1/B. Kommunikációs társadalom, kommunikációs környezet.

Mi jellemzi napjainkban a
kommunikáció fejlődését, a kommunikációs társadalom kialakulását?

A kommunikáció lényege:
Társadalomtudományi szempontból tekintve a kommunikáció a társadalmi érintkezés
specifikus formája, amelynek lényege az emberek társadalmi viselkedésében és társadalmi
kapcsolataiban létrejövő jelentésközlésből áll, avagy egy kontextuson belüli olyan társadalmi
folyamat, amelyen jeleket hoznak létre és visznek át, észlelnek és kezelnek olyan
közleményként, amelyből jelentés következtethető ki.
Három lényeges elem hangsúlyozható ki:
 Társadalmilag meghatározott, tudatos kapcsolatokra vonatkozó kategória
 Folyamatjellegű, van kiindulópontja és végpontja
 Olyan célja van, melynek eredménye regisztrálható, tehát a visszacsatolás valamilyen
módon megvalósul
A kommunikáció résztvevői a társadalom tagjai, csoportjai, tömegei és ezek szervezetei, akik
információt létrehozók, kibocsátók, közvetítők, befogadók és visszajelzők egyaránt lehetnek.

A kommunikáció főbb jellemzői, a kommunikáció folyamata és tényezői:

a) A kommunikáció legfőbb indítéka a szükséglet. A szükséglet érzékelése feszült,
tevékenységre kész állapot, indíték a voltaképpeni cselekvésre, s megfelelő kiváltó
feltételek (ingerek) hatására aktivizálódik, azaz létrejön a kommunikáció
b) Tudati jelenségről van szó, hiszen a kibocsátó emberi tudat bizonyos jeleket
jelentéstartalommal ruház fel (kódol), majd azokat a befogadó alakítja újra jelentéssé
(dekódol). A kommunikáció tartalma a társadalom fejlődésével együtt változik,
gazdagodik.
c) Néhány alapvető kommunikációs elmélet és modell:
- Közvetlen kommunikáció (személyes): kommunikátor befogadó
Személyes kommunikációs csatornák esetében két vagy több személy egymással
kommunikál.
- Közvetett kommunikáció (egylépcsős): kommunikátor üzenetcsatorna
befogadó
A nem személyes kommunikációs csatornák személyes kapcsolat nélkül hordozzák
az üzenetet. Fajtái:
 nyomtatott kommunikációs csatornák
 sugárzott (auditív, audiovizuális) kommunikációs csatornák
 események, mint kommunikációs csatornák
d) Minden kommunikációs tevékenység közös vonása:
 Valaki
 valamiről
 valamit
 valamilyen célból
 valamilyen módon
 valakinek valamilyen eredménnyel
el akar mondani.
Ebből következik, hogy minden kommunikációban megtaláljuk a kommunikáció általános
jegyeit. Ezek a következők:
 közlő, kommunikátor
 a kommunikáció tárgya
 közlemény (üzenet)
 a közlés célja
 a közlés eszköze
 címzett (befogadó)
 hatás, eredmény
e) A kommunikáció folyamatában fontos szerepet játszik a kommunikációs cél. A
kommunikáció célja alapvetően meghatározza a kommunikáció típusát, jellegét, vagyis,
hogy melyik csoportba tartozik. Azok a kommunikációk sorolhatók egy csoportba,
amelyekben komponenseik alapján megegyező speciális jegyeket találunk. Ezzel a
módszerrel különíthetők el a különböző célú kommunikációk, így a
marketingkommunikáció is.

1
f) A közvetítő eszköz szerint a kommunikáció lehet:
 Verbális kommunikáció: eleme a nyelv, amely lehet természetes (emberi szavak)
és mesterséges (szimbólumok, számítógép nyelve). A nyelv szoros tartozéka az
írásbeliség.
 nem verbális kommunikáció: elemei a gesztusok, testmozgás, kéztartás, kép,
zene, paranyelv
g) társadalmi méretek szerint a kommunikáció lehet:
 személyes kommunikáció
 csoportkommunikáció
 tömegkommunikáció

A társadalmi kommunikáció rendszere:

A társadalom intézményeinek különböző kommunikatív megnyilvánulási formái alkotják a
társadalmi kommunikáció szervezeti rendszerét.
A társadalmi kommunikáció rendszerében megkülönböztetünk politikai, szociálpolitikai,
gazdaságpolitikai, kulturális, művészeti, erkölcsi, ideológiai, világnézeti, valamint gazdasági,
vállalati és marketingkommunikációt. Ezek az elemek a társadalmi kommunikáció
rendszerének meghatározottságát, jellegét, vertikális kapcsolódásait tükrözik.
A társadalmi kommunikációs rendszer alapvető funkciója, hogy a társadalmi tudatformákat
alakítsa, formálja és a globális társadalmi követelmények és célok szellemében irányítsa,
ezáltal lehetővé téve az adott társadalom létezését, fejlődését. Ezek az elemek
összekapcsolódó, egymásra épülő és egymást kölcsönösen feltételező egységet alkotnak. A
társadalmi tudat összes formája valamilyen módon mérlegeli és kifejezésre juttatja a
gazdasági viszonyokat, egyesek közvetlenül, mások közvetve. A társadalmi kommunikáció
rendszerének elemei többszörösen determináltak.

2
2/B. A marketingkommunikáció helye a társadalmi kommunikáció rendszerében. A
marketingkommunikáció célja, funkciói, elemei. A kommunikációs modell.

A marketingkommunikáció egyfelől része a gazdasági kommunikációs alrendszer közvetítése

által a társadalmi kommunikáció rendszerének, másfelől része a marketingrendszernek.
A marketingkommunikáció tehát a gazdasági befolyásoló szféra komponense, amely
többszörösen determinált, társadalmilag körülhatárolt mozgástérrel rendelkezik. A
marketingkommunikáció elemei a társadalmi-gazdasági viszonyok által meghatározottak.
További determináló tényezőket jelentenek az adott társadalomban létező tudatformák,
valamint a társadalom intézményrendszere, illetve a kommunikációs megnyilvánuló formák. A
különböző kommunikációs formák többszörösen összefüggnek, azaz kölcsönösen hatással
vannak egymásra. A marketingkommunikáció nem lehet független az információs alrendszer
sokirányú ténykedésétől sem.

A marketingkommunikáció fogalma: Az eladótól a vevő felé történő információ kibocsátás

abból a célból, hogy a vevő magatartását, attitűdjét befolyásolja, megváltoztassa.

A marketingen belül a kommunikáció egyfelől alárendelt szerepet tölt be, hiszen a többi p-hez
hasonlóan egy összetett együttes tagja. Másfelől azonban az egész
marketingtevékenységnek van egy jól megkülönböztethető kommunikációs síkja, amely attól
elszakadhat, de arra mindig visszahat. A kommunikációban sűrűsödnek a piacra irányuló és
onnan visszaáramló jelzések.

A marketingkommunikáció rendkívül összetett fogalom:

 része a társadalmi, ezen belül a gazdasági célú kommunikációnak
 kísérőjelensége a makromarketingnek
 része a vállalati kommunikációnak, önálló eleme a vállalati marketingnek

A marketingkommunikáció rendszere:

1. Eredetében kommunikációs:
 Személyes meggyőzés
 Reklám
 Public Relations
 Eladásösztönzés

2. Csak a kommunikációval együtt eredményes:

 Termék
 Minőség
 Ár
 Választék
 Csomagolás
 Forma (design)
 Szerviz, garancia, vevőszolgálat
 Értékesítési hálózat
 Eladási kondíciók
 Védjegy, stb.

Ez az eszközrendszer számos olyan sajátossággal rendelkezik, amely a marketing-

kommunikációnak a vállalakozás piacbefolyásoló tevékenység-együttesében elfoglalt helyét
determinálja:
a) Egy meghatározott cél sokféle eszközzel érhető el, tehát az eszközök közötti
helyettesítési lehetőség igen nagy.
b) Egy adott cél egyszerre és egymás mellett többféle eszköz felhasználásával valósítható
meg, az eszközök egymással kombinálhatók.
c) Valamennyi eszköz igényli az érvényesülési folyamatban a kommunikációt. A
marketingeszközök teremtik meg a marketingkommunikáció számára az
argumentumokat. A marketingkommunikáció tehát egyrészt önálló piacbefolyásoló

3
 eszköz, másrészt minden marketingelem kísérő jelensége. A sikeres
marketingkommunikációhoz a tartalmi és formai rendszerek magas színvonalú együttese
szükséges. A marketingkommunikáció feladata a (márka)termékek és a
(márka)szolgáltatások valósághű bemutatása és az értékesítési munka támogatása.
d) A kommunikáció hatását sohasem önmagában fejti ki, hanem összekapcsolódva a vele
párhuzamosan érvényesülő és ható makroszintű befolyásoló tevékenységgel. Az
eszközök tervszerű, eredményes bevezetése alapján alakul ki a vállalat képe (image) a
fogyasztókban és a felhasználókban, illetve egy tudatosan megtervezett vállalati
tevékenység eredményeként az egyedi vállalati arculat (corporate identity CI). Az image
és a CI nem eszköz hanem cél, illetve eredmény.

A marketingkommunikáció speciális jegyei:

 A marketingkommunikációt mindig a vállalat, illetve annak speciális részlege vagy
megbízottja bocsátja ki.
 A közlés tárgya mindig a vállalat által termelt vagy forgalmazott termék, illetve
szolgáltatás, vagy ezeket védjeggyel, vállalati emblémával stb. szimbolizálva maga a
vállalat, illetve annak tevékenysége.
 A közlés tárgyáról jót, vonzót, érdekeset, gyakran a vásárló számára hasznosat, illetve
közérdekűt mond.
 Az információkibocsátás célja elsősorban a termék, illetve szolgáltatás forgalmának és a
szolgáltatások igénybevételének növelése, a fogyasztók, illetve a felhasználók
befolyásolása (értékesítési cél).
 Az információközlés eszköze általában megegyezik az általánosan ismert kommunikációs
eszközökkel (vannak azért kizárólagos, speciális eszközei is).
 A marketingkommunikáció mindig a tényleges és potenciális vásárlóhoz, fogyasztóhoz
szól.
 A marketingkommunikáció hatása, eredménye a tényleges és a potenciális vásárló,
illetve a vállalat szűkebb és tágabb környezetének magatartásában bekövetkezett
változás az adott vállalat, illetve termék megítélését illetően.

Kommunikációs folyamat

Üzenet
Kibocsátó Kódolás Dekódolás Befogadó

Kommunikációs
csatorna

ZAJ
Vissza- Válasz
csatolás

 Kibocsátó : az a fél aki üzenetet küld a másiknak

 Kódolás : az üzenet lefordítása a reklámeszköz nyelvére
 Üzenet : azon értelmes szimbólumok összessége, amit a küldő küldeni akar
 Dekódolás : az üzenet lefordítása a befogadó nyelvére
 Befogadó : az üzenet szándékolt fogadója
 Válasz : a befogadó reakciója az üzenetre
 Visszacsatolás : az a válaszlépés, amit a befogadó a üzenet hatására tesz
 Zaj : nem tervezett torzulás a kommunikációs folyamatban

A közönség tagjai három ok miatt nem kaphatnak meg egy üzenetet, vagy sérülten
kaphatják meg :

4
 a) szelektív figyelem (ami miatt nem minden üzenetet érzékel az ember)
b) szelektív torzítás (ami miatt a befogadó az üzenetet úgy torzítja, ahogyan hallani
szeretné)
c) szelektív emlékezet (ami miatt csak a célba ért üzenetek kis része raktározódik el)

Ahhoz, hogy egy kommunikáció eredményes legyen Cartwright szerint az alábbi négy
dolognak kell mindenféleképpen megtörténnie :

1) Az üzenetnek el kell érnie a befolyásolni kívánt személyt

2) Ha elérte az üzenet az érzékszerveit, akkor személy kognitív struktúrájává kell
válnia
3) Hogy a tömegbefolyásolás hatására adott cselekvés induljon el, akkor a
cselekvést a személyt célmegvalósító rendszerébe kell illeszteni
4) Az adott cselekvés eléréséhez adott pillanatban a személy magatartását
megfelelő kognitív és motivációs rendszernek kell irányítania

A marketing kommunikáció lényege, hogy a vállalatoknak kommunikálniuk kell a leendő

fogyasztóikkal, hogy megismertesse őket új termékeikkel, vagy ösztönözze őket a meglévő
termékeik vásárlására.

A marketing kommunikációs mix négy fő részből áll :

 Reklámozás (promóciós elképzelések nem személyes bemutatása)

 Értékesítés ösztönzés (termék vagy szolgáltatás megvételére történő rövid távú
ösztönzés)
 Propaganda, Public Relations (termék, szolgáltatás vagy vállalat népszerűsítése
nem személyes módon, fontos hírek közzétételével vagy a vállalat kedvező
bemutatásával, PR)
 Személyes eladás (egy vagy több vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli
bemutatás eladási szándékkal)

5
3/B. A marketingkommunikáció célja: az egyedi arculat. Vállalati arculat, márkaarculat.
Az identitás jelentősége a marketingben. Az arculat tervezés folyamata. Arculati
elemek és azok alkalmazása. Az imázs jelentősége.

Az egyedi arculat a szervezetek, és bennük a marketing stratégiájuknak meghatározóan

fontos eleme. Az egyedi arculat a vállalatot más szervezetektől, konkurens cégektől
(lehetőleg előnyösen) megkülönbözteti, a piaci részesedésért folyó versenyben a határozott
és kedvező kép kivívja a környezet és ezen belül a fogyasztók elismerését, egyéni, mással
össze nem téveszthető azonosságra (identity) egyéni jelrendszerre tesz szert, amely kifejezi
a vállalat céljait és igazodik a váll. környezetének igényeihez.

Corporate Identity (C.I.): a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelően
cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat
részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég belső és külső arculatának sikeres és
tervszerű alakítását, építését célozza.

