SADRŽAJ:

1. Uvod....................................................................................................................................3
2. Usmeravanje organizacije – vizija.......................................................................................3
3. Misija ..................................................................................................................................6
4. Ciljevi preduzeća ..............................................................................................................10
5. Zaključak ..........................................................................................................................13
6. Literatura ..........................................................................................................................14

1. UVOD:
Okruženje u kome posluju savremena preduzeća, koje se još naziva i doba industrijske
revolucije, karakterišu brze i česte promene, globalizacija, kao i stalna potreba za inovacijama.
Moderna preduzeća posluju u uslovima diskontinuiteta, tako da njihov opstanak zavisi od
sposobnosti prilagođavanja promenama u okruženju. Promenama u okruženju nametnule su i
promene u odnosu na ciljeve i strategiju preduzeća, pa i na sam proces menadžmenta. Nasuprot
težnji da se manksimizira prinos na ulaganja koji je bio ultimativni cilj preduzeća i strategije
koja se bazirala na smanjenju troškova, moderno preduzeće teži stvaranju vrednosti za vlasnike,
a strategija koju primenjuje kako bi ostvarilo ovaj cilj je propozicija vrednosti za kupce.

Cilj ovog rada je da ukaže na značaj definisanja misije, vizije i strategije za preduzeće koje
posluje u uslovima informatičke revolucije, kao i da pokaže povezanost između ovih pojmova u
praksi.

2. USMERAVANJE ORGANIZACIJE - VIZIJA

U strategijskom menadžmentu vizija se tiče ciljeva koji su najšire definisani, generalni i

sveobuhvatni.Vizija opisuje aspiracije za budućnost, bez specifiziranja sredstava koja su
neophodna da bi se postigli željeni rezultati.Najefektivnije vizije su one koje inspirišu, i ova
inspiracija obično poprima oblik traženja onog što je najbolje, najviše, i najveće. To može biti
najbolja usluga, najbolji smisao za postizanje nečega, ali isti mora biti maksimalno inspirativan.
Ukoliko se želi da vizija bude inspirativna, ista mora biti pravilno prenešena, i to obično na
veliki broj ljudi.

Vizija preduzeća je viđenje budućnosti kroz prihvaćeno verovanje i sistem vrednosti čijim
artikulisanjem se pridobijaju sledbenici, kako u realizaciji poslovanja preduzeća, tako i među
kupcima.

Nastanak i funkcionisanje preduzećas e može u jednu ruku opisati kao delovanje vizionarskih
sposobnosti lidera i veština kao i praktičnog i teoretskog znanja i sposobonosti menadžmenta
preduzeća.

Obično se pojam vizije vezuje za ličnost lidera. Lider je osoba koja ima sposobnosti da inspiriše
i utiče na zaposlene u preduzeću kako bi se što efikasnije realizovali ciljevi preduzeća. Lider je
taj koji ima mogućnosti da uvidi „nevidljivo“ i samim tim je inicijator promena. Sledeći svoju
viziju on koristi raspoložive resurse na novi način, način koji nisu videli konkurenti i tako
ostvaruje nadmoć nad njima. On je osoba koja identifikuje, postavlja i kreira viziju a menadžer
rešava problem.

2
„Vizija u poslovnom svetu znači dalekosežan pogled i nov način reagovanja na značajne
probleme. Lider posmatra sadašnjost i vidi drugačiji put ka budućnosti tako što odbacuje način
kojim su stvari rešavane do tada i maštovito sagledava sve oblasti posla.“1

Drugi autori navode da je vizija preduzeća relativno stalan iskaz, određen uglavnom od strane
generalnog menadžera, generalnog direktora, upravnog odbora ili borda direktora, i pruža
informacije:
 Informacije i izjave o prirodi poslovanja, kao što su: korporativna svrha, poslovni
okvir i konkurentno liderstvo,
 Projekcija i predviđanje okvira regulisanja odnosa između organizacije i primarnih
stejkholdera: zaposlenih, potrošača, akcionara, dobavljača i interesnih grupa i
zaednica sa kojima će preduzeće funkcionisati i
 Formulisanje širokog dijapazona ciljeva i performansi firme iskazanih kroz rast i
profitabilnost.2

Osnovni zadatak vizije je da daje smisao preduzeću, da bude ideja kupcima i vodilja
zaposlenima. Vizija preduzeća nije konkretno definisana, prvenstveno je treba shvatiti kao moto
– mora biti kratka, jasna i prožeta kroz sve segmente poslovanja preduzeća. Vizija preduzeća u
stvari predstavlja sliku u budućnost kojoj preduzeće teži tokom svog poslovanja

U praksi možemo izdvojiti nekoliko uspešnih preduzeća koja su svojim poslovanjima ukazala na
značaj integrisanja u proces poslovanja.

