УНИВЕРЗИТЕТ “ГОЦЕ ДЕЛЧЕВ “ ШТИП

МАШИНСКИ ФАКУЛТЕТ – СТРУМИЦА

Насока: транспорт, организација и логистика

СЕМИНАРСКА РАБОТА

ПРЕДМЕТ: МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ

ТЕМА: ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ

Ментор: Изработил:
Проф. д-р Мимоза Серафимова Цветанка Атанасова

Струмица, март, 2017

 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

СОДРЖИНА
Вовед............................................................................................................................5

1.ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И СТРАТЕГИСКИ МЕНАЏМЕНТ

1.1 Од каде потекнува поимот стратегија.............................................................7

Илистративен пример.......................................................................................9
1.2 Општ осврт кон маркетингот и стратегискиот маркетинг............................10
1.2.1 Штое маркетинг?....................................................................................10
1.2.2 Што е стратегија?...................................................................................10
1.3 Стратегиско планирање..................................................................................12
1.3.1 Кој врши стратегиско планирање?........................................................12
1.3.2 Што е анализа на внатрешната состојба на организацијата..............13
1.3.3 Што опфаќа анализата на надворешното опкружување.....................13

2. СТРАТЕГИСКИ МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ

2.1 Стратегиски нивоа и стратегиски процес......................................................14

2.2 Цели и формирање на цели...........................................................................16
2.3 Видови на стратегии........................................................................................17
2.4 Теорија на стејкхолдери..................................................................................20
Пример за добра реклама...............................................................................22
Заклучок.......................................................................................................................24
Користена литература................................................................................................25

2
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

АБСТРАКТ

Стратешкото управување како процес, претставува активност и одговорност

на раководниот менаџмент во организацијата, кој е директно инволвиран во
подготовката на идните планови и тоа во полето на финансиите, зголемувањето
на активностите, иновациите на производите и услугите, развојот и освојувањето
на нови пазари и пораст на внатрешната ефикасност.
На потрошувачките пазари, маркетиншките стратегии играат улога на
привлекување на потрошувачите, развивање на позитивна претстава за
производите и услугите, нивна ретенција и навраќање, т.е повторно користење. За
постигнување на веќе споменатите цели, маркетиншките стратегии се развиваат и
од страна на малопродажниот синџир, подготвувачите на каталози, електронските
и другите трговци.
Во насока на задоволување на потребите и на внатрешните и на
надворешните клиенти потребна е комуникација меѓу одделенијата, независно од
капацитетот и големината на компанијата.
Грижата за корисниците во една компанија, започнува со донесувањето на
првичната одлука да се биде различен од другите, како и со приоритетното
позиционирање на сервисот на граѓаните во агендата на сите вработени во
компанијата. Тоа значи дека во секој дел од бизнисот, треба да се анализира
начинот на комуницирање со клиентите и со другите оддели, имајќи ја предвид
позицијата во која се наоѓа компанијата, дејствувајќи во насока на посакуваната
позиција, а знаејќи ги чекорите како да се достигне истата.

Клучни зборови: стратешко управување, раководниот менаџмент, маркетиншки

стратегии.

3
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ABSTRACT

Strategic management as a process, an activity and responsibility of the

managerial management organization which is directly involved in the preparation of
future plans, in the field of finance, the increase in activities, innovation of products and
services, development and winning new markets and growth internal efficiency.
The consumer markets, marketing strategies play a role in attracting customers,
developing a positive image of products and services, their retention and recollection,
t.e again use. For achieving the above mentioned objectives, marketing strategies
developed by the retail chain , preparers of catalogs, electronic and other traders.
In order to meet the needs of both internal and external clients requires
communication between departments, regardless of the capacity and size of the
company.
Customer care in a company, starting with the adoption of the initial decision to be
different from others, as well as priority positioning service of the people in the agenda
of all its employees. This means that every part of the business, you need to analyze
the way communicating with customers and other departments, taking into account the
position in which the company, acting in the direction of the desired position, and
knowing the steps to reach it.

Key words: strategic management, managerial management, marketing strategies.

