Ke Hoach Marketing Xuat Khau Trai Vai Sang Thi Truong Nhat Ban

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU TRÁI VẢI SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT
BẢN
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

1. Giới thiệu về công ty:
1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Giới thiệu, quá trình hình thành và phát triển: Tổng công ty rau quả, nông sản là doanh nghiệp
nhà nước hàng đầu chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau, quả, nông
sản với kim ngạch xuất khẩu rau, quả hàng năm chiếm khoảng 30% tổng kim ngạch xuất khẩu
rau quả của Việt Nam. Tổng công ty rau quả, nông sản được thành lập từ năm 2003 trên cơ sở
sáp nhập hai tổng công ty lớn là Tổng công ty rau quả Việt Nam (thành lập năm 1954) và Tổng
công ty xuất, nhập khẩu nông sản và thực phẩm chế biến (thành lập năm 1954).
Tên đầy đủ: Tổng công ty rau quả, nông sản – Vegetexco Viet Nam.
Tên tiếng anh: Vietnam National Vegetable, Fruit & Agricultural Product Corporation
Tên viết tắt: Vegetexco Việt Nam
Slogan: “Vegetexco Việt Nam luôn luôn lắng nghe và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”
Website: www.vegetexcovn.com.vn
Tổng công ty có 6 công ty con, 20 công ty liên kết, 5 công ty liên doanh và 2 chi nhánh, văn
phòng đại diện trong và ngoài nước.
Là một Tổng công ty kinh doanh đa ngành trong phạm vi toàn quốc và thế giới, ngay từ khi mới
thành lập. Tổng công ty đã đặc biệt quan tâm xây dựng chất lượng sản phẩm, nên đã đầu tư nhiều
dây chuyền thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến được nhập khẩu từ Châu Âu. Hiện nay Tổng
công ty có 22 nhà máy chế biến rau, quả, nông sản với công xuất trên 100 ngàn sản phẩm/năm.
Các sản phẩm rau, quả, nông sản chế biến mang thương hiệu VEGETEXCO VIETNAM đã và
đang giành được khách hàng trong nước và quốc tế. Đến nay các mặt hàng của Tổng công ty đã
có mặt tại 58 quốc gia trong đó những sản phẩm như dứa (cô đặc, đồ hộp, đông lạnh), tiêu, điều,
rau, quả, gia vị...được khách hàng ưa chuộng tại nhiều thị trường như EU, Mỹ, Nga, Trung Quốc.
Với mục tiêu phát triển bền vững, Tổng công ty có chiến lược liên tục đổi mới, giới thiệu ra thị
trường thế giới nhiều mặt hàng mới, đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và giá cả hợp lý.
1.2. Tầm nhìn chiến lược:
Tổng công ty rau quả, nông sản – Vegetexco Viet Nam phấn đấu trở thành công ty chế biến,
nhập khẩu, xuất khẩu trái cây hàng đầu trong khu vực, góp phần đưa trái cây Việt Nam vươn ra
thế giới và nâng tầm trái cây Việt.
Là công ty thu mua, chế biến và cung cấp trái cây, đặc sản cho thị trường nội địa và xuất khẩu
với các sản phẩm thế mạnh. Chúng tôi đang cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất
lượng cao dựa trên khả năng kết nối, xây dựng quan hệ với các đối tác chiến lược và các nhà
cung cấp trong và ngoài nước.
1.3. Phân tích môi trường nội bộ:
1.3.1. Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật:
Lực lượng sản xuất chủ yếu thời gian qua của Tổng công ty là 17 nhà máy, gồm 12 nhà máy sản
xuất đồ hộp và 5 nhà máy đông lạnh. Ngoài ra, có một số xưởng thủ công chế biến rau quả, gia
vị sấy muối quy mô nhỏ ở các tỉnh. Gần đây, TCT có 2 nhà máy liên doanh với nước ngoài là:
Nhà máy chế biến nước giải khát DONA NEWTOWER (công suất 20 000 tấn/năm) và Nhà máy
bao bì hộp sắt TOVECO (60 triệu hộp/năm) đã đi vào hoạt động có hiệu quả, được thị trường
trong nước và quốc tế chấp nhận.
Trong những năm gần đây, chất lượng và quy mô sản xuất của Tổng công ty được nâng lên rất
nhiều vì đã có sự đầu tư và đổi mới một số dây chuyền hiện đại, đổi mới thiết bị công nghệ, mở
rộng quy mô, năng lực sản xuất. Tổng công ty đã tiến hành lắp đặt một số dây chuyền đông lạnh
IQF tại Đồng Giao, Tân Bình..., dây chuyền sản xuất đồ hộp tại Công ty thực phẩm xuất khẩu
Đồng Giao, Bắc Giang, dây chuyền dứa cô đặc tại Kiên Giang, Quảng Nam, dây chuyền cà chua
đặc tại Hải Phòng... và đầu tư nâng cấp một số dây chuyền cũ đi vào hoạt động.
Cho đến nay, Tổng công ty đã có một hệ thống dây chuyền tiên tiến hiện đại với công suất
62.500 tấn sản phẩm/năm, đủ sức chế biến các sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế và khu
vực. Bên cạnh đầu tư nâng cao năng suất, tăng chất lượng sản phẩm, Tổng công ty cũng chú
trọng xây dựng hệ thống quản lý chất lượng thống nhất cho các đơn vị sản xuất nhằm nâng cao
hơn nữa chất lượng sản phẩm đủ sức cạnh tranh với hàng hoá các nước. Hiện tại, 16 đơn vị thành
viên của Tổng công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Đây là nỗ lực rất lớn của Tổng công ty nhằm thực hiện
mục tiêu vươn ra thị trường thế giới một cách ổn định, vững chắc.
1.3.2. Hoạt động tài chính:
Do thực hiện chính sách đổi mới, sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước theo mô hình công ty
mẹ, công ty con của Đảng và Nhà nước ta, Tổng công ty rau quả nông sản đã thực hiện cổ phần
hoá phần lớn các đơn vị thành viên của mình, một số công ty cổ phần đã đi vào hoạt động theo
phương thức hạch toán độc lập.
Trong ba năm qua, nguồn vốn của Vegetexco nhìn chung đều có sự tăng trưởng; năm 2006,
nguồn vốn tăng 20% so với năm 2005. Tuy nhiên, nguồn tăng chủ yếu không phải do tăng vốn
chủ sở hữu mà do tăng nợ phải trả. Có thể thấy, năm 2006, tỷ trọng nợ phải trả chiếm tới trên
40% cơ cấu nguồn vốn. Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thương mại, việc huy động
vốn vay để phục vụ hoạt động sản xuât kinh doanh là hết sức bình thường, tuy nhiên Tổng công
ty cũng nên lưu ý tới tỷ lệ nợ phải trả/ tổng nguồn vốn. Tỷ lệ này nếu quá cao sẽ làm giảm khả
năng tự tài trợ, ảnh hưởng không tốt tới sự ổn định trong kinh doanh của doanh nghiệp cũng như
khả năng huy động nguồn tài chính thực hiện những chiến lược phát triển quy mô.
1.3.3. Hoạt động Marketing:
Thực hiện hoạt động marketing của Tổng công ty thuộc nhiệm vụ của phòng xúc tiến thương
mại, gồm có quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm thị trường và
giới thiệu các khách hàng cho các phòng kinh doanh, lập các chiến lược marketing. Các hoạt
động marketing chủ yếu của Tổng công ty là tham dự các hội chợ quốc tế về rau quả, tổ chức các
đoàn cán bộ đi khảo sát thị trường nước ngoài nhằm tìm hiểu nhu cầu hiện tại và xu hướng cầu
thị trường, các vấn đề về VSATTP và chất lượng sản phẩm, đồng thời tiếp xúc, trao đổi ký hợp
đồng với các đối tác. Ngoài ra, trong hai năm trở lại đây, hoạt động xúc tiến thương mại điện tử
cũng bắt đầu được ban lãnh đạo Tổng công ty quan tâm đầu tư. Năm 2006, Tổng công ty đã hoàn
thành và đưa vào hoạt động trang web chính thức tại địa chỉ www.vegetexcovn.com.vn với nội
dung phong phú, hình thức khá đẹp mắt, và bước đầu đã được khách hàng quan tâm truy cập.
Nhìn chung, trong những năm qua, hoạt động marketing của Tổng công ty được tiến hành còn
đơn giản, chủ yếu theo hướng tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng mới. Tuy mang lại một số
thành công nhất định trong việc mở rộng thị trường song để có thể tiến xa hơn trên thương
trường quốc tế, hoạt động Marketing cần phải được đầu tư mạnh hơn về chiều sâu. Một chiến
lược marketing cụ thể, chiến lược xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực chuyên nghiệp là
những vấn đề Tổng công ty đang cần có trong thời gian tới.
1.3.4. Hoạt động nghiên cứu phát triển:
Trước năm 2000, Tổng công ty có một viện nghiên cứu rau quả và một số trạm thực nghiệm
chuyên nghiên cứu các giống mới, sản phẩm mới, cải tiến bao bì và nhãn hiệu. Trong 15 năm
hoạt động (1988-2000), Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài
cấp Nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ), xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng...
Công tác khoa học - kỹ thuật của Tổng công ty đã góp phần quan trọng trong việc thay đổi, nâng
cao chất lượng, cơ cấu giống và sản phẩm rau quả, đa dạng hoá sản phẩm rau quả, thúc đẩy sự
phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nói riêng và toàn ngành rau quả nói chung.
Từ năm 2000, Viện nghiên cứu Rau quả chuyển trực thuộc Bộ, công tác nghiên cứu khoa học
của Tổng công ty cũng thu hẹp. Với khả năng kinh phí và lực lượng cán bộ có hạn, Tổng công ty
đã chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm phục vụ những nhu cầu thiết yếu trong sản xuất.
1.3.5. Nguồn nhân lực:
Tổng công ty rau quả nông sản luôn quan tâm và coi trọng nhân tố con người – nhân tố trung tâm
quyết định đến mọi nhân tố khác, coi đó là chiến lược lâu dài cho sự tồn tại và phát triển của
Tổng công ty. Số lượng lao động của Tổng công ty tính trong năm 2006 là 3855 người, trong đó
lao động trực tiếp là 3.678 người, chiếm 92,54% tổng số lao động, lao động gián tiếp chỉ có 272
người, chiếm 7,46% tổng số lao động. Như vậy, lao động gián tiếp chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong
cơ cấu lao động của Tổng công ty, điều này cho thấy bộ máy quản lý nhẹ nhàng và hoạt động
khá hiệu quả. Phần lớn đội ngũ cán bộ của Tổng công ty đã có trình độ Đại học trở lên. Đặc biệt,
các cán bộ quản lý, kỹ thuật nắm giữ trọng trách hiện đều có bằng Thạc sỹ, Tiến sỹ. Tại
Vegetexco, các cán bộ luôn được đào tạo và nâng cao nghiệp vụ tay nghề, các cán bộ kỹ thuật
thường xuyên được cử đi tham gia các khoá bồi dưỡng và phổ biếnkỹ thuật mới để áp dụng trong
sản xuất, Tổng công ty cũng thường xuyên cử người xuống các đơn vị thành viên, các đơn vị sản
xuất để giám sát, chỉ đạo, hướng dẫn để đảm bảo quy trình kỹ thuật cũng như chất lượng sản
phẩm.
1.4. Điểm mạnh, điểm yếu:

 Điểm mạnh:
- Khí hậu đa dạng thích hợp cho việc trồng các loại cây ôn đới và nhiệt đới.
- Lực lượng lao động trẻ, dồi dào, chi phí lao động thấp.
- Vegetexco là tổng công ty lớn nhất trong lĩnh vực rau quả ở Việt Nam.
- Có cơ sở vật chất, dây chuyền sản xuất chế biến rau quả tốt.
- Tạo uy tín tốt khi đem sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
- Đầu vào ổn định với số lượng lớn.
- Sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu.
- Chính phủ đang có nhiều biện pháp thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu.
- Thúc đẩy cải tiến kĩ thuật canh tác.
- Vấn đề cung cấp thông tin cho người dân.
- Nâng cấp cơ sở vật chất cho chế biến.
- Khuyến khích liên doanh sản xuất và chế biến rau quả.
- Có kinh nghiệm trong việc cung cấp nhiều loại sản phẩm quanh năm.
- Nhiều sản phẩm rau quả chế biến được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại,
chất lượng và kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm ngày một nâng cao.
 Điểm yếu:
- Công nghệ trồng, thu hoạch, bảo quản và chế biến rau quả còn rất lạc hậu. Hệ quả là
chất lượng rau quả thấp, mẫu mã không đẹp, quy cách không đồng đều, khối lượng
nhiều, nhưng tỷ lệ hàng hóa còn thấp.
- Nhận thức và thực tế về các vấn đề lưu kho còn kém.
- Hầu hết các nhà máy chế biến đang hoạt động với công suất thấp.
- Tỷ lệ hao hụt trong khâu thu hoạch và bảo quản vẫn còn cao, dẫn đến giá thành rau
quả chế biến cao.
- Nguồn cung nguyên liệu thô cho các nhà máy chế biến không ổn định.
- Tổ chức liên kết trong sản xuất, kinh doanh rau quả chưa bảo đảm tạo ra sức mạnh
tổng hợp cũng như chưa bảo đảm mối liên hệ sản xuất giữa các ngành, các khâu trong
chế biến rau quả.
- Số lượng hàng xuất khẩu không ổn định với khối lượng lớn.
- Quá nhiều khâu trung gian tham gia vào hệ thống phân phối.
- Thông tin thị trường, kỹ năng marketing và xúc tiến thương mại nghèo nàn.
- Thị trường thế giới ít biết về các thương hiệu Việt Nam.
- Chua hiểu biết nhiều về nhu cầu thị trường trong nước cũng như thị trường nước
ngoài.
2. Sản phẩm:
2.1. Giới thiệu sản phẩm:
2.1.1. Vải tươi:
Vải thiều được trồng ở Lục Ngạn khoảng vào những năm 90 của thế kỷ trước bởi những người
nông dân quê gốc Hải Dương. Với sự cần mẫn hay lam hay làm người dân Lục Ngạn đã biến
những vùng đồi khô cằn trước đây thành những đồi vải bạt ngàn mang lại sự no ấm cho những
người trồng vải. Cây vải ở Thanh Hà vốn đã thơm ngon nổi tiếng lại được trồng ở vùng đồi đất
đỏ pha lẫn sỏi trong vùng khí hậu ôn hoà của Lục Ngạn đã tạo thành một thứ quả ngon ngọt
khiến người thưởng thức mê ly. Có thể nói mức độ thơm ngon của vải thiều đã vượt qua vải
Thanh Hà và dành được rất nhiều cảm tình của người sành hoa quả trong cũng như ngoài nước.
Quả vải thiều Lục Ngạn có đặc điểm khi chín có màu đỏ, vỏ mỏng, hạt nhỏ cùi dày khi ăn vải
thiều có vị ngọt đậm khiến người ăn cứ muốn thưởng thức thêm và muốn mua thật nhiều để làm
quà cho người thân.
Từ những năm 1993-1995, khi cây vải thiều mới bắt đầu được trồng tại Lục Ngạn, giá vải thiều
tươi vào khoảng 12 nghìn đồng/1kg, đó là mức giá rất cao nếu quy đổi giá trị đồng tiền tương
đương với thời điểm hiện tại. Ở mức giá đó người dân không cần lo về vấn đề tiêu thụ mà các
tiểu thương thường đến thu mua ngay tại vườn. Tuy nhiên từ những năm 2000 trở về sau, khi cây
vải thiểu đã được trồng phổ biến trên khắp các khu đồi thấp của các huyện Lục Ngạn, Lục Nam,
Sơn Động, thì quả vải thiều, cũng giống như nhiều loại nông sản khác, khi được trồng một cách
đại trà thì bài toán đầu ra với người dân trở lên phức tạp hơn bao giờ hết. Quả vải thiều chủ yếu
được xuất sang Trung Quốc, vì nhu cầu tiêu thụ trong nước không cao, với sự thất thường của thị
trường này, có những năm người trồng vải thiều đã phải chấp nhận mức giá bán 1.500 đến 2000
đồng/1kg, đó là mức giá chỉ đủ để trả tiền thuê lao động để thu hoạch.
Vải thiều tươi được hái thiều tươi được hái thu từng chùm, được vận chuyển và bảo quản cẩn
thận để giữ nguyên hình ảnh cũng như chất lượng tươi nguyên. Do đó giá cả khi xuất khẩu cũng
cao hơn.
Vải thiều tươi được xuất khẩu được xử lý, kiểm duyệt cực kỳ khắc khe. Mỗi lô vải được chiếu
xạ trong khoảng một giờ đồng hồ, trước khi dán nhãn niêm phong, chuyển tới kho lạnh
chờ xuất khẩu. Theo quy trình, sau khi được đóng gói tại cơ sở được Cục bảo vệ thực vật cấp
mã số, vải sẽ được đưa đến Trung tâm chiếu xạ, tập kết trong kho lạnh. Cán bộ kiểm dịch sẽ sử
dụng kính lúp và kính hiển vi để quan sát hình thức một số mẫu được lấy ngẫu nhiên. Từng hộp
vải nhỏ sẽ được xếp vào thùng, chờ xe chuyên dụng đưa lên giá treo. Theo quy định của từng
nước nhập khẩu, để xuất khẩu được trái vải tươi, Việt Nam phải đảm bảo 5 yêu cầu khắt khe về
vùng trồng, cơ sở đóng gói, bao bì, ghi nhãn và xử lý chiếu xạ. Mỗi chiếc giá treo có thể chịu tải
trọng vài chục kg, khi chất đầy sẽ tự động di chuyển theo băng chuyền vào trung tâm chiếu xạ.
Vải xuất khẩu đi phải được xử lý tại các cơ sở chiếu xạ đã được Cục Bảo vệ thực vật công nhận,
theo liều lượng quy định là 400 gr một kg dưới sự giám sát của cán bộ kiểm dịch thực vật của
Việt Nam. Khu vực chưa chiếu xạ và đã chiếu xạ được phân định rõ bằng hàng rào, mỗi lô vải
đưa vào chiếu xạ liên tục trong thời gian hơn 1h đồng hồ. Các công đoạn chiếu xạ và thời gian,
kỹ thuật phức tạp đều được điều khiển bằng máy tính. Ông Đặng Quang Thiệu - Giám đốc Trung
tâm cho biết nhờ chiếu xạ mà tất cả côn trùng và trứng côn trùng bám trên hoa quả sẽ bị bất dục
(không có khả năng sinh sản và nảy nở) khi sang nước nhập khẩu, song vẫn đảm bảo an toàn cho
sức khỏe người tiêu dùng. Lô vải sau đó sẽ được đưa ra ngoài để dán nhãn hoàn thành quy trình
chiếu xạ. Sau khi hoàn thiện tất cả công đoạn, các thùng vải sẽ được dán tem niêm phong, đưa
vào phòng lạnh 2-4 độ C để kiểm soát hoàn toàn các loại côn trùng gây hại, giúp kéo dài thời
gian bảo quản (đến 20 ngày) trong khi chờ lên đường xuất khẩu.
2.1.2. Vải ngâm đóng hộp:
Sản phẩm “Trái vải đóng hộp”, bởi lẽ không chỉ vải là loại trái cây ngon mà vải đóng hộp (hay
vải nước đường) còn tăng giá trị dinh dưỡng và vẫn giữ nguyên hương vị đặc trưng của vải tươi.
1 lon vải gồm có:
Thành phần hóa học của trái vải ( hay rau quả nói chung ) bao gồm các chất hữu cơ, vô cơ hình
thành nên, gồm 2 thành phần cơ bản : đó là nước và chất khô.
1- Nước
Trong trái vải, nước chiếm khoảng 80-85% trọng lượng. Đóng vai trò quan trọng trong quá trình
sống của chúng. Nước vừa là một thành phần hóa học, vừa được coi là môi trường hòa tan, thực
hiện các quá trình phân giải, tổng hợp vật chất trong quá trình sống của rau quả.
2- Chất khô
a) Rau quả chung
Chất khô là tất cả các thành phần hóa học có trong rau quả, không kể nước. Căn cứ vào tính hòa
tan của chúng, người ta phân ra: chất khô hòa tan và chất khô không hòa tan.
b) Trái vải
Xét riêng trái vải, thành phần chất khô chiếm từ 15-19%, chủ yếu gồm những chất sau:
Glucid,Các acid hữu cơ,Các hợp chất Nitơ,Các hợp chất phenol,Các vitamin,Các enzym,Các
chất khoáng,Các chất thơm,Các chất màu
QUI TRÌNH CÔNG NGHỆ
1) Lựa chọn – phân loại :
Quá trình lựa chọn, phân loại có thể được tiến hành trước khi bảo quản nguyên liệu hay trong khi
chế biến trong phân xưởng sản xuất.
2) Rửa:
Quá trình rửa có thể được tiến hành trước hoặc sau khi phân loại nguyên liệu.
3) Bóc vỏ, bỏ hột:
Vải lựa chọn, phân loại, ngắt cuống, rửa, người ta bóc vỏ bỏ hạt để lấy cùi nguyên vẹn.
4) Ngâm:
Ngâm dung dịch CaCl2 : Cùi quả vừa bóc xong thả ngay vào dung dịch CaCl2 0.5% trong
khoảng 10-15 phút để tăng độ cứng. Nếu chưa kịp vào hộp, cùi vải cần ngâm để tránh mất màu
trắng do tiếp xúc với không khí. Nếu không có CaCl2 có thể dùng dung dịch NaCl 1% nhưng
quả kém dòn hơn.
5) Rửa :
Trước khi xếp hộp, vớt vải khỏi dung dịch, rồi rửa lại bằng nước sạch.
6) Xếp hộp:
Chuẩn bị bao bì, Cho sản phẩm vào hộp.
7) Rót dịch :
Đối với vải hộp nước đường ta nấu dịch rót là nước đường + acid citric
8 ) Bài khí-ghép mí:
Sản phẩm sau khi vào hộp phải nhanh chóng đưa đến bộ phận bài khí và ghép mí.
9) Thanh trùng:
Trong sản xuất đồ hộp,thanh trùng là một qúa trình quan trọng, có tác dụng quyết định đến khả
năng bảo quản chất lượng thực phẩm.
10) Bảo ôn – Kiểm tra sản phẩm :
Sau khi làm nguội, đồ hộp được rửa sạch và làm khô rồi chuyển đến kho thành phẩm, xếp thành
từng cây để bảo ôn sản phẩm trong khoảng 15 ngày và để kiểm tra chất lựơng sản phẩm.
11) Bảo quản :
Sau thời gian bảo ôn, kiểm tra sản phẩm đạt các tiêu chuẩn chất lượng. Đồ hộp được lau chùi
sạch và lao lại bằng dầu để bảo quả hộp tránh bị gỉ. Trong thời gian bảo quản dài lâu, phẩm chất
của đồ hộp sẽ bị biến đổi làm giảm chất lượng như: hương vị kém, màu sắc biến đổi, hàm lượng
kim loại nặng trong sản phẩm tăng lên, hàm lượng vitamin giảm đi… Để hạn chế được sự biến
đổi này đòi hỏi phải có một chế độ bảo quản tốt.
2.1.3. Vải sấy:
Trong hoàn cảnh vải tươi buôn bán khó khăn, nhiều người dân đã bắt đầu tính đến việc sấy khô
quả vải để tiêu tích trữ lâu dài và tiêu thụ sau mùa vải thiều chín. Ngay từ những năm đầu của thế
kỷ 21, mô hình sấy khô quả vải thiều đã dần được phổ biến và nhân rộng ra toàn huyện. Khi giá
quả vải thiều tươi xuống mức quá thấp, những lò sấy vải bắt đầu hoạt động, công suất từ vài tạ
đến vài tấn/mẻ sấy, mỗi mẻ vải sấy thường kéo dài 4-5 ngày. Đây là các giải quyết rất hay với
bài toán quả vài thiều thường chín và phải thu hoạch toàn bộ chỉ trong vòng một tháng, bằng
cách này, quả vải thiều sẽ được cất trữ từ 1 đến 2 năm tuỳ vào độ khô khi sấy vải và điều kiện
bảo quản. Quả vải thiều sấy khô sẽ được tiêu thụ khi người dân thấy giá bán phù hợp, tuy vậy, có
những năm vẫn khó tìm đầu ra vì sự phụ thuộc vào các thương lái Trung Quốc.
Quả vải thiều sấy khô có vị ngọt sắc lịm của quả vải chín, có hương thơm của núi rừng, có vị bùi
của quả chín. Đã từng ăn vải thiều sấy khô kể từ những năm đầu tiên mô hình này được áp dụng
tại Lục Ngạn, có thể nói quả vải thiều sấy khô giống như một chiếc kẹo của tự nhiên mang lại
cho con người. Bạn có thể đã từng nếm thử hương vị của nhiều loại kẹo bánh, chúng đều có vị
ngọt nhưng bạn sẽ không tìm thấy hương vị của một loại kẹo từ thiên nhiên – nếu bạn chưa từng
nếm thử quả vải thiều sấy khô.
Vải thiều sấy khô đã được phổ biến, tuy còn ở mức độ thấp, tại các tỉnh thành phố trong cả nước,
đã có những cửa hàng đồ khô bán sản phẩm này tuy còn rất hiếm. Bên cạnh đó cũng có những
người dân tại các vùng vải Lục Ngạn, Thanh Hà mang sản phẩm này từ quê ra bán tại các thành
phố lớn chủ yếu qua kênh giới thiệu trên mạng hoặc gửi tại các cửa hàng. Vải thiều sấy khô nếu
được truyền thông một cách phổ biến cho người dân trên cả nước thì mức độ tiêu thụ sẽ rất lớn.
Tại Trung Quốc và nhiều nước trên thế giới, quả vải thiều sấy khô của Lục Ngạn rất được ưu tiên
sử dụng nhưng ngay tại Việt Nam, rất nhiều người dân chưa từng nếm thử sản phẩm này. Đại đa
số vải thiều Lục Ngạn xuất sang Trung Quốc đều có đích đến cuối cùng tại các thị trường thứ 3,
đây là bài toán xuất khẩu đau đầu cho các nhà quản lý và các doanh nghiệp về vấn đề tìm kiếm
thị trường cho quả vải thiều.
Quả vải khô thường được sử dụng ngay, ngày mùa đông bên ấm trà nóng là đĩa vải khô thì
hương vị của nó sẽ khó phai nhạt với người thưởng thức. Quả vải thiều sấy khô bên cạnh việc sử
dụng ngay còn có thể được dùng để ngâm rượu, rượu vải thiều sấy khô có vị ngọt, dễ uống, có
tác dụng bồi bổ sức khoẻ nếu được sử dụng một cách phù hợp. Bên cạnh dó, quả vải thiều sấy
khô đã được sử dụng trong một số bài thuốc đông y hoặc làm mứt. Với hàm lượng đường, các
loại vitamin, đặc biệt là vitamin C, ăn vải thiều sấy khô có tác dụng bồi bổ sức khoẻ, phòng ngừa
bệnh tật, bổ sung khoáng chất. Cùi quả vải có chứa nhiều hợp chất hữu ích giúp máu tuần hoàn.
Trong phương pháp chữa bệnh cổ truyền của người Phương Đông, nếu ăn vải thường xuyên sẽ
giúp máu tuần hoàn tốt, lợi tỳ, tốt cho người bệnh mới ốm dậy, suy nhược. Cùi vải khô là thuốc
bổ nguyên khí có lợi cho sức khỏe phụ nữ và nhóm người cao niên. Theo nghiên cứu thì vải có
tác dụng hạn chế tắc nghẽn mạch máu, phá hủy tế bào và giảm nguy cơ đột quỵ hơn 50%.
2.2. Khả năng cung cấp:
Vào khoảng thời gian từ cuối tháng 5 đến đầu tháng 7 Lục Ngạn vải thiều đã vào mùa thu hoạch.
Hiện toàn huyện, Vải Lục Ngạn có diện tích khoảng 40.000ha, đạt sản lượng hàng năm
250.000tấn (Lục Ngạn trên 150.000tấn).
Tại hội nghị tổng kết và tiêu thụ vải thiều năm 2015 do UBND tỉnh Bắc Giang tổ chức ngày
14/8, Sở Công Thương tỉnh Bắc Giang cho biết, dù thời tiết bất lợi, nắng nóng kéo dài, nhưng
tổng sản lượng vải thiều trong toàn tỉnh vẫn đạt 195.000 tấn quả tươi.
Năm 2015, trước cơ hội đưa quả vải vào một số thị trường "khó tính" như Mỹ, Australia..., tỉnh
Bắc Giang đã có kế hoạch từ cuối tháng 10/2014 nhằm định hướng cụ thể công tác sản xuất, xúc
tiến tiêu thụ và xuất khẩu vải thiều năm 2015. Theo đó, toàn bộ diện tích vải thiều của tỉnh được
sản xuất theo các tiêu chuẩn an toàn, mở rộng các vùng sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP...
Thị trường tiêu thụ vải năm nay được mở rộng ở cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Cụ thể, khoảng 55% sản lượng vải thiều được tiêu thụ trong nước, tăng 8% so với năm 2014.
Bên cạnh thị trường truyền thống Trung Quốc, vải thiều lần đầu tiên được xuất khẩu thành công
đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, Australia, Pháp,
Anh và Nhật Bản.
Cũng theo Sở Công Thương tỉnh Bắc Giang, giá vải thiều năm 2015 cao nhất tính trong 5 năm
trở lại đây, đạt trung bình 15.000 đồng/kg, cao hơn năm 2014 tới 3.000 đồng/kg; giá trị sản xuất
vải thiều đạt 2.900 tỉ đồng.
Vải thiều được mùa được giá cũng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề dịch vụ phụ trợ
như nhân công bốc xếp, sản xuất thùng xốp, sản xuất nước đá, đá cây. Doanh thu từ ngành nghề
dịch vụ phụ trợ ước đạt 1.700 tỉ đồng.
2.3. Tình hình thị trường:
• Trong nước:
Năm 2016, Lần đầu tiên kim ngạch xuất khẩu rau quả, trong đó trái cây chiếm tới 80%, vượt
ngành hàng gạo. Đây là tín hiệu đáng mừng trong bối cảnh nhiều "mũi nhọn" giảm mạnh. Mặc
dù giảm diện tích và sản lượng nhưng niên vụ vải thiều 2016 của tỉnh Bắc Giang vẫn đem về
khoảng 5 nghìn tỉ đồng, cao hơn cùng kỳ năm ngoái gần 500 tỉ đồng”. Đó là thông tin được công
bố tại hội nghị tổng kết công tác sản xuất và tiêu thụ vải thiều năm 2016 diễn ra sáng 18.8 tại
tỉnh Bắc Giang. Niên vụ 2016, tổng sản lượng vải thiều của tỉnh Bắc Giang đạt 142 nghìn 315
tấn, doanh thu từ vải thiều và các hoạt động phụ trợ đạt khoảng 5 nghìn tỉ đồng. Với giá vải bình
quân tiêu thụ nội địa đạt 21 nghìn đồng/kg và giá xuất khẩu trung bình 28 nghìn đồng/kg, người
trồng vải thiều ở Bắc Giang có lãi, doanh thu lớn.
Thành công của niên vụ vải thiều năm 2016 còn có sự chung tay của các doanh nghiệp trong
nước và xuất khẩu. Bộ Công Thương, thành công niên vụ vải 2016 của tỉnh Bắc Giang có sự
chủ động cao trong xúc tiến thương mại của địa phương. Hướng tới niên vụ vải 2017 ông Bùi
Huy Sơn cho rằng, bên cạnh việc gắn kết hơn nữa việc liên kết trong tiêu thụ nông sản nói chung
và vải thiều nói riêng, Bắc Giang cần chú trọng cân đối trong khai thác thị trường trong nước và
nước ngoài. Trong đó, không chỉ xúc tiến thương mại trong nước mà còn tổ chức các hội nghị
quảng bá sản phẩm ngay tại những thị trường xuất khẩu mới mở, đòi hỏi chất lượng cao như:
Mỹ, Nhật Bản, Úc…
Hiện nay, doanh nghiệp đang phải tự tìm đường xây dựng thương hiệu, phát triển nhãn mác và
“mò mẫm” tìm thị trường tiêu thụ nên xuất khẩu khó khăn. Để tháo gỡ bài toán này, hiện Bộ
Nông nghiệp và PTNT đã phê duyệt quy hoạch cho 12 loại trái cây xuất khẩu và đề ra những giải
pháp cụ thể để hình thành vùng sản xuất lớn. Theo đó, Bộ sẽ cùng các địa phương tổ chức lại sản
xuất theo quy mô lớn, gắn từng cá thể vào chuỗi liên kết để có điều kiện áp dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật, trong đó có kỹ thuật thâm canh, xử lý rải vụ; xây dựng chính sách đầu tư cơ
sở hạ tầng, tạo thuận lợi cho sản xuất và vận chuyển trái cây đặc biệt là những vùng kênh rạch.
Bộ cũng sẽ phối hợp với các bộ, ngành chức năng xây dựng cơ chế thu hút doanh nghiệp đầu tư
vào lĩnh vực này, ký kết tiêu thụ trái cây với nông dân... Bên cạnh đó là có chính sách về vốn cho
các nhà vườn, đồng thời khuyến cáo nông dân xây dựng kế hoạch trồng rải vụ từng loại trái cây
nhằm dễ dàng cung ứng cho thị trường trong và ngoài nước.
Một vấn đề đáng chú ý nữa là không chỉ khó khăn trong sản xuất, tính cạnh tranh của trái cây
Việt Nam còn thấp, đặc biệt về giá do chi phí vận chuyển cao. Theo báo cáo của Ngân hàng Thế
giới, chi phí vận tải, lưu kho, làm thủ tục hải quan… ở Việt Nam cao hơn Thái Lan 6%, hơn
Malaysia 12%, và gấp 3 lần so với Singapore. Trong tổng số chi phí của chuỗi cung ứng, riêng
chi phí vận tải chiếm đến 50%, kho bãi chiếm 30% làm đội giá thành sản phẩm.
Để khắc phục tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, ngoại trừ một số loại trái cây bắt buộc
phải đi bằng đường hàng không, các doanh nghiệp xuất khẩu nên tận dụng tối đa việc vận
chuyển bằng đường biển. Tuy nhiên, qua đường biển thì chất lượng trái cây không cao bằng máy
bay và mất nhiều thời gian hơn. Do đó, doanh nghiệp phải đầu tư mạnh hơn cho công nghệ chế
biến, bảo quản, giúp sản phẩm giữ được độ tươi ngon lâu hơn.
Đồng tình với quan điểm này, Tổng Giám đốc Công ty Ánh Dương Sao (TP Hồ Chí Minh) Phan
Nhật Tú khuyến nghị: Đối với vải và nhãn, Việt Nam chưa có công nghệ để giữ tươi lâu nên các
doanh nghiệp xuất khẩu cần đầu tư công nghệ tiên tiến của Nhật, Mỹ… để bảo quản sản phẩm
trong quá trình vận chuyển đường biển, tăng năng lực cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài. Bên
cạnh đó, các bộ, ngành chức năng cần chủ trì, hỗ trợ doanh nghiệp kết nối với các thị trường mới
và thị trường lớn thông qua các hoạt động tư vấn của các thương vụ và tham tán Việt Nam tại
nước ngoài để sản phẩm trái cây Việt Nam có điều kiện vươn xa cũng như đứng vững trên thị
trường thế giới.
• Nhật Bản:
Theo thông tin từ Bộ Khoa học và công nghệ, 10 tấn vải thiều Lục Ngạn sẽ lên đường sang Nhật
Bản vào thời gian tới. Theo bộ CôngThương - Nếu được Nhật Bản chấp nhận, năm sau Bộ Khoa
học sẽ giúp bà con nông dân tiêu thụ vải ở thị trường nước này.
Đối với quả vải, Bộ đang đàm phán với Nhật Bản, bởi một loại quả của Việt Nam muốn vào
được thị trường của một nước phát triển phải qua rất nhiều công đoạn, phải được họ chấp nhận.
Việt Nam phải đưa sang Nhật Bản một vài sản phẩm mẫu để thí điểm, nếu Nhật Bản chấp nhận
và thấy có khả năng tiêu thụ thì lúc đó mới có thể ký hợp đồng. Khi đó, người nông dân ở khu
vực trồng vải của Việt Nam sẽ phải tổ chức sản xuất lại, gieo trồng, chăm bón cây vải theo một
quy trình, trước mắt là VietGAP, và về lâu dài là tiêu chuẩn Global GAP quốc tế. Lúc này quả
vải mới có chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chỉ cần khắc phục được vấn đề bảo quản, vải thiều Lục Ngạn sẽ có nhiều thuận lợi khi đưa vào
thị trường Nhật Bản. Theo các chuyên gia, vải thiều được xem là mặt hàng "độc", nhiều dinh
dưỡng, có tiềm năng tiêu thụ ở những thị trường như Nhật Bản. Tuy nhiên, vải thiều rất khó bảo
quản.
Cạnh tranh với vải thiều Trung Quốc và vả thiều Việt Nam bị thương lái Trung Quốc mua lại
xuất sang Nhật Bản. Những năm trước, tại đây xảy ra tình trạng thương lái Trung Quốc núp dưới
danh nghĩa khách du lịch, vào Việt Nam để thua mua vải thiều rồi về xuất khẩu. Ông Nguyễn
Quang Bách - Phó chi cục trưởng Chi cục Hải quan cửa khẩu Tân Thanh (Lạng Sơn) cho biết từ
nhiều năm nay, vải thiều Việt Nam không hề được gắn nhãn mác, thương hiệu của Việt Nam.
Chỉ cần ra khỏi cửa khẩu là bị lột mác, bóc thùng để gắn thương hiệu vải Trung Quốc.
"Ngay tại vựa vải cũng như ở cửa khẩu, thương lái Trung Quốc không chịu mua hàng đóng gói
sẵn mà chỉ mua hàng đóng thùng xốp. Sau đó, họ mang về bên kia đóng gói lại, mang thương
hiệu Trung Quốc để bán được giá cao hơn, họ không chấp nhận để chỉ dẫn địa lý của Việt Nam",
ông Bách nói. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Trung Quốc hiện cũng trồng khá
nhiều vải thiều, nhưng chất lượng kém nhiều vải Thanh Hà, Lục Ngạn của Việt Nam.
Trước thông tin 5 quả vải ở Nhật Bản bán với giá mấy trăm nghìn đồng, trong khi một kg vải ở
Việt Nam chỉ bán được 7.000-8.000 đồng, một người dân đặt câu hỏi: "Bộ trưởng xem có cách
nào giữ được vải tươi cho chúng tôi để mang sang Nhật bán được không? Chúng tôi chăm bón cả
một vụ vải mấy tháng trời vất vả mà cứ đến mùa lại lỗ, phải bán đổ bán tháo đi?" Năm 2013, Bộ
Khoa học đã hợp tác với Nhật Bản nhập công nghệ về tế bào sống, đảm bảo những sản phẩm sau
thời gian rất dài vẫn giữ được phẩm chất tươi nguyên như khi vừa được thu hái và sản xuất.
"Đối với quả vải, Bộ đang đàm phán với Nhật Bản, bởi một loại quả của Việt Nam muốn vào
được thị trường của một nước phát triển phải qua rất nhiều công đoạn, phải được họ chấp nhận",
Bộ trưởng Quân nói.
Việt Nam phải đưa sang Nhật Bản một vài sản phẩm mẫu để thí điểm, nếu Nhật Bản chấp nhận
và thấy có khả năng tiêu thụ thì lúc đó mới có thể ký hợp đồng. Khi đó, người nông dân ở khu
vực trồng vải của Việt Nam sẽ phải tổ chức sản xuất lại, gieo trồng, chăm bón cây vải theo một
quy trình, trước mắt là VietGAP, và về lâu dài là tiêu chuẩn Global GAP quốc tế. Lúc này quả
vải mới có chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hiện Bộ Khoa học cũng được phía Nhật Bản hỗ trợ một công nghệ bảo quản sơ bộ để đảm bảo
chất lượng các sản phẩm vải xuất khẩu sang Nhật Bản.
II. THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

