The Employer Brand

Kavramn yaratcsndan
gl iveren markas oluturmann srlar
Simon Barrow ve Richard Mosley

John Wiley & Sons, Ltd

The Employer Brand

www.realta.com.tr
www.isverenmarkasi.com

https://www.facebook.com/Isverenmarkasi
https://twitter.com/isverenmarkasi

The Employer Brand

Kavramn yaratcsndan
gl iveren markas oluturmann srlar
Simon Barrow ve Richard Mosley

eviri Salih Tahir

John Wiley & Sons, Ltd

Telif hakk 2005

Trkiye telif hakk 2012

John Wiley & Sons Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester,
West Sussex PO19 8SQ, ngiltere
Telefon (+44) 1243 779777
Realta Danmanlk ve Aratrma Hizmetleri A..
Dragos Yal Mh. Piri Reis Cd. Bar Sk. Elite Dragos Park D. 5, Maltepe, stanbul
Telefon (+90) 216 606 1520

eviri: Salih Tahir

Dzelten: Dilara zgn, Sinem Ulus, Deniz elebi

E-posta adresi (sipari ve mteri hizmetleri bavurular iin): info@realta.com.tr

nternet adresi: www.realta.com.tr
Tm haklar sakldr. Bu yaynn tamam veya bir blm, yayncnn yazl izni olmadan oaltlamaz, yeniden eriim salayan herhangi bir
sistemde saklanamaz, herhangi bir formatta ya da elektronik, mekanik, fotokopi, kayt, tarama veya baka yollarla gnderilemez. Yayncya
yaplacak istekler Realta Danmanlk posta adresine veya info@realta.com.tr e-posta adresine gnderilmeli ya da (90) 216 606 1520 numaraya
fakslanmaldr.
irketlerin rnlerini farkllatrmak iin kulland isimlere marka ad verilmektedir. Bu kitapta kullanlan tm marka/rn isimleri, mevzubahis
irketlere ait ticari isim, hizmet iareti, marka ve mseccel markalardr.

Sheena Barrow ve Fiona Mosleye...

indekiler
ekillerin Listesi

xi

Teekkr

xiii

nsz

xv

BLM I: DEMN GEREKES

Fikrin Douu

alanlarn Deien htiya ve Arzular

13

Yatrmclar Uyanyor

21

alan Ynetimi Denilen Zor

37

Liderlerin Rol

45

BLM II: UYGULAMA KILAVUZU

6

Marka Hakknda Bilinmesi Gerekenler

levsel Faydalar
Duygusal Faydalar
st Dzey Faydalar, Marka Deerleri ve DNAs
Marka Kiilii
Marka Konumlandrma ve Farkllatrma
Marka Hiyerarisi
Marka Vizyonu ve Marka Realitesi
Marka Ynetimi ve Geliimi

55

57
58
58
59
60
61
63
64
65

Marka Tutarll ve Devamll

Marka Gelitirme
zet

e Ynelik Faydalar
veren Markasnn En nemli Faydalar
Maliyet Azaltma
Mteri Memnuniyeti
Finansal Performans
zet
irketin Uzun mrllyle lgili Faydalar
Gen, Hzl Byyen irketler: Doru eyleri Cezbedebilme
Olgunlama: Kurumsal Ruhu Yakalama
Uluslararas Alana Alma: veren Markasn Yeni Balamlara Uyarlama
Birleme ve Satn Alma: Ortak Kimlik ve Ama Duygusu Oluturma
Kendini Yeniden cat Etme: maj Yenileme
Mteri Marka Vaadini Canlandrma: Markay Yaama
Hzl ve Kkl Deiim: Taze nan Alama
levsel Faydalar
K Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
Kurum i letiim Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
Pazarlama Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
st Ynetim Desteinin Kazanlmas
zet

veren Markas grleri

alan grleri
alan Ball ve Adanml
Karlatrmal Analiz
Korelasyon Analizi
Srekli Aratrma
Kltr Haritasnn karlmas
Marka Kkleri

65
67
68

69
69
69
71
72
74
74
74
75
75
76
77
77
78
78
78
79
80
81
83

85
86
88
89
91
92
93
95

ngrme ve nn Ama Teknikleri

Gzlem
Segmentasyon
letiim Denetimleri
lave Kaynaklar
gc Piyasas grleri
Hedef Pazarn Netletirilmesi
htiya ve Arzular
veren Marka Algs
zet

veren Markasnn Konumlandrlmas

Marka Kimlii

96
99
100
102
103
104
104
105
106
108

109
109

Btn Olarak

109

Ana Marka

110

Bal Marka

110

Marka Entegrasyonu (Mteri ve veren Markalar)

110

Kurumsal Marka Hiyerarisi (Ana Marka ve Bal Marka)

111

Konumlandrma Modelinin Kilit Bileenleri

113

Marka Realitesi Modeli

113

Marka Vizyonu Modeli

116

Hedef alan Profilleri

116

veren Marka Vaadi

117

Deerler

119

Kiilik

122

Faydalar

123

alan Deer nermeleri

nanma Sebepleri
zet

10 veren Markas letiimi

125
126
126

129

Kimlik

129

Kurum i Duyuru

130

Aklc Anlay

132

Duygusal Ballk

135

alan Adanml ve Davran Deiimi

141

zet

144

11 veren Markas Ynetimi

147

Makro Resim: Politika

149

Kurum D tibar

149

Kurum i letiim

151

st Dzey Liderler

152

Deerler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk

152

Kurum i lm Sistemleri

154

Hizmet Destei

154

Mikro Resim: Uygulama

155

e Alm ve Balatma

155

Takm Ynetimi

156

Performans Deerlendirmesi

157

renme ve Geliim

157

dllendirme ve Takdir

159

alma Ortam

159

veren Markas Ynetiminin Kilit Sorumluluklar

160

zet

161

12 veren Markas Konseptinin Kalcl

BLM III: EKLER

163
165

Ek 1:

Reuters rnei

167

Ek 2:

Tesco rnei

185

Ek 3:

Greggs Performans Deerlendirme Grmesi Rehberinden Alnt

197

Kaynaklar

201

Dizin

207

ekillerin Listesi
ekil 1.1
ekil 8.1
ekil 8.2

veren markas ark. Kaynak: People in

Business (PiB)

sektrleri arasnda ballk karlatrmas.

Kaynak: TNS (2002)

90

ISR alan Ballk Endeksi,

lkelere gre farkllklar: Kaynak: ISR (2005)

90

ekil 9.1

Entegre bir marka modeli. Kaynak: PiB

111

ekil 9.2

Marka platformu. Kaynak: PiB

114

ekil 10.1

Marka ballk modeli. Kaynak: PiB

131

ekil 11.1

veren markas karmas. Kaynak: PiB

150

ekil A1.1

Living FAST (HIZLI Yaam) erevesi. Kaynak:

Reuters (2004)

173

ekil A1.2

Ana alma Plan. Kaynak: Reuters (2004)

179

ekil A2.1

ark. Kaynak: Tesco (2004)

191

Teekkr
Bu kitapta yer verdiimiz dncelerin ekillenmesine birok insan katkda bulunmu olmakla birlikte,
aada saydmz kiilerin ilham verici katklar olmasayd bu kitab hazrlamamz mmkn olmazd.
BBCnin eski Genel Mdr Greg Dyke ve yine BBCden Russell Grossman, Chanelden Alain Wertheimer,
Compass Grouptan Tracy Robbins ve Tim Small, Greggsden Ian Edgeworth, Hiscoxtan Robert Hiscox ve
Bronek Masojada, ISRden Dr. Stephen Harding ve Nick Tatchell, John Lewis Partnershipten Ken Temple,
Man Investmentstan Michael Robinson, Microsofttan Claire Henry, Nationwide Building Societyden
Tom Harvey, Orangedan David Roberts, PepsiCodan Camille Burrows, Reutersdan Anne Marie Bell,
Ivan Newman ve John Reid-Dodick, Tescodan David Fairhurst, Vodafonedan Nigel Brocklehurst ve
Darren Briggs, Unileverden Fergus Balfour, Rhodora Palomar Fresnedi, Yuko Miyata, Stephane le Camus
ve son olarak WPPden Sir Martin Sorrell.
Yukarda saydmz insanlarn birou, aada ismi yazl olan People in Business alanlar, mterileri,
eski alanlar, mavirleri, danmanlar ve dostlaryla birlikte resimlerinin kitabn kapana baslmasna
izin vermitir.
John Ainley, Geoff Armstong, Becky Barrow, Trevor Beattie, Susana Berlevy, Kashmir Bilgan, Sir
Christopher Bland, Richard Boggis-Rolfe, Omberline de Boissieu, Sir Thomas Boyd-Carpenter, Stephen
Bubb, Doug Bugie, Christopher Carson, Tim Cole, Chris Darke, Colette Dorward, Rob Drewett, Jesper
Edelmann, David Evans, Liam Fitzpatrick, Carmel Flatley, Keith Faulkner, Sir Malcolm Field, Fiona Fong,
Richard Foster, Jane Francis, Rod Eddington, Julie George, Joanne Gilbert, Alison Grainger, Mike
Haffenden, Colin Harris, Tom Harvey, Richard Haythorthwaite, Steve Holliday, Glyn House, Simon
Howard, Hugh Jaques, Daniel Kasmir, Andrew Ketteringham, Brian Kingham, Andrew Lambert, Simon
Lockett, Philip Marsden, Luke Mayhew, Jim McAuslan, Tim Melville-Ross, Trevor Merriden, Richard
Needham, Stuart Newton, Linda Nielson, David Norman, Nia Parry, Harvey Pearson, Amy Pike, Fabiola
Pizzigalo, Amin Rajan, Alison Rankin-Frost, Sir Robert Worceste, Nikki Rolfe, Lynn Shepherd, Antony
Snow, Andy Street, John Taylor, David Verey, Jonny Wates, Lady Bridgett Walters, Laura Whyte ve Paul
Williams.
Son kresel iveren markas projesinde yksek performans sergileyen alanlarnn resimlerinden
bazlarn kapakta kullanmamza izin veren Compass Groupa ayrca teekkr ederiz.

nsz
Bu tr kitaplar genellikle iki durumda yazlr. lkinde, yeni bir yaklam ortaya koyan yazar insanlarn
dnce biimini deitirecek yeni bir bak as sunmay kendisi iin bir grev olarak grmektedir.
kincisinde ise mevcut bir alanda eser veren yazar, konuya yeni bir boyut katma arzusundadr. Elinizde
tuttuunuz bu kitap, bu iki durumdan da bir eyler barndrmaktadr. Okuyucularn bir ksm bu dnce
tarzyla ilk defa karlarken, bir ksm da kavrama aina olmakla birlikte hangi alanlarda
uygulanabileceinden tam emin olamayacaktr. Siz hangi tarafta olursanz olun, iveren markas
hakkndaki bu ilk kitabn mesajn size net bir ekilde iletebileceimizi ve sizleri bu dn biimini
hayata geirmek iin yeterince motive edebileceimizi umuyoruz.
nsan kaynaklar alannda almaya balamadan nce uzun sre reklamclk yaptmdan, bu kitaba rnek
tekil eden iki kitabn hikayesini anlatmama izin verin. Bunlardan birincisi, bir Rosser Reeves klasii olan
Reklamda Gereklik adl kitap olup, reklam deerlendirme ve lme eklini batan aa deitirmitir.1
Bundan yllar nce New Yorktaki Players Clubda Charles Romana rastladm. Roman, Benimki gibi bir
vcuda sahip olabilirsiniz sloganyla, srekli itilip kaklan elimsiz ocuklarn umudu haline gelen Charles
Atlas karakterinin yaratcs nl metin yazaryd. Reevesin kitabnn ypranm bir kopyasn gsterdi;
stat kitabn zerine u szleri karalamt: Reklamda gereklii uygulamaktan bir mr boyu
vazgemeyen Charles Romana...
Ogilvy and Mathern kurucusu David Ogilvy ise ayn konuyu ele alan farkl trde bir kitap yazmt. Bu
daha ok, iyi reklamcln en ok beendii ynlerini ven bir kitapt. Bir Reklamcnn tiraflar adn
tayan kitap, Ogilvy ajansnn kuruluunda etkili olan felsefe ve deneyimleri zarif ve nkteli bir slupla
anlatmaktadr.2 Kitapta, Tketiciyi moron sanma, o senin karndr, Satclar ark sylemez ve uzun
reklam metninin gcn anlatan Ne kadar anlatrsan, o kadar satarsn gibi gzel sloganlarn yan sra,
1930larda satnda grev ald yeni Aga piiricinin faydalarn anlatan harika bir reklam metni de yer
almaktadr.
Peki, iveren markasn konu alan kitabmzn bu format ierisindeki yeri nedir? veren markas konsepti,
dnya apnda K camiasnda hatr saylr bir farkndalk yaratmtr. The Economistin 2003 ylnda dnya
genelinde dzenledii iveren markas anketi, bu alandaki farkndalk dzeyinin K profesyonelleri
arasnda %61, K profesyoneli olmayanlar arasnda %41 olduunu ortaya koymutur.3 ngilteredeki
toplam farkndalk dzeyi %36 karken, en yksek farkndalk dzeyleri ABD (%42) ve Asya-Pasifikte
(%45) grlmtr. The Conference Boardun 2001de grt 138 nde gelen irketten %40 iveren
markasnn u ya da bu tryle aktif ekilde ilgilendiini sylemitir.4 The Conference Boarda ye olan
irketler, iveren markas konulu etkinlikleri 1996dan bu yana dzenlemektedir. Bu yazy inde
yaptmz ilk iveren markas alma toplantsndan dnte yolda hazrladm ve son yllarda nemli
pazarlarn ounda bu konuda konumalar yaptm belirtmeliyim.
PEK NEDEN MD?
lk sebep, iveren markas yaklamnn ihtiya duyulan kesinlikten henz yoksun olmasdr. veren
markas ou zaman, iverenin salad imkanlar almak iin harika bir yer sylemiyle satmaya

alan bir i ilannn veya kurum ii iletiim kampanyasnn brakt izlenimle snrl olagelmitir. Bu tr
bak alar, alma deneyiminin gereklik algsnn mevcut alanlar veya adaylar etkileyebilmek iin
sahip olmas gereken derinlikten yoksundur. London Business Schooldan Tim Amblerla birlikte 1996da
kaleme aldmz tanma bir gz atalm:
veren markas, iveren konumundaki irket tarafndan salanan ve onunla zdeletirilen ilevsel,
ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanmlanmaktadr.
veren markasnn temel rol, nceliklerin basitletirilip odaklanmas, retkenliin artrlmas ve
ie alm, elde tutma ve balln iyiletirilmesi iin ynetime tutarl bir ereve sunmaktr.5
kinci olarak, iyi uygulanan pazarlama faaliyetleri gibi, bunun da alanlar ynetme, dinleme ve srece
dahil etme biimiyle ilgili temel bir yaklam olduuna inanmaktayz. Bu geici bir heves deil, uzun sre
varln srdrecek bir alma biimidir. Procter & Gamble tarafndan 1931 ylnda gelitirilen marka
ynetim konsepti, o gnden bu yana mteriyle temas ierisindeki iletmelerin ynetilmesine esas tekil
etmitir.
nc olarak, bu yaklamn insan kaynaklar camiasnn sorumlu olduu saysz etkinlii bir araya
toplamak iin ihtiya duyduu netlik, odakllk ve kurum ii birletiriciliin salanmas iin gerekli
olduuna inanmaktayz. veren markas ynetimini anlayan Kclarn giderek glenerek
pazarlamaclarn yllardr sergiledii tutarllk ve isteklilii kazandn grmekteyiz. ncelikle onlar iin
hazrladmz bu kitabn bir mihenk ta ve ilham kayna olacan umuyoruz. Gl bir destek
salanmas ve Kclarn bu srete zerlerine deni yapmas kouluyla, iveren markas yaklam son
derece gl bir yaklamdr. Gerekli admn atlmamas halinde, srece bakalar da dahil olacaktr.
Bunun ilk iaretleri, yetenek yneticisi, kaynaklama yneticisi gibi unvanlarla ve kurumsal geliim,
kurum ii iletiim ve pazarlama alanlarnda ortaya kan dier giriimlerle kendini gstermektedir.
Unutulmamaldr ki bu kitabn mesaj, st ynetimin de ihtiya duyduu bir mesajdr. Biz bu kitapta,
iveren markasnn ve ona verilen kiisel destein irketin genel baarsna nemli bir katkda
bulunabileceini savunacaz. Ynetim dendiinde sermayenin igcnden stn tutulduu bir ortamda
saatlik cret karlnda alan iilere kumanda edilmesinin anlald dnemlerde bu dnceler o
kadar nemli olmayabilir, ancak o gnler oktan sona ermitir.
nszn banda deindiim konuya dnmem gerekirse, bu kitabn iki yazar olup, baz ynlerden iki
kitap tek kitapta toplanm gibi hissedebilirsiniz. Ben iveren markas kavramnn ortaya kn ve st
ynetim tarafndan kabul edilmesini zorunlu klan koullar aklarken, arkadam Richard Mosley de
iveren markas dnme biiminin kuruluunuza uygulanmasyla ilgili baz pratik admlardan
bahsedecektir. Balam, motivasyon ve uygulama bilgisinin bu ekilde birletirilmesinin etkili bir forml
ortaya karacan umut ediyoruz.
Hiscox, Premier Oil, Unilever, Manpower, John Lewis, The Crown Prosecution Service ve Man
Investments bata olmak zere People in Businesstaki mterilerimizden edindiimiz deneyimler
olmadan bu kitab yazamazdk. Tesco, Sainsburys, Reuters, Microsoft, BBC, Compass Group, Nationwide
Building Society, Orange, Vodafone gibi byk markalara ve dnyann en karmak iveren markalarndan
birini ynetmekten sorumlu olan, WPPnin CEOsu Sir Martin Sorrell dahil olmak zere, bize zaman ayran
herkese teekkr bor biliriz.

Richardla birlikte, bu kitabn yararl ve ilham verici olacan, nemli bir boluu dolduracan ve alma
deneyimini cazip ve iki taraf iin de krl hale getirmek isteyen herkese faydal bir altyap sunacan umut
ediyoruz.
Simon Barrow
Mart 2005

Blm I
Deiimin Gerekesi
Simon Barrow

Fikrin Douu

veren markas fikri aklma ilk geldiinde, nasl oldu da bunu daha nce dnmedim diye hayflandm
hatrlyorum. K fonksiyonuyla i ie olan yeni bir ie baladm o gnlerde, nce tketici rnleri marka
yneticisi ve ardndan Londradaki bir reklam irketinin CEOsu olmama yardmc olan ablonlar
aramakla meguldm. yi fikirlerin sahiplerine Ben bunu daha nce nasl dnemedim? dedirtmesinin
sebebi ou zaman, sre iyiletirmesinin acil bir ihtiyaca dnm olmasdr.
Bu sefer sebep, benim bir insan kaynaklar irketinin CEOluuna getirilmi olmamd. O gnlerde Charles
Barker nsan Kaynaklar adyla bilinen irket, benim ynettiim ve ksa sre nce Amerikal ortamz NW
Ayere satlan reklam ajansyla ayn grupta yer alyordu. Kendimi bir anda, 2000den fazla mterisi iin
ylda 100.000 i ilan, 5 milyon kopyadan fazla irket gazetesi, dzinelerce yeni mezun ie alm bror
ve kurum ii iletiim materyali reten bir fabrikann banda bulmutum. Bu talebi yaratan, mteri
irketlerde alan ve boalan pozisyonlar hzl ekilde doldurmalar iin yneticilerce sktrlan
Kclard. irketin enerjisini tek bir hedefe odaklayacak ve sadece kreatif ilere deil altrma deneyimi
yaklamnn btnne de yol gsterecek bir strateji yaratmak iin ihtiya duyulan ajans planlamas ve
aratrma srelerinden eser yoktu. Bu bir tketici markas olsayd bu ekilde ynetilmezdi, zira bu bir
tketici markas deil, baka bir eydi: bir iveren markasyd. Her eyi farkl bir gzle grdm o andan
itibaren, irketlerin alanlarn en iyi ynlerini ortaya kararak baarl olmasna yardmc olmakla geen
son 18 yl boyunca, bu bak asn uygulamak iin altm.
Colgate-Palmolive ve (u an Unilever bnyesindeki) Best Foodsun bana kazandrd tketici rnleri
deneyimine sahip olduum iin anslydm. Babakan Harold Macmillann Hayatta bir kez bile olsa
gerekten birinci snf olan bir eyle uramak iyidir dedii gibi, ben de marka ynetiminde geirdiim
sekiz yl tamamen bu gzle grmekteydim. Tam yetkili olmasam da, markann saln ve gcn
etkileyebilecek her ey sorumluluk ve etki alanma girmekteydi. Dolaysyla forml, ambalaj, kimlik,
datm, fiyatlandrma, promosyon, maliyetler, kr marj iyiletirmesi, reklam kreatif ileri, mecra seimi,
mteri ve ticari aratrma hakknda bilinmesi gereken her eyi bilmem ve bir fikir sahibi olmam
beklenmekteydi. Tabi ki ayn eyleri rakip markalarn her biri iin de bilmem gerekmekteydi. Procter &
Gamble tarafndan 1931 ylnda gelitirilen marka ynetimi, o zamandan beri temel bir disiplin olarak
benimsenmitir. Bu dnme biimini iveren marka deneyimine uygulamak iin neler yaplabileceine
bakmak mantkl geldi.
Colgatei bir iveren olarak gzmde cazip klan eylerin banda merkez ofisinin yeri gelmekteydi.
1970lerde Londra merkezde yalnzca en prestijli tketici rn irketleri kalmt. ou baka yere
tanmt: General Foods Banburyye, Mars Slougha, P&G Newcastlea. Orada, Londrada yaamay
benim gibi hem kurumsal hem de kiisel bakmdan seven pek ok marka yneticisiyle tantm. Bu
insanlarn hepsi o zamandan bu yana zel eylere imza attlar. Barrie Spelling, David Enfield, Tim
Chappell, John Plackett, Patrick Bowden, Martin Forde ve dierleri. Bazen merak ediyorum, irket bilerek
mi o yeri semiti ve Guildforda tanldktan sonra kltrde hissedilir bir deiiklik oldu mu diye. Dier
bir sebep ise daha iyi cret demeleriydi. Best Foodsdan oraya getiimde baz maam %40 artmt.

Herhangi bir kariyer planlamas yoktu ve unvannda K geen herhangi biriyle grtm
hatrlamyorum. Herkes kendi ansn yaratmaktan sorumluydu ve iinde iyi olanlar Colgatein baka bir
lokasyonda bulunan dier ofisine gemeye hazrlkl olmak durumundayd. 33 yandayken ayn ey
benim bama geldi; Pazarlama Direktr olarak Benelux ofisine gemem teklif edildi. Yeni pozisyon bir
perembe gn teklif edilmi, takip eden Pazartesi gnne kadar cevap vermem istenmiti. Daha
bamsz bir hayat kurma zamannn geldiini dnerek, birka ay sonra Charles Barker Groupun
embriyo tketici reklam iine getim.
veren markas dncesi bakmndan Colgate bana, bir markay oluturan tm unsurlar ynetmek iin
gerekli olan teori ve pratii kazandrd. Charles Barkerdan baary belirleyen kilit faktrlerden olan
alan ynetimiyle ilgili ok nemli eyler rendim; kendileri bu bilgileri sonradan ar bir bedel
deyerek renecekti. Mteri yneticisi olarak geirdiim drt yldan sonra, New Yorkun kkl
ajanslarndan NW Ayer ortaklyla Ayer Barker bnyesinde oluturulan tketici reklam iinin Genel
Mdr, sonra da CEOsu oldum. Ayer, De Beers iin yaratt Elmaslar lmszdr, AT&T iin Uzan,
birisine dokun ve Amerikan ordusunun etkili iveren markas kampanyas olan Olabileceinin en iyisi
ol gibi reklamlarla nlyd.
nsanlar ajans ynetmenin sadece yaratclk ve sat becerisiyle ilgili olduunu dnedursun, gerek u
ki nihai baary belirleyen, doru kiileri ie almak, size bal olmalarn salamak ve onlar elde
tutabilmektir. Anita Roddick Beden ve Ruh isimli etkileyici biyografisinde En nemli mterim,
alanlarmdr diyor; ona sonuna kadar katlyorum.1 Sharp Electronics, Chanel, Mercedes-Benz,
Barclaycard, Save the Children Fund ve daha birok markay kazanmamzn en byk getirisi para
kazanmamz veya yaratclmz sergilememiz deil, iyi alanlar ajansmza ekmeyi kolaylatrmasyd.
nsanlar bizimle almak istiyordu, nk gelimekte olan bir ajanstk. stelik iyi pozisyonlar henz
kaplmadndan birok frsat barndran bu ajansn arkasnda, ngilterenin o zamanki en zengin iletiim
grubu vard. Grubun Bakan Kyrle Simond dnemin en yksek cret alan ajans grubu patronuydu.
Baz ok nemli isimleri aramza kattk: J. Walter Thompsondan Charles Channon planlama bakan
olarak, Ogilvy & Matherden Keith Ravenscroft reklam yazar olarak. Onlardan ksa bir sre sonra gelerek
bizimle be yl alan Salman Rushdie, stratejimizi anlayabiliyor ve harika olmasa da satlabilir iler
retiyordu. Midnights Children1 Jonathon Cape tarafndan kabul edilince, Salman bana reklam iinden
ayrlmak istediini syledi. Yllardan 1981di ve kendisine haftada gn iin 15.000 sterlin dyorduk.
Cape kitaptan ilk yl en az 22.000 sterlin kazanabileceini sylediinden, ii brakma konusunda kendine
gveniyordu. Kitap kar kmaz bana bir kopyasn gnderdi. zerine de ineli bir kompliman yazmt
Haftada gn Midnights Children yazmama yardm eden Simona....
Tketici reklam alannda geirdiim o yllara dnp baktmda, att her admla altrma deneyimini
biraz daha iyiletiren bir mteri olduunu gryorum. Bu mteri, ABDdeki NW Ayer araclyla ilerini
yaptmz Avondu. irketin ngiliz Genel Mdr Alan Daniels, ilk bakta mteriye hitap ettii izlenimi
uyandran Avon beni glmsetiyorsun reklam kampanyasnn asl amacnn, 40.000 sat temsilcisini
her gn kendi evinden komuya gnderip Avon rnlerini sattrmak olduunu sylemiti. Onlar
1980lerde bunun adna iveren markas demese de Avon, dnyann drt bir yannda binlerce insan
anlama ve onlar arkadalaryla birlikte saatlerce Avon kataloglarna baktrma konusundaki ustalyla
adn tarihe yazdrmtr.

