1 PŘÍPAD HLEDÁNÍ VÝZNAMNÝCH SEGMENTŮ NA TRHU

LYŽAŘSKÉ VÝSTROJE
1.1 Situace
Začínající maloobchodní podnikatel, se zaměřil na lyžařskou výstroj a rozhoduje se o
orientaci na trhu tak, aby byl schopen své marketingové úsilí vynaložit správným směrem. Stojí
tak před problémem vyjádření svého cílového trhu, tj. tržního segmentu (resp. tržních segmentů),
na který (é) by pro něj bylo vhodné soustředit podnikatelské aktivity.
Jaký je vlastně cíl jeho snažení v této části úvah? Hledá ty podstatné diference, rozdíly mezi
spotřebiteli, které ukazují na odlišné segmenty možných zákazníků, tedy segmentační proměnné,
podle kterých je segmentace trhu - odkrytí relativně homogenních segmentů, které se ale
spotřebními projevy ( pokud jde o lyžování, tj. v daném případě) zřetelně odlišují - nejúčinnější,
resp. účinná dostatečně.
Bohužel jeho finanční prostředky (základ malou firmu, veškerý kapitál využívá na prostor,
zboží a pracovní sílu) již nestačí ani na agenturní služby, ani na vlastní zevrubnější výzkum - tak,
jak je tomu u malých firem často.
Může se ale pokusit využít výsledků výzkumu různých institucí, které jsou poměrně snadno
dostupné (víme-li, kde hledat). V našem případě se podařilo získat níže uvedené údaje, které do
určité míry mohou určitou představu o rozdílech mezi spotřebiteli naznačit.

1.2 Získané informace

- lyžuje 35% vysokoškoláků a středoškoláků. Z dotázaných se základním vzděláním lyžuje
20% respondentů (zdroj: tělovýchovný institut)
- jiný výzkum zachytil vazbu mezi vybaveností automobilem a lyžováním. Z celkového
počtu 900 dotázaných jich 520 vlastní auto a z těchto 520 lyžuje 310 osob. Naopak 230
dotázaných ani nemá auto, ani nelyžuje. (zdroj: automobilistický časopis)
- v místech s více než 10000 obyvateli bydlí 70% všech lyžařů, tzn. v menších sídlech
zbývajících 30% lyžařů. Pokud jde ale o všechny nelyžující, v městech nad 10000
obyvatel jich žije jen 65% (zdroj: sociologická studie)
- naskytla se i možnost posoudit lyžování mužů a žen: celkem lyžuje 33% dotázaných, z
toho 18% mužů. Nelyžuje 67% dotázaných, z toho 30% mužů (zdroj: centrum
tělovýchovné organizace)
- zpráva zaměřená na výzkum aktivit volného času poskytla četnosti frekvence lyžování
podle věku
Tab. 1-1: vztah mezi věkem a intenzitou lyžování

počet dní do 20let 21 - 30 31 -50 nad 50 let

lyž./sez.
více než 7 dní 40 65 50 15
4 - 7 dní 80 90 65 15
1 - 3 dni 40 25 25 30
nelyžuji 120 160 180 200

- poslední skupinou údajů, které se podařilo získat jsou data týkající se vztahu příjmu a
lyžování. Dotázaní uváděli, zda lyžují v sezóně často, občas nebo vůbec ne (zdroj:
sociologická studie)
Tab. 1-2: vztah mezi příjmem přednosty domácnosti a intenzitou lyžování

čistý příjem přednosty domácnosti

frekvence do 10000 Kč 10 - 20000 Kč nad 20000 Kč
často 11% 20%
občas 3% 6% 8%
vůbec ne 30% 17% 5%

Úkoly:
1. Ohodnoťte významnost uvedených kritérií (možných a dostupných) pro marketingovou
segmentaci.
2. Jaké typy segmentů lze vytvořit?
3. Určete konkrétní segmenty.
4. Vyberte cílový (é) segment(y).
5. Má smysl zaměření na segmenty vytvořené podle bydliště a pohlaví?
6. Posuďte slabá místa segmentačního marketingového rozhodnutí jen na základě
zjištěného pořadí a informaci.
1.3 Nové získané informace - Pokračující zadání.
O něco později, u vědomí nedostatků v získaných informacích se podnikatel snažil získat
údaje o spotřebitelích, které by byly z jednoho zdroje a umožnily propojit dílčí polohy. K tomuto
účelu posloužila data MML-TGI, která agentura Median1 na zakázku poskytla ze své databáze.
z roku 2014. Oproti původním datům se tak možnosti segmentačních úvah podstatně rozrostly:

