ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

................ BÀI TẬP NHÓM
BÀI TẬP NHÓM KHĐT KHĐT

SỰ THẤT BẠI CỦA BIA TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER

5.

DANH SÁCH NHÓM:

1. Nguyễn Thị Hồng Nghĩa
2. Trịnh Thị Mỹ
GIÁO VIÊN: Hoàng Long 3. Nguyễn Thị Bảo Tiên
4. Tâm
5. Lam
6. Tuyết
7. Nguyễn Mậu Phúc
6.

7.

[Pick the date]

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ………………………………………………………...1
1.1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài……………………………………………..
1.2.1. Mục tiêu chung…………………………………………………………...
1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………
1.3. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………
1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài……………………………………………
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………..
1.1. Cơ sở lí luận…………………………………………………………………
1.1.1. Marketing và vai trò của marketing………………………………………
1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)…………………………………......
1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………….
1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam………………………………….
1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………..
a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………………………
b. Lịch sử phát triển sản phẩm………………………………………………….
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIA
TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER…………………………………………………
2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser……………………………………..
2.1.1. Quá trình hình thành……………………………………………………..
2.1.2. Đặc điểm của bia Laser…………………………………………………..
2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser………………………………………………
2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing ......
2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng

Nhó m KHĐT Page 1

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

mục tiêu……………………………………………………………………………
2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh………
2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)……………
a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm………………………………………….
b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao……………………………….
c. Không chủ động trong kênh phân phối………………………………………
d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm……
CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM………………………………..
PHẦN III: KẾT LUẬN……………………………………………………….
Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Nhó m KHĐT Page 2
 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

1.1. Lý do chọn đề tài

Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm
năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều
nước trên thế giới , chỉ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mức
trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay
Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại gia
của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trường
đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.
Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam
thành 3 giai đoạn : thập niên 1990 là thời điểm khởi động các thương hiệu bia. Trong
khoảng 5 năm đầu của thế kỉ 21 , ngành bia bước sang giai đoạn " vượt chướng ngại
vật " và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên , ngành công nghiệp này sẽ không có giây
phút " về đích" vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào
cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống nhất trị phân khúc
cao cấp của nhãn hàng Heineken( thuộc VBL- liên doanh giữa Nhà máy Bia Việt
Nam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco( Thuộc
Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn) , cuộc chiến nhằm tranh giành thị
phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của các
tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI ( thuộc sỡ hữu của Castel
Group, Pháp) , bia " kiểu Úc" Fosters ( Tập đoàn Fosters) , hay " cuộc chia tay tức
tưởi" của sản phẩm Laser ( thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêu
thụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không
phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng
là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào.

Nhó m KHĐT Page 3

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Để thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh của
doanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bại
của bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Nam
từ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,
chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu
trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyên
nhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập
nhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”.
Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá
trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân
thành của người đọc.
Xin chân thành cám ơn!
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp
Phát, biết được nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và rút ra những bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing, về thị trường bia Việt Nam
và Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
- Quá trình hình thành và sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser.
- Rút ra bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng
ngành.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập thông tin:

Nhó m KHĐT Page 4

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

- Các thông tin từ mạng internet và sách báo, các thông tin về thị trường bia Việt
Nam và các thông tin chủ yếu về bia tươi đóng chai Laser.
- Các tài liệu về marketing.
- Các văn bản, đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm củng cố thêm
kiến thức về vấn đề nghiên cứu.
1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Sản phẩm bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sự thất bại
của nó từ những chiến lược marketing.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Marketing và vai trò của marketing
- Sự ra đời và phát triển của marketing:
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển
theo. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu
thuẫn chính: người bán với người mua và người bán với người bán. Kết quả của hai
mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hang hóa trở nên khó khăn. Vì vậy,
marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên.
- Khái niệm:
Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu đó một cách hiệu quả.
- Vai trò của marketing:

Nhó m KHĐT Page 5

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng  ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất 
tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát
triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.   Philip Kotler 
đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục
đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý  tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức
về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua
kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô...
Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời” 3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất  rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,

Nhó m KHĐT Page 6

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)
Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp
thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã
được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa
về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

