Média És Reklémterv6jegyzet

SZIE- GTK
Média-és reklámkommunikáció tervezése
SZIE
Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar
MARKETING INTÉZET
A kézirat szerzői jogvédelem alatt áll.
KÉSZÍTETTE:
©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 1

SZIE- GTK
Dr. Papp János Ph.D.
egyetemi docens
Gödöllő 2011

SZIE- GTK
TARTALOMJEGYZÉK
1. BEVEZETÉS 7
A marketingkommunikációs jegyzet használata 8
2. Elméleti alapjai a tárgynak 9

2.1. Definiciók
2.2. A tömegkommunikáció fogalma 11
2.3. A tömegkommunikáció funkciói 12
2.4. A tömegkommunikáció alapkérdései 13
2.5. A tömegkommunikáció és a média súlya a társadalomban 14
2.5. Reklámtörténet főbb eseményei 15
2.7. Reklámhatás modellek 22
3.A REKLÁMHORDOZÓ MEGHATÁROZÁSA, MÉDIATERVEZÉS 37
3.1. A reklámeszközök (médiumok) fajtái, csoportosítása 37
3.2. A reklámeszközök (médiumok) egyéb csoportosítása 39
3.3. A különböző médiumok, reklámhordozók jellemzői 42
A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 42
A televízió a reklámhordozó csatahajó 45
3.4. A reklámeszközök ütemezése, mixe 51
3.4. A médiatervezés célja, befolyásoló tényezői 54
3.5. Médiatervezés fontossága 54
3.6. A médiatervezés alapkérdései 55
3.7. A műsortervezés 57
3.8. Mérési módszerek 58
3.9. Médiumok mutatószámainak jellemzése 60

SZIE- GTK
3.9.1. A médiatervezésnél használatos mutatószámok a gyakorlatban 61
3.9.2. A televíziós reklámhelyek értékesítése 65
3.9.3. A rádiós reklámok értékesítése 66
3.9.4. A nyomtatott sajtó értékesítése 68
3.9.5. A közterületi reklám értékesítése 70
3.9.6. Internet értékesítése 73
3.10. Médiatervezés összehasonlító mutatószámai 74
3.11. Elérési mutatószámok 81
3.12. A költséghatékonyság mutatói 82
4. REKLÁMTERVEZÉS 82
4.1.A reklám információtartalmához kapcsolódó fogyasztói igények 82
4.2. Fogalmak 83
4.2.1. A reklám definíciók sok színűségéből kiolvasható célok és feladatok : 84
4.2.2. A reklámozás jellemzői és funkciói 86
4.2.3. A reklámstratégia tervezésének lépései 90
A reklámcélok megfogalmazása (1M) Mission 90
Döntés a költségvetésről (2M) Money 92
4.2.4. A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései (3M) Message 95
4.2.5.Döntés a reklámeszközökről (4M) Média 100
4.2.6. A hatékony reklámprogramok tervezése, kivitelezése (5M) Making – készítés 105
4.4.7. A reklámozás hatásának és hatékonyságának mérése (6.M) 107
4.2.8. A reklámügynökség kiválasztása (7.M) Mandate 140
Ellenőrző kérdések: 142
MELLÉKLET 145
Irodalom

SZIE- GTK
Tartalomjegyzék:

SZIE- GTK
1. Bevezetés
Minden tárgy keresi a helyét abban az ismeret tengerben, amin együtt hajózunk mi
és a hallgatóink, aki segítségünkkel szeretnének eljutni a célállomásra.1
A média és reklámtervezés tárgy feltételezi az általános média és reklám
alapismereteket.
A marketingkommunikáció alapvető célja a meggyőzés, a mihez két problémakör
feltárásával juthatunk közelebb. Az egyik az üzenetalkotás, amit a reklám szakma
kreatív oldalról közelít meg. A másik oldal az üzenet célba juttatása, ami „médiások”
problémája. Természetesen nincs éles határvonal az egyes területek között, ezért
az eredményességben és a sikertelenségben is nehezen osztozik a két oldal.
Az általános kommunikációs megfogalmazásokban, még mindig találkozni egyoldalú
és kétoldalú kommunikációval. Helyette a szimmetrikus és az aszimmetrikus
megfogalmazást tartjuk pontosabbnak, hiszen a visszacsatolás valamilyen módon
mindig megtörténik. Ennek a felismerésnek a végig gondolása a jegyzet célja.
A jegyzetben a kiválasztott célcsoport az 50+ egyik jelentős vásárlóerővel bíró
rétege a vevőknek, mintegy minta csoportkén segíti a téma gyakorlatát bemutatni. A
választás, önkényes mert a „szakma” kiemelt célcsoportja a hallgatók korosztálya
(18-35 év), akiről önök már úgy is sokat tudnak. A jegyzetben szereplő adatok
tájékoztató jellegűek, ezért aktualitásuk nem fontos, hiszen nagyságrendeket,
trendeket hivatottak ábrázolni.
1
? A szerző szeretné a hajójukat jó irányba kormányozni. Egy görög mondást szeretnék idézni: „ csak annak fúj jó szél, aki tudja merre a kikötő”,
egy sajátot: akinek nincs célja, az nem tud eltévedni, csak tévelyegni. A szerző szeretné a hajójukat jó irányba kormányozni. A egy görög mondást szeretnék idézni: „ csak an
fújjószél,akitudjamerreakikötő”, ésegysajátot:akineknincscéljaaznemtudeltévedni,csaktévelyegni.
SZIE- GTK
A jegyzet oktatási eszközként2 segít feldolgozni és megérteni, a más forrásokból származó
(előadás, szakkönyvek, cikkek) ismeretanyagokat az évek során bővülő és differenciálódó
szakma igényeihez igazodva. Az eredményes tanulás érdekében a hallgatók nem
hagyhatnak fel az egyéni felkészüléssel, a gyakorlati példák gyűjtésével és a marketinges
ismereteik szintetizálásával, annak érdekében, hogy szakmailag elismert szintre
emelhessék tudásukat. Ennek a célnak eléréséhez kívánok sok kedvet és szerencsét!
2 ?
 Ez a jegyzet is, konzerválja azokat gondolatokat konzerválja amit szóban már megfogalmaztam, a ezeknek a konzervált
gondolatoknak kinyitását az órákon a szerző élőelőadásban nagyban tudom segítisegíteni.
SZIE- GTK
A marketing kommunikációs jegyzet használata
A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak

megfelelően alakult ki.
Három fő részre tagolódik, amelyekben a következő egységes formai elemekből
épül fel:
  Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör,

magyarázat nélküli jelentés rövid azonosítását. Kijelölik a szakmai intelligencia és
az elvárható tudás minimumát.
  Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések.
 Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket,

amit az adott fejezetrész tartalmaz.
  Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élő

szóban elhangzó előadások vázát, szerkezetét adják.
  Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a

felismerését, az ismereti súlypontok kialakulását, az egyéni tanulást, az elméleti
ismeretek adaptálását, a gyakorlathoz közelítő szemléletmód kialakítását
szolgálják.
  Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat.
 Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példaszerű említés is.
  Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben.
  A szerző megjegyzései.

SZIE- GTK
 Ellenőrző kérdések
2. Elméleti alapjai a tárgynak
2.1. Definíciók
A kommunikáció megfogalmazásai másoktól
Társadalomtudományi szempontból tekintve: „A kommunikáció a társadalmi
érintkezés specifikus formája, amelynek lényege az emberek társadalmi viselkedésében
és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelenetközlésből áll„ vagy egy másik
meghatározás szerint „…egy kontextuson belüli olyan társadalmi folyamat, amelyben
jeleket hoznak létre és visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményeket,
amelyből jelentés következtethető ki.” (SÁNDOR, 2003)
„A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó
(információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy
egyezését hozza létre.” (SCHRAMM, 1955)
A széleskörű tudományos kutatómunka ellenére sem vált a kommunikáció
egzakt tudomány területté, s jól a tükrözik ezt a zűrzavart a kommunikációs folyamatok
különbféle megfogalmazásai:
H. Cooley: "Kommunikáción azokat a mechanizmusokat értjük, amelyeken keresztül az
emberi viszonyok léteznek és fejlődnek."
G. A. Lundberg et al.: "A kommunikációt úgy határozhatjuk meg, mint jelentések

átvitelét szimbólumok segítségével. Amikor az emberek szimbólumokkal hatnak
egymásra, kommunikációt folytatnak."
G. A. Miller: "Kommunikációról akkor beszélünk, ha egy üzenetforrás jeleket továbbít

egy csatornán át a rendeltetési helyén levő felvevőhöz."
G. Gerbner: "A kommunikáció üzenetek segítségével történő interakció. Az üzenetek:

formálisan kódolt szimbolikus vagy reprezentatív események, amelyek jelentését többen
osztják egy kultúrában, s amelyeket épp azért hoznak létre, hogy ezt a jelentést
hordozzák. Az ilyen "üzenet-események" segítségével történő interakció az ember
humanizációs folyamata. Az emberi faj tagjai számára ennek a bölcsőtől a koporsóig,

SZIE- GTK
vagy a teljes elszigetelődésig tartó interakciónak a feltételei szabják meg az emberi
állapot (human condition) realitását és lehetőségét."
Kovács Máté: "A közlési folyamat lényege, hogy a közlő tudattartalmának bizonyos
értékei tárgyiasult formájukon keresztül az átvevő számára érzékelhetőkké válnak, s
tudatvilágának részeivé szerveződhetnek. Tudatbeli értékek keletkeznek."
C. I. Hovland: "Olyan folyamat, amelyben az egyén (a kommunikátor) ingereket

továbbít (rendszerint verbális szimbólumokba foglalva) abból a célból, hogy más
egyének (a címzettek) viselkedését módosítsa."
Ch. Osgood: "Kommunikációra akkor kerül sor, amikor az egyik rendszer - a forrás -
egy másik rendszer - a befogadó - állapotát vagy tevékenységét olyan alternatív
jelzések között eszközölt választással befolyásolja, amelyek közlési csatornán
továbbíthatók."
K. Nordenstreng: "A kommunikáció társadalmi-szemantikai információk kicserélése az

emberi tudatok között a nyelv által formált jelrendszer segítségével."
2.1. ábra A kommunikáció alapkérdései3
Általános kommunikáció általános elemei, avagy a „10 V”, vagy még több kérdés
Valaki Valamit Valamely célból Valakinek
Valakiről, Valamiről, Valamikor, Valameddig
Valamilyen eszközzel, Valahogyan Valamilyen eredménnyel
KÖZLÉS HATÁSA = Eredetiség vagy banalitás?

Újszerű Ismert
Meglepő Unalmas
Humoros Elkoptatatott
 Írhatnám szerintem, de valójában Sándor Imre nyomán tovább haladva.

3 ?

SZIE- GTK
2.12. A tömegkommunikáció fogalma
A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája,

melynek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai
közvetítők révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a
nagyközönséghez.
A tömegkommunikációban a befogadóhoz már nem az egyén, hanem valamilyen

intézmény bocsátja ki feldogozott formában az információt, melynek áramlása
jellemzően egyirányú. Azonban a tömegkommunikációs folyamatban is van
visszacsatolás az információt kibocsátó professzionális intézmény és az információ
címzettje, a nagyközönség között, de ez jóval áttételesebb és bonyolultabb, mint a
személyes kommunikációban, vagy legalábbis az volt egészen a XX. század végéig.
Az információs technológiák forradalmának eredményei immár a
tömegkommunikációban is lehetővé teszik a nagyközönség és az intézmény közötti
közvetlen visszacsatolást.
 A tömegkommunikáció megkülönböztető sajátossága nem merül ki csupán

abban, hogy egyszerre nagy embercsoporthoz képes információt eljuttatni, hisz ez
egyéb kommunikációs cselekvésekben is megtörténik, gondoljunk csak a
népgyűlésekre vagy éppen a színházra, a klasszikus kultúrák máig élő
kommunikációs formáira. Azzal, hogy a tömegkommunikáció ugyanazon
közleményekkel, üzenetekkel látja el a legkülönbözőbb embereket, csoporttá alakítja
őket, s mintegy termeli, előállítja a maga közönségét, s egyben a széttöredezett
szerkezetű modern társadalmakban az egyik leglényegesebb összekötő kapoccsá
vált.
(Gálik Mihály, 2000)
A kommunikáció egyik fajtájaként említhetjük a tömegkommunikációt, mint a modern

kor tömegtársadalmainak kialakulásához kapcsolható kommunikációs forma. Nehéz
azonban konkrétan meghatározni mi is az, mely közvetlenül beletartozik.

SZIE- GTK
“A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak – ezeken
belül is a köznapi kommunikációnak – egyik sajátos formája, mely mind a
személyes, mind a csoportos kommunikációtól viszonylag tisztán
megkülönböztethető.
Legfontosabb jellegzetességei: tömegesség, heterogenitás, és a technikai

közvetítettség.”(Kapitány Ágnes – Kapitány Gábor, 1998)
A tömegesség két szempontból is jellemző a tömegkommunikációs folyamatokra.

Egyrészt az információt tömeges mértékben továbbítják, kulturális és szórakoztató
tartalmakat, másrészt ezt a közönség széles tömegeihez juttatják el, minden
társsadalmi réteget megcélozva.
A tömegkommunikáció mind tartalma, mind közönsége szempontjából heterogén.

Ez azt jelenti, hogy minőségben, formában, műfajban, stb., olyan tartalmakat
közvetít, melyek a társadalom különböző rétegeit és osztályait célozzák meg,
hovatartozás, műveltségi szint, érdeklődési kör, életmód és hasonló jellemzők
figyelembevételével. A folyamatban a közlemény kibocsátója, a kommunikátor nem
feltétlenül áll közvetlen kapcsolatban a befogadóval, hanem egy technikai eszköz,
illetve valamiféle technológiai lánc iktatódik be kettőjük közé.
2.3. A tömegkommunikáció funkciói
A tömegkommunikáció funkciói számos módon csoportosíthatók, egyik ilyen, a

MacBride jelentésére (1983) építő csoportosítás:
 Tájékoztatás-tájékozódás: hírek, adatok, képek, tények összegyűjtése, tárolása,

feldolgozása és terjesztése
 Vita-eszmecsere: a közérdekű kérdésekben a megegyezéshez szükséges
vélemények összegyűjtése, nyilvánosságra hozatala, cseréje
 Szocializáció: az emberek társadalmi beilleszkedéséhez szükséges normák
magatartásminták, értékek, ismeretek létrejöttében, az egyén világképének
alakításában való részvétel

SZIE- GTK
 Kultúra-oktatás: a kulturális és művészeti ismeretek terjesztése, a kulturális
örökség ápolása, az egyén ízlésének, ismereteinek fejlesztése, alakítása
 Szórakoztatás: művészeti alkotások, zene, sport, játékok és egyéb események,
jelek szimbolumok, hang és kép útján történő közvetítése egyéni és közös
kikapcsolódás és szórakozás céljából
Egy másik csoportosítás szerint négy alapfunkciót érdemes megkülönböztetni,

nevezetesen:
 információs,
 szórakoztató,
 rábeszélő,
 kultúra közvetítő funkciót.
A rábeszélő funkció a médiaágazat anyagi erőforrásainak igen számottevő részét

előteremtő reklámozásban jelenik meg legnyíltabban, legkézzelfoghatóbban. A
reklámozás mellett természetesen a legkülönbözőbb műsorok, írások révén is
gyakorolja a tömegkommunikáció a rábeszélő funkciót, szándékoltan vagy anélkül,
nyílt vagy rejtett formában. Az egyes funkciók tehát nem határolhatók el mereven
egymástól, sok közöttük az átfedés a gyakorlatban. A hír- és információs rádió és
televíziós műsorszámokban a rábeszélő funkció érvényesülésének nyílt megjelenési
formáira szolgáló műsorszámok az infomercial (az information és a commercial,
azaz a tájékoztatás és a hirdetés angol megfelelőiből alkotott műszó) kategóriájába
tartoznak.
A szórakoztató funkció is mind uralkodóbb pozíciókra tesz szert a médiaiparban. Ez

két metszetben is megjelenik: egyrészt a szórakoztató forma szinte észrevétlenül
olyan produkciók kerete is, amelyek alapvetően a többi funkcióhoz kötődnek,
másrészt a tisztán szórakoztató produkciók is betöltik a többi funkciót. A
szórakoztató funkció keveredése a tájékoztatási-tájékozódási funkcióval sajátos
hibridet hozott létre, ami a megfelelő angol szavakból (information és entertanment)
összegyúrva az infotainment nevet kapta.

SZIE- GTK
2.4. A tömegkommunikáció alapkérdései
A tömegkommunikációval kapcsolatos alapkérdéseket szemléltetően foglalja össze

a téma egyik úttörő kutatója, Lasswell (1948) a maga ún. verbális kommunikációs
modelljében.
 Ki üzen? Az intézményesített információ kibocsátásában az ellenőrzés elemzése

 Mit? A kibocsátott információ tartalomelemzése
 Milyen csatornán? A tömegkommunikációs eszköz kiválasztásának elemzése
 Kinek? A közönség, az üzenettel megcélzott csoport elemzése
 Milyen hatással? A kibocsátott tömegkommunikációs üzenet nagyközönségre
gyakorolt hatásának elemzése
 Miért? A tömegkommunikációs politika elemzése
 Hogyan? A választott tömegkommunikációs eszköz működtetésének elemzése
 Ki szól vissza? A visszacsatolás folyamatának elemzése
2.5. A tömegkommunikáció és a média súlya a társadalomban
A modern ember számára a tényleges, megtapasztalt eseményeken alapuló

világkép már csak egy csekély tartománya annak az összetett, tág világképnek,
amelynek formálódásában döntő szerep jut a tömegkommunikációs eszközöknek és
intézményeknek.
Azáltal, hogy a való világ történéseinek zömét a média közvetíti az emberek

számára, formálja az emberek valóságról alkotott elképzeléseit. A média a
társadalmi nyilvánosság talán legfontosabb színtere, s mint ilyen, vitán felül eszköze
a dolgok befolyásolásának, irányításának, ellenőrzésének. A média nemcsak
tükrözője, hanem alakítója is a dolgoknak, a tömegkommunikáció folyamatában
megjelenő mediatizált valóság és kultúra normákat teremt, amelyek viszonyítási
alapul szolgálnak az emberek számára a társadalmi cselekvések és jelenségek
megítélésében, a jó és a rossz, az elfogadott és a deviáns, a szép és csúnya, az
értékes és az értéktelen megítélésében.

SZIE- GTK
A média mindemellett első helyet foglal el az emberek szabadidős tevékenységében
és szórakozásában, s nem utolsó sorban számottevő gazdasági ágazat is, amely
mind az előállított javak és nyújtott szolgáltatások mennyiségét, mind a
foglalkoztatottságot tekintve méltán tekinthető az információs társadalmak egyik
húzóágazatának.

SZIE- GTK
2. Egy kis médiatörténet
2.1. Sajtótörténet
Ma már sajtó alatt kifejezetten az időszaki nyomdatermékeket

értjük. A sajtót a könyvektől három dolog együttes jelenléte
különbözteti meg:
1. időszerűség (aktualitás)
2. időszakosság (egy évnél rövidebb periodicitás)
3. nyilvánosság (publicitás)
E három ismérvnek megfelelni akarván mindig a

legtökéletesebb berendezéseket, terjesztési struktúrákat és
eszközöket kívánták felhasználni, így a technikai fejlődésnek a
sajtó egyúttal motivációs forrása is, s szorosan összekötődik
története a modernizációval.

SZIE- GTK
Az első lépés a nyomtatás megjelenésével következik be, a
következő ugrás akkor, amikor a rotációs gépek segítségével
napilapok nagy példányszámban kinyomtathatók, a legutóbbi
pedig a számítógépes szövegszerkesztés elterjedésével.
Jelentős szerepe van a lapok kellő olcsóságának, s ehhez a
technikán kívül a reklámozók pénzének megszerzésére is
szükség volt, azaz egy sajátos szimbiózisnak kellett
kialakulnia, mely először nyugati civilizációs sajátosság volt, s
csak mostanában vált globális méretűvé. Fontos még a
befogadók tanultsága, a tömeges olvasni tudás és érdeklődés,
és a hírek áramoltatásának módja.
A sajtó körül számos intézmény, foglalkozási csoport és érdek

szerveződött. A legfontosabbak ezek közül maguk az
újságírók, és a lapkiadók, de meg kell még említenünk a
nyomdaipart, a papíripart, a hírügynökséget, a terjesztőket, az
újságárusokat és a hirdetési irodákat.
2.3.2.Az elektronikus média megjelenése
A rádiózás kezdetei

SZIE- GTK
A modern médiafejlődés központja a XX. Században a sajtóról
áttevődött a rádióra, majd a televízióra. A sajtótörténetben a
századelőre kialakultak a máig meglévő struktúrák.
A század tízes-húszas éveiben az Egyesült Államokban

számos kis helyi adó kezdte el működését. Ezeket helyi civil
szervezetek is támogathatták, de támogatta őket a rádióipar is,
hogy minél több készüléket tudjanak eladni. A reklám megint
csak központi szerephez jutott itt. Gyorsan kiderült, hogy a
rádió hatásosabb fegyvere a reklámozásnak, mint az újság. A
fogkrém, a cigaretta és a hasonló fogyasztási cikkeket gyártók
fölismerték a lehetőséget. Akik először fordultak ehhez a
médiumhoz, nyomban meg is sokszorozták eladott termékeik
számát.

SZIE- GTK
Az amerikai rádiózás és az ügynökségek egymásra találása
alakította ki a szappanoperák műfaját. A Kolynos fogkrém
szponzorálta az első ilyen rádióreklámot a ’30-as évek elején.
A rádió jelentkezése tovább gazdagította a
médialehetőségeket. Amerikában a fegyelmezett újságok
mellett, a rádiózás kezdetben igen kaotikus, erkölcsi
értelemben is. 1927-ben a Radio Act alapján hoztak létre egy
bizottságot, amely a frekvenciák elosztását döntötte el. A
rengeteg adó már átfedte és zavarta egymást. Ez a média,
akárcsak a televíziózás, az újsággal szemben szűkös jószág,
bár ennek felismerése a nagy terület miatt épp Amerikában
váratott a legtovább magára. Európában viszont részben épp a
kisterületű nemzetállamok hatására ki sem alakulhatott a
hírlapokhoz hasonló rádiós és televíziós verseny.
A szórakoztatás és a reklámipar hamar lehengerelte az

amerikai rádióadókat, bár a reklámban rejlő lehetőségek
felismerése is időt és találékonyságot igényelt, s csak miután a
piac telítődött – épp az újabb piaci térnyerések érdekében –
fedezték fel a hírtevékenység presztízsnövelő funkcióját, s
vették át az adók az újságírói etikai normákat.
A televíziózás kezdetei
A televíziózás tudománytörténete a századfordulóval kezdődött

és 1928-ra az első készülékek már a piacra is kerültek.
SZIE- GTK
A televíziózás kezdeteinek néhány dátuma:
1936: A BBC megkezdte kísérleti adásait
1937: Franciaország is kísérleti műsorokat ad
1938: A Szovjetunió két kísérleti adót épít
1939: A New York-i világkiállításról sugározzák az első

helyszíni közvetítést
1946: A BBC a háború után újra megkezdi adásait
1952: A német ARD adásainak kezdete
1957: Magyarországon a televíziózás kezdete
1962: Az első tengerentúli műholdas adás
A televíziózás a már meglévő rádiós társaságokra épített. Az új

médium, különösen Amerikában, ahol a kereskedelmi modell a
piacra szerveződött, a televízió indulásakor felbillentette a
szórakoztató-szerkesztőségek és a hír-szerkesztőségek között
kialakult egyensúlyt.

SZIE- GTK
A televíziós idő a televíziózás nagy népszerűsége miatt hirtelen
túlságosan fontossá vált, a hirdetőktől túlságosan is nagy
összegek kerültek a társaságokhoz. A pénz forgása felgyorsult,
mert az egyre drágább előállítási költségű szórakoztató
műsorok valóban egyre több pénzt is igényeltek. Kezdetben,
egy műsorban egy reklámozó volt, de műsorok költségei – ha
magas nézettségűek akartak maradni – úgy megdrágultak,
hogy azt már csak több szponzor állhatta.
Az új médiumok, mint a rádió és a televízió ugyan gyorsabbak

voltak, - ezek közül is a rádió gyorsabb, mint a televízió - , de a
sajtó viszont „okosabb” mindegyiküknél. Ha csak a hírek iránti
igényt nézzük, mindegyik médium ugyan azért az igényesebb,
iskolázottabb, s nagyobb százalékban férfi társadalmi rétegért
küzd. Természetes, hogy differenciálódni kezdenek, mely
folyamat ma sem záródott még le. A teletext például többfajta
aktuális információban a többi médiumtól megint ellopott egy
kis darabot, a mozi a rádióval együtt sokat vesztett
népszerűségéből, de ettől még a fiatalok és az egyedülállók
számára fontos maradt.

SZIE- GTK
Az aggasztó jelektől sem mentes új médium jelentkezésére
Európában és az Egyesült Államokban másként reagáltak. Az
aggodalom oka nem csak a sajtó, a könyvek vagy a mozi
háttérbeszorulása okozta, hanem a túlzott befolyásolási
képesség feltételezése is. Bizonyos szerepeket más médiumok
vettek át, de nagy általánosságban az mondható el, hogy a
tömegkommunikáció hajdani nagy népességhez szóló
üzeneteit – melyek az „átlag fogyasztót” célozták – felváltja a
szakosodás, a réteg fogyasztói érdeklődés kielégítése. (Zsolt
Péter, 2000.)
Kommunikáció, tömegkommunikáció
A kommunikáció felfogható az emberi társadalom egyik legfontosabb jelenségeként.

A kommunikáció során információk cseréje megy végbe az adó és a vevő között. Az
adó kezdeményezi a kommunikációt, kódolja az üzenetet, amely a csatornán
keresztül eljut a vevőhöz. Ezután a vevő dekódolja az üzenetet. Amennyiben
válaszol, a vevőből adó lesz és a folyamat kezdődik elölről, tehát a kommunikáció
egy dinamikus, kölcsönös folyamat.4
Meg kell említenünk a tömegkommunikációt, mint a kommunikáció egyik fajtáját. A

tömegkommunikáció esetében a befogadó közeg egy nagy létszámú heterogén
sokaság, azonban a kibocsátó távol van a befogadóktól térben és időben egyaránt.
A tömegkommunikáció a használt csatornák szerint lehet írott (újság, könyv),
vizuális (képeslap, plakát, magazin), auditív (rádió) és audiovizuális (film, televízió,
számítógépes hálózat).5
A kommunikációs szokások a 19. és 20. század fejlődései következtében változtak

meg. A tömegtájékoztatási eszközök nagy hatást (ez a hatás lehet pozitív és negatív
4
http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kommunikci_fogalma.html (letöltve: 2010. 08. 07.)
5
Kapitány Ágnes, Kapitány Gábor (1998): Tömegkommunikáció. Budapest, Sajtóház Kiadó, 222 p., 15-16.p.
SZIE- GTK
is) gyakoroltak, -és gyakorolnak a mai napig is- a tömegekre, ezáltal a tömegek
befolyásolhatóvá váltak.
A mai korhoz és tömegkommunikációhoz már szorosan kapcsolódik a reklám. A
reklám megjelenési formája a hirdetés. Ezért a megrendelő fizet és valamilyen
tömegkommunikációs eszközön az üzenet eljut a befogadóhoz. A reklám feladata a
termékek, szolgáltatások megismertetése és elfogadtatása a fogyasztókkal. A
reklámok az érzelmekre és az értelemre egyaránt hatnak. A reklámnak is léteznek
vizuális, auditív és audiovizuális eszközei.
 Vizuális eszközök a sajtó (újságok), nyomtatványok (szórólapok), köz- és
zártterületi reklámok (óriásplakátok, fényreklámok). Ezek fő jellemzője, hogy csak
egy érzékszervre hatnak. Fő alkotó részei a szöveg, a grafikai elemek és a színek.
 Auditív eszközök például a rádió, a hangosbemondó. A vizuális
eszközökhöz hasonlóan ezek is csak egy érzékszervünkre hatnak. Fő alkotóelemei
a szöveg, a zene és a hangeffektusok.
 Audiovizuális eszközök a mozi, a televízió és az internet. Ezek az
eszközök már több érzékszervünkre hatnak, hiszen az információ látható és a
hallható formáit egyesíti. A zene és a hangeffektusok éppoly fontosak, mint a
látványelemek.

SZIE- GTK
2.2 2.5. Reklámtörténet főbb eseményei6
A reklám történetileg mintegy 5000 éves múltra tekint vissza. Már az ókori
Egyiptomban is jelen volt, amikor egy ültetvényes kerestette eltűnt rabszolgáját egy
papirusztekercs segítségével. Ez az emlék a British Múzeumban található meg. A
reklám görög és az olasz házaló kereskedők életében is jelen volt, akik olyan
edényben árusították a bort, amelyen fel volt tüntetve a bor évjárata. A bor
tárolására szolgáló amforákra táblácskákat akasztottak, amelyeken feltüntették a
bor fajtáját, vagy pedig különböző színű, megfelelő szövegű írásokkal látták el
azokat. Ezek a szövegek nagyon hasonlítottak a mai palackcímkékre. Ha a címke
reklámnak tekinthető, akkor ez volt az első borreklám.7
A könyvnyomtatás felfedezésével egyre nagyobb iramban jelentek meg az írásbeli

reklámok.
A modern reklám az ipari forradalom, a sorozatgyártás, az urbanizáció, a
nagyáruházak, a tömegkommunikáció, a tömegközlekedés megjelenésével és az
életszínvonal emelkedésének eredményeként született meg.
A 20-as évek végén kialakult gazdasági világválság, majd a második világháború
után eluralkodott a tömegfogyasztás. A kereskedők célja az volt, hogy minél többen
vásároljanak többet, szebbet, jobbat.8 Ez volt a kor jelszava is.
Természetesen régen is voltak cégfeliratok, prospektusok, hirdetmények, de ezek a

reklámfajták szűk körben és korlátozott példányszámban jelentek meg. A hirdetések
eleinte kevésbé voltak látványosak, ám annál inkább bővelkedtek a szövegben.
Magukat a termékeket és azok felhasználási módjait csak a 19. század végén
kezdték el bemutatni.
A 20. század elejére a reklámüzenetek egyszerű szimbólumokká redukálódtak. A
reklámok fejlődésével párhuzamosan egyre jobban törekedtek a kirakatok
vásárlásösztönző kialakítására is. Az árukat egyre rafináltabb módon ismertették
meg a fogyasztókkal, a nagyvárosok utcaképét meghatározta, birtokba vette a
 A mellékletben a médiafejődési vonalat is megtalálni.

6 ?
7
Dr. Hoffmann Istvánné - Buzási János (2000): A reklám birodalmából (2.kiadás). Budapest, Bagolyvár
Könyvkiadó, 15.p.
8
http://vallomas.atw.hu/essze/reklam.html
SZIE- GTK
reklám. Ebben az időben jelentek meg az első hirdetési szaklapok. Ettől az
időponttól kezdve a fogyasztás csábítása alól már nem vonhattuk ki magunkat.9
A paraszti és kisipari társadalom személyes kapcsolatokon és szűk területi
meghatározottságon alapult. Értékrendjét a hagyomány megőrzése és a generációk
tudásának átadása határozta meg. A szállítók és az ügyfelek közötti kapcsolatokban
irányadónak a hűség bizonyult, és az innováció, mint minden változás, csak gyanút
ébresztett. Hírnévvel kizárólag a régóta piacon lévő termékek rendelkeztek. Nem
vezetett jóra a siker kierőszakolása sem. „Jó bornak nem kell cégér” hangzott a kor
jelszava. Ezt a szemléletet még ma is őrizzük kereskedelmi szokásokkal
kapcsolatos ítéleteinkben.
A technika fejlődésének következtében megsokszorozódtak a termékek és

szolgáltatások, bővült a kínálat, új utak nyíltak az elérhetőséget illetően, ezzel
egyidejűleg elképesztő fejlődésen mentek keresztül a közlekedési és távközlési
eszközök tárgyi és információs tekintetben is. Ebből adódott egyfajta konvergencia
és koherencia a tömegtermelés, a tömegkommunikáció és a tömegfogyasztás
között. A technológiának köszönhetően újabb médiumok váltak elérhetővé és ezek
igénybe vétele azt eredményezte, hogy a reklám bizonyos mértékben az eladás
művészetének iparává vált. Ettől kezdve lehetségessé és szükségessé vált
egyszerre több millió potenciális ügyfelet megszólítani otthonukban vagy utazásuk
során.
Legfőbb céllá a lehető legnagyobb ismertség megszerzése vált, megnyerni a
fogyasztók preferenciáját és elérni, hogy a fogyasztó a reklámozott terméket
válassza. A reklám képes az egymástól alig-alig különböző termékek közül
egyeseket kiemelni az anonimitásból és megkülönböztethetővé tenni. Erre olyan
piacokon is képes, amelyeken folyamatos és egyre kiélezettebb a verseny.
A reklámozásról, a reklámokról
A reklám kifejezést az 1830-as évek óta használják a mai értelemben. Ez a dátum azért is
fontos, mert összeköti a reklám fejlődését az iparosodáséval és a tömegfogyasztás piacainak
fellendülésével.10
9
Teszt Plussz (2009. 08.) - A fogyasztók magazinja. I. évfolyam 1. sz., 8.p.
10
Bernard Brochand – Jacques Lendrevie (2004): A reklám alapkönyve. Budapest, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti
Kiadó Kft., 554 p.,
SZIE- GTK
„Erre megy ki az egész. Hogy megbabonázzanak. Fejünket fülbemászó
dallamokkal, frappáns szlogenekkel töltik meg, amelyek aztán finoman tovább
lüktetnek agyunk rejtett rétegeiben. A gyengénkre tapintanak. Értelem és érzelem
egy csomagba kerül. Kifundálják, hogyan közöljenek valamit, miközben a felszín
alatt egészen más üzenet rejlik. Céltáblát csinálnak a reményeinkből. Átgyúrják a
törekvéseinket. Enyhítik félelmeinket. Segítenek kiválasztani a megfelelő maszkot,
hogy gond nélkül mások szeme elé kerülhessünk. Eladnak bennünket még saját
magunknak is.
Felkészítenek a rendkívüli pillanatra, amikor egyszer csak megpillantjuk az árut
valahol, és máris azon kapjuk magunkat, hogy szinte önkéntelenül nyúlunk érte, a
kosarunkba pottyantjuk, kifizetjük és hazavisszük.”11
A reklámnak igen sokféle meghatározása létezik, amelyek mind tartalmaznak

szakmailag releváns elemeket.
A reklám kulcsfontosságú szerepet tölt be az eladó-vevő, információküldő és címzett
gyors és hatékony kapcsolatában. Szolgálhatja a közjó érdekeit, miközben
véleményünket befolyásolja, s mialatt életmódunk, attitűdünk, szemléletmódunk
formálását is végzi. A fokozódó gazdasági verseny következtében egyre nagyobb a
számuk a piacon. Minőségileg óriási különbséggel jelennek meg előttünk, az
átlagostól a szinte művészi élményt adókig, az etikátlan, gátlástalanul hazugtól a
valódi értéket hordozókig.12
Petit Larousse szerint a reklám azon eszközök összessége, amelyek feladata egy
ipari vagy kereskedelmi vállalat megismertetése, egy termék méltatása.(Bernard -
Jacques, 2004/a)
Ez a megfogalmazás azonban nem különbözteti meg a reklámot a vállalati
kommunikáció egyéb eszközeitől.
A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet egy vagy több cég, vállalat, bolt
kifejezetten gazdasági célból tervszerűen végez a potenciális fogyasztók
befolyásolása végett.13
Ez a megfogalmazás helyénvaló, mivel tartalmazza a reklám célját és nem titkolja el
annak befolyásoló szándékát sem.
11
Jeffrey Robinson (1998): Manipulátorok. Budapest, Athenaeum 2000 Kiadó, 318 p., 11. p.
12
Kegyesné - Csótainé - Besir - Lendvai - Menus - Forgács - Salánki - Szarka (2001): A reklámról - ma -
Magyarországon. Budapest, Eötvös József Könyvkiadó, 129 p, 28. p.
13
Virányi Péter (2005): A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 144 p., 13. p.
SZIE- GTK
Petit Robert megfogalmazása alapján a reklám a nyilvánosság pszichológiai
befolyásolásának művészete kereskedelmi célokból.(Bernard - Jacques, 2004/b)
Ez a definíció nem helytálló, mivel nem veszi figyelembe, hogy a reklám céljai nem
csak kereskedelmi természetűek lehetnek.
Aaker és Mayers a reklámot jól körülhatárolható érdekcsoportok (hirdetők) által
finanszírozott tömegkommunikációnak tekintik.(Bernard - Jacques, 2004/c)
Ez a definíció már megkülönbözteti a reklámtevékenységben résztvevőket, de még
mindig pontatlan a reklám kiterjedését illetően.
Salacrou, az egykori neves reklámszakember a reklámot olyan technikaként
értelmezte, amely gazdasági kapcsolatok létrejöttét segíti elő bizonyos, áruval
rendelkező vagy szolgáltatást ajánló személyek és az ezt használni tudó más
személyek között.(Bernard – Jacques, 2004/d)
Ez a megfogalmazás azért nem pontos, mivel a reklámot csak technikai oldalról
közelíti meg.
A reklám olyan nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció
termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amely azonosítható a közzétevővel és
amelyet különböző médiumokon keresztül ismertetnek.14
A reklám fogalma valójában nehezen sűríthető tömör definíciókba, mivel számos

formája lehet és számtalan célt szolgálhat.
A reklám nem önmagáért és önmagában létezik. A reklám, ha következetesen
alkalmazzák, segítheti a magasabb rendű vállalati célok elérését és így a vállalati
küldetés megvalósulását.
A reklám a valós és potenciális fogyasztókra, illetve azok fogyasztói magatartására
próbál hatni. Igyekszik befolyásolni a fogyasztók attitűdjeit, fogyasztási
mechanizmusait illetve a vásárlás során megnyilvánuló viselkedési szokásait.
A reklámot a hirdető fizeti, nem pedig a címzett, így nem tekinthető a szokásos
értelemben vett üzenetnek. Leggyakrabban kereskedelmi célok szolgálatában áll, de
szolgálhat társadalmi és politikai célokat is. Mivel az üzenetek rövidek, tömörek és
szelektívek, így formailag különböznek az információtól. Ez egyrészt magyarázható
azzal, hogy a reklám spotoknak igen magasak a költségei, másrészt azzal, hogy az
embereknek nincs se idejük, se kedvük túl sok időt reklám nézésre fordítani. Az
14
Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai. Budapest, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó
Részvénytársaság, 315 p., 205. p.
SZIE- GTK
információtól lényegileg is eltér. A reklámnak fontos, hogy vonzó és meggyőző
legyen és ezért mindent el is követ. Sajátos formában keveredik benne racionalitás
és érzelem.
A reklám nem titkolja természetét és szándékait. A hirdető, illetve a finanszírozó
kézjegyével hitelesíti állításait és vállalja értük a felelősséget. Formája és helye
révén is az olvasó, hallgató, néző tudomására juttatja, hogy reklámcélokat szolgál
és eltökélt szándéka, hogy a címzettet meghódítsa. Ha anonim formában próbálják
álcázni, valójában megtévesztik a fogyasztót, igen rossz szolgálatot téve a
reklámnak. A burkolt reklám a reklám halálához vezet.
A reklám alapvetően egy eszköz. Leginkább a vállalatok élnek vele, ám igénybe

vehetik intézmények, civil szervezetek és a közszolgálat is. A reklám szerepe nem
kizárólagosan kereskedelmi jellegű. Természetesen segít eladni (vagy vásárlásra
ösztönözni), de hozzájárulhat a megtakarításhoz is. Egyformán része a
kommunikációs és a fogyasztói társadalomnak.
Napjainkban a legfontosabb hirdetők egyike az állam, hiszen ma már nem elég
rendeletekkel szabályozni, a hatékony megelőzés érdekében hatásos és
folytonosan megújuló meggyőzésre van szükség.
A reklám nem tudomány. Nem irányítják szigorú szabályok. A reklám esetében egy
meglehetősen empirikus technikáról van szó, amely ugyan nagymértékben
folyamodik olyan diszciplínákhoz, mint a gazdaságtudomány, a pszichológia vagy a
szociológia, de nem azonosul velük.
A reklám konkrét, pontos, célokat tűz ki maga elé és ezeket a megrendelő
szolgálatába állítja. A reklám nyelve sajátos szabályokon alapul. Nem az a feladata,
hogy tetszentetszen vagy szórakoztasson, hanem hogy befolyásoljon. A reklám
manipulálni próbál, sokszor nem őszinte. Eszközei gyakran rafináltak és rejtettek.
Ma már nem az informálás az elsődleges szempont, nem az a lényeg, hogy a
reklámozott termékeket részletesen bemutassák. Komplex lélektani eszközökkel
reklámoznak. A tudatos figyelmet csak rendkívül rövid ideig veszik igénybe, így nem
marad idő a kritikus méltatásra vagy a megfontolt döntésre. 15 A reklám a jelen, az itt
és most függvénye. Tünékeny, mindössze néhány pillanatig tartó kommunikáció. A
reklám „rózsaszín szemüvegen” át láttatja a világot. Célja szimpátiát vagy empátiát
ébreszteni. Az élet szép, az ég kék, a nők vonzóak (vagy könnyen azokká
15
Niklas Luhmann (2008): A tömegmédia valósága. Budapest, Gondolat Kiadó, 133 p., 54. p.
SZIE- GTK
válhatnak), a gyermekek egészségesek és elbűvölők, az anyósok bölcsek és
szolgálatkészek, a családok békében élnek gyönyörű otthonaikban és még a munka
is játékká válik; ez a reklámok világa.
A reklámtörténet egyik leghírhedtebb kreatívjáról
A reklámtörténet egyik legfontosabb fejezeteként tarthatjuk számon Oliviero Toscani

olasz fotós kampányát, amely a Benetton divatcéghez fűződik. Ezek a reklámok a
nyolcvanas évek elejétől két évtizeden keresztül döbbentették meg újra és újra a
világot társadalmi célú üzeneteikkel. Bár a márkanevet egy egyszerű feliratban
hordozták, mégis politikai, jogi, társadalmi, sőt emberi tabukat döntögettek.
Foglalkoztak háborúkkal, emberi egyenlőséggel a természet védelmével, a
halálbüntetéssel és a papi cölibátussal is.16 „Ezek a reklámok nem hasonlítanak
egyetlen más reklámra sem, ezért tartják némelyek botrányosnak őket.”17
Toscani munkái hívták fel arra a figyelmet, hogy a reklámfelületek sokkal

fontosabbak és hatásosabbak annál, hogy egyszerűen csak a termékeladást vagy a
szolgáltatás értékesítését szolgálják.
Reklámköltés, a piac barométere
A Magyar Reklámszövetség becsült adatai szerint (MRSZ) a magyar reklámpiac

hirdetőinek nettó reklámköltése az elmúlt évben 19,3 %-kal csökkent. 2009-ben a
cégek mintegy 162 milliárd forintot költöttek reklámra, míg a 2008-as évben ez az
összeg majdnem elérte a 200,6 milliárd forintot.
A hirdetők nettó reklámköltése az elmúlt 10 évben folyamatosan növekvő tendenciát
mutatott, azonban ez a trend -elsősorban a gazdasági válság miatt-tavaly megtört.
Láthatjuk -az egyes médiacsoportokat vizsgálva-, hogy 2009-ben a legnagyobb
mértékben a rádió- és a közterületi hirdetésekre fordított reklámköltések estek
vissza, míg a mozikban és az interneten megjelenő reklámokra több költséget
16
Kosár - A fogyasztók magazinja (2010): Beszélgetés Asbót Kristóf médiaszakértővel a magyar reklámvalóságról.
VII. évfolyam, 2. sz., 28-29. p.
17
Oliviero Toscani (1999): Reklám, te mosolygó hulla. Budapest, Park Kiadó, 181 p., 43. p.
SZIE- GTK
fordítottak a hirdetők. A nyomtatott sajtóban megjelent hirdetések 27,8 %-kal, a
televíziós hirdetések 16,5 %-kal, a rádiósok 30,1 %-kal, a közterületi hirdetések 29,7
%-kal csökkentek, míg az internetes reklámok 6,9 %-kal, a moziban vetítettek pedig
8,1 %-kal nőttek.18
1. Táblázat 2.1.: Becsült reklámköltés 2008/2009

Nettó áras reklámköltések- MRSZ becslés (millió Ft)
Közte-
Inter- Össze
Sajtó TV Rádió rületrüle Mozi
net sen
Évek t
154
60 300 63 800 12 500 13 600 1 000 3 500
2004 700
166
63 300 69 700 11 300 15 200 1 000 6 100
2005 600
176
64 600 72 000 10 100 19 000 900 9 700
2006 300
14 187
67 650 74 950 9 615 19 930 850
2007 100 005
20 200
69 270 78 310 11 710 20 400 740
2008 130 560
23 161
50 000 65 390 8 190 14 340 800
2009 300 910
- - - -
8,10 6,90
2009/200 27,80 16,50 30,10 -29,70% 19,30
% %
8 % % % %
Forrás: Digitális média –Tények könyve 2010 – alapján
18
http://hvg.hu/gazdasag/20100330_reklamkoltes_gazdasagi_valsag (letöltve: 2010. 08. 14.)
SZIE- GTK
1. Diagram: Nettó áras reklámköltések
Forrás: Saját készítésű diagram, Digitális média –Tények könyve 2010 - alapján

SZIE- GTK
Az alábbi táblázatban láthatjuk, hogy a televízió, a mozi, valamint az internet piaci
részesedése 2009-ben nőtt. Tavaly értékben a hirdetések 30,9 %-a a nyomtatott
sajtóban, 40,4 %-a a televízióban, 14,4 %-a pedig az interneten jelent meg, a
fennmaradó részt pedig a mozik és a közterületi hirdetési felületek birtokolják.
Látható, hogy 2004 óta a legkisebb mértékben a közterület illetve a televízió
részesedése esett vissza, az internet részesedése azonban jelentősen nőtt.
2. Táblázat: 2.2. Részesedés Média részesedés (%)

Évekk Sajtó TV Rádió Közterület Mozi Internet Összesen
2004 39% 41% 8% 9% 1% 2% 100%
2005 38% 42% 7% 9% 1% 4% 101%
2006 37% 41% 6% 11% 1% 6% 102%
36,20 40,10 0,40
2007 % % 5,10% 10,70% % 7,50% 100%
34,50 0,40
2008 % 39% 5,80% 10,20% % 10% 100%
30,90 40,40 0,50
2009 % % 5,10% 8,90% % 14,40% 100%
Forrás: Digitális média –Tények könyve 2010 - alapján
2.7. Reklámhatás modellek
A kommunikáció képes befolyásolni az emberek viselkedését. De vajon milyen

mértékben? Az 1960-as évektől számos jelentős kutatást végeztek a
kommunikációs folyamatok működésének jobb megértése érdekében. Ezek a
kutatások javarészt a reklám szerepét vizsgálták. Ennek oka valószínűleg az, hogy
a reklám a marketing kommunikáció elismert eszköze. A reklám kezdeteit egyfajta
gépies, egyszerű, az akció-reakció sémán alapuló szemlélet jellemezte. Ez az
alapelve a hirdetésnek és a fogyasztó befolyásolásának egyaránt.
Később több, kifinomultabb modell is napvilágot látott, melyeket két fő kategóriába
sorolhatunk.
 A direkt szemléletű modellek (Inger- válasz modell) alapján a fogyasztói, illetve

vásárlási tevékenység és az azt megelőző kommunikációs és reklámtevékenység
között közvetlen kapcsolat áll fenn.19
19
http://nyfgtfk.atw.hu/felev3/vta/reklam%20gazd.tana.doc
SZIE- GTK
 „Az indirekt modellek a reklám-input és a válaszviselkedés közötti tudati-érzelmi
változások vonalán alapulnak. Ezek az egymást szigorú sorrendben követő tudati
változások feltételezések szerint az észlelés és a vásárlási reakció közötti folyamat
egyes lépéseit jelentik. Ezek a modellek közvetlen kapcsolatot tételeznek fel a
reklám és annak a fogyasztó személyiségére gyakorolt hatása között. A legfőbb
problémát a reklám hatásának elválasztása jelenti az összes többi olyan tényezőtől,
amely a vásárlást befolyásolhatja.”20
20
Bernard Brochand – Jacques Lendrevie (2004): A reklám alapkönyve. Budapest, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti
Kiadó Kft., 554 p., 83. p.
SZIE- GTK
Az inger-válasz modell
Az inger-válasz modell a behaviorizmus (behaviour = viselkedés) elméletére

alapszik, mely szerint a reklám mechanikusan hat a fogyasztóra (Bernard –
Brochand, 2004/e). Az ismétlések automatikus - Pavlov kísérleteit idézve -, reflexes
viselkedést váltanak ki.
Ezen megközelítésben a fogyasztó passzív szerepet tölt be, aki nem bírál,
különösképp befolyásolható és teljes mértékben kondicionálható a reklám által.
Ebből az következik, hogy minél gyakrabban jelenik meg a reklám, annál
hatékonyabb. Ehhez természetesen rendelkezésre kell állnia egy megfelelő
költségvetésnek. A kreativitás ezáltal a minimálisra csökken. Tehát:
Hirdetés/reklám= megjelenés x ismétlés
A hirdetés vagy reklám elsődleges célja a márka megismertetése a potenciális

fogyasztókkal valamint az ismertség fenntartása. A kreativitás gyakran egy
szlogenre korlátozódik.
Szélsőséges esetben az ilyen felfogás reklámokkal való bombázáshoz vezet,
ráadásul a kondicionálást a vásárlás pillanatában merchandising, eladáshelyi
reklám- és promóciós technikákkal szokás megerősíteni.
Még ha ki is alakíthatók bizonyos automatizmusok, azok sokkal törékenyebbek és
összetettebbek, mint gondolnánk. Abban, hogy hogyan értelmezzük a reklámokat,
jelentős szerepe van a tudatalattinak, többnyire érzelmi összetevőkkel keverednek.
A mechanikus elveken alapuló reklám azonban nem teljesen hatástalan, sőt, az
ismertség kialakítása érdekében még ma is alkalmazzák, azonban a hirdető
reklámpolitikájának csak egy részét képezi.
A mechanikus reklám modellje különösen a gyakran vásárolt hétköznapi termékek
esetében (low involvement – alacsony érintettség) működik jól, amelyek
vásárlásakor a fogyasztó nem törekszik információk begyűjtésére.
Mivel a direkt inger-válasz modell segítségével nem magyarázható az egyre

kifinomultabb reklámfolyamat, ezért ennél összetettebb modellek is kidolgozásra
kerültek.
2.7 A hierarchikus hatásmodellek

SZIE- GTK
Ezen modellek alapelve, hogy a reklámfolyamatok érzelmi-tudati változások
sorozataként értelmezhetőek, innen származik a modellcsalád neve: hierarchikus
hatások. Ezek a változások többfélék lehetnek, de besorolhatóak a dimenzióhoz
fűződő változások vagy az affektív (érzelmi) változások, avagy a motivációval,
attitűdökkel, a márka imázsával és a márkapreferenciával kapcsolatos változások
közé.

SZIE- GTK
AIDA- modell
„A vásárló fütyül rád, amíg fel nem ébreszted a vágyát.” /Cristopher Morley/
Az AIDA- modellt 1898-ban Elmo Lewis alkotta meg. Ez a modell még

kezdetlegesnek tekinthető, ám a legismertebb. A modellt a reklámkommunikáció
működésének magyarázatára csak jó pár évvel később használták. Az AIDA-modell
szakaszai a figyelemfelkeltés (Attention), az érdeklődés felébresztése (Interest), a
vágykeltés (Desire) és a vásárlásra késztetés (Action).
A 19-20. század fordulóján a reklámok annak érdekében, hogy felébresszék a
fogyasztók vágyát a termékek megvásárlása iránt, a gyönyörű nőket, a szép
autókat, a boldog embereket közvetítették. A vágykeltő reklámnak napjainkban az
élvezeti cikkek hirdetésénél van szerepe, amelyek az érzékszerveinkre hatnak. Ilyen
például a Magnum „Öt érzék” kampánya, ahol a reklám a női erotikus forrósággal
kelt vágyat a jégkrém után.
„Attract Attention, maintain Interest, create Desire and get Action!”

„Vondd magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts
ki cselekvést!”21
Az AIDA már tartalmazta a kognitív, affektív és konatív fázisok közti

megkülönböztetést.
A hierarchikus hatások valamennyi modellje a reklámfolyamatot próbálja
magyarázni, segítve ezzel a reklámcélok meghatározását és a kommunikációs
stratégia megfogalmazását, azonban nem tekinthetők a reklámalkotás modelljeinek.
A fogyasztókban az ismétlések hatására egy tanulási folyamat alakul ki és ezek a
modellek ezt használják ki. A reklámokat ismétlik, így a fogyasztó megismeri a
terméket, ez pedig erősíti a fogyasztóban a termékhez kapcsolódó attitűdjét.
. ábra: 2.2. AIDA-modell
21
Sas István (2006/a): Reklám és pszichológia. Budapest, Kommunikációs Akadémia, 357 p., 239. p.

SZIE- GTK
Forrás: Bernard Brochand – Jacques Lendrevie (2004): A reklám alapkönyve.
2.7.2 D.A.G.M.A.R. -modell
A 60-as években létrejött a DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measures

Advertising Results, azaz „A vásárláshoz az út a megértésen és meggyőzésen
keresztül vezet.”22 –modell, amely Russell H. Colley nevéhez fűződik.
Ez a modell a vásárló döntését szerette volna irányítani, a cél a megértés, amely itt
is cselekvéshez vezet, akárcsak az AIDA-modellnél a vágy, csak itt az értelemre
hatnak és nem az érzelemre.23 Tehát nem elégedett meg azzal, hogy a ránctalanító
krém kisimítja a bőrt, hanem elmagyarázta, hogyan működik a collagén. A vásárlást
így már nemcsak vágykeltéssel, hanem meggyőzéssel, megértetéssel motiválják. A
modell hatásmechanizmusának fő lépései: figyelem, megértés, meggyőzés, döntés.
A vevőnek fel kell figyelnie a reklám üzenetére és lényeges, hogy az felkeltse az
érdeklődését.
A megértés során a vásárlónak meg kell értenie, hogy miért jó, miért hasznos a
termék. Ezek után meg kell győződnie arról, hogy szüksége van a termékre végül
döntenie kell a vásárlásról.
ábra 2.13. ábra: Dagmar modell
22
Sas István (2006/b): Reklám és pszichológia. Budapest, Kommunikációs Akadémia, 357. p., 243. p.
23
http://mediapedia.hu/dagmar-modell
SZIE- GTK
Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia, 2006 - alapján

SZIE- GTK
ROGERS-modell
A ROGERS-modell célja elérni, hogy a fogyasztók próbálják ki és fogadják el a

terméket. A vágykeltés helyett arra bátorít, hogy mérlegeljünk és próbáljuk ki az
újdonságokat. Nem rábeszélni akar, csak bemutatni az újdonságot, a döntést a
vásárlóra bízza. A hatás kialakulásának fő lépései: észlelés, értékelés, kipróbálás,
elfogadás, ami hűséget eredményez. Ez az első modell, amely kimondottan
törekszik arra, hogy elnyerje a fogyasztó hűségét. A próbára biztatásra jó példa egy
kisautó 2007-es mottója, amely így szólt: „Éld át!” (Ford Focus), vagy a Fa tusfürdő
szlogenje, a „Fedezd fel!”.
2. ábra: 2.4. Rogers-modell
Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia, 2006 – alapján
AD-FORCE-modell
Az AD-FORCE modell az erősen nyomuló reklámok modellje. Mivel egyre csak nőtt
a reklámkerülők száma a temérdek reklámhatás miatt, szükségessé vált egy új,
hatásos módszer kidolgozása. A modell stratégiájának az a célja, hogy kialakítsa a
fogyasztók márkahűségét. Ennek köszönhetően fő eszköze az integrált
kommunikáció, azaz mindenhol jelen van és támadja a fogyasztót (Sas, 2006). A
SZIE- GTK
modell hatásmechanizmusa: ismeret, elismerés, elfogadás, behódolás. Ezekben a
reklámokban gyakran szerepelnek hírességek. Ilyenek például a Chanel vagy a Dior
parfümreklámok, a L’Oreal hirdetései, vagy az Avon kampányai, amelyekben az
integrált kommunikáció részeként rendszeresen szerveznek futóversenyeket,
rendezvényeket is.

SZIE- GTK
. ábra: 2.5. Ad-force modell
Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia, 2006 - alapján
Befolyásolás
A befolyásolás előkelő helyen szerepel a reklámcélok között. A különféle

befolyásolási formák a gondolkodás, az érzelmi attitűdök, a képzetek, a döntések, a
viselkedés, tehát összességében az attitűdök megváltoztatására irányul. A
befolyásolás erőssége széles skálán mozog, a puszta közléstől egészen a
szuggesztív manipulációig terjedhet. A befolyásolás irányulhat az érzelmekre, az
értelemre és a viselkedésre is.24
A meggyőzés
A reklám a befolyásolás érdekében csábít, dramatizál, látványossá tesz, sőt, ha

szükséges, a manipulálástól sem retten el.25 A meggyőzés mindenekelőtt
észérveken, logikai bizonyításokon alapul és mindkét fél részéről tudatos
tevékenység. A sikeres meggyőzéshez a célszemély aktív közreműködése
elengedhetetlen. A meggyőzés elérése mindkét fél érdeme és a meggyőzés során
elvben bármelyik félnek ugyanannyi esélye van arra, hogy meggyőzze a másikat a
maga igazáról. A kommunikációban mindkét félnek tudatosan kell részt vennie, el
kell fogadnia, vagy cáfolnia kell a másik érveit. A meggyőzés tehát kétoldalú
folyamat.
24
Dr. Fodor László - Göndör András - Vörösné Dr. Keszler Erzsébet - Neményiné Dr. Gyimesi Ilona: A
kommunikáció alapjai, szemelvénygyűjtemény. Budapest, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó
25
Philippe Breton (2000/a): A manipulált beszéd. Budapest, Helikon Kiadó, 210 p., 57. p.
SZIE- GTK
A szociálpszichológusok kutatásai rámutattak arra, hogy a meggyőző szövegek
csak eleinte vannak „nehéz helyzetben”, mivel ha a meggyőzés első pillanatai
sikeresek -elfogadjuk az érveket, felfigyelünk a termékre-, a továbbiakban már
kevesebb erőfeszítés is elegendő, ugyanis elkezdjük önmagunk meggyőzését.
Manapság már bizonyított tény az is, hogy a reklámozott termékekből jóval nagyobb
arányban vásárolnak. A reklám „étvágygerjesztő” fogásai tudatosan vagy
tudattalanul, A meggyőzés két útja
A meggyőzésnek két útja van: a fő út és a mellékút. A mellékúton az üzenet a

figyelmetlen emberekhez ér el. Ilyen például a tévénézés, ami közben sokszor mást
is csinálunk. Mellékúton a hatást olyan egyszerű dolgok befolyásolják, mint például
a kommunikátor vonzósága. Ezzel szemben a főúton a befogadó figyelmesen
mérlegeli az üzenet valódi tartalmát, odafigyel az érvekre és gyakran ellenérveket
hoz fel, kérdésekkel áll elő.
Az, hogy melyik utat választjuk, attól függ, hogy milyen motívumok hatnak abba az
irányba, hogy elgondolkodjunk az üzeneten. Hogy mellék- vagy főúton jut-e el az
üzenet a célközönséghez, az a személyes érintettségtől függ. A reklámok sok
esetben a meggyőzés mellékútján közlekednek.26
A manipulálás esetei
Manipulációvá- a Versenytörvény megfogalmazása szerint- akkor válik a reklám, ha

a maximákat sértve elkerüli a tényleges magyarázatot arra vonatkozóan, miért az ő
termékét érdemes választani. Az érvelést gyakran érzelmi síkra tereli, sőt, előfordul,
hogy hamisan érvel, vagy lényeges érvet hallgat el. A fogyasztók megtévesztésének
minősül, ha valaki egy termék vagy szolgáltatás áráról, lényeges tulajdonságairól
valótlant állít, vagy a termékről, szolgáltatásról megtévesztésre alkalmas
tájékoztatást ad. A 2003-as év során 33 esetben volt komolyabb jogsértés a 37
versenytanácsi beavatkozásból, melyek közül 23 esetben összesen 90 M Ft
bírságot szabtak ki. Az Electro World Magyarország Kft. felsőfokú jelzőket használt
az általa kínált választékra, amivel a fogyasztók megtévesztésére alkalmas
magatartást tanúsított, ez 5 millió forintos bírságot jelentett a Kft. számára. A ZOTT
Hungária Kft-t pedig 10 millió forint megfizetésére kötelezték, mivel hasonló
26
Pratkanis és Aronson (1992): A rábeszélőgép. Budapest, AB OVO, 212 p., 32. p.
SZIE- GTK
jelleggel, „a leginkább megfelelő termék a gyermekek számára” szöveget használta
két terméke csomagolásán. A Kft. képviselője fordítási hibára hivatkozott.27
27
http://www.gmconsulting.hu/inf/cikkek/224/index.php
SZIE- GTK
A manipulatív szándékról a reklámokban
A manipuláció az emberi kapcsolatok olyan formája, ahol az egyik fél eszközként

használja fel a másikat annak érdekében, hogy elérje saját céljait, illetve kielégítse
szükségleteit. Ez azonban nem erőszakkal történik, hanem oly módon, hogy saját
érdekét közös érdekként vagy a másik érdekeként tünteti fel.28
A manipulatív szándék a közlő olyan törekvése, mellyel a befogadót szeretné

rávenni valamire –nyílt közlés nélkül- úgy, hogy nem azt, nem csak azt vagy nem
elsősorban azt mondja, ami közlésének valódi célja. Hogy sikeres legyen a
manipuláció, a közlő olyan információkat rejthet el közleményében, amelyek a
befogadó ítéletét az ő céljai irányába befolyásolják. Mivel a manipulatív szándék
nem kerül kifejezésre, letagadható, így soha nem tudjuk bizonyítani azt, hogy
manipuláció áldozatai lettünk. A manipulációhoz elengedhetetlen a manipulatív
szándék megléte. Olyan nyelvi és nem nyelvi eszközökre kell gondolnunk, amelyek
alkalmasak lehetnek manipulatív célok elérésére, amelyeket a közlő használhat, ha
manipulatív szándéka van, de amelyek jelenléte nem garantálja a manipulatív
szándék meglétét.
A kommunikáció manipulációja
A manipuláció elsősorban érdekvezérelt kommunikációként értelmezhető, résztvevői

a manipuláló- és a manipulált személy.
A manipuláció már az ókori társadalmakban is jelen volt (például az ókori Egyiptom),
gondoljunk csak például az uralkodókra, akik elhitették a néppel, hogy az istenek
jelölték ki őket és ők maguk is isteni tulajdonságokkal vagy természetfeletti erővel
rendelkeznek.
A manipuláció elsődleges közvetítője a média, amely látszólag kényelmessé teszi
életünket, a jól értesültség látszatát kelti, helyettünk gondolkozik, ezáltal a
legveszélyesebb fegyver lehet.
28
Dr. Fodor László - Göndör András - Vörösné Dr. Keszler Erzsébet - Neményiné Dr. Gyimesi Ilona: A
kommunikáció alapjai, szemelvénygyűjtemény. Budapest, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó
SZIE- GTK
A reklám, mint a manipuláció eszköze a valóság elferdítésével illetve csúsztatással
igyekszik elhitetni az emberekkel, hogy szükségük van a legkülönfélébb, többnyire
hasztalan dolgokra. Ezt pedig igyekszik minél sűrűbben láttatni az emberekkel,
hiszen nem, vagy csak nagyon ritkán találkozunk olyan felülettel, ahol ne
bombáznának minket reklámokkal, hirdetésekkel. A televízióban, az utcán, az
újságokban, az interneten és a mozikban is, a filmek előtt és az előzetesek között
előszeretettel reklámoznak különféle italokat, illetve nassolni valókat, hogy az
ember megszomjazzon, megéhezzen és még ideje is van kimenni a büfébe, tehát a
reklám elérte célját, szomjasnak éreztük magunkat és vásároltunk. Ez a reklámok
legfőbb feladata, hogy manipulációval vásárlásra, minél nagyobb fogyasztásra
ösztönözze az embert.
A befolyásolás hat ránk:

 tudat alatt (helyes férfiak, szép nők)
 csábító csomagolással (például parfümök esetében)
 félelemkeltéssel („baktériumok a perem alatt”)
 hiánykeltéssel („amíg a készlet tart”, „az akció időtartama alatt”)
 ráció segítségével (konkrét, pontos, hitelesnek tűnő adatok)
 híres emberek által (biztos jó a termék, ha ő is használja)
 hiúságunkat kihasználva („mert Ön megérdemli”)
 fülbemászó dallamokkal, megjegyezhető szlogennel („Mert hülye azért
nem vagyok.”, „A legkisebb is számít.”)
 humorérzékünkre hatva (például Szőke kapitány- UPC)
A reklámok azonban kihasználják figyelmetlenségünket, tudatlanságunkat, például

amikor az a bizonyos márkás joghurt úgy hirdeti termékét, hogy egyedülálló módon
tartalmazza a jótékony hatású Bifidus Essensist, ami azonban nem felel meg a
valóságnak, mivel minden joghurtban, illetve tejtermékben megtalálható ez a
probiotikum.
Mindezek mellett a média politikai manipulációkkal is bombáz minket, melynek

leggyakoribb eszközei napjainkban:

SZIE- GTK
 az egyoldalú beállítás (adott politikai terméket csak egyoldalúan
elemeznek, gyakran elhallgatják a hátrányokat),
 az elterelő manőver (adott eseményről egy viszonylag jelentéktelen
dologra irányítja a figyelmet),
 a montázs (két vagy több dolog egymásra csúsztatása, például egy békés
tüntetésről szóló hír beolvasása közben nácikról szóló képsorokat
játszanak be) és
 a csúsztatás (csak féligazságok kerülnek elmondásra, illetve az igaz hírbe
kevernek valami hamisat is)
Mivel a manipuláció behálózza életünket, nagyon nehéz kivédenünk. Meggátolni

csak úgy tudjuk, ha erős személyiséggel rendelkezünk, ragaszkodunk elveinkhez,
gondolatainkhoz.

SZIE- GTK
. ábra: 2.6. A manipuláció legfontosabb ismertetőjegyei
Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia, 2006

SZIE- GTK
Meggyőzés vs.vagy manipuláció
Akaratunk érvényre juttatásának elengedhetetlen eszköze manapság a manipuláció

és ez az egyik nagy problémája a mai társadalomnak, hogy már az egyszerű
meggyőzés nem elég. A manipulációt az különbözteti meg a meggyőzéstől, hogy
míg a meggyőzés során ismert a kommunikátor szándéka a befogadó előtt illetve a
kommunikátor nyíltan megvallja, hogy mit szeretne elérni és nyíltan felvonultatja az
érveit, eszközeit célja elérése érdekében, addig a manipuláció durva megtévesztés,
amelynek során vagy nem tudatosulnak a közlő eszközei a befogadóban, vagy nem
ismeretes számára a diskurzus valódi célja, esetleg mindkét eset egyszerre áll fenn.
A meggyőzés során az egyik személy egyenes úton, érvek, ellenérvek
felsorakoztatásával kísérli meg elfogadtatni saját álláspontját a másikkal.
A meggyőzés folyamata során első lépésként meg kell hallgatni és megérteni a
beszélgetőpartnert, majd ezek után kifejthetjük saját álláspontunkat.
Manipuláció esetén a manipuláló azt próbálja elérni, hogy a szemben ülő fél
ugyanúgy lássa a világot, ahogyan ő. Kijelenthetjük, hogy valamilyen szinten
mindannyian manipulálók vagyunk, gondoljunk csak arra, hogy vigasztalva egy
kétségbeesett embert soha nem mondjuk neki, hogy az ő hibája, tehát elhitetjük
vele, hogy ő nem tehet semmiről, manipuláljuk.
De manipulálnak minket akkor is, amikor például ruhavásárlásnál felpróbáljuk a
megtetszett ruhadarabot, és az eladó győzköd bennünket, hogy milyen jól áll. Mi
pedig gyakran hiszünk neki, mondván, egy külső szemlélő jobban látja.
Manipulációs módszerek
A manipulációs módszerek tárháza napról napra növekszik. Elözönlik mind a

politika, mind a reklám mindpedig a marketing területét, ahogy az emberi
kapcsolatokat és az érzelmi viszonyokat is. Értelem és érzelem egyaránt
manipuláció áldozatává válik.
Példákkal való bizonyítás
Ennek a módszernek az a lényege, hogy feltételezünk valamit, amit egy példával alá
is támasztunk.

SZIE- GTK
Érzelmi töltetű szavak alkalmazása
Érzelmi töltésű szavak használatával csökkenthető a higgadt érvelés képessége, így

megnövekszik annak az esélye, hogy az üzenetet mellékúton, lényegében
tudattalanul dolgozzuk föl (Breton, 2000/a). Ennek kivédéseképp az üzenetet
érzelmileg semleges szavak segítségével próbáljuk vizsgálni.
Érzelmekhez szóló felhívás
Ennél a módszernél olyas valakivel reklámozzák a terméket, aki iránt bizalmat

érzünk, netán irigységet vált ki belőlünk, így könnyebben meggyőzhetővé válunk,
hogy vásároljuk meg a terméket. Ilyenek például az önbarnító krémek reklámjai.
Gondoljuk csak meg, amikor a hölgy gyönyörű, ragyogó barna bőrrel jelenik meg. Ki
ne szeretne ilyen szép, barna bőrt? Ezen reklámok üzenete olyan, mintha a hölgy
azt mondaná a közönségnek: „Vedd meg, és bőröd olyan gyönyörű lesz, mint az
enyém!”.
Csábítás (stílus, világosság, esztétika és félelem)
„Csábítani annyit tesz, mint valóságként meghalni és ámításként feltámadni.”
Régóta használt és gyakori módszer, amikor a stílust elkülönítik a tartalomtól. A

manipuláció akkor veszi kezdetét, amikor az érvelésnél fontosabb lesz a többi
beszéd (Breton, 2000/b). Ezt a reklámokban is nagy mennyiségben alkalmazzák.
Manapság a szavak mellett már a képeket is megszépítik, mivel így hitelesebbnek
tűnik az üzenet. Blanche Grunig egy olyan kutatást végzett, amelyben 1400
reklámszlogent elemzett. Azt a következtetést vonta le, hogy az emberekben
abszolút nem ébresztenek gyanakvást az olyan reklámok, amelyekben csábító
eszközöket használnak fel (Breton, 2000/c).
Egy másik módszer a világosság. A világosság csábító.
Törekedni kell arra, hogy a beszéd világos és átlátható legyen és a lehető
legnagyobb mértékben kerülni kell a „homályosságot”. A világosság elhiteti velünk,
hogy alkalmazkodik a közönséghez. A világosság nem csak kíséri az érvelést,
hanem helyettesíti is azt, ezzel elkezdődik a manipuláció. A világosság gyakran
együtt jár a rövidséggel. Napjainkban szinte minden olyan üzenetnek, amely
meggyőző akar lenni, feltétele a rövidség.

SZIE- GTK
A stílus nem feltétlenül irodalmi jellegű. A reklámokban az esztétika felér magával a
tartalommal.
A tekintélyre való hivatkozás napjainkig előszeretettel alkalmazott manipulációs
módszer.
Érzelmi csúsztatás
„Az eljárás lényege az, hogy valamely véleményt azáltal teszünk elfogadhatóvá,
hogy olyan üzenetet szerkesztünk, amely magának a véleménynek és egy külső,
érzelmi jellegű elemnek a keveréke.”29
Az érzelmi csúsztatás a képzettársítás módszerével él. Ennek az a lényege, hogy a
bemutatott terméknek semmilyen kapcsolata nincs a reklámban mutatott képpel. A
csúsztatás mechanizmusa nem más, mint amikor a reklámkészítők keresnek egy
olyan elemet a célközönség gondolatvilágában, amely már korábban is létezett és
ezt hozzákapcsolják az üzenethez. Ezáltal a reklám megemeli az üzenetet a
valójában tartalmazott információhoz képest.
Kognitív csúsztatás
Ez a technika egy vélemény elfogadhatóságát segíti. Az üzenet a vélemény és egy

külső, korábban már elfogadott dolog keverékeként jön létre. Lényeges, hogy a
külső elemnek semmi köze a véleményhez. Gyakorlatilag a külső dolog
elfogadottságát kihasználva fogadtatjuk el magát a véleményt. Ezzel a módszerrel
ok-okozati összefüggést sugallunk, ami alaptalan.
Röviden fogalmazva csúsztatás esetén nincs kapcsolat a termék és az ábrázolt
termék között.
Ismétlés
29
Philippe Breton (2000/b): A manipulált beszéd. Budapest, Helikon Kiadó, 210 p., 94. p.
SZIE- GTK
Az ismétlés kimagasló helyen áll a manipulációs eljárások között.
Az ismétlések hatására az elsőre furcsának, megalapozatlannak tűnő dolgok
elfogadhatóvá, majd normálissá válnak. A hallgató úgy érezheti, hogy amit
ismételnek, az biztos jó és azt korábban már nyilván bebizonyították. Reklámok
esetében az ismétlés legegyszerűbb formája a szlogen. A hatásosság tovább
fokozható vizuális eszközök bevonásával. Az alany végül meggyőzi magát arról,
hogy amit állítanak, az úgy van, hisz korábban már valamilyen módon
bebizonyosodott, hogy igaz.
Az érintés
„Az egyik kísérletben, amelyet egy Kansas City-i bevásárlóközpontban végeztek, a

kutatócsoport kimutatja, hogy amikor a kísérlet pizza-kikiáltónak álcázott résztvevője
megérinti azoknak a személyeknek az alsókarját, akiket rá akar venni, hogy
megkóstolják az árumintát, jelentősen nő az esélye annak, hogy elfogadják a
kínálást. Mi több, azok, akiket „megérintettek”, sokkal nagyobb számban mennek
aztán a pénztárhoz, hogy megvásárolják az árut.”30
A reklámok ugyan képekkel kommunikálnak, azonban ez a módszer jól
alkalmazható ez esetben is. Természetesen itt az érintés nem azonos a szokásos
értelemben vett érintéssel, reklámok esetében érzelmi érintésről beszélünk.
Ha egy reklámban például szexuális ingereket alkalmaznak, akkor ez „megérint”

minket és testi reakciókat vált ki, amelyek átalakulnak egy korábban már
megtapasztalt érzékeléssé. Így ha egy terméket az érintés módszerével
reklámoznak, rokonszenv ébredhet bennünk a termék iránt.
Ismert emberek meggyőző ereje
Régóta bevett szokás, hogy egy terméket híres emberrel reklámoznak. Valamilyen
okból kifolyólag jobban hiszünk a híres embereknek, nagyobb a meggyőző erejük.
Úgy gondoljuk, biztos jó a termék, ha ők is használják. De vajon mivel tudnak ők
többet az adott termékről, hisz nincs is szakértelmük? Tudjuk, hogy nem leszünk
olyan szépek, mint Nicole Kidman egy Chanel reklámban, tudjuk, hogy nem leszünk
olyanok, mint David Beckham, ha Adidas márkát vásárolunk, de úgy érezzük, abból
a hírnévből, abból a teljesítményből kicsi ránk is tapad. Fontos, hogy legyen
30
Philippe Breton (2000/c): A manipulált beszéd. Budapest, Helikon Kiadó, 210 p., 102. p.
SZIE- GTK
valamiféle párhuzam a termék és a reklámszereplő között. Nézzük például
Egerszegi Krisztina szerepeltetését a Danone reklámjában. Elhisszük, hogy a
termék finom és egészséges, mivel a sportolónő is az egészséges és
kiegyensúlyozott táplálkozást képviseli.31
31
http://www.mfor.hu/cikkek/Kasas_vagy_Szoke_kapitany__erdemes_e_sportolokkal_reklamozni_.html
SZIE- GTK
3. A reklámeszközök (médiumok) fajtái, csoportosítása
A médiumok, más szóval reklámeszközök általában két fajtáját különböztetjük meg. Az

egyik a nyomtatott, a másik az elektronikus. A nyomtatott média lehet könyv, újság, folyóirat
vagy másféle időszakos kiadvány, például magazin, továbbá katalógus, reklámújság,
szakkiadvány stb., de lehet egyszerű hirdetőtábla is. Az elektronikus média közé szoktuk
sorolni a földi, vagy műholdas sugárzású televíziót és rádiót, a mozit, a videokazettát, a
lemezt, az adatbankot, a kábelt, a teletextet, az elektronikus hirdetőtáblát, az Internetet stb.
Vagyis a „média” fogalmán a tömegkommunikáció eszközeit és intézményeit szoktuk érteni.

