GLOBALNO MARKETING OKRUŽENJE – Marketing okruženje sastoji se od sila i faktora koji

utiču na sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno,nudeći proizvode i usluge svojim kup-
cima.Ove sile se dele na mikrookruženje i makrookruženje.Mikrookruženje se sastoji od faktora
u neposrednom okruženju ili poslovnom sistemu jedne firme koji utiču na njene sposobnosti da
posluje efektivno na odabranom tržištu.Ključni faktori su dobavljači,distributeri,kupci i konkur-
enti.Makrookruženje se sastoji od nekoliko jačih sila koje ne utiču samo na kompaniju,već i na
druge faktore u mikrookruženju.One se mogu podeliti na ekonomske,društvene,političko-zakon-
ske,fizičke i tehnološke.

MAKROOKRUŽENJE
EKONOMSKE SILE – Preko efekta koji ima na ponudu i tražnju,ekonomsko okruženje može im-
ati presudan uticaj na uspeh kompanija.Tri su glavna ekonomska uticaja na marketing okruženje
kompanija: ekonomski rast i nezaposlenost,kamatne stope i devizni kursevi, i razvoj ekonomskih
oblasti.
Ekonomski rast i nezaposlenost – Opšte ekonomsko stanje može imati značajan efekat na uspeh
jedne kompanije.Ekonomije obično fluktuiraju po obrascu poslovnog ciklusa.Većina svetskih ek-
onomija prošla je kroz period velikog rasta od sredine devedesetih,koji je u najvećoj meri bio po-
sledica povećanja produktivnosti izazvanog razvojem kompjuterskih i telekomunikacionih teh-
nologija.Niska stopa rasta ima za posledicu visok nivo nezaposlenosti,što utiče na kupovnu moć
potrošača.U periodima ekonomske recesije,potrošači obično odlažu kupovinu za kasnije i/ili pos-
taju obazriviji prilikom trošenja novca,tako što uglavnom obavljaju kupovinu u diskontima.
Kamatne stope i devizni kursevi – Jedna od poluga koju vlada države korsiti da bi kontrolisala
ekonomiju jesu kamatne stope.Kamatna stopa je stopa po kojoj firme i pojedinci pozajmljuju no-
vac.Širom sveta,kamatne stope su na niskom nivou.Posledica ovoga je veće zaduživanje potroša-
ča.Devizni kursevi su stope po kojima se za jednu valutu može kupiti druga.Posle formiranja EU,
devizni kursevi su fiksirani u većini evropskih zemalja.Međutim,stope po kojima se trguje glav-
nim valutama (euro,dolar,jen) još su promenljive.Ove promenljive stope mogu značajno uticati
na profitabilnost međunarodnih operacija jedne kompanije.
Širenje ekonomskih oblasti – Države se spajaju praveći ekonomske oblasti da bi efektivnije upr-
avljale svojim poslovima.