4
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ВОВЕД

Успешноста на една организација се манифестира преку нејзината

споспобност да оствари профит, задоволувајќи ги потребите на потрошувачите.
За таа цел организациите развиваат маркетиншки концепти, преку кои тие им се
доближуваат на потрошувачите, со што обезбедуваат пласирање, продажба и
соодветно користење на нивните производи и услуги. Овие компании се
фокусираат на зголемување на вредноста на производите и услугите во очите на
потрошувачите, вклучувајќи ги сите свои сектори, почнувајќи од секторот за
маркетинг, дизајн, инженерство, производство, човечки ресурси, се до секторот за
финансии.
Од драстичниот пораст на квалитетот во истражувањата на потрошувачите и
нивниот однос кон производите, произлегува и целосното пренасочување на
организа-циите кон потрошувачите и нивните потреби. Имено и произвдителите и
малопро-дажниот сектор внимателно ги следат реакциите на потрошувачите на
новите производи и услуги и соодветно на тоа развиваат и применуваат
маркетиншки стратегии.
Ставањето на потрошувачите во фокусот на вниманието е резултат и на
подемот на Интернетот како маркетиншко средство. За разлика од минатото кога
најголем дел од информациите се добиваат од реклами од печатените и
електронски медиуми, денес набавката се врши преку е-трговија, која претставува
закана за традиционалните производители и малопродажниот синџир. За да се
избегне таквата ситуација и во двата случаи e потребно познавање на моделите
на купување и набавка од страна на потрошувачите, со цел осмислување на
маркетиншка стратегија за електронско тргување, со што се зголемува важноста
на истражувањата за однесувањето на потрошувачите.
Однесувањето на потрошувачите како елементарна појава при
конституирањето на маркетиншките стратегии претставува динамичен процес, кој
вклучува взаемни интеракции и размени на луѓето, т.е на нивните емоционални и
социјални елементи. Тука спаѓаат мислите и цувствата на луѓето, елементите од
опкружувањето кои влијаат на тие мисли и чувства, како и дејствата т.е
активностите кои ги превземаат потрошувачите во процеси поврзани со

5
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

потрошувачите. Во тој контекст може да се споменат и коментарите од другите

потрошувачи, информациите за производите, рекламите и сл. Самата динамика
на однесувањето на потрошувачите, наметната од променливоста на нивните
размислувања, чувства и активности доведува до континуирано залагање на
компаниите при креирање на маркетинг стратегии, со цел создавање на
супериорна вредност за потрошувачите и остварување на профите.

6
ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ИЛУСТРАТИВЕН ПРИМЕР

Александар Македонски

По долгогодишно истражување и проучување на

животот на војсководецот Александар Македонски е
согледано како стратегиското размислување и
водство на најголемиот император во историјата
може да се искористи за освојување на светот на
политиката и бизнисот денес. Не треба да нѐ
изненади фактот ако слушнеме дека некој главен
извршен раководител или менаџер од висок ранг вели
дека решавањето на некој горлив проблем, можеби,
треба да биде на начин како што тоа го сторил
Александар Македонски. Не треба да нѐ изненади и
фактот ако во канцеларијата на некој менаџер видиме
збирка книги за Александар или негова биста
поставена на видливо место што служи за
инспирација.
Александар Македонски неоспорно бил најголем
воен стратег, тактичар и владетел во светската
историја. На возраст од 20 години седнал на
престолот на кралството на неговиот татко.
Додека навршил 23 години ја победил Персија,
најголемиот непријател на неговата нација. А кога
починал на 33 години, неговата војска веќе го освоила
речиси пола свет, од бреговите на Средоземјето до
првите области на Индија.
Александар Македоски бил инсипрација и за
големите војсководци од 𝑿𝑽𝑰𝑰, 𝑿𝑽𝑰𝑰𝑰, 𝑿𝑰𝑿 век,
Фридрих Велики, принцот Еуген и Наполеон
Бонапарта.

Извадок од магазинот ,,Капитал” .

7
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И СТРАТЕГИСКИ МЕНАЏМЕНТ

1.1 Од каде потекнува поимот стратегија

П
отеклото на поимот стратегија нѐ упатува на stratоs - војска и agеin – водам,
од кадешто би било логично поимот стратегија да се дефинира како водење
војна.
Поимот стратегија ги влече корените уште од создавањето на човекот1.
Уште во првобитното општество луѓето имале потреба од стратегии како да го
уловат пленот, како да се спасат од нападите на непријателот и сл. Веќе со
развојот на човештвото и со освојувачките походи на Александар Македонски,
Наполеон Бонапарта и на други историски личности, поимот стратегија сѐ повеќе
се употребува во воената терминологија. Веќе кон крајот на XX век современите
истражувачи на менаџментот ја согледуваат можноста за искористување на
бенефитите од креирањето стратегии за постигнување на организациските цели.
И покрај тоа што поимот стратегија ги влече корените уште од создавањето на
човекот може да се рече дека стратегискиот маркетинг е релативно нова област
на маркетингот која истовремено се базира како на теорија, така и на практика,
како на формулирање на стратегија, така и на извршување на стратегија итн.
За да може правилно да се сфати поимот стратегија, треба да се разгледа
неговото етимолошко и семантично значење.
Од друга страна, пак, кога во секојдневната комуникација го слушаме поимот нѐ
упатува на мислата дека тоа е начин да се постигне посакуваната цел. Тоа е
основната примена зошто стратегискиот менаџмент ја наоѓа примената и во
бизнис-работењето.
Како што е покажано и во илустративната студија на случај, Александар
Македонски бил еден од раните и најуспешните “стратегишки менаџери”, а од
неговата постапа и денес се воодушевуваат голем број воени аналитичари и
бизнисмени. Така, неговите достигнувања на военото поле сѐ уште служат како

