katalog sačinili. Svrstani su po temema i
selektvini. Veoma su popularni kod ljudi koji traže posebne
informacije i znaju da u ovim katalozima mogu pronaći željene
adrese.

Sl. 5.6: Altavista.com-svetski pretraživač

Za razliku od njih kod pravih pretraživača korisnik pretražuje baze

indeksiranih web site-ova prema ključnim rečima. Sadrže tri
osnovne komponente: ''paukove'' koji pretražuju sajtove, baze
indeksa ili liste pretraženih i indeksiranih sajtova i pretraživački
softver. Spider-i se uvlače u hiper-medijalne dokumente odnosno
veb strane, a zatim pronadjene sadržaje indeksiraju i smeštaju u
sopstvene baze podataka.

Osigurano dobro mesto na pretraživačima implicira povećanje

prometa jer se na pretraživačima nalaze programski paketi koji su
raspoloživi za oglašavanje. Veoma je važan sadržaj teksta koji se

138
postavlja na sajt i izbor ključnih reči u tom tekstu, jer se treba
staviti u ulogu korisnika koji želi da doje do tih informacija i
pretpostaviti koje reči će ukucati u pretraživaču. Drugi način je i
korišćenje dobrog softvera koji će nam omogućiti visok rang na
listi pretraživača. Programi koji se preporučuju za ovu svrhu su
Engenius ili SoftSpider, a postoje i mnogi drugi.

Najpoznatiji pretraživači su: trenutno najposećeniji Google, zatim

Yahoo, Alta Vista, Bot hot, MSN, ...i uvek se javljaju novi. Pored
pravih pretraživača poslednjih godina javljaju se i Meta Search
Engine ili meta pretraživači koji svojim korisnicima omogućavaju
pretraživanje nekoliko različitih veb dirktorijuma istovremeno, a
najpozatiji su Dogpile (pretražuje 14 direktorijuma) i Mamma
(pretražuje 7 direktorijuma i eliminiše duplikate).

Kada govorimo o oglašavanju na pretraživačima, koriste se razne

veličine banera, dok je na Google-u potpuno napuštena ova
tehnika i moguće je oglašavanje samo kroz tekstualne oglase –
Premium sponsor i Adwords. Premium sponsor oglas, ima poziciju
na vrhu strane iznad ponudjene liste rezultata pretraživanja,
definisanog je oblika i ne može sadržati nikakve grafičke elemente
ili animacije. Plaća se prema broju prikaza na većini veb strana i
minimalno za ovu vrstu oglašavanja treba izdvojiti 15000 $ za tri
meseca. Adwords oglasi smešteni su sa desne strane stranice
koja prikazuje rezultate pretrage na podlozi drugačije boje.
Takodje su odredjenog oblika i bez grafike uz limit znakova.
Naplaćuju se prema broju klikova na oglas. Iako su u oba slučaja
oglasi limitirani znakovima to ne znači da ne možemo biti kreativni
i smisliti dobre naslove koji će privući korisnike na naš sajt. Ovo je
svakako najvažniji korak pre postavljanja oglasa na pretraživače
jer je to ujedno i uslov broja poseta.

5.1.5 Portali

Naziv potiče od latinske reči portal koja označava vrata ili glavni
ulaz, a na internetu to je sajt koji jeste ili želi da predstavlja ulazna
vrata u internet odnosno polazna osnova sa koje korisnik kreće

139
kada se spoji na internet. Portal skuplja različite sadržeja i nudi ih
web korisniku sa svim uslugama na jednom mestu. Počeli su se
razvijati uz ili kao pretraživači ili veb dirktorijumi u nameri da
pomognu u pretrazi. Predstavljaju posrednike koji nude zaokružen
skup servisa za specifičnu i definisanu grupu korisnika. Često su u
partnerskom odnosu sa provider-ima i pružaju korisnicima sve
vrste informacija. Vremenom su počeli sa diferencijacijom po
ponudi sadržaja i ciljnim grupama, pa razlikujemo: generalne ili
horizontalne portale, vertikalne ili specijalizovane, transakcijske,
korporativne ili posebne B2B portale.

Sl. 5.7: Yahoo-portal za istraživanje interneta

Horizontalni su i najširi jer pokrivaju mnogo toga odjednom u

smislu i sadržaja i ciljnih grupa. Mogu se usmeriti lokalno ili
globalno. Od svetskih horizontalnih portala najpoznatiji su: Yahoo,
Netscape, Lycos, Microsoft Network, America Online's. Neki od
njih u razvili su srevise prema jezičkim područjima i na taj način se
specijalizovali za posebna tržišta. Razlikujemo tri tipa horizontalnih
portala: portali povezani uz Internet Service Provider, nezavisni
internet portali i portali uz firme koje već imaju uhodan biznis i
izgradjena imena na internetu, kao što je Microsoft.
140
Vertikalni portali su specijalizovani za odredjenu tematiku ili
odredjene ciljne grupe. S'obzirom na uže teme koje obradjuju i
čvršćim i prisnijim odnosima tačno ciljane populacije pružaju i
kvalitetniji sadržaj svojim korisnicima. Posebno se razvijaju lokalni
portali specijalizovani za odredjena manja područja.

Korporativni portali (engl.Enterprise information portal)

predstavljaju sajt koji služi za pristup informacijama preduzeća od
strane interne i eksterne javnosti svih grupa. Osnovne
karakteristike ovakvih portala su:
- jedno mesto pristupa sa kog se može doći do svih
relevantnih informacija neophodnih za realizaciju
radnih obaveza
- pretplata i publikovanje omogućava nam da sve
nove informacije dobijamo odmah po objavi ili
slobodno plasiramo sami nove podatke
- sigurnost na nivou grupe omogućuje da svako ko je
korisnik ovakvog portala ima pristup svim
informacijama koje mu trebaju ali ne onima koje
predstavljaju neku vrstu tajne
- saradnja medju korisnicima je jednostavna i odnosi
se na zajedničko kreiranje projekata i dokumenata,
kao i automatsko planiranje budućeg delovanja
- integracija poslovnih aplikacija kompanije u sistem
jednostavan za korišćenje i jedinstven
- personalizacija nam omogućava da definišemo šta
od podataka želimo da vidimo na ekranu, bez obzira
na to šta nam je ostupno
- pretraživanje omogućuje korisnicima da dobija
informacije iz onih oblasti za koje je ovlašćen, uz
iscrpne izveštaje
- otvorenost podrazumeva da se može pristupati i
novim izvorima informacija koji nisu bili definisani, a
pojavili su se kasnije
- jednostavna administracija omogućava potpunu
kontrolu sistema uz svakodnevni rast i korišćenje

Portali se mogu podeliti i na: one koji skupljaju sve i svašta, zatim
aukcionarski portali i megatransakcijski. Iako portali nude
141
sadržajno kvalitetniju ponudu svojim ciljnim grupama njihova
pretraživačka uloga je i dalje najvažnija ponuda i korisnicima i
oglašivačima.

Najveći nedostatak horizontalnih portala je što teško udovoljavaju

interesovanju velike grupe ljudi, posebno iz razloga jer su korisnici
navikli na personalizaciju i bliži kontakt i ne žele biti posmatrani
kao masa. Oglašivačima su interesantni portali jer na taj način
njihove poruke dolaze do široke publike, dok e-trgovci
pojavljivanjem na njima obezbedjuju sebi ogromnu bazu korisnika
kojima žele da prodaju proizvode i usluge.

Oglašavanje se najčešće sprovodi putem različitih banera, oglasa

ili linkova na ciljano oglašavanje (do web sajta oglašivača) ali,
postoje još ogromna lepeza modela kojima se to može sprovesti.
Najomiljenije mesto za oglašavanje na portalu jeste njegova
naslovna strana ili home page. U fomriranju banera za portal
dozvoljena je grafika i animacija i oglašivači mogu da se
predstave kako žele i da biraju stranice na kojima će se pojaviti,
što se drugačije zove ''run of site''. To znači da će se oglas
vlasnika sajta koji je postavio svoj baner provlačiti i vrteti kroz
razne sekcije sajta.

Ključne reči (keywords) predstavljaju način oglašavanja na

portalu koji se bazira na sledećem principu: kada korisnik ukuca
ključne reči sledeća stranica nakon željene biće ispunjena
propagandnim porukama koje se odnose na robu i usluge po
prirodi slične željenoj destinaciji. Na primer ako ukucamo Vogue
kao ključnu reč na sledećoj stranici naći će se reklame proizvoda
koje kupuju žene koje čitaju ovaj magazin. Vlasnici portala upućeni
u istraživanja i rezultate znaju koje su to najpopularnije ključne reči
i mogu odlično da savetuju oglašivače po pitanju takozvanih
sigurnih ''otisaka'' odredjenih ključnih reči koje mogu očekivati u
datom trenutku vremena.

Sekcije predstavljaju srednju soluciju za oglašavanje na portalima.

Pogodne su specijalizovane sekcije kao što je vremenska
prognoza, izveštaj sa berze, sport, film i sl. Ali, najbolje rešenje
predstavlja kombinovan tip oglašavanja – model portala, ključnih
reči i sekcija.
142
Glavni nedostatak portala je što ne slede sadržaj provajdera.
Isporučen sadržaj portala, kod sva tri oblika oglašavanja, u
drugom ponavljanju isporučiće i nov sadržaj oglasnog prostora.

S obzirom na to da baneri kvare isporuku i vrednost sadržaja za

koje su korisnici stvarno zainteresovani ostvariće negativan uticaj
na potrošače što nam nikako nije cilj. Portale mnogi zovu ''Jakes
of all trades, maters of none'' ili poznaju svašta, a majstori su
ničega.

Na portalima se mogu sprovodti različiti web i e-mail modeli

internet oglašavanja kao što su: Revenue Earning Links, Affiliate
marketing, Sponsorship, on-line kuponi i sl.

5.1.6 Interaktivne brošure

Mnoge kompanije koje imaju svoje web prezentacije koriste ih kao

interaktivnu brošuru prosledjujući na taj način novosti o svom
delovanju, prodaji, kampanjama, i svim ostalim informacijama koje
žele da plasiraju javnosti. Interaktivne brošure su zapravo
multimedijalni proizvod koji nudimo javnosti i koji nas u najboljem
svetlu predstavlja.

Flat ad je statični oglas koji najčešće predstavlja prvi korak u

realizaciji multimedijalne predstave. U tom prvom kontaktu flat ad
omogućuju kompaniji inicijalni kontakt sa virtuelnim tržištem. Oni
su zapravo način da zaplašimo konkurenciju snagom i najavom
delovanja, kao i da zainteresujemo kupce, odnosno potrošače, za
sajt koji ćemo postaviti.

5.1.7 Elektronski oglasnik

Najjednostavniji i najkomforniji način da dodjemo do traženih

proizvoda jeste pretraga putem elektronskog oglasnika ili

143
Electronic Classified Ads. Virtuelne kompanije profitiraju na tome
što prikupljaju, klasifikuju, obradjuju ako je to potrebno te
elektronski distribuiraju oglase. Postoji više tipova različitih
elektronskih oglasnika:
• opšti elektronski oglasnici koji nam nude informacije o
potencijalnoj razmeni svih vrsta roba i usluga
• specijalizovani oglasnici nude nam oglase samo za
odredjene kategorije dobara i usluga jer im je cilj
zadovoljenje posebnih interesa potrošača
• elektronski oglasnici ponude i tražnje raznih vidova pomoći i
potreba za zanatskim servisima
• novinski i lokalni elektronski oglasnici koje izdaju postojeći
pisani mediji u elektronskom obliku

5.1.8 E – books

Elektronske knjige predstavljaju izradjene izvršne HTML fajlove

koji mogu biti već ranije kreirani HTML fajlovi koji su na web-u i
pripremljeni za skidanje odnosno download-ovanje. Posle
''skidanja'' ti fajlovi se samoinstaliraju na korisnički desk-top.

Elektronske knjige su u interakciji sa internetom i sadrže linkove

do drugih sajtova, grafičke zapise, video fajlove i sl. Takodje ove
knjige mogu biti zaštićene šiframa i dostupne samo pretplatnicima
tj. korisnicima tog sajta. Elektronske knjige mogu se distribuirati i
tradicionalnom poštom putem drugih nosača zapisa kao što su CD
rom, floppy disc i sl.

Elektronske knjige ubrajaju se u najbolje on-line alate jer su na

sajtu non-stop. Omogućavaju razne načine prodaje i područja
primene:
- marketing pruža prodaji mrežu za kompletnu
prodajnu prezentaciju
- promocija pruža vredne informacije svima koji na
sajtu obavljaju bilo kakav promet
- izdavačima e-magazina pružaju mogućnost kreiranja
arhive njihovih objava što opet pretplatnicima

144
 omogućava čitanje raznih izdanja i članaka koji su
objavljivani u različitim vremenskim periodima, opet
uz dodavanje raznih promotivnih poruka i drugih
vidova reklamiranja
- pruža kataloge svim korisnicima sajta, koji mogu
sadržati elektronske forme za primenja narudžbenica
ili za anketiranje i sl.
- pružaju nam mogućnost za izdavanje raznih
uputstava za rad
- takodje nam je omogućeno izdavanje elektronske
verzije našeg veb sajta.

5.1.9 Elektronski magazini

Skraćeno se nazivaju e-zine od pojma electronic magazine, ili e-

journal i predstavljaju novine na ''mreži''. Elektronski magazini
mogu biti različitih sadržaja koje opet mogu da izlaze u različitim
formama i različitim vremenskim intervalima – dnevno, sedmično,
mesečno, svejedno.

Baš kao i tradicionalni, ovi magazini predstavljaju sjajnu

mogućnost za oglašavanje najrazličitijih profila kompanija naravno,
prema ciljnoj grupi. Razlikujemo dve osnovne vrste e-zine-a:
- Webzine – to su ona vrsta ovakvih magazina koji se
objavljuju isključivo na ''mreži'' i ne štampaju se.
Najpoznatiji svetski magazini ovog tipa su: Slake,
Suck, HotWired.
- Newsletter su specijalizovane novine koje
pretplatnici dobijaju na svoje e-mail adrese, a i ove
novine mogu biti dnevne, nedeljne ili mesečne i sl.
Moguće je pretplatiti se na njih ili ih dobijati
besplatno uz prethodnu prijavu, naravno. Takodje je
moguće i uz njih koristiti tehniku tell a friend kako bi
se mreža pretplatnika i čitalaca proširila, a sve sa
ciljem da se brendirra neki proizvod ili izgradjuje
imidž odredjene kompanije. Korisnici koji ih redovno

145
 čitaju uspostavljaju iskren odnos i postaju lojalni
izdavaču. Kod nas je jedan od poznatijih BC Bilten
koji se bavi biznisom i komunikacijama i besplatan
je, a izdaje ga marketinška korporacija.Ovo može biti
snažno marketinško sredstvo i dobar preduslov za
prodaju oglasnog prostora. Danas je uobičajena
pojava da sve dnevne ili nedeljne novine, štampani
mediji dakle, imaju i svoje elektronska izdanja.
-

Sl. 5.8: HONG KONG E-ZINE-jedan od najboljih e-magazina

5.1.10 Web kalendari

Web kalendari su sajtovi sa informacijama o budućim dogadjajima

vezanim za važne osobe, grupe ili pojedine interese – sajmove,
bioskopske i pozorišne predstave, sportska takmičenja, radio i TV
najave i sl. Prezentuju se u obliku kalendara koji mogu sadržati i

146
upit za naredne mesece ako želimo na primer, da obezbedimo
unapred ulaznice za neki koncert ili pozorišnu predstavu.

Neki od najpoznatijih web kalendara su Yahoo-ov ''Webcal'' pionir

u ovoj vrsti internet delovanja, kao i ''When''. Usluge ovaih sajtova
su besplatne, a zaradu ostvaruju provizijom od pretprodaje
ulaznica, oglašivača, sponzorstva.

5.1.11 Online čestitke

Ovakve vrste sajtova omogućavaju nam besplatan odabir i slanje

čestitki, a zaradu ostvaruju od oglašavanja i sponzorstava.

Sl.5.9: 123greetings.com-besplatne elektronske čestitke

Princip rada sastoji se u tome da odaberete neki od ovih sajtova

(Blu Montain, E-greetings, Postcards, DaySpring) odaberemo

147
čestitku, ispišemo poruku i e-mail primaoca i besplatno je
pošaljemo.

Sl. 5.10: BlueMountain-e-čestitke

Nakon što primalac klikne na link koji sadrži njegov e-mail,

automatski će se pokrenuti Web browser i prikazati čestitku koja
može biti multimedijalnog karaktera. Za svo to vreme i pošljalac i
primalac uočava banere oglašivača. Ovakvi sajtovi često imaju i
linkove uz proviziju tako da i na taj način ostavruju profit. Blu
Montai je uvek medju prvih 20 sajtova po posećenosti i privlači oko
7% populacije.

5.1.12 Oglašivačke mreže

Sajtovi koji su medjusobno razmenjivali i besplatno objavljivali

jedni drugima banere počeli su se povezivati u oglašivačke mreže.
Najveć od tih mreža je LinkExchange sa preko 500000 sajtova u

148
mreži. Svi članovi mreže imaju celodnevnu statistiku i izveštaje o
posećenosti i učinku, članstvo u MSN direktorijumu, oglašivački
prostor na nekod od sajtova MSN članica i razne druge usluge.
Jedni drugima, sajtovi objavljuju banere. Sajt dobija HTML kod koji
se stavlja sa strane na stranice i svaki put kada neko poseti
LinkExchange stranice – HTML kod objavljuje neki baner.

Svaki put kada objavi baner drugima, taj sajt koji ga je objavio
dobija kredite i razne druge mogućnosti nagradjivanja sve u skladu
sa brojem objava. Naravno preme ciljnoj grupi možemo birati
stranice na kojima će naš baner biti objavljen i za te svrhe postoji
čak 2000 kategorija i desetine jezika koje možemo birati.

Komercijane mreže

Jedna od najpoznatijih komercijalnih mreža je DoubleClick koja je i

najviše komercijalizovala oglašivačke mreže. DoubleClick bira
posebne sajtove za oglašivače povezujući ih u jednu mrežu. Na
ovaj način mnogo preciznije se vira ciljna grupa potrošača i
razvrstava prema 10-ak kategorija delatnosti i korisničkih
interesovanja. U okviru ove mreže u ponudi je DART tehnologija
za merenje i praćenje kampanje, koja ujedno omogućava kontrolu
nad izborom ciljne grupe, isporukom oglasa i izveštajima o on-line
oglasima.

5.1.13 Oglašavanje putem e-mail modela

E-mail marketing je pre svega vid direktnog marketinga. Direktnim

obraćanjem kupcima, dobavljačima i partnerima putem e-mail-a
postižu se višestruke koristi: pravovremeno informisanje,
povećanje prodaje, svesnost o brendu, lojalnost, interakcija sa
njegovim primaocima i dr. Za razliku od tržišne komunikacije
putem drugih medija, e-mail marketing je mnogo jeftiniji i
delotvorniji.

149
Napredna programska rješenja za e-mail marketing daju brojne
pogodnosti kompanijama koje ga koriste, kao što su: praćenje i
analiza svih e-mail kampanja, segmentiranje baze podataka e-
mail-ova prema željenom upitu (godište, pol, funkcija, teritorija i
dr.), automatsko ažuriranje baze podataka e-mail-ova od strane
korisnika itd. Najveća prednost e-mail marketinga je direktna
komunikacija sa kupcima odnosno, potrošačima.

