NIK MAHON – ART DIRECTION

ULOGA ART DIREKTORA - Art direkcija predstavlja proces organizacije i "režije" vizuelnih
elemenata bilo kojeg komunikacionog medija; ona je aktivnost koja ima širu primenu kroz razne
discipline vezane za viz. komunikacije. Najosnovnije: art direkcija podrazumeva dizajniranje
izgleda reklame, ali ima i niz zadataka koji prevazilaze okvire estetskog izgleda. Svi viz. el.
moraju da rade zajedno tako da maksimiziraju uticaj reklamne poruke, čak i po cenu
zanemarivanja načela graf. dizajna. Ovo, naravno, ne sme da znaci da treba da se odreknemo
svih pravila graf. dizajna, poenta je da znamo kada da prekršimo i da razumemo koja su ta
pravila kako bismo zainteresovali i iznedrili emocije od publike. Art direkcija predstavlja način
na koji se kreativna ideja vizuelno izražava i ne može da bude zamena za ideju. Dobra ideja je
dobra čak i sa lošom art direkcijom, ali ni najbolja art direkcija na svetu ne može da napravi lošu
ideju dobrom. Zato je bitno da se ne predstavljaju sami vizuelni elementi kao dobra ideja - oni
mogu da budu deo ideje ili koncepta, ali ideja i koncept nisu nikada u potpunosti zasnovane na
vizuelnom izvođenju.
Art direkcija je kao prozor - transparentni mediji koji nam dozvoljava da vidimo „stvari sa druge
strane“. Dobra art direkcija nam dozvoljava da vidimo, razumemo i jasno čitamo reklamnu
poruku. Poenta je u jasnoći poruke, i art direktor ne sme da doda ništa što bi moglo da sakrije ili
poremeti poruku.
Imati sjajnu reklamnu ideju za neki proizvod je neophodno, ali pre toga treba zadobiti pažnju
publike i generisati njihovu želju za tim proizvodom, tu art direkcija igra glavnu ulogu koristeći
se različitim sredstvima kako bi postigla željeni efekat i pomogla da se ideja proda – način na
koji koristimo art direkciju je vizuelni prikaz naše reklamne poruke. Dobra art direkcija može
odrediti i način na koji gledalac tumači poruku. Uspostavljanjem hijerarhije vizuelnih elemenata,
umetnički direktor može da kontroliše sekvencu u kojoj se dekodiraju vizuelni znakovi i drugi
aspekte dizajna koji određuju značenje. Treba osmisliti nešto drugačije, što će ostaviti utisak na
publiku i što će publika zapamtiti; art direkcija nam pomaže da se kreira izgled i ličnost brenda i
njegovog marketinga.
Dobar art direktor mora da radi zajedno sa dobrim kopirajterom – jer i slika i slogan moraju da
budu komplementarni. Slogan ne sme da opisuje ono što se već vidi na slici, već se moraju
međusobno dopunjavati. Art direktor određuje vezu između slogana i slike i na taj način
poboljšava komunikaciju. I art direktor i kopirajter mogu da učestvuju u biranju slike i teksta, do
podele dužnosti potencijalno može da dođe tek kada je ideja finalizirana. Može se dogoditi da
izabrani medij zahteva više inputa od art direktora ili od kopirajtera (npr. reklama za radio).
Nakon razmišljanja i osmišljavanja više različitih koncepta, kreativni tim se sastaje i prezentuje
klijentima primarne, nedovršene ideje , kako bi saznali u kom pravcu treba da se kreću. Kada
imaju dovoljno ideja, interno ih predstavljaju kreativnom direktoru, koji odlučuje na čemu treba
da se nastavi da se radi, a šta se odbacuje. Treba se sastati i sa ostalim timovima i departmanima
kako bi se sagledale sve poteškoće i nejasnoće iz ugla klijenta i produkcije.
