CHỦ ĐỀ: SỬ DỤNG MA TRẬN SWOT ĐỂ HÌNH THÀNH

CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TRONG 3-5 NĂM TỚI

I. Giới thiệu về mô hình Swot: 

- Khái niệm: SWOT được bắt nguồn từ 4 chữ cái viết tắt Strengths
(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội),
Threats (Nguy cơ). 
- Mô hình SWOT cung cấp cho bạn một công cụ giúp phân tích chiến
lược và rà soát cũng như đánh giá rủi ro, định hướng của một công ty
hay của một dự án Kinh doanh. 
- Phương pháp phân tích SWOT này được sử dụng nhiều trong việc
lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược và đánh giá đối thủ
cạnh tranh, tiếp thị, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ,...
- Áp dụng SWOT: mô hình SWOT được áp dụng trong một số trường
hợp như:
 Các buổi họp brainstorming ý tưởng
 Giải quyết vấn đề (cơ cấu tổ chức, nguồn lực, năng suất lao
động,...)
 Lập kế hoạch
 Ra quyết định
 Đánh giá đối thủ
 Đánh giá bản thân
           - Thực hiện SWOT:
 Điểm mạnh (Strengths): là những tác nhân bên trong doanh
nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu. 
 Điểm yếu (Weaknesses): là những tác nhân bên trong doanh
nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt
mục tiêu của doanh nghiệp
 Cơ hội (Opportunities): là những tác nhân bên ngoài doanh
nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ,...) mang tính
tích cực hoặc có lợi.
 Nguy cơ (Threats): là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp
mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp.
 II. Giới thiệu khái quát về DOJI
 Tên doanh nghiệp: TẬP ĐOÀN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ DOJI
 Tiền thân: Công ty Phát triển Công nghệ và Thương mại TTD
 Thành lập: 28/07/1994
Chủ tịch hội đồng sáng lập tập đoàn: Đỗ Minh PhúPhúSlogan: Không
ngừng tiên phong
  Giá trị cốt lõi: Liêm chính - Sáng tạo - Tri thức - Hợp lực -
Nhân ái
 Thành tựu:
 Quy mô tập đoàn Doji:Về quy mô phát triển và mở rộng, đến thời
điểm hiện tại, Tập đoàn Vàng bạc và Đá quý Doji có 15 công ty thành
viên hoạt động theo mô hình mẹ con, 5 công ty liên kết góp vốn, 61
chi nhánh và gần 200 trung tâm, cửa hàng trên toàn quốc cùng hơn
400 đại lý, điểm bán lẻ.
 Vốn chủ sở hữu của Tập đoàn Doji hiện nay là 6.000 tỷ đồng cùng
tổng tài sản 15.000 tỷ đồng và hơn 3000 cán bộ nhân viên luôn hết
mình cống hiến trong công việc.
 Kim ngạch xuất khẩu của Tập đoàn Doji: 
 Giai đoạn 2006 - 2010: kim ngạch xuất khẩu vàng và đá quý lên đến
500 triệu đô la Mỹ
 Năm 2011 - 2012: 400 triệu đô la Mỹ
 Năm 2016 là 160 triệu đô la Mỹ.
 Trong 6 tháng đầu năm 2019, DOJI đã xuất khẩu vàng trang sức, vàng
mỹ nghệ và thu về được trên 400 triệu đô la Mỹ.
 Các giải thưởng: 
 Huân chương Lao động Hạng Ba (2011), Huân chương Lao động
Hạng Nhì (2014) và Huân chương Lao động Hạng Nhất (2019).Top 5
đơn vị doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam trong giai đoạn 2010 -
2020 ( Theo Tổ chức đánh giá xếp hạng VNR500)
 Liên tục thăng hạng và hiện nay đứng thứ 14 trong số 500 Doanh
nghiệp lớn nhất tại Việt Nam.
 Các hoạt động của Tập đoàn DOJI với cộng đồng:
 4/2021, Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji đã tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ
“Điều ước cho em” do Bộ Giáo dục và Đào tạo phối hợp với Trung
ương Đoàn, Hội Chữ thập đỏ Việt Nam và Đề án Tri thức Việt số hóa
tổ chức.
 Ngày 25/5/2021, Doji cũng đã tiến hành trao tặng 10 tỷ đồng cho Bộ