C.I. funkciói & összetevői:

a) a vállalatii stratégia a marketing kommunikáció hosszú távú iránytűje, és a C.I. a
marketingkommunikáció stratégiájának állandó tényezője
b) egységesen kidolgozott rendszerként (tartalmilag) tudatos, egységes és egyedi
vállalatazonosság, amely sajátságos és összetéveszthetetlen jegyeket mutat befelé is de
elsősorban kifelé
c) vélemény- és hangulatalakítás, folyamat, mely tervezett, megformált és a vállalati piaci
céljainak elérésének irányába halad és mozgósít
d) az a kép, melyet a vállalat magáról a piac, a társadalom és saját munkatársai számára
célszerűen és tudatosan kialakított.
Szűkebb értelemben: a vállalat grafikai, formai megjelenése(embléma, logo, szín)
Tágabb értelemben: a vállalat formai megjelenésén túl az azonosság és az egyediség napi
tevékenységét befolyásoló, tartalmi koo-ós kérdéseit is a formával együttesen értelmezett
vállalati filozófia.

C.I. célja & feladata:

az összetartás, az egység, a biztonság és a bizalom érzetének kialakítása, kiemelje a
vállalatot a versenytársak közül, vezessen gazdaságosabb munkaerőmozgáshoz, a vállalati
célokkal való nagyobb azonosuláshoz és a célpiacon való eredményesebb érvényesüléshez.
A vállalati politika feladatai:
- a vállalat különböző célcsoportjaihoz illeszkedő piaci magatartás megválasztása
- a vállalat viselkedésében zavart okozó tényezők megszüntetése
- a vállalat tömegkommunikációs rendszerének információszolgáltató képességének
növelése
- pozitív munkahelyi légkör megteremtése:
- a dolgozók megelégedettségi szintjének emelése
- motiváció hatékonyabbá tétele
- csapatszellem erősítése.
Végső cél (stratégiailag): intézkedéseivel kiemelkedjék a szervezet a környezetéből, a
döntéseket az összehangolt vállalati felépítés jellemezze, minden döntés/intézkedés a
vállalati stratégia szellemében alakuljon.

C.I. szükségessége:
„minden vállalat annyira eredményes, amekkora a piaci sikere”
A vállaltoknak 3 nagy piaci csoporttal van kapcsolata:
- beszerzési piac
- értékesítési piac
- véleménypiac (intézmények, létfontosságú csoportok)
Hosszú távon ezen 3 fenti csoporttal kialakított, tartósan jó partner-közönségkapcsolatokra , a
jó hírnévre építő marketing stratégia nélkülözhetetlen a vállalati sikerhez.

6
Az egyedi arculat összetevői
Az arculatépítés két oldala:
- vállalati megjelenés DESIGN
- vállalati kultúra CORPORATE CULTURE
Tartalmilag:
- a vállalati személyiség: vállalati önkép (minek látja s láttatja magát, pozitívum
kihangsúlyozása
- vállalati filozófia: gondolatiság, eszmerendszer, elképzelések
- vállalati kultúra: gyakorlati megnyilvánulások, cselekedetek.
Formailag:
I. Corporate Design (egyedi arculat) a tartalmi oldal által meghatározott verbális,
vizuális, auditív & audiovizuális bázis
1. a vállalat emblémája (cég- és termékvédjegy)
2. logotípia
3. színvilága
- betűtípusa, tipográfiai rendszere
- grafikai motívumrendszere
- szlogen formai kialakítása
- zenei szonosítók
- stílusjegyek (fotó, film)
- kimondottan formai szonosítók, design (kiállítás, csomagolás stb.)
Ezek nem egyenrangúak. Felerősítő elv: maradéktalan „leképezésük”, maradéktalan
azonosság, formailag állandóság!
Corporate Manual: arculati kézikönyv
sajátos tematika: 1. azonosítók (logo, szín, arány, betűtípus), 2. levelezési anyagok (névjegy,
levélpapír, boríték) 3., kereskedelmi info-hordozók (agenda, jegyzetblokk, prospektus), 4.,
speciális info-hordozók (boltok, kiállítás) 5., indirekt információhordozók (járművek)
Ezek betartása kötelező, minden vizuális egységre érvényes, a vállalati kommunikátorok
számára elérhető bármikor
II. Corporate Communications
- belső: a vállalat saját dolgozóival, belső stílus: vezetési-, kommunikációs-, munka stílus.
Pl. vállalati lap, fórum, gyűlések
- külső: azon külső célcsoportok, akikkel a vállalat kapcsolatba kerül. Pl. fogyasztók,
vásárlók, szállítók, versenytársak, hatóságok, médiatulajdonosok, szakmai szervezetek,
potenciális munkaerő. Külső stílus: marketingkommunikáció (PR, reklám) stílus; üzleti
életvitel (tárgyalás, levelezés) stílus; munkaerőfelvétel, - keresés, - utánpótlás; közvetlen
interperszonális kommunikációs stílus (portás, szerelő)
Közvetlen stílushordozók: szlogen, dolgozók magatartása, cégképviselők
Közvetett: szín, tónus, betűtípus, képek
III. Corporate Behaviour
a vállalat magatartás egysége, adott helyzetben érvényes magatartás

Az arculati tervezés folyamata:

1. kutatás: információ begyűjtése a mikrokörnyezetből, ami a vállalatot körülveszi. Image
különböző aspektusokból:
- milyenek vagyunk
- milyenek szeretnénk lenni
- versenytársak milyenek
2. alkotás, építés: arculat megalkotása (több ötlet alapján)
3. piaci bevezetés: az info eljuttatása a célcsoporthoz (tapasztalat)
4. ellenőrzés, visszacsatolás: megfelel – e ?, a legjobbra kidolgozni a C.I.-t.

C.I. kidolgozásnál figyelni a vállalat belső erejére, lehetőségeire, kerülni a sémát, a

divatirányzatokat, minden elemének önállóan is helyt kell állnia. Megvalósítása tervszerűen
és tudatosan kialakított cél, s mint a marketingkommunikáció stratégiájának állandó eleme, az
egész piacbefolyásoló tevékenység iránytűjeként funkcionál. Ebben a minőségben,
megvalósítási folyamatában a marketingkommunikáció elemeivel és eszközeivel kölcsönös
kapcsolatba kerül. Egyfelől e területek számára konkrét előírásokat, célkitűzéseket tartalmaz,
amelyeket a tevékenységük kifejtése során be kell tartani, illetve meg kell valósítani. Másfelől
ezek a területek saját céljuk elérésével visszahatnak a CI-re Az így érintett főbb területek: PR

7
tevékenység végzése; termék- és vállalt image építése; vállalt védjegypolitikája;
vevőszolgálati tevékenysége; reklám stílusa, színvilága, a termék csomagolása, kiállítás, a
vásár az árubemutató megjelenése, (külső belső építészeti tervezés)

Image: a vállalti arculat tükröződése a vállalat által megcélzott célcsoportban. Hogyan

vélekednek a vállalatról? Pozitív image esetén könnyebb kommunikálni.

Márka: egy név / szimbólum / kifejezés, amely megkülönbözteti az eladó termékeit más
versenytársakéitól. Megfelelő azonosításra szolgál, megkülönböztet.

8
4/B. A reklám, a hirdetés. Feladata, sajátosságai. A reklám hatásmechanizmusa. A
reklám érdekköre, érdekterülete. A reklám jogi szabályozása.

A reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (profitnövelési)

célból (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása
céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók, felhasználók
befolyásolására, meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.
A marketing mix egyik eleme. Egyirányú. Tartalma a termék vagy szolgáltatás. Hatékony,
gyors, eredményes befolyásolás. Célja : vásárlásra késztet, a vásárló magatartásának
befolyásolása.

Formái:
1. Hirdetés: minden olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet, s
tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. Lehet országos
hirdetés (pl. tv-ben); kereskedői hirdetés (viszonteladóknak szól, a gyártói kínálatra hívja
fel a figyelmet); helyi hirdetés (kereskedők információszolgáltatása az
aktuálisválasztékról, akciókról pl. Tesco újság.
2. PR
3. Eladásösztönzés

Két alapvető célkitűzés határozza meg (ezek a marketingkommunikáció legfőbb céljai is):
- a kereslet és a kínálat befolyásolása, piaci szolgáltatással, a termék keresleti és
költséggörbéjének módosítása az értékesítés segítése érdekében
- közösségi, társadalmi célkitűzések megvalósítása.
Reklám funkciói:
1. Igényelhető és szükségletet befolyásoló
2. Piacteremtő, az új termékek megismertetése (piacra lépéskor; időben legyen jó
ütemezett)
3. Piacstabilizáló & piacbővítő funkció (vásárlási szokások megváltoztatása)

Reklám tárgya (fejlesztési & piaci műveletek)

- termék tulajdonságai
- kiegészítő szolgáltatások
- ár (kiárusítás, árleszállítás)
- beszerzési hely
- időbeosztás
- eladási kondíció (részletfizetés stb.)
- csomagolási egység, a védjegy, a vállalati embléma

Reklámhatás: a kibocsátott üzenet fogyasztókhoz történő eljutása, a kommunikáció

eredményessége. Lépcsőzetes fogyasztói hatásmodell: AIDA
A (attention) figyelemfelkeltés
csak olyan reklám érhet el hatást, amit észre is vesznek „blickfang” szemfogó: érdekes elem
a reklámban pl. kép, kiugró szöveg, a többi hirdetéstől elkülöníti.
I (interest) érdeklődés felkeltés
a mondanivaló szellemes, sűrített ( néha kódolt) megfogalmazása, amit mindenki elolvas, a
blickfang –hoz minél közelebb, a gyors befogadásra legalkalmasabb formában ez a
sajtóhirdetés szelektivitásának döntő mozzanata. Az olvasó vagy tovább lapoz, vagy marad a
hirdetésnél, a részleteket olvasva.
D (desire) rábeszélés
az érdeklődő olvasók meggyőzése. A hirdetés intellektuális érveivel, érzelmi hatást keltő
harmadik blokkja teszi; ez kisebb grafikai elemekből áll. Ereje az érvekben van, áttekinthető.
A (action) aktivizálás
a reklám hatására az olvasó megvásárolja a terméket/szolgáltatást.

Jogi szabályozás:
- 1997. reklámtörvény a gazdasági reklámtevékenységet szabályozza. Általános tilalmakat
fogalmaz meg. Pl. személyhez fűződő jogok védelme, ne buzdítson erőszakra, nem
szólhat fiatalkorúaknak, ha a fejlődésüket károsítja, tapasztalatlanságukat,
hiszékenységüket kihasználja, versenykorlátozás összehasonlításos reklám

9
- 1996. médiatörvény elektronikus médiumok működését szabályozza, korlátok,
lehetőségek
- sajtótörvény (1986) többször módosított
- ptk.
- közterületi médiumok
- önkormányzati szabályozások
- etikai bizottság döntései

Hirdetés:
Hirdetésnek tekintünk minden olyan személytelen vállalati üzenetet, melyért a megrendelő
fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz.
Fajtái:
- Országos (tv-ben vagy újsághirdetésben küld üzenetet a vásárlónak)
- Kereskedői (viszonteladóknak szól)
- Helyi (a kereskedők információszolgáltatása az aktuális választékról vagy akcióról.)

A különböző hirdetési formák között átváltás van. Mérlegelést igényel annak eldöntése, hogy
pl. országos vagy helyi hirdetésre kíván-e többet költeni a vállalat attól függően, hogy melyik
ígér többet.
A hirdetés sikerének egyikkulcsa a mit mondjunk kérdés helyes megválaszolása. Ez
levezethető a vállalati marketingstratégiából, azonban a kommunikáció jelentős, s ezért
pusztán a marketingstratégiából nehéz a választ levezetni. Egy-egy jól eltelált ötlet, kreatív
gondolat sikeressé tehet egy vállalati stratégiát.

A hirdetés lehet:
- Racionalitást kiemelő vagy érzelmekre ható (attitűd összetevőikre kíván hatást
gyakorolni)
- Terméket bemutató vagy csak életképeket szemléltető (körbejárja a funkciókat, s
bemutatja, mire képes az adott termék)
- Önmagában megálló vagy más termékkel összehasonlító,
- Bevezető vagy fenntartó stb.

Az összehasonlító hirdetés vagy megnevezi a konkurens termékeket, vagy általában említi a

„többi, hétköznapi, átlagos” versenyterméket.
A bevezető hirdetés intenzitása magas és általában újdonságra hívja fel a figyelemet.
A fenntartó hirdetés a már bevezetett márkára akar emlékeztetni.

Reklám jogi szabályozása:

Reklám:
A marketingkommunikáció számos eleme igényel jogi szabályozást, ill. vet fel jogi problémákat. A
reklám általános követelménye a hihetőség. A reklámszabályozás megköveteli a hiteles tájékoztatást,
mely több elemből állhat. A reklámszövegnek pontosnak, tényszerűnek kell lennie. Hasonló a helyzet
az összehasonlító hirdetések esetében is. Amikor a terméket a konkurens termékekkel összehasonlítjuk,
bizonyítanunk kell az állítást. Félrevezetés, az ha termék jelentéktelen tulajdonságaira hívjuk fel a
figyelmet.
A médiatulajdonosokra is számos jogi szabály vonatkozik. Mivel a hirdetési eszközök többsége csak
szűkösen áll rendelkezésre, azok elosztását gyakran szabályozzák. A reklámidőt a legtöbb országban
jogszabály határolja be.
Több jogi vonatkozása van az értékesítésösztönzésnek. Az egyes akciók feltételeit előre meg kell
határozni és nyilvánosságra kell hozni. Az akciókból általában ki kell zárni a hirdető vállalat
alkalmazottait és hozzátartozóit. Az egyes nyerési akciók sorsolását általában közjegyző részvétele
mellett kell megtartani és dokumentálni.
A szponzorálásra nálunk nincs külön jogszabály.
A burkolt reklám kérdésével nem foglalkozik tételes jogszabály.

10
5/B. A Public Relations lényege, helye a marketingkommunikáció rendszerében. A PR
és a reklám különbsége. A legfontosabb PR eszközök. Kik lehetnek a PR alanyai.
Melyek a PR legfontosabb érvei?

Public Relations: a vállalat vezetése által koordinált, minden részterületre kiterjedő

tájékoztatási tevékenység, amelynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen,
majd ez irányú tevékenységét értékelve (átgondolva) a megszerzett bizalmat fenntartsa,
ápolja.
A kapcsolatszervezés olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység együttes,
amelynek az a célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb
környezete között megértést, bizalmat építsen ki.
A PR célja a hosszú távú piaci eredmény, amit a nagyközönség és a vállalat közötti bizalom
kiépítésével, a megértés és a támogatás biztosításával ér e.