„Think different“ („Razmišljaj drugačuje“)je vizija preduzeća Apple.

- Ovom vizijom, Apple govori svojim klijentima i svojim zaposlenima da izađu iz mase,
da budu bolji, pametniji i drugačiji od konkurenata i time steknu prednost nad njima.

Vizija „Henkel Merime“ Kruševac je sledeća:

- “Zadovoljavanje potrošača kroz obezbeđivanje proizvoda i usluga najvišeg kvaliteta

Ivrednosti,
- direktan fokus na potrebe potrošača,
- brz odgovor na njihove zahteve,
- prijatna radnu sredinu za zaposlene,
- promovisanje timskog rada i
- stalno poboljšanje i unapređivanje sistema kvaliteta rada i proizvoda.”

1
Certo S.C., Peter, P., Strategic Management: Concepts and Applications, McGraw-Hill, 1991
2
Munitlak Ivanović, dr. Olja, Strategijski Menadžment, EDUCONS UNIVERSITY, Sremska Kamenica, 2010

3
 - Svoju viziju „Henkel Merima“ nije formulisala samo kao dokument koji služi
zaprikazivanje drugima, već je i sprovodi na najbolji mogući način. Naročito je
izraženopridržavanje prve stavke – direktan fokus na potrebe potrošača, što samim tim
povlači za
sobom neophodnost i pridržavanje ostalih navedenih stavki pomenute vizije jer, ukoliko
se ne pridržava njih, potrebe potrošača neće biti na pravi način zadovoljene.

Vizija kompanije Coca Cola je sledeća:

- Zaposlenima: Biti odlično mesto za radgde će zaposleni biti inspirisani da rade najbolje što
mogu,
- Portfolio: Predstaviti svetu portfolio kvalitetnog brenda pića koji predviđa i zadovoljava želje i
potrebe potrošača,
- Partnerima: Negujte dobitnu mrežu kupaca i dobavljača, zajedno stvaramo uzajamne
vrednosti,
- Planeta: Biti odgovoran građanin koji pravi razliku pomažući izgradnji održive zajednice,
- Dobit: Povećati dugoročni povrat sredstava i biti svestan ukupnih obaveza,
- Produktivnost: Biti veoma efikasan, čist i voditi brzo napredujuću organizaciju.

- Coca Cola je svoju viziju predstavila kao niz odrednica kojih se treba pridržavatiradi
uspešnosti poslovanja preduzeća.

Vizija kompanije Mercator: “Biti vodeći trgovinski lanac prehrambenih proizvoda i proizvoda
za svakodnevnu upotrebu u domaćinstvu (market program) u Jugoistočnoj Evropi”,

Vizija kompanije MPC Holding: “Naša vizija je da budemo sinonim za kompaniju koja stalno
postavlja više standarde kako u oblasti poslovanja, trgovine i investicija, tako i u oblasti
življenja i koja, ne samo da uvodi nove navike i trendove, nego ih i predviđa i kreira. Da budemo
sinonim za kompaniju koja posluje u dosluhu s vremenom koje dolazi.”

Predhodno navedeni primeri vizija uspešnih preduzeća ukazuju na to da vizija ne treba da sadrži
konkretne podatke u vidu brojeva, već jednostavno je treba definisati tako da ukazuje na
smernice kojih se treba pridržavati kako bi u budućnosti mogli ostvariti svoje ciljeve. Vizija je
usmerena u budućnost, ipak vremenski horizont ne sme biti zaposlenima suviše daleko, da je oni
ne bi mogli postići za svoj radni vek, odnosno za života. Faza oblikovanja vizije preduzeća je
jedna od značajnih faza strateškog menadžmenta.

4
 3. MISIJA PREDUZEĆA

Misija preduzeća predstavlja osnovni okvir poslovanja i razvoja preduzećaodređen SVRHOM

POSTOJANJA, STRATEGIJOM DEJSTVA, POKRETAČKIMPOLUGAMA koje pokreću
zaposlene i STANDARDIMA PONAŠANJA u okolini, kao što se vid na slici 1.

