Korporativni identitet i korporativni imidž

UVOD

Korporativni identitet je ukupna komunikacija oličena u kulturi, verovanjima, stavovima,

zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Korporativni imidž je slika koju javnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti.

Postoje tri odnosa izmedju korporativnog identiteta i korporativnog imidža:

 kada je imidž bolji od identiteta tj. kad javnost ima bolju sliku o nekome nego što
on u stvari jeste;
 kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ima lošiju sliku u javnosti od
realne;
 kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima, zato što
korporacija obavlja svoje aktivnosti, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče
određenu predstavu o tome.

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu,

unaprede i zadrže konkurentsku prednost kroz pojavljivanje firme u javnosti tj. sa njenim
logotipom ili zaštitnim znakom.

Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao u kome se mora znati ko su
nalogodavci, a ko izvršioci.

Potrebno je, pre svega, da izvršioci izvrše analizu trenutne situacije i donesu odluku da li
će nalogodavcu predstaviti realno stanje ili će mu prezentovati ono što misle da bi on želeo
da čuje.

Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni i ukoliko oni ne
shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva
željenih rezultata.

1
 Korporativni identitet i korporativni imidž

1. OSNOVNI PODACI O PILOT FABRICI

"Keramika" Mladenovac je industrija građevinske keramike u okviru koje posluju tri

fabrike: "Sanitarna","Cevi i Dekor" i rudnik "Košarno". Osnovana je 1950. godine i
zapošljava oko 978 radnika. Ukupni kapacitet je oko 700.000 sanitarnih objekata, oko
20.000 tona keramičkih cevi i drugih srodnih proizvoda i skoro 50.000 tona gline.

Slika 1.»Keramika« Mladenovac

Fabrika “Sanitarna” proizvodi sanitarnu keramiku koja obuhvata: umivaonike, WC

šolje, WC monoblokove, bidee, stalke, umivaonike i WC šolje sa plitkim i dubokim
ispiranjem i sa odvodom u zid ili pod, dečije WC šolje, čučavce, zidne i dubeće pisoare,
vodokotliće, železnički program sanitarije, laboratorijske i hemijske kade, frizerske
umivaonike različitih serija.

Fabrika „Cevi“ proizvodi keramičke dimovodne cevi Ø135 do 600 mm, materijale za
popločavanje i oblaganje, rustiku, tranzene, kerapod ploče, kolektorske ploče, sanitarnu
galanteriju (ogledalo, etažer, držač sapuna, držač papira) i ukrasnu i upotrebnu keramiku
koja proizvodi saksije, vaze i poslovnu galanteriju.

Rudnik „Košarno“ ima četiri dela: Košarno1, Košarno 2, Košarno 3, Košarno 5 koji
omogućavaju iskop peskovite i ugljenite gline.

Misija preduzeća je ostvarivanje ciljeva doslednom primenom i održavanjem sistema

menadžmenta kvalitetom u skladu sa standardom JUS ISO 9001: 2001.

Slika 2. » Labud « serija Slika 3. » Ukrasna keramika«

2
 Korporativni identitet i korporativni imidž

2. KORPORATIVNI IDENTITET

Reč identitet je latinskog porekla (identitas) i znači istovetnost, podudarnost sa

samim sobom.
Korporativni identitet je portret jedne kompanije, koji se ocrtava kroz njenu
filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled i ponašanje zaposlenih i spada
u najstarije oblike komuniciranja organizacije s ciljnim grupama.
Korporativni identitet može pozitivno da utiče na vraćanje izgubljene ili na
stvaranje nove reputacije organizacije, jer organizaciji omogućuje da postane lako
prepoznatljiva.

2. 1 Osnovne komponente korporativnog identiteta

 Logotip (simbol) predstavlja specijalni dizajn imena ili znaka organizacije, a može
biti u formi potpisa ili inicijala. Da bi logotip bio uspešan on treba da bude uočljiv, lak za
pamćenje, prijatan za oko, jednostavan i lako prepoznatljiv, potpuno različit od drugih i
da bude u direktnoj vezi sa poštovanjem organizacije.

Logotip "Keramike" Mladenovac ispunjava sve navedene zahteve, sto pokazuje svojom
pozicijom na trzistu.

Slika 4. Logotip ''Keramika'' Mladenovac

 Boja koju organizacija izabere predstavlja deo njene tradicije.

Izabrana boja "Keramike", Mladenovac je plava i veoma je prepoznatljiva kako na samim

proizvodima, tako i u očima kupaca.

