‫إﺻﺪار اﻟﺸﺮآﺔ‬ ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺴﺎﺑﻌﺔ‬

‫ﺗﺤﺬﻳﺮ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺷﺮ‪ :‬ﻳﻤﻨﻊ ﻧﻘﻞ أي ﺟﺰء ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﺸﺮة ﺑﺪون إذن آﺘﺎﺑﻲ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺷﺮ وﻳﺸﻤﻞ اﻟﺤﻈﺮ‪ :‬اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ واﻟﻨﻘﻞ ﻷﻏﺮاض اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺗﺴﺘﺜﻨﻰ ﻣﻨﻪ اﻹﺷﺎرات اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ واﻟﻤﻘﺘﻄﻔﺎت ﻓﻲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ واﻷﺑﺤﺎث اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼم‬ ‫اﻟﻌﺪد اﻟﺘﺎﺳﻊ‬

‫اﻟﻌﻠﻤﻲ )ﺷﻌﺎع(‬
‫ﻣﺎﻳﻮ‬
‫اﻟﻘﺎهﺮة‬
‫)ﺁﻳﺎر(‬
‫ج‪.‬م‪.‬ع‬ ‫‪١٩٩٩‬‬

‫‪www.edara.com‬‬
‫ﺗﺴــﻮﻳـﻖ‬

‫و أﺻﻮل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ و اﻹﻋﻼن‬

‫ﺗﺄﻟﻴﻒ ‪ :‬ﺁل راﻳﺰ ‪ -‬ﻟﻮرا راﻳﺰ‬
‫ﺟﻨﻮن اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬
‫ﺗﺼﻄﺪم ﻳﻮﻣﻴﺎ ﺑﺂﻻف اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت واﻟﺨﺪﻣـﺎت اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﺴـﺎﺑﻖ ﻓـﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻗﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﺬاﻗــﺎ أو اﻷآـﺜﺮ ﻣﺘﺎﻧـﺔ‬
‫أو اﻷﻃـﻮل ﻋﻤـﺮا أو اﻷﻗـﻞ ﺗﻜﻠﻔـﺔ‪ .‬ﻓﻜﻴـﻒ ﻳﻤﻜﻨـﻚ أن ﺗﺼﻨــﻊ‬
‫ﻟﺸﺮآﺘﻚ اﺳﻤﺎ وهﻮﻳـﺔ ﺗﺠﺎرﻳـﺔ وﺳـﻂ هـﺬا اﻟﺰﺧـﻢ اﻟـﻬﺎﺋﻞ ﻣـﻦ‬
‫اﻻدﻋــﺎءات اﻹﻋﻼﻧﻴــــﺔ واﻟﺤـــﺮوب اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـــﻴﺔ واﻟﻔﻮﺿـــﻰ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ؟ وآﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺤﺘــﻞ ﻣﺴـﺎﺣﺔ ﻣﺤﺘﺮﻣـﺔ داﺧـﻞ‬
‫وﻋﻲ اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ ،‬ﺗﻘﺎرب اﻟﻤﺴﺎﺣﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﺸـﻐﻠﻬﺎ ﻓـﻲ‬
‫اﻟﺠﺮﻳـﺪة اﻟﻴﻮﻣﻴـﺔ أو ﻋﻠـــﻰ ﺷﺎﺷــﺎت اﻟﺘﻠﻔــﺎز أو ﻋــﺒﺮ ﺷــﺒﻜﺔ‬
‫اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‪ ،‬أو ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻹﻋــﻼن ‪..‬‬
‫اﻟﻤﺴﻤﻮﻋﺔ واﻟﻤﻘﺮوءة واﻟﻤﺮﺋﻴﺔ؟‬
‫اﻟﻴﻮم ‪ ..‬ﻳﺘﺴﺎءل اﻟﻤﺪﻳﺮون ورﺟــﺎل اﻷﻋﻤـﺎل‪ :‬ﻣـﺎ اﻟـﺬي ﺣـﺪث‬
‫ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬؟ ﻓﻬﻨﺎك ﺣﺎﻟــﺔ ﻏﺮﻳﺒـﺔ ﺗﻌـﺘﺮي اﻟﻤﺒﻴﻌـﺎت داﺧـﻞ آـﻞ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت‪ .‬ﻓﻜﺜﻴﺮا ﻣﺎ ﺗﻨﺨﻔﺾ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت وﺑﺮاﻣـﺞ اﻟﺪﻋﺎﻳـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ذروﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﻳﺤﺪث أﺣﻴﺎﻧــﺎ‪ ،‬ﺣﻴـﻦ ﺗﺮﺗﻔـﻊ اﻟﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻓﺠـﺄة‬
‫دون أن ﺗﻘﻮم اﻟﺸــﺮآﺔ ﺑﺠـﻬﺪ إﻋﻼﻧـﻲ ﻳﺬآـﺮ‪ .‬وهﻜـﺬا ﺧﺮﺟـﺖ‬
‫اﻟﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻋـﻦ ﻧﻄـﺎق اﻟﺴـﻴﻄﺮة وﺗﺠـــﺎوزت آــﻞ ﻣــﺎ ﻳﻌﺮﻓــﻪ‬
‫اﻟﻤﺪﻳﺮون وﻳﺨﻄﻄﻮن ﻟﻪ‪ .‬ﻓﻤﺎ هﻮ اﻟﺴﺒﺐ؟‬

‫اﻟﺸﺮاء أﺻﻞ اﻟﺒﻴﻊ‪:‬‬

‫ﻳﻜﻤﻦ اﻟﺴﺒﺐ ﻓــﻲ أن اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت أﺻﺒﺤـﺖ ﺗﺸـﺘﺮى وﻻ ﺗﺒـﺎع‪.‬‬
‫ﺑﻤﻌﻨــﻰ أﻧــﻪ ﺑﺈﻣﻜــﺎن اﻟﻌﻤــﻼء أن ﻳﻌﻴﺸــــﻮا ﺳـــﻌﺪاء دون أن‬
‫ﻳﻀﻄﺮوا ﻟﺸﺮاء اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺘﻆ ﺑﻬﺎ اﻷﺳـﻮاق‬
‫اﻟﻴﻮم‪ .‬ﻓﻤﻌﻈﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت آﻤﺎﻟﻴﺔ وﻏﻴﺮ ﺿﺮورﻳﺔ ﻟﻠﺤﻴــﺎة‪ .‬ﻓـﺈذا‬
‫اﺳـﺘﺜﻨﻴﻨﺎ اﻟﻤـﺎء واﻟـﻬﻮاء وﺑﻌـﺾ أﻧـﻮاع اﻟﻐـﺬاء واﻟـﺪواء‪ ،‬ﻓــﺈن‬
‫اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻦ ﻳﻀﻄﺮ ﻟﺸﺮاء ﻣﺎ ﻧﺮﻳﺪ‪ .‬ﻷﻧﻪ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﺸﺘﺮي ﻣــﺎ‬
‫ﻳﺮﻳﺪ‪ .‬وهﻜﺬا ﻗﺪ ﻳﻘﻮم ﻣﻌﻈﻢ ﻋﻤﻼﺋﻚ ﺑﺸﺮاء ﻣﻨﺘﺠــﺎﺗﻚ دون أن‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫واﻹﻧﺘﺎج‪ .‬وﻟﺬا ﻳﻨﺒﻬﺮ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻓــﻬﻲ ﺗﻤﻜﻨـﻚ‬
‫ﻼ ﻣﻦ ﺑﻴﻊ آﻤﻴﺎت هﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات دون أن ﻳﻄﻠﺐ ﻋﻤﻴــﻞ‬ ‫ﻣﺜ ً‬
‫واﺣﺪ أن ﻳﺠﺮب اﻟﺴﻴﺎرة ﻗﺒــﻞ ﺷـﺮاﺋﻬﺎ‪ .‬وﺑـﻬﺬا ﻳﻤﻜـﻦ اﻟﺘﺮآـﻴﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺎج واﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻣﻊ ﺗﻨﺤﻴـﺔ ﻣﺸـﻜﻼت اﻟﺒﻴـﻊ واﻟﺘﻮزﻳـﻊ‬
‫ﺟﺎﻧﺒﺎً‪.‬‬
‫ﻣﺎ هﻲ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫ﻻ ﻳﻌﻨﻲ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠــﻰ اﻹﻧﺘـﺎج واﻻﺳـﺘﺜﻤﺎر ﺑـﺪﻻ ﻣـﻦ اﻟﺘﻮزﻳـﻊ‬
‫واﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬أن ﻳﺘﻢ اﻹﻧﺘﺎج داﺧﻞ ﺻﻮﻣﻌﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻟﻜﻨﻪ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﻘﻄﺔ ﺗﻮازن ﺑﻴــﻦ اﻟﺪاﺧـﻞ واﻟﺨـﺎرج ‪ ..‬ﺑﻴﻨـﻚ‬
‫وﺑﻴﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ووﺳــﻴﻠﺘﻚ اﻟﻮﺣﻴـﺪة ﻟﺘﺤﻘﻴـﻖ هـﺬا اﻟﺘـﻮازن هـﻲ‬
‫"اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ"‪ .‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ هـﻲ اﻟﺠﺴـﺮ اﻟﻮﺣﻴـــﺪ‬
‫اﻟﻘﺎدر ﻋﻠــﻰ رﺑـﻂ ﻗﻠـﺐ اﻟﺸـﺮآﺔ ﺑﺄﻃﺮاﻓـﻬﺎ‪ .‬اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‬
‫ﻣﻔـﻬﻮم أآـﺒﺮ وأﺷـﻤﻞ وأوﺳـﻊ ﻣـﻦ اﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‪ .‬وهـــﻲ‬
‫اﻟﺘﻮﻗﻌـﺎت اﻟﺘـﻲ ﻳﺼﺪﻗـﻬﺎ اﻟﻌﻤـﻼء ﻋﻨـﻚ‪ .‬وهـﻲ اﻟﺘـــﻲ ﺗﺠﻌــﻞ‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻳﻄﺮﻗﻮن ﺑــﺎﺑﻚ ﻟﻴﻄﻠﺒـﻮا ﻣﻨﺘﺠـﺎﺗﻚ ﺣﺘـﻰ ﻟـﻮ ﻟـﻢ ﺗﺘﺠﺸـﻢ‬
‫ﻋﻨﺎء اﻟﺬهﺎب إﻟﻴﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ هـﻲ اﻟﺴـﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻـﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﺤـﺮص ﻋﻠــﻰ‬
‫إآﺴﺎﺑﻬﺎ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣــﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤـﻼء‪ .‬وآﻠﻤـﺎ زادت درﺟـﺔ‬
‫ﺣﺮﺻﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﻴﺮ هﺬﻩ اﻟﺴﻤﺎت ﻓــﻲ ﻣﻨﺘﺠـﺎﺗﻚ آﻠﻤـﺎ رﺳـﺨﺖ‬
‫ﺗﺘﺼﻞ ﺑﻬﻢ‪ ،‬ﻟﺘﺒﻴﻊ ﻟﻬﻢ‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺤﺠﻢ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء اﻵﺧﺮﻳــﻦ‬
‫ﻋﻦ ﺷﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ ،‬ﻣﻬﻤﺎ اﺗﺼﻠﺖ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﺑــﻞ إن أآـﺜﺮ اﻟﻌﻤـﻼء‬
‫رﺑﺤﻴﺔ هﻢ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺘﺮون ﻣﻨﻚ ﻗﺒــﻞ أن ﺗﻌـﺮب ﻟـﻬﻢ ﻋـﻦ‬
‫رﻏﺒﺘﻚ ﻓﻲ أن ﺗﺒﻴﻊ ﻟﻬﻢ‪ .‬ﻓـﺄﻓﻀﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻓـﻲ اﻟﺴـﻮق هـﻲ‬
‫ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ اﻟﻌﻤﻼء ﻗﺒﻞ أن ﻳﻘﻮم أﺣﺪ ﺑﺒﻴﻌﻬﺎ أو ﺗﺴـﻮﻳﻘﻬﺎ‬
‫ﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﺸﺮاء إذن هﻮ أﺻــﻞ اﻟﺒﻴـﻊ‪ .‬اﻟﻌﻤﻴـﻞ ﻳﺸـﺘﺮي ﻣﻨﺘﺠـﺎﺗﻚ ﻷﻧـﻪ‬
‫ﻳﻤﻠﻚ داﻓﻊ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻷﻧﻚ ﺗﻤﻠﻚ داﻓﻊ اﻟﺒﻴــﻊ‪ .‬ورﻏـﻢ ذﻟـﻚ‬
‫ﻳﻌﺘﻘﺪ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ أن اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﻤﻤﺘﺎز ﻗﺎدر ﻋﻠــﻰ ﺑﻴـﻊ أﻳـﺔ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻬﻤﺎ اﺳﺘﻌﺼﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ‪ .‬وهﺬا ﺣﻘﻴﻘــﻲ أﺣﻴﺎﻧـﺎ‪ ،‬وﻟﻜـﻦ‬
‫أﻧﻰ ﻟﻚ ﺑﻄﺎﻗﻢ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺋﻌﻴﻦ اﻟﻤﻤﺘﺎزﻳﻦ‪.‬‬
‫ﺧﻠﻂ اﻷوراق‪:‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺨﻠﻂ اﻟﻤﺪﻳﺮ ﺑﻴﻦ اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺸــﺮاء ﻟـﻦ ﻳﺴـﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﻔـﺮق‬
‫ﺑﻴـﻦ ﺗﻜـﺎﻟﻴﻒ اﻻﺳـﺘﺜﻤﺎر واﻹﻧﺘـﺎج وﺗﻜـﺎﻟﻴﻒ اﻟﺒﻴـﻊ واﻟﺘﻮزﻳـــﻊ‪.‬‬
‫ﻓﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر واﻹﻧﺘــﺎج هـﻲ اﻟﺘـﻲ ﺗﺠﻌـﻞ اﻟﺴـﻠﻌﺔ ﺟﺪﻳـﺮة‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻀﻴﻒ ﺗﻜــﺎﻟﻴﻒ اﻟﺒﻴـﻊ واﻟﺘﻮزﻳـﻊ ﺷـﻴﺌًﺎ ﻳﺬآـﺮ‬
‫ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺬهﺐ ﺟﻞ ﻋﻮاﺋﺪهﺎ إﻟﻰ أﻃﺮاف اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‪ .‬هﻜﺬا‬
‫ﻻ آﺎن ﻣﻦ اﻷﺟــﺪر ﺗﻮﺟﻴﻬـﻬﺎ إﻟـﻰ اﻻﺳـﺘﺜﻤﺎر‬ ‫ﻳﻬﺪر اﻟﻤﺪﻳﺮ أﻣﻮا ً‬

‫ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ ..‬ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻔﻌﻴﺔ واﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ‬

‫إذا آﻨﺖ ﺑﺼﺪد ﺷﺮاء ﺳﻴﺎرة‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ أي ﻃﺮاز ﺳﻴﻘﻊ اﺧﺘﻴﺎرك؟‬
