Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông, quảng cáo

sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem. Sự thành công trong
marketing của Durex giúp một ngành hàng đầy tế nhị trở thành thương hiệu “top of
mind” của khách hàng trên toàn thế giới. Vậy để hiểu rõ hơn về thương hiệu này thì
nhóm mk hôm nay trình bày về chủ đề quản trị thương hiệu vs case study durex
Phần 1: Giới thiệu, hoạt động, thị trường..
1. Lịch sử hình thành thương hiệu
Năm 1929, Durex lần đầu tiên sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm bao cao su tránh thai và
trở thành nhà sản xuất hàng đầu của thị trường này với một chuỗi những đột phá sáng tạo
không ngừng.
Sự bùng nổ của đại dịch AIDS trong những năm 1980 càng làm cho thương hiệu này được phổ
biến rộng rãi hơn nữa, qua các cuộc tranh luận công khai về tình dục trên các phương tiện
truyền thông. Từ đó, Durex được bày bán khắp nơi: trong các siêu thị, khách sạn, quán rượu…
chứ không chỉ trong các nhà thuốc như trước kia nữa.

 2005
Durex hoạt động trong một môi trường bán lẻ rất bảo thủ, với những hạn chế về hiển thị và
quảng cáo - những rào cản lớn đối với tăng trưởng. Durex chủ yếu thu hút người tiêu dùng từ
16-25 tuổi.
Durex xác định sức khỏe tình dục của mọi người là một lĩnh vực phát triển thương hiệu mới,
có thể sở hữu.

 2006
- Phát triển thương hiệu để hiện thực hóa cơ hội toàn cầu này.
- Làm rõ tầm nhìn và chuyển trọng tâm từ 'safe sex' sang 'better sex'.
- Làm sinh động hình ảnh 'nam tính' của Durex, phát triển bản sắc và tạo sự nổi bật cho kệ sản
phẩm.
- Hiện đại hóa phạm vi bao cao su cốt lõi, cải thiện sự nổi bật của kệ trưng bày mà không phải
trả thêm phí.
- Mở rộng dòng sản phẩm Play.

 2007 – 2009
Trở thành thương hiệu trị giá 40 triệu đô la trong 2 năm

 2009 – nay
Durex tập trung vào việc phủ rộng độ nhận diện thương hiệu trên phạm vi toàn cầu bằng cách
đa dạng hóa sản phẩm cả về bao bì mẫu mã lẫn chức năng.
2. Tổng quan về công ty và sản phẩm:
2.1 Tổng quan về công ty
- Bao cao su Durex là sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser –có trụ sở tại Anh
Quốc. Thương hiệu Durex ra đời năm 1929 với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin
cậy, Excellence – Tuyệt vời. Hiện nay, Durex đang chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu.
Mỗi năm, công ty có hơn một tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới.
 Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị
trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ.
2.2 Tổng quan về sản phẩm:
- Số lượng d ng sản phẩm: 4 d ng sản phẩm
- Các loại bao bì sản phầm: hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái.
- Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm.
- Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối chính thức tại Việt Nam qua Tập đoàn DKSH.
Tập đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex với các kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu
thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, một số trang thương mại điện tử.
3. Phân tích môi trường Mar:
3.1 Môi trường vĩ mô: ( vi mô, nội bộ)
3.1.1 Chính trị và luật pháp:

- Durex bị đánh thuế NK là 5%. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối
thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong khung giờ
18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên. Vì vậy,
nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi các đối tượng
khách hàng mục tiêu.
3.1.2 Kinh tế:
- Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm. Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao
kỷ lục – 129 điểm. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các
nhãn hàng uy tín để tiêu dùng.
- Giá cả biến động liên tục. Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Người tiêu dùng
sẽ cân nhắc nhiều hơn khi các sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể.

3.1.3 Xã hội và văn hóa:

- Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là chuyện riêng
tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến. Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công
khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan.
- Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Đây là đối tượng
khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến
-Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn đề
xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền
thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây được
thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
-Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến. Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển
các kênh phân phối mới

3.1.4 Kỹ thuật:

- Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống.

