Filozofski fakultet u Beogradu

Odeljenje za psihologiju

DIPLOMSKI RAD
SUBJEKTIVNI DOIVLJAJ I EFEKTI 2D I 3D
TAMPANOG LETKA

Student:
Jelena Beenjag, 2004-30 PS

Mentor:
dr Ivana Petrovi
lanovi komisije:
dr Svetlana izmi
dr Vasilije Gvozdenovi

Maj, 2010.

SADRAJ
UVOD..........................................................................................................................................................3
Efekti reklame......................................................................................................................4
Stav prema reklami......................................................................................................................................9
Subjektivni i estetski doivljaj...................................................................................................................14
Oseaj prisustva.........................................................................................................................................18
ISTRAIVANJE 1...................................................................................................................................21
Predmet istraivanja...21
Cilj istraivanja..21
Klasifikovanje i definisanje promenljivih.21
Zadaci istraivanja.....21
METODOLOKI DEO.22
Operacionalizacija promenljivih....22
Opis stimulusa....23
Uzorak....24
Opis istraivake procedure...24
REZULTATI..25
ISTRAIVANJE 2...................................................................................................................................30
Predmet istraivanja...30
Cilj istraivanja..30
Klasifikovanje i definisanje promenljivih..30
Zadaci istraivanja.........30
METODOLOKI DEO.....31
Operacionalizacija promenljivih....31
Opis stimulusa....34
Uzorak34
Opis istraivake procedure...34
REZULTATI......36
DISKUSIJA..42
ZAKLJUAK..47
REFERENCE.......49
PRILOZI...51

UVOD
Svakodnevno smo izloeni velikom broju reklama koje privlae nau panju, podstiu nas da
razmiljamo o njima, neke od njih nam se sviaju, neke nam se ne sviaju, dok se nekih ak ne moemo
ni setiti. Ne moe se osporiti da sredstva masovne komunikacije imaju veliki uticaj na stanovnitvo i
njihove stavove.
Veliki je uticaj TV i radio reklama, ali i poruka koje se prenose tampanim medijima. Prednost
tampanih reklama u odnosu na oglaavanje putem drugih medija je u tome to tampani materijal
omoguava prenoenje poruke na neogranienom prostoru i vremenu. Brzinu obrade tampanog
materijala odreuje sam primalac i moe, ukoliko to eli, da se vrati na neke njegove delove.
Svakodnevno dobijamo u novinama, potanskom sanduetu, prodavnicama ili na ulici veliki broj letaka
kojima se reklamiraju razni proizvodi i usluge. esto se deava da zbog velike koliine tampanih
materijala i ne obratimo panju na neke od njih. Kompanije, kako bi se izborile za svoje mesto na
tritu, pokuavaju da naprave reklamu koja je upeatljiva, privlai panju, i ostaje u seanju potroaa.
S tom namerom mnoge kompanije koriste lentikular reklamne materijale.
Nova lentikular tehnologija daje dvodimenzionalnoj slikovnoj predstavi mogunost da prikae
iluziju prostora ili pokreta. Lentikular slika podsea na stare zabavne razglednice prekrivene rebrastom
plastinom folijom, koje kada se gledaju iz razliitih uglova prikazuju dve razliite slike. Na takvim
razglednicama, dve razliite slike bile su paljivo iseene na veoma tanke trake i naizmenicno
montirane, a plastini sloj sastojao se od isto tako tankih izduenih trostranih prizmi. Pokretanjem slike,
prizme bi naizmenino prikazivale prvu pa drugu sliku. Princip na kom se zasnivaju ovakve slike
izumeo je Gabriel Lipman 1908. godine, koji je iste godine dobio Nobelovu nagradu za fiziku jer je
napravio prvu kolor fotografiju. Ova tehnologija bila je popularna 50-tih i 60-tih godina, meutim
nikada nije doivela masovnu proizvodnju zabog visoke cene i sloenosti procesa proizvodnje.
Meutim, razvoj tehnologije tampe i kompjuterskih programa omoguio je jednostavniju proizvodnju
slika koje se kreu. Lentikular tampani materijali postali su veoma popularni u poslednjih nekoliko
godina. 3D lentikular slike mogu se videti na omotima za CD, DVD filmove, na naslovnim stranama
asopisa, knjiga, suvenirima, sveskama, igrakama za decu i sl. Ova tehnologija ima veoma iroku
primenu, naroito u oblasti oglaavanja. Lentikular tehnologija prua nove mogunosti korienja
prostora ili pokreta, tako da velike kompanije irom sveta koriste raznovrsne lentikular reklamne i
3

promotivne materijale s namerom da ostave jak utisak na potroae. U ovoj tehnologiji izrauju se
bilbordi, leci, katalozi, reklamni kalendari, blokii, podmetai i sl.
Postoji vie vrsta lentikularne tampe. Najee korieni efekti su: 3D i flip. 3D efekat stvara
iluziju prostora, trodimenzionalnosti. Zahvaljujui novoj tehnologiji moe da se odredi intenzitet
doivljaja dubine, tj. moe se odrediti udaljenost virtualnog objekta. Ono to je najuverljivije i
najinteresantnije za one koji posmatraju 3D sliku je to vide objekat koji kao da iskae iz slike, tako da
im se ini da mogu da uhvate taj objekat. Ukoliko stave prst pored najizbaenijeg elementa, imaju iluziju
da im prst ulazi u sliku. Flip efekat je efekat gde se smenjuju razliite slike sa promenom ugla gledanja.
Posebna vrsta ovog efekta je animacija. Efekat animacije se dobija smenjivanjem vie slika koje
prikazuju sekvence pokreta, tako da se na ovaj nain moe napraviti do 2 sekunde filma. Mogue je
kombinovati razliite efekte to sliku ini jo interesantnijom i atraktivnijom.
Rezultati ranijih istraivanja ukazuju na brojne prednosti korienja 3D tampanih materijala pri
oglaavanju, u poreenju sa 2D konvencionalnim reklamnim materijalom. Autori ovih istraivanja bavili
su se efektima 2D i 3D reklama. U ovom radu baviemo se ispitivanjem efekata 2D i 3D tampanog
letka, subjektivnog i estetskog doivljaja 2D i 3D tampane reklame, stava prema reklami i oseaja
prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka. Stoga, u narednim poglavljima naveemo neto
vie o ovim pojmovima, kao i istraivanja koja su se njima bavila.

EFEKTI REKLAME
Kada je ekonomsko okruenje postalo sloeno, kompanije su poele da zahtevaju dokaze
efektivnosti oglaavanja, i to uglavnom u numerikim terminima. Naalost, mali broj marketera moe da
se sloi kakve standarde treba postaviti kada su u pitanju efekti reklame, ili ak koji su to inioci koji
pokazuju da reklama ima efekta. U vremenu periodinih recesija i okruenju koje podrazumeva sve veu
globalizaciju kompanija, proizvoda i brendova, mnogi brendovi su iskusili nizak rast udela na tritu,
kao i sve veu kompeticiju sa drugim brendovima. U takvom poslovnom okruenju, marketeri ele da
znaju ta dobijaju za novac koji su uloili u reklamiranje. Akademska i primenjena istraivanja pruaju
odgovore na ova pitanja.
Od samog nastanka primenjene psihologije i naunog marketinga, istraivanja su omoguavala
pouzdana i validna merenja efekata oglaavanja. Merenje efektivnosti reklame (Lucas i Britt, 1963,
4

prema Wells, 1997) je uticajan rani zbornik doprinosa psihologije ovoj oblasti. Ovaj zbornik je spoj
akademske psihologije, teorije marketinga, metodologije istraivanja i praktinog iskustva. Glavne teme
koje su njemu obraene su: tehnike merenja, testovi rekognicije, reprodukcije i asocijacije, miljenje i
stavovi, projektivne metode, laboratorijski testovi i analize sadraja, kao i merenje potranje i prodaje.
Takoe, Merenje profita i prodaje kao rezultata oglaavanja (Campbell, 1969, prema Wells, 1997) je
podjednako uticajan zbornik trino orjentisanih istraivanja. U ovim starim istraivanjima najvie
panje je posveivano pamenju reklama. Meutim, danas se zna da je pamenje reklame bitan, ali ne i
jedini efekat. Reklame su suptilan, raznolik i kompleksan fenomen koji zahteva detaljno pojedinano
istraivanje.
Pojmu efekti reklame srodan je pojam efektivnost reklame , ali je nuno da se razume razlika
izmeu njih (Wright-Isac, Faber, Horner, 1994). Efektivnost oglaavanja se vezuje za stvaranje realnog,
stvarnog doprinosa kompaniji ili brendu. Efektivnost se pojaava tokom vremena i utie na oseanja,
stavove i ponaanja. Istraivanja efektivnosti se uglavnom sprovode tokom dueg vremenskog perioda
nego istraivanja efekata reklame. Ova istraivanja ukljuuju viestruko prikazivanje reklame i mnoga
poreenja izmeu reklamnih kampanja. Nasuporot tome, veina istraivanja efekata reklame je
ograniena kako na broj reklama, tako i na broj njihovih izlaganja. Efektivnost treba da bude utvrena u
kompleksnom okruenju gde se odvijaju i druge marketinke aktivnosti, kao i marketinke aktivnosti
konkurencije. Sve to oteava procenu vrednosti oglaavanja. Za potpuno razumevanje efektivnosti
moramo znati koji efekti doprinose efektivnosti, i moramo znati da li se efektivne kampanje zasnivaju na
slinim obrascima. Korgaonkar, Mosis, i Belinger (Korgaonkar, Moschis, Bellinger, 1984, prema
Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ispitali odreeni uzorak ljudi zaposlenih u marketinkom
agencijama da opiu najuspenije i najmanje uspene kampanje koje imaju u svom iskustvu. Autori ovog
istraivanja su zakljuili da su uspene kampanje bazirane na nalazima istraivanja trita, imaju
adekvatnu finansijsku i menadersku podrku, bazirane su na paljivom planiranju medija, i obino
koriste poruku koja je opaena kao kreativna i jedinstvena. Godinu dana kasnije, Korgaonkar i Belinger
(Korgaonkar, Bellinger, 1985, prema Wright-Isac, Faber, Horner, 1994) su ponovili ovu studiju i dobili
sline rezultate. Uspeh kampanje su definisali kao kompozitni skor koji ukljuuje prodaju, stav prema
brendu i svest o brendu.
Merenje delotvornosti oglaavanja omoguava njegovo uspenije planiranje i kontrolu. Efekti
oglaavanja se mogu podeliti na ekonomske i neekonomske, a u okviru ekonomskih mogu se izdvojiti
merljivi i nemerljivi efekti sa stanovita oglaivaa. Meu teoretiarima i praktiarima oglaavanja
5

postoje oni koji eksplicitne efekte oglaavanja vide samo u njegovom uticaju na prodaju, tj. dobiti i oni
koji smatraju da se moe govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti mogu traiti u domenu
komuniciranja.
Komunikacioni efekti su pretpostavka za ostvarenje prodaje i njihovo dosezanje moemo oceniti
samo kao parcijalni cilj, kao korak do konanog cilja, prodaje. Ako do toga nije dolo, greka moe biti
u samoj strategiji oglaavanja, ali i do ostalih instrumenata marketinga. Sloenost problema merenja
ekonomskih efekata oglaavanja proizilazi iz injenica da je oglaavanje samo jedan od elemenata u
marketing miksu, da na prodaju utiu i eksterni faktori, od kojih je posebno znaajna aktivnost
konkurenata, i da postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u pojavi efekta. Dakle,
ekonomske efekte je tee meriti nego komunikacione.
Postoji pet osnovnih efekata komunikacije koji mogu biti izazvani reklamnom ili promotivnom
kampanjom: potreba za kategorijom proizvoda, formiranje svesti o postojanju brenda, formiranje stava
prema brendu, spremnost da se brend proba, tj. kupi i kupovne olakice (Fakultet za medije i
komunikaciju, 2008).
Potreba za kategorijom se odnosi na opaenu potrebu kupca za proizvodom ili uslugom da bi se
otklonila opaena diskrepanca izmeu trenutnog i eljenog motivacionog stanja.
Poznatost brenda predstavlja sposobnost potroaa da unutar kategorije identifikuje (priseti se ili
prepozna) brend u dovoljnoj meri da realizuje kupovinu. Formiranje svesti o brendu ne zahteva uvek
identifikaciju imena brenda, ve je dovoljna identifikacija drugih stimulusa, kao to su boja pakovanja ili
lokacija. Svest o brendu se moe ispoljiti i kroz prepoznavanje brenda na mestu prodaje. Postoje dva
razliita tipa svesti o brendu. Jedan od njih je prepoznavanje koje je veoma znaajno u situacijama kada
se donosi odluka o kupovini, a kada je brend bukvalno prisutan pred oima kupca (npr. na polici u
prodavnici), zajedno sa konkurentskim brendovima. Kada je potrebno da kupac prepozna brend na
mestu prodaje da bi ga kupio, u oglas ili promotivni plakat treba staviti veliinu i tip pakovanja sa
tanom bojom ambalae. Drugi tip svesti o brendu odnosi se na slobodno priseanje, odnosno
reprodukciju. U sluaju kada brend nije direktno prisutan pred kupcem, on da bi kupio taj brend mora da
se priseti njegovog imena. Ukoliko kupac treba da identifikuje brend pre odlaska na mesto prodaje,
potrebno je ponavljati ime brenda u reklamnoj poruci u TV reklami ili radiju, ili ako je u pitanju

tampana reklama bitno je da ime bude istaknuto. Odavno je potvreno da istraivanja pamenja, kao
to su istraivanja reprodukcije i rekognicije, obezbeuju znaajan uvid u efektivnost oglaavanja
(prema Gregan-Paxton i Loken 1994).
Stav prema brendu je ukupna procena brenda od strane potroaa uzimajui u obzir njegovu
opaenu sposobnot da zadovolji relevantnu motivaciju. Formiranje pozitivnog stava prema brendu je
najvanija posledica komunikacije (Fakultet za medije i komunikaciju, 2008). Stav zavisi od: trenutne
motivisanosti potroaa, kognitivne komponente koju sainjava niz uverenja o eventualnoj koristi od
proizvoda i afektivne komponente koja podstie odreeno ponaanje (Fakultet za medije i
komunikaciju, 2008). Odabir adekvatne strategije oglaavanja od kljunog je znaaja za formiranje
pozitivnog stava prema brendu. Spremnost, tj. namera da se kupi brend predstavlja akciju potroaa u
pravcu realizovanja kupovine brenda.

Istraivanja efekata 3D tampanih reklama

Rezultati mnogih istraivanja pokazuju da proizvodi od lentikulara privlae panju, izazivaju uzbuenje
i poveavaju prodaju. Naveu rezultate istraivanja koja su sproveli Time magazin, kompanija
Eastman Kodak, kao i druge kompanije koje su koristile 3D tehnologiju u svrhe oglaavanja.
Istraivanja Time magazina (LenticularBlog, 2008), u kojima su uporeivani efekti
lentikular i konvencionalnih tampanih reklama, pokazuju da:
-96% italaca se setilo da su videli 3D lentikular tampanu reklamu.
-91% ispitanika je proitalo vie od polovine teksta koji se nalazio na 3D letku, dok je za
konvencionalne letke utvreno da vie od polovine teksta proita 30-40% ispitanika.
-72% ispitanika je zapamtilo vezu izmeu lentikular letka i kompanije koja ga je postavila.
-69% ispitanika je imalo pozitivan stav prema 3D lentikular letku, u poreenju sa 14% ispitanika kojima
je bio prikazan isti letak ali u konvencionalnoj, dvodimenzionalnoj tampi.
-62% italaca odgovorilo je da je 3D lentikular letak uticao na to da im se vie dopadne kompanija koja
ga je postavila.
U istraivanju kompanije Eastman Kodak (LenticularBlog, 2008), prouavan je uticaj 3D
lentikulara postavljenih u trnim centrima i utvreno je da:
-58% posetilaca prodavnice sea se da je videlo 3D baner, dok se samo 7% sea da su videli
7

tradicionalni 2D baner.
-kada su 3D lentikular reklamni materijali korieni u pojedinim prodavnicama u trnom centru, prodaja
se u njima poveala do 12%.
- Prodavnice koje su imale 3D banere zabeleile su poveanje prometa posetilaca od 34%.
Istraivanja koja su sproveli proizvoai popularnih bezalkoholnih napitaka (LenticularBlog,
2008), pokazuju kako 3D lentikular baneri utiu na ponaanje potroaa:
-Tokom istraivanja, nasumino su ispitivani potroai koji su odabrali njihov proizvod zbog ega su se
odluili ba za taj proizvod. Rezultati su pokazali da 21% ispitanika obino ne konzumira taj brend, ali
da su zbog 3D reklame ipak odluili da probaju.
Petnaest dana po zavretku ispitivanja, ispitivai su se vratili u radnju i pitali posetioce da li se seaju
lentikular banera.
-91% posetilaca se sea da je videlo baner
-31% se raspitalo o proizvodu
-34% nije moglo da se seti kako je izgledao konkurentski baner napravljen u konvencionalnoj 2D tampi
-1.3% je pokazalo promenu u lojalnosti brendu u korist brenda koji je predstavljen na 3D baneru.
Rezultati istraivanja koje je sprovela kompanija koja se bavi proizvodnjom lentikulara
Human Eyes (HumanEyes Technologies Ltd.,2009) pokazali su da 3D slike mnogo intenzivnije
privlae panju ispitanika nego 2D slike. Vreme koje oni provode gledajui i prouavajui 3D sliku je
etiri puta due nego kada je u pitanju 2D slika, a koncentracija se poveava na 5 puta vii nivo. Takoe
je utvreno da 88% ispitanika preferira 3D slike u odnosu na 2D slike.
Kompanija Human Eyes postavila je 3D panele na 45 automata sa Koka Kolom postavljenih
irom SAD (HumanEyes Technologies Ltd.,2009). U vrlo kratkom periodu zabeleeno je poveanje
prodaje od 16%.
Nezavisna istraivaka kompanija koja se bavi marketinkim istraivanjima The Pre Testing
Company, Inc, analizirala je dve verzije reklame koje je napravio Daimler-Chrysler za svoje PT
Cruiser vozilo (IghSolutions,2006-2010). Za istraivanje su napravljene dve verzije reklamnog
kataloga od etiri tampane strane za PT Cruiser: na jednom se nalazila 3D lentikular slika na naslovnoj
strain, a na drugom je na naslovnoj strani bila 2D slika. Eksperimentalni katalog je na naslovnoj strani

imao animiranu sliku koja prikazuje spolja PT Cruiser kako se okree oko svoje ose, zatim se zumira
vozilo, koje je otvoreno tako da se vide razliiti rasporedi sedita unutar automobila. Na naslovnoj strani
kontrolnog kataloga nalazila se tradicionalna fotografija spoljanjosti PT Cruisera. Istraivanje je
obavljeno u 10 gradova u SAD. Kriterijumi izbora ispitanika bili su: uzrast - izmeu 25 i 50 godina;
godinja primanja preko 40.000 dolara. Meu ispitanicima je bio jednak broj mukaraca i ena, kao i
jednak broj ljudi sa i bez univerzitetske diplome. Izmereni su i kvantifikovani rezultati vremena
potroenog na gledanje naslovne strane, vremena utroenog na gledanje ostatka reklamnog kataloga, kao
i ukupnog vremena gledanja celog kataloga. Ispitanici su podeljeni u eksperimentalnu grupu kojoj je
prikazan katalog sa 3D slikom na naslovnoj strani, i kontrolnu grupu kojoj je prikazan katalog sa 2D
slikom na naslovnoj strani. Analiza rezultata istraivanja je pokazala da su subjekti iz eksperimentalne
grupe u proseku pet puta due gledali naslovnu stranu i skoro dva puta due su gledali ostatak kataloga, i
pored toga to na ostalim stranama nije bilo razlike izmeu kataloga.

