Fazekas Ildikó: Reklám

Fazekas Ildikó
Az önszabályozó Reklám Testület főtitkára, 2009-től

az Európai önszabályozó Szervezet (EASA) elnökévé
választották.
Közgazdászkéntvégzett,szakközgazdászként1986-
ban doktorált. Szakmai tapasztalatait kereskedelmi és
kozmetikai cégeknél szerezte.
A Külkereskedelmi Főiskolán a
marketingkommunikáció tantárgy oktatójaként kezdte felsőoktatási
pályafutását. A „Külker" Tudományos Diákköri Konferencia felelose' ént
és a hallgatók hazai és nemzetközi diák reklámversenyeken való fe 'ésZJto
tanáraként sokat tett a jövő generáció felkészítésért. Számos győztes, do~ós
és sikeres csapat felkészítő tanára. Több felsőoktatási intézményben o' :a,ó
szakmai konferenciák rendszeres előadója.
Harsányi Dávid
1997-től
a Budapesti Gazdasági Főiskola
Külkereskedelmi Karának oktatója, a
Marketingkommunikáció szakirány vezetője.
A Külkereskedelmi Főiskolán, majd a Budapesti

Közgazdaságtudományi Egyetemen szerzett diplomát.
Számos piackutatásban vett részt, ügynökségek,

kommunikációs projektek tanácsadója 2008-ban a
Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségek főtitkára. Foiskolai
jegyzetek mellett több szakcikk szerzője, konferencia előadója. Országos
diákversenyeken győztes csapatok felkészítő tanára. Óraadó más oktatási
intézményekben, több mint 10 éve tanít felsőfokú marketing/ kommunikaciós
tanfolyamokon.
FAZEKAS ILDIKÓ - HARSÁNYI DÁVID
Marketingkommunikáció
érthetően
(átdolgozott kiadás)
b\OlA~~
N KÜLGAZDASÁGI ~...
C,.:, AKADÉMIA \.~
Budapest, 2011
Írták:
Dr. Fazekas Ildikó, főiskolai docens
Harsányi Dávid, főiskolai adjunktus
lektorálta:
Dr. Totth Gedeon, kandidátus,
intézetvezető, fői s kol ai tanár
ISBN: 9637163 53 0
© Fazekas - Harsányi, 2011 .
© Szókratész Külgazdasági Akadé mi a

A kiadvány szerzői j ogi védelem alatt á ll , a rról való másolat készítése
- a kiadó el őzetes írásbeli engedé lye né lkül - tilos .
Kiadja:
Szókratész Kül gazdasági Akadémia
Oktatási és Tanácsadó Kft.
1111 Budapest, Bertalan Lajos utca 22 .
Fele lős kiadó:

dr. Szekeres Lászlóné
ügyvezető iga zgató
Borító:
Sticke r Bt.
Nyomdai előkészítés:
MaM Nyomdaipari Kft.
Nyomdai munkák:
Compress-Print Könyv múht!l y Kft.
Marketingkommunikáció érthetően 3
Előszó A MÁSODIK KIADÁSHOZ
ELŐSZÓ AZ El.SÓ KIADÁSHOZ 9
1. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE 11

1. Marketingkommunikáció 11
1.1. Fogalma 11
1.2. Elemei 13
1.3. Gazdasági és társadalmi szerepe 15
1.4. Története 20
1.5. Gazdasági, politikai és társadalmi célú kommunikáció
2. A marketingkommunikáció határterületei 29
2.1. Kommunikációelmélet 29
2.2. Pszichológia 36
2.3. Szociológia 38
2.4. Egyéb tudományok
II. RÉSZ - A MARKETlNGKOMMUNlKÁCIÓ ALAPELEMEI

3. Integrált kommunikáció
3.1. Fogalma
3.2. Jellemzői 46
3.3. A termék, az ár és az értékesítési csatorna kommunikációja 47
4. Image, arculat 49
4.1. Az image fogalma .l(J
4.2. Az arculat fogalma SI
4.3. Az arculat szerepe 52
4.4. Az arculat összetevői 33
4.5. Az arculat tervezése 56
S.Márka 63
5.1. A márka fogalma 63
5.2. A márka szerepe 65
5.3. Márkaépítés
5.4. Védjegy
5.5. Design
5.6. Csomagolás
4 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid
III. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERÜLETEI 85

6. Területek 85
6.1. A területek csoportosítási lehetőségei 85
6.2. Reklámok, médiumok 87
6.3. Nem klasszikus reklámok 91
6.4. Kommunikációs mix 93
6.5. A területek jellemzői 94
~Saj~ 100
7.1. Fogalma 101
7.2. Jellemzői 103
7.3. A sajtó marketingkommunikációs eszközei 111
8. Szabad- és zárttéri reklámok 115
8.1. Fogalma 115
8.2. A szabadtéri reklámok jellemzői 116
8.3. A szabadtéri eszközök 120
8.4. Zárttéri reklámozás 126
9. Rádió 131
9.1. Fogalma 131
9.2. Jellemzői 132
9.3. A rádió marketingkommunikációs eszközei 135
10. Televízió és mozi 139
10.1. Audiovizuális médiumok 139
10.2. Televízió 140
10.3. A televízió jellemzői 142
10.4. Mozi 145
10.5. Audiovizuális módszerek és eszközök 148
11. Internet 157
11.1. Fogalma 157
11.2. Jellemzői 158
11.3. Az internet marketingkommunikációs eszközei 161
12. Direkt marketing 169
12.1. Fogalma 169
12.3. Eszközei 174
12.4. Az adatbázis 181
13. Eladásösztönzés 185

13.1. Fogalma 185
13.3. Eszközei 189
13.4. Szervezése 199
14. Eladáshelyi kommunikáció 201
14.1. Fogalma 201
14.3. Eszközei 204
15. Rendezvényszervezés, eseménymarketing 219
15.1. A rendezvények fogalma 219
15.2. Az eseménymarketing fogalma 220
15.3. Az eseménymarketing jellemzői 221
16. Kiállítások, vásárok 229
16.1. Fogalma 229
16.3. Területei 234
17. Szponzorálás 243
17.1. Fogalma 243
18. Személyes eladás 253
18.1. Fogalma 253
18.4. Szervezése, az értékesítés folyamata 258
19. Public relations 263
19.1. Fogalma 263
19.4. Belső pr 268
19.5. Külső pr 269
19.6. Médiakapcsolatok 272
19.7. Válságkommunikáció 279
.19.8. Ajándékozás 284
19.9. A pr munka szervezése 281'
6 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid
~0. '.\lyomtatványok 291

20.1. Fogalma 291
20.2. Fajtái 292
20.3. Nyomtatványkészítés 293
21. Újszerű módszerek 301
21.1. Fogalmak, területek 301
21 .2. J ellemzői 308
IV. Rt-sz - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE 311

22. Kampánytervezés 311
22.1. Fogalma 311
22.2. Alapelvei 312
22.3. A tervezés folyamata 324
22.4. Ügynökségválasztás 332
22.5. Brief(ing) 335
23. A kreatív tervezés alapjai 339
23.1. A szöveg tartalmi jegyei - szövegírás 339
23.2. A reklám vizuális hatóelemei 344
23.3. Az auditív műfaj hatóelemei 350
23.4. Az audiovizuális műfaj hatóelemei 351
24. Médiatervezés 353
24.1. Fogalma 353
24.2. A kampány ütemezése 356
24.3. A kampány dinamikája 357
24.4. Médiakutatás 359
24.5. Média mutatószámok 362
25. Marketingkommunikációs piac 369
25.1. A piac szereplői 369
25.2. Globális-lokális kommunikáció 374
25.3. Jogi és etikai környezet 379
25.4. A kommunikációs ipar változásai 386
lRODALOMJ EGYZtK 393
M ELLÉKLETEK 397
AI ANLÁSOK 404
Marketingkommunikáció érthetően
ELŐSZÓ A MÁSODIK KIADÁSHOZ
Tíz év telt el könyvünk első kiadása óta. Környezetünk állandó és gyorsuló üter
fejlődésének lehetünk tanúi, amely a marketingkommunikációra is jelentős haté
gyakorol. Szükségszerű volt tehát áttekintenünk a változásokat, amelyekkel
elmúlt időszakban találkozhattunk, és beépíteni azokat könyvünkbe.
Az új kiadásban - a felsőoktatás elvárásai mellett - figyelembe vettük a Nem
ti Szakképzési és Felnőttképzési Intézet (NSZFI) reklárnképzésre vonatkozó, áta
kított vizsgakérdéseit (tételsorát) is.
A visszajelzések alapján írásunk könnyen áttekinthető struktúrájával, értht
nyelvezetével hasznos segítséget nyújtott a területtel ismerkedők számára, ez1
ezen jellemzőket igyekeztünk megtartani. Tovább egységesítettük a felépítést
nehezebben követhető részeket is átírtuk. A cím ezért kapta az „érthetően" kief
szítést. A bővített tartalom miatt az újabb kiadásban sem mutatunk be konkrét p
dákat terjedelmi okokból, így azok továbbra is az előadások részét képezik.
Az elmúlt időszakban számos angol kifejezés „megtalálta" magyar megfele
jét, azonban többnél az eredeti forma maradt használatban. Emellett természe
sen új idegen nyelvű fogalmakkal is megismerkedett a marketingkommunikác:
szakma. Ezen okok miatt továbbra is számos angol kifejezéssel találkozhat az oh
só - bár szinte minden esetben a magyar megfelelővel együtt.
A digitalizáció világában is fontosnak tartjuk, hogy nyomtatott formában jelE
jen meg az írás, amely így jobban forgatható, tanulható, élvezhető, mint elekt
nikus változata.
Fontos megjegyezni, hogy napjainkban egyre nehezebb maradandó érvén
megállapításokat tenni, vagy megjósolni a kommunikációs ipar változásait. A k
irat lezárásakor nem látható pontosan a digitalizáció következménye, a különl
ző eszközök technikai fejlődése, de a fogyasztói vagy jogszabályi változások SE
Ezért mindenkor ajánljuk a legfrissebb információk áttekintését, a tudásan)
aktualizálását.
Köszönettel tartozunk a felsőoktatásban óraadó szakembereknek, akik nar
kész tudásuk átadásával segítették e könyv elkészülését is, valamint köszönjük 1
torunk és hallgatóink építő kritikáit.
Budapest, 2011. január

ELŐSZÓ AZ ELSŐ KIADÁSHOZ
A gazdasági szakemberképzés programjában kiemelkedő fontossága van a mar-

keting különböző részterületeivel foglalkozó ismeretanyagnak. A j övő szakembe-
reinek tisztában kell lenniük a piacbefolyásolási módszerekkel, el kell igazodniuk
a vállalat és a márka kommunikációjának területein.
A marketingkommunikáció egésze és egyes részterületei gyors és jelentős fej-
lődési utat jártak be az elmúlt n éhány évben, ami szükségessé tette az e témával
foglalkozó szakkönyv elkészítését. Tananyagunk u gyanakkor épít hallgatóink más
tantárgy keretében elsajátított tudására.
Tisztelettel emlékezünk meg kolléganőnkről, dr. Ném eth Mártáról, akinek

hatalmas tudása és az ismeretanyag átadását szolgáló, ,, hallgatóbarát", tanulható
jegyzete ma is mintaként szolgál.
Köszönettel tartozunk a magyar marketingkommunikációs szakma kiválósá-
gainak, akik tudásuk átadásával jelen könyv anyagát is bővítették. Köszönetet
mondunk lektorunknak, továbbá hallgatóinknak, akik észrevételeikkel, értékes
tanácsaikkal segítették munkánkat.
Az egyes témakörök tárgyalása kívánná a szemléltetést, a gyakorlati esetek

említését. Azonban éppen egy ilyen gyorsan változó területen a legnehezebb aktu-
ális és friss, a hallgatók által is ismert példákra utalni, hiszen ez az a terület, ahol
ezek a leggyorsabban elévülnek. A példák tehát az oktatás másik fontos pillérére,
az előadásokra maradnak.
A marketingkommunikáció tárgyalásán ál elkerülhetetlen az idegen - főként

angol - szavak h asználata. Ezt nem csupán a szakirodalom teszi szükségessé,
hanem a mindennapi élet is. Azt mondhatjuk, hogy a terület angol kifejezései, illet-
ve ezek használata általán osan elterjedtek hazánkban. Ez p edig azt jelenti, hogy
gyakran az idegen kifejezés maradt használatban (például direct mail), legtöbb
esetben azonban a magyar szóösszetételek is teret nyertek (vásárláshelyi reklám,
vonal alatti eszközök), míg mellettük az idegen kifejezések is használatosak marad-
tak (POS-POP, below the line vagy BTL).
Ahol teh etjük, term észetesen a kifejezések magyar megfelelőit szerepeltet-
jük (megemlítve a gyakorlatban használt angol változatokat), abban az esetben
viszont, ha egyértelműen az angol megjelölés használatos, ezeket alkalmazzuk.
A szerzők a Külkereskedelmi Főiskolán szereztek oktatói gyakorlatot (amely

jelenleg_a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karaként
működik), ahol mindig is nagy hagyománya volt a marketingkommunikáció tan-
10 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően
tárgynak. A könyv azzal a céllal íródott, hogy a marketing- és reklámképzésben

részt vevő hallgatók számára konkrét elméleti és gyakorlati segítséget nyújtson. A
könyv tipográfiájával is igyekeztünk a jobb tanulhatóságot elősegíteni.
Bízunk abban, hogy könyvünk olyan lesz, mint a jó reklám: érdeklődést kelt,
pontos információt ad, könnyen tanulható, meggyőző és hatásos, vagyis későbbi
üzleti döntéseikben támaszkodhatnak rá az olvasók.
Budapest, 2000. október

Marketingkommunikáció 11
1. RÉSZ-A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE
1. Marketingkommunikáció
1.1. Fogalma
A reklám fogalmának meghatározása nem tűnik túlságosan bonyolult feladatnak.

A reklám szó hallatán többnyire mindenki ugyanarra asszociál: valamelyik tele-
víziós reklámra. De a marketingkommunikáció esetében már nem ennyire egyér-
telmű a helyzet. E fogalomkör csupán egy - és ráadásul egyre szűkebb - szeletét
jelenti a reklám. Akkor milyen elemeket foglal még magába? Ugyanolyan eszkö-
zöket, amelyekkel nap mint nap fogyasztóként találkozunk, különböző értékesítési
akcióktól kezdve egészen a postaládába helyezett ingyenes újságokig, de ide sorol-
hatjuk a telefonos vevőszolgálatot, az interneten található, önálló márkahonlapot,
vagy akár az áruházi kóstoltatást is. Láthatjuk tehát, hogy a marketingkommuni-
káció igen széles területet ölel fel. Határozzuk meg most pontosabban a fogalmat!
Az általánosan elfogadott megközelítés szerint a marketingkommunikáció a

marketing egy részét képezi. Philip Kotler - a terület leghíresebb képviselője - a
marketinget a következőképpen definiálja:
,,Olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csopor-
tok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szük-
ségleteiket és igényeiket kielégítik." 1
A marketing tehát egy szemléletmódot feltételez, melynek középpontjában a
fogyasztó és annak igényei állnak, s a vállalat lényegi elemének tekinti ezen szük-
ségletek kielégítését. Így igaz ez magára a marketingkommunikációra is.
Jerome McCarthy klasszikussá vált „marketingmixe" 2 négy alapvető területre
osztja a marketinget: termék, ár, értékesítési csatorna, valamint marketingkommu-
nikáció. (angolul: Product, Price, Place, Promotion, azaz a 4P). Vagyis ezek azok a
területek, melyeken az előbb említett szempontokat (a fogyasztóközpontúságot,
összehangolt fellépést) érvényesíteni kell.
A „negyedik P", a promotion a magyar szakmában és nemzetközi szakiroda-
lomban immár általánosan használt marketingkommunikáció kifejezést kapta.
1 Philip Kotler: Marketing Menedzsment, Műszaki Könyv kiadó, Budapest, 2001 ., 39. o.
2 E. Jerome McCarthy: Basic Marketing: A Managerial Approar h, lrw in, Homewood IL, 1960.
A marketingkommunikáció a vállalat marketingrendszerébe illesz-

kedő, tervezett tevékenység, amelynek célja egy márka (termék/
szolgáltatás/ vállalat/ intézmény) üzenetének megfogalmazása, meg-
ismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, befo-
lyásolása, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének fenntartása
kommunikáció segítségével.
A fogalom tehát szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemével, annak

szerves részét kell, hogy képezze. Ellenkező esetben azt kockáztatjuk, hogy kom-
munikációnk hiteltelenné válik. Természetesen mindez azt is jelenti, hogy ma1·-
ketingkommunikációs tevékenységünk kiindulópontját fogja jelenteni a termék,
a vállalat és maga a fogyasztó is. (Itt említjük meg, hogy könyvünkben „ termék"
megnevezés alatt mind a termékek, mind a szolgáltatások körét értjük.)
A továbbiakban tehát következetesen a promotion angol kifejezés magyar
megfelelőjeként értelmezzük a marketingkommunikációt. Az elnev ezés körül
azonban a mindennapi életben is akadnak nehézségek. A magyar szakzsargon-
ban a promóció szó alatt - mely nyilvánvalóan a legközelebb áll a „promotion"
kifejezéshez - a marketingkommunikáció csupán egy adott részterületét, a „sales
promotion" -t, vagyis a különböző eladásösztönző akciókat értik. (A külföldi
szakirodalomban a promotion és a marketing communication kifejezés mellett
előfordul még a commercial communication, ,,kereskedelmi kommunikáció"
megjelölés is.)
Korábban a piacbefolyásolás kifejezéssel is találkozhattunk a promotion magyar
megfelelőjeként, azonban ez napjainkban már nem használatos a szakmában.
A reklám szinonimaként való kezelését sem tartjuk helyesnek, a reklá mot
ugyanis a továbbiakban a marketingkommunikáció egy részterületeként értel-
mezzük. A reklám kifejezés megfelelőjeként használjuk a hirdetés szót is. (Érde-
kes módon a magyar nyelvben a reklám szó inkább a televíziózáshoz kapcsolódik,
míg a hirdetés főként a nyomtatott sajtóhoz.)
A hirdetés és hirdetmény kifejezést ugyanakkor elválasztjuk egymástól, hiszen
utóbbi kifejezetten információközlő megjelenésre utal - a kreativitás, reklámkódo-
lás alkalmazása n élkül. (Gyakran sajnos a reklámoknak szánt megjelenések is ebbe
a kategóriába sorolódnak.)
1.2. Elemei
A promotion fogalomkörét hagyományosan n égy területre osztotta a szakiroda-

lom. Ez a klasszikus marketingkommunikációs mix, melynek elemei:
• reklám,
• személyes eladás (persona! selling),
• vásárlásösztönzés (sales promotion, SP, promóció),
• public relations vagy pr.
A besorolás használata napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek oly-

annyira specializálódtak, hogy nem lenne szerencsés ezeket egyként kezelni, ezért
a jól elkülöníthető területeket, például a direkt marketinget, a szponzorálást vagy
éppen a rendezvények, vásárok témakörét mi is külön területként értelmezzük, és
külön tárgyaljuk.
Célszerű annak a '90-es években elterjedt besorolásnak a bemutatása, amely
a marketingkommunikációt két részre bontja: klasszikus reklámra, illetve nem
hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az above the
line (ATL), utóbbira a below the line (BTL) megnevezést használják. Ezek bemu-
tatásával részletesen foglalkozik a könyv második része, ezért itt csupán néhány
lényegesebb pontot emelünk ki.
A klasszikus reklám (ATL) valamilyen médiumhoz kapcsolódik. A könyv-
ben hét - reklámozásra alkalmas - (tömeg)médiumot különböztetünk meg. Ezek a
• nyomtatott sajtó,
• szabadtéri eszközök,
• zárttéri eszközök,
• rádió,
• televízió,
• mozi, valamint
• internet.
Érdekes kérdés, hogy az internetet médiumnak tekintsük-e. Kétségtelen a hasonló-

ság a médiumokkal (elsősorban a televízióval- a vizuális illetve hanghatás miatt)
de magán hordozza az interaktivitás jegyeit, mely inkább a direkt marketingre
emlékeztet. Mi az internetet a médiumok közé soroljuk, hiszen a szakmában is ez
a megközelítés figyelhető meg.
Ugyanígy kérdéses a zárttéri eszközök besorolása, és a nyomtatványok is tar-

tozhatnak mind az ATL, mind a BTL területekhez. Ezért ezeket through the line
(TTL) megoldásoknak is szokás nevezni. (Zavaró azonban, hogy a gyakorlatban
through t}:le line alatt egy szemlélehnódot is értenek, amely a vonal elmosódásá-
11
nak" elvét vallja, vagyis olyan gondoikodást, amely nem választja el egymástól az
ATL és BTL elemeket, hiszen ezeknek szerves egységet kell alkotniuk.)
Mint láttuk, a klasszikus reklámok esetében sem teljesen egyértelmű a besoro-
lás, s még inkább így van ez az ún. below the line eszközöknél. Már a meghatáro-
zás sem egyértelmű, hiszen a következőkben felsorolt módszereket n éha szintén
médiumnak, úgymond „ vonal alatti médiumoknak" tekintik, szerintünk azonban
a módszer vagy terület kifejezés pontosabb. Ide olyan területek tartozn ak, mint a
• direkt marketing,
• eladásösztönzés (sales promotion, SP),
• eladáshelyi reklám (point of purchase vagyis POP),
• rendezvények, eseménymarketing,
• kiállítások, vásárok,
• szponzorálás,
• személyes eladás,
• public relations (pr),
• nyomtatványok, illetve
• újszerű módszerek.
Ha a két besorolási rendszert összehasonlítjuk, látható, hogy a reklám jelenti a

vonal fölötti részt, míg a vonal alatti eszközök közé sorolható a sales promotion, a
public relations és a személyes elad ás, melyek - számos más elemmel kiegészülve
- a BTL növekvő szerepét mutatják.
Külön figyelmet érdemel a public relations. Az elméletben és a gyakorlatban ez

a terület különvált a marketin gkommunikációtól, mégis úgy érezzük, szoros kap-
csolódása miatt n em választható el teljesen tőle. Azt mondhatjuk, hogy szigorúan
véve a m arketing-pr, vagyis a kifejezetten eladáshoz, marketingkommunikációs
kampányokhoz kapcsolódó public relations tartozik a promotion körébe. A pr mel-
lett a személyes eladás is valamivel távolabbi kapcsolatban áll csak a marketing-
kommunikációval (ezzel a későbbiekben még foglalkozunk).
Álláspontunk szerint napjainkra már az ATL-BTL elválasztás is túlhaladottnak

tekinthető. A marketingkommunikációs eszközök köre oly mértékben kiszélese-
dett, összetetté vált, hogy ezek a besorolások nem fejezik ki tényleges természetét.
Az egyes elemek fejlődése speciális szakmai ismereteket - ehhez kapcsolódóan
sajátos ötleteket-, és ezt kiszolgáló háttéripart igényel. Az adott piaci cél érdeké-
ben igénybe vett m arketingkommunikáció tervezésekor - éppen az alkalmazható
területek sokszínűsége miatt - mind nagyobb szerepet kap ezen elemek össze-
hangolása, az egységes, vagyis integrált kommunikáció. A különböző elemek-
nek egymást kell erősíteniük, hogy a fogyasztó fejében egységes és markáns kép
alakulhasson ki.
1.3. Gazdasági és társadalmi szerepe
Gazdasági szerepe
A reklámok a mindennapi élet részévé váltak, s a gazdasági élet is elképzelhetet-

len nélkülük. A vállalatoknak létérdekük, hogy megtalálják a kapcsolatot mind
partnereikkel, mind a fogyasztókkal. Ez pedig sokszor kommunikáció segítségé-
vel történik.
A hirdetés alapvető funkciója az informálás. A terméket be kell mutatni a pia-

con, meg kell ismertetni tulajdonságait, árát, elérhetőségét stb. a fogyasztóval. A
széles termékválaszték miatt az információ mennyisége az utóbbi időben megnő tt,
felgyorsult világunkban megszerzésének egyszerűsége és minősége felértékelő
dött. A vállalatnak gondoskodnia kell róla, hogy a fogyasztó bármikor hozzáfér-
hessen az általa kívánt adatokhoz (telemarketing, internet).
A megnövekedett információ-mennyiség eredményeképp azonban nehéz a
kitűnés, így a reklám célja - a tájékoztatás mellett - mindinkább az érzelmi bevo-
nódás elérése. Sőt, gyakran a szórakoztató funkció kerül előtérbe, hiszen a fogyasz-
tói figyelem lankadása miatt így tud eljutni célcsoportjához. (Ezért találkozhatunk
egyre gyakrabban az angol information és entertainrnent - szórakoztatás - sza-
vakból összeálló „infotainrnent'' kifejezéssel, vagy az advertising - reklám - és
entertainrnent szavakból kialakult „advertainrnent'' elnevezéssel.)
A reklám kezdetben még csak tájékoztató, később befolyásoló funkciót is ellá-
tott. (A tömegmédiumok (ki)fejlődése nagymértékben hozzájárult e feladatának
megerősítéséhez.) Ki kell emelnünk, hogy a vásárlói döntésre ható számos ténye-
ző közül a reklám csupán egy (a korábbi tapasztalattól, a más vásárlók vélemé-
nyén át a médiumokban megjelenő információig), mi értelemszerűen a reklám
hatására, szerepére koncentrálunk. Hatással van tehát a vásárlói döntésre, a vál-
lalat szempontjából így nagyon lényeges, hogy meggyőzze, majd emlékeztesse a
fogyasztót: az adott terméket részesítse előnyben a konkurencia termékével szem-
ben, s hogy jól választott. A marketingkommunikáció tehát dialógust kezd, kap-
csolatot épít a fogyasztóval.
A vásárló kedvező döntésének alapfeltétele egy pozitív termékkép kialakítá-
sa. A vállalat számára fontos a márkaépítés, hiszen ezáltal képes a terméket a
fogyasztó beazonosítani. A reklám tehát megkülönböztetheti a márkákat a pia-
con, pozicionálja ezeket, az embereket márkatudatossá teszi, kialakítja bennük a
márkapreferenciát. Ne feledjük: ,, eladni annyi, mint megkülönböztetni", és ehhez
a racionális érvek mellett emocionális tartalommal kell feltölteni a terméket.
A reklám nem csupán a meglévő igények kielégítésében nyújt segítséget, de
szükségletet teremt, s szerepet játszik új igények felkeltésében.
Hatással van az árra is. A reklámköltségek a termék árában megjelenhetnek, a

vállalatok- iparágtól függően - bevételük 5-10, sőt, n éha 15 százalékát is reklámo-
zásra fordítják. Ugyanakkor a reklám az az eszköz, melynek használatával képes a
vállalat a termelés növelésére, s így a gazdaságos szérianagyság esetén az ár csök-
kentésére! További árcsökkentő tényező maga a versenyhelyzet, amelyet a reklám
felerősít. (A reklám lehetővé teszi az árak összehasonlítását is.)
Támogatja az értékesítési láncot, segít a kereskedőknek, a viszonteladóknak a
termék értékesítésében.
Gazd asági szerepét te~intve ki kell emelnünk a versenyre gyakorolt hatását. A
termékfejlesztés eredményének kommunikációja a cégek versenyelőnyét, egyben
a további kutatás-fejlesztés zálogát jelentik. Ne feledjük, hogy a reklám a legáli-
san gyártott és forgalmazott, jogszabályi kereteknek megfelelő, ellenőrzött minő
ségű termék forgalmát segíti.
Emellett támogatja, finanszírozza a szórakoztatóipart, a sportot; a médiumok
általában legfontosabb, gyakorta kizárólagos bevételi forrását jelenti. A médiu-
mok finanszírozása, illetve az ahhoz való tetemes hozzájárulás p edig - a sokféle
médium révén - közvetetten a szólásszabadság és demokrácia szempontjából is
fontos.
Ne feledjük, hogy emellett a reklám „járulékos" funkciója a szórakoztatás. Szí-
nesíti a médiumokat, a legjobb hirdetéseket pedig örömmel nézzük vagy hallgat-
juk újra.
Társadalmi szerepe
Az 1990-es évek elején a magyar társadalom igen kedvezően vélekedett a rek-

lámról. Ezután jelentős változások következtek be mind az árukínálat, mind az
ezzel szorosan összekapcsolód ó marketingkommunikáció területén, ám a későb
bi kutatások is azt bizonyították3, hogy - az általános hittel szemben - a többség
elfogadta a reklámokat. Azt mondhatjuk, h ogy mára megtanultunk együtt élni a
reklámokkal, emellett egyre jobban igényeljük annak szórakoztató, hiteles voltát.
Reklámkerülésnek nevezzük azt a jelenséget, amikor a fogyasztó h árítja a rek-
lámokat. Kutatások szerint az aktív reklámkerülők aránya 25-30%, a mérsékelt
reklámkerülőké pedig 50-60% körül van. Így az aktív reklámbefogadók mindösz-
sze 10-15%-ot képviselnek. Az értékesebbnek tartott célcsoportok, a magasabb stá-
tuszúak és a fiatalok még inkább reklámkerülők.
Fontos azonban m egjegyezni, hogy az emberek nem feltétlenül magát a reklá-
mot, hanem a túlzottan sok, a zavaró, illetve a rossz reklámokat utasítják el az álta-
3 Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) kutatás, készítette a Hoffmann Research

International és a Szonda-Ipsos, 1999.
lános információ- és reklámdömping miatt. Megfigyelhető az ún. vidra szindróma,

vagyis automatikusan „becsukják a receptoraikat", és így nem veszik figyelembe a
reklámokat. A jelenséget hívhatjuk burnout-nak (kiégésnek) vagy tapéta effektus-
nak is. (Ez ellen a reklámalkotók gyakran az érzelmi oldal előtérbe helyezésével
védekeznek a racionális érvek helyett.) Ugyanakkor amint a vásárlás döntési fázi-
sába kerül a fogyasztó, kinyitja receptorait, és a reklám befogadójává válik, hiszen
a döntéshez szükséges információk egy részét a reklámok biztosítják a számára.
Ezt hívjuk „héja effektusnak", vagyis amikor a fogyasztó „lecsap" az ü zenetre.
Éppen a reklámkerülés vizsgálata során megismert fogyasztói magatartás gyor-
sította fel a kommunikáció azon formáinak alkalmazását, amely a fogyasztó bevo-
nódását, aktivizálását célozzák, és amelyeket a 21. Újszerű módszerek fejezetben
tárgyalunk.
A reklám a kultúra része, értékközvetítő, szocializációs funkcióval rendelkezik.

Hatnak rá a társadalmi körülmények- ugyanakkor alakítja is azokat, de meg kell
jegyeznünk, hogy a reklám elsősorban a társadalom tükre.
Számos ellenérvet is megfogalmaznak azonban a reklámokkal kapcsolatban,
tekintsük át most ezeket is. (Tudatosan a reklám vizsgálatára h elyezzük a hang-
súlyt, noha a megállapítások lényeges része a marketingkommunikáció egészére
kiterjeszthető lenne. A reklám az a terület, mely leginkább „szem előtt van", így
leggyakrabban ez kerül a támadások kereszttüzébe.)
Az egyik leggyakrabban említett érv a hirdetések ellen az, hogy túl sok van
belőlük. A hazai adatok is igen magas értékeket mutatnak, a továbbiakban min-
den bizonnyal a mennyiség helyett a minőséget kell emelni. Önmagában a rek-
lám ismétlése a megfelelően vonzó megszólítás (kreativitás) nélkül aligha lehet
sikeres. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a reklámok mennyisége az áruféle-
ségek növekedésével, a versennyel van összefüggésben, a fogyasztói társadalom
mellékhatásaként is tekinthető. Még a '90-es években felmérések készültek külön
az óriásplakátok mennyiségéről (ami azóta sem nőtt jelentősen). A kutatások azt
mutatták, hogy számuk rohamos n övekedését jól fogadta a lakosság.
A reklám elleni védekezés egyik fajtája a televíziók és rádiók esetében a kapcsol-
gatás. Kutatások igazolták4, hogy a televízió- és rádióműsoroknál érzi a fogyasztó
legzavaróbbnak a reklámokat, hiszen valamiféleképpen a szórakozásába, kikap-
csolódásába avatkoznak bele. Problémásnak ítélték még a postaládában elhe-
lyezett anyagokat is, ugyanakkor a legkevésbé a boltban, óriásplakátokon és
újságokban tartják zavarónak a reklámanyagokat - minden bizonnyal azért, mert
ezeken a helyeken könnyen kikerülhe tők, átlapozhatók. A zavaró jelleg ismerete
kétségkívül fontos, azonban önmagában nem elegendő a reklámszakember számá-
4 A reklámok társadalmi megítélése, 1999. Hoffmann Research International, GfK Hungária,

Szonda Ipsos
ra. Éppen a postaládába tett szóróanyagok esetében d erült ki, h ogy a fogyasztók
számára fontos, konkrét vásárlási információt tartalmaznak (árak, akciók), ezért
nagy százalékuk használja azokat.
Nem szabad azonban elfeledkeznünk arról, h ogy a médiumok gyakran elsődle
ges bevételi forrása a reklám! Néhány kivételtől eltekintve azt mondhatjuk, hogy
ha nem lenne reklám, a médiumok sem működhetnének tovább. (A másik lehe-
tőség az lenne, hogy fizetni kellene az adott médium h asználatáért, illetve maga-
sabb - akár többszörös - összegbe kerülne!)
Egy másik igen gyakori érv az, h ogy a reklám manipulál. Nem célszerű nyil-
vánvalóan minderúajta befolyásolást manipulációnak tekinteni: leszögezhetjük,
hogy a m anipuláció több, ~ t pusztán meggyőzés. Egy definíció szerint: ,,Mani-
pulációról akkor beszélhetünk, ha valakit úgy akarunk rávenni valamire, hogy
nem elégszünk meg a nyílt közléssel, és nem azt, vagy n em elsősorban azt mond-
juk, ami közlésünk valódi célja." 5 A kommunikáció célja végső soron az eladá-
sok növelése, de természetesnek mondható, hogy nem elég ehhez csupán a„ vedd
meg" felszólítás, h anem ezt érvekkel kell alátámasztani. Nyilvánvalóan ez a pozi-
tív érvek, információk kihangsúlyozásával lehetséges. A r eklám tehát él a túlzás
eszközével - amely elfogadottnak is tekinthető-, ugyanakkor a látványos becsa-
pást méltán vetik el az emberek, és tiltja a jogszabály.
Gyakran fogalmazódik meg az a vélemény, hogy a reklám h atására olyan dol-
gokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk. Azonban
gondoljuk csak meg, hogy a reklám nem lehet képes rábeszélni arra, amit nem
akarunk! (Egy igen sarkított példával élve: bizonyosan n em fogunk pelenkát ven-
ni - bármily hevesen is reklámozza a televízió-, ha nincs gyermekünk!) Kétség-
telen az, hogy igen erős lökést adhat a reklám vásárlási döntéseinkben, d e nem
játszik kizárólagos szerepet! Hangsúlyozzuk, hogy a fogyasztót érő befolyáso-
ló tényezőknek csupán egyik eleme a reklám, a többi között van például az ár,
a minőség, a kapcsolódó szolgáltatások, az ismerősök véleménye, a tapasztalat, a
szokások, a jövedelemszint stb.
A hirdetett termékeket gyakran nem engedheti meg mindenki magának. És
éppen ez az, ami azt eredményezh eti, hogy főleg a rossz anyagi körülmények
között élők, az idősek azok, akik elfordulnak a reklámoktól, gyakorta irritálják
őket. Ilyen esetekben tehá t a reklám mint elsődleges, jól látha tó és azonosítha-
tó „ellenség" jelenik meg, valójában azonban a kifogás és ellenérzés a termékek
kínálata és a gazdasági lehetőségek közti ellentmondásra vonatkozik. A célcsoport
pontos kiválasztásával, a megfelelő kommunikációs csatornák alkalmazásával
azonban segíteni lehet ezen a problémán.
A csalódottság néha velejárója lehet a megvásárolt, kipróbált terméknek - ha az
nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A reklám okban többnyire „mindenki
szép és jó", és természetes, hogy a megvásárolt termék révén sokan ilyenek sze-
S Kapitány Ágnes - Kapitány Gábor: Rejtjelek 2, Szoborán, Budapest, 1993., 224. o.

retnének lenni - ám a terméktől nem lehet „csodát várni". Ezzel pedig tisztában
kell lennie a fogyasztónak.
Szélsőséges megfogalmazásban ú gy vélekedhetnek egyesek, hogy megtévesz-
tenek, sőt, becsapnak a reklámok. Természetes az, hogy a forgalmazók, reklám-
alkotók megpróbálják a termék előnyös oldalát bemutatni, fontos követelmény
azonban a reklámmal szemben az, hogy valótlant nem állíthat! Ellenkező esetben
jogi orvoslatra van lehetőség - ezt pedig nyilvánvalóan egyik hirdető sem szeret-
né kockáztatni.
Az elmúlt időszakban felértékelődött a márkahűség, hiszen a kutatások sze-
rint a vásárló megtartása lényegesen olcsóbb, mint új fogyasztók megnyerése. A
valós ígéreteket tartalmazó reklám tehát nemcsak etikai és jogi, h an em költségha-
tékonysági kérdés is.
A reklámkészítők sokszor megpróbálják a valós környezetet, h elyzetet bemu-
tatni. De az eredmény nem az lesz, amit várnak: az emberek nem azonosulnak a
szereplővel, a h elyzettel, s n em azért, mert nem tudnak, hanem m ert nem akarnak
azonosulni vele. Azt m ondhatjuk tehát, hogy a fogyasztó is - ha nem is eltúlzott
mértékben - igényli a reklámok „szépítését"!
Azáltal, hogy a reklám a szépséget, a sikert, a boldogságot, s számos más érté-
ket a termékekhez köti, egyrészt talán túlságosan is anyagiassá tehet, másrészt tor-
zíthatja az emberek értékrendjét. Nem szabad azonban azt remélni, hogy csupán
a termék birtoklása jelentheti a megoldást minden problémára!
A reklámban szereplők igen erős vonatkoztatási csoportot jelentenek a befoga-
dónak. Sokszor sarkítottan jelennek meg a karakterek - a reklám a kódolás során
gyakran sztereotípiákra épít, és tovább erősítheti azokat. Ez azonban természe-
tesnek mondható, hiszen a reklámnak lényegretörően, általában igen rövid idő
al~tt kell bemutatnia a szituációt, a szereplőket - ami csakis a leegyszerűsítés esz-
közével, a fogyasztó által használt és jól ismert jelrendszer révén valósítható meg.
Mindig szem előtt kell tartanunk, hogy kinek szólnak a hirdetések! Nem vélet-
len az, hogy egyes esetekben a hangnem kifejezetten komoly, jelentőségteljes, más-
kor például sejtelmes - mindig attól függően, hogy milyen célcsoportról, milyen
termékről és szituációról van szó. (Bizonyos esetekben ténylegesen a „bárgyúság"
jelentheti a megfelelő stílust.)
A reklám fontos etikai, erkölcsi kérdése, hogy miként szólítja, szólíthatja meg
a gyerekeket. Különös felelősség hárul azokra, akik ezen érzékeny célcsoportra
irányuló kommunikációt terveznek. Ezért mind a törvények, hatóságok, mind a
szakmai önszabályozás nagy figyelmet fordít a kérdéskörre.
A szex, a szexualitás, az erotika a reklámtörténet kezdeteitől fel-felbukkan a
reklámokban. A szexualitás megítélése erőteljesen kultúrafüggő, amely orszá-
gonként (Svédország++ Olaszország), illetve célcsoporton.ként jelentősen eltér. A
szakmai önszabályozás n emzetközi szinten is kiemelt kérdésként foglalkozik e
terület kezelésével.
Nyilvánvaló az, hogy a nyelvi kérdésekre is nagy hangsúlyt kell helyezni. Bár
a hirdetések nyelvezetével kapcsolatban néha felmerül panasz, ezek száma az
összes megjelenéshez képest elenyésző. Érdemes megjegyezni azt is, hogy a rek-
lámszövegek megfogalmazása általában igényesebb, mint más médiaelemek nyel-
vezete (vö. akciófilmek, dalszövegek).
A reklámok veszélyeztethetnek is azáltal, hogy elvonják figyelmünket. Foko-
zottan igaz lehet ez az autóvezetésre, ahol a rádióban közzétett reklámblokkok
kapcsolgatásra késztetnek, vagy az óriásplakátokra, amelyek elterelik tekintetün-
ket az útról. Kutatás bizonyította azonban6, hogy az emberek nem tartják zava-
rónak az óriásplakátokat, sőt, kiemelték a monotonitást megtörő hatásukat, mely
hosszú úton kifejezetten előnyös lehet. (A rádiónak is éppen ilyen szerepe lehet,
mely az éberséget képes fenntartani vezetés közben.)
Végül azt az ellenérvet említhetjük, hogy a reklám unalmas, állandóan ismét-
li önmagát. Az kétségtelenül igaz, hogy többször találkozhatunk egy hirdetéssel,
de éppen ez a célja! Ugyanis ,, ... ha többször találkozunk az újdonságnak számító
ingerrel, akkor egyre inkább megkedveljük." 7 Sokszor az ismétlések révén válik
világossá a mondanivaló, s így tudjuk megjegyezni, felhasználni a közölt infor-
mációt. (Bizonyos számú gyakorisági érték alatt nem is érdemes hirdetni.)
1.4. Története8
Jóllehet a marketingkommunikáció fogalma meglehetősen új, elemei már a törté-

nelem igen korai szakaszában fellelhetők. Elsőként a személyes eladás, a vásárok
jelentek meg, amelyek gyakorlatilag egyidősek az árucsere kialakulásával.
A reklámok története az ókorba nyúlik vissza. Már ekkor fontosnak tartották,

hogy a borokat tartalmazó amforákat megkülönböztessék - ezeket akár az első
márkajelzéseknek is tekinthetjük.
A római korból több falra festett hirdetés vált ismertté, ezért a reklámozás iga-
zi ősei a köztéri/ eladáshelyi reklámok. A középkorban a céhek megerősödésével
jelentős szerepet játszottak a cégérek (vagyis a fal síkjából kiemelkedő, az üzlet
tevékenységét ábrázoló, jelképes táblák), címerek - természetesen még ezek is képi
üzeneteket tartalmaztak.
Nagy lökést adott a reklám fejlődésének a nyomtatás elterjedése (Gutenberg,

1438.). Ezáltal lehetővé vált az üzenetek széles körben történő te1iesztése - létre-
6 Niklai Péter előadása alapján, Külkereskedelmi Főiskola, 1997. november 21.

7 Hewstone, Stroebe, Codol, Stephenson (szerk.): Szociálpszichológia, KJK, Budapest, 1995., 190. o.
8 Bovée - Arens: Contemporary Advertising felhasználásával, Irwin, Boston, 1992., 16-25. o.
jött az első tömegmédium. A szóbeliség azonban továbbra is domináns maradt,

hiszen a lakosság elenyésző része tudott írni, olvasni, ezért a hirdetményeket az
írástudók felolvasták.
A 15. századi Angliában készült az első szórólap, majd a 17. század közepén
az első sajtóhirdetés, s n em sokkal később Franciaországban az első sikeres hirde-
tési újság.
Reklárnkészítésről ekkortájt még n em beszélhetünk: az újsághirdetéseket ele-
inte a felületet kiadó újságok szerkesztői készítették, gyakorlatilag minden szak-
értelmet nélkülözve.
Az ipari forradalom fontos változásokat hozott a hirdetésekkel kapcsola tban

is. A tömegtermelés megindulásával felmerült az igény a tömegek megszólításá-
ra, vagyis arra, hogy a termékeket széles körben népszerűsítsék.
A 19. század közepén fordult elő először, hogy valaki nagytételben vásárolt
hirdetési felületeket, s azt magasabb összegért adta el. Sokan ezt tekintik az első -
egyszemélyes - reklámügynökségnek. A század végén már egyes cégek vállalták,
hogy a hirdetési felületeket el is készítik (mások innen számítják a reklámügynök-
ségek megjelenését).
A 20. század fordulója a plakátművészet nagy időszakaként jellemezhető.
Neves művészek készítettek kereskedelmi plakátokat külföldön és Magyarorszá-
gon egyaránt.
A reklám, illetve a marketingkommunikáció fejlődése szorosan összekap-

csolódik különböző technikai eszközök, találmányok elterjedésével. Így jelentős
szerepet játszott a fotózás, később a fénycső és a telefon megjelenése, majd a moz-
góképek feltalálása, a rádió és televízióadások, napjainkban pedig a számítógé-
pek elterjedése.
A reklám fejlődésében a 20. század jelentősége kiemelkedő: a tömegm édiumok

megjelenése és elterjed ése m ellett a reklám elmélete és gyakorlata is sokat fejlő
dött. A különböző segédtudományok megjelenésével és alkalmazásával (statiszti-
ka, pszichológia, szociológia stb.) a reklámozás is egyre hatékonyabbá vált.
A 20. század elején vált általánossá az ü gynökségi jutalék gyakorlata, amely
szerint a reklámügynökségek a m édiumokban vásárolt reklámfelület után 15%-os
kedvezményt kaptak. Ez a gyakorlat közel száz évig állt fenn.
A reklám egyik legnagyobb 20. századi alakja David Ogilvy volt, aki könyvei-
ben érdekes, színes formában osztotta meg szakmai tapasztalatait - sok hívet sze-
rezve ezzel a reklámozásnak.
Külö~ figyelmet érd emes szentelni a hazai reklámozás 20. századi gyakorlatá-
nak. Méltán közismertek a századelő plakátjai. Ez az időszak olyan szövegírókb 1
büszkélkedhet, mint Karinthy Frigyes, József Attila és Rejtő Jenő, akiknek reklám-
szövegei szólásszinten a mai napig fennmaradtak. A '30-as évek gazdasági fellen-
dülése a reklámiparban is éreztette hatását. 1936-ban alakult meg az első Magyar
Reklámszövetség.
A II. világháború után a reklámozás jelentősen visszaesett: a „ propaganda"
gyakran politikai célokat szolgált, egyszerű tájékoztatásra korlátozódott, azonban
az 1980-as évek elejétől újra beindult a reklámélet. Több nemzetközi elismeréssel
büszkélkedhetett Magyarország ebben az időben (elsősorban Sas István révén).
Kiemelkedő jelentősége volt a Mahirnek (Magyar Hirdető), mely a reklámok leg-
nagyobb részét készítette.
A '90-es évektől a reklámpiac gyors változáson ment - s megy - keresztül. A
(multinacionális) vállalatok piacra lépésével a hirdetési igény nagymértékben nőtt,
s ehhez igazodva a reklámügynökségek száma is jelentősen megemelkedett. (Mára
szinte minden nagyobb nemzetközi reklámügynökség megtalálható Magyaror-
szágon.)
Napjainkra a reklámokhoz való hozzáállás is megváltozott, melynek egyik

legjellemzőbb ismérve, hogy a nagyszámú impulzus miatt a fogyasztók figyel-
mét nehezebb felkelteni. Mind fontosabb a célcsoport kiválasztása, az üzenet
testreszabása. A klasszikus reklámozás mellett egyre nagyobb szerephez jut a
vonal alatti eszközök (például eseménymarketing) használata, különféle alterna-
tív, újszerű kommunikációs lehetőségek alkalmazása. A reklámiparban végbeme-
nő strukturális átalakulások is követik ezt a tendenciát.
Az ezredfordulón a legjelentősebb, reklámot érintő változás az internet elterje-

dése volt. Napvilágot láttak olyan nézetek is, melyek szerint teljesen átveszi a többi
médium szerepét. Érdemes azonban elgondolkodni azon, hogy a rádió, a televízió
elterjedésével a sajtó is népszerű médium maradt, és ugyanúgy az internet is csak
fokozatosan képes teret hódítani magának.
A 2000-es évtized végének legfontosabb tendenciája az újabbnál újabb techni-
kai lehetőségek elterjedése, a digitalizálódás. A szakembereknek nagy hangsúlyt
kell helyezniük az új eszközök megismerésére, kreatívan kell alkalmazniuk a kom-
munikációs mixben ezeket, ráadásul úgy, hogy a megváltozott fogyasztói elvárá-
soknak is megfeleljenek.
1.5. Gazdasági, politikai és társadalmi célú kommunikáció
Gazdasági célú kommunikáció
A marketingkommunikáció fogalomkörét leginkább a gazdasági célú kampányok-

hoz kötik, hiszen többnyire termékek, szolgáltatások értékesítésének előmozdítá
sára alkalmazzák. A kampányok megrendelői vállalatok, vállalkozások, amelyek
vásárlóikat, fogyasztóikat, illetve ipari felhasználóikat, viszonteladóikat célozzák
meg üzeneteikkel. A marketingkommunikációs megjelenések, illetve az erre for-
dított költségek legnagyobb része (is) gazdasági jellegű, a reklámszabályozás is
erre a területre von atkozik.
Könyvünkben tehá t elsősorban a gazdasági célú kommunikációt v izsgáljuk,
azonban a következőkben röviden érintjük az utóbbi időben egyre jelentősebb
szerepet betöltő, politikai és társadalmi célú kommunikációt is. (Érdem es megje-
gyezni, hogy az egyes kategóriák közötti határvonalak nem minden esetben egy-
értelműek.)
Politikai marketingkommunikáció
A politikai kommunikáció igen összetett terület, melyből mi csupán a marketing-

kommunikációh oz (reklám ozásh oz) szorosan köthető vonatkozásokat vizsgáljuk
(és nem érintjük például a beszédek, viták, állásfoglalások kérdését).
A politikai m arketingkommunikációt illetően j elentős változást tapasztal-
hattunk a rendszerváltást követően . A kezdeti, egyszerű m egjelenéseket, kam-
pányelemeket felváltotta a stratégiai szemléletmód, a p rofesszionális hozzáállás.
Természetesen van m ég mit tanulni (például a legprofibbnak tartott, amerikai
elnökválasztási kampányokból), u gyan akkor mind mélyebb ismeretekkel rendel-
kezünk a terület jellegzetességeit illetően.
A politikai kommunikáció célja pártok, jelöltek, programok meg-

ismertetése, népszerűsítése, a választók aktiválása, meggyőzése, a
közvélemény kedvező irányú befolyásolása kommunikáció segít-
ségével.
Lényeges h asonlóság figyelhető m eg a gazdasági célú kommunikációval, ugyan-

akkor eltéréseket is találunk.
Politikai megjelenéseknél a hirdetett „termék" absztrakt, ,,nehezen megfogha-
tó", így csak hosszabb távon érhetünk el hatást. A kommunikáció többnyire cikli-
kus, választásokhoz igazodik, bár egyre gyakoribb az aktuális politikai kérdéshez,
Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően
döntéshez köthető, illetve a folyamatos megjelenés. (Az - egyébként hiányos - jogi

szabályozás a választásokra hegyezi ki a kommunikáció vizsgálatát, holott mind
gyakrabban tapasztalható, hogy egy-egy párt ünnepek vagy politikai-társadalmi
ügyek kapcsán - részben - reklámmal juttatja el üzenetét a lakosságnak.)
A politikai kommunikáció ugyanazon eszközkészlettel rendelkezik, mint a
gazdasági (médiahasználat, országos-helyi kommunikáció), sőt, az image-építés
olyan új elemei is felfedezhetők benne, mint az eseményszervezés, reklámajándé-
kok, új médiumok használata.
A hangsúly azonban más: kiemelt szerephez jut a pr (sajtókapcsolatok, viták,
folyamatos hírgenerálás). A kampányok felépítése is hasonló (,,márka" definiálá-
sa, konkurencia, célcsoport, üzenet stb.), de a politikai kommunikációban sokkal
nagyobb jelentősége van a kampány közbeni, folyamatos nyomon követésnek,
pontosításnak, reakcióknak. A célcsoportok köre is jóval szélesebb, és a regioná-
lis különbségek is jelentősek lehetnek - például a párttámogatottságtól függően.
A társadalmi vélekedések mind pontosabb megismeréséhez folyamatos kutatáso-
kat végeznek a pártok, amelyekben igyekeznek fényt deríteni a szervezet és tagjai
megítélésére. Ne felejtsük: fontos a pártprogram - de az emberek szimpátia alap-
ján döntenek!
Az első helyen tehát magának a szervezetnek a népszerűsítése áll. A pozitív
pártimázshoz elengedhetetlen az egységes stílus, a konzisz tens üzenetek hasz-
nálata, a folyamatos kontroll. Kulcskérdés a megbízhatóság, a hitelesség bizonyí-
tása. A személyek „eladásában" az érzelmi elfogadás, a szimpátia elnyerése áll
kiemelt helyen. A meggyőző megjelenés, a barátságos orgánum, a hiteles viselke-
dés, a szakértelem, a m egbízhatóság alapozzák meg a politikus kedveltségét. A
pártprogramot eleve a célcsoporthoz kell igazítani, és azon pontokat kell kiemel-
ni, amelyek számukra a legrelevánsabbak.
Fontos megjegyezni: a politikai kommunikáció nem oldja meg a problémákat,
nem helyettesíti a tudatos tevékenységet, csak segít a szervezet, a személy és a
program népszerűsítésében.
Társadalmi célú kommunikáció
A reklám gazdasági-társadalmi szerepét vizsgálva láthattuk, hogy hatással lehet

az emberek gondolkodásmódjára, vélekedéseire. Vagyis a reklám eszközrendsze-
re egy adott társadalmi probléma bemutatására, megoldására, m agatartási minta
követésére is buzdíthatja a fogyasztót, tehát felhasználhatjuk közérdekű informá-
ciók közlésére is!
A társadalmi célú kommunikáció (TCK) célja közérdekű, közhasznú

eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos cso-
portjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében. 9
A TCK ráirányítja a figyelmet különböző társadalmi problémákra, azok megoldá-

sára ösztönöz; elfogadott és követésre méltó értékeket közvetít, illetve tudatosít,
vagyis eszméket „ad el", esetenként megoldást ajánl.
A TCK tehát olyan kommunikációs folyamatként jellemezhető, amely

• egyéni, csoport- vagy társadalmi érdeket szolgál,
• nem közvetlenül gazdasági jellegű (non-profit),
• állami, önkormányzati, alapítványi, egyesületi finanszírozású,
• az egyének attitűd-, viselkedés- és szokásrendszerére hat, tanulási folyama-
tot indukál, indirekt módon hat,
• stratégiai jellegű kommunikáció, elsősorban hosszú távon működik (de pél-
dául az 1 %-os kampány rövid távú).
A magyarországi tapasztalatok is azt mutatják, hogy a reklámszakma bekapcsoló-

dik az ilyen típusú kommunikáció készítésébe és közzétételébe. A kommunikáció
eredményességét segíti az is, hogy a médiumok jelentős kedvezményeket adhat-
nak ezen hirdetések közlésére.
A társadalmi célú kommunikáció széles eszközrendszert képes felhasználni az

adott társadalmi cél elérése érdekében. A rendezvények és akciók mellett termé-
szetesen kiemelt szerep jut a reklámnak is.
A társadalmi célú reklám tehát olyan társadalmi célú kommunikáció, amely a rek-
lámeszközöket, reklámhordozókat használja fel céljai elérésére. A reklám inkább
alkalmas arra, hogy a problémára irányítsa a figyelmet, míg a tényleges maga-
tartásváltozáshoz - csakúgy, mint más esetben is - a kommunikáció több ágának
(események, pr) hosszú távú használata szükséges. A gazdasági reklámoktól való
elkülönítés nem minden esetben egyszerű feladat, vannak:
• tisztán társadalmi célú reklámok,
• átmeneti reklámok (egyes gyártók gazdasági érdeke megjelenik),
• társadalmi célt is szolgáló gazdasági reklámok (a hirdetés egyben egy társa-
dalmi problémára is felhívja a figyelmet).
Természetesen nagyon sok probléma bemutatására és megoldására - amelyek

veszélyeztetik környezetünket, egészségünket, kultúránkat és a j övőt - lehet alkal-
mas a társadalmi célú kommunikáció.
9 Dr. Hoffmann Istvánné: Társadalmi célú kommunikáció, Propaganda, reklám, 1997/5., 9. o.

A term észettel, a környezettel kapcsolatos problémák:

• környezetszennyezés,
• természeti erőforrások csökkenése,
• állatvédelem.
Társadalmi kérdések:
• járványok, betegségek,
• erőszak, durvaság elterjedése,
• szenvedélybetegségek,
• hajléktalanok problémája,
• egészséges életmód,
• egészségügy (véradás, szervadományozás),
• közlekedésbiztonság (ittas vezetés),
• környezetbiztonság (óvd értékeidet),
• kisebbségek problémája,
• kulturális kérdések (olvass többet),
• közösségi aktivitás (választások),
• 1 %-os kampányok (annak érdekében, hogy az adózók rendelkezzenek a civil
szervezetek számára adójuk 1 (illetve 2xl) százalékáról).
(Az idő múlásával egyre újabb és újabb problémák jelennek meg.)
A közcélú reklámok megfogalmazásának módja, nyelvezete, gondolatvilága, gya-

korta eltér a többi hirdetéstől. Különböző hatásmechanizmusra is épít: általában a
,,másik oldalt", a negatívumokat mutatja be - ezek pedig gyakorta megdöbben-
tőek, sokkolóak.
Az bizonyos, h ogy a sokkreklám kiemelkedik a többi közül, nem egyeznek
azonban a vélemények hatásosságát illetően. Kérdéses az is, hogy mennyiben élhet
a sokk eszközével egy társadalmi célú hirdetés.
Úgy véljük, hogy a sokk használata igenis megengedhető ezeknél a reklámoknál,
mert gyakran megfelelő hatást másként nem lehetne elérni, s a cél ez esetben tény-
legesen szentesíti az eszközt.
Hatásmechanizmusáról azonban feltétlenül érdemes megszívlelni a következő
ket: kétségtelen, hogy egy szokatlan kép, szöveg magára vonhatja a figyelmet, de
a tényleges üzenet kifejtésére nagy hangsúlyt kell helyezni. Ha u gyanis nem elég
karakteres, nem kelti azt az érzetet, hogy súlyos problémával állunk szemben - és
az a befogadóval is megtörténhet-, nem fogják komolyan venni. Ugyanakkor az
sem jó, ha túlságosan erősen fogalmazzuk meg mondanivalónkat, amely az embe-
rek legbelsőbb félelmeit„ támadja meg", szorongásérzetet kelt. Ekkor bezárkózh at
a megcélzott személy, s az információt szinte teljesen elzárhatja magától. Össze-
foglalóan annyit mondhatunk: attól, hogy valami sokkol vagy félelmet kelt, nem
biztos, hogy el is rettent!
A társadalmi célú reklámok a fent tárgyalt sokkolás elkerülése érdekében gyak-

ran alkalmazzák az analógia eszközét. Ennek során egy ismert képet, élményanya-
got idéznek fel a társadalmi probléma szemléltetése érdekében. (Például az égő
erdő képét lángra lobbanó gyufával szemléltetik.)
www.mrsz.hu
....1111
1111
Reklámszövetség
A marketingkommunikáció határterületei 29
2. A marketingkommunikáció határterületei
2.1. Kommunikációelmélet10
A promotiont a m arketingrendszer részelemeként definiáltuk. Ez a megh atározás

azonban n em egyedüli s kizárólagos. A másik, gyakran használt m egközelítésmó-
dot a kommunikációelmélet adja.
A kommunikáció szó a közös, közösség kifejezésből ered. Tárgyalásunk számá-

ra a kommunikációnak a következő definíciója tűnik a legalkalmasabbnak:
A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsá-

tó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok
közösségét vagy egyezését hozza létre.11
Tehá t a piac résztvevői - legyenek azok egyének vagy társadalmi struktúrák - a

kommunikáció útján létesíthetnek egymással információs kapcsolatot, amelynek
lényege a h asonló vagy azon os értelmezés, tehát a p ontos jelentésátvitel.
Akár tájékozódunk, akár tájékoztatunk, a folyamat elengedhetetlen alkotóré-
szei:
• az üzenet kibocsátója,
• az ü zenet befogadója,
• azok a csatornák, amelyeken az üzenet a befogadóhoz (címzetthez) elju t,
• az ü zenet (információ).
1. ábra
A kommunikációs alapmodell
Kibocsátó t------ Üzenet Csatorna Befogadó

Kódolás Dekódolás
Visszacsatolás
Kommunikációs környezet
10 Dr. Németh Márta: Külke reskedelmi marketingkommunikáció 1. a lapján, KKF, Budapest, 1992.,
25-36. 0.
11 Wilburrte Schramm: The Process of Mass Com munications . The University of Illinois Press,
Urbana, Ill. 1955., 3. o.
Az elkülönültség foka szerint megkülönböztethetünk:

• primer formát, ahol a kibocsátó és a befogadó közötti kommunikációhoz sem-
milyen technikai eszköz igénybevételére nincs szükség (jellegzetesen ilyen a két
ember személyes találkozásakor lebonyolódó kommunikáció),
• szekunder formát, amikor a kibocsátó részéről már valamilyen technikai
eszközre van szükség, a befogadás viszont segédeszköz nélkül történik (példá-
ul a sajtó),
• tercier formát, ahol mind a kibocsátónak, mind a befogadónak technikai
segédeszközre van szüksége ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöjjön (ennek leg-
látványosabb példái az elektronikus tömegkommunikációs eszközök: a rádió, a
televízió és az internet).
Kódolás
Ahhoz, hogy gondolatainkat „átvigyük" valaki másnak úgy, hogy ugyanazt értse
alatta, amit mi, e gondolatokat valahogyan ki kell fejeznünk. Tehát ahhoz, hogy
az információból a kommunikáció folyamatában üzenet legyen, az információt
kódolnunk kell: valamilyen jelrendszerre kell átültetnünk, abban tárgyiasítanunk,
hogy a címzett érzékelhesse és értelmezhesse azt.
A kibocsátónak ezt a tevékenységét nevezzük a szemiotika (általános jeltan)
terminológiájával kódolásnak, valamilyen érzékelhető jelrendszerben való meg-
fogalmazásának.
A kommunikáció folyamatában ezeket a jeleket továbbítjuk valamilyen csator-
nán keresztül ahhoz, akivel közölni akarunk valamit. A kommunikációs folyamat
döntő kérdése az, hogy hogyan fejezzük ki gondolatainkat úgy, hogy akinek szán-
juk, ugyanúgy értse. Ennek alapfeltétele, hogy a kibocsátó és a befogadó kódkész-
lete közös tartománnyal is rendelkezzen, tehát a kódolás olymódon történjék,
hogy ebből a közös jeltartományból származzanak a felhasznált jelek.
A befogadó, amikor érzékeli, majd percipiálja ezeket a jeleket, dekódolja az
üzenetet, tehát„ visszafordítja" azt gondolati folyamatokra.
Charles Peirce12, a szemiotika atyja szerint szemantikai szempontból három

alapvető kódkategóriát különböztethetünk meg:
• az ikonikus kód jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelen-
tésével, tartalmával (például egy műszaki rajz vagy az útlevélfénykép),
• az indexkód egyértelműen utal a jelölt dolog jelentéstartalmára, de tartalmi-
lag nem azonos azzal, jelentésük között nem megegyezés, hanem valamilyen más
12 Dr. Németh Márta hivatkozik a szerzőre: Külkereskedelmi marketingkommunikáció I., KKF,

Budapest, 1992., 29. o.
logikai kapcsolat áll fenn, például oksági. (A legjobb példa az indexkódra a füst,
amely a tűzre utal, bár nem azonos azzal),
• a szimbolikus kódok jelentéstartalmának a jelölt dolog jelentésével való
egybeesését ezzel szemben társadalmi konvenció, megegyezés hozta csupán lét-
re (például a nyelv). A szimbolikus kódok ezért egy szűkebb embercsoport (adott
társadalom, nyelvi közösség, kultúrkör vagy esetleg szakma) számára hordoznak
csak egyértelmű jelentést. Minél dűferenciáltabb egy társadalom struktúrája, annál
nagyobb az eltérés az egyes társadalmi rétegek, csoportok által ismert és azonosan
értelmezett szimbolikus kódok között. (A csak egy-egy réteg, csoport által ismert,
illetve használt szimbolikus kódok az ún. intim kódok.)
A marketingkommunikáció folyamán használt kódok túlnyomó része szim-
bolikus kód. Ezért is lényeges, hogy tisztában legyünk az általunk alkalmazott jel-
rendszerek értelmezésével az adott célcsoport körében!
Reklámkódolásnak nevezzük a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú
információk magasabb - kreatív - jelszférába transzponálását. Célja, hogy az adott
reklámhordozón közvetíthetővé váljék, a mindenkori célcsoport számára dekódol-
ható és aktivizáló legyen, valamint hogy a hasonló márkák és üzenetek megkülön-
böztetésére és azonosítására alkalmassá váljon.13
A reklámkódolásnál számos hibát ejthetünk, amely az üzenet csorbulásához
vezet. (Ezek: túlkódolás, alulkódolás / alákódolás, álkódolás, félrekódolás, azo-
nos kódok használata, elcsépelt, unalmas kódok haszn álata.)
A zaj - zajforrások a kommunikációban
Ha a kommunikáció nem jött létre vagy torzult, zajról beszélünk. A legfőbb zaj-
források:
• kommunikációs zajról van szó, ha a hiba a kódolás vagy dekódolás terüle-
tén jelentkezik,
• csatornazajról akkor, ha a közvetítő csatorna, illetve a technikai áttételek
meghibásodása okozza a torzult vagy meghiúsult kommunikációt (például rossz
telefonvonal, nyomdahiba),
• környezeti zajról, ha a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró
tényező hiúsítja meg a kommunikációt.
Minél bonyolultabb kommunikációs formát alkalmazunk, annál nagyobb a zaj
valószínűsége. Ezért is olyan fontos a visszacsatolás, tehát az, h ogy az üzenet kibo-
csátója esetenként vagy folyamatosan felmérje, hogyan értelmezte, dekódolta a
befogadó az ü zenetet, n em lépett-e fel valamilyen zaj.
13 Kaszás György: Közlésmódok, közléskódok, Reklámgazdaság, 1995/3 alapján.

A kommunikáció fajtái
A kommunikációs folyamatban részt vevő felek szerint vizsgálva megkülönböz-

tetünk:
• interperszonális (személyek közötti) kommunikációt,
• csoportkommunikációt és
• tömegkommunikációt.
A személyek közötti kommunikáció kétirányú és gyakran közvetlen, két sze-

mély között zajlik. Jellegzetes vonása a szerepcsere lehetősége kibocsátó és befoga-
dó között, ami nagymértékben elősegíti, hogy az információ értelmezése mindkét
félnél azonosan történjék.
H a a befogadó az üzenetre azonnal reagál, lemérhetjük, m ennyire pontosan
értelmezte a közlést, és szükség esetén megismételhetjük, másként fogalmazhat-
juk azt, tehát lehetőségünk van biztosabb eredmény elérésére. Ezért is tartják a
leghatékonyabb kommunikációs fajtának. Manapság a technikai fejlődés ered-
ményeként n em szükséges a fizikai találkozás, hiszen telefonon, videotelefonon,
számítógépen keresztül is lebonyolítható a beszélgetés. Sőt a visszacsatolás idő
ben is elcsú szhat (chat, e-mail).
Az interperszonális kommunikáció jellege folytán sokkal könnyebb a befoga-
dó beállítódásaiban, előítéleteiben, magatartásában változásokat elérni.
Csoportkommunikáció esetén a befogadó nem egy ember, h anem meghatároz-

ható, jellemezhető, homogén, viszonylag zártkörű csoport. A csoportkommunikáció
nem minden esetben kétirányú és közvetlen: léteznek olyan csoportkommuniká-
ciós formák, amelyeknél térben és/vagy időben elválik egym ástól a kibocsátó és
a befogadó, így a visszacsatolás már csak időben késleltetve és esetileg történ-
het (például konferenciák). A csoport jellemzője az, hogy bizonyos szempontból
homogén sokaság. Nem annyira a létszám határozza m eg, sokkal inkább az, hogy
tekinthetők-e a befogadók céljaink szempontjából egységes csop ortnak.
Manapság egyre fontosabb szerepet töltenek be a fogyasztói közösségek. A vál-
lalatok igyekeznek minél közelebb kerülni fogyasztóikhoz, ami azt jelenti, hogy
nem arctalan tömegként, h anem bizonyos Qellemző) csop ortok tagjaiként tekinte-
nek rájuk (a piacot mikromarketek, mikropiacok hálózataként kezelik). Ez is oka
a szubkultúrák, törzsek (tribes) feltérképezésének, illetve a niche marketingnek
(vagyis a neh ezen elérhető kisebb csoportok megcélzásának). A cégek olyan plat-
formokat igyekeznek kialakítani, ahol a hűséges fogyasztók, a rajongók motivál-
hatók, és az egymással való kommunikáció is biztosított (például receptklubok,
online blogok és fórumok stb.).
Tömegkommunikáció esetében a befogadó közeg nagy létszámú és heterogén

sokaság. Ebben az esetben már neh ezebben szűrhetők ki csoportképző ismérvek.
További specifikuma a tömegkommunikációnak, hogy az információ kibocsátó-
ja térben és/vagy időben távol van a befogadóktól, így csak eseti és későbbi idő
pontban történő visszacsatolással állapítható meg, h ogy h elyesen értelmezték-e a
befogadók az üzen etet.
A tömegkommunikáció klasszikus médiumai: a sajtó, a rádió, a televízió és a
közterületi objektumok, illetve az internet. Ezeknél a csatornáknál csak korlátozott
mértékben tudjuk előre kiszámítani, hogy milyen j ellemzőkkel rendelkező soka-
ság találkozik a közvetített üzenetekkel.
Előnyt jelent viszont a töm egkommunikációs csatornák igén ybevételén él az a
tény, hogy az ún. kontaktusköltségek (az egy elért főre jutó költségek) lényegesen
alacsonyabbak, mint bármilyen más kommunikációs formánál. A közölt üzenet
állandóságát is pozitív tényezőként kell értékelnünk a tömegkommunikációnál,
míg például a személyes érintkezésben az ü zenet tartalma vagy értelmezése eset-
ről esetre megváltozhat.
Kutatások szerint tömegkommunikációval - a személyek közötti kommuniká-
cióval ellentétben - nehéz a befogadó beállítódásaiban, magatartásában változá-
sokat elérni.
Érdemes megemlíteni a marketingkommunikációban egyre gyakoribbá váló

,, személyes-tömegkommunikáció", valamint „csoport-tömegkommunikáció"
jelenségét. A konkrét fogalmakkal ritkán találkozunk a gyakorlati életben - tartal-
mukkal azonban annál inkább.
Az interaktivitás, a one-to-one (egyén eket megcélzó) marketing, vagyis a szemé-
lyes kapcsolattartás felértékelődésével mind nagyobb igény mutatkozik a fogyasz-
tók egyéni m egszólítására. Az emberek igénylik a személyes törődést, amire a
technika és kommunikáció fejlődésével lehetőség is kínálkozik.
Olyan módszereket fejlesztenek ki, amelyek képesek nyomon követni az egyé-
nek és csop ortok igényeit, és azokra egyedi válaszokat adn ak - a személyesség
látszatával. (Például ha kétszer felhívunk egy szolgáltatót, valószínűleg mással
fogunk beszélni - d e ideális esetben mindketten pontosan tudni fogják problémá-
inkat a számítógépes adatbázis segítségével, így egy emberként, ,, ismerősként"
szolgálhatnak ki.)
Újabban pedig a marketingüzenetek terjed ésének kiindulópontjai már nemcsak
cégek, hanem magánszemélyek is lehetnek, így az üzenetek is „ön álló életet élnek".
(A témakörrel részletesebben foglalkozunk a 21. Újszerű módszerek fejezetben.)
A tömegkommunikáció két-, illetve többlépcsős terjedése
A tömegkommunikáció terjedésének van egy olyan jelen sége is, amelyre csak az
utóbbi évtizedekben figyeltek fel a kutatók. Ez a két-, illetve többlépcsős terjedés,
ami azt jelenti, hogy a tömegkommunikációs csatornákon terjesztett informáci-
ók személyes kommunikációval keveredve, a személyes kommunikáció folyama-
tában értelmezve, értékelve" rögződnek a befogadóban. A tényleges folyamat
11
ú gy alakul, hogy a kibocsátó a legtöbb esetben csak áttételesen tudja üzenetét eljut-
tatni a tömeghez:
• vagy úgy, hogy a primer kibocsátó először egy szűkebb körnek, az ún. véle-
ményvezéreknek ad tájékoztatást, akik ebben a fázisban a befoga dó pozíciójá-
ban vannak. Utána az ő közvetítésükkel és értelmezésükben jut el az információ
a közönséghez, azaz az ő vélemén yük alapján alakul ki a közvélemény (például
tv-riport),
• vagy ú gy, hogy az információ (ü zenet) által érintett ember a tudomására
jutott információt az elsődleges csoportjában mérvadónak tartott emberrel meg-
beszéli, s így alakul ki az ü zenet végső befogadása,
• vagy ú gy, h ogy a társadalmi kiscsoportokon belül meglévő, specifikus véle-
ményirán yítók veszik" csak az ü zenetet, s értelmezik, értékelik azt az adott cso-
II
portban.
Véleményirányítók (véleményvezérek, opinion leaders)
Minden társadalmi rétegnek, illetve csoportnak vannak véleményirányítói, akik az

egyes tevékenységek, események vonatkozásában más-más személyek lehetnek. A
véleményirányító szerepkör nem feltétlenül tudatos. Lehet lappangó is, úgy, hogy
csak az ad ott esemény vagy közlemény felmerülésekor derül ki, hogy a társadalmi
réteg vagy csop ort egyik tagján ak véleménye az eseménnyel kapcsolatosan befo-
lyásolja az egész csop ortét.
Azt állapítottuk meg korábban, hogy a tömegkommunikáció legfőbb jelleg-
zetessége az, hogy a befogadói oldalon h eterogén „tömeg" áll. Ez a tömeg azon-
ban a valóságban számos kiscsoportból tevődik össze. Az emberi kommunikáció
elsődlegesen ilyen tár sadalmi kiscsoportokban zajlik, s a csoportvélemény alaku-
lása van döntő hatással az egyéni percepció, az egyéni vélemény alakulására. Ha
így fogjuk fel a tömeget, sokkal ér the tőbb a közvélemény kialakulásának mecha-
nizmusa is.
A véleményvezér tehát mindig értékeli a kapott inform ációkat, s a saját érték-
rendjén (ami általában a csoportnormákkal messzemenően megegyezik!) átfut-
tatott ü zenet végső jelentése rögződik a társadalmi csoportban. Jól informált
A marketingkommunikáció határter.ülétei 35
csoporttagokkal szemben megerősítő, kevésbé informáltakkal szemben informá-

ció-közvetítő funkciót lát el egy véleményirányító.
Mint említettük, a véleményvezér személye és szerepköre nem állandó az adott
csoportban. Van azonban néhány olyan jellemző személyiségjegy, amiről általában
következtethetünk az adott csoport véleményvezéreinek egyéniségére.
A szakemberek általában egyetértenek abban, hogy a véleményvezér-egyéni-
séget az adott csoporton belül a következők jellemzik:
• magasabb a csoporton belüli presztízse,
• újítóbb szellemű, nyitottabb a csoport átlagánál, nagyobb az önbizalma és
az érzelmi stabilitása,
• erőteljes a ragaszkodása a csoport normáihoz (a csoportmag környékén talál-
ható),
• a specifikus témában több ismerettel rendelkezik, mint a többi csoporttag,
• nyitottabb a tömegkommunikációs üzenetek iránt, különösen, ha azok kom-
petenciájának körét érintik,
• kommunikatív egyéniség (többet kommunikál, mint a csoportátlag).
A meglehetősen elnagyoltan jellemezhető véleményvezérek között néhány olyan

csoportot emelhetünk ki, amelyekkel kapcsolatban egyértelműen megállapítható,
hogy milyen témákban számítanak véleményvezérnek.
A szakmai tekintélyek jól körülhatárolható véleményvezér-csoportot képez-
nek. Egy elismert tudóst szűkebb szakterületéhez kapcsolódóan minden bizonnyal
elfogadnak véleményirányítónak. Egy vállalatot érintő kérdésben természetesen
kiemelten adnak az adott cég munkatársának véleményére is (bennfentes infor-
máció).
Egy vállalat tevékenysége szempontjából létfontosságú véleményvezér-csopor-
tot jelentenek az újságírók. Ők azok, akik tudatosan, hivatásszerűen véleményirá-
nyítók, s nagymértékben függ tőlük a vállalat imázsa, a közvéleményben kialakult
képe. Az újságírók befolyása az·audiovizuális tömegkommunikációs technika álta-
lánossá válásával még jobban megnövekedett.
Már nem új tendencia a bloggerek" (internetes napló, vagyis weblog, röviden
11
blog írók) megjelenése. A világháló terjedésével egyetlen civil" is ezrekhez, sőt,

11
milliókhoz szólhat. Néhányan egy ad0tt témához kapcsolódóan nagy elismertsé-

get vívtak ki maguknak, olvasóik (rajongóik?) 'hitelesnek tekintik őket, (vásárlói)
döntéseik meghozatalakor adnak véleményükre.
Előzőek mellett véleményvezérekhek tekinthetők a hírességek, sztárok, akiket
milliók utánozhatnak.
A vállalatok természetesen igyekeznek a megfelelő információt megadni mind-
ezen csoportoknak a lehető legpozitívabb kép kialakítása érdekében, bár ezen sze-
mélyek befolyásolása nem könnyű, sokszor szinte lehetetlen feladat.
2.2. Pszichológia
A fogyasztó jobb megismerésének igénye tette szükségessé mind a pszichológia,

mind a szociológia eredményeinek, eszközeinek alkalmazását a marketingkom-
munikációban - ezért fontosnak tartjuk, hogy a szakemberek tisztában legyenek e
területek elméleti alapjaival is.
Mire figyel fel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi

a fontos számára? Ezek olyan kérdések, melyek megválaszolása elengedh etetlen
egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz.
A szakembernek m eg kell ism ernie azokat, akikhez szólni akar: tisztában kell
lennie motivációikkal, véleményükkel, a termékkel, s természetesen hasonló ter-
mékekkel szemben támasztott követelményeikkel. Gyakran bele kell képzelnie
magát a fogyasztó helyébe, az ő fejével kell „gondolkodnia" . Sőt, ennél még több-
ről is lehet szó: azzal is tisztában kell lennie, amivel még maga a vásárló sincsen!
(Ilyen lehet azoknak a motivációknak a feltárása, m elyek az impulzusvásárláso-
kat - vagyis előre nem tervezett vásárlásokat - irányítják.)
A legérdekesebb kérdés talán még mindig az: hat-e a reklám? A válasz egy-
értelmű igen, noha ezt a fogyasztó nem szívesen vallja be. (,,A reklám hat - d e
nem rám." ) Érdemes m egjegyezni, hogy nem mindenkire egyenlő m értékben van
befolyással a reklám. Nyilvánvalóan mindig leszn ek olyanok, akiket könnyebb
rábeszélni egy adott termék megvásárlására, mint másokat. De ez a különbség
az élet más területein is megfigyelhető, hiszen n aponta számtalanszor megpró-
bálnak meggyőzni bennünket- sokszor sikerrel. Miért baj h át, hogy a reklám is
hat ránk?
A fogyasztók minél alaposabb megismerése egyre fontosabb szerepet játszik a
piaci verseny kiéleződésével. Nem csupán azt szükséges megtudni, hogy poten-
ciálisan kik azok, akiknek igényük lehet egy adott termékre, hanem azt is, hogy
ezen személyek miként fognak választani a rendelkezésre álló - általában egyre
szélesedő - termékkínálatból.
A fogyasztók fejébe pedig nem könnyű „belelátni", igen széles az a spektrum,
mely döntéseiket befolyásolja. Megismerésükben a pszichológia tudománya nyújt
segítséget.
A pszichológia módszereinek alkalmazása már a termék kifejlesztésének a fázi-

sában fontos szerephez juthat. Az, h ogy h ogyan néz ki az adott termék, milyen a
formája, színe, mérete befolyásolni fogja a célcsoport tagjait. Bizonyított az is, hogy
a különböző csomagolások más-más gond olatokat ébreszten ek a vásárlókban. {Pél-
d ául az ételek esetében a fehér csomagolásról a „light" termékekre, a kozmetiku-
moknál p edig a „sen sitive" készítményekre asszociálnak.)
Természetesnek hat az is, hogy a terméket - márkát - körülvevő kommuniká-

ció megválasztása is befolyásolni fogja az értékesítést. Fontos tehát annak megál-
lapítása, hogy a célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesn ek az adott terméknél.
A pszichológia alkalmazása tehát szorosan összefügg a reklámkutatással.
A reklámpszichológia olyan kérdésekkel foglalkozik, mint a p ercepció, érzéke-

lés, észlelés, figyelem, tanulás, szükségletek, motiváció, attitűd, kultúra, viszonyítá-
si csoportok, valamint a marketingkommunikáció (főként a reklámok) kapcsolata.
Vizsgálja, hogy a fogyasztó figyelmét mely elemek keltik fel, milyen reklámok van-
nak rá hatással, s miért; mi alapján és hogyan dönt, hogyan vásárol; milyen színe-
ket, formákat, illatokat kedvel stb.
A reklám hatásmechanizmusának, a fogyasztó döntési folyamatának leírásá-
ra több elmélet is született a múlt században. Ezek szorosan kötődnek az aktuális
piaci helyzethez, fogyasztói gondolkodásmódhoz - ezért h angsúlyuk is változik.
Közös jellemzőjük, hogy egymásra épülő lépések sorozataként értelmezik a folya-
matot (ezért is nevezik ezeket hierarchikus hatásm odelleknek14).
Az elsőként megfogalmazott, gyakran idézett AIDA modell négy lépcsőben
mutatja be azokat a pszichikai lépéseket, melyeken keresztül a fogyasztó eljut a
vásárlásig. A folyamat kulcseleme a vágykeltés:
• Attention - figyelem,
• Interest - érdeklődés,
• Desire - vágy,
• Action - cselekvés.
Azóta számos hasonló modell született, de a mai napig ez a legismertebb.
Az ún. DAGMAR modell elnevezése a Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results kifejezésbő l ered (reklámcélok meghatározása a mérhető rekJám-
eredményért). A modell racionálisabb meggyőzésre apellál (a termék-, illetve fogyasz-
tói előnyökre), a vásárláshoz vezető útnál a megértésre és meggyőzésre helyezi a
hangsúlyt. Lépései a következők :
• Awareness - ismertség, figyelem (érdek lődés),
• Comprehension - megértés (ráérzés),
• Conviction - meggyőződés (megerősítés),
• Action - cselekvés, döntés a vásárlásról.
A Rogers modell15 középpontjában a kipróbálás áll, amely elvezet az elfogadásig:

