U N I TAT E

Kontsumitzailea/bezeroa

DIDAKTIKOA
I. gai-multzoa
s almenta lan horretarako berariaz jaiotako pertsonen lanbidea izatetik
("saltzaile hutsa da, berezkoa du") edozein lanbidetako parte garrantzitsua izatera pasatu
da: medikuak, berariazko lana egiteaz gain, dagokion zerbitzuak saldu egin behar ditu;
finantza-erakundeak, berariazko lana egiteaz gain, salmenta-teknikak garatu egin behar
ditu, bezeroak erakartzeko.
Horrek ez du esan nahi saltzea inorentzat jarduera erraza denik. Saltzea ez da produktuari
irtenbidea ematea, produktua kontsumitzailearen premietara egokitzea baizik.
Unitate honetan ikusiko dugunez, salmenta-profesionalak (saltzaileak), produktuen bidez
kontsumitzailearen eta bere enpresaren premiak asetzeko dituen baliabideak honako
hauek dira: kontsumitzailearen portaera nolakoa den jakitea eta bezero-mota identifikatzea.

EDUKIAK
1. Salmenta eta marketina. 4. Kontsumitzailearen portaera.
2. Erostea erabakitzeko prozesua. 5. Erosteko premiak eta motibazioak.
3. Kontsumitzailea salmenta-subjektu gisa. 6. Bezero-moten azterketa.

1
 KONTZEPTUEN ESKEMA

SALMENTAREN ETA • Marketinaren kontzeptua.

MARKETINAREN • Salmentaren kontzeptua.
ARTEKO ERLAZIOA • Saltzea zer den eta saltzea zer den.

EROSTEA
• Prozesuaren faseak edo etapak.
ERABAKITZEKO
• Prozesuan eragiten duten rolak.
PROZESUA

• Kontsumitzaile-motak:
KONTSUMITZAILEA – Partikularra.
SALMENTA- – Erakundea.
-SUBJEKTU GISA • Bezeroaren eta kontsumitzailearen
arteko desberdintasunak.

• Kontzeptua.
• Aztertzen dituen aldeak.
KONTSUMITZAILEA- • Aztertzea interesatzen zaigu...
REN PORTAERA – Kontsumitzaileak diren aldetik.
– Merkaturatzen dutenak diren
aldetik.

• Erosteko jarduera.
• Kontsumitzailearen premiak.
EROSTEKO PREMIAK – Maslow-en araberako sailkapena.
ETA MOTIBAZIOAK • Erosteko motibazioa.
– BILBON arau nemoteknikoaren
nemotécnica: MICASO.

• Bezeroa identifikatzeko honako al-

derdi hauek erabiliko ditugu:
BEZERO-MOTEN – Aldez aurretiko informazio
AZTERKETA pertsonala.
– Bezeroen tipologia:
– Itxura fisikoan oinarritutakoak.
– Nortasunean oinarritutakoak.

HASIERAKO GALDERA-SORTA
1. Zuretzat gauza bera al dira salmenta eta marketina?
2. Zure ustez zein dira, produktua erostea pentsatzen dugunetik erosten dugunera bi-
tartean dauden etapak?
3. Saltoki handietara lagun batentzat oparia erostera joaten zarenean, zer zara, kontsu-
mitzailea ala bezeroa?
4. Zein dira, zure ustez, pertsonok lehenbizi ase behar ditugun premiak?
5. Moda erosteko arrazoia dela uste al duzu?
6. Pertsonen izaeran oinarrituta, egin ezazu bezero-moten zerrenda.

2
EDUKIEN GARAPENA

1 Salmenta eta marketina

Merkatuetan eskaintzaile asko daude eta eskaintzaileok oso antzeko edo elkarren
artean desberdintasun txikiak dituzten produktuak eskaintzen dituzte.
Hain lehiakorrak diren merkatuotan mantentzeko, enpresek marketinaren kontzeptua
ezagutu behar dute. Zer da marketina?
Marketina enpresak ezarritako helburu ekonomikoak lortzeko, kontsumitzailearen
premiak aurkitzeko, interpretatzeko eta produktu eta zerbitzu egokien bidez asetzeko
teknika-multzoa da.
Enpresa bakoitzak, ahalik eta egokien, marketinaren oinarrizko tresnak konbinatuko
ditu, aurreikusitako helburuak lortzeko asmoz.
Konbinazio horri marketing mix deitzen zaio. Marketing mix deritzona oinarrizko lau
tresnen, hau da, produktuaren, salneurriaren, komunikazioaren eta banaketa fisikoaren
konbinazioa da.
Komunikazioaren barruan, salmenta da erremintarik indartsuena, garestiena bada ere.
Salmenta erosleak eta saltzaileak, beren premiak eta helburuak asetzen dituzten
trukeak egiteko sortzen duten harremana da.

SALMENTA TRUKATZE-ERLAZIO GISA

Dirua Premiak

SALTZAILEA MERKATUA EROSLEA

Produktuak Dirua

Definizioa zehaztu ondoren, argi dago, gaur egun, salmenta marketin-prozesuaren parte dela.
Beste era batera esanda, horrek hauxe esan nahi du: salmenta, funtsean, kontsumitzaileen
premia aldakorrak asetzera eta negozio-aukerak maximizatzera bideratzen dela enpresetan.
Marketinaren eta salmentaren arteko erlazioa aztertu ondoren, laburbilduz, saltzeko
jarduera zer den azalduko dugu.
Saltzea, funtsean, bezeroa limurtzeko jarduera da. Jarduera horrek helburu zehatza du,
hots, erosteko erabakian eragitea.

3
 Horrek ez du esan nahi pertsonak manipulatu egin behar ditugunik. Saltzea ez da manipu-
latzea; aitzitik, informazioa ematea, limurtzea eta konbentzitzea da.
Saltzea ez da pertsona bati produktua "erosaraztea", pertsona horren premiak, motibazioak
edo nahiak aurkitzea eta egoki asetzea baizik.