Y tế để đóng góp vào Quỹ vắc xin phòng, chống dịch Covid-19. Ngân
hàng TMCP Tiên Phong do ông Đỗ Minh Phú đứng đầu cũng đóng
góp vào Quỹ vắc xin phòng, chống dịch Covid-19 với tổng số tiền 10
tỷ đồng.
 Đến nay, hai doanh nghiệp do doanh nhân Đỗ Minh Phú đứng đầu đã
ủng hộ hơn 50 tỷ đồng cho Quỹ vắc xin, phòng chống dịch Covid-19
do Chính phủ kêu gọi.
- Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược: Không ngừng mở rộng quy mô,
hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển bền vững để trở thành một Tập
đoàn hàng đầu Việt Nam và khu vực trong các lĩnh vực khai thác, sản
xuất và kinh doanh Vàng bạc, Đá quý, trang sức cũng như các lĩnh vực
Đầu tư, Thương mại và Dịch vụ
- Sứ mệnh: Hướng tới con người và vì con người bằng những sản phẩm và
dịch vụ chất lượng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh và quản trị doanh
nghiệp, vì sự phồn vinh xã hội, giá trị cá nhân và tinh hoa cuộc sống.
- Lĩnh vực hoạt động: 
 Khai thác, chế tác đá quý
 Sản xuất, mua bán vàng, trang sức, kim cương
 Đầu tư Bất động sản
 Tài chính Ngân hàng
 Dịch vụ nhà hàng
 Kiểm định và đào tạo
III. Phân tích ma trận SWOT của DOJI
1. Strengths (Điểm mạnh)
- Tiềm lực đa ngành: 
 Sau thời gian định vị thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI trên thị
trường, Tập đoàn chọn chiến lược kinh doanh đa dạng các dòng sản
phẩm.
 Đầu tư vào lĩnh vực tài chính-ngân hàng, tham gia tái cấu trúc ngân
hàng Tienphong Bank (TP Bank)
 Hai năm sau, DOJI “lấn sân” sang lĩnh vực bất động sản từ khi thành
lập công ty DOJI Land. Hiện các dự án bất động sản của DOJI Land
trải dài khắp cả nước như dự án tổ hợp căn hộ cao cấp và condotel The
Sapphire Residence và Best Western Premium Sapphire Ha Long tại
thành phố Hạ Long (Quảng Ninh)
- Kinh nghiệm và uy tín trong ngành vàng bạc đá quý: 
 DOJI thành lập vào 28/7/1994 với tiền thân là công ty Phát triển Công
nghệ và Thương mại TTD. TTD nằm trong những doanh nghiệp tiên
phong hoạt động chuyên sâu về khai thác đá quý, chế tác cắt mài và
xuất khẩu đá quý ra thị trường quốc tế, đồng thời trở thành công ty
đầu tiên xuất khẩu sản phẩm đá Ruby sao Việt Nam với thương hiệu
Việt Nam Star Ruby VSR.
 Trong giai đoạn 2006 – 2010, kim ngạch xuất khẩu vàng và đá quý
của DOJI đạt trên 500 triệu USD.
 Năm 2009, DOJI tiến hành tái cấu trúc, chính thức trở thành Tập đoàn
Vàng bạc Đá quý DOJI, hoạt động theo mô hình công ty mẹ –
con.Năm 2009, DOJI thành lập Viện Ngọc học và Trang sức DOJI
(DOJILAB), hợp tác chặt chẽ với các phòng giám định hàng đầu thế
giới, cộng tác với các nhà khoa học từ các trường Đại học, Viện
nghiên cứu trong và ngoài nước.
 Với những nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên Tập đoàn,
tổng doanh thu của DOJI đạt con số 30.000 tỷ đồng năm 2011, đưa
DOJI nhận danh hiệu top 3 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
 Bên cạnh đó, nhờ tận dụng cơ hội trên thị trường vàng trong nước và
quốc tế, DOJI đã xuất khẩu vàng trang sức và vàng mỹ nghệ đạt 160
 triệu USD trong năm 2016. Riêng 6 tháng đầu năm 2019, DOJI con số
này vượt ngưỡng 400 triệu USD
 DOJI là một trong số ít các doanh nghiệp có hệ thống trung tâm vàng
bạc trang sức phủ khắp 63 tỉnh thành, sở hữu các thương hiệu tên tuổi
như kim cương Diamond House, trang sức đá màu và ngọc trai,
thương hiệu Trang sức cưới Wedding Land.
- Chiến lược marketing hiệu quả: 