1. Kinh tế:
 Mức sống:
Nhật Bản là nền kinh tế đứng thứ hai trên thế giới với GDP (2008) là 4.900 tỷ USD, GDP (PPP)
6,4%, dự trữ ngoại tệ thứ hai thế giới, dân số chưa đến 100 triệu người. Thuy nhiên thu nhập
bình quân đầu người của Nhật bản hiện vào khoảng 40.000 USD.
 Các chính sách:
Năm 2011, Nhật Bản áp dụng chiến lược tăng trưởng kinh tế 21 điểm, trong đó nhấn mạnh yếu
tố năng suất lao động, ổn định nhu cầu nội địa, tập trung vào 6 trọng tâm, gồm:
 Phát triển năng lượng
 Đẩy mạnh y tế, du lịch
 Thúc đẩy phát triển khoa học kỹ thuật
 Tạo thêm công ăn việc làm tại các địa phương
 Bồi dưỡng nhân tài
 Hướng về châu Á
Cụ thể, Nhật Bản đã triển khai một số biện pháp sau:
 Cải cách chính sách thuế

- Thuế thu nhập doanh nghiệp (CIT), giảm 5 % từ 40,69%, còn trên 35% (tương
đương với Mĩ, 35%, cao hơn Anh, Trung Quốc và Việt Nam, lần lượt là: 28%, 25% và 25%).
Riêng các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), giảm từ mức 18% còn 15% (thấp hơn Việt Nam
10%)
- Áp dụng thuế môi trường, còn gọi là “thuế xanh” đối với tất cả các doanh nghiệp
- Thuế tiêu thụ tăng từ 5% đến 10% để bù đắp cho các khoản chi phúc lợi xã hội và
tạo công ăn việc làm. Chính sách này dự kiến sẽ tạo ra trên 1,2 triệu công ăn việc làm mới
cho người lao động.
 Tăng cường đầu tư ra nước ngoài, đặc biệt là cơ sở hạ tầng
Nhật Bản tích cực ủng hộ hình thức đầu tư phối hợp đối tác công – tư (PPP) trong
các dự án phát triển hạ tầng ở nước (ước tính hàng trăm tỷ USD từ 2011 đến 2030), nhằm tạo
điều kiện cho các tập đoàn có thêm công ăn việc làm, bán thiết bị máy móc ra bên ngoài và
tránh được rủi ro trong xuất khẩu (do đồng Yên lên cao). Nhật Bản hướng mạnh vào các nền
kinh tế mới nổi như Braxin, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc (BRIC) và 1 số các quốc gia ASEAN
(Việt Nam, Thái Lan, Inđônêxia…) đầu tư vào các ngành thân thiện với môi trường, sản xuất
vật liệu mới, chăm sóc sức khỏe cộng đồng…
 Trình độ cơ sở hạ tầng:
Nhật Bản là một nên kinh tế phát triển ổn định và hoàn thiện, cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ
kinh doanh phát triển vượt bậc. Đến với Nhật, các doanh nghiệp hoàn toàn không phải bận tâm
đến việc phải tốn thêm chi phí để xây dựng cơ sở hạ tầng hay phát triển nguồn cung ứng guyên
vật liệu phục vụ cho việc sản xuất cũng như kinh doanh của mình.
2. Văn hóa:
 Văn hóa trong tiêu dùng:
Đặc điểm tiêu dùng người Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% người tiêu dùng cho rằng họ thuộc
về tầng lớp trung lưu. Nhìn chung người Nhật có những đặc điểm chung như: người Nhật không
đòi hỏi tất cả các sản phẩm nhất thiết phải có độ bền lâu năm mà là các sản phẩm có vòng đời
ngắn nhưng chất lượng phải tốt, kiểu dáng đẹp, hoàn hảo, tiện dụng…
Nhật Bản là nước có dân số già. Chính vì vậy, thị trường Nhật bản sẽ hướng tới phục vụ nhu cầu
và sự hưởng thụ của những người già.
 Văn hóa trong kinh doanh:
Phong cách làm việc, giao dịch của các doanh nghiệp Nhật Bản rất nghiêm chỉnh, lễ nghi, tôn
trọng lẫn nhau. Trong văn hóa kinh doanh giao tiếp người Nhật, có 4 vấn đề mà các doanh
nghiệp Việt Nam cần chú ý coi trọng, đó là cách chào hỏi nghiêm túc, đúng giờ, làm việc ngoài
giờ và phải có danh thiếp. Thiếu 1 trong 4 yếu tố trên mà đặc biệt là thiếu danh thiếp vì lý do
quên không mang hoặc không có, coi như việc hợp tác làm ăn sẽ chắc chắn gặp khó khăn. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp Nhật Bản luôn tìm hiểu trước khi hợp tác làm ăn. Nếu nóng vội, “mì ăn
liền” thì khó có thể hợp tác thành công.
3. Chính trị - pháp luật:

- Giai đọan 2001 – 2011 là giai đọan bất ổn về chính trị của Nhật Bản. Trong 5 năm Nhật đã
thay đổi sáu vị thủ tuớng, điều này gây ảnh huởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt
Nam vì các chính sách pháp luật thuờng xuyên bị thay đổi.
- Nhật Bản không dùng rào cản thuế quan. Thay vào đó là những yêu cầu nghiêm ngặt về kĩ
thuật và tiêu chuẩn vệ sinh an tòan thực phẩm cực kì khắt khe. Để vào đuợc thị truờng Nhật
Bản nông nghiệp Việt Nam phải đáp ứng các tiêu chuẩn của các hệ thống đo luờng chất
luợng mà tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp.
- Hệ thống các qui định giới hạn dư luợng tối đa (MRL) của Nhật Bản có hiệu lực vào 05/2006
qui định giới hạn dư luợng tối đa đối với hóa chất nông nghiệp, thuốc thú y và phụ gia thức
ăn đuợc sử dụng trong nuớc và quốc tế. Khi các doanh nghiệp xuất khẩu vi phạm một qui
định duy nhất của MRL thì sẽ bị dừng nhập khẩu và bị kiểm tra 50% các sản phẩm này và
các sản phẩm liên quan nhập khẩu từ núơc vi phạm.
- Thị truờng Nhật Bản không quá khắt khe trong các qui định về vấn đề thuế, luật chống phá
giá mà chú trọng vấn đề kĩ thuật, chất luợng của nguyên liệu. Dó là yếu tố có lợi để công ty
thực hiện các chính sách về giá.
4. Phân tích SWOT:
4.1. Điểm mạnh:
- Là một đất núơc thành công về hoạt động xuất khẩu : Năm 1900 đứng thứ 23 về xuất khẩu,
năm 1997 đứng thứ 3 về xuất khẩu, đến năm 2003 đạt 10,19 nghìn tỷ yên.
- Là nuớc cho vay lớn nhất thế giới. 50% ODA của Nhật tập trung ở châu Á. Năm 2002, Nhật
viện trợ 9,359 USD, lớn hơn nhiều so với Pháp, Đức, Mỹ. Nhận viện trợ theo hai hình thức là
cho vay và tài trợ trong đó khỏang 50% để hỗ trợ các dự án về giao thông năng luợng và viễn
thông.
- Ngành công nghiệp sản xuất có chất luợng cao. Hàng hóa của Nhật tràn ngập thị truờng các
nuớc kể cả thị truờng khó tính là Mỹ. Thuơng hiệu về chất luợng của hàng hóa Nhật đã đuợc
khẳng định trên thị truờng.
- Các doanh nghiệp của Nhật rất năng động trong tìm kiếm và mở rộng thị truờng, nâng cao
chất luợng sản phẩm và đồng thời họ đã đào tạo đuợc một đội ngũ công nhân lành nghề và
trung thành với doanh nghiệp.
- Văn hóa uống trà của người Nhật cũng là điều kiện lý tưởng cho việc xuất khẩu vải sấy. Bên
ấm trà nóng là đĩa vải khô thì hương vị của nó sẽ khó phai nhạt với người thưởng thức.
- Bên cạnh đó, người Nhật luôn chú trọng vấn đề sức khỏe. Với hàm lượng đường, các loại
vitamin, đặc biệt là vitamin C, ăn vải thiều sấy khô có tác dụng bồi bổ sức khoẻ, phòng ngừa
bệnh tật, bổ sung khoáng chất. Cùi quả vải có chứa nhiều hợp chất hữu ích giúp máu tuần
hoàn. Trong phương pháp chữa bệnh cổ truyền của người Phương Đông, nếu ăn vải thường
xuyên sẽ giúp máu tuần hoàn tốt, lợi tỳ, tốt cho người bệnh mới ốm dậy, suy nhược. Cùi vải
khô là thuốc bổ nguyên khí có lợi cho sức khỏe phụ nữ và nhóm người cao niên. Theo nghiên
cứu thì vải có tác dụng hạn chế tắc nghẽn mạch máu, phá hủy tế bào và giảm nguy cơ đột
quỵ hơn 50%.
4.2. Điểm yếu:
- Xã hội Nhật bản đang bị già đi. Những năm gần đây sự gia tăng dân số ở Nhật chậm lại. Tỷ
lệ tử vong ở trẻ em thấp làm giảm nhu cầu về các gia đình lớn. Những yếu tố xã hội như điều
kiện sinh hoạt tù túng và chi phí nhà ở cao cũng khiến các cặp vợ chồng có ít con hơn. Độ
tuổi trung bình cũng tăng theo - theo ước tính đến năm 2025 độ tuổi trung bình sẽ là 45 cao
nhất trong số các quốc gia phát triển. Sự già đi của xã hội Nhật sẽ dẫn đễn những tác động
nghiêm trọng về kinh tế và xã hội. Độ tuổi về hưu có thể tăng lên và có thể thiếu lực lượng
lao động trong tương lai.
- Các vấn đề tài chính của Nhật.Nhật đang rơi vào cuộc khủng hoảng thừa tài chính vì vậy
Nhật đang tích cực đàu tư và viện trợ ra nước ngoài để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
- Hiện tượng khan hiếm tài nguyên hiện nay trên thế giới, đặc biệt là dầu, than và các nguồn
năng lượng khác đang đặt ra một thách thức lớn cho Nhật khi phải duy trì nền kinh tế mà
phải hoàn toàn phụ thuộc nước ngoài về tài nguyên.
- Các doanh nghiệp Nhật vẫn duy trì các giá trị truyền thống trong quản lý.
- Sự mất cân bằng trong cán cân thương mại.
- Thất nghiệp đang gia tăng ở Nhật. Tình trạnh thất nghiệp gia tăng đã gây ra nhiều hậu quả
nghiêm trọng.
4.3. Cơ hội:
- Với tiềm năng thị trường lớn và môi trường pháp lý, kinh tế ngày càng thuận lợi, các doanh
nghiệp Việt Nam có thể tìm thấy nhiều cơ hội xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản
- Mở rộng mối quan hệ giữa các nuớc ngày càng khắng khít.
- Nhiều hàng hoá của Việt Nam do tận dụng được các ưu đãi thuế quan đã tăng sự có mặt ở thị
trường Nhật.
- Nhiều mặt hàng có lợi thế của Việt Nam như hàng nông nghiệp, lâm sản, thuỷ sản giá trị xuất
khẩu cao đang có nhiều lợi thế ở Nhật do được hưởng thuế suất bằng 0% ngay khi
VJEPA( Hiệp định đối tác kinh tế Việt – Nhật ) có hiệu lực.
4.4. Thách thức:
- Chi phí cho các doanh nghiệp xâm nhập rất cao, bởi vì chi phí ăn ở, đi lại ở Nhật khá cao so
với Việt Nam.
- Hệ thống phân phối ở Nhật Bản khá phức tạp, hàng hoá qua nhiều khâu trung gian nên đến
tay người tiêu dùng giá rất cao so với giá nhập khẩu, vì thế doanh nghiệp phải chịu sức ép về
giá để đáp ứng yêu cầu của nhà nhập khẩu, trong khi hầu hết các chi phí đầu vào đều tăng.
- Về mặt kỹ thuật, Nhật Bản có quy định rất chặt chẽ, vì thế mà các mặt hàng của Việt Nam
xuất sang Nhật Bản phải bảo đảm về mặt chất lượng, làm sao ổn định được chất lượng thì
mới có khả năng xâm nhập. Những tiêu chuẩn đặc thù kỹ thuật về công nghiệp và nông
nghiệp rất khắt khe.
- Các doanh nghiệp Việt Nam cần nắm bắt thông tin và hiểu biết về tập quán kinh
doanh của người Nhật.
- Doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải cạnh tranh với các nước khác tại thị trường Nhật Bản
- Hạn chế của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là còn yếu ở khâu tiếp cận thị trường nên trong
thời gian tới, cần thiết lập hệ thống bán sản phẩm tại chính thị trường Nhật Bản.
- Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ quy định trong Hiệp định để tận dụng tối đa lợi thế về ưu đãi
thuế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu trong thời gian tới.
III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP:
1. Phân khúc thị trường:
1.1. Xác định các tiêu chuẩn và tiêu thức phân khúc:
1.1.1. Các tiêu chuẩn và tiêu thức phân khúc thị trường trái cây ở Nhâ ̣t Bản
 Đối với khách hàng là cá nhân
Trên cơ sở này, các yếu tố phân đoạn chủ yếu ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý lẫn hành đô ̣ng mua
hàng của khách hàng. Từ những cơ sở đó ngừoi ta xác định các tiêu thức như sau
-Địa lý được phân đoạn dựa trên khí hâ ̣u, địa hình, cơ sở hạ tầng của từng vùng, miền của Nhâ ̣t
Bản
-Dân số-Xã hô ̣i được đánh giá qua các yếu tố như tuổi, giới tính, thu nhâ ̣p, nghề nghiê ̣p, trình đồ
học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, giai tầng xã hô ̣i, tín ngưỡng, chủng tô ̣c, dân tô ̣c và
tình trạng viê ̣c làm
-Tâm lý thường được đánh giá thành chuỗi các hoạt đô ̣ng, tâm lý như đô ̣ng cơ tiêu dung, cá tính,
lối sống, giá trị văn hóa, thói quen.
-Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích khách hàng mong đợi, lợi ích khách hàng tìm kiếm, số
lượng và tỷ lê ̣ tiêu dùng, tính trung thành với sản phẩm.
Phân đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố;
quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về
nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các
loại bánh, bún, phở,…,ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền
Trung và miền Nam.
Phân đoạn theo dân số – xã hội:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy
mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân
số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi
hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ
thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa
chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…
Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường có
sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng tiêu
dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ
thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia
dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm
tiêu thức phân đoạn.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn
vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan
tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng
vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức
theo dân số – xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn
chính. Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản
phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo
những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn
mạnh các khía cạnh của một lối sống.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các
đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường
độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …). Khi lựa chọn các
tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các
đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác
nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho
nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc
đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới
từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng
kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của
bạn”.
Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng
sản phẩm. Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm
cách phát hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các
nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm. Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta
đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng.
Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể
xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Việc cung
cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì người
cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng). Phân chia theo tiêu thức này, thị
trường tổng thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít,
dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm
đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn
để đảm bảo cho một nỗ lực marketing. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường
không chỉ phụ thuộc vào số lượng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong
đoạn đó. Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu
thụ lớn.
Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường:
– Đoạn thứ nhất có 50.000 khách hàng với sức mua 20.000đ/khách hàng.
– Đoạn thứ hai có 10.000 khách hàng với sức mua 120.000đ/khách hàng.
Xét về mặt số lượng khách hàng: Đoạn thị trường thứ nhất lớn hơn đoạn thứ hai (50.000 >
10.000).
Xét về sức mua:
Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ
Đoạn thị trường thứ hai đạt: 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ
Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là công ty nên dành phần lớn thời gian và nỗ lực của
mình cho 20% khách hàng quan trọng.
Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng những đặc điểm về dân số,
tâm lý và thói quen tiêu dùng. Ví dụ: Trong số những người thường uống bia thì đa số là đàn ông
từ 25 đến 50 tuổi, nhiều người có tính cách sôi nổi. Đặc điểm này sẽ giúp ích cho các nhà
marketing trong việc triển khai các chiến lược về giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường cũng có thể phân đoạn theo mức độ trung
thành của khách hàng thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng. Theo cách này thì có các loại
khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không
trung thành. Đối với khách hàng trung thành, họ có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu
dùng với nhãn hiệu đó. Những khách hàng dao động thường là khách hàng mà việc tiêu dùng và
mua sắm của họ không nhất quán với một loại nhãn hiệu. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích
này sang một nhãn hiệu ưa thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung thành thường ưa thích
những nhãn hiệu có sẵn; việc mua thuận lợi hoặc những sản phẩm mới lạ. Thị trường tổng thể
bao gồm tất cả các loại khách hàng trên với những tỷ lệ khác nhau. Việc phân đoạn theo tiêu
thức này giúp cho các công ty biết được sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm của họ và các
nhãn hiệu cạnh tranh. Tùy từng loại khách hàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiến
lược marketing phù hợp. Mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ
nhiều lý do khác nhau, trong nhiều trường hợp nó có một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không
được sử dụng một cách phổ biến để phân đoạn.
Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên: Mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy
chay) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. Song trên thực tế để lượng
hoá các tiêu thức này thường gặp khó khăn, hoặc phải bỏ ra các chi phí lớn. Trong lĩnh vực
thương mại, người ta thường sử dụng chúng để phân loại khách hàng trong từng tình huống giao
dịch trực tiếp. Mức độ trung thành, thái độ lại được sử dụng tương đối phổ biến để phân đoạn
lĩnh vực marketing xã hội.
 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:
Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạn
thị trường các tổ chức. Những người mua là tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý
(vùng, khu vực), theo hành vi mua với các tiêu thức phổ biến như lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu
thụ. Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị trường này nên khi phân đoạn thị trường các tổ chức,
người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu như bảng sau:
Khi phân đoạn thị trường tổ chức, cách thông thường người ta áp dụng theo tiến trình hai giai
đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.
Ở bước vĩ mô theo các tiêu thức: loại hàng kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của
hàng hoá, quy mô khách hàng thông thường được sử dụng.
Ở bước vi mô theo các tiêu thức: sự chung thủy với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán
được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vĩ mô.
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của
tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này công ty phải
đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn thị trường hấp
dẫn nhất.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một
tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn
đoạn thị trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu. Đánh giá các đoạn thị trường: Mục
đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong
việc thực hiện được mục tiêu của công ty.
1.2. Sơ đồ/ Bảng phân khúc thị trường
1.2.1. Bảng phân khúc thị trường Nhâ ̣t bản theo địa lý và dân số xã hô ̣i
Yokyo Yokoha Osaka Nagoya Fukuok Kyoto Kobe Sendai

