A televíziós reklámok hatása a középosztálybeliek és a

mélyszegénységben élők érzelmeire

Készítette: Konzulens:
Suha Tamás Prof. Dr. Csepeli György
Szociológia MA Egyetemi tanár
Szociológiai Intézet

Miskolc
2014.
 Tartalomjegyzék

1. Bevezetés 1
2. A fogyasztói társadalom 3
2.1. A fogyasztói társadalom kialakulása 3
2.2. A fogyasztói társadalom fogalma 3
2.3. A fogyasztói magatartás 4
2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma 4
2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei 5
3. A marketing 9
3.1. A marketing célja 9
3.2. A reklámok 9
3.2.1. A reklámok csoportosítása 9
3.2.2. A reklámok létrejöttének története 11
3.3. A reklámok hatásmechanizmusai 12
3.3.1. AIDA-Modell 12
3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell 14
3.3.3. A Rogers-modell 15
3.3.4. Ad-force modell 15
3.3.5. Az újgenerációs reklámok 16
3.4. A televíziós reklámok 16
3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása 17
3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete 18
3.4.2.1. A televízió nézésre fordított idő alakulása 18
3.4.2.2. A reklámokra fordított idő 19
3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői 20
3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések 22
3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja 24
4. Magyarország társadalmi rétegződése 26
4.1. A társadalmi rétegződés fogalma 26
4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon 26
4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása 26

I
4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon 27
4.3.2. A mélyszegények Magyarországon 28
5. A kutatás bemutatása 30
5.1. A kutatás célja 30
5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása 30
5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei 31
6. A kutatás eredményeinek bemutatása 32
6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése 32
6.2. Televízió nézési szokások 33
6.3. Reklámfogyasztási szokások 34
6.4. Fogyasztói szokások 35
6.5. A levetített reklámokkal kapcsolatos érzések bemutatása 37
6.5.1. Danone Activia 37
6.5.2. Nokia okostelefon 38
6.5.3. Provident hitel 39
6.5.4. UPC internet 40
6.5.5. Neckermann Utazási Iroda 40
7. Összegzés 41
Felhasznált irodalom, források 43
Függelék 46

II
 1. Bevezetés

A mai „jóléti” társadalmak egyik fontos jellemzője, hogy a nagy mennyiségben

megtermelt javakat felhalmozza, és az emberek egyfajta kényszert éreznek arra
vonatkozóan, hogy a különböző árucikkeket megvásárolják. Természetesen ez nem ennyire
egyszerű folyamat, több szakirodalom is foglalkozik ezzel a fajta társadalommal, melyet
fogyasztói társadalomnak neveznek, és később én is bővebb kifejtéssel szolgálok e
témáról.
Az emberek a mai világban óriási mértékű információt kapnak, amely leginkább a
média elterjedésének köszönhető. Ezek az információk impulzivitásuk, vagy sok esetben
az első benyomás miatt valamilyen cselekvésre ösztönzik az egyéneket.
Az egyik legjelentősebb médium a televízió, amely a sajátosságait az információ
átadás hatékonyságának növelése érdekében jól kihasználja. A legkülönbözőbb termékek
eladását hivatott maximalizálni a reklám, amely az emberek nagyon széles köréhez eljut
aktív, vagy passzív formában. Személy szerint nem találkoztam olyan emberrel, aki
kedvelné a reklámokat, mindenki idegenkedik tőlük, rossz véleménnyel vannak róluk.
Dolgozatomban a televíziós reklámok emberekre gyakorolt hatását kívánom
bemutatni, kiemelve a hazai társadalom két legnagyobb osztályát, a mélyszegénységet és a
középosztálybelieket.
És hogy miért ezt a témát választottam? Azért mert érdekel, hogy annak ellenére,
hogy az emberek nagy része nem kedveli és közvetlenül nem is „fogyasztja” a reklámokat,
mégis hatással van-e a vásárlói döntésükre? Van-e különbség a mélyszegények és a
középosztálybeliek televíziós reklámokról alkotott véleménye között? Előfordulhat-e, hogy
egy reklámban szereplő termék nem birtoklása negatív érzelmeket vált ki az emberekből?
A dolgozatom kutatásában ezekre a kérdésekre is keresek választ, valamint az alábbi
hipotézisek érvényességét vizsgálom meg:
- A mélyszegénységben élőkben másfajta érzések születnek a reklámokról, mint a
középosztálybeliekben.
- Az emberek vásárlási döntését a minőség és az ár befolyásolja, amelyekre a
reklámok kiemelt hangsúlyt fektetnek.
- A reklám frusztrálóan, negatív érzéseket szülve hat azokra az emberekre, akik nem
engedhetik meg maguknak a reklámozott termék megvásárlását.

1
 A dolgozatom elméleti részében a fogyasztói társadalomról, a fogyasztói magatartásról
és a vásárlói attitűdről írok, melyek szorosan kapcsolódnak a reklámokhoz, amelyek a
vásárlási vágy felélesztésére is szolgálnak. Ezt követően a reklámokról alkotott eddigi
megközelítéseket dolgozom fel, ezek definícióit, típusait (sugárzási forma, jelleg és
technikai kivitel szerint) írom le, majd egy rövidebb reklámtörténelemmel folytatom,
amelynek fókuszában a televíziós reklámok kapnak helyet. Ezt követően a kutatásomban
vizsgált mélyszegénység, vagy underclass és a középosztály definíciós megközelítéseit,
valamint demográfiai jellemzőit mutatom be, előbb Magyarországra nézve, majd a
kutatásom helyszínére, Sirokra fókuszálva.
A kutatást fókuszcsoportos interjúval készítettem el, melyet 10 fő mélyszegénységben
élővel és 10 fő középosztálybelivel végeztem el Sirokban, és a kapott válaszokat
kvantifikálva dolgoztam fel az adatokat.
A dolgozatom végén, a kutatásból levonom a következtetéseket, megvizsgálom,
hogy a hipotéziseim érvényesek-e, valamint összegzem a leírtakat.

2
 2. A fogyasztói társadalom

2.1. A fogyasztó társadalom kialakulása

A kapitalista társadalomban a legfőbb értékké a pénz és a tulajdon vált, mely eszme

egyre inkább kibontakozott, és egyre több ember számára vált elfogadottá. A birtoklás
jogával a társadalom szinte minden tagja rendelkezett, s az emberekben megjelent a
törekvés arra, hogy meggazdagodjon, és saját tulajdona legyen, ugyanis reálisan azt
gondolták, hogy aki sok mindennel (autó, ház, pénz, stb.) rendelkezik, annak sokkal
könnyebb az élete. Természetes, hogy mivel a társadalom e „szerencsés” részének jobb
élete van, ezért a másik rész - a szegényebb emberek csoportja - irigy lesz, és olykor
igazságtalannak érzik mások jólétét, ha az beleszületett, vagy szerencse miatt került
anyagilag jobb helyzetbe.
Egy ideig a már megszerzett tulajdonok megtartása volt a fő cél, de néhány évtized
óta az állandó szerzésvágy került a fókuszba. A tulajdon gyakori cserélésének folyamata (a
megvásárolt termék kiélvezése, majd az attól való megszabadulás és új szerzése) egy olyan
mechanizmus, melyet a társadalom tudomásul vesz. A hirdetések térnyerésével ezt a
folyamatot egyre erősebben sulykolják belénk, amely egy vásárlásra, gyakran fölösleges
áruk tulajdonlására kényszert érző, fogyasztói magatartást hoz létre. Ez a magatartás a
jóléti államok, vagy fogyasztói társadalmak gazdasági működéséhez ad alapot.1

2.2. A fogyasztói társadalom fogalma

A szociológia, mint tudományág az elmúlt 10-20 évben kezdett el foglalkozni a

fogyasztással, mint elemzési témával, ugyanis előtte nem, mint társadalmi
tevékenységként, hanem mint individuális aktusként tekintettek e cselekvésre. az elmúlt
évtizedben azonban megindult, és egyre erősebbé vált egy olyan tendencia, amelynek
fókuszában a fogyasztás, mint társadalmi, kulturális és politikai jelenségként jelenik meg.
A szociológiában a fogyasztói társadalomról alkotott definícióra jellemző, hogy
egzakt leírása nem igazán létezik. E témában két fő szemléletet különböztet meg a
szakirodalom, melyek közül az egyik egy tradicionális, de egyre kevésbé népszerű elmélet,
amely a fogyasztói társadalmat az elfogyasztásra kerülő javak mennyiségének

1
http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/ (utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

3
növekedésével azonosítja. Egy másik elmélet szerint a fogyasztói társadalom egy speciális
kultúra része, és erősen összefügg a társadalmi és kulturális változásokkal. A fogyasztói
társadalmakban a fogyasztás mennyisége növekszik, de ez egy összetett társadalmi,
gazdasági és kulturális folyamat része, amely során alapvetően változnak az egyéni és a
társadalmi viszonyok, az értékek és az önmagunk, valamint a világról alkotott
elképzelések.
A marketingkutatók az 1960-as években a nyugati társadalomszerkezetben
bekövetkezett változásokat figyelték meg, és rájöttek, hogy az osztály fogalma – amely az
iskolai végzettségen, a foglalkozáson és a jövedelmi helyzeten alapult- egyre kevésbé
magyarázza a fogyasztói mintákat. A fogyasztási csoportok egyre inkább az emberek
értékrendszere és életszemlélete alapján jöttek létre. E társadalomszerkezetben létrejött
változásnak az egyik legfontosabb oka a szabadidő megnövekedése, melynek
köszönhetően az emberek a munkán kívül a személyes érdeklődésüknek megfelelő
életvitelt is folytathassanak, a társadalmi tőkéjük ne csak a munkatársakra korlátozódjon,
és így egy foglakozástól független életstílust tudjanak kialakítani. Ennek hatása, hogy a
foglalkozáson alapuló osztályok helyett olyan csoportok jöttek létre, melyek a stílus
különbségeken, vagy fogyasztási szokásokon alapuló szubkulturális életstílus-csoportokká
válnak.
A fogyasztói kultúrában a fogyasztó olyan ember lett, aki individuális módon,
kizárólag önérdekből vezérelve, racionálisan átgondolva a maximális haszon elérésére
törekszik. A közösséget összetartó értékek és hagyományok, melyek egyfajta morális
kötelességeket jelentettek, teljesen eltűnnek és e helyett az egyéni választás kerül előtérbe.2

2.3.A fogyasztói magatartás

2.3.1. A fogyasztói magatartás fogalma

Mielőtt bemutatnám a fogyasztói magatartásról alkotott legfontosabb modelleket,

szükségesnek tartom a fogalmának tisztázását. „A fogyasztói magatartás a fogyasztó azon
cselekedeteinek összegzése, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére,

2
media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-társadalom-
elméletébe_Simányi.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

4
használatára, értékelésére és a használatot követő bánásmódra irányulnak, beleértve a
cselekvést megelőző és meghatározó döntési folyamatokat.” (Horváth 2011:14)
E definíció értelmében a fogyasztói magatartás magában hordozza azokat a
történések és tevékenységeket, melyeket a vásárló/ fogyasztó a termékek és szolgáltatások
közötti választása során tanúsít.

2.3.2. A fogyasztói magatartás modelljei

A fogyasztói magatartásról szóló modellek az 1930-as évekből származnak és

viszonylag egyszerű magyarázatot adtak a döntéssel kapcsolatban. Würzburg modellje
szerint a döntési folyamatokat a környezet és a személyiség kombinációja magyarázza. A
fő hangsúly a személyiség belső tulajdonságain van, melyekre a környezet ingerei, mint
motiváló tényezők hatnak.
Ezt a modellt fejlesztette tovább Franco Nicosia, akinek az elméletében a vásárlói
döntés, mint folyamat jelenik meg. Szerinte az alábbi lépések történnek a vásárlói döntés
kialakulásakor:

Ösztönzés

Probléma felismerés

Információgyűjtés

Alternatívák értékelése

Vásárlói döntés

Vásárlás utáni döntés (kognitív disszonancia)

5
 Lazarsfeld a fogyasztói döntési folyamatot egy új tényezővel, a kommunikációval
(reklám) vizsgálta. Szerinte a kommunikációnak nagyon lényeges hatása van a döntésekre,
melyeket a referenciacsoportokkal (család, barátok) és a tömegkommunikációs
csatornákkal lehet hatékonyabbá tenni.