+ Chiến lược Marketing của Doji với niềm tin mang lại giá trị đích thực
cho người dùng. Tại DOJI tôn vinh yếu tố văn hóa truyền thống hơn hết,
với năm giá trị cơ bản là Liêm chính – Sáng tạo – Tri thức – Hợp lực –
Nhân ái, từ đó nâng tầm yếu tố đạo đức, phối hợp giữ nhân trí lực để
mang lại hiệu suất cao tốt nhất.
 Với Chiến lược Marketing của Doji mạnh mẽ, hiện tại tập đoàn lớn
được công nhận là một Thương hiệu vương quốc Nước Ta, đạt được
nhiều thương hiệu quý giá như Huân chương Lao động Hạng Nhất,
Huân chương Lao động Hạng Nhì, Huân chương Lao động Hạng Ba,
thuộc top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Nước Ta
 Chiến lược Marketing của Doji chú trọng xây dựng hình ảnh thương
hiệu bằng những chiến dịch truyền thông ấn tượng, với mục tiêu trở
thành biểu tượng trong ngành trang sức, mang đến xu hướng truyền
thông mới trong ngành vốn quen với cách thức Marketing truyền
thống.
 Chiến lược Marketing của Doji lựa chọn những đối tác và người nổi
tiếng có ảnh hưởng lớn trong công chúng như ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng,
Mỹ Tâm, Lương Triệu Vũ, Uyên Linh. Trang sức nhẫn cưới Wedding
Land của Doji cũng là thương hiệu được Đông Nhi – Ông Cao Thắng
lựa chọn trong đám cưới của cặp sao đình đám này. Bên cạnh đó, tập
đoàn còn tổ chức nhiều Tuần lễ Trang sức với quy mô quốc tế nhằm
nâng tầm và quảng bá trang sức Việt Nam tới những người yêu mến
các sản phẩm trang sức chế tác tinh xảo.
- Cửa hàng, đại lý rộng rãi cho công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm:
 Doji cùng với chủ tịch Đỗ Minh Phú đã chủ trương tham gia vào các
lĩnh vực Việt Nam có thế mạnh về tài nguyên (khai thác và kinh doanh
đá quý). Tận dụng kênh phân phối sẵn có và mở thêm 2 trung tâm
thương mại ở Hà Nội (Ruby Plaza) và TP Hồ Chí Minh (161 Hàm
Nghi).
 Mức tăng trưởng 50% đều đặn của tập đoàn này chỉ bắt đầu từ năm
2007, khi ông Phú mua lại 2 công ty vàng bạc, đá quý của SJC (DN
gốc Nhà nước) là SJC Hà Nội và SJC Đà Nẵng và biến chúng trở
thành công ty con của Doji
 Chào mừng kỷ niệm 25 năm ngày thành lập Tập đoàn (28/7/1994 –
28/7/2019), Tòa nhà Doji Tower – Trụ sở chính của Tập đoàn chính
thức được khai trương, trở thành Trung tâm Vàng bạc Đá quý và
 Trang sức lớn nhất cả nước với lối kiến trúc đẳng cấp và độc đáo.
Ngày 18/12/2021, tại số 22B Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội, Doji
Smart chính thức ra mắt với những trải nghiệm độc nhất vô nhị trong
ngành trang sức Việt.
 Chiến lược Marketing của Doji khi mở Ruby Plaza, bên cạnh mặt
bằng bán lẻ trang sức, ông Đỗ Minh Phú cũng mở các nhà hàng và
spa, cho thuê văn phòng nhằm tăng doanh thu, đồng thời tiếp thị kéo
nguồn khách đến mua sắm trang sức.
 Đến nay, Tập đoàn Doji có 15 công ty thành viên hoạt động theo mô
hình công ty mẹ– con, 5 công ty liên kết góp vốn và 61 chi nhánh, gần
200 trung tâm, cửa hàng trải dài trên toàn quốc cùng với hơn 400 đại
lý, điểm bán…, tạo nên hệ thống phân phối sản phẩm phủ khắp hầu
hết các vùng miền của Việt Nam.
2. Weakness (Điểm yếu)
- Doanh thu khổng lồ nhưng lợi nhuận không cao:
 Doji là doanh nghiệp có doanh thu lớn nhất ngành vàng bạc, trang sức
với gần 52.000 tỷ đồng trong năm 2017, tương đương 2,2 tỷ USD, lớn
hơn cả SJC (22.950 tỷ đồng) và PNJ (10.977 tỷ đồng) cộng lại. Cần
lưu ý, đây chỉ là số liệu của riêng công ty mẹ Doji, chưa bao gồm các
công ty thành viên.