• Awareness - észlelés,
• Interest - érd eklődés,
• Evaluatio n - értékelés,
• Trial - kipróbálás,
• Adoption - elfogadás (hűség).
14 Bem ard Brochand - Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv, 2004., 86. o.
15 Micael Dahlen - Fredrik Lange - Terry Smith: Marketing Communications - A Brand Narrati\ "
Approach, John Wiley & Sons, 2010.
38 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid:· Marketingkommunikáció érthetően
Az Ad-force a legagresszívebb felfogású modell, melynél „e rőből " történik a fogyasztó

meggyőzése: nagy büdzséből, hatalmas kampánnyal, feltűnő reklámokkal, sztárokkal,
tekintélyt parancsoló megjelenéssel késztetik „feltétel nélküli behódolásra és hosszú
távú hűségre az emberek tömegeit".16 (Innen ered elnevezése is: reklám-erő.) Lépései:
• ismeret,
• elismerés,
• elfogadás,
• behódolás.
A kognitív disszonancia jelensége17 is a vásárláshoz kapcsolódik, pontosabban

azt követően jelentkezhet. Elsósorban fontosabb döntések (például magas értékű
termék vásárlása) után ugyanis gyakran nem a megnyugvás vagy az öröm érze-
te kerekedik felül, hanem feszültség jön létre: yajon tényleg a megfelelő terméket
választotta, pontosan mérlegelte-e a kiválasztási szempontokat stb. Tartósan nem
maradhat magas szinten ez az állapot, ezért a fogyasztó a disszonancia, a bizony-
talanság csökkentésére törekszik (nem pedig a kiváltó probléma rendezésére). A
döntését szeretné igazolni, ezért azt megerősítő érveket gyűjt, elkerüli az ezzel
ellentétes információkat, megkérdőjelezi ez utóbbiak forrását, hitelességét, de elő
fordulhat, hogy végül elbizonytalanodik saját döntésében. Éppen ezért a marke-
tingkommunikációnak hitelesnek kell lennie, folyamatosan azonos alapmotívumra
építve a kampányokat, racionális magyarázattal is szolgálva, valamint az utólagos
megerősítésre is figyelmet kell fordítani.
2.3. Szociológia
A szociológia, a társadalom ismerete is szorosan összekapcsolódik a marketing-

kommunikáció fogalmával. Nincs olyan nap a reklámszakemberek életében, hogy
ne hangoznék el a fogyasztó vagy a célcsoport kifejezés. És kik jelentik a vásárló-
kat, a célcsoportot? Mondjuk a 18 és 40 év közötti, felsőfokú iskolai végzettségű,
átlagos vagy annál magasabb fizetésű, városi nők. Ez a megjelölés viszont elvá-
laszthatatlan a szociológia terminológiájától. Nem lehet véletlen az sem, hogy a
,,két terület" sokszor azonos módszereket használ - például a kutatásoknál.
A kapcsolat fontosságát másik oldalról éppen a társadalom és reklámok össze-
függése adja. Milyen hatással lehet az egyre erősödő kommunikációs nyomás az
egyénekre, valamint az össztársadalo·mra? Ezzel a kérdéssel foglalkoztunk az 1.
fejezetben is.
16 Sas István: Reklám és psz ichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2005., 248. o.
17 Bemard Brochand - Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv, 2004., 108-110. o.
alapján
A szakemberek egyre inkább ráéreztek arra, hogy a vállalat sikeréhez nagyon

fontos a vásárlók megismerése (marketingszemlélet). Emellett megjelent a társa-
dalom tudatos vizsgálata, a társadalmi érdekek megismerésének igénye: ,,a tár-
sadalomközpontú marketingkoncepció szerint a szervezetnek az a feladata, hogy
meghatározza a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál
hatékon yabban elégítse ki oly módon, hogy megőrizze és bővítse a fogyasztó és a
társadalom jólétét." 18
Fontos kiemelnünk, h ogy a kezdetben vállalati, vagyis alapve tően nyereség-
orientált szemléletmódot később felváltotta egy társadalmilag érzékeny megkö-
zelítés - ,,társadalomközpontú marketingkoncepció" -, sőt, a marketingszemlélet
a gazdasági szférából fokozatosan áttevődött különböző non-profit területekre is.
Ez pedig szükségképpen elvezet bennünket ahhoz, hogy a reklámot mint a társa-
dalom megváltoztatását segíteni tudó eszközt említsük, vagyis összekapcsoljuk
például társadalmi eredetű problémák kezelésével (drogellenes kampány) vagy
egyéb társadalmi „ betegségek" orvoslásával, illetve megelőzésével (például alko-
holizmus, cigarettázási szokások). Manapság a gazdasági célú reklám üzenetének
elkészítése során is fontos szempontot jelentek az alkotók számára a fenti ténye-
zők, például a nők szerepe a társadalomban, környezethez való viszony, médiafo-
gyasztás, egyének, család szerepe, hogy csak néhány szempontot említsünk.
2.4. Egyéb tudományok
A marketingkommunikáció fogalomköréhez számos egyéb terület kapcsolódik,

terjedelmi okokból azonban csak röviden utalunk ezekre.
Érdemes elsőként kiemelni a közgazdaságtan tudományát, amely nyilván-
valóan a marketing alapjait is megha tározza. A közgazdaságtan terminológiáját
használja a marketingkommunikáció is, gondoljunk a korábban már bemutatott
fogalmakra: szükséglet, kielégítés, szűkös javak, fogyasztó, piaci verseny, árak
hatása stb. Hangsúlyoznunk kell, hogy a marketingkommunikáció alapvetően köz-
gazdasági kategória, a reklámpiac a gazdaság fejlettségével és a versennyel szoros
korrelációt mutat. A közgazdasági szemlélet meghatározza a reklámalkotást is, a
kreatív munka ezért alkalmazott művészet: a feladat meghatározásakor és az ered-
mény vizsgálatakor is gazdasági szempontoknak kell megfelelni.
Alapvető a kommunikációs szakember számára a jogi környezet megfelelő
ismerete, elsősorban természetesen annak közvetlen marketingkommunikációs
vetületei. Néhány törvény, rendelet a reklámozásra, médiumokra, direkt marke-
tingre stb. vonatkozik, em ellett azonban számtalan érinti valamilyen formában a
18 Philip Kotler: Marketing Menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001., 61. o.

kommunikációs tevékenységet (pl. szerződések, szerzői jogok, kötbér stb.), ame-

lyekkel a reklámalkotónak tisztában kell lennie. .
A jogi szabályzás mellett kiemelt jelentőségük van az etikai vonatkozások-
nak is. A kommunikációs tevékenység meglehetősen szerteágazó, ezért törvényi-
leg n ehezen szabályozható terület. A szakma érdeke az, hogy n e is terelődjenek
jogi ú tra az egyes esetek, ezért lényeges az etikai normák betartása, az önkon troll,
önszabályozás.
A releváns információk megszerzése alapvető fontosságú a m egalapozott kom-
munikációhoz. A (piac)kutatási módszerek- így a kvantitatív (mennyiségi) kutatá-
soknál a statisztika módszertanán ak - ismerete és felhaszn~lása elengedhetetlen
a kommunikációs szakember mindennapi munkájában.
A reklámalkotás folyamata két részre oszlik. A szövegírásban a bölcsészettu-
dományok, irodalom, szemiotika, retorika ismeretanyaga jelenti az alapot, míg a
grafikai munkák során az esztétika, tipográfia ad útmutatást. Ezek mellett példá-
ul a képzőművészet, iparművészet, filmművészet is szorosan kapcsolódik a mar-
ketingkommunikáció egy-egy területéhez.
Természetesen a reklám alkotója számára „jól jön" minden olyan általános
ism eretanyag (történ elem, földrajz, zene stb.), amely megjelenhet a reklámokban,
és ezzel közös platformot alakíthat ki a fogyasztókkal.
Kommunikáció a (bikini) vonal alatt
Közismert tény, hogy a vásárlói döntések 70%-a a boltban döl el. Ahhoz azonban, hogy a vásárló a mi termé-
künket vegye le a pc;,lcról, fontos, hogy legyen élménye, emléke a márkáról. Ennek egyik eszköze a reklámozás,
melyen keresztül elérhetjük a fogyasztót, fellúvhatjuk figyelmét a termékelőnyökre.
Bár a tömeges elérés máig leghatékonyabb eszköze a televízió, a TV-reklámok figyelemfelkeltő hatása és hi-
telessége erőteljesen megkopott az évek során. A magas elérés (reach) nem generál ugyanakkora mértékű ér-
deklődést, bevonódást (engagement), hiszen egyoldalú kommunikációról beszélünk. Megszakítva a fogyasztót
mindennapi tevékenységeiben, mintegy üldözve a termékelőnyöket ecsetelő üzenettel(= naponta 10-szer látott
reklámmal) sok esetben azt érjük el, hogy hátat fordít a márkának. A világ megváltozott, ezzel együtt a média-
fogyasztási szokások is. Ma a kreativitás és a tartalom fontosabb, mint bármikor.
Ha igazán közel szeretnénk kerülni a célcsoporthoz, üzeneteinkkel körbe kell őket vennünk, holdként keringve
körülö ttük. Mindezt úgy, hogy üzenetünket különböző formában juttatjuk el hozzá úgy, hogy azok erőteljes
asszociációt keltsenek benne. Továbbá párbeszédbe kell elegyednünk vele és meg kell nyernünk a szívét. Az
integrált marketing szívesen alkalmazott eszköze a Branded Entertainment. Ez alatt értünk minden olyan, a
márka által szponzorált szórakoztató tartalmat, amely megjelenik a médiában.
A Gillette Ve1111s azt az üzenetet szerette volna eljuttahú a nőknek, hogy a Ve11us Embrace borotva a márka ed-
digi legjobb bikiniborotvája. A terméket 2009-ben vezettük be azzal az üzenettel, hogy ez az S pengés borotva
kizárólag nők számára lett kifejlesztve. Az öt különleges, kontúrkövető penge egyenként igazodik a borotvá-
landó felülethez, és elképesztően alapos borotválást végez a bőrön, valamint hosszan tartó simaságot biztosít.
Nyilvánvalóan a fogyasztók eszére próbált hatni a fenti megközelités, amelyet TV-reklámmal és magazinhir-
detésekkel igyekeztünk eljuttahú a célcsoporthoz. Mivel egy új terméket (főleg egy olyan szezonális terméket,
mint a női bikiniborotva) csak folyamatos, következetes kommunikáció segítségével lehet felépíteni a fogyasz-
tók tudatában, 2010-ben folytattuk a Venus Embrace támogatását. A feladat viszont ezúttal egy olyan kampány
megalkotása volt, ami új megközelítéssel, a célközönség szívéhez (is) szól.
Kommunikációs ötlet: A Venus Embrace a Gillette legjobb bikiniborotvája

TV rcklt-rn
Kommunikációs felületek:
Uolli 1'0!.
Maga zin ,1dvrrton ,1I (online é•,

o-fflin(' Pll nkkj
A TV-reklám tehá t a széles elérés eszköze, és nem az engagement-é. Az üzenetből tehát tartalmat, a reklámból
pedig szórakoztatást kell generálni. Frontális támadás helyett a titok: asszociatív imázs segítségével megragad-
ni egy kapcsolódó tevékenység felhasználói élményét. A Venus így kerítette be a fogyasztót:
Női ma~azinok
Korábban a márka egyoldalas hirdetéseket használt, amelyet az olvasók kb. 3-5 másodperc figyelemre méltat-
tak. Azt, hogy ebből 3-5 perc legyen, úgy értük el, hogy integráltuk a márkát a kedvenc magazinjuk stílusában
íródott érdekes, tartalmas cikkekbe. A Venus esetében a megfelelő körítést ez a nyárra készülődéstöl a fürdő
ruha ajánlókon át a bikiniforma eléréséhez nélkülözhetetlen tippekig és tanácsokig jelentették - mindezt egy
leheletnyi.brandinggel (borotválkozási kisokos, termékfotó). Ugyanis a következő oldalon elhelyezett hirdetés
épített az asszociációra, amellyel a fogyasztó a hirdetést a tartalommal összekapcsolta.
Online hirdetések
A korábban e mlített újfajta megközelítés tükröződik abban is, hogy internetes szalaghirdetések (bannerek)
helyett női portálokon jelent meg a Gilletle Ve1111s tartalommal. Az elv ugyanaz: a bannert jó, ha 3 másodperc
figyelemre méltatja a fogyasztó, de inkább zavarja; míg az általa szívesen látogatott női weboldalakon szóra-
koztatást, tippeket keres - és talál. A márka része lesz ennek az élménynek, hiszen a nő szívéhez közel álló
kérdésekre ad választ, mint például: ,,Hogyan készüljek fel a randira?", ,,Hogyan legyen meg a tökéletes beach-
look (strandmegjelenés)?" - ezek része természetesen a tökéletesen borotvált láb és bikinivonal.
Eseménymarketing
A Gillette Vem1s partnerre talált a Cosmopolitan magazinban, nemcsak a magazin és az online platformok tekin-
tetében, hanem az eseményekben is. Miért pont a Cosmo? Azért, mert a magazin és a Gilletfe Ve11us célcsoportja
átfedésben van egymással, de azért is, mert a Cosmopolitan Bikini Show egy erős márka, hiszen 13 éve az
egyik legelismertebb kifutó, ahol a szezon legjobb fürdőruhái bemutatásra kerülnek. A Gil/ette Ve1111s Embrnce
bikinikoncepciójához kiválóan illett a Show.
2010-ig a Show csak a divatszakmában dolgozók és a médiaszemélyiségek, celebritások számára volt nyitott.
A Gil/ette Vem1s megnyitotta a VlP eseményt az olvasóknak, hogy ők is első kézből láthatják, a nyár trendjeit. A
márka több ponton integrálódott az eseménybe és ezáltal az arról szóló kommunikációba:
úíbmasszázs
Ve11us Embrace az első 600 belépőnek
Az eredmény? 2800 résztvevő, kígyózó sorok és számtalan olvasói levél, Facebook kommentár a
márkaÉLMÉNYről. A Gil/ette Ve1111s eladásaiban mérhető volt a kampány sikere, hiszen a termékből rekord-
mennyiséget értékesítettünk, egy évvel a bevezető kampányt követően. A kooperáció tehát folytatódott - a
Gillette Vem1s a Coke Clubon megrendezett Cosmopolitan Bikini Rekord esemény mellé állt augusztusban, a
Bikini Show sikereit is túlszárnyalva.
Réti Ditti - Procter & Gamble
(Integrált kommunikáció tervező - Női szépségápolás)
Többet szeretnél tudni a P&G-ről, kedvet kaptál, hogy velünk dolgozz? Részletekért kattints a http://mypgcareer.com weboldalra'
Integrált kommunikáció 43
II. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ALAPELEMEI
3. Integrált kommunikáció
3.1. Fogalma
Az integrált kommunikáció kifejezés a '90-es években terjedt el, amikor a stratégi-

.ai szemléletmód mellett a kommunikáció gazdasági eredménye is egyre fontosab-
bá vált. A vállalatok mind nagyobb figyelemmel fordultak azon megoldások felé,
amelyek a kommunikáció hatékonyságát növelték. Értelemszerű, hogy a szinergia
kérdése kiem elt figyelmet kapott. Először a kampány kreatív üzenetének követke-
zetes alkalmazását figyelhettük meg. Ez azt jelentette, hogy ugyanaz a kép, krea-
tív üzenet jelent meg a teljes m édiamixben. Emellett p edig a m édiumokat is úgy
választották ki, hogy azok támogassák, erősítsék egymást. Kétségtelen, hogy az
egységes kampányjellegű megjelenítés segíti az üzenet azonosítását, de ez önma-
gában még nem azonos az integrált kommunikációval.
Álláspontunk szerint az integrált kommunikáció az alábbiak szerint definiál-
ható:
Az integrált kommunikáció a vállalat egészét felölelő stratégiai

szemléletmód, amely összehangolja az üzenete(ke)t és csatornákat
azért, hogy az egységes kommunikáció által a fogyasztó fejében
egységes és markáns kép alakuljon ki, kihasználva a szinergiát és
az egyes eszközök sajátosságait a maximális hatás és hatékonyság
elérése érdekében.
Elterjedt az integrált marketingkommunikáció elnevezés is, de mi a fenti formát

használjuk, utalva a marketingen kívüli területek összehan golásának szükséges-
ségére. Számos alternatív kifejezés is létezik emellett, amelyek azonban vélemé-
nyünk szerint - bár elemeikben hasonlóak - nem fedik le teljesen az integrált
kommunikáció lényegét. A totális kommunikáció, valamint a 360°-os marketing/
kommunikáció kifejezések az összes eszköz átfogó használatára utalnak, a holisz-
tikus marketinwlcommunikáció az egészlegességet helyezi középpontba. Megem-
lítendő a through the line elnevezés is, amely - értelmezésünkben - elsősorban
a marketingkommunikációs eszközök elválasztásának (ATL/BTL) megszűnésére
utal, egy „ vonalon átnyúló" szemléletmód ot jelöl, és mint ilyen, szűkebb gondo-
latkört ölel fel.
Kialakulását, elterjedését számos piaci, illetve fogyasztói változás idézte elő,

vegyük sorra most ezeket:
• a piacok telítődése, azonos funkciójú termékek széles köre, amelyeket csupán
a kommunikáció különböztet meg (márka jelentősége),
• a kereskedelem koncentrációja, saját márkás termékek elterjedése, megerő
södése,
• az információ m ennyiségének drasztikus növekedése,
• az emelkedő kommunikációs költségek miatt a hatékonyság mérésének
növekvő igénye,
• felgyorsult technológiai fejlődés, egyre több kommunikációs csatorna, szét-
aprózódott médiavilág, nehezen befolyásolható, független fogyasztói tartal-
mak megjelenése,
• az eddigieknél jóval kisebb, speciálisabb fogyasztói csoportok kialakulása.
Lényeges felismerés, hogy minden kommunikálhat - és minden kommunikál is
- , amit egy cég tesz vagy nem tesz. A köve tkező fejezetben látni fogjuk, hogy a
fogyasztókban mindenképpen összeáll egy kép a vállalatról és termékeiről - de ez
nem biztos, hogy egységes, érthető lesz.
Napjaink kommunikációs kihívásainak tehát nem lehet csupán egy-egy esz-
köz alkalmazásával megfelelni: a megoldás az integrált kommunikációban rej-
lik. A kommunikációs célok, a megcélzott csoportok és az üzenet ismeretében kell
eldöntenünk, hogy az eszközöket milyen arányban alkalmazzuk, de az már nem
kérdés, hogy szinte minden lehetséges csatornán egymásra épülő, egymást kiegé-
szítő ü zeneteket kell továbbítanunk, optimálisan kihasználva az egyes kommuni-
kációs formák által nyújtott előnyöket.
Foglaljuk össze az integrált kommunikáció céljait:

• hozzáadott érték elérése, szinergia kihasználása,
• világos, konzisztens, meggyőző üzenet, élmény nyújtása; a márka, arculat
erősítése, egységesítése,
• hatékony kapcsolat elérése a célcsoportokkal,
• mérhetőség biztosítása,
• végső soron a hosszú távon egységes kommunikációval a maximális hatás és
hatékonyság, ezáltal költségracionalizálás elérése.
Fontos megemlíteni, h ogy az egyes kommunikációs területek eltérő célok megva-

lósítására alkalmasak. Reklámozással például a figyelemfelkeltés, ismertség növe-
lés, tájékoztatás, image-építés lehet a cél, míg direkt marketinggel a kapcsolattartás
vagy az értékesítés konkrét előmozdítása. Most nem részletezzük az összes terü-
letet, mert az egyes fejezeteknél ezekre kitérünk.
Három integrációs szintet különíthetünk el:

• taktikai/ operatív szint: ilyenkor integrált kampányokról beszélhetünk, ahol
összehangolják az üzeneteket és eszközöket,
• stratégiai szint: minden kommunikációs megmozdulást összehangolnak,
fontossá válik az idődimenzió: hosszabb távon is egységes megjelenésre
törekszenek,
• teljes/ szervezeti szint: a kommunikáció a vállalat menedzsmentjének részé-
vé válik, az integráció átöleli a szervezeti egységeket, hosszú távon konzek-
vensen működik.
Más megközelítés szerint beszélhetünk formai integrációról (ahol az egyes meg-
jelenések egységesen, a vállalat, márka, kampány arculatának megfelelően kerül-
nek kialakításra), valamint tartalmi integrációról (ahol megtörténik a szervezeti
célok, filozófia, pozicionálás alapján a tartalmi összehangolás is.)
Napjainkban az egyik legfontosabb kérdés, hogy ki integráljon, ki készítse el

az egységes stratégiát. A jelenlegi gyakorlat szerint inkább a vállalati szakember
kezében van a karmesteri pálca, ő igyekszik megoldani a feladatot, hiszen külön-
böző specializált (kreatív, média, rendezvényszervező stb.) ügynökséget alkalmaz.
Egyelőre azonban kevés olyan cég van, amely megfelelő felkészültséggel rendel-
kezik a különböző kommunikációs területekből, és így képes ideálisan összehan-
golni azok munkáját.
Kézenfekvő megoldás, hogy az ügynökség integráljon (,,concept leader" vagy
„lead/ vezető ügynökség"), az utóbbi időszak tendenciái ugyanakkor inkább az
ügynökségi specializálódás irányába mutattak. Kialakultak a kreatív, média, BTL
stb. ügynökségek, amelyek ugyan igyekszenek átfogó stratégiát is ajánlani ügy-
feleiknek, azonban ez gyakorta problémákat vet fel. Az egyes szakterületre kon-
centráló ügynökségek nyilván a saját területük iránt elfogultak - ezért sem élvezik
teljes mértékben az ügyfeleik bizalmát. Előfordul az is, hogy az ügynökséget nem
találja elég elkötelezettnek a megrendelő, így a teljes kommunikációt nem bízza
rá. Problémát jelent az is, hogy - bár alapvető jelentőségű - mégsem igénylik, vagy
nem fizetik meg a stratégiát az ügyfelek.
Összefoglalóan azt mondhatjuk, hogy a legszerencsésebb olyan stratégia kiala-
kítása, ami nincs alárendelve az egyes területek (mind cégen belüli, mind ügy-
nökségek közötti) befolyásának. Ezt pedig leginkább egy független, stratégiai
ügynökség tudná biztosítani. (Ennek hiányában megoldást jelenthet, hogy konk-
rét feladattól függően egy reklám vagy egy pr cég válik ügynökségi oldalon pro-
jektvezetővé.)
3.2. Jellemzői
Gyűjtsük össze az integrált kommunikáció kiindulópontjait, elveit:

• stratégiai szemléletmód, vagyis az ad-hoc és különálló akciók helyett átfo-
gó megközelítés,
• pontosan definiált célok (amelyek illeszkednek a hosszú távú stratégiához,
a vállalati vízióhoz, misszióhoz)
• a célcsoportok teljes körének áttekintése (külső - belső, B2B - B2C, vásárlók/
fogyasztók - tágabb célcsoportok), a feléjük irányuló kommunikáció összehango-
lása, igény a hosszabb távú kapcsolattartásra (adatbázis-építés); egyes értelmezés
szerint magát a fogyasztót is integrálja a rendszerbe: a termékek kialakításába, a
kommunikáció alakításába (nem csupán az értékesítési lánc végén szereplő vásár-
lót látja benne),
• üzenetek összehangolása és adaptálása az egyes célcsoportokra és kommu-
nikációs csatornákra vonatkozóan,
• az összes kontaktus menedzselése, a kommunikációs csatornák összehan-
golása, koordinálása: minden lehetséges csatorna figyelembe vétele, célcsoport és
üzenet-specifikus szelekciója az eszközök funkcionalitásának figyelembevételével,
• szervezeti integráció: menedzsment szintű döntési kör, megfelelő irányítás
(vezető), a részlegek összekapcsolása, a folyamat koordinálása cégen belül (sőt
a vállalathoz kötődő partnerek, ügynökségek, fogyasztók stb. adottságainak fel-
használása),
• időbeli integráció: hosszú távon gondolkodik, vagyis kapcsolatot épít, a
vállalat/ termékei és a célcsoport között (kapcsolati marketing, CRM - lásd a 12.
Direkt marketing fejezetet), valamint a fogyasztót döntési folyamatában is követi
(vagyis „nem engedi el a kezét": vásárlás előtti, alatti és utáni kommunikációval),
• térbeli integráció (nemcsak területi, hanem akár országhatáron átnyúló koor-
dináció),
• költségvetés összehangolása (központi büdzsé kezelése, felosztása),
• mindezeket a vállalatra/ szervezetre és termékeire/ szolgáltatásaira (márká-
ira) egyaránt alkalmazva.
3.3. A termék, az ár és az értékesítési csatorna kommunikációja
A tennék kommunikációja
Bár a kommunikációs szakember feladata elsősorban (sok cégnél kizárólagosan) a

marketingkommunikáció korábban már vázolt elemeinek alkalmazása, nem feled-
kezh etünk el arról sem, hogy a marketingmix egyéb elem ei is kommunikálnak.
Különösen igaz ez magára a termékre.
A termék megfelelő kialakítása nemcsak használati értéke miatt fontos, hanem
mert gyakran ezzel találkozik elsőként a fogyasztó, illetve a döntés pillanatában
még egy utolsó impulzust adh at a vásárláshoz az ü zletben. A term ék mindenfajta
kiegészítő marketingkommunikációs tevékenység nélkül önmagában is kommu-
nikál: információt ad, érzéseket közvetít.
A termék kialakításakor használati funkcióján felül teh át nagyon lényegesek
annak kommunikációs vonatkozásai is, amelyek a termék azonosítását és megkü-
lönböztethetőségét segítik elő . A termékdesign éppen e ke ttő egységét igyekszik
megteremteni. A termék szimbolikus funkcióval bír, mindig „értékesebb", mint a
konkrét terméktulajdonságok összessége. Ez pedig lényeges lesz a választásnál,
hiszen a fogyasztót „minősíti" a megvásárolt termék.
A vásárló gyakran a fogyasztási cikkek csomagolásával találkozik elsőként,
amelyek kialakítása, m érete, alakja, színe, anyaga ü zenetet hordoz a számára -
még ha ez nem is tudatosul benne. A külső megjelenés a kis értékű, rutinszerű
en vagy impulzív m ódon vásárolt termékeknél is fontos szempont. A kapcsolódó
képzetek nagyszámú, hasonló terméket kínáló konkurens esetén fokozo ttabb sze-
rephez juh1ak, de presztízs termékeknél is előtérbe kerülnek.
Még az áru elnevezése is bizonyos érzéseket generál a fogyasztóban. Gyakran
nemzetközileg ismert szavakat használnak, illetve ezek szótövéből alakítanak ki új
neveket. Ezzel automatikusan olyan asszociációkat keltenek a fogyasz tóban, ame-
lyek „áttevődnek" magára a termékre is.
Lényeges kommunikációs von atkozásai miatt a design, csomagolás, névválasz-
tás témaköreit a későbbiekben részletesen is vizsgáljuk.
Mindezek mellett szám os más szempont, így a választék, a termékhez kapcsoló-
dó szolgáltatás, garancia, szerviz is befolyásolja a fogyasztók értékítéletét, amely-
re a kommunikációs szakembernek is figyelemmel kell lennie.
Az ár kommunikációja
Az emberekben erős asszociáció él az ár és minőség kapcsolatáról. A fogyasztók

vásárlási döntéseiknél bizonytalanság, információhiány esetén gyakran támasz-
kodnak az árra mint a minőség indikátorára. Ezért az árral „automatikusan"

meghatározzuk termékünk m egítélését, a várható fogyasztói csoportot, vagyis
pozicionáljuk azt.
A helyzet azonban n em ennyire egyértelmű, hiszen kommunikációval befo-
lyásolni tudjuk az ár-minőség kapcsolatot - ~oha gyakran j elentős erőfeszítést
(költségráfordítást) igényel. Olcsóbb termékek esetén a cél a magasabb minő
ség bizonyítása lehet a kommunikációval. Magasabb árfekvés esetén a kiegészítő
értéket kell bemutatni, amiért a fogyasztó hajlandó többet fizetni (megbízh atóság,
pluszszolgáltatások, kézi munka felhasználása, különleges alap anyagok stb.). Az
image szerinti árazásnál tehát a kommunikáció lesz az, amely „magyarázattal szol-
gál" a fogyasztónak a magasabb árra.
Az értékesítési csatorna kommunikációja
A termék hozzájutásának helyszíne hasonló pszichológiai hatással bír, mint az

ár. Az üzlet jelentős mértékben befolyásolja a termékről, márkáról kialakított
képet. Az elegáns bevásárló utcában elhelyezkedő, különlegesen berendezett
üzlet exkluzivitást kölcsönöz a benne megtalálható árunak, illetve az ott igén ybe
vehető szolgáltatásnak. Természetesen a szupermarketben vagy hipermarketben
kapható áru nem rendelkezik ezzel a pluszértékkel (amit árfekvésében sem lehet
kamatoztatni).
Ezzel szoros összefüggésben van az értékesítési h elyek száma is: a csak néhány
helyen beszerezhető áru értékesebbnek fog tűnni a vásárló szemében, mint a szé-
les körben, ,,mindenhol" kapható termék.
Manapság, az internet elterjedésével p ont a luxusüzletek kerültek neh éz dön-
tési helyzetbe, hiszen a világhálón jóval n ehezebb megőrizni az exkluzivitás érze-
tét, a különleges szolgáltatás nyújtotta többletértéket.
lmage, arculat 49
4. Image, arculat
4.1. Az image fogalma
Az embereknek meghatározott képe van az egyes vállalatokról, termékeikről, szol-

gáltatásaikról - ahogyan más személyekről is. Ez a kép (a benyomások összessé-
ge) befolyással van a vásárlási döntésre, ezért minden szervezetnek nagy gondot
kell fordítania külső képének kialakítására és ápolására.
A piaci szereplők számának növekedése, a gyakori szervezeti átalakulás miatt
egyre fontosabbá válik, hogy a cégeket megkülönböztetni és azonosítani lehessen.
A vállalatoknak úgy kell tervezniük a róluk kialakítandó képet, hogy versenyké-
pesek legyenek. Ezért a kommunikáció tudatossá tétele, a megfelelő arculat kiala-
kítása minden cégvezető fontos feladata.
A kialakult kép lehet pontos vagy pontatlan, sőt, igaz vagy h amis, de minden-
képpen befolyásolja a vásárlót a döntésben, hiszen a vásárlás során minden elő
zetes és komoly m egfontolás esetén is csupán a jövő ígéretét vásároljuk. A termék
és különösen a szolgáltatás mibenléte, megfelelősége csak a használat során derül
ki. Ezért az irnage alakítására nagy gondot kell fordítani.
Az image (imázs vagy imidzs) azon elképzelések és benyomások

összességét jelenti, amely egy személyben vagy csoportban egy adott
termékről, szervezetről, illetve bármiről, bárkiről kialakul.
Az image-nek vannak objektív, illetve szubjektív összetevői. Így például egy autó
megítélésénél szerepet játszik, hogy milyenek a technikai paraméterek, mégis két,
megegyező adatokkal rendelkező - különböző márkájú - jármű megítélése nem
lesz azonos!
Természetesen n emcsak a (potenciális) fogyasztókban kialakult kép bír jelen-
tőséggel, h anem minden olyan személy, szervezet véleménye is, amely kapcsolat-
ba kerül a céggel. Így az image elemzésénél figyelembe kell venni a munkatársak,
partnerek (versenytársak), ső t, a közvélemény m egítélését is.
Az image fajtái
tárgya szerint:
• vállalati (corporate), vagyis a vállalatról kialakult kép, de beszélhetünk intéz-
ményi, szervezeti image-ről is,
• termék- (product), egy termékkategóriáról, iparágról kialakult kép,
• márka- (brand), egy adott márkáról kialakult kép,
• ország, település,
• személy;
kialakulási m ódja szerint:
• spontán vagy
• tudatosan kialakított;
idődimenziója alapján:
• jelenlegi, előzetes (current) vagy
• kívánatos, jövőbeni (wish);
irányultsága szerint:
• ön, tükör (self, mirror),
• küli,ő (outside) image.
Image-transzfernek nevezzük az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt

a jelenséget, amelynek során például a vállalati és a termék-image rávetítődik a
márkáról kialakuló image-re. (Ha egy vállalatról pozitív képünk van, ú gy gondol-
juk, hogy termékei is jók. A termékek mellett például a cégvezető megjelenése, nyi-
latkozatai is hatnak a vállalat megítélésére, illetve az image-transzfer visszafelé is
működik, tehát a cégvezetőt is jellemzi vállalata.)
Az image-re ható tényezők köre igen széles lehet. Vizsgálju k meg most ezeket!
• Vállalat-specifikus tényezők. Mindazon elemek összessége, amelyek a vál-
lalattól a vállalat termékeitől, cselekedeteitől, kommunikációjától stb. függenek.
(Az előzőekben már ismertetett design, minőség, választék, árszínvonal is ebbe a
kategóriába tartozik.)
• Versenytársak specifikumai. A versenytárs előnye vagy gyengesége jelentő
sen visszahat a cég image-ére: a fogyasztó összehasonlít, mérlegel, ezért minden
kommunikációs lépésnél figyelembe kell venni a versenytárs mondanivalóját, erős
ségeit, gyengeségeit, megítélését.
• Környezet-specifikus tényezők. A változó fogyasztói elvárások, a környezeti,
technikai ftjlődés tükrében egy változatlanul működő szervezet image-e is módo-
sul. Állandó, és egy bizonyos ideig pozitív megítélésű tevékenység esetén is átala-
kulhat a fogyasztók m egítélése a vállalatról vagy termékeiről, hiszen az elvárások
megváltozhatnak. (Például azokban az országokban, ahol a fogyasztók számára a
környezetvédelem fontossá vált, elítélik, sőt, egyenesen bojkottálhatják azt a vál-
lalatot, amelyik nem fejlesztett környezetpolitikáján.)
• Személyiség-specifikus tényezők. Ugyanarról a cégről vagy szolgáltatásról
más image alakul ki az egyes fogyasztókban eltérő személyiségük, családi hátte-
rük, attitűdjeik, elvárásaik miatt.
lmage, arculat 51
4.2. Az arculat fogalma
A vállalatról, intézményről, márkáról kialakuló kép tudatos befolyásolása, jobbí-

tása érdekében alapvető célkitűzés, hogy egy cég mással össze nem téveszthető,
egyedi jegyekkel rendelkezzen. Az arculati elemek megfogalmazott szabályait ún.
arculati kézikönyvben rögzítik.
Arculat, corporate identity (Cl) alatt egy cég kifelé és befelé irányu-
ló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett,
tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük.
Mi az „arculat" kifejezést javasoljuk tömörsége, szélesebb felhasználhatósága

miatt. Elterjedt a„ vállalati arculat" és használatos m ég az „egyedi~" valamint
az „egységes ~", sőt, az „egységes vállalati arculat" elnevezés is. Általáno-
san elfogadott a corporate identity megjelölés, melyet gyakran csak rövidít-
ve, CI-nek (céi-nek) nevezünk. Az angol szóösszetétel jelentése cégazonosság,
amely jól kifejezi a vállalat szándékát: olyan egységes identitást kíván elérni,
amely átszövi az egész szervezetet. Sőt, mára nemcsak a vállalat, hanem a már-
ka számára is hasonlóan szigorú szabályrendszert alakítanak ki annak egysé-
ges megjelenítése érdekében.
A Cl stabilitásának feltétele a reális, a vállalat lehetőségeit figyelembe vevő
megalapozottság, valamint a tartalom és forma összhangja. A tartalmi jegyek
elsődleges meghatározója a cég filozófiája, amely kijelöli a hosszú távú célkitű
zéseket. Az átfogó stratégiára épülő, erős Cl növeli a cég, valamint termékeinek
piaci esélyeit.
Egy szemléletes példával megvilágítva az image és a vállalati arculat összefüg-

gését: a vállalati arculatot egy pecséthez, míg az image-et annak lenyomatához
hasonlíthatjuk19. Az arculat voltaképp a vállalatszemélyiség, amelyről (egy tény-
leges személyhez hasonlóan) kialakul egy kép a környezetében.
19 Szeles Péter: A hírnév ereje - Image és arculat, Star PR, Budapest, 1998., 155. o.
4.3. Az arculat szerepe20
• Azonosít és megkülönböztet. A piaci versenyelőny alapvető szempontja,

hogy a fogyasztó azonosítani tudja a céget, illetve termékét. A piacon sok vállalat
és termék van jelen, amelyeket a vásárlási döntés rövid vagy hosszabb folyamatá-
ban azonosítani kell. Különösen olyan vállalatok esetében fontos a Cl, amelyeknek
termékei sokfélék, több p iacon vannak jelen. A pozitív image fed ezéket nyújthat
bizonyos környezeti kihívásokkal szemben, átsegítheti a vállalatot krízishelyze-
teken.
• Minősít. A vállalatok minősítése - csakúgy, mint az emberek esetében - meg-
nyilvánulásuk és megjelenésük alapján történik. (,,Hiába veszed fel az Arsenal
m ezét, ha nem játszol úgy, mint egy Arsenal-játékos, semmit sem értél vele!")
• Állandóságot sugall. Ez az állandóság mind térben, mind időben értendő.
Térbeli állandóság. A földrajzilag szétszórt területen működő szervezetek szá-
mára különösen fontosak a tervezett és írásban rögzített kommunikációs szabá-
lyok. Nemcsak világméretű cégek, hanem akár már a több irodahelyiségben vagy
telephelyen működő kisvállala tok számára is fontosak a p ontosan rögzített sza-
bályok.
Időbeli állandóság. Az egyik leggyakoribb hiba, ha a (fogyasztó által) már
ismert kommunikációs jegyeket sokszor változtatják. Új vezetők gyakran első
ténykedése az embléma és névjegy módosítása, és ezzel könnyedén sutba dob-
ják azokat az értékeket, amelyek az idők során a fogyasztók szemében kialakul-
tak. Az igazán értékes vállalatok és márkák hosszú időn keresztül élnek a piacon,
és állandó vizuális jegyekkel rendelkeznek, melyeket természetesen időről időre
- kis lép ésekben - megújítanak.
• A cégirányító mechanizmus eszköze. Minél fontosabb egy vállalat számára
a pontos, jól szervezett munka, minél egyszerűbben, kevesebb munka- és figye-
lem-ráfordítással akarja ezt megvalósítani a cég vezetője, annál fontosabb a pontos
,,kommunikációs kotta". A jól és precízen megfogalmazott vállalati kommuniká-
ciós szabálygyűjtemény biztosítja, hogy a vállalati üzenet nem torzul a kommuni-
káció különböző szintjein.
• Gazdaságos. Az arculat eszmei értéket képvisel a vállalat számára. Bár
megterveztetése nem kis erőfeszítést és költséget igényel, gyakorlati gazdasági
eredménye abban jelentkezik, h ogy egyszeri, á tgondolt tervezés után n em kell
minduntalan visszatérni az egyes kommunikációs előírások kitalálásához.
• A szolgáltatás minőségének meghatározója. A vállalati arculatnak kiemelt
jelentősége van a szolgáltatási szférában. A szolgáltatás u gyanis nem tárgyiasul,
nem kézzelfogható, nem látható, előzetesen nem kipróbálh ató. Ennek következté-
20 Kaszás György: A kétséges arculat e. írása alapján, Reklámgazdaság, 1989/6-7.

lmage, arculat 53
ben a minőség érzetét a helyszín, a környezet, a szimbólumok, a látható felszere-

lés és a kommunikációs anyagok befolyásolják.
Kiemelt jelentősége van a vállalati arculatnak, ha

• a vállalat terméke könnyen helyettesíthető,
• nehéz értékelni a termék tulajdonságait vagy a szervezet eredmén yeit,
• nincsen más támpont (a vállalat nem reklámoz, így szinte ez az egyetlen kom-
munikációs forma, amely alapján a vállalatot azonosítani lehet),
• a termék megvásárlása nagy kockázattal jár,
• a termék dinamikus, állandóan fejlesztik.
4.4. Az arculat összetevői
Cégfilozófia és cégkultúra
A vállalati arculat alapja a cégfilozófia és a szervezeti kultúra. A vállalati filozófia

a cég önmagáról kialakított alapelképzeléseinek összességét, a vállalat céljait és az
azok eléréséhez alkalmazni kívánt módszereket jelenti. A vállalati filozófia rövid,
gyakran egy mondatos megfogalmazása a vállalati küldetés.
2. ábra
A vállalati arculat összetevői
magatartás
(Corporate Behaviour)
t
filozófia, kultúra
(Corporate Philosophy,
Corporate Culture)
vizuális elemek JI( ' , . k ommuni"ka' c10

.,
(Corporate Design) (Corporate Communication)
A vállalati kultúra a tervvel szemben a ténylegesen megélt gyakorlat; a vállalat

múltját, értékeit, hőseit, ünnep- és munkanapjainak szokásait jelenti. Ehhez szo-
rosan kapcsolódik a vállalati stílus, amely magában foglalja a vezetési, munka- és
kommunikációs stílust is. A szervezeti kultúrát nagymértékben meghatározza a
tágabb értelemben vett kulturális és üzleti környezet. (Például néhány japán vál-
lalat dolgozói reggel a vállalati himnusz eléneklésével kezdik a napot.)
Vizuális jegyek
A vizuális jegyeknek olyan nagy szerepük van a vállalat kommunikációjában,

hogy sokáig ezzel azonosították a vállalati arculat fogalmát. Külön formatervezé-
si ág jött létre, amely a vállalati vizuális jegyek tervezésével foglalkozik. Vannak,
akik a corporate design alatt „szűkebb értelemben vett arculatról" beszélnek. (Sőt,
ismert például a „kisarculat" kifejezés, ami csupán a legfontosabb vizuális ele-
meket - logó, névjegy, levélpapír - öleli fel.) Lényeges azonban kiemelni, hogy a
vizuális oldal csak egy az arculat összetevői közül, és a többire is nagy hangsúlyt
kell fektetni!
Fontos, hogy a vizuális jegyek fejezzék ki, sugallják a vállalat atmoszféráját,

egyediségét. Az alábbi elemeket célszerű megterveztetni:
• embléma / logó,
• színvilág - a nyomdai színskála szerinti, pontos megjelöléssel,
• betűtípus,
• tipográfia,
• ügyviteli anyagok formátuma (pl. levél, fax, e-mail esetén a margók széles-
sége, az embléma helye, feliratok díjakról, a környezet iránti elkötelezettség-
ről stb.),
• az épületek, irodák, gyárak és üzletek külső és belső képe,
• formaruhák, (szín és az embléma helye),
• járművek, a használandó feliratok helye,
• marketingkommunikáció alap stílusjegyei, szöveg, akár a zene.
A logóhoz korábban a szerkesztési rajzot is mellékelni kellett, hogy az bármikor

reprodukálható legyen. Célszerű volt kis és nagyobb méretben is megrajzoltatni,
valamint színesben és fekete-fehérben is megterveztetni, ellenőrizni, hogy minden
alkalmazásra felkészüljenek. (Gyakori hiba, hogy a több színben elkészített emb-
léma megnyeri a megrendelő tetszését, a napi gyakorlatban azonban nincs anyagi
lehetőség a drágább többszínnyomással készíteni minden nyomtatványt.) Manap-
ság a logónak digitális változatban (is) hozzáférhetőnek kell lennie, amely nagy-
ban megkönnyíti felhasználhatóságát. Általában olyan formátumban terveztetik,
lmage, arculat 55
amely tetszőlegesen nagyítható, alakítható (természetesen a meghatározott szabá-

lyok figyelembevételével).
A logóval szembeni elvárások:

• egyediség,
• közvetítendő üzenetek kifejezése,
• egyszerűség (közérthetőség),
• széles körű alkalmazhatóság, rugalmasság,
• egyéb (belső) elvárásoknak való megfelelés.
A logótervezés azért is olyan összetett feladat, mert számos ellentétes kíviUlalom-

nak kell megfelelni. A logó legyen:
• egyszerű/ érthető - bonyolult/ érdekes,
• divatos/korhű - időtlen/ örökérvényű,
• újszerű/más - közismert/felismerhető,
• kifejező/jellemző a tevékenységre - más/ eltérő, mint az iparági gyakorlat,
• de mindenképp emlékezetes!
A vizuális jegyeket arculati kódexben célszerű összefoglalni, amely '(JC!ntos útmu-

tatóul szolgál a felhasználást illetően.
Vállalati kommunikáció
Ennek során meghatározzák a vállalati kommunikáció alapelveit, a kommuniká-

ció stílusát, a legfontosabb érveket és az ehhez kapcsolódó állandó elemeket (pl.
szlogen). A szlogen mellett mind nagyobb szerepet kap a szignál (jingle), gyak-
ran még a vizuális alapeszközök layout terve (vagyis a vállalati reklámok kivite-
li vázlata) is elkészül.
Vállalati magatartás
A vállalati magatartás előírásai tartalmazzák a vállalatnak a mun}<atáFsaival, az

üzleti partnereivel és a közvéleménnyel kapcsolatos magatartási előírásait, vala-
mint az egyes dolgozókra vonatkozó viselkedési és kommunikációs szabályokat.
A tervezés során megállapítják a magatartási alapelemeket, a közügyekben való
részvétel prioritásait és módját.
A munkatársakra vonatkozó előírások között célszerű megfogalmazni:

• a vevővel való kapcsolatfelvétel módját,
• panaszkezelés m ódját, vevői reklamációkra adandó típuslevelek vázát, ame-
lyet egy-egy bekezdéssel lehet és kell is aktualizálni,
• a telefonos bejelentkezés módját, mondatait (előírhatják például, h ogy a
második csengés után fel kell venni a telefont, külön bejelentkezési monda-
tokat fogalmazhatnak meg a fő- és mellékvonalakon stb.),
• a recepciós és az eladók viselkedési szabályait.
Az írásos magatartási kódex kiküszöböli a személyes „nevelés" esetleges kelle-
metlenségeit.
4.5. Az arculat tervezése
Egy-egy nagyvállalat arculati kézikönyve gyakran többkötetes, minden apró rész-

letre kiterjed, hosszas tervezési munkával és óriási összegekért készül. Egy kisvál-
lalat esetében az anyagi lehetőségek határt szabnak a minden részletre kiterjedő
tervezésnek, ám az írásban rögzített és minden érintett munkatárs számára ren-
delkezésre bocsátott arculati terv ma már a sikeres vállalati működés egyik alapja.
Az arculati kézikönyv gyakran csak a vizuális elemeket tartalmazza, de célsze-
rű ennél tovább menni, és a magatartási, kommunikációs szabályokat is rögzíteni.
Manapság a költséges, nehezen használható és felújítható nyomtatott kódexeket
(amelyek gyakran kapcsos kivitelben készülnek, hogy az egyes lapok cserélhetők
legyenek) egyre inkább kiváltja az elektronikus formátum, ami könnyebben kezel-
hető, hozzáférhető (például intraneten ).
Tervezés, előkészítés
A tervezés kiindulópontja a helyzetelemzés, amely alatt a következőket értjük:

• a vállalat jelenlegi piaci helyzetének felmérése,
• a vállalat története, a vállalati filozófia, kultúra, belső értékek vizsgálata,
• a vállalati célkitűzések, küldetés, misszió értékelése,
• az eddigi kommunikációs anyagok összegyűj tése és elemzése,
• a vállalati külső kép - image - vizsgálata,
• az erős és gyenge pontok kiemelése.
lmage, arculat 57
Ezek alapján kerülnek meghatározásra a célkitűzések. Alapvető fontosságú, hogy

arculatfrissítésről,új arculat kialakításáról, netán felvásárlás utáni összeillesztés-
ről van-e szó.
A tervezés során szükségessé válhat a vállalati vízió, illetve misszió megfogal-
mazása vagy újragondolása. A vízió a szervezet jövőképét, az elérni kívánt célál-
lapotot jelenti. Fontos, hogy reális, de kihívást j elentő legyen, amelyet egyszerűen,
érthetően, pozitívan kell megfogalmazni. A mission statement vagy misszió a szer-
vezet küldetése, létezésének célja, amely azt foglalja össze, hogy milyen értékeket
vall magáénak, hogyan lehet hasznára a társadalomnak. (Fontos, hogy a munka-
társak azonosuljanak vele, ők is hasznosnak érezzék tevékenységüket.) Azt mond-
hatjuk, hogy a vízió a távoli célt fogalmazza meg, a misszió az oda vezető utat.
A részletes tervkészítés elő tt a különböző tervjavaslatok közül a vállalati (kom-

munikációs) vezető vagy bizottság dönt. Gyakran kérnek fel szakmai zsűrit a ter-
vek véleményezésére, hiszen például a tipográfus, grafikus szakember speciális
szakmai ismeretei alapján másként ítéli meg az elkészült munkákat. (A számító-
gépes programok nagy vonzerőt jelentenek az arculati elemek házi tervezésére, de
azt tartjuk célszerűnek, ha a vállalat tulajdonának ilyen fontos elemét profi szak-
ember készíti el.) A végső döntés azonban a vállalati vezetés feladata, amelyeknek
tagjai hosszú időn keresztül magukénak kell, hogy érezzék az arculati elemeket.
A tervezés során az előzőekben már felsorolt tételeket kell kidolgozni. A ren-
delkezésre álló pénzösszeg természetesen korlátokat szabhat.
Sajnos, a gyakorlatban az elkészült anyagok, ötletek tesztelésére sincs mindig
elegendő büdzsé. Pedig nem szabad elfelejteni, hogy a végső döntésnek nemcsak
a vezető személyes értékrendjén, hanem a vállalat belső és külső kapcsolatainak
megítélésén kell alapulnia. (Szakemberek bevonása a zsűrizésbe, döntésbe éppen
ezen a bizonytalanságon segíthet.)
A felkért - többnyire külső munkatárs, ügynökség vagy grafikus - megbízási
szerződésében rögzíteni kell a megtervezendő anyagok körét, valamint az elké-
szítendő arculati kézikönyv példányszámát. Ezek a kérdések ugyanis nagymér-
tékben befolyásolják az arculati terv árát.
A megvalósítás tervezése egyértelműen vállalati feladat.

• Meg kell határozni az átalakítás feladatainak ütemét. Többnyire már létező
arculat megváltoztatásáról beszélhetünk, ezért egy ideig párhuzamosan él a régi
és az új arculat. Célszerű tehát a régi anyagok cseréjének sorrendjét meghatározni.
Az új arculat bevezetése hihetetlenül pontos tervezést igénylő logisztikai feladat:
a belsőépítészettől a nyomtatásig, a kirakatrendezéstől az új honlap beüzemelésé-
ig sokféle tevékenység összehangolását kell megoldani.
• Ki kell jelölni a megvalósításért felelős személyt. A párhuzamosságból adó-
dóan küfönösen fontos, hogy az ebből adódó „zűrzavar" miatt a felelős a követ-
kezetes végrehajtást kísérje figyelemmel. A felelős kijelölése a munkatársakra

vonatkozó magatartási szabályok betartatása szempontjából is fontos.
• Lényeges, hogy a változtatást a vállalati vezetőnek fel kell vállalnia! Az
arculati kézikönyv elején célszerű vállalati igazgatói utasításban kötelezővé tenni
a szabályok betartatását.
Megvalósftás
Egy megújult vállalati arculat bevezetése kiváló lehetőséget biztosít a munkatár-

sakkal és a vállalati környezettel való kommunikációra. A sorrendet célszerű a
következőképpen alakítani:
• Belső indítás. Először a munkatársakkal kell ismertetni az arculat jelentősé
gét és az új arculat lényegét. Ellenkező esetben ellenséges fogadtatás várható (pél-
dául „az erre bezzeg van pénz" szindróma formájában).
• Külső indítás. Tekintettel arra, hogy egy új arculat új elhatározásokat tükröz,
jó alkalom arra, hogy megfogalmazott vagy újrafogalmazott stratégiánkat közöl-
jük üzleti partnereinkkel.
Utómunka
Ahogy az előzőekben már említettük, a kiválasztott személyn ek (vezetőnek) nyo-

mon kell követnie, ellenőriznie kell az arculatátalakítás folyama tát. Ügyelnie
kell arra, hogy megfelelő ütemben történjék a váltás, az új anyagok már az új kül-
ső megjelenéssel kerüljenek megrendelésre, a munkatársak alkalmazzák a rájuk
vonatkozó utasításokat / elvárásokat.
Emellett célszerű egy belső, illetve külső felmérést is végezni a fogad ta tásról -
és ha szükséges, pontosítani vagy korrigálni.
A corporate identity dinamikus kategória, vagyis idővel változik, sőt, változnia

kell. A cégnek azt kell su gallnia, hogy állandó fejlődésben van, kép es megfelelni
a változó kihívásoknak. A külső formai jegyeknek is ezt kell tükrözniük. Felesle-
ges részletezni az elavult, 10-20 éves grafika alkalmazásának jelentését. Ugyan ak-
kor óvakodni kell a túl gyakori változtatásoktól is: hiteltelenné teheti a vállalatot.
Meg kell találni az állandóság és változtatás helyes arányát. A legfőbb vállalati
értéket jelentő elemet csupán a változtatás kedvéért nem szabad cserélni: a bevált
motívumot, színvilágot akár évtizedekig (vagy az alapítástól) használhatja a cég,
lmage, arculat 59
legfeljebb némi frissítés válhat szükségessé. Minél értékesebb egy márka, annál
óvatosabban változatnak rajta. (Például a Coca-Cola felirat máig a cég első köny-
velőjének tervét, kézírást imitáló betűit tartotta meg.)
Hogyan építsünk erős márkát? - Coca-Cola esettanulmány
Múlt és jelen
A márka története több mint százhúsz éve kezdődött az Egyesült Államokban, Atlan-
tában, amikor egy kis patikában John S. Pemberton, a jó nevű helyi gyógyszerész egy
különleges italt kevert ki. A cég mára a világ legnagyobb alkoholmentesital-gyártója, s
az öt legkedveltebb üdítőből négy Coca-Cola termék. A Coca-Cola az "OK" után a má-
sodik legismertebb szó a Földön, több mint 200 országában kapható. Az Interbrand ta-
nácsadó cég által összeállított listán töretlenül vezeti a legértékesebb márkák rangsorát.
Hogyan lehetséges mindez? Mi szükséges ahhoz, hogy egy márka ilyen erős pozíciót
érjen el?
Jelképek
A Coca-Cola olyan erős ikonokat, megkülönböztető motívumokat tudhat magáé-

nak, amelyek könnyen beazonosítják. A márka legfontosabb jelképe maga a név és a
logotípia, amelyet Pemberton üzleti partnere és könyvelője, Frank M. Robinson talált
ki, mondván: "a két C betű jól mutat a reklámokban", és ő vetette papírra különleges
kézírásával a mára híressé vált védjegyet is. Emellett a piros szín is elengedhetetlenül
fontos azonosítója lett a márkának, s bizton állíthatjuk: a logó, csupán egy apró részlete
alapján is felismerhető.
A termék népszerűvé válásával azonban utánzása is egyre nagyobb gondot jelentett.

1915-ben ezért megszületett az egyedi, sötétben tapintással, illetve összetörött csere-
11
peiből is azonnal felismerhető", ún. kontúrüveg, amelyhez tervezője, Earl R. Dean az

Encyclopedia Britannica kakaóbabról készült illusztrációjából merítette az ihletet.
A márka népszerű ikonjai a jegesmedve, valamint a jól ismert Coca-Cola Mikulás és a

Coca-Cola Karácsonyi Karavánja is.
A jelképeket természetesen óvni kell a másolástól. A Coca-Cola" védjegyet 1893-ban

11
jegyezték be, a kontúrüveg pedig az első csomagolás volt, amelynek az Egyesült Ál-
lamok Szabadalmi Hivatala - 1977-ben - engedélyezte védjegyként való bejegyzését.
Értékek
A fenti jelképek mellett azonban kiemelkedő jelentőséggel bírnak a mögöttük rejlő ér-
zések, gondolatok is. Vagyis a különleges formát megfelelő tartalommal kell megtöl-
teni!
A márka ü~enetének fókuszát az idők során megtartotta a vállalat. Küldetése, hogy

„globális italgyártóként egy-egy frissítő pillanatot kínáljon az egész világnak, egész
nap". Központi elem a pozitív szemléletmód, szeretné elérni, hogy „mindenki, akivel
kapcsolatba kerül, egy kicsit több optimizmussal tekintsen a jövőbe".
A Coca-Cola sikerében nagy szerepe van a történeteknek, sztoriknak. A korábban em-

lített kezdeti lépések mellett ilyen például, hogy 1985-ben a Coca-Cola űrhajósok segít-
ségével a világűrbe is eljutott. A mítoszok, legendák a márkát izgalmassá teszik: sokan
úgy tartják, hogy a Mikulás ruhájának piros színe a vállalatnak köszönhető. Bár ez nem
bizonyított, a Coca-Colának kétségtelenül nagy szerepe volt abban, hogy a Mikulást
ma hosszú, ősz szakállú, piros ruhás bácsiként képzeljük el. Misztikus érzést kelt a
Coke máig megfejtetlen, titkos receptje. Az izgalmas adatok egyrészt tovább színesítik
a Coca-Cola világát, másrészt hitelesítik a márkát: ,,napi több mint 1 milliárd pohár
elfogyasztott üdítő".
Tettek
A márka minél közelebb szeretne kerülni az emberekhez. Cselekedeteivel válhat hi-

telessé számukra, ezért a cég igyekszik tenni alkalmazottaiért, fogyasztóiért, a közös-
ségért, illetve a környezetért is . 1928-tól, a legrégebb óta folyamatosan támogatja az
olimpiai játékokat, illetve számos labdarúgó-eseményt szponzorál (köztük a világ- és
Európa-bajnokságot). Tevékenységével élővé, emberközelivé tud válni egy ilyen mére-
tű vállalat is.
Kommunikáció
Kezdetben egy egyszerű viaszosvászon hirdette a gyógyszertáron, hogy: ,,Drink Coca-

Cola!" vagyis „Igyál Coca-Colát!" A név és felirat hamarosan számos használati tár-
gyon (például naptárakon) megjelent. Azóta a cég számos szlogent használt, közöttük
olyanokat, amik a mai napig ismerősen csengenek: ,,Mindig Coca-Cola", ,,Coca-Cola
- az igazi".
A globális vállalat lokális érzékenységgel kommunikál. A nemzetközi kampányokat

is gyakran helyi fejlesztéssel egészítik ki (így például télen a Coca-Cola kamion ha-
zai tájakon halad). Kiemelendők a hazai fejlesztésű rendezvények is, mint a Coca-Cola
Beach House, illetve a Coke Club.
A változásokra, kihívásokra a márka azonnal reagál. A jövő fogyasztója az élmény-

szerűséget, személyes megszólítást igényli, a kommunikációt mind jobban áthatja a
digitalizáció. Ehhez pedig alkalmazkodnia kell a márkának is.
Mi tehát a siker kulcsa? Következetesség és fejlődőképesség, világos üzenet és pozi-

tív tettek, valamint professzionális, integrált kommunikáció. Ennyi biztosan szükséges
egy erős márka kialakításához - és akkor még csak egy részét érintettük a feladatoknak!
Márka 63
5. Márka
5.1. A márka fogalma
A fogyasztók vásárlásának megkönnyítése, döntésének befolyásolása csak

akkor válik lehetővé, ha a reklámozott terméket azonosítani tudják, és e ter-
mék rendelkezik olyan jelekkel és tulajdonságokkal, melyekkel megkülönböz-
tethető konkurenseitől. A piaci verseny erősödése, a rendkívül hasonló (azonos
szükségletet kielégítő) termékek magas száma következtében mind nagyobb
szerepe van a megkülönböztetésnek, amely a marketing- és reklámszakembe-
rek számára az egyik kiemelkedő feladattá vált. A termék megkülönböztetése
három szinten történhet: 21
• Az észlelhető különbség a termék külső jegyeiben mutatkozik meg (ilyen
a formatervezés, színvilág, méret stb.).
• A rejtett eltérések alatt a terméknek azon tulajdonságait értjük, melyek
nem látszódnak, mégis létező, konkrét, egyedi termékjellemzők, amelyek alkal-
masak a többi terméktől való megkülönböztetésre (koffeinmentes kávé). E
különbségek tudatosítása kommunikáció segítségével történik.
• Az indukált különbségeket viszont a kommunikáció alakítja ki. A ver-
seny kiéleződésével a termékek közötti valós (a két fenti kategóriához tarozó)
különbség minimális, sőt, gyakran nem mutatható ki, ezért a reklám feladata,
hogy a terméket olyan egyedi tulajdonságokkal ruházza fel, amelyek alapján
mással össze nem téveszthetővé válik. Ezt a kommunikációs folyamatot neve-
zik márkázásnak (branding).
Egy közismert gondolat szerint: termék az, amit a gyártó gyárt, márka az,
amit a fogyasztó megvásárol. Vagyis a márka túlmutat magán a terméken, a ter-
méktulajdonságokon, valójában a fogyasztók fejében élő kategória: termékígé-
ret, kialakult elképzelés, várakozás, gondolat, vélemény. Éppen ezért minden
csoportnak - sőt, minden egyénnek - mást jelent, jelenthet. (Egy adott márka
lehet kedvelt a fiatalok körében, ugyanakkor ismeretlen, sőt, ellenszenves is az
idősebbek számára.)
Míg az arculatot (Cl) többnyire a vállalatra vonatkoztatják, addig a márkát
az egyes termékekre. Ugyanakkor a vállalatok is márkák, hiszen a fogyasztók
ugyanolyan személyiségként gondolnak rájuk.
A korábbiakban m ár szó esett a termék és vállalati image egymásra hatásá-
ról, az image-transzfer azonban más esetekben is működik. Ennek érdekes pél-
dája, amikor egy médiumban megjelenő hirdetést részben a médium presz tízse
21 Bovée - Arens: Contemporary Advertising, Irwin, Boston, 1992., 180. o.

alapján ítélünk meg. Vagyis a médium is márkaként értelmezhető, amely befo-

lyásolja a benne hirdetett termék megítélését.
Természetesen két márka is kép es egymásra h atni. Ezt kihasználhatják olyan
márkák, amelyek h asonló célcsoporttal, üzen ettel rendelkeznek, és így mind-
kettő „profitál" a közös megjelenésből. Ezek az ún. márkázott márkák (branded
brands), vagy más n éven hívhatjuk co-brandingnek is. (Tipikus p élda, amikor
a Mini autók üléshuzatát a Puma készítette, vagy amikor a z MKB Lufthansa
hitelkártyát adott ki.)
Viszonylag új kifejezés a brand activation. A márkaaktiváció a márkát „élet-
re kelti", élményszerűvé teszi: a legfontosabb márkaérték ek (brand values),
előnyök (assets) eleven ednek meg . A m árkaaktiváció m árkaélmény t teremt, a
fogyasztókat is b evonja, aktivizálja (fogyasztói aktiváció) interakció révén, amit
a below the line módszerek képesek leginkább megvalósítani.
Manapság a márkák kiala kítását bizonyos mértékig a fogyasztók végzik.
Márkaeltérítésről (brand hijacking) beszélünk, amikor a fogyasz tók (részben)
átveszik a márka irányítását, ők ha tározzák meg további fejlődésé t: gondola-
toka t tapasztanak h ozzá, á tértelmezik, kifigurázzák az ü zen etet, a reklámokat,
kampányokat (campaign hijacking).
A márka fogalmának (a magyar gyakorlatban általán osan használt az angol

brand elnevezés is) meghatározására számos d efiníció létezik, ezeket a köve t-
kezőképpen foglalhatjuk össze:
A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek

kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt
asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás) azono-
sítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre.
Fajtái:
• Termelői márka: a termék előállítója látja el jelzésével az árut - a márkák
j elentős r észe ebbe a kategóriába sorolandó.
• Kereskedelmi vagy saját márka: egyre nagyobb szerepet játszó kategória,
melynél a különböző gyártótól származó árukat a keresked elmi vállalat saját
nevén hozza forgalomba. Általában a nagy kereskedelmi láncok alkalmazzák,
hazánkban korábban főként az a lacsonyabb kategóriájú termékekre, manapság
azonban egyre gyakrabban az átlagos minőségű - de valamivel alacsonyabb
áron forgalmazott - termékekre is.
• Generikus márka (,,feh ér termékek"): sem a termelő, sem a keresked e-
lem n em lá tja el jelzésével a márkát. Ezek a termékek elsősorban árfekvésük-
kel versenyezn ek (mely az alacsonyabb forgalmazási és járulékos költségeknek
köszönhető).
Márka 65
• Licensz márka: egy jól bevált márkát egy másik vállalat használatra meg-
vásárol, így hozza forgalomba saját termékeit (például a nagy divatcégek par-
fümjeit legtöbbször háztartási v egyipari cégek gyártják, terítik).
5.2. A márka szerepe
A fentiekből következik, hogy a márka mind a gyártó, a kereskedő, mind a

fogyasztó számára előnyöket biztosít.
A márka haszna a gyártó számára22 :

• azonosítja a termékeket - megkönnyíti azok áttekintését,
• megkülönbözte ti a terméket,
• személyiséget kölcsönöz a terméknek,
• hozzáadott értéket jelent, magasabb eladási árat lehe t vele elérni,
• segít a piac szegm entálásában,
• (márka)hűséget generál,
• a jó márka erősíti, támogatja a vállalatról kialakult képet,
• a vállalat alkupozíciója nő a kereskedelemmel szemben,
• erős márkánál a termékbővítés egyszerűbb,
• nagyobb eladott mennyiséget biztosít,
• konkrét anyagi előnyt jelent: a vállalati érték nő.
A márka gyakran n eh ezen megfogható kategória, ám komoly piaci értéket kép-
visel a vállalat számára - értéke p én zben is kifejezhe tő! A márkaértéket rend-
szeresen mérik, és a közzétett listák (például a www.interbrand.com oldalon)
a vállalat piaci, tőzsdei értékét befolyásolják.
A márka értéke (brand equity) a következőktől függ:

• termékjellemzők,
• m árkaismertség,
• márkakedveltség (attitűd), érzelmi kapcsolat,
• márkahűség,
• érzékelt minőség,
• kapcsolódó képzetek, stílus,
• védjegyoltalom, szabadalmak,
• a vállalat m egítélése.
22 Philip Kotler: Marketing Menedzsment felhasználásával, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,

2001., 493. o.
Látható tehát, hogy a vállalat számára versenyelőnyt jelent egy erős márka,
emellett a fogyasztók szempontjából is nagy jelentőséggel bír.
A márka haszna a fogyasztó számára:

• a puszta termékhez képest emberközeli, személyes,
• az első vásárlás kockázatának csökkentése,
• állandó minőség, megbízhatóság érzete, biztonságos újravásárlás,
• könnyebb megkülönböztetés, beazonosítás, gyorsabb vásárlás,
• egy bizonyos körhöz tartozás érzete, önkifejezés lehetősége.
A márka ígéretet jelent a fogyasztó számára, kvázi garanciát a termék minősé

gére. Lényeges azonban kiemelnünk, hogy a márka sohasem konkrét garancia
egy adott termék minőségére, hanem az állandóság révén, hosszú időn keresz-
tül alakul ki a fogyasztóban egy minőségi vélekedés.
Célszerű azt is kiemelni, hogy a márka nem feltétlenül jelent kiváló minő
séget, a hangsúly az állandóságon van. Számos vállalat például különböző már-
kákat használ eltérő minőségű vagy eltérő pozicionálású termékei számára .
Érdemes felhívni a figyelmet az ún. 11 multi-márkahűség" fogalmára. A
fogyasztók ugyanis sokszor nem egyetlen, hanem néhány m árkát használnak
egy adott termékkategóriából, de ugyanez elmondható a kereskedelmi egy-
ségekre is - vagyis több kedvenc" üzletből vásárolnak. Ilyenkor természe-
11
tesen az a feladat, hogy a márka felkerüljön a potenciális választások közé. A

vállalatok persze, megpróbálják elérni, hogy márkájuk az első számú válasz-
tás legyen a fogyasztók számára, ez legyen az első, amelyik eszükbe jut ( top 11
of mind awareness"). A márkapreferencia (brand preference) azt jelzi, hogy az

emberek melyik márkát részesítik előnyben.
5.3. Márkaépítés
A márkakialakítás (branding) alapját a termék tulajdonságai képezik. Ezek egy

része valósés jól megfogható (méret, súly, szín, származási hely, csomagolás),
mások azonban (tartósság, minőség, felhasználhatóság) a fogyasztó számá-
ra nem konkrétak, hanem viszonylagosak. (A szolgáltatások esetében konkrét
jellemzők említése még nehezebb.) Ráadásul még a tényleges terméktulajdon-
ságok is mást-mást jelenthetnek különböző emberek számára, és mindez t befo-
lyásolhatja a földraj zi, társadalmi környezet is. A célcsoport, a piac ismerete
ezért bír kiemelt jelentőséggel.
A termékjellemzőkből kiindulva kell meghatározni, hogy a fogyasztók szá-
mára milyen előnyökkel jár a termék használata. Számukra ez jelent értéket,
Márka 67
és nem a konkrét tulajdonságok. (Olyan általános értékekre kell itt gondolni,

mint a szépség, egészség, frissesség stb. - amelyekhez a termék hozzásegíthet.)
Az ezek alapján megfogalmazható márkaattribútumok a márka valós vagy
vélt tulajdonságait jelentik, amelyekhez a kommunikáció további kiegészítő
jellemzőket ad hozzá. A márka úgy viselkedhet, ugyanazokkal a jellemzők
kel rendelkezhet, mint egy élő ember: lehet elegáns, megbízható, vagy fiatalos,
merész is. A márkaszemélyiség azért fontos, mert ez teszi a márkát „élővé",
,,szerethetővé" .
A márka magja, esszenciája az előzőekhez hasonló, azonban gyakran már
csak egyetlen kiemelt jellemző, amely kifejezi a márka legfontosabb tulajdon-
ságát (például biztonság, élmény, precizitás stb.). Arra kell ügyelni, hogy ez a
jellemző megjelenjen, megerősödjön minden kommunikációs megmozdulásnál.
A márkakerék, más elnevezéssel a „márkahagyma" szemléletesen mutatja
be, hogy a márka különböző rétegekből tevődik össze: a konkrét terméktulaj-
donságokat továbbgondolva jutunk el a márka magjához.
3. ábra
Márkahagyma
termékjellemzők
előnyök, hasznosság
értékek
márkaszemélyiség
(márka)esszencia
Manapság egyre nagyobb hangsúly helyeződik arra, hogy a márkát ne csak

ismerjék, elismerjék, kedveljék, hanem egyenesen szeressék is a fogyasztók
(lovemarks). A gondolat abból indul ki, hogy a márkák magas számából adódó-
an csak az képes hosszú távon talpon maradni, amelyiknél kialakul az érzelmi
kötődés. Természetesen a vállalatnak és ügynökségének is így kell közelítenie
a márkához: ,,a márkát nem ismerni, hanem érezni, szeretni kell".
Különleges szerepe van a márkanévnek, illetve a jelképnek / logónak. Az

elnevezés, illetve a terméket megkülönböztető jelzések eleve hatással vannak a
márka megítélésére, hiszen információt hordoznak, kommunikálnak. Az aláb-
biakban bemutatunk néhány olyan szempontot, melyeket a márkanév és -jel-
zés kiválasz tásakor célszerű szem előtt tartani.
A jó márkanév, márkajelzés (logó)

• utal a márkaszemélyiségre, kifejező, szerethető,
• egyedi, könnyen megkülönböztethető,
• rövid, egyszerű (nem minden esetben!),
• jól, könnyen felismerhető (a n év könnyen leírható, kiejthető),
• könnyen megjegyezhető,
• utal a termékkategóriára,
• a jelzés illik a névhez,
• más országokban is életkép es,
• kiterjeszthető,
• jogilag védhető,
• illeszkedik a vállalati kommunikációhoz.
Ezek a szempontok természetesen nem lehetnek minden márkára egyforma
mértékben igazak.
Több lehetőség is kínálkozik a vállalat számára. A logó lehet csupán szö-
veges (Sony). Ebben az esetben kiemelt szerephez jut a betűtípus, és gyakran
különleges, egyedi terv ezésűek a betűk. Az ábrás megoldás előnye a figyelem-
felhívó jellege, bár a vizuális m egjelenés az olvashatóság rovására is mehet. A
kombinált alkalmazásnál mind egy logó, mind pedig egy felirat alkalmazásra
kerül. Itt ezek aránya, elhelyezkedése lényeges.
Bármennyire is „beszéd es" egy márkanév vagy logó, a tetszetős formát tar-
talommal is meg kell tölteni. Vagyis ki kell alakítani a fogyasztókban a márka-
személyiséget, azokat az érzéseket, v élekedéseket, melyek m egkülönböztetik
a márkát a versenytársaktól, és egyedivé „varázsolják". Ezt a marketingkom-
munikációs eszközök használatával érhe tjük el. (A márka kialakításához hoz-
zájárul m ég az eladószemélyzet, a kapcsolódó szolgáltatások, vevőszolgálat,
garancia stb.)
Az integrált kommunikáció a márkaépítés folyamatában is meghatározó
jelentőségű a konzisztens, világos márkaidentitás kialakítása érdekében. Fon-
tos azonban m egjegyezni, hogy a márkák egységes és közp onti kialakítása egy-
re nehezebb feladat elé állítja a szakembereket. A kommunikációs lehetőségek
kiszélesedésével, a m édiavilág „demokratizálódásával" (gyakorlatilag minden
embernek lehet saját m édiuma, gondoljunk csak a blogokra) a márka kialakí-
Márka 69
tása egyre kevésbé kontrollálható, a vállalat sokkal inkább csupán befolyáso-

ló tényező lesz.
Több márkastratégiát ismerünk, s ezeket a kategóriákat a két szélső pólus

között helyezhetjük el. Egyik esetben a vállalat által gyártott minden terméket
egyazon név alatt (többnyire a vállalat neve alatt) hozzák forgalomba: ez az
összegyűjtő márkastratégia (Renault). A másik esetben - szétszóró stratégia -
a termékek különböző néven jelennek meg a piacon (General Motors a Chev-
rolet, Cadillac, Buick és GMC márkákkal).
Mindkettő mellett és ellen is szólnak érvek.
A közös márkanévválasztás hátterében általában az a meggondolás áll, hogy
egy jól ismert, jól csengő márkanévvel ellátott terméket a fogyasztók szíveseb-
ben, bizalommal fogadnak. Új termék piaci bevezetését megkönnyíti ez a mód-
szer, valamint költséghatékony is.
Különböző márkanevek használatát több tényező is indokolhatja.
• Amennyiben a vállalat termékei nagymértékben különböznek egymástól,
nem célszerű azokat azonos n évvel ellátni (rovarirtó, élelmiszer).
• Gyakran a minőségkülönbség, az egyes piaci szegmenseknek való m egfe-
lelés az oka az eltérő megjelölések használatának, hiszen az alacsonyabb
színvonalú cikkek kedvezőtlenül befolyásolhatják a jobb minőségű áruk
megítélését. (Az AEG, Electrolux és Zanussi márkák is az Electrolux Cso-
porthoz tartoznak - m égis megtartották a külön jelzéseket.) E módszer
hátránya az, hogy a márkákat külön-külön be kell vezetni a piacra, ami
nagyobb költséget jelent.Ugyanakkor a kockázatot is csökkenti: amennyi-
ben az egyik termék megbukik a piacon, ez nem vet rossz fényt a többire.
A gyakorlatban a fent említett két pólus között számos egyéb megoldással
találkozunk (például márkacsaládok).
A márkastratégia kialakításának további szempontja, hogy a vállalat meny-

nyiben alkalmazza saját nevét az áruk megjelölésére:
• egyedi márkanevek az egyes termékekre (Fanta, Sprite),
• egyedi márkacsaládnevek a termékcsoportokra (Unilever: Dove, Algida),
• egyetlen márkanév az összes termékre (Valdor),
• a vállalat n eve az összes termékre (Sony),
• a vállalat n eve összekötve az egyedi terméknevekkel (Renault Mégane).
Mind gyakrabban találkozunk azzal, hogy a márka n em kapcsolódik kizáróla-

gosan egy termékhez és egyre inkább a képzetek, vélekedések szintjén mozog.
Tekintettel arra, hogy költséges új márkát bevezetni a piacra, a márka kiter-
jesztése révén lehetőség nyílik a már piacon lévő, sikeres márkanév felhaszná-
lására: ·a mikor a márkakép olyan erős, hogy a kialakított képzet önálló életet él
(függetlenedik a konkrét terméktulajdonságoktól), ez rávetíthető más termék-

re, akár más termékkategóriára is. (Ugyanazzal a márkanévvel piacra kerülhet
kozmetikum, sportruházat, óra stb., amik külön-külön természetesen rendel-
keznek egyedi jellemzőkkel, azonban együttes megítélésükben a közös márka-
név dominál- például adidas.) Előfordul, hogy felvásárlással új márka kerül a
vállalat birtokába (márkaakvizíció). Ilyenkor dönteni kell, hogy a márkanevet
megtartsa-e a cég, vagy beleolvassza saját márkájába.
A márka piaci szerepéből, az új márka bevezetésének költségvonzatából
adódóan a piacon sikeres márkák képének ápolása rendkívüli feladatot ró a
vállalatra és a márka kommunikációját kezelő szakemberekre. A tapasztalatok
azt mutatják, hogy a világon leghíresebb, vezető pozícióban lévő márkák álta-
lában hosszú múltra tekintenek vissza. (Kivételt képeznek az online világban
megjelent, s gyorsan megerősödő márkák.)
A kommunikációs szakember feladata olyan üzenet megfogalmazása, hogy
a fogyasztó ne csalódjon a márkában. Lényeges szempont, h ogy a márka ígé-
rete és a vásárlás után szerzett tapasztalat összhangban legyen. Továbbá a
kommunikációnak is következe tesnek kell lennie, hiszen az inkonzisztencia
bizalmatlansághoz, a vásárló elpártolásához vezet.
Egy jól felépített, erős márkának is folyamatosan meg kell újulnia. A pia-
ci változások - versenytársak megjelenése, fogyasztói szokások megváltozása
- arra kényszerítik a vállalatokat, hogy a márkanév és a központi üzenet meg-
tartása mellett tartalmát rendszeresen fejlesszék. Általában tehát nem teljes
megújításra, sokkal inkább frissítésre van szükség. Eközben a kapcsolódó kép-
zetek kiegészülhetnek, de a márka értékéből nem veszíthet!
5.4. Védjegy
A védjegy olyan jogi oltalom alá helyezett árujelzés, amely kieme-

li a terméket a többi hasonló vagy azonos használati értékű ter-
mék közül, megkülönbözteti a piac szemében.
Levédhető - regisztrálható, lajstromozható: - egy szó, szóösszetétel (például

személynév, jelmondat), betű, szám, ábra, kép, szín, színösszetétel, h ang- vagy
fényjel, hologram, sík- vagy térbeli alakzat (például az áru vagy a csomago-
lás formája) és ezek kombinációja. A magyar védjegytörvény 1.§ (1) szerint
védjegyolta lomban részesülhet minden grafikailag ábrázolható m egjelölés,
Márka 71
amely alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást megkülönböztes-

sen mások áruitól vagy szolgáltatásaitól. 23
Számos elem azonban nem védhető le, így az ún. ,,fajtanév" sem. Ezek az
adott kategóriában nem alkalmasak a megkülönböztetésre, más kategóriák
között azonban igen. (Például a „sport" szó sportruházatra fajtanév, de cso-
koládéra védjegyként alkalmazható.) Ha a védjegyjogosult nem vigyáz, a véd-
jegy fajtanévvé válhat, és elvesztheti megkülönböztető képességét (pl. Rotring
- tűhegyű, tölthető ceruza, Frigidaire - hűtőszekrény, Google - keresőprogram).
A védjegy elsősorban azonos kategóriájú termékek, szolgáltatások esetében

fontos. Kevésbé zavaró például, ha egy cipőt és egy műszaki cikket ugyanúgy
neveznek. (Az egyértelműség érdekében a Nizzai M egállapodásban a termé-
kek és szolgáltatások körét áruosztályba sorolták, amelyet nemzetközileg is
használnak.)
Európában nem egységes a megjelölés gyakorlata, Magyarországon például
nem kötelező a védjegy védett jellegének feltüntetése. Nálunk az® jelet vagy a
,, Törv. védve" (törvény által védve) feliratot használják. (Az Egyesült Államok-
ban ezzel szemben a megjelölés kötelező, az ® vagy a TM szimbólumokat alkal-
mazzák. Előbbit a regisz trált- registered trademark-, utóbbit a nem bejegyzett,
ám tulajdonosa által védjegynek tekintett márkajelzés esetében.)
Az alábbi védjegyfajtákat ismerjük: 24
• offenzív v édjegy,
• defenzív védjegy.
Offenzív védjegyek:
• fővédjegy: az adott termékfajta vagy a vállalat valamennyi terméke ese-
tében általában használatos árujelzés;
• mellékvédjegy: a fővédjegytől eltérő, a vállalat egyes (esetleg gyengébb
minőségű) termékeire rendszeresen alkalmazott árujelzés;
• tartalékvédjegy: speciális felhasználásra szolgál, olyan esetekben, ami-
kor az új termék nem illik bele a régi profilba, vagy amikor átmenetileg más
minőségű terméket kell a vállalatnak piacra vinnie, mint amit a piac megszo-
kott (akár felfelé, akár lefelé jelentős az eltérés!). Vagyis a vállalat már rendel-
kezik ezzel a védjeggyel, de nem használja azt.
Defenzív v édjegy: olyan különös árujelzés, ami arra szolgál, hogy ne használ-
ják! A vállalat gyakorlatilag „körülbástyázza" a védjegyét a m egítélése szerint
könnyen összetéveszthető szöveges vagy grafikai variációkkal, s mindegyiket
23 1997. évi XI. törvény a védjegyek és a földrajzi árujel zők oltalmáról

24 Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció II., KKF, Budapest, 1992., 114-
121. 0.
jogi oltalom alá helyezi (például a logót több színváltozatban is bejegyzi). A

védjegyhaszn álati kötelezettség általánossá válásával egyre kevésbé bevethe-
tő vállalati fegyver a d efen zív védjegy lajs tromozása.
Nem minden árujelzés védjegy, elválik a jogi és a piaci értelmezés. A piacon -

minden jogi aktustól függetlenül - betöltheti funkcióját az az árujelzés, am elyik
a terméknek a többitől való megkülönböztetésére a lkalmas, h a a piac ismeri.
Terminológiai problémáka t okozhat, h ogy gyakran keveredik a védjegy és a

„m árka" kifejezés. A védjegy jogilag oltalmazott árujelzés, a márka pedig a
piac, a fogyasztó tudati kategóriája!
Gyakran a v édjegyh ez kötik a névadás, logótervezés, minőség kérdéskörét,
értelmezésünk szerint a v édjegy azonban csupán a m árkajelzések jogi oltalma-
zását jelenti.
_Éles versenyhelyzetben az üzletszerző funkció indítja a konkurenseket időn

ként arra, hogy m egpróbálják kihaszn álni versenytársuk image-én ek konkrét
ü zleti haszná t. Nem mindig egyszerű védjegybitorlással állunk ilyenkor szem-
ben . Gyakoribb a z az eset, amikor a versenytárs úgy próbál részesedni a jól
bevezetett védjegy á ltal nyújtott piaci előnyökből, hogy olyan saját védjegyet
terveztet, ami a felületes vásárlói figyelem szintjén könnyen összetéveszthető
a m ár bevezetett védjeggyel. Ez azonban a jogszabályokkal és etikai normák-
kal ellentétes, ezért nem járható gyakorla t.
S.S. Design
Fogalma
A kifejezés eredetileg a nagyiparhoz kapcsolód ott, ipari formatervezésként

(industrial d esign) vált ismertté. A XIX. század m ásodik felében Angliában
megpróbálták a gyáripar termékeit a művészet szempontjai szerint is alakíta-
ni, ami már tudatos designnak mondható. A formatervezés általán ossá válása
az 1920-as évekre tehető, amikor a tárgyformálás művészeti irányzata után a
tárgy funkciójának szempontja került a tervezés előterébe.
Manapság azonban széles körben találkozunk a kifejezéssel (ruha, lakás-
belső, kiadván ytervezés s tb.), így szerencsésebb a „formatervezés" megjelö-
lés használata. Vannak, akik ezt sem tartják megfelelőnek, hiszen túlzottan a
formára h elyezi a h angsúly t - elterelve a figyelme t a funkcionalitásról. Nem-
zetközile& a design kifejezés terjedt el, ami elsődlegesen tervet jelent, s ez már
Márka 73
jobban utal a lényegre. Leginkább a design szó h aszn álatos a mindennapi élet-
ben is, így mi ezt fogjuk alkalmazni. (Manapság egyre gyak rabban találkozha-
tunk ennek magyar változatával: ,, d izájn" -ként leírva.).
A fogalomnak nincs általán osan elfogad ott defin íciója, Th om as Maldon ado
m eghatározása alapján a következőke t mondhatjuk.
A design alkotó tevékenység, melynek célja a tárgyak alaki tulaj-

donságainak megtervezése, mind a külsőjére vonatkozó s zem-
pontok, mind a belső szerkezeti és funkcionális jellegzetességek
figyelembevételével.
Szerepe
A design - ah ogyan a reklámkészítés is - értelmezésünkben alkalmazott művé

szet, vagyis előre d efiniált céloknak kell m egfelelnie. A d esign az emberi élet-
teret, a mes terséges környezetet alakítja - lakha tóvá teszi, végső soron az éle t
minőségét javítja. Alapvetően tehát a fogyasz tói, felhaszn álói igényekből kell
kiindulnia (miként a marketingnek is), d e természetesen m ás szemp ontoknak
is meg kell felelnie. Illeszkednie kell a felhasználói kör speciális igényeih ez, a
h aszn ála ti körülményekh ez, h ozzá kell járulnia a tárgyi, emberi környezet h ar-
móniájáh oz - alapfunkciójának maradéktalan teljesítésén felül.
A design d efiníciója értelmében két részre oszthatjuk szerep é t: belső, funkci-

onális, illetve külső, esztétikai oldalra. Marketingkom munikációs szem pontból
előbbit tekinthetjük adottságn ak, míg utóbbit ú gy kell kiala kítani, h ogy abban
érvényesü ljenek a kommunikációs célok, vagyis jelenjen m eg b en ne a vállalat,
illetve m árkáinak gondolatvilága.
A designnal szemben támasz tott bel ső / funkcionális igén y ek:
• praktikussági igények (szállíthatóság, felhaszn álha tóság, fiziológiai meg-
felelőség - m ére t, tömeg-, biztonság stb.),
• technológiai igények (korszerű gyártás, takarékos anyagfelhaszn álás,
újrafelhaszn álhatóság stb.),
• gazdasági igények (gazdaságos előállítás, az árnak megfelelő h asznála-
ti érték stb.),
A designnal szemben támasztott külső/ kommunikációs igények:
• esztétikai igények (a termék elemeinek összh an gja az ad ott kultúra for-
mavilágával, formai eszményeivel, egy adott s tílus m egjelenítése s tb.),
• pszichológiai igények (a felhaszn áló státuszának kifejezése, a termék
ha~ználatának öröm e s tb.).
A korábbiakban már írtuk, hogy a m arketin gmixnek szerves egységet kell

alkotnia. A design, a termék alapvető jellemzőinek meghatározójaként hozzá-
járul a fogyasztókban kialakuló kép formálásához, ezért szinkronban kell len-
nie a többi marketingelemm el. (Például egy termék magas árát a designnak is
alá kell támasztania.)
Lényeges szempont a tervezésn él a felismerhetőség, megkülönböztethető
ség, hiszen csak ezzel képes az egyedi arculatot, a jellemző márkavilágot támo-
gatni. A megfelelő design ezáltal lesz versenyképességi tényező.
Más m egközelítés szerint a termék designjának a következő piaci szereplők

igényeinek kell megfelelnie:
• gyártói igények (maximális nyereség realizálása, illeszkedés a meglé-
vő gyártási kapacitásokhoz, ösztönzés a kiegészítő termékek vásárlásá-
ra stb.).
• kereskedelmi igények (bizalomkeltés a fogyasztókban, könnyű elhelyez-
hetőség az eladótérben stb.),
• fogyasztói igények (könnyű felhasználás, praktikus h elykihasználás,
mutatós m egjelen és stb.),
• tervezői igények (a személyes célok megvalósítása, alkotás, önkifejezés
lehetősége stb.),
• törvényi igények (megfelelő funkcionalitás, rendeltetésszerű használat
lehetősége, biztonság stb.),
• környezeti igények (illeszkedés a környezethez, a természet védelme
mind a felhasznált anyagokban, mind a technológiákban).
A design megfelelő alkalmazása jelentős értéknövelő tényező mind a gyártó/
kereskedő, mind a fogyasztó számára.
Fajtái
A nemzetközi és hazai gyakorlat szerint a d esign a szakmák széles spektrumát

felölelő tevékenység, amely h árom nagy területre osztható: 25
• tárgytervezés (használati tárgyak, ipari termékek, öltözködési és lakbe-
rendezési cikkek, a közlekedéshez vagy a kulturális- és sporttevékenysé-
gekhez hasz nálatos eszközök),
• téralkotás (az épített környezet és belső tereinek alakítása),
• vizuális kommunikáció (a tervezőgrafika különféle műfajai, mint a nyom-
tatott sajtótermékek, reklámanyagok, emblémák, piktogramok, komplex
25 A designról,http://designterminal.hu/ pw/ a-designrol/ mi-a-design alapján, 2009. március 23.