A modern média döntőmértékben tömegkommunikációs funkciót lát el, a
tömegkommunikáció két ismérve pedig, hogy kevesek szervező munkája után technikai
közvetítők segítségével az információ nagy tömeghez jut el, s hogy az információ útja
egyirányú, a visszajelzés ma még csak késleltetett.
A média esetében intézményekről is szó van, ezek önmagukat is újratermelik, folyamatos

vagy periodikus információszervezéssel, termeléssel, továbbítással foglalkoznak. Döntő
többségükben olyan híreket is tálalnak, amelyek sokak érdeklődésére tarthatnak számot.
3.1. A médiumok csoportosítása
Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból

csoportosíthatjuk:
A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen
reklámeszközöket.
A közvett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl. plakát,
rádió, televízió)
A közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján juttatják
el a fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (pl. reklámlevél, prospektus, élőszó,
reklámajándék)
A reklámeszközök érzékelhetősége szerint megkülönböztetünk:
Látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl.újságok, folyóiratok, plakátok, fényreklám)
Hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élőszó, magnószalag)
Látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (televízió, mozi)
Egyéb érzékszervekre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott kiállítás,
illatosított papír zsebkendő)
A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következő
csoportokba sorolhatjuk:
Irányítható eszközök (pl. reklámlevél)
Részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök
(helyi rádió, film)
Nem irányítható eszközök (pl. televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat)
A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak:
Közterületi reklámok (pl. fényreklám, kirakat, plakát)
Zártterületi reklámok (pl. filmreklám)
Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk:
Belső reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak (pl. cégtábla,
kirakat)

SZIE- GTK
Külső reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve
(pl. plakát, röplap)
A reklámok felhasználhatósága szerint:
Alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció
lebonyolítására (pl. sajtó, plakát)
Kiegészítő eszközök csak az alapeszközökhöz csatolva, azok kiegészítőjeként
jelennek meg (pl. postabélyeg, gyufásdoboz-címke)
A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint:
Teljes reklámeszközök, amelyek kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére,
rögzítésére használatosak (pl. plakát, sajtóhirdetés)
Részleges reklámeszközök, amelyek fő feladata nem a reklámgondolat terjesztése,
hanem valamilyen egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk elvitathatatlan (pl.
cégjelzéses levélpapír, csomagolás)
(Sándor Imre, 1992.)
A médiumokat csoportosíthatjuk földrajzi kiterjedtségük alapján, vagyis hogy milyen széles
olvasói, hallgatói, illetve nézői kört érnek el.
Így megkülönböztetünk:
helyi,
regionális,
országos, illetve
ennél szélesebb hozzáférési körzetű médiumokat (rádiók, tv-k esetében pl. a műholdas adók vagy
a nemzetközi folyóiratok).
Tovább is finomíthatjuk ezt a besorolást, például a helyi orgánumokon belül az iskolai és

kollégiumi médiumok.
A fenti csoportosítást kiegészítjük még egy megjegyzéssel:
Minél szélesebb körhöz szól egy-egy eszköz, annál inkább megfigyelhető, hogy egy
egységesítési folyamat zajlik a szerkesztésében. Ez azt jelenti, hogy témáiban, tartalmában
válogatás, szelekció zajlik. Azokat a híreket, információkat válogatja ki, helyezi előtérbe,
amelyek a lehető legszélesebb közönséghez szólnak. Arról tudósítanak, ami elég szenzációs,
amelyek sok százezer, sok millió ember számára érdekesek. Ennél fogva a helyi ügyek csak
partikulárisnak tűnnek, azok kimaradnak a szerkesztés során.
Normális esetben éppen ezek a helyi ügyek kerülnek a skála másik végén levő helyi médiumok
érdeklődésének központjába.
Létezik egy másfajta csoportosítás, tipológia is: az orgánumok szerepvállalása, illetve

működtetésének módja alapján
közszolgálati (általában az állami, illetve az önkormányzati működtetésűek),
kereskedelmi, és
SZIE- GTK
közösségi működtetésűek (ez utóbbiakat szokták szabad vagy nonprofit, nem nyereségérdekelt
médiumoknak is nevezni).
A közszolgálati médiumok jellemzői:

- kötelező tájékoztatási minimumok,
- hivatásos alkalmazottak működtetik,
- a politikai érdekcsoportok által szabályozott keretek,
- kevés kommentár,
- "közlöny"-szerű működés, a kommunikáció útja egyirányú: tájékoztatás, információközlés,
- "erős kulisszák", távolság a fogyasztók és a készítők között,
- nagyobb munkamegosztás
A kereskedelmi médiumok jellemzői:
- minél szélesebb körhöz eljutni minden áron (a legdivatosabb, a legfülbemászóbb stílusban),
- a figyelem mozgósítása reklámkampányokkal, akciókkal, játékokkal, erős show-elemekkel,

- híres sztárszemélyiségek bevetése,
- a kommunikációból fogyasztási cikket csinál,
- legfőbb törekvése: a két reklám közötti időt kitölteni
A közösségi médiumok jellemzői:
- nem feltétlen mindenkihez akar szólni,
- szubkultúrák, kisebbségek, egy-egy speciálisabb társadalmi csoport meghatározó
jelentősége,
- önkéntesek csinálják,
- személyesség, nyitottság,
- hozzáférhetőség: azok csinálják, akiknek szól,
- partnernek tekintik a befogadót,
- információcsere a kapcsolat lényege, kölcsönösen hatnak egymásra,
- nonprofit működési keretek, olcsó működtetés,
- "puha kulisszák": a hallgató (olvasó, néző) részese a rádióprogram (újság, TV adás)
megszületésének,
- a helybeliség különös jelentősége,
- helyi kultúra, helyi nyelv,
- főszereplője (témája) nem a híres sztár, hanem a hétköznapi polgár,
- erős átfedések a munkamegosztásban, összecsúszó szerepek
(www.kkapcsolat.hu)
Az alábbi táblázat megint egy másfajta megközelítésből mutatja be a médiákat.
Elfojtó funkcióban Felszabadító funkcióban

Központosított és ellenőrzött program Decentralizált program
Egy adó, számos vevő Minden egyes vevő potenciális adó is
Elszigetelt egyének lekötése Tömegek mozgósítása
Passzív fogyasztói magatartás A résztvevők kölcsönhatása, feed-back
Depolitizálási folyamat A politika tanulásának folyamata
Szakemberek által készített produkciók Kollektív produkciók
Hivatalnokok által végzett ellenőrzés Társadalmi ellenőrzés autonóm szervezet
SZIE- GTK
segítségével
(Pierre Delaspre: Kommunikáció: Fogyasztás vagy emancipáció? c. írásának alapján)

A táblázatban szereplő kifejezések magyarázatra szorulnak.
Az "elfojtó" szó arra utal, hogy a médiákat a nem hivatalos vélemények közlésének
megakadályozására használják fel - egyértelmű üzenetek - hierarchikus szervezet. A felszabadító
funkció ezzel szemben úgy jelentkezik, hogy elősegíti a kisebbségek véleménynyilvánítását,
bátorítja a hallgatók részvételét.
Egy központosított és ellenőrzött program feltételezi a normatív üzenetek sugárzását, a
decentralizált program viszont arra törekszik, hogy szélesítse a véleménynyilvánítás lehetőségeit.
Az előbbinél egyetlen adó jogosult arra, hogy a hallgatókhoz szóljon, míg az utóbbinál az
adók és vevők közötti kölcsönhatás lehetővé teszi a véleménycserét, mely növeli a
szólásszabadságot.
A központosított és normatív média esetében a "vevő" egyedül van az "adóval" szemben,
megfosztva a bekapcsolódás lehetőségétől, míg a második esetben a "tömegek mozgósítása"
részvételüket jelenti.
A passzív fogyasztói szokás olyan program befogadásából ered, melyet a "vevő"-nek nem
áll módjában befolyásolni. A kölcsönhatás és a feed-back olyan kapcsolatot tud létesíteni adó
és "vevők" között, melynek során az adó szintén megismeri a "vevő" véleményét.
A depolitizálás folyamata annak tudható be, hogy a tömegeket megfosztják a részvétel és az
ellenőrzés valós lehetőségétől, miközben a politika tanulása a részvétel során történik.
A szakemberek által készített produkció egyedül a hivatásosok ténykedésének az eredménye. A

kollektív produkciót nem-hivatásosok hozzák létre véleménynyilvánítás céljából.
A hivatalnokok által végzett ellenőrzés azt jelenti, hogy az államgépezet hatalmat gyakorol a
médiák felhasználása fölött, míg a tömegek által szervezett társadalmi ellenőrzés demokratikus
indíttatású.
3.2 A különböző médiumok jellemzői
Más és más az egyes reklámeszközök szerepe a reklámozásban, ennek megfelelően az

általuk hordozott reklámok tartalma, szövege, formája is lényegesen eltérő lehet, még
ugyanazon kampányon belül is. Az auditív eszközök például kevésbé alkalmasak címek és
telefonszámok rögzülésének elérésére, mint a vizuális vagy audiovizuális média. A
médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell
megfontolni.

SZIE- GTK
1.számú táblázat
Média jellemzők
Média Előnyeik Hátrányaik
sokféle méret rövid élettartam
széles elfogadás minőségi problémák
rövid lapzárta újságonként változó méretek
Újságok lokális hatás nehezebben irányítható
(napi, heti) nyomtatás legitimációja mérsékelt, ill. közepes
szelektivitás
közepes, ill. magas költség
közepesen mérhető lassú hatás
magas minőség időszerűség korlátos
hosszú élettartam kisebb példányszám
Magazinok
magas irányíthatóság korlátozott rugalmasság
„presztízs faktor” relatíve drága
ismételhető jelenlét mérsékelt szelektivitás
Plakát
látványosság
célcsoport-orientált új vevők szerzésére drága
Direkt reklám ismételhető, új termékre is
mérhető hatás
olcsó új vevők szerzésére kevéssé
Belsőtéri reklám
alkalmas
Közterületi kisebb zsúfoltság korlátozott üzenet mennyiség
reklám cserélődő közönség elhelyezési akadályok
hang, látvány együtt illanó hatás
nagy lefedettség nagy a zsúfoltság
gyors, mérhető visszacsatolás gyors felejtés
TV
nem szelektív, nagy a
meddőszórás
drága
tömeges használat nem hat vizuálisan
rugalmas, gyorsan változtatható sok háttérzaj
üzenet nem szelektív
Rádió intimitás
olcsó
sokszor ismételhető
gyors, mérhető visszacsatolás
ismételhető nem szelektív
Mozi
kevésbé költséges alig mérhető hatás
3. (Olach Zoltán, 1996.; Sándor Imre, 1992.)

SZIE- GTK
4. A reklámhordozó meghatározása, médiatervezés

3.1. A reklámeszközök (médiumok) fajtái, csoportosítása
A médiumok, más szóval reklámeszközök általában két fajtáját különböztetjük meg
előállításuk szerint. Az egyik a nyomtatott, a másik az elektronikus. A nyomtatott
média lehet könyv, újság, folyóirat vagy másféle időszakos kiadvány, például
magazin, továbbá katalógus, reklámújság, szakkiadvány stb., de lehet egyszerű
hirdetőtábla is. Az elektronikus média közé szoktuk sorolni a földi, vagy műholdas
sugárzású televíziót és rádiót, a mozit, a videokazettát, a lemezt, az adatbankot, a
kábelt, a teletextet, az elektronikus hirdetőtáblát, az Internetet stb.
Vagyis a „média” fogalmán a tömegkommunikáció eszközeit és intézményeit
szoktuk érteni. A modern média döntőmértékben tömegkommunikációs funkciót lát
el, a tömegkommunikáció két ismérve pedig, hogy kevesek szervező munkája után
technikai közvetítők segítségével az információ nagy tömeghez jut el, s hogy az
információ útja egyirányú, a visszajelzés ma még csak késleltetett.
A média esetében intézményekről is szó van, ezek önmagukat is újratermelik,

folyamatos vagy periodikus információszervezéssel, termeléssel, továbbítással
foglalkoznak. Döntő többségükben olyan híreket is tálalnak, amelyek sokak
érdeklődésére tarthatnak számot.
Sándor Imre megközelítése szerint a reklámeszközöket többféle szempontból
csoportosíthatjuk.
1. A reklám alanyához való eljutása szerint megkülönböztetünk közvetett és közvetlen
reklámeszközöket.
A közvetett reklámeszközök egyszerre a fogyasztók széles tömegeihez szólnak (pl.
plakát, rádió, televízió),
a közvetlen reklámeszközök az üzenetet közvetlenül, ember-ember kapcsolat útján
juttatják el a fogyasztókhoz, vagy felhasználókhoz (ilyen a reklámlevél, prospektus,
élőszó, vagy reklámajándék).
2. A reklámeszközök érzékelhetősége szerint megkülönböztetünk:
látásra ható (vizuális) reklámeszközöket (pl. plakát, sajtótermék stb.)
hallásra ható (auditív) reklámeszközöket (pl. rádió, élőszó, magnószalag)
látásra és hallásra ható (audiovizuális) reklámeszközöket (tv-reklám, reklámfilm
stb.)

SZIE- GTK
egyéb érzékszervre is ható (kombinált) reklámeszközöket (kóstolóval ellátott
kiállítás, illatosított papírzsebkendő stb.)
2. A reklámeszközöket a terület illetve célcsoport irányíthatósága szerint a következő
csoportokba sorolhatjuk:
irányítható eszközök (pl. reklámlevél, nyomtatványok, helyi lapok)
részben (területileg és célcsoport szerint korlátozott mértékben) irányítható eszközök
(helyi rádió, film)
nem irányítható eszközök, pl. a televízió – leszámítva a helyi tévé-adókat.
A reklámeszközök hatásának helye és körzete szerint vannak:
közterületi reklámok (pl. fényreklámok, kirakat, plakát)
zártterületi reklám: pl. a filmreklám.
Az árusítás helyére való tekintettel megkülönböztetünk:
belső reklámeszközöket, amelyeket az elárusítás helyén alkalmaznak pl. cégtábla,
kirakat)
külső reklámeszközöket, amelyek nincsenek kimondottan az elárusítóhelyhez kötve
(pl. plakát, röplap stb.)
3. A reklámok felhasználhatósága szerint :
alapeszközök azok, amelyek önmagukban is alkalmasak egy-egy reklámakció
lebonyolítására (pl. sajtó, plakát);
a kiegészítő eszközök csak az alapeszközhöz csatolva, azok kiegészítőjeként
jelenik meg (pl. postabélyeg, gyufásdoboz-címke.)
4. A reklámgondolat terjesztésében betöltött feladatok szerint a teljes és a részleges
reklámeszközöket különböztetjük meg:
a teljes reklámeszközök kifejezetten a reklámgondolat kifejezésére, rögzítésére
használatosak (pl. plakát, sajtóhirdetés stb.)
a részleges reklámeszközök fő feladata nem a reklámgondolat terjesztése,
hanem valamilyen egyéb funkció, ugyanakkor reklámhatásuk is elvitathatatlan (a
cégjelzéses levélpapírt, vagy a csomagolást említhetjük példaként).32
3.2. A reklámeszközök (médiumok) egyéb csoportosítása
Tovább is finomíthatjuk ezt a besorolást, például a helyi orgánumokon belül az

iskolai és kollégiumi médiumok.
A fenti csoportosítást kiegészítjük még egy megjegyzéssel:
Minél szélesebb körhöz szól egy-egy eszköz, annál inkább megfigyelhető, hogy egy
32
? Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve
SZIE- GTK
egységesítési folyamat zajlik a szerkesztésében. Ez azt jelenti, hogy témáiban,
tartalmában válogatás, szelekció zajlik. Azokat a híreket, információkat válogatja ki,
helyezi előtérbe, amelyek a lehető legszélesebb közönséghez szólnak. Arról
tudósítanak, ami elég szenzációs, amelyek sok százezer, sok millió ember számára
érdekesek. Ennél fogva a helyi ügyek csak partikulárisnak tűnnek, azok kimaradnak
a szerkesztés során.
Normális esetben éppen ezek a helyi ügyek kerülnek a skála másik végén levő helyi
médiumok érdeklődésének központjába.
Létezik egy másfajta csoportosítás, tipológia is: az orgánumok szerepvállalása,
illetve működtetésének módja alapján
 közszolgálati (általában az állami, illetve az önkormányzati működtetésűek),
 kereskedelmi, és
 közösségi működtetésűek (ez utóbbiakat szokták szabad vagy nonprofit, nem
nyereségérdekelt médiumoknak is nevezni).
A közszolgálati médiumok jellemzői:

- kötelező tájékoztatási minimumok,
- hivatásos alkalmazottak működtetik,
- a politikai érdekcsoportok által szabályozott keretek,
- kevés kommentár,
- "közlöny"-szerű működés, a kommunikáció útja egyirányú: tájékoztatás,
információközlés,
- "erős kulisszák", távolság a fogyasztók és a készítők között,
- nagyobb munkamegosztás
A kereskedelmi médiumok jellemzői:

- minél szélesebb körhöz eljutni minden áron (a legdivatosabb, a legfülbemászóbb
stílusban),
- a figyelem mozgósítása reklámkampányokkal, akciókkal, játékokkal, erős show-
elemekkel,
- híres sztárszemélyiségek bevetése,
- a kommunikációból fogyasztási cikket csinál,
- legfőbb törekvése: a két reklám közötti időt kitölteni

SZIE- GTK
A közösségi médiumok jellemzői:
- nem feltétlen mindenkihez akar szólni,
- szubkultúrák, kisebbségek, egy-egy speciálisabb társadalmi csoport meghatározó
jelentősége,
- önkéntesek csinálják,
- személyesség, nyitottság,
- hozzáférhetőség: azok csinálják, akiknek szól,
- partnernek tekintik a befogadót,
- információcsere a kapcsolat lényege, kölcsönösen hatnak egymásra,
- nonprofit működési keretek, olcsó működtetés,
- "puha kulisszák": a hallgató (olvasó, néző) részese a rádióprogram (újság, TV
adás) megszületésének,
- a helybeliség különös jelentősége,
- helyi kultúra, helyi nyelv,
- főszereplője (témája) nem a híres sztár, hanem a hétköznapi polgár,
- erős átfedések a munkamegosztásban, összecsúszó szerepek
A lenti táblázat megint egy másfajta megközelítésből mutatja be a médiákat.
Táblázat 3.1.
Elfojtó funkcióban Felszabadító funkcióban
Központosított és ellenőrzött Decentralizált program
program
Egy adó, számos vevő Minden egyes vevő potenciális adó is
Elszigetelt egyének lekötése Tömegek mozgósítása
Passzív fogyasztói magatartás A résztvevők kölcsönhatása, feed-back
Depolitizálási folyamat A politika tanulásának folyamata
Szakemberek által készített Kollektív produkciók
produkciók
Hivatalnokok által végzett Társadalmi ellenőrzés autonóm
ellenőrzés szervezet segítségével
Forrás:Pierre Delaspre: Kommunikáció: Fogyasztás vagy emancipáció? c. írásának alapján.
A táblázatban szereplő kifejezések magyarázatra szorulnak.

Az "elfojtó" szó arra utal, hogy a médiákat a nem hivatalos vélemények közlésének
megakadályozására használják fel - egyértelmű üzenetek - hierarchikus szervezet.

SZIE- GTK
A felszabadító funkció ezzel szemben úgy jelentkezik, hogy elősegíti a kisebbségek
véleménynyilvánítását, bátorítja a hallgatók részvételét.
Egy központosított és ellenőrzött program feltételezi a normatív üzenetek
sugárzását, a decentralizált program viszont arra törekszik, hogy szélesítse a
véleménynyilvánítás lehetőségeit.
Az előbbinél egyetlen adó jogosult arra, hogy a hallgatókhoz szóljon, míg az
utóbbinál az adók és vevők közötti kölcsönhatás lehetővé teszi a véleménycserét,
mely növeli a szólásszabadságot.
A központosított és normatív média esetében a "vevő" egyedül van az "adóval"

szemben, megfosztva a bekapcsolódás lehetőségétől, míg a második esetben a
"tömegek mozgósítása" részvételüket jelenti.
A passzív fogyasztói szokás olyan program befogadásából ered, melyet a "vevő"-

nek nem áll módjában befolyásolni. A kölcsönhatás és a feed-back olyan
kapcsolatot tud létesíteni adó és "vevők" között, melynek során az adó szintén
megismeri a "vevő" véleményét.
A depolitizálás folyamata annak tudható be, hogy a tömegeket megfosztják a

részvétel és az ellenőrzés valós lehetőségétől, miközben a politika tanulása a
részvétel során történik.
A szakemberek által készített produkció egyedül a hivatásosok ténykedésének az
eredménye. A kollektív produkciót nem-hivatásosok hozzák létre
véleménynyilvánítás céljából.
A hivatalnokok által végzett ellenőrzés azt jelenti, hogy az államgépezet hatalmat
gyakorol a médiák felhasználása fölött, míg a tömegek által szervezett társadalmi
ellenőrzés demokratikus indíttatású.
3.3. A különböző médiumok, reklámhordozók jellemzői

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás
Célok:
 Bemutatni a különböző médiumok alkalmazásainak előnyeit és hátrányait
 Közterületi reklámok fogalma, helye, szerepe a médiapiacon

SZIE- GTK
 Kulcsszavak:
 reklámhordozó
 reklámeszköz
Az elkészült reklámüzenet eljuttatása a vevőkhöz a médiumokon keresztül történik.

A reklámhordozó és a reklámeszköz viszonya
 A reklámhordozó a reklámüzenet hordozója, megjelenítője, a reklámeszköz
közlésének továbbítója, eljuttatója a célszemélyhez, arra szolgálnak, hogy a
reklámeszközöket megjelentessék és működtessék.
A reklámhordozó segítségével a reklámozás nemcsak általában juttatható el a
reklám alanyához, de a megfelelő reklámeszköz kiválasztásával irányítható is a
reklámeszköz hatásterülete. Pl. egy sajtóhirdetés egy országos lapban az ország egész
területére eljut, míg egy helyi lapban már csak egy országrész, megye, vagy város
lakosságához szól. A megfelelő reklámhordozó kiválasztásával a területi
irányíthatóságon kívül bizonyos népréteg is megcélozható: sportbarátoknak a
sportújságok jelentik a megfelelő reklámhordozót.33
Reklámhordozók többek között lehetnek:
napilapok hetilapok szaklapok televízió

hirdető oszlopok táblák falfelületek közlekedési eszközök felülete
rádió számítógép telefon közterületi reklámhordozók
minden egyéb üzenethordozásra alkalmas dolog
A reklámeszközök kiválasztása a célcsoporttól és a célcsoportnak ajánlott termékektől,

szolgáltatásoktól függ. Sokszor a versenytársak reklám-stratégiája és a reklámhordozó
is meghatározó tényező lehet. A reklámhordozók és a reklámeszközök kiválasztásakor
a következő fontos tényezőket kell figyelembe venni:
a hatókör,
a gyakoriság
a várható hatás
a hatékonyság
a lefedettség
33
? Szabó D. Tamás:Médiatervezés a reklámban.
SZIE- GTK
a szelektivitás
az elérés gyorsasága, akkumulációja
a rugalmasság: - földrajzi - időzítés
az 1000 főre jutó költség
 Reklámeszköznek minősül többek között a sajtóhirdetés, a reklámnyomtatványok, a

plakát, a fényreklám, a rádió- ill. a tévé-reklám, a kirakatreklám, vagy a csomagolás.
Egy-egy marketingakció során egyidejűleg reklámeszköz vehető igénybe, hiszen az
egyes eszközök erősíthetik, kiegészíthetik egymás hatását.
A legmegfelelőbbnek látszó média -mix kiválasztása többek között a következőktől függ:
Milyen jellegű a termék és piaca,

Milyen az értékesítés formája és a terítés szélessége,
Mi a reklám vagy reklámkampány célja,
A reklám-mondanivaló milyen érveket használhat fel,
A rendelkezésre álló költségkeret mekkora,
Az adott hordozót a konkurensek milyen mértékben veszik igénybe,
A hordozó szórásának mértéke milyen (országos, regionális, helyi),
A célcsoport jellege.34
A reklámhordozók és a reklámeszközök főbb jellemzői 35 36
/
A médiaválasztásnál a következő kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell

megfontolni:
A reklámhordozók részletes bemutatása
A napilapok a legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszközök.
Előnyük a visszakereshetőségből helyi irányíthatóságból, flexibilitásukból,
aktualitásukból adódik, (minden nap megjelennek, így új termék megjelenésekor nem
hiányozhatnak a média-mixből).
A példányszámhoz viszonyítva olcsó reklámhordozók, a költségek csökkenthetők, ha
szelektív hordozóként a helyi lapokat vesszük igénybe. Általában nagy elérést
biztosítanak (reach). Katalógusértékkel rendelkeznek: a lapokban közzétett hirdetések
34
? Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve
35
? Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban
36 ?
 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek
SZIE- GTK
alapján egy-egy termék ára vagy a hozzá tartozó szolgáltatások összehasonlíthatók, így
megkönnyítik a vásárlási döntés meghozatalát.
Hátrányként róható fel, hogy csekély a szelektivitásuk, rövid életűek, és gyorsan
átlapozzák az olvasók. Mivel széleskörű információterjesztésre szolgálnak, éppen ezért
magas a szórási veszteség. Kisebb a másodlagos olvasók száma, akik másodkézből
kapják az újságot (kicsi pass along).
Magazinok szelektivitásukkal meghatározott érdeklődési körű olvasók igényeit

próbálják kielégíteni. Kiváló színhűség, hosszú élettartam, tartósság, hitelesség, jó
minőség, megbízhatóság, jó olvasottság jellemzi. Magas a másodlagos olvasótábor, az
olvasók gyakran továbbadják másoknak. Az információgyűjtés érdekében
áttanulmányozzák a régebbi számokat is.
Korlátja: a korai lapzárta miatt a kész hirdetést a magazin megjelenése előtt jóval le kell
adni, hogy megjelenhessen az adott számban. Sürgős és azonnali hirdetések
megjelentetésére korlátozottan alkalmas. Továbbá költséges, korlátozott rugalmasság,
hosszú lekötési idő, kis példányszám, heterogén fix olvasóközönség jellemzi.
TV-k egyesítik magukban az élőbeszéd, a zene, és a vizuális kép előnyeit (audio-

vizualitás). Ideális médium a termékelőnyök bemutatására illetve hangulat
közvetítésére.
Az információközlés kényelmes környezetben éri a befogadót, nem igényel nézői
aktivitást. A jó költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási lehetőségek mellett a
látványosság, az erős figyelemfelkeltő hatás, a hitelesség, meggyőzőerő jellemzi.
Flexibilitásából adódóan az országos adásokkal az egész ország, a helyi adások
segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetők. A programok és sugárzási idők
megválasztásával mind tömeg, mind szelektív médiumként használható.
Viszonylag széles célcsoporthoz jut el.
Hátrányaként említhető többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési sebesség, a
korlátozott irányíthatóság vagy a rugalmatlanság.
Magas a teljes hirdetési költség (a sugárzási, illetve a reklámfilm elkészítésénél
felmerülő költségek), a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs
katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévé-csatorna összes reklám ideje így jó
előre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket.

SZIE- GTK
Gyakran nem lehet kizárólag a célcsoportra koncentrálni (kisebb szelekció). Ezt a
műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé
igénybevétele a magas költségek miatt megfontolást igényel. Ugyancsak korlátozza
alkalmazását a telítettség. Mivel a legtöbb országban korlátozzák a hirdetési arányt a
műsoridőn belül, ez gyakran torlódáshoz, hiányjelenségekhez vezethet.
A néző otthagyhatja a képernyőt vagy távirányítójával kikapcsolhatja a reklámozás alatt,
esetleg másik csatornára vált át; a sugárzási idő rövid,(illanó hatás), ezért sok ismétlés
szükséges.
A digitalizáció a tévézési szokásokat, így reklámokkal való találkozásokat is átrendezi.
A televízió a reklámhordozó csatahajó

A leghatásosabbnak tartott médium, hiszen az igen drága reklámhely ellenére a jól
elkészített és elhelyezett tévéreklám igen nagy hatást érhet el. Képes hatni az
érzékekre mozgóképpel, szavakkal, hanggal, zenével és mindezt a biztonságos otthoni
környezetben teszi. A televízió az a média, amely a szinte mindenki számára szóló
terméknél a leghatékonyabb lefedettséget biztosítja. Magyarul, behozza az üzenetet a
köztudatba, sok embert, nagy tömegeket ér el, főleg ha hozzávesszük, hogy a magyar
emberek több mint négy órát tévéznek naponta.
A TV legnagyobb előny tehát, hogy a tömegeket képes elérni, gyorsan hat és
audiovizuális mivoltának köszönhetően kreatív megvalósítási lehetőségeket enged a
reklámozóknak. Azonban hátránya, illékony az üzenet amit sugároz, mert túlzsúfoltak a
reklámblokkok és a többi reklám keltette „zaj” hátráltatja az üzenet befogadását. Ezek a
hátrányok különösen érintik a reklámokat az 50+ célcsoport esetén. Pont a zsúfoltság
és gyorsaság az, ami számukra nehezebbé teszi a befogadást.
Magyarország vezető pozíciót tölt be a világon a TV nézésre fordított idő tekintetében. A
napi TV nézés (ATV - Average Time Viewing) nem más, mint a nézettség egyik olvasata
a teljes piac méretének, a piac potenciáljának a mérőszáma. Az össze TV nézés
időtartama egyfajta „külső adottság” a csatornák számára, egy-egy adó csak mérsékelt
vagy semmilyen hatással sincs rá.37
A lenti ábrán látható, hogy akik a legtöbbet néznek TV-t, azok pont az 50 év felettiek. Az
átlagnál majdnem másfél órával többet, közel 6 órát ülnek a TV előtt naponta.
37
Elérés és nézett idő: a nézettség változásnak dimenziói
http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/res_20070510_tanulmany_RCH_ATS.pdf
SZIE- GTK
3.1. diagram
Forrás: AGB Nielsen Médiakutató38
Azonban azzal, hogy tudjuk, hogy egy néző nagyon sokat ül a TV előtt, még nem
ismerjük a csatornákhoz, műsorokhoz fűződő viszonyát. Ezt a médiatervezésnél
különböző mutatószámok fejezik ki. A nézett idő csatornák közötti megoszlását a
közönségarány (share) mutatja. A reklámozás során az egyik fő cél az, hogy a
célcsoportnak lehetőleg minél nagyobb részét érjük el a reklámmal, tehát minél többen
legyenek, akik legalább egyszer találkoztak az üzenettel. Erre több médium együttes
használata ad lehetőséget.39
Rádiónak a televíziónál kisebb a figyelem felkeltési képessége, de jól használható

gyakori, informatív reklámok közlésére. Kedvező árfekvésű, s a rétegműsorok
közönségének megfelelő behatárolásával hatékonyabban viszi el a reklámüzenetet,
mint a televízió.
38
http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/stat_eves_2008_atv_prof2.pdf
39
Szabó D. Tamás – Médiatervezés a reklámban
SZIE- GTK
A rádiócsatornák segítségével és ezen belül a különböző műsorok segítségével
megkönnyíti a speciális célcsoportok elérését. Jó támogató médium. Nagy és széles
közönséget érhetünk el. A rádió a gyors reagálás lehetőségét adja, főleg azért, mert a
hirdetések átfutási ideje minimális.
Előnye a beszédből adódó kifejezőerő, a személyesség, a közvetlenebb, meggyőzőbb,
erős érzelmi hatás kiváltása, a verbális-zenei-egyéb hang-kombináció, továbbá
kényelmes eszköz: a hallgató részéről nem igényel közreműködést.
A rádió adásai az egész ország területét besugározzák. A rádió inkább tényszerű, rövid,
tömör tájékoztatási célú reklámok közlésére alkalmas. Kiváló a célcsoportok nyári
elérésére (hiszen nyaralás, kerti munka végzése közben sokan hallgatnak rádiót).
Hátrányai között említhető a háttérrádiózás jelensége, a vizualitás hiánya, a nehéz,
korlátozott irányíthatóság, a kisebb hatás, a gyors közlési sebesség, a korlátozott
figyelem, a rugalmatlanság illetve az előre lekötendő követelmények.
A reklámüzenet a rádióban könnyen felejthető és nem visszakereshető.
A rádióban kialakított image-t nehezebb átvinni a tévébe, mivel képzett vizuális
tartalmak konkrét megjelenését kellene létrehozni.
A tévében kialakított image viszont gond nélkül transzferálható a rádióra. Amikor a
hallgatók egy-egy hangot összekapcsolnak egy termékkel vagy márkával, ez a hang
esetről esetre előhívja a termék asszociációját. Ezért más termékek reklámozására nem
szerencsés ugyanazt a hangot használni.
Közterületi reklámok.40 Minden olyan reklám közterületinek minősíthető, mely - mint

már a fogalmából is kiderül - közterületen, tehát épületeken kívül, utak, utcák mentén,
tereken ...stb. foglal helyet.
A helyszínek nyújtotta számos hirdetési lehetőséget figyelembe véve több fajta
reklámhordozó fejlődött ki az évek során.
Az elmúlt 5-10 év során a reklámpiacon belül a közterületi média szegmense
mutatta az egyik legdinamikusabb növekedést, a többi szektorhoz képest (sajtó, rádió,
televízió...stb.), mely időszak alatt nagy mértékben növekedtek a médiaköltések. A
sajtón, rádión, televízión keresztül történő hirdetés, reklámozás ugyan még jóval
felülmúlja a közterületi reklámhordozók igénybevételét - mint ez a fentiekben említett
mellékletből világosan látszik -, de mivel az egyik leglátványosabb médiatípusról van
40
? Zalai Krisztina:Közterületi reklámok szerepe a médiában
SZIE- GTK
szó, a hirdetők egyre inkább igyekeznek kiaknázni e "szektor" előnyeit. Melyek ezek az
előnyök a többi médiatípussal szemben?
Előnyként kezelhetőek a következő tulajdonságaik alapján:

a lakosság, illetve a fogyasztók "szeme elé tárják" a népszerűsíteni kívánt
termékeket, szolgáltatásokat, ezáltal kényelmes információszerzési lehetőségek.
számos formában jelennek meg, az utak, utcák, házfalak kiegészítőjeként, melyek
nélkül szinte már szürkéknek látnánk közterületeinket.
az utcán (természetesen a forgalmasabb helyeken) töltött idő szinte minden percében
kontaktusba kerülünk velük.
figyelemfelkeltő "képességük" fokozható a mérettel, kivilágítással, különböző formai
megoldásokkal...stb.
A következő részben részletesebben bemutatjuk a különböző közterületi

reklámhordozókkal.
Közterületi reklámhordozók típusai
óriásplakát talán a legismertebb reklámhordozó felület; osztrák (5,1 x 2,3 m) és

francia (4 x 3 m) változatban terjedt el hazánkban, melyek között szemmel látható
különbség azok méretarányaiban és elhelyezésében rejlik. Lehet kivilágított vagy
kivilágítatlan, utak, utcák mentén vagy házak falán elhelyezett. A hirdető reklámozhat
rövidtávon, tehát kampányszerűen (14 nap, 1 hónap) ragasztott plakátokkal vagy
igénybe vehet hosszú távra ú.n. festett táblát (1 vagy több év). A táblák lehetnek
ezenkívül két oldalas vagy egy oldalas kivitelűek, egy felületűek vagy forgóprizmás
megoldásúak (egy felületen belül három felület jeleníthető meg)...stb.
Az elmúlt években egyre népszerűbbé vált a közterületi plakát. A polgárok több mint a
fele úgy nyilatkozik a közvélemény-kutatók szerint, hogy szívesen tájékozódik
óriásplakátról. A plakát része a köztérnek, a köztér képének és a történelmi fejlődés
során kialakult alapvető kommunikációs elem. A városiasság érzését kelti és
ugyanakkor a dinamika szimbólumait is hordozza, mivel élénkíti a szürke, monoton
városképet.

SZIE- GTK
A plakátra sok információt nem lehet "rábízni", ezért azokat nagyon frappánsan,
tömören, érzelem gazdagon kell megjeleníteni, mely egy hosszú, szürke terep után
bombaként tud hatni.
Budapesten az első óriásplakátok csupán néhány éve jelentek meg, és rendkívül rövid
időn belül elterjedtek az egész országban. Számuk ma már meghaladja a 23 ezret. Az
óriásplakát népszerűségének titka abban rejlik, hogy miközben információt közöl a
városban közlekedő emberrel, szórakoztat és esztétikai élményt nyújt. A hirdető cégek
számára az óriásplakát rendkívül hatékony eszköz új termékek, akciók, promóciók
megismertetésére, cégarculat bevezetésére. Jó példa erre a Benetton és a Coca-Cola,
mely arculatát az egész világon főként óriásplakátokkal vezette be. Mindezekből
következik, hogy nagy erejű, hatékony média, amely rugalmas, nagy lefedettséget,
maximális észlelést nyújt alacsony áron. Az óriásplakát akkor jó, ha azok is látják, akik
nem akarják észrevenni.
fényreklám épületek tetőzetén vagy homlokzatán elhelyezett berendezésről van

szó, mely méretét tekintve 10-125 m2 nagyságot is elérhet helyszíntől, kiviteltől függően.
A legegyszerűbb, spotlámpákkal kívülről megvilágított táblától a legösszetettebb,
belülről nagyfeszültségű fénycsövekkel megvilágított (kontúr vagy teljes), plexi előlapos,
fényjátékos, különálló betűtestekből álló fényreklámokig számos variáció létezik.
A közterületi reklámok jeles képviselői közé tartoznak részben az utak, épületek díszét,
másrészt a különböző reklámozó cégek logóit, szlogenjeit megtestesítő neonreklámok.
Igaz, a reklámpiac egy szűk szegmenséről van szó, mégis, megjelenési formájuk miatt
figyelemfelkeltő szerepük az elsők között van. Fontos azonban különbséget tenni a
2
kisebb méretű (1-5 m ), leginkább üzletek bejáratánál, homlokzatán vagy a közelükben
(legtöbbször iránymutatóként) elhelyezett világító berendezések és a nagyobb méretű
2
(10-125 m ), forgalmas útvonalakon lévő épületek tetőszintjén, esetleg homlokzatán
elhelyezett fényreklámok között. Az alábbiakban ez utóbbi típusú reklámok
sajátosságairól, jellemzésükről illetve fejlődésükről lesz szó. Sajátos tulajdonságaik
közé sorolhatók a következők:
elsősorban "image" reklámok,
főképpen a drága, tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek, illetve a szolgáltató
ágazat legnagyobb, stratégiai szereplői rendelik,

SZIE- GTK
figyelemfelkeltő hatásuk bizonyos napszakokban (sötétedés után az esti, éjszakai
illetve hajnali órákban) jóval nagyobb, mivel ezen időszakokban kelnek életre igazán,
kivitelezésük drága a többi reklámeszközhöz viszonyítva,
leginkább a multinacionális vállalatok emblémáit, szlogenjeit testesítik meg,
hosszú távra szóló, tartós reklámozási lehetőséget biztosítanak,
realizálásuk összetettebb előkészületeket igényel,
a városkép formálásában egyre nagyobb a szerepük
city-light kisméretű, belülről megvilágított, vitrin-szerű berendezés, önálló illetve

buszmegállókkal kombinált kivitelben. Jellemzője, hogy a reklám könnyen cserélhető.
back-light nagyméretű, ún. feszített fóliás - egy vagy kétoldalas - berendezés,

belülről nagy fényerejű neonokkal megvilágítva. Legjellemzőbb példái a budapesti
repülőtérre vezető gyorsforgalmi út két oldalán találhatók.
kandeláber reklám villanyoszlopokra elhelyezett kisméretű, világító és nem világító

reklámtáblák, melyek általában irányításra szolgálnak.
járműreklám mozgó - általában tömegközlekedési eszközök oldalán elhelyezett

reklámhirdetések, öntapadós vinyl fóliából.
hirdetőoszlop klasszikus, henger alakú reklámberendezés, belvárosi utcákon,

körutakon, tereken elhelyezett hirdetőeszköz, mely rövidtávra szóló ragasztott
plakátokat "visel", (világító típusoknál nem ragasztott a rögzítés) általában aktuálisan
megjelent filmek, új fogyasztási cikkek reklámozására szolgál.
falra vetítés nagy forgalmú utakra merőlegesen elhelyezkedő üres tűzfalra történik
a reklám kivetítése, meghatározott időintervallum alatt egymást követik a hirdetések.
 falfestések hazánkban kisebb mértékben elterjedt reklámozási forma, amely során

közvetlenül az üres falfelületre történik a festés.
 egyéb kisméretű és fajtánként kisebb számban előforduló reklámhordozók (pld. utcai

órákkal kombinálva)
SZIE- GTK
A fentiek közül a leggyakrabban igénybe vett hirdetőeszközök a kandeláber reklám, az
óriásplakát (az új termékek bevezetésében ezek a leghatékonyabbak) és a city-light, de
nem elhanyagolható a fényreklám (image reklám) sem, városképformáló szerepénél
fogva.
A közterületi reklámhordozók a következő előnyöket szolgáltatják:
alkalmasak cég és / vagy termék közterületi reklámkampányára

a reklámüzenet a célcsoport közvetlen közelében jeleníthető meg
az üzenetek jól láthatóak, ugyanakkor hordozófelületük nem rongálható
az ország tetszőleges pontján alkalmazható, a városközpontokban, a
csomópontokban és főútvonalakon
a hordozók formatervezettek, illeszkednek környezetükhöz, mégis felkeltik a
figyelmet.
3.4. A reklámeszközök ütemezése, mixe
A médiumok kiválasztásánál mindig felvetődik a kérdés egy vagy több médiumot

alkalmazzunk. A média mix alkalmazásának a következő előnyei jelentkezhetnek:41
Több médium, több irányból érheti el az embert.
Az optimális találatot elért első médiumot követő második médium már az ismételt
találatot olcsóbban érheti el.
A különböző médiumok előnyeit egy kampányba sűrítve növeli a kreativitás
hatékonyságát.
A nyomtatott média kuponokat nyújthat a az elsősorban sugárzott médiára épülő
reklám tervnek.
Szinergiák fellépésére lehet számítani jól tervezett média mix alkalmazásakor.
A médiumok ütemezésénél kétféle döntéskörrel kerülünk szembe.42

A makro időzítés kérdése, ami Kuehn szerint43két tényezőtől függ:
1. a reklámtovábbélés mértéke
2. a vásárlás rutinszerűségében
41
? Courtland L. Bovée-William F. Arens:Contemporary Advertising 448p.
42
? Kotler: Marketing management 531.o.
43
? Kotler: Marketing management 531.o
SZIE- GTK
Minél nagyobb a fenti két tényező hatása annál inkább igazodni kell a vásárlási
szezonalításhoz, lehetőleg úgy, hogy a reklámozás vezesse az eladási görbét.
A mikro időzítés kérdésének a megoldásához három tényezőt vehetünk számításba.

1. az új vásárlók aránya
2. a beszerzési gyakoriság
3. a felejtési arány
Amennyiben a fenti három tényező értéke magas, úgy egyre inkább a folyamatos
reklámozásra van igény.
A döntési variációk a reklámozási időszakon (négy hét) belüli folyamatosságtól és
annak intenzitásától függően alakulnak.
Táblázat 3.2. Időzítési változatok
Adott időszakon belül lehet: Intenzitástól függően:

koncentrált állandó
folyamatos növekvő
pulzáló csökkenő
váltakozó
A háromszor négy változó segítségével tizenkét időzítési kombinációhoz juthatunk, ami

a kérdés megoldását segítheti, abban az esetben, ha a fogyasztói szokásokat ismerjük
és elegendő pénz áll rendelkezésünkre.
A reklámok jogi szabályozása
A szabályozási környezet a külső, jogi (törvények: reklám, média) és belső etikai
szabályozáson (kódexek) keresztül hatnak. Részletesen külön tárgy keretében
mélyebben kerülnek ismertetésre.
Más és más az egyes reklámeszközök szerepe a reklámozásban, ennek

megfelelően az általuk hordozott reklámok tartalma, szövege, formája is
lényegesen eltérő lehet, még ugyanazon kampányon belül is. Az auditív eszközök
például kevésbé alkalmasak címek és telefonszámok rögzülésének elérésére,
mint a vizuális vagy audiovizuális média. A médiaválasztásnál a következő
kreativitási és megjelenési tulajdonságokat kell megfontolni.
Táblázat 3.3.
SZIE- GTK
Média általános összefoglaló jellemzői44
Médiatípusok Előnyeik Hátrányaik

 sokféle méret  rövid élettartam
 széles elfogadás  minőségi problémák
 rövid lapzárta  újságonként változó méretek
Újságok
 lokális hatás  nehezebben irányítható
(napi, heti)  nyomtatás legitimációja  mérsékelt, ill. közepes
szelektivitás
 közepes, ill. magas költség
 közepesen mérhető lassú hatás
 magas minőség  időszerűség korlátos
Magazinok  hosszú élettartam  kisebb példányszám
 magas irányíthatóság  korlátozott rugalmasság
 „presztízs faktor”  relatíve drága
Plakát  ismételhető jelenlét  mérsékelt szelektivitás
 látványosság
 célcsoport-orientált  új vevők szerzésére drága
Direkt reklám  ismételhető, új termékre is
 mérhető hatás
Belsőtéri reklám  olcsó  új vevők szerzésére kevéssé
alkalmas
Közterületi reklám  kisebb zsúfoltság  korlátozott üzenet mennyiség
 cserélődő közönség  elhelyezési akadályok
 hang, látvány együtt  illanó hatás
 nagy lefedettség  nagy a zsúfoltság
TV  gyors, mérhető visszacsatolás  gyors felejtés
 nem szelektív, nagy a
meddőszórás
 drága
 tömeges használat  nem hat vizuálisan
 rugalmas, gyorsan  sok háttérzaj
változtatható üzenet  nem szelektív
Rádió  intimitás
 olcsó
 sokszor ismételhető
 gyors, mérhető visszacsatolás
Mozi  ismételhető  nem szelektív
 kevésbé költséges  alig mérhető hatás
(Olach Zoltán, 1996.; Sándor Imre, 1992.)
43.14. A médiatervezés célja, befolyásoló tényezői
A médiatervezés célja a szervezetek kommunikációs üzeneteinek a

célcsoportjaikhoz való leghatékonyabb és leggyorsabb eljuttatása.
A médiaterv kialakítására ható tényezők a következőkben foglalhatók össze:
 Marketing célok, marketing alap- és részstratégiák

 Jelenlegi és jövőbeni tervezett piaci részesedés
44
A média többes száma a médiumoknak, de a gyakorlati nyelvhasználatban a médiák forma nyert.
SZIE- GTK
 Célcsoportok
 Pozicionálási célok
 Márkaépítési törekvések
 Termék/szolgáltatás jellemzők
 Marketingkommunikáció céljai, eszközei, módszerei
 Kommunikációs költségvetés nagysága
 Kommunikációs üzenet alapja, előnye és az előny elismertetési törekvések
 Célpiac-specifikus reklámhordozók
 Reklámhordozók hirdetési tarifái
 Hatókör, gyakoriság, időzítés
 Hatás- és hatékonysági követelmények
3.5. Médiatervezés fontossága

A médiumok jelentősége egyre nagyobb teret hódít az életünkben. Szinte nem is akad
olyan ember, aki ne nézne televíziót, ne hallgatna rádiót, ne olvasna újságot vagy
böngészne az Interneten. A különböző médiumoknak megvannak a maga funkció, hogy
információkat közvetítsenek számunkra, legyen az a politika, a hírek, közéleti
események, üzleti ügyek. A reklám is egy ilyen eljuttatandó információ, úgy nevezett
„kereskedelmi információ”.45
Ezek az információk mind másképp érik el az embereket illetve a reklámok esetén a
kívánt célcsoportot. Míg egy színes, hangos, vibráló televíziós szpot felkelti egy fiatal
figyelmét, egy idősebb ember csak egy összevisszaságot lát benne. Az idősebb
embereknél fontos a jó követhetőség, a tiszta, érthető beszéd, a kontrasztos képi világ
és a felesleges információk minimálisra csökkentése.
A médiumokat különbözőképpen lehet csoportosítani, úgy mint ATL és BTL vagyis
Above the line(vonal feletti) és Below the line(vonal alatti) médiumok, vagy tömeg és
speciális médiumok. Megkülönböztethetjük őket a fajtájuk szerint is, hogy elektronikus
vagy nyomtatott úton ér el hozzánk az információ. A fejezetben később minden médiát
egyenként vizsgálok majd meg, hogy mennyire képes elérni az általam választott, az 50
éven felüliek célcsoportját.
A vonal feletti, ATL médiumok a következőkből tevődik össze: TV, rádió, újság,
magazin, óriásplakát, citylight, járműreklám, míg a vonal alatt helyezkedik el az online
45
Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban
SZIE- GTK
marketing, a PR, a Direkt Marketing, a CRM, az eladásösztönzés, a szponzorálás, a
telemarketing vagy az eladáshelyi reklámok.
A médiatervezés során a kommunikációs cél elérése érdekében meghatározzák, hogy
melyik médiumban, hányszor, mikor, hol helyezik a reklámokat figyelembe véve a
fogyasztók médiafogyasztási szokásait és a reklámozás költségeit.
Az 50 év felettiek célcsoportja tervezés szempontjából könnyen tervezhető, hiszen
jelentős médiafogyasztónak számítanak. Az átlagnál is jóval többet néznek TV-t, és az
általuk preferált csatornáknál a célcsoport jelentős hányada elérhető. A rádiózási
szokásaik eltérnek a 18-49-es korosztályétól, míg a fiatalabbak közel hasonló
mértékben hallgatnak több rádiót, addig az 50+ korosztály csupán két rádiót hallgat
leginkább. Az átlagnál jobban érdeklődnek a világ dolgai iránt, éppen ezért a hírblokkok
környékén könnyen elérhető a célcsoport. Az 50 év felettiekkel nem az a „baj” marketing
szempontból, hogy nem fogyasztanak elég médiát, hanem az, hogy a magas fogyasztás
ellenére nehezen lehet őket vásárlásra bírni.
Minőségi hatékonyságon nem azokat a hagyományos mennyiségi mérőszámokat
(reach, share, a dolgozatban később ismertetem a médiatervezés c. fejezetben) értjük,
melyek a különféle olvasottság-, hallgatottság- és nézettség- vizsgálatokon alapulnak,
hanem azt, hogy a célcsoport hány százalékában hasznosult a hirdetésből, azaz tagjai
mekkora arányban képesek azt felidézni.
3.6. A médiatervezés alapkérdései

A médiatervezés lényegét illetően azt mondhatjuk, hogy csupán hét alapvető kérdésre
kell választ adnunk a reklámkampányt illetően:
 kinek?
 hol (milyen régióban)?
 mikor?
 milyen erősen, mekkora intenzitással?
 milyen médiumban?
 mennyi ideig?
 mennyi pénzért? hirdessünk.
A médiatervezés célja a kommunikáció (a reklám) hatékonyságának előre

meghatározása. A korábbi adatok alapján a várható hatást tervezi meg. Egy
SZIE- GTK
folyamatosan frissülő adatbázis alapján segít megtervezni, hogy mely médiumok
segítségével jutassuk el az üzenetet a célcsoporthoz. A médiatervezésnél gyakorlatilag
azt szolgálja, hogy minél hatékonyabban érhesse el a hirdető a célcsoport. Tehát minél
kevesebb költséggel érjük el a kívánt célcsoport elérését. A célcsoport médiafogyasztási
szokásait kell megvizsgálni és ehhez kell alkalmazkodni a kampány kialakításakor.
Aktív médiafogyasztónak számít az 50 év feletti célcsoport. Ők nézik a legtöbb TV-t az
MR1 Kossuth rádiót a korcsoport több mint 20 százaléka hallgatja napi szinten.
Érdeklődnek a politika és a közélet iránt. A médiatervezés szempontjából könnyen
elérhető célcsoport, csak a reklámokkal szembeni attitűdjük hat hátráltatóan a nekik
történő tervezés során.
Nem elég azonban az, hogy tudjuk, hogy az 50+ lakosság háromnegyede vallja, hogy
naponta legalább 1 órát néz TV-t, azt is vizsgálnunk kell, hogy mit néznek, tehát, hogy
csak a műsorokat, filmeket nézik-e vagy a reklámblokkot is a TV előtt töltik. A
magyarországi „kapcsolgatási” helyzetről a következő ábra ad képet. A Szonda Ipsos
kutatása szerint hazánkban mindössze a televíziónézők 6%-a nézi végig a reklámokat,
míg 52% kezd el a reklámblokk alatt kapcsolgatni. Ez érdektelenséget mutat a reklámok
irányába.
A megmaradási arány megmutatja, hogy a műsor nézőinek hány százaléka nézi meg a
reklámblokkot is. A szappanoperák reklámblokkjai a leginkább helyben maradásra bírók
és nagy előnyük, hogy rendszerint ugyanazt a célcsoportot találják el. Ebből a
szempontból az 50+ célcsoport a legfontosabb mert, ők akik előszeretettel nézik ezt a
műsortípust.
A jó médiaügynökségek tudják, hogy mikor szoktak az emberek kapcsolgatni, csatornát
váltani. Gyakori, hogy a műsorokat követve az egyik percről a másikra a fél ország
átvált, így szinte „el kell kapni” őket a reklámmal. A tv csatornák ma már egyeztetik a
megszakító szpotok időzítését, nehogy átkapcsoljanak a nézők vagy, ha átkapcsolnak
akkor ott is a reklámblokkal találkozzanak.
3.2.diagram46
46
A diagram egy minta, nem az aktuális értékei a fontosak!
SZIE- GTK
Forrás: Szonda Ipsos47
A szinkronreklám egy újfajta kommunikációs technika használatot feltételez, mely a

kapcsolgatásra is épít egyben. Egyazon időben két különböző csatornán indul a kétféle,
de tartalmilag szorosan összefüggő reklámfilm. A média-háromszög harmadik pontját,
egy új, másik médium, pl. az Internet alkotja, ahol összefutnak a történet szálai. Az
újítás lényege, hogy a passzív nézőből aktív játékost formál: a történetet ugyanis csak
az tudja összerakni, aki ide-oda kapcsolgat a két csatorna között és emellett a
világhálóra is csatlakozik. Ezzel a reklámtípussal azonban inkább a fiatalabb korosztályt
kívánják megcélozni, aktivizálni.
3.7. A műsortervezés
A következő kérdéseket kell mindenek előtt figyelembe venni egy tervezett műsorral
kapcsolatosan: kikre, milyen nézőkre számíthat. A tervezett, feltételezett célcsoporttól
kellő számú nézőre számíthat-e? Egy csatornánál rendelkezésre áll, például a délután
négy és öt óra közötti idősáv. Olyan műsort keresnek, mely az akkor elérhető nézők
közül a legnagyobb jövedelmet biztosító még le nem fedett nézőréteget biztosítja.
Ehhez készítenek műsoridő nézőtükröt, mely a nézőket jellemzi. 48
A médiakutatás részletes adatokat szolgáltatat a reklámhordozók közönségének
összetételéről. A sorozat azért előnyös, mert rendszeresen, ugyan abban az időben
47
Perjés Tamás: Az írás megmarad, MLE Konferencia, 2005
48
Dr. Székely Géza - Médiatervezés
SZIE- GTK
ugyan arról szól, így ugyan azt a nézőréteget vonzza. A médiaadatok így a korábbiak
alapján előre jól becsülhetők. A csatornák műsorstruktúrája is a fő műsoridőben állandó
(krimi, hírek, zenei műsor, gyerekműsor stb.), hogy tervezhető legyen a nézők figyelme.
A közönség összetételére és számára külső tényezők is hatással vannak: az időjárás, a
rendkívüli társadalmi, vagy média események.
A stratégiai reklámkutatás, a reklámhatás tervezése a reklámkészítés során vagyis,
hogy a reklám lássa el feladatát a célcsoport tagjainál.
A hathatós mondanivaló kidolgozása a hatékony kreatív munka megalapozás
érdekében végzett piackutató munka. Célja a fogyasztó megjelenítése már a kreatív
munka során. Az ügynökség így jobban megértheti azokat, akiknek végül is a munkája
szól.
3.8. Mérési módszerek

A műszeres és naplós mérés. A televíziónál pl. az AGB műszeres vizsgálati adatai(lenti
ábra), a rádióadók hallgatottságánál a naplós mérésből származó Rádió Navigátor
adatai az elfogadottak. Magyarországon a 60-as évektől a nézettséget úgynevezett
naplós módszerrel mérték, ami annyit tesz, hogy néhány kiválasztott egy füzetbe
rendszerint feljegyzi, hogy éppen tévét néz, vagy rádiót hallgat. Ezt a módszert még
mindig alkalmazzák a rádiós hallgatottság méréséhez, mivel egy ember egy nap alatt
több rádión is hallgathatja ugyanazt az adót, így a készülékek megfigyelése félrevezető
lenne.
Ábra 3.1. Az AGB műszeres mérés elvi sémája
forrás: AGB - www.agbnielsen.net

SZIE- GTK
Az elektronikus nézettségmérésnél a készülékbe épített berendezés méri, hogy mikor
melyik adó megy a tévén, (melyik frekvenciát fogja a készülék) illetve, hogy ki nézi
éppen a tévét. A nézőnek csak azonosítania kell magát egy külön erre a célra
rendszeresített távvezérlő segítségével. A gép ekkor feljegyzi a belépést a rendszerbe,
majd rögzíti, hogy pontosan mikor, melyik adóra kapcsolt, ezt az információt azután a
naponta összegyűjtött adatokkal telefonon továbbítja a központba. Az AGB-nél ezeket
az információkat azután összehasonlítják a felvett tévéadással. Így személyre lebontva
kiderül, hogy ki mikor mennyit nézte a tévét. Az összes, a felmérésben résztvevő
háztartás adataiból azután kiszámítják a nézettséget, ami azt mutatja meg, hogy hányan
nézték az adott műsor egy percét átlagosan, vagy mondjuk a közönség elérését, ami
arról beszél, hogy hányan nézték legalább egy percig a műsort. Ezeket a számokat
összevetik az adott pillanatban tévét nézők számával, százalékká alakítják az
eredményt, és így számolják ki a nézettségi indexet.
A diplomámban egy médiatervező cég jóvoltából az AGB Nielsen legfrissebb nézettségi
adatait használtam fel.
Mindkét mérési módszernek megvannak az előnyei és a hátrányai. A műszeres mérés
pontosabb, gyorsabb, de drágább, mint a naplós mérés, vagyis a magasabb
részesedésű csatornák érdekeit szolgálja. Az AGB méréseit a média tulajdonosok, a
nagy hirdetők és a Magyar Kommunikációs Ügynökséges Szövetségének
médiatagozatán keresztül a reklámügynökségek finanszírozzák.
A naplós mérésnél, viszont könnyebb a mintanagyság növelése, alacsonyabb a
mintavételi hiba és a kis részesedésű csatornák, lapok teljesítménye is jobban
szemléltethető. A naplózás legnagyobb hátránya az emberi tényező, hiszen a
válaszadónak nagyon sok gonddal jár minden egyes alkalommal feljegyezni, hogy
melyik műsort, mikor, és mennyi ideig látta. Gyengíti a módszer megbízhatóságát az is,
hogy a naplót vezető alany gyakran akkor is megtekintettként jegyez fel egy műsort, ha
azt nem látta egészében. Ebből adódik a két görbe közötti (Szonda Ipsos-GfK naplós és
AGB műszeres) eltérés.
A műszeres mérés potenciálisan gyenge pontjai:

 A panelminta folyamatosan reprezentatív legyen. Megoldás, a kezdeti panel
gondos kiválasztása, esetleges utólagos súlyozása, folyamatos frissítése, illetve
a panel folyamatos menedzselése. (A detektor beépítése az újonnan vásárolt tv
készülékekbe is, paneltagok motivációjának a fenntartása (pl. ajándékozás))
SZIE- GTK
 A jelenlegi módszer nem terjed ki máshonnan érkező digitális tartalmak
mérésére, mint pl. az online tévénézés az Interneten. A digitális televízió és
televíziózás elterjedésével várhatóan növekedni fog a rögzített adások nézésére
fordított idő is.
Egy másik lehetséges mérési módszer a másnapi felidézés.

Részletes eredményekre ad lehetőséget a másnapi felidézés (Day After Recall - DAR)
módszerrel az éppen futó reklámok, műsorok műsorrészek gyors ellenőrzése, pl.
Szonda-Phone felmérések. Rendszerint 24 órán belül telefonon megkérdezik a mintát,
hogy elérte-e őket a reklám és mit értettek az üzenetből. Előnye: gyors korrekcióra ad
lehetőséget. Hátránya: néha önmagáért emlékezetes egy reklám, de terméket nem ad
el. A politikai közvélemény-kutatásban a napi információkra, a szavazók aznapi
véleményére kérdeznek rá ilyem módon.49
3.9. Médiumok mutatószámainak jellemzése
Nagyon nehéz a minőségi jellemzőket, számokká alakítani úgy, hogy arról biztonsággal
kijelenthető legyen, hogy megbízható. A tárgyalások során az eladás-vétel
folyamatában csak a megbízhatóadat váltható pénzre. A mennyiségi vizsgálatok
eredményei jobban összehasonlíthatók az egyes médiumok esetében.
Három mennyiségi mutatót használnak a különböző médiumokat használó reklámakciók
jellemzésére.
A gyakorlati marketingben ismert a bűvös hármas, vagyis az hogy egy üzenet esetében
a reklám akkor hat optimálisan, ha 3-szor éri el a célközönséget. Az 1-es átlag esetében
sokan kimaradnak, a 2-nél növekszik a hatékonyság. A 3-nál már csökken a hozadék,
felette belép a bumeránghatás, vagyis az ismételgetés monotóniába csap át.50
3.9.1. A médiatervezésnél használatos mutatószámok a gyakorlatban
A reklámozás során a fő célunk, hogy a célcsoportunkból a lehető legtöbb személyt

érjük el a reklámunkkal. Vagyis minél nagyobb legyen azoknak a száma, akik legalább
egyszer találkoztak a reklámüzenettel.
49
Dr. Székely Géza: Médiatervezés
50
SZIE- GTK
Az elérés (reach) megmutatja, hogy a kampány során a kiválasztott célcsoport hány
százaléka teremtett kapcsolatot a reklámüzenetet továbbító médiumokkal. Másképpen
azt jelenti, hogy egy adott műsor vagy csatorna a teljes népesség milyen arányát érte el
a vizsgált időszakban, azaz hány emberhez jut el az üzenet. E tekintetben
Magyarországon a két nagy kereskedelmi csatorna vezet, az RTL klub több, mint 70
százalékban éri el az 50 év felettieket, de a TV2 is 68 százalékos elérést mutat, utána
jönnek a közszolgálati televíziók. Ez a magyar televíziók piacán a következő képet
mutatja:
3.3.diagram Az elérés (reach) mutatók, egy minta az ötven felettiekről51
50+ reach
80
70
60
50
40 50+ reach
30
20
10
A kereskedelmi televíziókkal sokkal nagyobb arányban lehet elérni az 50 éven túliakat,

mint a 18-49es célcsoportot. Az RTL Klub reach mutatója 55 százalék körül, míg a TV2-
é 52 százalék körül alakult. Az azonban, az hogy a hány százalékban érte el a csatorna
a célcsoportot még nem mutatja meg azt, hogy egy adást milyen mértékben néz a néző.
Ezt a nézettség mutatja meg.
Nézettség (rating) megmutatja, hogy milyen mértékben nézte a célcsoport ténylegesen
az adást, hány fő találkozott a médiummal. Másképpen a műsor egy átlagos percének
nézettsége, közönségnagysága, vagyis egy műsor vagy csatorna közönségének egy
percre jutó átlagos száma (fő). Minden nézőt olyan mértékben vesz figyelembe,
amennyit a műsor teljes idejéből megnézett. Mérik a műsorok közönségmegtartó erejét
is, hogy hány százalékát nézték meg a produkciónak azok, akik belenéztek a műsorba.
51
Az adatok aktualitása nem fontos, hiszen azok évről évre változnak.

SZIE- GTK
Az AMR mutató az elérési mutatóhoz hasonlóan az RTL KLUB esetén 70 százalék, míg
a TV2-nél kicsit elmarad a reachtől, így 64 százalék. Sokkal rosszabb viszont az M1
esetén, ahol a 65 százalékos eléréshez képest mindössze csak 48 százalék a

SZIE- GTK
3.4.diagram A részesedés, közönségarány (share) mutatók, egy minta az ötven
felettiekről52
50+ AMR
80
70
60
50
40 50+ AMR
30
20
10
Részesedés, közönségarány (share). A TV nézésre fordított idő csatornák közötti

megoszlását mutatja meg. A vizsgált műsor nézésére fordított idő aránya az összes
tévénézésre fordított időből. Másképpen a műsor adásideje alatt az éppen tv-néző
közönségből hány százalék nézte az adott műsort. A műsor közönségének aránya, a
műsor piaci részesedése az összes televízió nézéssel töltött időből. Ez a szám fontos
indikátor, benne jelenik meg egy adott TV vagy televíziók csoportjának piaci pozíciója.
Jelentős különbség fedezhető fel, ha 18-49-es célcsoport és az 50+ részesedését
3.5.diagram
50+ shr RTL KLUB
TV2
16%
M1
8%
OTHER HUNGARIAN
4%
VIASAT3
3% OTHER
22%
M2
3%
DUNA TV
3% MAGYAR ATV
3% F+
2%
1%
1%
HALLMARK
VIDEO
9%
25% EGYÉB
vizsgáljuk meg.
A 12-13. diagrammokon azok a csatornák szerepelnek mindkét célcsoport esetén,
amiknek a részesedése meghaladja az 1 százalékot. Az 50+ célcsoportnál felfedezhető,
52
Az adatok aktualitása nem fontos, hiszen azok évről évre változnak.

SZIE- GTK
hogy a magyar televízió M1 csatornája kiugróan magas értéket mutat a 18-49-es
korosztályhoz képest. Ezen a csatornán jó eséllyel találkoznak a reklámunkkal, ha itt
hirdetünk.
Ennek a megállapításához a bruttó elérés szolgál. 3.6.diagram
18-49 shr RTL KLUB
TV2
7% 7% OTHER HUNGARIAN
6% OTHER
M1
6%
VIASAT3
VIDEO
22% 5% F+
COOL
4%
DISCOVERY CHANNEL
2% M2
2% NATIONAL GEOGRAPHIC
1% CHANNEL
1% AXN
1%
1% MINIMAX/A+
1%
1% JETIX
1%
DUNA TV
8%
26% HALLMARK
EGYÉB
Bruttó elérés, nézettségi pont (GRP–Gross Rating Point): Az egyes médiumok egyedi
nézettségi pontjainak összegét jenti. Számításakor nem veszik figyelembe, hogy egy
személyt hányszor ér el. Minden elérés külön beleszámít. A mértékegysége százalék. A
GRP-t a reklámkampány súlyozásának meghatározásához is használják, mivel ez a
szám fejezi ki, hogy milyen erős kommunikációs nyomást fejt ki a célpiacra.
A különböző médiafogyasztási szokások korcsoportonként eltérőek. Egyes médiumokat

az egyik célcsoport többet, a másik kevesebbet nézi, hallgatja. A médium
közönségének csoportjába tartozók médiumhoz fűződő viszonyát az affinitási index
(AFF) mutatja meg. Az affinitás a köznyelvben is azt jelenti, hogy valaki, vagy egy
csoport hogyan viszonyul valamihez. A legmagasabb százalékú affinitási indexű
csoportok alkotják a műsor, vagy a reklám speciális közönségét. Amikor egy
reklámkampányt tervezünk ezt a mutatószámot kell figyelembe venni a szóba jöhető
médiumok közötti választáshoz, de nem szabad csak ez alapján dönteni.53
53
Szabó D. Tamás – Médiatervezés a reklámban
SZIE- GTK
Azonban, ha megvizsgáljuk az elérési mutatót, azon látszik, hogy egy kis csatorna a
magas affinitása ellenére nem a legalkalmasabb hirdetőfelület, mert csupán néhány
százalékos részesedése van a csatornák között, tehát sokkal többször kell levetíteni
egy filmet, mire ugyanannyi emberhez elér. Habár egy ilyen kis csatorna esetén
valószínű, hogy a nézői köre nem változik és mindig ugyanazokat éri el az üzenet. Egy
ilyen magas affinitású csatornának meg van azaz előnye, nagy számban találja meg a
célcsoportját és nem másokat.
Nem biztos, hogy a rengeteg meddőszórással dolgozó tömegmédia a sörétes puska
elven a célcsoportot is gyorsan és rizikó nélkül éri el. A felesleges reklám, a
meddőszórás, a hideg megkeresés pazarlás. A felesleges reklám nemcsak
indokolatlanul foglalja le a hirdetést feladó, reklámozó forrásait, hanem a fogyasztásra
negatív, bumeráng hatása is van. 54
A célcsoport elérése más költséggel jár egy regionális televízió vagy egy országos
kereskedelmi csatorna esetén.
Reklámkampányok televíziós hatékonyságát mutatja a gazdaságosság, ami az egy

GRP pontra eső költség (CPRP - Cost Per RP): adott kampány során mekkora
költséggel érhető el 1 GRP pont. A legtöbb tv-csatorna cost/GRP alapján értékesíti
reklámhelyeit. Pontosabban 30 mp-s reklámszpottokra számított C/GRP.
Ezer kontaktusra, elérésre eső költség (CPT - Cost Per Thousand): A bruttó elérés
(GRP) és a célcsoport létszáma ismeretében kiszámítható. Rendszerint - egész
médiatervre, - egy médiára, - egy szpotra számolják.
3.9.2. A televíziós reklámhelyek értékesítése

Az MTV és a TV2 a nézettség, 1 GRP fix ára alapján értékesíti reklámhelyeit. A
hatékonyságot CPP (Cost-Per-Point), vagyis a meghatározott célközönség 1
százalékának elérési költsége alapján számítják. Az éves szerződések során
természetesen az üzlet nagysága és a megrendelő reklámköltségeiben a csatorna
részesedése alapján van lehetőség alkura.
A német mintájú nézetségi sáv alapú szpothely értékesítés napszakonként és havonta
különböző árakat ajánl a különböző nézetségi időszakokra. Németországban elterjedt a
hirdetési ablak alkalmazása, amikor az együttműködő kis adókon ugyanabban az
54
Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve
SZIE- GTK
időpontban ugyan azok a reklámok mennek. A csatornák reklámtevékenysége így
egymást erősíti, összeadódik, és olyan szintre emelkedik nézettség, amit már érdemes
műszerrel is mérni.
Az RTL Klub 2004-ben elkezdte az angolszász mintájú (ITV) mozgóáras értékesítés,
mely során az éves keretszerződések nem garantálnak fix árakat, hanem megadnak
egy becsült csatorna átlagárat majd a hirdetők pozícióit határozzák meg egymáshoz
képest. Az adott csatornaárakat a televízió határozza meg a kereslet és a kínálat
alapján. A becsült átlagárakat évközben 2-3 alkalommal finomítják. Az elszámolás az
aktuális csatornaárak és a foglalási határidők alapján utólag történik. Angol
tapasztalatok szerint az előre jelzett és a majdani valós árak közötti eltérés ritkán
haladja meg a 10%-ot. Az RTL Klub azzal indokolta bevezetését, hogy a hirdetőnek is
kellemetlen, ha a csatorna reklámideje korán elfogy és minden erőfeszítése hiábavaló
üzenete célba juttatására. Előzetes kereskedelem: amerikai megoldás, amikor a nagy
televíziós hálózatok – CBS, ABC, Fox, Viacom fél évvel előre meghirdetik negyedéves
műsorstruktúrájukat és az érdeklődők az egyes programokhoz kapcsolódóan
licitálhatnak az egyes reklámhelyekre. A hálózatok a reklámidejük 75-80%-át értékesítik
így.55
3.9.3. A rádiós reklámok értékesítése
A rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a tv, mert 82%-os recall-t
hoz 25% áron, ennek ellenére a reklámköltéseken belül viszonylag alacsony arányban
szerepelnek a rádióreklámok. Magyarországon hagyományosan kiegészítő média, vagy
gyorsan elkészített promóciós taktikai eszköz. A megosztott figyelem következtében
rövid, egyértelmű és gyakran ismételt reklámok, reklám összetevők jellemzik. A
rádióreklámokat gyakran maguk a csatornák veszik fel.
Nehezebb terület, mint más hirdetés, mert nincs benne kép, viszont előtérbe kerül, ha
az üzenet szempontjából fontos a hang, pl. a Negro cukorka rekedt hangú kampánya. A
hangzavar, a túl sok szöveg rontja az üzenet átadását, különösen az 50+ célcsoport
esetén. Egy rádiós kampány során törekedni kell arra, hogy csak a lényeget mondjuk el,
mert minden felesleges szó csak hátráltatja az üzenet célba érését. Az igazán jó
rádióreklám majdnem annyira látható, mint egy film és ugyan úgy karakterek
55
SZIE- GTK
szerepelnek benne. A rádió reklámok átlagos felidézése, akik eltalálták a reklámozott
terméket, márkát a nemzetközi gyakorlatban a tv-reklámok kb. 80%-a.(ábra)
Mégis személyes okokból nehéz a reklámozókat meggyőzni, mivel kevés hallgatónak a
rádióreklám a kedvenc reklámja, sok nem is emlékszik egyre sem. A rádió reklámok
jelentős része tévés kampányok kiegészítése, és a hallgatók gyakrabban idézik vissza a
vizuális elemeket.
3.7.diagram
(Forrás: Szonda Ipsos)56
A televíziónál láthattuk, hogy van egy pár olyan csatorna, amivel különösen hatékonyan
érhetjük el az 50+ célcsoportot. A rádiók esetében azonban még ennél jobb
lehetőségünk van célzottan nekik hirdetni. Az MR1 Kossuth rádiót az 50 év feletti
lakosságnak reggel 6 óra és délután 2 között folyamatosan több, mint 10 százaléka
hallgatja, a déli krónika körül ez meghaladja a 20 százalékot is. A rádió jellegéből
adódóan vonzza az emberek figyelmét, nem a klasszikus háttérrádiózók hallgatják. Akik
erre a csatornára hangolnak, azok érdeklődéssel figyelik a műsort, ebből adódóan a
reklámokra is nagyobb eséllyel figyelnek fel. Egy ilyen rádió esetén érdemes olyan
szpotot készíteni, amely, hír típusú. A Kossuth rádió hallgatottsága a kor előre
haladtával egyre csak nő. Jelentős különbséget mutat még státusz is. Az „AB”
státuszúak hallgatják legnagyobb arányban ezt a médiumot, ebből és a demográfiai
56
Perjés Tamás: PMSZ
SZIE- GTK
résznél taglaltakból(14. ábra) következik, hogy a Kossuth rádió alkalmas a magasabb
vásárlóerővel bíró embereket megszólítani a célcsoporton belül.
3.8.diagram A Kossuth rádió hallgatottsága
Kossuth MR1: Hallgató: Igen
40,00% 36,30% 36,00%

35,00%
29,20% 28,60%
30,00% 25,80%
24,10%
25,00%
20,00% Kossuth MR1: Hallgató: Igen
15,00% 10,60%
10,00%
5,00%
0,00%
18-49 50-59 60-69 50+ 50+ ab 50+ de 50+ c
A rádiók Magyarországon eddig soha nem látott módon összefogtak és közös

kampányban hirdetik önmagukat, vagyis a rádióhallgatásra buzdítanak és ezzel is
igyekeznek a velük szemben kialakult sztereotípiát - miszerint nem hatékonyak a
rádióhirdetések - eloszlatni.
3.9.4. A nyomtatott sajtó értékesítése
A tv-nél olcsóbb nyomtatott médiával több információ, részlet adható át. Lehetőség van
arra, hogy az olvasó további tartalmat fedezzen fel a termékekkel kapcsolatban. Az
olvasás során viszont, dolgozni kell, nem elég csak passzívan nézni, hallgatni. A
reklámoknak nincsen azonban olyan kijelölt helye, mint az elektronikus médiumok
esetén, nem kell a hirdetéseket a tartalomtól elkülöníteni.
A televízió felkelti az érdeklődést, kedvet csinál a termékhez. A pontos ismeretek, a
konkrétumok és a mélyebb megértés megszerzésére azonban a nyomtatott sajtó
alkalmasabb. A nyomtatott sajtó előnye a reklámozó szempontjából, hogy félretehető,
nem időhöz kötött. Egy TV, vagy a rádióműsort, ha a néző, vagy a hallgató lekéste,
azzal el is mulasztotta, míg egy újság mindig ott van. Az újságot bármikor el tudja
olvasni, magyarul: „A szó elszáll (a kép is), az írás megmarad!”

SZIE- GTK
3.9.diagram Reach sajtóban
Sajtó reach
40,00%
33,90% 33,10%
35,00%
30,80%
30,00% 27,80%
25,00%
20,00% 50+
15,30%
15,00%
10,10%
10,00%
5,00%
0,00%
p i n i n
la
p in in
pi
la az az i az az
g a g ap g ag
na m
a m N m
a
m
l is ői i pt
ná am N ág e
i o gr as ec
o d R
eg Pr az
R G
ír/
H
(Forrás: phd - TGI57
A sajtóhirdetéseket hajlamosak az emberek egységesen kezelni, pedig eltérő

tulajdonságokkal bír egy magazin vagy napilap. A napilapok magas célcsoportelérést
mutatnak, pláne, ha egy kampány esetén az országosak mellett a regionális lapokban is
hirdetünk. A napilapok hátránya a rövid életciklusukból adódik. A lapok másik csoportja
a magazin. A magazin vagy szaklap nem napilap. Vannak százezres nagyságrendben
megjelenő heti illetve havi magazinok is. Előnyük az intimitás, az ember hozzászokik, az
élete részévé válik. Többször beleolvas az ember, ha van egy kis szabad ideje.
Nemcsak lefedettséget, figyelmet is ad a hirdetőnek. Jó pár régi számot megőriznek az
emberek, és még sokan belenéznek, szemben a napilappal, amit eldobnak a nap
végén. A mértékadó, minőségi médiánál ritka a háttérfogyasztás, a napilapot viszont
gyakran csak átlapozzák.
A formai tényezők között nem a reklám helye a legfontosabb egy magazinreklám
esetében. Legalább ilyen fontos a többi összetevő, a szín, a kifutó és a reklám mérete.
57
Levendel Ádám: Megújuló lapkiadás .
s
SZIE- GTK
Egy négy színnyomású egy oldalas reklám 45%-kal magasabb hatékonyságú, mint egy
fekete fehér, míg fekete-fehér oldalon a színes reklám 53%-kal.
Egy színes hirdetésre a válaszadók 42 százaléka tudott visszaemlékezni, míg egy
fekete-fehérre a tesztközönség 29 százaléka.58
A sok szín azonban zavaróan hat az 50 éven felüliekre. Fontos az olyan színkombináció
megválasztása, amely maximális kontrasztot biztosít a korábban már taglalt fokozatos
látásromlás miatt. Nem célszerű egy szín több árnyalatát használni. A magazinok túl
59
fényes lapjainak csillogása és hátráltatja a hirdetés befogadhatóságát.
Az olvasottság a példányonkénti átlagos olvasószám (Readers Per Issue - RPI)

értékek. Az országos napilapoknál példányonként 3-3,5-szoros az olvasottság, a drága
magazinoknál 8x-os. Van a lapoknak úgynevezett másodlagos olvasótábora, ők azok
akiknek az olvasók továbbadják a lapot.( családtagok, munkatársak, könyvtárak,
várótermek)
Az olvasottsági listákat az ingyenes hirdetési lapok vezetik. Az 50+ korosztály esetén a
Szuperinfo 35, a Nők Lapja 14, a Kiskegyed, a Story és a Blikk mind 12 százalékos
eléréssel büszkélkedhetnek.(melléklet) Tehát ezen médiumokban jól elérhető a
célcsoport.
3.9.5. A közterületi reklám értékesítése
Óriásplakátot általában akkor használnak, amikor magas kontaktusgyakoriság (OTS) a

cél vagyis minél több emberrel teremtsen kapcsolatot a plakát a célcsoportból. Az
emberek rendszerint ugyanazon az útvonalon közlekednek a munkába, bevásárolni, a
rokonokhoz és az ismerősökhöz, így sok esetben látják ugyanazt az óriásplakátot. Jól
elhelyezett óriásplakátokkal jelentős lefedettség is kialakítható. További előnye, hogy
olyan vevőket is elérhetők vele, akik alig fogyasztják a hagyományos tömegmédiát (tv,
magazin, újság, rádió, internet).
Mivel az outdoor az egyetlen teljesen passzív média, természetesen a reklámkerülőkre
is hat. Az óriásplakát az autós közönség, a nagyvárosi lakosság mellett alapvetően a
tömegek elérésére szolgál. Az 50+ célcsoport majdnem 50 százaléka állítja, hogy
észreveszi az óriásplakátokat. Hasonló célú kültéri felület a buszok külső fóliázása is.
58
Incze Kinga, Pénzes Anna – A reklám helye
59
Kolos Krisztina – Az ötvenen túliak, mint növekvő jelentőségű célcsoport
SZIE- GTK
Ezek kiválthatják, kiegészíthetik, felerősíthetik a televíziós kampányt. A járműbelső
hirdetéseket az átlagos plakátokhoz képest hosszú ideig látják az utazók, van
lehetőségük behatóan tanulmányozni a hirdetést. A citylight-ok főként a fiatalok és a nők
elérésére használt reklámeszközök. Akár indoorként is funkcionálhatnak plázákban,
egyéb szolgáltatóknál. Általában a magasabban pozícionált termékeknél a szűkebben
célzott csoportok elérésére alkalmas, így az 50+ elérésére is. Leggyakrabban
buszmegállókban, járdákon helyezik el őket, ezzel a gyalogosan közlekedőket tudják
elérni, és mivel az idősek körében kedvelt a tömegközlekedés, így ők is találkoznak
velük. Fontos megjegyezni, hogy ezek a városok belső részeiben is kihelyezhetők.
Ezzel szemben Budapest belvárosában óriásplakátok csak a metróaluljárókban
kaphatnak helyet. Az óriásplakátok hátránya, hogy méretük miatt sok helyen fizikai,
esztétikai, vagy jogszabályi korlátokba ütközik elhelyezésük. Budapest belvárosában, pl.
meglehetősen kevés engedélyezett tábla van.60
A közlekedési jellemzők vizsgálatával megtudják, hogy adott utcán, téren, egy átlagos
napon hány ember jár. Egyes modellek figyelembe veszik az utazás célját, hiszen
kevesebbet nézelődik az ember, ha siet, illetve a környezet összetettségét, hiszen egy
belvárosi forgatagban több hatás éri ez embert, mint egy kertvárosban, vagy az
országúton.
Plakát értékesítés módszerei
 Forgalomszámlálás. A felületre eső konktaktusok kiszámítására a legjobb,

azonban a gyakorlatban nem lehet minden egyes helyszínre forgalmi adatokat
szerezni, illetve ha ez lehetséges lenne, akkor sincs rögzítve legtöbbször, hogy
az adott jármű hányszor haladt el. A reach mutató kiszámításához is becslő
modellek felállítása szükséges.
 Az utazások kezdő és végpontjainak a célcsoport szokásainak vizsgálata
érdekében. Az elérés mérésére a legjobb, de az útvonal kombinációk sokasága
miatt nem igazán tudunk elég nagy mintát felvenni, ráadásul a minta területi
eloszlásra nagyon érzékeny.
Fizikai jellemzők
60
Incze Kinga, Pénzes Anna – A reklám helye
SZIE- GTK
 Láthatóság, tábla pozíció. Azt veszik figyelembe, hogy milyen messze van az
úttesttől, milyen magas, mekkora szöget zár be az úthoz képest, az
autós/gyalogos mennyi ideig látja (legalább 10-20mp kontaktusidő szükséges).
Egy 4-8 szavas szöveget, vagy egyszerűbb képet 4 másodperc alatt dolgoz fel
egy átlagos vezető. Ha egy kampány az idősebbeket célozza meg, akkor
érdemes olyan plakáthelyet választani, ahogy jók a fényviszonyok és minél
hosszabb a kontaktusidő.
 Figyelembe kell venni a kampány időszakát is, hiszen a sötét téli hónapokban
számos tábla csak rövidebb ideig látszik és azt is, hogy a vezető 10º-nál ritkán
tekint át többet előre nézve vezetés közben.
Másodlagos fizikai jellemzők, amiket figyelembe kell venni:
 Megvilágítás: saját, más fényforrás, nem megvilágított

 takartság: nem, időszakosan és erősen takart
 közlekedési sebesség.
 Figyelem elvonás: a tábla aljának magassága, egymás mellet levő táblák száma,
egymás melletti távolság, szélső tábla-e. Gondot jelent az elhanyagolt, vagy a
legrafittizett plakáthely. Számos gyártó nem szeretné, ha termékét lekopott
építkezések kerítéseként, vagy beszemetelt külvárosi buszmegállóban hirdetnék.
Az előbbi kettő egyesítése a forgalom-modell alapú megoldás, melyben a népességet

mozgatják a meglévő közlekedési hálózaton, melybe helyezzük az utazások kezdő és
végpontjának vizsgálatából származó módszer adatait. Nagy pontosságú, szűk
célcsoportra is megbízható, akár tábla szinten is. A valósághoz legközelebb álló,
megoldás a forgalom-modell, mely bemeneti oldalán népszámlálási adatokat,
forgalomszámlálási adatokat, közlekedési vizsgálatok adatait, a közlekedési hálózat
adatait és a táblák fizikai adatait tartalmazza. A modellben a közlekedési
paramétereknek megfelelően a népességet mozgatják a közlekedési hálózaton.
Emlékezeti jellemzők
Már minőségi mutató. Emlékezeti adat felvételezés az ország különböző pontjain. A
plakáthelyeket egy átlagos plakát kihelyezésével tesztelik. Az óriásplakátok előtt
elhaladó autósoktól és a tömegközlekedési eszközök utasaitól a tábla elhagyását
SZIE- GTK
követő 20-50m-en belül azt kérdezik, hogy emlékeznek-e az adott hirdetésre. Így a 175
úttípushoz százalékos súlyozást rendeltek. A legjobb emlékezeti értékek meghaladják a
90%-ot.
A POSTerTEST a Szonda Ipsos által 1992 óta havi rendszerességgel végzett
közterületi hatásvizsgálatának tartalmi és formai megújítása. Keretében a Szonda
havonta végez közterületi óriásplakát és city-light kampány hatásvizsgálatot. Egyik
korlátja a minimum 50 felületből álló kampány. A POSTerTEST egységes mutatószámot
ad, amelynek segítségével minden vizsgált kampányt össze lehet hasonlítani. A
POSTerTEST index 100 pontos skálán értékeli a kampányokat. A mutatóban az
észlelés, az azonosítás, a tetszés és az aktivizálás mutató is szerepel súlyának
megfelelően. Az indexben minden megkérdezett egy 0 és 100 közötti súlyt kap annak
megfelelően, hogy hogyan válaszolt az észlelési, azonosítási, tetszési és aktivizálási
kérdésekre.
3.9.6. Internet értékesítése

A 90-es évek óta a hagyományos médiumok mellett megerősödött az Internet
médiumok közti és gazdasági szerepe. Az Interneten a szolgáltatások, termékek eladás
ösztönzésére új lehetőség nyílt az on-line hirdetésekkel. Évek óta tartó tendencia, hogy
egyre több befektető gondolja úgy, hogy jó befektetés Internetes hirdetésekre költeni.
Ha a lenti diagrammra néznek, látják, hogy az 50+ célcsoportot is érdemes az
Interneten elérni, hiszen a 20 százalékuk használ rendszeresen Internetet. Ez
megközelítőleg 700 ezer embert takar. (3.10.diagram)

SZIE- GTK
A rendszeresen internetezők arányának változása életkor szerinti bontásban
90%
80% 80%
76%
70% 71% 72%
65%
64%
60% 63%
60% 60%
55%
50% 50% 52%
49% 47% 49%
41% 42% 46%
43%
41%
40% 35% 35% 34% 39%
34%
35% 32% 38%
29% 29% 28%
30%
31% 31%
19%
20% 17% 22% 24% 20%
15% 16%
12% 14% 17% 14%
13% 14% 13%
10% 10% 11% 11%
8% 9% 11%
7% 6% 7%
0% 2% 3% 3% 3%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 I. 2006 II. 2007 I. 2007 II. 2008 I. 2008 II.
félév félév félév félév félév félév
Átlag 15-24 25-34 35-49 50-69
3.10.diagram
Miközben az ember böngészik, vagy tudatosan információt keres, kereső programokkal
közben információt is ad. A kéréseket kiszolgáló számítógépek rögzíthetik számítógép
IP azonosító címét, domain nevét és kiterjesztését, a böngésző típusát, operációs
rendszerünket stb. A tartalomszolgáltatók regisztrálhatják, hogy milyen tartalmakat
kértek tőlük és azonosítókat helyezhetnek el a számítógépen. Ezek a lehetőségek
egyfelől alkalmat adnak a személyre szabott szolgáltatások felkínálására, másfelől
viszont felhasználhatók a látogatási szokások behatóbb elemzésére is.
3.
410.2 . Médiatervezés összehasonlító mutatószámai61
Sajtó
A sajtómédiumokat két alapvető viszonyszámmal minősíthetjük: a
megjelenésenként elért olvasókkal és a legnagyobb olvasottsággal.
(1) Elérés megjelenésenként (reach per issue=RPI)
61
Tasnádi József, 1999.; AGB Hungary, 2001

SZIE- GTK
Azon személyek összessége, akik az adott sajtóterméket rendszeresen, minden
megjelenéskor olvassák.
(2) Legnagyobb olvasottság (broadest readership=BR)

Az adott sajtóterméket rendszeresen és alkalomszerűen olvasók összessége.