Product (Sản phẩm)

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một

Nhó m KHĐT Page 7

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
Price (Giá cả)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…
Place (Kênh phân phối)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền
hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng…

Nhó m KHĐT Page 8

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi
tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn
nhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chân
Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác.
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing
có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi
yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert
Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the
customer, Convenience, Communication) của khách hàng.
4 P                                        4 C
Sản phẩm                        Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả                             Chi phí đối với khách hàng
Phân phối                        Sự thuận tiện
Xúc tiến                           Thông tin
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp
ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin
hữu hiệu.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
Trong ngành kinh doanh nước giải khát nói chung và bia nói riêng, Việt
Nam là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng rất lớn. Trong khoảng thời
gian tương đối ngắn, Việt Nam đã trở thành một trong những cứ điểm quan trọng cho
nghành công nghiệp sản xuất bia với sự góp mặt của các “Đại gia” như Sabeco,
Habeco… cùng hàng loạt các công ty nổi tiếng nước ngoài. Điều này một phần là do
chi phí hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cùng những sự hỗ trợ của chính
phủ trong việc khuyến khích đầu tư. Những nhân tố này kết hợp với vị trí, khí hậu,

Nhó m KHĐT Page 9

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

điều kiện môi trường kinh tế thuận lợi, đã làm Việt Nam trở thành một thị trường
thay thế vô cùng hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc.
Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và Nhật
Bản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24
lít/người/năm - năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn
cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàng
đầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000,
tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-
2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp
đôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sức
tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện của
hàng loạt nhãn hiệu bia mới.
Với một triển vọng lớn cho thị trường như vậy, Việt Nam nhất định sẽ trở
thành nhà sản xuất bia lớn, mở ra những nhà sản xuất mới hoặc sẽ mở rộng việc sản
xuất tại Việt Nam. Ví dụ, vào tháng 5-2011, nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương
(APB) đã công bố kế hoạch tăng sản lượng tại nhà máy ở TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra,
hai nhà sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản - Kirin và Asahi - đã bắt đầu di chuyển vào
Việt Nam. Vào cuối năm ngoái, nhà sản xuất bia Sapporo Nhật Bản cũng đã công bố
quyết định trong việc mở rộng sản xuất tại Việt Nam do nhu cầu tại thị trường Nhật
Bản giảm sút. Việt Nam cũng là một thị trường quan trọng đối với Heineken, thị
trường lớn thứ ba sau Mỹ và Pháp. Thị trường mới nổi này dự kiến sẽ được coi là thị
trường lớn nhất thứ hai của Heineken vào năm 2012, tới năm 2015, nhiều khả năng
Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng.
Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng như
phân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệt
riêng:

Nhó m KHĐT Page 10

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

- Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia Hà
Nội, Halida, bia Việt Hà,..
- Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hút
được rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Nam
như bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…
Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng,
tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra:

- Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken

- Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn...
- Thứ ba là hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333.
- Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia
Bến thành, bia tươi... Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động.
Rõ ràng thị trường Việt Nam rất năng động, và đặc biệt là phân khúc thị
trường bia, sẵn sàng cho sự tăng trưởng liên tục. Ở một mặt nào đó, sự xôm tụ này đã
mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để có
chỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. Bên cạnh những thành công của

Nhó m KHĐT Page 11

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

các “Đại gia” thì cũng cókhông ít “kỵ sĩ” dù có kinh nghiệm trận mạc, nhưng đã bị
“ngã ngựa” đau đớn như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group,
Pháp), bia kiểu Úc Foster's hay cuộc chia tay tức tưởi của sản phẩm “bia tươi đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser với các nhà đầu tư đầu tiên đã diễn ra trên thị
trường.
Những thất bại đó một phần lớn do chiến lược kinh doanh của các doanh
nghiệp mà bắt nguồn từ chiến lược marketing với bia Laser là một ví dụ điển hình.
1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát
a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát

Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP - trước đây là công ty TNHH THP - Tan Hiep
Phat BeverageGroup), được thành lập năm 1994 do TS Trần Quí Thanh sáng lập với
đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào
đầu thập niên 90. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam.
Công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải
khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải
khát của người dân Việt Nam, thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức

Nhó m KHĐT Page 12

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

khoẻ. THP đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:
Number One, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º... Các sản phẩm này
đã khẳng định được vị trí của THP trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời
nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
b. Lịch sử phát triển sản phẩm

Năm 1994,sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường 3 sản
phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quy
mô ngày càng lớn.Nhãn hiệu bia bến thành luôn đạt danh hiệu” hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, nhằm đa dạng hoá sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng
ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tăng
lực Number One đã tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước,
được khách hàng đón nhận và tin dùng.
Cuối năm 2003, lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến “bia tươi
đóng chai” là bia Laser - mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Sản phẩm
được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.