Kreativni direktor odlučuje ko radi na kom zadatku, pa nekad i više timova radi na jednoj
kampanji, što je dosta izazovni, jer samim tim postoji i više ideja. Još jedna loša strana je što
može da manjka motivacije, pošto niko nema „vlasništvo“ nad idejom. Način raspodele posla
zavisi od više faktora: poznavanje brenda/target grupe, pređašnje iskustvo, raspoloživost
resursa…
Art direktor počinje sa skicama dizajna, menjajući mesta i raspoređujući elemente, dok ne dođe
do najbolje solucije. Kada se stvori generalni izgled kampanje, treba odrediti kako na najbolji
način da se slože svi elementi (veličina, font, kolor paleta, fotografije/ilustracije,…) Kada klijent
odobri ideju, art direktor treba da osmisli produkciju reklamnog materijala, počev od
zapošljavanja pravih ljudi na snovu njihovog pređašnjeg iskustva, biografije, portfolija… često
su to ljudi sa kojima je art direktor već ranije sarađivao. Fontovi i tipografija su još jedan važan
element, za koji takođe možemo unajmiti eksperta, iako i sami art direktori najčešće znaju da
ovladaju ovim delom posla. Art direktor mora prisustvovati snimanjima kako bi osigurao da se
krajnji rezultat slaže sa originalnim konceptom. Iako fotografi znaju kako da fotografišu, krajnju
odgovornost za fotografiju preuzima art direktor. Ako nekim slučajem, art direktor nije na
snimanju, fotograf će dobiti detaljne instrukcije. Kada unajmljujemo ilustratora, i on dobija
detaljne instrukcije sa što je više informacija moguće (stil, primeri). Uspeh produkcije reklamnog
materijala leži u umeću art direktora da iskomunicira svoj koncept sa saradnicima.
Kada govorimo o video reklamnom materijalu, prisustvo art direktora na setu je neophodno, iako
će se angažovati reditelj koji će nadgledati kameru, svetlo, glumce… U ovom slučaju je
OBAVEZNO korišćenje storiborda. I sami reditelji mogu doprineti svojim idejama i predlozima,
koje art direktor treba da prihvati, jer često prevazilaze njegovu ekspertizu. Ali u ovim situacijam
treba biti pažljiv, da ne bi došlo do značajnih promena originalnog koncepta. Iako je ovde reč o
pokretnim slikama, art direkcija ostaje ista i art direktor mora da posmatra svaki kadar kao
statičnu sliku.
Kao art direktor, moramo raditi sa mnogim drugim ekspertima poput graf.dizajnera, stilista,
montažera slike i zvuka, animatorima itd. Svako od njih svojim ekspertizama treba da oživi
originalnu ideju, a da bi se to dogodilo moraju da dobiju detaljne instrukcije. Njačešće je
artdirektor medijator čitav eprodukcije, koji nadgleda i kontroliše realizaciju ideje u svakoj od
faza. Art direktor mora da ima bar malo znanja o svakom mediju ponaosob, jer mora da prepozna
šta (ni)je izvodljivo.
ALATI ART DIREKCIJE – Jedan od načina da se privuče publika je pronalaženje
jedinstvenog načina prikazivanja brenda kroz reklamu. Ponekad za ovaj zadatak treba samo da
slušamo predloge samog brenda i pustimo da se ideja rodi sama. Ponekad moramo da sagledamo
situaciju iz ugla publike i odgovorimo na pitanja poput kakve benefite target grupe imaju? A
nekada moramo i da previdimo očigledne kvaliteta i tako pronađemo drugi ugao gledanja na
brend., na primer sagledamo posledice posedovanja određenog proizvoda, ili da bukvalno
fotografišemo proizvod iz nekog drugog ugla.
Jedan od najizazovnijih zadataka za arz direktora je da predstavi svakodnevne proizvode na nov
način. Caka je u tome da učinimo uobičajeno neouobičajenim. Najčešće se to rešava slikanjem
jednog detalja (npr. gajka za kaiš na pantalonama), što ili čini taj predmet neprepoznatljivim na
prvu loptu, ili zahteva od publike da se udubi u samo rešenje kako bi shvatila o čemu se zapravo
radi. Ovaj proces nazivamo reframing (preoblikovanje/prekadranje?). Ova tehnika podrazumeva
da se opnaša senzorna informacija zasnovana na pređašnjem iskustvu i znanju. Mi toj informaciji
kasnije dajemo značenje i tumačimo je. Sa kontekstom, menja se i značenje – što znači da će
publici u ovom slučaju tekst popmoći da dokuče značenje. Ova tehnika je najuspešnija na Tvu,
radiju i filmu, jer se sam reframing krije do pravog momenta. Postoji veća mogućnost da
kreativni tim da namerno zbuni slušaoca ili gledaoca upotrebom stereotipa. Da biste iznenadili
svoju publiku, prvo morate da znate šta oni očekuju i onda uradite suprotno. Još jedna uspešna
tehnika je smeštanje proizvoda u scenarije nepoznate publici, jer tako produbljujete
komunikaciju. Ili predstavljanje proizvoda na alternativan način koji nije „out-of-box“ (npr. kada
se koristi, ili imitirati oblik proizvoda kroz nešto sasvim drugo). Još jedan način za stvaranje
izenanđenja je analiza tipičnih reklama našeg brenda i njemu sličnih, konkurentnih i pravljenje
reklame koja je sušta suprotnost svemu do sada viđenom, možda čak i eksperimentisati sa samim
medijem (npr. vertikalni bilbord). Mogućnost da iznenadite svoju publiku je glavna komponenta
kreativnog marketinga.