Ajans 10 yl ynettikten sonra, artk bir deiiklik yapma zaman gelmiti. Halihazrda hatr saylr
byklkte olan K yaplanmasn gelitiren Charles Barker Group, bu kapsamda yneticilerin ie alnmas
iin, o dnemde gcnn zirvesine yaklaan Norman Broadbent ile anlat. CEO olarak benim iim,
Barkern K iini gelitirmekti. veren markas konseptinin ciddiye alnabilmesi iin st ynetimi
etkilemesi artt. nemli mterilerimizin insan kaynaklar direktrleriyle ve mmknse
CEOlaryla/genel mdrleriyle grmeye baladm. Bir nceki yl bize ne kadar harcadklarn tespit
ettikten sonra, ngiltere genelinde farkl yerlerde ve farkl btelerden yaklak 1 milyon sterlin
harcadklarn akladm. dedikleri onca para karlnda daha iyi aratrma, daha iyi koordinasyon ve
daha iyi bir disiplini hak ediyorlard. Fark edilmemizi salayan bu sylem, nemli mterilerle ilikimizi
glendirdi. BMPnin kurucusu Martin Boasenin deyimiyle, ajansn bandaki kii tarafndan adaletsizlii
nlemek iin kullanlabilecek olan bu iliki, daha iyi planlama amacnn fark edilmesine de yardmc
olmutur;, ancak en iyi markalarn bile bunu hayata geirmesi yllar srecekti.
Gl bir gr ortaya koyan iveren markas bak as birok mteriyi etkiledi. Uygulamada fazla bir
deiiklik olmasa da birka byk mteri kazannca zgvenimiz artt ve insan kaynaklar reklamlar iin
yeni bir genel mdr bulmay baardk. O zamanlar 32 yanda olan Simon Howard, sonradan insan
kaynaklar alannda arka arkaya giriimler yapacakt. Birlikte Tesconun itibarnn alanlar zerine ina
edilmesi gerektiini belirleyen Ian McLaurin, Ticari Direktr John Gildersleeve ve cesur K Direktr Leslie
James liderliinde, Tescoya yaptmz ikinci sunum kabul edildi. Baarl olmamzn bir sebebi de
Tescoya sunulan danman raporlarnn da syledii gibi, Tescoda bir korku kltrnn hakim olmasyd.
Tesconun alan ynetimi stratejisindeki kkl ve olumlu deiiklik, 1987 yl gibi balam ve o gnden
bu yana tutarl bir ekilde devam etmitir (bkz. Tesco rnei, Ek 2).
Bu vizyon nasl gelitirilebilirdi? Temel sorun, ou mterimizin acil ihtiyac karlayacak ie alm
zmlerinden daha fazlasn istememesi sebebiyle, blm bnyesinde oluturulan kk danmanlk
biriminin kendi kendine yetmek zorunda olmasyd. Oysa buras, daha iyi aratrlm ve planlanm daha
iyi bir alma deneyimine geite liderlik yapabilmesi gereken bir aland, zira cephede kaybedilen
askerlerin yerine yenilerini srmekten baka bir ey yapmayan bir sistemle bir yere varlamazd. Sonu
olarak, English at Oxforddaki birka i deneyiminin ardndan, Burson Marstellar PR irketine katlarak
burada kurum ii iletiim danmanl birimini kuran Bill Quirkeyi ie aldm. Quirkenin sorunu, PR
iinden byk cretler alan, ancak alanlarn nemini henz anlamam bir takma katlm olmasyd.
Yapmamz gereken bir dier ey ise, danmanlk birimimizin adn deitirmek suretiyle onu dier toplu
ie alm ve iletiim birimlerinden farkllatrmak ve bu sayede i almasn kolaylatrmakt.
People in Business (PiB) ismi, ilk kez Ocak 1989da duyuruldu. Balangta Price Waterhousen dnya
genelindeki ileri ve NHSnin Project 2000 ii gibi baz baarlar kaydedilse de yeni giriim, yeni Grup
Bakan David Normandan her geen gn daha fazla bask grmeye balad. David, vizyondan ziyade
sonulara odaklanan, enerjik ve kendinden emin, sava bir liderdi. stlendii kreatif giriimlerden
rahatszlk duymaktayd. Benim PiB gibi bir ie bu kadar fazla odaklanmam bir vakit israf olarak
grmekte, ie alma odaklanrsam daha fazla para kazanacamz savunmaktayd. Mays 1992de, bunu
salayabilmek iin PiByi kapatmamz nerdi. Bunun zerine aramzda, hayatmn geri kalan ksmnn
akn belirleyecek ksa bir konuma geti. Ona PiBye inanmyorsa bu ii seve seve stlenebileceimi
syledim. Bunu izleyen gnlerde bir anlamaya varmamz uzun srmedi.
veren markas konusunda yaptm ilk konuma, ngiltere Birleik Personel ve Geliim Enstitsnn
1990 ylnda Harrogatete dzenledii konferanstayd. Daha sonra 1991 ylnda, veren Markanz

Oluturun balkl baka bir CIPD etkinliinde daha konutum. 1995 ylnda, farkndalk ve anlay
konusunda baz n aratrmalar yapmaya karar verdik. London Business Schoolda aratrma grevlisi
olan Tim Ambler, bu projeyi stlenerek MBA rencileri Christian Ingerslev ve Andrew Wisemanla
birlikte ie koyuldu. Piyasann nde gelen 27 ivereniyle ve onlarn K, pazarlama ve iletiim blm
alanlaryla konutular. Sonular, 1996 ylnda Marka Ynetimi Dergisinde yaynland.3 Sonularda
aadaki hususlar n plana kmaktayd.
Dil konusunda kesinlikle sorun vard. veren markas kavram, ou K ve iletiim profesyonelinin
daarcna henz girmemiti ve pazarlama jargonunun K alannda kullanlmasna kar da bir diren sz
konusuydu. Ankete katlanlarn birou, pazarlamay yapay ve aldatc bir ey olarak grmekte ve bu
konseptin baz olumsuz yan anlamlar tayabileceine inanmaktayd. Bu yorumlar, K ve pazarlamann
birbirini anlama konusunda yaad sorunu net bir ekilde gzler nne sermekteydi.
Katlmclarn birou iveren markasnn varln st kapal olarak kabul etmekle birlikte, onu kendi
bana bir yaklam olarak kabul etmeye yanamyordu. Belli ki hi kimse, zaten yeterince karmak olan
programa yeni bir dnce sreci eklemek istemiyordu.

irket bnyesinde bir iveren markas gelitirmek iin pek bir ey yaptmz sylenemez. Bu zerinde
allmas gereken bir konu, ancak ok daha acil ilerim var.

Drst olmam gerekirse, u an o kadar ok iimiz var ki tek isteimiz asl nemli olan eyleri doru
yapabilmek. veren markas o kadar da nemli deil.

Yukardaki dnce biimi bana, Hele bir satlar artsn da pazarlamaya da bakarz. eklindeki eski bir
sz hatrlatt.
Ankete katlanlardan bazlar, gl iveren markasnn n koullarndan biri olarak kurumsal
performanstan bahsetmitir.

tibar nemli, ancak iyi bir iveren markanz olsun istiyorsanz, irket olarak baarl olmanz gerekir.
Yapabiliyor olmanz art.

veren markas oluturmakta zorlanmamzn sebebi, son iki yldr iyi bir performans sergileyememi
olmamz.

Aratrmada iveren markasnn iletiimin iinde olduu ve irketin durumu iyiyken konuulabilecek bir
ey olduu gibi bir hava hakimdi. Ankete o dnemde katlanlar, kavram alma deneyiminin btnn
iine alacak ekilde geni anlamamaktayd. veren markas fikrinin bu tanmlayc zellii sonraki yllarda
ortaya kmtr.
veren markas yaklamnn etkili olabilmesi iin st ynetimin desteine ve st ynetim, pazarlama ve
K arasnda yakn ibirliine ihtiya olduu fikri ok sayda desteki bulmaktayd.

Baarl iveren markasnn nndeki en byk engel, st ynetimin kaynak ayrmamas ve destek
vermemesidir.

Son olarak, pazarlama disiplinlerinin ksmen K fonksiyonlarna uygulanmasnn deeri biroklar

tarafndan kabul edilmektedir. Bu konu, rnn (yani alma deneyiminin btnnn) doru

belirlenmesine vurgu yaplmas, segmentasyon ve emsiye marka kullanm, tazminatn dier ilevsel ya
da psikolojik faydalar balamnda kullanlmas, profesyonel iletiimin neminin kavranmas ve iliki
pazarlamas tekniklerinin gelitirilmesi gibi yaklamlar iermektedir. Bunlar 1996 iin fazla ileri dzeyde
dnceler olabilir, ancak zerinden dokuz yl gemi olmasna ramen bunlarn hayata geirilmesi iin
hala yaplmas gereken ok ey bulunmaktadr.
Peki iveren markas konsepti ve Andrew Lambert, Sue Clemenson ve dierlerinin kavram tantmak iin
yapt almalar yeni giriimimiz People in Business nasl etkiledi? Danmanlk hizmeti alanlar tipik
olarak acil sorunlarn zlmesine odaklanrlar. Birok rnekte, iveren markas konseptini kurum ii
iletiimle ve ilikilerle ilgili acil sorunlar zmeye yarayan salam bir ereve sunmak iin kullandk.
Bunun iin kullandmz en eski aralardan bir tanesi, marka karmas aracmzn (bkz. Blm 11) ilk
prototiplerinden olan ve alanlarn iveren markas deneyimini etkileyen nemli faktrleri gsteren
marka arkyd (ekil 1.1).

ekil 1.1 veren markas ark. Kaynak: PiB

alma toplantlarmz daha akc hale getiren bu ark, alanlarn u an deneyimledii irket tipiyle
gelecekte olunmak istenen irket tipi zerine tartmak iin mkemmel bir ereve sunmaktayd. 1999da
Heathrowdaki BALPA ofisinde yaptmz British Airways/ngiliz Havayolu Pilotlar Birlii oturumunu
hatrlyorum. Bu oturumda, yllardr dnyann drt bir yannda ynetim, sendika ve uu ekibi ilikileriyle
zdeleen phecilik bir sreliine bir kenara braklm, uu ekibine etkili bir alma deneyimi
kazandrmak iin neyin gerekten nemli olduu tartlmt. BA alan olarak umann nasl bir
realiteye denk geldiini ortaya karan bu tartmadan bugne, BA ekibinin arkasnda uma konusunda
iimin son derece rahat olduunu sylemeden geemeyeceim. Belirlenen temel unsurlar unlard:
alma arkadana duyulan gven, eitimin kalitesi ve eitim subaylar, simlatr testlerinin uygulanma
biimi ve mhendislik ve emniyet prosedrlerinin kalitesi. Tabi ki cretler de iin nemli bir boyutunu
oluturmaktayd, ancak asla basnn yanstt apta deildi. Pilot asndan BA iin umak, yksek
standartlar ve alma arkadalarnn birbirine duyduu karlkl gven demekti.

Aa yukar ayn dnemlerde, ou markann mteri ve alanlarla temas eden yanlar arasndaki
uurumun ne kadar byk olduunu gzler nne seren bir olay yaand. Szn ettiim olay,
Sainsburys markasnn televizyonda ksa sreliine yaynlanan bir reklam filmiydi. 1990larn sonunda
kalite ve hizmet bakmndan orta snfta olduka gl olan Sainsburys, her nedense mterilerinin
fiyatlarn rakiplerine gre yksek bulduu gibi bir izlenime kaplmt. Bu onlar iin gurur krcyd, zira
fiyatlarnn bir ou gerekten de son derece rekabeti fiyatlard.
Sainsburys pazarlama takm, bu yanl anlamay dzeltecek bir reklam kampanyas iin kollar svad.
Sesimizi ykseltiyoruz ad verilen bu kampanya ilk bakta olduka mantkl bir adm gibi grnebilir.
Sorun her zaman olduu gibi fikrin uygulan biimindeydi. Kampanya mizanseninde, tannm bir sunucu
maaza alanlarndan biriyle markann sunduu gerek deer hakknda sohbet etmekteydi. Ajanstaki
birinden duyduuma gre, sunucu olarak Ruby Wax zerinde durulmu, o msait olmad iin John
Cleese ile anlalmt. Wax ile iyi sonu verebilecek senaryo, Fawlty Towers dizisindeki performansn
aamayan Cleese ile tam bir felakete dnt. Cleese, Sainsburysin fiyatlar hakknda nutuk ekerken,
reklamda rol alan iyi niyetli ve yardmsever maaza alann kelimenin tam anlamyla kk drd.
Reklamn mterilerde nasl bir izlenim braktn bilemiyoruz, ancak 140.000 Sainsburys alann son
derece fkelendirdii kesin. Hikaye reklam sektr dergilerinde enine boyuna ele alnrken, daha ok
ajans ve pazarlamaclarn gelecei zerinde duruldu. Oysa iveren markas asndan sorulmas
gerekenler unlard:

Sainsburysin pazarlama takm filmi K, kurum ii iletiim ya da maaza ynetiminden birisine

gstermi midir?

st ynetimin onaynn alnd varsaylarak, ynetim alanlarn bundan nasl etkilenebileceini

dikkate alm mdr?

Prodksiyon aamasnda animasyonla test yaplm mdr ya da filmin son hali personele izletilmi
midir?

Bu sorularn cevabn bilmiyorum. Dnemin personeli ve tedarikileri sahneyi oktan terk etti; hatta
bazlar dierlerinden nce terk etti.
Bu nlenebilir ticari trajedi bana, kurumsal geliim asndan bu durumun nne nasl geilebileceini
dndrd. Bana kalrsa, bu sorular hi sorulmad ve hatta sorulmas dnlmedi bile; bilgiyi
saklayarak tek bana hareket etme mantalitesi bir kere daha galip geldi.
Ekim 2000de Yeni Mezun e Almclar Birliinde yaptm bir konumada iveren marka yneticisinin
roln ve i tanmn sundum. Bu konuya Blm 11de yeniden deineceiz, ancak madem ki yukardaki
hikayeye yer verdik, Sainsburysin iveren marka yneticisi atayan ilk irketlerden olduunu sylemekte
de fayda var.

alanlarn Deien htiya ve Arzular

lk bakta, byk iverenlerin iveren markasn McKinseynin yetenekli insanlar ie almann ve elde
tutmann zorluunu anlatan Yetenek Sava adl almasnn ve benzer almalarn ardndan
nemsemeye baladna inanabilirsiniz.1
Gnmzde, ivereni mteriye gsterdii zen ve tutarll alanlara da gstermeye ynelten pek ok
bask bulunmaktadr. Ancak igc beklentisi ularda olduunda iyi iveren markas ynetimine daima
talep olmutur. Bunun rneini grmek iin askeri tarihe bakmak yeterli olacaktr. Wellingtonn hayatn
kaleme alanlar, onun birlikleri daima desteklediini ve lojistik hazrlklar tamamlanmadan asla harekete
gemediini anlatmaktadr. Waterloo savann ardndan syledii Sava kaybetmekle byle bir zafer
kazanmak arasnda pek fark olmasa gerek szleri onun insan yann gstermektedir.2 Montgomery, 1943
ylnda ldeki 220.000 askerine yle demitir Bunlarn hepsi geride kaldnda ve size savata ne
yaptnz sorulduunda tek sylemeniz gereken, Sekizinci Orduda grev yaptnzdr.3 Wellington gibi
o da kuvvetlerini gereksiz yere riske etmemesiyle nlyd ve lm deinde bile Alameinde len
13.000 askerin kendisi hakknda ne dneceini merak eden bir insand. Bu tr kayglar tamas,
kendinden emin stratejik kabiliyeti ve bamszl ona olaanst bir sadakat kazandrmtr. Bu yl
Trafalgarn 200. yldnm olup, zekas ve ayn deerlere sahip olmas, buradaki denizcilerin Lord
Nelsona sadk olmasn salamtr. Gemiin byk iveren markalarnn birou askeri markalardr.
alan nfus yzyllar boyunca, ounlukla tarm iilerinden ve endstriyel devrim sonrasnda
karnlarn doyurmak iin almak zorunda kalan vasfsz iilerden olumaktayd. veren konumundaki
sermaye, kimi zaman kas gcne kimi zaman da makine banda tekrarl iler yapan temel igcne
ihtiya duymaktayd. lk Quaker giriimcileri gibi kamuoyuna ok yansyan baz istisnalar olmakla birlikte
insan kayna bol, harcanabilir ve ucuzdu. Bunun ulardaki rneklerinden bir tanesi, 18. yzyl sonunda
Karayiplerdeki ngiliz toprak sahipleri arasnda eker retiminin ynetimi konusunda kan tartmayd.
Acaba hangisi daha krlyd: retkenlikleri artsn ve mrleri uzasn diye klelere daha iyi bakmak m,
yoksa alamaz hale gelinceye kadar altrp yerlerine yeni tuzlu su kleleri almak m? Bu tr insanlk
d hesaplamalar sebebiyle Wilberforce ve Buxton, 1807 ylnda ngiliz kle ticaretini, 1834 ylnda ise
ngiliz mparatorluu genelinde kle bulundurmay yasaklatmak iin uzun sre mcadele vermiti. Kle
sahiplerinin karlar Westminsterda gl bir ekilde temsil edilmekteydi ve statko reformcular
karsnda almaz bir kale duvar gibi durmaktayd. Bunu anlamak iin, 1999 ylnda ngilterede asgari
cret uygulanmas fikrine kar sylenenleri hatrlamanz yeterli olacaktr. CBI o zamanlar, 4.40 sterlinin
ok yksek bir seviye olduunu ve istihdam ve enflasyona ok ciddi etki edeceini sylemitir. 4
Sermayeyle igc arasnda yakn zamana kadar nasl farkl bir denge olduunu anlamak iin,
ngilteredeki baz byk iverenlerin deiimi nasl ardan aldn kitaplardan okumak yeterli olacaktr.
Deiimin altnda yatan gler nelerdir? Sendikalarla balayalm. ngilteredeki sendikalar, hayatmn
nemli bir blm boyunca muhafazakarln kalelerinden biri olarak grlmekteydi, ancak yine de
temsil, toplu i szlemesi, ii sal ve i gvenlii alanndaki iyiletirmeler, cretli izin ve daha iyi
danma imkanlar gibi hedeflerin gerekletirilmesinde deiime nderlik yapma kabiliyetleri sayesinde,

1890-1960 dneminde olaanst reformlara imza atmlardr. rgtl igc, iverenlerin en azndan
temel haklar salamas iin gerekli mcadeleyi vermi olup, bu haklar bugn byk lde kazanlmtr.
ye saysnn yllar ierisinde azalmas, sendikalarn gelecekte stlenecei roln belirsizliine iaret etse
de baz geleneksel kamu hizmetlerinde yapabilecekleri ok ey bulunmaktadr. Deerli ve elde edilmesi
zor becerileri temsil eden rgtl igc, nemli bir g olmaya devam etmektedir. Sadece Hukukular
Derneini, (193.000 ngiliz doktoru temsil eden) ngiliz Tabipler Birliini ve (9.000 uu ekibi yesini
temsil eden) ngiliz Havayolu Pilotlar Birliini gznzn nne getirin. Her biri birer arsklet olan bu
kurulular, en zayf hallerinde bile sadece statkoyu korumaktan ok daha fazlasn yapabilecek kuvvete
sahiptir. Daha iyiye ulatran deiimde, standartlarn belirlenmesinde ve yelere kiisel rehberlik
salanmasnda zerlerine deni yapabilirler. Bunu yapabilenler, alma deneyiminin
ekillendirilmesinde hatr saylr bir rol oynamaya devam edecektir.
Birok iverenin alanna mterisi kadar deer vermenin faydalarn anladn dnmek houma gitse
de korkarm bu genel olarak kabul gren standart bir uygulama deildir. ou ynetici buna katlabilir,
ancak iveren markas ynetimini asl nemli klan, bu konuda kabul gren ynetim sylemiyle pek de
alakas olmayan bir dizi baka kuvvettir. Rakamlara hi deinmeden alanlarmz en byk
varlmzdr tr cmleler kuran CEOlara kar aman dikkatli olun.
ncelikle, teknolojik inovasyon sebebiyle alanlara ihtiya duymann sebepleri deimitir. Vasfsz
iiler, ngilteredeki alan nfusunun yalnzca %18ini oluturmaktadr. ounluk, basit de olsa
tanabilir bir teknik beceriye sahiptir. Tabi ki ayn beceriye sahip insanlarn says ok fazla veya bu
beceriler gncelliini yitirmi olabilir. Birkbeckte psikoloji profesr olan Adrian Furnham, bir zamanlar
Fleet Streetin en iyilerinden olan babasnn hikayesini anlatmaktadr. Furnhamn babas, ok beceri
gerektiren ve kimi zaman tehlikeli olabilen scak metalden harf dizisi basma iiyle uraan bir linotip
operatryd. Bu harf dizileri, dner tip yaz bask makinesiyle gazete retiminin temelini
oluturmaktayd. Gazeteciler kendi kopyalarn dorudan girmeye balaynca, bu beceriye duyulan ihtiya
ortadan kalkt. Londrada 1980lerin banda, linotip operatrl yl iinde tamamen yok oldu.
Bireysel becerilerin ortaya kmasyla, daha fazla i ve sorumluluk devretme ve buna bal olarak daha
fazla glendirme ihtiyac domutur. Modern i hayat, alanlarn yapt ii youn ekilde denetlemek
suretiyle mikro-ynetim uygulamak iin fazla karmaktr. Bu sebeple, alanlar ne yapmalar gerektii,
kendilerinden beklenen standartlar ve ynetime danmadan yapabilecekleri iler konusunda
bilgilendirmemiz ve onlara daha ok gvenmemiz, giderek artan bir ihtiya olarak karmza kmaktadr.
Gnmz ilerinin ounda, mteri hizmetleri ve dier insanlarla i veya d mterilerle ilikilerde
yeterli dzeyde duygusal zekaya sahip olmak gibi teknik beceriler aranmakta. Bugnlerde u ya da bu
ekilde mteri hizmetleri becerisi gerektirmeyen bir alan dnmekte zorlanyorum. te yandan, yanl
hatrlamyorsam London Transportun otobs srcs almyla ilgili aratrmasna gre, insanlarn
Londrann mehur iki katl Routemaster otobsn srmek istemesinin bir sebebi de srcnn tek
iinin otobs srmek olmasyd. Bu durum Routemasterlarn yerini tek operatrl otobslere
brakmasyla belli lde deimi olsa da src-mteri etkileimi hala ok snrldr. Srcnn
mteriden izole edildii Londra metrosu trenlerinde src olmak iin de uzun bir bekleme listesi
olduunu hatrlatmakta fayda var.
imdi gelin kiisel beklentilerin gcn bir dnelim. 1960larn banda, dnemin muhafazakar bakan
William Deedesin Brightonda bir reklam konferansnda konutuunu hatrlyorum. Deedes, konferans

katlmclarnn dikkatini gelecekte daha byk bir soruna dnecek olan yeni aznlklarn yarataca
etkiye ekmekteydi. Ona gre bu insanlar kendilerinden daha hrsl ve yksek performansl ocuklarnn
uzanda, hatta glgesinde kalm ebeveynler, satlabilecek bir becerisi olmayan birer yetikin ve,
daha da zcs, kendi deyimiyle aptal birer ocuktu. yle diyordu Rotann niversiteye evrildii u
gnlerde yatlarnzn niversite snavlarna girdii dnlrse, aptal bir ocuk olmak asla imdikinden
daha can skc olmamtr. O gnden bu yana, akademik olmayan alanlara ynelik frsatlar artmtr ve
klasik dersleri tamamlayamamaktan doan negatif etki de azalmtr. Bu ekilde z sayg korunmu olsa
da, modern i piyasas gerein bir gn aa kmas iin gerekli tedbirleri almaya devam etmektedir.
Artk birok alan, alma hayatnn bandan itibaren bir CV hazrlamakta ve kariyerlerini
planlamaktadr. Tanabilir becerilerin nemi kavrayan ve srekli ilerleme ve rakiplerini deerlendirme
konusunda bilinli olan bu insanlar, kendileri konusunda ev devlerini iyi yapmakta ve kariyerlerini de
byk olaslkla arzulara gre deil, gereki bir ekilde ynetmektedir.
Son bir konu da alanlarn giderek dava amaya daha merakl bir hale gelmesidir. Eskiye kyasla
zgveni artan alan, kendisine adaletsiz davranldn dndnde avukatlardan gr alma
konusunda daha iyi imkanlara sahip durumdadr.
Kurum kltr alanlarn kendilerini ak ekilde ifade etmesine olanak tandnda bu tr davalarn
alma olasl azalacaktr. Deneyimlerimize gre, kendi alma koullarn kontrol etme imkan verilen
alanlarn performans da artmaktadr. alanlara yeterli standartlar ve yol haritalar sunulduu
mddete, merkez kontrole duyulan ihtiya da azalmaktadr. Reklam ajansnda yneticilik yapm birisi
olarak, bunlar liderlerin sahada hzl renmesi gereken derslerdir. Winston Fletchern Creative People11
(Yaratc nsanlar) adl kitab mutlaka okunmas gereken bir kitaptr. Bundan birka yl nce Harvard
Business Reviewda kan Milyonerleri Nasl Ynetmeli? balkl yaz da benzer sonulara varmaktadr.12
Gl ve bamsz bireyleri katkda bulunmaya tevik etmenin yollarn bulmak zorundasnz. Bunu
yapmann yolu takdir etmekten, olumlu grup basksndan ve bireyin kendini ait hissettii grupla
zdeleme isteinden gemektedir. Hangi milyoner kamuoyuna mal olmu bir yardm projesinde
alma arkadalarn yz st brakt izlenimi olusun ister? Bu sebeple, ok almaya en bandan
hazrdr. Tabi ki milyoner olsun ya da olmasn ou alan da byledir. Maddi dller, yalnzca
cretlendirme rayicinin dna kyorsa nemlidir. NOPun 2004 ylnda yapt ankete katlanlarn %43
iyerindeki birinci motivasyon faktrnn iin ierii olduunu sylemitir.13 Yalnzca %14 creti en
nemli faktr olarak belirtmitir. yeri konusunda 20 yldr yaptmz tm almalarda, raporda ilk sray
takdir edilmeme ve yetersiz iletiim sorunlar almaktadr. Bu ankette zellikle rahatsz edici olan,
iverenlerin %50si alan memnuniyetinin kendileri iin nemli olduunu belirtirken, yalnzca %6snn
bunu i ncelikleri arasnda grmesidir.
oumuzun iinde derinlerde bir yerlerde, bakalar tarafndan takdir edilme ihtiyac yatar. PiBnin iyeri
psikologu John Toplisin ara sra yaptmz sohbetlerde insanlarn yaknlar tarafndan takdir edilmeye
iten ie ne kadar ihtiya duyduundan bahsettiini hatrlyorum. Crispin Daviesin u an Reed Elsevierin
CEOluunu yrten eski bir arkada, takmn bir eyleri ispatlamaya alrcasna ynettiini sylyorsa
bunun sebebi, byk olaslkla tm yeleri baarl olan bir aileden gelmesidir (kardelerinden biri
McKinseyin banda, bir dieri Freshfieldsin orta, sonuncusu bir yksek mahkeme hakimi idi). Bu
durum her seviyede byledir. Jack Rubyyi hatrlayn, hani u Lee Harvey Oswald vuran adam. Dallastaki
mahkeme srasnda mahkeme ressamna Beni iziyorsan, hakkm vereceksin! dedii anlatlr.