‫إذا آﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺗﻨﺎول ﻏﺪاﺋﻚ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺰل اﻟﻴﻮم‪ ،‬ﻓﺄﻳﻦ ﺳﺘﺬهﺐ؟‬
‫إذا آﻨﺖ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺷﺮاء ﻣﺠﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺎذا ﺳﺘﺨﺘﺎر؟‬
‫ﻗﺪ ﺗﻈﻦ أن ﻣﺎ ﻳﺤــﺮك ﻗﺮاراﺗـﻚ اﻟﺸـﺮاﺋﻴﺔ هـﻮ ﻋﻘﻠـﻚ اﻟﻮاﻋـﻲ وﻟﻴـﺲ ﻋﻮاﻃﻔـﻚ أو اﻧﻔﻌـﺎﻻﺗﻚ‪ .‬ﻟﻜـﻦ هـﺬا ‪ -‬ﺑﺒﺴـﺎﻃﺔ ‪ -‬ﻟﻴـﺲ‬
‫ﺻﺤﻴﺤﺎ!!‬
‫اﻹدارة اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺗﻌﻠﻢ أن اﻟﻤﻄﻌﻢ اﻟﻤﻔﻀﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﻻ ﻳﺒﻴﻌﻚ ﻣﺠﺮد وﺟﺒﺔ ﺟﺎهﺰة ﺗﻼﺋﻢ ﻣﻌﺪﺗﻚ ﻓﻘﻂ ﺑﻞ ﻳﺘﻔﻨــﻦ ﻓـﻲ ﺗﻨﻈﻴـﻢ ﻣـﺎﺋﺪﺗﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺰهﻮر اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ واﻟﻔﻀﻴﺎت اﻷﻧﻴﻘﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ رﻗﺔ اﻷﻟﻮان واﻟﺪﻳﻜﻮر‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺰﻳﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ هﺬﻩ اﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺎت ﻋﻦ ﺗﻜــﺎﻟﻴﻒ‬
‫اﻟﻮﺟﺒﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻬﻞ ﻳﺪﺧﻞ هﺬا آﻠﻪ ﻓﻲ ﺣﺴﺎب اﻟﻌﻘﻞ أم ﻓﻲ ﺣﺴﺎب اﻟﻤﻌﺪة أم ﻓﻲ ﺣﺴﺎب اﻟﻌﻮاﻃﻒ؟‬
‫ﻗﺪﻳﻤﺎ رآﺰت أدﺑﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺳﻤﺎت اﻟﺴــﻠﻌﺔ ﻧﻔﺴـﻬﺎ وﻓﻮاﺋﺪهـﺎ ﻟﻠﻤﺴـﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤـﺎ أهﻤﻠـﺖ اﻟﺠﻮاﻧـﺐ اﻟﺠﻤﺎﻟﻴـﺔ ﻟﻜﻤﺎﻟﻴـﺎت‬
‫اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ واﻻﺳﺘﻼم واﻟﺴﻴﺎق‪ .‬ﻟﻜﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﺑﺪأت اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺪرآﻬﺎ هﻲ أن اﻟﻌﻤــﻼء ﻳﺒﺤﺜـﻮن ﻋـﻦ أﺳـﻠﻮب ﺣﻴـﺎة‬
‫آﺎﻣﻠﺔ وﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻌﺎﻳﺸﺔ ﻣﻊ آﻞ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﺘﺤﻮل اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻣﻦ ﺳﻤﺎت اﻟﺴـﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣـﺔ وﻣـﺪى ﻧﻔﻌـﻬﺎ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ إﻟﻰ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﺎﻟﻴﺎت اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺸﻌﺮهﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ أﺛﻨﺎء اﻟﺤﺼــﻮل ﻋﻠـﻰ هـﺬﻩ اﻟﺴـﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣـﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻬﺬا ﻳﻨﺘﻘﻞ اﻟﺘﺮآﻴﺰ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﻠﻴﻒ واﻻﺳﺘﻼم واﻟﺴﻴﺎق‪ .‬ﻓﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘــﺪم ﺑﺠـﺎﻧﺐ ﻣﻨﺎﻓﻌـﻬﺎ ﻋﻨﺼـﺮا هﺎﻣـﺎ ﺟـﺪا‬
‫هﻮ اﻟﺼﻮرة اﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وذﻟﻚ هﻮ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺮآﺰ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺑﻨــﺎء اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻣـﻦ ﺧـﻼل اﻹﻋـﻼن‪ .‬هـﺬﻩ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺠﻤﺎﻟﻴﺔ ﺗﻀﻴﻒ ‪ -‬أو ﺗﻨﺘﻘﺺ ‪ -‬ﻣﻦ ﻣﺪى ﻧﻔﻌﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫وهﻨﺎ ﻧﺄﺗﻲ إﻟﻰ ﻧﻘﻄﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﺤﺴﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻬﻨﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬أﻻ وهﻲ‪ :‬هﻞ اﻹﻋــﻼن هـﻮ ﺻﻨﺎﻋـﺔ اﻟﻜـﺬب اﻟـﺬي‬
‫ﻳﺼﻒ اﻟﺴﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﻤﺎ ﻟﻴﺲ ﻓﻴﻬﺎ؟‬
‫وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺠﻴﺐ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴــﺆال ﺑﺴـﺆال ﺁﺧـﺮ‪ :‬هـﻞ ﺗﻜـﺬب اﻟﺰهـﻮر ﻋﻨﺪﻣـﺎ ﺗﺘﻠـﻮن أوراﻗـﻬﺎ ﻻﺟﺘـﺬاب اﻟﻨﺤـﻞ واﻟﻄﻴـﻮر؟‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻻ! ﻟﻜﻦ آﺜﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﻌﺘﺒﺮون اﻟﺠﻤﺎل آﺬﺑﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن أن ﻳﺮوا ﻣــﻦ اﻷﺷـﻴﺎء إﻻ ﻣﺴـﺎوﺋﻬﺎ وﻋﻴﻮﺑـﻬﺎ ﻣـﻬﻤﺎ‬
‫ﺗﻤﻴﺰت ﺑﺎﻟﺠﻤﺎل‪.‬‬
‫وﻣﺎ اﻹﻋﻼن إﻻ إﻟﺒﺎس اﻟﺴﻠﻊ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺎت ﺛﻮب اﻟﺠﻤــﺎل‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣـﺎ آﻤـﺎ ﺗﻔﻌـﻞ اﻟﺰهـﻮر‪ .‬وﻣـﻦ ﻏـﻴﺮ اﻟﻤﻤﻜـﻦ أن ﻳﻨﺎﺳـﺐ اﻟﺜـﻮب‬
‫اﻟﻘﺎﻟﺐ إﻻ إذا ﻋﺒﺮ ﻋﻦ ﻣﺤﺘﻮاﻩ واﻟﺘﺰم ﺑﺤﺪودﻩ‪ .‬ﺑﺪون إﻋﻼن ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺷﺮآﺘﻚ أن ﺗﺼﻤﺪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻟﻜــﻦ ﻻ ﺗﻔـﺮط ﻓـﻲ‬
‫‪٢‬‬ ‫اﻷﺣﻼم؛ ﻷن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺗﺼﻨﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻓﺮاغ‪.‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫‪ -٢‬اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪:‬‬ ‫ﻓﻲ أذهﺎن اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬ﻓﺈذا ﻣﺎ أهﻤﻠﺖ هﺬﻩ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻓــﻲ‬
‫ﻣﻨﺘﺠـﺎﺗﻚ ﻓـﺈن اﻟﺠﻤـﻬﻮر ﺳﻴﺸـﻌﺮ ﺑﺬﻟـﻚ ﻋﻠـﻰ اﻟﻔـﻮر‪ .‬وﺗﻜـﻮن‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻤﺘﻠﺊ اﻟﺴﻮق ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﺗﻨﺘﻘــﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ إﻟـﻰ‬
‫اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳــﻊ وﺣـﺮب اﻷﺳـﻌﺎر‪ .‬وهـﺬان أﺷـﺪ‬ ‫اﻟﻨﺘﻴﺠـﺔ ﺗﺸـﻮش هﻮﻳﺘـﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻓـﻲ أذهـﺎن اﻟﺠﻤـــﻬﻮر‪ ،‬ﺛــﻢ‬
‫ﻳﻌﺘﺮﻳﻬﺎ اﻟﻀﻌﻒ ﺣﺘﻰ ﺗﺘﺒﺪد ﻓﻼ ﻳﺼﺒﺢ ﻟــﻚ وﺟـﻮد ﺣﻘﻴﻘـﻲ ﻓـﻲ‬
‫أﺷﻜﺎل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺿﺮرا ﻋﻠﻰ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أي ﻣﻨﺘــﺞ‬
‫أن ﻳﻨـﺄى ﺑﻨﻔﺴـﻪ ﻋﻨـﻬﻤﺎ إﻻ ﺑﺘﻤﻴـﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـﻪ وﺧﺪﻣﺎﺗـــﻪ ﺑﻬﻮﻳــﺔ‬ ‫اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻨﻔﺮدة وﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ -٣‬ﺗﺤﻔﻴﺰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ‪:‬‬ ‫ﻓﻮاﺋﺪ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬‬
‫ﻟﻤـﺎذا ﻳﺠـﺐ أن ﻳﺘﺠﺸـﻢ اﻟﻤﺪﻳـﺮون ﻋﻨـﺎء ﺑﻨـﺎء هﻮﻳـــﺔ ﺗﺠﺎرﻳــﺔ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻮﻗﺎ ﻣﻮﺟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﻤﻼء ﻧﻄﻠــﻖ ﻓﻴـﻪ ﻣـﺎ‬
‫ﻟﺸﺮآﺎﺗﻬﻢ وﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗــﻬﻢ؟ وﻣـﺎ هـﻲ ﻓﻮاﺋـﺪ ﺑﻨـﺎء هﻮﻳـﺔ ﺗﺠﺎرﻳـﺔ؟‬
‫ﻳﺤﻠﻮ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ ﺷﻌﺎرات ﺟﻮﻓﺎء‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻬﺎ ﺣﻠﻢ ﻧﺠــﺎهﺮ ﺑـﻪ وﻧﺤﻘﻘـﻪ‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ هــﺬﻩ اﻷﺳـﺌﻠﺔ اﻟﻤﺒﺪﺋﻴـﺔ ﻣﺤﺴـﻮﻣﺔ وﻻ‬
‫آﻞ ﻳﻮم ﻣﻊ آﻞ ﻣﻨﺘﺞ وﺧﺪﻣﺔ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ .‬أﻧﺖ وﻣﺮءوﺳﻮك‬
‫ﻳﻌﻮدون ﻟﻤﺮاﺟﻌﺘﻬﺎ إﻻ ﻧﺎدرا‪ ،‬وﻟﻜـﻦ ﻻ ﻳﻤﻜـﻦ ﺗﺠـﺎهﻞ اﻟﻔﻮاﺋـﺪ‬
‫ﺗﺤﻤﻠﻮن ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ هﺬا اﻟﺤﻠﻢ ﺑﻤﺠﺮد ﺧــﺮوج اﻟﻜﻠﻤـﺔ ﻣـﻦ‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫أﻓﻮاهﻜﻢ‪ .‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ هﻲ وﻋﺪ ﺗﻤﻨﺤﻪ ﻟﻠﻌﻤﻼء وﻳﺘﻮﻗﻌﻮن‬
‫ﻣﻨﻚ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪ .‬وهﺬا اﻟﺘﺮﻗﺐ واﻟﺘﻮﻗﻊ هــﻮ ﻣـﺎ ﻳﺤﻔـﺰك‬ ‫‪ -١‬ﺗﺄآﻴﺪ وﻻء اﻟﻌﻤﻼء واﻟﺜﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪:‬‬
‫أﻧﺖ وﻣﺮءوﺳﻴﻚ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﺑﺈﺧﻼص‪ .‬وﺑﺬﻟــﻚ ﻳﻌﺘـﺒﺮ ﻣﺮءوﺳـﻮك‬ ‫ﺗﻌـﺒﺮ اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻋـﻦ اﻟﺠـﺎﻧﺐ اﻟﻌـﺎﻃﻔﻲ ﻣـﻦ اﻟﺴـــﻠﻌﺔ ‪/‬‬
‫اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺷﺮآﺘﻚ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮف وﻣﺪﻋﺎة ﻟﻠﻔﺨﺮ‪.‬‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺄﻟﻚ أﺣﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻚ ﻟﻤﺎذا ﺗﺘﻨﺎول ﻃﻌﺎﻣﻚ ﻓﻲ‬
‫ﻣﻄﻌﻢ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺳــﺘﺬآﺮهﺎ ﺳـﺘﻜﻮن ﺟﻤﺎﻟﻴـﺔ‬
‫ﻗﻮاﻋﺪ إدارة اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬‬ ‫وﻋﺎﻃﻔﻴﺔ وﻟﻴﺴﺖ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ أو اﻗﺘﺼﺎدﻳــﺔ‪ .‬ﻓـﻬﻨﺎك داﺋﻤـﺎ أﺳـﻌﺎر‬
‫إذا ﻣﺎ ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ اﻋﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻃﻮﻳﻞ اﻟﻤﺪى ﻓﻴﻤﻜﻨﻨــﺎ أن‬ ‫أرﺧﺺ وﻧﻮﻋﻴﺎت أآــﺜﺮ ﺟـﻮدة‪ ،‬ﻟﻜـﻦ ﻃﺎﻟﻤـﺎ ﻟـﻢ ﺗﺆﺛـﺮ اﻟﻬﻮﻳـﺔ‬
