Marketing Quoc Te

TÀI LIỆU HỌC TẬP
MARKETING
QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ
Bản Quyền : UEHLEAK.COM

MỤC LỤC I
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... I
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ VI
HƯỚNG DẪN ............................................................................................................ VI
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ .............................................................. 1
QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ ................................................. 1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 2
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế ........................................................................ 2
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế .............................................................................. 9
KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU .......................................... 9
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI........ 11
1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước .......................................................... 11
1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13
1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13
TÓM TẮT ................................................................................................................ 14
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 14
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 15
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 15

2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng .................................................... 15
2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19
2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 21
2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23
2.1.6 Môi trường công nghệ .................................................................................... 23
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ................................................................ 24
2.2.1 Thị trường thế giới ......................................................................................... 24
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới ......................................................................... 24
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 27
2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập ................................................................. 27
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập .................................................. 28
II MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28

2.3.5 Phân tích thông tin .........................................................................................28
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................................................28
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................................................... 29
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi ..............................................................................................29
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng .......................................................................29
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu .......................................................................30
TÓM TẮT ................................................................................................................ 31
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 31
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................... 32
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI ...................................................................................................... 33
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau .....................................................................33
3.1.2 Đặc điểm các trung gian .................................................................................33
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm ..................................................................................33
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu..............................................................34
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI .................................. 34
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước .......................35
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài ....................39
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do ..............................................45
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP ............................................................. 46
3.3.1 Quy tắc đơn giản ............................................................................................46
3.3.2 Quy tắc thực dụng ..........................................................................................46
3.3.3 Quy tắc chiến lược ..........................................................................................46
TÓM TẮT ................................................................................................................ 47
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 47
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ .................................................................. 48
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................................. 48

4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới .................................................................49
4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có ..............................................................................50
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................51
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm ...........................................................................................52
TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN PHẨM ........................................... 53
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa ..............................................................................................53
4.2.2 Thích nghi hóa ...............................................................................................54

MỤC LỤC III
BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ .............................................................................. 54
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55
NHÃN HIỆU QUỐC TẾ ........................................................................................ 55
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................................ 61
TÓM TẮT ................................................................................................................ 62
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 62
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63
KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63

5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63
5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá ............................................................. 64
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC TẾ ............................................ 64
5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 66
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ......................................................................... 69
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing) ................................................. 69
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) .............................................................. 70
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) ......................................................... 72
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72
CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ .............................................. 73
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74
5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá .......................................................................... 75
5.4.4 Xác định chiến lược định giá ........................................................................... 76
5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76
QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA .............................................. 78
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa .................................................................. 78
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa .................................................................... 78
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa ........................................................................ 79
5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80
TÓM TẮT ................................................................................................................ 82
IV MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 82
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................... 83
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................. 83

6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước ...............................................84
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài ..............................................84
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
QUỐC TẾ ..................................................................................................................... 85
6.2.1 Bản chất của thị trường ..................................................................................85
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý ...........................................................................86
6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm ......................................................................86
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế ..........................................................86
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát ..............................................................................87
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ ....................................................... 87
6.3.1 Lựa chọn .......................................................................................................87
6.3.2 Bổ nhiệm ......................................................................................................90
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát ....................................................................................90
6.3.4 Động viên và kết thúc .....................................................................................91
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ ................................................ 92
TÓM TẮT ................................................................................................................ 95
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 95
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ .................................................................... 96
NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ............................... 96
7.1.1 Khái niệm......................................................................................................96
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ..............................................96
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ .......................................................... 99
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................99
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế ..................................... 100
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả ....................................................... 101
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL ADVERTISING) ................................ 102
7.3.1 Khái niệm.................................................................................................... 102
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ............................................... 102
7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế ....................................................................... 103
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế ......................................................................... 103
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ...................................................................... 105
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ................................................ 111

MỤC LỤC V
KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION) ................................................................ 112
BÁN HÀNG CÁ NHÂN ....................................................................................... 112
TÓM TẮT .............................................................................................................. 114
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 114
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 115
MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ 115
8.1.1 Các yếu tố môi trường .................................................................................. 115
8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng .................................................................... 116
8.1.3 Tập trung và phân quyền .............................................................................. 117
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát ............................................................... 118
CƠ CẤU TỔ CHỨC ............................................................................................ 119
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department) ............................................. 119
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure) .................................. 120
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on
product) ................................................................................................................... 121
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based
on geographic area or customer groupings) .................................................................. 123
8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed structures, the matrix organization)
............................................................................................................................... 125
TÓM TẮT .............................................................................................................. 128
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 129
VI LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
LỜI MỞ ĐẦU
Tài liệu học tập này được soạn thảo phần lớn dựa trên giáo trình Marketing Quốc tế
được biên soạn bởi GS. TS. Nguyễn Đông Phong cùng nhóm tác giả Đinh Tiên Minh,
Quách Thị Bửu Châu, Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Thanh Minh và Tô Bình Minh.
Giáo trình Marketing Quốc tế này đã được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2007, tái
bản lần thứ nhất vào năm 2009, lần thứ hai vào năm 2012 và lần thứ ba vào năm
2014.
HƯỚNG DẪN
MÔ TẢ MÔN HỌC
Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh
doanh. Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau:
- Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt động Marketing Quốc tế
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
- Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu
và xem xét đối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết định
xâm nhập vào thị trường đó.
- Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới thông dụng từ hình thức xâm nhập thị
trường bằng sản xuất trong nước đến hình thức xâm nhập thị trường bằng sản
xuất nước ngoài hay vào khu vực mậu dịch tự do.
- Các chiến lược Marketing đa dạng nhằm áp dụng cho từng tình huống cụ thể tại
mỗi thị trường quốc tế có nhiều yếu tố khác biệt.
NỘI DUNG MÔN HỌC

Môn học Marketing Quốc tế bao gồm tám bài:
- Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Giới thiệu đến sinh viên hoạt động quốc tế
hóa của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, bản chất của hoạt động Marketing
Quốc tế và những yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới.
HƯỚNG DẪN VII
- Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới:
Nội dung trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến việc lựa
chọn thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập. Bài này cũng cung cấp cho sinh
viên các bước cần thực hiện trong việc nghiên cứu thị trường thế giới, từ việc thu
thập thông tin đến việc lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
- Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn thị trường và các cách thức thâm nhập vào thị trường một quốc
gia bất kỳ từ đơn giản như tổ chức hoạt động xuất khẩu đến phức tạp như mô hình
nhà máy lắp ráp.
- Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài này trình bày kế hoạch phát triển sản
phẩm quốc tế trong điều kiện xem xét nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố
môi trường xung quanh, từ đó lựa chọn chiến lược theo hình thức tiêu chuẩn hóa
hay thích nghi hóa. Ngoài ra, Bài này cũng đề cập đến vài nội dung quan trọng
như bao bì, đóng gói, thương hiệu, nhãn hiệu và chiến lược định vị sản phẩm quốc tế.
- Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: Một doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược giá cần lưu
ý những vấn đề gì, các chiến lược giá có thể áp dụng tại thị trường nước ngoài và
các bước cần thực hiện khi thiết lập giá bán.
- Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: Việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trường
nước ngoài là nội dung cốt lõi được trình bày trong bài này. Bên cạnh đó, nội dung
bài còn đề cập đến phương thức quản trị kênh và hoạt động phân phối hàng hóa
vật chất ra thị trường thế giới.
- Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bày các rào cản mà một doanh nghiệp
quốc tế cần xem xét khi lựa chọn công cụ chiêu thị cũng như nội dung của từng
công cụ chiêu thị, từ quảng cáo đến bán hàng trực tiếp.
- Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để hoạt động hiệu quả tại thị trường
nước ngoài, doanh nghiệp có nhiều cách khác nhau trong việc tổ chức hoạt động
Marketing. Vì vậy, tùy khả năng của mỗi doanh nghiệp mà họ có thể lựa chọn cách
thức phù hợp.
VIII HƯỚNG DẪN - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ

Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức cơ sở lý thuyết
ngành, đặc biệt các môn như Marketing căn bản, quản trị Marketing, nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng.
YÊU CẦU MÔN HỌC

Người học tham dự các buổi học tại lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà.
CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC

Yêu cầu đối với sinh viên khi học môn học này:
- Để gia tăng hiệu quả học tập, sinh viên nên tích cực đọc tài liệu ở nhà, trước hết là
giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan.
- Sinh viên nên quan sát các hoạt động Marketing trên thị trường, đặc biệt của các
doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp Việt Nam
kinh doanh xuất nhập khẩu. Từ đó, sinh viên tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng
khái niệm vừa học được.
- Sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và
cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp Marketing để giải
quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và những tình
huống thực tế trong công việc của mình.
- Sinh viên tích cực nêu vấn đề thắc mắc với giảng viên để được giải đáp.
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

Môn học được đánh giá theo thang điểm như sau:
- Điểm quá trình chiếm 30%. Hình thức và nội dung đánh giá điểm quá trình do
giảng viên quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ
chức học tập.
- Điểm thi kết thúc học phần chiếm 70%. Hình thức thi trắc nghiệm (không được sử
dụng tài liệu). Nội dung liên quan từ bài 1 đến bài 8 của môn học này.

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 1
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ

Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
- Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc tế đang diễn
ra ngày càng sôi động trên thị trường thế giới.
- Phân tích những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra cho các doanh
nghiệp khi quyết định tham gia vào thị trường thế giới.
- Trình bày các mục đích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi tham
gia thị trường thế giới.
- Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, đặc thù và bản chất của
Marketing quốc tế.
- Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.
QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ

Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm thâm nhập, mở
rộng thị trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên
giới một quốc gia. Quốc tế hóa làm thay đổi triết lý trong quản lý điều hành và hành
vi của doanh nghiệp từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho đến tình trạng hiện thời.
Quốc tế hóa chịu sự tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô
như dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, khách hàng và đối thủ cạnh
tranh nước ngoài…

2 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Một doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động quốc tế hóa sẽ xem xét một cách
khách quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ, qui định của một ngành công nghiệp
có phù hợp với doanh nghiệp hay không, và hơn thế nữa, phải đối phó với những vấn
đề đó như thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với
doanh nghiệptrong việc thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
Mức độ cao nhất của một tổ chức hoạt động quốc tế là tập đoàn toàn cầu.Loại tập
đoàn này hoạt động một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp. Họ bán
cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi. Ngược lại, các doanh nghiệp
đa quốc gia hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản phẩm và chính sách cho
phù hợp với từng thị trường.
BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế của một
doanh nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được
thể hiện theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu
(Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa quốc
gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một
doanh nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn
khác mà họ có thể bắt đầu tham gia Marketing quốc tế ở bất cứ giai đoạn nào hoặc
cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn.
Marketing nội địa (Domestic Marketing)
Giai đoạn đầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là Marketing nội địa. Trước
khi tham gia vào môi trường quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất
vào thị trường nội địa. Chiến lược Marketing của họ được phát triển dựa trên những
thông tin về mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội địa, xu hướng công nghiệp
và môi trường kinh tế, kĩ thuật chính trị tại đây.
Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối
thủ trong nước.Ngày nay chúng ta có thể nhận ra rằng các đối thủ cạnh tranh trong

nước bao gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang tiếp thị
hàng hóa của họ trong thị trường nội địa của ta.
Hình 1.1: Quá trình tiến triển của Marketing toàn cầu
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)
Các nhà tiếp thị trong nước có xu hướng “vị chủng” (ethnocentric) và ít chú ý đến
những thay đổi của thị trường toàn cầu chẳng hạn như sự thay đổi về lối sống hay sự
xuất hiện của các thị trường mới nổi và các sản phẩm tốt hơn vừa tiến tới vào thị
trường trong nước. Chủ nghĩa vị chủng trong văn hóa (hay còn gọi là chủ nghĩa duy
chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc) được hiểu là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng
tiêu chuẩn văn hóa của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn
bó mật thiết với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá
bất công hoặc sai lệch một văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý nghĩa
khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các
nước mở cửa đón những doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư, các doanh nghiệp nội
địa, nếu tiếp tục theo chủ nghĩa vị chủng, chỉ chú trọng đến thị trường trong nước mà
bỏ quên những tác động từ thị trường quốc tế và hoạt động của doanh nghiệp nước
ngoài, thì sớm muộn gì khả năng tồn tại của nó tại thị trường trong nước sẽ bị giảm
đi, do chịu sự cạnh tranh gay gắt và thua kém về mặt tài chính, kinh nghiệm với các
đối thủ nước ngoài. Kết quả là các doanh nghiệp này có thể bị đe dọa, gặp rủi ro hay
thậm chí biến mất trên thị trường, thua ngay tại chính sân nhà. Những năm 1960 –
1970, các ngành sản xuất điện tử tiêu dùng và ôtô tại Mỹ chịu ảnh hưởng của chủ
nghĩa vị chủng đã dẫn đến việc chủ quan, thờ ơ với sự cạnh tranh sắp tới của các sản
phẩm giá rẻ từ quốc gia khác. Đơn cử tại Việt Nam, doanh nghiệp bột giặt Viso đã bị
thâu tóm sau ba năm kể từ khi Unilever thâm nhập vào thị trường.
Nếu xem xét trên tổng thể là năm giai đoạn của sự tham gia Marketing Quốc tế,
thì Marketing nội địa vẫn chỉ là một giai đoạn nhỏ và giản đơn hơn nhiều so với các
giai đoạn sau, bởi sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế là
ở mức độ phức tạp và tính đa dạng của môi trường hoạt động marketing.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là hoạt
động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là
làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường
và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Nói cách khác, marketing xuất khẩu
thực chất chỉ là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điều kiện không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài.
Việc xuất khẩu bắt nguồn từ khi một doanh nghiệp nhận được những đơn đặt hàng
từ nước ngoài, lúc ban đầu doanh nghiệp đó có thể chỉ đáp ứng các đơn đặt hàng đó,
nhưng dần dần doanh nghiệp nhận ra được những lợi ích của việc marketing ở nước
ngoài. Nhìn chung, trong giai đoạn đầu tiếp cận Marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu
có xu hướng tham gia vào hoạt động xuất khẩu gián tiếp bằng cách dựa vào doanh
nghiệp quản lý xuất khẩu hay các doanh nghiệp thương mại để quản lý việc kinh
doanh xuất khẩu của mình. Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp
xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.Ðể bán được
sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức
trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp
thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất
khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp
vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Một ví dụ cho hoạt động xuất khẩu gián tiếp là tập
đoàn Kraft của Mỹ đã cho sản xuất loại bánh Oreo tại Thái Lan sau đó xuất khẩu sang
Việt Nam được tập đoàn UGgroup tại Việt Nam độc quyền phân phối loại bánh này tại
đây. Hay một ví dụ khác là mô hình doanh nghiệp The Fruit Republic, doanh nghiệp
này lựa chọn hình thức phân phối qua doanh nghiệp nhập khẩu tại Hà Lan, từ đó mới
phân phối đến các kênh bán lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
Một doanh nghiệp đã hoạt động trong lĩnh vực marketing xuất khẩu sẽ hướng đến
marketing quốc tế để mở rộng và phát triển. Đặc trưng của marketing quốc tế là nhấn
mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hoá của từng thị trường quốc gia cũng
như sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo đối với khách hàng địa
phương. Điều này đòi hỏi sự hoạt động độc lập trong mỗi thị trường nước ngoài.Tất cả
các quyết định mang tính chiến lược phải được tính toán kĩ lưỡng để phù hợp với
những nền văn hoá khác nhau. Tại thị trường mỗi quốc gia, doanh nghiệp sẽ vấp phải
sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương với các lợi thế bên trong như sự gần
gũi, thân quen với khách hàng địa phương, các vấn đề chính trị, pháp luật, văn hóa –
xã hội,... Và để có được vị thế, các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm và quảng
cáo của mình cho phù hợp với thị trường mỗi quốc giatheo hai cách hoặc nhiều cách:
- Thứ nhất là phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu: chi phí vận chuyển, thuế
xuất nhập khẩu, số lượng lao động sẵn có và nguồn vốn. Hãng xe hơi BMW đến từ
Đức đã và đang xuất khẩu xe hơi sang Mỹ, đã đầu tư vào việc sản xuất tại Nam
Carolina để thích ứng với nhu cầu khách hàng địa phương cũng như tận dụng về
chi phí khi đồng Dollar sụt giá so với đồng Euro. Và hiện nay nhà máy BMW tại
Nam Carolina đã trở thành nơi duy nhất sản xuất dòng xe mui trần Z4 và xe thể
thao X5.
- Thứ hai là công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường quốc tế và
hoạt động độc lập với công ty mẹ. Đây gọi là marketing đa thị trường nội địa. Các
doanh nghiệp con sẽ định vị, phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm, các
dòng sản phẩm cho mỗi khu vực nội địa. Tuy nhiên, marketing đa thị trường nội
địa (multidomestic marketing) chỉ hiệu quả khi nhu cầu khách hàng tại mỗi quốc
gia là quá khác nhau, khi không có sản phẩm chung và chiến lược chiêu thị. Ví dụ:
năm 2000 Coca-cola đã thay thế chiến lược đa thị trường nội địa cho chiến lược
toàn cầu hoá vì không đáp ứng được nhu cầu nội địa. Coca-cola đã đưa toàn quyền
cho công ty con tại mỗi quốc gia và các công ty con đó được tự do phát triển mẫu
quảng cáo cũng như tạo thương hiệu từ quốc gia đó. Hay như hãng thức ăn nhanh
Mc Donald, Mc Donald ở Mỹ có sự khác biệt so với Mc Donald ở Pháp. Mc Donald ở
Pháp trong thực đơn nhà hàng còn có kèm rượu vang, hay số phòng khách sạn ở
Pháp ít hơn vì người Pháp có thói quen đi và về trong ngày.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing đa quốc gia cũng thực hiện
ba việc: thay đổi chiến lược marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệu
mới ở quốc gia nhận đầu tư; chia sẻ chi phí marketing, khuyến mãi và phân phối cho
các cổ đông, tuy nhiên, sẽ nâng cấp lên quy mô khu vực, chứ không đơn thuần là
từng quốc gia đơn lẻ.
Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa quốc gia, họ là những
công ty có phần lớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu
của mình. Họ sẽ sản xuất và kinh doanh ở bất kì nơi nào tạo ra lợi thế về chi phí. Khi
thâm nhập vào thị trường mới, nhiều nước không muốn các công ty đa quốc gia thành
lập công ty 100% vốn nước ngoài và bản thân những công ty cũng muốn tìm hiểu rõ
về nơi mà mình đầu tư, nên ban đầu họ thực hiện liên doanh với các đối tác trong

nước, lập văn phòng đại diện hay công ty con, rồi sau đó họ có thể chuyển sang hình
thức 100% vốn hoặc giữ nguyên phương thức kinh doanh lúc đầu. Những sản phẩm
và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu,
sở thích tiêu dùng, khẩu vị,... chung của mỗi khu vực.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Các công ty có xu hướng hoạt động trên phân khúc rộng như marketing quốc tế
hoặc marketing đa quốc gia sẽ dẫn đến chi phí hoạt động cao hơn. Theodore Levitt –
tác giả của bài “The Globalization of Markets”, được đăng trong Harvard Business
Reviews cho rằng các công ty đa quốc gia sẽ có chi phí hoạt động cao hơn công ty
toàn cầu vì công ty toàn cầu bán sản phẩm như nhau với cùng một cách thức trên
toàn thế giới.
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các doanh
nghiệp tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của
marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách
đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt.Marketing
toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu
toàn cầu.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý. Một
công việc quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết để nhận ra rằng
những kế hoạch và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới
nhưng đồng thời cũng phải thích ứng tại những nơi này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các công ty hoạt động marketing toàn cầu phải sẵn
sàng để thích nghi với môi trường hội nhập toàn cầu và không nhất thiết là các sản
phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối phải được tiêu chuẩn hóa.
Đa phần thị trường của sản phẩm tiêu dùng hiện nay không tham gia vào thị
trường toàn cầu, do sự khác biệt trong sở thích, khẩu vị, thói quen tiêu dùng,..Tuy
nhiên, đối với dòng sản phẩm công nghiệp và nguyên vật liệu thì lại phục vụ cho nhu
cầu chung của thế giới. Ví dụ như, Black & Decker, một nhà sản xuất máy công
nghiệp, dụng cụ cầm tay và máy công nghiệp khai khoáng nổi tiếng thế giới có trụ sở
tại San Francisco, Mỹ, đã thực hiện toàn cầu hóa bằng cách tiêu chuẩn hóa tất cả các
thành phần như động cơ và cánh quạt trong khi vẫn duy trì một loạt các dòng sản
phẩm và tạo ra một hình ảnh mới cho sản phẩm của nó. Trong trường hợp này, công
ty này chưa tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của mình nhưng nó đã tiêu chuẩn hóa các
thành phần quan trọng và thiết kế sản phẩm cho công nghiệp sản xuất và cung cấp
các dịch vụ bổ sung để đạt được hiệu quả cao nhất.
Bản chất Marketing quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược
marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết những
vấn đề sau:
- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
- Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
- Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp?
- Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái
gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?…
- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường
nước ngoài như thế nào?
Theo Gerald Albaum và ctg (2002), Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing
quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế
hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ
bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp.
Vấn đề đầu tiên và cơ bản nhất của marketing đó là một hệ thốngchung kết hợp
toàn bộ những khái niệm, công cụ, học thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm.
Mặc dù marketing có tính phổ biến, có thể áp dụng những khái niệm và nguyên tắc
marketing một cách rộng rãi, nhưng thị trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau.
Điều này cũng có nghĩa là sựthực hành marketing phải khác nhau từ quốc gia này
sang quốc gia khác. Mỗi quốc gia, mỗi cá nhân đều có sự khác nhau,do đó chúng ta
không thể luôn theo hướng áp dụng những kinh nghiệm từ nước này sang nước khác.
Nếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, phương tiện thông tin khác
nhau thì điều cần thiết là phải thay đổi kế hoạch marketing.
Đã không ít lần người ta chứng kiến sự xuất hiện đột ngột và rồi tiếp theo đó là sự
ra đi trong im lặng của một số nhãn hàng và ngành hàng tại Việt Nam. Đó có thể là
hậu quả của những quyết định sai trong kinh doanh hoặc từ những thiếu sót trong
nghiên cứu thị trườngvà vận dụng các hoạt động marketing.
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế

Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với
từng thị trường khác nhau, bao gồm:
- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
- Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
- Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
- Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình này bao gồm quảng
cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc
thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
- Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và
lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm
bảo rằng họ hài lòng, tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai.
KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT

KHẨU
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệpnên quan tâm đến cả chiến
lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt
chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,
phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị
trường...Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuật liên quan đến những việc như:
định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối
với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo,
các chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả…
Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketingxuất khẩu bao gồm ba phần
riêng biệt:
- Mục tiêu: Một doanh nghiệpxuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần đạt
được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường.
- Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược
marketing hỗn hợp.
- Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những
nguồn lực của doanh nghiệp một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các
hoạt động marketing.
Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
- Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
- Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường
đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.
- Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục
tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.
- Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược
marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị trường nước
ngoài.
Chấp nhận kế hoạch

xuất khẩu
1 2 3
Xác định và Phát triển Kế hoạch

đo lường cơ chiến lược xuất khẩu:
hội thị Marketing (a) Dự đoán
trường:
xuất doanh số
(a) Sàn lọc khẩu: (b) Dự đoán
sơ khởi Thị trường
(a) Xác ngân sách
Thị trường (b) Đánh giá xuất khẩu
định mục (c) Kế hoạch
xuất khẩu tiềm năng thị mục tiêu
tiêu xuất sản xuất
trường
khẩu (d) Kiểm
(c) Đánh giá
(b) Lập kế soát tồn kho
tiềm năng
doanh số
hoạch (e) Yêu cầu
Marketing lao động

(d) Phân
hỗn hợp (f) Ngân
sách chiêu
Thông tin phản hồi
Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002).
CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM

GIA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

Thị trường trong nước nhỏ: Một khi thị trường kinh doanh trong nước có quy mô
nhỏ đối với doanh nghiệp thì việc tìm kiếm các thị trường mới là cần thiết.
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro: Kinh doanh ở nhiều thị trường khác
nhau sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro hơn là chỉ tập trung vào một thị trường.
Sản phẩm bán ra được thay đổi theo từng mùa trong năm ở nhiều nơi. Ngoài ra, qua
các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài còn hỗ trợ cho sản xuất trong nước, tạo sự ổn
định về thương mại.
Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ: Việt Nam là thành
viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp trong nước có thể cạnh tranh bình đẳng với các đối tác trên thị trường thế giới.
Bên cạnh đó, sau một thời gian đổi mới và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cũng đã
tích lũy và có thể đầu tư ra ngoài để đáp ứng nhu cầu phát triển của mình.
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa: Thâm nhập vào thị trường thế giới là
một lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công
suất trang thiết bị khi thị trường nội địa đã bão hòa. Sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nước và ngoài nước ngay tại thị trường nội địa trong một giai đoạn nhất
định sẽ làm giảm khả năng sinh lời và do đó thúc đẩy các doanh nghiệpphải nhanh
chóng tìm thị trường mới để duy trì lợi nhuận mong muốn.
1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới

Tìm kiếm tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trường thế giới, các doanh
nghiệp có thể tìm kiếm, khai thác nguồn tài nguyên phục vụ cho việc sản xuất. Nhiều
doanh nghiệp như ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim, lâm sản và chế biến nông
sản… mở rộng hoạt động thương mại quốc tế để khai thác nguồn nguyên liệu cho các
nhu cầu đã có sẵn hoặc nhu cầu tiềm năng có thể xuất hiện trong tương lai.
Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp,
hàng tiêu dùng và các dịch vụ, thị trường ở nước ngoài có quy mô lớn hơn so với thị
trường trong nước.
Nhà nước Việt Nam có chính sách khuyến khích mạnh mẽ mọi thành phần kinh tế
tham gia sản xuất, kinh doanh xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ có khả năng cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, giảm mạnh xuất khẩu sản phẩm thô và sơ chế, tăng
nhanh tỷ trọng sản phẩm chế biến, nâng dần tỷ trọng sản phẩm có hàm lượng trí tuệ,
hàm lượng công nghệ cao. Đó là điều kiện thuận lợi giúp các doanh nghiệp có thể
thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới.
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược

Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu: Đối với những ngành dịch vụ
(như ngân hàng, kế toán, kiểm toán…) phục vụ các khách hàng có phạm vi hoạt động
quốc tế, các doanh nghiệpbuộc phải đi theo các khách hàng quan trọng này trên khắp
thế giới để vừa phục vụ khách hàng của mình và vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận
củadoanh nghiệp.
Mở rộng chukỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm đều có chu kỳ sống
riêng, độ dài của mỗi chu kỳ sống sản phẩm tùy thuộc vào từng thị trường. Một sản
phẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị trường nội địa nhưng vẫn có thể bán
được ở nhiều thị trường khác. Tham gia vào thị trường thế giới cho phép kéo dài thêm
tuổi thọ của sản phẩm ở những thị trường khác nhau.
1.4.4 Những yếu tố khác

- Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển nhanh chóng.
- Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.
- Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

TÓM TẮT
Bài 1 đã giúp cho sinh viên có góc nhìn tổng quát về tầm quan trọng của vấn đề
toàn cầu hóa hiện nay, cũng như việc cần thiết phải mở rộng trong kinh doanh quốc
tế.Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thế giới phải đối phó với không ít
những thử thách và khó khăn.
Bài này nêu ra một số khái niệm và bản chất của Marketing khi ứng dụng trong
những phạm vi hoạt động khác nhau. Trên phạm vi quốc tế, những khái niệm và
nguyên tắc Marketing cần được vận dụng thích ứng với những khác biệt của môi
trường các quốc gia.
Bài 1 cũng đã trình bày một số những lý do thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm cơ
hội kinh doanh ở nước ngoài. Các lý do đó có thể xuất phát từ những nguyên nhân
trong nước hoặc ngoài nước, từ chính sách kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chính
từ nhu cầu thực sự mà xu hướng toàn cầu hóa bắt buộc mọi doanh nghiệp phải tham
gia.
Cuối cùng là quy trình cơ bản của kế hoạch marketing xuất khẩu mà dựa vào đó
các doanh nghiệp có thể từng bước thực hiện việc thâm nhập vào thị trường nước
ngoài, xây dựng các chiến lược kinh doanh tại đó và mong muốn có được nhiều cơ hội
làm ăn tốt.
CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp
phải khi tham gia vào thị trường thế giới?
Câu 2: Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị trường thế giới?
Câu 3: Phân tích đặc thù của marketing quốc tế so với marketing nội địa?
Câu 4: Phân tích những mục tiêu cơ bản của marketing quốc tế?

BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM
BỞI UEHLEAK.COM 15
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG

VÀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI
- Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế và những tác động khác biệt của nó đến
hoạt động kinh doanh của các công ty.
- Hiểu rõ tầm quan trọng của việc tìm hiểu thị trường thế giới trước khi quyết định
thâm nhập.
- Xác định nguồn thông tin và các phương pháp thu thập thông tin phục vụ cho việc
nghiên cứu thị trường thế giới.
- Nắm bắt các vấn đề cần tìm hiểu đối với một thị trường mới hay một khu vực thị
trường mới.
- Biết được qui trình nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng

GNP (Gross National Product): Tổng sản phẩm quốc gia là một chỉ tiêu kinh tế
đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước được tính bằng tổng giá trị bằng tiền
của các sản phẩm cuối cùng và dịch vụ mà công dân của một nước làm ra trong một
16 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM
BỞI UEHLEAK.COM
khoảng thời gian nào đó, thông thường là một năm tài chính, không kể làm ra ở đâu
(trong hay ngoài nước).
Sản phẩm cuối cùng là hàng hóa được tiêu thụ cuối cùng bởi những người tiêu
dùng chứ không phải là những sản phẩm được sử dụng như là sản phẩm trung gian
trong sản xuất những sản phẩm khác.Ví dụ, một chiếc ô tô bán cho người tiêu dùng là
một sản phẩm cuối cùng; các thành phần như lốp được bán cho nhà sản xuất ô tô là
sản phẩm trung gian.Cũng chiếc lốp đó, nếu bán cho người tiêu dùng thì nó lại là sản
phẩm cuối cùng. Chỉ có sản phẩm cuối cùng mới được tính trong thu nhập quốc gia,
do việc đưa cả sản phẩm trung gian vào sẽ dẫn tới việc tính kép, làm tăng ảo giá trị
thực sự của thu nhập quốc gia. Ví dụ, trong trường hợp chiếc lốp được bán cho nhà
sản xuất ôtô, giá trị của nó đã được tính khi nó được nhà sản xuất lốp bán cho nhà
sản xuất ôtô và sau đó một lần nữa được tính trong giá trị chiếc ôtô khi nhà sản xuất
ôtô bán cho người tiêu dùng.
Người ta chỉ tính những sản phẩm được sản xuất mới. Việc kinh doanh những hàng
hóa đã tồn tại trước đó, chẳng hạn ôtô cũ, không được tính, do những mặt hàng như
vậy không tham gia vào việc sản xuất của các sản phẩm mới.
GDP (Gross Domestic Product): Là giá trị thị trường của tất cả hàng hóa và
dịch vụ cuối cùng được sản xuất ra trong phạm vi một lãnh thổ quốc gia trong một
thời kỳ nhất định (thường là một năm).
Gần đây, trong các tài liệu thống kê mang tính nghiêm ngặt, thuật ngữ tiếng Anh
National Gross Domestic Product- NGDP hay được dùng để chỉ tổng sản phẩm quốc
nội, Regional (hoặc Provincial) Gross Domestic Product hay để chỉ tổng sản phẩm nội
địa của địa phương. GDP là một trong những chỉ số cơ bản để đánh giá sự phát triển
kinh tế của một vùng lãnh thổ nào đó.
Đối với các đơn vị hành chính khác của Việt Nam, thông thường ít khi dịch trực tiếp
mà thường sử dụng từ viết tắt GDP hoặc tổng sản phẩm trong tỉnh/huyện v.v…
GDP bình quân đầu người của một quốc gia hay lãnh thổ tại một thời điểm nhất
định là giá trị nhận được khi lấy GDP của quốc gia hay lãnh thổ này tại thời điểm đó
chia cho dân số của nó cũng tại thời điểm đó.
Các nhà marketing quốc tế về hàng tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức thu
nhập bình quân đầu người vì đó là chỉ tiêu phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm của
khách hàng.
Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái đóng vai trò chính trong thương mại quốc tế, nó cho phép chúng ta
so sánh giá cả của các hàng hóa và dịch vụ sản xuất trên các nước khác nhau. Giá
hàng xuất khẩu của một nước sẽ được tính theo giá của nước nhập khẩu nếu biết tỷ
giá hối đoái giữa đồng tiền của hai nước. “Khi đồng tiền của một nước mất giá, người
nước ngoài nhận ra rằng, giá hàng xuất khẩu của nước này rẻ đi, và người dân trong
nước nhận thấy hàng nhập từ nước ngoài đắt lên. Sự lên giá có hiệu quả ngược lại:
người nước ngoài sẽ phải trả nhiều hơn cho sản phẩm của nước này, và người dân
trong nước phải trả ít hơn cho hàng hóa của nước ngoài”. Chính vì điều này mà tỷ giá
hối đoái được sử dụng để điều tiết chính sách khuyến khích xuất khẩu hay nhập khẩu
hàng hóa của một nước.
Tình hình lạm phát
Trong kinh tế học, lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của
nền kinh tế. Trong một nền kinh tế, lạm phát là sự mất giá trị thị trường hay giảm sức
mua của đồng tiền. Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự phá giá
tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác. Thông thường theo nghĩa đầu
tiên thì người ta hiểu là lạm phát của đơn vị tiền tệ trong phạm vi nền kinh tế của một
quốc gia, còn theo nghĩa thứ hai thì người ta hiểu là lạm phát của một loại tiền tệ
trong phạm vi thị trường toàn cầu. Ngược lại với lạm phát là thiểu phát. Một chỉ số
lạm phát bằng 0 hay một chỉ số dương nhỏ thì được người ta gọi là sự “ổn định giá
cả”. Thước đo lạm phát phổ biến là chỉ số giá tiêu dùng (CPI), vì CPI phản ánh biến
động mức sống của người dân.
Mức độ đô thị hóa
Mức độ đô thị hóa cũng là một nội dung cần được quan tâm. Các nhà marketing
quốc tế thực hiện nhiệm vụ ở những nơi có mức đô thị hóa cao sẽ dễ dàng hơn so với
những nơi mà mức độ đô thị hóa thấp.
BỞI UEHLEAK.COM
Đô thị hóa là sự mở rộng của đô thị, tính theo tỉ lệ phần trăm giữa số dân đô thị
hay diện tích đô thị trên tổng số dân hay diện tích của một vùng hay khu vực. Nó
cũng có thể tính theo tỉ lệ gia tăng của hai yếu tố đó theo thời gian. Nếu tính theo
cách đầu thì nó còn được gọi là mức độ đô thị hóa; còn theo cách thứ hai, nó có tên là
tốc độ đô thị hóa.
Đô thị hóa là quá trình phát triển rộng rãi lối sống thị thành thể hiện qua các mặt
dân số, mật độ dân số, chất lượng cuộc sống...
Các nước phát triển (như tại châu Âu, Mỹ hay Úc) thường có mức độ đô thị hóa
(trên 80%) cao hơn nhiều so với các nước đang phát triển (như Việt Nam hay Trung
Quốc). Đô thị các nước phát triển phần lớn đã ổn định nên tốc độ đô thị hóa thấp hơn
nhiều so với trường hợp các nước đang phát triển.
Đô thị hóa có ảnh hưởng sâu sắc tới quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tác động
mạnh lên sự phát triển kinh tế xã hội của vùng và cả nước, tạo ra nhiều việc làm và
thu nhập cho người lao động. Các thành phố thị xã là nơi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa
lớn và đa dạng, là nơi sử dụng lực lượng lao động có chất lượng cao, cơ sở kĩ thuật hạ
tầng cơ sở hiện đại có sức hút đầu tư mạnh trong nước và nước ngoài.
Cơ sở hạ tầng
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc
gia. Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng
thông tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch
vụ, điện thoại, radio và tivi, internet…; sự sẵn có củacác phương tiện này thay đổi từ
quốc gia này tới các quốc gia khác. Mỗi quốc gia đều có một hệ thống dịch vụ thư tín,
nhưng mật độ bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng
khác nhau. Nhiều nơi trên thế giới, ở các vùng nông thôn dịch vụ thư tín còn rất hạn
chế. Cần lưu ý không phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại.
Sự bao phủ của phương tiện truyền hình thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra
còn bị giới hạn bởi các qui định quảng cáo thương mại.
Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng giải phóng
phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho

kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ…Tất cả đều là những yếu tố
rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay
không của một công ty quốc tế.
2.1.2 Môi trường dân số

Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia nước
ngoài đó là quy mô thị trường. Vì thế nghiên cứu quy mô thị trường bắt đầu bằng
cách xem xét dân số. Theo ước tính dân số thế giới năm 1995 là 5,8 tỷ người, năm
2011 đạt mốc 7 tỷ người và dự tính đến năm 2024 sẽ là 8 tỷ. Khoảng hai phần ba
quốc gia trên thế giới có dân số 10 triệu trở xuống, một thị trường tiềm năng hấp dẫn
đối với nhiều công ty quốc tế.
Bên cạnh những con số nêu trên, có hai khía cạnh khác về dân số đáng chú ý là sự
phân bố về lứa tuổi và phân bố về địa lý hoặc mật độ dân số. Khách hàng luôn có
những nhu cầu và sức mua khác nhau đối với cuộc sống của họ. Vì vậy, các nhà
marketing quốc tế cần phải phân tích sự phân bố về lứa tuổi của dân số khi nghiên
cứu thị trường tiềm năng. Chẳng hạn, quốc gia đang phát triển có 40% hoặc hơn số
dân trong độ tuổi từ 0 – 14 tuổi, mà nhóm này thường phụ thuộc vào gia đình và
không có những quyết định về chi tiêu. Ở Tây Âu thì ngược lại, chỉ khoảng 25% có số
dân từ 0 – 14 tuổi. Còn lại là 65% có nhóm tuổi từ 15 trở đi. Các yếu tố này cho thấy
rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không những có sự khác biệt về tiềm năng
thị trường mà còn có sự khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ.
2.1.3 Môi trường văn hóa

Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo,
giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược
sản phẩm, quảng cáo, phân phối… phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công
ty thâm nhập. Con cá ở trên cạn không thể thích nghi được như khi ở môi trường
trong nước. Cá trở nên không thoải mái với môi trường khi nó ra khỏi nước. Cũng
giống như vậy, chúng ta thấy môi trường văn hóa đang tiếp xúc là bình thường, mãi
BỞI UEHLEAK.COM
đến khi chúng ta rời nó và tham gia vào một nền văn hóa khác thì mới thấy có sự
khác biệt.
Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và
hành vi khác nhau so với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và
tình huống marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa
duy nhất, mà hầu hết còn có các tiểu vùng văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín
ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các tiểu vùng văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra các phân
khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng biệt.
Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hóa là đánh giá mức độ
khác biệt về văn hóa thông qua các yếu tốnhư ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ,
giáo dục, tổ chức xã hội...
Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn
ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Thí dụ như, lựa chọn
nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. Các nhà
ngôn ngữ học cho rằng có ít nhất 3.000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên
3.000 nền văn hóa khác nhau. Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nỗ lực
marketing quốc tế.
Tôn giáo, giá trị và thái độ
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của
khách hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo
của quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Nói chung, tôn giáo cũng
là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách
thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là việc tiêu thụ thực
phẩm nhiều hay ít, mua sắm… có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo, ví dụ các giai
đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những
loại thực phẩm (người đạoHồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịt
bò), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Giáo dục
Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của
quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra
sao về những kỹ thuật marketing từ bên ngoài. Hệ thống giáo dục còn ảnh hưởng đến
lực lượng lao động và năng lực điều hành. Các công ty quốc tế cần có sự nhạy cảm
văn hóa để nhận ra những khác biệt và sử dụng chúng trong việc khai thác nguồn
nhân lực.
Gia đình
Trong các nền văn hóa khác nhau, vai trò gia đình và các thành viên trong gia đình
cũng khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trò
người phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình
là nhóm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự
khác biệt này càng trở nên quan trọng.
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu
marketing cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia.
Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa
các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho
việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách truyền thông lẫn
chính sách sản phẩm.
Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có nhiều
loại nhóm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như
là: gia đình, bộ tộc, (hoặc là) những nhóm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp.
Cũng có những nhóm cần quan tâm đặc biệt như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu
lạc bộ và hội phụ nữ. Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta
cần nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi về marketing quốc tế như: Ai là nhóm tham
khảo hoặc nhóm những người cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo
nên sự thống nhất trong việc ra quyết định của người mua?
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật

Chính trị
BỞI UEHLEAK.COM
Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở
tại đối với công ty trên thị trường nước ngoài. Một điều cần đặc biệt quan tâm đó là sự
ổn định chính trị của quốc gia. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo
nên một môi trường rủi ro cho việc kinh doanh. Một điều đáng quan tâm nữa đó là
một công ty quốc tế thì thường được nhận dạng bởi xuất xứ quốc gia của nó. Điều này
có thể tốt hoặc xấu tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền trong nước và nước
ngoài.
Thực sự hàng tiêu dùng thì nhạy cảm về chính trị hơn là hàng công nghiệp, còn
thành phẩm thì nhạy cảm hơn so với nguyên vật liệu và các thành phần cấu thành
nên sản phẩm.
Một môi trường chính trị tiêu cực sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đối với
công ty trên thị trường nước ngoài. Nó có thể hạn chế chương trình marketing hay
việc bán sản phẩm tại thị trường đó. Nó cũng có thể gây ra những khó khăn cho việc
xin giấy phép hay việc chuyển hồi lợi nhuận về công ty mẹ và nó cũng có thể tạo nên
sự tẩy chay đối với một sản phẩm nào đó. Nhà marketing quốc tế cần phải nghiên
cứu môi trường chính trị như là một phần thiết yếu trong việc hoạch định marketing.
Pháp luật
Trong mỗi quốc gia nước ngoài, nhà marketing quốc tế phải xem xét đến luật pháp
khi thiết kế chương trình marketing. Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy
định làm ảnh hưởng đến chiến lược 4P (giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị), thậm
chí là mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến cùng một hoạt động
marketing.
Lấy ví dụ, quảng cáo bị ràng buộc bởi các quy định khác nhau trên thế giới. Tại
một số quốc gia, quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình là bị cấm. Một số quốc
gia khác có những quy định bắt buộc về việc quảng cáo dược phẩm, thuốc lá, rượu
bia. Có những quốc gia đưa ra quy định bắt buộc đối với việc quảng cáo trong các rạp
chiếu phim.

Vì vậy, một vài nội dung cơ bản cần lưu ý khi nghiên cứu môi trường pháp luật tại
một quốc gia là:
Mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên quan.
Các điều ước mà quốc gia đó đã ký kết trên thế giới với các quốc gia khác hay với
các tổ chức quốc tế.
Hàng rào thuế quan và phi thuế quan.
Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh: luật chống bán phá giá,
luật chi phối trong quảng cáo, khuyến mại, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, quy
chế của chính phủ đối với các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nước
ngoài, các thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, qui định về lương thực, thực phẩm,
y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo khi nhập khẩu…
2.1.5 Môi trường cạnh tranh

Các công ty khi thâm nhập thị trường quốc gia nào đó cần nghiên cứu:
- Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
- Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân
tích điểm mạnh, điểm yếu cơ hội, đe doạ của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược
marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp. Trong lĩnh vực marketing, chiến
lược cạnh tranh có thể là chiến lược của người dẫn đầu, chiến lược của người thách
đố, chiến lược của người theo đuổi, chiến lược của người điền khuyết thị trường.
2.1.6 Môi trường công nghệ

Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với công ty quốc tế.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các công ty quốc tế tạo ra sản phẩm mới và làm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát
triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty quốc tế đầu
tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng sinh lời cũng sẽ cao hơn.
BỞI UEHLEAK.COM
Tuy nhiên, những thay đổi về công nghệ không phải lúc nào cũng nhận được sự
ủng hộ của người tiêu dùng. Vì vậy, người làm marketing phải nắm được những thay
đổi của môi trường công nghệ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của con người nhưng cũng
phải cảnh giác với những thái độ chống đối từ người tiêu dùng.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1 Thị trường thế giới

Theo quan điểm marketing, thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngoài
mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với
một sản phẩm hay dịch vụ. Khái niệm này cho phép các công ty quốc tế có thể dự
đoán được dung lượng thị trường một cách tương đối chính xác.
Thị trường một quốc gia ở nước ngoài bao gồm thị trường người tiêu thụ nước
ngoài, thị trường công nghiệp và thị trường chính phủ.
- Thị trường người tiêu thụ nước ngoài,cần xem xét các yếu tố sau: Khách hàng mua
gì? Tại sao họ mua? Ai quyết định việc mua hàng? Mua như thế nào? Khi nào
khách hàng mua? Người ta mua ở đâu? Nhu cầu người tiêu thụ ở các quốc gia luôn
khác nhau do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như thu nhập, động lực mua hàng,
môi trường văn hóa xã hội...
- Thị trường công nghiệp nước ngoài, cần xem xét các yếu tố sau: Mua cái gì? Tại
sao mua? Ai thực hiện quyết định mua hàng? Quy trình mua hàng của họ là như
thế nào? Thị trường công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố kinh tế hơn là
xã hội văn hóa.
- Thị trường chính phủ. Thị trường này chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố ưu tiên của
chính phủ đối với các chương trình phát triển kinh tế quốc gia.
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới

Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về
thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến

động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng
các chiến lược marketing của các công ty quốc tế.
Mọi quyết định marketing đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói
nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quá trình ra quyết định marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp nhà quản trị
công ty quốc tế đưa ra quyết định marketing phù hợp và mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thu thập thông tin không chính xác, không phản
ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững
chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí.
Đối với các công ty quốc tế, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung
ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay
quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao
bì sản phẩm, tái định vị... họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây
dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều công ty quốc tế Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan
trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về
ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi
tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã gặp phải những khó khăn trong quá trình
triển khai thâm nhập thị trường thế giới.
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới
Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
- Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng
của công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều
kiện thuận lợi nhất. Để có thể nhận diện thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu,
chúng ta có thể thực hiện các bước sau:
BỞI UEHLEAK.COM
 Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường
xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó. Các thông tin này
thường do các cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay các hiệp hội cung cấp.
 Bước 2: Xác định từ 5 đến 10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm
của công ty. Dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị
trường, xem xét sự biến động của các thị trường trong năm năm vừa qua, các
chu kỳ biến động của thị trường và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá
ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu của công ty.
 Bước 3: Chọn ra từ 3 đến 5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm
của công ty có khả năng xâm nhập cao nhất.
- Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ. Theo Thomas L. Friedman, nhà báo nổi tiếng của tờ New
York Times, tác giả cuốn sách “Thế giới phẳng” (The world is flat), quá trình toàn
cầu hóa đã trải qua ba giai đoạn. Giai đoạn đầu từ 1492 - khi Columbus mở ra sự
giao thương giữa thế giới cũ và mới cho đến khoảng 1800. Giai đoạn này thế giới
co lại từ một kích thước lớn thành cỡ trung bình. Đây là giai đoạn của sức mạnh cơ
bắp, của sức ngựa, sức gió, sức hơi nước. Giai đoạn thứ hai, từ 1800 đến 2000, thế
giới co từ cỡ trung bình xuống cỡ nhỏ. Nhân tố then chốt của thay đổi, động lực
thúc đẩy hội nhập toàn cầu là động cơ hơi nước và đường sắt, điện tín, điện thoại,
máy tính, vệ tinh, cáp quang. Nói chung giai đoạn thứ hai là giai đoạn của các
phần cứng. Giai đoạn thứ ba bắt đầu từ khoảng năm 2000, thế giới co từ cỡ nhỏ
xuống cỡ bé tí và đồng thời sân chơi toàn cầu được san phẳng. Nhân tố then chốt
của giai đoạn này là các phần mềm, các ứng dụng mới cùng mạng cáp quang toàn
cầu biến tất cả chúng ta thành láng giềng sát vách. Do vậy, năng lực cạnh tranh
ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty quốc tế.

- Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị
trường. Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về
chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói...
- Bốn là, thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường (phần
này sẽ được đề cập cụ thể trong phần 2.2.4).
- Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề
ra các chiến lược marketing phù hợp.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ
2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế là bước đầu tiên và khó
nhất trong qui trình nghiên cứu. Đôi khi giám đốc marketing biết công ty đang gặp
phải một số khó khăn nhưng có thể không biết được cụ thể những khó khăn đó xuất
phát từ những nguyên nhân cụ thể nào. Ví dụ doanh số bán của công ty ở thị trường
nước ngoài sụt giảm có thể do các nguyên nhân như chọn phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu không đúng, hoặc các nguyên nhân từ sản phẩm, giá cả, hệ
thống phân phối, chương trình xúc tiến được xác định không phù hợp với thực tế.
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xác
định rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được.
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập

Tuỳ theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các
thông tin cần thu thập.
BỞI UEHLEAK.COM
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập

Trên cơ sở xác định nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụng các
phương pháp để tìm kiếm các thông tin thứ cấp ở các cơ quan tổ chức khác nhau; sử
dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm điều tra... để thu thập thông tin sơ cấp.
2.3.4 Thu thập thông tin

Tiến hành thu thập thông tin. Đây là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó cần phải
được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu.
2.3.5 Phân tích thông tin

Sau khi thu thập thông tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing... để từ đó
đưa ra những kiến nghị. Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa
nó để tính toán các chỉ tiêu thống kê. Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử
lý thông tin, SPSS là một thí dụ. Người nghiên cứu cần trang bị cho mình kiến thức về
thống kê ứng dụng trong quản trị, kinh tế và phần mềm xử lý dữ liệu.
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu

- Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, chính xác. Cấu trúc một bản báo cáo kết
quả nghiên cứu thường gồm có các nội dung chính sau:
- Trang bìa: Tên đề tài nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nghiên cứu cho đơn vị nào,
người nghiên cứu.
- Mục lục
- Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ.
- Danh mục các chữ viết tắt
- Tóm tắt báo cáo

- Chương tổng quan (đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài)
- Chương kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu kết hợp với sử dụng
bảng, lời thuyết minh.
- Chương kết luận và kiến nghị
 Kết luận những vấn đề rút ra từ nghiên cứu trên
 Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing quốc tế, hoạt động kinh doanh
 Các hạn chế
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi

Công ty quốc tế xác định nhu cầu về sản phẩm hiện tại và tiềm năng, xem xét về
môi trường kinh tế, tài chính, những tác động chính trị và pháp luật, những tác động
văn hóa và xã hội, môi trường cạnh tranh của một quốc gia. Trên cơ sở đó công ty
quốc tế tiến hành gạn lọc sơ khởi để tìm ra những thị trường có triển vọng nhất đối
với công ty. Điều này sẽ dẫn đến việc loại bỏ những thị trường kém hứa hẹn.
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng

Sắp xếp các thị trường tiềm năng thông qua việc đánh giá mức cung và cầu của
các thị trường đó. Lượng cầu hiện tại được tính bằng công thức:
D=P+M–X
Trong đó: D: Lượng cầu hiện tại
P: Khối lượng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất

BỞI UEHLEAK.COM
M: Khối lượng hàng nhập khẩu
X: Khối lượng hàng xuất khẩu
Các nhân tố này được tính cho từng điều kiện cụ thể. Ví dụ đặc tính của người tiêu
dùng là một trong các yếu tố phải được xét đến thông qua các yếu tố tâm lý như thái
độ cư xử, lối sống, thiện chí, sở thích… Khi dự báo về M, P, X những thông tin phải
được kết hợp xem xét, không nên xem xét một cách riêng lẻ.
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu

Khi đã tập hợp được danh sách các thị trường, các công ty quốc tế sẽ tuyển chọn
thị trường mục tiêu. Có nhiều công ty thích bán hàng sang các nước láng giềng vì họ
hiểu những thị trường này kỹ hơn và có thể kiểm soát các khoản chi phí tốt hơn. Vì
thế không có gì ngạc nhiên khi thị trường xuất khẩu lớn nhất của Hoa Kỳ là Canada.
Một số công ty khác lựa chọn thị trường dựa trên sự tương đồng về mặt lịch sử, tâm
lý hơn là sự gần gũi về mặt địa lý. Điều này giải thích tại sao các công ty của Hong
Kong, Malaysia, Singapore thường chọn Anh làm bàn đạp để họ thâm nhập vào thị
trường Châu Âu.
Một cách bài bản hơn là lựa chọn thị trường thâm nhập dựa trên các tiêu chí sức
thu hút của thị trường (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty.

TÓM TẮT
Bài 2 đã cho chúng ta hiểu được môi trường marketing quốc tế ảnh hưởng đến
chiến lược marketing quốc tế, nội dung nghiên cứu thị trường thế giới, qui trình
nghiên cứu thị trường thế giới và tuyển chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu thị
trường thế giới giữ vị trí rất quan trọng trong quá trình hoạch định và đề ra các quyết
định marketing quốc tế ở thị trường nước ngoài.

