Professional Documents
Culture Documents
4.globalno Marketing Okruzenje
4.globalno Marketing Okruzenje
okruženje
1
Pojam marketing okruženja
Marketing okruženje podrazumeva
skup faktora koji na direktan i
indirektan način utiču na poslovanje
organizacije.
Utiču na efikasnost i efektivnost
poslovanja organizacije.
Marketing okruženje se sastoji od
mikrookruženja i
makrookruženja.
2
Marketing okruženje
Makro-okruženje
Internacionalni faktori
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori
Mikro-okruženje
Društveni
Tehnološki Faktori
Faktori organizacija - Javno mnjenje
- Inovacije - Moralne norme
- Trendovi - Etika
Lokalni faktori
(specifičnosti određene ekonomije)
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori
5
Veliki makroekonomski uticaji
1. Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i
finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija
i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku.
2. Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim
troškovima radne snage.
3. Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom
tržištu.
4. Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA.
5. Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog
finansijskog sistema (kriza!).
6. Porast korišćenja barter aranžmana kao podrška obavljanju
međunarodnih transakcija.
7. Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim socijalističkim
zemljama, zajedno sa procesima ubrzane privatizacije javnih
preduzeća u ovim zemljama.
6
Veliki makroekonomski uticaji
8. Rapidno širenje globalnih životnih stilova i trendova.
9. Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao što su Kina,
Indija, Istočna Evropa, arapske zemlje i Latinska Amerika.
10. Rast tendencije multinacionalnih kompanija da prerastu u
transnacionalne kompanije (šireći svoj nacionalni i lokalni
uticaj).
11. Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što su British
Telecom, Orascom ili Telenor.
12. Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim zemljama i
regionima.
13. Rast globalnih brendova u auto-industriji, industriji hrane i pića,
tekstilnoj i elektronskoj industriji.
Primer br.3 – Colgate-Palmolive “Globalna brending strategija”
7
Socijalni faktori
Socijalni (društveni) faktori karakterišu socijalno
okruženje nacionalne ekonomije.
Tu spadaju:
• promene u demografskom sastavu populacije
(Primer 4),
• kulturološki faktori i kulturološke razlike,
• društvena odgovornost i etika,
• uticaj pokreta potrošača.
Kulturološki faktori: način života stanovništva u
uslovima tranzicije i vladajući modeli ponašanja
potrošača, uspostavljene vrednosti u jednom
društvu, verovanja koja dele pripadnici jedne
društvene zajednice, običaji u društvenoj
zajednici, jezik, religija itd.
8
Promene u strukturi populacije u
EU
50
45
40
35
30
Procenat
25 1995
20 2010
15
10
5
0
0 - 14 15 - 44 45 - 64 65+
Starosne grupe
9
Politički i zakonski faktori
Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila
poslovanja.
Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti:
• Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe
dominantne pozicije na tržištu – monopolske
pozicije)
• Restriktivne prakse (zabrana praksi koje
narušavaju konkurenciju)
• Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi
potrošača)
10
Ekonomski faktori
Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj
ekonomiji.
Tu spadaju:
• ekonomski rast,
• nezaposlenost,
• bruto društveni proizvod (GDP),
• postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,
• regulisanost uvoza i izvoza,
• stabilnost tržišta,
• stopa inflacije,
• stabilnost nacionalne valute,
• nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača,
• politika unutrašnje trgovine itd.
11
Tehnološki faktori
Smatraju se glavnim pokretačima promena u
koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti.
Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako
i na živote ljudi.
Tu spadaju:
• stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji,
12
Tehnološki faktori
Internet
Tehnološki faktori
DVD Robotika
Kamkorderi Medicinski
skeneri
13
8
Fizički faktori
Ekološka pitanja:
• Upotreba sastojaka koji doprinose
očuvanju životne sredine
• Upotreba ekološke ambalaže koja se
može reciklirati
• Zaštita ozonskog omotača
• Testiranje novih proizvoda na
životinjama
• Zagađenje
• Očuvanje energije
14
Mikrookruženje
Mikrookruženje je tržišni prostor smešten
neposredno uz samo preduzeće.
U pitanju je deo tržišta, čije su
karakteristike oblikovane potrebama i
zahtevima potrošača (kupaca, klijenata),
kao i proizvodima i uslugama koji se
plasiraju tim potrošačima.
Učesnici na tržištu mikrookruženja čine
potrošači, konkurenti, dobavljači i
posrednici u razmeni (distributeri,
intermediaries).
15
Skeniranje i monitoring okruženja
Treba da sprovodi svaka organizacija
Skeniranje – identifikovanje, ispitivanje i
analiziranje važnih događaja i trendova na
tržištu;
Monitoring – nadgledanje događaja u
okruženju;
Sprovode menadžeri u organizaciji – 2
zadatka:
Šta ispitivati?
Kako organizovati pomenute aktivnosti?
16
Sklad strategijskog
marketinga
Okruženje
Sklad Sklad
Sklad
Strategija Organizacija
17
Reakcije organizacija na
promene u okruženju
Promene u okruženju
Neznanje Prepreke
promenama
Odlaganje akcije
Smanjenje troškova