STAV PREMA REKLAMI

Stav prema reklami se najee definie kao predispozicija da se reaguje na povoljan ili
nepovoljan nain na odreeni stimulus u toku odreenog izlaganja (Burton, Lichtenstein, 1988, prema
Arula, 2008). imp, sa druge strane konceptualizuje stav prema reklami preko kognitivne I afektivne
dimenzije koje imaju brojne antecedente koji razliito utiu na ove dve dimenzije. Kognitivnu dimenziju
ine svesni procesi koji se tiu specifinih elemenata egzekucije, dok se afektivna dimenzija odnosi na
emeocije (Burton, Lichtenstein, 1988, prema Arula, 2008).
Za izuavanje stava prema reklami interesovali su se i teoretiari i praktiari. Zapravo, ceo jedan
pravac istraivanja bavio se izuavanjem uticaja stava prema reklami na stav prema brendu. U lancima
iz 1970. ( Holbrook, 1978, prema Brown, Stayman, 1992), u kojima su opisana istraivanja globalne
eveluacije reklame od strane potroaa, prvi put je ukazano na znaaj kognitivne komponente stava
prema reklami. lanci Miela i Olsona (Mitchel, Olson, 1981, prema Brown, Stayman, 1992) i impa
(Shimp, 1981, prema Brown, Stayman, 1992), uvode i ukazuju na vanost konstrukta stav prema
reklami. Primenjene studije su ukazale na to da dopadanje reklame potroaima moe da bude ak
najbolji indikator efektivnosti oglaavanja. Akademske studije su se bavile pitanjima kao to su npr: pod
kojim uslovima stav prema reklami ima relativno jake efekte (Gardner 1985; Park, Young, 1986, prema
Brown, Stayman, 1992), determinante stava prema reklami (MacKenzie, Lutz, 1989, prema Brown,
Stayman, 1992), uloga oseanja (Stayman, Aaker, 1988, prema Brown, Stayman, 1992), i testiranje
9

uzronih modela koji se fokusiraju na ulogu stava prema reklami u odreivanju njegovih posledica
(Bruke, Edal, 1989; Homer, 1990; MacKenzie, Lutz, Belch, 1986; Miniard, Bhatla, Rose, 1990, prema
Brown, Stayman, 1992).
S obzirom na to da postoji veliki broj istraivanja na ovu temu, korisno bi bilo imati
sveobuhvatan pregled i procenu optih nalaza iz svih ovih pojedinanih studija. Upravo to su pokuali da
urade Braun i Stejman (Brown, Stayman, 1992). Oni su sproveli meta-analize veza koje ukljuuju stav
prema reklami, koje su utvrene u ranijim istraivanjima. Rezultati su ukazali na izvestan broj varijabli
koje moderiraju jainu korelacija utvrenih u ovim studijama koje su se bavile stavom prema reklami. U
ranijim istraivanjima utvrene su korelacije izmeu stava prema reklami i oseanja, miljenja o
reklami, uverenja o brendu, stava prema brendu i namere kupovine. U ovoj studiji istraivana su
specifina pitanja koja se tiu toga kako metodoloke odluke koje su donosili istraivai mogu da utiu
na jainu veze izmeu stava prema reklami i njegovih razliitih uzroka i posledica. Uticaj potencijalnih
varijabli na veliinu efekta je kategorisan kao sutinski ili kao metodoloki. Potencijalne varijable
moderatori su izabrane na osnovu pregleda metodoloke literature koja se odnosi na meta analize i
literature koja se odnosi na stav prema reklami. Identifikovano je jedanaest karakteristika studija kao
mogui moderatori: broj stavki na skali (jedna ili vie), uzorak (studenti ili odrasli),operacionalizacija
oseanja (eksterimentalna manipulacija ili merenje; jedno ili vie oseanja), proizvodi (nov ili ve
poznat proizvod; proizvod koji se esto ili retko kupuje), medij preko kog se prenosi poruka (tampana
ili TV reklama), utopljenost (reklama je utopljena u druge sardaje ili je izdvojena od drugih sadraja),
eksperimentalna instrukcija (eksplicitno je reeno ispitanicima da je njihova reakcija na reklamu
predmet interesovanja ili je svrha studije zamaskirana eksperimentalnom procedurom), nacrt
istraivanja (razlike unutar ili izmeu grupa), fokus lanka (stav prema reklami je glavna ili periferna
tema lanka).
U meta-analizu je ukljueno 47 istraivanja koja su sprovedena od 1982. do 1991. godine.
Oekivanje da e korienje vie stavki za merenje stava prema reklami rezultovati veom korelacijom
nego kada se koristi samo jedna stavka, potvreno je kada je u pitanju veza izmeu stava prema reklami
i stava prema brendu. Broj stavki nema znaajan efekat na vezu stava prema reklami i oseanja, dok na
druge veze broj stavki nema efekat. Kao to se i oekivalo, uzorci studenata su pokazivali vee
korelacije nego uzorci nestudenata, a to se posebno odnosi na veze izmeu stava prema reklami i
njegovih antecedsa (npr. oseanja, miljenja o reklami). Rezultati su pokazali da nema efekta vrste
uzorka na veze izmeu stava prema reklami i njegovih ishoda (npr. stav prema brendu, namera
10

kupovine). Oekivalo se da e korelacije biti slabije kada je u reklami korien ve poznat proizvod, jer
se moglo pretpostaviti da e jaki ve postojei stavovi o brendu inhibirati efekte reklame.
Meutim interesantno je da se ovo oekivanje ostvarilo za varijable koje predstavljaju posledice
stava prema reklami kao to su stav prema brendu i namera kupovine, a nije se pokazalo statistiki
znaajno za veze izmeu stava prema reklami i njegovih antecedenta kao to su oseanja, miljenje o
reklami i miljenje o brendu. Izgleda da na ove varijable-antecedente prethodno znanje o brendu nema
jak uticaj.

Tip proizvoda (esto/retko se kupuje) ima uticaj na jainu veza stava prema reklami sa

oseanjima i sa uverenjima o brendu. U skladu sa oekivanjima, u studijama gde je favorizovana vea

elaboracija poruke (instrukcija da obrate panju na reklamu, reklama nije utopljena u druge sadraje)
korelacija izmeu stava prema reklami i oseanja je nia nego u studijama gde se ne favorizuje
elaboracija poruke. Nasuprot tome, veza izmeu stava prema reklami i uverenja o brendu je jaa kada je
u istraivanju zahtevana vea elaboracija poruke nego kada elaboracija poruke nije isticana. Utopljenost
i instrukcija znaajno moderiraju vezu stava prema reklami sa namerom kupovine, i to tako to je vea
elaboracija poruke praena veom korelacijom. Ove varijable ne utiu na vezu stava prema reklami sa
miljenjem o reklami i stavom prema brendu.
to se tie nacrta istraivanja, nacrt izmeu grupa rezultuje veim korelacijama kada su u pitanju
veze izmeu stava prema reklami sa oseanjima i namerom kupovine. Ovakav nalaz je neoekivan zato
to bi nacrt unutar grupe trebalo da redukuje varijansu greke poto svaka eksperimentalna jedinica
predstavlja sama sebi kontrolu (Winer, 1971, prema Brown, Stayman, 1992). Nacrt izmeu grupa
rezultuje znaajno niim korelacijama izmeu stava prema reklami i stava prema brendu. Potvrena su i
oekivanja da su korelacije vee, pogotovo sa oseanjima i stavom prema brendu, kada je stav prema
reklami centralna tema lanka. To moe da ukazuje na potencijalne predrasude u publikacijama koje
favorizuju vee efekte stava prema reklami kada je to glavna tema publikacije. Analiza rezultata ove
studije pokazuje da 11 prouavanih moderatora ne samo da imaju odreeni broj znaajnih uticaja na pet
veza koje su prouavane (veze izmeu stava prema reklami i njegovih antecedenta i konsekvensa), ve
takoe mogu da adekvatno objasne totalnu varijansu izmeu studija za dve veze vezu izmeu stava
prema reklami i oseanja i vezu izmeu stava prema reklami i uverenja o brendu.
Jedan od pravaca istraivanja stava prema reklami odnosi se na testiranje alternativnih
strukturalnih modela procesa putem koga antecedentne varijable utiu na stav prema reklami, koji dalje
utie na ishode reklamiranja. Najee su testirana etiri modela koje su predloili Luc, Mekenzi i Bel
(Lutz, MacKenzie, Belch,1983, prema Homer, 1990). To su: Hipoteza prenoenja uticaja gde stav prema
11

reklami direktno utie na stav prema brendu; Hipoteza dvostruke medijacije (Slika 1) gde stav prema
reklami utie direktno na stav prema brendu, ali i indirektno, tako to utie na uverenja o brendu koja
utiu na stav prema brendu; Hipoteza reciprone medijacije, gde stav prema reklami utie na stav prema
brendu, ali i stav prema brendu utie na stav prema reklami; Hipoteza nezavisnih uticaja gde stav prema
reklami utie direktno na nameru kupovine, na koju takoe utie i stav prema brendu, pri emu nema
uticaja izmeu stava prema reklami i stava prema brendu. Rezultati istraivanja su pruili podrku
Hipotezi dvostruke medijacije (Lutz, 1983; MacKenzie, 1986, prema Homer, 1990). Rezultati
istraivanja koje su sproveli Braun i Stejman (Brown, Stayman, 1992) su takoe pruili podrku ovom
modelu i utvrdili su veu ulogu indirektnog uticaja stava prema reklami na stav prema brendu (preko
uverenja o brendu) nego to je to utvreno u ranijim istraivanjima.

Slika 1: Hipoteza dvostruke medijacije

Vano pitanje za oglaivae je ne samo povezanost stava prema reklami sa stavom prema brendu
i namerom kupovine, koja je potvrena rezultatima ranijih istraivanja (Shimp 1981, prema Biehal,
Stephens, Curlo, 1992), ve i uticaj stava prema reklami na izbor brenda. Iako namera i ponaanje, tj.
izbor brenda esto mogu da budu povezani, to nije uvek sluaj (Fishbein, Ajzen, 1975, prema Biehal,
Stephens, Curlo, 1992). Postoji razlika izmeu namere kupovine i izbora brenda, npr. Pri izboru brenda
je vei znaaj poreenja izmeu razliitih brendova. Treba biti paljiv ako se rezultati koji ukazuju na
uticaj stava prema reklami na nameru kupovine uzimaju kao indikator povezanosti stava prema reklami i
izbora brenda. Biehal, Stivens i Kurlo (Biehal, Stephens, Curlo, 1992) su u svom istraivanju pokuali
da utvrde da li je uticaj stava prema reklami na izbor brenda direktan ili indirektan (posredovan stavom
prema brendu). Drugo pitanje kojim su se bavili tie se vremena kada se formira stav prema reklami
tokom procesa vrenja izbora. Izbor brenda operacionalizovan je kao izabiranje najboljeg brenada na
osnovu informacija koje su sadrane u reklami. U ovom eksperimentu manipulisano je sa dve varijable:
slikom na reklami (dobra/loa) koko bi se uticalo na stav prema reklami, kao i vremenom kada subjekti
daju procenu stava prema reklami (pre/posle izbora). Prethodno znanje i stavovi prema brendu i reklami
su kontrolisani korienjem pretpostavljenih brendova. Rezultati ovog istraivanja pokazuju da ne
postoji efekat vremena kada ispitanici daju procenu stava, tako da su autori zakljuili da se stav prema

12

reklami formira prirodno tokom procesa izbora i da stav prema reklami utie na izbor direktno, ali i
indirektno, posredstvom stava prema brendu.
Postoji jo dokaza za to da dopadanje reklame subjektima utie na izbor brenda. U istraivanju
Gorna (Gorn, 1982) ispitanici su sluali muziku dok su gledali reklamu za olovku. Olovke u reklamama
su bile plave i be boje, a pretestiranjem je utvreno da su ispitanici neutralni u pogledu izbora ova dva
tipa olovke. Rezultati su pokazali da kada ispitanici sluaju muziku koja im se dopada dok gledaju
reklamu za odreeni tip olovke, ee biraju taj tip olovke iz reklame. Dakle, dopadanje reklame
znaajno usmerava izbor kada se bira izmeu dve veoma sline alternative.
atopadjej i Nedungadi (Chattopadhyay, Nedungadi, 1990, prema Biehal, Stephens, Curlo,
1992) takoe su istraivali vezu izmeu stava prema reklami i izbora Brenda, meutim nisu utvrdili
znaajnu povezanost. Razlog za ovakve rezultate nije poznat, ali je mogue da njihova manipulacija
stava prema reklami, koja je imala dva nivoa (neutralan i pozitivan), nije bila uspena.
Homer (Homer, 1990) navodi rezultate praktinih istraivanja koji podravaju miljenje da kada
ljudi uivaju u reklami, duplo vie su ubeeni da je brend iz reklame najbolji brend.
Neka istraivanja su se bavila i utvrivanjem onoga to stoji u osnovi i odreuje stav prema
reklami. Tako, npr. Mekenzi i Luc (MacKenzie, Lutz, 1989, prema Biehal, Stephens, Curlo, 1992)
navode nekoliko determinanti stava prema reklami, kao to su kredibilitet reklame i stav prema
oglaivau.
Homer (Homer, 1990) u svom istraivanju proverava strukturalne modele koje su predloili
Mekenzi, Luc i Bel (MacKenzie, Lutz, Belch 1983). Rezultati ovog istraivanja su u skladu sa
nalazima koje su dobili Mekenzi, Luc i Bel (MacKenzie, Lutz, Belch, 1986), tj. govore u prilog modelu
dvostruke medijacije. Homer (Homer, 1990) je takoe pokuala da ispita ulogu ukljuenosti u obradu
poruke u ovom modelu. Za to je koristila dva posebna eksperimenta; u jednom je koriena tv reklama
za ampon za kosu, a u drugom tampana reklama za telefonsku slubu. Nasuprot oekivanjima,
ukljuenost u proces obrade reklamne poruke nije uticala na nastanak sutinskih razlika u odreivanju ili
snazi kauzalnih veza. Slini rezultati su dobijeni i kada je kao stimulus koriena tv reklama, kao i kada
je koriena tampana reklama. U oba eksperimenta su reklame bile utopljene u druge sadraje (tv
reklama je prikazana u sklopu drugih tv programa i reklama, a tampana reklama je prikazana u brouri
u kojoj su se nalazile i druge reklame), kako bi se napravili uslovi to sliniji prirodnim.
Rezultati navedenih istraivanja nedvosmisleno ukazuju na praktini znaaj ispitivanja stava
prema reklami pre poetka sprovoenja reklamnih kampanja.
13

