UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

TRGOVINSKI MENADŽMENT

POJAŠNJENJE PREZENTACIJA SA PREDAVANJA

ZA PREZENTACIJE I DODATNE MATERIJALE KORIŠTENI SU SLJEDEĆI IZVORI:

1. Stipe Lovreta, Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet Beograd

2. Stipe Lovreta, Goran Petković, Trgovinski marketing, Ekonomski fakultet Beograd
3. Rezultati sopstvenih istraživanje i Internet izvori

Doc. dr Biljana Rađenović Kozić

 1. Uvod u trgovinski menadžment
- Trgovina u sistemu tržišta –
Razvoj proizvodnih snaga nužno je uslovio razdvajanje i udaljavenje proizvodnje od
potrošnje. To je značilo rušenje veza između proizvođača i potrošača. Uporedo sa tim jačale
su snage koje su potencirale protivrječnost između proizvodnje i potrošnje. Shodno tome
društveni razvoj je sve više zavisio od efikasne faze distribucije tj. Prometa robe od
proizvodnje do potrošnje.

Važno je, pri tome istaći, da su privredni subjekti uvijek bili upućeni na tržište, samo što se
takvom pristupu danas pridaje više značaja. Dakle, niti jedno preduzeće, pa tako ni
trgovinsko ne možemo posmatrati izolovano. Njegov uspjeh, ali i neuspjeh, istina zavisi od
sopstvene organizacije i sopstvenih strategija, ali isto tako zavisi i od uslova na tržištu na
kome posluju. Sposobnost preduzeća da prati uslove na tržištu i da po mogućnosti utiče na
njih, ključni su faktor opstanka i uspjeha na tržištu. Na tim osnovama počiva i princip
primjene menadžmenta u trgovini.

Posmatrano u tom kontekstu, može se zaključiti da su osnovna obilježja trgovine u sistemu

tržišta sljedeća:

 Razvoj proizvodnih snaga udaljio potrošnju od proizvodnje

 Protivrječnost interesa proizvodnje i potrošnje

 Pojava posrednika, što se direktno odrazilo na razvoj trgovine

 Upućenost na tržište, kao osnova za rast i razvoj trgovniskih preduzeća

 Marketing – primjena koncepta marektinga u trgovniskim preduzećima uslov je

razvoja samog preduzeća, što je direktno vezano za upućenost preduzeća na tržište, a
jasno je da marketing koncept sve posmatra iz ugla tržišta.

Dakle, trgovinsko preduzeće ne možemo posmatrati izolovano od tržišta, a trgovinski

menadžment ne možemo izučavati a da ne spomenemo primjenu koncepta marketinga u
realizaciji njegovih aktivnosti. U kontekstu stvaljanja marketinga u centar ativnosti
trgovniskih preduzeća, treba reći da u teoriji postoje različiti pristupi izučavanju marketinga.
Jedna od podjela te pristupe posmatra kroz: predmetni, funkcionalni, institucionalni,
sistemski i upavljačni pristup. Našu pažnju posebno privlači Institucionalni pristup koji
podrazumijevada pojedine marketing funkcije obavljaju različite institucije. Dakle, mogu ih
obavljati i trgovine. Ovaj princip posmatra primjenu marketing koncepata ne sa stanovišta
predmeta, tj. proizvoda već sa stanovišta samih institucija/preduzeća i doživljava ga kao
način razmišljanja. Istina jeste da se marketing javio prvo u proizvodnim preduzećima, kada
su se ona suočila sa problemom nemogućnosti plasmana proizvoda na tržište. Bilo da su
razlozi bili loš proizvod, skup proizvod, zasićeno tržište, pojava konkkurencije, neznanje
potrošača da proizvod postoji itd. Ali je isto tako istina da danas marekting u svoju poslovnu
filozofiju uključuju i banke, i neprofitne organizacije, i saobraćajna preduzeća itd. To znači
uključuju ih i trgovinska preduzeća. Dakle, jedan takav institucionalni pristup ovoj
problematici, značio je da se novi koncepti primjenjuju i u trgovini. Pored toga pojava
interinstitucionalnog pristupa, koji podrazumijeva da se različte marketing aktivnosti odvijaju
na različitim nivoima društvene podjele rada, što jednostavnije rečeno da jedan dio
marketing aktivnosti može obaviti npr. proizvodno preduzeće, drugi državne institucije, treći
trgovina, četvrti mediji itd. Znači da svi oni mogu sinhronizovanim djelovanjem učiniti da se
ostvari prodaja proizvoda, uz ostvarenje zadovoljstva potrošača i profit za kompanije koje
učustvuju u procesu i time utiču na ostvarenje društvenog progresa. Jedan ovakav način
razmišljanja i činjenica da su trgovinske preduzeća vremenom evoluirala od malih preduzeća
do velikih međunarodnih, otvorili su prostor za IZGRADNJU TRGOVINSKOG
MENADŽMENTA.

Ipak, koliko uspješno tržište obavlja funkcije zavisi od društveno ekonomskog sistema.
Trgovinska preduzeća moraju poznavati tržište budućnosti i pet tipova tržišta bitnih za
trgovinska preduzeća:

1. TRŽIŠTA FINALNE POTROŠNJE

2. INDUSTRIJSKO TRŽŠTE

3. TRŽIŠTA PONOVNE PRODAJE

4. DRŽAVNA TRŽIŠTA

5. MEĐUNARODNA TRŽIŠTA

I konačno, da definišemo trgovinu i uslove za njeno efikasno djelovanje:

„Samostalna tercijarna i radno intenzivna privredna djelatnost koja povezuje SADAŠNJU

proizvodnju sa BUDUĆOM potrošnjom, obezbjeđujući: redovno, potpuno i kvalitetno
snabdjevanje potrošača potrebnim robama i uslugama na najpristupačnijem mjestu u
najpogodnije vrijeme i po cijenama koje bi trebalo da odgovaraju stvarnim vrijednostima „

Trgovinska preduzeća ostvaruju svrhu ako efikasnije i sa manje uloženog rada obavljaju
brojne funkcije (za proizvođača; doprinos povezivanju potrošnje i proizvodnje). Pri tome
treba istaći da u tom prosecu nisu pasivni već ostvaruju aktivnu ulogu, pregovaraju i teže
postići pozitivne rezultate za svoje poslovanje.

Primarni nosilac razmjene na tržištu je trgovina, a da bi se razmjena osvarila potrebno je da:

postoje najmanje dvije strane zainteresovane za razmjenu, da obe strane posjeduju
vrijednost, da su obe strane spremene i sposobne za komunikaciju, da je svaka strana
slobodna da prihvati ili odbije ponudu i da su obe strane uvjerene u poželjnost transakcije.

Kao oblici organizacije trgovinskih preduzeća u procesu razmjenje javljaju se veletrgovci i

malotrgovci. I jedni i drugi imaju svoje mjesto, ulogu, različite organizacije i funkcije.
 2. Razvoj trgovine i nastanak savremenih zakonitosti trgovine
Prethodno smo konstatovali da su svi privredni subjekti (pa samim tim i trgovina) upućeni na
tržište. Takođe smo konstatovali da se sa razvojrm proizvodnih snaga zaoštravao problem
prodaje, a time i zavisnost proizvođača i ostalih privrednih subjekata od uslova na tržištu.
Pored toga povećavala se i zavisnost proizvođača od drugih privrednih subjekata i to, prije
svega od trgovine, koja ima za zadatak da poveže sadašnju proizvodnju i buduću potrošnju.
Tako je poslovno ponašanje ili poslovne orjentacije privrednih subjekata evoluiralo kroz
sljedće faze:

a) orijentacija na proizvodnju,

Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što većih
količina proizvoda, uz što niže troškove.

Kada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni problem
potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje
opravdanje.

b) orijentacija na proizvod,

Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na

vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise toliko ni od
ekonomije obima.

Često se i u svakodnevnom razgovoru među privrednicima može čuti mišljenje da „dobrom

proizvodu ne treba reklama“. To je u suštini logika onih koji su orijentisani na proizvod u
svojoj poslovnoj strategiji.

Opasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi kako

se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača.

c) orijentacija na prodaju,

Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može

prodati sve što se proizvede.

Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne rasprodaje u

prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i trgovaca o mogućem
plasmanu datih proizvoda

d) marketinška orijentacija

Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi
od potreba i želja potrošača.
To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja proizvoda
koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za aktivan stav prema
njima.

Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u okruženju
kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije.

e) društvena marketing orijentacija.

Savremene kompanije koje koriste ovu orjentaciju, ustvari koriste marketing orjentaciju ali je
proširuju uvodeći koncept društveno odgovornog poslovanja. One vode znatno više računa o
svojoj društvenoj odgovornosti, npr. Konzum gradidječija igrališta u Hrvatskoj.

Jasno je da trgovina, po svojoj definiciji može primjenjivati posljednje tri orjentacije, ali
savremena trgovina treba da izbjegava prodajnu i da se okrene marketing ili, u idealnom
slučaju, društvenoj marketing orjentaciji. Ove orjentacije usmjeravaju da cjelokupna
aktivnost trgovinskih preduzeća se usmjerava u prevcu formiranja ponude prema
anticipiranom obimu i strukturi tražnje.

