T.C.

BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI

PAZARLAMA, MODERN PAZARLAMA VE DİJİTAL

PAZARLAMA
Yüksek Lisans Tezi

Tezi Hazırlayan:

Selim Sinan GÜLERYÜZ

İstanbul, 2019
 T.C.
BEYKENT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI

PAZARLAMA, MODERN PAZARLAMA VE DİJİTAL

PAZARLAMA
Yüksek Lisans Tezi

Tezi Hazırlayan:

Selim Sinan GÜLERYÜZ

Öğrenci No:
165573015

Danışman:
Dr. Öğretim Üyesi Talat FİRLAR

İstanbul, 2019
 Adı ve Soyadı : Selim Sinan Güleryüz
Danışmanı : Dr. Öğretim Üyesi Talat Fırlar
Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans / Tez 2019
Alanı : Pazarlama
Anahtar Kelimeler : Hedef Kitle, Dijital Medya, Ürün

ÖZ

PAZARLAMA, MODERN PAZARLAMA VE DİJİTAL PAZARLAMA

Pazarlama her türlü ürünün tüketici tarafından tercih edilmesinde etki sahibi
bir kanaldır. Üretim ile birlikte gelişim gösteren pazarlama araçları dönemin şartlarına
uygun olarak değişiklik göstermişlerdir. Firmalar adına önem arz eden pazarlamanın
ele alındığı bu çalışmada, pazarlamanın tanımı, gelişimi ve araçları ile beraber
günümüzde kullanılan modern pazarlama kavramı, değişimin sebepleri, stratejileri ve
teknolojik gelişim ile hayatımıza giren dijital pazarlama tanımları, stratejileri ve
kanalları ele alınmıştır. Pazarlama, Modern Pazarlama ve Dijital Pazarlama
çalışmasında literatür ve kaynak taraması teknikleri esas alınarak tüketicinin
farkındalığı için faaliyetler gerçekleştiren pazarlamanın gelişimi üzerine çalışılmıştır.

Gelişen teknoloji insan hayatını her alanda etkilediği gibi insanların satın alma
davranışları ve etkilenme araçlarını da değiştirmiştir. Tarihsel gelişimde ürün odaklı
iletişimin evrilerek tüketici odaklı pazarlama stratejileri ve uygulamalarına dönüşümü
günümüzde pazarlamanın adaptasyonu olarak değerlendirilebilir. Bu dönüşüm tek
başına üretim temelli değişikliklerden etkilenmemekte, küresel ekonomik etkiler, arz-
talep dengesi ve rekabet ile farklılaşmaktadır. Hedef kitleye direkt ulaşmanın
kolaylaştığı dijital pazarlama kanallarında, ürünün ve hizmetin direkt tanıtımının yanı
sıra genel iletişim çalışmaları da gerçekleştirilmektedir.

i
 Name and Surname : Selim Sinan Güleryüz
Supervisor : Dr. Lecturer Talat FIRLAR
Degree and Date : Graduate/Thesis 2019
Major : Marketing
Keywords :Target Group,Digital Marketing,Product

ABSTRACT

MARKETING, MODERN MARKETING AND DIGITAL

MARKETING

Marketing has always been an important determinant for companies. There

were certain eras which devided marketing techniques to a timeline. During the
production period,which was dominating the global system after industrial revolution,
marketing methods were simple. Firms were providing the product which consumer
needs, so during that time consumer did not have multiple choices but with the
competition involved in the equation and with wider product range, consumer changed
his position and became the one who chooses the product.

As the consumer became the choosing person, firms needed to convince them
to purchase the products of their brand. Marketing techniques changed in regards to
convince the customer and with the importance of investments for the companies,
marketing costs needed to be optimised. Firms main aim has become to reach their
potential customers instead of providing the information to the mass which would
decrease their return of investment and higher their costs. With the technological
revolution social and digital media became a part of daily life for almost every person.
This gave a huge opportunity to the firms to introduce and communicate about their
products directly to their potential target group.

In this study, we focused on marketing definiton, its evolution, the factors

changed and evolved the defition,strategies and tools. Also, this study adresses the
technological revolution, the effect of digital media and concept of marketing and
marketing communication.

ii
 İÇİNDEKİLER
Sayfa No.

ÖZ ..................................................................................................................... i
ABSTRACT .................................................................................................... ii
TABLOLAR LİSTESİ................................................................................... v
GÖRSELLER LİSTESİ ............................................................................... vi
GİRİŞ .............................................................................................................. 1

BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA: KAVRAMI, ÇERÇEVESİ ve TARİHSEL GELİŞİMİ

1. PAZARLAMA KAVRAMI ....................................................................... 3

1.1. Pazarlamanın 4P’si ................................................................................ 5
1.1.1. Ürün ................................................................................................ 6
1.1.2. Fiyat ................................................................................................ 7
1.1.3.Dağıtım ............................................................................................ 9
1.1.4.Tanıtım............................................................................................. 9
1.2. Pazarlamanın 4C’si.............................................................................. 12
1.2.1. Müşteri Değeri .............................................................................. 13
1.2.2. Malın Müşteriye Maliyeti ............................................................. 15
1.2.3. Müşteriye Uygunluk (Kolaylık) ................................................... 15
1.2.4. Müşteri ile İletişim ve Büyük Veri(Big Data) .............................. 16
1.2.4.1. Müşteri ile İletişim ................................................................. 16
1.2.4.2. Büyük Veri(Big Data) ............................................................ 16
2. PAZARLAMA KAVRAMININ TARİHSEL GELİŞİMİ.................... 17
2.1 Üretim Anlayışı .................................................................................... 18
2.2 Ürün Anlayışı ....................................................................................... 18
2.3 Satış Anlayışı ........................................................................................ 19
2.4. Modern Pazarlama Anlayışı ................................................................ 20
2.5. Bütünsel Pazarlama Anlayışı............................................................... 20
2.5.1. İlişki Pazarlaması .......................................................................... 21
2.5.2. Bütünleşik Pazarlama ................................................................... 22
2.5.3. İçsel Pazarlama ............................................................................. 22
2.5.4.Sosyal Sorumluluk Pazarlaması .................................................... 23

iii
 İKİNCİ BÖLÜM
MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ ve DİJİTAL PAZARLAMA

1. MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ KAVRAMI ..................... 24

1.1 Gerilla Pazarlama ................................................................................. 25
1.2. Etkinlik Pazarlaması ............................................................................ 28
1.3. İlişki Pazarlaması ................................................................................ 29
1.4. Veritabanlı Pazarlama ......................................................................... 29
1.5. Etkileşimli Pazarlama .......................................................................... 30
1.6. Ağ Pazarlaması .................................................................................... 31
1.7. Viral Pazarlama ................................................................................... 32
1.8 Tavsiye Pazarlaması ............................................................................. 33
1.9. Deneyimsel Pazarlama ........................................................................ 34
2 . DİJİTAL PAZARLAMA ....................................................................... 36
2.1. Dijital Pazarlama Kavramı .................................................................. 36
2.2. Dijital Pazarlamada Kullanılan Kanallar ............................................. 37
3. DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ .......................................... 38
3.1. Çekme Stratejisi .................................................................................. 39
3.2. İtme Stratejisi ...................................................................................... 39
4. DİJİTAL PAZARLAMANIN PLANI ve AŞAMALARI
(SÜREÇLERİ) ......................................................................................... 40
4.1. Hedef Kitlenin Belirlenmesi Süreci .................................................... 40
4.2. Rakiplerden Farklılaşma...................................................................... 42
4.3. Rakip Analizi....................................................................................... 42
5. DİJİTAL PAZARLAMA ARAÇLARI .................................................. 44
5.1. Sosyal Medya ...................................................................................... 45
5.2. SEO/SEM Yönetimi ............................................................................ 48
5.3. CRM Yönetimi .................................................................................... 49
5.4. E-mail Pazarlaması .............................................................................. 51

SONUÇ.......................................................................................................... 53
KAYNAKÇA ................................................................................................ 55

iv
 TABLOLAR LİSTESİ

Tablo No. Sayfa No.

Tablo 1.Pazarlama Karması Elemanları ...................................................................... 5
Tablo 2.Yaşlara Göre Sosyal Medya Kullanımı ....................................................... 11
Tablo 3. Pazarlama Karması (4P’den 4C’ye geçiş) .................................................. 12
Tablo 4. Pazarlama Karmasının Evrimi .................................................................... 13
Tablo 5. Pazarlama İletişiminde Yaklaşımlar ........................................................... 18
Tablo 6. Bütünsel Pazarlama Anlayışı ...................................................................... 21
Tablo 7. Etkinlik Pazarlaması Değerlendirme Basamakları ..................................... 28
Tablo 8. Ağızdan Ağıza Pazarlamada Olumlu ve Olumsuz Yaklaşımlar ................. 33
Tablo 9. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ................................................................... 34
Tablo 10. Deneyimsel Pazarlama Başlıkları ............................................................. 35
Tablo.11. Dijital Pazarlama Süreçleri ve Araçları .................................................... 44

v
 GÖRSELLER LİSTESİ

Görsel No. Sayfa No.

Görsel 1. IBM,Smarter Ideas .................................................................................... 26
Görsel 2. Coca Cola .................................................................................................. 27

vi
 GİRİŞ

- Çalışma Konusunun Seçimi: Kullanım alanı itibari ile pazarlama, ürünün

var olmasından bu yana kullanılmış ve zaman içerisinde gelişim göstermiştir.
Firmaların pazarlama araçlarını kullanış şekilleri, iletişim yöntemleri ve müşteriye
doğru ulaşma kanalları işletmeler adına büyük önem arz etmektedir. Bu sebeple
pazarlama tanımı, modern pazarlama ve gelişimin sağladığı ilerleme özelinde dijital
pazarlama konusu ele alınmıştır. Günümüzde aktif kullanımda olan dijital pazarlama
araçları ele alınarak yöntemler, stratejiler, amaç ve hedefler incelenmiştir.

- Çalışmanın Amacı: Bu çalışmada pazarlamanın gelişimi, modern yönelimler

ve dijital pazarlama yaklaşımlarına istinaden kaynaklardan yararlanarak araştırma
sağlamak ve önerilerde bulunmak hedeflenmiş, örnekler de içeren bu çalışma ile
pazarlamanın tarihsel gelişimi ile beraber günümüzde kullanılan yöntemlerin
değerlendirmesi sağlanmıştır. Çalışma uyarınca okura modern pazarlama anlayışlarına
dair bilgi aktarılması hedeflenmiş ve geleneksel pazarlama anlayışı ile farkları ele
alınmıştır.

- Çalışmanın Önemi: Ürün odaklı stratejilerden müşteriyi merkezine alan

yaklaşımlara evrilen pazarlama stratejileri her ölçekte firma tarafından kullanılırken
belirli yöntemler izlenmektedir. Bu alanda yenilikçi yaklaşımlar sergileyen işletmeler
uluslararası rekabet ortamında kendilerine pay yaratabilmektedirler. Pazarlama
araçları günümüzde her türlü alanda kullanılmakta olup rekabetçi pazarlarda her
aksiyon önem arz etmektedir. Bu stratejileri izleyen firma, kurum ve kişilerin
pazarlama sistemlerini değişimleri gözeterek oluşturmaları hedeflenmiştir.

- Çalışmanın Planı: Pazarlama, Modern Pazarlama ve Dijital pazarlama

çalışması iki bölümden oluşmaktadır.İlgili plan uyarınca birinci bölümde pazarlama
hakkında genel bilgilere yer verilmiş,pazarlama kavramı, tarihsel gelişimi, özellikleri
ve çeşitleri ele alınmıştır. Bu bölümde pazarlama karmasının oluşumu ve yıllar içinde
yaşadığı gelişim incelenmiştir. Ayrıca pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama
iletişim kavramları kaynaklar uyarınca açıklanmıştır. İkinci bölümde modern
pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama başlıkları ele alınmıştır. Modern pazarlama
kavramı, tarihsel süreçteki gelişimi ve müşteri odaklı stratejilere geçiş aşamaları ele

1
alınmıştır. Dijital pazarlama başlığı uyarınca dijital pazarlama kavramı, kullanılan
kanallar ,dijital pazarlama stratejileri ve aşamaları ele alınmıştır. Dijital pazarlama
araçları ele alınmış, bu alanda bulunan sosyal medya, SEO/SEM yöntemleri, CRM
yönetimi ve E-mail pazarlaması detaylı bir şekilde incelenmiştir.

- Kullanılan Metot ve Teknikler: Pazarlama, Modern Pazarlama ve Dijital

Pazarlama yüksek lisans tez çalışması için literatür taraması ve ikincil veriler
incelenmiştir. Konuya dair kitaplar, dergiler, makaleler, internet siteleri, sektörel
araştırmalar, istatistiki veriler, yüksek lisans ve doktora tezleri kaynak olarak
kullanılmıştır.

-Karşılaşılan Zorluklar ve Sınırlılıklar: Çalışma sırasında

pazarlama,modern pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama alanlarında mevcut olan
bir çok makale ve kaynağa ulaşılmıştır. Tez yazım sürecinde önemli bir zorluk ile
karşılaşılmamıştır. Bu sebep ile herhangi bir kısıtlamaya gidilmemiştir.

2
 BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA: KAVRAMI, ÇERÇEVESİ ve TARİHSEL GELİŞİMİ

1. PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama kavramının birden çok tanımı mevcut olsa da tanım temelini tarihsel
olarak gelişen üretim temelli stratejiden müşteri memnuniyeti ve tüketicinin tercihi
olmak üzerine evrilen yaklaşımlardan almaktadır. Sanayi devrimi sonrası artmış olan
ürün çeşitliliği tüketiciye ürünü sunmakta ancak markalaşmanın ve firma çeşitliliğinin
az olması ve rekabetin olmaması ile tüketici belirli üreticilere muhtaç durumda
olmuştur. Bu ortamda tüketiciler ihtiyaçları olan ürünlere belirli firmalar aracılığı ile
ulaşabilmekte ancak rekabet olmaması fiyat belirleyici olarak üreticiyi egemen
kılmakta idi. 1920’li yıllarda üreticinin egemen olduğu tüketicilerin ise alternatifsiz
olduğu dönemde yaygın olarak kullanılan geleneksel pazarlama yöntemlerinin bazı
ana unsurları ise şunlardır:

1. ‘’Odak noktası ürünün özellikleri ve sonucunda sağlanan kazançtır

2. Geleneksel yöntemler nicel ve sözlüdür’’1

Bu dönemde tüketicinin alternatifsiz olması firmaları üretim odaklı olmaya

itmiş, tüketicinin avantajına olan fiyat,satış sonrası destek,müşteri ilişkileri,pazarlama
vb. kanallar ilerleyen dönemlerde rekabetin artması ile ortaya çıkmıştır. Geleneksel
pazarlamanın ana unsurlarının da değindiği gibi bu dönemde odak noktası ürün ve
ürünün özellikleri olup tüketiciye ürün aracılığı ile sağlanan nihai faydanın tek bir
firma tarafından sağlanması gelişimin önünde bir engel olmuştur.

Tarihsel süreçte gelişen bu yaklaşım sonucunda ortaya çıkan pazarlama, üretim

temelli stratejinin sona ermesi ve tüketicinin markayı tercih etmesine yönelik
stratejiler izlenmesine yol açan bir yaklaşıma dönüşmüştür. Pazarlamanın birden fazla
tanımı mevcuttur.Bunlar arasında bir tanım pazarlamanın satış öncesinde başlayıp
satış süreci ve sonrasında da devam eden sürecin tamamı olduğu şeklindedir.2 İlgili

1
A.Kutluk-C.Avcıkurt,Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi
ve Bir Uygulama;(İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği),Uluslararası Sosyal Araştırmalar
Dergisi,C.7,S.29,s.615
2
A.Bilge-N.Göksu,Tüketici Davranışları,Gazi Kitapevi,Ankara,2010,s.10

3
tanım pazarlamanın tüketiciyi ikna etme açısından satış öncesinden başlamasını ve
tüm bu süreçte ve sonrasında karşılaşabilecek problemlerin çözülmesi odağında
buluşulmasının altını çizmektedir. Bu tanımdan da görülebileceği gibi pazarlama, bir
ürünün satılmasının sürecin sona erdiği fikrini savunmamakta, satış öncesi ve sonrası
hizmetlerin de bu sürecin birer parçası olduğu tezini savunmaktadır. Kotler ve Keller’e
göre ilgili tanım ise pazarlamayı firmaların tüketiciler ile olan iletişimini daha
karlılaştırma ve pazarda daha fazla tüketiciye ulaşma süreçleri olarak ele almaktadır.3
Bu tanım gelişen ve rekabetin arttığı piyasa ortamında firmaların iletişim için
harcamalarını optimum seviyede tutma ve yeni müşterilere ulaşarak pazardaki
paylarını daha da büyütme çabalarını dile getirmektedir. Sunulan ürün veya hizmet ne
olursa olsun firmaların önemli görmesi gereken noktalar arasında doğru iletişim
gerçekleştirilerek doğru hedef kitleye ürünün direkt veya indirekt olarak tanıtılması
yatmaktadır. Doğru iletişim stratejileri markayı tüketicinin gözünde ve piyasada
konumlandırmaya katkı sağlamakta ve yatırımların sonuca dönüşmesi noktasında
faydalar yaratmaktadır. Brand Finance 2018 verileri uyarınca sektöründe tüketici ile
iletişime önem vermekte olan firmaların Türkiye pazarındaki gelişimleri gözler önüne
serilmektedir. Bu alanda en fazla yatırımı gerçekleştiren firmalardan birisi olan Türk
Hava Yolları, 2018 sıralamasında Türkiye’nin en değerli markası konumunda olup
kendisini iletişim alanında yüksek yatırımlar gerçekleştiren Türk Telekom ve Turkcell
takip etmektedir.4

Pazarlamaya dair bir diğer tanım tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanması adına

üretilen ürünlerin ve servislerin üretim, fiyatlandırma, dağıtım ve tanıtım kanalları ile
yayılması süreci olarak belirtir.5 Bu yaklaşım tüketiciyi tamamen tanımın odağına
almakta ve üretim, fiyatlandırma, dağıtım ve tanıtım süreçlerinin yönetimini bir bütün
olarak değerlendirmektedir. Bu bütünsellik içinde hedef, tüketicinin kendisi için
doğru olan ürüne hızlı bir şekilde, herhangi bir problem ile karşılaşmadan, uygun fiyata
ve algısal olarak değerli hissettiren bir marka aracılığı ile ulaşmasıdır. Bu yaklaşım,

3
P.Kotler-K.Keller,Marketing Management,England,2012,s.5
4
Brand Finance, Turkey 100,2018,s.12
5
S.Kurtoğlu,’’Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi’’,İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
İstanbul,2007,s.126

4
üretim, dağıtım, destek ve iletişim araçlarını bir araya getirerek pazarlama sürecini bir
bütün olarak ele almaktadır.