Câu 1: Hãy phân tích môi trường marketing quốc tế ảnh hưởng đến chiến lược
marketing quốc tế của công ty quốc tế? Cho ví dụ minh họa?
Câu 2: Hãy trình bày qui trình nghiên cứu thị trường thế giới?
Câu 3: Hãy trình bày thông tin sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu thị trường thế giới.
Câu 4: Mỗi nhóm chọn một sản phẩm cụ thể của một công ty và lập ma trận sức thu
hút quốc gia và sức mạnh cạnh tranh của công ty, sau đó cho ý kiến tư vấn về hoạt
động marketing cần thực hiện cho công ty.
32 BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Mục tiêu của chương này là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
phương thức thâm nhập thị trường thế giới, làm rõ những ưu, nhược điểm của các
phương thức thức thâm nhập thị trường thế giới và lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới.
Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới được xem như chương trình marketing sử
dụng cho sản phẩm/thị trường. Nội dung chiến lược bao gồm những quyết định cụ thể
sau:
- Mục tiêu của công ty ra thị trường nước ngoài.
- Lựa chọn thị trường thâm nhập thích hợp.
- Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường.
- Hoạch định chiến lược marketing-mix.
- Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược.
- Tổ chức thực hiện chiến lược.
- Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới.
Trong bài này chủ yếu trình bày phương thức thâm nhập thị trường thế giới.Những
bài sau sẽ nghiên cứu chiến lược marketing-mix cho sản phẩm và tổ chức thực hiện
chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, môi trường marketing quốc tế

BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 33
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ
GIỚI
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau

Giữa các quốc gia có những khác biệt về văn hóa, xã hội, điều kiện chính trị, pháp
luật (thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của Chính phủ), về phong
tục tập quán, thói quen tiêu dùng… Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể
thâm nhập thành công ở những nước khác nhau, doanh nghiệp phải điều tra, xác định
phương thức thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh
doanh ở mỗi quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu.
3.1.2 Đặc điểm các trung gian

Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu
dùng nước ngoài.Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm
việc của các trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ...
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm

Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối
cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hoá của sản phẩm.
- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm
nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm.
- Đối với các sản phẩm kỹ thuật cao phải có kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch
vụ sau bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên
viên kỹ thuật.
- Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển sản
phẩm.
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu

Đây là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
phương thức thâm nhập. Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận
lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng
về cạnh tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc chọn phương thức thâm nhập sẽ
gặp nhiều khó khăn.Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩm, nhưng phương thức
thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau.
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

THẾ GIỚI
Các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng
nhiều phương thức khác nhau, trong đó có ba phương thức thường sử dụng sau đây:
(xem hình 3.1)
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI
Thâm nhập thị Thâm nhập thị Thâm nhập thị

trường thế giới từ trường thế giới từ trường thế giới tại
sản xuất trong nước sản xuất ở nước vùng thương mại tự
ngoài do
Hình 3.1. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM 35
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản
xuất trong nước
Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Công ty Quản trị Xuất khẩu (Export Management Company)
Công ty Quản trị xuất khẩu (EMC) là công ty thực hiện việc quản trị xuất khẩu cho
công ty khác. Các nhà sản xuất xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra
nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị xuất khẩu riêng, do
đó họ thường thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm.
Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của họ. Tất cả các đơn chào hàng, hợp
đồng, chuyên chở hàng hoá, lập hoá đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh
nghĩa của nhà sản xuất xuất khẩu. Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện
bán hàng, quảng cáo v.v… là do nhà sản xuất xuất khẩu quyết định.Các EMC chỉ giữ
vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và EMC sẽ được
được hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất xuất khẩu.
Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những công ty quy mô lớn, là
thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời.
Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp
với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc
rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.
Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)
Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của công ty nhập khẩu nước
ngoài.Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thị trường thế
giới. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu
kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài.
Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House)
Những cá nhân hoặc tổ chức được uỷ thác thường là đại diện cho những người
mua nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu. Nhà uỷ thác xuất khẩu hành
động vì lợi ích của người mua, và người mua trả tiền uỷ thác.Khi hàng hoá chuẩn bị
được đặt mua, nhà uỷ thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ
quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu.
Môi giới xuất khẩu (Export Broker)
Môi giới xuât khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu.Người môi giới được nhà xuất khẩu uỷ nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của
họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất
định.
Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)
Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế
biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và
chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu. Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các
hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI TỪ
SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP HỢP TÁC XUẤT KHẨU XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP
Công ty Khách Nhà ủy Nhà Hãng

quản trị hàng thác môi buôn
xuất ngoại xuất giới xuất
khẩu kiều khẩu xuất khẩu
khẩu
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Hình 3.2: Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Xuất khẩu hợp tác (Cooperative Exporting)
Những công ty xuất khẩu không muốn dùng nguồn lực để tạo ra kênh phân phối
riêng của mình nhưng vẫn muốn ít nhiều kiểm soát hoạt động nước ngoài thì nên xem
xét hình thức xuất khẩu này.một trong những hình thức phổ biến của xuất khẩu hợp
tác là piggyback exporting. Thông qua hình thức này, công ty xuất khẩu sử dụng
mạng lưới phân phối của công ty khác để bán sản phẩm của họ trên thị trường nước
ngoài. Ví dụ, một nhà sản xuất điện tử tiêu dùng Nhật Bản có thể ký hợp đồng với
một nhà sản xuất thiết bị gia dụng Mỹ để tiếp thị và phân phối các thiết bị của Mỹ tại
thị trường Nhật Bản. Khi đó, nhà sản xuất thiết bị gia dụng Mỹ sẽ bán hàng của mình
thông qua hệ thống phân phối của đối tác Nhật và tận dụng được lợi thế kênh phân
phối được thiết lập sẵn của họ.
Do sự phức tạp và đòi hỏi của hoạt động xuất khẩu, các nhà sản xuất có thể tiên
lượng rằng công ty của mình không đủ mạnh để thực hiện nhiệm vụ đó một mình.
Nếu bán hàng trực tiếp tới thị trường nước ngoài không phải là sự lựa chọn tốt nhất,
công ty có thể xem xét tham gia xuất khẩu theo hình thức phối hợp này. Tất nhiên là
hình thức này rất cần sự hỗ trợ của Tổ chức Hỗ trợ Xuất khẩu Quốc gia hoặc Đại sứ
quán nước họ trong việc trao đổi về cơ hội hợp tác cùng các đối tác khác. Những nhà
xuất khẩu này chủ yếu đến từ các ngành hàng tương tự, có tầm cỡ tương đương và
sản xuất các loại sản phẩm không cạnh tranh nhau, thường là các sản phẩm bổ sung
cho nhau.
Đối với các nhà cung cấp hàng công nghiệp và phụ tùng, phương thức xuất khẩu
hợp tác có thể tạo ra những cơ hội tốt. Doanh nghiệp có thể tạo nhóm với các nhà
cung cấp khác thành một dây chuyền chào bán các sản phẩm với nhau. Bằng cách
này, cả hai đều có thể vững mạnh hơn nhờ kết hợp được các nguồn lực.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của
mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo
BÀI 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 39
nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn
hiệu hàng hoá truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.
Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng… Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu
hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì
rủi ro trong hình thức này không phải là ít. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi các công ty
phải đảm trách toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu như: chọn thị trường nước
ngoài thích hợp, chọn sản phẩm cho thị trường mục tiêu, thành lập một bộ phận
(phòng) xuất khẩu, hoàn chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu…
Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, các doanh nghiệp cần tổ chức phòng ban đảm
nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối ở nước ngoài.
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản
xuất ở nước ngoài
Phương thức thâm nhập có ý nghĩa quan trọng sau đây:
- Thông qua sản xuất ở nước ngoài, các doanh nghiệp có khả năng sử dụng thế
mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, lao động… Nhờ đó mà giá thành sản phẩm có
khả năng giảm xuống, tạo cơ sở giảm giá bán.
- Sản xuất ở nước ngoài sẽ tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển như: vận
chuyển nguyên vật liệu từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển sản phẩm sản
xuất từ trong nước ra nước ngoài.
- Sản xuất từ nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào cản pháp lý liên quan đến xuất
nhập khẩu như: thuế xuất nhập khẩu, hạn ngạch nhập khẩu.
Trong phương thức này, có một số hình thức thâm nhập như sau:
Trong nước Nước ngoài
Nhượng giấy phép
Nhượng quyền thương mại
Sản xuất theo hợp đồng
Doanh nghiệp Hoạt động lắp ráp
Liện doanh
Công ty 100% nước ngoài
Hợp đồng quản trị
Hình 3.3: Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
Nguồn: Vern Terpstra (1988)
Nhượng giấy phép (Licensing)
Theo nghĩa rộng, việc nhượng giấy phép là một phương thức điều hành của một
bên có giấy phép (Licensor) cho bên được nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng các
bí quyết công nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn
hiệu, biểu tượng, kiến thức tiếp thị…) hoặc một vài kỹ năng khác và bên có giấy phép
được nhận tiền về nhượng giấy phép theo hợp đồng đã ký kết.
Cấp giấy phép sản xuất là một cách đơn giản để người sản xuất thâm nhập vào thi
trường nước ngoài. Người cấp giấy phép sản xuất cho phép một công ty nước ngoài sử

dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng chế, bí quyết thương mại hay những
thứ giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền.
Trong các ngành công nghiệp kĩ thuật cao, các công ty thường xuyên ký những
hợp đồng cấp giấy phép chéo (cross-licensing).Những người tham gia chia sẻ lẫn nhau
những phát minh mà không trả chi phí bản quyền.Điều kiện là những phát minh có
liên quan và tương đương giá trị. Ví dụ: Samsung và Sony đã kí một hợp đồng cấp
giấy phép chéo 5 năm vào năm 2004 chia sẻ bản quyền công nghệ cho một dòng sản
phẩm công nghệ kĩ thuật số. Thỏa thuận liên quan đến 94% trong số 13.000 bản
quyền của Sony đã đăng ký tại Mỹ và tỉ lệ tương tự của 11.000 bản quyền của
Samsung.
Nhượng quyền thương mại (Franchising)
Nhượng quyền thương mại là việc cho phép người khác được sử dụng thương hiệu
hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình. Bên nhượng quyền (Franchisor) và bên nhận
nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một Hợp đồng franchise, qua đó bên nhận
nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu hay mô hình kinh doanh trong một
khoảng thời gian nhất định và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này.
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền
cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung
ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
Bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee) ký với nhau hợp
đồng nhượng quyền thương mại. Bên nhận nhượng quyền được cấp quyền bán hay
phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của bên
nhượng quyền và được gắn thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những
biểu tượng thương mại khác của bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả
tiền nhượng quyền, các khoản thanh toán khác và các nghĩa vụ khác theo hợp đồng
nhượng quyền thương mại đã ký kết.
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh

Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)
Sản xuất theo hợp đồng hay còn được gọi dưới tên khác là gia công là sự hợp tác
về chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài.
Gia công, theo định nghĩa trong Từ điển Bách khoa Việt Nam (2002), là một
phương thức hợp tác sản xuất giữa các đơn vị kinh tế, theo đó bên nhận gia công
nhận của bên đặt gia công những nguyên liệu, sản phẩm dở dang (nửa thành phẩm)
hoặc có khi cả thiết bị máy móc, để sản xuất ra thành phẩm theo những tiêu chuẩn
(có khi cả định mức) cụ thể do bên đặt hàng đề ra và giao lại những thành phẩm đó
cho bên đặt gia công theo những điều kiện đã được thỏa thuận giữa hai bên.
Theo Luật Thương mại Việt Nam được Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam khóa IX,
kỳ họp thứ 11 thông qua ngày 10/05/1997, Điều 128 quy định “Gia công trong
thương mại là hành vi thương mại, theo đó bên nhận gia công thực hiện việc gia công
hàng hóa theo yêu cầu, bằng nguyên liệu, vật liệu của bên đặt gia công để hưởng tiền
gia công; bên đặt gia công nhận hàng hóa đã gia công để kinh doanh thương mại và
phải trả tiền gia công cho bên nhận gia công”. Nội dung gia công trong thương mại
bao gồm sản xuất, chế biến, chế tác, sửa chữa, tái chế, lắp ráp, phân loại, đóng gói
hàng hóa theo yêu cầu và bằng nguyên liệu, vật liệu của bên đặt gia công. Theo quy
định của Luật này, bên nhận gia công là bên nhận thực hiện việc gia công hàng hóa
để hưởng tiền gia công còn bên đặt gia công là bên thuê gia công hàng hóa để kinh
doanh thương mại.
Gia công quốc tế ngày nay là phương thức giao dịch khá phổ biến trong buôn bán
quốc tế của nhiều nước.Đối với bên đặt gia công, phương thức này giúp họ lợi dụng
được giá rẻ về nguyên liệu phụ và nhân công của nước nhận gia công. Đối với bên
nhận gia công, phương thức này giúp họ giải quyết công ăn việc làm cho nhân dân
trong nước và có thể nhận được thiết bị hay công nghệ mới về nước mình, ngoài ra
còn giúp họ phần nào trong công cuộc xây dựng nền công nghiệp quốc gia.
Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations)
Nhà máy lắp ráp là nhà máy lắp ráp những nguyên liệu bán thành phẩm để tạo ra
một sản phẩm hoàn chỉnh sẵn sàng chờ bán. Các sản phẩm được thực hiện trong
phạm vi nhà máy lắp ráp từ xe tải lớn cho đến các vi mạch nhỏ. Bất kỳ sản phẩm nào
được sản xuất hàng loạt đều có thể được tạo ra tại nhà máy lắp ráp. Phương pháp này
giúp cắt giảm chi phí từ đó giúp tăng doanh thu bằng cách sản xuất một số lượng lớn
các sản phẩm.
Hợp đồng sản xuất và lắp ráp là một loại hình mang tính hợp tác, có thể là gia
công sản xuất hoặc lắp ráp sản phẩm.Hợp đồng sản xuất và lắp ráp thể hiện sự kết
hợp giữa xuất khẩu và gia công sản xuất ở nước ngoài.Trong trường hợp này doanh
nghiệp có thể đặt sản xuất một số linh kiện ở nước ngoài hoặc xuất khẩu những linh
kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp thành một sản phẩm hoàn
chỉnh.Bằng cách đặt sản xuất linh kiện ở nước ngoài và xuất khẩu các linh kiện rời
doanh nghiệp có thể tiết kiệm các khoản chi phí chuyên chở và bảo hiểm. Hoạt động
sản xuất và lắp ráp cũng có thể tận dụng nguồn lao động với tiền lương thấp từ đó
cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. Hợp đồng sản xuất và lắp
ráp được áp dụng trên nhiều lĩnh vực: hàng dệt, may mặc, lắp ráp điện tử, láp ráp đồ
gia dụng…
Một trong những loại hình phổ biến nhất là nhà máy lắp ráp ôtô.Kể từ đầu những
năm 1990, việc sản xuất lắp ráp đã được ứng dụng một cách hiệu quả. Một nhà máy
có thể nhận các linh kiện như các thành phần động cơ, kính chắn gió, ghế ngồi, khung
thép… Bằng cách lấy các linh kiện khác nhau và áp dụng chúng vào một dây chuyền
lắp ráp, chỉ trong một thời gian ngắn có thể tạo ra một chiếc xe hoàn chỉnh. Một trong
những công ty thành công là Ford. Đây là công ty cho ra dây chuyền lắp ráp chuyển
động đầu tiên trên thế giới, giảm thời gian lắp ráp khung gầm từ 12 giờ 30 phút
xuống 2 giờ 40 phút, làm gia tăng lượng sản phẩm. Dây chuyền lắp ráp đã làm thay
đổi hoàn toàn nền công nghiệp ôtô.Dây chuyền lắp ráp đã bắt đầu hoạt động vào
ngày 01 tháng 12 năm 1913. Những chiếc xe Ford đã ra khỏi dây chuyền chỉ trong
một thời gian rất ngắn. Đây là phương pháp nhanh hơn nhiều so với các phương pháp
đã áp dụng trước đó. Do đó chi phí sản xuất giảm. Năm 1908 giá của một Model T là
khoảng $ 825 đến năm 1912 nó đã giảm xuống còn $ 575. Trong ngành công nghiệp
ôtô sự thành công của nó đã thống trị và nhanh chóng lan rộng trên toàn thế giới.
Liên doanh (Joint-Venture)
Hiện nay có khá nhiều cách tiếp cận khác nhau đến thuật ngữ doanh nghiệp liên
doanh. Sau đây là một số cách tiếp cận cơ bản:
- Theo Luật Kinh doanh Hoa Kỳ: “Liên doanh là một quan hệ bạn hàng trong đó hai
hay nhiều bên chủ thể cùng đóng góp lao động và tài sản để thực hiện mục tiêu
đặt ra và cùng chia sẻ các khoản lợi nhuận và rủi ro ngang nhau hoặc do các bên
thỏa thuận”. Tuy nhiên, khái niệm này chưa chỉ ra tính chất pháp lý và tính chất
quốc tế của doanh nghiệp liên doanh.
- Theo Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam: “Doanh nghiệp liên doanh là doanh
nghiệp do hai hay nhiều bên hợp tác thành lập tại Việt Nam trên cơ sở hợp đồng
liên doanh hoặc hiệp định ký kết của Chính phủ Nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa
Việt Nam và Chính phủ nước ngoài, hoặc là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài hợp tác với doanh nghiệp Việt Nam hoặc do công ty liên doanh hợp tác với
nhà đầu tư nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh”. Khái niệm này đã nhấn
mạnh khía cạnh pháp lý của liên doanh và các trường hợp thành lập liên doanh
nước ngoài mà chưa chỉ rõ bản chất kinh doanh của các liên doanh.
Từ các cách tiếp cận trên, chúng ta có thể rút ra định nghĩa như sau: Công ty liên
doanh với nước ngoài (gọi tắt là công ty liên doanh) là một tổ chức kinh doanh quốc
tế của các bên tham gia có quốc tịch khác nhau trên cơ sở cùng góp vốn, cùng kinh
doanh, cùng quản lý và cùng phân phối kết quả kinh doanh nhằm thực hiện các cam
kết trong hợp đồng liên doanh và điều lệ doanh nghiệp liên doanh phù hợp với khuôn
khổ pháp luật của nước sở tại. Nói cách khác, công ty liên doanh là một loại hình tổ
chức kinh doanh của các bên tham gia có quốc tịch khác nhau, trên cơ sở cùng sở hữu
vốn góp, cùng tham gia quản lý, cùng phân chia lợi nhuận và chia sẻ rủi ro, để tiến
hành các hoạt động kinh doanh theo điều khoản quy định trong hợp đồng liên doanh
đã ký giữa các bên, phù hợp với luật pháp của nước sở tại. Xét dưới góc độ tài chính,
công ty liên doanh là sự hợp nhất các nguồn lực, hình thành sở hữu chung, cùng quản
lý, cùng phân chia lợi nhuận và gánh chịu rủi ro, nhằm đạt được những mục đích mà
mỗi bên tham gia không thể tự mình thực hiện được hoặc thực hiện kém hiệu quả.
Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
Doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài là doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà
đầu tư nước ngoài do nhà đầu tư nước ngoài thành lập tại quốc gia thâm nhập, tự
quản lý và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Trong thực tế các nhà đầu
tư thường rất thích đầu tư theo hình thức này nếu có điều kiện vì nhiều lý do khác
nhau, trong đó quan trọng nhất là quyền tự quyết trong mọi vấn đề, ít chịu sự chi
phối của các bên có liên quan ngoại trừ việc tuân thủ các quy định do luật đầu tư của
nước sở tại đưa ra.
Theo Luật pháp Việt Nam, doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài được thành
lập theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn, có tư cách pháp nhân, được thành
lập và hoạt động kể từ ngày được cấp giấy phép đầu tư.
Hợp đồng quản trị (Management contracting)
Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới
dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. Hợp đồng
quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp, giúp
cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Đặc biệt, hình thức này càng hấp dẫn nếu
công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành sự ưu đãi để mua một số
cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó. Tập đoàn Hilton
sử dụng hình thức này để quản trị các khách sạn trên toàn cầu.
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do

Ngoài hai phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới nêu
trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các
hình thức như:
- Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)
- Khu Chế xuất (Export Processing Zone)
- Khu Thương mại tự do (Free Trade Zone)
- Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là:
- Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được
những lợi thế như: được miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn đất đai, nhà
xưởng, nhân công thấp…
- Trong khi chờ một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gởi hàng hoá vào khu
thương mại tự do để giữ lại sơ chế hay đóng gói lại trong một thời gian nhất định
mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu.
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

Theo gợi ý của Gerald Albaum và ctg (2002), để lựa chọn phương thức thâm nhập,
các doanh nghiệp cần nghiên cứu ba quy tắc sau:
3.3.1 Quy tắc đơn giản

Các doanh nghiệp sử dụng quy tắc này khi họ xét thấy chỉ có một cách để tiến vào
thị trường nước ngoài. Đó có thể là xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài hoặc
nhượng quyền kinh doanh...
Quy tắc này đã bỏ qua những điều kiện thâm nhập cụ thể ở thị trường nước
ngoài.Các doanh nghiệp sử dụng quy tắc này có thể bị xem là có “tầm nhìn hạn
hẹp”.Sự thiếu linh hoạt của quy tắc này ngăn cản một công ty khai thác triệt để
những cơ hội của thị trường nước ngoài.
3.3.2 Quy tắc thực dụng

Theo quy tắc này doanh nghiệp thường bắt đầu kinh doanh ở những thị trường
nước ngoài với cách thức thâm nhập ít rủi ro. Chỉ khi cách thức khởi đầu này không
khả thi hay không thể mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp mới tiếp tục tìm kiếm cách
thức thâm nhập khác.
Quy tắc thực dụng có thuận lợi nhất định.Rủi ro trong việc thâm nhập thị trường
nước ngoài đối với phương thức thâm nhập không phù hợp sẽ bị tối thiểu hóa.
Tuy nhiên cần lưu ý là nếu áp dụng quy tắc này chi phí cơ hội bị mất đi và doanh
nghiệp sẽ phải mất nhiều thời gian hơn cho việc thâm nhập vào thị trường nước
ngoài.
3.3.3 Quy tắc chiến lược

Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài của một công ty cho một sản
phẩm hay thị trường nhất định là kết quả của việc đánh giá nhiều yếu tố khác nhau.
Đó là các yếu tố mục tiêu của công ty ở thị trường nước ngoài, nguồn lực công ty, ưu
nhược điểm của từng phương thức thâm nhập để lựa chọn phương thức thâm nhập
phù hợp.
Điều cần lưu ý rằng phương thức thâm nhập thị trường thế giới không cố định mà
nó thay đổi theo thời gian, khi môi trường marketing thay đổi thì cần lựa chọn phương
thức thâm nhập khác thay thế cho phù hợp.
TÓM TẮT
Bài này đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới, nội dung các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Việc
chọn phương thức thâm nhập đóng vai trò rất quan trọng, bởi điều này sẽ ảnh hưởng
đến các chương trình marketing của doanh nghiệp ở nước ngoài. Ngoài ra, khi hoạt
động kinh doanh ở nước ngoài, sau một thời gian kinh doanh, các doanh nghiệp có
thể rút khỏi thị trường hoặc tái thâm nhập trở lại khi môi trường Marketing trở nên
thuận lợi.

Câu 1: Tại sao việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới là một quyết
định quan trọng?
Câu 2: Hãy phân tích các phương thức khác nhau để thâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất trong nước.
Câu 3: Hãy phân tích sự khác nhau giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Câu 4: Hãy phân tích ưu và nhược điểm của các phương thức thâm nhập thị trường
thế giới từ sản xuất ở nước ngoài.
48 BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

QUỐC TẾ
- Trình bày các chiến lược cho sản phẩm quốc tế: phát triển sản phẩm mới, thay đổi
sản phẩm hiện có, tìm công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm.
- Hiểu vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa đối với sản phẩm quốc tế và bao bì
sản phẩm quốc tế.
- Nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu quốc tế và chiến lược định vị
sản phẩm quốc tế.
Kế hoạch phát triển sản phẩm

Theo Gerald Albaum và ctg (2002) đề nghị, kế hoạch phát triển sản phẩm bao
gồm những nội dung chính:
- Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
- Thay đổi sản phẩm hiện có
- Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
- Loại bỏ sản phẩm
Trong các dạng phát triển sản phẩm, phát triển hoặc thêm sản phẩm mới và thay
đổi sản phẩm hiện có thường được coi là mối quan tâm chính yếu của nhà marketing
quốc tế. Tuy nhiên do sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp của các thị trường nước
ngoài, các quyết định tìm ra công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm là rất
cần thiết khi công ty muốn hoạt động hiệu quả trên các thị trường này.
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 49
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
Có nhiều cách mà một công ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục
sản phẩm. Cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là xuất khẩu các sản
phẩm sẵn có của thị trường trong nước. Các công ty có thể mua sản phẩm từ các
công ty trong nước và xuất khẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài. Ví dụ
như các công ty thu mua hàng nông sản xuất khẩu như gạo, cà phê, cao su… ở Việt
Nam. Cách thức này đặc biệt thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và
nhỏ, ít kinh nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu.
Một cách thức khác được coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém
nhiều chi phí là thông qua việc mua lại, bằng cách mua một công ty, một bằng sáng
chế, một giấy phép… để sản xuất một sản phẩm. Công ty được mua có thể là công ty
nước ngoài hoặc công ty trong nước, sản phẩm của công ty được mua được coi là có
tiềm năng tiêu thụ tại một thị trường nước ngoài hoặc trong nước của công ty.Cách
thức này thích hợp với các công ty có nguồn lực mạnh, danh tiếng.Bằng cách thức
này, một công ty có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường nước ngoài, xây dựng
được vị trí vững chắc trên thị trường.Tuy nhiên, để thực hiện cách thức này thì công
ty cần tốn nhiều chi phí cho việc mua lại. Do đó, để cách thức này hiệu quả, công ty
cần cân nhắc lợi ích từ việc mua sản phẩm với các chi phí phải bỏ ra so với việc công
ty tự nghiên cứu phát triển một sản phẩm mới.
Một cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại là sáp nhập, kết hợp giữa hai
hay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới.Với cách thức
này, công ty mới có thể kết hợp các lợi thế của các công ty cũ và đối tác để cung cấp
các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có lợi thế cạnh tranh tốt hơn việc tự nghiên cứu
phát triển sản phẩm.Có nhiều công ty đã thực hiện cách thức này và đã giành được
những thành công nhất định như Sony và Ericsson với các sản phẩm điện thoại di
động. Sự kết hợp giữa công nghệ điện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh
thấu hiểu khách hàng của Sony từ năm 2001 đã giúp Ericsson từ việc thua lỗ và Sony
là một nhãn hiệu có thị phần thấp trở nên một trong những nhãn hiệu hàng đầu1.
1
Sony và Ericsson - Một sự kết hợp thành công
(http://www.lantabrand.com/cat44news3949.html)
Một công ty còn có thể có được sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sản phẩm
thành công của các công ty khác. Với việc mô phỏng, công ty sẽ dễ dàng hơn trong
việc thâm nhập thị trường nước ngoài do chịu phí tổn ít hơn, và sản phẩm cũng thích
nghi tốt hơn. Ví dụ như các công ty sản xuất điện thoại di động đưa ra những sản
phẩm mô phỏng sản phẩm điện thoại iPhone của Apple như LG với sản phẩm LGKS20,
HTC với HTC Touch…
Tuy nhiên việc mô phỏng cần phải cân nhắc các yếu tố luật pháp như bản quyền,
bằng sáng chế… ngoài ra mức độ thành công của các công ty cũng khác nhau do còn
tùy thuộc các yếu tố môi trường, điều kiện thị trường… Ví dụ các công ty thuộc nhóm
nước NICs2 đã đạt được nhiều thành tựu từ việc mô phỏng các sản phẩm thành công
của Mỹ, Nhật Bản trong thời gian đầu tham gia thị trường thế giới, và hiện nay nhiều
công ty Trung Quốc cũng đang theo đuổi cách thức này và cũng có nhiều công ty
Trung Quốc đã bị kiện về việc vi phạm bản quyền, bằng sáng chế3.
Cách thức cuối cùng để một công ty có được sản phẩm mới là phải tự mình nghiên
cứu và phát triển. Việc tự nghiên cứu và phát triển có thể giúp công ty thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu ở thị trường nước ngoài, tuy nhiên điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc
tận dụng các cơ hội thị trường, chi phí cao, tốn nhiều thời gian...
4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có

Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà hay suy thoái, một cách thức có thể giúp
sản phẩm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có. Việc
thay đổi có thể được thực hiện trên ba cấp độ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao
bì và dịch vụ bổ trợ) như các công ty sản xuất xe máy nước ngoài tại Việt Nam như
Honda, Yamaha, Suzuki… luôn có những sự thay đổi, cải tiến về mẫu mã, tính năng
các loại xe máy để có thể làm cho sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của người sử
dụng. Ví dụ như Honda Việt Nam có các loại sản phẩm xe gắn máy Wave@, Wave S,
Wave RS, Wave RSX, Wave RSV. Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi
2
NICs: Newly Industrializing countries –Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Hồng Kông
3
Honda kiện nhãn hiệu Hongda của Trung Quốc (http://www.vnexpress.net/GL/Kinh-
doanh/Quoc-te/2003/11/3B9CD666/)

sản phẩm có thể bị chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa
nhằm đạt được các mục tiêu của công ty (xem mục 4.2).
Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài được thay đổi, điều
chỉnh từ các sản phẩm được bán tại thị trường trong nước.Việc thay đổi này có thể
giúp công ty tiết kiệm được chi phí, thời gian khi không cần phải nghiên cứu và phát
triển cho thị trường nước ngoài một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, cũng có thể
có những khó khăn cho sản phẩm loại này khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài,
vì sản phẩm có thể không phù hợp, hoặc vì thị trường nước ngoài có thể không muốn
tiêu thụ những sản phẩm được coi là dư thừa từ nước khác bán ra; và ngoài ra, họ
còn có nhiều lựa chọn từ nhiều người bán khác.
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống của nó
là tìm ra các công dụng mới của sản phẩm. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm có
thể giúp cho công ty mở rộng thị trường, duy trì vị trí trên thị trường. Ví dụ như thuốc
Aspirin là một loại dược phẩm có nhiều công dụng đặc biệt, những công dụng này
không được biết tới khi Aspirin mới được sản xuất; thông qua việc nghiên cứu các tác
dụng phụ của thuốc mà người ta phát hiện ra những công dụng mới của nó như: có
thể ngăn ngừa đột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống kết tập tiểu cầu, phòng
và điều trị huyết khối ở mạch máu (như viêm tĩnh mạch huyết khối) và phòng ngừa
nhồi máu cơ tim, hạn chế nguy cơ ung thư trực tràng, thực quản…
Việc tìm ra công dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi sản
phẩm. Những công dụng mới có thể có được từ việc điều tra khách hàng, nghiên cứu
sản phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối…
Những cách thức thông thường có thể giúp nhà marketing quốc tế tìm ra các công
dụng mới của sản phẩm là:
- Một sản phẩm được bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới được không? Hay
là giữa các độ tuổi, mức thu nhập, tầng lớp xã hội, phong cách sống…Ví dụ như
dầu gội đầu, chất khử mùi…
- Có hay không các ứng dụng khác của một sản phẩm? Ví dụ như máy tính cá nhân
có thể vừa được sử dụng để soạn thảo văn bản, vừa xem phim, nghe nhạc, điều
khiển máy móc…
- Một sản phẩm có thể được sử dụng một cách khác khi sử dụng với một sản phẩm
khác. Ví dụ như máy bơm GAMMA P100 - đây là loại bơm được thiết kế kiểu cánh
ly tâm lắp vào động cơ xe máy kiểu Honda (phù hợp các loại xe máy thông dụng
hiện nay như Dream, Wave các loại….) để bơm nước, tưới tiêu phục vụ sản xuất
nông nghiệp, sinh hoạt trong gia đình, rửa xe, phòng cháy chữa cháy…
- Sản phẩm tiêu dùng có thể có thị trường công nghiệp và ngược lại. Ví dụ như văn
phòng phẩm, máy phát điện, camera quan sát…
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm chủ yếu là phát
triển thêm sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm, nhưng những quyết định về loại bỏ
sản phẩm cũng giữ vai trò không kém phần quan trọng.Việc giữ lại những sản phẩm
không hiệu quả sẽ đem lại nhiều bất lợi cho công ty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng,
đồng thời làm phân tán các nguồn lực của công ty.Tuy nhiên, công ty cần phải thận
trọng trong quyết định loại bỏ các sản phẩm được coi là không hiệu quả. Các sản
phẩm cần phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn tương tự như đánh giá ý tưởng sản
phẩm mới và phải phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh
tranh, điều kiện môi trường… Điều này rất quan trọng đối với những công ty hoạt
động trong thị trường quốc tế, vì sự thay đổi của thị trường quốc tế diễn ra rất nhanh
chóng và độ rộng và chiều sâu của sản phẩm thì lớn hơn so với thị trường trong nước.
Ví dụ như Unilever năm 1999 đã cắt giảm 1.200 nhãn hiệu và chỉ giữ lại 400 nhãn
hiệu mang lại lợi nhuận cao4.
4
Business World Portal -Loại bỏ nhãn hiệu yếu kém để giữ khách hàng-
(http://bwportal.com.vn/index.php?cid=4,4&txtid=2755)

Khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường, và
việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công
ty. Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và tiếp tục duy
trì sản phẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận; hoặc công ty có thể loại bỏ nó ra khỏi
tất cả các thị trường.Quyết định thích hợp tuỳ thuộc vào cơ hội và các chi phí liên
quan tới việc duy trì sản phẩm trong những quốc gia được coi là tiềm năng, cũng như
mối quan hệ với các quyết định marketing xuất khẩu khác.
Có nhiều chiến lược loại bỏ sản phẩm như:
- Thay thế sản phẩm sau khi loại bỏ sản phẩm cũ.
- Thay thế khi nhu cầu sản phẩm thấp.
- Giảm sự gián đoạn, gối đầu, chéo nhau.
- Không có sự thông báo đặc biệt về sự thay thế và sản phẩm đã thay thế.
TIÊU CHUẨN HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA SẢN

PHẨM
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa

Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài.Sản
phẩm này có thể là loại sản phẩm đã và đang được tiêu thụ tại thị trường trong nước
của công ty.Đây còn được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. Chiến lược này yêu
cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn, đó là thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của
nhà sản xuất và thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.
Lý do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm lợi ích của nhà sản
xuất. Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô, sản
xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing
xuất khẩu khi các sản phẩm giống nhau được xuất khẩu đến nhiều nước.
Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là rất lớn, tuy nhiên
nó cũng có những trở ngại do những rào cản như môi trường tự nhiên, kinh tế, văn
hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về luật
pháp giữa các quốc gia không giống nhau.
4.2.2 Thích nghi hóa

Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng
biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài.
Thích nghi hóa có thể được chia làm hai loại:
- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính
phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài: ngôn ngữ, hệ thống đo lường...Nhiều
sản phẩm của công ty Việt Nam phải tuân theo các quy định của thị trường nước
ngoài để có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy định về giá cả, nhãn
mác; Nhật Bản có những quy định riêng về vệ sinh an toàn thực phẩm đối với thực
phẩm nhập khẩu…
- Thích nghi hóa tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm
cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm thị trường.
Lý do dẫn tới quyết định thích nghi hóa là nhằm chiều theo thị hiếu của khách
hàng. Khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, ước
muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu chung của thị trường. Thích nghi hóa
cũng dẫn tới doanh số bán sản phẩm tăng lên. Tuy nhiên, do chi phí để làm sản phẩm
thích nghi với thị trường cũng rất cao nên thường khó có thể đạt được lợi nhuận cao.
BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về bao bì rất quan trọng. Nó
có thể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập vào thị trường nước
ngoài.
Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Bao bì được sử
dụng để bảo vệ sản phẩm trong điều kiện tốt nhất và đưa chúng từ nhà sản xuất tới
khách hàng cuối cùng; đặc biệt khi sản phẩm được bán trên nhiều thị trường nước
ngoài, được vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ trong nhiều điều
kiện môi trường.Chức năng thông tin, quảng bá sản phẩm của bao bì cũng cũng
không kém phần quan trọng. Khi sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia, việc đóng gói
cần diễn tả và giới thiệu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng ở mỗi thị trường.
Ngoài ra việc đóng gói có thể còn làm cho việc sử dụng của khách hàng được dễ dàng
và thuận tiện hơn, đồng thời nó trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú
ý, nhận biết sản phẩm, kích thích khách hàng mua hàng.
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì

Để việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt được với bao bì của đối thủ cạnh
tranh: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…
- Thông tin: Bao bì có thể nhanh chóng cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách
hàng về sản phẩm: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
- Hấp dẫn: Bao bì cần được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của khách
hàng: thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt…
- Bảo vệ: Bao bì phải bảo đảm chức năng bảo vệ sản phẩm: chất liệu bao bì, thiết
kế bao bì…
NHÃN HIỆU QUỐC TẾ

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về nhãn hiệu là một trong những
quyết định quan trọng nhất.Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt
sản phẩm của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu giúp
công ty xây dựng lòng trung thành khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan tới sản
phẩm, ngăn chặn các hoạt động làm giả và giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán
sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Đối với người mua, nhãn hiệu không những giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và
thông tin về chất lượng sản phẩm - bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ
thỏa mãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn được mà còn thu
hút sự chú ý của khách hàng đến với sản phẩm.
Nếu không có nhãn hiệu, nhà xuất khẩu và nhà sản xuất sẽ có ít cơ hội hơn để
kinh doanh đạt lợi nhuận. Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc đề ra
chiến lược giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu

Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết. Tất cả
các quốc gia, từ các quốc gia đang phát triển nhất đến các quốc gia ít phát triển đều
có những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong
nước và nước ngoài.
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi
nước. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên - ngày đăng ký được ưu tiên
hơn ngày được sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt). Trong
những nước này, có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy
trì việc bảo vệ thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức...).
Ở một số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù họ không đăng ký. Ở những
nước này, mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng
trước. Vì vậy việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên (ngoại
trừ những trường hợp đặc biệt), ví dụ như Đài Loan, Canada...
Hiện nay có một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống luật
pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài. Các hiệp định quan
trọng nhất là:
- Công ước Paris (International Convention for the Protection of Industrial Property):
Các quốc gia thành viên đều được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với
các nhãn hiệu của các nước thành viên khác.
- Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registration of Trademarks):

Người sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước thành viên có thể được đăng ký
nhãn hiệu tại các nước thành viên khác.
Các thông tin về đăng ký nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính
phủ. Tuy nhiên do mức độ phức tạp của nó, các công ty nên tham khảo sự tư vấn của
các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.
Sau khi đăng ký, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn
hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền
nước sở tại can thiệp.
Đối với công ty Việt Nam hiện nay, còn nhiều công ty chưa có ý thức bảo vệ
thương hiệu, họ không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung
và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng chi
phí đăng ký nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc
một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài.
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

Quyết định về nhãn hiệu có thể được chia làm hai loại chính:
- Chọn một nhãn hiệu tốt.
- Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty.
Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tiêu
của công ty.
Chọn một nhãn hiệu tốt
Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp hơn nhiều so với việc
lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do nó được sử dụng trong một môi
trường rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn.
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích của sản phẩm có thể giúp
khách hàng nhận biết nhanh chóng hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc có thể
làm khách hàng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ được
nhanh chóng hơn. Ví dụ như bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa…
- Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên được chất lượng sản phẩm có
thể giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luôn mong
muốn những sản phẩm có chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản
phẩm rất cần thiết nếu một công ty mong muốn định vị sản phẩm của mình có
chất lượng cao. Ví dụ như nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo
Hảo…
- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm mỗi lần đi mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài sử
dụng tiếng nước ngoài có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và
nhớ tới sản phẩm.
- Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty so với đối
thủ cạnh tranh, lựa chọn đúng sản phẩm cần dùng và xây dựng lòng trung thành
đối với nhãn hiệu.
- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi: Tùy
theo mục tiêu của công ty, nếu một công ty muốn bán một sản phẩm cho nhiều thị
trường nước ngoài thì công ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm tại các
thị trường này. Một nhãn hiệu được coi có ý nghĩa nghèo nàn tại thị trường nước
ngoài có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty và sản phẩm. Ví dụ như một
hãng hàng không tư nhân Việt Nam đã gặp khó khăn khi chuyển đổi cách viết
nhãn hiệu tiếng Việt Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), và sau đó đã đổi
tên thành Công ty Cổ phần Hàng không Đông Dương (Indochina Airlines).
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không được trùng hoặc
giống với một nhãn hiệu đã đăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu
mẫu quốc huy, quốc kỳ.
- Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay đổi của môi trường.
Xác định số lượng nhãn hiệu
Nhãn hiệu gia đình: Rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản
phẩm có chung nhãn hiệu gia đình thì có cùng chất lượng và đạt được các tiêu chuẩn
giống nhau. Khi các thị trường nước ngoài có ngôn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử
dụng nhãn hiệu gia đình rất hiệu quả do tiết kiệm được chi phí giới thiệu sản phẩm,
không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng, doanh số sản
phẩm sẽ cao nếu công ty có danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG được sử dụng
cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh
kiện máy tính...). Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng có những hạn chế
như: nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác sử dụng chung
nhãn hiệu gia đình. Ví dụ như trường hợp của Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm
của Hanoi Milk bị người tiêu dùng tẩy chay khi một số sản phẩm của công ty này bị
phát hiện có chất melamine. Ngoài ra nếu công ty có nhiều chủng loại sản phẩm quá
khác nhau, thị trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng
không phù hợp...
Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước
ngoài để phù hợp với nhu cầu từng thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hóa... Ví dụ
như công ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa ở
Malaysia là Anchor và Fernleaf, ở khu vực Caribbean là Fernleaf, ở Singapore và
Philippines là Magnolia, ở Úc là Mainland…
Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến
thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi là
một phần của chính sách phân khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này
có thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm. Ví dụ như ở Việt
Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO…
Một công ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường
nước ngoài hoặc sử dụng từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường.Quyết
định nhãn hiệu nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần ảnh
hưởng đến việc lựa chọn hiệu bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất hay
không; họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ
cần thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó...
- Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì
các yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực,
vật lực, trung gian marketing...
- Mức độ cạnh tranh: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược
tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và
ngược lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.
- Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô.
- Các quy định của luật pháp: Có những quy định pháp luật có thể ngăn cản việc
bán một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng nhãn
hiệu nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ không
khuyến khích các công ty nước ngoài sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ
gây bất lợi cho các công ty cạnh tranh khác trong nước.
- Tổ chức của công ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu...
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của công
ty, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công
của công ty trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng và phát
triển thương hiệu một cách bền vững, các công ty Việt Nam phải có một tầm nhìn
chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị
trường trong nước, cụ thể hơn, các công ty Việt Nam cần phải:
- Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể công ty để có thể đề
ra và thực thị được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ,
quảng bá và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng
thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài
nước (nếu xuất khẩu).
- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt
chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) và phát
triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của công ty và sản phẩm đến quảng
đại người tiêu dùng.
- Là tài sản của công ty, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo
uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Định vị sản phẩm quốc tế được coi là một thành phần rất quan trọng trong chiến
lược sản phẩm quốc tế. Sau khi nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, công ty cần có quyết định về định vị sản phẩm cho mỗi phân
khúc thị trường và hoạch định chương trình marketing cho mỗi phân khúc đó.
Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm
công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm có thể được định vị theo các cách sau:
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Công ty có thể định vị sản phẩm của
mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, đặc điểm… như xe
máy Honda Wave @ được định vị là một xe máy giá thấp…
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm hứa
hẹn một lợi ích nào đó như bột giặt OMO giặt quần áo trắng sạch hơn, Sunsilk bồ
kết giúp tóc bóng mượt hơn…
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Sản phẩm được định vị là một sản
phẩm tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể nào đó, như nước tăng lực RedBull được
định vị là loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cho
cơ thể…
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm được định vị dựa trên mục
đích của nhóm người sử dụng như các loại mỹ phẩm dùng cho nam giới, quần áo
dành cho trẻ em, người lớn tuổi…
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh,
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như nước giải khát 7-Up được định vị là loại
thức uống không có chất coca để giải khát thay cho Coke và Pepsi.
- Định vị theo chủng loại: Công ty có thể xác định mình là người dẫn đầu về một sản
phẩm nào đó, như Intel đối với bộ vi xử lý, Kodak đối với phim chụp hình…
Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hay
giá cả xác định, như Chanel No.5 được coi là loại nước hoa chất lượng tốt nhất với giá
đắt nhất.
TÓM TẮT
Chiến lược sản phẩm quốc tế có một vai trò cực kỳ quan trọng và là nền tảng của
chiến lược marketing quốc tế.Nếu chiến lược sản phẩm không hợp lý, công ty sẽ gặp
khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và không đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Các quyết định về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm quốc tế có thể tạo
ra những lợi thế nhất định cho công ty, tuy nhiên cũng có những mặt hạn chế. Việc
lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sẽ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: cạnh
tranh, thị trường, sản phẩm, công ty...
Trong chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định về nhãn hiệu quốc tế và chiến
lược định vị sản phẩm quốc tế sẽ góp phần thúc đẩy sản phẩm tạo nên sự nhận biết,
quảng bá sản phẩm cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành với sản
phẩm hơn.

Câu 1: Chọn một sản phẩm xuất khẩu của công ty Việt Nam và tìm hiểu các công
dụng có thể có của nó tại thị trường nước ngoài.
Câu 2: Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, các quyết định về tiêu chuẩn hóa
và thích nghi hóa đối với chiến lược sản phẩm quốc tế cần phải như thế nào? Giải
thích? Cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và đưa ra
chiến lược định vị sản phẩm đó tại một thị trường nước ngoài nào đó.
Câu 4: Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế bao gồm những quyết định gì? Để có
quyết định nhãn hiệu tốt nhất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam phải làm gì?
Cho ví dụ.

BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ 63
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
- Xác định tầm quan trọng của việc định giá trong chiến lược Marketing quốc tế.
- Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá quốc tế.
- Các chiến lược định giá quốc tế.
- Qui trình định giá quốc tế.
KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ
5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá

Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khoá dẫn tới thành công hay thất bại.
Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm
đúng cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm
được định giá không đúng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số
công ty của Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được thừa nhận rộng rãi trên thị trường
toàn cầu, nhưng những người mua nước ngoài cũng như những người mua trong nước
vẫn cân nhắc giữa giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng. Giá của sản
phẩm phải phản ánh chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản
phẩm.Trong cơ chế thị trường hiện nay, còn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa
của người mua, nhưng giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết
định thị phần và khả năng kiếm lợi nhuận của công ty.Vấn đề càng trở nên phức tạp
hơn khi công ty bán sản phẩm của mình cho những khách hàng ở những thị trường tại
các quốc gia khác nhau.Cho nên, trong tất cả những công việc mà nhà marketing
quốc tế phải gánh vác, xác định giá có thể xem là một trong những công việc khó
khăn nhất.
64 BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
Do sự toàn cầu hoá thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các
công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả đều đang
tìm kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành công như những thị trường
đạt tới tiềm năng đầy đủ. Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khô giữa Kimberly-
Clark, P&G và những công ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá
cả tăng lên (với nghĩa là công cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay đổi cấu
trúc của thị trường như thế nào. Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở
nước ngoài, nhà quản trị có trách nhiệm thiết lập và kiểm soát giá thực tế của hàng
hóa ở những thị trường khác nhau mà ở đó có những yếu tố thay đổi khác nhau như:
biểu thuế, chi phí, thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ và phương pháp báo giá…
5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá

Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá. Những lỗi lầm
thông thường nhất là:
- Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí.
- Giá cả không được xét lại thường xuyên để có thể thích ứng với những thay đổi
trên thị trường.
- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực thị
trường khác nhau.
CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ QUỐC

TẾ
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến việc định giá xuất khẩu.Những yếu tố này được chia thành nhóm yếu tố
bên trong và nhóm yếu tố bên ngoài

5.2.1 Những yếu tố bên trong
Chi phí
Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá.Chi phí giúp công ty xác
định một mức giá sàn (price floor). Trong ngắn hạn, khi một công ty có năng lực sản
xuất dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí không phải đầu tư ban đầu (out-of-
pocket), đó là những chi phí trực tiếp như lao động, nguyên liệu và vận chuyển. Tuy
nhiên, trong dài hạn, toàn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm phải được thu lại, cho
dù không cần thiết phải thu lại toàn bộ chi phí của mỗi sản phẩm riêng lẻ.
Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm
nhập thị trường khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm
chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến
xuất khẩu.
Các công ty phải đảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và chi
phí đơn vị, đặc biệt đối với những sản phẩm mà tác động của lợi thế qui mô và hiệu
ứng kinh nghiệm là rất rõ nét. Trên thực tế, công ty có thể và cần phải tính toán mức
chi phí theo sản lượng “dự kiến” mong đợi tương ứng với các mức giá khác nhau.
Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giống
nhau, ví dụ lao động, nguyên liệu thô, thiết bị máy móc, chi phí bán hàng, chi phí vận
chuyển, chi phí quản lý… Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố quyết định giá có
thể thay đổi tuỳ từng điều kiện.Ví dụ, chi phí bán một sản phẩm ở một thị trường nhỏ
ở cách xa xưởng sản xuất hàng ngàn cây số là rất cao.Tương tự như vậy đối với
những người bán hàng, chi phí vận chuyển đường biển, bảo hiểm, đóng gói, đặc biệt
là chi phí quảng cáo đều làm tăng giá sàn.Địa điểm mà khách hàng nước ngoài cư trú
cũng ảnh hưởng đến thời gian vận chuyển hàng và bảo quản hàng trong kho ở nơi
bán, do đó cũng ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và lưu kho. Những qui định đặc
biệt của luật pháp cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, những yêu cầu về an
toàn đối với xe ôtô hoặc những qui định về thực phẩm và thuốc men. Sau đây, chúng
ta sẽ bàn chi tiết về hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế, đó là chi
phí vận tải và thuế quan.
Những chính sách và chiến lược marketing mix của công ty
Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị
của công ty trong quá khứ cũng như hiện tại.Về lý thuyết, các quyết định ngắn hạn và
dài hạn luôn có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên trên thực tế, có
những quyết định được tiến hành trước và được xem là nền tảng cho các quyết định
tiếp theo. Chẳng hạn như bộ máy tổ chức của công ty được thành lập và hoạt động
được một thời gian.Trong suốt thời gian đó, mọi hoạt động phải được tiến hành dưới
sự điều tiết của bộ máy này.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình.Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành
một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả.Các quyết định đưa ra cho những
chiến lược khác nhau thuộc chiến lược marketing mix đều có ảnh hưởng đến những
quyết định về giá.Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và
mong muốn những người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho sản phẩm của mình thì có
thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.Hoặc khi quyết định triển khai một sản
phẩm có chất lượng cao thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao hơn để trang
trải các chi phí cao và gây ấn tượng về hình ảnh sản phẩm với khách hàng.
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài

Khi xem xét chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc môi trường bên
ngoài, đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên
thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật
Nhu cầu trên thị trường
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Giữa
giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá
tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng
thanh toán của khách hàng. Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được
mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình.
Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả.Tính hữu dụng,
hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (price ceiling). Giá trị
sản phẩm có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ.
Do đó định giá được xem như là một quá trình liên tục điều chỉnh giá của hàng xuất
khẩu theo sự thay đổi của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người
đó thành khách hàng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này trong minh hoạ 5.1.
Tình hình cạnh tranh
Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác định
giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá
trên một cách hợp lý.
Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty.Tính đến
nhân tố này đòi hỏi công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định số
lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Đồng thời công ty
cũng phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng
phản ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của công ty. Giá cả
của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định
giá của công ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện bằng
nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích.Hoặc có
thể điều tra những người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của
đối thủ cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, công ty có
thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm
của mình tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá
sát với các đối thủ ấy, nếu không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt
hơn, công ty có thể định giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay
đổi giá của họ để đối phó lại với giá của công ty. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
thường là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới hạn thực tế cho các giải pháp
định giá xuất khẩu.
Ngoài các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng. Vấn đề
có liên quan là qui mô và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập và
cạnh tranh - làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém. Những
rào cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự
cạnh tranh của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm,
nhãn hiệu nổi bật, các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một
nước. Những rào cản đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán. Rõ ràng
là, càng nhiều rào cản thì việc định giá càng tự do.
Những ảnh hưởng chính trị VÀ luật pháp
Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ
đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc. Một quốc gia đang trải
qua những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành
hàng loạt chính sách kiểm soát giá… Khi được áp dụng, thì các công ty ở nước ngoài
dễ bị tổn thương hơn so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các công ty nước
ngoài lại không có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ
trong khi các công ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chính trị
và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Các yếu tố
chính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi
định giá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá
quá cao hoặc giá quá thấp.Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất
của Brazil không thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ
Brazil sẽ không cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước
này có sẵn sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp
đã xét ở trên sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản
phẩm của công ty.Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường
nước ngoài.Mục tiêu của công ty sẽ quyết định mục tiêu định giá. Tuy nhiên, tùy
thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạn thâm nhập khác
nhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thể sử dụng các chiến lược
giá chủ yếu sau:
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing)

Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn
vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này
có thể dựa trên cơ sở toàn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal
costs).
Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở để
thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài.Trong một số trường hợp, họ cố gắng
cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết quả
kém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các đối
thủ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến các
yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị
trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Với chiến
lược định giá này, công ty có thể đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn
về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ
lực và rủi ro của mình.Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh
tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức
giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi
về cạnh tranh.Hơn thế nữa, chiến lược này cũng không tính đến quan hệ giá - số
lượng - chi phí. Việc định giá theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức khi
đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình.
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing)

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến
trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp
hơn chút. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn
trong sử dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn
toàn mới thì chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh.Phương pháp này
cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị trường.
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing)

Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm
lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá
này thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm
về giá, và vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được. Sau khi đã khai
thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các
đoạn thị trường khác.
Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh
khỏi thị trường. Mục tiêu này liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao nhất có thể
trong ngắn hạn mà không tính đến chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường
nước ngoài.Giá cao được sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã
được khai thác cạn kiệt. Giá có thể thấp hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có
mức thu nhập khác. Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên
thị trường. Chiến lược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài
cho sản phẩm ở nước ngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có
thể thâm nhập vào và chiếm lĩnh thị trường
Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này để tối
đa hoá doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp. Khi một công ty là một người
bán duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng để
tối đa hoá lợi nhuận cho đến khi sự cạnh tranh buộc phải định với giá thấp hơn. Giá
hớt váng thường được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và
thấp. Các chi phí không cho phép định một mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu

nhập thấp, vì vậy các nhà marketing định một mức giá cao và hướng sản phẩm tới
phân khúc thị trường có thu nhập cao, không nhạy cảm lắm về giá. Đây là chính sách
định giá của Johnson & Johnson cho giấy vệ sinh ở Brazil trước khi P&G có mặt trên
thị trường này. Ngày nay những cơ hội như vậy biến mất dần do sự chênh lệnh trong
thu nhập giảm đi và sự phát triển của phân khúc thị trường có thu nhập trung bình.
Sự tồn tại những thị trường lớn hơn hấp dẫn cạnh tranh, và như thường lệ, sự nổi lên
các dòng đa sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh về giá.
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing)

Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ.Khi
định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí.Định giá thâm nhập
giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng
nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công
ty.(Hình 5.1).Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm
nhập có thể làm tăng nhanh quá trình sinh lời này. Mặt khác chiến lược này cũng giả
thiết là độ co giãn của cầu theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ
yếu trên cơ sở mức giá. Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những
điều kiện về nhu cầu của những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với
giá hớt váng (Leff, 1975).
Dành thị phần

Bắt đầu Lợi thế về giá
và doanh số
Giảm chi phí Tăng năng suất

đơn vị
Hình 5.1: Định giá theo đường cong kinh nghiệm
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).

Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập có thể sử dụng một cách hiệu quả trong
những điều kiện ngược lại với điều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng, cụ thể là
trong những trường hợp sau:
- Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và không có gì nổi bật về công nghệ.
- Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có cường
độ lớn.
- Công ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn).
- Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất.
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing)

Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng toàn bộ chi phí tính cho một đơn vị
sản phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi công ty vẫn duy trì
được mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng,
mức giá có thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty
giả định là sẽ thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing

Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.Nó
có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi
hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công ty
nhỏ và những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt
có thể làm chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hoãn sự phát triển của các thị
trường tiềm năng đáng kể khác.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị
trường quốc tế.Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ
thuộc vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa.Mặc dù các chiến lược này có
thể được sử dụng để bước đầu có thể chiếm lĩnh được một thị trường nước ngoài và có
thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh, nhưng nên chúng sử dụng một cách hết sức thận
trọng.Một nguy hiểm luôn rình rập là chính phủ nước ngoài sẽ tự ý đưa ra những hạn
chế đối với việc nhập khẩu và bán sản phẩm, hậu quả là sẽ đóng cửa thị trường với
nhà sản xuất. Quan trọng hơn, một khi khách hàng đã quen mua với giá thấp thì sẽ
rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể, chịu chuyển sang mua giá cao để
nhà sản xuất tăng giá tới những mức có thể thu được lợi nhuận). Một nguy hiểm nữa
là nếu đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng lại thì
mục tiêu của nhà sản xuất không đạt được và họ phải gánh chịu những thiệt hại.
CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hoàn chỉnh chung
cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ
sở chủ yếu để quyết định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác
nhau để đinh giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngoài. Nhiều công ty (đặc
biệt là những công ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản
tính tổng cộng chi phí trên một đơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tuỳ ý để tạo ra
lợi nhuận. Các công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn
như Oxenfeldt (1960) gợi ý. Theo phương pháp này, để định được giá cuối cùng cho
một sản phẩm cần tiến hành qua 5 bước (Hình 5.2).
Phân tích tổng thể thị trường
Yếu tố marketing mix
Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể
Hình 5.2: Phương pháp định giá của Oxenfeldt

Phương pháp định giá của Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế một danh mục
kiểm tra để định giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất khẩu
một cách tiếp cận chính thức với việc định giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân
tố như thị trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing
mix.
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường

Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất
nhiều yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật
lệ của chính phủ).Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing
có thể xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng.Kết hợp với
việc phân tích tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác
định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix

Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc
tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm.Nhà quản trị phải
quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất
lượng và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại sản
phẩm, đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… không chỉ ảnh hưởng
đến việc định giá mà còn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng
như khả năng thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ như có một số những nhà
sản xuất những sản phẩm như máy móc, công cụ và thiết bị công nghiệp có thể xuất
khẩu với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn
kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số
lượng người trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí. Giảm giá thương mại, giảm
giá số lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để
thưởng cho các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ.Các kênh phân phối
nhất định, ví dụ như người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động
rộng hơn so với các đại lý xuất khẩu.Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm
kinh doanh, thị trường và chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối
này được sử dụng và hoa hồng cho người môi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến
người tiêu dùng sẽ khác nhau; Nếu hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng
với sự khác nhau về chi phí hoạt động thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là
như nhau. Tuy nhiên, cơ cấu giá này rất phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá.Các hoạt động truyền thông
(như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho khách
hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi
phí này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến
giá trần.
5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá

Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của
công ty. Nhìn chung, mục tiêu chính sách định giá của công ty có thể được xem xét
theo hai quan điểm: định giá là công cụ tích cực để hoàn thành mục tiêu marketing,
hoặc định giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh doanh. Ví dụ
giá sản phẩm sẽ định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị
trường, và ở mức rất cao nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có thu nhập cao...
Nếu giá cả là một công cụ tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu
nhất định. Những công ty theo quan điểm thứ hai, định giá như là một yếu tố không
thay đổi, có lẽ chỉ xuất khẩu hàng hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngoài vào
vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán.
Những mục tiêu của chính sách định giá mà các công ty có thể theo đuổi khi hoạt
động tại thị trường nước ngoài là:
- Doanh số lớn nhất.
- Duy trì thị phần mong muốn.
- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể.
- Tối đa hóa thị phần.

- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Tối đa hoá số lượng bán.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại.
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán ra.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá.
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời.
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, công ty có thể xác định rõ ràng và
cụ thể chiến lược định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ
dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá.
5.4.4 Xác định chiến lược định giá

Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, công ty sẽ xác định chiến lược định
giá phù hợp.Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai đoạn
nhất định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.
5.4.5 Định mức giá cụ thể

Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào ?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào ?
Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào được
sử dụng.Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước
người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền
nào phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá
hối đoái thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do chuyển đổi của
đồng tiền, những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính

phủ. Nếu tỉ giá hối đoái đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng quan
tâm.Minh hoạ 5.5 dưới đây sẽ chỉ ra những ảnh hưởng tiềm năng của sự mất giá đồng
tiền.Một vấn đề khác cần quan tâm là liệu nhà xuất khẩu có cần một đồng tiền cụ thể
hay không?Chẳng hạn, nhà xuất khẩu ở những quốc gia đang phát triển thường cần
ngoại tệ để mua sắm thiết bị nhằm duy trì hoạt động kinh doanh.(Mousafa, 1978).
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định, thì
những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ hơn
và những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn. Tuy
nhiên, nếu một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ
ba), bên đó có thể tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào
thị trường hối đoái có kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác để giảm rủi ro
là rút ngắn thời hạn tín dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế qui mô
của tín dụng.
Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định.
Việc sử dụng những điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng
không những đối với việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc
(cũng như trách nhiệm và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà còn xác định
những chi phí mà nhà xuất khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào
sẽ được cộng thêm vào giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo
điều kiện đó.
Có hai hệ thống được sử dụng trên toàn thế giới, đó là: INCOTERMS 2000 do
Phòng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ
1941 (AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành. Những
định nghĩa của các điều kiện thương mại thông thường không có tác dụng pháp lý nếu
như không có sự phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, hoặc nếu như chúng không
được xác nhận bởi những quyết định của tòa án. Nếu như người mua và người bán
thỏa thuận với nhau và được xác nhận bằng một bản hợp đồng, thì những điều kiện
đó sẽ xác nhận trách nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong việc mua bán của cả hai. Mặc
dù việc áp dụng INCOTERMS 2000 là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những
trọng tài có khuynh hướng áp dụng chúng ngay cả khi không được quy định trong hợp
đồng.
QUAN HỆ GIỮA GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất
ở thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa, do đó
để có được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban đầu thì nên báo với giá
thấp nhất có thể được. Ngoài ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự
gánh chịu những chi phí phát sinh như chi phí cận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đôi
khi cả thuế nhập khẩu ở nước ngoài.
Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở
nước ngoài có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ
chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng. Cũng có lập luận khác ủng
hộ giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất
và quản lý. Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết
nhất định khi bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và
không thể tránh được. Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở
rộng kinh doanh thì không nên tính vào khoản ngân quỹ này.
Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị
xem là bán phá giá. Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại
trên thị trường xuất khẩu.
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu
cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của công ty khi tham gia
vào xuất khẩu. Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao
hơn khi bán ở nội địa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngôn ngữ, khác biệt về tập
quán thương mại cũng như sự thay đổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các

thị trường xuất khẩu. Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự đầu
tư nhiều hơn bình thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ đặc
biệt, cách thức đóng gói bao bì, chuẩn bị và thay đổi sản phẩm. Một số nhà xuất khẩu
tin rằng chi phí cho những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm
doanh thu thấp hơn và chi phí cao hơn. Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro
tăng lên khi kinh doanh ở nước ngoài do những điều kiện kinh tế và chính trị không
ổn định, và những rủi ro này nên được bù đắp bằng một mức giá cao hơn.
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa

Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ, đặc
biệt phù hợp cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các
điều kiện khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngoài. Có một số lập
luận ủng hộ chính sách này. Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố định mức giá xuất
khẩu mà những chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa đã cho thấy là cần thiết và
công bằng. Nó làm cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường
xuất khẩu khi họ không có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về điều
kiện cạnh tranh và kinh nghiệm trước đây. Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ
lo ngại nào mà nhà sản xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước.
Đây cũng là chính sách có thể được thay đổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có được kinh
nghiệm và những kiến thức toàn diện về thị trường xuất khẩu.
Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ không phù hợp nếu giá nội địa
được định thấp là do những hoàn cảnh đặc biệt, chẳng hạn đó là giá mà nhà sản xuất
phải đưa ra do đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác. Do
đó, trước khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội
địa, nhà quản trị xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá
được định trong những hoàn cảnh bình thường. Các nhà xuất khẩu định giá bằng với
giá bán ở nội địa giả định rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau. Tuy
nhiên, nên nhìn nhận rằng những mục tiêu của công ty và điều kiện thị trường không
thể giống nhau giữa các thị trường.
5.5.4 Giá khác biệt

Vì thị trường, các điều kiện cạnh tranh và các yếu tố môi trường khác thay đổi từ
thị trường nước ngoài này đến thị trường nước ngoài khác, do đó có khả năng phải
định giá xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường. Các sách về kinh tế quốc tế thường nói
nhiều về những điều kiện mà theo đó sự khác biệt về giá cả xảy ra giữa những thị
trường nước ngoài. Những điều kiện quan trọng nhất là: (1) sự khác nhau về hệ số co
giãn của cầu; (2) sự phân chia các thị trường hiệu quả.
Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu là cần thiết nếu nhà xuất khẩu có một
động cơ về lợi nhuận để định giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Hệ số co
giãn cao thì nên định giá thấp và cầu không co giãn theo giá thì nên định giá cao.
Một điều kiện cần thiết khác cho việc định giá khác biệt là các thị trường có liên
quan phải được phân chia hiệu quả. Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải, hoặc chi
phí tái xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi có những hạn chế khác về
việc tự do di chuyển hàng hóa qua các biên giới chính trị, sản phẩm được bán ở thị
trường giá thấp có thể tìm thấy đường vào thị trường giá cao. Trong trường hợp giá
xuất khẩu cao hơn giá bán nội địa, nhà xuất khẩu phải bảo vệ đối với việc định giá
khác biệt quá cao đến mức làm khách hàng nước ngoài hoặc đại diện của họ sẽ thấy
thị trường nội địa trở nên hấp dẫn và sẽ tự thực hiện chức năng xuất khẩu. Đây là
trường hợp mà công ty Minolta, nhà sản xuất camera hàng đầu ở Nhật Bản đã gặp
vào những năm đầu 1970 (Keegan, 1989, pp. 422-32). Do sự chuyển tải từ Hongkong
(một thị trường cạnh tranh dữ dội), các camera được bán thông qua một kênh không
được uỷ quyền bao gồm các nhà bán buôn và bán lẻ, tới người tiêu dùng ở Tây Đức
với giá thấp hơn đáng kể so với giá phải trả qua kênh chính thức. Rõ ràng là một số
nhà buôn ở Hongkong đã trực tiếp lấy thêm sản phẩm từ Nhật Bản và xuất khẩu tới
Tây Đức.
Đây là vấn đề giá bán thông qua việc nhập khẩu song song (parallel import) hay
được gọi là thị trường không chính thức (gray market). Nếu người mua ở một nước có
thể mua hàng hóa ở nơi khác với giá rẻ hơn thì sẽ tạo ra động lực để khách hàng ở thị
trường có giá thấp chuyển hàng hóa tới thị trường có giá cao hơn để kiếm lợi nhuận.
Như vậy, nhà phân phối của nhà xuất khẩu và những thương nhân ở nước có giá cao

hơn sẽ than phiền về những nhà nhập khẩu không uỷ quyền này khi họ bị thua lỗ. Có
một số quốc gia bao gồm cả EU và Nhật Bản khuyến khích các nhà nhập khẩu song
song để kích thích cạnh tranh và buộc nhà phân phối được ủy quyền phải giảm giá
bán (Johnson, 1991, p.83). Ở EU, bất cứ sự cố gắng nào ngăn cản việc bán hàng ra
khỏi quốc gia của nhà phân phối, nhưng trong phạm vi EU, có thể bị coi là vi phạm
pháp luật.
Khi xem xét việc định giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý đến những yếu
tố khác, bao gồm sự cạnh tranh nội địa ở mỗi thị trường, tỷ lệ định phí/ biến phí của
sản phẩm, sự ổn định của nhu cầu ở thị trường nội địa và chiến lược marketing tổng
thể được sử dụng.
TÓM TẮT
Bài 5 đã trình bày những nội dung như: xaùc ñònh tầm quan trọng của việc định
giá trong chiến lược Marketing quốc tế, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá quốc
tế, các chiến lược định giá quốc tế, qui trình định giá quốc tế. Định giá bán trong nước
là một vấn đề phức tạp, định giá quốc tế càng phức tạp hơn nhiều. Vì vậy, đòi hỏi các
công ty quốc tế cần nắm vững những nội dung nói trên và vận dụng vào từng điều
kiện cụ thể nhằm đảm bảo đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường nước
ngoài.

Câu 1: Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng đến chiến lược định giá quốc tế? Mỗi yếu
tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá quốc tế như thế nào? Cho ví dụ?
Câu 2: Có những loại chiến lược định giá quốc tế nào? Những thuận lợi và khó khăn
khi sử dụng mỗi chiến lược đó? Trường hợp nào sử dụng thích hợp cho mỗi chiến
lược?
Câu 3: Trình bày các giai đoạn của qui trình định giá quốc tế?
Câu 4: Nêu những quyết định về quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa? Những
lập luận nào được đưa ra để ủng hộ những quyết định này?

BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 83
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Mục tiêu của bài này là:
- Định nghĩa kênh phân phối sản phẩm quốc tế,
- Xác định điều kiện kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kênh
phân phối,
- Phân tích nội dung quản trị hệ thống phân phối quốc tế,
- Mô tả các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài,
- Khái niệm và yêu cầu của phân phối vật chất và vai trò của Internet trong phân
phối vật chất của sản phẩm quốc tế.
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết
hợp lại để nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (Hình 6.1).Phân phối là
dòng chảy vật lý của hàng hóa thông qua các kênh. Một kênh hữu ích trong đó nó làm
cho sản phẩm/dịch vụ có sẵn ở một nơi thuận lợi cho khách hàng (nơi chốn), làm cho
sản phẩm/dịch vụ có sẵn khi khách hàng muốn (thời gian), đóng gói hay sắp xếp lại
sản phẩm/dịch vụ thành một hình dạng mà khách hàng có thể sử dụng (hình thức) và
thông báo cho công chúng biết về sản phẩm và thuộc tính của nó (thông tin).
84 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Công ty quốc tế (nhà sản xuất) phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài, có
các thành viên kênh phân phối như sau:
- Công ty quản trị xuất khẩu
- Khách hàng nước ngoài
- Nhà uỷ thác xuất khẩu
- Môi giới xuất khẩu
- Hãng buôn xuất khẩu
- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài
Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của
nhà sản xuất (do nhà sản xuất tổ chức ra và chi phối) và những thành viên không
phải của nhà sản xuất.
Thành viên của nhà sản xuất
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
- Kho bán hàng ở nước ngoài
- Công ty con xuất khẩu
Thành viên không phải của nhà sản xuất
Thành viên không phải của nhà sản xuất chủ yếu bao gồm đại lý, nhà phân phối và
các trung gian nhập khẩu.
Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài
(Bài 3 đã phân tích đặc điểm của các thành viên kênh phân phối).
Nhà sản xuất
Thành
EMC Đại lý XK XK trực viên phân
tiếp phối trong
nước
Thành
Trung gian nhập khẩu
viên phân
phối nước
ngoài
Nhà bán buôn địa Người tiêu dùng
phương hay đại lý công nghiệp
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Hình 6.1: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
Nguồn:Jeannet & Hennessey (1995)
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
6.2.1 Bản chất của thị trường

Giữa các quốc gia đều có khác biệt về văn hoá xã hội, điều kiện chính trị pháp luật
(thông qua thể chế, thông qua chủ trương chính sách của Chính phủ), khác nhau về
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… Do đó, để sản phẩm của công ty quốc tế có
thể phân phối thành công ở những nước khác nhau, công ty quốc tế phải điều tra, xác
định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia,
phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống
phân phối khác nhau.

6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý

Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối.Trong kinh doanh các
quyết định cần được đưa ra một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời.Khi xa thị
trường các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thông tin thị
trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh
doanh.Vì vậy, các công ty quốc tế thường lựa chọn phương thức phân phối phù hợp
với khả năng tiềm lực của mình, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối.
6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm

Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường chọn kênh phân
phối cho thích hợp.Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý, hoá của sản phẩm.
- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện
bảo quản tốt, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.
- Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau
bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ
thuật.
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế

Đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết định hệ thống phân phối. Bất
kỳ kênh phân phối nào cũng phải đạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và
thị phần nói chung. Tuy nhiên, kênh phân phối quốc tế có thể thay đổi khi hoạt động
của công ty ở thị trường nước ngoài mở rộng. Ví dụ: ban đầu công ty có thể phân phối
ở thị trường nước ngoài thông qua một đại lý, sau đó công ty có thể xây dựng lực
lượng bán hàng riêng và cuối cùng khi thị phần đã đạt được đáng kể thì có thể xây
dựng mạng lưới bán lẻ của công ty.
Nếu các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng
khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng
cạnh tranh của công ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều
trở ngại khó khăn. Vì vậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về
tài chính, nhân sự và năng lực cạnh tranh...
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát
Trong quyết định chiến lược kênh phân phối chi phí đóng một vai trò khá quan
trọng.Chi phí này bao gồm thời gian quản lý và chi tiêu tài chính.Về cơ bản, chi phí sẽ
rẻ hơn nếu dùng một trung gian ở thị trường nước ngoài hơn là nhà xuất khẩu phải
đảm đương luôn chức năng phân phối.Xây dựng một văn phòng nước ngoài cũng tốn
kém nhiều chi phí.Tóm lại, công ty quốc tế càng tham gia nhiều vào thị trường nước
ngoài thì chi phí khởi sự phải chịu càng cao.
Có những chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng kênh như thăm viếng thị
trường nước ngoài, phỏng vấn và thương lượng với các thành viên trung gian được bổ
nhiệm.Duy trì kênh phân phối cũng tốn kém như các chi phí thăm viếng thường xuyên
thị trường nước ngoài, hỗ trợ chiêu thị cho thành viên kênh. Cuối cùng là những chi
phí dành cho tổ chức cung ứng như cung cấp, tài trợ và bổ sung hàng tồn kho. Chi phí
cũng khác nhau tùy theo quyền lực của nhà xuất khẩu so với thành viên trung gian.
Thành viên trung gian càng lớn mạnh về quyền lực thì chi phí nhà xuất khẩu phải bỏ
ra càng lớn.
Việc sử dụng kênh trung gian có thể dẫn đến mức độ mất kiểm soát sản phẩm của
công ty ở thị trường nước ngoài.Mối quan hệ giữa kênh trung gian và công ty quốc tế
càng lỏng lẻo thì khả năng mất kiểm soát càng cao.Ngoài ra, kênh phân phối càng dài
thì tiếng nói của nhà cung cấp về giá cả, chiêu thị ở thị trường nước ngoài càng ít.
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
6.3.1 Lựa chọn

Các chuyên gia ước đoán rằng hơn phân nửa các thương vụ toàn cầu được sắp xếp
thông qua các nhà đại lý và phân phối (Classen, 1991). Dựa trên ước đoán này, việc
chọn lựa đúng các đại lý và nhà phân phối cho doanh nghiệp muốn thâm nhập thị
trường nước ngoài là rất quan trọng, bởi vì các đại lý, nhà phân phối là đại diện của
doanh nghiệp khi hiện diện ở nước ngoài.
Khi chọn lựa một đại lý hoặc nhà phân phối điều quan trọng là chọn một công ty
mà tầm cở xứng với doanh nghiệp mình.Nếu công ty ở thị trường nước ngoài lớn hơn
thì họ có thể chỉ liệt kê sản phẩm qua loa chứ không xúc tiến mạnh sản phẩm của
mình. Ngược lại, nếu công ty đại diện ở nước ngoài nhỏ hơn thì không thể chắc họ sẽ
bao phủ đầy đủ thị trường, hỗ trợ đủ kho bãi, và xúc tiến sản phẩm trên các phân
khúc mà doanh nghiệp mong muốn nhằm xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài một
cách đáng kể.
Các kênh phân phối phụ thuộc mạnh và bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ.Tại
nhiều nước kênh phân phối của những công ty chuyên về sản phẩm nhập khẩu
thường khác với những công ty chuyên về sản phẩm nội địa.Vì thế, các công ty có sản
phẩm nhập khẩu đều mong tìm được một công ty trung gian có kinh nghiệm trong
việc quản lý hàng nhập khẩu và hiểu biết sự khác biệt trong thỏa thuận mua bán với
người nước ngoài.
Một vấn đề nữa cần phải xem xét và giải quyết trong quá trình chọn lựa một thành
viên kênh là phương pháp marketing và trách nhiệm đối với chiêu thị.Rất quan trọng
để đảm bảo rằng các nhà trung gian được chọn có phương pháp marketing tương tự
như công ty quốc tế. Nếu không sẽ tạo ra một hình ảnh trái ngược trên những thị
trường trùng lắp do các nhà trung gian khác nhau phục vụ. Nguyên nhân của sự xung
đột đáng kể giữa các nhà trung gian nước ngoài và công ty quốc tế là “ai trả tiền cho
việc chiêu thị ở thị trường nước ngoài”.Các công ty xuất khẩu thường nghĩ rằng nhà
trung gian nên trích tiền từ lợi nhuận bán được sản phẩm để hỗ trợ cho chiêu thị,
trong khi đó nhà trung gian lại nghĩ chiêu thị là trách nhiệm của nhà xuất khẩu.Nếu
giải pháp của vấn đề này còn để lại cho đến sau khi bổ nhiệm người trung gian, kết
quả sẽ là không có chiêu thị.Vì vậy, vấn đề này nên giải quyết không chỉ trước khi bổ
nhiệm nhà trung gian mà còn là ai sẵn lòng chi một phần lợi nhuận để thực hiện chiêu
thị sẽ là yếu tố để chọn đúng người làm trung gian phân phối.