Ovakav pristup poslovanju vrlo je nov u trgovini i kako je već napomenuto prve korijene
našao je u proizvodnim preduzećima, a tek se kasnije prenio u trgovinu jer se trgovina lakše
prilagođavala promjenama na tržištu, reagovala ex-post, bila kanal prodaje proizvodnih
preduzeća i imala pasivnu ulogu. Razvojem institucionalnog pristupa u marketing konceptu i
dolaskom vremena kada su trgovinska preduzeća postala velika i moćna i počela sebe
posmatrati kao važne učesnike na tržištu koji mogu preuzeti aktivnu ulogu i ona su počela
primjenjivati novi koncept u poslovanju. U tom smislu možemo reći da je trgovina prošla
dvije faze

 Kupoprodajnu fazu (kada je u funkcji proizvodnih preduzeća da proda njihove

proizvode)
 Fazu primjene sopstvenog menažmenta (kada sebe posmatra kao nezavisnog i
važnog učesnika na tržištu)

U prvoj fazi govorimo o konceptu “neka kupac bude na oprezu” jer mu se mora prodati sve
ono što proizvođač proizvede i trgovac ima na zalihama.

Konačno, ukrupnjavanje ili rast i razvoj trgovinskih preduzeća uslovilo je promjene. Trgovina
od instrumenta proizvodnih preduzeća se transformiše u samostalnu djelatnost koja
sprovodu svoje menadžerske aktivnosti. Dakle preuzima AKTIVNU ULOGU i čak stvara jedan
pristup u kome nije potrošač kralj, već je Maloprodavac kralj. Ovo ne znači da trgovinsko
preduzeće ne izlazi u susret potrošaču. Naprotiv, ono poznaje tržište, aktivno se ponaša,
uspostavlja saradnju sa proizvođačima, sa dobavljačima, sa svim ostalim važnim akterima na
tržištu. Istražuje šta potrošači žele da kupe i po kojim uslovima. Na temelju toga pokušavaju
da prilagode svoju ponudu, naravno usklađujući to sa željenim finansijskim rezultatima jer je
cilj ostvarnje profita. Na taj način maloprodavac ustvari diktira uslove, a ujedno izlazi u susret
potrošačima jer ih opoznaje i nudi im ono što će zadovoljiti njihove potrebe.

Zahvaljući takvom pogledu, trgovinska preduzeća počinju da posluju na sljedeći način:

 Nisu stroj za distribuciju

 Oni su institucije sa aktivnom ulogom u procesu komercijalizacije proizvedenih
dobara i usluga
 Ne vrše kupoprodaju već sopstveni menadžment
 Kreiraju i upravljaju odnosima sa kupcima, dobavljačima i proizvođačima što je =
marketing menadžment odnosi
 Proizvodna preduzeća su zainteresovana za razvoj menadžmenta u trgovini jer
postaju svjesni da ovakve trgovine dodaju vrijednost njihovim proizvodima i bolje
ih predstavljaju

Iz svge prethodno navedenog možemo zaključiti da je trgovinsko preduzeće evoluiralo od

preduzeća koje se bavilo ekonomijom plasmana do preduzeća koje se bavi sopstvenim
menadžmentom.

Ekonomija plasmana podrazumijeva isključivo rješavanje odnosa između prethodno formirane

ponude idate tražnje. Dok menadžment pristup podrazumijeva:

 Usmjeravanje politike preduzeća na prodajna tržišta

 Aktivno uticanje na prodajna tržišta
 Sistematsko i integrativno donošenje odluka

Shodno tome možemo zaključiti da su bitni elementi teorije o trgovinskom menadžmentu:

 Prenošenje koncepcija menadžmenta na institucionalnu trgovinu

 Uticaj trgovinskih lanaca na privredu 21. Vijeka
 Dopuna sopstvenog menadžmenta, tj. Kontinuiran razvoj koncepata i
produbljivanje veza sa proizvodnim preduzećima i drugim partnerima
 Samostalne institucije koje sa svoje strane sprovode kombinaciju instrumenata na
osnovu određene strategije. Dakle trgovinska preduzeća imaju sopstvene
strategije, ali to ne znači da ne uspostvaljaju saranje sa partnerima, što je
pojašnjeno u prethodnoj tački jer je ekonomski proces povezivanja PROIZVODNJE
I POTROŠNJE je JEDINSTVEN. Marketing menadžment trgovinskih i proizvodnih
preduzeća je organski dio jedinstvenog marketing menadžmenta, pri čemu
TRGOVINSKA PREDUZEĆA obavljaju samostalnu privrednu djelatnost, stoga imaju
samostalnu poslovnu politiku.

Iz svega možemo zaključiti da u savremenim tržišnim uslovima dati koncept menadžmenta u

trgovini počivan na sljedeća četiri ključna elementa:
  Potrošačka orjentacija – centralna preokupacija savremenih trgovinskih preduzeća
usmjerena je prema potrebama i zahtjevima potrošača
 Koordinirane aktivnosti – ispoljava se u integrisanju svih planova i aktivnosti
trgovinskih preduzeća ka maksimiziranju efikasnosti samog preduzeća
 Vredonosno vođene aktivnosti – ispoljava se u stalnoj težnji dodavanja novih
vrijednosti za potrošače što se treba nužno odrziti i na kontinuiran razvoj samog
preduzeća
 Ciljna orjentacija – ovakva orjentacija se sastoji iz većeg broja ciljeva koji trebaju biti
integrisani u jedinstvenu strategiju preduzeća.

Trgovinsko preduzeće koje svoje poslovanje zasniva na ovim principima teži da

isporučuje vrijednost potrošačima, koja će kod potrošača rezultovati zadovoljstvom, a
kod preduzeća profitom. Šema isporuke vrijednosti može se predstaviti kao na sljedećoj
slici.

Ako trgovinska preduzeća na ovaj način pristupaju sopstvenom poslovanju, onda je sigurno da će
njihovu budućnost obilježiti:

1. Reinženjering

2. Autsorsing

3. E trgovina

4. Benčmarking
 5. Alijanse

6. Partnerstvo

7. Tržišno centrirano poslovanje

8. Lokalno i globalno

9. Decentralizovano poslovanje

10. Marketing dobrih odnosa

11. Potrošačko učešće

12. Ciljani marketting

13. Individualizacija

14. Baze podataka

15. Integrisano marketing komuniciranje

16. Interni marketing

17. Kanali kao partneri

18. Paket ponude – napuštanje grane djelatnosti

Doke će kritični faktori uspjeha na globalnom tržištu biti:

 Porast obima prodaje na domaćem i ino tržištu

 Porast bruto profita
 Zadržavanje operacionih troškova
 Porast produktivnosti
 Stalno dodavanje nove vrijednosti

3. Sadržaj trgovinskog menadžmenta

Da bi se adekvatno sagledao sadržaj trgovinskog menadžmenta i percipiralo ko sve vrši uticaj
na trgovinsko preduzeća važno je podvući, da je trgovina:

 Uslužna djelatnost
 Da vrši set posredničkih usluga
 Da je za njeno efikasno djelovanje važno znati bez komunikacije koju ona vrši
između proizvodnje i potrošnje nema ni njenog uspjeha, da tok robe preko nje ide
od proizvođača pa potrošaču i da tok vrijednosti ili novca oped preko nje ide, ali
sada od potrošača ka proizvođaču.
Prema tome jasno je da ona, iako ima sopstvene strategije jeste jedan otvoren sistem koji
funkcioniše na tržištu i zavisi od okruženja u kome posluje te mu se mora ili prilagođavati tj.
Svoje strategije usklađivati sa uslovima u okruženju ili pokušati uticati na njega.

Oni faktori iz okruženja na koje mora obratiti pažnju, jer uspjeh same trgovine zavisi od
njihovog stanja su:

ČETIRI NIVOA UTICAJA

 Interni faktori (elementi koji su unatar samog preduzeća, od organizacije, ljudskih

resursa, menadžmenta, opremljenosti, lokacije, uslova za rad i sl. ) i komunikacija
sa potrošačima sa kojima preduzeća dolazi direktno u kontakt
 Tržišta preduzeća (predstavlja stanje proizvodnih preduzeća od kojih zavisi
asortiman i uslovi nabavke trgovinskog preduzeća)
 Interesne grupe (svi dobavljači, distributeri, vlasnici trgovinskog preduzeća,
mediji, konkurencija itd.)
 Šire ekonomsko, političko, društveno i tehnološko okruženje

Od svih eksternih faktora koji utiču na rad trgovinskog preduzeća, možda je najvažnije istaći,
ili grupisati ih na sljedeći način:

 Ambijentalne spoljne faktore ili faktore sredine (svi eknomski, društveni, prirodni,
demografski i tehničko tehnološki uslovi)
 Pravna regulativa
 Tržišni uticaji (potrošači, konkurencija, dobavljači i proizvodnja)

Ako se uzme u obzir činjenica da trgovinsko preduzeće nije izolovano na tržištu i da zavisi od
svih gore navedenih uticaja, onda je jasno da sa rastom ovih preduzeća raste i potreba za
istraživanjem stanja na tržištu. Dakle, trgovinska preduzeća moraju da razmišljaju o tržištu,
da imaju informaciju o tome šta radi konkurencija, kakve su karateristike i želje potrošača,
kakvo je stanje proizvodnje itd. sve to sa ciljem da se ponuda trgovinskih preduzeća formira
u skladu sa zahtjevima tražnje, što ima za cilj lakšu realizaciju robe na tržištu i ostvarenje
projektovanog profita.