Georg Katona 1963-as modelljében a fontos szerepet szán a gazdasági tényezők

befolyásoló erejének, valamint a hosszú idők alatt kialakult fogyasztói szokásrendszernek.
Szerinte minden döntés egy olyan cselekvésrendszerből indul ki, amely a szokásrendszer
része, majd a külső, gazdasági környezet által jelen lévő információk nyomására az
ismeretek a belső attitűdrendszerben leképeződve tényleges cselekvéssé, vásárlói döntéssé
alakulnak. (Törőcsik:2007)

Philip Kotler szerint egy termék iránti keresletet több tényező is befolyásolja.
Szerinte egy áru, vagy szolgáltatás megvásárlását a termék ára, a vásárló jövedelmi
viszonyai, a fogyasztói szokások és a fogyasztási magatartás határozza meg. A vásárló
döntésére hatással lévő tényezőket endogén (személyes, pszichológiai) és exogén
(környezeti és társadalmi) tényezőkre tagolja.3 (1. ábra)

1. ábra
A fogyasztói magatartásra ható tényezők Kotler elméletében
forrás: http://www.italipar.hu/node/72
letöltés dátuma: 2014. március 20.

3
http://www.italipar.hu/node/72 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

6
Környezeti tényezők
Kultúra
A kultúra egy olyan társadalmi közeg, amelyben az ember él. Magában foglalja a
szokásokat, ünnepeket, értékrendeket és jogszabályokat, melyeket az adott társadalom
minden tagja elfogad.

Szubkultúra
A kultúrán belüli kisebb csoportra jellemző, amelynek tagjait egy közös norma,
etnikai hovatartozás, életérzés, stb. A közösséget sajátos viselkedési szabályok és
értékrendek jellemzik, melyek megkülönbözteti őket a társadalom más csoportjaitól.

Társadalmi osztály
A társadalom homogén tagozódása, mely hierarchiában az ember helye
meghatározza a fogyasztási szokásait is. Azonos társadalmi osztályba tartoznak azok az
emberek, akiknek hasonló a vagyoni helyzetük, a társadalomban betöltött pozíciójuk, és
hasonló normákkal bírnak.

Társadalmi tényezők
Referenciacsoportok
A referenciacsoport olyan személyek csoportja, akik az egyén attitűdjeire
közvetlen, vagy közvetett befolyással vannak. Megkülönböztetünk formális, informális,
aszociális és aspirációs csoportokat.

Társadalmi szerepek és státuszok

A társadalmi szerep az egyén viselkedésével kapcsolatos elvárások, követelmények
összessége, a státusz pedig a társadalomban való megbecsültséget, elismertséget fejezi ki.

Személyes jellemzők
A fogyasztók az életük során, az egyes tényezők változásai miatt módosítják a
megvásárolt termékek körét, és a vásárlási szokásokat. A változó tényezők (kor, családi
életciklus, foglalkozás, gazdasági körülmények) fontos befolyással vannak a magatartásra,

7
de ezekkel a tényezőkkel együtt az egyén személyisége is változik, amely a sajátos
pszichológiai jellemzők összességét jelenti.

Pszichológiai jellemzők
Motiváció
A motiváció egy belső késztetést jelent, amely gyakran magában foglalja az igényt,
és a szükségletet is. A marketing során gyakran a vásárlók motivációit figyelembe véve
próbálnak befolyással bírni.

Megismerő funkciók
A megismerő funkciók közé tartozik az érzékelés, az észlelés, az emlékezés és a
tanulás. Az érzékszerveken történő érzékelés tudatossá válása után észleléssé válik.

Attitűd
Egy termékkel, jelenséggel szemben tanúsított hozzáállás, beállítódás, amely lehet
pozitív, semleges és negatív is. A marketing célja a semleges és negatív attitűdök pozitívvá
alakítása, amely egy nagyon nehéz feladat.4

4
http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014.
március 1. )

8
 3. A marketing

3.1. A marketing célja

A marketing tevékenység fő célja, hogy a fogyasztó döntését a felé terelje, hogy

megvásárolja az adott terméket, vagy igénybe vegyen egy bizonyos szolgáltatást. A
befolyásolást célzó eszközök közül leggyakrabban a reklámokat használják, amely
segítségével az emberek széles köréhez, nagy mennyiségű információ jut el.

3.2. A reklámok

A reklám egy olyan kommunikációs eszköz, melynek célja a célcsoport

befolyásolása és az attitűdjeinek megváltozatása. A reklámok személytelenek, nagy
közönséget lehet velük elérni, a reklám „feladója” jól megkülönböztethető a többi cégtől,
és egyirányúak, vagyis a befogadó nem jelez vissza.5

3.2.1. A reklámok csoportosítása

A reklámokat 6 féleképp csoportosíthatjuk:

- Érzékszervi hatás szerint:

Léteznek vizuális (sajtó, újságok, szabadtéri hirdetések), melyek a látás útján
hatnak, auditív (rádió), melyek a hallást használják és az audió-vizuális (televízió,
internet) reklámok, melyek a látást és a hallást egyszerre célozzák meg.

- Reklámozás érvei szerint:

Racionális, ész érvekre ható: Mikor egy reklám azt sugallja, hogy egy
terméket megéri megvásárolni, annak fizikai előnyeit emelik ki.

5
http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

9
 Emocionális, érzelmekre ható: Leginkább szociológiai és pszichológiai
szükségleteket kielégítő termékeket reklámoz. ezek a reklámok
értéktöbbletet sugallnak és az érzelmeinkre hatnak.

Mindkét érv együtt: amikor egyszerre jelenik meg a racionális és az

emocionális érv. Ilyen lehet például egy dezodor reklámja, ugyanis fizikai
igény, hogy ne izzadjunk, viszont érzelmi igény, hogy a mások számára jó
illatúak legyünk.

- Reklámozás tárgya szerint:

A politikai reklámok a választáshoz kapcsolódnak, melyben a jelölt
bemutatása, a párt ideológiája és célkitűzései, ígéretei jelennek meg.

A társadalmi reklámokhoz nem kapcsolódik közvetlen gazdasági érdek,

hanem a köz érdekében hirdetnek intézményt, vagy értéket.

A gazdasági reklámok a társadalmi reklámokkal ellentétben a közvetlen

profitszerzést célozza meg. Ezen belül beszélhetünk márka (promóció),
vállalati (arculatot közvetít) és akció (aktuális kereskedelmi promóciót
bemutató) reklámokról.

- Célcsoport szerint:
A fogyasztói reklámok a potenciális vásárlóerő felé hirdetik a különböző
termékeket, vagy szolgáltatásokat.

Az üzleti reklámok a vállalatok közötti kommunikáció egy része/eszköze.

- Folyamata szerint:
Bevezető reklám: a reklámpiacon újonnan megjelenő reklám, melyet
rövidebb ideig intenzív reklámkampány jellemez.

Emlékeztető reklám: rövidebbek, mint a bevezető reklámfilmek és egy, már

a piacon lévő cég, vagy termék image-ét hivatott megőrizni, feleleveníteni.

10
 - Felhasználhatóság szerint:
Alapeszközök: önmagukban is képesek a reklámtevékenységre
Kiegészítő eszközök: olyan reklámeszközök, amelyek csak az
alapeszközökhöz kapcsolódva használhatóak fel.6

3.2.2. A reklámok létrejöttének története

A reklámok történetében két fő korszakot lehet megkülönböztetni. Az első a

reklámok megjelenésének és fejlődésének korszaka, amelynek az első dokumentuma egy
egyiptomi papirusztekercs, melyen egy rabszolga szökésére hívják fel a figyelmet. Ezt
követően az i.e. 3-4. századból maradt tárgyi emlék, amely egy bortartó címkéje, valamint
a ház falára rajzolt, a megvásárolható termékeket hirdető festmények voltak. Mivel a
középkorban az emberek többsége sem olvasni, sem írni nem tudott, ezért a hirdetések
verbálisan, kikiáltással történtek.
A könyvnyomtatás feltalálása után az újságoklevelekben jelentek meg kisebb hirdetések, a
18. századtól pedig a napilapokban is rendszeressé vált a reklám jelenléte.
A reklámok történetének második korszaka a 19. századtól kezdődött, amikor a
technikai vívmányok létrejöttével a tudatos cégreklámozás kezdett elterjedni. A
kiskereskedők helyett a cégek uralták a reklámipart, amelyben már nem csak az igények
kielégítése, hanem az új igények felkeltése is cél volt.7

A kapitalizmusban fontos gazdasági szerephez jutó reklám a piaci verseny fontos

elemévé vált, a kommunizmusban pedig a politikai célokra helyeződött a hangsúly,
melyekben a reklám propaganda szerepet kapott. Ebben a korszakban vált népszerűvé a
szlogen, a gyakori ismétlés és a vonzó esztétikai ábrázolás. A reklámközvetítő csatornák
közül a televízió az egyik legfontosabb, amely segítségével lehetőség van a korlátlan
ismétlésre és a vonzó ábrázolásra, ezért ez lett a reklámok legmeghatározóbb
csatornája.(Plézer:2009)

6
http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)
7
www.szentesinfo.hu/szentesielet/(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

11
3.3.A reklámok hatásmechanizmusai (Sas:2007)

A reklámszakemberek egyik legfontosabb célja az, hogy elérjék az embereket,

befolyással legyenek az érzelmeikre és meggyőzzék őket. A reklámok megalkotásánál nem
rögtönzött módszert alkalmaznak, hanem előre megalkotott reklámmechanikai modelleket
használva, kreatív köntösbe bújtatva igyekeznek a fogyasztókra hatni.
Ezek a hatásmechanizmusok a reklámpiac, a fogyasztók és a különböző történelmi
korszakok változásával együtt alakultak, melyek közül a legelfogadottabbakat az
alábbiakban mutatom be.

3.3.1. AIDA-Modell

A reklámozás alapelveit E. St. Elmo Lewis fogalmazta meg 1898-ban, amelyből

később kialakult az AIDA betűszóként használt hatásmodell, mely azt mutatja be, hogy
milyen folyamat útján kell egy reklámnak hatnia.

A betűszó értelmezésénél elmondható, hogy az „A” a figyelem (ATTENTION)

felkeltését jelenti, amely a folyamat első lépcsőfokát jelenti. A célja a figyelemfelkeltés,
melyet a leghatékonyabban a személyre szabott kommunikációval lehet elérni. Ennek
érdekében ismerni kell a megcélzott piaci szegmens tipikus viselkedésmintáit, az
üzenetnek pedig alkalmazkodnia kell a vásárló világképével, beállítódásával,
értékrendjével, attitűdjeivel, érzéseivel és az énképével. Fontos, hogy a reklám valamilyen
szempontból innovatív legyen, valamint a reklámmal megszakított műsor célközönsége
megegyezzen a reklám célcsoportjával.

Az „I” az érdeklődés (INTEREST) felkeltését jelöli, ugyanis nem elég a figyelem,

ha a termék iránti érdeklődés nincs meg. A cél az, hogy a fogyasztó az üzenetet a
magáénak érezze, ugyanis e nélkül könnyedén átsiklik a reklámon. A tartós érdeklődés
megléte szinte automatikusan a modell következő lépcsőfokát generálja.