1
Lydia Stefanovksa - Fundamentals of strategic management: strategic implementation
[Electronic source] / Business Academy Smilevski - Skopje 2014. p12-13.

8
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ислустрација на она што значи овој термин. Еден од предизвиците што заслужува
да се разгледува од стратегиска гледна точка е освојувањето на Персиската
Империја. Александар Македонски тоа го сторил на 20 години, кога застанал на
чело на македонската војска. Бидејќи македонската флота воопшто не можела да
се споредува со флотата на Дариј, Александар морал да размислува
стратегиски и да најде начин како да ја исполни својата цел.
Примерот ни посочува дека Александар Македонски направил сериозна
анализа на состојбата за да ја оствари целта, при што ги согледал слабите,
но и јаките страни на противникот, дефинирал стратегија, ја спровел и ја
контролирал. Ако ваквиот начин на размислување се пренесе и во областа на
организациското работење, тогаш е повеќе од јасно дека стратегискиот
менаџмент (СМ) не е само планирање, туку и извршување и контролирање, што
како последна фаза, но не и најмалку важна, претставува основа за наредниот
стратегиски план.
Од горе наведеното може да се заклучи дека поимот стратегија е неразделен
дел од поимот стратегиски менаџмент, разгледуван како процес.
Самата стратегија ја губи својата цел доколку на крајот не резултира со
квалитетно изработен стратегиски, тактичкии оперативни планови преку кои
стратезите, оперативните менаџери и надзорниците ќе вршат евалуација на
нивната имплементација.

9
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

1.2 ОПШТ ОСВРТ КОН МАРКЕТИНГОТ И СТРАТЕГИСКИОТ МАРКЕТИНГ

1.2.1 Што е маркетинг?

Маркетингот може да се дефинира како процес кој ги поврзува производството

и/или услугите со барањата и задоволството на потрошувачите, односно
овозможуват производите и/или услугите од производителите или
давателите на услуги да стигнаат до потрошувачите (клиентите), а пак
информациите за производите/услугите (т.е мислењето, т.е задоволството
или незадоволството од производите или услугите за нивните
карактеристики, квалитет и барања) од потрошувачите да стигнат кон
производителите.
Традиционално маркетинг е поим што се лепи на процесот на поврзување на
производителите (или потенцијалните производители) на еден производ или
услуга со потрошувачите-постоечките и потенцијалните. Методите на меркетингот
влечат корени од општествени науки, особено од психологијата, социологијата и
економијата.
Целта на маркетингот е привлекување на нови клиенти, а истовремено
задржување на постојаните клиенти, преку испорачување квалитетни
производи и предизвикување задоволсто кај нив2.

1.2.2 Што е стратегија?

Стратегија претставува план на акција за остварување на поставените
цели. За имплементација на една стратегија потребно е да имаме повеќе
тактики.
На пример доколку нашата стратегија е да изградиме бизнис со долгорочни
односи со своите потрошувачи, тактиките со кои можеме да ја
имплементираме таа стратегија може да бидат давање на дополнителни
услуги за редовните потрошувачи, тренинг, долгорочни договори со поинакви
цени итн. Секоја тактика се исполнува со активности кои имаат одредени

2Fornicatell, C. and Weinerfelt, B., "Defensive marketing strategy by customer complaint

management: a theoretical analysis", Journal of Marketing Research - 1987. p 28-30

10
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

датуми на остварување, одговорни лица за остварување на тие активности и

потребни финансиски средства за остварување.
Во Merriam-Webster Dictionary освен дефинирање на стратегија како воено
средство пишува и дека стратегија претставува:

 Темелен план или метод

 Умно лукавство
 Уметност на смислување или пак користење на планови или пак лукавство
кон исполнување на целите.