Cilj je dakle praviti tržište, koje će kupiti robu. Pored toga cilj je stalno razmišljanje o
sljedećim kategorijama: Kako najbolje uslužiti; Kako formirati željenu sliku o sebi u svijesti
potrošača da nas dožive drugačijim od konkurencije; Kako povećati tržišno učešće.

Ključno pitanje koje se sada postavlja jeste kako ostavriti te ciljeve savremenog trgovinskog
preduzeća, odnosno kojim instrumentima ih ostvariti?

Trgovinskom preduzeću na raspolaganju stoji više instrumenata. Prvo ćemo poći od

preduzeća koja nemaju finasijske snage da koriste skupe instrumente. Ta preduzeća svoje
ciljeve mogu ostvariti uz pomoć dva osnovna instrumenta:
  1. Instrument: Politika asortimana (vrši kontrolu asortimana, izmjene, prednost
daje robama koje pripadaju nekoj grupaciji i sl.)
 2. Instrument: Nuđenje usluga (kroz različite usluge i sofisticiran odnos prema
kupcima preduzeće se pozicionira u svijesti potrošača)

Ovim instumentima, različiti autori, dodaju različite instrumente koji mogu da oblikuju
tržište. Različite podjele rezultat su različitih pristupa, ali i različitosti u pojavnim oblicima
trgovinskih preduzeća, pa različita preduzeća mogu da koriste različite instrumente za
oblikovanje tržišta. Neke od podjela su sljedće:

1. Asortiman roba, usluge, fizička distribucija, komunikacija

2. Asortiman, Komunikacija, Cijena, Lokacija
3. Asortiman prodaje i nabavke, Proces rada u prodavnicama, Prodaja, Lokacija, Usluge,
Cijena, Promocija

Dakle, Trgovinska preduzeća mogu da se opredijele za jednu od ovih podjela, ali je važno da
poznaju njihove zakonitosti i da uz pomoć ovih instrumenata ostvaruju svoju poziciju na
tržištu. Ove instrumenta, prvenstveno koriste ona preduzeća koja imaju više finansijske
snage, ali o njima moraju razmišljati i oni sa manje novca i makar u određenoj mjeri ih
usklađivati. Pored toga veoma važno je znati da korištenje ovih instrumenata dovodi do
pozitivnih efekata, ako preduzeće ostvari njihovu optimizaciju. Optimizacija ovih
instrumenata podrazumijeva:

1. Određena trajnost i efikasnost u strategiji pozicioniranja u svijesti potrošača

2. Razlikovanje od slučaja do slučaja, tj. Prilagođavanje instrumenata novonastalim

uslovima na tržištu

3. Prilagođavanje prema mikro i makro lokaciji

4. Usmjeravanje prema različitim grupama potrošača

5. Razlikovanje u odnosu na konkurenciju

Svi ovi instrumenti u trgovini treba da pokrivaju makar jedno od sljedeća tri djelovanja: Obim,
strukturu i kvalitet paketa ponude; Distribuciju do najpogodnijeg mjesta za kupca;
Komunikaciju sa okruženjem. Sve skupa, treba da rezultira kreiranjem ili uobličavanjem
paketa ponude trgovinskog preduzeća. Paket ponude, pri tome podrazumijeva:

- Nabavka odgovarajućih proizvoda

- Miks asortimana

- Zalihe

- Cijene i uslovi prodaje

Da bi se sve to ostvarilo tj. da bi trgovina funcionisala na strani ponude i isporučila željenu
robu potrošačima, trgovina mora da razmišlja i jednako i o nabavci robe. Strana nabavke je
uslov za distribuciju robe ka potrošačima. Samim tim uspjeh trgovinskog preduzeća zavisi od
efikasne nabavke, jer efikasna nabavka uz kombinaciju sa gore navedenim instrumentima,
dovodi do efikasnog plasmana robe potrošačima što rezultuje ostvarnjem profita za
trgovinsko preduzeće. Upravo zato menadžment trgovinskog preduzeća o istim aktivnostima
mora da razmišlja u dva smjera: u smjeru nabavke i u smjeru prodaje. Pregled tih aktivnosti
ili tih poslova, dat je u narednoj tabeli:

Dakle, trgovinsko preduzeća mora da koristi princip istovremenog uvažavanje nabavke i

prodaje te da kreira strategije i za jednu i za drugu stranu svog djelovanja.

4. Globalni pristup u trgovini

Teorijski posmatrano menadžment je jedinstven Tu jedinstvenost potvrđuju i

savremeni tokovi u globalizacija svjetskog tržišta i integracija svjetske privrede. S tim
u vezi Internacionalizuju se teorije i prakse trgovinskog menadžmenta. Jedna od
tkovina internacionalizacije privrede jeste svakako pojava trgovačke marke.
Trgovinska marka ima ulogu kao proizvođačka. Prvo pitanje koje se može postaviti
jeste, koji su motivi za pojavu trgovačkih marki? Motivi se mogu ogledati kroz:

1. Ostvarivanje strategije diferenciranja, pozicioniranja i zaštita od konkurencije

2. Težnja ka autonomiji
3. Popunjavanje praznina u paketu ponude
4. Ostvarivanje veće stope profita
5. Eliminisanje prodajno političkih mjera proizvođača koji nisu u interesu trgovine
6. Ostvarivenje ekskluzivnosti

Pri tome je važno napomenuti da se pod trgovinskom markom podrazumijevaju

proizvodi koji se prodaju pod zaštitnim robnim ynakom (vizuelnim identitetom)
trgovinskog preduzeća. To su, uglavnom proizvodi koji:
 se prodaju u velikim količinama
 pogodni za sistem samousluživanja
 nivo prodajnih cijena niži

Pored pojave trgovinske marke, kao jednog od osnovnih obilježja trgovinskog

preduzeća u 21. vijeku, i njegov menadžment pokazuje izvjesne speifičnosti:

 Vrijeme reprodukcije u trgovini kraće (proces reprodukcije u trgoviničine jedinstvo

nabavke, skladištenja i prodaje; ovaj proces je prilično kratak i greške u jednoj od faza
direktno se i trenutno odražavaju na druge faze, za razliku od proizvodnih preduzeća
koja mogu da imaju duži proces planiranja, mogućnost korigovanja greške u toku
same proizvodnje itd.)
 Propusti u nabavci odražavaju se na promet (direktna komunikacija maloprodavca sa
veletrgovcem ili proizvođačem znači da će se ona cijena koju postignu kod njih u
nabavci direktno odraziti na promet, te je cilj postizati popuste u nabavci)
 Politika trgovinskih preduzeća mora biti “osjećajna” i maksimalno prilagođena
potrebama potrošača jer od njih direktno zavisi
 Mogućnost specijalizacije relativno je mala i poznato je da su stoga manje
mogućnosti zamjenene ljudsog rada automatizovanim (osim kod specifičnih trgovina i
e trgovine), što upućuje na važnost ljudskog rada.
 Izražene oscilacije u korištenju kapaciteta
 Multiproizvodni karakter - Ponuda u trgovini se po pravilu ne sastoji od jedog
proiyvoda, te otuda trgovinska preduzeća, najčešće posluju sa dosta širokim
spektrom asortimana

Pored ovih specifičnosti potrebno je istaći i specifičnosti krive životnog ciklusa

trgovinskog preduzeća. Životni ciklus preduzeća predstavlja grafik koji upućuje na
činjenicu da niti jedno preduzeće nije konstantno u svom poslovanju, već da prolazi
kroz faze uspjeha i neuspjeha. Životni ciklus upravo ima za cilj da uputi preuzeća na to
da znaju prepoznati u kojoj su fazi i koje strategije treba da koriste u zavisnosti od
faze. Trgovinsko preduzeće prolazi kroz 4 faze:
1. Inovacija i uvođenje (Ovo je prva faza, faza ulaska na tržište kada je trgovinsko
preduzeće novo. Nove institucije se javljaju zahvaljujući prednostima: cijene,
 asortiman, nivo usluge, lokacija, metoda prodaje, promocija... Trovinsko preduyeće u
ovoj fazi već počinje da ostvaruje značajnu prodaju)
2. Ubrzani rast (Prvi period ove faze oblježen je naglim porastom prodaje i profita, ali je
ujedno nagli razvoj prodaje praćen povećanjem kapaciteta trgovinskog preduzeća,
većim brojem zaposlenih, povećanim ulaganjem u opremu, složenijim sistemom
menadžmenta i sl. što nužno utiče na povećanje troškova)
3. Zrelost (Zbog naglog prolaska kroz proteklu fazu i velikih oscilacija u njoj, u fazi
zrelosti počinje da slabi vitalnost trgovinskog preduzeća; kvalitet posla opada i
preduzeće mora pronalaziti strategije da se odži na tržištu)
4. Opadanja i/ili izlaženje sa tržišta (ovo je faza odlaska sa tržišta koju treba prolongirati
ili izbjegavati dolazak u nju)