Bakalarnn baarlarn takdir edebilmek, baz kiisel ve kiiler aras beceriler gerektirir. Kiiler aras
demek liderlik, iletiim, etkileme ve takm almas demektir, ancak asl nemli olan kiisel eylemlerdir,
zira bunlar benim seninle olan ilikimle ve senin benimle olan ilikinle ilgilidir. Kendi kiisel
motivasyonumu anlamam, kendi sorunumu zmemde, kendimi ynetmemde bana yardmc olur.
Deeri bu tr durumlarda anlalan kiisel beceriler, esneklik, performans odakl deme ve ok iyi mteri
hizmetinin ne kt ortamlar iin kritik neme sahiptir. Yani patron ko roln stlenerek daha fazla
takdir ve gven duygusu yaratabilmelidir.
Takdir edilme istei, bizi hassas bir konu olan i-yaam dengesine getiriyor. retken yazar Winston
Fletcher, 7/24 Yenmek adl kitabnda Sir Christopher Bland, Richard Branson, Dennis Stevenson, Sarah
Hogg ve Nicola Horlick gibi bir dizi baarl insanla rportaj yapmaktadr.14 Bu insanlarn her birinin dengeli
yaam hakknda syleyecek mantkl ve gzel eyleri var; hepsi de eskiden ok baarl olmu insanlar.
Sanrm iyi bir i-yaam dengesi kurabilmek iin beyin gc, planlama, delegasyon ve odaklanmaya ihtiya
var. Winstonn kitabndaki insanlardan bazlar hayatlarnn u ya da bu dneminde 7/24 alm
olabilirler, ancak bu muhtemelen istisnai bir durumdur. -yaam dengesi hakknda gr bildirenlerin
ounun k noktas bundan olduka farkl bir eydir. Onlar baz kurululardaki (r. hukuk irketleri)
acmasz uzun mesai kltrn eletirmektedir. (Cambridge niversitesi Hukuk Blmnde kdemli
okutman olan Catharine Barnard ve ayn niversitede kurumsal ynetiim profesr olan Simon
Deakinin grt) bir TUC grevlisi, ngilterenin Avrupa Topluluu uzun mesai saatleri direktifini
uygulamaya balamasnn beyaz yakallar fazla etkilemeyeceini, zira bu alanda cret odakl olmayan
kemiklemi bir uzun mesai kltr olduunu sylemitir.
Kafa kartrc olan ve kt uygulanan mesai saati ynetmelii, ngilteredeki uzun mesai kltr
karsnda yeterince gl olamamtr ve kanaatimizce, i dnyasnn verimsiz alma uygulamalarn
yeniden gzden geirmeye tevik edilmesi noktasnda byk bir frsat karlmtr.
Fazla mesai creti birok insann yaam standardn srdrebilmesi iin nemli olsa da Austos 2004e
yaplan Investors In People (IIP) anketine gre, alan kadnlarn %32si i-yaam dengesini iveren
tarafndan salanmas gereken bir ey olarak grmektedir.15 British Airwaysin Heathrowda zor yoldan
rendii zere, check-in personelinin lmne mdahale edilmesi parayla ilgili bir ey olmayp, ocuk
bakm dzenlemelerinin ynetilebilmesi iindir. Kamu ve zel sektrn destei sayesinde (r. -Yaam
Dengesini Savunan verenler), i-yaam dengesi konusunu iyice grnr hale getirmitir. Dolaysyla
altyapdaki unsurlar ne kadar karmak olursa olsun, bu konuda salam bir bak as olmayan bir
kuruluun iveren markas gelitirmesi olduka zor olacaktr. Bu unsurlardan bir tanesi, i-yaam
dengesinin tersi bir grnm arz eden i-i dengesidir. Bu yaklamda, ok uzun olmayan temel mesai
saatleri zerinde anlalmas sayesinde, alanlar baka trde ekonomik faaliyetlerle itigal
edebilmektedir. Bu balamda, hava trafik kontrol memurlarnn ve itfaiyecilerin sklkla ad gemektedir.
veren markas yaratanlar neye odaklanmaldr? Atlantikin her iki yakasnda giderek artan eitsizlikten
bahsedilmesi art. 1980 ylnda, ortalama Amerikan CEOsu ortalama iiden yaklak 40 kat fazla cret
almaktayken, bu fark bugn 400 katn zerine kmtr.16 ngiltere ve ABD bugne kadar hatr saylr
dzeyde sosyal hareketlilik sergileyebilse de Cato Institute tarafndan yaplan evlilik aratrmasnn 17
sonular bu hareketliliin risk altnda olduunu dndrmektedir, zira The Economistin de ayn
makalede altn izdii gibi, Bugnlerde yupiler yupilerle evlenmektedir. Kim bilir, belki de buna fazla
armamak gerek. Ne de olsa bugn ok sayda insan benzer eitim gemiine ve hayallere sahip
insanlardan oluan kenar mahallelerde alyor. stelik bu evliliklerden doan ocuklar da byk

olaslkla, zel eitim alarak zel sektrn yksek performans gerektiren blmlerine gemek suretiyle
bu hareketsizlii devam ettirecektir. ngilterede, zel eitimden gelen renci saysnn genel
ortalamadan daha yksek olduu okullar sadece Oxford ve Cambridge deildir. Bu listeye Edinburgh,
Durham, Newcastle, Sussex, Bristol, Manchester ve birka okulu daha dahil etmek mmkndr. ngiltere
genelinde zel eitimden gelen rencilerin oran %8 iken, bu oran bu okullarda ulusal ortalamaya kyasla
daha yksektir. Bu hacim, sz konusu niversitelerin kltr, deer ve davranlarn etkileyecei gibi, bu
insanlarn ileride adm ataca i hayatn da etkileyecektir. Bu nedenle, iveren markas ynetiminde,
durum bu ekildeyken gerek anlamda kapsayc bir kltrn nasl oluturulaca konusu dikkate
alnmaldr.
Son olarak, eer bir blm alanlarn Deien htiya ve Arzular baln tayorsa, yksek beceri
sahibi insanlarn byk irketlerde almay gerekten isteyip istemedii sorusuna da yant aramaldr.
ouna gre byk irketler kariyere balamak iin harika yerler olsa da kariyerinizin sonunda gelmek
isteyeceiniz trden yerler deildir. Ayrca bunu kendi bana yapmak eskiye kyasla daha ksa
srmektedir. Getiimiz gnlerde, tannm hedge fonlarndan birindeki mterimiz Man Investments,
son yllarda birok hrsl gencin bu alanda yeni irket kurduuna dikkatimizi ekti.
Daniel Golemann18 syledii gibi Orman kanununun uyguland, maniplasyoncu patronun
dllendirildii, yneticinin hakimiyetiyle zdeleen uzun bir dnem yaanmtr. Ancak bu kat
hiyerari, kreselleme ve bilgi teknolojisinin yaratt basklara dayanamayarak 1980lerde zlmeye
balamtr. Orman savas irketin dnn simgelerken, irketin yarn kiiler aras beceri virtzdr.
Bu blmde, gnmz alanlar zerindeki balca tesirleri ele almaya altm. Etkili bir iveren markas
oluturmak isteyen herkes, bunlar gerek anlamda anlayabilmek zorundadr.

Yatrmclar Uyanyor

Bir nceki blmde, iveren markas sahiplerinin kaliteli insanlarn baarl ekilde ie alnmas, elde
tutulmas ve srece katlmlarnn salanmas iin daha iyi uygulamalar gerektiren baz yeni faktrlerle
ba etme noktasnda maruz kald basklar gstermitik. Bu noktada dikkate alnabilecek birok alan
olmakla birlikte, alanlara odaklanan tm yazarlar, son 30 yln herhangi bir dneminde buna benzer
neriler ortaya koyabilirdi.
Peki, neden buna benzer daha ok konu ele alnmamtr? Bu nemli bir sorudur, zira iveren markas
gibi yeni yaklamlar, insanla ilgili fikirlerin neden bir trl gerekli gce sahip olamadn dnmelidir.
Burada kastedilen, sadece CIPD deildir. stediiniz herhangi bir konferans operatrnn tantm
mesajna bakn ve konumaclarn u ya da bu ekilde yllardr ele almad bir alan bulun.
Bu blmn amac, alan ynetiminde balca deiim arac olacana inandmz bir eyi gzden
geirmektir; bu hem yatrm camiasn hem de yatrmlarda fonlar kullanlan hissedarlar
ilgilendirmektedir. ABD Bakan Calvin Coolidgein bir keresinde Amerikann ii, i dnyasdr. dedii
gibi, dnya genelinde de iler bu anlaya gre yrmektedir. Nihai anlamda i dnyas ve ticari dnce
biimi, iyerinde neyin nemli olup neyin olmadn belirlemekte, st dzey yneticilerin egosundan,
hrslarndan, umutlarndan ve korkularndan etkilenmektedir. Bu temel unsurlarla ilikilendirilmeyen
hibir K almas geree dnemez.
Reed Elsevierin eski insan kaynaklar direktrlerinden olan Jeremy van den Arende, fiziksel varlklara
eskiden beri alanlardan daha fazla nem verildiini gsteren, donanma ve ordu liderlerinin terfi
sicilleriyle ilgili bu dncesinden tr teekkr bir bor bilirim. Geriye dnp baktmzda gryoruz
ki donanma zor terfi kararlarn nceden alrken, ordu bu tr kararlar bir sre tamamlandktan sonra
almaktayd. Bunun mant uydu: Donanmadaki komuta anlay bariz ekilde ciddi sermaye
yatrmlaryla (r. gemi alm) ilgiliydi ve eskiden beri bu yatrmlara askeri personelden ok daha fazla
nem atfedilmekteydi. Ordudaki st rtbeliler ise bir iin baarsz olmas ve ou zaman kabul edilemez
bir insan kayb yaamas sonrasnda grevden alnmaktayd, ancak byk olaslkla baarsz olmalar iin
onlara tannan ans daha fazlayd.
Bu nemli bir hikayedir, zira i hayatnn insanla ilgili ynleri bizim inandmz kadar kritik neme sahipse,
irketin ticari plan ierisinde bunlarn nasl ynetildii de yatrmclar iin bir mihenk ta hkmnde
olmaldr.
Eskiden beri, alan sorunlar, ancak st dzeyde ciddi bir uyumazlk olduunda yatrmclarn dikkatini
ekmitir. Bu uyumazlk gelecekte uygulanacak stratejiyle ilgili olabilecei gibi, kimin hangi ii nasl
yapacayla ilgili kltrel bir sorun ya da iin kimyasyla ilgili bir uyumazlk da olabilirdi. Baka bir sorun
da alternatif igc bulunamayan alanlarda yaanan fel edici grevler olabilir. 1996 ylnda British Airways
uu ekibinin grevin eiine gelmesini hatrlyorum. Her ne kadar i o noktaya gelmese de bunun yaanma
olasl bile havayolunun nceki haftann rezervasyonlarnda 15 milyon sterlin zarara uramasna yol
amtr.

Bu iki risk alan (st ynetimin fikir ayrl veya grev tehdidi), hem kazanlar hem de irketin yatrmclar
gzndeki itibar bakmndan acil bir risk iermektedir. nceki blmde ele aldmz konularn ou daha
uzun sreli konulard, ancak yatrmclarn alanlarla ilgili sorunlarn nemini kavramaya baladn
gsteren deliller bulunmaktadr.
Aadaki faktrler gzden geirilecektir:

Ticari baarszln sebeplerinin ou zaman ynetimin stratejik kabiliyetiyle deil, iveren olma
kabiliyetleriyle ilgili olduunun anlalmas.
Yatrm camiasnn alma biimini deitirmeye ynelik basklar.
ABD, Avrupa ve ngilteredeki uyum ve ynetiim mevzuat.
alanlarn kendi haklar konusunda giderek bilinlenmesi ve artan dava edilme riski.
Ve son olarak, blm bakanlarnn ve pazarlama yneticilerinin altrma deneyiminin
retkenliinin ve ekiciliinin artrlmas noktasnda daha etkili yaklamlar bulunmasna ynelik
basklar. alanlar konusunun marka ve pazarlama literatrnde ne kadar gndeme geldiini
dnmeniz yeterlidir.

Ynetim, alma deneyimini etkili bir ekilde planladn, uyguladn ve ltn yatrmclara
gsterebilmeli, durum analistler ve yorumcular tarafndan da ayn ekilde alglanyor olmaldr. Bu
gereklilikler, ynetimin irket genelinden ara sra seip sunaca iyi haberlerle karlanamaz; bunun iin
tutarl, koordineli ve srekli llen bir yaklama ihtiya vardr. te iveren markas ynetiminin ve onun
gerektirdii dzenli deerlendirme ihtiyacnn nemi bu noktada ortaya kmaktadr.
ncelikle, ynetimin iverenlik becerisinin yetersiz olmas sebebiyle yaanan ticari baarszln
sebeplerine bakacaz. 30u akn irket birleme ve satn almasnda iliki ve iletiim danmanl yapm
birisi olarak, yaplan anlamalarn altrmayla ilgili konulara gereken nem gsterilmemesi yznden
baarsz olduu birok rnek hatrlyorum.
Ancak danman deil de st dzey ynetici olarak yer aldm bir rnek dierlerinden farkldr. Bu rnek,
sektrn nde gelen reklam ve iletiim irketlerinden olan eski Charles Barker Groupun head-hunter
irketi Norman Broadbenti satn almasn ve 1986 ylnda halka almasn ieren ezamanl sat ve satn
alma teklifiydi. O dnemde ngilterenin ikinci byk iletiim grubu olan Charles Barkern 136.6 milyon
sterlin ciro zerinden elde ettii vergi ncesi ticari kr 2.6 milyon sterlin seviyesindeydi. irket, K
alanndaki krllk ve frsatlar sebebiyle tannm ynetici avcs Norman Broadbent irketini satn almaya
karar vermiti. Norman Broadbent de ok iyi bir sicile sahipti, 1985 yl itibariyle 3.3 milyon sterlin ciro
zerinden 1 milyon sterlin kr elde etmilerdi. Londrada 18 ve Hong Kongda 4 kiiden oluan bir takmla
elde edilen bu sonu, performansnn zirvesinde olan iyi bir ynetici avcs irketin ne kadar krl
olabileceini ortaya koymaktayd. ki irketin birletirilmesi, yeni irketin 83 milyon sterlin gelir iin 3.6
milyon sterlin proforma vergi kr elde etmesi anlamna gelmekteydi. Bu sicili dikkate alan yatrmclar 21
Mays 1986 tarihinde z sermayenin %25ini hzl bir ekilde satn aldlar.
20 yln baarl altrma uygulamalarn incelemekle geiren ve bylesine parlak bir sicile sahip olan
yeni irket, sahip olduu bilgi ve deneyime ramen neden birka yl iinde kuma saplanmtr? En azndan,
bu sreten geriye kalan BNB Resources plc irketi hala faaliyetlerini srdrmektedir ve ynetim
tarafndan irketi eski haline getirmek iin ok ey yaplmtr. Ancak irket hisseleri, birka seyrelmeden
sonra, ihra srasndaki 150 penilik fiyatn ok kk bir ksmna tekabl eder hale gelmitir.

Halka arzn ok mit verici olmasna ramen neden baarsz olunmutu? Hani birleik reklam, iletiim ve
Knn stratejik rn ileri dzey dnce kabiliyetiydi? stelik eskiden Charles Barkerda olan birok
giriimci dnldnde, bu irketler baz esasl yetenekli insanlara sahiptiler. Harika olabilecek bir
proje, alma deneyimi iyi ynetilemediinden baarsz olmutur.
ncelikle, insan kaynaklar ynetim sistemi diye bir ey yoktu. 700 akn alann nasl ynetilmesi
gerektiini syleyen bir K yneticisi de yoktu. Reklamc ve iletiimcilerin (ki beyin avclarndan
bahsetmiyorum bile) ne kadar dengesiz, bencil, zgven yoksunu ve agzl kiiler olduu dnlecek
olursa bunun talihsiz bir hata olduu ok aktr.
Tabi ki mteri kazanma, promosyon, krllk ve dl kltrnn entelektel bir kltr yaratmas art
deildir. alan aratrmasnn herhangi bir tr uygulanmamaktayd. ayet byle bir ey olsayd
(rnein, PiBnin uzman olduu bamsz kalitatif aratrmalar yaplyor olsayd), gerek durumu tespit
etmek ve kmas kesin sorunlar zmek iin farkl insanlarn ortak enerjisinden yararlanlabilirdi. Burada
benim Old City olarak adlandrdm hakim kltr de bir rol oynayabilirdi. O kltrde beceriler ve kiisel
dller ynetimden kat be kat daha nemliydi. Ynetim, sradan lmllere terk edilmi, karln
liderlerde bulmutu. 1970ten 2000e kadar geen 30 ylda gelen drt bakann drd de bu kltr
yanstmaktayd. Hepsi de i gelitiren ve iyi alan (herhangi bir psikolojik ie alm testi olmakszn) ilk
bakta tanyan kiilerdi, ancak hibiri bugn bilinen anlamda K ynetimi alannda eitimli veya istekli
deildi. Baarl sunum teknikleri konusunda New Yorktan getirilen bir danman ve bir zaman ynetimi
gurusu hari eitim dzenlendiini hatrlamyorum.
Son olarak, ara sra ehir dnda lks otellerde toplantlar dzenlense de, grup merkezinin rol ve ne tr
bir saygy hak ettii konusunda bir belirsizlik sz konusuydu. irkete ne tr bir deer katmaktayd? Bu
daima zor bir soru olmutu, zira st ynetimdeki herkes, %99 orannda kendi alann ynetmekten doan
ihtiyalara gre hareket etmekteydi. lan edilmi hibir merkezi deer yoktu ve birletirici faaliyetlerin
says ok azd. Reklam, halkla ilikiler, sat promosyon ve beyin avcl ksa srede patlayc bir karma
dnt. Bu karm ateleyen, ou rnekteki gibi, ar toplarla yaplan ve bir anlamayla
sonulanmayan iki grmeydi. Austos 1988deki ilk grme, Martin Sorrell ve WPPnin o zamanki
Finans Direktr Robert Lerwill ile yapld. kincisi ise o zamanlar Shandwickin Bakan olan (ve
imdilerde Lord Chadlington olarak bilinen) Peter Gummerlayd. Bunlar, eer neticelendirilebilseydi
gzel zmler olacakt.
Bu potansiyel kurumsal deiimlerin ikisinin de baarsz olmas, ksa sre nce byk bir zgvenle halka
arz edilen grubun dalmasyla sonuland. Bu hikaye bize, stratejiniz ve alanlarnzn teknik
kabiliyetleri ne kadar salam olursa olsun, ticari baarszln bir irketin iveren olma kabiliyetiyle
dorudan balantl olabileceini gstermektedir.
Gzden geirilmesi gereken ikinci faktr ise yatrm camiasnn alma biimleri ve bugn fon yneticisi
deerlendirmelerinde grlen alan sorunlarn ne lde fark edebildiidir. alma deneyiminin
ynetimiyle ilgili becerilerin neminin artmas durumunda, yatrm camias bu alann deerlendirilmesine
daha titiz bir ekilde yaklalmasn isteyecektir. Gemite konuyu ksa vadeli olarak ele alan City, K
asndan yapt deerlendirmeyi CEO ve onun finans direktr hakkndaki dnceleriyle snrl
tutmutur. Mali performans bakmndan son dnemdeki durumlar nasld? Bu tavrn kayna, Birleik
Krallk finansal hizmetler tarihinin derinliklerinde yatmaktadr. The Economist, Sir Alistair Mortonun
lm zerine Eyll 2004te yaymlanan biyografisinde u szlere yer vermitir Oxfordda hukuk

okumasna ramen, yerel ve merkezi ynetimde grev ald yllara kadar ngiliz kamu kurumuyla
herhangi bir temas olmam, onun o kibirli, iki yzl ve haddinden fazla kibar yanlarna hibir zaman
alamamt. 1 Sir Alistair Morton, farkl nesillere mensup i birimi liderlerine hep ayn gzle bakmt,
nk finans camiasna girenlerin sanayi ve ticaret alanlarnda deneyimli olmas nadir rastlanan bir eydi.
Onlar, profesyonel yneticilerin becerilerinden ziyade kendi becerilerine sayg duyarlar; birok dl
kazanmak isteseler de, Citynin byk ilerini ynetmek gibi zel bir arzuya sahip deildirler. Aslnda
isabet olmutur, zira Cityde ngilizlere ait irket neredeyse kalmamtr. Amerikal, Alman, svireli,
Fransz ve Japon alanlar Citydeki byk irketleri ele geirmekle kalmam, st dzey ynetimin
grevlerine de el atmlardr. irket sahipleri becerikli olanlar iyi iler iin dllendirdii srece ngilizlerin
bu durumdan bir ikayeti yok gibi grnmektedir.
Yukarda anlattm koullar, alma deneyiminin gelecekteki finansal performansa etkisini daha titiz
incelemek iin uygun bir ortam yaratmamaktadr. Bu durum, analize daha fazla zaman harcamak
anlamna gelmektedir. Bundan birka yl nce, bir FTSE irketinin ynetiminin ksa sre nce duyurduu
strateji hakknda City analistlerinin tavrlarn deerlendirmekteydik. Uzman denilen bu kiilerin sorumlu
tutulduklar kategorilerde bakmak zorunda olduu irketlerin okluuna hayret ettik. Derinlemesine bir
alma yapmaya kesinlikle zamanlar yoktu ve karar almakta kullandklar bilgilerin eriilebilir ve
dorudan alakal olmas artt.
Ancak srece daha fazla katlm gstermeye ynelik basklar bir gznzn nne getirin. Ulusal
Ekonomik Aratrmalar Brosuna gre, 1982 yl itibariyle ABDnin en byk 500 irketinin pazar
deerinin %32si, maddi olmayan varlklardan -yani bir kuruluun yaratt ve sahip olduu fikri ve
insani sermayeden- olumaktadr.2 2001 ylna kadar bu oran %85in zerine kmtr. Bunun nemi
dnlrse, ilikileri ynetme yetkinliinin bir rekabet avantaj olduu fikrini kim reddedebilir? Shellin
petrol rezervi tahminleriyle ilgili hasar verici hatasnn temelinde bir alan ilikileri, deerleri ve
davranlar sorunu yatmaktayd.
Kdemli blm yneticilerinin ve Kclarn organizasyonel yap oluturmakta baarl olduuna dair
iaretler, muhakkak irketin mkemmelliine ve gelecekte de deerli olacana iaret etmektedir.
Oxford/Cornell leri Dzey nsan Kaynaklar Aratrmalar Merkezi, bu dnce biiminin profilini
ykselten trde giriimleri hayata geirmektedir.
Benzer ekilde, Accenture da byk lekli ie alm ve iten karmalar arasnda gidip gelmenin olduka
maliyetli bir sre olduuna dair bulgular yaymlamtr.3 Onlarn hesaplamasna gre, ngilterede 2001
ve 2003 yllar arasnda 789.000 kii iten karlarak yerine yenilerinin alnmasnn maliyeti 9 milyar
sterlindir. Peki bir fon yneticisi, igcn elinde tutabilen ve piyasadaki dier oyuncular gibi ksa dnem
kesintilere gitmeyen bir irketin faydasn nasl anlayacaktr?
Finans camias son be yldr, ticari performansn alanlar ilgilendiren ynlerini de dikkate alan geni
bir bak asnn benimsemesi ynnde bask grmektedir. 2000 ylnda DTI, Gartmore Investment
Managementn Eski Bakan Paul Mynersdan Citynin yatrm yapt kurulularla ilikisi hakknda bir
rapor istemitir.4 Sz konusu raporun 5. blmnde fon yneticilerinin yatrm yaptklar irketlerden
neler istemesi gerektii anlatlmaktadr. Bu irketler, satp yola devam etmek yerine, srece katlmak
durumundadr.