‫ﻧﺆآﺪ أن ﺑﻨﺎء هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ هﻮ أﻗﺼــﻰ أﻣﻨﻴـﺎت أي رﺟـﻞ‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ أو اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻋﻮاﻃﻔﻚ ﻓﺴﺘﻤﺘﻨﻊ ﻋﻦ اﻟﺘﻌــﺎﻣﻞ‬
‫أﻋﻤﺎل ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق‪ .‬ﻓﺈذا اﺳﺘﻌﺮﺿﻨﺎ اﻟﻐﺎﻳــﺔ اﻷﺳﺎﺳـﻴﺔ وراء‬ ‫ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬إﻣﺎ إذا ﺗﻐﻠﻐﻞ ﺣﺐ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓـﻲ ﻋﻘـﻮل وﻗﻠـﻮب‬
‫آﻞ اﻟﻤﺴﺎﻋﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ ﺳﻨﺠﺪهﺎ ﺗـﺪور ﺣـﻮل ﺑﻨـﺎء‬ ‫اﻟﻨﺎس‪ ،‬أﻣﻜﻨﻚ رﻓﻊ اﻷﺳﻌﺎر دون ﺧﻮف ﻣــﻦ اﻧﺨﻔـﺎض اﻟﻄﻠـﺐ‬
‫هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳــﺔ ﻣﻌﺘـﺒﺮة‪ .‬ﻟـﺬا ﻳﻤﻜﻨﻨـﺎ أن ﻧﻘـﻮل أﻧـﻪ ﻻ اﺳـﺘﻤﺮار‬ ‫أو ﺗﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫هﻮﻳﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪ ..‬أم ﻋﻼﻣﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ؟‬

‫ﻟﻜﻞ ﺷﺮآﺔ وﻟﻜﻞ ﺳﻠﻌﺔ ‪ -‬آﻤﺎ ﻟﻜﻞ إﻧﺴﺎن ‪ -‬هﻮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻤﻴﺰهﺎ ﻋﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣــﺎ ﺗﻔﻜـﺮ ﻓـﻲ ﺳـﻴﺎرة ﻣﺮﺳـﻴﺪس‬
‫ﻓﺈن ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﺑﻌﻴﻨﻪ ﻳﻘﻔﺰ إﻟﻰ ذهﻨﻚ‪ ،‬وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ هﻮﻧﺪا ﻳﻘﻔــﺰ إﻟـﻰ ذهﻨـﻚ ﻣﻔـﻬﻮم ﻣﺨﺘﻠـﻒ‪ ،‬رﻏـﻢ أن اﻟﺸـﺮآﺘﻴﻦ‬
‫ﺗﻌﻤﻼن ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬آﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﻤﻊ اﺳﻢ "ﻣﺎآﺪوﻧﺎﻟﺪز" ﻳﻘﻔﺰ إﻟﻰ ذهﻨﻚ ﺗﺼﻮر ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻤـﺎ ﻳﺘﻮﻟـﺪ ﻟﺪﻳـﻚ‬
‫إذا ﻣﺎ ﺳﻤﻌﺖ اﺳﻢ "ﻓﺮاﻳﺪاﻳﺰ"‪ .‬وﻻ ﻧﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﺠﺮد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻨﻰ اﻟﻬﻮﻳــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‬
‫أوﺳﻊ آﺜﻴﺮا‪ .‬وﻓﻲ دراﺳﺔ ﻧﺸﺮﺗﻬﺎ ﻣﺠﻠﺔ "ﺑﻴﺰﻧﺲ وﻳﻚ" ﻋﺎم ‪ ١٩٩٧‬ذآﺮت أن إﺣﺪى اﻟﻤﺆﺳﺴــﺎت اﻟﺒﺤﺜﻴـﺔ ﻃﻠﺒـﺖ‬
‫ﻣﻦ ﻋﺪد آﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد اﻹدﻻء ﺑﺎﺳﻢ أﺷﻬﺮ اﻟﻌﻼﻣــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴـﺔ‪ ،‬ﻓﺠـﺎءت اﻷﺳـﻤﺎء آﺎﻟﺘـﺎﻟﻲ‪ :‬ﺟـﻨﺮال‬
‫ﻣﻮﺗﻮرز ‪ -‬ﺟﻴﻠﻴﺖ ‪ -‬ﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ‪ .‬وﻟﻜﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﻤﺎء ﻟﻴﺴﺖ أﺳﻤﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻞ هﻲ أﺳﻤﺎء ﺷﺮآﺎت ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﺈﺻﺪار ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ آﺜﻴﺮة‪ .‬ﻓﺠﻨﺮال ﻣﻮﺗﻮرز ﻣﺜﻼ ﺗﻨﺘﺞ ﻃﺮازات آﺜﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺼــﺪر ﺟﻴﻠﻴـﺖ‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺳﻨﺴﻮر وإآﺴﻞ وﻧﺎﺳﻴﺖ‪ .‬ﻓﻜﺎن أن اﺳﺘﻨﺘﺠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ أن اﻟﺠﻤــﻬﻮر ﻻ ﻳﺴـﺘﻄﻴﻊ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻓﺎﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ هﻮ هﻮﻳﺘــﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ أﻣـﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗـﻬﺎ اﻟﻤﺘﻌـﺪدة ﻓـﻬﻲ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ‪ .‬آﻤـﺎ اﺳـﺘﻨﺘﺠﺖ اﻟﺪراﺳـﺔ أن اﻟﺠﻤـﻬﻮر ﻳﺮﺗﺒـﻂ ﺑﺎﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻟﻠﺸـﺮآﺔ أآـﺜﺮ ﻣﻤـﺎ ﻳﺮﺗﺒـﻂ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺪرهﺎ‪ .‬وهﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﺠﻤﻬﻮر أآﺜﺮ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ ،‬وإﻧــﻪ ﻳﻀـﻊ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ داﺧـﻞ إﻃـﺎر اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ وﻟﻴـﺲ اﻟﻌﻜـﺲ‪ .‬وهـﺬا ﻳﺠﻌﻠﻨـﺎ ﻧـﺪرك أهﻤﻴـﺔ اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‬
‫ﻟﻠﺸﺮآﺎت وﺣﺘﻰ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻤﺎ ﺳﺒﻖ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﺄ أن ﻳﻘﻮم ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﺪد ﻣﻦ وآــﺎﻻت اﻹﻋـﻼن اﻟﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻟﻺﻋـﻼن‬
‫ﻋﻦ ﻧﻔﺲ ﻋﻼﻣﺎﺗﻪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ .‬ﻓﻬﺬا ﻳﺼﻨﻊ ﻗﺪرا آﺒــﻴﺮا ﻣـﻦ اﻟﻔﻮﺿـﻰ واﻟﺘﺸـﻮش اﻟـﺬي ﻳﺸـﻮب هﻮﻳـﺔ اﻟﺸـﺮآﺔ ﻟـﺪى‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‪ .‬ﻓﻜﻞ وآﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﺘﺒﻨﻰ ﺷﻌﺎرات ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ ﻣﺘﻀﺎرﺑﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ اﻟﺘـﻲ‬
‫ﺗﺼﺪرهﺎ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬ﻓﻤﻦ اﻟﻀـﺮوري أن ﺗﺨـﺮج اﻟﺸـﻌﺎرات اﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ واﻟﺘﺴـﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣـﻦ داﺧـﻞ اﻟﺸـﺮآﺔ وﻳﺘـﻢ‬
‫ﺗﻮﺣﻴﺪهﺎ ورﺻﺪ ﺗﻔﺮﻳﻌﺎﺗﻬﺎ واﺷﺘﻘﺎﻗﺎﺗﻬﺎ ودراﺳﺘﻬﺎ ﺑﺪﻗﺔ ﺣﺘﻰ ﻻ ﺗﻤﺲ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ واﻟﺘﻲ هﻲ أهﻢ ﺑﻜﺜﻴﺮ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ أن ﻳﻜﻮن ﺷﻴﺌﺎ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬ﺗﻘﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ل "ﺑﻴﺒﺴﻲ" ﻋﻠــﻰ أﻧـﻬﺎ ﺗﻘـﺪم ﺷـﻴﺌﺎ‬
‫ﺟﺪﻳــﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴــﺒﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴــﺘﻬﺎ "آﻮآــﺎآﻮﻻ"‪ ،‬رﻏــﻢ أن ﻣﻌﻈــــﻢ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺸــﺮوﺑﻴﻦ ﺑـﺎﻟﻤﺮة‪ .‬وﻟﻜـﻦ‬
‫"ﺑﻴﺒﺴﻲ" رﻓﻌﺖ ﺷﻌﺎر اﻟﻄﻌﻢ اﻟﺠﺪﻳــﺪ‪ .‬وﺑـﺎﻟﻔﻌﻞ ﺗﻤﻜﻨـﺖ ‪ -‬ﻓـﻲ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ‪ -‬ﻣﻦ اآﺘﺴﺎب ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ﻓﻲ أذهﺎن اﻟﺠﻤﻬﻮر‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﺗﺼﺮح ﺑﺄن ﺟﺪﻳﺪك هﻮ اﻷﻓﻀﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺨﻄﺄ اﻟﻘﺎﺗﻞ اﻟﺬي ﻳﻘﻊ ﻓﻴﻪ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻤﺪﻳﺮون هﻮ أن ﻳﺘﺨﻠﻮا ﻋــﻦ‬
‫ﻣﺮآﺰ اﻟﻘﻴﺎدة ﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻓﻬﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن‪" :‬ﻧﺤـﻦ ﻻ ﻧﺴـﺘﻄﻴﻊ‬
‫أن ﻧﻘﺪم ﻣﻨﺘﺠــﺎ أﻓﻀـﻞ أو أرﺧـﺺ ﻣـﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴـﻴﻨﺎ‪ .‬آـﻞ اﻟﻨـﺎس‬
‫ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻣﻦ هﻮ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬ﻟﺬا دﻋﻨــﺎ ﻧﺮآـﺰ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻜﺴﺐ ﻓﻲ اﻷﺟﻞ اﻟﻘﺼﻴﺮ" وﺑﺎﻧﺘﻬﺎج هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻗﺼـﻴﺮة اﻷﺟـﻞ ﺗﺘﺒـﺪد ﻣﺤـﺎوﻻت ﺗﻜﻮﻳـﻦ هﻮﻳـﺔ ﺗﺠﺎرﻳـﺔ داﺋﻤــﺔ‬
‫ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ أن ﻳﺆﻣﻦ رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﺑﺄﻧﻪ ﻳﻘﺪم ﺷﻴﺌﺎ ﻣﺘﻔـﺮدا‬
‫وأن ﻳﻔﺨﺮ ﺑﻬﺬا اﻟﺘﻔﺮد وﻳﺠﺎهﺮ ﺑــﻪ‪ .‬ﻓـﻬﻮ ﺑـﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﺘﻔـﺮد ﺣﺘـﻰ‬
‫وﻟـﻮ اﻗﺘﺼـﺮ ذﻟـﻚ ﻋﻠـﻰ ﻃﺮﻳﻘـﺔ اﺳـﺘﺜﻤﺎرﻩ ﻷﻣﻮاﻟـﻪ‪ ،‬ﺑـﺪﻻ ﻣــﻦ‬
‫وﻟﻮ آﺎن ﺷﻴﺌﺎ ﺳﻠﺒﻴﺎ‪ .‬اﺑﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺸــﻲء اﻟﺠﺪﻳـﺪ ﻓـﻲ ﻣﻨﺘﺠـﻚ ‪-‬‬
‫ﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق دون هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪ .‬وﻧﻨﺘﻘــﻞ اﻵن إﻟـﻰ‬
‫ﻣﺒﺎدئ إدارة اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وهﻲ‪:‬‬
‫‪ -١‬ﻗﺪم ﺷﻴﺌﺎ ﺟﺪﻳﺪا‪:‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﺪم ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر ﺳﻠﻌﺔ أرﺧﺺ وأﻓﻀــﻞ ﺛـﻢ ﺗﻘﺴـﻢ‬
‫ﻟﻬﻢ أﻏﻠﻆ اﻷﻳﻤﺎن ﻋﻠــﻰ ذﻟـﻚ ﻓـﻲ إﻋﻼﻧـﺎﺗﻚ‪ ،‬دون أن ﻳﺼﺪﻗـﻚ‬
‫أﺣﺪ‪ .‬ﻓﻤﺎذا ﺗﻔﻌﻞ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ هﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫ﺗﺴـﺒﺒﺖ اﻟﺰﻳـﺎدة اﻟﺴـﺮﻃﺎﻧﻴﺔ ﻟﻜﻤﻴـﺎت اﻹﻋﻼﻧـﺎت ﻓـﻲ ﺗﺤﺼﻴــﻦ‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺿﺪ اﻻدﻋﺎءات اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﻘــﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠـﻮن‪ .‬ﻓﺎﻟﺠﻤـﻬﻮر‬
‫ﺳـﻴﻔﺘﺮض ﻓـﻲ إﻋﻼﻧـﻚ اﻟﻜـﺬب ﺣﺘـﻰ ﻳﺜﺒـﺖ اﻟﻌﻜـﺲ‪ .‬وﻟﻴـــﺲ‬