Životni ciklus je osnova za evolutivni proces trgovine i može da se odnosi na:

proizvod, robnu grupu, asortiman, objekat, lokaciju, sistem i metod prodaje,
organizacioni oblik i sl. Pri tome se životni vijek trgovine smanjuje
(prosječan životni vijek posmatran istorijski izgleda ovako: 19.v – 80 god; 20.v – 45-15
god; 21. v - nastavak skraćenja)

Upravljaje različitih aspekta žživotnm ciklusom pretpostavlja čvrstu vezu preduzeća sa

tržištem . Karakteristike tržišta i konkurencije, tako, uslovljavaju određenu strategiju
razvoja. U uslovima
- Intratipne konkurencije – (to su konkurenti koji mogu prodavati iste ili slične
proizvode, ali je organizacioni oblik trgovniskog preduzeća različit npr. robna kuća i
tržni centar ili hipermarket i klasična samoposluga), koristi se defanzivna strategije
- Intertipne konkurencije (to su konkurenti koji mogu prodavati iste ili slične proizvode,
pri čemu je i organizacioni oblik trgovniskog preduzeća isti npr. robna kuća i tržni
centar ili hipermarket i klasična samoposluga npr. dva tržna centra) – koristi se
intenzivna strategija

5. Specifičnosti veletrgovine na međunarodnom tržištu i menadžment u

trgovini uslugama
 U trgovini se pojavljuju dva osnovna pjavna oblika trgovinskih preduzeća, i ona su
veletrgovci i malotrgovci (veleprodavci i maloprodavci) ili grosistička trgovina i
detaljistička trgovina. Status i motiv kupca određuju da li će trgovina pripadati
jednom ili drugom pojavnom obliku. Status i motiv podrazumijevaju: od kojem i
kakvom kupcu trgovina prodaje svoju robu. Tako

1. Grosističku trgovinu obilježavaju poslovni razlozi, ona dakle svoju robu prodaje
poslovnim kupcima
2. Detaljističku trgovinu obilježava lična kupovina, ona dakle svoju robu prodaje
krajnjim potrošačima

Veletrgovina ili grosista, tako vrši usluge namijenjene trgovini na malo, proizvođačima i
dr. krupnim potrošačima

Obilježja poslovanja veletrgovaca su sljedeća:

 Manji broj transakcija

 Maloprodajne cijene nisu subjekt tipova diskonta

 Veća potreba za specijalizacijom

 Uslovi i način prodaje specifični

 Koriste se posrednici, trgovački putnici...

 Veliki broj kontakata

Dok su usluge koje oni obavljaju sljedeće:

 Planiranje distribucije

 Održavanje kontakata sa kupcima

 Intenzivno obrađivanje tržišta

 Pružanje pomoći oko stabilizovanja proizvodnje

 Usluge skladištenja proizvoda blizu mjesta potrošnje

 Pojednostavljenje računovodstveno finansijskih poslova

Aktivnosti koje one mogu obavljati i tako davati svoj doprinos, konkretno na
međunarodnom tržištu ogledaju se kroz:

 Prodaja i promocija

 Nabavka i formiranje asortimana

 Pretvaranje velikih količina roba u količine prihvatljive za kupce

 Skladištenje

 Transportovanje

 Finansiranje

 Sniženje rizika
  Tržišno informisanje

 Menadžerske i savjetničke usluge

 Istraživanje tržišta

Tako je njihova osnovna uloga na međunarodnom tržitu da se bave:

1. Instrumentima merčendajzinga (privlačenje pažnje na proizvode u maloprodajnim

objektima)

2. Fizička distribucija

3. Kanali podaje

4. Izlaganje robe kao pomoć proizvođačima, brze isporuke, promocija

5. Posebna orjentacija na potrošače

6. Istraživačko razvojni poslovi

Ono što je specifično za veletrgovce u odnosu na maloprodavce je činjenica da oni imaju

veću mogućnost specijalizacije, tj. Da se usmjere ka plasmanu jedne vrste roba, ili
prooizvodima od jednog proizvođača i sl. Te se samim tim od konkurencije razlikuju na bazi
paketa ponude, koji je često specifičan tj. Na nekim tržištima jedan veletrgovac može imati
ekskluzivno pravo distribucije nekih roba.

- menadžment u trgovini uslugama –

Iako se trgovina načešće vezuje za prodaju roba, ipak je važno naglasiti da terija i praksa
trgovinskog manadžmenta poznaje i kategoriju trgovine uslugama.

“Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj i koja je suštinski
neopipljiva i ne rezultira vlasništvom nad bilo čim. Može, ali ne mora biti povezana sa fizički
opipljivim dobrom”

 Usluge su nezamjenjiv faktor u kreiranju ukupnog načina života

 Savremena teorija i praksa trgovine nerazdvojiva od usluga

 Usluge u trgovini se mogu posmatrati kao primarna funkcija (dakle ne sekundarna

funkcija u smislu načina isporuke robe, ljubaznosti osoblja i sl. Već zaista kao prodaja
usluge) npr. prodaja osiguranja, turistička preduzeća tj. Prodaja turističih aranžmana,
usluga spa centra i sl.

 Usluge kao dio ukupne ponude u trgovini robama (sekundarna funcije, koja je
dodatak prodaji roba)
 I konačno, bilo da se radi o trgovini uslugama kao primarnoj ili sekunadarnoj funkciji
teorija trgovinskog menadžmenta preppoznaje dva oblika trgovine uslugama I to:

 Maloprodavci sa čvstom vezom sa potrošačima

ROBA (robne kuće, parfimerije.....)
USLUGA (banke - obavljanje aktivnosti putem šaltera, turističke agencije.....)
 Maloprodavci sa slabim intenzitetom veze sa potrošačima
ROBA (prodaja putem interneta tj. e trgovina)
USLUGA (bankomat, naručene usluge čišćenja putem telefona ili maila, bioskopi...)

6. TRGOVINSKI MENADŽMENT I GLOBALIZACIJA (Integracioni procesi u

spoljnjoj trgovini i Strategije u spoljnjoj trgovini)
Trgovinska preduzeća, kao i svao ostala posluju u sulovima globalizacije. Sasvim je jasno da
svoje poslovne politike moraju prilagođavati tim uslovima na tržištu.

Globalizacija je poslovna filozofija i realnost. Podrazumijeva da kompanije posmatraju svijet

kao jedno tržište.

Pojmovi koji se za nju vezuju su sljedeći:

 Globalizacija = Amerikanizacija
 Isključuje nacionalni kulturni uticaj
 Svijet je jedno tržište, a cilj razvoj globalnog tržišta maksimiziranjem sposobnosti i
prednosti svake zemlje

Kao pojam pojavljuje se 1967. Godine pojavom elektronski mediji koji uvode pojam
globalnog sela. Nakon toga pojavljuju se marketinške strategije koje teže dati odgovor na
pitanje kako strandardizovati cjelokupan proces poslovanja i jedan sistem poslovanja
prenijeti bilo gdje na svjetskom tržištu gdje god da preduzeće posluje, Pokušaj usklađivanja,
dakle, jedno je od odnovnih obilježja globalizacije, a geografske mape bivaju zamijenjene
konkurentskim mapama. Znači, nije više važno u kojoj državi se posluju geografski, već kakvo
je tmao stanje tržišta i može li preduzeća ostvariti konukrentsku poziciju.

Rezultati globalizacije su:

 Optimalna vrijednost za kupca

 Konkurentska diferencijacija (konkurentsko razlikovanje)
 Širenje tržišta

Pokretački faktori globalizacije su:

 Tržište
  Troškovi
 Vlada
 Konkurentnost

Kao jedan od osnovnih rezultata poslovanja trgovinskih preduzeća u uslovima globalizacije

jeste pojava integracionih vertikalnih sistema u trgovini. U literaturi postoji saglasnost da je
marketing kao poslovna filozofija odigrao primarnu i pokretačku ulogu u integracionim
procesima na globalnom tržištu; to je rezultat pritode marketinga, praksa marketinga, pojava
trgovinska marka, širenje na tržištima, uvažavanje potreba potrošača itd. Dakle, sva ova
obilježja proizilaze iz marketing koncepta, a karakterišu trgovinska preduzeća u uslovima
globalizacije.

Razvoj tržišnih uslova doveo je do kidanje individualističkih sitema distribucije (dakle gotovo
da ne postoji jedna osoba na tržištu koja može proizvod od sirovine, preko gotovog
proizvoda, do njegovog pakovanja itd. Dovesti do potošača, tj. ne može cjelokupan proces
obaviti jedno lice, pored toga jedno lice ga čak ne može ni distribuirati do potrošača jer je
vezano za niz partnera na tržištu) – Upravo to kidanje individualističkih sistema distribucije
dovelo je do razvijanja vertikalnog sistema proizvođača i trgovaca. Pored toga širi razvoj
trgovine takođe je uzrokovao nastajanje vertikalnog sistema. Nije bilo moguće govoriti o bilo
kakvim integracionim procesima dok su trgovinska preduzeća bila mala i bez uticajy.
Njihovimjačanjem i učešćem na tržištu kao ravnopravnih partnera došlo je i do pojave
integracionih sistema. Proizvođač je sve manje u ulozi da direktno komunicira sa
potrošačem, već to radi preko trgovaca, a kao rezultat toga u trgovinskom menadžmentu, a
na osnovu zajedničkih interesa javljaju se integracioni vertikalni sistemi koje sačinjavaju
ptoizvođač i trgovac.
Dakle, vertikalni sistem je mreža koja se sastoji od subsistema (podsistema) proizvođača,
grosiste i detaljiste. Po nekada detaljista, ako predstavlja veliki i značajan svjetski lanac, može
iz sistema da izbaci grosistu i da obavlja i njegovu funkciju.