POKRETAČKE
SVRHA POSTOJANJA
POLUGE
poslovna
vrednosti - filozofija
određenja,osobine
preduzeća,pogled na
potrošača,proiz.program,
sebe,imidž,motivi
potencijali,kapaciteti

MISIJA PREDUZEĆA
STANDARDI
STRATEGIJA DEJSTVA
PONAŠANJA
područja
posl.delatnosti,alokacija Etika,moral,kooperativno
resursa,pozicija St,prilagodljivost,kvalitet,
pred,održavanje
otvorenost,integritet
konkurent.sposobnosti

Slika 1: Misija preduzeća

Misija preduzeća predstavlja podlogu koja određuje ukupan upravljački naporstrukture

preduzeća u području ostvarivanja efekata potrebnih i dovoljnih za opstanak I razvoj preduzeća
u datom vremenu i datim uslovima okoline.

Misija je opšti, važeći izveštaj o namerama kompanije. Isti uključuje poslovnu filozofiju onoga
ko donosi strategijske odluke, podrazumeva imidž koji kompanija pokušava da stvori, odražava
vlastiti koncept firme i ukazuje na primarne potrebe klijenata koje će kompanija nastojati da
zadovolji. Ukratko, misija opisuje polja proizvoda, tržišta i tehnologija koja su od važnosti za
posao na način koji odražava vrednosti i prioritete onih koji donose strategijske odluke.

Upravljačka struktura preduzeća treba da izgradi takvu misiju koja će biti baza zaefektivno i
efikasno ostvarivanje ciljeva kojima ce se obezbediti opstanak preduzeća u datom vremenu i
uslovima.

Bilo da se radi na novim poslovima ili se radi na preformulisanju smernica postojećih poslova
kompanije, moraju se odrediti osnovni ciljevi, karakteristike i filozofije koji će uobličiti
strategijski stav firme. Ova misija kompanije će voditi (usmeravati) buduće izvršne aktivnosti.
Zbog toga je misija kompanije definisana kao fundamentalna, jedinstvena namera (svrha) po

5
kojoj se firma razlikuje od drugih iz njene branše i koja određuje obim njenih operacija u smislu
proizvoda i tržišta.

Kako je već naglašeno misija je široko uokvirena ali trajna izjava (iskaz) o namerama
kompanije. Ista uključuje poslovnu filozofiju onih koji donose odluke; podrazumeva imidž koji
kompanija želi da stvori; odražava vlastiti-koncept firme, ukazuje na glavna proizvodna ili
tržišna područja i primarne potrebe mušterija koje će kompanija pokušati da zadovolji. Ukratko,
misija opisuje proizvodna, tržišna i tehnološka polja od važnosti za posao. To se radi na način
koji odražava vrednosti i prioritete koje su postavili donosioci strategijskih odluka.

Prema Kotleru misiju, kao složen pojam, čine pet ključnih elemenata:
– Razvoj preduzeća, misija preduzeća izvire iz istorije i tradicije preduzeća,
– Tekuće preferencije menadžmenta i vlasnika, menadžment i vlasnik uvek imaju svoju ličnu
viziju i ciljeve koje treba ostvariti,
– Okolina u kojoj egzistira preduzeće, opasnosti okoline na realizaciju misije preduzeća,
– Sredstva sa kojim raspolaže preduzeće, sredstva koja omogućuju realizovanje misije,
– Specifična osposobljenost preduzeća, treba poći od onoga što se najbolje radi u definisanju
misije preduzeća.

Misiju definiše vrhovni menadžer, a u nekim situacijama i širi krug zaposlenih pa i sami kupci.

 Da bi plan misije bio efektivan on mora biti:

 usmeren na tržište pre nego na proizvod,

 realan i ostvariv,
 inspirativan,
 specifičan i jasan.

Misija je jasno definisana ako preduzeću pruža:

 jedinstveno razumevanje svrhe u okviru organizacije kao celine,

 osnovu za motivisanje upotrebe resursa,
 fokalnu tačku za diferenciranje zaposlenih prema svrsi I pravcima delovanja
preduzeća
 uspostavljanje dobre poslovne klime i
 jednostavnostu transformaciji svrha u ciljeve I zadatke.3

Misaoni iskaz treba da pruži sledeće informacije kako bi zaposlenima I menadžmentu bio što
jasniji I kako bi ga lakše pretvorili u konkretne ciljeve I zadatke:

 proizvod ili usluga koju preduzeće proizvodi,

 ciljno tržište,
 tehnologija,

3
Munitlak Ivanović, dr. Olja, Strategijski Menadžment, EDUCONS UNIVERSITY, Sremska Kamenica, 2010

6
  ciljevi kompanije,
 filozofija kompanije,
 sopstveni koncept koji u suštini predstavlja pogled ili impresiju vlasnika kapitala u
odnosu na preduzeće, snage I slabosti, konkurenciju, šanse I pretnje iz okruženja I
 javni imidž.4

Primeri misija pojedinih uspešnih preduzeća:

Misija kompanije Coca Cola je kao I vizija predstavljena u vidu smernica. Ona je trajna I
predstavlja cilj kompanije I služi kao standard na osnovu koga mere svoje postupke I odluke :

– Osvežiti svet…
– Inspirisati trenutke optimizma I sreće…
– Kreirati vrednosti I napraviti razliku.

