TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

(Phần dành cho sinh viên/ học viên)

Bài thi học phần: Marketing quốc tế Số báo danh: 45

Mã số đề thi: 09 Lớp: K54C4
Ngày thi: 25/05/2021 Số trang: 06 Họ và tên: Nguyễn Quang Huy

Điểm kết luận:

GV chấm thi 1: …….………………………......

GV chấm thi 2: …….………………………......

Bài Làm

Câu 1.
• Các loại hình chiến lược marketing quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế là:
- Các chiến lược lợi thế cạnh tranh
+ Chiến lược dẫn đạo về chi phí
+ Chiến lược khác biệt hoá
+ Chiến lược tâp trung
- Các chiến lược kinh doanh quốc tế
+ Chiến lược công nghệ cao – năng động
+ Chiến lược công nghệ thấp hoặc ổn định
+ Chiến lược kỹ năng quản trị tiến bộ
+ Chiến lược hợp lý hoá sản xuất, thị trường
- Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý
+ Chiến lược tập trung thị trường
+ Chiến lược phân tán thị trường
• Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế
Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường quốc tế thì các công ty cần sử dụng rất nhiều các
chiến lược khác nhau để có thể theo đuổi mục tiêu của công ty cũng như các cơ hội trên thị trường. Về

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 1/6

bản chất có bốn loại chiến lược đó chính là: Chiến lược công nghệ cao – năng động; Chiến lược công
nghệ thấp hoặc ổn định; Chiến lược kỹ năng quản trị tiến bộ; Chiến lược hợp lý hoá sản xuất, thị trường.
Tuỳ vào áp lực của môi trường, tình thế cạnh tranh hay năng lực của công ty mà tập trung vào một hay
kết hợp chiến lược.
Chiến lược công nghệ cao – năng động
Khả năng đổi mới công nghệ có thể sẽ giúp công ty trở thành người dẫn đạo thị trường – trong
một số ngành hàng, và chiến lược này sẽ giúp công ty có một lợi thế nhất định khi thương lượng với các
chính phủ địa phương, giúp cho việc kinh doanh của công ty trở nên thuận lợi hơn. Trong thời đại hiện
tại thì không thể phủ nhận một công ty mà sở hữu những phát triển đặc biệt về công nghệ sẽ có tiềm năng
cũng như sẽ tương đối thuận lợi khi muốn đưa sản phẩm của mình vào bất kỳ quốc gia vào. Bởi đơn giản,
chính phủ các nước đều hiểu rằng việc tiếp nhận các công nghệ tiên tiến là yếu tố rất quan trọng đối với
tương lai đất nước.
Và Tesla hẳn là chúng ta đã biết sự phát triển vượt bậc của mình đối với mảng sản xuất ô – tô của
họ. Elon Musk – CEO của Tesla, là người đầu tiên muốn sản xuất ô – tô điện thay những chiếc ô – tô
chạy bằng xăng/dầu. Và chính ý tưởng đổi mới công nghệ này đã giúp Tesla vươn lên một cách nhanh
chóng, và hiện tại thì ô – tô điện thực sự là một sản phẩm mà nhiều doanh nghiệp không chỉ ô – tô mà
công nghệ cũng đang phát triển.
Chiến lược công nghệ thấp hoặc ổn định
Đặc điểm công nghệ thấp hoặc ổn định ở đây muốn nói tới các công ty mà họ có tốc độ đổi mới
công nghệ thấp hoặc có công nghệ tương đối ổn định và các công nghệ đó hầu như được phổ biến rộng
rãi, nhưng họ lại có những năng lực cạnh tranh khác như nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh có thể giúp họ
cạnh tranh được với các đối thủ khác. Chính vì họ không có lợi thế về công nghệ nên cũng sẽ không có
lợi thế thương lượng với các chính phủ địa phương so với các công ty theo đuổi chiến lược công nghệ
cao.
Cụ thể, đối với trường hợp của chuỗi gà rán KFC, tuy không áp dụng quá nhiều sự phát triển công
nghệ vào sản phẩm của mình nhưng với bí quyết kinh doanh độc đáo của mình đã giúp KFC thực sự thành
công, trở thành chuỗi gà rán nổi tiếng thế giới.
Chiến lược kỹ năng quản trị tiến bộ
Các công ty có thể trở thành người dẫn đạo thị trường thông qua phát triển các kỹ năng quản trị
khác biệt như marketing hoặc phối hợp. Lợi thế trong thương lượng của các công ty này mang tính hỗn
hợp. Tuỳ vào tình hình phát triển của các quốc gia mà công ty hướng tới. Đối với chính phủ ở các nước
phát triển thường đặt các kỹ năng này vào hàng thứ yếu so với các kỹ năng và tri thức công nghệ.
Chiến lược hợp lý hoá sản xuất, thị trường