‫أﻣﺎﻣﻚ ﺳﻮى ﺣﻞ ﻣﻦ اﺛﻨﻴﻦ‪:‬‬
‫‪ -‬أن ﺗﻘﺪم ﺷﻴﺌﺎ ﺟﺪﻳﺪا‪.‬‬
‫ﻟﻤﺎذا؟ ﻷن اﻟﺸﻲء اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﻗﺪﻳﻤــﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮل ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر أﻧﻚ ﺗﻘﺪم ﺷـﻴﺌﺎ ﺟﺪﻳـﺪا ﻓﻤـﻦ اﻟﻤﺆآـﺪ أﻧـﻪ‬
‫ﺳﻴﺼﺪﻗﻚ‪ :‬ﻷن آﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ ‪ -‬ﺣﺘﻰ‬

‫اﻟﻬﻮﻳﺔ ‪ ..‬ﻗﺒﻞ اﻹﻋﻼن‬

‫"اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺷﻴﺌﺎ ‪ ..‬إذا ﻟﻢ ﻳﺘﺠﺎوز ﻧﺠﺎﺣﻚ ﻧﺠﺎﺣﺎت اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ".‬ﺗﻠﻚ هﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻜﻢ ﻋﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻷﻳﺎم اﻟﺨﻮاﻟﻲ آﺎن اﻟﺴﻮق ﻳﻨﺘﻈﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ ﺑﻔﺎرغ اﻟﺼﺒﺮ ﻟﺴﺪ اﻟﻨﻘــﺺ ﻓـﻲ اﻟﻌـﺮض وﻣﻮاﺟﻬـﺔ اﻟﻄﻠـﺐ اﻟﻤـﺘﺰاﻳﺪ ﻣـﻦ اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻠﻮﺣﻮن ﺑﺪوﻻراﺗﻬﻢ وﻳﺼﻄﻔﻮن ﻓﻲ ﻃﻮاﺑﻴﺮ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻟﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ‪ .‬أﻣﺎ هﺬﻩ اﻷﻳﺎم ﻓﻘــﺪ وﺻﻠـﺖ اﻷﺳـﻮاق إﻟـﻰ ﺣﺎﻟـﺔ ﻣـﻦ اﻟﺘﺸـﺒﻊ‬
‫واﺧﺘﻔﺖ ﻇﺎهﺮة اﻟﻄﻮاﺑﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻀﺎﻋﻔﺖ أﻋﺪاد اﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ ﺑﺪرﺟﺔ أآــﺒﺮ ﺑﻜﺜـﻴﺮ ﻣـﻦ زﻳـﺎدة أﻋـﺪاد اﻟﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ودﺧﻮﻟـﻬﻢ‪ .‬ﻓـﺈذا آـﺎن‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ هﻮ ﺳﻴﺪ اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻓﻲ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ اﻟﺤﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻠﻚ إﻻ دﺧﻼ ﻣﺤﺪودا‪ ،‬وﻟﺬا ﻓﻬﻮ ﻣﺠﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﺧﺘﻴﺎراﺗــﻪ‪ ،‬آﻤـﺎ‬
‫أﻧﻪ ﻳﺼﺒﺢ أﺳﻴﺮا ﻟﻌﺎدات ﺷﺮاﺋﻴﺔ ﻣﺤﺪدة ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺪى اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ وﺣﺘﻰ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫ﻟﻢ ﻳﻌﺪ آﺎﻓﻴﺎ اﻟﻴﻮم أن ﺗﺼﺪر ﻣﻨﺘﺠﺎت راﺋﻌﺔ أو أن ﺗﺨﻔﺾ أﺳﻌﺎرك إﻟﻰ اﻟﺤﺪ اﻷدﻧﻰ ﻟﺘﺮﺗﻔﻊ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻚ إﻟﻰ ﻋﻨﺎن اﻟﺴﻤﺎء‪ .‬ﻻﺑﺪ أن ﺗﻤﺘﻠﻚ‬
‫هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺤﺘﺮﻣﺔ وﻣﺴﺘﻘﺮة وﻻﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻚ ﺗﻮاﺟﺪ إﻋﻼﻣﻲ وإﻋﻼﻧﻲ ﻣﻜﺜﻒ داﺧﻞ اﻷذهﺎن‪.‬‬
‫ﻣﻦ هﻨﺎ ﺗﺄﺗﻲ أهﻤﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼن هــﻮ اﻟﺼـﻮرة اﻟﺘـﻲ ﺗﻌﻄﻴـﻬﺎ ﻟﻸﻓـﺮاد ﻋـﻦ هﻮﻳﺘـﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‪ .‬ﻓﻌـﻦ ﻃﺮﻳـﻖ اﻹﻋـﻼن ﺗﺤـﺎول‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت اﺧﺘﺮاق اﻟﻌﺎدات اﻟﺸــﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻟﺘـﺄﺛﻴﺮ ﻓﻴـﻬﺎ‪ ،‬ﺳـﻮاء ﺑﺘﻐﻴﻴﺮهـﺎ أو ﺗﻜﺮﻳﺴـﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪﻳﻤـﺎ ﻻﺣﻈـﺖ اﻟﺸـﺮآﺎت ارﺗﻔـﺎع‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﻋﻘﺐ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬وﺑﺬا ﺗﻜﻮﻧﺖ راﺑﻄﺔ ﻣﺘﻴﻨﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت واﻹﻋﻼن ﺗﺸﺒﻪ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺜﻴﺮ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻓﻲ ﻋﻠﻢ‬
‫اﻟﻨﻔﺲ‪ .‬ﻓﻘﺪ وﺻﻠﺖ اﻟﺸﺮآﺎت إﻟﻰ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﻣﻔﺎدهﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ أﻳﺔ زﻳﺎدة ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت دون إﻋﻼن‪ .‬وﻟﺬا أﻓﺮﻃﺖ اﻟﺸــﺮآﺎت ﻓـﻲ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺣﺘﻰ أﺿﺤﺖ آﺎﻟﻘﻨﺎﺑﻞ واﻟﻘﺬاﺋﻒ اﻟﺨﻄﺎﺑﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀــﺮب أذهﺎﻧﻨـﺎ ﻳﻮﻣﻴـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺷﺎﺷـﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳـﻮن وﻋﻠـﻰ ﻗﺎرﻋـﺎت‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻖ وﻓﻮق ﺻﻔﺤﺎت اﻟﺠﺮاﺋﺪ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ .‬وﻟﻜﻦ هﺬا اﻟﻮﺿﻊ ﺑﺪأ ﻓﻲ اﻟﺘﻐﻴﺮ ﻣﺆﺧﺮا‪ .‬ﻓﻨﻈﺮا ﻟـﺘﺰاﻳﺪ اﻹﻋﻼﻧـﺎت ﺑﺼـﻮرة ﺳـﺮﻃﺎﻧﻴﺔ ﻗـﻞ‬
‫اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وأﺻﺒﺤﺖ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻨﻔﻖ ﻣﻼﻳﻴﻦ اﻟﺪوﻻرات ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت دون أن ﺗﺘﺤﺮك أرﻗﺎم ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﻗﻴــﺪ أﻧﻤﻠـﺔ‪ .‬آـﻞ ﻣـﺎ‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫هﻨﺎﻟﻚ هﻮ زﻳﺎدة ﻣﺆﻗﺘﺔ ﻓﻲ ﻋﺪد اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻔﺴﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ‪ .‬وآﺎن أن ﺑﺪأ اﻟﻤﺪﻳﺮون ﻓـﻲ‬
‫ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻣﻮﻗﻔﻬﻢ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ :‬ﻣﺎ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ؟ هﻞ ﻓﻘﺪ اﻹﻋﻼن ﻣﻌﻨﺎﻩ؟ أﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻟﻺﻋــﻼن أﻳـﺔ ﻓـﺎﺋﺪة وﺳـﻂ هـﺬا اﻟﻔﻴـﺾ اﻟـﻬﺎﺋﻞ واﻟﺒﺤـﺮ‬
‫اﻟﺰاﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت؟ هﻞ هﻨﺎك ﻣﺎ ﻳﺒﺮر اﺳﺘﻤﺮار اﻟﻨﻔﻘﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻄﻠﺒﻬﺎ اﻹﻋﻼن؟‬
‫اﻟﻤﺴﺄﻟﺔ هﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻳﺠﺐ أن ﻳﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺿﺤﺔ وﻣﺘﺒﻠـﻮرة ﻓـﻲ اﻷذهـﺎن‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻧـﺎت ﻻ ﺗﺼﻨـﻊ هﻮﻳـﺎت ﺗﺠﺎرﻳـﺔ‬
‫ﻧﺎﺟﺤﺔ‪ .‬آﻞ ﻣﺎ هﻨﺎك أﻧﻬﺎ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﻌـﻼ إﻟـﻰ أﻗﺼـﻰ ﻣـﺪى‪ .‬ﻓـﺎﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﻔﻌـﻞ أآـﺜﺮ ﻣـﻦ ﺗﺬآـﻴﺮ اﻟﻌﻤﻴـﻞ‬
‫ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪ /‬اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﻣﻌﻴﻦ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻋﺘﺒﺎر اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﻟﻀﻮء اﻟﺬي ﻳﻨﻴﺮ هﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻮﺿﺤﻬﺎ وﻟﻜﻨــﻪ‬
‫ﻻ ﻳﺼﻨﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪ اﺧﺘﻠﻔﺖ وﻇﻴﻔﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻴﻮم ﻋﻤﺎ آﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎﻷﻣﺲ‪ .‬ﺑﺎﻷﻣﺲ آﺎﻧﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻮﻟﺪ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻴﻮم ﻓﺎﻟﺮﺳــﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴـﺔ ﻻ‬
‫ﺗﻌﻨﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ‪" :‬ﻧﺤﻦ ﻣﺘﻮاﺟﺪون ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق وﻧﺘﻤﻨﻰ ﻟﻜﻢ ﻳﻮﻣﺎ ﺳﻌﻴﺪا"‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺘﺮك ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺣﺮﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ .‬ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺢ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺜﺎﺑـﺔ‬
‫اﻟﺘﺤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺜﻬﺎ ﻟﻌﻤﻼﺋﻚ ﻋﺒﺮ ﻗﻨﻮات اﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬ﻟﺘﺬآﺮهﻢ ﺑﻮﺟﻮدك‪ ،‬ﻻ ﻟﺘﺒﻴﻊ ﻟﻬﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻚ‪ .‬أﺻﺒﺤﺖ وﻇﻴﻔﺔ اﻹﻋﻼن اﻵن أﻗﺮب إﻟــﻰ‬
‫اﻟﺨﻄﺎب اﻟﻮدي ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺣﻴﺚ ﻳﺨﻠﻮ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻵﻣﺮة‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪" :‬اﺷﺘﺮ ‪ ..‬ادﻓﻊ"‪ ،‬وﻳﺴــﺘﺨﺪم ﺑـﺪﻻ ﻣﻨـﻬﺎ آﻠﻤـﺎت‪" :‬ﺟـﺮب ‪ ..‬ﺣـﺎول‪".‬‬
‫ﻓﻠﻢ ﺗﻌﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺪﻋﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺗﺴﺎؤﻻﺗﻪ‪ ،‬ﺑﻞ إﻧــﻬﺎ ﺗﻄـﺮح ﻋﻠﻴـﻪ اﻷﺳـﺌﻠﺔ ﻟﺘﻘﻴـﻢ ﻣﻌـﻪ ﻋﻼﻗـﺔ ودﻳـﺔ ﻣﺒﻨﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫‪٤‬‬ ‫اﻟﺼﺮاﺣﺔ واﻟﺘﻌﺎون‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻠﻘﻴﻦ واﻻﺳﺘﻐﻼل‪ .‬ﻟﺬا ﻳﺨﻄﺊ ﻣﻦ ﻳﺨﻠﻂ ﺑﻴﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻜﺜﺎﻓﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫هﻮ ﻣﺎ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬ ‫إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ‪.‬‬