1.1. Pazarlamanın 4P’si

Pazarlamanın 4P’si pazarlama karmasının elemanları olarak

nitelendirilmektedir. Pazarlama karması işletmelerin hedef pazarlarındaki pazarlama
hedeflerini gerçekleştirmek adına kullandığı pazarlama araçlarıdır.6 İlgili tanım ilk kez
James Culliton tarafından 1948 yılında kullanılmış olup günümüze kadar Swartz,
Renaghan ve Kotler başta olmak üzere birçok yazar tarafından ele alınmıştır. İlgili
tanımlamaya göre pazarlamanın 4P’si ve tanımları Sümer-Eser’den yararlanarak şu
şekilde sıralanabilir:

- Ürün (Product) :Tüketicinin isteğini karşılayan, karşılığında üretici

veya aracıya para kazandıran soyut veya somut materyallerdir.
- Fiyat(Price) : Bir ürünün el değiştirebilmesi adına üzerine koyulan
değerdir.
- Dağıtım(Place) : Bir ürünün üretilmesi ardından tüketiciye ulaşması
için pazarda izlediği yol ve yöntemdir.
- Tanıtım(Promotion) :Ürünün pazarda rekabet edebilmesi adına
gerçekleştirilen eylemlerdir.

olarak belirtilmektedir7.

Tablo 1.Pazarlama Karması Elemanları8

6
E.N.Öndoğan,’’Restoran Pazarlamasında Kullanılan Temel Pazarlama Karma Elemanları ‘’P’’,Ege
Stratejik Araştırmalar Dergisi,Ege Üniversitesi,İzmir, 2010,s.6
7
S.Sümer-Z.Eser,’’Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi’’,Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi 8/1, Ankara,2006,s.127
8
S.Kurtoğlu, s.127

5
 Bir ürünün veya hizmetin pazarlamasında en önemli etkenler arasında yer alan
‘P’lerin doğru bir şekilde oluşturulması ve bu uyarda iletişim sağlanması önem arz
etmektedir. Bu kapsamda ürün kalitesi, görünümü ve fonksiyonelliği ile hedef
kitlesine hitap etmeli, fiyatın ürün kalitesi ve fonksiyonelliği ile doğru orantılı
olmasının yanı sıra rakipleri ile rekabet edebilir olması, dağıtım kanallarının maliyeti
azaltan,ürünün bütünlüğüne zarar vermeyen ve tüketiciye ulaşılan süreci hızlandıran
kanalları kullanması ve son olarak tutundurma çalışmalarının marka iletişimi ve algısı
açısından pozitif katkıda bulunan bir yapıda olması gerekmektedir.9

Pazarlamanın 4P’si dünyadaki gelişim ile beraber rekabetin artması ve

hizmetlerin çoğalması ile bazı yazarlardan ekleme yapılması alternatifleri de gelmiştir.
Örneğin hizmet pazarlaması konu olduğunda Magrath, Booms ve Bitner geleneksel
pazarlama karmasına katılımcılar(Participants), fiziksel durum(physical evidence) ve
süreç yönetimi (process management) olarak 3P daha eklenebileceği önerisinde
bulunmaktadırlar.10

1.1.1. Ürün

Pazarlama, günümüzde bir bütün olarak önem arz etmekte olup pazarlamanın
4P’si ise bu yaklaşımın net bir göstergesidir ancak sunulan ürün tüm bu sürecin
odağında bulunmaktadır. Geleneksel pazarlamanın hakim olduğu dönemlerden bu
yana ürün, soyut veya somut olarak tüketiciye sunulması ve değer biçilen etken olması
itibari ile önemli bir başlıktır.

Pazarlama iletişiminde yer alan ilk unsur olan ürün iletişimi, üretilen veya
sunulan hizmeti, kalite oranını ve içeriğini tüketiciye sunarak ürün odaklı hedef
kitlenin ürünü tercih etmesi adına çaba gösterir. Ürün iletişimi markanın kampanya,
fiyat veya indirim bilgileri dışında tüketiciye sunduğu ürünü direkt olarak ele alması
itibarı ile ana iletişim faaliyetleri arasında yer alır. Özellikle marka algısı pekiştirmek
ve firmanın özelleşmesi sağlamak adına yoğun bir şekilde kullanılır.Ürün iletişimi
uzun dönemli planlamalarda yerini alabilir.

9
Sümer-Eser,s.168
10
Öndoğan,s.7

6
 Teknolojinin gelişmesi ile üretim teknolojilerinde ilerleme ve hızlanma
sağlanmıştır. Sanayi devrimi bu sürecin değişmesinde en etkin değişimi
gerçekleştirmiş, sanayi devrimi öncesi üretim evler ve küçük atölyelerde insan gücü
ile mümkün iken sanayi devrimi ile beraber makineleşme ve fabrikalaşma süreçleri
başlamıştır.11 Üretimin hızlanması ve kolaylaşması sunulan ürünlerde gelişme ve
çeşitlenmeyi doğurmuş olup aynı zamanda bir ürünün birden fazla üretici tarafından
sunulmasına sebebiyet vermiştir.

Ürün, temelde tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama hedefine sahip olsada artan

rekabet ile gelişim göstermiştir ancak yine de tüketici için önem teşkil eden ana unsur
kendisi olmuştur. Pazarlama karmasının unsurlarından olan ürün kapsamında hedef,
pazarlanacak olan malı üretip geliştirmenin yanı sıra işlevsellik,kalite,sunum,bakım ve
onarım noktasında da hizmet gerçekleştirmektir.12

1.1.2. Fiyat

Ürünün tek başına değer teşkil ettiği dönemlerin aksine günümüz dünyasında
müşteri için önem teşkil eden bir ürün veya hizmetin pazarda bulunan rakipleri ile
rekabet ettiği bir fiyata bulunması tercih edilme noktasında önemli bir unsurdur.
Firmalar bu kapsamda fiyatlama stratejileri, indirimler ve krediler sağlamakta ve
pazarda kendilerine konum sağlamaktadır.13

Fiyat hususunda en önemli unsurlardan birisi, olan piyasa ve rakipler ile

rekabet edebilecek fiyatlara ürünlerin sunulmasıdır. Rekabet gerçekleşebilmesi için
aynı alanda birden fazla firmanın mevcut olması gerekmektedir. Günümüz
piyasalarında firmalar rekabete yönlendiren faktörler aşağıdaki şekilde
sıralanmaktadır:

- Benzer ürünleri üreten firmaların artması,

- Bilgi teknolojilerinin hızla gelişimi ile mevcut ürünlere yenilerinin
eklenmesi,
- Müşterinin daha ekonomik ancak daha faydalı ürünlere ulaşma amacı,
- Müşterinin alternatiflerinin çoğalması,

11
D.Gunay,’’Sanayi ve Sanayi Tarihi’’,Mimar ve Mühendis Dergisi,İstanbul,2002,S.31,s.5
12
Sümer-Eser,s.167
13
Sümer-Eser,s.168

7
 - Müşterinin bilgiye ulaşmasının kolaylaşması,
- Firmalar için müşteri başına düşen karlılığın azalması,
- Müşterinin maruz kaldığı tüm etkenler ve geçmiş tecrübeleri ile beraber
beğeni eşiğinin yükselmesi,
- Müşterinin yeni markaları ve ürünleri deneme istekliliği(değer göçü),
- Gerçekleşen değer göçünün yeniden kazanılma çabası,
- İşletmelerin üretim bandında hızlıca olgunluğa ulaşması,
- Küreselleşme ile beraber dünya devlerinin tüm pazarlardaki yarışlara dahil
olması
şeklindedir.14

Pazarlamanın 4P’sinin ikinci unsuru olarak fiyat odaklı iletişim ihtiyaca

yönelik olarak ürüne ödeyebileceği ücretin belirli olduğu, fiyat odaklı kırılgan
müşterinin firmayı tercih etmesi amacıyla ilgili iletişimi gerçekleştirir.
Kampanyaların, özel fiyatların iletişimin odağında olduğu bu yaklaşımda firma belirli
bir süre için özel fiyatlarını tanıtma yoluna gider ve hep aynı iletişim dilini
kullanmaktan kaçınır. Bu iletişim türü kampanyaların ömrü ile kısıtlıdır ve genellikle
kısa süreli planlamalar dahilinde gerçekleşir.

Pazarlama karmasının bir başlığı olan fiyata dair birden fazla tanım mevcut
olsa da yaygın kullanım, müşterilerin sahip olduğu veya kullandığı bir ürün yada
hizmetten fayda etmek için vazgeçtiği bütün değerlerin toplamı olduğu şeklindedir.15
Bu tanım kapsamında da anlaşılacağı gibi, Fiyat tüketicinin bir ürünü satın alması
noktasında en önemli başlıklar arasında görülmektedir. Aynı zamanda fiyat, benzer
ürünler arasında farklılaşmanın esas belirleyicisi olması ve kolay ölçülebilir olması ile
de öne çıkmaktadır.

Fiyatlandırma gerçekleştirirken firmaların bazı hedefleri mevcuttur. Bunlar

arasında:

 Kar maksimizasyonu sağlamak,

 Satış Hacmi Maksimizasyonu Sağlamak,

14
M.Tekin,Küresel Rekabet Ortamında Rekabet Üstü Olabilmek İçin Müşteri Odaklı Pazarlama
Stratejileri,Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi,Selçuk Üniversitesi,Konya,s.121
15
P.Kotler-N.Armstrong,Principles of Marketing,Pearson Yayınları,2010

8
  Pazarda mevcut rekabet,
 Ürün konumlandırma amacı,
 Piyasada yaşamını sürdürme amacı

bulunmaktadır16.Firmalar müşterileri elinde tutmanın yanı sıra karlılık ve satış

hacminin artışını sağlamak önem arz etmektedir. Pazarda mevcut rekabete uygun fiyat
politikasını takip ederek piyasada devamlılığını ve payını büyütmeyi hedefleyen
firmalar tüketicinin tercihi olmanın yanı sıra gider yönetimlerini dengede tutmaya ve
kar etmeye yönelim göstermektedir.

1.1.3.Dağıtım

Mccarthy tarafından öne sürülmüş olan pazarlama karmasında bulunan

başlıklardan birisi olan dağıtım kanalları tüketici odaklı sistemin ana unsurlarından
birisidir. Bu başlık uyarınca, ürünün uygun yollar ile tüketiciye hızlı bir şekilde
ulaştırılması önem arz etmektedir.

Dağıtım kanallarının önemine değinen iletişim stratejisi, tüketicinin satın alma

sürecinin kolay erişim ile kolaylaşacağı ve satış sonrasında herhangi bir problem
anında kolay bir şekilde erişim sağlanabileceği hususlarını ele alır. Özellikle yüksek
rekabet ortamında başvurulan bu iletişim kanalı aynı alanda faaliyet gösteren rakiplere
karşı avantajı elinde bulunduranın güçlü yönünü öne çıkartmak için kurgulanır.

Dağıtım kanalları satış öncesi ve sırasında önemli olduğu kadar sonrasında da

önem teşkil etmektedir. Bu bağlamda ürünü satın almak isteyen bir tüketici materyele
hızlı ve eksiksiz bir şekilde ulaşmasının yanı sıra devam eden süreçte karşılaşabileceği
herhangi bir problemde de hızlı sonuçlara ulaşabilmelidir.17

1.1.4.Tanıtım

Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayan ürünün veya hizmetin değeri olan fiyata,

yaygın bir ağ içinde kolay erişilmesi ve bu ürün veya hizmetin tüketiciyi ürüne ve
fiyata bağlı olarak ayrıcalıklı veya diğerlerinden farklı hissettirdiği markalar bütünsel
olarak değerlendirilen pazarlama sürecinde başarılı olmaktadır. Pazarlamanın

16
N.Tancı Yıldırım,’’Fiyatlandırma ve İnternet Ortamında Fiyatlandırma Stratejileri’’,Dicle
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,C.5,S.8,Diyarbakır,s.13
17
Sümer-Eser,s.169

9
4P’sinde bulunan tanıtım başlığı içinde değerlendirilebilecek olan prestij algısı ve
kitlesel kişiselleştirme bir ürünü sunan markanın tercih edilmesinde etkin rol
oynamaktadır.

Prestij algısına sahip markalar tüketiciye kendisini ayrıcalıklı hissettirerek

ekonomik anlamda alt gruptan üstün ve üst ekonomik gelir grubuna mensup olma
fikrini aşılamaktadır. Tüketici, prestij algısı güçlü olan markaların ürünlerini
kullandığında kendisini diğer tüketicilerden daha ayrıcalıklı hissetmekte ve markadan
duyduğu memnuniyet ile doğru orantılı olarak markaya olan aidiyeti pekişmektedir.

Kitlesel kişiselleştirme ise tüketicinin ürünü kendine ait hissetmesi,

kendinden bir parça olarak görmesi noktasında tercihlerini etkilemektedir. Amerikan
Hazır Giyim Endüstrisi Dergisinin gerçekleştirdiği çalışma uyarınca tüketiciler
kendileri için kişiselleştirilmiş ürünler için daha uzun süre beklemeyi ve daha fazla
bedel ödemeyi kabul etmektedirler.18 Tüketicinin bu şekilde olgunlaşan tercihlerini
etkilemek adına tanıtım araçlarının sağlıklı kullanımı ve marka konumlandırması
büyük önem arz etmektedir.

Tutundurma faaliyetleri firmaların tüketicileri kendi müşterilerine

dönüştürmek adına ürün ve marka odaklı reklam ve iletişim faaliyetleri olarak ele
alınabilir. Günümüz dünyasında gelişen teknoloji araçları da bu iletişim ağının bir
aracı haline hızlıca gelmiştir.

İnsanı tüm faaliyetlerin odak noktası haline getirmiş olan teknolojik gelişim,
sosyal, profesyonel ve yapısal ilerlemeye katkıda bulunmuş, pazarlama teknikleri de
bu gelişimin içinde yerini almıştır.19 Özellikle internet ağlarının gelişmesi
insanoğlununun öncelikle sosyal hayattaki alışkanlıklarını farklılaştırmaya
başlamıştır. Sosyal hayattaki bu değişimin ana araçları ise sosyal medya
uygulamalarıdır.

İlk sosyal medya aracını, yazı, görsel ve ses kayıtları barındıran internet siteleri
oluşturmuş, bu mecralar milenyum jenerasyonu tarafından çokça kullanılmaya

18
Amerikan Hazır Giyim Endüstrisi Dergisi,(Apparel Industry Magazine, 1998),’’Consumer
Customization’’, http://www.aimagazine.com/archives/598/mastor9.html ,(04.05.2019)
19
B.Bulunmaz, ‘’Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama’’,
TRT Akademi,Ankara,2016, s.350

10
başlanarak hızlıca yayılım göstererek kısa bir zaman içinde farklı mobil/dijital
uygulamalar aracılığıyla hayatlarımıza girmiştir.20 Sosyal medya araçları kısa bir
sürede yalnızca genç jenerasyonun kullanmakta olduğu uygulamalar grubundan
çıkarak ailelerinde kullanımı ile geniş bir üye yelpazesine ulaşmıştır. Search Engine
Journal dergisinin 2016 yılında gerçekleştirmiş olduğu araştırmaya göre sosyal medya
mecraları her yaş grubundan kitleye hitap etmektedir. Teknolojiye daha yatkın
olmaları sebebi ile 18-29 arası yaş grubuna mensup kişilerin sosyal medya kullanım
oranı %89, 30-49 arası yaş grubunun sosyal medya kullanımı %82, 50-65 arası yaş
grubunun oranı %65 ve 65 yaş üstünün kullanımı %49 olarak ölçülmüştür.21

Tablo 2.Yaşlara Göre Sosyal Medya Kullanımı22

Araştırma uyarınca ortaya çıkan veriden yola çıkılarak her ne kadar genç neslin
sosyal medya kullanım oranı diğer yaş gruplarının ilerisinde olsa da her yaş grubunun
belirli düzeylerde sosyal medya araçlarını kullandığı ortaya çıkmıştır. Sosyal medya
araçlarının bu gelişimi insanların sosyal hayatlarına etki etmekle kalmayıp aynı
zamanda firmaların pazarlama iletişimleri için ürünlerini tüketiciye tanıtma, doğru
hedef kitleye ulaşma ve veriler uyarınca kampanyalar oluşturmalarına imkan vererek
ticari bir araç haline gelmiştir.

