Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút

rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980,
các nhà khoa hoc đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực
chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong đó, điển hình là các đề
xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong
thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và
cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển khung phân tích đánh giá chất
lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất
lượng dịch vụ khác nhau.

Nhìn chung, hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng rộng rãi
trong các nghiên cứu đo lường về sự hài lòng và mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được cung cấp ở nhiều lĩnh vực. Thế nhưng, cả hai mô hình chỉ tập trung làm rõ mức độ
kì vọng, đo lường khả năng nhận thức và sự hài lòng của khách hàng trong quy trình
cung cấp dịch vụ hơn là tập trung đo lường các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
như hình ảnh, cách cung cấp dịch vụ đến khách hàng như thế nào, đánh giá chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ.

Trong đó, mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) vẫn còn tồn tại
nhiều khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng. Đặc biệt, người được
hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. SERVQUAL có
những đặc điểm của dịch vụ được khách hàng kì vọng cao nên phức tạp, dài dòng gây
khó hiểu cho người tham gia trả lời. Còn mô hình SERVPERF (Cornin và Taylor, 1992)
lại không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với
chất lượng dịch vụ được cung cấp. Thế nên, hai mô hình vẫn chưa chú trọng đo lường rõ
về khía cạnh chất lượng là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận được,
những nhân tố sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Việc đánh giá chất lượng
dịch vụ cũng phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách
hàng. Ngoài ra, sự kì vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo
các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng, sự cạnh tranh trong môi trường ngành…
 Cho nên, bên cạnh việc thấu hiểu được kì vọng của khách hàng và có những phát
hiện sâu hơn về những nhân tố chất lượng – kỹ thuật nào tác động mạnh mẽ đến chất
lượng dịch vụ cảm nhận cung cấp đến khách hàng. Nhóm đã quyết định sử dụng mô hình
GRONROOS (1984) kết hợp bảng hỏi của SERVPERF để nghiên cứu chất lượng dịch vụ
khách hàng hệ thống Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận 10.

Nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát về “Nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ
của Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận 10”, đối tượng tham gia trả lời
đa phần là sinh viên ở các trường đại học và dữ liệu kết quả nhận lại cũng khá chất lượng.
Qua quá trình xử lý số liệu, ta nhận thấy nhu cầu khách hàng thể hiện như sau:

- Chất lượng kỹ thuật

Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thành quận 10 phục vụ khách hàng đa
dạng các loại thức uống và một số bánh ngọt đi kèm. Theo số liệu khảo sát cho thấy phần
lớn khách hàng đều yêu thích dùng trà ở đây, chiếm tỉ lệ cao nhất 47,6%. Ta thấy, trà là
một thức uống trong văn hóa người Việt, cho nên, khi tìm đến các quán mang phong cách
hiện đại như Highlands Coffee, khách hàng thường có kì vọng tìm được một hương vị trà
đậm chất Việt. Nắm bắt được thị hiếu trên, Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí
Thanh quận 10 nói riêng và các chi nhánh Highlands Coffee trên cả nước đã mang đến
cho khách hàng một cảm nhận về hương vị trà vừa mang phong vị truyền thống vừa hiện
đại khi trà có sự kết hợp với các loại hạt sen, vải, đào… điển hình là món Trà Sen Vàng.
Vì thế, chất lượng hương vị trà Highlands Coffee đem đến cảm nhận vừa lạ vừa quen cho
khách hàng.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận 10 mang đến
sự tiện lợi cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm tại đây qua hai hình thức: mua
trực tiếp tại cửa hàng hoặc đặt mua qua các website hay ứng dụng trực tuyến. Tuy nhiên,
phần lớn người dùng vẫn ưu tiên lựa chọn sử dụng sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng với tỉ
lệ 87,1%. Điều này cũng có thể là người dùng muốn trực tiếp dùng sản phẩm để đảm bảo
chất lượng tươi ngon cũng như có không gian thoải mái để gặp gỡ bạn bè hay có nguồn
cảm hứng làm việc. Ta thấy được không gian Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí
Thanh quận 10 thoải mái, thiết kế tiện nghi (chiếm 62,1%) cùng với chất lượng sản phẩm
đồ ăn thức uống an toàn, ngon miệng. Do vậy, chính từ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
được cung cấp ở đây dẫn đến cảm nhận của khách hàng cũng rất tích cực.

- Chất lượng chức năng

Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chức năng thì chất
lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn. Trước hết, Highlands Coffee chi nhánh
Nguyễn Chí Thanh quận 10 có sự thuận tiên trong giao dịch thanh toán. Ngoài thanh toán
bằng tiền mặt như thông thường, thì Highlands Coffee ở chi nhánh này đã đa dạng hóa
hình thức thanh toán qua thẻ tín dụng và ví điện tử. Thanh toán qua hai hình thức này rất
tiện lợi và phù hợp với những đối tượng khách hàng không có thói quen đem tiền mặt
nhiều. Dẫu vậy, vì sự ưa chuộng sử dụng trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng nên phần lớn
câu trả lời khảo sát cho thấy thanh toán bằng tiền mặt vẫn được ưu tiên nhất (chiếm
89,7%).