Bảng 6.1 Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối nước ngoài
NPP 1 NPP 2 NPP 3

Điều kiện Trọng Điểm Điểm Điểm
số xếp xếp xếp
hạng hạng hạng
1. Tài chính lành mạnh
2. Quản trị marketing chuyên nghiệp
3. Buôn bán, mối quan hệ và giao tiếp
khách hàng vừa ý
4. Khả năng cung cấp sản phẩm theo nhu
cầu thị trường
5. Danh tiếng và hình ảnh chung trên
trường
6. Khả năng của nhân viên hiểu bí quyết
kỹ thuật
7. Trang thiết bị và hỗ trợ dịch vụ đầy đủ
8. Cơ sở hạ tầng cho việc bán hàng đầy đủ
9. Ghi chép sổ sách báo cáo rõ ràng về
khách hàng
10. Thái độ tích cực hướng về sản phẩm
của công ty
11. Phạm vi khu vực hay vùng thương
mại bao phủ
12. Có mối quan hệ chặt chẽ với quan
chức chính phủ sở tại
13. Có kinh nghiệm là đại diện cho các
công ty nước ngoài
14. Sẵn lòng xúc tiến sản phẩm
THANG ĐO
Đánh giá Trọng số
5 Xuất sắc 5 Yếu tố chủ đạo
4 Trên trung bình 4 Yếu tố tiên quyết
3 Trung bình 3 Yếu tố quan trọng
2 Dưới trung bình 2 Yếu tố hơi quan trọng
1 Không đạt 1 Giá trị chuẩn
Ghi chú: NPP= nhà phân phối

Nguồn:Fletcher & Brown (2005).
6.3.2 Bổ nhiệm
Một khi đã chọn lựa được nhà trung gian đại diện thì công việc tiếp theo là bổ
nhiệm, một hợp đồng cần được viết rõ ràng chi tiết về công việc. Trong hợp đồng nên
chỉ rõ các sản phẩm nào sẽ được trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian
sẽ làm đại diện cho công ty quốc tế. Khi đại lý mong muốn đại diện toàn lãnh thổ, cần
thận trọng xem xét để chắc rằng nhà trung gian có đủ năng lực và mạng lưới phân
phối của họ phủ khắp khu vực tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo việc đại diện đó có
hiệu quả. Nếu không, cách tốt nhất là hạn chế phạm vi các khu vực mà nhà trung
gian có thể cạnh tranh được và bổ nhiệm nhà trung gian khác phụ trách các khu vực
còn lại.
Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền đại diện sản phẩm cho một quốc gia
hay thậm chí là một vùng địa lý như ASEAN chẳng hạn. Điều quan trọng là kiểm tra
xem khu vực nào trong nước hay trong vùng mà nhà trung gian có mạng lưới phân
phối hiệu quả. Thông thường, các trung gian cố tìm một sự sắp đặt độc quyền nhằm
ngăn chận công ty quốc tế bổ nhiệm một trung gian khác trên quốc gia đó. Nếu đây
chỉ là một tình huống thì trong hợp đồng cần chỉ rõ khoảng thời gian để một trung
gian khác có thể được bổ nhiệm nếu nhà trung gian đã được bổ nhiệm không làm tốt
hoặc nếu công ty quốc tế muốn xây dựng một văn phòng đại diện hay mở một nhà
máy sản xuất trên thị trường.
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát

Ở giai đoạn này cần tạo ra một không khí làm việc tích cực để xây dựng mối quan
hệ thỏa mãn lâu dài. Để đạt được điều này cần trả lời các thư từ một cách nhanh
chóng với thái độ thân tình và thông cảm với nhau, và cung cấp cho các nhà phân
phối các bản sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp
đến trách nhiệm của các nhà trung gian. Các tài liệu này nên bao gồm bản tin công
ty, bản tin nhân viên, thông tin về sản phẩm mới, các bài báo quan hệ công chúng,
các số liệu kỹ thuật về sản phẩm mới. Điều này làm cho các nhà phân phối/ đại lý
cảm thấy họ là một phần của gia đình công ty quốc tế. Ngoài ra, các hoạt động của
nhà phân phối/đại lý cũng nên được đề cập trong các tài liệu trên nếu có thể.
6.3.4 Động viên và kết thúc
Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên được nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai
cùng có lợi hơn là việc xếp đặt chỉ giúp cho một bên có cơ hội và lợi ích lấy được từ
bên kia. Điều này rất quan trọng để tạo ra sự trung thành cao từ kênh phân phối
nước ngoài. Nó cũng dẫn đến một hình ảnh tốt đẹp ở thị trường nước ngoài và mối
quan hệ công chúng thuận lợi.
Thù lao cho các thành viên trung gian cũng là một vấn đề mà công ty quốc tế nên
quan tâm. Công ty có thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách đưa ra các điều
kiện tín dụng ưu đãi. Công ty nên thích nghi hay đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho
các đại lý ở nước ngoài. Nếu mức trả công này vượt mức trung bình hiện tại có thể
làm cho các đại lý nước ngoài cố gắng xúc tiến sản phẩm của công ty quốc tế hơn.
Nếu việc huấn luyện và phát triển kênh do công ty quốc tế chịu chi phí, điều này sẽ
khích lệ không chỉ cho các đại lý,mà còn cho cả lực lượng bán hàng và các nhà phân
phối.
Việc chuyển giao kiến thức do công ty quốc tế thực hiện là quan trọng. Công ty
quốc tế tạo điều kiện huấn luyện cho nhân viên của các thành viên trung gian tại
nước sở tại hay tại công ty quốc tế. Việc huấn luyện nên thường xuyên và bao gồm
những kiến thức về công ty và về sản phẩm nói chung, những kiến thức sâu về quản
lý sản phẩm mà nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm
(xem xét sự khác biệt về văn hóa và thương mại ở nước ngoài) và các hoạt động
truyền thông.
Công ty quốc tếcần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức độ
hoàn thành sản phẩm ở nước ngoài nên được đo lường ra sao. Có thể dựa trên thị
phần, doanh số, số lần quay vòng của hàng tồn kho hàng năm, tỉ tệ tăng trưởng hàng
năm hay việc mở rộng không gian trưng bày cho sản phẩm. Các tiêu chuẩn này nên
thể hiện trong hợp đồng của đôi bên nếu có thể. Tuy nhiên, một vài cách đo lường
trên đòi hỏi truy cập vào hệ thống thông tin nghiên cứu marketing của ngành, và số
liệunày không có hoặc không đáng tin cậytại nhiều nước đang phát triển. Nếu như
vậy, công ty chỉ nên đặt mục tiêu doanh số. Kết quả doanh số không chỉ được đánh
giá trên các mục tiêu đã thỏa thuận mà còn xét về phương diện mức độ hoàn thành
của ngành trên nước sở tại và thực tế kinh doanh thường lệ. Việc đánh giá này là cần
thiết khi cân nhắc có nên chấp nhận lời xin lỗi không hoàn thành chỉ tiêu do đại lý
không thể kiểm soát hết tình huống hay do đại lý thiếu trách nhiệm.
Khi thành viên trung gian không hoàn thành tiêu chuẩn hay khi tình hình thị
trường thay đổi đòi hỏi công ty tái cấu trúc kênh phân phối của nó, việc cần thiết là
chấm dứt quan hệ với một thành viên trung gian nào đó hay một loại hình nào đó
thuộc thành viên trung gian. Nếu quyết định chấm dứt mối quan hệ, thì cần được xử
sự tế nhị dựa trên hợp đồng đã ký và thông lệ chấp nhận ở nước sở tại. Việc kết thúc
được xem là không công bằng có thể khiêu khích thái độ thù địch trong thương mại,
điều đó ảnh hưởng bất lợi đến những nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay thế hay
sự tiếp nhận sản phẩm của công ty quốc tế khi công ty quyết định xây dựng văn
phòng đại diện hay cơ sở sản xuất ở nước đó.
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Phân phối vật chất là việc liên quan đến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển và
dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng. Chi phí của
những hoạt động này trong marketing nội địa thường lên tới 1/5 doanh số công ty.
Xét về chi phí, việc phân phối vật chất cần được chú ý cẩn thận về mặt quản lý. Trong
marketing quốc tế, phân phối vật chất còn tốn kém và phức tạp hơn.
Ở những thị trường công ty chịu trách nhiệm phân phối vật chất mục tiêu của công
ty cũng giống như ở trong nước: phải giảm thiểu chi phí trong khi vẫn duy trì một
mức độ dịch vụ cao cho khách hàng.
Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế, các vấn đề sau đây
cần được chú trọng:
Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu. Tất cả các nước đều có sự điều tiết
lượng hàng hoá vận chuyển qua biên giới của họ. Nói chung, nhà xuất khẩu phải liên
hệ cục hải quan để làm thủ tục cần thiết. Đối với những sản phẩm đặc biệt, giấy phép
xuất do những cơ quan có thẩm quyền khác của chính phủ cấp.

Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài. Có nhiều rào cản các nước
lập nên để điều tiết việc nhập khẩu hàng hoá nước ngoài vào thị trường của họ. Mục
đích của những hàng rào này thường là để bảo vệ nhà sản xuất trong nước khỏi sự
cạnh tranh của nước ngoài. Hai hàng rào cản nhập khẩu chính là thuế quan và hạn
ngạch. Thuế quan có thể buộc công ty phải điều chỉnh giá của mình cho thị trường đó,
thay đổi hoặc tháo rời những hàng hoá gửi đi để đóng thuế thấp hơn, hoặc trong
trường hợp xấu nhất là từ bỏ thị trường đó. Thông thường, công ty vẫn có thể có khả
năng cạnh tranh sau khi đóng thuế.Hạn ngạch nhập khẩu là một sự hạn chế về khối
lượng hàng nhập khẩu. Nếu hạn ngạch quá hạn chế, các nhà xuất khẩu sẽ sản xuất ở
thị trường nước ngoài hoặc từ bỏ thị trường đó.
Ba là, vận tải biển và bảo hiểm. Vận tải biển và bảo hiểm liên quan tới những công
ty mới xuất khẩu những loại hợp đồng và cách thức hoạt động khác với vận chuyển
trong nước. Cần phải có một kinh nghiệm và khả năng chuyên môn về vận tải quốc
tế, đó là lý do các công ty thường thuê một đại lý giao nhận ở nước ngoài để làm công
việc đó.
Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu. Các công ty phải làm đầy đủ bộ chứng từ xuất
khẩu. Các chứng từ cần có khi hàng hoá rời nước xuất khẩu, vào nước nhập khẩu và
dành cho tất cả những bộ phận liên quan làm việc với số hàng đó ở cả hai nước.
Năm là, đại lý giao nhận nước ngoài. Đại lý giao nhận ở nước ngoài có thể làm hầu
hết tất cả công việc giấy tờ, gửi hàng, và bảo hiểm cho nhà xuất khẩu. Do có kinh
nghiệm chuyên môn, và những tiết kiệm họ hưởng được từ việc phục vụ nhiều khách
hàng, các nhà đại lý giao nhận được nhiều nhà xuất khẩu lớn và nhỏ sử dụng.
Sáu là, đóng gói xuất khẩu. Hành trình hàng hóa xuất khẩu thường lâu và nhiều
rủi ro hơn gửi hàng trong nước. Trong vận chuyển đường bộ lẫn đường biển ở nước
xuất khẩu cũng như nước nhập khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả
năng hàng hóa bị hư hỏng do thấm nước biển, do ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay
đổi… Tất cả những vấn đề này đòi hỏi việc đóng gói, bao bì phải chắc chắn, nên tốn
kém hơn và làm tăng chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, những nhân tố này lại kích thích
việc tìm kiếm cách đóng gói xuất khẩu hiệu quả hơn.
Tóm lại, tất cả các nội dung liên quan đến phân phối vật chất của sản phẩm quốc
tế đòi hỏi các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu và thực hành tốt nhằm đưa sản phẩm
thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài.

TÓM TẮT
Trong bài này, chúng ta đã nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối ở thị
trường nước ngoài, điều kiện thành lập kênh phân phối, quản trị tốt hệ thống phân
phối quốc tế và thâm nhập vào kênh phân phối.
Ngoài ra, phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cũng cần được quan tâm thực
hiện tốt để đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Xu hướng mới là
dùng Internet để giới thiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài một cách nhanh
chóng và thuận tiện hơn. Các công ty cần tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của mình
để có thể vừa kết hợp thương mại truyền thống và thương mại điện tử một cách hiệu
quả khi thâm nhập vào thị trường quốc tế.

Câu 1: Những điều kiện nào cần cân nhắc khi xây dựng kênh phân phối sản phẩm
quốc tế?
Câu 2: Phân tích những nội dung chủ yếu để quản trị hệ thống phân phối quốc tế.
Câu 3: Giải thích thế nào và tại sao quyết định kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi một
số yếu tố vĩ mô và vi mô?
Câu 4: Phân tích các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài. Nêu ví
dụ về một công ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
Câu 5: Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế khác với phân phối kênh quốc tế
như thế nào? Vai trò của Internet trong phân phối vật chất.
96 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

QUỐC TẾ
- Phân tích những rào cản thường gặp khi xúc tiến quốc tế.
- Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến quốc tế.
- Phân tích những hoạt động xúc tiến quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân.
NHỮNG RAO CẢN TRONG XUC TIẾN THƯƠNG

MẠI QUỐC TẾ
7.1.1 Khái niệm

Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt động
marketing không chỉ nhằm để khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch
vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng
đến quyết định mua sắm.
Công ty quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu để thông tin cho khách
hàng tiềm năng về sản phẩm, để thuyết phục họ trở thành người mua, phát triển thái
độ tích cực, làm cơ sở thay đổi những suy nghĩ và hành vi của người tiêu thụ theo
hướng có lợi cho công ty.
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế
Muốn đạt được mục đích đó, nhà marketing quốc tế phải hiểu rõ môi trường kinh
doanh ở nước ngoài, phải vượt qua nhiều rào cản tại các quốc gia địa phương để tiến
hành các hoạt động xúc tiến.
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ 97
Một số rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế được minh họa trong hình 7.1.
Những rào cản này có thể tác động độc lập hoặc có thể tương tác với rào cản khác.
Những nội dung dưới đây trình bày những rào cản chủ yếu:
Những rào cản xúc tiến
Thông điệp Sự khác biệt về ngôn ngữ Khách

của nhà xuất hàng nước
Những luật pháp, qui định của
khẩu (được ngoài (giải
chính phủ
mã hóa) mã)
Phương tiện truyền thông khác biệt
Sự khác biệt về kinh tế
Thái độ, thị hiếu khác nhau
Hình 7.1: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế
Luật pháp
Tại một số quốc gia, chính phủ nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài trong các
hoạt động xúc tiến. Chẳng hạn tại Đức, nhà quảng cáo có thể dùng tiếng Anh để giới
thiệu áo đi mưa do Anh sản xuất, nhưng nếu do Đức làm ra thì không được như vậy.
Một số qui định khác có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng các hình thức và công cụ
xúc tiến. Công ty Playtex thực hiện hướng quảng cáo toàn cầu để bán sản phẩm tại
12 nước. Mỗi thị trường phát triển một hướng quảng cáo riêng. Tại Úc, do luật không
cho phép nhập khẩu phim quảng cáo từ nước ngoài trừ khi do người Úc thực hiện toàn
bộ. Ở Úc chỉ chiếu những phim quảng cáo do họ sản xuất.
Những qui định khác có thể ảnh hưởng đến loại hình xúc tiến được phép tiến hành.
Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh hai sản phẩm là không được phép. Thời gian gần
đây số quốc gia cấm quảng cáo thuốc lá tại các cuộc thi đấu thể thao đang ngày càng
gia tăng.
Những rào cản luật lệ khác liên quan đến các phân khúc thị trường. Hiện nay đang
có xu hướng quảng cáo hướng đến trẻ em, đặc biệt tại Châu Âu. Trong những năm
90, tại Thụy Điển và Na Uy có luật cấm các quảng cáo trên truyền hình hướng đến trẻ
em dưới 12 tuổi. Hy Lạp cấm quảng cáo đồ chơi, vùng Flemish của Bỉ cấm quảng cáo
trong thời gian 5 phút trước và sau chương trình dành cho thiếu nhi. Tại Hungary, luật
quảng cáo cấm tất cả những quảng cáo có thể gây hại cho sự phát triển trí tuệ, tinh
thần và thể chất của thanh thiếu niên và nhi đồng. Trái lại ở Anh quảng cáo được
phép hướng đến trẻ em nhưng không được tạo bất lợi cho bản chất tự tin của chúng,
dẫn dắt chúng tin rằng sẽ bị đánh giá thấp nếu như không sở hữu sản phẩm quảng
cáo, làm hại chúng hoặc làm chúng quấy nhiễu cha mẹ.
Văn hóa
Công ty quốc tế phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia có những
giá trị, thái độ, hành vi… khác nhau, phát triển thành những nền tảng văn hóa khác
nhau.
Truyền thông marketing quốc tế là sự truyền thông xuyên văn hóa (cross-
cultural), nghĩa là sự truyền thông từ một người thuộc về một nền văn hóa đến một
hay nhiều người thuộc một nền văn hóa khác. Sự truyền thông xuyên văn hóa này
cũng có thể xảy ra trong một quốc gia có nhiều nền văn hóa khác nhau. Chẳng hạn
tại Ấn Độ có nhiều ngôn ngữ chính được sử dụng, do ngôn ngữ là một phần quan
trọng của văn hóa nên sự truyền thông xuyên văn hóa có thể diễn ra trong phạm vi
của quốc gia đó.
Trong marketing quốc tế, các công ty phải hiểu khán thính giả, phải xác định thị
trường càng tỉ mỉ càng tốt, phải nghiên cứu các căn cứ và nguồn lực ảnh hưởng trước
khi bắt đầu chuẩn bị một chiến lược và chiến thuật xúc tiến. Có nhiều người nghĩ rằng
cách quảng cáo, cũng như những hình thức xúc tiến khác không cần thay đổi từ thị
trường này sang thị trường khác. Có thể đó là do khi quan sát trên nhiều khía cạnh,
họ thấy rằng người tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau có những điểm giống nhau,
và bản chất của con người có những điểm cơ bản giống nhau ở hầu hết các xã hội.
Tuy nhiên, có những tranh luận cho rằng phải nhận ra sự khác nhau giữa những người
tiêu thụ của nước họ và nước khác. Họ không chỉ sử dụng ngôn ngữ khác mà còn
thấm nhuần những tư tưởng tôn giáo, triết lý và truyền thống khác. Họ có những tư
tưởng khác về khuôn mẫu gia đình, cách giáo dục trẻ con, vai trò của các thành viên
trong gia đình. Họ có những đẳng cấp nghề nghiệp khác nhau. Khí hậu, địa lý và
những khía cạnh khác của môi trường vật lý xung quanh người tiêu thụ cũng khác
nhau. Người tiêu thụ còn tham dự vào rất nhiều những hình thức khác nhau về giải
trí, thể thao và những trò tiêu khiển khác... Những sự khác nhau về môi trường này
giữ vai trò quan trọng đối với yêu cầu cung cấp hàng hóa, dịch vụ riêng biệt và xác
định cách thuyết phục tốt nhất.
NHỮNG QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN QUỐC TẾ
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế

Hỗn hợp xúc tiến quốc tế bao gồm những hoạt động sau:
- Quảng cáo quốc tế: là sự trình bày không mang tính cá nhân các thông điệp bán
hàng thông qua những phương tiện thông tin đại chúng và công ty phải trả chi phí.
Bán hàng cá nhân: những người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm
năng để thông tin, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Khuyến mại quốc tế: bao gồm các hoạt động bán nhằm bổ sung và đẩy mạnh bán
hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền: truyền các thông tin liên quan đến công ty và sản phẩm qua một số
phương tiện truyền thông và công ty không phải trả chi phí.
Những quyết định xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn đề sau:
- Thông điệp là gì?
- Phương tiện truyền thông nào?
- Cần những nỗ lực như thế nào hoặc cần chi bao nhiêu tiền?
Những quyết định này liên quan chặt chẽ với nhau.
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc
tế
Ngoài những yếu tố thuộc về môi trường luật pháp, văn hóa, xã hội như phân tích
ở trên, khi thực hiện xúc tiến các công ty quốc tế cũng cần cân nhắc nhiều vấn đề bên
trong và bên ngoài công ty, liên quan đến chiến lược, nguồn tiền, thị trường, cạnh
tranh…
Cần lưu ý rằng tại thị trường nước ngoài, vấn đề phối hợp các hoạt động xúc tiến
tùy thuộc vào việc sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
Chiến lược kéo được hiểu như là việc “bán trước” (preselling) sản phẩm để khách
hàng tìm kiếm, đòi hỏi sản phẩm tại các điểm bán.
Chiến lược đẩy được xem như là những hoạt động “bán lại” (reselling) hoặc hỗ trợ
bán sản phẩm tại các điểm bán. Khi sử dụng chiến lược đẩy khách hàng không được
“bán trước” và họ phụ thuộc vào người bán hoặc sự hướng dẫn của những người bán.
Như vậy là có hai cực. Trong chiến lược kéo, người mua sẽ chọn trước sản phẩm
trước khi họ đến nơi bán chúng. Trong chiến lược đẩy, người mua không hiểu biết
trước về sản phẩm và sẽ có ý niệm về chúng tại nơi bán hàng. Nhưng thực tế quan
sát cho thấy đa số các tình huống mua rơi vào giữa hai cực.
Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để có những phương
thức truyền thông khác nhau đến thị trường mục tiêu. Những nhà marketing quốc tế
cần phải có những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các hoạt động xúc tiến. Sau đây là
một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phối hợp các hoạt động xúc tiến:
- Nguồn kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến.
- Chi phí của từng hoạt động xúc tiến.
- Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn. Thông thường mức độ cạnh tranh
lớn cần phân bổ kinh phí xúc tiến lớn cho mỗi đơn vị sản phẩm dự tính bán.
- Đặc điểm của sản phẩm như tính thời vụ, giá bán…

- Phương thức thâm nhập thị trường. Những nhà phân phối, đại lý, đối tác liên
minh… được sử dụng trong từng phương thức có thể chia sẻ chi phí xúc tiến với
nhà xuất khẩu.
- Đặc điểm của thị trường. Tại những nước công nghiệp hóa cao sử dụng những kỹ
thuật xúc tiến tinh tế hơn so với những nước có mặt bằng giáo dục thấp cần cụ thể
và minh họa nhiều hơn. Những đặc trưng về dân số cũng cần lưu ý.
- Những nguồn lực khác trong công ty để kiểm tra, giám sát hoạt động xúc tiến và
khoản chi phí tương ứng cho những hoạt động này.
- Qui mô của thị trường và qui mô của từng phân khúc thị trường.
- Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông…
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả

Sự truyền thông đến khách hàng nước ngoài có thể không hiệu quả vì nhiều lý do.
Sau đây là một số tình huống quan trọng mà nhà marketing quốc tế cần chú ý:
- Thông điệp không thể đạt đến người nhận như dự định. Nguyên nhân có thể do
phương tiện không đạt đến người nhận hoặc, thông điệp không được chấp nhận vì
nhiều lý do như: người nhận không quan tâm đến thông điệp, hoặc do bị nhiễu, rối
nên người nhận không nhớ hoặc bỏ qua thông điệp.
- Thông điệp không được hiểu như dự định. Do thiếu hiểu biết về những yếu tố ảnh
hưởng đến người nhận có văn hóa khác biệt nên thông điệp sẽ bị giải thích không
rõ hoặc không đúng ý.
- Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như dự định. Mặc dù thông
điệp có thể được nhận đúng, nhưng không tạo ra tiến trình nhật thức và hành
động như mong muốn. Thiếu kiến thức về những yếu tố văn hóa nước ngoài ảnh
hưởng đến thái độ, hành vi mua (như động cơ tiêu thụ, ảnh hưởng của nhóm tham
chiếu, tình trạng kinh tế của người tiêu thụ…) có thể là nguyên nhân làm cho sự
truyền thông không hiệu quả.
- Như vậy, khi tham gia thị trường quốc tế, các nhà marketing không những cần
hiểu rõ môi trường hoạt động mà còn cần phải biết sử dụng hỗn hợp xúc tiến một
cách có hiệu quả. Sau đây chúng ta sẽ phân tích một số hoạt động của hỗn hợp
xúc tiến quốc tế.
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (INTERNATIONAL

ADVERTISING)
7.3.1 Khái niệm

Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu là việc sử dụng những cách thuyết
phục, thông điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.
Sự phát triển của quảng cáo quốc tế có nhiều lý do. Những chiến dịch quảng cáo
quốc tế cho thấy những chủ đề thống nhất không chỉ đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn
hạn mà còn giúp xây dựng nhận thức về sản phẩm trong dài hạn và giúp tiết kiệm chi
phí hợp lý. Những khu vực thương mại như EU rất có kinh nghiệm trong trào lưu quốc
tế hóa nhãn hiệu.
Lý do thứ hai làm cho những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gia tăng là khi công ty
nhận thấy một vài phân khúc thị trường thường được xác định trên cơ sở nhân chủng
toàn cầu về văn hóa, cách sống… (chẳng hạn của giới trẻ toàn cầu) hơn là văn hóa
hay chuẩn mực quốc gia.
Ngoài ra, quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí quảng
cáo cũng như cải thiện được hệ thống phân phối.
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising)

Tại các quốc gia, chính phủ qui định loại hình và phương tiện quảng cáo, nhưng
nhìn chung hầu hết thị trường nước ngoài thường rất cởi mở cho một vài loại hình
quảng cáo. Ngay tại Trung Quốc, chính phủ cũng tạo thuận lợi cho quảng cáo của
những nhà xuất khẩu, nhưng quảng cáo phải phù hợp với những giá trị văn hóa, xã

hội, điều kiện kinh tế… và chính phủ sẽ nắm phần kiểm duyệt để tránh những tổn hại
trên các khía cạnh này.
Như vậy quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường
nước ngoài. Môi trường quảng cáo này là kết quả tác động của những nhân tố xã hội,
kinh tế, hệ thống văn hóa.
7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế

Một thử thách lớn cho các nhà marketing quốc tế khi phát thông điệp quảng cáo là
chọn quảng cáo chuẩn hoá cho nhiều nước hay thích nghi hoá quảng cáo cho mỗi thị
trường. Đây là vấn đề có nhiều bàn cải và nghiên cứu nhưng không có sự nhất trí về
câu trả lời.
Có hai cực quan điểm ngược nhau. Một cực tin rằng những nhu cầu cơ bản của con
người ngày nay vượt qua những biên giới về địa lý, quốc gia và văn hóa. Do vậy, bất
kỳ sự khác nhau nào giữa các nước cũng được đánh giá là mức độ chứ không phải là
sự định hướng. Những giá trị và cách sống của con người ở những quốc gia khác nhau
có thể tương tự nhau.
Cực ngược lại cho rằng mặc dù bản chất của con người giống nhau tại nhiều nơi,
nhưng một người Đan Mạch vẫn giữ chất là người Đan Mạch, một người Úc vẫn giữ
chất là người Úc. Theo quan điểm này, những nền văn hóa khác nhau sẽ tạo ra những
nhu cầu khác nhau, mặc dù những đòi hỏi cơ bản có thể giống nhau. Điều này có
nghĩa rằng con người không thể thỏa mãn bằng những sản phẩm như nhau, cách
thuyết phục và tiếp cận như nhau. Ví dụ những quốc gia Châu Á có những đặc trưng
riêng, những chiến lược thích hợp tại Indonesia không thể vận hành tại Hàn Quốc. Mỗi
cá nhân là người truyền bá văn hóa đồng thời cũng là người nhận thức văn hóa. Theo
Hornik, khi xuất khẩu, nền tảng văn hóa của nhà quảng cáo ảnh hưởng đến thông
điệp, trong khi người nhận lại dựa trên nền tảng văn hoá của mình để xem xét thông
điệp nhận được.
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế
Quảng cáo TIÊU chuẩn hóa (Standardized Advertising)

Có nhiều ưu điểm khi quảng cáo chuẩn hóa:
- Sự thể hiện toàn cầu của công ty/ sản phẩm/ nhãn hiệu.
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị và thực hiện quảng cáo.
Bên cạnh những ưu điểm này, vẫn có hạn chế có thể không phù hợp với môi
trường của thị trường mục tiêu.
Hiện nay có hai hướng tiếp cận thực tế hơn.
Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên (Prototype Standardization):
Theo hướng này những mẫu quảng cáo hoặc những chiến dịch quảng cáo như
nhau được sử dụng cho nhiều thị trường nước ngoài, chỉ chuyển đổi ngôn ngữ, hoặc
một vài cách diễn đạt. Ngay cả khi quảng cáo nguyên mẫu là định hướng quản trị
nhưng những sự khác nhau về chuỗi sản phẩm, qui mô thị trường, khả năng của
phương tiện vẫn có thể ảnh hưởng thực sự đến mức độ chuẩn hóa.
Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu (Pattern Standardization)
Hướng quảng cáo này linh động và có kế hoạch hơn. Theo hướng này, những chiến
dịch quảng cáo được thiết kế sử dụng lúc đầu tại nhiều khu vực thị trường, sau đó
tiếp tục phát triển, điều chỉnh để thích hợp với thị trường địa phương khác nhưng vẫn
giữ những định hướng hoặc các yếu tố cơ bản chung, nhằm tối thiểu hóa dòng chuyển
đưa nguồn lực và tiết kiệm thời gian.
Thích nghi hoá quảng cáo (Adapting domestic

Advertising to foreign markets)
Theo chiến lược này, công ty thay đổi thông điệp quảng cáo cho thích ứng với môi
trường của thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của chiến lược này là quảng cáo có thể phù hợp với môi trường của thị
trường (kinh tế, văn hoá, pháp luật). Tuy nhiên, công ty phải đầu tư chi phí tốn kém
khi thực hiện thích nghi hoá quảng cáo.