Nhó m KHĐT Page 13

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếp
nối ra đời và một lần nữa đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu Việt
Nam với sự tiếp đón nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005,sau một thời gian nghiên cứu nhãn hiệu bia Gold Bến Thành
ra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước
ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu THP được Cục An Toàn
Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảo
hộ quyền sở hữu trí tuệ.Và sản phẩm liên tục đạt các danh hiệu:
-Hàng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.
-Vinh danh thương hiệu quốc gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác.
-”Huy chương vàng độc đáo”năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành.
-Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One.
Để có được thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty và không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công
nghệ. THP tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản
xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây
chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Hơn nữa, THP có được đội ngũ 4000 cán bộ,
nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm, nhiệt t ình, tâm
huyết vì sự phát triển của công ty.
Hiện nay, có thể khẳng địnhTHP đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị
trường Việt Nam ,trong lòng người tiêu dùng và trở thành một trong những Tập đoàn
lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng.
Năm 2008, là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam. Không những vậy,
công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá, nghệ thuật, thể
thao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi. Là một trong những gương mặt

Nhó m KHĐT Page 14

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

sáng giá trên thị trường nước giải khát, THP hứa hẹn sẽ còn tiếp tục với những bước
tiến không ngừng.

CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIA
TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER

2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser

2.1.1. Quá trình hình thành

Nhó m KHĐT Page 15

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Tháng 1/2004, công ty TNHH THP (nay là Tập đoàn THP) tung ra sản phẩm
bia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, được
sản xuất theo công nghệ của Đức.

Trước khi nói đến sai lầm của Laser chúng ta không thể không công nhận THP
đã rất chú trọng đến chiến lược đầu tư quảng bá sản phẩm của mình. Laser được định
vị là sản phẩm cao cấp, có giá 9500đ/chai với thông điệp “thử mới tin”. THP đầu tư
tới 3 tỷ VND cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, 2,7 triệu USD cho quảng cáo,
thực hiện nhiều chiến lược marketing lớn như Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầu
tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốc
và nhiều chương trình khác như tài trợ Laser Cup, V_league…Các mẫu quảng cáo
đặc sắc, các hoạt động marketing liên tục xuất hiện rầm rộ trên các phương tiện
truyền thông và chỉ trong 1 thời gian ngắn mọi người đã biết đến Laser.

Nhó m KHĐT Page 16

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Nhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý định
chiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trở
thành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên.
2.1.2. Đặc điểm của bia Laser
Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầy
đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có
thể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.
Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết.
Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không
qua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng
khác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So với
bia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độ
rất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chất
dinh dưỡng khác).

Nhó m KHĐT Page 17

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính
dược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người
sành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp người
tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;
Và đây chính là điểm mạnh của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽ
được người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.
2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser
Từ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng,
đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền mà
Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đại
nhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động
kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn.
Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công ty
lựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ.
Về chất lượng sản phẩm
So với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thì
dây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm
bảo đem lại một chất lượng ổn định hơn.
So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn,
nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, có
thể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũng
được đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡng
của bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính là
đặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này.
So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn bia
đóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phải

