ART DIREKCIJA

Tri konkretne situacije u kojima ti se isplati da imaš još jednog direktora na platnom spisku

Veliki brendovi stvoreni su radom kopirajtera i art direktora. Iako podela nikada nije tako stroga,
kopirajter je taj koji daje ime, slogan i osnovnu poruku dok art direktor uobličava poruku i prenosi je u
domen vizuelnog. Zajedno, ovo dvoje profesionalaca određuju ton obraćanja koji više od svega definiše
jedan brend. Art direktori su najčešće iskusni dizajneri ili fotografi ali najkompletniji su oni koji dolaze iz
oblasti videografije ili pozorišta jer umeju da koriste još jednu alatku a to je – pokret.

U oba slučaja radi se o iskusnom vizuelnom umetniku koji dobro poznaje i koristi boje, oblike,
fotografiju, fontove i formate da prenese poruku. Nekada je ta poruka jednostavna, na primer: “Kupi
Koka-Kolu, ona je hladna a napolju je vruće.“ Nekada je poruka suptilna, kao u slučaju političkih
bilborda: da li te kandidat gleda sa visine, da li mu je zakopčano poslednje dugme na košulji, da li je
dramatično osvetljen... Nekada slika uspeva da prenese zvuk, kroz eksploziju boja! Možete ostaviti taj
zadatak dizajneru i on će uraditi dobar posao. Ali postoji par situacija u kojima vam se jednostavno isplati
da uključite i art direktora u rad na svom projektu.

art direkcija ti treba kada je:

BREND U NASTAJANJU
Imate ime, slogan, imate Ti-Dži, imate svoje Kej-Pi-Ajeve i SWOT analize. Svi ovi podaci nemo vas
gledaju sa papira i PPT prezentacija. Kuda sad? Kada ste brend u nastajanju sledeći korak je da uključite
art direktora.

On će izaći sa nečim što bi nazvali KV (key visual) koji u jednoj slici objedinjuje sve ključne poruke,
pogađa ciljnu grupu i izražava projekat u slici koja će na jedan pogled svima biti jasna. Ako je u pitanju
brend a ne samo projekat ili kampanja – art direktor će odabrati boje, savete za tip fotografija, ilustracije i
drugi grafički materijal koji će ostati sa vašim brendom godinama i decenijama! Koka Kola je crvena već
duže od 70 godina, zar ne? Art direkcija nije fristajlovanje, najbolji art direktori nemaju svoj stil nego se
uspešno prilagođavaju različitim brendovima i izražavaju upravo one ciljeve koji se nalaze na dosadnim
PPT slajdovima sa početka poglavlja.
Kada smo radili za exceptional_only mislili smo o tome kako da na prvi pogled bude jasno da sav
materijal pripada istom projektu.

art direkcija ti treba kada radiš:

REPOZICIONIRANJE I EKSTENZIJE BRENDA

Brendovi nastaju iz saradnje kopirajtera i art direktora ali isti duo održava konzistentnost kod brendova
tokom njihove godišnje metamorfoze u nešto novo. Svake godine dolaze nove kampanje, novi projekti ili
ekstenzije proizvoda. Kako održati kontinuitet poruke, kada su svake godine poruke nove? Ovo je
delikatan posao i veliki, višedecenijski brendovi uvek ostaju verni sebi. Rade to tako što za sve vizuelne
materijale uključuju i art direktore u svoj tim prilikom lansiranja godišnjih kampanja jer – svaka od ovih
kampanja blago repozicionira brend, drži ga svežim i aktuelnim.
Za Munchmallow radili smo set fotografija koji čak i bez prepoznatljive kutije odražava duh brenda.
Munchmallow je brend koji je decenijama na tržištu i za art direkciju bio je izazov prikazati poznati,
penasti slatkiš u novom ruhu.
Za Infostud Grupu uradili smo nagrađeni projekat koji je predstavljao prekretnicu za ovu veliku grupu
kompanija. Malo smo se i igrali na ovom projektu pa je naš art direktor preneo osnovnu meta poruku
kampanje tako što smo napravili potpuno originalne fotografije koje imaju stock estetiku. Da, ovo su prve
originalne fotke na koje smo dodavali watermark.

art direkcija ti treba kada:

SE NEMA PARA ZA ORIGINALNE FOTOGRAFIJE

Jeftinije je angažovati art direktora nego fotografa. Fotograf dolazi uz troškove opreme, studija, kostim,
šminku, modele, koordinatore i pravljenje šot-lista. Ili... možeš da na projektu uključiš art direktora i on
će odabrati odgovarajuće gotove fotke sa neke od baza fotografija na internetu. Ovo je pogodno za manje
projekte i predstavlja veliku uštedu u budžetu. Postoji dobar razlog zašto su stock fotografije na lošem
glasu – zato što ih biraju ljudi bez puno iskustva u vizuelnom smislu. U poslednje vreme baze fotografija
su napredovale pa čak i pojeftinile; samo ti treba neko da probere kroz milione fotki i odabere nekoliko
koje odgovaraju projektu na kojem se radi.
Za Ananas, brend u nastajanju, postavili smo smernice za sav foto-materijal. Neophodno je da brend koji
se tek uvodi na tržište ima konzistentnu vizuelnu poruku bez obzira da li će fotografije biti originalne ili
pribavljene iz neke od internet baza.

U svom slešerskom eko-sistemu Žiška nema formalnog art direktora ali daleko od toga da tu uslugu ne
nudi. Svi naši dizajneri, iskusniji videografi ali i menadžeri imaju iskustva u art direkciji jer se bave
fotografijom, učestvuju na snimanjima i pišu šot-liste. To je veština koja nama olakšava posao a
klijentima obezbeđuje konzistentnu vizuelnu komunikaciju na svim kanalima komunikacije.