SZIE- GTK
Televízió és rádió
(1) Nézettség (AMR – Average Minute Rating)
A mutató tartalmi jelentése
A televízióműsorok jellemzésére szolgáló egyik legfontosabb mutató.
Egy esemény közönségének egy percre jutó átlagos száma (AMR) vagy
százaléka (AMR%) a célcsoporton belül.
Pl.: AMR=20% jelentése: a műsort a célcsoport 1/5-e látta, vagyis a műsor ideje
alatt a célcsoport 20%-a az adott műsort nézte.
Számítás módja
Az esemény nézésére fordított idő = a célcsoportban levő személyek által az

esemény nézésére fordított idők összegének egy főre jutó átlaga
Nézhető idő = az esemény hossza
Az esemény nézésére fordított idő
AMR = ----------------------------------------------
Nézhető idő
(2) Teljes nézettség (TVR – Total TV Rating)

Az adott esemény ideje alatt az összes TV és videó program közönségének egy

percre jutó átlagos száma (TVR) vagy százaléka (TVR%) a célcsoporton belül.
Számítás módja
Tévénézésre fordított idő = a célcsoportban levő személyek által Tv- vagy videó
nézésére fordított idők összegének egy főre jutó átlaga
Nézhető idő = az esemény hossza
Tévénézésre fordított idő
TVR = ---------------------------------------
Nézhető idő
SZIE- GTK
(3) Közönségarány (SHR - Share)
Ez a viszonyszám arról árulkodik, hogy valamely műsor (vagy csatorna)

adásideje alatt a nézők a teljes tévézéssel töltött időből mekkora hányadot
fordítottak a vizsgált műsor (vagy csatorna) nézésére.
Számítás módja
Az esemény nézésére fordított idő = a célcsoportban lévő személyek által az

esemény nézésére fordított idők összege
Tévénézésre fordított idő = a célcsoportban lévő személyek által Tv- vagy videó
nézésére fordított idők összege
Az esemény nézésére fordított idő AMR%
SHR = ------------------------------------------------ = -------------
Tévénézésre fordított idő TVR%

SZIE- GTK
A share a műsorok elemzésének fontos mutatója. Pl.: SHR = 40% jelentése: a
műsor ideje alatt televíziót nézők 40%-a a vizsgált programot nézte. A share
magas értéke a műsorra nézve kedvező. (értéke max. 100% lehet) Értékéből
ugyanakkor nem következtethetünk a nézőszám (AMR) tényleges értékére, mivel
40% share jelenthet néhány tízezer nézőt (pl. kora reggel vagy késő este, amikor
az összes tévénéző száma is csak néhány százezer fő), de több milliót is. (pl.
főműsoridőben, amikor 4-5 millió ember néz tévét.)
(4) Elért közönség (RCH - Reach)
A vizsgált esemény legalább egy percig néző közönség száma (RCH) vagy
célcsoporton belüli aránya (RCH%). Ez a mutató azt mutatja, hogy a célcsoport
mekkora részét érte el az esemény legalább egy percig.
Számítás módja
Elért közönség = a célcsoporton belül az eseményt legalább egy percig nézők
RCH = elért közönség
Egy számpélda: valamely műsor reach adata 1.500.000: ez azt jelenti, hogy
másfélmillió ember látott legalább egy percet a műsorból. Az elérés (Reach) - az
egyik legismertebb mutató – a percről-percre mért nézettség kialakulásával
háttérbe szorult. A reach értéke mindig nagyobb vagy egyenlő a nézettség (AMR)
értékével.
(5) Kizárólagos nézettség (ER - Exclusive Reach)
A vizsgált eseményt legalább egy percig néző olyan közönség száma, akik ezen
idő alatt más esemény nem néztek (ER) vagy ezen nézők célcsoporton belüli
aránya (ER%).
Számítás módja
Esemény közönsége = a célcsoporton belül az eseményt legalább egy percig

nézők

SZIE- GTK
Egyéb közönség = a célcsoporton belül mindazon személyek, akik TV-t vagy
videót néztek legalább egy percig, de nem a vizsgált eseményt
ER = Esemény közönsége – Egyéb közönség
(6) Egy nézőre jutó nézett idő (ATS – Average Time Spent)
Egy néző az adott célcsoportból átlagosan hány percig nézte az eseményt (ATS),
illetve átlagosan az esemény műsoridejének hány százalékát nézték meg (ATS
%). A mutató jellemzi az esemény közönségmegtartó erejét.
Számítás módja
Teljes nézett idő = a célcsoportból a nézők által nézett idő összegének egy
nézőre jutó átlaga a vizsgált esemény ideje alatt
Teljes nézett idő ATS
ATS =------------------------------ ATS% =---------------------------
RCH Esemény hossza
Pl.: ha ATS=15 (perc), ez azt jelenti, hogy egy néző átlagosan 15 percet látott a
műsorból. A 15 perc nézett időbe minden egyes perc beleszámít, amit a néző
látott a műsorból – akár összefüggően, akár szakaszonként látta. Ha a mutató
értéke 90%, akkor ez azt jelenti, hogy a nézők átlagosan a műsoridő 90%-át
nézték meg.
(7) Egy főre jutó nézett idő (ATV – Average Time Viewing)
A teljes célcsoport tagjai átlagosan hány percig nézték az eseményt (ATV), illetve
átlagosan az esemény műsoridejének hány százalékát nézték meg (ATV%).
Számítás módja

SZIE- GTK
Teljes nézett idő = a célcsoportból a nézők által nézett idő összegének egy főre
jutó átlaga a vizsgált esemény ideje alatt
Teljes nézett idő ATS
ATV = ------------------------------------- ATS% = --------------------------
Az adott célcsoport nagysága Esemény hossza
Ezzel a mutatóval mérjük többeelók között a napi televíziónézés alakulását. Pl.:

az összes csatorna teljes adásidejére vonatkozó ATV összege 240 perc; ez
annyit jelent, hogy egy fő átlagosan négy órát tölt naponta televízió nézéssel.
(8) A közönség összetétele (ADH% - Adhesion)
Adott célcsoport százalékos aránya a műsor közönségében.
Számítás módja
Célcsoport közönség = az esemény célcsoporton belüli közönségének egy percre

jutó átlagos száma
Teljes közönség = az esemény teljes közönségének egy percre jutó átlagos

száma
Célcsoport közönség
ADH% = ----------------------------- * 100
Teljes közönség
Pl.: valamely műsor 18-49 éves célcsoportra vonatkozó ADH mutatója 60%; ez
azt jelenti, hogy a műsor nézőinek 60%-a volt 18-49 éves korú, a többiek (!§%)
ennél fiatalabbak, vagy idősebbek voltak.
(9) Részesedés a csatorna műsoridejéből (ESH% - Emission Share)

SZIE- GTK
Az esemény időtartamának aránya a csatorna potenciális napi teljes

műsoridejében.
Számítás módja
Esemény hossza
ESH%=------------------------- * 100
Csatorna adásideje
Az ESH nem nézettségi mutató, hanem a műsor súlyát méri a csatorna

műsorkínálatán belül.
(10) Részesedés a csatorna közönségéből (RSH% - Reception Share)
A esemény közönségének aránya a csatorna adott napi közönségéhez mérten.
Számítás módja
Esemény súlyozott közönsége = az esemény célcsoporton belüli közönségének

egy percre jutó átlagos százaléka
Csatorna súlyozott közönsége = a csatorna célcsoporton belüli közönségének

aznapi egy percre jutó átlagos százaléka a célcsoporthoz viszonyítva
Esemény súlyozott közönsége AMR%(esemény) * esemény hossza
RSH% = ------------------------------------- = ----------------------------------------------- *100
Csatorna súlyozott közönsége AMR%(csatorna) * nap hossza
AZ RSH mutató képzésének fő célja, hogy az ESH mutatóval összehasonlítva

megállapíthassuk, hogy az adott esemény a csatorna napi nézettségéhez kisebb
vagy nagyobb arányban járult-e hozzá, mint azt a műsor időtartama indokolja.
(11) Alfa együttható (Alfa – Alfa coefficient)

SZIE- GTK
Az esemény vonzerejét jellemzi a csatorna többi eseményéhez képest. Az

esemény közönségének részesedése a csatorna közönségéből viszonyítva az
esemény hosszának részesedésével a csatorna napi műsoridejéből.
Számítás módja
RSH%
Alfa = ------------ *100
ESH%
Az alfa index egy műsornak a saját csatornán belüli sikerességét méri, oly
módon, hogy megmérjük egyrészt mekkora a műsor nézési időből való
részesedése (RSH), majd megmérjük mekkora az adásidőből való részesedése
(ESH) és a kettő hányadosát nevezzük alfa indexnek. Ha az alfa index száznál
nagyobb, akkor a műsor a csatornán futó többi műsorhoz képest sikeres, mert
nagyobb arányban nézték, mint amekkora hányadot az adásidőből igénybe vett.

SZIE- GTK
(12) Béta együttható (Beta – Beta coefficient)
Az esemény pozícióját mutatja a konkurenciához képest. Az esemény RSH

értékét viszonyítja valamennyi csatorna egyidejű eseményének RSH
mutatójához.
Számítás módja
RSH (esemény)
Beta = ----------------------------------- *100
RSH (valamennyi esemény)
A saját csatornától függetlenül egy vizsgált műsor sikerességét mérhetjük a többi

csatorna műsoraihoz viszonyítva is, ezt fejezi ki a béta index. A vizsgált műsor
béta indexét a többi csatorna azonos műsortípusú programjainak béta indexéhez
méltányos viszonyítani.
A reklámtevékenység az esetek döntő többségében nem egyetlen

megjelenésből/sugárzásból áll, sőt általában nem korlátozódik egyetlen
reklámhordozó használatára. Így szükségessé vált, hogy - a lezajlott kampányok
utólagos elemzésére és jövőbeni kommunikációs tevékenység tervezésére
egyaránt – további mutatószámok álljanak rendelkezésre.
43. 131. Elérési mutatószámok
(1) Bruttó elérés (GRP - Gross Rating Point)
Azt mutatja, hogy hány kontaktust ért el a kampány a vizsgált célcsoport

százalékában. A GRP túllépheti a 100%-ot, hiszen egy nézőt többször is elérheti
a kampány.
Számítás módja
GRP=SUM AMR% (spot)

SZIE- GTK
(2) Nettó elérés (NR - net reach¸lefedettség, coverage=COV;RCH%)
A kampány által legalább egyszer elért célcsoporton belüli nézők számának a

vizsgált célcsoporthoz viszonyított aránya.
(3) Átlagos kontaktus gyakoriság (OTS - Opportunity To See)
Azt mutatja, hogy átlagosan hányszor látta egy célcsoporton belüli elért néző a
műsort.
Számítás módja
GRP
OTS = ----------------
COV
(4) Kontaktus eloszlás (R&F - Reach and Frequency)
Azt mutatja meg, hogy az elért GRP hogyan oszlik meg a nézők között, akik 1-
szer, 2-szer, x-szer látták a műsort.
43.124. A költséghatékonyság mutatói
A reklámhordozók kiválasztása nemcsak a célcsoport elérését befolyásolja

döntően, hanem az igen jelentős közzétételi költségek révén a
reklámtevékenység hasznosságát, gazdaságosságát, hatékonyságát is.
(1) Ezer kontaktusra jutó költség (CPT - Cost Per Thousand,)
Ez a kampány elsőrendű gazdaságossági jellemzője, amely azt mutatja, hogy az

adott kampány esetén mennyibe került ezer néző elérése.
Számítás módja

SZIE- GTK
cost
CPT=-----------------
RCH
(Tasnádi József, 1999.; AGB Hungary, 2001)
5. A médihasználat jellemzői
A televízió, mint telekommunikációs eszköz
Noha a tömegkommunikáció egyik legvitatottabb eszköze, a televízió csak mintegy

öt évtizede indult világhódító útjára, jelenléte fontos összetevője lett életünknek.
Szerves részévé vált a családi életnek és a kultúrának. Ma gyakorlatilag nincs olyan
magyar család, amelynek ne volna televíziója, noha hazánkban a televízió csak
mintegy 40 éve kezdett elterjedni. A televízió a lakosság minden rétegéhez, szinte
minden egyes állampolgárhoz, valamennyi korosztályhoz eljut: még hasonló eszköz
sem létezett soha a történelemben.
Jelentősége jól ismert a politikában és a gazdaságban. Nem véletlen, hogy mindig

indulatos viták, politikai küzdelmek tárgya, ki birtokolja, ki tartsa kézben a televíziós
csatornákat. A televízió által teremtett nyilvánosság, legyen az reklám, politikai
propaganda vagy együttérzést felkeltő riport, lényegesen nagyobb hatóerejű, mint
az írott médiumok.
A televízió összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy

benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája egyszerre van jelen. E
három közlési forma a kép, a hang és a szó. Két kommunikációs csatornán
szolgáltat információt, a képen és a hangon keresztül, amelyek egyenrangúan
vehetnek részt a jelentés létrehozásában.
A televízió nemcsak befolyásolja, nagymértékben alakítja is a valóságot. Egyrészt

azáltal, ahogyan bemutatja, magyarázza a hétköznapi emberek számára a valódi
híreket. Másrészt kétségkívül igen nagy hatásúak reklámok, a filmekben szereplő
hősök, események, a konfliktusok és megoldásaik, az életmódra, az emberi
kapcsolatokra vonatkozó modellek. Különös helyzet: a televízió sajátos
ragaszkodást vált ki. Hogy mennyire, arra rávilágít egy nemrégiben végzett kutatás
SZIE- GTK
„mellékterméke”. Azt szerették volna megvizsgálni, milyen szerepet tölt be a
televízió a családok életében. 500 dollárt ajánlottak fel 45 családnak azért, hogy egy
hónapon keresztül ne nézzenek televíziót, és vezessenek naplót arról, hogyan
változik meg az életük. A felkért családoknak azonban több, mint a fele még pénzért
sem vállalta a televízónézésről való lemondást; és volt család, amelyik egy hét után
lépett ki, mondván, nem bírja tovább, még annak ellenére sem, hogy a kísérletben
való részvétel nyilvános szereplési lehetőséget jelentett.
Éppen ez az a tény, amely miatt sok szakértő veszélyesnek, kártékonynak tartja a
televízió hatását. A reális értékelésnek, bírálatnak, a műsorpolitika alakításának
gátat szab, hogy a televíziós eszközök az országok zömében a legnagyobb politikai
és gazdasági hatalommal rendelkező csoportok kezében vannak.
A televízió tehát életünk, kultúránk része, a huszadik századi lét egyik legfontosabb
összetevője.(Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna, 1998)

SZIE- GTK
5.1. A televízió, mint reklámeszköz jellemzői
A televízió egyesíti magában az élőbeszéd, a zene, a vizuális kép előnyeit. Ideális

médium a termékelőnyök bemutatására, illetve hangulat közvetítésére.
Az információközlés kényelmes környezetben éri el a befogadót, nem igényel

nézői aktivitást. A viszonylag nagy költséghatékonyság, illetve filmmegszakítási
lehetőségek mellett a látványosság, az erős figyelemfelkeltő hatás, a hitelesség,
meggyőzőerő jellemzi. Flexibilitásából adódóan az országos adásokkal az egész
ország, a helyi adások segítségével a lokális piacok korlátozottan elérhetők. A
programok és sugárzási idők megválasztásával mind tömeg, mind szelektív
médiumként használható. Viszonylag széles célcsoporthoz jut el.
Hátrányaként említhető többek között a hullámzó nézettség, a nagy közlési

sebesség, a korlátozott irányíthatóság vagy a rugalmatlanság. Magas a teljes
hirdetési költség, a reklámüzenetek rövid ideig élnek, továbbá nincs
katalógusértékük. Mivel korlátozott egy-egy tévé-csatorna összes reklám ideje,
így jó előre érdemes lefoglalni a hirdetési helyeket.
Gyakran nem lehet kifejezetten a célcsoportra koncentrálni. Ezt a

műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazásával ellensúlyozhatjuk. A tévé
igénybevétele a magas költségek miatt megfontolást igényel. Mivel a legtöbb
országban korlátozzák a hirdetési arányt a műsoridőn belül, ez gyakran
torlódáshoz, hiányjelenségekhez vezethet. (Olach Zoltán, 1996.)

SZIE- GTK
A televízió-műsorok nézési szokásai A televíziónézés motivációi, jellege és mértéke
A feltett kérdésre régóta próbálnak választ adni a kutatók. Hipotéziseiket

közvélemény-kutatásokra és interjúkra alapozzák. Feltett kérdéseikre általában a
következő válaszokat kapják:
- érdekes, izgalmas
- szórakoztat
- leköti a figyelmet
- sok új dolgot ismerhetünk meg belőle
- megtudhatjuk, hogy mi történik a világban
- rajta keresztül másoktól tanulunk
- nincs más tennivaló
- megszoktuk
- már be van kapcsolva
- elfelejteti a problémáinkat
- beszélni lehet róla a barátainkkal
- mások is nézik stb.
Mivel ebben a pillanatban a világon mindenütt zajlik a televíziós csatornák versenye,

a miértnél sokkal fontosabb, hogy melyik műsornak mekkora a nézőtábora, hányan,
milyen korösszetételű és főleg milyen vásárlóerővel bíró nézők nézik a műsorokat.
Ez utóbbi ugyanis a reklámozók szemszögéből igencsak fontos, hiszen ez ad
támpontot a hirdetőknek, hogy hol, milyen reklámot érdemes elhelyezni.
De fontosak a felmérések a nem hirdetésekből élő állomások számára is, hiszen

korántsem mindegy, hogy egy adott műsor megtalálja a közönségét, vagy sem. A
gyermekműsor eléri-e a gyermekeket, vagy rossz időben kerül sugárzásra és csak a
nyugdíjasok láthatják, az autó-motor műsorokat tudják-e nézni azok, akiket valóban
érdekel, vagy pedig más időben, más sávban kellene műsorra tűzni, stb. A televíziós
műsorszerkesztők ‘sávokban ‘ gondolkodnak. Megkülönböztetik a délelőtti, délutáni,
koraesti és későesti sávokat, e két utóbbi között a legfontosabb a főműsoridő, mely
7 óra körül kezdődik, és este 10-ig tart. Ezt nézik a legtöbben, ekkor telepszik a

SZIE- GTK
család együtt a képernyő elé, ekkor ér el a legtöbb nézőt a hirdetés. E sáv két
tartópillére a világon mindenütt az esti film és az esti híradó.
(Ifj. Csákvári József – Malinák Judit, 1998.)

SZIE- GTK
Befolyásoló tényezők:
A napi életritmus és időbeosztás hatása a nézésre
A műsorfolyam hosszútávú hatásai a nézőre
A demográfiai és társadalmi-gazdasági változók hatása a tévénézésre
Néhány egyéb tényező hatása
Az audiovizuális médiumok általános hatása
5.2. Nézői szokásokat mérő módszerek
Az amerikai televíziózás indulásakor az első kezdetleges mérési módszer a

‘vízpróba’ volt. Bármily hihetetlen is, kezdetben úgy mérték a műsorok nézettségét,
hogy ellenőrizték a nagy bérházak vízfogyasztását. Az volt ugyanis a tapasztalat,
hogy az emberek többnyire a filmeket megszakító reklámok alatt látogatják meg a
mellékhelyiséget. A vízfogyasztás mennyiségéből következtettek tehát az egyes
műsorok nézettségére.
Ennek az ‘özönvíz előtti’ módszernek természetesen hamar vége szakadt, jöttek a

telefonos felmérések. Találomra felhívtak embereket és érdeklődtek: ők melyik
műsort és miért nézik. Ahogy a módszerek fejlődtek, úgy lehetett egyre többet
megtudni a nézői szokásokról. Tudatosan választották meg a mintát, tehát azt, hogy
kiket keresnek meg kérdéseikkel. Ügyeltek arra, hogy legyenek köztük fiatalok és
öregek, nők és férfiak, tehetősek és szegények, vidékiek és városiak egyaránt.
A felmérések kezdeti szakaszában a világ valamennyi televíziója a számok

bűvöletében élt. Az volt a fő kérdés, hogy melyik csatornának hány nézője van.
Aztán ahogy szaporodtak a csatornák, egyre inkább más számok is fontosságra
tettetek szert. Pl hányan kezdték el nézni a műsort és hányan hagyták ott. Az egyik
legfontosabb adat a ‘súlyozott nézőszám’ lett, az, hogy hányan nézték végig
ténylegesen a műsort. Ha valaki csak félig, vagy negyedéig látta, annak ‘szorzója’
csak 0,5 vagy 0,25. De fontos lett az is, hogy az éppen tévét nézők közül hány
százalék figyeli az adott műsort.
Magyarországon a televíziós közönségmérés kezdetén mûsornaplókat töltöttek ki az

erre felkért felnőtt nézők és hetenként postázták a Tömegkommunikációs
SZIE- GTK
Kutatóközpontba (TK). A TK 1500, később 2000 fős panel-mintán mért nézettségi
mutatóit nagymintás adatfelvételek egészítették ki a háztartások felszereltségéről és
a nézők személyi adatairól, továbbá kvalitatív vizsgálatok a tévénézői viselkedésről,
a szélesebb értelemben vett kommunikációs magatartásáról, a nézők
értékorientációjáról. A TK, későbbi nevén Magyar Közvéleménykutató Intézet (MKI)
munkatársai statisztikailag a nagy adatfelvételek súlyszámaival korrigálták a panel-
mintán mért adatokat, és elemzéskor a kvalitatív vizsgálatokban kimunkált elméleti
rendszerben értelmezték a nézettségi adatokat.
(Horvát János, 1995)
A tévépiac általános egyenértékese, a rating
A közönségmérés korszerûsítését az Egyesült Államokban a tömegkommunikációs

technikának és a tévépiacnak a fejlődése egyidejûleg kényszerítette ki. A televíziós
mûsorszolgáltatók és mûsorkészítõk a piaci verseny kialakulásával, figyelemmel
kell, hogy kísérjék, milyen a helyzetük a versenytársakhoz képest. A hirdetők
számára fontos, hogy mely célcsoportokat milyen napszakban, melyik csatornán és
milyen típusú mûsorok környezetében lehet elérni. A reklámügynökségek percnyi
pontosságú nézettségi adatot igényeltek reklámkampányaik tervezéséhez és
közönségfogadtatásának utólagos értékeléséhez. A mûholdak és kábeltévék
sokcsatornás kínálata között távirányítóval száguldozó televíziózás széttöredezett
közönségének nagysága nem mérhető megbízhatóan sem a hagyományos naplós,
sem az interjús módszerekkel.
Megfinanszírozták ezért előbb a set-metert, amely a készülék bekapcsolt csatornáját

azonosította, később a people metert, amely már a néző személyét is azonosítja. A
mûszerhez statisztikailag kialakították az adekvát mértékegységet, megszületett a
mai értelemben használatos rating.
Az average minute ratinget magyarra “az átlagperc nézettségének" vagy “egy percre
jutó átlagos nézettségnek" fordíthatjuk. Képezhetjük egy műsorra, vagy egy
csatorna egy napjára, hetére, hónapjára, évére vonatkoztatva, a teljes tévénézésre,
vagy csak egyetlen reklámspotra vetítve. Kalkulálhatjuk a teljes tévés háztartásban
lakó népességre, vagy valamely speciális társadalmi csoportra, reklám-célcsoportra.

SZIE- GTK
A rating számítása egyszerű, a vizsgált célcsoportnak a műsorra fordított összes
tévénézési idejét osztjuk az általuk nézhető idővel, vagyis azzal az időtartammal,
amit akkor kapnánk, ha mindenki végignézné a programot. (Az összes nézhető idő
az adásidő és a célcsoport számának szorzata.) Egyszerűsítve, a ratinget
kiszámolhatjuk úgy is, hogy az egy főre jutó nézési időt osztjuk az adásidővel, e
szerint a képlet szerint átváltható a rating és az egy főre jutó átlagos nézési idő, így
az egyik ismeretében a másik kalkulátorral kiszámítható. A rating kifejezhető
százalékban, ekkor értelmezhetjük úgy, hogy a műsor egy átlagos percét a
népesség X százaléka nézte, és kifejezhetjük ezer főben, ekkor fogalmazhatunk
úgy, hogy a mûsor egy átlagos percét X ezer fő nézte. Könnyen belátható, hogy a
rating egyszerre két viszonyszámot egyesít magában, egyrészt a nézőközönség
számbeli nagyságát, másrészt azt hogy a nézők átlagosan milyen hosszan nézték a
vizsgált mûsort. Minden származékos közönségmutató visszavezethető a ratingre,
illetve a tévénézésre fordított időre.
A rating nagykorúsodását jól dokumentált drámai viharok kísérték. Az amerikai tévés

piac mára már egyöntetûen elfogadja a ratinget, mint a tévés közönség nagyságát
és “minőségét", vagyis a nézők demográfiai, fogyasztói összetételét leghívebben
megjelenítő statisztikai mérőszámot, és mint a televíziós piac sikerének a mértékét.
Vita van azonban a rating járulékos funkciói, bizonyos értelemben piaci túlhatalma,
másrészt túlértékelt társadalmi szerepe körül.
William Hoynes a ratinget szélesebb vonatkozási keretbe helyezi és médiapiaci

jelenségként értelmezi. A rating-vita négy csomópontjára reflektál:
1. Elsődleges feladat, hogy világosan felismerjük a rating célját. A rating
központi eleme a hirdetők és a televízió-csatornák közötti tárgyalásoknak, amelyet a
hirdetési díjakról folytatnak, és mint ilyen, nem egyszerûen egy semleges kutatási
eredmény, hanem egy országosan használt árszabályozó mechanizmus..
2. A társadalomkutatók különösképpen érdeklődnek a rating természetének
vizsgálata iránt, mivel a közönségkutatás éppen arra használja fel a
társadalomtudományt, hogy generálja a ratinget.
3. A kritikai irányzat szerint nem állja meg a helyét az a megállapítás sem, hogy
amit a nézettség mér, az a választható lehetőségek széles köre.

SZIE- GTK
4. Hoynes elismeri, hogy a rating minden gyengesége ellenére szubsztantív
mértéke annak, hogy mit néz az amerikai közönség. A televíziós ipar egyes
szakemberei azonban szerinte túl nagy jelentôséget tulajdonítanak neki, amikor azt
hirdetik, hogy a rating egyúttal a demokratikus jogok gyakorlásának eszköze is.
Hoynes úgy összegezi a vitát, hogy akkor értjük meg igazán a rating jelentőségét,
ha úgy tekintjük, mint a potenciális fogyasztók nagyságának és demográfiai
összetételének mértékét, nem pedig úgy, mint a közönség speciális televízió-
mûsorokra leadott szavazatait. A televíziós nézettségi rating csak annyiban jelenti a
demokrácia egy verzióját, amennyiben milliókban mérhető tömegû válaszolót
képvisel, de messze van a demokrácia gyakorlásának lehetőségétől.
A rating elterjedése Európában és Magyarországon
Mire a rating-mérés Magyarországon megindult, Európában már szárba szökkentek

a nemzetiszínû people meter szolgáltatók. A multinacionális hirdetőknek és
ügynökségeiknek azonban gondot okozott még az a néhány részletben eltérő
értelmezés is, ami a ratinget nem tette egyértelmûen összehasonlíthatóvá.
A tévécsatornák, hirdetők és ügynökségek hét európai szervezete:
- EUROPEAN BROADCASTING UNION (EBU),

- ASSOCIATION COMMERCIAL TELEVISION EUROPE (ACT)
- EUROPEAN ASSOCIATION OF ADVERTISING AGENCIES (EAAA)
- EUROPEAN GROUP OF TELEVISION ADVERTISING (EGTA)
- EUROPEAN ORGANIZATIONS FOR MEDIA RESEARCH (EMRO)
- GROUP OF EUROPEAN AUDIENCE RESEARCHERS (GEAR)
- WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS (WFA)
A hét szervezet megbízott egy szakértői bizottságot, hogy készítsen összehasonlító

elemzést, tárja fel a különbségeket, és tegyen ajánlásokat az adatszolgáltatók
számára a rating standardizálására.
Számba veszi a különböző országok televízió nézettségének mérési kritériumait,

statisztikai és médiapiaci definíciókat, továbbá ajánlásokat fogalmaz meg antenna-

SZIE- GTK
definícióra, a tévénézés mutatórendszerére, az indikátorok kalkulálására, az
adatgyûjtés minőségi kontrolljára, az alapozó felmérés körülményeire, a
koincidencia vizsgálatokra, a súlyozás komponenseire, célcsoportokra és
mûsortipológiára. Az AGB tagországai ezen ajánlásoknak megfelelően mûködnek.
Szerencsénkre az AGB Hungary Nézőmérő rendszerbe állítása már eleve ezen
ajánlások figyelembevételével indulhatott el. Így a magyar ratingnek módja volt
bekerülni nemzetközi adatbázisokba, mert kielégíti az egyik legjelentősebb európai
tévénézettségi adatbázis, a Mediametrie standardizált kritériumát.
(www.szignummedia.hu)
Televíziós trendek, kihívások
Többcsatornás modell
Globalizáció
Digitális műsorszórás
A televíziós piac átrendeződése
A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban
IRODALOMJEGYZÉK:
1) Bajomi-Lázár Péter: Média, hatalom (Médiakutató - II.szám, 2001. Tavasz)
2) Bauer András-Berács József: Marketing (Aula Kiadó, 1996.)
3) Belinszki Eszter: A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában

(Médiakutató – I.szám, 2000. Ősz)
4) Elliot Aronson: A társas lény (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1996)
5) Gálik Mihály: Médiagazdaságtan (Aula kiadó, 2000)
6) Horvát János: A televízió és az üzlet; televíziós műsortípusok; a televíziós

személyiség (1995)
7) Ifj. Csákvári József – Malinák Judit: Média-galaxis (Szimbiózis, 1998.)

SZIE- GTK
8) Jenei Ágnes: Miből lesz a hír? (Médiakutató – III.szám, 2001. Nyár)
9) Kapitány Ágnes – Kapitány Gábor: A tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei;

Kommunikáció, demokrácia, média (MÚOSZ Bálint György Újságiró Iskola,
Budapest 1998)
10)Kertész Krisztina: A média szabályozása az európai unióban és Magyarországon

(Médiakutató – II.szám, 2001. Tavasz)
11)Kommunikációs Világjelentés, 1998
12)Kósa Éva – Vajda Zsuzsana: Szemben a képernyővel (Eötvös József

könyvkiadó, 1998)
13)Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata (LSI Oktatóközpont, 1996.)

14)Sándor Imre: Marketingkommunikáció (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,
1992.)
15)Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, 1997.)
16)Tasnádi József: Reklámstratégia (BKE, 1999.)
17)Urbán Ágnes: A televíziós piac átrendeződése (Médiakutató – I.szám, 2000.

Ősz)
18)Vörös Csilla, 2000, Az elektronikus médiumok kulturális, kereskedelmi és

szakmai konferenciája
19)www.agb.hu
20)www.kkapcsolat.hu
21)www.szignummedia.hu: Zelenay Anna: A televíziós közönségkutatás empirikus
módszerei
Zsolt Péter: Médiaháromszög (EU-SYNERGON Kft., 2000.)

SZIE- GTK
2. rész
2.1. Bevezetés
„Kétlem, hogy van még olyan ipari funkció, ahol a menedzsment ekkora
kiadást ilyen elégtelen tudásra alapozna. A reklámipar bruttó dollár bevételének 2-
3%-át költi az általa kutatásnak nevezett tevékenységre; ha ez valódi kutatás lenne,
ez a minimális szám akkor is meghökkentő. Valószínűleg a teljes reklámkiadások
1%-ának egyötödét használják fel annak alapos megértésére, hogy a fennmaradó
99,8%-ot hogyan költsék el.” [1]
A reklámhatás- és hatékonyság vizsgálatok két fő területre összpontosítanak,
egyrészt a reklámtervezés döntési folyamatához járulnak hozzá a szükséges
információkkal. Másrészt a különböző készültségi fokú reklámok hatását és
hatékonyságát értékelik, és ezáltal a jövőbeli döntések meghozatalához járulnak
hozzá.
A hatás és a hatékonyság szétválasztásának szükségessége, az alapvető
fogalmi eltérésen túl, alkalmazási különbségek merülnek fel. Minden kutatási
módszer besorolható aszerint, hogy a reklám hatását vagy hatékonyságát méri,
viszont vannak olyan eljárások, amelyek komplex eredményeket ígérnek.
Nevezetesen az előtesztelés során a tesztalanynak olyan kérdéseket is feltesznek,
amelyekből előrejelzést készítenek a jövőbeli eladásokra. Ennek a törekvésnek úgy
érzem kizárólag a megbízói türelmetlenség lehet a mozgatórugója, mivel
elfogadható, hiteles hatékonyságelemzést csak a kampány lefutása után lehet
indítani.
A téma aktualitása, hogy mind több vállalat ismeri fel a reklámkutatás
jelentőségét, küzdi le a témával kapcsolatos idegenkedését. Másrészről a
módszerek fejlődése folyamatos, mind jobb technikák állnak rendelkezésre, így azok
ismerete elengedhetetlen a sikeres reklámozás megvalósításához.
A fejlesztéseket a fennálló hibák kiküszöbölése, a módszerek megbízhatóságának,
alkalmazhatósági fokának növelése ösztönzi. [2]
2.2. A média kutatás szerepe
A reklámkutatás középpontja az információ. Mint a vállalat minden funkcionális
területén, úgy a sikeres marketing munkához is elengedhetetlen a szükséges információk
megléte.

SZIE- GTK
A reklámhatás és eredmény vizsgálatában azt a folyamatot kell tanulmányozni, amely
egy adott vásárláshoz vezet, hiszen a reklám végső célját tekintve arra törekszik, hogy
vásárlásra ösztönözzön, befolyásolja a fogyasztó elhatározását. [3]
A Kreatív Kutatás által kezdeményezett kerekasztal beszélgetésből kiderül, hogy a
megbízók—reklám ügynökségek—kutató ügynökségek közti viszony nem éppen rózsás. A
probléma egyik gyökere, hogy a reklámügynökségek nem követhetik nyomon a kutatási
folyamatot, csak akkor ha egyenesen ők kezdeményezik, erre azonban csak igen ritkán kerül
sor. Ez olyan információs szakadékot hoz létre, amelyet szinte lehetetlen leküzdeni. A
reklámügynökség egy olyan kutatás eredményeit kapja kézhez, amelynek a
megszervezésében nem vett részt. Így gyakran előfordul, hogy egyes információk nem állnak
a rendelkezésére, mivel a megbízó a kutatásban nem kérdezősködött afelől. A
reklámkutatások helyzetét azzal lehetne leginkább javítani, ha szorosabb lenne az
együttműködés a megbízók, reklámügynökségek és a piackutató intézetek között. [4]
A reklámkutatás által nyújtott információkra a reklámok tervezésnél és az

ellenőrzésnél van szükség: [5]
Kutatási kategóriák a reklámtervezés folyamán
1. 2. 3. 4. Kategória
Kategória Kategória Kategória
Utótesztelés
Strat Kon Előtesztelés
égiai döntés cepció-
tervezés
Időzítés a kreatív ügynökségi végleges a kampány
szakaszt munka változat lefutása után
megelőzően megkezdése kialakítása előtt
előtt
Kutatási feladat Termékkoncepc koncepció teszt nyomtatási kép reklámhatékon
ió előtesztelése yság mérése
meghatározása
Célpiac megfelelő név storyboard- fogyasztói

kiválasztása alkotása forgatókönyv attitűd változás
tesztelése mérése
Üzenet megfelelő rádióhirdetés eladásokra
kialakítása szlogen előtesztelése gyakorolt hatás
alkotása mérése
Technikai Fogyasztói asszociációs fogyasztói zsűri támogatott

megoldás attitűd tesztek felismerés
tanulmányok spontán
felismerés

SZIE- GTK
kvalitatív portfolió teszt eladási tesztek
interjúk pszichofizioló- attitűd
giai tesztek vizsgálatok
Forrás: ] Boveé C. L. - Arens W. F.: Contemporary Advertising, IRWIN, Boston, 1992. p. 222.
A kutatás titkai
Azok a reklámszakemberek, akik nem szentelnek kellő figyelmet a kutatási eredményekre,
éppolyan veszélyesek, mint azok a hadvezérek, akik nem törődnek a hírszerzés által megszerzett
információkkal. [6]
A kutatás az alábbi információkkal szolgálhat a vállalat számára — természetesen a felsorolás
nem csak a reklámkutatásra érvényes:
fel tudja mérni a cég hírnevét a fogyasztók, értékpapír-elemzők, állami tisztviselők,
lapszerkesztők között
matematikai modellek alkalmazásával a kutatás meg tudja becsülni, hogy egy új termékből
mennyit lehetne eladni, és ehhez mennyit kellene reklámra költeni
a kutatás egy új termék kialakítása közben jó szolgálatot tesz a leendő vásárlók lehetséges
reakcióinak felmérésével
piacérett termék esetén a kutatás meg tudja mondani, hogyan fogja értékelni azt a fogyasztó
az általa jelenleg használt termékhez képest
a kutatás kiválasztja a lehetséges csomagolástervek közül legjobbat
a kutatási adatokkal alátámasztható a termék optimális pozícionálása
kutatással meg lehet határozni a célközönséget
a kutatás segítségével közelebb lehet kerülni a fogyasztóhoz: ki tudja deríteni, milyen
szavakat használnak, amikor a vállalat vagy a konkurens termékről beszélnek, mely
tényezők a legfontosabbak a vásárlási döntésben
figyelmeztet egy termék csökkenő vonzerejére
a kutatás segíthet megtalálni azt az ígéretet, amely a leghatásosabban beszéli rá a vevőt a
vásárlásra. "Az ígéret, a jó nagy ígéret a hirdetés lelke" - mondta Samuel Johnson, 200
évvel ezelőtt.
Dr. Johnsonnak igaza volt és temérdek bizonyíték van rá, hogy igaza van ma is. Az a reklám,
amely nem ígér előnyt a fogyasztónak, nem adja el az árut - ennek ellenére a kampányok
többsége nem tartalmaz semmilyen ígéretet.
a kutatás elárulja, hogy melyik ajándéktárgy a leghatásosabb.
megmondja, hogy a hirdetések valóban közlik-e azt, amit közölni akarnak.
meg tudja állapítani, hogy több reklámfilm közül melyik fog több árut eladni.

SZIE- GTK
a kutatás azt is el tudja mondani, hogy hány ember olvassa el a nyomtatott hirdetéseket, és
hány emlékszik vissza rájuk.
a kutatás vitákat dönthet el.
A kutatás kelepcéi
Vannak kérdezőbiztosok, akik kényelmesebbnek találják, ha maguk töltik ki a kérdőíveket, így
nem kell idegeneket megszólítaniuk. Egy vállalkozó szellemű londoni kocsmáros ezt úgy
használta ki, hogy különtermet nyitott nekik, ahol sörözhettek, miközben a kérdőíveket
töltögették.
A válaszadók igyekeznek státuszuknak megfelelő válaszokat adni. Ezek az ellenörző
megkérdezéseknél felismerhetőek. Első csoportól megkérdezték olvasta- e az Elfújta a szél című
könyvet? következő csoportnak másképp tették fel a kérdést: "Szándékában áll elolvasni az
Elfújta a szél című könyvet?" Azoknak, akik nem olvasták, most már könnyű volt azt felelni,
hogy igen, tervezik, akik viszont olvasták, azok megmondták, hogy már olvasták. Ez már hihető
adatokkal szolgált.
Reklám reklamációk
A magyar fogyasztók körében meglehetősen negatív vélemény alakult ki a Magyarországon
látható, hallható reklámokról, a Szonda IPSOS jelentése szerint. A jelentés annak a
közvélemény-kutatásnak az eredménye, amelyet a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség
megbízásából végeztek el 1996-ban. [7]
A legelterjedtebb vélemény, hogy a legtöbb reklám erősen túloz —a megkérdezettek 55%
vélekedik így. A megkérdezettek majdnem egyharmadának (31%) még súlyosabb a véleménye,
szerintük a legtöbb reklám nem csak túloz, hanem megtéveszti, becsapja az embereket. A jelentés
szerint csupán 9% tartja hitelesnek a reklámokat.
A megkérdezettek 58%-a úgy nyilatkozott, hogy nem szokott reklám hatására vásárolni (a
jelentést tartalmazó cikkből nem derül ki pontosan a vizsgált reklámok típusa, de az eladáshelyi
reklámokra vonatkozó eltérő adatok arra engednek következtetni, hogy azok vizsgálatára nem
terjedt ki a közvélemény kutatás). A megkérdezettek 17%-a számolt be arról, hogy mindig
elégedett volt, azzal az áruval, amelyet valamilyen reklám hatására vásárolt, 24% viszont annak
adott hangot, hogy amikor engedett a csábításnak, utólag úgy érezte, nem azt kapta a pénzéért,
amit a reklám hatására elvárt.
Egyes termékek és szolgáltatások reklámozásának jogi szabályozásával kapcsolatban, a „Milyen
szabályozás a helyes a reklámoknál?” kérdésre a következő válaszokat adták a megkérdezettek.
A szextelefonok reklámozását 67%, az alkoholtartalmú italokét 59%, a cigarettákét 55% tiltaná
meg. A fenti reklámok korlátozását 18-24% vezetné be, kisebbségben maradtak azok, akik
szerint bármiféle korlátozás, tiltás nélkül, szabadon lehetne reklámozni az említett dolgokat.
SZIE- GTK
A felmérésből kiderül, hogy az a nézet, miszerint, reklámok megtévesztik az embereket,
elsősorban az idősekre jellemző. Gyakori e vélemény azok körében is, akik az átlagosnál
kevesebb üzletben vásároltak, akik az átlagosnál kevesebbet költenek vásárlásra, valamint akiket
nagy árérzékenység és kis minőségérzékenység jellemez.
Egyes fogyasztási cikkek reklámjainak ismertségével kapcsolatban két kérdést intéztek a
közvélemény-kutatás résztvevőihez.
Megvásárolta-e azt az árut, amelynek a reklámját előzőleg látta?
A megvásárlás után megtévesztőnek találta-e az áru reklámját?
A fogyasztási cikkeket két csoportra osztották érték szerint.
A válaszokból kiderült, hogy a kis értékű áruk esetében nagyobb a kipróbálási arány, mint a
tartós fogyasztási cikkek esetében, és a csalódottság is sokkal nagyobb mértékű. Az
eredményekről készült táblázatokat az I. számú Melléklet tartalmazza.
Kutatási háttér
A GfK Hungária Piackutató Intézet bemutatása
A GfK Holding Európa 20 országában 43 leányvállalattal és 17 kooperációs partnerrel, Európán
kívül 9 országban 10 leányvállalattal és 7 kooperációs partnerrel áll ügyfelei rendelkezésére. A
GfK Hungária Piackutató Intézet vezetője Intézetünk címzetes docense.
A GfK piacorientáltságához tartozik a megbízókkal való szoros együttműködés, amit kiegészít a
technikai felszerelés csúcsminősége. Mindennek köszönhetően a GfK a világ egyik vezető
piackutató vállalata, megbízói számára globális szolgáltatással áll rendelkezésre.
A GfK képes egymáshoz kompatibilis, illetve egymással összevethető adatokat feltárni minden
fontos európai és néhány kiválasztott tengerentúli piacon. A marketing döntések támogatásához a
GfK megbízható tényeket és információkat bocsát rendelkezésre.
Az elektronikus adatátvitelnek köszönhetően a korábban órákat, napokat igénybe vevő
adatszolgáltatás szükség esetén ma percekre csökkenthető.
A GfK fő kutatási területei:
Szolgáltatás-kutatás
Fogyasztás-kutatás
Média- és kommunikáció-kutatás
Panelvizsgálatok
A fő kutatási területek közül csupán a fogyasztás-kutatásokhoz tartozó reklámkutatást, valamint a
média és kommunikáció-kutatást emeljük ki.(honlapjukról)
A reklámkutatás magában foglalja a következő vizsgálatokat:

SZIE- GTK
Reklámkampányok koncepció tesztje, impact-teszt, preteszt, posztteszt, kampányvizsgálat,
reklámstatisztika, kampányok hatékonyságának vizsgálata, célcsoport-analízis, másodlagos
célcsoportok elérése, kommunikációs technikák percepciós vizsgálata, stb.
A média- és kommunikáció-kutatáson belül a következő területeken végez a GfK vizsgálatokat:
Hatókör-vizsgálatok. Médiaanalízis a hazai teljes körű média használati szokásainak releváns
szempontjai. Speciális médiaanalízis adott célcsoportra vagy médiumra. Single source -
médiafogyasztás és termékfogyasztás összefüggései.
Médium-kutatás. Nyomtatott, elektronikus médiumok közönségének vizsgálata, tartalmi
szempontok elemzése, formai (szedés, tördelés, képszerkesztés) kritériumok, reklámok
elhelyezkedése, speciális hang-, film-, zene-tesztek, új lapok indításának előkészítése, stb.
Reklámfelület-kutatás. Reklámhordozók, elsősorban plakátok hatékony-ságának, fő jellemzőinek
vizsgálata (fizikai jellemzők - magasság, távolság, úttal bezárt szög- forgalmi paraméterek,
plakát-közeli létesítmények tipizálása reklámérték számítása).
A GfK-nál folyamatosan végzett kutatás a fogyasztói vizsgálat, a kiskereskedelmi panel és az

Omnibusz.
Az Omnibusz egy havonta rendszeresen végzett vizsgálat, az ország teljes felnőtt lakosságát
reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével. Különböző megbízók eltérő témájú kérdései
szerepelnek a kérdőíven, amelyeket a GfK elkülönítve dolgoz fel. Az adatfelvétel kötött
időtervvel, havonta indul a csatlakozó partnerek számától függetlenül. [8]
Az életstílus-kutatás fejlődése
A társadalmi-demográfiai adatok sokszor nem eléggé sokrétűek ahhoz, hogy teljes pontossággal
mutassák be az emberi viselkedés és attitűdök színes palettáját. A vizsgálat abban különbözik az
eddig végrehajtott kutatásoktól, hogy azokon a viselkedésmintákon alapul, amelyek egy cél-
csoportot egy bizonyos minőségi szempontból jellemeznek, azzal a céllal, hogy termékeket és
márkákat tovább lehessen fejleszteni vagy újra lehessen pozícionálni. A kutatás adatai a hatékony
reklámprogramok kifejlesztésében is segítségünkre lehetnek.
Az életstílus-kutatás a viselkedés mintákat, életfilozófiákat, motivációkat és az
életkörülményeket vizsgálja, s olyan osztályozási módszereket hoz létre, amelyekkel pontosan le
lehet írni egy adott népességcsoport eltérő életstílusát. Ezek az adatok fényt derítenek azokra a
kategóriákra, amelyek révén a fogyasztók a marketing szempontjából különböző csoportokba
oszthatók, kiemelve az attitűdök, márkák, az imázs, az üzenetek kapcsolatát. Ez a fajta kutatás
széles körű kvalitatív megközelítést jelent a fogyasztók jobb megértése érdekében. Betekintést

SZIE- GTK
enged a képzeletek, attitűdök, személyes és közösségi szokások, fogyasztásminták, jövőbeli
elvárások széles körébe.
A felmérés a reklámmal kapcsolatos attitűdöket is vizsgálta, melynek eredményeit az alábbi
táblázat tartalmazza:
Gyakran döntök az alapján egy vétel mellett, hogy tetszik-e vagy 31

sem
A reklám már felhívta figyelmemet új termékekre 68
A reklámokban tetszik az erotikus atmoszféra 34
Elég sok reklám van, amely a fogyasztót butának nézi 69
Nem zavarna, ha TV-ben több reklám lenne 20
A reklám számomra egy kényelmes út, hogy új termékekről, 60
szolgáltatásokról tájékozódjak %
4. Reklámtervezés
4.1. Forrás: GfK Hungária Piackutató Intézet, 1996.
A válaszokat olyan skálán kellett meghatározni, ahol az 1-es érték a

nagyon jellemzőt jelentette, míg a 4-es az egyáltalán nem jellemzőt.
A táblázatban szereplő értékek az 1-es és 2-es osztályzatok összesített arányát
mutatják.
Az első kérdésre adott „válaszok” demográfiai jellemzők és szegmensek

szerinti bontását ábrázoló táblázat az II. számú Melléklet alatt található. A
táblázat a demográfiai jellemzőket oszloponként sorolja fel, ebből következik,
hogy az eredmények függőleges százalékolás szerint jelennek meg. Az utolsó
sorban az adott szegmensre jellemző középérték szerepel. A kérdésekre
kapott értékek jó kiinduló információul szolgálnak reklámprogramok
tervezésénél. Például óvakodni kell attól, hogy a fogyasztót butának tüntessük
fel egy hirdetésben. [9]
Lényeges kérdés, hogy a reklámmal kapcsolatos attitűdön túl, a

fogyasztók konkrét igényeit is ismerjük.
A reklám információtartalmához kapcsolódó fogyasztói igények

A reklám a fogyasztót híranyaggal látja el, ami részben ismereteit gyarapítja,
részben pedig vásárlásra, szolgáltatás igénybevételére késztetei. Ebben a
folyamatban tehát az információ tartalma meghatározó szerepet tölt be. Az
információ tartalmáról a reklámozó dönt, ami optimális esetben a fogyasztó döntési
mechanizmuságban szerepet játszó faktorok részletes vizsgálatán nyugszik, Ezek a
SZIE- GTK
tényezők termékenként különböznek, de az idő függvényében még adott termék
esetében is változnak. A reklámon keresztül igényelt információk túlnyomóan a
termékre vonatkoznak, részben a vásárlási feltételekre, részben pedig a termékek
különböző paramétereire.
Az összes igény 37-38%-a vonatkozik a vásárlási feltételekre, arra, hogy hol,
milyen áron kaphatók a reklámozott termékek. Ezek között elég nagy számban
várnak a fogyasztók az árakkal kapcsolatos információkat is. Ez azt jelenti, hogy az
áraknak nagyobb szerepet kel szánni annak ellenére, hogy ezt az egyes
tömegtájékoztatási eszközök hosszú kivitelezési ideje esetenként gátolja.
Figyelemre méltó az a tendencia, hogy minden társadalmi-gazdasági
csoportban növekszik az árinformációkra vonatkozó említések arány, ami mögött
nagyjából a csoportonkénti átlagjövedelem csökkentésének hatását feltételezzük,
vagyis az átlagjövedelem csökkentésével az egyes kategóriák növekvő jelentőséget
tulajdonítanak az áraknak.
A termékek műszaki jellemzőinek ismertetéséhez tapadó jelentős igény
(36,2%) hátterében az újtermékek iránti bizonytalanság és a vásárlási döntésekben
igen jelentékeny szerepet játszó racionális érvek húzódnak meg. Különösen
számottevő ez az igény az értelmiségieknél, ugyanakkor az emancipáció egyik
"segédmutatójának " tekinthető, hogy a nők majdnem olyan arányban érdeklődnek a
műszaki paraméterekről, mint a férfiak.
Ez utóbbi alapja a nőknek a vásárlásban betöltött nagyobb szerepében és a családi
közös döntésekben gyökerezik.
A termékek jellemzőinek ismertetését a fogyasztók néhány százaléka olyan
formában várná, hogy a reklám a kínált termék előnyös műszaki és használati
tulajdonságait más termékek megfelelő adataival hasonlítaná össze. Ezt azonban a
reklám írott és íratlan szabályai tiltják.
A többi igény - elég alacsony részesedéssel - megoszlik:
 A szavatossági és garanciális idő,
 A javítási és szervizlehetőségek (elsősorban a vidéki lakosság igényeire
jellemző),
 A gyártás formájának és a gyártó megjelölésének reklámban való szerepeltetése
között. [10]

SZIE- GTK
4.2.  Fogalmak:
 Reklám, a termékek, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes

bemutatása az azonosítható megrendelő megbízásából.62
 A reklám üzenet jellemzői:
1. TÖMÖR- mert, idő és költségkorlátok szorítják, az emberek nem érnek rá.
2. MOZGÓSÍTÓ - a hatásosság miatt, kell egy kis lendület és sürgetés.
3. ÖTLETES - ki kell tűnnie a többi közül, a szokatlant hamarabb észrevenni.
4. AKTUÁLIS - időben és térben is célba találjon, a vevőt kell elérni.
5. TÚLZÓ, FELNAGYÍTÓ- fel kell keltenie az érdeklődést, de nem becsapni!
4.2.1.  A reklám definíciók sokszínűségéből kiolvasható célok és feladatok:

Reklám, minden olyan figyelemfelhívásra alkalmas közlés, információ, amely
valamely áru kelendőségének növelésére, szolgáltatás igénybevételére vagy ennek
fokozására irányul, illetve valamely vállalat tevékenységét népszerűsíti.63
A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében,
hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. Minél hatékonyabb a
reklámtevékenység, annál nagyobb lesz a kiváltott magatartásváltozás a
fogyasztókban.64
A reklám az eladó érdekében és költségére történő informálás eszköze, feladata,
hogy az áru/szolgáltatás megismertetésével és előnyeinek feltüntetésével keresletet
teremtsen és megkönnyítse a vevők választást az azonos vagy hasonló rendeltetésű
áruk között. Olyan informálás, amely egyszerre több címzetthez szól, és a
tömegszerűség jellemzi.65
A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból adott
termék vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére a hirdető fél (vállalat, bolt stb.) a
potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel
hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. A reklám primer funkciója a
keresletnövelés és az értékesítés előmozdítása, szekunder (közvetett) hatása pedig
ízlésformáló, nevelő, városkép-fejlesztő szerepében jelenik meg.66
62
? Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o. ? Kotler-keller:Marketing managemet, 695.o.
63
? Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve, 41.o.
64
? Kiss Mariann: Marketing mérnököknek. 293.o.
65
? Ravasz K. - Kaminski Gy.: A reklám kézikönyve
66
? Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve 91.o.
SZIE- GTK
A marketingszakember reklámfeladata abban áll, hogy a célcsoportba tartozó
vevőknek tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a
megfelelő áron rendelkezésre áll.67
A reklám minden gazdasági formációban azzal a funkcióval rendelkezik, hogy az áruk
vagy szolgáltatások eladását segítse, a fogyasztókat azok megvásárlására ösztönözze,
orientálja.68
A reklám fogalmának meghatározása az Európai Közösség irányelveiben
megfogalmazottak értelmében reklám minden egyes megnyilatkozás, nyilatkozat,
közlés, amely kereskedelmi, ipari, kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlásával
kapcsolatban azzal a céllal történik, hogy az áru vagy szolgáltatás - beleértve
ingatlanok, jogok és kötelezettségek is - értékesítését előmozdítsa.
A Magyar Reklámetikai Kódex így rögzíti, hogy "reklámnak minősül az olyan hirdetés
jellegű tájékoztatás, amely címzettjeit áruk vásárlása és/vagy szolgáltatások, továbbá
anyagi értéket képviselő jogok igénybevételére, vagy pedig társadalmi célok, illetve
politikai nézetek megismerésére felhívja, illetve üzenetével a címzetteket befolyásolni
kívánja."69
A reklám legfontosabb célja tehát összefoglalva a fogyasztói kereslet felkeltése,
befolyásolása, irányítása.
Nem vitatható, hogy a piacgazdaságban a reklámnak fokozott jelentősége van,

hiszen a piaci viszonyok közepette a kereslet-kínálat alakulásának meghatározó
befolyásolási eszközévé válik.
A reklám, mint versenyeszköz szerepét elsősorban annak köszönheti, hogy a
fogyasztók a szükségleteiket kielégíteni képes termékekről és szolgáltatásokról nem
tudnak kellő mértékben közvetlenül információkat szerezni, hiszen a termék- és
szolgáltatáskínálat egyre szélesebb választékkal jelentik meg. Ezért van szükség
közvetítő információs eszközrendszerre, hogy a kínálatot megismerni és változásait
követni lehessen. Igaz az is, hogy a gyártók, forgalmazók és szolgáltatók már csak ezen
eszközrendszer igénybe vételével tudnak kapcsolatot létesíteni potenciális vásárlóikkal,
fogyasztóikkal, akik talán a világ más részén élnek. Tehát egyetlen vállalkozás sem
nélkülözheti a reklám, mint versenyeszköz alkalmazását.
67
? Bauer András – Berács József: Marketing
68
? Németh-Papp: Szolgáltatási menedzsment 219.o
69
? Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1991. 7. o.
SZIE- GTK
A reklámpiac szereplői három nagy csoportra oszlanak.

1. reklámozó: minden természetes vagy jogi személy, akinek érdekében a reklámozás
történik;
2. reklámügynökség: minden olyan természetes vagy jogi személy, aki iparszerűen és
tervszerűen azzal foglalkozik, hogy a reklámozó számára reklámot hozzon létre, azt
előkészítse, alakítsa, vagy végrehajtsa;
3. reklámhordozó- vagy médiatulajdonosok azok a természetes vagy jogi, közületi
vagy magánszemélyek, amelyek, vagy akik szokásosan és tervszerűen a birtokukban
lévő társadalmi kommunikáció támogatásával vagy eszközeivel a reklám közzétételét
biztosítják. 70
4.2.2. A reklámozás71 jellemzői és funkciói

 A reklámozás alapvető jellemzői:
Személytelenség: a reklám a közönségnek szól, ennek megfelelően a kommunikáció
nyilvános.
Tömegszerűség: a reklám mindig tömegesen jelenik meg, s így mindenütt jelen van.
Pl. üzletek kirakataiban, metró kapaszkodóján, mozivásznon, napilapokban,
hetilapokban, folyóiratokban vagy akár csomagoláson.
Irányultság: a befogadók (olvasók, sétálók, hallgatók stb.) közvetlenül nem jeleznek
vissza annak ellenére, hogy a reklám kommunikálhat velük. Az érdektelen befogadó
esetleg fel sem figyel rá, legyen bármennyire is provokatív.
Azonosíthatóság: a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ennek hiányában a
reklámozó nem éri el kitűzött célját.
Szükségesség és vitathatóság: a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi
szintjén alig vitatható, de mérete, etikussága, haszna stb. régen és ma is sok vitát
kavar. A reklámot lehet kritizálni, de jelenlegi viszonyaink között nélkülözni nem. 72/ 73
A reklám hatása
Dirksen-Kroeger-Nicosia véleménye szerint a reklám pozitív gazdasági és társadalmi
hatásai a következők:
csökkenti a pénzügyi eszközök lekötési igényét,
növeli az eladható mennyiséget, s ezáltal csökkenti a termelési költségeket,
70
?Németh-Papp:Szolgáltatási menedzsment 220.. o

71 ?
A reklámozás jellemzőit és a reklámozás jellemzőit nem szabad összekeverni. A reklám egy sajátos termék, ami
a reklámozás során jön létre.
72 ?
 Dr. Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing
73 ?
 Kiss Mariann: Marketing mérnököknek.
SZIE- GTK
növeli az értékesítés hatékonyságát,
csökkenti a verseny révén az árakat,
növeli a fogyasztók tájékozottságát és ezáltal csökkenti kiszolgáltatottságukat.

SZIE- GTK
Táblázat 744.1. A reklám szerepe és kapcsolódása a többi promóciós eszközhöz
Reklám funkciói Megjelenése a promócióban

1. Alap Tájékoztatás + Meggyőzés + Emlékeztetés
2. Helyettesítő Személyes eladást helyettesít (DM levél)
3. Kiegészítő Értékesítés ösztönzést, szem. eladást, eseményt támogat
(kampány)
Az alapfunkciók természetesen megegyeznek a kommunikációnál tárgyalt

funkciókkal. Tájékoztatni kell a vevőket a termék létezéséről, jellemzőiről. Meg kell
próbálni rábírni őket a hirdetett termék vásárlására. A meglévő vásárlókat meg kell
erősíteni márkahűségükben. A reklám a legalkalmasabb fegyver a figyelem felkeltésére,
a márkaelismertség kiépítésére, a fenntartására. A reklámozás korai szakaszában a
reklám a termék bemutatását célozta, később megjelentek a terméket használat közben
bemutató, majd az összehasonlító reklámok. Az ú.n. imázs75 reklám is csak napjainkban
vált népszerűvé.
A reklámmal helyettesíthető a személyes eladás. A tömegkommunikáció egyszerre több
ezer fogyasztót képes elérni, azokat is, akiket az ügynököknek már nem éri meg
felkeresni. A DM leveleket (Direct Mail) egyre többen használják, sokan a személyes
eladáshoz sorolják, de valójában éppoly személytelen eszköz, mint a többi reklám.
A reklám kiegészítő funkciója a promóciós feladatok felosztását jelenti. A reklám
tájékoztatja a vevőket és felkelti az érdeklődésüket, majd ezután a személyes eladás
meggyőzi a vevőt és befejezi az eladást.
Táblázat 4.2. A reklámok a tartalom, a célok, a célközönség és a megrendelők

szerinti besorolása, csoportosítása (Sándor Imre nyomán):

Típus Jellemzők
Termék Információkat ad termékről, szolgáltatásról, bemutatja, leírja őket.
Pionír Elsődleges keresletet teremt egy termékosztállyal kapcsolatban.
? Bauer András – Berács József: Marketing

74
75 ?
 Imázs= a fogyasztóban a termékről, vállalatról kialakult kép.

SZIE- GTK
Verseny Márkára irányuló keresletet teremtő reklámüzenet.
Összehasonlító Direkt összehasonlítást végez a hirdetett termék és a versenytárs
termék között.
Szervezeti Egy szervezetről épít ki kedvező képet, idegen szóval goodwill-t és
imázst.
Kereskedelmi
Közvetítő kereskedőknek szóló üzenetek. (Sales folder)76
Szövetkezeti Többen közösen reklámoznak a reklámköltségek megoszlása
érdekében.
Horizontális Kiskereskedők közösen reklámoznak. Kistermelők együtt
szövetkezés reklámozzák a közös származási helyről származó termékeket.
Vertikális A termelők vagy nagykereskedők megosztják a kiskereskedőkkel a
szövetkezés hirdetési költségeket.
A termékreklám a reklámcélok szerint irányulhat az új termék bemutatására, az új

termék felhasználási módjainak leírására, a termék működésének magyarázatára és a
fellelhető szolgáltatások felsorolására.
Az elsődleges keresletet teremtő pioner reklámok általában egy új termékosztály

bemutatását szolgálják. A kereskedelmi szervezetek (szövetkezetek) azonban nemcsak
az új termékosztályok esetében élnek ezzel a reklámformával. Azon termékek
esetében, ahol a kereslet csökkenő (pl. tej és tejtermékek, vagy bor) szintén lehet élni
az elsődleges kereslet teremtésével.
A versenyreklámok igen szívesen alkalmazott reklámok. Legtöbb országban
szabályozzák, van ahol tiltják is használatát. Az alapvető íratlan szabályokat is mindig
be kell tartani: ne becsméreljük a másik márkát. Használjuk inkább minőségi
standardnak, abban az esetben, ha megkülönböztetett előnye van a mi márkánknak. A
fogyasztót meg kell győzni az összehasonlítás hitelességéről.
A szervezeti reklámmal a vállalatról kialakított képet lehet erősíteni, javítani vagy új
környezetben kiépíteni. Irányulhat ez a vevőkre, befektetőkre, alkalmazottakra.
A kereskedelmi reklámok esetében a fogyasztói termékeket előállítóknak a
kereskedőket is meg kell győzni, még akkor is, ha ezt a személyes eladást jelentő
tevékenységet üzletkötők segítségével végzik.

76 ?
Sales folder= színes kereskedőknek szóló informatív nyomtatvány, 2-4 oldal.
SZIE- GTK
A szövetkezeti vagy közösségi reklámok a költségek megosztását szolgálják
elsősorban. A résztvevők elosztási csatornában elfoglalt helye szerint különböztetjük
meg a horizontális és vertikális reklámozást. A kiskereskedők ritkán alkalmazzák a
horizontális formát, mert a verseny közöttük erős és sokféle márkával foglalkoznak
egyszerre. A kistermelők, mint pl. a bortermelők élhetnek ilyen módon a
reklámköltségek csökkentésével. A vertikális reklám sokkal általánosabban előforduló
forma. Legtöbbször a termelő finanszírozza és kiskereskedők hajtják végre. A termelők,
vagy nagykereskedők előállítják a különböző reklámanyagokat, posztereket,
polcjelzőket, dekorációt és megpróbálják ezek használatára rábírni a kereskedőket.
A reklámkampányok összehangolt, időben koncentrált hirdetési akciók. Egy közös
vezérgondolatot többféle eszközön, üzeneten keresztül közvetítenek. A kampányok
során pozícionálnak rendszerint egy márkát.
 A reklámozóknak a következő hét döntési területtel kell megbirkózniuk. Ezek a
döntések a korábban meghozott promóciós döntéseken alapulnak: 5M +2M az utóbbi
kettő sokszor elmarad kisebb vállalkozások gyakorlatában.
1. kampány és relámcélok meghatározása Mission

2. költségvetés megállapítása Money
3. reklámüzenet megalkotása Message
4. reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe Média
5. reklámkészítés. Make-ing
6. reklámhatás mérése, értékelése, Measurement
7. reklámügynökség megbízása, Mandate

SZIE- GTK
Cél
Mission Pénz
Money
Üzenet Mérés
Megbízás
Message Measurement
Mandate
Készítés
Making
Médiumok
Média
4.2.3. A reklámstratégia tervezésének lépései

A konkrét reklámcélok megfogalmazásánál, az általánosan meghatározott
kommunikációs célokra kell építeni.
Táblázat 4.3. A reklámozás alap funkcióinak működése
A reklámozás hármas célrendszerének elérésére különféle funkciók szolgálnak,

amelyeket a következő táblázat foglal magába:
Célok Feladatok
szólhatnak a termékről, az eladás körülményeiről, a
Tájékoztatás 3"P"változásairól:
segít a termék azonosításában, és a többitől való
megkülönböztetésben,
bemutatja a termék előnyeit, illetve, hogy hol lehet
megvásárolni
Meggyőzés új termékek kipróbálására ösztönöz,újbóli vásárlást indukál,
fokozza a termék használatát/fogyasztását,
márkapreferenciát és lojalitást épít
Emlékeztetés az érdeklődés fenntartása, a vevőkapcsolatok ápolása
A reklámcélok megfogalmazása (1M) Mission

A meghatározandó céloknak a célpiaccal, a piaci pozícionálással és a
marketingmix-szel kapcsolatban meghozott korábbi döntésekből kell következniük.
SZIE- GTK
A reklámcéloknak összhangban kell lenniük a vállalat marketingstratégiájával, olyan
feladatokat kell meghatározni a reklámnak, amelyek beillenek a teljes marketing-
programba.
Reklámcélokat sokféleképpen meg lehet határozni, egyik lehetséges eljárás a
Colley által kifejlesztett DAGMAR modell (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results = Reklámcélok meghatározása mérhető reklámeredmények
elérése érdekében). A modell alapvető tétele, hogy a reklámcélok alapját a
kommunikációs hatás képezi, és a célok kialakításánál olyan kommunikációs
feladatokat kell meghatározni, amelyek megvalósulása mérhető.
A feladatok meghatározásánál valamelyik kommunikációs hatáshierarchia
modellt kell alapul venni. A modell kiválasztásánál a legfontosabb szempont, hogy
olyan lépéseket foglaljon magába, amelyek alapján mérhető kommunikációs
feladatok fogalmazhatóak meg. Colley nem feledkezett meg a reklám eladásokra
irányuló célkitűzéseiről, ötvenkét pontból álló ellenőrző listát77 alakított ki, amely
segítségével egy általánosan megfogalmazott reklámozási szándékból, konkrét
célokat lehet kifejleszteni.
Az általánosabban megfogalmazott reklámcélok aszerint csoportosíthatók, hogy tájé-
koztatni, meggyőzni vagy emlékeztetni akarnak-e. A reklámcélok e három csoportja jól
kapcsolható a termék életgörbe különböző szakaszaihoz
77
checklist
SZIE- GTK
Táblázat 4.4. A reklámcélok meghatározása célösszetevők szerint
Célösszetevők: Egy példa a lehetséges megvalósulásra
1. Célcsoport Üzletemberek,TOP menedzserek

2. Változás iránya A határidőnapló helyett használjanak menedzser okos
telefont
3. Változás mértéke A célcsoport fele használni fogja
4. Változás Az év végi kampányt követően
bekövetkezésének ideje
 A reklám költségvetés megállapítása a promóciós költségvetési módszerek

követését jelenti annak részeként jelenik meg.
Döntés a költségvetésről (2M) Money

A reklámcélok kitűzése után, a következő lépés a reklámköltségvetés meg-
állapítása minden egyes termékre. A vállalat a szükséges összeget a meghatározott
forgalmi célok elérése érdekében kívánja elkölteni. A lényeges kérdés, hogy
mekkora legyen az összeg, amennyiben túl keveset határoznak meg, a hatás
jelentéktelen, és így paradox módon mégis túl sokat költött a vállalat. Ugyanakkor a
túlságosan nagyra méretezett költségvetés egy része felesleges kiadásnak minősül,
sőt egyes esetekben még káros is lehet.
A reklámtervezés legnehezebb döntése előtt állunk, meg kell határozni a
teljes reklámköltségvetést, valamint el kell osztani azt a különböző eszközök között.
Többféle módszer áll rendelkezésre, amellyel a költségvetés
meghatározható. Nehézséget okoz, mégis célszerű olyan módszert választani,
amely magában foglal valamilyen hatékonyságra vonatkozó követelményt. Az első
három megközelítés:

SZIE- GTK
A lehetőségek módszere
Az alapján határozza meg a költségvetést —nemritkán a teljes promócióra,
sőt a marketing tevékenységre, hogy a vállalat mekkora összeget engedhet meg
magának. Ez a módszer teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a promóció
beruházási szerepét, bizonytalan éves költségvetést okoz, ellehetetleníti a hosszú
távú piactervezést.
Az árbevétel bizonyos százaléka

Meglehetősen egyszerű eljárás, az árbevétel vagy egységnyi termék eladási
árának bizonyos százalékát fordítja reklámozásra. Az előzőhöz hasonlóan ez sem
mondható hatékonyság orientált módszernek, mégis bizonyos termékcsoportok
esetén nagy gyakorisággal alkalmazzák.
A cél és feladat módszer
E módszer szoros kapcsolatban áll a reklámcélok megfogalmazásával, tehát
a döntési folyamat első lépésével. A célok definiálása után, a menedzsment meg-
határozza azon feladatokat, amelyeket a kitűzött célok érdekében végre kell hajtani,
majd megbecsüli a feladatok végrehajtásának költségeit. Ezen költségek összege
adja a reklámköltségvetés összegét. A módszer rendelkezik azzal az előnnyel, hogy
megkívánja a menedzsmenttől az elköltött pénz, a hatásszint, a kipróbálási arányok
és a rendszeres használat közötti kapcsolat definiálását, ami a későbbi hatékony-
ságvizsgálatok lefolytatása során kiindulópontként szolgálhat.
Bármely módszert választva a költségvetés kialakításához, néhány
különleges tényezőt minden esetben figyelembe kell vennünk:
 A termékélet-görbe szakasza
Új terméket általában nagyobb reklámköltséggel kell támogatni az ismertség
kiépítésének és a fogyasztó vásárlásösztönzésének érdekében. A bevezetett már-
kák reklámozására az emlékeztetés jellemző, amely általában kisebb költség-
vetéssel párosul.

SZIE- GTK
 Piacrészesedés
A magas piaci részesedéssel rendelkező márkák általában alacsonyabb
kiadásokat igényelnek részesedésük egyszerű fenntartásához. Amennyiben a
marketing stratégia a piaci részesedés növelését vagy a versenytársak rovására
történő terjeszkedést irányoz elő, úgy nagyobb összegű reklámkiadásokkal kell
számolnunk.
 Verseny és zsúfoltság
Az olyan piacon, ahol magas a versenytársak száma, a márkát sokkal
erőteljesebben kell reklámozni, ugyanez a helyzet akkor is, ha zsúfoltság
tapasztalható a reklámpiacon. A reklámot ki kell emelni a többi közül.
 Reklámgyakoriság
A reklám ismétlésének száma, annak érdekében, hogy minél magasabbra
jussunk a kommunikációs piramis felépítésében.
 A termék helyettesíthetősége
Minél nagyobb egy termék helyettesíthetőségi rátája, annál inkább törekedni
kell az image differenciálására, márkapreferencia kialakítására, ami szintén költség-
növelő tényező.
A következő kalkulációs módszereket lehet itt felsorolni a reklámozásnál:
Marginális költségelemzés
Előző évi eladásérték %-ban
Várható eladások %-ban
A bruttó nyereség %-ban (tény vagy terv)
Előző év többlet bevétel növekedéséhet igazodva
A várhatóan eladható termékvolumen egységeire vetítve
A piaci versenypozíció alapján
Az elérni kívánt versenypozíció szerint
A média költség növekedéshez igazodva
Cél-feladat összefüggés alapján (DAGMAR)78
Tapasztalat, becslés és megfigyelés alapján
Annyit, amennyit csak megengedhetünk magunknak
Az új termék piaci bevezetéséhez igazodva
A vállalati alkupozíció alapján
78
 ? "Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results"
SZIE- GTK
A hosszú felsorolásból lehet könnyen és nehezebben alkalmazható módszert

választani. A döntésnél egy valamiről nem szabad megfeledkezni, a reklámok és a
vevők viszonya nem statikusan szemlélhető állapot. Ha nem tudjuk azt a láthatatlan
érzékelési és gyakorisági küszöbszintet elérni, akkor inkább ne költsünk reklámra. 79 A
költségvetés nagyságát befolyásoló tényezők:
- a termék (életciklusa, differenciáltsága)
- a piaci verseny és "hangzavar"
- az üzenet igénye
4.2.4. A reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései (3M) Message
Az üzenetre vonatkozó döntés

Táblázat 4.5. A hatásos reklám mátrixa
Reklám vonzereje
nagy UNALMAS EZ IGEN
Termék kicsi SZENCSÉTLEN LUFI
vonzereje gyenge erős
Az üzenet legfontosabb eleme a kreativitás, egyes vélemények szerint, nem

az elköltött pénzmennyiség határozza meg egy kampány sikerét, a kreativitás
hatása sokkal fontosabb. A figyelem felkeltése nélkül az eladásokat sem lehet
növelni. A reklámalkotásban két egymással ellentétes folyamattal kell számolnunk:
egyfelől köt a stratégia adatokra, tényekre alapozott, ésszerű racionális
összeállítása, a másik oldalon a kreativitás szabadon szárnyaló, fantáziadús, intuitív
meglátásokra épülő, gyakran művészi jellegű folyamata, amely nehezen tűri a
korlátokat.
A termék üzenete, amit már a termékkoncepció fejlesztése során meg kellene
alkotni, a márka által kínált legfőbb előnyt fejezi ki. Az így kialakított koncepción
belül van a konkrét üzenetek mozgástere. Természetesen bizonyos idő elteltével
változtatható az üzenet, anélkül, hogy a terméken bármit is megváltoztatnánk.
79
 ? Ezt a megállapítást könnyebb volt megfogalmazni, mint azt a bizonyos szintet meghatározni.
SZIE- GTK
A kreatív üzenet megalkotása
A reklámüzenet magja a Nagy Ötlet, eköré épül a reklám egésze. Megnyilvá-
nulása igen változó, lehet valamilyen szimbólum, szójáték, lehet dallam, bármi, ami
az emberek számára érzékelhető. Az egyetlen feltétel csupán, hogy megragadja az
emberek figyelmét, és meg is tartsa.
A reklámalkotásra nem lehet általános receptet megfogalmazni, de a tapasz-
talatokon alapuló tanácsokat érdemes megfogadni. A két legfontosabb tényező
mindig szerepeljen benne: az egyediség, és a márka, azaz a termék dominanciája.
Az egyedi sajátosság emeli ki az adott reklámot a többi hirdetés közül, de ha a
termék, a márkanév kihangsúlyozása nincs az előzővel összhangban, akkor a
kiemelés hiába való volt, elveszti értelmét.
1. Pozícionálás (Miről beszélünk?)