SALTZEA

SORTZEA PREMIAK ATZEMATEA

PIZTEA ETA ASETZEA

°Ariketa osagarria
Norbait lanpara-dendara sartu da eta, aukeran dauden modelo guztiak ikusi ondoren, tonu
urreztatuak eta beltzak dituen argi halogenozko oineko lanpara aukeratu du. Zer ari da
eskuratzen pertsona hori? Oinarrizko bi gauza ari da eskuratzen, hots: argia (gauerako) eta
etxea apaintzeko zerbait.
Pertsona hori ez da etengailuak, kableak edo bonbillak erosten ari, baizik eta eskakizun este-
tiko jakin batzuk (kolorea, diseinua...) betetzen dituen lanpara apaingarria.
Beraz, salmentaren helburua, kontsumitzaile horrek lanpara hori eskuratzeko eta erositako-
arekin pozik egoteko dituen arrazoiak aurkitzea izango da.
Norbaitek automobila eskuratu nahi duenean, zer erosi nahi du?

2 Erostea erabakitzeko prozesua

Produktua saltzeko, oso garrantzitsua da hau kontuan hartzea kontsumitzaileak, erosten

duenean, ez duela jarduera isolatua egiten.
Kontsumitzaileak zerbait erosteko nahia edo premia duenetik erosketa egin eta eskuratu-
takoa kontsumitzen edo bereganatzen duenera arte, erostea erabakitzeko prozesua deri-
tzona gertatu da.
Prozesu horretan zenbait fase edo etapa sekuentzial izaten dira. Fase edo etapa horiek
hurrengo koadroan zehaztuko ditugu.
Prozesu osoan, grafikoan ikus daitekeenez, gizabanakoaren barneko eta kanpoko alda-
gaiek eragiten dute.

4
 EROSTEA ERABAKITZEKO PROZESUA

MARKETINARI DAGOZKION ALDAGAIAK

PRODUKTUA SALNEURRIA BANAKETA KOMUNIKAZIOA

Publizitatea, sus-
tapena eta harre-
man publikoak

Arazoari edo ase beharreko

premiari antzematea

BARNEKO
ALDAGAIAK KANPOKO
Arazo edo premia hori kentzeko ALDAGAIAK
produktuak bilatzea
• Motibazioa • Ingurune ekono-
• Pertzepzioa mikoa, politikoa
eta legala
• Esperientzia
• Kulturak
• Ezaugarri Aukerak ebaluatzea/aztertzea
pertsonalak • Gizarte-taldeak

• Usteak eta • Familia

jarrerak • Eragin
Erostea/ez erostea erabakitzea pertsonalak
• Egoerak

Produktua erabiltzea eta

erosi osteko ebaluazioa
(aseta/asegabe)

Prozesu honetako etapen garrantzia, indarra eta iraupena zenbait baldintzaren arabera-
koak izango dira. Alderdiok honako hauek dira:
– Eskuratuko den produktua.
Ez dira gauza bera berehalako kontsumo-ondasuna (kilo bat azukre) eskuratzea eta
kontsumo-ondasun iraunkorra (etxebizitza) eskuratzea.
– Kontsumitzaile-mota.
Ez dira gauza bera erabaki baino lehen informazio handia bilatzen duen pertsona zorrotza eta
azkar erabakitzen duen pertsona gogotsua.
– Kontsumitzailearen maila ekonomikoa.
Erosteko ahalmen txikia duen pertsonarentzat, erosteko faktore erabakigarrietako bat
produktuaren salneurria izango da; erosteko ahalmen handia duen pertsonarentzat, ordea,
salneurriak ez du zertan izan erostea erabakitzeko faktoreetako bat.

5
 Bestalde, erosketa partikularrean zein enpresek egindako erosketan, zuzenean eta zeharka
hainbat pertsonak parte hartzen dutela jakitea komeni da. Pertsona horiek hainbat rol dituzte:
Abiarazlea. Produktua eskuratzea proposatzen duena.
Iritzi-emailea. Aditu-iritziaren bidez, erosketan eragiten duena.
Erabakiarazlea. Erosteko azken erabaki osoa edo erabakiaren parte bat zehazten duena.
Eroslea. Fisikoki erosten duena.
Erabiltzailea/kontsumitzailea. Eskuratutako produktua edo zerbitzua kontsumitzen edo
erabiltzen duena.

Adibidea
Familiak automobila erostea erabakitzen duenean, honako rol hauek izan daitezke:
Abiarazlea: seme-alabek automobil berria erostea proposatzen dute.
Iritzi-emailea: ama ados dago.
Erabakiarazlea: aitak erostea erabakitzea onartu du.
Eroslea: aita eta ama.
Erabiltzailea: familia osoa.

Erosteko prozesuan parte hartzen duten pertsona horiek, saltzailearengandik jasotzen

duten informazioak distortsionatu egin ditzakete, bakoitzari komeni zaionaren arabera.
Adibidez, norbaitek enpresaren izenean zerbait erosten duenean, arrazoizko irizpideen
arabera jokatzen du, baina, aldi berean, erosketan interes pertsonalek, prestakuntzak eta
eskarmentuak ere parte hartzen dute.
Beraz, aurrekoaren antzeko kasuetan, saltzaileak errealitate bikoitz horretaz
(objektiboa/subjektiboa) jabetu beharra du, eta solaskideari zein erosleak ordezkatzen duen
enpresari "saltzeko" jarduera bikoitza burutu behar du.