60ih je postojalo pravilo da ako publika ne shvati našu reklamu na prvu loptu, ona nije dobra.
Najbolje reklame su one koje dozvoljavaju publici da sama nešto otkrije (dvostruko značenje
slike ili teksta, skriveni simboli i poruke…) Ukoliko ne zadamo ovaj zadatak publici,
propuštamo priliku da ih uključimo i da ostvarimo interakciju sa njima. U svakom slučaju,
reklamna poruka MORA da bude jasna publici, čak i ako ne mogu da je shvate odmah. Kreativna
izvedba reklame treba publici da obezbedi taman onoliko informacija da se uspostavi konekcija i
shvati implicitna poruka. Kao art direktor, moramo da naučimo koliko informacija možemo da
damo publici, a da ih zaintrigiramo. Ako ne ostavimo prostora za razmišljanje, reklama će se
brzo zaboraviti. Činjenica je da dvosmislene informacije stimulišu našu maštu, prirodno je da
čitamo svakakve interperetacije i njihove skrivene poruke. Pravo je umeće intuitivno znati i
tačno koliko vizuelnih naznaka ili referenci da se inkorporira u reklamu. U našoj je prirodi da
rešavamo zagonetke i nalazimo smisao u svemu sa čime smo suočeni, azto i najnejasnije
reklamne poruke mogu da nas uključe u razgovor sa brendom i na taj način promovišu
interakciju.
Jedna od najvažnijih stvari u art direkciji je stvaranje vizuelne hijerhije u dizajnu reklame. Ovo
podrazumeva naglašavanje određenih elemenata, kako bi se osigurao neki redosled pri kome će
svaki element da bude vidljiv i perciprian kada se pogleda reklama. Takođe, glavni elementi
moraju da sarađuju, a ne da se bore za pažnju kako bi se storilajn/scenario pratili tako da otkriju
poruku u pravom momentu. Voditi oko posmatrača kroz reklamu u predvidivom redosledu kako
bi se na pravi nači percipirali viz. Elementi je glavna veština art direktora koja dozvoljava da se
poruka prenese na znaajan, neočekivan način u pravom trenu. U štampanim medijima, čitaoci
prvo vide glavnu sliku, odmah zatim naslov, pa logo, podnaslov, ostale slike i tek na kraju čitaju
tekst (i to samo ako ih je reklama dovoljno zainteresovala). U nekim slučajevima, art direktor
treba da navede publiku da prvo pročita naslov, pa tek onda pogleda sliku. Postoji nekoliko
pravila kojih se moramo pridržavati kako bismo uspostavili vizuelnu hijerarhiju: snažna,
daramtična fotografija sa dosta viz. Informacija za publiku – smirenija tipografija za naslov i
obratno, u svakom slučaju viz. elementi moraju da nadopunjuju i da se slažu jedan uz drugi. Ako
su svi viz. elementi smireni i ne pravi se nikakav kontrast, može se desiti da ništa ne privuče
pažnju publici. Samo 1 viz. element treba da bude dominantan, a svi ostali da ga prate i budu mu
kontrastni. Koji će to element biti zavisi od samog koncepta i načina na koji art direkcija najbolje
može da iskomunicira tu ideju. Privlačenje pažnje publike je glavni razlog zašto se stvara
vizuelni uticaj. Neke fotografije su nam interesantnije od drugih (zbog teme, izgleda,
provokacije, šoka koji izazivaju…) Postoje teme koje nam garantuju da će zainteresovati
publiku, i najbolji primer su slike iz vesti. Foto novinari znaju kako treba da izgledaju fotografije
koje će privući pažnju (slike nesreće mogu da izazovu znatiželju, paparaco slike poznatih ili slike
stvari i događaja koje nismo navikli da vidimo udovoljavaju našoj voajerskoj prirodi…) U
svakom slučaju, treba biti pažlji sa ovakvim fotografijama, jer one često mogu da iziritiraju
publiku. Vizuelni uticaj se stvara kombinacijom onoga što izaberemo da prikažemo i kako
izaberemo da to prikažemo, zato ponekad i sam raspored/plan viz. elemenata može da
zainteresuje publiku.