‫رﻏﻢ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺼﺪق آﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻨـﺎس اﻟﺤﻜﻤـﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﻘـﻮل ‪" :‬أن‬
‫اﻟﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻤﺔ أﺻﻌﺐ ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪ ".‬وﻟﻜﻦ اﻟﺼﺤﻴﺢ‬ ‫آﻴﻒ ﺗﺼﺒﺢ اﻷﻓﻀﻞ ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻷﻓﻀﻞ‪:‬‬
‫هـﻮ أﻧـﻚ إذا وﺻﻠـﺖ إﻟـﻰ اﻟﻘﻤـﺔ ﻣـﺮة واﺣـﺪة‪ ،‬ﻓـــﺄﻧﺖ ﺗﻌــﺮف‬
‫اﻟﻄﺮﻳـﻖ إﻟﻴـﻬﺎ أآـﺜﺮ ﻣﻤـﻦ ﺳـﻘﻄﻮا ﻓـﻲ اﻟﻘـﺎع أو ﺗﻌﻠﻘـﻮا ﻋﻠــﻰ‬ ‫)آﻴﻒ ﺗﺒﻴﻊ اﻟﻤﻴﺎﻩ ﻓﻲ ﺣﺎرة اﻟﺴﻘﺎﻳﻴﻦ؟(‬
‫اﻟﺴﻔﺢ‪ .‬وهﻨﺎك دراﺳﺔ أﺟﺮﻳﺖ ﻋﻠﻰ ‪ ٢٥‬هﻮﻳــﺔ ﺗﺠﺎرﻳـﺔ آـﺎﻧﺖ‬
‫ﻟﺘﻀﻤﻦ ﻧﺠﺎﺣﻚ ﻻﺑــﺪ أن ﻳﻀﻤـﻦ اﻟﺠﻤـﻬﻮر هﻮﻳﺘـﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻤﺔ ‪ ٢٥‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻓــﻲ اﻟﻌـﺎﻟﻢ ﻣﻨـﺬ ﻋـﺎم ‪ ،١٩٢٣‬ﻓﻮﺟـﺪ أن‬
‫وﻟﺘﻨﺠﺢ هﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻻﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن اﻷﻓﻀﻞ‪ .‬وﻟﻜﻲ ﺗﻜــﻮن‬
‫‪ ٢٠‬ﺷﺮآﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻇﻠﺖ ﺗﺤﺘﻞ اﻟﻘﻤﺔ ﻃــﻮال ‪ ٧٥‬ﻋﺎﻣـﺎ‪ ،‬أي ﺣﺘـﻰ‬
‫اﻷﻓﻀﻞ ﻳﺠﺐ أوﻻ أن ﺗﺆﻣﻦ ﺑﺄن ذﻟﻚ ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬
‫‪ .١٩٩٨‬وهﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن ﻣﻦ ﻳﺤﺘﻔﻈﻮن ﺑﺎﻟﻘﻤﺔ ﻳﺘﺠﺎوزون ﻧﺴــﺒﺔ‬
‫‪ .%٦٦‬ﻓﻼ ﺗﺒﺪد ﻃﺎﻗﺘﻚ ﻓﻲ اﻟﺨﻮف ﻣﻦ ﻋﺪم اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻘﻤﺔ‪،‬‬ ‫ﻻ ﺗﻔﺘﺮض أﺑﺪا أن اﻟﻨﺎس ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻣﺎ هﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬وأﻧﻪ‬
‫ورآﺰ ﺟﻬﻮدك ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻣـﻦ اﻟﻤﺴـﺘﺤﻴﻞ اﻟﺘﻔـﻮق ﻋﻠﻴـﻪ‪ .‬ﻳﻨﻄﺒـﻖ ذﻟـﻚ ﻋﻠـــﻰ اﻟﺸــﺮآﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺠــﺎﻻت ﺳـﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻘﻠـﺐ واﻟﺘﻐـﻴﺮ‪ ،‬ﻣﺜـﻞ ﺻﻨﺎﻋـﺔ‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ واﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺎت‪ .‬واﻋﻠــﻢ أﻧـﻪ آﻠﻤـﺎ أﻧﺠـﺬب اﻟﻨـﺎس إﻟـﻰ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺠﻮدة ‪ ..‬ﺑﻞ ﺗﺼﻮرك ﻟﻬﺎ‪:‬‬ ‫ﻣﺎرآﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ ﻓﺬﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﺪﻋﻲ أﻧﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬وأن‬
‫هﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻚ ﺗﻌﻠﻢ ﻣﺎ هﻲ اﻟﺠﻮدة؟ آــﻞ اﻟﻨـﺎس ﻳﻌﺘﻘـﺪون أﻧـﻬﻢ‬ ‫اﻟﻤﺸـﺘﺮﻳﻦ واﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﻴﻦ ﻳﺼﺪﻗـﻮن ادﻋﺎﺋـﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜـﻦ ﻳﻤﻜﻨـــﻚ أن‬
‫ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻣﺎ هﻲ اﻟﺠﻮدة‪ .‬وآﻞ ﻓﺮد ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧــﻪ ﻳﺴـﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﻔﺮﻗـﺔ‬ ‫ﺗﻜﻮن اﻷﻓﻀﻞ إذا ﻣﺎ اﺧﺘﺮت ﻣﺠﺎﻻ ﺟﺪﻳﺪا أو ﺗﺨﺼﺼﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔــﺎ‬
‫ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﻴﺪ وﻣﻨﺘﺞ ﻏﻴﺮ ﺟﻴﺪ‪ .‬إذا آﻨﺖ واﺛﻘﺎ ﻣﻦ ﻧﻔﺴــﻚ إﻟـﻰ‬ ‫أو ﺣﺘﻰ ﺑﻄﺮح اﺑﺘﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻗﺪﻳﻢ‪ .‬آﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻌﻠﻪ‬
‫هﺬﻩ اﻟﺪرﺟﺔ ﻓﻬﻞ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺠﻴﺐ ﻋﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫هﻮ أن ﺗﺠﺎهﺮ ﺑﻬﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺠﺪﻳـﺪة‪ .‬ﺧـﺬ ﻣﺜـﻼ ﺷـﻌﺎرات‬
‫‪ -‬هـﻞ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن ﺳـﺎﻋﺔ "روﻟﻜـﺲ" أآـــﺜﺮ ﺟــﻮدة ﻣــﻦ ﺳــﺎﻋﺔ‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ رﻓﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﻴﺎﻩ‪:‬‬
‫"ﺗﺎﻳﻤﻜﺲ" أو "أﺳﺎهﻲ" ﻓﻲ ﻗﻴﺎس اﻟﻮﻗﺖ؟‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﻌﺪﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬هـﻞ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن آـﺎﻣﻴﺮات آـﻮداك أآـﺜﺮ ﺟـﻮدة ﻣـﻦ آــﺎﻣﻴﺮات‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﺜﻠﺠﺔ‪.‬‬
‫آﺎﻧﻮن أو ﺳﻜﻴﻨﺎ؟‬
‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻧﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬هﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﻣﺸﻜﻼت اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻤﺮﺳﻴﺪس أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﺸــﻜﻼت‬
‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﺴﺘﻮردة‪.‬‬
‫اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﺎدﻳﻼك؟‬
‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬هﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن أﻗﻼم ﺑﺎرآﺮ ﺗﻜﺘﺐ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ أﻗــﻼم آـﺮوس أو‬
‫ﺑﻴﻚ؟‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﺤﻼﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬هـﻞ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن آﻮآـﺎآﻮﻻ أﻓﻀـﻞ ﻣــﻦ‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻓﺎﺋﺮة‪.‬‬
‫ﺑﻴﺒﺴﻲ؟‬
‫اﻟﺼﺮاع اﻟﻤﻔﻴﺪ‪:‬‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﺁﺑﺎر‪.‬‬
‫اﻟﺸﻲء اﻟﻌﺠﻴﺐ هﻮ أن ﻣﻌﻈﻢ اﺧﺘﺒﺎرات‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺬوق ﺗﺆآﺪ أن ﻣــﺬاق "ﺑﻴﺒﺴـﻲ" أآـﺜﺮ‬ ‫روج ﻟﻤﻨﺘﺠـﻚ ﺣﺘـﻰ وﻟـﻮ اﺿﻄـﺮرت‬
‫ﺟﻮدة ﻣــﻦ ﻣـﺬاق "آﻮآـﺎآﻮﻻ"‪ ،‬ورﻏـﻢ‬ ‫ﻟﻤﻮاﺟﻬﺔ أآﺒﺮ ﻋﻤﻼق ﻓــﻲ ﺻﻨـﺎﻋﺘﻚ‪.‬‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﺗﻮﻧﻴﻚ‪.‬‬
‫ذﻟـﻚ ﻓﻜﻮآـﺎآﻮﻻ هـﻲ اﻟﺘـﻲ ﺗﺘﻔـﻮق ﻓــﻲ‬ ‫ذﻟـﻚ هـﻮ اﻟـﺪرس اﻟـﺬي ﻧﺘﻌﻠﻤـــﻪ ﻣــﻦ‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﺻﻮدا‪.‬‬
‫أرﻗـﺎم اﻟﻤﺒﻴﻌـﺎت‪ .‬ﻟﻤـﺎذا؟ ﻷﺳـــﺒﺎب ﻻ‬
‫"ﺑﻴﺒﺴـﻲ"‪ .‬ﻓﺠﻤﻴـﻊ وﺳـــﺎﺋﻞ اﻹﻋــﻼم‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﺎء ﻏﺮﻳﺐ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺠﻮدة ﺑﺘﺎﺗﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻨﺎول أﺧﺒﺎر اﻟﺼﺮاع ﺑﻴــﻦ "ﺑﻴﺒﺴـﻲ"‬ ‫‪ -‬أﻓﻀﻞ ﻣﻴﺎﻩ ﻣﻌﻘﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫اﻷﻏﺮب ﻣﻦ ذﻟﻚ أﻧﻚ إذا ﻃﺎﻟﻌﺖ ﻧﺸﺮة‬ ‫و"آﻮآﺎآﻮﻻ"‪ .‬وآﺎن هﺬا هﻮ اﻟﺴــﺒﺐ‬
‫"ﺗﻘــﺎرﻳﺮ اﻟﻤﺴــﺘﻬﻠﻚ"‪ ،‬اﻟﺘــﻲ ﺗﺼــــﺪر‬ ‫آﻞ هﺬﻩ اﻟﺸﻌﺎرات ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺒﻨﻴﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء هﻮﻳﺔ‬
‫دورﻳـﺎ ﻓـﻲ اﻟﻮﻻﻳـــﺎت اﻟﻤﺘﺤــﺪة ﻟﺘﻘﻴﻴــﻢ‬
‫اﻷﺳﺎﺳـﻲ ﻻﻧﺘﺸـﺎر ﻣﺸـﺮوب اﻟﻜــﻮﻻ‪،‬‬
‫ﺗﺠﺎرﻳـﺔ ﺟﺪﻳـــﺪة ﻗــﺎدرة ﻋﻠــﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ‪.‬‬
‫ﺟـﻮدة اﻟﺴـــﻠﻊ وأﺣﺠــﺎم ﻣﺒﻴﻌﺎﺗــﻬﺎ ﻣــﻦ‬ ‫ﺳﻮاء آﺎن ﻣﻦ إﻧﺘﺎج اﻷوﻟﻰ أم اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫ورﻏﻢ ذﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪم أﺣﺪ ﻣــﻦ اﻟﺸـﺮآﺎت‬
‫وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﻓﺴـﺘﺠﺪ أﻣﺜﻠـﺔ‬ ‫ﻓﻘـﺪ ﺑـﺪأ ﺟﻤﻴـﻊ اﻟﻨـﺎس ﻳﻌﺘﻘـﺪون أﻧــﻬﻢ‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل إﻻ ﺷﻌﺎر أو اﺛﻨﻴــﻦ‬
‫ﻋﺠﻴﺒﺔ آﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬ ‫ﺑﻤﺠﺮد اﻟﺸﻌﻮر ﺑــﺎﻟﻌﻄﺶ أو اﻻﻣﺘـﻼء‬ ‫ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﻦ هــﺬا اﻟﻤﺜـﺎل أﻧـﻪ ﻳﻤﻜﻨـﻚ‬
‫‪ -‬أآـﺜﺮ اﻟﺴـﻴﺎرات ﺟـﻮدة ﺟـــﺎءت ﻓــﻲ‬ ‫أو ﺣﺘﻰ ﻋﺪم اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄي ﺷــﻲء ﻓﺈﻧـﻪ‬ ‫أن ﺗﺸﻖ ﻟﻨﻔﺴﻚ ﺧﻄﺎ أو ﻓﺮﻋﺎ ﺟﺪﻳﺪا ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﺮآــﺰ اﻟﺜــﺎﻧﻲ ﻋﺸــــﺮ ﻣـــﻦ ﺣﻴـــﺚ‬ ‫ﻻ ﺣـــﻞ أﻣﺎﻣـــﻬﻢ إﻻ ﺗﺠــــﺮع أﺣــــﺪ‬ ‫ﻓﻴﻪ اﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬داﺧﻞ أي ﻣﺠﺎل‪ ،‬دون ﺧﻮف‬
‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬ ‫اﻟﻤﺸﺮوﺑﻴﻦ اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬هــﺬا اﻟﻮﺿـﻊ‬ ‫ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻴﻚ ﻓﻘﻂ أن ﺗﻌﺮف ﻣﺠﺎل‬
‫ﺗﻤﻴﺰك‪ ،‬وﺗﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ ﻟﻠﻨﺎس‪.‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﻧﻲ أﺟﻮد ﺳﻴﺎرة ﺟﺎءت ﻓﻲ اﻟﻤﺮآــﺰ‬ ‫أﻓـﺎد آـﻼ ﻣـﻦ اﻟﺸـﺮآﺘﻴﻦ‪ .‬ﻓﻠـﻮ ﺑﻘﻴــﺖ‬