A PR lényeges jegyei:
 A PR mint szervezeti, leginkább vállalati szemléletmód felfogást, gondolkodásmódot fejez
ki, amely a tartós sikereket az alkalmazottakkal és a közvéleménnyel kialakított jó
kapcsolatokra alapozza.
 A PR alapvetően a közvélemény-formálás eszköze, befolyásoló hatása közvetetten
érvényesül. Kialakítja a jó hírnevet, ápolja a bizalmat, és azt a képzetet kelti, hogyha a
szervezet jó, akkor jók a termékei, szolgáltatásai is.
 A PR - mint vezetési szemlélet érvényesítő tevékenység - olyan légkör kialakítására
törekszik, amelyben a közönség rendszeres és alapos tájékoztatáshoz jut, a szervezet a
visszaérkező információkat tudomásul veszi, alkalmazkodik az igényekhez,
kívánságokhoz. Ily módon kölcsönös megértés alakul ki. A megértést és a bizalmat úgy
lehet megszerezni, ha olyan légkör alakul ki, amelyben nyilvánvaló, hogy a vállalat és
környezete érdekeit össze lehet hangolni.
 A PR mint átfogó tevékenység-együttes a kialakított szemléletmódnak az érvényesítését
jelenti, az eszközök megválasztásán és a vezetők, valamint a dolgozók
magatartásformáján keresztül.
 A PR mint magatartásforma azt fejezi ki, hogy a vállalat dolgozói a PR-tevékenység aktív
megvalósítói, felelős és nagyhatású hordozói is.
 A PR mint kommunikációs folyamat lényegében a tájékozódás, tájékoztatás,
magatartáskoordinálás, kapcsolatápolás lényeges aktusait foglalja magában. A
kommunikációs folyamat a PR-munka nélkülözhetetlen alapja: ennek keretében történik a
közönség tájékoztatása, de ugyanakkor a tájékozódás, a visszacsatolás is
 A PR mint profitforrásnak a felfogása a dolgok végső okához vezet el. A PR kihat
lényeges területekre:
- a dolgozók, vezetők egyéni életére, ambícióikra, törekvéseikre, gondolkodásukra,
családi viszonyaikra és kapcsolataikra
- a gazdálkodás piaci teljesítményére: a munkakapcsolatok minőségére, tartalmára és
intenzitására, a kereslet és a kínálat alakulására is.
 A PR mint az emberi erőforrások „termelője” és gazdagítója is értelmezhető.

A PR funkciói:
a) Információs funkció: a vállalkozás számára releváns célcsoportoknak információk
közvetítése, a vállalkozás és helyzete iránt megértő magatartás elérése végett.
b) Image alakító funkció: a vállalkozást, illetve a szervezetet jellemző meghatározott,
elképzelt kép felépítése, megváltoztatása a közvélemény megítélése alapján.
c) Vezetési funkció: a vállalkozás piaci pozicionálása alapján a releváns „közvélemény”
befolyásolása.
d) Kommunikációs funkció: kapcsolatok létrehozása a vállalkozás, és a vállalkozás számára
releváns célcsoportok között.
e) Egzisztencia-megtartási funkció: a vállalkozásra való utaltság folyamatos
szükségességének bemutatása.

Fontos követelmény az egyes funkciók érvényesítésekor:

 A szervezeti célok ismerete és következetes érvényesítése.
 A tervszerűség, átgondoltság, tudatosság.
 Az ésszerűség (racionalitás).

11
 A valóság közvetítése.
 Az értelmes tartalom.
 Az érthetőség.
 A szavak és a tettek egysége.

A PR olyan szemléletmód és ehhez kapcsolódó tervszerű és folyamatos műveletsorozat,

tevékenység együttes, amelynek az a célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye,
illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést, bizalmat építsen ki.
Hosszú távú céljai: hosszú távú piaci eredmény elérése, a megértés fejlesztése, hidak
teremtése a külső partnerekkel, a közvélemény gondozása, a marketingaktivitás támogatása,
a cég identitásának javítása vagy megteremtése, a „mi” tudat kialakítása és stimulálása, a
munkatársak mentalitásának javítása, a kommunikációs struktúra fejlesztése, jobb
információk nyújtása.
Alanyai: attól függően, hogy kire irányul, lehet:
- munkatársak (belső PR, Human Resources)
- szállítók, vevők, hitelezők, ügyfelek
- igazgatási és társadalmi szervek
- kulcsemberek (olyanok beszéljenek róluk, akiknek a szava számít) és a sajtó
- lakosság (potenciális vevők), környezet
Érvrendszere:
Mi lenne, ha mi nem lennénk? Miért jó, hogy vagyunk? Kinek jó, hogy vagyunk? Erős pontok
megfogalmazása, a szervezet előnyei. Működj együtt! Tarts karban kapcsolataidat! Honnan
jöttünk? Hol vagyunk? Hová tartunk?

PR területei:
1. tevékenységi szintjei szerint:
- makroszintű PR: parlamenti, kormányzati PR
- mezoszintű: ágazati, szakmai érdekképviseleti
- mikorszintű PR
- nyereségorientált PR
- nem nyereségorientált PR.
2. Célorientált megközelítés szerint:
- a társadalmi célok megvalósítását segítő társadalmi PR: SPR (social public relations)
- a vállalti célok elérését szolgáló szervezi PR: CPR (corporate PR)
- marketing-célok megvalósítását előmozdító : MPR
- termék, szolgáltatás értékesítését segítő: PPR (product PR)

PR irányai szerinti tagolás:

Belső PR (IR internal relations)
- szervezeten belüli, a vezetők és alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek közötti,
kölcsönös info-áramlás, komm-ós kapcsolattartás
- az IR jó működése segíti a szervezet céljaival való azonosulást, a jó munkahelyi, alkotó
légkör kialakulását, a belső problémák, feszültségek feltárását, kezelését és mindezek
külső kisugárzása által a szervezetről alkotott kp kedvező alakulását.
Eszközei:
- belső tájékoztatás (részletesen tárgyal egy témát)
- kézikönyv (rugalmas, alapos)
- hírlevél (gyorsan elkészíthető, alacsony költség.)
- faliújság, plakát (időszerű, színes figyelemfelkeltő)
- kiállítás
- zárt tv
- videó
- pletyka (informális, időszerű)
Külső PR
a funkcionális kapcsolatok szervezése olyan célcsoportokra irányul, melyekkel a cég
mindennapi üzleti tevékenysége során kerül kapcsolatba. Célcsoportjai: fogyasztók, szállítók,
üzleti partnerek, pénzintézetek, iparági és szakmai irányítás, vidékképviseletek.
Eszközei:
- szóbeli: beszélgetések, előadások, tv adások, fórumok
- írásbeli: levelek, kiadványok, falragaszok, referenciaanyagok, újságcikkek

12
- akciók, rendezvények: alapítványok szervezése, adományok, segélyek és támogatások
adása, konferenciák, kiállítások szervezése
A PR-t integrálni kell a vállalati reklámstratégiába, hogy hatását kedvezően fejthesse ki a
többi reklámterületen is. Ez nehéz, mert a vállalatok különböző szervezeti egységeinek
képviselői folyamatosan nyilatkoznak/megnyilvánulnak a nagyközönség irányába. Ennek
ésszerű koordinálása a legfelsőbb vezetés feladata. Az operatív teendők szervezeti
elhelyezésére általában nincsenek letisztult megoldások.

A reklám és a PR funkciójának különbségei:

1. a reklám is, a PR is értékesítési cél által motivált marketingkommunikáció, de a reklám az
értékesítés előmozdítását szolgálja, a PR célja viszont, hogy a vállalat megnyerje a
szakmai és a szélesebb közvélemény elismerését, akik a céggel kapcsolatba kerülnek,
megbízzanak tevékenységében.
2. a PR alapvetően a közvélemény, s benne tényleges és potenciális vásárlók
véleményformálásának eszköze, tehát hatása közvetetten érvényesül. A reklám a
közvetlen befolyásolást végez.
3. a reklám célja már rövid távon is pozitív értékesítési eredményt érhet el, ez a piaci taktika
fegyvere. a PR viszont a váll. távlati tevékenységét alapozza meg, célja hosszú távon az
optimális értékesítési eredmény, PR piaci stratégia eszköze.
4. reklám egyoldalú kapcsolatot tételez fel, a PR viszont kétoldalút (feladata nem csak a
tájékoztatás, hanem a vélemény, visszacsatolás megszerzése is).

13
6/B A személyes eladás helye a marketingkommunikáció rendszerében. A személyes
eladás és a direkt marketing hasonlósága és különbsége. A személyes eladás
szervezése. A multi-level marketing lényege; értékelése társadalmi, gazdasági és
marketing szempontból.

PS: Personal Selling személyes eladás.: Kommunikációs tevékenység, ahol a kommunikátor

és a befogadó közvetlen kapcsolata jön létre. Előnyei:
- személyes meggyőzés
- részletes és pontos információkat szerezhet a fogyasztók igényeiről, elképzeléseiről
- tájékoztathat a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi vállalatok piaci intézkedéseiről,
üzleti reakcióiról
- műszaki-gazdasági tanácsadási feladatokat is elláthat
- speciális piackutatói munkákat is elvégezhet.
A vállalat üzletpolitikájában a személyes eladásnak
- megrendelésszerző,
- rendelésfelvevő és
- konkrét egyedi megbízatást ellátó
szerepet tulajdonítanak.
Hazánkban a következő területeken van jelen a PS:
- bolti kiskereskedelemben
- nagy- és kiskereskedelem kapcsolatában
- termelőeszközök piacán
- exportpiacon (külkereskedelemben).

PS a kiskereskedelemben: itt vannak legnagyobb hagyományai. Az eladónak nagy szerepe

van abban, hogy a vevő melyik terméket választja.
PS a nagykereskedelemben: a kiskereskedelem és a termelővállalat között az üzletkötők,
üzletszerzők végeznek PS tevékenységet.
PS a termelőeszközök piacán: vásárlásuk esetén fontos tényezők: műszaki szempontok
(verseny esetén az árak is); eladása jóval bonyolultabb, mint a fogyasztási cikkeké, ezért
meggyőzési folyamat jóval időigényesebb; az üzletkötőknek megfelelő műszaki ismerettel kell
rendelkezniük az eredményes feladatellátásához. PS meghatározó lehet. Az ügynök előnyei
a közvetlen kapcsolattartásban, a pontos, részletekre is kiterjedő válaszadásban, a gyors
ügyintézésben és a kiváló áruismeretben vannak.
Üzletkötő a külkereskedelemben: az üzletkötés szigorú feltételekhez kötött. Országonkénti
ügynöki hálózat, az üzletkötők a vállalat által értékesítésre kínált termékek forgalmát
irányítják, a termékeket eladják és végzik a vevő gondozását. Meghatározó szerepe van az
üzletkötőnek, alapvetően viszonteladókkal van kapcsolatuk, így döntő a személyes meggyőző
munkájuk. Egyre nehezedő árueladás főbb okai: kormányzat egyre intenzívebb beleszólása
az üzleti tevékenységbe; nőtt a bevásárlók képzettsége, felkészültsége; megnőtt a vásárlási
döntések súlya (hibás szállítás stb.); elterjedtek a bevásárlóközpontok; megnőtt a
számítógépek szerepe a beszerzésben.
A PS fontos szerepét annak köszönheti, hogy a legjobban irányítható, az információk
szegmensorientáltak és a kommunikátor rugalmassága, ismeretanyaga döntően
befolyásolhatja a kommunikációs folyamat hatékonyságát.

Eladószemélyzet:
- közvetlen eladással foglalkozók (üzletek eladói, tanácsadói, mérnök üzletkötők, ügynökök
stb.)
- a kereskedelmi képviselők (megrendelés felvevők, szállítók, keresletteremtők).
Az eladószemélyzet feladatai:
a) Információ-szerzési területek:
értékesítési lehetőségek, a potenciális vásárlói kör
a versenytársak aktivitása és
a saját eladási tevékenység
b) Eladás-tervezési feladatok:
a vásárlási döntést hozó, vásárlást befolyásoló és a terméket használó személyek
jegyzékének összeállítás
a differenciált, „méretre szabott”, egyénre szóló látogatási program kidolgozása
az útiterv elkészítése

14
 az eladási terv ütemezés
c) Vevőkapcsolat-ápolási feladatok:
az általános kapcsolatfenntartás
az eladási megbeszélés, tárgyalás, megállapodás, üzletteremtés
az eladás utáni kapcsolattartás
ügyféllátogatás
d) Megbízások lebonyolításaival kapcsolatos feladatok:
a lebonyolítás figyelemmel kísérése és
reklamációk intézése
Az eladási feladatok nehézségi foka eltérő, általában egyaránt függ:
- az ajánlott terméktől, szolgáltatástól
- az ajánlat és szervezetének image-étől
- az ártól
- az eladási szituációtól
- a potenciális vásárló magatartásából, jellegétől és
- a versenyviszonyoktól
Eladószemélyzet legyen: energikus, magabiztosság, megjelenés, ágazati orientáció, speciális
észjárás, érvelő képesség. Ismerniük kell a szervezetet, vállalkozást, a vevőket,
versenytársakat, felelősség.....
Feladatkör lehet: célcsoport meghatározása, látogatási normák meghatározása, rendelés
értékelése, újtermékek bevezetése, DM nyomon követése, adminisztráció stb.

DM elsődlegesen marketing-kommunikációs aktivitás, közvetlen marketing a célszemélyre ill.

a célszervezetekre irányul. a vásárlást és a reklámozást igyekszek egy tevékenységben
ötvözni. Főbb jellemzői:
- adatbázis kiépítése a vevőkről
- interaktív kapcsolatok léte eladók és vevők között
- a fogyasztók egyedi igényeinek feltérképezése és kiépítése
Eszközei:
- a direkt, közvetlen reklám,
- a direkt, közvetlen PR,
- a direkt, közvetlen értékesítés-támogatás,
- a személyes eladás,
- a telefonos eladás.
Módszerek:
- interaktív módszer: az eladó és a lehetséges vevő kétoldalú kommunikációs helyzetben
van, és pontos a visszacsatolás a siker esetében
- a befogadónak mindig lehetőséget a ad a válaszadásra: nincs válasz, az is információval
szolgál az eladónak
- a kommunikáció bárhol alkalmazható: a vevőnek nem kell elmennie az üzletbe, még egy
ügynöknek sem kell őt meglátogatnia a kapcsolat bárhol, bármikor létrejöhet
- mérhetőség: az eladó pontosan tudja, hogy mi az amire megcélzott vevője válaszolt, sőt
azt is, hogy hogyan pl. vásárlással vagy több info iránti igénnyel.