Azon tulajdonságok megállapítása, amelyek megkülönböztetik a terméket a
konkurenciától. Annak rögzítése, hogy mitől lesz termékünk a versenytársakkal
szemben egyedi és különleges. A pozícionálás a marketing-mix minden elemére
vonatkozik.
2. Célcsoport (Kinek mondjuk?)
A fogyasztói célcsoport meghatározása, életmódjának, értékrendjének, fogyasztói
szokásainak elemzése.
3. Copy stratégia (Mit mondjunk?)
Meghatározza a reklám pontos üzenetét.
Definiálja, hogy a termék milyen felhasználói problémára kínál megoldást.
4. Benefit (Fogyasztói előny)
Mely terméktulajdonságok azok, amelyek a fogyasztók érdeklődésére számíthatnak.
5. USP 80(Az eladás mellett szóló döntő érv)
A benefitből kiválasztott egyedülálló termékelőny.
6. Reason why (Igazolás)
A reklám által tett ígéret alátámasztása, a "bizonyíték és ígéret" kapcsolata.
7. Tonalitás, stílus
A célcsoport értékrendjének ismeretében az egyedülálló termékelőny hiteles, a
fogyasztó kulturális hátterével adekvát megfogalmazása.
A reklámok hangvétele kultúránként változó, ezekből néhány példa található a

következő táblázatban.
80
 ? Unique Selling Proposition
SZIE- GTK
Táblázat 4.6. A jelentősebb kultúrkörökben felismerhető stílusok és irányzatok főbb

jellemzői:
Német  racionális, leíró, tájékoztató

UK  finom, értékelhető, ironikus, humoros
Francia  innovatív, modern, figyelemfelkeltő
USA  érzelmes, életstílust bemutató, csillogó
Japán  harsány, gyerekkori emóciókra építő
A magyar gyakorlatban a japánon kívül mindegyik kultúrhatás fellelhető.

A reklámüzenetben különböző alapelemek találhatók, amelyek együttes jelenléte
határozza meg a reklámüzenet típusát. Ez azt jelenti, hogy a domináns alapelem szerint
nevezhetjük el a reklámokat.
Táblázat 4.7. A reklámüzenetek tartalmi elemei
Választható elemek Megjelenési formáik

Információ  ár, előnyök, fogyasztási körülmények
Érvek  megkülönböztető előnyök (attribútumok)
Motiváció  pszichológiai hatások, életérzések
Ismételt állítások  név, elérhetőség, használati előny
Rendelkezések  próbálja, értesítse, vegye
Márkaismertség  márkajel, logo, szlogen
Képzettársítások  analógiák, szimbólumok
Utánzás  követendő példák, személyek
A tartalmi elemek legtöbbször együtt valamilyen kombinációban jelennek meg és az üzenet többi
elemével együtt jelenítik meg a különböző stílus jegyeket. Ezek alapján nevezhetjük el a
reklámokat tájékoztató, vagy motiváló, illetve más típusú reklámoknak. A tartalmi elemek a
reklámüzenet hatásának irányát is meghatározzák. A következő táblázat röviden összefoglalja a
három lehetséges alternatívát.

SZIE- GTK
Táblázat 4.8. A reklámüzenetek hatásának lehetséges irányai
Hatás iránya Jellemzői Domináns elemek

racionális egyéni érdekek információ, érvek
emocionális vágyak, bűntudat motiváció, képzettársítások
morális társadalmi értékek érvek, motiváció
A reklámok hatását nemcsak annak irányultsága, hanem a mögöttük lévő motivációs

források is alakítják.
Ábra 4.1. A reklámüzenet motivációs forrásai
A vevőinket különböző erők együttes hatása mozgatja. Ezeket a mozgató erőket kell
felismerni és felhasználni az üzenet alkotásában. Sokféle módon közelíthetünk a
motivációk feltárásához.
Sokan a saját tapasztalataikat vetítik ki a célközönségre, míg mások kutatókat bíznak
meg az összefüggések feltérképezésére.
Az üzenet alkotásának a következő szakasza a mondanivaló kifejezésének

meghatározása. Ennek során el kell dönteni, hogy az üzenetben a felismerésnek a
közvetlen, vagy a közvetett módját kívánjuk alkalmazni. A közvetlen felismerésnek a

SZIE- GTK
főszereplője maga a termék. Ezt nevezzük bemutatásnak. Amikor hiszünk a termék
meggyőző erejében, akkor ezt válasszuk.
A közvetett felismerés során a rábeszélő személy szerepe jelenik meg hangsúlyosan.
Ezt pedig rábeszélésnek hívjuk. Ebben az esetben a forrás hitelességében kell
megbízni.
Táblázat 4.9. A mondanivaló kifejezési formái
BEMUTATÁS RÁBESZÉLÉS
Közvetítő elmondása alapján Használatról

Működésről
Használat közben Összetételről
A vállalati jellemzőkről
Használat eredménye Labor tesztekről
A reklámkészítés kreatív szakaszában egyre több panel és klisé jelenik meg. Ezekből a
panelekből akár négy-öt is megjelenhet egyszerre. Néhányat címszavakban most itt
felsorolhatunk:
 Tanító  Nosztalgiázó
 Zenei ritmusra épülő  Humoros
 Filmalapú  Fantasztikus
 Rajzfilmes  Félelmetes
 Reklám a reklámban  Sorozat
 Tréfás történet  Titokzatos
 Szójátékos  Idegenszavakat használó
 Erotikus  Tudományos
 Álösszehasonlító  Egészségközpontú
 Sikerre épülő  Állatos
 Felsőfokot használó  Tárgyak, testek ritmikájára épülő

SZIE- GTK
2. A hatékony reklámprogramok tervezése
„A reklám a fogyasztói társadalom kultúrája” [11]

A reklámozás egyike a promóciós eszközöknek, amelyeket a
vállalatok azzal a céllal alkalmaznak, hogy a célfogyasztókra
és a közönségre meggyőző kommunikációt irányítsanak. A
reklámozás, mint a tömegkommunikáció általában, személy-
telen vagy egyirányú közlésfolyamat, amelyet a reklámozók a
reklámozó megnevezésével, fizetett reklámeszközökön ke-
resztül juttatnak el a célközönséghez, meggyőzni próbálva
tagjait termékeik, szolgáltatásaik hasznáról, előnyeiről. [12]
A reklámozásra költött pénz különféle reklámeszközökben
jelenik meg: folyóiratok, újságok, magazinok oldalain; a
rádióban és a televízióban; közterületi objektumokon, úgymint
óriásplakátokon, citylight-okon, közlekedési eszközökön; direct
mailen keresztül; katalógusokban.
Két eszközt kell kiemelni a felsorolásból, egyrészt újdonságuk, másrészt dinamikus

fejlődésükre való tekintettel, az egyik az nternet, a másik eszköz, vagy inkább eszköz
csoport, pedig az eladáshelyi reklámok.
A reklámozás alap funkcióinak müködése
A reklámozás hármas célrendszerének elérésére különféle funkciók szolgálnak, amelyeket a
következő táblázat foglal magába: [13]
Funkciók
Tájékoztatás segít a termék azonosításában, és a többitől való

megkülönböztetésben,
bemutatja a termék előnyeit, illetve, hogy hol lehet
megvásárolni
Meggyőzés új termékek kipróbálására ösztönöz,
újbóli vásárlást indukál,
fokozza a termék használatát/fogyasztását,
Emlékeztetés márkapreferenciát és lojalitást épít,
Amint a bevezetésben már megjelent, a reklámprogramok kialakításához a következő

döntési folyamat végrehajtása szükséges. 5M
SZIE- GTK
Melyek a reklámozási célok?
Mennyi pénz áll rendelkezésünkre?
Milyen legyen az üzenet?
Milyen reklámeszközöket kell igénybe vennünk?
Hogyan kell az eredményeket értékelnünk?
Az első négy döntés befolyásolja a kialakuló reklám hatékonyságát, a lépések
végrehajtása határozza meg a marketingmunka eredményességét. Az ötödik pont az
eredmények mérésére, értékelésére vonatkozik, amellyel külön fejezet foglalkozik.
A reklámcélok megfogalmazása
A meghatározandó céloknak a célpiaccal, a piaci pozícionálással és a marketingmix-
szel kapcsolatban meghozott korábbi döntésekből kell következniük. A reklámcéloknak
összhangban kell lenniük a vállalat marketingstratégiájával, olyan feladatokat kell
meghatározni a reklámnak, amelyek beillenek a teljes marketingprogramba.
Reklámcélokat sokféleképpen meg lehet határozni, egyik lehetséges eljárás a Colley
által kifejlesztett DAGMAR modell (Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results = Reklámcélok meghatározása mérhető reklámeredmények elérése érdekében). A
modell alapvető tétele, hogy a reklámcélok alapját a kommunikációs hatás képezi, és a célok
kialakításánál olyan kommunikációs feladatokat kell meghatározni, amelyek megvalósulása
mérhető. [14]
A feladatok meghatározásánál valamelyik kommunikációs hatáshierarchia modellt

kell alapul venni. A modell kiválasztásánál a legfontosabb szempont, hogy olyan lépéseket
foglaljon magába, amelyek alapján mérhető kommunikációs feladatok fogalmazhatóak meg.
Colley nem feledkezett meg a reklám eladásokra irányuló célkitűzéseiről, ötvenkét pontból
álló ellenőrző listát81 alakított ki, amely segítségével egy általánosan megfogalmazott
reklámozási szándékból, konkrét célokat lehet kifejleszteni.
A reklámcélnak öt összetevőt kell magába foglalnia, melyek megfogalmazásukban
konkrétnak és ez által mérhetőnek kell lenniük: 5M
81
checklist
SZIE- GTK
Cél-célcsoport, (mission)
üzenet, (messege)
média
költség (money)
időtartam, elérendő változás, mérés (mesurement)
A pályakezdő fiatalok körében az X nyugdíjpénztár ismertségének 20%-ról 60%-ra

történő növelése, különös tekintettel a kedvező kamatozási feltételekre nézve, az
elkövetkezendő egy évben.
Az általánosabban megfogalmazott reklámcélok aszerint csoportosíthatók, hogy tájé-

koztatni, meggyőzni vagy emlékeztetni akarnak-e. A reklámcélok e három csoportja jól
kapcsolható a termék életgörbe különböző szakaszaihoz ld. III. számú Mellékletet. Fontos,
hogy a reklámcélokat ne ad hoc jelleggel tűzzük ki, hanem a mindenkori marketinghelyzet
alapos vizsgálatával támasszuk alá.
Döntés a költségvetésről
A reklámcélok kitűzése után, a következő lépés a reklámköltségvetés megállapítása
minden egyes termékre. A vállalat a szükséges összeget a meghatározott forgalmi célok
elérése érdekében kívánja elkölteni. A lényeges kérdés, hogy mekkora legyen az összeg,
amennyiben túl keveset határoznak meg, a hatás jelentéktelen, és így paradox módon mégis
túl sokat költött a vállalat. Ugyanakkor a túlságosan nagyra méretezett költségvetés egy része
felesleges kiadásnak minősül, sőt egyes esetekben még káros is lehet.
A nem megfelelően elkészített reklámokra fordított összegek fele kidobott pénz,
10%-os hatékonyságnövelés több milliárdos megtakarítást eredményezne (szándékosan nem
írtam pénznemet, mivel az állítás mind az USA, mind Magyarország reklámpiacára érvényes,
csak épp a fizetőeszköz tér el).[15]
A reklámtervezés legnehezebb döntése előtt állunk, meg kell határozni a teljes
reklámköltségvetést, valamint el kell osztani azt a különböző eszközök között.
Többféle módszer áll rendelkezésre, amellyel a költségvetés meghatározható.
Nehézséget okoz, mégis célszerű olyan módszert választani, amely magában foglal
valamilyen hatékonyságra vonatkozó követelményt.
A lehetőségek módszere
Az alapján határozza meg a költségvetést —nemritkán a teljes promócióra, sőt a
marketing tevékenységre, hogy a vállalat mekkora összeget engedhet meg magának. Ez a
módszer teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a promóció beruházási szerepét,
bizonytalan éves költségvetést okoz, ellehetetleníti a hosszú távú piactervezést.
Az árbevétel bizonyos százaléka
Meglehetősen egyszerű eljárás, az árbevétel vagy egységnyi termék eladási árának
bizonyos százalékát fordítja reklámozásra. Az előzőhöz hasonlóan ez sem mondható
hatékonyság orientált módszernek, mégis bizonyos termékcsoportok esetén nagy
gyakorisággal alkalmazzák (pl. gépkocsigyártás- ld. táblázat). Az eljárás kombinálható más
módszerekkel, nevezetesen útmutatóul használhatunk valamely iparágra jellemző arány-
SZIE- GTK
számot, majd az ez alapján kikalkulált összeget már nagyobb körültekintéssel oszthatjuk fel a
reklámeszközök között.

SZIE- GTK
Kategória Vállalat Reklámköltség az árbevétel

százalékában
Gépkocsigyártás Crysler 2,0
Ford Motor Co. 1,1
General Motors . 1,7
Gyógyszerkészítés Johnson & Johnson 12,1
Bristol-Myers Squibb 6,1
Éttermek és élelmiszer McDonald’s . 19,7
Kellogg 19,0
Kereskedelmi láncok Kmart 2,2
Sears, Roebuck & Co. 2,7
Dohányipar Philip Morris 6,1
Üdítőital-gyártás PepsiCo 6,0
Tisztálkodószerek Procter & Gamble 15,0
Unilever 6,6

SZIE- GTK
4.2.5. Forrás: Contemporary Advertising, p. 272.
Kotler a módszer előnyének tekinti, hogy az árbevétel százalékában meghatá-

rozott költségvetés a vállalat lehetőségeivel együtt változik, ami elégedetté
teszi a pénzügyi szakembereket, akik úgy gondolják, hogy a költségeknek
szoros összefüggésben kell lenniük a vállalat árbevételével. Ez a megállapítás
csak részben állja meg a helyét, csak növekvő forgalom estében értelmezhető
előnyként, akkor is csak egy bizonyos pont eléréséig. Azonban gazdasági
válság esetén azok a cégek, amelyek nem csökkentették reklámkiadásaikat,
megőrizték, sőt később növelni tudták piaci részesedésüket. [16]
Előnyként lehet említeni, hogy erősíti azt a felfogást, amely az egységenkénti

reklámköltségek, eladási ár és profit közötti kapcsolatot firtatja.
A felsorolt előnyök ellenére komoly fenntartással kell viseltetnünk a módszer

alkalmazhatóságával kapcsolatban, ugyanis logikailag hibás érvelésen
alapszik, mert az értékesítést a promóció okának, mintsem eredményének
tekinti. Ez oda vezet, hogy a ráfordításokat inkább a rendelkezésre álló
források, és nem a termék piaci lehetőségei szerint határozzák meg.
További ellentmondás alakul így ki a piaci helyzet alapján meghatározott

reklámcélok és a piaci helyzetet nem, vagy csak közvetve, figyelembe vevő
költségvetési döntés között.
A cél és feladat módszer
E módszer szoros kapcsolatban áll a reklámcélok megfogalmazásával, tehát a

döntési folyamat első lépésével. A célok definiálása után, a menedzsment
meghatározza azon feladatokat, amelyeket a kitűzött célok érdekében végre
kell hajtani, majd megbecsüli a feladatok végrehajtásának költségeit. Ezen
költségek összege adja a reklámköltségvetés összegét.
A módszer rendelkezik azzal az előnnyel, hogy megkívánja a menedzsmenttől

az elköltött pénz, a hatásszint, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat
közötti kapcsolat definiálását, ami a későbbi hatékonyságvizsgálatok
lefolytatása során kiindulópontként szolgálhat. [17]
Bármely módszert választva a költségvetés kialakításához, néhány különleges

tényezőt minden esetben figyelembe kell vennünk:
A termékélet-görbe szakasza
Új terméket általában nagyobb reklámköltséggel kell támogatni az ismertség

kiépítésének és a fogyasztó vásárlásösztönzésének érdekében. A bevezetett
márkák reklámozására az emlékeztetés jellemző, amely általában kisebb
költségvetéssel párosul
Piacrészesedés

SZIE- GTK
A magas piaci részesedéssel rendelkező márkák általában alacsonyabb
kiadásokat igényelnek részesedésük egyszerű fenntartásához. Amennyiben a
marketing stratégia a piaci részesedés növelését vagy a versenytársak
rovására történő terjeszkedést irányoz elő, úgy nagyobb összegű
reklámkiadásokkal kell számolnunk
Verseny és zsúfoltság
Az olyan piacon, ahol magas a versenytársak száma, a márkát sokkal erőtelje-

sebben kell reklámozni, ugyanez a helyzet akkor is, ha zsúfoltság
tapasztalható a reklámpiacon. A reklámot ki kell emelni a többi közül.
Reklámgyakoriság
A reklám ismétlésének száma, annak érdekében, hogy minél magasabbra

jussunk a kommunikációs piramis felépítésében.
A termék helyettesíthetősége
Minél nagyobb egy termék helyettesíthetőségi rátája, annál inkább törekedni

kell az image differenciálására, márkapreferencia kialakítására, ami szintén
költségnövelő tényező.
Az üzenetre vonatkozó döntés
Az üzenet legfontosabb eleme a kreativitás, egyes vélemények szerint,

nem az elköltött pénzmennyiség határozza meg egy kampány sikerét, a
kreativitás hatása sokkal fontosabb. A figyelem felkeltése nélkül az eladásokat
sem lehet növelni. A reklámalkotásban két egymással ellentétes folyamattal
kell számolnunk: egyfelől köt a stratégia adatokra, tényekre alapozott, ésszerű
racionális összeállítása, a másik oldalon a kreativitás szabadon szárnyaló,
fantáziadús, intuitív meglátásokra épülő, gyakran művészi jellegű folyamata,
amely nehezen tűri a korlátokat.
A reklám csak akkor lehet sikeres, ha mindkét folyamat legjavát ötvözi
magában, ez az egyesítés rendkívül nehéz, szinte lehetetlennek látszó feladat.
Egyik sem vethet árnyékot a másikra, csak egymással összhangban, egymást
erősítve alakul ki igazán jó reklám. [18]
A hívatlan vendég a háznál
A reklám stratégiai megalapozottságáról és a belegyúrt kreativitás

összhangjáról jelent meg a következő cikk, amely a hívatlan vendéghez
hasonlítja a reklámot. A reklám olyan, mint a hívatlan vendég, aki kérdezés
nélkül beront a lakásba, ismeretlenül, mint a család régi barátja, csak épp nem
emlékszik rá senki. Viselkedhet gorombán, sértegetheti, bosszanthatja a
családtagokat, vagy éppen lehet kedves, szórakoztató, segítőkész fellépésével
megoldhatja a problémákat.

SZIE- GTK
A reklámokat hatékonyságuk szerint egy olyan mátrixban lehet
ábrázolni, ahol a vízszintes tengely a kreativitást, ötletességet, a függőleges
pedig a stratégiai megalapozottságot jelöli. Így a reklámok négy csoportját
különböztethetjük meg, a tengelyek metszéspontjában találhatóak a
tragikusan rossz, a márkanévnek kifejezetten ártó anyagokat, ezek mind
tartalmukban, mind kivitelezésükben alulmaradnak az elvárásoknak.
Ezek felett helyezkednek el az ún. lapos reklámok, amelyek stratégiailag

megalapozottak ugyan, de a kreatív oldal nem elég kidolgozott. A vízszintes
tengely végén vannak a különleges gegre épülő, ám stratégiailag gyenge
hirdetések, ezek az öncélú, szórakoztató reklámok, a vásárlásokra viszont
csak kevésbé hatnak. A mátrix felső sarkában helyezkednek el azok a
reklámok, amelyek mind kreativitásban, mind stratégiai megalapozottságban
is megállják a helyüket. Az ilyen reklámok sajnos igen ritkák. Arra pedig, hogy
a többi nem nyeri el tetszésünket, az adhat választ, hogy készítésükkor
hiányoznak a megfelelő információk: a fogyasztókról, szokásaikról. Ezen
tudás megszerzéséhez —a tapasztalaton kívül— tudományosan megalapozott
alapkutatások szükségesek. [19]
A termék üzenete, amit már a termékkoncepció fejlesztése során meg

kellene alkotni, a márka által kínált legfőbb előnyt fejezi ki. Az így kialakított
koncepción belül van a konkrét üzenetek mozgástere. Természetesen
bizonyos idő elteltével változtatható az üzenet, anélkül, hogy a terméken
bármit is megváltoztatnánk.
Mivel a dolgozat alaptémája a kutatás, meg kell említenem, hogy

általában a kreatívok és a kutatók állandó harcban állanak egymással.
A kreatívok szerint a kutatás a középszert erősíti. Igaz, hogy megvéd a teljesen
rossz stratégiától, de az igazán eredeti, kreatív ötlet biztosan fennakad a
kutatás szűrőjén. Lassan a kreatívok is hajlanak arra, hogy mérjék
munkájukat, de csak olyan módszereket tartanak alkalmasnak, ahol a
tesztalany mélyebben ki tudja fejteni véleményét és nem csak azt kérdezik
meg tőle, hogy tetszett-e a reklám vagy sem. A projektív technikákat
kifejezetten ilyen céllal fejlesztették ki. [20]
Projektív technikák alkalmazása a piackutatásban
A projektív technikák működésének lényege, hogy a megkérdezettek

nehezen megfogalmazható érzéseiket, preferenciákat, értékeiket képesek
legyenek kifejezni. Ezen "kivetítési" technikák abban segítenek, hogy a
tudattartalmakat a válaszolók a kutató számára megragadható módon
jelenítsék meg. Ezek képek, kulturális szimbólumok, archetípusok, amelyeket
azután a kutató visszakódol érzésekké, preferenciákká, értékekké, és ezek így
a marketing számára most már érthető és kezelhető fogalmakká válnak.
Mivel a projektív technikák alkalmazásánál nagyon sok egyéni és

nehezen kontrollálható körülmény merül fel, ezért alapvető szabály, hogy soha
ne hagyatkozzunk egyetlen technikára.

SZIE- GTK
A projektív technikák két nagy csoportja a verbális és non-verbális
módszer.

SZIE- GTK
A non-verbális projektív technikák - montázs, projektív rajzok,
gyurmázás, stb. - alkalmazásának előnye, hogy azoknak a megkérdezetteknek
is lehetőséget adnak a megnyilvánulásra, akik szóban nehezebben fejezik ki
magukat. Ezek a technikák ugyanakkor olyan tudati mélységeket képesek
feltárni, amelyeket a válaszolók sokkal kevésbé képesek kontrollálni, mintha
érzéseiket verbális módon közölnék. A módszer előnyei mellett azonban
nehézséget jelent az értelmezés. A kutató számára a non-verbális módon
kifejezett érzelmek dekódolására két lehetőség kínálkozik:
A megkérdezett magyarázatot fűz "alkotásához" és így további

információkat nyújt az elemzéshez.
A projekciót segítő eszközök jelentése standardizált, azaz az általuk

kifejezett értékek, érzelmek jelentését korábbi vizsgálatok eredményei alapján
egyértelműen meghatározhatjuk. Ilyen módszer például a Research
International BrandSight technikája, ahol a megkérdezettek tájképek közül
választhatnak. E képek jelentését 32 országban validálták, így a BrandSight
módszer alkalmas nemzetközi összehasonlító kutatásokhoz is. [21]
A nem-verbális módszereket mindig először alkalmazzuk, majd ezt

követik a verbalitásra épülő technikák, amelyek használata óhatatlanul
magával hozza a racionalitás kontrollját.
Ahhoz, hogy az emberek által vizuálisan kifejezett információk

értelmezhetőek legyenek, vizsgálati módszerekre van szükség. A Research
International kvalitatív kutatócsoportja, a Research International Qualitatif
létrehozott egy olyan új módszert, amit rendkívüli mértékben megkönnyíti és
felgyorsítja, akár kvantitatív kutatásokban is alkalmazható módon, a vizuális
projekciók felvételét és értelmezését.
Egy sok ezer képből álló képsorozatból kiindulva jutottak el összesen 20

képhez, amelyek a Föld különféle tájait ábrázolják. Az elvont, személytelen
természeti környezet által hordozott értékek lehetőséget adnak a
kérdezetteknek, hogy érzéseiket konkrétumoktól mentesen, mégis
legalapvetőbb emberi értékek segítségével fejezzék ki. A képeken ugyanis
olyan természeti környezetek, illetve jelenségek láthatók, amelyek az ember
ősi érzéseit hozzák felszínre.
Például sziklák, vízesés, vulkánkitörés, Nap, illetve az ember és a

természeti környezet viszonyáról szólnak, vagy gyártelepet, léggömböt,
tűzijátékot ábrázolnak.
Minden egyes kép szimbolikus, és marketingszempontból hasz-

nosítható tartalmát, értelmezését feltárták, és országonként, köztük
Magyarországon is, standardizálták. Ezáltal a képek értelmezéséért nem kell
minden esetben az egyes kérdezettekhez fordulnunk, hanem mérőeszközként
használhatjuk. Mivel a képek elvont, időtlen környezeteket ábrázolnak, évekig
használhatóak. Itt egyedül a fotózási stílus lényeges eltérése okozhat
elévülést, ez azonban évtizedekig nem okoz gondot.

SZIE- GTK
A verbális projektív technikák olyan módszerek, amelyekben a megkér-
dezettek érzéseiket, gondolataikat a számukra természetes kommunikációs
eszközökkel - szavakkal fejezik ki. Az említett módszerek közé tartoznak a
márka és a tipikus fogyasztó személyiségének felépítése, a márkák házibulija,
a márkák háborúja, a projektív buborék stb.
A megfigyelő számára is követhető, plasztikus és élvezetes módszerekről van
szó, emellett hasznos információkat kínálnak az ügyfelek számára a termék,
márka vagy reklám világáról. [22] [23]
A hatásos üzenet megalkotásánál alapvető kérdés a fogyasztó ismerete.

Az üzenet induktív kialakítása azt jelenti, hogy a fogyasztótól megszerzett
ismeretekre támaszkodunk, amihez állandó kapcsolattartásra van szükség a
fogyasztóinkkal. A legjobb ötletek maguktól a fogyasztóktól származnak. A
márka erősségeiről és gyenge pontjairól vallott nézeteik kulcsot jelenthetnek a
kreatív stratégia megalkotásában.
Ezzel ellentétes a deduktív megközelítés, ami a korábbi tapasztalatok

alapján próbál figyelemfelkeltő üzenetet létrehozni.
Célszerű több reklámüzenet készítése, melyek közül valamilyen

tesztelési eljárással lehet a legjobbat kiválasztani. Azonban mielőtt megbízást
adnánk valamelyik ügynökségnek, meg kell határozni a változatok számát,
mivel túl sok változat készítése több időt és költséget emészt fel.
Egy amerikai tanulmány feltárta, hogy az ügynökségek megbízóik

számára túl kevés reklámalternatívát gyártanak, és ezek tesztelésére sem
fordítanak kellő figyelmet. A gyártásra és tesztelésre bevételeik mintegy 3-5%-
át költik, holott ennél jóval nagyobb arányra lenne szükség, a reklámeszközök
vásárlására pedig kevesebb pénz is elegendő lenne.
A kreatív üzenet megalkotása
A reklámüzenet magja a Nagy Ötlet, eköré épül a reklám egésze.

Megnyilvánulása igen változó, lehet valamilyen szimbólum, szójáték, lehet
dallam, bármi, ami az emberek számára érzékelhető. Az egyetlen feltétel
csupán, hogy megragadja az emberek figyelmét, és meg is tartsa. [24]
A reklámalkotásra nem lehet általános receptet megfogalmazni, de a

tapasztalatokon alapuló tanácsokat érdemes megfogadni. A két legfontosabb
tényező mindig szerepeljen benne: az egyediség, és a márka, azaz a termék
dominanciája. Az egyedi sajátosság emeli ki az adott reklámot a többi hirdetés
közül, de ha a termék, a márkanév kihangsúlyozása nincs az előzővel
összhangban, akkor a kiemelés hiába való volt, elveszti értelmét.
A nagy ötletre jó példa a Malboro Man, Leo Burnett egyik legnagyobb

ötlete, amely egy alig ismert márkából a világ egyik legkeresettebb
cigarettájává vált. A kampány idestova 30 éve fut lényegesebb változtatás
nélkül. [25] (ld. V. számú Melléklet)
Döntés a reklámeszközökről (4M) Média

SZIE- GTK
A megalkotott reklámot a reklámeszközökkel tudjuk eljuttatni a fogyasztóhoz,
az erre vonatkozó döntésnek az alábbi elemeket kell tartalmaznia: a döntés a kívánt
hatókörről, gyakoriságról és a hatásról; a legfontosabb reklámeszközök kiválasz-
tása, valamint az időzítés meghatározása. [26]
A reklámeszközök kiválasztása a leginkább költséghatékony eszköz
megtalálását jelenti, amivel a legkisebb költséggel a legtöbb expozíciót érhetjük el.
[27]
A reklámeszközök elérési jellemzőimutatói

Hatókör (Hk): a megcélzott személyek vagy háztartások száma, melyekre megha-
tározott időszakban legalább egyszer egy tervezett reklámeszköz irányul.
Gyakoriság (Gy): a meghatározott időszakon belül azon időpontok száma, amikor
egy átlagos személy vagy háztartás találkozhat az üzenettel.
Hatás (H): az expozíció minőségi értéke egy adott reklámeszközön keresztül. Minél
nagyobb az expozíciók hatóköre, gyakorisága és hatása, annál nagyobb lesz a
közönség tájékozottsága. A tervezés során alapvető összefüggést fedezhetünk fel
az említett tényezők között:
Expozíciók abszolút száma (E): Ez a szám mutatja meg, hogy a hatókör átlagosan
hányszoros gyakorisággal sokszorozódik (E = Hk x Gy).
Expozíciók súlyozott száma (SE): Ez a mutató a hatókör, az átlagos gyakoriság és
az átlagos hatás együttes hatását fejezi ki (SE = Hk x Gy x H).
A reklámeszközök tervezésénél olyan kombinációt kell kialakítanunk a
hatókör, a gyakoriság és a hatás között, amellyel költséghatékonyan el tudjuk érni a
korábban kitűzött reklámcélokat. [28]
A tényezők közül célszerű először a gyakoriságot meghatározni, ez azon a
feltevésen alapszik, hogy egy átlagos fogyasztónak hány expozícióra van szüksége,
hogy elkezdjen cselekedni. A gyakoriság növelésének tudományos alapja van, az
ismert tárgyakat és jelenségeket az élőlények jobban kedvelik, mint az
ismeretleneket. Ennek értelmezése a reklámban a maximális gyakoriság elérése,
mivel az ismert márkanévhez a fogyasztók érzelmileg erősebben kötődnek. A
márkapreferenciát sokszor a legerősebb aktuális ismertség (top of mind) alakítja.
[29]
A reklám-eszköztípusok kiválasztása

SZIE- GTK
Reklámtervezéskor a hatókörre, gyakoriságra és a hatásra vonatkozó célok
megvalósításához ismernünk kell az eszköztípusok teljesítményét.
A legfontosabb reklámeszköz-típusok jellemzői:
Reklám- Előnyök Korlátok

eszközök
Napilapok Rugalmasság; Rövid ideig aktuális

időszerűség; jó helyi csak; gyenge
piaci lefedés; széles reprodukciós minőség;
körű elismertség; nagy kevés „betévedt”
hiteleség közönség
Televízió Kép, hang és mozgás Magas abszolút

kombinációja; hatás az költség; nagy zaj;
érzékszervekre; nagy elröppenő expozíció;
figyelemfelkeltés; kisebb
széles hatókör közönségszelekció
Direct Közönségszelekció; Viszonylag magas

mail ugyanazon a költségek; „értéktelen
reklámeszközön belül postai küldemény”
nincs konkurens image
reklám; lehetőség a
személyességre
Rádió Tömeges használat; Csak audiális

nagy földrajzi és prezentáció; kisebb a
demográfiai szelekció; figyelemfelkeltés, mint a
alacsony költségek televízióban;
standardizálatlan
aránystruktúrák;
elröppenő expozíció
Képes Nagy földrajzi és Hosszú reklámlekötési

újságok demográfiai szelekció; idő; némi felesleges
hitelesség és presztízs; példányszám; nincs
magas színvonalú biztosíték arra, hogy a

SZIE- GTK
reprodukció; tartósság; lapban melyik oldalon

jó olvashatóság és helyzetben jelenik
meg a reklám
Közterület Rugalmasság; az Nincs

i reklám expozíció gyakori közönségszelekció;
ismétlése; alacsony kreativitási korlátok
költségek; kis
konkurencia
Forrás: Kotler, P.: Marketing management, p. 531.
A TV-reklám fajtái:
1., Sugárzási forma szerint:
- Blokkhirdetés: előre megállapított időben, általában 5 perces időtartamban több
vállalat, több hirdetése.
- Egyedi hirdetés: előre megállapított időben egy vállalat egy vagy több hirdetése
- Spot hirdetés: a műsorban előre nem közölt időben sugárzott kisebb blokk vagy
egyedi hirdetés. Általában egy megbízó egy filmjét vetítik
- Betűreklám: a TV-reklám viszonylag új fajtája, amely hamar kedvelt lett újdonsága és
olcsósága miatt. A képmezőben a szöveg írógépíráshoz hasonlóan betűként jelenik
meg.
2., A TV-reklám jellege szerint:
- önálló reklám: a blokkban, ill. spot-ként sugárzott reklámokat tekintjük, amelyek a
normál műsort megszakítják. Ezek minden esetben "Reklám" főcímmel ellátott önálló
műsorrészek.
- Ajánlóműsorok: olyan önálló összeállítások, amelyekben a műsorvezető ismertet,
bemutat, riport keretében a fogyasztó kérdéseit képviseli, s lehetőséget nyújt a
műsorban bemutatkozó cégeknek arra, hogy termékeiket, szolgáltatásaikat, áraikat
ismertessék.
- Finanszírozott (szponzorált) adások: az jellemzi, hogy a reklám mondanivalója nem
közvetlenül jelentkezik, hanem általában szórakoztató műsor keretében. A népszerű
műsorvezető, színész vagy énekes ad keretet a reklámközlésnek. Az ilyen műsorok
sikere azon múlik, hogy milyen módon tudják a reklám-tartalmat beépíteni a
szórakoztató műsor keretébe. A szponzorálásra a rádióreklámnál leírtak érvényesek

SZIE- GTK
3., A TV-reklám technikai kivitele szempontjából megkülönböztetünk:
- egyenes adást
- videóanyagot: a sugárzást időben megelőző felvétel rögzített filmanyagának
változata.
- Diapozitív vagy 35mm-es mozifilm nyersanyag: ezek mindegyike átírásra kerül
videóra a sugározhatóság érdekében.
Forgatókönyv típusok:
A forgatókönyv kiinduló bázisa: az „Ötlet”, aminek az alapja a brief.
Használható ötletek kirostálását követően kerülhet sor a forgatókönyv vázlat
elkészítésére. Ez ismerteti a film ötletét, vázát, az alkotó elképzeléseit, szlogenjét.
Részleteket nem tartalmaz. A vázlatból egyszerre több is készülhet.
A forgatókönyv-vázlat elfogadását követően kerülhet sor az irodalmi forgatókönyv és a
story-board elkészítésére.
- Irodalmi forgatókönyv: a vázlatnál jóval részletesebben írja le a film tartalmát, kiemeli
fordulatait, törekszik a vizuális élmény minél hatásosabb verbális visszaadására
- Story-board: a reklámfilm rajzos forgatókönyve, amely a képi cselekményt
szakaszosan, fázisonként és stilizálva mutatja be.
- Technikai forgatókönyv: rendeltetése kettős. Egyrészről a rendező filmszerű
elgondolásainak előzetes megformálását jelenti, s mint ilyen, művészi-alkotói feladat
megoldására hivatott. Ugyanakkor technikai-szervezési feladata is van. Ennek alapján
tudnak felkészülni a film készítésének különböző munkakörében dolgozó munkatársai
a maguk munkájának megfelelő ellátására.
A helyes döntés meghozatalához szükséges még néhány változó figyelem-

bevétele.
 A célközönség reklámeszközzel kapcsolatos szokásai. A médiakutatás
betekintést enged célközönségünk médiafogyasztási szokásaiba, így akkorra
tudjuk időzíteni hirdetéseinket, amikor a legjobb hatást érhetjük el vele.
 A termék életciklusa. A reklámeszközök típusainak eltérő a demonstrációs,
képmegjelenítési, értelmezési és hihetőségi potenciálja, ezeket az értékeket
kell figyelembe venni a reklámozandó termék esetén. Például a női ruhákat
érdemes színes magazinokban hirdetni, míg a gépkocsik reklámozására
leginkább a televízió alkalmas.

SZIE- GTK
 Az üzenet igénye. Azon üzenetek számára, amelyek igen közeli eseményt
hirdetnek, a napilapok és a rádió a legalkalmasabb csatorna. A nagy
pontosságot igénylő szegmentálás után kézenfekvő a direct mail használata.
Azok az üzenetek, amelyek nagy mennyiségű műszaki adatot tartalmaznak,
legjobban valamilyen szaklapban mutatnak. [30]
 Költségvetés nagysága. Amikor a reklámcélokat, és feltehetően ez alapján
a költségvetést meghatároztuk, már nagymértékben determináltuk a
reklámeszközök közötti választást is. Nagy hatású, dinamikus bevezető
kampányhoz több eszköz együttes használatára van szükség nagy
mennyiségben, ilyen esetekben a költségek óriási összegeket tesznek ki.
Természetesen kisebb volumenű kampányhoz olcsóbb eszközöket választhatunk pl.
rádió, napilapok.
A megfelelő eszköz kiválasztásában segítségünkre vannak a média kutatás
eredményei, amelyek naprakész adatokkal szolgálnak az emberek média
fogyasztási szokásairól. Megközelítőleg pontos adatok állnak rendelkezésre a
nézők, olvasók, hallgatók számáról, illetve különböző szempontok szerinti
összetételükről. [31]
Az ezer személyre jutó költségfeltétel

Az egyes reklámeszközök költségeit, az általuk elért 1000 személyre jutó
költséggel szokás kifejezni. Ezt az értéket úgy számolhatjuk ki, hogy az egy oldalas
hirdetés árát elosztjuk a példányszámmal. Tehát előfordulhat olyan eset, amikor egy
drágább, de nagyobb olvasói táborral rendelkező magazinban olcsóbb hirdetni,
mivel az 1000 főre jutó költség alacsonyabb, mint egy olcsóbb, de kisebb
olvasottságú lap esetében.
Döntés a reklámeszközök időzítéséről

A döntés két fő probléma megoldását foglalja magába, a makro- és a mikro-
időzítés problémáját.
A makroidőzítési feladat a reklámozás éves szintű meghatározására
vonatkozik. Ha szezonális hatás érvényesül a piacon, akkor három alternatíva közül
választhatunk, a reklámkiadások ütemezése a szezonalításnak megfelelően, a
szezonalitássalszezonalítással ellentétes irányban, vagy az egész évre állandó
szinten.

SZIE- GTK
A megfelelő időzítést két tényező befolyásolja leginkább, ezek a reklámtováb-
bélés mértéke és a fogyasztói márkaválasztásban a rutinszerű magatartás terjedel-
mének mértéke. A továbbélés azt fejezi ki, hogy mekkora a reklámkiadások
hatásának kopása. A 0.60 értékű havi továbbélés azt mutatja, hogy a múlt havi
reklámkiadás jelenlegi hatása, az előző hónapénak a 60%-a. A rutinszerű
magatartás azt fejezi ki, hogy a reklámozási szinttől függetlenül mekkora a
márkahűség. A magas rutinszerű beszerzési szint (0.85) azt jelenti, hogy a vásárlók
85%-a —marketinghatásoktól függetlenül— ugyanazt a márkát fogja ismételten
megvásárolni.
A mikrotervezés rövidebb időszakokra érvényes (hét, hónap), a maximális
hatás elérése érdekében az expozíciók szórásának meghatározására vonatkozik.
A szórást általában két változó meghatározásával lehet definiálni, az egyik az
expozíciók időbeni eloszlása, a másik az intenzitás.
Az időbeli eloszlás lehet koncentrált, folyamatos vagy időszakos. Az
intenzitás négyféle értéket vehet fel: állandó, növekvő, csökkenő és váltakozó.
Az időzítési séma kialakítása három tényező figyelembevételén alapszik. A
vásárlói forgalom azt fejezi ki, hogy milyen arányban jelennek meg új vásárlók az
adott piacon, minél magasabb ez a szám, annál folyamatosabbnak kell lennie a
reklámozásnak, hogy az új vásárlókat elérje. A beszerzési gyakoriság egy adott
időtartamra eső vásárlások számát fejezi ki. A felejtési arány arra utal, hogy milyen
mértékben feledkezik meg a vásárló a márkáról. [32]
A hatékony reklámozás
Mit lehet ellesni Procter & Gamble-től
A felsorolást Ogilvy a reklámról alapján készült, követni próbálva lendületes
stílusát.
1. a P&G fegyelmezett cég, tevékenységüket meghatározó filozófia: tervezz
alaposan, vállalj minimális kockázatot, ragaszkodj bevált elveidhez.
2. ingyen áruminta és csak utána a reklám
3. szimatold ki a jövőt, ismerni kell a fogyasztói szokások új irányzatait
4. alapos piactesztelés, és ami még fontosabb a türelem, „Inkább időben
akarnak ott lenni, mint elsőnek. A P&G történetében összesen három olyan
termék került országos piacra, melyet hat hónapnál rövidebb ideig
teszteltek. Közülük kettő meg is bukott.”

SZIE- GTK
5. egyetlen előnyt ígérj a vásárlónak, ha esetleg két potenciális előnyt tudnak
a vásárló elé tárni, két kampányt is futtatnak —egy időben
6. az ígéret mindig elhangzik szóban, és írásban is megjelenik, a filmek
gyakran az ígéret megismételésével érnek véget
7. a bizonyítás eleme minden reklámfilmjükben szerepel
8. a reklámfilmek a demonstrációra épülnek
9. tudatosítsd a márkanevet, körültekintően járj el a szóbeli és írásbeli
ismertetéssel
10. nem feltétlenül használnak észérveket, csak elmondják mit várhat a
vásárló a terméktől, azt nem, hogy miért
11. hass az érzelmekre, a termékhez kapcsolódó érzelmi többlet jó
hatással van a fogyasztókra
12. az eredményes kampányon ne változtass, de mellette kísérletezz
újfajta kivitelezéssel
Még számos tényezőnek köszönheti a sikerét a P&G, de ezek közül is a
legfontosabb, hogy jobb terméket gyártanak konkurenseiknél. „A sikeres piacpolitika
kulcsa a kiváló áru…Ha a fogyasztó nem tapasztalja márkánk érezhető fölényét,
akkor azon semmilyen fifikás reklám vagy eladási taktika nem segít.”[33]
Úgy érzem sok hasznos tapasztalatot nyerhetünk a P&G reklámozási
elveiből, bár nehéz utánozni azt a vállalatot, amelyik a legtöbb pénzt költi reklámra a
világon. A hazai hirdetői toplistán is ők állnak az élen.
A fejezetben leírt döntési folyamat körültekintő, és a hatékonyságot szem

előtt tartó végrehajtása olyan reklám megalkotásához vezet, amelynek nagy esélye
van, hogy nem süllyed el a hirdetések tömkelegében, hanem kiemelkedik onnan és
beváltja a hozzáfűzött reményeket. Megpróbáltam a döntési folyamat minden
lépését a lehetőségekhez mérten kifejteni, természetesen akadnak még olyan
részdöntések, amelyek nem kerültek bele a dolgozatba, annak ellenére, hogy nagy
hatással vannak a kialakuló hirdetésre.

SZIE- GTK
4.2.6. A hatékony reklámprogramok tervezése, kivitelezése (5M) Making –
készítés
„A reklám a reklámozás terméke, ezért a szolgáltatás termék általános
jellemzőivel bíró dolog.”82 Valós értékét a vevők reakciói alapján határozhatjuk meg.
„Az a jó reklám, ami eladja az árut”83
A reklámozás egyike a promóciós eszközöknek, amelyeket a vállalatok azzal
a céllal alkalmaznak, hogy a célfogyasztókra és a közönségre meggyőző kommu-
nikációt irányítsanak. A reklámozás, mint a tömegkommunikáció általában, személy-
telen vagy egyirányú közlésfolyamat, amelyet a reklámozók a reklámozó megneve-
zésével, fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célközönséghez,
meggyőzni próbálva tagjait termékeik, szolgáltatásaik hasznáról, előnyeiről.
A reklámozásra költött pénz különféle reklámeszközökben jelenik meg: folyó-
iratok, újságok, magazinok oldalain; a rádióban és a televízióban; közterületi
objektumokon, úgymint óriásplakátokon, citylight-okon, közlekedési eszközökön;
direct mailen keresztül; katalógusokban.
A reklámok készítésénél a következő tíz alapelv került megfogalmazásra: 84
1. a fogyasztóra irányul
2. egy értékesítési tulajdonságra összpontosít
3. a lehető legfontosabb és legmeggyőzőbb tulajdonságot emeli ki
4. egyedi és versenyképes előnyt mutat be
5. bevonja a fogyasztót
6. hiteles, őszinte és igaz
7. egyszerű, világos és kifejező
8. világosan azonosítja az eladási tulajdonságot a márkával
9. teljes mértékben kihasználja a médium előnyeit
10. olyan cselekvésre buzdít, amely vásárláshoz vezet
Táblázat 4.10. A reklám készítés menete Kaszás alapján:85
82
Röviden a lényeg.
83
David Ogilvy után.
84
Yadin (2000)]
85
Kaszás (2000) A fenti lépések többnyire egyeznek a szakirodalomban, a készítés időtartamát illetően viszont
eltérések mutatkoznak, Baja Sándor könyvében 10 hetet [Baja (2004)], a Brochand – Lendrevie szerzőpárosnál
SZIE- GTK
Feladatok Döntések Időigény
(52 nap)
1. briefing
2. rebriefing 1. döntés
3. vázlatos filmötlet
4. döntés
5. forgatókönyv 2. döntés
6. lehetséges stúdiók kiválasztása, briefing
7. árajánlatok elkészítése 3. döntés
8. előlegszámla, előzetes, produkciót előkészítő meeting (értekezlet)
9. felkészülés a pre-production meeting-re (gyártáselőkészítő

értekezlet, PPM): casting, ruha, kellék, díszlet, forgatókönyv
10. PPM 4. döntés
11. forgatás előkészítése
12. forgatás
13. labor
14. durva vágás 5. döntés
15. vágás 6. döntés
16. kópiák
17. irány a média
A reklámkészítés folyamatának megindítója a kliens. Kliens alatt nagy

multinacionális vállalatokat kell érteni (például Mercedes Benz, Procter & Gamble),
amelyek nemcsak külön-külön a termékeiket, de magát a céget is reklámozzák. Ha jól
tervezik és hajtják végre, a reklámok is jövedelmező befektetések lehetnek. Ha az
pedig 7-9 hónapot [Brochand – Lendrevie (2004)].

SZIE- GTK
emberek jól ismernek egy céget, ötször valószínűbb, hogy kedvező róla a véleményük
és termékeiket is szívesebben vásárolják.
A kliensnek, az ügyfélnek el kell döntenie, hogy egy terméknek a reklámozásakor, kiket
céloz meg és ezt milyen típusú reklámban szeretné megvalósítani: image filmet, illetve
üzenetet tartalmazó reklámot szeretne. Tehát az ügyfél mielőtt egy
reklámügynökséghez fordulna, minden célját, elképzelését és kívánságát pontosan meg
kell, hogy fogalmazza, illetve azt is, hogy mindezekre mekkora költségvetés áll
rendelkezésére, amelyet brief formájában bocsát az ügynökség rendelkezésére. A
kliens képviselője, általában a PR menedzser, tolmácsolja az elképzeléseit a
reklámügynökség felé, konzultál és tárgyal velük.
Természetesen az ügynökség a tevékenységét minden megrendelővel szemben az
éves terv elkészítésével kezdi.
Az egész évben lebonyolítandó kampányokat két részre bontja. Megtervezi a nagyobb
kampányokat, amelyek általában nagyobb eseményekhez, ünnepekhez kapcsolódnak.
Januárban beindulnak az évnyitó kampányok, ezeket a húsvéti, az őszi majd a
karácsonyi és a szilveszteri reklámhadjáratok követik.
A kisebb kampányok kisebb ünnepekre irányulnak (például Valentin nap), illetve az
előtte lévő néhány napra, főképp a nyitva tartásra koncentrálva. Ezek azok az
időszakok, amelyekben az emberek nem sokat költenek.
A reklámügynökségnél a kreatív igazgató, az account manager, a művészeti

vezető, a producer, a copy writer együttműködésével születik meg a reklám terve.
A kreatív igazgatótól származik az alapötlet. Az account manager képviseli a
reklámügynökséget az ügyféllel való tárgyalásokon. A producer az ügynökség külső
kapcsolatait felügyeli. A copy writer a reklám feliratozásáról gondoskodik. Ezeken a
posztokon lévő emberek folyamatos multicastokat tartanak, tárgyalnak egymással, hogy
a majdani reklám a lehető leghatásosabb legyen, és a megfelelő emberekhez jusson el,
a lehető legszélesebb közönséget vonzza.
A reklámügynökség tendereket hirdet meg rendezők részére, akik közül hármat

választanak ki általában, és közülük kerül ki az, aki megvalósítja a reklámfilmet. Ezen a
ponton kapcsolódnak be a filmgyártók a munkálatokba. A filmgyártók producere tartja a
kapcsolatot a rendező, a reklámügynökség és az ügyfél között. A reklám kivitelezésekor
a reklámügynökség és a filmkészítők egy oldalra kerülve próbálják elképzeléseiket

SZIE- GTK
elfogadtatni az ügyféllel. Ekkor kerül sor PPM-ekre86 (elfogadtatásokra), amelyek során
a reklámok minden pici, apró részletét jóvá kell hagyatni.
Attól függően, hogy a reklám mennyiben forgatott, vagy animált, a reklámstúdió,

illetve az animációs stúdió készíti el. Az utóbbi években egyre gyakrabban fordul
elő, hogy keveredik e két technika. Ha a reklám nagyobb részt forgatott, akkor a
filmgyártó stúdió kezében van az irányítás. Ha a filmben túlsúlyba kerül az
animáció, a filmgyártó stúdió átadja a forgatott anyagot az animációs stúdiónak,
amellyel már az animációs szakemberek dolgoznak tovább.
Animációs reklámok esetén a kreatív szakemberek kitalálják a sales man-t, a központi

figurát, amelyhez rövid sztorit társítanak. A brief alapján a grafikusok elkészítenek egy
story boardot (képes forgatókönyvet).
Forrás: Hammer Advertisment, 2002. – Tesco story board
Story boardot nemcsak animációs reklám és film előtt készítenek, hanem minden
reklám és természetesen film elkészítését megelőzi. A képes forgatókönyvet
86
pre-production meeting
SZIE- GTK
szöveggel látják el, amelyet eljuttatnak az ügyfélhez. Ha a megrendelő nem hagyja
jóvá, változtatásokat kér, akkor az újra visszakerül a grafikusokhoz. Ha az ügyfél
elégedett, a kreatív szakemberek, a grafikusok és az animációs stúdió egyeztet.
Ezt követően az animációs stúdió a story board alapján elkészíti a reklámfilmet.
Az animációs stúdióból a reklámfilm átkerül a hangstúdióba, ahol a megfelelő
hangokkal és zörejekkel látják el. Itt az a probléma merül fel szinte minden
esetben, hogy a termék ára gyakran változik. Azzal előzik meg a nehézségeket,
hogy már eleve többféle árral mondatják fel a szöveget a hangstúdióban, s
később ezzel látják el a reklámot.
A végleges filmet az ügynökség eljuttatja a megrendelőhöz. Ha az ügyfél jóváhagyja a

filmet, adáskazettára teszik. Az adáskazetta előnye, hogy a hangsávot és a képet külön
lehet rávinni. Az adáskazettát öt munkanappal a sugárzás előtt kell leadni a televízióba.
2.3.4.4.7. A reklámozás hatásának és hatékonyságának mérése (6.M)

A reklámhatás mérése, értékelése
A reklámok hatás és hatékonyság vizsgálatát a gyakorlat igen marginálisan kezeli. A
reklámügynökségek érdekeltsége látszólag az ellen szól, hogy ezeket a méréseket
elvégezzék és a munkájukat ellenőrizzék. Ennek a szemléletnek a kialakulásában
megrendelők következetlen hozzáállása is megmutatkozik, akik leginkább a kutatási
költségek megspórolására törekednek.87
A rutinos menedzserek nagyon bíznak a tapasztalataikban, és szívesen idézik azt az
amerikai mondást, ami szerint a reklámra költött pénz fele feleslegesen kidobott pénz,
csak azt nem tudni melyik fele lehet az.88
 Kulcsszavak:
 Reklámhatás  Reklámhatékonyság
 Előtesztek  Utótesztek
 "In use"vizsgálat
 Fogalmak:
87 ?
 Ez a megállapítás elsősorban az utótesztekre vonatkozott.
88 ?
 Ezt mondást is többeknek tulajdonították már, igy aztán ma már mindegy hogy ki mondta, H.Ford vagy Mc.
Carty
SZIE- GTK
 Reklámhatás alatt a kibocsátott üzenetnek a fogyasztókhoz történő eljutását, azaz
kommunikáció eredményét értjük.
 Reklámhatékonyság a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében
előálló nyereségnövekedésből származó megtérülést értjük. 89
 Előtesztek az üzenetek hatásának előzetes mérését, vizsgálatát jelenti különböző
kvalitatív és kvantitatív módszerek segítségével.
 Utótesztek segítségével mérhető, becsülhető az üzenet hatásának eredménye, ami
vagy az eladások növekedésében, vagy más kommunikációs cél elérésében
mutatható ki.
 "In use"vizsgálatok a reklámkampány ideje alatt történnek folyamatosan figyelve a
hatás alakulását, azért, hogy menet közben is lehetőség nyíljon a szükséges
korrekciókra.
A hatásos reklám90
A reklám elhelyezésekor a hirdető az üzenetet olyan médiumra bízza, melynek
közönségében biztosan jelen van a kommunikáció célcsoportja. A hatásos reklám
azokat az impulzusokat tartalmazza, amelyek a reklám következtében a fogyasztókat
érik. A reklámeredmény a konkrét célok megvalósulásának mértékét jelenti. Kifejezetten
mennyiségi kategória.
A reklám sikere azon múlik, milyen hatást vált ki ebben a célcsoportban, és milyen áron.
Ez a siker – vagy balsiker – többféle módon mérhető.
Négy alapkövetelmény, amelynek minden reklámnak meg kell felelnie:
1. Tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül (a „reklámkörnyezetből"), vétesse
észre magát.
A befogadó legyen tudatában annak, hogy már látta, hallotta, észlelte a reklámot.
Lehetséges úgy is reklámozni, hogy olyan rövid időre villantjuk fel a reklámot a
közönségnek, hogy nem is jut el a tudatáig a látott kép. Ez a „tudat-küszöb alatti
reklámexpozíció” azonban a világ minden civilizált országában tiltott.
2. Keltsen tartós – ha lehet pozitív – érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést.
„ A reklám vágyakat kelt és ad el " – hallani sokszor. Fontos tehát, hogy tartós és
intenzív, minél pozitívabb elemeket váltson ki. Az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó
motívuma legyen, az első kontaktuskor szerepet kap. A felvillanó kép, a szlogen
újszerűsége, a dallamtöredék az első mozzanat a befogadó figyelmének felkeltésében,
érdeklődésének kiváltásában, ily módon kihatással van az észlelés egész folyamatára.
Ez az első, felszínes találkozás nem feltétlen jelent pozitív érzelmeket, az irritáló
reklámmotívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. A reklám
89
?Bauer András – Berács József: Marketing
90
? Iminfo- Image 1997. Arculati szakmák kézikönyve (41-44. p.)
SZIE- GTK
által kiváltott érzelem „előjele” másodlagos fontosságú az érzelem intenzitásához
képest. A „nagyon tetsző" és a „nagyon nem tetsző" reklámot egyaránt könnyebb
felidézni, mint az emocionálisan közömböst. A tabut sértő, botrányos reklám sokkal
tovább beszédtéma, mint a langyos. A befogadó megítélése ritkán esztétikai, sokkal
inkább morális alapú érzelmi viszonyt tükröz. Az intenzív negatív érzelmek felkeltése
(szándékosan vagy akaratlanul) igen nagy kockázatot okoz: méghozzá az érzelmek
átvitelét a hirdetőre, termékére, vagy márkájára.
3.Tartsa mindenkor hozzáférhető ismeretek körében a hirdetett szervezet, márka,
termék, típus nevét, logóját, emblémáját.
A hirdetett szervezet, márka, vagy termék gyors azonosítását szolgálja. A
reklámkutatások gyakori eredménye, hogy a közönség (ezen belül a célcsoport) tagjai
nagy számban emlékeznek a reklámra, de arra, hogy ki, mit hirdetett, nem. Ez az a
típusos eset, amikor a reklám öncélúvá válik. Az ismétlés során rögzülnek a befogadó
emlékezetében azok a reklámban szereplő információk, melyek kezdetben még
homályban maradtak, az első kontaktus során hangsúlytalanok voltak.
4. Mozgósítsa, ösztönözze a befogadót a hirdetett termék, szolgáltatás
igénybevételére, keltsen minél tartósabb vágyat annak birtoklására, használatára.
Vágyjon rá, keresse fel, vegye igénybe, vásárolja meg. Végül is ennek érdekében
vesszük igénybe a reklám eszközeit, a médiumok kínálta lehetőségeket: aktivizálni a
célcsoportot, szorosabbra fűzni a kapcsolatot a lojális fogyasztókkal, cselekvésre bírni a
potenciális fogyasztókat.
 A kommunikációs hatás mérésekor a következő szempontok kerülhetnek

értékelésre:
Ismertség
Attitűd változása
Preferenciák alakulása
Emlékezés tartóssága
Felismerés pontossága
A reklám hatékonyság mérésekor a reklámnak a forgalomra (az eladások

növekedésére) gyakorolt hatását kívánjuk minősíteni. Közben nem szabad figyelmen
kívül hagyni a kommunikációs-mix és marketing-mix kölcsönhatásait sem. A
hatékonyság vizsgálatok célja a költségvetés nagyságának és elosztásának értékelése.
SZIE- GTK
Röviden: választ kell arra a kérdésekre kapni, hogy megfelelő összeget költöttünk
a reklámozásra és azt megfelelő eszközökre a megfelelő időben használtuk fel.
Táblázat 4.11. Vizsgálati módszerek91/92/93
Hatás vizsgálat Módszer alapja Alkalmazott

típusa eljárások
elnevezése
Érintettség Márkaismertség támogató vagy nem támogató
kérdésekkel
Újrafelismerés Emlékezés különböző szintjei Starch-teszt
Infratesztelés Tesztújság, TV műsor utáni emlékezés
Reklámbenyomás Preferencia változás. Megkérdezés a reklám Schwerin-teszt
megnézése előtt és utána.
Life-tesztelésnél csak egy reklámot szednek Life-teszt
darabokra, mi tetszik benne
DAR-tesztben94a bizonyított emlékezés, DAR-teszt
lényegfelidézés a tv reklám megnézése után
Eladóhelyen kikérdezés, utána vetítés és egy AC-T-teszt95
teszt reklám ismételt megtekintése-preferencia
változás.
Impact eljárások "Impact" nevű szimulált folyóiratból származó Gallup-Robinson
reklámok tesztelése féle-teszt
Hasonlóan működik, mint a Gallup teszt, de azt Emmid Impact
tovább fejlesztve az emlékezetet is vizsgálja. teszt
Emocionális skála három összetevő alapján EQ-skála
vizsgál: érdekesség, érthetőség, újdonság W.D.Wells
Táblázat. 4.12. A reklám hatékonyság mérés módszerei
91
? Fletcher,Alan D.-Bowers,Thomas A.: Fundamentals of Advertising Research Vadwort Inc, USA, 1988
92
? Biagi, Shirley: Media/Impact
93
? Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata 290-308o.
94
 ? DAR=Day-After-Recall
95
 ? AC-T=Advertising Control for Television
SZIE- GTK
A reklám hatékonyság A módszer jellemzői

mérés módszerei
Kupon módszer A hirdetésekhez kedvezményes vásárlásra jogosító
kuponokat mellékelnek.
Forgalom változás alapján 1. Egyidejű módszernél, több piacon egyszerre történik az
összehasonlítás.
Forgalom változás alapján 2. Folyamatos módszernél, egy piacon különböző
időpontokban történik az összehasonlítás.
 Az reklám hatékonyság egységnyi reklámköltség gazdasági eredménye,

eredménynövelő hatása.(milyen forgalomnövekedést biztosított a reklámtevékenység és
az ebből a forgalomnövekedésből származó többletbevétel milyen arányban áll a
reklámráfordításokkal).96
A reklámok hatásosságát és hatékonyságát sokféle módon vizsgálhatjuk, értékelhetjük.
Az előbb bemutatott módszerek mintául szolgálnak, arra az esetre, ha megrendelőként
jelenünk meg a piacon. Más esetben végrehajtóként elmélyültebb ismeretekre lesz
szükség.
Sándor Imre —Marketing kommunikáció című könyvében— a korabeli hazai

marketinggyakorlatot az ötletszerűséggel és a reális piaci stratégiák hiányával
jellemzi, ami a vállalatok kommunikációs tevékenységében is meglátszik. A
vállalatok szembesültek a megalapozatlan reklámakciók negatív következményeivel,
ami azon túl, hogy eredménytelen kiadásokat okozott, rosszabb esetben még a
vállalat fogyasztói megítélését is rombolta. Ez a felismerés azután a reklámkutatás
fontosságának megerősödését hozta magával. A szerző a következőképpen tárja
elénk a vállaltok reklámkutatáshoz való viszonyát: az a kérdés, hogy „Van-e értelme
a reklámköltségeket még a kutatás nem kis költségeivel is növelni?” alapvetően
helytelen. A modern gazdasági megközelítés azt diktálja, hogy az eredményes
marketingkommunikáció-kutatásra fordított összegek, a későbbi promóciós
költségek hatékony felhasználásához nyújtanak elengedhetetlen segítséget, így az
eredményes piaci munka következtében megtakarítást eredményeznek. [34]
96
?Sándor Imre: Marketingkommunikáció
SZIE- GTK
A marketingtevékenység új feladatokkal bővült, egyre több figyelem irányult a
kommunikáció területén meghozott döntések előkészítésére és ellenőrzésére.
Folyamatosan fejlődtek ki a hatékonyságot, eredményességet vizsgáló módszerek,
és alkalmazóik száma is növekedett.
Természetesen akadtak olyanok is szép számmal, akik nem bíztak meg az új
módszerekben. A Miller Myers Bruce DellaCosta reklámügynökség kreatív-
igazgatója szerint a tesztelés amolyan drága mulattság, egy többmilliós üzlet, amit a
reklámozók félelme keltett életre, és e félelem leküzdéséhez „mindenféle” számokra
van szükségük, amivel alátámaszthatják döntéseiket. Így ha balul sül el munkájuk,
máris továbbháríthatják felelősségüket. [35]
E felsorolás végére kívánkozik Ogilvy kutatással kapcsolatos véleménye:
„Nem ismerek még egy olyan szakmát, amely ilyen csekély mennyiségű
tudásanyaggal dolgozik. Milliókat költenek arra, teszteljék az egyes reklámfilmeket
és hirdetéseket, de az eredményt aztán nem elemzik abból a szempontból, hogy
mik voltak a hozzá vezető tényezők. Erről a tankönyveknek sincs mondanivalójuk. A
reklámügynökségek szórják a megbízóik pénzét —és újra meg újra elkövetik
ugyanazokat a hibákat. A minap egyetlen képeslapban 49 negatív szöveggel
szedett hirdetést számoltam össze (fehér betűk fekete alapon), évekkel azután,
hogy a kutatás kimutatta, az ilyen szövegeket nehéz olvasni.” [36]
Ogilvy rátapint a kutatással kapcsolatos probléma lényeges aspektusára,
miszerint alkalmazni is kell a drága eszközökkel megszerzett tudást, nemcsak pénzt
költeni rá.
„A reklámozásra költött pénz felét az ablakon dobom ki! Csak azt nem tudom
melyik felét.” Ezt az idézetet sok marketingesnek tulajdonították már, de nem ez a
lényeg, hanem az, hogy pontosan rátapint a probléma lényegére.
Aki reklámozással foglalkozik, tudni akarja, tudnia kell, hogy mire költi a
pénzét.
A XX. század elején Hugo Münsterberg, kísérleti pszichológus, felvetette
annak az igényét, hogy a lélektani kísérleteket a gazdasági élet szolgálatába kell
állítani. Egyik tipikus kísérlete azzal foglalkozott, vajon a hirdetések emlékezeti
értékére befolyással van-e azok mérete. Az eltelt évtizedek során új tudomány
alakult ki, a reklámlélektan. Fő kutatási területe a reklámeszközök vizsgálata. A
reklámlélektan nem alkalmazott, hanem gyakorlati lélektan.

SZIE- GTK
Módszerei és elmélete a naponta felmerülő gazdasági problémák kutatása
során fejlődtek ki, a fennálló problémák megoldását biztosítja. [37]
A reklámvizsgálatok csoportosítása
A reklámkutatás középpontja az információ. Mint a vállalat minden funk-
cionális területén, úgy a sikeres marketing munkához is elengedhetetlen a
szükséges információk megléte.
A reklámhatás és eredmény vizsgálatában azt a folyamatot kell
tanulmányozni, amely egy adott vásárláshoz vezet, hiszen a reklám végső célját
tekintve arra törekszik, hogy vásárlásra ösztönözzön, befolyásolja a fogyasztó
elhatározását.
A Kreatív Kutatás által kezdeményezett kerekasztal beszélgetésből kiderül,
hogy a megbízók—reklám ügynökségek—kutató ügynökségek közti viszony nem
éppen rózsás. A probléma egyik gyökere, hogy a reklámügynökségek nem
követhetik nyomon a kutatási folyamatot, csak akkor, ha egyenesen ők
kezdeményezik, erre azonban csak igen ritkán kerül sor. Ez olyan információs
szakadékot hoz létre, amelyet szinte lehetetlen leküzdeni. A reklámügynökség egy
olyan kutatás eredményeit kapja kézhez, amelynek a megszervezésében nem vett
részt. Így gyakran előfordul, hogy egyes információk nem állnak a rendelkezésére,
mivel a megbízó a kutatásban nem kérdezősködött afelől. A reklámkutatások
helyzetét azzal lehetne leginkább javítani, ha szorosabb lenne az együttműködés a
megbízók, reklámügynökségek és a piackutató intézetek között.
A reklámkutatás által nyújtott információkra a reklámok tervezésnél és

az ellenőrzésnél van szükség:]
Táblázat. 4.13. Kutatási kategóriák a reklámtervezés folyamán
1. Kategória 2. Kategória 3. Kategória 4. Kategória
Stratégiai döntés Koncepció- Előtesztelés Utótesztelés

tervezés
Időzítés a kreatív ügynökségi végleges a kampány

szakaszt munka változat lefutása után
megelőzően megkezdése kialakítása
előtt előtt

SZIE- GTK
Kutatási Termékkoncepció koncepció nyomtatási kép Reklám

feladat meghatározása teszt előtesztelése
hatékonyság
mérése
Célpiac megfelelő storyboard- fogyasztói

kiválasztása név alkotása forgatókönyv attitűd változás
tesztelése mérése
Üzenet kialakítása megfelelő rádióhirdetés eladásokra

szlogen előtesztelése gyakorolt hatás
alkotása mérése
Technikai Fogyasztói attitűd asszociációs fogyasztói támogatott

megoldás tanulmányok tesztek zsűri felismerés
spontán
felismerés
kvalitatív portfolió teszt eladási tesztek

interjúk
pszichofizioló- attitűd
giai tesztek vizsgálatok
Forrás: ] Boveé C. L. - Arens W. F.: Contemporary Advertising, IRWIN, Boston, 1992. p. 222.
A projektív technikák működésének lényege, hogy a megkérdezettek

nehezen megfogalmazható érzéseiket, preferenciákat, értékeiket képesek legyenek
kifejezni. Ezen "kivetítési" technikák abban segítenek, hogy a tudattartalmakat a
válaszolók a kutató számára megragadható módon jelenítsék meg. Ezek képek,
kulturális szimbólumok, archetípusok, amelyeket azután a kutató visszakódol
érzésekké, preferenciákká, értékekké, és ezek így a marketing számára most már
érthető és kezelhető fogalmakká válnak.
Mivel a projektív technikák alkalmazásánál nagyon sok egyéni és nehezen
kontrollálható körülmény merül fel, ezért alapvető szabály, hogy soha ne
hagyatkozzunk egyetlen technikára.
A projektív technikák két nagy csoportja a verbális és non-verbális
módszer.
A non-verbális projektív technikák - montázs, projektív rajzok, gyurmázás,
stb. - alkalmazásának előnye, hogy azoknak a megkérdezetteknek is lehetőséget
SZIE- GTK
adnak a megnyilvánulásra, akik szóban nehezebben fejezik ki magukat. Ezek a
technikák ugyanakkor olyan tudati mélységeket képesek feltárni, amelyeket a
válaszolók sokkal kevésbé képesek kontrollálni, mintha érzéseiket verbális módon
közölnék. A módszer előnyei mellett azonban nehézséget jelent az értelmezés. A
kutató számára a non-verbális módon kifejezett érzelmek dekódolására két
lehetőség kínálkozik:
A megkérdezett magyarázatot fűz "alkotásához" és így további információkat
nyújt az elemzéshez.
A projekciót segítő eszközök jelentése standardizált, azaz az általuk kifejezett
értékek, érzelmek jelentését korábbi vizsgálatok eredményei alapján egyértelműen
meghatározhatjuk. Ilyen módszer például a Research International BrandSight
technikája, ahol a megkérdezettek tájképek közül választhatnak. E képek jelentését
32 országban validálták, így a BrandSight módszer alkalmas nemzetközi
összehasonlító kutatásokhoz is.
A nem-verbális módszereket mindig először alkalmazzuk, majd ezt követik a
verbalitásra épülő technikák, amelyek használata óhatatlanul magával hozza a
racionalitás kontrollját.
Ahhoz, hogy az emberek által vizuálisan kifejezett információk
értelmezhetőek legyenek, vizsgálati módszerekre van szükség. A Research
International kvalitatív kutatócsoportja, a Research International Qualitatif létrehozott
egy olyan új módszert, amit rendkívüli mértékben megkönnyíti és felgyorsítja, akár
kvantitatív kutatásokban is alkalmazható módon, a vizuális projekciók felvételét és
értelmezését.
Egy sok ezer képből álló képsorozatból kiindulva jutottak el összesen 20
képhez, amelyek a Föld különféle tájait ábrázolják. Az elvont, személytelen
természeti környezet által hordozott értékek lehetőséget adnak a kérdezetteknek,
hogy érzéseiket konkrétumoktól mentesen, mégis legalapvetőbb emberi értékek
segítségével fejezzék ki. A képeken ugyanis olyan természeti környezetek, illetve
jelenségek láthatók, amelyek az ember ősi érzéseit hozzák felszínre.
Például sziklák, vízesés, vulkánkitörés, Nap, illetve az ember és a természeti
környezet viszonyáról szólnak, vagy gyártelepet, léggömböt, tűzijátékot ábrázolnak.
Minden egyes kép szimbolikus, és marketingszempontból hasznosítható
tartalmát, értelmezését feltárták, és országonként, köztük Magyarországon is,
standardizálták. Ezáltal a képek értelmezéséért nem kell minden esetben az egyes
SZIE- GTK
kérdezettekhez fordulnunk, hanem mérőeszközként használhatjuk. Mivel a képek
elvont, időtlen környezeteket ábrázolnak, évekig használhatóak. Itt egyedül a
fotózási stílus lényeges eltérése okozhat elévülést, ez azonban évtizedekig nem
okoz gondot.
A verbális projektív technikák olyan módszerek, amelyekben a megkér-
dezettek érzéseiket, gondolataikat a számukra természetes kommunikációs
eszközökkel - szavakkal fejezik ki. Az említett módszerek közé tartoznak a márka és
a tipikus fogyasztó személyiségének felépítése, a márkák házibulija, a márkák
háborúja, a projektív buborék stb.
A megfigyelő számára is követhető, plasztikus és élvezetes módszerekről van szó,
emellett hasznos információkat kínálnak az ügyfelek számára a termék, márka vagy
reklám világáról.
A hatásos üzenet megalkotásánál alapvető kérdés a fogyasztó ismerete. Az
üzenet induktív kialakítása azt jelenti, hogy a fogyasztótól megszerzett ismeretekre
támaszkodunk, amihez állandó kapcsolattartásra van szükség a fogyasztóinkkal. A
legjobb ötletek maguktól a fogyasztóktól származnak. A márka erősségeiről és
gyenge pontjairól vallott nézeteik kulcsot jelenthetnek a kreatív stratégia
megalkotásában.
Ezzel ellentétes a deduktív megközelítés, ami a korábbi tapasztalatok alapján
próbál figyelemfelkeltő üzenetet létrehozni.
Célszerű több reklámüzenet készítése, melyek közül valamilyen tesztelési
eljárással lehet a legjobbat kiválasztani. Azonban mielőtt megbízást adnánk
valamelyik ügynökségnek, meg kell határozni a változatok számát, mivel túl sok
változat készítése több időt és költséget emészt fel.
Egy amerikai tanulmány feltárta, hogy az ügynökségek megbízóik számára
túl kevés reklámalternatívát gyártanak, és ezek tesztelésére sem fordítanak kellő
figyelmet. A gyártásra és tesztelésre bevételeik mintegy 3-5%-át költik, holott ennél
jóval nagyobb arányra lenne szükség, a reklámeszközök vásárlására pedig
kevesebb pénz is elegendő lenne.
Reklámtesztek

SZIE- GTK
A reklámkészítés korai fázisaiban már végezhető reklámteszt. Ez az úgy nevezett
preteszt. Ez egy előzetes vizsgálati folyamat, megelőzi a reklám közzétételét. 97
Tesztelhető a reklám koncepció, az üzenetátadó képesség, a tetszés, a célcsoport
várható érintettsége az egyes reklámelemek esetében. Fontos cél a teszt körülmények
zavaró hatásának az elkerülése és a természetes reklámnézéséi szituációhoz való
közelítés. A reklámkoncepciók, üzenetek, sőt a kész reklámok egyes változatainak
tesztelése nem helyettesíti a stratégiai kutatást.
A reklámhatás tudatosulásnak a vizsgálata

Az imázs, a jó hírnév fejlesztése sokat segíthet a reklámok tudatosulásában, de ez
sajnos nem elég ahhoz, hogy a reklámozott termék tudatosodjon a potenciális vevők
fejében. Az idősödő korosztály esetén például kevéssé hatásos a termékhez
kapcsolódó életérzés sugárzása, attól még nem figyelnek fel egy-egy termékre. Őket a
termék hasznossága alapján kell meggyőzni. Mivel az embereket sok „zaj” veszi körül,
így a reklámkészítőknek nagyon nehéz dolguk van, hogy reklámjuk és ezáltal a
termékük megtalálja a vevőjét. A jó reklám nem csak meg tudja szólítani a célcsoportját,
de a célcsoport még fel is tudja idézni a reklámozott terméket, márkát. Sokszor fordul
elő, fogy az ember lát egy reklámot, érintett benne, felkelti a figyelmét, de a termékre
magára nem emlékszik. Ezért fontos, hogy a médiumok minél szélesebb spektrumában
megjelenjen egy reklám, hogy elmélyüljön a fogyasztóban a hirdetett termék, márka. A
reklám elkészülését követően vizsgálják azt, hogy vissza tudják-e idézni a nézők a
reklámot valamint azt, hogy mennyi időre vésődik be a fogyasztók fejébe a termék
létezése.
Felidézés, visszaidézés (recall): azt mutatja meg, hogy „átment-e az üzenet”? Az adott
személy mennyire tudja elismételni a látott vagy hallott üzenetet, illetve reklámrészletet.
Egyik lehetséges mérési módszere a másnapi felidézés. Egy egy telefonos
megkérdezés, hogy az ember milyen reklámokra emlékszik az előző napról.
A bevésődés, a reklámhatás hosszának vizsgálata. Az érettség szakaszában levő,

alacsony költség stratégiájú és gyakran vásárolt termékeknél a reklámhatás hossza
átlagosan 3-9 hónap. A reklámhatás csökkenése, elavulása, a reklám elfelejtésének
üteme. A reklámhatás két részből áll:
97
Virányi Péter: A reklám fogalomtára, Gondolat Kiadó
SZIE- GTK
1. Kialakulási szakasz. A reklám meggyőző szerepe a kialakulási szakaszban
meghatározó.
2. Csökkenési szakasz, az információ elvesztése. A termék használatával
kapcsolatos tapasztalatok szerepe a csökkenési szakaszban a meghatározó.
Érdekes megfigyelés, hogy a reklámozás befejezése gyakran nincs hatással a
reklámhatás csökkenésére. A reklámhatás elavulása nem azt jelenti, hogy a
célcsoport elfelejti az üzenetet, hanem azt, hogy az emlékeztető reklámok
ismételgetése nem jelent számára érdekességet, hasznosíthatót.
A felidézés mélységét mutatja meg a CRA (Cognitive Response Analysis).

