GENERIČKE

STRATEGIJE ZA
NIVO BIZNISA
Doc. dr Simonida Vilić
GENERIČKE STRATEGIJE ZA NIVO BIZNISA

• STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA

• STRATEGIJA DIFERENCIRANJA
• STRATEGIJA FOKUSIRANJA
 GENERIČKE STRATEGIJE:
Strategija preduzeća i strategija biznisa

• Strategija preduzeća - generalna strategija pokriva više

tržišta i/ili više grana delatnosti.
• Fokus je na balansiranom korišćenje resursa i mogućnosti
preduzeća kako bi se maksimirala vrednost (sinergetski
efekat)

• Strategija biznisa – generička strategija orijentisana je na

jedno tržište i/ili granu.
• Fokus je na stvaranju i održavanju konkurentske prednosti
 GENERIČKE STRATEGIJE:
Izvori konkurentske prednosti i generičke strategije

• Postoje dva izvora konkurentske prednosti:

1. niski troškovi i
2. diferenciranje.

• Strategije koje baziraju na ovim izvorima zovu se generičke strategije

(nespecifične - može ih primenjivati svako preduzeće (SPJ))

• Strategija niskih troškova ima za posledicu sposobnost preduzeća (SPJ) da

efikasnije konstruiše, proizvede i distribuira proizvod po nižim cenama od
konkurenata. Ovakav proizvod mora biti uporediv sa konkurentskim.

• Strategija diferenciranja dovodi do jedinstvene i superiorne vrednosti za

kupca po osnovu kvaliteta, stepena individualizacije i posleprodajnih
usluga.
 GENERIČKE STRATEGIJE:
Izvori konkurentske prednosti i generičke strategije

• Na strategiju utiče i konkurentski obuhvat, tj. širina ciljanih tržišta

(masovno tržište ili uska meta - tržišna niša)
Konkurentska prednost
Personalizovan proizvod Standardan proizvod

Grana Diferenciranje proizvoda Niski troškovi

Mas trž
Konkurentski obuhvat

Fokus na diferenciranje Fokus na niske

Segment proizvoda troškove
 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Pokretači troškova

 Troškovi su važan faktor koji opredeljuje ostvarivenje konkurentske prednosti i

na bazi cena i na bazi diferenciranja

 Troškovi se prate preko “pokretača troškova” (engl. cost drivers)

 Pokretači troškova su faktori, determinante, koje utiču na troškove jedne

aktivnosti

 Prednost u troškovima ima ono preduzeće koje ima nižu kumulantu troškova
aktivnosti iz lanca vrednosti u odnosu na svoje neposredne konkurente. Razlozi?
Moderni faktori troškova?

 Glavni pokretači troškova su:

 ekonomija obima
 ekonomija iskustva
 nivo fiksnih troškova
 veze unutar lanca vrednosti
 lokacija i raspored opreme
 Integralni softver itd.
 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Analiza troškova
• Prvi korak u analizi troškova je alociranje aktive (resursa) i troškova poslovanja na aktivnosti u
lancu vrednosti.
– Svaka aktivnost koristi aktivu (stalnu imovinu i neto obrtnu imovinu).
– U svakoj aktivnosti stvaraju se troškovi (valorizovani utrošci inputa).
– Analizira se volumen, tendencije u kretanju troškova i razlike u odnosu na konkurente
– Predmet analize troškova jesu generičke aktivnosti koje stvaraju najveći ili rastući
procenat troškova poslovanja ili aktive.

• Drugi korak u analizi troškova je dezagregiranje kritičnih generičkih aktivnosti na diskretne

aktivnosti.
– Kod aktivnosti koje predstavljaju mali i/ili stagnirajući procenat troškova, vrši se
agregiranje umesto dezagregiranja.
– Dezagregiranje se vrši sve dok se ne dodje do situacije – jedna aktivnost, jedan pokretač
troškova

• Treći korak, alociranje troškova i sredstava na diskretne aktivnosti.