általános marketing direkt marketing

- szegmens elemzés,
- tömegekhez, célszegmensekhez szól,
- személytelen
- vásárlásra ösztönzés közvetett,
- nem teljes adatbázisra épül (mintavétel,
piackutatás)
- hatás (ismertség, vásárlási elképzelés,
hajlam, készség) mérés
- személyre szóló vagy szervezeti szintű
elemzés
- célszemélyhez szól,
- személyes (név, beosztás)
- közvetlen vásárlásra ösztönzés
- részletes adatbázis
- pontos hatékonyság-mérés

DM előnyei:
- vevőkkel való közvetlen és folyamatos foglalkozás
- célpontos beazonosítása a tömegpiacokon
- új komputer technológiák
- üzenet azonosítása, a piac és a válasz egyénekre tagolása

15
- beszerzési háttérrel való kapcsolatok hatékony ápolása
- rugalmas azonnali reagálás
- infovesztés kizárása ill. csökkentése
- márkahűség építés
- költségek csökkentése
- árak csökkentése
- pénzfolyamatok gyorsítása.
Hátránya:
- vásárlói bizonytalanság az új módszerrel szemben
- az alkalmazottak visszacsatolást fogadó készségének és az ezt követő gyors
ügyintézésnek a hiánya
- az eladó személyzet tartózkodó magatartása
- a beszállító kereskedelemé s a vevő-kapcsolatok közötti összhang hiánya
DM eszközei:
- újságok, magazinok
- napilapok
- katalógusok
- telemarketing
- videokioszt szórólapok
- kábel tv
- videokazetta
Legelterjedtebb formája : a reklámlevél, direct mail
- a kiválasztott konkrét személyekhez jut el az info, pontosan irányítható, a célcsoport
pontosan elérhető
- postai úton, biztosan eljut a címzetthez,
- időben jól időzíthető.
hátránya: megnő az azonos címre küldött levelek száma, a célcsoport növekedésével nőnek
a költségek, kérdés a gazdaságossága.
Típusai:
- közvetlen értékesítési (rendelési) célú levelek
- közvetett értékesítési (reklám ) célú levelek.
Direct Mail készítési követelményei:
1. Design
- sokszorosított levelek esetén is keltsük az élő példány látszatát
- célszerű vállalati (céges) levélpapírra készíteni
- hajtogatás nélkül legyen olyan a nagysága, hogy speciálisnak tűnjön
- minden design feladata, hogy növelje a levél olvashatóságát és minél jobban felhívja a
figyelmet az ajánlat tényére és lényegére
2. Betűforma
- legjobb az írógép forma
- sok rövid bekezdés
- hosszabb szöveg esetén mindenképpen legyen kellően szellős, tördelt, könnyen
áttekinthető
3. Boríték
- színes, sok feliratot tartalmazó boríték, ha ismeretlen közönséghez megyünk
- vastag nehéz anyag fontosak, a könnyű kifinomultnak tünteti fel a levelet
- a bélyeg személye séprcizitást, a címzett fontosságát jelentő motívum
4. Szerkezet
- főcímre kell fókuszálni a fejlécet

A direkt marketing, illetve a személyes eladás módszereit felhasználja a multi level

marketing, vagy más elnevezéssel network maketing is. Mivel azonban itt egyfajta
hálózatépítésről is szó van, külön kategóriaként kezelendő.
Lényege. a gyártó a rendszer kiépítésének kezdetén beszervez néhány önálló – saját
kockázatra dolgozó – termékforgalmazót (disztribútort). Ezek alapos tájékoztatás, betanítás
után közvetlen kapcsolatba lépnek a leendő vevőkkel. Legtöbbször úgy, hogy sajátlakásukon
tartanak számukra termékbemutatókat. Ezután árrést kapnak.

16
Személyes eladás és meggyőzés - Personal Selling (PS) : a piacbefolyásolás kommunikatív
eleme. A fogyasztó befolyásolása ebben az esetben közvetlenül, személyes
kommunikáció útján valósul meg, a kommunikátor és a befogadó között közvetlen
kapcsolat alakul ki. Azon folyamat során, ahogyan a termék a termelőtől a fogyasztóig
eljut valamilyem módon minden esetben fellép a személyes meggyőzés esete.

A személyes eladás előnyei :

 részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztói igényekről
 tájékozódni lehet a partnerek piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióikról
 műszaki-gazdasági feladatok is elláthatók
 speciális piackutatási munkák is elvégezhetők
 azonnali reakciói és válaszreakció is lehetséges

A személyes eladás hátrányai :

 nagyon magas az egységnyi eladásra jutó költség
 a rendszer kiépítése nehézkes

A személyes eladás jellemző területei és jellemzői :

a) bolti eladás, kiskereskedelem

 bolti eladó ajánlása alapján történik a vásárlás
 ha nem saját boltról van szó, akkor nehéz érdekeltté tenni az eladót
b) nagykereskedelem
 eleinte üzletkötők feladata rendelések összegyűjtése volt (Füszért
rendszer)
 mára ez a kereskedelmi képviselő feladata, elsősorban a termelő
irányításával
c) termelőeszközök piaca
 a személyes eladás szerepe meghatározó
 a meggyőzés elsősorban racionális, technikai és műszaki érvekkel
lehetséges
 kevesebb de nagyobb mértékű üzletek köttetnek (fajlagos költségek
alacsonyabbak)
 üzletkötőnek nagyobb műszaki ismeretekkel kell rendelkeznie
 ügynök feladata a pontos kapcsolattartás, információ szolgáltatás és
gyűjtés
d) külkereskedelem
 hasonló a nagykereskedelem feladataihoz

A személyes eladás ott nagyobb a jelentősége, ahol fontosabb az információk azonnali

közlése, az azonnali reagálás a vevő kérdéseire, vagyis a nagykereskedelem és az
iparcikkek terén.

Eladószemélyzet feladatai :

 Információk beszerzése
 eladás tervezés
 vevőkapcsolat ápolása
 rendelések illetve megbízások felvétele
 felvett rendelések lebonyolításával kapcsolatos információk beszerzése
(ellenőrzés)

17
7/B A direkt marketing kialakulásának és térhódításának okai. A DM eszközei. Az
adatbázis marketing lényege, az adatbázis kiépítésének módszerei és jogi
szabályozása.

18
7/B. Marketing a boltban, az eladáshelyi reklámok szerepe a reklámozó, a kereskedő és
a fogyasztó szempontjából. A POS (POP, POM) eszközök alkalmazása és
hatásmechanizmusuk. A merchandising szerepe a piaci versenyben.

Az eladáshelyi reklámot a reklám legősibb válfajának tekinthetjük, a legrégibb korokra nyúlik

vissza.
Fajtái:
 point of sales (POS) advertising: reklámozás az eladás helyén, eladáshelyi reklám, bolti
reklám
 point of purchase (POP) advertising: reklámozás a vásárlás helyén, vásárláshelyi reklám,
bolti reklám
 point of purchase promotion: ösztönzés az eladás helyén
 point of purchase display: bolti árubemutatás
 display: márkázott, vagy egyéb csomagolt áruk elhelyezésére és bemutatására alkalmas
állvány, doboz vagy egyéb eszköz

Az eladáshelyi reklám népszerűségének és előtérbe kerülésének okai:

a) A reklámkampányok során a fogyasztó számtalan információhoz jut, melyet képtelen
elraktározni, így ezek az információk csak kis részben találnak célba.
b) A tömegkommunikációs eszközökkel eljuttatott üzenet napi tevékenysége közben éri a
fogyasztót. Az üzenet és a vásárlás közötti időeltolódás miatt a reklámérvek hatása
közömbösülhet.
c) A tömegkommunikációs reklámozásban az áru nincs karnyújtásnyi közelségben, és
mindazokat a vonzó tulajdonságokat ami miatt érdemes megvásárolni, csak közelről a
boltban lehet érzékelni.
d) A tömegkommunikációs reklám hatása nem arányosan növekszik az ismétlések
számával.
e) Az önkiszolgálás általánossá válásával a fogyasztó éppen ott nem kapja meg a
legfontosabb információkat, ahol közvetlenül találkozik az áruval.
f) A kiskereskedelemnek érdeke, hogy saját választékukat, kínálatukat, szolgáltatásaikat
stb. ismertessék a vevőikkel, valamint, hogy a vonzáskörzetükben élő lakosság mind
nagyobb hányadát megnyerjék maguknak.
g) Egyre szaporodik az új, ismeretlen termékek, egymást kiegészítő vagy helyettesítő áruk
választéka. Ezek használatáról, előnyeiről elsősorban a boltban lehet.
h) Az eladás helyét kellemes hangulatú és átütő erejű „információs adatközponttá” lehet és
kell alakítani. Az élményt nyújtó vásárlási körülmények az eladást, a vásárlást ösztönzik.

Az eladáshelyi reklám funkciói:

a) Tájékoztató funkció:
- információs táblák
- akciókról tájékoztatások és
- árukhoz kapcsolódó kifüggesztések, címkék, táblák stb. által.

b) Befolyásoló funkciók:
- aktiválási funkció
- reaktiváló funkció
- motiválási funkció
E funkciók hátterében:
 az új árucikk bevezetése
 a vásárlási szokások megváltoztatása
 a raktárkészlet csökkentése
 a forgalom növelése
 az impulzusvásárlás elősegítése stb. állhat

c) Szükségletteremtési funkció:
- új termék bevezetésekor kerül előtérbe

d) Társadalmi célok megvalósítását segítő funkciók:

- ízlésformálás

19
 - bolti megjelenítés
- árubemutatás
Az eszközöknek két alapvető csoportja van:
- külső
- belső

A bolt szűkebb és tágabb környezete kiválóan alkalmas az arculat külső jegyeinek

tudatosítására, a boltnak és szolgáltatásainak népszerűsítésére.
A bolt külső arculatát a portál, a cégfelirat és a kirakat együttese jelenti.

1. Portál: a ház portája, melyhez a teljes homlokzat, az elhelyezett feliratok, illetve az

önkiszolgáló jellegű boltokban a kijáratok is tartoznak.
Erős figyelemfelhívó jellege van már messziről is. Az egy hálózaton belüli üzleteket
célszerű egységesen egyedivé formálni.
Napjainkban a cégfelirat a portál legszembetűnőbb része. Ez készülhet fából, fémből,
üvegből, műanyagból.
Alapkövetelmény, hogy a betűk és a színek, valamint a fények:
- az egész hálózatban egységes stílusban tervezettek,
- nappal is jól olvashatóak és hibátlanok,
- könnyen tisztán tarthatók,
- és a környezetbe illők legyenek.

2. Kirakat: a legrégebbi reklámeszközök egyike. Az adott bolt kínálatára, választékára

vonatkozik, fontos informatív eszköz. Előnye, hogy gyorsan átrendezhető, a terméket a
maga valóságában mutatja be, ezzel közvetlenebb benyomást szerez, hatása
kikerülhetetlen.
Csoportosítható:
 Technikai megoldás szerint:
- szekrény kirakat: ez biztosítja az áru számára a legnagyobb védelmet
- betekintő kirakat: hatalmas üvegfelületek, mely mögé az árut elhelyezik és az
üvegen keresztül a bolt belsejébe is beleláthatunk. Nem ez a legelőnyösebb az
árura nézve.
- kirakat a kirakatban: fokozott védelmet igénylő (pl. óra, ékszer) termékeknél
alkalmazzák. A kirakaton belül kis üvegdobozba helyezik el az árut.
- bemutató dobogós kirakat: olyan áruknál, melyek jelentős tömegűek vagy nagy
méretűek
- több nézősíkú kirakat: több oldalról is megtekinthető az áru

 Árurendezési koncepció szerint:

- áru központú kirakat: egy termékből vagy termékcsoportból hoznak létre
kirakatot. A teljes választék bemutatása
- választék központú kirakat: minél szélesebb körű választék bemutatása a
kirakatban. A választék mélysége nem nagy.
- komplex kirakat: egy központi gondolat közé szervezik az árukat, pl.: bútorboltnál
egy szobát rendeznek be

3. Egyéb külső eszközök:

 Megállító tábla: célja, hogy az utca emberét megállítsa, megszólítsa és rábírja a
boltba. Fajtái:
- állandó táblák: a járda szélén, a bolt előtt, lámpaoszlopnál, falon. Tartalmuk
általános, több árucsoportot, választékelemet mutat be.
- alkalmi táblák: speciális eseményekhez, akcióknál.
 Hangos reklám: nem jellemző, de előfordul olyan hangos üzenet, amely az adott bolt
kínálatát jellemzi, ismerteti, reklámszöveg hangoztatása.
 Zászlók
 Transzparensek
 Járdára festett jelek
 Üzleti kártyák, szórólapok terjesztése a bolt környékén

A bolt belső arculata:

20
 8/B Az értékesítés-ösztönzés helye a marketingkommunikáció rendszerében. A Sales
promotion eszközei. A Trade Promotion eszközei.

Az értékesítésösztönzés különböző, többnyire rövid ideig ható ösztönző eszközök

együttese, amelyek célja, hogy a vendégek gyorsabban és többet fogyasszanak és vegyenek
igénybe különféle szolgáltatásokat. Célja, hogy bizonyos előnyt kínálva nagyobb mértékű
vásárlásra ösztönözze a fogyasztókat, az értékesítési hálózatot vagy a személyzetet.

Az időintervallum az akciók egyik legfontosabb ismérve.

 Taktikai promócióknál a lényeg az azonnali forgalomnövekedés előmozdítása.

Felhalmozódott készletek esetében, romló áruknál, termékpaletta váltásnál
szükséges lehet.
 A normál promóciók időtartama általában 1-2 hónap, célja a forgalom növelése erre
az időszakra.
 Hűségpromócióknál a vállalat hosszabb távon gondolkodhat. Elsődleges célja a
márka erősítése, a márkahűség kialakítása.