7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế
Phương tiện quốc tế (International Media)
Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và
doanh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia. Phương tiện quốc tế chỉ chiếm một tỉ
lệ chi phí quảng cáo, vì phần lớn kinh phí dành chi cho phương tiện tại quốc gia địa
phương. Tuy nhiên phương tiện quốc tế cũng là hình thức được xem trọng đối với một
số công ty.
Những ấn phẩm kinh doanh, kỹ thuật giữ vai trò khá quan trọng đối với một số
ngành công nghiệp như nông nghiệp, ôtô, xây dựng, máy nông nghiệp, điện tử, thức
ăn đông lạnh, thuốc và sản phẩm dược, dầu mỏ, giấy, nhựa, vận chuyển và nhiều
ngành khác. Ấn phẩm kỹ thuật thường hướng đến các kỹ sư và nhà khoa học.
Phương tiện quốc tế được phát hành dưới nhiều ngôn ngữ. Những phương tiện này
thường có số lượng độc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn thông tin của
sản phẩm nước ngoài.
Từ những năm 80, truyền hình không còn là phương tiện có tính địa phương nhờ
kỹ thuật và các vệ tinh tạo ra tiềm năng mở rộng phạm vi ra quốc tế. Tại EU, các
trạm phát hình có khắp nơi như ở Anh, Đức, Pháp, Ý, Hà Lan, Nga… Truyền hình vệ
tinh tạo cơ hội đưa thông tin đến các quốc gia cấm sử dụng phương tiện này để quảng
cáo hoặc giới hạn về thời gian, số lần quảng cáo.
Phương tiện địa phương (Foreign – Local, Domestic Media)
Tính sẵn có và phù hợp của phương tiện địa phương khác nhau giữa các quốc gia,
ngoại trừ phương tiện truyền thanh sử dụng ở hầu hết các nước. Loại hình phương
tiện khác nhau từ nước này sang nước khác do các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế và
tâm lý khác nhau. Chúng ta sẽ phân tích khái quát một số phương tiện chủ yếu. Cần
lưu ý rằng trong một quốc gia sẽ có sự trùng lắp thông tin giữa người nhận và các
phương tiện.
Báo chí (Newspapers)

Có nhiều loại báo chí và thói quen đọc báo ở các nước. Tại những nước có trình độ
học vấn cao như Canada, Mỹ, các nước phát triển ở Châu Âu hầu hết dân chúng đọc
báo hàng ngày. Tại những quốc gia có đặc trưng như trình độ học vấn thấp, thu nhập
thấp thì mức độ bao quát thị trường người tiêu thụ của báo chí rất thấp. Tỉ lệ đọc báo
chỉ giới hạn ở những nhóm trung và cao về vị trí kinh tế - xã hội. Vài quốc gia có báo
ngày phát hành ở những nước trong cùng khu vực.
Khi sử dụng báo chí hoặc phương tiện in ấn ở thị trường nước ngoài, nhà quảng cáo
nên đảm bảo khách hàng của thị trường mục tiêu cũng là độc giả của phương tiện đó.
Tạp chí nước ngoài (Foreign Magazines)
Tại Châu Âu, có hàng trăm tạp chí dành cho người tiêu thụ, nhưng tạp chí này
thường có số lượng phát hành giới hạn hơn so với Mỹ. Tạp chí kinh doanh và kỹ thuật
được xem là thành phần rất quan trọng trong hỗn hợp phương tiện quảng cáo công
nghiệp ở những nước như Canada, Anh, Đức và Mỹ.
Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)
Thường ít sử dụng ở những quốc gia thu nhập thấp như ở Châu Mỹ La tinh. Ở Châu
Âu, poster thường phổ biến, đặc biệt trên các cửa hàng hoặc các tòa cao ốc. Những
pano lớn thích hợp ở những nước thường sử dụng xe ôtô, còn những nước khác
thường đặt ở những trục đường chính hoặc trung tâm thương mại. Nhiều quảng cáo
ngoài trời hướng đến những khách bộ hành hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển
công cộng. Quảng cáo trên xe buýt, tàu điện thường là những phương tiện có phạm vi
ảnh hưởng rộng đến nhiều người nhận.
Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng tại nhiều nước, ví dụ như Ý, Đan Mạch, đặc
biệt ở những nước không dùng báo chí và phương tiện phát sóng làm phương tiện
quảng cáo chính; tuy nhiên, tầm quan trọng của phương tiện này đang giảm dần.
Quảng cáo trong khi chiếu phim tại rạp có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới cần
sự chứng minh, hoặc khi màu sắc là quan trọng. Quảng cáo khi chiếu phim thu hút

khán giả mà không bị các thông điệp quảng cáo khác cạnh tranh hoặc những hoạt
động khác làm rối trí.
Truyền thanh (Radio)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng cho thị trường nước ngoài. Radio thường
được dùng ở Châu Mỹ La tinh hơn ở Châu Âu. Ở Châu Âu, radio thường dùng quảng
cáo ở thị trường địa phương hoặc khu vực. Phương tiện này cũng có giá trị tại những
nước có tỉ lệ biết đọc thấp. Radio có thể thâm nhập vào những phân khúc thị trường
kinh tế - xã hội thấp nhất, và có thể đến các phân khúc thị trường với chi phí hợp lý
mà những phương tiện khác không đạt đến được.
Truyền hình (Television)
Là phương tiện rất tốt và được dùng để quảng cáo với số lượng ngày càng nhiều ở
các quốc gia. Tại các nước thu nhập cao, có chương trình cho phép quảng cáo trên
truyền hình nhưng với những giới hạn tối thiểu về thời lượng. Tại một số nước, các
chương trình quảng cáo phải tập trung phát vào một số thời điểm nhất định. Ở một
vài nước khác, quảng cáo không được phép phát vào một số thời điểm buổi tối, ban
ngày, ngày nghỉ, hoặc một ngày nào đó… Có một số nước cấm quảng cáo những sản
phẩm như rượu, thuốc lá, dược phẩm...
Truyền hình đặc biệt hữu dụng để quảng cáo sản phẩm tiêu dùng hoặc sản phẩm
lâu bền mà tốc độ phát triển kỹ thuật và sự thay đổi khẩu vị, thời trang giữ vai trò
quan trọng để marketing thành công. Truyền hình là phương tiện sinh động để minh
họa lợi ích hoặc chỉ cách sử dụng sản phẩm.
Sự phát triển của nhiều phương tiện đại chúng mới như truyền hình vệ tinh, cáp,
hệ thống internet không chỉ tạo ra một "hệ thống mua bán mới" mà còn có khả năng
tạo ra một nét văn hóa mới làm thay đổi việc sử dụng phương tiện truyền hình của
các công ty.
Catalog nước ngoài (Foreign catalogs)
Đây là công cụ khuyến mại trình bày các thông tin về sản phẩm, về công ty một
cách đầy đủ và chính xác. Do dùng cho khách hàng nước ngoài nên khi chuẩn bị
catalog cần chú ý lấp khoảng cách giữa người mua và người bán. Catalog phải thật
hấp dẫn, tạo sự quan tâm, thúc đẩy hành động bằng cách cung cấp những thông tin
cần thiết về kích cỡ, màu sắc, chất lượng, số lượng đóng gói, các điều khoản thanh
toán, vận chuyển và giao hàng.
Mục đích sử dụng catalog là:
- Tạo sự quan tâm và hấp dẫn người đọc: catalog phải được in đẹp, màu sắc.
- Phản ảnh tính cách của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu: sự giới thiệu hàng năm về
doanh nghiệp; chủng loại sản phẩm; số lượng, vị trí các nhà máy, chi nhánh; vị trí
của công ty trong ngành… Điều này rất có giá trị đối với khách hàng. Ngoài ra
cũng cần chú ý cách sắp xếp logic, hấp dẫn.
- Quảng bá danh tiếng của nhà sản xuất hoặc xuất khẩu ra thị trường thế giới: trong
catalog cần nêu rõ logo, thương hiệu, khẩu hiệu. Có một số tên gọi sản phẩm
không được hiểu ở nước ngoài.
- Tạo thuận lợi cho vệc mua sắm: những catalog nước ngoài phải trả lời tất cả các
câu hỏi mà người mua muốn hỏi về sản phẩm, điều khoản… như thế sẽ làm cho
các nhà bán lẻ, đại lý nước ngoài nhận đơn đặt hàng dễ dàng hơn.
- Tạo ước muốn sở hữu: mục đích này đạt được bằng những hình ảnh minh họa cực
rõ và hấp dẫn về cách sử dụng sản phẩm.
- Hỗ trợ bán hàng cá nhân: muốn thế trong catalog cần đưa ra những đặc trưng có
thể hấp dẫn khách hàng của sản phẩm mà nhân viên bán dùng để thuyết phục họ,
kể cả những cách giải quyết thắc mắc, phiền hà sau này.
Catalog chứa đựng tiềm năng thuyết phục khách hàng tốt hơn nhân viên bán
hàng. Chuẩn bị cho những catalog này không phải là công việc dễ dàng, cũng không
phải đơn thuần chỉ là việc dịch catalog trong nước sang ngôn ngữ nước ngoài.
Brochures
Đây cũng là công cụ bán hàng tốt và có nhiều hữu dụng cho nhân viên bán hàng,
nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý. Vì chi phí gửi những ấn phẩm này đến thị trường
nước ngoài thường rất cao, nhà xuất khẩu nên đánh giá nhu cầu của những trung
gian marketing trước khi gửi số lượng lớn. Ngôn ngữ sử dụng tùy theo sản phẩm và
thị trường mục tiêu. Khi dịch thuật nên kết hợp với nhà phân phối và đại lý ở nước
ngoài. Những brochure hiệu quả nhất là những brochure giúp cho người đọc hiểu mọi
vấn đề về sản phẩm của công ty quốc tế.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Có thể trở thành một hoạt động hữu ích trong chương trình quảng cáo và bán
hàng. Hoạt động này được xem là phương tiện thuyết phục hành động trực tiếp, để
thuyết phục mua hàng ngay hoặc tiếp tục ủng hộ sau này. Đây là hoạt động rất hữu
dụng đối với các thành viên trong hệ thống phân phối xuất khẩu cũng như các đại lý
hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Marketing trực tiếp có thể thực hiện dưới nhiều hình thức như thư điện tử, thư trực
tiếp, catalog, điện thoại, fax, trang web… và cũng có thể dùng như một kênh phân
phối sản phẩm mẫu, quà tặng. Vấn đề quan trọng để tăng hiệu quả marketing trực
tiếp là sự chuẩn bị một danh sách khách hàng đầy đủ thông tin. Chẳng hạn đối với hộ
tiêu dùng, cần nhận rõ sự khác biệt giữa các nước về số lần liên hệ với khách hàng. Tỉ
lệ đáp ứng và hiệu quả cũng khác nhau giữa các nước.
Sử dụng thư trực tiếp hướng đến hộ gia đình để giao dịch cần chú ý đến những qui
định về thu thập và sử dụng thông tin của cá nhân và hộ gia đình. Thư và điện thoại
trong marketing trực tiếp cũng có thể là cách liên hệ tốt nhất đến các đại lý và nhà
phân phối địa phương. Mục tiêu của chiến dịch cũng có tính địa phương như cung cấp
sản phẩm mẫu, thông tin cho khách hàng nơi họ có thể tìm thấy sản phẩm hoặc
thông tin về chiến dịch khuyến mại. Đồng thời, trong marketing trực tiếp cũng có thể
dùng fax, internet để liên hệ giao dịch với những nhà phân phối và khách hàng ở nước
ngoài.
Quảng cáo mạng (Online Advertising)
Nhà quảng cáo phải trả chi phí để đặt nội dung quảng cáo trên một trang web
nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về công ty hoặc sản phẩm.
Cách thức thường dùng là banner quảng cáo và vị trí đặt ở đầu trang vì những mục
tiêu sau:
- Dẫn dắt nội dung: khi nhấp vào sẽ hiện ra trang thông tin chi tiết về công ty và
đặt hàng.
- Tạo cơ hội giao dịch: nhấp vào để mua hàng trực tiếp.
- Xây dựng thái độ: quảng cáo trên web giúp xây dựng nhận thức nhãn hiệu tốt.
- Thuyết phục hành động: tạo đường dẫn mới đến những địa chỉ mail về sản phẩm,
khuyến mại, đặt hàng…
- Khuyến khích nhớ lại: chọn vị trí quảng cáo để nhắc nhở về sản phẩm và dịch vụ
của công ty
Sự phổ biến của truyền thông qua mạng tạo cho các trang web nhãn hiệu khả
năng phong phú tiếp cận và đưa thông tin đến khách hàng. Người tiêu thụ thấy mình
được quan tâm, có thể xây dựng quan hệ với những người gửi tin mà họ thích và
những đường dẫn sẽ đưa họ đến trang web của công ty. Sự liên hệ đến trang web
nhãn hiệu tạo ra công cụ marketing mới. Bằng cách đảm bảo người tiêu thụ được
miễn phí trong những lần sau và thông tin xuất hiện nhiều lần, nhà quảng cáo có thể
hướng khách hàng đến nhãn hiệu hoặc những phản ứng tốt hơn.
Hỗn hợp phương tiện (Media Mix)
Ưu điểm của các phương tiện ở những nước khác nhau thường tương tự nhau. Báo
chí là phương tiện tốt để nêu giá bán và địa điểm bán sản phẩm. Tạp chí thích hợp để
hướng đến những nhóm khách hàng chuyên biệt, để trình bày những sản phẩm cần
giải thích hoặc yêu cầu màu sắc đẹp. Quảng cáo ngoài trời thích hợp cho những thông
điệp để nhìn, ngắn gọn. Truyền hình và chiếu phim tại rạp thích hợp để minh họa
cách sử dụng, vận hành sản phẩm, để kích thích ước muốn.
Phương tiện quốc tế có thể được sử dụng để tăng cường danh tiếng, hình ảnh công
ty, hoặc hướng đến những người dẫn dắt dư luận, nhân viên cao cấp, những nhà quản
trị nước ngoài, nhà khoa học và những người có vị trí ảnh hưởng đến việc mua sắm và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Phương tiện quốc tế có thể dùng để đến với
những thị trường địa phương mà phương tiện tại đó không thích hợp, hoặc phát triển
không đầy đủ để có thể bao quát được toàn bộ các đối tượng khách hàng. Phương tiện
quốc tế cũng có ích khi dùng để phát triển một hình ảnh thống nhất về công ty ở
nhiều khu vực thị trường nước ngoài. Chẳng hạn những nhà sản xuất xe ôtô, máy
bay, dầu mỏ… có nhiều phân khúc thị trường tại các quốc gia, cần dùng phương tiện
quảng cáo quốc tế để phát triển hình ảnh thống nhất.
Mặc dù phương tiện quốc tế có thể sử dụng để đạt được những mục tiêu xúc tiến
một cách khá hoàn hảo, nhưng không phải là những phương tiện duy nhất. Thật ra,
hiện nay các công ty đang sử dụng ngày càng nhiều phương tiện tại nước sở tại, đồng
thời xác định lại vai trò của phương tiện quốc tế chỉ là một phần trong chương trình
xúc tiến.
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là những hoạt động truyền thông
marketing bằng cách tiến hành những chương trình được thiết kế để làm cho công
chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và công ty. Đây là một trong những nỗ lực
marketing quốc tế.
Mục đích của hoạt động PR là đạt những mục tiêu không thể đạt được bằng những
hoạt động khác, hoặc vì chi phí thấp hơn.
Nội dung và nguồn của thông điệp giữ vai trò quan trọng để được đối tượng chấp
nhận và có tác động như mong muốn đến thái độ của người tiêu thụ, chính phủ, cũng
như những nhóm công chúng khác.
Khi làm PR ở nước ngoài, các nhà marketing quốc tế cũng sử dụng những công cụ
như tại thị trường trong nước như: thông cáo báo chí, các ấn phẩm… Những công cụ
này thường dùng để đưa thông tin về chuẩn bị cho sản phẩm mới, triển khai dự án
một nhà máy mới, tổng kết hoạt động công ty, thông tin về những hoạt động của
công ty trong cộng đồng hoặc một tổ chức của chính phủ hay những nhóm ảnh hưởng
khác, về sự phát triển hoạt động của công ty tại địa phương, sự đóng góp của công ty
trong kinh tế địa phương, vai trò của công ty như là một doanh nghiệp địa phương…
Tuy nhiên, ý tưởng và công cụ sử dụng phải lấy từ hoạt động nước ngoài. Ví dụ
câu chuyện về sự ứng dụng thành công của khách hàng nước ngoài nhờ dùng sản
phẩm công ty, có kèm hình ảnh.
Thực hiện PR tại nước ngoài chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường văn hóa, xã
hội, kinh tế, chính trị tại đó. Tại những nước phát triển, cách tốt nhất để truyền
thông tin là tại hội chợ, hội nghị. Ở hầu hết các nước công nghiệp phát triển, báo chí,
truyền hình địa phương, khu vực, quốc gia… là những phương tiện truyền thống cho
hoạt động PR. Những cải tiến kỹ thuật trong truyền thông cũng hỗ trợ rất nhiều cho
việc truyền thông tin toàn cầu. Fax, truyền hình vệ tinh, internet… giúp cho những
hoạt động PR chuyên môn có thể thực hiện ở bất cứ nơi nào trên thế giới.
KHUYẾN MẠI (SALES PROMOTION)

Đây là hoạt động hỗ trợ và đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết các
hoạt động khuyến mại thực hiện trong thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho
sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều
hình thức khác nhau. Mục đích của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử
dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại. Hoạt động
khuyến mại cũng được dùng để gia tăng mức bán trong hệ thống phân phối.
Do có nhiều công cụ khuyến mại, nên những nhà xuất khẩu phải có sự lựa chọn
thích hợp nhất với sản phẩm của công ty, với thị trường phát triển và với khả năng
của công ty. Ví dụ tại Bắc Âu khuyến mại bị hạn chế hơn nơi khác. Những hình thức
khuyến mại như hoàn tiền, sổ xố không được thực hiện tại một số nước.
BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Những mục tiêu của bất kỳ hoạt động marketing xuất khẩu nào cũng chỉ đạt được
thông qua con người. Đó là khía cạnh cá nhân của marketing và có thể dẫn đến hành
động tương tự của cạnh tranh.
Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công ty và
khách hàng tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng. Công việc

của người bán là phải hiểu ngay nhu cầu của khách hàng, dẫn những yêu cầu này đến
sản phẩm của công ty và thuyết phục khách hàng mua.
Những sự tuyển chọn, huấn luyện, hỗ trợ tốt và thù lao cao cho nhân viên bán
hàng trong nhiều tình huống sẽ tạo ra sự khác biệt về doanh số bán ở nước ngoài.
Khuyến mại, quảng cáo là để tạo sự quan tâm về công ty hoặc sản phẩm, nhưng vẫn
chưa được xem là bán được hàng cho đến khi có quyết định mua, và sự liên hệ cá
nhân thường giữ vai trò chủ yếu lúc này.
Khi bán hàng toàn cầu, điều cơ bản nhân viên bán phải hiểu rõ khuôn mẫu văn
hóa và hành vi chuẩn mực. Do vậy, một vấn đề chung trong huấn luyện bán hàng
quốc tế là phải tưởng tượng những cách thuyết phục bằng lời hoặc bằng cử chỉ.
Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài là:
- Bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm và đề nghị đặt mua hàng.
- Liên hệ với khách hàng: nhân viên bán phải liên hệ nhiều lần với khách hàng để
duy trì và cải thiện hình ảnh, vị trí của công ty trong khách hàng và cộng đồng.
- Tập họp và cung cấp thông tin. Người bán thường cung cấp thông tin hữu ích cho
việc hoạch định các chương trình quảng cáo và xúc tiến.
Tiến trình bán hàng trải qua nhiều giai đoạn: thăm dò, chuẩn bị tiếp cận, giải
quyết vấn đề, tiếp cận, trình bày, giải quyết mâu thuẫn, kết thúc bán hàng, theo dõi.
Điều quan trọng là phải nhận rõ tầm quan trọng của mỗi giai đoạn có thể khác nhau ở
các nước và khu vực.
Sự kiên nhẫn cũng cần thiết cho sự thành công khi marketing toàn cầu cho hàng
công nghiệp. Ở một vài nước, cần kiên nhẫn đầu tư hàng tháng, hàng năm trước khi
đạt được kết quả bán hàng thực sự.
Chào hàng cá nhân là công cụ truyền thông phổ biến tại những nước giới hạn
quảng cáo hoặc tại những nước mà lương người bán thấp.
TÓM TẮT
Trong bài này đã trình bày những rào cản trong xúc tiến quốc tế, những quyết định
xúc tiến quốc tế và những nội dung chủ yếu của quảng cáo quốc tế, quan hệ công
chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và sau cùng là chiến lược và chương trình xúc
tiến quốc tế. Các công ty quốc tế cần nắm vững hỗn hộp xúc tiến để hoạch định và tổ
chức thực hiện chương trình xúc tiến với hiệu quả cao nhất ở thị trường nước ngoài.

Câu 1: Phân tích những rào cản khi thực hiện xúc tiến quốc tế.
Câu 2: Trong các hoạt động xúc tiến quốc tế hoạt động nào quan trọng nhất? Tại
sao?
Câu 3: Khi xuất khẩu giầy thể thao sang EU, các nhà xuất khẩu nên thực hiện hướng
quảng cáo nào?
Câu 4: Nhà quản trị marketing quốc tế thường gặp những khó khăn nào khi điều
hành lực lượng bán hàng ở nước ngoài?

BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 115
BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

- Trình bày những cân nhắc quan trọng cho việc tổ chức các hoạt động quốc tế. Các
vấn đề chủ yếu cần xem xét là: xác định các đơn vị trong cơ cấu, lựa chọn giữa tập
trung hóa và phân quyền hóa.
- Phân tích những ưu, nhược điểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế.
Những hướng cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm,thị trường hay
khách hàng và hỗn hợp.
MỘT SỐ YẾU TỐ CẦN CÂN NHẮC KHI TỔ CHỨC

BỘ PHẬN MARKETING QUỐC TẾ
8.1.1 Các yếu tố môi trường

Trong marketing quốc tế không có cách tổ chức khuôn mẫu. Ví dụ cách tổ chức
theo khu vực địa lý hoặc theo sản phẩm đều có thể thích hợp cho những công ty theo
chiến lược trải rộng các hoạt động quốc tế. Sự tác động của các yếu tố môi trường tại
các quốc gia, các khu vực khác nhau cần cách tổ chức thích ứng khác nhau. Một công
ty phân tán hoạt động tại nhiều khu vực địa lý ngoài yêu cầu hiểu biết về sản phẩm,
chức năng, quyền hạn của chính quốc… còn phải có những kiến thức về xã hội, chính
trị, kinh tế, thể chế… tại mỗi thị trường hoạt động.
Ở mức độ cơ bản nhất, thiết kế cơ cấu tổ chức cần quan tâm đến ba yếu tố liên
quan chặt chẽ với nhau. Thứ nhất là xác định các bộ phận chức năng chủ yếu trong
hoạt động của công ty. Thứ hai là lựa chọn cách tổ chức các bộ phận và công việc
116 BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
theo hướng tập trung hay phân quyền. Cuối cùng là xây dựng hệ thống kiểm soát,
báo cáo và đánh giá.
8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng

Điều quan trọng là xác định mức độ nhấn mạnh hướng vào sản phẩm, khu vực hay
chức năng trong cơ cấu tổ chức. Để đạt được hiệu quả, một tổ chức quốc tế phải có
các bộ phận cơ bản giúp nhà quản trị có thể ra quyết định như: các bộ phận chức
năng (marketing, sản xuất, tài chính…), các bộ phận sản phẩm (bao gồm các khâu kỹ
thuật) và địa lý (khu vực, quốc gia) ở các cấp độ khác nhau. Do đó, vấn đề quan
trọng khi thiết kế cơ cấu tổ chức là xác định phương cách liên kết các hoạt động được
chia nhỏ theo các định hướng trên.
Có rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định này. Những
yếu tố bên trong xuất phát từ những đặc trưng của công ty như chiến lược, mục tiêu,
chức năng chủ yếu, các lĩnh vực hoạt động và qui mô. Những yếu tố bên ngoài hầu
hết liên quan đến môi trường chung và môi trường ngành công nghiệp. Đây là những
yếu tố mà công ty phải phụ thuộc. Xác định sự ưu tiên cho sản phẩm, khu vực hay
chức năng, đòi hỏi sự phân tích cẩn thận đặc điểm của tất cả các yếu tố trên.
Trước hết, sự đánh giá môi trường phải đặt trong mối liên hệ với thiết kế cơ cấu
công ty. Chẳng hạn, mức độ thay đổi và khác biệt của môi trường liên quan đến
những yêu cầu về cơ cấu tổ chức, đến tính hiệu quả của những kiểu tổ chức khác
nhau. Đặc biệt, vấn đề này rất quan trọng đối với những công ty có hoạt động tại
nhiều quốc gia khác nhau và môi trường văn hóa dẫn đến sự khác biệt của nhu cầu
(như mức độ phát triển, thói quen tiêu dùng, tình huống cạnh tranh…). Môi trường
càng phức tạp cơ cấu tổ chức lại càng phức tạp, do công ty phải thích ứng với những
môi trường quốc gia khác nhau nên cần sự đa dạng cả về tổ chức lẫn chức năng hoạt
động.
Thứ hai, mục tiêu của chiến lược liên kết cũng có ảnh hưởng quan trọng đến cơ
cấu. Nếu mục tiêu nhấn mạnh đến lợi nhuận dài hạn sẽ cần hệ thống quản trị phức
tạp tập trung vào khả năng sinh lợi. Nếu nhấn mạnh đến sự phát triển nhanh chóng
thì không chỉ quan tâm đến đặc trưng của các bộ phận và hoạt động marketing, sản
xuất, tài chính… mà còn chú trọng sự phối hợp và tác động lẫn nhau nữa. Điều này
nói lên rằng mục tiêu của tổ chức sẽ được thể hiện qua công việc và chức năng của
các bộ phận.
Thứ ba, những yếu tố khác của chiến lược có tầm quan trọng riêng trong việc thiết
kế tổ chức. Sự đa dạng của công ty cả về sản phẩm và khu vực thể hiện sự lựa chọn
có tính chiến lược trong cơ cấu tổ chức, nghĩa là chỉ rõ khả năng công ty lựa chọn
hướng tổ chức theo sản phẩm, chức năng hay khu vực.
8.1.3 Tập trung và phân quyền

Đây là một chủ đề cơ bản trong marketing quốc tế. Sự tranh cải về tập trung hóa
và phân quyền hóa phụ thuộc vào loại quyền lực phân chia giữa trụ sở chính và khu
vực. Vấn đề công ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền phụ thuộc nhiều vào
loại hình và triết lý quản trị của công ty. Những người ủng hộ sự kiểm soát tập trung
cho rằng những gia tăng yêu cầu từ những hoạt động marketing quốc tế đa văn hoá,
xuyên quốc gia sẽ tiềm ẩn sự hao phí gấp nhiều lần hơn; và vì vậy, những thành tựu,
hiệu quả và tối đa hoá lợi nhuận chỉ có thể đạt được thông qua những quyết định và
sự kiểm soát tập trung. Ngược lại, quan điểm ủng hộ phân quyền cho rằng sự tập
trung hoá thiếu sự năng động cần có để phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị
trường địa phương.
Một cách dùng để phân tích việc công ty nên theo hướng tập trung hay phân
quyền là xem xét những đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh, thị trường và ngành công
nghiệp mà công ty đó đang theo đuổi. Hệ thống các tiêu chuẩn có thể dùng để đánh
giá như sau:
- Những đặc trưng của thị trường: đặc tính của khách hàng (toàn cầu hay địa
phương), mức độ tương đồng (về thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm, hành vi
mua, phân phối…)
- Đặc điểm cạnh tranh (toàn cầu, địa phương…)
- Đặc trưng của sản phẩm (như tốc độ thay đổi kỹ thuật…)
- Đặc điểm sản xuất: qui mô, tính kinh tế…
- Thuế quan
- Tài chính: chi phí cố định, nghiên cứu…

Mức độ đánh giá những chỉ tiêu trên theo hướng từ thấp đến cao. Những chỉ tiêu
được đánh giá ở mức độ cao sẽ thích hợp với sự lựa chọn tập trung hóa.
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát

Đối với công ty quốc tế, yêu cầu quản lý con người tại các quốc gia và các nền văn
hóa khác nhau cần chú ý thiết kế một hệ thống truyền thông và kiểm soát thích hợp.
Sự phân chia giữa quản trị trụ sở ở chính quốc (headquarter) và quản trị tại các đơn
vị địa phương (giám đốc chi nhánh, những quan hệ với các nhà phân phối, đại lý…)
cần không quá khác biệt để vẫn tồn tại những mối quan hệ truyền thống như trong
bất kỳ tổ chức nào giữa các bộ phận và cá nhân, ngay cả khi đã hiểu những vấn đề
này thì sự phối hợp và truyền thông vẫn phải được coi trọng. Vấn đề này càng gia
tăng do sự cách biệt về thị trường nước ngoài, văn hóa, ngôn ngữ, sắc tộc... xảy ra
trong marketing quốc tế.
Khi tổ chức các bộ phận và ra quyết định về kiểm soát các nhà quản trị cần chú ý
hai câu hỏi chính yếu. Có những yêu cầu chia sẻ thông tin nào giữa các bộ phận ở
chính quốc và quốc tế? Những yêu cầu truyền thông giữa các nhà quản trị và các
nhóm trong một tổ chức quốc tế là gì? Một điều không thể quên là một tổ chức phải
được vận hành bởi con người, và trong một tổ chức quốc tế điều này lại càng phức tạp
hơn.
Một trong những khó khăn khi xây dựng cơ cấu tổ chức - đặc biệt trong tình huống
những bộ phận đặt ở những quốc gia có sự cách biệt rất lớn cả về địa lý và văn hóa -
đó là cách đối phó với cả chuỗi công việc và những yêu cầu quan hệ xã hội riêng biệt,
trong khi vẫn phải duy trì mức độ hợp lý những mối quan hệ quản trị chuẩn mực
nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
Những nghiên cứu so sánh những quốc gia khác nhau tập trung vào những yếu tố
chủ yếu có tính thể chế, khác biệt giữa các quốc gia, như: luật lệ, qui định, chính
quyền, qui trình vận hành nền kinh tế… Những yếu tố này thường là kết quả của
những sự khác nhau về truyền thống và chuẩn mực văn hóa. Sự khác biệt này ảnh
hưởng đến chính sách hợp tác, cơ chế tổ chức, thực hành công việc.