3 Kontsumitzailea salmenta-objektu gisa

Kontsumitzailearen kontzeptua, maiz, bi motako entitate kontsumitzaileak deskribatzeko

erabili ohi da:
Kontsumitzaile partikularra: ondasunak edo zerbitzuak erosten dituen gizabanakoa da.
Erositakoa, kontsumitzaileak berak edo familiako, lagunen arteko edo afektuzko loturen
bidez berarekin erlazionatzen diren beste batzuek kontsumitzen dute.
Erakunde kontsumitzailea: ondasunak edo zerbitzuak erosten dituen enpresa edo
erakundea da. Erosketa egiteko, honako arrazoi hauetako bat edo batzuk izan ohi ditu:
– Erositakoa ekoizpen-prozesura eransteko edota eurek merkatuan eskaintzen dituzten
ondasunak edo zerbitzuak egiteko.

6
 – Erositakoa saltzeko. Erakundeak, kasu honetan, banatzaile gisa jarduten du.
– Erositakoa euren eragiketetan kontsumitzeko edo erabiltzeko, fabrikatzen duten
produktuari zuzenean eransten ez bazaio ere.
Lehen bi kasuetan, erosketa ez da azken jarduera, baizik eta ondasunak eta zerbitzuak
erosten dizkien hornitzaileen eta saltzen edo zerbitzua ematen duen merkatuaren arteko
bitartekaria. Merkatu hori azken merkatua izan daiteke (kontsumitzaile partikularrak)
edota erakundeen beste bitarteko merkatu bat izan daiteke.
Sailkapen hori ikusita, argi dago, askotan, kontsumitzailea/bezeroa (edo eroslea) ez
datozela bat, zeren erosketa egiten duen pertsona ez baita beti
– produktua kontsumitzen duena edo kontsumitzen duen bakarra izaten, edota
– produktua erosteko erabakia hartzen duena izaten.

°Ariketa osagarria
Etxekoandrea dendara joan da eta hainbat produktu erosi ditu: jostailuak, afaltzeko jakiak, oparia
egiteko diskoa, etxebizitzarako asegurua, bizarra mozteko aparra eta bainurako jela.

Zein kasutan datoz bat eroslea eta kontsumitzailea?

4 Kontsumitzailearen portaera

Kontsumitzailearen portaera pertsonak edo erakundeak, premia duenetik produktua erosi

eta erabiltzen duenera arte egiten duen jarduera-multzoari esaten zaio.
Kontsumitzailearen portaera aztertzea eta kontsumitzaile horren premiak zein diren jakitea,
oinarrizko kontuak eta abiapuntua dira salmenta-jarduerak, eta, oro har, marketin-jarduera
guztiak eraginkortasunez burutu nahi dituzten enpresa guztientzat. Azterketa horretan honako
alderdi hauek sartu behar dira: zer erosten duen, nork erosten du, zergatik erosten duen, nola
erosten duen, noiz erosten duen, non erosten duen eta zenbatetik behin erosten duen.
Zergatik arduratzen gara kontsumitzailearen portaeraz?
Garrantzitsua delako guretzat, kontsumitzaile zein merkaturatzaile garen (edo izango garen)
aldetik.
– Kontsumitzaile garen aldetik. Azterketa horren bidez, egiten ditugun aukeraketak egiteko
konbentzitzen gaituzten eragin susmagaitzak zein diren jakin dezakegu.
– Merkaturatzaile garen (izango garen) aldetik. Guretzat garrantzitsua da pertsonek
kontsumitzeko erabakiak zergatik eta nola hartzen dituzten antzematea, erabaki eta
estrategia hobeak erabili ahal izateko.
Kontsumitzailearen portaera aztertzen duten enpresek lehiaketa-abantaila handia dute
merkatuan.

7
 °Ariketa osagarria
Adibidez, dentifriko-arloan pertsona jakin baten kontsumitzeko portaera aztertuz gero, honako
informazio hau lor genezake:
– Zer marka erabili ohi du? Close-up.
– Zergatik erosten du? Hortz-haginak marka lehiakideek baino hobeto zurituko dizkiola uste
duelako.
– Nork erosten du? Etxekoandreak (berak).
– Nola erosten du? Ohi bezala, esku-dirutan edo plastikozko dirutan (kreditu-txartelaren bidez).
– Noiz erosten du? Janariak erosten dituen bitartean. Gutxi gorabehera, hiru astetik behin.
– Zenbat erosten du? 125 ml-ko tutu 1 bakoitzean.
– Non erosten du? Supermerkatuan.

Zer erantsiko zenuke, beste pertsona baten kontsumitzeko portaerari dagokionez, produktua
iraunkorragoa balitz; adibidez, alfonbra balitz?

5 Erosteko premiak eta motibazioak

Kontsumitzaile gisa, premiaz jabetzen garenean eta sentitzen ditugun gainerako premiekiko
produktu jakin bat eskuratzeak lehentasuna duela hautematen dugunean, erosteko bulkada
sentitzen dugu; hau da, motibazio handiagoa dugu erosketa jakin bati gainerakoekiko
lehentasuna emateko, leku edo enpresa jakin batean erosteko, saltzaile jakin bati erosteko, etab.
Azaldu berri dugun erosteko jarduera honako eskema honetan azaltzen den ordenan eta
eran egiten da:

EROSTEKO JARDUERAREN KAUSAK ETA EFEKTUAK

LEHENTASUNEZKO EROSTEKO
PREMIA ASETZEA
MOTIBAZIOA JARDUERA

Oro har, produktua erosteko, premiak egon behar du, eta lehentasunezko motibazioak
bultzatuta, produktuak premia hori asetzea lortzen da.
Hurrengo ataletan, pertsona gehienontzat komunak diren premiak eta motibazioak
aztertuko ditugu.
Itxuraz, jokabide oso desberdinak dituzten pertsona ugari daudela pentsatu arren, psiko-
logo eta ikertzaileen iritziz, pertsonok era desberdinetan adierazten diren antzeko premiak
eta motiboak ditugu.