Tab. 1-3: Vztah mezi velikostí bydliště a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Velikost místa bydliště lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
méně než 1000 obyvatel 48 105 1 461
1 000 - 4 999 obyvatel 102 151 1 904
5 000 - 19 999 obyvatel 86 118 1 640
20 000 - 99 999 obyvatel 72 130 1 975
100 000 a více obyvatel 105 152 1 841
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-4: Vztah mezi pohlavím a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Pohlaví respondenta lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
Muži 252 345 4 370
Ženy 162 312 4 450
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

1
Jde o výzkumný projekt Market&Media&Lifestyle. V České i Slovenské republice projekt Market & Media &
Lifestyle - TGI realizuje od roku 1996 společnost MEDIAN s. r. o.Obdobný typ výzkumu se provádí také v dalších 49
zemích světa (USA, Francie, SRN, Ruská federace, Polsko, Maďarsko a další), z nichž celá řada včetně ČR licenčně
spolupracuje s britskou výzkumnou společností BMRB, kde tento projekt běží pod značkou TGI (Target Group Index)
od roku 1969. Data jsou získávána z jednoho zdroje (single source). V praxi to znamená, že informace o 200 kategoriích
výrobků (3000 značek) a služeb (včetně informací o finančnictví a bankovních službách), o 400 médiích (tisk, rozhlas,
televize), životním stylu (700 výroků) i sociodemografii, pocházejí od stejného respondenta. MARKET & MEDIA &
LIFESTYLE - TGI je výzkumem kontinuálním, s výstupem dat 4 krát ročně. Od roku 2000 je garantován minimální
výběrový vzorek 15.000 respondentů. Projekt si klade za cíl pružně reagovat ve spolupráci se stávajícími i
potenciálními klienty na nové situace na trhu tak, aby mohl vždy aktuálně poskytovat komplexní informace a zvyšovat
pravděpodobnost správného rozhodování v oblasti cíleného marketingu, mediálního plánování a reklamních aktivit.
Tento projekt je tedy ve stálém vývoji a reaguje na potřeby uživatelů, zkoumané značky a služby jsou tedy neustále
aktualizovány. S jeho pomocí je možné identifikovat žádanou cílovou skupinu (např. uživatelů určité konkrétní
bankovní služby) a provést v ní další, doplňující výzkum (tzv. "recontacting"). zdroj: www.median.cz
Tab. 1-5: Vztah mezi vzdělání a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Vzdělání respondenta (R) lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
základní 77 119 1 855
vyučen/SŠ bez maturity 91 128 2 974
středoškolské s maturitou 151 251 2 846
vysokoškolské 96 158 1 146
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-6: Vztah mezi vlastnictvím automobilu a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
1. Máte ve Vaší domácnosti lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
automobil (vlast./fir. pro soukr.
úč./na leas.)?
ano - 1 auto 266 409 4 798
ano - 2 auta 71 149 1 026
ano - 3 auta a více 14 35 173
ne/žádné 64 63 2 824
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-7: Vztah mezi typem domácnosti a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Typologie podle typu soužití lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
osoby do 35 let bez 97 175 1 357
manžela(ky)/partnera(ky)/bez
dětí/žijící s rodiči či s prarodiči
osaměle žijící do 35 let 13 31 275
manželé/partneři do 35 let bez dětí 28 45 306
manželé/partneři do 35 let s dětmi 37 55 756
osaměle žijící 35 - 54 let 15 17 274
 osoby nad 35 let bez 5 10 119
manžela(ky)/partnera(ky)/bez
dětí/žijící s rodiči či s prarodiči
manželé/partneři 35 - 54 let bez dětí 16 23 389
manželé/partneři 35 - 54 let s dětmi 117 215 2 179
manželé/partneři od 55 let 53 44 1 655
osaměle žijící od 55 let 13 14 693
rodič samoživitel 6 9 119
nezařazen 15 20 698
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-8: Vztah mezi věkem a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Věk respondenta (R) lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
12-19 let 53 97 777
20-29 let 94 157 1 374
30-39 let 81 165 1 766
40-49 let 82 147 1 473
50-59 let 51 53 1 371
60-69 let 41 36 1 351
70-79 let 12 3 708
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066
Tab. 1-9: Vztah mezi osobním příjmem a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Čistý měsíční příjem respondenta lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
bez příjmu 57 95 874
do 4.000 Kč 15 34 185
4 001 - 6.000 Kč 1 11 175
6 001 - 8.000 Kč 12 20 350
8 001 - 10.000 Kč 9 21 762
 Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Čistý měsíční příjem respondenta lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
10 001 - 12.500 Kč 43 59 1 315
12.501 - 15.000 Kč 42 40 1 079
15.001 - 17.500 Kč 30 52 695
17.501 - 20.000 Kč 35 56 762
20.001 - 25.000 Kč 55 69 777
25.001 - 30.000 Kč 40 56 446
30.001 - 40.000 Kč 24 38 195
40.001 - 50.000 Kč 11 26 79
50.001 - 75.000 Kč 2 1 14
75.001 - 100.000 Kč 0 0 4
100.001 a více Kč 3 6 8
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-10: Vztah mezi rodinným stavem a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Rodinný stav respondenta lyžování (běh) lyžování (sjezd Celkem
slalom)
svobodný(á) 158 277 2 380
ženatý/vdaná 208 328 4 731
rozvedený(á) 32 35 841
vdova/vdovec 7 8 587
neuvedeno 9 9 281
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066
Tab. 1-11: Vztah mezi sociální stratifikací a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo,000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v