A „D” a tartós érdeklődésből létrejött vágy (DESIRE) felébresztését jelenti, ugyanis

hiába figyel, vagy érdeklődik egy ember a termék iránt, ha nem érzi azt, hogy neki arra
szüksége van. A vágy célja az, hogy a szükség a „nekem kell” érzése létrejöjjön, ugyanis

12
ez egy olyan motivációs erő, amelynek következménye a cselekvés, ami ebben az esetben
a vásárlás.
Az „A” jelenti a cselekvést (ACTION), mely a reklám céljának elérése, ugyanis a
vásárlást jelenti. Fontos azonban az, hogy a vásárlás a vágytól viszonylag könnyen
teljesíthető legyen, ugyanis ha túl agy erőfeszítést kell tenni, akkor az első három
lépcsőfok ellenére sem történik meg a cselekvés.

2. ábra
Az AIDA modell felépítése
Forrás:http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5nWH7Ufo/s400/ai
da.g
(letöltés dátuma: 2014. március 4.)

Az AIDA modell alkalmazásakor több dologra is figyelnünk kell. Nem elég csupán
olyan ígéreteket tenni, amelyek az érzelmekre hatnak, hanem e mellett a racionális
érvekkel is alá kell támasztanunk, hogy érdemes megvenni egy terméket. Egy másik hiba
lehet az is, ha egy olyan célcsoport érzelmeire hat a reklám (kialakul a vágy), amely
csoport nem engedheti meg magának azt a terméket, vagy szolgáltatást. Ilyenkor nagyon
gyakori a frusztráció, a negatív érzések és vélemények születése a reklámmal, és a
termékkel kapcsolatban.

13
3.3.2. D.A.G.M.A.R. modell

A modellt Russel H. Colley dolgozta ki az 1960-as években, amely a reklámok

hatásmechanizmusainak egy racionálisabb megközelítését mutatja be. A modell szerint a
reklám célja nem csak a vágykeltés és az, hogy a vásárló meggyőzése, hanem az is, hogy
megmagyarázza, hogy miért érdemes megvásárolni a reklámozott terméket, szolgáltatást.
A modell elnevezése is egy betűszó, amely a Defining Advertising Goals for Measures
Advertising Results, vagyis „A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül
vezet.” (Sas 2007: 245)

Figyelem

Megértés

Meggyőzés

Döntés

3. ábra
A DAGMAR modell
saját készítés

Az AIDA modellhez hasonlóan ez is négy részből áll. Az első a figyelem, amely

egybeolvadt az érdeklődéssel, tehát Colley szerint ez nem két külön fázis. Ezt követi a
megértés, vagyis, hogy a vevő megértse azt, hogy miért fontos neki a termék
megvásárlása, majd ezt követően a meggyőzés fázisa következik. Ez egy megerősítés,
hogy a vevőnek valóban szüksége van a reklámozott termékre. Ezt követi a döntés, mint
utolsó fázis, mely egyet jelent a cselekvéssel, vásárlással.
Az ezen a modellen épülő reklámok a vásárlót, mint racionálisan gondolkodó és
cselekvő lényként tekinti, akinek nem csak a figyelmét kell felkelteni, hanem érvekkel
alátámasztva hagyni, hogy maga döntsön a vásárlásról.

14
3.3.3. A Rogers-modell

Everett Rogers 1962-ben az előzőekhez képest egy még tudatosabb fogyasztói

magatartásra épülő modellt fejlesztett ki. Célja nem csak a vásárlás melletti döntés elérése,
hanem a hűség kialakítása is. Rogers elméletének is az üzenet észlelése és értékelése az
alapja, de azt szeretné elérni, hogy a vásárló legalább kipróbálja az adott
terméket/szolgáltatást. A fő célja az, hogy a kipróbálás után a vásárló elfogadja a
terméket, ugyanis így többször is meg fogja vásárolni azt.
A modell nem a vágy felébresztését akarja elérni, hanem azt, hogy a fogyasztó
mérlegelni tudjon a bemutatott termékkel kapcsolatban.

3.3.4. Ad-force modell

Ez a modell egy erősebb, erőszakosabb marketinget használ fel, és az előzőekhez

hasonlóan négy részből áll. Ezek az ismeret – elismerés – elfogadás – behódolás (4.
ábra), amelyek szerint nem elégséges a termék megismerése és megvásárlása, hanem a
teljes bizalom elnyerésére és a hosszú távú hűség elérésére kell törekedni. ez a modell
leggyakrabban a világmárkákban jelenik meg, és a hatásmechanizmusára a bekebelezés és
az erőszakosság a jellemző.

Behódolás
Elfogadás
Elismerés

Ismeret

4. ábra
Az Ad-force modell
saját készítés

15
 A megjelenés, a márka nevének feltűntetése a rendezvényeken is megjelenik
(például Pepsi sziget), ahol több helyen is látszódik a márka logója is. A reklámozás
eszközeként híres emberek arcait is felhasználják, és a logók, márkanevek a
legforgalmasabb helyszíneken is megjelennek.

3.3.5. Az újgenerációs reklámok

A mai kor reklámja már nem teljesen követi az előbbiekben bemutatott

hatásmechanizmus modelleket, ugyanis a meggyőzés helyett inkább a kreativitásra fektetik
a hangsúlyt. A középpontban egyetlen ötlet áll, amely gondolkodásra sarkallja a nézőt, a
fogyasztó tudatosságára és vásárlási tapasztalataira épít. Az ilyen típusú reklámok a
terméket csodás, természetfeletti tulajdonsággal bíró tárgyként jelenítik meg, de e mellett
bemutatják a konkrét adatait is, melyek a praktikusságot, a tényleges előnyöket, hasznot
mutatják be.

Általánosságban elmondható, hogy a reklámok legfőbb célja a vásárlói döntés

befolyásolása, melyet a manipulációval és a termékről alkotott ismeretek növelésével ér el.
A reklám manipulációja – bár társadalmilag teljesen elfogadott -, mégis léteznek
negatívumai is. Sas István szerint a manipulációnak megvannak a negatív kísérői, mint a
hamis kapcsolat, a megtévesztés, a blokkolás, az illúziókeltés, az érdekérvényesítés, a
rejtőzködés, a hitegetés és a valóság hamisítás. Ezek mind olyan tényezők, melyek
átverésként is hathatnak a vevőre, mellyel sok esetben csak a termék megvásárlását
követően szembesülnek a fogyasztók.

3.4. A televíziós reklámok

Miután megnéztük, hogy a reklámok elkészítésénél milyen modelleket használnak a

reklámszakemberek, szeretnék áttérni a dolgozatom kutatásának tárgyára, konkrétan a
televíziós reklámokra.
Azt gondolom elmondható az, hogy összességében a televíziós reklámok a
leghatékonyabbak a reklámtípusok közül, ugyanis egyszerre hat a látásunkra, valamint a
hallásunkra is (audióvizuális), ezért egyszerre több információval „bombázza” a

16
fogyasztókat. Az üzenet befogadójától nem igényel aktivitást, hanem a saját otthonában,
bármilyen tevékenység közben is megragadható a figyelme.

3.4.1. A televíziós reklámok csoportosítása

A televíziós reklámokat is lehet tipizálni, és három szempont szerint csoportosíthatjuk:8

- A sugárzási forma szerint

Blokkhirdetés: előre megállapított időszakban, egyszerre több vállalat
hirdetése, amely általában 5 perces időtartamú blokkot jelent.
Egyedi hirdetés: Előre megállapított időben egy cég hirdetése
Spot hirdetés: A műsorban előre nem közült, rövid időtartamú hirdetés
Betűreklám: A televíziós reklámok egy újabb típusa, amely egyszerű és
olcsó. Sajtossága, hogy a képmezőben a szöveg írógépszerűen jelenik meg.

- A TV-reklám jellege szerint

Önálló reklám: a normál műsort megszakító blokkban, vagy spotként
megjelenő reklám
Ajánlóműsorok: olyan önálló összeállítások, melyekben egy műsorvezető
mutat be egy bizonyos céget, és riportként a fogyasztók érdekeit képviselik,
a cégek pedig a műsor keretén belül a saját termékeiket, szolgáltatásaikat is
bemutathatják
Finanszírozott, vagy szponzorált adások: a reklám mondanivalója nem
közvetlenül, hanem szórakoztató műsor keretén belül. Gyakran használnak
ilyen reklámokban híres embereket, színészeket, vagy énekeseket.

- Technikai kivitel szerint

Egyenes adás
Videó anyag: a sugárzás előtt rögzített felvétel anyaga

8
http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-sajatossagai#page.3 (utolsó
letöltés dátuma: 2014. március 06.)

17
3.4.2. A TV reklámok magyarországi helyzete

A dolgozatom e részében azt szeretném bemutatni, hogy Magyarországon a

legfrissebb adatok szerint hogyan néz ki a televíziós reklámfogyasztás és a reklámpiac. A
Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság Médiatanácsának 2011-es kutatása alapján - amely a
hat legnagyobb kereskedelmi és közszolgálati, azaz összesen hat csatorna helyzetét
vizsgálja - szemléltetem a magyar lakosság televíziózásra és reklámfogyasztásra fordított
idejének változását, és a magyar reklámpiac általános jellemzőit.

3.4.2.1.A televízió nézésre fordított idő alakulása9

Általánosságban elmondható, hogy a magyar nyelvű csatornák számával a hazai

műsorkínálat egyre színesebb lett, amely a televízió nézéssel eltöltött időt is befolyásolja.
Az emberek a szabadidejüknek egyre nagyobb részét fordítják a TV nézésre, így már évek
óta Európa egyik legtöbbet televíziózó népe vagyunk. a gazdasági válság után a televízió
nézés volt az egyik legolcsóbb szórakozási lehetőség, amely a naponta erre fordított
perceken is meglátszik, ugyanis 2010-ben 275 percet töltöttünk TV előtt naponta (5. ábra).
Ez egy növekvő tendencia, ugyanis korábban nem volt ilyen mértékű ez a tevékenység.

5. ábra
A televíziózásra fordított idő napi alakulása
forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor
dulo_utan.pdf
(letöltés dátuma: 2014. március 07.)

9
http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_
utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

18
 Az 1990-es években a televíziózás inkább családi, társasági tevékenység volt, de ez
mostanra egyre inkább individualizálódik, amely jól látható abból, hogy 1997 és 2006
között az egyedül végzett TV nézés 88 percről 143 percre emelkedett. Ennek oka
valószínűleg az egy háztartásban megtalálható TV készülékek számának növekedése,
valamint a műsorkínálat egyre választékosabbá válása.

3.4.2.2. A reklámokra fordított idő10

Köztudott, hogy a kereskedelmi csatornák a reklámhelyek értékesítéséből befolyt

összegből tudják jövedelmük jelentősebb részét származtatni, ezért számukra
kiemelkedően fontos tudni, hogy a nézők mennyi időt töltenek el a reklámok nézésével.
A reklámnézéssel eltöltött idő a televízió nézéssel párhuzamosan változik, de
szoros együttmozgás nem figyelhető meg. Mint az a táblázaton is látható, a reklámokra
fordított idő 2007-ben érte el a csúcsot (21 perc, 33 másodperc/nap), majd kisebb csökken
figyelhető meg, de 2010-ben újra megközelítette ezt az értéket.

1. táblázat

A hat vizsgált
Év Teljes televízió
szolgáltató
2004 20:41 20:32
2005 20:57 19:45
2006 20:34 18:50
2007 21:33 18:56
2008 20:28 17:17
2009 19:36 15:36
2010 21:19 15:22

A reklámnézésre fordított napi-idő alakulás 2004-2010

(Saját táblázat az NMHH tanulmány alapján

10
http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_
utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

19
3.4.2.3. A televíziós reklámpiac általános jellemzői11

A reklámpiac és a televíziózás terén az elmúlt tíz évben az egyik legjelentősebb

változás a nagyfokú csatornabővülés volt. Ez jól érzékelhető abból, hogy AGB Nielsen, az
egyik legnagyobb médiakutató cég 2000-ben 8 csatornát vizsgált, 2009-ben pedig 26
műsorszolgáltatót. Az erről készített összefoglaló táblázatban (2. táblázat) látható, hogy a
hat vizsgált csatornán vetített reklámok éves darabszáma 2007-ig folyamatosan nőtt, majd
csökkenő tendenciát mutat. 2008-ban, az enyhe visszaesést oka a TV2
reklámmegjelenéseinek romlása miatt volt, amely 2009-ben minden csatornánál
megmutatkozott, ugyanis drasztikus, tízezres darabszám csökkenés figyelhető meg. Ennek
oka a gazdasági válságra vezethető vissza, amely a reklámpiacra is rányomta a bélyegét, és
leginkább a közszolgálati adókat sújtotta, amelyeken a sugárzott reklámok száma 12,7%-al
csökkent, míg a kereskedelmi csatornákon 8,5%-al lett kevesebb.