Paul Myners genelde hissedarlar kt ynetimle daha iyi mcadele etmeye armaktadr. zelde ise,
st dzey yneticilerle alttakiler arasndaki maa eitsizliini sorgulamalarn ve st dzey ynetici
maalarn baka irketlerin ynetici maalarna deil, kendi ortalama maa artlarna gre
belirlemelerini nermektedir.
ubat 2003te hkmet, borsaya kaytl irketlerde insan sermayesine ve alanlardan elde edilen
deerlerle ilikin raporlamalarn nasl yaplmas gerektiine dair esaslar belirlemek iin Rekabet
Komisyonu Bakan Vekili Denise Kingsmill bakanlnda bir alma grubu oluturmutur. 5 Kingsmill,
yllk faaliyet raporlarna igc bykl ve yaps, alanlarn elde tutulmas ve motivasyonu, ihtiya
duyulan beceri ve yetkinlikler, eitim ihtiyalar, cretler, adil istihdam uygulamalar, liderlik ve
yedekleme gibi konularla ilgili bilgilerin dahil edilmesini nermi, ancak teklifinde spesifik lmlere yer
vermemitir. Bugn operasyonel ve finansal gzden geirmelerin ierii zerine deerlendirmeler
yapmaya devam eden Muhasebe Standartlar Kurulu, nelerin dahil edileceini belirlemek iin oluturulan
alma grubunun sonularn beklemektedir. Bu almadan Kyla ilgili ne gibi sonular kacan grmek
ilgin olacaktr. Konu hakknda gr bildirenler, bu grupta K deneyimine sahip kimse bulunmadna
dikkat ekmektedir.
Byk ve sofistike irketlerde edindiimiz danmanlk deneyimlerine gre, insan sermayesiyle ilgili
bilgileri internette bulmak son derece zordur. Bu, insan sermayesiyle ilgili metriklerin dzenli olarak st
ynetimce incelenmedii anlamna gelmektedir. Dier bir sorun ise dzenli toplanan bilgileri
yaynlamann zorluudur. Bize gre, alanlarla ilgili olumlu istatistikler irketin insan kaynaklar
irketleri, danmanlar ve alan adaylar gzndeki itibarn artracandan, iyi irketler bu bilgileri
yaynlamak isteyecektir. irketlerin bu iyi skorlar nasl kullandn grmek iin tek yapmanz gereken, bu
konuda yaynlanan listelerin alanlar arasndaki poplerliine bakmaktr. Financial Times ve The Sunday
Timesn yllk deerlendirmeleri (ou kk ve orta lekli irketlere ait olsa da) olduka destek
grmekte olup, bir mterimizin bu listeye her sene girmekten byk bir gurur duyduunu biliyorum.
Sigorta grubu Hiscox, son yln ikisinde onuncu ve on birinci sraya yerlemitir. Bu baar (bize gre)
hem irketin stnln yanstmakta hem de Hiscox ynetimine kltr oluturmakta daha fazla gven
vermektedir. Ayrca alan ynetimi irketin en ayrt edici zelliklerinden biri olarak dikkat ekmektedir.
2005 ylnn banda, Kurumsal Aratrma Vakf ve The Guardiann birlikte yaymlad ngilterenin En yi
verenleri adl bir kitaba seilen 100 irketin deerlendirilmesinde jri olarak grev aldm.6 Ben ve dier
jrilerin srar zerine, kitaba ilk kez rakamsal olarak ifade edilen bir bileen dahil edildi: 10 boyuttan
oluan bamsz bir deerlendirme. Bunlar arasnda cret ve sosyal haklar, terfi frsatlar, eitim ve
geliim, seyahat ve uluslararas alma frsatlar, irket kltr, irketin inovasyon yapma kabiliyeti,
eitlilik ve eit frsatlar, sosyal sorumluluk, kurumsal ynetiim ve irketin evre sicili gibi boyutlar yer
almaktayd. Bu 10 boyut arasnda para kazanma kabiliyetinin olmadn fark etmisinizdir! Bir irkette
almak isteyip istemeyeceine karar verecek birisi tabi ki bunun cevabn bilmek isteyecektir. Ancak
yaynclar, irket genelinde ve tepede doru kiilerin ve stratejinin bulunmas halinde dier unsurlarn
bunlar takip edecei fikrini savunmaktadr. Gerekten de, WPPnin misyon beyanna bir bakn.
Misyon beyan deyince aklnza mterilerimizin sat ve krllk alanlarnda byme salamasna
yardmc olmak vb. gibi bir ey gelebilir. Ancak ilk srada sylenen eye dikkatinizi ekmek istiyorum.
WPP, 2003 raporunda7 misyonunu yle ifade ediyor:

Misyonumuz: Yetenei gelitirmek ve ynetmek, bu yetenei dnya genelinde mterilerin

faydas iin uygulamak ve bunu ortaklklarda da ve krl bir ekilde yapmak.
WPP, doru insanlar bulamamas durumunda isiz kalacann bilincindedir.
Son olarak, ynetim takmlarna genel etkililiin iyiletirilmesi iin yaplan baskdan biraz sz edelim. Bu
basklar sonucunda, Sir Derek Higgs kurumsal ynetiim zerine baz almalar yapmtr.8 Birleik
kurumsal ynetiim kurallar, borsada kaytl irketlere kendi performanslar, komiteleri ve direktrleri
hakknda formel ve titiz bir yllk deerlendirme yapma zorunluluu getirmekteydi. Son yllarda yaanan,
direktrleri baarsz olan ynetim kurullarnn hissedar karlarn yeterince iyi koruyamadn ortaya
koyan kurumsal baarszlklar dnlrse, deerlendirme prensiplerine fazla itiraz edilemeyecei
aktr. Ancak son aratrmalar, bu deerlendirmelerin standart uygulamaya dnmesi iin daha ok yol
alnmas gerektiini gstermitir. Uygulamann daha formel (ve hzl) olmasn salayacak ey, performans
basks altndaki bir irkette st dzey ynetici deerlendirmesi yaplmam olmasnn ne tr sonular
douraca korkusudur. Bu konuda pheniz varsa kamu mfettilerin tarafndan hazrlanan kaza
inceleme raporlarna gz atmanz yeterli olacaktr. lm ya da ciddi yaralanma zerine hazrlanan salk
ve emniyet sorumlusu raporu, yaanan trajediye etki eden teknik ve insani srelerdeki tm sorunlar
kapsayan etkileyici ve ikna edici bir belgedir. Mali baarszlk ounlukla lm ya da yaralanmaya yol
amasa da yine de milyonlarca yatrmc iin insani bir trajediye dnebilir. Bu nedenle, doru bir adm
atlarak, mali baarszlklarn titiz ve kapsaml bir ekilde sorgulanabilecei yeni bir dzene geilmektedir.
Gemite kaza raporlarnda genellikle olayn sebebi olarak teknik arzaya iaret edilirdi. Uu ekipleriyle
yllarca har neir olmu birisi olarak, merhum Sir Miles Thomasn otobiyografisi olan Out on a Wing?
(Tek Kanatla Uarken) adl kitab okudum. BOACn bakan olduu dnemde, bir BOAC uann
gvdesinin kullanlamaz hale geldii en az be olayla ba etmek zorunda kalmtr. Bunlarn drdnn
sebebi mekanik ve mhendislik arzas olarak belirlenmitir. Tabi ki uakta kullanlan malzemeleri retip
onaylayan ve faaliyetleri trajediyle sonulanan mhendis, planlamac ve test grevlilerinin ve dier
uzmanlarn baarsz olduunu ve doal afet kaynakl olanlar hari neredeyse tm kazalarn insan
hatasndan kaynaklandn syleyebilirsiniz. Ancak modern uaklarn dizayn, yaps ve sistemleri bundan
50 yl ncesine kyasla sonsuz kat daha gvenlidir ve sonu olarak, uu kazalar gnmzde daha ok
dorudan insan, yani pilotaj hatasndan veya kimi zaman hava trafik kontrol hatalarndan
kaynaklanmaktadr.
Fon ynetiminin son yllardaki baarszlyla ilgili haber, 31 Mays 2003 tarihli The Daily Telegraph
gazetesinde manetten yer buldu.10 Haberde, FTSEnin en dk seviyesinde tm zamanlarn en yksek
deerinin %50sine kadar geriledii ve bunun birok emeklilik poliesi sahibi iin kara delikler yaratt
vurguland. Bu blmde imdiye kadar akladmz giriimler ve fikirler, fon yneticilerinin alma
biiminin ciddi ekilde yeniden dzenlenmesine dair beklentinin bir parasdr. Bunun bir sonucu da tabi
ki hedge fonunun ykselii olmutur. Bazen Kclarn fon yneticisi olarak baarl olup olmayacan
merak ediyorum. Kltr, sreleri, yapy, ilikileri ve kuruluun liderlerini gerekten anlayabilen
insanlar, kendilerini baarnn m yoksa baarszln m beklediini daha iyi deerlendirebilir miydi
acaba? yi ynetilen irketlerde grlen canll ve zorlayc gerilimi tanmada daha donanml olurlar
myd?
Fon yneticilerinin bu deerlendirmeye hazrlanmasna yardmc olmak amacyla, olas sorulardan ve
beklenen cevaplardan oluan aadaki listeyi hazrladk.

1. veren olarak itibar

yi alanlara yaptnz nermenin benzersiz
olan ynleri nelerdir?

Kesin ve aratrmaya dayal bir cevap verilmesi

beklenir.

Mezun ettikleriniz. Sizden ayrlp da ok byk

baarlar elde eden kiilerin adn syleyebilir
misiniz?

sim verilmesi beklenir. Tm iyi iverenler

harika birer srama tahtas olmaldr.

Yaptnz i tekliflerini kabule evirme

orannz nedir?

Bu soruya verilecek iyi bir cevap, %75 ve

zeridir.

2. Liderlik
st ynetici grubunun ka kurum iinden terfi
ettirilmi, ka dardan alnmtr?

Dengeli olmas beklenir. ou dardan

alnmsa, ne gibi bir halef planlamas
yaplmtr?

Knn en kdemli yneticisi st ynetim

takmnda yer alyor mu?

Cevabn evet olmas beklenir.

Bir irketi satn almay dnyor olsanz,

ieriden bilgi szdrr m?

Szdrmazsa, neden?

Kuruluunuz ok uluslu bir irketse, irketin

eitlilii geni lde ynetici grubunda temsil
ediliyor mu?

Cevap evet olmaldr. Deilse, iyi bir sebebi

olmaldr.

Deiime nasl liderlik ediyorsunuz/deiimi

nasl ynetiyorsunuz?

alanlarn grlerinin alnd/

bilgilendirildii iyi ynetilen projelere dair
bulgular aranr.

alanlarnza sorsak kuruluunuzun

hedeflerini bize syleyebilir mi?

Cevabn evet olmas beklenir. (Sonra sorulur:

Nereden biliyorsunuz?)

st ynetimin kararlar nasl duyuruluyor?

Dzenli yz yze grme olmas beklenir.

(Yalnzca e-posta/blten/video olmaz.)

3. letiim
Tm seviyelerdeki alanlarn performans ve
krllk sorunlarnn farknda olmasn
salamak iin ne yapyorsunuz?

Kurumsal performansa atfta bulunan dzenli

bir takm bilgilendirme sistemi aranr.

Mteriyle gr hattn gelitirmek iin neler

yapyorsunuz?

Kurum ii iletiimde ynetilen temalar aranr.

Ne gibi geri bildirim sistemleriniz var?

Aadan yukarya, yukardan aaya ve irket

genelinde karlkl ileyen ve gnbirlik
olmayan net bir sre olmaldr.

Kurumsal uzmanl irket iinde yaymak ve

kilit oyunculara bamll azaltmak iin ne
gibi paylam mekanizmalarnz var?

ok sk mekanizmalar olmaldr.

En son ne zaman alan anketi yaptnz?

Son bir yl ierisinde olmaldr.

Katlm oran ne kadard?

Cevabn %75in altnda olup olmadna baklr.

Sonular nasl geri bildirilmiti?

alanlarn lokal aksiyon planlamasna

katld yz yze bir sre olmaldr.

Anket tamamlandktan sonra, nemli

bulgularla ilgili ne gibi bir aksiyon aldnz?

Spesifik bir cevap verilmelidir, r. Hala

dnyoruz. kt bir cevaptr. Anket
raporlarnda hangi alanlarda aksiyon alnaca
net bir ekilde belirtilmelidir.

Anket yapmyorsanz, geri bildirimleri nasl

alyorsunuz?

Spesifik bir cevap verilmeli, sreler detayl

olarak aklanmaldr.

4. Deerler
irketinizin deerleri nelerdir?

Hzl ve z ekilde 4/5 deer sylenmesi

beklenir.

Bu deerler nasl olutu?

Bu soruya verilecek yanl cevap, Ynetim

belirledi. Deerler gereklie dayanmaldr ve
alanlarla birlikte belirlenip kabul edilmi
olmaldr.

Kurulula balants ne ekildedir?

Somut yaplar, sreler vb.( r. performans

ynetimi)

Bu deerler alanlarn davranlarna

yansyor mu?

letiim, net anlalma, mteri hizmetleriyle

ilgili ksa ve z cevap beklenir.

(Tamamlayc) Bunu nereden biliyorsunuz?

alan anketi, deerlendirme grleri ve

eitimden alnan geri bildirimler.

5. alan likileri

Geen yl irketinize kar i mahkemesinde

ka tane dava ald?
Gidiat nasl?

Say sylenmesi beklenir.

Davalar nasl sonuland?

Kaybedilen dava olup olmad ve sebepleri

hakknda sorular sorulur.

mahkemesine gidebilecek ka dava

mahkemeye gitmeden uzlama yoluyla
halledilmitir?

Byk olaslkla mahkemede grlenlerden

sayca yksektir.

Kabul ettiiniz sendika(lar) var m? Varsa, ne

zaman kabul ettiniz? likileriniz nasl? Onlarla
ne zaman gryorsunuz? Ortaklk
anlamanz var m?

Yakn zamanda kabul edilmise

endielenebilirsiniz. Uzun sreli ilikilerde
ortaklk anlamas olmaldr ve resmi toplu i
szlemesi toplantlar haricinde gayri resmi
ve/veya dzenli olarak bir araya gelinmelidir.

Rakiplerinize kyasla hastalk/devamszlk

rakamlarnz nasl?

Kii bana ylda 5 gnden daha az olmas

beklenir.

6. cret
Toplam maliyetlerin yzde ka alanlarla
ilgilidir? (Bu alanda rakiplere gre ne
durumdasnz?)

Rakiplerden yksek olup olmadna baklr.

cret politikanz skalann hangi eyreini

hedeflemektedir?

Mant iyi kurulmu bir cevap verilmesi

beklenir.

7. Personel Devir Hz
Rakiplerinize kyasla personel devir hznz
nedir?

Maaza seviyesinde perakende iin %35 ve

zeri olmaldr. Finansal hizmetler ortalamas
%18dir. Rakiplerini ve kendi rakamlarn
bilmeleri beklenir.

ten k grmelerinde tespit ettiiniz

tekrarlanan bir durum var m? ten k
grmeleri irket genelinde analiz ediliyor
mu? Elde tutmay artrmak iin ne
yapyorsunuz?

yi alanlarn neden iten ayrld ve bu

konuda ne yapld hakknda net bir cevap
verilmesi beklenir.

imdi, alma deneyiminin ynetimine ynelik dikkati artran nc faktre, yani ABD, Avrupa ve
ngiltere mevzuatnn uyum ve ynetiimle ilgili blmne geiyoruz. Ynetim zerindeki bask

performansla ilgili olmakla birlikte, yeni uyum mevzuat duvar ok daha fazla alana nfuz eden bir etki
yanstmaktadr.
Kurum ii kontrolle ilgili olarak r. Sarbanes-Oxleyden doan yeni aklama gereklilikleri, kurum ii
kontrollerin etkililii hususunda ynetime sorumluluk yklemektedir.11 Bunlarn yllar ierisinde kurum
kltrn, kalitenin nemini, kontrol ve risk ynetimi yaplarn etkileyeceine kesin gzyle
baklmaktadr. Ayrca bu yeni gerekliliklerin gerek finans direktrleri ve alanlar ve gerekse insan
kaynaklar yneticileri iin ne kadar klfetli olduunu hepimiz biliyoruz.
Performans ltleriyle ilgili tavsiyelerde bulunan Muhasebe Standartlar Kurulu, kurum iinde
kullanlanlarla harici paydalara raporlananlar arasnda ok byk farkllklar bulunmamas gerektiini
vurgulamaktadr.12 Ayrca irket, pazar beklentilerini karlayacak doru rakam yakalamaya almak
yerine, deer yaratan ana unsurlarn llp raporlanmasna odaklanmaldr. Ancak bu ne kadar akla
yatkn gelse de bildiimiz birok mkemmel irket iin gerek bir zorluk tekil etmektedir. Yine de
alanlarla ilgili olanlar bata olmak zere iyi ynetim bilgileri, tm stratejik planlama faaliyetlerinin
omurgasn oluturmaldr. Kaliteli bilgi eksikliinin kt kararlar alnmasnda nemli rol oynadna phe
yok ve bu hatalar genellikle roller, ilikiler ve kltr iyi davran ve iletiimin nne getiinde
yaanmaktadr. Marks & Spencern nceki ynetiminde yaanan ve bir yorumcunun olumsuz mteri
aratrmas sonularnn dnemin CEOsundan gizlendiini syledii sra d hikayeyi hatrlayn! Ayn
ekilde, Bill Vlasic ve Bradley Stertzin 2000 ylnda sat rekorlar kran Daimler Chrysler satn almasyla
ilgili kitabnda da insan kaynaklaryla ilgili kararlarn ne kadar kt ekilde alnd anlatlmaktadr. 13 Ego,
hrs ve kibrin yaratt etkinin iyi uygulamalar bu denli ineyip getii daha ackl bir hikaye bilmiyorum.
ou durumda finansal, politik ve pazarla ilgili basklar yznden alanlarla ilgili berbat kararlar
alnmaktadr.
Bunlar biliyorum nk bunlar yaanrken oradaydm. Reklamclkla uratm dnemlerde nemli
mterilerimizden olan Anchor Butter kaybettikten sonra yaptklarm hatrlyorum. Ses getiren bir
kampanya yaratmamza ramen, Yeni Zelandadaki deiim yznden bir gzden geirme yaplmt ve
biz kaybetmitik. Ajans krl olmasna ve Anchora yaptmz iler toplam gelirimizin yalnzca %10unu
oluturmasna ramen, gereinden fazla tepki verdim ve ynetim kurulunu o dnemlerde rastladm
kk bir rakip irketi satn almaya ikna ettim. Bylece hem kaybettiimiz geliri bir rpda geri
kazanacaktk hem de tm st dzey yneticilerin sevdii gibi, zararn hemen ertesinde motivasyon
yaratm olacaktm. Sonu tam bir felaket oldu. Satn aldmz takm oluturduumuz sk disiplinden ok
uzakt ve getirdikleri iler de krlgan ilerdi. Bir yl ierisinde hem alanlar hem de i byk lde
dalmt. Keke daha salam, uzun vadeli ve gerekten kendinden emin bir duru sergileyebilseydik.
Chrysler ya da Daimler-Benz rneinde kaybedilecek olan belki de milyarlardr, ancak insan kaynaklaryla
ilgili masraflar azaltmaya altnz dnemlerde bile buna ynelik bask yapldn gerekten anlyorum.
Ynetiim ve uyum, frsatlk ve sorunlardan kanma gibi davranlar azaltarak bu davranlar daha
az affedilir klar.
Ynetime bask uygulayan yalnzca yatrmclar ve yasa yapclar deil tabi ki. alma deneyiminin daha
iyi ynetilmesi ihtiyacn bu kiiler gibi alanlarn kendileri de fark etmitir. Becerileri, hareket
kabiliyetleri ve zgvenleri arttka, zellikle aldklar cret ok iyi olunca, alanlar daha talepkr ve
dava amaya istekli olmaktadr. Getiimiz yl Cityde, cinsiyet ayrmcl ve haksz iten karma gibi
sebeplerle birok ses getiren davaya ahit olduk. Haklarn bilen bu alanlar, birinci snf hukuki

danmanlktan yararlanm ve adm atmak iin gereken zgveni gsterebilmi insanlardr. Kamuoyuna
fazlaca yansyan bu davalar byk olaslkla buzdann grnen ucuydu. Daha yzlercesi mahkemeye
gitmeden uzlamayla sonulanmtr.
Haklarla ilgili yeni farkndalk, yalnzca yksek cretli City alanlarnn dnyasnda olan bir ey deildir.
Getiimiz yl itibariyle, ngilteredeki Sendikalar Konseyine (TUC) gre, be alandan artk ite
stresten ikayet etmekte, stres kaynakl devamszlk ylda tahmini 6.5 milyon i gn kaybna yol
amaktadr.1 Ayrca, 6.428 irket iyeri stresi sebebiyle tazminat demek zorunda kalm olup, denen
ortalama tutar 51.000 sterlindir. verenlerini mahkemeye vererek kazanan alanlarn saysnda 2000
ylnda 12 kat art olmutur. TUC, iyerinde stresin ana sebebini iyerindeki ar yklenme olarak
bildirirken, bu konuyla ilgili listede devletin merkez kurumlarnn en st srada olduu gze arpmaktadr.
mahkemelerinin ve ile ilgili benzer ihtilaflarn saysn da fon yneticileri iin hazrladmz soru
listesine dahil ettiimizi greceksiniz. Uzun zamandr, bir i hukuku avukatna danmaya ihtiya duyulan
durumlarn saysyla, ilgili kuruluun st ynetiminin kalitesi arasnda bir korelasyon olduuna
inanmmdr.
Son olarak bu blmde, alma deneyiminin retkenliinin ve ekiciliinin artrlmasnda daha etkili
yaklamlar bulunmas iin birim ve pazarlama yneticilerinden gelen basklara bakalm. Yllardr,
Kclarn maruz kald en byk basknn, ie nitelikli insanlar alma ve bunu mmkn olduunca hzl
yapma konusunda dier alanlardan grdkleri bask olduunu gzlemledim. Birim yneticileri ve
pazarlamaclar, bu kitapta aklanan sebeplerden tr uygun yetenein ie alnmasnn, elde
tutulmasnn ve motive edilmesinin nemini kavram durumdadr. Bu bask gnmzde o kadar ok
artmtr ki, insan kaynaklarnn bu ii baaramamas durumunda birim yneticilerinin devreye girerek
duruma el koyacana dair iaretler bulunmaktadr. Bu blmde, Cityde talarn yerinden oynadn,
yatrmclarn alma deneyimini ynetme biimini takibe aldn ve hkmetlerin de daha sk uyum
rejimleri uyguladn savunduk. Bunun yaratt basklar, artk K dnyas tarafndan hissedilmeye
balanmtr. Bu konu bir sonraki blmde ele alnacaktr: alan Ynetimi Denilen Zor .

alan Ynetimi Denilen Zor

Her yl ekim aynda, K dnyasnn meslek kuruluu olan ngiltere Personel ve Geliim Enstits (CIPD),
125.000 yesini Harrogatete dzenledii yllk konferansa davet etmektedir. Bunlarn yaklak
2.500nn katlmyla ngilterede dzenlenen en byk i konferans gereklemektedir. Bu etkinlie ilk
gidiim, 1986 ylnda K kariyerime balamamn ikinci haftasndayd. Konferansn o yl ve sonraki yllardaki
konularndan bir tanesi K etkisini yitiriyor mu? konusuydu. Buna benzer konular ve sorular gndeme
tanarak Knn mevcut ve gelecekteki rol, g kayb ve bu konuda yaplabilecekler, irketin K
organizasyonunun bann ynetim kuruluna katlmasnn gerekli olup olmad vs. vs. gibi konular
tartmaya almaktayd. Bu sorularn ou o dnemdeki gibi bugn de tam olarak cevaplanamamaktadr.
Ancak kitabn nceki blmlerinde de sylendii gibi gl, profesyonel ve kendini iine veren K
yneticilerine duyulan ihtiya hibir zaman bugnk kadar fazla olmamtr.
Bu kitabn dayand prensiplerden biri de alma deneyimini oluturan unsurlar tek bana ele almann
kolay olmaddr. Marka nasl bir btn olarak ele alnyorsa buna da btn olarak yaklamak
gerekmektedir. Ancak nemli tek bir soruyu doru zamanda ve zl ekilde ifade etmenin K alannda
kayda deer bir deiime yol atn grmek ilgintir. 1998 ylnda yaynlanan Yetenek Sava balkl
McKinsey Quarterly almasnda1 u asil szlere yer verilmitir:
irketler, imdiki ve nmzdeki on yllardaki rekabet kabiliyetlerini belirleyecek yetenekli st
dzey yneticiler iin savaa girmek zeredir. Buna ramen ou hazrlksz ve en iyileri bile
savunmasz durumdadr.
Yeri gelmiken, bu grn bir seicilik barndrdn hatrlatalm. Yetenek Sava bal jenerik bir isim
gibi grnse de McKinsey grnde aslnda st dzey yeteneklere gnderme yapmaktadr. Bu gr,
daha ok ynetici arayanlar iin geerli olabilir, ancak kurulu genelindeki birok yetenei de etkilediini
unutmamak gerekir. 2005in ilk eyrei itibariyle, farkl seviye ve uzmanlklardaki ie almlarda bir takm
zorluklar yaanmaktadr.
Bu basknn yaratt etki, K ierisindeki deiim ihtiyacn ortaya koymak iin yeterlidir. Yetenek
direktr, ie alm pazarlama direktr ve alan direktr gibi yar pazarlama unvanlarnn ortaya
ktna ahit olmaktayz. Tannm bir Amerikan bankasnda, yeni mezunlarn ie alm nermesinin
oluturulmas grevi Kdan alnarak pazarlamaya verilmitir. Deneyimlerimize gre kurum ii iletiim
rol, Kdan ziyade kurumsal ilerin alanna girmektedir. Ancak iletiime destek vermedii mddete K
fonksiyonunun ilerin ynetimine gerek anlamda gnbirlik katld sylenemez. Acquisitions
Monthlynin irket birleme ve satn almalaryla ilgili almasndaki kadroyu incelediinizde CEO, finans
direktr, banka, avukat ve iletiim ajansnn adn grrsnz. Bunlardan sonuncusu, sadece dostane
olmayan tekliflerde deil, taraflarn anlamaya yakn olduu durumlarda da kritik bir oyuncudur. Birleme
ve satn almalar istisnai durumlar olmakla birlikte iler kztnda, tepede tutarl hareket etmenin kritik
nem tad durumlarda neler olduunu grmemize yararlar. Yine de bu temel prensiplerin gnlk
bazda uygulanmas ve Ky da iermesi gerekmez mi?
Youn basklara rnek olarak, kurumsal finans danman Lazardn 2004 ylnda yapt yorumlar aklnza
getirin. Financial Timesdan John Gapper, Bakan Michael David-Weillin tepedekilerle ilgili grleri

hakknda bir yaz kaleme almtr. Hangi yatrm bankasna giderseniz gidin, ortamn son derece gergin
insanlarla dolu olduunu grrsnz, zira mteri kazanabilmenin yars kendine gven, dier yarsysa
gvensizliktir.2 Gapper szlerine u ekilde devam ediyor Yatrm bankaclarn ynetmek ok zordur.
Bunlar aktrler kadar egoist insanlardr, lakin baary alkla deil parayla lerler. Kurumsal finansn
tesinde birok alanda alan yetenekli insanlarn mobiliteleri, kazanlar, hrslar ve zgvenleri
dnlrse, sonuca etki edilebilmesi iin Knn en tepede, bakan ve CEOnun yannda yer almas
gerektii anlalmaktadr.
yi Kc, bu rol hak etmek iin K tecrbesi, cesaret, zgven, mkemmel kiisel iletiim becerileri,
insancllk ve diplomasinin yan sra iletme bilgisine de ihtiya duyar. Ancak tahmin ediyorum ki ou
Kc bu meslei baarl olmas durumunda genel ynetici kariyerine ulatraca umuduyla sememitir.
Pazarlama, finans, hukuk ya da operasyondan st ynetime ykselenlerin says az olsa da bugne kadar
en ok st dzey ynetici bu alanlardan kmtr. alan ynetiminin nemi dnlecek olursa,
stratejik ve operasyonel alanlarla ilgili konularda, karakter ve hrs bakmndan geleneksel st dzey
insan kaynaklarna denk olacak yeni bir kdemli danman pozisyonuna ihtiya olabilecei
anlalmaktadr.
Psikometrik testleri gelitiren, reten ve eitimlerini veren SHLnin o zamanki Genel Mdr Gill Nyfield,
1990larn ortalarnda yaptklar baz almalar benimle paylama nezaketini gstermiti. K
yneticilerinin psikometrik test sonular dier ynetim disiplinlerine kyasla nasl? sorusunu
sorduumda Gill, aadaki zellikleri bildirdi:
Kclar daha fazla:

Kclar daha az:

yaknlk

ikna edici

demokratik

verilere dayal dnen

zenli

yeniliki

davransal

organize ve yaplandrlm

kaygl

eletirel
re

Soldaki stun hayranlk uyandran baz zellikler ierse de, ynetime daha ok etki edebilmek iin sadaki
zelliklerden bazlarnn da kazanlmas gerekmektedir.
Peki K camiasnn liderleri bu grleri kabul ediyor mu ve onlara gre yaplmas gereken nedir?
Ayrca, Knn gemie dnk i ncelikleri stratejik bir rol oynamasna msaade etmemektedir. e alm,
eitim, istihdamla ilgili hukuki sreler, uyumazlklar, mahkemeler, alan ilikileri ve rekabeti cret
yaplarnn deerlendirilmesi gibi gn gnne ynetilmesi gereken ilerin tamam st dzey idari
gerekliliklere sahiptir. Blm yneticilerinin ou Knn varlk nedeninin bunlar olduunu
dndnden, biroklar bu dngy krarak kurumsal geliim, birleme ve satn alma ve kltrel
deiime liderlik yapma gibi rollere geememektedir. Kimi zaman, bu tr kritik alanlara geen kiilerin,
idari ilerin yolunda gitmemesi durumunda halnn altlarndan ekilmesi riskiyle kar karya

kalabileceini dnyorum. Daha bordrolar dzgn yapamazken kltrle filan ne urayorsunuz?

trnden yaralayc szler, bahsettiim tehdidi ok gzel anlatmaktadr.
nceden SmithKline Beechamn, imdi GSKnn Bakan olan Bob Baumann, insan kaynaklar irketi
Devonshire House ile birka yl nce yapt konumada bu izgiyi yanstan gl baz tavsiyeler vermitir.
Sizin rolnz, baarya ulamak iin ihtiya duyduu insanlar ekebilmesi, elde tutabilmesi ve
motive edebilmesi iin, irketin stratejik ve kltrel ynlerine klavuzluk etmektir. Knn yalnzca
idari srelerinden sorumlu olursanz bunu gerekletiremezsiniz.
Bu sorunlar, CIPDnin ok iyi bildii sorunlardr. yelerinin, konferans katlmclarnn ve nl People
Management dergisini okuyanlarn ou kurumsal deiimle ilgili konularla gnbirlik uramadndan,
karlarnda yrmeleri gereken zorlu bir yol bulunmaktadr. Onlarn, ilerinde onlar eitip onlara hizmet
edecek bir meslek kuruluuna ihtiyac var; ilgin ve kimi zaman ilham verici olsa da pratikte onlara fayda
salamayan bir eye deil. Getiimiz yl CIPD, bana gre cesur bir adm atarak, (FTye dzenli olarak
bamsz destek veren) yazar Richard Donkin gibi kiileri Knn deiimdeki roln deerlendirmekle
grevlendirerek soruna el att.
Haziran 2004te yaymlanan almann ana balklarndan bazlar yle:3
Donkine gre, kurumsal deiimde byk nem tayan K gndemi genellikle kenara itilmekte, Kclara
da her ey olup bittikten sonra paralar toplamak ve ortaya kan sorunlarla ilgilenmek kalmaktadr.
Genellikle Kclar bu programlar yneten kiiler olmayp, Bob Baumannn syledii gibi, kendilerini
gnbirlik operasyonel ve idari etkinliklerden zgrletirmekte zorlanmaktadrlar. Donkin, Kclarn
zamanlarnn byk blmn idari ilere harcamaktan bir an nce uzaklaarak st dzey deiim
eleman rolne en az o kadar odaklanmas gerektiini ifade etmektedir.
Knn roln sorgulayan ve burada alt izilen sorunlarla ba edebilecek hale gelmesi iin alan sadece
CIPD deildir. ABDdeki Kurumsal Geliim Konseyi ve ngilterede Hewlett-Packardn eski K yneticisi
Mike Haffenden, Andrew Lambert ve ahsm tarafndan kurulan Kurumsal Aratrma Forumu gibi yelik
esasna gre alan kurulular da bulunmaktadr. Bu kkl kurulularn her ikisi de i Kda deiime
gelince grltye pabu brakmamaktadr.
Nihai olarak, gerek anlamda st dzey bir ie sahip olabilecek apta insanlarn bu alana geerek anlaml
iler yapmay ve bu alanda uzman olarak alglanmay ekici bulmasn istiyorsak, Knn itibaryla ilgili baz
eylerin deimek zorunda kalacana inanmaktayz. st ynetim kademeleri iin etkili bir srama tahtas
olmas gereken K, gerekli karakter ve kabiliyete sahip olmasna ramen bugne kadar bu alan
dnmemi kiilerin tavrlarnn belirlenmesi iin nceden alma yaplmas gereken bir alandr. Bu
insanlar bugne kadar neden bunu yapmamtr? Onlar ekebilmek iin K ierisinde ne olmas
gerekmektedir?
K alan ierisinde stratejik ve politik bir deiim faktr olarak kullanlabilen kilit rollerden biri de alan
aratrmas roldr. Oysa geriye dnp bakldnda, alan aratrmas kategorisinin pazar
aratrmasnn btn ierisinde yetersiz bir iliki olduu grlmektedir. Pazar Aratrma Kurulular
Birliinin kendi tahminlerine gre, 380 milyon sterlin gibi bir harcamann yalnzca %0.5i (2 milyon sterlin
gibi mtevaz bir rakam) K ile ilgili almalara gitmitir. ngilterede 27 milyon alan ve 40 milyon

yetikin tketici olduu dnlrse, demek ki insanlarn kahvalt gevrei veya otomobillerle ilgili
grlerini renmek iin yetikin kii bana 140 sterlin harcarken, i hayatlaryla ilgili karmak konular
renmek iin yalnzca birka peni harcyoruz. Danmanlk sektrnn Ky ilgilendiren (ve nemli
miktarda kalitatif aratrma ieren) almalar dahil edilirse bu rakam iyiletirilebilir, ancak birok
yneticinin halihazrda alanlarn yeterince iyi tandn ve yardma ihtiya duymadn dndne
hkmetmekten baka aremiz yok gibi grnmektedir.
yi dnlm alan aratrmasnn neleri baarabileceine gelince, ngilteredeki John Lewis
maazalarnn ve Waitrose market zincirinin sahibi olan perakende grubu John Lewisin 60.000 alan
arasnda yaplan almadan bahsetmekte fayda var. John Lewis Ortaklnn 1929da kurulmasndan bu
yana grup, tm iilerin mlkiyete ortakl ve katlm konseptinde nclk etmektedir. 2001 ylnda,
alanlar dinlemeye yarayan kanallar artrmaya karar verdiler. Dzenli bir alan aratrmas program
oluturarak PiBnin tavsiyeleri dorultusunda, her ay birka ubenin katld srekli bir uygulama
balattlar. Yant oran %50den %87ye karken, sonular ube, birim ve ortaklk seviyesinde birok
ynetim kararnn alnmasnda kullanlmaktadr. Sir Stuart Hampson getiimiz gnlerde, bu konu
hakknda irket dergisine Bakan sfatyla gr bildirdi4:
Anketin, ksa srede yaptmz almalarn yerleik bir paras haline gelmesini ve iimizdeki
tatmin, ballk ve elence hissinin artrlmas noktasnda yneticiler ve takmlar arasnda
bylesine yapc bir diyalogu mmkn klmasn son derece olumlu karlyorum. Ve tabi ki ticari
anlamda bizi daha baarl kldnn da farkndayz.
Toplamda, iveren markas ynetimi sayesinde Knn gemite ektiinden ok daha fazla sayda ve
eitlilikte kabiliyetli insan kendimize ekebileceimize inanyorum. st ynetimin stratejik katlm
olmadan bir tketici markas oluturulamaz. Ayn durum, iveren markas iin de geerlidir. Bu i
aratrma, iletiim, st dzey hedefler, stratejik geliim ve uygulama ve lme kabiliyeti gerektirir.
yi marka ynetimi geici bir heves deildir, bu alandaki iyi uygulamalara yaklamak iin kalc ve uzun
mrl bir yoldur. lk markam olan Smiths Crisps zerinde altm dnemde bu yaklamn gcne
dair canl bir rnek yaadm. 1960larn banda Smiths Crisps, yanl hatrlamyorsam irketin kurucusu
Frank Smithin torunlarndan biriyle evlenen C.J. Scott adl bir Genel Mdr tarafndan domine edilen
bamsz bir irketti. Domine edilen dememin sebebi, CJnin tm kararlar alyor olmas ve o zamanlar
staj yaptm W.S. Crawford reklam ajansnn ok iyi bir mterisi olmasyd. Dick Lestern
ynetmenliinde dikkate deer bir reklam filmi ektik. Lester bu reklamn hemen ncesinde A Hard Days
Night (Zor Gnn Gecesi) adl Beatles filmini ekmiti ve bizim filmimiz George Harrisonn sevgilisi Pattie
Boydun oynamas gibi bir artya sahipti. Peki Smiths irketinde marka ynetimi nasl iliyordu? Cevap u
ki CJ, Genel Mdr olmasnn yan sra bu rol de pek kimseye brakmyordu. Bir sat direktr, pazar
aratrmas direktr, sat promosyon ve reklam mdrleri ve bir ulusal mteriler yneticisi de vard.
Reklam ve aratrma irketlerinde uzun yllar altktan sonra buraya gelen bu deneyimli insanlar,
ounlukla sadece kendilerine syleneni yapmaktayd. Uzun sreli planlama ve koordinasyon ok azd ve
Smiths pek de artc olmayan bir ekilde klasik pazarlama uygulayan bir irkete satldnda, bu
insanlarn ou kapsaml bir pazarlama yaklamnn benimsenmesiyle birlikte iini kaybetti.
Blm bu hikayeyle bitirmemin sebebi, ayn eyin alan ynetimi dnyasnda yaandn grmemdir.
Bamsz danmanlar yerlerini korumakla birlikte iveren markas ynetimine yani tek elden onaylanan
bir plana, belirlenen nceliklere ve titiz lmlere tabi olacaklardr.

Liderlerin Rol

1990larn banda, danmanlmn ilk birka ylnda -byk olaslkla kurum ii iletiimin etkililiini
deerlendirdiimiz, kalitatif alan aratrmas uyguladmz ya da birleme sonras entegrasyon
konusunda danmanlk verdiimiz sralarda- yle diyaloglarn yaandn hatrlyorum:

Bu ii asla bir yerlere getiremeyeceini biliyorsun, deil mi?

Neden?
nk st ynetim deiime destek vermedike bu proje vakit kaybndan baka bir ey deil.
Hi byle hissettiiniz oldu mu? Emin olun ki bir ok insan bu ekilde hissediyor. te bu yzden, st
ynetimin liderliinin ve iveren markasna verilen destein nemiyle ilgili bu blm hazrladm.
Rollerin, sorumluluklarn ve yetkinin kilit faktrler olduu, politik adan hassas bir alanda alyorsanz,
o zaman st ynetimin desteini elde etmek zorundasnz; stelik sadece desteini de deil. Destek, tesis
kurmak ya da makine almak gibi sermaye yatrmlar iin gereklidir. veren markasnn glendirilmesi
iin bundan daha fazlas gerekir. Liderlerin katlm, ballk ve tutucu kuvvetlerin yenilmesi iin
korkusuzluk gerekir. Aksi halde iveren markas projesi l doabilir ya da farkl tarzda ie alm
reklamlarndan ibaret kalabilir.
Getiimiz gnlerde, People in Businessn son be yllk ilerini analiz ettik. En nemli alclarmzn K
olduunu dneceksiniz, ancak 4. blmde akladmz sebeplerden tr durum byle deil. Son be
yllk gelirlerimizin %57si CEO ve genel mdrlerle almaktan, %28i Kdan ve %15i kurumsal
iler/kurum ii iletiim ve benzer fonksiyonlardan gelmi.
veren markas ynetimi iin aktif st dzey liderlik gerekir, zira statkoyu sarsmak, silolar ykmak, yeni
roller ve ilikiler kurmak, lmle ilgili yeni yaklamlar gelitirmek ve irketin neyi ve neden temsil
ettiiyle ilgili zor sorular cevaplamak anlamna gelebilir. Bu deerlerin belirlemesi gereken davranlar
nelerdir? Grup ile itiraklerinden biri arasndaki doru g dengesi nedir? Bu sorular yukardan
balanarak cevaplanmal ve eyrek sonularnn beklenenden kt gelmesi veya st dzey yneticilerden
birinin istifas ya da byk irketleri sarsan buna benzer darbelerin projeyi devirmemesi iin irket
dokusunun bir paras haline getirilmelidir.
Ynetim kurulunun gerek gcn Colgate gnlerimde rendim. (imdi bakan olan) Reuben Markn
marka yneticilerine yle dediini hatrlyorum Marka yneticisinin kendi markasnn Genel Mdr
olduu fikrini kafanzdan karn. Sizin iiniz, markanz hakknda dnyadaki herkesten daha ok ey
bilmek. Byle bir bilgiye sahipseniz sizi dinlerler, ancak yetki her zaman yukardan gelir. Marka
gruplarnn grevi, formlnden ambalajna, medyasndan, kreatif nermesine ve datmna kadar her
eyi ierecek ekilde plan tavsiye etmekti. Ancak plan, Avrupa ve global ynetimle yaplan almas zor
bte toplantsnda kabul edilirse, artk sizin plannz deil, irketin plan haline gelmitir. Marka
yneticisinin plan gerek yetkiye sahip daha ok kiiden geirebilmesi iin ihtiya duyduu etki ve
kontrol veren de ite buydu. Bana kalrsa Knn sorunlarndan biri, onayl program benzeri bir eyin
bulunmamas nedeniyle ou zaman giriimlerin her aamada yeniden kabul ettirilmek zorunda
kalmasdr.

Aratrmamz srasnda karlatmz baarl iveren markas programlarnn ounda, CEO hem geliim
hem de iletiim alannda grlebilir ve aktif bir rol oynamaktayd. Reuters CEOsu Tom Glocer, irketin
Fast Forward programn oluturan alt i ak arasndan, programn Reutersn alanlar iin ne anlama
geleceini (iveren markasn) yeniden tanmlamay amalayan kltr deiimi boyutu olan Living Fast
(Hzl Yaam) aknn ynetiminde dorudan rol almay semitir. Nationwide irketinin CEOsu Philip
Williamson, (nc yana giren) PRIDE deerler programnn en bandan itibaren, bu deerlerin irketi
nasl yneteceini belirlemesinde merkezi bir rol oynayacann altn izmitir. Nationwiden kurum ii
iletiim bakan Tom Harveynin syledii gibi K bu deerlerin yerletirilmesinde nemli bir rol
oynamakla birlikte, hem ge benimseyicileri hem de erken benimseyicileri katlm iin yreklendiren
sebep, ak ekilde, Philipin uzun vadeli vizyonu ve PRIDE programna gsterdii ballk olmutur. Sir
Terry Leahy Tescoda, Michael Baileynin Compassteki rolne benzer bir rol oynamtr.
Bu rneklerin ounun ortak zellii ise CEOlarn kendi irketleri hakkndaki derin bilgisidir. Yukarda
bahsettiimiz CEOlarn hepsi, irket ierisinden terfi ettirilmi, CEO olmadan nce irketin farkl
blmlerini ynetmilerdi. Ayrca bu insanlarn hepsi, biroklarnn sempatiklik diye adlandrd eye
sahipti. Bunlar, klcn keskin tarafnn neye benzediini bilen ve kklerini unutmayan liderlerdir.
Tescoda maaza yneticisi olarak balayp en tepeye kadar ykselen Terry Leahynin syledii gibi
irkette bymek iin iyi bir avantaja sahiptim. irketin nasl ilediini biliyordum ve bana verilen role
(CEO rolne) iyi hazrlanmtm.1 Compass Grouptan Michael Bailey kariyerine ef olarak balad ve
aratrmamzdan ak ekilde anlald zere, Compass iveren markasn tantmasnn en nemli sebebi
n cephe alanlaryla olan derin yaknlyd. Hem Reutersden Tom Glocern hem de Nationwidedan
Philip Williamsonn deer beyanlar hazrlanrken, metnin basitlii ve ilgi ekicilii muhafaza edilirken
zerinde fazla oynanm izlenimi uyandrmamas iin nemli mdahalelerde bulunduu anlatlmaktadr.
Liderlerin iveren markasn gelitirip ynetmeye ilgi duymas iin birok olumlu sebep olmakla birlikte
iveren markas, giderek artan olumsuz bir etkiyle ba etme konusunda da yardmc olabilecek kapasiteye
sahiptir. Marka gelitirme aktivitesi, liderlikle ayn temel tana sahip olduundan konumuz bakmndan
nemlidir. Yetenek, stil ve karizma (kreatif reklamclk gibi) tabi ki nemlidir, ancak etkili liderliin temel
ta gvendir. Birok kurumsal liderlik takmnn bu kritere gre dibe vurduunu sylemek mmkndr.
Mercern ngilterede dzenledii (e Yarayanlar balkl) aratrmaya gre, alanlarn yalnzca %40
st ynetimin kendileriyle drst iletiim kurduuna inanmaktadr.2 Bu oran, ngiltere kamuoyunun
geneli iin daha karamsardr. MORInin 2003 ylnda FT iin dzenledii anket, halkn %80inin byk
irketlerin direktrlerinin szne gvenilebileceine inanmadn ortaya koymutur.3 Ayn yl
dzenlenen iki anket daha bu bulguyu desteklemektedir. ngiliz Tabipler Birliinin her yl dzenledii
doruluk testi, halkn yalnzca drtte birinin doruyu syleme konusunda i liderlerine gvendiini
gstermektedir.4 Yine MORInin Nestle Family Monitor kapsamnda 13-18 ya grubunda dzenledii
anket, genlerin yalnzca %16snn i liderlerine gvendiini ortaya koymutur. 5 Bu sonulara gre, i
liderleri siyasetilerden bile aa srada yer almaktadr (bu endie verici deil de nedir?).
Gvenin bu kadar az bulunan bir ey olmasnn sebepleri zerinde fazla durmama gerek olmadndan
eminim. Enron davas, kodamanlar, yetersiz finansal performans, emekli maalarnda azaltmaya
gitme, iten karmalarn ve sendika saldrganlnn artmas gibi faktrler, irket liderlerine duyulan
gvenin tahrip olmasnda rol oynamtr.
Gven oluturmak, yeni atanan CEO iin zellikle nemlidir, zira yeni atanan her CEO, dn alnm bir
sreyi kullanmaktadr. Yeni marka duyurularndaki gibi fonda gsterili bir giri mzii vardr, ancak ciddi

bir bekleyelim, grelim unsuru da sz konusudur. lk 100 gn, ilk beklentilerin test edildii, meselenin
tartld, yeni ilikilerin kurulduu ve deiimin harekete geirildii kritik dnemdir. Mlakatlarda adayn
notunun genellikle ilk be dakikada verildii sylenir. Yeni CEO, izleyenleri etkilemek iin biraz daha uzun
bir sreye sahip olabilir, ancak bu o kadar da uzun bir sre deildir.
Baz durumlarda CEOyu el stnde tutulmas gereken itibarl bir marka gibi grmek mmkn olsa da,
kendini beenmilie fazlaca vurgu yapmasndan tr bu bak asna odaklanmay nermiyorum. Daha
da nemlisi, CEOlar kurumsal markann tepesinde bir rol stlenirler ve yukarda bahsettiimiz
bekleyelim, grelim unsurunun nemli bir ksmn da bu markann ekline, ynne ve hzna etki etme
potansiyelleri (ve kabiliyetleri) oluturmaktadr.
Kurumsal markalar, ok eitli paydalar olan karmak yaplardr. lk birka ay ierisinde, dikkatin ounu
finans camiasnn alglarnn ekillendirilmesine ekmek fikri CEOya ekici gelebilir. Yatrmclarn destei
tabi ki ok nemlidir, ancak bir kuruluun yeni bir rotaya sokulmas iin ihtiya duyulan gvenin
oluturulmasnda ou zaman en az onun kadar nemli olan baka bir marka ilikisine odaklanmak
istiyorum: veren Markasna.
Yeni CEOnun geliiyle, irket bnyesindeki insanlar genellikle deiimi kabullenirler. CEO birka aylna
hem irketin yatrma uygunluunu hem de insanlarn altklar irketle ilgili algsn deitirme frsatna
sahiptir.
Peki CEOya yardmc olabilecek marka aralar neleri iermektedir? lk 100 gn ierisinde CEOya
yardmc olabilecek, etkili marka ynetimiyle ilgili alt temel prensip nermek istiyorum (bu prensipler,
kitabn II. blmnde daha detayl olarak ele alnacaktr).
1.

gr Byk markalar, marka ve izleyici kitlesi arasndaki ilikiye dair derin bir anlay zerine
kurulmutur. u an alanlar iveren markasn nasl alglamaktadr? alanlar irketin amacn ve
(hem st kapal hem de ak) deerlerini iyi anlam mdr? Tm alanlar tarafndan paylalan
tutarl bir gr bei var mdr? Hangi davranlar irketle en ok zdelemi davranlar olarak
grlmektedir? alanlarn kendini iine vermesini artran ve alanlarn moralini bozan eyler
nelerdir? nsanlarn irkete katlmay semesinin ve irketten ayrlmasn sebebi nedir? (CEOnun
ynetim takmn yeniden kurmas gerekiyorsa bu kritik bir soru olabilir.) alanlara nasl bir irkette
altklar sorulsa, ne gibi cevaplar alnrd?

2.

Odaklanma Marka gelitirmenin en nemli rollerinden biri, insanlarn bir rn ya da hizmetle olan
ilikisinde bir odak noktas salamaktr. Ayn durum, bir insann ivereniyle olan ilikisi iin de
geerlidir. Etkili iveren markalarnn ou iin bu odak noktas, genellikle, irketin ne yapt veya
ne yapmay planlad (vizyon, ama, hedefler, mteriye ve tketiciye katlan deer) veya bunu nasl
yaptdr (irketin deerleri, tarz, kltr ve kiilii). Bir etki yaratabilmek iin, CEOnun mevcut
odak noktasn belirlemesi ve deiime yn vermek isteniyorsa, yeni odak noktasn kafalarda soru
iareti kalmayacak ekilde belirlemektir.

3.

Farkllatrma Baarl markalar, kendilerini srekli farkllatrmaya ihtiya duyarlar. Konuyu

iveren markas asndan ele alacak olursak, bir irketi en yakn rakiplerinden farkl ya da daha iyi
klan ey nedir? Yeni CEO olarak irkete yeni bir rota izmek istiyorsanz, bu rota o gne kadar izlenen

rotadan hangi ynleriyle farkl olacaktr? Siz bunu net bir ekilde biliyor olabilirsiniz, ancak herkesin
anlayabilecei bir hale getirmeniz gerekmektedir.
4.

Faydalar Etkili marka ynetiminde zelliklere deil, faydalara odaklanlr. Bu bir pazarlama kliesi
olmakla birlikte, kurum ii iletiim sz konusu olduunda bu kural ou zaman gzden kamaktadr.
Daha basit ekilde ifade etmek gerekirse, alanlar yaplacak deiikliklerden ne gibi bir fayda elde
edecektir? Cevabn daha ok para veya gvenlik hissi olduu nadirdir. Bunlarn yerine, baardan
daha byk pay alma, rekabet gc veya daha geni kariyer frsatlar olabilir. alanlarn bunu satr
arasndan okumasn beklemeyin.

5.

Devamllk nsanlar, ani U dnleri yapan markalara gvenlerini yitirirler. CEOnun bakalarnn
gznde mevcut hikayenin devam olduunu, yeni bir hikaye olmadn anlamas gerekmektedir.
Mevcut durum ne kadar skntl olursa olsun, selefinizin gl ynlerini kabul ederek mmkn
olduunca devamlla vurgu yapmanz arttr. Gelinen yn ve gidilen yn birlikte grdklerinde,
insanlarn deiimi kabul etmesi daha kolay olacaktr.