Misija „Henkel Merime“, kao svrha postojanja preduzeća, je:

- odgovornost prema potrošačima,

- odgovornost prema zaposlenima,
- poštenje i integritet sa dobavljačima i svim zainteresovanim strankama,
- involviranje društvene zajednice i
- slobodni preduzetnički sistem.

Utvrđivanje misije preduzeća je značajan deo posla upravljačkog mehanizmapreduzeća.

Kvalitetno utvrđena misija „Henkel Merime” obezbeđuje:

- olakšano usmeravanje ljudskih resursa ka zajedničkom dejstvu,

- efektivno suprostavljanje konfliktnim prilazima,
- racionalnu organizaciju resursa,
- olakšano utvrđivanje radne odgovornosti i
- kvalitetno utvrđivanje ciljeva koji će biti predstavljeni u nastavku.

Kroz prethodno definisanu viziju i gore navedenu misiju, vidi se kako se nadovoezuju jedna na
drugu i koliko je bitna odgovornost u radu, timski rad I racionalnost u svemu što “Henkel
Merima” radi.

Kompanija Mercator: Svojom ponudom proizvoda i usluga za svakodnevnu upotrebu stvoriti

najbolje uslove za potrošače. Uz stručne i motivisane radnike pružiti najbolju uslugu i prijatnu
kupovinu potrošačima u ugodnom okruženju.Rastom i dobrim poslovanjem osigurati dobit za
Kompaniju.Posredstvom naših akcija doprineti poboljšanju kvaliteta života u društvenom i
prirodnom okruženju.

4
Munitlak Ivanović, dr. Olja, Strategijski Menadžment, EDUCONS UNIVERSITY, Sremska Kamenica, 2010

7
 4. CILJEVI PREDUZEĆA

Ciljevi konkretizuju viziju i misiju kroz koju se profitira, motiviše i kontroliše ponašanje
preduzeća, tj.suštinski određuju poslovanje preduzeća u procesu ostvarivanja njegove misije,
željena buduća stanja i rezultate koje je potrebno ostvariti planiranim I organizovanim
aktivnostima struktura preduzeća.

Da bi ostvarilo misiju, preduzeće planira svoje akcije.Rezultat procesa planiranja su planske

odluke. Ciljevi predstavljaju jednu od najvažnijih planskih odluka. Ostale planske odluke kao što
su pravila, postupci, politike, planovi, projekti, programi I strategije služe ostvarenju ciljeva.

Ciljevi predstavljaju željeno stanje ili nivo aktivnosti prema kojoj je celokupna ektivnost
preduzeća usmerena. Ciljevi su orijentiri u kretanju.Efikasan menadžment je nemoguće zamisliti
bez ciljeva.

Prema stepenu zatvorenosti, ciljevi mogu biti:

1) otvoreni
2) zatvoreni

Prema vremenu, ciljevi se dele na:

- kratkoročne (ostvaruju se u periodu do 1 god.)
- srednjoročne (vremenski interval od 1 do 5 godina)
- dugoročne (čiji je horizont planiranja preko 5 godina).

Ciljevi preduzeća određuju težnju preduzeća u postupcima zadovoljenja misije preduzeća,

željena buduća stanja i rezultate koje je potrebno ostvariti planiranim I organizovanim
aktivnostima struktura preduzeća.Ciljevi predstavljaju primarnu plansku odluku u postupku
razvoja preduzeća.Oni suštinski određuju poslovanje preduzeća u procesu ostvarivanja njegove
misije.Njima su podređene sve druge planske odluke I pojedinačni planovi i programi.Oni su
najznačajniji pokretači ukupne aktivnosti preduzeća i sredstvo kontrole efikasnosti rada. Svrha
postavljanja ciljeva preduzeća je da usmere pažnju na željene ishode i da naznače način rada i/ili
ponašanje potrebno za njihovo dostizanje.