ma a
Vùng/Mi phía Phía Ngay Nằm ở phía Nằm ở Nằm chạy dài
ền đông của Nam cửa miền nam phía 2/3 từ Thái
đảo Tokyo sông duyên Nhật đông Nhâ ̣t Bình
chính Yodo hải Thái Bản nam Bản về Dương
trên Bình Nhâ ̣t phía đến núi
vịnh Dương Bản Nam Ou
Osaka.
Dân số 3.625.00 2.615.0 2.258.8 1.450.1 1.465.9 1.533.8 1,031,7
13.506.6 0 00 04 49 17 52 04
07
Mô ̣t số GDP đầu Cảng GDP Nền Độ tuổi Kinh tế Vâ ̣t giá Một
yếu tố người biển quy đầu kinh tế dân số chủ yếu Kobe trong
đă ̣c biê ̣t JP¥ 4,42 mô nhất người chủ yếu trung dựa vào đắt đỏ, những
khác 3 triệu Nhâ ̣t JP¥ 2,93 dựa vào bình là du lịch giá 1 thành
Bản 9 triệu bán 42,9 bữa ăn phố trẻ
buôn và tuổi trung nhất của
bán lẻ bình Nhật.
và công khoảng
nghiê ̣p 2000
oto yên
Mâ ̣t đô ̣ 6.160/k 8.288/k 11.893 6.920/k 4.061/k 1.779/k 1.305/k

dân số m2 m2 người/k m2 m2 m2 2.768/k m2
m² m2
1.2.2. Bảng phân khúc thị trường Nhâ ̣t Bản theo tâm lý học và hành vi tiêu dùng
Vì các thị trường được nêu trên là các thành phố chính của Nhâ ̣t Bản và cũng là những lựa chọn
để tìm được thị trường mục tiêu, mă ̣t khác các thành phố này là nguồn kinh tế chính của Nhâ ̣t
Bản và hành vi tiêu dùng của họ tương đối giống nhau và tương tự như hành vi tiêu dùng của
ngừoi Nhâ ̣t Bản
Thực phẩm:
CIA ghi nhận lại tuổi thọ trong Nhật Bản là 84,19 tuổi. Ở Nhật Bản, ý thức sức khỏe là mối quan
tâm hàng đầu, họ có một lịch trình cân bằng giữa làm việc và tập thể dục để đảm bảo sức khỏe.
Họ còn phải trả chi phí cao hơn cho các sản phẩm chất lượng. Về vấn đề an toàn, Johansson cho
rằng giá cả sản phẩm không quan trọng nhưng chất lượng phải bảo đảm. Hải sản là một trong
những thức ăn chính ở Nhật Bản, do đó, vấn đề vệ sinh an toàn là mối quan tâm hàng đầu.
Agriculture and Agri-food Canada báo cáo bị ảnh hưởng bởi cuộc sống phương Tây, người Nhật
có xu hướng tiêu thụ thực phẩm đóng hộp, sữa và thịt ăn liền. Có hai loại thức ăn nhanh tại Nhật
Bản, thức ăn nhanh truyền thống bao gồm: bento, mì, thức ăn đường phố trong khi những thức
ăn phương Tây bao gồm thức ăn nhanh, chẳng hạn như McDonalds... Lúc đầu, người Nhật
không thích ăn nhưng do ảnh hưởng bởi sống phương Tây, ngày càng nhiều ăn nhanh được tiêu
thụ. Người tiêu dùng Nhật Bản đặc biệt quan tâm về vấn đề vệ sinh an toàn sản phẩm. Do đó, có
thị trường thực phẩm tươi sống đang bị trì trệ, tuy nhiên, những loại thực phẩm như trái cây, thịt
và các loại hạt được tiêu thụ nhanh chóng.
Bên cạnh đó, thị trường Nhật Bản cũng tung ra loại thực phẩm chức năng hay nói cách khác là
thực phẩm bổ sung vitamin.
Ngành công nghiệp đồ uống đã chứng kiến sự gia tăng. Theo New Zealand thương mại và doanh
nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng mua các loại rượu vang rẻ hơn. Điều đó làm cho sự gia
tăng trong nhu cầu toàn. Đối với bia, có những tên tuổi nổi tiếng như thương hiệu bia Sapporo,
Santori, Kirin,... và bia chiếm tỉ trọng 55% trong ngành công nghiệp nước giải khát.
Chi phí thực phẩm:
Tại Nhật Bản, tỷ lệ chi tiêu dành cho thực phẩm đạt vị trí thứ hai với 22% vào năm 2000.
Tính riêng cho từng loại sản phẩm:
Có thể thấy rằng, tính riêng trong lĩnh vực thực phẩm, hầu hết mọi người đều mua gạo. Cũng
như các nước châu Á, gạo là lương thực chính ở Nhật Bản có mặt trong tất cả ba bữa ăn, bữa
sáng, bữa trưa và bữa tối. Thực phẩm dinh dưỡng khác như thịt bò, thịt lợn và sữa luôn được ưa
chuộng tại Nhật Bản. vị trí thứ hai với 22% vào năm 2000.
Tạp chí thương mai nghiên cứu vì thực phẩm chính của Nhật Bản là sushi, surimi và tempura,
hải sản đóng một vai trò quan trọng trong ẩm thực Nhật Bản và chăm sóc sức khỏe người dân
Nhật Bản. Với thực tế người bình thường ăn trung bình 85 gram hải sản, lượng tiêu thụ hải sản
tại Nhật Bản là cao nhất.
1.2.3. Phân phối thực phẩm:
Như người Nhật Bản chủ yếu là người đô thị, do đó, siêu thị gần như là kênh phân phối chính.
Thông thường, phụ nữ Nhật Bản có trách nhiệm mua đồ ăn, và mua sắm cũng là hoạt động giải
trí của họ. Klintenberg nghiên cứu thực phẩm bán lẻ bao gồm các siêu thị, cửa hàng bách hóa và
dịch vụ thực phẩm. Agriculture and agri-food Canada báo cáo rằng hầu hết mọi người đi đến siêu
thị để mua thực phẩm hữu cơ và nước giải khát. Người tiêu dùng Nhật lựa chọn thực phẩm cẩn
thận. Johansson thừa nhận rằng người Nhật có xu hướng đặc biệt trung thành với cửa hàng. Họ
nghĩ rằng danh tiếng của cửa hàng là một cách để đại diện cho chất lượng thực phẩm. Trong siêu
thị, thông tin sản phẩm cung cấp cho họ những kiến thức về nguồn gốc và thành phần. Vì vậy, có
một sự thay đổi từ mua sắm thực phẩm truyền thống để mua sắm siêu thị.
2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đă ̣c điểm, xu hướng của thị trường:
Tác động của yếu tố nhân khẩu học