SUBJEKTIVNI I ESTETSKI DOIVLJAJ

Kada govorimo o evaluaciji reklamnih kampanja, moramo obratiti panju na dva aspekta. Jedan
aspekt se odnosi na krajnje rezultate reklamnih kampanja koji se izraavaju ekonomskim merama
prodaje, dok se drugi aspekt odnosi na odgovor, reakciju potroaa koja se izraava u psiholokom
subjektivnom domenu (Mc Donald, 2003, prema Novakovi, 2006). Krajnji cilj reklamnih kampanja
nije uvek samo promena ponaanja potroaa koja ima direktne efekte na poveanje prodaje, ve i
promene nastale na psiholokom planu potroaa koje mogu da utiu na

njihova ponaanja u

budunosti. Istraivanja subjektivnog doivljaja, mentalnih, emocionalnih, perceptivnih i drugih

psiholokih reakcija izuzetno su vana za razumevanje delovanja reklamnih kampanja. Otkrivanje
dimenzija koje lee u osnovi subjektivnog doivljaja stimulusa koji se koriste u oglaavanju, moe imati
brojne praktine posledice. Utvrivanje poloaja reklamnog materijala na dimenzijama subjektivnog
doivljaja, posebno bi moglo biti korisno u ranim fazama njihovog nastanka, pre poetka njihove
realizacije. Pretestiranje sprovedeno na osnovu subjektivnog doivljaja, daje nam prve dragocene
informacije o tome kako ljudi percipiraju reklame. Prikupljanje ovakvih podataka je veoma znaajno, s
obzirom da ekonomske i druge sline mere uspenosti reklama nisu dostupne u fazi pripreme. Te prve
informacije govore o neposrednom reagovanju ispitanika na datu stimulaciju, mada ne moraju nuno
uticati na prodaju (Novakovi, 2006).
Sam naziv subjektivni doivljaj implicira da se radi o linom, idiosinkratinom doivljaju koji
je jedinstven za svakog oveka. Ukoliko prihvatimo ovakvo shvatanje subjektivnog doivljaja,
dovodimo u pitanje njegovo sistematsko, nauno prouavanje. Ipak, mnoga istraivanja, od kojih su
brojna sprovedena i kod nas (Markovi, Jankovi i Suboti, 2002b; Markovi i Markovi, 2004;
Radonji, Markovi, 2004), osporila su ovo shvatanje i pokazala da, uprkos individualnim razlikama u
percepciji, postoje odreene dimenzije subjektivnog doivljaja koje su zajednike svim subjektima.
Veina istraivanja prouavala je vizuelne percepte (esto su kao stimulus koriena umetnika dela),
mada su kao stimulusi korieni i pojmovi, taktilne i auditivne drai.
Prvi pokuaj kvantifikacije subjektivnog doivljaja umetnikog dela vezuje se za Takerovo
istraivanje sredinom pedesetih godina XX veka. On je ispitivao procene umetnikih slika koristei
bipolarne sedmostepene skale procene na ijim se polovima nalaze pridevi suprotnog znaenja (Tucker,
1955, prema Polovina i Markovi, 2004). Na primer:
14

SATTIAN

-3

-2

-1

DINAMIAN

Ovakva skala sluila je za merenje intenziteta subjektivnog doivljaja stimulacije koji se izraava
zaokruivanjem odreenog podeoka na skali, ali i za utvrivanje kvaliteta tog doivljaja lociranjem
procene na pozitivan ili negativan pol skale. Ovu tehniku merenja usvojio je i razvio arls Ozgud
prilikom konstrukcije svog semantikog diferencijala koji se koristi za merenje konotativnog znaenja
verbalno iskazanih pojmova (Osgood, Suci, Tannebaum, 1957, prema Polovina, Markovi, 2004).
Ozgud i saradnici su svoj instrument konstruisali na potpuno empirijski nain: izbor skala vren je na
osnovu produkcije ispitanika, a ne na osnovu teorijskog opredeljenja ispitivaa. Na osnovu rezultata
opsene meunarodne studije u kojoj je izvren veliki broj faktorskih analiza procena pojmova dobijena
su sledea tri faktora: evaluacija (skale: prijatan, lep, dobar i sl), potencija (skale: jak, teak, veliki i sl) i
aktivitet (skale: brz, mlad, nepostojan i sl) (Osgood, May, Miron, 1075, prema Polovina, Markovi,
2004).
Poetkom sedamdesetih godina, Dejvid Berlajn je u svojim istraivanjima subjektivnog
doivljaja koristio sedmostepene bipolarne skale na ijim krajevima su se nalazili opozitni pridevi
(Berlyne, 1974, prema Markovi, Jankovi, Suboti, 2002b). Od subjekata se trailo da na ovim skalama
procene svoj doivljaj umetnikog dela ili neke druge vizuelne, pa ak i auditivne stimulacije. Dobijene
procene na skalama su podvrgavane faktorskoj analizi sa ciljem da se utvrde glavne dimenzije koje stoje
u osnovi doivljaja razliitih vizuelnih stimulusa. Izdvojene su sledee tri grupe faktora: evaluacija ili
hedoniki ton (skale: prijatan, privlaan), potencija ili pobuenost (skale: podsticajan, jak) i aktivitet,
sloenost ili nezavisnost (skale: aktivan, sloen, nedefinisan). Moe se primetiti slinost faktora koje je
dobio Berlajn sa Ozgudovim faktorima. Nedostatak Berlajnovog pristupa, u poreenju sa Ozgudovim, je
u tome to skale koje su koriene nisu bile birane empirijski, ve ad hoc, u zavisnosti od teorijskih
hipoteza koje su proveravane u eksperimentu.
U istraivanju koje je sproveo Lindauer (Lindauer, 1981, prema Polovina, Markovi, 2004)
ispitanici su prvo imali zadatak da produkuju deskriptore estetskog doivljaja. Na osnovu toga je
izdvojeno 27 najfrekventnijih pojmova koje su potom est studenata istorije umetnosti svrstavali u
kategorije. Oni su izdvojili etiri kategorije u koje se mogu svrstati ovi deskriptori: 1. pojmovi koji
oznaavaju pobuenost, 2. pojmovi koji oznaavaju smirenost, 3. kognitivni pojmovi i 4. emocionalni
pojmovi.
15

Markovi, Jankovi i Suboti (Markovi, Jankovi, Suboti, 2002a, prema Polovina, Markovi,
2004) pri ispitivanju dimenzija subjektivnog doivljaja forme nali su da se mnotvo dimenzija moe
svesti na pet bazinih faktora subjektivnog doivljaja forme: hedoniki ton, kompleksnost, regularnost,
potencija i aktivnost. Isti autori (Markovi, Jankovi, Suboti, 2002b) dolaze do trofaktorske strukture
implicitnih svojstava vizuelnog getalta: evaluacija, pobuenost i regularnost.
Markovi i Markovi (Markovi, Markovi, 2004) pokuavaju da specifikuju strukturu
subjektivnog doivljaja umetnikih slika. Rezultati faktorske analize pokazuju doslednost javljanja etiri
faktora: evaluacija, potencija, kognitivni faktor i dinamika.
U istraivanju subjektivnog doivljaja umetnikih slika koje su sproveli Radonji i Markovi
(Radonji, Markovi, 2004, 2005, prema Polovina, Markovi, 2004) dobijena su etiri faktora: 1.
regularnost (skale: precizno, jasno, pravilno, sreeno), 2. pobuenost (skale: neobino, matovito,
upeatljivo, inspirativno), 3. atraktivnost (skale: lepo, prijatno, zdravo, isto), 4. smirenost
(nenametljivo, blago, oputeno, smirujue). Na osnovu ovih rezultata konstruisan je instrument SDS16
za merenje subjektivnog doivljaja slika koji se sastoji od 16 bipolarnih skala procene, pri emu je svaki
faktor predstavljen preko etiri navedene skale. U naem radu za merenje subjektivnog doivljaja bie
koriena skraena verzija ovog instrumenta sa 12 stavki, pri emu e svaki faktor biti predstavljen sa po
tri stavke.
Kada se bavimo estetskim doivljajem, esto se sreemo sa tvrdnjama estetiara da ukus ne
moe biti ozbiljan predmet estetike, jer se estetika bavi univerzalnim i neprolaznim, a ukus je varijabilan
i individualan (Polovina, Markovi, 2004). Meutim, teoretiari u oblasti psihologije umetnosti i
eksperimentalne estetike smatraju da i pored neospornih individualnih i grupnih (etnikih, kulturnih,
socijalnih i sl) razlika, estetski doivljaji razliitih pojedinaca u sebi imaju odreenu dozu
konzistentnosti, tj. konvergiraju ka slinim preferentnim sklopovima (dobra forma, zlatni presek)
(Arnheim, 1969; Berlyne, 1974, prema Polovina, Markovi, 2004).
Fehner (prema Polovina, Markovi, 2004) poredi estetski doivljaj sa pojmom praga osetljivosti
iz oblasti psihofizike i na osnovu toga dolazi do pojma estetskog praga. Stimulacija e prei estetski
prag, tj. bie ocenjena kao lepa, ako promenom odreenih parametara (npr. promenom odnosa stranica u

16

etvorouglu) postigne efekat ulne prijatnosti. U skladu sa stavom da je osnovna dimenzija u estetici
princip prijatnost-neprijatnost, Fehner predlae promenu naziva estetike u hedoniku.
Za razliku od Fehnera, Berlajn (Berlyne, 1974, prema Polovina, Markovi, 2004) tvrdi da
estetski doivljaj ne moe da se svede na prijatnost. Odnos izmeu ove dve dimenzije je nelinearan i to
tako da sa prijatnou estetski doivljaj raste do jedne take, a onda opada. Izrazito neprijatni, ali i
izrazito prijatni stimulusi ne procenjuju se kao estetski dobri, estetski vredno je ono to je umereno
prijatno i umereno neprijatno.
U istraivanju koje su sproveli Polovina i Markovi 2004. ispitivana je veza estetskog doivljaja
sa drugim dimenzijama subjektivnog doivljaja slika. Estetski doivljaj je definisan preko devet
deskriptora izdvojenih na osnovu pregleda odgovarajue literature: opinjavajue, neodoljivo,
jedinstveno, neprolazno, duboko, izuzetno, univerzalno, neizrecivo, voleo/la bih da je imam (odnosi se
na sliku). Procene 24 slike na unipolarnim sedmostepenim skalama napravljenim od navedenih
deskriptora analizirane su metodom glavnih komponenti. Na osnovu ove analize zakljueno je da se
estetski doivljaj ne moe razloiti na komponente, tj. posebne nezavisne dimenzije. Takoe, multipla
regresija je pokazala da je estetski doivljaj veoma slabo povezan sa bazinim dimenzijama
subjektivnog doivljaja, merenim preko instrumenta SDS16 (Radonji, Markovi, 2005). Faktor
pobuenost bio je znaajan prediktor estetsog doivljaja, bez obzira na relativno mali procenat
objanjene varijanse (oko 23%), dok predikcija ostalih faktora (regularnost, atraktivnost, smirenost) nije
bila znaajna. Rezultati ovog istraivanja omoguavaju da se formira jedna jedinstvena mera estetskog
doivljaja uproseavanjem vrednosti procena na svih devet skala (instrument za merenje estetskog
doivljaja ED9). U naem istraivanju bie koriena skraena verzija ovog instrumenta za merenje
estetskog doivljaja ED4 (Polovina, Markovi, 2004), koja obuhvata etiri najzasienije skale (izuzetno,
opinjavajue, neodoljivo, voleo/la bih da je imam).

OSEAJ PRISUSTVA
Sve bri razvoj novih tehnologija omoguava da se ljudima prezentuju razliiti sadraji na nov
nain i da im se omogue sve bogatija iskustva. Nova tehnologija prua mogunost da se u reklamama
koristi jo jedna dimenzija danas proizvode moemo oglaavati preko 3D letaka, bilborda, kataloga.
Za reklamiranje na javnim mestima, npr. trnim centrima, aerodromima, eleznikim stanicama,takoe
17

se mogu koristiti 3D ekrani na kojima se emituju reklamni spotovi. Ovi 3D ekrani pruaju sutinski
drugaiji doivljaj reklame od 2D ekrana. Istraivanja u kojima se porede efekti 2D i 3D reklame su
veoma bitna, jer rezultati ovih istraivanja pomau kompanijama pri donoenju odluka na koji nain da
investiraju u reklamiranje. Do sada su se pri istraivanju 3D reklama uglavnom koristili atributi
karakteristini za 2D slike, odnosno spotove. Meutim, postoje novi koncepti u istraivanju 3D reklama
koji omoguavaju da se ispita ono to sutinski razlikuje doivljaj 3D od doivljaja 2D sadraja.
U istraivanju koje je sproveo Sentiens (Seuntiens, 2006) za ispitivanje karakteristika doivljaja i
efekata sadraja prikazanih na 3D televizorima korieni su novi koncepti: oseaj prisustva, prirodnost i
iskustvo gledanja. Rezultati pokazuju da se procena oseaja prisustva, prirodnosti i doivljaj gledanja od
strane ispitanika znaajno razlikuju za sadraje emitovane na 3D i 2D televizorima.
U istraivanju koje su sproveli Deboar, Verlur, Havelman i Hendriks(De Boar, Verleur,
Hauvelman, Heynderickx, 2009) prouavan je oseaj prisustva kod 3D u poreenju sa 2D ekranima na
kojima se emituju reklame na javnim mestima. Rezultati su pokazali da pri gledanju reklama na 3D
ekranu ispitanici imaju vei oseaj prisustva i pozitivniji stav prema brendu. Nedvosmisleno je
potvrena i posredujua uloga oseaja prisustva izmeu s jedne strane tipa reklame i s druge strane
stava prema brendu. Potvreno je da vii nivoi prisustva utiu na pozitivniji stav prema brendu za
proizvode koji su reklamirani u 3D tehnologiji u poreenju sa 2D reklamiranim proizvodima. Utvreno
je da 3D ekrani nadmauju 2D ekrane kada je u pitanju prikazivanje reklama na javnom mestu. Ovo
istraivanje je bazirano na istraivanju koje su sproveli Li i saradnici (Li, Daugherty, Biocca, 2002,
prema De Boar,Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009).
Li i saradnici (Li, Daugherty, Biocca, 2002, prema De Boar, Verleur, Hauvelman, Heynderickx
2009) prouavali su efekte dva tipa reklame na potroae. Koristili su tampane reklame u vidu banera u
dve varijante: jedna je sadrala grafiku 3D vizualizaciju, a druga je podrazumevala konvencionalni 2D
baner. Efekti reklame su mereni preko oseaja prisustva, znanja o proizvodu i stava prema brendu.
Utvreno je da kada gledaju 3D grafiku vizualizaciju ispitanici imaju jai oseaj prisustva nego kada
gledaju 2D baner. Uesnici istraivanja su takoe zapamtili vie o proizvodima kada su oni prikazani u
3D tehnologiji. Oni su se u tom sluaju oseali bolje informisanim, bili su spremniji da prate poruku iz
te reklame i smatrali su da su bolje osposobljeni da donesu odluku u vezi sa kvalitetom proizvoda.
Pokazalo se da je reklamiranje putem sredstava za 3D prikazivanje od velike koristi to se tie
efektivnosti reklame. Li i saradnici su takoe pronali da je oseanje prisustva posrednik izmeu tipa
reklame sa jedne strane, i pamenja i stava prema brendu sa druge strane. Ispitanici koji su iskusili jako
18

oseanje prisustva dok su gledali 3D tampanu reklamu su zapamtili vie sardaja reklame i imali su
pozitivniji stav prema prikazanom brendu.
Termin prisustvo nije nedvosmisleno korien u literaturi. Ovaj termin prvi put spominje Minski
(Minski, 1980, prema De Boar, Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009) pod nazivom teleprisustvo.
Ono se odnosi na oseanje biti tamo u okruenju koje se prenosi, npr. preko televizije. Odreeno je
da se prisustvo sastoji od fizikog i socijalnog prisustva. Socijalno prisustvo je oseaj biti tamo u
socijalnom okruenju, u kome postoji kontakt sa drugim licima. Fiziko prisustvo se odnosi na oseaj
biti tamo u fizikom okruenju. U istraivanju koje su sproveli Li i saradnici (Li, Daugherty, Biocca,
2002, prema De Boar, Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009) prisustvo se odnosi na fiziko prisustvo.
esto korieni instrument za merenje prisustva je ITC Sense of Presence Inventory (ITC-SOPI), koji
su razvili i revidirali Lesiter i saradnici (Lessiter, Freeman, Keogh, Davidoff, 2000, prema De Boar,
Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009). Oni su izdvojili etiri komponente prisustva: fiziki prostor,
angaovanost, prirodnost, negativni efekti. U njihovoj reviziji (Lessiter, Freeman, Keogh, Davidoff,
2001, prema De Boar, Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009) preporuili su da se iskljui poslednja
komponenta, i da se sabiraju skorovi samo za prve tri komponente, pretpostavljajui da je kada se meri
prisustvo uee negativnih efekata malo. Po ovoj preporuci, u istraivanju Lija i saradnika (Li,
Daugherty, Biocca, 2002, prema De Boar,Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009) izdvojeni su fiziki
prostor, angaovanost i prirodnost kao glavne komponente fizikog prisustva. Ispitanici odgovaraju na
petostepenoj skali Likertovog tipa od 1 (potpuno neslaganje) do 5 (potpuno slaganje). Na kraju se
izraunavaju posebne vrednosti za tri subskale (fiziki prostor, angaovanost i prirodnost), i totalni skor
koji predstavlja prosenu vrednost svih stavki u ovom upitniku.
Veza izmeu oseanja prisustva i opazanja dubine kod sadraja prikazanih u 3D tehnologiji je
poela da se istrauje u toku prethodne decenije. Iseltajn i saradnici (Ijsselsteijn, De Ridder, Hamberg,
Bouwhuis, Freeman, 1998, prema De Boar, Verleur, Hauvelman, Heynderickx 2009) su prouavali
efekte 3D prikazivanja na oseaj prisustva i pronali su da vei nivo dubine poveava doivljeni nivo
prisustva kod posmatraa. U drugoj studiji oni su otkrili da objekti koji se pomeraju na 3D slici izazivaju
jai oseaj prisustva nego objekti koji su statini. Friman i Avons (Freeman, Avons,2000, prema
Seuntiens 2006) koristili su fokus grupe da bi prouavali razliku izmeu eksperata i ne-eksperata u
jeziku koji koriste da bi izrazili oseaj prisustva u vezi sa 3D slikovnim materijalom. Obe grupe su
potvrdile da se poveava oseaj prisustva pri gledanju 3D slika (u poreenju sa 2D).