Hijerarhijska struktura vertikalnog sistemu funkcioniše tako da:

 Tokovi robe od proizvođača do potrošača i efekti svakog člana su programirani i

koordinisani u odnosu na potrebe sistema
 Podsistem se ne može posmatrati izolovano
 U TM veze trebaju uspostavljati subjekti koji će najefikasnije i uz najniže
troškove obaviti funkcije

Organizacija i značaj vertikalnih sistema u TM, funkcioniše na sljedćei način:

 Sistem podrazumijeva vođu (proizvođač, grosista ili maloprodavac)

o Vođa:

Kontroliše

Riješava konflikte

Snagu bazira na veličini i pregovaraččkoj moći

 Sve češće vođe su detaljisti – jer posjeduju sposobnost da razvijaju cjenovne i

necjenovne instrumente konkurencije

Predmeti (odnosno ono za šta se može vezati integrisanje) integracija u vertikalne

sisteme, mogu biti različiti. Neki od njih su:

- Cijena

- Program proizvodnje

- Asortiman

- Komuniciranje

- Fizička distribucija

- Istraživanje tržišta

Pretpostavke za uspjeh i efekti vertikalnih sistema se ogledaju kroz:

 Dobrovoljnost, poštenje, zajednički ciljevi, komunikacija, iste ciljne grupe,

kooperacija, usklađivanje itd.
  Aktivna uloga svih i zajednički efekti
 Važna uloga potrošača: UDRUŽENJA POTROŠAČA, koja treba da imaju izvjestan uticaj
na: planiranje trgovinske mreže, planiranje asortimana, uticaj na kvalitet usluge i
radno vrijeme, cijene, informisanje itd. Što za krajnji rezultat ima pojavu
KONZUMERIZMa kao pristupa u savremenoj trgovini

Pored pojave integracionih sistema u trgovini 21, vijeka, važno je spomenuti i strategije u
savremenoj trgovini:

 Savremena trgovina dovela je do promjena veličine preduzeća i tržišne strukture

 Rezultat toga su: velika, diverzifikovana i multinacionalna preduzeća
 Prije su trgovinska preduzeća bila znatno manja od proizvodnih (lokalno
poslovanje, nerazvijen transport, načini čuvanja robe itd.). Danas to više nije tako

Sada već velika i značajna trgovinska preduzeća zbog ograničen tržišnog potencijala moraju
da usmjeravju svoje poslovanje ka širenju na nacionalno, a zatim i međunarodno tržište.
Dakle, teško je povećavati kontinuirano prodaju na jednom tržištu i u jednom objektu, te
preduzeća počinju da se šire i to kroz:

 Interni rast – širenje na postojećim tržištima na nove poslove Konzum

 Eksterni rast - Širenje na nova tržišta

Pored toga treba, pojasniti još jednu pojaavu koja je rezultat činjenice da su ekonomski i
demografski razlozi uzročnici fragmentacije masovnog tržišta. Usljed takvog, novog tržišta, ali
promjene navika kod potrošača savremenu trgovinu obilježava još jedan rezultat, a to je
prazan prostor u robnim kućama, koje su obilježile trgovinu 20 vijeka, ali u savremenoj
trgovini gube svoju ulogu. Nepostojanje dovljno velike i profitabilne grupe potrošača koja bi
obavljala kupovinu u njima dovela je do pojave “shop in shop” prodavnica, koje su sada
prilagođene novim tržišnim uslovima.

Implikacije na sve novonastale promjene u trgovini ogledaju se kroz dva osnovna pristupa
poslovanju:

1. Pristup je tzv „Teorija točka maloprodaje“ – primjenom koga trgovci imaju pristup
formiranja nižih cijene kroz niže troškove i to prije svega rada
2. Pristup je pristup „Teorija maloprodajne harmonike“ – primjenom koga trgovci nude
što širi asortima, dodatne usluge i širenje sadržaja prilikom kupovine i uglavnom
postižu više cijene, ali i više troškove.

7. Politika robnog asortimana

Da bismo definisali šta je robni asortiman prvo je potrebno da razjasnimo zašto je on
uopšte važan.

 Kao prvo bitno je podvući da je redovno i potpuno snabdijevanje robom

potrošača šire ekonomsko i socijalno pitanje. Ljudi da bi obavljali svoje aktivnosti i
da bi se održavao proces potrošnje moraju biti redovno snabdjeveni traženim
proizvodima. Bilo kakve nestašice dovode do poremećaja kako u ekonomiji tako i
u cjelokupnom društvenom poretku
 Zbog uzročno posljedničnih veza navedenim u prvoj tački proces redovnog
snabdijevanja robom je proces za koji su zainteresovani svi privredni i društveni
subjekti. Privredni jer obezbjeđuju svoj opstanak i razvoj, društveni jer je cilj
efikasno funkcionisane i razvoj društva
 Zbog toga se može zaključiti da je politika robnog asortimana usmjerena na
usklađivanje mnogobrojnih pojedinačnih i grupnih interesa sa opštedruštvenim
 Takođe je potrebno postići takav odnos da asortiman bude u skladu sa
očekivanjima ciljnog tržišta tj. Potrošača, jer samo u tom slučaju potrošači će
kupovati u dovoljnoj mjeri i cijeli proces će funkcionisati

U skladu sa tim asortiman se formira tako da obezbijedi viši stepen satisfakcije (zadovoljstva)
potrošača, koji će obavljati kupovine postajati lojalni (vijerni) određenim trgovinskim i
proizvodnim preduzećima, na osnovu čega će preduzeća dalje graditi svoje poslovne
strategije. Potrošači su osnovni faktor koji u trgovini determiniše kvalitativnie, kvantitativnei
strukturalne karakteristike asortimana. Na taj način direktno utiču i na politiku radnog
vremena, lokacije, cijene, kvalifikacije zaposlenih i sl. Jer je sasvim logično da se bilo koji
asortiman ne može prodavati bilo gdje, po bilo kojim cijenama i da ga ne može prodavati bilo
koji zaposleni. Npr. Za neke proizvode su potrebni posebni uslovi, posebna obuka zaposlenih
itd. Pri tome, ukoliko preduzeća razmišlja na način da prilagodi robni asortiman zahtijevima
tržišta, pri njegovoj formulaciji mora da razmišlja o sljedećim kategorijama:

1. Ko utiče na kupovinu

2. Ko donosi odluku

3. Ko obavlja kupovinu

4. Ko koristi proizvod

Vrlo ja važno odrediti asortiman kao onome od koga zavisi kupovina, jer jasno je da vrlo
često onaj ko obavlja kupovinu i nije najbitniji uticajni faktor.

U teoriji trgovinskog menadžmenta postoje dva pristupa u formiranju robnog asortimana i

ona su potpuno suprotna. Prvi pristup je proširivanje, dok je drugi racionalizacija.

1. Proširivanje asortimana – težnja proširivati asortiman kako bi se povećala

snabdjevenost tržišta i kako bi se na jednom mjestu moglo kupiti što više
2. Racionalizacija asortimana – težnja suziti asortiman kako bi se snizili troškovi time i
cijene, te kako bi se smanjivale i zalihe

Za koju od ovih varijanti će se odlučiti trgovinsko preuzeće zavisi od sljedećih kategorija:

 kako se percipira asortiman od strane potrošača,

 mjesto asortimana u ukupnom paketu ponude trgovine (usklađenost sa njenim
ostalim obilježjima),
 uticaj asortimana na izbor potrošača (šta je za potrošače presudno kod odluke za
izbor prodavnice)

Naredno pitanje koje se postavlja jeste koji je značaj kreiranja robnog asortimana? On se
prije svega ogleda u sljedećem:

 Zajedničko planiranje proizvodnje i trgovine u kreiranju asortimana predstavlja

orjentaciju ovih preduzeća
 Područje zajedničkog, sadržajno, prostorno i vremenski usklađenog vertikalnog
sistema (pogledati poglavlje o vertikalnim sistemima)
 Bez zajedničkog djelovanja nema trajnog ekonomskog zajedništva ni uspjeha na
međunarodnom tržištu

Jedna od vrlo važnih karakteristika robnog asortimana su i njegove tzv. dimenzije. Različiti
autori imaju različite pristupe predstavljanja dimenzija asortimana i daljem tekstu ćemo
predstaviti neke od njih:
 1. Dubina (broj artikala u okviru linije), širina (broj linija proizvoda), kvalitet

2. Gustina (broj artikala u okviru linije), bazične linije (linije na kojima se zasniva
prodaja), dodati proizvodi (proizvodi koji popunjavaju asortiman),
komplementarnost (usklađenost svih proizvoda međusobno i sa ostalim obilježjima
paketa ponude),

3. Dobra:

 Svakodnevnih i jednostavnih kupovina

 Povremenih i složenih kupovina
 Rijetkih i specijalnih kupovina

4. Standardni (prozvodi imaju duži životni vijek, relativno lako se dostavljaju na tržište,
često stil nije presudan kod izbora, njačešće su to proizvodi svakodnevnih kupovina),
i modni asortiman (karakteristike su suprotne u odnosu na standardni asortiman),

Kako će preduzeće formirati asortiman, naravno da zavisi i od internih i od eksternih faktora

(pogledati poglavlje o ovom). Veoma važno je da trgovinsko preduzeće vodi aktivnu politiku
nabavke. Ona podrazumijeva kao prvo saznanje da sa nabavkom počinje proces reprodukcije
trgovinskih preduzeća, dakle nabavka je prva i kritična faza vođenja politike asortimana. Da
bi se ta prva faza realizovala na adekvatan način, važno je voditi računa o ključnim
elementima politike nabavke, a oni su

 Realna uloga nabavke (stanje finansija, ljudi, mogućnosti isporuke....)