Az SP-akciókat megkülönböztethetjük kiterjesztésük szerint:

 Országos,
 Regionális,
 Limitált (kijelölt boltoknak)
 Helyi (egy adott boltra)
 Key account (legfontosabb értékesítési csatornákat érintő),
 Zártkörű (pl. törzsvásárlókat érintő) akciók.

Jellemzői:

 Változatosság – a monotonitás csökkenthető a hatékonyságot

 Átlagostól eltérő ajánlat, ami időben behatárolt
 A vásárlásösztönzési akciók nem állnak meg önmagukban, tájékoztatni kell a
fogyasztókat!
 Jobb irányíthatóság (pot. Vásárlók pontosabb megtalálása)
 Költséghatékonyabb mint a hagyományos reklámkampány

Módszerei:
Az értékesítésösztönzés a reklámtevékenységgel szorosan összehangolva, azt felhasználva
és kiegészítve igazán hatásos.

A Sales Promotion eszközök felhasználási köre és intenzitása leginkább ahhoz igazodik,

hogy a termék piaci életciklusának melyik szakaszában van.

 A bevezető szakaszban gyorsítják az új termék elterjedését. Ismertetik a termék

használati előnyeit, informálnak a termékről, rábírják a fogyasztót a termék
kipróbálására.
 Az érettség szakaszában a márkahűség kialakítása, a vevőkör bővítése és az
impulzusvásárlások megragadása a fő cél.
 A hanyatló szakaszban az értékesítésösztönzési eszközök még nagyobb szerepet
kapnak, mivel ilyenkor a nyereség már nem elegendő ahhoz, hogy a költségesebb
reklámozási módszereket alkalmazzuk.

Az értékesítésösztönzés körébe tartoznak tehát mindazon tevékenységek, elyek akár a

személyes eladást, akár a reklámozást támogatják, s ehhez árubemutatókat, kiállításokat és
egyéb alkalmi akciókat használnak fel.

Előnyei:
 Gyorsan bevethető, kreatív eszközök összessége,
 Rövid távon is eredményes,
 Recessziós időkban is jól támogatja az értékesítést,

21
  Sokszor célzottabb, mint a reklám,
 A reklám és a személyes eladás előnyeit kombinálja
 Feltűnést kelthet, ezáltal érkeklődést vált ki,
 Kétirányú komm. Lehetőséget biztosít.

Hátrányai:

 Rövid távú eredmények,

 Egyszeri alkalomra szól,
 Csak más promóciós elemmel együtt célszerű alkalmazni,
 Az állandó akciózás leronthatja a termék fogadtatását, megítélését.

A módszereket attól függően különböztetjük meg, hogy kihez szólunk, kivel kommunikálunk.
Ennek megfelelően az alábbi csoportokat különböztetjük meg:

 A fogyasztókat ösztönző módszerek,

 A kereskedelmet, kereskedőket ösztönző módszerek,
 A direkt marketing.

Vásárlásösztönzés:

Általában kisebb vevői csoportokhoz szól. Célja, hogy a vevőt rövidtávon pozitív vásárlói
döntésre bírja.
Eszközei:
 Játékok,
 Pontgyűjtő akciók,
 Ingyenes termékminták.
 Kuponok,
 Időszakos árleszállítás
 Visszatérítés
 Hármat fizet,négyet kap

Eladásösztönzés:

A vállalkozás ügynökeit érinti. A hatékony eladás kulcsa. Minél nagyobb a vállalkozás, annál
nagyobb a különböző ösztönző fogások szerepe.

Módszerei többfélék lehetnek:

 Japán modell: jelszavakkal, a vállalkozás érdekeivel való azonosulást hangsúlyozzuk,
a pluszteljesítményért nem jár többletjuttatás, ez alapelvárás. A munkavállaló tudja,
hogy a juttatásokat mindig megkapja, s amíg a vállalkozás tönkre nem meg, nem kell
az utcára kerüléstől félnie.
 Amerikai modell: a munkavállaló érdekelt a sikerben, tudja, hogy a pluszteljesítmény
számára plusz juttatásokat jelent, de nem alakul ki szoros érzelmi kötődés a
munkavállaló és a munkáltató között.
 Magyar modell: a kettő keveréke, a munkavállaló félti annyira az állását, hogy külön
juttatások nélkül is elfogadható teljesítményt nyújtson, miközben a munkáltató nem
érez érte erkölcsi felelősséget.

Rövid távon negatív ösztönzéssel nagyszerű eredményeket lehet elérni, de hosszú távon
csak a pozitív ösztönzés jelenthet gyümölcsöző megoldást.

Két megoldást választhatunk:

 Vagy a bérrendszert alakítjuk úgy ki,hogy az alkalmazott érdekelt legyen a

többletteljesítésben,
 Vagy egyedi akciókkal próbáljuk meg az értékesítésben megfogalmazott taktikai
célok elérését.

22
Néhány mód az eladásösztönzés megvalósítására:
 Időszakosan megemeljük az értékesítés után járó jutalékot,
 Bizonyos értékesítési szint felett mindenki jutalmat kap,
 Bizonyos értékesítési szint felett ajándékot sorsolunk

A fogyasztót ösztönző módszerek:

 Áruminták (kiegészítő előnyt biztosító prom.)

 Kuponok (ár jellegű promóció)
 Időszakos engedmények (ár jellegű promóció)
 Fogyasztói visszatérítések (ár jellegű promóció)
 Ajándékok, jutalmak
 Reklámcsomagolás (kiegészítő előnyt biztosító prom.)
 Bolti bemutatók, kóstolók
 Fogyasztói versenyek és nyereményjátékok. (nyerésre alapozott promóciók)

Ár jellegű promóciók:

 Nyílt árengedmény (kedvezőbb ár),

 burkolt árcsökkentés (egyet fizet kettőt kap),
 csereakciók (régit újra),
 részletvásárlás, áruhitel (nagyobb értékű árucikkek esetében),
 kupon (a vásárlást bizonyos engedmények megtételével ösztönzi a vállalat)
 visszatérítés (bizonyos összeget visszakap a vételárból)

Kiegészítő előnyt biztosító promóciók:

 bónusz csomagolás (a termék ugyanaz, csak a külseje változott)

 ajándékcsomagolás (tárgyat erősíthetnek kívülre, vagy csomagoláson belülre)
 termékminta (a termk megismertetését szolgálja)

Nyerésre alapozott promóció:

 nyereményjátékok (az ajándékok legyenek kapcsolatosak a vállalattal)

Hűségakciók:
Jellemzője a hosszú távú hatás. A cél a márkahűség kialakítása.
 Prémium (a résztvevő mindenképpen nyer, automatikusan jogosult ajándékra)
 Törzsvásárlói rendszerek (vásárlások alkalmával pl. árkedvezmény, vagy a nevükre
jóváírt pontok formájában) – törzsvásárlói kártya.

A kereskedőt ösztönző módszerek:

Tájékozódást segító módszerek:

Olyan kedvező helyzetbe hozzák a kereskedőt, hogy kellő termékismeret birtokában
könnyebben eladja eladni az adott termelő áruját.

 Tájékoztató kiadványok (a termékről való alapos tájékoztatást szolgálják, eladási

segédeszköz)
 Árubemutatók (a termék használatának megismertetése)
 Kiállítások
 Oktatások, gyárlátogatások (még részletesebb megismertetése a terméknek)
 Minta (segítségével a viszonteladó kipróbálhatja a terméket)

23
Közvetlen anyagi ösztönzők:

 Beszerzési kedvezmények (árengedmény, árukedvezmény)

 Jutalom (eladási volumen után)
 Reklámmunkában való segítségnyújtás (pénz formájában)

Egyéb ösztönző módszerek:

 Reklámmunkában való segítségnyújtás (megfelelő anyagok rendelkezésre

bocsátása)
 Ajándékok, utaztatás (kulcsbeosztású viszonteladóknál)
 Nyereményjátékok

24
10/B A kiállítás, a vásár, mint komplex marketingkommunikációs platform. A kiállításon
való részvétel formái, céljai és eszközei. Kiállítási formák, technikák. A kiállításra való
felkészülés folyamata.

25
11/B Az eseménymarketing: az árubemutató, a prezentáció, a sajtótájékoztató, egyéb
rendezvények. Technikák, módszerek, hasznosítás. Az események kiválasztása,
összhangja a marketingstratégiával.

Vásárok és kiállítások fogalma

Megjelenésüket tekintve igen változatosak. A vásárok és kiállítások sokszínűsége miatt a

fogalmi rendszerezéshez a következő dimenziókat használjuk:

 A hatókör szerint lehet: helyi, nemzeti, nemzetközi

 Az ajánlati paletta alapján: általános, szakvásár illetve kiállítás
 A funkció szerint: értékesítő, információs, kapcsolatfejlesztő
 A javak jellegének alapján: fogyasztási, beruházási javak
 A gazdasági terület szerint: mezőgazdasági, ipari, kereskedelmi, szolgáltatási stb.
 A vásár időtartama szerint: állandó és időszakos
 A vásár orientációja szerint: termék-, problémaorientált

1976-ban, a Német Ipari törvény szerinti meghatározás:

A vásár időben behatárolt, általában rendszeresen megismétlődő rendezvény, amelyen

nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág lényeges kínálatát állítja ki és
túlnyomóan minták alapján azokat döntően ipari viszonteladóknak, felhasználóknak
vagy nagyvásárlóknak árusítja.

A kiállítás időben és térben behatárolt rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy

vagy több gazdasági ág, vagy gazdasági terület reprezentatív ajánlatát állítja ki és
árusítja, vagy az eladás elősegítése céljából erről informál.

A vásárok és kiállítások fajtái

A vásárok általában a szakosítás és a célcsoportok alapján különböztethetőek meg, azonban

egyre gyakoribb, hogy egy-egy termékhez is kapcsolódhatnak vásárok vagy kiállítások. Igaz
ez olyan márkatermékekre, amelyeknek nagy családja jelenik meg a piacon.
Lehetnek:
 Általános vásárok: szinte minden termelési ág kínálatát bemutatják, de azoknak csak
szűk választékát
 Szakvásárok: lehet egy-egy termelési ág, vagy egy-egy árucsoport bemutatása, illetve
áruspecifikus rendezvény.
A szakosításban megkülönböztethető a
- vertikális szakosítás: a szakosítás a termelési ágazatok, árucsoportok szerint történik
- horizontális szakosítás: olyan rendezvényekre vonatkozik, ahol az adott téma
valamennyi érdekeltje jelen van.

Ha célcsoportok alapján különböztetjük meg a vásárokat, akkor vannak:

 publikumvásárok
 szakvásárok
 szakorientált publikumvásárok

Vannak olyan kiállítások is, amelyek sajátos funkciókat töltenek be. Ilyen pl. a világkiállítás,
nemzeti kiállítás/hét, vagy kisebb régiót, várost reprezentáló kiállítás és a kongresszus.

A nemzeti kiállítás/hét gyakorlata több országban ismert, így Magyarországon is. Az adott
országok külföldön általában akkor rendezik, ha kapcsolatfejlesztő vagy ápoló céljaikat
nagyobb súllyal és széles körben magas szinten is demonstrálni kívánják. Itt nem csupán a
gazdaság jut szóhoz, hanem az ország története, kultúrája, tudománya stb.

A kereskedelmi célú kiállítás az áru szakszerű bemutatásával a piaci bevezetést, vagy a

forgalom növelését szolgálja. Célja ugyanakkor a piac igényeinek, a keresletnek és a kínálati
versenyviszonyoknak felmérése, tesztelése a meghívott szakemberek, kereskedők körében.

26
Az árubemutatóknál a reprezentatív és vonzó megjelenés dominál. Ezeket nem csupán
szakemberek, hanem a nagyközönség is megtekintheti.
A bemutatótermekben rendezett kiállításokon az érdeklődőket, a fogyasztókat illetve a
felhasználókat reprezentatív minták informálják. Üzletkötésekre, rendelések felvételére is
hasznosítják.

A vásárok és kiállítások funkciói

A vásárok és a kiállítások lényegesen nem különböznek egymástól, így funkcióik is

összegezhetők. A résztevő vállalatok számára az alábbi funkciókat teljesítik:

 kommunikációs helyszín (reklám és PR)

 piaci jelenlét, kapcsolat-fenntartás, a piaci potenciál demonstrálása
 közvetlen üzleti tárgyalások, szerződéskötések, értékesítések
 helyi ügynökök, elosztó kereskedők tevékenységének támogatása
 kooperációs partnerek közvetítése
 információ és tapasztalatcsere
 a fogyasztói magatartás, a verseny, és a konkurensek tevékenységének elemzése
 célcsoportos információszolgáltatás
 termék/szolgáltatás tesztelése
 reklám és PR, a személyes kapcsolatok ápolása és fejlesztése a TV, a rádió, a gazdasági
és szaksajtó munkatársaival
 a vevőkkel, a szállítókkal, a különböző intézmények, szervezetek, szövetségek vezetőivel
 a vállalat image-politikájának realizálása
 goodwill effektus kialakítása
 a vállalat kiállításon jelenlévő szakemberei és a stand-személyzet motiválása, szakmai
továbbképzése

A látogatók számára az alábbi funkciók teljesülnek:

 partnerek keresése
 tényleges és potenciális konkurensek felmérése
 információ
 kommunikáció
 vásárlási döntést előkészítő funkciók

A vásárok és kiállítások jelentősége

Sajátos és egyedülálló kommunikációs eszközök. Itt együtt jelenik meg az áru, az ajánlat, a
termelő, az előállító, a kereskedő, a fogyasztó, a felhasználó, a viszonteladó és a
versenytárs.
A vásárok és kiállítások a marketing-, illetve a kommunikációs-mix-ben, mint komplex
kommunikációs fórumok, médiumok kapnak sajátos pozíciót, és missziójuk mikro- és
makroszinten egyaránt meghatározó.

A részvétel célja

A vállalatok piaci céljaikat a marketingtervben rögzítik. Ez a cél lehet például új piacok

meghódítása, a piaci pozíciók stabilizálása, a piaci részesedés növelése meglévő illetve új
termékekkel stb. Ezekhez a célokhoz rendelik a tervek a megvalósításhoz szükséges
eszközöket, melyek között a vásárok és kiállítások éppen a maguk komplexitásával, sokrétű
funkcióikkal megkülönböztetett szerephez jutnak.