Publika voli jednostavnost, zato nikako ne smemo preterivati sa vizuelnim elementima, nekada je
sva filozofija u tome šta odlučimo da NE prikažemo. Kada finaliziramo raspored viz. elemenata,
prva stvar koju treba da uradimo je da odlučimo šta ćemo od tih elemenata skloniti ili sakriti. To
ćemo uraditi tako što ćemo skrenuti pažnju na neki detalji, ili pronaći šta odvlači pažnju publike
sa glavne poruke, koristimo se dubinom kadra, kako bismos e fokusirali na objekte u vidokrugu,
što može pomeriti fokus sa jednog aspekta fotografije na drugi…
Stvaranje posebnog izgleda brenda je još jedan zadatak art direkcije, a sva filozofija leži u
originalnosti, a ne imitaciji. Na tržištima gde svi brendovi liče jedni na druge po svojim
proizvodima i uslugama, zapravo je identitet brenda jedino što ih razlikuje, i tu se uključuje
marketing i art direkcija. Taj izgled brenda treba da bude toliko jedinstven da se na prvi pogled
zna o kom brendu je reč. To može da bude prepoznatljivi vizelni identitet, melodija, zaštitno
lice,… kod štampanih medija to je način na koji se kombinuju viz. elementi kako bi stvorili
prepoznatljiv izgled i stil brenda. Ovaj izgled mora da bude prikladan i da se uklapa u sam
karakter brenda. Ponekad inovativnost leži u samom brendu i njegovim proizvodima/uslugama,
pa takva mora da bude i reklamna kampanja. Danas, sve više brendova i marketinških agencija
razume da potrebu da se identifikuje suština samog benda i da ona mora da se reflektuje kroz
izgled kampanje. Ovo je osnovni deo procesa brendinga, u kome merkating igra glavnu ulogu.
STVARANJE REKLAMA – Proces stvaranja reklama podrazumeva više krativnih faza. Na
samom početku, treba generisati ideje, kada osmislimo čitav koncept, na red dolazi art direkcija
tih ideja i pisanje slogana i scenarija. U ovoj fazi, art direktor mora da donese niz kreativnih
odluka (od vizuelnog izgleda i stila do izbora medija i eksperata koji će raditi na projektu).
Kreativni proces otpočinje pisanjem „brifa“ (kratkih instrukcija o samom projektu). Treba
poznavati i razumeti same poruke i kome ih upućujemo. Brif treba da definiše ciljnu grupu,
njihove potrebe i želje i kako brend doprinosi njihovom ispunjenu. Pored publike, treba jednako
dobro poznavati i sam brend. Ključ leži u postavljanju pravih pitanja, a najbitnija su „Kome se
obraćamo?“ i „Šta želimo da kažemo?“ i tek onda možemo da pređemo na fazu u kojoj
osmišljavamo kako ćemo to da kažemo. Publiku moramo da zamislimo kao prave ljude sa
pravim potrebama, a ne samo kao statističke podatke, nikako je ne smemo sagledavati kroz
stereotipe. Publika mora da se oseti kao da mi razumemo njene potrebe.Brif daje nacrt onoga što
je poruka, a naš zadatak je da pronađemo interesantan način da to prezentujemo. Otkrivanje
zanimljivosti o samom brendu može biti od koristi, zato treba da razgovaramo sa klijentima, da
mi sami koristimo njihove proizvode.
Kada je koncept odobren, na red dolazi istraživanje viz. elemenata i art direkcija kako bismo
ostvarili najbolji rezultat. Treba praviti beleške, skice, makete, mape uma i sl. Koje će pomoći i
na početku pri formiranju koncepta, ali i kasnije kada treba delegirati zadtake fotografima,
ilustratorima, rediteljima… U samom startu, kreativni direktor odlučuje o budućnosti ideje, a ako
je prihvaćena, pravi se „prva ruka“ dizajna koja se predstavlja klijentima. Izbor medija
(fotografija, ilustracija, samo tipografija) određuje se vrlo rano tokom kreativnog procesa.