Nhó m KHĐT Page 18

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

được trực tiếp rút ra từ vòi, thời gian của sử dụng của bia Laser có thể đến một năm
mà hương vị không thay đổi.
Ưu điểm khác
Do được đóng chai nên sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thức
bia tươi ở mọi lúc mọi nơi.
Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầu
tiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường việt nam một sản phẩm
bia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năng
động thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn. Tân Hiệp Phát tung sản
phẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho khách
hàng.
Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho khách
hàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trước
một bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm.
2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing
2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêu
Quá trình hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại ở nước ta đang và đã đặt ra
các nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lược trong quá trình tiếp tục đổi
mới việc vận hành và tổ chức kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trong
nước . Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cường
sức cạnh tranh của mình trên thị trường là phải hoạch định tốt chiến lược marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất và là một
khâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Cốt lõi của
marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Vì vậy để có được hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phải tìm cho mình những phân đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, Laser đã vấp

Nhó m KHĐT Page 19

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

phải sai lầm lớn ngay trong bước này, xác định sai thị trường mục tiêu và lựa chọn
sai khách hàng mục tiêu.
Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định, tìm hiểu rõ và
nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Dựa vào những cơ sở
như giới, tuổi tác, thu nhập, thói quen sinh hoạt… để nắm được những nhu cầu, ước
muốn và hành vi tiêu dung của họ, giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cả
của sản phẩm dịch vụ cho phù hợp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng
tốt nhất, sẽ đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.Nhắm
chệch khách hang mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.
Được tung ra thị trường không phải do ngẫu hứng, bia Laser đã được
Tập đoàn THP bỏ không ít công sức và tiền của đầu tư kỹ càng nếu chưa nói là rất
được ưu ái. THP cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu rõ consumer (khách
hàng ). Logo, bao bì, slogan… cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt
định vị mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng
tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực dài hơi với
một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậm
chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài,
có người còn gọi đó là “bia Tây”.
Tuy nhiên, THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đó
là nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêu
cho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung cho
một chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số
lượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý... Phụ nữ theo văn hóa
Việt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho gia
đình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia như
cánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêu

Nhó m KHĐT Page 20

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

cầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằng
chung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đời
như Laser được.
Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà
Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này
cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia
và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì
một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàng
chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng như
sản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sản
phẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia.
Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàng
không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt của
nhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho một doanh
nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.
2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệp
cũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chính
xác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từ
phía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn
Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn
nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trường
bia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken và
Tiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìm
ra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai,
và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng.

Nhó m KHĐT Page 21

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽ
nhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăng
trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tại
các điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách
652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đích
muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫn
chưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger.
Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cân
làm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranh
có gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh,
chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bị
đánh bại như vậy.
2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)
a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm
Một sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bên
ngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộ
phận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới

Nhó m KHĐT Page 22

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và
việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn là
linh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của khách
hàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốt
phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc
nhìn ngắm bên ngoài. Do đó  làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả các
sản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩm
muốn thành công t r ư ớ c hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì hay
kiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiến
lược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là một
phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếp
thị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi ích
chức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ góp
một phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bên
cạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị
trường mục tiêu.
Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì
và kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương
hiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn
chai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu
chai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thị trường,
dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dáng bên ngoài
nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken.

Nhó m KHĐT Page 23

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song
nó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống
lĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cân
sức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậy
mà bia Laser lại quên tránh xa nó - màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bất
kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thế
cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia
Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.
b. Định vị thương hiệu quá cao - Giá bán quá cao
Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
của khách hàng” (P. Kotler).
Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong
muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng

Nhó m KHĐT Page 24

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

đáng tiếc khi chúng ta bắt đầu làm việc này, thì trong đầu người tiêu dùng không
phải là trống trơn để sẵn sàng tiếp nhận mà đang bị nhiễu loạn bởi hàng ngàn thứ
hàng hóa thương hiệu, chẳng còn có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng
được. Nói một cách khác họ đã có quan điểm rõ ràng về thương hiệu. Chỉ khi sự
định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ, thậm
chí sẽ bị tẩy chay.
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa
với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất
hàng thật tốt, bao bì cho đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp.Liệu điều này có
hợp lý?
Câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ điển hình. Mới đi vào
thị trường bia, chưa nhìn nhận hết đối thủ? Chưa biết gì về đối thủ? Hay là
quá coi thường đối thủ mà Laser đã qua mặt Tiger, Heineken, Sài Gòn
Special... Một sản phẩm bia cao cấp dành cho giới th ượng lưu như Heineken
vào thời điểm đó được bán với mức giá 9000 đồng/chai, mà Laser lại định
giá đắt hơn 500 đồng/chai( tức 9500 đồng/chai). Thậm chí một chiến lược gia
của Laser đã mạnh rạn tuyên bố “ chúng tôi định vị còn cao hơn cả Heiniken” . và
quả thực giá bán của Laser lúc đó cao hơn. Có lẽ nguyên nhân của việc Laser
định giá cao là do hãng định vị sản phẩm quá cao. Dựa trên tính ưu việt của
mình mà công ty lựa chọn việc định giá cho bia cao cấp. Trong phân khúc thị trường
thì Heineken được định giá cho khách hàng cấp cao, Laser cũng đánh vào phân khúc
thị trường này. Trong phân khúc thị trường này, Tân Hiệp Phát lựa chọn cho mình
khách hàng mục tiêu là những người trẻ trung thành đạt , năng động muốn chứng tỏ
mình. Và so với các đối thủ cạnh tranh khi đó thì sản phẩm Laser đã tự định vị mình
thuộc loại mặt hàng cao cấp.
Đối với chiến lược định vị cho bia Laser có thể thực hiện được, nhưng doanh
nghiệp lại sơ ý bỏ quên mất, nếu như doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm cao cấp

Nhó m KHĐT Page 25

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

thì doanh nghiệp phải nắm được hiện thực về cạnh tranh, kể cả kênh phân phối, hay
giá cả, sản phẩm… của đối thủ để từ đó chuẩn bị tốt về các mặt mà cụ thể ở đây là
cần có sự chủ động về kênh phân phối cho chiến lược định vị cho sản phẩm của mình
đảm bảo sự thành công của chiến lược đó, điều này có nghĩa là phải “ biết mình biết
ta” nhưng chính Tân Hiệp Phát đã không lựa được sức mình khi công khai trực diện
đối đầu với các đại gia của ngành bia như Heiniken hay Tiger…
Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ
của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất.
Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất
tuyệt hoặc bao bì rất đẹp. Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu
nổi những đòn phản công của đối thủ, không phải từ Heineken mà đòn công phá lại
đến từ Tiger với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào
cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm
họa có thể di hại về sau. Cuối cùng Laser phải rút lui khỏi thị trường – “một cuộc
chia tay tức tưởi”.
Cũng có thể thấy rằng nếu bia Laser được nghiên cứu thị trường cẩn thận hơn.
Ngân sách chi cho Marketing lớn là đúng nhưng phải xem chi cho hoạt động nào,
trong khi Tân Hiệp Phát lại quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay
PR thì việc cần làm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ ca xem ta có gì và đối thủ
cạnh tranh có gì để thực hiện thì tìm cho mình một sản phẩm có định vị đúng đắn
ngay từ đầu với các điều kiện môi trường kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp
thì đã không bị thất bại như vậy. Tân Hiệp Phát đã chủ quan khi định vị cho sản
phẩm này, chỉ cần một trong các chính sách không làm đúng, không thực hiện được
đều đe dọa đến sự thành công của sản phẩm đó. Như vậy, định vị cho sản phẩm
chẳng những cần phải đúng đắn và phù hợp ở từng chính sách cụ thể mà còn phải có
sự kết hợp, thống nhất với nhau, chỉ cần một trong các chính sách mâu thuẫn không

Nhó m KHĐT Page 26

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách khác thì mục tiêu tổng thể của chiến lược
marketing cũng thất bại.
Định vị thị trường hay định vị sản phẩm bao gồm những hoạt động như: tạo ra
một hình ảnh cụ thể, một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, lựa chọn vị thế trên thị
trường mục tiêu, tạo sự khác biệt hay khuyếch trương những điểm có ý nghĩa. Định
vị cao cấp không chỉ là “giá cao”, giá cao là một hệ quả của quá trình định vị
chứ không phải là điểm khởi đầu.Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của
kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải
hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là n ơi cung cấp công cụ l ý luận
để marketer tung ra những chiến lược cạnh tranh viễn vông. Không hiểu rõ
thị trường, không xác định được vị trí mình đang đứng, đánh giá mình quá
cao thì hậu quả mà bia Laser gánh chịu là một điều tất yếu.
c. Không chủ động trong kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán
(hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối
cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian,
hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn
tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người
làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix. Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Đối với nhiều doanh nghiệp, phân phối là một biến số tạo nên lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường, là một trong những yếu tố (bên cạnh sản phẩm
và chiến lược quảng bá) quyết định sự thành công của một sản phẩm, nhất là
với một sản phẩm mới như bia Laser.