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 2/6

 Các công ty có thể trở thành người dẫn đạo trong ngành hàng của mình bằng cách tận dụng sản
xuất sản phẩm ở các địa điểm có chi phí thấp sau đó chuyển các sản phẩm đầu ra đến các thị trường toàn
cầu. Lợi thế thương lượng của công ty tiến hành sản xuất này rấy cao đối với các chính phủ địa phương
nơi công ty tiến hành sản xuất, nhưng công ty có ít lợi thế hơn nhiều ở các thị trường khác nơi hàng hoá
được nhập khẩu vào.
Chúng ta có thể thấy Việt Nam, Trung Quốc, hay một số các quốc gia ở Đông Nam Á, có rất nhiều
các nhà máy sản xuất của các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế lớn đặt sản xuất, vì ở đây họ sẽ tối thiểu
được chi phí sản xuất rồi sau đó thu được lợi nhuận tốt hơn khi chuyển sản phẩm ra thị trường quốc tế
bán. Và đây cũng là chiến lược mà các công ty kinh doanh quốc tế thường sử dụng.
• Đối với các công ty quốc tế của Việt Nam khi thâm nhập vào thị trường quốc tế thì nên sử dụng chiến
lược
- Chiến lược tập trung vào khác biệt hoá, chiến lược khác biệt hoá sẽ giúp các công ty Việt Nam tận
dụng được tốt nhất nguồn lực của mình vào phát triển sản phẩn để cạnh tranh – đây dường như là một
năng lực mà các doanh nghiệp Việt làm khá tốt. Ngoài ra, các đối thủ trên thị trường quốc tế thường
có nguồn tài chính rất tốt và ổn định. Chính vì vậy, việc sử dụng chiến lược tập trung vào khác biệt
hoá sẽ giúp công ty Việt có năng lực cạnh tranh tốt hơn so với việc sử dụng tài chính để cạnh tranh
với các doanh nghiệp quốc tế khác.
Sự thành công của Vinamilk với sản phẩm sữa bột Dielac đã rất thành công tại thị trường Trung Đông
và sau đó là sự thành công trên thị trường quốc tế như này hôm nay chính là minh chứng cho việc sử
dụng thành công chiến lược tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm của doanh nghiệp Việt khi thâm
nhập vào thị trường quốc tế.
- Chiến lược tập trung thị trường, so với các doanh nghiệp quốc tế trên thị trường thì các doanh nghiệp
của Việt Nam tham gia vào thị trường quốc tế không có ưu thế về quy mô cũng như sức mạnh. Chính
vì vậy, các doanh nghiệp của Việt Nam cần đi từng bước thật vững chắc, chứ không nên ồ ạt tấn công
vào thị trường quốc tế. Doanh nghiệp Việt nên tập trung trước vào một hoặc một số các quốc gia chính
trước khi nghĩ tới một thị trường rộng hơn. Chiến lược này sẽ giúp các doanh nghiệp có thể tập trung
hết sức mình vào một số quốc gia trọng điểm, tránh việc đầu tư dàn trải. Khi đã có chỗ đứng ở các
quốc gia nhất định trên thị trường quốc tế thì sẽ dễ dàng hơn trong việc thâm nhập vào các thị trường
ở quốc gia khác.
Một minh chứng thành công khi sử dụng chiến lược tập trung thị trường chính là Viettel – khởi đầu
với Campuchia, rồi sau đó là Lào, Myanmar, và giờ Viettel đã có mặt và thành công ở cả thị trường
Đông Nam Á và thị trường Châu Phi.
Câu 2.