Fotografija nam omogućava da predstavimo širok dijapazon raspoloženja i pomoći će da
uspostavimo ton kampanje. Selekcija isečenih delova, zum, fokus, ugao, kadar pružaju
mogućnost da se subjekt interesovanja predstavi iz drugačiije perspektive. A kada na ovo
dodamo postprodukciju, dobijamo moć da izmenimo, izobličimo i ulepšamo fotografiju na toliko
različitih načina. Art direktor mora da donese odluku da li će fotografisati originalne fotografije
za kampanju ili će iskoristiti neku od stock fotografija iz mnogobrojnih arhiva na Internetu.
Problem sa stok fotografija je u tome da mogu da poeremete čitavu ideju ako nisu potpuno
verodostojne, dok originalne fotografije pružaju ekskluzivnost i autentičnost. Na kraju, ovu
odluku olakšava raspoloživi budžet.
Nekada su ilustracije korisnije (kada slika sama po sebi više naginje ka ilustraciji, a nekad na
ilustraciji počiva čitav kreativni koncept). Nekada se ilustracije oslanjaju na fotografiju, a arazvoj
digitalnih tehnologija je potpomogao pomeranju ovih granica, te su savremene slike hibridna
forma dvaju medija. Ilustracije se najčešće koriste u kampanjama u kojima kreativni tim želi da
oponaša određeni ilustrativni stil, nekada se poruka jednostavnije prenosi ilustracijom nego
fotografijom (tehnike poput olovke, spreja, ulja itd. mogu da naglase neki aspekt), a nekada
dozvoljava „više umetničku“ interpretaciju subjekta koji predstavljamo. Usvajanje stila
ilustracije za marketing može pomoći da se uspostavi jak vizuelni identitet brenda, kao i visok
nivo doslednosti i kohezivnost u marketinškoj komunikaciji brenda.
Izbor tipografije za naslove, podnaslove, tekst, slogane i sl. je šansa da rečima dodamo vizuelnu
ekspresiju. Svaki font ima svoju ličnost i karakter, koji mogu podupreti i osnažiti poruku tako što
će joj pridodati stav, ton, raspoloženje, stil, temu kampanje. Ovo zahteva razumevanje kako
vizuelni jezik dočarava različite emocije kod publike. Strčnjaci iz oblasti tipografije se najčešće
unajmljuju kada je nophodno osmisliti i stvoriti novi font, ili kada je sam zadatak zahtevniji, jer u
osnovi svaki art direktor mora posedovati barem osnovno znanje iz ove oblasti. Svaki font
postavlja određeno raspoloženje i značenje, a isto važi i za veličinu, boju, poziciju, odnos sa
ostalim elementima, i naravno tekstom koji se ispisuje. Tipografija može čak i da zameni sliku
ako se uklope snažan naslov sa snažnim fontom i zajedno dovoljno jasno prenose poruku. Nekad
se ovaj element ograničava korporativnim normama, pošto često postoje fiksirana pravila.
Tipografija predstavlja brak između verbalne i viz. komunikacije, što može ostvariti značajan
uticaj na ton kampanje. Dobra tipografija nije tu da privuče pažnju na sebe, već da olakša
komunikaciju.
Storibord je vizuelni medij koji mapira svaku pojedinačnu scenu i generalnu režiju video
reklame od prvog do poslednjeg kadra. Pored toga što je ovo jedan od načina da se prezentuje
ideja generalnom direktoru i klijentu, storibord nam pomaže da sagledamo ko sve i šta sve nam
je neophodno za snimanje. Kada se sve scene osmisle, treba ih nacrtati kao 6-12 frejmova, koje
prati scenario i rediteljske beleške. Priča treba da ostane jednostavna, tako da se može predstaviti
i kroz 4 sličice (1 za intro, 2 za odjavu i dve koje objašnjavaju ideju), a da se kasnije dodaju
dodatni frejmovi. Treba voditi računa i o trajanju reklame, koja traje cca. 30 sekundi, tako da
poruka mora da bude jednostavna i jasna. Uz to, ovo su pokretne slike koje publika ne može da
pročita više puta, ne smemo preceniti publiku. Govor podrazumeva pauze, samim tim i oduzima
više vremena. Vizuelno mora da komunicira poruku zbog kratkog vremenskog roka. Treba se
koncentrisati na jednostavnost poruke. Audio i video moraju da rade zajedno.