DRUŠTVENE SILE – Postoje 4 društvene sile koje posebno utiču na marketing.To su promene u
demografskom sastavu populacije,kulturne razlike u okviru jedne i između različitih nacija,druš-
tvena odgovornost i marketing etika,uticaj pokreta potrošača.
Demografske sile – Demografija se odnosi na promene u populaciji.Tri glavna činioca su porast
svetske populacije,promene u starosnom sastavu i povećanje broja domaćinstava sa dva prihoda.
Kulturne sile – Kultura je mešavina vrednosti,ubeđenja i stavova koji su zajednički za jednu naci-
onalnu grupu ili podgrupu.Kulturne razlike imaju posledice na način obavljanja posla.Bitno je
imati u vidu i mnoge potkulture u određenim zemljama.Brzo kretanje svetske populacije dovelo
je do nastanka potkultura sa etničkom osnovom u većini razvijenih zemalja,što je stvorilo poten-
cijalno profitabilne tržišne niše za proizvode i usluge.
Korporativna društvena odgovornost i marketing etika – KDO se odnosi na etički princip po ko-
me osoba ili organizacija treba da budu odgovorni za to kako njihova dela utiču na fizičku okoli-
nu i opštu javnost.Marketing menadžeri moraju biti svesni da su organizacije deo društva i da su
odgovorne pred tim društvom za svoje postupke.Kompanije sve više postaju svesne potrebe da
upoznaju javnost sa svojim aktivnostima koje su plod društvene odgovornosti.Termin „zeleni
marketing“ koristi se da označi marketinške napore da se proizvedu,promovišu i unaprede proiz-
vodi koji ne ugrožavaju životnu sredinu.
Koncept društvenog marketinga je termin koji se često koristi da bi se opisalo kako aktivnosti
kompanija treba ne samo da uzimaju u obzir potrebe kupaca,već i čitavo društvo.
KDO je ključni deo poslovne strategije.Od firmi se sve više očekuje da se adaptiraju na činioce
kao što su promena klime,biodiverzitet,socijalna pravda i ljudska prava.Dva ishoda ovih pravaca
razvoja su napredak u izveštavanju o društveno važnim pitanjima i marketing sa povodom.
Marketing sa povodom je komercijalna aktivnost u kojoj firme i dobrotvorne ustanove sklapaju
partnerstva jedne sa drugima da bi marketirali određeni imidž,proizvod ili uslugu zarad zajedn-
ičke koristi.Ovakav tip marketinga dobro funkcioniše kada firma i dobrotvorna ustanova imaju
sličan ciljni auditorijum.
Etika je skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili
grupe.Ona sadrži u sebi principe pravilnog i pogrešnog ponašanja.Može se napraviti razlika izm-
eđu legalnosti i etičnosti marketing odluka.Etika se tiče moralnih principa i vrednosti,dok zakon
odražava društvene principe i standarde koji se mogu primeniti u sudovima.
Mnoge etičke dileme su rezultat konflikta između profita i poslovnih akcija.
Pokret potrošača - je ime koje nosi skup pojedinaca,grupa i organizacija čiji je cilj da osiguraju
prava potrošača.Pored toga što pruža informacije dobijene nepristrasnim testiranjem proizvoda i
sprovodi kampanje protiv nepoštenih poslovnih postupaka,pokret potrošača je angažovan u ob-
lastima kao što su kvalitet i bezbednost proizvoda i tačnost informacija.Pokret potrošača ne bi tr-
ebalo smatrati opasnošću za poslovanje,već kao priliku za stvaranje novih proizvoda i usluga koje
će zadovoljiti potrebe novonastalih tržišnih segmenata.

POLITIČKE I ZAKONSKE SILE – određuju pravila po kojima se obavlja posao.Političke sile igra-
ju važnu ulogu na međunarodnom tržištu,gde odluke vlada mogu često imati velike posledice na
kompanije.Organizacije često održavaju bliske odnose sa politučarima.Takođe,kompanije nekad
doniraju velike svote novca budžetima političkih stranaka u pokušaju da održe povoljne odnose.
Političke akcije u vidu zakonodavstva i manje formalnih direktiva mogu imati značajan uticaj na
način poslovanja.
Monopoli i spajanja,restriktivne prakse i razni kodeksi ponašanja mogu takođe da utiču na mar-
keting poslovanje.Marketing menadžment mora imati u vidu ograničenja koja njegovim aktivno-
stima nameću političko i zakonsko okruženje.Mora da proceni do koje mere je potrebno uticati
na političke odluke koje mogu da utiču na poslovanje,i do kojeg stepena poslovne prakse treba da
budu samoregularne da bi se održali visoki standardi satisfakcije kupaca.

FIZIČKE SILE – Ekolozi žele da zaštite fizičku okolinu od štetnih uticaja povezanih sa proizvod-
njom i marketiranjem proizvoda i usluga.Oni se bave društvenim troškovima potrošnje,a ne sa-
mo ličnim troškovima za potrošača.6 ekoloških pitanja su od posebne važnosti: upotreba sasto-
jaka koji doprinose očuvanju životne sredine,korišćenje ambalaže koju je moguće reciklirati,zaš-
tita ozonskog omotača,testiranje novih proizvoda na životinjama,zagađenje,i očuvanje zaliha en-
ergije.Marketari moraju biti svesni opasnosti i šansi koje u sebi nose ova pitanja.