‫اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬ ‫"آﻮآﺎآﻮﻻ" وﺣﻴﺪة ﻓﻲ ﺳـﻮق اﻟﻜـﻮﻻ‬
‫‪ -‬ﺛﺎﻟﺚ أﺟﻮد ﺳــﻴﺎرة أﺗـﺖ ﻓـﻲ اﻟﻤﺮآـﺰ‬ ‫دون ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ "ﺑﻴﺒﺴﻲ" ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻤــﺎ آـﺎﻧﺖ‬ ‫آﻴﻒ ﺗﻈﻞ اﻷﻓﻀﻞ؟‬
‫ﺣﻘﻘﺖ رﺑﻊ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ اﻟﺤﺎﻟﻲ‪.‬‬ ‫ﻻ ﺷﻲء ﻳﻔﻮق ﺿﻤﺎن اﻟﻤﻜﺴﺐ ﻓﻲ اﻷﺟــﻞ‬
‫اﻷﺧﻴﺮ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬وإذا ﻣﺎ آﻨﺖ اﻷﻓﻀــﻞ ﻓـﺈن هـﺬا‬
‫‪5‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫واﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن أن ﻳﺤﺒﻮا إﻻ ﻣــﺎ ﻳﻤﻜﻨـﻬﻢ ﻓﻬﻤـﻪ‪ .‬أﻣـﺎ إذا‬ ‫هـﻞ ﻳﺒـﺪو ﻣـﻦ هـﺬﻩ اﻷرﻗـﺎم ﻋـﺪم وﺟـﻮد ﻋﻼﻗـﺔ ﺑﻴـﻦ اﻟﺠـــﻮدة‬
‫ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎﻗﻬﺎ واﻟﻤﺠﺎل اﻟــﺬي ﺗﻐﻄﻴـﻪ‬ ‫واﻟﻤﺒﻴﻌﺎت؟ ﻓﻌﻼم ﻳﺪل هﺬا؟ أﻣﺎ زﻟﺖ ﻏﻴﺮ ﻣﻘﺘﻨﻊ؟‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺸــﺘﺖ أذهـﺎن اﻟﺠﻤـﻬﻮر وﺗﺨﺴـﺮ ﺣﺒـﻪ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣـﺎ ﺣـﺎوﻟﺖ‬
‫اﻓﺘﺮض أﻧﻚ ﺑﺼﺪد ﺷﺮاء ﺳﻴﺎرة‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﺳﺘﻬﺘﻢ ﺑﺠــﻮدة اﻟﺴـﻴﺎرة؟‬
‫"ﺟﻨﺮال إﻟﻴﻜــﺘﺮﻳﻚ" ﻣﻨﺎﻓﺴـﺔ "أي ﺑـﻲ إم" ﻓـﻲ ﻣﺠـﺎل ﺻﻨﺎﻋـﺔ‬ ‫ﻃﺒﻌـﺎ‪ ،‬هـﺬا أآﻴـﺪ‪ ،‬وﻟﻜـﻦ اﻟﺠـﻮدة اﻟﺘـﻲ ﺗﻄﻠﺒـﻬﺎ ﻟـﻦ ﺗﻜـﻮن ﻓــﻲ‬
‫اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪ ،‬ﺧﺴﺮت ‪ ٣٠٠‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر‪ ،‬رﻏﻢ أﻧــﻬﺎ ﺗﻔـﻮق "أي‬
‫ﻣﻌﺮض اﻟﺴﻴﺎرات‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻓﻲ ذهﻨــﻚ أﻧـﺖ‪ .‬هـﺬﻩ هـﻲ اﻟﺤﻘﻴﻘـﺔ‬
‫ﺑـﻲ إم" ﺣﺠﻤـﺎ وﻗـﻮة‪ .‬ذﻟـــﻚ أن "ﺟــﻨﺮال إﻟﻴﻜــﺘﺮﻳﻚ" ﺗﻀــﻊ‬
‫وآﻞ ﻣﺎ ﺗﺤﺎوﻟﻪ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺬآﻴﺔ هﻮ ﺑﻨﺎء ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺠﻮدة داﺧـﻞ‬
‫ﺷﻌﺎرهﺎ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﻮع ﻣــﻦ ﻣﺼـﺎﺑﻴﺢ اﻹﺿـﺎءة‬
‫ذهﻨﻚ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻣــﺮورا ﺑﺎﻟﻐﺴــﺎﻻت وﺣﺘــﻰ ﻣﺤﺮآــﺎت اﻟﻄــــﺎﺋﺮات‪ .‬ﺑﻴﻨﻤـــﺎ‬
‫ﺗﺘﺨﺼﺺ "أي ﺑﻲ إم" ﻓــﻲ ﺻﻨﺎﻋـﺔ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗـﺮ ﻓﻘـﻂ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣـﺎ‬ ‫إذن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ‪ -‬إن ﻟﻢ ﻳﻜــﻦ ﻣـﻦ اﻟﻤﺴـﺘﺤﻴﻞ ‪ -‬اﻻﺗﻔـﺎق ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺗﺮى ﺷﻌﺎر "أي ﺑﻲ إم" ﻓﺴﺮﻋﺎن ﻣﺎ ﻳﺨﻄﺮ ﻋﻠــﻰ ﺑـﺎﻟﻚ ﺟـﻬﺎز‬ ‫اﻟﺠـﻮدة ﻓـﻲ اﻟﻮاﻗـﻊ‪ .‬وهـﺬا ﻳﻌﻨـﻲ أن اﻟﺠـــﻮدة اﻟﺘــﻲ ﺗﻜﺘﺴــﺒﻬﺎ‬
‫آﻤﺒﻴﻮﺗـﺮ‪ ،‬أﻣـﺎ إذا رأﻳـــﺖ ﺷــﻌﺎر "ﺟــﻨﺮال إﻟﻴﻜــﺘﺮﻳﻚ" ﻓﻤــﻦ‬ ‫اﻟﺸﺮآﺎت إﻧﻤﺎ ﺗﺴﻜﻦ أذهــﺎن اﻟﺠﻤـﻬﻮر‪ .‬أي أن اﻟﺠـﻮدة ﻟﻴﺴـﺖ‬
‫اﻟﺼﻌﺐ أن ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻌﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ‪ .‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺿﺎﻗﺖ ﺑﺆرة ﺗﺮآـﻴﺰ‬ ‫ﻣﻦ دواﻓﻊ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺼﻮر اﻟﻨــﺎس ﻋـﻦ اﻟﺠـﻮدة هـﻮ اﻟﺪاﻓـﻊ‬
‫ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ زاد اﺳـﺘﻴﻌﺎب اﻟﻨـﺎس وﺗﻘﺒﻠـﻬﻢ ﻟـﻬﺎ‪ .‬أﻣـﺎ إذا‬ ‫اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ‪ .‬وهﺬا هﻮ ﻟﺐ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫آﻨﺖ ﺗﻘﺪم أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺷﻲء واﺣﺪ ﻓﺄﺻﻨﻊ ﻟﻜﻞ ﺑﻨﺪ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳــﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻬﻮﻳـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ هـﻲ اﻟﺪاﻓـﻊ اﻷﺳﺎﺳــﻲ‬
‫ﻟﻠﺸﺮاء‪:‬‬
‫ﺿﻴﻖ اﻟﻤﺠﺎل‪:‬‬ ‫ﻗـﺪ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن ﻓـﻲ هـﺬﻩ اﻟﺤﻘﻴﻘـﺔ ﺑﻌـﺾ اﻟﻤﺒﺎﻟﻐـﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨـﻬﺎ ﺗﻈــﻞ‬
‫ﻟﻜﻲ ﺗﺒﻨﻲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻀﻴــﻖ ﻣﺠﺎﻟـﻬﺎ ﺑﺸـﺪة‪.‬‬ ‫اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﺸــﺘﺮي ﺳـﺎﻋﺔ "روﻟﻜـﺲ" أو "رادو"‬
‫ﻟﻜﻦ ﻣﺎذا ﻳﺤﺪث إذا ﺿﺎق اﻟﻤﺠﺎل إﻟﻰ أﻗﺼﻰ ﺣﺪ؟ آﻠﻤﺎ ﺿﺎق‬ ‫ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﺸﺮﻳﻦ ﺿﻌــﻒ ﺳـﻌﺮ أي ﺳـﺎﻋﺔ ﻋﺎدﻳـﺔ‪ ،‬ﻻ ﻳﻔﻌـﻞ ذﻟـﻚ‬
‫اﻟﻤﺠﺎل زادت ﻓﺮﺻﺘﻚ ﻻآﺘﺸﺎف ﺳﻮق ﺑﻜﺮ ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬وذﻟﻚ هـﻮ‬ ‫ﺣﺮﺻﺎ ﻋﻠﻰ دﻗﺔ ﻣﻮاﻋﻴﺪﻩ ووﻗﺘﻪ‪ .‬آﻤﺎ أن اﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺬي ﻳﺸﺘﺮي‬
‫أﻓﻀـﻞ وﺿـﻊ ﻣﻤﻜـﻦ‪ .‬ﻓﻘﺒـﻞ ﻣﺮﺳـﻴﺪس ﻟـﻢ ﻳﻜـﻦ هﻨـﺎك ﺳــﻮق‬ ‫ﺳﻴﺎرة "ﻣﺮﺳﻴﺪس" ﺑﺨﻤﺴﺔ أﺿﻌﺎف ﺳﻌﺮ اﻟﺴــﻴﺎرة اﻟﻌﺎدﻳـﺔ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﺧﺎص ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺒﺎهﻈﺔ اﻟﺜﻤﻦ‪ .‬وﻗﺒــﻞ "ﻓﻮﻟﻜـﺲ واﺟـﻦ" ﻟـﻢ‬ ‫ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻟﻘﻠﺔ ﻣﺸـﺎآﻠﻬﺎ اﻟﻤﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴـﺔ‪ .‬واﻟﺸـﺨﺺ اﻟـﺬي ﻳﺪﻋـﻮ‬
‫ﻳﻜﻦ هﻨﺎك ﺳﻮق ﻗﺎﺻﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ ﻓﻘﻂ‪ .‬وﻗﺒــﻞ‬ ‫أﺻﺪﻗﺎءﻩ إﻟﻰ أﻓﺨﺮ ﻣﻄﻌﻢ ﻻ ﻳﻔﻌــﻞ ذﻟـﻚ ﻷﻧـﻪ ﻳﺸـﻌﺮ ﺑـﺎﻟﺠﻮع‪.‬‬
‫"دوﻣﻴﻨﻮز ﺑﻴﺘﺰا" ﻟــﻢ ﻳﻜـﻦ هﻨـﺎك ﺳـﻮق ﻗـﺎﺻﺮ ﻋﻠـﻰ ﺗﻮﺻﻴـﻞ‬ ‫ﻓﺎﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أن دواﻓﻊ اﻟﺸﺮاء ﻻ ﺗﺪور ﺑـﺎﻟﻤﺮة ﺣـﻮل اﻟﺠـﻮدة‪ ،‬ﺑـﻞ‬
‫اﻟﺒﻴﺘﺰا إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎزل ﻓﻘــﻂ‪ .‬ﻓـﻬﻨﺎك إﻣﻜﺎﻧـﺎت ﻏـﻴﺮ ﻣﺤـﺪودة ﻷن‬ ‫هـﻲ دواﻓـﻊ ﺷـﺨﺼﻴﺔ ﺑﺤﺘـﺔ ﻳﺤﺮآـﻬﺎ ﺷـﻲء واﺣـﺪ هـﻮ اﻟﻬﻮﻳـﺔ‬
‫ﺗﺒﺘﻜﺮ ﺳﻮﻗﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﺳــﻠﻌﺘﻚ ﻓﻘـﻂ‪ .‬ﻟﻜـﻦ آـﻞ ﺷـﻲء ﻳﺘﻮﻗـﻒ‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻬﺎرﺗﻚ ﻓﻲ ﺑﻨﺎء هﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻼﻣﺎﺗﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺠﻮدة اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ هﻲ ﺟﻮدة اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬‬
‫اﺻﻨﻊ ﺳﻮﻗﺎ ﻟﻨﻔﺴﻚ وﺑﻨﻔﺴﻚ‪:‬‬
‫ﻟﻴﺴـﺖ اﻟﺠـﻮدة هـﻲ ﺟـﻮدة اﻟﺴـﻠﻊ أو اﻟﺨﺪﻣـــﺎت اﻟﺘــﻲ ﺗﻘﺪﻣــﻬﺎ‬
‫ﺳﺎد اﻟﻌﺮف أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻜﻠﻢ أﺣﺪ اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ﻋــﻦ زﻳـﺎدة ﻧﺼﻴـﺐ‬ ‫ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑــﻞ هـﻲ ﺟـﻮدة هﻮﻳﺘـﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻓـﻲ اﻷذهـﺎن‪ .‬ﻓﻔـﻲ‬
‫اﻟﺸـﺮآﺔ ﻣـﻦ اﻟﺴـﻮق ﻓﺈﻧـﻪ ﻳﻘﺼـﺪ اﻟﺴـﻮق اﻟﻘـﺎﺋﻢ اﻟـﺬي ﻳﻌﺮﻓــﻪ‬ ‫أﺳﻮاق اﻟﻴﻮم ﻳﺠﺐ أن ﺗﻘﻴﻢ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻠﺘﺮﺗﻴﺐ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن‪ .‬ﻟﻜﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻘﻠﺐ هﺬا اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ رأﺳﺎ ﻋﻠــﻰ‬ ‫اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻋﻘﺐ‪ .‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ اﻟﻘﻮﻳـﺔ ﺗﺒﻨـﻲ ﺳـﻮﻗﻬﺎ اﻟﺨـﺎص اﻟـﺬي‬
‫ﺗﺤﺘﻜﺮﻩ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ وﺗﻤﻨـﻊ دﺧـﻮل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴـﻴﻦ إﻟﻴـﻪ‪ .‬وهـﺬا اﻟﺴـﻮق‬ ‫‪ -١‬ﺑﻨﺎء هﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﺤﺪد أوﻻ داﺧﻞ أذهــﺎن اﻟﻌﻤـﻼء‪ .‬وﻟﻜـﻲ ﺗﺼﻨـﻊ هـﺬا اﻟﺴـﻮق‬ ‫‪ -٢‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺧﻄﻮات ﺛﻼث‪:‬‬
‫‪ -٣‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺳﻠﻌﺔ ‪ /‬ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫‪ -١‬ﺿﻴﻖ ﻧﻄﺎق ﺳﻮﻗﻚ‬

‫ﻗـﺪ ﻳﺒـﺪو هـﺬا اﻟـﺘﺮﺗﻴﺐ ﻣﻘﻠﻮﺑـﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻤـﺎ اﻋﺘـﺎدﻩ آﺜـﻴﺮ ﻣـــﻦ‬
‫‪ -٢‬ارﺑﻂ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻮﻇﻴﻔﺘﻬﺎ‬
‫‪ -٣‬روج ﻟﺴﻠﻌﺘﻚ ﺑﺠﻨﻮن‬
‫وﻳﻤﻜﻨـﻚ أن ﺗﺴـﺘﻔﻴﺪ ﻣـﻦ ﺗﺠﺮﺑﺘﻴـﻦ ﻣﺘﻨـﺎﻗﻀﺘﻴﻦ‪ ،‬هﻤـــﺎ ﺗﺠﺮﺑــﺔ‬
‫"ﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ" و "أﺑﻞ"‪ .‬ﻓﻘــﺪ ﻧﺠﺤـﺖ اﻷوﻟـﻰ ﺣﻴـﺚ أﺧﻔﻘـﺖ‬
‫اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺴﺒﺒﻴﻦ‪:‬‬
‫‪ -‬رآـﺰت "ﻣﻴﻜﺮوﺳـﻮﻓﺖ" ﻋﻠـﻰ اﻻﻧﻔـﺮاد ﺑﺴـــﻮق ﺑﺮﻣﺠﻴــﺎت‬
‫اﻟﺤﺎﺳــﺐ اﻟﺸــﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤــﺎ ﺷــﺘﺖ "أﺑــﻞ" ﺟــــﻬﻮدهﺎ ﺑﻴـــﻦ‬
‫اﻟﺒﺮﻣﺠﻴﺎت واﻷﺟﻬﺰة ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬رآــﺰت "ﻣﻴﻜﺮوﺳــﻮﻓﺖ" ﻋﻠــﻰ رﺑــﻂ هﻮﻳﺘــﻬﺎ وﻋﻼﻣﺘـــﻬﺎ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ؛ ﻓﻬﻨﺎك "ﻣﻴﻜﺮوﺳــﻮﻓﺖ وورد"‪ ،‬و"إم‬