8
5.1. Kontsumitzailearen premiak

Premia sentitzen den gabezia asetzeko nahia da.

Definizio horren arabera, nolabait, premia bera gehiago edo gutxiago ase daiteke, hainbat
produkturen bidez (edo produktu berari dagozkion hainbat markaren bidez) eta, horregatik,
produktu eta marka horiek elkarrekin lehia egiten dute.

Beraz, adibidez, garraiatzeko premia asetzeko hainbat aukera daude: automobil partikularra,
autobusa, etab. Baina, aukerotako bakoitzak garraiatzeko premia asetzeaz gain, beste premia
batzuk ere asetzen ditu: automobilak estatusa eta independentzia ematen du; trenak edo
autobusak bidaiatzen den bitartean beste jarduera batzuk egiteko (irakurtzeko, pelikularen bat
ikusteko edo atseden hartzeko) aukera eskaintzen du.

Premiak, gainera, ez dira banaka hautematen, elkarrekin konektatuta baizik, eta elkar indartzen
dute edo elkarrekiko osagarriak edo kontrakoak izaten dira.

Premien sailkapen ezagunenetakoa Maslow-ena da. Maslow-en sailkapenean premiak

mailakatuta daude. Maslow-en iritziz, pertsonen zein enpresen premiak mailakatuta sortzen
dira. Lehenbizi oinarrizkoak edo beheko mailakoak, hau da, premia fisiologikoak sortzen dira.
Premiak gehiago edo gutxiago asetzen diren heinean, goragoko mailakoak, hau da, premia
psikologikoak sortzen dira. Maslow-ek, guztira, bost premia-mota bereizten ditu:

MASLOW-EN PIRAMIDEA

Premia fisiologikoak edo oinarrizko premiak. Bizirik irauteari dagozkionak dira. Horren
arabera, enpresek zein pertsonek premiok lehenbizi asetzeko joera dute, zeren bizirik
irauteko oinarriekin erlazionatuta baitaude.

9
 Pertsonen oinarrizko premiak Enpresen oinarrizko premiak

– Elikatzea – Instalazio guztiak erabiltzea

– Etxebizitza – Teknologia izatea
– Janztea – Bezeroak edukitzea
– Lana – Hornitzaileak edukitzea
– Sexua – Finantziazioa edukitzea
– Hezkuntza – Irabaziak lortzea
– Osasuna – Etab.
– Atsedena
– Erosotasuna
– Garraiatzea
– Etab.

Segurtasuneko premiak. Lehendik daukaguna finkatzeko premiak dira; era bateko edo
besteko kalteak eta arriskuak aurreikusteko joera.
Pertsonari dagokionez, arlo guztietako jardueretan egoki aritzearekin eta jarduerotan ozto-
porik edo eragozpenik ez izatearekin lotuta daude.
Enpresei dagokienez, hiru alderditan eragiten dute: fiskoan, ekonomikoan eta psikologikoan.

Pertsonen segurtasuneko premiak Enpresen segurtasuneko premiak

– Herritarren segurtasuna – Istripuen aurkako segurtasuna

– Suteen aurkako segurtasuna – Finantza-biziraupeneko segurtasuna
– Lan-segurtasuna – Kobratzeko segurtasuna
– Bizitza-segurtasuna – Kreditu-segurtasuna
– Gaixotasunen aurkako segurtasuna – Segurtasun ekonomikoa
– Finantza-segurtasuna – Emaitzak lortzeko segurtasuna
– Segurtasun ekonomikoa – Etab.
– Etab.

Kidetasuneko premiak. Harreman sozialen eta bizitza ekonomikoaren bidez sortzen dira.
Talde, elkarte, merkatu, komunitate, eta abarreko kide izateari dagozkio.
Aipatutakoaren arabera, gizabanako zein enpresaren baten premiak (nork bere premiak
albo batera utzi gabe) kanalizatzen dituen ordezkari gisa, pertsonok beti nahi izaten dugu
informazioa jaso, harremanak izan, babestuta sentitu, talde edo erakunderen bateko kide
izan, etab.

10
 Pertsonen kidetasuneko premiak Enpresen kidetasuneko premiak

Honako talde hauetako kide izatea: Honako talde hauetako kide izatea:
– Auzoko taldekoa – Enpresaburuen elkarteetakoa
– Talde sozialetakoa – Sindikatuetakoa
– Kirol-taldeetakoa – Salmentarekin zerikusia duten
– Talde politikoetakoa merkatuetakoa
– Lan-taldeetakoa – Finantza-merkatuetakoa
– Profesionalen taldeetakoa – Erosketarekin zerikusia duten
merkatuetakoa
– Iritzi-taldeetakoa
– Indarrean dauden jarraibideetakoa
– Etab.
– Komunitate sozialekoa
– Gizarte-elkartekoa
– Etab.

Estimu-premiak. Besteek onartzeko eta errespetatzeko nahiari dagozkio. Estatus- edo izen-
-premiak ere deitu ohi zaie. Premiok asez gero, norbere buruarekiko konfiantza, autonomia eta
erantzukizuna sortzen dira eta enpresaren edo pertsonaren protagonismoa indartu egiten da.

Pertsonen estimu-premiak Enpresen estimu-premiak

– Oreka pertsonala – Ekoizpenaren kalitatea

– Zintzotasuna – Produktuen kalitatea
– Profesionaltasuna – Lan-politika
– Lanerako gogoa – Bezeroekiko politika
– Adimena – Hornitzaileekiko politika
– Arrakasta kirolean – Zuzendarien estiloa
– Arrakasta ekonomikoak – Adosteko jarrera
– Arrakasta soziala – Lorpen ekonomikoak
– Erabakitzen jakitea – Etab.
– Nortasun baikorra
– Etab.