Nhó m KHĐT Page 27

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với
thông điệp “thử mới tin”. Nhưng khổ thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại
không biết thử ở đâu. Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ
đứng, không thể tiếp cận được khách hàng.

Mặc dù, khi bắt đầu tung ra thị trường, THP đã có các bước đầu tư lớn về
chất lượng sản phẩm, liên tục marketing bằng cácmẫu quảng cáo ấn tượng trên
truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia t ươi đóng chai đầu tiên tại
VN).Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của Laser là một lời “tuyên
chiến” đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam. Và
thế là các đại gia đã ra mặt nhằm ngăn chặn sự tồn tại của Larer trên thị
trường.
Cụ thể: hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản
phẩm bia đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh,
Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chớ không dám
trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại
hợp đồng giữa Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những
nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong những hợp đồng giữa
VBL và các nhà hàng luôn có điều khoản ghi rõ: “Bên A (VBL) được độc quyền bán
và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên

Nhó m KHĐT Page 28

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho
bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn
Special, Budwiser. . . ”;
Để có được chữ ký của các  chủ cơ sở vào các hợp đồng nêu trên, công ty
TNHH nhà máy bia Việt Nam (VBL) sẵn sàng chi cho chủ cơ sở từ vài chục triệu
đến vài trăm triệu đồng. VBL đã kiện một quán nhậu ra toà vì “tội” bán bia Laser. Đó
là sự kiện quán Cây Dừa (Thành phố Hồ Chí Minh) năm 2004 giữa Tân Hiệp Phát và
VBL. Quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được tiếp thị, quảng
cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất kỳ nhãn hiệu
nào không được phép của VBL. VBL đã thắng cả trong phiên tòa sơ thẩm và phúc
thẩm, căn theo hợp đồng đại lý độc quyền đã ký, chứng minh được đại lý đã vi phạm
nghĩa vụ “độc quyền” - chỉ được quyền bán bia của VBL. Kết quả là sau vụ kiện, ông
Hoàng (chủ quán Cây Dừa) đã phải bồi thường với mức 170 triệu đồng và thê thảm
hơn không còn một quán ăn dỏm nhận hay trưng bày sản phẩm của bia Laser một khi
còn vướng bận với hợp đồng độc quyền đã kí với Tiger và Heiniken.
Hay ngay sau khi xuất hiện trên thị trường bằng chương trình "Tuần lễ bia
Laser", với chiêu thức uống miễn phí tại các quán ăn và nhà hàng ở Thành phố Hồ
Chí Minh, bia Laser đã bị các đại gia "dập" đến mức không quán bia nào dám đưa
Laser vào kinh doanh. Không những thế, để "cảnh cáo" các quán nhậu và cửa hàng
khác, một quán nhậu trên đường Trần Phú đã bị công ty liên doanh kiện ra tòa vì dám
bán bia Laser. Vụ kiện hiện đang được cơ quan pháp luật xử lý nhưng xem ra chủ
quán khó lòng tránh được rắc rối.
Vậy là kênh phân phối truyền thống và là kênh quan trọng đã không thể có chỗ
cho Laser, dường như Laser đã thua cuộc vì không thể tiếp cận được khách hàng.
Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của THP cho cả dây chuyền sản xuấtbia tươi
đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.