MEDIJI – Izbor medija se obično određuje brifom, ipak ako postoji mogućnost da se ideja
unapredi korišćenjem drugih medija, art direktor i kopirajter će istražiti ovu mogućnost. Kako bi
se istakli u masi reklama koji su korisnici bombardovani u svakom trenu, kreativni tim mora da
nađe nekonvencionalne načine da iskoristi konvencionalne medije ili da pronađe alternativne
medije. Art direktori vole postere, pošto im omogućavaju primenu svih svojih veština na jednom
grafičkom prikazu, pritom su vidljivi u eksterijeru, ne mogu se ignorisati i preskočiti. Digitalna
tehnologija pruža nove mogućnosti koje dozvoljavaju art direktoru korišćenje još više alata od
pokretnih slika do interaktivnih grafika. Kao deo multimedijalne kampanje, posteri su odlična
zamena za skupe TV reklame. Jedan od ključnih aspekata kada govorimo o medijima u
eksterijeru je lokacija i okolina u koju je smešten. One mogu da pridoaju kontekstu ili čak da ga
u potpunosti izmene. Sa druge strane, broj ljudi koji će videti reklamu postavljenu na javnom
mestu je ogroman, ali treba voditi računa koji procenat tih ljudi je naša ciljna grupa. Art direktori
mogu da pronađu rešenje koje će biti lako za adaptaciju i modifikaciju i samim tim se može
smestiti na različitr lokacije. A ponekat možemo postaviti i stalnu reklamu koja će privući pažnju
publike. Kada govorimo o posterima, razmatramo medij čija veličina varira od malog postera do
bilborda. Neverovatno je kako svakodnevni predmeti kada se stave na velike formate mogu da
izazovu pažnju publike. Mediji u eksterijeu pružaju priliku da generišemo besplatan publicitet.
Treba bidi dosledan i u pogledu vizuelnih elemenata kako bi kamapanja bila prepoznatljiva. Ideja
za poster treba da bude jednostavna i u pogledu poruke i u pogledu viz. elemenata. Treba da se
ograničimo na sliku, naslov i logo, a nekad nam ne treba ni sve to, a svakao treba da bude što
manje teksta, jer se posteri „upijaju“ u prolazu i niko ne stoji i ne čita.
Kada govorimo vidljivosti, magazini i štampa imaju teži zadatak od svih ostalih štampanih
medija. Publika se ne interesuje za reklame, jer joj je sav ostali materijal u magazinima
interesantniji, te preskaču strane koje sadrži reklame. Ako želimo da privučemo pažnju moramo
da se istaknem. Kako bismo osigurali da naša reklama bude vidljiva ona mora dramatično da se
razlikuje od ostatka magazina. Treba voditi računa i o formatu reklame, mestu u magazinu,
veličini, obliku… Ono što magazini i štampa pružaju, a posteri je činjenice da može da se koristi
duži tekst, iako publika ne bi smela da čita čitav tekst da bi razumela generalnu ideju; možemo se
fokusirati na specifične sekcije ciljne grupe kroz izbor određenih publikacija; možemo čak
adaptirati sadržaj reklame i izbor reči kako bi ona bila prijemčljivija čitaocima, korišćenje
vokabulara koje karakterističan za jedan deo ciljne grupe pokazaće da imamo znanje i
razumevanje, što može da rezultira poverenjem u brend. Treba biti pažljiv kako ne bismo
predstavljali naš brend na previše različitih načina
Televizija i film su snažni mediji koji koriste pokretne slike i zvuk da bi motivisali i osvojili
publiku. Pokretne slike nam pružaju fleksibilnost da uključimo publiku i nateramo ih da
pogađaju šta može da se desi u reklami. Daju nam prostora da otkrijemo poruku na neočekivan
način i tako iznenadimo publiku. Mora da postoji balans između govora i slika i generalno
pravilo je da da se ne koristi previše reči, ako ima previše vizuelne akcije i obrnuto. Audio-
vizuelni formati imaju potencijala da komuniciraju više informacija na brži način i na način koji
se lakše pamti. Treba da ih prati kratki voiceover na kraju, koji dodaje značenje.