Uz sagledavanje i uvažavanje nedostataka e-mail-a koji su pre

svega grafički i multimedijalni, ovaj vid oglašavanja u mnogome se
oslanja na veb prezentaciju. Na taj način pružamo
zainteresovanima mogućnost dvosmerne komunikacije sa našom
kompanijom. Ovakvim vidom oglašavanja pruža nam se
mogućnost obrazovanja naših potrošača, u tom smislu da će,
primajući naše poruke i posećujući sajt naučiti nešto novo o
proizvodu ili uslugama koje nudimo.

E-mail poruke mogu imati različite sadržaje: tekstoverazličitih boja

i veličina, linkove, slike, audio i video zapise ili animacije ali,
naravno u kratkim formama taman da pobudi interesovanje. Na
sajtu možemo organizovati diskusije na pojedine teme i e-mail-om
pozivati zainteresovane da u njima učestvuju. Ali, pre nego što bilo
koga kontaktiramo porukama ili newsletter-ima, proverićemo na
neki način da li korisnici mreže žele da dobijaju poruke od naše
komanije, da ih ne bi okarakterisali kao SPAM, što nikako ne bi
bilo dobro za naš imidž. Znači, obavezno ćemo oformiti formular
na našoj web strani gde će se prijavljivati oni koji žele da dobijaju
poštu od nas i opciju da prijave nekog koga poznaju ukoliko
smatraju da će i tu osobu isto zanimati. Ovo je veoma važan deo
internet bontona i nikako se ne sme zanemariti pogotovo što
živimo u vremenu kada nam je elektronska pošta prepuna spam-a.

Može nam se desiti da ne poštujući ova pravila izazovemo kontra

efekat sa nasagledivom štetom po imidž naše kompanije. Spam je
ujedno naveden i kao jedan od najvećih nedostataka ili poteškoća
e-mail oglašavanja, a postoje još neka: zagušenje, automatski
filteri koji blokiraju veliku količinu čak i željenih poruka, procenat
odgovora se smanjuje, procenat pročitanih poruka se smanjuje i
td. Mnogo popularniji od e-mail-a danas postaje SMS mail ili tekst
koji šaljemo putem mobilnog telefona.
150
Poruke e-mail-a možemo slati i uz upotrebu nekog drugog aparata
za komunikaciju kao što je na primer MMS e-mail ili poruke putem
mobilnog telefona koje sadrže slike ili WAP e-mail kojim se
prenose tekstualne poruke, kao i TV e-mail ili e-mail preko
televizora.

Da bi se što više približili korisnicima današnji stručnjaci za e-mail

oglašavanje koriste različite tehnike, pa je jedna od najpopularnijih
personalizovani e-mail. To je vrsta obaveštenja ili poruke za
korisnike koje smo upoznali odnosno kontaktirali pre nego što smo
poslali cirkularni e-mail, s'tim što se i poruka ovog puta
personalizuje odnosno, sadrži ime i još neke bitne stvari i sitnice
koje smo zapazili u toku prepiske kod upoznavanja. Na ovaj način
stvara se neka vrsta prisnosti i prijateljstva, samim tim i
poverenja, a gde je poverenje tu je i ubedjenje u našu stvar -
proizvod ili uslugu.

Poželjeno je da e-mail ili newsletter koji šaljemo korisnicima bude

vrednije sadržine tj. da ima širu primenu nego što je to samo
upoznavanje sa našim prozvodom ili uslugom. Na primer uz svoj
promotivni e-mail, firma koja prodaje cveće može nam poslati
savete o njegovom aranžiranju ili negovanju, zanimljive priče o
poreklu pojedinih vrsta ili o tome kako ih još možemo upotrebiti, da
li imaju lekovita svojstva i sl. Na taj način naša poruka biće
sadržajnija i podićićemo joj vrednost.

Takodje i na našoj poruci može stajati baner nekog sponzora ili

affiliate partnera što bi nam donelo dodatnu korist i doprinos
našem imidžu u javnosti. Da bi proverili čitanost naših poruka
možemo tu uslugu tražiti od specijalizovanih agencija ili
kupovinom e-mail softvera koji nam omogućava da tačno
odredimo čitanost poruke. Na taj način dobićemo relevantno
istraživanje o učinku oglašavanja ili tome koliko smo zapravo bili
primećeni svojim porukama, što kod ostalih medija nije moguće
baš tako lako odrediti.

Razmenom elektronske pošte pojavila se potreba i ideja za

formiranjem mailing lista, što je takodje jedan od starih servisa na
internetu. Nekada su koristile korisnicima za diskusije na
151
odredjenu temu i te grupe su bile uglavnom zatvorenog tipa, dok
danas svako može da se uključi u te diskusijejer su otvorene za
sve korisnike interneta. Koncipirane su po principu da kad god
neko od prijavljenih na listu pošalje mail, kopiju tog mail-a dobijaju
i svi ostali koji su se prijavili ili pretplatili na listu.

Vlasnik mailing liste je najčešće onaj ko ju je pokrenuo mada

može biti i osoba koja ju je nasledila od one koja je pokrene, i ona
upravlja listom. Oglašivači mogu sponzorisati e-mail diskusione
liste i newsletter-e uz male oglase ili banere sa linkovima unutar ili
pored teksta koji učesnici razmenjuju. Svaka kompanija može
kreirati diskusionu mailing listu koja bi omogućila uvid u mišljenje
potrošača i ciljne grupe, uvid u konkurentske proizvode (ukoliko
postavimo opcije za komentare) i razna druga kretanja na tržištu.

Prema kretanju informacije razlikujemo moderatorske e-mail liste

od vlasnika prema prijavljenim učesnicima i one koje
podrazumevaju kretanje informacije od svakoga svima.
Najpopularnije su moderatorske koje mogu biti sledećih sadržaja:
obaveštenja o novim proizvodima ili uslugama i cenama, pomoć u
radu i pokazati kako, obaveštenja o novostima na sajtu.

Na internetu se mogu pronaći i web mail servisi i veoma su

popularni. Princip rada sastoji se u tome da korisniku interneta
omogućavaju otvaranje e-mail account-a i rad sa njim besplatno.
Dakle, web mail sajtovi daju mogućnost korišćenja e-mail-a
besplatno, a korisnik kada se nadje na tim stranicama, da bi
obavio primanje i slanje pošte, mora pročitati marketinške poruke.
Uspeh ove ideje utemeljen je na brzom kreiranju korisničke baze
što je podstaklo mnoge kompanije da ih pokrenu, jer na ovaj način
mogu vrlo lako i jednostavno steći uvid u stanje na tržištu.

Oglašavanje putem banera - Banner predstavlja najstariji vid

web oglasa. Oglašivač bira stranice na koje želi postaviti svoj
oglas, određuje period, odnosno vreme u kom će zakupiti prostor
na kom će baner biti prikazan.

152
 Sl. 5.11: Banner

Ujedno, mnogi ga smatraju najčešćim i najpopularnijim sredstvom

veb promocije ili reklamiranja.

Baner je slika ili kratka animacija na kojoj može pisati bilo šta što
će zaintrigirati posetioca nekog sajta da klikne baš na taj baner i
pogleda proizvod ili uslugu koja se nudi ili linkom ode na sajt
vlasnika koji je postavio baner. Klikom na baner mogu se otvoriti
bilo koje veb stranice koje oglašivač odredi i često se dešava da
kompanije nude link do sajta kompanije koju zastupaju. Baner
može biti statičan koji sadrži samo poruku oglašivača ili animiran
uz kombinaciju jedne ili više slika, audio ili video zapisa. Iz izgleda
banera i informacije ispisane na njemu potencijalni posetilac
odlučuje da li će kliknuti na vaš baner i posetiti željeni sajt ili ne.

Baner mora biti atraktivan ali, ne i pretrpan informacijama,

natpisima i animacijama. Treba da poziva na aktivnost, možda i na
nagradnu igru (što je vrlo čest slučaj) ali pre svega mora imati
jasnu grafiku koja će poruku učiniti atraktivnom i poboljšati je, a
nikako ugušiti i odbiti posetioce. Umetnost oglašavanja se i sastoji
u tome da u malo reči kažete što više o proizvodima ili uslugama
koje nudite, dakle ukratko. Ukoliko se desi da posetilac na klikne

153
na baner, a on je i jasan i atraktivan to je i dalje veoma dobro za
imidž kompanije jer utiče na stvaranje identiteta i prepoznatljivosti.

vertikalni
banner

Sl. 5.12: Vertikalni banner

Izbor lokacije za baner je veoma bitan. Lokacija će zavisiti od

ciljne grupe kojoj je namenjen kao i od vrste sajta na kom se
izlaže, da li je jako posećen ili ne. U svetu postoje mnoge agencije
koje su se specijalizovale baš za ovu vrstu posla - osmišljavanje,
zakup, promocija i odredjivanje mesta baneru, a neke od njih su:
AD Network, Eads, Double click i druge. Poslednja od agencija
koju smo pomenuli uvela je u upotrebu termin Return On
Investment (ROI) ili pozitivan povraćaj uloženog. Ovo se pre
svega odnosi na merenje efekta baner čiji vek i nije tako dug, jer
postoje pokazatelji koji govore u prilog tome da click-through ili
merenje za dati baner, opada sa svakim pogledom na oglas.

Burnout ili sagorevanje banera je faza kada baner više ne daje

efekte kakvi su očekivani ili bili sa početka njegovog

154
pozicioniranja. Na internetu se ovo dešava čak i brže nego u
magazinima ili dnevnim novinama jer je broj poseta pojedinim
stranicama interneta veći nego onim u novinama i lakše im se
možemo vratiti. Sa vremenom je, od njegove pojave 1994. godine,
efikasnost banera počela da pada pa su osmišljavani pokušaji u
cilju poboljšanja njegove efikasnosti.

Prvo što se učinilo jeste bila promena veličine banera – postao je

veći i sadržajniji, ali učinak nije bio jednak očekivanom. Iz ovog se
izrodio još jedan vid banera, a to je veliki baner na sredini stranice
koji se smešta izmedju tekstualnog sadržaja. Može se iskoristiti za
prezentaciju proizvoda, a da pri tom ne morate posetiti odredjeni
sajt. Ovi baneri se otvaraju ispod ili iznad veb stranice koju u
datom trenutku iščitavamo pa se zovu i pop-up odnosno pop-
under prozori. Korisnici ih ne vole jer ih prekidaju u radu i ono što
je činjenica kada je u pitanju ovakav vid banera jeste, da ga preko
70% korisnika zatvori i prenego što uopšte vide šta je na njemu.
Dalje se išlo i na primenu televizijskih oglasa u vidu flash-a tj.
kratkog audio-video zapisa ili filma. Ipak, ostalo se kod
modifikovanja veličine i zabrinjavajuća je činjenica da se broj
interesovanja korisnika ne povećava kada su u pitanju baneri.

Postoje i posebne metode oglašavanja pomoću banera. To su pre

svega Sponsorship ili sponzorski odnosi kada baner možemo
postaviti u vidu članka sa odredjenom sadržinom na odredjenu
web prezentaciju koja je interesantna i našoj ciljnoj grupi (a i ne
mora da bude), što uključuje i link na stranice sponzora. Na
internetu se najčešće sponzorišu delovi ili čak cele stranice
internet portala. Takodje se često sponzorišu on-line nagradne
igre, pri čemu je sponzor dužan da obezbedi nagrade, a urednik
veba posebnu veb stranu koja će biti obeležena identitetom
sponzora – logotip, ime, ukratko o misiji, viziji, robi ili uslugama...

Ovo se još naziva i win-win strategija jer sve tri strane profitiraju na
ovaj način: Posetioci ili korisnici weba dobijaju vredne nagrade i
motivisani su da opet učestvuju u ovakvim igrama; oglašivač
povećava prodaju, izgradjuje imidž i brend i poverenje kod
potrošača; Vlasnik veb strane privlači dodatne posetioce zbog
atraktivnog sadržaja i usput ih upućuje na svoje usluge. Na
internetu se često sponzorišu i članci i atraktivni intervjui na veb
155
stranama koje objavljuju takve sadržaje, pa se sponzoru daje
prostor iznad ili pored članka. Moguće je sponzorisati i linkove ne
pojedinim stranicama ili veb katalozima opet u samom vrhu
ponudjenih kategorija u sadržaju stranice ili linkova i ističu se na
poseban način.

Druga metoda jesu Interstitial ads ili interpolirani oglasi koji su u

stvari ranije navedeni pop-up i po-under prozori koji se učitaju pre
nego ciljana ili željena stranica. Ovakvi oglasi su takodje dosadni
korisnicima jer se izjednačavaju sa spam-om, naime niko ih nije
pozvao niti želeo videti.

Jedna od metoda koju je i veoma teško sprovesti jeste Editorial

mentions ili urednički komentar nekog e-magazina. U uvodnom
izlaganju urednik može da pomene odredjenu kompaniju i samim
tim da link do nje, što je velika retkost jer urednici to ne rade često
i teško ih je ubediti.

Medju najdelotvornijim metodama oglašavanja banerom jeste

Revenue earning links ili Affiliate marketing. Može se slobodno
definisati kao oblik zajedničkog brendiranja putem interneta. Ova
metoda sastoji se u postavljanju banera na odredjeni sajt koji u
stvari predstavljaju link do drugog sajta i ukoliko taj koji se
oglašava proda robu ili usluge dužan je proviziju koju dobija
vlasnik sajta koji transferuje kupca.

Kompanija deli profit od prodaje sa svojim posrednikom (eng.

affiliate) koji je oglašavanjem putem banera i linkova smeštenih na
svojim veb prezentacijama, e-mail-u ili newsletter-u toj kompaniji
preusmerio kupce. Ovakav način oglašavanja uz to što snižava
napor koji treba uložiti, omogućuje i pristup većem broju
potencijalnih kupaca u globalu. Na mreži postoji mnogo affiliate
program provajdera koji na tržištu deluju izmedju kompanija koje
sprovode affiliate marketing i posrednika koji se uključuju u affiliate
marketing. Na taj način affiliate program provajderi firmama
pružaju oglasni prostor za njihove proizvode ili usluge, a
posrednicima informacije o aktuelnim proizvodima i uslugama koji
se nude kao i nadoknadu provizije za obavljen posao.

156
Ovu metodu prvi je primenio sajt Amazon.com kod prodaje knjiga
postavljanjem banera sa linkovima na drugim sajtovima. Najveći
svetski affiliate program provajderi su: CJ-CommisionJunction koji
je i najveći na svetu i prati milijarde affiliate linkova na internetu
svakog meseca, a neki od najvećih klijenata su mu: eBay, Capital
One, NextCard, New Zork Times i dr. Pomenućemo još neke
velike affiliate provajdere kao što su Click bank, Linkshare i
Performics.

Na internetu su poznati i bezuspešni pokušaji još jednog načina

oglašavanja, a to je Incentive-based e-mail marketing ili plaćanje
kupcima za reakciju na oglas. Ovaj vid e-mail oglašavanja
zamišljen je kao davanje podsticaja korisnicima u vidu novčane
nadoknade ako su reagovali odnosno pročitali/pogledali naš oglas.

Nešto jednostavniji za realizaciju i svakako popularniji kod

korisnika jeste i način oglašavanja sličan ranije navedenom samo
što se stimulacija odnosno, nadoknada vrši u kuponima pa se
stoga i naziva model on-line kupona. Kuponi su smešteni na
oglase i kada korisnik klikne na taj oglas može da ispiše i
odštampa kupon koji zatim ponese sa sobom u prodavnicu kako bi
ga naplatio ili dobio popust na neku robu. Ovaj model je veoma
efikasan jer omogućava lako merenje i uvid u to kako oglasi utiču
na potrošače.

Pronalaženje on-line kupona je jednostavno – na pretraživačima

ukucamo proizvod koji želimo da kupimo i pored imena ukucamo
još i ''coupon code''. Na primer, ukoliko želimo da kupimo levi's
proizvod ukucaćemo na pretraživaču: levi's coupon code i dobiti
listu stranica na kojima se nude ovi kuponi za popust pri kupovini.
Nama preostaje da potražimo najpovoljniji. Ukoliko nam nije bitan
proizvod već prvo želimo da vidimo ko nudi kupone za popust
ukucaćemo jednostavno: coupon code i ponovo dobiti listu
preporučenih stranica koje to nude sa različitim proizvodima.

157
5.1.14 Merenje efekata oglašavanja na internetu

Svaka kompanija koja ima postavljen internet sajt, zainteresovana

je i za praćenje broja i vrsta poseta tom sajtu. Ukoliko je ta
organizacija sprovela neku marketinšku kampanju ili se bavi
uslugom affiliate marketinga, utoliko će biti više zainteresovana za
uvid u broj posetilaca na svom sajtu.

Broj objavljivanja našeg oglasa ili broj prikaza banera kazuje nam
koliko je puta neki baner bio prikazan na odredjenom sajtu. U tu
svrhu treba pojasniti i pojam Banner Ad Impression – to je broj
poseta koje su videle baner. Reč impresija ili utisak upotrebljena je
jer se smatra da svaka vidjena reklama ostavlja neki utisak.
Veoma je važno znati napraviti razliku izmedju posetioca i poseta.
Broj poseta meri se brojem učitanih strnica, bez obzira na to da li
je to jedan te isti posetilac. Kada pravimo analizu poseta važno je
da zapazimo koliko različitih posetilaca smo imali na sajtu.

Medjutim, kod kompanija koje realizuju affiliate marketing ili

plaćanje kupcima za reakciju na oglas važniji je broj poseta.
Auditing predstavlja sve metoda utvrdjivanja aktivnosti na jednom
sajtu koje su bazirane na praćenju pristupa odredjenoj stranici
sajta. Da bi smo izmerili efekte koje postižemo prezentacijom ili
reklamom na nekom sajtu, koristimo različite metode merenja koje
nam omogućavaju uvid koliko smo u tome uspeli. Ako merenja
broja klikova na baner nisu dala željene pokazatelje, prešlo se na
merenje koliko je puta neko kliknuo na baner da bi došao do
dokumenta koji je odredio oglašivač. Ovaj metod zove se click-
through i uključuje tri elementa:

1. Dažnost publike koji objašnjava da ljudi koji pritisnu mišem

imaju neki interes za proizvodom koji se oglašava i ovih
posetilaca je manje u odnosu na one koji su videli oglas i
nisu kliknuli;
2. Finalna akcija odnosno, merenje slučajeva kada posetilac
pritisne mišem na oglas;
3. Kreativna delatnost kada je poruka banera atraktivna i
efikasna da privuče posetioca da poseti sajt oglašivača.

158
Još jedan od metoda koje se koriste za merenje poseta nekom
sajtu jeste i log zapis. Ovom metodom se registruje razmena
informacija izmedju web korisnika i servera, na osnovu toka
pritiska mišem. Log-zapisi sakupljaju se na pojedinačnim web-
ovima u posebnim datotekama. Tok pritiska mišem predstavlja
bazu podataka koja sadrži datum, vreme, kodirani i interpretirani
dogadjaj, i kreirana je pritiskom dugmeta koji aktivira korisnik
interaktivnog medija kontrolišući svoj sistem udaljenim kanalima
za upravljanje, na razne načine. Danas postoje servisi koji prate
dešavanja na celom web-u i rangiraju posećenost vodećih
svetskih sajtova.