 Potrebe potrošača

Usklađenost između ova dva pola procesa nabavke, treba da dovede do željenih rezultata.
Drugi važan faktor politike nabavke sortimana je voditi računa o: vrsti, količinama i izvoru
asortima, gdje se ponovo mora usklađivati odnos POTROŠAČI – PONUĐAČI. Ovaj odnos treba
da se zasniva na traženju alternativa i vršenju selekcija (ne na uštrb sužavanja asortimana) i
da rezultuje čvrstim vezama između ova dva pola nabavke. Pri tome treba napomenuti da će
trgovinsko preduzeće, ipak, prilagođavati ove procese u zavisnosti od toga koji tip
asortimana ima, tj. Da li se radi o standardnom ili modnom asortimanu. Specifirčnosti ova
dva tipa asortimana se ogledaju u sljedeće:

 Standardni asortiman se formira po principu automatizovanog procesa planiranja

nabavki

 Centralni problem – utvrđivanje optimalnih veličina narudžbi

 Optimum kada su prosječni troškovi nabavke i skladištenja minimalni i kada u tim

uslovima ne dolazi do zastoja u prodaji
  Politika nabavke modnog asortimana znatno kompleksnija

 Velike zalihe modnog asotimana se ne mogu prodati ni uz niske cijene

 Pratiti životni ciklus proizvoda

 Vrijeme bitna kategorija

Iz komplesnosti vođenja politike asortimana proizilazi da je teorija trgovinskog

menadžmenta morala tražiti rješenja za koliko je to moguće optimalne količine nabavki.
Jedno od rješenja je optimizacije nabavke po matematičko statističkom modelu

Računanje pomoću formule

OVN – optimalna veličina narudžbi =

T – zavisni troškovi nabavke po narudžbi

Q – fizički obim prodaje u toku godine

C – prodajna cijena po jedinici

I – prosječna godišnja kamatna stopa na kredite

S – troškovi skladištenja po jedinici proizvoda

Dok se asortiman može mjeriti uz pomoć formule:

A = mnq

m – broj robnih linija

n – varijacije u nivou kvaliteta u okviru m

q – prosječan broj varijanti proizvoda u okviru n

I konačno, obilježja politike asortimana su sljedeća:

 Projekcija obima prodaje po proizvodima

 Razvoj plana asortimana

  Utvrđivanje nivoa zaliha

 Upravljanje zalihama

 Alociranje asortimana po prodajnim objektima

 Nabavka asortimana

 Analiza izvršavanja plana

 Uvođenje novih i rješavanje zastarjelih proizvoda

 Danas proizvodi kraće traju

8. Politika trgovinske marke - drugi dio

Na samom početku, interesntno je konstatovati da su vremenom trgovci počinjali

obilježavati svoje proizvode, kako bi oni bili prepoznatljivi i kako bi trgovcu obezbijedili veći
uspjeh na tržištu. Jedan takav proces možemo smatrati začetkom stvaranja trgovačkih marki.
Za trgovce, jedno takvo obilježavanje ili stvaranje trgovačkih marki, značilo je smanjenje
rizika i oznaku kvaliteta. Dakle, ona je morala da obezbijedi dva uslova, da kroz razlikovanje
od konkurencije i primjećenost proizvoda smanji rizik od neuspjeha, ali da bi sve to bilo
moguće treba ostvariti i drugi preduslov a to je postojanje kvaliteta tih proizvoda. Tako je
trgovinska marka po definiciji diferenciran entitet na tržištu. Kako se sve više pažnje počelo
posvećivati razvoju marki u trgovini, tako je ona dobijala i različiite oblike.

Oblici marke u trgovini:

1. KOMPANIJSKA (kompanijski brend koji se pojavljuje na poslovnim objektima; na

dokumantima, web stranicama, vozilima itd. Dakle cjelokupan vizuelni identitet
samog trgovinskog preduzeća)

2. MALOPRODAJNA (spoljni izgled same prodavnice ili lanca prodavnica)

3. TRGOVINSKA (proizvodi koji se prodaju u maloprodajnoj mreži trgovca, pri čemu

marka, receptura, model, izgled itd. Trebaju biti u vlasništvu trgovca ili pod njegovom
kontrolom, i da kroz kontrolu troškova obezbijedi trgovcu višu zaradu nego što to ima
prodajom marke tj. benda proizvođača)

Ako bismo htjeli definisati trgovinsku marku, mogli bismo reći da postoji niz definicija. Jedna
od njih, korisna u ovom domenu je i ona koja kaže da je trgovinska marka ime proizvoda
određenog proizvođača (trgovca) u određenoj robnoj grupi. Ona uključuje opipljive elemente
kvaliteta kao što su: performanse, izgled, pakovanje, garancije i sl. Ali, što je još važnije
uključuje i niz neopipljiivih elemenata, koji su njačešće atributi koje joj pridaje sam potrošač.
Oni mogu uključiti stavove prema kompaniji trgocu, ili kompaniji koja proizvodi proizvod,
stavove prema samoj marki, povjerenje, odnos drugih marki i posmatrane itd.

Koristi koje trgovinska marka donosi trgovinskom preduzeću su:

 Olakšava izbor

 Obezbjeđuje preferiran izbor

 Označava specifične dodatne vrijednosti

 Olakšava izgradnju odnosa sa kupcima

 Djeluje kao signal

 Obezbjeđuje diferenciranje

 Štiti od agresivne konkurencije

 Podiže atraktivnost

 Podiže pregovaračku moć

Pored svega je važno objasniti i koji su razlozi nastajanja trgovinskih marki. Prvobitni razlog
nastajanja trgovinske marke je bilo smanjenje uticaja proizvođača i dizajnera. Naime kako su
ovi nametali sve skuplje brendove i tako onemugućavali trgovcima potrebne zarade, trrgovci
su počeli da primjenjuju strategiju jeftinije varijante kroz uvođenje sopstvene marke modne
odjeće. Trgovci su tako trgovinske marke prvo počeli primjenjivati u sektoru mode,
angažujući odabrane proizvođače da u njihovo ime proizvode modni asortiman po
zahtijevima trgovca (njihov dizajn, garancija kvaliteta i sl.). Sve ovo trgovcu je omogućilo
samostalno formiranje cijena, koje su ujedno mogle biti i niže od dizajnerskih. Ostala tri
razloga:

- Ekskluzivnost i veća kontrola nad asortimanom

- Kontrola nad razlikom u cijeni

- Kontrola nad kvalitetom proizvoda

U stvari proizilaze iz prvog i osnovnog razloga (ponuda jeftinije varijante), sa tom razlikom
što predstavljaju evoluciju cijelog sistema. Tj. kada su trgovci izgradili svoju poziciju u ovom
domenu, više im osnovni razlog nije morao biti plasman jeftinijih proizvoda, već su se mogli
usmjeriti ka jednom od navedena tri razloga.

Kada je riječ o primjeni strategija trgovinskih marki, postoji nekoliko različitih strategija koje
se primjenjuju:
  Marke identične sa nazivom preduzeća (prehrambeni sektor Aldi, Konzum...)

 Dodatak uz ime – uz naziv trgovine sufiks npr. super, exclusive ili Tesco economy

 Marka različita od naziva kuće

Marks and Spenser marka St. Michael ili Sears

 Potrfolio marki – Burton kao osnovna marka, Dorothy Perkins, Evants, Top man itd ili
Beneton sa markom Beneton i Sisley

 Licencirana imena – dječija odjeća McKids, butici sa proizvodima sa Diznijevim

junacima

 Imena poznatih kreatora – prodavnice koje prodaju robu poznatg kreatora ili P.S
fashion ili Mona – ističu ime nekog dizajnera

Kada je riječ o donošenju odluke da li uopšte trgovinsko preduzeće treba pristupiti primjeni
staregije trgovinske marke, onda menadžment mora dati odgovor na neka osnovna pitanja, i
to:

1. Da li ući u ovaj posao?

2. Koji tip trgovinske marke lansirati?

3. Koja će biti cijena i ostali instrumeni podvedeni pod marku?

Dakle, ovaj posao se ne može prepustiti slučaju, već se moraju razviti cjelovite strategije iz
razloga što trgovinske marke često određuju i samo preduzeće.