Забележливо е дека:
 Стратегија е средство за исполнување на бизнис цели. Доколку се нема
бизнис цели нема потреба ни од стратегија.
 Стратегија претставува еден вид на план во кој се специфицирани акции
кои претприемачот треба да ги превземе.
 Стратегијата е составена од тактики кои пак се составени од активности
со што ќе се исполнат посакуваните цели.
Стратегија е неразделен дел од поимот стратегиски менаџмент, односно
стратегијата е составен дел од стратегискиот менаџмент, разгледуван како
процес3.
Во тој поглед и стратегискиот маркетинг, опфаќа процес на концептирање
(планирани) активности кои ќе им овозможат на производителите и/или
давателите на услуги да произведуваат производи (даваат услуги) кои ќе
одговараат на барањата и задоволството на потрошувачите и процес на
континуирано унапредување на своите стратегии за опстојување и
конкурентно доминирање на соодветните пазари.
Исто така, целта на стратегискиот маркетинг, преку своите активности кои
се насочени кон иднината, е да привлекува нови клиенти, а истовремено, да ги
задржи постојаните клиенти.

3
Philip Kotler – Framework for marketing menagement ,5𝑡ℎ edition by: Philip Kotler, Kevin
Keller, published by Pearson Education, Inv, publishing as Prentice Hall. 2012 p 18-23

11
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

1.3 СТРАТЕГИСКО ПЛАНИРАЊЕ

Стратегиското планирање е сложен процес што опфаќа анализа на

опкружувањето, избор на стратегија и разработка на план со кој
стратегијата се става во практика4.
Стратегиското планирање е прва фаза во стратегискиот менаџмент. Тоа
вклучува: анализа на опкружувањето, формулирањето алтернативни стратегии и
нивна оцена, избор на стратегија и разработка на план за имплементација и
контрола. Со овие активности организацијата води грижа за промените во
нејзината надворешна средина, а особено за промените што се однесуваат за
нејзината дејност. Поради тоа, пред да ги утврди организацијата своите
приоритети и планови за идно функционирање, треба да направи анализа на
постојаната состојба во областа, т.е дејност во која припаѓа. Оваа анализа треба
да опфати и процена на моменталната општествено-економска состојва во
државата, општа анализа на определена област или гранка, собирање
информации за постојаните трендови, проблеми и недостатоци во конкретна
област, како и можни проблеми во поширокото опкружување што, можеби, немаат
директно, но имаат значително индиректно влијание врз работата на
организацијата.

1.3.1 Кој врши стратегиско планирање?

Стратегиското планирање е задача на стратегиските тимови што се

формирани од претставници од сите сектори и од менаџерскиот тим на
организацијата. Во овие тимови би било пожелно да се вклучени и надворешните
претставници, на пример, претставник од клиентите, набавувачите,
дистрибутерите и сл. Пожелно е во текот на работата тимот за стратегиско
планирање да користи низа алатки што му се познати на стратегискиот менаџер, а

4
Sasko Ristovski - Operational management, 1𝑠𝑡 edition by: Sasko Ristovski and Cvetko
Smilevski. [Electronic source] / Business Academy Smilevski – Skopje 2009. p 62-70

12
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

со кои се врши анализа на надворешното опкружување, анализа на внатрешната

состојба, конкуренцијата, клиентите и сл. Врз основа на овие анализи тимот за
планирање треба да постигне усогласен став во однос на клучните прашања што
се селектирани како важни за креирање на стратегискиот план и да формулира
начин за нивно исполнување.

1.3.2 Што е анализа на внатрешната состојба на организацијата?

Анализа на внатрешната состојба на организацијата опфаќа оцена на

потенцијалите, но и на проблемите со кои се соочува. На овој начин се
утврдуваат јаките и слабите страни, односно се воочуваат капацитетите што
може да ги користи организацијата при надминување на наметнатите
предизвици во средината5.
Еве неколку насоки што треба да се анализира:
 материјално-техничките ресурси;
 човечкиот капитал, профилот на вработените, нивните знаења и вештини,
односно човечките потенцијали во насока на исполнување на поставените
цели;
 буџетот и финансиските проблеми со кои се соочува организацијата;
 внатрешните процеси и постапки, како и степенот на нивната ефективност:
размена на информации,внатрешната состојба, координација и сл.;
 состојбата со информатичката технологија.

1.3.3 Што опфаќа анализата на надворешното опкружување?

Анализата на надворешното опкружување опфаќа испитување на општото и на

посебното опкружување на организацијата.
Од општото опкружување треба да се анализираат економијата, политичкото
влијание, правната регулатива, социјалната состојба на граѓаните и техничко-

5
Lydia Stefanovksa - Fundamentals of strategic management: strategic implementation
[Electronic source] / Business Academy Smilevski - Skopje 2014 p 34

13
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

технолошкиот развој. Тоа се стандардните полиња на кои треба да се насочи

анализата, но пожелно е да се обрне внимание и на промените што можат да се
случат во културата, традицијата, различните надворешни интересенти и во
јавното мислење.