Sa obzirom na ulogu interneta u našoj svakodnevnici, nije ni čudo što je online marketing
pojavio kao atraktivan mediji u vreme kada potrošači očekuju interakciju sa svojim omiljenim
brendom i angažovanje na ličnim nivou. Online marketing pruža šansa da se inicira, kultiviše i
razvije bliža veza sa publikom. Ne postoji drugi komunikacioni mediji gde su kreativnost i
marketinške strategije tako blisko isprepletane, i gde art direktor može da koristi razgleda toliko
raznovrsnih formata komunikacionih platformi. Art direktor mora da razmišlja unapred o
funkcionalnosti i kako da interfejs bude lak za korišćenje. Takođe, treba voditi računa o
ograničenjima hardvera, pikselima, rasponu boja, kvalitetu ekrana, veličini i jasnoći slika,
detaljima koji mogu da se izgube, tipografiji, veličina fajla,… Ne možemo da pretpostavljamo da
naša publika ima najnovije kompjutere.
Direktan marketing se razlikuju od ostalih formi marketinga zato što komunicira i angažuje se
direktno sa target grupama kroz različite medije poput mejla, telemarketinga, direktne pošte i
raznih online formata. Iako su target grupe izabrane kroz baze podataka, direktan marketing je
često nepoželjan, zato mora da ima vrhunski dizajn kako ne bi bio ignorisan ili još gore iritantan.
On je često samo jedna komponenta mnogo veće kampanje
Ambijentalni marketing se prvo karakteriše lokacijom na kojoj postavljamo reklamu, kao
glavnom komponentom same ideje. Često ove reklame ne izgledaju kao reklame i uključuju
nekonvencionalnu upotrebu poznatih javnih prostora, okruženja i objekata kao deo reklamnog
medija. Ovakve reklame su postavljene gde ih najmanje očekujemo, pa su u opasnosti da ih ne
primetimo - dok shvatimo da se radi o reklami, već smo shvatili poruku. Ljudi fotografišu –
besplatan publicitet, viralnost. Pruža priliku arT direktoru da iskoristi poznato okruženje,
arhitekturu i mesto i da uvede nešto novo i neočekivano, zahteva maštu, viziju i osećaj za dramu.
Drugi mediji koji su eksterijeru kao što su digitalni ekrani, interaktivni posteri, instalacije sa
svetlima, projekcije, gerila marketing su budućnost marketinga.
Važno je naglasiti da se integrisane kampanje kreću izvan samog marketinga i treba da se stope
sa drugim oblastima komunikacija brenda od dizajna za odnosa sa javnošću. Art direktor je
odgovoran za širu viziju izvan čisto marketinških medija i mora da sagleda šanse kako da proširi
ideju na druga srodna polja (kao što je dizajn pakovanja i promocija prodaje).
IDEJE I INSPIRACIJA - Ideja se rađa prva, a art direkcija služi da oživi tu ideju i da učini
reklamu poruku snažnijom i jasnijom. Glavna uloga art direktora: posedovanje mnogo kreativnih
rešenja pomoću kojih se promoviše brend.
Ne možemo stalno da budemo kreativni, biće dana kada će biti teže da smislimo neku ideju, tada
treba da se oslonimo na resurse koji nam daju kreativno gorivo, a to mogu biti: lično iskustvo,
svakodnevna posmatranja, već postojeći radovi… Ako želiš da proizvedeŠ originalnI rad, važno
je da ne imitiraš, već da se ispirešeš. Najbolje ideje se rađaju kad se najmanje nadamo, zato je
važno da zapisujemo i čuvamo ih za period kad nam fali kreativnosti. Vizuelni stimulus
predstavljaju umetničke galerije i izložbe koje mogu da nas inspirišu da stvorimo nove ideje, ali
to može da uradi i bilo šta iz našeg okruženja. Često se zahteva da bolje pogledamo stvari koje
obično shvatamo zdravo za gotovo ili ih ne opažamo. Nekad inspiracija za reklamu dolazi
direktno iz našeg ličnog iskustva ili iz opšteg iskustva i svakodnevnog ponašanja ljudi. Na ovaj
način možemo da istražimo ljudsko ponašanje i reakcije na određene situacije i da beležimo ono
što nam deluje važno i interesantno. Razmišljanjem o našem ličnom iskustvu i opservacijama,
moguće je da se uklopimo u zajedničko iskustvo ciljne grupe i na taj način ostvarimo konekciju
sa njima. Jedna od glavnih veština koje art direktor mora da razvije je mogućnost da razume
nade, želje i osećanja publike, i to ne samo kako se osećaju u vezi određenog brenda, već kako
percipiraju šire probleme i teme koje mogu biti u vezi sa brendom. Dobar marketing izaziva čita
dijapazon emocija veštom upotrebom kopirajta. Emocije su univerzalni jezik koji povezuje sva
živa bića, ako razumemo kako da kombinujemo reči i slike i da njima izazovemo emocije to nam
omogućava da stvorimo jaču vezu sa publikom. Važno je da budemo svesni osetljivih tema i
kada treba da povučemo liniju, da nešto ne bi delovalo neukusno ili stereotipno, ali ne treba da
bežimo od provokacija. Dokle god je naša reklama iskrena i legalna, provokacija može da bude
korisna kako bi se poruka čula i dobila reakcija publike. Ljudi će se više zainteresovati da čuju
šta imaš da kažeš ako osete da si zainteresovan za njih i da želiš da razumeš njihovo gledanje na
svet. Treba da se potrudimo da dobijemo iskustvo iz prve ruke vezano za subjekt naše reklame.