19

Iz navedenih rezultata istraivanja vidimo da 3D reklame, bilo da se radi o reklamnom spotu

prikazanom na 3D ekranu ili o tampanoj reklami, izazivaju jae oseanje prisustva od 2D reklama. Na
masovnim, javnim mestima, kao to su trni centri, eleznike stanice, aerodromi, 3D reklamiranje se
pokazalo kao veoma pogodno sredstvo za izlaganje poruke kompanije, koje je privlano za oko i ima
pozitivan uticaj na stav prema brendu.
Prvobitna ideja ovog istraivanja bila je da se ispita razlika u subjektivnom i estetskom
doivljaju 2D i 3D tampanog letka, kao i stav prema 2D i 3D tampanom letku. Meutim, prilikom
pregleda literature koja se odnosi na istraivanja u vezi sa 3D reklamnim materijalom, pokazalo se
zanimljivim ispitivati i razlike u efektima 2D i 3D tampane reklame. Takoe, pregledom ove literature
upoznali smo se sa novim konceptima u istraivanju 3D reklama koji omoguavaju da se ispita ono to
sutinski razlikuje doivljaj 3D od doivljaja 2D sadraja. Stoga smo odluili da ispitamo razliku u
oseaju prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampane reklame. Da bi se merili efekti reklame, bilo je
potrebno da izmeu izlaganja letka i ispitivanja efekata proe odreeni vremenski period. Nasuprot
tome, smatrali smo da je pogodnije da se subjektivni i estetski doivljaj, stav prema reklami i oseaj
prisustva ispituju neposredno nakon prikazivanja letka.Tako da se ovaj rad sastoji iz dva istraivanja. U
prvom je ispitivan subjektivni i estetski doivljaj 2D i 3D tampanog letka, stav prema 2D i 3D
tampanom letku, kao i

oseaj prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka. U drugom

istraivanju ispitivani su efekti 2D i 3D tampanog letka, pri emu je ispitivanje sprovedeno sedam dana
nakon izlaganja letka.
Jo jedan konstrukt koji nismo do sada spomenuli, a koji je ukljuen u ovaj rad je involviranost,
ukljuenost u proizvode ili usluge. Ovaj pojam je veoma znaajan u oblasti ponaanja potroaa i
oglaavanja. O involviranosti potroaa u proizvod ili uslugu se govori kada su proizvod ili usluga vani
potroau, zanimaju ga, privlani su mu i kada ih identifikuje sa normama grupe (Laurent i Capferer,
1985, prema Petrovi, Kovaevi, 1996). Involviranost se posmatra kao kauzalna varijabla koja utie na
traenje informacija, proces donoenja odluke prilikom kupovine i sl. (Petrovi, Kovaevi, 1996)U
drugom istraivanju u ovom radu smo proverili da li su grupe ispitanika kojima su prikazani 2D,
odnosno 3D leci ujednaene u pogledu involviranosti u proizvod. Ovaj nalaz je od znaaja za potrebe
rada, zbog toga to bi postojanje znaajne razlike izmeu grupa s obzirom na ukljuenost u proizvod
ukazalo na interveniui uticaj ove varijable na efekte reklame koji su ispitivani.

20

ISTRAIVANJE 1
PREDMET ISTRAIVANJA
Predmet ovog istraivanja je subjektivni doivljaj, estetski doivljaj i stav prema 2D i 3D tampanoj
reklami, kao i oseaj prisustva prilikom posmatranja 2D i 3D tampane reklame u vidu letka.
CILJ ISTRAIVANJA
Cilj ovog istraivanja je utvrditi kakav je uticaj tehnologije u kojoj je je izraena tampana reklama (2D
konvencionalna tampa i 3D lentikular) na subjektivni doivljaj reklame, estetski doivljaj, stav prema
reklami i oseaj prisustva.
KLASIFIKOVANJE I DEFINISANJE PROMENLJIVIH
Prema funkcijama u istraivanju:
Nezavisna varijabla
1. vrsta tampane reklame, sa kategorijama:
- 2D konvencionalna tampana reklama
- 3D lentikular tampana reklama
Zavisne varijable:
1.subjektivni doivljaj reklame (sa faktorima regularnost, pobuenost, atraktivnost, smirenost)
2.estetski doivljaj reklame
3.stav prema reklami
4.oseaj prisustva (sa faktorima fiziki prostor, angaovanost, prirodnost)
ZADACI ISTRAIVANJA
1.Utvrditi da li postoji znaajna razlika u subjektivnom doivljaju 2D i 3D tampane reklame.
1.1 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru regularnost subjektivnog doivljaja 2D i 3D
tampane reklame.
1.2 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru pobuenost subjektivnog doivljaja 2D i 3D
tampane reklame.
1.3 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru atraktivnost subjektivnog doivljaja 2D i 3D
tampane reklame.
1.4 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru smirenost subjektivnog doivljaja 2D i 3D tampane
reklame.
2. Utvrditi da li postoji znaajna razlika u estetskom doivljaju 2D i 3D tampane reklame.
21

3. Utvrditi da li postoji znaajna razlika u stavu prema 2D i 3D tampanoj reklami.

4. Utvrditi da li postoji znaajna razlika u oseaju prisustva prilikom posmatranja 2D i 3D tampane
reklame.
4.1 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru fiziki prostor oseaja prisustva prilikom
posmatranja 2D i 3D tampane reklame.
4.2 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru angaovanost oseaja prisustva prilikom
posmatranja 2D i 3D tampane reklame.
4.3 Utvrditi da li postoji znaajna razlika na faktoru prirodnost oseaja prisustva prilikom posmatranja
2D i 3D tampane reklame.

METODOLOKI DEO
Ovo istraivanje se, s obzirom na metodu organizovanja, moe svrstati u kategoriju eksperimentalnih
istraivakih postupaka.
OPERACIONALIZACIJA PROMENLJIVIH
- Vrsta tampane reklame
Operacionalna definicija ove varijable se odnosi na to da li je letak koji je korien kao stimulus
odtampan u konvencionalnoj 2D tehnici ili je odtampan u 3D lentikular tehnici.
- Subjektivni doivljaj reklame
Subjektivni doivljaj reklame je operacionalno definisan preko 12 bipolarnih sedmostepenih skala
(SDS12) koje su predloili Radonji i Markovi (Radonji, Markovi, 2004, prema Polovina, Markovi,
2004; Kronbahova alfa 0.80). Ovim skalama su obuhvaena etiri faktora subjektivnog doivljaja: 1.
regularnost (skale: jasno, pravilno, sreeno), 2. pobuenost (skale: neobino, matovito, upeatljivo), 3.
atraktivnost (skale: lepo, prijatno, zdravo), 4. smirenost (nenametljivo, blago, oputeno). Ovakva
faktorska struktura preuzeta je za nae istraivanje. Vrednosti na varijabli subjektivni doivljaj su
dobijene sabiranjem poena sa svih 12 stavki; dok su vrednosti na varijablama regularnost, pobuenost,
atraktivnost i smirenost dobijene sabiranjem poena sa odgovarajuih stavki.
- Estetski doivljaj reklame
Estetski doivljaj reklame je operacionalno definisan preko 4 unipolarne sedmostepene skale
(opinjavajue, izuzetno, neodoljivo, voleo/la bih da ga imam) koje su predloili Polovina i Markovi

22

(Polovina, Markovi, 2004; Kronbahova alfa 0.94). Ove skale predstavljaju skraenu verziju ED4
instrumenta za merenje estetskog doivljaja ED9 (Polovina, Markovi, 2004).
-Stav prema reklami
Stav prema reklami je operacionalno definisan preko pet bipolarnih sedmostepenih skala (dobro/loe,
dopadljivo/nedopadljivo, zanimljivo/dosadno, kreativno/nekreativno i informativno/neinformativno)koje
obuhvataju i afektivnu i evaluativnu komponentu. Ove stavke su preuzete iz istraivanja koje su sproveli
Biehal, Stivens i Kurlo (Biehal, Stephens, Curlo, 1992). Ovi autori saoptavaju da su ove stavke
izabrane na osnovu ranijih istraivanja (Gardner 1985; MacKenzie, Lutz, Belch 1986, prema Biehal,
Stephens, Curlo, 1992) i na osnovu slobodnog iznoenja inilaca koje ispitanici razmatraju pri
procenjivanju reklame. Koeficijent Kronbahova alfa za ovu skalu iznosi 0.86.
- Oseaj prisustva
Oseaj prisustva je operacionalno definisan preko instrumenta za merenje prisustva je ITC Sense of
Presence Inventory (ITC-SOPI), koji su razvili i revidirali Lesiter i saradnici (Lessiter, Freeman, Keogh,
Davidoff, 2000). Oni su izdvojili etiri komponente prisustva: fiziki prostor, angaovanost, prirodnost,
negativni efekti. U njihovoj reviziji (Lessiter, Freeman, Keogh, Davidoff, 2001) preporuili su da se
iskljui poslednja komponenta, i da se sabiraju skorovi samo za prve tri komponente, pretpostavljajui
da je kada se meri prisustvo uee negativnih efekata malo. Ovakva faktorska struktura preuzeta je u
naem istraivanju. U ovom istraivanju ispitanici e davati odgovore na skali Likertovog tipa sa
rangovima od 1 (potpuno neslaganje) do 5 (potpuno slaganje). Na kraju se izraunavaju posebne
vrednosti za tri subskale (fiziki prostor, angaovanost i prirodnost), i totalni skor koji predstavlja
prosenu vrednost svih stavki u ovom upitniku. Ova skala se sastoji od 13 stavki, a koeficijent
Kronbahova alfa iznosi 0.92.
OPIS STIMULUSA
U ovom istraivanju koriene su dve varijante tampanih reklama u vidu letka za firmu Maksnet koja
se bavi pruanjem Internet usluga (Prilog 5). tampane reklame koje su koriene su dimenzija

11.5 x

17 cm, odtampane su samo sa jedne strane, dok je poleina bele boje. Na obe vrste letaka se nalazi ista
slika i tekst, s tim to je jedna varijanta izraena u 3D lentikular tehnici, dok je kod druge vrste letka
primenjena konvencionalna 2D tampa. Ispitiva se odluio za korienje reklame za firmu Maksnet
iz praktinih razloga, iako bi u istraivanju bilo prikladnije koristiti reklamu za izmiljeni brend, kako bi
se kontrolisao uticaj znanja i stava prema ve postojeem brendu. Tehnologija 3D tampe je za sada

23

ograniena na tampanje velikih tiraa to za ovo istraivanje nije bilo potrebno, a reklame za firmu
Maksnet su bile dostupne istraivau.
UZORAK
Uzorak u istraivanju je inio 51 uenik (23 deaka i 28 devojica) IV razreda etvrte beogradske
gimnazije.
OPIS ISTRAIVAKE PROCEDURE
Ispitivanje je obavljeno na prvom asu popodnevne smene u etvrtoj beogradskoj gimnaziji, .
Ispitivanje je u oba odeljenja bilo sprovedeno istovremeno kako ispitanici ne bi bili u mogunosti da
meusobno komuniciraju i time narue istraivaku proceduru. Nakon predstavljanja i sledee
instrukcije: Saradjujem sa jednom marketinkoma agencijom koja trenutno radi pretestiranje jedne
tampane reklame. Sada u vam podeliti koverte u kojima se nalazi jedan letak. Molim vas da ne
otvarate koverte dok ih ne podelim svim uenicima. Ispitivai su podelili uenicima koverte, a zatim je
ispitiva zamolio uenike da izvade letak iz koverte i paljivo ga pogledaju. Nakon tri minuta ispitanici
su zamoljeni da vrate letak u kovertu, a ispitivai su pokupili koverte i podelili upitnike (Prilog 1) koji
sadre skalu za procenu subjektivnog doivljaja (prvih 12 stavki u drugom delu upitnika), estetskog
doivljaja (4 stavke u treem delu upitnika), stava prema reklami (poslednjih 5 stavki u drugom delu
upitnika) i oseaja prisustva (13 stavki u prvom delu upitnika). Ispitanicima je dato i usmeno objanjenje
kako se popunjava upitnik, a zatim su zamoljeni da popune upitnik. Poto su to zavrili, ispitiva je
pokupio upitnike i podelio koverte u kojima se nalazio drugi letak nakon ega je ponovljena cela
procedura kao u sluaju prvog letka (ispitanici su pogledali i vratili letak, a zatim popunili upitnik
Prilog 1).

Na kraju su ispitivai pokupili upitnike vezane za procenu drugog letka i zahvalili se na

saradnji. U ovom istraivanju su, dakle, svi ispitanici procenjivali obe vrste letka, s tim to je u jednom
odeljenju prvo prikazan 2D a zatim 3D letak, dok je u drugom bilo obrnuto kako bi se eliminisao uticaj
redosleda izlaganja. Postupak ispitivanja je trajao oko 25 minuta. Ispitivanje je proteklo u optimalnim
uslovima, bez ometajuih inilaca, i svi uesnici istraivanja su bili paljivi i disciplinovani.

24

REZULTATI
U ovom odeljku e biti prikazani rezultati istraivanja i to tako to e za svaki zadatak istraivanja biti
prvo prikazane deskriptivne statistike mere, a zatim provera znaajnosti razlika u situacuji kada su
ispitanici izloeni 2D i situaciji kada su izloeni 3D tampanom letku. Najpre e biti prikazani rezultati
koji se tiu subjektivnog doivljaja i faktora subjektivnog doivljaja, zatim estetskog doivljaja, stava
prema reklami i na kraju, oseaja prisustva i faktora oseaja prisustva.
Provera znaajnosti razlika u subjektivnom doivljaju 2D i 3D tampane reklame
Tabela 1.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za subjektivni doivljaj 2D i 3D tampane reklame
N
2D

51

3D

51

Aritmetika
sredina
3.97
5.25

Standardna
devijacija
.934

Standardna
greka
.131

.753

.105

Tabela 1.2: Znaajnost razlika u subjektivnom doivljaju 2D i 3D tampane reklame

Razlika
aritmetikih
sredina

-1.29

Standardna
devijacija

1.291

Standardna
greka

.180

95% Interval poverenja

Donja
granica
-1.65

tstatistik

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

50

.000

Gornja
granica
-.926

-7.128

Iz tabela 1.1 i 1.2 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika u subjektivnom doivljaju pri
posmatranju 2D i 3D tampanog letka, tj. da je subjektivni doivljaj pozitivniji pri posmatranju 3D letka
nego pri posmatranju 2D letka.

25

Provera znaajnosti razlika pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka, s obzirom na faktore

regularnost, pobuenost, atraktivnost i smirenost subjektivnog doivljaja
Tabela 1.3: Prikaz deskriptivnih statistikih mera s obzirom na faktore regularnost, pobuenost,
atraktivnost i smirenost subjektivnog doivljaja pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka
N
regularnost
pobuenost
atraktivnost
smirenost

2D
3D
2D
3D
2D
3D
2D
3D

51
51
51
51
51
51
51
51

Aritmetika
sredina
3.601
4.754
3.118
6.386
4.281
5.490
4.863
4.399

Standardna
devijacija
1.368
1.423
1.356
.609
1.295
1.065
1.059
1.108

Standardna
greka
.192
.199
.190
.085
.181
.149
.148
.155

Tabela 1.4: Znaajnost razlika pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka s obzirom na faktore
regularnost, pobuenost, atraktivnost i smirenost subjektivnog doivljaja
Razlika
aritmetikih
sredina

regularnost
pobuenost
atraktivnost
smirenost

-1.144
-3.268
-1.209
.464

Standardna
devijacija

1.992
1.569
1.860
1.756

Standardna
greka

.279
.220
.261
.246

95% Interval
poverenja
Donja
granica
-1.704
-3.709
-1.732
-.030

Gornja
granica
-.583
-2.827
-.686
.958

tstatistik

-4.100
-14.873
-4.641
1.887

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

50
50
50
50

.000
.000
.000
.065

Iz Tabela 1.3 i 1.4 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika na faktorima regularnost, pobuenost i
atraktivnost pri posmatranju 2D i 3D tampane reklame i to tako da su na stavkama skale subjektivnog
doivljaja koje obuhvataju ovi faktori dobijeni u proseku vii skorovi pri posmatranju 3D letka nego pro
posmatranju 2D letka. Najvea razlika izmeu aritmetikih sredina (3.268) dobijena ja na faktoru
pobuenost koji obuhvata skale: neobino, matovito, upeatljivo. Iz ovih tabela takoe vidimo da ne
postoji statistiki znaajna razlika s obzirom na faktor smirenost subjektivnog doivljaja, tj. ispitanici su
davali priblino ujednaene odgovore na stavkama koje se odnose na faktor smirenost (nenametljivo,
blago, oputeno).