20
G.Gadıraju,Impact of Social Media In Sports Marketing,Instituto Univarsitario de
Lisboa,Lisbon,2016,s.23
21
G.Gadıraju,S.24
22
Search Engine Journal; https://www.searchenginejournal.com/ , 2016

11
 1.2. Pazarlamanın 4C’si

Üretim odaklı yaklaşımdan tüketicinin odak alındığı modele geçiş ile birlikte
pazarlama karmasında da belirli değişiklikler ve eklemeler gerçekleşmiştir. Ürün,
Fiyat, Dağıtım ve Tanıtım başlıklarından oluşan pazarlama karması, satışların
arttırılması amacıyla hareket etmesi itibari ile işletmeyi modelinin merkezine
almaktadır. İşletme odaklı pazarlama karması, satış ve ürün odaklı olması itibari ile
eleştirilere maruz kalmış olup müşteri odaklı hizmet ve ürünler söz konusu olduğunda
pazarlamanın 4C’si ortaya çıkmıştır. 23

Tablo 3.Pazarlama Karması (4P’den 4C’ye geçiş) 24

Robert Lauterborn tarafından tanımlanan 4C kavramı, satıcıların ne ürettikleri

veya ne sattıklarından ziyade müşterinin ürün veya hizmetten ne istediği ve bu
isteklerin nasıl karşılandığına dair bir yaklaşımdır. Pazarlama karmasının tarihsel
süreçte 4P’den 4C’ye evrilmesi aşağıdaki tabloda belirtilmektedir.

23
Sümer-Eser,s.171
24
.....;https://pazarlamailetisimi.com/pazarlamada-4p-ve-4c-kavramlari/ , (04.05.2019)

12
 Tablo 4.Pazarlama Karmasının Evrimi25

Pazarlama Karması,satış,firma ve ürün odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı

yaklaşıma geçiş ile birlikte değişimler göstermiş olup pazarlamanın 4C’si müşteri
odaklı yaklaşımın pazarlama dünyasındaki yansımasıdır. Bu geçiş 21.yüzyıl
tüketicilerinin birer ‘Yeni Tüketici’ olmalarından kaynaklanmaktadır. Yeni Tüketici
tanımı, araştırmadan alışveriş gerçekleştirmeyen,alternatifleri değerlendiren ve
işletme ile kendisi arasında bir bağ kuran, bireysel,duygusal ve coşkulu tüketicidir.26

1.2.1. Müşteri Değeri

Pazarlamanın 4C’sinde bulunan Müşteri Değeri tanımı, tüketicinin firma

tarafından değerinin ortaya konulmasıdır.27 Ürünü kullanmış veya kullanma ihtimali
olan müşterilerin firmalar adına teşkil ettiği önem derecesi markanın devamlılığı ve
Müşteri Değeri ile ilişkili bir diğer kavram olan müşteri memnuniyeti ile doğru
orantılıdır. Bir firma için müşteri değeri, tüketicinin markanın ürününü alma ihtimali
ve bu satın almadan doğan memnuniyet ile devamlılığın sağlanması durumudur.

Müşteri değeri ölçümlenebilir olup firmalar için bu tanım hizmetten elde edilen
faydanın hizmetten beklenen zarara oranıdır. Müşteri değeri firmalar için dönemsel bir
kazanımdan ziyade tüketicilerin yaşamı boyunca geçerli bir olgudur. Satın alma süreci
sona erdiğinde müşteri firma için olan değerini kaybetmez, aksine bu satın alma
faaliyetinin devamlılığının sağlanması esastır. Bu minvalde, tüketicinin satın almış
olduğu ürün veya hizmetten memnun olması ve bu ürünün tüketicinin ihtiyaçlarını tam
olarak karşılaması gerekmektedir. Üründen veya hizmetten memnun müşteri firmaya
bağlı kalarak tüketimlerinde tercihini bu yönde belirler.

25
A.Erbaşı-S.Ersöz, ‘’Ahilik ve 4C Pazarlama Karması İlişkisi: Tarihi Perspektiften Bakış’’,Türk
Kültürü ve Hacı Bektaş Veli Araştırma Dergisi,2011,s.137
26
Öndoğan,s.5
27
Öndoğan,s.9

13
 Müşteri değeri ile ilgili bir tanım olan tüketicinin satın alma davranışları
üzerine hem iktisatçılar, hemde pazarlamacılar çalışmışlardır. İktisatçılar bu konuda
tüketicinin ekonomik anlamda maksimum faydayı gözettiği tezini savunurken
pazarlamacılar, tüketicinin ekonomik etkenlerin yanı sıra sosyal, kültürel ve dini
faktörlerden de etkilendiğini savunmuşlardır. İktisadi yaklaşımlar arasında bulunan
‘Homo-economicus’ tanımı Alfred Marshall tarafından ortaya atılmış olup, bu görüş
uyarınca tüketici fayda maksimizasyonu sağlayarak belirli ihtiyaçları için belirli bir
gelir uyarınca belirli zevkleri için parasını nasıl kullanacağını odak alır. 28 Pazarlama
yaklaşımında ise Veblen’in sosyo psikolojik teorisine göre tüketiciler belirli ihtiyaçları
için tüm değişkenleri göz önüne alırken aynı zamanda insanın sosyal bir varlık olması
itibari ile içinde bulunduğu veya bulunmak istediği grupların tercihlerinden ve dünya
görüşünden etkilendiği belirtilmiştir.29 İnsanların sosyal varlıklar olmaları satın alma
süreçlerinde etkili olup, dini, kültürel ve demografik değişkenleri kişinin satın alma
davranışlarını etkileyebilmektedir. Tüm bu görüşlerin ortak noktası olarak tüketici
ihtiyaç duyduğu üründen her daim ekonomik ve sosyal olarak maksimum faydaya
ulaşmayı hedeflemektedir. Gözetilen bu fayda uyarınca firmalar tüketicilerini iyi tanır,
ihtiyaçları için uygun olan ürünleri pazara sunarlarsa rekabet faktörü göz ardı
edilmeden kendilerine pazarda pay sağlayabilirler.

Firmalar için müşteriye ulaşmak ve satış sürecinin devamlılığını sağlamak

olarak nitelendirilebilecek müşteri değeri, müşteri isteklerinin karşılanması ile doğru
orantılıdır.1980’li yıllardan itibaren gelişimi hızla gerçekleşen bilgi çağı sonucunda
müşterinin ihtiyaçlarına ulaşmak adına istekleri şu şekilde sıralanmaktadır:

- Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilgiye kolay erişimi ile beraber müşteri
kendisine değer verilmesini talep eder,

- Müşteri uygun fiyata kaliteli bir ürün beklemektedir,

- Müşteri ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını karşılamasını bekler,

- Müşteri kendisi ile firma arasında güvene dayalı bir ilişki kurulmasını ister

28
M.H.Deniz,’’Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi’’,Sosyal
Siyaset Konferansları,S.61,İstanbul,2011,s.247
29
Deniz,s.248

14
 Ana hatları ile yukarıda sıralanan müşterinin isteklerine doğrudan cevap
verebilen firmalar müşteriye sundukları doğru ürünler ve doğru yaklaşımlar ile
müşteriyi kazanır ve sürecin devamlılığını yaşatabilir.30

1.2.2. Malın Müşteriye Maliyeti

Fiyat değişkeni bir ürünün tüketici tarafından tercih edilmesi hususunda her
daim önem teşkil eden bir başlıktır. Tüketici, aynı ürünü sağlayan birden fazla firma
olması durumunda fiyat olarak kendi sınırlı bütçesine en uygun olana yeltenmekte ve
performansını bu değişkenler uyarınca değerlendirmektedir.

Ürünün fiyatı firmalar arasındaki rekabetin bir izdüşümü olsa da pazarlamanın

4C’si kapsamındaki malın müşteriye maliyeti kavramına zaman içinde evrilmiştir. Bu
uyarda firmalar fiyat belirlemesi gerçekleştirirken tüketicinin bir mala vermeyi kabul
edeceği değer ile sınırlı kalmak zorundadır.31 Sağlanan ürün tüketicinin ihtiyacı olan
bir materyel olsa dahi, sınırlı bütçesi bulunan bir tüketicinin ürüne sağlayabileceği
meblağ kadar bir değer biçilmesi durumunda tüketicinin tercihi olacaktır.

1.2.3. Müşteriye Uygunluk (Kolaylık)

Müşteriye uygunluk(kolaylık) kavramı tüketici için önem teşkil eden unsurlar

arasında yer almaktadır. Bu kavram müşterinin ürün veya hizmete kolayca ulaşmasını
odak noktasına almaktadır. Günümüzde her ne kadar ulaşım ağlarının gelişmesi
gerçekleşmiş olsa da müşteri alışveriş gerçekleştirmek adına kendine en yakın alışveriş
merkezi veya mağazayı tercih etmektedir.

Tüketici satın alma süreçlerini kolaylaştırmanın yanı sıra satın alma sonrasında
gerçekleşmesi muhtemel problemlerde de ilgili firmaya hızlıca erişme amacındadır.
Bu sayede ürün kaynaklı sorunlarda muhataplarına erişimi kolay olacaktır. Satış
sonrası erişim kolaylığının yanı sıra müşteriye kolaylığın bir diğer faktörü ürünün her
mağazada devamlılığının sağlanmasıdır. Tüketici memnun kaldığı ürüne yeniden
erişmek istediğinde ilgili mağazada mevcut olmaması kişiyi aynı ürünün aynı
konumda bulunan farklı markalarda mevcut alternatiflerine yöneltecektir. Marka
bağlılığı düşük ve aidiyet hissetmeyen tüketici, aynı ürüne ulaşmak adına farklı bir

30
Tekin,s.120
31
Erbaşı-Ersöz,s.140

15
konuma seyahat etmekten ziyade aynı konumda ancak farklı markanın sunduğu ürüne
yönelecektir.32

1.2.4. Müşteri ile İletişim ve Büyük Veri(Big Data)

Bilgi ve iletişim çağı olan 21.yüzyılda firmalar için satılan ürün kadar, ürünün
tüketiciye tanıtılması da hayati önem arz etmektedir. Modern pazarlama anlayışının
odağında yer alan müşteriler iletişim kanallarının da merkezinde bulunmaktadır.

1.2.4.1. Müşteri ile İletişim

Pazarlama stratejilerinin gösterdiği gelişim gibi iletişim kanalları da gelişim

göstermiş ve müşterilerin istekleri uyarınca ilerleme sağlamıştır. Yalnızca ürün veya
kampanya iletişimi gerçekleştirilen dönemlerden farklı olarak günümüzde her bir
müşteriye kişiselleştirilmiş,interaktif ve doğru kanallar ile ulaşan iletişim araçları
kullanılmaktadır.33

Müşterinin tüketim alışkanlıklarına göre kişiselleştirilmiş olması itibari ile

dijital medya reklamları ölçümlenebilir olması ve doğru hedef kitleye direkt
ulaşabilmesi kaynaklı olarak modern dönemde en fazla tercih edilen yöntemler
arasında yerini almıştır. Müşteri ile iletişim noktasında günümüzde işlenebilir veriler
Büyük Veri(Big Data) olarak nitelendirilmekte ve bu iletişim kanalının ana unsurunu
oluşturmaktadır.

1.2.4.2. Büyük Veri(Big Data)

Teknolojinin gelişimi ile beraber yoğun bir şekilde kullanılan telefonlar,

bankacılık sisteminde gerçekleşen ivmelenme ile tüketicilerin günlük hayatlarında
kendilerine yer edinen kredi kartları,sosyal medya araçları ve sensörleri ile algılama
sağlayan GPS sistemleri işlenebilir veri sağlamaktadır. Bu veriler ise firmalara
müşterilerinin günlük hayatları, harcamaları, alışkanlıkları ve tüketim alışkanlıkları ile
ilgili detaylı bilgi sağlamaktadır. Büyük veriyi doğru bir şekilde işleyen firmalar yeni
ürünlerini kendilerine uygun olan hedef kitlelerine direkt olarak sunabilmekte ve
mevcut müşterilerine tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirebilmektedir.

32
P.Arda,Küresel Fast Food İşletmelerinin Yerel Pazarlama Stratejilerinin Müşteri Davranışına
Yansıması:Türkiye Örneği,YYLT,Trakya Üniversitesi,Edirne,2013,s.33
33
Arda,s.34

16
 Büyük Veri kavramının tek bir tanımı olmasa da Rubinstein’a göre büyük veri
‘işletme,devlet,organizasyonların dijital farklı veri setlerini bütünleştirerek istatistik ve
veri madenciliği teknikleriyle gizli kalmış bilgileri ve sürpriz korelasyonları
kullanılması’ şeklindedir.34 Üretim sürecinden iletişim sürecine her alanda kullanılan
büyük verinin sağladığı bazı faydalar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

- Büyük veri sayesinde tüketici, bir mağazanın önünden geçerken kişisel

özellikleri ve tüketim alışkanlıklarına uygun ürünler veya markalardan
SMS veya sosyal medya üzerinden bildirimler alabilmektedir,
- Firmalara doğru hedef kitleyi sınıflandırarak müşteriye direkt ulaşmayı ve
doğru yatırımlar gerçekleştirmeyi sağlar35

2. PAZARLAMA KAVRAMININ TARİHSEL GELİŞİMİ

İkinci Dünya Savaşı sonrası küreselleşen dünya, tüm dünyayı etkileyen siyasi
değişimler ve bilgi teknolojilerinde zamanla gerçekleşen ilerleme, geleneksel
pazarlama algısının değişmesine, daha önce anlamsız olarak değerlendirilen
faaliyetlerin anlamlanarak modern pazarlama anlayışına temel oluşturmasına katkıda
bulunmuştur.36 Yıllar içinde siyasi yapıları değişen ülkeler, sosyolojik değişimlere
maruz kalan bölgeler ve yeni jenerasyonlar önceki alışkanlıkların farklılaşmasına
katkıda bulunmuşlardır. 1930’lu yıllarda üretim yaklaşımını benimsemiş olan
pazarlama stratejileri takip eden 1950’li yıllarda ürünü odak noktasına almış,1980’li
yıllarda satış odaklı faaliyetler gerçekleştirmiş ve son olarak müşteri odaklı pazarlama
yolunu izlemiştir.

34
B.Demirtaş-M.Argan,’’Büyük Veri ve Pazarlamadaki Dönüşüm:Kuramsal Bir
Yaklaşım’’,Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,S.15,2015,s.4
35
Demirtaş-Argan,s.9
36
M.Babacan-F.Onat,Postmodern Pazarlama Perspektifi,YYLT,Dokuz Eylül
Üniversitesi,İzmir,2002,s.14

17
 Tablo 5.Pazarlama İletişiminde Yaklaşımlar37

2.1 Üretim Anlayışı

1900’lü yılların başlarında egemen olan üretim anlayışı odağına ürün ve

üretimi almaktadır. Bu yıllarda arz talep arasında ki dengesizlik üretim sağlayan
firmaları egemen kılmış olup talebin arzdan fazla olması müşteri bulmak zor
olmamaktadır.

20.yüzyılın başında hızlı bir gelişim gerçekleştiren sanayileşme ve sanayide

makineleşmenin sonucu olarak firmalar üretim odaklı bir yaklaşımı benimsemişlerdir.
Bu dönemde üretilen ürünler bir markalaşmanın ürünü olmaktan ziyade tüketicinin
temel ihtiyaçlarını karşılama hedefi ile üretilmişlerdir.Talebin arz dan fazla olduğu bu
dönemde tüketicinin seçeneklerinin sınırlı olması firmaları güçlü kılmış, ürün iyi ve
uygun fiyatlı ise firmalar, özel bir çaba gerektirmeksizin pazarda kendine pay
edinebilmiştir.38 Üretim anlayışı 20.yüzyılın başlarında egemen yaklaşım olmuş ancak
sonrasında tüketicinin stratejik anlamda sürecin merkezine alınması ile bu yaklaşım
değerini yitirmiştir.

2.2 Ürün Anlayışı

Ürün anlayışı, pazarda arz talep dengesinin birbirine yaklaşması ile birlikte
firmaların tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamaktan öte daha kaliteli ürünler üretilmesi
ile pazarda egemen olma çalışmalarıdır. Bu yaklaşım sonucunda rakiplerden üstün
ürünlerin pazara sunulması hedeflenmiştir.

37
Kutluk-Avcıkurt,s.616
38
A.Cabi,Motivasyon Temelli Pazarlamanın Otel İşletmelerindeki Etkisi Üzerine Bir
Araştırma,YYLT,Selçuk Üniversitesi,Konya,2014,s.4

18
 Ürün anlayışı kapsamında firmalar tüketicilerin kalite ve ücrete odaklandığı
tezini savunmuş, bu değişim ürünlerde kalitenin artmasına sebebiyet vermiştir.39
Kalitenin artması ile ürünlerde çeşitlenme ve rekabette artış başlayarak müşteri odaklı
pazarlamanın temelleri atılmıştır.

2.3 Satış Anlayışı

1930 yılında gerçekleşen ekonomik buhranın bir sonucu olarak ortaya çıkan
Satış Anlayışı pazarlama dünyasındaki yaklaşımı kökten değiştirmiştir. Üretim ve
Ürün anlayışında odak noktası ortaya bir ürün çıkartmak olmuş ancak 1930 ekonomik
krizi ile beraber üretilen stoklu ürünlerin satılamaması stratejik anlamda satış
anlayışına geçilmesini sağlamıştır.40 1930 ekonomik krizi 1929 yılında Amerika
Birleşik Devletlerinde başlamış olup ardından Avrupa’ya yayılmıştır. Ekonomik
buhran Amerika Birleşik Devletleri, Almanya, İngiltere ve Fransa başta olmak üzere
birçok ülkeyi etkilemiş olup ana sebepleri aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

- Birinci Dünya Savaşına sonradan dahil olan Amerika Birleşik

Devletleri’ndeki banka sisteminde gerçekleşen kredi artışı,
- Birinci Dünya Savaşı sonrasında bankacılık sisteminin savaş sonrası
gelişmelere cevap verecek yetkinlikte olmaması,
- Gelir dengesizliği,
- Savaş sonrası ekonomik sistemde gerçekleşen problemlere devletin
müdahalesinin çerçevelerinin çizilmemiş olması,

1929-1930 ekonomik buhranının ana sebepleri arasında sayılmaktadır.41 Bu

ekonomik kriz, önceki dönemlerde bu denli etkili bir kriz ile karşılaşmayan sistemde
değişikliklere gidilmesine sebebiyet vermiştir.