TEHNOLOŠKE SILE – Tehnološki napredak doneo nam je medicinske skenere,robotiku,kamere

i mnoge druge proizvode koji su unapredili kvalitet života.Tehnološki proboj je u velikoj meri pr-
omenio pravila tržišnog nadmetanja.Jedna od važnijih tehnoloških promena jeste razvoj inform-
acionih tehnologija.IT obuhvata širok opseg inovacija u oblastima kompjuterske tehnologije i
telekomunikacija.Razvoj ove promene utiče gotovo na sve aspekte marketinga.

MIKROOKRUŽENJE
KUPCI – nalaze se u centru marketing aktivnosti.Kupci su presudan faktor za uspeh ili neuspeh
jedne firme.Izazov za firme sastoji se u tome da odredi tržišne potrebe koje nisu zadovoljene i da
stekne i zadrži bazu kupaca.

DISTRIBUTERI – pružaju mnoge vredne usluge kao što su ponuda proizvoda kupcima na mestu
i u vreme kada oni žele da ih kupe,istovar robe,merčendajzing,instalacija kupljenih proizvoda.
Napredak u sistemima distribucije može imati značajan uticaj na performanse proizvođača.

DOBAVLJAČI – Na rezultate kompanije mogu uticati bitno i dobavljači.Lanci snabdevanja mogu

biti vrlo prosti,ali i kompleksni.Moćni dovaljači mogu da umanje profitabilnost određene proiz-
vodne delatnosti ograničavajući isporuku ključnih komponenata i dižući cene svojih proizvoda.

KONKURENTI – Nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti.U nekim slučajevima pos-

toje samo 2 igrača,što je često u delatnostima kojima je ranije upravljala država,kao što su telek-
omunikacije i energetski sektor.Kod drugih delatnosti koje je lako otpočeti ili koje imaju potenci-
jal za ostvarivanje velokog profita,konkurencija može biti žestoka.Kompanije pored potreba da
zadovolje potreba kupaca,moraju da steknu i prednost nad konkurentima.

SKENIRANJE OKRUŽENJA – Praksa monitoringa i analize marketing okruženja jedne kompa-

nije naziva se skeniranje okruženja.Dve ključne odluke koje menadžer mora da donese,odnose se
na to šta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost.Prvi zadatak se odnosi na utvrđivanje realnog
opsega činilaca koji zahtevaju monitoring.To su potencijalno relevantne sile iz okruženja za koje
postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate.Drugi preduslov za efekti-
van sistem skeniranja je da se izgradi sistem koji daje brz odgovor na događaje koji su samo deli-
mično predvidljivi,koji predstavljaju iznenađenje ili se šire velikom brzinom.Skeniranje okruže-
nja obično sprovode članovi tima višeg menadžmenta,mada postoje i posebne jedinice koje to
mogu da obave.

NEZNANJE – Ako je skeniranje okruženja loše,kompanija možda neće uvideti da značajne sile
utiču na njihove buduće rezultate.One zato nastavljaju svoje uobičajene aktivnosti,nesvesne fak-
tora u okruženju koji mogu da ugroze njihovo postojanje,niti šanse koje se mogu iskoristiti.

ODLAGANJE AKCIJE – kada se shvati priroda sile koja utiče na poslovanje,može se reagovati
odlaganjem akcije.To može biti rezultat birokratskog procesa donošenja odluka koji guši brzu
akciju.“Marketinška kratkovidost“ može da uspori reakciju,što se dešava kad je menadžment fo-
kusiran na proizvod,a ne na kupca.Razlog za odlaganje može biti i „tehnološka kratkovidost“;to
se dešava kada kompanija ne reaguje na tehnološke promene.“Psihološko uzmicanje“ menadžera
koji promenu vide kao opasnost,može takođe biti jedan od razloga za odlaganje.
SMANJENJE TROŠKOVA – Pošto profit i prodaja opadaju,menadžment smanjuje troškove.
Rezultat toga je period visokog profita,ali to ne znači ništa za prodaju koja i dalje opada.Troš-
kovi se ponovo smanjuju,ali strateški problemi ostaju.

Postepeno strateško repozicioniranje – podrazumeva postepenu,planiranu i kontinuiranu adap-

taciju na promenljivo marketing okruženje.
Radikalno strateško repozicioniranje – podrazumeva promenu pravca čitavog poslovanja iz osn-
ove.Ako ovakvo repozicioniranje rezultira neuspehom,kompanija će verovatno propasti.