‫‪٦‬‬ ‫إس دوس"‪ ،‬و"ﻣﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ أوﻓﻴﺲ"‪ .‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﻢ ﺗﺴﺘﻄﻊ "أﺑﻞ"‬
‫إﻻ أن ﺗﺮوج ﻻﺳــﻤﻬﺎ دون أن ﺗﻌﻄـﻲ ﻟﻠﻨـﺎس أدﻧـﻰ ﻓﻜـﺮة ﻋـﻦ‬
‫اﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‪ .‬ﻟﻜﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ اﻟﻘﻮﻳـﺔ ﺗﻤﻜﻨـﻚ ﻣـﻦ ﻗﻠـﺐ آـﻞ‬
‫ﻗﻮاﻧﻴﻦ اﻟﺴﻮق ﻟﺼﺎﻟﺤﻚ‪.‬‬
‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺮآﻴﺰ‪:‬‬
‫هـﻞ ﺳـﻤﻌﺖ ﻋـﻦ ﻃﺒﻴـﺐ ﻋـﺎم ﻳﻤـــﺎرس ﺗﺨﺼﺼــﺎت اﻟﻌﻈــﺎم‬
‫واﻟﺒـﺎﻃﻨﻲ واﻷﻧـﻒ واﻷذن واﻟﻨﺴـﺎء واﻟـﻮﻻدة ﻓـــﻲ ﺁن واﺣــﺪ؟‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻻ‪ .‬إذا وﺟﺪ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻄﺒﻴﺐ ﻓﻠﻦ ﻳﺬهﺐ إﻟﻴــﻪ أﺣـﺪ ﻷن‬
‫آــﻞ اﻟﻨــﺎس ﺳــﻴﻌﺘﻘﺪون أﻧــﻪ ﻻ ﻳﻤﻜــﻦ أن ﻳﺘﻘــﻦ آــــﻞ هـــﺬﻩ‬
‫اﻟﺘﺨﺼﺼﺎت‪.‬‬
‫آﺬﻟﻚ اﻷﻣﺮ ﻓﻴﻤــﺎ ﻳﺘﻌﻠـﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‪ .‬ﻳﺠـﺐ أن ﺗﺸـﻴﺮ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﻟﻰ ﺷﻲء واﺣﺪ ﻓﻘﻂ )ﺳﻠﻌﺔ ‪ /‬ﺧﺪﻣــﺔ(‪ .‬ﻷﻧـﻬﺎ‬
‫ﺑﺬﻟﻚ ﺗﺘﻴــﺢ ﻷذهـﺎن اﻟﺠﻤـﺎهﻴﺮ أن ﺗـﺪرك ﻣﻌﻨﺎهـﺎ وﺗﺤﻴـﻂ ﺑـﻬﺎ‪.‬‬
 ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫اﺧﺘﺮ اﺳﻤﺎ رﻧﺎﻧﺎ وﺳﻬﻼ وﻟﻴﺲ اﺳﻤﺎ ﺷﺎرﺣﺎ‬ ‫وﻇﻴﻔﺔ ﺟﻬﺎزهﺎ‪ .‬ﻓﻤﻌﻈﻤﻨﺎ ﻳﻌﺮف اﺳﻢ "أﺑﻞ" وﻟﻜﻨﻨــﺎ ﻻ ﻧﻌـﺮف‬
‫وﻣﺮآﺒﺎ‪:‬‬ ‫ﻣﺎ هﻲ وﻇﻴﻔﺘﻪ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪ ،‬ﻓﻠﻤﺎذا ﻧﺸﺘﺮﻳﻪ إذن؟‬
‫إذا ﻣﺎ اﺳﺘﻌﺮﺿﺖ أﻓﻀﻞ أﺳﻤﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ ﻓﺴـﺘﺠﺪهﺎ‬ ‫ﻓـﺎﻟﻌﻤﻼء ﻻ ﻳـﻬﺘﻤﻮن ﺑﺎﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ ﻓﻘـــﻂ ﺑــﻞ ﺑﺎﻟﻮﻇﻴﻔــﺔ‬
‫اﻷﺳـﻤﺎء اﻟﺮﻧﺎﻧـﺔ وﻏـﻴﺮ اﻟﻤﻔﻬﻮﻣـﺔ ﺗﻤﺎﻣـﺎ‪ ،‬ﻣﺜـﻞ‪ :‬ﻣﻴﺘﺴﻮﺑﻴﺸـﻲ‪،‬‬ ‫اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨﺼﺺ ﻓﻴﻬﺎ وﺗﻤﺜﻠﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫زﻳﺮوآــﺲ‪ ،‬ﻣﺮﺳــﻴﺪس‪ .‬اﺑﺘﻌــﺪ ﻋــﻦ اﻟﻤﺴــﻤﻴﺎت اﻟﻤﻔﻬﻮﻣــــﺔ‬
‫اﻟﺸﺎرﺣﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻗﺎﺗﻞ اﻟﺤﺸﺮات‪ ،‬ﻣﺰﻳﻞ اﻟﻌﺮق‪ ،‬ﻣﻨﻈﻢ اﻷوﻗﺎت‪.‬‬
‫ﻓﻮاﺋﺪ اﻟﺘﺨﺼﺺ‪:‬‬
‫ﻟﻤﺎذا ﺗﺼﺮ "دوﻣﻴﻨﻮز" و"ﻟﻴﺘﻞ ﺳﻴﺰرس" ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﺼﺺ ﻓﻲ‬
‫ﻓﺮق ﺑﻴﻦ اﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺒﻴﺘﺰا إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺎزل؟ ﻷن ذﻟﻚ أﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔــﺔ ﻟـﻬﻤﺎ‪ .‬ﻓـﻬﻲ‬
‫اﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ هﻮﻳﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻣـﺎ اﻟﻌﻼﻣـﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ‬ ‫ﺑـﻬﺬا ﺗﻮﻓـﺮ أﺟـﻮر اﻟﻤﻀﻴﻔﻴـﻦ ﻓﻀـﻼ ﻋـﻦ اﻟﻤﺴـﺎﺣﺔ اﻟﻤﺘﺴـــﻌﺔ‬
‫ﻓـﻬﻲ اﺳـــﻢ اﻟﻤﻨﺘــﺞ أو اﻟﺴــﻠﻌﺔ اﻟﺘــﻲ ﺗﻘﺪﻣــﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤــﻬﻮر‪ .‬إذا‬ ‫وأﻣﺎآﻦ اﻟﺠﻠــﻮس اﻟﺘـﻲ ﺗﺨﺼـﺺ ﻻﺳـﺘﻀﺎﻓﺔ اﻟﻌﻤـﻼء‪ ،‬وﺑـﻬﺬا‬
‫اﺳــﺘﻌﺮﺿﺖ ﻣﻨﺘﺠــﺎت "ﺑﻴﺒﺴــﻲ" وآﻮآــــﺎآﻮﻻ" ﻓﺴـــﺘﺠﺪ أن‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﺒﻴﻊ ﺑﻴﺘﺰا أرﺧﺺ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺪرﺟﺔ أﻧــﻬﺎ ﺗﺮﻓـﻊ‬
‫اﻟﺸﺮآﺘﻴﻦ آﺎﻧﺘﺎ ﻣﻦ اﻟﺬآﺎء ﺑﺤﻴﺚ ﻟﻢ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﺎ اﺳـﻢ اﻟﺸـﺮآﺔ إﻻ‬ ‫ﺷﻌﺎر "اﺷﺘﺮ واﺣﺪة وأﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ واﺣﺪة ﻣﺠﺎﻧﺎ"‬
‫ﻣﺮة واﺣﺪة ﻓﻲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ‪ .‬ذﻟﻚ أن اﺳﻢ اﻟﻜﻮﻻ ارﺗﺒــﻂ ﻓـﻲ أذهـﺎن‬
‫وﻟﻨﻨﺘﻘﻞ إﻟــﻰ اﻟﺘﺠﺮﺑـﺔ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠـﺔ ﻟـﻬﺬا اﻟﻨﺠـﺎح‪ ،‬ﻓﻨﺘﻨـﺎول أﺳـﻠﻮب‬
‫اﻟﺠﻤـﻬﻮر ﺑـﺎﻟﻠﻮن اﻷﺳـﻮد ﻟﻠﻤﺸـﺮوب اﻷﺻﻠـﻲ‪ ،‬ﻟـﺬا اﺣــﺘﺮﻣﺖ‬
‫"ﺑﻮﺳـﻄﻦ ﺗﺸـﻴﻜﻦ" اﻟﺘـﻲ ﺑـﺪأت ﺑـﺎﻟﺘﺨﺼﺺ ﻓـﻲ ﺗﻘﺪﻳـــﻢ ﻟﺤــﻢ‬
‫اﻟﺸﺮآﺘﺎن هﺬا اﻟﺘﺼﻮر وﻟﻢ ﺗﺤﺎوﻻ ﺗﻐﻴﻴﺮﻩ‪ .‬ﻓﻜــﺎن أن أﺻﺪرﺗـﺎ‬
‫اﻟﺪﺟﺎج اﻟﻤﺸﻮي‪ .‬وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺳــﺮﻋﺎن ﻣـﺎ ﻓﻘـﺪت ﺗﺮآﻴﺰهـﺎ ‪ -‬ﺑﻨـﺎء‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻤﺎ اﻟﺘﺎﻟﻴــﺔ ﺑﺄﺳـﻤﺎء ﺗﺠﺎرﻳـﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔـﺔ‪ ،‬ﻟﺪرﺟـﺔ أن ﺑﻌـﺾ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ اﻟﺠﻤــﺎهﻴﺮ ‪ -‬ﺑـﺄن أﺿـﺎﻓﺖ ﻟﺤـﻢ اﻟﺪﻳـﻚ اﻟﺮوﻣـﻲ ﺛـﻢ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣــﺎزاﻟﻮا ﻻ ﻳﻌﺮﻓـﻮن أي اﺳـﻢ ﻳﻨﺘﻤـﻲ ﻷﻳـﺔ ﺷـﺮآﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻠﺤﻢ اﻟﺒﻘﺮي ﺣﺘﻰ وﺻﻠﺖ إﻟﻰ اﻷﺳــﻤﺎك‪ .‬وﻋﻨـﺪ هـﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄـﺔ‬
‫ﻣﺜـﻞ ذﻟـﻚ ﻳﺤـﺪث ﻣـــﻊ ﺳــﻠﻊ "ﺗــﺎﻳﺪ" و"أرﻳــﺎل" و"آــﺎﻣﻲ"‪،‬‬
‫ﻓﻘﺪت ﻣﺼﺪاﻗﻴﺘﻬﺎ وﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻤﺮار‪ .‬ذﻟﻚ أﻧــﻬﺎ ﻟـﻢ ﺗﻌـﺪ‬
‫ﻓﻜﺜﻴﺮون ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮن أﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺞ هـﺬﻩ اﻟﺴـﻠﻊ وﻟﻜـﻦ‬
‫ﺗﻤﺜﻞ ﺷﻴﺌﺎ ﻣﺤﺪدا داﺧﻞ أذهﺎن ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ‪.‬‬
‫هﺬا ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻧﻔﺲ هﺬا اﻟﺨﻄﺄ ﺗﻘﻊ ﻓﻴﻪ اﻟﺸﺮآﺎت اﻵﺳﻴﻮﻳﺔ‪ .‬ﻓﻘﺪ اﻋﺘﻘﺪت هــﺬﻩ‬
‫ﻓﺈذا آﺎن ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜـﻦ إﺿﺎﻓﺘـﻪ إﻟـﻰ‬
‫اﻟﺸﺮآﺎت أﻧﻬﺎ ﻃﺎﻟﻤﺎ اﺧﺘﺮﻗﺖ ﺣﺎﺟﺰ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﺟﻨــﺎح‬
‫اﺳـﻢ اﻟﺴـﻠﻌﺔ ﻋﻠـﻰ أﻻ ﻳﺤﺘـﻞ اﺳـﻢ اﻟﺸـﺮآﺔ أآـﺜﺮ ﻣـﻦ ﻣﺴـــﺎﺣﺔ‬
‫ﻋﻠﻴـﻬﺎ أن ﺗﻨﺘـﺞ أي ﺷـﻲء وآـﻞ ﺷـﻲء‪ .‬ﻓﺘﺠـــﺪ "داﻳــﻮ" ﺗﻨﺘــﺞ‬
‫ﺻﻐـﻴﺮة أﻋﻠـﻰ اﺳـﻢ اﻟﺴـﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻜـﺎد ﻳﻜـــﻮن ﻣﻠﺤﻮﻇــﺎ دون أن‬
‫اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﺎت واﻟﺴﻴﺎرات وأوﺗﻮﺑﻴﺴﺎت اﻟﻨﻘﻞ اﻟﺜﻘﻴــﻞ‪ .‬آﻤـﺎ ﺗﺠـﺪ‬
‫ﻳﺸـﻮش اﻻﺳـﻢ اﻟﺨـﺎص ﺑﺎﻟﺴـﻠﻌﺔ‪ .‬وﻟﻜـﻦ ﺗﺬآـﺮ أن "ﺟﻴﻠﻴـــﺖ"‬
‫"هﻴﻮﻧـﺪاي" ﺗﺘﻮﺳـــﻊ ﻟﺘﻨﺘــﺞ اﻟﺴــﻴﺎرات واﻟﻤﻴﻜﺮوﺑﺮوﺳﻴﺴــﻮر‬
‫ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣﺎت آﺒﻴﺮة ﺑﺄﺳﻤﺎء اﻟﻌﻼﻣــﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ اﻟﺘـﻲ‬
‫واﻷﻗﻤﺎر اﻟﺼﻨﺎﻋﻴــﺔ واﻟﻘﻄـﺎرات‪ .‬إن اﻟﻤﺸـﻜﻠﺔ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴـﺔ اﻟﺘـﻲ‬
‫أﺻﺪرﺗﻬﺎ دون أن ﺗﺤﻤﻞ اﺳﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺜﻞ "ﻧﺎﺳﻴﺖ"‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ دول ﺷﺮق ﺁﺳﻴﺎ اﻟﻴﻮم ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺑﻞ هــﻲ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺣﻤﻠﺖ اﺳــﻤﻬﺎ ﻣﺜـﻞ "ﺟﻴﻠﻴـﺖ ﺳﻨﺴـﻮر" ﻓﻠـﻢ ﺗﻨﺠـﺢ ﻧﺠﺎﺣـﺎ‬
‫ﻣﺸـﻜﻠﺔ هﻮﻳـﺔ ﺗﺠﺎرﻳـﺔ‪ .‬ﻓـﻼ أﺣـﺪ ﻳﻌـﺮف ﻣـﺎ اﻟـﺬي ﻳﻤﻜـــﻦ أن‬
‫آﺒﻴﺮا رﻏﻢ ﺟﻮدﺗﻬﺎ ورﻏﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﻮردﻩ ﻣﻦ ﺁﺳﻴﺎ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻐﻴﺮ ﻣﺠﺎﻟﻚ ﻏﻴﺮ اﺳﻤﻚ‪:‬‬
‫ﻻ ﺗﺼـﺪر ﺳـﻠﻌﺘﻴﻦ ﺑﻨﻔـﺲ اﻻﺳـﻢ‪ .‬ﻓـﻬﺬا ﻳـــﺆدي إﻟــﻰ ﺗﺸــﻮش‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺗﺸﻮش اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ‪ .‬اﻗﺼﺮ‬
‫اﻻﺳﻢ اﻟﻮاﺣﺪ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺎل واﺣﺪ داﺧﻞ ﺳﻮق واﺣﺪ‪ .‬إذا وﺟــﺪت‬
‫ﻓﺮﺻﺔ ﺳﺎﻧﺤﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺟﺪﻳﺪ ﻓــﺎﺑﺘﻜﺮ اﺳـﻤﺎ ﺟﺪﻳـﺪا واﺑـﺪأ ﻣـﻦ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬اﺣﺬر أن ﺗﺠﺮ اﻟﻌﻼﻣــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳـﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤـﺔ إﻟـﻰ اﻟﻤﺠـﺎل‬
‫اﻟﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬وإﻻ ﻓﻘﺪت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤــﺔ‪ .‬واﺣـﺬر أن ﺗﻮﺳـﻊ ﻣﺠـﺎل‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤــﺔ‪ ،‬وإﻻ ﺳـﺘﺰﻳﺪ ﺗﻜـﺎﻟﻴﻔﻚ دون أن ﺗﺰﻳـﺪ‬
‫ﻣﻜﺎﺳﺒﻚ‪.‬‬
‫هـﻞ ﺗﻌـﺮف اﺳـﻢ اﻟﺸـﺮآﺔ اﻟﺘـــﻲ ﺗﻨﺘــﺞ اﻟﺴــﻴﺎرة "ﻟﻴﻜــﺰس"؟‬
‫آﺜﻴﺮون ﻻ ﻳﻌﻠﻤﻮن إﻧﻬﺎ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‪.‬‬
‫هﻞ ﺗﻌﻠــﻢ اﻟﺸـﺮآﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﻨﺘـﺞ اﻟﺴـﻴﺎرة "أآـﻮرا"؟ آﺜـﻴﺮون ﻻ‬
‫ﻳﻌﻠﻤﻮن إﻧﻬﺎ هﻮﻧﺪا‪.‬‬
‫اﺳﻤﻬﺎ أﻓﻀﻞ‪ .‬ﻟﻜﻦ هﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧــﻪ ﻳﻤﻜﻨـﻚ ﺗﺮوﻳـﺞ أي ﺳـﻠﻌﺔ‬
‫آﻠﻨﺎ ﻧﻌﻠﻢ أن "ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ" و"هﻮﻧــﺪا" ﻣـﻦ أﻧﺠـﺢ ﺷـﺮآﺎت ﺻﻨﺎﻋـﺔ‬