Márka 75
arculati rendszerek, csomagolási grafika vagy internetes megjelen és ter-

vezése).
Marketingkommunikációs szempontból mindhárom terület jelentőséggel bír.
Tárgytervezésnél az előzőekben említett kommunikációs szempontokat kell
kiemelni, amelyek képesek megkülönböztetni a term éket - és haszn á lóját - a
többitől.
A téralkotás az irodaházak, azok környezetének (landscape / garden design),
belsejének (interior design) tervezésénél, illetve a kereskedelmi egységek kiala-
kításánál fontos. Amellett, hogy segíti a megfelelő gazdasági tevékenységet, a
termékekhez hasonlóan sugallnia kell a vállalat értékeit, egyedi vonásait. (Ezért
helyeznek nagy hangsúlyt például a székházak építésére vagy ügyfélszolgála-
ti irodák kialakítására.)
A legfontosabb számunkra természetesen a vizuális kommunikációhoz kap-
csolódó design munka. Itt számos tevékenységet lehet elkülöníteni:
• corporate design alatt a vállalat vizuális jegyeinek megtervezését értjük,
ahogyan az előzőekben részletesen is bemutattuk,
• graphic design minden olyan tervezőmunka, amely reklámok, illetve
egyéb marketingkommunikációs eszközök (például nyomtatványok)
kialakítását végzi,
• package design a csomagolás tervezését jelenti, amelynek természetesen
összhangban kell lennie a termék designjával; emellett fokozottan kell
ügyelni a marketingkommunikációs vonatkozásokra, hiszen manapság az
önkiszolgáló ü zletek elterjedése miatt a term ékeknek saját magukat kell
eladniuk (lásd a következő alfejezetet),
• webdesign alatt az internetes felület kialakítását - elsősorban honlapok
tervezését - értik, amely az előzőekhez hasonlóan szintén speciális isme-
reteket kíván meg a tervezőtől.
Szemléletmódját tekintve is három csoportra osztható a design:

• Styling alatt a termékek kifejezetten divatszempontú kialakítását értjük,
amely a „ trendi" külsőt a funkcionalitás elé helyezi, és amellyel elérhető a ter-
mékek gyors elavulása - így pedig az eladott mennyiség növelése. Bár a jelen-
ség az 1930-as években alakult ki az Egyesült Államokban, az elv manapság
is egyre gyakrabban visszaköszön (felgyorsult világunkban természetessé vált
például, hogy félévente cseréljük mobiltelefonunkat).
• Product design alatt a tárgyak egyedi tervezését értjük, amelyek önma-
gukban teljesítik funkciójukat.
• A system design már figyelembe veszi, hogy a tárgyak környezetük részei,
amellyel harmonikus, praktikus egységet kell alkotniuk. A rendszertervezés
tehát vizsgálja az összhatásukat, célja, hogy a tárgyak környezetbe integráltan
is megállják a helyüket.
(Egy konyha berendezése és háztartási gépei ugyanúgy rendszert alkotnak,

mint egy áruház belseje vagy egy műszercsalád.)
A design szerepe napjainkban felértékelődött. Az egymáshoz ugyancsak

hasonló funkciójú termékeket éppen azok külalakjával lehet némiképp meg-
különböztetni. Gyakorta ugyanazon belső modulokra épülnek a termékek (pél-
dául autó alváza-motorja, a monitorok kijelzője), különbséget csak a design
jelenti. Emellett a célcsoportok differenciálódása folytán szükséges az egyes
termékeket különböző változatokban létrehozni, hogy azok illeszkedjenek az
adott szegmens elvárásaihoz. Sokszor a fogyasztók számára is lehetővé teszik,
hogy kialakítsák saját egyéni termékváltozatukat {például autó színe, belső
tere, felszereltsége).
5.6. Csomagolás'
Fogalma
A csomagolás kialakítása sok szempontból elválaszthatatlan az előzőekben

ismertetett formatervezéstől. Lényeges szempont a tervezés során, hogy a ter-
mék külalakja és csomagolása egységes képet mutasson. Kiemelten igaz ez a
napi fogyasztási cikkekre (különös tekintettel például a kozmetikumokra).
Igen szemléletesen a zt mondhatjuk, hogy a csomagolás „ védi azt, amit elad,
és eladja azt, amit véd". Szerepét tekintve tehát - a designhoz hasonlóan - itt
is kettősséggel találkozunk: a tervezésénél egyrész t funkcionális szemponto-
kat kell figyelembe venni, másrészt egyre fontosabb a kommunikációs oldal.
Korábban a kereskedő személyesen adta el a terméket, nem volt fontos a cso-
magolás. Manapság az önkiszolgáló üzletek térnyerésével a vevő magára van
utalva: támpontot az eladás helyi kommunikációs eszközökön kívül a csoma-
golás ad (ezért is nevezik sokan „néma eladónak" ). Emiatt nőtt meg a csoma-
golás, illetve kommunikációs vonatkozásainak szerepe: többet is költenek rá a
cégek, egyes termékkategóriákban akár a vételár 20-30 %-át.
A fogalom meghatározására a következő definíciót adhatjuk:
A csomagolás a terméket körülvevő kezelési, illetve kommuniká-

ciós funkciókat ellátó borítás.
A csomagolás szerepét részletesebben áttekintve a következőket mondhatjuk:

• védi a terméket a károsodástól (mechanikai, klimatikus, biológiai, vegyi
stb.), ·megőrzi állagát, illetve védi a környez etet a terméktől (szag, folya-
dék stb.),
Márka 77
• segít a szállításban,
• megkönnyíti a felhasználást,
• környezetvédelmi szempontoknak m egfelel (megkönnyíti a - szelektív -
hulladékfelhasználást),
• felhívja a termékre a figyelmet (a v ásárlás elő tt az utolsó meggyőzésre
alkalmas eszköz !),
• egyedivé, esztétikussá tesz,
• informál a termékről, tulajdonságairól, utal a tartalo~ra, a termék minő
ségére, p ozicionál,
• hatósági, jogi követelményeknek eleget tesz, szerep elteti a kötelező ele-
m eket.
Az első négy szerep érinti a funkcionalitást, míg utóbbiak a kommunikációs
kívánalmakat.
A csomagolásnak több fajtáját különböztethetjük m eg, m elyek kialakítása az

eltérő funkciók figyelembevételével történik.26
• Szállítási: nagyobb számú - gyakorta gyűjtőcsomagolásban elhelyezett -
terméke t összefogó, elsősorban szállítási, raktározási, kezelési funkciókat ellá-
tó csomagolás.
• Gyűjtő: a n yilvántartást, árukezelést, raktározást, szállítást megkönnyítő,
m eghatározott mennyis égű csom agolt vagy csoma gola tlan terméket n agyobb
egységbe összefoglaló csomagolás.
• Bemutató gyűjtő (kínáló): a gyűjtőcsomagolás speciális faj tája, melyet a
kez elési funkciók kielégítésén túl külső m egjelenése alkalmassá tesz a termék
kihelyezésére, kínálására is. Az önkiszolgáló ü zletek p olcain elsősorban az
FMCG termékek (fast moving consumer goods, azaz n api fogyasztási cikkek)
bolti elhelyezésére haszn álják ezt a csom agolási m ódo t (pl. éd ességek)
• Csoport: több, a fogyasztói és értékesítési szokásn ak megfelelő darabszá-
mú, azonos termék egyetlen fogyasztói csomagolási egységbe való összefogása.
• Fogyasztói: a termékeket a fogyasztóig kísérő (önmagáb an rendszerint
szállításra nem alkalmas) csom agolás. Főleg az értékesítés és a fogyasztás terén
van jelentősége . (Gyakorta ez is több részből áll: a fogkrém es tubus t is d oboz-
ba helyezik.)
• Promóciós: különböző eladásösztönző akciók m eghirdetésére h asznált,
esetenként nagyobb mennyiséget tartalmazó (bónusz), v agy akár különleges,
egyedileg kifejlesztett (ajándék) csom agolás. (A 13. Elad ásösz tön zés fejezetben
ezzel részletesebben is foglalkozunk.)
26 A gyűjtő•, csoport- és fogyasztói csomagolás definíciója: dr. Magyary-Kossa Béla: Csomagolási

értelmező kisszótár, Iminfo Arculati szakmák kézikönyve 1., Iminfo Kiadó, Szentendre, 1995., 155. o.
A csomagolás kialakításának szempontjai
A csomagolás tervezését már a termék fejlesztésével párhuzamosan célszerű

elkezdeni. A termék és a csomagolás egysége így biztosítható mind technikai,
mind arculati vonatkozásban. 27
Amint az előzőekben arról szó esett, különböző csomagolási formáknak
különféle igényeket kell kielégíteniük. A minimális kezelési, védelmi funkci-
ót azonban minden fajtájának teljesítenie kell.
Különböző termékeknél eltérő jelentőséggel bírnak a csomagolási funkci-
ók. A napi fogyasztási cikkek esetében kiemelt jelentősége van az image-
nek, a tetszetős megjelenésnek, míg a tartós fogyasz tási cikkeknél (elsősorban
a nagyobb méretűeknél) a kezelhetőség / védelem dominál.
Egyre fontosabb szempont, hogy a csomagolás milyen hatással van a kör-
nyezetre. Az újrafelhasználható anyagok, eljárások, illetve a feldolgozott
alapanyagok alkalmazását a fogyasztók is egyre fontosabbnak tartják, s dön-
tésükben befolyásoló tényezőként szerepelnek. A többutas csomagolás - mint
például az újratölthető palack - sajnos gyakorta drágább, mint eldobható társa,
de az újratöltő kiszerelések népszerűek költséghatékonyságuk miatt.
Lényeges szempont tehát az ár is. Napjainkban a költségtakarékos megol-
dások kerülnek előtérbe, gyakran előfordul azonban az is, h ogy a kiadások-
kal szemben a különlegesség, jó minőség, exkluzivitás a fontosabb szempont.
A különböző funkciók gyakran ellentétes követelményeket állítanak a cso-

magolást tervező szakember számára. Feladatot jelent például, hogy az érté-
kesítés különböző fázisaiban a szereplők más-más kívánalmakat támasztanak
a csomagolással szemben. 28
A gyártó legfőbb követelménye, hogy megvédje a terméket a leh etséges
károsodástól, és minél kevesebb költséget jelentsen. Az alkalmazható csoma-
golási formákat a termék jellege, sérülékenysége, értéke, tartóssága és egyéb
fizikai jellemzői szerint választja meg.
Az értékesítési hálózat részéről a fentiek m ellett felmerül az az igény is -
a hálózat kiterjedtségét, az áru útjának hosszát figyelembe véve-, hogy a cso-
magolás tartós legyen , bizonyos fiz ikai hatásoknak, ese tleges durvább kezelési
módnak ellenálljon, jól szállítható, raktározható legyen, s esetleges klimatikus
különbségeket is elviseljen. Az értékesítési csatorna résztvevőinek tehát a ter-
27 Dr. Magyary-Kossa Béla: A csomagolás arculata, lminfo Arculati szakmák kézikönyve 1.,
lminfo Kiadó, Szentendre, 1995., 129. o.
28 Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingko mmunikáció II., KKF, Budapest, 1992., 110-
112. o.
Márka 79
melővel közös érdeke az, hogy a csomagolás maximális védelmet biztosítson

és közben a tömeg-, illetve a térfogatkihasználás is optimális legyen.
A kiskereskedelem a csomagolással szemben már nem a szállítási, hanem
a gyűjtőcsomagolási, illetve a fogyasztói szempontokat érvényesíti. A gyűjtő
csomagolásnál a legfőbb elvárás a helykímélő, az áru károsodása n élküli rak-
tározhatóság, továbbá a könnyed mozgathatóság és a fogyasztói csomagolási
egységekre bonthatóság. Fontos az is, hogy az eladótérben a polcokra jó hely-
kihasználással legyen elhelyezhető . Ezekből a szempontokból a kiskereskede-
lem a fogyasztói elvárások javára engedményeket is tehet.
A fogyasztó számára elsősorban maga a termék lényeges. Számos olyan
árucikk van azonban forgalomban, amelyiknél a csomagolás befolyásolja a
fogyasztók választását, elégedettségét, igényeit. Olyan tényezők hatnak itt köz-
re, mint a csomagolás formája, esztétikai értéke, meggyőző ereje, presztízse;
esetenként költséges volta is (pl. ajándékcsomagolás). Leggyakrabban a luxus-
cikkeknél, a fogyasztó státusát reprezentáló, ,,látható" termékeknél és az aján-
dékoknál lépnek fel ilyen fogyasztói elvárások.
Mivel az ilyen fogyasztói értékítéletek erősen visszahatnak a termék és a
gyártó cég image-ére is, a termelő egyre inkább érdekeltté válik a fogyasztói
csomagolás meghatározásában, és olyan szállítási, illetve gyűjtőcsomagolás
kifejlesztésében, ami a minimumra korlátozza a fogyasztói csomagolás káro-
sodásának lehetőségét.
A fogyasztók az esztétikai és információs értékeken túlmenően a csomagolás
anyagi - technikai jellemzőire is reagálnak, s ezzel szemben is egyre magasabb
igényeket támasztanak. Olyan csomagolás, ami nehezen nyitható, kezelhető,
rosszul zárható stb., általában visszautasításra talál a piacokon. Az újszerű és a
használati igényeknek megfelelően tervezett fogyasztói csomagolások viszont
forgalomnövekedést eredményezhetnek.
A fogyasztói csomagolásnál külön meg kell említenünk, hogy piaconként
eltérő lehet a fogyasztók tömeg-, illetve méretigénye.
A fogyasztói csomagolás elemei
A következőkben felsorolt elemek kombinációjából jön létre a csomagolás

karakterisztikája. Ezek jelentős hatással vannak az áru megítélésére s így sike-
rére is.
• Anyag: a felhasználható alapanyagok (papír, fa, fém, üveg, műanyag)
mind más jellemzőkkel bírnak, más érzések, képzetek kap csolódnak hozzá-
juk, má~ funkciót elégíthetnek ki. Gyakran azonban ugyanarra a feladatra több
lehetőség is kínálkozik, ilyenkor a célok mérlegelésével kell választani közű-
lük. (Sok esetben például az agyagok kombinációját használják.) Jelentőséggel

bírhat az is, hogy a terméket látni kell-e vagy sem. A választás a felhasználha-
tóságot nagymértékben befolyásolja.
• Méret: mutatja a mennyiséget, ugyanakkor többnek vagy kevesebbnek is
láttathat!
• Forma: a szögletes vagy lekerekített vonalak más-más tartalmat hordoz-
nak, különböző érzéseket keltenek. Vigyázni kell azonban arra, hogy a nem
megfelelő forma választása nagymértékb en csökkentheti a termék használha-
tóságát (például szögletes tégely, melyből a krémet nem lehet kivenni).
• Szín: a termék láthatóságát, figyelemfelkeltő hatását, hangulatát befolyá-
solja (ezek szerepéről a 23. A kreatív tervezés alapjai fejezetben részletesen szó-
lunk).
• Grafikai motívumok: egyrészt funkcionális szerepük lehet (például a fel-
használási magyarázatnál), másrészt arculati (márkajel, azonosítók), illetve esz-
tétikai funkciót tölthetnek be. (A csomagoláson elhelyezett termékfotónak mind
funkcionális, mind esztétikai szerepe van.) A grafikus elemek a termék azono-
sításában nagy jelentőséggel bírnak.
• Szöveg: noha esztétikai, áttekinthetőségi szempontból a minél kevesebb
szöveg használata ajánlott, mégis igen sok elemnek kell megjelennie a csoma-
goláson: márkanév, leírás, összetétel, felhasználási javaslat, mennyiség, eseten-
ként ár, szavatosság/ gyártási idő, származási hely. (A kötelező elemek köre
országonként eltérő leh et, ezt jogszabály rögzíti.) Ezért lényeges ezek elrende-
zése, bizonyos elemek hangsúlyozása, hiszen csak ebben az esetben érhető el
az esztétikus hatás - kerülhető el a zsúfoltság érzete.
A csomagolás információtartalma sokszor két véglet között mozog: vagy
csak egyetlen logó szerepel rajta, vagy szinte olvashatatlan mennyiségű - és
az apró betű folytán olvashatatlan minőségű - szöveget tartalmaz a haszná-
latra és összetevőkre von atkozóan. A csomagoláson megnövekedett informá-
ciótartalom és ezzel kapcsolatosan az alkalmazott betűm é re t alapvetően tehát
három tényezőtől függ:
- jogszabályi előírásoktól, amelyek egyre több információ feltüntetés ét írják
elő,
- a globalizációtól, amelynek következtében a regionális gyártás és forgal-
mazás miatt a több ország számára gyártott terméken több nyelven tünte-
tik fel az információt, valamint
- az egyéb marketingkommunikációs szempontoktól, mert p éldául recepte-
ket, tanácsokat, promóciós ü zeneteket közölnek rajta, hiszen ez biztosan
célba ér a fogyasztónál.
Márka 81
• Vonalkód: egyszerre grafikus és szöveges elem. Fontos, hogy megfelelően

látszódjék, kiemelkedjen környezetéből, könnyen észrevehető le gyen. Meg-
könnyíti a termékek kezelését és a vásárlást.
A két kéP egyformának tűnik. ,e csak tünik!
számol~ össze az eltéréseket és kUI~~ el
a végere~ményt a megfejtes@i,umantelex.hu Címre!
A helyes melfejtést BekUIIJÖk közül választjuk ki
azokat. akik megtalálhatjilk az összes kUlönsséaet
a retdámszakma elméleti és gyakorlati 011,a1a között!
Nálunk.
Területek 85
III. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERÜLETEI
6. Területek
6.1. A területek csoportosítási lehetőségei
A marketingkommunikáció eszközei nagy változatosságot mutatnak. Ezek megér-

téséhez, átlátásához szükséges bizonyos kategóriák kialakítása. A marketingkom-
munikációs megjelenéseket többféle szempont alapján csoportosíthatjuk.
Célja szerint megkülönböztethetünk:
• politikai,
• társadalmi, illetve
• gazdasági kommunikációt.
Ezeket a korábbiakban már részletesen ismertettük, itt csak arra utalunk megint,
hogy könyvünk fókuszában a gazdasági célú megjelenések vannak, bár a megál-
lapítások jelentős része mindhárom területre igaz.
Tárgya szerint beszélhetünk
• vállalatot, márkát (image-et),
• terméket, szolgáltatást, illetve
• konkrét akciókat népszerűsítő (promóciós) kampányokról.
Célcsoport szerint két alapvető kategóriát különíthetünk el:
• fogyasztói (business-to-consumer azaz B2C) és
• üzleti (business-to-business azaz B2B) kommunikációt.
• Manapság ezek mellett egyre nagyobb szereph ez jut a fogyasztók közöt-
ti kommunikáció (consumer-to-consumer azaz C2C), amit a szakembernek
szintén figyelembe kell venni, és a lehetőségekhez mérten befolyásolni, fel-
használni.
Folyamatát tekintve elválaszthatjuk a
• figyelemfelkeltő (teaser / felcsigázó),
• bevezető, újrabevezető, átpozicionáló,
• emlékeztető, szinten tartó kampányokat.
Földrajzilag megkülönböztethetünk
• helyi,
• regionális,
• országos,
• nemzetközi-regionális,
• globális kampányokat.
Végül kitérünk a korábban népszerű
• ATI:. / above the line / vonal feletti,
• BTL / below the line / vonal alatti területek bemutatására.
Az ATL-BTL elválasztásának problematikáját úgy értjük meg leginkább, ha meg-

különböztetjük a marketingkommunikációs eszközöket a csatornáktól. A nehéz-
séget u gyanis az jelenti, hogy az egyes csatornákat automatikusan össze szoktuk
kapcsolni az általuk célba juttatott eszközökkel. Legtriviálisabb példa a televízió,
amelyről egyértelműen azt tartják, hogy ATL terület. Azonban, ha jobban megn éz-
zük, a tévében is számos BTL eszköz jelenik meg (az ATL-hez sorolható tévérek-
lámokon kívül): direkt üzenetek, például tévéshop; szp onzorációs megjelenések,
például támogatói köszönetnyilvánítás; vagy akár promóciót, eseményeket hir-
dető szpotok.
4. ábra
Az ATL és BTL eszközök és csatornák
eszköz: csatorna:
..,.
ATL .. , , ___ ►ATL: (tömeg)médium
BTL -
_, -.....
.,,BTL: egyéb csatorna
Az ábra jól szemlélteti, hogy noha az ATL eszközök (sajtóhirdetés, tévéreklám

stb.) általában az ATL médiumokban, azaz a tömegmédiumokban (sajtó, televízió
stb.) jelennek meg, bizonyos esetekben feltűnhetnek egyéb csatornákon is: p éldá-
ul a tévéreklám egy esem ényen vagy az eladás helyén, videón lejátszva. Ugyanígy
a BTL eszközök (direct mail, molinók stb.) általában nem a tömegmédiumok-
ban jelennek meg, de néha ez is előfordul (direct response hirdetések a sajtóban).
Ellentmondást az jelent, hogy az ATL általában csatorna szemléletű (,,ami a tévé-
ben jelenik m eg, az ATL"), míg a BTL eszközszemléletű (,,a promóciónak, szpon-
zorációnak csupán csak egy megjelenése a tévé").
Az ATL és BTL jobb megértését szolgálja, ha a fogalmak eredetét megismerjük.
A below the line kifejezés a gyakorlati életből származik. A világ egyik legnagyobb
fogyasztási, elsősorban kozmetikai és háztartás vegyipari termékeket gyártó vállala-
ta, és mint ilyen, a világ egyik legnagyobb hirdetője, a Procter and Gamble úgy tartot-
ta nyilván, hogy reklámügynökségei mennyit kerestek a vele való együttműködésen,
hogy külön számolta a klasszikus, tömegkommunikációs médiumokban közzétett és
az ún. nem hagyományos eszközökben elköltött pénzösszegeit.
A tömegkommunikációs eszközökben - sajtó, televízió, rádió és szabad tér - elhe-
lyezett reklámok után a reklámü gynökségek ún. ügynökségi jutalékot kaptak. A vál-
lala ti könyvelésben külö n, a vonal alatt azokat a költségeket tü ntették fel, amelyeket a
nem hagyományos médiumokban tett közzé a reklámügynökség, és ennek ügynö ksé-
gi díját külön számolták el. A nem hagyományos eszközök előretörésével - nem lévén
más gyűjtő szó - a below the line szóhasználat tetjedt el.
Területek 87
A kűejezések használata a 90-es években ismét szárnyra kapott, mert gyakorlatilag

a BTL jelentette mindazt, ami „nem a m édiában közzétett reklám". A kommuniká-
ciós költések egyre nagyobb százaléka vándorolt BTL-be. Az integrált kommuniká-
ció azonban felülírja ezt a megközelítési módot, hiszen a vásárlásösztönzés vagy a
szponzorálás éppúgy megjelenik a tömegmédiában (ATL), mint ahogy magának a
kampányüzenetnek is működnie kell ATL és BTL területen is. Ezért ebben a könyv-
ben mi sem választjuk el e kettőt. A korábban már említett through the line (TTL)
fogalmat - a gyakorlatnak megfelelően - egyrészt az ATL és BTL közötti átmene-
ti területekre (zárttéri reklámok, internet) használjuk, másrészt a vonal elmosódá-
sát hirdető szemléletmód m egjelölésére.
6.2. Reklámok, médiumok
Az előzőekben sok szó esett már a reklámról. Nézzük meg most pontosabban,
hogy mit is értünk a fogalom alatt!
2008. évi XLVIII. törvény „a gazdasági reklámtevékenység a la pvető feltételeiről és

egyes korlátairól", vagyis a reklámtörvény a következőképp en definiálja a gazdasá-
gi reklám fogalmát: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely vala-
mely birtokba vehe tő, forgalomképes ingó d olog - ideértve a pénzt, az értékpapírt és
a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erő ke t - (a
továbbiakban együtt: termék), szolgálta tás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a további-
akban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történ ő igénybevéte-
lének előmozdítására, vagy e célla l összefüggésben a vállal kozás neve, megjelölése,
tevékenysége népszerű s ítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul
(a továbbia kban: reklám).
A magyarországi reklámtörvény a gazdasági reklámtevékenységet szabályozza.

Ebből következően tehát - ahogy az az 1.5. alfejezetből kiderült - a nem gazdasá-
gi célú kampányok, a társadalmi kommunikáció vagy a politikai reklámok lehe-
tőségei tágabbak lehetnek.
A reklámszakma definíciója bizonyos mértékig eltér a törvény szövegétől:
A reklám fizetett, befolyásoló célzatú, nem személyes kommuniká-

ció azonosítható közzétevővel termékekről, szolgáltatásokról és esz-
mékről, amelyet különböző médiumokban tesznek közzé.
Az első fontos különbség, hogy a törvény egyirányú közlő funkciójával ellentétben

e meghatározás kommunikációként említi a reklámot. Hangsúlyozza azon köve-
telményt, hogy közlésünk csak akkor érheti el célját, ha figyelemmel kísérjük cél-
csoportunkat, gondoskodunk a visszacsatolásról.
Lényeges hogy kiderüljön, ki a hirdető, nem csupán a reklám ellenőrizhetősége,
az esetleges problémák orvoslása végett, de a megfelelő hatékonyság szempont-
jából is. (Hiába hirdetem, hogy vegyenek csokoládét, - ha nem tőlem vesznek!)
Ez a definíció felvállalja, hogy a reklám nem csupán informáló, hanem befo-
lyásoló szerepet is betölthet. A reklám alkotójának feltétlenül tisztában kell lennie
az elvárt normákkal, az előző fejezetben összefoglalt társadalmi hatással, s ennek
tudatában felelősséggel kell kommunikálnia.
Amint azt már említettük, a reklám abban különbözik a többi marketingkom-
munikációs elemtől, hogy a tömegmédiumokat alkalmazza közlései eljuttatására.
Vagyis a televíziót, a rádiót, a mozit, a nyomtatott sajtót, a szabadtéri elemeket, s
manapság egyre inkább az internetet.
A mindennapi életben szélesebb körben alkalmazott kifejezés a reklám. Gyakran
találkozhatunk például a direkt reklám vagy az eladáshelyi reklám elnevezések-
kel. Az egyértelműség kedvéért mi a reklám szót kifejezetten a médiahirdetések-
re használjuk. A többi esetben következetesen a tágabb kommunikáció kifejezést
alkalmazzuk, például direkt kommunikáció, eladáshelyi kommunikáció.
A gyakorlatban megkülönböztetünk reklámhordozókat, illetve reklámeszkö-

zöket. Előbbiket - latin eredetű szóval- médiumoknak is nevezzük.
A gyakorlatban igen elterjedt a média kifejezés is. Ez a szó eredendően többes
számot takar, vagyis több médiumot jelöl. Tehát célszerű a médiumok szinonimá-
jaként alkalmazni. A fogalom használata körüli bizonytalanságot azonban növeli,
hogy létezik a magyarban a médiák megnevezés is, mely több médiumkategóri-
át, vagy esetenként a médiumok egészét jelenti. Az egyszerűség, jobb érthetőség
kedvéért a továbbiakban csupán a médium szót fogjuk használni abban az eset-
ben, ha egy reklámhordozóról beszélünk, és többes számban a médiumok megje-
lölést alkalmazzuk.
A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenet-

től függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját informá-
cióink közlésére, továbbítására.
Médium lehet a telefon vagy akár egy kiállítás is (hiszen ezeken keresztül is kom-
munikálhatunk a fogyasztókkal), a továbbiakban azonban - a mindennapi és szak-
mai gyakorlatnak megfelelően - médiumok alatt a tömegmédiumokat értjük.
A (tömeg)médiumokat többféleképpen csoportosíthatjuk. Itt a két leggyakrab-
ban használt osztályozást ismertetjük. Az alapján, hogy melyik érzékszervünkre
hat, megkülönböztetünk:
• _vizuális (sajtó, szabadtéri hirdetések),
Területek 89
• auditív (rádió),
• audiovizuális médiumokat (televízió, mozi, internet).
A másik elterjedt besorolás szerint létezik:

• nyomtatott sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), valamint
• elektronikus sajtó (rádió, televízió, mozi, internet).
A jobb érthetőség kedvéért a könyvben - a mindennapi szóhasználatnak megfe-
lelően - sajtó alatt a nyomtatott sajtót (napilapokat, magazinokat) fogjuk érteni.
A reklámhordozó tehát az a csatorna, mely továbbítja üzenetünket, azaz meg-
jelenik rajta a reklámeszköz.
Az eszköz az üzenet (mondanivaló) kódolt, tárgyiasított megfogal-

mazása, amely alkalmas az adott csatornán való továbbításra.
A reklám tehát a tárgyiasult ü zenet, amit a hirdető el szeretne juttatni a fogyasz-

tókhoz a médiumok segítségével. (Például a televízió médium, a reklámfilm pedig
a reklámeszköz.) A reklám jellemzőit is többször érintettük már, gyűj tsük most
össze ezeket:
• tömegkommunikáció, vagyis tömegmédiumokat használ, kombinálja azo-
kat,
• a tömegekhez szól, ebből következően sok embert elér, de nagy lehet a med-
dőszórása (vagyis olyan személyekhez is eljut, akik nem jelentik a reklám cél-
csoportját),
• a konkurencia számára is jól látható,
• magas kiadások jellemzik, u gyanakkor egy fő elérési költsége alacsony lehet,
• személytelen (nyilvános), előre elkészített egyszerű üzeneteket használ,
tömörít,
• fizetett kommunikáció, a reklámozó (vagy márkája) azonosítható, a reklám
hitelességét ennek alapján ítélik meg,
• kampányszerűen jelenik meg, a bevésődéshez ismétlés szükséges,
• hatása közvetett, az értékesítésre az ismertség kialakítása, az image-erősí-
tés, a márkaépítés révén hat,
• a kommunikáció hagyom ányosan egyirányú, szakaszos visszajelzés jellemzi,
• a gazdasági élet szerves és szükséges része, erősíti a versenyt,
• követi a piaci tendenciákat, alkalmazkodik a gazdasághoz, fogyasztói h·en-
dekhez, szezon ális ingadozásokhoz,
• tükröt tart a társadalomnak, reagál az aktuális jellemzőkre, és vissza is hat
azokra - kultúraközvetítő,
• gyakran kerül a társadalmi érdeklődés középpontjába, sokszor lesz beszéd-
téma,
• a tudomány és a művészet határán mozog, számos egyéb terület eredménye-

it felhasználja.
A reklámok és médiumok kapcsolódása miatt a médiapiac tendenciái meghatá-

rozzák a reklámozás lehetőségeit is. A rendszerváltás után a médiapiac jelentős
változásokon ment keresztül, amely kiszélesítette a reklámozás terepét is. A médi-
umok - és így a hirdetési felületek - száma nagymértékű növekedést mutatott gya-
korlatilag minden média típusban. Megnőtt a regionális médiumok szerepe (sajtó,
rádió), és elindult egy bulvárosodási folyamat, a kereskedelmi csatornák mind a
rádióban, mind a televízióban átvették a vezető szerep et. Az ezredfordulóra fon-
tos tényezővé vált az internet is, amely a mai napig a leginkább fejlődő médium-
kategória. (Az egyes területek legjelentősebb változásait az adott fejezetek elején
mutatjuk be röviden.)
Meg kell említenünk, h ogy a médiumok között egyre kevésbé húzható meg a
határvonal (interneten lehet újságot olvasni, de rádiózh atunk, tévézh etünk és vide-
ót is nézh etünk rajta - u gyanez pedig a mobiltelefonról is megvalósítható). Ezt
nevezzük média konvergenciának. A médiumok, a kommunikációs ipar számá-
ra mind megha tározóbb a számítástechnika fejlődése, hiszen az informatikai esz-
közök napról napra alakítják át a kommunikációs lehetőségeket. Ezt a kapcsolatot,
integrálódást fejezi ki az infokommunikáció kifejezés (az informatika és a kommu-
nikáció szavak összevonásából). Minden médium digitalizálódik (digitális tele-
vízió és rádióadás, újságolvasás elekh·onikus berendezéseken, digitális kivetítők
kültéren és zárttérben, digitális filmvetítés a moziban)29 . Bár a nyomtatott és analóg
technológia is tartja magát sokhelyütt, a kérdés az, h ogy mikor tűnik el véglegesen.
Egyes szakírók a kilencvenes éveket a médiatervezés és médiakutatás évtize-
dének nevezik. A rendszerváltás után, a reklámipar fejlődésével h azánkban is
megindult a médiumok folyamatos és átfogó kutatása. Ez két okból is igen fon-
tos számunkra: egyfelől a mért ad atokból megállapítható az egy éven belüli rek-
lámköltés, másfelől viszont a médiurnkategóriákról és az egyes médiumok által
elért célközönségről tudhatunk meg értékes információkat. Sőt, az egyes termék-
kategóriák (például édesség, mosószerek) szerint is vizsgálják az egyes médiu-
mok igénybevételét.
29 Koltai Andrea: Marketingkommunikáció evolúció: a „Homo Digitalis" előadása ala pján,'

Marketing Oktatók Konferenciája, Budapest, 2010. augusztus 26.
Területek 91
6.3. Nem klasszikus reklámok
A reklámok mellett az egyéb, vonal alatti marketingkommunikációs eszközök

folyamatos erősödése figyelhe tő meg napjainkban.
A vállalatok marketingkommunikációs büdzséjüknek egyre nagyobb részét
fordítják below the line megjelenésekre. A klasszikus reklámeszközök természe-
tesen még mindig fontos szerepet játszanak, azonban olyan igények merültek fel
az utóbbi időkben, melyek kizárólag reklámmal már nem elégíthetők ki. Az új
eszközök megjelen ése mellett reklámokra a továbbiakban is szükség van, hiszen
a költséghatékonyság, a gyors és tömeges elérés érdekében ezek nem nélkülözhe-
tőek. Gyakorta a BTL akciók sem valósíthatók meg a hagyományos reklám támo-
gatása nélkül!
A területnek nincs általánosan alkalmazott definíciója, mi az alábbi megköze-

lítést javasoljuk:
Below the line módszereknek nevezzük az olyan marketingkommu-

nikációs tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line
által lefedett, klasszikus médiahirdetések körébe.
Sokan megkísérelték már a fogalom pozitív definiálását is, azonban a terület válto-
zatossága folytán meglehetősen nehéz egy általános érvényű meghatározást adni.
Azt mondhatjuk, hogy a below the line olyan egyedi marketin gkommunikációs
területeket foglal magába, amelyek személyre szabottan, direkt módon, gyakran
érzelmekre hatva, az élmény erejével (ad vertainment) érik el a fogyasztó t.
A below the line területei:

• direkt marketing,
• eladásösztönzés (sales promotion, SP),
• eladáshelyi kommunikáció (point of purchase, vagyis POP),
• rendezvények, eseménymarketing,
• kiállítások, vásárok,
• szponzorálás,
valamint ide sorolhatjuk a következőket is:
• személyes eladás,
• public relations (pr),
• nyomtatványok,
• újszerű m ódszerek.
Sajátos helyzetű az eseménymarketing, amely a marketingkommunikációs és a pr

szakmához is köthető. A gyakorlatban önálló területként is használatos, számos
ügynökség fő profilját jelenti, így mi is külön fejezetben tárgyaljuk.
A személyes eladás szerepe is speciális, hiszen több másik elem részét is képe-
zi. Így gyakran a direkt marketing eszközeként találkozunk vele, vásároknál, kiál-
lításoknál is elengedhetetlen a használata, de a vásárláshelyi reklámoknál is fontos
szerephez juthat (például kóstoltatás). Könyvünkben csupán leglényegesebb ele-
meinek ismertetésére térünk ki, hiszen a gyakorlatban e terület részben elszakadt
a marketingkommunikációtól, és leginkább sales" néven, külön osztályon talál-
11
kozunk vele a vállalatoknál.

A marketingkommunikáció általános kérdéseinél (1. fejezet) már jeleztük, hogy
a public relations - elméletének új iskolái szerint - önálló, a marketingkommuni-
kációból kivált területként is értelmezhető. Úgy véljük, a vállalat marketing célzatú
kommunikációjával azonban szorosan összefügg, és mint ilyen, ennek ismeret-
anyaga a kommunikációs szakemberek számára elengedhetetlenül fontos.
A nyomtatványok nem tekinthetők külön területnek, jelentőségük, specialitá-
suk miatt azonban külön fejezetet szenteltünk ezeknek.
,, Újszerű módszerek" gyűjtőnév alatt tárgyalunk minden olyan területet, ame-
lyet nem lehet besorolni az előbb említett kategóriákba.
Bizonyos helyzetekben jobban alkalmazhatók a vonal alatti eszközök, mint a

klasszikus reklámok. Nézzük meg, milyen jellemzőik vannak, mely szituációkban
érdemes ezek használata mellett dönteni. (Miután a legkülönbözőbb módszerek
tartoznak a fogalomkörbe, természetesen meglehetősen nehéz ezeket összefoglaló-
an bemutatni - az ismérvek tehát nem vonatkoznak feltétlenül mindegyik elemre.)
• Célcsoportját nem tömegek, hanem csoportok, egyének képezik, így általá-
ban jobb irányíthatóság jellemzi. Vagyis könnyebb a szelekció, a célcsoport eléré-
se pontosabb lehet (telemarketing). Ezért azonban gyakran nagyobb tömegekhez
nem tud költséghatékonyan eljutni.
• A személyes vagy a csoportkommunikáció lehetősége azt jelenti, hogy üze-
netünket jobban alakíthatjuk a célcsoporthoz, a kommunikáció emberközelibb,
hatékonyabb lehet.
• Interaktív, a befogadót cselekvésre, válaszadásra, közreműködésre készteti,
részesévé teszi az akciónak, így eredményesebben azonosul a term ékkel, magáé-
nak érzi azt (internet, nyereményjátékok).
• Az interaktivitás miatt a visszajelzések is könnyebben felmérhetők, az akció
sikere pontosabban, gyorsabban meghatározható. Ez és a jó célzási lehetőség gyak-
ran költséghatékonyságot is eredményez.
• Lehetőséget nyújt a termékkel / szolgáltatással való közvetlen találkozás-
ra (kóstoltatás, eseménymarketing). Sőt, a márkavilágot is élményszerűen képes
megjeleníteni.
Területek 93
• Változatos, egyedi, széles mozgásterének köszönhetően a versenytársaktól

történő megkülönböztetésre alkalmas. (Az akciók általában kevésbé követhetők a
konkurensek által.)
• Az értékesítés előmozdítására is h asználható (míg a médiumok inkább csu-
p án ismertség- és image-növelésre), így rövid távú eredményeket is elérhetünk
általa.
• Egyes termékek esetében a reklámkorlátozások miatt a kommunikáció, a
fogyasztók elérése nem lehetséges, vagy csak korlátozott mértékben megvalósít-
ható. Ilyenkor fokozott hangsúlyhoz jutnak a below the line eszközök.
Korábban írtuk, hogy a médiumok jelentős fejlődésen mentek keresz tül. Fokozot-
tan igaz ez a BTL területekre, amelyek növekedése még látványosabb volt (számos
eszköz gyakorlatilag a „ semmiből" jött létre, m ajd vált mindennapossá). Emellett
természetesen egyre nagyobb az igény (átfogó) kuta tásukra, amely ez idáig gyak-
ran neh ézségekbe ütközött.
Az új területek előretörésével gyakran felmerül a kérdés, hogy eltűnnek-e
a médiahirdetések ? A válasz minden bizonnyal „n em", u gyan akkor átértéke-
lődnek, maguk is fejlődnek. Jelentőségük - egyelőre - megkérdőjelezhe tetlen,
és a trend nem a váltás, hanem a totalitás felé mozog, amely elképzelhetetlen
médiamegjelenések nélkül (through the line).
6.4. Kommunikációs mix
Ahogyan a marketingkommunikáción ak a többi m arketing eszközzel szorosan

együtt kell működnie, hasonlóképpen összehangoltan kell végezni a marketing-
kommunikáció elemeinek alkalmazását is. Egyre kevesebb az olyan kampány,
melyben ne szerep elne egyszerre több eszköz, fontos teh át, hogy ezek kiegészít-
sék egymást, erősítve a kiváltott hatást.
Kommunikációs mixnek nevezzük a konkrét kampány során fel-

használt marketingkommunikációs eszközök kombinációját.
Médiamixnek n evezzük a tömegmédiumok egy adott kampány

során felhasznált, konkrét összeállítását.
A kommunikációs mix része a médiamix, amely a klasszikus reklámcsatom ákat

foglalja magában. Ez egészülhet még ki a kampány során a vonal alatti eszközökkel.
Ahogyan a 3. Integrált kommunikáció fejezetben láttuk, a hirdető nyilvánvaló-
an nem fogja alkalmazni az összes rendelkezésre álló eszközt, tuda tosan választ
ezek közül. Optimális kommunikációs mixnek azt nevezzük, amelyik a teljes

célcsoportot átfogja, u gyanakkor másokat nem ér el, vagyis minimalizálja a med-
dőszórást. A gyakorlatban persze ilyen eset csak nagyon ritkán fordul elő - de nyil-
vánvalóan erre kell törekedni.
A meddőszórás vagy holtszórás nemcsak azért káros, mert kidobott pén z,
hanem azért is, mert a fölöslegesnek ítélt információ a befogadóban könnyen
bumeránghatást vált ki, azaz ellenérzést az üzenettel és az az t ráerőszakoló vál-
lala ttal szemben.
Az optimális mix összeállításakor szem előtt kell tartanunk, hogy - a célok tük-
rében - minél változatosabb módon érjük el célcsoportunkat. Lehetőleg ne csak
egy érzékszervre ható csatornáka t válasszunk, han em használjuk ki az auditív,
vizuális, audiovizuális lehetőségeket, sőt, akár a tapintás, szaglás, ízlelés bevoná-
sával tegyük még komplexebbé az élményt. Ez is hozzásegíthet a korábbiakban
már bemutatott szinergiahatás növeléséhez, amelynél az egyes eszközök harmo-
nikus egységben erősítik egymást.
Összehangoltan kell alkalmazni tehát az egyes csatornákat - kihasználva azok
előnyös tulajdonságait. Az eszközökön hatásos mennyiségű információt szabad
csak közölni, és bevetésüket időben is egyeztetni kell.
Ne feledjük: a kommunikációs mix optimalizálása költségcsökkentő tényező.
Milyen szempontok játszanak szerepet a kommunikációs területek, illetve a

konkrét médiumok kiválasztásában? Azt mondhatjuk, hogy „szinte minden"
tényező, mely a kampá nnyal összefüggésben van: a termék, a célcsoport, a költ-
ségvetés, a konkurencia stb. Ezen szempontoka t a 24. Médiatervezés fejezetben
tárgyaljuk.
6.5. A területek jellemzői
Természetesen a területek tulajdonságai alapvető jelentőségűek kiválasztásuknál.

Vagyis olyan eszközt vagy eszközöket keresünk, melyek leginkább megfelelnek az
adott kampánynak (terméknek, célcsoportnak, költségkeretnek, vállalatnak stb.).
Amikor tudjuk, hogy konkrétan mely csatornán fogunk hirdetni, magát a kom-
munikációt is ez alapján tervezzük meg: csatorna-specifikus, médium-specifikus
megjelenést készíthetünk. (Egy színes életmódmagazinban a képi elemekre, azok
lehető legesztétikusabb, leglátványosabb kivitelezésére h elyezzü k a hangsúlyt,
ugyanakkor egy szaklapban a szakszöveg legprecízebb megfogalmazására.)
Mind az ü zenet megfogalmazásánál, mind a kommunikációs mix összeállításá-
nál olyan ism érveket kell figyelembe venni, mint
• presztízs, megítélés,
Területek 95
• befogadói helyzet,
• technikai adottságok,
• közönség (méret, összetétel, célozhatóság),
• költség, (abszolút költség, relatív költség, költségösszetevők, mérhetőség),
• időbeliség (bevethetőség, kontaktushossz, élettartam),
• jogi szempontok,
• az eszköz mely célok elérésére alkalmas leginkább.
Minden kommunikációs formának megvannak a maga erősségei és gyengeségei,

amelyeket jól kell ismerni a hatékony mix összeállításához.
Presztízs, megítélés
Attól függően, hogy a fogyasztó hol találkozik az üzenettel, egészen máshogy ítéli
meg azt. Vannak olyan csatornák, amelyek hiteles információforrásként szolgálnak
(kiállítások, szaklapok), és olyanok is, amelyek elsősorban szórakoztatnak (például
bulvárlapok). Az adott csatorna megítélése hatással van a benne közölt üzenetre,
módosítja azt - ezt nevezzük forráseffektusnak. A hirdetők gyakran kihasznál-
ják ezt a transzferhatást, ami a médium presztízséből a kibocsátott információnk-
ra mindenképpen áttevődik.
. Leginkább a m édiumok esetében figyelhető ez meg, ahol mind a médiatípusnak
(televízió, sajtó), mind az egyes konkrét médiumnak (Duna TV, Metropol) értel-
mezhető a megítélése. A médiumok (tévécsatornák, magazinok) maguk is márkák,
amelyek személyisége minősíti a benne szereplő reklámokat. Fontos megjegyez-
ni, hogy a médium kedveltsége (nézőszáma, olvasóköre) nem áll feltétlenül
arányban annak elismertségével. Attól még, hogy egy adott csatorná t használja
(fogyasztja) az illető, n em biztos, hogy hitelesnek is tartja.
A vonal alatti területek esetén az eszköz alkalmazásának, kialakításának körül-
ményei jelentősen befolyásolhatják megítélését (egy hostess által személyesen
átadott exkluzív küldemény egészen más elbírálás alá esik, mint egy p ostán érke-
ző tömeglevél - holott mindkettő direkt marketing megoldás).
A kommunikátor szakmai jártassága, tapasztalata elengedhetetlen a presztízs
mérlegelésekor, mert ilyen adatok általában nem állnak rendelkezésre.
Befogadói helyzet
Befogadói helyzeten azt a szituációt értjük, amikor a fogyasztó találkozik a kom-

munikációs eszközzel. Ez alapvetően meghatározza, hogy milyen figyelmi szinten,
milyen érdeklődés mellett, milyen hosszan érintkezik az ü zen ettel. A különbö-

ző helyzetekben természetesen máshogy tudja feldolgozni az információt, és más
emlékezeti hatással is számolha tunk.
A reklám alkotójának figyelemmel kell lennie a megfelelő kontaktpontok, vagy-
is az üzenet és célcsop ort találkozási helyének, körülményeinek kiválasztására,
hiszen ellenkező esetben „láthatatlannak" vagy érthetetle1mek, ezér t feleslegesnek,
akár zavarón ak, bosszantónak is tarthatja a reklámot a fogyasztó (bumerángha-
tás). A megjelenést teh át ú gy kell megfogalmazni, hogy az információ mennyisége,
mélysége, például a vizuális és szöveges elemek aránya a legmegfelelőbb legyen.
(Napilapban rövid idő áll a hirdető rendelkezésére, míg szaklapban elmélyült a
befogad ói h elyzet, vagyis részletes magyarázat is közölhető.)
Technikai adottságok
A kommunikációs eszközök olyan technikai jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek

befolyásolják a rajtuk közvetíthető ü zen eteket, illetve azok megfogalmazását.
Sajtóban például csak vizuális, rádióban pedig auditív elemeket haszn álhatunk.
A televízió, mozi, d e akár a direkt marketing is lehetőséget biztosít az au diovizu-
ális kommunikációra. Sőt egyes eszközök ennél is összetettebb élményt kép esek
nyújtani, bevonva összes érzékszervünket (események, kóstoltatás).
A technikai adottságokból és a befogadói helyzetből levezethe tők az egyes esz-

közök „ műfaji" sajátosságai. Ebből kell kiindulni az ü zen et megfogalmazásánál,
és kreatívan felhasználni az egyedi lehetőségeket. A médium-specifiku s hirdeté-
sek jobb fogyasztói befogad ással, jobb emlékezeti h atással bírnak, mint általános
társaik.
Közönség
A médiumok létének elen gedhetetlen tényezője a megfelelő reklámbevétel. Szin-

te egyetlen médium sem tudná h osszú távon ilyen források nélkül fenntartani
m agát! Vagyis igen fontos a reklámszakemberek - és végső soron a megrendelő
vállalatok - meggyőzése arról, hogy érdemes az említett médiumban hird etniük.
Ahhoz azonban, h ogy a reklámozó az ad ott médiumot válassza, tudnia kell, hogy
mit kap cserébe p énzéért.
A m édiatulajdon osok (helyesebben: médiumtulajdonosok) érdekében áll tehát
a lehető legp ontosabban megismerni a médium fogyasztói összetételét. Kik olvas-
sák rendszeresen a lapot, milyen m ás újságot olvasnak m ég, hán y órát hallgatják
Területek 97
a rádiócsatornát naponta átlagosan, mely tévéműsorok a legnézettebbek, s szinte

a végtelenségig sorolhatnánk a kérdéseket. Ezek alapján fogja eldönteni a hirdető,
hogy üzenetének megfelelő helye lesz-e az adott reklámhordozóban. Az informá-
ciók pontosítása végett ezért a médiumok saját maguk is végezn ek, végeztetnek
felméréseket - az átfogó, egész piacot lefedő folyamatos kutatások mellett. Ezt
nevezzük médiakutatásnak.
Természetesen a többi kommunikációs csatorna esetében is alapve tő szem pont
az elérhető célcsoportok mérete, összetétele, illetve a célozhatóság mértéke. Mér-
legelni kell tehát azt is, hogy például direkt marketinggel, rendezvényekkel vagy
a vásárlás helyszínén milyen embereket tudunk elérni.
Az optimális kommunikációs rnix bemutatásánál említettük, hogy mennyire

fontos a megfelelő médium kiválasztása a meddőszórás csökkentése érdekében.
Azt mondhatjuk, hogy az egyes kommunikációs eszközök különböző mértékben,
más-más módon célozhatók.
Költség
Szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak száma, összetétele, illetve a

célozhatóság a hirdetés költségével. A hirdetési tarifákról, azok kialakításáról az
egyes területek bemutatásánál lesz szó, itt csak annyit jegyzünk meg, hogy núg az
ezek közötti lényeges eltérés természetesnek vehe tő, a területen belül is igen nagy
különbségek lehetnek - a megjelenéstől, nézőszámtól, presztízstől stb. függően. Ez
egyszerre igaz a médiumokra és a BTL területekre is (gondoljunk p éldául a külön-
böző létszámú, látogatókörű rendezvényekre).
A költségeket több szempontból is célszerű vizsgálni. Minden területen létezik
például egy ún. küszöbérték, mely összeg alatt nem érdemes kommunikálni. Ez
azt jelenti, hogy amennyiben nem tudunk megfelelő jelenlétet biztosítani, kam-
pányunk „elveszhet" a kommunikációs áradatban. Ezért egy minimális összeg
elköltése (minimális intenzitás biztosítása) ajánlott - és ez területenként eltérő. Ezt
hívjuk abszolút költségnek.
Ehhez kapcsolódó szempont az egy fő (gyakrabban ezer fő) elérési költségének
vizsgálata. Vagyis nemcsak az lényeges, hogy összesen mennyit költünk hirdetés-
re, hanem az is, hogy ezt milyen hatékonysággal tesszük. Elképzelhe tő ugyanis,
hogy viszonylag magas közzétételi költségnél is az egy főre eső költségek igen ala-
csonyak maradnak (tömegcikkek), vagyis kedvező lesz a relatív költség.
Az egyes eszközök alkalmazásánál eltérő költségösszetevők (gyártási és köz-
zétételi költség) figyelhetők meg - különösen igaz ez a vonal feletti és alatti terü-
letek költségszerkezetére.
Szoros összefüggésben van a mérhetőség is a költségekkel. Manapság - érthe-

tő okokból - egyre n agyobb hangsúly helyeződik a büdzsé kontrollálásár a, ame-
lyet igyekezn ek minél inkább konkrét adatokra alapozni.
Időbeliség
Lényeges szempont a felhasznált eszköz „ bevethetősége" is. A kampányok lebo-

nyolítására gyakran igen rövid idő áll ren delkezésre, így n em lehet m ellékes, hány
nappal előre kell megrend elni az adott felületet, megszervezni a megjelenést. (Sür-
gős esetben leginkább az online-hoz, napi sajtóh oz, valamint a rádióhoz fordulha-
tunk, u gyan akkor egy kiállításon való részvétel vagy egy komplex szponzorációs
tevékenység lebonyolítása hónapokat, akár egy évet is igénybe vehet.)
A befogadói helyzet ismertetésénél már szó esett róla, hogy a kontaktus hossza
befolyásolja a közölhető információ mennyiségét. Emellett nyilvánvalóan minőségi
különbség is van. (Egy ren dezvényen akár órákon keresztül is kapcsolatban lehet a
márkánkkal a fogyasztó, míg egy televízió-reklámnál ez az idő 20-30 másodperc.)
Az élettartam alatt egyrészt érth etjük azt az időszakot, am elyben a fogyasztó

potenciálisan talá lkozhat az eszközzel: egy kiállítás néhány napra korlátozódik,
egy óriásplakát kampány 1-2 hónapra, de egy szpon zori megállap od ás akár több
évig is fennállhat. Ez alatt a célcsoport tagjai természetesen többször is lát(hat)ják
a felületet. Beszélhetünk hasznos élettartarmól is (például óriásplaká tok esetében
nagyjából két héh·ől, maximum egy hónapról). Ezután az ü zen ettel új személye-
ket n em érünk el, megszokottá, sőt, unalmassá válik.
Élettartamon .azonban érthetjük azt az időt is, anúg a célcsoport emlékszik az
adott megjelenésre. Ez egyszerűbb kontaktusoknál (például rádióreklám) általában
igen rövid idő, u gyanakkor mély benyomást keltő esetekben (p éldául mozireklám)
vagy nagyobb kontaktusidejű helyzetek u tán (például rendezvény) jóval hosz-
szabb leh et.
A sajtóreklámokn ak, online hirdetéseknek meg van az az előnye is, hogy a hir-
detések visszakereshe tők. (Ez fokozottan igaz a magazinokra, szaklapokra, melye-
ket h osszabb időn keresztül megőriznek az emberek.)
Jogi szempontok
Különböző kommunikációs területeknél más és más törvényi szabályozással kell

számolnia a szakembernek. Korlátozhatják a hirdetési felületet, a megcélozhatók
körét vagy akár a reklám tárgyá t is. A jelentős büntetések, illetve az erkölcsi kár
Területek 99
miatt a reklámalkotónak mindenkor tiszt,íhaj, kell lennie az adott terület előírása

ival. (A jogszabályokról lásd bővebben a 25.3. Jogi és etikai környezet alfejezetet!)
Célok
Az előzőekből egyértelműen látszik, hogy a marketingkommunikációs eszkö-

zök nagyon változatos képet mutatnak, így az egyes területek is különböző célok
elérésére alkalmasak. Azért lényeges ezek ismerete, hogy ne várjuk el olyan célok
teljesülését az egyes megj elenésektől, amelyekre azok alapvetően alkalmatlanok.
A helyzet természetesen nem olyan egyszerű, hiszen egy adott kommunikációs
feladat számos különböző eszköz felhasználásával megvalósítható. A szakember-
nek ezek közül kell kiválasztania a legmegfelelőbbe(ke)t. Vannak olyan eszközök,
amelyek az érzelmekre képesek hatni - és olyanok is, amelyekben inkább racioná-
lis információ közölhető. Némelyek hosszú távon hatnak, mások azonnali vásár-
lási reakciót tudnak kiváltani. Egyes eszközök önállóan is képesek közvetíteni
az üzenetet, mások inkább kiegészítő szerepre alkalmasak. Emellett a közölhe-
tő információmennyiség is lényeges eltéréseket mutathat. A csatorna és a közön-
ség kapcsolatát vizsgálva további jellemzőket is említhetünk: a célcsoport inkább
információra vagy szórakozásra vágyik, aktív vagy passzív módon áll-e h ozzá. (A
szponzorálás például összetett tevékenység, általa leginkább hosszú távú érzelmi
kötődést tudunk kialakítani a fogyasztóval, tehát az értékesítés azonnali előmoz
dítására alapvetően nem alkalmas.)
Összefoglalva tehát a marketingkommunikáció területeit a fenti szempontok

alapján fogjuk megvizsgálni. Látni fogjuk, hogy a bemutatott jellemzőknek vannak
előnyös, illetve hátrányos oldalai, hiszen különböző kampányoknál, célcsoportnál
stb. eltérő adottságok lesznek kedvezőek vagy kedvezőtlenek. ·
Sajtó 101
7. Sajtó
7.1. Fogalma
A sajtó a '90-es évek közepéig egyértelműen az első helyen állt a médiumok rang-
sorában (a reklámköltések alapján). Méltán nevezték tehát a „médiumok királynő
jének". 1996-ban azonban a televízió utolérte, sőt, később meg is előzte.
A sajtó visszaszorulása azonban nem jelenti annak teljes elsorvadását. Jelenleg
is őrzi második helyét közvetlenül a televízió után a reklámköltések tekintetében.
Az a vélemény, hiedelem tehát, mely szerint a nyomtatott kommunikáció hama-
rosan és végérvényesen kiszorul mindennapjainkból, nem vált valóra. A könyvek-
nek, sajtótermékeknek s egyéb nyomtatványoknak előre láthatólag még hosszú
évekig nem lesznek teljes értékű versenytársai. (A digitális könyv ugyan már léte-
zik, de elterjedése várat magára, s a világhálón megjelenő hetilapok, magazinok
egyelőre nem tudják kiszorítani nyomtatott formájú társaikat.) Ezért érdemes
figyelmet fordítani a sajtótermékekre és a bennük szereplő hirdetésekre.
A rendszerváltás után több olyan tendencia is megfigyelhető volt, amely jelentő
sen átrendezte a sajtópiacot. A korábban vezető szerepet betöltő, országos közéle-
ti lapok fokozatosan vesztettek jelentőségükből. A regionális sajtó megerősödött,
hasonlóképpen a magazinok, bulvárlapok száma is drasztikusan nőtt. A média-
koncentráció nyomán néhány kiadó kezében összpontosult a legtöbb jelentős saj-
tótermék.
Érdemes külön kitérni az ingyenes lapokra is, amelyek egy sajátos területét
képezik a piacnak. Szkeptikusan fogadta a szakma megjelenésüket, mondván: a
fogyasztó csak azt értékeli, amiért fizetnie kell. Ezek a félelmek nem igazolódtak
be, mostanra kialakultak olyan ingyenes lapok, melyek bizonyították életképessé-
güket. Piaci súlyuk jelentős, a következőképp csoportosíthatóak:
• napilapok,
• magazinok, programmagazinok,
• hirdetési újságok,
• márkamagazinok, vállalati újságok (Megemlítendő, hogy nem tartoznak ebbe
a körbe a különböző áruházi katalógusok, amelyek inkább direkt kommuni-
kációs eszköznek tekinthetők.)
A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellem-

zője a:
• publicitás (nagyobb nyilvánosság),
• periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés) és az
• aktualitás (időszerű információk továbbítása).
102 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően
Az említett kritériumok természetesen igen tág keretet adnak. Így sajtótermékek-

nek tekintendők a háromhavonta megjelenő szakmai lapok is, hiszen az azokban
szereplő információk aktuálisnak tekintendők az adott területen belül (míg egy
p olitikai vagy akár gazdasági napilap esetében gyakran már másnap sincs hírér-
téke a cikkek többségének). A nagyobb nyilvánosság is relatív kategória, hiszen
egyes „speciális" érdeklődésre számot tartó kiadványok sohasem érinthetik a köz-
véleményt olyan széles körben, mint például egy bulvárlap. Elképzelhető azonban,
hogy az adott szakmában igen olvasott a kiadván y - vagyis nagyobb nyilvános-
ság jellemzi.
A sajtótermékekhez kapcsolódó fontos fogalom az impresszum, amely a szer-

kesztésre és a kiadásra vonatkozó, legfontosabb adatokat tartalmazó része a saj-
tóterméknek (vagy akár egy könyvnek). A sajtótörvény meghatározza, hogy az
impresszumban a következő elemeket kell feltüntetni: a kiadó és a kiadásért felelős
személy neve; a sokszorosító szerv megnevezése, továbbá a sokszorosításért fele-
lős személy neve; a sokszorosítás helye, ideje és a megrendelés sorszáma; a szer-
kesztésért felelős személy n eve. Ezeken kívül megjeleníthetők a megrendelő által
kívánt egyéb adatok is (mint például a műszaki adatok), de csak az előzőek után,
attól elkülönítve.
A sajtótermékeket több szempontból csoportosíthatjuk. Legelterjedtebb a meg-

jelenés gyakorisága szerinti besorolás. Ez alapján megkülönböztethetünk:
• napilapokat (hetente minimum háromszor megjelenő sajtótermékeket),
• hetilapokat, (esetleg kétheti lapokat),
• folyóiratokat (évente legalább négyszer megjelenő időszakos kiadványokat).
Ez utóbbiak lehetnek havilapok, de ennél ritkábban megjelentetett kiadvá-
nyok is.
Tartalom szerint igen sokfélék lehetnek a sajtótermékek. Hogy csupán néhányat

említsünk:
• általános témájű,
• politikai, közéleti,
• gazdasági,
• társadalmi,
• kulturális lapok,
• bulvárlapok,
• hirdetési újságok
• stb.
Az egyes speciális területekre koncentráló sznklnpok témáinak sokaságát pedig már
felsorolni sem lehet. Gondoljunk csak arra, hogy gyakorta egy-egy tudomány-
Sajtó 103
ághoz, ágazathoz, szakmához kapcsolódó információkkal is több lap - általában

folyóirat - foglalkozhat.
(Vannak, akik alkalmazzák a célcsoport alapján történő kategorizálást, vagyis
beszélnek férfiaknak, nőknek, gyermekeknek, bizonyos szakmában dolgozóknak
vagy akár általános közönségnek készülő lapokról.)
Terjesztési kör szerint megkülönböztethetünk

• h elyi,
• regionális,
• országos, illetve
• nemzetközi lapokat.
Terjesztésük módja szerint is több eset lehetséges:

• utcai árusítású,
• előfizetéses - ezt a terjesztési módot ösztönzik a laptulajdonosok,
• vegyes terjesztésű - mely a leggyakoribb, illetve vannak
• ingyenes lapok - melyek száma s példányszáma folyamatosan növekszik.
7.2. Jellemzői
A sajtótermékek jellemzésének egyik legfontosabb mutatója a példányszám.

Beszélhetünk nyomtatott, te1jesztett, illetve eladott példányszámról is, melyek
közül értelemszerűen a ténylegesen eladott példányszám játszik döntő szerepet.
A megmaradt p éldányokat remittendának nevezik.
A példányszám hatást gyakorol a hirdetési árakra, s a médiatervező is ezen
adatok figyelembe vételével tudja kidolgozni a kampányt. Ezért nagy hangsúly
helyeződik a tényleges értékekre. A példányszám-auditálás lényege, hogy az
adott sajtótermék kérésére egy független szervezet (Magyarországon a MATESZ
- a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség) a megfelelő vizsgála tok elvégeztetése
után igazolja, hogy az adott lap ténylegesen milyen példányban kerül értékesítésre.
A példányszám és az olvasószám abban különbözik egymástól, hogy ez utób-
bi szánútásba veszi a másodlagos olvasók számát - egy lappéldány t u gyanis több
személy is olvashat.
Érdemes megemlíteni, hogy a sajtó esetében a kutatási eredményeket megfe-
lelő körültekintéssel kell szemlélni. Az adatok ugyanis az előző időszakra vonat-
koznak és többnyire átlagértékek.
A sajtótermékek vizsgálatánál célszerű azokat három részre osztani, eltérő adott-

ságaik miatt. A következőkben tehát külön tárgyaljuk:
• a napilapokat,
• a magazinokat, valamint
• a szaklapokat.
Amint lá tni fogjuk, mindegyik kategória m ás-más kedvező tulajdonsággal,
ugyanakkor különböző negatív adottságokkal is rendelkezik. Ez teszi lehető
vé, egyszersmind szükségessé a reklámkészítőnek a precíz tervezést.
Napilapok
A napilapok presztízse változó: a politikai, közéleti, illetve gazdasági témájú újsá-

gok hitele magas, mindenki azt olvassa, amelyik beállítottságához a leginkább illik.
Egy-egy laphoz való kötődés általában igen erős, nemritkán az előző generáció-
tól „öröklött''. A szaklapokat tartják leginkább hitelesnek. A bulvárlapok megíté-
lése viszont nem kedvező, ugyanakkor itt a hitelességnél nagyobb szerepet játszik
a szórakoztató funkció, a könnyű érthetőség.
A közölt reklámot is részben az ú jság alapján ítélik meg az olvasók (forrásef-
fektus), ennek köve tkeztében jelentős különbségek lehetnek a politikai napilapok
oldalain, illetve a bulvársajtóban elhelyezett hirdetések megítélésében.
A befogadói helyzet igen kedvezőtlen . Leggyakrabban tömegközlekedési esz-

közökön, az utcán olvassák, lapozzák át az emberek, s a munkahelyen is csupán
annyi idő adódik, h ogy átfussák. Általában csak a kedvenc rovatokra fordítanak
több időt, egy lapszám „áttanulmányozására" mindössze 5-15 perc jut! Ebből adó-
dóan igen felületes lesz az információfeldolgozás - s ez kihat hirdetéseinkre is: a
reklámoknak figyelemfelkeltőnek, könnyen érthetőnek, rövidnek (kevés informá-
ciót tartalmazónak) kell lenniük.
A legfontosabb az ember számára a vizuális inger, ebből adódóan a napila-
pok is hatékony reklámhordozók lehetnek. A képi hatás azonban gyakorta csor-
bát szenved: a p apír minősége nem érheti el egy magazin színvonalát, s emiatt,
valamint az egyszerű n yomtatási technológiának köszönhetően viszonylag gyen-
gébb minőség jellemzi. A kép kevésbé meggyőző : a precíz bemutatás vagy han-
gulat érzékeltetése helyett inkább a figyelemfelkeltés, a téma megjelölése leh et a
célunk. Manapság az újságok egyre színesebbek, és egyre rugalmasabbak az egye-
di formák, különleges megjelenítések tekintetében is, mely a lehetőségek szélese-
dését jelenti hirdetéseink számára.
A napilapokat korábban a magas példányszám, illetve a széles olvasótábor jel-

lemezt~. Manapság csu pán n éhány újságról mondható ez el (Bár a regionális lapok
Sajtó 105
esetében egy 200000 fős olvasótábor is relatív magasnak mondható!) Az olvasói

meglehetősen vegyes képet mutatnak. A benne elhelyezett hirdetéseknek tehát
tömeges elérést biztosítanak, ugyanakkor nagy lesz a meddőszórás.
Néhány lehetőség azonban adódik a célzásra. A földrajzi, geográfiai irányít-
hatóság megvalósítható a helyi, illetve regionális újságokkal. Általánosságban
elmondható, hogy ahol erős a regionális és a helyi sajtó, ott fogyasztói reklámnál
érdemes ezeket az orgánumokat is figyelembe venni (például Németország, USA),
mert elsődleges információs forrásként szolgálnak a helyi lakosság szemében.
A lap tematikájához való igazodás is fontos szempont: hazánkban a közéleti,
bulvár, gazdasági és hirdetési napilapok mind más - és gyakran jól körülhatárol-
ható - fogyasztói szegmenst érnek el.
További lehetőség a lapon belüli célzás. Hirdetéseinket azon cikkek, rovatok

mellé célszerű elhelyezni, amelyek témájukban - s így vélhetően olvasóközönsé-
gükben is - a leginkább hasonlítanak. (Sportszereket leginkább a sportrovatban
célszerű reklámozni.)
A lapon belüli célzás lehetősége minden sajtótermékre jellemző. Ezért ezzel a
magazinok és szaklapok esetében is élhetünk.
Az újságot- átnézése után - általában nem őrzik meg, így az egy lapra jutó olva-
sószám alacsonyabb, mint a magazinoknál - kisebb a másodlagos olvasótábor,
vagyis kevesebb embernek adják tovább a lapot. A napilapokat gyors elévülés jel-
lemzi: a következő napra az újság elveszti aktualitását, s a benne közölt hirdeté-
sek sem élnek tovább.
A napilapok hirdetési költsége változó, az olvasók számától nagymértékben

függ. Egy fő elérési költsége kedvezőbb lehet (a megválasztott célcsoport függvé-
nyében), de a nagyobb példányszámú lapoknál ez magas árat jelenthet.
Minden sajtótermékre jellemző, hogy a tarifákat a hirdetési felület függvényé-
ben alakítják ki. A felület változásával azonban nem azonos mértékben módosul az
ár. A speciális felületeken elhelyezett reklámokért felárat kell fizetni (lásd bőveb
ben a 7.3. alfejezetet).
A napilapok, időszerűségük miatt, reklámozás szempontjából igen rugalma-

sak. A leadott anyagok már másnap vagy harmadnap megjelenhetnek az újság
hasábjain, ami igen hasznos lehet, ha a hirdetés gyors megjelentetése szükséges. A
kontaktus azonban rövid, és bár az újság elvileg eltehető (és így a reklám tovább
élhetne), a gyakorlatban erre nem nagyon van példa. A napilap „egy napig él",
ezért egyszer hirdetni nem célszerű. A heti minimum három megjelenést tartják
általában hatásosnak.
Jogi szempontból nem tekinthető különlegesnek a sajtó - és így a napilapok

sem. A borítóra viszont szigorúbb szabályok vonatkoznak (alkohol, szexuális tar-
talmak nem szerepelhetnek).
A napilapok minden bizonnyal legfontosabb jellemzője az aktualitás. Olvasó-

ik friss híreket várnak, s ezért a benne szereplő hirdetésekkel szemben is ezt az
igényt támasztják.
A sajtóreklám tehát aktuális információk gyors eljuttatására alkalmas leginkább
(például valamilyen esemény meghirdetésére).
Előnye továbbá, hogy az üzenet gyakran ismételhető.
1. táblázat
A napilapok jellemzői
előny hátrány
presztízs politikai lapoknak magas,
aktualitás bulvár lapoknak alacsony
kedvezőtlen (közlekedési
befogadói helyzet
eszköz, 5-15 perc)
technikai adottságok gyakori megjelenési gyengébb nyomtatási
lehetőség minőség, rövid üzenet
nagy meddőszórás,
tömeges elérés,
közönség helyi irányíthatóság, kis másodlagos olvasószám,
bizonyos célcsoportok
lapon belüli célzás
elérésére alkalmatlan
költség viszonylag magas költségek
időbeliség
gyors megjelenési gyors elévülés, egy
lehetőség, flexibilitás meg-jelenés sosem elé2:
jogi szempontok címlapon további
korlátozás
cél aktualitás, információátadás
Egyre inkább szokás a napilapokban heti, színes mellékletek megjelentetése. Ezek

már kevésbé célozzák az aktualitást, tartalmilag részletezőbb, színesebb, közérde-
kű témákkal foglalkoznak. Ilyenkor a befogadói szituáció is kedvezőbb. Hirdeté-
si célokra ezért hatásosak az ilyen mellékletek.
Ezek azonban már tulajdonságaikban, lehetőségeikben inkább hasonlítanak a
magazinokra. Nem egy melléklet (például a következő heti tévéműsor) gyakorla-
tilag hetilapként funkcionál.
Sajtó 107
Magazinok
A magazinok megítélése a témakörtől, illetve a megcélzott közönségtől függően

meglehetősen változó. A konkrét médium kiválasztásánál ezért is tanácsos utá-
nanézni a presztízsértéknek, mert a viszonylag nagy példányszám nem mindig
erre utal. A bulvárlapok, magazinok nagy példányszámúak, a könnyű és általá-
ban „szenzációhajhászra" alakított olvasmányokat sokan veszik pihenésképpen,
de ettől a médium hitele nem növekszik a szemükben.
A specializáltabb, egy-egy szűkebb témakörrel foglalkozó folyóiratoknál már
jobb a helyzet. Ezeket általában azért veszik meg az emberek, mert a témakör
iránt érdeklődnek, s megfelelő információs forrásnak tekintik a lapot. A maga-
sabb minőségű nyomdatechnika szintén presztízsnövelő tényező a folyóiratoknál.
Egy nagyon szép, elegáns kivitelű sajtóorgánum már megjelenésében is presz-
tízst sugallhat - bár nem feltétlenül jelent különleges igényű tartalmat. A glossy
elnevezés a fényes papírra, az elegáns külsőre utal, és olyan magazint jelöl, amely
az adott témában véleményvezérnek számít. Így a benne közzétett hirdetések a
fogyasztók számára szinte a lapban közöltekkel azonos megítélés, presztízs alá
esnek (például a divatlapoknál a divatról megjelent reklámok stb.).
A befogadói szituáció különbözik a napilapétól. Az emberek gyakran kényel-

mes, nyugodt környezetben otthon olvassák, jobban elmélyülnek az egyébként is
részletezőbb cikkekben, tudósításokban, mint a napilap olvasásakor. A színes, szó-
rakoztató hirdetéseken nagyobb eséllyel akad meg az olvasók szeme. Vonzó meg-
fogalmazás mellett részletesebb információt közvetíthetünk tehát a folyóiratokban,
mint a napilapokban. Ugyanakkor figyelemmel kell lennünk a lap tartalmára, néha
ugyanis a leegyszerűsített, vizualitást hangsúlyozó hirdetések érnek célba.
Ezt segíti, hogy a nagyobb közönséghez szóló, népszerű témákkal foglalkozó
hetilapok általában színes nyomdatechnikával készülnek, egyre több képpel (a ter-
jedelem 30-40%-a vagy ennél is több az illusztráció), jobb minőségű papíron, mint
a napilapok. Érdemes megemlíteni, hogy az utóbbi időben a képek aránya tovább
nőtt a magazinokban, a szöveg hossza pedig ezzel együtt csökkent, mindinkább
előtérbe helyezve a szórakoztató jelleget.
Ezekben tehát már igényes kivitelű hirdetéseket tehetünk közzé. A reklám szí-
nes megfogalmazása, ötletessége szinte elvárás, hiszen szórakoztatást is vár az
olvasó tőle, nem csak információt.
A hetilapok olvasótábor.a igen nagy lehet. Az általános (bulvár, sztár, női)

témákkal foglalkozó magazinok széles közönséget vonzanak. Ugyanakkor a napi-
lapoknál nagyobb szelektivitás is jellemző: a lap tartalma világosan utalhat az olva-
sókör összetételére, hiszen vannak jóval szűkebb témakörökkel (hobbi, program
stb.) foglalkozók. Ez utóbbiaknál a meddőszórás kisebb lehet, célzottabban érhet-

jük el piaci szegmenseinket.
Az egy példányra jutó olvasószám is valamivel magasabb, mint a napilapok-
nál. Emellett a heti- és még inkább havilapokat nagyobb kontaktusszám jellemzi,
hiszen egy személy is többször előveheti az adott periódus alatt.
A hirdetés költsége a nagy példányszámú magazinoknál magas, azonban egy
fő elérési költsége itt kedvezőbb lehet. Az alacsonyabb olvasókörrel rendelkező
lapoknál ugyanakkor a nagyobb relatív költség ellenére is érdemes hirdetni, ha
célcsoportunk így kis meddőszórással elérhető.
A magazinoknál általában nem érvényesül a gyorsaság előnye; a hetilapok lap-

zártája {amíg leadhatunk hirdetési megjelenéseket) több hét, akár hónap is lehet.
Egy folyóirat élettartamát általában úgy mérik, hogy legalább a következő
lapszám megjelenéséig tart - tehát minimum egy hétig, de lehet, hogy hónapo-
kig, ami a hirdetés szempontjából meglehetősen kedvező. Ráadásul a médiumok
között különleges, hogy a látott reklám akár visszakereshető (amelyet azonban
vélhetően egyre kevesebben használnak ki).
A magazinok fogyasztási cikkek bemutatására, image építésre alkalmasak leg-

inkább.
2. táblázat
A magazinok jellemzői
előny hátrány
presztízs egyes lapoknak magas egyes lapoknak alacsony
befogadói helyzet kedvező
technikai adottságok jó papír- és nyomtatási

minőség
széles olvasókör lehetősége,

közönség téma szerinti célzás, a földrajzilag nem
differenciált
meddőszórás kisebb lehet
költség egy fő elérési költsége

alacsony lehet magas abszolút költségek
korlátozott aktualitás,
időbeliség
hosszabb élettartam,
visszakereshető
korlátozott rugalmasság,
elérés lassan alakul ki
jogi szempontok címlapon külön korlátozás
cél ismertetés, image-építés
Sajtó 109
A magazinok speciális csoportját képezik a márkalapok. (Az angolban a custom

media, custom publishing kifejezések használatosak a fogalom megjelölésére.) A
márkamagazinok célja a márkavilág megjelenítése, a célcsoport, de legfőképpen a
törzsvásárlók elérése, ezért felépítése, design-ja is ehhez illeszkedik. A vállalat szá-
mára kommunikációs felületet jelent a lap, lojalitást erősít, és szinte mindig ingye-
nesen juttatják el a fogyasztóhoz.
Szaklapok
A valóban tekintélyes szaklapok presztízsértéke rendkívül magas az olvasótábor

szemében. Az összes médium közül a leghitelesebb információforrásként szolgál
az adott téma képviselőinek. Az olvasók főként szaklapjukból tájékozódnak arról,
hogy milyen eredmények születtek szakmájuk területén, milyen tapasztalatokat
szereztek másutt dolgozó kollégák, amiket esetleg ők is hasznosíthatnak.
Az emberek életében az egyik legfontosabb szerepkör a munkájuk, amivel azo-
nosulnak, ami érinti őket. Így a szaklapban közölt információ biztosan a figyelem
magas szintjével találkozik a befogadóknál, s a lap hitele valorizálja az abban fog-
lalt fizetett közlemények információit is.
Ez viszont azt igényli, hogy a szaklapokban közzétett információ lehetőleg raci-
onális közelítéssel, szakmai érvekkel akarja meggyőzni olvasóját. A szórakoztatás
igénye ennél a sajtómédiumnál kevésbé merül fel. Ez persze nem jelenti azt, hogy
teljesen száraz tényközlést alkalmazzunk, de nem mehet hangvételünk a komoly-
ság rovására.
Az előzőekkel látszólag ellentmond, hogy a szaklapoknál is hangsúlyt kell
helyezni a presztízsérték vizsgálatára. Ha több, szinte azonos profilú lap fedi le a
piacot, akkor a választásnál a szakmai elfogadottság dönthet.
A befogadói helyzet a fentiekből is következően a lehető legkedvezőbb. Aszi-

tuáció itt lehetővé teszi, hogy hirdetéseinkben hosszabb, részletezőbb informáci-
ót közöljünk.
A szakfolyóiratok a témától, a rendelkezésre álló finanszírozási kerettől függő

en különböző minőségűek lehetnek. Bizonyos esetekben a kiváló nyomdai, illetve
papírminőség elengedhetetlen a téma illusztrálásához, a szakmai kérdések meg-
felelő bemutatásához.
A szaklapok, szakfolyóiratok jóval szűkebb területre specializálódnak, mint a

népszerű periodikák. Többnyire egy vagy néhány rokontémát dolgoznak fel, azt
viszont elméleti igénnyel is. Ebből következően olvasókörük kisebb, meghatá-
rozott cé\csoportok elérésére alkalmasak - és így hirdetési áraik is alacsonyabbak
lehetnek. Az egy lappéldányra jutó olvasók száma változó u gyan, de ilyen sajtó-
termékeknél gyakori a céges / intézm ényi előfizetés, ami magasabb olvasószá-
mot jelenthet.
A szaklapkiadás a legfejlettebb országokban egyre inkább differenciálódik. A
lapok specializálódnak az adott tágabb témakörön belül, s így szinte a direct mail
pontosságával érhetjük el célcsoportunkat hirdetés segítségével.
A minimális meddőszórás mellett nagy előny, hogy az olvasótábor alaposan
megismerhető. A legkülönbözőbb szempon tok szerint jellemzett olvasókról köny-
nyen kaphatunk tájékoztatást a kiadók médiumanalíziseiből.
A hirdetési árak alacsonyabbak leh etnek, mint a nagyobb p éldán yszámú

magazinoknál vagy akár napilapoknál. Ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy az
egy főre jutó költségek is kedvezőbbek lennének. Ha m egvizsgáljuk a különbö-
ző sajtótermékek hirdetési árait, láthatjuk, hogy éppen a szaklapok esetében fize-
tünk a legtöbbet egy fő eléréséért. Ez azonban nem jelenthet gondot, hiszen az
itt elértek sokkal nagyobb valószínűséggel tartoznak célcsop ortunkhoz (ráadá-
sul jóval kedvezőbb körülmények között találkozn ak hirdetésünkkel), mint más
lapok esetében.
A hirdetés megjelentetésével kapcsolatban a szaklapok a m agazinokkal mutat-

nak hasonlóságot, vagyis ezek is viszonylag rugalmatlanok.
3. táblázat
A szaklapok jellemzői
előny hátrány
presztízs magas presztízsérték
technikai adottságok jó nyomtatási minőség
nagyobb másodlagos
olvasótábor, kiváló
közönség kisebb olvasókör
célozhatóság,
minimális meddőszórás
egy fő elérési költsége
költség
magas
hosszú élettartam,
időbeliség korlátozott rugalmasság
visszakereshető
jogi szempontok címlapon
szakmai tartalom részletes
cél
és jól célzott átad ása
Sajtó 111
Élettartamuk általában hosszú, alaposan, elmélyülten tanulmányozzák olvasó-

ik, többször is elővehetik azokat. A lapokat a következő szám megjelenésekor sem
dobják el feltétlenül, hanem gyakran összegyűjtik, hiszen a bennük lévő szakmai
információk egy későbbi időpontban is hasznosíthatók lehetnek.
A szaklapoknál leggyakoribb a különszámok, illetve a tematikus mellékletek
megjelentetése.
A szaklapok tehát szakmai tartalom célzott eljuttatására a legalkalmasabbak.
7.3. A sajtó marketingkommunikációs eszközei
Külön kell választani a szerkesztőségi tartalmat és a reklámmegjelenéseket.