6.

Tutarllk Gven oluturmada en kritik faktr tutarllktr. nsanlarn duyduu eyler mantksal
adan tutarl mdr? Daha da nemlisi iletilen mesajlar, yneticilerin davranlaryla ve alanlarn
kurulu ierisinde deneyimlemeye balad deiimle uyumlu mudur? liderlerinin markayla ilgili
tek bir kural uygulamas gerekse bu kural, her vaat iin ak ve inanlr bir sebep gsterilmelidir
olurdu.

Liderlikle ilgili birka spesifik rnee ve liderliin alma deneyimine olan etkisine bakalm.
Robert Hiscox, merkezi Great St Helensda bulunan Hiscox sigorta grubunun bakandr. Aile irketi olarak
kurulan ve daha sonra Hiscox z sermayesinin daha az olduu halka ak limitet irkete dnen irketin
gelirleri, ynetimi devrald 1970 ylnda 3 milyon sterlin iken 2004 yl itibariyle 1 milyar sterline
ulamtr. Ancak hikayeyi iveren markas bakmndan ilgin klan ey, irketin bymesi deildir.
Davranlarda ve yetki devrinde net bir tavr sz konusu olup, yetkin alanlara karar alma konusunda
muazzam yetkiler verilmektedir. Deneyimli risk hesaplama uzmanlarndan bazlar st ynetimin onayn
almadan 25 milyon sterline kadar risk alabilmektedir. En tepede kimin ne yapaca, Hiscoxun kendisinin
ve McKinseyden gelme CEOsu Bronek Masojadann ne yapaca son derece net bir ekilde
tanmlanmtr. Hepsinden nemlisi liderler, belirsizlikleri itiraf edip hatalarnn sorumluluunu
stlenebilmelerini salayan derin bir zgvene sahiptir. Buras affetmenin olmad bir yer ve onlar
kendilerini kolay kolay affetmezler. Son olarak bu zgven, bana kalrsa Hiscox alanlarnn ilerini
yaparken daima espritel, cana yakn ve dobra olmasnn da asl sebebidir.
Bu gvenin temelini oluturan ey belki de irketin gl bir mirasa sahip olmasdr. Timberlandn CEOsu
Jeff Schwartz Ocak 2005teki Yarnn irketi etkinliinde dinleme frsat buldum. Rus gmeni olan ve
20. yzyln banda Bostonda ayakkab tamircilii yapan dedesinden bahsederek Timberlandn bugnk
baarsnda lokomotif grevi grmeye devam eden prensipleri anlatt. Hiscox ve Schwartz gibi adamlarn
duyduu zgvenin standartlar, kltr, deerler ve davran mirasndan ziyade maddi rahatlk mirasnn
rn olduunu dnenleriniz olabilir. Aileden yneticilerin birok iyi irketi batrd, halk
deyilerindeki gibi dedenin urap kurduunu torunun satp savd doruysa da, bu tr liderlerin alma
biimini belirleyen paradan daha gl eyler bulunmaktadr. Harvarddan Profesr Schumpeter bir
keresinde yle demiti: Kapitalizm para saymak deildir. Kapitalizm, romantizm ve maceradr. veren

markas, iinde bu byden bir eyler barndrmaldr. Lider kendini ne kadar byle hissederse, iveren
markas da o kadar gl olacaktr.
Bugn hala ahsa ait olan byk bir irketten daha sz etmek istiyorum. Reklamclk yaptm dnemlerde
Chanel hesabnn direktrydm ve irketi 29 yanda devralan Alain Wertheimerla alma frsat
buldum. Chanel markasn ynetme biimi bana hep Hayat yarn lecekmi gibi yaa ama hi
lmeyecekmi gibi dnya iin al. szn hatrlatmtr. Son derece rekabeti ve deiken olan parfm,
gzellik ve moda dnyasna katt zgven, cesaret ve kesinlik duygusuyla Chaneli fikir ardna fikir
douran bir srama tahtas haline getirmi, 1986 ylnda Karl Lagerfeldle anlalmas ve Kasm 2004te
Baz Luhrmana ektirilen, dnyann dakikas en pahal filmi seilen Chanel No. 5 reklam filminde Nicole
Kidmann oynatlmas gibi byk ilere imza atmtr. rettii parfm, kozmetik ve moda rnlerinde,
kreatif yaklam ve dizayn bakmndan Chanelin zn yanstan bir zgven gze arpmaktadr. Bu
zgveni 1960larn Catherine Deneuve reklamlarnda ve birou Chanele yllarn vermi olan Chanelin
Paristeki kreatif direktr Jacques Helleu veya New Yorkun con-siglionesi Michael Rena gibi
yneticilerin dizayn ve davranlarnda grmek mmkndr. Gelgelelim Wertheimer kamuoyuyla fazla
har neir olan bir lider deildir. Hibir zaman rportaj vermeyen bu adamn miras, Chanelin ve iveren
markasnn piyasann en tepesinde her zaman sayg grecek olmasdr.
Gl aile kklerine sahip liderden bahsettik. Bunlarn iveren markas liderlii, ballktan ve her i
liderinde olmas gereken uzun solukluluktan ileri gelmektedir. Bu iki zellie birden sahip olan bir kii,
WPPnin CEOsu Sir Martin Sorrelldir. Bize gre, dnyann en karmak iveren markasn ynetmektedir.
100 farkl irketten 84.000 kiiyi kapsayan bu marka, operasyonel ve kreatif zgrlk felsefesi ile ok sk
mali kontroller zerine ina edilmitir. 1985 ylnda balayan liderliinden bu yana, WPPnin hisse
senetlerinin deeri yaklak 27pden yaklak 600pye kmtr. Bu dnem ierisinde i kapsamn emin
admlarla genileten Sorrell, hisse deerinin 1988, 1991 ve 2000 yllarnda ciddi ekilde gerilemesinden
sa kmay baarmtr. WPP iveren markasn bu kadar dikkate deer klan ey, zerkletirme ve
glendirme stratejisinin bu sorumluluu, kat zerinde bile olsa, her biri kendi karakterine, kimliine
ve konumlandrmasna sahip irketlerin bandaki liderlere vermesidir. Kreatif ileri ynetmek tam bir
kabus olabilir, stelik bunun iin birlikte almalarn istemenize bile gerek yok. Sorrell, maal liderlerle
ynetilmesi imkansz grnen giriimciler arasnda doru dengeyi yakalamakta usta olsa gerek. yle
olmas gerek, nk Frank Lowenin Lowe Howard Spink irketini kurmas ve bunun zerine sektr
gazetesi Campaignin Lowe, Collettsin 22 milyon sterlinini arpt. (Collett Dickinson and Pearce ajansn
kast ediyor) baln atmasna denk bir kopu yaandn hi hatrlamyorum. Martin Sorrellin kendi
liderleriyle olan ilikisi, J.K. Galbraithin u gzlemini hatrlatmaktadr Bir insann bir bakas iin
almasnn sebebi, o insann bakasnn kendisi iin yapabileceklerinin kendi yapabileceklerinden daha
iyi olduuna inanmasdr.6
Bugn, ajans-mteri ilikilerinin karmak ve uluslararas bir hal almasndan dolay bu risk azalmtr.
Aslna baklrsa WPP iveren markas, neredeyse kendisine ramen, global anlamalar yapma frsat
yznden sahnenin ortasndaki yerini almaktadr. Vodafone, Ford, Astra Zeneca, HSBC ve Samsung gibi
mteriler, WPPnin kabileleri genelinde ynetim sorumluluunun yine WPPnin kendisine ait olaca
ortak bir yaklam satn almtr. Mteriler pazarlama tutarll ve phesiz tasarruf bakmndan bunu
olduka mantkl bulabilirler, ancak yetenekli ve bamsz insanlarn velev ki ayn grup ierisinde birlikte
almas demek, WPPnin iveren markasnn daha nemli hale gelmesi demektir. Bu kitap iin yaptmz
grmede Sorrellin dedii gibi, Kabilelerin tepesine ktnzda alan, blge ve egonun aaya kyasla
daha byk birer sorun olduunu grrsnz., ancak WPP iveren markas, insanlar bir arada tutacak

baz gl unsurlara sahiptir. ncelikle, irketin en byk yatrmnn alanlarna yapt yatrm olduu
fark edilmektedir. alanlara her yl harcanan 6 milyar dolar bir maliyet deil de bir yatrm olarak
grlmektedir ve bunun en iyi ekilde kullanlabilmesi iin, eskiden -WPP rneinde ylda 300 milyon
dolarlk-sermaye harcamasna odaklanlrken imdi ok daha fazla zaman ve enerji ayrlmas
gerekmektedir. Bu dnce biimi, grup genelinde bir tevik plannn uygulanmasna yol amtr.
Bugne kadar dier byk pazarlama hizmetleri gruplarnn hibirinde grlmemi bu pazarlama bursu
programnda, i liderlerinde aranan performans iin yalnzca finansal adan deil, davranlar asndan
da olduka yksek standartlar belirlenmitir. yi Genel Mdr ve CEOlarn ii irketteki en iyi alanlarla
kahvaltda, le yemeinde, bulduu her frsatta vakit geirip srekli network yapmaktr. diyen bir
pazarlama hizmetleri grubu CEOsunu elden karmamak gerekir. Son olarak, WPPde insanlar bir arada
tutan dier bir ey de J. Walter Thompsonn eski bakanlarndan Jeremy Bullmoreun 17 yldr ynettii
pazarlama hizmetleri ii hakknda ortaya koyduu orijinal dncelerdir. Bullmoreun dnceleri,
yazlar ve yapt konumalar, uzun zamandr iinde bulunduu sektrn saygsn kazanmtr. Btn
bunlar dnldnde, Martin Sorrellin WPP iveren markasndan ayrlmak zor bir itir. Bu markay
ynetme mealesini devralmak da bakalar iin hi kolay olmayacaktr.
veren markas oluturanlar iin, patronun aktif heyecan ve destei hayati nem tamaktadr. Bu
olmadan, iveren markas denilen ey ina edilemez. Bunu elde edene kadar, harekete gemeyin.

Blm II
Uygulama Klavuzu
Richard Mosley

Marka Hakknda Bilinmesi Gerekenler

20. yzyln sonuna kadar insanlarn ou marka kelimesini yalnzca tketici rnleri ve hizmetleri iin
kullanrken, bu kelime artk ok daha geni anlamda kullanlmaktadr. Marka kavram, giderek daha
yaygn bir ekilde, belirgin bir kimlie ve bu kimlikle ilikilendirilen iyi veya kt itibara sahip her eyi
ifade etmek iin kullanlmaktadr. Markalama ve marka ynetimi, modern yneticilerin kellik ilacna
dnmtr. Marka uzmanlarna gre, marka ynetimi tm hastalklar iyiletirecek mucizevi bir ilatr.
Mteri sadakatini garantiler, byme salar, kr artrr, alanlarn irketin amacna kalc ekilde
balanmasn salar, eletirmeye merakl yatrm analistlerinin kem gzlerinden korur, ulusal gerilemeyi
tersine evirir, seim kazandrr ve markaszken donuk, skc ve inansz olan dnyay yeni umut ve
anlamlarla doldurur. Markann girmedii alan yok gibidir. Kiisel geliim gurular bile insanlara artk
kendilerini birer marka olarak dnerek kariyerlerini ve hayatlarn buna gre ynetmelerini salk
vermektedir. Popler medya, spotlar altndaki yerini koruyabilmek iin kiisel markasn tantmakla
megul nllerle dolup tamaktadr. nllerin marka deerindeki art ve dlerin takip edilebildii
borsalar bile domutur. Hal byle olunca, insanlar da hakl olarak markaya pheyle yaklamaya
balamtr, ancak marka sylemine elik eden abartl iddialar, bo laflar ve ssl kelimeleri bir kenara
brakacak olursak, markann oluturulmas ve ynetimiyle ilgili temel prensipler son derece nem
tamaktadr.
lerleyen blmlerde, bu temel prensiplerin iveren markasnn oluumuna ve ynetimine nasl
uygulanabileceini gstermeye alacaz, ancak nce i tanmn ortaya koyalm. Markalar ve
pazarlamay genel olarak ele alan saysz kitap bulunmaktadr, ancak bu kitaplarda marka nermesi,
marka vaadi ya da marka konumlandrma gibi en yaygn terimler bile ou zaman farkl ekilde
tanmlanmaktadr. Genel marka teorisini iveren markasna uygulamaya gemeden nce, kritik
bileenleri ieren basit bir klavuz sunmaya alacaz.
LEVSEL FAYDALAR
Marka en basit haliyle, bir kimlik kartndan ve bir performans vaadinden baka bir ey deildir. Size bir
eyin (ya da kiinin) nereye ait olduunu syler ve marka adna taahht edilen eylerin yaplacan veya
sunulacan st kapal olarak garanti eder. Gillette sizi daha yakndan tra edecektir. Persil daha beyaz
ykayacaktr. Ronseal, konserve kutusunun zerinde ne yapaca yazyorsa onu yapacaktr. Markalarn
daha soyut vaatlerde bulunduu durumlarda bile -stil, bilgi, maddi gvence- yeterince derine indiinizde
mutlaka somut bir ilevsellik bulursunuz. Satt elbiseler bir kere giyildikten sonra yrtlan bir moda
markas sizce ne kadar hayatta kalabilir? erii bilgi olan hizmetler, eriilebilir bir formatta sunulmaldr.
Sigorta irketleri, finansal sorunlar nakit krizine dntnde size nakit para deyebilmelidir.
Ayn ekilde iveren markas da hizmet karlnda cret, gvenli alma ortam, rol ve sorumluluklarn
yerine getirilmesi iin gerekli ekipman gibi bir takm temel ilevsel fayda ve performans garantileri
zerine ina edilir. Bu faydalar, sunulaca varsaylan eyler olabilecei gibi, iveren marka vaadi
ierisinde nemli bir yere de sahip olabilir. Maa skalasnn st eyreinden cret denmesi, son derece
cazip bir alma ortam, en son teknoloji vb.

DUYGUSAL FAYDALAR
Markalar somut ekillerini sunduklar ilevsel faydalara gre alsalar da, daha ince ve karmak baka
ekillerde de deer salarlar. Getiimiz gnlerde, Unileverin i prensiplerinin uygulanmasyla ilgili bir
dizi alma toplants dzenlemitim. Bu dokmann mterilerle ilgili blmnde yle denmekteydi
rn ve hizmetler doru ve dzgn ekilde etiketlenir, reklam yaplr ve duyurulur. 1 imdi
syleyeceim eyi irket iin Avrupa genelinde yaptmz 30 kadar almada sylesem katlmclarn ok
gleceine eminim. Unileverin tannm deodorant markalarndan birinin reklamnda, rnlerini
kullanmam durumunda kadnlarn bana kar koyamayaca kuvvetli ekilde ima edilmekteydi. Ancak
rn dzenli olarak kullanmama ramen kadnlarn benimle tanmaya can atar bir hali yoktu. Peki
neden byle olmutu? rnn zerinde bir yerlerde kk puntoyla ar yakkl olmayanlarda ie
yaramaz yazyordu da ben mi grmemitim? unu sormak istiyorum imdi bu, doru bir iletiim midir?
Geree tam uygunluk aryorsak cevabn hayr olmas gerekmektedir.2 Tabi ki bu bir kandrma olarak
alglanmamaktadr. Bu tr iletiimin bu kadar siyah-beyaz olduu nadirdir. Bu rnekteki kar
koyulamazlk vaadi, kabul edilebilir bir ey, zira beyan edilmiyor, yalnzca ima ediliyor ve bir ironiyle
sunuluyor. Amalanan sonu, hem insanlarn bu markann faydal bir deodorant olacana dair ilevsel
taahhde inanmas hem de markann (daha duygusal bir seviyede) hedef kitlenin hayalini kurduu alayc
zgven ve cinsel ekicilikle zdeletirilmesidir. Ksaca, rnn ilevsel faydalarn tketicinin zihninde
konumlandrmaya yarayan isabetli ve ekici bir duygusal fayda ne karlmaktadr. Benzer ekilde ou
marka, markann ne yaptndan (kolaylkla taklit edilebilir) uzaklaarak, sizi nasl hissettireceine
(farkllatrmas daha kolay) doru kaymaya balamtr.
Duygusal ballk bugnlerde i evrelerinde olduka ilgi gren bir konu olup, iveren markalaryla
ilikilendirilen psikolojik faydalar, markal rn ve hizmetler iin ne kadar nemliyse burada da o kadar
nemlidir. Motivasyonun cret, tevik ve baskdan oluan ve Herzberg tarafndan uzun zaman nce
rtlen ka tekme yaklamndan ibaret olmad uzun sredir kabul grmektedir.3 verene
hissedilen duygusal ballk, yaplan iten alnan tatmin duygusu, alma arkadalarnn kendisine deer
vermesi ve temsil edilen kuruluun kalitesine, amacna ve deerlerine duyulan inan dahil olmak zere,
alma deneyiminden bir btn olarak alnan deere gre ekillenmektedir. Bu psikolojik szlemenin
anlatlma ve sunulma biimi, resmi i akdindeki somut ve ilevsel artlar maddesinin derin yapdaki
karln oluturmaktadr.
ST DZEY FAYDALAR, MARKA DEERLER VE DNASI
Markalar farkl rn ve hizmetleri iine alacak ekilde geniledike, onlar adna yaplan vaatler de
artmaya veya bymeye baar. Charles Revlona gre, dier irketler kozmetik rn satarken Revlon
umut satmaktadr. Ayn ekilde Lynx deodorant da markann temel odak noktasn koku giderme
ilevinden erkei ekici klmaya kaydrmtr. Bu tr st dzey faydalar -zgven, zgrlk, refah, ferahlkou zaman marka deerleriyle ya da markann DNAsyla veya zyle ilikilendirilerek ifade
edilmektedir. Bunlar marka iletiiminde ve imaj gelitirmede ilk odaklanlan eyler olup, rn ve
hizmetlerin spesifik ilevsel performans, inanmann somut nedenlerini tekil etmektedir.
majla ilgili bu ilikilendirmeler, yeterince gl olduklarnda insanlarn markal rnle ilgili fiziksel
deneyimini de glendirebilirler. Testlere katlan insanlarn neredeyse ayn olan rnlerden markal
olanna daha yksek performans puan vermeye meyilli olduu gzlemlenmektedir. Marka bilindiinde,

insanlarn ba ars daha hzl gemektedir. Ayn ekilde, Coca-Cola olduu bilinen Coca-Colann tad
daha bir ferahlatc gelmektedir.
Collins ve Porrasn 1995te kaleme ald Built to Last (Kalc Olmak in retilenler) adl ezber bozan
alma, i liderlerini irketlerinin isel ama ve deerlerini kefetmeye davet etmekteydi. Bu ama ve
deerler, rn ve hizmet markalarn tanmlamak iin kullanlan st dzey deer ve faydalara benzer
ifadelerle anlatlsa da bu iki akm tatmin edici bir ekilde birletirilememitir. Bir holdingde, gruptaki tm
irketlerin uymas gereken bir dizi st dzey prensibin belirlenmesine ihtiya duyulabilir, ancak marka
hem irketi hem de rn ve hizmetleri tanmlyorsa, biri kurulua dieri darya reklam yaplan
hizmetlere ynelik olan ve birbiriyle rekabet eden iki ayr deer kmesi olabilir mi? Bu durum bana,
komedyen Groucho Marxn Prensiplerim var, beenmediyseniz baka prensiplerim de var. szn
hatrlatyor. veren marka vaadinin amac, yeni bir deer kmesi icat etmek deil, mevcut ama ve deer
beyanlarn alanlarn ilgili ve anlaml bulaca bir hale getirmek ve bunlarn kuruluun darda
yanstmak istedii deerlerle tutarl olmasna yardmc olmaktr.
MARKA KL
Bu ilevsel, duygusal ve st dzey faydalar markann sizin iin ne yapabileceini tarif ederken, bu faydalar
karya anlatmakta kullanlan stil, ton ve referans aral, marka gelitirmenin marka kiilii olarak
adlandrlan baka bir boyutunu temsil eder. Marka kiilii faydal bir metafordur, zira tpk markalar gibi
biz de zaman ierisinde bireysellik ve makul dzeyde tahmin edilebilirlik sergileyen kiilere kar ekim
hissederiz. likilerimizi ekillendirirken insanlarn neresinde durduumuzu bilmek isteriz; ayn ey,
markalar iin de geerlidir. Kiilik nasl insan ilikilerinde aradmz (ve beklediimiz) zellikleri
tanmlyorsa, marka kiilii de farkl marka tercihlerine ainalk kazanmamza ve kendimizi onlarla
zdeletirmemize (veya bunu yapmamamza) yardmc olur. Baz markalarn kiilii byk lde
kurucularnn kiiliini yanstr ve ona gre ekil alr. Virgin markasnn kiilik zellikleri -giriken, asi ve
elenceli- byk lde Richard Bransonn zellikleridir. Kimi markalar ise, kiilikleriyle zdelemeyi
umduklar nllerce onaylanmak iin byk paralar derler. Bunun klasik rneklerinden biri, Niken
kendisini basketbol yldz Michael Jordanla zdeletirmesidir. Daha gncel bir rnek ise Accenturen
Tiger Woods ile zdelemesidir. ou markann kiilii ise zaman ierisinde ok daha kademeli bir
ekilde oluur. Yllardr bildiimiz markalarn -Pepsi, Guinness, Marlboro, Shell- kiilii, uzun sreli miras,
eski reklam kampanyalar ve son dnemde yaplan pazarlama etkinliklerinin karmak bir karmndan
olumaktadr. Eer bu markalar zaman ierisinde iyi ynetilmise (ki uzun sredir var olmalar bunu
dorulamaktadr) eski dostlarda grmeye alkn olduumuz o derindeki tutarllk ve ainalk duygusu her
zaman grlebilir.
Otantik olmak, marka terminolojisinde ok nemli bir kelimedir. Genellikle, ambalajl rnlerin marka
kiiliinde dikkatli ekilde oluturulmu iletiim belirleyicidir. Bir hizmet markasnn kiiliini oluturmak
ve kontrol etmek ise ok daha zordur, zira bu tr markalarn kkleri genellikle irket kltrnn
derinliklerinde ve irketin mteriye hizmet sunmak iin gvendii ok farkl tipte insanlarn karakterinde
ve davranlarnda yatmaktadr. veren markas byk olaslkla otantiklik bakmndan nihai snavdr, zira
bir irketin kltr ve kiiliini haftada 40 ile 60 saat ilk elden yaayan insanlarn o kltr ve kiilii yanl
temsil etmesi neredeyse imkanszdr. veren markas kiiliini tanmlamak, bu sebeple, hem mevcut
kltrn hem de alanlarn ortak (ve makul lde gereki) hayallerinin igrl bir ekilde
okunmasyla mmkndr.