Jedan od najpoznatijih svetskih servisa koji mere i izveštavaju o

popularnosti sajtova na mreži je www.nielsen-netratings.com. Ovaj
servis može posebno da prati i popularnost domena kao i
subdomena ili property-ja, tj. ukoliko neka firma poseduje više
domena ili subdomena koji su povezani sa glavnim sajtom, ovi
serveri mogu da prate svaki posebno, što je od velikog značaja
kada se vrše statističke analize i merenja unutar jedne kompanije.
Možemo sznatio i takve pojedinosti kao što su koliko je prosečno
vreme koje korisnici provode na mreži, koliko vremena su spremni
da čekaju da se učita neka strana ili baner, poseta svakoj stranici
sajta posebno ili broj posećenih stranica prema osobi i sl.

5.1.15 Tehnike E-marketinga

Ako uzmemo u obzir da je internet najdinamičniji medij i da se

razvija iz dana u dan, onda sa rezervom moramo pisati i o nekim
njegovim karakteristikama. Posebno ovo treba naglasiti kada su u
pitanju tehnike e-marketinga jer se iz dana u dan javljaju novi
načini delovanjana potrošače. Najpoznatije tehnike sa kojima se
danas susrećemo su:

Affiliate marketing - O ovoj tehnici smo već dosta govorili ali,

naglasićemo samo osnovno. Model funkcioniše na tan način što
mali vlasnici web sajtova stavljaju linkove ili banere velikih
kompanija na svoje stranice. Kada posetilac klikom sa tog linka

159
ode na sajt velike kompanije ili odmah kupi proizvod koji nudi ta
kompanija sa ''malog sajta'', vlasniku malog sajta se upućuje
provizija za podsticanje prodaje.Takodje, ova tehnika predstavlja
oblik zajedničkog brendiranja putem interneta.

Viral marketing - ''virusni marketing'' koristi se za naglašavanje

tehnike koja se koristi za indukovanje marketing poruka kod nekog
sajta. Mnoge komapnije omogućavaju nam otvaranje besplatnih e-
mail-ova, kao i slanje i primanje pošte na njihovom sajtu, a uz to
mi dobijamo promotivni materijal te kompanije ili njenih oglašivača,
kada god smo na mreži.

Ove kompanije podstiču korisnike da prosledjuju dobijenu poruku

trećim osobama, stvarajući pri tome potencijal za eksponencijalni
rast izloženosti marketinškim porukama i njihovom uticaju. I baš
poput virusa, ovom tehnikom dolazi do brzog multipliciranja
prosledjivanjem poruka drugim primaocima.

Tehnika virusnog marketinga može lako da uklopi i ostale internet

akcije u okviru svog delovanja i zahvaljujući toj prednosti postaje
važan segment globalnog marketing plana. Postoji niz elemenata
koji uslovljavaju uspešnost tehnike viralnog marketinga u
kampanji:

- omogućiti besplatno korišćenje usluge ili proizvoda je

veoma bitno jer reč besplatno je kada je u pitanju
komunikacija sa potrošačima, najsnašnija reč.
Mnoge kompanije organizuju delenje raznih svojih
proizvoda kako bi privukle pažnju potrošača. Obično
su to jeftiniji proizvodi ili mala pakovanja, koji bi
zapravo podstakli prodaju onih skupljih. Besplatno će
sigurno ubrzati akciju bilo koje promocije
- Omogućiti jednostavan transfer poruke drugima -
virusi se šire samo onda kada se multipliciraju lako,
brzo i jednostavno. Poruka mora biti kratka, uz
program za brzo ''skidanje'' ako je potrebno. Internet
je idealan medij za sprovodjenje ove tehnike jer je
jeftin i mnogima dostupan.

160
 - Osigurati dovoljno resursa - ne sme se desiti da ne
možemo predvideti odjek kampanje, svemu prethodi
ispitivanje tržišta pa i ovoj tehnici. Istražiti
uobičajenu motivaciju i ponašanje naše ciljne grupe
je neminovno, a plan koji je dobro razradjen i
pripremljen obuhvata parametre ubičajenih ljudskih
reakcija. Dakle, ukoliko krećemo sa promocijom
proizvoda ili usluga koje delimo mora biti u dovoljnim
količinama. Takodje mora biti dovoljno mesta na
prostoru servera koji je rezervisan za ovu kampanju
kako bi se poruke nesmetano širile te da ne bi srušile
server.
- Iskoristiti već postojeću komunikacijsku mrežu -
svaka osoba ima u svojoj blizini 10-ak drugih sa
kojima ima redovnu prepisku. Zavisno od pozicije te
osobe u društvu ili njenog radnog mesta, krug ljudi
može se proširiti na hiljade.
- Iskoristiti prednost dodatnih komunikacijskih resursa
– kreativne akcije iskorišćavaju resurse drugih veb
strana kao što su linkovi, besplatni članci, forumi,
četovanja i sl. i na taj načinprivlače posetioce na
njihov sajt.

Referral marketing – primenjuje se kod programa prodaje i

najčešće se svodi na to da svaki partner koji dovede novog
partnera dobija za to odredjenu sumu novca. Najčešće se svodi na
alat tell a friend ili reci prijatelju, kada posetilac sa sajta može
poslati mejl prijatelju i obavestiti ga o nekim novostima, proizvodu
ili akcijama koje su interesantne. Najlakše se sprovodi putem
elektronskih magazina kroz apel na korisnike da ih proslede dalje.
Ova tehnika ima široku primenu i dobro je prihvaćena zbog
iskrenosti u porukama i neutralnosti, što se korisnicima veoma
dopada.

Dalje, sve što dobiju korisnici ne dobijaju od prodavca već od

prijatelja kojima veruju i sa njima komuniciraju o svemu pa i takvim
proizvodima ili uslugama. Sa druge strane za kompanije je ovo
odlična tehnika jer znaju da će poruka završiti kod onih koje taj
proizvod ili usluga interesuju, jer nikada svom prijatelju, s'obzirom
na to da ga poznajete, nećete slati nešto što ga ne zanima ili što
161
ne voli. Podsticaji u referral marketingu mogu biti različiti, a
najčešće su to novčane ili robne nagrade, kuponi i sl. veoma je
dobro koristiti ovu tehniku kod novih sajtova pri njihovom razvoju,
pozicioniranju.

E-mail marketing - jedan od najdelotvornijih vidova internet

marketinga. Za uspešne e-mail kampanje nije potrebno
programersko znanje, već osnovno poznavanje rada na računaru i
profesionalan newsletter softver koji će uraditi za nas sve ostalo.
Pored onoga što smo već naveli o e-mail marketingu treba
napomeuti i neka novija istraživanja koja nas svakodnevno
upućuju na nove vidove e-mail marketinga.

Pravilo 24 se odnosi na rezultat do kog su došle firme koje se

bave istraživanjem e-tržišta: eROI i Marketing Sherpa Inc. Smatra
se da je 24 e-mail-a godišnje približan broj poruka koje potrošači
žele primiti i koje uopšte mogu podneti i zapamtiti tokom te godine.
Takodje se došlo do zaključaka da je ponedeljak najbolji dan za
slanje e-mail poruka i newsletter-a. Isto tako se pokazalo da ljudi
najviše koriste primljeni e-mail ili newsletter za click-to-open
nedeljom, jer tada imaju najviše vremena za on-line rad i
kupovinu.

Analiza su sprovedene tokom 2004. godine na uzorku od 60

miliona poslatih e-mail-ova od strane 7000 različitih marketara.
Poznato je da broj e-mail poruka raste u 4.kvartalu godine kada se
bliže praznici, no sreća je što je i interes ljudi tada u porstu ali, ne
tako obimno kao volumen poslatih poruka. Sami moramo pronaći
najbolji dan za slanje naših poruka. Za početak možemo odabrati
jedan segment naše liste i pokušati sa slanjem u razne dane i sate
po slučajnom uzorku. Isto tako se navike ljudi menjaju po
mesecima sve u zavisnosti od praznika i vremenskih prilika, pa
opet treba vršiti istraživanja po mesecima. I naravno, pristupite
obimnoj analizi, jer samo tako možete povećati učinak internet
kampanje.

Od ostalih tehnika e-marketinga valja pomenuti: Real-time

marketing - Frequency marketing -Permission marketing -
One-to-One marketing -

162
5.1.16 Ponašanje potrošača na internetu

Pojavom novih tehnologija ljudi su se prilagodili i mnogim

inovacijama u svom životnom okruženju. Tako je postalo
normalno, čak i kod nas, da kupimo po neku stvar putem interneta
ili da bar na taj način izvršimo selekciju i odabir. Opet smo na
jedan način uštedeli vreme , a samim tim i novac i sve što smo
odabrali možemo kupiti na tom mestu uz mnogo manje
zadržavanje nego obično. Kao što se to dešavalo sa svim
inovacijama, tako su i e-trgovinu jedni dočekali sa oduševljenjem,
a drugi sa skepsom. Donekle su i jedni i drugi bili u pravu jer i

CRM je tehnologija sustemskog

proučavanja potrošača koja je u
poslednjih deset godina razvijena do
vrlo visokog nivoa. Sistemsko
proučavanje potreba potrošača dovodi
do razvoja kvalitetnijih marketinških
akcija, i do formiranja ponude koja je
maksimalno prilagođena većini
potrošača.
pored toga što vam internet pomaže u izboru i uštedi vremena za
kupovinu, postoje opasnosti koje sam taj čin nosi.

Na internetu se prevare oko preusmeravanja novca ili

krivotvorenja kartica odvijaju lakše i jednostavnije nego u realnom
okruženju. Zbog svih tih neprijatnosti veoma je važno osigurati se
dok smo na mreži ali, i osigurati sajt kompanije u kojoj radimo je
veoma bitno. Pogotovo ako je u pitanju sajt koji nudi upravo
virtuelnu trgovinu. To je jedan od preduslova da se svidimo
potrošačima. Potrošači su veoma ozbiljna i osetljiva kategorija e-
trgovine i zbog toga im moramo prići na najlepši način. Tehnike
komuniciranja sa potrošačima se svakodnevno usavršavaju, a
ujedno je i sve veći broj reklama kojima ih obasipaju razne
kompanije nudeći svoje poizvode i usluge.

163
Pored dobrih i kvalitetnih reklamnih poruka koje prave renomirani i
dokazani svetski stručnjaci advertajzinga, tu su i one sumnjivijeg
kvaliteta koje samo iritiraju potrošače i na taj način utiču na njihov
globalno negativan stav prema internet-advertajzingu. S'obzirom
na to da je internet jeftin medij za oglašavanje, njemu su se
okrenuli svi pa i oni koji to rade na vrlo niskom nivou. E-mail
adrese postale su najtraženija roba za koju su mnogi u stanju da
plate velike novčane iznose, jer na taj način dolaze do ogromnih
baza podataka, a da se nisu uopšte namučili.

Da bi umeli da odgovore na zahteve potrošača i privrednih

subjekata koji deluju u digitalnom okruženju, marketari moraju
pratiti, istraživati i razumeti njihove potrebe. Postoje veoma
značajne osobine on-line potrošača koje ćemo i spomenuti.
Najvažniji je uvek odnos vrednosti i novca ili kvaliteta i cene.
Ukoliko je ovaj odnos loš jedan klik je naše potencijalne kupce
odnosno korisnike odveo do konkurencije. Medjutim, za sve kupce
nije uvek najvažnija cena. Mnogi će ukoliko su imali pozitivna
iskustva sa on-line kupovinom, odvojiti i veći iznos od uobičajenog.
Mnogi kupci su oduševljeni mogućnošću da sami kreiraju i
prilagodjavaju proizvode sebi. Veoma važan faktor za on-line
korisnike je i brzina – žele sve brzo. Žele mogućnost da
razgledaju, biraju, kupuju i dobijaju sve odmah i u bilo koje doba
dana. Takodje žele brzo da dobiju ponudu za proizvode za koje su
zainteresovani, žele brzo da dobiju cenu i kalkulaciju, kao i
mogućnost da to plate odmah bez obzira na doba dana ili noći i
naravno žele brzu isporuku.

Mnogi portali pokušali su integrisati sve što je nekom važno za

normalan uobičajen život – sve mogućnosti na jednom mestu i to
mnoge čini srećnijima pri on-line kupovini. Uspešnost poslovanja
jedne korporacije putem interneta ili odredjenije, prodaja proizvoda
i usluga putem interneta direktno je vezana sa našom
sposobnošću da procenimo ko su naši potrošači. Iz tog razloga,
moramo biti spremni ukoliko je potrebno napraviti više verzija
nekog proizvoda ili usluga, a sve u skladu sa različitim ciljnim
grupama.

164
5.1.17 Identifikacija tržišnih segmenata i ciljna tržišta

Strategije on-line marketinga bazirane su na želji da zadovolje

suštinu potreba potencijalnih kupaca. I pored svih mogućnosti koje
se nudedanašnjim tehnološkim dostignućima, često se dešava da
ne odredimo precizno ciljnu grupu kojoj želimo da se obratimo. Za
to postoje mnogi razlozi: ili su naši potrošači brojni, ili su previše
heterogeni (različiti) u zahtevima koje postavljaju, ili su prostorno
udaljeni i raspršeni i sl. takva tržišta, koja čine potrošači sa
različitim potrebam i prostorno razudjeni zovemo raznolikim
tržištima. Da bi izvršili selekciju užih delova tržišta, te da bi
precizno odredili ciljno tržište i uspešnije zadovoljili potrebe
potrošača u marketingu pristupamo segmentaciji.

Segmentacija tržišta, zapravo je deo situacione analize tržišta koja

predstavlja detaljnu analizu faktora koji se odnose na okruženje,
tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće, odnosno proces
rukovođenja on-line marketingom, koji podrazumeva aktivnosti
analize, planiranja, implementacije i kontrole. Situaciona analiza
obuhvata sledeći niz aktivnosti:

1. Istraživanje marketinga:
a. Stanje na tržištu (faktori okruženja, trendovi,
konkurencija),
b. Demografske i ostale karakteristike tržišta,
c. Proizvodi (opis proizvoda/usluga),
2. Segmentacija (utvrđivanje ciljnih grupa, čime se stvaraju
uslovi za uspostavljanje One to One marketinga),
3. Analiza konkurencije,
4. Procena sopstvene pozicije preduzeća (SWOT analiza),
5. Redefinisanje postavljenih marketinških ciljeva (ako je
potrebno),

Segmentacija tržišta podrazumeva postupak podele tržišta u

različite grupe korisnika koji bi mogli da imaju zahteve za
posebnim proizvodima i uslugama i marketing mix-ovima. Svaka
kompanija koja želi da izvrši segmentaciju tržišta pre svega
identifikuje načine segmentacije, razvija profile rezultujućih tržišnih

165
segmenata i procenjuje privlačnost pojedinih segmenata. Potom
se pristupa izboru ciljanog tržišta i pozicioniranju proizvoda.

Segmentacija podrazumeva podelu ogromnog heterogenog

internet tržišta na više manjih homogenih, koji pružaju mogućnost
za razvoj adekvatnih marketinčkih strategija okrenutih
potrošačima, da bi postigli rezultat na ciljanom tržištu. Različiti
modeli i tehnike internet marketinga otvaraju nam mogućnosti da
naša reklamna poruka stigne onima kojima je namenjena uz
mogućnost personalizacije koja bi opet trebala da podigne učinak
kampanje.

Nekoliko strategija segmentacije radi definisanja ciljnog tržišta na

internetu temelje se zapravo na tradicionalnim kriterijumima za
segmentaciju, a to su:

- Geografska segmentacija – koja predstavlja fizičku

različitost u lokacijama korisnika interneta po
jedinicama kao što su opštine, regioni, država ili
neka veća regija. Svaka kompanija mora da odluči
na kakvom i kolikom području će delovati uz
uvažavanje razlika izmedju segmenata i preferencija.
Za prikaz segmenata najčešće koristimo geografske
informacijske sisteme ili Mapping sisteme.
- Demografska segmentacija – sastoji se u podeli
korisnika prema demografskim varijablama: pol,
starost, obrazovanje, zanimanje, materijalni status, i
dr. Podatke dobijamo kombinacijom primarnih i
sekundarnih izvora, istraživanjem pojedinaca,
domaćinstava i dr. Sve ovo istražujemo iz razloga
što se često dešava da su navike i želje korisnika u
uskoj povezanosti sa demografskim varijablama,
koje je lakše meriti od drugih vrsta varijabli. Čak i
kada se koristimo drugim varijablama neophodno je
ukrstiti dobijene rezultate sa demografskim
obeležjima jer ćemo dobiti još potpuniju sliku
potencijalnih kupaca.
- Psihografska segmentacija – deli korisnike prema
životnim stilovima na bazi pripadnosti odredjenim

166
 društvenim staležima, načinu života i ličnim
osobinama.
- Bihejvioristička segmentacija – korisnike deli u
grupe na bazi njihovog znanja, stavova, upotrebe
različitih proizvoda ili prema reakcijama na ponudu
kompanije. Smatraju se i najkompetentnijim
polazišnim osnovama u oblikovanju tržišnih
segmenata.
- Segmentacija prema statusu korisnika – korisnike
odredjenih proizvoda deli u tri kategorije: stalni
korisnici, potencijalni i bivši. Kompanije se uglavnom
bave pretvaranjem potencijalnih u stalne kupce i to
im je najvažniji deo posla.
- Geodemografska segmentacija – bazira se na
pretpostavci da pojedinci dele demografske
karakteristike, ukus, način života, stavove i vrednosti
sa svojim najbližim komšijama. Na taj način
dobijamo srazmerno homogene skupove porodica
koji mogu biti nepravilno locirani, ne grupisanjem
pojedinaca već domaćinstava i komšiluka.
- Segmentacija prema korisnosti – podrazumeva
sprovodjenje pogodnosti pri kupovini koje žele neki
korisnici: podećanja na važne datume, tv vodiče,
vodiče za dogadjaje u gradu, nagradne igre, cenu,
rok isporuke, način isporuke i td.
- Segmentacija industrijskih tržišta (B2B) – polazi
od krajnjih korisnika. Ne postoji jedinstven način
segmentacije tržišta za sve kompanije. Moramo
dolaziti do onih koji su svojstveni i prilagodjeni samo
našem prodajnom programu roba ili usluga. Tako
postoje modeli segmentacije koji se baziraju na
jednom od navedenih načina segmentacije kao na
primer Model Smart koji se bazira na elementima
geodemografske segmentacije i ostavlja mogućnost
za dalju segmentaciju tržišta pojedinih delova
kompanije prema nekim drugim elementima.

Nakon segmentacije ciljnog tržišta sprovodimo pozicioniranje

proizvoda na tržištu što podarzumeva stvaranje jasne slike našeg
proizvoda u svesti potrošača.
167
5.1.18 Pozicioniranje proizvoda na tržištu

Pozicioniranje najkraće objašnjavamo tako, da su potrošači u

stanju da prepoznaju i razlikuju naš proizvod medju njemu sličnim
proizvodima na tržištu. Ključni element uspešnog marketinga jeste
različitost proizvoda. Pozicioniranje proizvoda i usluga na tržištu je
relativno nov pojam u oblasti marketinga, a uveli su ga 1976.
godine Al Ries i jack Trout.