2. táblázat

Összefoglaló a vizsgált csatornák reklámozási gyakorlatáról

Forrás:
http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_ut
an.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

11
http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_
utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

20
 A közszolgálati és a kereskedelmi csatornákon a reklámok megjelenésének
darabszáma eltérően alakult, melynek egyik oka a törvényi szabályozás – a közszolgálati
csatornákon óránként 6 perc, a kereskedelmi szolgáltatókon 12 perc reklám lehet -,
másrészt pedig a piaci helyzetükből adódik. Ebből következik, hogy a televíziós
reklámpiacot leginkább a kereskedelmi csatornák uralják, a hirdetések 70%-a ezeknél a
szolgáltatóknál jelennek meg.

A reklámozott termék, vagy szolgáltatás természete, tartalma szerint szektorokat

lehet megkülönböztetni. Ezeknek a szektoroknak a megjelenési gyakorisága változó,
melyet a termék reálpiaci helyzete határoz meg. A reklámpiacon a legnagyobb számban
megjelenő szektorok az FMCG (fast moving costumer goods) kategóriába tartoznak, amely
a gyorsan forgó napi fogyasztási cikkeket jelenti. Ezek a csoportok a piac változásainak
hatásának kevésbé vannak kitéve, ugyanis ezekre mindig szükség van.
Mint az a táblázatból is látható, a legtöbbet hirdetett szektor, egészen 2010-ig az
élelmiszer volt, de ezzel párhuzamosan új szektorok jelentek meg, és egyre nagyobb
részüket vették ki a hirdetések közül (3. táblázat). Ilyen például a gyógyhatású
készítmények, amely kezdetben 4%-os, 2009-ben pedig 14%-os részesedésre tett szert,
amellyel a leggyakrabban vetített reklámszektorrá vált.
3. táblázat

A TOP 5 szektor alakulása 2000 és 2010 között

Forrás:http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfor
dulo_utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

21
3.4.3. A reklámokkal kapcsolatos érzések12

A reklámok iránti érdeklődést és attitűdöket a Szonda Ipsos reklámkutatással

foglalkozó csoportja végezte 2007-ben, amely során megállapítást nyert, hogy a hazai TV
nézők ízlésvilága az európai átlagnak felel meg. A kutatásban arra a kérdésre keresték a
választ, hogy milyen típusú reklámokat néz a magyar ember a legszívesebben, valamint mi
az, amit a legkevésbé kedvelünk.
Kiderült, hogy leginkább a humoros reklámokat szeretjük, és a hosszú
reklámblokkok a legzavaróbbak. A humoron kívül a reklám zenéjét is fontosnak tartjuk,
valamint pozitívan hat a nézettségre, ha egy aranyos baba is szerepel a reklámban. A
legfontosabb figyelemfelkeltő motívumokat a 6. ábrán láthatjuk.

6. ábra
A magyarok számára legfontosabb motívumok a reklámokban
Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk
(Letöltés dátuma: 2014. március 20.

12
http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Utolsó letöltés dátuma: 2014. március 20.)

22
 A témák iránti érdeklődésre jellemző, hogy leginkább a hobbiról, az autókról és az
élelmiszerekről szóló reklámokat részesítjük előnyben, de érdekes módon a pénzügyi,
banki reklámokat kevésbé preferáljuk (7. ábra)

7. ábra
A legkedveltebb terméktípusok reklámjai
Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk
(Letöltés dátuma: 2014. március 28.)

Az talán természetes, hogy az átlagember nem szereti eléggé a reklámokat, de vajon

miért? Erre a kérdésre a válaszadók többsége (53%) azt mondta, hogy túl gyakran jelennek
meg a műsorok közben, valamint – 15%-os válaszadási aránnyal – túl hosszúak a
reklámblokkok és túl gyakran mutatják ugyanazt a reklámot.

8. ábra
Milyen okok miatt nem kedveljük a reklámokat?
Forrás: http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk
(Letöltés dátuma: 2014. március 28.)

23
3.5. Magyarország fogyasztói szegmentációja13

A fogyasztói szegmentációs modell szerint a magyar népesség döntő részének

fogyasztását az különböző csoportokra jellemző életstílus határozza meg. A TÁRKI és a
GfK Hungária 2008-ban egy kutatás során megvizsgálta, hogy Magyarországon milyen
életstílus csoportokat lehet elkülöníteni. A kutatók összesen 8 fogyasztói csoportot
különítettek el:

Felső plusz
Ebbe a csoportba a társadalom 4 százaléka tartozik, s jellemzően leginkább a budapesti,
felsőfokú végzettséggel rendelkező, fiatal korosztály tartozik ide. Fogyasztásuk alapján
kiemelkedő helyzetben vannak, minden fogyasztási területen kiemelkednek.

Felső klasszik
A fogyasztói felsőréteg speciális szegmensébe tartoznak, a társadalmon belüli arányuk kb.
2 %. Jellemzőjük a felsőfokú végzettség és az összes háztartási jövedelem alapján
számított legmagasabb jövedelem. Változatos élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint
műgyűjtés jellemzi őket.

Befutott értelmiségiek
A felső plusz jövedelmi szintjéhez ez a csoport áll a legközelebb, a csoportba tartozók
háromnegyede aktív. Jellemzően Budapesten, vagy a megyeszékhelyeken élnek, és
költséges cikkek és szolgáltatások vásárlása jellemző rájuk.

Hedonista fiatalok
A társadalom 17%-át teszi ki e csoport tagjai, akik jellemzően a megyeszékhelyeken élnek
és átlagon felüli az összjövedelmük, a lakásminőségük. Változatos élelmiszer és
ruhafogyasztás tapasztalható, magas infokommunikációs eszközparkkal rendelkeznek.

Városi alsó-közép réteg

A jellemzően budapesti tanulók, vagy aktívak a társadalom 7 százalékát teszik ki. Az
aktívakon belül magas a szakmunkás, kisiparos és kiskereskedő, valamint a beosztott

13
http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf(Utolsó letöltés dátuma: 2014. március 22.)

24
értelmiségiek aránya. Fogyasztásukra jellemzőek a változatos élelmiszer és ruhavásárlási
szokások, valamint a könnyen hozzáférhető, egyszerű kultúra kedvelése.

Szegény nyugdíjas
A társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő csoportja, amelyben a legtöbben
nyugdíjasok vannak, de megtalálhatóak a fizikai munkát végző aktívak is. Ebben a
csoportban a szakmunkás végzettség 30%-al gyakoribb, mint a teljes népesség esetében.
Fogyasztásukra jellemző, hogy a napi háromszori, otthon végzett étkezést preferálják, a
változatos, éttermi étkezést nem engedhetik meg maguknak. A költséges és magaskultúra
fogyasztása, valamint az IT területén átlag alatti a fogyasztásuk.

Szegény munkásréteg
A társadalom 13%-át kitevő csoport tagjait szinte minden téren átlag alatti fogyasztás
jellemzi. A szakmunkás végzettségűek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya magas,
akik az olcsó élelmiszereket vásárolnak, a lakáskörülményeik pedig átlag alattiak.

Underclass
Ez a csoport az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben van. Arányuk
a társadalmon belül 18%, jellemzően legfeljebb 8 osztályos végzettséggel rendelkeznek,
leginkább kisebb községekben élnek. Az alacsony jövedelem miatt nagyon keveset
fogyasztanak, a 20%-uk nem tud rendszeresen a megfelelő mennyiséget költeni az alapvető
élelmiszerekre.

25
 4. Magyarország társadalmi rétegződése

4.1. A társadalmi rétegződés fogalma

A társadalmi rétegződésen általában a társadalomban élő egyének és csoportok

hierarchikus rendszerben való elhelyezkedését értik, amelyek különböző dimenziók
mentén írhatóak le. A leggyakrabban használt/ vizsgált dimenziók a lakáskörülmények, a
jövedelem, a vagyon, a foglalkoztatottság, az iskolai végzettség és az életmód. 14

4.2. A társadalmi osztályok Magyarországon

Kolosi Tamás és Keller Tamás, a Kikristályosodó társadalomszerkezet című

tanulmányukban a foglalkozási helyzet és a társadalmi státusz vizsgálatával hoztak létre
egy olyan osztályszerkezeti sémát, amely során 5 társadalmi osztályt különítettek el:

- Elit
- Felső középosztály
- Középosztály
- Munkásosztály
- Depriváltak, vagy mélyszegénység

Ezek a társadalmi osztályok életstílusukban, életkörülményeikben, iskolázottságukban,

foglalkozási státuszukban és jövedelmi viszonyaikban is eltérnek egymástól.15

4.3. A kutatásban releváns osztályok bemutatása

Dolgozatom kutatásában az előzőekben felsorolt társadalmi osztályok közül a
középosztályt és a mélyszegényeket fogom vizsgálni – pontosabban a televíziós
reklámokkal kapcsolatos érzelmeiket -, s úgy gondolom, hogy a két osztály közötti
többdimenziós különbségek a reklámokról alkotott meglátásaikban is tükröződni fog.

14
http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.)
15
http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A-914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf(utolsó letöltés
dátuma: 2014. március 30.)

26
4.3.1. Középosztálybeliek Magyarországon

A középosztály fogalmát, bár hirtelen magától értetődően használjuk, mégis nehéz

jól definiálni. Egyes megfogalmazások szerint egy olyan társadalmi csoport, amely magát
és családját saját erejéből, átlagos színvonalon tudja fenntartani.16
Egyszerűnek tűnik, de azt gondolom, hogy szociológiai szempontból egy kissé
jobban szükséges árnyalni a fogalmat, konkretizálni kell, hogy milyen aspektusok,
dimenziók alapján nevezünk valakit középosztálybelinek.

Angelusz és Tardos szerint mielőtt a középosztály definícióját határoznánk meg,

mindenképpen beszélni kell arról, hogy mihez képest „közép”. Közép az, ami sem a felső
(elit), sem az alsó (mélyszegény, underclass, deprivált) osztályhoz nem tartozik, hanem
épp e két réteg között helyezkedik el. Ebből következik, hogy a középosztálybeliek – vagy
ahogyan ők mondják a középréteg – az a társadalmi csoport, akik jó életkörülmények
között élnek, és időnként az alapvető szükségleteiken túl egyéb szolgáltatásokat,
termékeket is igénybe vesznek (nyaralás, IT cikkek, stb.). A felsőosztálytól az különbözteti
meg őket, hogy ezek a kiadásaik nem rendszeresek.17

Max Weber szerint a középosztály az a társadalmi csoport, aki a felsőosztály és a

munkásosztály között található. Azok a szakértők, akik Weber meghatározását követik,
úgy vélik, hogy középosztályt leginkább a professzionális szakemberek és vállalkozások
alkotják, akik szakmai tudásukkal és vagyonukkal relatív biztonságot jelentenek a válságok
ellen.18

A mai magyar középosztály létszámadatit nagyon nehéz megmondani, ugyanis az

utolsó átfogó középosztály kutatás az 1990-es években történt, és az elmúlt 10 évben sok
változás ment végbe, főként a társadalmi mobilitás miatt. Az említett kutatás a vagyon és
az életmód dimenziói alapján állapították meg, hogy ki tartozik a középosztályhoz, és

16
http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.)
17
http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.)
18
http://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/VEABtanulmanyok/kovacs_novoszath.pdf (utolsó letöltés
dátuma: 2014. március 31.)