Autorrealizazio-premiak. Aurreko premiak ase ondoren sortzen dira. Gizalegez zein pro-
fesionalki barrenean gehien nahi dena lortzeko nahia da. Premiarik konplexuenak, banako-
enak eta antzematen zailenak dira. Autorrealizazio-premiak, enpresek edo gizabanakoek
aurrera egiten dutela, gero eta lehiakorragoak direla edo gehiago balio dutela konturatzen
direnean asetzen dira.

11
 Pertsonen autorrealizaio-premiak Enpresen autorrealizaio-premiak

Helburuak: Helburuak:
– Arteari dagozkionak – Prestigioa izatea
– Profesional ona izatea – Irudi ona lortzea
– Kirolari ona izatea – Hazkuntza ekonomikoa lortzea
– Fisikoki ondo sentitzea – Helburuak lortzea
– Kulturari dagozkionak – Enpresa-eredu izatea
– Prestigioa lortzea – Emaitza izugarriak lortzea
– Bidaiak egitea – Aitzindari izatea
– Oreka pertsonala lortzea – Merkatu-kuotak lortzea
– Etab. – Jarduerak nazioartera zabaltzea
– Etab.

Pertsona eta enpresen premia komunak mailakatuta egon arren, erosle bakoitzaren
premien esanahia, indarra eta balorazioa aldatu egingo dira.
Premien eskala hori salmentan erabiltzeko, saltzaileak produktu bakoitzari dagozkion
alderdiak eta ezaugarriak bezero bakoitzaren berariazko premia eta motibazioetara egokitu
behar ditu, saltzeko argumentuak antolatzeko.

5.2. Erosteko motibazioak

Erosteko jarduera azaldu dugunean aipatu dugunez, ez da nahikoa pertsonak premia

izatea, asetzen duen produktua erosteko.
Askotan, bezerook ez gara gure premiez jabetzen eta, horrela izanda ere, premiaz jabetze
hutsa ez da nahikoa erosteko jarduera burutzeko.
Erosle izan gaitezkeen aldetik, premiaz gain, motibazioa edo motiboa ere izan behar dugu.
Motibazioa edo motiboa pertsonak erostera bultzatzen dituen indarra da. Beraz, premia
bakoitzerako motibazio desberdinak egon daitezke.
Horren ondorioz, hainbat bezerok, arrazoi desberdinengatik bada ere, produktu bera eros
dezakete. Halaber, bezero beraren motiboak aldatu egin daitezke denborarekin, zeren
motibazioa ez baita geldirik mantentzen eta une oro alda baitaiteke.
Pertsona guztiontzat komunenak diren motibazioak oinarrizko sei irizpide orokorre-
tan biltzen dira. Irizpideok gogoratzeko honako arau mnemotekniko hau erabiliko
dugu: BILBON .

12
 B BERRITZEA B
I INTERESA I
L LAGUNAK L
B BERMEA B
O ONGIZATEA O
N NABARMENTZEA N

Berritzea. Gehienok zaharraren ordez berria edukitzeko premia, berritzeko nahia, azken
aurrerakuntzak dituen artikulua lortzea, modan dagoena erabiltzea nahi izaten dugu.
Irten berria edo irten den azkena delako nahi izaten dugu.
Berriztatzeak garrantzi handia du oraingo merkataritzan. Berriztatzen den enpresak
azkarrago eragin dezake kontsumitzailearengan eta errazago merkaturatuko du
produktuen ekoizpen handia.
Interesa. Interesa motibaziotzat jotzen denean, beste hainbat arrazoi ere kontuan hartu
behar dira: ekonomikoak, aurreztekoak, galtzeko beldurra, irabazi nahia, denbora luzean
iraungo duen produktua erostea, etab.
Lagunak. Besteekiko afektua, maitasuna, begikotasuna edo lagunkoitasuna eragin handiko
motibazioak izan daitezke, logikaren kontra jokatzea eragiten badute ere.
Marka jakin bat aukeratzen dugunean, pertsona gustuko dugunean, pertsona horren
begiko izan nahi dugunean, oparia egin nahi dugunean, traturik onena ematen diguten den-
dan erosten dugunean, afektu edo begikotasunaren arabera jokatzen dugu.

EROSTEKO MOTIBAZIOAK

Berritzea Interesa

Ongizatea Lagunak

Bermea Nabarmentzea

Bermea. Segurtasuna bermatzeko motibazioaren barruan beste motibo batzuk daude:

erabilgarritasuna, bizirauteko sena, iraupena, egiazkotasuna, sendotasuna.
Ongizatea. Kontzeptu horrek beste zenbait kontzeptu biltzen ditu, hots, erosotasuna,
lasaitasuna, artikulua erabiltzeko erraztasuna, etab. Oraingo bizimoduaren bultzatzaile-
etako bat da eta ez dugu motibazio osagarritzat jo behar, zeren oso praktikoa baita eta
balio handia ematen baitzaio erosketa egiteko erabakia hartzen denean.

13
 Nabarmentzea. Hemen motibazio asko sartzen dira: harrotasuna, handikeria, prestigioa,
handiustea, inbidia, itxurak egitea, luxua, gizarte maila, etab.
Nabarmentzea besteek ez dutena, kategoria handiagoa ematen duen hura nahi izatea
da. Bestalde harrotasunak tristezia (edo inbidia) ere eragin dezake, besteek dutena ez
edukitzeagatik. Ondorioz, besteak baino gutxiago ez izateagatik, behar ez ditugun
gauzak erosten ditugu.
Motibazioen azterketa horretatik ondoriozta daitekeenez, bezero bakoitzak motibazio jakin
batzuen arabera erosten du. Guk, saltzaile gisa, bezero bakoitzaren BILBON hori zein den
jakin behar dugu, hau da, dagozkion motibazioak zein diren jakin behar dugu.
Azken ataletan aipatutakoa salmentaren arlora eramanez, honako hau kontuan hartu behar
dugu: salmenta-kasu bakoitza bereizi egin behar da, bezeroaren premien arabera, zeren
bezeroak, produktuez eta zerbitzuez gain, arazoak eta premiak konpontzeko bideak ere
erosten baititu.