Ciljevi preduzeća i delova organizacione strukture, uz pomoć vizije, postaju konzistenti sa

misijom preduzeća i na taj način omogućavaju objedinjavanje ukupnog potencijala preduzeća ka
ostvarivanju projektovanih efekata.

Definisanje strategijskih i operativnih ciljeva preduzeća predstavlja veoma težak i kompleksan

zadatak, čiji je značaj odlučujući za dalju sudbinu preduzeća.

8
Ciljevi, takođe, mogu biti:

 osnovni (opšti) kao što su: kvalitet života zaposlenih, opstanak i razvoj preduzeća na
tržištu i sl.; i
 posebni (specifični) kao što su: rast udela preduzeća u tržitu, rast društvene
odgovornosti, ostvarivanje uslova za izgradnju imidža preduzeća itd.

Svaki ispravno iskazan cilj mora da sadrži odgovore na pitanja:

 Šta je željeni ishod?

 Koji se uslovi moraju ispuniti za njegovu realizaciju?
 Po kom standardu se određuje uspešnost realizacije cilja?

Iz svega iznetog, dolazi se do zaključka da ciljevi moraju bii:

 Određeni
 Merljivi i
 Da opisuju rezultat koji je vidljiv za zaposlene.

Primeri ciljeva uspešnih kompanija su:

“Microsoft”:Proširenje na nova tržišta, njihova lokalizacija I licenciranje

Coca Cola :
 naše vrednosti služe nam kao kompas za naše akcije I opisuju kako se ponašamo
u svetu,
 Liderstvo: hrabrost da oblikujemo bolju budućnost,
 Saradnja
 Integritet: biti realan
 Odgovornost
 Strast: posvećeni I umom I dušom
 Raznolikost
 Kvalitet
 Fokus na tržište
 Raditi pametno
 Ponašati se kao vlasnik
 Biti brend: inspirisati kreativnošću, strašću, optimizmom I zabavom.

“Henkel Merima” je sebi postavila tri cilja kao osnovna. To su:

- kvalitet života učesnika u procesima rada
- opstanak i razvoj preduzeća
- zadovoljenje društvenih potreba (obrazovanje, nauka, kultura, zdravstvo…

9
Posebni ciljevi “Henkel Merime” su prikazani na dijagramu ciljeva, tj. na slici

RAST

KVALITET
AKCIONARI CILJEVI

KADROVI

Slika 2: posebni ciljevi preduzeća

- RAST - osiguranje dugoročnog rasta i povećanog tržišnog učešća,

- KVALITET - garancija zadovoljenja potrošača kroz kontinualno unapređenje kvaliteta,
- KADROVI - povećanje produktivnosti i šanse kroz unapređeno obučavanje I komuniciranje,
- AKCIONARI - postizanje prinosa vrha grane,

10
 5. ZAKLJUČAK
.

Strategijski menadžment je novi koncept, koji ukljucuje, kako strategijsko planiranje, tako i
strategijsku akciju u situaciji kada se sredina brzo menja, a zasnovan je na osnovu povratne
sprege koja kontroliše i usmerava strategije i akcije. Efektivnost zavisi od nivoa razvijenosti
strategijskog menadžmenta u preduzecu.

Strategijska vizija je predpostavka dobrog strategijskog izbora.Ona treba da odrazi svrhu i

smisao postojanja preduzeca.

Ciljevi su nameravana stanja ili situacije u koje se želi doći na osnovu preduzete poslovne akcije.
Proces izbora ciljeva je traženje i određivanje šta je najbolje da se definiše kao stanje ili situacija
u koju želi da dođe preduzeće u doglednom vremenskom periodu.

Izradom ovog seminarskog rada upoznali smo se sa nepoznatim činjenicama u preduzećima.

Kako voditi preduzeće, kako imati jasan cilj i viziju i kako uspeti na tržištu na kojem je svaki
dan sve veca konkurencija i sve manji prostor za pravljenje grešaka.
Vizija, misija i ciljevi su tri bitne relevantne faze koje se moraju znati i poštovati prilikom
strategijskog usmeravanja organizacije.

11
 LITERATURA

1. Doc. Dr. Olja Munitlak Ivanović, Strategijski menadžment, Educons University, Sremska
Kamenica, 2010.
2. Jovan Todorović, Dragan Ðuricin, Stevo Janoševic – “Strategijski menadžment”-
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd 2000.
3. Peter f. Drucker - ,,Menadžment za budućnost’’
4. Internet:
- www.economist.co.yu
- www.henkel.com
- http://www.coca-colacompany.com/our-company/mission-vision-values

12