Nhó m KHĐT Page 29

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán
hàng đã có bia Laser. Kết quả là Tiger lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn,
nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát.
Lại là một bước lùi nữa khi chính những cửa hàng, niềm hi vọng cuối cùng của
Laser cũng không thể trụ vững trước những đòn tấn công của đối phương. Cuối cùng
không thể trụ vững trước các đối thủ cạnh tranh, Laser đành sử dụng kênh phân phối
hiện tại của bia Bến Thành, Number one nhưng cũng không thể cải thiện tình hình.
Sản phẩm dù tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ đi chăng
nữa nhưng nếu không chủ động được kênh phân phối thì chỉ là hành động “ném
tiền qua cửa sổ”, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi đến thất bại mà bia Laser là một ví
dụ điển hình.
Sai lầm của Laser là bài học đắt giá cho THP nói riêng và bất kì một doanh
nghiệp lớn nhỏ nào trên thị trường luôn nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược
marketing bài bản phải chú trọng phát triển kênh phân phối.
d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến sản phẩm
Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”,
Bia Laser đã gặp phải những vấn đề lớn.
Vấn đề thứ nhất đến từ chữ “bia tươi”, chỉ người dân có thu nhập trung bình
trở xuống mới hay uống bia tươi, còn người uống bia tươi cao cấp thì họ
không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia Đen…
Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản
phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng
không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, BigMan hay Pacific
được. Hay nói cách khác “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm
cho Laser. Lợi dụng sơ hở này, bia Tiger đã đưa ra một loạt print-ad “bia tươi phải
được rót từ máy”, câu nói như đòn phủ đầu đánh thẳng vào mặt Laser đau không thể
tả!

Nhó m KHĐT Page 30

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Thực tế khi uống bia, người ta thường bỏ đá nhưng với bia tươi thì ngoại lệ, thế
nên khi đưa ra thông điệp “bia tươi đóng chai”, Laser đã gây ra sự hoài nghi cho
người tiêu dùng: rốt cuộc là phải uống như thế nào mới đúng? Đó cũng là nguyên
nhân khiến Laser không được lòng người tiêu dùng.
Theo một chuyên gia quảng cáo, bảng xếp hạng năm 2004 so với các năm khác
không có gì thay đổi mấy bởi các vị trí đầu tiên vẫn thuộc về các “đại gia” như
Unilever, P&G, Bia Việt Nam, Dutch Lady, Pepsi... Điểm khác biệt là lần đầu tiên
Tân Hiệp Phát đã chiếm vị trí thứ năm với chi phí quảng cáo năm 2004 là 4,9 triệu
USD và Vinamilk ở vị trí thứ tám với hơn 3,8 triệu USD.
Tuy nhiên, nếu xếp theo chi phí bỏ ra cho từng sản phẩm thì chỉ có nhãn hiệu
bia Laser lọt vào danh sách mười sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất. Công ty Tân
Hiệp Phát đã đầu tư tổng cộng 2,7 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo bia Laser,
đứng ở vị trí thứ sáu sau một loạt nhãn hàng của các công ty đa quốc gia. Việc chi
quá nhiều cho việc quảng bá sản phẩm Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm
lực về kinh tế để có thể hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser cũng như các
rủi ro có thể xảy ra trong tương lai đối với sản phẩm.

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Nhó m KHĐT Page 31

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, chiếm lĩnh thị phần và kinh doanh
có lợi nhuận là một khát vọng của rất nhiều doanh nghiệp.Cơ hội và thách thức luôn
đi cùng với nhau, điều quan trọng là các nhà quản trị đăc biệt là các marketer tận
dụng chúng như thế nào? Thành công hay thất bại đều bắt nguồn từ chiến lược
marketing. Đặc biệt với một sản phẩm mới khi tung ra trên thị trường, thì khâu
marketing cực kì quan trọng: Nếu nhà kinh doanh điều tra tìm hiểu kỹ lưỡng thị
trường, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thỏa mãn mong
muốn người tiêu dùng, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân
phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ hiệu quả thì chắc chắn sẽ có thành công.
Đầu tiên, phải nghiên cứu kỹ thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới;
cần phân bổ nguồn kinh phí hợp lý giữa các hoạt động trong Marketing tránh việc tập
trung nguồn lực cho một hoạt động bề nổi quá nhiều( như chi cho công tác quảng cáo
chẳng hạn…) mà bỏ lỡ các công việc khác và hạn chế về nguồn lực trong việc giảm
thiểu các rủi ro sau này.
Phải làm chủ kênh phân phối. Ông Trần Quý Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng
giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại ngần thổ lộ, ông đó có bài học thất bại đối với
bia Laser khi không nắm được kênh phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường.
Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho trà xanh 00 ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu
tư cho thương hiệu, ông đó xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản
phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp húa nào, ghé bất cứ
quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh 00. Sau thất
bại của bia Laser có thể rút ra được bài học điển hình về sự thất bại trong phân phối,
thực tế ngày nay càng thấy rõ tầm quan trọng của kênh phân phối khi mà xu hướng
hiện nay ngày càng có nhiều siêu thị và các trung tâm thương mại mọc lên như một
kênh phân phối hiện đại, nó cũng làm cho “cuộc chiến về kênh phân phối” ngày càng
khốc liệt hơn, doanh nghiệp càng thấy rõ được khó khăn khi phụ thuộc hoàn toàn vào