Truyền thông mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối
tượng khách hàng mục tiêu.

3.2 Phân tích môi trường vi mô:

3.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp:

Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, liên quan trực
tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.. Với kinh nghiệm hơn 90 năm sản xuất bao cao su, cùng hệ
thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp trên thế giới, tiềm lực tài chính mạnh, Durex
luôn chủ động kiểm soát hoạt động sản xuất. Do đó, sức ép của các nhà cung cấp tới hoạt động
sản xuất bao cao su Durex không cao.

3.2.2 Nguy cơ thay thế:

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm ph ng tránh thai thay thế bao cao su,

Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động, tiện lợi, an toàn (có
thể ph ng chống được các bệnh truyền nhiễm), không tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng đến sức
khỏe người tiêu dùng nhất. Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp, tuy
nhiên áp lực cạnh tranh cao.

3.2.3 Rào cản ra nhập:

Với yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các quy định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, yêu cầu
về y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự hiểu biết sâu rộng về sản xuất đặc thù. Đây là rào cản lớn
cho các công ty vừa và nhỏ, các công ty mới nếu muốn ra nhập vào ngành hàng này.

3.2.4 Sức mạnh khách hàng:

Nhu cầu ngày càng tăng lên. Ước tính, trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam
cần khoảng 2,147 tỉ chiếc bao cao su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên,
những hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng không nhiều.
Do đó, quyết định mua dễ bị tác động bởi các nhóm tham khảo như: tư vấn viên, người bán,
dược sĩ. Điều này đặt ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các nhà phân
phối

3.2.5 Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành:

Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày càng cao. Quy mô thị tường ngày càng mở rộng, Durex
vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao – 62.1% (đứng thứ 2 sau
OK), và mức độ thường xuyên sử dụng cao nhất -54.7%. Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân
khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), và một số sản
phẩm không phân phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Trojan, một số sản
phẩm của Thái Lan. Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc. Tuy
nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và mức độ nhạy cảm về
giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao.

3.3 Phân tích môi trường nội bộ:

Mức độ nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm bao cao su Durex cao – 62,1%, với thị phần
lớn nhất thị trường – 54,7%. Điều này cho thấy, các dòng sản phẩm cùng thương hiệu Durex
khá được khách hàng ưa chuộng, đặc biệt là đối tượng trẻ, độc thân, chưa lập gia đình.

Đội ngũ Marketing của Durex được đánh giá có năng lực, nắm bắt nhanh các xu hướng, thông
minh trong cách tiếp cận các vấn đề nhạy cảm. Những nội dung sáng tạo đã giúp Durex gây
được thiện cảm với người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
 Phần 2:

1. Định vị thương hiệu

Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình hoạt động kéo
dài hơn 90 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và EXcellence (chất lượng
xuất sắc). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng
sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng. 
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Durex thành một sản phẩm thân thiện và truyền cảm
hơn.
với chiến lược quảng cáo của thương hiệu khi hầu hết đều mang nội dung người lớn pha lẫn
hài hước.

Hình ảnh mà Durex hướng tới:

 Tính bền bỉ.

Bền bỉ, tin cậy và hoàn hảo vẫn luôn là ba nguyên tắc hoạt động chủ yếu của Durex.

 Tinh thần trách nhiệm.

vấn đề về trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc kinh doanh của họ. Họ
không chỉ kết hợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọi
người về vấn đề bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục.
 Phương châm “Better sex”
Đây là một yếu tố khác biệt trong định vị thương hiệu của Durex. Trong khi những brands
cạnh tranh khác đa phần đi theo lối mòn về tính an toàn hoặc chất lượng sản phẩm, Durex đã
để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng về một đặc điểm khác biệt vô cùng độc đáo và
ấn tượng. Đây cũng là tiền đề để Durex phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau cũng như
mở rộng thương hiệu ra toàn cầu.