27
akkor a teljes népességen belüli arányukat egyharmadra becsülték, amelyet a sokan a mai
időkre vonatkozatva is elfogadnak. 19

A kutatók körében legelfogadottabb három dimenzió, amelyek alapján a

középosztály tagjait meg lehet határozni a jövedelem-vagyoni helyzet, az életforma és
egzisztenciális biztonságérzet, valamint a fogyasztás. Ha ezek közül bármelyik is negatív
irányba változik, akkor sérül az illető osztálytudata.20

4.3.2. A mélyszegények Magyarországon

„A mélyszegénység többdimenziós jelenség, amely megmutatkozik többek között a

nagyon alacsony képzettségben és foglalkoztatottságban, az ebből következő súlyos
megélhetési zavarokban, kihat az elemi lakhatási, táplálkozási körülményekre, az érintettek
egészségi állapotára, stigmatizál és kirekesztéshez vezet.” 21

Ladányi János szerint a magyar népesség 6-8%-a él mélyszegénységben, amely

arány a háztartáspanel vizsgálatok több aspektusánál, mint például az alacsony iskolai
végzettség, vagy a munkaerő-piaci inaktivitás is megjelent. 22

Az EUROSTAT a mélyszegénységben élők meghatározásánál, a jövedelmen kívül

figyelembe veszi a munkaintenzitást, és az anyagi deprivációt. A munkaintenzitást úgy
számolják, hogy az aktív korú (18-64 év közötti) háztartástagok egy évben hány hónapot
töltöttek foglalkoztatottként. Egy háztartást akkor tekintenek rendkívül alacsony
munkaintenzitásúnak, ha a hónapok aránya 20% alatt van egy évben. Az anyagilag
depriváltak azok a háztartások, akik az alábbi 9 fogyasztási tétel közül anyagi okok miatt
legalább háromról le kell mondaniuk:
- váratlan kiadás fedezése
- évente egy hét nyaralás

19
http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/ (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)
20
http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-a-kozeposztaly-
537083(Utolsó letöltés: 2014. március 31.)
21
Szó szerinti idézet a TÁMOP 5.1.3. „Közösségi felzárkóztatás a mélyszegénységben élők integrációjáért”
című pályázat útmutatójából
22
http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092 (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

28
 - havi rezsi kifizetése
- megfelelő étkezés
- lakás megfelelő fűtése
- mosógép
- színes televízió
- mobiltelefon
- személygépkocsi

Amennyiben egy egyén, vagy egy háztartás ezek közül egy, vagy több kategóriába
tartozik, akkor azt mélyszegénynek tekintjük.23A társadalom e csoportjába tartozók aránya
az elmúlt években nőtt, amely a 4. számú táblázatban olvasható.

4. táblázat
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Magyarország 13,5 15,9 12,3 12,4 12,4 12,3 13,8 14 14,3

A Magyarországon élő mélyszegények arányainak változása %-ban 2005-2013 között a teljes népességhez
viszonyítva
Saját készítésű táblázat az EUROSTAT24 alapján

23
http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex1_hu.pdf (Utolsó
letöltés: 2014. március 31.)
24
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdsc240(Utolsó
letöltés: 2014. március 31.)

29
 5. A kutatás bemutatása

5.1. A kutatás célja

A kutatásom célja volt megvizsgálni azt, hogy a középosztálybeliek és a

mélyszegénységben élők milyen véleménnyel vannak a televíziós reklámokról, van-e
eltérés a vásárlási döntésükben, a televízió nézési és a reklámfogyasztási szokásaik között.
Azt már az elméleti részben kifejtettem, hogy a reklámok célja a vásárlási döntés
befolyásolása, de vajon ezt a célt egy reklám el tudja-e érni két különböző társadalmi réteg
tagjainál, akik eltérő materiális és kulturális tőkével rendelkeznek?

5.2. A kutatásban használt fogalmak konceptualizálása

A kutatás előkészítése során több kérdés is felmerült bennem, melyek arra

irányultak, hogy kik kerüljenek bele a mintába, kiket szólítsak meg? A település lakosainak
nagy részével több éves kapcsolatom van, így tudtam azt, hogy körülbelül kit „sorolhatok”
az egyes rétegekhez, mégis kellett egy olyan feltételrendszert szabnom, amely alapján
felkereshettem az embereket. Így a mélyszegény és a középosztálybeli fogalmát az
alábbiak szerint határoztam meg.

Mélyszegénynek tekintettem azt, aki az alábbi kritériumok közül minimum

háromnak megfelel:

- tartós munkanélküli (a közmunkát nem tekintettem munkaviszonynak)

- három, vagy több gyermeket nevel
- a háztartás egy főre jutó bevétele maximum 25.000 forint
- legfeljebb 8. osztályos iskolai végzettsége van
- vagyoni helyzete átlagon aluli

30
A középosztályhoz tartozók meghatározásánál az alábbi feltételeket vettem figyelembe:
- magasan kvalifikált, legalább főiskolai diplomával rendelkezik
- bejelentett állással, saját ingatlannal és autóval rendelkezik
- a család aktív tagjai dolgoznak
- rendszeres, relatívan magas (nettó 130 ezer Ft) jövedelme van

5.3. Operacionalizálás, és a kutatás körülményei

A kutatáshoz kvalitatív vizsgálatot alkalmaztam, mely során kettő darab

fókuszcsoportos interjút készítettem el. Azért erre a módszerre esett a választás, mert a
csoportdinamika miatt olyan verbális és nonverbális reakciók is létrejöttek, melyek egy
egyszemélyes interjú során nem. Az egyik fókuszcsoportot a siroki mélyszegénységben
élők (10 fő), a másikat pedig a kontrollcsoportként funkcionáló, szintén siroki
középosztálybeliek (10 fő) alkották. Az interjúhoz szükséges moderator guide (1. számú
melléklet) olyan báziskérdéseket tartalmazott melyekkel az interjúalanyok jövedelmi és
vagyoni helyzetét, a televízió nézési szokásaikat, a vásárlási-fogyasztási magatartásukat és
a reklámokról alkotott véleményüket derítettem fel.
Az interjúról hangfelvétel készült, majd a kapott adatok közül azokat, amelyek a
vagyoni helyzetre, a fogyasztási magatartásra, a televízió és a reklámfogyasztási
szokásokra orientálódnak kvantifikáltam, majd a kódolás során létrejött számadatokat az
SPSS statisztikai programban dolgoztam fel, rendszerint kereszttáblák segítségével,
melyek a dolgozatom függelékében tűntetek fel.
A fókuszcsoportos interjú során projektív technikát alkalmaztam (kivetítő), melyen
5 darab különböző témájú reklámvideót vetítettem le, majd erről kérdeztem őket a guide-ot
követve. Ezek a reklámok (Danone joghurt, Nokia okostelefon, Provident kölcsön, UPC
internet, Neckermann Utazási Iroda) olyan reklámok, melyek napi szinten láthatóak a
televízióban.
A kutatás helyszíne Sirok település könyvtára volt, ugyanis a nyugodt környezet
miatt ezt az épületet tudtam az interjú céljára használni. Sirok a Pétervásárai Kistérségben
található, lakosainak száma 2011-ben 1978 fő volt (KSH 2011. évi népszámlálás). Az
interjúalanyok rekrutálása személyes megkeresés útján történt, ugyanis jómagam is ezen a
településen éltem, és személyesen ismerem őket.

31
 6. A kutatás eredményeinek bemutatása

6.1. Az interjúalanyok vagyoni helyzetének jellemzése

A kutatás során szükségesnek tartottam a vagyoni helyzet felmérését, mellyel jól el

lehetett különíteni a középosztálybelieket és a mélyszegénységben élőket. A vagyoni
helyzetre való rávilágításhoz megkérdeztem, hogy a háztartás rendelkezik-e különböző
ingóságokkal (vezetékes telefon, mobiltelefon, asztali számítógép, internet-hozzáférés,
automata mosógép, személygépkocsi, televízió, laptop, táblagép), és ha igen, akkor
mennyivel, valamint az utolsó nyaralás idejét és helyét (külföld, vagy belföld), majd a
váratlan kiadás fedezésének lehetőségét vizsgáltam.
A válaszokból létrehozott adatok alapján megállapítható, hogy az egyes eszközök
birtoklásában nem, míg másokban megfigyelhető a különbség a két réteg tagjai között. A
20 főből vezetékes telefonnal 1 fő, asztali számítógéppel 5 fő, mobiltelefonnal mindenki
(de a készülékek számában van különbség), internet-hozzáféréssel 12 fő, automata
mosógéppel 13 fő, személyautóval 10 fő, televízióval mindenki, laptoppal 10 fő,
táblagéppel pedig 8 fő rendelkezik.
A fent felsorolt eszközök közül a személygépkocsi és a laptop volt az, amely
alapján el tudom választani a mélyszegény és a középosztálybeli csoportot, ugyanis
ezekkel a tárgyakkal a mélyszegények a válaszok alapján nem rendelkeznek. E két változó
közül - a magasabb ára miatt - a személygépkocsit emelem ki, és ez alapján két új változót
hozok létre. Az egyik, aki nem rendelkezik vele („mélyszegény” változó), a másik pedig
aki legalább egyel rendelkezik („középosztály” változó). A továbbiakban e két változót
használva mutatom be a kutatási eredményeket, melyeknél fontos megjegyeznem, hogy a
válaszadási arány 100%-os volt.

A nyaralás szempontjából nem értek váratlanul a válaszok. A megkérdezett

mélyszegénységben élők 70 %-a (7 fő) még soha nem volt 3 napnál hosszabb nyaraláson,
akik voltak, azok pedig mind belföldön tették ezt 2010-ben, 2011-ben, és 2012-ben. A
középosztály tagjai közül viszont a 70 %-os volt azok aránya, akik a tavalyi évben (2013-
ban) nyaraltak, a 10 főből 5-en külföldön. A nyaralással kapcsolatos eredmények az 5. és
6. táblázatában láthatóak.

32
 Arra a kérdésre, hogy megengedheti-e a háztartása magának, hogy egy váratlan,
nagyobb összegű kiadást fedezzen, a mélyszegények közül 100%-os „nem” válasz
érkezett, míg a középosztálybeliek közül ez az arány csak 20%-os volt, vagyis 10-ből 8
középosztálybeli ki tudna fizetni hirtelen egy nagyobb összeget.

A kutatás szempontjából releváns eredmény a televízió készülékkel való ellátottság.

Az 7. számú táblázatban látható, hogy a mélyszegénységben élők 80%-a 1 darab TV-vel
rendelkezik, 2 darabbal csupán 2 fő (20%), míg a középosztályhoz tartozók közül 2 főnek
van 3 darab, 4 főnek 2 darab és 4 főnek 1 darab készüléke. Ezeket a számokat azért tartom
fontosaknak, mert az információhoz jutás egyik legfontosabb csatornája a televízió, és
minél több készülékkel rendelkezik egy család, annál többféle információhoz juthat a
többfél műsor nézésének lehetősége miatt.

6.2. Televízió nézési szokások

A televízió nézési szokások vizsgálatakor három kérdést tettem fel az interjú során:
- Naponta körülbelül hány órát tölt televízió nézéssel?
- Milyen műsorokat szokott nézni?
- A nap melyik szakában szokott televíziót nézni?