26

Provera znaajnosti razlika u estetskom doivljaju 2D i 3D tampane reklame

Tabela 2.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za estetski doivljaj 2D i 3D tampane reklame
N
2D

51

3D

51

Aritmetika
sredina
1.873
4.603

Standardna
devijacija
1.151

Standardna
greka
.161

1.637

.229

Tabela 2.2: Znaajnost razlika u estetskom doivljaju 2D i 3D tampane reklame

Razlika
aritmetikih
sredina

-2.730

Standardna
devijacija

Standardna
greka

1.975

.277

95% Interval poverenja

Donja
granica
-3.286

Gornja
granica
-2.175

tstatistik

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

50

.000

-9.871

Iz tabela 2.1 i 2.2 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika u estetskom doivljaju pri posmatranju
2D i 3D tampanog letka, tj. da je su ispitanici postigli u proseku vei broj poena na skali estetskog
doivljaja u situaciji kada su posmatrali 3D letak, nego u situaciji kada su posmatrali 2D letak.
Provera znaajnosti razlika s obzirom na stav prema 2D i 3D tampanoj reklami
Tabela 3.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za stav prema 2D i 3D tampanoj reklami
N
2D

51

3D

51

Aritmetika
sredina
3.196
5.549

Standardna
devijacija
1.233
.794

Standardna
greka
.173
.111

Tabela 3.2: Znaajnost razlika s obzirom na stav prema 2D i 3D tampanoj reklami

Razlika
aritmetikih
sredina

-2.353

Standardna
devijacija

1.554

Standardna
greka

.218

95% Interval poverenja

Donja
granica
-2.790

Gornja
granica
-1.916

tstatistik

-10.812

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

50

.000

Iz tabela 3.1 i 3.2 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika u stavu prema 2D i 3D tampanom letku,
tj. da su ispitanici postigli u proseku vei broj poena na skali za merenje stava prema reklami u situaciji

27

kada su posmatrali 3D letak, nego u situaciji kada su posmatrali 2D letak, iz ega se vidi da je estetski
doivljaj intenzivniji pri posmatranju 3D letka nego pri posmatranju 2D letka.
Provera znaajnosti razlika s obziroma na oseaj prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampanog
letka
Tabela 4.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za oseaj prisustva pri posmatranju 2D i 3D
tampanog letka
Aritmetika
sredina
1.958

N
2D

51

3D

51

Standardna
devijacija
.578

Standardna
greka
.081

.615

.086

3.612

Tabela 4.2: Znaajnost razlika s obzirom na oseaj prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka
Razlika
aritmetikih
sredina

Standardna
devijacija

-1.655

Standardna
greka

.868

.122

95% Interval poverenja

Donja
granica
-1.899

Gornja
granica
-1.410

tstatistik

-13.606

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

50

.000

Iz tabela 4.1 i 4.2 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika u oseaju prisustva pri posmatranju 2D i
3D tampanog letka, tj. da su ispitanici postigli u proseku vei broj poena na skali za merenje oseaja
prisustva u situaciji kada su posmatrali 3D letak, nego u situaciji kada su posmatrali 2D letak, iz ega se
vidi da je oseaj prisustva intenzivniji pri posmatranju 3D nego pri posmatranju 2D letka.
Provera znaajnosti razlika pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka, s obzirom na faktore fiziki
prostor, angaovanost i prirodnost oseaja prisustva
Tabela 4.3: Prikaz deskriptivnih statistikih mera s obzirom na faktore fiziki prostor, angaovanost i
prirodnost oseaja prisustva pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka
N
fiziki prostor
angaovanost
prirodnost

2D
3D
2D
3D
2D
3D

51
51
51
51
51
51

Aritmetika
sredina
1.500
2.832
2.150
4.108
2.183
3.654

Standardna
devijacija
.656
1.131
.653
.481
1.020
.897

Standardna
greka
.092
.158
.092
.067
.143
.126

Tabela 4.4: Znaajnost razlika pri posmatranju 2D i 3D tampanog letka s obzirom na faktore fiziki
prostor, angaovanost i prirodnost oseaja prisustva
28

Razlika
aritmetikih
sredina

Fiz. prostor
Angaovan.
Prirodnost

Standardna
devijacija

-1.338
-1.958
-1.471

1.388
.829
1.279

Standardna
greka

.194
.116
.179

95% Interval
poverenja

tstatistik

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

Donja
granica
-1.729
-2.191
-1.830

-6.884
-16.872
-8.210

50
50
50

.000
.000
.000

Gornja
granica
-.948
-1.724
-1.111

Iz Tabela 4.3 i 4.4 se vidi da postoji statistiki znaajna razlika na svim faktorima oseaja prisustva
(fiziki prostor, angaovanost i prirodnost) pri posmatranju 2D i 3D tampane reklame. Rezultati
pokazuju da su sadraji na koje se odnose faktori izraeniji pri posmatranju 3D tampanog letka, nego
pri posmatranju letka koji je odtampan u konvencionalnoj 2D tehnici.

ISTRAIVANJE 2
29

PREDMET ISTRAIVANJA
Predmet ovog istraivanja su efekti konvencionalne, 2D tampane reklame i 3D lentikular tampane
reklame. Istraivanje se bavi komunikacionim, ne ekonomskim, efektima reklame i to sledeim
efektima: svest o brendu (ispituje se slobodno priseanje, a ne rekognicija jer je za vrstu proizvoda/
usluge-Internet, za koju je vano da se ispitanici prisete imena kompanije kako bi mogli da potrae
njene usluge), stav prema brendu , namera da se proba brend, efekti na ponaanje, zapaenost reklame,
reklama od usta do usta.
CILJ ISTRAIVANJA
Cilj drugog istraivanja je utvrditi kakvi su efekti 3D lentikular tampane reklame u poreenju sa
efektima 2D konvencionalne tampane reklame.
KLASIFIKOVANJE I ROMENLJIVIH
Nezavisna varijabla vrsta tampane reklame, sa kategorijama:
-2D konvencionalna tampana reklama
-3D lentikular tampana reklama
Zavisne varijable 1. efekti reklame
1.1 zapaenost (sa kategorijama: 1.zapaen; 2.nije zapaen)
1.2 slobodno priseanje
1.3 uvanje reklame (sa kategorijama: 1.sauvao je 2.nije sauvao)
1.4 pokazivanje reklame (sa kategorijama: 1.pokazao je; 2.nije pokazao)
1.5 poseivanje sajta (sa kategorijama: 1.posetio je sajt; 2.nije posetio sajt)
1.6 namera korienja (sa kategorijama: 1.koristio bi usluge; 2.ne bi koristio
usluge)
2.stav prema brendu
Kontrolne varijable ukljuenost u proizvod
uzrast (18 i 19 godina)
ZADACI ISTRAIVANJA
1.Utvrditi da li postoji znaajna razlika u efektima reklame izmeu grupe ispitanika koja je bila
izloena konvencionalnoj 2D tampanoj reklami i grupe ispitanika koja je bila izloena 3D lentikular
tampanoj reklami.
1.1 Utvrditi da li postoji povezanost izmeu varijabli vrsta tampane reklame (sa kategorijama 2D i 3D)
i zapaenost (sa kategorijama zapaen i nije zapaen) .
30

1.2 Utvrditi da li postoji znaajna razlika u slobodnom priseanju izmeu grupe ispitanika koja je bila
izloena konvencionalnoj 2D tampanoj reklami i grupe ispitanika koja je bila izloena 3D lentikulat
tampanoj reklami.
1.3 Utvrditi da li postoji povezanost izmeu varijabli vrsta tampane reklame (sa kategorijama 2D i 3D)
i uvanje reklame(sa kategorijama sauvao je i nije sauvao) .
1.4 Utvrditi da li postoji povezanost izmeu varijabli vrsta tampane reklame (sa kategorijama 2D i 3D)
i pokazivanje reklame(sa kategorijama pokazao je i nije pokazao).
1.5 Utvrditi da li postoji povezanost izmeu varijabli vrsta tampane reklame (sa kategorijama 2D i 3D)
i poseivanje sajta (sa kategorijama posetio je sajt i nije posetio sajt).
1.6 Utvrditi da li postoji povezanost izmeu varijabli vrsta tampane reklame (sa kategorijama 2D i 3D)
i namera korienja (sa kategorijama koristio bi usluge i ne bi koristio usluge).
2. Utvrditi da li postoji znaajna razlika u stavu prema brendu izmeu grupe ispitanika koja je bila
izloena konvencionalnoj 2D tampanoj reklami i grupe ispitanika koja je bila izloena 3D lentikular
tampanoj reklami.

METODOLOKI DEO
Ovo istraivanje se, s obzirom na metodu organizovanja, moe svrstati u kategoriju eksperimentalnih
istraivakih postupaka.
OPERACIONALIZACIJA PROMENLJIVIH
- Vrsta tampane reklame
Operacionalna definicija ove varijable se odnosi na to da li je letak koji je korien kao stimulus
odtampan u konvencionalnoj 2D tehnici ili je letak odtampan u 3D lentikular tehnici.
- Efekti reklame
Efekti reklame su operacionalno definisani preko upitnika (Prilog 2) koji je istraiva formulisao za
svrhe ovog istraivanja. Vrednosti na ovoj varijabli su dobijene sabiranjem poena na stavkama kojima se
ispituje zapaenost letka (Da li se seate da ste pre nedelju dana na klupi pronali jedan letak?),
slobodno priseanje (Navedite jedan element koji se nalazio na tom letku, ime se bavi firma sa tog
letka?, Kako se zove firma sa tog letka?), ponaanje u vezi sa reklamom (Da li ste sauvali taj
letak?), reklama od usta do usta (Da li ste taj letak pokazali nekome?). ponaanje u vezi sa
brendom (Da li ste posetili sajt sa letka?) i potencijalna namera korienja usluge (Da li biste koristili

31

usluge firme sa letka?). Svaki pozitivan odgovor kod pitanja zatvorenog tipa, odnosno taan odgovor
kod pitanja otvorenog tipa, nosi 1 poen.
- Zapaenost Varijabla zapaenost je operacionalno definisana preko stavke Da li se seate da
ste pre nedelju dana na klupi pronali jedan letak? u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe
ovog istraivanja (Prilog 2). Pri obradi podataka ova varijabla je tretirana kao kategorika varijabla sa
dve kategorije (da i ne). Meutim, pri formiranju vrednosti na varijabli efekti reklame ova varijabla je
tretirana kao numerika (za odgovor ne dodeljena je vrednost 0, za odgovor da dodeljena je
vrednost 1). Treba napomenuti da ispitanici koji su na pitanje Da li se seate da ste pre nedelju dana na
klupi pronali jedan letak? odgovorili negativno nisu odgovarali na ostala pitanja u upitniku (Prilog 2),
tako da na varijablama efekti reklame, slobodno priseanje, uvanje reklame, pokazivanje reklame,
poseivanje sajta, namera korienja, i stav prema brendu nedostaju vrednosti za neke ispitanike.
-Slobodno priseanje Varijabla slobodno priseanje je formirana sabiranjem poena na
stavkama Navedite jedan element koji se nalazio na tom letku, ime se bavi firma sa tog letka?,
Kako se zove firma sa tog letka? u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe ovog istraivanja
(Prilog 2). Na svakom od ovih pitanja, ukoliko su ispitanici znali taan odgovor dodeljen im je 1 poen,
ukoliko nisu znali odgovor dodeljeno im je 0 poena. Kronbahov alfa-koeficijent za skalu slobodnog
priseanja iznosi 0.61.
-uvanje reklame -Varijabla uvanje reklame je operacionalno definisana preko stavke Da li
ste sauvali taj letak?. u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe ovog istraivanja (Prilog 2). Pri
obradi podataka ova varijabla je tretirana kao kategorika varijabla sam dve kategorije (da i ne).
Meutim, pri formiranju vrednosti na varijabli efekti reklame ova varijabla je tretirana kao numerika
(za odgovor ne dodeljena je vrednost 0, za odgovor da dodeljena je vrednost 1).
- Pokazivanje reklame -Varijabla pokazivanje reklame je operacionalno definisana preko stavke
Da li ste taj letak pokazali nekome? u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe ovog istraivanja
(Prilog 2). Pri obradi podataka ova varijabla je tretirana kao kategorika varijabla sam dve kategorije (da
i ne). Meutim, pri formiranju vrednosti na varijabli efekti reklame ova varijabla je tretirana kao
numerika (za odgovor ne dodeljena je vrednost 0, za odgovor da dodeljena je vrednost 1).
-Poseivanje sajta -Varijabla poseivanje sajta je operacionalno definisana preko stavke Da li
ste posetili sajt sa letka? u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe ovog istraivanja (Prilog 2).
Pri obradi podataka ova varijabla je tretirana kao kategorika varijabla sam dve kategorije (da i ne).

32

Meutim, pri formiranju vrednosti na varijabli efekti reklame ova varijabla je tretirana kao numerika
(za odgovor ne dodeljena je vrednost 0, za odgovor da dodeljena je vrednost 1).
-Namera korienja -Varijabla namera korienja je operacionalno definisana preko stavke Da
li biste koristili usluge firme sa letka? u upitniku koji je istraiva formulisao za svrhe ovog istraivanja
(Prilog 2). Pri obradi podataka ova varijabla je tretirana kao kategorika varijabla sam dve kategorije (da
i ne). Meutim, pri formiranju vrednosti na varijabli efekti reklame ova varijabla je tretirana kao
numerika (za odgovor ne dodeljena je vrednost 0, za odgovor da dodeljena je vrednost 1).
-Stav prema brendu
Stav prema brendu se ispituje preko 14 stavki na sedmostepenoj bipolarnoj skali (Prilog 2) koje su
izabrane od 53 stavke sa Brunerove liste (Bruner,1998. prema De Boer, Varleur, Heuvelman,
Heynderickx, 2009.), a koje su smatrane prikladnim za ovo istraivanje. Ovi parovi prideva korieni su
i u ranijim istraivanjima, pri pretestiranju reklama, za ispitivanje stava prema brendu.Kronbahov alfakoeficijent iznosi 0.94. Da bi se izbegla tendencija odgovaranja, varirana je pozicija (levi i desni deo
skale) za pozitivne i negativne prideve.
Ukljuenost u proizvod
Varijabla ukljuenost u proizvod je operacionalno definisana preko Inventara line involviranosti
(Personal Involvment Inventory PII) koji je Zaikovski (Zaichowsky, 1985, prema Petrovi,
Kovaevi, 1996) konstruisao u formi semantikog diferencijala. Inventar line involviranosti
konstruisan je da meri involviranost u terminima znaaja, interesovanja i relevantnosti proizvoda,
odnosno usluge za potroaa na jednodimenzionalnom kontinuumu od niske do visoke. Inventar se
sastoji od 20 parova prideva koji su dati na sedmostepenoj numerikoj skali. Kronbahov alfa-koeficijent
iznosi 0.91. Pridevi koji ine Inventar line involviranosti su: vano-nevano, mnogo mi znai-nita mi
ne znai, sporedno-glavno, neinteresantno-interesantno, dosadno-zanimljivo, banalno-oaravajue,
elim-ne elim, ne zanima me-zanima me, beskorisno-korisno, prija mi-ne prija mi, znaajnoneznaajno, neuzbudljivo-uzbudljivo, sutinsko-nebitno, nepotrebno-potrebno, neprikladno-prikladno,
vredno-bezvredno, marim-ne marim, nuno-izlino, privlano-neprivlano, nepoeljno-poeljno. Da bi
se izbegla tendencija odgovaranja, varirana je pozicija (levi i desni deo skale) za pozitivne i negativne
prideve.
Testiranje znaajnosti razlika s obzirom na ovu varijablu je relevantno za interpretaciju rezultata.
Proveriemo da li su eksperimentalne grupe ujednaene na ovoj varijabli kako bismo, ukoliko jesu,

33

eliminisali mogunost da su razlike koje e se eventualno dobiti u efektima 2D i 3D reklame u vezi sa

razlikama na varijabli ukljuenost u proizvod.
-Uzrast
Ispitanici imaju 18 i 19 godina (IV godina gimnazije)
OPIS STIMULUSA
U ovom istraivanju koriene su dve varijante tampanih reklama u vidu letka za firmu Maksnet koja
se bavi pruanjem Internet usluga (Prilog 5). tampane reklame koje su koriene su dimenzija 11.5 x
17 cm, odtampane su samo sa jedne strane, dok je poleina bele boje. Na obe vrste letaka se nalazi ista
slika i tekst, s tim to je jedna varijanta izraena u 3D lentikular tehnici, dok je kod druge vrste letka
primenjena konvencionalna 2D tampa. Ispitiva se odluio za reklamu za firmu Maksnet iz
praktinih razloga, iako bi u istraivanju bilo prikladnije koristiti reklamu za izmiljeni brend, kako bi se
kontrolisao uticaj znanja i stava prema ve postojeem brendu. Tehnologija 3D tampe je za sada
ograniena na tampanje velikih tiraa to za ovo istraivanje nije bilo potrebno, a reklame za firmu
Maksnet su bile dostupne istraivau.
UZORAK
Uzorak u istraivanju su inili uenici dva odeljenja IV razreda V beogradske gimnazije, koji su
predstavljali jednu eksperimentalnu grupu i uenici dva odeljenja IV razreda XII beogradske gimnazije,
koji su predstavljali drugu eksperimentalnu grupu. Dve grupe ispitanika nee biti uenici iste kole, kako
bi se smanjila verovatnoa da ispitanici meusobno komuniciraju i tako narue istraivaku proceduru.
Tabela 5: Prikaz uzorka po eksperimentalnim grupama

Broj
ispitanika

2D letak

3D letak

41

39

OPIS ISTRAIVAKE PROCEDURE

Jednoj grupi ispitanika (uenici V beogradske gimnazije) podeljene 2D tampane reklame u vidu letka
(14.04.2010. godine), dok su drugoj grupi (uenici XII beogradske gimnazije) podeljene 3D tampane
reklame u vidu letka (13.04.2010. godine). Ove reklame su ostavljene na klupama pred poetak prvog
esa u popodnevnoj smeni bez ikakvog nagovetaja uenicima da se radi o istraivanju. Sedam dana
nakon ostavljanja reklame ispitiva je u obe eksperimentalne grupe zamolio uenike da popune upitnik
koji se tie efekata reklame (Prilog 2). Pre popunjavanja ovog upitnika uenicima je objanjeno da se
radi o istraivanju u vezi sa jednom reklamom, i uenici koji nisu bili u koli dana kada je letak
34

ostavljen su obaveteni da nee

uestvovati u istraivanju. Zamolili smo uenike da pitanja ne

komentariu na glas, kao i da ne pitaju ostale uenike da li se seaju letka. Poto su zavrili sa
popunjavanjem upitnika koji se tie efekata reklame zamoljeni su da popune i

Inventar line

involviranosti (Prilog 3). Ispitiva je objasnio uenicima da se pitanja u ovom drugom upitniku odnose
na to u kojoj meri je za njih uopte vano korienje Interneta. Na kraju, ispitiva je pokupio upitnike i
zahvalio se na saradnji. Postupak ispitivanja je trajao oko 20 minuta. Ispitivanje je proteklo u
optimalnim uslovima, bez ometajuih inilaca, i svi uesnici istraivanja su bili paljivi i disciplinovani.