- Sự suy giảm dân số Nhật Bản từ năm 2013 cũng như cơ cấu nhân khẩu rất già của Nhật Bản
là xu hướng chính ảnh hưởng đến doanh thu bán rau quả trong những năm gần đây. Số người
tiêu dùng suy giảm và thực tế là người tiêu dùng già hơn thường yêu cầu đồ ăn ít calo hơn, có
nghĩa là nhiều khu vực có sự suy giảm. Với tỷ lệ sinh đẻ suy giảm và thấp, gần như không có
dấu hiệu cho thấy chính sách nhập cư sẽ thay đổi sớm trong thời gian tới, cơ cấu nhân khẩu
học của Nhật Bản sẽ tiếp tục dẫn dắt xu thế thực phẩm, kể cả hiện tại và trong trung và dài
hạn.
- Tiêu thụ thực phẩm bị tác động lớn bởi cấu trúc kinh tế-xã hội Nhật Bản. Dân số Nhật đạt
đỉnh cao nhất vào năm 2010 và bắt đầu suy giảm từ đó. Ngoài ra, dân số già hóa nhanh chóng
và đang suy giảm (35% dân số trên 65 tuổi vào năm 2014) cũng tác động đến mô thức tiêu
dùng. Trong khi những người tiêu dùng già thường dùng ít calo hơn những người trẻ tuổi, họ
cũng hạn chế về tài chính và nhiều người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu hàng ngày đối với
mặt hàng thực phẩm.
- Người tiêu dùng Nhật cũng phân cực về độ tuổi và tiêu dùng, với những người già còn khá là
truyền thống trong mua sắm thực phẩm tươi và những người trẻ hơn thích mạo hiểm hơn và
sẵn sàng thử mọi loại thực phẩm ngoại. Đó gọi là quốc tế hóa cách ăn uống của người Nhật
trong hai đến ba thập kỷ qua.
- Lượng người tiêu dùng đang suy giảm cũng như nhu cầu về calo giảm bớt của những người
tiêu dùng già trong xã hội Nhật đã có tác động to lớn đến thực phẩm và tạo ra sự suy giảm
trong hầu hết các lĩnh vực, ngoại trừ thịt và các loại hạt. Việc nấu cơm tại nhà suy giảm, phụ
thuộc nhiều hơn vào những địa điểm bán thực phẩm giá rẻ như là cửa hàng ăn nhanh và sự
bùng nổ thực phẩm chế biến tiện lợi đã có tác động lên thực phẩm tươi. Những cửa hàng bán
thực phẩm giá rẻ và nhanh đã đưa ra nhiều lựa chọn thuận tiện hơn và tiếp tục tăng trưởng
nhanh chóng và cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm giá thấp với chất lượng chấp nhận
được.
- Nếu không có sự di cư quy mô lớn, vấn đề nhân chủng học của Nhật Bản sẽ vẫn tồn tại với
dân số suy giảm hàng năm vào khoảng 1% trong trung hạn và tỷ lệ người trên 65 tuổi trong
dân số sẽ tăng lên 40% và hơn nữa vào cuối thập kỷ này.
- Sự chia tách giữa những người tiêu dùng giá và trẻ sẽ tiếp tục, đặc biệt là trong trường hợp
thực phẩm sử dụng nhiều. Tuy nhiên, điều thú vị là những người già lại phụ thuộc vào dịch
vụ kiểu cấp thực phẩm theo bữa. Cả hai loại này đều phụ thuộc vào bữa ăn chế biến sẵn, một
loại không phù hợp, loại khác thì phù hợp với sống độc lập. Xu hướng này tiếp tục với việc
phân chia thành gia đình nhỏ và khả năng bố mẹ sống cùng con cái đang suy giảm.
- Xét về trung hạn, trào lưu về nhân chủng học này sẽ thúc đẩy gần như toàn bộ ngành thực
phẩm tươi suy giảm.
Sức khỏe và an toàn
- Do dân số đang già đi của Nhật Bản, nên xu hướng chủ yếu về nhu cầu thực phẩm sẽ liên
quan tới sức khỏe và an toàn. Cho dù có kinh tế có suy giảm hay không, những thực phẩm có
thành phần tốt cho sức khỏe sẽ tiếp tục là xu hướng chính của người tiêu dùng Nhật Bản.
Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm cho những sản phẩm như vậy. Kết quả là, mặc dù
ngân sách tiêu dùng của các hộ gia đình đang thu hẹp lại, người tiêu dùng nói chung sẵn sàng
vui vẻ chi tiêu cho những sản phẩm có lợi về sức khỏe.
- Những quan ngại về sức khỏe chủ yếu là vấn đề hạt nhân ở Fukushima tiếp tục có ảnh hưởng
đến niềm tin người tiêu dùng về thực phẩm tươi, sạch, trong khi vấn đề bệnh bò điên (BSE)
kéo dài cũng như khuẩn xan-mô-nen-la trong trứng và gia cầm cũng đang có tác động tiêu
cực. Tuy mức rủi ro được xem là thấp, nhưng bất kỳ rủi ro nào được đề cập trên các phương
tiện truyền thông và báo đài sẽ có tác động sâu sắc và lâu dài đối với khả năng tiêu thụ thực
phẩm tại Nhật Bản.
Sản phẩm nội địa là tốt nhất
- An toàn sản xuất trong nước vẫn có ý nghĩa quan trọng nhất, nhưng thực tế là Nhật Bản đã
phải nhập khẩu cho gần 40% lượng calorin tiêu thụ (theo đánh giá thì đó là con số thấp), đặt
người tiêu dùng Nhật Bản vào vị trí không dễ dàng để dựa vào tiêu chuẩn sản xuất quốc tế
thường được xem là thấp hơn tiêu chuẩn trong nước của Nhật Bản. Trong khi sản phẩm trong
nước thường được ưu tiên, hàng nhập khẩu có xu hướng rẻ hơn nhiều, do đó làm cho nhiều
người tiêu dùng lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan, tức là cân nhắc vấn đề giá cả so với
vấn đề an toàn. Thực tế là người tiêu dùng Nhật Bản đang ngày càng quan tâm tới những
sản phẩm “ngoại lai” và mở rộng thực đơn hàng ngày của họ.
Xu hướng suy giảm trong tương lai
- Với tình hình dân số Nhật Bản đang ngày một già trong trung hạn, doanh số bán thực phẩm
tươi cũng sẽ tiếp tục suy giảm. Khi những nhóm người tiêu dùng trẻ và già phụ thuộc nhiều
hơn vào thực phẩm chế biến, một điều rõ ràng là ngành thực phẩm tươi của Nhật Bản đang
phải đối mặt với một giai đoạn thay đổi. Điều này cũng xảy ra tương tự đối với ngành trồng
trọt của Nhật Bản vốn đang rất cần hiện đại hóa và đang phải chịu áp lực của việc Nhật Bản
tham gia Hiệp định TPP, đòi hỏi mở cửa thị trường cho ngành hàng này.
Những nhà bán lẻ và khả năng chi tiêu
- Thi trường thực phẩm Nhật Bản tiếp tục phát triển trong năm 2014 với hệ thống bán lẻ có sự
chuyển biến trong dài hạn với các siêu thị cũng như các kênh bán lẻ thay thế khác được chào
đón, gây thua thiệt cho những cửa hàng bán rau quả độc lập truyền thống. Điều ngạc nhiên
trên thị trường bán lẻ Nhật Bản là thị phần của các các chuỗi siêu thị bán lẻ khá thấp. Những
nhà bán lẻ độc lập vẫn chiếm một thị phần lớn, đặc biệt là đối với bán rau quả mặc dù số
lượng đang giảm đi nhanh chóng vì những chủ cửa hàng nghỉ hưu và những thế hệ trẻ hơn
thường thích mua ở những siêu thị và cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24 giờ thường được mở ở
gần như tất cả các góc phố.
- Xét về tiêu thụ thực phẩm tươi, người tiêu dùng ngày càng tìm tới những khu vực ngoại ô
của nông dân như là một nguồn cung thay thế về thực phẩm. Những chợ bán quy mô lớn chủ
yếu là nhà của các nông trang hay hợp tác xã bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng đã
cho thấy sự phổ biến hình thức này tới người tiêu dùng. So với những kênh bán lẻ khác, hình
thức này có giá cả thấp hơn, với việc bán trực tiếp và loại bỏ kênh trung gian. Với ngân sách
đang hạn chế ở Nhật, chiến lược giá thấp này có vẻ hấp dẫn với người tiêu dùng và “kinh
nghiệm” mua trực tiếp từ nông dân có thể được coi như là xu hướng hợp lý bắt đầu từ khoảng
một thập kỷ trước đây, khi các nông trại và nông dân trưng bày nhiều thực phẩm tươi. Do
những vấn đề về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và chuỗi cung ứng phù hợp với thị trường
thực phẩm Nhật Bản, người tiêu dùng đang tìm cách mua trực tiếp từ các nông dân.
- Điều thú vị là trong khi xu hướng trong năm 2013 với các cửa hàng tiện lợi đóng vai trò
chính trong ngành thực phẩm tươi, nhưng đến năm 2014 hình thức lại suy giảm với lý do chủ
yếu là thuế doanh thu tăng từ 5% lên 8%, khiến cho người tiêu dùng đến siêu thị và mua bán
lẻ qua mạng có giá thấp hơn. Giá thực phẩm tươi tăng lên cũng do bị tác động bởi đồng yên
giảm giá ảnh hưởng tới giả các mặt hàng thực phẩm nhập khẩu.
- Cung cấp tại nhà và bán hàng qua mạng đặc biệt tốt trong năm 2014, làm gia tăng hơn nữa
lợi nhuận với tốc độ 2 con số vì người tiêu dùng Nhật Bản cảm thấy sự hợp lý của cung cấp
tại nhà. Những chuỗi siêu thị lớn giờ đây đang thống trị kênh bán hàng như là Daiei và Seiyu
tìm cách tăng cường dịch vụ và đưa ra dịch vụ cung cấp tại nhà đến những khu vực xa hơn.
Thay đổi dây chuyền cung ứng
- Nhật Bản coi trọng nguồn cung ứng thực phẩm nội địa vì đất đai cho nông nghiệp bị hạn chế
do địa hình của đất nước và giá cả thực phẩm nội địa thường cao hơn nhiều so với ở phương
Tây. Giá cả thực phẩm nội địa cao làm cho thị trường nội địa bị phân tầng, do đó giúp cho
nhiều người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chế biến thực phẩm thủ công. Trong khi quy trình
vận chuyển thực phẩm chậm và gia tăng các loại thực phẩm có thể truy nguyên nguồn gốc trở
nên phổ biến ở phương Tây chỉ trong một thập kỷ qua, nhưng những nguyên tắc này đã nằm
sâu trong văn hóa thực phẩm của Nhật Bản, tập trung vào một số vụ mùa nhất định và một
số loại rau quả nhất định.
- Vấn đề đối với nông nghiệp Nhật Bản là khả năng cung cấp cho 120 triệu dân của quốc gia
này. Một tình huống mà hơn 200 năm trước, đã khuyến khích người Nhật tìm kiếm ở nước
ngoài nguồn cung cấp để hỗ trợ cho trong nước. Tuy nhiên, nhập khẩu mặc dù là cần thiết,
vẫn bị nhiều người tiêu dùng nhìn nhận một cách nghi ngờ, một phần do cách nhìn thủ công
về nông nghiệp của Nhật. Tuy nhiên, xét về lượng calorin, ngành nông nghiệp nội địa chỉ
cung cấp được khoảng 40% (thấp theo tiêu chuẩn lịch sử), do đó minh chứng rằng nhập
khẩu quan trọng như thế nào với đất nước này. Trong khi người tiêu dùng tìm kiếm những
sản phẩm nội địa có chất lượng cao, xu hướng mua hàng nhập khẩu giảm giá so với hàng nội
địa giá cao rất hấp dẫn, bất chấp những quan ngại về chất lượng và độ an toàn thực phẩm.
- Kết quả là việc phụ thuộc vào thị trường nước ngoài với hàng thực phẩm nhập khẩu khiến
cho người tiêu dùng Nhật Bản cảm thấy không yên tâm về chất lượng và sự an toàn của thực
phẩm. Đa số người tiêu dùng Nhật Bản thích mua thực phẩm trong nước sau khi xảy ra liên
tiếp những vụ scandal về chất lượng thực phẩm dẫn đến cái chết của một số người tiêu dùng
do bị ngộ độc thực phẩm. Tuy nhiên, tình trạng nguồn cung nội địa bị hạn chế và nền kinh tế
trong nước khó khăn đã thúc đẩy nhiều người tìm kiếm nguồn thực phẩm nhập khẩu rẻ hơn.
Xu hướng thị trường
- Việc bán hàng trực tuyến thành công là một minh chứng cho thấy sự khác biệt không chỉ về
cơ sở hạ tầng của cửa hàng mà còn về các chủng loại sản phẩm đem lại sự an toàn và nhất
quán. Chức năng của sản phẩm cũng là yếu tố trong kinh doanh và người sản xuất tìm cách
bổ sung thêm những lợi ích “chức năng” với sản phẩm của họ. Người tiêu dùng Nhật Bản có
đầu óc gợi mở và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm có lợi ích về sức khỏe liên quan đến
thực phẩm và những nhà chế biến thực phẩm đang tìm kiếm những nhu cầu lớn hơn này.
- Xu hướng thị trường thực phẩm Nhật Bản sẽ là thực phẩm chức năng. Rau như cây bông cải
xanh, cà chua và giá đậu với vitamin và khoáng chất bổ sung cũng như cây lai đem lại lợi ích
cho sức khỏe đã xuất hiện vào đầu năm 2014 và sẽ là một cơ hội cho ngành công nghiệp thực
phẩm. Thành công của nước uống chức năng và thực phẩm chức năng đóng gói trong 2 thập
kỷ qua là một minh chứng rõ nét về xu hướng này.
- Tương lai của Hiệp định TPP và tác động của hiệp định đến tự do hóa nhập khẩu nông
nghiệp sẽ có tác động to lớn đến nguồn cung ứng và sẽ làm cho thị phân nông nghiệp trong
nước thu hẹp hơn nữa. Với việc nền kinh tế Nhật có thể chỉ hồi phục chậm trễ trong trung
hạn, hàng nhập khẩu rẻ sẽ trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng bị hạn chế về ngân sách,
đặc biệt là những người thuộc thế hệ cũ đang đến tuổi về hưu.
- Rõ ràng là cần cải cách mạnh mẽ ngành nông nghiệp nội địa của Nhật. Trong thực tế, năm
2014 có khoảng 10% đất trồng trọt được bị bỏ hoang và tuổi trung bình của các nông dân
Nhật khá là cao, 66 tuổi. Kết quả là ngành nông nghiệp Nhật có thể bị sụp đổ nếu không có
cải cách, kể cả khi không có những đe dọa hoặc cạnh tranh về giá cả từ bên ngoài. Với tình
trạng không có việc làm ở lớp thanh niên trẻ ở đô thị, có cơ hội để tái phát triển ngành nông
nghiệp nội địa với những trợ cấp và khuyến khích để thử và giới thiệu những ý tưởng mới
cho ngành nông nghiệp trong nước.
- Do tính chất bấp bênh của nền nông nghiệp Nhật, một điều gần như chắc chắn là Nhật vẫn
phải dựa vào nhập khẩu hơn nữa trong trung và dài hạn. Sáng kiến của Chính phủ để tái
khởi động ngành nông nghiệp mặc dù có định hướng tốt nhưng dường như không có tác động
nhiều đến toàn bộ hệ thống. Với việc đồng Yên suy yếu trong năm 2013 và 2014, chi phí
nhập khẩu đang tăng lên – một điều có thể tốt phần nào cho ngành nông nghiệp trong nước.
Tuy nhiên, nguồn cung chưa tăng lên và diện tích đất khá lớn vẫn bị bỏ hoang, sự khác biệt
giá cả bị thu hẹp giữa hàng trong nước và hàng nhập khẩu không có tác dụng nhiều. Cho dù
Nhật có tham gia TPP hay không, những năm cuối của thập kỷ này sẽ là mấu chốt cho an
ninh lương thực của Nhật và niềm tin vào dây chuyền cung ứng.
- Việc thúc đẩy nông nghiệp trong nước có thể đến từ sự phổ biến của thực phẩm nội địa trong
ngành bán lẻ và dịch vụ. Quan ngại về an toàn cũng như chi phí nhập khẩu đã khiến những
nhà chế biến như Kagome và Ajinomoto, những nhà bán lẻ như Daiei và những công ty quản
lý nhà hàng như Denny’s (7Yi Holding) và Ohsho thúc đẩy hàng nội địa thậm chi rằng những
sản phẩm này đôi khi còn đắt hơn. Lý thuyết kinh tế “Abenomics” đang có tác động lên
ngành nông nghiệp Nhật Bản để khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực đang lạc hậu so với những
đối thủ cạnh tranh quốc tế khác. Theo đó, sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm
nông nghiệp trong nước và chi phí nhập khẩu gia tăng là sự kết hợp để đem đến sự hồi phục
và khả năng tự cung tự cấp tốt hơn cho ngành nông nghiệp trong trung và dài hạn.
Xu hướng bán lẻ rau quả
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Dân số già hóa là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trên thị trường tiêu dùng Nhật Bản. Tuy
nhiên, tỷ lệ phụ nữ đơn thân và già đình chỉ có một hoặc hai người đều là yếu tố nhân khẩu
học quan trọng. Để hướng đến nhóm này, các nhà bán lẻ rau quả đã triển khai chiến lược
marketing có trọng tâm như là mở thêm các cửa hàng bán lẻ ở những nơi dễ tiếp cận được.
Ngoài ra, những người sống đơn thân hoặc những cặp không có con có xu hướng mua ít mặt
hàng hơn và mỗi lần mua thì số lượng cũng nhỏ hơn nhưng lại đi chợ nhiều hơn. Do đó, các
cửa hàng bán lẻ rau quả của Nhật đang mở nhiều cửa hàng cỡ nhỏ và cỡ trung để đảm bảo độ
phủ bao trùm hầu hết các thành phố trừ trường hợp những nơi quá xa xôi. Nhiều cửa hàng
bán lẻ đang mở ra dịch vụ giao tận nhà để đáp ứng những người đơn thân và những người
già. Do vấn đề đi lại trong giao thông đông đặc ở các trung tâm thành phố, các cửa hàng tiện
lợi ở những nhiều nơi đảm bảo rằng người tiêu dùng được phục vụ kịp thời trong khi làm cho
người tiêu dùng đi lại thuận tiện và nhanh chóng.
- Một xu hướng tiêu dùng quan trọng khác trong ngành bán lẻ rau quả của Nhật Bản là sự thay
đổi vai trò của giới. Mặc dù phụ nữ vẫn là những người mua chính rau quả nhưng khi phụ nữ
theo đuổi sự nghiệp, ảnh hưởng của họ lên ngành bán lẻ cũng gia tăng. Kết quả là những
công ty Nhật Bản đang tập trung chiến lược marketing vào những người tiêu dùng là nữ giới.
Ví dụ như các cửa hàng tiện lợi đưa ra những sản phẩm có thương hiệu riêng cao cấp dành
riêng cho phụ nữ và những người tiêu dùng già những người đều muốn sản phẩm có chất
lượng cao hơn. Những sản phẩm bao gồm món ăn nấu sẵn như là hộp cơm bento và salad
cũng như là tráng miệng và bữa ăn có thể được nấu trong túi.
Phân hóa về giá cả - Đẳng cấp hóa và chiết khấu hóa
- Khi mà khoảng cách về thu nhập ngày càng mở rộng ở Nhật Bản, các nhà bán lẻ rau quả
đang đưa ra những sản phẩm ở những ngưỡng đối lập nhau về giá cả. Điều này cũng rõ ràng
với những sản phẩm có thương hiệu riêng khi một số lượng ngày càng tăng sản phẩm hoặc là
hàng bình dân phổ biến hoặc là rất cao cấp. Những quan ngại ngày càng tăng về sức khỏe và
an toàn của người tiêu dùng Nhật đối với những thực phẩm sản xuất hàng loạt là mối quan
tâm của những công ty sản xuất thương hiệu riêng vì nói chung người tiêu dùng Nhật coi sản
phẩm thương hiệu riêng là an toàn và có chất lượng tốt vì do những cửa hàng rau đáng tin
cậy cung cấp. Kết quả là sản phẩm thương hiệu riêng không được xem là “rẻ” mà là những
sản phẩm có chất lượng với giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại có thương hiệu. Tuy nhiên,
đối với gia đình có trẻ em và thu nhập thấp, thực phẩm đóng gói có giá chiết khấu đang trở
nên phổ biến.
- Thậm chí những đồ được chiết khấu đang trở nên phổ biến, từ “rẻ” không phải là chiến dịch
marketing được ưa chuộng đối với những nhà bán lẻ rau quả. Vì thế, đối với marketing sản
phẩm, chất lượng là mấu chốt khi đặt trọng tâm vào nguồn gốc sản phẩm hoặc thành phần.
Hơn nữa, chiết khấu thường được đưa ra thông qua các chương trình thẻ khách hàng trung
thành, một chiến lược đã trở nên phổ biến trong số những công ty bán lẻ lớn ở Nhật. Trong
những năm gần đây, xu hướng này lan sang cả các cửa hàng bán lẻ rau quả truyền thống.
Những công ty bán lẻ lớn kiểu hợp tác xã và những cửa hàng kiểu gia đình độc lập cũng đưa
ra các chương trình thẻ khách hàng trung thành với những khuyến mại dành riêng cho khách
hàng của mình bao gồm cả chiết khấu và những gói đặc biệt.