Satış anlayışı, firmaların stoklu ürünlerini tüketicinin tercihi olması adına ikna
çalışması olarak nitelendirilmekte ve tüketicilerin yönlendirme olmaksızın satın alma
hacimlerini yetersiz görmektedir. Yaşanan ekonomik kriz, pazarlama dünyasının
1930’lu yıllara kadar karşılaşmadığı arz talep dengesizliğini arzın artıp talebin

39
Cabi,s.5
40
Cabi,s.6
41
M.Bulut,’’1929 Dünya Ekonomik Buhranı ve Türkiye’de Devletçiliğe Geçiş’’,Bilig/Türk Dünyası
Sosyal Bilimler Dergisi,2003,s.80

19
azalması tarafına çevirmiştir. Bu yaklaşım sonucunda firmalar ürettikleri ürünleri
iletişim kanalları ile tüketicilere tekrar hatırlatma ve satışlarını arttırma yoluna
gitmişlerdir.

2.4. Modern Pazarlama Anlayışı

1950’lerin ortasında oluşmaya başlayan modern pazarlama anlayışı tüketiciyi

ve ihtiyaç duyduğu ürünleri doğru bir şekilde analiz edip bu uyarda ürünleri pazara
sunma hedefini odağına alır. Bu yolla, ürüne ihtiyacı olan tüketici direkt olarak ürüne
yönelecek ve firma tarafından herhangi bir ekstra çabaya ihtiyaç duyulmayacaktır. 42

Modern Pazarlama Anlayışı doğru bir analiz ile tüketicisine doğru ürünü
minimum maliyet ile sunma ve ek maliyetleri minimize etme hedefi taşır. Bu anlamda
pazarlama tam anlamda amacı olan müşteriyi memnun etme odaklı hareket
etmektedir.43

2.5. Bütünsel Pazarlama Anlayışı

Teknolojik gelişmeler ile eski dönemlerden farklı ve karmaşık bir hal alan
pazarlama anlayışı, öz olarak her bir müşterinin firma tarafından takip edilmesi ve tüm
etkinlik-kampanyaların müşteriye uygun olarak planlanması özelinde odaklanır. Bu
yol ile müşteri memnuniyetinin pekiştirilmesi hedeflenmektedir.44 Kotler ve Keller’e
göre Bütünsel Pazarlama Anlayışının şeması aşağıdaki şekildedir.

42
B.Ahbap,Renklerin Pazarlama Üzerindeki Etkisi,İstanbul,2014,s.11
43
Ahbap,s.12
44
E.Bulut,’’Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya Uygulamaları ve
Etkili Kampanya Örnekleri’’,İstanbul,2012,s.16

20
 Tablo 6.Bütünsel Pazarlama Anlayışı45

2.5.1. İlişki Pazarlaması

İlişki pazarlaması günümüz rekabet ortamında firmaların yeni müşteriler

kazanma arzusunun yanı sıra mevcut müşterilerini de elinde tutma gayesidir.Artan
rekabet ilişki pazarlamasının temellerinden birini oluştursa da tek başına bu kavramın
sebebi değildir. Bir diğer değişken ise yükselen veya yükselme ihtimali bulunan
hammadde maliyetleridir.46

Yeni müşteri elde etmenin mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha maliyetli
olduğu günümüzde küresel rekabet ortamı firmaları müşterileri ile iyi ilişkiler
gözetmeye itmiştir.47Bu uyarda CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) kavramının ortaya
çıkmasına sebebiyet vermiş olan ilişki pazarlaması bütünsel pazarlama yaklaşımının
müşteri ile ilişki noktasında önemine bir kez daha vurgu yapar.

CRM, birden fazla tanım ile açıklanabilir olsa da en kapsayıcı hali ile ‘’müşteri
ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri
çerçevesinde firmanın kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir48. Bu uyarda

45
P. Kotler-K.Keller, Marketing Management, (New Jersey: Prentice Hall, 2006) 19’dan aktaran Eser,
Korkmaz ve Öztürk s.19
46
Bulut,s.17
47
F.Demir-Y.Kırdar,Müşteri İlişkileri Yönetimi:CRM,Review of Social,Economic and Business
Studies,Vol.7/8,s.295
48
Demir-Kırdar,s.298

21
firmalar müşteri tatminini sağlayarak mevcut müşterileri ile uzun süreli bir ilişki
kurma eğilimindedirler.

2.5.2. Bütünleşik Pazarlama

Bütünleşik pazarlama kavramı hedefi mevcut bir firmanın bütün birimleri ile
birlikte hedefe uygun bir şekilde hareket etmesi olarak nitelendirilebilir. Büyük
yapılara sahip firmaların farklı departmanları, mevcut hedef uğruna koordinasyon
içinde aynı çatı strateji ile çalıştıkları uyarda bu hedefin realize olması mümkün
olabilir.

Bir firmada pazarlama birimi düşük maliyetli ürünlerin öne çıkarılması

stratejisini izlerken dağıtım kanallarında bu ürünlerin yetersiz olması ve ön planda
premium ürünlerin olması markanın stratejik hedeflerine ulaşamamasına sebebiyet
verir. Firma içindeki birimler birbiri ile çatışan yaklaşımlardan ziyade birbirleri ile
uyumlu politikalar izlemelidirler. 49

2.5.3. İçsel Pazarlama

Günümüzde pazarlama stratejilerinin temelinde bulunan müşteri, tek taraflı

olarak tanımlanamaz. Firmalar için çalışanları da birer müşteri olarak nitelendirilir ve
‘iç müşteri’ kavramının içinde yer alırlar. Küresel rekabet ortamında markaların
güvenilirliği ve tercih edilmeleri ana unsur iken, bir firma için kendi çalışanı tarafından
tercih edilmemek üzerine düşünülmesi gereken bir eylemdir. Sunulan hizmet, fiyat-
kalite endeksi ve satış sürecine hakim bir çalışan firmasını tercih ederken birçok
faktörü gözetir ve iç müşterinin tercihi, çalıştığı marka için hayati bir rol oynar.

İç müşterinin memnuniyeti firmaya hem satış hemde çalışanın pozitif

motivasyonu olarak dönüş gerçekleştirecektir. İç müşterinin tatmini, kendisinin
çalışma ortamından mutluluk duymasına, sosyal hayatında çalıştığı firmayı tercih
etmesine, kendi sorunlarını işe yansıtmayarak çalışmayı sürdürmesine,işletmesinden
sosyal ortamlarda olumlu bir şekilde bahsetmesine ve takım çalışmasına itecektir.50 Bu

49
Bulut,s.19
50
Bulut,s.19-20

22
şekilde çalışan verimi artacak, çalıştığı firmaya olan aidiyeti yükselecek, gönüllü bir
marka elçisi olacak ve satın alma faaliyetlerinde tercihlerine etki edecektir.

2.5.4.Sosyal Sorumluluk Pazarlaması

Şirketlerin sosyal sorumluluğu, insanların ihtiyaçlarını gideren ekonomik

birimler olarak topluma karşı taşıdıkları sorumlulukların tümü olarak
tanımlanmaktadır.51 Bu tanım uyarınca, firmalar toplumdan elde ettikleri kazançlar ile
sosyal sorumluluk projeleri geliştirmektedir ancak bu projelerin alanları ekonomik,
sosyal ve çevresel olarak çerçevelenmiştir.

Üreticilerin doğaya zarar vermeden üretim süreçlerini tamamlamaları, çevre

dostu olmaları ve sosyal etkenleri göz ardı etmemeleri müşteriler tarafından
beklenirken bu uyarda hareket etmeleri ve hatta toplum nezlinde önemli hususlarda
sosyal sorumluluk projeleri geliştirmeleri tüketici tercihlerinde etkili olabilmektedir.
Örneğin akaryakıt üreten bir firmanın elektrikli araç ve biyolojik yakıt alanında çalışan
kurumları desteklemesi toplumun bu firma hakkında olumsuzdan ziyade olumlu bir
bakış açısına sahip olmasına katkıda bulunacak, ahlaki,sosyal ve duyarlı bir algı
oluşturulmasına zemin hazırlayacaktır.

51
M.Akyıldız,’’Sosyal Sorumluluk ve Ahlaki Yaklaşımlar Çerçevesinde Pazarlamanın Sürdürülebilir
Gelişmedeki Rolü’’,Dokuz Eylül Üniversitesi,Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi,İzmir,C.9,S.1,2007,s.21

23
 İKİNCİ BÖLÜM
MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ ve DİJİTAL PAZARLAMA

1. MODERN PAZARLAMA YÖNTEMLERİ KAVRAMI

Teknoloji, yeni jenerasyonların etkisi ve sürdürülebilir ilerleme ile gerçekleşen

gelişim, ürün veya hizmet sağlayan firmaların 19.yüzyılda izlemiş oldukları yalnızca
üretme stratejisinden üretilen ürünlerin tüketici tarafından tercih edilmesi adına yeni
yollar izlemelerine sebebiyet vermiştir. Ekonomik krizler, ülkeler arası problemler ve
pazarların daralması gibi bazı sebepler ile yalnızca ürün üretilmesinin yeterli
olmadığının anlaşıldığı, bunun bir sonucu olarak üretim odaklı stratejilerin yerini
tüketiciyi odak noktasına alan, ürünlerin kendisi kadar iletişiminde önem arz ettiği
pazarlama yaklaşımı günümüzde hakim yaklaşımdır.

Küreselleşen dünyanın yüksek rekabet ortamında yeni müşteri kazanmanın

yanı sıra mevcut müşteriyi elde tutma çabasında olan, iç müşteri kavramını
benimsemiş, tüm satış sürecini bir bütün halinde ele alan firmaların müşteri ihtiyacına
satış öncesi, sırası ve sonrasında cevap veren yaklaşıma geçişi pazar payları üzerinde
önemli rol oynamaktadır. Modern pazarlama yöntemleri esas olarak ‘’Müşteri
Velinimetimizdir’’ yaklaşımını benimser.52 Bu motto ile beraber firmalar, müşterinin
talepleri ve memnuniyeti üzerine çalışırken odak noktasında;

- Mevcut müşteriyi koruma yaklaşımı,

- Yeni müşteriler kazanma arzusu,
- Rakiplere kaybedilen müşteriyi tekrar elde etme isteği
yatar.
Müşteri velinimetimizdir yaklaşımı ile hayatımızda yer edinen, satın alma
davranışlarından firmaların küresel stratejilerine kadar değişikliklere sebebiyet veren
Modern Pazarlama Statejileri,müşterinin odak noktası haline gelmesi ile beraber
kavramsal olarak hayatımıza giriş yapmıştır. Birden fazla kanalı bulunan modern
pazarlama stratejileri aşağıdaki şekilde sıralanabilir.

52
E.Satıcı, Modern Pazarlamanın Anlayışı ve Gelişimi,
.....;https://pazarlamaturkiye.com/makale/modern-pazarlamanin-anlayisi-ve-gelisimi/ ,
(05.05.2019)

24
 - Gerilla Pazarlama
- Etkinlik Pazarlaması
- İlişki Pazarlaması
- Veritabanlı Pazarlama
- Etkileşimli Pazarlama
- Ağ Pazarlaması
- Viral Pazarlama
- Tavsiye Pazarlaması
- Deneyim Pazarlaması

olarak sıralanmaktadır53.

1.1 Gerilla Pazarlama

Gerilla Pazarlaması, ilk etapta küçük ölçekli firmalar tarafından tercih edilmiş
olan, belirleyici gücü yeni ve farklı fikirlere dayanan, hedefinin eski müşterileri
aracılığı ile yeni müşterilere erişilmesi suretiyle teknolojiyi aktif şekilde kullanan bir
stratejidir.54 Bu stratejide amaç düşük bütçeler ile firmanın veya ürünün tanıtımına
katkı sağlamaktır. Esas amacı tüketiciyi şaşırtarak mesajını vermek olan Gerilla
Pazarlaması zamanla pazarlarda faaliyet gösteren büyük firmalar tarafından da tercih
edilmeye başlanmıştır.

Gerilla pazarlama tanımını ortaya atan kişi olan Jay Conrad Levinson, bu
yaklaşımı ‘’bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için yaratıcı pazarlama tekniği’’
olarak tanımlamıştır.55 Levinson’a göre firmaları gerilla pazarlama stratejilerini de
kullanmaya yönlendirecek bazı başlıklar bulunmaktadır. Bu belirtgeçler aşağıdaki
şekilde sıralanmaktadır.

- Firmanın satışlarının büyük bir çoğunluğu fiyat kaynaklıdır,

- Tüketiciler, firmanın ürünlerini çoğu zaman rakiplerden ayırt edemez,
- Firmanın satış stratejileri birbirinden kopuktur,
- Firmanın müşteriye direkt ulaşan iletişim planı mevcut değildir,

53
M.Kaşlı-M.İlban,Modern Pazarlama Stratejiler: AB ve Türk Turizmi,Balıkesir,2009,s.3
54
S.Nardallı, Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri,Celal Bayar
Üniversitesi,Manisa,2009,s.2
55
J.C.Levinson,Guerrilla Marketing,Fourth Edition,Boston,2007,s.5

25
 - Çoğu zaman müşteriler firmanın sunduğu ürün veya hizmetlere dair bilgi
sahibi değildirler,
- Firmanın müşterilere ait veritabanı mevcut değildir.56
Yukarıda sıralanmış başlıklar ile uyumlu firmalar gerilla pazarlamayı
kullanarak, düşük bütçeler ile doğru hedef kitleye, akılda kalıcı, vurucu ve ikna edici
yöntemler aracılığıyla müşteriye ulaşmayı tercih edecek ve bu yöntem yukarıdaki
belirtgeçlerin zamanla tersine dönmesine yardımcı olacaktır. Özellikle satış
faaliyetlerinin fiyat odaklı olduğu firmaların dikkat etmesi gereken husus, yüksek
rekabet ortamında fiyat odaklı müşteri, daha rekabetçi fiyat politikası izleyen bir firma
pazara dahil olduğunda tercihlerini değiştirecek ve fiyat olarak kendisine en uygun
markayı tercih edecektir. İşte bu noktada gerilla pazarlama yöntemlerinin izlenmesi ile
akılda kalıcı faaliyetler göstererek firmanın tüketici gözünde marka algısı pekiştirmek
ve marka bilinirliğini oluşturmak önem arz etmektedir.
Küçük ve orta ölçekli firmaların büyük firmalar ile rekabet etmesinde akıllıca
bir yol olan Gerilla Pazarlama, 20.yüzyıldan beri bu firmaların kullanımında olsa da
zamanla büyük firmalarda bu alanda çalışmalar gerçekleştirmiştir. Tüketicinin aklında
kolayca kalan, düşük maliyetli ve interaktif bir pazarlama faaliyeti olması itibari ile
uluslararası rekabetin büyük aktörleri de bu yolu izlemişlerdir. Büyük firmaların
izlemiş olduğu bazı gerilla pazarlama örnekleri aşağıda sıralanmaktadır.57
Görsel 1. IBM,Smarter Ideas

56
Levinson,s.15
57
.....;https://anerdsworld.com/best-100-guerilla-marketing-campaigns , (06.05.2019)

26
 Görsel 2.Coca Cola

Önceleri yalnızca geleneksel kanallarda kullanım imkanı bulan gerilla

pazarlama, teknolojinin gelişmesi ile dijital ve sosyal medya mecralarında da aktif bir
şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde bu yöntem sosyal medya mecralarında
daha aktif olup bunun sebebi ise yayılmasının bu yolla daha kolay olmasıdır.

Herhangi bir pazarlama faaliyetinin Gerilla Pazarlama Stratejisi olarak

adlandırılması için tüketiciyi şaşırtması, interaktif olması ve tüketiciye bir deneyim
yaşatması gerekmektedir.58İlgili yöntemde pazarlama iletişimi tüketiciye mesajı
etkileyici bir şekilde verirken tecrübe etmesine de katkı sağlanmalıdır. Mobil
kullanımın artması ve sosyal medya mecralarının hızla yayılmış olması gerilla
pazarlama çalışmalarının da çoğalmasına sebebiyet vermiştir. Firmalar medya
planlamalarını bu alana hızlıca kaydırarak daha doğru bir hedefleme yaparak hedef
kitlenin ilgisini çekecek çalışmalara yer vermişlerdir.

58
G.Dahan-E.Levi, ‘’Reklam Ajanslarının Gerilla Pazarlama Uygulamaları: Türkiye Örneklemi
Üzerinden Bir İnceleme’’,İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi,İstanbul,2012,Sayı(s)42,s.40

27
 1.2. Etkinlik Pazarlaması

Etkinlik pazarlaması kavramı, marka ile tüketici arasında interaktif bir

iletişimin gerçekleştiği ve tüketicinin aktif bir şekilde rol aldığı pazarlama çeşitidir.59
Bir ürünün tüketicinin aklında kalması için en önemli faktörlerden birisi ürünün
tecrübe edilmesi olup etkinlikler bu alanda firmalara önemli bir şans tanımaktadır.
Firmalar tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak adına pazara sundukları ürünlerini
hedef kitlelerine tanıtmakta karşılaşabilecekleri problemlerin üstesinden gelmek adına
modern pazarlama stratejilerinden etkinlik pazarlamasını yoğun bir şekilde
kullanmaktalardır. Bu uyarda etkinlik pazarlamasının doğru değerlendirmesinin
sağlanması adına bazı aşamaları mevcuttur. Bu aşamalar aşağıdaki tabloda
sıralanmaktadır.