Azt mondhatom, hogy a megkérdezettek közül a mélyszegénységben élők adták a

legváltozatosabb válaszokat a televízió nézéssel eltöltött idő vonatkozásában. A 8.
táblázatban látható, hogy két fő 5 órát, négy fő 4 órát, három fő 3 órát, míg egy fő két órát
tölt televízió nézéssel.
A középosztálynál jellemzően 1, vagy 2 órát szentelnek e tevékenységnek, 50-50%-
os megoszlásban, amelynek oka valószínűleg a kevesebb szabadidő eltöltésre fordítható
idő, valamint az, hogy a szabadidejüket változatosabban tudják eltölteni. Nem csak a
televízió nyújt számukra kikapcsolódást, hanem lehetőségük van moziba, színházba és
egyéb kulturális és szabadidős programokra járni.
A napszakok tekintetében elmondható, hogy a mélyszegénységben élők fele
délután, fele pedig a kora esti órákban szokott televíziót nézni, míg a középosztály tagjai

33
kivétel nélkül este és éjjel teszi ezt. Ennek oka szerintem abban keresendő, hogy a
középosztály tagjai napközben dolgoznak, majd az otthoni munka elvégzését követően
csak este és éjjel tudják aktívan nézni a televíziót.

6.3. Reklámfogyasztási szokások

A reklámfogyasztási szokásoknál olyan témákra, kérdésekre tértünk ki, mint a

reklámblokk alatti tevékenység, a reklámokra való aktív odafigyelés. Ezeken kívül
kíváncsi voltam arra is, hogy a megkérdezettek mit tartanak fontosnak egy reklám kapcsán,
valamint, hogy van-e olyan reklám, amit az elmúlt pár hónapban sugároztak és valamiért
elnyerte a tetszését.
A reklámblokkok alatt végzett tevékenységre a válaszadók közül leggyakrabban azt
a választ adták, hogy „elmosogatnak”, vagy „elmennek a mosdóba”, amit én „elintézi a
kisebb dolgait” mondattal írtam le (8. táblázat). A táblázatban látható, hogy a társadalmi
réteg szerinti megoszlásban a mélyszegénységben élők az „elintézi a kisebb dolgait”,
valamint az „ételt, italt készít” választ adták leggyakrabban (3-3 fő), 2 ember azt mondta,
hogy átkapcsol egy másik csatornára, míg két fő végignézi a reklámblokkot (a
műsorajánlók miatt). A középosztálybeliek közül 4 fő átkapcsol egy másik műsorra, három
fő elintézi a kisebb dolgait, valamint 3 fő beszélget a család tagjaival.

A reklámokra való odafigyelésnél megkülönböztettem az aktív és passzív

odafigyelést. Aktívnak tartottam, ha tudatosan, frontálisan hallgatja-nézi a reklámot, míg
passzívnak azt, ha egy másik tevékenység közben hallgatja azt, szóval nem figyel rá
rendesen. A válaszok érdekes eredményt hoztak, ugyanis a mélyszegénységben élőkre
sokkal inkább jellemző az, hogy odafigyelnek a reklámokra, mint a középosztály tagjai (9.
táblázat). A középosztályhoz tartozó válaszadók 60%-a egyáltalán nem figyel oda a
reklámokra, még a háttérben sem, míg a mélyszegénységben élők 60 %-a odafigyel,
aktívan fogyasztja a reklámokat. A háttérben való reklámhallgatást a középosztály tagjai
közül 4 fő, míg a mélyszegénységben élők közül 1 fő mondta.

Azok a tényezők, amiket fontosnak tartanak a reklámokban, megegyeznek az

Szonda Ipsos 2007-es vizsgálatának eredményeivel (lsd. 22. o.), ugyanis az én

34
kutatásomban részt vevők közül is a humort és a reklám zenéjét tartották a legtöbben
fontosnak. A humort a mélyszegénységben élők közül 2 ember, a középosztályhoz tartozók
közül 3 ember tartotta lényegesnek, a zenét pedig mindkét réteg közül 2-2 fő válaszolta.
Ezeken a válaszokon kívül egy-egy ember szerint a reklámokban nélkülözhetetlen az, hogy
a lényeget mondja, életszerű legyen, a hitelesség, hogy igazat mondjon, a kreativitás,
„hogy ne verjen át” és az ötletesség.

Arra a kérdésre, hogy van-e olyan reklám, ami elnyerte a tetszését, a válaszadók
többsége (11 fő) azt mondta, hogy nincs. 3 fő – mindhárom középosztálybeli - a Vodafone
új reklámját említette meg, a zenéje és a modernitása (sok vizuális effekt) miatt, egy fő
pedig a Mia krémtúró reklámját említette a zenéje miatt. A jófogás.hu reklámjait 4 fő
említette, a középosztályból 1 ember, a mélyszegénységből pedig 3 ember. Érdekes, hogy a
középosztály tagja szerint azért jó ez a reklám, mert humoros benne a báb, míg a
mélyszegénységben élők azért említették ezt a reklámot, mert akciós, vagy olcsó
termékeket lehet vásárolni.

6.4. Fogyasztói szokások

A fogyasztói szokások vizsgálatánál olyan kérdésekre kerestem választ, amelyek a

vásárlási döntést befolyásoló tényezőkre, a már bevált márkákhoz való ragaszkodásra, az
új termékek kipróbálásának lehetőségére irányulnak, valamint azt is megkérdeztem, hogy
vásárolt-e már meg egy terméket a reklámja miatt, és hogy egy árucikk megvásárlása
történhet-e presztízsszerzés céljából.
Mint az a 10. táblázatban is látszik, vásárlást befolyásoló tényezők közül hármat
említettek a válaszadók, melyek az ár, a minőség és a megszokás. Nem meglepő módon a
mélyszegénységben élő válaszadók 100 %-a az ár alapján vásárol egy terméket, míg a
középosztály tagjai jellemzően (80 %-os válaszadói arány) a minőséget tartja szem előtt.
Az ár a középosztálybeliek közül 1 embernek volt elsődleges szempont, valamint a
megszokást is 1 ember mondta.

A már bevált márkához való ragaszkodásra irányuló kérdésnél szimmetrikus

válaszadói képet kapunk (11. táblázat), ugyanis a mélyszegények közül 6 fő nem

35
ragaszkodik, 4 főnél előfordul, hogy újít, míg a középosztálybelieknél 6 fő nagyon
ragaszkodik, és szintén 4 fő, akinél előfordul, hogy olykor ragaszkodik, olykor nem.

Ezekhez a válaszokhoz illeszkednek, a következő kérdésre adott válaszok, ahol egy

új termék megvásárlására való hajlandóságot vizsgáltam (12. táblázat). A
mélyszegénységben élők 80 %-a elképzelhetőnek tartja, hogy megvásároljon egy teljesen
új terméket, míg ez az arány a középosztálybelieknél 60 %-os volt. Bár az igen választ
adók közötti különbség nem túl nagy (2 fő), mégis az látszik, hogy a mélyszegénységben
élők újítóbbak a mindennapi vásárlási szokásaikat illetően.

A pozitív vásárlói döntés meghozatalában a reklám befolyása inkább a

mélyszegénységben élőknél volt jellemző, hiszen arra a kérdésre, hogy „Vásárolt-e már
meg egy terméket annak reklámja miatt?”a mélyszegénységben élő válaszadók 80 %-a
mondta, hogy igen. A középosztálybelieknél a 10 főből 4-en adták ugyanezt a választ,
szóval az ő döntésüket kevésbé befolyásolja a reklám.

A 13. táblázatban látható, hogy a presztízs megteremtése céljából történő vásárlást

az összes válaszadó közül 17 fő (85%) tartotta elképzelhetőnek, a társadalmi rétegek közti
megoszlás hasonló volt (8 fő mélyszegény, 9 fő középosztálybeli). Itt többen
megjegyezték, hogy a mai fiatalok között a mobiltelefonok is presztízst jelentenek, amely a
szülőknek okoz gyakori problémát.

Ehhez kapcsolódik, hogy a mélyszegénységben élő válaszadók 90 %-a érezte már

frusztráltan magát azért, mert anyagi okokból egy terméket nem engedhetett meg magának,
vagy családtagjának. Ezért a mélyszegénységben élő válaszadók között előfordult már (4
főnél), hogy valaki, rendszerint a gyermekük felrótta azt, hogy egy bizonyos termékekkel a
család nem rendelkezik (14. táblázat).

36
6.5. A levetített reklámokkal kapcsolatos érzések bemutatása

Miután megtudtam azt, hogy a válaszadók milyen vagyoni helyzettel rendelkeznek,

valamint milyen vásárlási, televízió nézési és reklámfogyasztási szokásaik vannak, 5 darab
különböző terméket bemutató reklámvideót vetítettem le. Minden reklám után ugyanazokat
a kérdéseket tettem fel, melyek a következőek voltak:

- Mi a véleménye a reklámról?
- Milyen érzéseik, gondolataik támadtak a reklámmal kapcsolatban?
- Kinek szól ez a reklám? A jelenlévők között van-e olyan, aki úgy érzi, hogy nem
neki szól?
- Van-e olyan ember, akire nézve ez a reklám sértő lehet?
- Létezhet-e olyan ember (akár a jelenlévők között is), aki nem engedheti meg
magának a reklámozott termék/szolgáltatás megvásárlását? Mit érezhet ez az
ember?
- Előfordulhat-e, hogy ez a reklám valakit frusztrál?

A kérdésekre adott válaszokon túl természetesen egyéb megjegyzéséket is tettek, mely

gondolatok a csoportdinamika miatt születtek meg, és – bár részben moderátor szerepben
is voltam - nem akadályoztam meg a dinamika során létrejött vélemények kinyilvánítását,
amíg az nem volt sértő valakire nézve. Az eredmények bemutatásánál csak azon
kérdésekre kapott válaszokat összegzem, amelyeknél nem egyöntetű semlegesség volt a
jellemző.
A reklámok közt volt konkrét terméket és szolgáltatást bemutató videó is, melyek
tárgyai a Danone Activia joghurt, egy Nokia okostelefon, a Provident Hitelintézmény, a
UPC internet szolgáltatás és a Neckermann Utazási Iroda voltak.

6.5.1. Danone Activia

A mélyszegénységben élők szerint ez egy jó reklám, ugyanis nem csak a termék

eladása célja, hanem egy egészséges életstílus kialakítására is buzdít, elhangzik benne a

37
„törődj magaddal, törődj velünk” mondat. Voltak olyan válaszok is, melyek szerint
idegesítő a reklámban szereplő báb szinkronhangja, elbagatellizálja a terméket. A báb
miatt ez a gyerekeknek is szól, akik nyomást gyakorolhatnak a szülőkre, hogy vegyék meg
a terméket. A válaszadók közül 2 embert egyáltalán nem érintett meg a reklám, nem
keletkezett semmilyen érzése, semleges volt azzal kapcsolatban. Egy fő említette, hogy a
gyermekeinek (4 fő) jó lenne naponta fogyasztani ezt, de mivel drága – 350 Ft/ 4 darabos
csomag -, ezért ez minden nap nem engedhetik meg maguknak, számukra „a joghurt
luxus”. A válaszadók szerint a reklám nem sértő senkire nézve sem, és azoknak szól, akik
„sokat ülnek, nem mozognak, de egészségesen akarnak élni”.
A középosztálybeliek szerint ez a reklám kifejezetten idegesítő, egyrészt a báb
miatt, másrészt mert általánosítja az irodai munkásokat. (Saját megjegyzésem, hogy a
válaszadók között néhányan hasonló munkakört töltenek be, és számukra ez egy kicsit
sértő, ugyanis „nem esznek össze-vissza”.) Egy válaszadó volt, aki szerint a báb miatt ez
egy humoros, vidám reklám, mely leginkább a gyerekeknek és azok szüleinek szól. A
válaszadók 60 %-a számára ez a reklám teljesen semleges volt, nem tudtak érdemi
véleményt mondani róla. Észrevették viszont, hogy a saját egészségünkre annyira oda kell
figyelni, mint a saját gyermekünkre, melyre az a kép utal, mikor a gyomrot megtestesítő
bábot úgy tartja a nő, mint egy csecsemőt.