A rendezvény kiválasztása

A rendelkezésre álló információk alapján a megfelelő rendezvények kiválasztása különböző

módszerekkel történhet. A piacgazdaságok nagyvállalatai közül többen a pontozásos
módszert alkalmazzák. Ennek lényege, hogy az adott vásár látogatói összetételét, általános
jelentőségét, a versenyhelyzetet, a szervező marketingtevékenységét, a keretfeltételeket, a

27
költségeket stb. külön-külön pontozzák (1-től 7-ig), és a legtöbb pontot kapott rendezvényt
preferálják.
A rendezvények kiválasztásakor a vállalatnak tájékozottnak kell lennie az általános gazdasági
helyzetről, az ágazat, a terület, illetve a saját piaci helyzetéről is, amely a vásári jelenlét
megalapozásának egyik legfontosabb tényezője.
A külföldi részvétel még több sajátos feltétel megvizsgálását igényli. Be kell szerezni
információkat az exportpiacról, valamint néhány fontos kérdésre választ kell adni, pl. vannak-
e szakemberek akik beszélik az adott ország nyelvét, milyen a kapcsolatteremtési lehetőség,
van-e kereslet az adott országban a termékem iránt, garantálni tudjuk-e a kiegészítő
szolgáltatásokat, van-e eszköz és lehetőség piaci kommunikációs tevékenység kifejtésére
stb.

Kommunikációs akciók, a PR és a reklám terve

A rendezvények jellegének megfelelően a külön akciókra a vásárterületen, a standon és a

területen kívül egyaránt sor kerülhet.

A standon szervezett akciók a látogatók aktivitását, a kiállított termékekkel, szolgáltatással, az

ajánlattal való személyes kapcsolatának megteremtését szolgálják. Rendkívül elterjedtek a
show-jellegű akciók, ebben speciális ügynökségek is közreműködnek.

A szakmai előadások, hozzászólások, ajánlások, szemináriumok, a vásárt vagy a kiállítást

kísérő kongresszusok, viták tanácskozások már szelektáltabb közönséghez szólnak. Ezeket
tervszerű előkészítéssel, írásos és szóbeli információk körének pontos meghatározásával, a
szükséges anyagok időben történő előkészítésével, az előadók kiválasztásával és
felkészítésével érhetnek el eredményt.

Gyakran szerveznek a vásárterületen külön információs vagy bemutató jellegű

rendezvényeket is. Ezzel az a cél, hogy a látogatóknak ár jó előre beharangozott
témakörökben és kijelölt helyen a kiállítók bemutathassák egy-egy újdonságukat, ismertessék
szállítási programjukat, eredményeiket, terveiket.

A kiállító részéről a kapcsolatok ápolását szolgálja, ha a vásár idején vagy a közvetlenül a

zárást követően egy szállodába, étterembe invitálja fontosabb partnereit, ahol vendéglátás
keretében baráti beszélgetésekre kerülhet sor.

Ezek az akciók már a PR munkát is érintik, melynek legfontosabb területei a sajtóval, a VIP
személyekkel, vezető munkatársakkal, szakmai szövetségek, szervezetek képviselőivel
valamint a partnerekkel való kapcsolatépítés. Közülük különösen jelentősége van a sajtó, a
rádió és a TV munkatársaival való jó és aktív együttműködésnek. Ebben a helyszíni
sajtóközpontok, irodák nyújtanak segítséget.

A PR munkában jelentős esemény az önálló sajtótájékoztató vagy sajtóbeszélgetés.

Megfelelőképpen kell a tematikát, az időpontot, a meghívandók körét és az előadót,
előadókat megválasztani, a sajtómappát előkészítenie, és a technikai feltételeket
megteremteni. Célszerű a vásárszervező vagy PR ügynökség közreműködését igénybe
venni.
A sajtómappa a sajtómegbeszéléseken is jól hasznosítható, célszerű azt a meghívott, de
távolmaradó újságírók, lapok részére levél kíséretében megküldeni. A mappának
mindenféleképpen tartalmaznia kell:
- előadók neve, szakterülete
- meghívott vendégek jegyzéke
- referátumok rövid összefoglalója
- a vállalat üzleti helyzetéről szóló tájékoztató
- ajánlati anyagok kiadványa
- fotók
- áruminta
- esetleg kisebb ajándék

28
A vállalatok PR- és akcióterveiben egyaránt szerepelhetnek:
 sajtótájékoztatók
 sajtómegbeszélések
 külön bemutatók
 pódium-viták
 baráti találkozók
 szakmai előadások
 szimpóziumok
 termékdemonstrációk
 kóstoltatások
 sorsolások
 show műsorok

A vásárok és kiállítások előkészítésében és szervezésében a reklám szerepe egyre

növekszik.
A vásárszervező a maga reklámtevékenységét jóval a rendezvény előtt indítja be, melynek
célja:
- minél több látogatót szerezzen
- áttekintést nyújtson a vásár szakmai területeiről, a gazdaságról
- magáról és a rendezvényről pozitív képet alakítson ki
- növelje hazai és nemzetközi ismertségét

Mindezt különböző intézkedésekkel és eszközökkel végzi:

- napi, gazdasági és szaksajtóban közzétett hirdetések
- DM akciók
- Plakátok
- Rádió és TV spotok
- Korábbi vásárokról készített videók és filmek
- A vásárok emblémái, öntapadós reklámetiekttjei
- Közlekedési eszközökön elhelyezett reklámok
- Közterületi reklámok
- Sajtótájékoztatók, interjúk, riportok

A kiállító reklámtevékenysége is megelőzi a rendezvényt, hiszen az ő célja a meglévő

partnerek mellé kiválasztani, kiszűrni a megcélzottak köréből azokat a személyeket,
csoportokat, akik ajánlata szempontjából számba jöhetnek.
Ugyanakkor a rendezvény során is szüksége van reklámra, hiszen jelenlétét és ajánlatát a
sok hasonló vagy azonos ajánlat között ezzel teheti érzékletesebbé, vonzóbbá a célcsoport
körében.

29
12/B A szponzorálás és mecenatúra. A köztük való különbség. Főbb területek és
módszerek. Milyen szempontok szerint lehet dönteni a támogatott területek között?

30
13/B A kapcsolati marketing kialakulása, fejlődése, szerepe a marketingstratégiában és
a marketingkommunikációban

Sok esetben a vállalat nemcsak eladni akar, hanem célja inkább egy nagyobb ügyfél
megszerzése és szolgálata. A vállalat azt szeretné bemutatni az ügyfélnek, hogy rendelkezik
azokkal a feltételekkel, melyek segítésével magas szinten tudja kielégíteni az ügyfél igényeit,
különösen akkor, ha a két fél megbízható kapcsolatok kialakítására képes. Neil Rackham
dolgozott ki egy módszert amit SPIN – Helyzet, Probléma, Következtetés, Igénymegoldás,
(Situation, Problem, Implication, Need-Payoff) eladásnak nevez. A vállalatok akkor
használhatják a SPIN eladást, ha nem azonnali értékesítésre törekszenek hanem céljuk
hosszú távú, kétoldali előnyöket biztosító kapcsolat.

Egyre több vállalat helyezi a hangsúlyt az ügyletközpontú marketingről a kapcsolati

marketingre. A mai vevők nagyok, gyakran globális vállalatok. Azt a szállítót kedvelik, aki a
különböző helyeken a termékek és szolgáltatások koordinált választékát tudja nyújtani.
A vállalatok felismerik, hogy az ügyfelek megnyerésének és megtartásának egyre inkább a
kereskedelmi csoportmunka lesz a kulcsa. Felül kell vizsgálniuk kompenzációs rendszerüket,
hogy növeljék a ügyfelek közös szolgálatának jelentőségét. Jobb célokat és normákat kell
meghatározni az értékesítési személyzet részére. Ki kell hangsúlyozni a csoportmunka
jelentőségét a képzési programok során, mialaltt meg kell tartani az egyéni kezdeményezés
tiszteletét is.

A kulcsfontosságú vevőkkel dolgozó kereskedőknek többet kell tenniük, mint egy látogatás
akkor, amikor úgy gondolják, hogy a vevőnek ideje rendelnie. Látogatásra máskor is szükség
van, meg kell hívni a partnert vacsorára, hasznos javaslatokat kell tenni a vállalkozással
kapcsolatban és így tovább.

A vevőkapcsolati marketing megértéséhez meg kell vizsgálnunk azt az eljárást, aminek célja
a figyelemfelkeltés és a vevő megtartása.

Esélyesek

Reménybeli vevők Első vásárlók Ismételt vásárlók Ügyfél Szószólók Partnerek

Kizárt vevők Nem aktív, vagy

ex vevők

A kiindulópontot az esélyesek képezik, akikről elképzelhető, hogy a terméket vagy

szolgáltatást megveszik. A vállalat alaposan felülvizsgálja az esélyeseket, és megállapítja,
hogy közülük kik a lehetséges partnerek, akiket a termék igazán érdekel, és akik meg is
tudják venni. Kis valószínűségűek azok, akiket a vállalat kizár, mert rossz a hitelképességük,
vagy nem hoznának hasznot. A vállalat reméli, hogy sok reménybeli vásárlót tud első
vásárlóvá formálni, és ha elégedettek lesznek, ismételt vásárlókká válnak. A vállalat ezután
arra törekszik, hogy az ismételt vevőket ügyféllé fejlessze, azaz olyan vevőkké, akik bizonyos
termékkategóriákat csakis a vállalattól szereznek be. A következő lépés, hogy ezekből
szószólók váljanak, tehát olyan vevők, akik nem csak dicsérik a vállalatot, hanem másokat is
rávesznek a támogatására. Az utolsó kihívás, hogy a támogatók partnerré váljanak, azaz a
vevők és a vállalat aktívan működjenek együtt. Ugyanakkor tudomásul kell venni, hogy egyes
vevők elkerülhetetlenül inaktívakká válnak, vagy kiesnek, esetleg csőd miatt, vagy elköltöznek
stb. A vállalat számára ilyenkor a kihívás az, hogy az elégedetlen vevők reaktiválása

31
érdekében visszanyerő stratégiát folytasson. Sokszor könnyebb az elpártolt vevőket
visszanyerni, mint újakat találni.

Ha több vevőt lojálissá teszünk, ez növeli a vállalat bevételét. A vevők ragaszkodásának

kialakítása egyes ágazatokban hasznosabb lehet, mint másokban. A vevőkapcsolatok
építésére fordított befektetések öt különböző szintjét kell megkülönböztetnünk:
- Alapmarketing: az ügynök egyszerűen eladja az árut.
- Reaktív marketing: az ügynök eladja az árut és kéri a vevőt, hogy telefonon jelentkezzék,
ha kérdése, megjegyzése, vagy panasza van.
- Visszajelző marketing: az ügynök az áru eladása után rövidesen felhívja a vevőt, hogy
ellenőrizze a termék megfelelt-e a vevő elvárásainak. Ez az információ segíti a vállalatot
teljesítményének folyamatos javításában.
- Előrevivő marketing: a vállalat kereskedelmi képviselője időről időre felhívja a vevőket,
javasolva a termék használatának javított formáját, vagy az új terméket.
- Partnermarketing: a vállalat folyamatosan együttműködik a vevővel, hogy a vevő módot
találjon a nagyobb megtakarításra, illetve a vevő teljesítményének javítására.

A legtöbb vállalat csupán alapfokú marketinget végez, ha piacain sok vevő van és a
profitrátája alcsony. A másik véglet a kevés termékkel, de nagy profitrátával dolgozó vállalat.

Specifikus marketing eszközöket használhat a vállalat a vevők teljesebb kielégítésére és

szorosabb kötődésének kialakítására. Ezek lehetnek (Berry és Parasuraman) szerint:
pénzügyi vagy társadalmi előnyök juttatása, struktúrális kötelékek.

Pénzügyi előnyök juttatása

Kétféle pénzügyi előnyt ajánlhatnak fel a vállalatok:

1. „Gyakorisági marketing program” (GYMP): a sűrűn és/vagy jelentős összegben vásárló
vevőket jutalmazza. Annak a ténynek az elismerését jelenti, hogy egy vállalat vevőinek
20%-a hozza a vállalat teljes üzleti forgalmának 80%-át például. A GYMP elleni egyik
kritika, hogy csökkenti a vállalat összpontosítását a vevő kiszolgálására. Az ilyen
programok tulajdonképpen anyagi ösztönzéssel akarják a vevőt ismételt vásárlásra
rábírni.
2. „Klub marketing programok”: több vállalat vevői közül affinitáscsoportokat, illetve klubokat
hoznak létre, hogy szorosabban kapcsolja őket a vállalathoz. A klubtagság felajánlható
automatikusan bizonyos összegű vásárlás, vagy vásárlási ígéret alapján, vagy külön díj
fizetése ellenében.

Társadalmi előnyök juttatása

Itt a vállalat személyzete azon dolgozik, hogy megerősítse a társadalmi kötelékeket a

vevőkkel, azáltal, hogy egyéniesítik és személyesítik a vevőkapcsolatokat.

Társadalmilag érzékeny Társadalmilag érzéketlen közelítés

Pozitív telefonhívások kezdeményezése Csak visszahívások teljesítése
Javaslattételek Mentegetőzések
Nyílt hangvétel Megengedő hangvétel
Telefonérintkezés Írásos érintkezés
Megértés tanúsítása Félreértések teremtése
Szerviz javaslatok Szerviz követelések
„Mi” nyelv használata A „tartozik” jogi nyelv használata
Feltárni a problémát Csak a problémára reagálni
Hétköznapi zsargont, egyszerű Tekervényes és hosszú kommunikációt
jeleket használni használni
Személyi problémákat feltárni Személyi problémákat elrejteni
Közös jövőről beszélni A múltban tett jóról beszélni
Rutinszerűen válaszolni Tűzoltás céljából, vagy veszély esetén
válaszolni
Elfogadni a felelősséget Áthárítani az elmarasztalást
Tervezni a jövőt Újra tárgyalni a múltat

32
A helyesen gondolkodó vállalatok a vevőiket ügyfelekké konvertálják.

Struktúrális kötelékek kiépítése

A vállalat elláthatja vevőit speciális berendezésekkel, vagy számítástechnikai kapcsolatokkal,

ami segíti a megrendelések, fizetési listák, készletgazdálkodás gyorsabb kezelését (pl. EDI
rendszer).

