АНАЛИЗА ОКРУЖЕЊА

Стратегије се не развијају у
вакууму, већ је потребно да
предузеће реагује на спољашње
пословно окружење.

Крагујевац, 2020. година

Предвиђање – анализа
трендова
 Инпути предвиђања омогућавају да предузеће
постане свесно свог окружења.
 Скенирање окружења
 Које промене могу наступити?

 Које се промене већ дешавају?

 Мониторинг окружења
 Колико брзо друге фирме избацују своје производе
на тржишту?
 Колико су драматичне промене, које у њихово
конкурентско окружење уносе трендови који се
мењају?
Предвиђање – анализа
трендова
Обавештеност о конкуренцији
(competitive intelligence)
 Пружа информације неопходне за доношење одлука;

 Представља оруђе, којим се менаџери могу

упозорити на могуће шансе и опасност;
 Предстваља средство да се дају разумне процене;

 Представља начин живота, односно процес

Прилог 2.2. Шта обавештеност о конкуренцији

јесте, а шта није?
Предвиђање
 Колико ће времена новој технологији бити потребно
да доспе на тржиште?
 Да ли ће тренутна брига друштва у вези са неким
проблемом резултовати и новим законским актом?
 Да ли ће се тренутни стилови живота наставити у
будућности?

 Сценарио анализа – сериознији приступ

предвиђању окружења

Пример 2.2. Планирање сценарија у компанији Shell

Oil
Класификација окружења
Опште окружење
 6 сегмената општег окружења:
1. Демографски
2. Социокултуролошки
3. Политичко-правни
4. Технолошки
5. Економски
6. Глобални
Задатак 1
 Распоредити следеће трендове и догађаје у
одговарајуће сегменте општег окружења:
Конкурентско окружење
Портеров модел
ПРИДОШЛИЦЕ
“Пет фактора”
Опасност од
уласка нових
конкурената
Моћ добављача Моћ купаца
да преговарају ИНДУСТРИЈСКИ да преговарају
КОНКУРЕНТИ
ДОБАВЉАЧИ КУПЦИ
Ривалство међу
постојећим
фирмама

Опасност од појаве
производа и услуга
који су супститути
“Пет фактора” утиче на:
СУПСТИТУТИ
- Конкурентску способност
- Профитни потенцијал
Задатак 2
 Избаците ,,уљеза”:
1) Економија обима

2) Приступ дистрибуционим каналима

3) Високи фиксни трошкови изласка

4) Капитални захтеви

5) Трошкови замене

6) Диференцијација производа
Задатак 3
 Означите исказе који показују да је преговарачка
снага купаца велика:
1) Купци купују велике количине производа
2) Купци купују мале количине проивода
3) Производи које купци купују су диференцирани
4) Производи које купци купују су стандардизовани
5) Ниски трошкови замене добављача
6) Купац остварује мали профит
7) Купац остварује велики профит
8) Купац има могућност интеграције унапред
9) Купац има могућност интеграције на доле
Задатак 4
 Означите исказе који показују да је преговарачка
снага купаца велика:
1) Фирма не представља важног клијента добављачу
2) Фирма представља важног клијента добављачу
3) Производи добављача су стандардизовани
4) Производи добављача су диференцирани
5) Добављачи теже интеграцији нагоре
6) Добављачи теже интеграцији надоле
7) Висока концентрација на тржишту добаљача
Индустријска анализа
 Који су недостаци модела ,,пет конкурентских
снага”?
 Две кључне димензије на основу којих се
дефинишу путеви (трајекторији) за
превазилажење опасности су:
1. Базичне активности

2. Базичне средства

Прилог 2.8. Четири развојне трајекторије

индустријских промена
Стратегијске групе
 Да ли је Мерцедес конкурент Ферарију?
 Да ли је Армани конкурент Зари?

Прилог 2.9. Светска аутомобилска

индустрија: стратегијске групе
Задатак 5:
 Извршите стратегијско груписање
козметичке индустрије (Garnier, Vichy,
La Roche, Nivea, L'oreal ...) – задатак за
студенте са парним бројем индекса
 Извршите стратегијско груписање
модне индустрије (H&M, Zara, Gucci,
Trussardi ...) - задатак за студенте са
непарним бројем индекса
Хвала на пажњи!

Маријана Симић
msimic@kg.ac.rs
marijana.simic.2004@gmail.com

Урађене задатке послати на неку од претходно

наведених мејл адреса до 28.10. у поноћ!
Домаћи задатак
 Решење домаћег задатка
 Типичне грешке!
Анализа интерног окружења
 Ланац вредности
 Шта је вредност?
 Шта је маржа?
 Које су активности у оквиру ланца вредности?
 Шта је проширени ланац вредности?
Анализа интерног окружења
 Приступ фирме базиране на ресурсима
 Разлика у односу на СВОТ анализу?
 Која су ограничења СВОТ анализе?
 Које врсте ресурса фирма има на
располагању?
 Какви ресурси треба да буду како би били
извор одрживе конкурентске предности?
СВОТ анализа
 Пример стр. 78
 СВОТ анализа - примери
 Јаке стране
 Услужни програм атрактиван за инострано тржиште,
 Препознатљивост и постигнути реноме на тржишту;
 Квалификованост особља;
 Квалитетне услуге и повољне оцене задовољства
корисника;
 Развој интегрисаног система управљања квалитетом
(ИСО 9001:2008) и Система управљања заштитом
животне средине (ЕМС) ИСО 14001:2004.
СВОТ анализа - примери
 Слабости
 Техничка и технолошка застарелост опреме;
 Недостатак средстава за финансирање
инвестиција;
 Пословање са губицима и претерана
задуженост;
 Високо учешће трошкова зарада у пословним
расходима;
 Неуспешни покушаји поступка приватизације;
 Изостанак дугорочне стратегије развоја.
СВОТ анализа - примери
 Шансе
 Заинтересованост страних инвеститора за
улагање у развој нових уређаја и набавку
модерне, продуктивне производне опреме;
 Коришћење постојећих вештина и знања за
освајање нових тржишта;
 Постојећа економска политика наклоњена
предузећу;
 Ниска стопа инфлације.
СВОТ анализа - примери
 Опасности
 Притисак конкурената који поседује савремену
опрему;
 Пад куповне моћи постојећих купаца услед
ширег дејства светске економске кризе;
 Бржи раст увоза од извоза, услед чега долази
до супституције домаћих производа
иностраним;
 Смањење капиталних прилива из иностранства
услед негативних ефеката глобалне
финансијске и економске кризе.
СВОТ анализа –
домаћи задатак
 Креирати СВОТ матрицу за неки од
трговинских ланаца:
 Макси,
 Темпо,
 Рода,
 Аман,
 Лидл.
Хвала на пажњи!

Маријана Симић
msimic@kg.ac.rs
marijana.simic.2004@gmail.com

Решења задатка послати на неку од претходно

наведених мејл адреса до 3.11. у поноћ!