           (Nguồn: CAFEF)

 Tuy nhiên, vàng miếng vẫn là sản phẩm kinh doanh chủ lực của SJC
và Doji. SJC và Doji vẫn khá “trung thành” với mảng kinh doanh vàng
miếng truyền thống. Điều này khiến biên lợi nhuận gộp của 2 doanh
nghiệp này khá thấp, duy trì dưới mức 1% trong nhiều năm qua. 
 Năm 2019, giá vàng thế giới lẫn trong nước đều tăng mạnh, đẩy doanh
thu của Công ty mẹ DOJI lên tới 89.000 tỷ đồng, tăng trưởng 41% so
với năm 2018. Dù có doanh thu lớn nhưng biên lợi nhuận của ngành
 kinh doanh vàng không cao, do đó công ty chỉ báo lãi ròng 150 tỷ
đồng.
- Chưa ghi dấu ấn ở thị trường nước ngoài:
 Từ năm 1994, DOJI phát triển không ngừng khi làm chủ nguồn
nguyên vật liệu cung cấp từ các hoạt động khai thác mỏ, sau đó là việc
chế tác cắt mài và sản xuất, mọi công đoạn đều tự vận hành, không
thuê hay hợp tác từ bên ngoài. Trong những năm sau đó, công ty tập
trung vào kinh doanh vàng miếng, trang sức, xuất nhập khẩu vàng
trang sức mỹ nghệ, mở rộng hệ thống những chuỗi trung tâm vàng bạc
toàn quốc.
 Tuy nhiên, DOJI mới chỉ tập trung chủ yếu vào thị trường trong nước,
chưa ghi được dấu ấn mạnh mẽ tại thị trường quốc tế. 
3. Opportunities (Cơ hội) 
- Xu hướng tiêu dùng trang sức cao:
 Báo cáo mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) cho biết nhu
cầu tiêu thụ vàng trên toàn cầu đã phục hồi trở lại sau khi sụt giảm
mạnh dưới các tác động của đại dịch Covid-19 kể từ năm 2020. Nhu
cầu sử dụng vàng trang sức tại Việt Nam đã tăng 11% trong năm
2021.
 Mức tiêu thụ vàng toàn cầu trong năm 2021 đạt 4.021 tấn, theo WGC.
Năm 2022, thị trường Việt Nam tiêu thụ tổng cộng 43 tấn vàng, tăng
37% so với năm 2021. Đặc biệt, nhu cầu sử dụng vàng miếng và tiền
xu vàng trên toàn cầu trong cả năm 2021 đạt tới 1.180 tấn, tăng 31%
so với cùng kỳ năm 2020.
- Thị trường vàng phát triển:
 Theo Báo cáo xu hướng nhu cầu vàng năm 2022, tổng nhu cầu vàng
toàn cầu tăng 18% lên 4.764,4 tấn vào năm 2022, không bao gồm các
giao dịch OTC
 Cụ thể, cùng với sự phục hồi của nhu cầu vàng toàn cầu, nhu cầu vàng
của người tiêu dùng ở Việt Nam tăng từ 18,6 tấn trong quý IV/2021
lên 19,6 tấn trong quý I/2022, tăng 6% so với cùng kỳ năm
ngoái.Thực tế, vàng là loại tài sản giá trị lớn, có mặt trong rất nhiều
gia đình Việt Nam nói riêng và châu Á nói chung, với quan niệm vàng
đem lại sự may mắn và an tâm lâu dài cho cuộc sống.
 Nhu cầu về trang sức của người tiêu dùng Việt Nam dần tăng khi cuộc
sống ngày càng được cải thiện. Ở các thành phố lớn, sức mua nữ trang
tiếp tục tăng, còn ở khu vực nông thôn, người dân bắt đầu thay đổi
thói quen mua sắm. Cụ thể, thay vì mua vàng với mục đích tích trữ thì
họ có nhu cầu mua trang sức phân khúc trung và cao cấp.
- Xu hướng tiêu dùng trong thị trường ngành hàng đá quý: 
 Với xu hướng mua sắm trực tuyến, các nhà tiếp thị có thể áp dụng việc
phân tích dữ liệu để phát triển các chiến dịch, sản phẩm và dịch vụ
được cá nhân hóa hơn cho người mua sắm trực tuyến.
  Doji đáp ứng nhu cầu về các sản phẩm tùy chỉnh mang dấu ấn cá nhân
—> giúp thương hiệu có thể phục vụ được nhiều nhóm đối tượng
khách hàng hơn, tăng khả năng kinh doanh và cạnh tranh cho doanh
nghiệp
 Nâng cao ý thức về môi trường và xã hội: trong xã hội hiện nay, người
tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững của môi trường cũng
như các vấn đề về ổn định, an toàn xã hội, chính vì vậy, Doji đã có
những giải pháp liên quan đến vòng đời sản phẩm xuyên suốt từ quản
lý chuỗi cung ứng đến xử lý hàng tồn kho, …
 Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được mở rộng: điều này có
thể là cơ hội hoặc cũng có thể thách thức cho các thương hiệu nếu
thương hiệu không có các chiến lược phát triển phù hợp → Doji đã cải
tiến các sản phẩm đã lỗi thời và phát triển những sản phẩm mới phù
hợp với xu hướng, thời trang.
4. Threats (Thách thức)
- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp cùng ngành:
 Ngành trang sức thế giới vốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu
nổi tiếng như Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co. Còn tại Việt Nam,
thị trường đang “bội thực” bởi những thương hiệu “mới nổi” như
Shimmer hay FloralPunk. 
 Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với
thấp cấp, trung cấp và cao cấp. Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh
nhau quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức
“mọc” lên nhanh chóng. 
 Nếu PNJ có lợi thế mạnh về hệ thống, các hãng trang sức nhỏ lẻ lại có
khả năng cạnh tranh hơn về giá. Theo một khảo sát về thói quen tiêu
dùng về thời trang của Q&Me vào cuối năm 2017, giá thành là yếu tố
quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định mua sắm, chiếm 23%. 
- Biến động giá vàng trong nước và thế giới: 
 Chênh lệch giá giữa vàng miếng thương hiệu độc quyền SJC và vàng
thế giới ngày một giãn rộng, khiến người mua gặp rủi ro. Trong khi
đó, nhu cầu về trang sức vàng gia tăng, nhưng các doanh nghiệp sản
xuất – kinh doanh nữ trang vàng thường xuyên thiếu nguyên liệu do
không được xuất nhập khẩu. 
 Giá vàng thế giới tăng cao trong thời gian qua, nhiều thời điểm vượt
mức 2.000 USD/ounce. Nguyên nhân là do thị trường vàng trong nước
đóng cửa với quốc tế nên giá khó có thể liên thông, khiến người mua
vàng ở thị trường nội địa gặp rủi ro, không ít người muốn chuyển đổi
sang tiền đồng hoặc kênh đầu tư khác.
 (Nguồn: Vietnam net)