Danas smo prezasićeni marketinškim porukama u medijima pa i

na internetu i to je problem koji dosta komplikuje proces
prezentovanja novih proizvoda. Teoretičari to porede sa
situacijom kada slušate veliki simfonijski orkestar sa stotinama
instrumenata i da je vaš zadatak da u tu šumu zvukova ubacite
nov koji će biti uočljiv i razlikovati se od ostalih, i neće poremetiti
harmoniju. Uz sve to taj zvuk treba da izazove pozitivnu reakciju
kod slušalaca. Uz pojavu interneta buka je postala još veća jer je
to novi medij koji je omogućio jeftinije oglašavanje i potpuno je
jasno da svi žele da budu prisutni.

Šta je najvažnije u pozicioniranju? Najvažnija je pozicija koju vaš

proizvod i njegovo naziv (brend) ima u očima ili svesti vašeg
potrošača u odnosu na ostale slične proizvode i njihova imena.
Nije dovoljno imati najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu,
najaktivniju distributivnu mrežu ili najatraktivniju promociju.
Najvažnije je koliko toga zna i šta misli o vašem proizvodu
prosečan potrošač na ulici.

Tajna pozicioniranja na internetu jeste u tome da ukoliko nemate

budžet da skinete Yahoo sa prve pozicije onda treba da
pronadjete nešto čega na internetu nema. Iako ima svega, to sve
nije predstavljeno baš na pravi način i vi treba da formirate
podkategoriju koja će nuditi nešto novo, na način koji je svojstven
samo vama.

168
5.1.19 Odnosi sa javnošću na Internetu

Marketing na internetu postao je disciplina sam za sebe i posebno

se proučava, a isto se dešava i sa odnosima sa javnošću, koji su
našli svoje mesto i razvili se prema zahtevima i ciljevima interent
poslovanja. Odnose sa javnošću mnogi uključuju u delovanje
marketinga no, PR je funkcija menadžmenta, čiju delatnost
opisujemo kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi
naklonost i razumevanje izmedju jedne organizacije i njene ciljne
javnosti (definicija Instituta za odnose sa javnošću).

Da bi dobro razumeli odnose sa javnošću i njihovu funkciju važno

je napraviti razliku izmedju njih, marketinga i advertajzinga
odnosno oglašavanja. Mnogi su skloni tome da odnose sa
javnošću podvode pod marketing ili advertajzing, što često rade i
fakulteti u okviru programa i planova tih naučnih oblasti. Ovo se
naravno nije desilo slučajno, jer istina je, da ove discipline imaju
mnogo toga zajedničkog i da se medjusobno ne isključuju.

Advertajzing, marketing i odnosi sa javnošću imaju sličan cilj, a to

je da promene neko ukorenjeno mišljenje, da utiču na javno i
pojedinačno mišljenje, odnosno da podstiču prodaju proizvoda i
usluga. No, treba naučiti i razlikovati ove delatnosti medjusobno i
umeti ograničiti delovanja jednih od drugih. Razlikovati
advertajzing i odnose sa javnošću nije teško, jer je u prvom redu
različit njihov fokus aktivnosti: kod advertajzinga je karakteristična
tržišna ili prodajna orijentacija, dok je PR orijentisan prema stavu
ili situaciji. Kada su u pitanju mediji da bi sproveli oglašavanje mi
moramo da kupimo prostor ili vreme, dok je umetnost PR-a
zadobiti medijsku pažnju i publicitet.

Ciljevi koji se postavljaju u advertajzingu su relativno kratkoročni,

dok su kod PR-a i kratkoročni i dugoročni. Oglašavanje se koristi u
odnosima sa javnošću kada je potrebno brzo stići do ciljne
javnosti. Sa druge strane, teško je razlikovati delovanje
marketinga i PR-a. Iako marketing svojom teorijom obuhvata i
oglašavanje i odnose sa javnošću, to je samo delimično, jer i
pored svega marketinški stručnjaci još uvek ne rade public affairs
na primer, ili lobiranje, publicitet kao ni interno komuniciranje.

169
Najlakši način da se razdvoji delokrug rada ovih oblasti jeste
primer kompanije Vokshol (Vaukshall) motors, a to je da se odnosi
sa javnošću brinu o imenu i dobrom glasu, a marketing štiti
proizvod i marku.

Delovanje odnosa sa javnošću počinje odabirom ciljne javnosti. U

zavisnosti od karaktera i sfere delovanja odredjene organizacije,
razlikovaće se i ciljne javnosti, a potencijalne ciljne javnosti mogu
biti: zaposleni, sindikati, akcionari, lokalna i društvena zajednica,
političari, lokalna, pokrajinska ili republička upravna tela, trgovci,
potrošači, mediji, vlade drugih država, finansijske institucije,
javnost, i mnoge druge. Neophodno je tačno odrediti koja ciljna
javnost je najrelevantnija u jednom specifičnom momentu. U
svakom trenutku moramo znati kada se, kome i zašto obraćamo.
Umetnost odnosa sa javnošću ogleda se u tome da realnim
sagledavanjem problema ili planiranjem aktivnosti, umećem
procenjivanja ljudi i situacija u odnosu na tržište i konkurenciju,
uspešno reše problem ili postave stvari na pravo mesto. Ne polazi
se uvek od rešavanja problema, to je samo jedan pravac
delovanja PR-a, dok je drugi sprovodjenje planiranih programa.

Valja napomenuti da su negde u osnovi i svom nastanku, odnosi

sa javnošću zapravo sve što se dogadja u mislima ljudi. Njihova
suština jeste, reagovanje uma na ponudjeno, bilo da je to činjenica
ili provokacija. Imajući ovo u vidu mi shvatamo koliki je značaj
odnosa sa javnošću, ne samo prema potrošačima kao ciljnoj
javnosti, već i prema zaposlenima u kompaniji. Ovo delovanje
odnosa sa javnošću nazivamo internim PR-om.

Da bi unutar jedne organizacije vladao sklad, harmonija i dobri

medjuljudski odnosi, što je osnova za uspeh i progres, neophodna
je potpuna i istinita informisanost tj. da informacija normalno teče i
po horizontali i po vertikali i u stranu; takodje je neophodno
poverenje izmedju menadžmenta i zaposlenih, bezbedni radni
uslovi, redovne i realne isplate zarada, kontinuitet u radu bez
konflikata, zadovoljstvo u radu i identifikacija sa organizacijom,
ponos na svoju pripadnost istoj, kao i vera i ubedjenje u njenu
budućnost.

170
Posao odnosa sa javnošću traži dinamičnost, mnoga posebna
znanja i neprestano usavršavanje, kao i sposobnost uspešnog
komuniciranja sa ljudima najrazličitijih profila. Teoretičari su
stručnjacima za odnose sa javnošću pripisali sledeća zaduženja:
savetuju menadžment, učestvuju u kreiranju poslovne politike,
stvaraju programe odnosa s javnošću, kontaktiraju sa
zaposlenima, pišu prigodne govore, treniraju govornike za javne
nastupe, osiguravaju prostor u medijima, organizuju susrete sa
novinarima, pripremaju press i promo materijale, učestvuju u
razgovoru sa novinarima, održavaju konferencije za novinare, pišu
saopštenja i demante za novine, uređuju biltene, istražuju javno
mnjenje, organizuju događaje, dizajniraju postere i oglase,
pripremaju spotove i video priloge, organizuju posebne fondove...

Kako bi još bolje približili delatnost odnosa sa javnošću, važno je

istaći nekoliko ključnih reči koje ujedno predstavljaju i krajnje
ciljeve, a to su: ugled, kredibilitet, poštovanje, sloga, poverenje i
obostrano razumevanje koje je pre svega zasnovano na detaljnom
i tačnom informisanju, sa konačnim ciljem, a to je uspešnost i
profitabilnost.

Osobine koje su poželjne kod osoba koje se bave PR-om su pre

svega: komunikativnost, elokventnost, kreativnost, znatiželja,
energičnost, dobre organizacione sposobnosti, svestranost,
sposobnost za rad u timu i pod pritiskom, ugodna spoljašnjost i
urednost, dobar ukus... Mnogi PR stručnjaci slažu se sa
konstatacijom da ove uslove najviše ispunjavaju žene, jer je
njihova priroda takva, iako su muškarci brojniji kada su u pitanju
menadžerske funkcije.

Jedna od čestih nedoumica koja se javlja pred menadžmentom

mnogih organizacija jeste da li da osnivaju sopstvenu službu za
odnose sa javnošću, pa bila to i jedna osoba, ili se odlučiti za
usluge neke od agencija za PR. Mnogo je razloga i za i protiv,
kako na jednoj tako i na drugoj strani, a navešćemo samo neke od
njih. Stručnjaci za odnose s javnošću, koji godinama rade svoj
posao unutar jedne korporacije veoma dobro poznaju njenu
strukturu, delovanje i viziju. Samim tim veoma lako mogu
reagovati na novonastalu situaciju, probleme ili interne krize.

171
Medjutim, postoji velika opasnost od toga da posle dugogodišnjeg
rada izgube objektivnost, nezavisnost i sluh za spoljna dešavanja.

Agencije imaju kvalitetnije alate za odnose s javnošću, a valjalo bi

pomenuti i veze, kako u medijima i drugim važnim institucijama,
tako i one lične ili po političkim osnovama. Gledano iz finansijskog
ugla agenciji plaćamo samo ono što smo naručili i što je potrebno,
dok PR menadžera treba da imamo cele godine na platnom
spisku. Ako tražimo pravo rešenje onda bi to svakako bio tim koji
bi činili osoba za PR zaposlena u organizaciji, koja bi povremeno,
oko posebnih poslova, angažovala agenciju za odnose sa
javnošću.

Poseban deo odnosa sa javnošću, koji jeste i prva asocijacija

vezana za ovu profesiju, jesu odnosi sa medijima. Predmet
odnosa sa medijima u najkraćem predstavlja planiranje, kreiranje,
realizaciju, praćenje, vrednovanje i analizu medijskih sadržaja, kao
i reakciju na iste. Odnosi sa medijima izgradjuju se i neguju
godinama tokom delovanja organizacije. Počinju sa upoznavanjem
novinara zaduženih da prate tematiku koja ''pokriva'' našu
delatnost, preko urednika ''deska'', glavnog urednika, direktora, do
povremenih, kontinuiranih kontakata, press kit-a tj. informativno-
promotivnog materijala i td. Sposobnost odnosa sa javnošću
predstavlja tako izgradjene odnose sa medijima, da vaša
saopštenja i informacije nalaze put u etar, bez obzira na
raspoloženje glavnog urednika tog dana.

Umetnost odnosa sa javnošću podrazumeva tačno odredjivanje

toga šta se saopštava, kome i kako. Medij preko kojeg mi možemo
oblikovati stvarnost i plasirati informacije kakve hoćemo, odnosno
imidž organizacije i to kakvim želimo da nas drugi vide, jeste
internet. Web sajt kao najvažniji servis interneta, je upravo medij i
način da poruku o sebi, koju šaljete u javnost, kreirate baš onako
kako želite da vas drugi vide. Ujedno to je najbrži, najjeftiniji i
najjednostavniji način da se predstavite. PR na internetu jeste
naša šansa da uredjujemo program i besplatno plasiramo
informacije. Kako ćemo to činiti zavisi samo od naše kreativnosti,
sposobnosti i znanja.

172
Kako je u savremenom društvu internet postao sinonim za
informatičko-komunikacione tehnologije, tako smo svi
prilagodjavali svoje poslovanje i delovanje prema uslovima na
''mreži''. Danas ne postoji ni jedna ozbiljna organizacija koja nema
svoj web site ili komunikaciju sa zaposlenima i okolinom putem
elektronske pošte. Ali, PR na internetu se još uvek oblikuje i
razvija, te su mnogi skloni kritikama kada je u pitanju njegovo
pozicioniranje. S obzirom na to da je sa početka, komunikacija
putem interneta bila jednostrana mnogim PR stručnjacima se to
nije dopalo. Jer, kako smo ranije naveli te ljude krasi pre svage
komunikativnost i energičnost, sposobnost ubedjivanja i slušanja
ljudi.

Ograničena količina sredstava za prenos poruke uslovili su pojavu

shvatanja on-line PR-a kao nisko budžetnog. Kako je sa pojavom
video konferencije i upotrebom drugih medija u internet prepisci
komunikacija dobila drugu dimenziju i PR se razvija poslednjih
godina vrlo progresivno.

5.1.20 On-line PR

Pre svega uredjivanje i koordinaciju web site-a. PR stručnjaci ne

moraju sami da rade tehnički deo posla kada je u pitanju postavka
i povezivanje linkova na web site-u ali, moraju da znaju sve o
njegovoj koncepciji i uredjenju i naravno da ga ažuriraju, ako je
potrebno i svakodnevno u zavisnosti od vrste poslovanja
kompanije. Ažuriranje sajta postao je najočitiji primer
(ne)delovanja jedne kompanije u odnosima sa javnošću. Ako je
sajt napravljen davno i ostavljen takav kakav je, nikom neće biti
interesantan – tu stupa PR na scenu: plasiranjem vesti za
novinare, potrošače i druge ciljne javnosti, osmišljavanjem akcija
koje bi povećale posetu sajtu, a samim tim i interesovanju za naš
proizvod i raznim drugim akcijama.

Sastavljanje svih tekstova na web-u kao i plasiranje članaka

drugim medijima je takodje dužnost PR-a. PR kontaktira sa
medijima putem E-mail-a i web-a. Osoba za odnose sa javnošću
osmišljava i kreira internet kampanju, kao i slogan za istu. Takodje

173
se bavi analizom javnog mnenja, reakcije potrošača i konkurencije
i deluje u tom pravcu. Pri delovanju putem interneta moramo uvek
na imati umu cilj poslovanja naše kompanije, jer bi u suprotnom
izgubili pravac i identitet.

On-line komunikacija prevazilazi mnoge kategorije i ograničenja.

Vremenski okviri u smislu vremenskih zona u svetu, kao i radno
vreme kompanija, potpuno su nebitni kada je u pitanju Internet.
Možete da ga koristite kada god hoćete i razmenjujete poruke i
informacije kada god to želite, bez obzira na doba dana. Korisnik
kom ste uputili bilo šta dobiće poruku istog trenutka, a pročitati je
kada bude ispred računara. Gde će se to desiti, tj. mesto prijema
elektronske pošte ili mesto odakle ''sufate'' je još jedna prednost
Interneta. Možete do da radite na svom radnom mestu, kod kuće,
u kafeu ili dok se vozite javnim prevozom (ukoliko koristite lap-
top). Mesto razmene informacija postalo je potpuno nevažno.
Takodje je prevazidjena još jedna karakteristika kada je u pitanju
ljudska komunikacija, a to je vizuelni identitet ili imidž odredjene
osobe. Svi smo svedoci prvog utiska koji naš izgled ili mimika kroz
neverbalnu komunikaciju ostavljaju u kontaktu sa drugim
osobama.

Potrebno je naglasiti i to da je pojavom digitalnog jezika i

elektronske pošte komunikacija dobila novi izgled i nova internet
pravila, odnosno bonton. Uvedena je nova semnatika i ležernost u
izražavanju kod poslovne korespodencije. Informacije su kratke,
jasne i sažete. Još uvek su sačuvane osnovne odlike pisma ili
''lepog ponašanja'' u prepisci, kao što su predstavljanje i potpis,
uvažavanje primaoca poruke ali, suština i namera zbog koje se
obraćamo je skraćena, sažeta.

Poželjno je da sve najvažnije informacije budu na tom delu

''prozora'' koji je uočljiv čim otvorite e-mail. Svaki attachement
komplikuje vašu poruku i mnogi ga uopšte i ne otvaraju, što je
najčešći slučaj baš kod novinara. Oni primaju toliko vesti na dan,
da nemaju vremena posvetiti svim porukama toliko pažnje. Ovde
ne smemo izgubiti iz vida ni činjenicu da sve redakcije nisu
opremljene baš najsavremenijim računarima, tako da prikaz ili
iščitavanje attachement-a obično ''traje''. Bil Gejts je komuniciranje
putem interneta nazvao ''poslovanjem brzinom misli'' i time se
174
treba voditi kod pisanja elektronske poište. Bolji je brz, tačan i
nepotpun odgovor, nego zakasneo i iscrpan.

Najveći deo posla on-line PR-a odlazi na odnose sa medijima i

potrošačima, odnosno drugom najvažnijom ciljnom javnosti.
Plasiranje informacija medijima, možemo činiti na više načina, a
navešćemo samo osnovne:

- Presss release on-line - je saopštenje za javnost i medije kojim

vaša firma ''obelodanjuje'' neku novost ili informaciju slanjem
elektronske pošte do svih medija koji su na vašoj mailing listi. Piše
se obično u obliku novinske vesti sa elementima – ko, šta, kada,
gde, kako i zašto, u najkraćim crtama kako bi sve što smo napisali
otišlo u etar, bez korekcija i izbacivanja teksta od strane urednika.
Uvek se piše na memorandumu kompanije koji sadrži osnovne
informacije o istoj, kao i informacije za kontakt ili mogućnost
provere podataka.
- Press kit on-line - jeste informativno-promotivni materijal koji se
dostavlja novinarima kako bi se detaljnije predstavila sama
organizacija ili kako bi se kvalitetnije upoznali sa određenim
projektom temom. Press kit pored temeljnih informacija može
sadržati i fotografije, posebne podatke, novinske isečke,
biografije... Dakle, sve ono što bi novinaru moglo pomoći pri
kvalitetnijoj ''obradi'' određene teme, odnosno sve što bi moglo
zaokupiti pažnju novinara za dalje istraživanje određene teme.
Postoji i razvijena tehnika ''tifany'' koja podrazumeva tako dobro
upakovan press kit, sa mnoštvom informacija, i poklona što stvar
čini mnogo vrednijom i ''skupljom'' jer je bolje upakovana.
- Media galleries on-line - su medijske galerije koje sadrže
fotografije, grafike, audio i video snimke, skenirana dokumenta i sl.
što će novinarima i drugoj javnosti olakšati uvid u poslovanje vaše
kompanije ili rad na odredjenoj temi. Ovde obavezno treba
omogućiti download tj. jednostavan način da se ponudjeno
iskopira. Obavezno se treba koristiti opcijom ograničavanja tj.
odredjivanja datuma od kada do kada će neki materijal biti
dostupan on-line kako bi se pokazala, a ujedno i podigla vrednost.
Posle naznačenog datuma materijal obavezno skinuti sa sajta.
- Press room on-line - viruelna soba za novinare tj. održavanje
press konferencija. U njoj objedinjujemo sve gore navedeno,
objave tekstova, fotografija, snimaka, materijala i nudimo opciju
175
komuniciranja putem konferencijske veze ili e-mail-a, uz obavezu
prijavljivanja tj. beleženja ''prisutnosti'' novinara. Internet arhiva
koju kompanija može da realizuje na svom sajtu je odličan on-line
press room, odakle novinari mogu preuzimati informacije naravno
uz dogovorene pasword-e i lozinke. Potrebno je precizno odrediti
kategorije arhive gde su smešteni fajlovi, kako bi se svi lakše
snalazili i brže dolazili do željenih podataka. Dakle i press-realise i
press-kit, i download i media galleries sve možemo imati u arhivi i
press room-u.