Slika 5. Kombinacija boja ''Keramika'' Mladenovac

3
 Korporativni identitet i korporativni imidž

 Slog je određeni tip slova koji će primenjivati kod svih štampanih materijala.

"Keramika", Mladenovac svojim dugogodišnjim sloganom ukazuje na svoje prave vrednosti

i svaki od njih nosi sledeću poruku:
o Dobar početak ... - MISIJA
o Dobar oslonac ... - ISTORIJA
o Dobar povod ... - TRADICIJA
o Dobar razlog ... - KVALITET

Dobar početak ... Dobar oslonac ...

Dobar povod ... Dobar razlog ...
Slika 6. Slog ''Keramika'' Mladenovac

 Karakter struke je mogućnost da se identitet organizacije kreira na

simboličan način.

"Keramika", Mladenovac mnogo pažnje posvećuje prikazivanju svoje stuke na veoma

simboličan način i za to je zadužen čitav tim stručnjaka koji svakodnevno kreira nove
prikaze sanitarnih proizvoda.

Slika 7 i 8. Karakter struke ''Keramika'' Mladenovac

 Stalni slogan se koristi uz naziv organizacije.

Asocijacija je stavljena na delatnost, stvaranje i trajanje "Keramike", Mladenovac.

Korporativni slogan glasi: "Stvaranje ne garantuje umetnički proizvod, ali je ono živa
kategorija vekovne ljudske potrebe za novim izazovom. Ako taj izazov pobedimo, obezbedili
smo sebi trajanje, a trajanje podrazumeva večnost".

Stvaramo Da Traje

4
 Korporativni identitet i korporativni imidž

Slika 9. Korporativni slogan ''Keramika'' Mladenovac

Druge značajne komponente korporativnog identiteta su: zastava, eksponati na izložbama,
uniforma zaposlenih, filmovi, oznake i putokazi, pakovanje proizvoda, izgled poslovnih
zgrada i vozila, Internet prezentacija firme.

2. 2 Faze za planiranje korporativnog identiteta

 Vizuelna prezentacija vrednosti organizacije (šta organizacija radi, kako je javnost

doživljava i opaža, kako utiče na odluke ciljnih grupa da sa njom sarađuju);

 Kreiranje novih ideja koje trebaju da budu prihvatljive i poželjne;

 Pretvaranje odabrane ideje u vizuelnu formu;

 Vizuelna forma se kroz razgovore i testiranja na tržištu proverava u pogledu

prihvatljivosti od strane ciljnih grupa;

 Donošenje odluke o (ne) prihvatanju vizuelne forme na bazi rezultata provere;

 Prihvaćena forma identiteta predstavlja obavezu primene od strane svih

pripadnika organizacije, u vezi sa svim aktivnostima i u svakoj prilici.

2. 3 Pisano uputstvo za primenu usvojene forme identiteta

 Obezbediti organizacionu kartu firme i imena ljudi sa kojima će dizajner raditi;

 Pripremiti specifikaciju proizvodnog i prodajnog asortimana organizacije,

dopunjenu informacijama o načinu prodaje i distribucije;

 Specificirati direktne i indirektne konkurente organizacije i njenih proizvoda i

usluga;

 Opisati poziciju organizacije u odnosu na konkurenta, trendom tržišnog

učešća, aktivnostima promocije i ulaganjima u promociju;

 Objektivizirati poziciju organizacije prema mišljenju poslovnih ljudi iz različitih

oblasti, mišljenje korisnika i potrošača i drugih ciljnih grupa;

 Specificirati i nabrojati sadašnje ciljeve odnosa s javnošću i marketinga;

 Opisati zahtevanu atmosferu, efekte, impresije;

 Nabrojati ciljeve korporativne komunikacije;

 Nabrojati sadržaj programa dizajna korporativnog identiteta.

5
 Korporativni identitet i korporativni imidž

Poslovni partneri "Keramike", Mladenovac, sadašnji ili potencijalni su instiktivna bića i

njihova podsvest reaguje na najmanje detalje kao što su vizit karta, zaštitni znak firme,
memorandum, fascikla, katalog, ali i izgled kancelarija ili prodajnog prostora, ponašanja
zaposlenih i njihov izgled.

Slika 10. Vizit karta ''Keramika'' Mladenovac

Sve ovo, naravno, samo po sebi ne prodaje proizvod, ali bitno utiče na pozitivnu odluku
klijenta ulivajući određenu dozu sigurnosti u poslovnost i profesionalizam, a samim tim i u
kvalitet proizvoda.