 Tuy nhiên, nhu cầu vàng vẫn luôn lớn, thậm chí gia tăng đối với người
châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng. Vàng được xem là của để
dành, của hồi môn của người dân Việt Nam, đồng thời được coi là nơi
trú ẩn an toàn khi tình hình kinh tế khó khăn, dịch bệnh Covid-19 diễn
biến phức tạp, nhất là lạm phát cao.
- Quản lý Nhà nước đối với thị trường vàng ngày càng nghiêm ngặt:
 Thông tư 22/2013/TT-BKHCN quy định vàng trang sức, mỹ nghệ
phải phù hợp và đúng với tiêu chuẩn về chất lượng và đo lường. Sản
phẩm phải có đóng mã ký hiệu, hàm lượng vàng trên từng sản phẩm
mới được lưu thông trên thị trường.
 Mức sai số cho phép cũng chỉ từ 0.1 – 0.3%. Bên cạnh đó, dụng cụ đo
lường cũng phải được chi cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng kiểm
định chất lượng và dán tem đạt chuẩn và kẹp chì niêm phong mới
được đưa vào sử dụng trong kinh doanh. 
 Quy định của Thông tư 22 là giải pháp bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng, thước đo giá trị này giúp người tiêu dùng tránh phải mất
tiền với những món hàng nữ trang bị “ăn gian” tuổi. 
- Kinh tế thế giới bất ổn:
 Nền kinh tế toàn cầu đang phát đi nhiều tín hiệu cảnh báo, trong bối
cảnh lạm phát cao, chiến dịch tăng lãi suất, và cuộc chiến tranh Nga –
Ukraine cùng lúc gây áp lực lên tăng trưởng… 
 Trang CNN Business dẫn một mô hình khả năng của công ty nghiên
cứu kinh tế Ned Davis Research nói rằng ở thời điểm hiện tại, khả
năng kinh tế toàn cầu rơi vào một cuộc suy thoái là 98,1%. Các
chuyên gia cắt giảm dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu và cho rằng
tiền lương sau khi trừ đi lạm phát sẽ tiếp tục giảm trong thời gian còn
lại của năm nay và năm tới. 
  Với giá lương thực-thực phẩm và năng lượng tăng cao, đang có những
mối lo rằng chi phí sinh hoạt đắt đỏ có thể dẫn tới bất ổn xã hội ở
nhiều quốc gia. 79% chuyên gia tham gia cuộc khảo sát của WEF dự
báo giá cả leo thang sẽ gây bất ổn xã hội ở các quốc gia thu nhập thấp;
20% cho rằng bất ổn tương tự sẽ xảy ra ở các quốc gia thu nhập cao. 