6.5.2. Nokia okostelefon

A mélyszegénységben élők szerint ez egy pörgős reklám, amely leginkább a

fiataloknak, a „huszonéveseknek” szól, valamint azoknak, akik sok időt töltenek az
interneten. A reklámot senki nem érezte a magáénak, ugyanis nem nagyon értették az
abban lévő fogalmakat, mint, hipernet, facebook (bár ezt ismerték és használják néhányan),
linkedin, twitter, windows phone. Több olyan megjegyzés is érkezett, mely szerint ez a
reklám az alulinformált embereket becsaphatják, ugyanis a havidíj ára nincs feltűntetve, s
így olcsónak tűnik a készülék. Egyébként „jó nézni”, mert színes és pörgős, nem lankad az
ember figyelme, de egyesek szerint túl sok volt az információ, és zavarja őket, hogy nem
vehetik meg maguknak és ezért kimaradnak a fiatalos, modern életből.

A középosztály tagjainak nagyon hasonló volt véleménye, azzal a kivétellel, hogy

nekik több információjuk van a reklámban szereplő fogalmakról, ugyanis a linkedin

38
kivételével mindet ismerték. Ők megtehetik maguknak, hogy okostelefont vegyenek (1 fő
kivételével mindenkinek az volt, és annak az 1 embernek is azért nem volt az, mert nem
szereti), de tudják, hogy sokan nem vehetnek ilyet az ára miatt, és ezeket az embereket ez
frusztrálhatja. Megjegyezték továbbá, hogy a reklám egy lendületes, lényegre törő, pörgős,
fiatalos zenével rendelkező videó, amely az okostelefont, mint a jövő felé orientálódás
eszközét mutatja be.

6.5.3. Provident hitel

A levetített reklámok közül ez volt az, amely a leginkább megérintette a

mélyszegénységben élőket, ugyanis a válaszadók között mindenkinek van tapasztalata a
reklámozott szolgáltatással kapcsolatban, vagyis mindenki felvette már a Provident hitelt.
Egyöntetűen mondták azt, hogy ez egy átverés, amely „kihasználja a szegény embert, és
azt, hogy hirtelen kell a pénz”. A reklám torzítja az információkat, és nem ad valós, hiteles
képet arról, hogy hogyan zajlik e hitel felvétele és még inkább a visszafizetése.
Megjegyezték azt is, hogy a reklámban szereplő pár nem valószínű, hogy rá lenne szorulva
erre a hitelre, ugyanis a lakásviszonyuk alapján megtehetnék, hogy egy ilyen összegű
kiadást (mosogatógép) hitel nélkül fedezzenek. A válaszadók közül mindannyian
idegesítőnek tartják ezt a reklámot, amelynek nem a videó az oka, hanem a szolgáltatásról
alkotott véleményük, és a tapasztalatuk.

A középosztálybelieknek hasonló véleményük van, bár ők nem veszik és nem is

vették igénybe ezt a szolgáltatást. A válaszok között volt olyan, amely szerint a történetből
nehezen érthető meg, hogy miről szól a reklám, valamint olyan gondolat is volt, hogy
olykor nem a ténylegesen szükséges fogyasztás miatt veszik fel a Providentet, hanem pl. a
gyerek ballagására, születésnapjára.

39
6.5.4. UPC internet

A mélyszegénységben élők nem igazán érezték magukénak a reklámot, ugyanis a

legnagyobb részük nem rendelkezik internet hozzáféréssel, és nem is nagyon érdekli őket a
világháló. Megjegyezték, hogy egy tipikusan fiatalos reklám, amelyben a szereplő fiú a
falujában élő embereket is fiatalosnak, modernnek akarja látni, melyet az internettel lehet
elérni. 3 fő megjegyezte, hogy a reklám hangulata nyugodt, és ez bennük is nyugalmat kelt.

A középosztály válaszaiban inkább a szolgáltatás kihangsúlyozása jelenik meg, a

gondolataik is tárgyilagosabbak voltak. Több embertől is elhangzott, hogy ez egy kedves,
aranyos és „jó” reklám, amely a szélessávú internet előnyeit emeli ki. Szerintük azokat az
embereket frusztrálhatja a reklám, akik vagy nem tehetik meg maguknak a szolgáltatás
megrendelését, vagy pedig nem lehetséges az internet bekötése, például árnyékolt terület
miatt, vagy azért, mert a településrészen nincs kiépítve.

6.5.5. Neckermann Utazási Iroda

A mélyszegény válaszadók mindannyian irigykedve nézték a reklámot, és a vetítés

közben is elhangzott, hogy például „De szép helyek!”, de ez inkább sóhajtás volt. Ezt
megerősítették a válaszok is, melyek szerint dühíti őket az, hogy nincs lehetőségük ilyen
helyekre, külföldre, vagy tengerpartra lejutni („az biztos, hogy ilyen helyekre sosem jutunk
el”). Számomra érdekes volt, hogy a vizuális információk elvonták a figyelmüket az
auditív információkról, és nem tudtak egy szolgáltatást, vagy ajánlatot sem visszamondani
az elhangzottakból. Szerintük mindenképpen a gazdagoknak szól ez a reklám, mert
megengedhetik maguknak azt, hogy utazási irodán keresztül külföldre menjenek nyaralni.

A középosztály válaszadói szerint ez egy egyszerű reklám, ugyanis csak képek

vannak megjelenítve, nincs története, csak a lényeges információkat mutatja be. Az egyik
válaszadó megjegyezte, hogy számára túl sok volt az információ, sok volt a szöveg és túl
gyorsan, nagy tempóban mondta el a narrátor a szolgáltatásokat, ezért „nehéz volt hirtelen
megemészteni”. Egy fő megjegyezte, hogy ő már volt az egyik megjelenített helyen és ez a
reklám szép emlékeket idézett fel benne. Összességében azt tapasztaltam, hogy semleges,
vagy kisség pozitív érzelmeket váltott ki bennük ez a reklám.

40
 7. Összegzés

A dolgozatom elméleti részében bemutatott, reklámmechanizmus modellek szerint

a hirdetések fő célja a termék bemutatásán keresztül történő meggyőzés. A
Magyarországon vetített reklámok rendszerint olyan termékeket mutatnak be, amely a
gazdagabb és a szegényebb réteghez tartozó embereket is megérintheti, szóval például csak
egy kicsivel céloznak a mélyszegények szükségletei felé, ugyanis ha számukra a termék
nagyon elérhetetlen, akkor egyáltalán nem érzi azt, hogy neki szólna. Ezért van az, hogy
Magyarországon nem nagyon találkozunk az Apple márka reklámjaival, mert azok túl
drágák, gyakran még a középosztály számára is.
A reklámok, és az ezen belül nagy hangsúllyal rendelkező, széles tömeghez eljutó
televíziós reklámok a fogyasztói társadalomban élők túlzott vásárlási szokásaikat
használják ki, és nagy befolyással bírnak a vásárlói szokások terén. Gyakran hallani, hogy
az emberek rossz véleménnyel vannak reklámokról, zavarja őket a túl hosszú reklámblokk,
ami megszakítja a műsort, valamint sok esetben rossz érzést kelt bennük egy-egy szereplő,
annak hangja, vagy épp a reklám mondanivalója.

A dolgozatom elején három hipotézist állítottam fel, melyek érvényességét az

alábbiakban vizsgálom meg.

1. A mélyszegénységben élőkben másfajta érzések születnek a reklámokról, mint a

középosztálybeliekben
A kutatás során azt figyeltem meg, hogy a különböző termékcsoportokat hirdető
reklámokkal szemben eltérőek a két vizsgált réteg hozzáállásai. Azok a termékek, amelyek
nehezebben, vagy nem érhetőek el a mélyszegénységben élők számára, egyfajta
vágyakozást ébresztenek bennük. A középosztály tagjaira a drágább szolgáltatások, - mint
például az utazási iroda reklámjai - inkább emlékeket idéznek fel, vagy pedig semlegesek
lesznek, ugyanis már rendelkeznek az adott termékkel.
A reklámok által generált érzéseket tekintve az mondható el, hogy a
mélyszegénységben élőkre inkább a düh és szomorúság a jellemző, mivel a termékek
jelentős részének megvásárlását anyagi okok miatt nem engedhetik meg maguknak. A
középosztálybeli válaszadók a reklámok iránt inkább közömbösek, valamint érdektelenek
voltak, néhány esetben pedig idegesítőnek találják a televízióban megjelenő hirdetéseket.

41
A két réteg közti érzelmi különbségek (düh, irigység – idegesség) alátámasztják a hipotézis
érvényességét.

2. Az emberek vásárlási döntését a minőség és az ár befolyásolja, amelyekre a reklámok

kiemelt hangsúlyt fektetnek
A televíziós reklámok befolyásolását a különböző tényezők kiemelésével lehet
elérni. Ezeknek a tényezőknek olyanoknak kell lennie, amelyek a társadalom legnagyobb
részét érdeklik, amelyet fontosnak tartanak a vásárlásnál. Mivel a társadalom legnagyobb
részét a középosztály és a szegénységben élők teszik ki, ezért a televíziós reklámok e két
célcsoport szükségleteit szem előtt tartva hirdetik a termékeket, a szlogenjükben is
kiemelik a két réteg számára fontos tényezőket, az árat és a minőséget.
A kutatásból kiderült, hogy a vásárlói döntés meghozatalában a termékkel
kapcsolatos elvárások eltérőek a két társadalmi réteg között. A mélyszegénységben élők
inkább az árat nézik, míg a középosztálybeliek a termék minőségét, s mivel megkérdezett
összes válaszoló e két tényező valamelyikét tartja fontosnak, ezért a hipotézisem érvényes.

3. A reklám frusztrálóan, negatív érzéseket szülve hat azokra az emberekre, akik nem
engedhetik meg maguknak a reklámozott termék megvásárlását
A kevésbé jó jövedelemmel és vagyoni helyzettel rendelkező emberek a minőségi,
de drágább termékek reklámjait nem szívesen nézik, rossz érzésük támad, mert nem
vehetik meg a terméket. Az egyik mélyszegénységben élő válaszoló azt mondta, hogy ha
egy ember nagyon szeretne magáénak tudni egy terméket, és olyan a személy beállítódása
is, akkor bármit megtesz azért, hogy birtokolja azt, akár bűncselekmény elkövetésére is
képes. Mivel az emberek nagyobb része törekszik a társadalmi normák betartására, ezért
csak a termék iránti vágyakozásuk marad, mely a televíziós reklámok állandó, visszatérő
sugárzása miatt frusztrációt okoz.
A televízióban sugárzott reklámok ereje, befolyásolási képessége nagyobb, mint
gondolnánk. A fogyasztói attitűdök megváltoztatásával vásárlási szokások alakulnak ki,
melyek az egyéni gondolkodás egy részének megváltozásával jár. A televíziós reklámok
térhódítását kihasználva, olyan beállítódásokat is meg lehetne változtatni, melyek a jelen
társadalom legnagyobb problémáit jelentik. A kisebbségi csoportok szerepeltetése a
gazdasági reklámokban, vagy a társadalmi normák fontosságának beágyazása - mint a
különböző termékek – beleégnének az emberek gondolkodásába.

42
 Felhasznált irodalom:

ANDORKA Rudolf (2006): Bevezetés a szociológiába. Osiris kiadó, Budapest.

dr. FÖLDI Katalin, dr. SZAKÁCS Ferenc (1974): Reklámpszichológia.

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest

GIDDENS Anthony (2008): Szociológia. Osiris kiadó, Budapest.

HORVÁTH Ágnes (2011): A fogyasztói magatartás elméleti megközelítése in.

Fogyasztói magatartás (2012), szerk. Olach Edit, Perfekt Gazdasági Tanácsadó,
Oktató és Kiadó Zrt., Budapest

SAS István (2007): Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Kiadó,

Budapest

TÖRŐCSIK Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi

és Üzleti Kiadó, Budapest.