Prepoznavanje da li je ideja koju smo dobili dobra ili ne je izuzetno teško. Postoji više načina
kako da proverimo koliko nam je dobra ideja. Jedan od načina za proveru ideja je pravljenje liste
pitanja: da li je ideja u brifu, da li je originalna, da li je nepredvidiva, da li angažuje i u interakciji
je sa publikom, da li se obraćama dobroj publici, d li je jasna poruka, da li je ideja vredna
kampanja, da li je prihvatljiva i relevantna i da li je odgovor na sva pitanja potvrdan. Drugi način
je test na maloj grupi koji odgovara našoj ciljnoj grupi - kao pretpremijera filma, i na kraju,
„jutro je pametnije od večeri“ metod.
ZAPOŠLJAVANJE KAO ART DIREKTOR - Agencije najčešće zapošljavaju art direktora i
kopirajtera kao tim. Portfolio treba da da jasne indikacije kreativnog potencijala i vrednosti
marketinškim agencija, da demonstrira kapacitete za kreativno razmišljanje i rešavanje problema,
da govori za sebe bez dodatnih komentara i eksplikacija, jer u životu niko ne objašnjava reklame
(ili shvatamo ili ne shvatamo). U portfolio ne treba stavljati sve što smo ikad radili, već svaki rad
treba da zasluži svoje mesto, to su naše najbolje ideje. Treba da budemo svesni da se takmiči sa
stotinama drugih i moramo da nađemo način da se istekne. Treba izbegavati smešne radove kao i
one sa seksualnom konotacijom. 6-8 kampanja sa 3/4 ideje, najbolje ideje se stavljaju na početak
i kraj da bi ostavile jači utisak, pored štampane treba posedovati i digitalnu verziju portfolija.
Suština pobedničke strategije je da budemo ispred konkurencije. Najlakše ćemo izabrati agencije
tako što biramo one kojima se trenutno divimo. Treba početi sa širokom mrežom i sistematično
filtrirati dok ne dođemo do male grupe agencija u kojima apliciramo. Kad i to uradimo, vreme je
da pokušamo da zovemo i zakažemo sastanke. Vrlo retko se dešava da se posao dobije na prvom
sastanku i treba shvatiti svaki sastanak kao šansu da se ostvari kontakt i skupi dobar savet.
Nikada ne treba previše braniti rad kao odgovor na kriticizam, već treba pokazati volju da se
vratimo sa boljim idejama. Agencije traže ljude koji razumeju i mogu da generišu nove kreativne
ideje, da ponude praktična rešenja, neće očekivati da znaš sve od prvog dana, ali očekuju
samostalnost, kreativnost, kompetenciju, talenat… Prvi utisak je vrlo važan i pored talenta, gleda
se i ličnost, radna etika, generalno ponašanje koje govori dosta o karakteru i ličnosti budućeg
zaposlenog. Biće mnogo mladih ljudi koji će se prijaviti za taj posao i uglavnom ću odlučiti
nijanse. Pored talenta agencije gledaju i strast, požrtvovanost, energiju i zainteresovana za posao.
I kada dobiješ prvi posao moraš neprestano da se dokazuješ, da rasteš i napreduješ, da
demonstriraš sve pređašnje kvalifikacije. Bilo bi dobro da se prijavljuješ i za druge prakse u
drugim agencijama, dok konačno ne dobiješ stalno zaposlenje.