EGY KAPCSOLATI MARKETINGPROGRAM BEVEZETÉSÉNEK LÉPÉSEI

1. Határozzuk meg azokat a kulcsfontosságú ügyfeleket, akik a kapcsolati marketing

kedvezményezettjei! A vállalat kiválaszthatja 5 vagy 10 legnagyobb vevőjét, és
kialakíthatja számukra a kapcsolati marketinget.

2. Minen kulcsfontosságú ügyfél mellé képzett kapcsolati menedzsert nevezzünk ki! A vevőt
kiszolgáló kereskedő képzésben részesüljön a kapcsolati marketingről.

3. Világos feladatkört határozzunk meg a kapcsolati menedzserek számára! A feladatkör

leírása tartalmazza a kapcsolati menedzser jelentési kötelezettségeit, céljait, felelősségi
viszonyait és értékelési kritériumait.

4. Egy felelős menedzsert kell kinevezni a menedzserek felügyeletére! Ez a személy készíti

elő a munkaköri leírásokat, az értékelési kritériumokat és a kapcsolati menedzserek
hatékonyságát növelő forrástámogatási rendszert.

5. Minden kapcsolati menedzsernek ki kell alakítani hosszú távú és éves vevőkapcsolati

tervét! Az éves kapcsolati terv a célokat, a stratégiákat, a speciális akciókat és a
szükséges forrásokat határozza meg.

33
14/B Marketingkommunikációs stratégia lebontása a marketingstratégiából. A
marketingkommunikációs célok. A pozicionálás mint stratégiai döntés.

34
15/B A reklámtervezés folyamata. A reklám céljai, a marketing és a reklámcélok közötti
összefüggés. A szinergikus hatás. Mi a reklámkampány? A kampánytervezés
folyamata, a kampányterv részei.

35
16/B Kommunikáció a termékkel. A termék neve, csomagolása stb. A védjegy fogalma,
szerepe, marketingfunkciója. A csomagolás marketingkommunikációs funkciói. A
csomagolás arculati, logisztikai, értékesítési és környezetvédelmi vonatkozásai.

A védjegy olyan vizuális vagy auditív megjelölés, amely az áruk vagy szolgáltatások
megkülönböztetésére alkalmas és a jogi oltalom alapján a jogosítottnak kizárólagos
rendelkezést, engedélyt biztosít belföldön és/vagy külföldön.

Védjegy lehet szóösszetétel (szlogen), ábra, kép, színösszetétel, térbeli alakzat, hang, fényjel
és ezek kombinációja.

A védjegy a termelő vagy értékesítő védelmét szolgálja, ún. vállalatjelző, a vállalat

egyedisége szimbolizálásának egyik eszköze. A védjegy funkciói a következők:

1. Megkülönböztetés: segíti a fogyasztók vásárlásait, a termékek közötti választásban

2. Biztosítékot nyújt a vásárlónak a termék minőségét illetően.
3. Piaci versenyeszköz

A három funkció szoros kölcsönhatásban van egymással, és logikailag egymásból

következik. A védjegy azért lehet a verseny eszköze, mert reklámhatása van. Valami előnyt
ígér az áruról vagy szolgáltatásról más árukhoz, szolgáltatásokhoz képest.

A védjegy a figyelemfelkeltés eszköze. A védjegy a vállalat reprezentálása, jellegében

egyedinek kell lennie. A jól bevezetett és ismertté vált védjegynek jelentős értékesítési
volumen-bővítő és árbevétel-növelő hatása van.

A védjegy és a márka kapcsolata

Alapjában véve a márka a védjeggyel azonos fogalom, amennyiben megkülönbözteti az egyik

terméket a másiktól, de közöttük lényeges tartalmi különbség áll fenn jogi oltalomban. A
védjegy a szűkebb kategória, azaz minden védjegy lehet márka, de nem minden márka
védjegy.

A védjegy típusai

a) Szó védjegy: akkor képes a figyelemfelkeltő és emlékeztető hatást kifejteni, ha

- mind írásban, mind hangzásban közérthető és egyszerű
- jól olvasható, lehetőleg négy szótagnál nem hosszabb
- könnyen megjegyezhető
- logikai és pszichológiai kapcsolat van az áru és védjegy között
- idegen nyelven sem félreérthető, vagy torzító jelentésű

b) Ábrás védjegy: alapvető követelménye, hogy a szó, az ábra és az áru között a kapcsolat
fennálljon.

c) A védjegy érvényességi köre szempontjából megkülönböztetünk:

- fő védjegyet: a vállalat csak az abszolút bizalmat élvező, kifogástalan minőségű, és a
fogyasztók elvárásainak megfelelő termékeken alkalmaz
- tartalék védjegyet: egyrészt segíti a nem tökéletes minőségű termékek értékesítését,
másrészt pedig biztonsági célokat szolgál

d) A védjegy felhasználása szempontjából megkülönböztetünk:

- Offenzív védjegyet: ténylegesen felhasználásra kerülő, valóságosan funkcionáló
védjegy
- Defenzív védjegyet: felhasználásra sohasem kerül. Célja a hasonlóságon alapuló
káros és téves fogyasztói asszociációk elkerülése.

36
A csomagolás jelentősége

A csomagolás néma eladóként segíti a fogyasztót. Felhívja figyelmét a márkára, termékre,

kihangsúlyozza az egyedi eladási előnyöket, tippeket ad a használatra. A csomagolás a
„tekintet-kommunikáció” műfajába tartozik, önmagában kommunikál a vevőkkel.
A csomagolási forma lehet versenyelőny létrehozója, többletérték előállítója, az erősebb
eladáshelyi polcon való jelenlét megalapozója és a vevő-márka kapcsolat kialakítója,
erősítője.

A csomagolás Michael Peters szerint olyan „vizuális mágnes”, amely a vevőt vásárlásra
csábítja, és végül hűségessé teszi valamely egyedi márkához.

A fejlődési irányok a környezetvédelmi nyomás miatt a túlméretezett és rétegzett csomagolás

csökkentését valószínűsítik. A jó csomagolás-formázás (design) örömet okoz a
disztribútoroknak/kiskereskedőknek, mert az segíti az elosztást, a raktározást és az eladási
helyek hatékonyabb kihasználását. A raktárak teljesen automatizált elosztási központtá
válnak, és olyan méretű csomagokat igényelnek, amelyek megfelelnek a raktárkezelő
berendezéseknek. A jó csomagterv a gyártási költségekből is megtakarít.

A csomagoló tevékenység olyan munkafolyamatok összessége, amelynek célja a termékek

szállíthatóságának, tárolási lehetőségének megteremtése, a külső hatások elleni megvédése
– olykor a külső környezet céltudatos védelme -, valamint az esztétikus megjelenés céljából a
termék megfelelő burkolatba helyezése. A csomagolásnak az alábbi feladatok megoldását
kell szolgálnia:

- töltőanyag kémiai-fizikai védelmét

- a csomagolt áruk és az egységcsomagok védelmét
- az egységcsomag tárolása, készletezése folyamán adódó esetleges kárveszélyek
keletkezésének megakadályozását
- a termékek szállítási, rakodási károkkal szembeni, valamint klimatikus behatásokkal
szembeni védelmét
- a szabványok és hatósági rendeletek által előírt feliratok kötelező megjelentetését

A csomagolás alapfunkciói

A csomagolás egyidejűleg több funkciót tölt be:

- a termék minőségének, állagának védelme, a szállítás és a tárolás időtartama alatt
- kényelmes kezelhetőség-teremtés
- tájékoztatási (kommunikációs) funkció

A csomagolás iránt felmerülő különböző igények, követelmények:

a) élettani szempontok:
- az ember testi felépítésének és élettani működésének figyelembevétele
- a kezelés áttekinthetősége
- a színdinamika alkalmazása
- a színesztétika alkalmazása

b) Használati szempontok:
- célszerűség
- az emberszabású helyes méret
- természetes és kényelmes testhelyzetű kezelés

c) Kezelési szempontok:
- kezelése ne legyen fárasztó
- kezelése egy helyen legyen
- kezelési iránya legyen megfelelő
- kezelési módozata helyes legyen

37
 - kezelése balesetmentes legyen
- színjelzések használata
d) Műszaki szempontok:
- legkisebb ésszerű ráfordítás és költség
- legkisebb súly
- legkisebb veszteség
- a legfejlettebb technológia alkalmazása
- szabványok betartása
- egyszerűség

e) Marketingszempontok:
- rendeltetésszerűen szép és korszerű forma
- célszerű külső
- kellemes, esztétikus színhatás
- tetszetős kivitel
- szállíthatóság
- versenyképesség
- lélektani hatás

A termék minőségének, állagának védése

A csomagolásnak védenie kell tartalmát a szállítás, a raktározás, és a használat idején.

1. Szállítói csomagolás: szilárd, különféle hatásoknak ellenálló, nagyméretű. Fő feladata az

áru szállíthatóságának biztosítása, a környezeti hatásoktól való védelme. Alkalmasnak
kell lennie a durva mechanikai hatásoktól való védelemre, az áru kiszolgáltatottságából
származó dinamikai behatások elleni megóvásra, a környezettel való érintkezés, továbbá
a klíma hatásának következményeitől való megvédésre is.
2. Tárolási (vagy gyűjtő-) csomagolás: célja gyakran a kisméretű, nagy mennyiségű
elszámolás és rakodás szempontjából munkaigényes áruegyedeket nagyobb és
könnyebben kezelhető egységekbe foglalni.
3. Fogyasztói csomagolás:
- biztosítania kell az áru állagának, mennyiségi és minőségi állapotának optimális
védelmét
- olyan mennyiségi egységekben adagolja az árut, amely az értékesítésnél a legkisebb
munkaráfordítást igényli, legjobban gyorsítja a kiszolgálást, megkönnyíti az
elszámolást, az ellenőrzést
- pontos tájékoztatást adjon a vásárló részére a csomag tartalmáról, az áru
minőségéről, felhasználási lehetőségről, áráról
- könnyen kezelhető, praktikus legyen, és a vevő részére is gazdaságos felhasználást
biztosítson
- esztétikus, vonzó külsejű legyen, ami felhívja a figyelmet az árura, s így közvetlenül is
előmozdítja az értékesítést, a forgalom növelését
- bizonyos esetekben tegye lehetővé a továbbfelhasználást is
- használat után könnyen megsemmisíthető legyen
- hívja fel a fogyasztó figyelmét a termékre

A csomagolás kommunikációs funkciója

A csomagolás kommunikációs feladatai:

- figyelemfelkeltés: vizuális feladat. Feltétele, hogy a csomagolás valamilyen módon
különbözzék a környezetétől, és az egész környezet tarka egyhangúságát legyőzze. A
csomagolás vizuális hatáselemei: forma, méret, színek, grafikai elemek és motívumok,
csomagolás alapanyaga stb.
- tájékoztatás: a jó csomagolás világosan feltünteti a tartalmat, és szükséges, hogy ez
gyorsan megállapítható legyen.
- vásárlási vágy ébresztése: pszichológiai szerep. A vevő tudat alatt a csomagolás és a
becsomagolt áru között keres összefüggést. Ebben a pillanatban a csomagolás

38
 közvetítésével az áru minőségére vonatkozó társítások keletkeznek. Az eszközök,
melyekkel a csomagolás pszichológiailag hatni tud: grafika elkészítése, csomagolóanyag
jellege, csomagolási mód kivitele
- bizalom kiváltása: a vásárlás ismétlése döntően az áru használatában szerzett
tapasztalattól függ. Ebben a csomagolásnak is fontos szerepe van. Fontos, hogyan tudta
a vevő a csomagot jól kinyitni, utána jól elzárni, otthon elhelyezni. Hogyan hatott az
otthoni környezetben és milyen emlékeztető hatású a csomagolás. Mindez nagy súllyal
esik latba a vásárlások megismétlésének szempontjából.

39
- 17/B Reklámeszközök és reklámhordozók. A médiapiac jellemzése. A médiatörvény
lényege.

40
18/B A nyomtatott reklámeszközök jellemzése, előnyök, hátrányok. A napilapok,
folyóiratok (heti és havi lapok, periodikák, alkalmi kiadványok). Sajtóalapfogalmak.
Kreatív szempontok.

41
19/B A reklámnyomtatványok fajtái, jellemzői. A plakát. Nyomdaipari alapfogalmak és
folyamatok. Előnyök, hátrányok, kreatív szempontok.

42
20/B A TV mint médium. A közszolgálati és a kereskedelmi, országos és regionális
televíziók helye a reklámban. A mozi mint reklámhordozó. Kreatív megfontolások a
reklámfilm készítésekor. A reklámfilmek fajtái és az előállításukkal kapcsolatos főbb
technikai kérdések

43
21/B A rádió mint médium. A rádiópiac változásai a reklámozás szempontjából. A
közszolgálati és a kereskedelmi, országos és regionális rádiók helye a reklámban. A
rádiózási szokások változása és a reklámozás lehetőségei. A rádióreklámok típusai.
Kreatív megfontolások a rádióreklám elkészítésekor.

44
22/B Közterületi (outdoor) reklámeszközök – óriásplakát, fényreklám, utcai bútorok,
közlekedési eszközök, kirakatok stb. A személyhez szóló reklámeszközök
(reklámajándékok) alkalmazása.

45
23/B A technikai fejlődés hatása a marketingkommunikációra és a médiapiacra. Új
kommunikációs csatornák és alkalmazásuk. A telefonmarketing. Az Internet mint
médium.

46
24/B A kreatív stratégia kidolgozása. A kreativitás fogalma, kreatív technikák. Az USP
és a „Nagy Ötlet”. A verbális és a vizuális reklámalkotás főbb jellemzői, szabályai. A
reklámeszközök előállításából fakadó feladatok.

47
25/B Médiastratégia, médiakutatás, médiamutatók, médiamix, médiatervezés.
Ismertessen legalább 5 médiatervezési mutatót. Mi a tartalmuk, hogyan számítják ki?
Milyen egy médiaterv felépítése?