°Ariketa osagarria
Eguzkitako betaurrekoak janzteko, hau da, begiak eguzki-izpien kontra babesteko, premiari
dagozkion motibazioak ugari izan daitezke, hots: modan egotea edo betaurrekoak jantzita
dotoreago gaudela pentsatzea.

Zein motibazio dagozkio aitak alabari ordenagailua erosteko duen premiari?

6 Bezero-moten azterketa

Gure bezeroak aukeratu ondoren, hurrengo arazoa, eragiketa zehatzak adosteko eta
erakundearekin harreman luzea eta eraginkorra izateko, bezero horiek nola tratatu behar
ditugun jakitea da.
Zalantzarik gabe, denoi gure izaeraren arabera tratatzea gustatzen zaigu. Eta egia da,
halaber, pertsonen nortasunak eta izaerak zeharo desberdinak direla.
Bezero bakoitzak, kontzienteki edo inkontzienteki, maila ezartzen du, tratu pertsonalari eta
komertzialari dagokienez, eta saltzaileak maila horretan jokatzea espero du.
Beraz, saltzailearentzat ezinbestekoa da zein bezero-motaren aurrean dagoen jakitea. Hori
lortzeko, bi baliabide ditu:
– Bezeroari buruz aldez aurretik lor dezakeen informazioa.
– Bezeroen tipologiak. Salmenta egiteko, saltzaileari informazioa lortzen laguntzen dioten
tresnak dira.

14
Aldez aurretik lortu behar den bezeroei buruzko informazio pertsonala
Ahal denean, elkarrizketatu behar ditugun pertsonei buruzko ahalik eta datu gehien jakitea
komeni da, harremana hasten denetik traturik egokiena eskaini ahal izateko.
Hori garrantzitsua da, zeren, lehenago esan dugunez, pertsona guztiek ez dute tratu
berbera nahi izaten. Adibidez:
– Zenbait pertsonak nahiago izaten dute zaletasunei buruz hitz egiten denbora gehiago
ematea.
– Beste batzuek euren lanari buruz nahi izaten dute hitz egin.
– Zenbait bezerok, tratu hotza eta formala besterik ez dute onartzen, eta beste zenbait
haserretu egin daitezke izenaz deitzen ez bazaie.
Bezeroen tipologiak
Bezeroen tipologia asko daude. Guk bezeroaren itxura fisikoaren eta nortasunaren arabera-
koak aztertuko ditugu.
Itxura fisikoaren araberako tipologiak
Ikerketa ugari eta garrantzitsuen bidez, jokabidearen eta itxura fisikoaren artean erlazioa
dagoela frogatu da. Horren arabera, hiru somatotipo ditugu:
– Endomorfoa edo biszerotonikoa.
– Mesomorfoa edo somatotonikoa.
– Ektomorfoa edo zerebrotonikoa.

SOMATOTIPOEN EZAUGARRI FISIKOAK

Tipo endomorfoa Tipo mesomorfoa Tipo ektomorfoa

Aurpegiaren ingurua Aurpegiaren ingurua Aurpegiaren ingurua

aurretik ikusita aurretik ikusita aurretik ikusita

Gorputz-enborraren Gorputz-enborraren Gorputz-enborraren

ingurua aurretik ikusita ingurua aurretik ikusita ingurua aurretik ikusita
Iturria: Ventas. Ediciones Deusto.

15
 SOMATOTIPOEN ARTEKO ERLAZIOA
Tipoa Itxura fisikoa Ezaugarriak Erosteko jarrera Eroslearen jarrera

Endomorfoa – Forma biribilduak. – Erlaxazioa. – Erosotasunaren – Afektuzko gaiak ditu

– Tolerantzia. arabera erosten du. gustuko.
– Adeitasuna. – Afektua eta atsegin – Familia, aisia eta
– Umore-sena. fisikoa bilatzen ditu. oporrei buruzko
gaiez mintzatzen da.

– Hezurrak eta – Norbereganako – Harrotasunaren eta – Kirola, politika eta

Mesomorfoa muskuluak oso segurtasuna. irizpide negozioei buruzko

Iturria: Ventas. Ediciones Deusto.

garatuak. – Nagusitu nahi ekonomikoen gaiak ditu gustuko.
– Pisu handia. izaten du eta arabera erosten du.
kementsua da.
– Arriskua gustatzen
zaio.
Ektomorfoa – Itxura ahula. – Herabea, inhibitua. – Segurtasunaren, – Etorkizuna, bakarda-
– Gorputz- – Beraz inor ez harrotasunaren eta dea, atsedena edo
-adarluzeak. konturatzea atsegin psikikoaren zientziari buruzko
bilatzen du. arabera erosten du. gaiak ditu gustuko.

Itxura fisikoaren eta tipo bakoitzaren, eta eroslearen erosteko

motibazioaren eta jarreraren arteko erlazioa.

Sailkapen horren arabera, saltzaileak hasierako bistazko informazioa jasotzen du eta

elkarrizketa nola bideratu behar duen jakiteko aukera izaten du, baina ezer besterik ez.
Aipatu beharra dago, pertsona bera somatotipo batean baino gehiagotan sar daitekeela.
Nortasunaren araberako tipologiak
Aurkezpenean edo bezeroarekin izaten duen lehen kontaktuan, aurrean duen pertsonaren
nortasuna identifikatzeko eta nortasun horretara moldatzeko gai den saltzaileak arrakas-
taren gakoetako bat lortuko du.
Jarrera eta nortasuna gauza desberdinak diren arren, jendeak, normalean, "nortasuntzat"
jotzen duena jarreren adierazpena da.
Guk, gizabanakoak tratatzen dituen pertsonekiko izaten duen jarrera azaltzen duten
funtsezko bi eraginen araberako nortasun-motak aztertuko ditugu. Bi eraginok honako
hauek dira: zintzotasuna eta ziurtasuna.
Zaila da pertsonak dituen zintzotasun-maila eta ziurtasun-maila zehatz-mehatz neurtzea,
baina bi alderdi horien konbinazioaren bidez, lau nortasun-mota bereiz ditzakegu, hots.
adierazkorra, oldarkorra, analitikoa eta lagunkoia.

