大漢技術學院

企業管理系流通與行銷管理

碩士論文研究計畫

商店印象對顧客滿意度與顧客忠誠度
關係之研究-以花蓮地區五金百貨零售
業為例

指導教授：

研究生：吳蓉芝

中華民國：　　　年　　月　　日
-1-
 第一章緒論
　　本章以五金百貨門市行銷組合之探討，以花蓮地區五金百貨業為例，說明研

究背景，提出研究的目的，擬定研究的對象，確定研究主題，根據相關文獻，後

說明研究的架構與流程，利用問卷，將問卷資料歸納與彙總，做出研究分析結果 ，

來做結論與建議撰寫研究論文報告。

第一節 研究背景與動機
　　五金百貨行業是一個大而複雜的行業，商品數量多，涉及產業分類廣，因研
究的角度不同，涵蓋的具體商品不同等，無論從商品類型，還是產業分類，各國

商品分類不完全一致，過去五金百貨行業主要歸劃為輕工業，分為日用五金百貨 、

建築五金百貨、機械工具五金百貨三個大類，如果細分出具體商品，將連接到上

萬 種 商 品 依 據 < 行 政 院 主 計 處 > （ 2011 年 3 月 第 九 次 修 正

4611~4615、4641~4644）1 ，五金百貨商品有 9 大類，近 20000 多種商品，手工

具類、扳手類、鉗類、鋸類、剪刀類、氣動工具類、電動工具類、千斤頂類、農

林園藝工類類、銼鑿類、鎚類、螺絲起子類，如果按進出口貿易管理，具體到每

類商品，內容非常的龐雜。

　　五金百貨零售主要的功能為提供一個品項齊全、一次購足、物超所值、便利

舒適的購物場所，與超市、便利商店、百貨公司有明顯之市場區隔。根據 Mitcrell

(2001) 之觀點，商店形象對商店營運績效具有一定影響性， Engel, Blackwell, and

Miniard (2001) 則指出當顧客知覺中選擇該商店後，將會進行評估該商店的相關資

訊，進一步在購買過程如果滿意該商店環境、商店氣氛、商品品項、價格、及停

車便利等因素，將會增進顧客對該商店的正面形象，進而會影響購買後的滿意度。

　　因此五金百貨零售業者若要能永續經營甚或提高獲利，都必須時時以顧客的

需求作為經營的重心，藉由提供滿足顧客需求的商品或服務，以吸引顧客的來店

消費，贏得顧客長期且忠誠的消費，才有機會創造企業賴以維生的利潤。而研究

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商店印象可以瞭解一個商店實際與潛在顧客對商店各屬性的滿意與需求程度。