Posebnu pažnju treba posvetiti kvalitetu materijala koji se nudi

javnosti i medijima putem interneta. Svaka fotografija koju ste
napravili u firmi nije za emitovanje. Fotografije moraju biti
profesionalno uradjene i po potrebi treba angažovati profesionalce
za ovaj posao. Isto važi za grafike, audio i video snimke ili
animacije. Ako ih nema na sajtu nije dobro, ako ih ima i loši su, još
je gore. Ostavićete loš utisak na sve one koji su želeli taj materijal
da vide, što će se odraziti na vašu prodaju. Za svaki snimak treba
angažovati profesionalce koji će ga uraditi i obraditi do nivoa sa
kojim ćete se ponositi.

Najčešći i najefikasniji vid on-line PR-a, kada su u pitanju

potrošači, jeste news letter ili korporacijske novine koje sami
kreirate i upućujete vašim sadašnjim, starim i potencijalnim
potrošačima jednom ili dva puta nedeljno, ili na mesečnom nivou.
Izdavanje kvalitetnog news letter-a osigurava povezivanje sa
čitaocima i češću posetu vašm web site-u. Najvažnije je definisati
cilj news letter-a koji će olakšati proces osmišljavanja sadržine,
bez obzira da li želite da prodate, edukujete ili promovišete.

Ono što je još poželjnije kod news letter-a, a u cilju povećanja

posećenosti sajtu, jeste objavljivanje samo rezimea celog članka i
ponuda da se linkom povežu na site kako bi pročitali ceo članak.
Na vama je da odaberete na koji način ćete dolaziti do sigurnih
primaoca vaših novina – da li će se sami prijaviti, da li će morati da
popune formular i još jednom potvrde da žele da ga primaju ili ćete
prvo slati upit... Važno je da se vaš news letter ne okarakteriše
kao spam. Danas postoje gotovi softveri za izradu news letter-a
tako da to nijednoj kompaniji ne bi trebalo da predstavlja problem,
a učinak je neprocenjiv.
176
Još jedan od načina da povećate posetu vašem sajtu, jeste
uzimanje učešća u raznim forumima i chatovanju, diskusijama. U
takvoj komunikaciji ostavljaćete ''trag'' ili signal o vašem proizvodu
ili sajtu i na taj način zainteresovati ostale da potraže nešto o tome
na mreži.

On-line PR oslanja se na elektronski press clipping tj.

sakupljanje objavljenih podataka o našoj organizaciji ali, i o
konkurenciji, upućivanjem ključnih reči agenciji koju angažujemo
za realizaciju istog. Press clipping je putem interneta doneo audio i
video zapise, što je do sada izostajalo kada smo seckali članke,
snimali emisije kod kuće ili na poslu kako smo se snalazili. Sada
jednostavno naručujemo multimedijalni press clipping koji nam
stiže elektronskom poštom, sa mogućnošću arhiviranja. Ovo je
pravo bogatstvo koje svaka organizacija treba da iskoristi. Kliping
nam daje dnevni (a analizom i nedeljni, mesečni) presek stanja na
tržištu, dogadjaja, trendova, interesovanja javnosti i medija.

Navešćemo još neke od pojmova koje je neophodno znati kada je

u pitanju oblast odnosa sa javnošću, bez obzira da li je reč o
formalnom ili PR-u na internetu.

Public affairs - predstavljaju deo odnosa s javnošću, kroz koje se

grade i održavaju odnosi sa institucijama vlasti i lokalnom
zajednicom, u nameri da se utiče na javnu politiku. Sa druge
strane ovaj termin označava i praćenje relevantnih političkih,
zakonskih i drugih važnih pitanja, prikupljanje informacija o radu
važnih političkih institucija, organizacija i pojedinaca, kako bi se
pripremili za eventualne reakcije.

Event management - deo odnosa s javnošću koji se bavi

kreiranjem događaja i upravljanjem njima, sa ciljem da se privuče
pažnja javnosti, a sa druge strane i izgradjuje imidž kompanije.
Ovo je bitan segment u izgradjivanju imidža svake firme i njenog
pozicioniranja na tržištu, kao preduslov uspešnog poslovanja. Svi
događaji koje realizuje naša organizacija moraju biti profesionalno
organizovani i atraktivni kako javnosti i medijima, tako i
zaposlenima i menadžmentu firme.

177
Korporativni PR - Deo odnosa sa javnošću čiji je cilj jačanje
reputacije kompanije, njenog imidža, menadžmenta i ugleda u
javnosti. Korporativna komunikacija je usmerena prema medijima,
zaposlenima, poslovnim partnerima, finansijskim institucijama,
investitorima, institucijama vlasti... svim ciljnim javnostima.

Brand manager - osoba odgovorna za upravljanje određenom

markom proizvoda ili linijom proizvoda. Njegova odgovornost je da
svi koji učestvuju u aktivnostima na promociji tog proizvoda ili linije
proizvoda, na isti način, komplementarno, istim porukama, deluju
u ostvarenju zacrtanih ciljeva i vizija.

Lobiranje - deo odnosa s javnošću koji izgradjuje i održava

odnose sa institucijama vlasti, prvenstveno sa ciljem uticaja na
zakonsku i drugu regulativu. Lobiranje se uglavnom odvija kroz
neformalne kontakte s'predstavnicima vlasti.

Publicitet - nekontrolisana metoda plasiranja poruke u medije ili

jednostavnije - besplatna medijska prisutnost. Informaciju dobijenu
iz spoljnog izvora (kompanije ili agencije) mediji koriste kao
''svoju'', ukoliko ona nosi obeležja novosti, zanimljivosti ili neke
druge karakteristike koje čine dobru medijsku vest.

Briefing - neformalni susret sa novinarima u cilju pružanja ili

razmene određenih informacija, odnosno njihovog bližeg
upoznavanja sa određenim projektima. Briefing ne mora rezultirati
konkretnim prilogom u medijima, kao što je to uobičajeno kod
konferencija za novinare ali, može doprineti boljoj saradnji sa
novinarima.

Pitch - konkurs ili takmičenje za izbor agencije, na kom se

pozvane agencije predstavljaju i prezentuju svoje predloge
komunikacijske strategije, kreativna rešenja, medijske planove... a
sve u vezi sa određenim projektnim zadatakom.

Javno mnenje - dominantni stav društva ili kolektivna želja ljudi.

Iako je okarakterisan kao jednosmeran, on-line PR podrzumeva

jedan drugačiji vid interakcije sa potrošačima. Oni na ovaj način

178
mogu da vam putem e-mail-a odgovore, odnosno pošalju svoje
mišljenje o proizvodima ili uslugama koje nudite. Reklamirajte svoj
web i mail gde god možete i očekujte rezultate u vidu reakcije
javnog mnenja. Nijedan drugi medij vam to ne može pružiti na
takav način. Poruke vam stižu direktno, ne filtrirane i mošete da ih
sortirate prema sopstvenim potrebama, a onda analizirate i
uporedjujete.

Kada naručite istraživanje javnog mnenja kod agencije ovo sve

vam je nedostupno. Takodje dobijate poruku od onih koji su baš
želeli da vam se obrate pohvalom ili kritikom, a ne slučajnim
uzorkom. Osluškujte dobro stavove vaših potrošača ili klijenata,
udovoljavajte njihovim željama, sa posebnom pažnjom na žalbe
koje pristižu u vezi sa vašom kompanijom. Sve ovo obavljaćete e-
mail-om naravno, uz formiranje posebnih dosijea kako bi olakšali
arhiviranje, pretragu i delovanje. Analizom poseta vašem sajtu
tačno možete odrediti profil posetilaca i samim tim dobiti osnovu
kako da ga u budućnosti koncipirate.

179
6 ZAŠTITA, PRIVATNOST I SIGURNOST PODATAKA

Da bi se pretnje po integritet i tajnost podataka efikasno otklonile, i

time Internet, od izuzetno nebezbednog, postao prirodan i siguran
medij za osetljivu delatnost poput elektronskog poslovanja, bilo je
neophodno razviti odgovarajuće sigurnosne protokole. Ovi
protokoli se zasnivaju na kriptografskim tehnikama zaštite
informacija, čije usluge koriste i mehanizmi za pouzdano
dokazivanje identiteta- digitalni potpisi i sertifikati.

Kriptografija
Da bi se rešio problem bezbednosti transakcija na Internetu, u
pomoć je pritekla matematička teorija, preciznije onaj deo
matematičke teorije koji je poznat pod nazivom kriptografija.
Korišćenje kriptografije danas predstavlja jednu od najznačajnijih
sigurnosnih mera prilikom dizajniranja platnih sistema i protokola.
Primena kriptografske teorije i funkcija, pomaže nam da
postignemo ciljeve kao što su:
 Poverljivost
 Autentičnost
 Neporicljivost
 Integritet podataka

Sl. 6.1: Web strana za ključeve i šifrovanje poruka

180
 Namena kriptografije je zaštita memorisane informacije čak i u
slučaju da neko neovlašćen pristupi podacima. Kriptografija
predstavlja nauku o tajnom pisanju (zapisivanju), i bavi se
metodama očuvanja tajnosti informacija. Kriptografski algoritam
transformiše čitljiv tekst u nečitljiv. Kriptoanaliza je nauka o
dobijanju čitljivog teksta, tako da napad na privatnost kriptovanih
podataka predstavlja pokušaj kriptoanalize. Osnovni elementi
kriptografske metode zaštite su:

 Šifrovanje - transformacija čitljivog teksta u nečitljiv oblik

 Dešifrovanje - postupak vraćanja šifrovanog teksta u čitljiv
oblik
 Ključ - početna vrednost algoritma kojim se vrši šifrovanje:
može biti reč, broj ili fraza
 Plaintext - generalno, informacija koju želimo da zaštitimo
 Ciphertext - kriptovan tekst, nečitljiv, onaj koji treba
dekriptovati

Digitalni potpis

Digitalni potpis (digital signature) predstavlja digitalnu verziju

svojeručnog potpisa- kao što takav potpis jednoznačno identifikuje
osobu, digitalni potpis može da identifikuje autora neke poruke, ali
i da dokaže da poruka prilikom prenosa komunikacionim kanalom
nije izmenjena. Svaki potpis, bio on digitalni ili svojeručni, mora da
zadovolji pet osnovnih pravila:

 Mora da pruži identifikaciju

 Ne može da bude malipulisan.
 Ne može biti kopiran
 Mora da bude verodostojan
 Ne može biti opovrgnut

Ovi uslovi se mogu ispuniti pravilnom upotrebom asimetričnih

algoritama enkripcije, uz enkripciju poruke privatnim ključem
pošiljaoca. Identifikacija pošaljioca dokazuje se na osnovu same
mogućnosti dekripcije enkriptovane hash vrednosti, javnim ključem
za koji se zna da pripada pošiljaocu (problem pripadnosti javnog
ključa rešava se mehanizmom digitalnih sertifikata). Prilikom
181
prijema poruke, jednostavnim poređenjem hash vrednosti na
odredišnom računaru, lako se dokazuje da li je poruka bila
izmenjena. Na ovaj načine se ostvaruje sigurna identifikacija
pošiljaoca, uz očuvanje integriteta poruke.

Digitalni sertifikati

Digitalni sertifikat je elektronska datoteka koja jedinstveno

identifikuje pojedince i Web sajtove na Internetu i omogućuje
sigurnu, poverljivu komunikaciju. On povezuje ime entiteta koji
učestvuje u sigurnoj transakciji (e-mail adresu ili Web adresu) sa
javnim ključem (public key), koji je korišćen za zaštitu
komunikacije sa tim entitetom u kriptografskom sistemu. Potpisnik
digitalnog sertifikata je "sigurna treća strana", odnosno telo
poznato pod imenom Certificate Authority (CA). To su tela
specijalizovana za brigu o digitalnim sertifikatima, i ta tela izdaju,
kreiraju i potpisuju sertifikate, te učestvuju u njihovoj distribuciji.
Danas se koristi više vrsta digitalnih sertifikata:

 Sertifikati sajtova (koristi se za autentifikaciju Web servera)

 Personalni sertifikati(koriste se za autentifikaciju
individualnih korisnika)
 CA sertifikati (koriste se za autentifikaciju javnih ključeva
CA)
 Sertifikati softverskih izdavača (za autentifikaciju izvršnih
programa i drajvera)

182
6.1 POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJE ZNANJEM

Pretvaranje podataka u znanje je proces poznat pod imenom

poslovna inteligencija (BIbusiness intelligence). BI predstavlja
nadolazeći skup aplikacija, dizajniranih da organizuju i strukturiraju
transakcijske podatke preduzeća, taka da ih možemo analizirati i
koristiti kao podršku odlučivanju. Poslovna inteligencija nastaje
kad firma koristi svoje intelektualne resurse i sposobnosti kako bi
unela jasnoću i smisao u ogromne količine informacija i podataka,
prikupljenih uz pomoć savremene tehnologije. Samo
izdiferencirana masa informacija predstavlja znanje.

U poslovanju, znanje nije ni proizvod ni poslovna mogućnost već

je pre kritični okvir u celosti razvijene ekonomije informacija. Dok
se prva generacija aplikacija za e-poslovanje orijentisala na
kupovinu i prodaju dobara putem Weba, druga generacija se
bavila stvaranjem slike o uspešnosti poslovanja na osnovu
podataka prikupljenih od svake transakcije. Te aplikacije efikasnije
analiziraju podatke, sa ciljem da razviju lojalnost kupaca i
povećaju profitabilnost, analizirajući poslovne transakcije kupaca.
Druga generacija aplikacija za e-poslovanje pomaže kako u
interpretiranju onoga sto se dogodilo u prošlim transakcijama, tako
i u korišćenju znanja za potrebe podrške odlučivanju o pravcu
kojem firmu treba voditi.

6.2 EVOLUCIJA APLIKACIJA ZA UPRAVLJANJE ZNANJEM

(KM-KNOW LEDGE MANAGEMENT)

Ako raspolažemo operativnim, transakcionim i podacima poreklom

od e-trgovine neophodno je pronaći smisao prikupljenih
informacija. Firme postavljaju pitanja:

• Kako efikasno koristiti sirove podatke?

• Kako sirove podatke pretvoriti u prihod?

Neke firme su napravile reinženjering baze podataka marketinga,

183
planiranja kampanja, do segmentacije kupaca, njihovog
vrednovanja i finijeg rasčlanjivanja. Firmama je potrebno više od
golog pristupa podacima. One žele procesirane i probrane
informacije koje će im pomoći u donošenju efikasnih taktičkih i
strategijskih odluka.

Osnov svakog upravljanja znanjima je sortiranje informacija, nji-

hova ekstrakcija, pakovanje i distribucija. Trgovci, proizvođači i
finansijske institucije, potrošili su milione dolara na izgradnju
skladišta podataka koja sadrže mnoštvo informacija o kupcima i
njihovim transakcijama. U upravama firmi menadžeri koriste
mehanizme za postavljanje upita i alate za izveštaje, kako bi
izvukli korisne informacije iz skladišta podataka. Slika prikazuje
kako je upravljanje znanjem evoluiralo tokom prošle decenije.
Evolucija se odvijala u pet talasa, od kojih su poslednja dva još
uvek u toku.

Sl. 6.2: Evolucija aplikacija za upravljanje znanjem

Prvi talas: Sustemi grupnog pamćenja

Smatra se da su dva najveća bogatstva ljudi i znanja koje oni

poseduju. Sistemi grupnog pamćenje se formiraju u firmi ako je

184
zaposlenima obezbeđen trenutni pristup podacima i
informacijama iz raznih izvora za čije je dobijanje nekad trebalo
više dana pa i nedelja.
Pristup informacijama iz riznice grupnog pamćenja dobro
funkcioniše zahvaljujući integraciji sistema s firminim aplikacijama
za rad sa elektronskom poštom i kancelarijskim aplikacijama. Alati
za pretraživanje pomažu da se locira i ponovo koriste informacije
iz riznice grupnog pamćenja, firminih Web servera i postojećih
baza podataka.

Glavni cilj grupnog pamćenja je da se firmama omogući korišćenje

sopstvenih podataka u cilju iznalaženja najbolje poslovne prakse.
Grupno pamćenje pomaže firmama da brže i odlučnije reaguju na
probleme, kao i na aktivnosti konkurencije. Iako je grupno
pamćenje promovisano 1990-tih, još uvek nisu ispunjena
očekivanja pa zbog toga i danas mnoge firme nisu odlučne u
prihvatanju nove tehnologije.

Drugi talas: Korporativni intraneti i portali za podršku

odlučivanju

Koristeći korporativne intranete i portale za podršku odlučivanju,

firme nastoje ostvariti potpunije i ujednačenije povezivanje izvora
podataka distribuiranih širom organizacije. Tehnologija koja taj
razvoj omogućuje je korporativni intranet. Zatrpavanje
kancelarijskih stolova zaposlenih brdima informacija nije efikasno.
Korporativni intraneti sami ne stvaraju znanje, a još manje njime
upravljaju. Da bi znanje bilo stvoreno, prikupljanje podataka mora
pratiti njihova analiza. Jedan trend je sprovođenje analize
podataka korišćenjem portala za podršku odlučivanju. Portale za
podršku odlučivanju menadžeri koriste za rudarenja podataka, tj.
proces analize velikih količina podataka kako bi se otkrili odnosi i
obrasci za podršku boljem odlučivanju.

Treći talas: Ekstraneti i grupni portali poslovnih subjekata

Kada firme počnu sa implementacijom startegije za delovanje

lanca snabdevanja, one će izabrane delove svoje informacione
infrastrukture izmeštati izvan svog računarskog sistema, tako da

185
im mogu pristupati i njihovi dobavIjači i poslovni partneri. Spoljne
mreže karakteriše brz pristup informacijama, podaci prilagođeni
pojedinim tipovima korisnika i prilagodljivost njihovim zahtevima.
Povezivanje poslovnih subjekata preko spoljnih mreža nameće
nove zahteve: mogućnost rukovanja ogromnim količinama
podataka, pokrivanje širokog spektra podataka, podršku različitim
platformama, veliku odzivnu brzinu i široki spektar izbora
interfejsa. Na spoljnim mrežama aplikacije podstiču partnere da
unapreduju svoje profitne stope upravljajući zalihama u sklopu
lanca snabdevanja.

Četvrti talas: e-Trgovina i analiza kretanja kupaca na Internetu

Porast e-trgovanja pomogao je pojavi novih oblika upravljanja

znanjem, kao što su analiza korisnikovog kretanja Internetom,
upravljanje e-poštom i višekanalni portali znanja. Uspešne
interakcije s kupcima online načinom ne događaju se slučajno.
Analiza korisnikovog klika mišem predstavlja elektronske tragove
koji pokazuju kuda se posetioci kreću po Webu, šta prvo
pogledaju, šta kupuju i gde se vraćaju. Prodavac mora biti uvek
upoznat sa aktivnostima kupca, mora biti u stanju da analizira i
razume njihove kupovne sklonosti i predviđa promene u njihovim
očekivanjima.

Analiza klikova mišem firminih potencijalnih i stvarnih kupaca

predstavlja problem za firme koje nisu dobro pripremljene za ruko-
vanje velikom količinom informacija. Kako se preduzeća mogu
pripremiti? Podaci o klikovima na nekim se Web čvorovima
akumuliraju tako brzo da to dovodi do izazova krajnjih mogućnosti
konvencionalnih pristupa upravljanju bazama podataka. Posledica
toga je razvoj nove generacije brzo rastućih baza podataka, ranga
5, 10 ili čak 15 terabajta, koje menadžere prisiljavaju na stvaranje
novih puteva dizajna, memorisanja, stvaranja rezervnih kopija i
arhiviranja baza podataka.