‫اﻟﺴـﻴﺎرات ﻋﻠـﻰ اﻹﻃـﻼق‪ ،‬ﻓﻠﻤـﺎذا ﻟـﻢ ﻳﻄﻠﻘـــﺎ اﺳــﻤﻴﻬﻤﺎ ﻋﻠــﻰ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻤﺎ؟‬
‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ اﻟﺘـﻲ ﺗﺤـﺮص آـﻞ ﻣـﻦ "ﺗﻮﻳﻮﺗـﺎ" و"هﻮﻧـﺪا"‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﺮوﻳﺠﻬﺎ هﻲ أﻧﻬﻤﺎ ﺗﻨﺘﺠﺎن ﺳﻴﺎرات أرﺧﺺ وأآﺜﺮ آﻔﺎءة‬
‫ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﻗﻮد وأﺻﻐﺮ ﺣﺠﻤﺎ ﻣــﻦ اﻟﺴـﻴﺎرات اﻷﻣﺮﻳﻜﻴـﺔ‪.‬‬
‫آﻴﻒ ﺗﺨﺘﺎر اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻟﻴﺴﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ إﻻ اﺳــﻤﺎ‪ .‬ﻓـﺎﺧﺘﺮ‬
‫اﺳﻢ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ‪.‬‬
‫هﻞ ﺗﻌﻠﻢ أن أهﻢ ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ "زﻳﺮوآﺲ" ﻋــﻦ ﺑﻘﻴـﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴـﻴﻬﺎ هـﻮ‬
‫ﻣﺠﺮد اﺳــﻤﻬﺎ اﻟﺮﻧـﺎن اﻟـﺬي ﻳﺴـﻬﻞ ﺣﻔﻈـﻪ وﺗﺴـﻬﻞ ﻣﻼﺣﻈﺘـﻪ‪.‬‬
‫وﻟﻨﺜﺒﺖ ﻟﻚ ذﻟﻚ أﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫‪ -‬هـﻞ ﺗﻌﺘﻘـــﺪ أن أﺟــﻬﺰة "زﻳﺮوآــﺲ" أﻓﻀــﻞ ﻣــﻦ أﺟــﻬﺰة‬
‫"ﺷﺎرب" أو "آﺎﻧﻮن"؟‬
‫‪ -‬هـﻞ ﺗﻌﺘﻘـﺪ أن أﺟـﻬﺰة "زﻳﺮوآـﺲ" أرﺧـــﺺ ﻣــﻦ أﺟــﻬﺰة‬
‫"ﺷﺎرب" أو "آﺎﻧﻮن"؟‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ هﻲ‪ :‬ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ "ﻻ" ‪ -‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗــﻞ "ﻻ أﻋـﺮف"‪ .‬إذن‬
‫ﻟﻤﺎذا ﻳﻔﻮق ﻧﺠﺎح "زﻳﺮوآﺲ" ﻧﺠﺎح ﻣﻨﺎﻓﺴــﻴﻬﺎ؟ اﻟﺴـﺮ هـﻮ أن‬
‫ﺑﻤﺠﺮد اﺧﺘﻴﺎر اﺳﻢ ﺟﻴﺪ ﻟﻬﺎ‪ .‬إن اﻟﻔﺸﻞ هــﻮ اﻟﻤﺼـﻴﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌـﻲ‬
‫ﻷﻳﺔ ﺳﻠﻌﺔ دون اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻤﻘﺒﻮل ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﻣﻬﻤﺎ آﺎن اﺳﻤﻬﺎ‬
‫ﺟﻤﻴـﻼ‪ .‬أﻣـﺎ ﻓﻴﻤـﺎ ﻳﺘﻌﻠـﻖ ﺑﺎﺧﺘﻴـﺎر اﺳـــﻢ ﻟﻌﻼﻣﺘــﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻨﺼﺎﺋﺢ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪7‬‬
‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ – اﻟﻌﺪد اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮون )ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬
‫هﺬا هﻮ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺬي ﻧﺠﺤﺘﺎ ﻓﻲ ﺗﺮوﻳﺠﻪ داﺧﻞ أذهــﺎن اﻟﻨـﺎس‪،‬‬
‫ﻓﻬﺮس اﻟﺨﻼﺻﺔ‬ ‫وﻋﻠـﻰ أﺳﺎﺳـﻪ ﻗـــﺎم ﻧﺠﺎﺣــﻬﻤﺎ‪ .‬أﻣــﺎ اﻟﺴــﻴﺎرﺗﺎن "ﻟﻴﻜــﺰاس"‬
‫و"أآﻮرا" ﻓﻬﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﻮع اﻟﻜﺒﻴﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﺎﺛﻞ أﺣﺠﺎم اﻟﺴــﻴﺎرات‬
‫ﺟﻨﻮن اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪١ .......................................‬‬ ‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴـﺔ وﻳﺰﻳـﺪ ﻋﻨـﻬﺎ ﻓـــﻲ اﻟﺴــﻌﺮ أﻳﻀــﺎ‪ .‬وﺑــﻬﺬا ﺗﺪﺧــﻞ‬
‫اﻟﺸﺮاء أﺻﻞ اﻟﺒﻴﻊ‪١ ...................................:‬‬ ‫اﻟﺸـﺮآﺘﺎن ﻣﺠـﺎﻻ ﺟﺪﻳـﺪا وﻟﻜـﻦ ﺑﺎﺳـﻢ ﺟﺪﻳـﺪ‪ .‬ﻓـــﺎﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟــﺬي‬
‫ﻳﺸﺘﺮي "ﻟﻴﻜﺰاس" أو "أآﻮرا" ﻻ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﻤﺎ ﻷﻧﻬﻤﺎ ﻣـﻦ إﻧﺘـﺎج‬
‫ﺧﻠﻂ اﻷوراق‪٢ ........................................ :‬‬ ‫"ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ" و "هﻮ ﻧﺪا"‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﻤﺎ ﻷﻧﻬﻤﺎ ﺗﻠﺒﻴﺎن ﺗﺼﻮراﺗـﻪ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ‪٢................................‬‬ ‫ﻣﺎ هﻲ اﻟﻬﻮﻳﺔ‬ ‫ﻓـﻲ اﻟﺘﻐﻴـﻴﺮ واﻟﺘﻤـﻴﺰ رﻏـﻢ ﻋﻠﻤـﻪ ﺑـــﺄن "ﺗﻮﻳﻮﺗــﺎ" و"هﻮﻧــﺪا"‬
‫ﻓﻮاﺋﺪ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪٣ ............................... :‬‬ ‫ﺗﺼﻨﻌﺎن ﺳﻴﺎرات أرﺧﺺ وأﻗﻞ ﺟﻮدة‪.‬‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪٣........................:‬‬ ‫ﻗﻮاﻋﺪ إدارة اﻟﻬﻮﻳﺔ‬
‫‪ -١‬ﻗﺪم ﺷﻴﺌﺎ ﺟﺪﻳﺪا‪٤ ................................:‬‬ ‫ﻧﺼﺎﺋﺢ أﺧﻴﺮة‪:‬‬
‫آﻴﻒ ﺗﺼﺒﺢ اﻷﻓﻀﻞ ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻷﻓﻀﻞ‪:‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ أهﻢ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن‪ :‬ﺑﺪﻻ ﻣﻦ أن ﺗﻨﻔﻖ ﻧﺼﻒ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻚ‬
‫‪٥ .......................................................‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻗﻢ ﺑﺈﻧﺘﺎج أو ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺷﻴﺌﺎ ﻣﺘﻔﺮدا ﻟﺪرﺟﺔ أﻧــﻪ ﻳﻠﻔـﺖ‬
‫ﻧﻈـﺮ اﻹﻋـﻼم واﻟـﺮأي اﻟﻌـﺎم دون ﺟـﻬﺪ آﺒـﻴﺮ ﻣﻨـﻚ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣـــﺎ‬
‫)آﻴﻒ ﺗﺒﻴﻊ اﻟﻤﻴﺎﻩ ﻓﻲ ﺣﺎرة اﻟﺴﻘﺎﻳﻴﻦ؟(‪٥ ..........‬‬
‫أﻧﺘﺠﺖ "زﻳﺮوآﺲ" أول أﺟﻬﺰﺗﻬﺎ اﺣﺘﻔﻠﺖ ﺑﻬﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪،‬‬
‫آﻴﻒ ﺗﻈﻞ اﻷﻓﻀﻞ؟‪٥ ..................................‬‬ ‫وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ذﻟﻚ إﻋﻼﻧﺎ ﺑﻞ دﻋﺎﻳﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ‪ .‬آﺬﻟﻚ ﺣﻘﻘــﺖ ﻧﺠﺎﺣـﺎت‬
‫ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺠﻮدة ‪ ..‬ﺑﻞ ﺗﺼﻮرك ﻟﻬﺎ‪٥ ..................:‬‬ ‫"ﺑﻴﻞ ﺟﻴﺘﺲ" ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ هﻲ اﻟﺪاﻓﻊ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﺸﺮاء‪:‬‬ ‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻤﻴﻜﺮوﺳﻮﻓﺖ‪.‬‬
‫‪٦........................................................................‬‬ ‫‪ -‬ﻋﻨﺪ آﺘﺎﺑﺔ اﺳﻢ ﻋﻼﻣﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﺳــﺘﺨﺪم ﻟﻮﻧـﺎ ﻳﺨـﺎﻟﻒ ﻟـﻮن‬
‫اﻟﺠﻮدة اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ هﻲ ﺟﻮدة اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪٦ ...... :‬‬ ‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻚ‪ .‬واﺳﺘﺨﺪم ﺷﻜﻼ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺷﻜﻞ اﺳﻤﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻗﺎﻧﻮن اﻟﺘﺮآﻴﺰ‪٦ .....................................:‬‬ ‫‪ -‬اﺧﺘﺎرت "ﺑﻴﺒﺴﻲ" اﻟﻠﻮن اﻷزرق‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻳﺨﺎﻟﻒ اﻟﻠﻮن اﻷﺣﻤﺮ‬
‫ﺿﻴﻖ اﻟﻤﺠﺎل‪٦ .........................................:‬‬ ‫ل "آﻮآﺎآﻮﻻ"‪ .‬ﻓﺎﻟﻠﻮن اﻷﺣﻤﺮ ﻣﺜـﻴﺮ ﺑﻴﻨﻤـﺎ اﻷزرق هـﺎديء‪.‬‬
‫وﺑﻨﻔﺴﻚ‪٦......................... :‬‬ ‫اﺻﻨﻊ ﺳﻮﻗﺎ ﻟﻨﻔﺴﻚ‬ ‫أﻣﺎ آﻠﻤﺔ "ﺑﻴﺒﺴﻲ" ﻓﻘﺪ آﺘﺒـﺖ ﺑﺤـﺮوف ﻣﺘﻔﺮﻗـﺔ وﺑﺨـﻂ ﻋـﺎدي‬
‫ﻓﻮاﺋﺪ اﻟﺘﺨﺼﺺ‪٧ ..................................... :‬‬ ‫ﻣﺎﺋﻞ‪ ،‬ﻷن آﻠﻤﺔ "آﻮآﺎآﻮﻻ" ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ ﺑﺤﺮوف ﻣﺘﺸﺎﺑﻜﺔ وﺑﺨــﻂ‬
‫زﺧﺮﻓﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ‪٧...............‬‬ ‫آﻴﻒ ﺗﺨﺘﺎر اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫‪ -‬ﺧﻄﻂ ﻷن ﺗﺘﺠﺎوز هﻮﻳﺘﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺪود ﺑﻠﺪك‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ هﻨﺎك‬
‫اﺧﺘﺮ اﺳﻤﺎ رﻧﺎﻧﺎ وﺳﻬﻼ وﻟﻴﺲ اﺳﻤﺎ ﺷﺎرﺣﺎ‬
‫ﺣﺪود ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺠﻴﺪة‪.‬‬
‫وﻣﺮآﺒﺎ‪٧ ............................................. :‬‬
‫ﻓﺮق ﺑﻴﻦ اﺳﻢ اﻟﺸﺮآﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪٧ ..... :‬‬ ‫‪ -‬ﺗﻨﺠﺢ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ واﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‪ ،‬ﻓــﻼ‬
‫ﺗﺘﻌﺠﻞ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ وﻻ ﺗﻴﺄس ﻣﻨﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺼﻴﺮ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻐﻴﺮ ﻣﺠﺎﻟﻚ ﻏﻴﺮ اﺳﻤﻚ‪٧ ................. :‬‬
‫ﻧﺼﺎﺋﺢ أﺧﻴﺮة‪٨ ..................................... :‬‬ ‫‪BOOKS ON BRANDING‬‬
‫‪1.MARKETING AESETHETICS: THE‬‬
‫ﺑﻴﺎﻧﺎت اﻟﻜﺘﺎب‬ ‫‪STRATEGIC‬‬ ‫‪MANAGEMENT‬‬ ‫‪OF‬‬
‫‪BRANDS, IDENTITY AND IMAGE.‬‬
‫‪Title: The 22 Immutable Laws Of‬‬ ‫‪BY:‬‬ ‫‪BERND‬‬ ‫‪SCHMITT,‬‬ ‫‪ALEX‬‬
‫ﺧﻼﺻﺎت آﺘﺐ اﻟﻤﺪﻳﺮ ورﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫‪Branding‬‬ ‫‪SIMONSON. 1997‬‬

‫‪PRICE: L.E 210‬‬
‫‪Author: AL Ries & Laura Ries‬‬
‫‪2.TECHNOBRANDS: HOW TO CREATE‬‬
‫‪Publisher: Harper Business‬‬ ‫‪& USE BRAND IDENTITY TO MARKET‬‬
‫‪AND SELL TECHNOLOGY PRODUCTS.‬‬
‫‪Pages: 182‬‬
‫‪BY: CHUCK BETTIS. 1995.‬‬
‫‪Date: 1998‬‬ ‫‪PRICE: L.E 210‬‬
‫‪ISBN: 0-88-730937-2‬‬ ‫‪3. ADVERTISING MEDIA PLANNING.‬‬
‫‪BY: JACK SISSORS‬‬ ‫‪& LINCLON‬‬
‫‪BUMBA. 1996.‬‬
‫‪٨‬‬ ‫‪PRICE: L.E 350‬‬