　　Grewal et al. (1998) 研究指出商店印象是消費者在消費的決策過程中相當重要

的因素，當消費者對商店印象評價越高，對企業的信賴度也越高。藉由成功商店

印象的塑造可以增加顧客來店的意願及購買行為。

　　Rust & Oliver (1994)指出顧客的消費經驗會影響其對商店印象的整體預期，

進而影響整體滿意度。而消費者對產品或服務的滿意度可以提昇忠誠度，不滿意

時會降低顧客忠誠度或引起抱怨 ( Fornell, 1992)。顧客的滿意不但可以提昇顧客

忠誠度，使顧客會有再購買的傾向，並可降低現有顧客的價格彈性、未來的交易

以及失敗的成本，可以較低的成本吸引新顧客，更能提昇企業的聲譽 (Anderson

et al., 1994)。由上述可知商店印象、顧客滿意度與顧客忠誠度三者對企業經營會

有相當程度的影響。而在眾多同業激烈競爭的環境下，是否能藉著良好商店印象

的塑造，以提高顧客滿意度，進而提升顧客忠誠度，此乃本文探討動機。

第二節 研究目的
　　基於上述研究背景與研究動機，本研究主要探討商店印象對顧客滿意度與顧

客忠誠度之關聯性，並以此作為實證研究，其所歸納的研究目的如下：

一、探討不同背景的消費者在商店印象、顧客滿意度、顧客忠誠度是否有差異存

在？

二、探討商店印象對顧客滿意度是否有正向影響效果？

三、探討顧客滿意度對顧客忠誠度是否有正向影響效果？

四、探討商店印象對顧客忠誠度是否有正向影響效果？

五、顧客滿意度是否在商店印象與顧客忠誠度之間扮演著中介的角色？

希望此研究結果可以做為業者欲提升其販售業績時，擬定行銷策略的參考。

第三節 研究流程
本研究流程進行步驟敘述如下：

　　先有研究動機與目的，再確立研究主題，藉由資料蒐集及探討過去文獻建立

本研究之方法，設定研究問題及研究假設。依本研究方向與架構編製問卷，進行

-3-
問卷發放、回收及篩選，再經由電腦軟體統計及分析；最後，根據分析結果撰寫

報告並提出本研究結論與建議。

第四節 研究架構
本研究架構根據研究目的，參考相關文獻理論基礎設計，主要探討商店印象、

顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係。在商店印象方面，包括商品、價格、地點

便利性、其他便利性、服務、氣氛、促銷等七項。顧客滿意方面，包括商品價格 、

商品品質、服務品質與整體滿意度等四項。而顧客忠誠則分為再購意願、交叉購

買、主動推薦、優先選擇等四項，整體研究的架構包括：自變數（商店印象）、

中介變數（顧客滿意度）、及依變數（顧客忠誠度）；本研究之架構如圖一所示。

顧客滿
意度

商店印象 顧客忠誠度

圖一

第二章 文獻探討
本研究主要是探討花蓮地區五金百貨業之消費者商店印象、顧客滿意度及顧客

忠誠度之相關研究，以下就針對過去學者對於上述各研究構面之國內外相關文獻

進行探討。全章共分為三節：

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第一節為商店印象之探討

第二節為顧客滿意度的討論

第三節為顧客忠誠度的論述

第一節 商店印象
「商店印象 (store image)」的觀念是由 Martineau (1958) 第一個提出的，認為

消費者的決策會受到商店個性的影響，而消費者對商店印象的形成是受到商店功

能性與心理屬性所致，其中，功能性是指商店內的組成要素，包含商品的選擇、

價格幅度、折扣策略、商品擺飾等，心理屬性包含對商店的歸屬感、能獲得溫暖

或友善的感受、興奮或感興趣的感覺等，而消費者在選擇商店時，會傾向挑選與

自我形象符合的商店，並且自有一套評估或選擇商店的準則， 並以布置、建築

風格、象徵與顏色、廣告與服務人員等四個構面來衡量商店印象。

　　學者 Boulding（1956）認為商店印象是一種主觀的知識，而並不是一個事物

的真實內容，而是從某人基於個人觀點，以他個人所得到的片面了解，或是不確

定的資訊產生印象。

　　Lindquist(1974~1975)整理 Martineau(1958)和 Arons(1961)等多位學者提出之定

義，商店印象通常是由消費者透過所感受到的心理方面的因素，所認知到商店有

形的或功能性要素及無形的或心理性要素所構成的組合，並認為消費者同時經由

這些經驗為發展「印象」的元素。

　　Kunkel 與 Berry (1968)發現消費者的商店印象有 99%是包含在以下 12 個構面

之中: 商品價格、商品品質、商品種類、商品的時髦性、服務人員、地點的便利

性、其他便利因素、服務、促銷、廣告、商店氣氛與賠償的信譽等。其後 Berry

(1969) 更進一步驗證出商品品質、商品種類、服務人員與商店氣氛等四項構面是

最具重要性。 Lindquist (1974) 對商店印象提出進一步的說明, 認為商店印象通常

是由消費者透過 心理方面的因素, 來加以探討商店內的諸多因素, 例如商品價格、

信用制度等客觀因素, 消費者常依「品質」的好壞加以比較批判；但在心裡方面

的因素，則是消費者對特定商店的歸屬感、溫馨或親和力、興奮的或有趣的等程

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度來評斷。 Monroe 與 Guiltinan (1975) 研究出一套消費者 的商店選擇模式，認

為消費者本身的屬性, 包含人口統計變項與生活型態，會直接影響消費者對於商

店的印象與知覺，而印象與知覺會互相作用，另外，其它例如像零售店的策略及

關於購物的意見與活動等，是間接影響消費者選擇商店的因素。

第二節 顧客滿意度
顧客滿意度的定義：
　　顧客滿意 (Customer Satisfaction)，是顧客的心理感受，是指顧客對其要求已
被滿足的感覺。也有顧客抱怨用來詮釋對產品滿意程度表達方式，重要的是在顧