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 3/6

• P&G cần sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích ứng hoá cho sản phẩm tã Pampers ở Nigeria so
với Hoa kỳ
Theo dữ liệu từ tình huống, P&G đã sử dụng kết hợp chiến lược tiêu chuẩn hoá và thích ứng hoá.
Chiến lược tiêu chuẩn hoá được P&G sử dụng đó chính là vẫn giữ nguyên sản phẩm của mình là tã giấy
khi triển khai sản phẩm tại Nigeria – tại thời điểm đó hầu hết trẻ sơ sinh tại Nigeria thường sử dụng tã vải
và có thể dùng lại được nhiều lần. P&G vẫn quyết định mang dòng sản phẩm tã giấy Pampers sang thị
trường Nigeria, chứ không phải phát triển một dòng sản phẩm tã vải khác cho phù hợp với thị trường
Nigeria – đó chính là điểm minh chứng cho việc P&G sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hoá của mình. Ngoài
ra, P&G đã và cần sử dụng chiến lược thích nghi hoá đối với sản phẩm tã giấy Pampers. P&G đã liên tục
nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm tã giấy phù hợp hơn đối với đặc điểm, cũng như là nhu cầu của thị
trường tại Nigeria. Ở thị trường này, các bà mẹ thường chỉ chi tiêu khoản 5000 naria mỗi tháng, tương
đương khoảng 30$ cho tất cả các khoản chi tiêu - đây là một chi phí rất thấp so với thị trường Hoa Kỳ.
Ngoài ra, ở thị trường Phương Tây, trẻ sơ sinh thường sử dụng một lượng lớn tã giấy trong một ngày, còn
tại Nigeria hầu hết trẻ sơ sinh đều sử dụng tã vải có thể dùng đi dùng lại nhiều lần. Chính vì vậy, P&G đã
nghiên cứu và phát minh ra sản phẩm tã giấy có khả năng thấm hút tốt để có thể tối thiểu được lượng tã
giấy sử dụng, và có giá cả phải chăng để có thể được phù hợp với thu nhập cũng như mức chi tiêu tại thị
trường Nigeria.
Một lý do khiến P&G cần sử dụng chiến lược thích ứng hoá đối với sản phẩm tã giấy Pampers
của mình để có thể tham gia và dần chiếm lĩnh thị trường Nigeria đó chính là: Mỗi năm Nigeria có khoảng
6 triệu trẻ sơ sinh ra đời, nhiều hơn gần 50% so với Hoa Kỳ là một quốc gia có dân số gấp đôi. Chính tỉ
lệ sinh cao này đã làm cho Nigeria trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với tã giấy, và P&G thấy
có cơ hội thị trường cho sản phẩm mang nhãn hiệu Pampers - nhãn hiệu được bán chạy hàng đầu của
P&G.
Ngoài việc sử dụng chiến lược thích nghi cho sản phẩm, P&G còn thay đổi cả khẩu hiểu của mình
để có thể đánh đúng tâm lý của những bà mẹ Nigeria. Cụ thể, công ty đã xây dựng thông điệp quảng cáo
“Chỉ cần một tã giấy Pampers sẽ đem lại một đêm khô ráo” thay đổi so với khẩu hiệu thông thường là
“Tình yêu, ngủ và chơi” mà công ty đã đưa ra tại Hoa Kỳ.
Và đương nhiên việc sử dụng chính sách thích nghi sản phẩm phù hợp, cũng như thay đổi về khẩu
hiệu, đánh trúng tâm lý của khách hàng tại Nigeria đã giúp Pampers rất thành công tại thị trường này.
• Lời khuyên về marketing mix các công ty cần xây dựng khi tiến hành xâm nhập vào các quốc gia có
mức thu nhập thấp hơn so với người dân tại thị trường nước chủ nhà.
- Về sản phẩm

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 4/6

 Thứ nhất, nghiên cứu và thay đổi sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường, thường tại những thị
trường có mức thu nhập thấp hơn so với người dân tại thị trường nước chủ nhà thì họ cũng sẽ chưa mong
muốn một sản phẩm quá tầm so với thu nhập của mình. Họ ưu tiên những sản phẩm vừa đáp ứng được
đúng nhu cầu của mình và có mức giá phù hợp với thu nhập. Việc sửa đổi hay phát minh một dòng sản
phẩm phù hợp với thị trường là cực kỳ quan trọng khi xâm nhập một thị trường nói chung, vì chính sản
phẩm là điểm tiếp xúc đầu tiên của công ty đối với thị trường.

