PREDMET

SEMINARSKI RAD

ORGANIZACIJA DOGAĐAJA ( EVENT-A)

Profesor: Student:

Doc. dr Uroš Mitrović Ana Ratković

Beograd 2020
 SADRŽAJ RADA:

1. UVOD......................................................................................................................................3
1. ORGANIZACIJA DOGAĐAJA EVENT-A............................................................................4
1.1. Koncept marketing event-a...............................................................................................6
1.2. Odnos marketing event događaja......................................................................................6
1.3. Komunikacioni efekti Event Marketinga..........................................................................8
1.4. Sponzorstvo i Event Marketing.........................................................................................9
ZAKLJUČAK:...............................................................................................................................10
LITERATURA:.............................................................................................................................11

2
 1. UVOD

Event marketing nije novi koncept, a različiti oblici događaja su oduvek bili prisutni. Pravi
početak sponzorstva bio je tokom Olimpijskih igara1994. Peter Uerboroth je vodio Letnje
olimpijske igre 1994. u Los Angelesu na prve ikada profitabilne igre. To je učinio traženjem
korporativne sponzorske podrške. Ovim uspehom sve više ljudi i marketinških stručnjaka
postalo je svesno rastuće sponzorstva i industrije marketinga događaja. 1

Prema International Events Group, definicija Event Marketinga je: 2 „promotivna strategija
koja povezuje kompaniju sa događajem, sponzorstvo sportskog takmičenja, festivala itd.“
Ponekad se koristi kao sinonim za „sponzorstvo“, ali nisu sva sponzorstva uključivala događaj.4
Marketing marketing događaja okuplja ljude oko događaja koji mogu biti sve, od malog
događanja s nekoliko polaznika, do dugog lanca događaja u koji su uključene hiljade ljudi. Ciljna
grupa može biti krajnji kupac, predstavnici preduzeća ili interni radnici kompanije.

Događaji mogu biti bilo šta, od startova, lansiranja novih proizvoda, prezentacije proizvoda
i sponzorstva.5 Događaji mogu imati mnogo različitih svrha, ali najčešća je getantnost i
stvaranje imidža za određeni brend ili za celokupnu organizaciju, izgradnja poznavanje brenda i
povećanje prodaje kupaca. Neke organizacije koriste marketing događaja u svojoj marketinškoj
strategiji da podrže neprofitnu organizaciju kao „dobar razlog marketinga“. Druga svrha
EventMarketinga mogla bi biti informisanje o novim funkcijama na postojećim proizvodima ili
potpuno novim proizvodima. To se može postići ne samo korišćenjem Događaja, već i
korišćenjem medijske pažnje oko nekog događaja.

1
Behrer & Larsson 1997., Milgrom 2002.
2
International Events Group, Inc. (IEG)

3
 Event marketing je deo strategije marketinga. To je integrisani marketinški alat koji je
uključen u marketingmiks. Današnja poslovna klima zahteva da rukovodioci prodaje i
marketinga dobiju veći značaj na merljivim rezultatima. Poznati poslovni mudrac Peter
Druckersais: "ako se može meriti, njime se može upravljati." Činjenica da trgovci ne mogu uvek
proceniti da li je marketing uspeo i da li kupci kupuju proizvod zbog određene kampanje ili iz
drugih razloga. Kao i uvek, najviša uprava bi volela da vidi tačan dobitak od njihovih
marketinških kampanja i vidi da li je vredno potrošiti novac na EventMarketing. Ova teza
proučava mogućnosti procene Event Marketinga i različite načine na koje se to može uraditi i
zašto su neki događaji teže je proceniti druge.

Pošto nema mnogo pisane teorije o evaluaciji Event Marketinga, korišćene su teorije
evaluacije projekata. Postoji sličnost između aproject-a i događaja, a događaj se može
posmatrati kao projekat. Projekat može „biti vremenski ograničen, ima zadatak, tim i tranziciju“.
3
Ovo bi takođe moglo biti objašnjavanje šta je događaj, vremenski je ograničen, ima zadatak i
tim koji vrši događaj i tim i tamo predstavlja tranziciju, posle i pre događaja. Zbog toga je u
pogledu procene događaja takođe moguće sagledati teorije oko evaluacije projekta.