客心裡眼裡的價值，而沒有抱怨不代表顧客滿意。Oliver(1981)是一種消費經驗後

得到一種驚喜滿足的評價，消費者會買是一種情緒上的反應。Kolter(1997)指出顧

客滿意度來自於對產品的功能特性或結果滿足，有達到產品使用前、使用後的期

望，兩者比較後感到愉悅或失望，然後反應在購買行為上，它來自於顧客對企業

提供的服務給顧客消費後的感受而影響重複購買率的主要因素。

　　在許多研究中，顧客滿意度已成為代表市場績效的主要因素變項(Babin and
Griffin,1998)，意味著買賣方關係的結果。Ranaweera and Prabhu(2003)認為是反應

在消費者行為上使用產品上產生信賴感及對整體評價，繼續購買使用。

　　王作成、何曉群(2004)指出顧客滿意度是「顧客感覺和評價消費經驗的過

程」，是否滿意的界定尺度在於一種積極的情緒反應，就是滿意。會增加顧客的

回流率，好壞程度會影響再次購買行為，在生活中常見的消費者會用「不錯用」 、

「值得買」、「很差」等字彙來表現。

　　黃慧玲(2005) 將顧客滿意度定義為顧客在購買產品後產生主觀之情感和理性
知覺態度，實際產品超出預期時產生滿意。顧客不論來自長期交易或個別交易經

驗，顧客對於某家企業或產品整體表現或各層面(流程、服務態度，或接待態度、

產品表現)評頭論足一番，不管滿意與否就是滿意度的表現(曾光華，2008)。顧客

滿意度之所以受到重視因為會影響到顧客購買及顧客忠誠度。

第三節　顧客忠誠度
　　顧客忠誠度的定義，學者持不同的看法，主要分為態度忠誠度與行為忠誠度
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（李永年，1998）。顧客忠誠度概念是指顧客對某特定的產品或服務未來的購買

意願，過去品牌或服務的忠誠度，常以重複購買 (repeat purchase)或再購意願

(repurchase intentions)為指標，而近年來的研究則偏向以顧客對於往來企業的偏好、

口碑來作為顧客忠誠行為的衡量標準（曾國誌，2013）。Dick and Basu（1994）

歸納忠誠度的原因，認為人的態度、忠誠會受到認知、情感與意圖的影響；個人

的行為忠誠則會受到態度、 社會規範與情境的影響。

　　顧客忠誠是指顧客對某些特定產品或服務的未來再購買意願，並認為顧客忠
誠有長期忠誠與短期忠誠兩種，長期忠誠是指長期性購買，不易改變選擇；而短

期 忠 誠 的 顧 客 只 要 有 更 好 的 廠 商 或 產 品 選 擇 ， 便 會 離 開 （ Jones & Sasser,

1995）。

　　Bowen and Shoemaker（1998）則認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的 可能性

大小，並且顧客願意成為此企業的一份子。

　　學者 Raphel（1995）將顧客忠誠分成五個階段，分別為：
(一)潛在顧客(prospect)：只有興趣購買商品的人。

(二)購物者(shopper)：購買一次以上的人。

(三)顧客(customer)：向特定企業購買商品的人。

(四)常客(client)：定期向特定企業進行購買的人。

(五)代言人(advocate)：出於自願，願意替企業進行推薦行為的人。

第三章　研究設計
第一節　研究對象
　　本研究探討花蓮地區五金百貨零售賣場商店印象對顧客滿意度與顧客忠誠度
之關聯性，研究母體以到五金百貨零售賣場消費之顧客為研究對象，樣本以花蓮

地區消費顧客為主，採取便利抽樣，挑選花蓮地區 5 家具知名度之五金百貨零售

賣場，每家發放 100 份問卷，以曾去過這 5 家五金百貨零售賣場消費之顧客為研

究對象，並根據 Bentler & Chou (1987) 認為「樣本大小對到估計參數的比例應介

於 5：1 到 10：1 之間」，本研究題數為 33 題，預計發放問卷為 500 份。主要

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目的為收集顧客在這 5 家五金百貨零售賣場消費時，五金百貨零售賣場帶給顧客