– Alociranje sredstava vrši se preko knjigovodstvene vrednosti ili preko troškova zamene
– Dobija se detaljan lanac vrednosti za analizu troškova (korisno je razdvojiti troškove
sirovina, radne snage i kapitalna ulaganja)
 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Distribucija troškova po aktivnostima
Troškovi
Upravljanje Infrastruktura preduzeća (9%)
ljudskim
resursima (2%)
Razvoj tehnologije (9%)
Nabavka (1%)
1%
(1%)

40%
(40%)
Profit
(5%)

(27%)

Ulazna Proizvodnja Izlazna Usluge

logistika (67%) logistika (1%)
(1%)
(5%)
Marketing i prodaja
Sirovine i repromaterijali
Radna snaga
 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Distribucija aktive po aktivnostima
Aktiva
Infrastruktura
preduzeća 16%
Upravljanje
ljudskim
resursima (1%)
(8%)
Razvoj
tehnologije (2%)
Nabavka (1%)

(6%) (38%) (15%)

38%

(2%) 5%
Tekuća aktiva
2% (5%)
Trajna aktiva

Ulazna Proizvodnja Izlazna MarketingUsluge

logistika (46%) logistika i prodaja (2%)
(8%) (20%) (1%)
 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Načini smanjenja troškova

• Potrebno je uočiti zone smanjenja troškova. U kojim aktivnostima, koje

troškove je moguće sniziti.

• Trajnost prednosti u troškovima postoji ukoliko su izvori prednosti u

troškovima neuobičajeni ili ukoliko se teško imitiraju (ili je imitiranje
skupo)

• Načini smanjenja troškova:

1. Strategija kontrole pokretača troškova
• Svodi se na primenu principa izuzetka u kontroli
2. Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti

• Ove strategije nisu međusobno isključive.

 STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA:
Načini smanjenja troškova - Primeri

• Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti

– Ford Motor Company usvojio je tehnologiju videokonferencije i
računarom podržan dizajn kako bi timovi dizajnera na Fordovim
lokacijama razmenjivali ideje, dizajnirali, radili prototipove
– Dell Computer izabrao je strategiju direktnog marketinga i prodaje
kupcima za razliku od Compaq Computera, Toshiba, Hewlett-Packard,
Sony i dr. koji prave serije računara i prave zalihe kod dilera
– Black&Decker
– Bic
– General Electric
– Whirlpool
 STRATEGIJA DIFERENCIRANJA

• Suština strategije
• Karakteristike diferenciranja
• Tehnike analize diferenciranja
 STRATEGIJA DIFERENCIRANJA:
Suština strategije

• Suština strategije je da se ostvari konkurentska prednost

povećanjem stepena dodate vrednosti u odnosu na ostale
konkurente.

• Diferenciranje vodi konkurentskoj prednosti i natprosečno

stvorenoj vrednosti.
– Ova strategija omogućava postizanje nivoa cena iznad
prosečnih troškova.
 Karakteristike diferenciranja

• Diferenciranje se ostvaruje promenom neke bitne karakteristike proizvoda

• Postizanje trajne konkurentske prednosti zahteva da je diferenciranje

neuobičajeno i da njeno imitiranje zahteva visoke troškove.
• Verifikaciju diferenciranja vrši kupac (proizvodi konkurenata se ponekada i
ne razlikuju)

• Karakteristike koje su osnova diferenciranja su:

– karakteristike proizvoda
– veze između poslovnih funkcija
– tajming (isporuka)
– lokacija
– proizvodni program
– veze sa drugim preduzećima
– reputacija
 :
Primeri karakteristika diferenciranja

• Karakteristike koje su osnova diferenciranja:

– Jedinstveni ukus (Dr Pepper, Listerine)
– Mnogostruke funkcije (Microsoft Windows, Office)
– Široka ponuda i jednokratna kupovina (The Home Depot, Amazon.com)
– Dostupnost delova (Caterpillar obezbeđuje delove širom sveta u roku od
48 časova)
– Superiorna usluga (Fed-Ex “isporuka sutra”)
– Pouzdanost proizvoda (Johnson&Johnson)
– Dizajn i performanse (Mercedes i BMW)
– Vođstvo u tehnologiji (3M Corporation)
– Top image i reputacija (Ralph Lauren, Chanel, Ritz-Carlton)
– Prestiž i različitost (Rolex)
 Tehnike analize diferenciranja

• Dve grupe tehnika se koriste pri formulisanju strategije diferenciranja:

– pozicione mape i
– regresiona analiza determinanti cene

1. Metod multidimenzionog rangiranja (pozicione mape)

• Induktivna tehnika određivanja kriterijuma diferenciranja
• Tehnika analize prihvaćenih sličnosti odabranog skupa proizvoda
– U primeni je neophodno intervjuisati kupce pomoću pitanja o
sličnostima proizvoda koji se prodaju na istom tržištu. Suština je da se
identifikuje manji broj (2 do 3) karakteristike proizvoda kojima se može
generisati matrica.
– Na primer, ispituje se sličnost 10 automobila srednje visoke klase (Ford
Taurus, Chevrolet Lumina, Honda Accord, Chrysler LeBaron i Mercedes
300E i dr.)
Modeli Taurus Lumina Accord Le Baron ... 300E
Taurus 1.0 0.65 0.76 0.42 ... 0.54
Poziciona mapa
Lumina 0.65 1.0 0.53 0.47 ... 0.23
Accord 0.76 0.53 1.0 0.65 ... 0.78
Le Baron 0.42 0.47 0.65 1.0 ... 0.81
... ... ... ... ... ...
300 E 0.53 0.23 0.78 0.81 1.0

Merila prihvaćene vrednosti: 1.0 – potpuna sličnost; 0.0 – ne postoji sličnost

Visoka

Taurus
Accord

Prihvaćene
performanse Niske Visoke
Lumina Le Baron

300 E

Niska
Prihvaćena pouzdanost
2. Regresiona analiza
• Deduktivna tehnika određivanja kriterijuma diferenciranja
• Testiranje hipoteza metodama regresione analize da jedna ili više
determinanti cene proizvoda dovode do diferenciranja
– Na primeru autoindustrije. Na cene proizvoda utiču faktori: pozicija
motora, putnički kokpit, veličina karoserije, prihvaćen kvalitet,
ubrzanje i sugurnost.
– Cena automobila je zavisna promenljiva u višestrukoj regresiji oblika:

Pi= b0 + b1atributa1 + b2atributa2 + b3atributa3 + ... + bjatributaj

Pi = cena proizvoda i
atributa1 = merilo atributa j za proizvod i
bj = koeficijent regresije koji meri uticaj atributa j na cenu proizvoda i
koji kontrolišu drugi atributi proizvoda
 Regresiona analiza u određivanju kriterijuma
diferenciranja kada je cena zavisna promenljiva

Nezavisne promenljive Koeficijent regresije Statistička značajnost

Pozicija motora 0.23
Putnički kapacitet 2.89
Veličina karoserije 4.87 *
Prihvaćen kvalitet 0.21
Ubrzanje 21.34 **
Sigurnost 0.25 *
*/ Statistička značajnost na 0.05 nivou; **/ Statistička značajnost na 0.01 nivou
 STRATEGIJE FOKUSIRANJA
Efekat “sredine grane”

• Raniji stav: Oba izvora konkurentske prednosti NE mogu se koristiti

istovremeno: doći će do pada performansi jer takvo preduzeće
nijednu strategiju ne primenjuje na pravi način

• Argumenti u prilog tvrdnji da simultana primena generičkih

strategija vodi padu performansi:
– razlike u sistemu kontrole
– razlika u fokusu na troškovima
– razlika u sistemu nagrađivanja

• Kasnije, pod pritiskom empirijskih dokaza, došlo je do relativiziranja

ovog stava.
 STRATEGIJE FOKUSIRANJA:
Efekat “sredine grane”
• Treća strategija (srednji nivo cena i umereno tržišno učešće) ili
istovremena primena obe strategije vodi efektu «sredine grane»
(M.Porter)

Zona Zona niskih

diferenciranja troškova
Profitabilnost

Efekat "sredine grane"

Nisko tržišno učešće/visoka cena Visoko tržišno učešće/niska cena

 STRATEGIJE FOKUSIRANJA:
Prioritet generičke strategije fokusiranja

• Empirijska analiza nije potvrdila teoriju o efektima

“sredine grane”
• Porter je odustao od efekta sredine grane sa
zaključkom da visoko diferencirana preduzeća treba
da štede (smanjuju troškove), ali i da najjefitniji
konkurenti treba da pokušavaju da se diferenciraju.
• Kad je fokus strategije tržišna niša tajming je kritičan
u primeni jedne od generičkih strategija
 STRATEGIJE FOKUSIRANJA:
Strategije fokusiranja

Standardizacija #1
Visoka
prihvaćena *
vrednost

#2

*
Reciklus

Niski troškovi
 STRATEGIJE FOKUSIRANJA:
Strategije u industriji računara

Visoka
Digital
prihvaćena
vrednost
IBM Main Frame

AT&T IBM PC
DELL
APPLE

Niski troškovi