Ez a felidézést három szinten vizsgálja:
 Mennyire fontos, releváns az adott reklám a válaszadónak? Érintett-e: tud-e
azonosulni a reklám üzenetével. Nemcsak felidézi azt, hanem integrálja életébe,
lefordítja magának és hasznosítja. Pl. egy ránckéremt hirdető reklám esetében
tudatosítja magában, hogy az ő bőre is olyan ráncos, mint a reklámban.
 Milyen hatással volt a reklám a termék imázsára. Milyen volt a vélemény javító
hatása? A reklám pozitív, vagy negatív érzelmeket keltett benne? Például a Dove
a reklámjaiban alkalmazott meztelen idős nők egyesekben kelthettek negatív
érzéseket, gondolhatták félreértve az üzenetet, hogy „már ezt a krémet is
meztelenkedéssel akarják eladni.”
 A pszihométer (IMAS Magyarország Kft.) a vásárlási szándékot is méri.98
A tetszési index a műsor vagy a reklám keltette érzelmek mérésére szolgál. Ezen mérik
le, hogy milyen érzéseket kelt az emberekben a reklám.
 Pozitív-negatív skála, tetszik - nem tetszik, kellemes – zavaró. Mennyire szívesen

találkozik adott márka reklámjaival? Lélektani besorolásuk szerint az ingerek
kellemesek, vagy kellemetlenek.
 Aktív-passzív skála, erős – észrevehetetlen. Mennyire intenzív a hatás?
Besorolásuk szerint az ingerek lélektanilag intenzívek, vagy észrevehetetlenek
lehetnek.
 Így nyert eredményeket összehasonlítják a termékkategória, az ország, a régió
átlagával
98
SZIE- GTK
Mérik azt is, hogy a reklám mennyire népszerű a csatorna többi műsorához képest
illetve, hogy a műsor mennyire népszerű a többi csatorna hasonló műsoraihoz képest.
A sikernek csak az egyik összetevője egy reklám kedveltsége, tetszése. A Magyar
Reklámszövetség megbízásából végzett kutatásában a GfK Hungária és a Szonda
Ipsos kimutatta, hogy a reklám hatására mosóport vesznek a legtöbben, - ahogy azt a
Bioponn esetén korábban már leírtam - annak ellenére, hogy ezek a hirdetések a
legkevésbé kedveltek. Azt is bizonyították, hogy az emberek nem mindig tudják, hogy
mi az, ami tényleg megragadja őket, és gyakran tévednek az ezt kutató vizsgálatok
során.99
A pretesztek veszélyei
 Korábbi adatok alapján előre becsül.
 Csak a tesztelt reklámokat jellemzi, és nem veszi figyelembe az összes külső és
belső tényezőt, pl. a versenytársak reklámjait, a „zaj” hatást
 Csak a pillanatnyi vélemények mérhetők és nem későbbi tények, kipróbálás,
használat.
 Nehezen megismételhető tényezők is szerepet játszanak a reklámhatásban, mint
a napszak, más emberek jelenléte, így nagyon nehéz „természetes körülmények
teszt”-et (Exposure Test) beállítani.
 A humor, szépség mindig jobban, a megrettentés és az információs reklámok
mindig gyengébben szerepelnek, mint a valóságban.
 A sokat reklámozott, ismert termékek, csomagolások többet szerepelnek a
válaszokban, mint a valóságban, a forgalomban. A bűnüldözésben sem lehet
felismerésen alapuló azonosítási tesztet végezni, miután a keresett személy
arcképe megjelent a sajtóban, mert az ismert arcot sokan akkor is felismerni
vélik, amikor az nem is lehetett.
 A hétvégi – hétköznapi reklámokkal kapcsolatban is vita van: egyes esetekben a
hétvégi nyugodt környezetben jobban hatnak a reklámok (főleg a nyomtatott, ahol
lehet lapozgatni), más esetben hétköznap viszont azonnal megvehető a
reklámozott tárgy (a fogyasztó szeret azonnal vásárolni - impulzus vásárlás).
A reklámtesztelés másik lehetősége, az utólag-, vagy posztteszt
99
SZIE- GTK
Posztteszt, a fogadtatás utólagos értékelése. A reklám közzététele után vizsgálja, hogy
a reklám elérte-e a kívánt hatást a célcsoportnál. A reklám, az adott termék fogyására
gyakorolt közvetlen hatásának mérése nehéz, mivel a fogyasztás az adott reklámon
kívül sok más tényezőtől is függhet, illetve sok esetben a reklám üzenetét a vevő
eltárolja, és csak később hívja elő.100
A reklámeredmény
Vizsgálja a reklám hatására elvárt cselekvést: „a kampánykövetés és az izoláció. Az
előbbi az adott márka reklámjait követi, és a fogyasztók emlékezését, esetleg a termék
fogyását vizsgálja. Leglátványosabb az megoldása az Amerikában végzett „vonalkód
teszt”. A minta tagjai nézőmérős vizsgálatban és törzsvevői kártyás vonalkód
vizsgálatban egyaránt szerepelnek. Látni lehet, hogy milyen reklámokat néznek, és mit
vásárolnak. A komplex kampányok esetében nehezebb és drágább, illetve a fogyást sok
minden befolyásolhatja még. Izolálni kell a mért kommunikációs tevékenység hatását:
olyan időszakot, vagy helyet kell keresni, ahol a többi tényező nem változik, majd be kell
állítani a kezelést és a kontrolt.
Időszaki eredmény: a reklám előtt és után (pre- és posztteszt) megvizsgálják a
célcsoport hajlandóságát arra, hogy megvegye az adott terméket. Illetve az akció előtti
forgalom, például az akció előtti hétvégét veszik 100%-nak. Az akció alatti forgalom,
például az utolsó hétvégi forgalom 146 %. Az akció utáni forgalom, például a
rákövetkező hétvégi: 110%. A Coca-Cola 1994-ben a Lillehammeri (Norvégia) Téli
Olimpiát szponzorálta. Az akció az ISL cég számításai szerint a Coca Cola éves hazai
forgalmát 20%-kal, havi 170 millió dolláral növelte. A forgalom alakulását azonban sok
minden befolyásolja még.” 101
A reklám hatásának és hatékonyságának vizsgálatára különféle tesztelési

eljárásokat dolgoztak ki, vagy adaptáltak más területről. Különbséget kell tenni a
reklám hatása és eredménye között.
A hatásvizsgálat a reklám minden fázisában elképzelhető, a reklám
kialakításától kezdve a kialakult kommunikációs hatásig. A kommunikációs hatás
összetevői: a figyelemfelkeltés, az emlékezés különböző formái, az asszociációk. A
reklám eredményességére a keresleten bekövetkezett változások alapján
következtethetünk.
100
Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve
101
SZIE- GTK
A reklámhatás lényege
"A reklámhatás mindazon érdeklődés és benyomás összességét jelenti,
amelyek a reklámozás következtében a fogyasztóban a reklám tárgya iránt
keletkezett."[38]
A reklám hatása tehát azokat az impulzusokat tartalmazza, amelyek a
hirdetés következtében a fogyasztókat érik. A hatás ennek következtében nehezen
mérhető és számszerűsíthető minőségi kategória.
A reklámeredmény értelmezése
A reklám eredménye a konkrét célok megvalósulásának mértékét jelenti,
tehát kifejezetten mennyiségi kategória. Az eredmény mérésére csak akkor van
lehetőség, ha azokat korábban meghatároztuk, viszont problémát jelent, hogy a
reklám szerepe az értékesítési eredmények változásában csak egy a piacra hatást
gyakorló tényezők közül.
A reklámok hatását és eredményét együttesen a tevékenység
teljesítményének is nevezhetjük.102
A gyakorlatban a reklám eredményét, hatását rendszeresen összekeverik a

reklám hatékonyságával. Egy reklámakció lehet hatásos vagy éppenséggel
hatástalan, aszerint, hogy elérte-e a kitűzött célt. Ez azonban még nem jelenti egy
akció hatékonyságát.
A reklámhatékonyság tartalma
A reklámhatékonyság a fentieknél összetettebb, bonyolultabb fogalom. A
hatékonyság a gazdaság eredményességének kifejezője, amit a ráfordítások és a
teljesítmények egybevetésével, arányaival mérnek.
A reklámhatékonyságot az egységnyi reklámköltség gazdasági
eredményeként, eredménynövelő hatásaként értelmezhetjük. A gazdasági
megközelítés előnye, hogy a kutatás a jövőre nézve olyan tényeket tár fel,
amelyekből világosan lehet arra következtetni, hogy a jövőben mekkora az a
102
A dolgozatban az eredményt nem választom el a hatás fogalmától, tehát a hatás fogalmat mindkettőre használom.
SZIE- GTK
minimális ráfordítás, amivel a tervezett eredmény biztosítható, illetve adott
költséggel milyen maximális eredmény érhető el. [38]
A tesztelés költséges tévedésektől óvja meg a reklámozókat, segítségével az

is megállapítható, hogy a kampány elérte-e a kitűzött célt. A gyakorlati alkalmazás
időpontjai szerint is csoportosíthatjuk a tesztelési eljárásokat: [39]
 előtesztelés
 „in-use” tesztelés
 utótesztelés
Az előtesztelés
Az előtesztelés elsősorban a sikeres reklámozás valószínűségét növeli,
felismeri a kommunikációs folyamat esetleges réseit, amelyek megakadályozzák az
üzenet eljutását a fogyasztóhoz. Ebben a stádiumban legtöbbször már kész
hirdetéseket tesztelnek, mielőtt bemutatnák őket, így az esetleges változtatásokat
még könnyen be lehet vezetni. A hirdetések meghatározó tényezőit értékelik az
előtesztelés alatt:
Piacok A kidolgozott reklámok, hirdetések a piac különböző szegmenseiben
tesztelhetők, mérve a közönség reakcióit. A reklámozónak két lehetősége nyílik a
célközönség pontosabb elérésre: vagy a hirdetésen változtat, vagy a kampányt
pozícionálja újra.
Motivációk A vásárló motivációi a reklámozó hatáskörén kívül esnek, de az
üzenet, amivel rájuk hat, az nem. Az előtesztelés során a reklámozó mérheti a
különböző hatásokat, miként befolyásolják a vásárló szükségleteit és indítékait.
Üzenet Az üzenet tesztelése alatt azt vizsgálják, hogy mit mond az üzenet,
és azt, hogy milyen jól mondja (természetesen a vásárló szemszögéből). A tesztelt
változók: a főcím, a szöveg, a kép és a tipográfia, esetleg az üzenet koncepciója,
vagy az üzenetben rejlő jelképrendszer.
Média Napjainkban a médiaköltségek a csillagos eget súrolják, emellett a
felhasználható helyek szűkösek, így egyre több felelősség merül fel a
médiahasználat során. Az előtesztelés a médiahasználattal kapcsolatos főbb
döntésekre vonatkozik: média típus, altípus választása (reklámeszközök), a
reklámhordozók kiválasztása, valamint a reklámozási egység meghatározása
(hirdetés mérete, reklámfilm hossza).

SZIE- GTK
Költségek Az előtesztelési technikák a költségvetés optimális szintjének
meghatározásában hivatottak közreműködni.
Ütemezés A tesztelési eljárások a vásárlók válaszait vizsgálják az év, a hét, a
nap különböző szakaszaiban. Segítenek eldönteni melyik ütemezési eljárás a
leghatékonyabb: a gyakori vagy a folyamatos sugárzás, esetleg az egyszeri
alkalom. [39]
„In-use” vizsgálatok
A kampány beindítása után is vizsgálni kell a reklámok hatásait, a vizsgált
területek megegyeznek az előtesztelésnél említettekkel. A tesztelés lényege, hogy a
kampányt folyamatosan ellenőrzik és korrigálják a felmerülő hibákat. Az in-use
tesztelés lehetséges formája, hogy a kampányt néhány kiválasztott piacon
lefolytatják mielőtt az országos program beindulna.
Az utótesztelés
Az utótesztelés feladata a lefolytatott kampány eredményeinek mérése.
Általában véve költségesebb és időigényesebb eljárásokat tartalmaz mint az
előtesztelés. De a tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik, ami nem
jellemző az előtesztelésre. Az utótesztelés két fő területe a kommunikációs hatás,
valamint a forgalmi hatás mérése.
Az előző során a reklám tudatosságra illetve attitűdre gyakorolt változásait

vizsgálják, míg az utóbbi esetén az eladások változásait követik nyomon. A
reklámozás hatását mérő eszközök besorolása

SZIE- GTK
Táblázat. 4.14. reklám tesztek csoportosítása
Reklámra vonatkozó Termékkel kapcsolatos
tesztek tesztek
I. Kategória II. Kategória
Laboratóriumi Előtesztelési eljárások Előtesztelési eljárások
mérések 1. Vásárlói zsűri 1. Bemutató teszt
(a válaszolók tudnak 2. Portfolió teszt (theatre test)
a tesztelésről) 3. Olvashatósági 2. Tréler teszt (trailer
teszt teszt)
4. Fiziológiai 3. Üzlet-laboratórium
eljárások
III. Kategória IV. Kategória
Valós körülmények Előtesztelési eljárások Elő- és utótesztelési
közti mérések 1. Ál reklámhordozók eljárások
(a válaszolók nem 2. Érdeklődés teszt 1. Elő- és utótesztek
tudnak a tesztelésről) 3. Élő adás alatti 2. Eladási tesztek
teszt 3. Kontrol piaci
tesztek
Utótesztelési eljárások
1. Felismerési teszt
2. Visszaemlékezés
teszt
3. Asszociációs teszt
4. Kombinációs teszt
Forrás: Promotional Strategy, p. 504.
I. Kategória
Ebben a kategóriában a reklámmal kapcsolatos, laboratóriumi eszközök
találhatók meg, amelyek a reklámüzenetet vizsgálják a figyelem, megértés,
visszatartás és a válasz szempontjaiból, laboratóriumi körülmények között.
Vásárlói zsűri
A célközönségből kiválasztanak 50-100 vásárlót, akiket —egyénileg vagy kis
csoportokban— arra kérnek meg, hogy bizonyos szempontok szerint rangsorolják a
hirdetések tervezeteit (layout). A kérdések arra vonatkoznak, hogy a bemutatott
tervezetek közül melyiket olvasná szívesebben, melyik főcím keltette jobban fel az
érdeklődését, vagy melyik hirdetés eredményezne több vásárlást.

SZIE- GTK
Fókusz csoportok
A fókusz csoport 6-12 főből állhat, akik a célközönséget reprezentálják.
A vitát egy moderátor vezeti, egy vázlatos forgatókönyv szerint.
A beszélgetés egy termékkategóriától indul, a moderátor finoman a megbízó cég
márkájára tereli a szót, majd a tesztelendő reklám kerül a középpontba.
Reklámmintákat mutatnak a csoport tagjainak, a vita végén összegzik a csoport
reakcióit. A kapott adatok kvalitatív jellegűek, és legjobban a reklámok
kialakításához használhatók fel, valamint segítenek felfedezni azokat a terveket,
amelyek további tesztelésre érdemesek.
Portfolió tesztek
A tesztreklámokat más reklámok közé keverik, és egy albumszerű portfoliót
hoznak létre. A kísérleti csoportnak megmutatják ezt az albumot, a
kontrolcsoportnak pedig az album tesztreklámok nélküli változatát. Ezután mindkét
csoportot arra kérik emlékezzenek vissza az összeállításra. Az a teszt- reklám
amelyikre a legtöbben emlékeznek a leghatékonyabb a figyelem keltésben és
megtartásban.
Olvashatósági teszt
Elsőként Rudolf Flesch foglalkozott ilyen témájú vizsgálatokkal, a róla
elnevezett formulát széles körben alkalmazzák. A formula az emberi érdeklődésre
összpontosít, a mondatok hosszával, a felhasznált szavakkal kapcsolatban.
Az eredmények alapján meghatározhatóak a célközönségre jellemző normák.
Az eredmények azt mutatják, hogy a rövid mondatok, az ismert, megszokott szavak
használata nagyban hozzájárul a hirdetés érthetőségéhez. Gépies alkalmazása nem
ajánlott, mert elcsépelt, mesterkélt szöveget kapunk, használatával javítható a
kommunikáció hatékonysága, és elkerülhetők olyan hibák, amik érthetetlenné teszik
a szöveget.
Fiziológiai eljárások
Szemkamera
Néhány évvel ezelőtt megszületett annak a lehetősége, hogy a szem
mozgását nyomonkövessék és rögzítsék az ún. szemkamerával. A szem által bejárt
utat ezután a layoutra vetíttették, hogy megállapítsák mely részek vonzzák és tartják

SZIE- GTK
meg legjobban a figyelmet. A layout tervezése során jól hasznosíthatók az
eredmények, de néha ezek félrevezetik a tervezőt. A szemkamera eddig nem terjedt
el széles körben.
Tachitoscope
Tulajdonképpen egy olyan diavetítőről van szó, ahol a sebesség és a
megvilágítás széles skálán változtatható. Ezt az eszközt egyre többen használják,
főleg a magazinok és a közterületi reklámok értékelésére.
A fentieken kívül sok olyan eljárást fejlesztettek ki, amelyek az emberi test
különféle reakcióit mérik, mint például a szívverés, izzadás, vérnyomás,
pupillatágulás stb. Az ilyen eljárásokkal kizárólag a hirdetés vagy reklám
figyelemfelkeltő hatása mérhető, de nem mondanak semmit a meggyőződésekről,
az attitűdre vagy a szándékokra gyakorolt hatásról.
II. Kategória
Ebbe a csoportba azok az eszközök tartoznak, amelyek laboratóriumi
körülmények között mérik az üzenet hatásait, a termékkel kapcsolatos vásárlói
attitűd vonatkozásában.
Bemutató teszt (theatre test)
A teszt elvégzéséhez 200-400 embert hívnak meg, hogy nézzenek meg egy
új TV műsort, amelybe a szokásos módon reklámokat illesztenek. A vetítés előtt
mindenki választhat valamilyen ajándékterméket, ezt gondosan feljegyzik, majd sor
kerül a műsor és a reklámok bemutatására.
A nézők ismét választhatnak a felkínált termékek közül, a márkapreferencia
változásokat feljegyzik.
Tréler teszt (trailer test)
Egy hordozható trélert állítanak fel valamilyen központi helyen (pl.
bevásárlóközpont központi része), amelyen számos reklámot játszanak le,
szerkesztett anyaggal vagy anélkül. A vásárlókat arra kérik, hogy válasszanak a
bemutatott reklámok közül, valamint kérdéseket tesznek fel azokkal kapcsolatban. A
megkérdezettek kuponokat kapnak a reklámban szereplő termékről, mellyel
megvásárolhatják a terméket. Egy másik csoport, akiknek nem mutatták meg a
reklámot, szintén kap kuponokat, amiket előre megjelöltek. A reklám hatását ezután
úgy mérik, hogy összehasonlítják a kétféle kupon beváltási arányát.
Üzlet laboratórium

SZIE- GTK
A válaszadók —különféle körülmények közepette— reklámoknak vannak
„kitéve”, ezután vásárolhatnak egy kis laboratóriumi üzletben, ahol kuponokat
válthatnak be. A vizsgálat jól szemlélteti a reklám által kiváltott aktuális
termékmozgásokat.
III. Kategória
A tesztelési eljárások másik, nagy csoportjába a valós körülmények közötti
vizsgálatok tartoznak. A legtöbb kutató bízik a valós tesztek nagyobb használ-
hatóságában. A következő, meglehetősen költséges, módszerek a reklámüzenetre
vonatkoznak.
Előtesztelési eljárások
Ál reklámhordozók
Ezek az eszközök széles körben elterjedtek, és általában képes magazinok
formájában öltenek testet, ilyen például az Impact (ld. VII. számú Melléklet). A
megszerkesztett cikkek állandó elemei az évente megjelenő néhány példánynak,
csak a hirdetéseket, reklámokat változtatják, az így előállított ál magazinokat postai
úton juttatják el a kiválasztott célcsoporthoz tartozó vásárlók otthonába. Az
olvasókat arra kérik, hogy értékeljék a megjelent cikkeket, és úgy forgassák az
újságot, mint máskor. Ezután megkérdezik őket, mind a cikkekkel, mind a
hirdetésekkel kapcsolatban. A hirdetéseket a visszaemlékezések, olvashatóság, és
a termék iránt keltett érdeklődés alapján pontozzák.
Az eljárás leginkább a portfolió tesztre hasonlít, azzal a lényeges különbséggel,

hogy a fogyasztó természetes környezetében van, amitől a kutatók magasabb
megbízhatóságot várnak.
Érdeklődés teszt
Az eljárás a reklámok hatékonyságát a kuponok visszaküldése alapján méri,
amelyeket napilapokban, vagy folyóiratokban jelentetnek meg, többféle módon: (1)
egymást követő számokban, ugyanabban a médiumban; (2) párhuzamosan,
különböző médiumokban; (3) vagy különböző kuponok megjelentetése, különböző
médiumokban. Az eljárás a különböző variációk vizsgálatára fókuszál, segítségével
reklámokat, hirdetéseket lehet összehasonlítani egymással; vagy a reklámon belül
vizsgálhatók a különböző elemek; vagy az alkalmazott médium hatékonysága
tesztelhető.
Élő adás alatti tesztek
SZIE- GTK
Különböző intézetek végeznek ilyen kutatásokat, a reklámokat aktuális TV vagy
rádió programok közé illesztik, a módszert általában előre kiválasztott teszt piacon
végzik. Az ilyen vizsgálatokat leggyakrabban telefonon keresztül végzik, mivel
nagyon fontos a gyors és megbízható válasz. A döntés gyorsasága azért fontos,
mert az esetleges hibák, félreértelmezések esetén lehetőség van a kampány
korrigálására, mielőtt az a csúcsra jutna. Pontosan mérhető az is, hogy egy adott
idősávban, egy adott csatornán a célcsoport mekkora, illetve melyik szelete érhető
el, és így menet közben lehet fokozni a kampányok hatását, illetve optimalizálni
azok költségvetését. [40]
Utótesztelési eljárások
Felismerési teszt
Felismerési teszt
Miután bemutatták a reklámokat, a válaszadókat korábbi benyomásaikról
kérdezik. A legismertebb módszer a Starch teszt, ahol a következő kérdéseket
teszik fel:
 Ki emlékszik arra, hogy látta már valahol a hirdetést?
 Kapcsolatba hozta-e a hirdetést valamilyen márkával?
 Ki olvasta el legalább félig a hirdetést?
A kapott eredményeket azután felcímkézik a hirdetésre. Egy ilyen felcímkézett

hirdetés található a VIII. számú Melléklet alatt.
Visszaemlékezés teszt
Az előző eljárástól eltérően, a megkérdezetteknek segítség nélkül kell
visszaemlékezni, milyen reklámokat, hirdetéseket láttak. Konkrét kampány mérése
ezzel a módszerrel nagyon nehézkes, mivel az adott válaszok meglehetősen
széleskörűek, többféle termékre vonatkozhatnak. További hátrányként merül fel,
hogy nem keres kapcsolatot a vásárlás és a reklám között, csak a márka
ismertségét tesztelik.
Asszociációs teszt
A kísérleti alanyoknak különböző kérdéseket tesznek fel, a hirdetéssel, szlogennel
kapcsolatban, például:
Melyik benzinmárka hirdetésében olvasható: a motor jobban muzsikál?
A kérdés két tényezőt tartalmaz, a hármas kapcsolatból, a szlogent és azt, hogy
benzinről van szó. A válaszolónak a harmadik elemet kell megmondani, vagyis,

SZIE- GTK
hogy milyen márkáról van szó. A helyes válaszok aránya azt mutatja meg, hogy
melyik hirdetés alkalmas leginkább az üzenet kifejezésére.
Kombinációs teszt
Kombinációs teszt
Az eljárás a felismeréses és a visszaemlékezéses tesztelés kombinálásával
alakult ki. Kutatók úgy vélték, hogy az egyik eljárás túlságosan, a míg a másik épp
ellenkezőleg, túl kevéssé stimulálta a válaszadókat.
IV. Kategória
A legkifinomultabb és legigényesebb alkalmazások ebbe a csoportba
tartoznak. Az eladásokat vizsgáló technikák meglehetősen sok időt és pénzt
emésztenek fel, így általában komplett kampányok eredményeinek mérésére
használják.
Elő- és utótesztelés
Nem mindig lehetséges konkrét, eladásra vonatkozó célokat megállapítani,
ilyen esetekben a hirdetés célja a tudatosság kialakítása, attitűdbeli vagy
preferenciabeli változások előmozdítása. A hatékonyság vizsgálatakor az eredeti
állapotoktól való eltéréseket kell mérni, tehát a célközönség kiválasztott tagjait a
hirdetés vetítése előtt és után tesztelik.
Eladási tesztek
Az utóbbi időben sokan vitatkoztak arról, hogy egyáltalán lehet-e mérni a
reklámozás eladásokra gyakorolt hatását, vagy sem. A kérdés középpontjában az a
tény áll, hogy a reklámozás csak egy a sokféle összetevő közül, amelyeknek hatása
van az eladásokra.
Mindazonáltal többféle eljárást alkalmaznak az eladások tesztelésére,
például összehasonlítják a reklámozás előtti és utáni vásárlásokat. Vásárlási
tesztekkel egy adott kampány eredményességét mérhetjük, egyedi hirdetések
mérésére nem alkalmas.
Kontrol piaci tesztek
A kontrol piacokon folytatott kísérletek lehetőséget nyújtanak teljes körű
tesztelésre. A marketingkutatók megfizetik a kiskereskedőket, hogy olyan
termékeket áruljanak, amelyeket a kutatók választottak ki.
A kontrolpiacok közepesen nagy, viszonylag elszigetelt városokban működtethetők.

SZIE- GTK
A nagy marketingkutató intézetek előnyben részesítik az effajta kutatást, és
különféle technikai eszközöket fejlesztettek ki a reklámhatékonyság precíz
mérésére. [41]
A hatékonyságmérő módszerek vizsgálata
A hatékonyságmérő módszerek vizsgálata

Az említett eljárásoknak többnyire meg kell felelniük két elvárásnak, ezek a
megbízhatóság és az érvényesség. A megbízhatóság azt jelenti, hogy az eljárásnak
mentes legyen a véletlen hiba előfordulásától, vagyis a mérésnek pontosnak és
konzisztensnek kell lennie. Az érvényesség akkor áll fenn, ha a módszer mentes
mind a véletlen, mind a szisztematikus hibától, más szavakkal: „Azt mérjük, amiről
azt hisszük, hogy mérjük?”
A megfelelő módszer mindkét tulajdonságot magába foglalja, ennek ellenére csak
csekély számú vállalat használ ilyen eljárásokat.
A húsz legnagyobb reklámügynökség kilenc elvből álló listát határozott meg a
megfelelő mérési módszerre vonatkozóan, ez a PACT (Positioning Advertising Copy
Testing). [42]
1. releváns mérőszámok támogatása
2. szabályozza a tesztek által nyújtott eredmények felhasználását
3. összetett mérőszámok támogatása, mivel az egyszerű mérőszámok nem
alkalmasak a hirdetések hatásainak felméréséhez
4. az alkalmas módszer a kommunikációs válaszon alapszik
5. a reklámozás melyik hatására összpontosuljon a vizsgálat
6. minél „készebb” egy hirdetés, annál alaposabban kell vizsgálni
7. a különböző kontextusból adódó eltéréseket ellenőrizni kell
8. számításba veszi a mintavétel alapvető szempontjait
9. empirikusan bizonyítható a megbízhatósága és az érvényessége
A felsorolt kritériumok követése esetén a módszerekkel hatékonyan
vizsgálhatjuk a hirdetéseket, reklámokat.
A reklámkutatásban alkalmazott módszerek többsége külföldi kutató
vállalatok által kifejlesztett eljárások, a tesztek alkalmazhatóságát a magyar piachoz
kell igazítani. A kutatók észrevették, hogy a magyar fogyasztók a reklámokra
bizonyos mértékig eltérően reagálnak, mint a nyugat-európai piacok fogyasztói. Ez
SZIE- GTK
részben abból következik, hogy a magyar fogyasztóknak lényegesen kevesebb
tapasztalata van a reklámokkal, másrészt abból, hogy a fogyasztók
reklámkörnyezete sok szempontból még mindig nem annyira telített, mint számos
nyugat-európai országban. Főként a reklám előteszteléseknél tűnt fel, hogy a
magyar fogyasztók tendenciaszerűen kedvezőbben reagálnak ugyanazokra a
reklámokra, mint nyugati társaik. A tapasztalt differencia az elmúlt években tompult
valamelyest, de a jelenség még mindig érvényesül. A helyzet a teszteljárások olyan
továbbfejlesztését, kiegészítését igényelte, ami jobban számot vet az attitűdökön
belüli eltérésekkel. Erre annál is inkább szükség van, hiszen amikor az új
reklámokat a versenytárs termékek reklámjaival hasonlítják össze, különösen fontos
figyelembe venni a filmek fogadtatásának az eltérő attitűdökből fakadó esetleges
következményeit. [43]
Néhány eljárás konkrét bemutatása
DAR teszt
A Burke Marketing Kutató Intézet által kifejlesztett eljárás a Day After Recall =
másnapi emlékezés. A teszt azt méri, hogy a néző hogyan tud visszaemlékezni egy
adott reklámra, valamint, hogy mennyire tudja felidézni a reklám üzenetét. A Burke
1983-ban vezette be a Selector rendszert, a DAR továbbfejlesztett változatát, ami
már a reklámüzenet meggyőzőképességét is vizsgálja. A módszer lényege, hogy a
nézők a tévéreklámokat hagyományos körülmények között, otthonukban tekintik
meg. A program kb. 450 véletlenszerűen összeválogatott tesztalanyt alkalmaz,
akiket telefonon keresnek meg, általában három, földrajzilag távol eső városban. A
személyeket különféle ösztönző eszközökkel veszik rá az együttműködésre
(pénzjutalom, nyerési lehetőség). A kiválasztott tesztalanyoknak kérdőíveket és
pontos utasításokat küldenek, a kérdőív a család tévénézési és termékhasználati
szokásaira vonatkozó kérdéseket tartalmaz, a demográfiai kérdések mellett. A
kérdőív második része egy adott reklám értékelésére vonatkozik, a meggyőző illetve
rábeszélőképességet illetően.
A tesztelés során a válaszolónak a program előtt ki kell tölteni egy termékre
vonatkozó szakaszt, valamint a márkaválasztási formulát, majd a program
megtekintése után ki kell töltenie a reklámozott termékre vonatkozó kérdőívet és
újra a márkaválasztási formulát. Végül ki kell tölteni az ötletekre és javaslatokra
vonatkozó részt. Másnap az intézet emberei begyűjtenek kb. 200-250 tesztlapot
SZIE- GTK
anélkül, hogy ezt előre jeleznék, így vizsgálva a nézettséget, valamint a kitöltési
arányt.
Az eredményeket táblázatos formában közlik a megbízóval. [44]
Behavior Scan
Az Information Resources Inc. által kifejlesztett módszer olyan adatokat gyűjt,
amelyek a tesztalanyok tévénézési szokásai által befolyásolt vásárlásokra
vonatkoznak. A család vásárlásait az élelmiszerboltban rendszeresített elektronikus
leolvasó berendezés alkalmazásával, az általános termék kód103 alapján rögzítik.
Valamint egy mérőberendezést szerelnek az otthoni TV készülékre, amivel a

program változtatást és a reklámok nézettségét kísérik figyelemmel. A hirdetések
hatását úgy követik nyomon, hogy bizonyos reklámokat csak kiválasztott
otthonokban sugároznak, a kontrol csoportot pedig azok a háztartások jelentik, ahol
nem futott a tesztelni kívánt reklám. A reklám forgalomra gyakorolt hatására a
kétféle vásárló eltérő vásárlási magatartásából lehet következtetni.
Az Egyesült Államokban az IRI nyolc településen folytat BehaviorScan-es
felméréseket, a tesztpiacok kiválasztásában a következő kritériumokat alkalmazzák:
 Minden településnek el kell érni egy bizonyos nagyságot, hogy mérhető
adatokkal szolgáljon, de nem lehet túl nagy sem, mert az szervezési
zavarokat okozna, valamint a kódleolvasó berendezések telepítése
túlságosan megnövelné a költségeket.
 A lakosoknak az élelmiszer bevásárlásaik 95%-át a tesztpiacon kell
lebonyolítaniuk.
 Előnyben részesítik azokat a településeket, ahol az üzletek túlnyomó része
valamelyik nagy értékesítési lánchoz tartozik.
 Előnynek számít, ha működik olyan folyóirat, napilap, amely magas
olvasottsággal rendelkezik, mert így a nyomtatott hirdetések tesztelése is
megoldható.
 Működő kábeltelevíziós rendszer szükséges a televízió reklámok
teszteléséhez.
103
UPC, Universal Product Code
SZIE- GTK
 A település demográfiai szerkezete hasonlítson az Egyesült Államok
átlagára.
Az összegyűjtött adatokból olyan adatbázisokat hoznak létre, amelyeket

aztán a gyártó cégeknek értékesítnek. [45]
A BehaviorScan eredményeinek felhasználásával a reklámtervezés folyamán

hozott döntések megvalósulását értékelhetjük. A felmérések kimutatják, hogy a
különböző fogyasztói szegmensek hogyan reagáltak hirdetésünkre, ezt összevetve
a célcsoportra vonatkozó döntésünkkel, megállapíthatjuk, vajon helyesen
választottuk-e ki célcsoportunkat. A tesztpiacokon mért változások egybeesnek-e a
reklámunk célkitűzésével.
A település kiválasztási kritériumok szinte lehetetlenné teszik hasonló

rendszer alkalmazását Magyarországon, másrészt a működtetés sem lenne
gazdaságos a hazai piacon.
Cognitive Response Analysis (CRA) és a Publitest
Cognitive Response Analysis (CRA) és a Publitest

A Research International által kifejlesztett módszer egyesíti magában a
kvalitatív és a kvantitatív technikákat, és kifejezetten a reklám relevanciájáról,
valamint a potenciális fogyasztó involváltságának mértékéről ad előrejelzést. A
legtöbb előtesztelési eljárás csak a reklám kommunikációs hatását vizsgálja, a
megrendelőt viszont a reklám mozgósító ereje érdekli leginkább. A legtöbb
piackutató ügynökség felismerte ezt a problémát, és komoly erőfeszítéseket tettek
annak érdekében, hogy olyan módszert fejlesszenek ki, amely a kommunikációs
hatás vizsgálatán túl, a jövőbeli forgalmi hatásról is szolgáltat valamilyen
előrejelzést.
A Publitest önmagában egy klasszikus reklám előteszt, mely kvantitatív
adatokat szolgáltat a felidézéssel, tetszéssel, a kommunikált márka, termék és
fogyasztói imázzsal kapcsolatban. A CRA, a Publitest-en belül létező, önálló életet
élő módszer, mely fontos kiegészítő információkkal szolgál annak érdekében, hogy

SZIE- GTK
az esetleges szakadás a vonzerő és a mozgósítási képesség között a lehető
leghamarabb napvilágra kerüljön.
A módszer működése nagyon egyszerű, a reklámfilm első levetítése után
megkérik a fogyasztót, hogy saját szavaival mondja el mindazt, ami eszébe jut a
filmről, úgy mintha valamelyik családtagjának, barátjának mesélné el a látottakat. A
kérdező szó szerint lejegyzi a válaszadó beszámolóját, ezután minden egyes
felmerült gondolattal kapcsolatban tisztázzák, hogy a kérdezett számára a szóban
forgó motívum pozitív vagy negatív értelemben merült-e fel. A kérdezés nem vesz
igénybe tíz percnél több időt. Az igazi munka viszont csak ezután következik. Két
párhuzamos, egymás munkáját kontrolláló feldolgozó csapat alakul, amelyek
minden egyes választ vagy akár gondolatfoszlányt külön-külön elemeznek.
Alapvetően három tényezőt vizsgálnak:

1. Elég relevánsnak bizonyult-e a reklám?
2. Mit érzékel a válaszadó, a termékről szólt, a márkáról, valami egyébről, vagy
a kreatív elemek (pl. zene, szereplők) teljesen magukra vonták a figyelmet.
3. Pozitív vagy negatív érzeteket keltett-e a reklám?
Relevancia. Akkor tekinthetjük relevánsnak egy reklámot, ha a válaszadó

nem pusztán felidézi, ami a reklámban elhangzott, hanem saját maga számára
szinte lefordítja, saját életére vonatkozóan kapcsolódási pontokat talál benne. A
releváns válaszok aránya mutatja, hogy a film mennyire képes megérinteni a
célcsoportot. A relevancia érték sokkal kisebb is lehet mint a felidézés százaléka, és
közvetlenül utal arra, hogy a célcsoport közömbös maradt-e a film megtekintése
után.
Mit érzékelt a válaszadó? Nem kedvező, ha a kreatív elemek oly mértékben
dominálnak, hogy elvonják a célcsoport figyelmét a termékről, a márkáról, a film
üzenetéről. A klasszikus reklám-előtesztek sohasem mulasztanak el rákérdezni,

SZIE- GTK
hogy a válaszoló meg tudja-e mondani, miről is szólt a reklám. Az eredmény meg-
nyugtató: a többség hibátlanul felmondja a leckét. A spontán megnyilvánulásokra
építő technika azonban kérlelhetetlenül jelzi, ha a válaszadó szinte elmerül a
történetben, és csak mellesleg, vagy egyáltalán nem említi a márkát.
Negatív vagy pozitív hatás. A válaszadóval közösen értékeljük az egyes
válaszokat vagy gondolatfoszlányokat, aszerint, hogy kedvező vagy kedvezőtlen
benyomást gyakorolt-e rá. A releváns válaszok magas aránya önmagában nem
megnyugtató, csak ha az összkép is pozitív.
Az egyes válaszokat a két csapat külön-külön értékeli és mindegyiket
besorolja valamilyen kategóriába. A két csapat ezután összeül és konszenzusra kell
jutniuk minden egyes válaszelem esetében. Ettől kezdve a kutatás menete
megegyezik egy átlagos kvantitatív felmérés menetével, az eredményeket
táblázatokba foglalják, és statisztikai elemzéseket készítenek belőlük.
A felmérések adatait adatbázisban rögzítik, így az aktuális vizsgálat
eredményei összehasonlíthatók a nemzetközi és hazai eredményekkel. [46]
A Suprema
A Suprema
A GfK nemzetközi piackutató intézet olyan eljárást fejlesztett ki, amely a bőr
elektromos ellenállásának változását méri, abból következtetve a reklámra irányuló
figyelem megváltozására. Lényegében azonos működési elven alapszik, mint a
hazugságvizsgáló: a változó érzelmi, izgalmi állapotot a bőr ellenállásának változása
kíséri.
Az eljárás előnyei közt említhető, hogy mentes a megkérdezéses vizsgálatok
azon hibáitól, ami a válaszadó megfelelni akarásából, esetleges nyelvi
kifejezőségbeli hiányosságából vagy a negatív előítéletekből adódnak.
Alkalmazásának fő területe televízió és rádió szpotok elő- ill. utótesztelése.
Az előtesztelés során egyrészt kiválasztható a legjobb változat, annak
alapján, hogy mennyire képes felkelteni és megtartani a figyelmet. Másrészt egy
adott szpot optimalizálására is alkalmas. A vetítés során kimutathatók azok a
pontok, ahol a figyelem felerősödik, célszerű tehát ezekre a helyekre elhelyezni a
közölni kívánt információkat, mint pl.: a márkanevet, a termék előnyös tulajdonságait
stb.

SZIE- GTK
A Suprema objektív adatokkal szolgál a reklám hatékonyságáról, az üzenet
átvivő képességéről, az emocionálisan aktiváló ingerek azonosításával. Az eljárás
megbízhatóságát az támasztja alá, hogy a pszicho-fiziológiai reakciókat tudatosan
nem lehet befolyásolni.
A tesztelés lefolyása:
Először a tesztalany reakciógörbéinek regisztrálása, valamint átlagolása
történik meg, megfelelő viszonyítási alapot teremtve a vizsgálathoz.
Ezután következik a reklámhatás mérése, a figyelem változásának nyomon
követése reklámkörnyezetben. A vizsgált reklám egy tíz szpotot magába foglaló
blokkban van elrejtve.
Végül a teszt kiértékelésére kerül sor, ahol a tesztalanynak különböző
kérdéseket tesznek fel vizsgált reklám emocionális hatásával, a kommunikációs
teljesítményével kapcsolatban.
Egyfajta értékelési lehetőséget nyújt a spontán és támogatott felidézési
arányok összehasonlítása a termékcsoport hasonló adataival. A bécsi Fessel-Gfk
intézet öt éves felmérés alapján készítette el az alábbi táblázatot, amely az egyes
termékcsoportok átlagos értékeit tartalmazza. [47]
Táblázat. 4.15. Spontán és támogatott recall értékek néhány árucsoport esetében,

Ausztria, 10 filmes reklámblokkok
1990-1995 (%), minta tábla
Árucsoport N Spontán recall támogatott
recall
összes termék 625 51 88

édességek 63 53 80
tisztálkodószerek 36 45 88
gépkocsi 46 72 90
kozmetikumok 45 50 86
mosó-, 22 53 87
SZIE- GTK
tisztítószerek
Pszichometrikus módszerek a reklámkutatásban, Kreatív 1996. 4. szám p.
23.
Az STC
Az STC
A Szonda IPSOS standardizált módszert dolgozott ki a televízióban vetített

reklámfilmek hatásának mérésére, mely lehetővé teszi az eredmények komparatív
vizsgálatát és a vizsgálati eredményekből adatbázis építését. Ezt a módszert több
éve alkalmazzák Európa legfejlettebb régiójának kilenc országában.
Az információgyűjtés az „emlékezés-felismerés” módszerén alapul, ennek
sikerén méri le, hogy a néző mennyire képes egy adott tévéreklámot egy adott
márkával, termékkel azonosítani.
A vizsgálatok módszertani elvei
- A vizsgálatok minden esetben közvetlenül a kampány lezárása után folynak, így a

kampány hatása azonnal összevethető a kampánytervvel.
- A lekérdezett minták megoszlása, a szocio-demográfiai jellemzők (nem, kor,
iskolai végzettség, lakóhelytípus) tekintetében homogén és a vizsgált alapsoka-
ságra reprezentatív.
- Az információgyűjtés módja standardizált: a kérdések sorrendje és megfogalma-
zása minden egyes vizsgálatban azonos.

SZIE- GTK
A reklámfilm-hatásvizsgálat fő célja, hogy felismerje:
 Mennyire hatott, tetszett és mennyire ösztönzött vásárlásra a kampány, illetve

a kampányba tartozó egyes filmek?
 Jelen van-e a szpot a nézők tudatában?
 Milyen a vizsgált márka, termék versenypozíciója a reklámpiacon a konkurens
termékekhez képest?
 A márka, termék említésére képesek-e felidézni azt?
 Mennyire szoros a márka és az azt reklámozó film közötti asszociáció?
 Vannak-e a kampánynak jelentős, stratégiai fontosságú fogódzópontjai?
 Növelik-e, és milyen mértékben a kampány hatását a filmek ismétlései?
 Milyen hatás változik az ismétlések számával?
 Kedvet ébreszt-e a film az adott márka hirdetett termékének megvásárlására?
Mintaleírás:
Alapsokaság: az ország 15-60 éves városi lakossága (a 20 ezer fő
feletti városok)
Minta: 500 fős, országos, reprezentatív, súlyozott
Az adatfelvétel módja: telefonos interjúk
Táblázat. 4.15. A minta megoszlása

Ismérvek Közönségszegmensek Arányok
NEM Férfi 49%
Nő 51%
ÉLETKOR 15-29 éves 36%
30-44 éves 34%
45-60 éves 30%
ISKOLAI VÉGZETTSÉG nyolc általános vagy kevesebb 43%
Középfokú 44%
Felsőfokú 13%
ANYAGI HELYZET rossz anyagi helyzetű 43%
közepes anyagi helyzetű 35%
Jómódú 22%
TELEPÜLÉSTÍPUS Budapesti 31%

SZIE- GTK
vidéki városi 69%
Az eredményeket a következő mutatók szerint elemzik:
Az eredményeket a következő mutatók szerint elemzik:
 Az összes eddig vizsgált kampány átlagértékeihez viszonyítva (Szonda IPSOS

Adatbázis). Az értékelés összehasonlításon alapul, amihez az szükséges, hogy
minden felmérést azonos módon végezzenek el.
 Megfelelő esetszám birtokában a termékcsoport átlagértékeihez viszonyítva.
 A tévénézés egyéni gyakorisága alapján létrehozott közönség-negyedek
eredményeit összehasonlítva.
 A szocio-demográfiai jellemzők (nem, kor, iskolai végzettség, anyagi helyzet,
lakóhelytípus) szerint kialakított közönség-szegmenseket összehasonlítva.
 A megrendelőnek módjában áll megnevezni azokat az ismérveket, amelyek az
általa a filmmel, kampánnyal megcélzott csoportra jellemzőek. Az így meghatá-
rozott célcsoport eredményei külön táblázat ábrázolja.
 Az alkalmazott eljárás lehetővé teszi a mintaleírásban nem szereplő
csoportképző ismérvek használatát is, ez azonban —mivel csak többletkérdéssel
ragadható meg— külön megállapodás tárgyát képezi.
A mutatók tartalma
A mutatók tartalma
Ismertség (raw score):

A megkérdezettek hány százaléka véli úgy, hogy látta a reklámot
Aktív ismertség (spontaneous recall):

A termékcsoport általános megnevezését követően a látottak között a vizsgált
filmet említők aránya
Passzív ismertség (promoted recall):

A filmre a benne reklámozott márka, termék megnevezését követően
emlékezők aránya

SZIE- GTK
Specifikus motívumra emlékezők (specific score):
A megkérdezettek hány százaléka képes a kampány, film legalább egy
specifikus (csak rá jellemző) motívumát, részletét, jellegzetességét felidézni.
Általános motívumra emlékezők:

A megkérdezettek hány százaléka képes a kampány, film legalább egy olyan
motívumát felidézni, amely a vizsgált kampányhoz ugyanúgy kapcsolódik, mint
azonos termékcsoport más kampányához.
Bármilyen motívumra emlékezők (related score):

A megkérdezettek hány százaléka képes a vizsgált kampány, film legalább
egy, bármilyen motívumát felidézni.
Ráismerés (recognition score):

A megkérdezettek hány százaléka véli úgy a film történetének elhangzása
után, hogy látta a filmet.
Tetszés (likeability score):

A megkérdezettek hány százalékának tetszett a film, hány százalékának volt
közömbös.
Aktivizálás (persuasion):
A megkérdezettek hány százaléka érzi úgy, hogy a film kedvet ébresztett
benne a vásárlásra.
Valószínűsített kontaktusszám (pobable number of contacts):

Az egyéni tévénézési szokások és a film vetítési időpontjainak összevetése
alapján a kérdezett legvalószínűbben hányszor láthatta a filmet.
A Szonda IPSOS a Danone Könnyű és Finom televíziós reklámkampányáról
készített hatásvizsgálatot.
Az IPSOS óriásplakát monitor A Szonda IPSOS reklámhatás-vizsgálata kiterjed az
országban közterületen látható valamennyi óriásplakátra, függetlenül annak
méreteitől (valamint a CITYLIGHT-ok ra). A vizsgálatot az STC-hez hasonló
módszerrel végzik.
A felmérésben csak a már legalább tíz napja kihelyezett papíralapú
óriásplakátok vettek részt.
Minden óriásplakát-hirdetést több négy szempont szerint értékelnek:
 tetszés
SZIE- GTK
 észlelés
 azonosítás
 aktivizálás
A hirdetést a Nyugat-Európában használatos osztályozási rendszerbe

sorolják be, amely alapján az adott plakát az azonos termékkörhöz tartozó
óriásplakát-hirdetésekkel hasonlítható össze. A rendszer lehetővé teszi
csoportonként több termék, termékenként több márka, márkánként több óriásplakát
megkülönböztetését és azonosítását. A standardizált információkat az ADATBANK
tartalmazza, mely alkalmas bármely óriásplakát egyedi adatainak összehason-
lítására mind a vele egy időben, mind a valamennyi korábban vizsgált óriásplakát
adataival.
Az egyes plakátok hatását kifejező adatokat kiképzett kérdezőbiztosi hálózat
gyűjti össze ötszáz fős mintán, személyes megkeresés során (eltérően az STC-től,
ahol telefonon keresztül folyik az interjú), kérdőíves módszerrel, a plakátábrázolások
egyidejű bemutatásával (a szemléltető ábrákon természetesen le vannak takarva a
márkára, gyártóra utaló jelek). A minta véletlenszerűen kiválasztott, Budapesten és
19 vidéki városban élő, a 15. évét betöltött személyekből áll, akik a fontosabb
szocio-demográfiai jellemzők (nem, kor, iskolai végzettség) szerint reprezentálják az
ország húszezer főnél népesebb települései lakosságának összetételét.
Az óriásplakát vizsgálatok havi rendszerességgel ismétlődnek, bármely
hónap vizsgálati eredményeit a Szonda IPSOS a következő hónap tizedik napjától
bocsátja a megrendelői rendelkezésére. [48]
4.2.8.
A reklámügynökség kiválasztása104 (7.M) Mandate

A különböző típusú reklámügynökségek a hirdetők és a reklám cégek közötti
együttműködésben vállalnak közvetítő szerepet, természetesen a megfelelő anyagi
érdekeltség mellett. A közvetítő szerep valójában nagyon korlátos megfogalmazás,
hiszen, a hirdetni vágyó cégek az elkövetkezendő pénzügyi évre vonatkozó,
reklámozásra szánt anyagi keretűket az adott ügynökség rendelkezésére bocsátják,
hogy a lehető leghatékonyabb reklámkampányokat tervezzék és kivitelezzék a
reklámcégek együttműködésével.
104
 ? Kreatív 1996/4. sz. (15. o.)
SZIE- GTK
A nemzetközi multinacionális vállalatok Magyarországra érkezésével szinte egyidőben
jelentek meg a nemzetközi hálózattal rendelkező reklámügynökségek képviselői is.
Ezek a cégek a szó legszorosabb értelmében vett nemzetközi színvonalat hozták a
magyar reklám életébe, s bár szám szerint a piac résztvevőinek alig 10 %-át teszik ki,
összesített forgalmuk mégis elérheti a teljes magyar reklám 90 %-át. Ha tehát az igazi
reklámszakmával akarunk megismerkedni, elsősorban őket kell megismerni.
Full service ügynökségek: teljes körű szolgáltatásokat nyújtó reklámügynökségek,
amelyek tevékenysége a stratégiai tervezéstől a kreatív megvalósításon át a
médiaszervizig terjed.
Kreatívbutikok: ezek független reklámcégek, a kreatív megközelítés fontosságának
előtérbe állításával, tehát a hangsúlyt a kreatív ötletek megvalósítására helyezik.
Lényegében úgy viselkednek, mint egy klasszikus reklámügynökség, mégis a legtöbb
magyar reklámcég inkább a kreatívbutik kategóriába tartozik.
Médiaügynökségek: nincs olyan része a szakmának, amely annyit fejlődött volna az
utóbbi időben, mint éppen a média kiválasztásának tudománya. A médiaügynökségek
fő profilja a médiatervezés és médiavásárlás. Gyakran egy reklám világcég
leányvállalataként, vagy több nagy ulti összefogásából jöttek létre.
Dm-ügynökségek: olyan akciókat talál ki és bonyolít le, amely elsősorban nem a
klasszikus médiákon, hanem különféle célcsoport - és területorientált csatornákon
jutnak el a kiválasztott fogyasztókhoz. Ilyen csatorna lehet a DM-levél, telefonmarketing,
személyes eladás, vagy az eladó-kiállítói tér és környezete.
Pr ügynökségek: egy jó pr-ügynökség a lobbyzástól kezdve a külső és belső
"corporate identity" karbantartásán keresztül egészen a rendezvények szervezéséig sok
minden olyan dologgal foglalkozik, amelyre ügyfelének szüksége lehet.
Az ügynökségek kiválasztása többféle módon történhet:

Az egyik általánosan alkalmazott módszer a tendereztetés, ahová négy-öt
ügynökséget is meghívnak, akik közül a pályázati anyagok elbírálásával választanak.
Akik nem nyernek azok bizonyos összegű bánatpénzt kapnak, ami rendszerint jóval
kevesebb, mint a pályázati anyagok elkészítésére fordított szellemi és anyagi
befektetés. Ezt módszert, ezért inkább a nagy megrendelők alkalmazhatják.
A kisebb megrendelők a korábbi referencia anyagok alapján választhatnak
ügynökséget maguknak.
Előfordulhat, hogy mások ajánlása alapján történik meg a kiválasztás.
SZIE- GTK
Mindegyik esetben figyelembe kell venni azt a fontos szempontot, hogy konkurens
márkával foglalkozó ügynökséget nem lehet választani partnernek.
A felsorolt szempontokon túl, több más objektív és szubjektív dolgot figyelembe lehet
venni, ami a tartós, hosszú távú együttműködést megalapozhatja.(méret, ismertség,
kapcsolatok)

SZIE- GTK
A.G.B. HUNGARY
A jelenleg létező legjobb hazai technika
Az A.G.B. Hungary Magyarországon egy olyan legfejlettebb technikát
alkalmazó kutatási szolgáltatást nyújt, amely egyedülálló a közép kelet-európai
országok körében.
"People Meter, azaz "nézőmérő" elnevezésű szolgáltatásukkal a televíziós
reklámokat tesztelik. A TV reklámok a magyarországi reklámok közül nem
elhanyagolható 40%-kal részesednek.
Az A.G.B. Hungary a "People Meter"-rel mérni tudja a reklámok nézettségét, a
nézettség gyakoriságát, összetételét. Ezzel a reklámnak csak az ismertségét
vizsgálják, ami manapság a rengeteg konkuráló termék között fontosabb, mint
a tetszés.
Az A.G.B. Hungary szolgáltatását neve, külföldi részesedésű, gazdag és nagy
cégek veszik igénybe, mivel igencsak költséges.
Az A.G.B. Hungary úgy látja, hogy a reklámügynökségek kampányaik
utótesztelését sokszor azért végeztetik el, hogy önmagukat igazolják és
hirdessék, hogy valóban jó reklámot készítenek.
A "nézőmérő" rendszer A.G.B. technikáját a 80-as évek végén fejlesztették ki,
tehát abszolút új keletű technika. Hazánkban 1993-ban vezette be a rendszert
az A.G.B. Italia magyarországi leányvállalata az A.G.B. Hungary. A mérésekhez
Budapest területén 600 háztartásra kiterjedő 1600 személyből álló
reprezentatív minta állt rendelkezésre.
A módszer lényege abból áll, hogy a TV készülékhez kapcsolt berendezésen
keresztül a család minden tagja külön jelezni tudja, amikor tévét néz. Az A.G.B.
szolgáltatásait igénybe veszi a piacon jelenlévő nagy reklámügynökségek
közel 80%-a.
Az A.G.B. adatbázist kezelő szoftvere alapján pontos médiatervezést lehet
végezni. A reklámozó meghatározza, hogy a reklámmal kiket, hányszor és
milyen gyakorisággal kíván elérni, és a szoftver elétárja az optimális
médiatervet, azaz, hogy a film milyen időpontban, hányszor mekkora idősávot
átfogva és milyen műsorok között kerüljön adásba.
A rendszer segítségével történő kampányértékelés és ezen belül a vásárló

optimalizálása a média, illetve költséginformációk szerint történik.
SZIE- GTK
Reklámkampány utóértékelésekor bemutatják a lefutott kampány (a saját, vagy
akár a szektorversenytársakét is) eredményességét, amely tartalmazza:
1. A valóban leadott szpotok listáját utólagos ellenőrzés céljából,
2. A kampány által elért bruttó kontaktusszámot (azaz, hogy a kampány hány
embert ért el),
3. A szpotok nézőprofilját, illetve a tetszőleges célcsoportra vonatkozó bruttó
kontaktusszámot,
4. Az átlagos elérési gyakoriságot, azaz, hogy egy elért néző átlagban
hányszor látta az adott szpotot,
5. Az átlagosan elért nettó nézőszámot,
6. A kampány bruttó költését.
Az A.G.B. Hungary által a televízió reklámkampányok értékelésére használt

jellemzők, amelyek a kampány, valamint egyedi reklámszpotok média-,
marketing- és rentabilitás - szempontú elemzésre szolgálnak:
Bruttó elérés (GRP, Gross Rating Point):

Azt mutatja meg, hogy hány kontaktust ért el a reklám, GRP= az egyes
programok súlyozott nézettségének az összege.
Kontaktusgyakoriság elosztás (R & F, Reach & Freguency):

Megmutatja, hogy az elért GRP hogyan oszlik meg a nézők között, azaz
hányan látták 1-szer, 2-szer stb. a programot, valamint ezt százalékosan is
kifejezik a népességhez viszonyítva.
Nettó eltérés (Coverage, Net Reach):
A kampány alatt legalább egyszer elért nézők számát mutatja meg a
népességhez viszonyítva.
Átlag kontaktusgyakoriság (OTA, Opportunity To See):
Megmutatja, hogy átlagban hányszor látta egy elért néző a programot.
Ezer kontaktus költsége (CPT, Cost Per Thousand):
Ez a kampány elsőrendű gazdaságossági jellemzője, amely az elért összes
kontaktusszámot veti össze a kampány összköltségével.

SZIE- GTK
Az A.G.B. a fenti jellemzőkből táblázatot készít, amelyből a versenytársak
adatai is kiolvashatók. Valamint összehasonlítási alapot szolgáltat, és
látványos segítséget nyújt a táblázat grafikonos megjelenítésére.
Az A.G.B. által készített pontos és sokrétű adatokból hasznos információk és
következtetések tucatjai vonhatók le. [49]
A GALLUP & ROBINZON "In -View" szolgáltatása

Ez a módszer a reklámot három szempontból teszteli.
1. A reklám rábeszélő képessége szerint.
Százalékosan fejezi ki azon válaszadók arányát, akik pontosan le tudják írni a
reklámot a sugárzást követő napon.
2. Méri, hogy a reklám hogyan hat a néző képzeletére és érzéseire.
Azon válaszadók százalékos arányát számolják ki, akik nemcsak, hogy fel
tudják idézni a reklámot, hanem vásárlásra ösztönző szempontokat is fel
tudnak sorolni a reklám sugallata alapján.
3. Végül a módszer teszteli a reklámot meggyőző erejének mértéke szerint, a
márkapreferencia és a vásárlási hajlandóság alapján.
A Gallup & Robinzon szolgáltatása megmutatja a reklám hatására történt

változásokat a termékhez való kedvező hozzáállásban, valamint a vásárlási
szándékokban.
Az "In View" módszer szerint tesztelt reklámokat független adók egyórás
főműsoraiba illesztik bele, valamely három nagyvárosban Keleten, Közép -
Nyugaton és Nyugaton. Jelenleg Pittsburgh, Cincinnati és San Diego a
résztvevő városok. Egy kutatásban 100 nőből és 100 férfiból álló
tesztcsoportot állítanak össze, 18 és 49 év között. Az alanyokat telefonon
"toborozzák". A kiválasztottakat a teszt napján felhívják, és megkérik őket,
hogy tekintsék meg a programot, amelyekben a hirdetés szerepelni fog.
Másnap az illetőket visszahívják, és miután megbizonyosodtak, hogy a szóban
forgó személy látta a műsort, felolvasnak neki egy hirdetőkből vagy
márkanevekből álló listát, és megkérdezik hogy ezek közül melyikre
emlékeznek vissze. Ezután részletekre vonatkozó ellenőrző kérdéseket
tesznek fel.

SZIE- GTK
A termékhez, márkához, vagy a vásárlási szándékhoz való hozzáállásban
történt változás méréséhez megfelelő alanyokat válogatnak össze, akiket
szintén felkérnek a tesztprogram megtekintésére. Még ekkor megkérdezik
őket, hogy ismernek-e hat megnevezett különböző kategóriájú terméket és,
hogy milyen az ezekhez való hozzáállásuk. Ezen hat termék közül az adásban
csak három termék reklámja fog szerepelni. Az adást követő napon újra
felhívják őket és felteszik nekik ugyanazokat a kérdéseket, amelyeket az adást
megelőzően. Akik látták a programot, és válaszaikban változás történt, ott ez a
reklám hatásának tudható be. [50]
Az eladáshelyi reklámok a reklámozás végén105
A bevezetésben kiemeltem az eladáshelyi reklám növekvő jelentőségét a
reklámeszközök között, ezért fontosnak tartom néhány gondolat erejéig bemutatni
azt.
A definíció szerint a POP-reklám nem más, mint egy kiskereskedelmi
környezetbe helyezett bármilyen eszköz, melynek célja, hogy a vevőt befolyásolja,
az adott termék vagy szolgáltatás megvásárlására késztesse. A rendkívül széles
kört felölelő fogalom már a kirakatnál - sőt újabban az üzlet portáljánál, esetenként a
járdán - kezdődik, folytatódik az üzlet belterében, majd befejeződik a polcnál, illetve
a termékeknél, hiszen maga a csomagolóanyag is reklámhordozó.
Minden kiskereskedő és beszállító tisztában van azzal, hogy a mai túlkínálati
piacon el kell vezetni az áruhoz a vásárlót, amihez különböző eszközöket kell
igénybe venni. Nem mindegy persze, hogy milyen küllemű (színű, formájú,
nagyságú) display-eken helyezi el az aktuális információt, és hogy milyen
gyakorisággal és milyen időtartamon keresztül láttatja azt. A döntést ma már persze
senki sem bízhatja a véletlenre. Gondos és minden szempontra kiterjedő kutatások
igazolják egy-egy jól megválasztott árukihelyezés, display-használat forgalomnövelő
hatását. A termékek megfelelő elhelyezése után más kutatások arról is
beszámolnak, hogy különböző típusú POP-reklámeszközökre milyen
hatékonysággal emlékszik a fogyasztó. A POPAI erre vonatkozó 1995-ös felmérése
szerint az
audiovizuális rendszerek 53%
display-ek 44%
gondola vagy polcfelületek 29%
105
A POS és POP eszközök olyanok mind a mondat végén a pont, vagy a felkiáltó jel. Az üzletben lezárják
reklámozás folyamatát. Az eredmény a pénztárban mérhető.
SZIE- GTK
kuponos dobozok 16%
ételkóstoltatások 16%-
kal emelik a vásárlói figyelmet, emlékezetet.
Egy az USA-ban 1995-ben vásárlási szokásokról végzett kutatás szerint az
üzletekben születik meg a vásárlási döntések 70%-a, POP-eszközök hatására 12%-
kal többet vásárolva, mint amennyit eredetileg szándékozta. Ezenkívül minden négy
vásárlási döntésből hármat ott, az üzletben véglegesítenek, szintén POP-eszközök
hatására. Összevetve az eredményeket kiderül, hogy a legtöbb előre nem tervezett
vásárlás éppen az eladáshelyi reklámok nyomán születik meg.
Ugyancsak az Egyesült Államokban megkérdezték a vásárlókat, hogy mi
befolyásolta őket a boltban hozott vásárlási döntésükben. A megkérdezettek
4,8%-a magazinban látta az adott termék hirdetését
28% közvetlen postai úton kapott reklámanyagot (DM)
30% napilapból értesült a termékről
32% tv-reklámot látott róla
45% rádión hallott a termékről
53% kültéri reklámhordozót látott
86,6% az üzletben látott reklámhordozók, reklámanyagok hatására hozta
meg vásárlási döntését.
A POP akár kulcstényező is lehet egy marketingkampány során. Végül is az
utolsó lehetőség a hirdető számára, hogy befolyásolja a vásárlót, mielőtt az
vásárlási döntését meghozza.
A vásárlásaink során már-már szinte észrevétlenül jelen lévő, a fegyelem-
felhívást, értékesítést segítő eszközök közül néhány ugrásszerű fejlődésnek indult
itthon is. Ilyen például az eddig hazánkban monopóliumként működő
bevásárlókocsi-reklám.
A GfK nyugati piacon elvégzett kutatási adatai szerint a bevásárlókocsi
észrevételi rátája 80 százalékos, az itt mért emlékezeti ráta is 70 százalék, ami azt
mutatja, hogy gyakorlatilag nem lehet nem észrevenni a vásárlás helyszínén, a
vásárlás eszközeként használt kocsit, a rajta elhelyezett mini plakáttal együtt. Ezt
erősíti egy másik adat is, amely azt mutatja, hogy az így reklámozott termékek 2,3—
2,8-szor gyakrabban kerültek a bevásárlókocsiba.
A 3M saját padlógrafikai termékek Gallup Intézet által elvégzett piactesztjei
például azt mutatják, hogy az USA-ban egy termék visszaemlékezési mutatóját az
SZIE- GTK
előzetes teszt 33%-áról 58%-ra emelte.
Az EDM (Eyes Down Media) kutatási eredménye szerint, ami biztosan állítható a
padlógrafika-kampányok hatékonyságáról:
Mindenféle más médiatámogatás nélkül általában minimum 25-30%-os
forgalomnövekedés tapasztalható; akciók esetében (pl. kettőt fizet hármat kap, vagy
jelentős árengedmény) több száz százalékos növekedés az általános. [51]
A „direct response” tanulságai
A hatékonyságmérésre kifejlesztett temérdek módszer ellenére sem lehet
teljes biztonsággal megállapítani, hogyan hat a vásárlókra a promóciós program.
Van azonban egy olyan terület, ahol fillérre pontosan meg lehet állapítani, melyik
hirdetés mennyi terméket adott el. Ez ám az eredmény! A „direct response”
használói telefonon vagy postán keresztül szerzik be megrendeléseiket. Meglepő
módon merőben más hirdetési technikákat alkalmaznak, mint más vállalatok. [52]
Néhány eltérés:
- az általánosnak mondható 30-45 másodperces reklámfilmek helyett jóval
hosszabbakat alkalmaznak; kétperceseket
- a legtöbb cég főműsoridőben sugároztatja filmjeit, amikor a legtöbben
ülnek a készülékek előtt, míg a direct response-osok több terméket adnak
el, ha filmjeiket késő éjjel vetítik
- a legtöbb újsághirdetés csak rövid szöveget tartalmaz, ezzel szemben a
direct response hirdetők kivétel nélkül hosszú szövegeket alkalmaznak
Ogilvy szerint, ha csak egy kicsit is követnék a vállalatok a direct response-os
„felebarátaikat”, rögtön megugrana az egy dollár hirdetési költségre jutó eladások
száma.
Ellenőrző kérdések:
1. Melyek a reklámozás alapvető jellemzői?
2. Milyen jelzőkkel lehet a reklámüzenetet leírni?
3. Melyek a reklámüzenet megalkotásának stratégiai lépései?
4. Milyen szempontok alapján választhatunk a médiumok közül?

SZIE- GTK
Mellékéletek (1)
Gyakorló feladatok
A TV-ben igen népszerűnek mondható vetélkedõ mûsorában jelentek meg
rendszeresen, amit elsősorban az értelmiséget megcélzó mûsornak tekintettek.
Ezt követően a másik két népszerű és nagy nézettségű játékban is megjelentek,

amelyek a korábbi órákban futottak és nézõik az alacsonyabb jövedelmi helyzetû
rétegekből kerültek ki.
A márkanév megerősítését Budapesten óriásplakát akcióval is kiegészítették. A

reklám szlogenje: a "Legtejesebb élvezet" volt.
Feladatok:
1 Milyen promóciós eszközöket és médiumokat használt fel

. bevezetõ kampányában a leírt esetben szereplõ cég?
b Milyen problémák és kérdések merültek fel Önben az eset
. olvasása során?
c Hogyan értékelné az említett tejipari vállalat eddigi marketing
. tevékenységét?
2 Válasszon ki egy élelmiszermárkát, amit rendszeresen vásárol!

. Írja le, milyen kommunikációs szerepe van az árának, az
értékesítési csatornának és a termék megjelenésének?
3 Gyűjtsön olyan reklámanyagokat, illetve csomagolásokat,

. amelyeket hatásosnak, vagy inkább jellegtelennek tart! Indokolja
mi alapján döntött, milyen tényezõket vett számításba? Milyen
közös tényezõket fedezett fel a kétféle csoporton belül?
Ezekre a kérdésekre az eddigi elméleti ismeretei alapján választ tud adni.

Azonban egy kérdés biztosan megválaszolatlanul marad: Melyik válasz, illetve
SZIE- GTK
megoldás a legjobb? Elõre le kell szögeznünk egyedüli jó válasz nem létezik.
Több és jobb alternatíva azonban lehetséges. Itt és késõbb is törekedjen több
alternatíva megfogalmazására!
A problémák felismerését követõen a megoldáshoz vezetõ utat vagy utakat kell

megtalálni. Mint az üzleti élet bármely területén, itt is a tervezés alapvetõ dolog.
Az elsõ lényeges lépés a promóció tervezése során a helyzetelemzés.
Kulcsszavak:
- kereslet,
- célpiacok,
- szegmentáció és pozícionálás,
- verseny,
- jogi körülmények,
- belsõ szervezeti szempontok.
Saját magunknak feltehetõ kérdések:
1 Meglévõ vevõinkkel kapcsolatban:

.
· Miért vásárolnak tõlünk?
· Milyen megkülönböztetõ termékmegjelenés, eladás utáni
ösztönzés, árak, értékesítési hely, egyebek hatnak rájuk?
· Mit gondolnak a versenytársakról?
· Miért és meddig lojálisak a márkánkhoz?
· Miért nem vásárolnak bizonyos termékeket tõlünk és nem
veszik igénybe a szolgáltatásainkat?
2 Volt vevõinkkel kapcsolatban:
.
· Kik õk? Fontosak-e nekünk? Miért fontosak?
· Miért fordultak el tõlünk?
· Hogyan lehetne õket visszanyerni?

SZIE- GTK
3 Akik még nem vásároltak tõlünk:
.
· Tudják-e, hogy létezünk?
· Ha igen, miért nem vásárolnak tõlünk?
· Mit tudnak rólunk?
· Mivel lehetne rájuk hatni?
4 Versenyrõl:
.
· Milyen tényezõk alapján rangsorolnak a fogyasztók?
· Ezek alapján, hogyan alakulnak a versenytársak erõsségei,
gyengeségei?
· Hogyan értékelnek bennünket a versenytársakhoz
viszonyítva?
· Hátrányaink vagy elõnyeink kommunikációs okokra, vagy
más a többi mix elemhez kötõdõ okokra vezethetõ vissza?
A helyzetelemzés amint már az korábban is leírtuk nemcsak a vállalat mikro-,

hanem makro-környezetére is vonatkoznak.
Ezzel kapcsolatban érdemes néhány kérdést a kommunikáció szempontjából is

elemezni és megválaszolni.
Feladatok:
Válaszoljon a következõ kérdésekre néhány mondatban!
1 Hogyan hatnak a különböző külső és belsõ környezeti tényezők

. egy vállalat promóciós tervére és stratégiájára?
(Szempontok az Agrármarketing könyv marketing-kommunikáció
tervezése részében megtalálhatók.)
2 Milyen tendenciákat lehetőt felismerni a különböző promóciós
. technikákat, eszközöket illetően? Melyik eszközcsoport súlya nő
relatíve gyorsabban és miért?

SZIE- GTK
3 Miért és hogyan csökkenhet a személyes eladás szerepe a
. kiskereskedelemben? Milyen promóciós támogatást igényelnek a
kiskereskedők?
4 Milyen piacelemzési feladatokat kell megoldani egy új élelmiszer
. márka bevezetésénél?
Kommunikáció a gyakorlatban
A kommunikáció alapegysége a jel, enélkül nincs, illetve nem létezik semmiféle

kommunikáció. Ugyanakkor a jelek és a jelentések sem értelmezhetők a
kommunikációs szituáció figyelembevétele nélkül.
A jelentések az emberi kommunikáció molekulái. Ezek eredendően személyköziek,

ugyanakkor személyesek is (hiszen kell, aki megérti vagy befogadja).
A jelek az anyagi világból származnak, láthatók, hallhatók, tapinthatók, tehát

egyszerûen forgalmazhatók az emberek közötti fizikai térben. Ezen túl jelentéseket
hordoznak, ami által szellemi tér keletkezik.
A jelentéseket gondolati és/vagy érzelmi oldalról is megközelíthetjük:
A gondolati jelentéseknél maga a tárgy van előtérben.

Azt kutatjuk, igaz vagy hamis-e a jelentés?
Részlet egy hirdetésből:
"Oxigén nélkül csak néhány percig élhetünk, víz nélkül
néhány napig, táplálék nélkül néhány hétig és az is
tény, hogy a szervezet Q-10 (ubikinon) nélkül nem élhet.
A szervezetben a Q-10 mennyiségének csökkenésével
arányosan rosszabb az egészségi állapota is."
(Népszabadság, TV magazin, 1995.12.05.)
Felmerül a kérdés tudjuk-e mi is az a Q-10? Vagy ha az állítás elsõ felét már

elfogadtuk,a második fele is úgy van-e?

SZIE- GTK
Az érzelmi jelentéseket nézve a jelölõ (forrás) van elõtérben, akitõl származik a
jelentés. Kérdés, hogy vele milyen viszonyban vagyunk? A jelölõ különbözõ
szerepeket tölthet be a csere folyamatában. Lehet maga a termelõ a közvetítõ,
független szakértõ (orvos, tudós, specialista) és sok más személy, aki a vevõ
véleményét befolyásolja.
A következõ szituáció egy hétköznapi vásárlási helyzetben alakult ki. Helyszín egy
élelmiszerbolt, ahol az eladó új terméket próbál eladni egyik vevõjének.
Eladó Uram! Megkóstolná a legújabb import sajtunkat? Füstölt

: juhsajt. "Shepherd boy" a neve.
Vevõ: Hát! Tudja én nem vagyok oda a sajtokért.
Eladó Ne mondja?! Valóban?
:
Vevõ: Igen, tudja van amit szeretek, de ....
Eladó Ühüm! (Várakozásteljesen)
:
Vevõ: De én nem szeretem az elõre szeletelt sajtokat és utálom
szeletelgetni is.
Eladó (Nevetve) Most kifogott rajtam! De mit szól a reszelt sajttal
: megszórt salátákhoz?
Vevõ: Az nem rossz!
Eladó (Lelkesen együttérzõen bólogatva) A "Sepherd boy" tejfölös
: dressinggel tökéletes a friss salátán.
Vevõ: Jól hangzik, de ....
Eladó Csak kóstolja meg! Ez Önnek nem kerül semmibe!
:
Vevõ: Ühüm, ez finom! Kérek belõle egy keveset.
Eladó 20 dkg elég lesz?
:
Vevõ: Igen, azt hiszem. Köszönöm.

SZIE- GTK
A bemutatott két példa eltérõ kommunikációs folyamatra épült. A
marketingkommunikációban több különbözõ kommunikációs formát alkalmazhatunk.
Ezeket a most következõ négy általánosítható modell tipizálja.
Az általános kommunikációs folyamatot és annak adaptálását az Agrármarketing

könyv 19. ábráján részletesen ismertettük. A fõbb elemeket rövidítve, így jelöltük: Az
üzenet forrása vagy kibocsájtója (K), a befogadó vagy közönség (B) a közvetítõ
médium (M) a kommunikáció terméke, az üzenet (Ü) és a szituáció, amiben a
kommunikáció játszódik (S).
1 Személyes kommunikáció Promóciós forma:

. (interaktív)
Személyes eladás
2 Csoportos kommunikáció
.
P.R.
3 Tömegkommunikáció
.

SZIE- GTK
Reklám
4 Kampány
.
Személyes eladás
Reklám, P.R. együtt
Feladatok:
1 Írja le dramatizált formában egy kellemes, illetve kellemetlen

. emléket jelentõ vásárlási helyzetét. Elemezze és fogalmazza meg
milyen hibákat követett el az eladó!
2 Milyen hangulati és jelentésbeli eltéréseket érez ezekben a
. szavakban? Írja le!
rózsaszín, pink, drága, egyetlen, gyönyörû, vonzó, puha, meleg
3 Gyûjtsön olyan reklámokat, amelyekben ikonok, indexek, nagy
. szimbólumok találhatók! Próbálja ezeket megfejteni, értelmezni!
Ikonok: Olyan jel, ami vizuális egyszerûsítéssel, de
hasonlít a meghatározandó tárgyhoz.
(Számítógép Windows-os jelei, fény-
képezõgép, kapcsolók jelzései az autókban.)

SZIE- GTK
Indexek: Amikor a bemutatott tárgy okozati
összefüggésbe hozható a jelzett szituációval
(üres üveg - részeg ember).
Szimbólum Mesterséges, vagy történetileg kialakult
ok: jelképek, csoport használatara.
4 Keressen olyan reklámokat, amelyekben képzettársítva, vagy más
. összetartozást, összefüggést sugalló képek találhatók. (Hullámzó
haj és tenger)
5 Képzeljen el egy eladási helyzetet, ahol egy háziasszonynak
. kellene eladni egy új terméket! Milyen válaszreakciókra kell az
eladónak érzékenynek lennie? Hogyan reagálhat ezekre?
(Elfogadás, közömbösség, elutasítás, bizonytalanság, az eladó
személyével szembeni bizalmatlanság.)
6 Országosan ismert ásványvíz palackozó cég elhatározza, hogy a
. különböző fogyasztóit és vevőit a hatékonyabb kommunikáció
érdekében fogyasztói csoportokba, szegmensekbe tömöríti.
Milyen módszerrel határozná meg a különböző szegmenseket?
(Elmélet Agrármarketing könyv 1.5.1. fejezet). Milyen feltételek
meglétét igényli a cég részéről ez a lépés?
Gyakorlat (1)
1.3. A fogyasztók válaszreakciói a meggyőzésre
A meggyőzés a befolyásolás azon formája, amikor a befogadó hajlandóságát

kívánjuk növelni, de nem becsapni. Mások véleményét könnyebb módosítani, mint
magatartását. Hatni tudunk az eszükre, elmondhatjuk mi igaz, vagy mi hamis,
valószínű vagy valószínűtlen.
A fogyasztók véleményének kialakulásában három tényező-csoportot szoktunk

emlegetni.
Az attitűd, ami gyakorlatilag arról szól, hogy az adott dolgot, személyt kedveljük
vagy nem kedveljük, jó vagy rossz és így tovább.