2. СТРАТЕГИСКИ МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТ

2.1 Стратегиски нивоа и стратегиски процес

Стратегиите се класифицираат во четири нивоа и тоа:

- корпоративни нивоа - ја прикажуваат релацијата помеѓу идните планови на
организацијата и структурата на истата, ги носат одлуките за распределба на
ресурсите во секое одделение и даваат образложенија за изборот на бизнис.
- одделенските нивоа - изготвуваат планови за распределба на финансиите на
секоја бизнис единица во одделението и вршат анализа за тоа како различните
функции на организацијата, придонесуваат за постигнување на стратегиите.
- бизнис нивоа - на кои се развиваат стратешки планови за постигнување на
профитабилност на бизнис - единиците од тие нивоа. При тоа се донесуваат
одлуки за тоа кои производи и услуги, на кои пазари да се пласираат и до кој
степен се исполнети потребите на клиентите, при постигнувањето на целите на
организацијата;
- производни нивоа - развиваат маркетинг-планови за постигнување на зацртани-
те цели6.
Границите меѓу четирите нивоа се многу нејасни и многу зависат од условите кои
преовладуваат, како и од видот на организацијата. Во секој случај, во фокусот на
организационото планирање се обемот на активностите на организацијата и
нивното појавување во организацијата, капацитетот на ресурсите, како и
вредностите и очекувањата на различните засегнати страни. Стратешкиот
менаџмент претставува организирано развивање на ресурси во извршување на

6
Trajce Miceski - Strategic Marketing [Electronic source] / University "Goce Delchev" 2011 p
112-114

14
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

своите цели, во различните функционални области: финансии, производство,

маркетинг, технологија, човечки ресурси, итн. Комплексната природа на големите
организации, доведува до поделба на стратегиите кои се меѓусебно поврзани и се
составен дел од хиерархијата на процесот:

График 1. Хиерархија на процес

Figure 1. Hierarchy Process
Извор: http://eprints.ugd.edu.mk/9213/1/Book%20Strategiski%20marketing.pdf

Сегментите од развојниот план кој се прикажува од генерален во специфичен и од

намера до акција, доведуваат до креирање на неколку нивоа на планирање,
презентирани во графиконот погоре.
Мисиите - ги репрезентираат општите извештаи за целите и намените.
Намерите - ги квантифицираат или ги презентираат извештаите за целите и при
тоа тие не ја презентираат крајната точка на планирање, туку ја презентираат
насоката на менаџерското управување и управувањето со примената на
ресурсите.
Стратегиите - се однесуваат на широки области на работењето на
претпријатието. Нивната цел е да обезбедат рамка во која ќе бидат опфатени
подетални тактички планирања и акции.
Тактиките - се активности кои се спроведуваат со цел да станат ефикасни
деталите од стратешката одлука, затоа тактиката може да се дефинира како

15
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

детална имплементација на стратегијата. Покрај тоа, некои тактички одлуки ќе се

донесат и применат како реакција на променливите околности.
Активностите, програмите и правилата - се оперативни кои ги претвораат
тактичките намери во акции од страна на поединци, па оттука тие се детални,
краткорочни и се предмет на непосредна контрола7.
Стратешкиот процес е збир на политики и ставови донесени од страна на
повисокото раководство, кое располага со обемот и насочување на субјектот,
имајќи ја во предвит средината во која компанијата работи. Секоја организација за
цел го има нејзиното континуирано постоење.

2.2 Цели и формулирање на цели

Формулирањето на соодветните цели е витална компонента на процесот на

стратешкото планирање и одлучување. Организациските цели се важни, бидејќи
тие даваат чубство на насока и помагаат фокусот да се стави на управувањето
при донесувањето на одлуките: тие исто така обезбедуваат стандард според кој
може да се оценува напредокот. Вообичаено целите се сметаат за подолгорочни,
т.е на повисоко ниво на апстракција, од намерите8.
Таквите цели може да се спроведат функционалните активности и институции во
насока на создавање на поефикасни фабрики, или подобро управување со
информатичкиот систем, на пр. во тој контекст може да се споменат и општите
цели, како што се зголемениот повраток на средства, или зголемување на
продуктивноста, кои претсавуваат посакувани резултати во одредена временска
рамка.
Доколку се испитува внимателно концептот на организациските цели, ќе се
евидентираат голем број на важни теоретски и практични проблеми, кои би се
сублимирале во следните прашања:

7
Trajce Miceski - Strategic Marketing [Electronic source] / University "Goce Delchev" 2011 p
114-115
8
Ricky W. Griffin - Principles of Menagement edition by: Houghton Mifflin Company New York,
2010 p 63

16
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

 Дали воопшто организацијата има цел?