• A szerkesztőségi tartalom a hirdetőtől független megjelenés, de a pr-es igyek-
szik ezt befolyásolni (a vállalatról, márkáról) kiadott információval, sajtóanyag-
gal. (A kommunikációs szakember feladata, hogy a vállalat vagy márkája iránt
felkeltse az újságírók érdeklődését, hogy írjanak róla a lapban. Ezeket a független
cikkeket pr megjelenéseknek tekinthetjük - ezért a 19. Public relations fejezetben
tárgyaljuk.)
• A reklámmegjelenés ezzel szemben fizetett tartalom, amelyet a hirdető, illet-
ve ügynöksége állít össze, és változtatás nélkül kerül be a lapba. A cikkszerűen
megírt, a lap formátumához hasonlóan szerkesztett megjelenést, a kommunikációs
zsargonban pr-cikknek szokták hívni, de valójában reklámról van szó, hiszen fizet
a hirdető a felületért, és annak tartalmát is meghatározza, felelős érte. Ezek rek-
lám jellegét egyértelműen fel kell tüntetni, hiszen a burkolt reklámot (advertorial,
vagyis nem jelölt, szerkesztőségi anyagnak álcázott reklámmegjelenés) jogszabály
tiltja. (Az ilyen megjelenéseket gyakran (X) jelzéssel különböztetik meg a szerkesz-
tőségi tartalomtól.)
A cégek szponzorálhatnak rovatokat is - természetesen olyanokat, amelyek

kapcsolatba hozhatók termékeikkel. Ilyenkor a témafelvetés - maga a rovat - a
cégtől indulhat, de annak konkrét tartalmát már nem befolyásolhatják. Előfordul,
hogy a reklámozó és a sajtótermék közös nyereményjátékot szervez, amelyhez a
felületet a médium, a nyereményt pedig az adott cég biztosítja. Így a márka szin-
tén nyilvánossághoz jut.
A sajtóhirdetéseket - hasonlóan a többi médiumban megtalálható reklámok-

hoz - több szempontból is csoportosíthatjuk. Legkézenfekvőbb a mérete (valamint
alakja) szerint történő besorolás.
Leggyakrabban az újság oldalának méretéhez viszonyítjuk a hirdetés nagyságát.
Vagyis ·a z egyoldalas hirdetést„1/1" -esnek nevezzük, a féloldalast „1/2" -esnek
(ejtsd: egy per kettes), negyedoldalast 1/4-esnek, és így tovább egészen 1/16-ig
vagy akár 1/32-ig. Miután úgy jutunk az eggyel kisebb méretekhez, hogy az elő
zőt - gondolatban - a hosszabbik oldal mentén felezzük, így az 1/2-es fekvő, az
1/4-es álló, az 1/8-as pedig megint fekvő formátumú lesz.
Ettől eltérő alakúak is létezhetnek. (Az oldalt nemcsak vízszintes, hanem füg-
gőleges vonallal is kettéoszthatjuk például.) A hirdetés területe természetesen nem
változik, az alakbeli eltérést viszont érdemes jelölni. A függőleges vonallal ketté-
szelt felületet szokásos „1/2-es álló" -nak nevezni. Hasonlóképpen lehet 1/4-es fek-
vő, majd 1/8-as állóról beszélni.
Az ún. junior page olyan hirdetés, amely egy fekvő féloldal befordításából kelet-
kezik, így a hirdetés mellett tördelt szerkesztőségi szöveg található (s ezért a rek-
lám hatása jobb).
Az egyoldalas hirdetések napilapoknál ritkábbak- a nagy felület miatt-, maga-
zinokban azonban ·gyakran az 1/1-es méret sem tűnik elegendőnek a megfelelő
hatás eléréséhez. Ezért a hirdetők 2/1-es (kétoldalas) reklámokkal igyekeznek fel-
kelteni a figyelmet. Ezen kívül természetesen számos egyéb lehetőség kínálkozik
a felületek kialakítására. Lehetnek kihajtható oldalak (melyek szintén a felületet
nagyobbítják meg), vagy ugyan két lapot igénybe vevő, ám annak csupán az alsó
felét felhasználó reklámok.
Meg szoktak még különböztetni tükörméretre, illetve kifutóra történő nyomta-
tást. Tükörméreten, szedéstükrön a lap nyomtatási felületét értjük, vagyis a sajtó-
termékek oldalain a szöveggel, illetve képekkel kitöltött/ kitölthető, margókkal
határolt, milliméterben megadott felület. (Ezen kívül csak oldalszámok, dátum,
esetleg jegyzetek helyezkednek el.) A vágott méret a sajtótermékek tényleges, kész
mérete. Ennek nyomdatechnikai szempontból biztonsági mérete a kifutó méret,
mely minden oldalon 5 mm-es ráhagyást jelent a vágott mérethez képest (hogy
vágás után biztosan ne maradjon fehér csík a lap szélén). Kifutóra történő nyom-
tatásnál tehát az oldal szélét (margóját) is felhasználják, ezáltal a felület megnövek-
szik. A „fehér keret" nélkül a hirdetés így tetszetősebb lehet - a költségek viszont
emelkednek.
Nem csupán az oldal méretéhez viszonyítva, hanem abszolút módon, vagyis
milliméterben is meg lehet határozni a hirdetés nagyságát. A szövegközti hirdeté-
seknél gyakran hívják segítségül a lap hasábjait is, s ezek alapján határozzák meg a
méretet. Így például az egy hasáb szélességű, 100 mm magas felületet 1/100-asnak
nevezik.
Szalaghirdetésről akkor beszélünk, ha az oldal teljes szélességében, de egy kes-
kenyebb sávban. helyezzük el a reklámot. (Hasonló elnevezés, mint a szalagcím,
amikor a cím(sor) a lap teljes szélességén végigfut.)
A monokli a címsor mellett elhelyezett hirdetési felület (általában négyzet, és
gyakran mind a jobb, mind a baloldalon megtalálható).
Sajtó 113
Az itt felsorolt lehetőségek korántsem tekinthetők teljesnek, csupán az általáno-

san elterjedt „szabványt'' igyekeztünk bemutatni. Amennyiben a kreatív koncep-
ció megkívánja, s a médium beleegyezik, lehet különleges, egyéni elgondolásokat
megvalósítani, ám ez általában külön költségvonzattal jár! Manapság sok médi-
um igyekszik rugalmas hozzáállást tanúsítani, sőt, kifejezetten ösztönzik extra
felületek felhasználását (például szöveggel körbefolyatott vagy a lap sarkában
elhelyezkedő, háromszög alakú reklámok). Plusz nyomdatechnikai megoldások
alkalmazásával elérhető, hogy a hirdetés nemcsak tartalmával, hanem formájá-
val is kitűnjön a többi reklám, illetve cikk közül. A különleges felületre történő
nyomtatással (pausz, bőrhatású műanyag, karton stb.) a reklám kiemelkedik a
lapozásnál. Pántolással szintén elérhető, hogy egy adott reklámot mindenképpen
megnézzen az olvasó, hiszen a vékony papírcsíkot le kell vennie, hogy ki tudja
nyitni az újságot. Ennek speciális változata, amikor a papírcsík végeit nem össze-
ragasztják, hanem egy belső oldalon elhelyezett reklámhoz hajtják be, így auto-
matikusan ott nyílik ki az újság. A behúzott, beragasztott, befűzött anyagok is
egyedinek szárrútanak, gyakran promóciós jellegűek (például illatminta), vagy
direkt marketing eszköznek tekinthetők (válasz-levelezőlap). Az inzert (insert) a
lapban elhelyezett, általában többoldalas, sajátos hirdetési megoldás, amely for-
mailag elkülönül az újságtól. Egy vagy több reklámozó anyagát tartalmazza, ezért
reklámmellékletnek nevezhetjük. Általában csak behelyezik a lapba - behúzás-,
de előfordul, hogy befűzik, így nem eshet ki onnan.
Az apróhirdetéselmél legtöbbször a betűk száma jelenti a „méretet", s ez hatá-
rozza meg a költséget. Természetesen az extra kiemelésekért (keret, inverz szedés,
nagyobb betűméret stb.) külön fizetni kell.
A hirdetési tarifák kialakításánál tehát az egyik lényeges szempont a felü-
let nagysága. Nagyobb méretű hirdetésért általában többet kell fizetni, mégsem
mondhatjuk azt, hogy az ár és a m éret egyenes arányban van egymással. Fél olda-
lért többet kell fizetni, mint a teljes oldal összegének a fele.
A tarifát azonban a reklámok elhelyezkedése is igen nagy m értékben befolyá-

solja. A kiadvány első borítója mindig a legfeltűnőbb, s ezért legköltségesebb felü-
let. Gyakran azonban ezen n em szerepelhet hirdetés. A hátsó oldal, majd a belső
borítók (az első, illetve hátsó borító belső oldala) szintén kiemelt felületek. Emel-
lett jó hatékonysággal szerepelhetünk a sajtótermék középső oldalain is akkor, ha
a kiadvány kötési technikája, fizikai adottságai miatt könnyen n yílik itt. A borító
„megkétszerezésére" használatos az ún. ,,kabát", amikor gyakorlatilag egy plusz
borítót kap a sajtótermék. Ezen csak a legminimálisabb arculati elemek szerepel-
nek a beazonosíthatóság végett, a többit a reklámfelület foglalja el.
Hagyományosan a páratlan oldalak tetejét kedvelik a hirdetők. (A szemmoz-
gásokat kutatva jöttek rá, hogy az emberek többsége azt a részt nézi meg először.)
Ezért azbnban gyakran felárat kell fizetni. Az is költségemelkedéssel jár, ha meg-
határozott h elyen (rovatban, esetleg egy adott cikk m ellett) szeretnénk megjelen-
ni. A lap felső h armada is kiemelt felület lehet.
Ahogyan az alfejezet elején említettük, a sajtótermék két fő részből áll:
• szerkesztőségi anyagból, illetve
• hirdetési oldalból.
Lehe tőség van arra, h ogy a reklámot a reklámjelleg feltüntetésével a szerkesztősé
gi anyagba tördeljék, így az olvasó figyelmét nem kerüli el. Ez az ún. szövegolda-
lo.n elhelyezett hirdetés, m elyért felárat kell fizetni, hiszen reklámértéke m agasabb.
Hasonló szerepet tölthetnek be a szövegoldallal szemben elhelyezett reklámok
is. Bizonyos esetekben azonban - például tem atikusan összerendezett hirdetési
blokkban - hatékonyabb lehet a megjelenés, hiszen a téma iránt érdeklődök eze-
ket a felületeket fogják keresni a lapban.
A sajtóreklámok csoportosításánál elképzelhe tő a színes - fekete-fehér m eg-

különböztetés is. Manapság ennek kisebb jelentőséget tulajdoníthatunk, hiszen
egyre kevésbé korlátozza maga a m édium a lehetőségeket: már a n apilapok is szí-
nesben jelennek m eg. Így főként kreatív meggondolásokból - akár a többi színes
hirdetéstől való különbözés okán - választhatjuk az egyszerűbb m egoldást: a feke-
te-fehér hirdetést.
Végül csoportosíthatjuk a hirdetéseket aszerint is, hogy tartalmaznak-e valami-

lyen képi m otívumot (ábrát, rajzot, fotót) vagy sem. Az apróhirdetések kivételé-
vel a sajtóreklámokban gyakran szerepelnek képi elemek a jobb azonosíthatóság,
illetve a figyelemfelkeltés miatt. Bizonyos esetekben azonban (ahogyan a fekete-
fehér hirdetéseknél is) a jobb kiem elkedés reményében az ábrás hirdetések helyett
használhatunk kizárólag szöveges reklám okat - ahol a figyelmet éppen az üres
felület kelti fel.
A kizárólagosan szöveges információkat tartalmazó hirdetések azonban gyak-
ran összetévesz thetőek a szerkesztőségi anyaggal. Ilyenkor - ahogyan a korábbi-
akban m ár írtuk - a reklámjelleget fel kell tüntetni.
A nyomtatott hirdetések hatóelemeivel a 23. A kreatív tervezés alapjai fejezet-
ben részletesen foglalkozunk.
Szabad- és zárttéri reklám ok 115
8. Szabad- és zárttéri reklámok
8.1. Fogalma
A köztéri eszközöket a legősibb médiumoknak tekinthetjük. A rádió, a mozi, a

televízió igen rövid múltra tekint vissza, a sajtó is csupán n éhány száz éves, ezzel
szemben a közterületen m ár az ókorban is találkozhattunk hirdetéssel: például fal-
ra festett képekkel és cégér formájában megjelenő táblákkal.
Hazánkban a köztéri médiumok fejlődése is (mint általában a reklám megerő
södése) a '90-es évek elej étől kezdődött. Ez a hordozó azóta - a kezdeti látványos
megerősödés után - is tartja helyét a médiapiacon.
A médium elnevezése manapság sem egyértelmű. Hagyom ányosan a köz- és
zártterületi médiumok m egjelölést használjuk, azonban ezzel kapcsolatban több
probléma is adódik.
A közterület elnevezés egyértelműen olyan felületekre utal, melyek állami,
önkormányzati, vagyis nem magánterületen helyezkednek el. A közterületi bérl~ti
díjak nagymértékű emelésének következtében azonban a reklámozók folyamato-
san magánterületeket vettek igénybe a hirdetési felületek kihelyezésekor, és ezek
aránya megelőzte a közterületi felületekét.
Az egyéni megállapod ások mind a reklámozónak, mind a bérbeadónak ked-
vező lehetőséget kínálnak. A bérbeadó egy gyakorlatilag h asznosíthatatlan (ház-
fal, tető, kerítés) területet en ged át ellenszolgáltatás fejében az ü gyn_ö kségnek, s a
bevételből saját kiad ásait fedezheti (a ház felújítását, tatarozását, egyéb költségeit).
Az ügynökség is jól jár, hiszen értékes h elyekhez juthat így, s gyakran az önkor-
mányzati árszintnél kedvezőbb feltételekkel.
A fogalmi kör elnevezésében a köz- és zárttéri megjelölés is használatos, mely
nem hangsúlyozza a közterületiséget, de kifejezi, hogy olyan helyekről van szó,
melyek nagyobb nyilvánosságot élveznek, ,,mindenki" láthatja ezeket.
A gyakorlatban a köz- és zárttér n ehezen elkülöníthető fogalmak. Zárttém ek azt
tartha tjuk, amelyet végcélként lá togatnak az emberek: szór akozóhely, edzőterem,
intézmény épülete stb. Ezek akár lehetnek nyitottak is, p éldául stadion. Ugyan-
akkor a közleked és során igén ybevett „zárt terek", aluljárók természetükből adó-
dóan sokkal inkább köztém ek számítanak, ezeken csak áthaladnak az emberek.
A szakmában a m ai napig elterjedt az angol kifejezések haszn ála ta: outdoor
és indoor. Az outdoor legjobb megfelelője a (reklámtörvény által is alkalmazott)
szabadtéri elnevezés, így a könyvünkben ezt fogjuk h asználni. Egyre népszerűbb
az out of home (OOH) kifejezés is, amely az otthon on kívüli területeken elhelye-
zett eszközökre utal, és mint ilyen, a szabad- és zárttéri reklámok gyűjtőfogalmá
n ak tekinthető.
A szabadtéri reklám alapvetően a közlekedőket megcélzó marke-

tingkommunikációs megoldások gyűjtőneve - kivéve a vásárláshe-
lyi reklámokat.
Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz,

kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszközöket.30
A definíció is jelzi, hogy ez a médium másképpen viselkedik, mint a többi rek-

lámhordozó. A televízióban, a moziban, a rádióban, de m ég a sajtóban is jól kive-
hető a médiumjelleg, a köztér viszont kifejezetten reklámozási céllal jött léh·e, így
magán a reklámon kívül tartalmat (híreket, szórakoztató elemeket) többnyire nem
~zolgáltat.
Általában nem egyértelmű a hordozó és reklámeszköz elválasztása sem. Hordo-
zóként funkcionálhat egy állandó óriástábla vagy egy közlekedési eszköz stb., de
gyakran nem túdjuk elkülöníteni a reklámeszközt és hordozóját: gondoljunk pél-
dául az utca két oldala között reklám célzattal kifüggesztett vászoma. Éppen ezért
szerencsésebb a szabadtéri médiumok helyett a szabadtéri eszközök megjelölés.
Az utóbbi időben mind nagyobb teret hódítanak a digitális kijelzők (digital

signage), amelyek főként zárt térben, d e akár szabadtéren is jól hasznáH-ia tók.
A digitális berendezések újfajta gondolkod ásmódot igényelnek a hirdetőktől és
ügynökségeiktől egyaránt, hiszen eltérő jellemzőkkel rendelkeznek például a
hagyományos plakátokkal szemben. A tábla kiépítése után (ami egy nagyobb
befektetésnek tekinthető) a költségek minimálisnak mon dhatók, hiszen nincs se
nyomtatási, se ragasztási költség. A felület gyakran központilag, gyorsan változtat-
ható, több hirdetés is futtatható rotációs rendszerben, és ami talán a legfontosabb,
mozgó megjelenésekre is lehetőség nyílik. A berendezések árán ak csökkenésével,
méretük és ellen álló képességük (például vízállóságuk) növekedésével további
terjed ésük várható. Ez újfajta gondolkodást tesz szükségessé a hirdetések kiala-
kításakor.
8.2. A szabadtéri reklámok jellemzői
A szabadtéri eszközök megítélése kedvező. Az emberek általában nem tartják

zavarónak, ha reklámokkal találkoznak az u teán, sokkal kellemetlenebbnek vélik,
ha p éldául kedvenc televízió- vagy rá dióműsorukat szakítják meg h irdetésekkel.
30 1997. évi LVIII. tv. a gazdasági reklámtevékenységről (a 2008. évi XLVllf. törvény a gazdasági
reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól már csak enny it említ: ,, reklám
közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz")
Szabad- és zárttéri reklámok 117
A médium presztízsértéke ennek ellenére nem mondható magasnak. A magya-

rázat a befogadói szituációban, illetve a m édium technikai ado ttságaiban keresen-
dő.
Az emberek az utcán sétálva, tömegközlekedési eszközökön, autóban ülve

találkoznak leginkább szabadtéri hirdetésekkel, tehát mozgás közben kell megfi-
gyelniük a kihelyezett reklámokat. Ez azt fogja eredményezni, hogy a befogadói
helyzet többnyire kedvezőtlen, az információfeldolgozás igen felületes lesz. Alig
pár másodperc jut arra, hogy a kihelyezett üzenetet meglássa, megnézze és meg-
értse a közönség. Em ellett - a helyváltoztatás következtében - még nehezebb hely-
zetben van, hiszen a megfigyelt tárgy is „mozgásban van".
Szerencsésebb a helyzet abban az esetben, amikor a szemlélődő áll, legtöbb-
ször várakozik valahol. Amikor beszélget vagy egyszerűen csak n ézeget, szeme
gyakran pásztázza végig a körülötte lévő környezetet, s így m egakadhat tekintete
a közelben elhelyezett hirdetésen.
A szabadtéri eszközök minden bizonnyal a legnagyobb változatosságot mutat-

ják a médiumok között: számos különféle technikai eszköz választható üzenetünk
célba juttatására.
A kedvezőtlen befogadói helyzetből adódóan azonban a kreatív anyag kiala-
kításánál úgy kell a reklámgondolatot megfogalmazni, hogy az könnyen érthető,
világos, tehát a lehető legegyszerííbb legyen. A reklám a szöveges elemek közül leg-
inkább a főcímet és/vagy a szlogent, valamint a vállalat nevét tartalmazhatja! A
képi elemeknél is a maximális „egyszerűségre" kell törekedni, többnyire egyetlen
vizuális motívummal. Nem szabad agyonzsúfolni a felületet, a vállalatra, a már-
kára jellemző egy-egy rövid üzenetet tolmácsolhatunk csak.
Láthattuk, hogy a kedvezőtlen befogadói helyzet miatt a technikai adottságok
korlá tozottak. Ezzel függ össze a már említett viszonylag alacsony presztízsérték
is. Nincs lehetőség ugyanis az információ, a reklámgondolat azonnali alátámasz-
tására, kifejtésére, ezt csupán m ás médiumok bevon ásával érhetjük el.
A szemlélő viszonylag nagy távolsága miatt a szabadtéri eszközök gyakran
nagy méretűek. H atásuk ezért igen erős lehet - de ez n e tévesszen meg bennün-
ket: ettől még a közölt információmennyiség nem lehet több!
A megfelelő hatás elérése érdekében nagyon fontos az eszköz elhelyezkedése
is. Olyan kérdéseket kell megvizsgálni, minthogy: megfelelően látható-e a felület
Qó-e a dőlésszög, nem takarja-e el valami, nem piszkolódik-e be), illetve kielégítő-e
a szemlélődők száma, összetétele, elég forgalmas-e a helyszín stb.
A szabadtéri eszközök közönségének összetétele rendkívül vegyes. Kis túl-

zással azt mondhatnánk, hogy mindenki láthatja ezeket az eszközöket. Éppen ezért
csak nagyon korlátozott mértékben tudunk szelektálni velük. Egyedüli lehetőség a
területi célzás. Vagyis Budapestre, vagy egy-egy régióra, városra, ú tvonalra lehet
tervezni a kihelyezést. Egy ü zlet reklámozásán ál természetesen nem szükséges
ilyen nagy léptékű kampányban gondolkodnunk, elég a környéken néhány táblát
vagy egyéb eszköz t kihelyezni. Amennyiben az autósok jelentik a célcsoportot, jó
választást jelentenek az autópályák.
Nem tartozik a legköltségesebb médiumok közé, d e tisztában kell lennünk

azzal, hogy például országos lefedettségű óriásplakát kampánynál bizonyos meny-
nyiségű táblát mindenképpen bérelni kell ahhoz, hogy akciónk kiemelkedjék a
többi hirdetés közül. Komoly előnye a szabadtéri reklámoknak, hogy az egy kon-
taktusra eső költség nagyon alacsony. A gyártási költségek azonban viszonylag
magasak.
A változó felületek esetében (mint az óriásplakát vagy a city-light plakát) a média-
tulajdonosok előre meghatározott tarifákat állapítanak meg. A táblák elhelyezé-
sétől - s így a nézőközönség számától- függően azokat kategóriákba sorolhatják,
melyek között az áreltérés jelentős lehet. Különféle kedvezményekben is részesül-
hetnek a reklámozók a hirdetési szempontból kevésbé népszerű h ónapokban. Az
egyedi felületek kialakításáért (p éldául háromdimenziós tábla) külön fizetni kell.
Ettől eltérő a helyzet az állandó reklámfelületek esetén. Itt minden új eszköz elké-
szítése, kihelyezése külön tervezést igényel, s így a fizetés is egyedi kalkuláció
alapján történik. Nagyobb fényreklámok, festett táblák elkészítése természetesen
n em kis beruházást igénylő munka egyediségük, s hatalmas szerkezeti elemeik
miatt.
Érdemes kitérni a p erman ens, illetve a változó felületek hatásának különbsé-

gére. Az állandó felületek gyakran évekig változatlan formában állnak, vagyis az
ü zenetet ú gy kell megfogalmazni, hogy az hosszú távon is értelmezhető, ,,aktuá-
lis" legyen . Ez az oka annak, hogy ezeken a felületeken csupán a vállalat vagy a ter-
mék logója szerepel, esetleg az állandó szlogennel, egy jellemző vizu ális elemmel.
A könnyen átalakítható - átragasztható, kicserélhe tő - eszközöknél azonban
figyelni kell az információ aktualitására. Az ilyen felületek hasznos élettartama
általában két h ét, de nem több egy hónapnál. Vagyis rendszeres időközönként
frissíteni kell az ü zenetet, különben elveszti újdonságértékét, ami a figyelem lan -
kad ásához, a hatékonyság romlásához vezet. Ráadásul bizonyos esetekben a kihe-
lyezett felület is rongálódhat, mely szükségessé teszi a cserét. (Gon doljunk például
az utak m entén elhelyezett óriásplak átokra.)
Az állandó felületek egyedisége miatt a reklámok előállítása hosszabb folya-
mat. Ennek egyik oka természetesen a bonyolultabb tervezési munka, másfelől
viszont az enged élyezési eljárás is nagymértékben megnövelheti az eszköz kihe-
lyezésének idejét.
Azon eszközök tekintetében, melyek nem egyedi gyártásúak (például óriáspla-

kát vagy city-light) maga a hordozó már rendelkezésre áll, így a kihelyezés nyil-
vánvalóan lényegesen egyszerűbb. Azonban ezek a reklámok sem készülnek el
egyik napról a m ásikra, főként a - különleges - nyomtatási eljárásnak köszönhe-
tően. A tervezés során tehát számolni kell az előállítási idővel is!
A táblák építménynek számítanak, és így törvényi előírásoknak kell megfelelni-

ük. Bizonyos felületnél nagyobb méretű eszközök kihelyezése - a külföldi gyakor-
lathoz hasonlóan - engedélyhez kötött. Engedélyért az illetékes önkormányzathoz
kell folyamodni, amely a jogi szabályozás és az adott terület hatályos rendeletei
alapján dönt a telepítésről.
4. táblázat
A szabadtéri eszközök jellemzői
előnv hátrány
nem túl magas
presztízs kedvező fogadtatás
presztízsérték
gyakori kontaktus,
befogadói helyzet utazóközönség elérése, erős kedvezőtlen, felületes
nvári médium
a nagy felüle t ereje,
csak egyszerű üzenete k,
technikai adottságok változatosság, jó támogató
személytelen
médium
közönség széles, területi célozhatóság vegyes
magas gyártási költség,
egy kontaktus költsége
költség haté konyság nehezen
alacsony
mérhető
h osszú élettartam korlátozo tt rugalmasság
időbeliség (különösen az állandó (különösen az állandó
eszközöknél) eszközöknél)
telepítés engedélyhez
kötött, kihelyezési
jogi szempontok
korlátozások (törvény,
rendele tek)
felhívás, teaser,
cél emlékeztetés, gyakoriság
növelés
Kiemelendő a köztéri hirdetések figyelemfelkeltő szerepe. E feladat ellátására

nyilvánvalóan olyan eszközöket használhatunk fel, melyek könnyen és gyorsan
átalakítpatók az új ü zenet hordozására. Ilyenek például az óriásplakátok, melye-
ket gyakran alkalmaznak új termék bevezetésénél, hiszen nagy méretükből adódé-
an segíthetik a tanulási folyamatot. A teaser" -reklámoknál is jól használhatók az

11
óriásplakátok. (Vagyis olyan esetekben, amikor a hirdetésből nem derül ki azon-

nal a reklámgondolat lényege, a befogadó kíváncsiságára építve csupán a követ-
kező alkalommal - néhány hét múlva - ,,fedik fel a titkot", fejtik meg az üzenet
értelmét, s ragasztják át az adott plakáthelyeket.)
A szabadtéri eszközök másik alapvető funkciója az emlékeztetés. A televízi-
óban vagy a sajtóban futó kampányok mellett igen jó hatékonysággal idézhetik
fel az ott látottakat, vagyis egy-egy motívumot kiemelve képesek feleleveníteni a
szemlélőben az egész hirdetést. A neonreklámok - melyek hosszabb időn keresz-
tül állnak változatlanul a háztetőkön, házfalakon - folyamatos jelenlétet biztosít-
hatnak az adott terméknek vagy vállalatnak.
8.3. A szabadtéri eszközök
A korábban említett
• állandó és
• változó
kategóriák mellett a szabadtéri eszközöket hat csoportra oszthatjuk. (Egyes szer-
zők megkülönbözte tnek még mozgó és álló eszközöket is.) A szabadtéri eszközök
fajtái tehát:
• plakátok,
• festett felületek,
• világító berendezések, digitális megoldások,
• utcabútorok,
• járműreklámok,
• légi reklámok.
Plakátok
A plakátok a legjellegzetesebb szabadtéri eszközök közé tartoznak. Igen régóta

használják reklámüzenetek közvetítésére. A század első felében gyakran festőmű
vészek készítették ezeket, egy-egy régi „alkotás" még mindig visszaköszön ránk.
Legfontosabb képviselőik napjainkban az óriásplakátok (billboardok), s hatá-
suk is ezeknek a legjelentősebb. Ezért érdemes bővebben is szólni róluk. (A gyakor-
latban találkozunk nagyobb méretű plakátokkal is - például magnum - , viszonylag
alacsony számuk miatt azonban nem foglalkozunk velük részletesebben.)
Az óriásplakátokon történő hirdetések igen jól nyomon köve thetők. Ismerjük
a táblák darabszámát s a rajtuk futó kampányokat is. Ezért a szabadtéri eszkö-
zök közül ezek képezik leggyakrabban a kutatás tárgyát. A szabadtéri médiumok
súlyát,, hely~etét a többi médiumhoz képest is nagymértékben az óriásplakátok
alapján szokták meghatározni.
Amit a szabadtéri eszközök jellemzésénél említettünk, az az óriásplakátnál is

igaz: a mondanivalót nagyon tömören kell megfogalmaznunk, s csak egyszerű,
látványos vizuális kódokat alkalmazhatunk. A nagy felület nem jelenti automa-
tikusan azt, hogy több fér rá, többet mondhatunk el vele. Ezt a felületet is általá-
ban csak 2 másodpercig látja a szemlélő, s a nagy távolság miatt sokszor nem is
tűnik nagyobbnak, mint bármely másik eszköz. Hiba lenne tehát agyonzsúfolni
a felületet.
A hatás növelése érdekében számos ötletet megvalósítottak a szakemberek - s
ki tudja milyen lehetőségeket rejt még magában az óriásplakát. A síkból kiemelke-
dő felületek, a tábla négyzetes alakját kiegészítő részek, mozgó elemek, több tábla
együttes használata mind-mind a jobb figyelemfelkeltő és emlékezeti hatást hiva-
tott elérni.
A hasznos időtartam növelésére egyre több felületet világítanak meg. Ez külö-
nösen fontos főleg a téli időszakban, amikor a napos órák száma lecsökken.
Egyedi technikai építmények a forgóprizmás berendezések. Ezek olyan szerkeze-

tek, melyek rendszeres időközönként - néhány másodpercenként - megváltoz tat-
ják a tábla felületét, átfordulnak, megmutatva ezzel a következő plakátot. Az ilyen
helyekre három plakát helyezhető fel, s a kutatások szerint hatásuk jóval nagyobb,
mint a hagyományos felületeké. A forgóprizmás berendezések m érete változó
lehet. A reklámozás szempontjából legértékesebb helyeket (sok látogató, forgal-
mas csomópont stb.) ezzel az eszközzel lehet még jobban kihasználni.
Az egyedi megoldások ötletességükkel jobb hatásfokot érhetnek el, mint a

hagyományos kihelyezések. Ne feledkezzünk meg azonban arról, h ogy minden
különleges megjelenés egyben a költségek növekedésével is jár!
Az utóbbi időben igen elterjedtek az ún. city-light plakátok is. (A fogalomnak

nem alakult ki magyar megfelelője.) Ezekkel ma többnyire tömegközlekedési esz-
közök megállóiban, bevásárlóközpontokban, benzinkutaknál találkozhatunk.
Felületük lényegesen kisebb, mint az óriásplakátoké, hiszen ezekkel az emberek
közvetlen közelről találkozhatnak. A két oldalán elhelyezkedő plakátokat belül-
ről megvilágítják. A szemlélődő több időt is eltölt előtte, aminek következtében
üzeneteinket másképp kell megfogalmaznunk, mint az óriásplakátoknál: bővebb
információt tartalmazhat a reklám. Természetesen a vizuális megvalósítás sem
lehet megegyező a különböző alak miatt, d e törekedni kell arra, h ogy egyértelmű
en kiderüljön: a két hirdetés egyazon kampány részét képezi.
Ezen eszköznél is találkozhatunk különleges megoldásokkal. Például az erre a
célra kialakított helyek belsejébe több plakátot helyezhetnek el, és egy szerkezet
váltogatja ezeket. A mozgás miatt természetesen figyelemfelkeltőbb lesz a meg-
jelenés. ·
A city-light plakátok mindegyike megvilágított, így éjjel-nappal kifejtik hatásu-

kat. Kiemelendő a sötétedés utáni szerepük, hiszen amellett, hogy az üzenet ekkor
is látható, színes - barátságos - fényt árasztanak, megnyugtatóak a közlekedési
eszközre várakozóknak, s emellett unaloműzőként szolgálhatnak. (Nagyjából city-
light méretűek, de fekvő formátumúak az ún. midilight plakátok.)
A plakáthengerek (rounderek) korántsem olyan új elemek, mint az előző esz-

közök. Manapság azonban egyre több új fajtájával találkozunk. Legelterjedtebb
változatára 4 db city-light méretű felület ragasztható ki. Vannak már olyanok,
melyek a city-lightokhoz hasonlóan belülről megvilágítottak, és a műanyag borí-
tásnak köszönhetően kevésbé rongálódnak. Találkozhatunk kisebb méretűekkel
is - például megállóknál - melyek akár foroghatnak is, a mozgással fokozottabb
figyelmet keltve.
A kandeláber reklámokat általában lámpaoszlopokra helyezik el. Abban

különböznek az előbb említett három eszköztől, hogy amikor felületükön nem
hirdetnek, akkor leszerelik azokat. (Az óriásplakát illetve city-light felületeket a
következő reklám felhelyezéséig nem szokták kicserélni, bár előbbieket néha átra-
gasztják fehér vagy világoskék ívekkel. Ez az ún. szünetplakát.) A kandeláberek
legegyszerűbb formái az ún. lengőkaros táblák, amelyek az oszlopra erősített víz-
szintes „kar" -okon lógnak - és így szélben kissé mozognak. A kandelábereknek
belülről megvilágított formája is létezik a sötétedés utáni láthatósági előnyökkel.
Földrajzilag jól irányíthatóak, ezért gyakran alkalmazzák üzletek, éttermek stb.
elérhetőségének jelzésére.
Ezen kívül léteznek még egyéb eszközök is, például a metrókocsiban elhelye-
zett plakátok vagy a kapaszkodók hirdetései stb.
Problémásnak tartjuk az ún. vadragasztásokat: ilyenkor engedély nélkül, tiltott
helyre vagy éppen szabályos engedéllyel rendelkező médiatulajdonos reklámfelü-
letére ragasztanak ki plakátot - gyakran az éj leple alatt.
Festett felületek
A plakátoktól abban különböznek, hogy kihelyezésük hosszabb időre szól. (A pla-

kátoknál maga a hordozó természetesen folyamatosan kint van, az üzenet, vagyis a
reklámeszköz azonban változik.) A festett / nyomtatott fóliák egyszerű kihelyezé-
sük, illetve könnyű eltávolíthatóságuk miatt alkalmasak a rövid távú használatra,
míg a táblák és tűzfalfestések hosszú ideig láthatók. Gyakran formájuk, méretük
is különleg~s, gondoljunk csak a házfalak festésére. Így természetesen egyedi ter-
vezésűek, gyártásúak is.
Ezek a felületek igen látványosak lehetnek nagy méretük miatt. Amint azonban
már az óriásplakátoknál elmondtuk, vigyázni kell a tervezésnél: a nagy méret oka
éppen az, hogy már messziről láthatók legyenek! Tehát sokszor ugyanakkorának
tűnnek, mint a közeli eszközök, így ezt sem zsúfolhatjuk tele. Törekedni kell itt is
a megszokottól való eltérésre, figyelemfelkeltő alakra, a háttértől elütő színvilágra.
Festett táblákkal szinte mindenütt találkozhatunk. Sokszor az út mentén jelzik

az útirányt egy-egy bolthoz, üzlethez. Az autópályák mellett elhelyezett hirdeté-
sek azonban külön figyelmet érdemelnek. Általában igen nagy méretűek, mert
nem helyezhetők el közvetlenül az út szélén. Miután egyedi gyártásúak, lehetőség
van különböző forma kialakítására. A körvonal utalhat a termékre, de másként is
magára vonhatja a figyelmet.
A tűzfalfestés a mai napig kedvelt, sőt, néhány sikeres példa tovább növelte
népszerűségét. A nagy felületet kedvelik a hirdetők, különösen azokat, melyek az
útról is jól láthatók.
A fóliák, vásznak sokszor éppen a házfalfestést helyettesítik, de lehet, hogy

nemsokára a táblákat is felváltják majd. Az egyre erősebb s tartósabb anyagok
kifejlesztésével felhasználási lehetőségeik megnőttek. Az eljárás előnye, hogy
nem szükséges helyben elkészíteni, illetve eltávolítani is jóval egyszerűbb ezeket.
Manapság már többnyire nyomtatják a felületeket, és részenként illesztik össze.
Leggyakrabban építkezéseknél, tatarozásoknál találkozunk velük (építkezési háló).
Világító berendezések
Számos fajtájukat különböztethetjük meg. Egyes eszközök csupán éjszaka fejtik ki

hatásukat, mások viszont a nappali fényben is jól láthatók. Utóbbi nyilvánvalóan
szerencsésebb a reklámozás számára.
A fényreklámok több szempontból is hasonlóságot mutatnak a festett táblák-
kal. Méretük igen változatos lehet - alkalmazkodva a lehetőségekhez, illetve az
igényekhez-, ezért elkészítésük is egyedi megrendelés, megállapodás alapján tör-
ténik.
Hatásuk azért igen jó, mert az éjszaka sötétjében kiemelkednek fényükkel, ezzel
vonva magukra a figyelmet.
Eszközei többek között a portálok, homlokzati berendezések. Nagy előnyük,
hogy - főként télen - sötétedés után is felhívják magukra a figyelmet, beazonosít-
ják az üzletet. (Ezeket tekinthetjük egyben vásárláshelyi eszközöknek is, ám két-
ségtelen J<öztéri hatásuk.)
A neonreklámok igen változatosak lehetnek a statikus eszközöktől egészen a

,,mozgó" fényekig. Felületük általában igen nagy, s j elentős mértékben hozzájá-
rulnak az éjszakai városkép alakításához. Megfelelő berendezésekkel fényjátékot
készíthetünk, mely jobban vonzza a tekintetet, s ezért fokozottabb hatás érhető el
velük. A fényújságok is a mozgás, az állandó változás eszközével hatnak. Infor-
mációtartalmuk magasabb, de egyszerűségükkel, egyszínűségükkel kevésbé képe-
sek felhívni magukra a figyelmet. Az óriásképernyőkkel már hosszabb időre is
leköthetjük é). szemlélő figyelmét, hiszen együtt alkalmazhatjuk a képi és a szöve-
ges elemeket. Több hirdetés váltogatott megjelenítésére alkalmasak, könnyen vál-
toztatható a rajtuk futó reklám. Vigyázni kell azonban arra, hogy minőségében
nem vetekedhet egy televízió felbontási képességével, így mind képi, mind szö-
veges üzenetünket a lehető legegyszerűbben fogalmazzuk meg. (Az ún. ,,led fal",
már régóra alkalmazott megoldás. A kép apró, világító diódákból - ledekből - áll
össze, amely megfelelő távolságról nézve jó minőséget ad. Újabban azonban más
technológiákat is elkezdtek alkalmazni nagyobb méretű mozgóképek megjelení-
tésére.) A technika fejlődésével már a lézer is alkalmassá vált a reklámozásra. A
lézeres berendezések igen jó figyelemfelkeltő hatással rendelkeznek, alkalmazá-
suknak azonban még határt szab magas költségük.
A világító berendezések másik típusa a plakátokhoz kapcsolódik. Amint arról
már szó volt, egyre gyakrabban világítják meg az óriásplakátokat is, hogy hasznos
élettartamukat megnöveljék. A kívülről megvilágított plakátok mellett természe-
tesen megtalálhatók a belülről megvilágított plakátok is, melyek legjellemzőbb
képviselői a - már szintén említett- city-lightok. (Látható tehát, hogy egy-egy esz-
köz gyakran több kategóriába is besorolható.)
Érdemes megemlíteni az ún. backlightokat is, amelyek többnyire óriásplakát
méretben kerülnek kialakításra. Belülről vannak megvilágítva, így éjszaka sokkal
látványosabb képet mutatnak.
A digitális technika új lehetőséget biztosít a szabadtéri reklámok számára is. A
különböző méretű és technikai megoldású monitorokkal, kivetítőkkel kiváló minő
ségű megjelenés érhető el, mozgóképet közvetíthetünk, ráadásul a felület könnyen
és gyorsan változtatható (hiszen gyakran online kapcsolatban vannak, így nem
. szükséges például egyesével átragasztani, kicserélni ezeket).
Utcabútorok
Az utcabútorok története is régre nyúlik vissza. A parkokban elhelyezett, reklám

hordozására alkalmas padokkal manapság már ritkán találkozhatunk. Azonban
egyre inkább elterjednek a modern technikák, melyek segítségével a kihelyezett
hirdetések egységesebb képet kapnak, s cseréjük is egyszerűbbé válik. A városok
mai képét formáló újságos standok, telefonfülkék, információs táblák, közlekedési
megállók mind alkalmasak reklámhordozásra. Az utcabútorokat gyakran a média-

tulajdonos készíti el a város számára, cserébe jogosult reklámot elhelyezni rajtuk.
Így például több helyen a korlátokat vagy a szeméttárolókat is ú gy alakítják ki,
hogy azokra plakátokat lehessen elhelyezni.
Kedvelt reklámeszköz a zászló is, mely hatását kétségtelenül a mozgásnak
köszönheti. A házakra, az utca két oldala közé kifeszített fóliákkal, ún. molinók-
kal is találkozhatunk, legtöbbször színházakkal, programokkal, akciókkal kapcso-
latosan. Ezeken kívül létezik m ég számos más elem is, mint p éldául a közterületi
órák, melyek az információval, vagyis a pontos idővel egyszerre a hirdető ü zenetét
is közvetítik. Balusztrád reklámnak pedig a metró mozgólépcsőit elválasztó terü-
leten elhelyezett hirdetéseket (általában matricákat) nevezzük.
Jánm1reklámok
Járműveken való reklámozásnál gyakorlatilag az összes közlekedési eszköz fel-

használható. Egy vállalat saját gépkocsiparkjának egyedi kialakításával reklámfe-
lülethez juthat, de megemlíthetjük a taxikon elhelyezett hirdetéseket is.
A gyakorlatban a tömegközlekedési eszközök külső felületén elhelyezkedő hirdeté-
sek jelentik a legfontosabb megjelenési formát. A kihelyezhető felületek mérete
függ a jármű adottságaitól, amire a tervezésnél ügyelni kell. Így eltérőek lehet-
nek a városi, távolsági, újabb vagy régi buszok méretei, a villamosok, trolibuszok,
HÉV-ek felületei.
Légi reklámok
Igen impozáns reklámozási eszköz a hőlégballon. Amikor feltűnik az égbolton,

szinte minden tekintet rászegeződik. Így a rajta elhelyezett reklámfelület is igen jó
fogadtatásra számíthat. Lehetőség van rá - és sok hirdető élt is ezzel-, h ogy a lég-
gömböt a hirdetett termék formájára alakítsák. Ez nyilvánvalóan fokozza a figyel-
met, de emellett az emlékezeti hatás is jóval erősebb leh et. Problémát jelent viszont,
hogy igen ritkán - elsősorban versenyek alkalmával- használatosak, ami nagyon
leszűkíti a hatásukat.
Nagy érdeklődés kísérheti az ún. ,,függeszkedést", amikor egy adott helyszínen
- többnyire valamilyen akció kísérő programjaként - kikötött állapotban lebeg a
hőlégballon. Különlegessége és n agy mérete miatt biztos sikerre számíthat.
A különböző, gázzal töltött ballonok viszont általában azért készülnek, hogy

,,szem előtt legyen ek" . Gyakorlatilag bármilyen formára alakíthatók, vagyis a ter-
méket szemléletesen képesek bemutatni (plasztikusabban, mint a plakát), de emel-

lett minden m ás ötlet is megvalósítható, mely egy bonyolultabb tárgyra (például
a vállalat kabalafigurájára) vonatkozik. Az időjárás viszontagságai sincsenek rá
olyan hatással, mint a hőlégballonokra.
A repülőgéppel vontatott transzparensek akkor használatosak, amikor egy jól

körülhatárolható területen sok ember (nyaraló, látogató, rajongó stb.) csoportosul.
Az égen megjelenő repülőgép hangjával is felhívja magára a figyelmet, szinte auto-
matikus a reklám megtekintése. Korlátot jelent viszont az időjárás.
Látható tehát, hogy a szabadtéri reklámok milyen változatos képet mutatnak. A

megfelelő eszköz(ök) kiválasztása ezért hosszú tervezőmunkát igényel. Növeli az
előkészítés súlyát az is, hogy az elkészített eszközöknek gyakran hosszabb távon
kell szolgálniuk a vállalat érdekeit. A plakátoknál viszont éppen arra kell ügyel-
nünk, hogy azok friss információt hordozzanak, hűen tükrözzék az adott akció
lényegét. Egy szempontból azonban közös minden elem: a közvetített informáci-
ókat nagyon tömören kell megfogalmaznunk!
Érdemes m ég néhány szót ejteni a nem hagyományos szabad- és zárttéri (out

of home) eszközökről. A terület nagy szabadságot, és ezért szinte korlátlan kreatív.
lehetőséget kínál a szakemberek számára - amit gyakran ki is használnak. Ambient
eszközökön az újszerű, különleges megoldásokat értjük, és gyakran találkozhatunk
az alternatív elnevezéssel is. Az ambient média sajátos helyen, a helyből adódó szo-
katlanságot kapcsolja össze az arra tervezett, a helyszínhez kapcsolódó ü zenettel.
Segítségével nehezen elérhető célcsoportokat szólíthatunk meg kedvező helyzet-
ben. A fogalmakat különbözőképpen definiálják, olvasatunkban azok az eszközök,
amelyek már megszokottá, elterjedtté váltak, nem sorolandók ide.
8.4. Zárttéri reklámozás
Az életmód változásával, a szabadidő felértékelődésével mind fontosabb szerepet

töltenek be a lakáson kívüli helyszínek, ami a zárttéri eszközök elterjedésére ked-
vező hatással volt.
A zárttéri reklámok a fogyasztókat otthonukon kívül elérő (out of

home) kommunikációs megoldások azon formái, amelyeket a végcél-
ként látogatott helyszíneken (épületekben, intézményekben) helyez-
nek el.
Jellemzői
A korábbiakban már utaltunk rá, hogy a zárttéri eszközök hasonlóságot mutatnak

szabadtéri társaikkal. A megítélésük kedvező, a befogadók nem tartják zavarónak
ezeket az eszközöket sem. Sőt, egyes esetekben kifejezetten szórakoztatók lehetnek
(gondoljunk csak az ingyenesen elvehető képeslapokra). Presztízsértékük azonban
nem mondható magasnak, bár egy megfelelően elhelyezett hirdetésnél a helyszín
hitelesítheti a tartalmat (például edzőteremben sportital).
A befogadói szituáció jó lehet, hiszen - a helyszín adottságaiból kifolyólag - a

szemlélődő általában „össze van zárva" a hirdetéssel, hosszabb ideig nézegetheti,
és ténylegesen általában hosszabb ideig is szemléli azt. Emellett a hely kevesebb
lehetőséget is kínál a helyváltoztatásra és más információforrások keresésére. Miu-
tán a befogadó hosszabb időt tölt a hirdetés áttanulmányozásával, ezért a hirde-
tés is több információt tartalmazhat. Gyakorta kikapcsolódás során találkoznak az
emberek az adott hirdetéssel (edzőterem, bevásárlóközpont, szórakozóhely), ami
növeli a befogadás intenzitását.
Technikai adottságok tekintetében jó lehetőségekkel állunk szemben. A csator-
na jellege miatt ugyanis változatos eszközöket használhatunk fel, ahogyan szabad-
téren is. Gondolkodhatunk három dimenzióban, egyedi megvalósításokban, bár
legtöbbször azért itt is a „jól bevált" megoldásokat alkalmazzák a hirdetők. A felü-
letek természetszerűleg kisebbek - ugyanakkor a távolság is lényegesen lecsökken
a köztérhez képest. Az egyedi környezet miatt érdemes lehet a reklámokat kifeje-
zetten ezekre az eszközökre kifejleszteni - ami plusz munkát jelent.
A digitális eszközök esetében egészen más megoldásokat kell alkalmazni, mint
nyomtatott társaiknál. Itt a felületek változhatnak, mozoghatnak - bár a konkrét
megoldásokat mindig az adott helyszín befogadói körülményeihez kell igazítani.
Szerencsés, hogy a digitális eszközök működéséhez szükséges energiát itt köny-
nyebb vételezni, mint szabadtéren.
A célközönség többnyire nem mondható nagynak, amiért viszont bőségesen
kárpótol a jó célozhatóság. Attól függően, hogy mely helyeken teszik ki a hirdeté-
seket, egészen más csoportokat érhetnek el (például szórakozóhelyek, benzinku-
tak, rendelők). A viszonylag nehezen elérhető fiatal, mobil, valamint az iskolázott
közönség is jól célozható indoor eszközökkel.
Az előbbiekkel függ össze, hogy egy-egy indoor kampány abszolút költsége
nem magas, ugyanakkor egy fő elérése költséges lehet.
Nem tekinthető rugalmas csatornának, hiszen az eszközök általában nyomta-
tási eljárással készülnek, aminek hosszabb átfutási ideje van. Ráadásul ezeket el is
kell juttatni a megfelelő helyszínekre. A digitális eszközök elterjedésével, valamint
az online kapcsolat segítségével mindinkább lehetőség kínálkozik akár másodper-
cek alatt frissíteni a tartalmakat.
A zárttéri megoldások élettartama hosszú lehet, bár vigyázni kell, hogy ne vál-
jon unalmassá. Legtöbbször itt is kampányokban célszerű gondolkodni, amelynek
hasznos élettartama 1 hónap körül van.
Jogi szempontok tekintetében nem kell a közterületi reklámozásnál megismert
korlátokkal számolni (építési, kihelyezési szabályozás). A marketingkomrnuni-
kációra vonatkozó törvényeket azonban természetszerűleg itt is be kell tartani.
Ugyanakkor különleges helyzetben vannak olyan helyszínek, amelyek látogatói
köre speciális (rendelők, szexboltok, éjszakai klubok). Itt olyan hirdetések is elhe-
lyezhetők, amelyek máshol nem (például szexuális segédeszközök).
A zárttéri eszközöket akkor használják, amikor célzottan, releváns befogadói
környezetben szeretnék elérni a célcsoportokat.
5. táblázat
A zárttéri eszközök jellemzői
előnv hátrány
presztízs kedvező fogadtatás
kedvező, gyakran releváns
befogadói helyzet
szituáció
technikai adottságok kreatív felhasználás kisebb felület
közönség jó célozhatóság, nehezen
elérhető közönség
viszonylag szűk
költség alacsonyabb abszolút

költsél! magasabb kontaktusköltség
időbeliség
hosszabb élettartam,
ismételt kontaktus korlátozott rugalmasság
ioiti szempontok viszonylagos szabadság
cél célzott elérés releváns
helvzetben
Eszközei
Ahogyan az előzőekben említettük, a zárttéri reklámozás széles körű lehetősé

gekkel rendelkezhet. Leggyakrabban használt eszközeit a következő kategóriák-
ba sorolhatjuk:
• plakátok,
• ingyenes képeslapok,
• digitális megoldások,
• egyéb m egoldások.
A legelterjedtebb eszközök a plakátok, amelyeket számos helyre elhelyezhetnek

(folyosó, üzlet, mellékhelyiség). Sokszor igyekeznek plusz funkciót is kapcsolni
ezekhez, tehát elérni azt, hogy a fogyasztó mindenképp találkozzon az üzenettel ,
(sőt, pozitívan is fogadja azt). A plakátok mellé például magazintartót; órát vagy
akár tükröt helyezhetpek el, amelyek használati értékkel bírnak a fogyasztó számá-
ra. A különböző hálózatokban való kihelyezések (fitnesz, oktatási és egészségügyi
intézmény, próbafülke, benzinkút, mozi stb.) garantálják a „leválogatott" célkö-
zönséget. Bizonyos esetekben (például szórakozóhelyeken) a belső m egvilágítás
nagyban fokozza hatásukat.
Különösen az ezredforduló környékén volt népszerű az ingyenes képeslap,

vagyis a freecard. Azóta vesztett valamicskét szerepéből, de manapság is elterjedt
eszköz. Kedveltsége különlegességében keresendő. 31 Fogyasztói szempontból nem
tolakodó eszköz (az illető maga dönti el, hogy megnézi-e), felhasználható, gyűjthe
tő, gyakran szórakoztató funkcióval is rendelkezik. (Ezért is kell kiemelt figyelmet
fordítani tervezésére.) Hirdetői szempontból pedig ez nyilván értékes következmé-
nyekkel jár: nagyon jó befogadói környezetben, gyakorta hosszú kontaktusidővel,
aktív módon, személyes formában találkozik a célközönség az ü zenettel. A rek-
lámképeslap a nehezen elérhető fiatalok megcélzására alkalmas, kreatív megoldá-
sokra nyújt lehetőséget, színesíti a médiamixet.
Egyre inkább elterjednek az elektronikus berendezések. Bár ezek beruházási

igénye nagyobb, hosszabb távon jóval egyszerűbb és költséghatékonyabb a rajtuk
szereplő üzenetek cseréje. Emlékezzünk rá, hogy a képernyőkön elhelyezett meg-
jelenések jobban vonzzák a figyelmet a mozgás által.
Természetszerűleg létezhetnek egyéb megoldások is zárttéren (például kihe-

lyezett makettek, poháralátétek), de az esetek legnagyobb részében az előzőekben
ismertetett három eszközt alkalmazzák.
A zárttéri és vásárláshelyi- eszközök közötti határvonal néha meglehetősen
vékony, hiszen olyan helyszínekre kerülhetnek ki indoor reklámok, ahol az adott
termék kapható.
31 az EstMedia ismertetőjének felhasználásával - http:/ /www.boomerangmedia.hu/brands.

php?id=18
Rádió 131
9. Rádió
9.1. Fogalma
Az auditív médiumok (a vizuális eszközökhöz hasonlóan) csak egy érzékszervre

hatnak: hallás révén dolgozzuk fel a belőlük érkező üzenetet. Bár az információ
80%-a vizuális inger útján jut el hozzánk, különös módon az elrepülő szó emléke-
zeti hatása jobb eredményt mutat egyes vizsgálatok szerint, mint az írásé: a hallás
útján szerzett információknak kb. 20%-a rögzül, az olvasott információ 10%-ával
szemben. Természetesen ez átlagadat, s a tényleges hatás m értéke számos egyéb
tényezőtől is függ (például hogy milyen típusú információt kapunk, milyen idő
tartamon mérjük az emlékezeti hatást stb.).
A fentiekből következik, hogy az auditív médiumok elsősorban aktuális, érde-
kes információk közvetítésére haszn álhatók. Egyre inkább a kiegészítő médium
szerepét töltik be a médiarnixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt infor-
máció hatását, hitelét, emlékezeti értékét.
A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltól függően számos auditív
formát vehetünk igénybe (az üzemi, vásári hangosbemondótól az utcai hangszó-
rókon keresztül a rádióig), de számunkra a legfontosabb mégiscsak a rádió.
A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételekből tartják fenn magukat, így

létérdekük, hogy a lehető legszélesebb hallgatósági kört vonzzák. (A nagyobb hall-
gatóság többnyire magasabb bevételeket eredményez.) Ennek érdekében műsor
idejük nagy részében népszerű könnyűzenét sugároznak, s a műsorvezetők csak
viszonylag ritkán szakítják meg a zenefolyamot. Az emberek többnyire kereske-
delmi adókat hallgatnak.
A közszolgálati csatornák ezzel ellentétben olyan műsorokat is felvállalnak,
melyek kevesebb h allgató érdeklődésére tartanak számot. Állami támogatás-
ban részesülnek közérdekű, kulturális feladatuk okán, emellett azonban gyakran
reklámbevételekkel is rendelkeznek. (A törvényi szabályozás, valamint az ala-
csonyabb hallgatottság következtéb en a kereskedelmi adókhoz kép est kevesebb
hirdetéssel találkozhatunk itt.)
A nonprofit (,,nem nyereségérdekelt") rádiók hallgatottsága és így reklámpiaci
jelentősége is elmarad a kereskedelmi és közszolgálati adók mellett. Mintegy á tme-
netet kép eznek az előző kettő között: viszonylag alacsony sugárzási díjért cserébe
vállalják, hogy műsoraik jelentős része az adott közösség érdekeit szolgálja, vala-
mint kevesebb reklámot sugároznak, mint a kereskedelmi adók.
A rádióadók sugárzási területe igen fontos a médiatervező számára. A néhány
országQs lefede ttségű adó m ellett számos regionális / helyi csatorna működik.
Ezek a csatornák adáskörzetükben nemritkán megközelítik, sőt, meg is előzhetik
:1.z országos adókat hallgatottságban. Helyi akciók szervezésénél tehát feltétlenül

gondolnunk kell a regionális adók nyújtotta lehetőségekre. Országos kampányok-
nál azonban a regionális adók h átrányban vannak, ezért több esetben is ún. háló-
zatokat hoznak létre. A hirdető így kvázi országos lefedettséget tud elérni általuk,
s a foglalást is egy helyen végezheti.
További megkülönböztetési szempontot jelent a műsor tematikája. E szerint
beszélhetünk általános és tematikus (adott típusú műsort sugárzó, gyakran adott
zenei stílust közvetítő) csatornákról.
Napjainkban egyre fontosabb szempont a sugárzás jellege. Többnyire földfel-
színi vétellel hallgatnak az emberek rádiót, de sokhelyütt lehetőség van kábelen
vagy interneten keresztül is fogni az adásokat. Fontos változást jelent a digitális
átállás, hiszen a jobb minőség mellett a csatornák számának növelésére is lehe-
tőség van. A h agyományos adók nagy konkurenciái emellett a kifejezetten inter-
netes rádiók, amelyek szinte minimális befektetéssel képesek ü zemelni (igaz
hallgatókörük is szerényebb leh et - bár a n emzetközi elérhetőség magas közön-
séget is hozhat).
9.2. Jellemzői
A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul. Rádióadónként,

műsoronként változó, hogy mennyire hisznek a hallgatók az ott közölteknek, de
önmagában az a tény, hogy a szóbeli meggyőzésre épít, ,,emberközelivé" teszi a
rádióban elmondottakat. A rádiót személyes médiumnak tarthatjuk, hiszen gyak-
ran intim környezetben találkozik a hallgató a műsorral (például olyan helyzetben,
amikor csak az illető és a rádió van jelen: otthon, fürdőszobában, autóban stb.), és
az interaktív jelleg miatt közvetlen kapcsolatot alakíthat ki vele.
Információtartalmát magasra értékelik a hallgatók, hiszen a rádió egyik jellem-
zője és előnye a gyors, aktuális információközvetítés.
A befogadás környezete az otthon, a munkahely, a gépkocsi, a fiataloknál gyak-

ran az utca (fülhallgatóval), tehát a rádió az utazó közönség elérésére is alkalmas.
Érdemes megemlíteni, hogy nyáron megnő a hallgatottság, amelyet szintén kihasz-
nálhatunk a reklámozásnál. Gyakran erős a környezeti zaj, amely legfőképp a szö-
veges részek érthetőségét korlátozza.
Jellegzetes az az attitűd, hogy reklámok alatt az adót átkapcsolják, vagy akkor

foglalkoznak valamilyen más teendővel. Az ösztönös védekezés tehát fennáll a
rádióreklám esetében is, vagyis megfigyelhető az 1. fejezetben már említett vidra-
Rádió 133
szindróma / vidra-effektus, de itt kisebb arányú, mint a televízió esetében . Fontos

az is, hogy a rádióreklámokat kevésbé tartják zavarónak az ember ek.
Azokat az országokat kivéve, ahol a tömegkommunikációs infrastruktúra gya-
korlatilag a rádióra szűkül, általában az ún. háttérhallgatás a jellemző . Az ember
műsortól függően végez mellette valamilyen mechanikus vagy szellemi tevékeny-
séget.
Ez a befogadói szituáció befolyásolja a rádióreklámok hangvételét is. Ilyenkor a'
figyelernküszöb nagyon magas, az információk csak akkor kerülnek feldolgozás-
ra, ha áttörik a figyelemszűrő t, és valamilyen okból érdekesek a h allgató számára.
Erre építenek a rádióreklámok, amikor erőteljes hangeffektusokkal, a tudattalan-
ra hatást gyakorló, félig érzékelt, de rögződő zenékkel, ritmusokkal, versekkel stb.
kívánnak h atni a befogadóra.
Az alacsony figyelemszint is indokolja azt, hogy a rádióreklámokat sokszor
ismétlik. Napi 3 megjelenést tartanak megfelelőnek a szakemberek, ami h eti kb. 20
szpotot jelent. Ettől természetesen eltérhetnek a kampány jellemzői miatt.
A rádióreklám időbeli és figyelmi korlátai miatt bizonyos információk közve-

títésére kevéssé alkalmas . Hosszú címeket, telefonszámokat, egyéb felsorolás-
jellegű adattömeget lehetőleg más - elsősorban vizuális - médiumon keresztül
közvetítsünk. A hallásra h ató auditív elemeket (szöveget, zenét, zörejeket) h asznál-
hatunk csak fel, azonban pont ezért nagyobb hangsúly helyeződhet a képzelőerő
re a befogadói oldalon: a rádiót ezért is szokták a „képzelet színházának" tartani.
Érdekes szempont emellett a rádió interaktív volta. A szerkesztés folyama tos, a
hallgatók egyre gyakrabban beleszólhatnak a műsor alakulásába. Így a hirdetések
is ebben az interaktív közegben fognak megjelenni, ami ezért jobb válaszreakció-
ra szánúthat. A rádió nyújtotta technikai lehetőségekről a későbbiekben részlete-
sen szólunk a 23.3. Az auditív műfaj hatóelemei alfejezetben.
Az, hogy a rádió a legszélesebb szórású tömegkommunikációs médiumok

közé tartozik, azt is jelenti, hogy olyan információk közlésére alkalmas, amelyek
a lehető legszélesebb tömegeket érintik.
A nagy szórás miatt elég nehéz a hallgatóközönség szelektálása. Tulajdon-
képpen a regionális adók kiválasztása és a sugárzási időpont n yújt ehhez bizo-
nyos támpontot. {Más műsort h allgatnak a nyu gdíjas nagymamák és m ást a
műszaki vezetők.) Újabb szegm en tációs szempontot jelent a sokasodó rádióadók
csatorna-marketingje, amely a stílu s, hangvétel, zen ei kínálat alapján gondos
célcsoportkiválasztást eredményezhet. Mindazonáltal a rádión ál nagy a meddő
szórás veszélye. Figyelembe kell viszont vennünk, hogy az egyéb információs for-
rásokat n em használó emberek túlnyomó része rádiót azért hallgat.
A rádióhirdetések tarifáiról elmondhatjuk, hogy az egyszeri sugárzási díj

viszonylag kedvező, a médium jellegéből adódóan azonban többszöri megjele-
nés szükséges. Emellett nem jelentősek az ún. technikai költségek, tehát a felvé-
tel díjai sem. (Ez kisebb vállalatok számára is biztosíthatja a tömegmédiumokban
való megjelenést.)
Minden fontosabb rádióadónál van egy minimálisan fizetendő „copy'' hossz,
mely általában 15 másodperc. Ezen felül az árak 5 másodpercenként változnak.
(Tehát, amennyiben egy 22 másodperces reklámot szeretnénk leadni, akkor is
25 másodpercet kell fizetnünk.) A rádióreklámok elkészítésénél ezért gondosan
ügyelnek annak hosszára, általában 15, 20, 25 vagy 30 másodperces felvételeket
készítenek (ritkábban fordul elő a 40, 45 másodperces, esetleg egyperces hirdetés).
Van olyan adó, melynél a heti megjelenések számától függően kedvezményt
adnak. Ezen kívül az árak havonta is változnak a hallgatottsági mutatóknak, ső t,
még inkább a reklámozási kedvnek megfelelően. Természetesen napszakonként
is eltérő az ár, ami szintén a hallgatottságot tükrözi. A különböző adók esetében a
napszakok alapján kialakított hirdetési sávok eltérnek, s előfordul, hogy egy-egy
népszerűbb műsor környezetében is magasabbak az árak.
A rádióban való hirdetés további előnye, hogy viszonylag rugalmas, gyors.

Egy-két héttel korábban megrendelt reklámoknál a konkrét hirdetési anyagot az
utolsó napokban adhatjuk át, így rövid idővel a su gárzás előtt eldönthetjük, hogy
mi menjen az adott időpontban adásba. A magnószalag helyett manapság digitá-
lis formában történik a reklámok rögzítése.
A rádióreklám nem visszakereshető, ,,elszálló" jellege miatt gyakori ismétlés
esetén váltja ki a megfelelő hatást.
Jogi szempontból azt kell figyelembe venni - főként a csatornáknak-, hogy a

törvény meghatározza a leadott reklámok mennyiségét. Komoly büntetésre szá-
míthat az az adó, amely túllépi a megengedett keretet. Emellett egyértelműen fel
kell tüntetni a reklámjelleget.
A rádióban való megjelenés elsősorban aktuális információk közvetítésére, gya-

koriság növelésére (sulykolásra), a vásárlás előtti utolsó impulzus átadására hasz-
nálható. Jó támogató médium.
Rádió 135
6. táblázat
A rádió jellemzői
előny hátrány
magas presztízs - emberi alacsony presztízs: ,,hiszem,
presztízs
hanl! ha látom"
utazó közönség elérésére háttérrádiózás, környezeti
befogadói helyzet
alkalmas, nyári médium zaj
,,a képzelet színháza", vizualitás hiánya, nem
technikai adottságok azonnali fogyasztói alkalmas adatok közlésére,
reakcióra alkalmas adott átviteli sebesség
széles célközönség,
célzás: csatornához,
közönség nagy meddőszórás
műsorkörnyezethez,
földrajzilag
alacsony gyártási és gyakori megjelentetés
költség
közzétételi költség szükséges
nem visszakeresh ető,
időbeliség nagyon rugalmas
a szó elszáll ...
jogi szempontok korlátozott reklámidő
aktuális információ,
cél gyakoriság növelés
ió támol!ató médium
9.3. A rádió marketingkommunikációs eszközei
Több lehetőség is kínálkozik a rádióban reklámüzenetünk megszólaltatására.

Alapvető szabály minden hirdetési formánál, h ogy a fogyasztónak tudnia kell,
hogy reklámot hallgat.
• A szponzorált műsorok (például közlekedési hírek az X-taxi támogatásával)
viszonylag gyakori s folyamatos megjelenést biztosítanak. Úgy képesek eljuttatni
az üzenetet a h allgatósághoz, hogy a műsor folyamatosságát nem szakítják meg, s
egy olyan élményh ez vagy információcsokorhoz kapcsolódnak, melyek a befoga-
dó érdeklődésére tarthatnak számot. A hallgató úgy érezheti, hogy a szponzornak
„köszönheti" az adott műsort, így pozitívan viszonyul az adott céghez. Vigyázni
kell azonban, nehogy túlhangsúlyozzuk jelenlétünket (például túl gyakori ismét-
léssel), mert ebben az esetben a hallgatóban a pozitív megítélés helyett ellenszenvet
válthatunk ki. A módszernek nagy hátránya, hogy a közölt üzenet igen korlátozott,
általában csak a vállalat nevének bemutatására szorítkozhatunk a műsor elején és
végén, hiszen a törvény értelmében az ún. támogatói szpot nem lehet reklámérté-
kű. (A politikai és gyermekműsorok pedig nem szponzorálhatók.)
• Szélesebbek a lehetőségek a nyereményjátékok szponzorálásánál. Itt lehető

ség van - a műsorvezető által - néhány szóban bemutatni a terméket, vagyis a nye-
reményt. Elhangozhat a felajánló vállalat tevékenységi köre, címe - természetesen
ez is csak „ távirati stílusban". Előnyt jelent, hogy cégünket, termékünket valami-
lyen pozitív élménnyel: a játékkal, a nyeréssel hozzuk kapcsolatba.
• A reklámriportokkal részletes bemutatkozásra nyílik alkalom. Számos érde-
kes és fontos részlet is előtérbe kerülhet. A dialógus forma pedig könnyen követ-
hetővé teszi ezt a hirdetési módot. Fontos, hogy a riportalany jól felkészült legyen
és érthetően, jól kommunikáljon.
• A műsorvezető által felolvasott reklámok előnye, hogy az adás folyama-
tossága csupán részben szakad meg, hiszen a műsorvezető is „részét képezi" a
program!lak. A hirdetés fogadtatását is nagymértékben befolyásolja a bemondó
személyisége, megítélése (forráseffektus). Népszerű személyiségek pozitív hatás-
sal lehetnek reklámüzenetünkre. Nem tudhatjuk azonban előre, hogy megfelelő
lesz-e a közlemény interpretálása, s az esetleges „bakik" elterelhetik a figyelmet
az üzenet lényegéről. (Erre a megoldásra a közszolgálati adóknál nincs lehetőség.)
• A legjobb adottságokkal az egyedi reklámfelvételek, azaz a szorosan értelme-
zett rádióreklámok rendelkeznek. A rögzítésnek köszönhetően bizonyosak lehe-
tünk abban, hogy az információ értelmezése és ütemezése megfelelő lesz. Emellett
olyan eszközökkel is élhetünk, melyek az előző esetekben nem voltak elérhetőek.
A zenei aláfestés, a párbeszédek, az „effektek" kiegészíthetik, felerősíthetik mon-
danivalónkat. Így igen jó hatásfokkal számolhatunk.
Az egyedi felvételek elhelyezésére két lehetőség kínálkozik:

• Önálló szpotként, an:ukor csupán egy hirdetés kerül adásba. Előnyt jelent,
hogy a hallgató ilyen rövid idő alatt valószínűleg nem kapcsolja el a csatornát, s
így a hirdetéseket végighallgatja.
• Blokkban ezzel szemben több hirdetés szerepel, s így nagy a veszélye annak,
hogy megunván a reklámokat, a hallgató csatornát vált. (Ennek gyakran az lesz a
. következménye, hogy a reklámok elhangzása után sem fog visszatérni a csator-
nához.)
Felépítésük szerint három alapvető fajtáját különböztethetjük meg a rádióhirde-

téseknek.
• A narratív reklámokban a beszélő vagy beszélők úgy közlik az információt,
hogy - ha váltakozva szólalnak is meg - a hallgatósághoz és nem egymáshoz inté-
zik mondanivalójukat. Leggyakrabban ezzel a formával találkozhatunk.
• A dialógus reklámokban az üzenet két ember párbeszédéből derül ki. Hát-
ránya, hogy legtöbbször nem hiteles, hiszen természetellenesnek hat a szereplők
beszélgetése, ami a hallgatóban bizonyos ellenszenvet válthat ki. Előnye viszont,
hogy a dié\lógus révén lehetőség nyílik a fő üzenet ismétlésére.
Rádió 137
• A reklámdalok lényege, hogy a közölni kívánt információt ritmusos, zenés

környezetben halljuk meg. Az egyszerű dallam segít a hirdetés memorizálásában,
s ennek eredményeképpen jobb emlékezeti hatásra számíthatunk. Amennyiben
a zene már közismert (például a televíziós kampányból), a rádió felidézheti ezt,
növelve a hatékonyságot. Gyakran nem az egész reklám zenés formátumú, hanem
csak a végén hangzik el egy ún. ,,jingle", amelynél egy rövid dallamban többnyi-
re a márkanév, illetve szlogen kerül bemutatásra.
Televízió és mozi 139
10. Televízió és mozi
10.1. Audiovizuális médiumok
A digitális technológia teljesen átalakítja a hagyományos médiavilágot, a televí-

ziózást és a mozizást is, és ez új szemléletmódot kíván a fogyasztótól, médiaszol-
gáltatótól, hirdetőtől és a szabályzásért felelős szervektől egyaránt.
Audiovizuális médiumok alatt egyre inkább a szerkesztett műsor-, illetve tarta-

lomszolgáltatást értjük (televízióadás, online tartalom), amitől megkülönböztetjük
ennek megjelenési helyét: a televíziókészüléket, a számítógépet és a manapság egy-
re gyakrabban alkalmazott mobiltelefont. A műsortartalmat e három műszaki eszkö-
zön lehet „fogyasztani", ezt hívják „háromképernyős modell"-nek (three screen). A
médiakonvergencia (a médiumok határainak elmosódása) jól tetten érhető itt, hiszen
az eszközök bármelyikén lehet televízióadást, mozifilmeket, internetet is nézni.
Audiovizuális tömegmédiumoknak tekinthető:

• a televízió,
• a mozi (miután a mozifilmeket és a mozireklámokat egyszerre több helyszí-
nen s hosszabb időszakon keresztül vetítik, az általuk elért közönség is igen
széles lehet), valamint
• az internet.
Manapság a mobiltelefon is egyre inkább képes audiovizuális ü zenetek fogadásá-
ra (például televízióadások), ezzel pedig egy új tömegmédium születik. Ilyen irá-
nyú elterjedése azonban még várat magára hazánkban, ezért részletesebben nem
foglalkozunk vele.
E fejezetben a hangsúlyt a televízió és a mozi bemutatására helyezzük, közös
tárgyalásukat a hirdetési hasonlóság indokolja. Az internet fogalomkörét a követ-
kező fejezetben tekintjük át.
Az audiovizuális kommunikáció ezek mellett számos csoportkommunikációs

lehetőséggel rendelkezik. Ilyen a:
• diavetítés,
• írásvetítős előadás (élőszóval, zenével stb. kiegészítve),
• filmvetítés,
• videolejátszás, illetve a mindezeket kiváltó
• számítógépes technika. Gyakorlatilag minden megvalósítható általa (össze-
kötve egy projektorral, hangfallal), ami korábban számos eszköz együttes
használatával volt csak megoldható. Méretének drasztikus csökkenésével
alkalmazhatósága még inkább megnövekedett.
A felsorolt eszközök h átránya, hogy általában nem alkalmasak a tömegkommu-

nikációra, hiszen csak - bizonyos rendezvények, előadások alkalmával - a jelenlé-
vőkkel létesíthetnek kapcsolatot.
10.2. Televízió
A korábbiakban már esett szó arról, hogy a '90-es évek közepén a televízió elhódí-
totta a sajtótól a vezető szerepet, már itt költik a legtöbbet reklámra. Ezt a helyet
attól kezdve őrzi, de az utóbbi időben növekedési üteme megállt. (Mindenképp
érdemes megjegyezni, hogy a magyarok sokat tévéznek: hazánk világszinten is
,,előkelő" helyen szerepel a tévénézésre fordított idő tekintetében.)
A televíziót mint médiumot, illetve a televízióadókat is a rádiónál megismert

szempontokh oz hasonlóan különböztethetjük meg.
A kereskedelmi csatornák előretörése igen látványos volt a '90-es évek végétől.
Rugalmas műsorstruktúrájukkal, népszerű programjaikkal rövid idő alatt meghó-
dították a közönséget. A n ézettség kiemelt jelentőségű a kereskedelmi televíziók
számára, hiszen így tudják eladni a reklámidőt, ezáltal biztosítani bevételüket. Míg
korábban csupán klasszikus reklámmegjelenésekkel találkozhattunk, a televízi-
ós piac változásával a tévécsatornák is mind nagyobb hangsúly t helyeznek egyéb
bevételeikre, p éldául online felületeik értékesítésére, népszerű műsoraikhoz kap-
csolódó m árkázott termékeik eladására.)
A kereskedelmi adók megerősödésével a közszolgálati csatornák visszaszoru-
lása volt tapasztalható hazánkban. A törvényi szabályozás jóval szigorúbb köve-
telményei miatt, valamint a műsorszerkezet kevésbé populáris kialakításának
következtében a nézők nagy tömege pártolt át a kereskedelmi csatornákhoz. Emel-
lett a második közszolgálati csatorna műholdas közvetítésével a háztartások nagy
része elesett a vételi lehetőségtől is.
A műsor továbbításának közege is fontos szempont a médium vizsgálatánál:

• Földi sugárzással érhető el a legtöbb háztartás Magyarországon.
• A műholdas műsorközvetítés is egyre nagyobb teret hódított hazánkban. A
fogható csatornák köre így nagymértékben megnövekedett, s ezek között már sok
magyar adót is találunk. (A közszolgálati csatornák visszaszorulása leginkább a
műsorkínálat szélesedésének köszönhető.) A műholdas rendszernek nyilvánva-
ló hátránya az, hogy csak a megfelelő berendezéssel ellátott ház tartások képesek
fogni az adásokat.
• A káb~ltelevíziózás is egyre népszerűbb. A földi és műholdas adások továb-
bítására, illetve kifejezetten kábelen terjesztett adások közvetítésére alkalmas a
kábeles kapcsolat. A kábeltévék átvállalják a költséges beruházást, s bizonyos havi

tarifa ellenében, jó minőségben széles csatornaválasztékot kínálnak. Gyakorta saját
műsorral is kiegészítik a programkínálatot.
Az üvegszálas, csillagpontos technikával az adatátviteli kapacitás (és minőség)
nagymértékben megnőtt, mely további fejlesztési lehetőségekkel jár együtt. Az
újabb rendszerekkel megvalósítható a kétirányú adatátvitel, vagyis a kábelszolgál-
tatók internetszolgáltatókká válhattak (lényegesen egyszerűbb, telefonos kapcsola-
tot mellőző, folyamatos csatlakozást biztosító rendszerekkel), sőt, a hagyományos
telefonvonalakat is kiválthatták. Ez a kétirányú kommunikáció teszi lehetővé, hogy
a tévénézők beleszóljanak a műsorfolyamba, saját igényeik szerint alakítsák azt (on
demand tartalomfogyasztás).
A televízióadókat a sugárzási terület alapján is megkülönböztethetjük. Léteznek:

• helyi, városi,
• kábel,
• országos, illetve
• nemzetközi sugárzású adók is. Megszámlálhatatlan azon csatornák száma,
melyek műholdon keresztül rengeteg országba, akár több kontinensre is eljuthatnak.
Tematikájuk szerint beszélhetünk:

• általános és
• tematikus (szakosodott) csatornákról. Ez utóbbiak egy bizonyos műsortí
pust sugároznak (film, rajzfilm, sorozat, természetfilm stb.), így többnyire speciá-
lis fogyasztói szegmenst érnek el.
Hozzáférhetőségük alapján pedig megkülönböztethetünk:

• ingyenes, illetve
• fizetős adókat. Ezeknél - a speciális műsorokon felül - gyakran azt is meg
kell fizetni, hogy nem sugároznak reklámokat.
Összességében azt mondhatjuk, hogy a '90-es évek elején tapasztalható, megle-

hetősen egyszerű televíziós struktúra mára már igen széles műsorpalettát kínál
hazánkban. A legnagyobb fordulatot a két országos kereskedelmi csatorna elin-
dítása hozta, de a piac folyamatosan bővül. Az 50-100 magyar nyelvű adás ked-
vező választási lehetőséget nyújt a nézőnek - s annál nagyobb fejtörést a reklám
tervezőj ének.
Gyorsan változó világunkban igen nehéz megállapítani, hogy mit hoz a jövő.
Az azonban biztos, hogy a digitális televíziózás, illetve műsorszórás bevezetésével
a továbbítható jelek száma a sokszorosára emelkedik, ami mind a minőség, mind
a csatornák számának ugrásszerű növekedését eredményezi (kábel vagy műhold
nélkül foghatóvá válik 15-20 csatorna, amely még inkább aprózza a piacot). A föl-
di műsorszórás így reális alternatívájává válik a kábel vagy műholdas sugárzás-
nak, sőt, a mobiltelefon is vevőkészülékként használható. A különböző technikai
megoldások (például felvehető adások, a reklámok átugrása) a hirdetők számára
is kihívást jelentenek. 32
10.3. A televízió jellemzői
Magas presztízsű médium. A televíziót mindenütt társadalmi magatartásnormák

alakítására, attitűdök formálására alkalmas tényezőnek kell tekintenünk. Hitelét
részben megjelenési módjának köszönheti (audiovizualitás): meggyőző ereje min-
dennél nagyobb, azonosulásra készteti a befogadót. Figyelembe kell azonban ven-
ni a különböző adók eltérő megítélését.
A szakemberek egyöntetű véleménye szerint az alapszituáció a televíziónál a

lehető legkedvezőbb. A befogadó találkozása a médiummal intim környezet-
ben, általában otthon történik úgy, hogy félhomályban vagy sötétben, kényelm e-
sen elhelyezkedve várja is az információt. A figyelemérték tehát magas. A hatás,
ami éri, több érzékszervre hat, a látottakkal-hallottakkal való azonosulásra készteti.
Az elmúlt években mind gyakoribb az ún. háttér-televíziózás. A nézők nagy
része más tevékenységet végez, miközben a televízió is be van kap csolva (főz,
olvas stb.). A reklámozóknak tehát arra is fel kell készülniük, hogy a háttértévé-
zéssel a figyelemérték csökken.
Emellett társadalmi, egyéni jellemzőktől függően kialakul a reklámmal szembe-
ni védekezési mechanizmus a nézőben: kikapcsolhatja a készüléket, elhagyhatja
a szobát. (Egy régi vizsgálat azt mutatta, hogy Londonban például a tv-k reklám-
sugárzásának idején, arra a pár percre ugrásszerűen megnőtt a villany- és a víz-
fogyasztás!)
Érdemes megjegyezni, hogy a „szórakoztató elektronikához" sorolja a befoga-
dó a televíziót, így a tv-reklámoktól is szórakoztatást vár, nem csak száraz infor-
mációt.
A legnagyobb hatást a reklámfilmek a gyermekekre gyakorolják. Ennek tuda-
tában számos ország hatóságai és a magyar törvén yek is védik a fiatalkorúakat,
a gyermekeknek szóló reklámozásra, az üzenet tartalmára szám os előírás létezik.
A médiumok közül a legkomplexebb hatást a televízió (illetve a mozi) gyako-

rolja a befogadóra. A képek, kiegészülve a mozgással, valamint a hanggal igen erős
32 Kárpáti Rudolf (Antenna Hungá ria) előadása alapján, Média Hungary, 2004. május 26.
figyelmi szintet tudnak elérni. A rádiónál megismert ritmus itt is fontos tényező:
ha túlzottan pergő a reklám, a célcsoport esetleg nem érti meg - ha lassű, akkor
pedig unalmasnak tarthatja.
Technikai adottságai tehát rendkívül kedvezőek. Azt mondhatjuk, hogy a tele-
vízióval szinte minden megvalósítható. Bemutathatjuk például az adott terméket,
fogyasztóját, akár folyamatában érzékeltethetjük alkalmazását, s hanghatásokkal
segíthetjük az alaphelyzet megértését. A rádiónál megismert hangeszközök itt is
már-már elengedhetetlenek a megfelelő hatás biztosításához, s a háttér-televízió-
zás általánossá válásával felértékelődik a nem vizuális inger szerepe.
Színeiben, felbontásában, hanghatásaiban, vagyis élethűségében a mozi termé-
szetesen még mindig túlszárnyalja a televíziót. Az egyre modernebb tv-készülékek
azonban mind több és jobb lehetőséget kínálnak a nézőknek. A kép- és hangminő
ség rohamos fejlődésével (házimozi rendszerek, full-HD felbontás) a két médium
közötti különbség egyre csökken.
A televízió által elérhető célközönség igen széles. Tévét szinte mindenki néz,
korra, nemre való tekintet nélkül. (A magasabb jövedelemmel rendelkező, képzet-
tebb rétegek ugyan a nyomtatott sajtó, illetve az internet irányába magasabb affini-
tást mutatnak.) Éppen ezért ebben a médiumban leggyakrabban a napi fogyasztási
cikkeket (FMCG termékeket - fast moving consumer goods) szokás reklámozni,
vagyis az olyan árucikkeket, melyek széles fogyasztói kört érintenek.
Manapság a számtalan magyar nyelvű csatorna elterjedésével jó lehetőség
kínálkozik a televízióadók alapján történő célzásra. A különböző tematikájú csa-
tornákat eltérő közönség nézi, gyakran ezek viszonylag szűk, jól megfogható réte-
get jelentenek. (Ezáltal nyílik lehetőség arra, hogy közepes cégek is használják a
televíziót reklámozásra.)
A széles csatornaválaszték ellenére még mindig képes „milliókat" vonzani egy
adott program, de természetesen jelentős különbségek vannak az egyes műso
rok között. A folyamatos nézettségmérési eredmények alapján viszonylag pontos
adatok állnak rendelkezésre a televízió-műsorok nézettségére vonatkozóan, ami
jó támpontot jelent a reklámok elhelyezéséhez. Széles rétegeket az esti órákban,
gyermekeket szombat reggel, illetve természetesen gyermekműsorok környezeté-
ben lehet leginkább elérni.
A helyi célzásra is lehetőség van, azonban a regionális adók itt jóval kisebb sűly
lyal rendelkeznek, mint a sajtótermékeknél vagy a rádióknál.
A televíziót a legköltségesebb médiumnak tekinthetjük. Emellett azonban - a

tömeges nézettségből adódóan - egy f6 elérési költségei viszonylag alacsonyak
lehetnek.
A reklám.film elkészítése igen költséges (összehasonlítva a többi reklámeszköz-
zel). A szereplők, a stáb, a rendező díjazása, a helyszín, a jelmez, a kellékek elő-
állítása, kölcsönzése, a technikai eszközök (fények, kamerák stb.) bérlése magas

költségvonzattal jár. Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy a televízió-
ban történő reklámozásnak csupán kis hányadát teszik ki a gyártási költségek, így
ezen „spórolni" nem szabad. A megtakarítások a minőség romlásához vezethet-
nek, s így a hatás csökkenhet.
A közzétételi költségek meghatározásánál a televíziós társaságok az idősávos
(ratecard) rendszer helyett fokozatosan az ún. cost/GRP-alapú (ár/ gross rating
point, azaz bruttó elérés) számítási módra tértek át. Ezelőtt egy reklámszpot elhe-
lyezésének költsége attól függött, hogy melyik idősávban, a nap mely időszakában
szerette volna azt a hirdető szerepeltetni (és természetesen a hirdetés hosszától).
Természetesen a tarifaárak a nézettséggel szoros összefüggést mutattak, így az esti
órákban igen magas tarifákkal kellett számolni.
A jelenlegi módszerrel a hirdető „nézettséget" vásárol, vagyis nem program-
időt. Azt adja meg, hogy a célcsoport hányszor találkozzon a hirdetéssel, és csak a
ténylegesen elért - és számára fontos - kontaktusokért kell fizetnie.
Szinte minden televízióadónál a minimális reklámfilm hossza 5 másodperc. Az
ár a film hosszúságával gyakran nem lineárisan növekszik. Szezonális különbsé-
gek is tapasztalhatók az árképzésben: a jelentősebb adók - különböző mértékű -
szezonális indexeket vezettek be: a népszerűbb hónapokban az árak emelkednek,
az év elején s nyáron alacsonyabbak.
Azt mondhatjuk, hogy a televízióban történő reklámozás sok szempontból

rugalmatlan. Egy reklámfilm elkészítése összetett folyamat (tervezés, előkészí
tés, gyártás, utómunkák - még ha ez az idő a mai rohanó világban jelentősen le is
rövidült), s a műsorba kerülése is hosszabb ideig eltarthat. Általában néhány nap-
ra van szükség, amíg a televíziós csatornának leadott filmből elkészül a sugárzá-
si blokk „adáskazettája."
A tévéreklámnak a pillanat erejét kell kihasználnia, hiszen hagyományosan
nem visszakereshető a megjelenés. Az újszerű technikai megoldásokkal azonban
ez is lehetővé vált.
Jogi szempontból számos termék megjelenése korlátozott vagy tiltott

(főműsoridőben például magas alkoholtartalmú ital reklámja nem kerülhet adás-
ba). Külön figyelnie kell a csatornáknak arra, hogy a reklámra szánható műsoridő
maximálva van. (A fogyasztók gyakran még így is túlzónak érzik a reklámidőt -
bár fontos megjegyezni, hogy ők a műsorajánlókat is reklámnak érzik.)
Televízióval tehát alapvetően nagy célcsoportok elérését valósíthatjuk meg, jó

ismertséget teremtve a terméknek. Az utóbbi időben ez folyamatosan változik, az
újabb technikai megoldásokkal kisebb rétegek megcélzására mindinkább lehető
ség nyílik. Márkaépítésnél is hasznos, hiszen érzelmekre tudunk hatni a filmmel.
7. táblázat
A televízió jellemzői
előny hátrány
presztízs magas presztízs evakran bulváros tartalom
kedvező, az e mbe re k
hátté r-televíziózás,
befogadói helyzet életébe legjobban behatoló
megszakad a műso r
médium
rendkívül jó adottságok,
technikai adottságok adott ritmus
komplex hatás
széles célközönség, célzás
közönség csatornával, nagy meddős_zórás
műsor környezethez
alacson y lehet egy fő elérési
költség legköltségesebb médium
költsége
korlátozott rugalmasság,
időbeliség telítettség,
rövid éle ttartam
korlátozott reklám idő és
jogi szempontok
termékkö r
ismertség növelése,
cél
márkaépíté$
10.4. Mozi
A moziba lá togatók száma a kilencvenes évek elején nagymér~ékben lecsökkent,

s azóta is - néhány év kivételével - a folyamatos fogyás figyelhető meg. A mozi
igen kis részarányt képvisel a reklámtortából (1% alatt), vizsgálata mégis indokolt,
hiszen segítségével igen értékes célcsoportok érhetők el: a fiatalok és a fiatal fel-
nő ttek, akik a reklám kitüntetett célcsop ortjai. Annak ellen ére, hogy a m ozit és a
mozireklám ot régóta „ temetik", a digitális és 3D technika új lendületet ad a mozi-
nak és a moziban történő reklámozásnak.
A mozik csoportosításánál földrajzi szempontból m eg szoktak különböztetni:

• vidéki, illetve
• városi mozikat.
Moziélmény szempontjából vannak:
• hagyományos,
• autós- és kertmozik,
• multiplex (többtermes, mod ern, kényelmes, kiváló hangosítással rendelke-
ző) mozik, valamint külön kategóriaként említhetjük az
• IMAX (hatalmas vetítési felülettel rendelkező) mozikat, termeket.
Technikai szempontból elkülöníthető,

• a hagyományos film, illetve
• a digitális formátum; valamint
• a hagyományos, kétdimenziós, illetve
• a 3D-s film.
A hagyományos filmszínházak további kategóriákra bonthatók. A kommersz mozik
az aktuális filmeket vetítik, céljuk a szórakoztatás, míg a míívészmozik műsorán
ielentős filmalkotások szerepelnek, céljuk a kulturális igények kielégítése. A régeb-
.11 használt „premier mozi" kategória - mely a legújabb filmek vetítését végezte
- napjainkra elvesztette jelentőségét. Gyakorlatilag ezek helyét vették át a multi-
plexek.
A '90-es évek közepétől a multiplex mozik térhódítása figyelhető meg. A közön-
ség inkább ezeket választja, hiszen a csúcstechnikával elkészült filmeket csúcsmi-
nőségben szeretné élvezni. A magasabb árért szélesebb, jobb szolgáltatást nyújtó,
több teremmel rendelkező mozikat preferálják. A hagyományos m ozik így foko-
zatosan kiszorulnak a piacról, s sorozatosan zárják be kapuikat.
Többnyire a multiplex mozikban kapnak helyet a digitális, illetve 3D vetítők.
Nagy jövőt jósolnak ezen megoldásoknak, hiszen visszahozták a mozik különle-
ges élményét, és jó lehetőséget kínálnak a reklámozóknak is. A digitális vetítők
egyelőre még csupán néhány moziban találhatók meg, ahogy az IMAX termek is.
A mozi presztízsértéke jónak mondható. A befogadói h elyzet és a technikai

adottságok miatt a mozireklámok látványosak, erős (érzelmi) hatást tudnak kivál-
tani. Ugyanakkor a látogatók általában könnyed kikapcsolódásra vágynak, ezért -
talán a filmelőzetesek kivételével - nem szívesen veszik a reklámokat.
A befogadói szituáció igen érd ekes kettősséget mutat. Egyfelől nagyon szeren-
csésnek mondható, hiszen a film megtekintése elsődleges tevékenység (ellentét-
ben például egy tévé- vagy egy rádióműsorral). A befogadást a környezet is segíti:
kényelmes szék, sötétség, zárt tér stb. Ez azt eredményezi, hogy gyakorlatilag nem
tudják elkerülni a levetített reklámfilmeket sem. Másik oldalról viszont gyakran
ellenszenvvel viseltetnek a megjelenő reklámok iránt. (Nem azért jönnek moziba
s fizetnek, hogy reklámokat lássanak.)
A technikai adottságok tekintetében azt mondhatjuk, h ogy a m ozi rendelkezik
az összes médium között a leghatásosabb kifejezőeszközökkel. (Egyes felméré-
sek szerint hatása többszöröse bármely más médiuménak!) Az óriási vetítővászon
- mely a televízió vagy a monitor méretének és felbontásának sokszorosát nyújt-
ja-, a különleges minőségű, térhatású hang rendkívül jó lehetőséget biztosítanak
a reklámfilmek készítőinek is.
A televízióban és a mozikban futó reklámfilmek többnyire megegyeznek, vagy
ugyanazon anyag különböző összevágásával jönnek létre. Lén yeges azonban szem
előtt tartani, hogy ami a televízióban megfelelő minőségű lehet, az a moziban, a
nagyméretű vetítővászon és a jobb képfelbontás miatt már nem feltétlenül az. Ezért
a moziban megjelenő reklámfilmek jó minőségűek, s gyakran hosszabbak is - a
kedvezőbb hirdetési költség miatt.
· A moziban emellett beszélhetünk ún. off-screen, vagyis nem vásznon történő
megjelenésekről is. A mozi előtere ugyanis gazdag lehetőséget kínál különböző
akciókra, fogyasztói megkeresésekre.
A mozi közönségét többnyire a fiatalok, fiatal felnőttek alkotják. Az egyél-
médiumokon nehezen elérhető célcsoport informálására, meggyőzésére tehát kivá
lóan alkalmas ez a médium - ugyanakkor más csoportok elérésére kevésbé.
Célozhatóság szempontjából több lehetőség is kínálkozik. Más lesz például a
közönsége egy multiplex és egy hagyományos mozinak. Helyi, illetve regionális
kampányoknál alkalmazhatjuk a földrajzi szempontok alapján történő szelektá-
lást. Végül m eghatározó az is, hogy milyen film környezetében helyezzük el rek-
lámunkat (filmszponzoráció esetén). A széles lehetőségek mellett hátrányként kell
elkönyvelni, hogy a mozi viszonylag egyenetlen elérést biztosít.
A moziban való hirdetés általában nem túlzottan költséges, hiszen a közzétételi
díj kedvező. Vagyis már alacsonyabb büdzsével is érdemes hirdetni- ugyanakkor
az egy főre jutó kontaktusköltség viszonylag magas, és sok helyszín alkalmazá-
sakor az összköltség is jelentősen emelkedik. Amennyiben rendelkezésre áll a rek-
lámfilm, akkor a gyártási költség a kópiák elkészítésére korlátozódik csupán - de
természetesen digitális vetítésnél ezzel sem kell számolni.
A hirdetők a nagyobb látogatói kör miatt elsősorban a multiplex mozikban rek-
lámoznak. A tarifa számításánál egy hónapon át tartó, folyamatos vetítés alapján
szabják meg az árat- hirdetési csomagot kínálnak. (A kampányidőszak módosít-
ható például két hétre.) Minden mozinak saját hirdetési ára van - a nézőközönség
től függően-, melyet 30-45-60 másodpercre határoznak meg. Attól függően, hog1
hány moziban történik a hirdetés, mennyiségi kedvezményt lehet elérni.
A mozi nem rugalmas, hiszen elő kell állítani a reklámfilmet, és megfelelő
kópiaszámot kell biztosítani az érintett mozikba (amennyiben nem digitális vetítés
történik). A legtöbb médiumhoz hasonlóan nem visszakereshető a reklám, ugyan-
akkor hatása az élményszerűség miatt jóval tartósabb.
Jogi szempontból érdemes kiemelni, hogy a reklámtörvény értelmében mozi-
ban alkoholt csak 8 óra után lehet hirdetni. (Ezért két hirdetési csomagot hoztak
létre: első esetben egész nap, másodiknál csak 8 óra után kerül sor a sugárzásra.)
A mozit tehát elsősorban a nehezen célozható fiatalok elérésére, illetve a már-
ka látványos, emlékezetes bemutatására használják.
8. táblázat
A mozi jellemzői
előny hátrány
erős hatás,
presztízs
oresztízsmédium
nagyon kedvező, ,,n em
befogadói helyzet elle nérzés a reklámok iránt
lehet kikaocsolni"
1
rendkív ül jó adottságok,
· technikai adottságok
komnlex hatás
fiata lok (fia tal felnőttek)
jól elérhetők, célzás a korlátozott a mozi ba járók
közönség
filmek témája alapján, ill. köre, egyenetle n elérés
fö ldraizila2:
egy fő elérési költsége
kedvező, alacsony
költség magas, nincs kiforrott
bekerülési költség
monitorinvrendszer
időbeliség jó emlékezeti hatás korlátozott rugalmasság
jogi szempontok alkohol csak este hirdethető
fiatalok elérése, márka
cél
látvánvos bemutatása
10.5. Audiovizuális módszerek és eszközök
A mai napig a klasszikus reklámfilmek a legjelentősebb au diovizu ális eszközök.