Zintzotasun handia

LAGUNKOIA ADIERAZKORRA
Ziurtasun
eskasa Ziurtasun handia
ANALITIKOA OLDARKORRA

Zintzotasun eskasa

16
Jarraian, bezeroaren nortasun bakoitzaren ezaugarriak zehaztuko ditugu eta, halaber,
nortasun horien aurrean, saltzailearen jarrerak nolakoa izan behar duen azaltzeko sarrera
txiki bat ere egingo dugu.
ADIERAZKORRA (gizartekoia)
EZAUGARRIAK
– Ameslaria da eta, maiz, helburuak ez
dira errealistak izaten.
– Onespena eta konplimenduak behar
izaten ditu.
– Konfiantza sortzen eta ematen du.
– Lasaia da eta erraz egin dezake bilera
edozein pertsonarekin.
– Aldabera da eta, berehala pasatzen da
produktu batetik bestera.
– Intuizioz, susmoen arabera eta iritzira
jarduten du.
– Bere iritziak eta usteak nagusi daitezen
ahalegintzen da.
OLDARKORRA (zuzendaria)
EZAUGARRIAK
– Zuzenean harira joaten da.
– Argia eta zehatza da.
– Egoera eta beste pertsonak kontrolatzea
gustatzen zaio.
– Tematia da eta gogor egiten dio saltzai-
leari: "Besteek eskaini ezin duten zer
eskaintzen didazu zuk?"
ANALITIKOA (pentsakorra)
EZAUGARRIAK
– Aztertzeaz obsesionatuta dago.
– Datuen arabera erabakitzen du.
– Objektiboa da, ez da oso sentibera.
– Sistemaren segurtasuna bilatzen du.
– Planifikatzailea eta antolatzailea da; era
oso ordenatuan jarduten du.
– Frogatzeko eskatzen du; esaten zaion
guztia egiaztatzen duten dokumentuak
ikusi behar ditu.
NOLA SALDU PERTSONA ADIE-
RAZKORRARI (salmenta erraza)
– Atsegin du bere gauzei buruz mintza-
tzea; beraz, entzun egin behar zaio eta
esaten duena idatzi egin behar da.
– Elkarrizketak atsegina izan behar du; ez
du erretolikarik jasateko pazientziarik.
– Ez dugu kontserbadore izan behar; ideia
berriak azaltzera ausartu behar dugu.
– Profesionalik onena balitz bezala tratatu
behar dugu.
– Berehala erosiko du, proposamen
formalik egiten ez bazaio ere.
NOLA SALDU PERTSONA OLDAR-
KORRARI (salmenta arrunta)
– Esandakoari tinko eutsi behar diogu eta
gure buruarekin ziur egon behar dugu.
– Produktua erosiz gero, berak eta enpre-
sak izango dituzten onurak azpimarratu
behar dira.
– Ez diogu aukera askorik eskaini behar.
– Elkarrizketak bere helburuen araberakoa
izan behar du.
– Azaldutakoa frogen bidez egiaztatu
behar dugu.
NOLA SALDU PERTSONA
PENTSATZAILEARI (salmenta zaila)
– Produktua bikain aurkeztu behar diogu.
– Sistematikoki argudiatu behar dugu,
adibide eta zifren bidez.
– Produktuaren abantailak eta eragozpenak
konparatzeko koadroa aurkeztuko diogu.
– Gauza perfektuegiak susmagarri irudi-
tuko zaizkio.
– Prest egon behar dugu egiten dituen
galdera guztiei erantzuteko.
– Ez dugu erabakia azkarrago hartzera
bultzatu behar.
17
 LAGUNKOIA (erlazionatzen duena)

EZAUGARRIAK NOLA SALDU PERTSONA

LAGUNKOIARI (salmenta erraza)

– Adeitsua da, borondate ona du eta kon-
fiantza merezi du.
– Denbora ematen du eta entzun egiten du.
– Besteei gertatzen zaiena hautematen du
eta besteen premiez jabetzen da.
– Nekez arituko da eztabaidan edo kritika
argia egiten.
– Segurtasuna nahi du eta ez du helbururik.
– Laneko harreman pertsonalei buruzko
jarrera ulerkorra azaldu behar dugu, eta
gure jardueran fidagarritasuna, bermea eta
zerbitzua nabarmendu behar ditugu.
– Sentibera da eta, sarri, giza harremanak
behar izaten ditu.
– Erosketak arrisku minimoa duela erakutsi.
– Ez dugu bultzatu behar, gidari gisa eskaini
behar dugu geure burua.

Elkarrizketan, hitzen eta jarreren bidez, bezeroa bera izango da bere nortasunaren profila
ondoen zehaztuko duena.
Horregatik, adi egon behar dugu edozein negoziaketan, zeren bezeroek eurek emango
baitizkigute datu eta araurik zehatzenak.