Druga oblast brzog rasta upravljanja znanjem jest inteligentno

upravljanje e-poštom. Dosadašnji firmini odnosi s kupcima i
partnerima oslanjali su se na lične, telefonske ili pisane kontakte.
Za efikasnu komunikaciju, firme su uložile značajne resurse u

186
pozivne centre. Tipični pozivni centri koristili su skupu tehnologiju i
nisu bili primereni rastu broja korisnika. Odlazni pozivi za potrebe
direktnog marketinga skupi su i malo efikasni. Dolaskom novih
kanala komunikacije i širenjem e-pošte, poslovna komunikacija s
kupcima i partnerima bitno se promenila. Infrastruktura, bazirana
na upravljanju znanjem, firmama i njihovim partnerima omogućuje
interakciju u svakom trenutku, koristeći za to celi niz
komunikacijskih kanala, kao što su Web, e-pošta, telefon i
neposredni kontakti na prodajnim mestima. Infrastruktura za
upravljanje znanjem e-preduzećima pruža mogućnost praćenja
miliona dnevnih interakcija i kao odgovor na njih dopušta im
analiziranje, kreiranje izveštaja i pokretanje inicijativa krojenih
prema specifičnim potrebama. Infrastruktura za upravljanje zna-
njem kombinuje automatizaciju, poslovna pravila, veštačku
inteligenciju, tok rada, analitiku i napredne tehnologije za
analiziranje poruka, da bi e-preduzećima omogućila brzu i tačnu
isporuku informacija i pružile adekvatan odgovor na zahteve
kupaca.

Višekanalni softver portala znanja korisnicima omogućuje

pretraživanje, procesiranje i prezentovanje podataka u okruženju
korporativnih intraneta, koristeći za to standardni pretraživac
Weba. Kako rade portali znanja? Menadžer pozivnog centra
portala znanja koristi za praćenje produktivnosti agenta za
pružanje usluga korisnicima u približno 30 pozivnih centara koji
rukuju s više od 500 redova čekanja za odgovor na poziv.
Rezultati dobijeni analizom portala znanja menadžerima
omogućuje upoznavanje navika korisnika u korišćenju servisa,
brzu identifikaciju problematičnih situacija i bitno povećanje broja
zadovoljnih kupaca.

Peti talas: Poslovna inteligencija

Analitika podataka, podržana tehnologijom za predviđanje,

predstavlja osnov proaktivne poslovne inteligencije. S jedne strane
firme prikupljaju informacije za sopstvene potrebe, ali te
informacije nastoje distribuirati i prodavati drugim firmama. Na
primer, firme koje se bave izdavanjem kreditnih kartica, ne
ograničavaju se na procesiranje pojedinačnih prodajnih

187
transakcija, već prikupljene informacije pripremaju za prodaju
drugim kupcima. Komercijalizacija individualnih transakcionih
podataka postavlja pitanje privatnosti, i intelektualnog vlasništva.
Razvoj novih modela za prikupljanje i preprodaju informacija o
kupcima još uvek ostaje otvoreno pitanje na koje će se u
budućnosti tražiti odgovori.

Poslovna inteligencija, zasnovana na personalizaciji informacija,

proaktivna je i vođena podacima. Personalizacija predstavlja
korišćenje tehnologije za prikupljanje, organizaciju i isporuku
informacija pojedincima. Poslovna inteligencija automatizuje
isporuku informacija kupcima koristeći uslove za pravljenje
izuzetaka i ponovljene događaje kao okidače za uspostavljanje
komunikacije. Tradicionalne aplikacije za podršku odlučivanju ne
personalizuju informacije.

Informacije, analiza, personalizacija, višekanalna isporuka

informacija i transakcije su pet komponenti poslovne inteligencije.
Ako su sinhronizovane, čine robusnu, skalabilnu i fleksibilnu
platformu poslovne inteligencije.

Slika 6.3: Model pretvaranja podataka u dobit

Efikasna personalizacija pretpostavlja da se svaka aktivnost kupca

primerena tipu komunikacionog uređaja. Koristeći snažne
mehanizme za personalizaciju, firma jednom te istom korisniku
može ponuditi izbor aktivnosti kroz razne komunikacione uređaje.
Aplikacije za poslovnu inteligenciju pretpostavljaju da kupci ne
vole da budu pretrpani informacijama. Poslovna inteligencija
pretpostavlja da će korporacije svoja prioritetna kapitalna ulaganja
preneti na ulaganja u infrastrukturu za podršku tipa "oseti i

188
odgovori", kako bi što bolje opslužile svoje kupce.

6.3 ELEMENTI APLIKACIJA ZA POSLOVNU INTELIGENCIJU

Poslovno znanje ne nastaje samo po sebi. Nekoliko ključnih

elemenata upravljanja znanjem mora biti prisutno pre nego se
ogromna masa podataka ne oblikuje u vrednost koja će rezultirati
dohotkom:

Prikupljanje i organizacija podataka/sadržaja

Podaci o kupcima, partnerima i dobavljačima prikupljaju
se i pohranjuju na više lokacija u preduzeću. Potrebni
su integrisani pogledi koji ce firmama omogućiti da
prepoznaju kupce i detaljno im odgovore, bez obzira na
to kupovali oni proizvode u fizičkim prodavnicama,
telefonom ili preko Web čvora. Poslovna inteligencija
pomaže firmama da koordiniraju tok informacija između
klasičnih prodavnica i njihovih online formi. Inicijative u
stvaranju poslovne inteligencije zavise od integrisanih
podataka iz više izvora informacija: Web čvorova,
pozivnih centara, profila kupaca i istorije njihovih
transakcija, transakcionih sistema, operativnih baza
podataka, sistema za planiranje resursa preduzeća i
podataka iz trećih izvora.

Sl. 6.4 : Elementi aplikacija za upravljanje znanjem

189
 Sledeći faktori su presudni za uspeh integracije
podataka velikih razmera:
• Skalabilnost-Firme obično potcenjuju obim
podataka potrebnih za razvoj potpunog uvida u
njihove transakcije, kupce i posetioce. Samo
podaci dobijeni praćenjem klika miša mogu
dnevno zauzeti nekoliko gigabajta, a dodavanjem
transakcionih podataka iz trećih izvora taj će obim
eksponencijalno uvećavati.

Sl. 6.5 : Izvori podataka za potrebe poslovne

inteligencije

• Fleksibilnost-Inicijative u pogledu poslovne

inteligencije moraju usvojiti različite modele i
arhitekture podataka i omogućiti integraciju s
drugim informacionim sistemima firme. Što više
podataka o kupcu bude prikupljeno, njegova će
slika biti bogatija. Bez te fleksibilnosti inicijativa u
pogledu poslovne inteligencije tokom vremena će
izbledeti.

• Efikasnost-Odgovor na upite kupaca moraju stići

za nekoliko minuta. Brz i tačan pristup podacima
o kupcu i njegovim transakcijama obezbediće
dijalog s kupcem. Sposobnost prikupljanja
190
 informacija na različitim nivoima apstrakcije, kao
što je nivo transakcija, osnovnih podataka o
kupcu ili njegov poštanski broj, omogućuje
prepoznavanje obrazaca ponašanja kupaca. Iako
organizacija podataka može biti teška i skupa,
trud će se isplatiti. Firme koje imaju nepotpun uvid
u podatke o svojim kupcima snosiće teške
posledice kao što su razvodnjavanje teško
stečene lojalnosti i poverenja kupca.

• Analiza i segmentacija-Aplikacije za analizu i

segmentaciju nude alate za analizu ogromnih
količina podataka-rudarenje podataka. Cilj
rudarenja podataka jest unapređenje cenovne
politike, duže zadržavanje kupaca i pronalaženje
novih kanala sticanja dohotka. Mnoga poduzeća
koja posluju preko lnterneta nisu u stanju da prate
ponašanje kupaca na svojim Web čvorovima.
Akcenat svake marketinške kampanje iz domena
e-poslovanja mora biti na veličini porudžbina.
Kupce treba navesti da troše više na
najprofitabilnijim stavkama.

Aktivnosti analize
Pitanja Tehnička aplikacija
i segmentacije
Ko su najčešći Postaviti upite i
Na osnovu poseta
posetioci u primenjujući online
izvršiti segmentaciju
klasičnim statističke funkcije za 20%
kupaca
prodavnicama? gornjih posetilaca
Šta im je Osobine čestih Utvrditi trendove u
zajedničko? posetioca segmentu čestih posetilaca
Koji proizvodi Povezati račune čestih Uspostaviti odnos između
obezbeđuju veću posetioca sa osobina kupaca, računa i
dobit? proizvodima dobiti od prodaje
Kakva bi reklamna
Postaviti u bazu upite koji
kampanja
će omogućiti detaljne
povećala prodaju Detaljna segmentacija
informacije o novim
tom segmentu
segmentima kupaca
kupaca?

Tabela 6.1 : Analitičke aplikacije u domenu

maloprodaje
191
 • Personalizacija u realnom vremenu-
Mogućnosti personalizacije firmama pomažu da
bolje shvate potrebe kupaca, njihovo ponašanje i
namere, i da na njih bolje odgovore,
obezbeđujući kupcima da dobiju tačno ono što
im je potrebno-i kada im je potrebno. Kupci žele
interakciju s firmama čiji proizvodi i usluge
zadovoljavaju njihove potrebe. Kupci ne žele biti
tretirani kao masa. Istraživanja pokazuju da 39%
online kupaca nisu do kraja učinili ono sto su
započeli. Neverovatnih 66% potrošačkih korpi
napunjenih online načinom je odbačeno pre
zaključivanja kupovine. Manje od 5% posetilaca
postaju kupci. Kao rezultat takvog ponašanja
nastaju nove vrsta aplikacija za personalizaciju
koje će popraviti odnos posetilac/kupac.

Sl. 6.6: Koraci personalizacije

192
Aplikacije za personalizaciju omogućuju vam da:

• svakom kupcu ponudite personalizovanu

Web stranu-portal koji će mu omogućiti
interakciju s firmom, provođenje transakcija i
saradnju. Na primer, omogućavanje korisniku
pristup svim uključenim aktivnostima jednim
klikom miša.

• prikažete samo one informacije za koje želite

da ih individualni kupac vidi. Na primer, svi
kupčevi upiti, kuponi za pomoć, kupovine, itd.
mogu se smestiti u istoj bazi podataka, ali
svaki kupac vidi samo svoje.

• proaktivno obavještavate kupace o

unapređenjima i novim verzijama proizvoda,
promocijama i proširenjima servisa, od
interesa za individualnog kupca. Vašim
najlojalnijim kupcima automatski se nudi
najviši nivo servisa i vođenje kroz poslovne
procese.

• krojite informacije i preporuke prema željama

i potrebama individualnih kupaca. Na primer,
unapred ispunite zahtjeve za servisima ili
prodajom kupčevim podacima, štedeći njima i
sebi vreme potrebno za ponovno traženje
istih informacija.

• isporučujete personalno relevantne

informacije vezane za proizvode koje kupac
već poseduje. Izbegavajte zatrpavanje
kupaca nepotrebnim informacijama.

193
 Infrastruktura za diseminaciju, pretraživanje i
interakciju

Ta infrastruktura proaktivno isporučuje informacije na

mediju po njegovom izboru. Na primer, program DSS
Broadcaster firme Microstrategy, implementiran u firmi
Sabre, godišnje ostvaruje 66 milijardi dolara po osnovu
rezervacija za putovanja. Firma Sabre izgradila je
skladište podataka za rezervaciju avionskih karata,
kapaciteta dva terabajta, koje je dodavanjem
rezervacija za hotele i iznajmljivanje automobila naraslo
do četiri terabajta. Oko hiljadu zaposlenih firme Sabre
pristupa bar nekim od tih podataka, a to će činiti i
aviokompanije koje sirove podatke o rezervacijama od
Sabre-a kupuju na trakama. Koristeći Broadcaster,
Sabre planira putem e-pošte prodavati izveštaje
putničkim agencijama i firmama koje žele kontrolisati
svoje troškove putovanja. Primaoci te podatke mogu
koristiti za analiza podataka o tome ko rezerviše
neuobičajeno veliki broj skupih putovanja u poslednji
čas.

Weba sve više i više širi, i na raspolaganju je 24 časa

na dan, 7 dana u nedelji, mali je broj kupaca koji su
tokom celog dana priključeni na Web. Uspešna
strategija upravljanja znanjem zahteva mehanizam koji
će omogućiti pristup milionima kupaca preko Web-a,
WAP-a, televizije ili e-pošte. Skalabilna infrastruktura,
izgrađena na otvorenoj arhitekturi, i podržana od strane
svih komunikacionih uređaja, omogućava taj nivo
interakcije s korisnicima.

Praćenje i merenje efikasnosti

Aplikacije za praćenje i merenje efikasnosti pružaju
informacije koje su menadžerima potrebne za
unapređenje operacija i strategije. Korišćenjem ključnih
indikatora efikasnosti, povezanih s balansiranim
karticama poslovnih rezultata, firme mogu
194
 kontinunualno pratiti efikasnost procesa s obzirom na
postavljene strategijske ciljeve. Efikasan sistem
praćenja najbolji je način pretvaranja strategije u akciju.

Aplikacije poslovne inteligencije u realnom svetu

Svaka firma leži na gomilama podataka. Pitanje je kako

te gomile podataka transformisati u kapital znanja i
profit. Aplikacije za upravljanje znanjem pomažu
organizacijama da shvate kupčeve obrasce kupovanja,
identifikuju mogućnost rasta prodaje i profita i
unaprijede ukupno odlučivanje. Uspešno upravljanje
znanjem povećava profit u sledećim segmentima
poslovanja
1. Servisiranje kupaca-Firmina servisna funkcija često
obuhvata ključne tačke dodira s kupcem, nužne za
sprovođenje uspešnog poslovanja (zahtevi i upiti
kupaca, ispunjavanje porudžbina i rešavanje prob-
lema).

2. Poslovno planiranje-Firmina funkcija poslovnog

planiranja razmatra operacije, uključujući servis
kupaca, kako bi ustanovila koje operacije treba
unaprediti da bi se dostigli viši nivoi zadovoljstva
kupaca.

3. Poslovne operacije-Firmine operacije nastoje i

spoljnim i unutrašnjim kupcima obezbediti efikasnost
i kvalitet. Strategije poslovnih operacija razlikuju se
od delatnosti do delatnosti.

TEHNIČKI ASPEKTI SISTEMA POSLOVNE INTELIGENCIJE

Da bi ostvarile izazov stvaranja unificiranog okvira poslovne

inteligencije, organizacije moraju integrisati niz aplikacija.
Arhitektura poslovne inteligencije izgrađena je na troslojnoj
platformi a čine je:

195
 • Rešenja za poslovnu inteligenciju, koja uključuju
sposobnost stvaranja i pružanja različitih pogleda na
informacije, upita, izveštaje i kapacitete za potrebe
modelovanja koji nadilaze postojeću ponudu,
• Pomoćne tehnologije, kao sto su rudarenje podataka,
procesiranje upita i tehnologija za distribuiranje rezultata,

• Skladištenje podataka u formatu višedimenzionalne kocke

za potrebe analitičkog procesiranja, poznatog i kao OLAP,
za potrebe brze agregacije podataka i njihove dubinske
analize.
• Skladišta podataka koje uključuju mogućnost ekstrakcije,
pročišćavanja i okrupnjavanja podataka iz mnoštva
operativnih sistema u posebno skladište podataka.

Pomoćne tehnologlje: Online analitičo procesiranje (OLAP)

OLAP je ključna komponenta poslovne inteligencije koja se sve
više koristi za unapređenje poslovne analize. Koristi se u celom
spektru aplikacija, od aplikacija za potrebe korporativnog
izvještavanja do napredne podrške odlučivanju.

196
 Sl. 6.7: Tri sloja arhitekture rešenja za poslovnu inteligenciju

OLAP nudi različite načine analize složenih podataka, kao što je

analiza profitabilnosti po proizvodu, prodajnom kanalu,
geografskim odrednicama, kupcu ili fiskalnom periodu, koristeći za
to intuitivniji skup poslovnih pravila i dimenzija. OLAP omogućava
tehnički manje sofisticiranim korisnicima u organizaciji pravljenje
vlastitih analiza. OLAP je zbirni pojam za celi raspon različitih
pristupa: priručni ili stoni OLAP, relacioni OLAP, višedimenzionalni
OLAP i hibridni OLAP. Jezgreni proces svih tih aplikacija u suštini
je isti.

Podaci koji se unose u sistem baze podataka prebacuju se u

sistem OLAP-a, ponovno formatiraju, nakon čega im se pristupa
na specijalne načine kojima se proširuje procesiranje složenih
upita koji leže izvan mogućnosti standardne baze podataka.

Jezgrene tehnologije: Skladištenje podataka

Najveći broj firmi iz grupe 2.000 danas najuspešnijih je razvio ili

razvija skladište podataka za potrebe umreženih koncentratora
podataka, u cilju optimizovanja svojih poslovnih operacija. Ključna
ideja koja stoji iza skladištenja podataka jest u koncentraciji svih
firminih podataka na jednom mestu, kako bi se osigurala veća
vidljivost procesa, više naučilo i unapredila organizacija.
Podaci iz skladista podataka podržavaju proces odlučivanja. Taj
proces je subjektivno orijentisan, integrisan, vremenski promenjiv i
stabilan.To znači da je skladište podataka usredsređeno na
poslovne funkcije, kao što je prodaja, a ne na poslovne procese,
kao što je dostava računa, i sadrži sve relevantne informacije o
prodaji, prikupljene iz mnoštva sistema za obradu podataka. Te
informacije prikupljaju se i prikazuju u konzistentnim vremenskim
razmacima i nisu podložne naglim promenama.

Skiadišta podataka smeštaju podatke u formatu koji je optimiziran

za analizu i koji se koristi u sprezi s alatima za postavljanje upita i
izveštavanje, namenjenih postavljanju unapred definisanih upita i
jednostavnim izračnavanjima.

197
Komponente skiadišta podataka
• Transakcijske aplikacije koje osiguravaju smeštanje
podataka u svakom potrebnom formatu zapisa, u
rasponu od modernih relacionih baza podataka do
tradicionalnih izvora
• Alate za ekstrakciju i transformaciju koji čitaju podatke iz
transakcionih sistema, podatke čine konzistentnim i
upisuju ih u međudatoteku.
• Alate za brušenje podataka kojima se sirovi podaci
dodatno pročišćavaju
• Alate za premeštanje podataka iz međudatoteka u
skladište podataka, uz automatsko rukovanje
volumenom podataka i pitanjima usklađivanja između
različitih računarskih platformi
• Repozitorijske alate za održavanje metapodataka-
informacija o podacima u skladištu podataka i nadzor
nad transakcionim aplikacijama, tako da alati za
ekstrahovanje i transformisanje podataka ažuriraju
svaku promenu slogova

Sl. 6.8: Poslovni slučaj za potrebe upravljanja znanjem

198
• Alate za pristup podacima, na korisnikovom radnom
stolu, kojima se podaci pretražuju, pregledaju,
manipulišu, analiziraju i prezentuju: tablične kalkulatore,
mehanizme za postavljanje upita, alate za pisanje
izvještaja, pa cak i pretrazivače Web-a

• Alate za isporuku podataka kojima se osigurava trajni

pristup podacima od strane kupaca, uključujući trenutnu
razmenu poruka između uređaja svih vrsta, pretrazivača
Weba, e-pošte, faks mašina, Palm Pilot uređaja,
računara koji koriste operativni sistem Windows i
bežičnih uređaja nezavisno od komunikacionom mediju.