IV. Chiến lược của DOJI

1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
 Tổng quan: 
 Doji đã có những ưu thế kinh tế nhờ quy mô, công nghệ, nguyên liệu,
dịch vụ…Nhà máy Trang sức DOJI được đầu tư quy mô, trang thiết bị
khang trang, dây chuyền chế tác trang sức hiện đại, cùng đội ngũ công
nhân viên đầy tận tâm và chuyên nghiệp, gồm 4 phân xưởng: Phân
xưởng sản xuất Trang sức cao cấp gắn Kim cương và Đá quý,
Phân xưởng sản xuất Trang sức vàng ta 24K, Phân xưởng sản
xuất Quà tặng Mỹ nghệ vàng, Phân xưởng sản xuất sản phẩm ép
vỉ.
 Chiến lược dẫn đầu về chi phí: 
⇒ Đầu tư đầu tư quy mô, trang thiết bị, máy móc hiện đại để tối thiểu hóa
chi phí thuê nhân công và tiết kiệm nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng và
số lượng sản phẩm, tối đa hóa lợi nhuận. Trong 3 năm tới, Doji cải tiến, phát
triển được công nghệ độc quyền, mua phát minh sáng chế từ nước ngoài thì
sẽ hạn chế được việc bị bắt chước bởi các doanh nghiệp khác, đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng. 
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
 Tổng quan: 
 Ngành trang sức thế giới vốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu
nổi tiếng như Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co. Còn tại Việt Nam,
thị trường đang “bội thực” bởi những thương hiệu “mới nổi” như
Shimmer hay FloralPunk. 
 Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường vàng
trang sức. Theo đó áp lực cạnh tranh từ giá bán, các chương trình ưu
đãi, sự độc đáo của sản phẩm tăng mạnh. DOJI đã tạo ra khác biệt khi
ra mắt hai sản phẩm âu vàng ép vỉ Phúc Long và trang sức vàng 3D -
hai dòng sản phẩm tâm đắc của ông Đỗ Minh Phú. Với trọng lượng đa
dạng một chỉ, hai chỉ, năm chỉ, 10 chỉ, âu vàng Phúc Long góp phần
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
⇒ Không chỉ tập trung mở rộng hệ thống phân phối, Doji nên đầu tư mạnh
mẽ vào sản phẩm, đặc biệt là khâu thiết kế để tạo ra nhiều dòng hàng tinh tế.
Những dòng sản phẩm mới sẽ thu hút được khách hàng bởi sự khác biệt mà
nó tạo ra, bắt kịp với xu hướng mà không bị lỗi thời (ví dụ như giảm quy mô
kinh doanh vàng miếng khi giá nó đang xuống dốc không phanh và tập trung
vào các dòng trang sức khác → khắc phục luôn việc biên lợi nhuận của Doji
khá thấp khi mà doanh thu lên tới tỷ đô).
⇒ Trong những năm tiếp theo, khi mà trí tuệ nhân tạo đang phát triển vô
cùng mạnh mẽ, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ sản phẩm càng lớn hơn,
khách hàng muốn có những trải nghiệm mới mẻ về công nghệ sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy Doji cần nâng cấp và phát triển mô
hình mua sắm thông minh Doji Smart, để có thể đem đến những dịch vụ mới
mẻ nhất cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt thương hiệu. 
3. Chiến lược Marketing 
 Tổng quan: 
 Nếu như trước đây, khái niệm mua trang sức để tích luỹ là suy nghĩ
quen thuộc của đại đa số người dân Việt Nam thì điều này đang được
thay đổi. Giờ đây, mua trang sức trở thành một niềm đam mê thực sự,
một cử chỉ “nuông chiều” bản thân đầy hấp dẫn và hơn cả là một trải
nghiệm đầy hạnh phúc. Rất nhạy bén trước sự thay đổi này, DOJI gần
đây đưa ra hàng loạt những chiến lược thương hiệu mới nhằm tôn vinh