的商店印象、顧客的滿意度、還有顧客對五金百貨零售賣場消費的忠誠度以及顧

客屬性之相關資料，藉以探討商店印象對顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。

第二節　研究工具
（一）問卷來源：本研究問卷主要引用（楊惠絹，2011）問卷內容分為四大部份，

分別為商店印象、顧客滿意度、顧客忠誠度及顧客之個人基本資料（如附件），

茲分述如下：

1. 商店印象之衡量

有關商店印象的衡量，楊惠絹（2011）整理國內外學者關於零售商店所提出之

商店印象的衡量構面，統計出重複性較高的構面，以商品、價格、地點便利性、

其他便利性、服務、氣氛、促銷七項作為商店印象之構面。並參考 Lindquist

(1974)、Chowdhury et al. (1998)、吳靜怡（2007）等所提出之商店印象的衡量問

項，設計了 18 個衡量商店印象的問項。

衡量方式以李克特五點尺度量表來衡量，從非常不同意、不同意、沒意見、同

意至非常同意共五點選項等級，分別以 1-5 分表示，分數越高表示顧客對此全聯

福利中心的商店印象越好。

2. 顧客滿意度之衡量

引 用 （ 楊 惠 絹 ， 2011 ） 之 問 卷 ， 此 問 卷 主 要 參 考 學 者 Zeithaml & Binter

(1996)、黃齡儀（2008）提出衡量顧客滿意度之構面：產品價格、產品品質、服

務品質與整體滿意度；並設計了八個衡量商店印象的衡量問項。

衡量方式採用李克特五點尺度量表來衡量，分別為非常不同意、不同意、沒意

見、同意、非常同意，分別以 1-5 分表示，分數越高代表顧客對全聯福利中心的

滿意度越高。本研究所採用的顧客滿意度之衡量問項

3. 顧客忠誠度之衡量

引用（楊惠絹，2011）之問卷，此問卷主要參考學者 Griffin (1995)、Gronholdt

et al.(2000)所提之顧客忠誠構面，以再購意願、交叉購買、主動推薦、優先選擇

-8-
為此問卷顧客忠誠度之衡量構面；並設計了六個衡量商店印象的衡量問項。

衡量方式採用李克特五點尺度量表來衡量，分別為非常不同意、不同意、沒意

見、同意、非常同意，分別以 1-5 分表示，分數越高代表顧客的忠誠度越高。

4. 顧客基本資料

引用（楊惠絹，2011）之問卷，此問卷為五金百貨零售賣場顧客在人口統計上

的特徵，消費者屬性問項包括性別、年齡、教育程度、職業、購買頻率和單次購

買金額等六項問項。

（二）信度：

　　問卷的信度 (Reliability) 係指個別題項之可信程度，亦即衡量結果之一致性

(consistency) 或穩定性 (stability) 。本研究以 Cronbach’s α 值來衡量同一構面各題

項之間的一致性程度。Cronbach’s α 係數值介於 0 與 1 之間，α 係數愈大相對的表

示信度愈高，顯示構面內各題項間的相關性愈大，內部一致性愈高。一般信度標

準為 Cronbach’s α≧0.7 即代表具有良好的信度。

　　（楊惠絹，2011）之問卷，商店印象變項之 Cronbach’s α 值為 0.848，顧客滿

意 度 變 項 之 Cronbach’s α 值 為 0.775 ， 顧 客 忠 誠 度 變 項 之 Cronbach’s α 值 為

0.821，而商店印象、顧客滿意度、顧客忠誠度各變項之衡量構面的 Cronbach’s α

值均大於 0.70，表示此問卷具有良好的信度，

附件
花蓮地區五金百貨零售店消費者問卷
您好：
　　首先感謝您能在百忙之中撥冗填答此份問卷，此份問卷主要目的在於瞭解
您對此家五金百貨零售賣場的看法和感受，問卷填寫採不具名方式，所有資料

-9-
僅供學術研究之參考，絕不會被公開，請安心填答。感謝您不吝指教，並衷心
希望您能夠給予熱心的協助。敬祝 安康
大漢技術學院企業管理系流通與行銷管理碩士班
指導教授：
研究學生：吳蓉芝 敬上