Tablo 7.Etkinlik Pazarlaması Değerlendirme Basamakları60

Etkinlik pazarlaması değerlendirmeleri kapsamında etkinliğe katılım

sağlanması ve içeriğe odaklanılması firma adına ilk önemli aşamadır. İkinci adım
olarak etkinlikte tüketici deneyimlerinin ölçümlenmesi gelmekte olup elde edilen
değer sağlanan yarardan maliyetin çıkarılması ile elde edilecektir. Son aşama olarak
tüketicinin etkinlik kapsamında firmadan (veya üründen) tecrübe ettiği deneyimlerin

59
P.Yürük,Etkinlik Pazarlamasında Sosyal Etki Algılamasının Etkinliğe Katılım,Tatmin ve Sadakat
Üzerine Etkisi:Kırkpınar Festivali Örneği,Edirne, 2015, s.38
60
Wood-Emma-Guy,’’Event Marketing:Measuring an Experience?’’. 7th International Marketing
Congress,Venice,2008:21

28
müşteri üzerinde oluşturduğu algı ve sonuçlar üzerine odaklanılarak elde edilen
sonuçlar değerlendirilmelidir.

Etkinlik pazarlaması geleneksel pazarlama stratejileri ile yapısal anlamda

benzerlik göstersede bir ürün veya firma tanıtımı kapsamında doğru hedef kitleyi bir
araya getirerek sunulan tecrübe ve bilgi aktarımı ile tüketicinin müşteriye dönüşmesi
adına etkili bir yöntem olarak izlenmektedir61. Kazanılan fayda maliyetlerde göz
önüne alınarak değerlendirilmeli ve firma kazanımları uyarınca stratejilerini
olgunlaştırmalıdır.

1.3. İlişki Pazarlaması

İlişki pazarlaması satışları arttırmak adına firmaların müşterileri ile ilişki

kurmaları,geliştirmeleri ve tüketicinin ihtiyaçlarını gözeterek firmaya karlılık
sağlamak üzerine kuruludur62. İlişki pazarlaması yaklaşımının temelinde firma ile
tüketici arasında hedeflenen uzun soluklu bir münasebet yatmaktadır.

İlişki pazarlaması kavramı kapsamında iki grup mevcut olup bunlar firma ve
müşteridir. Firma, müşterinin uzun süreli olarak devam ettireceği alışveriş neticesinde
uzun soluklu bir alışveriş ilişkisi hedeflemekte ve olumlu tecrübelerin potansiyel
müşteriler ile de paylaşılmasını arzu etmektedirler. Firmalar bu yolla müşteri başına
düşen maliyetlerini azaltırken pazarlama bütçelerinden de tasarruf sağlarlar.

Kavram kapsamında bulunan ikinci grup olan müşterininde bu ilişkiden bir

beklentisi ve hedefleri mevcuttur. Müşterinin esas odaklandığı nokta kendisine daha
iyi hizmet sunulması, daha kaliteli ürüne ulaşmak ve kendisinin birebir tanınması
şeklindedir.63 Özellikle rekabetin yüksek olduğu sektörlerde firmalar müşterilerinin
tercihleri, yaklaşımları ve tecrübeleri nihayetinde geri dönüşlerini analiz ederek
müşteriler ile ilişkilerini daha sağlam temellerde oluşturabilmektedirler.

1.4. Veritabanlı Pazarlama

Müşterilere ait bilgilerin arşivlendiği, isim-soyisim, satın alınan ürün, yaş

grubu, cinsiyet, telefon numarası, e-mail adresi vb. gibi belirli bilgilerin depolanarak

61
M.Kaşlı-M.İlban, Modern Pazarlama Stratejileri: AB ve Türk Turizmi,Balıkesir,2009,s.3
62
Kaşlı-İlban ,s.4
63
Ş.Karaca,Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması,Konya,2010,s.443

29
pazarlama aracı olarak kullanıldığı pazarlama türüne Veri tabanlı pazarlama ismi
verilmiştir. Veri tabanlı pazarlama ilişki pazarlaması ile yakın bir ilişkide olup
özelleştirilmiş kampanyalar ve müşteri odaklı iletişimlerde yoğunlukla
kullanılmaktadır64.

Veri tabanlı pazarlama teknolojik gelişim ile birlikte gelişmiş bir sistemdir.
Satış sırasında gerçekleşen ve potansiyel müşteri adaylarına dair elde edilen bilgilerin
arşivlenmesi bilgisayar ve internet teknolojilerinin gelişmesi ile paralel olarak
sağlanmıştır. Müşteriye dair detaylı bilgileri depolayan bu sistemin süreci:

a) Müşteri adaylarının saptanması

b) Müşteri veri tabanının oluşturulması
c) Verilerin analizi
d) Koordineli müşteri iletişimi
e) Bütünleşik pazarlama yaklaşımı

ile tamamlanmaktadır65.

1.5. Etkileşimli Pazarlama

Etkileşimli pazarlama gelişen teknoloji ile sağlanan veri tabanlı pazarlama ve

ilişki pazarlamasının bir birleşimi olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kanal aracılığı ile
veriler işlenerek direkt olarak bireysel tüketiciye ulaşılmakta ve doğrudan mesaj e-
mail, sms veya satış sorumlusu aracılığı ile verilmektedir66.

Cep telefonlarının yaygınlaşması ile etkileşimli pazarlama hızlıca mobil

cihazları kullanmaya başlamıştır. Öyle ki SMS pazarlaması kişiye özel iletişim adına
güçlü bir araç olarak potansiyel müşterilere ulaşmayı kolay bir hale getirmiştir.67 Bu
araç her ne kadar firmaların müşteriye ulaşması adına kolay bir yol olarak görünse de
kişisel hakların ihlal edilmemesi ve pazarlama izni mevcut olmayan bireylerin
verilerinin bu hizmet adına kullanılmaması gerekmektedir.

64
Kaşlı-İlban,s.5
65
S.Çoban,’’Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın Kullanımı’’, Kayseri,C.
1, S. 19,2005, s. 301-302
66
Kaşlı-İlban,s.5
67
Ş.Karaca-M.Gülmez, ‘’Mobil Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme’’,Akademik Yaklaşımlar
Dergisi,C.1,S.1,2010,s.70

30
 1.6. Ağ Pazarlaması

1934 yılında Carl Rehnborg tarafından temelleri atılan ağ pazarlaması kavramı

tavsiyenin gücüne inanmıştır. Bu sistemde satışçı, kendi sosyal ağında satış
gerçekleştirirken kendisine bir ekip kurabilir ve kendi satışlarından elde ettiği karın
yanı sıra bu ekibin satışlarından da kar elde eder.681990’lı yıllarda internetin gelişmesi
ile firmaların müşteriye ulaşmada alternatif yolları ortaya çıkmıştır. Bu araçlar hem
direkt olarak tüketiciye ulaşmakta hem de sosyal ağlar üzerinde bulunan ilişkiler
çemberi ile hızlı bir şekilde yayılmaktadırlar.69 İnternetin gelişimi öncesinde yalnızca
geleneksel sosyal ağlar ile sınırlı olan bu yöntem zaman içinde gerçekleşen teknoloji
devrimi ile beraber bilgisayar aracılı sosyal ağlarda da kendine yer bulmuştur.

Ağ pazarlamasının ilk olarak kullanıldığı geleneksel sosyal ağların en güçlü

yanları arasında yüz yüze etkileşimin gerçekleşmesi bulunmaktadır ancak sınırlar ve
kısıtlamalar noktasında grupların küçük ve homojen olması, zaman ve coğrafi
etkenlerden kolayca etkilenilmesi ise olumsuz başlıkların arasında bulunmaktadır. 70

Bilgisayar aracılı sosyal ağlar ise gelensek ağların kolayca etkilendiği zaman ve
coğrafi etkenlerden etkilenmeyerek dünyanın birçok noktasına etki gücüne
sahiptir.Süreç bilgisayar aracılı sosyal ağlarda daha hızlı olup bu mecrada etkileşimde
olunan grup daha heterojendir. Tüm bu etkilerinin yanı sıra bilgisayarlı sosyal ağlar
referans grupları,etkileyiciler ve güçlü iletişim ile ağ pazarlamasında etkin kullanılan
bir yöntem haline gelmiştir.71

Yenilikçi bir pazarlama stratejisi olarak bilgisayarlı sosyal ağ pazarlaması

küresel tüketiciye hızlı bir şekilde ulaşmak adına mekan veya zamansal limitlerin
dışında hareket ederek doğru hedef kitleye, gerçekleştirmiş olduğu online aramalar
uyarınca ulaşılmasını sağlar. Bilgisayarlı sosyal ağ pazarlaması, bulundurduğu etki
grupları, küresel etkisi ve anlık etkileşime sağladığı etkisi ile günümüz mecralarında
yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.

68
.....;https://pazarlamasyon.com/network-marketingmlm-nedir-nasil-calisir/ , (07.05.2019)
69
E.Akar, ‘’Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri – Bir Pazarlama İletişimi Kanalı
Olarak İşleyişi’’,Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi,Eskişehir,C.10,S.1,2010,s.115
70
Akar,s.111
71
Akar,s.116

31
 1.7. Viral Pazarlama

Viral pazarlama modern pazarlama teknikleri arasında en çok tercih edilen

yöntemler arasında yer almaktadır. İnternet ağlarının ve sosyal medya kanallarının
gelişmesi ile yayılan bu yöntem esas olarak bir ürün veya hizmetin online mecralarda
tavsiye edilerek yayılması anlamına gelmektedir.72

Gelişen internet teknolojilerinin sosyal hayatta da kullanımı ile tüketici

pazarlama iletişiminde kendine bir rol bulmuş, geri dönüşleri ve yorumları önceki
zamandan farklı olarak bir anlam ifade etmeye başlamıştır. Bu kapsamda viral
pazarlamanın esas hedefi tanıtım için tüketicilerin iletişim ağları ile yayılmaktır.73
Viral pazarlama, sosyal medya araçları üzerinden etkileşim alacağı varsayılan içeriğin
üretilerek sunulması ve bu içeriğin kullanıcıların beğenisi ile beraber kendi sosyal
medya hesapları aracılığı ile kartopu etkisi yaratarak yayılmasıdır.Viral pazarlama
aracılığı ile yatırım giderinin azaltılması ve doğrudan gerçek kullanıcılar aracılığı ile
markanın tanıtımına katkıda bulunulması hedeflenmektedir.

Viral pazarlama internet üzerinden tavsiye pazarlaması olarak adlandırılmakta

olup mobil teknoloji kullanımının hızlı bir şekilde arttığı 21.yüzyılda bu gelişimin bir
sonucu olarak yayılmıştır.74 Her ne kadar gelişen teknoloji ile yayılmayı hedeflese de
viral pazarlamanın sonuçları direkt olarak ölçülemez. Esas amaç marka iletişiminin
düşük maliyetler ile gerçekleşmesi ve öneriler ile yayılmasını sağlamak olup
firmaların kendileri adına oluşturmak istedileri veritabanlarına da faydada bulunur.
Örneğin De Beers takı firması gerçekleştirdiği bir viral pazarlama çalışması ile
katılımcılardan birkaç basit soruyu cevaplamalarını isteyerek online bir oyuna katılım
hakkı sağlamış ve bu oyunun kazananları arasında yapılan bir çekiliş ile kazanana takı
hediye etmiştir. Bu yolla firma daha doğru bir hedefleme yapmak için kendisine veri
havuzu oluşturmuştur.75

72
Kaşlı-İlban,S.5
73
M.Argan-M.Argan, ‘’Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal
Bir Çerçeve’’,Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,Eskişehir,2006,s.3
74
Barutçu,’’Mobil Viral Pazarlama’’,İnternet Uygulamaları ve Yönetim Dergisi,2011,s.9
75
Argan-Argan, s.236

32
 1.8 Tavsiye Pazarlaması

Tavsiye pazarlaması, bir diğer ismi ile ağızdan ağıza pazarlama firmaların yeni
müşteri adaylarının tercihi olmak için ürünlerini tecrübe eden kişilerin önerileri ile
yayılma stratejisidir. Ağızdan ağıza pazarlama tavsiye eden ve tavsiye alan arasında
ticari olmayan bağ ile gerçekleşen bir iletişim kanalı olup iki yönlü olarak
gerçekleşebilir.

Tablo 8. Ağızdan Ağıza Pazarlamada Olumlu ve Olumsuz

Yaklaşımlar76

Yukarıdaki tabloda belirtildiği gibi iki yönlü ağızdan ağıza pazarlama

mümkündür, Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim ve Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim.
Üstün hizmet alan ve bu husustan memnun olan tüketiciler ilgili hizmeti çevrelerine
olumlu bir şekilde, ancak beklentilerini karşılamayan bir hizmet alan kişiler ise bu
tecrübelerini olumsuz bir şekilde yansıtmaktadır.

Ağızdan ağıza iletişimi bir diğer önemli hususu ise önerilerin birebir tanıdığı
veya fiziken gördükleri,inandıkları bir kişi tarafından gelmesi sonucunda diğer iletişim
stratejilerine oranla daha ikna edici bir yöntem olmasıdır.

Firmalar pazara sundukları bu ürünlerin tercih edilmesi adına pazarlama

iletişimi aracılığı ile tüketiciye tanıtma rolünü de üstlenmişlerdir. Pazarlama iletişimi
bir şirketi veya bir ürünü, bütüncül olarak elde mevcut tüm araçlarla tüketiciye
tanıtmak ve tüketicinin ilgili firmayı tercih etmesine etki etmek amacıyla izlediği
yolların bütünü olarak değerlendirilebilir.77 Pazarlama iletişimi reklamlar, tanıtım

76
Ö.Boğa,- A.Başcı, ‘’Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi’’, Marmara
Üniversitesi Öneri Dergisi • C.12, S.45, İstanbul,2016,s.469
77
Y.Yılmaz, Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut:Bütünleşik Pazarlama İletişimi,Akdeniz
Üniversitesi Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi,Antalya,C.5,S.18,2006 s.23

33
broşürleri ve birebir tanıtım ile başlamış olsa da gelişen teknoloji ile pazarlama
iletişimi gerçekleştirilebilecek araçlar çoğalmış ve bu araçların tümünün kullanılarak
ürünlerin tüketicilere tanıtılması süreci bütünleşik pazarlama iletişimi olarak
adlandırılmıştır.

Tablo 9’da görüldüğü üzere bütünleşik pazarlama iletişimi firmaların odak

noktalarına aldıkları mesaj unsurlarını bir araya getirerek hedef kitlelere direkt olarak
yönlendirdikleri bir sistem olarak yerini almıştır. Pazarlama iletişimi bu süreçte ürünü
tanıttığı Ürün İletişimi, fiyatı odak noktasına aldığı Fiyat iletişimi, dağıtım iletişimi ve
ürünü pazarda tutunduracak iletişim yönleri ile tüketiciyi firma için bir müşteriye
dönüştürme amacıyla hareket eder.78

Tablo 9. Bütünleşik Pazarlama İletişimi79

1.9. Deneyimsel Pazarlama

Deneyimsel pazarlama, tüketiciye herhangi bir ürün veya hizmetten dolayı
yaşayacağı deneyimi yaşatmak üzerine kurgulanmıştır. Bu yaklaşımda bulunan
deneyim modülleri:

- Duyusal Deneyimler
- Duygusal Deneyimler
- Düşünsel Deneyimler
- Davranışsal Deneyimler
- İlişkisel Deneyimler

78
H.Altunbaş,’’Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması “Şehirlerin Markalaşması”,Selçuk
Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi,C.4,S.4,2007,s.157
79
Y.Yılmaz,s.23

34
 olarak sıralanmaktadır.80 Genel olarak deneyimsel pazarlama müşteri
deneyimini realize ederken müşterinin rasyonel ve duygusal bir varlık olduğunu ele
alır. Bu yaklaşım uyarınca tüketimin kendisi bütünsel bir deneyimdir.

Tablo 10. Deneyimsel Pazarlama Başlıkları81

Geleneksel pazarlama anlayışına sahip aktörler, ürün ve satış odaklı olarak

pazar değişkenlerini göz ardı eden, tüketici-üretici ilişkisinde seçim gerçekleştirenin
üretici olduğu ve ancak gerçekleşen ekonomik krizler sonrasında daha güçlü pazarlara
ihtiyaç duyulması ile kendini geliştirme yoluna gitmişlerdir.82 19.yüzyılda gelişimine
başlayan bu süreçte 1800’lü yıllarda faaliyet gösteren firmalar, ürettikleri ürünün
tüketici tarafından satın alınması için herhangi bir çaba göstermemelerine rağmen
üretimdeki kısıt sebebi ile tüketicinin satın alma faaliyeti gerçekleştirmesi ile
sonuçlanan süreç bu dönemde odağın üretim olmasına sebebiyet vermiş ancak
20.yüzyılın başı itibariyle tüketicinin herhangi bir ürün için seçen kişi konumuna
gelmesi ile üreticiler müşterilerin ihtiyaçları uyarınca faaliyet göstermeye
başlamışlardır.83 Bu süreçte ürünler ve hizmet üreten firmalar tercih edilmek adına
tüketicinin ihtiyaçlarına daha fazla önem vermeye başlamış ve tüketici ile arasındaki
bağı güçlendirmenin yollarını aramışlardır. Bu yaklaşım 20.yüzyılın sonlarına doğru
iki farklı ekol tarafından ele alınmış olup konuya dair ortak payda ise pazarlamanın
tüketici ile ilişki kurma üzerine olmasıdır. İlgili yaklaşımın sonunda İlişkisel

80
Kutluk-Avcıkurt,s.616
81
Kutluk-Avcıkurt,s.617
82
N.Alabay, ‘’Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci’’, Süleyman
Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.15,
S.2,Isparta,2010,Sayfa.213
83
Alabay, s.215

35
Pazarlama kavramı ilk kez 1983 yılında kullanılmış olup özetle, müşteri ilişkilerini
arttırmak ve çekici hale getirmek anlamına gelmektedir.84

2 . DİJİTAL PAZARLAMA
21.yüzyılda gerçekleşen teknoloji devrimi hayatın her alanına sağladığı katkı
gibi tüketim ve satın alma davranışları üzerinde de büyük bir etki yaratmıştır. Bu
gelişim tüketici kitle ile ürününe ilgi gösterme potansiyeline sahip hedef kitle
arayışında olan firmaların ortak bir mecrada buluşmasına katkıda bulunmuştur.
20.yüzyılın sonlarında başlayan teknoloji devrimi ile internetin kullanımı ve
mobil erişim yıldan yıla artış göstermiştir. 1960’lı yıllarda yalnızca askeri amaçlar ile
kullanılan internet 1990’lı yıllarla beraber sosyal ve ticari alanda da kullanılır hale
gelmiştir.85

Gelişen bu teknoloji ve teknolojik cihazların kullanım oranının artması

firmaları iletişim amacıyla dijital mecralara kaydırmış, firmaların bu alanı tercih
etmesine sebebiyet vermiştir. Dijital mecralar hedef kitlelerin faaliyet gösterdiği
alanlar ve bu kitlelere direkt olarak ulaşılabilecek kanallar haline gelmeleri ile
markaların gerçekleştirdiği yatırımların ölçülebildiği alanlar haline gelmiştir.