Pored toga bitni uslovi koji opredjeljuju da li će trgovinsko preduzeće ući u ovaj posao jesu

- Prisustvo prakse na domaćem tržištu (što je praksa prisutnija, to je sve veća šansa da
trgovci sve više razvijaju ovaj posao)

- Odnosi u kanalu distribucije (kako su koncipirani i izgrađeni odnosi toka roba od

proizvođača do potrošača)

Interesantno jeste da u jednom ovakvom tržišnom sistemu veliki proizvođači (koji pri tome
nisu izgradili svoje prepoznatljive brendove, ali čak ni to ne mora biti pravilo jer neki
proizvode svoje brendove i paralelno za naručioca posla – trgovca njegovu trgovačku marku
što je istina rjeđi slučaj) vide svoju šansu da zaposle kapacitete. Najbolji primjer su naša
velika proizvodnja preduzeća (Bema Banjaluka, Mira Prijedor, Borac Travnik) koja vide šansu
u upošljavanju svojih kapaciteta proizvodeći za druge. U takvom sistemu najviše trpe mali
proizvođači koji su rastrgnuti između dvije velike tržišne sile moćnih trgovaca i velikih
proizvođača, jer nemaju dovoljno kapaciteta da ponude usluge trgovcu, a često ni snage da
izgrade sopstvene brendove.
Tako se u upravljanju trgovinskom markom javljaju javljaju dvije opcije:

1. Opcija

Veze između trgovaca i proizvođača rastu (slučaj kada trgovci upošljavaju proizvodnju i svi
vide interes)

2. Opcija

Sukob između proizvođačkih i trgovinsih marki (Borba proizvođača protiv trgovinske marke
primjer Coca Cola koja se bori protiv pojave trgovinskih marki, i potrvđuje jedno drugo
pravilo, a to je da najveći i najuspješniji proizvođači nikada ne bi svoje kapacitete uposlili za
proizvodnju trgovačkih marki)

Ipak, stanje na tržištu je takvo da je prisutno sve veće učešće trgovinske marke i tri osnovne
stratgije koje se javljaju su:

- Strategija jeftine marke;

- Strategija jake marke;
- Strategija uravnotežene cijena i kvaliteta

Jednom definisani proizvodi koji su podvedeni pod trgovinsku marku, nisu konačni. To je
proces koji se stalno odvija i usavršava. Tako je prisutan i pristup proširivanja marke. To je
proces koji se odvija u sljedećim fazama:

 Prva faza – proizvodima se daje ime preduzeća (šećer, kafa, papirne maramice
sapun.... primjer Mercator)

Razlozi primjene ove faze su:

1. Jeftnije sve podvesti pod jedno ime

2. Promocija preduzeća je i promocija svakog novog proizvoda i obrnuto

 Druga faza

1. Osnovni proizvodi pod imenom preduzeća

2. Komplekniji, novi, proizvodi imaju sopstvenu marku

Razlozi primjene druge faze (iako preduzeće ne mora nužno preći iz prve u drugu
fazu, već može uvijek ostati u prvoj) jesu razvijanje posla i stavranje konfuzije od
mnogo proizvoda unutar jedne marke, ali i potreba da se grupe proizvoda
diferenciraju po cijenama, kvalitetu, korisnosti, dizajnu i sl. u različite marke. Ili:

- Nov neuspješan proizvod može nanijeti štetu svim ostalim

- Razvodnjavanje imidža marke, ako je previše različitih proizvoda unutar jedne
marke (npr. šećer i frižider)
 - Međusobno uništenje dijelova marke i/ili kopiranje
- Neadekvatno proširenje – negativan stav potrošača
- Potreban ozbiljan pristup kao i kod brendiranja

Pristup kao u drugoj fazi naziva se strategija kišobrana marke.

9. Politika nabavke
Trgovina djeluje između nabavke i prodaje. Možemo postaviti pitanje Da li je istina da je lako
nabaviti, a teško prodati? Te da se u osnovi trgovina ne treba baviti nabavkom već isključivo
prodajom. Možda, kada bismo istorijski posmatrano, tragove ove izreke tražili u nekim
ranijim razvojnim periodima trgovine, sve ovo bi i imalo smisla. Ipak, danas kada je tržište
preplavljeno konkurencijom, kada su potrošači zahtijevni, kada postoje različiti oblici
organizovanja trgovina, a njihov vijek trejanja kratak, kada distributeri i posrednici imaju
svoje mjesto na tržištu, kada se roba nabavlja sa svih krajeva svijeta, kada ponuda unutar
trgovine tj. prodaja a samim tim i poslovni uspjeh trgovine direktno zavisi od uspješne
nabavke, jasno je da se trgovina jednako bavi i prodajom i nabavkom. Nabavkom se stvara
paket ponude koji je pretpostavka prodaji. Zadaci su: obezbijediti robu u odgovarajućih:
količina, vremena, izvora, mjesta i cijena.

Karakter nabavke određuju sljedeći parametri:

1. Odvija se na tržištu prema tržišnim kriterijumima

2. Jedno isto tržište je i tržište nabavke i tržište prodaje = kupoprodaja

3. Bez uspješne nabavke nema uspješne prodaje

4. Nabavka i prodaja su sastavni dio strategijskog menadžmenta trgovinskog preduzeća

Kada trgovinsko preduzeće razmišlja o formulisanju ppolitike nabavke važno je da uvaži

sljedeće kriterijume:

 Sa nabavkom počinje djelatnost trgovinskog preduzeća na tržištu

 Ekonomski odgovoran proces u složenim tržišnim uslovima

 Nabavka bez prodaje gubi ekonomski i društveni smisao

 Polaziti od potreba tržišta i mogućnosti plasmana

Pri tome su osnovni principi politike nabavke:

 Nabavljati iz što bližih izvora (smanjenje troškova i potrebe za zalihama)

 Blagovremeno nabavljanje
  Pojedinačne nabavke u ekonomski opravdanim količinama

 Zalihe formirati na optimalnom nivou

 Nabavka po povoljnijim cjenovnim i ostalim uslovima

 Koristiti najpovoljniji transport (prednost dati onima koji preuzimaju troškove

dopreme)

Idealna situacija bi bila kada bi se svi ovi principi mogli uvažiti u svakom trenutku. Međutim,
zbog složenosti tržišta to je po nekada jako teško i čak neki principi u datoj situaciji mogu
isključivati neke druge. Npr. ne mora značiti da je blagovremeno nabavljanje uvijek i
najjeftinije. Iz tog razloga, svako pojedino trgovinsko preduzeće mora da odredi prioritete u
skladu sa stanjem na tržištu. Tako da primjena principa treba da se primjenjuje po sljedećim
pravilima:

 Elastično primjenjivati principe (konkretni uslovi, mogućnost sukoba principa.....)

 Izgrađivanje nabavne politike usmjeriti u 3 pravca: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA, analiza

mogućnosti, analiza konkurencije

 Razmišljati o sljedećim kategorijama: Kakva je ponuda; Tendencija kretanja cijena;

Uslovi nabavke; Konkurencija među dobavljačima; Mogućnosti za inoviranje
asortiman

Kada je riječ o elementima politike nabavke, trgovcima stoje na raspolaganju sljedeće opcije:

1. Opcije u odnosu na kvalitet, rokove, dopremu (kod izbora dobavljača od kojih će se

vršiti nabavka uzimaju se u obzir navedeni parametri)

2. Opcija u odnosu na dobavljače - kod ove opcije u obzir se uzima:

Prednost imaju dobavljači kraćih relacija (izuzetak npr. visokovrijedne robe)

Lokalni izvori snabdijevanja – kooperacije imaju prioritet

Pitanje koje se postavlja u ovoj opciji jeste da li se usmjeriti na manji ili veći broj dobavljača?
Istina je da su trgovine su upućene na veći broj dobavljača, ali u savremenoj trgovini je
tendencija smanjenja broja dobavljača, kako bi se u njima našli partneri.

3. Opcija u odnosu na cijene ova opcija polazi sa stanovišta da niža nabavna cijena znači
u pravilu veću profitabilnost. Efekti snižavanja nabavnih cijena na profitabilnost su
veći od efekata porasta prometa u trgovini
To je možda najbolje pretstaviti na primjeru:

1. Opcija porast prometa u trgovini

Uzmimo za primjer da je porast prometa sa 100 000KM porastao na 120 000KM, što je
porast za 20% i da je marža 10%. Ovakva situacija će trgovini donijeti eksta profit od 2000KM

(Do rezultata se došlo procentnim računom gdje je

G : 100 = P : p

20000:100=P:10

20000x10:100

P=2000KM)

2. Opcija sniženje troškova nabavke

Smanjenje nabavne cijene sa

Uzmimo za primjer da je nabavna cijena sa 50 000KM smanjena na 48 000KM, što je

smanjenje od 4%. Ovakva situacija će takođe donijeti do eksta profit od 2000KM.

(Do rezultata se došlo procentnim računom gdje je

G : 100 = P : p

50000:100=P:4

50 000x4:100

P=2000KM)

Ipak, najniže nabavne cijene ne znače uvijek najbolji efekat

Zavisni faktori su i: rokovi isporuke, kvalitet, troškovi isporuke itd.