 Чии цели да се земат во предвид?
 Дали официјалните и актуелните цели се исти?
 Каква е релацијата меѓу целите на различните нивоа во рамките на
организацијата?
 Како да се воспостави приоритет меѓу целите?
Во рамките на организацијата премногу луѓе имаат свои, индивидуални, цели,
кои не се совпаѓаат со организациските цели, со кои се наметнува проблем околу
изборот на соодветни цели. Имено, потребно е да се споредат целите на
различни нивоа, за да се пронајдат сличности меѓу истите, затоа што идеите на
високото раководство, околу достигнувањата во организацијата, се разликуваат
од идеите и целите на останатите луѓе.
Идентификувањето на целите на одредена организација, секако, е задолжена
на одредена група на вработени, што функционира во случај на бизнис
организации управувани од споствениците, но не и во големите и организациите
од јавниот сектор. Изработка на формална писмена изјава за целите на
организацијата ќе ги олесни таквите процеси.

2.3 Видови на стратегии

Постоењето на различните области во организациите доведува до повеќе начини

на формулирање на стратегиите9. Различните видови на стратегии се прикажани
на графикот кој следи:

9
Trajce Miceski - Strategic Marketing [Electronic source] / University "Goce Delchev" 2011 p
120-129

17
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

График 2: Планирана, наметната и намерна стратегија - Рационален модел

Figure 2: Planned imposed and deliberate strategy - rational model
Извор: http://eprints.ugd.edu.mk/9213/1/Book%20Strategiski%20marketing.pdf

Планираните или намерните стратегии се применуваат онаму каде

што постојат прецизни намери, кои се запишуваат и се наметнатуваат од
страна на централното раководство.
Клучните карактеристики вклучуваат голем број на контроли за да се обезбеди
сигурна имплементација во средината, кои може да се контролираат, со менаџери
кои се способни да ја утврдуваат, разгледуваат и оценуваат секоја опција која им
стои на располагање, притоа избирајќи ја најдобрата опција во согласност со
рационалните критериуми. За таа цел обично постои сектор за стратегии.
Организациите кои ја користат оваа стратегија треба да:
 бидат доволно големи, за да може да си дозволат трошоци за формална
анализа;
 имаат функционални цели;
 работат во предвидлива и стабилна средина;
 имаат систематски и структуриран пристап кон нејзиниот развој;
 собираат внатрешни и надворешни информации, со цел интеграција на
одлуките во сеопфатна стратегија;

18
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

 се фокусираат на систематска анализа, особено при оценување на

трошоците и бенефициите на нови предлози.
Стратешкото планирање се гледа како начин на подготовка за промени и
обезбедување насока на организацијата. Тоа, исто така ѝ овозможува на
организацијата кординација на своите внатрешни активности.
Понекогаш појавните стратегии не се формално запишани и во културата се
јавуваат повремено, поради неможноста да се направи јасна дистинкција меѓу нив
и намерните стратегии.
Опортунистичките стратегии обично се јавуваат во помали или помлади
организации и тоа во претприемништвото. Ова стратегија се применува кога
постојат можности за промени во средината, или освојување на нови пазари, што
е пропратено со голема стапка на несигурност. Доминантна цел на организациите
е раст на истите во неизвесна средина, како чекор превземен врз основа на
храбри одлуки.
Наметнатите стратегии може да се применат во организациите, како
влијание на владините политики. Примената на рецесија и закана со откуп може
да изнуди стратегија за намалување на трошоците и заштеда. Технолошкиот
развој може да допринесе развивањето, односно замена на старите со нови
производи во една организација.
Во една организација успешно може да се спроведат Реализираните
стратегии, кои не дозволуваат реализација на стратегии, со што истите ќе
останат нераализирани во пракса.
Стратешкиот избор во една организација би требало да се одвива по пат на
споредба помеѓу можните опции и анализа на притоа добиените резултати.
Таквите стратегии се нарекуваат последователно ограничени споредби.
Праксата покажува дека не постои најдобар начин за избор и управување со
стратегијата на една организација. Флексибилниот, реактивен стил може да
одговара на малите фирми во брзо променлива средина, додека големите
компании треба да имаат долгорочен став и план.