2.1. Dijital Pazarlama Kavramı

Akıllı cihazlar, konsollar, bilgisayarlar vb. birçok cihazın insanların hayatına

girmesi ile birlikte daha da dijitalleşen dünya tüketici algısını da değiştirmiştir. Artık
tüketici daha bilinçli, daha duyarlı ve kendine özel olarak hazırlanmış teklifler ile
doğrudan ilgilenir konuma gelmiştir. İşte bu yeni dönemde markalarda dijitalleşerek
mevcut pazarlama yatırımlarının yanı sıra dijital mecralardaki faaliyetlere de
yönelmişlerdir. Dijital pazarlamanın tanımı en kapsayıcı şekli ile, hedeflenmiş ve
ölçülebilir bir iletişimi, dijital teknolojiyi kullanarak pazarlama amaçlarını yerine
getirecek şekilde kullanma faaliyeti şeklindedir.86

Dijital pazarlama teknolojik gelişimin yanı sıra, bu gelişime ayak

uydurabilmiş, hızlı öğrenen ve tüketim alışkanlığı olan bir kitleninde yıllar içinde var

84
Alabay, s.215
85
F.Çizmeci-T.Ercan,’’The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand
Awareness By Housing Companies’’,Megaron Dergisi,C.10,S.2,İstanbul,2015,s.153
86
E.Kaya,Dijital Pazarlama ve Ölçümleme,s.2

36
olması ile gelişimini sağlamıştır. Tablo 11’de görüleceği üzere dijital medya
mecralarında firmalar mesajlarını belirli araçlar ile hedef kitleye iletmekte ve bilinçli
tüketicinin işletmeye geri dönmesini beklemektedirler. Birçok çalışmada C Kuşağı
olarak nitelendirilen bu kitle 1990’lı yıllarda doğmuş olup kuşağa atıf edilen C harfi
İngilizce de kullanılan bilgisayarlı(Computirised), tüketici(consumer) ve tıklayan
(clicking) kelimelerine işaret etmektedir. Bahsi geçen bu grup internete bağlı olmayı
içselleştirmiş, yalnızca mobil cihazlardan değil, TV, bilgisayar ve her türlü cihaz
aracılığı ile aktif kullanım sağlayan, fiyat karşılaştırması gerçekleştirebilen, arkadaş
sayıları normalden fazla olan ve tecrübelerini paylaşmaktan çekinmeyen özellikler
sergilemektedir.87

2.2. Dijital Pazarlamada Kullanılan Kanallar

Önceki yıllarda egemen olan tüketici kitlesinin değişmesi ve alışkanlıklarının
farklılaşması ile gelişen dijital pazarlamanın mevcut tüketici kitlesine uygun kanalları
kullanması gerekmektedir. Kitlenin ve teknolojik devrimin getirmiş olduğu ilerleme
ile personel, ulaştırma, üretim vb. maliyetleri ortadan kaldırarak firmalara doğru hedef
kitleye hızlı ve efektif bir şekilde ulaşma imkanı sağlamaktadır. Mevcut dijital
pazarlama kanalları şu şekilde sıralanabilir:

- Televizyon,
- Radyo,
- İnternet,
- Mobil cihazlar,
- Oyun konsolları,
- Dijital Panolar,
- Tüm elektronik cihazlar
Dijital pazarlama kanallarından yukarıda belirtilmiş olan cihazların çoğu
yaygın bir şekilde kullanılmakta olup bu sıralamada önceliği cep telefonları TÜİK
verilerine göre hanelerin %93.2’sinde bulunarak elinde tutmaktadır.88 Cep telefon
verilerine ek olarak 19-74 yaş aralığındaki bireylerin internetten alışveriş
gerçekleştirme oranı %29.3 olup her 10 hanenin 8’inde internet erişimi
gözlemlenmişir.89 Yukarıdaki veriler her türlü yaş grubunda tüketim alışkanlıklarının

87
D.Aksoy,Tüketimin Dijitalleşmesi, YYLT,Hacettepe Üniversitesi,Ankara,2014,s.49
88
Aksoy,s. 53-54
89
TÜİK, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması 2018,s.1

37
gözle görülür bir değişim geçirdiğini ve 19-74 yaş arası gibi çok geniş bir yelpazede
dahi internet alışverişinin yaygın bir kullanım olduğunu gözler önüne sermektedir.
Aynı zamanda her 10 hanenin 8’inde internet erişimi olması internet kullanımının bir
lüksten ziyade ihtiyaç haline geldiğini kanıtlamaktadır.

Tüm bu veriler ışığında, ülkemizin dijital pazarlama alanındaki gelişiminin

tüketici nezlinde cevap bulduğu, yüksek internet erişimi ve akıllı cihaz araçlarının
kullanımı ile internet satın almalarının artışı, maliyetleri düşüren bir yol olarak dijital
pazarlamanın dönemimize uygun bir pazarlama kanalı olduğu çıkarımını destekler
niteliktedir.

3. DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Günümüzde tamamen tüketici odaklı olan pazarlama faaliyetleri dijitalleşme
ile birlikte innovatif bir hal almıştır. Geleneksel yaklaşımdan sıyrılan ve doğru
yatırımlar gerçekleştirerek makimum kazancı hedefleyen politikalar aracılığı ile
firmalar günümüzde pazarlama faaliyetlerine daha da yoğunlaşmışlardır. Bu alandaki
gelişimin stratejik yaklaşımları farklı olsa da pazarlamanın esas aldığı değerler
ortaktır. Bu değerler aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

- Pazarlama faaliyetleri tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama amacıyla hareket

eder, odak noktası tüketici olup, tüketici velinimettir yaklaşımı hakimdir.
- Pazarlamanın esas hareket alanı ürünler, hizmetler ve fikirler üzerinedir,
tanıtımını gerçekleştiği esas unsur firmaların pazardaki ürünleri ve sunacağı
ürünlerdir.
- Pazarlama yalnızca satış sürecinde bulunmayan, ürünün üretiminden satış
sonrasına kadar tüm basamaklarda aktif rol oynayan bir etkendir,
- Pazarlama faaliyetleri firmanın bulunduğu döneme ayak uydurmasına
yardımcı olur, döneminden kopuk stratejiler izleyen firmalar sundukları ürün
veya hizmet her ne kadar kaliteli ve müşteri talebine cevap verir nitelikte olsa
da hedeflerine ulaşamayacaklardır.
- Pazarlama kanalları bütünsel ve kapsayıcıdır.90

90
B.Tenekecioğlu,Pazarlama Yönetimi,Eskişehir,2004,s.4

38
 Yukarıda sıralanmış olan değerler ile paralel nitelikte hareket eden dijital
pazarlama günümüzde aktif bir rol oynamaktadır. Dijital pazarlamanın mevcut
stratejileri Çekme Startejisi ve İtme Stratejisi olarak nitelendirilmektedir.

3.1. Çekme Stratejisi

Dijital pazarlama stratejileri arasında bulunan çekme stratejilerinin ana hedefi
sunulan içeriğin müşterilerin de izni ile tüketiciye ulaştırılmasıdır. Doğru hedef kitleye
doğru içeriğin sağlanması kadar, bu iletişime dair yönlendirme yaparak müşterinin bu
alana çekilmesi de esas unsurlar arasındadır.

Çekme stratejisi bireysel müşterilere yönelik olabileceği gibi firmaların

dağıtımına katkıda bulunan firmalara ve aracılara da yönelik gerçekleştirilmektedir.Bu
alanda yapılacak ürün tanıtımı gibi özellikle promosyon ve fiyat odaklı iletişim
müşterilerin daha yüksek düzeyde ilgisini çekecektir. Özellikle fiyat odaklı bireysel
müşteri bu iletişim sonucunda kampanyadan faydalanma fikrine sahip olabileceği gibi
aracılık gerçekleştiren firmalar bu uyarda stoklama yoluna gidebilecektirler.91 Çekme
stratejisi kapsamında müşteriye ulaşmayı hedef alan firmalar reklam ve tutundurma
faaliyetlerini de bu uyarda planlamaktadırlar.92

3.2. İtme Stratejisi

Dijital pazarlama stratejilerinden ikincisi olan itme stratejisinin hedefi çekme
stratejisinde olduğu gibi müşteriye ulaşmak ve tanıtım gerçekleştirmektir. Farklı
olarak itme stratejisi müşteri izni olmaksızın iletişim kanallarını da kullanır. Örnek
olarak spam e-mailler, sms pazarlaması vb. araçlar verilebilir.

Geleneksel pazarlama yöntemleri arasında da yer alan itme stratejisi tüketiciyi

firma tarafından yoğun bilgi iletişimine maruz bırakmaktadır. Bu yolla her ne kadar
çok sayıda tüketiciye ulaşılıyor gibi görülse de marka için uygun sosyo ekonomik ve
demografik kitle sınırlı kalacak, erişim sonuçları markanın hedeflerinin altında
kalacaktır. Bunun yanı sıra, tüketicinin isteği alınmaksızın yönlendirilen bu bilgi

91
.....;https://pazarlamaturkiye.com/pazarlama/dijital-pazarlama-stratejileri/ , (07.05.2019)
92
S.Öztürk,Pazarlama Yönetimi,Tutundurma Kararları,Eskişehir,2004,s.224

39
mesajları tüketici gözünde marka algısının olumsuz etkilenmesine sebebiyet
verecektir.93

4. DİJİTAL PAZARLAMANIN PLANI ve AŞAMALARI(SÜREÇLERİ)

Dijital pazarlama günümüzde markalarca çok kullanılmakta olup
kişiselleştirilmiş iletişim ve doğru hedef kitleye ulaşmak önem arz etmektedir. Her
marka kendisine uygun olan kitleye ulaşmak adına yapacağı yatırımdan maksimum
faydayı elde etmek amacıyla dijital pazarlama alanında bir plan dahilinde hareket
etmelidir.

Bir bütün olarak ele alınan pazarlama sürecinde önem arz eden dijital
pazarlamanın aşamaları ise aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

- Hedef Kitlenin Belirlenmesi Süreci

- Rakiplerden Farklılaşma
- Rakip Analizi
- Kullanılması Planlanan Kanallar
- Sonuçların değerlendirilmesi

Bu uyarda firmaların öncelikle kendilerine uygun hedef kitleyi belirleyerek bu

alanda yatırımlarını yoğunlaştırmaları karlılığı arttıracaktır. Gelir düzeyi, tüketim
alışkanlıkları ve ürüne olan ihtiyaçları yanlış değerlendirilmiş kitleleri hedef alacak
iletişim firmaya kazanımdan ziyade kayıp olarak dönüş sağlayacaktır. Bir diğer başlık
olarak rakiplerden farklılaşma firmanın ürününü tüketici gözünde tanınır ve bilinir
kılarken özgünlüğü ile öne çıkmasını sağlayacaktır.

4.1. Hedef Kitlenin Belirlenmesi Süreci

Dijital pazarlamanın hedefine ulaşması için en önemli aşama hedef kitlenin
belirlenmesidir ancak hedef kitle berlirlemeden önce önemli olan nokta markanın
kendisini ve ürününü tam anlamıyla tanıyor olmasıdır. Ancak kendisini tanıyan
markalar kendilerine uygun hedef kitlelere ulaşabileceklerdir.

93
B.Şahin,Pazar Odaklılığın Firma Performansına Etkisinde Cezbedici Pazarlamanın Moderatör
Rolü:Ankara’da Faaliyet Gösteren Startuplar Üzerine Bir Uygulama,Çankaya Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü,Ankara, Yayımlanmamış Doktora Tezi, 2018,s.51

40
 Hedef kitle,tanım olarak ürün veya hizmete en fazla ilgi göstermesi muhtemel
tüketici kitlesi olarak belirtilmektedir.94 Firmalar için en önemli basamak olan hedef
kitlenin belirlenmesinde göz önüne alınması gereken birden fazla başlık mevcuttur.
Sektörel anlamda bu filtreler farklılık gösteriyor olsa da ana hatları ile aşağıdaki
şekilde sıralanmaktadır.

- ‘’Yaş aralığı,
- Cinsiyet bilgisi,
- Eğitim seviyesi,
- Gelir seviyesi,
- Medeni hali,
- Kitle nelerden hoşlanmaz?
- Hangi hedef kitleye ulaşmak firmanıza olumsuz bir etki doğurur?
- Potansiyel müşteriler hangi dijital medya mecralarını kullanmaktadırlar?’’95
Yukarıda sıralanmış olan soruların cevapları firmaların daha doğru yatırımlar
gerçekleştirerek hedeflerine ulaşmalarına katkıda bulunacaktır. Yukarıdaki soruları
doğru cevaplamanın önemini örneklemek adına, startuplardan alışveriş gerçekleştiren
tüketicilerin yenilikçi fikirlere açık olduğu gözlemlenmiştir. İşte bu sebeple yenilik ve
gelişim temelinde özgün fikirlere sahip startuplar başarılı grafik izleyebilmektedirler.96

Hedef kitle seçilirken, gerçekleştirilecek iletişimin niteliği de önem arz

etmektedir. Örneğin, bir ücret çalışmasına dair iletişim yapılırken hedef kitle dar
tutulur, burada amaç doğru hedef kitle ile direkt iletişime geçmektir. Markanın genel
imajı ve genel tanıtım yatırımları gerçekleştirilirken daha geniş bir kitleye ulaşılması
hedeflenmektedir. Bu yolla marka bilinirliğine katkı sağlanması ve geniş bir kitleye
ulaşılması gözetilmektedir.

Hedef kitle belirlendikten sonra bu kitleye hangi araçlar ile yaklaşılacağı

değerlendirilmelidir. Her hedef kitlenin farklı bir ağı olduğu gibi bu gruplara ulaşılacak
mecralar da farklıdır. Örneğin yüksek gelir düzeyine mensup bir hedef kitleye ulaşma

94
.....;https://www.webtures.com.tr/blog/pazarlamada-hedef-kitlenizi-belirlerken-dikkat-etmeniz-
gerekenler/ , (07.05.2019)
95
.....;https://dijilopedi.com/dijital-pazarlamada-hedef-kitle-belirleme/ , (07.05.2019)
96
Şahin,s.40

41
çabasındayken firmalar bu kitlenin kullanmakta olduğu dijital mecralar üzerinden
harekete geçmelidirler.

4.2. Rakiplerden Farklılaşma

Rekabetin yüksek olduğu pazarlarda yaygın bir araç olan rakiplerden
farklılaşma, firmayı aynı kulvarda mücadele eden diğer markalara karşı öne geçirme
çabaları arasında yer almaktadır. Kavram 1930’lu yıllarda Chamberlin ve Robinson
tarafından ortaya atılmıştır. Bu görüş uyarınca, bir pazara benzer iki ürün sunan iki
marka mevcut ise, aralarında sunum,ürün, hizmet vb. herhangi bir anlamda farklılaşan
marka olması onu öne çıkartacak ve karlılığına olumlu etkiler sağlayacaktır.97

Rakiplerden farklılaşma firmaya hem pazarda karlılığı arttırmayı

sağlayabileceği gibi hem de müşterinin markaya olan aidiyetini arttırma eğilimine de
gidebilir. Tüketici, normalden daha yüksek bir bedeli ödemeye razı olduğu üründen
duyduğu memnuniyet ve olumlu hislerle kendisini ayrıcalıklı hisseder. Bu yolla marka
hem müşteri beklentilerine cevap vermiş hemde rakiplerden farklılaşarak özgün bir
nitelik kazanmış olur.98

4.3. Rakip Analizi

Pazarda faaliyet gösteren firmaların piyasada mücadele edebilmeleri için
rakiplerini doğru bir şekilde analiz etmeleri gerekmektedir. Rakip analizinin odağına
aldığı birçok husus mevcut olup aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

- Marka imajının analizi

- Rakibe karşı sahip olunan üstünlükler
- Rakibe karşı sahip olunan zayıflıklar99
Analiz gerçekleştirilirken kendi marka imajınız göz önünde bulundurulurken
rakibin de imajına dikkat edilir. Bu noktada imajı güçlü olan firmalar ile mücadele
etmek zorlayıcı olsa da hizmet kalitesini arttıracak ve gelişime katkı sağlayacaktır.