1. ORGANIZACIJA DOGAĐAJA EVENT-A

Event marketing je nov način marketinga proizvoda, a pošto o njemu nije mnogo napisano,
definicije koje se mogu naći uvelike variraju. Potrebno je razjasniti koncept i opisati kako se
koristi u ovoj tezi. Prema Behrer-u i Larsson-u, definicija Event Marketinga je „pokušaj
koordinacije komunikacije oko samo-stvorenog ili sponzorisanog događaja. Događaj je aktivnost
koja okuplja intime i sobu ciljne grupe, sastanak na kojem se prenosi poruka i kreira otvaranje.

Ova definicija je opšta i može se koristiti za različite vrste događaja. Međutim, u zavisnosti
od cilja događaja, definicija će se promeniti. Iz perspektive sponzora, zajednički ciljevi
3
Behrer & Larsson, 1998, p. 251.

4
održavanja događaja su prodaja više proizvoda, promena i izgradnja imidža proizvoda, ili da
povećate promet na podu. Reč događaj takođe može imati različita značenja u zavisnosti od
toga kako je definišete. To može biti događaj, događaj ili incident. Međutim, srž Event
Marketinga je da klijentu pruži pozitivno iskustvo u vezi sa proizvodima.

U Sjedinjenim Državama gde se event marketing najduže koristi i razvijen je više nego u
ostalim zemljama, moguće je videti neke trendove za proizvode koji se najviše koriste. To su
slikovni proizvodi, koji znače alkohol, cigarete, automobile, modu, sportske proizvode, igre,
šminku, kreditne kartice i neke proizvode banaka i avio-kompanija. Event marketing se
uglavnom koristi u uvodu ili u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda. Takođe se često koristi kada
organizacije lansiraju nove proizvode, ili pokušavaju da dođu do nove ciljne grupe. Obično,
glavna svrha događaja je stvaranje, sprovođenje ili održavanje korporativnog imidža
organizacije. To je stvoreno na način na koji polaznik doživljava kako se organizacija očituje u
događaju, i zavisi od toga kakvu relevantnost ima za polaznike pojedinačne i kolektivne
zajednice.4 To će se detaljnije opisati u četvrtom poglavlju pod naslovima „Slika, identitet i
pozicioniranje .

Obično je glavna svrha događaja stvaranje, sprovođenje ili održavanje korporativnog imidža
organizacije. To je stvoreno na način na koji polaznik doživljava kako se organizacija očituje u
događaju, i zavisi od toga kakvu relevantnost ima za polaznike pojedinačne i kolektivne
zajednice.5 To će se detaljnije opisati u četvrtom poglavlju pod naslovima „Slika, identitet i
pozicioniranje . "

1.1. Koncept marketing event-a

4
Behrer & Larsson, 1998.
5
Berkowitz, E, Kerin, R, Hartley, S, & Rudelius, W. (1997) Marketing, Irwin, Time Mirror Books.

5
 Event Marketing pokušava pružiti i uhvatiti iskustva korisnika. Ako korisnik ima dobro
iskustvo u vezi sa proizvodom, ojačaće vezu između kupca i organizacije. To bi se moglo učiniti
na dva načina, prvo kroz kupca i organizaciju da se međusobno vide „licem u lice“, a drugo kroz
činjenicu da kad nešto iskusni ostane duže u memoriji. Međutim, važno je imati na umu da to
funkcionira na oba načina. Ako tokom događanja nešto pođe po zlu, kupac će to pamtiti još
dugo. Glavni koncepti Event Marketinga su poruka, interakcija i integracija. Svrha Event
marketinga je prenošenje poruka kroz planirani događaj. Ovo takođe stvara nešto dragoceno za
klijenta; i ne samo da je komunicira kao što to može učiniti dok koristi druge marketinške alate.
Ciljna grupa na događaju okuplja sve u određeno vrijeme, na određenom mjestu, a uspjeh se
zasniva na tome koliko su kupci uključeni u društveni skup koji se stvara. To takođe zavisi od
toga da li je klijent na tom događaju.