Nhó m KHĐT Page 32

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

kênh phân phối sẵn có, nhiều doanh nghiệp lớn hiện có xu hướng tự xây dựng kênh
phân phối cho riêng mình để chủ động về kênh phân phối hơn.
Cũng từ thất bại của Laser giúp ta thấy rằng các doanh nghiệp cần phải kiểm
soát chặt chẽ kênh phân phối của mình, chặt chẽ đến mức các đối thủ cạnh tranh
không thể chen chân vào được, điều này ngoài việc hợp đồng đã ký còn phải có
những khoản đầu tư không nhỏ cho các nhà hàng từ việc cung cấp các đồ dùng như
cốc, khay, khăn, tủ…Những khoản tiền hoa hồng lớn này làm cho chủ các cửa hàng
không dễ gì từ bỏ, cũng từ đó ràng buộc hơn trong việc phân phối các sản phẩm của
mình.
         Nắm được các điểm yếu của đối thủ để tạo ra những đòn phản công mạnh mẽ.
Giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có cách duy nhất là nâng cao tối đa hình ảnh của
thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng, thậm chí dưới đối thủ một chút (bằng
giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp và ưu thế
cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ.
Thực tế cho thấy, bất cứ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt, vì không thể
giúp thương hiệu đạt đến vi trí cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm
mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh nghiệm của các doanh nghiệp
nước giải khát Việt Nam.

PHẦN III: KẾT LUẬN

Nhó m KHĐT Page 33

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

Sự thất bại của bia Laser có thể nói là thất bại đau đớn nhất của Tập đoàn THP
trên thị trường bia Việt Nam, nó đồng nghĩa với việc bao nhiêu tâm huyết, tiền của
và công sức bỏ ra đều trôi xuống sông, xuống biển, khoản mất đi đó không phải là
nhỏ mà là cả một sự đầu tư kĩ càng và kì vọng rất lớn.
Từ việc phân tích sự thất bại đó đã vạch ra được những sai lầm nghiêm trọng
trong quy trình marketing cho sản phẩm, không chỉ trong việc nghiên cứu thị trường,
xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm mà ngay cả trong khâu phân phối.
Những sai lầm ấy chính là nguyên nhân khiến cho một sản phẩm được coi là hoàn
hảo như Bia tươi Laser bị đánh bật khỏi thị trường chỉ trong một thời gian rất ngắn.
Thất bại của bia Laser là đòn đau để đời cho Tập đoàn THP, đây cũng có thể coi là
một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Qua đó đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm nhất là đối với các sản phẩm mới hoàn toàn, muốn xâm
nhập vào thị trường. Muốn vậy, phải phối hợp bốn yếu tố marketing-mix (4P) sao
cho chặt chẽ và ăn khớp, kết hợp với môi trường hoạt động của doanh nghiệp để có
những quyết định và chính sách hợp lý. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có
thể tồn tại trên thị trường là không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một
trong những vấn đề khiến cho các nhà marketing phải đau đầu. Thị trường sôi động
luôn đầy ắp những cơ hội để khởi nghiệp thành công những cũng đầy rẫy những
thách thức đe dọa.Chiến lược marketing có thể coi là chìa khóa thành công cho
những ai biết nắm bắt và vận dụng chính xác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nhó m KHĐT Page 34

 Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

- Giáo trình marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân).

- Một số trang web:

• Http//:Thuvien.com.vn
• Http//:thegioimarketing.net
• Http//:Quantri.com.vn
- Và một số tài liệu tham khảo khác.

Nhó m KHĐT Page 35