199
7 REČNIK OSNOVNIH POJMOVA4

@ - at, at sign, ape, cabbage, commercial at, cyclone,

each, monkey, snail, rose, strudel, vortex, whorl,
whirlpool… Znak kome je u ACSII oznakama pridružen
broj 64; primjenjuje se u pisanju adresa elektronske
pošte tako što razdvaja ime korisnika od domena na kojoj
ima otvoren korisnički račun.
Access number - Pristupni broj - Telefonski broj kojim
pretplatnik ostvaruje vezu s čvorom veze.
Access server - Pristupni računar-server.
Account - Mrežno ime korisnika, identitet korisnika.
Ad click- merenje akcija koje korisnik inicira odgovarajući
klikom miša na oglasni elemenat.
Ad click-throughts-mera uspešnosti online oglasne
akcije.
ADN - (Advanced Digital Line) Digitalna linija brzine
prenosa od najčešće 56 kbps (kilo bita u sekundi).
Zakupljena linija.
Adress - Adresa - svakoj web stranici na Internetu se
dodeljuje jedinstvena prepoznatljiva adresa. Adresa se
označava i kao URL (Uniformed Resoure Locator).
ADSL - (Asymmetric Digital Subscriber Loop) Standard za
prenos videopodataka telefonskom linijom, razvijen u
američkim telefonskim firmama kao rezultat takmičenja s
firmama za prenos kablovske televizije za prevlast na
tržištu telefonskih i televizijskih usluga; omogućava
prenos podataka brzinama od 1,544 Mbps do 8,448 Mbps;
sin. Asymmetric Digital Subscriber Line.
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)-model
komunikacije sa potrošačima.
Alta Vista - Web servis za pretraživanje (search engine) i
automatsko indeksiranje velikog broja World Wide Web
strana.
America OnLine (AOL) - Amerčka firma za pružanje

200
komercijalnih informacioih usluga na Internetu, sa
sedištem u Dulles-u, Virginia. Godine 1995. preuzima od
Compuservea vodeći položaj među komercijalnim
mrežnim sistemima.
Anonymus FTP - Anonimni FTP - Korisnici dobijaju
pristup udaljenom serveru preko FTP-a (File Transport
Protocol), a da nemaju korisnički račun (account) na tom
istom serveru. Kod konektovanja na server, korisnik
upisuje svoju e-mail adresu umesto lozinke, a sistem koji
podržava ovakav servis dodeljuje korisniku user name
“anonymous”.
Applet - minijaturna programska aplikacija koja se
pridružuje dokumentu i s mrežnog čvora na Internetu
zajedno s dokumentom šalje korisniku; program
pretraživač na korisnikovom računalu izvodi taj program i
omogućava pregled HTML dokumenta.
Archie - Jedan od programski alat za pretraživanje i
pronalaženje informacija na Internetu; za određivanje
mesta i brzo pronalaženje koristi indeksne datoteke i
lokacije na Internetu.
Archive - Arhiva - Velika datoteka, najčešće kopresirana
(sažeta), koja sadrži više manjih datoteka u sebi.
Najpoznatiji formati za arhiviranje su ZIP, TAR, ARJ, LZH,
UC2.
ARJ - Omogućava korisniku čuvanje jedne ili više
datoteka u komprimovanom formatu. Posebno dobar za
kompresiju baza podataka, grafičkih datoteka i velikih
dokumenata.
ARPA - (Advanced Research Projects Agency) Američka
vladina organizacija zadužena za stvaranje
eksperimentalnih mreža koje su najavile početak
Interneta, a kasnije poznata kao DARPA (Defence
Advanced Research Projects Agency).
ARPAnet - Mreža koju je formirana od ARPA još 1969.
godine, s osnovnom funkcijom prenosa podataka između
vladinih laboratorija. Danas više ne postoji.
ASCII - (American Standard Code for Information

201
Interchange), američki standard kodova za razmenu
informacija.
ATM - (Asynchronus Transfer Mode) - Asinhroni prenos,
male grupe bitova se prenose u nepravilnim i
nepredvidivim vremenskim intervalima. ATM je napravljen
zbog prenosa glasa, videa i drugih multimedijalnih
podataka koji zahtevaju kratke proboje visokog kvantiteta
podataka, mogu podneti male gubitke, ali se moraju
preneti u realnom vremenu.
Attachments - Dodaci - Multimedijalne datoteke koje su
dodate, "prikačene" e-mailu, a mogu biti tekstualne,
grafičke, zvučne, video, baze podataka ili čak čitave
aplikacije, programi.
AVI - Standard video kompresije razvijen od strane
Microsoft Windowsa. Video klipovi na World Wide Webu su
najčešće dostupni u Avi i QuickTime formatu.

B
Bandwitdh - Širina pojasa - Širina frekventnog pojasa.
Jednostavnim rečnikom, bandwidth je količina informacija
koja prolazi kroz jedan kanal u bilo kojem trenutku.
Banner-oglas u obliku slike, najčešće .gif formata, koji
sadrži i link prema drugom sajtu
Baud Rate - Procena bauda - Brzina kojom podaci putuju
kroz modem, mereni u bps-ima (bits per second – bitova
u sekundi). Većina današnjih modema ima brtinu od 2400
do 56 000 bps.
BBS - (Bulletin Board System) računarski sistem koji
obično pokreću lokalni korisnici stvarajući datoteke
sposobne za skidanje i podizanje elektronskih foruma za
rasprave.
Beta - Beta verzija, nedovršena verzija novog programa
u kojoj su popravljene sintaksne i logičke greške
pronađene pri alfa-ispitivanju.
BI (Business Intelligence)-poslovno obaveštavanje.
Binary - Binarna datoteka - Binarna datoteka je direktno

202
predstavljanje bitova smeštenih u RAM memoriju u
računaru. Sažetija i preciznije od ASCII-ja.
Bit - (Binary DigIT) najmanja jedinica računarske
datoteke, sastoji se od 1 ili 0. Kombinacija bitova može
upućivati na slovo, brojku ili obavljati signalizaciju,
prebacivanje ili neku drugu funkciju.
Bluetooth-univerzalni radio interfejs za komunikaciju
između mobilnih računara i periferija koji je razvio
Ericsson.
Body - u okvirima elektroničke pošte, dio pisma koji
sadrži najviše tekstualnog sadržaja, dio između zaglavlja i
potpisa ili središnji dio HTML dokumenta.
Bookmark ili Favorites - Za Netscape i Internet
Explorer; aplikacija u programima za pretraživanje
Interneta u koje se snimaju adrese ili web strane do kojih
želimo doći u sledećim pretraživanjima.
Bps - (Bitovi u sekundi) brzina kojom se meri prenos
datoteka.
Browser - Pretraživač, program koji omogućava
korisniku pretraživanje World Wide Weba (WWW –
svetske mreže) i drugih Internet sadržaja koristeći GUI
(Graphical User Interface) grafički interfejs. Primeri su
Mosaic, Netscape, Internet explorer, Opera itd.
Bug - Greška, sintaksna ili logička u programskom kodu.
Byte - Bajt - jedinica datoteke, čine ga osam bitova.
Primer - 01101010.

C
Carbon Copy - Karbonska kopija. Poruka koja se
elektronskom poštom šalje pored osnovne i na još neku
adresu.
CERN - (Conseil Europeen pour la Recherce Nuclaire)
Naučni istraživački centar u Genevi u Švicarskoj gde je
razvijena ideja o World Wide Webu.
CGI - (Common Gateway Interface) Program za kreiranje
interfejsa koji omogućava brzo pravljenje WWW stranica.
Zasniva se na popunjavanju formi, okvira za izbor,

203
umetanjem teksta itd.
Client - klijent - U odnosu klijent – server, klijent je
računar koji otvara programe ili aplikacije sa servera ili
preuzima s njega datoteke.
CODEC - Skraćenica od koder-dekoder; uređaj koji
pretvara analogni govorni signal u digitalni niz bitova i
obratno, pri čemu se koristi impulsna modulacija.
Compress - kompresija- Postupak izbacivanja suvišnih ili
polusuvišnih informacija iz datoteke, čineći je manjom
radi lakšeg memorisanja.
CompuServe - Američki Internet server; jedan od
najstarijih i najvećih.
Connection - Veza, spoj; ostvareni put za izmenu
informacija.
Cookie - "kolačić" - Cookie je deo softvera koji snima
podatke o korisniku i čuva te podatke sve dok to server
zahteva. Na primer, ako pretražujete po virtuelnim
trgovinama, svaki put kada nešto stavite u svoju korpu,
cookie čuva informaciju sve dok se ne odlučite za
kupovinu i server ne zatraži podatak o stvari koju želite
kupiti.
CPC (Cost-per-click)-troškovi oglašavanja na osnovu
broja registrovanih klikova.
Cross-posting - Višestruko slanje; postupak slanja
poruke na adrese dveju ili više tematskih grupa
(newsgooups).
Cybercafe - Lokal koji dozvoljava gostima pretraživanje
World Wide Weba za vreme pića ili obroka.

D
Data transfer rate - Brzina prenosa podataka. Brzina
kojom se podaci primaju pri prenosu određenim kanalom,
isključujući pritom elemente signala i stop bit.
DHCP - (Dynamic Host Configuration Protocol) Protokol
za dinamičko konfigurisanje glavnog računara; sistem za
dinamičko dodeljivanje TCP/IP veza klijentskim
računarima.

204
DHTML - (Dynamic Hypertext Markup Language) Dodatak
HTML-u koji omogućava bolje dinamičko kreiranje web
strana.
Dialup - program za konekciju - “Dialup access” ili “dialup
account” je postupak kada se koristi modem za pristup
Internetu preko mreže.
Domain name - ime domene - Jedinstvena adresa koja
prepoznaje svaku stranu na Internetu, obično dva ili više
delova odeljenih tačkom.
Domain Name Server (DNS) - Računari povezani na
Internet čiji je zadatak pratiti IP adrese i imena domena
drugih mašina. Kada se pozovu, uzimaju ASCII ime
domena i menjaju je u odgovarajuću numeričku IP
adresu.
Domain Name System - dozvoljava korisnicima vezu s
računarima na Internetu koristeći tekstualne adrese (na
primer www.krstarica.com) zbog lakšeg korišćenja, za
razliku od nešto komplikovanijih IP adresa.
Download - Kada korisnik prebacuje podatke s računara
vezanog na Internet na svoj lični računar, onda kažemo
da skida datoteke – da radi download.
DVD - (Digital Video Disk) Digitalni videodisk, vrsta
kompaktnog diska za čuvanje digitalnih podataka. Podaci
se čitaju crvenim laserskim zrakom za razliku od
standardnog CD-a gdje se čitaju infracrvenom.
Maksimalni kapacitet DVD-a je 8,5 GB.

E
EB- eBusiness, elektronsko poslovanje
EC- eCommerce, elektronska trgovina.
EDI- Electronic Data Interchange, elektronska razmena
podataka.
EKM (Enterprise Knowledge Management), upravljanje
znanjem.
E-mail - elektronska pošta - Vrsta komunikacije gde se
elektronska poruka šalje na udaljenu lokaciju i drugi je
korisnik prima preko jedinstvene vlastite e-mail adrese.

205
Emoticons - “smajlovi” - To su znaci koji se koriste u
elektronskoj pošti za pokazivanja vlastitih emocija. Na
primer:
:-) osmeh
:-( tuga, tužan
;-) namigivanje
:-P plaženje jezika itd.
Encryption - Šifrovanje, kodiranje poruke, koja se sastoji
od teksta ili podataka, uređajem za prenos podataka,
kako bi se pri prenosu podaci zaštitili od korisnika koji su
priključeni na istu mrežu, a nemaju pravo pristupa
podacima.
ERP-enterprise resurce planning, optimizacija poslovnih
procesa.
Ethernet - Vrsta kabeliranja mreže koja teorijski
dozvoljava brzinu do 10 Mb u sekundi.
Extranet - Proširena Intranet mreža (Extended Intranet).

F
FAQ - često postavljana pitanja - (Frequently Asked
Questions) Lista najčešće postavljanih pitanja (i odgovora
na njih) koji pokrivaju sve vrste tema koje se mogu naći u
World Wide Webu. Dozvoljava korisniku da ispita ono na
što je već neko drugi dobio odgovor.
FDDI - (Fibre Distributed Data Interface) je standard za
prenos datoteka preko kabela s optičkim vlaknima pri
brzini oko 100 miliona bps.
Filename extension - kratica oznake datoteke - Obično
tri ili četiri slovna oznaka na kraju imena datoteke,
razdvojena tačkom i označava tip datoteke. U upotrebi ih
je na stotine i novi se svakodnevno pojavljuju. Primeri su
- .txt (tekstualna datoteka), .gif (Grapgic Interchange
Format).
Finger - Program u Unixu koji pokazuje podatke o
određenom korisniku ili o svim korisnicima ulogovanim na
sistem ili na udaljeni sistem.
Firewall - Osigurava unutrašnju mrežu od neovlašćenih

206
spoljnih pristupa (najčešće Internet “hackera”,
zlonamernih korisnika Interneta)
Font - Skup znakova i simbola koji se od drugih takvih
skupova ne razlikuje značenjem znakova od kojih se
sastoji, već prema težini, izgledu i veličini izraženoj
tipografskim tačkama.
Forms - obrazac - Određeni pretraživači podržavaju
elektronske obrasce za popunjavanje. Obrazac na web
strani mogu popuniti korisnici iz celog sveta i poslati ga
elektronski na određeni domen.
Forward - Preusmeravanje poruka, slanje poruka
mrežom.
Frame - Okvir, paket u sloju veze podataka koji se sastoji
od zaglavlja i ostalih informacija potrebnih za prenos
podataka. U HTML-u frame predstavlja deo ekrana
(screen) na kojem se predstavljaju podaci.
Free-Net - Besplatni mrežni sistem ili davaoc usluga na
Internetu.
Freeware - Softver koji se uz autorsku dozvolu,
besplatno deli, ali često uz određene uslove (na primer,
softver se ne može prepravljati, itd).
FTP - (File Transfer Protocol) jedan od glavnih načina na
koji se datoteke prebacuju preko Interneta. FTP strana je
ona, koju daje neka određena firma ili organizacija, kao
skladište za sve vrste datoteka koju korisnici mogu
skidati.
FTP mail - FTP pošta - postupak gdje se E-mail koristi
kako bi se pristupilo FTP stranici.
FYI - Kolokvijalna skračenica od “For Your Information”,
za Vašu informaciju.

G
Gateway - ulaz - interfejs između dva suprotna
protokola. Korišćenjem softvera i hardvera gateway
omogućava vezu između dve inače nekompatibilne mreže.
GIF - (Graphic Interchange Format) razvijen od
Compuserve-a. GIF je operativno nezavistan format

207
datoteke, široko rasprostranjen na Internetu za grafičke
datoteke. Komprimuje datoteke koristeći “lossless”
(smanjiti što je više moguće) metodu koja osigurava da
kvalitet slike ne oslabi.
.gif - Graphics Interchange Format (GIF) ekstenzija
datoteke za grafičke formate (slike). (Vidi GIF).
Gigabyte - gigabajt - hiljadu Megabajta.
GIS-geografski informacioni sistem.
Google - jedan od najboljih servisa za automatsko
indeksiranje i pretraživanje web strana: Google
GPRS (General Packet Radio Service), prenos podataka
mobilnim telefonom
GSM (Global System Mobile Communications)-prenos
govora digitalnim radiovezama.
GUI (Graphical User Interface) Grafički korisnički
interfejs; program koji podatke prikazuje ili u grafičkom ili
u mešovitom obliku (tekst i grafika), čime se korisniku
olakšava rad. Ideja firme Xerox.

H
Hacker - Osoba koja je vešta u programiranju, posebno u
mašinskom jeziku i koja odlično poznaje sve tajne
računarskog sistema. Naziv za osobu koja zloupotrebljava
mogućnosti računara ili Interneta.
Header - Zaglavlje, deo poruke koji upućuje ko je
pošaljilac i na neke opšte podatke. Zaglavlje imaju i npr.
web stranice.
Hit - Poseta, pristup, zahtev; zahtev upućen računaru-
serveru. Popularnost pojedinih računara u svetskoj mreži
meri se brojem hitova
Home page - lična strana, na World Wide Webu, ovo
predstavlja glavnu i početnu stranu web prostora neke
firme, organizacije, fakulteta, fizičke osobe itd., s koje
hiperlinkovima odlazimo na druge strane web prostora.
Host - glavni računar - Korisnik se obično spaja na host
računar uviek kad se spaja na Internet.
HotJava - Web pretraživač koji je razvio Sun

208
Microsystems proširujući mogućnosti običnih pretraživača
i dozvoljavajući dinamičke funkcije, umesto samo
statičnih tekstova i slika.
HTML - (Hyper Text Transport Protocol) koristi se na
World Wide Webu od 1990. Ovaj protokol je neophodan
za širenje informacija preko Interneta.
HTTP - (Hypertext Transfer Protocol) Protokol za prenos
hipertekst dokumenata koji se koristi na Internetu.
Dokumenti su napisani u programskom jeziku za
hipertekst dokumente (HTML).
Hyperlink - hiperlink - Na stranama World Wide Weba,
hiperlinkovi su bojom posebno obeleženi tekstovi ili slike
koje kada se izaberu (obično klikom miša) otvaraju druge
strane. Hiperlinkovi se takođe mogu koristiti za
automatsko skidanje datoteka, zvuka i video zapisa.
Hypertext - Tekst u kome određene rječi ili slike služe
kao veza prema drugim tekstovima, slikama, zvučnim
zapisima ili prema bilo kom drugom dokumentu koji se
obrađuje pomoću računala.

I
Icon - Sličica, ikonica, simbol na ekranu računara koji
omogućava komunikaciju između korisnika i uređaja.

IMAP - (Internet Mail Access Protocol) Protokol za pristup

porukama elektronske pošte. Klijentu se dozvoljava
pristup i upravljanje porukama na samom serveru.

Intranet - Privatna lokalna mreža, koja osim funkcija

Interneta sadrži i privatni web server i poseban sigurnosni
sistem (firewall). Koncepcija računarskog umrežavanja
zasniva se na Internet standardima, uz visok stepen
sigurnosti.

IP - (Internet Protocol) glavni protokol koji se koristi na

Internetu.

209
IP Address - IP adresa - jedinstven kod od četiri znaka
dodeljen svakom domenu na Internetu. Svaki domen ima
svoju IP adresu i ime kako bi se strana lakše upamtila.

IRC - (Internet Relay Chat) rasprostranjen program za

"tekstualni" razgovor u realnom vremenu, koji omogućava
korisnicima komunikaciju s drugim osobama širom sveta.

ISDN - (Integrated Services Digital Network) Digitalna

mreža s integrisanim uslugama koja dozvoljava brzi
protok podataka. Dozvoljava istovremen prenos glasa,
datoteka i video informacija.

ISP - (Internet Service Provider) Firma ili organizacija,

kao na primjer Eunet, koja omogućava pristupa Internetu
pravnim ili fizičkim osobama, uz naplatu ili besplatno.

J
Java - Razvijen od Sun Microsystemsa, Java je Web
programerski jezik koji podržava multimedijalne efekte
dok je korisnik na vezi, kao jednostavne animirane crteže,
pozadinska muzika i stalno obnavljanje informacija na
Web stranama.