1.2. Odnos marketing event događaja

Kao što je ranije spomenuto, pet Ps marketinga: proizvod, mesto, ljudi, cena i promocija
igraju suštinsku ulogu u događaju. Da bi uspešno koristio događaj Marketing, marketinger mora
shvatiti koliko Event Marketing u potpunosti odgovara ostalim delovima marketinške strategije.
Kotler opisuje marketinški miks organizacije kao kontrolne varijable koje se mešaju tako da
organizacija dobija odgovor koji oni traže od ciljanog tržišta. 6 Marketing marketing događaja
odgovara promociji u marketinškom miksu. Ostali marketinški alati koji idu u ovaj odeljak su
oglašavanje, promocija prodaje, lična prodaja, direktna prodaja, odnosi s javnošću i
sponzorstvo.

Event marketing nije zamena nijednoj drugoj komponenti - već je dodatak. Abrattand
Grobler objašnjava povezanost između Event-a i drugih promotivnih alata na sledeći način
„Nijedan sportski događaj ne može da se proda svojim sopstvenim zamahom. Predstavlja
maštovitu kombinaciju svih dostupnih komunikacionih alata kako bi se proširio uticaj događaja.
6
Abratt & Grobler, 1989, p. 351.

6
 Slika 1. Marketing mix i Event marketing

Izvor: ( Modified model from Behrer & Larsson, 1997.)

Ako organizacija koristi Event Marketing, i dalje moraju da koriste ostale delove
promocione smeše pre, tokom i nakon događaja. 7 Primer ovoga bi mogao da proizvođač
automobila može imati reklame kojima će se informisati o novom pokretanju automobila, a
zatim koristiti događaje kako bi ljude na testiranje vozio novi automobil, a zatim sledio direktni
marketing sa kuponom za popust. Jedna od glavnih prednosti Event marketinga u poređenju s
ostalim kanalima je ta koja može biti direktna prodaja i stvaranje slike, zavisno od toga kako se
koristi.

1.3. Komunikacioni efekti Event Marketinga

Komunikacija je proces pomeranja poruke koja uključuje razlike. Ti elementi uključuju izvor,
poruku, kanal, prijemnik i postupak kodiranja i dekodiranja. Izvor je organizacija, poruka može
7
Armstrong, C. (1988). Sports sponsorship: harmony or discord?. European Research, vol 16 no 2, 97-103

7
biti lansiranje novog automobila, kanal bi mogao biti događaj, a polaznici su dolaznici. Problem
koji mnogi trgovci imaju je da se uvere da buka koja smeta poruci koja ide od pošiljaoca do
primaoca ne ometa poruku i na taj način utiče na efekat koji ima na kupca.

Direktna komunikacija sa kupcem je jedna od glavnih prednosti sa Event marketingom u

poređenju s drugim marketinškim kanalima. U definiciji event marketinga kaže se da je
„događaj aktivnost koja okuplja ciljnu grupu u vremenu i sobi“. To znači da je događaj
eliminisan iz buke.

Slika 2.Komunikacioni proces Event marketinga

Izvor: (Modified version of Kotler 1999.)

Event marketing je marketinška komunikacija u četiri različite dimenzije. Prva od njih je

metoda emocionalne komunikacije. Event Marketing je oblik „poteznog“ marketinga u kojem se
organizacije pokušavaju približiti osjećajima i osjećajima kupaca. To rade ne „gurajući“ svoje
proizvode na kupce, već dodirujući kupčeva emocionalna osećanja. Druga dimenzija dodiruje
kupce uključivanjem u aktivnosti. Kada kupac dobije osećaj od proizvoda.Neki istraživači kažu da
u budućnosti budućnost kupci neće kupiti samo proizvod, već smisao, događaj i karakter, koji
zauzvrat daju kupcima mogućnost da stvore vlastitu vrednost za proizvod.