19
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

2.4 Теорија на стејкхолдери

Стејкхолдерите претставуваат групи или поединци кои имаат интерес

од благосостојбата на организацијата и/или се заинтересирани од
целите или активностите на истата, како и од однесувањето на
нејзините членови. Тие имаат учество во работата на организацијата.
Стејкхолдерите, како заинтересирани страни можат да бидат широко
категоризирани во:
а) внатрешни стејкхолдери - вработени, менаџери;
б) поврзани стејкхолдери - клиенти, добавувачи, конкуренти;
в) надворешни стејкхолдери - владата, невладини организации10.

Внатрешните стејкхолдери ги вклучуваат:

 Менаџерите, кои имаат посебен интерес и грижа за големината и растот на
организацијата и нејзината профитабилност, безбедност на работното
место, статус, моќ и престиж ;
 Вработени, кои немаат менаџерска улога, кои се занимаваат со
подобрување на платите и условите за работа, безбедноста на работното
место, индустриската демократија и отсуство на дискриминација.
Продуктивноста на врабпотените се зголемува со зголемување на нивното
учество при донесување на одлуки во организацијата. Развојот на човечките
ресурси (HRM), стана голема организациска цел за многу компании.
Групата на поврзани стејкхолдери ги вклучува:
 Клиентите и крајните потрошувачи, кои се заинтересирани за квалитетот
кој го добиваат за парите, етичкото рекламирање и заштита на
потрошувачите. Клиентот може да биде институција, (болница или владина
агенција), може да биде друга фирма (дистрибутер или производител), или
може да биде индивидуален потрошувач.

Philip Kotler – Framework for marketing menagement ,5𝑡ℎ edition by: Philip Kotler, Kevin
10

Keller, published by Pearson Education, Inv, publishing as Prentice Hall. 2012 p 72-76

20
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

 Добавувачите сакаат разумни цени, регуларни бизниси и исплата на

време. Секоја организација, која има за цел производство на своите
производи, купува суровини, материјали, услуги, опрема и вложува труд во
својата средина, па она што организацијата ќе го добие и искористи од таа
средина ќе го детерминира квалитетот и цената на тие производи.
Напредокот во внатрешната контрола и обработката на податоци, доведува до
промена на организациските односи со добавувачите. Компаниите кои вршат
навремени испораки секој ден, одржуваат блиски односи помеѓу нив и
добавувачите, што резултира со навремена испорака и зголемена контрола на
квалитетот.
Конкуренти - конкуренцијата во индустријата е вкоренета во основата на
економијата, и во суштина претставува засегнатост од степенот на меѓусебно
ривалство во рамките на една индустрија и степенот на ривалство или закана од
други индустрии.
Акционерите - се сопственици на компании и снабдувачи на било каков
потребен дополнителен ризичен капитал. Класификацијата на акционери, во
голема мера се утврдува врз основа на видот на информации, кои може да се
добијат од нив. Така, постојат два главни видови на акционери:
1) институционални инвеститори, кои инвестираат во акции и други хартии од
вредност, каде што средствата за инвестирање се собираат од индивидуалци или
други фирми. Постојат четири главни типови на институционални инвеститори и
тоа: пензиски фондови, осигурителни компании, инвестициони фондови и
доверливи инвестициони компании.
2) приватни акционери, поединци или мали групи на инвеститори.

Надворешните стејкхолдери ги вклучуваат:

 Владите, кои се финансираат преку оданочување и примена на други
законски активности, преку кои обезбедуваат гласови и политичка
поддршка, безбедност, индустриска хармонија и приватизација која има за
цел зголемување на ефикасноста и конкуренцијата.

21
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

 Невладините организации, кои се залагаат за подобрување на "квалитетот

на живот" преку: намалување на загадувањето, одржувањето на еколошка
рамнотежа и престанок на употреба на необновливи ресурси,
минимизирање на сиромаштијата, помагање во реализацијата на локални
проекти во заедницата и помош на младите и старите.

Пример за добра реклама

SWISS International Airlines ве покануваат да работите над облаците

https://www.youtube.com/watch?v=mmamfHzekAM

Во погорното видео (создадено од агенцијата webguerillas од Цирих, Швајцарија)

гледаме луѓе кои си продолжуваат со своите секојдневни животи, зафатени со
нивните вообичаени активности, кога наеднаш гледаат група на луѓе кои носат
знаци во форма на облаци, сонце, планински врвови итн…Ова предизвикува
нивните активности да бидат нарушени, обземајќи ги љубопитност за она што го
гледаат. Потоа, малата претстава се развива и се појавува авионско крило, со
што се открива дека не се работи за обична улична претстава, туку за реклама
која ги поканува луѓето да станат членови на екипажот на Swiss International
Airlines. Пораката е дека тие работаат над облаците, а авио компанијата го
прикажува тоа со помош на знаци.
Како секоја рекламна кампања и оваа си има свои предности и недостатоци.
Предноста е тоа што е навистина креативен и уникатен начин да се прикаже
с̀е преку една мала претстава на еден уникатен начин. Така го привлекува
вниманието на луѓето и ја буди нивната љубопитност да видат за што се работи.
Тоа е една од клучните работи за успешна реклама: да се привлече
вниманието на гледачот повеќе од само неколку секунди, за рекламата да
се претвори во едена подолга мисла низ нивните глави, и да бидат
сигурни дека пораката ќе биде запамтена.