JavaScript - Višeplatformski skriptovani jezik (cross-

platform, scripting language) napisan u američkoj firmi
Sun Microsystems, Inc.

JIT - Mrežnim jezikom “Just In Time”.

JPEG - (Joint Photographic Experts Group) Standardna

kompresija slika ili video zapisa koja je razvijena naročito
zbog korišćenja na Internetu. Većina fotografija se može
snažno komprimovati na ovaj način bez velikog gubitka
kvaliteta.

210
.jpg ili .jpeg - Ime ekstenzije dana JPEG grafičkim
datotekama (vidi JPEG).

KB - kilobajt - 1024 bajta, obično zaokruženih na hiljadu

zbog jednostavnosti.

LAN - (Local Area Network) LAN predstavlja grupu

računara u istoj zgradi, povezanih mrežnim kablovima.

Leased line - Zakupljeni vod - iznajmljen, visoko brzinski

telefonski link za privatnu upotrebu, dostupan 24 sata
dnevno.

Link - Linkovi su veze između hipertekstualnih strana.

Svaki put kada kliknemo na osvetljeni ili nekako drugačije
označeni tekst da bismo otišli na drugu stranu, pratimo
link.

Login - prijava - Kada se korisnik želi povezati na

Internet preko svog računara, prvo se mora prijaviti na
modemski ulaz sa svojim passwordom i korisničkim
imenom.

Mailing List - Popis adresa, adresar; popis adresa osoba

kojima poruke šaljemo elektronskom poštom - Isto tako,
programski sistem za automatsku distribuciju poruka
elekrtronske pošte.

211
Mail server - Računar (i softver koji ga pokreće) koji
dozvoljava razvrstavanje i razmenu E-mail poruka.

Megabyte - megabajt (MB) - Jedinica mere za hiljadu

kilobajta; milion bajtova.

Message Handling System - Sistem za upravljanje

porukom, upravljački sistem za razmenu poruka;
standardni skup usluga i protokola za funkcionisanje
elektronske pošte na svetskom nivo. Taj standard se zove
X.400 prema Savetodavnom odboru za međunarodnu
telefoniju i telegrafiju (Consultative Committee on
International Telephony and Telegraphy) ili MOTIS prema
Međunarodnoj organizaciji za standardizaciju (Message-
Oriented Text Interchange Standard).

MIME - (Multipurpose Internet Mail Extensions) Format

kreiran da uključuje slike, zvukove, animacije i druge
vrste dokumenata unutar Internet mail poruka.
MIS (Marketing Information System), marketing
informacioni sistem.

Modem - (MOdulator-DEModulator) Dozvoljava prenos

digitalnih podataka preko analogne telefonske linije.

Mosaic - Mozaik - Mrežni pretraživač napravljen od grupe

ljudi iz NSCA (vidi NSCA). Drugim rečima, grafički
interfejs za pristup datotekama na Internetu.

MPEG - (Motion Picture Experts Group) Format

kompresije video zapisa korišten za filmove ili animacije
na Internetu.

.mpg ili .mpeg - Ime ekstenzije za MPEG filmove.

MTA - (Message Transfer Agent) Agent za prjenos

poruke; program koji dostavlja poruke elektronske pošte.

212
Posle prijema poruke koju je poslao agent korisnika
pošte, taj program privremeno čuva ili šalje primaocu
(ako je riječ o adresi u područnoj mreži), odnosno
usmerava prema drugom agentu za prjenos (ako je reč o
WAN-u); osim toga preuređuje ili dodaje podatke u
zaglavlju poruke (message header). Jedan od poznatijih
programa je Sendmail.

Netscape Communications - jedan od najpopularnijih

pretraživača. Došao na loš glas nakon što je predstavio
nekoliko HTML “ekstenzija” koje drugi pretraživači nisu
podržavali.

Network - Dva ili više povezanih računara sposobnih za

deljenje izvora podataka.

Network time server - Koristeći Network Time Protocol,

pristupate ovome računaru za tačno vreme.

Newsgroup - tematske grupe - Postoje na hiljade news

grupa, koje šire podatke o različitim temama koristeći
Usenet (vidi Usenet).

Newsreader - čitač novosti - Program koji omogućava

čitanje tematskih grupa preko Useneta.

NIC - (Network Information Center) Mesto s

organizovanom datotekom za određenu mrežu - network.

NNTP - (Net News Transport Protocol) Protokol prenosa

datoteka namenjenih tematskim grupama.

Node - Bilo koji računar priključen na network.

213
O

Offline - Kada računar izvršava radnje dok nije vezan s

nekim drugim računarom, onda kažemo da radi offline.

Online - Kada je računar vezan s nekim drugim

računarima i izvršava radnje, onda kažemo da je online.

Packet - paket - Informacije se preko Interneta šalju u

“paketima”; delovima datoteke svaki sa svojom
odredišnom adresom. Paketi se mogu zamisliti kao
zalepljene etikete s nekim sadržajem i napisanom
adresom. Sve prolaze kroz sustem i najčešće prispevaju
na ispravnu destinaciju. Što više paketa sistem mora
obraditi, postupak se usporava.

Page - strana - “Strana” je ime dato osnovnom Web

dokumentu.

Password - Lozinka, šifra; tajni niz znakova kojim se

pristup podacima omogućava samo ovlaštenim osobama.

Perl - ( Practical Extraction and Report Language)

Skriptorski programski jezik opšte namene za
pretraživanje tekstualnih datoteka, izdvajanje podataka i
štampanje izveštaja; je sličan jeziku AWK, ali je složeniji i
efikasniji. Autor jezika je američki programer Larry Wall.

PGP - (Pretty Good Privacy) Program za šifrovanje koji se

upotrebljava na personalnim računarima, velikih
mogućnosti. Autor programa je Philip Zimmerman, a PGP
se zasniva na RSA algoritmu i sistemu službenog
šifrovanja.

214
Ping - signal ili kratka poruka koju jedan računar preko
mreže šalje drugom računaru i proverava da li je korektno
priključeno na mrežu.

PKZIP ili PKUNZIP - Oruđa za kompresiju i dekompresiju

DOS i Windows datoteka. Koriste ekstenziju .zip u imenu
datoteka koje su njima obrađene.

Plug-In – Kad pretraživač (browser) nije u mogućnosti

prikazati određeni sadržaj traži plug-inove. Neki od plug-
inova su Shockwave i RealAudio – potrebni za audio i
video.

Point of Presence - Mesto pristupa mreži preko

telefonske linije; sistem modema i ostale kompjuterske i
komunikacione opreme koji je neprestano priključena na
mrežu; računar u svetskoj mreži koristi
telekomunikacionu oprema kao što su modemi,
iznajmljene digitalne telefonske linije (leased line) i
usmerivači (router) koji rade s više protokola.

POP - (Post Office Protocol) Osigurava čuvanje i primanje

E-maila zahtevom s udaljenog servera prema
personalnom računaru, najčešće PC-ju ili Macintoshu.

Port - Broj koji se pridružuje jedinstvenoj adresi izvora

podataka ili IP adresi računara, a služi za označavanje
mrežnog mesta pristupanja ili mrežne usluge.

Postmaster - Administrator sustava koji je zadužen za

rad računala servera, preko kojeg se obavlja slanje i
primanje poruka elektronske pošte.

PPP - (Point to Point Protocol) PPP je vrsta Internet veze

koja dozvoljava računaru korišćenje Internet protokola
kako bi postao deo Interneta, zahteva modem, telefonsku

215
liniju i račun kod Internet provajdera.

Protocol - protokol - Način na koji računari komuniciraju

jedan s drugim preko Interneta, u cilju davanja usluge.

Proxy server - Dvojnik računara servera; mrežni računar

koji obavlja zadatke adresirane drugom računaru. Zbog
zagušenja nekih računara, proxy server često se
upotrebljava na Internetu, kako bi se rasteretili glavni
računari serveri i saobraćaj usmerio prema jednom ili više
dvojnika.

PSTN - (Public Switched Telephone Network) Javna

komutirana telefonska mreža.

Public access provider - javni server - Organizacija koja

osigurava pristup Internetu fizičkim ili pravnim osobama,
najčešće uz plaćanje.

Public domain - Odnosi se na softver koji može svako

koristiti ili menjati bez autorizacije.

Query - Upit, pitanje; zahtev za informaciju; formalni

zahtev programu za pretraživanje (search engine).

Queue - Vrsta memorije sa serijskim pristupom; paket

podataka koji čeka obradu; poruka poslata elektronskom
poštom koju primalac još nije pročitao.

RealAudio - Programski sistem za emitovanje zvuka u

stvarnom vremenu preko Interneta.

216
Remote login - Daljinska prijava rada; mogućnost da se
korisnik uključi u rad na udaljenom računaru preko
računara kojim se trenutno koristi.

Resource - Određen skup informacija dobijen putem

Interneta. Može biti bilo šta od slike do videa ili programa.

RFC - (Request For Comments) Zahtev za komentare –

dokument koji objavljuje Odbor za organizaciju Interneta
(Internet Architecture Board), a sadrži predloge o
poboljšanju postojećih standarda ili uvođenju novih.
Predlozi se i objavljuju na Internetu, gde ih svako može
pročitati i komentarisati.

Router - ruter - Računar specijalne namene (ili softverski

paket) koje upravlja vezom između dve ili više mreža.
Ruteri se usredsređuju na krajnje adrese paketa koji
prolaze kroz njih i odlučuju na koje će ih rute poslati.

Scripting language - skriptovani jezik - Serije

programskih komandi koje oblikuju kako jedan računar
komunicira s drugim.

Search Engine - Program za pretraživanje, mašina za

traženje – program kojem se pristupa s udaljenog
računara i koji korisnicima omogućava pretraživanje i
nalaženje informacija na Internetu. Neki od poznatijih
programa te vrste su Yahoo, Alta Vista, Lykos…

Self-extracting archive - Datoteka s ekstenzijom .exe,

koja upućuje da će se nakon skidanja i pokretanja sama
“raspakovati” dekompresionim programom kojeg sadrži,
bez korisnikovog posredovanja.

217
Server - Unutar mreže, server čini datoteke dostupne
klijent programima lociranima na drugim računarima kada
ih se zatraži.

Shareware - Softver koji se besplatno deli, ali pod

određenim uslovima. Ili je softver ponuđen na probu, te
se mora registrovati, odnosno kupiti nakon nekog
vremena, ili u drugom slučaju, ne može primiti nikakvu
softversku nadogradnju bez registracije. U nekim
slučajevima je potrebna direktna isplata autoru.

Shockwave – Aplikacija (namenski program) za

stvaranje web strana, koje se sastoje od računarsko
animiranih slika, filma ili zvuka; slične je namene kao i
programski jezik Java.

Signature - potpis - Automatsko dodavanje nekoliko

redova u zaglavlju E-maila. Obično se stavlja korisnikovo
ime, prezime, adresa, broj telefona, broj faxa i neki drugi
detalji.

SLIP - (Serial Line Internet Protocol) Kao i PPP, zahtijeva

korišćenje modema i telefonske linije zbog povezivanja s
Internetom, bez povezivanja na glavni računar.

Smileys - smajlovi - Znakovi koji se koriste u news

porukama, E-mailovima ili na web stranicama u smislu
prikazivanja emocija. Primer :-) osmeh.
SMS (Short Message Service)-kratke tekstualne poruke
koje razmenjuju korisnici mobilnih telefona.

SMTP - (Simple Mail Transport Protocol) često nazivan

sendmail (pošiljaoc pošte) kreiran zbog omogućavanja
isporuke E-maila korisnicima Interneta.

SNMP - (Simple Network Management Protocol)

218
Jednostavan protokol za upravljanje mrežom – protokol
za daljinsko upravljanje mrežom, posebno organizacijom
mreže na razdelnim tačkama (hub) i čvorovima (node).

Snail mail - puževa pošta - Žargonski izraz za

tradicionalnu poštu. Slanje i primanje tradicionalne pošte
mnogo je sporije od elektronske pošte.

Spam - Neželjene ili primaocima nevažne poruke

elektronske pošte, koje se šalju na više slučajno
odabranih adresa korisnika mreže ili na adresu jedne
tematske grupe na USENET mreži.

SSL - (Secure Sockets Layer) Standardni protokol koji

omogućava slanje i primanje skrivenih podataka na
Internetu, kao što su lozinke ili brojevi kreditnih kartica;
ugrađen je u neke programe za pretraživanje na Internetu
(Netscape Navigator i Internet Explorer). Upotrebljava se
od 1995. godine.

Surfing - surfovanje - Popularna metafora za

pretraživanje Interneta.

SQL - (Structured Query Language) Strukturni upitni

jezik; upitni programski jezik visokog nivoa za upotrebu s
relacionim bazama podataka.

Tag - etiketa, oznaka - U HTML rečniku, radi se o bitu za

označavanje teksta na različite načine.

T-1 - Mrežni linkovi koji se koriste na Internetu

omogućavajući brzinu od 1,54 megabita u sekundi.

T-3 - Veća brzina (45 megabita u sekundi) mrežnih

219
linkova korišćenih na Internetu.

TCP - (Transmission Control Protocol) Radi u sprezi s IP-

Internet Protokolom, kako bi osigurao da paketi dospeju
na odredišne adrese.

TCP/IP - (Transmission Control Protocol / Internet

Protocol) Dva osnovna protokola koja čine temelje
Interneta.

Telnet - Terminalski emulacioni program koji dozvoljava

autorizovanom korisniku pristup drugom računaru na
Internetu i njegovu upotrebu, kao da je taj korisnik
lokalno prijavljen, dok je u stvari udaljen možda hiljade
kilometara).

Terabyte - terabajt - 1000 gigabajta.

Terminal - Deo hardvera (obično tastatura i monitor) koji

dozvoljava da naredbe budu upućene na neki računar.

Terminal emulator - Dozvoljava personalnim

računarima emuliranje nekoliko terminalnih tipova.

Timeout - Mogućnost gde se nakon nekog vremena

neaktivnosti na Internetu, prekida veza.

TIFF - ( Tagged Image File Format) Datotečni format

označene slike; vrsta formata za čuvanje grafičkih
podataka; format grafičke datoteke.

Trojan horse - Trojanski konj – virus koji se ne širi, nego

je stavljen u normalni program, a najčešće u program s
odstranjenim podprogramima za zaštitu od neovlašćenog
kopiranja; destruktivni program napisan s namerom
razbijanja sigurnosnog sistema računara; obično je
maskiran tako da se korisniku prikazuje kao program za

220
arhiviranje, igra ili sl., trojanski konj može ostaviti
posledice zbog kojih njegov autor može biti osuđen.

Unix - Operativni sistem obično pisan u C-u i kreiran za

multipliciranu upotrebu. Ima TCP/IP u sebi i zato je jedan
od najpopularnijih operativnih sistema za servere na
Internetu.

Upload - Prebacivanje datoteka s personalnog računara

na određeni udaljeni računar (suprotno od download -
skidanja s udaljene mašine).

URL - (Uniformed Resoure Locator) Internet adresa. Npr.

http://www.poslovi.co.rs

Usenet - Jedan od najvećih mrežnih računarskih sistema

namenjen razmeni informacija i podataka upotrebom
modema. Sistem se sastoji od poruka elektronske pošte i
članaka organizovanih po tematskih grupama.

V.24 - Međunarodni standard za asinhroni prenos koji

određuje vezu između računara i modema identičan
specifikaciji RS232C.

V.34 - Međunarodni standard za sinhroni prenos

podataka modemom brzinama do 28800 bit/sek.

V.90 - Međunarodni standard za sinhroni prenos

podataka modemom brzinama do 56 Kbps (download),
odnosno do 36 Kbps (upload).

Veronica - (Very Easy Rodent Oriented Net-wide Index to

221
Computerised Archives) programski alat za traženje
datoteka na Internetu.

Virus - Virus je virtuelno zlo. To je program koji se može

samostalno umnožavati i pri tom može, ali i ne mora
načiniti štetu. Mogu se prebacivati s računara na računar
preko Interneta ili drugih mreža, zaraženih disketa ili CD-
a.

WAP - (Wireless Application Protocol) Tehnologija koja

povezuje mobilne komunikacije i Internet. Omogućava
pristup i interakciju s informacijama i uslugama na
Internetu korišćenjem GSM mobilnog aparata ili drugih
bežičnih uređaja koji podržavaju WAP protokol.

Webmaster - Administrator web poslužitelja;

administrator sustava na web poslužitelju.
Web mining-skup metoda za analiziranje velike količine
podataka sa web-sajta u cilju određivanja ponašanja
potencijalnih potrošača.
Wide Area Network (WAN) - Mreža širokoga područja,
mreža za velike udaljenosti. Računari su povezani preko
javnih komutiranih (switched line) ili direktnih (leased
line) komunikacionih linija.

WinSock - (WINdows SOCKets) Korisnički Windows

program koji korisnicima dozvoljava spajanje preko SLIP-
a, PPP-a ili drugih direktnih veza, zbog komunikacije s
drugim računarima na Internetu preko TCP/IP-a.

World Wide Web (WWW ili Web) - Multimedijalni,

mrežni uslužni program koji se zasniva na hipertekstu, u
kojem se biranjem ključnih riječi automatski prelazi u
druge, hipervezama povezane dokumente.

222
Worm - Program crv – računarski virus programiran za
širenje od računara do računara preko Interneta ili koje
druge svetske mreže. Program se razmnožava skriven u
radnoj memoriji računara, a najčešća posledica zaraze je
usporavanje rada računara ili pad sistema, pri čemu crv
ne inficira druge programe i ne uništava podatke direktno.

XMODEM - Vrsta asinhronog protokola za primanje i

slanje podataka s jednog računarskog sistema na drugi.
Popularan, ali spor protokol prenosa podataka.

Yahoo - Program za pretraživanje koji se koristi na

Internetu, a zasniva se na katalogu s indeksiranim
sadržajem. Autori su mu David Filo i Jerry Yung, sa
univerziteta Stanford, SAD.

YMODEM - Još jedan protokol prenosa datoteka, nešto

brži od XMODEMA.

.ZIP - Datoteke koje su kompresovane PKZIP programom

imaju ovu ekstenziju. Mogu se dekompresovati PKUNZIP-
om.

ZMODEM - Najbrži i najpopularniji protokol prenosa

podataka, zbog svoje efikasnosti i osobine brzog oporavka
prilikom pucanja veze. Vrsta asinhronog protokola za

223
prenos podataka na Internetu koji omogućava upotrebu
skraćenih imena za pretraživanje datoteka.

224
Literatura i Web izvori

Ružić, Drago: E-marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003.

Bongran, Mišel: Politički marketing, Plato, Beograd, 1993.

Blek, Sem: Odnosi sa javnošću, Klio, Beograd, 1997.

www.carnet.hr

www.pretraga.co.yu

www.grapnet.com

www.veza.biz

www.vsz.hr

www.promo-media.hr

www.mpr.hr

www.kompletnet.hr

www.trend.hr

www.see-rang.org

www.mojblog.com

www.iskon.hr

www.e-magazin.co.yu

www.poslovniforum.hr

225
End notes

226
1
Grupa autora; Elektronsko poslovanje, TF Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2005
2
Grupa autora; Elektronsko poslovanje, TF Mihajlo Pupin, Zrenjanin 2005
3
Mr Predrag Radovanović ‘Tehnologizacija bankarstva’
4
www.glossarist.com