SZIE- GTK
A hiedelmek az attitűdökbõl épülnek, állnak össze úgy, hogy egy-egy tárgy, személy
meghatározó jellemzõit valamilyen módon minõsítjük. Bármilyen tárgy, bármilyen
jellemzõvel összeköthetõ és minõsíthetõ pozitívan, negatívan vagy semlegesen.
Ne felejtsük el a hiedelmek mindig más hiedelmeken alapulnak. A hiedelem tabletta

formájában is fogyaszthatók, ezt hívjuk placebónak.
Az értékek szintén az attitûdökbõl származnak azok általános természetét

hordozzák, amihez a legtöbb ember következetesen ragaszkodik, amikor valamilyen
dolgot értékelnie, minõsítenie kell.
Nézzünk egy példát az az anyuka, aki a legteljesebb tápértékû, vitamindús bébiételt

kívánja a gyermekének megvásárolni, úgy hiszi, hogy a reklámozott "Happy Baby"
bébiétel rendelkezik az ezekkel a tulajdonságokkal. A másik anyuka egyetért azzal,
hogy a "Happy Baby" rendelkezik az említett tulajdonságokkal, de számára ez
közömbös, mert õ csak a sajátkészítésû bébiételt tartja jónak. A harmadik anyuka el
sem hiszi, hogy a "Happy Baby" a legteljesebb tápértékû és vitaminos bébiétel.
A hiedelmek, értékek különbözõségének ismerete igen fontos a meggyõzésben. Az

elõbbi példa jól demonstrálja a fogyasztói szuverenitást, ami azt jelenti számunkra,
hogy a vevõ azt látja és hallja, amit látni és hallani akar.
Az elsõdleges célunk, hogy megértsük hogyan reagál a fogyasztó a neki címzett

üzenetre. Tekintsük át röviden, hogyan mûködik az információ feldolgozási folyamat.
1. Kitettsé - a fogyasztó közelébe kell juttatni úgy az

Lépés g üzenetet, hogy egy vagy több
érzékszervére hasson.
2. Figyele - az érkezõ ingerekre irányul a befogadó
Lépés m kapacitás.
3. Megérté - az üzenet értelmezése, felfogása.
Lépés s

SZIE- GTK
4. Elfogad - az üzenet az eddigi ismereti, hiedelmi
Lépés ás rendszerbe illeszkedik. Meggyõzés akkor
történik, amikor a meglévõ hiedelmeket
attitûdöket megváltoztatja vagy újakat
teremt.
5. Megõrz - a feldolgozott üzenet átkerül a hosszú
Lépés és távú memóriába.
A fenti ötlépcsõs információ feldolgozási folyamat rendszerint igen alacsony

hatékonyságú. Tételezzük fel, hogy minden lépésben csak 50 %-os sikert érünk el.
(Célközönség fele találkozik az üzenettel, ennek fele figyel fel rá ... és így tovább.)
Számunkra ez azt jelenti, hogy egyszeri hirdetéssel csak ennyi változást tudunk
elérni: 0,5 Ex x 0,5 Fi x 0,5 Me 0,5 Ee x 0,5 Em = 0,03125.
Alig több, mint 3 % változás a hosszú távú memóriában. Így már bizonyára érthetõ,
miért kell bizonyos típusú termékeket sok ismertetéssel reklámozni.
Naponta bombázzák az embereket mindenféle üzenettel, de csak kevés üzenetre

reagálnak, mert csekély az érdeklõdésük a legtöbb dolog iránt. A vásárlói
magatartás 4 típusát az Agrármarketing könyv 4. ábrája elemezte. Ebbõl számunkra
kiemelten fontos az érdeklõdés okainak ismerete, ami három különbözõ forrásból
ered. Az elsõ csoport az anyagi jellegû kockázatok és a harmadik az egyén "ego"-
jához köthetõ pszichológiai jellegû kockázatok.
Az expozícióval a fogyasztó közelébe jutott az üzenet úgy, hogy aktíválta az

érzékszerveit, azonban az érzékelés szintjei különbözõek lehetnek.
1 Abszolut, vagy minimum küszöb: csak érzékelés történik nincs

. tudatosult reakció.
2 Felismerés, vagy tudatosult szint: ahol pontosan behatároljuk az
. ingert.
3 Felsõ, vagy maximum küszöb: itt már hiába növeljük az ingert
. tovább, nem nõ a befogadás intenzitása.
SZIE- GTK
4 Differencia szint: az a legkisebb változás, amit még észreveszünk.
.
A gyakorlatban igen fontos számunkra a fenti ingerküszöbök ismerete. Különösen jó

tudni, hogy milyen mértékû változásokat vesznek észre a vevõk vásárláskor a
csomagoláson, vagy a termék árában. Egyesek szerint nagyobb hatást érhetük el
akkor, ha nem az inger mennyiségét növeljük, hanem a változásokat fokozzuk.
A szelektív figyelemrõl már olvashattak az elméleti irodalomban. Itt két fontos a

figyelmet meghatározó tényezõ csoportot kell számításba venni. Az egyik a külsõ
ingerek, a másik a személyes jellemzõk.
A külsõ ingerek vizsgálatánál különbözõ kísérleteket végeztek annak érdekében,

hogy felmérjék egyes kérdések méretei és reklámok ismételt bemutatása milyen
összefüggést mutat. Kétféle módon végezték a felméréseket. Az elsõ módszer
eredményei azt mutatták, hogy egy negyedoldalas hirdetés 4-szeri ismétlése 15-
ször nagyobb emlékezeti értékkel rendelkezett, mint az egyoldalas egyszeri
észlelése, és a féloldalas hirdetés 2-szeri ismétlésnél is nagyobb. Ugyanez a
hatásnövekedés nyolcad, - illetve tizenketted - oldalas hirdetéseknél már nem
mutatkozott.
A másik kísérlet csupán a méreteket vizsgálva, azt eredményezte, hogy az egész

oldalas hirdetéseket átlagosan 6,5-ször, a féloldalasakat 3-szor, a
negyedoldalasakat 1-szer, míg az ennél kisebbeket csak 0,8-szor említették. A
reklámozók ezen kívül igen sok és változatos eszközzel élehetnek még a figyelem
megragadásában, ilyenek a színek, a betûtípusok, méretek, elrendezések a képen.
A személyes jellemzõket az igények és motívációk, valamint a hiedelmek és

attitûdök feltárásán keresztül lehet leírni. A feladat egyszer, ha a termék vagy
szolgáltatás közel áll az egyén elvárásaihoz, értékeihez. Amennyiben nem így van,
akkor a meggyõzésnek a célja többféle lehet.

SZIE- GTK
1 A válasz formálása, amikor új hiedelmeket alakítunk ki vitás
. dolgokban, vagy amikor új attitûdöket fejlesztünk ki tanítással. Új
termékekrõl megtanítjuk, miért jók, fontosak vagy egészségesek.
2 A válasz megerõsítése, a meglévõ meggyõzõdéseket kell ebben
. az esetben ellenállóvá tenni az új kihívásokkal szemben.
Szakértõk szerint a "meggyõzött vevõ" igen ritka, helyette a
folyamatosan meggyõzés alatt álló vevõre kell koncentrálni.
3 A válasz megváltoztatása, a határozatlan attitûdjeivel bizonyos
. témákban konfliktusba kerülõk esetében nyílik a meggyõzésre.
A közönségünk viszonya velünk szemben különbözõ irányú és erõsségû lehet.

Fontos, hogy sikerüljön jól behatárolni ezt a viszont. Sikernek tekinthetjük a
meggyõzésnél azt a helyzetet is már amikor az ellenséges beállítottságú vevõt
semlegesíteni tudjuk.
A megértés tehát nem mást, mint az érkezõ ingerek kategórizálása és beépítése a

meglévõ ismeretekbe, tapasztalatokba.
Az elfogadáshoz nem feltétlenül kapcsolódik a megértés. Azokban a helyzetekben,

ahol magas az érdeklõdés ott a nem megértés megakadályozza az elfogadást, míg
a vásárló számára perifériális döntéseknél nem.
A tudati válaszokat a következõk szerint osztályozhatjuk:
1 Ellentmondás à Nincs egyetértés az

. üzenettel.
2 Támogatás à Egyetértés az üzenet
. állításaival.
3 Forrás becsülése, à A kibocsátóival szem-
. elutasítása ben van ellenállás
A megõrzés is több lépcsõs folyamat az érzékelésen és a rövid távú (3-10 mp) át

vezet a hosszú távú memóriában, ahol a visszakeresés és a kódolás is történik.

SZIE- GTK
Röviden összefoglalva a meggyõzéshez mindig a külsõ környezeti és a belsõ
személyes tényezõk összhangja szükséges, amit befolyásol az adott vásárlási
helyzet, ami a vevõ érdekeltségén alapszik. A differenciáltabb termékeknél az
üzenet inkább érvel, a differenciálatlan termékeknél inkább a kreativitásán
keresztül hat.
Feladatok:
1 Képzeljen el egy háziasszonyt, amint kedvenc magazinja

. átlapozása után megkérdeznek és õ csak az általa már régen
használt margarin reklámra emlékezik. A háziasszony által
vásárolt magazin csak egy negyed-oldalas hirdetésben volt
látható, míg a versenytárs márka egy teljes oldalon a lap közepén
jelent meg. Mivel magyarázza ezt a helyzetet?
2 Üljön le egyik este a TV elé (akkor is, ha máskor nem teszi) és
. nézzen végig legalább 10 reklámot! (Többször is megteheti, vagy
videóra is felveheti!) Csoportosítsa õket a már ismert 3 kategória
szerint! (Egyetért, ellentmond vagy a szereplõk nem hitelesek.)
3 Hogyan próbálná elérni, hogy cége csoki márkáját a többi
. agyonreklámozott termék között végig nézzék és nem menjenek
el a TV elõl.
4 Elterjedt megállapítás, hogy egyre több reklámban túltengenek a
. hatásvadászó, "úgynevezett" kreatív elemek, miközben a
terméket kellene eladni! Mennyire és miben ért egyet ezzel az
állítással? Ha tud soroljon fel néhány riasztó példát!
5 Az emberek a reklámok hatására vásárolnak, miközben a
. reklámok megdrágítják a termékeket. A reklámok valójában
teljesen feleslegesek! Egyetért-e ezzel a megállapítással, illetve
mit tud belõle elfogadni és miért? Az ellenkezõjét is indokolja!
6 Mi a véleménye a bújtatott reklámokról a filmekben? Mennyire
. lehetnek hatásosak? Tisztességes-e ilyen eszközökkel élni?
Személyes érdekeltség értékelése

SZIE- GTK
5 4 3 2 1
Nagyon kellett Nem vágytam rá
nekem
Élvezettel Nem éreztem
vásároltam semmi különöset
Jelentõs értéke volt Értéktelen kis
számomra semmiség volt
Szükségem volt rá Semmi szükségem
nem volt rá
Izgalomba hozott a Unalmas volt az
megvétele egész
Tetszett nekem Semmi különös
nem volt rajta
Sokat jelentett a Nem volt fontos
számomra nekem
Magamnak vettem Nem csak
magamnak vettem
Ajándéknak Teljesen hétköznapi
szántam dolog volt
Készültem a A boltban vettem
megvételére észre
A táblázat kitöltése után, összeadjuk a pontokat. A magasabb 50-hez közeledõ

pontok a magas érdekeltséget és a bonyolult vásárlási magatartást jelzik.
A fogyasztóval csak akkor leszünk képesek hatásosan kommunikálni, ha tagolni

tudjuk a vásárlási döntéshozatal folyamatát és egyes szakaszokat külön is
elemzünk.

SZIE- GTK
Az elsõ szakasz: az igény felismerés.
- Tudnunk kell mennyire tudatos a felismerés?
- Milyen elõnyöket keres a vevõ?
A második szakasz: az információ keresés.

- Milyen tapasztalatokkal rendelkezik a fogyasztó?
- Mennyire keresi a külsõ információs forrásokat?
- Milyen információkra van szüksége?
- Hogyan értékeli az egyes termékjellemzõket?
A harmadik szakasz: a választható alternatívák összehasonlítása.

- Milyen tulajdonságokat tud összehasonlítani?
- Milyen kritérium rendszerek alapján dönt?
- A döntéseiben milyen szerepet játszanak a tudati és az
emócionális elemek?
A negyedik szakasz: a vásárlás.

- Mennyi idõt hajlandó áldozni a legjobb alternatíva
megkeresésére?
- Milyen eladóhelyeket kedvel?
- Külön döntéshozatali mechanizmust igényel az eladóhely
kiválasztása?
Az ötödik szakasz: a vásárlás utáni értékelés.

- Elégedettségét milyen módon jelzi? (Ismételt vásárlás, másoknak
is elmondja.)
- Elégedetlenség esetén, hogyan viszonyul a korábban használt
márkához?
- Ismételt vásárlási szándéka min alapszik? (Lojalitás vagy
tehetetlenség.)
Feladatok:

SZIE- GTK
1 Mi a különbség a bonyolult vásárlási magatartás és az egyszerû
. vásárlási döntés között?
Milyen típusú döntési folyamatra lehet számítani a következõ
termékfajták vásárlásakor: hûtõgép, üdítõ, autó, étolaj,
számítógép, jégkrém, bébiétel, francia pezsgõ, éttermi vacsora,
kenyérszeletelõ.
2 A természetes anyagokat helyettesítõ vagy kiegészítõ szintetikus

. készítmények (mesterséges ízesítõk, tartósítók, színesítõk)
legtöbb fogyasztóban az egészségtelen dolgok képzetét keltik.
Lehet-e ezen a felismerésen reklámmal változtatni? Hogyan lehet
ezt elképzelni?
3 Írja le azt a 3 reklámot, amelyben ismert személyiség szerepelt!
. Befolyásolta-e valamelyik az Ön véleményét? Milyen irányban és
mértékben?
4 Az élelmiszerek többségének gyártásánál különbözõ aromákat
. alkalmaznak ízesítésre. A fogyasztók többsége nem is tud errõl.
Az egyik élelmiszerrõl kiderül, hogy elõállításánál mesterséges
aromát is használnak. Az emberek többsége ezt úgy értelmezi,
hogy a mesterséges egyben káros is. Mit tehet a gyártó ebben az
esetben? Hogyan és mit mondjon a vevõk meggyõzése
érdekében? Kérjen-e kiigazítást az újságban?
5 Új munkahelyén elsõ feladata egy új gyümölcslé család
. bevezetésének tervezése. Ismert már a márkanév (családi
márkanév használat) és a termék meghatározó tulajdonsága,
természetes alapanyag tartalma. Milyen fogyasztói
döntéshozatalra számít? Ez mennyiben hat promóciós
stratégiájára? Várható-e, hogy kialakul egy magasfokú
márkahûség az elsõ próbavásárlás után? Miért?

SZIE- GTK
6 Több hetes kampánya után az egyik vezetõ üdítõital-gyártó és
. forgalmazó cég jelentõs mértékben növelte piaci részesedését
(15-20 %-kal) a másik vezetõ cég rovására. Az természetesen
igyekezett pozíciót visszaszerezni. A két nagy küzdelme mellett
több új versenytárs is megjelent már a piacon. Van-e még
számunkra választható marketing és kommunikációs stratégia?
7 A magyar élelmiszerek mellett egyre több import élelmiszerrel
. találkozhatunk a boltokban. Ez a borokra is vonatkozik. Milyen
piaci szegmensekben erõsítené a magyar minõségi borok
pozícióját? Milyen promóciós eszközöket használna fel?
8 A monopol helyzetben lévõ margarin gyártó cég új márkájának
. piaci részesedését, csak a saját, már jól ismert és kedvelt
márkájának a rovására tudta növelni. Választhattak volna egy
olyan stratégiát, amivel elkerülhetõ a termékkannibalizmus?
Milyen üzenetet kellett volna kialakítani és hogyan?
1.5. A társadalmi környezet hatása a fogyasztói döntésekre
A társadalmi környezet értékei kulturánként változnak, ezzel szembe hatnak a

globális áramlatok. A multinacionális cégek érdeke a globális marketing szemlélet
kiterjesztése mindenütt, ahol megjelennek. Ezzel szemben sok helyen vagy túl erõs
gyökerei vannak a nemzeti kulturának, vagy éppen az identitás keresés miatt
ellenállnak a globalizációnak. A globális marketingre törekvõ vállalatok is
legtöbbször kénytelenek a kulturális differenciákat figyelembe venni a
kommunikációban. A különbözõ reklámüzenetek adaptációs szintje rendszerint
igazodik egyes kulturális régiók közötti távolságokhoz. Az európai ember képes volt
befogadni a Malboro préri lovasát, de Ázsiában már egészen új üzenetet kellett
megformázni. Az IBM kelet-európai beköszöntõ reklámjaiban mindig a cél ország
fõvárosának egy jellegzetes képét illesztette be háttérként reklámjaiba. A BP
egységes arculatot építõ kampányban mindig az adott régió bõrszínének megfelelõ
kutasok jelentek meg. Sok-sok példát lehet említeni pro és kontra, de érdemes
figyelembe venni a közeli környezet hatását is.

SZIE- GTK
Az informális csoportok, ezen belül a család szerepe az értékrend kialakításában a
nyugati társadalmakban csökken. Kevés együttlét, sok válás növeli a családon belüli
elkülönülést.
A formális csoportok között példaként említhetõk az egyházi közösségek, amelyek

hatása jelentõs tagjaik fogyasztási szokásait illetõen. Több vallási elõírás az
étkezési szokásokat is meghatározza.
A referencia csoportok minden társadalmi rétegben hatnak. Jellemzõen alsóbb

osztályok a felsõbb rétegek felé próbálnak igazodni, onnan veszik át a mintákat. A
magyarhoz hasonló átalakuló gazdaságokban, természetesen ezt nehezebb
nyomon követni. Így teret kapnak azok a globális minták is amit, a média közvetít. A
referencia csoportok hatása másként jelenik meg a közönség elõtt használt vagy
fogyasztott és az otthon használt vagy fogyasztott termékeket illetõen. A házon kívül
megjelenõ javak (kocsi, öltöny, mobiltelefon) esetében inkább a márka, míg az
otthoni (luxus) javak (hifi-torony, mosogatógép) esetében a termékkategória
választására hatnak inkább a referencia csoportok. A presztízst tehát az adott
termék megléte jelenti és nem a márkája:
Feladatok:
1 Véleménye szerint mennyire érzékenyek a magyar fogyasztók az

. élelmiszerek csomagolásának újra-hasznosíthatóságát illetõen.
Lehet-e környezettudatos fogyasztásuk szerint szegmentálni
õket? Hogyan? Milyen promóciós technikákkal lehetne a
figyelmüket ráirányítani a problémára?
2 Egy külföldön jól ismert sajtmárkát szeretne vállalata importálni. A
. terméknek több sikeres kampánya volt, reklámanyagai,
csomagolása design-ja bevált az eddigi piacokon. Milyen
feltételek mellet értene egyet az eddig használt promóciós
technikák és eszközök átvételében? Mikor ragaszkodna egy
teljesen új stratégiai kidolgozásához? Ha ismer, említsen hasonló
példát a gyakorlatból!

SZIE- GTK
3 Véleménye szerint milyen célcsoportot céloz meg a "magyar áru"
. jelzés? Hogyan lehet az adott célcsoportot elérni? Milyen
stratégiát javasolna az ilyen jelzésû termékek promóciójában?
4 Egy importõr cég új, természetes alapanyagú "energia" italt kíván
. forgalmazni Magyarországon. Célcsoportjának a fiatalokat tekinti,
ezen belül is a discó-k közönségét. A megcélzott kör már egy jól
bevezetett, sokat reklámozott más összetételû "energia" italt
fogyaszt. A bevezetésnél elsõ lépésben a disc-jockey-kat kívánják
érdekelté tenni a
meggyõzésben. A termékkoncepció lényege, hogy hosszabban
ható, a szervezetre kíméletesebb hatást gyakorló
kondíciónáló italt kell eladni. Az ára magasabb, mint az ismert
versenytárs termékek. Cél a felismert értékek az ismertetett
elõnyök szerint kialakítani a fejekben. Véleménye szerint
elégséges-e a discók-ra koncentrálva bevezetni a terméket?
Megfelelõ véleményvezetõk-e a disc-jockey? Tekinthetõ
valamilyen referencia csoportnak a discó-k közönsége?
5 Új ételcsaládot kíván piacra dobni egy már jól ismert
. élelmiszeripari cég a féligkész kategóriában. A reklámkampány a
valódi ízek, azonnal tálalva fõcímmel jut. Egy vidéki "nagymamát"
szerepeltetnek a reklámban, egy hagyományos konyhai
környezetben. Vajon kiket céloztak meg ezzel az üzenettel? Illik-e
a tartalom a termékkoncepcióhoz? (Gyorsaság, egyszerûség,
természetes ízek) javasoljon egy Ön szerint megfelelõnek tartott
promóciós koncepciót!
6 Egy "fehér" áruiról jól ismert cég kombinált elektromos tûzhelyet
. kínál a piacon, ami egyszerre tud sütni, fõzni és mikrohullámú
sütõként is mûködni, automatizált idõ-hõ érzékelõ rendszerrel. Az
új termék ára meghaladja a két független sütõrendszer árát. Ön
szerint milyen családoknak lehetne eladni ezt a terméket? Mit
ígérne nekik az üzenetben? Lát-e lehetõséget az 5-ös feladatban
ismertetett új ételcsalád és az újtípusú tûzhely közös
bevezetésére? Milyen elõnyöket rejtene a kettõ termék
összekötése? Hogyan valósítaná meg?
SZIE- GTK
1.6. Célcsoportképzés és választás
A már ismert szegmentációs eljárások célja a legmegfelelõbb vevõcsoportot

megtalálni a cseréhez. Az általános szegmentális kritériumok kommunikációs
vonatkozásai a következõk lehetnek.
1 A hatékony méret nem csak a termelés költségviszonyaira, a

. megtérülésre hat, hanem a választható promóciós eszközök közét
is behatárolja. Minél nagyobb a célcsoport, annál nagyobb
hatókörû médiumokat választhatunk.
2 A mérhetõség új termékek vonatkozásában, egyes divat hullámok
. esetében igen nehéz becsülni a várható szándékot. Ez a
promóciós program tervezésében is nehézséget okoz, fõleg a
visszacsatolás és értékelés szempontjából.
3 Az elérhetõség a sokféle szegmentációs kategória közül
. kommunikáció szempontból igen fontos a fogyasztók
magatartásának ismerete. Például a terméket "megszállottan"
fogyasztókat igen kis hatékonysággal érhetjük el geográfiai vagy
demográfiai szempontból irányítható médiával.
4 A kezelhetõség amennyiben túl sok célpiaci szegmenst célzunk
. meg, képtelenek leszünk kellõképpen differenciálni õket, így a
kommunikáció sem tud hatékony segítséget adni a választáshoz.
A kommunikáció elsõdleges feladata és kritikus szerepe inkább a pozíciónálásban

van. Meg kell határozni milyen értékek felismerésében kell segíteni a
kommunikációnak. A termékkoncepció "beültetése" a fejekbe igen nehéz feladat.
A pontos pozícionálási szempontok megfogalmazása az alapja a promóciós

tevékenységnek. Hatféle ismert pozíciónálási módszer körül választhatunk:
1 Legfontosabb termékelõnyök szerint. Ez a legáltalánosabban

. használt módszer. Lehet ez a "természetes energia", a "tökéletes
biztonság", a "megbízhatóság", a "pontosság".
SZIE- GTK
2 A minõség-ár kapcsolat alapján. Természetesen ezek is a
. kiemelkedõ termékjellemzõk (elõnyök) közé sorolhatók, de
együttes használatuk miatt külön szokták õket kezelni. Ilyen
példák lehetnek a "megbízható minõség, elérhetõ áron", "mi
mindenben a csúcsot képviseljük".
3 Használat szerinti pozíciónálás. Az alkalomhoz illeszkedõ
. pozíciónálás. A "szürke hétköznapok öröme", a "személyre szóló
ajándék", a "reggel lendülete".
4 A felhasználóhoz kötött pozíciónálás. Híres sportolók, sztárok,
. mint használók bemutatása, akikkel íly módon kapcsolatba
kerülhetünk.
5 Egy termék osztályhoz viszonyuló pozíciónálás. A helyettesítõ
. terméket lehet így pozíciónálni. Tipikus példa a vaj-margarin
összevetése.
6 Versenytársak szerinti pozíciónálás. Mindegyik pozíciónálás
. közvetve, vagy közvetlenül versenycélokat szolgált, ebben az
esetben. Közvetlenül a márkához vagy azok ígéreteihez viszonyít.
A pozíciónális stratégiát több lépésben alakítjuk ki:
1 Versenytársak közének meghatározás. Csak a való

. versenytársakat kell itt felsorolni.
2 Fel kell mérni mit tudnak ezekrõl a versenytársakról a vevõk.
. Milyen szempontok alapján minõsítik õket.
3 A felismert érték alapján egy pozíciónálási térkép segítségével
. elemezzük a versenyhelyzetet.
4 A fogyasztói igényeket összevetjük a kínált versenyelõnyökkel
. márkánként.
5 Kiválasztjuk a legvonzóbb pozíciót.
.
6 A kiválasztott pozíció szerint megfogalmazzuk a kommunikációs
. stratégiánkat.

SZIE- GTK
Fontos szempont! Termékünk, vagy a versenytárs termékek megfogható és nem
megfogható tulajdonságai kisebb-nagyobb mértékben mindig eltérnek a vevõk
fejében kialakult képtõl. Dönteni kell, vagy a fejekben kialakult képet kívánjuk
megváltoztatni, vagy a termékjellemzõket kell az igényekhez közelíteni. Mindkét
esetben nagy szerepe van a kommunikációnak. Nem elég, ha mi tudjuk, hogy
kijavítottuk a hibát, ezt a võknek is tudni és hinni kell.
Feladatok:
1 A magyar férfiak közel fele vesz részt az élelmiszer-

. vásárlásokban. A külföldi férfitársak aránya a szupermarketek
látogatói között hasonló. A külföldi üzletláncok közül már több is
felfigyelt erre a vásárló rétegre és egy új marketing stratégiát kezd
elterjeszteni. A "macho-marketing" lényege, hogy a férfiak
vásárlási szokásaira épít. A férfiak szeretnek gyorsan túl lenni a
vásárláson. Ehhez kíván segítséget adni a "macho-csomagolás".
A gyors vásárláshoz, gyors informálódásra van szüksége ennek a
célcsoportnak. Így a csomagolásnak három fontos kérdésre kell
válaszolnia:
1. Mi van a dobozban?
2. Mire jó ami benne van?
3. Hogyan lehet felhasználni a tartalmát?
Véleménye szerint milyen esélye volna hasonló
marketingstratégia bevezetésének Magyarországon? Ha Önt
bízná meg egy üzletház ezzel a feladattal, milyen információ
beszerzésére törekedne? Milyen termékeknél kezdené bevezetni
az új módszert?

SZIE- GTK
2 Az élelmiszerfogyasztókat "post hoc" módszerrel négy klaszterbe
. sikerült sorolni egy országos felmérés eredményeképpen a
jegyzet szerzõinek.
A "szerény kisemberek" alacsonyra értékelték az önállóságot, a

sikert, az utazást, a sok szabadidõt. Legfontosabbnak az életben
az egészséget és a boldog családi életet tartották. Az
élelmiszerfogyasztásukra spórolás és a jóllakni vágyás volt a
meghatározó.
Az "igyekvõ kulturlények", akik az élet értékeit és veszélyeit fel

ismerték. Azok akik értékesítési szokásaikban az egészséget és a
változatotsságot helyezték elõtérbe. Az étkezés számunkra
örömforrásként jelentkezett.
"Csalódott pesszimisták" az élet általános értékeit, rendszerint le

vagy alulértékelõk. Azok, akik nem hisznek a jó dolgokban sem és
az étkezés örömeit sem tartották sokra.
Az "igénylõ átlagpolgárok" az általános értékkel szemben mindig

az átlag véleményt fogalmazták meg. Konzervatívak voltak az
étkezési szokásaikban. Ebben a tekintetben alig különböztek a
"szegény kisemberek"-tõl, de õk inkább magukban, mint Istenben
hisznek.
A marketing gyakorlat számára feltárt általánosítható differenciák,
kommunikáció szempontjából hatástalannak bizonyultak a fenti
négy fogyasztói típusnál. Hiába tért el egymástól
értékrendszerében a négy csoport, komunikációs kérdések szerint
inkább a demográfiai és geográfiai differenciák voltak a döntõk.
Véleménye szerint miért nem lehet elõre meghatározni, hogy
melyik szegmentációs forma a leghatékonyabb?
Kulcsszavak: életmód, változó, fogyasztó magatartás,
különbözõ döntési helyzetek, felmérési problémák.

SZIE- GTK
3 Válasszon ki 5 reklámot, 5 különbözõ termékkategóriában!
. Határozza meg, hogyan pozícionálták a terméket! Nevezze meg
azokat a fõ tulajdonságokat, amelyek alapján pozícionáltak!
1.7. Promóciós célok megfogalmazása
Miután azonosítottuk célpiacainkat, el kell dönteni, hogy a meggyõzés melyik szintjét

tartjuk kívánatos célnak. A promóciós célokat természetesen nem csak a
célcsoporthoz, hanem a többi marketing-mix elemhez, az eladási célokhoz is
igazítani kell. Mindezek mellett soha sem lehet a negyedik meghatározó tényezõrõl
megfeledkezni a rendelkezésre álló pénzrõl, amivel a feladatnak neki kezdhetünk.
Néhány promóciós cél amibõl választhatunk:
1 Preferenciák kialakítása, megerõsítése:

. termék, szolgáltatás, szállítási feltételek,
megbízhatóság, használhatóság, finanszírozás
2 Eladások növelése:
. - összes mennyiség, relatív piaci rész növelése,
- egyes fogyasztói csoportoknál,
- bizonyos termékeknél,
- fenti kettõ kombinációjában.
3 Vállalati image erõsítése:
. Téves, vagy zavaros kép pontosítása a vevõk fejében.
Versenytársak elismerésének megszerzése.
Meglévõ kép átalakítása, vállalati arculat erõsítése.
4 Fogyasztók vásárlás utáni megerõsítése.
. Termék és márka image fenntartása.
Feladatok:

SZIE- GTK
1 Egy Magyarországon mûködõ jól ismert ásványvíz-palackozó cég
. erõsíteni kívánta márkájának image-t. Kampányukat nyár elejére
idõzítették, amikor a többi versenytárs is reklámozott és a szezon
is kezdõdött. A korlátozott költségvetés miatt a választás a
rádióra, egy-két országos napilapra és néhány területre
koncentráló óriásplakátra esett. A kampány üzenete a céloknak
megfelelõen fogalmazódott meg. A cég két különbözõ márkanevét
kívánta összekötni. Az értékeléshez még hozzátartozik, hogy a
kampány ideje alatt az üzem teljes kapacitással mûködött.
Véleményezze indokolt volt-e a reklámkampány szervezése?
Megfelelõ idõben és médiában történik? Milyen alternatív
javaslatot tett volna Ön a cég vezetésének?
2 Egy vállalat marketingfõnöke így határozza meg az új termék
. bevezetésével kapcsolatos promóciós célokat:
Minél rövidebb idõn belül el kell érnünk, hogy a legtöbb magyar
család asztalán ott legyen a mi termékünk is. Tudatosítani kell a
fogyasztókban,hogy a termékünk jobb, mint a többi és nem is
olyan drága. Minõsítse ezt a célmeghatározást! Mit változtatna
rajta? Mit pontosítana? Milyen egyéb javaslatai lennének még?
1.8. A promóciós költségvetés tervezése
A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy

dologra van szükség elégséges mennyiségû pénzre. A fõ kérdés az, hogy mennyi
az elégséges és mennyi a szükséges. Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni,
akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az elégséges szint alá terveztük a
költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha fölé lõttünk a
szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós
költségvetés átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon.
Mit tehetünk? A gyakorlatban általnosan ismert öt módszer közül választhatunk.
1 Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan
. nevezhetjük szakértõi intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is.

SZIE- GTK
2 Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt
. alkalmazott módszer a legegyszerûbb. Elõnye még, ha sokan
alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az elsõ
számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis
leggyakrabban az elõzõ évi eladások eredményei alapján
határozzák meg az elkölthetõ összeget. Így a változó környezeti
feltételekhez nem tud igazodni. Ugyanakkor az elõzetes
kalkulációban elfogadható egy kiindulási pontnak.
3 Vannak akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek
. tekintik, ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on
Investment = Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépõ
költségeket beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is
hosszabb távon értékeli.
4 Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen
. nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciósköltségvetés
szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az
adott cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon
elköltött promóciós költségek cégre esõ arányát. A szemlélet itt is
statikus elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben
elfogadjuk, hogy a promóciónak van hosszútávú hatása is, akkor
belátható, hogy az elõzõ évrõl áthúzódó hatásokat, nem ismerheti
fel pontosan a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek,
amikor a 15 %-os piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést
lehet nyomon követni, míg a másik esetben pont ellenkezõ irányú
a mozgás és 15 %-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány
maradéka.

SZIE- GTK
5 Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az elõzõhöz
. némi képpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is
mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az
esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes
várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a
várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra
fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac
megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció
is elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitûzött részesedés
elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy
azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazárdírozó technikát.
Amennyiben nem vagyunk elégedettek az elõbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor

meg kell próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevû módszerrel. A módszer
nehézségeit a költségek marginális elven való megközelíthetõsége jelenti
elsõsorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen alkalmazni tudjuk a következõ
lépéseket kell megtenni.
1 A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell

. ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész
piacon.
2 A költségek meghatározása a választott médiumok szerint.
.
3 A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal.
.
4 Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb
. távú tervet kell kidolgozni, erért az abban felmerülõ költségek
ütemezését is el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását
mindenkor figyelembe kell venni és ahhoz igazodni.
5 A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés.
.

SZIE- GTK
Feladat:
Egy új tejipari termék promóciós költségterve

(minden mennyiség 1000-ben értendõ)
Tervezési horizont
1. év 2. év 3. év
A teljes piac mérete (db) 100.00 120.00 140.00
0 0 0
Piaci részesedés (%) 5 6 5
Eladási mennyiség (db) 5.000 7.200 7.000
Árbevétel (25 Ft-os áron) 125.00 180.00 175.00
0 0 0
Bruttó nyereség (5 Ft/db) 20 % 25.000 36.000 35.000
Reklám (Ft) 15.000 10.000 10.000
Kereskedelem ösztönzése (Ft) 15.000 8.000 8.000
Összes promóció (Ft) 30.000 18.000 18.000
Bruttó bevétel (Ft) -5.000 18.000 17.000
Nyereség az eladás %-ban - 10,0 9,71
A kumulált eredményesség (Ft) -5.000 13.000 30.000
1 A táblázatból kitûnik, hogy a tejtermék bevezetése sikeres volt. A

. cég vezetése, azonban nem biztos abban, hogy a megfelelõ
összeget költötték promócióra. Az elsõ évben egy médiafigyelõ
cég jelentése szerint összesen 300 millió Ft-ot költöttek a
bevezetett tejtermékkategóriában promócióra. A második évben
320 milliót, még a harmadik évben 390 milliót költött a piac
összesen promócióra. Elemezze és véleményezze az ismertetett
promóciós tervet! Hol és miért változtatna? Mennyiségen és
arányokon is változtathat!

SZIE- GTK
2 Feltételezzük, hogy egy új üdítõitalnak sikeres volt a múlt évi
. bevezetése. Körülbelül két és félszerese a promóciós
költségvetés részesedési aránya, a tényleges piaci részaránynak.
Kitartana-e az említett részesedési arány mellett az elkövetkezõ
évben is? Miért? Ha nem, akkor milyen arányt javasolna?
Mekkora volt a tényleges promóciós költség, ha a vállalat 3 %-os
piaci részesedést ért el, miközben a piacon 150 millió Ft-ot
költöttek promócióra?
1.9. A reklámozás, a reklámüzenet készítése és célba juttatása
A tapasztalatok azt mutatják, a legtöbb téveszme a reklámozással kapcsolatban

alakult ki, mind a vevõkvevők, mind az eladók részérõlrészéről. Természetesen,
ezért nem a vevõketvevőket, hanem a reklámozókat lehet hibáztatni. A sok
"tudatlan" reklámozó legtöbbször a marketing eszköztárból kiragadva, szélsõséges
szélsőséges célmeghatározásokkal próbálja a reklámeszközöket alkalmazni. Sajnos
ehhez azok a reklámügynökségek is hozzájárulnak, akik etikátlanul kiszolgálják
megrendelõiketmegrendelőiket. A negatív példák helyett nézzük meg, mit kell
tennünk, ha jó reklámot szeretnénk készíteni és készítettnikészíttetni. Az elsõ első
kérdés mitõl mitől jó egy reklám? A válasz egyszerûegyszerű, ha általa elérjük
céljainkat.
A célok meghatározásához ismerünk kell a reklámstratégia négy alapelmélet:
1. Termékkoncepció.
1
2. Célközönség.
2
3. Reklámüzenet.
3

SZIE- GTK
4. Reklámeszközök.
4
A termékkoncepcióról már a termékpozicionálásnál és termékfejlesztésnél dönteni

kellett. A célközönséget szintén megismerhette a piackutatás és szegmentálás
során.

SZIE- GTK
A reklámüzenettel kapcsolatban a következõ következő általánosítható

megállapításokat tehetjük:
1. Minél hitelesebb a reklám forrása vagy aki prezentálja, annál

1 meggyõzõbben meggyőzőbben hat a reklám.
2. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami

2 összeadódhat: hírnévbõlhírnévből, fizikai vonzerõbõlvonzerőből,
kedveltségbõlkedveltségből, a célcsoporthoz való tartozásból.
3. Az állítások minõsége minősége a reklám meggyõzõerejét
3 meggyőzőerejét növelhetik, a legfontosabb állítások a célcsoport
valós igényeit veszik célba, tényközlõektényközlők,
bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a tényeket.
4. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a
4 vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel
egy lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz.
(ÜdítõkÜdítők, mosóporok.)
5. A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét,
5 megbízhatóságát. A reklám meggyõzõbbmeggyőzőbb, ahhoz ha
nem túlságosan nagy vagy alacsony érdeklõdést érdeklődést kelt.
6. A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) elõnyt előnyt
6 jelenthet az ismeretlen márkák számára.
7. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés)

7 emóciónálisanemocionálisan nagyobb hatást gyakorolnak.
8. Minél tudatosabbak a vevõkvevők, annál érzékenyebbek a sok

8 hasznos információt hordozó állításokra.

SZIE- GTK
9. A meggyõzés meggyőzés hatékonyságát kétféle
9 motívációsmotivációs erõ erő befolyásolja. Az informatív üzenetek
az erõsen erősen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az
emóciónálisemocionális üzenetek a gyenge érdekeltségû
érdekeltségű fogyasztókat befolyásolják.
10. Könnyebb meggyõzõ meggyőző reklámmal attitûdöket attitűdöket
1 kialakítani, mint azokat megváltoztatni. A meglévõ meglévő
attitûdök attitűdök igen jelentõs jelentős ellenállást képezhetnek
az üzenettel szemben. A termékrõl termékről szerzett tapasztalat
az, ami a meglévõ meglévő attitûdöt attitűdöt leginkább
megerõsíteni megerősíteni vagy megingatni tudja.
A reklámmal a következõ következő feladatokat oldhatjuk meg:
1. Informálhatunk.
1
2. Felismerést, attitûdöt attitűdöt építhetünk.

2
3. Vágyat kelthetünk.
3
4. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze.

4
5. Vásárlásra késztethetünk.
5
6. Emlékeztethetünk.
6

SZIE- GTK
7. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk.
7
8. Érveket adhatunk a vásárláshoz.

8
9. Demonstrálhatunk.
9
10. Kérdéseket indukálhatunk.

1
A reklámtervnek a következõ következő 10 kérdésre kell válasz tadni:
1. Miért? (célok) 6. MennyibõlMenn (költségvetés)

1 yiből?
2. Kinek? (közönség) 7. Mikor? (idõzítésidőzít

2 és)
3. Mit? (üzenet) 8. Ütemezés? (programozás)

3
4. Hol? (média) 9. Visszacsatolás? (média)

4
5. Hogyan?? (kreativitás)) 100 Értékelés? (mit, hogyan)

5 .
Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához:
Amikor közvetlen eladást célzunk meg:

SZIE- GTK
- Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb
kedvezmények
"Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........."
- A vevõk vevők emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra.
"Megvette már az e hetit?"
- Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék.
"A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra"
A közel jövõben jövőben történõ történő vásárlásokhoz:

- A vevõ vevő értesítése a termék vagy márka
létezésérõllétezéséről.
"Megérkezett a legújabb modellünk!"
"Már nálunk is kapható!"
- Imázs építés vagy pozitív emóciónálisemocionális kötõdés
kötődés ébresztése a márka iránt.
(Divat, testápolók.)
- A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése.
(Mosószerek, élelmiszerek.)
- A versenytársak állításaira történõ történő reagálás.
"Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi
termékünk"

SZIE- GTK
Hosszú távú pozíciók építéséhez:

- Bizalom építése a vállalat és a márkával szemben.
- A reklám segítségével a disztribúciós pozíció
megerõsítésemegerősítése.
- Új termékek bevezetésének, illetve új piacokra való belépés
segítsége.
Az eladások növeléséhez:
- A meglévõ meglévő vevõk vevők megtartása.
- A nem használók meggyõzése meggyőzése a termék
kipróbálására.
- Új vevõk vevők szerzése a versenytársaktól.
- Alkalmi vevõk vevők megtartása és rendszeres vevõvé vevővé
formálása.
- A vevõk vevők meggyõzése meggyőzése nagyobb méretû méretű
vásárlásokra.
- A gyakoribb és több vásárlásra ösztönzés.
- Új termékhasználati módok ismertetése.
A vevõk vevők rendszeres tájékoztatása:

- Hol kapható? Hogyan kell használni? Új modell, új ár, új feltételek.
Speciális rendszeres tájékoztatása:

- Versenyek, kuponok, válaszlevelek, meghívások, minták.
(A reklámot az értékesítés ösztönzés eszközeivel
erõsítjük meg.)
A felsorolt célösszetevõkön célösszetevőkön kívül még sok számos lehetõség

lehetőség ismert, így a vállalati arculatot, image erõsítõ erősítő üzenetek is ide
tartoznak.
Feladatok:

SZIE- GTK
1. Vegyen egy színes újságot vagy magazint! Válassza ki az Ön szerint 3
legjobb és 3 legrosszabb hirdetést! Elemezze a reklámokat a bennük
felismerhetõfelismerhető-elemek (információ, érvek, ismételt állítások)
szerint! Ezek után válaszoljon az alábbi kérdésekre:
A. Mit üzent a látott kép?
B. Megfelelõ Megfelelőszavakat használtak a szövegben?
C. Volt-e jól kirajzolódó mondanivalója a hirdetésnek?
D. Megfelelõ Megfelelőhelyet, hangsúlyt kapott-e a márkanév?
E. Milyen hangnemet választottak? Illett-e mondanivalóhoz és
közönséghez?
F. Mennyire volt egyedi, megkülönböztethetõ megkülönböztethető
a reklám?
2. Válasszon ki egy terméket és készítse el az üzenet kreatív stratégiáját a

felsorolt szempontok segítségével!
A. Célközönség: Akiket el akar érni. (Demográfiai, geográfia
jellemzõkjellemzők.)
B. Cél: Amit el akar érni a reklám segítségével. (A
vevõink vevőink kétszer annyit vegyenek.)
C. Stratégia: Hogyan gyõzzük győzzük meg a
közönséget. (Bemutatjuk miben jobb.)
D. Egyéb Ha van rá hely/idõidő, akkor még egyéb
szempontok: körülményekre is fel lehet hívni a figyelmet.
F. Hangnem, A hirdetés filozófikusfilozofikus alapjának a
tónus: meghatározása.
Média elemzés, tervezés gyakorlat
Miután meghatároztuk a célközönséget és ismerjük az üzenet igényeit szükségünk

van az alkalmazható médián belüli választásra. A helyes választáshoz legtöbbször
nem elég általában ismerni egy-egy médiatípust (sugárzott, nyomtatott)
alkalmazhatóságát, hanem tudnunk kell az egyes médiumok közönségének
összetételét is. A médiafigyelõ médiafigyelő cégek rendszeresen gyûjtik gyűjtik a
szükséges adatokat, amelyekhez közvetlenül tõlük tőlük vagy média tulajdonosaitól
SZIE- GTK
kérhetünk. Természetesen ennek meg van a piaci ára, ami szintén a promóciós
költségvetést terheli.
A harmadik út, hogy mi magunk végzünk felméréseket, de ez szintén költség és a

módszerek ismeretének hiányában sok járhatatlan útnak bizonyul.
Az egyes médiumok közül való választás módszerét azonban mi magunk is

elsajátíthatjuk. Ehhez néhány mutatószám ismerete szükséges.
Különbözõő viszonyszámok alkalmazása lehetõvé lehetővé teszi számunkra az

eltérõ eltérő hatékonyságú médiumok összehasonlíthatóságát.
Az elsõ első A Reach (RCH) vagy elérés, ami azt mutatja,

mutató: hogy a választott alapsokaság (férfi, nõnő,
ország, régió) milyen arányát érte el a
választott médium a vizsgált
idõszakbanidőszakban. Rendszerint 4 hétben
gondolkodunk,mert ez a magazinok és
óriásplakátok "élettartama", a többieké ennél
jóval rövidebb."
A második mutató: A Frequency (AFR) azt mutatja, hogy a

vizsgált idõszakban átlagosan, hányszor
találkozott a közönség az üzenettel. Például
ha 10 ezres közönségbõl közönségből fele 5-
ször háromezer fõ fő 2-szer és kétezer fõ 1-
szer találkozott, akkor ez a mutató:

SZIE- GTK
A harmadik mutató: Gross Rating Point (GRP), a bruttó elérés, ami
az összes kontaktusok számát adja meg, úgy
hogy az elérést megszorozzuk a
gyakorisággal.
GRP = RCM AFR
A bruttó elérés önmagában korlátozottan értékelhetõértékelhető, hiszen a különbözõ

különbözőmédiumoknak eltérõ eltérő elérési és gyakoriság mutató közel azonos
szorzatot is adhatnak. Azt már pedig tudjuk, hogy az alig differenciálható
termékeknél a gyakoriság növelésével lehet nagyobb hatást elérni.í
A negyedik mutató: Cost Per Thousand (CPT), amivel az ezer

kontaktusra esõ költségeket számolhatjuk ki a
következõ módon:
106
A reklámeszközök közötti végsõ végső választást mindig a költségek alapján

végezzük. A CPT segítségével megtudjuk mibe is kerül nekünk 1 GRP vagyis 1
találat.
Feladatok:
1 Mikor fizetne inkább kétszer annyit egy 60 mp-es reklámidõért,

. mint két 30 mp-es reklámidõért reklámidőért a TV-ben?
2 Egy újságban az 1 oldalas reklám megjelentetése 200 ezer
. forintba kerül. Az újságot 150 ezren olvassák, ezen belül nõk
aránya 65 %. Mennyi a CPT értéke, ha az összes olvasóra
vetítjük és mennyi, ha csak az olvasó nõkre nőkre számítjuk ezt a
mutatót?
106
Az alapsokaság lehet szegmens, célcsoport, amire vetítettük az elérést.
SZIE- GTK
3 A vállalat reklámtervében 180 GRP-t terveznek a felnõtt felnőtt
. férfiak körében elérni, a sportoló férfiaknál 100-at és az
egyetemistáknál 120-at. A felnõtt férfiak körét 4 millióra, a
rendszeresen sportolókét 100 ezerre és az egyetemista fiúk
létszámát 200 ezerre becsülik. Mennyi kontaktust jelent ez
célcsoportonként?
4 Egy közepes méretû méretű üdítõitalt üdítőitalt forgalmazó cég
. megbízásából médiastratégiát kell megtervezni. A 20 millió forintot
tervezhet költségvetésként egy évre. Javasolnia kell milyen
médiumokat kíván felhasználni és hogyan ossza fel közöttük a
költségvetést. Írja le kiket céloz meg és milyen lesz a várható
médiahatékonyság, eszközökre vetítve!
5 Egy csokoládé gyártó cég arra kéri a reklámügynökséget, hogy a
. kampánytervében a 25 év alatti fogyasztókat célozza meg. A
médiavásárlásnál a fõ fő cél "a gyakoriság (AFR) maximalizálása
legyen, az elérés köre (RCM) nem számít". A csokoládé jelenleg
piaci részesedését tekintve a második helyen áll a piacon.
Helyesen döntött-e a cég, amikor a gyakoriság maximalizálását
kérték a stratégia tervezésénél? Hogyan lehet ezt a kérést
teljesíteni? Mit kellene tenni, akkor, ha nagyobb elérési arányt
szeretnének elérni?
1.10. Fogyasztói értékesítésösztönzés eszközei (S.P)
A sales promotion vagy vásárlás ösztönzés a leggyakrabban alkalmazott promóciós

eszközzé vált. Népszerûsége mellett meg kell jegyezni, hogy hosszú távon egyre
kevésbé hatékony, a vevõk gyorsan hozzá szoknak. A nyugati háziasszonyok
körében kialakult egy réteg, amely a döntéseit, szinte csak kuponokra és más
kedvezményekre alapozza. A márkák image így gyorsan erodálódik. Egyes
szakértõk szerint jól kell integrálni a többi promóciós eszköz közé. Az integráció
egymástól távol tevékenykedõ cégek közös kampányát is jelentheti. Ilyen példa
lehet, amikor a gyorsétkeztetõ lánc fõ nyereménye egy csodálatos utazás, míg az
utazási iroda minden februárban befizetett nyaraláshoz ajándékoz egy a

SZIE- GTK
gyorsétkeztetõ láncnál beváltható kupont. Az akcióról közös reklámkampányban
adnak hír.
A vásárlás ösztönzést a termékéletgörbe elsõ és harmadik szakaszában kap

nagyobb szerepet.
Új termék bevezetésénél három fõ formájával találkoztunk:
1 Ingyenes minták.
.
2 Kuponok.
.
3 Pénz visszatérítések.
.

SZIE- GTK
Az érettség szakaszában az alábbi ösztönzési formák általánosak:
1 Árengedmények.
.
2 Prémiumok.
.
3 Fogyasztói vetélkedõk, sorsolások.
.
A csomagolásokat is megszoktuk említeni a vásárlás ösztönzõ eszközök között,

mert igen fontos szerepük van az eladó helyettesítésében is. A csomagolás színe és
formája igen fontos promóciós eszköz. A színek emóciónálisan kommunikálnak
velünk, sokszor nem is tudatosul bennünk ez. A csomagolás desing-ja magát az
üzenetet erõsíti meg. Gondoljunk elsõsorban a szépségápolási cikkekre. A
csomagolás mérete is kommunikál. A nagy méret a gazdaságosságot, a kicsi pedig
az egyszeri próbára, vagy inyenceknek való változatosságra buzdít. A csomagolás
anyaga is egyre nagyobb szerepet kap. Az újrahasznosíthatóság, a
környezetvédelmi szempontok is fontosak.
Természetesen a kereskedõk is igényesek a csomagolással szemben az õ

szempontjaik néhol eltérnek a fogyasztókétól. A kereskedõk szempontjai a
következõk:
1 Könnyen kezelhetõ, strapabíró csomagolás.

.
2 Helytakarékosság.
.
3 Eladja ami benne van.
.
Feladat:
1 Gyûjtsön példákat újságokból, magazinokból a fogyasztói

. értékesítés ösztönzésre.
SZIE- GTK
2 Keressen olyan csomagolásokat, amin, amiben szintén fogyasztói
. értékesítésösztönzési formákat talál.
3 Egy új zsír- és kalóriaszegény gyümölcs darabokat tartalmazó,
. ízletes joghurt bevezetését milyen értékesítésösztönzési
eszközökkel segítené? Készítsen hozzá kalkulációs tervet!
Kalkulációs minta egy kuponos akcióhoz
1 Terítési költség 10 millió x 0,5 5.000.000,- Ft

.
2 Átlagos felhasználási arány 5 % 500.000,- Ft
.
3 Beváltás költsége 500 ezer x 10,- Ft 5.000.000,- Ft
.
4 Kezelési költség (kereskedõknek) 500.000,- Ft
. 500 ezer x 1,- Ft
5 Összes költség (1 + 3 + 4) 500.000,- Ft
.
6 Egy visszaváltott kuponra esõ összeg 21,- Ft
.
1.11. Személyes eladás
A személyes eladás a vállalati promóciós, tevékenységnek talán a legrugalmasabb,

de egyben legköltségesebb eszköze is. Ez a megállapítás, amivel gyakran
találkozhatunk, de számunkra önmagában keveset ér. Ahhoz, hogy egyáltalán
tervezni tudjunk bizonyos marketing-mix feltételeknek teljesülnie kell.
A termék vagy jellegénél fogva vagy mennyisége miatt igényelje a személyes

közremûködést. A komplex termékek a technikai segítséget, az élelmiszerek és más
napi tömegcikkek a kereskedõk meggyõzését és infomálását igénylik.
Az ár, illetve a fizetési feltételek a tárgyalás során dõlnek el, az árrés a kereskedõt
ösztönzi.
SZIE- GTK
Az értékesítési csatorna relatíve rövid, push stratégiát kíván a promóció

megvalósítani.
Reklám, nem tud hatékony kapcsolatot kiépíteni, a vevõvel. A vevõk szétszortan,

kevés számban vannak a hatékony reklámozáshoz.
Milyen elõnyöket várhatunk el a személyes eladástól:
1 Növekvõ értékesítési volumen a megcélzott vevõkörnél.

.
2 Növekvõ profit az elért vevõkörnél.
.
3 Növekvõ piaci részesedés.
.
4 Javuló marketing kommunikáció.
.
5 Javuló új termékelfogadási arány.
.
6 Javuló fogyasztói koordináció.
.
7 Jobb elõrejelzés.
.
1 Tervezés: Marketing célok lebontása az értékesítési

. hálozatra.
¯
2 Szervezés: 1 Mennyi kereskedelmi képviselõre van
. . szükség.
2 Eladási feladatok elkülönítése, leírása.
.
3 Területek felosztása.
.

SZIE- GTK
¯ 4 Koordináció. Ki miért felelõs?
. Meghatározása.
3 Irányítás: 1 Idõ, területi beosztás meghatározása.

. .
2 Eladási mennyiségek, kompenzáció
¯ . meghatározása.
4 Értékelés: 1 Tervezett és tényleges teljesítmények

. . összevetése.
2 Területi potenciál újraértékelése.
.
A területi menedzserek feladatai, tevékenységei:
Feladatok Tevékenységek
1 Együttmûködés és segítség- Piacfelmérés, új termék
. nyújtás a körzeti vagy fogadtatásának értékelése.
régiómenedzsmentnek (felfele) Beszámolók készítése a
területi eladásokról. Közös
eladási felhívások, meg-
keresések végrehajtása a
körzeti menedzsmenttel.
2 Vevõszolgálat Hitelnyújtás, megkeresések,
. szállítások minõségprob-
lémák kezelése. Vevõk
tájékoztatása a cég termé-
keirõl szállítási feltételeirõl.

SZIE- GTK
3 Személyes hatás és felelõsség A vállalat termékeinek
. szakszerû bemutatása . A
kereskedelmi tervek, poli-tikák
kialakításában való részvétel.
A fogyasztói problémák
feltárása és képviselete.
4 Közvetelen értékesítés A vállalat termékeinek helyes
. használatának, kezelésének
vagy beállításának ismerete.
Termékbemutató tartása, elõ-
nyök ismertetése.
5 Vevõkkel való kapcsolat-építés Baráti, személyes kapcsola-
. tok ápolása. Baráti szálak
erõsítése. Technikai informá-
ciók nyújtása az újdonságok-
ról.
6 Piaci feltételek változásához Tájékoztatni kell a vevõket és
. való igazodás a vállalat a piaci körülmények
változásáról.
7 Az eladási célok teljesítése A vásárlási döntéshozók
. kiválasztása. Az eladások
lezárása. Az elõírt értékesítési
szint teljesítése.
8 Az értékesítési beszámolók Naprakész és teljes
. folyamatos vezetése információk rögzítése. A
vevõk készletszintjének fi-
gyelemmel kísérése.
Feladatok:

SZIE- GTK
1 Ön egy gyakorlott értékesítési képviselõ. Évek óta ugyanazt a
. terméket árusítja, amirõl már a vevõknek sem tud újat mondani. A
növekvõ árversenyben egyre kevesebbet tud eladni. Milyen
lényegi problémák húzódnak meg az eladási nehézségei mögött?
Kinek kell ezt megoldani?
2 Mint területi képviselõ egyre több és hosszabb terméklistával
. jelenik meg a boltokban. A kínált termékei más-más életciklusban
vannak és más-más az érdeklõdés irántuk a kereskedõk részérõl.
Hogyan ajánlaná a kereslett és az alig keresett termékeit? Melyik
termékre koncentrálná a figyelmet és miért? (Ne feledkezzen meg
arról, hogy az idõ fontos korlát!)
3 Egy tejipari vállalat erõsíteni kívánja értékesítési tevékenységét.
. Vázlatosan készítsen el, egy az ország 10 különbözõ területén
mûködõ területi menedzsereknek szóló feladattervet, ami alapján
tevékenykedniük kellene.
4 Az új értékesítési hálózat 10 új területi menedzser felvételével 20
. fõre nõtt. Szükséges volna egy új kompenzációs tervet (fizetés,
jutalék, jutalom) készíteni, ami jobban ösztönözné a
megnövekedett hálózatot a piac teljesebb lefedésére. Milyen
adatokra volna szüksége a tervezéshez? Milyen szempontok
alapján készítené el az új kompenzációs tervet?
Public relations, P.R.
A P.R. vagy megközelítõen, "közönség kapcsolat" a promóció indirekt eszköze.A

magyar Public Relations Szövetség meghatározása szerint: P.R. = Egy szervezet
kommunikációjának szervezése. Mit is kell tennünk azért, hogy ezt a feladatot
végrehajthassuk? Elõször is számba kell vennünk mind azon közösségeket és
csoportokat, akikkel kommunikálnunk kell. Ezeket a csoportokat szakmai és üzleti
szempontból is szétválaszthatjuk. Az egyik nagy választóvonal a belsõ
közvélemény, a dolgozóink. A másik tábor már sokkal rétegezettebb. ide sorolhatók
a szállítóink, a befektetõink, a vevõink, a nagyközönség, a versenytársak, a
tömegkommunikáció képviselõi.

SZIE- GTK
A P.R. célja a bizalomépítés. Eszközei a reklámeszközök hordozóival
leggyakrabban egybe esnek, így azok általános jellemzõi itt is érvényesek.

SZIE- GTK
A vállalati image erõsítésének négy területe van:
1 Szervezeti jelkép, cégnév az identitás és a megkülönböztetés

. fontos eszköze. Segíteni kell a gyors beazonosítást, ezért
kialakítására, esetleges változtatására gondosan ügyelni kell.
2 Vállalati arculat, a vállalati arculati elemek a vállalati filozófiával és
. küldetéssel összhangban jelennek meg. Az arculatot nem csak
szinek, derign jelentik, hanem, azok tükrözõdései is a
célcsoportokban. A vállalati reklám feladata a megtervezett
vállalati kép elfogadtatása.
3 Fogyasztói kapcsolatok programja.
. Egyre több nyitja meg kapuit a fogyasztói elõtt. A nyitott kapuk
programja, nagyban erõsíti a fogyasztók bizalmát. Ehhez sok más
fogyasztói "beleszólást" engedõ program kapcsolható. A jelszó:
"az a jó, amit a vevõ jónak tart".
Publicitás igen fontos egy vállalat számára. Az ingyenesség nem
jelenheti az esetlegességet. Az újságokat, a szakmai fórumokat
idõben és jól kell tájékoztatni a vállalat eredményeirõl,
eseményeirõl.
Feladatok:
1 Az élelmiszeriparban néha elõfordulhatnak olyan technológiai

. hibák, amelyek néhány fogyasztó esetében enyhe egészségügyi
problémával is járhatnak.Tételezzük fel, hogy Ön is egy ilyen
problémával találkozik a vállalatnál. Felhívja egy üzletlánc
vezetõje, hogy az egyik termékükkel kapcsolatban felléptek az
említett problémák.
Mit tenne Ön ebben a helyzetben? Kiket értesítene? Milyen
információkat, kikkel osztana meg? Hallott-e már hasonló esetrõl?
Ott, hogyan jártak el? Ön is hasonló módon járt volna el?

SZIE- GTK
2 Ön egy vegyipari cég P.R. fõnöke. Növényvédõszereiket széles
. körben alkalmazzák a zöldéstermesztésben. Az egyik
környezetvédõ csoport azt állítja, hogy ezeknek a
növényvédõszereknek a szermaradványai okozzák a körényükön
élõk májpanaszait. Igazolni az állításaikat nem tudják, de
véleményüknek hangot adnak a helyi lapokban és rádióban. Mit
tenne ebben a helyzetben? Milyen eszközökkel nyugtatná meg a
veõket és a termelõket?
Melléklet (2)
Reklámüzenetek kialakítása és tesztelése modellek segítségével – A MECCAS

modellre és egy hagyományos módszerre alapozott kampánytervezetek
összehasonlító elemzése
Összefoglalás
1. A reklámüzenetek kialakításának alapja hagyományosan a „kreatív szabadság”,
olykor indukált empirikus adatok felhasználásával egyidejűleg. A jelenlegi egyre
fokozódó érdeklődés a reklámhatékonyság iránt változást idézhet elő ebben a
helyzetben.
2. Az üzenet kialakításakor alkalmazott elméletileg helytálló és világos irányelvek

növelhetik a reklámüzenet hatékonyságát, és lehetővé tehetik a reklámüzenet
hatásainak még tökéletesebb mérését. Az előbbieken túl, a reklámüzenetek
kialakítása során az ilyen irányelvek magukban hordozzák a vezetői
kommunikációs folyamatban való (ügyfél – ügynökség, ügynökségen belüli)
alkalmazás lehetőségét is.
3. A tanulmány célkitűzése két kampánytervezet kialakításának és eredményeinek

összehasonlítása, amelyek közös célja az almafogyasztás növelése a dán
fiatalok körében (18-35 éves korosztály). Az egyik tervezet egy induktív-kreatív
folyamat végeredménye, míg a másik a MECCAS modellre támaszkodik, azaz a
létra módszer segítségével történő jelentésláncra alapozott adatgyűjtésre, és a
MECCAS modellel létrehozott üzenetkialakítási irányelvekre.

SZIE- GTK
4. Az összehasonlítás a célcsoportok megszólításának hatékonyságát és az
üzenetkialakítási folyamatban fellépő vezetői kommunikáció hatékonyságát
tárgyalja. A kommunikációt a célcsoport felé, a két kampánytervezet előzetes
tesztelésével értékelték (n=500). Mindkét esetben lineáris strukturális Elam
(Elaboration likelihood) modelleket használtak. A vezetői kommunikációt az
ügynökség és az ügyfél munkatársaival készített interjúkon keresztül vizsgálták.
A projektet a Dán Gyümölcstermesztők Egyesületének (Association of Danish
Fruit Growers, Odense, Denmark) és a MAPP Centrum között létrejött közös
vállalkozás keretében bonyolították le, EU alapok finanszírozásával. A
projektben a Midtmarketing, Ikast dán reklámügynökség vett részt.
5. A vezetői tanulmány legfőbb eredménye, hogy a MECCAS üzenetkialakítási

irányelveinek alkalmazása jobb ügynökség – ügyfél között megvalósuló
kommunikációt eredményezett, amely elősegítette a közös megegyezést a
kampány célkitűzéseivel kapcsolatban. Az előzetes tesztelés során
bebizonyosodott, hogy a MECCAS modellre alapozott üzenet jobban felkeltette a
célcsoport érdeklődését, mint a hagyományos módon kialakított üzenet, jobban
ösztönözte a központi folyamatot, és eredményesebb volt a bevallott vásárlási
hajlandóság tekintetében.
Bevezetés a hatékony módszertanba (esttanulmány)

Sok gyakorló reklámszakember hajlamos visszautasítani azt az elképzelést, hogy az
információfeldolgozás elméleti modelljei fejleszthetik az üzenet megalkotásának
folyamatát. A szakemberek gyakran az analízisen és az elméleti tudományokon túli
mágikus folyamatként tekintenek a kreativitásra és az üzenet megalkotására (Johar,
Holbrook & Stern, 1999). Ebből kifolyólag sok reklámügynökség figyelmen kívül
hagyja az elméleti adatok előzetes gyűjtését, és az üzenetek modellre alapozott
előtesztelését (Hansen, 1998).
Indokolatlan az a feltevés, hogy az elméleti modell alkalmazása negatívan hathat a
kreativitásra. Így, amennyiben az alábbiakban bemutatásra kerülő követelményeket
kielégíti, a modell-alapú üzenetkialakítás ösztönözheti és irányíthatja a kreatív
törekvéseket. Továbbá, Hansen (1998) szerint, a reklámhatékonyság bármilyen
előtesztelését az üzenet befogadójában lezajló reklámüzenet-feldolgozás hiteles
modelljére kell alapozni.

SZIE- GTK
A reklámüzenetek hatékonyságának tudományos kutatása számos kognitív attitűd
modellre, pl., többváltozós attitűd modell (Fishbein & Ajzen 1975), affektív reakció
modellekre, pl., Holbrook és Batra (1987), és olyan modellekre támaszkodik,
amelyek integrálják az információfeldolgozás affektív és kognitív elemeit, pl., az
Elaboration Likelihood Modell (ELM) (Petty & Cacioppo, 1986). Az utóbbi modell
integrált része magában foglalja a meggyőzés két lehetséges útját: a központi
útvonalat, amely a termék/márkainformációkra összpontosít, és a periférikus
útvonalat, amely magában foglalja a nem termék összetevőket is, mint az üzenet
formáját, hangnemét, stílusát, stb.. Petty és Cacioppo állítása szerint a központi
információfeldolgozás erősebb és stabilabb attitűdhöz vezet, mint a periférikus.
Ezek a modellek leírják a meggyőzési folyamatokat, de nem vezetnek a kreatív
folyamat normatív irányelveihez. Néhány jelentős reklámügynökség is létrehozott
ilyen irányelveket, például a Rossiter, Percy és Donovan (1991) által kifejlesztett, a
Foote, Cone & Belding reklámtervezés mátrixot (Vaughn, 1986). Ezen irányelvek
kiindulópontja a kérdéses termékre jellemző érintettség szintje és az
információfeldolgozás típusa. Így az a tény, hogy egy adott üzenet különböző
befogadók esetén különböző szintű érintettséget, és feldolgozást eredményez,
ezekben a modellekben figyelmen kívül hagyandó. Mivel ezek a modellek egy
affektív/kognitív kettősségen alapulnak, a modellek figyelmen kívül hagyhatják azt
is, hogy a reklám egyidejűleg eredményezhet affektív és kognitív reakciókat is.
Így az üzenet megalkotásakor alkalmazott modellnek ki kell elégítenie az
érthetőség, a normativitás és rugalmasság követelményét is, és hiteles leírást kell
nyújtania a kognitív és affektív információk egyéni feldolgozásának módjáról.
Tágabb értelemben, a MECCAS modell (Means-end Conceptualization of
Components of Advertising Strategy) megfelel a fenti követelményeknek (Reynolds
& Craddock, 1988).
A MECCAS alapja a jelentés lánc elmélet ( means-end chain, MEC), amely leírja az
egyéni fogyasztó társításait a terméktulajdonságok, következtetések, és a fogyasztó
személyes értékrendje között. Így, ellentétben az FCB-mátrix-val, a MECCAS modell
kiindulópontja az egyéni fogyasztó – nem a termék típusa. Továbbá, a MEC elmélet
a kognitivitást és az affektivitást nem kettősségként, hanem független tényezőkként
írja le. Konkrét terméktulajdonságok és ezek következményeinek társítása
elsődlegesen kognitív, míg affektív folyamatról abban az esetben van szó, ha a
következmények és a személyes értékek társítása jön létre.
SZIE- GTK
Számos tanulmány, pl., Reynolds, Gutman és Fiedler (1985); Bech-Larsen, Nielsen,
Grunter és Sörensen (1996), támasztja alá a MEC elmélet alapfeltevését, amely
szerint a személyes értékkel társított terméktulajdonságok nagyobb mértékben
befolyásolják a termék preferenciát, mint a nem társított termék tulajdonságok.
Azonban még több tanulmányra van szükség az MEC elmélettel és az ehhez
kapcsolódó létratechnikás interjú módszerével kapcsolatban (Grunert & Grunert,
1995).
A következő három alfejezetben azt mutatom be, hogy a MECCAS modell és az
MEC elméletre támaszkodó célcsoportadatok hogyan a) inspirálják és irányítják az
üzenet megalkotását és kiválasztását, b) javítják az ügyfél – ügynökség és
ügynökségen belüli kommunikációt, és c) működnek, mint előtesztelő módszerek.
Az üzenet megalkotása és kiválasztása

Johar, Holbrook és Stern (1999) szerint, a reklámszakemberek kreativitása gyakran
sztereotípiákon és képzelt kulturális előfeltevéseken alapszik. Ez talán magyarázatot
adhat az eredetiség hiányára, amely számos kampányban előfordul. Ha a kreatív
törekvések során nagyobb mértékben támaszkodnának modellek szolgáltatta
adatokra, azaz olyan adatokra, amelyeket az indukált adatoknál kevésbé befolyásolt
a szakemberek egyéni értelmezése, növelni lehetne a befogadó által észlelt üzenet
eredetiséget és megfelelőségét. Ebben a tekintetben a MECCAS modellben
hatalmas lehetőségek rejlenek. A MECCAS modell szerint a reklámüzenet
alapvetően:
a) a befogadó üzenetre vonatkozó ismereteire (kognitív struktúra) kell
támaszkodnia,
b) a befogadó tudatában teljes jelentés láncot kell előhívnia, vagy felfednie, pl. egy
olyan kognitív láncot, amely tartalmazza a terméktulajdonságokat,
következményeiket és személyes értékrendet (ld. Gutman 1982),
c) ezt a jelentés láncot az üzenet tárgyához (termék, márka, személy vagy

eredmény) kell rögzítenie a kapcsolási stratégia és a megvalósítás
struktúrájának kialakítása során alkalmazott kreatív tehetség segítségével.
Kiegészítés a)-hoz: Az üzenetet az adott célcsoport tagjainak felfedett jelentés

láncai alapján kell kialakítani. A jelentés láncokat általában létrázási technikára
épülő interjúk segítségével fedik fel, ahol „miért” kérdések sorozatával vizsgálják a

SZIE- GTK
válaszadó absztrakt képzeteit és a konkrét terméktulajdonságok jelentőségét
(következmény és érték). A létratechnikás interjúk eredményét hierarchikus érték-
térképeken ábrázolják, amely az üzenet tárgyát tekintve a célcsoport legjellemzőbb
MEC struktúráját mutatja be.
Kiegészítés b)-hez: a létratechnikás interjúkra alapozva, a reklámszakember és az
ügyfél kiválaszt egy olyan jelentés láncot, amelyet a célcsoport tagjainak
emlékezetében működésbe hoznak, vagy kialakítanak. Ennek értelmében az üzenet
stratégiája tartalmazhatja új kognitív kapcsolatok kialakítását, azonban a személyes
értékeken nehéz változtatni, ezért ajánlott, hogy az új kognitív kapcsolatok
kialakítására tett erőfeszítések során a lánc sokkal konkrétabb szintjeire
összpontosítsanak, pl. egy létező érték-következmény kapcsolat társítására az
üzenet tárgyának egy adott tulajdonságával.
Kiegészítés c)-hez: A MECCAS modell szerint, a kreatív munkatársak feladata, a
megvalósítás struktúrájának és egy kapcsolási stratégia („befolyásolási pont”)
kialakítása, amely segítségével a jelentés láncot aktiválhatják, vagy kialakíthatják.
Az üzenet tárgya, a tulajdonságok, következmények és értékek közötti tényleges
kapcsolat alapulhat szöveges, vagy képi információkon, amelyek jellemző
hangulatot idéznek elő stb. A megvalósítási struktúra és a befolyásolási pont
(leverage point) kialakításához a létratechnikás interjú eredménye szolgálhat
ötletekkel, de a központi jelentés lánc kiválasztásától eltekintve semmi nem
kotlátozza a kreatívok munkáját.
Egyetértés az ügyfél – ügynökség és az ügynökségen belüli kommunikációban

Adams, Day és Dougherty (1998) szerint, a szakemberek (ügynökség és az ügyfél
munkatársai) csak akkor dönthetik le a piaci információk használatának akadályait,
ha az eredményeket megfelelően kommunikálják. Ezt modellre alapozott
megközelítéssel lehet a legjobban elérni.
A reklámügynökség szempontjából a modellre alapozott konszenzus kialakítása két
szempontból is előnyös. Először a reklám tervezőjének meg kell egyeznie az
ügyféllel az üzenet stratégiáját illetően. A megállapodást könnyebb elérni meglévő,
mindenre kiterjedő modellből származó adatokkal, a különböző üzenetstratégiák
észlelési módjának előrejelzésével a célcsoport tagjai körében. Miután megegyeztek
az ügyféllel, a tervező a modellre hivatkozhat az ügynökségen belüli megbeszélések

SZIE- GTK
alkalmával, annak érdekében, hogy a reklám kialakítása és a létrehozási folyamata
során ne térjenek el a kiválasztott üzenetstratégiától.
A hierarchikus értéktérkép formájában megjelenő MEC adatok grafikus értékeiből
következően ezek az adatok hozzájárulnak az ügynökség és az ügyfél közötti
üzenetstratégiával kapcsolatos konszenzus létrejöttéhez. Ezt erősíti több mint 20
MEC tanulmány eredményeinek bemutatása is.
Az ügynökségen belüli kommunikációt tekintve, több reklámmenedzsment-tankönyv
szerzője (Batra, Myers & Aaker, 1996; Burnett & Moriarty 1997; Sirgy 1998)
rámutatott arra a kettősségre, amelyben az egyik oldalon a kreatívok függetlenség
utáni igénye, a másik oldalon a tervezők feladata áll, hogy a „kreatívokat megfelelő
kordában” tartsák. A MEC adatokat és a MECCAS irányelveket együtt alkalmazva át
lehet lépni a függetlenség-irányítás dilemmáján, mivel ez a módszer elég teret ad a
kreatívok számára, miközben biztosítja, hogy a reklámkampány céljától ne térjenek
el. Fontos az is, hogy a MECCAS és a MEC elmélet, ellentétben más, az elméleti
reklámkutatásban használt modellektől, jól kezeli a reklámügynökség kreatívjainak
körében ismert művészi és humán megközelítéseket. A MEC elmélet első változatát
reklámszakemberek fejlesztették ki (Young & Feigin, 1975).
Előtesztelés modellel
Több mint 250, a reklámhatékonysággal foglalkozó tanulmány áttekintése után,
Vakratsas és Ambler (1999) megállapította, hogy a reklámhatékonyság
vizsgálatánál előfordulhat torzítás, nem csak az adatgyűjtés során, hanem akkor is,
amikor a piackutató a teszteredményeket közli az ügynökséggel és az ügyféllel.
Ezért az előtesztek eredményeire sikeresebben reagálhatnak, ha azt az
üzenetfeldolgozás átfogó modellje alapján hajtják végre.
Mindezek ellenére, ha a reklámkampány lehetséges hatásainak előzetes
tesztelésére, vagy nyomon követésére kérik fel a reklámügynökséget, az
általánosan alkalmazott eszközök a modellre alapozott előtesztelés, a
fókuszcsoportos vizsgálat, vagy az alapvető egyváltozós értékek, mint az
emlékezés, attitűd és hajlandóság. A reklámhatékonyság középpontba kerülése (pl.,
Jones, 1995), néhány nagy reklámügynökségen maga után vonta a többváltozós
módszerek és a modellekre alapozott tesztelés bevezetését, mint általános
szolgáltatásokat. Például a Gallup Denmark által bevezetett ELAM PreTest
modellt. Az ELAM teszt magában foglalja a fentiekben említett általános

SZIE- GTK
módszereket, és mivel az ELAM alapja az Elaboration Likelihood Model (Petty &
Cacioppo, 1986), lehetővé teszi, hogy megbecsüljük a reklámüzenet
feldolgozásának központi ill. periferikus szintjét.
A MEC elmélet, és a MECCAS modell nem csak az üzenet megalkotásához nyújt
irányelveket, hanem az előtesztelés tervezéséhez és kivitelezéséhez is. Ezért,
Reynolds és Craddock (1998) szerint, az egyes üzenetstratégiákat a célcsoportban
kialakult meghatározott termék – tulajdonság – következmény – érték lánc
előhívásának vagy felfedésének képessége szerint kell tesztelni. Ez az eljárás, bár
azt vizsgálja, hogy a reklámüzenet a megfelelő módon jutott el a befogadóig, nem
kielégítő, mivel az üzenet tartalmát nem hozza összefüggésbe az olyan alapvető
értékmérőkkel, mint a tudatosság, attitűd és hajlandóság. Ezért az értéklánc
elméletén alapuló előzetes tesztelési módszereket ajánlott kombinálni olyan
vizsgálatokkal, mint az ELAM, amely tartalmazza a reklámhatékonyság alapvető
értékeit.
A kombináció másik előnye, hogy lehetővé teszi a MEC elmélet és az Elaboration
Likelihood modell között fennálló kapcsolat elemzését is. Ahogy a fentiekben azt
említettem, Petty és Cacioppo (1986) állítása szerint, a meggyőzés leghatékonyabb
módja az üzenet tárgyával kapcsolatos üzenet összetevők központi feldolgozása,
amely a befogadó személyes érintettsége során jön létre. Ez összhangban van a
MEC elmélet és a MECCAS modell alapfeltevésével, miszerint az üzenet
befogadója maga a cél, amennyiben személyes értékeinek következménye van, így
egy reklámüzenet hatékonyságát az határozza meg, hogy milyen mértékben képes
kognitív kapcsolatot létrehozni az üzenet tárgya és az üzenet befogadójának
személyes értékei között. Ha ez igaz, akkor egy reklámüzenet, amely kognitív
társítást képes kialakítani a termék és a befogadó személyes értékei között, nem
csak megnöveli annak valószínűségét, hogy az üzenetet az eredeti szándéknak
megfelelően kommunikálták, hanem növeli a reklám emlékeztető és meggyőző
hatékonyságát is.
A fentiek értelmében várható, hogy a MECCAS modell alkalmazása javíthatja az
üzenetkialakítás, létrehozás és előzetes tesztelés hatékonyságát és
eredményességét. A MECCAS modell hozzájárulhat:
Az üzenetkialakítás folyamatának hatékonyságnöveléséhez:
P1. Az állandó cél biztosításával a kreatív folyamat során
P2. Az ügynökség és az ügyfél közötti konszenzus kialakításával
SZIE- GTK
A célcsoport kommunikáció eredményességének növeléséhez:
P3. Az üzenet tárgya és a személyes értékek közötti erősebb társítások
elősegítésével
P4. Az üzenet nagyobb mértékű központi feldolgozásával
P5. Az üzenet emlékeztető és meggyőző hatékonyságának növelésével
A következő fejezetekben a vizsgálat tervezését és végrehajtását (2. fejezet) és a
vizsgálat eredményét (3. fejezet) a fenti öt megállapítás alapján tárgyalom. Ez az
áttekintés megfelel a reklámkialakítás és tesztelés lépéseinek időbeli sorrendjének,
és annak, hogy a legtöbb reklám végső célja a meggyőzés.
A vizsgálat előkészítése és kivitelezése

A vizsgálat félig kísérleti előkészítése két reklámkampány tervezet kialakítását és
összehasonlítását foglalja magában. E tervezetek egyike fókuszcsoportos kutatásra
támaszkodó induktív-kreatív folyamat eredménye, míg a másik a MECCAS modell
segítségével kialakított, az üzenet létrehozására vonatkozó irányelveken alapszik
(ld. 1. fejezet).
A két tervezet közös célja az almafogyasztás növelése a fiatal dánok körében (18-
35 éves korosztály). A MECCAS modell fentiekben bemutatott lehetséges
alkalmazásainak vizsgálata érdekében a két kampánytervezetet 500 dán fiatal
csoportján tesztelték. Ezen kívül számos interjút végeztek az ügynökség és az
ügyfél munkatársai körében.
Tudományos szempontból, az alma generikus marketing kampányának választása,
mint MECCAS modellre alapozott eljárás, az induktív üzenetkialakítás
összehasonlításának alapja, számtalan érdekes sajátossággal rendelkezik. Először
is, az alma kétségtelenül egyike azon élelmiszereknek, amelyek a legtöbb absztrakt
szimbólummal és értékkel kapcsolhatók össze. Ezért a termék önmagában
hozzájárul az absztrakt kognitív struktúrák könnyű felfedéséhez, amely a MECCAS
modell alkalmazásának alapja. Továbbá, a hagyományos előzetes tesztelési
vizsgálatok általában márkázott termékek elemzésére alkalmasak, így a választott
eset a generikus termékkampányok előzetes tesztelési módszereinek
létrehozásának kiindulópontja lehet.
Általánosan elfogadott, hogy a központi feldolgozás mértéke nem csak az üzenettől
függ, hanem a befogadótól, a használt médiától, stb. (Petty & Cacioppo, 1986).
Annak érdekében, hogy megbecsüljük a média befolyását a központi, ill. a

SZIE- GTK
periferikus információfeldolgozási folyamat mértékére, és megvizsgáljuk, hogy a
MECCAS modell alkalmazása milyen mértékben függ a használt médiától, úgy
döntöttünk, hogy mind a két tervezet tartalmazzon egy nyomtatott hirdetést
(magazinban megjelenő) és egy videó reklámot (csak képsorozat). Természetesen
az alma generikus marketingkampánya más szempontokat is tartalmazhat, mint
POP anyagokat és PR tevékenységeket.
A zavaros eredmény veszélye az egyik oka annak, amiért a reklámok előtesztelését
mellőzik. (Hansen, 1998). A zavaró tényezők, azaz a szervezeti kultúrák és
ügyfélkapcsolatok között fennálló különbségek minimalizálása érdekében, a két
kampánytervezet kialakításával ugyanazon az ügynökségen belül két kreatív
csoportot bíztunk meg, így versenyre késztetve őket. Az ügynökség – ügyfél
kapcsolatot illetően megpróbáltunk közös megegyezésre jutni, ezért egy olyan
ügynökséget választottunk ki, amely már többször dolgozott az ügyféllel. Mindezek
ellenére vitathatatlan, hogy a két csoport kreatív és kommunikatív adottságai közötti
különbség befolyásolhatta az ügynök-ügyfél kommunikáció és a kampánytervezetek
minőségét, és így a vizsgálat eredményeit is.
A kreatív csoportok egyike (MECCAS csoport) megismerkedett a jelentés-lánc
elmélettel és a MECCAS modell alapjaival. Ezt követően a csoport megkapta az
almafogyasztásra vonatkozó 50 db létratechnikás interjú eredményeinek
hierarchikus érték-térképét (ld. 1. ábra), és arra kértük őket, hogy a MECCAS modell
segítségével alakítsák ki az üzenet stratégiáját.
A másik csoportot (Hagyományos csoport), melynek céljai megegyeztek az előző
csoportéval, azaz olyan üzenet kialakítása, amely több alma fogyasztására ösztönzi
a fiatal dánokat, arra kértük, hogy az ügynökség megszokott eszközeivel alkossák
meg az üzenetet. Ez a csoport az induktív módszert követte, amelybe beletartozott
két, a célszegmens tagjaiból álló fókuszcsoportos vizsgálat. Az alábbiakban röviden
bemutatjuk az üzenet kialakításának alapjául szolgáló vizsgálati eredményeket, és a
két csoport által tervezett üzenetstratégiához fűződő viszonyukat.
A kampánytervezet kialakítása
A MECCAS csoport 50 db a célcsoport körében végzett létratechnikás interjú
eredményeit használta fel. Az interjú során a válaszadóktól azt kérdezték, hogy
milyen különbségeket látnak az alma, és más egyéb élelmiszerek között. A
válaszadóktól azt is megkérdezték, hogy az említett különbség fontos-e, ha igen,

SZIE- GTK
akkor „miért kérdések” sorozata következett. Például: „Miért fontos az Ön számára,
hogy az almát egyszerű magával vinni?” Ezek a kérdések addig követték egymást,
amíg elérték az értékszintet, vagy a válaszadó már nem tudott választ adni a
kérdésre.
A létratechnikás interjú eredményeit a Reynolds és Gutman (1988) által javasolt
tartalomelemzés alapján elemezték, és a hierarchikus érték-térképet a „Laddermap”
szoftverrel rajzolták meg (1. ábra), amely azokat a társításokat ábrázolja, amelyeket
több mint hat válaszadó megemlített (azaz az összes társítások 48%-át). A térkép
alján és tetején található fogalmak a terméktulajdonság ill. személyes érték
megfelelői. A térkép középső részén található fogalmak a következmények.
A térképen látható, hogy a terméktulajdonságokat, pl. „egyedi csomagolás”, „nem
permetezett”, „egyszerű fogyasztani” a kényelemmel, ízzel, egészségességgel és
energiával kapcsolatos következményekkel társították. Ezeket a következményeket
a személyes értékek négy tartományával kapcsolták össze, azaz az egészséggel,
hedonizmussal, személyes sikerrel és a környezettel107.
A MECCAS csoport szabad kezet kapott annak eldöntésében, hogy melyik MEC
láncot javasolják az üzenet kialakításának kiinduló pontjaként. A MECCAS csoport a
jelentés-láncból (1. ábra) levont következtetésre alapozta javaslatait, amely szerint
az alma energiát tartalmaz, a fiataloknak energiára van szüksége, hogy sikeresek
legyenek több területen is (sport, tanulás stb.), és ezeken a területeken sikereket
kell elérniük, hogy az életminőség magasabb szintjét elérjék.
A láncot egy ötletgyártó megbeszélésen választották ki, ahol kiindulópontként több
lehetséges láncot értékeltek. Azért esett a választás az „energia-siker-életminőség”
láncra, mert a csoport úgy találta, hogy az ehhez a lánchoz tartozó ötlet ösztönzi a
fiatalokat a leghatékonyabban alma fogyasztásuk növelésére. Ezért a jelentés-lánc
kiválasztásában részben a csoport saját kreatív ötleteinek minőségi értékelése
játszott döntő szerepet, azaz azt a jelentés-láncot választották ki, amellyel a legjobb
befolyásolási pontot érhetik el.
Felelősség Egészség, Életminőség,
Siker és karrier
hosszú élet tapasztalat
107
A páros társítások relatív állandóságát egy kvantitatív tanulmány elemzi (Grunert & Bech-Larsen,
előkészületben). Az üzenet kialakításának szempontjából az 1. ábrán látható adatok elegendőnek bizonyultak.
SZIE- GTK
Jó érzés Siker a
munkában/tanulásban
Természetbarát
Egészség élvezetes, többre képes/
izgalmas Változatlan erőnlét

Esztétikus Jó íz/öröm
Gyorsétkezés/ Időtakarékosság
Egészségesség Ropogós energiát ad
Természetes/ Intenzív íz
Nem permetezett Vitaminok Jó minőség frissen szedett
Rugalmas
étkezés
Piros/ narancssárga Friss íz lédús
természetes
szín gyümölcscukor
egyszerű
édes és savas íz kemény/szilárd

fogyasztás
struktúra
egyedi
csomagolás/
egyszerű
magunkkal vinni
3. ábra: az alma hierarchikus érték-térképe, n=50, cut-off=6
A MECCAS csoport tervezete az atomenergiát és az atom szimbólumát alkalmazta

figyelemfelkeltő eszközként, és összekötő elemként az energia tárgyához. Dánul a
„kerne” szó kétértelmű, jelentése 1) atom (mint az atomenergiában) és 2) mag,

SZIE- GTK
amely lehetővé tette a szójátékot, kapcsolatot teremtve a kétfajta energiaforrás
között: alma és atomenergia.
4. Ábra: A MECCAS csoport nyomtatott reklámterve
5. Ábra: A hagyományos csoport nyomtatott reklámterve
A hagyományos csoport két fókuszcsoportos vizsgálatának végső eredménye

szerint a legtöbb fiatal az almát ízletes harapnivalónak tartja, amely egészséges,
egyszerű magukkal vinni, de egy kicsit idejétmúlt. Ezt a képet olyan szólások
alakították ki, mint „egy alma naponta távol tart az orvostól”.
Ezekre az eredményekre támaszkodva a hagyományos csoport reklámtervének fő
motívuma az volt, hogy az alma segíthet a másnaposságon (3. ábra). Ezen kívül, az
üzenet rengeteg információt tartalmaz az almáról, pl. nagyon sok fajtája van, magas
a vitamintartalma, ízletesek, és könnyű magunkkal vinni. A képsorozat egy
fiatalember történetére épít, aki leesett egy almafáról. A nyomtatott változat ezt az
alakot használja fel, mint figyelemfelkeltő eszközt, és a célcsoporthoz kapcsoló
elemet. Az almával kapcsolatos szólások átfogalmazásai humoros pontként jelentek
meg a kampányban.
A vezetői kommunikáció
A kutatás ebben a részében kétkörös interjút végeztek el az ügyfél három
munkatársának körében, és egy-egy interjút a két kreatív csoport vezetőivel.
A kreatív csoportok vezetőit a két kampánytervezet kialakításáról kérdezték.
Az ügyfél munkatársaival az első interjúkat röviddel az első kreatív csoport
(hagyományos) beszámolója után hajtották végre. Az interjúk második sorozatára
egy héttel a MECCASS modell irányelveire támaszkodó csoport beszámolója után
került sor.
Az előzetes tesztelés tervezése és kivitelezése

A célcsoporton belüli kommunikáció tanulmányozásakor (P1, P2 és P3 javaslatok)
az ELAM Pretest módosított változatát alkalmazták (Hansen 1998). Az eredeti
ELAM teszt tartalmazza egy strukturális lineáris modell kialakítását is. Mivel az
ELAM modellt márkázott és nem generikus termékek vizsgálatához alakították ki,
számos változtatásra volt szükség az eredeti modellen, hogy megfeleljen a vizsgálat
céljának. Ezen kívül még néhány elemet hozzáadtak elméleti alapon az eredeti
ELAM modellhez. Konkrétabban, az ELAM modell azon részét módosították, amely
SZIE- GTK
a reklám tetszését és az információ feldolgozását méri, hogy így még jobban
megfeleljen a generikus termékek jellemzőinek és a MEC elméletnek.
Ami a MEC elméletet illeti, az eredeti ELAM modellben a feldolgozás mérése
tartalmazza a nyílt, emlékekre vonatkozó kérdésekre adott válaszok kódolását.
Azokat a válaszadókat, akik emlékeznek az üzenet termékkel kapcsolatos elemeire,
központi feldolgozóként kódolják, míg azokat a válaszadókat, akik az üzenet a
formájával és a kivitelezéssel kapcsolatos elemekre emlékeznek, periferikus
feldolgozóként kódolják. Ez a kódolási eljárás nem megfelelő, amennyiben a termék
konkrét jellemzői az üzenet befogadójának jelentős közreműködése nélkül is
feldolgozhatóak (Reynolds & Craddock, 1988). Petty és Cacioppo (1986) szerint a
központi feldolgozás nagyobb valószínűséggel kap szerepet akkor, ha a befogadót
érdekli az üzenet, azaz amikor a reklám olyan értékeket közvetít, amelyek fontosak
a befogadó számára.
Az ELAM kódolási eljárásának ez a kritikája különösen találó a generikus termékek
esetén, amelyeket a legtöbb fogyasztó ismer, és ezért könnyű emlékeztetni. Ezért
úgy döntöttünk, hogy a feldolgozás mérése ne csupán az eredeti ELAM modell
kódolási eljárásán alapuljon, hanem azon is, hogy a válaszadó mennyire érzi úgy,
hogy a reklám olyan dolgokat közvetített számára, amelyek központi szerepet
játszanak az életében, pl. személyes értékek.
A szakirodalomban vitatják (Hansen, 1998), hogy a reklámmal szembeni attitűd
hogyan befolyásolja a későbbi viselkedést, és ennek oka a reklám információs
tartalmának feldolgozása, vagy a reklám szórakoztató minőségének érzékelése. A
MECCAS eljárással meghatároztuk a reklám információs részének alapelveit, és a
kreatívokra bíztuk a szórakoztató elemek kialakítását. Szándékunk az volt, hogy
megvizsgáljuk, hogy a reklámmal szembeni attitűdöt milyen mértékben befolyásolta
a két reklámtervezet információs, illetve szórakoztató minősége, és a reklámmal
szembeni attitűd milyen mértékben befolyásolta a vásárlási szándékot.
Az a tény, hogy az almát mindenki ismeri, azt is jelenti, hogy a „márkaismertségre”
vonatkozó részt el kellett hagyni az eredeti ELAM modellből. A fentiekben leírt
módosítások a 4. ábrán látható modellhez vezettek.
Hitelesség reklám attitűd
Információs érték reklámmal szembeni attitűd
Információ

SZIE- GTK
Folyamat vásárlás
hajlandóság
Szórakoztatás személyes értékek
Emocionális érték emlékezési kód termékkel szembeni
attitűd
Izgalom almával szembeni attitűd
6. Ábra Módosított ELAM modell a generikus termékek reklámtesztjeihez
Izgalom: „Mennyire izgalmas (1-6) a reklám?”