第一部份：請就您對此家五金百貨零售賣場『商店印象』，依個人意見在 □中
打「V」， 謝謝。

非
常 不 沒 同 非
不 同 意 意 常
同
同 意 見 意
意

1.我認為此家五金百貨零售賣場環境整潔。 □□□□□
2.我認為此家五金百貨零售賣場的燈光明亮。 □□□□□
3.我認為此家五金百貨零售賣場的商品陳列整齊。 □□□□□
4.我認為此家五金百貨零售賣場的購物空間舒適。 □□□□□
5.我認為此家五金百貨零售賣場的商品品質優良。 □□□□□
6.我認為此家五金百貨零售賣場的商品品質可信賴。 □□□□□
7.我認為此家五金百貨零售賣場的商品有保證。 □□□□□
8.我認為此家五金百貨零售賣場的商品價格合理。 □□□□□
9.我認為此家五金百貨零售賣場的商品物超所值。 □□□□□
10. 此家五金百貨零售賣場的店址交通便利。 □□□□□
11. 此家五金百貨零售賣場離我的住家或辦公地點近。 □□□□□
12.我認為此家五金百貨零售賣場的動線規劃清楚。 □□□□□
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13.我認為此家五金百貨零售賣場的產品說明與價格標示清
楚。
□□□□□
14.我認為此家五金百貨零售賣場的退換貨服務佳。 □□□□□
15.我認為此家五金百貨零售賣場的服務人員態度親切。 □□□□□
16.我認為此家五金百貨零售賣場的結帳快速。 □□□□□
17.此家五金百貨零售賣場有多樣性促銷活動(DM 促銷、商
品組合、會員優惠….)。
□□□□□
18. 此家五金百貨零售賣場之廣告具有特色與可信賴度 (報
紙、 DM)。
□□□□□

第二部份：請就您對此家五金百貨零售賣場『顧客滿意度』，依個人意見在 □
中打「V」 ， 謝謝。
非
常不沒同非
不同意意常
同
同意見 意
意

1.此家五金百貨零售賣場的價格令人滿意。 □□□□□
2.此家五金百貨零售賣場的促銷商品很划算。 □□□□□
3.此家五金百貨零售賣場商品的品質都能合乎我的預期。 □□□□□
4.此家五金百貨零售賣場的商品品質令人滿意。 □□□□□
5.此家五金百貨零售賣場員工的服務態度和效率令我滿意。 □□□□□
6.此家五金百貨零售賣場的員工對作業程序熟悉度令我感到
滿意。
□□□□□
7.我選擇到此家五金百貨零售賣場購物是明智的。 □□□□□
8.到此家五金百貨零售賣場購物我大致上感到滿意。 □□□□□

-11-
第三部份：欲瞭解顧客忠誠度。請您依個人意見在 □中打「V」，謝謝。
非
常不沒同非
不同意意常
同
同意見 意
意

1.我會主動推薦家人或朋友到此家五金百貨零售賣場購買。 □□□□□
2.我會主動告知家人或朋友此家五金百貨零售賣場的各項促
銷活動。
□□□□□
3.需要日常生活用品時，我通常都會優先選擇此家五金百貨
零售賣場。
□□□□□
4.即使別家零售商店有促銷活動我仍會優先選擇此家五金百
貨購物。
□□□□□
5.我願意再次光臨此家五金百貨零售賣場購物。 □□□□□
6.我願意在此家五金百貨零售賣場購買其他種類的商品。 □□□□□

第四部份：個人基本資料(請於□中打「V」，謝謝。)

1. 您的性別： □男 □女
2. 您的年齡： □15（含）歲以下□16 ~ 25 歲□26 ~ 35 歲□36 ~ 45 歲□46
~ 55 歲 □56 歲以上
3. 您的教育程度： □國中（含）以下 □高中(職) □大專/大學 □研究所及以
上

4. 您的職業： □家管 □軍公教 □商 □工/製造業 □服務業 □自由業

□其他
5. 請問在過去的三個月中，您平均多久來此五金百貨零售賣場消費一次？

□ 一週二次以上 □一週一次 □一個月一到兩次□三個月中少於一次

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6. 您每次消費金額大約為： □100 元（含）以下□101~300 元□301~600 元
□601 元~1000 元□1001~2000 元□2001 以上
以上問卷引用（楊惠絹/民國 100 年）

參考文獻
一、 中文部分
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-13-
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國立勤益科技大學 流通管理系碩士在職專班碩士論文 。

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理大學企業管理學系研究所碩士論文。

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科技大學 流通管理系碩士在職專班碩士論文。

楊惠絹（2011）。商店印象對顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究─以全聯福利

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二、 外文部分
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