MARKA KONUMLANDIRMA VE FARKLILATIRMA

Yukarda aklanan fayda, deer ve kiilik zelliklerinin bir anlam tayabilmesi iin, sunulan eye deer
veren bir hedef kitle iin tanmlanm olmalar gerekmektedir. Her markann evresinde, dikkat, ilgi ve
sadakat iin yaran alternatifler bulunmaktadr. Markalar, bu kalabalk alanda etkili ekilde rekabet
edebilmek iin odakl olmak zorundadr. Marka konumlandrmas, en cazip fayda ve marka mesajlarn
kullanarak doru kitleleri hedefleme sanat ve bilimidir.
ekici olmak iin, ou marka kendisini hedef grubun ihtiyalarnn karlanmasnda farkl ve daha iyi klan
eyi vurgulamak zorundadr. Bu zor bir itir, zira daha nce sylediimiz gibi, ilevsel faydalarn ou ksa
bir sre ierisinde taklit edilir. Demek ki rn ya da hizmetin ilevsel performansnn zaman ierisinde
rekabetiliini koruyabilmesi iin srekli iyiletirme yapmann yan sra, markalarn pazarda sadece
kendilerine ait olacak bir pozisyon gelitirip onu savunmas da gerekmektedir. Markay bulunduu yere
apalayan (ilevler deise de deimeyen) ve markay tketicinin zihninde farkllatran marka imaj ve
kiilii, bu noktada son derece kritik bir rol oynamaktadr. Deodorant pazarna dnecek olursak, Lynx,
Sure ve Dove deodorantlarnn formu neredeyse birbirinin ayndr ve ilevsel olarak da eit dzeyde
etkilidirler. Gelgelelim gen erkekleri hedefleyen Lynx ekicilie odaklanrken, kadnlar hedefleyen Dove
daha ok cilde kar nazik olduundan bahsetmekte, hem kadnlar hem de erkekleri hedefleyen Sure ise
en terletici koullarda bile kuru kalnabildiini vurgulamaktadr.
Belirli bir hedef grup iin en nemli olan farkllatrc ve cazip marka zelliklerinin bu ekilde
damtlmasna genellikle bir marka vaadi ad verilir. zellikle bir marka vaadi dediimi fark etmisinizdir.
Bunun sebebi, hem tm kitleleri ilgilendiren bir ekirdek marka vaadi hem de kilit fayda ve mesaj sz
konusu kitlenin belirli alt gruplar (alanlar dahil) iin tanmlayan bir dizi alt nerme bulunabilecek
olmasdr.
Yeni markalar genellikle hedef kitle ve fayda bakmndan olduka dar bir ekilde konumlandrlrlar.
Marka olgunlap daha baarl hale geldike, ayn hedef gruba farkl faydalar ya da ayn faydalar farkl
hedef gruplara sunmak suretiyle temas alanlar geniletilir. Gillettein yksek fiyatl, yksek
performansl, tek kullanmlk erkek tra baklarndaki gl pozisyonundan (Venus alt markasyla) kadn
tra baklarna doru almas, bu yaklamlardan ikincisinin klasik bir rneidir. Kullanc grubu (cinsiyet,
ya vb.) bir pazar tanmlayp segmentler halinde blmenin yollarndan yalnzca bir tanesidir. Pazar
konumunuzu rn tipi (tek kullanmlk veya elektrikli), fiyat (yksek fiyatl Gillette veya ucuz Bic), kullanm
yeri (evde veya seyahatte), datm kanal (spermarket veya otomat) gibi parametrelere gre de
tanmlayabilirsiniz. Konumlandrma, marka liderlerine pazar hakimiyetini artrmak, yeni markalara ise
pazarda tutunmak iin sonsuz sayda yeni permtasyon olana salar.
Marka konumlandrma sanat, iveren marka vaadi iin iki sebepten tr son derece nemlidir.
Bunlardan ilki ve en bariz olan, alanlarn marka iin mteri ve tketicilerden olduka farkl ihtiya ve
arzulara sahip nemli bir hedef grubu temsil ediyor olmasdr. Markann alanlara ilgi ekici ve motive
edici gelebilmesi iin, bu ihtiya ve arzular karlayabilecek ekilde konumlandrlm olmas
gerekmektedir. Yapt vaadin net bir ekilde farkllatrldndan emin olmas da nemlidir. irket,
potansiyel adaylara ve mevcut alanlara nlerindeki frsatlardan daha iyi veya farkl olduunu gsteren
bir eyler sunabilmekte midir? Bu sunum makul bulunup kabul grdkten sonraki mantksal adm,
mevcut alanlarn ve olas alan adaylarnn irketin mteri taban kadar (hatta belki daha fazla)
eitlilik arz edeceinin anlalp kabul edilmesidir. Yetenek savanda ve alan ball iin giriilen

rekabette, doru marka mesaj ve faydalar ile doru kitlelerin hedeflenmesi, mteri markas iin ne
kadar nemliyse iveren markas iin de en az o kadar nemlidir.
MARKA HYERARS
Alt marka kullanmna yukardaki rnekte deinmitik. Marka hiyerarisi kavram, bir marka ailesi
ierisindeki ilikileri tanmlamak iin kullanlr. rn seviyesinde bakacak olursak, Venus kimi zellikleri
bakmndan benzersiz (kadnlar iin dizayn edilmi rn ailesi) iken, bir yandan da Gillettein tm
rnlerindeki baz ilikilendirmelerden (zellikle tra etme konusundaki keskin referanstan)
faydalanmaktadr (ve onu glendirmektedir). Marka konumlandrmasnda olduu gibi marka
hiyerarisinin doru kurulmas, dikkatli bir dengeleme almas gerektirmektedir. Bu rnekte, ana
markann odak ve referanslarnn muhafaza edilmesiyle alt marka iin yaplacak spesifik konumlandrma
arasnda denge kurulmaldr. Gillette markasnn kadn rnleri iin Venus markasn tercih etmesinin
sebebi, kadnlar iin Gillette syleminin kulaa fazla masklen gelmesi olabilir. Yine de Gillettein
Venusu onaylamas, markaya tek bana sahip olamayaca performans referanslarn kazandrmaktadr.
Bu dengeleme, ana marka (r. Whitbread) ile bamsz olarak markalanm operasyon irketleri (r.
Costa Coffee, Lloyd Leisure ve Marriot otelleri) arasndaki ilikinin ynetildii iveren markas balamnda
son derece nem kazanmaktadr. alanlar kendilerini irket markasyla ne lde zdeletirmelidir?
irketin sahibi, irket portfynn alma deneyimine ne lde etki etmelidir? Bunlar, 9. blmde ele
alacamz, iveren markasnn hiyerarisiyle ilgili nemli sorulardan bazlardr.
MARKA VZYONU VE MARKA REALTES
Marka gelitirmekle ve ynetmekle uraanlarn markann kilit bileenlerinin tanmlanmasna nitelikli
zaman ayrmas ve aba gstermesi ok nemlidir. Bu tanm, genellikle idealize bir model marka haline
getirilir (marka anahtar, elmas, piramit vb.). Bu model marka, genellikle marka stratejisinin balama
noktas olup, marka mesajnn hedef kitleye en etkili ekilde ulatrlmasnn yollar bulunmaya allr.
Bu yaklamda, tanmlanan modelin marka realitesi olmadnn, mterilerin gznde ulalmak istenen
marka vizyonu olduunun unutulmas gibi bir tehlike sz konusudur. Gerek marka, modelde deil,
insanlarn gnlk marka deneyiminde, kafalarnda gezdirdikleri dank alg ve ilikilendirmeler kmesinin
iinde yaamaktadr. Bunun nemli olmasnn sebebi, marka iletiiminin markann alglanan realitesinden
fazla uzaklamas durumunda kulaa sahte gelmesi ya da daha kts, gereki olmayan beklentiler
yaratmas ihtimalinin bulunmasdr. nsanlar hakl olarak, birok vaatte bulunup bunlar yerine
getirmeyen, gsteriten ibaret, ii bo markalara pheyle yaklamaktadr. Bunlar, markalamann adn
ktye karan markalardr. dealize edilmi markann fazla vurgulanmasnn nne gemek iin,
markann nemli olduu Unilever gibi birok irket, iki ayr tanm yaplmasnda srar etmektedir.
Bunlardan birincisi markay u an alglanan ve yaanan haliyle, iyisiyle ktsyle tanmlamakta (marka
realitesi), ikincisi ise irketin alglanmasn ve yaanmasn istedii markay tanmlamaktadr (marka
vizyonu). Arzu edilen noktaya ulamak iin, u an bulunulan noktann ok iyi bilinmesinde fayda vardr.
Vizyon ve realite arasndaki bu boluk, iveren markalarn ok yakndan ilgilendirmektedir. Kurumsal
politika ve deer beyanlarnda abartl hedeflere sklkla rastlanmaktadr. alanlarn kurumsal literatr
uuk bulmasnn tek sebebi dokmanlarda pahal kue kat kullanlmas deildir. Dier bir sebep de
kurumsal iletiim departmannn irketin alanlar iin neyi temsil ettii veya alanlara ne sunduu
anlatlrken alma deneyiminin gnbirlik gereklerini cilalamaya fazla meyilli olmasdr.

MARKA YNETM VE GELM

Mevcut bir markay devralan marka yneticisinin ii, marka realitesiyle marka vizyonu arasndaki boluu
azaltmaktr. Bunun iin, ilk bakta birbirine zt hedefler gibi grlebilecek iki rota arasnda ustalkla
yrnmesi gerekmektedir. lk hedef, markann netliini, tutarlln ve srekliliini korumaktr. kinci
hedef ise, markay gelitirmeye, esnetmeye ve yenilemeye yardmc olacak deiiklikleri hayata
geirmektir. Bu iki hedef arasnda doru dengenin yakalanmas, zor ve hi bitmeyen bir almadr. ok
fazla deitirdiinizde marka odan yitirecek, ok az deitirdiinizde ise markann hedef kitle gzndeki
nemi azalacaktr.
Marka Tutarll ve Devamll
Markalar, en temel seviyede, net ve tutarl bir grsel kimlik sunmak zorundadr. Bu nedenle markalar
ou zaman, marka logosunun grnmn, markayla birlikte kullanlmasna izin verilen renk ve fontlar
ve hatta fotoraflar tanmlayan detayl kurumsal kimlik klavuzlarna gre ynetilirler. Marka
ynetiminin temel rollerinden birisi, bu kurallara uyulmasn salamaktr. Byk ve rakipsiz irketlerdeki
ii bildii gibi yapma eiliminden dolay kurumsal marka kimliinin bir noktada raydan kmamas iin
srekli izlenmesi arttr.
kinci ve daha zor olan ey, irketin marka hakknda syledii her eyin ak ve tutarl kalmasnn
salanmasdr. Gnmzde marka iletiimi iin ldrtc eitlilikte potansiyel kanal bulunmaktadr. Tm
ambalajlarn, reklamlarn, postayla gnderilen ya da sat noktasnda bulunan materyallerin,
sponsorluklarn ve dier farkl mecralarn ayn marka mesajlarn ve armlarn glendirecek ekilde
uyumlu hale getirilmesi, zellikle farkl kanallara ait kreatif ilerin farkl ajanslara yaptrld
durumlarda, marka yneticileri iin byk bir zorluk tekil etmektedir. Srekli yeni bir eyler
denendiinden, zaman ierisinde gl bir devamllk algs yaratmak da bal bana zor bir i haline
gelmektedir. Birok marka ksa sreli ilgi uruna ok sk rota deitirip deer kaybederken, baarl
markalar zaman ierisinde ayn ekirdek marka pozisyonunu glendirerek olduka tutarl bir duru
sergilemitir. rnein gven veren pahal mesajn on yldr deitirmeyen premium bira markas Stella
Artois, yldan yla tutarl ekilde byyen markalarn klasik bir rneidir.
Ambalajl rnler iin fazla sorun olmasa da, hizmet markalar iin nc ve en zor ey, markann derin
yapdaki nermesini srekli ileten bir marka deneyimi sunmaktr. Sunulan hizmetler markay rekabeti
hale getirecek bir dizi ilevsel bileen iermekle birlikte, bir hizmet markasnn alglanmasn ekillendiren
en nemli faktr, alanlardr. Bu, marka ynetiminde birok hizmet irketinin henz kabullenemedii
bir deiim anlamna gelmekte olup, iveren markas ynetiminde kritik bir sorunu da temsil etmektedir.
Dr. Graeme Martin ve Profesr Phillip Beaumontun5 marka gelitirme ve alan ynetimi ilikisiyle ilgili
mkemmel incelemelerinde syledikleri gibi Hizmet markalarna ynelik memnuniyetin alanlarn
beklenen ve alglanan davranlaryla yakndan ilikili olduu genel olarak kabul edilmektedir ki bu
davranlar ou zaman pazarlama karmas ierisinde kontrol edilmesi en zor faktrdr. Ancak iletiimin
tm kurumsal sorunlarn esas kayna ve zm olduu inancna dayanan bu literatr [pazarlama
literatr], Knn marka deeri retmek veya strateji belirlemek deil, marka deerlerini karya
aktarmak olan roln kstlar niteliktedir.
alanlarn iveren markasn alglama ve deneyimleme biiminin ynetilmesine bakacak olursak, birok
irketin d marka ynetiminin en temel kurallarn bile uygulayamadn grmek olduka artcdr. Ana

marka logosu kullanlmasnn zorunlu olduu hallerde bile, farkl blge, birim, departman, dahili kanal,
deiim program veya yeni bir irket politikasn ne karan yzlerce kurum ii alt kimlik grmek iten
bile deildir. Temel marka disiplininden yoksunluu gzler nne seren dier bir alan ise kurum ii
iletiimdir. irket bnyesindeki birden fazla kaynaktan genel amalar dikkate alnmakszn yzlerce ayr
iletiim yaplmas sk rastlanan bir durumdur. Kurumsal kampanyalar yakndan incelendiinde, bunlarn
zaman ierisindeki srekliliiyle ilgili bir sorun olduu hemen grlmektedir, zira en son gelen mesaj en
nemli mesajdr; tabi ki yeni bir mesaj gelip onu geersiz klana kadar. Tm bu alt kimlikleri ve
kampanyalar bir sayfaya yazarsak (bir sayfaya sarsa tabi ki), alanlarn neden kendilerini ar
yklenmi ve kurumsal karmaa yznden allak bullak olmu hissettiini kolaylkla anlayabiliriz. Linda
Grattonun6 son derece baarl ekilde ifade ettii gibi:
Alelacele deiimlerde, yeniden balamaya, gemii inkar etmeye ve srekli yeni formller
aramaya duyulan nlenemez bir istek vardr. Tutarllk ve devamllk byk zarar grr. alanlar,
bir dizi yeni giriimin ve hzl zmlerden sonu alamayan ynetimin yaad hsrann kurban
olurlar.
alanlara mterilerle ayn dzeyde zen ve sayg gsterilseydi, bu tr bir tutarszlk ve kafa karkl
asla yaanmazd.
Marka Gelitirme
Marka btnlnn ve inanlrlnn korunmas iin gl bir tutarllk ve devamlln art olduu bir
ortamda, markalarn hareket etmeden durmak gibi bir ans bulunmamaktadr. nsanlarn ihtiyalar,
arzular ve zevkleri zamanla deiir. Birbiriyle rekabet eden markalar sonsuza dek yeni ve daha iyi
alternatifler sunmak iin almaya devam edecektir. Srekli geliim ortamnda, marka yneticilerinin
markay anlatma ve sunma biimini srekli yenilemesi gerekmektedir. rn ve hizmetler srekli
iyiletirilerek zellikleri ykseltilmelidir. VW Golfn ya da Microsoft Windowsun zaman ierisindeki
geliimini gznzn nne getirin. Marka iletiiminde, marka mesajlarn dramatize etmenin yeni
yollarn bulmak iin srekli bir kreatif dikkat uygulanmaldr. Buna ek olarak marka yneticileri, rn
ailesini geniletmek, yeni kitleleri hedeflemek veya markay yeni corafyalara sokmak suretiyle markay
bytmenin yollarn bulmak zorundadr. Markalar ya byrler ya da lrler. Bu ikisinin ortas yoktur.
Kurum ii marka gelitirme programlarnn kar karya kald en byk sorunlardan bir tanesi,
yakalanan ivmenin korunamamasdr. Bize gre bunun sebebi, srekli geliim gndemine yeterince nem
verilmemesidir. lk etapta balatma, mesaj iletme ve etki yaratmaya odaklanlrken, sonradan gndem
deierek duraanlk ve bakm dnemine geilmektedir. Srekli marka ynetimi, sk takip ve basklardan
ibaret olmamaldr. alanlarn ihtiya ve arzular da deiir. veren markalar, byyp gelimek iin
srekli yenilenmeye ve tazelenmeye ihtiya duyarlar.
Marka ynetimi, marka itibarnn oluturulmas ve mteri ball ve sadakatinin kazanlmas iin 70 yl
akn sredir baaryla uygulanmaktadr. Birok irketin anlamaya balad zere, birleik marka
ynetimi disiplini, deerli alanlar (en tepedeki stratejik yetenekten n cephedeki marka elisine
kadar) cezbetmek, elde tutmak ve ballk salamak iin ayn ekilde kullanlabilmektedir. Burada
ispatlamay umduumuz zere, iveren markas denilen ey i ilanlarnn daha seksi hale
getirilmesinden ya da markay yaamak balkl kurum ii iletiim kampanyalar dzenlemekten ibaret
deildir. lerleyen blmler, hem aciliyet arz eden i amalarn gerekletirecek hem de markann kalc

ekilde gelitirilmesine yardmc olacak bir iveren markas stratejisinin gelitirilmesi ve uygulanmas iin
pratik bir adm adm uygulama klavuzu niteliindedir.
ZET
1. Marka gelitirme uygulamalarnn yzeysel imaj maniplasyonu iin kullanlmas belirli lde
phecilik yaratrken, marka ynetiminin temel disiplinleri yksek deerini korumaya devam
etmektedir.
2. Gl markalar, net ekilde tanmlanm ilevsel ve duygusal faydalar sunarlar.
3. En belirgin zellikleri deer ve kiilik zelliklerine dayankl olmalardr.
4. Hedef kitlelerinin zihninde net ekilde konumlandrlmlardr ve kendilerini rakiplerinden
farkllatrmlardr.
5. Marka ailesi ierisindeki ana marka ve bal marka arasndaki ilikiler net bir ekilde tanmlanm
olup, birbirini destekler niteliktedir.
6. Deeri ifade edip sunmak iin srekli yeni yollar gelitirirken, bir yandan da salam bir tutarlla
sahiptirler.

e Ynelik Faydalar

Bir iveren markas plan gelitirmeden nce cevaplanmas gereken ilk soru Gl bir iveren markas
irketin amalarna ulamasna nasl yardmc olabilir? sorusudur. Bu blmde, bu soruya ou irketin
paylat hedeflerle ilgili baz genel cevaplar vermeye alacaz. Bunlar arasnda maliyetlerin

azaltlmas, mteri memnuniyetinin artrlmas ve yatrm iin ortalamann zerinde geri dn ve krllk
salanmas yer almaktadr. Kurulularn yaam aamalar ve gei ritelleriyle ilgili spesifik baz cevaplar
da vermeye alacaz.
VEREN MARKASININ EN NEML FAYDALARI
veren markasnn Hewitt Associates,1 The Conference Board2 ve The Economist6 tarafndan yaplan
aratrmalarda tanmlanan balca faydas, genellikle daha iyi ie alm, elde tutma ve alan
ball/adanml olarak dile getirilmektedir. Tercih edilen iveren olmann (yani iveren marka
ynetimi bilinli ya da ak ekilde uygulanmasa da gl bir iveren markas realitesi olmasnn)
faydalarn inceleyen benzer aratrmalar da olduka benzer faydalardan bahsetmektedir. Bu
iyiletirmeler tek bana birer i faydas olmak zorunda deilse de bu faktrn genel i performansna
nemli lde katk yapabildiine dair ok sayda baka delil mevcuttur.
Maliyet Azaltma
Markann asl rol genellikle deer katmak olsa, da gl iveren markas maliyetlerin azaltlmasna da
yardmc olabilmektedir. Towers Perrinin 2003 ylnda ABDden 35.000 ve Kanadadan 4.500 alann
katlmyla gerekletirdii Kuzey Amerika aratrmas, alanlarn ballk seviyeleriyle satlan rnlerin
maliyeti arasnda ak bir iliki olduunu ortaya koymutur. Maliyetlerin en ok azaltlabildii alan, ie
almdr. irketi bytmenin, (mevcut bykl muhafaza etmek iin bile olsa) alanlarn yerine
yenisinin alnmasnn maliyeti, ou endstri sektrnde hatr saylr bir klfet anlamna gelmektedir.
nsan sermayesi danmanlar AONnin Birleik Devletler alyor 2000 adl aratrmasnda, bir alann
iten ayrlmas ve yerine yeni kiinin gelmesinin maliyetinin o alann yllk maann yarsna eit olduu
hesaplanmtr.5 Birleik Devletlerdeki The Conference Boardun tahminleri giri seviyesindeki alanlar
iin buna yakn olmakla birlikte, orta dzey yneticiler iin bu seviyenin yllk maan bir buuk katna, st
dzey yneticiler iin ise iki buuk katna kt belirtilmektedir.6 Personel devir orannzn
rakiplerinizden daha dk olmas, size bariz bir maliyet avantaj salayacak olup, gl iveren markalar,
genellikle daha yksek elde tutma oranlarna sahiptir. 2005 ylnda Sunday Timesn allacak En yi
Byk irketler listesinin tepesine yerleen The Nationwide Building Society, %15lik sektr ortalamasna
kyasla %9luk personel devir oranna sahiptir. irket ii bir kaynak, bu orann yllk bazda puan bana
yaklak 1,5 milyon sterlin maliyet tasarrufu saladn hesaplamtr. Bu hesaplamada, yeni personel ie
alm ve balatma maliyeti ortalama 8.500 sterlin olarak alnmtr. Gl bir iveren markasyla yksek
elde tutma oran arasndaki iliki, Hewitt Associates ve Vanderbilt University tarafndan ABDde yaplan
baka bir aratrmayla da dorulanmtr.7 Bu aratrmaya gre, Fortune dergisinin Amerikann
allacak En yi 100 irketi listesindeki irketlerin ortalama personel devir oran, %26 olan genel
ortalamaya kyasla %12.6 olup, bu oran ie alm maliyetlerini nemli lde drmektedir.
Hastalk devamszl da irketlerin nemli maliyetlerindendir. 2000 ylnda ngilteredeki Industrial
Society, hastalk devamszlnn lkeye maliyetinin yllk 13 milyar sterlin olduunu hesaplamtr. Bu
maliyet, hastalk demesi gibi direkt maliyetlerin yan sra retim kayb, ilerin kesintiye uramas, verim
kayb ve karlan frsatlar gibi dolayl maliyetleri de iermektedir.8 ngilterede bireysel bankaclk
hizmetleri veren bir bankann 20.000 alan zerinde nde gelen alan aratrma irketi ISR tarafndan
2003 ylnda yaplan aratrmaya gre, alan tavr ve ballk skorlar ortalamann zerinde olan banka
ubelerindeki devamszlk oranlar ortalamann altndaki ubelere kyasla %14 daha dktr.9 The
Conference Board, ABDde alan bana ie gidilmeyen her gnn 165 dolar maliyet dourduunu

hesaplamakta, TNS tarafndan getiimiz gnlerde yaplan bir aratrma ise ball dk olan
alanlarn ylda ortalama 11 gn daha fazla hastalk izni kullandn gstermektedir.10
e alm, elde tutma ve hastalk devamszl tasarruf yaplabilecek siyah-beyaz alanlardan birkan temsil
ederken, kurumsal balln yksek olmasnn daha az bariz alanlarda da tasarruf salayabileceini
gsteren bulgular mevcuttur. ngilteredeki alma ve stihdam Aratrma Merkezi, 2003 ylnda
yaynlad alanlar ve Performans Arasndaki Balanty Anlamak balkl raporunda, ngilterenin nde
gelen 12 kuruluunu iki yl sreyle izlemitir.11 Tesco maazalarnn detayl olarak incelenmesinden elde
edilen bulgular, yksek alan ballk seviyelerinin hem daha yksek toplam performansla hem de zarar
(bilinen kayplar) ve klme (alnma ve stok hatalarndan kaynaklanan bilinmeyen zarar) gibi nemli
verimlilik faktrleriyle ilikili olduunu gstermeleri bakmndan son derece aydnlatcdr.
Mteri Memnuniyeti
Birok hizmet kuruluu son on yldr markay yaamak diye haykrmaktadr. Bunun sebebi, pazarda
farkllamann yolunun genellikle hizmet deneyiminin toplam kalitesinden getiini ve bu deneyimin
byk lde alanlarn mterilere davranlaryla yakndan ilgili olduunu anlam olmalardr.
alanlarn mteri marka vaadini anlamas ak ekilde nemli olmakla birlikte, gerek anlamda
markay yaama motivasyonu iin irkete (ve irketten) daha genel bir ballk gerektii kabul
edilmektedir. Dolaysyla, alann mteri memnuniyeti salanmasndaki rolyle ilgili ou aratrma
alan ball ve (iveren markasna) adanmlk gibi daha geni konseptlere odaklanmaya balamtr.
Bu kitapta belki de en ok alnt yaplan aratrma, byk olaslkla ABDli perakendeci Sears Roebuckn
aratrmasdr. 1990larn sonunda Sears, kilit soru arasndaki balanty aratrmak iin harekete geti:

Sears alanlar iin cazip bir alma yeri midir? (iveren markas perspektifi)

Sears mteriler iin cazip bir alveri yeri midir? (mteri markas perspektifi)

Sears yatrmclar iin cazip bir yer midir? (finansal marka perspektifi)

Searsn 800 maazadan elde ettii anket verileri, alan memnuniyetinin mteri memnuniyetinin %60
ila %80inin sebebi olduunu ve alan memnuniyetindeki 5 birimlik bir artn mteri memnuniyetinde
1,3 birimlik bir arta tekabl ettiini, bunun da geliri %0,5 artrdn ortaya koymutur. Bu aratrma,
Heskett ve arkadalarnn The Service Profit Chain (Hizmet Kr Zinciri) adl mkemmel kitaplarna dahil
ettii aratrmalardan bir tanesidir12
alan ballyla mteri memnuniyeti arasndaki balant, o zamandan beri birka nemli almayla
teyit edilmitir. stihdam Aratrmalar Enstitsnn ngiltere raporu olan ve ngilterenin nde gelen
perakendecilerinden birinin 100 maazasnda 65.000 alan zerinde yaplan From People to Profits
(nsandan Krlla) adl alma,13 alan ball, mteri memnuniyeti (0,23) ve sat (0,26) arasnda
anlaml bir iliki olduunu ortaya koymutur. Gallup Organisationn 1990larn sonunda ABDli bir grup
perakendeciye uygulad Q12 yeri Anketi, alan memnuniyetinde ilk %25lik gruba giren maazalarn
ortalamann %39un zerinde mteri memnuniyeti skoru elde ettiini gstermektedir.1 ISRnin ortak
bireysel bankaclk almas (2003), ballk seviyelerinin yksek olduu ubelerde son derece memnun
mteri orannn, balln en dk olduu ubelere kyasla %20 daha yksek olduunu ortaya
koymutur.9 Standard Chartered Bankn kendi alan ballyla performans arasndaki ilikiyi inceleyen

almas da alan ballk dzeyi yksek bireysel bankaclk ubelerinin ortalamann zerinde mteri
memnuniyeti oran elde etme olaslnn 1.7 kat daha fazla olduunu ortaya koymutur. 15
Bu aratrmalarn ounluu perakende irketlerine odaklanrken, alan ball ve mteri
memnuniyeti arasnda benzer ilikilerin baka hizmet sektrlerinde de bulunabileceine dair deliller
mevcuttur. B2B iletiim teknolojisi irketi Nortel Networks, kendi aratrmasnda alan katlmyla
mteri memnuniyeti arasnda kesin bir balant tespit ettiini sylemektedir.16 Benzer ekilde Sun
Microsystems, alanlarn Sun allacak bir yer olarak tavsiye etme olaslyla mterilerin Sun
birlikte i yaplacak bir yer olarak tavsiye etme olasl arasnda kuvvetli bir bant tespit ettiini
sylemitir.16
Finansal Performans
Giderleri azaltmak ve mteri memnuniyetini artrmak hedefi iveren markasna daha fazla odaklanmak
iin gl bir gereke salasa da, iveren markasnn gcyle yksek alan ball ve finansal
performans arasnda ak bir balant olduunun ispat edilmesi gerekmektedir.
Yukarda alnt yaplan perakende aratrmalarnn birounda, yksek alan ballnn maddi
yansmalar rakamsal olarak ifade edilmitir. Sears aratrmasnn sonucuna gre, alan
memnuniyetindeki %4lk art 200 milyon dolardan fazla ilave gelir anlamna gelmekteydi. ngilteredeki
perakendecilerden birinin IES nsandan Karlla aratrmas, alanlarn irkete ballndaki bir puanlk
artn (be puanlk bir lekte) maaza bana sat %9 artrdn, bunun da 200.000 sterline tekabl
ettiini ortaya koymutur.13 Devamszlk giderlerinin azaltlmasna ve mteri memnuniyeti seviyesinin
genel olarak ykseltilmesine ilave olarak ISRnin bireysel banka aratrmas, alanlarn
tavrlarndaki/irkete ballklarndaki %10luk bir artn ube a satlarn yllk %2,5 artrdn
gstermektedir.9 Standard Chartered Bankn aratrmas,15 alanlar yksek ballk gsteren bireysel
bankaclk ubelerinin daha fazla gelir bymesi (+%6) ve daha fazla kr marj bymesi (+%100)
yakaladn ortaya koymutur.
alan ballyla pozitif mali sonular arasndaki bu olumlu ilikiler perakende sektryle snrl deildir.
Bu alandaki en nemli aratrma muhtemelen, eitli sektrlere mensup 41 irketten 360.000 alann
katld ISRn yllk kresel aratrmasdr (19992001).17 Sonular, alanlarn irkete ballk ve
adanmlk seviyeleriyle operasyon marjlar ve net kr marjlarndaki deiiklikler arasnda kuvvetli bir
iliki olduunu gstermitir. Ortalamada, alan adanmlnn yksek olduu irketler, operasyon
marjlarn yllk dnemde %3,74 artrrken, adanmln dk olduu irketlerde bu oran ayn dnem
iin eksi %2,01 olarak gereklemitir. Ayn ekilde, adanmln yksek olduu irketler kr marjlarn
ayn dnemde ortalama %2,06 artrrken adanmln dk olduu irketlerde %1,38 orannda d
gzlemlenmitir.
Watson Wyattn farkl sektrlerden 12.750 alanla yaplan Work USA aratrmasnda,18 alan
adanml yksek (%112) irketlerde hissedarlarn elde ettii yllk toplam geri dnn alan
adanml dk (%76) irketlerden %36 daha fazla olduu ispatlanmtr.
Frank Russell Company aratrmasna gre, ngiltere 1998 ve 2002 yllar arasnda Sunday Timesn
allacak En yi 100 irket listesine giren kurulularn bileik yllk geri dn %12,1 iken, FTSE ALL Share
endeksindeki irketlerde %5,8 toplam d gzlemlenmitir.19 Ayn ekilde, Fortune dergisinin