Szórakoztatás: „Mennyire szórakoztató (1-6) a reklám?”
Információ: „Mennyire informatív (1-6) a reklám?”
Hitelesség: „Mennyire hiteles (1-6) a reklám?”
Reklám attitűd: „Jelölje egy skálán 1-től 6-ig a reklámmal szembeni
attitűdjét.”
Személyes érték: „Közvetít a reklám olyan értékeket, amelyek központi
szerepet játszanak az életében?”
Hajlandóság: „Jelölje egy skálán 1-től 6-ig, mekkora annak a
valószínűsége, hogy több almát vásárol, mint eddig?”
Emlékezési kód: A válaszadó csak periferikusan, vagy periferikusan és
központilag egyaránt emlékszik
Emocionális érték: A reklám emocionális értéke
Információs érték: A reklám információ értéke
Folyamat: Központi vagy periferikus folyamat
Reklámmal szembeni attitűd: A reklámmal szemben támasztott teljes attitűd
Termékkel szembeni attitűd: A termékkel szemben támasztott teljes attitűd
Vásárlás: Vásárlási hajlandóság
Emellett, Reynolds és Craddcock (1988) által javasolt, a MECCAS alapelveknek

megfelelően kialakított reklámüzenetek tesztelési eljárását alkalmaztuk. Így a
fentiekben leírt modellel kapcsolatos zárt kérdéseken kívül, a reklám tartalmával
kapcsolatban nyílt kérdéseket is feltettek a válaszadóknak, azaz azt vizsgálták, hogy
az üzenet a szándékolt formában jutott-e el a befogadóhoz.
A két kampánytervezet mindkét elemének (magazinban megjelenő hirdetés, és
képsorozat) vizsgálatához négy hall-tesztre volt szükség, mindegyik esetben 125

SZIE- GTK
fiatal résztvevővel (18-25 év között). (hall-teszt: bevásárlóközponthoz közeli
helységben vagy teremben végzett marketingkutatás. A véletlenszerűen kiválasztott
fogyasztókat megkérik a vizsgálatban való részvételre, amely során vásárlási
szokásaikkal, kiadásaikkal stb. kapcsolatos kérdéseket tesznek fel.) Az 500
válaszadót véletlenszerűen négy egyenlő csoportba osztották. Mindegyik
csoportnak megmutatták a két kampány négy videó és nyomtatott változatának
egyikét. A négy csoport válaszadói körében nem volt szignifikáns eltérés az életkor,
nem, végzettség és az almafogyasztás tekintetében.
A képsorozatokat videóra vették (csak álló képek), és a reklámügynökség által
javasolt zenét erre a szalagra rögzítették. A szöveget az interjú készítője olvasta fel.
Mind a nyomtatott, mind a képsorozatos változatot más nyomtatott hirdetésekkel és
videoreklámokkal együtt mutatták be. Ezután vizsgálták a visszaemlékezés
mértékét, és nyitott kérdéseket tettek fel. Azután még egyszer bemutatták a
változatokat, majd zárt kérdéseket tettek fel a válaszadóknak.
Eredmények
Az alábbi fejezet időrendi sorrendben tárgyalja az üzenetkialakítás és az előzetes
tesztelés folyamatát. Először az ügynökségen belüli és az ügynökség-ügyfél
kommunikáció vizsgálat eredményeit mutatom be, majd az előzetes tesztelés
eredményeit arra vonatkozóan, hogy a szándékolt üzenet milyen mértékben jutott el
a fogadóhoz. Végezetül a szokásos hatékonyságvizsgálatokat és a modellalkotást
mutatom be.
A vezetői kommunikáció
A MEC modell, mint vezetői kommunikációs eszköz sajátosságainak vizsgálatát a
kreatív csoportok két vezetőjével és a megbízó vállalat három munkatársával
végzett interjúkra alapozták. A továbbiakban ezen vizsgálat eredményeit
részletezem.
A MECCAS csoport vezetője nagyrészt elégedett volt a MECCAS irányelvekkel
kapcsolatos tapasztalataival. Különösen azt emelte ki, hogy a módszer nem engedi,
hogy a csoport elfeledkezzen annak fontosságáról, hogy a célcsoport tudatában az
üzenetet összekapcsolják a termékkel. Elismerte, hogy a termék gyakran elveszik a
kreatív folyamat során, mivel „a legtöbb absztrakt és emocionális üzenetelem

SZIE- GTK
rengeteg kreatív energiát igényel – és ezeken az összetevőkön dolgozni sokkal
nagyobb élvezet.” – mondta.
Bár a MECCAS csoport vezetője elismerte, hogy sok lényeges stratégiai alternatíva
található a hierarchikus értéktérképen, mégis úgy érezte, hogy a rendelkezésre álló
információk, a hierarchikus értéktérkép és a létrázó interjúk eredményei, nem
elegendőek. Azt javasolta, hogy a létrázó interjút más fogyasztói vizsgálatokkal és
egyéb információval is támasszák alá, pl. fókuszcsoportos vizsgálattal.
A MECCASS csoport módszeréről és eredményéről a másik csoport vezetője csak
pozitívan nyilatkozott. Elmondta, hogy komolyan gondolkozik azon, hogy a főbb
ügyfelek esetében a MECCAS irányelveket fogja alkalmazni a stratégiai
kommunikációs elvek kialakításakor.
Az ügynökség hagyományos üzenetkialakítási módszerét alkalmazó kreatív csoport
az első javaslatát az ügynökségen szokásos tömör formában mutatta be a megbízó
képviselőjének. Ez két A4-es oldalt jelent, amelyeken a főcímek alatt rengeteg
információt közölnek. Mi a cél?, Hogyan valósítható meg?, Kinek szól a kampány?,
Ma mit csinálnak/vásárolnak?, Mit gondolnak a termékről?, Melyik az az elsődleges
elem, amelyet a kampánynak meg kell változtatnia?, Az alma egyedi,
megkülönböztető tulajdonságai (USP, unique selling proposition), Az üzenet stílusa
és hangneme, Javaslatok.
Ez a rövid beszámoló megdöbbentette az ügyfelet. Néhány órával a beszámoló
kézhezvétele után a megbízó vállalat igazgatója felhívta az ügynökséget. A
beszámoló tartalma „nagyon távol áll attól, amit vártunk”, mondta az ügyfél. Egy
telefonos konferenciabeszélgetést hoztak létre az ügynökség és az ügyfél
vizsgálatokban résztvevő három munkatársa között, és megvitatták a kérdést.
Kiderült, hogy a zavar nagyrészt a beszámoló tartalmának félreértelmezésből eredt.
Néhány nappal később a megbízó mindhárom munkatársát újabb interjúra kérték. A
megkérdezés alapvető célja annak feltárása volt, hogy az ügyfél munkatársai
hogyan értelmezték a bemutatott üzenetstratégiát és a beszámolót.
Bár a telefonos konferencia során megtárgyalták a vitás kérdéseket, az általános
benyomás az volt, hogy az ügyfél munkatársai bizonytalanok voltak a tervezett
stratégia céljait és lépéseit illetően. Nagyjából egyetértettek abban, hogy a
beszámolóban jól jellemezték a célcsoportot, de nem volt egyértelmű az üzenet
stratégiai szándéka. Jellemző megjegyzések: „valójában mi a cél”, „pontatlanság”,

SZIE- GTK
„több a kérdés, mint a válasz”, „hol van a vezérlő elv”, „túl sok a közhely és a
pszichikai értelmezés”.
Továbbá, több konkrétabb kritikai észrevételt tettek: „mit értenek az USP
kifejezésen”, „Tényleg lehetséges meggyőzni a tizenéveseket, hogy az alma a
másnaposság ellenszere lehet”.
A következő héten a három megkérdezett megkapta a MECCASS irányelveket
alkalmazó csoport beszámolóját is. Ez a beszámoló másfél oldal írott anyagból és
az 1. ábrán bemutatott hierarchikus értéktérképből állt. A beszámoló tartalmazta a
kiválasztott jelentéslánc leírását és a javasolt üzenetstratégiát.
Néhány nappal később másodszorra is megkérdezték az ügyfél három munkatársát.
Az alapvető cél megegyezett az előző interjúk céljaival, de ezen kívül az interjúban
kérdéseket tettek fel a két kampánytervezet érzékelhető jellemzőit illetően is.
Bár az egyik válaszadó úgy érezte, hogy az ábrák, mint a hierarchikus értéktérkép,
„egy kicsit több magyarázatra” szorulnak, mint az írott beszámoló, mindannyian
egyetértettek abban, hogy a MECCAS csoport tervezete jelentősen pontosabb és
következetesebb, mint a Hagyományos csoport javaslata. Jellemző megjegyzések:
„értem a szándékot”,”rájöttem”, „egyértelmű, hogy az ügynökség elkötelezett, és
tudatosan határozták meg a stratégiát”, „a tervezet bemutatásának tetszetős módja”.
A hierarchikus értéktérkép, mint vezetői kommunikációs eszköz hasznosságát még
jobban alátámasztja, hogy az egyik válaszadó ez alapján tanácskozott az
asszisztensével.
Az ügynökség hagyományos eljárásával ellentétben, az első beszámolók során a
csoportok nem mutatták be személyesen is a tervezeteket. Ha mégis sor került
volna rá, belátható, hogy a két csoport esetében kisebb lett volna a beszámolók
sajátosságainak észlelése közötti különbség. Bár az elméleti problémák
megtárgyalását megkísérelték minimumra csökkenteni a partnerrel (Dán
Gyümölcstermelők Egyesülete), el kell ismerni, hogy a partnerrel fennálló kapcsolat
miatt a projekt végrehajtását és a tervezési lépéseket befolyásolhatták a partner
elképzelései a két kampánytervezetről.

SZIE- GTK
Reklám előzetes tesztelése
Az üzenet tartalmának MECCAS modell szerinti tesztelése (Reynolds & Craddock,
1988) során a válaszadókat arra kérték, hogy értékeljék, hogy az üzenet milyen
mértékben közvetíti a szándékolt kapcsolatot a tulajdonságok, következmények és
az értékek között.
Az 1. táblázat tartalmazza a válaszadók azon százalékát, akik zárt kérdésekre
válaszolva teljesen vagy nagymértékben egyetértettek azzal, hogy a kampány a
MECCAS csoport szándékai szerint kommunikálja az üzenetet. A hagyományos
csoport kampánytervezetével kapcsolatban is ugyanezeket a kérdéseket tették fel a
megkérdezetteknek, és az összehasonlítást a kapott eredmények alapján végezték
el.
Az 1. táblázatban látható eredmények azt jelzik, hogy a MECCAS tervezet a csoport
szándékai szerint kommunikál. Mind a két médium esetén, a legtöbb válaszadó
teljesen, vagy nagymértékben egyetért azzal, hogy a MECCASS tervezet azt
közvetíti, hogy az alma több energiát ad, és a fiataloknak szükségük van az
energiára. Ami az értékszinteket illeti (ezeket a legnehezebb közvetíteni), a
megkérdezettek mintegy egyharmada teljesen, vagy nagymértékben egyetért azzal,
hogy a MECCAS tervezet a szándéknak megfelelően kommunikál.
A Hagyományos üzenet tartalmára vonatkozó nyitott kérdésre a válaszadók 49%
(nyomtatott), illetve 56%-a (videó) említette, hogy az üzenet azt közvetíti, hogy az
alma a másnaposság jó ellenszere. A 2. táblázatban foglalt eredményeket is
figyelembe véve, ez azt jelenti, hogy a hagyományos tervezet a szándékoknak
megfelelően kommunikál. Mind a két médium esetében a legtöbb válaszadó
teljesen, vagy nagymértékben egyetértett azzal a zárt kérdéssel, hogy a
Hagyományos tervezet azt közvetíti, hogy az alma jó ellenszere a másnaposságnak,
nagy a vitamintartalma, egyszerű magunkkal vinni, és sok fajtája van. A válaszadók
több mint 40%-a teljesen, vagy nagymértékben egyetértett azzal, hogy a
hagyományos tervezet azt sugallja, hogy az alma ízletes.
Az a tény, hogy a Hagyományos kampány jobban kommunikálta a MECCAS
kampány által javasolt üzenetelemeket, mint fordítva (1 és 2. táblázat
összehasonlítása) azt jelzi, hogy a hagyományos csoport üzenete kevésbé
összpontosított, mint a MECCAS csoport által javasolt üzenet. Gyakran
hangsúlyozzák (pl. Batra, Myers & Aaker 1996; Burnett & Moriarty 1997), hogy az
üzenet fókuszának hiánya hátrányosan befolyásolja az üzenet emlékeztető és
SZIE- GTK
meggyőző képességét. A továbbiakban a két tervezetet az emlékeztetés és
meggyőzés szempontjából hasonlítom össze.
MECCA Hagyomá MECCAS Hagyomá
S nyos videó nyos
nyomtat nyomtato videó
ott tt
-------- Teljesen, vagy nagymértékben egyetért -------
Az alma energiát 61% 32% 53% 19%
ad
Szükséged van 76% 41% 83% 29%
energiára
Sok energia javítja 35% 18% 30% 14%
az életminőséget
3. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik teljesen, vagy nagymértékben

egyetértenek azzal, hogy a MECCAS tervezet a szándékolt üzenetet
kommunikálja
(n=500), 1=teljesen egyetért, 5=egyáltalán nem ért egyet. Minden kérdés esetén szignifikáns különbség van
(.05) a MECCAS és Hagyományos tervezetek között.
MECCA Hagyomá MECCAS Hagyomá

S nyos videó nyos
nyomtat nyomtato videó
ott tt
-------- Teljesen, vagy nagymértékben egyetért -------
Ellenszer a – 52% – 84%

másnaposságra
Egyszerű 16% 48% 10% 65%
magunkkal vinni
Jóízű 20% 42% 12% 47%
Vitamint tartalmaz 35% 82% 27% 11%
Sok almafajta 3% 64% 4% 53%

létezik

SZIE- GTK
4. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik teljesen, vagy nagymértékben
egyetértenek azzal, hogy a Hagyományos tervezet a szándékolt üzenetet
kommunikálja
(n=500), 1=teljesen egyetért, 5=egyáltalán nem ért egyet. Minden kérdés esetén
szignifikáns különbség van (.05) a MECCAS és Hagyományos tervezetek között.
A 3. táblázat a válaszadóknak azon százalékát mutatja be, akik mind a két

kampánytervezet esetében emlékeznek (nem segített) a nyomtatott és a videó
változatra. Továbbá, a táblázat tartalmazza a nyomtatott anyagok Gallup Indexét (14
másik kampány azonos módszerrel történő tesztelésének átlageredményeit). Videó
ELAM tesztekről nem áll rendelkezésre index.
A 3. táblázat eredményei jelzik, hogy mindkét tervezet esetében nagyobb a nem
segített emlékezés aránya, mint az index, azaz más kampányok ELAM módszerű
(Hansen, 1998) tesztelésének átlageredményei. Az a kérdés még megválaszolatlan,
hogy ez milyen mértékben származik a tervezet sajátosságaiból, illetve a termék
természetéből (a korábbi tesztek többsége erősen reklámozott márkás termékekre
vonatkoztak, míg az alma generikus reklámozása szokatlan). Mindenesetre
valószínű, hogy a videóra felvett képsorozat magas emlékezési aránya azzal áll
kapcsolatban, hogy teljesen kész videó reklámokkal hasonlították össze, így kitűnt a
többi közül.
MECCAS Hagyomán Index MECCAS Hagyomán
nyomtatott yos nyomtatott videó yos videó
nyomtatott
94% 85% 64% 98% 98%
5. Táblázat Nem segített emlékezés a válaszadók százalékában
(n=500)
A 4. táblázat az almával szembeni attitűdöt, a hirdetés tetszésének (mindkettő

skálázott, 1-től „nagyon pozitív” 5-ig „nagyon negatív”) és a jövőbeli almavásárlási
hajlandóság (skálázott 1-től „sokkal nagyobb” 5-ig „sokkal kisebb”) átlageredményeit
mutatja. A táblázat tartalmazza az ELAM nyomtatott tetszési és vásárlási
hajlandóság indexeit is.
Az almával szembeni attitűdöt illetően, a 4. táblázat eredményei azt jelzik, hogy a
négy csoport válaszadói között nem volt szignifikáns különbség. Ez valószínűleg

SZIE- GTK
azzal áll kapcsolatban, hogy az alma elfogadott termékkategória, és a legtöbb
ember (a fiatalok is) pozitív attitűddel rendelkeznek az almával szemben.
A nyomtatott változatokat értékelve, a MECCAS értékek magasabbak, mint a
hagyományos kampány értékei a vásárlási hajlandóság, és a tetszés tekintetében,
míg a videó változatok esetén fordított a helyzet. Csak a nyomtatott esetben van
szignifikáns különbség a tetszési arányok között.
A nyomtatott változatok esetében, a 4. táblázatban látható eredmények szerint
mindkét tervezet magasabb tetszési és vásárlási hajlandóság értékekkel
rendelkezik, mint a korábban ELAM módszerrel tesztelt kampányok átlaga.
MECC Hagyo Index MECC Hagyo

AS mányos nyomtat AS mányos
nyomtat nyomtat ott videó videó
ott ott
Attitűd az 1,78 1,74 1,71 1,60
almával
szemben
Reklám 2,92a 3,24a 3,03 2,85 2,69
tetszése
Vásárlási 22,71 2,85 3,15 2,72 2,55
hajlandóság
növekedése
6. Táblázat A tetszés és vásárlási hajlandóság átlaga
(n=500), szignifikáns különbség (.05) az a–val jelölt kampányok között

Csak minimális különbség állapítható meg a két kampány hatékonyságának
előzetes tesztelésekor. Mint azt az 1. fejezetben már tárgyaltuk, a MECCAS
módszer szerint nagyobb hatékonyság érhető el egy kognitív lánc stratégia
segítségével, ahol a terméktulajdonságok és következmények kapcsolatban vannak
a befogadó személyes értékeivel. A továbbiakban a két kampánytervezet az ilyen
kapcsolatok kialakításának szempontjából hasonlítom össze.
Az 5. táblázat a válaszadók azon százalékát tartalmazza, akik egyetértenek azzal,
hogy a tervezet tulajdonságokat, következményeket és személyes értékeket

SZIE- GTK
közvetít. Az utóbbi vizsgálatakor azt kérdezték a válaszadóktól, hogy az üzenet utal-
e életükben fontos szerepet játszó tényezőkre. Az 5. táblázatban látható eredmény
azt mutatja, hogy a megkérdezettek nagyobb aránya ért egyet azzal, hogy a
hagyományos tervezet (nyomtatott és videó egyaránt), a MECCAS tervezettel
szemben, közvetíti az alma konkrét tulajdonságait és az almafogyasztás
következményeit. A személyes értékek tekintetében a fordítottja igaz. A személyes
értékek közvetítésében különösen a hagyományos videó hatástalan.
MECCA Hagyo MECCA Hagyo
S mányos S videó mányos
nyomtat nyomtat videó
ott ott
Alma konkrét 37% 84% 29% 66%
tulajdonságai
Következmények 63% 86% 57% 74%
Személyes 42% 36% 50% 20%
értékek
7. Táblázat A válaszadók azon százaléka, akik egyetértenek azzal, hogy a

tervezet információt közvetít a tulajdonságokról, következményekről és
személyes értékekről
(n=500)
A második fejezetben pozitív kapcsolatot feltételeztünk a reklámüzenetben

közvetített, a befogadó számára személyes értékek, és a központi feldolgozás
között. Így a fenti eredmények tükrében várható, hogy a MECCAS tervezetet
befogadók a hagyományos tervezet befogadóival szemben sokkal hajlamosabbak
az információ központi feldolgozására.
A 6. táblázat tartalmazza mindkét tervezet esetén a megkérdezettek azon arányát,
akik a tervezeteket csak periferikusan dolgozzák fel, és a megkérdezettek azon
arányát, akik periferikusan és központilag egyaránt feldolgozzák. Az elemzés
emlékezést vizsgáló nyílt kérdésekre adott válaszok csoportosításán alapult. A
termékkel (alma) kapcsolatos minden elemet központi elemként kategorizáltak, míg
a reklámmal kapcsolatos elemeket, pl. színek, szimbólumok, és a szereplők,
periferikus elemként határoztak meg.

SZIE- GTK
Az 5. és 6. táblázatban látható eredmények együttesen megerősítik a személyes
értékek közvetítése és a központi feldolgozás között fennálló pozitív kapcsolatot. A
várakozásainkkal összhangban, a MECCAS tervezet nyomtatott változata a
válaszadók nagyobb arányánál vált ki központi feldolgozást, mint a hagyományos
tervezet. A videó változat esetében ez nem igaz, ami összhangban van azzal a
megállapítással, hogy a központi feldolgozás gyakoribb a nyomtatott, mint a videó
reklámok esetén. (Petty & Cacioppo, 1986).
MECC Hagyo MECC Hagyo
AS mányo AS mányo
nyomta s videó s videó
tott nyomta
tott
Kizárólag 57% 78% 83% 73%
periferikus
Központi és 43% 22% 17% 27%
periferikus
100% 100% 100% 100%
8. Táblázat A központi és periferikus, illetve kizárólag periferikus feldolgozás

aránya a válaszadók körében
Modellalkotás
Bár a fenti elemzés a központi feldolgozás mértékét illetően felfedte a MECCAS és a
Hagyományos tervezet közötti különbségeket, csak minimális eltéréseket állapítottak
meg a tervezeteknél az alapvető vizsgálati tényezőket illetően, pl. emlékezés,
tetszés, attitűd és vásárlási hajlandóság. A módosított ELAM modell (ld. 3. fejezet)
kialakításának célja annak elemzése, hogy a fenti eredmények és az
információfeldolgozás eredményei az ELM és a MEC elméleteknek megfelelő
módon befolyásolták egymást (ld. 2. fejezet).
Jöreskog és Sörbom (1993) a lineáris strukturális modellek három elemzési
stratégiáját határozza meg, „szigorú megerősítés”, „alternatív modellek”,
„modellalkotás”. Mivel az elaboration likelihood modell számos alkalommal
beigazolódott (pl. Petty & Cacioppo, 1983; 1986), a szigorú megerősítés stratégiáját
választottuk. Mind a négy adatsor alapján egy-egy módosított ELAM modellt (ld. 4.
ábra) hoztunk létre. Ezt követte a strukturális azonosság vizsgálata az összegyűjtött
SZIE- GTK
adatsorok elemzésének lehetőségével. Azonban az alábbiakból kitűnik, hogy ez a
stratégiai nem alkalmazható.
A multinormal feltevés a megkérdezettek egyik csoportjában sem igazolódott. Mivel
ez a Jöreskog és Sörbom (1993) által javasolt normalizáló eljárást követően sem
következett be, úgy döntöttünk, hogy a nem normalizált adatok alapján alkotjuk meg
modellünket.
Az egyszeres tényezők (attitűd – reklám, attitűd – termék, hajlandóság)
megbízhatóságának értékét 0.90–ben határoztuk meg. A hagyományos kampány
nyomtatott verziójában az „inform” tételtől eltekintve, minden megnyilvánuló változó
a megfelelő látens változók (faktorok) „Emo-rekl” (emóció- reklám) és „Info-rekl”
(Információ és reklám) lényeges tényezői. A „folyamat” látens változó esetén
jelentős különbség volt a válaszadók négy csoportjában megnyilvánuló változók
megbízhatósága között. Csak a nyomtatott MECCAS változat esetében volt a
„folyamat” mindkét megnyilvánuló tényezője megbízható. A szigorú megerősítés
módszerének alkalmazásakor a MECCAS nyomtatott változatának modelljét kivéve
mind a négy modellt el kell utasítani. Ezért úgy döntöttünk, hogy kiemeljük a
megbízhatatlan elemeket, és minden csoportnak kialakítjuk a modelljét. Mivel
különböző egységeket kell eltávolítani, nincs értelme a strukturális azonosság
vizsgálatának.
A hagyományos videó változatot kizártuk a további elemzésekből, a „folyamat”
változó megbízható tényezőinek hiánya miatt. A 7. táblázat a tényező modellek
megbízhatóságát, a 8. táblázat pedig a strukturális modellalkotás eredményeit
tartalmazza a maradék három esetben.

SZIE- GTK
Látens változók Megnyil MECC MECC Hagyo

(fakotrok) vánuló AS AS mányos
változó nyomta videó nyomta
k tott tott
Emo – rekl Izgalma 0,58 0,65 0,57
s
Szórak 0,39 0,37 0,49
oztató
Info – rekl Informa 0,44 0,59 0,90
tív
Hiteles 0,46 0,42
Folyamat Mem – 0,15 0,90
kód
Szem – 0,30 0,90
ért
9. Táblázat A tényező modell megbízhatósága
A 8. táblázatban látható, hogy a négy válaszadói csoport egyikében sem befolyásolja a

feldolgozás módja, vagy a reklámmal szembeni attitűd az almával szembeni attitűdöt. Ha
igaz az, hogy a legtöbb ember (a fiatalok is) pozitív attitűddel rendelkeznek az almával
szemben (lásd a fentiekben), és nehéz ezt az attitűdöt tovább mozdítani pozitív irányba,
magyarázatot adhat arra, hogy a két tervezet miért volt olyan sikertelen ebben a tekintetben
– a teszt eredményei szerint.
A hagyományos kampány nyomtatott változatával szembeni attitűdöt pozitívan befolyásolta
a reklám emocionális tartalmával szembeni, és az almával szembeni attitűd is. Az utóbbi
igaz a MECCAS videó változatának esetében is, míg a MECCAS nyomtatott változatával
szembeni attitűdöt egyik érték sem befolyásolta. Az információs tartalommal szembeni
attitűd nem befolyásolta az attitűdöt egyik reklám esetében sem.
Abban a csoportban, ahol a hagyományos nyomtatott verziót mutatták be, alacsonyabb
tetszési értékek alakultak ki, mint ahol a MECCAS tervezet nyomtatott változatát látták (ld.
4. táblázat). Az utóbbi csoport vásárlási hajlandósága volt az egyedüli, amelyet nem
befolyásolt szignifikánsan a reklámmal szembeni attitűd (ld. 8. táblázat). Ez az eredmény
megfelel az információfeldolgozási móddal kapcsolatos 5. táblázatban közölt
Papp János jegyzet 279

SZIE- GTK
eredményekkel, és azzal az érveléssel, miszerint a központi feldolgozás léte csökkenti a

periferikus feldolgozás hatását (Petty & Cacioppo, 1986).
A MECCAS nyomtatott változata esetében mind az almával szembeni attitűd, mind a
feldolgozás módja szignifikánsan pozitívan befolyásolta a vásárlási hajlandóságot. Azzal
együtt, hogy a MECCAS nyomtatott változata magasabb átlagértéket kapott az
értéktársítás, központi feldolgozás, vásárlási szándék esetén, mint bármely más változat
(ld. 4., 5. és 6. táblázat), megerősíti azt a feltételezést, hogy a MECCAS irányelvek
alkalmazása magasabb szintű értékre alapozott központi feldolgozáshoz, tehát a
meggyőzés hatékonyságának, azaz a vásárlási szándék növeléséhez vezet.
A MEC szempontjából a MECCAS nyomtatott változata nem befolyásolja a termékkel
szembeni attitűdöt, ezzel szemben a vásárlási hajlandóságot az attitűd és a feldolgozás
módja is befolyásolja, a MECCAS nyomtatott változatának eredményeként értékelhető az
alma tulajdonságai és a válaszadó személyes értékei között fennálló létező pozitív társítás
aktiválása.
Általánosságban a 8. táblázatban összefoglalt eredmények jelzik, hogy a hagyományos
nyomtatott változat és a MECCAS videó változat strukturális viszonya hasonló, és mind a
kettő különbözik a MECCAS nyomtatott változatától. A 4. fejezetben ezen megfigyelés
következményeit és értelmezését tárgyalom.
Függő Független MECCAS MECCAS Hagyomán
változó változó nyomtatott videó yos
nyomtatott
Att–rekl Emo–rekl 0,91
info–rekl
Folyamat
Att–term 0,19 0,24
Att–term Folyamat
Att–rekl
Vásárlás Att–term 0,25
Att–rekl 0,43 0,34
Folyamat 0,50
10. Táblázat A strukturális modellek szignifikáns béta koefficiense

SZIE- GTK
Összefoglalás
A bevezető részben azt feltételeztük, hogy a MECCAS eljárás alkalmazása a
reklámtervezésben növelheti a reklám hatékonyságát és eredményességét:
P1. A kreatív folyamat során az állandó cél biztosításával
P2. Az ügynökség és az ügyfél közötti egyetértés kialakításával
P3. Az üzenet tárgya és a személyes értékek közötti erősebb társítások elősegítésével
P4. Az üzenet magasabb szintű központi feldolgozásával
P5. Az üzenet emlékeztető és meggyőző hatásának jobb mérésével
A P1 és P2 esetben az ügynökség és az ügyfél munkatársainak körében végzett interjúk
alátámasztják az elvárásainkat. Hasonlóan egyértelmű jelek mutattak arra, hogy a
MECCAS eljárás erősebb termék-érték társításhoz (P3), és magasabb szintű központi
feldolgozáshoz (P4) vezet, és ezek pozitív kapcsolatban állnak egymással. Az nem
egyértelmű, hogy a termék-érték lánc tisztább érzékelése és a magasabb szintű központi
feldolgozási folyamat nagyobb teljesítményhez vezet az emlékezés és meggyőzés területén
is.
A 2. fejezetben tárgyaltak szerint, a zavaró tényezők lehetséges hatásait nem lehet
figyelmen kívül hagyni. Ezért a tanulmány eredményeit csak a modell alapú
reklámkampány tervezés és tesztelés lehetséges előnyeinek bemutatásaként lehet
értelmezni.
Szintén ki kell emelni, hogy az előtesztelési helyzet nagymértékben különbözik a valóságos
üzenetfogadói környezettől, mivel a válaszadót laboratóriumi körülmények között vizsgálták,
és a kérdéses reklámmal kapcsolatban kérdezték. Ezért feltételezhető, hogy a tesztelés
alatt közvetített információkat ez pozitívan befolyásolta. Azonban ez nem elegendő ahhoz,
hogy ez a részrehajlás befolyásolja a két tervezet relatív eredményeit.
Azért választottuk a tanulmány tárgyaként az alma generikus kampányát, mert az alma sok
absztrakt szimbólummal és értékkel kapcsolható össze. A tanulmány felfedte a generikus
termékválasztásból származó hátrányokat is. Mindkét tervezet mindkét változatának
megtekintését követően nem volt különbség a négy válaszadói csoport között az almával
szembeni attitűdöt illetően. A tanulmány keretein belül nem vizsgáltuk a termék attitűdöt a
hirdetések megtekintése előtt és után, de kérdéses, hogy bármi jelentősége lenne egy ilyen
vizsgálatnak. A legtöbb ember már kialakult attitűddel rendelkezik a generikus termékekkel,
mint pl. az almával szemben, ezért nehéz kimutatni bármilyen kampány, vagy
üzenetkialakítási eljárás attitűdöt befolyásoló hatását.

SZIE- GTK
A generikus termékválasztás másik hátránya, hogy szükségessé tette az ELAM modell

módosítását. Mivel az ELAM modell módosított változatának eredményei nem voltak
egybehangzóak, nem lehet túl sokat megállapítani a módosított modell, mint generikus
termékek kampánytesztelési eszközének sajátosságairól. Ahogy a 3. fejezetben
hangsúlyoztuk, különösen generikus termékek esetén, nem elegendő a központi
információfeldolgozásának mértékének becslését kizárólag a termékkel kapcsolatos
emlékekre alapozni, ahogy a hagyományos ELAM előtesztelésnél.
Ezért a vizsgálatban a szokásos kódolási eljárást kiegészítettük az értékek társításának
eszközével. Az eljárás egy másik lehetséges változata lehet a központi
információfeldolgozás két mérési módjának integrálása. Azaz csak akkor kódolják a
válaszadót központi feldolgozóként, ha a nyitott emlékeztető kérdésekre adott válaszaik
tartalmaznak a következményekkel vagy személyes értékekkel társított termékkel
kapcsolatos megállapításokat, azaz a nyitott emlékeztető kérdéseket létrázási technikával
kombinálják.
A tesztelés eredményei nagyrészt azt mutatják, hogy a hagyományos nyomtatott változat
és a MECCAS videó változat strukturális viszonya hasonló, és mind a kettő különbözik a
MECCAS nyomtatott változatától. Ez különösen igaz, ha a reklámmal szembeni attitűd
hatásait és a központi feldolgozás mértékét vizsgáljuk. A megállapítás megfelel annak az
állításnak, miszerint a nyomtatott változat általában alkalmasabb a központi feldolgozásra,
mint a videó reklámok, és az utóbbit az elsőhöz képest jobban befolyásolhatja az üzenet
formája és kivitelezése. További alapos kutatást igényel annak megállapítása, hogy az ilyen
médiahatások általában véve jelentősebbek-e, mint a modellek használata, és annak
hatása a reklámfejlesztés induktív eljárására.
A vizsgálat eredményei beigazolták azt az apriori feltételezést, miszerint a modell eljárások,
különösen a MECCAS eljárás alkalmazható a reklám hatékonyságának és eredményének
növelése érdekében. A reklámügynökséget ezekkel az eredményekkel kell meggyőzni a
modellre alapozott üzenetkialakítási folyamat értékéről. A reklámügynökségek számára
lehetséges hátrány lehet, hogy a modellre alapozott eljárás, mint a MECCAS, felfedheti a
kampány végrehajtási és kreatív jellemzőit. Ugyanakkor belátható, hogy az ügyfél
intenzívebb közreműködése az üzenet stratégiájának kialakításában, amely lehetővé teszi
a MECCAS modell használatát, növelheti az ügyfél felelősségvállalását a kampány
sikeréért – vagy kudarcáért.
Bár a tanulmány elején szereplő állítások beigazolódtak, el kell ismerni, hogy a tanulmány
csak egy eset alapján készült el, és ezért, illetve a hirdetések tesztelésének hitelességének

SZIE- GTK
problémái miatt az eredmények kísérleti jellegűek. Ezért ajánlott, hogy a vizsgálatot

szélesebb körben is megismételjék több termék, médium és ügynökség bevonásával.
Melléklet (3)
Márkaismertség mérése
A szükséges ismertség mértéke márkánként és termékkategóriák szerint változik, nehéz

összehasonlítani a különböző márkákat és egy általánosan kívánatos márkaismertségi
szintet
megjelölni.
A márkaismertség mérésének egyik hiányosságára utal, hogy a márkaismertség mérése
általában a márkaidentitás elemei közül csupán a márka nevére koncentrál, egyes
márkáknál a
márka által használt szimbólumok, logók és személyiségek nem választhatók el a vizuális
eszközöktől. A vizuális szimbólumok használata megnövelheti az ismertséget.
A márkaismertség mérése történhet a felidézés vagy a felismerés mérésével is

A márkaismertséget többféle mérőeszközzel mérhetjük, a mérőeszköz kiválasztása attól
függ, hogy milyen szerepe van az adott termékkategóriában a fogyasztói magatartásban
Ha a fogyasztói döntéshozatal inkább olyan szituációkban történik, amikor jelen van a

márka,
a márka neve, jelrendszere, akkor a márka felismerése fontosabb, mint a felidézés, de ha
a márkaválasztás, olyan helyzetben történik, ahol a márka nincs jelen, a felidézés nagyobb
szerepet játszik a márkaválasztásban.
Ha a felismerés a fontosabb, akkor is szem előtt kell tartanunk, hogy mi az,
amit felidéznek a márkával kapcsolatban a fogyasztók, mivel a
márkaválasztás attól is függ, hogy mire emlékeznek a felismert márkával kapcsolatban.
azokra a márkákra vonatkoztathatjuk, amelyek ismertek
(felismerhetőek), és a szituációs ismertséget pedig azokra, amelyek bármikor
előkerülhetnek a
fogyasztó emlékezetéből a szituáció hatására. A szituációs ismertség kiemeli azt a tényt,
hogy
a márkák felidézése időben változhat és a felidézett halmaz változékony és a kontextustól
függo.

SZIE- GTK
Felidézés mérése
Különböző mérőeszközökkel lehetséges mérni a márka felidézését, attól függően, hogy
milyen támpontokat adunk meg. A legerősebb márkákat kapjuk meg, ha arra kérjük a
fogyasztókat, hogy sorolják fel, milyen márkákat ismernek. A támogatott felidézés esetén
különböző támpontokat, kulcsokat adunk a fogyasztóknak.
Tradicionálisan a márkaismertséget, a termékkategória, mint támpont megadásával mérik.

A felidézés mérésének egy lehetséges módszere, ha egyre szűkebben meghatározott
támpontokat nyújtunk, - pl. termékcsoport, termékkategória és terméktípus -, így értékes
betekintést nyerhetünk a fogyasztó márkához kapcsolódó gondolatainak a struktúrájába.
A felidézést más támpontok alapján is mérni lehet, például terméktulajdonságok alapján,

vagy
termékalkalmazási célok szerint. A felidézés kiterjedtségét (szélességét/márkaprominencia)
mérve, szükséges lehet a vásárlási döntés kontextusát vagy a felhasználási alkalmakat
megvizsgálni. Ha a márka erős kapcsolódási pontokkal rendelkezik ezekhez a nem-
termékkategóriához kapcsolódó támpontokhoz, annál valószínűbb, hogy előhívásra kerül a
megfelelő kontextusban.
Egyes támpontok közvetlenül előhívhatják a márkát, míg mások csak közvetetten, valamint
ezek a kulcsok lehetnek belső indíttatásúak vagy egy külső inger által generáltak.
Különösen erős a márka, ha elsőként nevezik meg a márkát egy felidézési feladatban (Top-
of-
mind felidézés), még erősebb, ha csak egyetlen márkát képes felidézni a válaszadó a
termékkategóriában ( domináns felidézés).
A top-of-mind felidézés jelentőségét az adja, hogy szoros kapcsolatban van a
márkaválasztással és márkahasználattal.
Felismerés mérésének gyakorlata

A legegyszerűbb felismerési feladat vizuális vagy szóbeli tételeket mutat és megkérdezi a
fogyasztót, hogy látta-e már, vagy hallott-e róla. Pontosabb kép érdekében olyan tételeket
is

SZIE- GTK
érdemes mutatni, amelyek nem léteznek, mivel a fogyasztók hajlamosak olyan márkákat is
felismerni, amelyek nem is léteznek
Az igen/nem válaszok mellett a felismerés árnyaltabb mérést teszi lehetővé, ha egy skálán
azt mérjük, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukat biztosnak a márka felismerésében,
vagy milyen könnyű a márka felismerése, mennyi időt vesz igénybe a
felismerés és helyesen, avagy helytelenül történt-e meg.
A márkafelismerés jelentősége óriási a márka csomagolásának tekintetében, hiszen egy
bolti
szituációban nem mindig a legmegfelelőbbek a körülmények a márka bemutatását illetően.
Egy amerikai felmérés szerint, amely szerint hat szemüveges vásárlóból

legalább egy nem viseli a szemüvegét bevásárlás közben.
Vizuális szempontból előnyösebb a felismerés, mint a felidézés mérése, mivel a fogyasztók
nehezebben tudnak egy logót, vagy egy szimbólumot felidézni, és szóban elmagyarázni,
míg
egy vizuális jel felismerése kisebb erőfeszítést kíván.
Márkaimázs – márkaasszociációk
A márkaimázs régóta használt fogalom a marketingirodalomban. Általában abban nem

egyeznek meg a kutatók, hogy a márkaimázst milyen módszerrel érdemes mérni, ellenben
általánosan elfogadott definíció, hogy a márkaimázs a márka érzékelését jelenti, és
amelyek a
fogyasztó memóriájában felbukkanó márkaasszociációkon keresztül jelenik meg. A
fogyasztók hiedelme a márkáról határozza meg a márkaimázst. A márkaimázs
asszociációk összessége, amely általában egy jelentéssel bíró módon összerendezve
jelenik meg. Az asszociáció és az imázs általában érzékeléseken alapulnak, amely nem
feltétlenül tükrözik az objektív tényeket.
Az asszociációk különböző formákban és jelenhetnek meg a fogyasztó emlékezetében,

lehetnek verbálisak és vizuálisak, a kapcsolódhatnak a termék fizikai tulajdonságához vagy
létezhetnek a márka által képviselt terméktől függetlenül is.

SZIE- GTK
Az asszociációk, imázs és pozícionálás kapcsolata
A pozícionálás szorosan kapcsolódik az asszociációkhoz és imázs fogalmakhoz, kivéve,

hogy
a pozícionálás egy viszonyítási keretet is feltételez, és a viszonyítási pont általában a
versenytárs. Egy jól pozícionált márka versenyszempontból vonzó pozíciót foglal el, melyet
erős asszociációk támogatnak
Egyes márkákat termékkategória szerint pozícionálnak, a márka a termékkategóriához
kapcsolódik. A márkakiterjesztéseknél korlátozó tényezőként merülhet fel a
termékkategória szerinti pozícionálás, mivel az erős termékkategóriával kapcsolatos
asszociációk kedvezőtlenül befolyásolhatják a kedvelt, ismert márka fogadtatását egy újabb
termékkategóriában.
Márkaidentitás (márkakoncepció) és márkaimázs elválasztása
A márkaimázs menedzselésének igénye azt jelenti, hogy a márkakoncepció/máshol

márkaidentitás a vállalat által kiválasztott az alapvető fogyasztói szükségletekből
származtatott (funkcionális, szimbolikus és tapasztalati).
A márkakoncepció a szakirodalomban több helyen márkaidentitásként jelenik meg,

legfőképpen a különböző gyakorlati irányultságú szakkönyvekben a márkák identitását a
szerzők a márkakoncepcióhoz hasonlóan próbálják megfogalmazni,
Általános az egyetértés abban, hogy az identitás a márka azonosítására szolgál, a vállalat
szándékai szerint határozza meg azokat a tényezőket, asszociációkat, amelyek
megkülönböztetik a többi márkától.
A vállalatok által követett, meghatározott márkázási stratégiában betöltött szerepe miatt
ismertetünk néhány fogalmi megközelítést.
Ami márkakoncepcióként vagy márkaidentitásként jelenik meg a márkázással foglalkozó
irodalomban, azt márkaértéknek is nevezik. márkaidentitás elemeire helyezi, egy egész
fejezetet szentel kifejtésére.

SZIE- GTK
Jellemzően a márkázással kapcsolatos szakirodalomban tapasztalható

fogalomkeveredésre, (és önálló fogalomalkotási vágyra), márkaasszociációk egyedi
összessége, amelyet a
márkastratégák alapját képezik. Ezek az asszociációk képviselik a márka jelentését
és ígéretet tesznek a fogyasztók felé a szervezet
részéről. A márkaidentitás segít a fogyasztók és a márka közötti kapcsolat
megteremtésében
oly módon, hogy egy értékajánlatot tesz a fogyasztó felé, amely során funkcionális, érzelmi
vagy önkifejező termékelőnyöket kínál fel.“
A márka pozíciója (brand position), az amely ‚…a márkaidentitásnak és az

értékajánlatnak azon része, amelyet aktívan kommunikálnak a célközönségnek…“.
A funkcionális koncepcióval rendelkező márkának a célja a belsőleg generált fogyasztói
szükséglet kielégítése.

SZIE- GTK
A szimbolikus koncepcióval rendelkező márka célja, hogy az egyént egy kívánt/vágyott

csoporthoz, szerephez, önképhez kapcsolja.
Angolul kissi összetetten:
„Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires
to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and
imply a promise to customers from the organizational members „ ( a vevő és
szervezet virtuális viszonya)
A tapasztalati szükségleteket olyan vágyként határozzuk meg amelyek érzéki
örömöt nyújtanak, változatosságot, vagy tudati ösztönzést.
A márkák többsége ezeknek az előnyöknek a kombinációját kínálják és a márkaimázst
lehetséges egy vagy két koncepció körül is kialakítani Kapferer elválasztja az imázst és az
identitást.
A márka imázsa a fogadó oldaláról értelmezett, az imázs (lenyomat, tükörkép) arra
vonatkozik, hogy a különböző csoportok, hogyan értelmezik a márka által lefedett
termékektől, szolgáltatásoktól érkezett jeleket.
Az identitás a küldő oldaláról értelmezett, célja, hogy meghatározza a márka
jelentését, célját és önképét. Az imázs tehát az eredménye és az értelmezése az
identitásnak.
Márkaidentitás és imázs
Márkaidentitás, Küldött jelek , Márkaimázs
Egyéb források:
• Imitáció
• Opportunizmus
• Zaj és verseny
• Idealizmus
Összefoglalásként megállapítható, hogy egyetértés mutatkozik abban, hogy a
márkaidentitás
a márka a vállalat által meghatározott szándékos stratégiai pozicionálását jelenti, eltérés az
egyes kutatók között abban jelentkezik, hogy ezt márkakoncepciónak, illetve
márkaidentitásnak, vagy márka oklevélnek nevezik, de abban megegyeznek, hogy központi
részét képezi a márka imázs menedzselésének.

SZIE- GTK
Az asszociációk eredete és reprezentációi a memóriában
A márkaérzékelések nagy része alacsony érdekeltségű szituációban jön létre, és nem

tudatosan dolgozza fel a fogyasztó.
Ennek a felismerése fontos következményekkel jár a márkaérték építésére nézve.
A marketing szakember által kontrollálható információ és márkaasszociációk forrásai mellett
számos egyéb módon létrejöhetnek: követlen tapasztalaton keresztül, más egyéb
kereskedelmi forrásokból közvetített információkon keresztül, vagy egy elfogulatlan
forrásból vagy szájreklám útján, vagy egyéb közvetítőkön keresztül, melyek azonosítják a
márkát egy vállalattal, országgal, vagy disztribúciós csatornával, vagy valamely személlyel,
hellyel vagy eseménnyel.
A marketingszakembereknek fel kell ismerniük ezeknek az egyéb forrásoknak a hatását is,
ezáltal amennyire lehetséges ezeket is igazgatásuk alá vonva valamint megfelelően
számolva
velük a marketing kommunikációs stratégiák tervezésekor.
Egyes források fontosabbak, mint mások az asszociációk nem egyforma szorosan

kapcsolódnak a márkához. A közvetlenül a márkával való tapasztalatok relevánsabbak a
fogyasztók számára, jobban bíznak bennük, és saját emlékeiket képezik
A közvetett tapasztalatok esetén meg kell különböztetni a márka által kibocsátott
kommunikációt és az elfogulatlan forrású kommunikációt, hiszen egy pártatlan forrásból
származó információ hitelesebbnek számít.
A legutóbbi 30 évben a terjedési-aktivizálódási modelleket alkalmazták az emberi memória
jelenségeinek előrejelzésére és magyarázatára.
A modellek szerint a deklarált ismereteket fogalmi csomópontok képviselték, amelyeket
különböző láncok (links) kapcsoltak össze. A hosszú távú memóriában a csomópont
aktiválása attól függ, hogy milyen információ található a dolgozó memóriában és hogyan
köti össze a csomópont a célzott csomópontot. Például a ‚alma“ szó, mint csomópont
aktiválódhat a hosszú távú memóriában, ha a ‚fától“ szó, mint csomópont feldolgozásra
kerül a dolgozó memóriában.

SZIE- GTK
A márkázással kapcsolatos szakirodalomban alapvetően a terjedési-aktivizálódási

modellek alkalmazásait ismerhettük meg. Például Keller márkaérték modelljében a
márkaismeretet csomópontokként határozta meg, amelyek különböző erősséggel
kapcsolódnak össze. Keller meghatározása feltételezi, hogy az összekapcsolódások a
márkanévhez, egy kimenethez az együttesen fellépő aktivizálódási folyamatban
felfrissítésre kerülnek és ez a frissítés attól függ, hogy milyen minőségű az információ
feldolgozás. Ugyanakkor többszörösen is bizonyított, hogy az asszociációs hálózat
struktúrája rendezetlen,
és több formát is ölthet, attól függően, hogy az asszociációs hálózathoz milyen támpontok
alapján kívánnak hozzáférni.
Összegezve az adaptív modellekben a márkanév csupán akkor jelentkezhet

előrejelzőként, ha egyedi, vagyis más támpontok nem lépnek fel előrejelzőként a kimenetek
eredményében jelentkező különbségek magyarázataként. Különbséget kell tenni a tanulás
felidézés céljából történő tanulás (terjedő-aktiváló modellek) és a problémamegoldás
céljából
végzett tanulás között, amely módot az adaptív modellek jobban képviselik.
Az asszociációk típusai
A márka jelentése nagyrészt attól függ, hogy milyen jellegűek a márkával kapcsolatos
fogyasztói asszociációk. Az asszociációk segítik az információfeldolgozást, hiszen sok
olyan
tényt vagy specifikus vonást egyesítenek magukban, melyeket a fogyasztó nehezen
dolgozna
fel, és a vállalat számára költséges lenne egyenként kommunikálni.
Az alábbi táblázatban a márkákhoz kapcsolódó lehetséges asszociációk különböző
csoportosításait találjuk, aszerint, hogy tartalmilag milyen jelentésűek.
A márkákhoz kapcsolódó asszociációk típusai

• Terméktulajdonság x x x
• Megfoghatatlan tulajdonság x
• A fogyasztó számára nyújtott előnyök x x
• Relatív ár x x
• Felhasználás/alkalmazás x x

SZIE- GTK
• Felhasználó/vásárló x x
• Híresség/személy
• Életmód/személyiség
• Termékkategória x
• Versenytársak x
• Ország/régió x x
• Érzelmek és tapasztalatok x
• Létrehozó x
• Márkaszemélyiség x
• Funkcionális fogyasztói előnyök x
• Szimbolikus fogyasztói előnyök x
• Kapcsolat x
• Kultúra x
• Tükröződés x
• Önkép x
• Attitűdök x
• Vizuális szimbólumok és feliratok x
• A reklám formája és tartalma x
A márkapotenciál elemzése során két dimenzióval írjhatók le a márkaasszociációk

Úgymint, domináns/látens asszociációk,
és pozitív/negatív asszociációk, mely
asszociációkat az identitáshoz kapcsolódóak..
Az asszociációk különböző formákban jelenhetnek meg, az egyik csoportosítás az

asszociációk információtartalma szerint lehetséges
Az asszociációk a differenciálás alapvető eszközei három főbb kategóriába
sorolhatók az asszociációkat, elvonatkoztatási szintjük szerint növekvő sorrendben:
1) tulajdonságok,
2) termékelőnyök és
3) attitűdök, de nem tartalom szerinti csoportosítások is megkülönböztetnek a kutatók.
Van aki javasolja a másodlagos asszociációk figyelembevételét is: vállalat,

SZIE- GTK
országeredet, vagy földrajzi hely, értékesítési hely, másik márka, alapanyag, híres
személyiség, események (sport, kulturális, egyéb), vagy egy független harmadik fél (pl.
szakmai szövetség).
Aaker 11 dimenziót ragad meg:
terméktulajdonságok,
megfoghatatlan tulajdonságok,
fogyasztói termékelőnyök,
ár,
felhasználás/alkalmazás,
felhasználó,
híres személyiség,
életstílus,
termékcsoport,
versenytársak
és ország eredet.
Aaker és Keller tipológiája több közös kategóriát tartalmaz, de míg Keller tipológiája, pl.
nem tartalmaz kategóriát a versenytárs márkák számára,
Aaker tipológiájában pedig nem szerepelnek az attitűdök.
Annak ellenére, hogy sok asszociáció érzelmi töltetű: szeretem a XY
márkát. Aaker és Keller tipológiáját még nem vizsgálták érvényesség szempontjából
empirikusan, valójában nehéz meghatározni, hogy a különbözőként meghatározott
konstrukciók, mint például a márka iránti attitűdök és az érzékelt minőség tényleg
különböző dimenziói-e a márkaasszociációknak avagy csak egyszerűen indikátorai
(egydimenziósak).
Tulajdonságok
Mivel asszociáció tulajdonképpen bármi lehet, csoportosításuk azt jelenti, hogy a
világegyetemet szeretnénk felosztani.
A tulajdonság típusú asszociációkat csoportosíthatjuk aszerint, hogy a termékhez
kapcsolódnak vagy más egyébhez.

SZIE- GTK
Sok olyan asszociáció létezik, melyek terméktulajdonságokat, vagy a fogyasztó számára

nyújtott termékelőnyöket képviselik, és döntő indokot szolgáltatnak a vásárlónak a
márkaválasztásban és hűséges márkahasználatban.

SZIE- GTK
Például az egyik egészségesek leszünk, mással kényeztetjük magunkat. Többi a tisztaság

élményét jeleni.
Az asszociációk éstermékelőnyök, gyakran összekapcsolva jelennek meg.
A termékhez kapcsolódó tulajdonságok
Az egyik leggyakrabban alkalmazott asszociáció típus a terméktulajdonság, amely azzal
magyarázható, hogy a fogyasztó számára elsőrangú racionális indokot jelent a márka
választásakor, hogy milyen maga a termék. Ugyanabban a termékkategóriában a márkák
általában eltérő terméktulajdonságokat választanak, és az ‚nyer“, aki a legerősebben és
elsőként asszociálja a márkáját a fogyasztók által legfontosabbnak tartott tulajdonsággal.
A fogyasztók a termékekben több tulajdonságot látnak megtestesülni.
Egy meghatározott terméket a termékkategóriában több releváns és különböző tulajdonság

által létrehozott térben érzékelnek. A fogyasztók a különböző márkákról véleményt
alakítanak ki annak a tükrében, hogy a márkák ezeken a tulajdonságokon keresztül hogyan
jelennek meg.
Csábító kísértést jelent a márkát több terméktulajdonsággal asszociálni, úgy hogy minden
fontosnak tartott jellemzőt a márkához kapcsoljunk.
A túl sok terméktulajdonság egyrészt hiteltelenné teheti a márkát,

valamint a fogyasztók nem képesek és hajlandóak kettőnél vagy maximum háromnál több
tulajdonságot feldolgozni.
A klasszikus meghatározó tulajdonságok elmélete azt mondja, hogy vannak olyan

tulajdonságok, melyek meghatározzák a vásárlói magatartást, mivel a fogyasztók
legnagyobb
jelentőséget a meghatározó tulajdonságoknak tulajdonítanak, ezek a tulajdonságok jelentik
a
kulcsot a sikeres marketing tevékenységhez.
A terméktulajdonságon alapuló pozícionálásnál a legfontosabb feladat egy olyan
tulajdonságot találni, amely egy nagyobb szegmensnek fontos és a versenytárshoz nem
kapcsolódik.
A fogyasztók hiedelme vagy érzékelése a fogyasztók tapasztalatain, információgyűjtésén,
információfeldolgozásán alapulhat, és közel állhat a valós tulajdonságaihoz, de valójában a

SZIE- GTK
terméktulajdonságok érzékelése az, ami befolyásolja a viselkedésüket, nem a valós

tulajdonságok.

SZIE- GTK
A termékhez kapcsolódó tulajdonságokat csoportosíthatjuk úgy is, hogy a fogyasztók

hogyan
szereznek róluk tudomást
Keresett tulajdonságok
(search attributes): azok, amelyeket a fogyasztó már vásárlás előtt
értékelni tud és már a keresés során meg tudja ítélni, hogy a termék milyen minőségű (pl.
zokni, vagy a repülő indulási időpontja)
Tapasztalati tulajdonságok (ex perience attributes): azok a tulajdonságok, amelyeket a
fogyasztó csak a termék elfogyasztása után tud értékelni, tehát amikor először vásárolja
meg,
akkor még nem tudja megítélni, hogy milyen minoségu terméket vásárolt.
A bizalmi tulajdonságok (credence attributes): azok a tulajdonságok, amelyeket a
fogyasztó
még a termék elfogyasztása után sem tud értékelni, tehát a márkára való támaszkodás a
legnagyobb, még ismételt vásárlás esetén is. (pl. kozmetikumok, fogkrém, orvosi
szolgáltatások)
A fogyasztók a keresett tulajdonságok esetén kevésbé támaszkodnak a márkákra, hiszen
egyszerűen meg tudják ítélni az áru minőségét, míg a tapasztalati termék esetén csak az
elfogyasztása után, de a bizalmi tulajdonságok esetén még elfogyasztás után sem, tehát a
márkára való támaszkodás itt a legnagyobb.
Az élelmiszerek például tapasztalati tulajdonságok alapján megítélhetőek voltak egészen
mostanáig, hiszen íz alapján el tudtuk dönteni, hogy ízlik-e a csokoládé, ma viszont már
nem tudjuk, tartalmaz-e az élelmiszer génkezelt szóját, mennyi vegyszert használtak a
zöldség előállításához, és fertőzött gabonát használtak-e a müzli alapanyagaként?
Azoknál a márkáknál, amelyeknél a fő asszociációk a termékkel kapcsolatosak, vagy

funkcionális előnyökre vonatkoznak, lényeges, hogy az innovációt, a termékdizájnt
hangsúlyozzuk a márkaérték fenntartásakor.
Egyes termékcsoportokban, (mint például filmnegatívok, sörök, ruhák, vagy parfümök) a
termékek fizikai megjelenésükben, tulajdonságaikban nem igazán megkülönböztethetőek a
fogyasztók számára. Az asszociációk lényeges szerepet játszanak a márkák egymástól
való

SZIE- GTK
megkülönböztetésében.
Az egyes tulajdonságok asszociációi nem feltétlenül egyesével rögzülnek a márkához,
hanem
összesítve, egy általános információban, mint pl. a minőség jelennek meg.

SZIE- GTK
Kimutatták, hogy ha a fogyasztók a márka és a minőség közötti kapcsolatot azelőtt tanulják

meg, mielőtt megtanulnák a terméktulajdonságok és a minőség közötti kapcsolatot, akkor
ez az utóbbi kapcsolatot nem is fogják megtanulni.
Mivel a legtöbb terméktulajdonság fogyasztói előnyöket jelent, sokszor egy-az-egyben

megfeleltethetőek egymásnak. Ellenben az, hogy a domináns márkaasszociációk
terméktulajdonságon vagy fogyasztói előnyön alapulnak sarkalatos pontja a
pozícionálásnak,
mivel különbséget kell tennünk racionális és pszichológiai előnyök között.
A racionális előnyök szorosabban kapcsolódnak a terméktulajdonsághoz, és egy

racionális
döntéshozatali folyamatot eredményeznek. A pszichológiai előnyök ezzel szemben azokhoz
az érzésekhez kapcsolódnak, amelyek a márka használatában vagy vásárlásában
merülnek fel.
Más, nem a termékhez kapcsolódó tulajdonságok A nem termékhez kapcsolódó
tulajdonságok
befolyásolhatják a vásárlási vagy fogyasztási folyamatot, de nincsenek közvetlenül hatással
a termékteljesítményre, ezek a tulajdonságok a marketingterv végrehajtásából származnak.
Ezek az asszociációk közvetetten befolyásolják a vásárlási döntéseket a hihetőség és a

megbízhatóság útján.
Ha egy híres sportoló neve összekötődik egy sportcipő márkával,
akkor az pl. elősegítheti, hogy a márkát biztonságosnak érzékeljék a fogyasztók. a
következő típusú asszociációkat sorolja ide:
Az ár, vagy árszint is gyakran lényegeges asszociációja egy márkának. Az
árasszociációk
fontos szerepet játszanak a vásárlási folyamatban, és jelentősen befolyásolják a fogyasztó
értékészlelését. A fogyasztók gyakran a termékkategóriákat árszintek szerint strukturálják,
és
egyes márkák azért nem kerülnek a mérlegelt termékkörbe, mert drágának gondolják őket a
fogyasztók.
A felhasználás és a felhasználó imázsa (hol és milyen típusú szituációban használják a
terméket)

SZIE- GTK
A használat vagy alkalmazás gyakran a márka második vagy harmadik asszociációja,

amikor
szándékosan a márka piacát kívánja kiterjeszteni a vállalat .

SZIE- GTK
A felhasználó imázsa és a márkaszemélyiség

A márka olyan tulajdonságokat vehet fel, amelyek az embereket jellemeznek
vagy abból következtetnek emberi tulajdonságokra, hogy mit tesz a márka
vagy értelmezhető a márkaszemélyiség a márka a reklámon keresztüli megjelenésével
különböző antropomorfizálás vagy animációs technikák segítségével megszemélyesítve a
márkát vagy a felhasználói képzetek (user imagery) segítségével. Azokban a
termékkategóriákban, ahol a felhasználói képzetek fontos szerepet játszanak a fogyasztók
döntésében, a márkaszemélyiség és a felhasználó imázsa általában egybeesik, de sok
esetben ez az egybeesés inkább a fogyasztók által kívánatosnak vélt, idealizált önképet
mutatják, mint a valóságos személyiséget.
Ha a márka egy bizonyos típusú felhasználóhoz is kapcsolódik, hatásos lehet, ha egy

szegmentációs stratégiával találkozik. Aaker szerint előnyt jelenthet, ha közvetlenül a
termék
felsőbbrendűségét nem lehet bizonyítani, híres személyek szerepeltetése a reklámokban. A
személyiség nem feltétlenül kell, hogy híres legyen, de ezeknek a személyeknek jól
meghatározott identitással kell rendelkezniük, hogy segítsék a márka tulajdonságait
kivetíteni.
Jobban lehet kontrollálni a személyiséghez kapcsolódó asszociációkat, ha ez a
személy nem valóságos, mert így a márka könnyebben megfiatalítható az idő múlásával és
az
esetlegesen felmerülő botrányok elkerülhetőek.
Egyes termékkategóriákban a márkák használata sok mindent elárul a használójáról, míg

más
termékkategóriákban ennek nincs nagy jelentősége, például többet elárul használójáról a
parfümmárka, mint a chips vagy borotvahab márka.
A márkaszemélyiség kutatása a 90-es évek második felében került az érdeklődés
homlokterébe és sokan, sokféle megközelítésben kutatták. Jennifer Aaker kutatta
kiterjedten a
márkaszemélyiség mérésének eszközeit, és az öt nagy (Big Five) személyiségjegyek
alapján a
márkák 97%-át megkülönböztette.

SZIE- GTK
Egy harvardi marketingprofesszor

a márkaszemélyiséget a márka - mint portárs megközelítésből vizsgálta,
pl. különböző fogyasztók a kávéhoz, kávézáshoz fűződő kapcsolatait kutatta,

mélyinterjúkkal
és újszerű képi kifejezőeszközöket felvonultató kutatási módszerekkel márkaidentitásról
szóló könyvében egy egész fejezetet szentel a
márkaszemélyiségnek.
Magyarországon Kunsági (1999) kutatta különböző klinikai
pszichológiai módszerekkel a márkaszemélyiség és márkaválasztás közötti kapcsolatot.
A márkaszemélyiség jelentőségét az adja, hogy egyre nehezebb megkülönböztetni fizikai
tulajdonságok alapján a márkákat, inkább csak érzelmi tulajdonságok mentén lehet tartós
versenyelőnyre szert tenni nagyon sok FMCG kategóriában.
Az érzelmek és tapasztalatok, mint asszociációk

Más asszociációk a használat közben keltenek pozitív érzelmeket, és olyanná alakítja át a
termékhasználatot, amely elmélyíti, és élményként hangsúlyozza termékkel való a
‚Brand as partner“ vagy brand as ‚relationship partner“ vagy ‚brand as relationship“ jelenik
meg.
Termékelőnyök
Az asszociációk második nagy csoportját alkotják a termékelőnyök. A termékelőnyök
azokat
a személyes értékeket és jelentéseket alkotják, amelyeket a fogyasztók a termékek vagy
szolgáltatások tulajdonságainak tulajdonítanak, vagyis amit a termék vagy szolgáltatás a
számukra elvégez, és amit számukra képvisel.
A termékelőnyöket három fo csoportra lehet osztani:
• Funkcionális termékelőnyök - a termék vagy szolgáltatás elfogyasztásából
elsődlegesen
származó előnyök, általában a terméktulajdonságoknak felelnek meg.
• Szimbolikus termékelőnyök o nem egyértelműen fakad a termék vagy szolgáltatás
elfogyasztásából, és általában társadalmi előnyöket jelent, vagyis a felhasználó önképét
szolgálja.
• Tapasztalati termékelőnyök / hedonikus előnyök azokat a
tapasztalatokat jelentik, amelyek a termék elfogyasztásából származnak, érzéki örömöt

SZIE- GTK
okoznak.
Attitűdök
Az attitűdök pozitív és negatív viszonyulások: tárgyak, személyek, csoportok, helyzetek
vagy
a környezet bármely más azonosítható mozzanatai, akár absztrakt eszmék, vagy politikai
irányzatok iránti vonzalmak, s tőlük való idegenkedések. Attitűdjeinket gyakran
véleményként fogalmazzuk meg: ‚Szerintem a legjobb ….”
A márkához kapcsolódó legelvontabb és legmagasabb szintű asszociációkat az attitűdök
jelentik. A márka iránti attitűd egy összesített, általános értékelést jelent, amely képessé
teszi
Az attitűdök funkciókon alapuló elméletét Katz alkotta meg; az alábbi négy típusba
sorolta az attitűdöket:
• Hasznossági, instrumentális funkció o az attitűdök jutalmazások és büntetéseken
keresztül
jönnek létre. Ezek az attitűdök nem szükségképpen konzisztensek egymással, az ilyen
attitűdök megváltoztatásához csak arról kell meggyőzni a fogyasztót, hogy egy másik
alternatíva több hasznot hozna.
• Értékkifejező funkció o az attitűdök az egyén központi értékeit és önképét jelentik.
Az értékkifejező attitűdök általában konzisztensek egymással. A tág politikai értékek az
értékkifejező attitűdök alapjaiként szolgálhatnak, ezek az attitűdök nem könnyen változnak:
az egyént arról kellene meggyőzni, hogy egy alternatív attitűd jobban megfelelne mögöttes
alapvető értékeinek.
• Énvédő funkció az attitűdök azért jöttek létre, hogy megvédjék a külső
fenyegetésektől vagy
a belső bizonytalanság érzéseitől.
• Ismereti funkció az egyén rend, struktúra és értelem iránti szükségleteit elégíti ki ez
a funkció. Ezek az attitűdök lényegében sémák, amelyek lehetővé teszik, hogy sokféle
információt hatékonyan szervezzünk meg és dolgozzunk fel, anélkül, hogy a részletekre is
figyelnünk kellene.
Rosenberg & Hovland alkotta meg az attitűdök három komponensen alapuló elméletét,
mely szerint az attitűdök több összetevőből állnak, melyek:

SZIE- GTK
• Kognitív (tudati összetevő, pl. sztereotípia, általánosító nézet valamely

népcsoportról)
• Affektív (érzelmi összetevő, pl. előítélet, negatív érzelem valamely népcsoport
irányába)
• Konatív (cselekvési összetevő, pl. diszkrimináció, hátrányos megkülönböztetés).
Az attitűd összetevői részletesen megtalálhatóak Bauer & Berács (1998) marketing
könyvében.
Az asszociációk jellemzői
A fogyasztókon alapuló márkaérték fogalma nem tesz különbséget a márka asszociációk

forrása és a módozat között, ahogyan azok kialakulnak: ami számít az az eredményezett
márkaasszociáció kedvező volta, erőssége és egyedülállósága. A pozitív márkaimázst,
olyan
marketing programok hozzák létre, melyek erős, kedvező és egyedülálló asszociációkat
kapcsolnak a márkához a fogyasztók emlékezetében.
Valencia
Lényeges szerepet játszik, hogy az asszociációk kedvező tartalmúak, avagy kedvezőtlenek
a
márkára nézve. Nem csupán az asszociációk típusa és száma fontos, de az is, hogy az
asszociációk kedvezőek legyenek. Az asszociációk kedvezőségét úgy mérhetjük, hogy
mérleget vonunk a kedvező és kedvezőtlen fogyasztói gondolatokról; a nettó pozitív
gondolatok számát összesítjük (a pozitív gondolatok számából kivonjuk a negatív
gondolatok
számát).
Pozitív érzelmeket keltő szimbólumokat is alkalmazhatnak a reklámokban, hogy
csökkentsék
az ellenérvek kialakulását a reklám logikájával szemben.
Az asszociációk szorossága
Az asszociáció nem csak ‚van“, hanem egy bizonyos erővel rendelkezik. A lánc a
márkához
erősebb lesz, ha több tapasztalaton alapul, vagy ha a többszöri kommunikáció jellemzi,
mintha kevesebb. Akkor is erősebb lesz, ha ismert fogalmakhoz kapcsoljuk, hiszen más
láncok hálózata is támogatja.

SZIE- GTK
Annak a biztosítása, hogy a márkaasszociációk elég erősen kapcsolódjanak a márkához,

attól
függ, hogy a marketing program és egyéb tényezők hogyan befolyásolják a fogyasztók
tapasztalatait a márkával. Az asszociációk változnak attól függően, hogy milyen erős a
kapcsolatuk a márkával.
A kapcsolat szorosságát meghatározza az információ
Eredetileg angolul: ‚valance“ = mennyire kedvező vagy kedvezőtlen egy asszociáció =
valencia feldolgozásának mennyisége és a feldolgozás minősége vagy típusa is.
Minél mélyebben gondol egy személy a termékinformációra és kapcsolja össze a márkával
kapcsolatban létezőtudásához, annál erősebbek a márkához fűződő asszociációi.

