SLUČAJ IZ PRAKSE 2

Upravljanje reputacijom: Wal-Mart vs Starbucks

Student: Kerim Franca

Broj indeksa: 4055/72358

1. Analizirajte razloge zbog kojih je kompanija Wal-Mart postala metom kritika.

U menadžmentu preduzeća se javlja vječito pitanje: "Na kome treba biti fokus, na kupcima ili
zaposlenima?" Neke teorije kažu da ipak fokus treba biti na zaposlenima, jer ako je loš odnos
menadžmenta prema zaposlenim, zaposleni će svoje nezadovoljstvo prenijeti na kupce. Upravo jedan
od razloga zbog kojih je kompanija Wal-Mart postala meta kritika jeste loš odnos prema
zaposlenicima, krenuvši od diskriminiranja žena dajući im manje plaće nego muškarcima,
nedozvoljaljanje radnicima da se formira radnički sindikat, davanje zadataka koji su nerješivi samo da
bi imali razloga da im smanje plaće... U tim momentima su ti razlozi djelovali nebitni i kratkotrajni,
međutim, to je utjecalo na njihovu reputaciju i slabljenje imidža kompanije, a naročito jer je u pitanju
maloprodajni gigant. Pored problema zaposlenih, Wal-Mart je postao meta kritika iz razloga što je
svoje poslovne aktivnosti, odnosno proizvodnju prebacivao u Kinu zbog jeftinije radne snage.

2. Koje mjere je kompanija Wal-Mart poduzela kako bi se borila protiv negativne percepcije
javnosti?

Menadžment Wal-Marta je pokušao staviti "pod tepih" sve probleme koji su se javljali u firmi i sva
nezadovoljstva svojih zaposlenih. Međutim, javnost je bila djelimično upoznata sa problemima, i
uvidjela nezadovljstva radnika koja su se dešavala, a to se sve saznalo kada je Wal-Mart uradio anketu
među stavnovništvom, gdje su građani imali više negativnih stavova i mišljenja o Wal-Martu nego
pozitivnih. Nakon toga, Wal-Mart je uradio sljedeće: "Kako bi stali u kraj njihovim komentarima, Lee
Scott (generalni menadžer u Wal-Martu) preduzima nekoliko koraka. On konsultuje sestru Barbaru
Aires, te savjet direktora u Interfaith centru za društvenu odgovornost. U WalMartu, na sugestiju
stručnjaka iz ICCR-a, prihvataju prijedlog da unaprijede monitoring uslova rada u kooperantskim
fabrikama u drugim zemljama." Također: "Odlučili su odgovoriti na kritike novom strategijom odnosa
sa javnošću. Glasnogovornik Wal-Marta, Sarah Clark je izjavila da «niko ne voli čuti druge ljude kako
govore negativne stvari o njihovoj porodici kao i da postoji mnogo netačnih informacija koje ćemo
ispraviti. Zvaničnici su počeli odgovarati na članke koji su objavljivani u novinama. Čak su i
menadžeri počeli izlaziti u javnost sa izjavama nakon toliko godina šutnje. Kompanija je platila
oglašavanje u preko 100 dnevnih novina početkom 2005. godine i pokrenula web stranicu
www.walmartfacts.com." Još jedan pokušaj Wal-Marta u borbi protiv negativne percepcije javnosti:
"U nadi da će popraviti imidž u očima javnosti, kompanija je započela TV oglašivačku kampanju, gdje
su prikazani sretni zaposlenici i aktivnosti koje kompanija poduzima kako bi unaprijedila društveno
blagostanje."

3. Na koji je način Schultz kreirao pozitivnu reputaciju za Starbucks?

Budući da su odnosi menadžmenta i zaposlenih u Starbucksu bili jako loši prije nego što je Schultz
kupio kompaniju, on je veoma brzo uspostavio bolje odnose i vratio povjerenje zaposlenih u
menadžment kompanije. Do tada, radnici su bili jako demotivisani, upravo zbog loših odnosa s
menadžentom. Schultz je promijenio logo firme, uveo zdravstveno osiguranje za radnike koji su radili
pola radnog vremena, kao i mogućnost otkupa dionica kompanije od strane zaposlenika. To je sve
rezultiralo jačanjem veze na relaciji menadžment-zaposlenici i dovelo do boljih međuljudskih odnosa.
Pored toga, stvorila se lojalnost zaposlenih i smanjila se njihova fluktuacija u firmi, postojala je
mogućnost napredovanja kao vid motivacije, uvedeni su treninzi i edukacije za nove i trenutne
zaposlene itd.

4. Prokomentirajte razloge pada reputacije kompanije Starbucks.

Kompanija je postala meta kritičara, koji su kritizirali Starbucks zbog praktikovanja loših praksi
zapošljavanja. Kompanija nije dozvoljavala zaposlenima osnivanje sindikata, te bi suspendovala
zaposlenike za koje bi se dokazalo da su učestvovali u sličnim aktivnostima.

5. Koliko su Starbucks i Wal-Mart bile uspješne u svojim naporima da se bore protiv kritika
stručnjaka i javnosti?

U prethodnim odgovorima su detaljnije objašnjeni načini na koji su Starbucks i Wal-Mart nastojali da

se bore protiv eksternih kritika. Obje firme predstavljaju gigante u oblasti u kojoj posluju, budući da
zapošljavaju veliki broj zaposlenih i ostvaraju enormne prihode. Stoga, bilo kakav skandal koji se
desio, ostavio je velikog traga na buduće poslovanje. Koliko god kompanije bile dobre, imali dobru
reputaciju, profitabilno i solventno poslovanje, dovoljan je jedan skandal koji može sve to pokvariti.
Mislim da su i Wal-Mart i Starbucks djelimično bili uspješni u svojim naporima, ali nisu u potpunosti
mogli ukloniti "loš glas".

6. Da li reputacija zaista pomaže kompanijama da unaprijede svoje poslovanje i performanse na

tržištu?

Smatram da reputacija može djelimično unaprijediti poslovanje i performanse na tržištu. Međutim,

ukoliko postoje problemi među zaposlenim, naročito u slučaju Wal-Mart-a, brzo ti problemi doplivaju
do javnosti i nakon toga kompanije veoma teško mogu da se izbore i da vrate imidž i dobar glas koji
su prethodno stekli bez obzira o koliko velikim igračima je riječ.