35

REZULTATI
Najpre e biti prikazana provera znaajnosti razlika izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na
ukljuenost u proizvod, to predstavlja uslov da bi se moglo krenuti u dalju analizu. Nakon toga e biti
prikazane deskriptivne statistike mere, provera znaajnosti razlika izmeu aritmetikih sredina t-testom
na varijablama efekti reklame, slobodno priseanje i stav prema brendu, kao i provera povezanosti
izmeu, s jedne strane varijable tampana reklama i, s druge strane, varijabli zapaenost, uvanje letka,
pokazivanje letka, poseivanje sajta i namera korienja hi-kvadrat testom.
Provera ujednaenosti grupa s obzirom na ukljuenost u proizvod
Tabela 6.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za obe eksperimentalne grupe s obzirom na
ukljuenost u proizvod
N
2D

41

3D

39

Aritmetika
sredina
5.562

Standardna
devijacija
.704

5.503

Standardna
greka
.110

.887

.142

Tabela 6.2: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na ukljuenost u
proizvod
Leveneov test jednakosti
varijansi
F statistik
2.555

Nivo znaajnosti
.114

t
statistik

.334

Stepeni
slobode

78

Nivo
znaajnosti

.739

Razlika
aritmetikih
sredina

.060

Standardna
greka

.179

95% Interval
poverenja
Donja
granica
-.296

Iz Tabela 6.1 i 6.2 se vidi da izmeu eksperimentalnih grupa ne postoji statistiki znaajna razlika s
obzirom na ukljuenost u proizvod. Iako nije specifikovana hipoteza o ukljuenosti u proizvod,
testiranje znaajnosti razlika s obzirom na ovu varijablu je relevantno za interpretaciju rezultata.
Nepostojanje statistiki znaajne razlike izmeu eksperimentalnih grupa ukazuje na to da je za ispitanike
priblino podjednako vana reklamirana usluga (korienje Interneta) nezavisno od toga u kojoj su se
grupi nali, te da se eventualno dobijene razlike u efektima 2D i 3D letka ne mogu pripisati razliitoj
zainteresovanosti eksperimentalnih grupa za Internet.

36

Gornja
granica
.415

Provera znaajnosti razlika izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na efekte reklame

Tabela 7.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za efekte reklame kod obe eksperimentalne grupe
N
2D

37

3D

38

Aritmetika
sredina
2.27
4.39

Standardna
devijacija
1.387

Standardna
greka
.228

1.516

.246

Tabela 7.2: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na efekte reklame
Leveneov test jednakosti
varijansi
F statistik
.000

Nivo znaajnosti
.984

t
statistik

-6.325

Stepeni
slobode

73

Nivo
znaajnosti

.000

Razlika
aritmetikih
sredina

-2.124

Standardna
greka

95% Interval
poverenja
Donja
granica
-2.794

.336

Na osnovu podataka prikazanih u Tabelama 7.1 i 7.2 vidi se da postoji statistiki znaajna razlika
izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na efekte reklame, tj. efekti 3D reklame su znaajno vei od
efekata 2D reklame.
Provara povezanosti varijabli tampana reklama i zapaenost
Tabela 8: Provara povezanosti varijabli tampana
reklama i zapaenost
Pirsonov Hikvadrat
statistik
1.764

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

.184

Iz Tabele 8 vidimo da hi-kvadrat nije znaajan, na osnovu ega moemo zakljuiti da varijable tampana
reklama, sa kategorijama 2D i 3D i varijabla zapaenost nisu povezane. Priblino podjednak broj
ispitanika je zapazio i 2D i 3D letak.

37

Gornja
granica
-1.455

Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na slobodno priseanje

sadraja letka
Slobodno priseanje sadraja letka je ispitano preko 3 stavke. Prvo emo dati grafiki prikaz (Grafici
2,3,4) procenta ispitanika u obe eksperimentalne grupe koji su na ova pitanja tano odgovorili ili se nisu
mogli setiti sadraja letka. Zatim emo proveriti znaajnost razlike izmeu eksperimentalnih grupa s
obzirom na slobodno priseanje sadraja letka.

Jednog elementa sa 3D letka

setilo se 94.3% ispitanika,

dok se jednog elementa sa 2D letka setilo 37.8%; delatnost firme zapamtilo je 70.3% ispitanika sa 3D
letka, dok je delatnost firme sa 2D letka zapamtilo 34.2% ispitanika; ime firme je sa 3D letka zapamtilo
26.3% ispitanika, dok je ime firme sa 2D letka zapamtilo 2.7% ispitanika.
Skor na skali slobodnog priseanja dobijen je sabiranjem poena na 3 stavke (stavke 2,3,4, Prilog 2).
Tabela 9.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za slobodno priseanje kod obe eksperimentalne
grupe
N
2D

37

3D

38

Aritmetika
sredina
.70
1.87

Standardna
devijacija
.845

Standardna
greka
.139

.811

.132

Tabela 9.2: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na slobodno
priseanje
38

Leveneov test jednakosti

varijansi
F statistik
1.360

Nivo znaajnosti
.247

t
statistik

-6.094

Stepeni
slobode

Razlika
aritmetikih
sredina

Nivo
znaajnosti

73

.000

Standardna
greka

-1.166

95% Interval
poverenja
Donja
granica
-1.547

.191

Na osnovu podataka prikazanih u Tabelama 9.1 i 9.2 vidi se da su se ispitanici kojima su podeljeni 3D
leci seali vie sadraja letka od ispitanika kojima su podeljeni 2D leci.

Provara povezanosti varijabli tampana reklama i uvanje letka

Tabela 10: Provara povezanosti varijabli tampana reklama
i uvanje letka
Pirsonov Hikvadrat
statistik
7.602

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

Kramerov V
koeficijent

.006

.318

Iz

Tabele 10 vidimo da je hi-kvadrat statistiki znaajan i na

osnovu toga moemo zakljuiti da su varijable tampana
reklama i uvanje letka povezane. Ispitanici iz dve eksperimentalne grupe razliito odgovaraju na ovu
stavku.
Provara povezanosti varijabli tampana reklama i pokazivanje letka
Tabela 11: Provara povezanosti varijabli tampana
reklama i pokazivanje letka

Pirsonov Hikvadrat
statistik
5.945

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

Kramerov V
koeficijent

.015

.282

Iz Tabele 11 vidimo da je hi-kvadrat statistiki znaajan

na nivou 0.05 i na osnovu toga moemo zakljuiti da su
varijable tampana reklama i pokazivanje letka povezane. Ispitanici iz dve eksperimentalne grupe

39

Gornja
granica
-.784

razliito odgovaraju na ovu stavku, na taj nain to vei procenat ispitanika koji su dobili 3D letak
saoptava da je letak pokazao nekome, u poreenju sa ispitanicima koji su dobili 2D letke.
Provera povezanosti varijabli tampana reklama i poseivanje sajta
Na pitanje da li su posetili sajt sa letka svi ispitanici, u obe eksperimentalne grupe su odgovorili
negativno. Dakle, na ovoj varijabli nema razlike izmeu grupa, tj. nije utvrena povezanost izmeu
varijabli tampana reklama i poseivanje sajta.
Provera povezanosti varijabli tampana reklama i namera korienja

Tabela 12: Provara povezanosti varijabli tampana

reklama i namera korienja
Pirsonov Hikvadrat
statistik
13.541

Stepeni
slobode

Nivo
znaajnosti

Kramerov V
koeficijent

.000

.425

Iz

Tabele 12 vidimo da je hi-kvadrat statistiki znaajan i na

osnovu toga moemo zakljuiti da su varijable tampana
reklama i namera korienja povezane. Ispitanici iz dve eksperimentalne grupe razliito odgovaraju na
ovu stavku, i to tako to vei procenat ispitanika koji su dobili 3D letak izjavljuje da bi koristili usluge
firme sa letka, dok bi znaajno manji procenat ispitanika koji su dobili 2D letak koristio usluge firme sa
letka.

Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na stav prema brendu
Tabela 13.1: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za stav prema brendu kod obe eksperimentalne
grupe
40

N
2D

37

3D

38

Aritmetika
sredina
3.357
4.983

Standardna
devijacija
1.107

Standardna
greka
.182

1.081

.175

Tabela 13.2: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na stav prema
brendu
Leveneov test jednakosti
varijansi
F statistik
.102

Nivo znaajnosti
.750

t
statistik

-6.434

Stepeni
slobode

73

Nivo
znaajnosti

.000

Razlika
aritmetikih
sredina

Standardna
greka

-1.626

.253

95% Interval
poverenja
Donja
granica
-2.130

Na osnovu podataka prikazanih u Tabelama 13.1 i 13.2 vidi se da postoji statistiki znaajna razlika
izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na stav prema brendu, tj. ispitanici kojima su podeljeni 3D
leci su imali pozitivniji stav prema brendu od ispitanika kojima su podeljeni 2D leci.

DISKUSIJA
Prvi cilj prvog istraivanja ostvaren je proverom znaajnosti razlika u subjektivnom doivljaju
2D i 3D letka. Dobijena je statistiki znaajna razlika; ispitanici su imali pozitivniji subjektivni doivljaj
3D letka, u odnosu na subjektivni doivljaj 2D letka. Ovaj nalaz ukazuje na jednu od prednosti
41

Gornja
granica
-1.122

korienja 3D tampanih materijala u svrhe oglaavanja, s obzirom na to da ranija istraivanja pokazuju

da dopadanje reklame potroaima moe da bude ak najbolji indikator efektivnosti oglaavanja (Biehal,
Stephens, Curlo, 1992). Postoje dokazi da dopadanje reklame subjektima utie na izbor brenda, o emu
nam govore rezultati Gornovog istraivanja (Gorn, 1982). U ovom istraivanju je utvreno da ispitanici
ee biraju olovku iz reklame uz koju su sluali muziku koja im se dopada. Takoe, Homer (1990)
navodi rezultate praktinih istraivanja koji podravaju miljenje da kada ljudi uivaju u reklami, duplo
vie su ubeeni da je brend iz reklame najbolji brend.
Na faktorima regularnost, pobuenost i atraktivnost subjektivnog doivljaja utvrena je
statistiki znaajna razlika pri posmatranju 2D i 3D tampane reklame i to tako da su na stavkama skale
subjektivnog doivljaja koje obuhvataju ovi faktori dobijeni u proseku vii skorovi pri posmatranju 3D
letka nego pro posmatranju 2D letka. Najvea razlika izmeu aritmetikih sredina (3.268) dobijena ja na
faktoru Pobuenost koji obuhvata skale: neobino, matovito, upeatljivo. Dakle, ispitanici su 3D letak
doiveli kao izrazito neobian, matovit i upeatljiv, to su karakteristike reklamnog materijala koje su
veoma poeljne. Moe se pretpostaviti da navedene karakteristike doprinose tome da reklama bude
primeena i ostane u seanju potroaa, to su ciljevi marketinke komunikacije. Statistiki znaajna
razlika na faktoru smirenost subjektivnog doivljaja nije utvrena, tj. ispitanici su davali priblino
ujednaene odgovore na stavkama koje se odnose na faktor smirenost (nenametljivo, blago, oputeno).
Moglo se i pretpostaviti da na ovom faktoru 3D reklama nee imati znaajno vee vrednosti, s obzirom
na to da je 3D tehnologija veoma upadljiva i nametljiva, to je, kada se koristi u svrhe reklamiranja,
poeljno.
to se tie estetskog doivljaja 2D i 3D tampanog letka, i na ovoj varijabli je utvrena statistiki
znaajna razlika. Rezultati pokazuju da su ispitanici imali pozitivniji estetski doivljaj 3D letka, u
poreenju sa estetskim doivljajem 2D letka. Ispitanici su u proseku 3D letak procenili kao vie
opinjavaju, izuzetan i neodoljiv, i na pitanju koje se odnosi na to da bi voleli da imaju prikazani letak
davali su vie ocene za 3D letak.
Rezultati ranijih istraivanja (Lutz, MacKenzie, Belch,1983, prema Homer, 1990; Biehal,
Stephens, Curlo, 1992; Brown, Stayman, 1992) nedvosmisleno ukazuju na praktini znaaj ispitivanja
stava prema reklami pre poetka sprovoenja reklamnih kampanja. Rezultati istraivanja koje su
sproveli Luc, Mekenzi i Bel (Lutz, MacKenzie, Belch, 1983, prema Brown, Stayman, 1992) pruili su
podrku Hipotezi dvostruke medijacije po kojoj stav prema reklami utie direktno na stav prema brendu,
ali i indirektno, tako to utie na uverenja o brendu koja utiu na stav prema brendu. Po ovom modelu,
42

stav prema brendu utie na nameru kupovine, tako da postoji posredan uticaj stava prema reklami na
nameru kupovine. U naem istraivanju utvrena je statistiki znaajna razlika u stavu prema 2D i 3D
tampanoj reklami. Ispitanici su imali pozitivniji stav prema 3D nego prema 2D reklami, to se, ukoliko
se uzmu u obzir rezultati prethodno navedenih istraivanja, moe smatrati jo jednom od prednosti
korienja 3D tampanih materijala u oglaavanju u odnosu na primenu konvencionalne 2D tampe.
Nai nalazi su u skladu sa rezultatima istraivanja Time magazine (LenticularBlog, 2008) koji
pokazuju da je 69% ispitanika imalo pozitivan stav prema 3D lentikular letku, u poreenju sa 14% posto
kojima je bila prikazan isti letak ali u konvencionalnoj, dvodimenzionalnoj tampi.
3D tehnologija tampe prua sutinski drugaiji doivljaj reklame u odnosu na 2D tampu. Novi
koncepti u istraivanju 3D reklama, kao to je oseaj prisustva, omoguavaju da se ispita ono to
sutinski razlikuje doivljaj 3D od doivljaja 2D sadraja. Ovaj novi koncept korien je i u
istraivanjima u kojima su uporeivani efekti 2D i 3D video reklama, ali i 2D i 3D tampanih reklama.
Rezultati istraivanja koje je sproveo Sentiens (Seuntiens, 2006) pokazuju da se procena oseaja
prisustva, prirodnosti i doivljaj gledanja od strane ispitanika znaajno razlikuju za sadraje emitovane
na 3D i 2D televizorima.U istraivanju koje su sproveli Deboar, Verlur, Havelman i Hendriks(De Boar,
Verleur, Hauvelman, Heynderickx, 2009). utvreno je da pri gledanju reklama na 3D ekranu ispitanici
imaju vei oseaj prisustva i pozitivniji stav prema brendu. Nedvosmisleno je potvrena i posredujua
uloga oseaja prisustva izmeu s jedne strane tipa reklame i s druge strane stava prema brendu.

Li i

saradnici (Li, Daugherty, Biocca, 2002, prema De Boar,Verleur,Hauvelman, Heynderickx 2009) su u

svom istraivanju koristili tampane reklame u vidu banera u 2D i 3D varijanti. Utvreno je da kada
gledaju 3D baner ispitanici imaju jai oseaj prisustva nego kada gledaju 2D baner. Li i saradnici su u
ovom istraivanju takoe pronali da je oseaj prisustva posrednik izmeu tipa reklame sa jedne strane, i
pamenja i stava prema brendu sa druge strane. Ispitanici koji su iskusili jako oseanje prisustva dok su
gledali 3D tampanu reklamu su zapamtili vie sardaja reklame i imali su pozitivniji stav prema
prikazanom brendu. Rezultati naeg istraivanja su u skladu sa nalazima navedenih istraivanja.
Utvreno je da ispitanici imaju vei oseaj prisustva pri gledanju 3D letka, nego pri gledanju 2D letka, i
ova razlika je statistiki znaajna. Statistiki znaajna razlika utvrena je na svim faktorima oseaja
prisustva (fiziki prostor, angaovanost i prirodnost). Ukoliko se oslonimo na rezultate navedenih
istraivanja, i prihvatimo da je oseaj prisustva posrednik izmeu tipa reklame sa jedne strane, i
pamenja sadraja reklame i stava prema brendu sa druge strane, moemo zakljuiti da su 3D tampane
reklame u prednosti u odnosu na 2D reklame s obzirom na ostvarenje ciljeva marketinke komunikacije.
43

Odnosno, moe se zakljuiti da korienje 3D tehnologije u izradi reklamnog materijala, moe da

doprinese pozitivnijem stavu prema reklamiranom brendu i da utie na bolje pamenje sadraja reklame.
Rezultati prvog istraivanja pokazuju da su subjektivni doivljaj i stav prema 3D reklami
pozitivniji, a estetski doivljaj i oseaj prisustva intenzivniji pri posmatranju 3D reklame, to, ukoliko se
uzmu

obzir

rezultati

ranijih

istraivanja

(Li,

Daugherty,

Biocca,

2002,

prema

De

Boar,Verleur,Hauvelman, Heynderickx 2009; Biehal, Stephens, Curlo, 1992; Brown, Stayman, 1992)
koji govore o vanosti ovih koncepata, nedvosmisleno govori o prednostima korienja 3D tampanih
materijala u svrhe oglaavanja u odnosu na korienje konvencionalne 2D tampe.
U drugom istraivanju, potvreno je da nema razlike izmeu eksperimentalnih grupa u pogledu
involviranosti u proizvod. Ovaj nalaz je od znaaja za potrebe rada, zbog toga to bi postojanje
statistiki znaajne razlike izmeu grupa s obzirom na ukljuenost u proizvod ukazalo na interveniui
uticaj ove varijable na efekte reklame koji su ispitivani.
Efekte reklame u drugom istraivanju ispitivali smo preko zapaenosti letka, pamenja sadraja letka
(slobodno priseanje sadraja letka), ponaanja u vezi sa reklamom (uvanje letka), ponaanja u vezi sa
brendom (poseivanje sajta), reklamom od usta do usta (pokazivanje letka drugoj osobi) i namerom
korienja reklamirane usluge. Takoe, u ovom radu ispitivan je i stav prema brendu prikazanom na 2D i
3D lecima.
Rezultati su pokazali da postoji statistiki znaajna razlika izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na
efekte reklame, tj. utvreno je da su efekti 3D reklame znaajno vei od efekata 2D reklame.
Jedan od osnovnih efekata komunikacije koji mogu biti izazvani reklamnom ili promotivnom
kampanjom je formiranje svesti o postojanju brenda. Postoje dva razliita tipa svesti o brendu. Jedan od
njih je prepoznavanje, dok se drugi tip svesti o brendu odnosi

na slobodno priseanje, odnosno

reprodukciju. U ovom istraivanju ispitivali smo slobodno priseanje sadraja letka, tj. zahtevano je od
ispitanika da navedu jedan element sa letka, zatim delatnost kompanije, kao i ime kompanije sa letka.
Utvrena je statistiki znaajna razlika izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na koliinu tano
reprodukovanih informacija sa letka, tj. pokazalo se da su ispitanici u proseku zapamtili znaajno vie
informacija sa 3D nego sa 2D letka. ak 94.3% ispitanika se sea jednog elementa sa 3D letka, dok se
jednog elementa sa 2D letka sea 37.8% ispitanika. Takoe, imena kompanije se sea 26.3% ispitanika
koji su dobili 3D letak, u poreenju sa svega 2.7% ispitanika koji su dobili 2D letak. Ovakvi rezultati su
u skladu sa nalazima ranijih istraivanja. Npr, u svom istraivanju, Li i saradnici (Li, Daugherty, Biocca,
2002, prema De Boar,Verleur,Hauvelman, Heynderickx 2009) su utvrdili da su ispitanici zapamtili vie
44

o proizvodima kada su oni prikazani u 3D tehnologiji nego kada su proizvodi prikazani na 2D baneru.
Takoe, rezultati istraivanja koje je sproveo Time magazine (LenticularBlog, 2008) pokazuju da je
72% ispitanika zapamtilo vezu izmeu lentikular letka i kompanije koja ga je postavila. U istraivanju
kompanije