A reklámok mennyiségének törvényi korlátozása, a fogyasztók reklámkerülése,
a technikai eszközökkel megállítható/átugorható műsorfolyam mia tt azonban a
műsorszolgáltatók a hagyományos reklámok mellett új megoldásokat keresnek,
amelyekkel biztosítható a hirdetői jelenlét, ugyanakkor megvalósítha tó a fogyasz-
tók hatékonyabb elérése is. Ilyen a műsorszponzorálás vagy a termékelhelyezés
(utóbbiról lásd részletesebben a 17.3., a szponzorálás területeiről szóló fejezetet).
Kölcsönösen előnyös megoldás a közös műsorok fejlesztése is (branded content,
vagyis márkázott tartalom), ah ol a reklámozó igényeinek megfelelően együtt dol-
gozzák ki az adott produkciót, műsort.
A tévétársaságok ezek mellett komplex csomagokat kínálnak hirdetőiknek (ren-
dezvényeiken, online felületeiken stb. történő megjelenéssel), szempontunkból
azonban a televíziós megjelenések a fontosak - hiszen a többi más kommunikáci-
ós területhez sorolható.
A moziban való marketingkommunikációs megoldások széles skálája ismere-

tes. On-screen reklámnak nevezzük a vásznon feltűnő hirdetéseket, off-screen
megjelen éseknek a mozi területén történő kommunikációt, például mintaosztás,
akciós menük stb. (Ez utóbbiak nyilvánvalóan a beltéri, illetve eladáshelyi vagy
eladásösz tönző eszközökhöz h asonlatosak, így bővebben n em térünk ki itt rájuk.)
Napjainkban azonban e két médiumon még mindig a filmek a legjelentősebbek.
A marketingkommunikációs filmek fajtái a következők:

• árubemutató, termékismertető filmek,
• referenciafilmek, pr filmek,
• reklámfilmek,
• teleshop „ műsorok",
• szpon zorációs szp otok,
• szpon zorált tarta lmak (például pénzügyi percek egy bank támogatásával),
• v írusfilmek.
A film.típusok mindegyike egyedi jellemzőkke l rendelkezik, de miután a reklámfil-
mek tekinthe tők a legfontosabbnak, így ezek vizsgálatára helyezzük a hangsúlyt.
Különböző nézőpontokból csoportosíthatjuk a reklámfilmeket. Alapanyaga sze-

rint megkülönböztethetünk:
• hagyományos filmre forgatott, illetve
• videós technikával rögzített reklámokat. Noha az előbbi megoldás költsége-
sebb, szakemberek úgy tartják, h ogy a kiváló minőség, színhűség miatt - ameny-
nyiben arra lehetőség van - célszerű ezt alkalmazni.
Képi megjelenése alapján a reklámok lehetnek:
• szereplős, vagyis natúrfilm,
• animációs, illetve
• vegyes formátumúak. Viszonylag ritkák a kizárólag animációs reklámfilmek,
bár alacsonyabb költségvonzatuk miatt ismét nőtt az érdeklődés irántuk. Ugyan-
akkor szinte minden reklámfilmben találkozhatunk különböző animációs kiegé-
szítésekkel, vizu ális effektekkel. (Ilyenek a d emo, vagyis a termék tulajdonságát
bemutató képkockák, illetve a packshot, azaz a reklámfilm végén a termék csoma-
golásának megjelenítése.)
Elképzelhető a színválasztás alapján történő megkülönböztetés is, így a film lehet:
színes vagy fekete-fehér. Ugyan a fekete-fehér technika már túlhaladottnak tekint-
he tő, alkalmazásá t indokolha tja egyedisége. Hatásában mindenképpen kifejező
(régiség vagy akár kopárság), s kombinálható is a két lehetőség, nyomatékot adva
egyes részleteknek (például a fekete-fehér filmen színesben jelenik meg a termék).
A filmek hossza általában 10, 15, 20, 30 másodperc, d e találunk 1 perces reklá-
mokat is. H azánkban a tendencia inkább a rövidebb filmek irányába mutat.
Elhelyezkedése alapján beszélhetünk önálló szpotról, (bár ez nagyon ritka), leg-
inkább b lokkban sugározzák a reklámfilmeket.
Leginkább témájuk szerint érdemes megkülönböztetni a reklámfilmeket. Ter-

mészetesen a bemutatott kate?;óriák nem jelentenek kizárólagos besorolást, hiszen
egyes filmekről nem lehet egyértelműen eldönteni, hogy melyik csoporthoz tartoz-
nak, miután két vagy több jellemzővel rendelkeznek. Azt is m ondhatnánk, hogy
a következőkben felsoroltak olyan elemek, melyeket készítője alkalmazhat a rek-
lámban:
• problémamegoldás, • nosztalgia, • vizualitás,
• demonstráció, • életérzés, • animáció,
• analógia, • életkép, • szex,
• összehasonlítás, • történet, • humor,
• narráció, • érzelem, • zene.
• hitelesítés, • érzékek gerjesztése,
• állandó motívum, • megszemélyesítés,
Nézzük most meg ezeket részletesebben!

• Problémamegoldás. A reklámfilmek gyakran egy probléma bemutatásával kezdőd
nek. Olyan esetekkel, melyekkel a szemlélődő nap mint na p találkozhat - de akár a
legextrémebb szituációkkal is. Foltos lett a ruha, kevés az idő a bevásárlásra, a vacso-
ra elkészítésére stb., vagy hogyan lehet a legkönnyebben felmászni a hegy csúcsára. A
film azt mutatja be, hogy a termék (szolgáltatás) segítségével az ismertetett helyzet egy-
általán nem reménytelen, sőt, könnyen á thidalható. A problémamegoldás gyakran kie-
gészül a termék által kiváltott hatást bemutató demonstrációval is.
• A demonstráció jó eszköz lehet a termék tulajdonságainak viszonylag tárgyilagos
bemutatására, érzékeltetésére. A lényege, hogy saját szemünkkel is lássuk, milyen töké-
letesen működik a bemutatott termék. Sokszor számítógépes animációt is alkalmaznak
a használat során ténylegesen végbemenő folyamatok ábrázolására. Legegyszerűbb for-
májában elmondják, hogy miért olyan jó az adott termék, s esetleg bemutatják az általa
elért eredményeket. Meggyőzőbbnek tűnik, ha ezt kombinálják azzal, hogy milyen volt
a helyzet a használat előtt. Így lá thatjuk a különbséget is. Gyakran a tesztelések kö rül-
ményeit úgy alakítják ki, mintha az tudományos, hivatalos formában történne - ezzel
is kihangsúlyozva az objektivitást. Természetesen a demonstrációs filmeknek nem csa k
a feltétlen objektivitás lehet a célja, hiszen lehetnek humorosak, sőt, elvontak.
• Analógiák (szimbólumok) használatával pontosan ilyen átvitt é rtelmű összehason-
lítás történik. Párhuzamot vonnak már ismert történetek, hősök, valamint az adott ter-
mék, illetve alkalmazása között. Ezzel nagyon egyszerűen érzékeltethető k bizonyos
helyzetek, s jobb lehet az emlékezeti hatás is.
• Az összehasonlítás jóval egyszerűbb is le het. Alaphe lyzetben bemutatják a ter-
méket s konkurensét is, illetve az általuk e lőidézett hatást. Ha a te rmék (illetve a rek-
lám készítője) jól dolgozott, egyértelműen kiderül, hogy a hirdetett márka kedvezőbb
tulajdonságokkal rendelkezik. Az összehasonlítás azonban számos jogi és etikai kér-
dést is felvet. Hol van az a határ, ameddig elmehe t a hirdető? Mi az, a mit sérelmezhet
má r a konkurens? Éppen ezért ezeknél a hirdetéseknél igen körültekintően kell eljár-
ni! Akár még a közvetlen versenytárs bemutatása is lehetséges, az a lényeg, hogy a tar-
talom igaz legyen.
• A narratív reklámok (talking heads, vagyis beszélő fejek) lényege az, hogy a termé-
ket bemutató (például az összehasonlítást végző) személy megjelenik a képernyőn,
ezzel emelve szavainak hitelét. A beszélő azonban nem feltétlenül kell, hogy „különle-
ges adottságokkal" rendelkezzen.
• Az igazolás, hitelesítés használatánál ezzel szemben fontos, hogy a ké pernyőn -

vagy a mozivásznon - megjelenő szereplőről kiderüljön, hogy kicsoda vagy mi a fog-
lalkozása stb. Ezáltal az elhangzottak hihető bbek lesznek.
- Megjelenhet a vállalat egyik munkatársa, esetleg vezetője, hiszen így azt érezzük,
hogy közvetlenül szólítottak meg.
,,Szakértőt" is alkalmazhatnak, akinek tárgyi tudása, hozzáértése - objektivitása -
miatt tűnn ek hihe tőbbnek az elhangzottak.
A híres emberek is igazolhatják a termék meg felelő használhatóságá t, jó tulajdon-
ságait (például piperecikkek esetében). Kiválasztásuknál azonban nagy körülte-
kintéssel kell eljárnunk, mert személyiségük, a termékhez való kapcsolhatóságuk,
média képességük, megítélésük a célcsoport által stb. nagymértékben befolyásol-
ja a reklám sikerét.
Igen gyakori eset, amikor a termék felhasználója - az utca embere - mondja el
megfigyeléseit, gondolatait, érzéseit a kipróbált márkával kapcsolatban. Ezek a
„testimonial", vagyis önvallomásos reklámok általában igen egyszerűek - mégis
hatásosak-, jól alkalmazhatók személyes cikkek népszerűsítésénél. Eredményes-
ségük abban rejlik, hogy egy „átlagemberrel" az azonosulás sokkal könnyebb
lehet. (Természetesen találkozhatunk mozgalmasabb változatukkal is, amiben pél-
dául a termék használata közben mutatják be és szólítják meg a megkérdezettet.)
Már korábban említettük, hogy hasznos a terméket valamilyen, már ismert témához,
érzésvilághoz köb1i vagy esetleg egy ilyenbe belehelyezni. Ezáltal nem csupán közelebbi-
nek érezheti a fogyasztó a terméket, hanem az emlékezeti hatás is nagymértékben nőhet.
• Az állandó motívumra építő reklámokban pont ezt az előnyt használják ki, amikor
újra és újra átalakítják a már megismert ötletet. Ha a reklámalkotó jól dolgozik, a néző
nek automatikusan az adott márka fog eszébe jutni, de mindez úgy, hogy közben nem
érzi azt unalmasnak, sőt, esetleg már kíváncsi is rá, hogy mit fog látni legközelebb. Ilyen
visszatérő motívum lehet maga a történet, de állandó szereplő is megjelenhet a filmekben.
• A nosztalgia, tradíció bemutatása a re klámokban - a hangulat érzékeltetése mellett-
egy másik nagyon fontos üzenetet hordoz: azt, hogy a termék gazdag hagyományokkal
rendelkezik. Bizonyos élelmiszereknél, italoknál igen lényeges lehet a vásárlói döntés-
ben a minőség, melyet egy patinás cégarculat kifejezhet. Mert mi bizonyíthatná jobban
a termék minőségét, mint az, hogy már évtizedek (ső t, évszázadok) óta keresett árucikk.
• Az életérzés, éle tstílus (lifestyle) reklámok még inkább hangsúlyozzá'k a termékhez
kapcsolódó érzésvilágot. Sőt, azt mondhatnánk, mást nem is tesznek, s ezért gyakran
gondoljuk azt, hogy „nem szólnak semmiről" . Általában egy önfeledt, vidám hangu-
latot tolmácsolnak, mely - a gyártók reményei szerint - összekapcsolódik a reklámo-
zott márkával.
• Az életből ellesett képek (slice of life) már valamjvel jobb támpontot adna k, az üze-
netet konkrétabban fogalmazzák meg. A szereplők egy mindennapjából láthatunk rövid
részletet, ahol a termék is megjelenik valamilyen módon. Ezáltal megismerhetjük a fel-
használhatóságá t, illetve meggyőződhetünk róla, h ogy más is használja azt.
• A reklámfilmeken bemutatott különböző történetek általában igen szórakoztatóak
lehetnek. Leginkább egy mozira, filmre hasonlítanak, egy - általában - kitalált sztorit
mesélnek el. Lehetőség van arra is, hogy több részre bontsák ezeket a filmeket, ame ny-
nyiben a történet - vagy a koncepció! - megkívánja, vagyis egyszerre csak egy részét
vetítik a filmnek, s he tente váltanak a következőre.
Azt mondhatjuk tehát, hogy a film hangulata, stílusa igen fontos (esetenként központi)
tényező lehet a reklámokban. Napjainkban egyre több reklámimpulzussal találkozunk,
s szinte lehetetlenség mindegyiket megjegyezni. Ez a tény szinte megköveteli azt, hogy

a fogyasztókat ne adatokkal bombázzuk, hanem érzelmileg tegyünk rájuk benyomást.
• Érzelmek megjelenítésével a reklám éppen ezért képes lehet a termékről olyat „mon-
dani", ami elgondolkodtat, esetleg megindít bennünk valamilyen emóciót, így amikor
a termék tulajdonságait már régen elfelejtettük, a hozzá kapcsolódó é rzések - a tuda t
alatt - még mindig működnek.
• Ehhez hasonló technika az érzékek gerjesztése, ami az emberi ösztönökön alap-
szik. Ha meglá tunk egy ízlésesen elkészített ételt, azonnal összefut a nyál a szánkban.
Ha u gyanezt a televízióban látjuk - akkor sem lesz más a helyzet. És innen már csak
egy lépés az, hogy amikor az üzletben, utcán megpillantjuk az adott terméket, - álta-
lában megint csak tudat alatt - eszünkbe jut a reklámszpot, és szinte úgy érezzük, ki
kell próbálnunk.
• Vannak olyan technikák, melyek nem a termék használatára, felhasználóira, hanem
inkább magára a termékre koncentrálnak. Ennek egyik formája az, amikor a terméket
embe ri tulajdonságokkal ruházzák fel - megszemélyesítés, ,,humanising the problem
(problé ma emberközelivé tétele), product as a hero (a hős termék)" -, am i által egy, a
termékhez kapcsolódó gondolatvilágot tudnak közvetíteni, többnyire játékos formá-
ban, s képesek felhasználó-közelivé „varázsolni" a terméket. Gyakoriak a filmtrükkök,
a termék külsejének kissé átformált, ,,élő" bemutatásai.
• A vizuális megjelenítés is hasonló technika. Különböző é rdekes, szemléletes felvé-
telékkel, nem ritkán itt is trükkökkel egy olyan világot tárnak elénk, melyben a termék
központi helyet tölt be.
A köve tkezőkben felsorolt elemek gyakran nem önmagukban alkotják a film központi
elemét, leginkább kiegészítésként, a jobb figyelem.felkeltő, illetve emlékezeti hatás eléré-
se érdekében alkalmazzák a reklámkészítők.
• Animációt már igen régóta használnak a reklámfilmekben. Mostanra a kül önböző
technikai lehetőségekkel alkalmazhatósága jelentős mértékben megnövekedett. A kép-
felvételre montírozott rajz vagy egyre inkább számítógépes figurák gyakori - sokszor
egyenesen elmaradhatatlan - kiegészítői lehetnek bizonyos termék- vagy vá llalatrek-
lámoknak. (Szinte minden reklámban találkozunk már számítógépes kiegészítésekkel,
,, trükkökkel" . Az egyszerű logó, márkajel is egyre többször jelenik meg „élő" formá-
ban a technika segítségével.) Emellett léteznek teljes egészében animáción alapuló fil-
mek is, ám ezek ritkábbak.
• A szex vagy szexualitás alkalmazása úgy tűnik, kimeríthetetlen lehetősége t kínál a
reklámkészítők számára. Figyelemfelkeltő szerepe vitathatatlan, de igen nagy körülte-
kintéssel kell alkalmazásánál eljárni. Egyfelől a jó ízlés határait mindenképpen be kell
tartani, másrészrő l kerülni kell öncélú alkalmazását. Csak akkor használjuk, ha megfe-
lelő kapcsolat mutatható ki a termékkel!
• A humor szinte mindenki által kedvelt lehe tőség. Számos fajtája közül kell kiválasz-
tan i a márkához leginkább illőt. A humor megítélése országonként igen változó, és a
hirdetési szokásokban is különbségek tapasztalhatók. Mindenképpen ügyelni kell arra,
hogy ami az egyik területen osztatlan sikert arat, azt lehet, hogy máshol nem értik, sőt,
bántónak találják.
• A legtöbb reklá mfilmben szerepel va lamilyen zene. A rádióreklámokná l már utal-
tunk kiemelkedő szerepére. A háttér-televíziózás általánossá válásával figyelemfelkeltő
szerepe mind fon tosabbá válik. Természetesen nem mindegyik hirdetésben kerül köz-
ponti helyre, de hang 11lalkeltő funkciója ekkor is jelentős . (Ha egy reklámból teljesen
elmarad a zene, az is figyelemfelkeltő lehet!) Egy megfe lelően bevezetett zene a márka
és-a vállalat azonosítását is segíti, továbbá emlékezte tő fun kciója is fontos.
Láthatjuk tehát, hogy a reklámfilmek igen széles lehetőséget kínálnak az üzenet

megfelelő tolmácsolásához. A kép, a mozgás, a hang, valamint a vágás kombináci-
ójával szinte bármilyen üzen et megfogalmazható. A televízió és a mozi a befoga-
d óra olyan mély benyomást tehet, mely egyetlen más médiumnak sem sikerülhet.
(Az audiovizuális reklámok hatóelemeiről lásd részletesebben a 23.4. alfejezetet!)
A marketingkommunikációs filmek gyártása jó technikát és komoly anyagi

ráfordítást igényel, ezért a tervezésre és a filmforgatásra fokozott figyelmet kell
fordítani.
A film- kifejezőerejénél fogva - az egyik legnagyobb hatású marketingkommu-
nikációs eszköz. Ez nehéz feladat elé állítja a reklám készítőit, hiszen a tervekben
csupán igen leegyszerűsítve lehet bemutatni ezt az összetett világot.
A gyakorlatban több lehetőség is használatos a film koncepciójának bemuta-
tására. Ezek egyfajta fokozatosságot jelentenek az egészen egyszerű leírástól a jó
demonstrációig. A gyakorlatban azonban nem szokott mindegyik elkészülni - ez
a megrendelőtől, költségkerettől, időtől stb. függ. A lényeg, hogy az anyag jól át
tudja adni a megtervezett gondolatokat, egyértelmű legyen a felelős személy szá-
mára, és így dönteni tudjon róla.
• A szinopszis vagy szkript rövid, szöveges összefoglalója a reklámfilmnek.
• A forgatókönyv tartalmazza a pontos szöveget s a helyzetek részletes bemu-
tatását.
• A storyboard-ot „képes forgatókönyv" -nek nevezh etnénk, melyen illusztráci-
óval szemléltetik a film egyes jeleneteit, s a képek mellett feltüntetik a hozzá kap-
csolódó szöveget, hanghatásokat s magyarázatokat (lásd 1. melléklet).
• Az animatics, illetve layout film használatára magas költségvonzata miatt
viszonylag ritkán kerül sor. Ez maga is gyakorlatilag egy film, melynek hossza,
hangulata, szövegezése, kameramozgása hasonlít az elkészítendő reklámra. Az
animatics lényege, hogy az egyszerű rajzokat mozgásba hozzák, s megfelelő hang-
hatásokat rögzítenek h ozzájuk. Elképzelhető az is, hogy a tervezett filmet - jóval
egyszerűbb technikával, például kézikamerával - leforgatják, s így mutatják be az
ügyfélnek. A készülő reklámfilmet nyilvánvalóan ezek a módszerek képesek a leg-
szemléletesebben bemutatni.
A filmek teljes gyártási folyamata:

- kreatív stratégia, kreatív koncepció,
- szinopszis, (storyboa rd, layou t film),
- produkciós cég, rendező választás,
- szerep iők, !1clys~ín, d 1s.:lcl, ruhák-ke llékek,
- pre-production meeting (PPM), vagyis a forgatás előtti utolsó egyeztetés, amit gyak-
ran megel őz egy pre-ppm,
- forgatás,
- utómunka: nyersanyagátirás, elővágás, vágás, zeneszerzés, hangosítás,
- gyártás.
• FELADAT
Az adidas Originals 2008-as őszi -téli kollekciójának bevezetése.
illetve a 16 és 25 év közötti, AB státuszú fiatalok figyelmének
felkeltése. A célcsoporté. amelynek tagjai a legellenállóbbak
a reklámokkal szemben.
f) ÖTLET
Egy videóklip, amit és
amilyet még nem látott
a világ!
MINDENKI szerepelhet
a Zagar klipjében.
aki valamelyik boltban
felpróbálja az adidas
Originals új kollekciójának
egy darabját
• EREDMÉNYEK
A promóciót ingyen hirdette a két hazai zenecsatorna és számos
hírportál. Mindezek hatására 26 OOO látogatót regisztráltunk
az oldalon. A visszafordulások aránya mindössze 5% volt.
Éjjel-nappéll dolgoztunk az adidas boltokban, és 682 fiatal került
be végül a klipbe, ami videómegosztókon, zenetévékben futva
emlékezteti a résztvevőket a nem mindennapi kalandra.
Internet 157
11. Internet
11.1. Fogalma
A számítástechnika, informatika, kommunikáció folyamatosan olyan új alkalma-

zási lehetőségeket teremt, melyek hatását ma még nehéz felbecsülni. A technikai
fejlődéssel szinte nap mint nap jelennek meg új médiumok és eszközök, melyek
alkalmasak lehetnek kommunikációs üzenetek eljuttatására a fogyasztóhoz. A
felhasználók körének rohamos növekedése is olyan ösztönzést ad a kommuniká-
ciós szakemberek számára, amely az új megoldások médiamixbe történő beépí-
tését, részarányuk dinamikus növekedését eredményezi. Ezekre a megoldásokra
a külföldi szakirodalomban korábban a „new media", ,, új médiumok" kifejezés
terjedt el, manapság inkább a digitális média elnevezés használatos.
Az új médiumok és eszközök közül az internet szerepe emelkedik ki, amelyet

gyakran „online" -nak neveznek (jelezvén azt, hogy folyamatos kapcsolat áll fent
a világhálóval). A valaha katonai, kormányzati, majd oktatási rendszer az ezred-
fordulóra jócskán túlnőtt ezen: méltán nevezhetjük világhálónak (más szóhasz-
nálattal „hálózatok hálózata", számítógépekből felépülő metahálózat).
Az interneten való reklámra költött összegek jelentős növekedése egyértel-
mű jele annak, hogy a világhálót egyre több vállalat tekinti hasznos kommuniká-
ciós lehetőségnek. Az internetes hirdetési kiadás évről-évre nő Magyarországon
is, fejlődése a médiumok között a legdinamikusabb. Amennyiben az összes évi
reklámráfordítást nézzük, a harmadik médiumnak tekinthetjük a televízió és saj-
tó után.
Általánosan elfogadott definíciója nincs a fogalomnak, mi egy egyszerű meg-
határozást javaslunk:
Az internet decentralizált digitális, interaktív kommunikációs hálózat.
A World Wide Web (WWW vagy egyszerűen Web) jelenti azt a grafikus felü-
letet, amit az interneten használunk. Manapság pedig már a Web 2.0 rendszerben
élünk (sőt egyre inkább a Web 3.0 világa kezd kialakulni), amely elődjéhez képest
jelentős változásokat hozott. A legfontosabb talán az, hogy a tartalmat maguk a
fogyasztók hozzák létre (például feltöltések, blogok formájában), amelyhez egé-
szen más hirdetői hozzáállás szükséges.
Az internet új felhasználási módja a mobil (vagyis nem helyhez kötött, nem

vezetékes) internet, amely mobiltelefonról, hordozható számítógépről (laptopról,
netbookról), valamint e kettő átmeneteként értelmezhető okostelefonról, kézi szá-
158 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkomm unikáció érthetően
mítógépről (PDA / persona! digital assistant) is hozzáférhető. Nagy előnye, hogy

az általa közvetített információ szinte mindenhol elérhető: nem kell otthon a kép-
ernyő elé ülni, hanem akár az utcán, tömegközlekedési eszközön is használható.
Természetesen vannak korlátai (például a telefonkészülékek kijelzője), de ezek
kiküszöbölésére mind jobb technikai megoldások születnek. A WAP (wireless
application protocol) kidolgozásával nyílt először lehetőség arra, hogy az interne-
tes böngészésh ez (world wide web) hasonlóan mobiltelefonnal is lehessen „ször-
fözni"33. A felület egyszerűsége következtében azonban használata nem te1jedt el
széles körben. Manapság - a mobil szélessáv megjelenésével - az internetes tar-
talmak is jól élvezhetők telefonon, így gyakorlatilag szükségtelenné vált a WAP.
N eh éz eldönteni, hogy az internetet a médiumok közé soroljuk-e, bár a

hasonlóság kétségtelenül kimutatható a t<;,bbi médiummal. Nem csupán újságot
olvashatunk a világhálón, s rádiót hallgatha tunk rajta, de a televízió nyújtotta lehe-
tőségeket - vizuális elemek és hanghatások kombinációja - is „maradéktalanul"
kihasználhatjuk, p éldául úgy, hogy mozifilmeket töltünk le róla. Az internet két-
ségtelenül tömegekhez jut el, szórakoztat és informál - vagyis magán hordoz-
za a médiumok jellemzőit.
Érdekes kérdéskör az internet és a hagyományos médiumok kapcsolata. Mos-
tanra már világossá vált, hogy az internet egyelőre n em szorította ki a h agyo-
mányos m édiumokat, sokkal inkább egy új megnyilvánulási lehetősége t jelent a
vállalatoknak, bi r növekedési üteme messze meghaladja a többi médiumét (ame-
lyekre inkább a stagnálás, csökken és jellemző).
Nem kizárólagos azonban a tömegkommunikációs jellemző, hiszen szemé-
lyes- és csoportkommunikációra is alkalmas az internet. Célzott elérése, inter-
aktivitása miatt viszont inkább a vonal alatti eszközökhöz hasonlatos.
11.2. Jellemzői
Az internetről elmondhatjuk, hogy viszonylag magas presztízsű médium. Hite-

lességét azonnali reagálási kép ességének, a kétirányú kommunikáció lehetősé
gének, vagyis a nyilvánosság erejének köszönheti.
A felhasználó azért „ül le" az internet elé, h ogy azzal foglalatoskodjon (nem
ú gy, mint a rádió vagy televízió esetében). Vagyis a befogadói helyzet nagyon
kedvező, hiszen nem jellemző a háttér-internetezés! Neh ézséget jelent viszont
az, hogy bizonyos reklámfelületekre „immunissá" válnak a felhasználók, vagy-
is egyszerűen n em veszik észre azokat. (Ezen a ponton azonban érd emes m egje-
gyezni, h ogy ha nem is tudatosan , de az ott megtekintett információ rögzülhet!)
33keresgélni, böngészni
Internet 159
Ennél nagyobb problémát jelent, hogy számos felhasználó - a gyorsabb navi-

gálás érd ekében - a grafikus objektumokat nem jeleruti m eg a képernyőn. Miu-
tán a reklámok nagy része ilyen formátumú, így elkerüli azokat. Számolni kell a
nagyon egyszerű átkapcsolási lehetőséggel is. Elég egy gombnyom ás, és a néze-
lődő m ás (akár a konkurens) honlapját vagy hirdetését látja! Előny u gyanakkor
a folyamatos elérés 24 órában, tehát a látogató egész nap találkozha t a reklám-
ü zenettel.
Amint azt a korábbiakban m ár említettük, az interneten gyakorlatilag minden
olyan információ eljuttatható, ami a h agyományos m édiumokon keresztül. Tech-
nikai adottságai teh át kiválóak, ugyanakkor h azánkban még figyelembe kell
venni az elavult számítógépparkot, mely határt szab a technikai (és így bizonyos
kreatív) megvalósításoknak. Az internet nagy előnye az interaktivitás, v agyis a
fogyasztó azonnali visszajelzést adhat. Fontos u gyan akkor kiemelni, hogy nem
szabad információt ráerőltetni, választ kicsikarni a felhaszn álótól - viszont ha
kérdése merül fel, azonnal meg kell kapnia az információt. A fogyasztó bevoná-
sára számos lehetőség kínálkozik, gyakoriak a különböző promóciós ajánlatok,
amelyek egyben arra is alkalmasak, hogy alapvető adatokat gyűjtsünk a válasz-
adóról.
A világháló h azánkban is egyre szélesebb rétegekhez jut el, m ára méltán
nevezhe tjük tömegmédiurnnak. Az elmúlt évek jelentős fejlődése ellenére is
további potenciállal rendelkezik (mind felhasználói, mind hirdetői oldalon).
Látogatói igen jól körülhatárolható csoportot alkotnak, gyakran kiforrott
közösségekkel találkozunk. Korábbi kutatások szerint Magyarországon a fiatal,
képzett, magasabb jöved elemmel rendelkező városi férfiak alkották elsősorban
az internet-felhasználók táborát, manapság ez egyre inkább kiegyenlítődik. Föld-
rajzilag azonban n em körülhatárolható a célcsoport. Megfelelő felkészültséggel -
an gol n yelven - a h azai látogatók mellett külföldi érdeklődőkre is számítani lehet
(ami turisztikai oldalaknál, webshop oknál kifejezett cél is leh et).
Sokoldalú felhaszná lhatóságát bizonyítja az is, hogy miközben globális médi-
umnak tekinthető, direkt marketing eszközként is használható. Vagyis céloz-
hatóság szempontjából igen kiemelkedő médium. Az internetes technológia
rögzítheti a fogyasztó navigálását, teh á t a fogyasztó érdeklődése - akár tudta
nélkül is - nyomon követhető. Anélkül, hogy a fogyasztó nevét, címét vagy sze-
mélyes adatá t ism ernénk, a számítógép „IP" címe, vagyis azonosítója alapján a
fogyasztó, illetve az adott számítógép haszn álójának / használóinak érdeklődé
si köre azon osítható, amely alapján a reklámokat, illetve az ajánlatokat irányí-
tani lehet. (Ez OBA, ,,online behaviour advertising", fogyasztói profilok alapján
történő reklám ozás néven ism eretes.)
Az internetet nem sorolják a költséges médiumok közé. Ez egyrészt azt jelen-
ti, hogy a reklámozást viszonylag alacsony büdzsével is érdemes elkezdeni. Egy
fő elérési költsége változó leh et attól függően, hogy mennyire szűk célcsoportot
érünk el. Az alacsonyabb költségek abból is adódnak, hogy gyakran nincs pro-
dukciós költség - d e természetesen tervezési és médiaköltségek vannak. Hiba
tehát azt várni, hogy minimális ráfordítással is elérjük a kívánt hatást. Tömegjel-
legéből adódóan egyre nagyobb összegeke t érdemes invesztálni bele, és a profi
tervezés, kivitelezés is p én zbe kerül!
A reklámozásért a fizetés igen változatos formában történhet. Többfajta tarifa-
számítási módszer lé tezik, ezeket az egyes eszközök ismertetésén él mutatjuk be.
Az internet nagy előnye, h ogy pontosan mérhető - vagyis tudjuk, hogy mire
költöttük el a pénzünket. A kampányok röviddel zárásuk után kiértékelh e tők,
sőt folyamatosan nyomon követhetők, így közben is végezhetünk mód osításo-
kat, amennyiben szükséges. (A legfontosabb kutatási m ódszereket a 24.4. Média-
kutatás alfejezetben ismertetjük.)
Rugalmas médium, miután igen gyorsan elkészí the tő és megjeleníthető a
hirdetés. Lehetőség van rendszeres változtatásra is, amit a felhaszn álók is igé-
nyelnek. Egy-két hét után u gyanis az adott felület (gondolunk itt elsősorban a
következőkben bemutatásra kerülő bannerekre / reklámcsíkokra) elöregszik. A
reklámfelületek többnyire nem hagynak m ély nyomot a befogadóban, u gyanak-
kor egy különleges m egvalósítás sokáig élhet a fej ekben. Fontos továbbá az is,
hogy ha a hirdetés csak nehezen visszakereshető (nem biztos, h ogy u gyanarra az
oldalra kattintva megjelenik a banner), azért könnyű utánanézni ...
Problémát jelent az internet jogi szabályozása, szabályozhatósága. (Gon-
doljunk például arra, hogy egy weboldal tartalma a v ilág összes országában
elérhető!) Decentralizált rendszerről lévén szó, itt n em működik a hagyomá-
nyos szabályozás: nagyon neh éz „megragadni" a n etet, és az offline világ elveit
,, ráerőltetni" . Egyelőre viszonylag kevés jogszabállyal találkozha tunk. A szabad-
ság mellett azonban erős belső normái, elvei vannak a világh álónak (,, netikett"),
melyekkel a hirdetőnek is tisz tában kell lennie. A terület szabályozása erősödik,
elsősorban az ipar önszab ályozó vállalásai révén, amely ben a z USA jár az élen.
Az interneten történő marketingkommunikáció céljai összetettek lehetnek.
Megfelelő online jelenlét ma már minden cégtől, illetve szervezettől alapkövetel-
mény. (Sőt, egyre több személy is elindítja saját h onlapját, blogját.) A bemutatko-
záson kívül a folyamatos elérhetőség biz tosítása, kapcsolattartás, szórakozta tás,
valamint természetesen a figyelemfelhívás, értékesítés is megvalósítható és m eg-
valósítandó az interneten . Ráadásul egy olyan közegben , ah ol a teljes vásárlá-
si folyamat lebonyolítható . Emellett fontos cél az interneten a nehezen elérhető
rétegek (magas státuszúak, fiatalok) megszólítása.
Internet 161
9. táblázat
Az internet jellemzői
előny hátrány
egyes site-oknál -
presztízs bizonyos site-oknál
elsősorban a frissessége
alacsony
miatt - magas
nagyon kedvező, intim, nagyon könnyű
befogadói helyzet
személyes ,,átkapcsolni"
technikai adottságok nagyon jó, szinte minden
megvalósítható
közönség egyre szélesebb, kiváló egyes rétegek elé résé re még

célozh atóság alkalma tlan
költséghatékony, jól
költség egy fő elé rése költséges
kalkulálható, változatos
lehe t
tarifák
rugalmas, könnyen
időbeliség
rövid életta rtam, gyakori
változtatható, sokszor
változtatás sz ükséges
visszakereshető
erős önszabályozás:
jogi szempontok viszonylagos szabadság „saját törvények", jogi
szabá lyozása nehéz
cél állandó jelenlé t, értékes
célcsoportok elérése
11.3. Az internet marketingkommunikációs eszközei
Az internet nemcsak reklámozásra nyújt lehetőséget, hanem más m arketingkom-

munikációs eszközök használatára is (PR, szponzorálás), a m egjelenések skálá-
ja tehát nagyon széles és változatos. Ki kell emelni azonban, hogy a kül önböző
eszközcsoportokh oz eltérő megközelítés szükséges a hirde tőtől, hiszen e médi-
umnál fokozott jelentősége van a fogyasztó megszólításának. Ez a felület gya-
korta m ás kommunikációt kíván meg: bizonyos eszközök rossz h asználata akár
komoly presztízsromlást okozhat (például kéretlen e-mail).
Az internet marketingkommunikációs eszközeit a következőképpen cso-

portosíthatjuk:
• honlap alapú megjelenések,
• banner jellegű / display típusú megjelen ések,
• együttműködések: szponzorálás, pr, nyereményjáték,

• keresőmarketing,
• e-dm,
• közösségi média (social media - mely területet jellege miatt a 21. Újszerű
módszerek fejezetben tárgyaljuk),
• egyéb: letölthető programok, megjelenés blogokban, fórumokban, file-meg-
osztókban, illetve vírusmarketing.
Honlapok
• A honlapot (home site, home page, web site, web page) sokáig kirakatnak,
prospektusnak tartották, amellyel a vállalat a virtuális térben bemutatkozhat.
Manapság ennél már jóval több szükséges egy sikeres w eboldalhoz: fontos, h ogy
a honlap vonzó, aktuális legyen a célcsoport igényeire szabva. Erre a látogatók
általában fokozottan ér zékenyek.
Mielőtt bármilyen más internetes hirdetést tenne közzé a vállalat, honlappal
kell rendelkeznie, hiszen az online reklám ok lényege is p ont az, h ogy ide csalo-
gassa az internetezőt.
• Speciális honlapoknak tekinthetők a „microsite"-ok. Ezek kevesebb funkci-
óval rendelkeznek, egy-egy márkára vagy akcióra készülnek.
• Még egy fogalmat meg kell említeni a weboldalakkal kapcsolatban, ez pedig
a „honlap-, vagy kereső optimalizálás" (SEO, search engine optimization).
Manapság megszámlálhatatlan website létezik, amelyeket általában keresők
segítségével találunk meg. Ezek pedig az oldalakat rangsorolják (page rank), ami-
ben kiemelkedő szerepe van a honlapok kialakításának. A cégek gyakran jelen-
tős összegeket fordítanak arra, hogy az oldalakat ú gy készítsék el - vagyis úgy
optimalizálják - , hogy a keresők az első találatok között jelentessék m eg azokat
- így biztosítva a megfelelő látogatószámot.
Érdem es röviden összefoglalni a honlap kialakításának követelményeit. Tar-
talmi szempontból: legyen aktuális, folyamatosan frissülő, interaktív, informatív
de n em zsúfolt. Form ai szempontból legyen áttekinthető, egységes, esztétikus,
arculatba illeszkedő, jól navigálható, könnyen kereshető, összességében tehát
felhasználóbarát. Kialakításánál lényeges, hogy gyors és valamennyi böngészőn
(vagyis a honlapok m egjelen ésére szolgáló szoftvereken , például Internet Explo-
rer, Mozilla Firefox, Google Chrome stb.) hibátlan letöltést tegyen lehetővé. Egy-
re fontosabb, hogy az alapfunkciókon felül (elérhetőség, küldetés, tevékenység
stb.) nyújtson olyan plusz előnyöket, amelyért célszerű v isszalá togatni: ingye-
nes tartalom, kedvezményes online vásárlás, linkgyűjtemény, játékok, közös-
ségépítő erő stb.
Internet 163
Lényegesek a honlapok technikai vonatkozásai is. A HTML, Flash, Java min-

dennapi fogalmak nem csupán az online tartalmak készítői számára, de a meg-
rendelőnek is tisztában kell lenni ezek jelentésével. Sokszor n em csak a saját
honlap kialakításán ál, de más hirdetési formáknál is előkerülnek olyan kifejezé-
sek, amelyek ismerete elengedhetetlen a felelős döntés meghozatalához.
Bannerek, display hirdetések
• A bannerek (reklámcsíkok) általában színes, mozgó, ezért feltűnő felületek

a weboldalakon, amelyekre rákattintva automatikusan a hirdető honlapjának egy
oldala nyílik m eg (érkezési- vagy céloldal, azaz landing page). Korábban első
sorban annak tulajdonítottak jelentőséget, hogy minél többen rá is klikkeljenek a
bannerekre, manapság azonban számuk hihetetlen növekedésével az átkattintási
arány a töredékére, jóval 1 % alá csökkent (ezt nevezzük bannerkiégésn ek, ban-
ner burnout-nak). Ezért egyre inkább figyelemfelkeltő funkciót várnak el a rek-
lámcsíkoktól, online plakátnak tekintik ezeket. Számuk növekedésével azonban
kialakult az ún. bannervakság (banner blindness) a felhasználók körében, vagy-
is egyszerűen n em veszik észre a különböző reklámmegjelenéseket.
Az előző kihívások leküzd ésére a reklámcsíkoknak már igen változatos for-
mái léteznek. Statikus bannerrel szinte nem is találkozunk, többnyire animáltak,
sőt gyakran egyéb (interaktív) lehetőségekkel is kiegészülnek. Számos fajtájuk
ismeretes tehát, elsősorban m éretük, illetve technikai megoldásaik alapján cso-
p ortosítják ezeket. A speciális paramétereket, fajtákat a h onlapok m édiaajánla-
tai tartalmazzák.
A banner elhelyezésére alkalmas hirdetési felületek általában annál többe
kerülnek, minél nagyobb méretűek, illetve minél nagyobb az oldalak nézettsé-
ge - bár a látogatók profilja is döntő tényező. Számos fizetési konstrukció isme-
retes, amelyek alapja leh et hirdetési idő, reklámletöltés, átkattintás, vásárlás stb.
Az online fizetési módok kiindulópontjai:

- megjelenés(i id ő), vagyis a hirdető időszako t vásárol, amíg a banner látható lesz,
- page-view, oldalletöltés: csak azok után fizet a megrendelő, akik látták a hirde-
tést tartalmazó oldalt,
- ad-view (A V vagy ad-im pression, AI), azaz reklámmegjelenés: csak azok után
fizet, akik a hirdetést látták, (a fizetési mód neve pay-per-view, PPV),
- click-through, (CT), vagyis átkattintás: csak azok után fizet, akik rá is kattintottak
a bannerre (az átkattintási arány, azaz click-through rate, CTR azt mutatja meg,
hogy az emberek milyen százalékban klikkeltek rá a hirdetésre); a fizetési mód
neve pay-per-click (PPC) vagy cost-per-click (CPC), bár ez utóbbit gyakran kam-
pánymutatóként használják,
- action, vagyis meghatározott felhasználói te vékenység, ,,akció" (például regiszlrá-

ció) után fizet a hirdető; a fizetési m ód neve pay-per-aclion (PPA), cost-per-action
(CPA), vagy pay-per-lead (PPL), cost-per-lead (CPL),
- sale, azaz csak azok után fize t, akik meg is vásárollák a terméket, a fi zetés i mód
neve pay-pe r-sale (PPS).
Ezek a módszerek kombinálhatók is. Megválasztásuknál számos szempontot

célszerű figyelembe venni, össze kell hangolni a hirdető és a m édiumh.dajdonos
érdekeit.
A bannereket és egyéb hirdetéseket valójában nem az adott oldalon helyezik
el, hanem ún. reklámszerverekről (adserver) töltődnek le. Ezek a szerverek teszik
lehetővé, h ogy megfelelő időben, gyakorisággal, és releváns célcsop ortok számá-
ra jelenjenek meg a reklámok.
• Hasonló elem ek a button-ok (gombok) vagy text-link-ek (szöveges „kap-
csolatok" , szöveges hirdetések). Előzőek a bannerekn él kisebb statikus felü le-
tek, utóbbiak pedig olyan egyszerű szövegek, amelyekről azoru1aJ lá tszik, hogy
rájuk kattintva egy másik helyre (sokszor egy vállalat honlapjára) u gorhat á t az
internetező. (A linkmarketing lényege, hogy különböző oldalakon helyeztetünk
el a saját honla punkra mutató linkeket. Ezzel - azon kívül, hogy lá togatószámot
növelhetünk- a keresőkben is jobb találati eredmény t érhetünk el. Linkcsere ese-
tén természetesen a linkek elhelyezése kölcsönös.)
• Viszonylag ellenszenves megoldásnak tartják a felugró ablakoka t, vagyis
az ún. ,,pop-up"-okat (teljes elnevezése p op -up window) . Bizonyos aktivitás után
(rákattintás egy linkre, az oldal elhagyása) egy új ablak jelenik meg, amelyben a
hirdető reklámja szerepel. Igaz feltűnőek, de bosszantják a felhaszn álót, hiszen
be kell csuknia ezeket. Ráadásul letöltésük lassíthatja az internetezést. (Valami-
vel rokonszenvesebb az ún. pop-under, amikor a háttérben történik a m egjele-
nés, így a felhasználó csak az ablakok becsukása után veszi észre az új fe lü letet.)
A legnagyobb ellenállást minden bizonnyal az interstitial (beférkőző) reklámok
váltják ki. Ezek úgy töltődnek le, h ogy eltakarják a képernyőt, illetve egy részét,
és sokszor csak bizonyos idő u tán ikta thatók ki.
• Számos egyéb megoldás ismeretes online reklámfelülete k m egjelenítésére.
Előfordul, hogy a hirdetés nem illeszkedik be a honlap struktúrájába (ellentétben
a •bannerekkel), illetve nem is jelenik meg egy új ablak (p op-upok), h anem egy
plusz rétegként (layer-ként) eltakarja az oldal egy részét. Így különleges megol-
dások is elérhetők, hiszen nem szabnak határt a keretek: objektumok repülhetnek
például keresztül az oldalon. (Megjegyzendő ugyanakkor, h ogy időbeli korláto-
zás vonatkozh at rájuk, és bezárógombnak is lennie kell az ilyen m egjelenéseken.)
A felületek az animáció lejátszása után általában kisebb méretűre csökkennek -
nem zavarva ezzel a további navigációt. Különleges esetben az egész h onlapot
átalakíthatják a reklámozó igénye szerint (page-takeover). Ez azonban nyilván
Internet 165
nagyon költséges, és a felület tulajdonosán ak, illetve a reklám készítőjének szoros

együttm űködésén alapulnak. (Kisebb változást indukál p éldául az ún. kurzor-
szponzoráció, amikor az ad ott oldalra lépve a m egszokott nyilat felváltja vagy
követi egy kisebb grafika. A kurzor funkciója azon os marad, a minimális válto-
zás ellen ére ugyanakkor nagyon szembeötlő ez a megold ás.)
EgtJiittnuíködések
• Az online pr foga lmával egyre gyakrabban találkozunk. Miután részlete-

sen csak a későbbiekbe n tárgyaljuk a pr területé t, így egyelőre csak arra utalunk,
hogy megfe lelő munkával (például a honlapon az újságírók jó informálásával)
elé rhe tő, hogy p ozitív m egjelenéseket gen eráljunk az interneten, erősítve ezzel
cégünk és má rkánk imázsát. (A paid és earned media kifejezés arra utal, hogy
míg az első esetben fize tett felüle tről van szó - tehát reklámról-, a második eset-
ben „kiérdem elt megjelenésről". Ennek során az újságíró, ille tve ennél is széle-
sebb kör, maga a fogyas ztó osztja m eg véleményét, információját a termékről,
illetve vállalatról.)
• Az advertorial (advert + editorial), vagyis reklám célzatú cikkek lén yege,
hogy információ/ hír formájában kerül bemutatásra a vállalat, illetve tevékeny-
sége, termé ke s tb. A reklámjelleget azonban mindenképpen fel kell tüntetni, a
jogszabály egyértelműen tiltja u gyanis az „álreklám o t", a szerkesztői anyagnak
álcázott reklámot. A cég által készített, riport formájú reklám o t azonban közzé
lehet tenni.
• A szponzorálás is jó megjelen ési forma leh et. Olyan tartalmakat, aloldalakat
célszerű finanszírozni, amelyek ka pcsolatban vannak a cég tevékenységével, ter-
m ékéhez / szolgáltatásához köthe tők.
• Természetesen nyeremények is felajánlhatók különböző online já tékokhoz.
Keresőmarketing
• Kiemelked ő szerepe mia tt érdem es külön szólni a keresőmarketingről

(search en gine marketing, SEM). Intem etcímünk különböző, keresőprogramok
ban való megjelentetése jelentős lá togatószámot gen erálhat. A felhasználók által
is kedvelt, így nem véletlen, h ogy egyre több p én z vándorol ebbe a kommuni-
kációs form ába. Lényege, h ogy a keresők a megadott kifejezés találatai mellett -
a ttól elvá lasztott helyen - fize tett találatokat is megjeleníten ek. Az itteni sorren d
szoros összefü ggésben van az adott szóért fizetett hirdetői összeggel, d e gyakran
itt is meghatározó az, hogy a céloldal mennyire releváns a felhasználó számára.

A hirdető tehát érdekelt abban, hogy minél pontosabb kifejezéseket válasszon,
és minél relevánsabb tartalmakat nyújtson. Ezt a megoldást hívhatjuk keresőrek
lámnak (search engine advertising, SEA), megkülönböztetve a keresőmarketing
másik formájától, a keresőoptimalizálás tói.
• A keresőoptimalizálás (search engine optimization, SEO) esetében a honla-
pot úgy alakítják ki, hogy a keresőoldalak organikus (vagyis nem fizetett) talála-
tai között minél előkelőbb helyen szerepeljen. Ezt általában folyamatnak, és nem
egyszeri megjelenési alkalomnak, kampányszerű kommunikációnak kell tekin-
teni, mely megköveteli a teljes honlap átgondolását.
E-dm
• A direkt kommunikáció költséghatékony módja az e-mail, az elektroni-

kus levél. Egyre nagyobb teret hódít az üzleti kommunikációban, és fogyasztók
elérésére is kiválóan alkalmas. A levelezőlistán szereplőket rendkívül alacsony
költséggel lehet informálni (hírlevelek). Célszerű a honlapon keresztül vagy egy-
egy akció során lehetőséget biztosítani a fogyasztó számára a hírlevélre való fel-
iratkozásra, vagy bármi más módon egyértelmű hozzájárulást kérni tőle, mert a
kéretlen e-mail (spam) nemcsak jogszerűtlen, de hatalmas ellenérzést is kivált.
Az előzetes engedély n élküli e-dm használatát ezért mellőzzük!
Eg,Jéb megoldások
• Sok internetező igyekszik számítógépét személyessé varázsolni. Ehhez

nyújthatnak nagy segítséget a letölthető tartalmak: programok Gátékok), felü-
letek (háttérképek), eszközök (képernyővédők). Egyrészt ezek látogatókat
vonzanak az adott oldalra, másrészt a márkázott tartalmak az adott vállalatra
emlékeztetnek.
• A Web 2.0 lehetőségei, a fórumok, feltöltött fogyasztói tartalmak (fotók,
videók), blogok (weblogok, vagyis online naplók) sok látogatót vonzanak, amit
egyre több cég is igyekszik kihasználni. Óvatosan kell azonban ezekkel bánni,
hiszen az agresszív márkamegjelenés komoly ellenérzést vált ki, és kedvezőtle
nül befolyásolhatja a márka megítélését. (Elterjedt a „fórumtámadás" kifejezés,
amely utal az ilyen akciók ellenszenves voltára.)
• A vírusmarketing is egyre gyakrabban alkalmazott eszköz. Lényege, hogy
olyan tartalmakat (filmek, prezentációk, képek stb.) állítanak elő, amelyek a cél-
csoport számára érdekesek, szórakoztatóak, és ezért tovább is küldik ismerőse-
Internet 167
iknek (vagyis vírusszerűen terjednek). Bár az internethez kapcsolódik, speciális

vonatkozásai miatt mégis külön tárgyaljuk a 21. Újszerű módszerek fejezetben.
A fenti felsoroláson kívül léteznek még egyéb online eszközök, s várható újab-
bak megjelenése is. Ne felejtsük, hogy az újdonság, újszerűség ezen a m édiumon
még nagyobb jelentőséggel bfr!
Direkt marketing 169
12. Direkt marketing
12.1. Fogalma
A direkt marketing az egyik legfontosabb és legszélesebb körben alkalmazott mar-

ketingkommunikációs terület. Létrejöttét és elterjedését több tényező együttesen
befolyásolta.
Kotler niche elmélete is felhívta a figyelmet arra, hogy a piacon a kisebb,
jól körülhatárolható célcsoportok (réspiacok) fontosak lehetnek a vállala t szá-
mára. Ezek a csop ortok nem érhetők már el (legalábbis kedvező hatásfokkal) a
hagyomán yos reklámeszközökkel, új módszer szükséges hozzá. Manapság azt
tapasztalhatjuk, hogy a hagyományos tömegcikkek h elyett egyes csop ortok igé-
nyeire szabják a termékeket, amelyeket célzott kommunikációval érdemes csak
népszerűsíteni. (Vagyis az igények differenciálódása a piacok töredezettségéhez,
fregm entálódásához vezet.) Sőt, a csoportok helyett már az egyének megszólí-
tása került előtérbe, akik igénylik a szem élyes törődést. A vállalatok számára is
mind fontosabb a közvetlen, hosszú távú kapcsolat, hiszen a lojális ügyfél érté-
ket képvisel.
Ezek mellett a tömegmédiumok telítettek és drágák, ráadásul az emberek egy-
re közömbösebbek, sőt, néh a elutasítóak az itt közölt reklám okkal szemben.
Komoly támogatást jelent a d irekt marketing számára a háttéripar fejlődése :
a számítás technika (tárolókapacitás, adatbázis-programok), illetve kommuniká-
ciótechnológia (mobiltelefon, internet) folyama tosan újabb megoldásokkal jelent-
kezik. A digitalizáció p edig további lehe tőséget biztosít az üzenetek személyessé
tételére (perszonalizáció).
Az élesedő verseny, a kiadások drasztikus emelked ése arra sarkallja a cégeket,
hogy költséghatékony módszereket keressenek, am elyek eredménye mérhető.
A törvényi szabályozás folyamatos szigorítása számos kommunikációs sze-
replőt a direkt marketing irányába terel, de fontos megjegyezni, hogy a direkt
kommunikációban is - elsősorban az adatvédelem tekintetében - szigorú követel-
ményeknek kell megfelelni!
A direkt marketing egy interaktív és költséghatékony marketing/

kommunikációs módszer, amely egy vagy több eszközt felhasznál-
va, személyes ü zenetet eljuttatva, mérhető hatást vált ki, illetve kap-
csolatot alakít ki a célcsoporttal.
Szakemberek a kommunikáció leghatásosabb formáján ak a személyes interakciót

tekintik. A one-to-one marketing többnyire még csak „álom", de a számítástech-
nika további fejlődésével, az online rendszerek fokozatos bekapcsolásával és ter-
mészetesen a módszerek tökéletesítésével a nem is olyan távoli j övőben el fogunk

arra a szintre jutni (például a bankok esetében), amikor minden ügyfelet egyén-
ként kezelhetünk, személyre szabott konstrukciókat ajánlhatunk számukra - és
ráadásul a megfelelő időben!
Érdemes kitérni a direkt marketinggel szoros összefüggésben lévő továb-
bi fogalmakra. A customer relationship management (CRM - ü gyfélkapcsolat
menedzsment / -kezelés), illetve az ezzel rokon kapcsolati marketing (relationship
marketing) lényege az előzőekben már említett, hosszú távú kapcsolat kialakítá-
sa és ápolása. A szemléletmód há tterében az áll, hogy gyakorta a fogyasztók kis
csoportja generálja a vásárlások túlnyomó részét (Pareto-elv, vagy 20/80 szabály).
Nyilvánvalóan azokra a személyekre érdemes koncentrálni a kommunikációban,
akik értékesebbek a cég számára - ez pedig leginkább a direkt marketing eszkö-
zeivel lehetséges.
A CRM definíciója leegyszerűsítve a következő: az egész vállalato t átfogó
stratégiai szemléletmód, melynek célja a vevői eléged ettség, ezáltal pedig a pro-
fit növelése. Módszere a szisz tematikus információgyűj tés a vevőkről, igényeik
megismerése, a fogyasztók szegmentálása (vagyis hasonló j ellemzőkkel rendel-
kező, hom ogén csoportokra osztása), az ü gyfélérték és lojalitás növelése, az érté-
kes kapcsolatok megtartása. A vevőközpontú m agatartás a cég á tszervezését teszi
szükségessé: lényeges a vállalati funkciók integrációja, a kommunikációs csator-
nák összehangolása, a kommunikáció hatékonyságának növelése.
Fontos tehát a fogyasztók értékelése, bizalmuk elnyerése, elkötelezettségük

biztosítása. A személyes jellegű, folyamatos kapcsolattartás eredményeként a
fogyasztóban kialakulhat egy bizalmi viszony, mely hosszú távú kap csolatot ered-
ményezhet a vállalattal. A fogyasztók m egtartása az egyik legfontosabb célja a
vállalatnak, hiszen az új vásárlók megszerzése lényegesen többe kerülhet. A bizal-
mi kapcsolat építésével a direkt marketing egyben visszatér a m ár-már elfeledett
hagyományos kommunikációs formához: megszólít, érdeklődik, illetve válaszol
a feltett kérdésekre.
Hatékony kommunikációval elérhető, hogy az emberek márka nagykövetekké
váljanak, akik nem csak rendszeresen vásárolják az adott terméket, de azt önként
népszerűsítik is a környezetükben élők körében . (A márkához való viszony tekin-
tetében a következő sorrend állítható fel: nem vásárló, potenciális vásárló, vásár-
ló, újravásárló, rendszeres vásárló, hűséges vásárló, nagykövet.)
A direkt marketinggel és a személyes eladással is kapcsolatban áll, de el kell

választani ezektől az ún. multi level marketinget (MLM, network marketing). Szá-
mos módszert fejlesztettek ki, d e a rendszer alapgondolata általában ugyanaz: a
vevők egyben értékesítő munkatársak is, akik a személyes kapcsolatban rejlő lehe-
tőségeket használják ki (az eléged ett vevő a legjobb reklám!) .
Az értékesítők (a köznyelvben gyakran „ügynökök" , több szervezet elneve-

zése szerint „tanácsadók") többnyire ismerőseiknek, gyakorta kisebb csoportok-
nak mutatják be a terméket, akik közül további vásárlók kerülnek ki, a lé trejövő
forgalom után pedig az értékesítő részesedést kap. Ha pedig valakiből értékesítő
szeretne válni, ehhez segítséget kap, hiszen a korábban ő t megtaláló munkatárs
további jutalékok miatt érdekelt a támogatásában. Így kialakul egy gyökérstruktú-
ra, ahol a felsőbb szinten lévők (gyakori elnevezéssel „szponzorok") érdeke, hogy
az új munkatársak is sikeresek legyenek, ezért figyelemmel kísérik tevékenységü-
ket, segítenek nekik. (Emellett a cég általában hasznos, központi továbbképzése-
ket, értékesítési, önismereti, karrierépítési tréningeket is tart. A munkatársak tehát
számos előnyét élvezhetik a tevékenységnek: minimális befektetéssel gyakorlatilag
saját vállalkozást hozhatnak létre, ahol a teljesítménnyel arányos a bérezés, rugal-
mas a munkavégzés, elérhetővé válik az anyagi jólét.) A termékek gyakran külön-
legesek, amelyek részletesebb bemutatást igényelnek, áruk közepes vagy magas.
A személyes kommunikáció fontossága, a hosszú távú, hagyományos eladó-
vevő kapcsolat, a kipróbálás lehetősége, a jó mérhetőség, a katalógusok használa-
ta (amelyekből többnyire a rendelés történik), az ü zletek és tömegkommunikációs
kampányok hián ya teszi teh át hasonlatossá az MLM-et a direkt marketinghez.
Azonban mégsem szabad összetévesztenünk a két területet, hiszen a direkt mar-
keting nem épít fel az MLM-hez hasonló értékesítési hálózatot. (A multi levei mar-
ketinget meg kell különböztetni a piramisjátékok tói is, amelyek tiltottak, hiszen a
fogyasztók félrevezetésén alapulnak: gyakran tényleges termék, illetve szolgálta-
tás nyújtása nélkül kínálnak meggazdagodási lehe tőséget.)
12.2. Jellemzői
A direkt marketing megítélése kettősséget mutat. A névre érkező küldemények

gyakran releváns információval szolgálnak a címzettekn ek, így azt örömmel
fogadják. A szem élyes jelleg (esetleg tesh·eszabott ü zen et) külön előny t jelent.
Sok esetben azonban az emberek zavarónak tartják a megjelenéseket (például a
postaládába bedobott anyagoknál), u gyanakkor a fogyasztók nagy százaléka hasz-
nosnak véli, átnézi, és vásárláskor használja is az ezekben talált információkat.
Elsősorban a teleshop hitelességét kérdőjelezik meg itthon, d e meg kell jegyez-
nünk, h ogy Németországban és Japánban nagy h agyomán ya van, ön álló csator-
nák biztosítják a vásárlásnak ezt a formáját.
A befogadói helyzet is változatos lehet. A postaládából kieső anyagok, az utcán
kézbe nyomott szórólapok nyilvánvalóan nem kedveznek a megértésnek. Ugyan-
akkor egy névre szóló levelet otthon, kényelmesen lehet átfutni, és n e feledjük:
ezalatt csak a mi ajánlatunk van a címzett előtt. A fogyasz tó számára kényelmes
is a módszer, hiszen a vásárlás is m egtörténhet úgy, hogy sem az eladónak, sem a

vevőnek n em kell helyet változtatnia.
A későbbiekben látni fogjuk, hogy a direkt marketing eszközei és csatornái hihe-
tetlen változatosságot mutatnak. Ezért technikai adottságait nehéz összefoglalóan
jellemezni (az egyes eszközöknél röviden utalunk ezekre). Közös az interaktivi-
tásra, a p árbeszédre való törekvés: szeretne azonnali választ, visszajelzést kapni a
célcsoporttól. (Ezért is létezik az interaktív marketing kifejezés a direkt marketing
alternatívájaként.) A pontos visszacsatolás az azonnali üzenetmód osítást, illetve
a kommunikáció eredményének mérését is lehetővé teszi. (A visszacsatolás fogal-
mába az is beletartozik, ha az üzenetre a befogadó nem válaszol.)
A direkt marketing igyekszik minél jobban bemuta tni az ad ott terméket vagy
szolgáltatást (például levélben, teleshopban), ugyanis gyakran „ nincs második
esély". Szeretné azonnali válaszadásra ösz tön özni a befogadót - amiért cserébe
plusz előnyöke t ajánl fel a gyors megrendelőknek.
A módszer alapvetően szűk célcsoportok hatékony elérésére alkalmas, tehá t a
közönség többnyire kicsi. (A fogyasztók minősítése, kategorizá lása azért fon tos,
hogy a legértékesebb, p o tenciálisan legérdeklődőbb személyeke t érjük el.) Széles
közönség célozható meg azonban a tömegmédiumokat felhaszn áló direkt marke-
ting mód szerekkel.
Célcsoportjai gyakran vállalatok (business-to-business), de természetesen
lehetnek fogyasztók is (business-to-consumer). Mindkét esetben fontos, hogy az
üzen et személyre szóló (a vállalati döntéshozók is egyének!), tehá t sokkal közvet-
lenebb, célzottabb lehet, mint a reklámoknál.
A direkt marketing egyik legfőbb előnye költséghatékonysága. Közvetlenül a
vevő t szólítja m eg, ezért a pénzeszközöke t is jól célozva használja fel. (Mindez per-
sze az t eredményezi, hogy egy fő elérési költsége magas lehet.) Alacsony büdzsé-
nél is jó h atás érhető el.
A módszer eredménye mérhető. A vevő pozitív reakciója lehet a vásárlás vagy
további információk kérése, de mindenképpen információt nyújt ezzel az eladó-
nak. Az eladó ezeket elemezve tervezheti a következő akciót, illetve felhaszn álja
arra, h ogy kiegészítse, naprakésszé tegye a direkt marketing alkalmazásának alap-
ját jelentő adatbázisát.
Egyes eszközök gyorsan bevethetők (telemarketing, e-mail), másoknál a kidol-
gozás, produkció hosszabb ideig eltart (direct mail). Általában azonban elmond-
ható, hogy a kommunikáció jól időzíthető, így p éldául az eladásokat optimálisan
leh et ütemezni direkt marketinggel. A kontaktus tovább tart, mint a hagyomá-
nyos reklámoknál (hasonlítsunk össze p éldául egy tévéreklámot és egy teleshop
műsort) . Természetesen dönthet ú gy a befogadó, hogy nem kíváncsi üzenetünkre,
de ha elkezdte tanulmányozni az anyagot, vagy elha tározta, hogy beszél az ope-
rátorral, akkor több percen keresztül számítha tunk figyelmére.
Említettük m ár, hogy a módszer hasznos olyan esetekben, amikor a termék,

illetve a célcsoport speciális, vagyis nem érhető el bárki a kommunikációval (orvos-
ság). Ilyenkor a direkt marketing lehet a megoldás, amellyel biztosíth ató a pontos
célzás. Megemlítendő ugyanakkor, hogy jogi szempontból szigorúan szabályo-
zott a terület, hiszen a jogszabályok (adatvédelmi törvény) és szakmai etikai nor-
mák hangsúlyozzák a személyiségi jogok és a személyes adatok védelmét, amelyre
a hirdetőnek nagy figyelmet kell fordítania. Lényeges szempont, hogy az egyes
eszközökre más-más korlátozás vonatkozik. Hagyományos postai levél küldhe-
tő, de biztosítani kell az ingyenes leiratkozási lehetőséget (opt-out). E-mail és sms
viszont csak abban az esetben küldhető magánszemélynek, ha előzetesen hoz-
zájárult (opt-in). Honlapokon, nyerem ényjátékoknál szokták elkérni az elérhe-
tőségeket, ahol be kell jelölni, hogy a jövőben küldhet-e a cég üzeneteket. Egyes
esetekben a regisztrációt követően még egy megerősítést kérnek a fogyasz tótól
(double opt-in).
A direkt marketing akciók célja lehet a közvetlen értékesítés. Emellett más

kommunikációs tevékenység (p éldául promóciók) támogatására, illetve kapcso-
latok építésére, ápolására is kiválóan alkalmas.
A direkt marketing h osszabb távon is jól alkalmazható: az image-erősítés egyik
legjobb módszere. Az (image) reklámokkal ellentétben a személyre szabott kom-
munikáció jobb lehetőséget nyújt a termék megismertetésére és főként megkedvel-
tetésére. Nem véletlen, hogy a luxusmárkák jellemző módszere.
Nem csupán a fogyasztókkal való folyamatos kapcsolattartásnál lehet nélkü-
lözhetetlen a direkt marketing, hanem az üzleti (bu siness-to-business) kommuni-
kációban is. A gazdasági kapcsolatok építésének és fenntartásának legelte1jedtebb
módja.
Mindezek mellett a különböző kutatások lebonyolításánál is gyakorta alkal-
mazzák. Adatok gyűjtésére kiváló, s az adatbázis építésnél a direkt marketing
akciók jó kiindulópontként szolgálhatnak.
Taktikai, helyzeti előnyt nyújt alkalmazójának azáltal, h ogy a direkt kommuni-
káció kevésbé feltűnő a versenytársak számára, így nehezebben tudják felmérni
és adott esetben követni vagy „ellentételezni" ilyen tevékenységünket.
10. táblázat
A direkt marketing jellemzői
előny hátrány
kedvelt a személyes jellege zavaró, gyakran
presztízs hiteltelennek tartiák
miatt
kedvező, egyetlen ajánlat a
befogadói helyzet nagyon könnyű félretenni
befogadó előtt
változatos, szinte minden
technikai adottságok egyes eszközök korlátai
megvalósítható, interaktív
széles rétegek elérésére
közönség kiváló célozhatóság
drága
költséghatékony, jól egy fő elérése költséges
költség
kalkulálható, m érhető lehet
egyes eszközök
egyes eszközök egyszeri
időbeliség rugalmasak, hosszabb
jellege
kontaktus leh etősége
a direkt kommunikáció szigorú szabályozás:
jogi szempontok különleges célcsoportoknál adatvédelem, személyiségi
is megengedett jogok
kis célcsoportok pontos
elérése, kapcsolattartás,
cél
értékesítés, image-erősítés,
kuta tás
12.3. Eszközei
A direkt marketing által haszn ált eszközök is igen változatos képet mutatnak.
Leginkább természetesen a közvetlen egyéni kommunikációt lehe tővé tevő csa-
tornákat alkalmazza (például telefon, levél). Gyakran nyúl azonban a tömegmédi-
umokhoz is - a kommunikáció elindításának, a kapcsolat felvételén ek érdekében.
Az alábbiakban felsorolt eszközök nem jelentenek kizárólagos lehetőséget, eze-
ken kívül más megoldásokkal is találkozhatunk, s vélhetően találkozunk is a jövő
ben. A jobb áttekinthetőség kedvéért eszközeit célszerű csoportosítani:
• személyre szóló küldemények: direct mail, más levéllel érkező anyagok,
direkt e-mail, hírlevél,
• telemarketing: hagyományos telefon, mobiltelefon, sms, mms, telefax,
• direct response (vagyis közvetlen visszajelzésre ösztönző) hirdetések: tele-
vízióban, rádióban, sajtóban, szabadtéren, interneten,
• szóróanyagok: személyesen á tadva, levélküldeménnyel kézbesítve, postalá-
dába bedobva, ü zletben kihelyezve,
• katalógus.
A felsorolásból is látszik, hogy a direkt marketing számos csatornát alkalmaz az

eszközök eljuttatására: posta, telefon, televízió, rádió, sajtó, szabadtér, internet,
amelyeket gyakran kombinál is. Nézzük most meg az eszközöket részletesebben!
Személyre szóló anyagok
• Jelentősége folytán ismerkedjünk meg elsőként a direkt marketing talán leg-

ismertebb eszközével, a direct maii-lel. (Egyes szakemberek nem a direkt mar-
keting, hanem a direct mail rövidítéseként alkalmazzák a DM-et, d e n evezik
,, DM-levélnek" vagy direkt levélnek, közvetlen levélnek is.)
A direct mail személyre, címre szóló ( perszonalizált") küldemény. (Elképzel-
11
hető, hogy több termék vagy akár vállalat együtt szervez akciót - ez a bus mailing.)
A direct mail-ben lehetőség van a mondanivaló bővebb kifejtésére is, hiszen a
levélküldemén y (mailing package, küldeménycsomag) ren dszerint a következő
négy elemből tevődik össze:
- boríték,
- levél,
- egyéb anyagok,
- válaszadás eszköze.
Természetesen elképzelhető, hogy ezek közül n émelyik hiányzik, p éldául nincs
benne egyéb tájékoztató anyag, esetleg a boríték és a levél u gyanaz a papírív.
Már a boríték kialakítása döntő jelentőségű - a legfontosabb szempont, hogy
kinyissa a címzett. Am ennyiben nem kelti fe l érdeklődését, esetleg túlságosan ha r-
sánynak találja, a küldemén y bontatlanul a szemeteslád ába kerülhet (junk mail).
A boríték tervezésénél szempont lehet a kreativitás mellett a prak tikum is, mert a
postai előírások betartásával költséget takaríthatunk meg.
A borítékban egyéb anyagok, tájékoztató, brosúra, minta stb. is elhelyezhe tők,
amik a megértést segíföetik. Az általában színes, igényesebb kivitel felkelti az olva-
só figyelmét, és a levélben közölteknél részletesebb információt tartalmaz.
Érdemes a válaszadást megkönnyítő eszközöket is alkalmazni (például válasz-
boríték), melyekkel a visszajelzési arány nagymértékben növekedhet. Fontos, hogy
az olvasónak a lehe tő legkönnyebbé s legegyszerűbbé kell tenni a kommunikáci-
ót. Így érderres több lehetőséget megadni a visszajelzésre (telefon, telefax, levél,
internet, e-mail).
Külön figyelmet kell fordítani magára a levélre is, hogy az mind formailag,
mind tartalmilag m egfeleljen a vállala t és a márka, a kampány, valamint a célcso-
port elvárásainak. Azzal, hogy névre szól, eleve jó bizalmi hatással számolhatunk.
Törekedni kell benne a világos megfogalmazásra és a viszonylagos tömörségre, az
esztétikus megjelen ésre.
A DM formai jegye i:
- levélformátum,
- figyelemfe lke ltő megjelenés,
- jó átlá thatóság,
- könnyű olvashatóság,
- jó papírminőség,
- jó nyomtatási minőség,
- nem hosszú terjedelem, tömörség,
- vállalati - Cl - jegyek haszná lata Uó beazonosíthatóság),
- képek, egyéb vizuális elemek használata, 10 fixációs pont kialakítása (vagyis olyan
megoldások, amelyek a figyelem megragadását szolgálják, például kiemelés, alá-
húzás, iniciálé stb.),
- kie melések,
- saját kezű aláírás, l ehe től eg magas beosztásban lévő munkatárstó l,
- dátum,
- utóirat,
- a vállalat címe, elérhetősége.
A DM tartalmi jegyei:
- pontos megszólítás, titu lus,
- egyé rtelmű, v ilágos, jól követh ető szöveg,
- tömör, lényegre törő megfogalmazás,
- helyesírási hibáktól mentes,
- szakzsargontól mentes,
- meggyőző, hite les,
- pontosan bemutatja az ajánlatot,
- azt is, hogy mi a teendő,
- pozitív, az előnyöket kihangsúlyozó,
- válaszra, cselekvésre ös ztönző,
- udvarias, barátságos; m egfe lelő hang nemet használ,
- a célcsoport stílusában íródott.
• A szórólapokat, rövid bemutatkozóka t sokszor más levélküldeményekhez

csatolják. Ennek egyik leggyakoribb módja például a számlákkal együtt küldött
tájékoztató. A csomaggal, számlával érkező kísérő anyagok - an gol kifejezéssel:
side along vagy piggy back - előnye, hogy a címzett „ismert", s - noha postáztuk
a küldeményt - az nem került külön pénzbe. Biztosak lehetűnk benne emellett,
hogy a címzett kibontja a borítékot, hiszen az akciótól függetlenül, számára érté-
kes információ található benne.
• A direct mail „elektronikus testvére" a direct e-mail (e-dm). Bár kétségtelen a
hasonlóság közöttük, az eltérő befogadói közeg m egkívánja, hogy különbözőkép
pen készítsük el a megjelenést. A boríték szerepét például az elektronikus levél
tárgy mezője tölti be: erről fogja eldönteni a címzett, hogy elolvassa-e tartalmát.
Meg kell határozni, hogy egyszerű levélformátumot használjunk-e, vagy vizuális
elemeket is - utóbbi u gyan esztétikusabb, de nagyobb terjedelmű, és sokan letiltják
megjelenítésüket a levelezőprogramban. Az elektronikus formánál is használha-
tunk kiegészítő anyagokat, amelyeket „belinkelhetünk", vagyis a befogadó dönti

el, hogy kíván-e élni velük. (Nem szerencsés fájlok csatolása, amely kéretlenül ter-
heli a címzett levelezőrendszerét.) E-mailben külön válaszadási eszközt n yilván-
valóan nem lehet küldeni, ezt a szerepet egy link töltheti be, ame llyel könnyedén
visszajelezh et az olvasó (de természetesen például telefonszámot is megadhatunk).
• Az e-dm sajátos formája a rendszeres időközönként küldött hírlevél, amely a
vállalati ügyfélkörrel való kapcsolattartás fontos eszköze. Gyakran a cég honlapjá-
ra invitálja az olvasót további értékes információért, valamint kedvezm ényes lehe-
tőségeket ajánl fel. A kapcsolat aktivizálásának eszköze leh et az RSS (really simple
syndication) is, amely a hírlevelek„ újszerű változatának" tekinthető . Hírmegosz-
tásn ak nevezhetjük, amelynél a feliratkozónak nem szükséges rendszeresen elláto-
gatni egy adott honlapra, mert a legfrissebb hírekről automatikusan, valós időben
tájékoztatást kap számítógépén.
Telemarketing
• A telefonmarketing vagy telemarketing a direkt marketing egyik leggyak-

rabban alkalmazott eszköze. Előnye az emberi hang nyújtotta meggyőzőerőn túl
a párbeszéd, az azonnali visszacsatolás - kérdés, válasz - lehetősége, a befogadóra
alakítható, módosítható ü zenet. Emellett gyorsan bevethető, tehát hasznos abban
az esetben, amikor kevés idő áll rendelkezésre az akció lebonyolítására. Hátránya
a vizualitás hiánya, vagyis csak olyan termékek, szolgáltatások, akciók né pszerű
síthetők általa, melyeknél nem szükséges a képi demonstráció. (A videotelefonálás
egyelőre n em elterjedt.) Amennyiben azonban a telefonos kapcsolatfelvétel kiegé-
szül egy levélben történő megkereséssel, élvezhetők lesznek mindkét technika által
kínált lehetőségek. A telefont gyakran alkalmazzák kiegészí tő eszközként, egyes
akciók utógondozására, követésére is (follow-up).
A hazai telefonl1álózat rohamos fejlődése, később a mobiltelefonok elterjedé-
se, a könnyen megjegyezhető, ingyenes (zöld) és a kedvezményes, helyi tarifával
hívható (kék) számok elterjedése nagy lökést adott a telemarketing fejlődésének .
Kezdetben főként a reklamációk kezelésének egyik - s általában nem túl sze-
rencsés - módja volt, mára teljes jogú része a vállalati információs rendszernek, a
mindennapi üzletvitelnek (vevőszolgálat, információgyűj tés, megrendelés, érté-
kesítés lehetősége).
A telemarketing területét többféle szempontból is csoportosíthatjuk. Így meg-
különböztethetünk:
- operátoros,
- automata (IVR, interactive voice response), illetve
- vegyes rendszereket. Az automatizálás előnye a költséghatékonyság, ám
nem képes helyettesíteni az emberi kommunikáció személyességét, s egyéni,
különleges esetekben használata nehézségekbe ütközik. E kettő előnyeit ötvö-