Sự mở rộng của bán lẻ qua internet
- Bán lẻ qua internet ở Nhật Bản đã phát triển mạnh, với CAGR là 13,2% trong giai đoạn
2010-2014, đạt 68,7 tỷ USD trong năm 2014. Tổng doanh thu thực phẩm và đồ uống thông
qua bán hàng qua mạng đạt giá trị 5,3 tỷ USD trong năm 2013, với CAGR là 9,3% trong giai
đoạn 2009-2013. Bán thực phẩm và đồ uống qua mạng dự kiến sẽ có CAGR ở mức 8,7%
trong giai đoạn 2014-2018, với tổng giá trị đạt 8,1 tỷ USD trong khi tổng doanh thu bán lẻ
rau quả ở Nhật Bản dự kiến sẽ suy giảm.
- Sự phát triển của thị trường bán lẻ trên internet của Nhật Bản là do hệ thống logistic đáng tin
cậy, tỷ lệ lỗi internet thấp và sự thuận tiện nói chung với tốc độ tăng trưởng nhanh và sự
thâm nhập của điện thoại thông minh và máy tính bảng. Liên quan đến bán lẻ rau quả, các
công ty nhận ra rằng đang có không gian cho họ để tăng trưởng thông qua thị trường dựa trên
internet và đang tận dụng cơ hội mà chúng đem lại.
Chiến lược thân thiện với môi trường
- Các chương trình quản lý môi trường là tự nguyện ở Nhật Bản nhưng nhiều công ty bán lẻ
đang xây dựng và triển khai chiến lược của mình và đánh giá tình hình thực hiện với tiêu chí
của mình để đáp ứng yêu cầu của người dân Nhật về vấn đề môi trường. Những hoạt động về
trách nhiệm xã hội của công ty trong số những nhà bán lẻ ở Nhật tập trung vào những quan
ngại về môi trường. Xu hướng chung của các công ty lớn là thể hiện cam kết của mình để
giảm lượng carbon-ddyoxxit ở các cửa hàng của mình cũng như trong hoạt động sản xuất và
logistics. Các chương trình tái chế thực phẩm cũng là các hoạt động trách nhiệm xã hội của
các công ty bán lẻ Nhật. Nhận thức được tác động của môi trường và thiệt hại kinh tế do chất
thải thực phẩm, một số nhà bán lẻ lớn như 7-Eleven, Circle K Sunkus và Lawson đã đưa ra
các chương trình tái chế thực phẩm. Theo chương trình này, các nhà bán lẻ thu gom thực
phẩm từ những cửa hàng của mình; đây là những thực phẩm gần đến ngày hết hạn hoặc đã
quá hạn và sau đó được dùng để chế biến thức ăn chăn nuôi, phân trộn, sản phẩm công
nghiệp hoặc chất đốt cho các tổ chức khác.
- Một ví dụ khác về chiến lược thân thiện với môi trường của các nhà bán lẻ Nhật Bản là sử
dụng đồ tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng trong cửa hàng của mình. Những cửa hàng mới
được xây dựng thân thiện với môi trường và những cửa hàng cũ được tân trang để sử dụng
sản phẩm tiết kiệm năng lượng.
Giới thiệu sản phẩm và đóng gói sản phẩm
- Có thể nhận thấy những sáng kiến về môi trường của các nhà bán lẻ thông qua những sản
phẩm mới. Ví dụ như tập đoàn AEON bán một lựa chọn những sản phẩm do Hội đồng Quản
lý Hàng hải (MSC) chứng nhận. Chứng nhận này bảo đảm rằng sản phẩm cá và thủy sản
được làm từ cá đánh bắt theo cách bền vững. Dòng sản phẩm bao gồm cá hồi đỏ Alaska,
trứng cá hồi, cá thu muối và trứng cá theo mùa. Ngoài ra, tập đoàn AEON còn đưa ra thương
hiệu gọi là Topvalu Kyokan Sengen là một dòng sản phẩm được marketing là thân thiện với
môi trường khi tuân thủ “4R”: giảm, tái sử dụng, tái chế và thu hồi. Đầy là dòng sản phẩm
bán với giá bình dân với mục tiêu là chứng minh cho người tiêu dùng biết rằng những sản
phẩm thân thiện với môi trường có thể mua với giá chấp nhận được.
- Những quan ngại liên quan đến đóng gói sản phẩm thân thiện với môi trường cũng được
những 5 nhà bán lẻ hàng đầu của Nhật đưa ra sáng kiến xử lý. Circle K Sunkus tìm cách
giảm nguyên vật liệu đóng gói như bìa giấy và nhựa véc-ny vì chúng được để trong thùng rác
sau khi sản phẩm chuyển đến cửa hàng. Ngoài ra, 7-Eleven Nhật Bản tìm cách giảm lượng
rác thải do vật liệu đóng gói thực phẩm tạo ra. Từ năm 2007, các hộp cơm của 7-Eleven
thường được gắn bằng dây buộc chứ không bó tròn bằng nhựa chất dẻo.
3. Tình hình thị trường:
 Tình hình tiêu thụ
- Thị trường bán lẻ rau quả Nhật Bản chứng kiến sự tăng trưởng trong giai đoạn 2010-2014 và
tổng quy mô thị trường vẫn ở mức thứ 3 thế giới, sau Hoa Kỳ và Trung Quốc. Trong năm
2013, khoảng 79% doanh thu bán rau quả diễn ra trên kênh bán lẻ hiện đại và 21% trên kênh
bán lẻ truyền thống. Trong số những nhà bán lẻ hiện đại, các siêu thị chiếm thị phần lớn nhất,
với khoảng 57% tổng doanh thu của năm 2013. Thị phần lớn tiếp theo là các cửa hàng tiện
lợi với 43% nhưng kênh này lại có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) cao nhất là 4,4% từ
năm 2009 đến năm 2013. Các cửa hàng ngoài trời chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong bán lẻ hiện
đại ở Nhật Bản.
- Trong năm 2014, tổng chi tiêu của người tiêu dùng ước đạt 2,7 nghìn tỷ USD với chi tiêu
bình quân đầu người tiêu dùng đạt 21.505 USD. Quan trọng hơn, tổng chi tiêu cho thực phẩm
và đồ uống bao gồm cả đồ uống có cồn đạt 438 tỷ USD, chiếm khoảng 16,2% tổng chi tiêu
người tiêu dùng. Chi tiêu bình quân đầu người cho thực phẩm và đồ uống đạt 2.897 USD và
chi tiêu cho đồ uống có cồn đạt 551 USD trong cùng năm.
- Với việc các thành phố Nhật Bản mở rộng hơn nữa đến các khu vực nông thôn, các cửa hàng
tiện lợi và các siêu thị cũng đang mở rộng đến các khu vực đô thị mới này, làm gia tăng cạnh
tranh giữa hai kênh này. Người tiêu dùng Nhật Bản yêu chuộng thực phẩm và đồ uống có
chất lượng cao, theo đó khuyến khích người bán lẻ rau quả xây dựng các thương hiệu riêng
với sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng lại có giá cả khá cạnh tranh so với các hàng đẳng
cấp cao.
 Khẩu vị và sự yêu thích của người tiêu dùng
- Chất lượng và sự tươi mới của thực phẩm được người tiêu dùng đánh giá tốt và Nhật Bản là
nước đi đầu trong tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Việc lựa chọn sản phẩm đa dạng hóa cùng với
tốc độ tăng trưởng của tiêu dùng, dẫn đến việc giá giảm. Tuy nhiên, trong khi người tiêu
dùng Nhật Bản bị ảnh hưởng bởi giá cả, họ lại không chịu thỏa hiệp về chất lượng và sự tươi
mới của thực phẩm để có giá cả mềm hơn.Tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hữu cơ được kỳ
vọng là sẽ gia tăng trong giai đoạn 2015-2019. Mặc dù Nhật Bản là một trong những nước
nhập khẩu thực phẩm lớn nhất thế giới, thực phẩm biến đổi gen (GM) lại không phổ biến ở
quốc gia này. Niềm tin vào thực phẩm là rất quan trọng đối với người tiêu dùng Nhật Bản.
Đối với kỳ vọng của người tiêu dùng, bất kỳ loại thực phẩm nào trên thị trường Nhật có chứa
thành phần GM phải được dán nhãn tuân thủ theo quy định của Chính phủ.
- Sự gia tăng hộ gia đình từ 1 người lên 2 người (thường là các cặp đôi không có trẻ con) cũng
như cuộc sống công nghiệp nhanh chóng đã dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng và phổ biến các
bữa ăn đơn giản và tiện lợi. Do đó, nhiều cửa hàng tiện lợi và các siêu thị đã đưa ra những
lựa chọn đa dạng hoặc các bữa ăn đã làm sẵn và mì ăn liền. Hầu hết các món ăn đã nấu sẵn
để tiêu thụ ngay (trong ngày hoặc 2 ngày) vì chúng được làm từ thành phần tự nhiên. Các cửa
hàng bán lẻ rau quả hiện đại cũng đang xây dựng một dòng sản phẩm có thương hiệu riêng,
trung tâm các bữa ăn và các món ăn phụ thể hiện những món ăn quốc tế phổ biến và những
đặc sản vùng miền để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về sự tiện lợi.
 Xu hướng mua sắm rau quả
- Do có niềm tin vào thương hiệu, người tiêu dùng Nhật Bản nói chung là thích mua những
thực phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, gần đây nhiều người tiêu dùng cũng có sự
lựa chọn cho mình dựa trên chất lượng và giá cả thực phẩm. Ngoài ra, những người tiêu dùng
trẻ ít quan tâm hơn đến thương hiệu khi mua rau quả. Trong khi nhiều người thích sản phẩm
có chất lượng và giá rẻ thì nhiều người khác lại muốn chất lượng hàng đầu. Để đáp ứng nhu
cầu của những người tiêu dùng này, những thương hiệu riêng đã đưa ra rất nhiều sản phẩm
cao cấp với giá cao hơn một chút so với sản phẩm có chất lượng gần tương đương. Tăng
cường an toàn và chất lượng thực phẩm và sự tươi mới là những xu hướng marketing chính
cho những sản phẩm cao cấp như thế này.
- Việc ngày càng phổ biến điện thoại thông minh và máy tính bảng ở Nhật Bản đang dẫn dắt
xu thế mua sắm trên internet và do đó ảnh hưởng đến việc bán rau quả trên internet trong
tương lai gần. Mặc dù chỉ chiếm một phần rất nhỏ của thị trường bán lẻ rau quả, bán lẻ rau
quả trên internet đang ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng Nhật Bản vì họ tìm
kiếm lựa chọn thuận tiện hơn để mua sắm rau quả. Các cửa hàng bán lẻ rau quả trên intenet
thường được điều hành bởi những chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi lớn theo thương hiệu
phổ biến của họ. Người tiêu dùng Nhật Bản được kỳ vọng sẽ mua sắm nhiều hơn tại những
cửa hàng tiện lợi và những siêu thị theo chuỗi trong khi tìm kiếm những lựa chọn có chất
lượng tốt hơn và với giá cả hợp lý hơn. Ngoài ra, do dân số đang già hóa và số lượng những
người mẹ đi làm ngày càng tăng và các hộ gia đình nhỏ, việc mua sắm qua internet và dịch
vụ cung cấp sẽ tiếp tục tăng trưởng hơn nữa.
- Tổng doanh thu bán lẻ của Nhật Bản có sự tăng trưởng nhẹ trong giai đoạn 2010-2014 và
ngành bán lẻ rau quả cũng vậy. Doanh thu bán lẻ rau quả Nhật Bản chiếm khoảng 30% tổng
doanh thu bán lẻ và tỷ lệ này sẽ giữ nguyên trong giai đoạn 2015-2019.
- Ngành bán lẻ rau quả Nhật Bản có giá trị đạt 326,8 tỷ USD vào năm 2013 và có sự biến động
rất ít trong giai đoạn 2009-2013. Trong khi có sự suy giảm về tiêu dùng có thể góp phần vào
sự đình trệ này, tụt giảm về doanh thu bán lẻ rau quả truyền thống với tốc độ CAGR 5%
trong giai đoạn 2009-2013 là một nhân tố quan trọng.
- Tổng doanh thu của bán lẻ rau quả hiện đại đạt giá trị 257,7 tỷ USD vào năm 2013. Các cửa
hàng tiện lợi có tốc độ tăng trưởng lành mạnh với CAGR đạt 4,4% từ năm 2009 đến năm
2013, đạt tổng doanh thu là 110,5 tỷ USD. Các siêu thị vẫn có doanh thu bán lẻ rau quả ở
mức cao nhất trong số các loại hình bán lẻ với doanh thu đạt 146,9 tỷ USD vào năm 2013 bất
chấp việc doanh thu tụt giảm với tốc độ CAGR là 0,2% trong giai đoạn 2009 và 2013.
- Trong giai đoạn dự kiến 2014-2018, doanh thu của các cửa hàng bán lẻ rau quả Nhật Bản sẽ
tiếp tục suy giảm với tốc độ CAGR là 0,2% và kết thúc với tổng doanh thu là 323,8 tỷ USD
vào năm 2018. Trong giai đoạn này, các cửa hàng bán lẻ rau quả hiện đại sẽ có sự tăng
trưởng khiêm tốn với tốc độ tăng doanh thu theo CAGR là 0,4% để đạt mức 263 tỷ USD vào
năm 2018 trong khi các cửa hàng bán lẻ rau quả truyền thống sẽ tiếp tục suy giảm với CAGR
đạt mức -2,4%.
- Trong số các kênh bán lẻ rau quả hiện đại, các cửa hàng bán ngoài trời và các siêu thị sẽ vẫn
tiếp tục có doanh thu bị suy giảm hơn nữa với CAGR đạt -2,8% và -0,4% trong giai đoạn
2014-2018. Ngược lại, doanh thu các cửa hàng tiện lợi sẽ tiếp tục mở rộng với CAGR đạt
mức 1,4% trong giai đoạn này đạt 118,9 tỷ USD vào năm 2018.
Tình hình xuất khẩu rau quả của Viêṭ Nam sang Nhâ ̣t Bản
- Thị trường rau và hoa quả Nhật Bản từ trước đến nay vẫn được cung cấp từ các nhà sản xuất
trong nước và chỉ nhập khẩu rất ít danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, do khả năng cạnh tranh
của ngành sản xuất trong nước giảm và mở cửa thị trường nhập khẩu, Nhật Bản đang ngày
càng nhập khẩu khối lượng lớn các mặt hàng rau và hoa quả. Xu hướng này sẽ tiếp tục trong
những năm tới do năng lực sản xuất các mặt hàng nông sản trong nước giảm và nhu cầu đa
dạng hóa sản phẩm tăng cao.
- Nhật Bản hiện là thị trường xuất khẩu rau và hoa quả lớn thứ hai của Việt Nam sau Trung
Quốc. Những năm gần đây, lượng tiêu thụ đối với 5 loại quả: chuối, dứa, đu đủ, xoài và bơ
trên thị trường Nhật Bản tăng do nhận thức của người dân về vấn đề sức khỏe tăng lên. Đây
là những đặc sản thế mạnh của Việt Nam. Đáng chú ý, kể từ khi Nhận Bản dỡ bỏ lệnh cấm
xuất khẩu thanh long vào ngày 20/10/2009, lượng thanh long tươi của Việt Nam được xuất
khẩu sang Nhật đã tăng nhanh. Giá thanh long bán buôn tại thị trường Nhật Bản được doanh
nghiệp Việt Nam đánh giá có lợi nhuận tốt hơn so với nhiều thị trường khác như EU, Hoa
Kỳ, Trung Quốc, Thái Lan... Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bình Thuận,
năm 2015, theo hợp đồng được ký kết, mỗi năm có 3.000 tấn thanh long Bình Thuận xuất
sang thị trường Nhật Bản. Các lô hàng được vận chuyển bằng đường biển đến Nhật Bản
trong vòng 07 ngày. Trước đây, Việt Nam chỉ mới xuất khẩu thanh long vào một trong bốn
hòn đảo chính của Nhật Bản với sản lượng khoảng 800 tấn/năm. Có thêm thị trường mới
đồng nghĩa với việc giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc nhiều rủi ro.
- Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu hàng rau quả của Việt Nam liên
tục tăng trưởng trong một số năm gần đây, năm 2011, kim ngạch xuất khẩu rau quả sang
Nhật Bản tăng mạnh với 31,43% so với năm 2010, đạt 46,7 triệu USD, chiếm 7,52% tổng
kim ngạch và năm 2012 tiếp tục tăng 16,7% so với năm 2011, đạt 54,65 triệu USD, chiếm
6,61% tổng kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam. Năm 2014, kim ngạch xuất khẩu rau
quả của Việt Nam sang Nhật Bản đạt 75 triệu USD tăng 18,6% so với năm 2013 (61 triệu
USD). Tính đến tháng 10 năm 2015, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng rau quả của Việt Nam
sang thị trường Nhật Bản đạt 62,323 triệu USD.
- Hiện nay, xuất khẩu rau quả sang thị trường Nhật Bản chủ yếu là nước quả cô đặc, quả đóng
hộp và rau chế biến như cà tím chiên, đậu bắp luộc, ớt đang rất được ưa chuộng. Gần đây,
Nhật Bản cũng đã bắt đầu nhập khẩu vải tươi và ngô ngọt, đồng thời khơi thông và mở cửa
thị trường đối với thanh long, xoài.
- Sở dĩ mặt hàng rau quả xuất khẩu sang Nhật Bản tăng trưởng mạnh là do Việt Nam đang
được hưởng nhiều ưu đãi về thuế theo Hiệp định đối tác kinh tế Việt Nam - Nhật Bản
(VJEPA). Một số loại trái cây của Việt Nam đã tạo được thương hiệu tốt trên thị trường Nhật
Bản như: xoài cát Hòa Lộc, sầu riêng Chín Hóa, bưởi da xanh, bưởi năm roi… Đây đều là
những loại trái cây đặc sản nổi tiếng của Việt Nam, có chất lượng thơm ngon và được nhiều
người tiêu dùng ưa chuộng. Đồng thời một nguyên nhân khác khiến kim ngạch xuất khẩu rau
quả của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản tăng là do nguồn cung nông sản của nước này bị
ảnh hưởng nghiêm trọng bởi việc phát hiện các chất phóng xạ trong rau chân vịt và các loại
rau khác.
2.3. Dự đoán nhu cầu thị trường:
- Sự ưa chuộng nông sản nhiệt đới của thị trường Nhật. Do sự khác biệt giữa các mùa vụ, khác
biệt về chủng loại rau quả do khác biệt về vùng khí hậu, sở thích của người Nhật đối với hoa
quả có vị ngọt và đặc biệt là hiện nay nhận thức của người tiêu dùng với lợi ích sức khỏe của
họ nên các mặt hàng như chuối, dứa, đu đủ, xoài và bơ rất được thị trường Nhật Bản ưa
chuộng.
- Nhu cầu nhập khẩu nông sản của Nhật gia tăng. Nhu cầu về mặt hàng nông sản của Nhật
ngày càng tăng do tỷ lệ nông nghiệp ngày càng nhỏ đi trong cơ cấu GDP của Nhật, từ gần
13% năm 1960 xuống chỉ còn hơn 1% năm 2012. Do vậy, tỷ lệ đảm bảo tự cấp lương thực ở
Nhật cũng giảm mạnh trong nhiều năm qua. Gần đây, Nhật đã nới lỏng hơn một số tiêu chí
về dư lượng kháng sinh đối với gạo nhằm tăng lượng nhập khẩu gạo so với trước đây. Ngoài
ra, việc Nhật Bản tham gia đàm phán Hiệp ước đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ làm
giảm đáng kể các mức thuế cao “khủng khiếp” mà Nhật hiện đang áp dụng với một số mặt
hàng nhập khẩu như 778% đối với gạo, 328% với đường và 218% với sữa bột.
- Nhật Bản là một trong số ba thị trường xuất khẩu rau và hoa quả lớn nhất của Việt Nam, bên
cạnh Trung Quốc và Nga. Các doanh nghiệp xuất khẩu rau quả của Việt Nam có nhiều cơ hội
xuất khẩu rau hoa quả sang thị trường Nhật Bản do nhu cầu tiêu thụ tại đây đang tăng nhanh.
Sự khác biệt về thời tiết và khí hậu tạo ra nhiều loại rau và hoa quả đa dạng, đáp ứng nhu cầu
ngày càng phong phú của người tiêu dùng Nhật Bản.
- Nguồn cung rau quả của Nhật Bản giảm do yếu tố khách quan và chủ quan là điều kiện tốt để
các doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu rau quả vào thị trường này.
2.4. Tính dung lượng thị trường:
Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại
khách hàng nhất định tại một khu vực địa lý nhất định trong một thời gian nhất định ở một hoàn
cảnh marketing nhất định dưới một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của
ngành sản xuất sản phẩm đó.
Chúng ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu thị trường không phải là con số cố định, mà là một hàm
số thay đổi theo những điều kiện riêng biệt. Một trong những điều kiện đó có thể là mức độ và sự
phối hợp các nỗ lực marketing của ngành, hoàn cảnh thực tế của thị trường hay thực trạng nền
kinh tế.
Cách ước lượng phổ biến như sau :
Q=nxqxp
Trong đó:
Q : tổng nhu cầu thị trường
n : số lượng người mua trong thị trường
q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm
p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.
Cụ thể:
n: ~10.000.000 người
q: ~10 tấn
p: ~6 USD/kg (~120.000VND)
Q = n.p.q = 10.000.000 x 10 x 6 = 600.000.000
3. Định vị sản phẩm:

Chất lượng cao
Vải Việt Nam

Vải Trung Quốc
Giá thấp Giá cao
Chất lượng thấp
Sở dĩ vải thiều Trung Quốc có giá thấp hơn vải Viê ̣t Nam là
vì lợi thế khoảng cách địa lý, viê ̣c vâ ̣n chuyển gă ̣p nhiều thuâ ̣n lợi, gă ̣p nhiều thuâ ̣n lợi trong các
chuỗi cung ứng cũng như sở hữu nhiều công nghê ̣ chế biến với các chi phí rẻ hơn so với Viê ̣t
Nam. Tuy nhiên, chất lượng quả tươi của Việt Nam, trong đó có vải thiều được các đối tác đánh
giá là ngon hơn so với vải bản xứ và Trung Quốc.
IV. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY:

1. Thị phần:
1.1. Khái quát tình hình sản xuất trái vải trên thế giới
Trên thế giới hiện nay có trên 20 nước trồng vải, trong đó các nước châu Á có diện tích và
sản lượng lớn nhất, chiếm khoảng 95% tổng sản lượng vải thế giới, trong đó Trung Quốc và
Ấn Độ lần lượt chiếm khoảng 57% và 24%. Sản lượng của Việt Nam chiếm khoảng 6% và
đứng vị trí thứ 3 về sản xuất.
Bảng 1. Sản xuất quả vải của Việt Nam so với các nước trên thế giới
Sản lượng vải toàn cầu năm 2014 ước tính đạt khoảng 2,6 triệu tấn/năm. Sản lượng vải tập trung
chủ yếu ở Bắc bán cầu với số lượng lớn được thu hoạch từ tháng Năm đến tháng Bảy, chủ yếu từ
các nước sản xuất lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, Thái Lan, Đài Loan... Sản lượng vải ở
Nam bán cầu ít hơn, thu hoạch từ tháng Mười một đến tháng Hai, chủ yếu từ các nước Úc, Nam
Phi, Madagascar và Mauritius…
Sản lượng quả vải những năm gần đây liên tục tăng và được dự báo sẽ còn tiếp tục tăng do sản
xuất của một số quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, Thái Lan… gia tăng.
Sản xuất vải có tính thương mại gồm các nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan, Đài Loan, Úc,
Reunion, Nam Phi, Madagascar, Isarel, Việt Nam. Dự báo trong tương lai Brasil cũng có thể
xuất khẩu vải khi nguồn cung cho thị trường nội địa đã dư thừa.
Vải được trồng chủ yếu ở Trung Quốc chiếm 57% tổng sản lượng thế giới, mặc dù phần lớn sản
lượng được tiêu thụ trong nội địa. Tương tự như vậy Ấn Độ sản xuất khoảng 24% sản lượng thế
giới, cũng tiêu thụ chủ yếu trong nước. Đài Loan và Thái Lan cũng là nhà sản xuất đáng kể và có
chiến lược xuất khẩu tích cực. Xét về quy mô sản xuất và thời gian thu hoạch, đối thủ tiềm năng
chính của Việt Nam chính là Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, và Thái Lan do cùng nằm ở Bắc
bán cầu nên có thời gian thu hoạch tương tự nhau. Hầu hết các nước này đã xuất khẩu được quả
vải sang các thị trường khó tính như Châu Âu, Canada và Hoa Kỳ.
Bảng 2. Giá bán kham khảo quả vải tươi tại một số thị trường
1.2. Một số thị trường chính và tiềm năng của Việt Nam
Khu vực Đông Bắc Á: Nhật Bản và Hàn Quốc hiện nay đều chưa cho phép nhập khẩu quả vải
tươi. Mặt hàng vải đông lạnh Việt Nam đã xuất hiện tại một số siêu thị lớn tại Hàn Quốc và khả
năng tiêu thụ khả quan. Còn tại Nhật Bản, sản phẩm này mới xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 11
năm 2014 và được sử dụng công nghệ bảo quản CAS (đây là công nghệ độc quyền của tập đoàn
ABI Nhật Bản, giúp giữ độ tươi nguyên của sản phẩm như vừa được thu hoạch). Người tiêu dùng
Nhật Bản đánh giá tốt về mùi vị, chất lượng của vải đông lạnh Việt Nam được bảo quản theo
công nghệ này.
Khu vực Đông Nam Á: Trong các thị trường lớn thuộc khu vực Đông Nam Á như Thái Lan,
Malaysia, Singapore, Mianmar, Indonesia, Philippines, hiện chỉ có Thái Lan là nước trồng và
xuất khẩu trái vải tươi lớn nhất khu vực. Hàng năm, Thái Lan thu hoạch khoảng 100.000 tấn vải
tươi, trong đó xuất khẩu 20% và tiêu thụ tại thị trường nội địa 80% sản lượng. Giá bán lẻ trái vải
trong hệ thống các siêu thị Thái Lan vào khoảng 18.000 đ/kg đối với vải trái to và 15.000 đ/kg
đối với trái nhỏ.
Khu vực Châu Đại Dương: Tại các chợ nông sản và siêu thị Úc và New Zealand, trái vải thiều
chỉ xuất hiện theo mùa và nhập khẩu từ Thái Lan. Giá bán lẻ rất cao và không hợp lý (khoảng
350.000 đ/kg/thùng 3kg) hay bán lẻ theo phương thức tự chọn với giá hơn 500.000 đ/kg. Về chất
lượng, do bảo quản lạnh, dài ngày nên cả về mẫu mã và hình thức đều không đạt yêu cầu.
Khu vực châu Âu: Tỉ lệ người châu Á ở các nước EU đang tăng cao; vì vậy nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm có nguồn gốc từ châu Á ngày càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.
Vải là loại trái cây đặc biệt đang dần được ưa chuộng tại châu Âu đặc biệt là tại Pháp dù lượng
tiêu thụ bình quân đầu người còn hạn chế. Châu Âu nhập khẩu quả vải chủ yếu từ Madagascar và
Nam Phi. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này giữa Madagascar và EU đã tăng mạnh từ 18triệu
Euro lên đến 72 triệu Euro trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2012, đáp ứng 70% nhu cầu của
thị trường. Vải nhập từ nước này thường đến vào tháng 10, kéo dài đến tháng 2 năm sau.
2. Mục tiêu sản phẩm:
2.1. Đáp ứng nhu cầu tại thị trường Nhật Bản:
Có thể thấy nhu cầu tiêu thụ đối với quả vải thiều của Việt Nam tại một số khu vực thị trường
trên thế giới là không nhỏ tuy nhiên để đáp ứng các quy định về rào cản thương mại và rào cản
kỹ thuật của các nước nhập khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu, hộ sản xuất vải thiều ngoài việc
ứng dụng những tiến bộ trong sản xuất đáp ứng yêu cầu theo tiêu chuẩn VietGap, GlobalGap cần
có biện pháp để bảo quản quả vải nhằm duy trì chất lượng, hình thức của quả vải tươi sau thu
hoạch đặc biệt là cần cải tiến và nâng cao hình thức bao bì, đóng gói quả vải để phù hợp với từng
thị trường cụ thể. Ngoài ra, cách thức tiếp cận và tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu
quả nhằm đưa quả vải thiều Việt Nam thâm nhập thành công vào hệ thống tiêu thụ của thị trường
nhập khẩu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường xuất khẩu mặt hàng vải
thiều.
Riêng đối với thị trường Nhật Bản, là thị trường 127 triệu dân nhưng mới chỉ có 11,2% hộ gia
đình ăn vải và chủ yếu là dân Á đông, thị trường tiêu thụ mới chỉ tập trung ở bảy thành phố lớn,
do vậy thị trường vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng.
Vấn đề đặt ra là để xuất khẩu trái vải sang Nhật Bản, Việt Nam cần có nguồn cung ổn định, chất
lượng đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, và sẽ phải vượt qua các qui trình về vệ sinh kiểm dịch
khá là ngặt nghèo của Nhâ ̣t.
Dưới đây là một số giải pháp xúc tiến xuất khẩu trái vải của Việt Nam vào Nhật Bản:
 Đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật Bản:
Để xuất khẩu được trái vải tươi sang Nhật, việc chuẩn bị từ vùng nguyên liệu sản xuất đến sản
phẩm đáp ứng tiêu chuẩn của Nhật cần được thực hiện một cách nghiêm túc. Các cơ quan chức
năng cần hướng dẫn người trồng vải tuân thủ quy trình an toàn như VietGAP và cao hơn nữa là
GlobalGAP. Cần thu hút, khuyến khích hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu tham gia đầu tư dây
chuyền công nghệ xử lý, bao gói, bảo quản, vận chuyển sản phẩm. Việc phát triển thương hiệu
và đăng ký bảo hộ địa danh cho vải thiều của Việt Nam cũng cần được tiến hành do người tiêu
dùng của Nhâ ̣t ngày càng chú ý hơn tới sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Bên cạnh đó, phương
pháp để cung cấp sản phẩm được sản xuất một cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội
cũng cần được tuân thủ.
 Tiếp cận phương pháp bảo quản mới để mở rộng thị trường xuất khẩu
Sản lượng lớn, chất lượng tốt song khâu bảo quản và tiêu thụ quả tươi vẫn đang là một thách
thức đối với người trồng vải. Việc tìm kiếm, ứng dụng công nghệ bảo quản sẽ mở ra cơ hội cho
vải thiều Việt Nam thâm nhập các thị trường "khó tính”, tăng giá trị và hiệu quả kinh tế.
Công nghệ CAS.
Năm 2013, Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bắc Giang đã phối hợp với Viện Nghiên cứu và
phát triển vùng (Bộ Khoa học và Công nghệ) nghiên cứu, áp dụng công nghệ CAS (công nghệ
của Nhật Bản) vào bảo quản quả vải tươi. Kết quả ban đầu cho thấy, vải thiều có thể bảo quản
được hơn một năm với chất lượng tốt. Bước thử nghiệm tiếp tục được thực hiện trong vụ vải
thiều năm 2014. Ngày 20/6/2014, 10 tấn vải thiều Lục Ngạn bảo quản bằng CAS thành công đã
được xuất sang Nhật Bản.
CAS (Cells Alive System) hay “hệ thống tế bào còn sống” là công nghệ lạnh đông nhanh với
chức năng CAS. CAS được sử dụng để bảo quản hải sản, nông sản và thực phẩm. Các sản phẩm
được bảo quản bằng công nghệ CAS sau một thời gian nhất định (từ một đến nhiều năm) sau khi
rã đông vẫn giữ được độ tươi nguyên như vừa mới thu hoạch, giữ được cấu trúc mô tế bào, màu
sắc, hương vị, chất lượng sản phẩm.
Nguyên lý cơ bản của công nghệ CAS là sự kết hợp giữa quá trình đông lạnh nhanh (-30 đến
-60oC) và dao động từ trường (50 Hz đến 5 MHz). Sự khác biệt của công nghệ CAS với các
công nghệ đông lạnh thông thường đó là sự cùng tác động của từ trường và quá trình đông lạnh
nhanh đã làm cho nước (nước tự do và nước liên kết) trong tế bào sống đóng băng ở chỉ một số
rất ít phân tử, nên không phá vỡ cấu trúc tế bào và cũng không làm biến tính các hợp chất sinh
học (như protid, vitamin). Chính điều đó và một số tác động khác của CAS đối với tế bào sống
đã làm cho sản phẩm được bảo quản bằng công nghệ CAS giữ nguyên được chất lượng sau một
thời gian dài (ít nhất một năm đến nhiều năm, tùy mục đích, như gạo có thể bảo quản được hơn
10 năm).
Phía Nhật Bản sẵn sàng chuyển giao công nghệ này cho Việt Nam, chậm nhất là vào năm 2015.
Đây là cơ hội, cũng là thách thức cho vải thiều Việt Nam bởi tiêu chuẩn quả vải vào các thị
trường Nhật Bản, Úc, Mỹ, châu Âu phải bảo đảm sạch từ giống, chăm sóc, thu hái, và bảo quản.
Để đáp ứng tiêu chuẩn thu mua phục vụ bảo quản bằng CAS, vườn vải thiều của các hộ gia đình
phải bảo đảm sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP. Bởi khi sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP, quả
vải chín đều, có màu đỏ tươi, cùi dày, hạt nhỏ, ít sâu bệnh và quan trọng hơn việc sử dụng thuốc
bảo vệ thực vật phải đúng quy trình…
Hiện nay, diện tích vải áp dụng theo tiêu chuẩn VietGap tại Việt Nam khoảng 7.532 ha, sản
lượng đạt khoảng 35.260 tấn.
Tuy nhiên, phương pháp bảo quản này giá thành cao nên tính cạnh tranh trên thị trường với các
sản phẩm của các nước khác trong khu vực sẽ bị hạn chế.
2.2. Thông tin tuyên truyền về trái vải của Việt Nam
Để chuẩn bị cho trái vải tươi của Việt Nam nhanh chóng đi vào thị trường Nhật ngay sau khi
được cấp phép, cần xây dựng một bộ thông tin chuẩn về trái vải Việt Nam, lựa chọn một số vườn
quả đáp ứng được tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Nhật để quảng bá. Đồng thời, trên
cơ sở bộ thông tin chuẩn nói trên, thiết kế và in ấn tờ rơi phát cho các doanh nghiệp nhập khẩu,
phát trực tiếp cho người tiêu dùng tại các chợ Á đông và các siêu thị lớn của Nhật tại các thành
phố lớn.
Việc xây dựng phim ngắn để quảng bá trên một số kênh thông tin, tuyền truyền cũng hết sức cần
thiết.
2.3. Vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
Hiện nay, ở Nhật Bản có hơn 36.860 (2007) Việt kiều, chưa kể cán bộ, lưu học sinh, sinh viên
Việt Nam đang làm việc và học tập. Trong số các doanh nhân Việt kiều, nhiều người là chủ các
nhà hàng, siêu thị và kinh doanh rất thành công trên nước Nhật. Nếu như chúng ta phối hợp với
Hội doanh nhân Việt kiều Nhật Bản tổ chức vận động các doanh nghiệp Việt kiều “người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm trước mắt là vận động các doanh nghiệp Việt kiều đưa
trái vải Việt Nam tiêu thụ trong cộng đồng người Việt và người Á đông tại Nhật, sau đó mở rộng
đến người tiêu dùng Nhật nói chung sẽ hỗ trợ cho trái vải của Việt Nam có chỗ đứng trên thị
trường Nhật Bản.
V. CÁCH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

1. Phương thức thâm nhâ ̣p thị trường (gián tiếp)
1.1 Khái niêm

̣ và tầm nhìn chung
Nói chính xác hơn thì phần này nói rõ hơn về chiến lược xuất khẩu gián tiếp của công ty, để kinh
doanh, nhà quản trị phải có thông tin và kĩ năng xử lý và sử dụng các thông tin đó mô ̣t các đúng
viê ̣c và đúng thời điểm nhất, vào thời gian đầu luôn xảy ra nhiều rủi ro trong kinh doanh nói
chung và kinh doanh quốc tế nói riêng do đó doanh nghiê ̣p cần chọn hướng đi cân bằng giữa lợi
nhuâ ̣n sẽ mang lại và rủi ro có thể xảy ra, từ đó xuất hiê ̣n phương thức xuất khẩu gián tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài
thông qua các tổ chức độc lập trong nước. Đó là các trung gian bán buôn trong nước, các công ty
thương mại, các đại lý đặt trong nước, người mua thường trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại
lý xuất khẩu của người sản xuất, công ty quản lý xuất khẩu.
Hiện nay, hình thức xuất khẩu gián tiếp được các doanh nghiệp áp dụng phổ biến do trong giai
đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả năng mở rộng thị trường nước ngoài
bằng con đường khác còn nhiều hạn chế. Hơn nữa, hình thức này phù hợp với nguồn lực hạn chế
và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp.
Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung hoạt động của họ chủ yếu
trong môi trường sở tại, quen thuộc nên giảm thiểu được những rủi ro tài chính và thương mại.
Mặt khác, hình thức xuất khẩu gián tiếp thông qua các trung gian xuất khẩu còn có những ưu
điểm khác.
SƠ ĐỒ CUNG CẤP RAU QUẢ SẠCH
TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở NHẬT BẢN.
ĐẤU GIÁ TẠI CHỢ NHÀ

RAU BÁN BUÔN 85% BÁN
QUẢ LẺ
NHẬ P HỢP TÁC XÃ NGƯỚI
KHẨU CHẾ BIẾN RAU, TIÊU
QUẢ DÙNG
CHỢ BÁN BUÔN

CUNG CẤP MỐI
15%
1.2. Lợi ích
-Thứ nhất, giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài. Chẳng
hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuất khẩu - một hình thức tác nhân trung gian
– có nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài hơn và do đó, giảm bớt được rủi ro
gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ.
-Thứ hai, người sản xuất có thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài chính khi các thoả thuận mua
bán được thông qua.
-Thứ ba, việc chuyên môn hoá hoạt động trong nước có thể làm tăng hiệu quả của hoạt động đó
và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Ví dụ, nếu khách hàng nước ngoài đã quan tâm
đến một loại sản phẩm của công ty thì họ cũng có thể có nhu cầu mua loại sản phẩm khác do
công ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thích làm việc chỉ với một số ít người cung cấp
nhằm tiết kiệm chi phí giao dịch và các chi phí liên qua đến quá trình mua.
1.3. Trường hợp áp dụng
Công ty chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, như nhu cầu và cầu cụ thể, tập
quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh.
– Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường.
– Quy mô kinh doanh còn nhỏ.
– Các nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.
– Cạnh tranh gay gắt, thị trường quá phức tạp, rủi ro cao.
– Rào cản thương mại từ phía Nhà nước.
 Trong thực tế, doanh nghiê ̣p Vegetex đang gă ̣p phải cả 5 yếu tố trên khi xuất khẩu sang thị
trường Nhâ ̣t Bản do tuy doanh nghiê ̣p đã sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trái cây nhưng
đây là lần đầu tiên doanh nghiê ̣p phát triển sản phẩm trái vải sang thị trường Nhâ ̣t Bản không
những thế mà sản phẩm trái vải Viê ̣t Nam chưa được xuất khẩu nhiều sang thị trường Nhâ ̣t
Bản nên đây sẽ là mô ̣t thách thức đối với doanh nghiê ̣p.
 Nguồn lực của mô ̣t doanh nghiê ̣p luôn có giới hạn, mă ̣t khác sản phẩm trái vải ở thị trường
Nhâ ̣t Bản chưa được thịnh hành nên sẽ gă ̣p nhiều khó khăn đòi hỏi nhà quản trị cần tâ ̣n dụng
được tối đa nguồn lực của doanh nghiê ̣p.
1.4. Hình thức tiến hành
Công ty có thể xuất khẩu gián tiếp theo một trong các hình thức sau:
– Thông qua công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên doanh.
– Qua tổ chức mua gom hàng và xuất khẩu.
– Qua một hãng khác xuất khẩu theo kênh Marketing riêng của họ.
– Qua một công ty quản lý xuất khẩu…
VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX:

1. Chiến lược sản phẩm:
Khi xã hội ngày càng hiện đại. người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, cho nên cách chọn sản
phẩm cũng trở nên khắc khe hơn. Vì vậy, chiến lược sản phẩm được xem là bộ phận “xương
sống” trong một chiến lược kinh doanh.
 Chiến lược chuẩn hóa thương hiệu:
Tức là công ty sẽ vẫn sử dụng thương hiệu thống nhất là Vegetexco khi tiếp cận và thâm nhập
vào thị trường Nhật. Mục đích nhằm tận dụng những uy tín mà công ty đã đạt được tại Úc, Mỹ,
Singapore, Đài loan…, các hội nghị lớn như hội nghị APEC và các giải thưởng công ty đạt được
đều dưới tên là Vegetexco.
 Chiến lược đa dạng hóa mẫu mã để thỏa mãn khách hàng nhiều hơn:
Sản phẩm sẽ được chia thành dòng với nhiều công dụng đánh vào nhiều phân khúc khách hàng
khác nhau. Việc phân loại sản phẩm sẽ tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm
họ đang cần.
 Chiến lược đánh bóng hình ảnh bằng cách tạo uy tín về chất lượng:
Cụ thể trước mắt là phấn đấu đạt các tiêu chuẩn chất lượng của Nhật như tiêu chuẩn vệ sinh
VSATTP, tiêu chuẩn JAS (Japanese Agricultural Standards) - tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản.
Với những việc làm thiết thực này không những tăng sự thỏa mãn cho khách hàng mà còn giúp
công ty vượt qua những rào cản phi thuế quan nghiêm ngặt của nước này.
 Cải tiến bao bì:
Bao bì nên chú ý nhấn mạnh lợi thế của sản phẩm là các công dụng về an toàn sức khỏe và bảo
vệ sức khỏe, bao bì thân thiện với môi trường. Ngoài ra bên góc phải của bao bì sẽ là hình ảnh
của cành hoa anh đào - loài hoa đại diện cho đất nước “mặt trời mọc “. Điều này đã tạo ra một
thông điệp cho sản phẩm trong bước đầu thâm nhập “Vegetexco là sản phẩm đậm đà bản sắc và
hương vị Việt, nhưng vẫn sẵn sàng hòa nhập với văn hóa Nhật”.
2. Chiến lược giá:
Trong tình hình kinh tế biến động như hiện nay, việc định giá sản phẩm hợp lý là một trong
những nhiệm vụ quan trọng với công ty Vegetexco Viet Nam . Đặc biệt là với một thị trường
nhạy cảm với giá cả như Nhật Bản.
Theo truyền thống công ty Vegetexco Viet Nam sử dụng chiến lược giá thống nhất ở tất cả thị
trường. Tuy nhiên, đối với thị trường Nhật công ty nên thực hiện chiến lược giá thích nghi.
 Trong ngắn hạn:
Khi mới thâm nhập vào thị trường Nhật, công ty nên áp dụng chính sách “định giá thâm
nhập”. Tức là công ty Vegetexco Viet Nam sẽ định giá thấp với chủ ý gia tăng nhu cầu đối với
sản phẩm, để từ đó, mở rộng và giữ vững thị phần. Mặc dù công ty Vegetexco Viet Nam có thể
là “người tiên phong” đối với thị trường sản phẩm trái vải tại Nhật, nên có thể tận dụng thời cơ
để định giá cao theo chính sách giá hớt váng sữa. Tuy nhiên trường hợp này không thể xảy ra do
vấn đề nhạy cảm về giá của thị trường Nhật.
 Chiến lược trong dài hạn :