97
.....;https://www.temelaksoy.com/farklilasma-yerlesik-pazarlama-anlayisinin-gercek-disi-bir-
hayalidir/ , (07.05.2019)
98
.....;http://tantalosmaket.blogspot.com/2009/06/pazarlamada-farklilastirma-stratejisi.html ,
(07.05.2019)
99
E.C.Songil,Marka Konumlandırma Sürecinde Nedene Dayalı Pazarlamanın Değerlendirilmesi:Bir
Uygulama Örneği,YYLT,Konya,2009,s.77

42
 İkinci ve üçüncü başlık olarak rakibe karşı üstünlük ve zayıflıkların
belirlenmesinde marka, rakibine karşı güçlü ve güçsüz yanlarını belirlemeli ve bu
alanlara yoğunlaşmalıdır. Rakibe karşı üstünlük ve zayıflıklar belirlenirken iki farklı
gözle durum incelenmelidir, bunlar:
- Müşteri gözü ile inceleme
- Üretici(kendi) gözü ile inceleme
Şeklinde belirtilmektedir. Müşteri gözü ile rakibin güçlü ve güçsüz yanları
incelenirken tüketici tercihlerine etkisi olan faktörler göz önünde tutulmalı, rakibin
güçsüz yanları kendi firmanızın güçlü araçlarına dönüşmelidir.
Rakip analizi gerçekleştirilirken rakibin güçlü ve güçsüz yanlarını analiz
etmenin bazı yöntemleri mevcuttur. Bu yöntemler markanın ileride gerçekleşecek
yatırımları ve stratejik kararlar noktasında önem arz edeceğinden detaylı bir
şekilde gerçekleştirilmelidir. Rakip analizi gerçekleştiriminde kullanılan
yöntemler ise:
- SWOT
- PEST
- Rakip Dizgisi
şeklinde sıralanmaktadır.
SWOT analizi gerçekleştirilirken markanın güçlü(strong), zayıf(weak) rakibe
karşı fırsat(opportunity) ve tehtidler (threats) ele alınmaktadır. Pest analizi ise
analiz gerçekleştirirken çevresel faktörleri göz önünde tutarken
politik,ekonomik,sosyal ve teknolojik faktörleri ele alır. Son analiz yöntemi olarak
rakip dizgisi oluşturmak rakiplerinizi tespit etmek ve onları puanlayarak bir
sıralama oluşturmak olarak nitelendirilmektedir. Bu dizgiyi oluştururken dikkat
edilmesi gereken hususlar ise:
- Sektörü tanıma gerekliliği
- Rakipleri doğru tanıma gerekliliği
- Müşteri grubunu doğru tanımla gerekliliği
- Performans göstergelerinin belirlenmesi gerekliliği
- Bu göstergelerin başarı belirlenmesindeki ağırlığı
- Rakiplerin puanının hesaplanması

43
 şeklindedir. Bu yolla belirli bir standart temeline oturtulan puanlama ile bir
kıyaslama gerçekleştirilebilir.100

5. DİJİTAL PAZARLAMA ARAÇLARI

Geleneksel pazarlamadan farklı olarak dijital pazarlama tüketici ile interaktif
bir iletişim kurarken 1990’lı yılların sonrasında gelişim gösteren bu kanal internetin
gelişimi ve teknoloji hamleleri ile hızla yaygınlaşmıştır. Ancak bu gelişim yalnızca
teknolojik gelişme ile değil, tüketicinin bilinçlenmesi ve alışveriş alışkanlıklarının da
evrilmesi ile ilerleme kaydetmiştir.

Dijital pazarlamanın hedefi, Tablo 11 de de belirtildiği gibi dijital medya

aracılığı ile mesajların hedef kitleye iletilmesi,iletilen mesajların bilinçli tüketici
tarafından algılanması ve tüketicinin firmaya dönüş sağlaması şeklinde
sıralanmakadır. Bu süreçte daha önceki başlıklarda değindiğimiz gibi firmanın kendisi
ve pazarı hakkında detaylı bilgiye sahip olması, rakip analizlerinin doğru ve yerinde
gerçekleştirilmesi ve doğru hedef kitleye doğru mesajlar ile ulaşılması önem arz
etmektedir.

Tablo.11 Dijital Pazarlama Süreçleri ve Araçları101

100
.....;https://www.parasut.com/blog/rakip-analizi-ya-da-rekabet-analizi , (08.05.2019)
101
O.Şengül,Dijital Pazarlama Eğitimi,2018,s.30

44
 Günümüzde küçük,orta ve büyük işletmelerin neredeyse tamamı tarafından
ihtiyaçları uyarınca kullanılmakta olan dijital pazarlama stratejilerinin belirli araçları
mevcuttur. Her firma için farklılık teşkil eden hedef kitleye ulaşmak adına mesajlar da
dijital medya mecraları da farklılık göstermektedir. Yaygın olarak kullanılmakta olan
bu araçlardan bazıları aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

- Sosyal Medya Mecraları,

- SEO/SEM,
- CRM Yönetimi,
- E-mail Pazarlaması,
- Yeniden Pazarlama,
- Mobil Pazarlama

Yukarıda sıralanmış olan araçlar geleneksel pazarlama araçları ile interaktif

olmaları, daha düşük maliyetli olmaları,geniş kapsamda geniş bir kitleye ulaşmaları
ve kullanılan dil itibari ile farklılaşmaktadır. Dijital pazarlama stratejilerinin başarılı
olması için 5 ana maddeye odaklanılması önerilmiştir. Bu maddeler:

- Kullanıcıların ilgilerini çekecek içerik sağlanması,

- Kullanıcıların da dahil olduğu içeriklerin sağlanması,
- Kullanıcıların geri dönüşlerinin sağlanması,
- Tüketicilerin tercihlerinin öğrenilmesi,
- Müşteriler ile kişiselleştirilmiş iletişim kurulması
olarak sıralanmaktadır.102 Yukarıda belirtilen unsurlar ele alınarak dijital pazarlamada
başarı elde etmek mümkündür.

5.1. Sosyal Medya

Dijital pazarlamanın araçlarından olan sosyal medya, tanım olarak zaman ve
mekan sınırlaması olmadan insanların paylaşımının, tartışmanın esas
olduğu,eşzamanlı aktivitelerin gerçekleştiği, çoğunlukla mobil cihaz temelli bir sosyal

102
A.Parsons-M.Zeisser-R.Waitman,Organizing Today For The Digital Marketing of
Tomorrow,1998,C.12,S.1,s.34

45
ağdır.103 Bu ortamda bireyler ve toplu gruplar bulunmaktadır. Sosyal medya
mecralarını detaylı incelemek gerekirse aşağıdaki özellikler bulunmaktadır:

- Katılımcılar
- Açıklık
- İletişim
- Toplum
- Bağlantılılık
İlk olarak ele almak gerekirse sosyal medya mecralarında bulunan katılımcılar
kartopu etkisi yaratarak diğer kullanıcıları yüreklendirir ve yeni katılım sağlanması
noktasında olumlu etkiler yaratırlar. Açıklık maddesi sosyal medya portallarının
geribildirim ve yorumlara açık olması ile erişilebilirlik noktasında kullanıcıları
cesaretlendirmektedir. İletişim noktasında geleneksel yayınlar tek taraflı davranırken
sosyal medya kanallarında karşılıklı ve interaktif iletişim gerçekleşmektedir. Toplum
başlığı sosyal medya üzerinde kullanıcıların birbirlerinden etkilenerek sevdikleri,
etkilendikleri ve favorilerine dair paylaşımlar gerçekleştirmelerini sağlar. Son olarak
sosyal medya kullanıcıları bir mecrada paylaşım yaparken diğer bir mecrada bulunan
içerik için link paylaşır ve bağlantılılık gerçekleştirir.104

21.yüzyılda tüm dünyada, tüm kuşaklar tarafından yaygın bir kullanım halinde
olan sosyal medyayı sayılar ile belirtmek gerekirse, dünya üzerinde her üç kişiden ikisi
bir sosyal medya mecrasını ziyaret etmekte, Youtube da günlük 100 milyon video
izlenirken Twitter üzerinden günümüze kadar 6.7 milyardan fazla tweet atılmıştır.
Youtube’un toplamda yaklaşık 307 milyon kullanıcısı mevcut olup bu rakam ile eğerki
bir ülke olsaydı dünyanın en kalabalık 3. ülkesi konumunda olacaktı.105 Bu denli
kalabalık bir kitlenin kullandığı mecralar, firmalar için potansiyel teşkil eden
müşterilere ulaşmada hızlıca birer araca dönüşmüşlerdir.

Web 2.0 olarak da nitelendirilen sosyal medya, kullanıcıların genellikle

arkadaşları ile iletişime geçmek, günceli takip etmek ve ürünler hakkında bilgi almak

103
B.A.Vural-M.Bat,Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya:Ege Üniversitesi İletişim
Fakültesine Yönelik Bir Araştırma,Journal of Yasar University,2010,s.3351
104
Vural-Bat,s.3351
105
Vural-Bat,s.3353

46
için kullandıkları birer mecra haline gelmiştir.106 Sosyal medya pazarlaması bu
tanımlardan yola çıkarak tüketiciye ulaşma amacıyla hareket eder. Pazarlamanın bu
türü,sosyal ağların her yaş grubu tarafından çokça kullanılması ile markalar ve reklam
verenlerin bu etkileşime dahil oldukları online reklam mecraları olarak
nitelendirilenilir.107 Bu yolla sosyal medya pazarlamasında yer alan firmalar,dijital
ortamda gerçekleşen etkileşimden faydalanarak hedef kitlesinde bulunan gruplara
doğrudan ulaşıp markasının veya ücret tanıtımının direkt, ölçümlenebilir ve innovatif
bir şekilde tanıtımını sağlamaktadır. Bu alanda kullanıla sosyal ağ türleri aşağıda
sıralanmıştır.

- Bloglar: Sık güncellemeler ile bilgi paylaşılan, her türlü konuda içerik
üretilebilen, yorumlamaya açık internet siteleri olup yazarları blogger olarak
nitelendirilmektedir.
- Sosyal Ağlar:İnternet tabanlı olup birçok kullanıcının bir araya geldiği ve
paylaşımlarını gerçekleştirdiği portallardır.Örnek olarak
Instagram,Facebook,Linkedn vb. sayfalar verilebilir.
- Forumlar: Belirli konularda yorumla özelliği açık olarak bulunan internet
siteleridir.
- Podcastler: Sesli ve görüntülü içeriklerin daha sonrasında izlenmek üzere
cihazlara kaydedilebildiği mecralardır.108
İletişim ve paylaşımı odak noktasına alan sosyal medya, düşük maliyetli
olması, samimiyet ortamının hakim olması,hedef kitleyi tanımaya imkan vermesi ve
ölçümlenebilir olması gibi olumlu yanları olduğu gibi bu mecralar olumsuz bakış açısı
ile de değerlendirilebilir. Bu görüşe hakim firmalar, sosyal medyanın olumsuz yanları
ve risklerini aşağıdaki şekilde sıralamaktadırlar:
- ‘’Çalışanların fazlası ile bilgi paylaşması,
- Marka imajının zedelenmesine sebebiyet verebilmesi,
- Kötü amaçlı yazılımlara maruz kalma ihtimali,
- Düzenleyici kuralların ihlalinin ihtimali’’109

106
S.Keskin-M.Baş,’’Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisinin Belirlenmesi’’,Gazi
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,2015,C.17,S.3,s.54
107
Keskin-Baş,s.56
108
Keskin-Baş,s.55
109
S.Eröz-M.Doğdubay,’’Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi’’,Dokuz
Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2012,C.27,S.1,s.136

47
 Sosyal medyanın olumsuz kullanımlar sonucunda negatif sonuçlar
doğabileceğini savunan firmalara göre bu kullanım markalara yıl sonuna kadar
yaklaşık 4 milyon doları aşan bir zarar ile geri dönebilir.110 Bu sebeple stratejilerin
doğru kurulması, hedef kitlenin markaya uygunluğunun detaylı bir şekilde gözetilmesi
ve elde edilen verilerin detaylı bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir.

5.2. SEO/SEM Yönetimi

SEO, kelime anlamı ile Search Engine Optimization, Türkçeye Arama Motoru
Optimizasyonu olarak çevrilmektedir. Bu tanım sitelerde yer alan bilginin üst sıralarda
yer almasını hedefleyen bir dijital pazarlama aracıdır.SEO’nun temel amacı internet
ortamında sayfanızı rakiplerin aynı içerikli sayfalarının üzerine çıkartmaktır ve bu
sağlanırken anahtar kelimeler ile hareket edilir.

SEO’da üst sıralarda görünmek adına izlenmesi gereken yöntem doğal yollarla
bir içeriğin tüketici faydasına olduğu izlenimi yaratmaktadır. Bu şekilde arama motoru
ilgili kelime arandığında tüketicinin en çok faydasına olduğunu hesapladığı içerikleri
üst sıralarda konumlandıracaktır.111

Bir diğer başlık olan SEM ise açılım olarak Search Engine Marketing olarak
tanımlanmıştır. Bu kanalın temelinde arama motoru üzerinden ücretli olarak reklam
verilmesi yatmaktadır.112 SEM ve SEO çalışmalarının iki ana farklılığı mevcuttur.
Birincisi, SEM sonuçlarının kalıcılığı, SEO dan faklı olarak bütçeniz ile kısıtlıdır. SEO
çalışmalarınızın güncelliği ve devamlılığı firmanıza arama motorlorunda üst konumda
bulunma sağlarken SEM yatırımlarınız devam ettikçe firmanız üst konumlarda
bulunacaktır. İkinci fark, SEO maliyetlerinin SEM maliyetlerine oranla daha düşük
olmasıdır. SEM faaliyetlerinde anahtar kelime başına uygulanan ücret diğer
firmalarında kullanımına göre artış veya azalış gösterebilir ancak SEO’da daha
önceden belirlenmiş ücret üzerinden hareket edilir.113

110
Eröz-Doğdubay,s.136
111
.....;https://www.seohocasi.com/seo-nedir/ (08.05.2019)
112
.....;https://www.webtures.com.tr/blog/seo-ve-sem-arasindaki-7-fark/ , (08.05.2019)
113
.....;https://www.webtures.com.tr/blog/seo-ve-sem-arasindaki-7-fark/ , (08.05.2019)

48
 5.3. CRM Yönetimi
Müşteriyi odak noktasına alan CRM yönetimi yüksek rekabet ortamında
müşteriyi anlamak ve elde tutmak için kullanılan bir sistemdir. CRM’ in birden çok
tanımı mevcuttur.Bu tanımlardan bazıları aşağıda sıralanmaktadır.

- ‘’CRM; satış ve pazarlama süreçlerini daha etkin hale getirmek adına

geliştirilmiş işletme stratejisidir,

- CRM işletmenin karlılığını ve müşteri memnuniyetini en üst noktada

sağlamak adına geliştirilen iş stratejisidir,

- CRM, doğru ürünü, doğru tüketiciye tam zamanında ve tam fiyatında sunma
sürecidir. CRM, bu amaçlar uğruna müşterisini daha iyi tanıyan firmalar yaratma
sürecidir.

- CRM’de amaç değer katan müşteriler ile ilişkileri korumak ve

ilerletmektir.’’114

Yukarıdaki tanımların ortak noktası tamamıyla müşterinin odak noktasında

olmasıdır. Firmalar odak noktasına müşterileri alarak onları daha iyi tanımak, uzun
vadeli bir ilişki kurmak ve karlılığı maksimize etmeyi hedeflemektedir. CRM, bilişim
temelli bir araç olup 90’lar sonrasında pazar yaklaşımlarının müşteri tarafından
yönlendirilmesi ile kullanılmaya başlanmıştır. Firmaları CRM’e iten ana unsur
günümüz dünyasında müşterinin yönlendirdiği neredeyse tüm pazarlarda rekabetin
çok yüksek olması ve firmaların müşterilerini daha iyi tanıma ve daha uzun vadeli bir
ilişki kurma çabasıdır.115

Müşteri ilişkileri yönetimi olarak çevrilen CRM’in bazı amaçları vardır. Bu

amaçlar aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

- Müşteri ile ilişkiyi karlı hale getirmek: Müşteri ile uzun dönemli bir ilişki
kurarak kar maksimizasyonu sağlamak
- Geliri arttırmak: Çapraz satış stratejileri kullanarak müşteriye satın aldığı ürün
yanında yeni ürünlerde sunmak

114
A.Ofluoğlu,Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) :Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma,Selçuk
Üniversitesi,Konya,2005,s.20
115
Ofluoğlu,s.23

49
 - Müşteri memnuniyetini sağlamak: Müşterinin ürün veya hizmetten
memnuniyetini sağlayarak bu ilişkinin devamlı hale gelmesine katkıda
bulunmak
- Rakiplerden farklılaşma: Ürünlerin birbirini andırdığı pazarlarda rakiplerden
farklılaşarak özgünleşme
- Maliyeti düşürmek: Satışlardan elde edilecek gelirlerin yanında maliyeti
düşürmek firmanın karlılığına katkıda bulunacaktır
- Müşterinin taleplerini karşılamak: CRM yardımı ile müşterileri daha iyi
tanıyarak taleplerine cevap verme süreci olarak nitelendirilebilir
- Satış kanallarında uyumlu stratejiler izleme: Geleneksel kanallar ve modern
satış kanallarında (internet,sosyal medya vb.) uyumlu bilgi ve fiyat politikası
izlenmesi
- İşletmenin veriminin arttırılması: Firmaların ana hedefi olup bu uyarda CRM
faydalı veriler sağlamaktadır116
Yukarıda sıralanmış amaçlara ulaşmak adına teknoloji temelli CRM yoğun bir
şekilde kullanılmakta ve markaların daha sağlam ilişkiler kurmasına katkıda
bulunmaktadır. Bu uyarda müşteriyi baz alan CRM süreci 4 adımdan oluşmaktadır.
Birinci adım Müşterinin Seçimi basamağıdır. Müşteri seçimi marka için doğru
müşteriyi bulmak ile başlar. Bu uyarda yapılan çalışmalar:

- Hedef kitlenin belirlenmesi,

- Segmenasyon,
- Konumlandırma,
- Kampanya planları,
- Marka ve müşteri planları,
- Ürün lansmanları

olarak sıralanmaktadır. CRM süreci için önemli olan sadık müşterinin

kazanılmasıdır.117

116
Korkmaz,s.25
117
Korkmaz,s.33

50
 İkinci basamak müşteri edinme aşamasıdır. Müşteri edinme süreci temel olarak
müşterinin ürünü satın almaya ikna olması şeklinde nitelendirilebilir. Bu noktada
müşterinin ihtiyaçları analiz edilir, kendisine teklif iletilir ve sonuçlandırma sağlanır.
CRM sürecinin üçüncü adımı Müşteri Koruma olarak belirtilir. Bu basamakta
mevcut müşterinin devamlılığının sağlanması hedeflenmektedir. Müşteriyi elde
tutmak adına ihtiyaçlarının değerlendirilmesi gerçekleştirilir.
Son adım ise Müşteri Sadakatinin Sağlanmasıdır. Bu süreçte müşterinin
ihtiyaçları analiz edilir ve kendisine aldığı ürünlerin yanı sıra çapraz satış yapılması da
amaçlanmaktadır. Çapraz satışın hedefi mevcut müşterinin harcama tutatını ve
miktarını arttırmaktır.118

5.4. E-mail Pazarlaması

İnternet kullanımının dünya üzerinde artmasıyla pazarlama dünyasında da
köklü değişimler gerçekleşmiştir. 2005 yılında küresel çapta 500 milyonu aşan internet
kullanımı 2019 yılında 4.38 milyara ulaşmıştır. 119

İnternet üzerinden pazarlama yöntemleri hızlı bir şekilde gelişmiş olup 4 ana
grupta sınıflandırılmıştır. Bunlar B2B(Business to business) işletmeden işletmeye
model, B2C(Business to customer) işletmeden tüketiciye model, B2E(Business to
Employees)işletmeden çalışana model ve C2C(Customer to customer) tüketiciden
tüketiciye model olarak isimlendirilmektedir.