minulých 12 měsících?
ABCDE - socioekonomická lyžování (běh) lyžování (sjezd Celkem
klasifikace slalom)
A - nejvyšší 102 150 1 123
 B 44 84 781
C1 83 115 1 413
C2 59 99 1 660
D 91 124 2 111
E1 28 64 1 122
E2 5 16 368
E3 - nejnižší 1 5 242
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Kromě uvedených vazeb popisných charakteristik také získal křížové tabulky postihující
sklon k určitým obecnějším projevům spotřebního chování.

Tab. 1-12: Vztah mezi sklonem ke značkovému zboží a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v

000, minulých 12 měsících?

001 Dávám přednost značkovému lyžování (běh) lyžování (sjezd Celkem

zboží. slalom)
určitě ano 71 93 621
spíše ano 101 224 1 971
ani ano ani ne 142 199 2 409
spíše ne 72 94 2 012
určitě ne 23 41 1 682
neuvedeno 5 5 126
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-13: Vztah mezi spotřebním relativismem a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Kupuji spíše zahraniční výrobky. lyžování (běh) lyžování (sjezd Celkem
slalom)
určitě ano 27 32 301
spíše ano 69 130 1 257
 ani ano ani ne 197 299 3 518
spíše ne 89 153 2 433
určitě ne 27 34 1 194
neuvedeno 6 9 117
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 066

Tab. 1-14: Vztah mezi spotřebním etnocentrismem a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Kupuji české výrobky kdykoli mohu. lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
určitě ano 45 83 1 143
spíše ano 138 200 2 972
ani ano ani ne 165 268 3 345
spíše ne 48 84 888
určitě ne 16 15 361
neuvedeno 1 6 112
Zdroj MML-TGI, 20014 Median, 2015, N= 15 062
Z hlediska vlastní úrovně své obchodní služby zvažuje význam merchandisingu, zadal
proto i to, jak jej spotřebitelé vnímají:

Tab. 1-15: Vztah mezi sklonem k marketingové komunikaci PoS a lyžováním

Projekce na jednotlivce, Váženo, 000 Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Často nakupuji zboží které je lyžování (běh) lyžování (sjezd slalom) Celkem
propagováno přímo v obchodě
určitě ano 12 20 295
spíše ano 70 111 1 363
ani ano ani ne 167 263 3 187
spíše ne 116 203 2 510
určitě ne 41 51 1 315
neuvedeno 7 9 151
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 062
 A protože zvažuje možnosti oslovit budicí klientelu i prostřednictvím médií, zadal si i
poslechovost rádií.
Tab. 1-16: Vztah poslechovostí rádií a lyžováním

Projekce na jednotlivce (000), Váženo Které sporty jste Vy osobně aktivně provozoval(a) v
minulých 12 měsících?
Nejčastěji poslouchaná rozhlasová lyžování (běh) lyžování (sjezd Celkem
stanice slalom)
Country Rádio 8 6 221
ČRo Brno 0 0 122
ČRo Dvojka (Praha) 14 7 347
ČRo Radiožurnál 51 67 845
Evropa 2 43 108 980
Fajn Radio 11 17 115
Frekvence 1 44 73 795
Hitrádio Orion 8 15 125
Hitrádio Vysočina 6 13 135
Rádio Beat 13 24 192
Rádio Blaník 17 30 663
Rádio Čas 2 16 166
Rádio Impuls 60 81 1 178
Celkem 414 657 8 820
Zdroj MML-TGI, 2014 Median, 2015, N= 15 062
Také přemýšlí o potřebném rozložení sezónních vlivů, tedy jaký sortiment by měl nabízet
z hlediska vyrovnávání sezón.

Další úkoly:
7. Zhodnoťte své předchozího návrhy.
8. Jaká by byla vaše doporučení pro formování marketingové orientace vůči vybraným
segmentům?