Amerikada allacak En yi 100 irket listesine giren irketler de ayn dnemde S&P 500de grlen
marjinal de karn %9,86 gibi bir geri dn elde etmilerdir.
zet
Ortalamann zerinde alan ballk seviyesine sahip gl bir iveren markasnn maliyetleri
azaltmanza, mteri memnuniyetini artrmanza ve nihai anlamda daha iyi finansal sonular elde
etmenize yardmc olaca iddiasn destekleyen ciddi deliller bulunmaktadr. Bunlar, tm irketler iin
geerli olan genel ticari faydalardr. irketin spesifik yaam aamalaryla ve gei ritelleriyle ilgili baka
potansiyel faydalar da sz konusudur.
RKETN UZUN MRLLYLE LGL FAYDALAR
Gen, Hzl Byyen irketler: Doru eyleri Cezbedebilme
Yeni saylabilecek irketler iin, net bir iveren marka vaadine sahip olmann en nemli avantaj, nitelikli
alan adaylarnn cezbedilmesinde ve elde tutulmasnda oynayabilecei roldr. Eer irket, hrsl
byme planlarna sahip olmasna ramen fazla tannmyorsa, kurucularn azmine ve niteliklerine uygun
doru insanlar ve kk irketten orta lekli irkete dnmek iin ihtiya duyulan enerji ve cesaret
kaynaklarn bulmak ou zaman zorlayc bir i olacaktr. Hzl byyen ou giriimci irkette, iveren
markas olduka organik ekilde gelime eilimindedir ve ou zaman kurucunun kiiliinin direkt bir
uzantsdr. Body Shopun ilk iveren markas muhtemelen %90 orannda Anita Roddicki; Richer
Soundsunki %90 orannda Julian Richer, Carphone Warehouseunki ise %90 orannda Charles
Dunston yanstmaktadr. Yine de iyi ifade edilmi bir iveren marka vaadi, irketin azminin snrlarn, ii
gelitirmek iin ne tr insanlar aradn ve onu rakiplerinden farkl klan ve baar olasln ykselten
karakteristik zellikleri netletirmeye yardmc olabilir. irketin resmi deer beyannda yer almayan bu
karakteristik zellikler, yerine gre olduka acayip kltrel belirteler olabilmektedir. Richard Mosleynin
1995 ylnda katld hzl byyen 5 yllk pazarlama ajans Added Value Groupun irket karakterini,
herkese kullanlan Noel partisi testi (kulaa geldii kadar kt deil), radyatrler (elenceli kiilik
tipleri) ve jeneratr (beyin frtnasna dini ritel dzeyine varan yaklam) kelimeleriyle zetlemek
mmkndr. ki kurucu ortan karakterinin yan sra ajansn kendisini benzersiz hissetmesi iin nemli
olan bu referans noktalar, ortak kimlik ve aidiyet hissini glendirmitir.
Olgunlama: Kurumsal Ruhu Yakalama
Malcolm Gladwell, mkemmel kitab The Tipping Pointte (Krlma Noktas) alan saysnn 150yi
amasnn bir irket iin neminden bahsetmektedir.20 Avc-toplayc toplumlardan ve tarm
kolonilerinden asker oluumlara kadar, bu saynn topluluklar iin krlma noktasn temsil ettiinin altn
izer. Bu nokta geildiinde, birebir tanma, grup basks ve gayri resmi olarak paylalan ve grubu bir
arada tutan deerler zlmeye balar ve grup dzeninin ve dayanmasnn muhafaza edilebilmesi iin
daha formel hiyerarilere, kurallara ve dzenlemelere ihtiya duyulmaya balanr. 150 doal gei
noktasn temsil etsin ya da etmesin, bir irketin kk ve kiiselden byk ve resmiye doru bymesi
esnasnda iveren marka vaadi oluturulmasnn i asndan faydas, o kuruluun ilk baarsn mmkn
klan ve alanlarna kendilerini zel hissetmesini salayan ruhun yakalanmas ve muhafaza edilmesidir.

Uluslararas Alana Alma: veren Markasn Yeni Balamlara Uyarlama

Kurulu ruhunun ve znn bir iveren marka vaadi haline getirilmesinin faydas, uluslararas apta
genileyen irketler iin ok daha nemli hale gelmektedir. 1990larn ortasnda Tesconun temel
deerlerinin net ekilde ortaya koyulmasna bu kadar nem vermesinin muhtemel sebeplerinden biri,
1994te Macaristanda balayan ve 10 yl sonra irketin toplam maaza alannn %40n oluturan
uluslararas genileme srecine hazrlanmakta olmasyd. Bu genilemenin ardndan ksa bir sre sonra
Tesco, uluslararas marka varln ina edebilmesi iin, Tesco deerlerinin ihra edilmesinin irketin
operasyonel ve finansal uygulamalarnn aktarlmas kadar nemli olduunu anlamtr. Yeni bir lkeye
girildiinde, alanlar irketin mteri tarafndan nasl algland konusunda deneyimine sahip deildir
ve ynetim, istihdam ve mteri hizmetleri beklentileri, ana lkede normal kabul edilenden ok farkl
olabilir. Bu sebeple Tesco, bu konuda alma klavuzuna bel balamak yerine, Tesco deerlerini bizzat
yaayarak rnek olacak en iyi yneticilerini yeni lkelere gndermektedir. Tesconun Bakan Vekili David
Reidin getiimiz gnlerde syledii gibi Yurtdna en iyi adamlarmz gnderiyoruz. Bunlar, insanlarla
iyi iletiim kurabilen ve Tesco deerlerini yerel pazarn artlarna uyarlayabilen insanlardr. 21
Birleme ve Satnalma: Ortak Kimlik ve Ama Duygusu Oluturma
Birleme ve satn almalar, irketler iin organik bymenin zorluklarna ilave bir dizi yeni ve belirgin zorluk
ierir. ou birleme ve satn almada baskn gelen i hedefi, ortak maliyet tabann azaltmak ve her
kuruluun tamamlayc gl yanlarndan yararlanmak suretiyle daha fazla deer katmaktr. Bu
hedeflerden ilki ikincisinden ok daha kolay anlalr bir hedeftir. alan saysnn azaltlmas genellikle,
farkl alan gruplarnn yeni deer kaynaklar retmek zere birlikte altrlmasndan daha siyah-beyaz
bir mdahale gerektirir. Bu balamda, iveren markas stratejisinin i asndan faydas, gelecee dnk
byme ve refah iin bu ortak platformun tanmlanmasna ve anlatlmasna yardmc olmasdr.
Birleme ve satn almalar, iveren markalar iin nemli birer karar andr. O gne kadar ayr birer varlk
olan iki iveren markasndan ortak bir ama duygusu ve kimlik yaratmaya alan st ynetim takmnn
ncelikle bir dizi zor soruyu cevaplamas gerekmektedir.
1.

Mevcut iveren markalar, alanlarla sezilen (kltrel) ve ak (szlemesel) ilikiler bakmndan

birbirinden ne kadar farkldr?

2.

Bir markann dierini yutmas ya da yeni bir marka yaratlmasna kyasla, iveren markalarndan
birinin veya dierinin deimeden kalmasnn avantajlar ve dezavantajlar nelerdir?

3.

Kurulularn kltr ve deerleri, daha gl bir ey yaratmak amacyla ne lde aktif ekilde
kattrmaldr?

Bu sorulara verilen cevaplar, iveren markasyla ilgili olarak yaplmas gereken ilk eyin ortak bir ekirdek
yaratmak m (r. Compass), savunuculuk ve asimilasyon mu (r. Vodafoneun tek marka tayan bir a
yaratmak iin Avrupa genelinde ok sayda irketi bnyesine katmas) yoksa kendini yeniden icat etmek
mi (r. Guinness, United Distillers ve IDVnin bir araya gelerek Diageoyu yaratmas) olduunu
gsterecektir.
Kendini Yeniden cat Etme: maj Yenileme

Her kuruluun hayatnda, kendini yeniden icat etme ihtiyacnn hissedildii bir gn mutlaka gelir. Bu
geie ou durumda yeni bir kurumsal kimlik elik eder. veren markas gelitirilmesinin bu balamda
sunabilecei fayda, alan deneyiminin ve yenilenme hissinin nispeten yzeysel olan grsel kimlik
yenilenmesiyle uyumlu olmasnn salanmasdr. Yeni kurumsal kimliklerde daima ayn soruyla kar
karya kalnmaktadr: Kurulu gerekten deimi midir yoksa sadece kozmetik bir mdahale mi
yaplmtr? Kurumsal kimlik deiikliklerine zg beklenti art ve alayc ktmserlik dnldnde,
bu deiikliin yalnzca kozmetik bir deiiklik olmadnn ispatlanmas ok nemlidir. veren markas
asndan, ou alan yeni kimliin irketi bir gnde deitirmeyeceinin farknda olacak, belirlenen yeni
yn ile kimlik deiiminin altnda yatan ama ve deerlerin ak ekilde ortaya koyulmasn bekleyecektir.
alanlar byk olaslkla, yeni grnmle birlikte baz esasl deiiklikler bekleyecektir. rnein BPnin
Helios iaretinin ve irketi petroln tesine tama hedefinin yaratt irket ii beklentileri (ve olas
alayc ktmserlik tavrn) gznzn nne getirin.
Yeni CEO geldiinde (CEO deiim sklna ve yeni yneticinin profiline bal olarak) daha az veya daha
fazla benzer beklenti olabilir. Yeni CEO geldii zaman, irket alanlar genellikle bir takm deiiklikler
beklerler ve birka ay, CEO hem irketin yatrm derecesini hem de insanlarn altklar irketle ilgili
algsn (iveren markas) yeniden canlandrma frsat bulur.
Mteri Marka Vaadini Canlandrma: Markay Yaama
Her zaman olmasa da ou zaman, kurumsal markann yeniden canlandrlmas mterilere yaplan yeni
bir hizmet vaadiyle yaanr. Markann bu ekilde yeniden konumlandrlmasnn klasik rnekleri arasnda
1960larda Avisin ki numarayz, ama daha iyisi iin ok alyoruz. kampanyas, 1970lerde TSBnin
Evet demeyi seven banka ve Midland Bankn Dinleyen banka kampanyalar ve 1990larda Fedexin
Ne gerekiyorsa kampanyas saylabilir. Buradaki temel ihtiya, artan mteri beklentilerinin
karlanmas ve marka vaadinin yerine getirilmesi iin alanlarn beklenen performans gsterdiinden
emin olmaktr. Peki ya alanlarnz yeterince gayret gstermezse? Ya kendilerini hayr demek zorunda
hissederlerse? Ya ok iyi birer dinleyici deillerse? te o zaman bir sorununuz var demektir. veren
markasnn alanlarn yeni hizmet vaadini anlayp gereini yapmalarnn salanmasndaki rol, irketin
alan muamelesinin mteriye yaatlmak istenen marka deneyimini nasl ekillendirebileceinin
tanmlanmasdr. Markay bizzat deneyimlemeyen alanlarn markay yaamas dk bir olaslk olup,
alanlarn marka vaadini yerine getirememesi durumunda, yeni mesajn pazarlanmasna yaplan yatrm
byk olaslkla irket iin zarar verici olacaktr.
Hzl ve Kkl Deiim: Taze nan Alama
Pazar koullarndaki deiiklikler yznden krllnz darbe almsa ya da daha kts, irketin
tepesindekilerin yanl davranlar yznden kurumsal itibarnz ok kt zarar grmse, bilanonuzda
olduu kadar iveren markas itibarnz zerinde de dzeltici almalar yapmanz gerekecektir. Ek 1de
verilen Reuters incelemesi, iveren marka deerlerinin yeniden tanmlanarak hayata geirilmesinin,
alanlar arasnda gl bir kendine inanma duygusunun oluturulmasna ve finansal bymeye geri
dnn hzlandrlmasna nasl katkda bulunabileceinin klasik bir rneini tekil etmektedir.
levsel Faydalar

Bu blmde bu noktaya kadar iveren markasnn glendirilmesinin iin geneline ynelik olas
faydalarn ele aldk. Daha ilevsel bir bak as da ilginizi ekiyor olabilir. K fonksiyonunun bundan kar
nedir? Peki ya pazarlama fonksiyonunun? letiim fonksiyonunun? Bunlarn ne de srayla deinmek
suretiyle iveren markasnn bu kilit ilevlerin her birine faydasnn gsterilmesi, irketin gerek anlamda
birleik bir iveren marka stratejisi oluturmakta ne kadar baarl olacana ciddi ekilde etki edebilir.
K Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
4. blmde, K bnyesinde deiime ihtiya duyulduundan bahisle, daha stratejik bir bak as edinme
ihtiyacnn genel olarak kabul grdn sylemitik. Stratejik K ynetimiyle yakndan ilgili iki nemli
paradoksu ele alan iveren markas yaklamnn bu geite yardmc olabileceine inanyoruz. Dave
Ulrichin etkili bir eylem ars niteliindeki Human Resource Champions (nsan Kayna ampiyonlar)
adl kitabnda belirttii gibi, bu zorluklarn ilki Knn hem stratejik i orta hem de alan ampiyonu
roln oynamasdr.22 Ulrichin dedii gibi Bu elikinin ortadan kaldrlmas iin tm taraflarn -K,
ynetim ve alanlar- Kclarn bir yandan alanlar temsil ederken bir yandan da ynetimin amalarn
gerekletirmek iin alabileceini kabul etmesi gerekmektedir. Ayn ekilde, markann mterilere
dnk deeriyle irkete dnk deeri arasnda tanmlama ve arabuluculuk yaplmasna yardmc olan
marka ynetim aralar da dengeleme ihtiyacn karlayacak ekilde dizayn edilmitir. Daha az verip daha
ok istemek mterinin genellikle sevdii bir davrantr. Daha ok alp daha az vermek ise genellikle
irket lehinedir. Bu durum size alan cretleriyle ilgili pazarlklar hatrlatyorsa, bilinli ve ak ekilde
yaplan bu dengeleme faaliyetinin alanla irket arasndaki daha geni ilikiyi (psikolojik szleme)
ierecek ekilde geniletilmesinde ciddi bir fayda olduuna inanmaktayz.
kinci paradoks ise Kdan hem deiim savas hem de istikrar koruyucusu olmasnn istenmesidir.
Ulrichin vurgulad gibi irketler gemii ve gelecei, serbest ajans olmann faydalarn ve kontrol,
verim ve inovasyonu dengelemelidir. nceki blmde sylediimiz gibi, bu ikinci dengeleme de etkili
marka ynetiminin nemli bir zelliidir ve disiplinle ilikili etkili aralarn bu karmak ve zahmetli iin
baarlmasnda Kclara byk faydalar salayacana inanmaktayz.
veren markas yaklamn benimsemenin dier bir nemli faydas ise irket d gndemle daha iyi
entegrasyon salamasdr. rnein, pazarlama ve K ilevleri ou zaman anlaamamaktadr, zira
genellikle birbirine ok benzer amalar anlatmak iin farkl dil ve modeller kullanmaktadrlar. ve d
marka ilikileri ynetimini birletiren bir modelin benimsenmesi, bu yzeysel atmalarn birounun
akla kavuturulmasna ve zlmesine yardmc olabilir ve i ve d gndemlerin birbiriyle daha
uyumlu hale getirilmesini salayabilir.
Kurum i letiim Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
alanlarn irket ii iletiimin kalitesinden memnun olduu nadiren duyulan bir eydir. Genellikle
kendilerini farkl kaynaklardan gelen gereksiz ve tutarsz bilgilerle ar yklenmi hissederler. Bu durum,
ou zaman direkt olarak iletiim departmannn hatas deildir, zira iletiim fonksiyonu daha tmleik
bir iletiim planlamasnn gerekliliini genellikle kabul etmektedir. Asl sebep, st dzey birim
yneticilerinin (ve dier departmanlardan baz alanlarn) byk stratejik resmi veya ilgili kitlenin bak
asn grememesidir. veren markas yaklamnn benimsenmesinin en nemli faydas, birim
yneticilerini alan iletiimine mteri iletiimi gibi bakmaya tevik etmesidir. Kurum ii iletiimin

insanlarn irketi ve liderleri alglama biimini ekillendirmek olarak aklanan roln glendirir.
alanlar, kendilerine srekli tutarsz mesajlar gnderen ynetimlere gvenmeme eilimi ierisindedir.
veren markas yaklam, yneticileri sadece mesaj gndermek yerine hedef kitle, manet mesajlar,
fayda yoluyla ikna ve alc kitlenin tepkisi gibi unsurlar dikkate almaya tevik eder. alanlar daha az bilgi
ykne maruz kalarak daha net bilgiler alrken, iletiim departman iin daha iyi ballk, performans ve
alma arkadalarndan profesyonel anlamda sayg grmek gibi faydalar sz konusudur.
Pazarlama Fonksiyonuna Ynelik Faydalar
Hizmet irketlerinde alan pazarlamaclarn en ok ikayet ettii konulardan biri, marka iletiiminin
tesine tesir etmelerine fazla izin verilmemesidir. veren markas perspektifi, iletiim yn itibariyle bu
marka nosyonunun irket yapsyla, sreleriyle ve davranlaryla daha gbeinden ilikili bir eye
dntrlmesi iin etkili bir platform salayabilir. Pazarlama ve K arasnda ve ayn ekilde, pazarlama
ve liderlerin kurumsal deiim gndemi arasnda daha etkili bir kpr kurulmasna yardmc olabilir. Tim
Amblerin Marketing and the Bottom Line (Pazarlama ve Kr Hanesi) adl kitabnda aklad gibi:23
alana dayal marka z sermayesinin benzerlikleri ve pazara yn verme potansiyeli, K ve
pazarlamay birbirleriyle iletiim kurmaya tevik etmelidir... Yneticiler iin metrik deerler
salanmas nasl pazarlama ve finans ilevleri arasndaki ilikiyi gzden geirme frsat yaratyorsa,
iveren markas z sermayesi de pazarlama ve K becerilerini ve bilgilerini birletiren bir zorlayc
durum yaratmaktadr.
Son olarak, iveren markas ynetiminin, markann anlalmasn artrmay amalayan kurum ii
pazarlama programlarnn ve tutarl marka deneyiminin sunulmasnda alanlarn oynad temel roln
etki ve inanlrlnn artrlmasna yardmc olabileceine inanmaktayz. Pringle ve Gordonun Brand
Manners (Marka Adab) adl kitapta syledii gibi:24
Marka konumlandrma, pazarlama ve iletiimle ilgili tm baarl almalar mteri ve marka
temsilcisi arasndaki kt etkileim yznden bir anda boa gidebilir... Mteri ve alan
arasndaki karar annn sadakat yaratan bir sre yerine bir iliki katiline dnmesi ok sk
grlen bir durumdur.
Markay kendi alma deneyimlerinden bilen alanlarn, marka deerlerini mterilerle olan ilikilerine
yanstma ve her pazarlamacnn nihai olarak ulamay arzulad mteri sadakatini ina etme olaslklar
daha yksektir.
ST YNETMN DESTENN KAZANILMASI
Liderlerin ak ynergeleri ve proaktif destei yoksa, etkili ve uzun mrl bir iveren markas stratejisi
gelitirilmesi imkanszdr. Bu st dzey destek olmadan, iveren markas yaklamnn ihtiya duyduu
yetkiye sahip olmas veya nermeyi somutlatrmak iin gereken kaynaklar bulmas olas deildir.
Yukarda sunulan argman ve deliller iveren markasnn ticari faydalarnn savunulmasna yardmc
olacaktr, ancak tek bana yeterli deildir. Bu savunmann CEOya veya ynetim kuruluna sunulmasna
yardmc olacak baz tyolar da sizinle paylamak istiyoruz:

1.

veren markas stratejisi, st ynetimin grr grmez anlayaca ekilde ereveye oturtularak
sunulmaldr. Mesela marka gelitirme konusuna baklar ok dar ise, itibar ve alan
motivasyonu gibi daha direkt ifadeler kullann.

2.

Destek konusunda kime gvenebileceinizi ve en olas itiraz ve kar argmanlar renmek iin
nceden lobicilik yapn.

3.

Bu stratejiyle hangi problemlerin zleceiyle ilgili bir alma yapn (r. kt d imaj, yetenekli
kiileri ie almakta yaanan zorluklar, dk alan morali, alan elde tutma konusundaki kt
performans).

4.

Bu stratejinin genel i planyla ne gibi balantlara sahip olduunu ve kilit hedeflere ulalmasna
nasl yardmc olacan gsterin.

5.

Halihazrda devam eden K, pazarlama ve iletiim giriimlerini ne ekilde tamamlayacan (ve

koordine etmeye nasl yardmc olacan) aklayn.

6.

Baka irketlerin (zellikle rakiplerin) bu yaklamdan nasl yararlandn gsteren karlatrmal

bulgular sunun.

7.

Elde etmeyi umduunuz tasarruf ya da katma deerle ilgili gereki bir deerlendirme yapn ve
baary lmek iin kullanacanz metrikleri belirtin.

8.

Stratejiyi uygulamak iin ihtiya duyulan zaman ve para yatrmn ve beklediiniz yatrm geri
dnn net bir ekilde belirtin.

9.

Baarl olunmas durumunda elde edilecek faydalar dramatize edin (en somut delillere dayal
yatrm karar bile sezgisel ve duygusal bir boyut ierir).

10. veren markas programnn st ynetimin liderlik referansnn glendirilmesinde oynayabilecei

rol (zellikle, ok sayda irket ieren gruplarda nc rol) ortaya koyun.
Son olarak, iveren markasnn ticari faydalarnn yan sra iin bir de inanma boyutu bulunmaktadr.
Eskiden pazarlama direktr olan bir K direktr, reklamla olan paralellie dikkat ekmektedir:
Gittiim reklam konferansnda konumaclardan biri yle dedi Reklam konusunda kesin olan
tek ey, size ka paraya mal olacadr. Burada da benzer bir durum sz konusu olmasna ramen,
hi kimse bunu reklam vermemek iin ciddi bir sebep olarak ne srmemektedir.
Aratrmaya katlanlarn byk blm, alan balln artrc aktivitelere yatrm yaplmas
istendiinde, st ynetimin dier i aktivitelerine kyasla daha fazla delil grmek istediini
dnmektedir. Dile getirilen dier bir olumsuzluk ise birok CEOnun, neredeyse standart bir tavrla,
alan saysnn azaltlmasndan doacak ksa vadeli tasarrufu, iveren markas sermayesinin
oluturulmasyla elde edilecek uzun vadeli deere tercih etmesidir. Aksine Richard Branson ya da The
Carphone Warehousedan Charles Dunstone gibi ou karizmatik lider, ellerinde somut delil olsun ya da
olmasn alanlarnn fark yaratma gcne inanmalarndan dolay vlmekteydi. Baarl irketlerin,

rakipleri delil grmek iin beklerken alan balln artrmaya odaklanan irketler olduuna inanyoruz.
Eer dikkatli olunmazsa, uzun sre beklenen o delil, bekleyenlerin sonunu hazrlayabilir.
ZET
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Gl iveren markalar, bir kuruluun alanlar cezbetme, elinde tutma ve ballk yaratma
kabiliyetini artrr. Ayrca kuruluun tutarl bir mteri marka deneyimi sunma kabiliyetini de artrr.
Gl iveren markalarnn ie alm, personel devir hz ve hastalk devamszl maliyetlerini
azaltmaya yardmc olduunu gsteren ciddi aratrmalar bulunmaktadr.
alanlarnzn iveren markanza balln ve adanmln artrmak, mteri memnuniyetinin
artrlmasyla ok yakndan ilikilidir.
alan ballnn yksek olduu kurulular, ayn zamanda daha yksek gelir, kr marj ve toplam
yatrm geri dn elde edebilen irketlerdir.
Etkili iveren markas ynetimi, kurululara yaam dnglerinin her aamasnda bir dizi farkl fayda
sunar.
nsan kaynaklar, pazarlama ve iletiim ilevlerinin de iveren markasnn daha koordineli ekilde
gelitirilmesinden ve ynetilmesinden fayda salayabilirler.

veren Markas grleri

Kitab satn almak iin:

http://www.realta.com.tr/yayinlarimiz.html