Eastman

Kodak

(LenticularBlog,

2008)

utvreno

je

da

se

58% posetilaca prodavnice sea se da je videlo 3D baner, dok se samo 7% sea da su videli tradicionalni
2D baner. U naem istraivanju 90.2 % ispitanika se sea da je dobilo 2D letak, dok se 97.4% sea da
je dobilo 3D letak i ova razlika nije znaajna. S obzirom na rezultate drugih istraivanja, mogli smo
oekivati da ova razlika bude vea. Meutim, moe se pretpostaviti da su ovakvi rezultati dobijeni zbog
uslova ispitivanja. Ispitanici su bili uenici kojima su leci podeljeni u koli, tj. ostavljeni na klupama.
Deljenje letaka u uionici nije uobiajeno, tj. uenici na svojim klupama nikada ne pronalaze letke, tako
da se moglo oekivati da e veliki broj uenika primetiti i 2D i 3D letak. Meutim, iako je priblino isti
broj uenika primetio letak, postoji znaajna razlika s obzirom na to koliko su informacija sa letka
zapamtili. Moe se pretpostaviti da bi se znatno manji broj ispitanika seao da je dobio 2D letak, da je
eksperimentalna situacija bila prirodnija, npr. da su ispitanici dobili letak u potanskom sanduetu, gde
svakodnevno nalaze veliki broj letaka. Ovo bi moglo da poslui kao preporuka za budua istraivanja.
to se tie ponaanja u vezi sa reklamom, 42.1% ispitanika je sauvalo 3D letak u poreenju sa
13.5% koji su sauvali 2D letak. to se tie reklame od usta do usta, pokazalo se da je 3D tehnologija
pogodnija za ovu vrstu reklamiranja, s obzirom na to da je 60.5% ispitanika pokazalo nekome 3D letak,
dok je 32.4% pokazalo 2D letak drugoj osobi. Jedna od prednosti ovakvog naina reklamiranja je i to to
ova vrsta marketinke komunikacije zahteva drastino manje trokove od ostalih konvencionalnih
naina reklamiranja. Usluge kompanije bi koristilo 50% ispitanika koji su za kompaniju saznali preko
3D letka, dok bi njihove usluge koristilo samo 10.8% ispitanika koji su za kompaniju saznali preko 2D
letka. Razlike na svim ovim varijablama su statistiki znaajne. Razlika izmeu eksperimentalnih grupa
ne postoji s obzirom na poseivanje sajta sa letka, tj. ni jedan ispitanik nije posetio sajt. Za ovakve
rezultate bi se moglo nai nekoliko objanjenja. Od trenutka deljenja letka do trenutka ispitivanja prolo
je sedam dana, tako da iako u tom periodu ni jedan ispitanik nije posetio sajt, ne znai da se to kasnije
nee dogoditi, pogotovo ako uzmemo u obzir veliki procenat ispitanika koji su sauvali letak. Takoe,
ispitanici spadaju u grupu adolescenata, tako da je mogue da njihovom uzrastu nije primereno da
obezbeuju, ili da se detaljnije interesuju za usluge Internet provajdera. Moemo pretpostaviti i da je za
poseivanje sajta kompanije potreban veoma visok nivo namere korienja usluge, to ovde moda nije

45

bio sluaj, kako zbog toga to se kompanije koje pruaju Internet usluge ne menjaju esto, ali i zbog
toga to odluku o Internet kompaniji najverovatnije ne donose srednjokolci u svojim domainstvima.
Formiranje pozitivnog stava prema brendu je najvanija posledica komunikacije, jer stav prema
brendu direktno utie na nameru kupovine. U ve spomenutom istraivanju koje su sproveli Li i
saradnici (Li, Daugherty, Biocca, 2002, prema De Boar,Verleur,Hauvelman, Heynderickx 2009)
utvreno je da su ispitanici imali pozitivniji stav prema brendu koji je prikazan u 3D tehnologiji. Ovakvi
rezultati su dobijeni i u naem istraivanju. Utvrena je statistiki znaajna razlika izmeu
eksperimentalnih grupa s obzirom na stav prema brendu, i to tako da su ispitanici koji su dobili 3D letak
imali pozitivniji stav prema brendu od ispitanika koji su dobili 2D letak.
Rezultati drugog istraivanja, kao i rezultati prvog, ukazuju na prednosti korienja 3D tampanih
materijala (pozitivniji stav prema brendu, bolje pamenje sadraja reklame, izraenija namera korienja
reklamirane usluge) u svrhe oglaavanja u odnosu na konvencionalne 2D tampane reklame.

ZAKLJUAK
Jedan od ciljeva prvog istraivanja u ovom radu bio je da se ispita kakav je uticaj tehnologije u
kojoj je izraen tampani letak, tj. da se utvrdi da li je subjektivni doivljaj pozitivniji pri posmatranju
2D ili 3D letka. Takoe, cilj je bio i da se utvrdi kakav je uticaj tehnologije u kojoj je izraena tampana
46

reklama na estetski doivljaj, zatim da li postoji razlika u stavu prema 2D i 3D reklami, kao i da li
postoji razlika u oseaju prisustva pri posmatranju 2D i 3D reklame.
Rezultati su pokazali da je subjektivni doivljaj 3D letka pozitivniji od subjektivnog doivljaja
2D letka. Ovakva razlika je uoena na faktorima regularnost, pobuenost i atraktivnost subjektivnog
doivljaja dok na faktoru smirenost ne postoji razlika.
Utvreno je, takoe, da je estetski doivljaj 3D tampanog letka pozitivniji od estetskog
doivljaja 2D letka.
Rezultati su pokazali i da je stav prema 3D tampanoj reklami pozitivniji od stava prema 2D
tampanoj reklami.
Takoe, ispitanici su imali vei oseaj prisustva pri gledanju 3D letka, nego pri gledanju 2D
letka. Ovakva razlika je utvrena na svim faktorima oseaja prisustva fiziki prostor, angaovanost,
prirodnost.
Osnovni cilj drugog istraivanja bio je utvrditi kakvi su efekti 2D tampanog letka u poreenju
sa efektima 3D tampanog letka. U ovom istraivanju efekti reklame su ispitivani preko zapaenosti
letka, pamenja sadraja letka, ponaanja u vezi sa reklamom, ponaanja u vezi sa brendom, reklamom
od usta do usta i namerom korienja. Takoe, u ovom istraivanju ispitivan je i stav prema brendu
prikazanom na 2D i 3D lecima.
Rezultati su pokazali da su efekti 3D reklame znaajno vei od efekata 2D reklame. Ispitanici
koji su dobili 3D letak zapamtili su vie informacija sa letka u poreenju sa ispitanicima koji su dobili
2D letak. Takoe, vei procenat ispitanika je sauvao 3D letak nego 2D letak, i vei procenat je 3D letak
pokazao drugoj osobi. to se tie poseivanja sajta sa letka, ne postoji razlika izmeu grupa, tj. ni jedan
ispitanik nije posetio sajt. Moe se pretpostaviti da letak koji je korien u ovom istraivanju kao
stimulus nije bio adekvatan za ispitanike ovog uzrasta. Na ovom letku se reklamira kompanija koja
prua usluge vezane za Internet, i moe se pretpostaviti da srednjokolci u svom domainstvu ne
odluuju o izboru kompanije koja se bavi ovom delatnou. Mogue je da bi npr. da je u pitanju bila
reklama za urku ili turistiku agenciju koja organizuje ekskurzije, da bi neki od ispitanika posetili sajt i
da bi se eventualno pojavila razlika izmeu grupa na ovom pitanju.
Rezultati, takoe pokazuju da je ispitanici koji su dobili 3D letak imaju pozitivniji stav prema
brendu.
Rezultati dobijeni u ovom radu ukazuju na to da se primenom 3D tehnologije u izradi reklamnog
materijala moe unaprediti marketinka komunikacija.
47

U ovom istraivanju je utvreno da je priblino podjednak broj ispitanika primetio da je dobio i

2D i 3D letak. Ovakav nalaz nije u skladu sa rezultatima nekih ranijih istraivanja, u kojima se pokazalo
da se vei broj ispitanika sea da je video 3D reklamu. Moe se pretpostaviti da su ovakvi rezultati
dobijeni zbog uslova u kojima je sprovedeno istraivanje. Leci su uenicima ostavljeni na kolskim
klupama, to se inae retko ili nikada ne deava, tako da se moe pretpostaviti da je zbog toga veliki
procenat ispitanika primetio i 2D i 3D letak. Bilo bi interesantno ove rezultate proveriti u prirodnijim
uslovima, npr. da ispitanici dobiju letak u potanskom sanduetu, gde je to uobiajeno. S obzirom na to
da su u ovom istraivanju ispitanici dobijali samo po jedan letak, bilo bi interesantno proveriti efekte
3D letka u kontekstu veeg broja letaka. Istraivanje bi se moglo sprovesti tako to bi ispitanici u
potanskom sanduetu dobijali vei broj letaka, pri emu bi jedan eksperimentalni letak u jednoj grupi
ispitanika bio 2D, a u drugoj grupi 3D. Takoe, bilo bi interesantno proveriti rezultate ovih istraivanja i
na ispitanicima starijih uzrasnih grupa, jer su u ovim istraivanjima ispitanici spadali u gupu
adolescenata koja ima odreene specifinosti.

REFERENCE
Arula, A. (2008): Povezanost ukljuenosti u obradu poruke sa i bez argumenata i stava prema reklami,
diplomski rad na odeljenju za psihologiju Filozofskog fakulteta, Beograd
Bakari, D. (2005): Perceptivna istaknutost i pamenje reklamnih poruka, diplomski rad na odeljenju za
psihologiju Filozofskog fakulteta, Zagreb
48

Biehal, G., Stephens, D., Curlo, E. (1992): Attitude toward the ad and brand choice, Association for
Corsumer Research, 152-191.
Brown S.P., Stayman D.M. (1992): Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A MetaAnalysis, The Journal of Consumers Research, 19, 34-51.
De Boer, C.N., Verleur, R., Heuvelman, A., Heynderickx, I. (2010): Added value of an autostereoscopic
multiview 3-D display for advertising in a public environment, Displays 31, 1-8.
Dakulovi, S., Markovi, S. (2006): Procene slinosti apstraktnih umetnikih slika, Psihologija, 39, 1,
21-38.
Edell, J. A., Burke, M. C. (1987): The power of feelings in Understanding Advertising Effects, Journal
of Consumers Research, 14, 421-433.
Fakultet za medije i komunikaciju (2008). Strateko planiranje. Preuzeto 26.02.2010. sa
http://web.fmk.edu.rs/files/kb/Stratesko_planiranje.ppt
Gorn, G. J. (1982): The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A classical condition
approach, Journal of Marketing, 46, 94-101.
Hall, B.F. (2001): A New Approach to Measuring Advertising Effectivness, Article 1502a, Howard,
Merrel and Partners, Raleigh, North Carollina
Havelka, N., Kuzmanovi, B., Popadi, D. (1998): Metode i tehnike socijalnopsiholokih istraivanja,
Beograd: Drutvo psihologa Srbije
Homer, P.M. (1990): The Mediating Role of Attitude toward the Ad: Some Additional Evidence, Journal
of Marketing Research, 27, 78-86.
HumanEyes Technologies Ltd. (2009). Applications. Outdoor/out of home advertising: bus shelters,
movie billboards, stadium billboards. Preuzeto 18.01.2010. sa http://www.humaneyes.com/3dgallery//3d-outdoor/a-3d-outdoor/
HumanEyes Technologies Ltd. (2009). Case studies. The Business challenge: Eye cathing vending
machines. Preuzeto 18.01.2010. sa http://www.humaneyes.com/s-stories//vending-machines/
IghSolutions (2006-2010). Speciality print. The stopping power of dimensional graphics. Preuzeto
20.01.2010. sa http://www.ighsolutions.com/specialtyprint/PublishingImages/PT%20Cruiser%20White
%20Paper%20(with%20sticker).pdf
Kotler, P., (1997): Upravljanje marketingom, Zagreb: Mate.
LenticularBlog (2008). Blog. Lenticular over conventional printing? Preuzeto 18.01.2010. sa
http://www.lenticularblog.com/?p=103

49

Markovi, D., Markovi, S. (2004): Struktura doivljaja umetnikih slika, Psihologija, 37 (4), 527-547.
Markovi, S., Jankovi, D., Suboti, I. (2002b): Dimenzije subjektivnog doivljaja forme, Laboratorija
za eksperimentalnu psihologiju, Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Petrovi, I., Kovaevi, P. (1996): Merenje involviranosti potroaa, Psihologija, 1, 71-82.
Polovina, M., Markovi, S. (2004): Estetski doivljaj umetnikih slika, LEP saoptenje XII , 9 (133),
Laboratorija za eksperimentalnu psihologiju, Filozofski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Radonji, A., Markovi, S. (2004): Subjektivni doivljaj slika koje pripadaju razliitim slikarskim
pravcima XX veka, Psihologija, 37(4), 549-569.
Rossiter, J. R., Percy, L. (1991): Emotions and Motivations in Advertising, Advances in Consumer
Research, 18, 100-110.
Rot, N. (2006): Osnovi socijalne psihologije, Beograd: Zavod za udbenike i nastavna sredstva.
Sajlovi, B. (2008): Uticaj pozadinske muzike i tiine u audio reklami na prepoznavanje informacija iz
reklamne poruke i emocionalni odgovor na nju, diplomski rad na odeljenju za psihologiju Filozofskog
fakulteta, Beograd
Seuntiens, P.J.H. (2006): Visual Expirience of 3D TV, Eindhoven University of tehnology and Philips
Research Eindhoven, Eindhoven
Stout, P. A. (1986): Measuring Emotional Response to Advertising, Journal of Advertising, 15, 4, 35-42.
Wright-Isac, C., Faber, R.J., Horner, L.R. (1994): Measuring Advertising Effectiveness: Notes from
marketplace u knjizi Wells, W.D.: Measuring Advertising Effectiveness, Lawrence Erlbaum Associates,
Inc, Publishers, New Jersey, 1997.
Gregan-Paxton, J., Loken, B. (1994): Understanding Consumer Memory For Ads: A Process View u
knjizi Wells, W.D.: Measuring Advertising Effectiveness, Lawrence Erlbaum Associates, Inc, Publishers,
New Jersey, 1997.

PRILOZI
PRILOG 1
UPITNIK
Pol:

Pred vama se nalazi upitnik koji se tie vaeg doivljaja letka koji ste maloas videli. Upitnik se sastoji iz tri dela.
Na poetku svakog dela nalazi se objanjenje kako treba odgovarati na postavljena pitanja. Molimo vas da paljivo
proitate uputstva za popunjavanje upitnika i iskreno odgovorate na pitanja.
50

1. DEO
Pred vama se nalazi nekoliko reenica koje se tiu vaeg doivljaja letka koji ste maloas pogledali. Pored reenca
se nalaze brojevi od 1 do 5. Ukoliko se uopte ne slaete sa tvrdnjom zaokruiete broj 1, ukoliko se uglavnom ne
slaete zaokruite broj 2, ako ste neodluni zaokruite broj 3, ako se uglavnom slaete zaokruite broj 4, a ako se u
potpunosti slaete zaokruite broj 5.
uopte se
ne slaem

uglavnom se
ne slaem

neodluan
sam

uglavnom se
slaem

u potpunosti
se slaem

1.

Voleo/la bih da nastavim da gledam letak.

4
5

2.

Neke elemente letaka sam ivo, jasno zapamtio/la.

4
5

3.

Preporuio/la bih prijateljima da vide ovaj letak.

4
5

4.

Sadraj letka deluje uverljivo.

4
5

5.

Gledanje ovog letka je vie od gledanja obinog letka.

4
5

6.

Sadraj ovog letaka kao da je deo stvarnog sveta.

4
5

7.

Doivljaj gledanja letka bio je snaan.

4
5

8.

Veoma sam obratio/la panju na prikazani sadraj.

4
5

9.

Imao/la sam oseaj da se nalazim u sceni koja je prikazana.

4
5

10.

Prikazani objekti se pokreu.