22
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

Уште една позитивна работа за кампањата е како webguerillas се задржа на оние

работи кои се препознатливи за летањето – облаци и крила – значи направија
одлична игра на асоцијација со што пораката е јасна и лесна за разбирање.
Идејата да се прикажат знаците во канцелариски објекти исто така заслужува
пофалба, бидејќи статистички гледано, луѓето кои се веќе вработени е
поверојатно да прифатат работна понуда за која мислат дека повеќе им одговара
и дека е подобра од нивната моментална работа, а канцелариските работници
често трагаат за повозбудлива работа – како што е на пример летањето околу
светот.
Што се однесува до негативните аспекти на кампањата, тие се малку. Дури на
крајот беше кажано дека се работи за оглас за работа во авио компанија, нешто
што можеа да го направат уште на почетокот, но во исто време, да се остави
малку простор за неизвесност е исто така есенцијално, за да ги привлече луѓето
да го задржат своето внимание подолго на кампањата, нешто што оваа реклама
многу добро го прави.
SwissAir кампањата беше само на германси јазик, што може да биде
недостаток при промовирањето на агенциското видео, но беше создадена за
публика од германско јазично подрачје, која може да гледа на кампањата како
нешто туѓо доколку таа би била на друг јазик. Исто така, групата можеше да се
задржи подолго време и на повеќе места низ градот, но тоа е нешто повеќе како
предлог отколку критика.

23
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

ЗАКЛУЧОК

Стратегискиот менаџмент е современа управувачка дисциплина што

овоозможува ефикасно дејствување во многу области од човечкиот живот и
работа. За да дојде до определени резултати секоја организација треба да има
јасно поставени цели што се вклучени во стратегискиот план. Само на тој начин
организацијата може да се движи по патот на успехот, притоа постојано
навраќајќи се и ревидирајќи го поставениот план, во согласност со измените што
се слушуваат во опкружувањето, а од своја страна тоа го одредуваат и
изменетите барања на клиентите
Стратегискиот план потсетува на редење сложувалка за која не постои јасно
видлива слика, а многу делчиња треба да се сложат на одреден начин за да се
добие посакуваната слика (визија) за организацијата. Тоа е сложен, но креативен
процес што бара многу истражување, анализа, предвидување, интуиција и
искуствено знаење.
Стратегијата се изготвува од менаџментот (врвот) на бизнисот, а се спроведува и
извршува од сите.
Стратегиското планирање е задача на стратегиските тимови што се формирани од
претставници од сите сектори и од менаџерскиот тим на организацијата. За да
може правилно да се сфати поимот стратегија, треба да се разгледа неговото
етимолошко и семантично значење.
Стратешкиот избор во една организација би требало да се одвива по пат на
споредба помеѓу можните опции и анализа на притоа добиените резултати.

Клучни зборови: стратегија, стратегиски менаџмент (СМ), стратегиски план,

стратегиско размислување.

24
 ПОИМ ЗА СТРАТЕГИИ И ЗА МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИИ 2017

Користена литература:

1. Philip Kotler – Framework for marketing menagement ,5𝑡ℎ edition by: Philip
Kotler, Kevin Keller, published by Pearson Education, Inv, publishing as Prentice
Hall. 2012
2. Ricky W. Griffin - Principles of Menagement edition by: Houghton Mifflin
Company New York, 2010
3. Alexander Chernev - Strategic Marketing Management, Brighster Media Inc.
Autorized translation of the English 5𝑡ℎ edition.2010
4. Trajce Miceski - Strategic Marketing [Electronic source] / University "Goce
Delchev" 2011
5. Sasko Ristovski - Operational management, 1𝑠𝑡 edition by: Sasko Ristovski and
Cvetko Smilevski. [Electronic source] / Business Academy Smilevski – Skopje
2009
6. Lydia Stefanovksa - Fundamentals of strategic management: strategic
implementation [Electronic source] / Business Academy Smilevski - Skopje 2014
7. Fornicatell, C. and Weinerfelt, B., "Defensive marketing strategy by customer
complaint management: a theoretical analysis", Journal of Marketing Research -
1987;

25