^Ariketa ebatzia
Patxi Fernandez kirol-jantziak fabrikatzen dituen enpresa bateko saltzailea da. Hilabeteak
daramatza Mikel Agirre, saltoki handi bateko kirol saileko erosketa-buruarekin, bilera egin nahian.
Gaur, azkenean, Patxik, Mikelen idazkariaren bidez, elkarrizketa lortu du datorren asterako.
Ez dute elkar ezagutzen, baina Patxik, inoiz ikusi izan du Mikel, urrutitik bada ere, saltoki
handietara maiz egiten dituen osteretako batean.
Mikelek berrogei bat urte ditu, nahikoa altua da eta muskulatura sendoa du. Itxuraz, hasiera
batean, nagusitu nahi izaten den eta bere buruaren jabe den horietakoa ematen du.
Elkarrizketa egiten den egunean, Mikelek harrera beroa egiten dio Patxiri, betidanik elkar
ezagutuko balute bezala. Eroso jartzen diren bitartean, Mikelek aurreko kanpainak izan zuen
arrakasta aipatu du eta, gero, erosi berri duen automobilak egiten dion ilusioaz mintzatu da.
Nola jokatu behar du Patxik, Mikelekin hasieratik harreman komertzial ona izateko?
Erantzuna:
Patxik, aldez aurretik, Mikelen nortasunaren eskema mentala egin du, itxura fisikoan oinarrituta.
Baina, orain, pertsonalki ezagutu eta berarekin hitz egin ondoren, Mikelen egiazko izaera eta
aldez aurretik pentsatu duena ez datozela bat konturatu da.
Itxura fisikoaren arabera, Mikelek nagusitu nahi izaten duen kementsu horietakoa, ematen
zuen; tipo mesomorfoan sartzen zen. Horrelako bezeroekin saltzaileak jarrera tinkoa eta
segurua azaldu behar du eta produktuak dakartzan onurak nabarmendu behar ditu.
Patxi, ordea, aurrean duen pertsona atsegina, tolerantea eta umore-sendekoa dela eta, agian,
oso errealista ez dela konturatu da. Pertsona adierazkorra dela, azken finean.
Mikelen irudi hori kontuan hartuta, Patxik elkarrizketa atsegina izatea lortu behar du; ez da kon-
tserbadorea izango eta ideia berriak azaltzera ausartu behar du; bere gauzez hitz egiten
disfrutatu behar du; etab. Hori guztia eginez gero, salmenta erraza izango da, proposamen
formalik egin gabe ere.

18
Ariketak

>Ikasitakoa finkatzeko ariketak

1. Unitate didaktiko honetan, marketin eta salmenta kontzeptuei buruz ikasitakoaren
arabera, esan ondorengo adierazpenak egia (E) ala gezurra (G) diren. Erantzuna emateko
arrazoiak azaldu.
a) Marketina erabiltzen duten enpresek aukera gehiago dituzte merkatu lehiakorretan
mantentzeko.
b) Salmenta komunikazio-politikak produktua merkaturatzeko duen tresna bakarra da.
c) Salmenta, enpresetan, ahalik eta irabazi gehien lortzeko bideratzen da.
d) Salmenta, beren premiak asetzeko trukaketa egin nahi duten parteak harremanetan
jartzeko eginkizuna da.
2. Aipatu erostea erabakitzeko prozesuari dagozkion etapak.
3. Zein alderdik eragiten dute, batez ere, erostea erabakitzeko prozesuaren etapen intentsi-
tatean, iraupenean eta garrantzian? Erantzuna emateko arrazoiak azaldu.
4. Azaldu kontsumitzaile partikularraren eta erakunde kontsumitzailearen arteko
desberdintasunak.
5. Zergatik da hain garrantzitsua enpresentzat kontsumitzailearen portaera nolakoa
den jakitea?
6. Produktu jakin bat erosteko...
a) ...premiaz jabetu behar dugu.
b) ...produktu hori denda jakin batean erosteko motibatuta egon behar dugu.
c) ...lehentasunezko motibazioak bultzatuta, produktu horrek aseko duen premia izan
behar dugu.
7. Maslow-ek, gizabanakoen zein enpresen premiak mailakatu egin zituen. Premia horiek
ezarritako ordenan ase behar dira, ala edozein ordenatan ase daitezke? Erantzuna ema-
teko arrazoiak azaldu.
8. BILBON mnemoteknia-arauaren arabera, zein dira pertsona guztiontzat komunak diren
erosteko motibazioak?
9. Zein dira saltzaileak aurrean duen bezeroa identifikatzeko erabili ohi dituen baliabideak?
10. Itxura fisikoan oinarritzen den tipologiaren arabera, esan zein bezero-motari dagozkion
ezaugarri hauek:
– Herabea da.
– Nagusitu egin nahi izaten du.
– Adeitsua da.
– Tolerantea da.
– Besteak beraz konturatu ez daitezen ahalegintzen da.
– Kementsua da.
– Lasaia da.
– Bere buruaz ziur dago.
– Umore-sena du.

19
 11. Irudikatu grafikoki bezeroen nortasun-motak, gizabanakoek tratatzen dituzten pertsonekin
izaten duten jarrera zehazten duten bi alderdien, hau da, zintzotasunaren eta segurta-
sunaren konbinazioaren arabera.

<Ariketa gehigarriak
1. Azaldu ondorengo adierazpena: salmenta-kasu bakoitza bereizi egin behar da, bezeroaren
premien arabera, zeren bezeroak, produktuez eta zerbitzuez gain, arazoak eta premiak
konpontzeko bideak ere erosten baititu.
2. Deskribatu batetik musika-ekipoa eta bestetik detergentea eskuratzeko izaten diren erostea
erabakitzeko prozesuak.
3. Maslow-en sailkapenaren arabera, zein premiari dagokie, enpresan zure nagusi hurrena
dena lau sardexkako jantokian bazkaltzera gonbidatzeko jokabidea?
4. Zein motatakoak dira 25 urteko gaztea Golf GTI automobila erostera bultzatzen
duten motibazioak?
5. Egin itxurazko elkarrizketa zure ikasgelako lagunen bati: zu saltzailea izango zara eta hura
bezero analitikoa. Produktua zuk zeuk aukeratu.

20