tinh thần trải nghiệm.
 Chiến lược Marketing: 
 Xây dựng, thiết kế các trang Web và các diễn đàn tương tác trực tiếp
với khách hàng cũng như có sự giao lưu trao đổi kinh nghiệm giữa các
khách hàng với nhau.
 Thiết lập hệ thống quản lý tiên tiến, ứng dụng công nghệ thông tin
đảm bảo thống nhất trong mọi hoạt động. Ứng dụng các phần mềm
quản lý hiện đại, tiên tiến của thế giới nhằm đảm bảo thống nhất trong
mọi hoạt động cũng như trong thông tin giữa các phòng ban.
 Mở các chiến lược thời trang có sự xuất hiện của ca sĩ, nghệ sĩ nổi
tiếng để tạo ra sức lan tỏa lớn hơn đến với khách hàng, đồng thời tạo
dựng sự uy tín trong mắt người tiêu dùng. 
 Tổ chức các Tuần lễ Trang sức- lấy cảm hứng từ những Tuần lễ Thời
trang vốn rất phổ biến. Vượt qua khuôn mẫu của những “hội chợ” hay
sự kiện thông thường, DOJI đã mang tới cho hàng nghìn khách hàng
một bữa tiệc của âm nhạc và phong cách sống.
 Chương trình quà tặng khách hàng với ưu đãi cực khủng (ví dụ như 
DOJI đã “chơi lớn”, dành tặng món quà cực khủng là một chiếc xe hơi
Mercedes-Benz C250, trị giá lên tới gần 02 tỷ đồng dành cho khách
hàng may mắn được trao ngay tại sự kiện).
4. Chiến lược nhân sự và văn hóa doanh nghiệp
 Các nhân viên được bồi dưỡng, đào tạo học hỏi không ngừng về
chuyên môn và kĩ năng, để tạo ra nguồn nhân lực có chất lượng tốt
nhất, nhằm đạt được những hiệu quả trong mọi hoạt động của tập
đoàn.
  Ban lãnh đạo muốn mọi nhân viên trong tập đoàn coi DOJI như một
gia đình, các thành viên gắn bó với nhau như anh em ruột thịt. Bên
cạnh
các mục tiêu kinh doanh, DOJI phải đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động tập
thể để xây dựng tình cảm cho toàn bộ nhân viên trong tập đoàn. Hoàn
thành tốt các hoạt động công đoàn, nhằm tạo môi trường làm việc tốt nhất
cho nhân viên.
5. Chiến lược đa ngành 
 Tổng quan: 
 Nhiều người nghĩ kinh doanh vàng bạc đá quý là lĩnh vực kinh doanh
cổ điển, sơ cứng. Người mua vàng chủ yếu mang cất giữ. Nhận thức
đó phần nào khiến các doanh nghiệp vàng thiếu đầu tư phát triển
thương hiệu và sản phẩm giảm sự sáng tạo.
 Năm 2012 đánh dấu bước ngoặt mới của DOJI khi đầu tư vào lĩnh vực
tài chính - ngân hàng, tham gia tái cấu trúc ngân hàng TienPhong
Bank (TPBank). Hai năm sau, DOJI "lấn sân" sang lĩnh vực bất động
sản từ khi thành lập công ty DOJILand. Dịch vụ nhà hàng, NHÀ
HÀNG TRUNG HOA CAO CẤP JADE MOON tọa lạc trên tầng 16
của tòa nhà DOJI Tower, Jade Moon là những giác cắt không thể thiếu
của viên “kim cương” lung linh tỏa sáng của thành phố Hà Nội. 
 Chiến lược đa ngành
=> Hiện Tập đoàn đặt ra nhiều chiến lược mới nhằm hiện thực hóa mục tiêu,
vượt qua giới hạn của một doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc truyền thống,
gia tăng thị phần tại thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu sang nhiều
thị trường. Chiến lược với tư duy cởi mở đưa DOJI từ một công ty nhỏ trong
lĩnh vực vàng bạc đá quý trở thành "người khổng lồ" đa ngành. 
⇒ Để bù đắp cho những tổn thất do đại dịch Covid 19 gây ra và giá vàng
miếng đã và đang xuống dốc không phanh thì Doji phải mở rộng thị trường,
tiếp cận thêm các lĩnh vực khác trong tương lai để có thể thích nghi với thời
đại và hoàn thành được mục tiêu vươn tầm quốc tế của mình. 