Slika 11,12,13. Katalozi ''Keramika'' Mladenovac

U mnogim slučajevima prezentacija proizvoda je važnija za prodaju od samog proizvoda,

njegovih karakteristika i kvalitete. Ona može da izdigne osrednje proizvode iznad ostalih i
učini da kupac odabere baš taj proizvod od mnogih ponuđenih.

6
 Korporativni identitet i korporativni imidž

"Keramika", Mladenovac pored dugogodišnje reklame u svim medijima često putem

plakatiranja gradova i zadevanja letaka za brisače automobila oglašava svoje proizvode ili
najavljuju određene događaje. Takođe, Internet prezentacija ovog preduzeća je jako
posećena, a svaki zainteresovani klijent dobija CD sa kratkim filmom i referencama koje se
svakodnevno uvećavaju i podstiču kako prizvodnju, tako i prodaju sanitarnih proizvoda.

Slika 14. CD sa kratkim filmom ''Keramika'' Mladenovac

Dobro dizajniran billboard "Keramike" je lako prepoznati. Njegova poruka je jasna, čitljiv
je sa velike daljine i svaki prolaznik vrlo brzo shvata njegovu poruku.

Slika 15. Bilbord ''Keramika'' Mladenovac

7
 Korporativni identitet i korporativni imidž

3. KORPORATIVNI IMIDŽ

Reč imidž potiče od engleske i francuske reči image, što znači slika, predstava.

Korporativni imidž predstavlja sliku koju o određenoj organizaciji imaju ciljne grupe i
ostali segmenti javnosti i način psihičkog doživljavanja ponašanja i karaktera organizacije.

Korporativni imidž je opažanje kvaliteta proizvoda ili usluga koje nudi organizacija i
predstavlja skup uverenja, ideja i utisaka ciljne grupe o organizaciji.

Da bi organizacija znala kakav joj je je imidž, mora u svakom trenutku da ima odgovore
na osnovna pitanja: kako se odvija prodaja, kakvi su odnosi s drugim organizacijama,
da li ima nekih nedostataka, kakve su pozicije organizacije na tržištu akcija, kako
reaguje javnost na odnos prema prirodnoj i radnoj sredini, da li su poruke ekonomske
propagande u skladu sa kodeksom reklamne prakse.

3. 1 Pitanja za javno mnjenje

S obzirom na činjenicu da se imidž izgrađuje na bazi mišljenja javnosti, neophodno je

izvršiti ispitivanje javnog mnjenja kroz sledeće faze:

 mišljenje i stav o organizaciji;

 reakcije na poslovne aktivnosti organizacije;
 broj prigovora i primedbi na ponašanje predstavnika organizacije;
 broj potencijalnih kupaca koji su se odazvali na promotivne akcije organizacije;
 broj stalnih (lojalnih) kupaca;
 broj kupaca koji bi sa zadovoljstvom prihvatio saradnju sa organizacijom.

3. 2 Faze za izgrađivanje korporativnog imidža kroz semantički diferencijal

Da bi izgledi za uspeh u izgrađivanju korporativnog imidža bili povoljniji, mogu se

primeniti određene metode, kao što je semantički diferencijal.

 Razvijanje skupa relevantnih dimenzija;

 Fokusiranje skupa bitnih dimenzija;
 Podela anketnog lista uzorku ispitanika;
 Analiza rezultata;
 Određivanje varijeteta imidža.

8
 Korporativni identitet i korporativni imidž

3. 3 Korporativni imidž "Keramike", Mladenovac

Promotivna strategija "Keramike", Mladenovac:

 UPOZNATOST - osvojiti pažnju i stvoriti svest o postojanju kod kupaca;

 POZNAVANJE - pružiti veći broj razumljivih informacija kupcima;
 NAKLONOST - stvoriti imidž kompanije koji budi emocije kod kupaca;
 PREFERENCIJA - isticanje prednosti i mogućnosti u odnosu na konkurenciju;
 UVERENJE - mogućnost potpunog zadovoljenja potreba kupaca.

Promotivna sredstva "Keramike", Mladenovac:

 TV spot "Jubilej";
 Radio poruka "Čvrsto na zemlji";
 Novinski kolor oglas "Headline" kampanje;
 Plakat "Headline" kampanje;
 Billboard "Jubilej".

Promotivni predmeti "Keramike", Mladenovac su:

olovke, upaljači, privesci, podmetači za čaše, blokovi za pisanje, kese, bedževi, zastave.

Promotivni ciljevi "Keramike", Mladenovac:

 početak stvaranja novog imidža kompanije;

 standardizacija audio i vizuelnih konstanti;
 standardizacija verbalnih konstanti;
 standardizacija komunikacija;
 humanizacija biznisa;
 briga o zajednici;
 posvećenost misiji.

