UPRAVLJENJE REPUTACIJOM: WAL-MART VS.

STARBUCKS

- Pitanja za diskusiju –

1. Analizirajte razloge zbog kojih je kompanija Wal-Mart postala metom kritika.

Velika kompanija, kao sto je Wal-Mart ima veliki uticaj na na širu zajednicu i kulturu. S
obzirom da je u Wal-Martu zaposleno oko 1,4 miliona radnika, kompanija ima važnu ulogu u
određivanju plaća i diktiranju uslova rada. Kompaniju su često kritikovali zbog odnosa prema
zaposlenima, zajednici, drugim manjim maloprodajnim lancima, zbog niskih plaća,
diskriminacije ženskih uposlenika prilikom promoviranja kao i zbog pritiska na radnike da
rade prekovremeno. Wal-Mart su kritikovali i zbog trgovinskog deficita koji je zabilježen u
SAD-u jer su većinu svojih proizvoda nabavljali iz drugih država, kao npr. iz Kine, gdje su
nadnice mnogo niže nego u SAD-u.

Loše kompanijske prakse prema zaposlenima, u vidu otpora pri zathjevima radnika za
oformljenje sindikata, isplate niskih plata, nepostojanja zdravstvenog osiguranja, privukle su
veliki broj kritičara.

2. Koje mjere je kompanija Wal-Mart poduzela kako bi se borila protiv negativne percepcije
javnosti?

Kada se menadžment Wal-Marta počeo pribojavati da će kritike uticati na stvaranje

negativnog imidža kompanije u javnosti i da će se to direktno odraziti na poslovanje odlučili
su da poduzmu određene mjere. Proveli su istraživanje o vlastitoj reputaciji i shvatili da je
potrebno uložiti više napora u popravljanje narušenog imidža. U nadi da će popraviti imidž u
očima javnosti, kompanija je započela TV oglašivačku kampanju gdje su prikazani sretni
radnici. Zatim su zvaničnici počeli odgovarati na članke koji su objavljivani u novinama,
menadžeri su počeli izlaziti u javnost sa izjavama nakon toliko godina šutnje. Kompanija je
platila oglašavanje u preko 100 dnevnih novina i pokrenula web stranicu. Zaposlili su žrtve
uragana Katrina i dali veliki broj donacija za njih.

3. Na koji je način Schultz kreirao pozitivnu reputaciju za Starbucks?

Starbucks je godinama fokusiran na uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa sa

zaposlenima. Schultz je usmjerio svoju pažnju na unapređivanje odnosa između menadžmenta
i zaposlenih za koje je smatrao da su od ključne važnosti. Obezbijedio je zdravstveno
osiguranje čak i za radnike koji su radili u Starbucksu samo pola radnog vremena, te odlučio
zaposlene angažovati kao partnere u kompaniji. Zaposleni prolaze kroz brojne treninge i
edukaciju, imaju mogućnost napredovanja, jednako su motivirani da učestvuju u izgradnji
reputacije kompanije i njenog uspjeha na tržištu. Sve ovo rezultira visokim nivoom morala
među zaposlenima koji kupci direktno mogu vidjeti i često su komentarisali kako su
uposlenici sretni i kako se zabavljaju na radnom mjestu. Schultz je oduvijek smatrao da je
reputacija uslov za uspjeh na tržištu. Kompanija je sa svih strana dobijala pohvale za dobru
reputaciju.

4. Prokomentirajte razloge pada reputacije kompanije Starbucks.

Rast Starbucks doveo je do određenih problema. Kompanija je često bila meta optužbi zbog
tretmana zaposlenih. Oni nisu dozvoljavali zaposlenima osnivanje sindikata, te bi
suspendovali zaposlenike za koje bi se dokazalo da su učestvovali u sličnim aktivnostima. To
je dovelo do nezadovoljsta zaposlenih u maloprodaji, što dalje vodi nezadovoljnom kupcu i
opšte lošoj slici kompanije u javnosti. Takodjer, često su ih optuživali i zbog lošeg odnosa
prema farmerima u nerazvijenim zemljama.

5. Koliko su Starbucks i Wal-Mart bile uspješne u svojim naporima da se bore protiv kritika
stručnjaka i javnosti?

U suvremenim društvima uticaj javnosti na rezultate poslovanja preduzeća postaje sve

prepoznatljiviji. Skoro da nema preduzeća, čak i onih sa monopolskom pozicijom, koja smiju
da ignorišu reakcije javnosti na svoje djelovanje. Wal-Mart je dugo ignorisao kritike i napade
i nije shvatao važnost dvosmjernog proces komuniciranja. Za razliku od Wal-Marta,
kompanija Starbucks je, zahvaljujući dobrim strategijama, uspješno odgovarala na brojne
kritike. U Wal-Martu su nastojali ublažiti efekte negativnog publiciteta, ali njihov uspjeh nije
bio potpun.

6. Da li reputacija zaista pomaže kompanijama da unaprijede svoje poslovanje i performanse

na tržištu?

Danas ima dovoljno dokaza da postoji veza između reputacije i boljeg poslovanja. Podaci
istraživanja časopisa Fortune, koje se provodi već skoro dvije decenije, ukazuju na to da
kompanije sa iznad-prosječnom reputacijom pokazuju veću sposobnost da održavaju
nadprosječni prihod od imovine (Return-on-Assets –ROA), ili veću sposobnost da ostvaruju
nadprosječni ROA.

Dobra reputacija naglašava i ojačava vrijednost svega što organizacija radi i govori. S druge
strane, loša reputacija smanjuje vrijednost odnosno devalvira proizvode i usluge i postaje
magnet koji privlači nove nevolje.