Trong dài hạn, giá cả có thể tăng một chút tuy nhiên chất lượng thì vượt trội hơn nhiều.
Chiến lược định giá thấp chỉ mang tính ngắn hạn vì khi đã chiếm được thị phần ở Nhật, công ty
Vegetexco Viet Nam cần chú ý nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy khi đã tiếp cận được
với khách hàng. Trong dài hạn, công ty nên đầu tư cải tiến kĩ thuật, chất lượng sản phẩm, chất
lượng phục vụ, và tự hoàn thiện để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Đây cũng là chiến
lược quan trọng giúp công ty Vegetexco Viet Nam vừa có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, vừa tạo được vị thế của mình để cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn - có thể
xuất hiện trong tương lai.
Bên cạnh đó, trong dài hạn, để cải thiện tình hình kênh phân phối ở Nhật là quá dài, Vegetexco
Viet Nam có chính sách rút ngắn kênh phân phối, phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ. Chính
vì vậy, trong dài hạn, chi phí phân phối hàng hóa ở Nhật sẽ giảm xuống nhờ chính sách rút ngắn
kênh phân phối.
 Giá bán xuất khẩu cho thị trường Nhật Bản:
Giá vải của Nhật tương đối cao. Hiện tại, giá bán tại cổng trang trại là 250 JPY/kg và dự kiến đạt
355 JPY/kg vào giữa năm 2017. Giá bán tại các siêu thị lên đến trên dưới 924 JPY/kg =
192.000VNĐ/kg. Tuy nhiên, giá cả dao động tuỳ theo tình hình cung cấp:
• Đặc tính rất dễ hỏng khiến việc tiêu thụ và xuất khẩu vải gặp nhiều khó khăn
• Để xuất khẩu quả vải đang tồn tại nhiều khó khăn, nhất là về mặt thủ tục, pháp lý
• Giống vải cao cấp hạt nhỏ như FZS và Salathiel luôn được giá cao trong suốt mùa vụ
• Giá được cải thiện chút ít vào cuối mùa khi khối lượng trên thị trường thấp và vào dịp Tết âm
lịch khi lượng cung cho thị trường Á đông tăng mạnh.
3. Chiến lược phân phối:
Do cơ sở hạ tầng ở Nhật Bản cũng như do thiên tai hằng năm xảy ra nên vẫn chưa đuợc đầu tư
một các đồng bộ nên các vùng miền quê xa xôi không có cơ hội để phát triển, không tạo đuợc sự
thuận lợi cho việc đầu tư rại đây nên việc phân phối và bán hàng của công ty cũng gặp rất nhiều
khó khăn và tốn nhiều chi phí, nếu mà chúng ta chỉ tập trung vào những khu vực phát triển và
vấp phải sự cạnh tranh với các đối thủ, vì thế truớc hết ta phải có phuơng án phát triển, xác định
những khách hàng tiềm năng, tìm ra con đuờng thích hợp để đưa sản phẩm tiếp cận với đại bộ
phận nguời Nhật Bản.
Và cũng vì lý do khác biệt văn hóa, kinh tế xã hội, ở Nhật, tồn tại những đặc điểm có ảnh hưởng
đến chiến lược phân phối. Kênh phân phối dài từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Hệ thống phân
phối hàng hóa Nhật Bản lại có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối
theo vòng khép kín và bài ngoại. Cuối cùng, một đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối
hàng hoá của Nhật Bản là sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất nhằm kiểm
soát giá bán lẻ thông qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hoá. Chính vì vậy,
chiến lược đề ra là:
 Trong ngắn hạn:
Vegetexco sẽ chọn ra hai đại diện thương mại chính (có thể là hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách
sạn.. tại Nhật bản). Các đại diện này thường xuyên báo cáo hàng tháng tình hình doanh số, mức
độ tiêu thụ cũng như có kế hoạch hàng hóa cụ thể hàng tháng và đưa ra đề xuất để doanh nghiệp
kịp thời cải thiện tình hình. Đồng thời, thông qua các đại diện thương mại này, sản phẩm
Vegetexco có thể tạo uy tín với người tiêu dùng Nhật và đặc biệt với các doanh nghiệp bán lẻ
trong giai đoạn đầu với chi phí thấp nhất có thể.
 Trong dài hạn:
Bên cạnh nhiệm vụ mở rộng thị phần cho sản phẩm Vegetexco thì doanh nghiệp buộc phải giải
quyết một vấn đề nan giải tồn tại trong chiến lược ngắn hạn là chi phi cho kênh phân phối dài
quá lớn làm gia tăng giá sản phẩm lên 2-3 lần. Để có thể hoàn thành tốt hai nhiệm vụ trên thì
Công ty Vegetexco buộcthực hiện song song hai nhiệm vụ:
 Thâm nhập nhanh vào cửa hàng bán lẻ:
Do đặc điểm của thị trường Nhật có mật độ dân cư Nhật đông đúc nên các cửa hàng bán lẻ sẽ là
điểm mua sắm ưa thích, vì không phải lái xe đến các vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn.
Nên các cửa hàng bán lẻ sẽ là mục tiêu phân phối trực tiếp của Công ty.
Mặt khác, hệ thống phân phối của Nhật Bản còn tồn tại song song hệ thống nhập khẩu. Theo
đó, bất cứ một công ty nào cũng có thể nhập khẩu bất cứ một sản phẩm nào từ nước ngoài song
song với các tổng đại lý nhập khẩu. Đây chính là cánh cổng cho công ty phân phối hàng trực tiếp
cho các công ty này thay vì phải thông qua các tổng đại lý phân phối và tất nhiên là chi phí lớn
do kênh phân phối dài sẽ được giảm đi đáng kể.
Để có thể cung cấp hàng trực tiếp vào các công ty đòi hỏi công ty Vinamit phải có một quá trình
xây dựng uy tín với các công ty này. Điều này chỉ có thể thực hiện bằng các cam kết hợp đồng
đảm bảo chất lượng hàng hóa và doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm từ vận chuyển đến
tiêu dùng. Tất nhiên một điều khoản quan trọng nhất là việc đảm bảo thu hồi những sản phẩm
không tiêu thụ được.
4. Chiến lược xúc tiến bán hàng:
Để có thể giới thiệu cũng như kích thích sự ham muốn sử dụng sản phẩm của các khách hàng
tiềm năng, cần truyền đạt thông tin về sản phẩm và công ty tới công chúng. Sử dụng sao cho hiệu
quả các công cụ xúc tiến sản phẩm cũng là một vấn đề được đặt ra.
NB là một nước Á Đông có một số điểm giống với Việt Nam nhưng vẫn có những khác biệt nhất
định. Vì vậy, không thể áp dụng các chiến lược xúc tiến ở Việt Nam mà phải thay đổi cho phù
hợp với thị trường NB. Ở đây, việc quảng cáo qua truyền hình là rất phổ biến. Tuy nhiên, cách
quảng cáo này rất tốn kém, hiệu quả lại không cao vì sản phẩm mới lần đầu thâm nhập thị
trường, đặc biệt đối với một quốc gia lớn như NB thì quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện
truyền thông là như muối bỏ bể. Hơn nữa lại có quá nhiều quảng cáo trên truyền hình của các
loại mặt hàng, trong đó có các loại sản phẩm cạnh tranh. Chúng ta chỉ nên quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông khi bước đầu thâm nhập thành công vào thị trường.
Để trong một rừng sản phẩm xếp trên kệ của các siêu thị, đại siêu thị, người NB có thể nhận ra
và tìm mua sản phâm của ta, ta cũng cần có những chến lược quảng bá chúng có hiệu quả mà ít
tốn chi phí nhất. Theo kinh nghệm từ những công ty đi trước thì quảng bá sản phẩm tại hội chợ ở
NB mang lại hiệu quả rất cao. Nhưng đó phảI là những hội chợ được Chính phủ NB khuyến
khích hoặc hỗ trợ, vì đó là những hội chợ uy tín và thu hút nhiều đối tượng tham gia, cả doanh
nghiệp lẫn người dân. Chính những hội chợ này đã dần kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm
của chúng ta.
Bên cạnh đó, Người NB rất thích dùng thử sản phẩm chúng ta sẽ tổ chức những quầy quảng bá,
cho khách hàng dùng thử sản phẩm trong hội chợ và ở các siêu thị. Để không phạm phải những
sai lầm mà bất cứ một doanh nghiệp nào khi ra nước ngoài đều gặp phải, ta cũng nên xây dựng
một độ ngũ phát triển kinh doanh là người bản địa, cho họ quản lý việc tìm kiếm, xây dựng mối
quan hệ, đưa sản phẩm từ khu thương mại tự do phân phối cho các siêu thị và mở rộng, tìm hiểu
những thị trường xa xôi, không phải là những thành phố lớn. Bởi hơn ai hết, họ là những người
am hiểu thị trường, văn hóa cũng như các mối quan hệ xã hội NB nhất.
VII. Tổ chức thực hiêṇ và ước tính chi phí thực hiêṇ
 Chi phí dự tính : 10 tỷ VNĐ
 Lịch trình thực hiện công việc
Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản lần nay dự tính sẽ thực hiện trong vong 1 năm,
bắt đầu từ tháng 5 năm 2017, đảm bảo sản phẩm có mặt tài thị trường Nhật trong dịp cuối năm
2017. Các bước tiến hành chi tiết :
Bước 1: Nghiên cứu thị trường – Phòng kế hoạch thị trường (1/5 – 31/5) – 500 triệu
 Cử người sang Nhật trực tiếp khảo sát kĩ thị trường trái cây Nhật Bản: thị hiếu, văn hóa,
nhu cầu.
 Tìm hiểu rõ ràng về các quy định pháp lý liên quan.
 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường…
 Xác định các nguồn lực của công ty.
 Tìm nguồn nguyên liệu tốt, giá cả hợp lý và có thể hợp tác lâu dài.
Bước 2 : Thiết kế sản phẩm – Bộ phận thiết kế sản phẩm (1/6 – 30/6 ) – 500 triệu
Thiết kế dựa trên các tiêu chuẩn mà bộ phận nghiên cứu thị trường đã cung cấp
Thiết kế mẫu mã màu sắc, chức năng và đưa ra cả chất liệu định sử dụng cho từng sản
phẩm cụ thể.
Bước 3: Đưa vào sản xuất – Bộ phận sản xuất ( 1/7 – 31/9 ) – 5 tỷ:
 Nhập nguyên vật liệu
 Toàn bộ quy trình sản xuất khép kín và được kiểm soát nghiêm ngặt.
Bước 4: Quảng cáo , quảng bá sản phẩm – Phòng marketing ( Từ 1/10 ) - 1.5 tỷ
 Liên tục cập nhật các hình ảnh về sản phẩm trên web công ty và trên các website khác có
liên quan.
 Tham gia các hội chợ quốc tế trái cây và rau củ quả tại Việt Nam và Nhật Bản.
 Quảng cáo qua catalog, ấn phẩm trong ngành rau quả.
 Kết hợp với các cửa hàng, siêu thị để quảng bá sản phẩm: Cử nhân viên của công ty sang
một vài siêu thị hoặc cửa hàng lớn tại Nhâ ̣t, họ có nhiệm vụ đứng và giải thích, giới thiệu
rõ ràng cho khách hàng biết chi tiết về sản phẩm.
Bước 5: Phân phối sản phẩm – Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng quan hệ khách hàng
( Từ 1/10) – 2 tỷ
 Tìm kiếm các đối tác, hợp đồng sản xuất mới và lâu dài.
 Vận chuyển sản phẩm đến thị trường tiêu thụ.
 Xây dựng các mối quan hệ tốt và lâu dài với các đối tác, các công ty cùng ngành hoặc có
liên quan như: công ty vận tải biển, công ty cung cấp nguyên vật liệu…
Bước 6: Các hoạt động sau bán hàng – Phòng marketing (Từ 1/10 trở đi ) - 500 triệu
- Liên tục cập nhật số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
- Thăm dò phản ứng của khách hàng và thu thập các phản hồi về sản phẩm mới.
- Theo dõi hành động của các đối thủ cạnh tranh.
- Khuyến khích các cửa hàng bán lẻ tìm cách tiêu thụ sản phẩm nhanh nhất bằng cách tăng
% hoa hồng trong những tháng đầu tiên nếu bán được đúng định mức công ty đề ra.
- Thực hiện các chính sách chiết khấu thương mại 10% cho khách hàng khi tổng hóa đơn
mua hàng từ 150.000 JPY trở lên trong tháng và chiết khấu thanh toán 1% cho các đơn
hàng thanh toán đúng hạn.
 Đề xuất vốn thực hiên:

̣
 Vốn của công ty.
 Kêu gọi hợp tác, đầu tư vốn, kỹ thuật từ các công ty khác.
 Vay vốn ngân hàng.
VIII. KẾT LUẬN:
Xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế Thế giới đang mở ra vô số cơ hội đồng thời
cũng đặt ra muôn vàn thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh
nghiệp trong ngành rau quả nói riêng. Là một ngành sản xuất truyền thống, có nhiều lợi thế so
sánh so với các nước trong khu vực, song trong thời gian qua sự phát triển của ngành rau quả
Việt Nam còn nhiều hạn chế, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng sẵn có của đất nước. Chính
vì lý do đó, việc xây dựng chiến lược xuất khẩu trong điều kiện mới qua đó xác định hướng đi
đúng đắn và tổ chức các nguồn lực nhằm phát huy cao nhất mọi lợi thế, tạo bước đột phá trong
xuất khẩu đang trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với toàn bộ các doanh nghiệp xuất khẩu rau
quả của Việt Nam.
Thông qua việc đi sâu phân tích ví dụ điển hình tại Tổng công ty Rau quả nông sản, một doanh
nghiệp đầu mối trong xuất nhập khẩu rau quả cảu nước ta, Khoá luận đã chỉ ra những vấn đề cơ
bản trong công tác nghiên cứu và triển khai xây dựng chiến lược xuất khẩu của ngành rau quả
Việt Nam, đồng thời trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
xuất khẩu của Tổng công ty cũng như của toàn ngành rau quả Việt Nam trong giai đoạn mới.

Ke Hoach Marketing Xuat Khau Trai Vai Sang Thi Truong Nhat Ban

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ke Hoach Marketing Xuat Khau Trai Vai Sang Thi Truong Nhat Ban

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU TRÁI VẢI SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT

I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

Tên viết tắt: Vegetexco Việt Nam

1.2. Tầm nhìn chiến lược:

1.3.2. Hoạt động tài chính:

1.3.3. Hoạt động Marketing:

1.3.4. Hoạt động nghiên cứu phát triển:

1.3.5. Nguồn nhân lực:

1.4. Điểm mạnh, điểm yếu:

2.1.2. Vải ngâm đóng hộp:

1 lon vải gồm có:

QUI TRÌNH CÔNG NGHỆ

1) Lựa chọn – phân loại :

3) Bóc vỏ, bỏ hột:

Chuẩn bị bao bì, Cho sản phẩm vào hộp.

8 ) Bài khí-ghép mí:

10) Bảo ôn – Kiểm tra sản phẩm :

11) Bảo quản :

2.1.3. Vải sấy:

2.2. Khả năng cung cấp:

2.3. Tình hình thị trường:

II. THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

 Các chính sách:

Cụ thể, Nhật Bản đã triển khai một số biện pháp sau:

 Cải cách chính sách thuế

 Văn hóa trong kinh doanh:

3. Chính trị - pháp luật:

Phân đoạn theo địa lý:

Phân đoạn theo dân số – xã hội:

Phân đoạn theo tâm lý học:

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:

Ví dụ: Giả sử có hai đoạn thị trường:

Xét về sức mua:

Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 50.000 x 20.000 = 100.000.000đ

Đoạn thị trường thứ hai đạt: 10.000 x 120.000 = 1.200.000.000đ

 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:

Yokyo Yokoha Osaka Nagoya Fukuok Kyoto Kobe Sendai

Dân số 3.625.00 2.615.0 2.258.8 1.450.1 1.465.9 1.533.8 1,031,7

Mâ ̣t đô ̣ 6.160/k 8.288/k 11.893 6.920/k 4.061/k 1.779/k 1.305/k

Đă ̣c điểm, xu hướng của thị trường:

Tác động của yếu tố nhân khẩu học

Cách ước lượng phổ biến như sau :

Q : tổng nhu cầu thị trường

n : số lượng người mua trong thị trường

q : số lượng mà một khách mua trung bình đã mua trong 1 năm

p : mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm.

Q = n.p.q = 10.000.000 x 10 x 6 = 600.000.000

3. Định vị sản phẩm:

Vải Việt Nam

Giá thấp Giá cao

Chất lượng thấp

IV. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY:

2. Mục tiêu sản phẩm:

Công nghệ CAS.

V. CÁCH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN:

1.1 Khái niêm

SƠ ĐỒ CUNG CẤP RAU QUẢ SẠCH

TỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở NHẬT BẢN.

ĐẤU GIÁ TẠI CHỢ NHÀ

CHỢ BÁN BUÔN

1.3. Trường hợp áp dụng

– Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường.

– Quy mô kinh doanh còn nhỏ.