8
 1.4. Sponzorstvo i Event Marketing

Međutim, postoje mnogi drugi marketinški alati koji mogu izgraditi svest o brendu i stvoriti
imidž, a ne mešati ih sa marketingom događaja, a ovde će biti objašnjena najčešća konfuzija.
Čini se da autori mešaju koncept EventMarketing-a i sponzorstva, iako postoji razlika između to
dvoje. Kada koristi Event Marketing, organizacija radi sa događajem kao deo marketinške
strategije. Kada sponzoriše događaj, organizacija kupuje ekspoze tokom događaja na različitim
nivoima samog događaja. InternationalEvents Group (IEG) definiše sponzorstvo na ovaj način:
„Odnos između asponsor-a i imovine u kojoj sponzor plaća gotovinu ili naknadu u naturi u
zamenu za pristup iskorišćenom komercijalnom potencijalu povezanom sa imovinom.“ 33
Korišćenjem komercijalnog prava, sponzor može povezati robne marke i imati efikasan izbor
ciljne grupe kako bi ih plasirao na tržište. Asocijacija čini brend sinonimom za sponzorstvo, a
sponzorstvo je događaj nazvano udruženjem.8 Današnje sponzorstvo jedan je od najbrže
rastućih oblika marketinga na svetu, pa zajedno sa Event marketingom počinju da igraju
dominantniju ulogu u mnogim kompanijama ' marketinški budžeti.

ZAKLJUČAK:

Ne merljiv aspekt treba posmatrati kao važne faktore koje treba uzeti u obzir u fazi uvođenja
procesa događaja i videti da li se mogu koristiti na nepristupačan način, a možda ih čak i koristiti kao

8
Jiffer & Roos, 1999.

9
prednost za događaj. Rizici koji se mogu videti kao što se nekontrolirani aspekti moraju uzeti u obzir i
uključiti u proračune prilikom planiranja događaja.

Evaluaciju treba obaviti na osnovu karakteristika koje je moguće proceniti i koje se mogu
uporediti sa nekim ciljem. Zbog toga je važno imati objektivno stanje koje se može koristiti kada
se upoređuju rezultati. To je glavna prednost u pogledu procene događaja, ako se događaj
vraća. Ciljevi događaja moraju se uzeti u obzir već tokom planiranja događaja, međutim, oni se
mogu menjati tokom procesa, ali to treba izmeriti. Kada se odlučujete za ciljeve, važno je uzeti u
obzir da nije uvek važno koliko ljudi prisustvovali događaju, u poređenju sa onim što su ovi ljudi
mislili o događaju.

Za koga organizacija radi evaluaciju je naravno od značaja. Ako to rade za svoje sponzore,
možda će to biti primamljivo i lako uvrnuti brojeve. Ono što treba uzeti u obzir je da ako bi se
događaj trebao održati drugi put, možda će biti teško nastaviti sa iskrivljenim figurama gde bi
tačna figura trebalo dati prvi put. Kontinuirana evaluacija događaja dat će organizaciji da razviju
sopstvene standarde onoga što se smatra.

LITERATURA:

1. Abratt, R & Grobler P.S. (1989). The Evaluation of sports sponsorships. International Journal
of Advertising, # 8, 351-362.

10
2. Armstrong, C. (1988). Sports sponsorship: harmony or discord?. European Research, vol 16
no 2, 97-103.

3. Behrer, M & Larsson, Å. (1998). Event Marketing att använda evenemang som strategisk
resurs i marknadsföringen. Göteborg: IHM Förlag AB.

4. Beerteme, I. (1999). Konsten att märkas i bruset. Svenska Dagbladet. Sep. P. 35.

5. Hansson, F. & R, Weidmo. (1998). Event marketing, nytt begrepp för bättre grepp om
marknaden. Thesis, Gothenburg Business School.

6. Kotler P & Armstrong G, 1993, Marketing – an introduction, Englewood Cliffs, New Jersey,
Prentice-Hall Inc.

7. Larsson, M. (1997). Evenemangsmarknadsföring, organisering, styrning, och samverkan vid

marknadsföringen av VM i friidrott 1995. Tryckeribolaget Östersund AB.

8. Lundmark, M, (1998). Lys upp marknaden med Event Marketing. Sälj och marknadsstrategi,
#8.

11