Thứ hai, đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố quan trọng vì ở bất kỳ thị trường nào
thì vấn đề chất lượng sản phẩm luôn luôn được đề cao. Chất lượng không cần quá vượt trội, quá cao, mà
chỉ cần ở mức phù hợp với giá cũng như điều kiện thị trường tại quốc gia đó.

Tóm lại sự điều chỉnh sản phẩm, và đảm bảo duy trì chất lượng sẽ giúp công ty đưa ra được sản
phẩm phù hợp nhất đối với các điều kiện sử dụng sản phẩm cũng như điều kiện môi trường ở quốc gia
(thị trường có thu nhập thấp hơn thị trường nước nhà) mà công ty hướng tới. Giúp công ty, tránh được
các rủi ro từ việc sản phẩm không phù hợp, tạo ra hiệu quả cao hơn trong việc thực thi các chiến lược liên
quan của marketing mix.

- Về giá

Giá là yếu tố quan trọng và chắc chắn cần có những sự thay đổi khi xâm nhập vào một thị trường
mà ở đó người dân có thu nhập thấp hơn so với người dân ở thị trường nước chủ nhà. Sự điều chỉnh giá
của công ty dựa vào nhiều yếu tố trong đó có mức độ chi tiêu của người dân, kết hợp với mục tiêu mà
công ty hướng tới. Ngoài ra, mức giá đưa ra cũng cần xem xét cạnh tranh với các đối thủ sẵn tại các thị
trường.

Để có thể chủ động hơn trong việc định giá thì, công ty nên xem xét việc xây dựng nhà máy sản
xuất, mang dây chuyền sản xuất sang đặt tại thị trường đó. Không chỉ cho mục đích ngắn hạn mà còn
phục vụ cho mục đích lâu dài tại thị trường.

- Về xúc tiến

Không riêng một thị trường nào mà nói chung khách hàng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn khi đã
sử dụng qua sản phẩm, việc tăng trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng sẽ giúp công ty được khách hàng
biết tới nhiều hơn, khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm sẽ tin tưởng vào sản phẩm cũng như công ty
nhiều hơn. Vì vậy, công ty cần có nhiều chương trình trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng tại các địa
điểm phù hợp với khách hàng mục tiêu. Tại các điểm trải nghiệm sẽ giúp công ty quảng bá được mình
nhiều hơn hình ảnh công ty tới khách hàng, ngoài ra cũng có thể tổ chức kết hợp với các chương trình xúc
tiến bán để kích thích tiêu dùng thử của khách hàng.

Cần nghiên cứu insight của khách hàng, vì ở mỗi thị trường khác nhau khách hàng sẽ có những
insight khác nhau. Việc đưa ra thông điệp đúng insght sẽ giúp khách hàng cảm nhận về sản phẩm tốt hơn,
thông qua đó hiệu quả kinh doanh sản phẩm sẽ tốt hơn.

- Về phân phối

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 5/6

 Công ty có thể tự xây dựng hệ thống phân phối cho mình, hoặc cũng có thể tạo mối liên minh với các công
ty sở tại có sẵn hệ thống phân phối tại thị trường. Tuỳ theo ngành hàng công ty có thể lựa chọn cách phân phối cho
sản phẩm của mình. Tuy nhiên, để có thể phủ thị trường nhanh, tiếp cận với khách hàng tốt hơn thì công ty nên liên
minh với các đối tác nước sở tại vì họ có đã có sẵn hệ thống phân phối của mình để có thể giúp công ty đưa hàng
hoá của mình tới với khách hàng một cách tối ưu và đồng bộ nhất, hơn nữa những đối tác phân phối ở nước sở tại
cũng hiểu cách phân phối phù hợp ở thị trường sở tại hơn, sẽ tiết kiệm được khá nhiều chi phí khi công ty tự xây
dựng hệ thống phân phối của mình.

---Hết---

Họ tên SV/HV: Nguyễn Quang Huy - Mã LHP: 2104MAGM0211 Trang 6/6