5

11.

Slika je bila realistina.

5

12. Kao da sam bio u istom prostoru sa objektima sa slike.

13.Imao sam oseaj kao da sam deo onoga to je prikazano na letku. 1

4
51

5
5

2. DEO
U ovom delu upitnika navedeni su parovi prideva koji opisuju doivljaj letka i skala na kojoj ete zaokruivanjem
odgovarajueg podeoka izraziti va lini doivljaj. Npr. kod prvog pitanja, ukoliko doivljavate da je letak
maksimalno neprijatan zaokruiete broj -3, a ukoliko doivljavate da je letak maksimalno prijatan zaokruiete
broj 3.
NEPRIJATNO

-3

-2

-1

PRIJATNO

OBINO

-3

-2

-1

NEOBINO

RUNO

-3

-2

-1

LEPO

NAMETLJIVO

-3

-2

-1

NENAMETLJIVO

NAPETO

-3

-2

-1

OPUTENO

BOLESNO

-3

-2

-1

ZDRAVO

HAOTINO

-3

-2

-1

SREENO

NEUPEATLJIVO -3

-2

-1

UPEATLJIVO

STROGO

-3

-2

-1

BLAGO

NEPRAVILNO

-3

-2

-1

PRAVILNO

NEMATOVITO

-3

-2

-1

MATOVITO

NEJASNO

-3

-2

-1

JASNO

LOE

-3

-2

-1

DOBRO

NEDOPADLJIVO

-3

-2

-1

DOPADLJIVO

DOSADNO

-3

-2

-1

ZANIMLJIVO

NEINFORMATIVNO-3

-2

-1

INFORMATIVNO

NEKREATIVNO

-2

-1

KREATIVNO

-3

3. DEO
Sledea tri pitanja tiu se vaeg estetskog doivljava letka koji ste maloas pogledali. Zaokruivanjem
odgovarajueg broja procenite intenzitet vaeg doivljaja ovog letka. Npr. Na skali OPINJAVAJUE, treba da
procenite koliko opinjavajue deluje na vas ovaj letak, pri emu 1 oznaava minimalnu, a 7 maksimalnu vrednost.
1
1
1
1

2
2
2
2

3
3
3
3

4
4
4
4

5
5
5
5

6
6
6
6

7
7
7
7

OPINJAVAJUE
IZUZETNO
NEODOLJIVO
HVALA NASARADNJI !
VOLEO/LA BIH DA IMAM OVAJ LETAK

52

PRILOG 2

UPITNIK

Pol:

Pred vama se nalazi nekoliko pitanja koja se tiu tampanog letka koji je pre
nedelju dana bio ostavljen na vaoj klupi.
1. Da li se seate da ste pre nedelju dana na klupi pronali jedan letak?

DA

NE

Molimo vas da, ukoliko je va odgovor na prvo pitanje DA, odgovorite i na

sledea pitanja. Na pitanja broj 2, 3 i 4 odgovorite tako to ete upisati odgovor na
liniju pored pitanja. Ukoliko ne moete da odgovorite na pitanje, zaokruite NE
SEAM SE.
2. Navedite jedan element koji se nalazio na tom letku?

___________

NE SEAM SE

3. ime se bavi firma sa tog letka?

___________

NE SEAM SE

4. Kako se zove firma sa tog letka?

___________

NE SEAM SE

Na pitanja broj 5,6,7 i 8 odgovorite zaokruivanjem DA ili NE.

5. Da li ste sauvali taj letak?

DA

NE

6. Da li ste taj letak pokazali nekome?

DA

NE

7. Da li ste posetili sajt sa letka?

DA

NE

8. Da li biste koristili usluge firme sa letka ?

DA

NE

53

Sada vas molim da odgovorite na jo nekoliko pitanja koja su malo drugaijeg tipa od
prethodnih, a odnose se na va stav prema kompaniji sa letka. Pred vama se nalaze parovi
prideva koji opisuju ovu kompaniju i sedmostepena skala na kojoj ete vi zaokruivanjem
odreenog broja da izrazite svoj stav prema kompaniji. Npr. u prvom pitanju, ukoliko smatrate
da je kompanija maksimalno dobra zaokruiete broj 1, ako smatrate da je umereno dobra, tj.
loa zaokruiete broj 3, a ako mislite da je maksimalno loa zaokruite broj 7. Tj. zaokruite
broj koji je blii onom pridevu za koji mislite da dobro opisuje kompaniju.

DOBRA

LOA

LOE ORGANIZOVANA 1

DOBRO ORGANIZOVANA

POUZDANA

NEPOUZDANA

BEZNAAJNA

ZNAAJNA

IMPRESIVNA

OBINA

NEPRIJATNA

PRIJATNA

POTPUNA

NEPOTPUNA

HLADNA

SRDANA

ODGOVARAJUA

NEODGOVARAJUA

NE ULIVA POVERENJE 1

ULIVA POVERENJE

VREDNA

BEZVREDNA

SLABA

JAKA

KORISNA

BESKORISNA

NE SVIA MI SE

SVIA MI SE

HVALA NA SARADNJI !

54

PRILOG 3
UPITNIK

Pol: M

Pred vama se nalaze parovi prideva koji opisuju koliko je za vas znaajno, odnosno koliko ste
zainteresovani za korienje Interneta. Na svako pitanje odgovarate zaokruivanjem jednog broja od 1
do 7. Npr. u prvom pitanju ukoliko je za vas korienje Interneta potpuno nevano zaokruite broj 1, a
ukoliko je veoma vano zaokruite broj 7. Ako vam je umereno vano zaokruite br 3 ili neki drugi broj
u zavisnosti od toga da li je va odgovor blii opciji vano ili nevano.
NEVANO

MNOGO MI ZNAI 1

NITA MI NE ZNAI

SPOREDNO

GLAVNO

INTERESANTNO

NEINTERESANTNO

DOSADNO

ZANIMLJIVO

OARAVAJUE

VANO

BANALNO

NE ELIM

ELIM

ZANIMA ME

NE ZANIMA ME

BESKORISNO

KORISNO

PRIJA MI

NE PRIJA MI

NEZNAAJNO

ZNAAJNO

UZBUDLJIVO

NEUZBUDLJIVO

NEBITNO

SUTINSKO

POTREBNO

NEPOTREBNO

NEPRIKLADNO

PRIKLADNO

VREDNO

BEZVREDNO

NE MARIM

MARIM

NUNO

IZLINO

NEPRIVLANO

PRIVLANO

POELJNO

NEPOELJNO

HVALA NA SARADNJI !
55

PRILOG 4
Tabela 1:Pouzdanost skala za merenje subjektivnog doivljaja, estetskog doivljaja, stava prema
brendu,oseaja prisustva
Reliability Statistics

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's

Alpha Based
on
Reliability
Statistics
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alpha
,922

Alpha
Based on
Reliability
Statistics

Standardized
Cronbach's
N of Items
Items
N
of
Items
Alpha Based on
,921
Standardized

Cronbach's
Standardized
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Itemson
Alpha
Alpha Based

13

,796 Standardized ,797

Items
,933

N of Items
N of Items
12

Items
,940

,864

,858

Tabela 2: Deskriptivne statistike mere za prvo istraivanje

56

Paired Samples Statistics

Mean
Pair 1

Pair 2
Pair 3
Pair 4
Pair 5
Pair 6
Pair 7
Pair 8
Pair 9
Pair 10
Pair 11

Std. Deviation

Std. Error Mean

regularnost2d

3,6013

51

1,36792

,19155

regularnost3d

4,7451

51

1,42297

,19926

pobudjenost2d

3,1176

51

1,35618

,18990

pobudjenost3d

6,3856

51

,60872

,08524

atraktivnost2d

4,2810

51

1,29507

,18135

atraktivnost3d

5,4902

51

1,06532

,14917

smirenost2d

4,8627

51

1,05867

,14824

smirenost3d

4,3987

51

1,10759

,15509

estetskidozivljaj2d

1,8725

51

1,15149

,16124

estetskidozivljaj3d

4,6029

51

1,63721

,22925

stavpremareklami2d

3,1961

51

1,23255

,17259

stavpremareklami3d

5,5490

51

,79382

,11116

osecajprisustva2d

1,9578

51

,57796

,08093

osecajprisustva3d

3,6124

51

,61461

,08606

fizickiprostor2d

1,5000

51

,65574

,09182

fizickiprostor3d

2,8382

51

1,13118

,15840

angazovanost2d

2,1503

51

,65341

,09150

angazovanost3d

4,1078

51

,48054

,06729

prirodnost2d

2,1830

51

1,02049

,14290

prirodnost3d

3,6536

51

,89681

,12558

subjektivnidozivljaj2D

3,9657

51

,93425

,13082

subjektivnidozivljaj3D

5,2549

51

,75303

,10545

Tabela3: Provera znaajnosti razlika u prvom istraivanju

57

Paired Samples Test

Paired Differences
95% Confidence

Mean
Pair

regularnost2d -

regularnost3d

Std.

Interval of the

Std.

Error

Difference

Deviation

Mean

Lower

1,99249

,27900

-1,70419

1,56917

,21973

-3,70931

Upper

Sig. (2t

df

-,58339 -4,100 50

tailed)
,000

1,1437
9

Pair

pobudjenost2d -

pobudjenost3d

Pair

atraktivnost2d -

atraktivnost3d

-2,82664

- 50

3,2679

14,87

1,86066

,26054

-1,73247

,46405

1,75636

,24594

-,02993

1,97538

,27661

1,55414

,21762

-,68583 -4,641 50

,000

,000

1,2091
5

Pair

smirenost2d -

smirenost3d

Pair

estetskidozivljaj2d -

estetskidozivljaj3d

,95804

1,887 50

,065

-3,28598

-2,17481 -9,871 50

,000

-2,79005

-1,91583

,000

2,7303
9

Pair

stavpremareklami2d -

stavpremareklami3d

Pair

osecajprisustva2d -

osecajprisustva3d

Pair

fizickiprostor2d -

fizickiprostor3d

- 50

2,3529

10,81

,86843

,12160

-1,89885

-1,41035

- 50

1,6546

13,60

1,38819

,19438

-1,72867

,82855

,11602

-2,19055

-,94780 -6,884 50

,000

,000

1,3382
4

Pair

angazovanost2d -

angazovanost3d

Pair

prirodnost2d -

10

prirodnost3d

-1,72448

- 50

1,9575

16,87

,000

1,27920

,17912

-1,83037

-1,11081 -8,210 50

,000

1,29157

,18086

-1,65248

-,92596 -7,128 50

,000

1,4705
9

Pair

subjektivnidozivljaj2D -

11

subjektivnidozivljaj3D

1,2892
2

58

Tabela 4: Pouzdanost skale za slobodno priseanje

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Standardized

Alpha

Items
,611

N of Items
,610

Tabela 5: Provera pouzdanosti skale za merenje ukljuenosti u proizvod

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's

Standardized

Alpha

Items
,907

N of Items
,907

20

Tabela 6: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za obe eksperimentalne grupe s obzirom na ukljuenost
u proizvod
Group Statistics
tampana
reklama
ukljucenost

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

2D

41

5,5622

,70354

,10987

3D

39

5,5026

,88733

,14209

Tabela 7: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na ukljuenost u

proizvod

59

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence
Interval of the

Sig.
(2F
ukljucenost

Equal

Sig.

2,555

df

,114 ,334

Mean

Std. Error

tailed) Difference Difference

Difference
Lower

Upper

78

,739

,05963

,17858 -,29589

,41516

,332 72,430

,741

,05963

,17961 -,29839

,41765

variance
s
assumed
Equal
variance
s not
assumed

Tabela 8: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za efekte reklame kod obe eksperimentalne grupe
Group Statistics
tampana
reklama

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

efekti

2D

37

2,27

1,387

,228

reklame

3D

38

4,39

1,516

,246

Tabela 9: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na efekte reklame

60

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence
Interval of the

Sig.
F
efekti

Equal

reklame

variance

,000

Sig.
,984

Difference

(2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

73

,000

-2,124

,336

-2,794

-1,455

- 72,723

,000

-2,124

,335

-2,793

-1,456

df
-

Lower

Upper

6,32

assumed
Equal
variance

6,33

s not

assumed

Tabela 10: Deskriptivne statistike mereza za varijablu zapaenost

stampanareklama * zapaenost Crosstabulation
zapaenost
0
stampanareklama

2D

Count
% within stampanareklama

3D

Count
% within stampanareklama

Total

Count
% within stampanareklama

Total

37

41

9,8%

90,2%

100,0%

38

39

2,6%

97,4%

100,0%

75

80

6,3%

93,8%

100,0%

61

Tabela 11: Provera povezanosti varijabli vrsta tampane reklame i zapaenost

Chi-Square Tests

Value
Pearson Chi-Square
Continuity Correction

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df

1,764a

,184

,750

,386

1,891

,169

Likelihood Ratio

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test

,360

Linear-by-Linear Association

1,742

N of Valid Cases

,195

,187

80

a. 2 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,44.
b. Computed only for a 2x2 table

Tabela 12: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za slobodno priseanje kod obe eksperimentalne grupe
Group Statistics
stampanareklama
slobodnoprisecanje
dimension1

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

2D

37

,70

,845

,139

3D

38

1,87

,811

,132

Tabela 13: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na slobodno
priseanje

62

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

t-test for Equality of Means

95%
Confidence

Sig.
(2-

Mean

tailed Differenc
F
slobodnoprisecanje Equal

Sig.

1,360 ,247

variance

df
-

Std. Error

Interval of the

Differenc

Difference

Lower

Upper

73

,000

-1,166

,191 -1,547

-,784

- 72,660

,000

-1,166

,191 -1,547

-,784

6,09

assumed
Equal
variance

6,09

s not

assumed

Tabela 14: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za varijablu uvanje letka

stampanareklama * cuvanjeletka Crosstabulation
cuvanjeletka
0
stampanareklama

2D

Count
% within stampanareklama

3D

Count
% within stampanareklama

Total

Count
% within stampanareklama

Total

32

37

86,5%

13,5%

100,0%

22

16

38

57,9%

42,1%

100,0%

54

21

75

72,0%

28,0%

100,0%

Tabela 15: Provara povezanosti varijabli tampana reklama i uvanje letka

63

Chi-Square Tests

Value
Pearson Chi-Square
Continuity Correction
Likelihood Ratio

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df
a

,006

6,250

,012

7,909

,005

7,602
b

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test

,009

Linear-by-Linear Association

7,500

N of Valid Cases

,006

,006

75

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,36.
b. Computed only for a 2x2 table

Tabela 16: Intenzitet povezanosti varijabli vrsta tampane reklame i uvanje letka
Symmetric Measures
Value
Nominal by Nominal

Approx. Sig.

Phi

,318

,006

Cramer's V

,318

,006

N of Valid Cases

75

Tabela 17: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za varijablu pokzivanje letka

stampanareklama * pokazivanjeletka Crosstabulation
pokazivanjeletka
0
stampanareklama

2D

Count
% within stampanareklama

3D

Count
% within stampanareklama

Total

Count
% within stampanareklama

Total

25

12

37

67,6%

32,4%

100,0%

15

23

38

39,5%

60,5%

100,0%

40

35

75

53,3%

46,7%

100,0%

Tabela18: Provara povezanosti varijabli tampana reklama i pokazivanje letka

64

Chi-Square Tests

Value
Pearson Chi-Square
Continuity Correction
Likelihood Ratio

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df
a

,015

4,870

,027

6,030

,014

5,945
b

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test

,021

Linear-by-Linear Association

5,866

N of Valid Cases

,013

,015

75

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,27.
b. Computed only for a 2x2 table

Tabela 19: Intenzitet povezanosti varijabli vrsta tampane reklame i pokazivanje letka
Symmetric Measures
Value
Nominal by Nominal

Approx. Sig.

Phi

,282

,015

Cramer's V

,282

,015

N of Valid Cases

75

Tabela 20: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za varijablu namera korienja

stampanareklama * namerakoriscenja Crosstabulation
namerakoriscenja
0
stampanareklama

2D

Count
% within stampanareklama

3D

Count
% within stampanareklama

Total

Count
% within stampanareklama

Total

33

37

89,2%

10,8%

100,0%

19

19

38

50,0%

50,0%

100,0%

52

23

75

69,3%

30,7%

100,0%

Tabela 21: Provara povezanosti varijabli tampana reklama i namera korienja

65

Chi-Square Tests

Value
Pearson Chi-Square
Continuity Correction
Likelihood Ratio

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df
a

,000

11,760

,001

14,434

,000

13,541
b

Asymp. Sig. (2-

Fisher's Exact Test

,000

Linear-by-Linear Association

13,360

N of Valid Cases

,000

,000

75

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 11,35.
b. Computed only for a 2x2 table

Tabela 22: Intenzitet povezanosti varijabli vrsta tampane reklame i namera korienja
Symmetric Measures
Value
Nominal by Nominal

Approx. Sig.

Phi

,425

,000

Cramer's V

,425

,000

N of Valid Cases

75

Tabela 23: Prikaz deskriptivnih statistikih mera za stav prema brendu kod obe eksperimentalne grupe
Group Statistics
stampanareklama
stavpremabrendu
dimension1

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

2D

37

3,3571

1,10721

,18202

3D

38

4,9831

1,08128

,17541

Tabela 24: Provera znaajnosti razlike izmeu eksperimentalnih grupa s obzirom na stav prema brendu

66

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence

Sig.
(2-

Mean

tailed Differenc
F
stavpremabrendu Equal
variance
s

Sig.

,102 ,750

df
-

)
73

,000

e
-1,62594

Std. Error

Interval of the

Differenc

Difference

e
,25270

6,43

Lower

Upper
-

2,1295 1,12230

assumed
Equal
variance
s not

- 72,813

,000

-1,62594

6,43
2

,25279

2,1297 1,12212
6

assumed

PRILOG 5

3D LETAK
67

2D LETAK

68