TÖRŐCSIK Mária (2007): Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest

Internetes források

Tim Kasser (2005): Az anyagiasság súlyos ára

http://ursuslibris.hu/az-anyagiassag-sulyos-ara/ (utolsó letöltés dátuma: 2014.
február 20.)

Prof. Dr. Csepeli György (2010): A reklám a társadalomban, a társadalom a

reklámban
http://www.csepeli.hu/prezentaciok/csepeli_egerszalok_2010.pdf utolsó letöltés
dátuma: 2014. február 20.)

Simányi Léna: Bevezetés a fogyasztói társadalom elméletébe Replika 51-52 szám,

165-195.
http://media.elte.hu/wp-content/uploads/2011/01/Bevezetés-a-fogyasztói-
társadalom-elméletébe_Simányi.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. február 20.)

Dr. Sípos László: A fogyasztói döntéshozás, fogyasztói magatartás

http://www.italipar.hu/node/72 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

43
Bujdosó Gyöngyi: Reklámpszichológia prezentáció
http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

Tóth Arnold: A reklámkommunikációhoz tartozó modellek tartalma és fejlődése

http://www.kodolanyi.hu/szabadpart/29/29_komm_toth.htm (utolsó letöltés
dátuma: 2014. március 1.)

Melles Katalin: Reklámattitűd csoportok, Reklám érték III. évf. 22. szám 1-7.
http://mrsz.hu/download.php?oid=Tc1011625a89852e1a378b20b579f214;aid=Td1
8116f578a892c1e3de4990a865e1c (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1.)

Czimmer Julianna Andrea: A fogyasztói magatartás

http://kepzesevolucioja.hu/dmdocuments/4ap/19_0002_002_101015.pdf (utolsó
letöltés dátuma: 2014. március 1. )

Plézer Panna: A televíziós reklámok hatásainak különleges világa- női szemmel

http://elib.kkf.hu/edip/D_14605.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 1. )

http://szucsmarianna.ucoz.com/_ld/0/15_14.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 2.)

www.szentesinfo.hu/szentesielet/(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 2.)

http://3.bp.blogspot.com/_HYe8ckGvLRs/SbAIal3qMpI/AAAAAAAAAUk/eWc5
nWH7Ufo/s400/aida.g (letöltés dátuma: 2014. március 4.)

http://www.antiskola.eu/hu/beszamolo-beszamolok-puskak/8436-tv-reklamok-
sajatossagai#page.3 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 06.)

http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alak
ulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 07.)

http://sg.hu/cikkek/49868/a_humoros_reklamokat_szeretjuk (Utolsó letöltés

dátuma: 2014. március 20.)

http://www.tarki.hu/adatbank-h/kutjel/pdf/b226.pdf (Utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 22.)

http://mek.niif.hu/02100/02185/html/212.html (utolsó letöltés dátuma: 2014.

március 30.)

http://www.tarsadalomkutatas.hu/kkk.php?TPUBL-A
914/publikaciok/tpubl_a_914.pdf(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 30.)

http://www.kislexikon.hu/kozeposztaly.html(utolsó letöltés dátuma: 2014. március

30.)

44
Angelusz Róbert- Tardos Róbert: Középrétegesedés és polgárosodás- Fogalmi
dilemmák
http://www.mtapti.hu/mszt/19984/angelusz.htm(utolsó letöltés dátuma: 2014.
március 30.)

Dr. Kovács Tamás- Dr. Novoszáth Péter: A jövedelmek, a középosztály

fogyasztása, valamint a gazdasági növekedés alakulása közötti összefüggések
vizsgálata
http://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/VEABtanulmanyok/kovacs_novoszath.pdf
(utolsó letöltés dátuma: 2014. március 31.)

http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/03/05/kozeposztaly/ (Utolsó letöltés: 2014.

március 31.)

http://www.sonline.hu/somogy/kozelet/lecsuszasban-a-latszat-joletbol-megroppant-
a-kozeposztaly-537083(Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

TÁMOP 5.1.3. Pályázati útmutató

http://palyazat.gov.hu/doc/1892 (utolsó letöltés dátuma: 2014. március 31.)

http://mno.hu/migr_1834/kovetesi-tavolsag-534092 (Utolsó letöltés: 2014. március

31.)

http://www.romadecade.org/cms/upload/file/9323_file16_roma_hu_strategy_annex
1_hu.pdf (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pco
de=tsdsc240 (Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

Kinterné Elek Mária: A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben

http://epa.oszk.hu/00000/00035/00016/1998-05-me-Kinter-Hataskeltes.html
(Utolsó letöltés: 2014. március 31.)

45
 FÜGGELÉK
A kutatás feldolgozásánál bemutatott adatok SPSS táblázatai

5. táblázat
Társadalmi réteg * Mikor voltak utoljára nyaralni? Crosstabulation

Mikor voltak utoljára nyaralni?

0 2005 2010 2011 2012 2013 Total

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 7 0 1 1 1 0 10

% within Társadalmi réteg 70,0% ,0% 10,0% 10,0% 10,0% ,0% 100,0%

Középosztály Count 0 1 0 0 2 7 10

% within Társadalmi réteg ,0% 10,0% ,0% ,0% 20,0% 70,0% 100,0%

Total Count 7 1 1 1 3 7 20

% within Társadalmi réteg 35,0% 5,0% 5,0% 5,0% 15,0% 35,0% 100,0%

6. táblázat
Társadalmi réteg * Hol voltak utoljára nyaralni? Crosstabulation

Hol voltak utoljára nyaralni?

sehol Külföld Belföld Total

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 7 0 3 10

% within Társadalmi réteg 70,0% ,0% 30,0% 100,0%

Középosztály Count 0 5 5 10

% within Társadalmi réteg ,0% 50,0% 50,0% 100,0%

Total Count 7 5 8 20

% within Társadalmi réteg 35,0% 25,0% 40,0% 100,0%

7. táblázat
Társadalmi réteg * Van-e háztartásban televízió? Crosstabulation

Van-e háztartásban televízió?

1 2 3 Total

Társadalmi réteg Mélyszegény Count 8 2 0 10

% within Társadalmi réteg 80,0% 20,0% ,0% 100,0%

Középosztály Count 4 4 2 10

% within Társadalmi réteg 40,0% 40,0% 20,0% 100,0%

Total Count 12 6 2 20

% within Társadalmi réteg 60,0% 30,0% 10,0% 100,0%

46
 8. táblázat
Mit csinál a reklámblokkok alatt? * Társadalmi réteg Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Mit csinál a Elintézi a 3 3 6

reklámblokkok kisebb
alatt? dolgait

Ételt, italt 3 0 3
készít

Beszélget 0 3 3

Átkapcsol 2 4 6
egy másik
csatornára

Végignézi a 2 0 2
reklámokat

Total 10 10 20

9. táblázat
Mennyire figyel oda a reklámokra? * Társadalmi réteg Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Mennyire figyel oda Egyáltalán nem 0 6 6

a reklámokra?
A háttérben megy, 1 4 5
nem nagyon figyel

Odafigyel 6 0 6

Változó 3 0 3

Total 10 10 20

47
 10. táblázat

Mi befolyásolja egy termék megvásárlását? * Társadalmi réteg

Crosstabulation

Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Mi befolyásolja egy ár 10 1 11
termék
megvásárlását? minőség 0 8 8

megszokás 0 1 1

Total 10 10 20

11. táblázat
Mennyire jellemző a bevált márkához való ragaszkodás? * Társadalmi réteg Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Mennyire jellemző a bevállt nem 6 0 6

márkához való ragaszkodik
ragaszkodás?
előfordul 4 4 8

nagyon 0 6 6
ragaszkodik

Total 10 10 20

48
 12. táblázat
Elképzelhető-e, hogy egy teljesen új terméket vegyen meg? * Társadalmi réteg
Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Elképzelhető-e, hogy egy nem 2 4 6

teljesen új terméket vegyen
meg? igen 8 6 14

Total 10 10 20

13. táblázat
Elképzelhető-e, hogy egy terméket a presztízs miatt vásároljon meg valaki? * Társadalmi réteg
Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Elképzelhető-e, hogy egy terméket a presztízs miatt NEM 2 1 3

vásároljon meg valaki?
IGEN 8 9 17

Total 10 10 20

14. táblázat
Felrótta-e valaki, hogy egy termék nincs meg Önnek? * Társadalmi réteg
Crosstabulation
Count

Társadalmi réteg

Mélyszegény Középosztály Total

Felrótta-e valaki, hogy egy termék nincs meg nem 6 10 16

49
 Önnek? igen 4 0 4

Total 10 10 20

A fókuszcsoporthoz használt moderatore’s guide

BEVEZETÉS
- Interjúkészítő bemutatkozása
- Interjúalanyok bemutatkozása
- A vizsgálat céljának, időtartamának ismertetése

1. Jövedelmi viszonyokra vonatkozó kérdések

- Van-e a háztartásban….
o Vezetékes telefon (mennyi?)
o Mobiltelefon (mennyi?)
o Asztali számítógép (mennyi?)
o Internet hozzáférés (mennyi?)
o Automata mosógép
o Autó (mennyi?)
o Televízió (mennyi?)
o Laptop (mennyi?)
o Táblagép (mennyi?)

- Mikor voltak utoljára nyaralni, és hol?

- Megengedheti-e a háztartása, hogy egy nagyobb összegű, váratlan kiadást
fedezzen?

2. Általános TV nézési, „reklámfogyasztási” szokások

- Naponta kb. hány órát tölt televízió nézéssel?
- Milyen műsorokat szokott nézni?
- A nap melyik szakában szokta nézni a TV-t?
- A reklámblokkok alatt mit szokott csinálni?
- Mennyire figyel oda a reklámokra?
- Mi az, amit Ön fontosnak tart egy televíziós reklámban?
- Van-e most olyan reklám, amely Önnek tetszik? (Ha igen, akkor miért tetszik?)

50
3.Vásárlási szokások
- Mi befolyásolja egy termék megvásárlását? (ár, minőség, származási ország,
megszokás, ajánlották)
- Mennyire jellemző az, hogy a már bevált márkát vásárolják meg?
- Elképzelhető-e, hogy egy teljesen új terméket vegyenek meg?
- Volt-e arra példa, hogy egy terméket, vagy szolgáltatást annak reklámja miatt vett
meg?

4. A reklámokról általában
- Önök közül bántott-e meg valakit bármilyen reklám?
- Ha igen, akkor melyik reklám és miért?

- Érezték-e már rosszul magukat azért, mert a reklámozott termék nincs meg, és nem is
engedhetik meg maguknak?
- Konkrétan milyen érzéseik voltak ekkor?

- Volt-e arra példa, hogy ismerősei, vagy családja közül valaki szóvá tette azt, hogy
egy termék még nincs meg, vagy nem engedheti meg magának?
- Ha volt ilyen, akkor mit érzett, és hogyan reagált?

- Tudna-e említeni valaki emlékezetes, jó reklámot?

- Ha igen, akkor melyiket és miért volt az?

5. A levetített televíziós reklámok (Minden reklám videó után ugyanezeket a

kérdéseket teszem fel)
- Mi a véleményük az adott reklámról?
- Milyen érzéseik, gondolataik támadtak a reklámmal a kapcsolatban?
- Kinek szól ez a reklám? Van-e itt olyan, aki úgy érzi, hogy nem neki szól?
- Ha igen, akkor miért gondolja így, és mit érez ilyenkor?
- Van-e olyan ember (nem feltétlen a jelenlévők között), akire nézve a reklám
sértő, vagy bántó lehet?
- Van-e olyan, aki nem engedheti meg magának a reklámozott termék, vagy
szolgáltatás megvásárlását?
- Ha igen, akkor mit érez ilyenkor?
- Önök szerint előfordulhat-e, hogy ez a reklám valakit frusztrál? Ha igen,
akkor miért gondolja így?
- Elképzelhetőnek tartja-e valaki, hogy egy terméket csak azért vásárol meg,
hogy azzal presztízst teremtsen magának?

51