zi a vegyes rendszer. Célcsoportja szerint elválaszthatjuk:
- a fogyasztóknak szóló, illetve
- a vállalati ü gyfeleket megcélzó relációkat. (Természetesen elképzelhető, hogy
egy akció mindkét célcsoportra kiterjed.) Megvalósítása alapján pedig különb-
séget tehetünk:
- az in-house (vagyis belső munkaerőn alapuló) és
- a szolgáltatóval, ügynökséggel lebonyolított akciók, rendszerek között.
A kategorizálás alapja leggyakrabban azonban az, hogy m elyik fél kezdeménye-
zi a beszélgetést.
- Az ún. kimenő hívások esetében (angol kifejezéssel outbound) a vállalat tár-
,. ;aa fel a fogyasztót vagy potenciális fogyasztóját. Célja leh et további érté-
kesítés, illetve annak előkészítése, kapcsolattartás, információszerzés stb. Ha a
megkeresett ügyfél ismert, ,,meleg-", ha nem ismert, ,,hideghívás" -ról beszél-
hetünk.
- A bejövő hívások esetében (inbound) a meglévő ü gyfelek, esetleg a reklámra,
promóciós ajánlatra válaszolók keresik meg a céget, például információszer-
zés, reklamáció vagy rendelés, helyfoglalás céljából. Ez jó lehetőség adatbá-
zis építésére, frissítésére.
Az ún. call centerek, vagyis a telefonos kommunikációt végző egységek manap-
ság egyre inkább contact centerekké alakulnak, amelyek a telefonhívások mel-
lett kép esek integrálni más csatornán érkező és induló kommunikációs formákat
(levél, fax, internet, e-mail, sms). Ahogy írtuk, a telemarketing rendszer kiépíthető
cégen belül, de szolgáltatóval is szerződhet a vállalat. Utóbbi előnye a professzio-
nalizmus, a tapasztalat, a jó technikai háttér, az optimális munkaerő-kihasználás
(általában több cégnek párhuzamosan szolgáltatnak).
• A mobiltelefonon létrejövő marketing(kommunikációs) tevékenységek gyűj
tő n eve a mobil marketing, vagy röviden m-marketing. A mobiltelefonok elterje-
désével és fejlődésével lehetővé vált rö~id szöveges üzenetek - sms - továbbítása,
mely korlátozott lehetőségei ellenére is felhasználható információk közlésére,
a kapcsolattartás segítésére. Az mms ugyan már képes képi és videóüzenetek
megjelenítésére, ám felhasználásánál korlátot szab költségvonzata és a befogadó
telefonkészülékének technikai színvonala. Fontos megjegyezni, hogy a törvény
értelmében sms csak annak küldhető, aki ehhez hozzájárult!
• A telefax elsősorban az üzleti kapcsolattartás eleme, de az otthoni faxgépek
elterjedésével fogyasztói kommunikációnál is hasznos eszköz lehet. Az internet
rohamos fejlődésével azonban alkalmazása szinte teljesen háttérbe szorult.
• Bluetooth hirdetések a mobiltelefonok bluetooth kapcsolatának felhasz-
nálásával küldhetők. Kizárólag földrajzi szegmentálásra alkalmas, mert a tele-
fonszámot, és így személyes adatot sem képes azonosítani, csak a készülék által
kibocsátott jelet veszi. Például az ü zlet előtt, vagy zárt térben, bevásárlóközpont-
ban, szórakozóhelyeken, utazások során küldenek üzenetet azon személyeknek,

akik a mobiltelefonjukon a bluetooth bekapcsolásával az engedélyt megadják.
Direct response hirdetések
A tömegmédiumok - mint már említettük - hasznosak lehetnek az első lépés meg-

tételére, a kommunikáció kezdeményezésére. A feltüntetett telefonszámok, levele-
zési címek, manapság pedig leginkább az internetcímek mind-mind azt sugallják
a fogyasztóknak, hogy lépjenek kapcsolatba a vállalattal.
• A televízió képernyőjén találkozhatunk a hagyományos reklámfilmeknél
lényegesen hosszabb, (akár félórás) ún. reklám.műsorokkal: direct response tv
(DRTV), közismert nevén teleshop vagy tv-shop. Ezekben a programokban a ter-
mék részletesebb bemutatására nyílik lehetőség, gyakran „szakértők" bevonásával
történik a tesztelés, a működés közbeni vizsgálat. Erre azért is szükség van, mert a
vásárlónak személyesen nincs lehetősége a termék megtekintésére.
Miután az így népszerűsített, utánvéttel terjesztett termékeknek nincs más
kommunikációs lehetőségük (boltban sem találkozhatunk velük), lényeges, hogy
a bemutatott film azonnali vásárlásra ösztönözzön! Ha nem volt elég meggyőző,
vagy nem határozza el magát az azonnali rendelés mellett a potenciális vásárló,
később már nem fog újra találkozni az adott termékkel. Ezért gyakran élnek külön-
böző „ajándékok" felkínálásával abban az esetben, ha a néző azonnal megrende-
li a terméket.
A megrendelés leggyakrabban telefonon történik - bár elvileg lehetséges más
eszköz is. Innen is látszik, hogy a direkt marketing gyakran kombinálja a különbö-
ző eszközöket a megfelelő hatás elérése, illetve a fogyasztók kényelme érdekében.
Külföldön már nemcsak tv-shop műsorokról beszélhetünk, hanem több teleshop
csatorna működik - nagy sikerrel.
Akkor is direkt marketingről beszélhetünk, amikor egy hagyományos tévérek-
lámban telefonszám jelenik meg, hiszen ezzel kapcsolatfelvételre ösztönözhetjük
a nézőt.
• A teletext interaktív lehetőségei is felhasználhatók speciális üzenetek közlé-
sére.
• A rádióban hosszabb bemutatókkal nem találkozunk, de lehetőség van az
ott népszerűsített termékeket az ismertetett telefonszámon azonnal megrendelni.
Gyakran a rádióadók kedvezménnyel kínálják ezeket a termékeket.
• A televízióhoz és a rádióhoz hasonlóan a sajtóhirdetés alapján történő ren-
delés is lehetséges. Például a lap alján található jelentkezési ívet kitöltve további
információhoz vagy egyenesen a termékhez juthat az olvasó. A sajtótermékekbe
„befűzött", beragasztott és „behúzott" (a lapok közt elhelyezett) anyagok a válaszadást
hivatottak megkönnyíteni amellett, hogy ízléses kivitelükkel további ösztönzőerőt
jelenthetnek. A válaszadónak csak le kell tépnie a perforálás mentén az akár leve-

lezőlap méretű és alakú nyomtatványt, vagy a ragasztóval összefogott oldalról
leválasztani, s boríték - sőt akár bélyeg - felhasználása nélkül küldheti el azt. A
behúzott anyagok, miután nincsenek fizikailag rögzítve a kiadványhoz, ugyan
könnyebben eltávolíthatók (s kevésbé költségesek), ám fennáll a kihullás, elvesz-
tés veszélye is.
• A szabadtéri eszközök alapvetően kevésbé alkalmasak direct response hir-
d etések közlésére, hiszen a befogadói helyzet nem kedvez az azonnali kapcso-
latfelvételre. A technika fejlődésével azonban mára könnyen m egvalósítható a
visszajelzés, p éldául mobiltelefon segítségével, de ezzel akár le is fotózható a
felület, és később visszakereshető. Az interaktivitást hivatott előmozdítani az a
mobiltechnikai fejlesztés, amely a hirdetésen közölt és lefotózott speciális jeleket
(például vonalkód) felismeri, és automatikusan további információt nyújt interne-
tes kapcsolat segítségével.
• Az internetre gyakran a válaszadás eszközeként tekintünk a direkt marke-
tingben, de kapcsolatfelvételre is kiválóan alkalmas. Az előző fejezetben megismert
bannerek, buttonok, text-linkek, pop-upok stb. mind azt a célt szolgálják, hogy a
figyelemfelkeltés után az internetező rájuk ka ttintson. Az internet nagy előnye
tehát, hogy - a hagyományos médiumokkal ellentétben - nem szükséges külön
eszköz a bemutatásra és a visszajelzésre: a kiválasztott termékről egy gom bnyo-
mással információ szerezhető, sőt, akár meg is vásárolható .
A széles lehetőségek miatt a reklámszakember egyre n agyobb igényeket támaszt
az interneten való kommunikációval szemben. Igyekszik direkt eszközként fel-
használni azt, hiszen az interaktivitás és a mérhetőség is jellemzi.
Az internetes megjelenés sajátos kreativitást igényel. A honlapokon például fon-
tos a látogató bevonása, az interaktivitás kialakítása. A mérhe tőség p edig azt jelen-
ti, hogy pontosan meg lehet állapítani, hányan látták hirdetéseinket.
Szóróanyagok
• A postaládában elhelyezett anyagok (door-to-door) száma és jelentősége is

megnő tt az utóbbi időben. Az eljuttatás földrajzi kritériumok alapján történik, a
kisvállalkozások, kereskedelmi vállalatok vagy akár bankfiókok a vonzáskörzet
alapján jelölik ki a célterületet.
A módszer előnye, h ogy „házhoz jön", biztosan nem kerüli el senkinek a figyel-
mét - mint az elvehető szóróanyagok. Ugyanakkor lényegesen olcsóbb, mint a név-
re szóló postai küldemény, hiszen nem feltétlenül igényel adatbázist, s legtöbbször
nem is a p ostán keresztül jut el a „címzetthez", hanem erre szakosodott cégek vég-
zik a kézbesítést. (Így terjesztik például az áruházak akciós újságjait.) Hátránya,
hogy olyanok is megkaphatják, akik nem tartozn ak célcsoportunkba, illetve akiket
egyáltalán nem érdekel az információ. Így előfordulhat, hogy felbontás, elolvasás

nélkül kerülnek a szemeteskosárba. Fontos azonban megjegyezni, hogy kutatá-
sok igazolták az eszköz létjogosultságát mind fogyasztói, mind hirdetői oldalról.
A geomarketing a földrajzi célzás fejlettebb változata. Ekkor a KSH adatai és más
kutatások alapján - matematikai-statisztikai modellekkel - a helyet/ területet és
az arra vonatkozó demográfiai, gazdasági adatokat illesztik össze, a címre (de nem
névre) szóló anyagok pontosabb és költséghatékony eljuttatása érdekében. (A faj-
lagos ügyfélszám sűrűsége alapján választják ki a megcélzandó területet.)
• A földrajzi célzás megvalósítására alkalmazzák az utcán terjesztett szóróla-
pokat is, ám közterületi jellegéből adódóan meddőszórása j elentős. A személye-
sen átadott anyagokkal elméletileg célozni is jól lehetne, azonban ezt a legtöbbször
nem használják ki.
• Az üzletekben, irodákban, bankfiókokban kihelyezett anyagok (take one,
fogd-és-vidd) lényege, hogy bővebb információ lehetőségét nyújtják nem tola-
kodóan. Csak azok veszik el, akik érdeklődnek iránta, nincs terjesztési díj, ezért
költséghatékonyabb, mint a többi módszer. Hátránya viszont az, hogy könnyen
elkerülheti a látogató figyelmét.
Katalógus
• A megrendelések előmozdítására jól alkalmazható a katalógus, mely a cso-

magküldő kereskedelemben a megrendelések generálásának hagyományos, jól
bevált módja. Fogyasztói sikere kényelmi funkciójából adódik. Manapság egyre
inkább ezek online változatával találkozunk, amely rugalmasabb és jobb kereshe-
tőséget biztosít. A katalógus viszont az internettel nem rendelkezőkhöz is el tud
jutni, így szélesebb körben alkalmazható.
12.4. Az adatbázis
Az adatbázist sokan egyenesen a direkt marketing legfontosabb elemének tart-

ják. Az adatbázis marketing (vagyis az adatbázisokra épülő kommunikáció)
ezért közeli fogalomnak számít. A direkt marketing sikertényezőit megvizsgál-
va is azt tapasztalhatjuk, hogy az adatbázis az egyik legfontosabb összetevő (a
termék/ ajánlat, a választott csatorna, a kreativitás/ design, illetve az időzítés és a
perszonalizáció m ellett).
Ahogy azt már említettük, a direkt marketing elterjedésében döntő jelentősé
gű volt az informatika rohamos fejlődése. A számítógépek térnyerésével lehe-
tőség nyílt nagyobb mennyiségű adatok tárolására úgy, hogy azok használata
lényegesen egyszerűbb lett. Hangsúlyoznunk kell azonban, hogy csak technik. -
üag vált egyszerűbbé az adatkezelés, mert a szigorodó adatvédelmi szabályok

mind az adatgyűjtésre, mind az adatkezelésre vonatkozóan nagyon kemény
előírásokat tartalmaznak. Alapvető, hogy a nyilvános listák kivételével csak a
fogyasztó előzetes engedélyével (opt-in) és a megadott célra leh et a személyes
adatokat tárolni. Az adatvédelmi törvény a személyes adatokat v édi, ezért érte-
lemszerűen a céges adatbázisok esetében nagyobb szabadságuk van a vállala-
toknak.
Adatbázis alatt olyan strukturált, azonos jellemzőjű adatok összességét értjük,

amelyet adatbázis-kezelő szoftver segítségével menedzselnek: tárolják, információt
nyernek belőle (lekérdeznek, visszakeresnek), szerkesztik (karbantartanak, módo-
sítanak, frissítenek), törlik.
Adatbázisokban gyakorlatilag bármilyen adat tárolható, ám sokszor nehéz
neghatározni, hogy mit tartalmazzon. Az alapvető információkon kívül (név,
cím, telefon) hasznos segítség lehet a kapcsolattartásnál a rang, szakterület, dön-
tési kör feljegyzése (ügyfél adatok). A forgalmi adatok mellett - a vásárlás törté-
nete, gyakorisága, átlagos nagysága, az utolsó vásárlás időpontja-, a kontaktusok,
vagyis a levelek, telefonhívások, ügynöki látogatások időpontjai (marketing data,
promotion history) kijelölhetik a követendő eladási irányvonalat. Ezzel azonban
még korántsem merítettük ki az összes lehetőséget. Egyes szolgáltatásoknál (pél-
dául bank, biztosítás) olyan ismérvek is fontosak lehetnek, mint az életkor, szüle-
tési idő, családi állapot, gyermekek száma, életkörülmények stb.
Az adatbázis összeállítása, vagyis szerkezetének kialakítása és az adatok rög-
zítése számos vállalatnál már korábban megtörtént. A jelenleg is használt adat-
állományokat azonban az elkövetkezendőkben minden bizonnyal a legújabb
kihívásoknak megfelelően tovább kell fejleszteni. Az adatbázisok folyamatos ellen-
őrzése, frissítése tehát elengedhetetlen. Fontos, hogy már az adatbázis kiala-
kításakor gondolkodjunk előre, hogy ezáltal a megfelelő bővítéseket a lehető
legkönnyebben megvalósíthassuk.
A másik lényeges pont az adatok összeillesztése (merging). Az adatok for-
rása rendkívül sokféle lehet, ezért fontos ezeknek összehangolása, a megfelelő
adatok csoportba rendezése, az esetleges átfedések, duplikációk megszüntetése
(deduplikáció). (Gondoljunk csak arra, milyen bosszantó lehet ugyanazt a levelet
kétszer megkapni.)
Az adatbázis felhasználása gyakran szegmentálás (szociodemográfiai,
pszichográfiai - lifestyle, lifestage -, vásárlói), minősítés után történik, vagyis
csak az adott célok szempontjából fontos személyekhez szólunk. A kampánylis-
ták archiválása azért lényeges tehát, hogy később is tisztában legyünk az elért sze-
mélyek körével.
Amennyiben bárki kéri adatai törlését az adatbázisból, ezt haladéktalanul meg
kell tenni. A törvény értelmében ilyenkor egy ún. tilalmi (szakmai elnevezéssel
Robinson-) listára kerül az adatsor azért, hogy a későbbiekben se érkezzen kül-

demény a címzettnek. (További adatbázisok vásárlásával előfordulhatna ugyanis,
hogy megint bekerül a neve a listába.)
Az adatbázisok forrásait három csoportra oszthatjuk.

A vállalat folyamatosan kapcsolatban áll környezetével (fogyasztókkal, viszont-
eladókkal). A beérkező észrevételek, reklamációk, jelentések lehetőséget kínál-
nak egy adatbázis felállítására. Saját adatokkal tehát minden vállalat rendelkezik
(illetve könnyen rendelkezhet). Ezek a legkülönbözőbb forrásokból származhat-
nak, többek között az eladószemélyzettől, kereskedelmi ügynököktől, régi rekla-
mációkból, kiállításokon érdeklődőktől, számlákból, garanciális listákból. Gyakori
a különböző nyereményakciókban, versenyeken részt vevők adatainak felhaszná-
lása is.
Az adatokat nemcsak gyűjteni lehet, de legtöbbször vásárolni is. Erre szako-
sodott cégek igen kiterjedt adatbázissal rendelkeznek, s így könnyen kiválasztják
az általunk kért paraméterekkel rendelkező egyedeket. A vásárolt adatok előnye
tehát a gyorsaság, hátránya viszont a nagyobb költségvonzat. A későbbi frissítés
is gondot jelent - az adatokat esetleg időről időre újra meg kell vásárolni.
Végül pedig van egy olyan lehetőség is (abban az esetben például, amikor a
cég nem szándékozik az adatbázissal hosszabb távon dolgozni, esetleg kifejezet-
ten csak egy akció erejéig használja), hogy a vállalat csupán „bérbe veszi" az ada-
tokat. Ezek a bérelt adatok általában nem kerülnek a vállalat birtokába, azokat
csak használja: a megbízott cég juttatja el a küldeményeket a megadott kritériu-
mok alapján kiválasztott címzetteknek.
Az adatbázis vásárlása, kialakítása, a személyes adatok kezelése nagy körülte-
kintést igényel. Mindig győződjünk meg arról, hogy legális módon jutottunk-e az
adatbázishoz, illetve törvényesen kezeljük-e azokat. (Kérjük ki szakember - jogász
véleményét.) A könyv 25.3. Jogi és etikai környezet fejezetében még érintjük a
direkt marketinggel és adatbázisokkal kapcsolatos jogszabályokat.
A fejezetben láthattuk tehát, hogy az adatok, az információk mennyire fontosak

egy személyre szabott kampány kialakításánál. Az egyéni megközelítésmód köve-
telménye az elkövetkezendőkben még inkább felértékelődik, ami a direkt marke-
ting további megerősödésével jár együtt. Az internet nyújtotta szolgáltatások pedig
még mindig szinte elképzelhetetlen lehetőségeket jelentenek a direkt értékesítés,
és nem utolsósorban a közvetlen kapcsolattartás számára.
A direkt marketing piac fontos szereplője a Magyar Posta
Komplex DM-szolgáltatások
Egy DM-kampány t a jól megválasztott célcsoport, az ehhez rendelt adatbázis, a

tartalom és a kézbesítés hatékonysága viszi sikerre. Ebben nyújt teljes körű megol-
dást a Posta Direkt, a Magyar Posta direktmarketing-szolgálta tásokra specializá-
lódott szervezete, amely létrehozott egy lakossági életmód adatbázist, melynek
több százezer tagja az alapvető demográfiai adatain túl fogyasztási, utazási szo-
kásait, érdeklődési körét, banki és biztosítási preferenciáit is megadta. A magyar
piacon egyedülálló mélységű adatbázis olyan szegmentációs lehetőségeke t nyújt,
melyek segítségével a DM-kampányok célcsoportja a lehető legnagyobb pontos-
sággal határozható meg. A címzett reklámküldemények terjesztése területén -
alaptevékenységébő l adódóan - a Posta rendelkezik a legnagyobb tapasztalattal,
országos lefed ettsége és hagyományai révén évről évre egyre nagyobb volumenű
DM-kü ldemény kézbesítését végzi kiváló színvonalon. A Posta Direkt a küldemé-
nyek te1jesztésén túl átfogó kampánymenedzsmentet is biztosít, a DM-értéklánc
mentén teljes körű szolgáltatás portfólióval áll megbízói rendelkezésére.
Címezetlen terjesztés
A Magyar Posta több mint tíz éve címezetlen kiadványok országos terjesztésével
is foglalkozik. A Posta terjesztői rendszere mind nagyságát, mind helyismeretét
tekintve egyedülálló. A Társaság több mint tízezer kézbesítőjének köszönhetően
a küldemények még az ország legkisebb településén is eljutnak a postaládákba. A
Posta a terjesztést két-három munkanap alatt elvégzi, parh1erei kérésére a kiemelt
településeken akár hétvégén is kézbesít. A terjesztési területek optimalizálását a
Posta különféle szegmentációs lehetőségek alapján biz tosítja: meghatározható a
terület, háztípus, nem, kor, vásárlóerő, de megadható az is, h ogy közületeknek
vagy magánszemélyeknek kell-e eljuttatni a kiadványt. A magas minőség fenntar-
tása érdekben a Posta kétszintű ellenőrzési rendszert dolgozott ki, minden feladás
esetén minimum 20 cínilielyen győződik meg arról - akár a megrendelővel közös
ellenőrzés keretében is-, hogy megfelelő helyre és időben történt-e meg a kézbe-
sítés. A folyamatosan magas színvonalú szolgáltatásn ak köszönhetően egyre több
elégedett ügyfele van a Postának, évente már több mint 700 millió küldeményt
kézbesít.
~.Posta
~ direkt
A CÍMZETT ISMERT
Eladásösztönzés 185
13. Eladásösztönzés34
13.1. Fogalma
Az eladásösztönzés - vagy sales promotion - területének meghatározása viszony-

lag bonyolult feladat. A legkülönfélébb technikákat foglalja magában, így nehéz
egyetlen definícióban összefoglalni ezeket.
Az eladásösztönzés (sales promotion, SP) olyan marketingkommu-

nikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali
eladásnövelés azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosíta-
nak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak.
Még egyszer szeretnénk hangsúlyozni, h ogy ez a meghatározás nem lehet általá-

nos érvényű. Már az elnevezés körül is akadnak eltérések. Egy logikus megköze-
lítés szerint vásárlásösztönzésnek (consumer promotion) hívjuk a fogyasztókra
irányuló, értékesítés-ösztönzésnek (trade promotion) pedig a viszonteladókat
megcélzó akciókat, e kettő pedig együtt az eladásösztönzés. A teljes fogalomkör-
re gyakran alkalmazott a promóció elnevezés is, amely a szaknyelvből fokozato-
san áttevődött a mindennapi életbe is.
A promóciók változatlanul népszerűek - bár kétségtelen, h ogy jelentős átalaku-
láson mentek át az utóbbi idősza kban. Bizonyos termékcsoportok, fogyasztók (fia-
talok) esetén mind gyakoribbak az egyszerűbb mechanizmusok (csupán egy sms-t
kell beküldeni), és egyre nehezebb újdonsággal szolgálni a fogyasztók, kereske-
dők számára.
13.2. Jellemzői
Az eladásösztönzés megítélése vegyes képet mutat. A törzsvásárlói rendszerek,

pontgyűjtő akciók, különleges ajándékok emelhetik az imázst. A n yereményjáté-
kokért az emberek egy része rajong, ugyanakkor sokan nem hisznek benne. Bár
az árleszállítás is kedvelt, az image-re többnyire nem h at pozitívan. Fontos meg-
jegyezni, hogy a folyamatos akciózás elkerülendő, és megvan a veszélye a konku-
renciával vívott ilyen küzdelemnek, mert kialakul egy promóciós spirál - amely
34 A fejezet elkészítésében nagy segítséget jelentett Szikszay Béla előadása, Külkereskedelmi

Főiskola, Budapest, 1999. április 6., valamint Hajnal Tamás előadása, Külkereskedelmi Főiskola,
Budapest, 2003. november 20.
leszorítja az árakat, növeli a kiadásokat, rombolja a márkaképet, a fogyasztók

pedig megunják.
A promóciók esetében nem beszélhetünk egységes befogadói helyzetről. A

vásárlásösztönzés definíciója is jelzi, hogy több, egymástól eltérő eszköz haszná-
latára nyílik lehetőség. Vagyis a sales promotion jellemzője a változatosság, amit
az akciók tervezésénél, megválasztásánál szem előtt kell tartani, mert a monoto-
nitás nagymértékben csökkentheti a hatékonyságot.
Az eladásösztönző akciók nem állnak meg önmagukban, vagyis ezekről tájé-
koztatni kell a fogyasztókat. A kapcsolódó kommunikáció pedig meg fogja hatá-
rozni a befogadás körülményeit. Gyakran reklámmal kísérik a promóciókat, esetleg
direkt marketing eszközöket is felvonultathatnak a népszerűsítésre (például pos-
taládában elhelyezett termékminta). De nem ritka az eladás helyén, a vásárokon,
rendezvényeken való megjelenés sem, illetve mindezek együttes alkalmazása.
Érdemes megjegyezni, hogy - az image-reklámokhoz képest - a promóciós
kampányok mondanivalója összetett. A legtöbb kommunikációs eszközön ugyan-
akkor csak a leglényegesebb pontokat tudjuk kiemelni, ezért lehetőséget kell biz-
tosítani, hogy a résztvevők áttanulmányozhassák a promóció mechanizmusát
(csomagolás, internet, szórólap, plakát), és megismerjék a részvételi szabályzatot.
Technikai adottságokról szintén nehéz beszélni, hiszen minden eszköz más-

más jellemzőkkel bír. Összességében itt is elmondhatjuk, hogy igen széles körű
lehetőségek kínálkoznak számunkra.
A célközönség mérete függ egyrészt attól, hogy milyen módon és körben

bonyolítjuk le az akciót, másrészt attól is, hogy milyen kommunikáció kapcsoló-
dik hozzá. Tömegmédiumok alkalmazásával nagyon széles célcsoporthoz jutha-
tunk el, direkt marketinggel pedig egészen speciális körhöz.
Az SP-akciókat tehát jó irányíthatóság jellemzi. Lehetőség nyílik a potenciális
vásárlók pontosabb megtalálására, megszólítására. (Például a sampon mellé aján-
dékként adhatunk egy mintát az ahhoz illő tusfürdőből. Gondoljuk csak meg, hogy
mennyivel nagyobb a kipróbálás és a tetszés esélye akkor, ha egy tusfürdőt olyan-
nak ajánlunk, aki már a márka samponját használja.) A későbbiekben, az eszközök
bemutatásánál részletesen is ismertetjük a különböző szegmentálási lehetőségeket.
Bizonyos esetekben költséghatékonyabb a sales promotion akció, mint a hagyo-

mányos reklámkampány. Az eladásösztönzés egyes eszközei minimális befekte-
tést igényelnek: az áruhitel biztosítása vagy az összecsomagolás nem kíván nagy
kiadásokat. Sokba kerülhet ugyanakkor a kóstoltatás, minta, ajándék, átcsoma-
golás. A költségek csökkenthetők az ún. multibrand- vagy co-promócióval, ami-
kor két, esetleg több márka fog össze a közös nyeremény vagy összecsomagolás
révén. Fontos azonban, hogy hasonló márkajellemzői legyenek ezeknek (stílus,

pozicionálás stb.).
Gyakran a nyereménytárgyakhoz kedvezményesen jutnak hozzá a cégek (ennek
ára „csupán" az, hogy a kommunikációba belefoglalják az ajándékot forgalmazó
vállalat nevét). A céget terheli a nyeremények után befizetendő adó is - amelyet
át kell vállalni a nyertesektől.
A költségek gyakran jól kalkulálhatók, bizonyos esetekben azonban nehezen
becsülhetők (például prémiumakcióknál, amikor a fogyasztók az összegyűjtött
kupakok, vonalkódok stb. után biztos jutalmat kapnak). Célszerű ezért törekedni
a minél pontosabb becslésre, amihez nagy tapasztalatra van szükség.
Miután sokszor az eladások növelése a cél, az eredményesség vizsgálatára alkal-
masak lehetnek az értékesítési adatok. Vigyázni kell azonban, h ogy az image válto-
zását is figyelembe kell venni, valamint a termék fogyása sem feltétlenül üdvözítő
(hiszen jelenthet csupán előrehozott vásárlást). Nem véletlen, hogy recesszióban
gyakran alkalmazott eszköz, hiszen az értékesítés előmozdításával könnyebben át
lehet vészelni egy nehezebb időszakot.
Az eladásösztönzés lényege gyakran az, hogy gyorsan bevethető legyen. Benn-

ragadt készletek értékesítésénél például ez fontos szempont. Máskor azonban
aprólékosan kidolgozott akciókról beszélhetünk (összetett mechanizmus, legyár-
tott ajándékok, megváltozott csomagolás), ami több h ónapos előkészítő munkát
igényel.
Jellemzően rövid távon használják a promóciókat, bár sokan felismerték a hosz-
szú távú alkalmazásának előnyeit is (például a vállalatra jellemző nyereményeket
a fogyasztók folyamatosan használják a mindennapokban).
A kontaktusidő függ a kapcsolódó kommunikáció hosszától, az eladásösztön-
ző eszköz összetettségétől, valamint a befogadó érdeklődésétől. Vonalkód vagy
kupak gyűjtésénél például folyamatos kapcsolatban van a rész tvevő a márkával.
Sales promotion akciók szervezésekor több jogszabály ismerete szükséges,

gyakran a hasonló eszközökre is más-más előírás vonatkozik. Bonyolítja a helyze-
tet, hogy a törvények, rendeletek megfogalmazása félreértelmezésre adhat okot,
ezért lényeges, hogy megfelelő ismeretekkel rendelkező személlyel Gogásszal) kon-
zultáljunk.
Külön érdemes szólni a nyereményjátékokról, ame lyekre speciális jogszabályok

vonatkoznak. Jogi szempontból kétféle nyereményjátékot különböztetünk meg: aján-
déksorsolásnak minősü l ő és egyéb akció kat. Ajándéksorsolásnak minősül, ha vásárlás-
hoz/ szolgáltatás igénybevételéhez kötődik, ingyenes a részvétel és nyilván os sorsolás
történik. Ajándéksorsolásnak nem minősül minden olyan promóció, amelyre nem tel-
jesül valamely kitétel.
Az ajándékso rsolást a Szerencsejáték Felügyeletnek (az Adó- és Pénzügyi Ellenőr

zési Hivatal - 2011-től Nemzeti Ad ó- és Vámhivatal - Központi H iva tala Szerencse-
játék Felügyeleti Főosztályának) be kell jelenteni. A jog szerint csak a postai beküldés
számít ajándéksorsolásnak, az sms vagy internetes részvétel nem. Az ajándéksorso-
lás esetében nyilvános sorsolást kell biztosítani, kö te lező a közjegyzői jelenlét, a nye-
reményátadási határidő meg van szabva, és minden át nem vett nyeremény értékét
játékad ó cím en be kell fizetnie a cégnek. Látható tehát, h ogy több a kötöttség, viszont
az ilyen promóciók adóvonzata is alacsonyabb. Amennyiben mindké t mechanizmust
használja a z akció, akkor az törvényileg két promóciónak számít.
A nyereményjá té koknak adatvédelmi vonzata is van. Ha személyes ada tot gyűj
tünk (márpedig p romócióknál átlalában nevet, címet stb. kell megad ni), akkor az
adatvédelmi törvény előírásai vonatkoznak a tevékenységre. Be kell jelenteni az adat-
véd elmi biztos hivata lánál, és adatvéd elmi regisztrációs számot kell kémi az akcióra.
Az eladásösztönzés alapvető célja az értékesítés, a forgalomnövekedés közvetlen

előmozdítása. A fogyasztó alapvetően „jó üzletet akar kötni", amelyhez hozzásegí-
tik a promóciók. A többi marketingelemmel is szorosan össze kell hangolni, hiszen
egy-egy akció a termék (csomagolás), az ár (árcsökkentés) és az értékesítési csator-
na (másodlagos kihelyezés) megváltoztatását is szükségessé teh eti.
Emellett természetesen számos célt fogalmazhatunk m eg, amely gyakran a ter-
mék piaci életciklusához igazodik. A bevezető szakaszban a figyelemfelkeltő,
informáló, kipróbálásra ösztönző eszközök indokoltak. Az érettség szakaszában a
márkahűség kialakítása, az ismételt vásárlások előmozdítása (készletek feltöltése,
konkurens márka fogyasztóinak megszerzése, felhasznált mennyiség n övelése) a
fő cél. A hanyatló szakaszban kiemelt szerephez juthatnak azon eszközök, ame-
lyekkel elnyújtható a termék értékesítése.
Az értékesítési célok mellett tehát megjelennek az image célok is: megkülönböz-
tetés, bevonás, élmény nyújtása, amelyet például a termékhez adott vagy megnyer-
hető ajándékok, programok biztosítanak. Lényeges azonban megjegyezni, hogy az
eladásösztönző akciókkal nehéz differenciálni, a konkurencia könnyen utánozhat-
ja. Ezért is fontos, h ogy minél jobban kötődjék a márkához (például a nyeremények
megválasztásával), m ert csak így érhető el hosszabb távú hatás.
11. táblázat
Az eladásösztönzés jellemzői
előny hátrány
egyes eszközöknél nem
presztízs egyes eszközöknél magas
kedvező (hite lesség
(image-növelő)
kérdése)
befogadói helyzet változatos nem áll meg ö nmagában
szinte minden egyes eszközök korlátai
technikai adottságok (például mechanizmus
megvalósítható
leírása)
közönség kivá ló célozhatóság széles ré tegek elérésére
drál!a
költség kevésbé kalkulálható, egy
költséghatékony, mérhető
fő e lérése kö ltséges lehet
egyes eszközök más eszközök
időbeliség rugalmasak, hosszabb rugalmatlansága, egyszeri
ko ntaktus lehetősége jellege
szigorú, összete tt
jogi szempontok szabályozás: adatvédelem,
személyiségi jogok
cél eladásnövelés, bevezetés,
image-e rősítés
13.3. Eszközei
Az eladásösztönzés tárháza igen széles, számos szempont szerint lehet csoporto-

sítani eszközeit.
Célcsoportok szerint m egkülönböztethetünk kereskedőkre irányuló, vagy-

is push (értékesítés-ösztönzés/ trade promotion), illetve fogyasztókra irányuló,
vagyis pull (vásárlásösztönzés / consumer promotion) módszereket. A puli stra-
tégiánál a vásárlási előnyök kedvezményezettjei maguk a fogyasz tók, és érdeklő
désük felkeltésével „húzzuk át" a terméket az értékesítési csatornán. A fogyasztót
ösztönző akció kiindulhat a gyártótól vagy a kereskedőtől. A gyártói promóció
a kereslet várható növekedése miatt természetesen a kereskedőknek is előnyös,
ezért nem szabad megfeledkezni róla, hogy őket is tájékoztatni kell a részletekről,
a várható forgalomnövekedésről, az esetleges teendőkről, vagyis a fogyasztói pro-
mócióról szóló kommunikáció m édiamixében a kereskedőknek szóló kommuni-
kációnak is szerepelnie kell! Sőt, általában célszerű ösztönzésük is, hiszen az akció
sikere múlhat együttműködésükön. (Bizonyos esetekben javasolt külön kiemelni
az eladószemélyzetre irányuló promóciókat, amelyeket a szakirodalom sokszor

együtt tárgyal a kereskedői ösztönzéssel, a gyakorlatban azonban eltérő módsze-
rek alkalmazását figyelhetjük meg. Például a szórakozóhelyek üzemeltetőinek,
beszerzési döntéshozóinak árengedmény, pultosainak pedig tréning, bemutató az
italok jellemzőiről, felhasználásáról.)
Az időintervallum az akciók egyik legfontosabb ismérve.

• Taktikai promócióknál a lényeg az azonnali forgalomnövekedés elő
mozdítása. Felhalmozódott készletek esetében, romló áruknál, ter-
mékpaletta váltásnál szükséges leh et a mihamarabbi eladásnövelés.
• A normál promóciók időtartama általában 1-2 hónap, céljuk a forga-
lom növelése erre az időszakra.
• Hűségpromócióknál a vállalat akár lényegesen hosszabb távon gon-
dolkodhat (néha években). Ezek elsődleges célja a márka erősítése,
a márkahűség kialakítása, így hosszú távú befektetésként értelmez-
hetők. (A törzsvásárlói rendszerek időben nem behatároltak, visz-
szavonásig érvényesek - ezért beépülnek a vállalat hosszú távú
stratégiájába.)
Az SP-akciókat megkülönböztethetjük „kiterjesztésük" szerint is.

Léteznek:
• országos,
• regionális,
• limitált (melyben kijelölt boltok vesznek részt),
• key account (legfontosabb értékesítési csatornákat érintő),
• helyi (egy adott üzletre vonatkozó), valamint
• zártkörű (például törzsvásárlókat, DM-listán szereplőket érintő)
akciók.
A részt vevő márkák szerint vannak egy, illetve több márkához kapcsolódó, ún.
kereszt- vagy multibrand-promóciók. Ez utóbbiak esetében a márkák tartozhat-
nak egy vagy több különböző céghez is (amelyek azonos fogyasztói csoportot sze-
retnének megcélozni).
Mindezek m ellett megkülönböztethetünk az elérés módja szerint személyes és

személyes közreműködés nélküli (önjáró) promóciókat. Előbbiek mélyebb benyo-
mást tehetnek a fogyasztókra (például kóstoltatás), u gyanakkor általában költsé-
gesebbek is.
Általában egy vagy több termék megvételéhez kötött a promóciókon való rész-
vétel, ritkább esetekben azonban nem szükséges előfeltétel a vásárlás.
Egyre gyakoribb, hogy nem a résztvevő kapja az ajándékot (cause-related

marketing), hanem valamely „nemes célra" ajánlja fel a cég az árbevétel egy bizo-
nyos százalékát vagy egy konkrét összeget a termék árából (charity). Ilyenkor a
fogyasztót a segítségnyújtás, a jó érzés hajtja a részvételre - ez azonban már rész-
ben átvezet bennünket a társadalmi felelősségvállalás (CSR - corporate social
responsibility) területére, ezzel is bizonyítva, hogy az integrált kommunikáció
mennyire fontos. Hiszen míg az akciót a marketingkommunikációs szakember irá-
nyítja, a jótékony ü gy kiválasztása a pr-szakember feladata.
A teljesség kedvéért megismételhető, hogy alapvető célja szerint lehet csupán
eladásnövelő SP-megoldásokról, illetve olyanokról beszélni, amelyek az imázst is
erősítik. A cégek egyre gyakrabban igyekeznek mindkettőt megvalósítani: vagy-
is úgy növelni az értékesítést, hogy annak hosszabb távon is pozitív hatásai legye-
nek a márkára.
A megfelelő akció kiválasztása nem magától értetődő folyamat, hanem hosszas

előkészítő munka eredmén ye. Olyan szempontokat kell figyelembe venni, mint a
termék, a vállalat irnage-e, a konkurencia akciói, a kampányidőszak, a célcsoport
megítélése stb. Az egyes eszközök gyakran helyettesíthetők, sőt, kombinálhatók
egymással (pl. a sorsolás mellett az első 1000 beküldő biztos ajándékot kap).
Az eszközöket a jobb áttekinthetőség kedvéért kategóriákba rendeztünk:

• ár jellegű promóciók:
- nyílt, illetve burkolt árcsökkentés,
- csereakció,
- részletvásárlás, áruhitel,
- kupon,
- visszatérítés,
• értéknövelő promóciók:
- bónusz ajánlatok, bónusz csomagolás, multipack,
- ajándékok, ajándékcsomagolás,
• információ jellegű p romóciók:
- tájékoztatás (általában kereskedők ösztönzésére), találkozók, konferenci-
ák, információszolgálat,
- kipróbálás: termékminta, bemutató, kóstoló,
• nyerésre alapozott promóciók:
- nyereményjátékok,
- versenyek, pályázatok,
• hűségpromóciók:
- prémium, jutalom
- törzsvásárlói rendszerek,
• kereskedőket ösztönző módszerek, együttműködések:

- segítség a kereskedői kommunikációban
• kereskedelmi módszerek:
- kiegészítő szolgáltatások.
Ár jellegű promóciók
• Az árral kapcsolatos promóciónak több változatával találkozhatunk a gya-

korlatban. Legegyszerűbb formája a nyílt árengedmény, ah ol ugyanazt a ter-
méket kedvezőbb áron vásárolhatja meg a fogyasztó. Fontos azonban ebben az
esetben az, hogy megfelelően kommunikáljuk az akciót, különben a vásárlóban
gyanú ébredhet a termék minőségével, eladhatóságával kapcsolatban. Gyakran
ünnepekhez kötik a kedvezményes vásárlási lehetőséget (például karácsonyi vásár
vagy a vállalat megalakulásának évfordulója), de például a ruházattal kapcsolat-
ban az évszakok váltakozása adhat megfelelő lehetőséget (nyárvégi kiárusítás).
Ebből is látszik, hogy ezek az akciók csak rövid ideig és ú gy kerülnek meghirde-
tésre, hogy a termék eredeti árához kapcsolódó márkaimázst ne rombolja, és egy-
értelmű legyen ennek időszakos, különleges volta.
Az árengedmény mértéke terméktől, fogyasztói szokástól függően országon-
ként nagyon változó lehet. Az 5% alatti árkedvezményeket „n em érzi meg" a
fogyasztó, manapság pedig az 50% fölötti leárazást is hihetőnek tarthatja - termé-
szetesen megfelelő indoklással.
Bizonyos termékeknél nem tanácsos csökkenteni az árat, hiszen ez igen káros
hatással lenne a márkaképre. Gondoljunk például a presztízscikkekre, ahol a már-
ka egyik jellemzője az exkluzivitást biztosító ár.
A beszerzési kedvezmények áren gedmény vagy árukedvezmény formájában
ösztönözhetik a kereskedőt vagy arra, hogy egy konkrét időszakon belül növelje
megrendeléseit, vagy hosszabb távon arra, h ogy az adott termelő márkáját érté-
kesítse a hálózatában, s ne a konkurenciáét. Időszakosan adh atók ilyen kedvez-
mények a kereskedelemnek akkor is, ha közös fogyasztói akcióra készül a gyártó
és a kereskedő.
Az árengedmény másik fajtája, amikor maga az ár változatlan marad, viszont
többet kapunk cserébe. Az ilyen burkolt árcsökkentés m értéke igen változó leh et,
a +10%-tól egészen az „egyet fizet, kettőt kap" akciókig (de néha ennél kedve-
zőbb ajánlattal igyekeznek a vevőt vásárlásra csábítani). Egyszerűbb formájában
n em igényel különösebb változtatást a termékkialakításon, a termékek megfelelő
összefogásával elérhető a kívánt hatás: például hat termék vásárlása négy áráért.
Bizonyos esetekben azonban szükséges a termékkülső megváltoztatása is (a cso-
magolás átalakítása) - erről a későbbiekben lesz szó.
• A csereakcióknál is gyakran burkolt árcsökkentéss·el állunk szemben, hiszen
például a régi háztartási gépet, autót tényleges piaci áránál magasabb összegen
számítják be. Azért is von zó ez a lehetőség a fogyasztónak, mert leveszi a vállá-

ról a régi termék értékesítésével, elhelyezésével kapcsolatos terheket. A csereak-
ció gyakran előrehozott vásárlás t eredményez.
• A részletvásárlás, áruhitel egyre gyakoribb szolgáltatás n agyobb értékű áru-
cikkek esetében. Ezen szolgáltatások sokszor már v iszonylag könnyen igénybe
vehetők, a fizetési h alad ék a kisebb jövedelműeknek is l ehetőséget biztosít a vásár-
lásra. A kamatmentes részletfizetési lehetőségek (am ennyiben azok ténylegesen
költségmentesek) árengedménynek tekinthe tők.
• A kupon hazánkban kevésbé alkalmazott, d e egyre inkább terjedő eszköz.
Lényege, h ogy aki bemutatja a kupont a vásárlásnál, kedvezőbb áron juthat a ter-
mékhez (szolgáltatáshoz). A ked vezmény mértékét megadhatják abszolút összeg-
ként (például 1000 forint) vagy százalékos formában is (például 15%). Az előbbi
esetben általában a jogosultságot bizonyos összeg feletti vásárláshoz kötik. A
kupont használják első vásárlásra történő ösztönzőként (példá ul szórólapon, sajtó-
ban elhelyezve), illetve a márkahűség kialakítására, újbóli vásárlás előmozdításá
ra - ez utóbbi esetben a terméken vagy csomagolásán elhelyezett, esetleg a fizetési
számlával kap ott kupont lehet a következő vásárlásnál felhaszná lni.
• A visszatérítés lényege, h ogy amennyiben a fogyasztó igazolja a vásárlás
tényét (proof of purchase) p éldául a termékről leválasztható, kivágható ábrával,
bizonyos összeget visszakap a vételárból. A módszert jól lehet alkalmazni cím-
listák összeállítására is, hiszen az összeg eljuttatásának feltétele az illető címének
ismerete.
Értéknövelő promóciók
• A burkolt árengedmények nemritkán m egkövetelik a gyártó tól, h ogy a

nagyobb m ennyiséget egy megváltozott kiszerelésben kínálja megvételre. Vagyis
át kell csomagolnia az árut ahhoz, hogy egyrészt fizikailag több fé1jen bele, más-
részt a többletmennyiség a külsejéről egyértelműen látha tóvá váljék. A b ónusz
ajánlatoknál, az ún. bónusz csomagolásnál azonban ü gyelni kell arra, hogy egy-
értelműen kiderüljön: a termék ugyanaz, csak a külseje, kiszerelése változott.
Olyan praktikussági szempontokat is célszerű figyelembe venni, minthogy a
megváltozott kiszerelés ne nehezítse meg - túlságosan - a kihelyezést az eladó-
térben, a polcokon, valamint az új csomagolási egység a termék felhasználhatósá-
gát, szavatosságát ne veszélyeztesse. Arra pedig kiem elten ü gyelni kell, hogy az
üzleti / kereskedelmi partner érvényesítse a bónusz csomagolással kínált előny t
a fogyasz tó számára.
• Az ajándékok, ajándékcsomagolás több fajtájá t különböztethetjük meg
annak alapján, hogy az ajándékot hova h elyezik el. A tárgyat erősíthetik kívülre
(on-pack), tehetik a termék csomagolásán belülre (in-pack) vagy közelébe, mely
e~etben egy meghatározott helyről lehet elvenni azt (near-pack) - általában a ter-
mék megvásárlása után. A fogyasztói szokások függvényében a kívül elhelyezett
ajándékok „ veszélybe kerülhetnek", azonban kétségtelen előnyük, hogy a vásárló
láthatja, így megbizonyosodhat róla, hogy ténylegesen megkapja-e azokat.
Speciális csomagolásnál maga a csomagolás képezi az ajándékot, amit a haszná-
lat után a fogyasztó megtarthat, hasznosíthat. Ilyen csomagolás lehet a különle-
ges alkalmakra tervezett díszdoboz, ami önmagában is okot adhat a vásárlásra. A
márkahűség kialakítását, a vásárló megtartását szolgálják ezek az akciók, hiszen
a~ ,,ajándékba kapott" csomagolás az elkövetkezendőkben a márkára, a vállalatn
fogja emlékeztetni a fogyasztót - ami további vásárlásra ösztönözhet.
A limitált széria is hasonló elven működik, itt többnyire a termék kap - ideigle-
nesen - új designt.
A kereskedőknek szánt ajándék (incentive) gyakran más elven működik. Ez is
hosszú távon.fejti ki hatását, de nem kötődik szorosan vásárláshoz. Mennyiségük,
milyenségük igen széles skálán mozoghat, apróbb ajándéktárgyaktól akár tenge-
rentúli utazásokig. Alapja, hogy az így „megajándékozott" a továbbiakban nagy
valószínűséggel hű lesz a márkához, érzelmi kapocs alakul ki, s igyekszik maxi-
málisan támogatni azt.
Infonnáció jellegíi promóciók
• A tájékoztatás általában a kereskedők ösztönzésére szolgál. A tájékoztató

kiadványok részben a kereskedelmi hálózatban dolgozóknak a termékről való
alapos tájékoztatását szolgálják, részben pedig eladási segédeszközt jelenthetnek a
vevővel való tárgyalásnál. E kiadványok a termék részletes ismertetésén túl a gyár-
tó véleménye szerint leghatásosabb eladási érveket is tartalmazzák, ezzel is segít-
ve a kereskedő munkáját. (A kiadványok gyakran nemcsak nyomtatott formában,
hanem például DVD-n is elkészülnek.)
Ezek azok az SP-akciók, amelyek nem időleges, konkrét anyagi előnyt bizto-
sítanak a kereskedőnek, hanem olyan kedvező helyzetbe hozzák, hogy kellő ter-
mékismeret birtokában, az eladást megkönnyítő információs anyagokkal ellátva
könnyebben tudja eladni az adott termelő áruját, mint azét, akiről nem ennyire
tájékozott. Minél bonyolultabbá válnak a termékek, annál inkább igényli a keres-
kedő az ilyen információkat a gyártótól.
Az oktatások, gyárlátogatások, a kereskedelem munkatársainak betanítása a
termék használatára azzal az előnnyel jár, hogy még részletesebben megismerked-
hetnek a termékkel (például műszaki cikkel), annak pontosabb paramétereivel, s
ezáltal a munkatársak nem csupán jobban, de minden bizonnyal pozitívabban is
értékelik majd az adott terméket, ami az eladásokat is növelheti.
A tájékoztatás a fogyasztók számára is hasznos lehet: p éldául nyílt napok szer-

vezésével bennük is kialakulhat egy pozitív viszonyulás a céghez, m árkáihoz.
• A kipróbálás segítségével mind a fogyasztó, mind a kereskedő közvetlen

kapcsolatba kerülhet a termékkel. A termékminta bár nagyon kedvelt, a legdrá-
gább SP-módszerek közé tartozik, mivel a terjesztési költségek mellett magának
az ingyenes árumintán ák és az esetleges külön csomagolásnak az árát is számitás-
ba kell vennünk. Ez a módszer viszont arra ösztönzi a fogyasztót, hogy megismer-
kedjen a termékkel. A tapasztalatok szerint az első vásárlás kockázatát csökkenti,
ezzel ösztönöz vásárlásra.
Az áruminta (általában egyszeri felhasználásra elegendő mennyiségben, külön
mintacsomagolásban) több úton kerülhet a potenciális réteghez. Az egyik lehe tő
ség a postán, illetve háztól házig történő küldés, d e átadhatjuk személyesen, üzlethe-
lyiségben, esetleg más termékhez kapcsolva. Ez utóbbi esetben általában a gyártónak
egy másik, m ár jól bevált termékéhez adják az újdonságot. Igazán akkor érdemes
ezt a módszert választani, ha az új termék piacbővítő, és nem ugyanannak a vál-
lalatnak a régi piacából szerezne részesedést (önkonkurencia!).
A más termékhez kapcsolásn ak van olyan válfaja is, amikor fizikaila g ráerősí
tik az új terméket a régire, s a vásárló természetesen csak a régi termék megszokott
árát fizeti meg. (Ez a módszer praktikus lehet, m ert csak a külön.leges csomagolás
költségeit kell viselni, a terjesztési díjat nem, hiszen a vevő „házhoz jött" .
A minta a kereskedelemi promóciókban is megtalálható. Segítségével a viszont-
eladó kipróbálhatja, jobban megismerheti a terméket, s ezáltal szívesebben ajánl-
hatja vásárlóinak.
• Egyfajta míntának tekinthető a termékbemutató, kóstoltatás is - kiegészítve
a tájékoztatás, személyes találkozás, interaktivitás nyújtotta lehetőségekkel. Miu-
tán ezek gyakran az eladás helyén történnek, részletesen a következő fejezetben
foglalkozunk velük.
• Az árubemutatókon meg lehet ismertetni a kereskedőkkel, illetve a fogyasz-
tókkal a termék használatának minden módját, formáját, részletes szóbeli infor-
mációval egészíthetjük ki az egyéb tájékoztatást.
Mind gyakrabban inkább eseménymarketingnek (event marketing) tekinthet-
jük ezeket a rendezvényeket, ahol az információkon túl a márka n yújtotta élmény-
ből is ízelítő t kapnak a résztvevők.
Nyerésre alapozott promóció
• A nyereményjátékok igen kedveltek fogyasztói körökben, ezért gyakran

alkalmazzák is ezeket. A gyakori szervezésük miatt azonban ügyelni kell az ötletes
kialakításra, a világos lehetőleg egyszerű versenyszabályzah·a, különben az akció

nem emelkedik ki a többi közül, nem éri el célját.
A nyereményjátékok népszerűségének oka egyrészt magának a nyerem énynek
köszönhető, de emellett a fogyasztói részvétel másik ösz tönzője a versenyszellem,
a játék öröme - amiért sokan „szállnak ringbe".
Az egyszerűség, a jó követhetőség mellett figyelni kell a fogyasztóktól megkí-
vánt teljesítmény mértékére is. Túlságosan magas követelményszint felállításá-
val (vagyis irreálisan magas számú, illetve mennyiségű termék megvásárlásának
igényével) elriasztjuk a játékos kedvűeke t, akik így a versenytől elállhatnak. Az
utóbbi időben egyre elterjedtebbek az egészen egyszerű - például csak egy termék
vásárlását előíró, kódot sms-ben kérő, azonnali n yerem ény t kínáló - akciók, ame-
lyek a fogyasztói hozzáállás változásával m ég mindig vonzó lehe tőséget kínálnak.
A nyereménytrírgi;ak megválasztása döntő jelentőségű a nyereményakcióknál.
Elsődleges szempont, hogy az ajándékok legyenek kapcsolatosak a vállalattal,
tevékenységi körével, termékeivel, illetve a márka ígéretével, és építsék a márkaké-
pet. Az ajándékok legyenek attraktívak, ,,értékesek" a vásárlónak, olyanok, melye-
kért szívesen vesz részt az akcióban. Túlságosan kevés nyerem énytárgy esetén a
·vásárlók úgy érezhetik, nincs esély ük a nyerésre, amiből az köve tkezik, hogy lehe-
tőség szerint minél több ajándékot biz tosítsunk. Az nyilvánvaló, hogy ezek mind-
egyike n em lehet „főnyeremény" - a legkedveltebbek a pénz, az autó, a lakás, majd
jóval lemaradva az utazás - , ezért javasolt a néhány nagyobb értékű tárgy mellett
sok kisebbet szerepeltetni az akcióban (ajándékpiramis). Egyedi, nem megvásárol-
ható (money can't buy) nyeremények is ösztönzőleg hatnak.
(A fogyasztói bizalom érdekében a vásárlásh oz kötött, véle tlenszerű sorsolá-
son alapuló nyereményjátékokat és azok versenyszabályzatát a törvényi előírások
szerint be kell jelenteni a Szerencsejáték Felügyeletnél, és ugyanitt kell az utóla-
· gos elszámolást is bemutatni, valamint biz tosítani kell a sorsolás nyilvánosságát
és közjegyző jelenlétét.)
A fogyasztói akciókhoz hasonlóan a kereskedelemnek is szervezhetők nyere-
ményjátékok. Itt is, ha eladási volumenhez kötjük az akciót, figyelemmel kell len-
nünk a kereskedelmi egységek méretkülönbségeire.
• A versenyek, pályázatok hasonló célt szolgálhatnak, mint a nyereményjáté-
kok, azonban a részvétel t nem (csupán) vásárláshoz, hanem valamely más telje-
sítményhez (is) kötik. Gyakran kreatív ötleteket (például csomagolásterv) várnak
a pályázóktól, amelyek közül természetesen nem sorsolással, hanem szakmai zsű
ri segítségével választanak.
Hűségpromóciók
Az utóbbi időben megnőtt a jelentősége a vásárlói hűség kialakítását, illetve jutal-

mazását célzó akcióknak. Ezek jellemzője a hosszú távú hatás, célju k p edig a folya-
matos vásárlás biztosítása, a márkahűség kialakítása.
• A prémium abban különbözik a nyereményjá tékoknál bemutatott nyere-
ménytől, hogy ebben az esetben a rész tvevő mindenképpen „nyer", vagyis ha a
feltételekben meghatározott kritériumokat teljesíti, akkor automatikusan az „aján-
dék" jogosultja lesz. Ezek az akciók általában időben beha tároltak, de hosszabb
ideig - több hónapig- is eltartanak azért, hogy a viszonylag magas vásárlást igény-
lő követelménynek a résztvevők meg tudjanak felelni. A vásárlást legtöbbször a
termék egy darabjának (kupak, vonalkód) összegyűjtésével, majd bemutatásával
igazolják. Van, amikor így is „csupán" a lehe tőséget szerzi meg a fogyasz tó, hogy
kedvezményesen megvásárolja a felajánlott tárgyakat. Sok szakember ú gy tartja,
hogy ha fizetni kell érte, akkor értékesebbnek tűnik, másrészt így magasabb össze-
gű tárgyakat is fel lehet ajánlani.
• A jutalom is gyakran hosszabb távon alkalmazott módszer. Bi zonyos eladá-
si volumen után a termelő jutalomban részesítheti a kereskedő t, aki így érdekelt a
hosszabb távú, illetve folyamatos együttműködésben. Vigyázni kell azonban arra,
hogy a kereskedelmi egységek gyakorta nagyon különböző méretűek - így az érté-
kesítési mennyiség is kategóriákkal eltérhet. Nem lenne szerencsés tehát az összes
viszonteladónak azonos eladási mennyiséghez kötni a részvételt. Legcélszerűbb a
kereskedelmi egységek szokásos forgalmát alapul venni, s ennek tükrében meg-
határozni (például százalékos formában) a kitűzött eladási volument.
• A törzsvásárlói rendszerek is hosszú távú tervezést feltételezn ek a vállalat-
tól. Nincsen időbeli határuk, s a belépést is általában minimális (egyszeri vásárlás-
sal elérhető) teljesítéshez kötik. A kedvezményeket a törzsvásárlók folyamatosan
élvezhetik - legtöbbször vásárlásaik alkalmával, p éldául árked vezmény vagy a
nevükre jóváírt pontok formájában (amit a későbbiekben levásárolhatnak). Ked-
velt eszköz a törzsvásárlói kártya, mellyel tulajdonosa egyrészt könnyen azono-
síthatja magát, m ásrészt segítségével számos más kedvezmény igénybevételére
nyílhat alkalom. Ilyen lehet a fizetés megkönnyítése, vagy más üzletek, szolgálta-
tások kedvezményes igénybevétele. Az információ érték a vállalat számára, és a
törzsvásárlói rendszerben összegyűlt adatok (milyen gyakran vásárol, mit, milyen
értékben stb.) haszn osak lehetnek további ajánlatok összeállításánál, a hosszú távú
kapcsolattartásnál (CRM).
Gyártó egyiittmfiködése a kereskedővel
• A kereskedői kommunikációhoz való hozzájárulás gyakorta valósul meg

pénz formájában. Ebben az esetben célszerű a márkára fordított összeget ellenőriz
ni, ellenkező esetben a gyártó által felajánlott pénz beleolvadhat a kereskedő saját
reklámozásába. Jobb lehetőség a költségek megosztása, amikor a termelő a keres-
kedő tényleges reklámkiadásainak meghatározott százalékát állja.
• A gyártóknak általában jobb lehetőségeik vannak a reklámanyagok (ponto-
sabban: marketingkommunikációs anyagok) kialakítására, nem is beszélve arról,
hogy az egységes arculati megjelenés csak összehangolt munkával érhető el (vagy-
is érdemes nyomon követni s irányítani a viszonteladók munkáját). A megfelelő
kommunikációs anyagok rendelkezésre bocsátása kedvezően befolyásolhatja a
kereskedők hozzáállását, és végső soron az értékesítést is.
Fogyasztót ösztönző, sajátos kereskedői módszerek
Az előbbiekben tárgyalt módszerek jelentős részét a gyártó biztosítja a fogyasz-

tók számára közvetlenül (nyereményjáték), vagy a kereskedelmi egységek közre-
működésével (minta).
A verseny kiéleződésével a kereskedelmi vállalatok - a vásárlók megszerzése
és megtartása érdekében - maguk is alkalmazhatnak különböző módszereket az
üzletekben, bevásárlóközpontokban. Ilyen kiegészítő szolgáltatások: a házhoz-
szállítás, ü zembe helyezés vagy akár a gyermekmegőrzés. Ezek segítséget nyújt-
hatnak a vásárlónak, ami döntő szempont lehet a megfelelő beszerzési helyszín
kiválasz tásáná 1.
Szó esett már róla, hogy mennyire fontos a kereskedőket bevonni az értékesítés-
ösztönzési akciókba. Egy-egy jól kitalált promóció akár el is bukhat, ha a viszont-
eladók nincsen ek felkészülve. Az akció sikere szempontjából a kereskedelem
motivációjának előidézése és megtartása, tehát végső soron a folyamatos eladás
biztosítása érdekében alapvető fontosságú a viszonteladói hálózat megfelelő infor-
mációval való ellátása, anyagi és egyéb módon történő ösztönzése. (Természetesen
elképzelhető az is, hogy a fogyasztók helyett kifejezetten a kereskedőke t ösztön-
zik a cégek: push módszer.)
A kereskedőkre alkalmazható m egoldásokat nem részletezzük, hiszen a
fogyasztói módszerekhez hasonlatosak, és azok esetében már bemutattuk az esz-
közök lényegi vonatkozásait.
A kereskedőket ösztönző módszerek:

• tájékozódást segítő módszerek:
- tájékoztató kiadványok,
- á rubemutatók,
- oktatások, gyárlátogatások,
- minta;
• közvetlen anyagi ösztönzők:
- beszerzési ked vezmények,
- jutalom,
- segítségnyújtás a reklámmunkában;
• egyéb ösztönző módszerek:
- reklámanyagok rendelkezésre bocsátása,
- ajándék,
- nyereményjátékok.
13.4. Szervezése
Az eladásnövelő akciók összetettsége folytán érdemes kitérni ezek szervezési ker-

déseire is. A nehézséget az jelenti, hogy a konkrét eszköz, illetve mechanizmus
megvalósítása mellett a marketingelemekkel, valamint a kapcsolódó kommuni-
kációval is össze kell hangolni az akciót. Az elkövetkezendőkben csupán néhány
lényeges pontot emelünk ki, négy fázis köré csoportosítva ezeket: tervezés, előké
szítés, megvalósítás és utómunka.
• Sikeres promóciók tervezéséhez általában nagy tapasztala t szükséges. A

mechanizmustól, nyereményektől, időszaktól stb. függően n ehéz megbecsülni a
részvételi arányt, és így persze az akcióhoz szükséges erőforrásokat. Bár a vállala-
tok nem szívesen áldoznak a kutatásra, szakmailag azonban indokolt tesztelni az
akció főbb elemeit. A szervezés gyakran hosszabb időt vesz igén ybe, ezért a meg-
felelő időbeosztás (timing) elengedhetetlen. Más esetekben pont a gyors reagálá-
son van a hangsúly (romlandó készletek). Az anyagi forrásoknál el kell dönteni,
hogy a marketing, sales, illetve trade marketing osztályok milyen arányban képvi-
seltessék magukat. Személyi feltételek tekintetében - akciótól függően - meg kell
szervezni a lebonyolításhoz szükséges személyzetet is (például a válaszok feldol-
gozása, információnyújtás, beváltó helyszín ü zemeltetése stb.). Már a tervezésnél
ü gyelni kell a jogszabályi háttér pontos megismerésére. Például a szerencsejáték-
ra (nyereményjáték, sorsolás), az adószabályokra (a nyerem ények utáni adózásra),
illetve a megtévesztésre (akciós termékek készleten tartására, a bónusz csomago-
lásn ál a kedvezm ény valódi érvényre juttatására) vonatkozó törvényekre.
• Előkészítés során egyrészt az ajándékoka t kell beszerezni (kiválasztani,
legyártatni, kooperációval biztosítani), másrészt szükséges a támogató kommu-
nikációt is megszervezni (médiamegjelenések, eladásh elyi anyagok stb.). A cso-

magolás megváltoztatása is hasznos, azonban ennek szervezése összetett, átfutási
ideje és költségvonzata is jelentős lehet. (Egyszerűbb megoldás, ha csak matricá-
val jelezzük az adott akciót.) Fontos, hogy járjunk körbe minden jogi vona tkozást,
írjunk egyértelmű szabályzatot, illetve - ajándéksorsolásna k minősülő promóció
esetén - jelents ük be az akciót a Szerencsejáték Felügyeletnél.
• Megvalósítás közben fontos a visszajelzések folyamatos követése, feldolgo-
zása (adatrögzítés, elemzés, jelentések). Ajándéksorsolásn ak minősülő akció ese-
tén a sorsolást meg kell hirdetni, nyilvánosságot kell biztosítani, közjegyzőt kell
hívni, jegyzőkönyvet kell készíteni. Értesíteni kell a n yerteseket, a nyereményeket
is el kell jutta tni hozzájuk. (Ha a médiában is megjelentetjük a nyerteseket, illetve
nevüket, az a hitelességet n övelheti.)
• Az utómunka fázisába n - a szokásos tevékenységek (értékelés, elszámolás,
dokumentáció) mellett - ajándéksorsolásnál a Szerencsejá ték Felügyelet felé vég-
elszámolást kell készíteni.
Eladáshelyi kommunikáció 201
14. Eladáshelyi kommunikáció
14.1. Fogalma
Az eladáshelyi eszközöket az egyik legrégibb kommunikációs formának tekinthet-

jük. Már az ókorban találkozhatunk cégérekkel, amelyek egyértelműen informáci-
óval szolgáltak a vásárlás helyéről.
Az angol POS - point of sales eladás helye-, illetve POP - point of purchase
vásárlás helye - fogalmak általában nem különülnek el élesen egymástól, így az
elkövetkezendőkben mi is szinonimaként kezeljük ezeket. Többnyire az eladás /
vásárlás helyszínén lévő eszközöket értjük alattuk, tágabb értelemben azonban
minden olyan tevékenységet, amelyek az eladótérben és közvetlen környezetében
kommunikációs jelentőséggel bírnak (az üzlet kialakítása, termékelhelyezés stb.).
A szintén elterjedt in-store marketing (eladáshelyi marketing) elnevezés jól kife-
jezi a terület összetettségét, jelezvén, hogy átfogó marketingtevékenységet célsze-
rű végezni a megfelelő hatás elérése érdekében.
E módszerek a nagy alapterületű, önl<1szolgál6 boltok elterjedésével jelentős
szerephez jutottak, s elsősorban a fogyasztási cikkek értékesítésén él, azon belül is
az impulzusvásárlásoknál használhatjuk jó hatásfokkal. Mind gyakoribb a „one-
stop-shop" (egy megállásos vásárlás) igénye, vagyis az, hogy mindent egy helyen
tudjon beszerezni a fogyasztó. Ez pedig azzal jár, hogy a vásárlás helyszíne egyre
összetettebb lesz, így mind a fogyasztó, mind a márka igényli a kiegészítő kommu-
nikációt. Emellett azonban számos más értékesítési helyen is hatékonyan alkalmaz-
hatók az eladáshelyi eszközök. Ilyen például az ún. HoReCa terület, vagyis Hotel,
Restaurant, Café - hotelek, éttermek, kávézók.
Az eladáshelyi kommunikáció a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figye-

lemfelkeltő, tájékoztató, márkaépítő, illetve közvetlen eladást segí-
tő eszközök gyűjtőneve.
Az eladáshelyi kommunikáció az utóbbi időszakban jelentős fejlődésen ment

keresztül. Számos kutatás szerint a vásárlói döntések 70-80%-a az üzletben születik
meg (előzetes információkkal, érzésekkel nyilván rendelkezik a fogyasztó), amely
nagy szerephez juttatja a vásárlás helyén megtalálható eszközöket.
14.2. Jellemzői
Az eladáshelyi kommunikáció megítélése általában pozitív: egy esztétikusan,

hangulatosan kialakított üzlet a vásárló számára kellemes, barátságos érzetet kelt.
Az eszközök eligazíthatják a fogyasztót, színesíthetik a vásárlást. Előfordul, hogy
ezeket nem veszik észre az emberek, de csak ritkán tekintik zavarónak (például kis
alapterületű boltokban, ahol a vásárlást akadályozhatja magas számuk).
A befogadói helyi:;et is kedvező: a fogyasztó eleve nyitott az információra, hisz

vásárolni szeretne.
Az eladótérben és a kirakatban elhelyezett reklámanyagok kiemelhetik a hason-
ló rendeltetésű termékek sorából azt a márkát, amit reklámoznak, és a vásárlási
döntés meghozatalának pillanatában adják meg a vevőnek az utolsó impulzust
(,,last meter marketing"). Egyes felmérések kimutatták, hogy bizonyos helyeken
kitett termékek többszörös forgalmat tudnak generálni eredeti helyükhöz képest.
Bármilyen más marketingkommunikációs módszerrel kívánjuk elérni a vásár-
lást, az üzenet befogadása és a vásárlás között jelentősebb idő múlhat el addig,
amíg a vevő és a termék találkoznak. A POS-POP reklámmal viszont a vásárlási
döntés pillanatában találkozik a vevő, emlékeztethet a korábbi kommunikációra,
s ott van a termék a szeme előtt, a maga fizikai valójában. Ezeket az eszközöket
még kiegészítheti a személyes eladás meggy őző ereje - elsősorban a kisebb üzle-
tekben, vendéglátóhelyeken.
A kis értékű fogyasztási cikkek beszerzésénél az eladó helyett a terméknek kell

önmagát eladnia: helyszíni reklámmal, csomagolásával, elhelyezésével. Ezen áruk-
nál mind nagyobb az ún. impulzusvásárlások (pontosan nem megtervezett vásár-
lások) száma, amikor a fogyasztó a helyszíni hatások, információk, benyomások
(impulzusok) alapján dönt a termékféleségek és márkák között.
Az előzőek miatt a vállalatok természetesen igyekeznek kihasználni az eladás-
helyi lehetőségeket. Ez nagy kommunikációs zajt eredményezh et a vásárlás
helyén, ami miatt az üzenetek elveszhetnek. A kereskedők is korlátozhatják a
megjelenéseket a zsúfoltság érzetének elkerülése, illetve a saját arculat megtartá-
sa érdekében.
Az eladás helyén, technikai szempontból gyakorlatilag minden lehetséges.

Kiléphetünk a két dimenzióból, az összes érzékszervet bevonhatjuk a kontaktus-
ba (gondoljunk p éldául a kóstolókra). A lehetőségek egyelőre kiaknázatlanok, szá-
mos újítás (interaktív, digitális, adatbázisra épülő) megjelenése várható.
Az elérhető közönség nyilvánvalóan az üzletbe látogatókra, illetve a közelben

elhaladókra „korlátozódik". A célcsoportok köre tehát igen változatos lehet, a kül-
ső megjelenéseknél a kontaktusba kerülők köre jóval szélesebb. Elsősorban területi

célzásról beszélhetünk (egy adott környék lakói sok szempontból jellemezhetők),
de szakü zletek, szórakozóhelyek esetében a célcsoport jól szelektálható.
A boltban olyan személyeket érünk el, akik eleve vásárlási szándékkal érkez-
nek. Ez még akkor is lényeges, ha nem pont azt a kategóriát keresik, hiszen köny-
nyebben meggyőzhetők a további „kiadásokról".
Az abszolút költségek leh etnek alacsonyak, hiszen adott boltban való megjele-
nés esetén néhány eszközről van csupán szó. Amennyiben azonban országos meg-
jelenésről beszélünk, természetesen magasabb kiadással kell számolnunk.
Miután ez a terület is nagyon közel áll az értékesítéshez, általában az eladá-
si mutatókkal szokták kapcsolatba hozni az eredményességet. Nagy előny, hogy
POS-POP eszközök alkalmazásával általában közvetlenül is növekszik az eladás -
legcélszerűbb tehát ebből kiindulni. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagy-
ni a kiegészítő kommunikációs tevékenységet sem, amely j elentősen befolyásolja
a vásárlásh elyi megoldások hatását is. Az eladások mellett pedig lényeges a már-
kára tett hatás is, hiszen hosszú távon ez dönti el a sikert.
A vásárláshelyi eszközök bevethetősége gyakran nem mondható kedvezőnek.

Az átfutási idő általában hosszabb, a gyártás, kihelyezés miatt kevésbé rugalmas
ez a terület.
Időbeliség szempontjából jelentős különbségek mutatkoznak a permanens és
változó eszközök esetében. Ez mind a kommunikáció hosszában, mind az eszkö-
zök élettartamában jelentkezik. Az állandó eszközöket ú gy tervezik, hogy hosz-
szabb időn keresztül - akár éveken át is - változatlan formában megmaradjanak
(ezért gyakran fémből készülnek) . Az időszakos eszközöket ezzel szemben az
akció alatt használják, inkább papírból, egyszerűbb műanyagból állítják elő.
Az eladáshelyi anyagok hatása általában nem mondható hosszúnak. A cél
többnyire az, hogy a helyszínen meggyőzze a vásárlókat. Természetesen vannak
olyan megoldások (kategória m en ed zsment, kiemelt márkabolt), amelyek image-
formálásra is alkalmasak, így hatásuk főként hosszú távú.
A terület kevésbé szabályozott, ami az egyik nagy előnye. Fontos kiemelni,

hogy núg több termék esetében tilos vagy korlátozott a reklámozás - elsősorban
dohány, gyógyszer, illetve gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény,
alkohol, szexuális termékek-, addig az elad ás h elyén ez részben megenged ett.
A POS-POP eszközök funkciója általában ugyanaz, mint a reklámeszközöké:

a figyelemfelkeltés, az informálás, a meggyőzés, az emlékeztetés, a megerősítés
és a hangulatteremtés módszereivel vásárlásra késztetni a fogyasztót. Ezek mel-
lett kiemelhető a „becsalogatás", a vásárlás megkönnyítése, az impulzív vásárlás-

ra buzdítás, és a márkavilág bemutatása, a márka láthatóvá tétele.
12. táblázat
Az eladáshelyi kommunikáció jellemzői
előny hátrány
presztízs kedvező fogadtatás néhol zavaró (zsúfoltság)
kedvező, a vásárlásra
befogadói helyzet rövid idő, konkurencia
nyitott személyek
technikai adottságok változatos, szinte minden
megvalósítható az üzlet arculati megkötései
viszonylag széles elérés,
közönség vásárlásra nyitott az elértek köre korlátozott
célcsoport, célzás (elhelyezkedés)
lehetősége
költség alacsonyabb büdzséből is egy fő elérése költséges

hatékony lehet, mérhető lehet (kóstoló)
időbeliség márkát is építhet viszonylag rugalmatlan,
általában rövid távú hatás
jogi szempontok kevésbé szabályozott
figyelemfelkeltés,
hangulatkeltés, vásárlás
cél megkönnyítése,
emlékeztetés, (impulzív)
vásárlásra késztetés
14.3. Eszközei
Szinte megszámlálhatatlan eladáshelyi megoldással találkozhatunk, ezért érdemes

ezeket csoportosítani. A következő kategóriákat különíthetjük el, amelyek egyfaj-
ta logikai sorrendet követnek:
• üzleten kívüli kommunikáció,
• kirakat,
• az üzlet kialakítása, visual merchandising, benne: értékes helyek megis-
merése, vevői útvonal meghatározása, irányítótáblák, zene-, illatrnarketing,
kiemelt márkaboltok (flagship ü zletek),
• árukihelyezés, benne: csomagolás, kategória menedzsment, másodlagos
kihelyezések,
• eladáshelyi anyagok, POS-POP eszközök,
• bemutatók, kóstoltatás,
• trade marketing, merchandising.
Ahogy haladunk az üzlet kialakításától az áru csomagolásáig, egyre inkább a gyár-

tó veszi kezébe az irányítást. Míg például a környezet és az üzlet kialakítása keres-
kedői kompetencia - addig a csomagolás meghatározása a gyártó feladata. A piaci
alkuerőtől függően azonban mindkét fél igyekszik befolyásolni a másik tevékeny-
ségét, és így például a gyártó akár a bolt megjelenését is saját márkavilágára ala-
kíttathatja (gondoljunk például egy üdítőital színeiben pompázó kisboltra vagy
egy sört népszerűsítő szórakozóhelyre). És természetesen a kereskedő is igyek-
szik „beleszólni" a gyártó kommunikációs tevékenységébe: így például meghatá-
rozza, hogy milyen eladáshelyi anyagokat tehet ki, hogyan tarthatja a kóstolókat.
Üzleten kívüli kommunikáció
Az üzlet közvetlen környezete kommunikál a (potenciális) fogyasztó felé: felhív-

ja a figyelmet, informál (irányítótáblákkal, logóval, zászlóval stb.), emellett pedig
fontos arculathordozó. A parkoló, az üzlet homlokzata, portálja érzéseket kelt a
vásárlóban, lényeges tehát hogy ez összhangban legyen a belső kialakítással, a
kereskedelmi egység image-ével. A bolt előtti akciók, árubemutatók a vevők becsa-
logatását szolgálják, gyakorlatilag az eladóteret növelik. Az üzleten kívüli kommu-
nikáció jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy önálló elnevezést kapott:
on-store, illetve out-store.
Az a felismerés, hogy általában többen látják az üzletet kívülről, mint ahányan

ténylegesen be is mennek, illetve a legtöbb ember csupán rövid pillantást vet a
boltra mellette elhaladva, arra késztetett számos céget, hogy átértelmezze hom-
lokzatának (portáljának) kialakítását. Olyan megjelenést terveznek, amely kevésbé
hasonlít eladáshelyi kommunikációra (vagyis nem árukínálatot mutat be), sokkal
inkább egy médiafelületre emlékeztet: látványos, messziről is gyorsan áttekinthe-
tő. Ez a megoldás átmenet a szabadtéri és a vásárláshelyi reklám között - innen
ered az elnevezés: eladáshelyi média (retail media).
Érdemes azonban felhívni a figyelmet arra, hogy „eladáshelyi média" név alatt
a bevásárlóközpontokban, szórakozóhelyeken elhelyezett beltéri médiafelületeket
(plakátokat, elektronikus képernyőket stb.) is érthetjük, így fontos tisztázni, hogy
melyik eszközre gondolunk!
Kirakat
A kirakat az eladás helyéhez kapcsolódó, az üzletet és az ott árusíto tt termékeket

népszerűsítő eszköz. Hatását szabadtéren (utcán) vagy a bevásárlóközpont terüle-
tén fejti ki, ám kétségtelen, hogy összetett szerepét, funkcióját tekintve az eladás-
helyi eszközökkel mutat közelebbi rokonságot (például maga is tartalmazhat POS
táblákat, s sokkal több információval" szolgál, mint a legtöbb szabadtéri reklám).
11
A kirakat kialakítása tudatos munka eredménye kell, hogy legyen. A kirakat

jelentheti az első kontaktust az ü zlettel (kisvállalkozók esetén pedig gyakran szin-
te az egyetlen kommunikációs eszköz), ezért lényeges, hogy p ozitív benyomást
keltsen. De abban az esetben is fontos az összhatása, ha a (potenciális) vásárló már
korábbi ismeretekkel rendelkezik az üzletről. Ebben az esetben meg kell felelnie a
fogyasztó elvárásainak, vagyis olyan képet kell sugallnia, mely megegyezik a vál-
lalat kornmunikációjával, illeszkedik a róla kialakult képbe. (Felesleges részletez-
ni, milyen kiábrándító lehet egy jól elkészített reklámkampány után, ha maga az
üzlet szegényes.)
A kirakat természetesen nem helyettesíth eti az ízlésesen kialakított belső teret!
A kirakatnak és az üzlet belsejének, stílusának összhangban kell lennie.
Megkülönböztethetünk:
• különálló, valamint
• az üzlethez kapcsolódó kirakatot, s ez utóbbit is két részre oszthatjuk:
- betekintő, vagyis nyílt, illetve
- elválasztó, vagyis zárt típusúra.
A különálló kirakatok jól használhatók abban az esetben, ha a bolt nincs forgal-
mas helyen (kapualj), illetve nincs lehetőség az üzletben vagy ahhoz kapcsolódó-
an kirakatot kialakítani. Ugyanakkor kiegészítő felületet jelenthetnek akkor is, ha
az üzletnek már van kirakata.
Gyakoribb az üzlethelyiséghez kapcsolódó típus. Betekintő kirnknt esetén a
vásárló közvetlenül beláthat az üzletbe, a kirakat szerepét gyakorlatilag maga az
üzlet, illetve a bolton kívülről látható kép veszi át. Modern kialakítású boltoknál
az utóbbi időben rendkívül kedvelt megoldás.
Az elválasztó típusú kirakat alatt a hagyományos kirakatot értjük, amikor a bolt-
hoz fizikailag kapcsolódóan, attól optikailag elválasztva, saját háttérrel van leh e-
tőség termékkihelyezésre.
Koncepciójuk alapján megkülönböztetünk általános, tematikus, márka-, alkal-
mi, szezonális, ünnepi, illetve akciós kirakatot. Kompozíció szerint lehet áruval,
dekorációval, illetve ezek kombinációjával bere::1dezett kirakatról beszélni.35
35 Bangha Viktória: A kirakat mint reklámhordozó, BGF-KKFK szakdolgozat, 2001.