 Jeftina nabavka sa lošim rokon isporuke, veća šteta od koristi

 Demodirana roba koju ne možemo prodati će nam praviti problem bez obzira što smo
je nabavili po nižoj cijeni i tako vjerovatno dobili i veće količine. Jer često trgovci da bi
dobili nižu cjenu uzimaju veće količine, ali kada je riječ o robi koja izlazi iz mode, ta
politika nije uvijek uspješna

 Roba pri isteku roka, situacija je ista kao i sa demodiranom robom

Zato bi idealno bilo postići: KOMBINACIJA CIJENE SA NAJEKONOMIČNIJIM IZBOROM

NABAVKE, KOJI JE PRI TOME I NAJPOUZDANIJI
Veoma važan element politike nabavke su zalihe. Nabavka, gotovo po pravilu stvara zalihe,
te one predstavljaju jedan od najvažnijih elemenata kojim upravlja trgovinsko preduzeće u
sferi upravljanaja nabavkom. Velike zalihe obezbjeđuju kontinuitet prodaje, ali zahtijevaju
veće angažovanje obrtnih sredstava, troškove skladištenja i čuvanja robe, kao i što se može
pojaviti opasnost od gubitka na robi i demodiranja.

 Kod formiranja zaliha treba u obzir uzeti sljedeće elemente:

1. Plan prodaje i vrijeme trajanja nabavke

2. Brzina obrta zaliha

3. Stanje konjukture

Trgovinsko preduzeće može da ima različite oblike zaliha. Mi ćemo spomenuti tri oblika:
minimalne, maksimelne i optimalne zalihe.

Minimalne zalihe se računaju po sljedećem modelu:

Zmin = Dp x Vn

Dp – dnevna prodaja određene robe u KM

Vn – vrijeme nabavke određene robe u danima

Zmin = 5 000 x 25 = 125 000

Minimalne zalihe su ujedno i rezervne

Kod računanja minimalnih zaliha može se u obzir uzeti i faktor rizika pri čemu u stvari
računamo sigurnosne zalihe

Zmin = Dp x Vn + Vpr x Dp

Vpr – faktor rizika (može da prertstavlja kašnjenje u isporuci ili neki drugi nepredviđeni
parametar)

Maksimalne zalihe se računaju po sljedećem modelu:

Zmax = Zmin + N

Zmin – minimalna zaliha

N – količina pojedinačne nabavke

Zmax = 125 000 + 125 000 = 250 000

Iz prethodno navedenog možemo zaključiti da je optimalna količina zalihe: Ravnoteža
između troškova nabavke i dopreme sa troškovima skladištenja i čuvanja zaliha , tj.
izjednačenje ovih troškova = optimalne zalihe.

I konačno za relizaciju nabavke, važno je obzir uzeti da je pregovaranje veoma važan elemnt
pri čemu uslovi kupoprodaje i uslovi plaćanja, određuju krajnji ishod. Može se desiti situacija
da postoji Jaka pozicija kupca i/ili Jaka pozicija prodavca. Težnja je sebe dovesti u jaku
poziciju čime postoji šansa postizanja povoljnije kupoprodaje. Krajnji rezultat je zaključenje
ugovora.

10. Politika prodaje finalnim potrošačima

Možda jedan, ako ne najvažniji, onda najuočljiviji dio trgovinskog menadžmenta jeste
upravljanje prodajom finalnim potrošačima. Po definiciji ovo se naziva upravljanje ličnom
prodajom i podrazumijeva prodaju krajnjim korisnicima, tj. potrošačima. Trgovina na malo
od svog nastanka oslonjena na lično angažovanje trgovca i relaizaciju prodaje krajnjem
potrošaču. Ipak, razvoj savremene trgovine mijenja poziciju lične prodaje.

Faktori promjena:

1. Depersonifikacija

2. Informacione tehnologije

3. Konkurencija

U dobrom dijelu prva dva elementa su težila smanjenju uticaja samog trgovca, kako bi se
prodaja sve više standardizovala, dok je sa druge stane pojva konkurencije rzaličito djelovala
pa po nekad čak i inenzivirala veze trgovca i potrošača, kako bi potrošač osjetio veću važnost.

Kada se govori o stepenu inenziteta lične prodaje treba uzeti u obzir sljedeće funkcije:

 Funkcije vazane za robu

 Funkcije vezane za objekat

 Funkcije vezane za potrošača

Svakako da će od specifičnosti i oblika svake od ovih funcija zavisiti intenzitet primjenje lične
prodaje. Jasno je da će npr. visokovrijedna roba, u klasičnoj prodavnici i kod zahtijevnog
potrošača., zahtijevati veći stepen angažovanosti trovca, nego rutinska kupovina u
samouslužnoj prodavnici.

Pored toga, dana imamo različite oblike angažovanja trgovca.

1. Prodavac u klasičnoj prodavnici

 2. Prodavac u samouslužnoj prodavnici
3. Prodavac van prodajnog objekta (prezentacije, prodaja od vrata do vrata i sl.)

Proces prodaje u maloprodaji odvija se u sljedećim fazama:

 FAZA 1. priprema prodaje

Dugoročne pripreme (kreiranje: asortimana, svojstva robe, uslova prodaje ... )

Srednjeročne pripreme (formulisanje plana prodaje )

Kratkoročne pripreme (prikupljanje dnevnih informacija )

 FAZA 2. identifikovanje perspektivnih kupaca

1. Najčešće prodavac čeka da kupac dođe i tada u samom objektu ili na prezentaciji
procjenjuje

2. Na licu mjesta može da podstiče kupce

3. Prednost prodavnice – samoizbor jer prodavac duže posmatra kupca

4. Praćenje ponašanja potrošača

5. Nikako ne presretati kupce

6. Baze podataka su danas veoma važna izvor podataka o potrošaču i zato ih treba
koristiti kao parametar za selekciju potencijalnih

FAZA 3. pristup kupcu

Pozdrav - Povezivanje sa robom ili isticanje svog imena; ne kada je kupac već u kontaktu sa
robom; pozdraviti i kada imate drugu mušteriju

Otvaranje razgovora –

Mogu li Vam pomoći; Šta želite; Želite li da Vam pokažem kako radi? – korak unazad (ne činiti
ovo)

Pristajaće Vam....; Ta roba je ..... – stimulacija kupca ili isticanje svojstva robe (ovakav
pristup je poželjan)

 FAZA 4. utvrđivanje potreba kupca

Neodlučni kupci, koji mnogo obilaze su najčešće šansa za trgovca

Utvrditi stvarne potrebe i želje da bi se odgovorilo na zahtjeve

Postavljanje pitanja je dozvoljeno ali ako je usmjereno na robu

  FAZA 5. prezentacija robe je uvijek poželjna ako je moguće realizovati jer snižava
rizik od greške iz razloga što se realizuje po tačno utvrđenim fazama:

1. Početak prezentacije

2. Memorisana prezentacija

3. Unaprijed struktuirana prezentacija

4. Povezivanje sa potrebama kupca

 FAZA 6. prevazilaženje primjedbi

Primjedbe je važno otkriti I shvatiti ih kao šansu za preduzeće, a ne potiskivati ih I

zanemarivati. Važne su I reakcije na primjedbu, koje trebaju da budu takve da povrate
povjerenje I zadovoljstvo potrošača. Vrste primjedbi su uglavnom usmjerene na: proizvod,
uslugu i cijenu. Za otkrivanje greški u prodaji I reakciji na nezadovoljstvo, stoji nam GEP
model prikazan na narednoj slici:

Pojašnjenje modela je sljedeće:

Svrha ovog modela jeste da se uoči tačno gdje su greške i da se taj dio popravlja.

Pri tome je važno napomenuti da potrošači u trgovini najčešće odlaze iz sljedećih razloga:
Zašto je važno mjeriti nezadovoljstvo:

 U cilju izgradnje imidža

 Odrediti broj iznerviranih potrošača

 Ohrabrivanje potrošača da se žale i uklanjanje barijera

 Zaposleni sa prve linije motivišu potrošače

 Nezadovoljni potrošači ne moraju biti opasnost već šansa za praktivno djelovanje

Pri čemu trgovnini na raspolaganju stoje sljedeće strategija otklanjanja nezadovoljstva

 Informacije dobijene od nezadovoljnih potrošača su korisne i treba ih koristiti za

poboljšanje isporuke robe

 Pozitivno riješena žalba pozitivno utiče na rast lojalnosti, treba ih rješavati

 Analiza žalbi, intervjui sa potrošačima i sl. su aktivnosti koje se trebaju kontinuirano

odvijati , ...

 Kako su žalbe šansa za preduzeće? Tako što obezbjeđuju i podrazumijevaju:

1. Proaktivnost

2. Procedure

3. Obučeno osoblje
 4. Vještine

5. Inovativan proces

 FAZA 7. zaključivanje prodaje

U ovoj fazi praviti razlika između poslovnih i finalnih kupaca

Treba otkriti razloge odbijanja kupovine, ako je do nje došlo

 FAZA 8. postprodaja

Vršiti usluge, servisiranje, komunikacija....

 FAZA 9. analiza

11. Pojam i svrha istraživanja tržišta u trgovini – učiti iz predložene literatue ili sa
prezentacije