9
 Korporativni identitet i korporativni imidž

4. ODNOS IZMEDJU KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDŽA

 Korporativni imidž se vezuje za način na koji ciljna javnost doživljava jednu

kompaniju. To je faktička slika organizacije i širi pojam, jer pored korporativnog identiteta
uključuje i druge elemente kao što su ličnost, ugled, usvojene vrednosti.

 Korporativni identitet je portret jedne kompanije, koji se ocrtava kroz njenu

filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled i ponašanje zaposlenih. To je
stl organizacije koji daje imidžu organizacije dodatnu dimenziju prepoznatljivosti.

 Korporativni identitet i korporativni imidž su rezultat aktivnosti korporativnih

odnosa s javnošću, a zajedno doprinose uspostavljanju dobrih odnosa sa različitim
subjektima relevantnog i ostalih delova okruženja.

4. 1 S.W.O.T "KERAMIKE", MLADENOVAC

Prednosti:

 kompanija sa tradicijom;
 kvalitet proizvoda;
 zadovoljavajući dizajn proizvoda;
 praćenje svetskih trendova;
 stručnost;
 zastupljenost na domaćem tržištu;
 sertifikati kvaliteta.

Slabosti:

 zastarela tehnologija;
 ne sistematizovan promotivni nastup.

Šanse:

 adekvatan promotivni nastup;

 tržišna orijentacija.

Opasnosti:

 prisutnost kvalitetne konkurencije;

 bolji propagandni nastup komkurencije.

10
 Korporativni identitet i korporativni imidž

5. ZAKLJUČAK

"Keramika", Mladenovac će u nastavku predstaviti nivoe komuniciranja koji će doprineti

uspehu i ostvarivanju planiranih ciljeva u budućnosti.

5. 1 Nivo interne javnosti

 Šta može svaki zaposleni da učini za kompaniju ?
o da shvati da od kupaca živi;
o da kupca pridobije, uputi, pomogne i zadrži;
o da mu obezbedi sva moguća objašnjenja;
o da propagira poslovnu filozofiju u okruženju porodice i prijatelja.
 Šta može kompanija da učini za zaposlene ?
o da ih upozna sa misijom, funkcijom i važnošću;
o da uvaži i nagradi njihov radni doprinos;
o da im omogući kreativnost i usavršavanje.
 Kroz koje programske akcije ?
o napisati članak za novine;
o birati najbolje radnike;
o čestitati rođendane, godišnjice;
o pronaći razloge za druženje;
o uvesti anonimne ankete među zaposlenima.

5. 2 Nivo poslovne javnosti

 Šta može kupac da učini za kompaniju ?
o da se opredeli za njene proizvode;
o da ostane privržen njenim proizvodima;
o da preporučuje proizvode u svom okruženju.
 Šta može kompanija da učini za kupca ?
o da ga poštuje i uvažava;
o da kreira zadovoljavajući nivo usluga;
o da ga redovno informiše o inovacijama;
o da mu omogući nagradu.
 Kroz koje programske akcije ?
o kompanija se brine o Vama;
o posetite nas da Vas bolje upoznamo;
o javite se i pišite nam;
o dođite na našu prezentaciju stručne grupe.

5. 3 Nivo opšte javnosti

 Šta može opšta javnost da učini za kompaniju ?
o da je suštinski prihvati i da joj regulatornom politikom omogući misiju.
 Šta kompanija može da učini za opštu javnost ?
o da ne zaboravi osnovnu misiju posvećenosti zajednici;
o da čini dobro;
o da afirmiše i pomaže elemente ljudske i kulturne vrednosti.
 Na koji način i kojim sredstvima ?
o podržavati prave vrednosti;

11
 Korporativni identitet i korporativni imidž

o stvoriti sopstveni lobi novinara i publiciteta;

o organizovati konferencije za štampu;
o organizovati komercijalne reportaže i članke.

LITERATURA

[1.] Dr Cvetković Lj., ODNOSI S JAVNOŠĆU, ICIM + - Izdavački centar za

industrijski menadžment plus, Kruševac, 2006.

[2.] PRAGMA - public relations agency: PR Forum - http://www.pragma.co.yu

[3.] Tehnička dokumentacija preduzeća „Keramika“, Mladenovac, 2007.

[4.] http://keramika-mladenovac.co.yu

[5.] http://keramika-mladenovac.biz

12
 Korporativni identitet i korporativni imidž

13