A kirakat elsődleges szerepe, hogy megragadja a figyelmet, információt nyújtson,

és a nézelődőt becsalogassa az üzletbe. Ennek jelentősége az utóbbi időben egy-
re inkább felértékelődik, hiszen például a bevásárlóközpontok terjedésével hason-
ló profilú ü zletek gyakorlatilag egymás szomszédságában helyezkednek el, s így
lényeges, hogy a vásárlónak melyik nyeri meg jobban a tetszését. A kirakatok
emellett jelentős szerepet játszha h1ak az impulzusvásárlások előmozdításában is.
A kirakat talán a legfontosabb elem, m ely a helyszínen beazonosítja az üzletet
(a portál, cégér, megállítótábla, a közvetlen környezet - p éldául parkoló - mellett),
ezért tartalmaznia kell a vállalatra jellemző vizu ális motívumokat. Erre az elemre
is igaz - a többi marketingkommunikációs eszközzel egyetemben-, hogy feladata
az azonosítás, megkülönböztetés a konkurenstől. Úgy kell tehá t kialakítani, hogy
megjelenése kizárólag arra a vállalatra legyen jellemző - ugyanakkor, ha ü zletlánc-
ról van szó, akkor a bolthálózat tagjai azonos képet mutassanak. A kirakat orien-
tációs funkciója azt jelenti, hogy a vásárló időt takarít meg általa, hiszen csak abba
az üzletbe tér be, amelyet a kirakat alapján arra érdemesnek talál.
Hírértéke, presztízse magas lehet, hiszen bemutatja a terméket. A járókelők
azonban gyakran csupán elsétálnak mellette, így jelentőségéből a befogadói szi-
tuáció felületes volta miatt veszíth et. Demonstrációs értéke is csökkenhet a nem
megfelelő kialakítással. Viszonylag személytelen, hiszen a tárgyak sok esetben
önmagukban kerülnek klhelyezésre. (Ezen természetesen igyekeznek túllépni: pél-
dául a ruhákkal bábuka t öltöztemek fel.) Folyamatos kommunikációra ad lehető
séget, bár hatóköre igen korlátozott.
A kirakat két - gyakran ellentmondó - alapvető szerepet tölt be:

• egyrészt információval szolgál az üzlet kínálatáról,
• másrészt image-közvetítőként utal a vállalatra, márkára.
Az első esetben tehát a termékek állnak a központban, második esetben inkább a
cég.
Természetesen ezek a szerepek nem választhatók el élesen egymástól, mégis
gyakran dönteni kell, hogy melyik legyen hangsúlyosabb. Amennyiben a bősé
ges áruválaszték bemutatása szükséges, a felület legnagyobb részét az áruk fogják
kitölteni, következésképpen kevesebb lehetőség van a dekorációra, a hangulat-
teremtésre. Ha az image, egy érzésvilág vagy stílus közvetítése a fontosabb cél,
nagyobb szerephez juthamak az egyéb elemek, kiegészítők. Mindkét esetben
jelentkezik azonban az eladást segítő funkció .
A kirakat - legyen az egyszerű, avagy összetett, jól megkomponált - általában a

következő elemekből áll:
• maga a termék,
• a kiállításhoz szükséges elemek (polcok, emelők, statiku s vagy forgó dobo-
gók, damilok, gombostűk, vagy akár bábuk, vállfák stb.),
• árcédula (mely elem a célszerűségtől, az árfekvéstől függően elmaradhat),

• arculathordozók,
• díszítő, dekorációs elemek (selyempapír, virágok, tükrök, ü vegre ragasztott
. matrica, fotó, grafika stb.),
• az ezek sajátos területét jelentő hangulatteremtő - többnyire szezonhoz kap-
csolódó - berendezési tárgyak (karácsonyfa, nyuszik, strandcikkek stb.),
• világítás,
• biztonsági berendezések (rács, riasztó, üveg).
A kirakat rendeltetésétől függően bizonyos elemek elmaradhah1ak, vagy hang-
súlyosabb szerephez juthatnak. Az előzőekben megismert két alapvető szerep-
pel kapcsolatban azt mondhatjuk, hogy ha az image-funkció kerül előtérbe, akkor
kevesebb a termék, és az ár megjelölése akár teljesen hiányozhat, ugyanakkor
hangsúlyos szerephez juthatnak az ízléses kiegészítők, a dekoráció, a fényhatások
és az arculati elemek.
Egy-egy szezonhoz kapcsolódó kirakat kialakításakor a hangulati elemek, díszí-
tő és berendezési tárgyak dominálhatnak és nem az áruk sokfélesége. Ilyenkor
elsődleges szerepet kap a vásárlási kedv, a hangulat kialakítása, amelyet a szezon-
ra jellemző tárgyak markánsabb megjelenítésével, életképek bemutatásával érnek
el. (A kirakatban elhelyezett karácsonyfa, kandalló, télapó segít a fogyasztót ráhan-
golni a közelgő ünnepre, ünnepi vásárlásra.)
A kirakat kialakításánál a következő szempontokat célszerű figyelembe venni:

• utaljon a vállalatra, márkára, jelenjenek meg rajta a Cl-elemek,
• teremtsen hangulatot, tükrözzön egy érzésvilágot, stílust (kiegészítő elemek,
fény, kompozíció),
• legyen figyelemfelkeltő, keltsen érdeklődést, vonzza be az üzletbe a nézelő-
dőt (esetleg a mozgás segítségével),
• kapjanak a termékek hangsúlyos helyet,
• a termékeket előnyös oldalukról mutassa be,
• ne legyen túlzsúfolt az összhatás,
• rendszeresen kerüljön megújításra, legyen tiszta, pormentes (hiszen az áru és
installáció könnyen károsodhat fény vagy por hatására),
• legyen biztonságos, megfelelő védelmi rendszerrel ellátott.
A kirakatrendezés tehát nem csupán a tárgyak kihelyezése, hanem tudatos, átgon-

dolt tervezés eredménye. A többi reklámhoz hasonlóan célszerű szakemberre bízni
kialakítását. Ne feledjük: a kirakatrendezés művészet! (Manapság egyre gyakrab-
ban előfordul, hogy az előre kialakított koncepció szerint berendezett kirakatot az
üzlet dolgozói frissítik, pontosan rögzített irányelvek alapján.)
Végezetül egy fontos gondolat: a kirakatnak hűen kell tükröznie a bolt kínála-
tát, fel kell hívnia a figyelmet a választékra, vágyat kell ébresztenie. Ugyanakkor
magának a boltbelsőnek is meg kell felelnie a kirakat által nyújtott összhatásnak. 36
Az üzlet kialakítása
Egy kiskereskedelmi egység berendezésénél az alkalmazott m egoldások függvé-

nyében a vásárló eltérően érezheti magát, hiszen a környezet az alapvető - tudat-
alatti - érzeteket befolyásolja, fáradttá tehet, felpörgethet, jó hangulatot teremthet,
asszociációkat kelthet. Olyan szempontokat kell figyelembe venni, mint a funkci-
onalitás - esztétikum, informálás - befolyásolás, vagy a racionális - emocionális
ellentétpárok. Két alapvető célt jelölhetünk meg: gyorsítani vagy lassítani a vásár-
lást. Nagy forgalmú helyeken célszerű a fluktuációt növelni (gyorsabb zene, ala-
csonyabb hőmérséklet, erős színek), gyakran azonban az eltöltött időt szeretnénk
növelni (lassú zene, lágy színhatások).
Az üzlethelyiség hangulatát tehát számos elem együttesen határozza meg: tér,
színek, burkolati anyagok, hőmérséklet, fény, h an ghatások/zene, illat. Mindezek
barátságossá teh etnek egy boltot, vendéglátóhelyet (kisebb tér, meleg színek, ter-
mészetes burkolóanyagok, magasabb hőmérséklet, lágyabb fény, kellemes zene
és illat), ugyanakkor a praktikusság érzetét is kelthetik (nagyobb tér, világos szí-
nek, erősebb fény, makulátlan tisztaság). A vásárlókban általában nem tudatosul-
nak ezek a hatások, holott n agyon is mély benyomást tudnak tenni, gondoljunk
például a friss kenyér illatára, amely be is csalogathatja a vevőt az üzletbe. Az illa-
tokat azonban nemcsak természetes módon, hanem illatanyagokkal, berendezé-
sekkel is elő lehet idézni. (Az illatmarketing másik célja pedig pont a kellemetlen
szagok semlegesítése.) A komfortérzetet befolyásolja a sorok szélessége, a rende-
zettség, vagy az előbb már említett tisztaság is.
Az üzlet kialakításával az ún. visual merchandising foglalkozik, amely a tudo-
mány és művészet határterülete. Célja az ü zlet és kínálatán ak (store concept) tet-
szetős kialakítása, a termék és fogyasztó találkozásának ideális megvalósítása, a
vásárlásra legkedvezőbb körülmények biztosítása.
Ha az ü zlethelyiséget úgy fogjuk fel, mint információs rendszert, akkor ezen

belül megtervezhető a vásárlók áramoltatása. Irányítótáblák segíthetik az eligazo-
dást, amelyek dekorációs elemként is funkcionálhatnak.
A vevőáramlást (,, traffic flow") azonban leginkább az árucsoportok ügyes elhe-
lyezésével lehet irányítani. Az alapvető termékek, vagy más néven mágnesáruk
36 Bércziné Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret - összefoglaló áttekintés kereskedelmi szakemberek

részére, KIT, Kép zőművészeti Kiadó, 1999. 30-33. o.
210 · Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetően
- általában a napi élelmiszerek: tej, kenyér, felvágott - gravitációs pontokként szol-

gálnak. Ha teh át különböző területen helyezzük el ezeket, akkor elérhető, hogy
a fogyasztó körbejárja az egész üzletet. (A vevőáramlás szempontjából beszélhe-
tünk forró, átlagos és hideg területekről, amely kifejezések a forgalom intenzitá-
sára utalnak.)
A praktikusság mellett mindvégig figyelemmel kell lennünk arra, hogy a bolt-

belső fejezze ki a vállalat, a márka világát, feleljen meg a belső előírásoknak .
Gyakran maga az ü zlethelyiség egyetlen gyártó cég arculatát hordozza, így pél-
dául egy italgyártó biztosíthatja a portálberendezést, székeket, asztalokat, lámpá-
kat, hűtőket stb., am elyekkel saját márkavilágát jelenítheti meg.
Árukihelyezés
A csomagolásról az 5.6. fejezetben már részletesen írtunk. Itt csupán néhány szem-
pontot emelünk ki, amely alapvető jelentőséggel bír a vásárlás helyén.
Az önkiszolgáló ü zletek elterjedésével a vevő magára van utalva, a vásárlás
helyén a kommunikációs anyagok, illetve a csomagolás (,,n éma eladó") segítik: fel-
hívják a figyelmét, emlékeztetik, informálják, meggyőzik. Egyes felmérések sze-
rint például az emberek a boltokban elhelyezett anyagokról tájékozódnak inkább a
nyereményakciókr ól - és nem a klasszikus médiahirdetésből. (Persze, nem egysze-
rű feladat a csomagolás megváltoztatása, hiszen az átcsomagolás hónapokig tart-
hat, és megfelelő logisztikát igényel az „alap" design ideiglenes leváltása.)
Az eladótérben van különleges jelentősége annak, hogy a csomagolás ne csak
önmagában, hanem egymás mellett, nagyobb mennyiségben, a különböző ter-
mékvariánsok esetén is egységes, esztétikus, figyelemfelkeltő, felismerhető, karak-
teres képet nyújtson (ezért kiemelt jelentőségű a design, logó, színvilág, grafika,
betűtípus stb.).
Ismertek azok a pontok az ü zleten belül, amelyek figyelemvon zása nagyobb. Az

értékes helyek az üzletben:
• szemmagasságban elhelyezett - illetve a kézzel könnyen elérhető, derékma-
gasságban lévő - termékek,
• a vevőáramlás irányára merőlegesen kihelyezett termékek,
• polcsorok vége, --
• a vevőáramlás jobb oldala,
• azok a helyek, ahol valamiért lelassul a vevőáramlás, különösen
• kimért termékek árusításánál,
• a megszokottól eltérő megoldások,
• vitrip.ek,
• pénztárak.
Egyes helyek például sokszorosára növelhetik az eladott mennyiséget. Kevésbé

tartják jó területnek közvetlenül a bejáratot, a legelső termékeket, a félreeső helye-
ket, a bal oldalt, a gondolasorok, illetve az üzlet közepét.
A vásárlók figyelmének középpontjába tartozó pontok oly mértékben felérté-
kelődtek az elmúlt időszakban, hogy a gyártók között erőteljes verseny bontako-
zott ki, és n em kis erőfeszítést tesznek a magas prioritású boltbelső megszerzéséért
(polcpénz).
A láthatóságot, figyelemfelkeltő hatást azonban nagymértékben befolyásol-

ja a termékkihelyezés. Nagyobb mennyiségű áru esetén például a tömeghatás
érvényesül: feltűnőbb lesz a fogyasztó számára (ilyen a raklapos kihelyezés). A
szakszerű elhelyezés további célja a rendezettség (kategorizálás) biztosítása, a
helykihasználás, a minél nagyobb választék bemutatása, az egyszerű feltöltés lehe-
tővé tétele. Az egységes, tetszetős polcképpel / polctükörrel könnyen áttekinthe-
tővé válik a vásárló számára a kínálat.
A kereskedők természetesen igyekeznek úgy meghatározni a választékot, hogy

az maximális profitot eredményezzen. Ezért a várható fogyás függvényében álla-
pítják meg a kihelyezett mennyiséget az egyes árucsoportokra, és azon belül a már-
kákra szánt felület nagyságát, az ún. facing számot (vagyis az egy-egy termékből
látható darabszámot).
Az előzőekből jól látható, hogy megfelelő kihelyezéssel forgalomnövekedés érhető

el. A gyártók természetesen minél jobb megjelenést szeretnének áruiknak - azon-
ban ennek korlátai vannak. A kereskedő a kiemelt elhelyezésért cserébe díjat szá-
molhat fel, illetve saját stratégiája alapján meghatározhatja az egyes beszállítói
arányokat.
Bizonyos gyártók ezért együttműködést ajánlanak a kereskedőknek: kialakít-
ják egy adott termékkategória arculatát oly módon, hogy az mind a kereskedőnek
(profitmaximalizálás, egyszerű árufeltöltés), mind a vásárlónak (esztétikum, átlá t-
hatóság, könnyebb vásárlás), mind pedig a gyártónak (márkaépítés, eladásnöve-
lés) előnyökkel járjon.
A kategóriamenedzsment (category management) a kereskedő és

beszállító szoros együttműködése, amelyben stratégiai egységként
kezel bizonyos árucsoportot (kategóriát). Az adott termékkategória
megjelenését a beszállító/ márka úgy alakítja ki, hogy az javítsa a
fogyasztói elégedettséget és az üzleti eredményeket.
Ezzel megemelkedik a kategória súlya az üzletben, vagyis nemcsak az adott már-

kán ak előnyös a változás, h anem rendszerint a teljes árucsoportnál kimutatható a
forgalomnövekedés.
A ka tegóriamenedzsment első lépése a kategória definiálása. Ezután felmérik
az üzletet, a fogyasztókat, a konkrét árucsoport fogyását, illetve m eghatározzák
a célokat. (A kölcsönös ad atszolgáltatás az egyik sarkalatos pont az egy üttmű
ködésben, amely eleve egy szoros kapcsolatot, bizalmi viszonyt feltételez!) Ezek
alapján megtervezik, majd kialakítják a kategória megjelenését, a polcképet, polc-
rendszert, a dekorációs elemeket. Gyakran ez együtt jár a választék (szortiment)
kisebb-nagyobb módosulásával is. Fon tos a karbantartás, rendszeres ellenőrzés is.
(Előfordulhat u gyanis, hogy feltöltés során a kínálókba más gyártók árui kerülnek
- ,, kakukk effektus".)
· Különleges, a termék eredeti helyétől eltérő, ún. másodlagos kihelyezés nagymér-

tékben meg tudja növelni az értékesített mennyiséget. Az egyik legértékesebb hely
a pénztárak környéke, ahol a kis értékű impulzustermékek (édesség, rágó, nyáron:
üdítő, jégkrém) jelentős eladásnövekedést tudnak felmutatni. Legtöbbször azon-
ban a kereskedő korlátozza a m ásodlagos megjelen éseket, hiszen ez kaotikussá
teheti a boltot. Általában akciók során engedélyezi, például raklap os vagy gon-
d olavégi kihelyezéssel, esetleg erre a célra kialakított árukínáló (display) felhasz-
nálásával. Fontos, hogy megfelelő helyszínt válasszunk, amely a közlekedést nem
akadályozza (túlságosan).
Eladáshelyi anyagok
Optimális esetben kiemelt p ontra helyezik el a reklámozni kívánt terméket és lehe-

tőleg rögtön mellé vagy a közelébe a figyelmet felhívó reklámeszközöket. Az esz-
közöket nagy változatosságuk miatt szinte felsorolni is lehetetlen, és nap mint nap
újakkal találkozunk. A fejlődés az elektronika, interaktivitás, testre szabhatóság,
központi frissíthe tőség irán yába mutat.
Az eladáshelyi anyagoka t többféle szempont szerint csoportosíthatjuk, p éldá-

ul időbeliségükalapján (állandó és ideiglen es), célja szerint (márkaépítő, illetve
eladásnövelő), funkciójuk alapján (kommunikációs, tároló, vagy mindkét felada-
tot ellátó eszközökről beszélhetünk).
További csoportosítási lehetőségek: elhelyezésük alapján (bolt környezetében, kiraka t-

ban / bolton, boltban), kiállítója szerint (gyártó, kereskedő, esetleg közös), irányultsága
szerint (termékre vagy boltra vonatkozó), típusa szerint (sztenderd vagy egyedi gyár-
tású / testreszabott), technika szerint (sztenderd, megvilágított, elektronikus), sta ti-
kussága szerint (fix, mozgó), vagy akár anyaguk a lapján (fém, fa, műanyag, papír stb.).
Az eladás helyén is a reklámkampány kreatívjának, vizuális anyagainak kell visz-

szaköszönnie! Ezzel érhető el, hogy a fogyasztót emlékeztetni tudjuk, és így foko-
zott hatást érhessünk el.
Az üzleten belül többek között az alábbi hagyományos POP-anyagokkal talál-
kozhatunk:
• árukínáló állvány (display),
• mennyezetről lelógó hirdetés (attrap),
• felirat (polccsík),
• polcra erősített, térben kiemelkedő kisnyomtatvány (lengő fajtája a wobbler,
vagy szakzsargonban „macskanyelv", ,,kutyanyelv", álló típusa az ún. ,,stop-
per"),
• plakát,
• zászló,
• padlómatrica,
• bevásárlókocsi-reklám,
• makett,
• termékminta (teszter),
• boltberendezési tárgyak (hűtőszekrény, szemeteskosár, napernyő, pénztálca,
áru továbbító szalagon elhelyezett matrica, áruelválasztó, bolti információkat
tartalmazó tábla - nyitva/ zárva, húzni / tolni stb.).
Kiegészítheti ezt minden bolti felület mint reklámhordozó, és a bolti hangos-
bemondás lehetősége is.
Egyre gyakrabban alkalmaznak különleges, mozgó, elektronikus, akár 3D
hatást keltő elemeket (videó, plazmatévé, érintőképernyő, beszélő berendezés,
hologram). Egy-egy akcióhoz kapcsolódóan különleges installációk kerülhetnek
kihelyezésre, de a kereskedő is gyakran dekorálja üzletét - például szezonálisan.
Az anyagok kihelyezésében nagy szerepe van a gyártó és a kereskedő viszonyá-
nak. Kisebb üzletekben gyakorta figyelhető meg az ilyen eszkozök túlzott haszná-
lata (zsúfoltság, ,,bazár effektus") - elsősorban az ezzel összefüggő kedvezmények
miatt. Nagyobb bevásárlóközpontok, hipermarketek azonban nagy gondot for-
dítanak az egységes megjelenésre, és ezen koncepcióba nehezen illeszthetők be a
gyártók saját kommunikációs anyagai. Az ilyen üzletek szeretik saját arculatukat
hordozó eszközeiket alkalmazni - ezért nehéz gyártói anyaggal bekerülni.
Bolti bemutatók, kóstoltatás
Az eladáshelyi kommunikáció speciális eszközét jelentik a bemutatók. Szerepük

a következő:
• figyelemfelkeltés - a kínáló pultokkal, személyekkel, az élőhang erejével, az
összesereglett hallgatósággal az akció nem kerülheti el a vásárlók figyelmét,
• demonstráció - a terméket használat közben leh et bemutatni, eredményes-

ségét érzékeltetni,
• komplex hatás / több érzékszervre hat - lényegesen többet nyújt egy ilyen
megjelenés, mint például egy médiahirdetés, mert a reklám által egyébként nem
,,mozgósítható" szaglást, tapintást is bevetheti (főzési bemutatók),
• interaktivitás - lehetőség van kérdések feltevésére, a személyes meggyőzés
eszközeinek alkalmazására,
• azonnali vásárlás lehetősége - ideális esetben egy lép ést sem kell tennie a
fogyasztónak a termék megvételéért, vagyis a kommunikáció és a vásárlás között
eltelt időt minimálisra csökkenti,
• az élőszó meggyőző ereje.
Alacsonyabb értékű termékek impulzusvásárlására igen nagy h atással lehetnek
az ilyen akciók. Emellett azonban éppen olyan tartós fogyasztási cikkek (például
konyhai robotgépek) értékesítését is elősegítheti, melyeknél a bemutató a vásárlá-
si kockázatot - illetve ennek érzetét - nagymértékben csökken theti.
A kóstoltatás a bemutatók egyik fajtájának tekinthe tő, ah ol a tárgyát képező

termék közvetlen emberi fogyasztásra alkalmas. Hasonlít a bemutatókra, szerepe
kiegészül a fent említetteken kívül az alábbiakkal:
• Az ingyenes kipróbálás lehetősége csökkenti a vásárló kockázatát, segíti a
megfelelő íz kiválasztását stb.
• A kóstoló valójában egy kis ajándékot jelent a vásárló szám ára. (Gyakorla-
tilag az elad ás helyén átnyújtott mintaként értelmezhető. Ugyanakkor bizonyos
tartós élelmiszereket mintaként is el lehet juttatni a fogyasztóhoz - például tea,
instant leves stb.)
Míg a mar}cetingkommunikációs elemek döntő többsége a látásra, illetve a hallás-
ra fejti ki hatását, addig a kóstoltatással bevonható a többi érzékszerv is: a szag-
lás, ízlelés, tapintás .
. Figyelemmel kell lenni azonban néhány olyan buktatóra, melyek az eszköz

használa takor jelentkezh etnek. A kóstoltatásnál p éldául n ehéz a potenciális
vásárlók és az egyszerű érdeklődők elkülönítése. Fontos, hogy a célcsop ortra, a
tényleges v ásárlási szándékkal rendelkezőkre helyezzük a h an gsúlyt, ugyanak-
kor ne keltsünk ellenérzéseket másokban sem, hiszen egyik fontos cél az új vásár-
lók bevonása.
Az üzletek belső elrendezése korlátot szabhat az ilyen akciók megtartásának.
Túl szűk helyen való megjelenés akadályozhatja a vevőáramlást, megítélésbeli
problémákat okozva. (A vásárlók, sőt, a bolti alkalmazottak is zavarónak érezhe-
tik a termékbemutatót a kialakuló torlódás miatt.)
A módszer viszonylag költséges az elért személyek számához képest - u gyan-
akkor igen j~ hatásfokkal dolgozhat. A szélesebb elérés érdekében az akciókat egy-
szerre több helyszínen rendezhetik, vagy elképzelhető, hogy az egy vagy néhány
főből álló kóstoltató csapat mindennap külön helyszínt keres fel.
Hasznos egyéb kommunikációs (reklám-) megjelenésekkel is támogatni az akci-
ót - gyakran komplex marketingkommunikációs kampányok részeként kerül sor
bemutatók szervezésére. Leggyakrabban a termékbevezetésnél, termékmegúju-
lásnál alkalmazzák.
Mind a bemutatók, mind a kóstoltató akciók leggyakoribb helyszíne maga a

bolt, illetve környéke, vagyis az a közeg, ahol az áru eleve hozzáférhető. Így ter-
mészetesen alapkövetelmény, hogy a kereskedelmi egység tagjaival megfelelő
legyen az összhang az esemény lebonyolításánál (h asonlóan az előző fejezetben
említett vásárlásösztönzéshez): a pontos h ely, az időpont, a szükséges technikai
feltételek stb.
Bemutatót, illetve kóstoltatást azonban nemcsak a boltban vagy közvetlen kör-
nyezetében lehet rendezni, hanem például a fogyasztás helyén (HoReCa), szóra-
kozóhelyeken, illetve egyéb h elyszíneken: vásárokon vagy akár köztéren (,,field").
Ezeken is célszerű gondoskodni a megfelelő értékesítési lehetőségről.
Tágabb értelemben a bemutatók kategóriájába sorolható minden olyan akció,
melyn él lehetőség nyílik a termék közelebbi megismerésére. A kereskedelmi egy-
ségek gyakran alakítanak ki az ü zletben olyan részt, mely alkalmas a termék
megszemlélésére, kipróbálására (műszaki cikkek). Gépkocsik esetében p edig
felajánlhatják az ingyenes próbautat. Vásárokon, kiállításokon is lehetőség van
bemutatók szervezésére, de a személyes eladás is gyakran kiegészül termékde-
monstrációval.
Trade marketing37, merchandising38
Az előzőekben megismertük azokat a lehetőségeket, amelyekkel az eladás helyén

élhet a gyártó, illetve kereskedő. Az alábbiakban bemutatásra kerülő trade mar-
keting, illetve m erchandising fogja össze ezeket: menedzseli a kihelyezéseket és
az eladáshelyi kommunikációt.
A fogalmak hasonló területet jelölnek, bár az utóbbi időben inkább a trade mar-
keting elnevezés h asználatos. Ez egyben szélesebb fogalomkört is takar.
A trade marketing (,,kereskedelmi marketing") a marketing, értékesítés, illet-
ve kommunikáció határterülete, a kereskedőre irányuló marketingtevékenység
(,,marketing a trade" -nek). Célja, hogy közvetítsen vállalaton belül a márkaszem-
pontokat érvényesítő marketing és az értékesítési szempontokat érvényesítő sales
37 Csefkó Daniella előadása alapján, BGF-Külkereskedelmi Kar, 2008. november 26.

38 Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció II., KKF, Budapest, 1992., 61-62.
o. alapján
(értékesítés) között, valamint hogy áthidalja a beszállító és kereskedő szemlélet-

módjából eredő különbségeket (,,mindegy, hol veszik, csak az én termékemet" vs.
,,mindegy, mit veszn ek, csak az én üzletemben").
Tevékenysége - természetszerűleg - főként az eladás helyéhez kapcsolódik,
célja hogy a terméket jobban láthatóvá, vonzóvá tegye. Az egyik legfontosabb fel-
adata a kategóriamenedzsment, tehát az ott megismert feladatok itt is helytállóak.
A trade marketing tehát a beszállító és kereskedő által végzett komplex tevékeny-
ség, melynek feladatai: felmérés, stratégiaalkotás, választék/ szortiment kialakítá-
sa, árképzés, bolti megjelenés, kategória menedzsment, áruelhelyezés, eladáshelyi
anyagok tervezése, gyártása, kihelyezése, aktivitások lebonyolítása. Emellett fon-
tos a kereskedővel való kapcsolattartás, tanácsadás.
Szinonimaként tekinthetünk a „field marketing" kifejezésre, amely jelzi, hogy
,, terepen", azaz az üzletben fej tünk ki marketingtevékenységet. Azonban előfor
dul, hogy csupán az üzletben végzett, kifejezetten kommunikációs vonatkozáso-
kat sorolják ide - és így kevésbé komplex fogalomkört értenek alatta.
A merchandising is hasonló feladatokkal rendelkezik, mint a trade marketing

(a márkatulajdonos együttműködést kezdeményez a kereskedővel), azonban vala-
mivel szűkebb kompetenciával bír. Nagyobb hangsűly helyeződik a végrehajtásra,
kisebb a stratégiára, tervezésre. Szerepét a következők szerint foglalhatjuk össze:
• készletezés: részvétel a szortiment kialakításában, ellenőrzés, rendelési javas-
lat, raktárkészlet-figyelés,
• elhelyezés: polcképek / planogramok kialakítása, p olcfeltöltés, árubemuta-
tó építés, hűtőkihelyezés,
• bemutatás / kiem elés: láthatóság biztosítása, m ásodlagos kihelyezések,
display-k kezelése, ellenőrzése, promóciók szervezése, tiszta polcok, termé-
kek biztosítása,
• egyéb: konkurenciavizsgálat, visszajelzések gyűjtése.
Egyes forrásokban találkozni lehet teljesen általános megközelítéssel is, miszerint
minden, a kereskedelemhez kapcsolódó, az eladás helyéhez köthető tevékeny-
ség a merchandisinghoz tartozik. Témánk szempontjából szűkebben értelmezve
a „merchandiser" felfogható egy olyan, az eladást segítő szakembernek, akinek
az a feladata, hogy a termelő vagy a közvetítő cég összekötőjeként tevékenysé-
gével, reklámanyagokkal és szaktanácsadással segítse az értékesítés munkáját az
eladás helyén. Ilyen értelemben ezek a szakemberek sajátos közvetítő szerepet lát-
nak el a termelés és a végfogyasztó között.
A hiper- és szupermarketek esetében minimálissá válik a közvetlen em be-
ri kommunikáció, illetve a vásárlási d öntést segítő egyéb szolgáltatások szerepe.
Ennél az értékesítési formánál a főszerepet az egyes termékeket kínáló reklám-
anyagokon kívül a másodlagos információhordozók (az eladótér belső berende-
zése, a termékek elhelyezése stb.) játsszák. A rnerchandiser felada ta, hogy saját
termékeinek előnyös kiemelését megoldja, részben úgy, hogy a vevők figyelmét a

termékre irányítja az eladótéren belül, részben pedig úgy, hogy tanácsadással segí-
ti az értékesítési hálózat munkáját.
Feladatának ellátásában tehát a merchandisernek fel kell kutatnia az értékesítést
végző részlegek, üzletek kulcsembereit, és velük együttműködve ki kell alakítania
a termékek optimális elhelyezését, ,,kelletését". Ezen belül az egyik legfontosabb
szempont az adott termék és az azt reklámozó POP-anyagok elhelyezése az érté-
kesítő egységen, üzleten belül, ami nem történhet másként, mint a kereskedővel és
az üzlet alkalmazottaival egyeztetve; beleegyezésükkel és tevékeny részvételükkel.
Egy másik interpretációban39 a merchandisernek az a szerep jut, hogy egy
konkrét sales promotion akció keretében az abban részt vevő kiskereskedőket
meglátogassa és üzleteikben speciális POP-eszközöket helyezzen ki. Ilyen eszkö-
zök lehetnek a kirakati anyagok, a termékbemutatás és kipróbálás célját szolgáló
attrapok, állványok és a termékbemutatás során értékesítendő termékek. Röviden
ezt úgy is megfogalmazhatjuk, hogy a merchandiser az, aki egy sales promotion
akciót az értékesítés helyén megszervez. Az ő munkája kiegészíti, _támogatja
annak a vállalati üzletkötőnek a tevékenységét, akihez a megrendelések beérkez-
nek, illetve akivel a kiskereskedők megállapodnak a konkrét akcióban való együtt-
működésben.
Az itt ismertetett merchandisingtól érdemes elválasztani a visual merchandising
területét, amely elsősorban az üzlethelyiség kialakításával foglalkozik, és amelyet
az előzőekben már ismertettünk.
A trade marketing és merchandising fogalmával szoros kapcsolatban áll a polc-
szerviz tevékenység. A feladatot végző személy - az árufeltöltő, illetve polcszervi-
zes - egy vagy több ü zletben az adott cég termékeit helyezi ki folyamatosan, ezzel
biztosítva a márka tetszetős megjelenését (teli sorok, hozzáférhető termékek), vala-
mint a kereskedő válláról is leveszi ezen munka terhét.
A merchandising kifejezés másik jelentése nem kapcsolódik az eladáshelyi kom-

munikációhoz. Olyan, arculati elemekkel ellátott tárgyakat értünk alatta, amelyek
megvásárlásával a fogyasztók kifejezhetik egy márkához (személyhez, sportcsa-
pathoz, médiumhoz, műsorhoz stb.) való kötődésüket.
39 Frank Jefkins: Modern Marketing. 2nd ed. Pitman Publishing, London, 1989., 165. o.
Rendezvényszervezés, eseménymarketing 219
15. Rendezvényszervezés, eseménymarketing
15.1. A rendezvények fogalma
A nem klasszikus reklámeszközök előretörésével a rendezvények jelentősége is

megnőtt. A tömegm édiumok kétségtelenül gazdaságos kontaktusköltséget felmu-
tató előnyével szemben u gyanis egyre fontosabbá válik a vevőközeliség, a közvet-
len kapcsolat és az élményszerűség, amelyet a rendezvények jó hatásfokkal tudnak
közvetíteni. Ezért gyakran találkozhatunk különböző célokkal megtartott vállala-
ti rendezvén yekkel.
Ez indokolja azt, hogy külön fejezetet szenteljünk a rendezvények tárgyalá-
sának.
A rendezvény szervezett, meghatározott céllal, helyen és időben tar-

tott, alkalmi közösségi összejövetel.
Az elmúlt időszakban a rendezvények szervezésénél mind gyakrabban felme-

rülő szempont a szórakoztatás. Az eseménymarketingnél a hangsúly az üzenet
élményszerű átvitelén van, azon, hogy a vendég jól szórakozzon, kellem es benyo-
m ással, emlékkel té1jen haza. Más esetekben viszont az elsődleges cél a közvetlen
tájékoztatás, információcsere, s ilyenkor a hangulatkeltő elemek kiegészítő funk-
ciót látnak el.
Szakmai besorolás a lapján ü zenetet továbbító rendezvények közé sorolhatjuk a rep-

rezentációs rendezvényeket (fogadások, partik) és a nyílt, fogyasztói rendezvényeket
(családi napok, road-show-k), információs típusú rendezvények közé pedig a kon-
ferencia típusú üzleti rendezvényeket (üzleti konferenciák, képzések) és a bemutató
típusú üzleti rendezvényeket (termék-/ szolgáltatás-bemutatók, szakmai kiállitások,
vásárok).40
A rendezvényeket további szempontok szerint is csoportosíthatjuk. Helyszín alap-

ján zárt térben vagy szabadtéren, saját vagy külső, illetve egy vagy több helyszí-
nen lebonyolított eseményeket különböztethetünk meg. Léteznek gazdasági célú
és non-profit, közönségük alapján nyílt és zártkörű, exkluzív és tömegrendezvények.
Időbelisége szempontjából beszélhetünk egyszeri, road-show- / turné-jellegű, folya-
matos, valamint időszakosan visszatérő eseményekről.
A legfontosabb szempont számunkra, hogy ü zleti, marketing(kommunikációs)
célú rendezvényről, avagy egyéb eseményről van-e szó. Könyvünkben az előbbi-
40 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés 1. Titkok

és trükkök, B+V Kiadó, 2002., 58-59. oldal alapján
ekkel foglalkozunk (utóbbiak közé tartoznak a sport-, kulturális, politikai, tudo-

mányos, privát, illetve számos egyéb céllal megrendezett események).
A teljesség igénye nélkül nézzük meg az üzleti rendezvények típusait célcso-

portjuk szerint:
• vállalati belső rendezvények (munkatársaknak),
• partnereknek szervezett programok,
• fogyasztóknak szervezett események,
• sajtórendezvények (a sajtó képviselőinek),
• konferenciák, szimpóziumok (szakmai közönségnek),
• vásárok, kiállítások (összetett célcsoportnak).
Az első három pontot sorolhatjuk az „eseménymarketing'' területébe, amennyiben

nem információ továbbítása, hanem üzenet, élmény átadása a cél. Ezekkel külön
foglalkozunk a 15.3. és 15.4. alfejezetekben. A sajtótájékoztató jellemzőit, szerve-
zésének általános menetét pedig a 19. Public relations fejezetben, míg a vásárok,
kiállítások kérdéskörét a következő fejezetben tárgyaljuk. A konferenciák, szim-
póziumok elemzésével nem foglalkozunk, szervezésének alapvető kérdései a ren-
dezvényszervezés általános menetébe illeszthetők (lásd a következő alfejezetet).
A szakirodalom ezek mellett megkülönböztet még ún. komplex rendezvényeket,
amelyeknél több célt, célcsoportot kombinálnak.
15.2. Az eseménymarketing fogalma
Amint arra utaltunk, a rendezvények célja egyrészt a közvetlen információnyújtás

lehet, másrészt, h ogy a vendég jól érezze magát, jól szórakozzon.
Az eseménymarketingnél a második szempont dominál: a vállalatot és/vagy a
márkát egy kellemes élménnyel kapcsolja össze, hogy ennek révén pozitív képzet-
társítás alakuljon ki. Ezáltal természetesen a későbbiekre vonatkozólag is kedve-
zőbb megítélésre számíthatunk, mely vélhetően hosszú távon megéri a befektetést.
Kiemelkedő jelentőségű minden rendezvénynél az esemény attraktivitása.
Mivel egyre több rendezvénnyel találkozhatunk, fokozott hangsúlyt kell fektet-
ni arra, hogy a célcsoport figyelmét megragadjuk, valami különlegeset nyújtsunk.
Unalmassá válhatnak a „jól bevált" események, meg kell próbálni valami „extrá-
val"., egyénivel megjelenni - ami érdeklődésre tarthat számot. Ez alapulhat egé-
szen exkluzív, extrém ötleteken (tehát nem a költségen, hanem az egyediségen,
kreativitáson van a hangsúly).
Eseménymarketing alatt olyan rendezvények szervezését, lebonyo-

lítását értjük, melyek célja az üzenet (márka/ vállalat/ intézmény)
összekapcsolása egy egyedi, szórakoztató és emlékezetes élménnyel.
A meghívottak köre alapján három kategóriát különböztethetünk meg:

• A vállalati munkatársaknak rendezett események középpontjába többnyire
nem az egyes márkák kerülnek, hanem maga a vállalat. A dolgozók hangulatát,
elkötelezettségét, a vállalati kollektívák erősítését kívánják előmozdítani - ese-
tenként tréningekkel egybekötve. Míg korábban elsősorban személyügyi, illet-
ve public relations szerepet láttak el az ilyen típusú rendezvények, mára mind
nagyobb szerepet kap a vállalattal és a termékekkel kapcsolatos információ, az
üzenet átadása és elmélyítése, ahol a mondanivaló tartalmát és átadásának mód-
ját a marketingüzenet határozza meg.
• A partnereknek szóló programok a kapcsolattartó személyeket, a vezetői
szintet célozzák meg, ezért az elegancia, a „luxus" nagyobb szerephez jut.
• A fogyasztókat megcélzó rendezvények nemritkán nagyszabásúak, gya-
kori cél a minél szélesebb rétegek bevonása. Ezért ezeket hosszabb időre terve-
zik (egy nap vagy akár több hét), s több helyszín bevonása is lehetséges (például
road-show).
15.3. Az eseménymarketing jellemzői
Az események megítélése többnyire igen pozitív. A rendezvény fajtájától függő

en az információ mennyisége, milyensége, avagy az élmény mélysége lesz döntő.
Természetesen beszélhetünk magasabb presztízsű eseményekről (gálavacsora) és
egyszerűbb összejövetelekről is (karácsonyi ünnepség).
A befogadói helyzet is igen kedvező általában, a közönség „ellazult" állapot-
ban találkozik az üzenettel. Ez azt eredményezi, hogy nyitott lesz a befogadásra,
de tudnunk kell, hogy nem tudatosan készül erre. Ezért is fontos, hogy szórakoz-
tató formában közöljük mondanivalónkat, mert különben ez megtöri a rendezvény
menetét (hosszú köszöntőbeszéd).
Minden esemény egyszeri, megismételhetetlen. Még a rendezvénysorozatok,
road-show-k állomásai is egyediek - ami nyilván nagy felelősséget ró a szervező
re. Technikai adottság tekintetében szinte minden megvalósítható - általában a
költségek szabnak határt. Gyakran azonban a kevésbé látványos elemek fogják
meghatározni a sikert (rendezés, étel minősége, társaság stb.).
A fogyasz tóknak, partnereknek szervezett rendezvények alkalmával sor kerül-
het a termék, a márka bemutatására, így a meghívottaknak lehetőségük nyílik a
termékkel való közvetlen találkozásra, kipróbálásra is.
A rendezvény alapvetően csoportkommunikációs eszköz, azonban léteznek

százezrekhez szóló események is. A közönség tehát általában remekül szelek-
tálható, ugyanakkor széles is lehet. Nem szabad megfeledkezni a másodlagos
közönségről sem, akik u gyan nem vesznek részt a rendezvényen, de Gelentős kom-
munikációval kísért tömegeseményeknél) találkoznak vele.
Alacsony költségvetésből is lehet sikeres rendezvényt szervezni - igaz, ezek
általában kevés főt megszólító események. Exkluzív megoldásoknál az egy főre
eső elérési költség általában magas - amit ellensúlyoz a kontaktus kiemelkedő
minősége. Tömegrendezvényeknél természetesen pont fordított a h elyzet: maga-
sabb abszolút és alacsonyabb relatív költségről beszélhetünk.
A rendezvények mérésénél találkozhatunk konkrét adatokkal, de nehezen
számszerűsíthető jellemzőkkel is. A sikeres rendezvény ismérvei a következők: 41
• magas látogató-, illetve kontaktusszám,
• magas bevon ódás, a vendégek jól érzik magukat, sokáig maradnak,
• emlékeznek az eseményre (5 év múlva is, és kötik a márkához!), h írét viszik,
• összességében p edig: elérjük a kitűzött céljainkat.
Egy rendezvény szervezése (ahogyan az el őzőekből is láthattuk) viszonylag
bonyolult folyamat - ezért többnyire hosszadalmas is. Természetesen az egysze-
rűbb eseményeket néhány n ap vagy h ét alatt összeállíthatjuk, de egy különleges
rendezvény előkészítése hónapokat (akár egy évet) vehet igénybe. Amennyiben
azonban jól dolgoztunk, akkor hatása is hosszú lesz.
Alapvetően a terület kevésbé korlátozott jogilag, így számos helyzetben bevet-
hető a rendezvény - amikor például médiahirdetésekben nem gondolkozhatnánk.
Ugyanakkor a szervezéskor sok megkötéssel találkozhatunk (bejelentési kötele-
zettség, csendrendelet, mentőautó biztosítása, egészségügyi, higiéniai szempon-
tok, zeneszámok utáni jogdíjak stb.), amelyekre esemény től függően figyelemmel
kell lenni.
Ezen események gyakran nem konkrét vagy közvetlen eladási célzattal kerül-
nek megrendezésre. Természetesen nem zárható ki a forgalmazás sem (például egy
üdítőital fémjelzésével szervezett koncerten), de nem az ebből származó bevételek
lesznek mérvadóak. Célként tehát megjelölhető a bemutatkozás, ismertségnövelés,
tapasztalat és (márka)élmény nyújtása, image javítás, kapcsolattartás, szórakoz-
tatás.
41 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés I. Titkok

és trükkök, B+V Kiadó, 2002., 20. oldal felhasználásával
13. táblázat
Az eseménymarketing jellemzői
előny hátrány
presztízs pozitív megítélés
információ átadására nem
befogadói helyzet kedvező, ,,ellazult" állapot
alkalmas
szinte minden minden esemény egyedi:
technikai adottságok
megvalósítható kockázat
közönség
célzás lehetősége
alacsonyabb büdzséből is egy fő elérése költséges
költség
hatékony lehet lehet
időbeliség hosszú távú hatás viszonylag rugalmatlan
jogi szempontok kevésbé szabályozott számos előírás
márkaélmény nyújtása,
image-erősítés,
cél
isme rtségnövelés,
kapcsolattartás
15.4. Szervezése
A rendezvényeket legjobban úgy vizsgálhatjuk, ha megnézzük szervezésük folya-

matát. A marketingmunka mára klasszikusnak nevezhető négy lépése igen jól
használható az események áttekintésére. Vagyis megkülönböztethetjük a:
• tervezés,
• előkészítés,
• megvalósítás,
• utómunka
fázisait. Az elkövetkezendőkben tekintsük át ezeket!
Tervezés
A tervezés szakasza három fázisra osztható:

- ajánlatkérés / brief, briefing,
- ajánlattétel / tervek, prezentáció,
- elfogadás / szerződés.
• Az első fázisban történik az információgyűjtés, helyzetelemzés. Tudni kell,

hogy milyen korábbi rendezvényeink voltak, milyen hasonló - konkurens - ese-
ményeket szerveztek, mik várhatók az elköve tkezendőkben, a rendezvény hogyan
illeszthető a kommunikációs tevékenységbe stb.
• Ismerni kell, hogy milyen célból, milyen alkalomból, milyen jelleggel kerül
sor az eseményre (újdon ság a vállalat életében, évforduló, ünnep stb.).
• Meg kell határozni, h ogy pontosan kiknek szól az esemén y. A célcsoport, a
meghívottak köre lehet nagyon speciális, u gyanakkor szólhat szélesebb fogyasztói
réteghez is. A rendezvény során kiemelt jelentőséggel bír, hogy kiknek szól, hiszen
az egész program az ő szórakoztatásukra jön létre. (Nem hívhatjuk meg fagylal-
tozni a vállalatvezetőket, de a gyermekeket annál inkább!)
• Az időpont kijelölése számos körülmény től függ, melyeket felsorolni is hosz-
szadalmas lenne. Természetesen közre játszik a vállalat tevékenysége, a célcsoport
szokásai stb. (Ebben a fázisban inkább beszélhetünk egy időszak m eghatározásá-
ról- amit a későbbiekben pontosítunk.)
• A költségkeretet még a szervezés megkezdése előtt egyeztetni kell az illeté-
kessel!
• Neh éz kérdés annak eldöntése, hogy ki szervezze meg az eseményt: a vál-
lalat saját maga, vagy kiadja arra sp ecializálódott ü gynökségnek. Előző esetben a
szervezőt, utóbbiban pedig a kapcsolattartót kell kijelölnie a megbízónak. A házon
belül történő szervezés mellett elsősorban a költségm egtakarítás szól. Egyszerűbb
rendezvényeknél, illetve ha a vállalat rendelkezik megfelelő képzettségű / tapasz-
talatú munkatárssal, a vállalati szervezés indokolt.
Ellenkező esetben viszont célszerű igénybe venni külső ü gyn ökséget. Tekintet-
tel arra, hogy egyre nagyobb szerepe van az ötletnek, kreativitásn ak, ez szakügy-
n ökség alkalmazását indokolhatja abban az esetben is, h a a vállalat rendelkezik a
szükséges szervezői h áttérrel. (Megjegyzendő azonban, hogy rendezvényszerve-
ző bevonása esetén is számos feladata marad az ügyfélnek, nem vonha tja ki magát
bizonyos tevékenységek alól!)
• Ügynökség megbízásakor elengedhetetlen, de saját szervezés esetén is nagyon
ajánlatos egy összefoglaló brief elkészítése, amely tartalmaz minden olyan fontos
szempontot (többek között a fent említetteket), amely a szervezéshez elen gedhe-
tetlen. Ügynökség alkalmazásakor célszerű ezt vele szóban is egyeztetni (briefing).
• Az ajánlattétel szakaszában három fontos dokumentum elkészítése történik:
- ütemterv (a szervezés lépései időpontokkal, felelősökkel),
- költségterv (az egyes költségcsoportokra lebontva),
- koncepció.
Kiem elt jelentősége van a téma, a koncepció megha tározásának, amelyet a
célok, a márka és a célcsop ort ismeretében kell kialakítani. Szakem berek ú gy tart-
ják, hogy szerencsés az egész ren dezvényt egy központi gondolatra felépíteni. Az
eseménymarketing „lelke" az az ötlet, egyediség, amelyet a közpon ti gondolat
ihlet, s melyre az adott programsorozatot összeállítjuk. (Ilyen leh et például egy

képzeletbeli űrutazás, vidámpark, vadnyu gati hangulat stb.) Egy izgalmas ren-
dezvény egyrészt jobban vonzza a vendégeket, másrészt jobb befogadói helyze-
tet teremt és maradandóbb élményt nyúlt. Az élmény és különlegesség kialakítása
sajátos kreativitást igényel.
• A helyszín kiválasztására is a koncepció függvényében kerül sor. Itt is utal-
hatunk az előzőekben tárgyalt exkluzivitás fontosságára. Egy különleges helyszín
felhívhatja magára a figyelmet - ugyanakkor számos kockázati tényezővel is szá-
molni kell.
A következő szempontokat célszerű figyelembe venni a helyszín kiválasztásáná l:

- a vállalat/ márka image-e,
- a meghívottak személye, száma,
- az esemény témája, jellege.
Ezeket össze kell vetni a helyszín adottságaival, tehát meg kell nézni, hogy milyen:
- a helyszín jellege, stílusa, deko rálhatósága,
- mérete, befogadóképessége,
- (közüzemi) felszereltsége,
- megközelíthetősége, el keríthetősége,
- a parkolási le hetőség,
- milyen egyéb szolgáltatásokat tud nyújtani, milyen speciális körülmények
jelle mzik (pl. nemdohányzó), illetve
- mi a bérlés költségvonzata.
Minél hamarabb meg kell bizonyosodni róla, hogy a kiszemelt terület, épület,
terem, étterem stb. n em foglalt-e abban az időpontban, s képes-e fogadni rendez-
vényünket, alkalmas-e arra (helyszínbejárás). Az ezzel kapcsolatos részletkérdé-
sek tisztázása azonban már inkább az előkészítés fázisába tartozik.
• A rendezvényszervezőtől kapott ajánlat alapján egyeztetni, pontosítani kell
a részleteket (legtöbbször az ajánlat módosításra is szorul). Az alku után kerülhet
sor az elfogadásra, szerződéskötésre, vagyis a tényleges megbízásra. A szerződés
ben minden kérdést pontosan tisztázni kell a későbbi félreértések, kellemetlensé-
gek elkerülése végett!
Szerződést kötni csak konkrét adatok birtokában lehet, ezért a tervezési és szer-
vezési szakaszok bizonyos mértékben összefolynak.
Előkészítés
• Ebben a szakaszban nagyrészt a tervek pontosítása, illetve kidolgozása zaj-

lik. Általában újabb helyszínbejárás következik, amely után elkészülhet a pontos
helyszínrajz, látvány terv. (Külső helyszínek esetén célszerű tartalékhelyszínről,
tartalékprogramról, esetleg esőnapról gondoskodni.)
• Véglegesítésre kerülnek a programok, közreműködők is. A fellépőkkel minél

hamarabb célszerű egyeztetni, mert a népszerűbbek időbeosztása igen szoros.
• Fenti paraméterek ismeretében történhet meg a célcsoport meghívása. Gyak-
ran már az invitálás is különlegességet sugall. Egy speciális, külön az alkalomra
készített (a rendezvény kreatív ötletéhez kapcsolódó!) meghívó az első lépés a ven-
dég meggyőzésében. Fontos megbizonyosodni róla, hegy a meghívó ténylegesen
megérkezett-e, valamint gesztusértékű is a meghívást telefonon megerősíteni. Egy-
ben képet kaphatunk arról is, hogy hány vendégre számítha tunk.
A vállalati dolgozóknak szervezett esemény kapcsán sajnos a meghívásra álta-
lában nem fordítanak figyelmet, holott ez is ösz tönző lehet a rendezvényen való
megjelenésre. (Még akkor is fontos ez, ha a programon való részvétel kötelező,
mert ezzel a gesztussal nagyobb kedvvel vehetnek részt rajta.)
Természetesen nem minden esetben kerülhet sor tényleges meghívók nyomta-
tására, hiszen nagyobb tömegeknél a sajtó lehet az invitálás közvetítője {pl. sza-
badtéri koncerthez stb.)
Kérdéses, hogy kell-e ajándékot adni a megjelenteknek. A tapasztalat azt mutat-
ja, hogy egy kis figyelmesség hasznos lehet, hiszen a vendégeket emlékezteti a
rendezvényre, a vállalatra. (Az ajándékokról részletesebben a 19. Public relations
fejezetben lesz szó.)
• A szervezőknek rendelkezniük kell az őket érintő minden információval: mi
a feladatuk, kivel végzik a munkát, meddig terjed hatáskörük, probléma esetén
kihez fordulhatnak. Stáblista összeállításával a kapcsolattartás nagymértékben
egyszerűsödik. A szervezők betanítása sokszor megbeszélés, tréning keretében
zajlik, ahol képet kaphatnak az egész rendezvényről.
• A rend ezvények többnyire igen összetettek, ezért számos alvállalkozó bevo-
nása szükséges. Fontos a részletes feladat-definiálás számukra {írásban) és a pontos
megrendelő. Amennyiben szükséges, biztosítani kell a külső személyzetet is. Leg-
gyakrabban hostesseket, illetve biztonsági embereket, igény szerint fotóst, videóst
kell rendelni az eseményre.
• Az alvállalkozói körhöz tartoznak a technikai eszközök beszállítói is: szín-
pad-, hang-, világítás/ fény-, vetítés-, lézer-, pirotechnika, valamint a sátor, asztalok
és ülőalkalmatosságok, díszlet/ dekoráció, jelmez, különleges eszközök stb. bérbe-
adói. Emellett fontos alvállalkozók a fuvarozók, valamint a grafikusok, nyomdák
is. A szolgáltatások megrendelésekor tisz tában kell lenni a rendezvény adottsá-
gaival, céljaival, s ennek tükrében lehet csak kiválasztani a megfelelő beszállítót,
technikát.
• Az ételek, italok minősége (és mennyisége) kiemelt jelentőséggel bír, hiszen
a vendégek komfortérzetét jelentős mértékben befolyásolja. Az étkeztetést általá-
ban külső, erre szakosodott vállalattól érdemes megrendelni. A catering" cégek
11
igen változatos igényeket képesek kielégíteni, de természetesen a pontos egyezte-

tés velük is elengedhetetlen.
• Az előzőek figyelembevételével áll össze a végleges költségvetés, amelyet

természetesen az ügyfél és az ügynökség egyeztet. Ettől eltérni már nem lehet
(leszámítva a nem várt eseményeket.)
• Az előkészítés fázisában történik a pontos forg~tókönyv, vagyis a m egvaló-
sítási szakasz részletes (általában táblázatos) ütemtervének összeállítása. Úgy tart-
ják, hogy sosem lehet„ túl precízen" elkészíteni ezt. Minden apró részletre ü gyelni
kell, m ert a rendezvény sikere ezen múlhat (például van-e evőeszköz). Meg kell
pontosan h atározni az időzítést, a helyszíneket, a személyzet feladatát, a logiszti-
kai eseményeket, a szükséges kellékeket stb.
A forgatókönyv három szakaszt különböztet meg:

- építés, betelepülés
- lebonyolítás,
- bontás, levonulás.
Tartalmaznia kell:
- dátum, id őpont (év, hónap, nap, óra, perc!),
- feladat részletes leírása,
- feladatért felelős személy,
- további résztvevők a feladatban
- közreműködők érkezésének, szerepének, eltávozásának pontos ideje.
A jó forgatókönyv jellemzői :
- könnyen áttekinthető, jól érthe tő (hiszen minden érintett ebből dolgozik),
- minden feladatra kitér,
- minden pontját szerződés garantálja,
- felelősöket és résztvevőket kijelöli,
- megvalósítható, reális.42
Megvalósítás
A m egvalósítás szakasza három fázisra osztható:

- építés / előkészület,
- lebonyolítás / esemény,
- bontás / levonulás.
• A pontos előkészítés már - de még csak - félsiker! Bár a szem élyzetnek a

forgatókönyv alapján kell dolgoznia, de a váratlan helyzetekre is fel kell készül-
ni, ezért fontos, hogy minden rendezvényen legyen egy koordinátor - főszervező
-, aki a problém ás szituációban dönt. Ellenkező esetben ugyanis az intézked ések
egymásnak ellent m ondhatnak, a félreértések következtében tovább súlyosbítva a
fennakadást. Amennyiben az ügyfél problémát észlel, azt is a főszervezővel egyez-
tesse, és ne direkt utasításokat adjon a személyzetnek.
42 A forgatókönyv bemutatása Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti

rendezvényszervezés I. Titkok és trükkök, B+V Kiadó, 2002., 50-51. oldal alapján
• Az építés fázisa a helyszín átvételével kezdődik. A szervezőnek kell elsőként

m egérkeznie - már az első alvállalkozó előtt. Az esemény előtti technikai próbá-
val, vendégútvonal bejárásával meg lehet bizonyosodni, hogy minden rendben •
elkészült-e. A helyszíni eligazítás segít abban, hogy mindenki pontosan tudja fel-
adatát, s azt végre is hajtsa.
• Az esemény az első vendég érkezésével veszi kezdetét. A rendezvény a ven-
dégekért van, ezért figyelni kell a magatartásukat (különösen a VIP meghívotta-
két). Úgy tartják, akkor jó a szervezés, ha az esemény megrendelője a vendégekkel,
a főszervező pedig a megrendelővel tud foglalkozni. Fontos a vendégek, fellépők
fogadása, eligazítása, végül pedig a búcsúztatása. A program gyakran köszöntéssel
/ köszöntővel indul, ezt követi a műsor, az étkezés, távozás előtt pedig az ajándé-
kok átadása. A folyama tos ellenőrzés segíti az esetleges hibák mihamarabbi kija-
vítását, a váratlan helyzetek megoldását. Gyakran dokumentáció készítése (fotó,
videó, hang) is történik a helyszínen.
• A programok befejeztével a helyszínt vissza kell állítani eredeti állapotába
- ami gyakran nem is olyan egyszerű feladat. A bontási forgatókönyv segítséget
nyújt ebben. Figyelni kell rá, hogy elszállításra kerüljenek a kellékek (zászló, moli-
nó), bizonyos elemeket (installáció) pedig legközelebb is fel lehessen használni.
Utómunka (follow-up)
• A lezárás fontos része a köszönetnyilvánítás (például levél, az ott készült

fotók stb.), amelyet a megjelent vendégek, a szervező munkatársak, illetve közre-
működők számára is eljuttatunk. Fogyasztói rendezvények után általában lénye-
ges annak médiavisszhangja, amelyet követni kell a sajtóban.
• Az alvállalkozókkal gyakran már a rendezvényen megtörténik az elszámo-
lás, azonban sokszor az utómunka fázisára marad ez.
• A dokumentáció egyrészt emlékül szolgál az eseményről (fotók, videó),
másrészt visszajelzés a történtekről. A rendezvényt értékelni kell mind a ven-
dégek, mind az ügyfél, mind pedig az ügynökség szemszögéből: kik jöttek el, jól
érezték-e magukat, milyen visszajelzések voltak, esetleg volt-e komolyabb (vagy
akár kisebb!) fennakadás, volt-e olyan alvállalkozó, aki nem megfelelően végezte
munkáját, tartottuk-e a költségkeretet. A jelentést általában az ügynökség készí-
ti írásban, de a mihamarabbi szóbeli egyeztetés erősen javasolt. Lényeges, hogy a
dokumentum jól érthető legyen a későbbiek folyamán is, például egy új munka-
társ számára.
• Ennek tükrében kerülhet sor az elszámolásra (számlázás, fizetés) is. Figyelni
kell az adózási szempontokra: a reprezentáció, illetve az ajándék adóköteles, ame-
lyet az aktuális adószabályok határoznak meg.
Kiállítások, vásárok 229
16. Kiállítások, vásárok
16.1. Fogalma
A vásárok és kiállítások speciális rendezvényeknek tekinthetők. Komplex mar-

ketingkommunikációs akciók, hiszen számos egyéb kommunikációs elemet is
felvonultatnak. Így a személyes eladás, pr, vásárlásösztönzés, vásárláshelyi rek-
lám, direkt marketing területei is kapcsolódhatnak hozzá. Funkciója is átalakult az
elmúlt néhány évtizedben, és a konkrét értékesítés előmozdítása helyett az infor-
mációcsere került a középpontba.
Eléggé elmosódik ma már a vásár és a kiállítás fogalmi h atára. Megkülönböz-
tetni ú gy tudjuk őket a legegyszerűbben, ha eredeti értelmüket vesszük figyelem-
be. Eszerint:
A kiállítás eredménybemutató, az elért teljesítményről ad számot, informál egy
meghatározott (gazdasági vagy társadalmi-kulturális stb.) területen.
A kiállításnak van egy másik értelmezése is: egy-egy vállalat, csoport vagy egy
ország termékbemutatóját az adott vásáron szintén kiállításnak nevezik. Nagy-
részt ez okozza a fogalomzavart.
A vásár gazdasági, piaci jellegű időszakos rendezvény azonos h elyszínen, mely-
nek célja az árucsere előmozdítása. A vásár mindig kollektív rendezvény, amely-
nek célja lehet a termelő, a kereskedő és a fogyasztó kapcsolatainak elősegítése,
információcseréjük előmozdítása, a konkrét üzletkötések segítése.
A korszerű kiállítás, vásár olyan nemzetközi méretű p iac, amely rendszeres idő
közönként kerül megrendezésre, ugyanazon a helyen, kb. azonos időpontban úgy,
hogy a témájában érintett valamennyi eladó és vevő számára nyitva áll. Így térben
és időben koncentrálja a keresletet és a kínálatot. Összefoglalva azt m ondhatjuk:
„A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának

és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója." 43
43 Dr. Bíró Péter - Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997., 30. oldal
14. táblázat
A vásárok és kiállítások jellemzői
Vásárok Kiállítások
termelési, beruházási,
Termék fogyasztási cikk
fo1Nasztási cikk
Eladók
kereskedők termelők, importőrök
(kínálat, kiállítók)
Vevők üzletemberek,szakemberek,
· fogyasztók, nagyközönség
(kereslet, látogatók) viszontfelhasználók
Adásvétel jellege árusítás üzletkötés
Termékek fajtái · sokféle árucsoport kevés árucsoport
Termékek minősége közepes vagy alacsony
magas színvonal
színvonal
Forrás: Dr. Bíró Péter - Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, 24. o.
A kiállítási piacon általában négy szereplőt különböztetnek meg:

• vásárigazgatóságok, vásárirodák (a vásárok szervezői, előzőek saját helyszín-
nel is rendelkeznek),
• kiállításszervezők, kivitelezők (amelyek az egyes kiállítók megjelenését lebo-
nyolítják),
• megrendelők (vagyis kiállítók),
• látogatók.
16.2. Jellemzői
Általában nagyon magas presztízsűnek tekinthetjük a jól bevezetett kiállításokat,

vá~árokat. Hozzájárul ehhez, hogy a termék önmaga - lehetőleg működés közben
bemutatva - demonstrálhatja használati értékét. A működő gépek figyelerrúel-
keltő értéke nagyon magas, meggyőző erejük minden más bemutatási lehetőséget
meghalad, és emeli ezt a hitelességet az a lehetőség is, hogy a termék mellett ott a
hozzáértő, kiegészítő információt nyújtó szakember is.
A vásárok, kiállítások alapvető adatait a nemzetközi vásárnaptárak tartalmaz-
zák. A presztízsadatokat már nehezebb felmérni: mindenesetre vannak erre utaló
tények, mint például a látogatók száma, ezen belül is a szakmai látogatóké, a kiál-
lítók száma, mennyi ezen belül a külföldi kiállító, mely országokból stb.
Lényeges utalást jelenthet, hogy a nemzetközi konkurenciából mely vállala-
tok milyen termékkel vettek részt az előző vásáron. Presztízsértéket jelenthet-
nek a vásár múltja és hagyományai, koncepciója és filozófiája is. A vásárrendező
szerv szolgáltatásaiból következtethetünk a vásár kiforrottságára, szervezettségé-
re. A széles körű és szakszerű szakmai támogatást, szolgáltatásokat nyújtó vásáro-

kat általában előnyben részesítik a szakemberek, mert megkönnyítik munkájukat.
A kiállítói alapterület, infrastruktúra, szolgáltatási árak és minőség szintén indi-
kátoroknak tekinthetők.
Feltétlenül befolyásolja a megítélést az is, hogy az ország, ahol a vásárt rende-
zik, milyen vásárló potenciállal rendelkezik, milyenek az importelőírásai. Hiszen
a vásár az esetek nagy részében a rendező ország piacának mutatja be más orszá-
gok árukinálatát. Vannak azonban olyan vásárok (főleg a vertikális szakvásárok
között), amelyeknél a külföldi szakmai látogatók száma aránytalanul magas, s a
vásár - messze túlnőve territoriális hatályán - n emzetközi szakmai m ércének és
információs központnak számít, függetlenül a rendező ország vásárlási kedvétől.
Ilyen esetekben a vállalat nemzetközi rangját, szakmai tekintélyét is mérik a rész-
vételen.
A befogadói szituáció jellegzetes kettősséget mutat. A szakemberek általában
a magas presztízsű szakvásárokat lá togatják, s ezeken a szakmájukba vágó infor-
máció gyűjtése a céljuk. Ennél a célcsoportnál tehát az információ befogadására
felkészült, azt váró és a témához értő közönséggel van dolgunk. Az ilyen kedve-
ző helyzetet mind írásos, mind pedig szóbeli tájékoztatással ki kell használnunk,
s ezt a tevékenységet erősíti az a tény, h ogy a kiállításon jelen van a termék, ame-
lyik „önmagáért beszél". (De ahhoz, hogy önmagáért beszéljen , a terméket is fel
kell készítenünk!) Ezt az optimális mértékű információigényt mindenképpen ki
kell elégítenie a kiállítónak, mert különben a konkurencia m almára h ajtja a vizet.
Olyan vásárokon, ahol a nagyközönség is jelen van, erre az információigényre
is fel kell készülnünk. Szakmailag talán felszínesebb, de vonzó, az image szub-
jektív elemeit és a Cl-elemeket jobban kiemelő módszerekkel és eszközökkel kell
d olgoznunk.
Az, aki nem szakember, csak a téma iránti érdeklődése vonzotta a vásárra, úgy
érzi, hogy a megfizetett belépődíjáért valamilyen szolgáltatást várh at el a kiállí-
tóktól. S ennek a szolgáltatásnak a minimuma az érdeklődésükre szabott infor-
máció. Erre a közönségigényre, ami esetenként nagy példányszámú prosp ektus
kiküldését kívánja m eg - a vásár típusának, a látogatók körén ek ismeretében - a
kiállító cégnek fel kell készülnie.
A bemutatást u gyanakkor olyan környezetben kell megoldanunk, ahol a kon-
kurencia is jelen van, és a marketingkommunikáció minden eddigi tudásával és
vívmányával felszerelten küzd ő is a látogatók figyelméért. A konkrét vásár jelle-
gét stb. ismerve tudunk csupán valami olyat nyújtani, ami ránk tereli a figyelmet.
Ahogy már jeleztük, a kiállítások technikai adottságai kiválóak: számos mar-
ketingkommunikációs eszközt alkalmaznak (személyes eladás, reklám, public
relations, promóciók, direkt marketing), ezért komplex kommunikációs műfajnak
tekinthetjük ezeket. A helyszinen minden érzékszerv bevonható, három dimenzi-
óban szólítható ni:e~ a közönség.
A meglévő információigényt, felkészültséget jobban ki lehet használni a kiállí-

tás statikus vizuális elemein túlmenő eszközökkel: a személyes meggyőzés, eladás
hatásával vagy az audiovizuális bemutatás egyes eszközeivel.
A termék jelenléte, használati lehetőségeinek bemutatása a fogyasztók, illetve
felhasználók látogatói csoportjai számára talán még fontosabb, mint a szigorúan
vertikális szakvásárok szakmai látogatói esetében. Ezért a horizontális (tematikai)
szakvásárokat rendszerint más jellegű, oldottabb, pozitív asszociációkra késztető
rendezvények kísérik (filmvetítés, folklóregyüttesek bemutatója, nemzeti napok
stb.).
A közönségről is írtunk már az előzőekben, annyit érdemes megemlíteni, hogy
a szakvásárokon kifejezetten jól behatárolható a célcsoport, míg a tömegigényt
kielégítő vásárok széles közönséget vonzhatnak. A részvételhez kapcsolódó kom-
munikációval olyanokat is elérhetünk, akik nem látogatnak el a kiállításra.
A kiállításon való megjelenés abszolút költsége általában nem olyan magas,
mint például a médiahirdetéseké. Ezért gyakran kisebb cégek kiemelkedő kommu-
nikációs lehetősége. Bizonyos esetekben azonban szükséges lehet olyan összefogás
(akár államilag támogatott formában), ahol a kiállítók közös standon mutatják be
teljesítményüket. Felmérések alapján a költségösszetevők nagyság szerint:
• stand (építés, üzemeltetés, bontás),
• részvételi díj, alapterület bérlése,
• kommunikáció (kiadványokban megjelenés, direkt marketing stb.),
• standszemélyzet (szállás, utazás, napidíj, ruha stb.),
• kiállítási tárgyak,
• egyéb (szállítmányozás, reprezentáció)
Az eredményességet számadatokkal is mérhetjük: látogatók, megszólítottak, kon-
taktok, tárgyalások, ü zletkötések, vásárlók száma, valamint a kommunikációs
megjelenések (reklám, pr) értéke is mérvadó lehet.
A kiállítások szervezése - ahogyan azt látni fogjuk - igen összetett feladat, ezért
többnyire hosszadalmas is. Nemritkán egy évvel előre kell jelentkezni a vásár-
rendezőnél, vagyis a tervezést megkezdeni. Gyakran rövid távon is érzékelhető a
megjelenés eredménye, azonban ideális esetben hosszú távú kedvező hatással is
számolhatunk (image-erősödés, szélesebb fogyasztói kör, jobb kapcsolatok stb.).
A jogszabályi környezet kedvező, tehát viszonylagos szabadságot élvezhet-
nek a kiállítók. Bár nehézséget okoz, hogy p éldául a termékek „utaztatása" során
a vámszabályokat be kell tartani.
A kiállítások, vásárok célrendszere igen összetett leh et, leginkább a bemutat-
k ozás, új partnerek keresése, kapcsolatápolás és image-javítás szerepel kiemel-
kedő helyen.
Kiváló alkalma t nyújtanak ezek a rendezvények a piackutatásra, termékku-
tatásra, előrejelzések felvázolására. Sokoldalú információval szolgálhatnak az
adott iparág fejlettségéről, tendenciáiról, technológiai színvonaláról, a versenytár-

sak tevékenységéről, az egyes piacok konkrét igényeiről, új üzleti lehetőségekről,
potenciális kapcsolatokról.
A vásáron való részvétel marketingcéljai az alábbiak lehetnek:44

termékcélok:
- új termékek bemutatása, bevezetése a konkrét piacon,
- terméktesztelés,
árkondíciós célok:
- a piaci árszint megismerése,
- az árrés lehetőségeinek felkutatása,
disztribúciós célok:
- új piacok megismerése,
- új kereskedelmi kapcsolatok felvétele, képviselő keresése,
- a meglévő üzleti kapcsolatok ápolása, erősítése,
- megrendelések szerzése,
- a csatorna hosszának csökkentése,
kommunikációs célok:
- az arculat ismertté tétele, a vállalat ismertségének növelése,
- a márka megismertetése a piaccal,
- a szakmai felkészültség bizonyítása, új technológiák, know-how megismertetése,
- új (személyes) kapcsolatok kiépítése,
- m eglévő kapcsolatok ápolása, az esetleges problémák, fü ggő kérdések tisztázá-
sa, a kapcsolatok továbbfejlesztése,
- a potenciális vevőkkel való találkozás,
- adatbázis építése,
valamint kutatási célok:
- piaci információk gyűjtése, új ü zleti lehetőségek felm érése, a piac újabb szeg-
mentumainak feltárása,
- az ágazat helyzetének megismerése, konkurenciavizsgálat, versenyképesség fel-
mérése,
- a fejlődési tendenciák, várható igények megismerése, kínálatunk és fejlesztési
elképzeléseink megméretése,
- a vállalattal kapcsolatos a ttitűd ök, érdekl ődési irányok (információigény) meg-
ismerése.
44 Vásárok, kiállítások, AUMA, Hungexpo, Budapest, 1995., a lapján

15. táblázat
A kiállítások, vásárok jellemzői
előny hátrány
tömegrendezvényeknél
presztízs általában magas presztízs
alacsonyabb
kedvező, magas figyelmi
befogadói helyzet nézelődők
szint
szinte minden
megvalósítható
potenciális kapcsolat és
közönség „ajándéklesők" elválasztása
célzás lehetősége
nehéz
alacsonyabb büdzséből is egy fő elérése költséges
költség
hatékony lehet lehet
ioe:i szempontok kevésbé szabályozott
bemutatkozás, új
kapcsolatok keresése,
cél
régiek ápolása, image-
erősítés, kutatás
16.3. Területei
A kiállításokat, vásárokat több szempont szerint csoportosíthatjuk, a legelterjed-

tebb a következő besorolás:
• általános vásár,
• többszakos vásár,
• szakvásár, ezen belül
- vertikális (ágazati) szakvásár,
- horizontális (tematikus) szakvásár.
• Az általános vásár a legrégibb és fejlettebb piacgazdaságokban ma már nem-

igen előforduló forma. Ezen a vásáron a kiállítható termékek köre, fajtája semmi-
lyen korlátozás alá nem esik.
Az általános vásárokkal szemben az utóbbi fél évszázadban rohamos fejlődés
nek indultak az ún. szakvásárok, amelyeken a kiállított termékek köre szűkebb
kategóriát ölel fel, esetleg még a látogatók körét is szelektálják.
• A legáltalánosabb és a legrégibb szakvásár típus az ún. többszakos vásár,

amelyen a rokon ágazatok szélesebb köre kerül bemutatásra. A leggyakoribb sze-
lekciós érv az, hogy termelőeszköz vagy fogyasztási cikk szakvásár kelül-e meg-
rendezésre. Ilyen például a BNV.
A közép- és kelet-európai országok nagy részében a többszakos vásárok a jel-
lemzőek. A vásárnak ez a formája még megőrzött valamit a nagyközönségnek
szóló, ,,esemény" -jellegű rendezvények hangulatából, miközben azért két irány-
ban történtek szelekciós törekvések: a termékek köre - ha nagy vonalakban is, de
- körülhatárolt, s a látogatókat természetesen a kiállított ágazatok iránti érdeklő
dés vonzza elsősorban a vásárra.
Emellett a többszakos vásárok is megkísérlik az optimális munkafeltételek biz-
tosítását a kiállítók és a kifejezetten szakmai látogatók számára úgy, hogy időnként
ún. szakmai vagy zárt napokat rendeznek, amelyekre csak szűkkörűen terjesztik
a belépőjegyeket, vagy nagyon drágán adják, hogy kiszűrjék a csak felületesen
érdeklődő nagyközönséget.
• Az egy-egy ágazatban kínált termékek körének rohamos bővülése és az infor-

mációigény elmélyülése hozta létre a két világháború között az ún. vertikális szak-
vásárok intézményét, ami a második világháborút követően indult lendületes
fejlődésnek. Ezeken csak 1-2 termékcsoport árukínálata szerepel, az is lehetőleg a
termelési vertikum szerint összeállítva. A vertikális szakvásár látogatói a szakem-
berek, a termékcsoportban érdekelt kereskedők. A nagyközönséget lassan teljesen
kizárták, s a kereslet-kínálat ilyen szoros és megfelelő koncentrációjával a vertiká-
lis szakvásárok kialakították a korszerű vásárfunkciókat.
Az ilyen vásár elsődlegesen marketingcélokat szolgál. A helyszíni értékesítés
háttérbe szorul, s előtérbe kerülnek a piackutatási, a konkurencia tevékenységét
felmérő és a technikai haladást bemutató funkciói.
A kiállítás megrendezésével kapcsolatban is gyakran élnek a vásárrendező
szervek olyan előírásokkal, amik a nemzetközi technikai összevetés céljait szol-
gálják: az egyes termékfajták egy szakcsarnokban, szorosan egymás mellett kerül-
nek kiállításra.
• A horizontális vagy tematikus szakvásárok a 60-as években indultak virág-

zásnak. Ezeknél a vásároknál a szakosodás jóval erősebb, mint a többszakos vásár-
típusnál. A bemutatott termékek körének összeállításánál más viszont a szervező
elv, mint a vertikális vásároknál. Míg a vertikális vásárokon kiállított termékek
körét a termelés menete, a termelés igényei szerint állítják össze, a horizontá-
lis vagy tematikus vásároknál a szervező elv egy-egy felhasználói vagy fogyasz-
tói réteg speciális információigénye. Ennek következtében egymástól látszólag
nagyon távol eső termékcsoportok vagy szolgáltatások is bekerülhetnek azonos
vásárra (például a szabadidő-vásárok, ahol a barkácsszerszámoktól az üdülésig
núnden szerepelhet, ami a szabadidő eltöltéséhez igénybe vett termék vagy szol-
gáltatás).
Ez a vásárfajta tehát már nem zárja ki az ún. nagyközönséget - azaz a végfo-
gyasztót, illetve felhasználót-, hanem csak erőteljesen szelektálja azt a közönség
igénye szerint. Így szűkebb kört érint, núnt az általános vagy a többszakos vásá-
rok, de jóval szélesebb kört, mint a vertikális vásárok.
A fentiekből következik, hogy a tematikus szakvásár „kétarcú": mind az érdek-
lődő közönség információigényének kielégítését, núnd pedig a szakmai célkitű
zések (piackutatás, kapcsolatfelvétel stb.) megvalósítását szolgálja. Többek között
ezért is kiválóan alkalmas piackutatásra núnd szakmai körökben, mind a fogyasz-
tók között.
Kiterjedésük, vonzáskörzetük szerint a vásárok négy szintjét különböztetjük

meg. Ez alapján léteznek:
• belföldi regionális,
• országos,
• euró-regionális, valanúnt
• globális vásárok.
Ahogy a vásárok vonzáskörzete nő, a kiállított termékek núnősége emelkedik, a
termékkör pedig csökken. A legnagyobb rendezvények a világkiállítások, melyek
célja összetett: bemutatkozási lehetőséget kínálnak a részt vevő országoknak, elő
segítik a kultúrák találkozását, emellett felvonultatják a legújabb technikai, tudo-
mányos vívmányokat. Helyszínük változik.
A fenti két lehetőségen kívül számos más szempont szerint is elkülöníthetjük

a vásárokat:
• célcsoport: nagyközönség, illetve szakemberek,
• periodicitás: évente többször, évente, többévente,
• helyszín: állandó vagy változó,
• árusítás: lehetséges vagy csak bemutatás,
• gazdasági terület: mezőgazdaság, ipar, kereskedelem, szolgáltatás,
• termékek: fogyasztási vagy beruházási javak.
16.4. Szervezése
Tervezés, döntés a vásári részvételről
• Az első és talán legfontosabb kérdés annak eldöntése, hogy részt vegyen-e a

vállalat egy vásáron, kiállításon, avagy sem. A megjelenésről való döntés összetett
feladat, melyet pontos helyzetelemzésnek, célmeghatározásnak kell megelőznie.
Ma világszerte több ezer vásárt és kiállítást rendeznek. Nem könnyű tehát
ebben az esetben sem a választás, és érdemes az egyes, szóba jöhető lehetőségek
kel közelebbről is megismerkedni, felmérni a rendezvény presztízsét, látogatóinak
körét, típusát stb., mielőtt döntünk.
A vásáron való részvételt számos szempont dönti el. Ezek között is elsőrendű
annak felmérése, hogy:
- milyen az általános gazdasági helyzet, az ágazat és természetesen vállala-
tunk piaci helyzete,
- a konkrét termék, illetve termékcsoport vonatkozásában a rendező ország -
rövidebb vagy hosszabb perspektívában - mennyiben jelent piaci lehetősé
geket;
- a szóban forgó vásár milyen jellegű, mennyire illik profiljába a mi termékská-
lánk, illetve a konkrétan bemutatni kívánt termék;
- termékünk versenyképes-e a vásári igények szintjén a várhatóan kiállító kon-
kurenciával: tudunk-e valami újat vagy a piac számára érdekeset kiállítani;
- melyek a rövid és hosszú távú céljaink (ezekkel a korábbiakban már foglal-
koztunk - lásd 16.2 fejezet),
- van-e valamilyen (állami, kamarai stb.) támogatás a részvételre,
- valamint számos egyéb szempont (időpont, időtartam, kísérőrendezvények,
árusítás lehetősége stb.).
Ha nem veszünk részt a kiállításon:
- szükséges-e szakmai látogatóként, piackutatási, tájékozódási céllal felkeresni
a vásárt; esetleg úgy, hogy termékbemutatóval nem szerepelünk;
- milyen egyéb piackutatási, termékismertetési lehetőségeink vannak még az
adott piacon, amik esetleg kevésbé költségesek és legalább olyan hatásosak,
mint a vásáron való részvétel.
• Mindezek figyelembevételével születhet meg a döntés a részvételről. Már

ebben a fázisban ügyelni kell a költségvetési korlátra, előzetes költségtervet kell
készíteni. Amennyiben nem áll rendelkezésre a pénzösszeg a megfelelő jelenlét
lebonyolítására, úgy el kell vetni a részvételt, és alternatív kommunikációs lehe-
tőségeket kell keresni.
Tisztában kell lenni azzal, hogy a vásár rendezői milyen segítséget tudnak nyúj-
tani.
A vásárokon - főleg a nemzetközi vásárokon - való részvétel fő előnyei közé
tartozik az, hogy a vásárrendező szerv bizonyos szolgáltatásokat egyezményesen
biztosít minden kiállítónak, így ezekre nem kell külön gondot fordítani. Ezeknek
a szolgáltatásoknak a köre országonként és vásáronként változó ugyan, de vannak
olyan alapszolgáltatások, amiket minden vásár biztosít, s vannak olyan lehetősé
gek, amelyeket egyes vásárok külön megrendelés esetén bocsátanak rendelkezé-
sünkre.
Az alapszolgáltatásokhoz tartoznak:
• a kiá llítási terület biztosítása,
• a közmüszolgáltatások,
• a látogatók beterelőkampányának ellátása,
• bizonyos, a vásár publicitását szolgáló, ingyenes sajtóvisszhang,
• a katalógusba való bejegyzés,
• a kiállítási árukra vámelőjegyzés biztosítása.
Az esetenként igénye vehető különszolgáltatásokhoz tartoznak:
• a szállítmányozás,
• a standépítés,
• a villanyszerelés,
• a telefonbekötés,
• a kiszolgáló személyzet biztosítása,
• bizonyos sajtó-, illetve reklámszolgáltatások biztosítása,
• konferenciák, sajtófogadások vendéglátásának biztosítása,
• tolmácsszolgálat,
• virágszállítás,
• DM-akció,
• különrendezvények szervezése,
• előadások szervezése, megrendezése.
A nemzetközi vásárok részletes tájékoztatást adnak arról, hogy milyen alap- és

kiegészítő szolgáltatásokat nyújtanak. A szolgáltatásokat és igénybevételük feltét-
eleit már a részvételi feltételek tartalmazzák. Ezek közvetlenül vagy magyar szak-
vállalaton keresztül megrendelhetők.
Előkészítés
• Ha a részvétel mellett dönt a vállalat, akkor idejében jelentkezni kell a ren-

dezvényre. (Egyes vásárok, kiállítások esetében akár egy évre előre.)
• A vásári részvétel meghatározó eleme a stand, mely funkcionális feladatai
mellett (demonstrációs terület, tárgyaló, színpad, konyha, raktár stb.) jelentős kom-
munikációs hatással bír.
- Méretét gyakran a költségvetés határozza meg, azonban más megfontolásokat

is figyelembe kell venni (mint például a vállalat helye, ereje a piacon, vagy a
programok, tárgyalási felületek, raktár, kiszolgálótér helyigénye stb.).
- Elhelyezkedése sem mellékes, hiszen a kiállítás fő áramlási útvonalán elhelyez-
ve több látogatóval számolhatunk.
Lényeges szempont az is, hogy a stand hány oldala érintkezik a lá togatókkal.
(Ezek alapján megkülönböztethetünk sor-, sarok-, fej-, illetve szigetstandokat. Míg
a sorstandnál csupán a stand egy oldala „találkozik" a nagyközönséggel, addig a
szigetstand körbejárható.)
- A bérelt standok (installáció) előnye általában a költségtakarékosság, s a keve-
sebb teendő, u gyanakkor az egyéni tervezésű és kivitelezésű pavilonok egye-
diségükkel jóval nagyobb érdeklődést váltanak ki, s a vállalat arculati elemei
is karakteresebben jelentkezhetnek. (A saját építmények esetlegesen későbbi
akciókhoz is felhasználhatók.) Jó megoldás lehet a típuselemek és egyedileg
gyártott felületek ötvözete, amely egyesítheti a két rendszer előnyeit.
- A stand lehet önálló vagy közös / közösségi. Előbbinél természetesen jobban
megjeleníthetők az arculati elemek, míg a közös megjelenés esetén bizonyos
kompromisszumokat kell kötni - de költségoptimalizálást jelent.
- A design nem csupán p raktiku s és esztétikai okok miatt lényeges, hanem tük-
röznie kell a vállalat arculatát, törekvéseit. (Ezért ügyelni kell a színek, felü-
letek/ burkolatok, világítás, feliratok megválasztására. Egy magas építmény
p éldául a láthatóságot nagymértékben növelheti.)
- A standok felszereltségének biztosítása (víz, telefon, áram stb.) a zavartalan
működéshez elengedhetetlen (ezek általában az alapszolgáltatások körébe
tartoznak).
• A standszemélyzet kiválasztása, betanítása a kiállítás megfelelő működésé

nek alapfeltétele. A személyzet alapvetően két funkciót lát el: egyrészt fogadja a
látogatókat, másrészt igény szerint részletes, pontos információval szolgál a válla-
latról, termékeiről. E két funkció gyakran különválasztható: külsősök (hostessek)
végezhetik az előbbi feladatot, míg a vállalat munkatársai bonyolíthatják a tárgya-
lásokat. Nem megengedhető azonban az, hogy a standon dolgozók egy része (hos-
tessek) ne ismerje legalább alapszinten a kínált terméket, nyújtott szolgáltatásokat.
Szükség esetén pedig a vállalat munkatársainak is el kell látnia a látogató fogadá-
sával járó feladatokat.
• Az előkészítés fázisában kerül sor a különféle demonstrációs anyagok meg-
tervezésére, kivitelezésére. Demonstrációs anyagok alatt beszélhetünk minden
olyan eszközről, m ely arra alkalmas, hogy a vállalatot, termékét (szolgáltatását)
bemutassa az érdeklődőknek - ilyenek a prospektusok, folyamatábrák, a termék
működését érzékeltető elemek, technika stb. (Ezeket célszerű több nyelven - de a
fogadó ország nyelvén mindenképp - elkészíteni.)
Sok esetben a termék maga is meg tud jelenni a kiállításon. El kell d önteni, hogy
a minél szélesebb termékválaszték bemutatására helyeződjön-e a h an gsúly (mely
zsúfolttá teh eti a standot, u gyanakkor gazdag információt n yújthat), vagy néhány
vezető termék jelenjen csak meg.
• Nem szabad m egfeledkezni a stand ü zemeltetéséhez n élkülözh etetlen egyéb
anyagokról sem . Így a frissítő, a szendvics, a székek stb. hiánya is jelentős fenn-
akad ást és pluszmunkát okozhat a kiállítóknak.
• A látogatók számának, a kiállítás eredményességén ek érdekében a partnere-
ket tájékoztatni kell a megjelenésről: meghívó eljuttatásával, sajtótájékoztatóval,
médiahirdetéssel, a kiállítási katalógusban való megjelenéssel stb. Visszajelzések,
illetve időpont kérésével jobban megszervezhető a vendégek megfelelő fogadása.
• A gördülékeny, p ontos munka érdekében részletes szervezési ütemtervet,
lebonyolítási forgatókönyvet kell készíteni. Ebben össze kell foglalni mind a meg-
jelenés előtti teendőket, mind a helyszínen elvégzendő feladatoka t, programokat,
ezek időbeosztását, felelőseit.
Megvalósítás
• Ebbe a fázisba sorolhatjuk az u tazást, a stand szállítását, összeszerelését, a

helyszíni felkészülést a kiállításra.
• Fontos a standvezető személyének kijelölése, aki összehangolja, kiosztja,
ellenőrzi a feladatokat, valamint a fontos látogatókat fogadja. A helyszínen, a
rendezvény alatt célszerű minden reggel egyeztetéssel kezd eni, s a nap ot meg-
beszéléssel zárni. Ez lehetőséget nyújt a korrekcióra, a későbbi kellemetlenségek
elkerülésére. Javasolt a folyamatos ellenőrzés is (stand, személyzet, készlet stb.).
• A vállalati célcsoport tagjait be kell invitálni, hellyel, frissítővel kínálni, s meg
kell teremteni a megfelelő tárgyalási légkört. Gyakran ez a külön erre a célra lét-
rehozott tárgyalóban történik. Ajánlatos a m egjelent partnerekről nyilvántartást
vezetni. Érdem es minden tárgyalás után rövid összefoglalót írni - mely a kiállítás
után értékelendő. Amennyiben feljegyzés készítése nem megoldható, az összegyűj
tött névjegykártyák is segítségünkre lehetnek a későbbiekben.
Lényeges szempont a potenciális partnerek, fogyasztók, valamint a kíván-
csiskodók különválasztása. Természetes, h ogy nagyobb figyelmet az előbbi cso-
portra kell fordítanunk, nem szabad azonban megfeledkeznünk az utóbbiról sem .
Mindkettő információs igényét ki kell elégítenünk, s n em megengedhető, h ogy a
vállalat számára kevésbé fontos érdeklődők rossz szájízzel vagy akár ellenséges
hangulatban távozzanak.
• A helyszíni kommunikáció, az információnyújtás, a tárgyalás, a különböző
előadások, programok (sajtótájékoztató) megtartása, a szóróanyagok átad ása, a
partnerlátogatás, a konkurenciafigyelés (szükség szerint pedig a megfelelő válasz-

lépések megtétele), mind-mind a helyszíni feladatokhoz tartoznak.
• A bontás, a rendezvény utáni munkálatok gyakran igen megterhelőnek
tűnnek a többnapos, megfeszített munka után (csomagolás, a stand szétszerelé-
se, hazautazás stb.).
Utómunka
• Elengedhetetlen a kiállítás ideje alatt tett ígéretek beváltása, a kért anyagok

postázása, a kapcsolatfelvétel az érdeklődőkkel. Célszerű köszönőlevelet küldeni
a partnereknek, újságíróknak.
• A vásár, kiállítás után a gyűjtött információkat összesíteni kell: hányan, kik
jöttek el (partnerek, ill. nagyközönség) standunkhoz, hány tárgyalást bonyolítot-
tunk, milyen kérdések hangzottak el.
• Értékelni kell a részvételt, célszerű írásban összefoglalni a tanulságokat: a
szervezés tekintetében minden rendben volt-e, s ha nem, mi nem volt megfelelő (a
stand jól funkcionált-e, volt-e például mindig elegendő információs anyag, frissítő,
volt-e nagyobb fennakadás stb.), hogyan végezte a standszemélyzet a munkáját.
A vásáriroda is rendszeresen készít felméréseket a kiállítók és látogatók körében,
amely szintén hasznos információkkal szolgálhat.
• Végezetül le kell vonni a tanulságot: hasznos volt-e a megjelenés a kiállítá-
son, a jövőre nézve milyen változtatásokat szükséges tenni, érdemes-e a további-
akban is részt venni az eseményen. Ezzel gyakorlatilag el is jutottunk a fent már
ismertetett tervezési fázishoz.
Szponzorálás 243
17. Szponzorálás
17.1. Fogalma
A vállalatok kommunikációs tevékenységében mind fontosabb helyet foglal el a

szponzorálás. A kommunikációs szakemberek számára egyre nagyobb jelentő
séggel bír, hogy az ü zenet ne csak tartalmában, mondanivalójában legyen eredeti,
de a megszokottól eltérő legyen megjelen ése is. A szponzorálás e kívánalmaknak
teljes mértékben megfelel, hiszen megnő tt a szabadidő eltöltésén ek jelentősége és
mind fontosabbá válik a fogyasztók számára a sport, a kulturális szórakozások,
valamint a környezet, egészség védelme. Kézenfekvő tehá t, h ogy az ü zenet e kel-
lemes elfoglaltság közben jelenjen meg.
Elterjedésében az is közre játszik, hogy minél több módon kell megközelíteni a
fogyasztót, mert a hagyományos kommunikációs megoldások önmagukban már
nem elegendők.
A rendszerváltás után az állam számos terület támogatásából háttérbe húzódott
(például sport), amelyek finanszírozását részben a cégek vették át. A p énztelenség
jelentősen hozzájárul a szponzorkeresők alkalmazkodóképességének növekedésé-
hez, ezért a gazdaság, valamint a sport, kultúra, egészségügy mind inkább egymásra
találnak. Az együttműködés természetesen nem csak pénzügyileg értendő, sokszor
tudásával, tapasztalatával tud segíteni a vállalat (például egy ügynökség ingyene-
sen megtervezi a kampányt).
Szeretnén k hangsúlyozni, hogy a szponzorálás nem azonos a támogatással. A
támogatás - illetve számos hasonló fogalom, mint a mecenatúra, adakozás, adomá-
nyozás, filanh·ópia, jótékonykodás, patronálás, pártfogolás - segítségnyújtás egy
vállalat részéről. Természetesen ennek is van kommunikációs szerepe, hiszen a cég-
image-ápolását szolgálja, és segít abban, hogy a fogyasztók a vállalatot a társadalom
felelős tagjának tekintsék, megismerjék értékeit és céljait. Az adakozó azonban nem
köthet ki semmiféle ellenszolgáltatást „jótéteménye" fejében.
A támogatás valamilyen aktivitás anyagi vagy más formában történő

segítése, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalat ü zletpo-
litikai céljaival, nem célja a közvetlen haszonszerzés.
A támogatás pr-eszköz, a vállalati kultúra fejlesztésének és a vállalah·ól kialakult

kép formálásának h asznos eszköze. A cégek számára fontos, hogy e tevékenység-
gel bizonyítsák társadalmi felelősségérzetüket, a szűkebb és tágabb értelemben vett
környezetük iránti elkötelezettségüket. Ezáltal társadalmi megítélésük javul, fejlő
dik a vállalati kultúra, javul az image, hiszen a segítségnyújtás pozitív képzeteket
alakít ki a befogadókban.
A kiválasztásnál a probléma aktualitása, jelentősége és súlyossága mellett az a

kérdés, hogy az adott terület mennyire illeszthető a vállalat kommunikációs célki-
tűzéseihez.
A vállalati mecenatúra a társadalom központú marketing (social marketing, szo-
ciális indíttatású marketing) elterjedésével került előtérbe. A manapság egyre „diva-
tosabb" corporate social responsibility (CSR), vagyis társadalmi felelősségvállalás
lényege, hogy a cég a környezet, a társadalom szerves részének tekinti magát, ezért
aktívan tesz annak javítása érdekében. Gyakran ez a tevékenység egy-egy konkrét
ügyet karol fel az issue management révén, míg a cause related marketing, vagy-
is a „nemes ü gyhöz kapcsolódó" marketing esetében a cég az eladásból befolyó
összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, vagy szervezetnek juttatja el.
Így a vásárlók is részesei lehetnek a segítségnyújtásnak.
Miután a támogatás alapvetően pr-eszköz, itt nem foglalkozunk vele részletesen.
A szponzorálás a támogatással szemben üzlet, kétoldalú együttműködés, ahol

a szponzor cserébe többnyire reklámlehetőséghez jut.
Pontosabb definíció szerint:
A szponzorálás két fél üzleti kapcsolata; az invesztáló fél pénzben

vagy más formában történő befektetése egyén, csoport vagy rendez-
vény tevékenységébe, amelyért cserébe együttműködéshez, saját
területéhez kapcsolódó gazdasági, kommunikációs előnyökhöz jut.
Egy részletesebb definíció szerint a szponzorálás jelenti mindazon tevékenységek

tervezését, szervezését, végrehajtását és ellenőrzését, amelyek keretében egy válla-
lat pénzt, dologi eszközöket vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális vagy szociális
szférában tevékenykedő személyek, szervezetek, események részére abból a célból,
hogy a vállalati marketingkommunikációs célokat elérjék.
Másik népszerű megközelítés szerint a szponzorálás valójában képzettársítás
megvásárlása, hiszen a szponzorált jó hírneve, pozitív asszociációi rávetülnek a
szponzorra. Az image-transzfer révén tehát többlethez jut a 11 befektető": vállalata,
terméke, márkája értéke növekszik. Éppen ezért a vállalat tevékenységéhez vala-
milyen m ódon kapcsolód ó területet kell választani.
A szponzorálás kétoldalú üzlet egyenrangú felek között, amelynél mindkét

szereplő érdeke érvényre jut. Szerződésben rögzítik jogaikat, kötelezettségeiket, az
időzítést és a n em teljesítésből származó következményeket. A szponzorálás tehát
ideális esetben professzionális, szisztematizált, jogilag precízen m egfogalmazott
együttműködés. Manapság a szerződések egyre hosszabbak lesznek, hiszen mind
több részletkérdést szabályoznak bennük. Sőt, nem ritka, h ogy a szponzori összeg
egy részét csak megfelelő siker esetén fizetik ki (sikerdíj).
Szponzorálás 245
Sztárok, hírességek megjelenése a reklámokban még nem szponzorálás. Csak

akkor beszélhetünk erről, ha az egy hosszú távú kapcsolaton alapszik, összetet-
tebb együttműködés zajlik (például termék nyújtása a szponzoráltnak, a személy
szereplése céges rendezvényeken), és nem csupán gázsiért történő szereplésről
beszélünk.
17.2. Jellemzői
A szponzorálás presztízse, a szponzor megítélése kedvező, hiszen egy kellemes

élményhez, pozitív személyhez, csapathoz kapcsolódik a vállalat. Emellett fon-
tos, hogy- bár üzleti kapcsolatról beszélünk- segítségnyújtás is történik, a szpon-
zor hozzájárul partnere sikeréhez. Ezért is fontos, hogy hosszú távon használjuk:
egyrészt kialakuljon a pozitív kapcsolat a közönség szemében, másrész t érezhető
legyen az elkötelezettség.
Természetesen lényeges az is, hogy kapcsolható legyen, összhangban álljon a
jogtulajdonos (szponzorált) és a szponzor. Ellenkező esetben a befogadók értetle-
nül fogadják a partnerséget.
Kockázatos azonban az együttműködés abból a szempontból, hogy ha a szpon-
zorált nem teljesíti a hozzá fűzött reményeket (a film megbukik, a csapat sorozato-
san veszít, a személy botrányba keveredik), akkor az a szponzor megítélésének is
árt(hat). (Nyilván a kölcsönös image-transzfer miatt ez visszafelé is igaz, bár kevés-
bé erős és gyakori az ilyen eset.)
A szponzorálás nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a célcsoportot.