CƠ CẤU TỔ CHỨC
Các hình thái cơ cấu tổ chức chủ yếu mà các công ty quốc tế có thể lựa chọn là:
chức năng, sản phẩm, thị trường hay khách hàng, địa lý, và hỗn hợp hay ma trận. Sự
lựa chọn dựa trên những lợi thế cạnh tranh cốt lõi khác nhau và mỗi sự lựa chọn có
những ưu điểm, nhược điểm riêng.
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department)

Các công ty có thể điều hành các hoạt động ở nước ngoài thông qua bộ phận xuất
khẩu nằm trong phòng marketing, hoặc tách biệt là phòng xuất khẩu trong tổ chức
của công ty. Đối với những công ty quốc tế chưa có kinh nghiệm, chỉ mới xuất khẩu
đến một vài thị trường, thì chỉ cần một hoặc vài người thực hiện toàn bộ các hoạt
động marketing xuất khẩu.
Nhà quản trị xuất khẩu trong cơ cấu bộ phận xuất khẩu có thể báo cáo công việc
cho giám đốc marketing của công ty. Bằng việc thuê một nhà quản trị marketing xuất
khẩu báo cáo công việc cho giám đốc marketing nội địa là công ty bắt đầu xây dựng
một bộ phận chuyên nghiệp hơn về marketing và bán hàng xuất khẩu.
Trong hầu hết tình huống, kinh nghiệm thực hành chỉ ra rằng: trách nhiệm xuất
khẩu không nên giao cho những người mà công việc chính chỉ liên quan khu vực trong
nước. Điều này không mang lại tính chuyên môn hóa cao cho lĩnh vực xuất khẩu,
cũng như đáp ứng yêu cầu phải biết tường tận về kỹ thuật và điều hành những hoạt
động nước ngoài (chứng từ xuất khẩu, khả năng ngoại ngữ, quản lý…) và những kinh
nghiệm cần thiết để kinh doanh quốc tế.
Tuy nhiên, khi những hoạt động quốc tế của công ty phát triển, sự phức tạp của
việc phối hợp và định hướng những hoạt động này vượt quá quyền hạn của một cá
nhân, áp lực này sẽ cần tập họp một nhóm nhân viên chịu trách nhiệm kết hợp và
kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài. Điều này sẽ dẫn đến việc lập ra một phòng
xuất khẩu riêng biệt.

Thiết kế một bộ phận có chức năng xuất khẩu thích hợp với những công ty có qui
mô nhỏ và vừa và cả với những công ty có qui mô lớn sản xuất sản phẩm chuẩn hóa
trong giai đoạn đầu mới phát triển hoạt động quốc tế bằng sản phẩm thông thường
trên những thị trường khác biệt. Những công ty này có thể đến từ những ngành công
nghiệp hấp dẫn như khai khoáng và dầu mỏ… Khi những công ty có qui mô nhỏ và
vừa phát triển và thâm nhập vào nhiều thị trường hơn, họ có thể lựa chọn những nhà
quản trị xuất khẩu trong khu vực. Những nhà quản trị này có thể đánh giá những tính
riêng biệt của vùng địa lý, có những quan hệ riêng để làm việc với những thành viên
phân phối địa phương và giúp đỡ giới thiệu sản phẩm mới, thiết lập mạng lưới dịch vụ
và trưng bày, huấn luyện đại diện và nhân viên bán hàng…
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division

structure)
Đối với những công ty có thị trường nội địa lớn và bắt đầu hoạt động nước ngoài,
do doanh số lớn, hoạt động có thể sẽ phức tạp hơn, nhất là khi công ty sử dụng
những phương thức thâm nhập khác nhau như xuất khẩu, liên doanh, chi nhánh bán
hàng... Những công ty có sản phẩm đa dạng thường có sẵn phân bộ chuyên trách sản
phẩm trong nước và thường khi mở rộng thị trường nước ngoài sẽ lập ra phân bộ quốc
tế ở cấp bậc tương đương, cùng phối hợp hoạt động với phân bộ trong nước.
Phân bộ quốc tế sẽ kết hợp và kiểm soát các hoạt động thuộc phân bộ với vai trò
là đại diện của nhóm quản trị cao nhất. Người đứng đầu phân bộ quốc tế sẽ báo cáo
công việc cho tổng giám đốc (CEO). Do mục tiêu hình thành là vì lợi nhuận, sự thành
lập phân bộ quốc tế có thêm lợi ích là khuyến khích tầm nhìn thế giới về các hoạt
động nước ngoài, dẫn đến sự tập trung công việc và nguồn lực của công ty cho các
hoạt động này. Cấu trúc này đơn giản, các hoạt động quản trị được phối hợp trong
kinh doanh quốc tế đa quốc gia và sản phẩm.
Cũng cần hiểu rằng phân bộ quốc tế chỉ là sự chuyển tiếp, đặc biệt đối với những
công ty gia tăng nhanh chóng về qui mô và phạm vi hoạt động quốc tế. Điều này sẽ
dẫn đến sự tách biệt phân bộ quốc tế khỏi phân bộ sản phẩm trong nước cũng như sự
hợp tác với các bộ phận khác do thiếu kỹ năng chức năng, lợi thế sản phẩm/ kỹ thuật.
Về lâu dài, phân bộ quốc tế sẽ không thể hỗ trợ đầy đủ các đơn vị ở nước ngoài.
Tổng Giám đốc
Marketing Sản xuất Tài Chính Các bộ phận khác
Đơn vị sản Đơn vị sản Các Đơn vị sản Đơn vị quốc tế

phẩm trong phẩm trong phẩm khác
nước A nước B
Quốc gia 1 Quốc gia 2 Các quốc gia khác
Hình.8.1: Cơ cấu tổ chức phòng quốc tế
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International

organization structure based on product)
Những công ty có nhiều loại sản phẩm hoặc lĩnh vực kinh doanh không giống nhau
có thể được nhiều lợi thế khi chọn cấu trúc sản phẩm. Mục đích chính của hướng lựa
chọn này là đáp ứng những nhu cầu chuyên biệt của sản phẩm và những kỹ thuật hỗ
trợ. Ý tưởng của cơ cấu này dựa trên việc xem quản trị sản phẩm như là trung tâm
của các công việc marketing.

Tổng Giám đốc
Đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm Các Đơn vị sản phẩm
toàn cầu A toàn cầu B toàn cầu khác
Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia
Hình.8.2: Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm

Một cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm sẽ đơn giản hóa được sự phối hợp công
việc, có khả năng phát triển tổ chức mà không làm mất đi sự kiểm soát đồng thời tạo
động lực mạnh hơn để phân chia sức sáng tạo. Chiến lược và chương trình marketing
cho những chuỗi sản phẩm khác nhau được phát triển, kết hợp và hoàn thành bởi
nhân viên địa phương. Tính kinh tế của mỗi sản phẩm có thể được khai thác tốt hơn.
Cơ cấu này còn tạo thuận lợi cho việc định vị sản phẩm quốc tế, khiến những nhà
quản trị sản phẩm trở nên trách nhiệm hơn đối với việc sản xuất/ marketing cho sản
phẩm thuộc trách nhiệm của họ trên toàn thế giới. Đại lý nước ngoài, những chi
nhánh sản xuất và bán hàng ở các nước báo cáo trực tiếp cho nhóm quản lý sản
phẩm, cũng từ đó họ nhận được những thông tin, kỹ năng và những hỗ trợ khác về
sản phẩm và kỹ thuật.
Nói chung, cơ cấu sản phẩm thích hợp với những công ty có nhiều kinh nghiệm
trong kinh doanh và marketing quốc tế với nhiều những chuỗi sản phẩm khác nhau và
hoạt động R&D mạnh mẽ. Cấu trúc sản phẩm thích hợp nhất trong điều kiện mà
những thuận lợi về hoạt động marketing-mix được tiêu chuẩn hóa toàn cầu cao hơn
những thuận lợi do riêng biệt hoá theo nhu cầu khu vực hoặc địa phương. Những công
ty cung cấp hoá chất và hàng điện tử thường sử dụng hướng cấu trúc sản phẩm.

Bất lợi chủ yếu của cấu trúc sản phẩm là việc phải sử dụng gấp đôi nguồn lực,
nhất là mạng lưới phân phối/ bán hàng tại các nước khác nhau và những cản trở phát
triển kỹ năng chức năng (như marketing, tài chính…). Sự tăng lên nhân viên chức
năng, nguồn lực, phương tiện, lực lượng bán và sự quản trị có thể làm gia tăng chi phí
hoạt động ở nước ngoài. Ngoài ra, nhiều khách hàng cảm thấy khó khăn khi giao dịch
với những công ty theo cách tổ chức này, vì họ phải liên hệ với nhiều nhân viên bán
hàng thuộc nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Quan trọng hơn, trong cấu trúc này,
tính chuyên môn và kinh nghiệm của những hoạt động công ty nhận được từ chuỗi
sản phẩm khác được sử dụng xuyên quốc gia. Điều này có thể dẫn đến thất bại do sai
lầm và phát sinh mâu thuẫn trong phân bộ và qui trình hoạt động.
Một điểm yếu khác của cơ cấu sản phẩm là những nhóm sản phẩm có hướng phát
triển phụ thuộc lẫn nhau trên các thị trường thế giới. Chẳng hạn, một nhánh sản
phẩm toàn cầu (đã kết thúc ở nhiều chi nhánh nước ngoài) phải báo cáo cho nhà quản
trị một nhánh sản phẩm khác, và những nhà quản trị ở trụ sở chính lại không chú ý
phối hợp hoạt động tại quốc gia này. Một tổ chức marketing dựa trên sự tập trung hóa
sản phẩm có thể có hệ thống truyền đạt kém giữa các đơn vị marketing khác nhau
trên thế giới. Thường có một bất lợi lớn của cơ cấu này là làm giảm khả năng sáng
tạo. Các đơn vị địa phương cố gắng duy trì sự độc lập. Họ có thể phản kháng những
quyết định ở cấp độ nhánh sản phẩm (như không cải tiến sản phẩm tại nơi đó). Ý
tưởng phát triển sản phẩm, ý tưởng marketing… phát sinh tại một thị trường có thể bị
mất đi, trừ khi có thể thành lập một hệ thống đặc biệt để truyền tải ý tưởng, phương
pháp, kỹ năng… từ nước này sang nước khác.
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng
(International structure based on geographic area or
customer groupings)
Một cơ cấu dựa trên thị trường hay khu vực thích hợp với những công ty trải rộng
hoạt động trên nhiều khu vực địa lý, có nhiều kinh nghiệm, chuẩn hoá sản phẩm.
Nhìn chung, thế giới thường phân chia thành những khu vực như: Châu Âu, Bắc Mỹ,
Trung Đông…
Khu vực cũng có thể được phân chia nhỏ hơn hoặc ít quốc gia hơn. Điều quan
trọng là khu vực phải thích đáng và có đầy đủ cơ sở hạ tầng để triển khai nghiên cứu
và kế hoạch marketing.
Cơ cấu khu vực thích hợp cho những công ty có sản phẩm đơn giản hoặc đồng
nhất đòi hỏi phân phối nhanh và hiệu quả. Nhiều công ty thực phẩm, thức uống, xe
ôtô, dược phẩm… thường sử dụng cách tổ chức này. Tổ chức theo khu vực đơn giản
hóa sự phối hợp giữa các chức năng khác nhau và cho phép phát triển mà không
đánh mất sự kiểm soát. Một ưu điểm chính là khả năng thích ứng dễ dàng với môi
trường và những yêu cầu thị trường của một quốc gia, khu vực, văn hóa vùng… thông
qua sự biến đổi của thiết kế sản phẩm, giá, truyền thông và đóng gói. Do vậy, cơ cấu
này thích hợp với chiến lược marketing quốc tế. Tương tự tính kinh tế của qui mô có
thể đạt được trong khu vực.
Khó khăn chính của cấu trúc này nảy sinh khi công ty có những sản phẩm đa
dạng. Khi đó, rất khó quán xuyến việc phối hợp những sản phẩm khác nhau, chuyển
đổi ý tưởng sản phẩm mới và kỹ thuật marketing từ nước này sang nước khác, cũng
như việc theo dõi dòng vận chuyển đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến các thị trường
trên thế giới.
Tổng Giám đốc
Bắc Mỹ Châu Âu Trung Đông Khu vực khác
Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia Các quốc gia
thuộc khu vực thuộc khu vực thuộc khu vực thuộc khu vực
Hình 8.3: Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng

Thế giới cũng có thể phân chia thành những nhóm khách hàng. Sản phẩm được
thiết kế để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng thuộc các vùng hay các nhóm
khác nhau. Cơ cấu theo hướng thị trường hay nhóm khách hàng cần đảm bảo những
nhu cầu của khách hàng hay thị trường phải được nhận dạng chính xác và đáp ứng
kịp thời.
8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed

structures, the matrix organization)
Trong thực tế, hầu hết các tổ chức của các công ty quốc tế nói chung không hoàn
toàn lựa chọn một cấu trúc thuần theo hướng chức năng, sản phẩm hay khu vực, mà
thường thiết kế cơ cấu tổ chức theo hướng cấu trúc hỗn hợp.
Hướng ma trận kết hợp hai hay nhiều lợi thế dựa trên cơ sở thế giới, kiến thức địa
lý, sản phẩm, chức năng, kiến thức của khách hàng hay ngành và những nhu cấu của
họ… Khi tổng hợp những lợi thế hình thành cấu trúc ma trận sẽ dẫn đến sự chia sẻ
nguồn lực, chuyên gia, thông tin… nên cần kết hợp các mục tiêu với nhau khi thực
hành quản trị. Về nguyên tắc, cấu trúc ma trận cũng tạo được sự cân bằng giữa phối
hợp kỹ thuật (sản phẩm) và thị trường trong một dự án.
Tổ chức sản phẩm không quan tâm đến phục vụ cho thị trường riêng biệt. Tổ chức
theo địa lý hay khách hàng thì nhạy cảm với các hoạt động marketing. Tuy nhiên,
những nhu cầu của sản phẩm và những kiến thức kỹ thuật chuyên biệt cần để bán
sản phẩm sẽ không được trang bị đầy đủ. Tổ chức chức năng phát triển không theo
hướng marketing hay sản phẩm, địa lý. Trong khi một cơ cấu dựa trên cơ sở vùng địa
lý sẽ tập hợp thị trường thành những nhóm quốc gia, chia thế giới thành những nhóm
nước có kinh tế, chính trị khác nhau, mỗi nơi sẽ tập trung cao vào mục tiêu lợi nhuận,
không có hoặc rất ít tập trung vào phát triển những ứng dụng mới.
Cơ cấu ma trận cố gắng giải quyết những tình trạng khó khăn về mặt tổ chức của
tất cả những cấu trúc nêu trên.

Tổng Giám đốc
Marketin Sản Nghiên cứu Tài Chính Kế hoạch Nhân sự

g xuất
Cấu trúc định hướng thị Quản trị chức năng

trường
Cấu trúc định hướng sản phẩm
Hình.8.4: Cơ cấu hỗn hợp và ma trận

Như những cách tổ chức trên, cấu trúc ma trận cũng có những ưu nhược điểm
riêng. Cấu trúc này thích hợp với những công ty trải rộng hoạt động ở nhiều khu vực
và nhiều ngành sản phẩm, bằng việc kết hợp hướng quản trị sản phẩm và hướng
quản trị thị trường để đáp ứng cả yêu cầu của thị trường lẫn sản phẩm. Do đó cấu
trúc ma trận thể hiện rõ ràng những kiến thức về sản phẩm, kiến thức thị trường và
sự chuyển đổi công nghệ kỹ thuật. Nhiều công ty cung cấp dịch vụ và bí quyết kỹ
thuật cũng như những công ty kỹ thuật cao rất thích cách tổ chức ma trận.
Theo hướng này, thay vì thiết lập chi nhánh tại các quốc gia, phân bộ theo khu vực
địa lý hay sản phẩm tập trung hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, thì tất cả chịu trách
nhiệm về khả năng sinh lợi. Các đơn vị quốc gia chịu trách nhiệm sinh lợi tại nước
mình, phân bộ khu vực chịu trách nhiệm trong vùng địa lý bao gồm một số nước, và
phân bộ sản phẩm chịu trách nhiệm sinh lợi cho sản phẩm trên thị trường thế giới.

So với các cấu trúc trên, cấu trúc ma trận cung cấp môi trường chính trị và tài
chính khác nhau khi ra quyết định. Nhà quản trị vùng chịu trách nhiệm sử dụng hiệu
quả nguồn lực của địa phương và khu vực. Hệ thống này khuyến khích sự phân phối
hiệu quả các nguồn lực địa phương vào dự án đầu tư. Những nhà quản trị sản phẩm
và chức năng cố gắng tối đa hoá hiệu quả trong phân phối và sử dụng nguồn lực cho
dự án đầu tư. Điều này cân bằng quyền lực của nhà quản trị sản phẩm và nhà quản
trị vùng, dẫn đến hiệu quả của dự án sẽ cao hơn.
Một hạn chế của cấu trúc ma trận là cách thức ra quyết định không rõ ràng. Bằng
việc cân bằng tầm quan trọng của chức năng, sản phẩm, khu vực, nguyên tắc thống
nhất mệnh lệnh của quan hệ đơn bị phá bỏ. Do có nhiều quan điểm không thích phải
“làm việc với hai hay nhiều nhà quản trị” nên cấu trúc này thường bị phê phán.
Trong cấu trúc ma trận, quyền hạn và sự ảnh hưởng dựa trên năng lực chuyên
môn về kỹ thuật, marketing… hơn là cấu trúc bình thường. Vì vậy dễ phát sinh mâu
thuẫn giữa các nhà quản trị sản phẩm, chức năng và khu vực. Ngoài ra, do có nhiều
nhà quản trị liên quan nhau trong giai đoạn ban đầu nên việc ra quyết định sẽ là một
tiến trình khá chậm nhưng sau đó lại phải thực hiện nhanh chóng. Những nhà quản trị
trong cấu trúc ma trận chấp nhận chia nhỏ vấn đề và lựa chọn mức độ quản trị thấp
nhất có thể được hơn là dựa vào quyền lực cao hơn. Khi cấu trúc ma trận vận hành,
các nhà quản trị ở các bộ phận khác nhau phải tham dự vào nhiều nhóm quản trị và
các bạn.
TÓM TẮT
Bài này trình bày những xem xét quan trọng cho việc tổ chức các hoạt động quốc
tế và phân tích những ưu, nhược điểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế.
Các cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm, địa lý hay nhóm khách hàng và
hỗn hợp. Các công ty căn cứ vào quy mô hoạt động ở thị trường nước ngoài, đặc điểm
sản phẩm kinh doanh, thị trường hoạt động...mà lựa chọn cơ cấu cho phù hợp.

Câu 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc xác định các bộ phận trong cơ cấu tổ
chức hoạt động của một công ty quốc tế?
Câu 2: Thế nào là tập trung hóa những thuận lợi của tập trung hóa trong hoạt động
của một công ty quốc tê?
Câu 3: Tại sao một công ty quốc tế lựa chọn cơ cấu sản phẩm?
Câu 4: Cho một ví dụ về một công ty dùng cơ cấu địa lý? Những lợi ích mà họ có
được khi sủ dụng cơ cấu này?
Câu 5: Trình bày sự phức tạp, khó khăn của cơ cấu ma trận khi vận hành.

TÀI LIỆU THAM KHẢO 129
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Arpan J.S. (1972). International Intracorporate pricing: non- American systems
and view. J. Int. Business Studies, 3 (Spring), 1-18.
2. Bert Rosenbloom (2004), Marketing Channel: A Management View, 7th Edition,

South-Western.
3. Classen, T.E. (1991), “An exporter’s guide to selecting foreign sales agents and
distribution”, Journal of European Business, Vol. 3, No.2, pp. 28-32.
4. Corinne Pasco-Berho (2000). Marketing International. DUNOD
5. Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002). International

Marketing and Export Management - Fourth edition. Prentice Hall
6. Greene J. and Duerr M. G. (1970). Intercompany Transaction in the Multinational

Firm. New York: The Conference Board.
7. International Chamber of Commerce (2000), INCOTERMS 2000. Paris: ICC

Publishing S.A
8. Jeannet & Hennessey (1995), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
9. Keegan W. J. (1989). Global Marketing Management 4th edn. Englewood Cliffs NJ:
Prentice- Hall.
10. Keegan, W. (1995), Global Marketing Management, 5th edn, Pearson Education.
11. Krause A. (1992), Marken and Markenbildung in Japan, GBI-Verlag, Munchen,

p.140.
12. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010), Principles of marketing, 13thEd, Prentice Hall,
Philip Kotler (1999). How to create, win and domnate markets. Free Press.
13. Leff N.H. (1975). Multinational corporate pricing strategy in developing countries.
J. Int. Business Studies, 6 (Fall), 55- 64.
14. Liontiades J. C. ( 1985). Multinational corporate pricing strategy: planning for

World Markets. Lexington MA: Lexington Books.
130 TÀI LIỆU THAM KHẢO
15. Lý Quý Trung. Franchise – Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh
doanh.
16. Martin R. Snyder “Doing business in Russian again?” The Moscow Times. January
9, 2002.
17. Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008). Global Marketing Management, Fourth
edition, Wiley.
18. Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen (2004). International Marketing, Seventh

Edition-Thomson, South Western.
19. Moustafa M.E, (1978). Pricing strategy for export activity in developing nations. J.
Int. Business Studies 9 (Spring/ Summer), 95- 102.
20. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất
bản Đại học Quốc gia.
21. Nguyễn Đông Phong và ctg (2007). Marketing Quốc tế, NXB Lao động – Xã hội.
22. Piercy N. (1982). Export Strategy: Markets and Competition. London: George
Allen & Unwin.
23. Philip R.Cateora and John L. Graham. (2005) International Marketing, Twelfth
edition, McGraw Hill/ Irwin.
24. Rechard Barovik, “Export leasing”, World Trade, 07/5/2003.
25. Richard Fletcher&Linden Brown (2005). International Marketing an Asia- Pacific

Perpective. Pearson, Prentice Hall
26. Terpstra V. (1988). International Dimensions of Marketing 2nd edn. Boston MA:
PWS-Kent Publishing Company.
27. Vern Terpstra (1998). International dimension of Marketing- Second edition.

University of Michigan
28. Warren J.Keegan (2002). Global Marketing Management - Seventh edition ––

PrenticeHall

Marketing Quoc Te

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Quoc Te

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ .............................................................. 1

QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ ................................................. 1

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................................. 15

2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28

BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ .................................................................. 48

KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ............................................................................. 48

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63

KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63

CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 82

BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................... 83

KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ ............................................................. 83

BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ .................................................................... 96

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

BÀI 8: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ................................................ 115

NỘI DUNG MÔN HỌC

KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ

YÊU CẦU MÔN HỌC

CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ

Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:

gia thị trường thế giới.

Marketing quốc tế.

- Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.

QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ

tranh nước ngoài…

BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ

1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế

Marketing nội địa (Domestic Marketing)

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)

Marketing xuất khẩu (Export marketing)

phân phối đến các kênh bán lẻ.

Marketing quốc tế (International Marketing)

Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

từng quốc gia đơn lẻ.

Bản Quyền : UEHLEAK.COM

Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Bản chất Marketing quốc tế

- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

nước ngoài như thế nào?

1.2.2 Nội dung marketing quốc tế

- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT

marketing hỗn hợp.

hoạt động marketing.

tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.

đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.

Chấp nhận kế hoạch

Xác định và Phát triển Kế hoạch

Marketing lao động

Thông tin phản hồi

Hình 1.2: Quy trình lập kế hoạch Marketing xuất khẩu

Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002).

CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY DOANH NGHIỆP THAM

1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước

1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới

1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược

1.4.4 Những yếu tố khác

- Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.