SZIE- GTK
Más termékhez kapcsolódó információ interferenciát okozhat és a hasonló információ

hozzáférését, gátolhatja, a fogyasztó elsiklik az információ felett vagy összezavarja a
hasonló
információ. Az információ befogadása és az előhívása között eltelt idő is gyengítheti az
asszociációt. A külső előhívó támpontok mennyisége és relevanciája az adott szituációban
is
befolyásolhatja az adott márkához kapcsolódó információk felidézését.
Az asszociációk egyedisége
Igazán az a márka értékes, amelyik egy bizonyos asszociációt kizárólagosan birtokol a
fogyasztók fejében. Az ilyen tulajdonságokkal bíró márkát külön
kategóriaként ‚mester márkának“ is nevezik .
A márkaérték fo asszociációi és differenciáló összetevői olyan imázs-dimenziókat
jelentenek,
melyek egyedállóak a márkára nézve. A megkülönböztetés alapvető követelmény a
márkával
szemben, ha a márkát nem érzékelik különbözőnek, akkor árprémiumot nehezen
támogathat.
Az erős márkákhoz egyedi asszociációk kapcsolódnak, ezek az erős márkák megértették a
fogyasztói motivációkat, és olyan imázst építettek a márkáik köré, melyek egyértelműen
azonosítják márkáikat, termékeiket.
A márkákhoz kapcsolódó információ egy komplex emlékezeti háló része, amely információt
tartalmaz a termékkategóriáról, más márkákról a termékkategóriában, így egyes
márkaasszociációk a termékkel közösek. A márkának egyes asszociációkat a kategóriával
meg kell osztania, hogy a kategória tagja legye a márka.
Ahogy a közös asszociációk száma növekszik a márka egyre inkábba a kategória

prototípusává válik, a márka egyre inkább sztenderd terméktulajdonságokkal jellemezhető.
A
márkanév generikus használata segíti a márkát, hogy könnyebben felidézzék és a
mérlegelt
vásárlási termékkörbe kerüljön.
Ideális ha a márkát könnyen és gyorsan beazonosítják,

SZIE- GTK
mint az adott termékkategóriába tartozót, de szükség van egyedi asszociációkra is,

amelyek lehetővé teszik, hogy kitűnjön a termékkategóriából.
Egyes asszociációkat más márkákkal is meglehet osztani, de az egyedi asszociációk
jelentik a
márka tulajdonképpeni saját imázsát a termékkategóriában. Az a cél, hogy a márka egyedi
pozícionálását tükrözze vissza a fogyasztók emlékezete.

SZIE- GTK
Az USP o Unique Selling Proposition (egyedi értékesítési ajánlat), mára a reklám világában
mindennapos kifejezés, a márka egyedi pozícionálását hivatott kifejezni.
Az asszociációk elvontsága
A különböző asszociációk meghatározzák a márka jelentését a fogyasztó számára. A
legtöbb
márka általában különböző szinten elvonatkoztatott asszociációkkal rendelkezik.
Egy laboratóriumi kísérleti környezetben az elvont
tulajdonságok erejét a konkrét tulajdonságok felett vizsgálták. Két fényképezőgép márkát
mutattak be a kísérletben résztvevő személyeknek. Az egyiket technikai kifinomultságra
pozícionálták, míg a másikat egyszerű volt használni. Részletes adatokat és leírásokat
szolgáltattak a márkákról, amiből kitűnt, hogy az egyszerű márka felmúlta a másik márkát
technológia tekintetében.
Amikor a márkákat egymás mellett mutatták, az egyszerűen használható márkát a
fogyasztók
94 százaléka ítélte meg technológiailag fejlettebbnek. Ezzel szemben, két nappal később a
válaszolók csak 36 százaléka gondolta ismételten úgy, hogy az egyszerűen használatos
márka
fejlettebb
A részletes leírások két nap alatt elmosódtak, és a fogyasztók emlékezetében csupán a
fejlett technológiai pozícionálás maradt meg. Az elvonatkoztatott tulajdonságokat nehéz
szembeállítani mással, továbbá fogyasztót nem terheli a tanulás illetve az információ
feldolgozás kényszere, amivel egy tulajdonság részletes leírása alapján szembesülhet.
Sokszor a konkrét asszociációk metafora formájában raktározódnak el és összegződnek
egy
klaszterben .
A márka ezek alapján racionális és emocionális részekből tevődik össze.

A racionális rész lényegében abból származik, amit a márka tesz, mond és mutat. Az
érzelmi
elemek főként abból származnak, hogy a márka ‚hogyan“ fejezi ki magát, hogyan beszél, és
ígér.
A fogyasztók feltételezik az intellektuális jellemezőkkel rendelkező
vállalkozás új termékeiről is a hasonló tulajdonságokat.
A márkákat két dimenzió mentén lehet egyféleképpen csoportosítani, az egyik

SZIE- GTK
szerint a márkáktól valamilyen teljesítményt várnak el (funkcionalitás) és vannak márkák

melyek önkifejezési szükségleteket látnak el (reprezentativitás).

SZIE- GTK
A létrázással különböző hierarchiájú asszociációkat nyerhetünk, a márka megfoghatatlan

vetületének a termékek fizikai megjelenésében tükröződni kell Ezeknek
az asszociációknak kapcsolódniuk kell egymáshoz, hogy a márka hihető és tartós legyen, ‚
a
márkaidentitás összes vetületének szorosan kapcsolódnia kell“.
Például a Benetton-nék létrázással nyert asszociációit hozza fel:
fizikai tulajdonságok: szín és ár; objektív előnyök: legújabb
divat; szubjektív előnyök: menő fiatalok márkája; érték: tolerancia.
Egyes nézetek szerint az elvont asszociációk a márka ‚kiüresedéséhez“ vezetnek.

Természetesen kevesebb elvont tulajdonság létezik, mint specifikus fizikai tulajdonság,
ezért
a vállalatok a pozícionálásnál gyakran kénytelenek ezeken az elvont tulajdonságokon
osztozni, amely így mint asszociáció elvesztheti egyedi, és szoros kapcsolódását a
márkához. Sokszor reménytelen harcot folytatnak a szó birtoklásáért a fogyasztó
memóriájában, ahelyett
hogy új, megkülönböztető asszociációkat keressenek.
Egyes vállalatok, amelyek több terméket is ugyanazon márkanév alatt forgalmaznak,

gyakran
alkalmazzák az elvont asszociációkat, mivel a termékek változatossága nem teszi lehetővé
specifikus tulajdonságok kötését a márkához.
Egyesek szerint absztrakt asszociációk értelmes kapcsolatot jelenthetnek
ugyanazon márka vásárlói számára, ha a márka több termékkategóriában is jelen van.
Mások szerint a nem kézzelfogható tulajdonságok hatásosabb
márkaasszociációkat eredményeznek mint a specifikus tulajdonságok. A nem
kézzelfogható
tényezők olyan általános tulajdonságokat jelentenek, mint például az érzékelt minőség, a
technológiai vezető szerep, érzékelt érték, egészséges élelmiszer, amelyek arra
szolgálnak,
hogy az objektívabb tulajdonságokat összegezzék .

SZIE- GTK
A pszichológia kutatatási eredményei útmutatóul szolgálhatnak, hogy elvont avagy konkrét

asszociációkra emlékeznek-e a fogyasztók, miszerint a szó konkrét volta jelzi a
jobban, hogy mennyire könnyű megtanulni vagyis milyen könnyen hív elő a szó felidézése
egy mentális képet. Volt aki aláhúzta a képzetek fontosságát a memorizálás
elősegítésére és a rendszerezés folyamatára, hogy mivel magában egy inger nem fogja
elősegíteni a felidézést. Richardson konkrét és elvont szavak segédeszköz nélküli
felidézését
vizsgálta és arra az eredményre jutott, hogy a konkrét szavakat szignifikánsan
hatékonyabban
idézték fel a hosszú-távú memóriából, mint az elvont szavakat. Ilyen különbséget a rövid-
távú
memóriánál nem észlelt.
Volt aki kimutatta, hogy kapcsolatba nem hozható főneveket sokkal könnyebben
felidéztek a kísérleti személyek, amikor arra kérték őket, hogy vizuálisan képzeljék el együtt
ezeket, mint amikor csupán memorizálni kellett ezeket a szavakat.
Ha a more effective elvont fogalmakat konkrét vizuális megjelenési formába öntve mutatunk
be, a felidézés erősödik.
Nagy jelentőségű Pavio duális kódólás hipotézise, amely a vizuális képzetek hatását a
verbális tanulásra kísérli meg magyarázni. Szerinte a mentális tevékenység két egymással
összekötött, de funkcionálisan független alrendszer közötti interakcióját jelenti. Egyrészt a
nem verbális vizuális képi rendszer, amely tárgyakról és eseményekről dolgozza fel az
információt és a verbális rendszer, amely az írásért és a beszédért felel.
Az utóbbiban minden egyes szót egy Logog-en képvisel, míg a vizuális részben a képeket
imázs-ok képviselik.
A két rendszert preferáló kapcsok kötik össze, amelyek

lehetővé teszik, hogy egy szót a megfelelő képhez kapcsolja, és fordítva. Ez
megmagyarázhatja a konkrét szavak hatékonyabb tanulását, mivel ezek verbális és
vizuális
kódokat is aktiválnak, míg az elvont szavak csupán verbális kódokat. Képeket könnyebb
memorizálni, mint szavakat, amelyek a képeket jelentik, mivel a kép valószínűbb, hogy

SZIE- GTK
aktivál egy verbális kódot is, míg a elvont szavak kevésbé valószínűek, hogy előhívnak egy
vizuális.
Az asszociációk mérése
Az asszociációk mérése történhet kvalitatív módon, de kvantitatív módszerrel
skálakérdések
segítségével is.
A legegyszerűbb és az egyik legmegfelelőbb módszert a szabad asszociációs feladatok
jelentik, ahol a fogyasztókat egyszerűen megkérdezik, hogy mi jut eszükbe a márkanév
említésekor. Az elsődleges szempont a szabad asszociációs kérdésnél, hogy az szóba
jöhető
asszociációk variációit felmérjék, de mutathatja az asszociációk erejét, egyediségét és
kedvező tulajdonságait is.
A szabad asszociációs feladat válaszait kódolhatjuk az említés sorrendjében, ami
mutathatja az asszociáció szorosságát.
Kevés kutatás foglalkozott az asszociációk mérési módszereinek az érvényességével és
megbízhatóságával) és nem is találtak bizonyítékot a különböző módszerek
megbízhatóságát és érvényességét illetően
Az asszociációk előhívásának a valószínűségből fakadó tulajdonságai

akadályozzák a végérvényes eredményeket.
A fogyasztó márkával, ill. termékkel kapcsolatos ismeretei függenek

attól, hogy a márkát milyen gyakran használja.
Aki sokat használja a terméket, annak a kognitív struktúrája gazdagabb és változatosabb a
termékkategóriát illetően. Annak valószínűsége alacsonyabb, hogy egy nem márkahű
fogyasztó hasonló tudati struktúrával rendelkezik, mint egy nem márkahű.
Felismerték, hogy a márkát jól ismerőknél, a márkahasználóknál az asszociációk

gazdagabbak, többdimenziósak, míg azok,
akik kevésbé ismerik a márkát, azoknál egysíkúak a márkaasszociációk, ezért kevésbé
hasonlítható össze a márkát jól ismerők asszociációival.
A kártyarendezéses módszer a kevésbé megbízható, mint a szabad- illetve
kategória alapú asszociációs technika, még gyakori fogyasztók esetében sem. Ugyanakkor
érvényesség szempontjából konvergens és diszkrimináns érvényességet mutattak a

SZIE- GTK
kártyarendezéses és az asszociációs technikák.
A márkaimázs mérésénél a márkaimázs nagyon sokszor a termékkategóriához

kapcsolódik,
ezért a mérőeszközöket a márka kategóriáihoz kell igazítani, ha a márka funkcionális és
szimbolikus asszociációit kívánjuk mérni, meg kell egy keretet határozni, legáltalánosabban
a
termékkategóriához kapcsolódóan kell elvégezni az asszociációk mérését, vagy a
versenytárshoz kapcsolódóan az adott piaci szegmensben márkától vagy terméktől
függően.

SZIE- GTK
Low & Lamb a márka funkcionális és szimbolikus asszociációinak mérésére alkalmazható

eljárást fejlesztettek.
Ez egy olyan márkaszemélyiség elemzés, ahol öt dimenzió és 42
skálatétel szerepel.
Ez a skála gyakorlati tanulmányokban sokszor nehezen alkalmazható,
mivel elég hosszú. A márkaszemélyiség skála általánosíthatósága korlátozott mivel sok
márkához valójában nem tartozik személyiség és nincs megfelelő sztenderd eljárás
a skála adaptációjához.
Ha személyiséget úgy vesszük mint általános indikátorát a
márka erejének, akkor torzított képet kapunk, mert nagyon sok márkát funkcionális
előnyökre
és árra pozícionálnak.“
Ők három fő szempontot ajánlanak az asszociációk méréséhez,
1) a márka termékkategóriához kapcsolódó asszociációinak mérését
2) a márka mint személy és
3) márka mint szervezet (vállalat) mérését.
A szabad asszociáció során nyert jellemzőkből és ellentétpárjaiból szemantikus

differenciálskálát alkothatunk
Az asszociációk strukturáltsága
Az asszociációk strukturáltsága arra vonatkozik, hogy a fogyasztók emlékezetében milyen
módon szerveződnek az információk. Az asszociációk tartalma és struktúrája
meghatározza,
hogy a fogyasztók, hogyan dolgozzák fel az információt és tárolnak új információkat. Ennek
mérésére különösen alkalmas a kognitív (fogalmi) térképezés a módszere.
Az asszociáció szorosságának mérése

Az első említés (top of mind awareness) általában az asszociáció szorosságának
függvénye
(például a termékkategória és a márka között). Két közvetlen mérőeszközzel mérhetjük a
márka és az asszociáció szorosságát.
Egyrészt azzal, hogy milyen eredetileg: ‚protocol“vagy“cognitive mapping“ sorrendben
sorolják fel a márka által előhívott asszociációkat.
Másrészt a másik módszer pedig a válaszok idejét méri, ez az ún. látencia módszere.

SZIE- GTK
Az asszociációk száma
A márka által előhívott asszociációk száma is egy a márkaértéket jellemző változó lehet
Idővel a fogyasztók a márkákhoz kapcsolódóan nagyon sok asszociációt
halmozhatnak fel. Az asszociációk számának növelése általában megkönnyíti a márkához
való eljutást, hiszen több úton is ugyanahhoz a márkához juthatunk el (asszociatív hálózati
modell), viszont az asszociációk közötti interferencia csökkentheti a márka felidézését,
de ha a márka ismertsége magas, ez az interferencia nem valószínű, hogy elég erős.
A márkaismertség és az asszociációk közötti kapcsolat és hatása

A márkaválasztásra a fogyasztói márkaválasztás kutatásai főként
ingeren (ill. stimuluson) alapuló fogyasztói információs modell paradigmájára épültek.
Újdonságot hozott a fogyasztók döntési szabályainak megismerésében, hiszen addig

általában
azt vizsgálták a kutatók, hogy milyen döntési szabályokat érvényesítenek az információk
kombinálása során a kísérletben résztvevő személyek, a rendelkezésükre bocsátott
információk alapján.
A legtöbb kutatás valamennyire feltételezte
A márka jelenlétét a döntési helyzetben, ezen kutatásoknak
jelentőségét az adja, hogy rávilágított arra a tényre, hogy nagyon kevés fogyasztói
választás
történik tisztán stimuluson alapuló információn és bevezette a tisztán emlékezeten alapuló
és
hibrid választási feladatokat. A hibrid modell azokat az eseteket jelöli, amikor a
döntéshozatalkor információ egy része jelen van, míg más releváns információkra a
fogyasztóknak emlékezniük kell.
Ezután a kutatók érdeklődése inkább a márkához kapcsolódó információk előhívására
irányult bevezették a diagnosztika eredetileg: ‚latency“.
Koncepcióját , azt jelölve, hogy melyek azok a feltételek, amikor a márka iránti attitűd,
Vagy kapcsolódó tulajdonság befolyásolja döntéshozatalt.

SZIE- GTK
A mérlegelt termékkör fogalmát elég sokáig a kutatók ezt statikus, viszonylag stabil
márkakörnek tekintették.

SZIE- GTK
Ha a márkafelidézést úgy mérjük,

hogy a termékkategóriát adjuk meg támpontként, az azt a feltételezést rejti magában,
hogy a fogyasztók emlékezete kategóriákba rendezve tartalmazza a márkákat és
márkaválasztás esetén ezekhez a kategóriákhoz nyúl vissza. A kutatók is általában úgy
tekintettek az egy kategóriába tartozó márkákra, mint amelyek a termékkategória
megadásával kerültek felidézésre.
Vannak akik szerint ezt a paradigmát felül kell bírálni,
hiszen több kutató is bemutatta, hogy bizonyos helyzetek és kontextusok is befolyásolják a
kategóriák képzését, (a célirányos kategorizálás elmélete ) a természetesen
létező kategóriák mellett. Lehetséges olyan alternatívák között is
összehasonlításokat végezni, melyek nem hasonlítanak egymásra, különböző
termékkategóriákból származnak, csupán absztrakt tulajdonságok alapján összemérhetőek.
Ezek szerint a márkafelidézést fogyasztási célok illetve alkalmak is befolyásolják,
ezért az egyik legfontosabb kérdés az, hogy tulajdonképpen mi hívja elő a márkát az
emlékezetből és nem az, amit, amit a márka előhív.
Tehát a márkaismertség fontosabb mint a márkaimázs!!
Kimutatták, hogy a márka jelenlétének a márkaválasztásban megmutatkozó
különbségekhez, mint a márka iránt tanúsított attitűd.
Azoknál a termékeknél, amelyeknél kisebb a érdekeltség, a felidézés mértéke sokkal
nagyobb
hatással van a választásra, hiszen a fogyasztók nem érzékelnek nagy kockázatot a
vásárlásban
és nem is akarnak sokat időt eltölteni a választással.
Ha a márka erősen asszociál a termékkategóriával, akkor
a márkaválasztás kevésbé függ a márka iránti attitűdtől egy emlékezeten alapuló
vásárlási
döntési szituációban természetesen mérlegelt termékkör, a döntést erősen behatárolja.
A kategória struktúra ismerete növeli a márka felidézésének valószínűségét,

és csökkenti a részleges halmazból fakadó támpontok(pl. más márkák említése) gátló
hatását, és a felidézésre gyakorolt pozitív szituációban.
A hatások továbbgyűrűznek a márkaválasztásra egy emlékezeten alapuló döntési
helyzetben.

SZIE- GTK

SZIE- GTK
Kapferer szerint a márkaismertség nem egy hideg, kognitív mérce, hanem érzelmi
dimenzióval is rendelkezik, ezt mutatja az ismertség és a preferencia vagy általános
értékelés közötti korreláció, hiszen “egy barátságtalan márka kevésbé tud kiemelkedni
szelektív figyelem mechanizmusa miatt, amit egy jól ismert márka magával hoz.“
A márkaismertség hatással lehet az információfeldolgozás folyamatára állítja Hoyer.

Kutatásukban kimutatták, hogy a fogyasztók az ismertséget, mint heurisztikát alkalmazzák
és egy felülről lefelé, a márkából kiinduló,
tehát fogalomvezérelt feldolgozási módot ösztönöz, míg egy ismeretlen márka egy alulról
felfelé,
vagyis a termékből kiinduló információkeresést és kipróbálást indukál.
További empirikus bizonyítékokat adtak arra nézve is, hogy a márkaismertség növelése a
fogyasztói választásra is hatással volt.
A fogyasztók előnyben részesítették az ismert márkát akkor is,
ha az ismeretlen márka minősége jobb volt (jobb ízű volt), és inkább azt választották, mint
az ismeretlent egy választási szituációban.
A fogyasztók a gyors és minél kevesebb erőfeszítést igénylő döntés érdekében a
márkaismertséghez, mint döntési heurisztikához folyamodtak.
Támpontok, asszociációk és aszimmetria

A márkaérték fogyasztói modellje amely az asszociációs hálón alapul, feltételezi, hogy a
márkához kapcsolódó asszociációk lényegében oda-vissza működnek, bár az eredeti
terjedési aktivizálódási modellben elismerik, hogy az asszociációk szorossága különböző
lehet.
Hasonlóan a kategorizálás elmélete is mutatja, hogy a kategóriából származó példány
kapcsolódása a kategóriához nem biztos, hogy visszafelé is működik.
( Minden bogár rovar, nem minden rovar bogár!)
Mellékletek
Melléklet (1)
BRIEFINGÚTMUTATÓ

SZIE- GTK
Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége

Bevezető
A reklámügynökségekkel történő sikeres munka és hosszú távú együttműködés

alapfeltétele többek között a pontos megbízás, a briefing. A briefing az a dokumentum,
amelyben a megbízó tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő kampány,
vagy önálló hirdetés, esemény, DM kampány stb. paramétereiről, a munkához
szükséges információkról. S amely az elvégzett munka kiértékelésekor, elfogadásakor
az értékelés viszonyítási alapjaként működik.
A fentiek, valamint a megbízók és a reklámügynökségek érdekeinek figyelembe
vételével a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége kidolgozta briefing
útmutatóját. Az útmutató célja, hogy segítse a megrendelőket a pontos és szükséges
információkat tartalmazó megbízások összeállításában. Természetesen a megbízás
tartalmától függően az alábbiakban leírtak változhatnak, de vannak olyan elemek,
melyek minden briefing szerves részét kell, hogy képezzék.
Reméljük, hogy útmutatónk alkalmazása megkönnyíti a magyar reklámélet
szereplőinek munkáját, hozzájárulhat a pontos és eredményes megrendelésekhez.
Mi a briefing?
Igen szűken, ügymeneti szempontokból értelmezve: eligazítás. Azonban a briefing ennél
marketingkommunikációs projektek tervezésével bízzák meg. Ebben az esetben - az előzetes
együttműködés hiányában - a lehető legpontosabb és legtöbb információt nyújtó briefing
elengedhetetlen. Mivel egy ügynökség ugyanazon piacról több ügyféllel nem rendelkezik, a
megbízásnak nemcsak a szorosan vett marketingkommunikációs szempontokat kell
tartalmaznia, hanem minden olyan piaci-, márka- és céginformációt, amely az ügynökség
munkáját segítheti.
Kampánymegbízás
Ebben az esetben a korábbi együttműködés már feltételezhető, tehát a Briefingnek csak az
adott kampány megtervezésére szolgáló információkat kell tartalmaznia.
Eseti megbízás
Az adott kampányba illeszkedő, illetve az azt kiegészítő megbízások esetében a briefingnek
csak a legszükségesebb információkat kell tartalmaznia, hiszen a stratégia, a koncepcionális
kérdések már a kampány tervezésekor tisztázásra kerültek.

SZIE- GTK
A briefing aranyszabályai
Van néhány olyan alapkritérium, melyeket minden briefing esetében figyelembe kell venni:
- Írásban történő megbízás
Jól ismert közmondás, hogy “A szó elszáll, az írás megmarad”. Mivel az ügynökségek
struktúrájából fakadóan a témafelelős (account executive) tartja a kapcsolatot az ügyféllel és a
belső részlegekkel, nagyon fontos, hogy írásos anyagok alapján tudja a munkát az érdekeltek
felé továbbítani. A briefinget az ügyfél és az ügynökség képviselőinek szignói érvényesítik.
- Előzetes konzultáció
Célszerű az ügynökséggel előzetesen szóban egyeztetni a megbízás tartalmát,
követelményeit. Esetlegesen olyan speciális információkra is igény merülhet fel, amely előzetes
konzultáció hiányában a briefingből kimaradna.
- A visszajelzés lehetősége - rebriefing
A megbízást az ügynökség belső részlegei áttanulmányozzák. Ilyenkor merülhet fel a
legtöbb kérdés, illetve kérés, melyek a pontos munka érdekében tisztázandók. A témafelelős
ezek alapján elkészíti az úgynevezett rebrifinget, melyet a megbízó felé továbbít. Itt látható,
hogy az ügynökség megfelelően értelmezte a megbízást, esetlegesen finomításokra van
szükség.
- Folyamatos kommunikáció
A megbízás elkészítésének időszakában küszöbölhető ki a legtöbb félreértés. A megfelelő
eredmény érdekében fontos, hogy ezen időszakban folyamatos kommunikáció alakuljon ki a
megbízó és az ügynökség között a lehető legpontosabb megbízás összeállításának érdekében.
- Prezentációs ismertetés
Elengedhetetlen, hogy a briefinget a marketingigazgató, vagy -team
(a későbbi döntésben involvátak) személyesen prezentálja az ügynökségnek.
A jó Briefing tulajdonságai
1) Tömör, két oldalnál nem hosszabb, a részletes információkat (kutatási eredmények,
értékesítési adatok, marketing stratégia részletei stb.) a mellékletekben közli.
2) Érthető, egyértelmű, világosan értelmezhető, szakmai zsargontól mentes.
3) Pozitív felfogású.
4) Fogyasztócentrikus. Sokkal fontosabb, hogy a célközönség,mit gondol az üzenetről,
mint maga az üzenet küldője. Objektív tényeken, információkon, kutatásokon alapul.

SZIE- GTK
5) Mindig tartalmazza a fő igéretet, a megkülönböztető, csak az adott termékre, márkára

jellemző alapgondolatot, mely köré az adott kommunikációnak épülnie kell.
6) Teljes körű
A briefing elemei
A következőkben bemutatjuk az általános briefingstruktúrát. Mint ahogy azt a korábbiakban
már említettük, megbízástól függően ezek változhatnak. A pontosítás érdekében azon
elemeket, melyeket minden megbízásnak tartalmaznia kell, kiemelten szedtük. A többi pont
hosszú távú és tisztázott megbízó-megbízott kapcsolatban csak akkor részletezendő,
amennyiben ezekben változás állt be.
Az ügyfél neve, tevékenységének ismertetése
Itt kell meghatározni azt a piacot, szolgáltatási kört, ahol a megbízó tevékenységét kifejti.
Szintén fontos megemlíteni a cég rövid történetét, hátterét, üzletmenetét, főbb vetélytársait,
piaci pozícióját, általános üzleti stratégiáját, stratégiai terveit.
A megbízás indoka Pl.: új marketing lehetőségek kiaknázása, változtatások eszközlése a
konkurencia tevékenysége miatt, az előző kampányok sikertelensége stb.
A megbízás célja
A marketingmunka valamely részterületének továbbfejlesztése, új marketingcélok elérésének
segítése stb. A célmeghatározás mindig konkrét, számokban, időintervallumokban kifejezett.
A termék, vagy szolgáltatás megjelölése, leírása
Elengedhetetlen, hogy a reklámügynökség megfelelő információkkal, paraméterekkel
rendelkezzen a hirdetni kívánt terméket illetően. Sok esetben célszerű, sokszor
elengedhetetlen ezt a folyamatot mintaadással megkönnyíteni. A kreatív tervezés igen sokrétű
feladat és sok emocionális elemet is tartalmaz. Fontos, hogy a reklám készítői a termékhez
kapcsolódó, kommunikálandó érzésekkel, hangulati elemekkel tisztában legyenek.
Természetesen ugyanennyire nem elhanyagolhatóak az objektív, technikai paraméterek sem.
A márka, termék, szolgáltatás előnyei
Ezek azok a jellemzők, melyek a márkát, a terméket eladhatóvá teszik, elkülönítik a piac egyéb
szereplőitől. A sikeres reklám alaptétele a termék egyedi jellegének, másságának
kommunikálása. Nagyon fontos tehát, hogy ezekkel a jellemzőkkel az ügynökség tisztában
legyen.
A márka, termék, szolgáltatás piaci helyzete, megítélése, imázsa, versenytársak

SZIE- GTK
Más-más piaci helyzettel rendelkező termék más és más marketing- és

marketingkommunikációs stratégiát, kivitelezést igényel. Szintén fontos ismerni a
versenytársak stratégiáit, kommunikációját. Sok esetben konkurens termékek ugyanolyan
előnyökkel rendelkeznek, de ezek közül valamelyiket még senki sem kommunikálta. Egy ilyen
lehetőség felismerésével hatalmas marketingkommunikációs előnyökre lehet szert tenni. A
reklámügynökség akkor végezheti a lehető legjobban munkáját, ha minél több részletet ismer
ezen témakörben.
A márka, termék, vagy szolgáltatás jelenlegi megítélése, a kép, amely a vásárlókban, illetve a
célközönségben él nagymértékben befolyásolja a stratégiát. Az ezzel kapcsolatban
rendelkezésre álló anyagok tehát ugyanolyan fontosak a megfelelő munka elvégzéséhez, mint
a termék jellemzői.
Unique Selling Proposition - USP
A USP nem más, mint annak meghatározása, hogy a vásárlók miért fogják éppen a mi
márkánkat, termékünket, szolgáltatásunkat választani. Ennek pontos meghatározása
kulcsfontosságú feladat, melyre nem csak az egész marketingstratégia épül, hanem az szoros
összefüggésben áll a termék objektív és szubjektív előnyeivel, valamint annak megítélésével.
A márka, termék, szolgáltatás hitelességét alátámasztó érvek
Nagyon fontos, hogy a márka, termék és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció hiteles legyen a
célzott közönség számára. (pl.: tradicionális, régóta bevált, használt termék, vagy nemzetközi
háttér stb.). Az ezzel kapcsolatban rendelkezésre álló konkrét adatokat, számokat az
ügynökséggel közölni kell.
A célcsoport, célcsoport szegmensek meghatározása
Minden briefing szerves része a kommunikációval megcélzandó közönség pontos leírása. A
főbb ismérvek a célcsoport demográfiai (kor, nem, családi életciklus, munka típusa),
geodemográfiai (geográfiai elhelyezkedés, környezet stb.) és pszichográfiai (életstílus,
attitűdök, kultúra stb.) jellemzői. Nagyon fontos, hogy a reklámoztató jól ismerje a
célközönségét, és ezen ismereteit a reklámügynökséggel megossza (pl.: vásárlási
döntéshozók - Decision Making Unit, DMU stb.). A szubjektív attitűdök megfelelő átadása
érdekében célszerű egy “tipikus” vásárlót bemutatni.
Fontos a konkurencia célcsoport szegmenseinek leírása is.
Pozicionálás
A pozicionálás kulcsfontosságú stratégiai elem, amely meghatározza a márka, termék, vagy
szolgáltatás elengedhetetlen és megváltoztathatatlan attitűdjeit, előnyeit különösen
megkülönböztető formában kifejezve. A márkáról, termékről a cég által megalkotott “vízió”,

SZIE- GTK
pozíció ismerete a reklámügynökség számára alapvető a megfelelő, stratégiailag helyes

marketingkommunikációs tervezéshez.
A kampányidőszak meghatározása
Az objektív okoktól függetlenül fontos, hogy az ügynökség tisztában legyen a kampányidőszak
kijelölése mögött rejlő stratégiával (pl.: szezonalitás). Esetleg olyan információkhoz juthat,
melyek elősegíthetik a még sikeresebb kampány kivitelezését.
A kampány marketingcéljai
Mi az általános marketing stratégia (termék, árképzés, disztribúció, marketing kommunikáció)
Hogyan illeszkedik a kampány a cég marketing céljaiba? Mit szeretne elérni? Ezek mind olyan
kérdések, melyek szintén elengedhetetlenek az ügynökség munkájához.
A kampány marketingkommunikációs céljai
Ennek számszerű, adott időintervallumra vonatkozó meghatározása (pl.: a márka, termék
ismertségének 5%-ról 10%-ra történő emelése, vagy a piaci részesedés 5%-os növelése az év
végéig stb.) nemcsak az ügynökség munkájának alapfeltétele, de ennek alapján az ügyfél is
jobban mérheti le a kampány hatékonyságát. Szintén fontos megemlíteni a kampány szubjektív
céljait, mit kívánunk a fogyasztó gondolkodásában, érzéseiben kialakítani, megváltoztatni.
A kommunikáció hangvétele, stílusa
A márka, termék, szolgáltatás imázsától, pozícionálásától függően itt kell meghatározni a
reklámban használandó hangvételt (pl.: komoly, könnyed, meghökkentő stb.)
A kommunikáció tartalma
Amit a reklámnak el kell mondania, a főüzenet és a melléküzenetek.
Kötelezően felhasználandó elemek
A tájékoztatáson kívül ebben az esetben - félreértések elkerülés végett - nyomdai eredetiket is
az ügynökség rendelkezésére kell bocsátani (pl.: logo, arculati elemek, korábbi kommunikációs
elemek stb.).
Használandó médiumok
Némely esetben a megbízó előre meghatározza a használandó médiumokat (pl.: csak sajtó,
közterület, vagy televízió stb.) A megfelelő médiaterv összeállítása érdekében errôl az
ügynökséget már a briefingben értesíteni kell.
Használandó formátumok
Néhány megbízó adott formátumokhoz ragaszkodik (pl.: sajtóban 1/1, vagy televízióban 30
másodperces spot). Amennyiben ilyen van, az ügynökséggel feltétlenül közölni kell.
Előírt médiamutatók

SZIE- GTK
Amennyiben a megbízó csak bizonyos hatékonysági mutatókkal* rendelkező médiumokat kíván

felhasználni, úgy azt a briefingnek tartalmaznia kell. Szintén fontos a médiamutatókkal
kapcsolatos általános elvárások közlése (pl.: minimális értékek, a kampány végére elérendő
GRP stb.).
Időzítés
Egyes eszközök bevetési ütemterve, esetleges intenzitásuk sbt.
Eddigi kommunikáció
Új ügynökség megbízásánál nagyon fontos, hogy az eddigi kommunikáció stratégiai
kérdéseivel, illetve aktuális kampányaival, valamint a Briefing ezekkel összefüggő viszonyával
tisztában legyen.
Büdzsé
A kampány céljaira rendelkezésre álló összeget az egyes médiumokra (ha ezek előre
meghatározhatók), aktivitásokra lebontva kell feltüntetni.
A kampányterv elkészítésére rendelkezésre álló idő.
Elengedhetetlen, hogy az ügynökség megfelelő idővel rendelkezzék az esetleges további
egyeztetések, információk beszerzése és tervezés tekintetében (lásd:MaRS Versenytárgyalási
Útmutató).
A fentieken kívül - mint már erről korábban is volt szó - minden olyan információt (pl.: kutatások
stb.) célszerű az ügynökség rendelkezésére bocsátani, melyek a hatékonyabb
marketingkommunikációs tervezést elősegítik.
A briefing olyan kérdéseket is tartalmazhat melyekre a megbízó esetleg nem rendelkezik
válasszal (pl.: termék megítélése, imázsa stb.). Ebben az esetben a felkérendő
reklámügynökség természetesen a megbízó rendelkezésére áll a megfelelő kutatócég
kiválasztása, illetve mini kutatások kivitelezése tekintetében. Szintén az ügynökség segítségére
számíthat megbízója a marketing stratégiai döntések előkészítésében.
Reméljük, hogy anyagunk az Ön munkáját is segítheti. Amennyiben bármilyen kérdésben
további információs igénye merülne fel, kérjük keresse meg szövetségünk titkárságát.
*
CPT - Cost Per Thousand, ezer ember elérésének költsége a célcsoportból.
Frequency - egy adott hirdetés közzétételének a száma.
Rating - megmutatja, hogy egy közzététel a célcsoport hány százalékát éri el.
GRP - Gross Rating Point, megmutatja, hogy többszöri közzététel esetén a célcsoport hány százalékát érhetjük el.
stb.
*
CPT - Cost Per Thousand, ezer ember elérésének költsége a célcsoportból.
Frequency - egy adott hirdetés közzétételének a száma.
Rating - megmutatja, hogy egy közzététel a célcsoport hány százalékát éri el.
GRP - Gross Rating Point, megmutatja, hogy többszöri közzététel esetén a célcsoport hány százalékát érhetjük el.

SZIE- GTK
Melléklet (2)
Reklámszövegírás Ogilvy szerint
A sokat idézett, és még a laikusok között is ismert reklámszakember, David Ogilvy: Ogilvy a
reklámról című könyvében összefoglalta, milyen reklámszövegírási trükkök sorát javasolja. A
legrészletesebben a nyomtatott reklámmal foglalkozik, de bizonyos tanácsai bármilyen
reklámcsatornára érvényesek.
A reklámszöveg két fő részből áll:
1. címsor
2. szöveg
Milyen a jó reklámszöveg címsor?
A reklámszöveg címsor ajánlásokat saját szolgáltatásunkhoz írott címsorokkal illusztráljuk,
amelyeket gondolatébresztőnek szánunk, hogy Ön is meg tudja alkotni saját vállalkozásához a
megfelelő üzeneteket.
Ogilvy szerint a jó reklámszöveg címsor:
- előnyt ígér
Egy termék vagy szolgáltatás esetében meg kell fogalmaznunk, mi a legfőbb előny, amit a mi
termékünk vagy szolgáltatásunk választása jelent a vevőnek, fogyasztónak. A
sikermarketing.hu esetében több ilyen előnyt is ki tudunk emelni:
- legyen benne hír
A hírek generálása a legnehezebb feladat. Különösen úgy, hogy az érdekes hír is legyen az
olvasó számára.
- információ, amely segíti az olvasót
Ha,olyan információt talál a vevő, amely segíti őt egyrészt a döntési kérdésekben, másrészt
támpontot ad, miért érdemes pénzt, egyebet áldozni annak érdekében, hogy elégedett legyen.
- egy szűk réteg számára készülő termék esetében pontosan jelöljük meg, kinek szól
- rövid, frappáns, lehetőleg 10 szónál rövidebb, Nem átlagos módon, de a többség számára
érthetően és röviden.
- konkrétumok, lehetőleg számok kellenek.
Mára már a "több mint" és az "már 0 forinttól" szinte teljesen elvesztették jelentőségüket,
hiszen mindenki pontosan tudja, hogy azt jelenti, hogy egészen biztosan nem lehet megvenni
annyiért megkapni.
- érzelmi reakciót váltson ki a címsor.
Két út állhat a reklámszövegíró előtt: vagy a jelenlegi érzelmeket írja le, vagy a vágyott, a
termék által elérhető érzelmeket, érzéseket.
A reklámszöveg címsor után következik a reklámszöveg. Ogilvy erre is ad tanácsokat:
Milyen akkor a jó reklámszöveg?
- nem tartalmaz közhelyeket, üres kódokat.
Ilyen reklámszöveg közhely például a "miénk a legjobb", a "kiváló minőség" és a "megbízható
szolgáltatás".
- érthető, nem tartalmaz olyan szavakat108, amelyeket a célcsoport nem ért.
- egyediként kezeli az olvasót, próbál személyesen hozzá szólni.
- történetet mesél el109.
A történetben magára ismerhet az olvasó, ami segíti az azonosulását a termékkel,
szolgáltatással, magától jön rá, hogy neki épp erre van szüksége.
A történet elmesélése már át is vezet a következő "fogalomhoz":
108
Ez a gyakorlatban nem látszik.
109
Sokszor igen bugyutát.

SZIE- GTK
A hipotikus reklámszövegírás lényege, hogy egyrészt a történetmeséléssel, "mellébeszéléssel",

sztorizással altassuk el az olvasó gyanakvását - miszerint mi mindenáron el akarunk adni neki
-, másrészt különböző trükkökkel érjük el, hogy a szöveget végig is olvassa.
Melléklet (3)
Márkaismertség mérése
A szükséges ismertség mértéke márkánként és termékkategóriák szerint változik, nehéz

összehasonlítani a különböző márkákat és egy általánosan kívánatos márkaismertségi
szintet megjelölni.
A márkaismertség mérésének egyik hiányosságára utal, hogy a márkaismertség mérése
általában a márkaidentitás elemei közül csupán a márka nevére koncentrál, egyes
márkáknál a márka által használt szimbólumok, logók és személyiségek nem választhatók
el a vizuális eszközöktől. A vizuális szimbólumok használata megnövelheti az ismertséget.
A márkaismertség mérése történhet a felidézés vagy a felismerés mérésével is
A márkaismertséget többféle mérőeszközzel mérhetjük, a mérőeszköz kiválasztása attól
függ, hogy milyen szerepe van az adott termékkategóriában a fogyasztói magatartásban.
Ha a fogyasztói döntéshozatal inkább olyan szituációkban történik, amikor jelen van a
márka, a márka neve, jelrendszere, akkor a márka felismerése fontosabb, mint a felidézés,
de ha a márkaválasztás, olyan helyzetben történik, ahol a márka nincs jelen, a felidézés
nagyobb szerepet játszik a márkaválasztásban.
Ha a felismerés a fontosabb, akkor is szem előtt kell tartanunk, hogy mi az,
amit felidéznek a márkával kapcsolatban a fogyasztók, mivel a márkaválasztás attól is függ,
hogy mire emlékeznek a felismert márkával kapcsolatban. Az ismertséget azokra a
márkákra vonatkoztathatjuk, amelyek ismertek (felismerhetőek), és a szituációs ismertséget
pedig azokra, amelyek bármikor előkerülhetnek a fogyasztó emlékezetéből a szituáció
hatására. A szituációs ismertség kiemeli azt a tényt, hogy a márkák felidézése időben
változhat és a felidézett halmaz változékony és a kontextustól függő.
Felidézés mérése
Különböző mérőeszközökkel lehetséges mérni a márka felidézését, attól függően, hogy
milyen támpontokat adunk meg. A legerősebb márkákat kapjuk meg, ha arra kérjük a
fogyasztókat, hogy sorolják fel, milyen márkákat ismernek. A támogatott felidézés esetén
különböző támpontokat, kulcsokat adunk a fogyasztóknak.
Tradicionálisan a márkaismertséget, a termékkategória, mint támpont megadásával mérik.

SZIE- GTK
A felidézés mérésének egy lehetséges módszere, ha egyre szűkebben meghatározott

támpontokat nyújtunk, - pl. termékcsoport, termékkategória és terméktípus -, így értékes
betekintést nyerhetünk a fogyasztó márkához kapcsolódó gondolatainak a struktúrájába.
A felidézést más támpontok alapján is mérni lehet, például terméktulajdonságok alapján,
vagy termékalkalmazási célok szerint. A felidézés kiterjedtségét
(szélességét/márkaprominencia) mérve, szükséges lehet a vásárlási döntés kontextusát,
vagy a felhasználási alkalmakat megvizsgálni. Ha a márka erős kapcsolódási pontokkal
rendelkezik ezekhez a nem- termékkategóriához kapcsolódó támpontokhoz, annál
valószínűbb, hogy előhívásra kerül a megfelelő kontextusban.
Egyes támpontok közvetlenül előhívhatják a márkát, míg mások csak közvetetten, valamint
ezek a kulcsok lehetnek belső indíttatásúak vagy egy külső inger által generáltak.
Különösen erős a márka, ha elsőként nevezik meg a márkát egy felidézési feladatban (Top-
of-mind felidézés), még erősebb, ha csak egyetlen márkát képes felidézni a válaszadó a
termékkategóriában (domináns felidézés).
A top-of-mind felidézés jelentőségét az adja, hogy szoros kapcsolatban van a
márkaválasztással és márkahasználattal.
Felismerés mérésének gyakorlata
A legegyszerűbb felismerési feladat vizuális vagy szóbeli tételeket mutat és megkérdezi a
fogyasztót, hogy látta-e már, vagy hallott-e róla. Pontosabb kép érdekében olyan tételeket
is érdemes mutatni, amelyek nem léteznek, mivel a fogyasztók hajlamosak olyan márkákat
is felismerni, amelyek nem is léteznek.
Az igen/nem válaszok mellett a felismerés árnyaltabb mérést teszi lehetővé, ha egy skálán
azt mérjük, hogy a fogyasztók mennyire érzik magukat biztosnak a márka felismerésében,
vagy milyen könnyű a márka felismerése, mennyi időt vesz igénybe a felismerés és
helyesen, avagy helytelenül történt-e meg.
A márkafelismerés jelentősége óriási a márka csomagolásának tekintetében, hiszen egy
bolti szituációban nem mindig a legmegfelelőbbek a körülmények a márka bemutatását
illetően.
Egy amerikai felmérés szerint, amely szerint hat szemüveges vásárlóból
legalább egy nem viseli a szemüvegét bevásárlás közben.
Vizuális szempontból előnyösebb a felismerés, mint a felidézés mérése, mivel a fogyasztók
nehezebben tudnak egy logót, vagy egy szimbólumot felidézni, és szóban elmagyarázni,
míg egy vizuális jel felismerése kisebb erőfeszítést kíván.
Márkaimázs – márkaasszociációk

SZIE- GTK
A márkaimázs régóta használt fogalom a marketingirodalomban. Általában abban nem

egyeznek meg a kutatók, hogy a márkaimázst milyen módszerrel érdemes mérni, ellenben
általánosan elfogadott definíció, hogy a márkaimázs a márka érzékelését jelenti, és
amelyek a fogyasztó memóriájában felbukkanó márkaasszociációkon keresztül jelenik meg.
A fogyasztók hiedelme a márkáról határozza meg a márkaimázst. A márkaimázs
asszociációk összessége, amely általában egy jelentéssel bíró módon összerendezve
jelenik meg. Az asszociáció és az imázs általában érzékeléseken alapulnak, amely nem
feltétlenül tükrözik az objektív tényeket.
Az asszociációk különböző formákban és jelenhetnek meg a fogyasztó emlékezetében,
lehetnek verbálisak és vizuálisak, a kapcsolódhatnak a termék fizikai tulajdonságához vagy
létezhetnek a márka által képviselt terméktől függetlenül is.
Az asszociációk, imázs és pozícionálás kapcsolata
A pozícionálás szorosan kapcsolódik az asszociációkhoz és imázs fogalmakhoz, kivéve,
hogy a pozícionálás egy viszonyítási keretet is feltételez, és a viszonyítási pont általában a
versenytárs. Egy jól pozícionált márka versenyszempontból vonzó pozíciót foglal el, melyet
erős asszociációk támogatnak
Egyes márkákat termékkategória szerint pozícionálnak, a márka a termékkategóriához
kapcsolódik. A márkakiterjesztéseknél korlátozó tényezőként merülhet fel a
termékkategória szerinti pozícionálás, mivel az erős termékkategóriával kapcsolatos
asszociációk kedvezőtlenül befolyásolhatják a kedvelt, ismert márka fogadtatását egy újabb
termékkategóriában.

SZIE- GTK
Melléklet (4)
Reklám ABC
Kivonat az RTL-Klub Általános Szerződési Feltételek 2007 kiadványából
Above The Line (ATL - Vonal fölött): tömegmédiumokon keresztül történő reklámozás (pl.
+TV, sajtó stb. használata).
Affinitás index (AFF): a média tervezés során használt -hatékonysági mutató-. Egy adott
célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott
program/médium esetében. Az affinitás index számítása: TRP/GRP. Amennyiben ez a
hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenti, hogy a vizsgált program/médium jól célozza
az adott közönséget. Minél magasabb ez a szám, annál jobban céloz az adott
médium/program.
Átlagos gyakoriság (frequency): azt mutatja, hogy célközönségünk 1 tagja átlagosan

hányszor találkozott a reklámüzenetünkkel.
Below The Line (BTL - Vonal alatt): a reklámozás azon formája, amiben nem
tömegmédiumokat használnak (pl. direct mail, akciók stb).
Célcsoport (TG - Target Group): azon - marketing célok alapján meghatározott - emberek
csoportja, akiket a kampány során elérni szeretnénk.
Célközönség (TA - Target Audience): a célcsoporthoz legközelebb álló, médiakutatások által

kezelhető, megbízhatóan mérhető csoport.
CPP (Cost per Point): egy meghatározott célközönség 1%-ának (1 rating pont) elérési
költsége egy adott médiumon keresztül.
Csatornaátlagár (SAP): Szolgáltató által havonta, az adott hónap lezárását követő 5.

munkanapon közzétett és ezt követően, de még a közzététel hónapjában a Pricewaterhouse
Coopers Kft. által vizsgált, az adott célcsoportra vonatkozó 30 másodperc hosszúságú
reklámfilmnek az RTL KLUB-on történő sugárzásának átlag "Cost per GRP" (költség per bruttó
nézettségi százalékpont) árát jelenti, amelynek kiszámítására a következő adatok kerülnek
felhasználásra:
- a Szolgáltató nettó árbevétele, amely az Ügynökségi Engedményt tartalmazza, de a
szponzoráció árbevételét nem; és

SZIE- GTK
- az RTL KLUB-on a reklámblokkon belül sugárzott reklámfilmek 30 másodperc hosszúságra

vonatkoztatott nézettsége ( 30"eqGRP ).
Szolgáltató az aktuális csatorna-átlagár becsléseit célcsoportonként, lehetőség szerint, minden

hét 3. munkanapján elektronikus formában küldi megrendelőinek.
Effektív gyakoriság (Effective Frequency): annak érdekében, hogy kampányunk teljesítse az

elvárt célkitűzéseket, célközönségünknek több alkalommal kell találkoznia hirdetésünkkel.
Ezeket a gyakorisági szinteket, amelyeken a reklámok a leghatékonyabbak, effektív
gyakoriságnak nevezzük (pl. 3+, 4+).
Effektív elérés (Effective Reach): célközönségünk azon százaléka, amelyet kampányunk

során az effektív gyakorisági szinten elérünk (pl. 3+ 50%, 4+ 50%).
Flight / Burst: a futó kampány egy összefüggő időszaka.
GRP (gross rating point): össz "rating" pont. Azon ratingek összessége, melyet egy adott
média eszköz leszállít egy adott kampányban.
Konverzió: arányszám, amely megmutatja, hogy egy adott időszakban, két egymástól
különböző célközönség egy adott csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban vagy
éppen egy reklámspot alatt egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyő
előtt.
Költség kalkuláció:
- Bruttó költség: felárakkal növelt, tarifa áron számolt (áfa nélküli) reklámköltés.
- Nettó költség: a bruttó költés mínusz a mennyiségi engedmény.
- Net-net költség: nettó költség mínusz az ügynökségi engedmény.
- Ügyfél költség: net-net költség plusz az ügynökségi díj.
Közönségarány (SHR - share): az adott csatorna részesedése a többi csatornához képest a

célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztják.
Lefedettség (COV - coverage): célközönségünk azon százalékban kifejezett hányada,

akiknek alkalmuk volt látni egy hirdetést.
Lineáris árképzés: a 30 mp-nél hosszabb reklámok költségének arányos kalkulációja

(30"-100%; 35"-116,7%; 40"-133,3%; 45"-150%; 50"-166,7%; 55"-183,3%; 60"-200%).
Nem lineáris árképzés: a 30 mp-nél rövidebb reklámok költségének nem arányos kalkulációja
(5"-30%, 10"-50%, 15"-65%, 20"-80%, 25"-90%, 30"-100%).

SZIE- GTK
Napszakok: olyan időintervallumok, melyek összefüggésben vannak bizonyos célközönségek

által leginkább nézett idősávokkal. Az RTL Klub esetében a következő napszakokról
beszélhetünk:
- nappal: 06:00-15:59
- főműsoridő előtt: 16:00-18:59
- főműsoridő: 19:00-22:59
- késő éjszaka: 23:00-05:59
Nettó elérés (RCH - Reach): a célcsoport azon százaléka, amely a kampány időszaka alatt
legalább egyszer találkozott az üzenettel. Net Reach = 1+ Coverage (Lefedettség).
OTS (Opportunity to See): megmutatja, hogy egy adott időszak (pl. 4 hetes kampány) alatt a
célcsoportunk tagjai átlagosan hányszor találkoztak a hirdetéssel.
People Meter (Nézőmérő): az egyik legfejlettebb TV kutatási módszer, amely a panel

háztartásokban a háztartások tagjainak tévézési szokásait folyamatosan méri.
Post-buy analízis (utóanalízis): a kampány tényleges teljesítményének kiértékelése az

előzetes tervekhez viszonyítva. Az elemzésben szerepel GRP és TRP teljesítmény, OTS,
lefedettség és gyakoriság vizsgálata stb.
Pozícionálás: egyes médiumokban a hirdetés kedvező helyre történő elhelyezése.

Televízióban a reklámblokkon belüli elhelyezés lehet pl. blokkelső, -második vagy utolsó, utolsó
előtti.
Rate card (tarifa): az adott médium árlistája, melyek szezononként meghatározzák a

különböző megjelenések / idősávok / programok árait.
Rating pont: az adott program/kiadvány által elért célközönség rész (%). 1 rating pont = a
célközönség 1%-a.
Reklámzaj (clutter): 3 fő típusa van:
1. teljes piaci reklámzaj: a piacon adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége.
2. versenypiaci reklámzaj: azon hirdetések összessége, melyek konkurens márkákat hirdetnek.
3. médiazaj: egy adott médiumban adott periódus alatt megjelenő hirdetések összessége.
Share of Voice (SOV), Share of Spending (SOS): egy adott vagy több brand által képviselt
reklámsúly, amelyet egy meghatározott piacon vagy piaci szegmensen belül képvisel egy adott
időszak alatt. Ez a reklámsúly általában reklámköltés (SOS) vagy rating (SOV) alapján
fejezhető ki.

SZIE- GTK
Stratégiai médiatervezés: marketing tervek megvalósításához biztosított média javaslat,

amely meghatározza a kommunikációs célokat, média választást és célzást.
TRP (Target Rating Point): egy meghatározott célközönség azon százaléka, amelyet az adott
program/kiadvány elér. 1 TRP = 1%-a az adott célcsoportnak.
Weekly Weight (heti súly): a kampány erősségét mutatja heti TRP-ban kifejezve.
Melléklet (5)
Médiaszótár
Az a webszerver, amely tárolja és elküldi/megjeleníti az

online hirdetést a weboldal látogatóinak. Az ad-szerverek a
Ad-szerver (Ad server) hirdetések kiszolgálása mellett többek közt mérik a hirdetési
kampánnyal kapcsolatos oldalletöltéseket, klikkeléseket,
valamint rögzítik és riportolják az adatokat.
Médiamutató, melynek értéke azt mutatja meg, hogy egy

kiválasztott médiumot/műsort adott időszakban a
célcsoportunk milyen mértékben fogyaszt egy másik
célcsoporthoz képest. Minél inkább az átlag felett van ez a
szám, annál nagyobb a célcsoport affinitása, azaz annál
jobb a célcsoport elérése az adott médiumnál. Például a
Affinitás (Affinity)
126-os affinitás azt jelenti hogy a 15-34 év közötti célcsoport
a 15+-os alap célcsoporthoz képest 26%-kal affinisabb az
adott médium esetében, tehát, a 15-34 év közötti
célcsoportot 26%-kal jobban eléri a médium, mint a 15+ alap
célcsoportot. Minél magasabb az affinitás, annál kisebb a
holtszórás.
Aktív nézőmérés A nézőmérő a nézők televíziózási szokásait méri egy

(Active peoplemeter távirányító segítségével, melyet a mérésben résztvevő
measurement) paneltagoknak a tévézés kezdetekor és végekor kell
megnyomni. A mérésben résztvevő családtagoknak külön-
külön gombjuk van a távirányítón a könnyebb
azonosíthatóság érdekében. Napjainkban a nézőmérő panel
nézettségi adatokat szolgáltat a tv reklámokkal és a tv

SZIE- GTK
programokkal kapcsolatban. Magyarországon a

nézettségmérést az AGB Nielsen Médiakutató Kft. végzi.
Általános kifejezés a rádiófrekvenciás sávokra, melyek

folyamatosan változó mennyiségben állnak rendelkezésre.
Az analóg jelek egy szabályozott hordozó hullámra
Analóg (Analogue) egymásra helyezhetők ellentétben a digitális jelekkel,
melyek különálló rezgésekből állnak. Az analóg tv csatornák
két hullámmal rendelkeznek, egy audióval (FM) és egy
videóval (AM).
Az online hirdetések egyik mérőszáma, azt mutatja meg,

Átkattintási arány hogy egy adott online reklám összes megjelenésének hány
(CTR, click through százalékából lett a hirdetésre történő kattintás, tehát a
ratio) megjelenések hány %-a juttathatott el felhasználót a landing
page-re, a belinkelt weboldalra.
A marketingkommunikációs eszközök osztályozásának

egyik része. A "vonal fölötti" ATL médiaeszközök körébe a
ATL (Above the line) klasszikus, nagy tömegeket elérő tömegmédiumok
tartoznak. (TV, rádió, sajtó, közterület, mozi, és ma már az
Internet is)
Olyan weboldal, ahol az internet felhasználók rendszeresen

bejegyzéseket írnak. A legtöbb blog egy olyan bizonyos
téma köré csoportosul, mellyel kapcsolatban az olvasók
Blog szívesen kommentelnek. A blogok bizonyos számú témákat
tartalmaznak, akárcsak linkeket más blogokhoz és web site-
okhoz. Tartalmazhatnak szöveget, képet, videót, audio fájlt.
A blog oldalak szerzőit bloggereknek nevezzük.
Vezeték nélküli sztenderd és kommunikációs protokoll,

valamint információcsere PC-k, PDA-k, mobil telefonok,
Bluetooth nyomtatók, headset-ek, videójáték konzolok között,
biztonságos, globális rövidhullámú rádió frekvencián
keresztül.
BTL (Below the line) A 'vonal alatti' marketingkommunikációs eszközök

SZIE- GTK
elnevezése. Pl.: direkt marketing, PR, POS,

eseménymarketing, rendezvényszervezés, promóciók
kivitelezése, lebonyolítása, direkt mail, stb.
Általában szocio-demográfiai (kor, nem, iskolai végzettség,

társadalmi státusz, vásárlóerő) szempontok alapján
Célcsoport (Target körülhatárolt embercsoport. Médiahasználati szokásaikat,
group) attitűdjeiket, márkapreferenciáikat szoftveres adatok
segítségével igyekszünk meghatározni, és ezekre építve
tervezzük meg a média kampányokat.
Városi, településen belüli közterületi médiafelület.

Leggyakrabban megállókban, aluljárókban, járdaszéleken,
Citylight taxidrosztokban, bevásárlóközpontokban található, álló
formátumú, 1,75*1,18 m méretű, legtöbbször megvilágított
poszterek.
Olyan információ, melyet a szerver a felhasználó

számítógépének küld, majd változtatás nélkül visszakap
minden egyes szerverhez történő csatlakozáskor. Az
Cookie egyetlen módosítás az, hogy a cookie-k képesek információt
tárolni a felhasználó szörfözéséről. A reklámügynökségek a
cookie-kat a weboldalak és online reklámok
látogatottságának/megjelenésének mérésére használják fel.
CPI (Cost per

Az online hirdetés 1 megjelenésre jutó költsége.
impression)
Csatorna
Egy televíziós csatorna adott célcsoportra vonatkozó
közönségarány
közönségaránya. Megmutatja, hogy a csatorna hány %-ban
(Channel audience
részesedett egy adott időszak össznézettségéből.
share)
Digitális televíziós műsorszórás, mely a földfelszíni

Digitális átállás (DSO, hálózatok digitalizációja révén több és jobb minőségű
Digital switchover) tartalmat tud biztosítani a fogyasztóknak, s amely felváltja a
korábbi analóg sugárzást.
Digitális földi sugárzás A digitális tv földi sugárzása szabadon fogható a külső

SZIE- GTK
antennával rendelkező televízió készülékeken (a régebbi

(DTT, Digital
készülékek esetében külön kiegészítő eszközzel, ún. set-
Terrestrial)
top-boksz-szal)
Digitális televíziós szolgáltatás, ami kábelen keresztül jut el

Digitális kábel tv (DCT)
a fogyasztókhoz.
Digitális videó rögzítő

Olyan merevlemezzel működő eszköz, mellyel a tv műsor
(DVR, Digital Video
programozottan rögzíthető, megállítható, előre tekerhető.
Recorder)
Cost per point, cost per GRP, cost per rating point. Egy
ratingre jutó reklámköltség: A célcsoport 1%-os elérésének a
CPP/CPRP költsége. A kampányok költséghatékonyságának
elemzéséhez használjuk, valamint a különböző tv csatornák
árainak összehasonlítására is.
Point of sales, eladáshelyi reklámeszköz. In store hirdetési

lehetőség, vagyis, az eladótérben elhelyezett hirdetés, mely
POS a spontán vásárlást erősíti, valamint segítheti az adott
termék megtalálását az üzletben (pl. padlógrafika, display,
figurabelógatás).
Megmutatja, hogy egy reklámkampány/médium/műsor a

Elérés, lefedettség célcsoport hány százalékát éri el. A 90%-os elérés azt
(Reach, coverage) jelenti, hogy a célcsoport 90%-a találkozott legalább egy
alkalommal a hirdetéssel.
Fizetési modell az online hirdetéseknél, amikor a hirdető

akkor fizet, ha a hirdetésen keresztül a specifikusan
Esemény alapú
meghatározott esemény (vásárlás, kapcsolatteremtő űrlap
számlázás (Cost per
kitöltése stb.) megtörténik. A CPA árazású hirdetés azért
action)
nagyon kedvező a hirdetőnek, mert csak akkor fizet utána,
ha az valódi konverziót eredményez.
A célcsoport ezer tagjának elérési költsége.

CPT/CPM
Költséghatékonyság elemzésére szolgáló mutatószám.
Főműsoridő (Prime A legnagyobb nézettséggel/hallgatottsággal rendelkező

SZIE- GTK
napszak. A médiatörvény által meghatározott főműsoridő

televízióban a 18:30-21:30, rádióban pedig a 6:30-9:30
time)
közötti időszak. A csatornák többnyire a saját maguk által
definiált főműsoridőt alkalmazzák.
Az átlagos gyakoriság azt jelzi, hogy egy (legalább egyszer

Gyakoriság
elért) célcsoporttag átlagosan hányszor találkozik a
(Frequency, OTH, OTS)
hirdetéssel, reklámüzenettel.
Egy (kampányhatékonysági szempontok alapján, előre)

rögzített gyakorisági szinthez (3+, 4+, 5+) kötött elérési
Hatékony elérés
mutató. Arra a kérdésre adja meg a választ, hogy a
(Effective reach)
célcsoport hány százaléka találkozott legalább 3x, 4x, 5x a
hirdetéssel, reklámüzenettel.
Olyan programozási nyelv, mellyel a weboldalakon

HTML (Hyper text
szövegeket és képeket lehet létrehozni, http szervereken és
markup language)
e-mail-eken keresztül.
Célja az interaktív és digitális marketing piacának növelése,

fejlesztése. A több mint 5000 tagvállalat között
megtalálhatóak a hirdetők, médiavállalatok, ügynökségek,
IAB (Interactive
kutatók és technológiai szolgáltatók. Az IAB Europe fő
Advertising Bureau)
tevékenysége a lobbizás, az iparági sztenderdek kialakítása,
benchmarking és a “best practice” tapasztalatok
megosztása.
Olyan televízió, amely analóg és digitális vételre is alkalmas,

Integrált Digitális
és amelyben mindkét vételhez szükséges vevőegység
Televízió (IDTV)
(tuner) megtalálható.
Olyan digitális tv szolgáltatás, melyet internet protokoll

használatának segítségével nyújtanak. A szolgáltatás
IPTV (Internet protocol
nyújtásának feltétele a szélessávú internet megléte. Az
television)
IPTV-t általában a szélessávú internetszolgáltató biztosítja
egy zárt hálózati rendszerben.
Kattintási költség Az online felületek esetében használt költséghatékonysági

(CPC, Cost-per-click) mutatószám, az egy kattintásra eső reklámköltséget mutatja

SZIE- GTK
meg.
Hirdetési árképzési rendszer, melynek lényege, hogy az

online hirdető csak azokért az online megjelenésekért fizet,
Kattintás alapú
melyek kattintást generáltak. Ez a fajta rendszer a
árképzés (PPC, Pay
keresőkampányoknál tipikus. A hirdetők kulcsszavakra
Per Click)
licitálnak, és ezen kulcsszavakra történő keresés esetén
jelenik meg a hirdetésük a találati oldalon.
Olyan program, vagy alkalmazás, mely bizonyos

Keresőmotor (Search feltételeknek (egy szónak vagy kifejezésnek) megfelelő
engine) információkat keres valamilyen számítógépes környezetben
(pl. világhálón).
Az a szerteágazó feladatkör, mely során a keresőoldalak

Keresőoptimalizálás
felől érkező látogatók számát a keresők rangsorolási
(SEO, Search Engine
szempontjait figyelembe vevő webfejlesztés segítségével
Optimization)
növeljük.
A hirdető által egy adott időszakban használt médiumok

Média-mix összessége, arányukat a büdzsé vagy a kontaktusszám
alapján határozzák meg.
A hirdetések legoptimálisabb (költséghatékony)

megjelentetésére irányuló folyamat, melyet speciális
szoftverek támogatnak. Két fő része a stratégiai és a taktikai
Médiatervezés (Media
tervezés. Stratégiai tervezés: kinek, mikor, hol, milyen
planning)
súllyal, milyen médiumban, mennyi ideig hirdessünk; taktikai
tervezés: stratégiai terv részletes lebontása
médiatípusonként
Az a tevékenység, amely során valamely médiumban az

előzetesen kialkudott feltételekkel reklámfelületeket
Médiavásárlás (Media
foglalnak le a szakemberek. 3 fő területe a médiatárgyalás,
buying)
a kampány felületeinek lefoglalása és a kampány
utóértékelése.
Napszak (Daypart) A TV/rádión, az egyes napszakok más nézettséggel,

SZIE- GTK
hallgatottsággal rendelkeznek, más reklámköltséggel járnak.
A Google internetes keresőmotor legfontosabb eleme, olyan

Oldal rangsorolás algoritmus, amely hiperlinkekkel összekötött
(Page rank) dokumentumokhoz számokat rendel azoknak a hiperlink-
hálózatban betöltött szerepe alapján.
Online televíziózás Olyan televíziós műsor, amelyet az interneten keresztül

(Internet television) fogyasztanak.
Közterületi reklámhordozó, a plakáthelyre általában havonta

Óriásplakát (Billboard) cserélt hirdetést helyeznek ki. Fajtái: Euro (5,04*2,38 m);
Avenir (4*3 m).
Kampány utóértékelés, mely során a kampány időszaka

Post buy elemzés
alatt elért eredményeket elemzik és értelmezik a
(Post buy)
szakemberek.
Százalékban megadott érték, a fogyasztó eléréséből való

SOV (Share of voice)
részesedés, vagy a reklámköltésből való részesedés.
Célcsoport kutatás, fogyasztói kutatás lévén marketing- és

marketingkommunikációs tervezésre is alkalmas.
TGI (Target Group Folyamatos, azonos adatforrásra épülő kutatás egyforrású
Index) adatbázissal, amely adatokat tartalmaz a
márkahasználókról, életstílusról, attitűdökről, melyekből
jobban megismerhetjük a fogyasztói szokásokat.
Az Institute of Electrical and Electronics Engineers által

Vezeték nélküli
kifejlesztett vezeték nélküli mikrohullámú online
kommunikáció (Wi-Fi,
kommunikációt (WLAN) megvalósító, széles körűen elterjedt
Wireless Fidelity)
szabvány (IEEE 802.11) népszerű neve.
A vezeték nélküli alkalmazási protokoll olyan technológiát

jelent, ami lehetővé teszi az Internet és a mobiltelefon-
WAP (Wireless készülék egymáshoz kapcsolódását. A WAP tulajdonképpen
application protocol) egy alkalmazott technológia, szabályok sokasága, amely az
Interneten megjelenő információkat eljuttatja a mobiltelefon
vagy más hordozható készülék képernyőjére.

SZIE- GTK
Melléklet (6)
Gerillamarketing
Napjainkra a megváltozott fogyasztói magatartásnak köszönhetően a hagyományos

marketingeszközök már nem bizonyulnak kellően hatásosnak, mint régen. Az embereket annyi
új inger és információ éri (pl. reklám), hogy képtelenek mindre reagálni, sőt a fogyasztók
többsége reklámkerülővé vált így semmilyen formában nem reagálnak pl. egy televízió
reklámra. A marketingeseknek olyan reklámokkal kell előrukkolniuk, melyek kitűnnek a többi
reklám közül.
Amerikában évtizedekkel ezelőtt megjelent egy alternatívabb módszer, melyet
gerillamarketingnek neveznek. A gerillamarketingnek az eszköztára szinte végtelen,
kihasználhatunk vele bármilyen felületet, ami nem szokványos, tehát a kreativitáson van a
legnagyobb hangsúly!
Tehát a gerillamarketing fogalma leginkább efféleképpen határozható meg: olyan újfajta
reklámozási mód a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban, amely innovatív legtöbbször
meghökkentő módszereket használ a reklámüzenet fogyasztókhoz való eljuttatásához.
Mi is az alapja?
A Gerillamarketing alapja a legtöbb esetben a szóbeszéd. Tehát a célja a nagy tömegekhez

való eljutás a lehető legrövidebb idő alatt méghozzá költséghatékony módon.
Egy jól kidolgozott gerillakampány hatalmas tömegekhez juthat el rövid idő alatt pusztán a
szóbeszéd segítségével, hiszen, ha az embereket megfogja, továbbadják ismerőseiknek,
családtagjaiknak, pl. megosztják különböző közösségi oldalakon.
Ön gondolta volna, hogy napjaink legismertebb és legkedveltebb energiaitala a Red Bull is az
emberek szóbeszédén keresztül ért el hatalmas sikereket a világon? Pedig így történt. Annak
idején mikor megjelent rengeteg negatív és pozitív pletyka útnak indult, be is akarták tiltani, az
eredmény mégis az lett, hogy a mai napig kapható, és pl. szinte minden fiatal szívesen
fogyasztja 1-1 vizsga reggelén akár.
Gerillamarketing Fajtái
A gerillamarketingnek négy fő fajtája a Buzz, Vírus és Ambient marketing
Buzz marketing
Word Of Mounth néven is emlegetik (WOM), magyarul szájreklámot, szájpropagandát,

szóbeszéd-marketinget jelent. A gerillamarketing egy olyan fajtája, amely az emberi
hálózatokat, szájról szájra terjedő pletykát használja ki a kommunikálásban, a marketing
üzenet célba juttatásához.
A gyors terjedés érdekében, legjobb megoldás, ha a leglátogatottabb közösségi oldalakon,
valamin blogokon kezdjük el a terjesztést.
Vírus marketing

SZIE- GTK
A Buzz marketing online csatornákon működő „fertőző” fajtája. Ez az üzenet nem más, mint
valamilyen szolgáltatás vagy értékes termék. Ez az ágazat hatékonyan teremet kommunikációs
feltételeket az internetes társadalom felé. A legújabb reklámeszközök közé tartozik ez a fajta a
marketingkommunikációban.
Vírusfilm:
Egy jól elkészített vírusfilm erősen felépített, kreatív tulajdonságokkal bír. Legfőbb tulajdonsága
a megalapozottság melynek lényege, hogy csattanós legyen. Ezek a filmek ált. rövidek, ritkább
esetben hosszabbak, megdöbbentőek, néha meghökkentőek és megrázóak, gyomorfogatóak
is lehetnek, de általában humorosak, de akármelyik tulajdonság is domináljon mindenképpen
figyelemfelkeltőek.
Ambient marketing
Legtöbbször provokatív gerilla-reklámozási módszer, mely megragadja a tekintetet, és

kihasználja a különleges és kikerülhetetlen médiafületeket is. A hatalmas médiazajban
bármilyen szokatlan médiaválasztás hatékony lehet, ami meghökkentést kelt. Szinte bármi
válhat ambient felületté legyen az akár vonatpályaudvar aszfaltja, wc ülőke, kilincs,
buszkapaszkodó stb.

SZIE- GTK
Irodalom
1. Ancsa-Molnár Zsuzsanna : Az animáció megjelenése, szerepe és elterjedése a

reklámokban 2009. Szakdolgozat, Szent István Egyetem, Gödöllő
2. 1. Bernard Brochand – Jacques Lendrevie (2004): A reklám alapkönyve. Budapest, KJK-
KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 554 p.,
3. 2. Kovács Renáta:Reklám, reklám, mondd meg nékem! - Avagy a reklámokkal való
manipuláció 2010. Szakdolgozat, Szent István Egyetem, Gödöllő,
4. Marketing Intézet 7-26o.Diós Orsolya:TV reklámok fajtái és sajátosságai és
költségszerkezete, Szakdolgozat,Szent István Egyetem, Gödöllő, 2004.
5. Herter Gábor: Az 50 évnél idősebb korcsoport elérésének vizsgálata. Diplomadolgozat,
Szent István Egyetem, Gödöllő, 2009.
6. 3. Dr. Fodor László - Göndör András - Vörösné Dr. Keszler Erzsébet - Neményiné
Dr. Gyimesi Ilona: A kommunikáció alapjai, szemelvénygyűjtemény. Budapest, Perfekt
Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, 539 p., 477. p.
7. 4. Dr. Hoffmann Istvánné - Buzási János (2000): A reklám birodalmából (2. kiadás).
Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó, 15. p.
8. 5. Jeffrey Robinson (1998): Manipulátorok. Budapest, Athenaeum 2000 Kiadó,
318p., 11.p.
9. 6. Kapitány Ágnes, Kapitány Gábor (1998): Tömegkommunikáció. Budapest,
Sajtóház Kiadó, 222 p., 15-16.p.
10. 7. Kegyesné - Csótainé - Besir - Lendvai - Menus - Forgács - Salánki - Szarka
(2001): A reklámról - ma - Magyarországon. Budapest, Eötvös József Könyvkiadó, 129 p,
28. p.
11. 8. Melissa Müller (2001): Az áruvilág kicsi királyai. Budapest, Geomédia Kiadói Rt.,
207 p., 10. p.
12. 9. Niklas Luhmann (2008): A tömegmédia valósága. Budapest, Gondolat Kiadó, 133
p., 54. p.
13. 10. Oliviero Toscani (1999): Reklám, te mosolygó hulla. Budapest, Park Kiadó, 181
p., 43. p.
14. 11. Philippe Breton (2000/a): A manipulált beszéd. Budapest, Helikon Kiadó, 210 p.,
57. p.
15. 12. Pratkanis és Aronson (1992): A rábeszélőgép. Budapest, AB OVO, 212 p., 32. p.
16. 13. Sas István (2006/a): Reklám és pszichológia. Budapest, Kommunikációs
Akadémia, 357 p., 239. p.
17. 14. Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai. Budapest, Perfekt Gazdasági
Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság, 315 p., 205. p.
18. 15. Virányi Péter (2005): A reklám fogalomtára. Budapest, Gondolat Kiadó, 144 p.,
13. p.
Folyóiratok:
1. Kosár - A fogyasztók magazinja (2010. 02.): Beszélgetés Asbót Kristóf médiaszakértővel
a magyar reklámvalóságról. VII. évfolyam, 2. sz., 28-29. p.
19. 2. Teszt Plussz (2009. 08.) - A fogyasztók magazinja. I. évfolyam 1. sz., 8.pIncze
Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye, Budapest 2002
20. Bernard Brochard-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv Jogi és
Üzleti Kiadó, Budapest 2004
21. David Ogilvy: Ogilvy a reklámról, Park Könyvkiadó 1990

SZIE- GTK
22. Szabó D tamás: Médiatervezés a reklámban, Budapest 2000

23. Móricz Éva - Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, Budapest 2002
24. Dr. Székely Géza: Médiatervezés (tanulmány)
Folyóiratok:
Kosár - A fogyasztók magazinja (2010. 02.): Beszélgetés Asbót Kristóf médiaszakértővel a

magyar reklámvalóságról. VII. évfolyam, 2. sz., 28-29. p.
Teszt Plussz (2009. 08.) - A fogyasztók magazinja. I. évfolyam 1. sz., 8.p
Kató Lenke: 50+, Konferencia-beszámoló
Weblapok
http://www.fogyasztok.hu/cikk/20080325/
otven_ev_felett_media_reklam_vasarlas_sztereotipia
http://www.magyarfogyaszto.hu/50plusz/
http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=15441
http://www.esma.hu/main.php?folderID=941&articleID=3995&ctag=articlelist&iid=1
http://www.lapkiadas.hu/viii_konf/08_perjes.pdf
http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/03_oreg_idos_reklam/
Internetes források:
1. http://www.ektf.hu/hefoppalyazat/pszielmal/a_kommunikci_fogalma.html (letöltve: 2010.

08. 07.)
2. http://hvg.hu/gazdasag/20100330_reklamkoltes_gazdasagi_valsag
(letöltve: 2010. 08. 14.)
3. http://vallomas.atw.hu/essze/reklam.html
(letöltve: 2010. 09. 21.)
4. http://mediapedia.hu/dagmar-modell
(letöltve: 2010. 09. 23.)
5.http://www.mfor.hu/cikkek/
Kasas_vagy_Szoke_kapitany__erdemes_e_sportolokkal_reklamozni_.html
(letöltve: 2010. 09. 29.)
6. http://nyfgtfk.atw.hu/felev3/vta/reklam%20gazd.tana.doc (letöltve: 2010. 09. 27.)
i
7. http://www.gmconsulting.hu/inf/cikkek/224/index.php (letöltve: 2010. 09. 18.)

Média És Reklémterv6jegyzet

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Média És Reklémterv6jegyzet

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SZIE- GTK

Média-és reklámkommunikáció tervezése

A kézirat szerzői jogvédelem alatt áll.

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 1

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 2

A marketingkommunikációs jegyzet használata 8

2. Elméleti alapjai a tárgynak 9

2.2. A tömegkommunikáció fogalma 11

2.3. A tömegkommunikáció funkciói 12

2.4. A tömegkommunikáció alapkérdései 13

2.5. A tömegkommunikáció és a média súlya a társadalomban 14

2.5. Reklámtörténet főbb eseményei 15

2.7. Reklámhatás modellek 22

3.A REKLÁMHORDOZÓ MEGHATÁROZÁSA, MÉDIATERVEZÉS 37

3.1. A reklámeszközök (médiumok) fajtái, csoportosítása 37

3.2. A reklámeszközök (médiumok) egyéb csoportosítása 39

3.3. A különböző médiumok, reklámhordozók jellemzői 42

A reklámeszközök kiválasztása, ütemezése, mixe - a médiaválasztás 42

A televízió a reklámhordozó csatahajó 45

3.4. A reklámeszközök ütemezése, mixe 51

3.4. A médiatervezés célja, befolyásoló tényezői 54

3.5. Médiatervezés fontossága 54

3.6. A médiatervezés alapkérdései 55

3.8. Mérési módszerek 58

3.9. Médiumok mutatószámainak jellemzése 60

3.10. Médiatervezés összehasonlító mutatószámai 74

3.11. Elérési mutatószámok 81

3.12. A költséghatékonyság mutatói 82

4.1.A reklám információtartalmához kapcsolódó fogyasztói igények 82

Ellenőrző kérdések: 142

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 4

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 5

A marketing kommunikációs jegyzet használata

A jegyzet tartalmi felépítése és szerkezete a bevezetőben megfogalmazott céloknak

  Fogalmak, amelyek segítik a pontos és kifejező kommunikálást, a tömör,

  Kulcsszavak, a fogalmakat egy szóval kijelölő kifejezések.

 Célok, kijelölik az elsajátítandó ismeretkört és azokat a kulcs kifejezéseket,

  Ábrák, táblázatok vizuálisan jelenítik meg az elméleti összefüggéseket, az élő

  Feladatok, kérdések, amelyek segítik az elméleti részek lényegének a

  Magyarázat, segít értelmezni a fogalmakat, ábrákat és táblázatokat.

 Felsorolás, ami lehet a fogalmak tovább bontása és példaszerű említés is.

  Forrásokat jelöli meg a lábjegyzetben.

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 8

2. Elméleti alapjai a tárgynak

G. A. Lundberg et al.: "A kommunikációt úgy határozhatjuk meg, mint jelentések

G. A. Miller: "Kommunikációról akkor beszélünk, ha egy üzenetforrás jeleket továbbít

G. Gerbner: "A kommunikáció üzenetek segítségével történő interakció. Az üzenetek:

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 9

C. I. Hovland: "Olyan folyamat, amelyben az egyén (a kommunikátor) ingereket

K. Nordenstreng: "A kommunikáció társadalmi-szemantikai információk kicserélése az

2.1. ábra A kommunikáció alapkérdései3

Valaki Valamit Valamely célból Valakinek

Valakiről, Valamiről, Valamikor, Valameddig

Valamilyen eszközzel, Valahogyan Valamilyen eredménnyel

KÖZLÉS HATÁSA = Eredetiség vagy banalitás?

 Írhatnám szerintem, de valójában Sándor Imre nyomán tovább haladva.

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 10

2.12. A tömegkommunikáció fogalma

A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája,

A tömegkommunikációban a befogadóhoz már nem az egyén, hanem valamilyen

 A tömegkommunikáció megkülönböztető sajátossága nem merül ki csupán

A kommunikáció egyik fajtájaként említhetjük a tömegkommunikációt, mint a modern

©Dr. Papp János Média-és reklámkommunikáció tervezése 11

Legfontosabb jellegzetességei: tömegesség, heterogenitás, és a technikai