Médiastratégia: Hol, mikor, hány alkalommal helyezzünk el hirdetést ahhoz, hogy a

reklámkampány minél jobban segítse a hirdető céget marketing céljai elérésében. A
médiastratégia kialakításához el kell végezni a márka piaci helyzetelemzését, amely során
megismerhetjük a márka piaci viselkedését, versenytársakhoz viszonyított helyzetét
A következő döntéseket a tervezés korai szakaszában kell meghozni:
- kit célozzunk meg a reklámunkkal (célcsoport)
- területileg (földrajzilag) hol kéne reklámozni
- mikor kellene reklámozni (időzítés, időbeli ütemezés)

Médiakutatás: A médiatervezés során a média-döntések meghozatalához szükség van a

mérési , kutatási eredmények számszerűsítésére. A legteljesebb információt egy teljes
populációra kiterjedő vizsgálat adná, viszont ez technikailag és a felmerülő költségek miatt
kivitelezhetetlen. Ezért a médiakutatás a populáció reprezentatív mintacsoportján végzik el.
Egy reprezentatív mintán alapuló kutatás eredményei sohasem lehetnek olyan
biztosak, mint egy teljes populációra kiterjedő kutatás, de a minta elemszámának növelésével
ez a hiba csökkenthető.
Kutatási módszerek:
Sajtótermékek: Két mérőszám: RPI, BR, valamint Simons módszer, MRI módszer, CAPI
módszer …
Közterületi reklámhordozók: általában a közterület adott részén lebonyolódó napi jármű és
gyalogos forgalom becsléséből vagy vizsgálatából lehet kiinduló adatokhoz jutni.
Elektronikus reklámhordozók: Naplós módszer
Televízió: Nézőmérő módszer

Médiamutatók: a médiatervezéssel foglalkozó szakember a tervezésnél a médiakutatási

adatokra támaszkodhat, amelyek választ tudnak adni arra, hogy hány személy találkozott a
múltban az illető médiummal és milyen ennek a csoportnak az összetétele.
A tervező az adatok után, ebből az információ forrásból tud következtetni a médiumok
várható jövőbeni „fogyasztására”.

Média-mix: egy lehetséges médiakombinációt jelent

A kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét

összeállítását nevezzük média-mixnek. Az optimális média-mix az, amelyik a leginkább
átfogja a teljes célcsoportot. Lehetőleg ne csak egy érzékszervre ható csatornákat
válasszunk. A hatást nagymértékben befolyásolja az is, hogy miként osztjuk el az
információkat az egyes médiumok között, s időben hogyan ütemezzük azokat. A média-mix
optimalizálása költségcsökkentő tényező lehet.

Médiatervezés: a kommunikációs cél elérése érdekében meghozott célirányos döntések

sorozata, amely során választ adunk arra, hol (melyik médiumban), hányszor, mikor
(időzítés), milyen földrajzi területeken helyezzünk el reklámokat, figyelembe véve a
rendelkezésre álló költségkeretet és a médiumok jellemzőit.

A médiaterv általában tartalmazza a célok meghatározását, a célpiacot, az alkalmazandó

médiatípusokat (ezek súlyozását), a konkrétan felhasználandó egyes médiumokat és a média
használat időbeli ütemezését.

A gyakorlati médiatervezéskor többek között a következő konkrét kérdésekre kell választ

adni:

- Egy adott márka vagy termék hány potenciális vásárlóját szükséges elérnünk?
- A potenciális célcsoportnak hány alkalommal kell találkoznia a hirdetéssel?
- Az ország mely piacán, illetve melyik régióban kell hirdetnünk?
- Melyik időszakban kell hirdetnünk?
- Mennyi pénzt költsünk az egyes médiumokra és az egyes földrajzi területeken?

48
- Mely médiumokban kell elhelyezni a hirdetést?

Ismertessen legalább öt médiatervezési mutatót!

HUT: a TV-t használó háztartások százaléka egy adott időszakban. Ennél a mutatónál nem
vesszük figyelembe, hogy az adott háztartásban melyik csatornát nézik.
HUR: itt a rádiót használó háztartásokat vizsgálják.
PUT: csak arra ad utalást, hogy az összes háztartás hány százalékában van bekapcsolva a
televízió.
PUR: arról ad infót, hogy a háztartásokban élő személyek hány százaléka néz TV-t.
SHARE: megmutatja, hogy az összes TV-t néző háztartás között hogyan oszlik meg az
egyes csatornák nézettsége.

Milyen egy médiaterv felépítése?

A médiaterv elkészítésekor meg kell válaszolni: kihez, hányszor, illetve mikor kell eljuttatni a
reklámüzenetet, valamint döntést kell hozni az alkalmazandó konkrét médiumokról is. A
médiaterv alapján a marketing és kommunikációs terv adja meg, a megbízó és a
médiatervező a brief és viszont-brief során egyeztetik elképzelésüket.
Médiatervezési brief:
- Ügyfél
- Márka
- Kampány időzítése
- Válaszadási határidő:
- Háttér (piaci helyzet és márkapozíció)
- Termék jellemzői és hozzáférhetősége
- Főbb versenytársak
- Marketing célok
- Reklámcélok
- Egyedi, különleges médiacélok
- Célcsoport
- Preferált média
- Szezonalitás (heti/havi forgalom alapján)
- Földrajzi, regionális szempontok
- Méret, hossz
- Budget

49
26/B A reklámipar szereplői. A reklámügynökségek feladata, felépítése, működése. Az
account munkatárs feladata és felelőssége az ügynökségben. A reklámügynökségek
kompenzálása, elszámolási technikák. A reklámügynökség kiválasztásának
szempontjai.

50
27/B A társadalmi célú marketingkommunikáció sajátosságai és főbb területei.

Marketingkommunikáció általánosan: az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás

annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja, megváltoztassa.

Az információs környezetet befolyásoló tényezők a befogadó oldaláról:

- saját tapasztalat
- szóbeli információ a közvetlen környezettől (annak a véleményére adok, akiben
megbízom)
- tömegkommunikációból származó ismeretek (de nem reklám jellegűek)
- hivatalos csatornákon keresztül terjedő információk
- a hirdetések általános hangzavara
- a hirdetésekkel szembeni kételkedés
- a nem reklám csatornákon terjedő marketing információk (bellow the line)
- az ár mint a nem reklám csatornák legfontosabbika

A marketingkommunikáció részterületei:

Reklám, hirdetés:
- személytelen üzenet, amelyért a megrendelő fizet és a tömegkommunikációs eszközök
segítségével jut el a befogadóhoz.

Public Relations (közönségkapcsolatok)

- nem kimondottan eladási célzatú kommunikáció, ugyancsak főleg tömegkommunikációs
eszközök felhasználásával működik
- a PR konkrétan nem kínál eladásra, csak a vállalat „good will”-jét (jó hírnevét) fejleszti

Személyes eladás
- eladási célzatú személyes kommunikáció az eladó és a vásárló, vagy az eladó és a
vásárlók valamilyen csoportja között (nincs beiktatva semmiféle eszköz, médium)

Bellow the line kommunikáció (vonal alatti piacbefolyásolás)

- a vásárlók befolyásolásának az eladás előmozdításának az az eszköze, amelyik
alapvetően nem tömegkommunikációs eszközöket vesz igénybe. Például: Direct
Marketing, szponzorálás, kiállítások és vásárok, rendezvények, reklámajándékok, bolti
reklámeszközök.

51
28/B A reklám fejlődésének történelmi szakaszai. A médiavilágban, a reklámiparban és
a reklámok fogadtatásával kapcsolatban bekövetkezett változások, amelyekkel a
reklámvezetőnek számolnia kell!

Reklám fejlődésének történelmi szakaszai:

Már háromezer évvel ezelőtt a Földközi-tenger környékén kibontakozó kereskedelem
kísérőjelenségeként megjelent az élő reklám. A vásárokon kikiáltók dicsérték áruikat.
A hellén borkereskedők a városokban hónuk alatt borostömlővel kóstolót kínáltak az
utca népének. Majd mikor ezt már megbízottaik tették, e megbízottakkal megjelentek az első
reklámügynökök, akik hangos dicsérő szavakkal igyekeztek megbízóiknak vevőit szerezni.
Az ókori Rómában már megjelent a tisztességtelen verseny. Ennek eszközeként is
felhasználták a reklámot, a csalók, a szemfényvesztő csodadoktorok, a titkos
varázsszerárusok fennen hirdették kínálatukat Majd megjelentek a cégreklám változatos
formái: az épület tartóoszlopai közé beépített agyagplasztika, amely az üzlet profiljáról volt
hivatott tájékoztatást nyújtani vagy a bejárati homlokzatba beépített domborművek.
A mai közterületi reklám elődei a lovasszobrok talapzatára erősített fehérre festett
falfelületei, amelyekre gladiátorprogramokat, választási hirdetést, üzleti ajánlatot pingáltak. Az
időszerűtlenné vált reklámot később fehérrel lefestették, ezzel helyet adva újabb hirdetésnek.
A római birodalom bukását követően a gazdaság, a kereskedelem s vele a reklám
újabb fellendülésével különösen a XI. századtól kezdve találkozhatunk.
Angliában III. Henrik elrendelte, hogy az írástudatlanok tájékoztatása céljából az
üzletek profilját cégérrel jelöljék meg.
Egy 1292. évi párizsi adólajstrom a bor-, illetve az általános kikiáltók 44 tagú
társulását említi meg. Ebben az időben versikék születtek már a gyógyító és szépítő krémek
reklámjaiként.
A középkori fogászok rábeszélése, meggyőzése már a reklám „magasiskolája” volt,
hisz a korabeli fogászat a rossz fogak kiveréséből állt. Ezt eredményesen reklámozni, s így
pácienst szerezni nem volt könnyű.
XIV-XV. század a cégérek elterjedését hozta. A kereskedők házaik utcai frontján ajtót
vágtak és a bejáratnál kitették cégéreiket, a bejárat fölé a cégtábláikat.
Jelentős lépés volt a reklám történelmében a könyvnyomtatás feltalálása. Az első
nyomtatott reklám könyvkatalógus volt. A nyomtatott könyvcímlapokkal tudatosan törekedtek
mind jobb reklámhatásra.
XVII. században jelentek meg az újsághirdetések. Franciaország – első reklámiroda
megalapítása. 1660-ban az első fogkrémhirdetés.
A XVIII-XIX. századdal felgyorsult az ipar, a gazdaság, s vele együtt a reklámélet
fejlődése. 1854-ben Berlinben állították fel az első állandó hirdetőoszlopot. Első üveg mögötti
kirakatok.

A médiavilágban a reklámiparban és a reklámok fogadtatásával kapcsolatban bekövetkezett

változások, amelyekkel a reklámvezetőknek számolnia kell.
1. A kommunikációs eszközök fejlődése (médiatendenciák)
- új technikai megoldások a hagyományos médiumokon belül,
- új médiumok megjelenése (mobiltelefon, Internet)
- tendenciák (médiumok egymásra épülése, médiumok új szerepkörben, megváltozott
médiastruktúra és befogadói szerepek)
2. A befogadó (fogyasztó) megváltozott helyzete (fogyasztói tendenciák)
- olcsó könnyen elérhető információ
- könnyen kezelhető technikai megoldások
- aktívabb befogadói szerep
- a részvétel lehetősége a kommunikációban
- egyre szélesebb szegmentumok
3. Technikai oldal
- nagy tömegű információk
- könnyű hozzáférés
- könnyű kezelhetőség
- olcsó információ + olcsó technika
4. Kreatív tendenciák
- több érzékszervre ható egyidejű hatás
- az alkotás technikai oldala

52
- a fogyasztó részvétele az alkotásban
- az egyéniség szerepe az alkotásban

53
29/B A vállalati reklámvezető feladata. A reklámterv elkészítése, felépítése, a vállalati
reklámkeret meghatározásának módszerei. A brief szerepe a reklámmunkában. A jó
brief taralmi követelményei.

A./ BRIEF

1. A feladat meghatározása (ügyfél elvárásai, kommunikációs feladat

meghatározása)
2. Célmeghatározás (a célok precíz, konkrét megfogalmazása, egy kampány - egy
cél)
3. A megbízó cég jellemzőinek bemutatása (az ügynökség által nem ismert, a
kampány szempontjából fontos ismérvek, valamint versenytársak bemutatása)
4. A termék leírása (kampány szempontjából fontos jellemzők, érvrendszer, USP -
egyedi eladási érvényesítési jellemzők, legfontosabb érv kiemelése)
5. A megbízás indoka
6. Hitelesség
7. A megcélzott célcsoport bemutatása (objektív ismérvek szerint, szubjektív
ismérvek szerint, médiahasználati szokások)
8. A kampány időszaka
9. Médiareferencia (ügyfél esetleges médiaelvárásai, korlátozások közlése)
10 Kötelezően felhasználandó elemek (cégembléma, színek, formák)
11. A kampány költségkerete
12. A kampány beadásának határideje

B./ KONCEPCIÓALKOTÁS

1. Stílus és hangvétel
2. Emocionális és/vagy racionális
3. A célcsoport megközelítésének minősége

C./ARGUMENTÁCIÓ MEGHATÁROZÁSA

1. Érvek, érvrendszer, rangsorolás

2. USP (a legfontosabb érv kiemelése)

D./ KREATÍV TERVEZÉS

1. Az érvek kódolása (hogyan mondod el...)

2. Motívumalkotás (vizuális, verbális)
3. A koncepció visszaköszön (pl.: sportszelet)

E./ MÉDIATERVEZÉS

1. Egy lehetséges médiakombináció (média mix)

2. A helyettesíthetőség kérdése

F./ IDŐTERV

1. A kampány időtartalma
2. Intenzitás, dinamikai tervezés

G./ KÖLTSÉGTERVEZÉS

1. Céltervezés (mennyi legyen befektetve)

2. Költségtípusok

54
 3. Költségküszöbök (meddig a határig mehetnek el)

H./ FOLLOW UP

1. Ellenőrzési lehetőségek
2. Mérési pontok
3. Médiaanalízis
4. Hatásvizsgálat
5. Motivációkutatások

Vállalati reklámkeretek meghatározásának módszerei:

Költség elemek
- tervezési: 3-5%
- gyártási: 10-12%
- közzétételi: 85%

55
30/B A kereskedelmi szólásszabadság kérdései: a reklám szabályozása illetve
korlátozása, a média jogi szabályozása. Milyen törvények vonatkoznak a reklámozásra
és más marketingkommunikációs tevékenységekre. A szabályozás és az
önszabályozás fogalma. Az önszabályozás szerepe a reklámban, főbb mechanizmusai
és területei hazánkban.

56