Khách hàng tìm đến và sử dụng dịch vụ Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí
Thanh quận 10 không đơn thuần chỉ về thức uống ngon miệng mà còn rất thích không
gian và đội ngũ nhân viên phục vụ rất tận tình, chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, Highlands
Coffee ở đây đã có những điểm mới so với những cách phục vụ trước đây. Cụ thể là,
Highlands Coffee đã chuyển đổi từ hình thức phục vụ truyền thống sang hình thức tự
phục vụ hiện đại thông qua việc đưa thiết bị tự phục vụ vào mô hình hoạt động. Khách
hàng sẽ tiết kiệm thời gian hơn vì khách chủ động đặt đồ uống ngay tại quầy từ khi bước
vào quán. Còn nhân viên sẽ có thời gian tập trung làm đồ uống cho khách. Đặc biệt, thiết
bị tự phục vụ sẽ phát tín hiệu cho khách khi đồ uống họ yêu cầu đã làm xong. Có thể
thấy, với sự thay đổi quy cách cung cấp dịch vụ như thế này, Highlands giảm thiểu được
chi phí thuê nhân viên. Đồng thời nâng cao được chất lượng dịch vụ của quán. Tất cả
những điều trên mang đến sự hài lòng cho khách hàng về dịch vụ cung cấp.

- Hình ảnh Highlands Coffee

 Đa phần, hình ảnh thương hiệu Highlands Coffee đều được mọi người biết dù đã
sử dụng hay không sử dụng. Dữ liệu khảo sát cho thấy, lượng người biết đến Highlands
Coffee qua rất nhiều phương tiện: Ngoài trời, trên đường (thông qua các poster, banner,
pano quảng cáo) chiếm 61,1%, Internet chiếm 56,3% và qua các trang mạng xã hội (như
Facebook, Instagram) chiếm 49,2%. Điều này cho thấy hình ảnh Highlands Coffee đã trở
nên phổ biến và dường như đi vào nhận thức của mỗi người khi nhắc đến. Và số lượng
người cho rằng thương hiệu cà phê ở mức độ quan trọng khá nhiều.

Cho đến nay, mỗi sản phẩm Highlands Coffee đều gói trọn hương vị truyền thống
Việt. Đặc biệt, Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm
nhận về một phần của cuộc sống năng động, hiện đại song hành với những truyền thống
văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Từ đó ta nhận thấy yếu tố hình ảnh đóng
vai trò cực kỳ chính yếu trong quá trình đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ cũng như
kì vọng của khách hàng.

- Đánh giá chung

Qua khảo sát về nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Coffee chi nhánh
Nguyễn Chí Thanh quận 10, chúng ta thấy được khách hàng rất quan tâm đến chất lượng
dịch vụ và giá thành sản phẩm. Đa phần người tham khảo sát đều có mức độ quan tâm
cực kỳ cao với hai yếu tố này. Bên cạnh đó, họ còn chú trọng các yếu tố về hình thức
phục vụ, công nghệ tự phục vụ. Từ đó, Highlands Coffee nên lưu ý vấn đề này để cải
thiện tốt hơn chất lượng kỹ thuật, nâng cao các dịch vụ cung cấp đến khách hàng.

Còn các yếu tố về nhân viên, thời gian phục vụ, khuyến mãi, không gian – cơ sở
vật chất… đa phần được chọn ở mức quan trọng. Do vậy, Highlands Coffee nên tập trung
nâng cao chất lượng chức năng, quy cách triển khai phục vụ như nào để càng chuyên
nghiệp và linh động hơn.

Không những vậy, hình ảnh Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận
10 trong cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng là vô cùng quan trọng. Do đó, ngoài
nâng cao các yếu tố về chất lượng kỹ thuật và chức năng, doanh nghiệp cũng nên quan
tâm đến quá trình duy trì hình ảnh thương hiệu uy tín, hình ảnh nhân viên cũng như là
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời khi sử dụng dịch vụ ở đây.

Từ những điều trên cho thấy, việc sử dụng mô hình GRONROOS vào nghiên cứu
chất lượng dịch vụ cảm nhận tại Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận 10
mang tính khả thi và phù hợp. Mô hình GRONROOS là một nỗ lực đầu tiên cho việc
nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng. Mô hình này
được áp dụng nghiên cứu trong khá nhiều lĩnh vực, trong đó nhiều nhất là lĩnh vực ngân
hàng, thư viện…Hơn nữa, tại Việt Nam cũng đó có một nghiên cứu khoa học đã sử dụng
mô hình GRONROOS vào đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hệ thống
Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội” năm 2014. Chính vì những lý do trên, nhóm chúng
em quyết định chọn mô hình GRONROOS và tham khảo SERVPERF cho bộ thang đo
mô hình GRONROOS vào đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng hệ thống
Highlands Coffee chi nhánh Nguyễn Chí Thanh quận 10.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

- ThS. Bùi Thị Thanh Diệu (2016), “Tìm hiểu một số mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ thông tin – thư viên dựa trên quan điểm người sử dụng”, Nghiên cứu –
trao đổi, Trường Đại học Khánh Hòa 1/2016.
- Gronroos, C. (1984). A service Quality model and its marketing implications.
European Journal of Marketing, 18 (4), 36-44.
- Grönroos, Christian (2000), “Service Management and Marketing. A Customer
Relationship Management Approach”, Wiley, 2000. ISBN 0-471-72034-8.
- Đặng Thị Hồng Vân (2014), “Nâng cao chất lượng dịch vụ hệ thống Highlands
Coffee chi nhánh Hà Nội”, Khóa luận tốt nghiệp, Học viên Nông nghiệp Việt
Nam.