E-posta aracılığı ile müşteriyle direkt iletişim kurulmasının yanı sıra yüksek
verimlilik de elde edilmektedir. Uydacı’nın sunduğu veriler uyarınca geleneksel
postalar %3-4 oranında cevaplanırken e-postaların cevaplanma oranı %15-%30
arasında değişmektedir. Aynı konuda yapılan araştırmalarda pazarlama amaçlı
yönlendirilen e-maillerin %99’unun müşteriler tarafından açıldığı ve %65 inin mail
içeriğine ulaştığı belirtilmiştir.120

E-mail pazarlaması 2 yöntem ile faaliyet göstermektedir. Birincisi İzinsiz E-

mail Pazarlaması olarak nitelendirilen bu sistem tüketicinin izni olmaksızın gönderilen

118
Korkmaz,s.34
119
.....;https://dijilopedi.com/2019-turkiye-internet-kullanim-ve-sosyal-medya-istatistikleri/
(09.05.2019)
120
M.Uydacı,Pazarlamada Elektronik Posta Kullanımı,Ege Akademik Bakış Dergisi,2004,s.81

51
pazarlama amaçlı e-mailin spam olarak kabul edilmesine sebebiyet verir.Spam e-mail
gönderen firmalar e-mail adreslerini bir firmadan satın alarak gönderimleri sağlamakta
ve bu mailleri topluca göndermektedirler.121

İkinci yöntem ise izinli e-mail pazarlaması olarak nitelendirilmektedir. İzinli e-

posta pazarlaması pazarlama izni vermiş olan müşterilere yönlendirilecek e-mailler
aracılığı ile iletişimin sağlanması anlamına gelmektedir. Bu uyarda izinli e-mail
pazarlamasının faaliyet planı aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır.

- ‘’Strateji geliştirme:Temel amaçları ve çerçeveyi belirler

- Amaçları tanımlama: Amaçlar ve hedefler tanımlanır
- Plan yaratma:Amaçlara ulaşmada uygun planlar oluşturulur
- Hedef belirleme:Hedef kitle tanımlaması sağlanır
- Mesajın içeriğini belirleme: Hedef kitle ile doğru mesajlar ile iletişime geçilir
- Gönderim sıklığı:Hedef kitle ile iletişimde sıklık belirlenir
- Mesajı Test etme:Doğru sonuca ulaşmak adına testler gerçekleştirilir
- Sonuçların değerlendirilmesi:E-posta pazarlamasının hedeflerine ulaşıp
ulaşmadığı ölçümlenerek ilerleyen dönemlerde gerçekleşecek kampanyalar
planlarnır.’’122

121
B.Deniz,Yeni Bir Pazarlama Yöntemi Olarak Elektronik Posta Pazarlaması,2002.s.5
122
Deniz,s.6

52
 SONUÇ

Satış öncesinde başlayıp satış süreci ve sonrasında da devam eden sürecin

tamamı olarak tanımlanan pazarlama, üretimin başladığı ilk dönemlerden günümüze
kadar her daim var olmuştur. İçinde bulunduğu dönem, şartlar ve toplumlara göre
değişikliklere uğramıştır. Tarih boyunca ortaya çıkan ekonomik krizler üretim
kapasitesinin etkilenmesine ve pazarlama ihtiyaçlarının değişim göstermesine
sebebiyet vermiştir. Ekonomik krizlerin atlatılması sonrasında artan üretim
kapasiteleri ile pazarlama yaklaşımları da tüketiciye ürünü sunmanın yeni yollarını
aramak suretiyle gelişim göstermiştir.

Üretim anlayışının hakim olduğu dönemlerden başlayarak ürün, satış ve

modern pazarlama anlayışına doğru gelişen pazarlama yaklaşımları dönemlerine
uygun olarak ürünlerinin tüketiciye ulaşması adına çaba sarf etmişlerdir. Günümüzde
pazarlama kavramının gelişmesi ve yaygın ağlarda faaliyet göstermesi küresel çapta
mobil cihaz kullanımının artması ve internetin kullanımı ile gerçekleşmiştir. Müşteriyi
odak noktasına alan ve her daim ulaşan ve ulaşabilir olan pazarlama araçları bu
atılımını teknolojik devrim ile sağlamıştır. Tüketicinin günlük kullanımında kendine
önemli bir rol edinen dijital medya kanalları pazarlama mecralarına özellikle sosyal
medya kanalları, SEO/SEM aramaları, e-mail pazarlaması ve CRM teknikleri ile
entegre olmuştur. Tüketiciyi odak noktasına alması itibari ile müşteri ile iletişimin
önemini vurgulayan dijital pazarlama araçları müşterinin memnuniyetini ölçerken
aramaları ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetleride öne çıkartmaktadır.

Yıllar içinde artan rekabet ile beraber müşteri tek markaya bağlı kalmamış
günümüze yaklaştıkça seçen kişi konumuna gelmiştir. Bu sebeple pazarlama
uzmanları müşteriyi velinimet olarak görmüş ve tüketiciyi tüm pazarlama sürecinin
odak notasına yerleştirmişlerdir. Tüketici ise üründen beklediği hizmeti alırken
kazanımlarını göz önünde tutmuş, buda yüksek rekabet ortamında kalitenin artmasına
vesile olmuştur.

Tüketici memnuniyetinin önem kazandığı modern dönemde markalar tercih

edilmek adına teknolojiyi aktif bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Tüketicinin
memnuniyetini, ürün veya hizmetten elde ettiği tecrübeyi ve geliştirilmesini
düşündüğü alanları detaylı olarak öğrenerek markalar yüksek rekabet ortamında

53
tüketici yorumları uyarınca ürünlerinde geliştirmeler gerçekleştirme yoluna
gitmişlerdir.

Teknolojinin gelişimi ile birlikte tüketicilerin satın alma davranışları ve

faaliyetleri değişiklik göstermiş, pazarlama faaliyetlerinde de buna uygun olarak
uyarlamalar gerçekleşmiştir. Tüketicinin satış ve pazarlama sürecinin odak noktasına
geçmesi ile müşteri odaklı politikalar artmış, pazarlama karması elemanları
değişmiştir. Daha önceden 4P olarak adlandırılan bu karma iletişimin artması ve
dönemin getirdikleri ile beraber tamamen tüketici odaklı olarak 4C’ye evrilmiştir.

Yalnızca tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama amacıyla üretim

gerçekleştirilmesinden müşteri memnuniyeti ve ürün geliştirmeye doğru evrilen
pazarlama alanı günümüzde kapsamını oldukça genişlemiştir. 21.yüzyılda her türlü
modern iletişim kanalı müşterinin daha iyi, hızlı ve efektif ürüne ulaşması adına
kullanılmakta, kullanım sonrasında müşteri geri dönüşleri değerlendirilerek hizmet
iyileştirilmesi sağlanmaktadır. Ağızdan ağıza tecrübe paylaşımının arttığı, sosyal
medya üzerinden paylaşımların en üst noktaya ulaştığı günümüzde döneme ayak
uydurabilen firmalar müşterileri ile ilişkilerini pekiştirerek sadık müşteriler kazanırken
marka imajlarına dair çalışmalar gerçekleştirmekte, yeni müşteriler kazanmak için
stratejiler geliştirmekte ve bu süreçte ana unsur olarak tüketici deneyimleri ve
yorumlarını gözetmektelerdir.

54
 KAYNAKÇA

Akar E., ‘’Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri – Bir Pazarlama
İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi’’,Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi,C.10,S.1,Eskişehir,2010

Alabay N.,’’Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş

Süreci’’,Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi,C.15,S.2,Isparta,2010

Altunbaş H.,’’Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması “Şehirlerin

Markalaşması’’,Selçuk Üniversitesi İletişim,C.4,S.4.,Konya,2007

Arda P.,Küresel Fast Food İşletmelerinin Yerel Pazarlama Stratejilerinin Müşteri

Davranışına Yansıması:Türkiye Örneği,Yayımlanmamış Yüksek Lisans
Tezi,Trakya Üniversitesi,Edirne,2013

Argan M.-Argan M.,’’Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza

Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve’’,Sosyal Bilimler Dergisi,2006

Babacan M.-Onat F.Postmodern Pazarlama Perspektifi,Dokuz Eylül Üniversitesi

İzmir Meslek Yüksek Okulu,2002

Demirci A.,Tüketimin Dijitalleşmesi, Hacettepe Üniversitesi,2014

Demirtaş B.-Argan M. , Büyük Veri ve Pazarlamadaki Dönüşüm:Kuramsal Bir

Yaklaşım,Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,S.15

Barutçu,S.,’’Mobil Viral Pazarlama’’,İnternet Uygulamaları ve Yönetim Dergisi;

https://dergipark.org.tr/download/article-file/402466 ,C.2,S.1,2011

Bilge A.,Küresel Rekabet Ortamında Rekabet Üstü Olabilmek İçin Müşteri Odaklı
Pazarlama Stratejileri,Selçuk Üniversitesi,Yayımlanmamış Yüksek Lisans
Tezi Konya,2004

Bilge G. ,Tüketici Davranışları,Gazi Kitapevi,2000

Boğa,Ö. - Başcı A. , ‘’Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gösterişçi Tüketim Üzerine

Etkisi’’, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi,C.12,S.45,İstanbul,2016

55
Bulunmaz B. , ‘’Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve
Dijital Pazarlama’’,TRT Akademi, https://dergipark.org.tr/download/article-
file/218433 , C.1,S.2,2016

Bulut M.,’’1929 Dünya Ekonomik Buhranı ve Türkiye’de Devletçiliğe

Geçiş’’,Bilig/Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi,
https://dergipark.org.tr/download/article-file/234650, S.26,2003

Çizmeci F.-‘’T.Ercan,The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the

Creation Brand Awareness By Housing Companies’’, Megaron Dergisi,
C.10,S.2,İstanbul,2015

Çoban,S.,’’Müşteri Sadakatinin Kazanılmasında Veritabanlı Pazarlamanın

Kullanımı’’,Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi,C.1,S.19,Kayseri,2005

Dahan,G. ,- Levi,E. , ‘’Reklam Ajanslarının Gerilla Pazarlama Uygulamaları: Türkiye

Örneklemi Üzerinden Bir İnceleme’’,İletişim Fakültesi Dergisi;
https://dergipark.org.tr/download/article-file/213063, İstanbul

Demir F.-Kırdar Y.,’’Müşteri İlişkileri Yönetimi:CRM’’,Review of Social,Economic

and Business Studies,C.7,S.8

Erkan A., Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri – Bir Pazarlama
İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi,Eskişehir,2010

Eröz S.-Doğdubay M.,’’Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik

İlişkisi’’,Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,
C.27,S.1,İzmir,2012

Gadıraju,G. ,’’Impact of Social Media In Sports Marketing’’,Instituto Univarsitario de

Lisboa,Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi,Lizbon,2016

Karaca Ş.,’’Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması’’,Selçuk Üniversitesi İktisadi ve

İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar
Dergisi,C.10,S.19,2010,Konya

56
Karaca,Ş. - Gülmez,M. , Mobil Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme,Akademik
Yaklaşımlar Dergisi;C.1.,S.1 ,İstanbul,2010

Kaşlı,M.- İlban,M. , Modern Pazarlama Stratejileri: AB ve Türk Turizmi,Elektronik

Sosyal Bilimler Dergisi; https://dergipark.org.tr/esosder/issue/6141/82403
C.8,S.27,Balıkesir,2009

Kaya,E. ,Dijital Pazarlama ve Ölçümleme,Doktora Ders Notları,Isparta,2017

Keskin S.-Baş M.,’’Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisinin

Belirlenmesi’’,Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,
,C.17,S.3,2015,Ankara

Korkmaz Ö.,Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) Önemi: Bir Hastane

Uygulaması,Dokuz Eylül Üniversitesi,Yayımlanmamış Yüksek Lisans
Tezi,İzmir,2010

Kutluk A.-Avcıkurt C.,Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar

Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama;(İstanbul Seyahat Acenteleri
Örneği),Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi,C.7,S.29,

Levinson J.,Guerrilla Marketing,Boston,2007

Nardallı,S. ,’’Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri’’,Celal Bayar

Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,C.16,S.2,Manisa,2009

Ofluoğlu A.,’’Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) :Teorik ve Uygulamalı Bir

Çalışma’’, Konya,2005

Öndoğan E. ,’’Restoran Pazarlamasında Kullanılan Temel Pazarlama Karma

Elemanları ‘’P’’,Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi,C.1,S.1,İzmir

Parsons A.-M.Zeisser-R.Waitman,Organizing Today For The Digital Marketing of

Tomorrow,1998

Songil E.,Marka Konumlandırma Sürecinde Nedene Dayalı Pazarlamanın

Değerlendirilmesi:Bir Uygulama Örneği,Selçuk Üniversitesi,Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi,Konya,2009

57
Sümer S. – ‘’Z.Eser,Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi’’,Gazi Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt.8,Sayı.1,Ankara,2006

Şahin B.,’’Pazar Odaklılığın Firma Performansına Etkisinde Cezbedici Pazarlamanın

Moderatör Rolü:Ankara’da Faaliyet Gösteren Startuplar Üzerine Bir
Uygulama’’,Yayımlanmamış Doktora Tezi,Çankaya Üniversitesi,Ankara,
2018

Şengül O.,Dijital Pazarlama Eğitimi,2018

Tenekecioğlu B.,’’Pazarlama Yönetimi’’,Açıköğretim Fakültesi Yayını

No.791,Eskişehir,2004

TÜİK, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması;

http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13569 , 2018

Uydacı M.,’’Pazarlamada Elektronik Posta Kullanımı’’,Ege Akademik Bakış Dergisi;

https://dergipark.org.tr/eab/issue/39835/4723012004,C.4,S.1,İzmir,2004

Vural B.-Bat M.,’’Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya:Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma’’,Journal of Yasar University,2010

Wood-Emma-Guy,’’Event Marketing:Measuring an Experience?’’. 7th International

Marketing Congress,Venice,2008

Yılmaz,Y. , Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama

İletişimi,Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi,C.5,S.18,Antalya,2006

https://pazarlamaturkiye.com/pazarlama/dijital-pazarlama-stratejileri/ ,
(07.05.2019)

https://dijilopedi.com/dijital-pazarlamada-hedef-kitle-belirleme/ , (07.05.2019)

https://www.webtures.com.tr/blog/pazarlamada-hedef-kitlenizi-belirlerken-dikkat-
etmeniz-gerekenler/ , (07.05.2019)

https://www.parasut.com/blog/rakip-analizi-ya-da-rekabet-analizi , (08.05.2019)

https://www.seohocasi.com/seo-nedir/ ,(08.05.2019)

https://www.webtures.com.tr/blog/seo-ve-sem-arasindaki-7-fark/ , (08.05.2019)

58
 ÖZGEÇMİŞ

23 Eylül 1992 tarihinde İstanbul Fatih’te doğdum. Lise eğitimimi İstek

Bilge Kağan Anadolu Lisesinde tamamladıktan sonra Yeditepe Üniversitesi
Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler bölümünü tamamladım. Bu dönemde
değişim programı ile Amerika’da bulunan Beloit College da bir dönem bulundum.

İş hayatına Generali Sigorta firmasında Management Trainee olarak

başlayıp 6 ay boyunca burada görev aldım. 2015 yılının sonunda Türk Hava
Yolları Sponsorluk Yatırımları ve Yayınlar Müdürlüğünde Uzman olarak göreve
başladım. 2018 yılı Aralık ayı itibari ile Satış Başkanlığı Kuzey Avrupa bölgesine
birim değişikliği gerçekleştirdim.

Selim Sinan GÜLERYÜZ

59