V. Tổng kết

Các điểm mạnh (S) Các điểm yếu (W)

1. Hệ thống cửa hàng 1. Lợi nhuận không cao
đại lý 2. Chưa ghi dấu ở thị trường
2. Kinh nghiệm và uy quốc tế
tín
3. Chiến lược
marketing
4. Tiềm lực đa ngành
Các cơ hội (O) SO WO
1. Xu hướng tiêu 1. Chiến lược dẫn đầu 1. Chiến lược tập trung hóa
dùng trang sức về chi phí (sản xuất vàng chất lượng
2. Thị trường 2. Chiến lược khác cao)
vàng phát triển biệt hóa sản phẩm 2. Bắt kịp xu hướng thời trang
3. Xu hướng tiêu 3. Marketing
dùng đá quý 4. Chiến lược văn hóa,
nhân sự
Các nguy cơ (T) ST WT
1. Cạnh tranh gay 1. Chiến lược khác 1. Chiến lược đa ngành
gắt biệt hóa sản phẩm 2. Sản xuất, đổi mới sản phẩm
2. Biến động giá 2. Chiến lược đa
vàng ngành
3. Quản lý của
nhà nước
4. Kinh tế thế giới
bất ổn

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1.https://vneconomy.vn/chien-luoc-phat-trien-da-nganh-khac-biet-cua-
doji.htm?fbclid=IwAR3-EGIEy2FjElvqAAjqsbWXO2tdeXnJe9-
DpzECUdFsRYoH4wzdt8Pa-bw
2.https://doji.vn/doji-va-nhung-buoc-di-than-toc-chiem-linh-thi-truong/?
fbclid=IwAR3-EGIEy2FjElvqAAjqsbWXO2tdeXnJe9-
DpzECUdFsRYoH4wzdt8Pa-bw
3.https://e-magazine.asiamedia.vn/doji-tap-doan-hang-dau-da-nganh-tai-viet-
nam/?fbclid=IwAR0J4g-cMpXkGXOkkp161WThEoJuIi-
fYmfkybSHtiWxS3Yi1QWv8wB583w
4.https://doji.vn/doji-va-phuong-cham-tang-truong-kinh-doanh-ben-vung/?
fbclid=IwAR0KotSspOPPiqmmxyJKIXKihCE1XdjuFTF_Mz_71s4xmgoOh
sviOxAtVkg
5.https://doji.vn/?
fbclid=IwAR1MnlaAW3PJZrvnLxH4wD7OjuSbK7ygDzbFwms4-
R391OVGmYqaeZM4zms
6.https://bom.so/rDN6EF

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Nguyễn Phi Hùng 11222578 Tìm hiểu nội dung
(phân tích SWOT,
chiến lược); Tổng hợp
word, thiết kế bảng
phân công

2 Hà Phương Uyên 11226805 Tìm hiểu nội dung

(Giới thiệu tổng
quan); Làm
powerpoint.

3 Nguyễn Như Quỳnh 11225535 Tìm hiểu nội dung,

Làm powerpoint.

4 Phạm Ngọc Phương 11221047 Tìm hiểu nội dung

Chi (Chiến lược SWOT),
tìm hình ảnh

5 Trần Ngọc Ánh 11220750 Tìm hiểu nội dung

(giới thiệu tổng quan,
chiến lược)

6 Lê Minh Thư 11226086 Tìm hiểu nội dung

(Hoạt động dịch vụ
sau khi bán); Làm 
powerpoint.