A befogadói helyzet tehát kedvező.
A piaci információk özönében a fogyasztó egyre érezhetőbben válogat a befo-
gadandó információk között, védekezik a reklámok ellen, a szponzorálás révén
azonban más minőségű lesz a célcsoport és a vállalat találkozása. Kellemes környe-
zetben, feszültségmentes lelkiállapotban, szinte észrevétlenül fogadja be az üzenetet
a megcélzott, miközben tisztában van azzal, hogy reklámhatás éri, de ugyanakkor
azt is tudja, hogy a szponzorálás révén jöhetett létre például az adott rendezvény.
A szponzorálás nem szakítja meg az eseményeket (mint például a reklámok a tévé-
műsort), hanem annak szerves részét képezi (logók a játékosok mezén, a háttérben).
Fontos ezért mértékletességre törekedni, mert különben a befogadókban ellenérzés
alakulhat ki (túl sok molinó, a műsort megszakító hosszú szponzori beszéd).
A kultúra, a sport a mindennapi élet szerves részévé válik. A megváltozott érdek-
lődési körnek megfelelően növekszik például a kulturális programok szerepe, vala-
mint számos televíziós sportcsatorna szolgálja a nézők ezirányú érdeklődését. Ezek
mind a szponzorálás felé fordítják a vállalatok figyelmét.
A szp onzorálás komplex tevékenység, a vállalati kommunikáció szerves részét

képezi. Akkor érünk el igazi sikereket, ha illeszkedik a vállalat egész marketing- és
kommunikációs stratégiájához, célkitűzéseihez, és alkalmazásakor a teljes kommuni-
kációs rnixet annak szolgálatába állítjuk. Még a jól kiválasztott szponzorálási terület
sem fogja önmagában megvalósítani az összes kommunikációs célt. Egyszerűbben
fogalmazva azt mondhatjuk, hogy nem csupán a csekk kitöltése a szponzor feladata.
A célcsoportnak tudomást kell szereznie a szponzorálás tényéről, ezért a marke-
tingkommunikáció valamennyi eleme bevethető ennek érdekében (kóstoltatás, ren-
dezvény, pr-aktivitás, reklám). Technikai adottságok tekintetében teh át kedvező a
helyzet, hiszen az egyéb kommunikációs eszközökkel jó összhatás érhető el. Ugyan-
akkor a konkrét megjelenési lehetőségek korlátozottak, gyakran csupán minimális
felület áll a szponzor rendelkezésére (pólón logó, rendezvényen molinó stb.).
Elméleti szempontból fontos annak definiálása, hogy a szponzorálás nem sorol-
ható kizárólagosan sem a reklámozás, sem a public relations körébe, hanem komp-
lex eszköz, amely jól illeszthető az integrált marketingkommunikációba.
A megválasztott területtől függően a közönség lehet nagyon széles (labdarú-

gás) vagy egészen speciális (mountain bike). A kifizetett összeg általában arányos
a közönség méretével, de nehezen elérhető célcsoport esetében az egy főre vetített
költség igen magas lehet.
Bármilyen jól- a vállalati célkitűzéseknek megfelelően - is választjuk meg az ese-

ményt, szervezetet vagy személyt, csak akkor lehetünk sikeresek, ha a közvetlen
Gogdíj - a szponzoráltnak juttatott) és járulékos (ún. aktiválási, teh át például rek-
lámozási stb.) költségek között minimum 1:1-hez arány van, sőt napjainkban az
1:2-höz, 1:3-hoz arány a javasolt. Ha sajnáljuk a pénzt az aktiválásra, ne csodálkoz-
zunk, ha a várt eredmény elmarad. Sót, még az is előfordulhat, hogy versenytársunk
aratja le a babért. Az ún. ambush marketing (piócamarketing) lényege, hogy egy-
egy szponzor révén létrejövő eseményhez kapcsolódva, de jogdíjat nem fizetve, az
esemény imázsát felhasználva kommunikálnak. Ha tehát egy vállalkozás nem hoz-
.za létre az image-transzfert a saját márkája és az általa szp onzorált között, akkor a
szponzorált esemény szabad asszociációihoz más cég fog kapcsolódni. A jogdíjak
természetesen a szponzorálás tárgyától függően igen széles skálán mozoghatnak:
egy kisvárosi sportesem ény és az olimpiai játékok főszponzori díja között nagyság-
rendi eltérések vannak.
Nagy előny, hogy nem kell feltétlenül pénzbeli kiadással számolni, hiszen a cég
termékeivel, szakértelmével is „fizethet".
A szpon zorálás gazdaságos, sikerének mérése azonban nem egyszerű. Néhány
évvel ezelőtt a szponzorálás fő feladatának és egyben a siker kulcsának tartották az
ily módon szerezhető médianyilvánosságot. Ekkor a szponzorok stopperrel a kezük-
ben nézték a közvetítéseket, gyűj tötték a cikkeket.
Szponzorálás 247
Mára változott a helyzet, s az image-formálás, a vevőkapcsolatok ápolása egy-egy

szponzorált rendezvény alkalmával egyre nagyobb szerephez jut. Ezt a piacrésze-
sedés változásával, image-vizsgálattal lehet felmérni. A szponzorálás céljai teljesü-
lésének kutatása elengedhetetlenné válik, ezért a kutatási költségekkel is számolnia
kell a szponzornak.
A szponzorálás ideális esetben hosszú távú. E jellemző tulajdonságra csak most

kezdenek igazán odafigyelni, és az ebben rejlő lehetőségekkel élni. A konkrét rek-
lámlehetőségeken túl a szponzorálás egyik előnye a vállalati image vagy a márkakép
formálása, ez pedig hosszú távon valósulhat meg igazán, a másik oldalon a szponzo-
rált pedig biztonsággal építhet a bejövő pénzösszegre, amely sikeres, tervszerű mun-
kájához elengedhetetlen. (Bizonyos esetekben természetesen találkozhatunk sikeres
rövid távú, egyszeri együttműködésekkel is.) Összetettsége, több éves hatása miatt
érthető, hogy előkészítése is hosszadalmas.
Ehhez mérten hatása is hosszú távúnak tekinthető, egy-egy híresebb együttmű
ködés általában mélyen beleivódik az emberekbe.
A szponzorálás jogi szempontból is tág keretet enged, gyakran lehetőséget
nyújt a reklámkorlátozások áthidalására. A reklámok mennyisége a klasszikus
reklámhordozókban megnőtt, a hagyományos médiák lassan elérik a reklámüzene-
tekkel való telítettség határát. Különböző kormányzati vagy önszabályozási előírá
sokkal kívánják magakadályozni a reklámok túlzott arányát. A sportközvetítés alatt
látható reklámtábla ugyanakkor nem reklámidőnek, hanem műsoridőnek számít. A
szponzorálással is foglalkoznak ugyanakkor jogszabályok, amelyek ismerete, betar-
tása szükséges a zavartalan munka érdekében.
A szponzorálással megvalósítható célok köre igen szerteágazó, hiszen maga a
tevékenység is meglehetősen összetett. A legfontosabbak ezek közül: vállalat, tet- ··
mék, illetve márka bevezetése a piacra, helyzetének megerősítése, pozicionálás,
image-erősítés, médianyilvánosság elérése, esetenként értékesítésnövelés.
A szponzorálás céljai részletesen:

- termék, márka bevezetésének támogatása,
- vállalatnév, márka ismertségének növelése,
- image-erősítés, alakítás,
- márka pozicionálása,
- a márkakép kialakításának meggyorsítása,
- arcot ad a márkának (ami tömegtermékek esetén nagy előnyt jelenthet, hiszen álta-
lában igen kicsi a különbség a konkurensek között),
- minőségileg emeli a vállalat, márka megítélését (azáltal, hogy a szponzorá lás érté-
kek mellé áll),
- speciális referenciát jelent {példáu l sportban a legjobb teljesítményhez kapcsolás),
- közvetlen megjelenési lehetőség a médiában,
- médianyilvánosság generálása,
- pr célcsoportok (partnerek, dolgozók, sajtó) elérése eseményeken vendéglátás által

(hospitality),
- lojalitás (ki)alakítása a fogyasztók, partnerek, dolgozók, sajtó körében,
- közvetlen értékesítésnövelés.
16. táblázat
A szponzorálás jellemzői
előny hátrány
presztízs általában magas presztízs kockázat
kedvező, kikapcsolódás
befogadói helyzet
közben
szinte minden korlátozott konkrét
megvalósítható megjelenések
viszonylag széles elérés, egy fő elérése költséges
közönség
célzás lehetősége lehet
alacsonyabb büdzséből
gyakran magas költségek
költség is megvalósítható, nem
(jogdíj és aktiválási költség}
szükséges pénzbeli kiadás
napjainkban már pontosan
jogi szempontok
szabályozott
márka bevezetés,
pozicionálás,
cél image- erősítés,
médianyilvánosság,
értékesítés
17.3. Területei
Három, lényegében különböző tárgya lehet a szponzorálásnak:

• személy,
• szervezet, csoport (sportcsapat, együttes stb.)
• esemény vagy eseménysorozat.
Időbeliségeszerint pedig megkülönböztethetünk

• egyszeri, illetve
• folyamatos együttműködést.
Szponzorálás 249
Leggyakrabban azonban témája szerint csoportosítjuk a szponzorálási területeket.

• A sport mint a szponzorálás még ma is kiemelkedő területe - a költségek mint-
egy kétharmada e területen realizálódik- továbbra is igényli a külső pénzforrásokat.
A sportÖlók felkészítéséhez, edzéséhez egyre komolyabb technikai segítség szüksé-
ges, pénz kell az edzőtáborokra, a versenyekre és persze a sportolók megfelelő díja-
zására is.
• A kulturális terület is felsorakozott a szponzorálást igénylők közé. Mind keve-
sebb pénz jut - és nemcsak hazánkban - az egyes művészeti produkciók létrehozá-
sára. A szponzorálási területek kiválasztásánál egyre nagyobb jelentőséggel bír az
az image, amelyet a szponzorált révén elérthet a szponzor. Ezért bizonyos vállala-
tok számára a kultúra (zene, képzőművészet, színház, tánc, irodalom, film, televízió)
kifejezetten jó területnek bizonyul. A kultúrához kötődő asszociációkhoz - magas
presztízs, állandóság, örök érték - elsősorban bankok, biztosítótársaságok, befekte-
tési tanácsadó cégek kapcsolódnak szívesen.
• Világszerte egyre több figyelmet és nagyobb pénzösszegeket fordítanak a
különböző szociális területek szponzorálására (oktatás, egészségügy, környezetvé-
delem, tudományos kutatások).
A szponzorálás egy speciális formájának tekinthető a termékelhelyezés (product

placement). Filmek, tévésorozatok, -műsorok, videóklippek, könyvek, játékok, szín-
házi előadások mind előfordulási helyei lehetnek a termékelhelyezésnek, ahol a
különböző termékek, m árkák mint kellék, díszlet, öltözet jelennek meg. Ebben az
esetben is kommunikációval kell kísérni az együttműködést, hiszen némi rásegítés-
sel többszöröse lehet az eredmény (amely gyakran már rövid távon is jelentkezik).
A termékelhelyezés sajátos esete a márkaelhelyezés (brand placement), amikor csu-
pán a m árkalogó jelenik meg, maga a termék nem.
A befogadó általában nem tudatosan, de érzékeli a megjelenéseket. Sőt az image-
transzfer visszafelé is megfigyelhető: a szponzoráló márka is hatással van a sze-
replő megítélésére. Nem mindegy u gyanis, hogy milyen ruhát hord, milyen sört
iszik, milyen étteremben eszik az illető. A márkák u gyanis nagyon jól jellemeznek
egy karaktert. (Itt is fontos azonban, hogy a szponzor tartsa tiszteletben a másik
felet, ez esetben a művészi szabadságot, és megjelenése segítse - és ne hátráltas-
sa - az alkotást.)
17.4. Szervezése
Tervezés
A szponzorációs együttműködések tervezése az első szakaszban általában két szálon

fut. Egyfelől a potenciális szponzornak kell felmérnie saját helyzetét, marketing- és
kommunikációs céljait, stratégiáját, majd meghatározni szponzorálási céljait, cél-
csoportját, kialakítani szponzorálási stratégiáját. (Ez többnyire a következőkből áll:
költségvetés, preferált terület, tiltott terület, időtáv, célok, vállalat- vagy termékori-
entáció, döntéshozó.)
A szponzoráltnak is meg kell vizsgálnia helyzetét, az általa nyújtott lehetősége
ket, az értékesíthető jogokat, valamint célcsoportjait. Mindezeket szponzori ajánlat-
ban összegzi - kiegészítve olyan hitelességet növelő szempontokkal, mint a korábbi
referenciák, várható szponzorok, védnökök. Az ajánlat lehet általános jellegű, vagy
konkrétan egy cégre kidolgozott. Előbbi szerepe az átláthatóság biztosításában
van, utóbbi előnye pedig a vonzóbb (testreszabott, konkrét megoldásokat, releváns
érveket tartalmazó) ajánlat. A szponzor érdekeltté tétele tehát alapvető jelentőségű,
amelyhez elengedhetetlen a partnerek kölcsönös megismerése.
Többnyire a jogtulajdonos, a szponzorkereső kutatja a finanszírozási kapcsola-
tokat, de manapság már a szponzorok is proaktívan vizsgálják az előnyös lehető
ségeket.
A szponzoráltak részéről ajánlatos a szponzorálás szintjeinek felállítása különö-
sen akkor, amikor számos cég bevonására van lehetőség. Ezek a szintek összefügge-
nek a hozzájárulás mértékével, hiszen aki többet ad, annak előnyben kell részesülnie
a kisebb szponzorokkal szemben. Más lehetőségeket kell kapnia egy főszponzornak,
szponzornak, hivatalos szállítónak. A szintek meghatározása és rögzítése átlátha-
tóvá teszi a rendszert, sok kudarctól, későbbi vitától kímélheti meg mindkét felet.
A szponzorálási szintek általában a következők:
• névszponzor,
• főszponzor(ok),
• kiemelt szponzorok,
• további szponzorok,
• hivatalos beszállítók.
Természetesen tovább bonthatók a szintek, így egyes esetekben beszélhetünk pél-
dául gyémánt, platina, arany, ezüst stb. szponzorokról is.
Szponzorálás 251
Előkészítés
Ebben a szakaszban történnek az egyeztetések, pontosítások, válnak véglegessé a

szolgáltatások és ellenszolgáltatások. A döntés, megegyezés után következik a szer-
ződéskötés .
A szponzorált kiválasztásánál alapvető szempont, hogy:
• a szponzornak és szponzoráltnak azonos legyen a célcsoportja,
• a szponzorálás a cég vagy márkája kívánt hírnevének alakítását, erősítését
segítse elő,
• megfelelő kommunikációs lehetőségekhez jusson a cég (reklám, pr, promó-
ció),
• a szponzorált hírneve, sikeressége, személyisége illeszthető legyen a vállalat
ü zenetébe.
A szponzori döntésnél a következő szempontokat kell részletesen megvizsgálni:

- illeszkedés a kommunikációs, márka- és szponzorálási stratégiába,
- image-hasonlóság, image-asszociációk, személyiség,
- költségvonzat, gazdaságosság,
- konkurencia, kizárólagosság,
- hosszú távú lehetőségek,
- szponzori felületek, reklámhelyek,
- tömegbázis, közönség, célcsoport,
- médian yilvánosság,
- korábbi referenciák,
- sikeresség
- divat, közfigyelem .
Megvalósítás
A szerződéskötés után többnyire a szp onzor számára is folyamatos tevékenység

következik. Három alapvető feladata van:
• Az ígért pénzösszeg, termékek, szolgáltatások biztosítása, illetve az egyéb
szponzori teendők ellátása.
• A megkötött szerződés alapján, az abban foglalt jogok teljes mértékű felhasz-
nálása: a szponzorált által biztosított kommunikációs lehetőségek használata
a logó elhelyezésétől a kísérő rendezvényeken való részvételig.
• Klasszikus aktiválási felad at, amely a szp onzor kreativitásán és integráló-
képességein múlik. Fel kell használni az együttműködés tényét, be kell épí-
teni a cég saját kommunikációs aktivitásába (reklám, rendezvény, promóció,
pr). Nemcsak a szponzorálás tényét kell közölni, hanem a szp onzorált attribú-
tumaiból (siker, csapatérzés, nemzeti érzés, küzdeni tudás, harmónia stb.) is
meg kell ragadni azon ismérveket, amelyek a vállalat márkáját erősítik, és erre
felépíteni a kommunikációt.
Utómunka
A szponzori együttműködés (kiváltképp, ha hosszú távról van szó) folyamatos köve-

tést igényel. Gyakran már a szerződés lejárta előtt szóba kerül a hosszabbítás lehető
sége, hiszen egy gyümölcsöző kapcsolatot a felek igyekeznek m egtartani.
Amennyiben véget ér az együttműködés, értékelni kell az eredményeket, levonni
a tanulságokat. A szponzor ilyenkor gyakran más szponzorált után néz.
Személyes eladás 253
18. Személyes eladás
18.1. Fogalma
A címben jelzett személyes eladásnál (persona! selling) valójában jóval többről van
szó, hiszen a személyes kommunikációban rejlő lehetőségek a közvetlen eladáson
kívül a vevőkapcsolatok ápolását, a vevői panaszok intézését és az új piaci infor-
mációk eljuttatását is jelentik. A vásárlói hűség kialakításával a fogyasztó megtar-
tását vagy egy távolabbi vásárlást is megalapozhat.
Szerepe a tömegkommunikációs médiumok előretörése ellenére sem csökkent.
Mind fontosabbá válik a fogyasztóval való személyes kommunikáció, mely meg-
felelő fellépés esetén igen hatékony lehet.
A gyakorlatban, s elméleti szinten is sokszor elkülönül a személyes eladás terü-
lete a többi marketingkommunikációs elemtől. A terület elnevezése is igen vál-
tozó, a cégek életében leginkább a „sales" részleg kifejezéssel találkozhatunk. (A
személyes eladással foglalkozó szakemberek tevékenységi köre közvetlenül az
értékesítési részleghez kapcsolódik, és nem a marketingkommunikációs munka
része.) Az oktatásban az eladásmenedzsment, a tárgyalástechnika tantárgyak fog-
lalkoznak e kérdéskör szélesebb perspektívájú ismertetésével.
Ezért a személyes eladás átfogó bemutatása helyett itt csupán röviden tár-
gyaljuk fogalmát, területeit és legfontosabb ismérveit. Csak azon vonatkozásokat
emeljük ki, amelyek a marketingkommunikációs munkához elengedhetetlenül
fontosak. Nem térünk ki részletesen a személyes eladás emberi tényezőire, a tár-
gyalási technikákra, amelyek sajátosságaik és terjedelmük miatt önálló tananya-
got jelentenek.
A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek

során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál.
Meg kell jegyeznünk, hogy ez a kommunikáció nem feltétlenül a közvetlen szó-

beliséget jelenti, hanem a telefonos vagy akár az írott kapcsolattartás is ide soro-
landó. Ezért nehéz például elválasztani a direkt marketing területét a személyes
eladástól, de kiállításokon, kóstoltatóknál, egyéb rendezvényeken is gyakorta talál-
kozunk a személyes kommunikációval.
18.2. Jellemzői
A személyes eladás megítélése többnyire pozitív, hiszen szemtől szemben talál-

kozik eladó és vev9, ami hitelessé teszi a kommunikációt. Természetesen az
értékesítő személyisége is meghatározó szerep et játszik. Elsősorban az agresszív
értékesítési módszerek következtében azonban az emberek gyakran elutasítják ezt
a kommunikációs formát.
A befogadói helyzet kedvező, amely függ a konkrét megbeszélés körülmé-
nyeitől. Az időpont és helyszín gyakran előre egyeztetett, ezért a felek úgy tudják
megválasztani, hogy megfeleljenek a nyugodt tárgyalás feltételeinek. Az ügyfél-
szolgálati központokat is igyekeznek úgy kialakítani, hogy biztosított legyen az
ügyfél kényelme, jól érezze magát a helyszínen. (Ehhez járul h ozzá például a meg-
felelő várakozásmenedzsment.)
A személyes megbeszélést a leghatékonyabb kommunikációs formának tekint-
hetjük, vagyis a technikai adottságok kiválóak. A közvetlen találkozás, a szemé-
lyes hangvétel bizalmat teremt, ami előre vetíti a kapcsolatépítés lehetőségét. Az
interaktivitás, azonnali visszacsatolás következtében információszerzés, valamint
hatékony (pontos, részletes, egyénre szabott) információátadás történik, amely
rugalmas, vagyis igény szerint módosítható. A kommunikátor személyes képes-
ségei, felkészültsége döntő jelentőségű, ezért nagy hangsúly helyeződik a kép-
zésre. Természetesen szemléltető eszközöket is alkalmazhatunk a beszélgetésnél
(például termékbemutatók), amelyek nagymértékben megnövelik hatékonyságát.
A magas idő- és munkaráfordítás miatt a személyes kommunikáció szűkebb
célcsoportok elérésére alkalmas, amely azonban jól irányítható, így minimális
meddőszórással kell csak számolnunk.
Jelentős munkaigénye miatt az egy főre jutó kontaktusköltség igen magas,
ám ez rendszerint megtérül a nagyobb megrendelt érték vagy ~ fogyasztói lojali-
tás miatt. A magas ráfordítás miatt hatékonyságán ak mérésére nagy figyelmet for-
dítanak. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a kontaktusok vagy értékesítések
száma nem feltétlenül mutatja a tényleges hatékonyságot, ezt u gyanis ténylegesen
csak hosszabb távon lehet érzékelni.
Szűk célcsoportok esetén gyorsan bevethető, de figyelemmel kell lenni arra,
hogy a megkereséstől számítva bizonyos idő eltelhet, amíg sikerül időpontot
egyeztetni a poten ciális vevővel. Emellett az eladáshoz is több fázisban juthatunk
el (akár 6-7 lépésben). Ez idő alatt folyamatos lehet a kommunikáció, hiszen az
üzletkötő rendszeresen felveheti a kapcsolatot partnereivel. Minthogy a leghatéko-
nyabb kommunikáció a személyes találkozás, így hatása hosszabb távon érezhető.
A jogszabályok kevésbé foglalkoznak a személyes eladás kérdéskörével, ugyan-
akkor - miután a kapcsolatfelvétel megegyezik a direkt marketing módszerekkel
- így az ott érvényes korlátozásokat feltétlenül be kell tartani. Érdemes megemlí-
teni még, hogy ma már több jogszabály is foglalkozik a kereskedelmi gyakorlat e

kérdéskörével, így például nem lehet agresszív az értékesítő magatartása.
A személyes kommunikáció célja az információgyűjtés, informálás, emlékez-
tetés, meggyőzés / üzletteremtés, üzletkötés / eladás, ügyfélkövetés, kapcsolat-
ápolás.
17. táblázat
A személyes kommunikáció jellemzői
előny hátrány
presztízs ügynökökkel szembeni
megítélése pozitív, hiteles
ellenérzés
befogadói helyzet kedvező, megválasztható
kiváló, interaktivitás,
demonstráció lehetősége
közönség ió célozhatóság szűk körű elérés
alacsonyabb büdzséből is
költség megvalósítható, jól célzott magas relatív költségek
kiadás
hosszú távú hatás,
időbeliség
viszonylag rugalmas
kevésbé szabályozott,
jogi szempontok direkt marketingre
vonatkozó korlátozások
információgyűjtés,
cél meggyőzés, üzletkötés,
kaocsolatápolás
18.3. Területei
Leggyakrabban az alábbi területeken találkozunk személyes eladással:

• eladószemélyzet (frontvonal, pultszemélyzet),
• üzletkötők (képviselők, ü gynökök).
Mi e két területre koncentrálunk a továbbiakban, azonban érdemes megemlíteni,
hogy egyéb szempont szerint is csoportosíthatjuk a személyes eladást. Célcsoport-
ja szerint beszélhetünk:
• fogyasztói, valamint
• üzleti - business-to-business - területről.
Gyakorlati szempontból p edig fontos, hogy mi a kontaktus helyszíne:
• az eladó telephelye,
• a vevő telephelye, lakása,

• egyéb helyszín.
Megjegyzendő, hogy eladószemélyzet esetén általában fogyasztói kommunikáci-
óról beszélünk, és az eladó telephelyén bonyolódik a kontaktus. (Bizonyos esetek-
ben azonban - például biztosításoknál - a fogyasztói értékesítés is ügynöki hálózat
útján történhet, akár a potenciális vevő lakásán.) A képviselőknek többnyire az
üzleti kapcsolattartásban van szerepe.
Eladószemélyzet
A fogyasztói piacon különös jelentősége van a személyes eladásnak a követke-

ző esetekben:
• bonyolult vásárlási döntési szituációban,
• nagy befektetést igénylő vásárlásoknál,
• szolgáltatásoknál, bizalmi termékeknél,
• a vásárlás utáni kapcsolattartásban (utógondozás, vevőszolgálat),
• kisebb, exkluzív boltokban (kisszámú vásárló esetén).
A sokszínű kereskedelmi kínálatban továbbra is megmaradt a hagyományos,

közvetlen vevő-eladó kapcsolaton alapuló értékesítés. Többnyire a kisebb (,,sar-
ki fűszeres" típusú) boltokban játszik fontos szerepet a személyes ismeretség. Az
exkluzív üzletek stratégiájának alapját pedig a vásárló igényeinek pontos meg-
ismerése, fontosságának tudatosítása és a személyre szabott tanácsadás jelenti (a
vevőt „körülugrálják").
Az eladók hagyományos befolyásoló szerepe az áruk sokfélesége és sajátos
tulajdonságai miatt is jelentős. Különösen a szaküzletekben, tartós fogyasztási cik-
keknél, elektromos háztartási berendezéseknél van szükség speciális szaktudásra,
a technikai paraméterek ismeretére.
A bolti eladónak magyaráznia, ismertetnie kell a termék tulajdonságait, hiszen
a vevő a vásárlási döntés kockázatának csökkentése érdekében az eladóra mint
szaktekintélyre tekint. A bolti eladó felkészítése, szakmai információkkal történő
ellátása ezért minden gyártónak elemi érdeke.
A szolgáltatások jelentős részénél - jellegéből adódóan - az eladó és az ügyfél
is jelen van létrejöttekor, ezért a kettejük közti kapcsolat meghatározza a szolgál-
tatás minőségérzetét.
A személyes eladás (kommunikáció) fontos területe a panaszkezelés. Fon-

tos a megelőzés, a reklamációk összegyűjtése, elemzése, tipizálása, gyakorisá-
guk-súlyosságuk megállapítása, a személyzet felkészítése. Észre kell venni, hogy
panaszhelyzet állt elő - az ügyfél nem feltétlenül mondja-, amit kezelni kell a leg-
kompetensebb személynek, illetve kompenzálni kell a vevő t az elszenvedett kel-

lemetlenségekért. A reklamáció információval szolgál a vállalat számára, ezért
ösztönözni kell a fogyasztókat, hogy mondják el problémájukat. A helpdesk egy
kifejezetten ügyfelek segítségnyújtására létrehozott szolgáltatás, ahol a telefo-
non, levélben, e-mailen vagy akár személyesen, faxon, sms-ben érkező problémá-
ra nyújtanak megoldást.
A frontvonal, vevőszolgálat szerepe tehát az információgyűjtés, igényfelmé-
rés, információtovábbítás, emellett azonban aktív feladata a befolyásolás, ösztön-
zés, kapcsolattartás is. Ezen szerepek szükségessé teszik, hogy az ü gyfél bizalmába
fogadja, ezért célszerű például névtáblával személyessé tenni a frontember t. Nem
szabad elfelednünk emellett, hogy az eladó egy személyben képviseli a céget, a
kontaktus idején a vállalat „megtestesítője".
A vevőszolgála ton dolgozókkal szembeni elvárások között ezért kiemelt helyen
szerepel a jó kommunikációs és beleérző (empátiás) készség.
A személyes eladás egy speciális esetének tekinthetjük a szájreklámot. ,,Az elé-

gedett vevő a legjobb reklám" - szokták mondani, hiszen általa újabb és újabb
fogyasztók nyerhetők meg. Akik a terméket, szolgáltatást m ár kipróbálták, véle-
ményirányítóknak, referenciacsoportnak számítanak, így amennyiben elégedettek
voltak, akkor a márka jó hírnevét keltik. A kommunikációban betöltött, növekvő
szerepe miatt a területtel a 21. Újszerű módszerek fejezetben foglalkozunk még.
Üzletkötők, képviselők
Ame1myiben a termék összetett, nagy értékű, illetve hosszú a beszerzési ciklus és

bonyolult a vásárlási folyamat, speciális értékesítési mód szükséges. Ekkor foko-
zottan kell ügyelni a fogyasztói igényekre, megnő a termékbemutatás és a személy-
re szabottság szerepe. Hasonló a h elyzet, amikor a piaci szereplők száma alacsony
(például a termelési / beruházási eszközök piacán), vagy a vállalat viszony lag
ismeretlen. Ilyen esetekben is előtérbe kerül a személyes elad ás, az üzletkötők
tevékenysége.
Emellett a nagy- és kiskereskedő, valamint a termelő és a kiskereskedő kap-
csolatában is kiemelt szerep e van az ún. kereskedelmi képviselőknek. A bolti
kiskereskedelem növekvő szerep ét felismerve mind több gyártó vállalat alkal-
maz kereskedelmi - területi - képviselőket, akik boltlátogatásaik során ösztönzik
a kereskedőket, valamint biztosítják a gyors és hatékony információáramlást. A
közvetlen kap csolat lehetővé teszi, hogy az információ ne torzuljon, és személy-
re szabott legyen.
Az ügynökök, képviselők (sales representative) fontos tulajdonságai, képességei:

• szakmai felkészültség, hitelesség, kompetencia,
• kommunikációs készség, jó kapcsolatteremtő képesség, meggyőzőkészség,
• empátiás készség, figyelem, jó kérdezőtechnjka,
• konfliktuskezelési képesség, rugalmasság, tolerancia,
• a vállalat iránti lojalitás, megbízhatóság, ü zleti etika,
• önismeret, önbecsülés, önbizalom, önszervezés (időmenedzsment),
• motiváltság, ener gikusság, sikerorientáltság, pozitív beállítottság, lelkese-
d és (amely sokak szerint a legfontosabb),
• megnyerő külső, hiteles testbeszéd,
• jó fellépés, kellemes megjelenés (barátságos, kedves, előzékeny, udvarias
személyiség),
• általán os intelligencia,
Ezen képességek legnagyobb része tanulható, illetve képzéssel fejleszthető (okta-
tás, továbbképzés, tréningek). Bizonyos jellemzőkön persze nehéz változta tni (sze-
mélyiségi, magánéleti problémák), de célszerűbb a munkatársak teljesítményén ek
javítására törekedni, mint új munkatársakat keresni.
18.4. Szervezése, az értékesítés folyamata
Tervezés, előkészítés
A munka első lépése az értékesítési csapat kialakítása. Meg kell határozni a sh·uk-
túrát, illetve az egyes team-ekhez, személyekhez kapcsolódó területet, feladatkört.
A feladatok kiosztása történhet földrajzi szempontok szerint, de lehet termékkö-
rökre bontva vagy vevők alapján is.
Az alapfeladatok definiálása is fontos p ont. Meg kell határozni a képviselők
által bejárandó útvonalat, az időbeosztást, a felhasználandó információs csomag
tartalmá t (tájékoztató anyagok, érvek stb.), valamint az általuk begyűj tendő infor-
mációk körét.
Ez utóbbi m a már többnyire számítógépes rendszerrel (PDA, kézi számítógép
' segítségével) történik, így tehát a számítógépes háttér kialakítása is az előkészí
tés lényeges eleme.
Ezek után kerülhet sor a tényleges kapcsolatfelvételre. A tárgyalást megfelelően
elő kell készíteni. Az értékesítő m egkeresi a meglévő, illetve felkutatja a potenci-
ális vevőket, tájékozódik, igyekszik minél többet megtudni róluk. Felméri igénye-
iket, érdeklődési szintjüket, majd a begyűjtött információkat elemzi, minősí ti a
leendő ügyfeleket, beazonosítja a döntéshozót (és a hozzá vezető utat).
Megvalósítás
Megvalósítás alatt jelen esetben magát a tárgyalást értjük, bár hozzá tartozik az ezt
megelőző kapcsolatfelvétel is. A találkozás előtt meg kell szólítani a célszemélyt,
szakértők szerint először írásban, aztán telefonon. Ajánlatos „előkészíteni a tere-
pet", felkelteni a megkeresett figyelmét, előzetes információkkal ellátni (brosúra,
internetcím). Bizonyos esetekben persze éppen az információk megfelelő vissza-
tartásával tudjuk felcsigázn i érdeklődését.
A találkozó első lépése a bemutatkozás, kapcsolatteremtés. Az üzletkötőnek el
kell nyernie a vásárló bizalmát (amely gyakran a közös pontokra való utalással
történik (,,sorstársak vagyunk" , ,,édesanyámat is így hívják" ). Ne feledjük: nincs
második első benyomás, és előbb veszik meg az embert - csak utána a terméket!
A jó értékesítő előbb kérdez (lehetőség szerint inkább nyílt kérdésekkel), csak
aztán ad el. Felméri a helyzetet, megismeri a problémát, felkelti az igényeket.
Ezután következhet a bemutatás (információátadás, szemléltetés, prezentáció).
Fontos, hogy figyelemfelkeltő, érdeklődés t keltő, meggyőző legyen, a vevő szem-
szögéből történjen meg az előnyök hangsúlyozása, bizonyítása. Összegzés után
pedig gyako rta ajánlattétel következik.
Az ü gyfél az alternatívákat mérlegeli, kérdéseket tesz fel. Fontos, hogy az
üzle tkötő ezekre válaszoljon, ne adjon felesleges információkat, csak amire a vevő
kíváncsi (ajánlatos a kérdéseken előre elgondolkodni). Az ellenérvek, kifogások
kezelése kulcskérdés a tárgyalási folyamatban. Meg kell különböztetni a tényeket
(nem lehet vitázni rajta), kifogásokat (kezelni lehet pozitív,. rávezető kérdésekkel),
körülményeket (lehet segíteni rajta). Az ü gyfél részéről egyrészt logikai (termék-
jellemzők, szállítási feltételek, ár), másrészt lélektani ellenállás tapasztalható (meg-
szokás, elkötelezettség más szállító iránt, döntéshozatal súlya). Lényeges ezek
elválasztása, hiszen előzőt racionális, utóbbit emocionális érvekkel lehet kezelni.
Mindig meg kell győződni arról, hogy kielégítően rendeztük-e a kérdéseket.
Ideális esetben döntés születik, és létrejön az üzletkötés (a mennyiségi, szállí-
tási, fizetési feltételekben is megegyezés születik). Üzletkötők véleménye szerint
lényeges mind az érzelmi, mind a logikai meggyőzés. Ne feledjük: a megegyezés
után a vevőnek győztesnek kell éreznie magát! A tárgyalás utolsó fázisa a zárás.
Láthattuk, hogy mindvégig nagy hangsúly helyeződik a pszichológiai aspektu-

sokra. A legismertebb személyes eladási folyamatmodell az AIDA módszer (lásd
2.2 Pszichológia fejezet), amely az előzőekben ismertetett értékesítő tevékenységé-
vel párhuzamosan a vevő gondolkodásmódjára helyezi a hangsúlyt.
A tárgyalást az értékesítő kérdésekkel tudja vezetni, és fontos a folyamatos
pozitív megerősítés. Az eladó végig egyetértő magatartást tanúsít, szimpátiát kelt,
rávezeti az ügyfelet a megoldásra. Az értékesítő „mindennap más emberré válik",
átérzi partnere helyzetét - de fontos, hogy nem megjátssza mindezt.
A megbeszélés ritmusa a vevőhöz igazodik. Több ér tékesítő jelenléte, válta-

kozása dinamiká t vihet a tárgyalás menetébe. A h elyszínt és időpontot gyakran
az eladó javasolja, figyelembe véve a célokat (értékesítés vagy kapcsolattartás), az
alapszituációt (hazai pálya előnye).
Manapság egyre elterjedtebb az ún. ,, soft sell" megközelítés, ahol a fogyasz-
tó szükségle tein van a hangsúly, a megismerésen, az előnyök hangsúlyozásán, a
kapcsolatépítésen. A „hard sell" esetében a termék, az eladás játszott·a a főszere
pet, általában merev szisztémával, nyomást gyakorolva a vevőre .
A kereskedelmi cégek gyakran saját maguk írnak elő szabályokat a képviselő k
,,fogadására", például időponh·a, eltölthető időre vonatkozóan.
Utómunka
Az ü zletkötéssel rendszerint nem ér véget az értékesítés. A vásárlás t követő szol-

gáltatások, a szállítás, üzembe helyezés, oktatás, betanítás mind szervesen kapcso-
lódnak a folyamathoz. Az üzletkötőnek meg kell bizonyosodnia róla, hogy minden
rendben történt-e (utókövetés).
A vállalatok számára oly fontos vevői elégedettség, valamint a vásárlói hűség
kialakítása érdekében kiemelt szerepe van a vásárlás utáni tevékenységnek. Az
eladónak tisztában kell lennie a - 2.2 Pszichológia alfejezetben már említett - kog-
nitív disszonancia jelenségével. Törekednie kell arra, h ogy a vásárlást köve tő
bizonytalanságot eloszlassa, s meggyőzze a fogyasz tót, hogy jól d öntött.
A tranzakciót értékelni kell, levonni a konkrét és általán osítható tanulságo-
kat. Természetesen a továbbiakban is fontos a karbantartás, hibaelhárítás, szerviz,
alkatrészellátás biztosítása. A kapcsolatápolás, vevőgo ndozás célja a hosszú távú
vevői elégedettség, amely újbóli vásárlásoka t eredményezhet.
HILI& NOWLTON
Hill&Knowlton és
a Pedigree® Örökbefogadási Program kampány 2010-ben
A WPP csoporthoz tartozó Hill & Knowlton a világ elsőként alapított pr-
ügynöksége volt, ma az egyik globális veze tő kommunikációs ügynökség, amely
43 országban 81 irodával szolgálja ki ügyfeleit és több mint 2200 munkatársat fog-
lalkoztat. Ügyfelei listáján megtalálható a Fortune 500 cégek közel fele, és vezető
irodákkal rendelkezik a világ legnagyobb gazdasági és politikai központjaiban.
Az 1991-ben alapított budapesti iroda az első multinacionális pr-ügynökség
volt Magyarországon a rendszerváltás után, és ma egyike a vezető kommuniká-
ciós ügynökségeknek, amelyek full-service szolgáltatást biztosítanak ügyfeleik
szám ára. A Hill&Knowlton Hungary az elmúlt néhány évben olyan díjakat nyert
meg, mint az Arany Lollipop és a Prizma, illetve egymást követő négy alkalom-
mal végzett első helyen a PR Rapid Randi versenyen.
A Mars Magyarország - a
Pedigree®, a Whiskas® és számos
további vezető állateledel for-
galmazója - több éve dolgozik a
Hill&Knowltonnal. A Pedigree®
Örökbefogadási Program kom-
munikációja a program hazai
indulásával egy időben, 2009 ta-
vaszán kezdődött. A Pedigree®
"" . által kezdeményezett, nemzetközi
=- ., \'l. program alapja, hogy adomány-
nyal és társadalmi szemléletformálásra való törekvéssel javítson a menhelyen élő
kutyák életkörülményein, illetve segítsen, hogy mielőbb otthoma találjanak. A
program az USA-ból indult 2006-ban, azóta több ország is csatlakozott: Kanada,
Ausztrália, Dél-Afrika, Brazília, Anglia és 2009-ben a közép-európai régióban el-
sőként Magyarország is. A 2009-es és 2010-es kampány során öt-öt, szakmai zsűri
által előzetesen, pályázat útján kiválasztott állatmenhely egyenként 2 millió Ft
értékben kapott támogatást. A közvetett segítség pedig egy 360 fokos, integrált
kommunikációs kampánnyal valósult meg, melyet a Hill&Knowlton tervezett és
hajtott végre.
A program 2009-ben átfogó ATL kampánnyal indult, klasszikus pr-kommu-

nikációval kiegészítve. 2010-ben az ATL kampány jelentősen szűkült, csak az. el-
adáshelyi kommunikáció és a csomagoláson elhelyezett matrica maradt meg, a
hangsúly a p r-kommunikációra került. A 2010-es kampány gerincét a klasszikus
pr mellett a Facebookon és a Twitteren folytatott digitális kommunikáció képezte.
A Facebook klubban interaktív, szemléletformáló kommunikációt terveztünk. Fő
célunk az volt, hogy a klub 2010. májusi megalakulásától kezdve az Állatok világ-
napjáig (2010. okt. 4.) 10 OOO főre növelje tagjainak számát, és az „Egy tál eledel"
alkalmazással a legtöbb szavazatot kapott menhely így 10000 tál szárazeledelhez
ju sson, a Twitteren p edig hírekkel lássuk el a felhasználóka t, így értesülhessenek
a Facebooko,n szervezett eseményekről. Célunk volt továbbá, hogy a website-on
több egyedi látogató forduljon meg naponta, és kétszer annyi kutyát fogadjanak
örökbe a kampány keretében, mint egy évvel korábban.
A felsoroltakat sikeresen meg-

valósítottuk, és a klubnak 2010
n ovemberére 12 OOO tagja lett,
az „ Egy tál eled el" gyűjtés pe-
dig tovább foly tatódott. A kam-
pány kezdete óta elértük, hogy -UH&- ·....S2 _. .
10 2',7 ,
Magyarország egyik legnépsze-

cr .......... •
rűbb közösségi oldalán téma
lett a kutyák örökbefogadása, 12
ezer em berhez jutott el közvet- YQ4.A.kpnC Jokui. CJK <i,411:~tJ11
~ -,,-"',,.' ~:i
lb, Fb-;
lenül a kampány üzenete, akik
interaktív formában tovább kommunikálnak a témáról napi több száz bejegy-
zés és linkmegosztás formájában. A kezdeményezés sikerét jelzi, h ogy a honlap
(http://pedigreeorokbefogadas.hu/) segítségével a kampány során több mint
4000 (!) ku tya talált gazdára, és a Magyarországon bejegyzett menhelyek több
mint 70%-a m egtalálható a honlapon. A fentiek m ellett a téma bekerült a köztu-
datba, j elentősen nőtt a menhelyi kutyák örökbefogad ása iránti érdeklődés, nép-
szerűbbé vált a kutya-örökbefogadás. Ezt a társadalmi változást tekintjük a kam-
p ány legnagyobb sikerének.
A szakmai elismerések sem maradtak el: a legjobb kampány lett a 2010-es Arany
Lollipop verseny pr-kategóriájában, de n emzetközi szinten is kiváló eredményt
ért el. A Europ ean Excellence Awardson (a legran gosabb európai public relations
szakmai d íj) 2010-ben az egyetlen magyarországi kampány, mely shortlistre ke-
rült a mintegy 1450 pályázat közül.
Public relations 263
19. Public relations
19.1. Fogalma
A fogalomnak általánosan elfogadott magyar megfelelője nincs (tükörfordításban

,,nyilvános kapcsolatok" -ról beszélhetünk, a közönségkapcsolatok vagy közkap-
csolatok megnevezéssel találkozhatunk leginkább, de a közvélemény-formálás,
kapcsolatszervezés, nyilvános kapcsolat is előfordulnak). Általában azonban a
public relations kifejezés vagy a PR rövidítés használatos, manapság egyre inkább
kisbetűvel: pr. (A pr kiejtésében elterjedt mind a magyar - péer - , mind az angol
- píár - változat. Mi az előbbit haszn áljuk.) Meghatározására igen sok definíció
létezik, a legtömörebben a következő foglalja össze lényegét: ,,egy szervezet kom-
munikációjának szervezése" 45. Mi a következő meghatározást ajánljuk:
A public relations (pr) olyan tervszerű és folyamatos tevékenység

(kétoldalú kommunikáció), amelynek célja, hogy a szervezet és mun-
katársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést,
bizalmat építsen ki és tartson fenn, gondozza a hírnevet.
Fontosnak tartjuk Szeles Péter megfogalmazását, mely szerint a pr „a szervezet

környezeti kapcsolatrendszerének menedzselését jelenti, eredendően a kommu-
nikáció lehetőségeivel." 46 A pr feladata tehát az, hogy a szervezet tevékenységé-
hez kedvező környezetet alakítson ki, az arculat, imázs, a hírnév, goodwill (vagyis
pénzügyi értéke t képviselő hírnév), illetve a reputáció (ismertség, elismertség, hír-
név) fejlesztésével. A kommunikáció kölcsönös előnyökön kell, hogy alapuljon
olyan csoportok körében, amelyektől a vállalat működése függ, és ezáltal érhető
el a lojalitás, illetve megfelelő támogatás.
19.2. Jellemzői
A terület jellemzőinek bemutatását - az eddigiektől eltérően - azzal a népszerű

összehasonlítással kezdjük, amely a pr és reklám különbségeit vizsgálja. Fontosnak
tartjuk azonban kiemelni, hogy a reklám jellemzői manapság egyre árnyaltabbak,
ezért egy külön oszlopban feltüntettük az újabb megközelítést - amely így n em is
különbözik oly mértékben a pr-től.
45 dr. Anne Van d er Meiden e lőadása alapján, BKE, Budapest, 1988.

46 Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999., 12-16. o.
18. táblázat
A public relations és a reklám összehasonlítása
reklám (régi reklám (új

PR mee:közelítés\ mee:közelítés)
hírnév, image-építés,
é rtékesítés
cél bizalomépítés, értékesítés
előmozdítása
kaocsolat kialakítása előmozdítása
márka (vállalat,
tárgy vállalat termék, szolgáltatás
termék, szole:áltatás)
üzenet bizalom előny bizalo m és előny
információ teljes körű koncentrált koncentrált
közvetett
közvetlen közvetett és
befolyásolás,
hatásmechanizmus befolyásolás, közvetlen
kevésbé irányitható,
konkrét befolyásolás
elvont
fogyasztó, vásárló,
széles kereskedő, valamint
fogyasztó, vásárló,
célcsoport (a vállalat összes más célcsoportok,
kereskedő
érdekcsoportja) például
véleménvvezérek
kapcsolat kétoldalú egyoldalú kétoldalú
akár alacsony akár alacsony
költségve tés magas költségvetés
költségvetés költséirvetés
hosszú távú, rövid távú, taktikai
időintervallum hosszú és rövid távú
straté11:iai eszköz eszköz
munkafolyamat, szakaszos,
folyamatos szakaszos, eseti
visszacsatolás folvamatos
a kommunikáció
szervezeti menedzsment marketing
is menedzsment
e lhelyezkedés funkció részterülete
funkció
szervezeti és szervezeti érdek szervezeti és
szemléletmód
közérdek (orofitorientált) közérdek
Hangsúlyozni kell, hogy a pr területek nagy része elválik a marketingtől. Azért

érdemes mégis e könyv keretében - is - tárgyalni ezeket, mert az integrált kom-
munikáció következtében valamennyi vállalati kommunikációs elem ismeretét
szükségesnek tartjuk.
A pr egyes területei ugyanakkor nem különülnek el élesen a marketingkommu-
nikációtól. A marketing és pr közös metszetének tartott marketing-pr (más elneve-
zéssel márka-pr) a kampányokat, a márkaépítést támogatja (előkészítés, ráerősítés,
magyarázat vagy - ha szükséges - megvédés).
Amennyiben megvizsgáljuk a könyvünkben szokásos szempontok szerint a pr

területét, a •következőket mondhatjuk.
A pr egyik alapvető feladata a hitelesség biztosítása, hiszen ez a bizalom és

hírnév alapja. Kiemelt jelentősége van annak, hogy a valóságból kell kiindu lnia,
amelyet a „tégy jót - és beszélj róla" gondolat szemléletesen kifejez. Akkor jó a
megítélés, ha az ü zenet valós, és van hírértéke, relevanciája a célcsoport számára.
A fogyasztó számára a pr-rel való találkozás kedvezőnek mondható, hiszen
általában jó befogadói helyzetben van, keresi az információt, n yitottabb (pl. újság
olvasása, netezés közben) . Más célcsoportok esetében (kormányzat, újságírók stb.)
többnyire a kialakított kapcsolaton múlik a pr sikere, és nehéz áttörni a bizalmat-
lanság falát.
A pr technikai adottságai jónak mondhatók abból a szempontból, hogy nagyon
széles eszköztárral rendelkezik. Miután gyakorlatilag az összes kommunikációs
eszközt és csatornát felhasználhatja, komplex módon tudja elérni célcsoportjait.
Miután azonban kevésbé direkt, ezért kevésbé irányítható is.
A pr-rel egyes esetekben szűk körhöz (pl. döntéshozók), más esetekben viszont
tömegekhez szólhatunk.
A célcsoportok köre különbözik a reklámétól, hiszen a hirdetések alapvetően
a potenciális fogi;nsztót, vtístírlót szólítják m ee, míg a public relations ennél jóval
szélesebb csoporthoz, a munkatársakhoz, ,,közvéleményhez", helyi környezethez,
kormányzati szervekhez, partnerekhez, versenytársakhoz, szakmai szervezetek-
hez, médiához stb. szól. (Ezek részletes tárgyalására a következőkben kerül sor.)
A szervezet által elértek - érintettek - köre jelenti azokat, akikkel a pr kommuni-
kál, kapcsolatot ápol. A célcsoport kifejezés helyett tehát mindinkább az érintet-
tek (stakeholders) kifejezés használatos. A pr célcsoportjai soha nem állandóak, a
környezet változásával ezek is változnak.
A pr-tevékenység költsége egyes esetekben minimálisnak mondható - és ekkor
a leginkább költségtakarékos kommunikációs eszköznek tekinthető. A reklámhoz
kép est a pr esetében többnyire nincsenek nagy költségű médiakampányok, ám
a sokrétű célközönség és feladat sokoldalú eszközhaszn álatot kíván, amely csak
megfelelő költségkeret biztosításával érhető el. (Ezért is kedvelik oly sokan.)
Az abszolút költségeknek megfelelően általában a relatív költségek is alacso-
nyan maradnak.
Egyéb esetekben, más eszközök használatakor azonban jelentős költségek is
felmerül(het)nek (rendezvény, pályázat, támogatás, közlemények).
Munkafolyam atát tekintve a reklám inkább kampányszerű, s a visszacsatolás
eseti, míg a pr alapve tően a kétoldalú kommunikáción alapul, vagyis folyamatos
visszacsatolást a lkalmaz.
Időintervalluma alapján a pr-t hosszú ttívú fegyvernek tekinthetjük. Vagyis a pr
a piaci stratégia eszköze.
A pr jelentősége gyakran azonnali bevethetőségében rejlik. Válsághelyzetben
nem lehet késlekedni, rögvest tenni, kommunikálni kell. Gyakran azonban a meg-
felelően kidolgozott stratégia éstervek hosszú előkészítést kívánnak meg (ahogyan

például a válságkommunikációs forgatókönyv elkészítése).
A reklámtörvény és a médiatörvény is tiltja a burkolt reklámot. Ennek megfe-
lelően vigyázni kell a pr segítségével eljuttatott ü zenetekre. Ugyan nem tartozik
a pr területéhez, mégis sokan és sokszor azonosítják a fizetett cikkeket a pr-rel. A
fizetett cikkek valójában reklámoknak tekintendők, de miután gyakran ez nem lát-
szik rajtuk (hiszen ú gy vannak tördelve, mint egy általános cikk), ezért egyértel-
műen fel kell tüntetni a reklámjelleget.
Azt mondhatjuk, hogy a pr esetében a jogi szabályozás mellett fokozott sze-
repe van az etikai normák betartásának, hiszen a bizalom könnyen elveszthe tő a
félrevezető m egjelenésekkel.
A pr fő céljának a hírnévgondozást (reputáció menedzsment), bizalomépítést,
a hitelesség megteremtését tekinthetjük. A kapcsolatépítés, az elkötelezettség biz-
tosítása ezekkel szorosan összefügg, és így képes az imázs erősítésére. Emellett az
érdeklődés felkeltése, valamint akár a figyelem elterelése is szerep elhet feladatai
között. A pr összetettebb információ átadására is alkalmas, ,,szofisztikált" módon
közelíthető meg a célcsoport, amivel alátámasztható a többi kampányelem.
19. táblázat
A public relations jellemzői
előny hátrány
rossz megközelítés eseté n
presztízs
visszatetszést kelthet,
hiteles
a jó hírt is gyanúsnak,
reklámízűnek tartha tják

egyes célcsoportok esetén
rossz
technikai adottságok kevésbé irányítható az
kiváló, komplex, interaktív
üzenet
közönség
széles tömegek elérése, jó
célozhatóság
alacsonyabb büdzséből is esetenként kö ltséges
költség megvalósítható, alacsony eszközök, m érhetőségi
relatív költségek ké rdések
időbeliség
azonnali bevethetőség, kidolgozása hosszú
hosszú távú hatás folya mat
jogi szempontok etikai normák kiemelt
kevésbé szabályozott
szere pe
hírnév menedzsment,
cél bizalomépítés, imázserősítés,
figyelemfelkeltés,
alátámasztás
Public relations · 267
19.3. Területei
Többféleképpen csoportosíthatjuk a public relations területeit, így például meg-

különböztethetünk:
• profit, illetve
• non-profit pr-t. Az utóbbi időben egyre fontosabbá válik, hogy a non-pro-
fit szféra is szervezett kommunikációval szólítsa meg célcsoportjait, így mind
gyakrabban találkozhatunk ezen a területen is szakképzett marketingkommuni-
kációs, illetve pr szakemberekkel. (Egyesek külön említik a kormányzati pr-t is.)
A kategorizálás leggyakrabban az irányultság szerint történik, mely alapján
beszélhetünk:
• belső és
• külső pr-ről.
A belső pr a munkatársakkal való kapcsolattartást, míg a külső pr a vállalat
külső kapcsolatrendszerével történő kommunikáció területét öleli fel (A követ-
kező alfejezetek ezek részletesebb ismertetésével foglalkoznak.)
A szervezeti funkciója alapján elterjedt egy másik csoportosítás is.
• A marketing pr / consumer relations értékesítés-centrikus információcse-
re, a szervezet teljes pr-tevékenységének az a része, amely a marketingaktivitás
bizalmi környezetét alakítja ki. A marketing-pr szorosan kapcsolódik a mar-
ketingkommunikáció egyéb elemeihez. 47 Vagyis a vevők, ügyfelek figyelmé-
nek felkeltésével, meggyőzésével foglalkozik. Kiemelt jelentősége van például
olyan termékek esetében, amelyek társadalmi megítélése kedvezőtlen. A már-
ka pr (brand pr) viszonylag új fogalom. Olyan pr-tevékenység, amely a márka
(termék, szolgáltatás) érdekeit szolgálja. Hasonlósága a marketing-pr-rel abból
is látszik, hogy szorosabban kötődik az eladásokhoz, marketingkommunikáci-
ós kampányokhoz, célcsoportja is elsősorban a fogyasztók és a sajtó képviselői.
• A corporate pr (szervezeti pr / vállalati pr) a szervezet egyéb, általánosabb
jellegű, össz-szervezeti céljait szolgálja. Felelős a vállalat jövőképének, küldetésé-
nek, arculatának, illetve egészét érintő kommunikációjának fejlesztéséért. Köré-
be tartozhat a belső kommunikáció, kormányzati, társadalmi kapcsolatok stb.
A szervezetben elfoglalt h elyük alapján is különbséget tehetünk: míg a marke-
ting-, illetve márka pr a marketingkommunikáció feladatkörében helyezkedik
el, a szervezeti pr menedzsment funkcióként értelmezhető, a vállalatirányítási
munka része.
Célszerű röviden szót ej teu i a public relations fogalomköréhez kapcsolódó

néhány speciális részterületről is.
47 Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyilatkozat

A vállalati arculat fogalma szoros kapcsolatban áll a pr-rel. Az ezzel foglalkozó

rész külön fejezetet kapott könyvünkben jelentősége, komplex marketingkom-
munikációs szerep e okán (4. Image, arculat).
A támogatás területe is egy speciális részét képezi a pr-nek. Tematikai illeszke-
dése miatt azonban a 17. Szponzorálás fejezetben érintettük.
A válságkommunikáció mára önálló szakterületté fejlődött, ezért a későbbiek
ben külön is kitérünk rá.
Egyes szerzők, cégek a pr területéhez sorolják a rendezvényeket, kiállításokat
és a szponzorálást is. Vélem ényünk szerint e területek n agyrészt önállósodtak,
specialitásuk miatt ezért külön fejezetekben tárgyaltuk ezeket.
19.4. Belső pr
A belső pr szerepe a vállalaton belüli - személyekk el, csoportokkal - való kom-

munikáció. N égy célcsoportját külörúthetjük el, m elyek a:-!8
• munkatársak (az egyes dolgozók),
• vertikális csoportok/ szervezeti egységek (p éldául marketing osztály, gaz-
dasági osztály s tb.),
• horizontális csoportok, vagyis azok, akik a vállalati hierarchiában egy szin-
ten helyezkednek el (mint p éldául osztályvezetők vagy titkárnők s tb.),
• érdekvédelmi és egyéb szervezetek, szerveződések (például szakszervezet).
Ezen kívül beszélhetünk akár telephelyek szerinti dolgozói csoportokról, vég-
zettség szerinti vagy egyéb demográfiai alapon megkülönböztetett csoportokról
- amelyek m ás-más kommunikációt igényelhetnek.
A pr feladata, hogy ismertesse a vállalat helyzetét, céljait az egyes csop or-

tokkal, u gyanakkor ú gy fogalmazza meg ezeket, hogy a célcsoportok a rájuk
vonatkozó, őket érintő és érdeklő információkat feltétlenül m egkapják, de lehe-
tőleg ne terheljük őket oda nem illő, érdektelen és érthetetlen hírözönnel. A
pr-nek el kell érnie, h ogy a cég munkatársai magukévá tegyék és képviseljék a
vállalati célkitűzéseket, elfogadják és kövessék a megfogalmazott magatartás-
normákat. Tudatosan kell képviselniük a vállalati filozófia alapelveit, a vállalati
kultúra értékrendjét. Fontos teh át, hogy a d olgozók a vállalat egészére vonatko-
zólag is rendelkezzen ek megfelelő ismeretekkel, így kialakulhat az ún. ,,company
feeling", a közösség érzése. Az információ, v alamint a csapatszellem, a jó mun-
kahelyi légkör p edig fokozza a munka hatékonyságát.
48 Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció !., KKF, Budapest, 1992., 67. o.
A megfelelően definiált, reális jövőkép - valamint ennek kommunikálása - a

munkatársakra ösztönzőleg hat. A felsőbb szinten meghozott d öntések is támo-
gatásra találnak a dolgozók körében. A vállalat így képes á tvészelni nehezebb
időszakokat is, hiszen az alkalmazottak a távlati célokat átlátva kitartanak a vál-
lalat mellett. Csökken a fluktuáció, ugyanakkor a jó munkaadói hírnévvel az új
munkatársak megszerzése is köru1yebb.
Az üzleti élet változásainak felgyorsulásával egyre nagyobb szerephez jut
az egyéni kreativitás. Em elle tt nő az igény a vállalat működésében való aktív
részvételre. Lényeges tehát, hogy a munkatársaka t vonjuk be a vállalatot érin-
tő kérdésekbe: az információára mlás n e csupán fönh·ől lefelé, hanem lenh·ől
fölfelé is biztosított legyen (például javaslatdoboz). A kétirányú kommuniká-
ció megvalósítása, a belső információs rendszer a dolgozók felelősségérzetét,
egyéni cselekvőkészségét növeli, a vállalat számára fontos információval szol-
gál működéséről. (Gyakran a legjobb ö tletek a munkatársaktól származnak.) A
,,nyitott ajtók" légkörében a véleményalkotási készség nő, javul a vállala t-alkal-
mazott kapcsolat. A szolgálati út, illetve a különböző belső szervezetek (például
szakszervezet) információs tevékenység-e mellett fontos a vállalati kommuniká-
ciós h álózat fejlesz tése, hiszen információhiány esetén a nem intézm ényesített
kommunikáció (pletyka) felerősödhet, amely könnyen negatív irány ba terelhe-
ti a belső közvéleményt.
Nem szabad m egfeledkeznünk a belső pr külső pr-re gyakorolt hatásáról: az
elégedett munkatársak a vállalat jó hírét keltik.
A belső pr személyes és csoportkommunikációs eszközöket használ: a

személyes, illetve telefon os m egbeszélések, interjúk, levelezés m ellett az érte-
kezletek, rendezvények, előadások, körlevelek, információs mappák, intranet,
vállalati folyóira tok, hirdető táblák vagy akár az ajándékok stb. eszközeit kell
kialakítania és működtetnie.
19.5. Külső pr
A szervezet állandó kölcsönha tásban van környezetével: alkalmazkodnia kell

h ozzá, egyben befolyásolja is azt. A külső pr feladata is természetesen az arcu-
lat, a megértés, a bizalom, a pozitív kapcsolat kialakítása s annak megtartása, de
az egyes csoportokkal való kommunikációhoz egyedi elvárások is kapcsolhatók.
A külső kapcsolatok célcsop ortjai igen széles kört foglalnak magukba.
• A gazdasági/ ágazati kapcsolatok a partnerek - beszállítók, szolgáltatók,

tanácsadók-, illetve a konkurencia és - legfontosabb célcsoportként - a vevők
körét ölelik fel.
Feladata a vállalat partnereinek megtartása, a konkurenciával való harmo-
nikus, korrekt együttélés megteremtése, a vállalati működés ideális menetének
biztosítása.
• A pénzügyi kapcsolatok jelentik a hitel- és pénzintézetekkel, valamint a

befektetőkkel (tulajdonosok, részvényesek, hitelezők), pénzügyi elemzőkkel stb.
történő kapcsolatok ápolását.
A pénzügyi kapcsolatok teremtik meg a vállalat számára nélkülözhetetlen
anyagi hátteret működéséhez, ezért a tulajdonosokat, hitelezőket rendszeresen
tájékoztatni kell a vállalat helyzetéről.
• A szakmai kapcsolatok magukban foglalják a szakmai szervezetek, egyesü-

letek, szaktekintélyek, kutatási és oktatási intézmények körével folytatott kom-
munikációs tevékenység szervezését.
A szaktekintélyek véleménye befolyásolja a vállalat külső megítélését, a szak-
mai szervezetek, kamarák segíthetnek a potenciális partnerek megnyerésében. A
kutatási, oktatási intézmények munkatársai szakterületükön a véleményirányí-
tók körébe tartoznak, ezért mind a vállalat szakmai megítélése, mind a potenci-
ális munkatársak megszerzése szempontjából lényeges szerepet játszanak.
• A kormányzati és közösségi kapcsolatok/ public affairs49 (röviden PA)

a jogalkotók, a kormány, a kormányzati szervek, az önkormányzatok, az ipar-
ági érdekképviseleti, valamint civil (NGO, non-governmental) szervezetek és a
vállalat közötti információcsere, kapcsolat szervezését jelentik. A kapcsolattar-
tás azokkal, akik alakíthatják a törvényhozás munkáját, az országos, illetve h elyi
politikát. A public affairs gyűjtőkategória, területei:
- kormányzati,
- önkormányzati és
- érdekképviseleti kapcsolatok.
Fontos eszköze a lobbyzás, amely a törvényhozói, jogszabályalkotói és vég-
rehajtói hatalom képviselőinek szabályozott keretek között történő tájékoztatá-
sa és meggyőzése .
Célja, hogy ismertté tegye a vállalat nemzetgazdasági, a társadalmi együtt-
élésben betöltött (munkaadói, támogatói) szerepét, és segítse a működés számá-
ra kedvező feltételek megteremtését.
49 Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyila tkozat

Gyakran e területhez sorolják a kisebbségi ügyek kezelésé t, valamint az aláb-

biakban ismertetésre kerülő elemeket (társadalmi kapcsolatok, helyi ügyek keze-
lése, nemzetközi kapcsolatok).
• A társadalmi kapcsolatok kiemelkedő jelentőségűek a társadalom egészét,

illetve csoportjait foglalkoztató kérdések kezelése szempontjából.
A társadalmi események folyamatos nyomon követése (állandó visszacsa-
tolás) révén azonosíthatók azon problémák, amelyekkel az issue management
(,, társadalmi ügyek kezelése") foglalkozik. Az „issu e" olyan társadalmi problé-
ma, amely ugyan létezett, de akkor válik figyelmet érdemlő„ üggyé", amikor azt
társadalmi csoportok (például civil szervezetek), politikai szereplők (például kor-
mány) vagy egyéb érd ekeltek a társadalom, illetve annak intézménye számára
problémaként azonosítja . Tekintettel arra, h ogy a vállalat környezete folyama-
tosan változik, ezért olyan új - egyes problémákhoz kapcsolható - pr célcsopor-
tok jelennek meg, amelyekkel a kapcsolattartás és a kommunikáció szükségessé
válik. Fontos feladat ezért az ún. érintetti kör feltérképezése (stakeholders map),
amely azon szereplőket azonosítja, akikkel a szervezetnek a kapcsolat kiépítése
és fenntartása fontos.
A társadalmi kapcsolatok szervezésének célja a vállalat és a társadalom közöt-
ti harmonikus kapcsolat kialakítása és a vállalat társadalmi felelősségtudatának
megje lenítése.
• A helyi ügyek kezelése is gyakran a public affairs egy részterületekéntjele-

1úk meg. A helyi szervezetekkel fenntartott kapcsolatok kiemelkedő szerepet
játszanak a vállalat életében, hiszen ez az a terület, amelybe a vállalatnak köz-
vetlenül be kell illeszkednie, a munkaerő nagy része innen származik stb. Fontos
tehát a közvetlen környezet megnyerése, az alábbiak kommunikálása: 50
- a vállalat tevékenysége milyen presz tízst jelent a helyi környezetnek,
- milyen munkalehetőséget kínál,
- a természeti környezetre milyen hatást gyakorol,
- a h elyi kulturális vagy sporteseményeket mennyiben támogatja, szpon-
zorálja stb.
• A nemzetközi kapcsolatok rendszere nagyon széles és összetett területeket

ölel fel. (Gyakran ezt is a public affairs elemei közé sorolják.) Különleges tájéko-
zottságot igényel a külföldi kommunikáció kezelése, hiszen a vállalat ismertsé-
ge, megítélése nagy eltéréseket mutathat különböző országokban. Lényeges az
is, hogy a vállalab·ól kialakított vélemények nagyrészt az anyaországról meglévő
tapasztalatok alapján jönnek létre. Magyarország uniós tagságával az EU intéz-
50 Dr. Németh Márta: Kü lkereskedelmi marketingko mmunikáció alapján, KKF, Budapest, 1992.,
78. 0.
ményeinek, képviselőinek, valamint az európ ai szakmai szervezeteknek is fel kell

kerülniük a fent említett érintetti térképre.
• A média-/ sajtókapcsolatok külön csoportot jelentenek (nem sorolandók

a PA elemei közé). Céljuk a tömegkommunikációs médiumok munkatársaival,
újságírókkal, riporterekkel, szerkesztőségekkel a folyamatos információáramlás
biztosítása.
Alapvetően külső célcsoportnak tekinthető tehát a m édia, de belső hatása is
érezhető. Jelentősége miatt mi külön alfejezetben tárgyaljuk.
A külső pr használja mind a

• személyes kommunikáció (levél, e-m ail, telefon, szem élyes találkozás,
interjú, vita), mind a
• csoportkommunikáció (rendezvény, konferencia, előadás, vásár-kiállitás,
fórum, közlemény, nyomtatvány, hirdetőfal, zárttéri tájékoztató, online hfr-
levél stb.), mind pedig a
• tömegkommunikáció (sajtóközlemények, lúrgenerálás és annak sajátos for-
mája, a h ype - nagy felhajtás-, valamint a tömegkommunikációs médiu-
m ok) eszközeit.
A külső és belső pr szoros kapcsolatban áll egymással. A munkatársak a vál-

lalatot érintő kérdésekben véleményvezér szerepet töltenek be, így befolyással
vannak annak külső környezetére is. Kiváltképp igaz ez a felsővezetők szintjére,
hiszen minden m egm ozdulásuk egyben minősíti a céget is.
A folyamat azonban fordítva is igaz: a külső pr hatással van a vállalat dolgo-
zóira is. Amennyiben a vállalat pozitív külső képet tud kialakítani magáról - és
ezt megfelelően tudatosítja munkatársaiban is-, az a munkam orálban , fegyelem-
ben, a vállalathoz való viszonyban is előnyösen mutatkozik meg. (A dolgozók
szívesebben m ennek olyan munkahelyre, mely ismert és elismert.)
19.6. Médiakapcsolatok
A sajtó véleményvezér szerepet tölt be a vállalatok megítélését ille tően, ezért ért-
hető különleges jelentősége. Gyakorlatilag a médián keresztül az eddig említett
egyéb csoportokra is hatással lehe tünk. Ne feledjük, h ogy a pozitív informá-
ció jóval hitelesebb, h a azt nem a vállalat m ondja magáról, h anem a sajtó kép-
viselője.
A médiával való kapcsolattartás feladata annak biztosítása, h ogy a sajtóorgá-

numok munkatársai folyama tos, pontos, ,, hírértékű" információval rendelkez-
zenek a vállalatot illetően. Ezért hitelesnek és gyakran kreatívnak kell lenni a hír
,, generálását" illetően.
A médiakapcsolatok (sajtókapcsolatok, egyes források szerint sajtó pr) a hazai
és külföldi nyomtatott, illetve elektronikus, online sajtó képviselőivel (szerkesz-
tőségekkel, újságu;ókkal), valamint a hírügynökségekkel folytatott kommuniká-
ció a publicitás - az érdeklődés kialakítása és fenntartása - érdekében.51
A területhez tartozik tehát a publicity / publicitás fogalma is, melyet a követ-
kezőképpen definiál a pr szakma52 : célzottan tervezett, hírértékűvé formált
üzenetek terjesztése a kiválasztott médiumokon keresztül egy szervezet vagy
személy céljainak elősegítésére, a médiának fizetendő ellenszolgáltatás nélkül.
(Nem tekintjük pr megjelenésnek azokat a hirdetéseket, melyeket a cég fogalmaz
meg, és tesz közzé normál hirdetési tarifáért, még akkor sem, ha annak tördelé-
se megegyezik a médium általános oldalképével.)
A pr munkát gyakran annak médiavonzata alapján „mérik", illetve ítélik

meg: amennyiben sokhelyütt (és pozitívan) jelenik meg hírünk, úgy az bősége
sen „behozza" a befektetést. Sokat vitatott, hogy a megjelenő cikk megfeleltethe-
tő-e bizonyos hirdetési felületnek. Véleményünk szerint van összefüggés a siker
és a médiamegjelenések száma között, de természetesen alapvetően a közölt cik-
kek vagy riportok tartalma a mérvadó.
A sajtó pr lényege sokszor az, hogy a sajtón, illetve a sajtó képviselőin keresz-
tül - nem fizetve megjelenési díjat - ingyenesen juttassuk el üzenetünket a cél-
csoporthoz. Amennyiben nagy az üzenet hírértéke, még át is veszik egymástól a
médiumok az információkat. (Természetesen bizonyos költségek itt is jelentkez-
nek: az újságírók elérésének díjai vagy a pr-szakember / ügynökség díja.) Fontos
azonban kiemelni, hogy a klasszikus pr nem ingyen- és nem is fizetett reklám,
hiszen az újságíró saját mérlegelése alapján dönti el, hogy mit és hogyan jelen-
tet meg a médiumban.
A sajtókapcsolatok menedzselése összetett feladat. Megfelelő kontaktlistával

kell rendelkezni a vállalat számára jelentős (általános és adott szakmához ka pcso-
lódó) médiumok munkatársairól. Az újságírói adatbázis legyen naprakész, tartal-
mazza a legfontosabb információkat, elérhetőségeket, kompetenciákat. Lényeges
rendszeres frissítése, hiszen információtartalma a sikeres sajtókapcsolatok egyik
legfontosabb feltétele.
Folyamatos munkát igényel a sajtófigyelés, sajtószemle is, hiszen bármely, a
vállalatot érintő hírt ismerni kell. Sajtóközlemény kiadása, illetve sajtótájékoz-
tató megtartása után természetesen megnő a monitoring jelentősége. A sajtófi-
gyelést végezheti maga a vállalat (ha van erre kapacitása), vagy megrendelheti
51 A Magyar Public Relations Szövetség definíciójának felhasználásával

52 Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyilatkozat
erre szakosodott cégektől. Fontos a megjelenések szám a, m ére te, esetleges vizu-
ális személtetése, valamint a sajtóelemzés során a m egjelen ések h angvételének
(pozitív, semleges, negatív) értékelése.
A belső és külső pr-hez hasonlóan a méd iakap csola toknál is a

• személyes (riport / interjú, m egbeszélés, telefonbeszélgetés, levél, e-mail) és
• csoportkommunikációs (sajtóanyagok, sajtó kö zlem én y (press release),
audiovizuális anyagok, sztorigenerálás, beszéd, sajtószoba az interneten,
online sajtó tájékoz tató, valamint sajtó rendezvén yek) eszközöket használ-
hatjuk.
Az eszközök közül kiemelkedik a sajtóközlemény (press release) jelentősége.
Ez általában 1-2 oldalas, tömör, közérthető, figyelemfelkeltő megfogalmazása a
konkrét hírnek, illetve körülményeinek. Gyakran szólalnak m eg benne az érintet-
tek is. Óvakodni kell a szakzsargontól, hiszen az újságírók többnyire n em szak-
mabeliek. Fontos tehát a jó érthetőség, precizitás, s célszerű a fontosn ak tarto tt
elemeket kiemelni a szövegben. (A m édiamegjelenés alapját ez fogja képezni.) A
sajtóanyag része lehet a szemlélte tő fotó, am elyet könnyen feldolgozható - elekt-
ronikus - formában ajánlatos eljuttatni az újságíró knak.
Gyakran találkozhatunk a hírgenerálás kifejezéssel is. Ez arra utal, hogy a vál-
lalatnak olyan hírekkel kell előállnia, am elyek felkeltik a közvélem ény - és ezért
az újságírók - figyelmét is. Ez gyakran n eh éz feladat, ezért a szakemberek igye-
keznek olyan témákat felvetni, kapcsolni a céghez, olyan esem ényeket szervez-
ni, amelyek elérik a kívánt hatás t.
A m édiakapcsolatok speciális formáját képviselik a sajtórendezvények. Tema-

tikailag leginkább a pr területéhez tartoznak, hiszen a m édiával va ló kapcso-
lattartás talán legfontosabb eszközei. A sajtórendezvény egyrész t a m egcélzott
célcsoportban (újságírók), másrészt a rendezvén y jellegében is eltér az esemény-
marketingtől: itt nem a hangulatteremtésen, hanem a pontos, korrekt informáci-
ók átadásán van a hangsúly.
A sajtórendezvényeknek több fajtája ismeretes, m elyek exkluzivitásukban,
jellegükben, a rész tvevők létszámában eltérnek egymástól. A vállalati céloknak
megfelelően kell tehát kiválasz tani a megfelelő esemény t. Ezek leh etnek:
• sajtótájékoztató, sajtókonferencia,
• sajtóreggeli (-ebéd, -vacsora),
• sajtófogadás,
• sajtóutazás, -utaztatás,
• sajtóbejárás (study tour),
• sajtó háttérbeszélgetés.
A sajtóval való kapcsolattartás egyik leggyakoribb módja a sajtótájékoztató, mely-

lyel részletesen is foglalkozunk.
A sajtótájékoztató olyan rendezvény, amelyre valamely gazdálko-

dó, társadalmi vagy politikai szervezet a nyomtatott és elektroni-
kus sajtó, valamint hírügynökségek tudósítóit hívja meg, és előttük
ismerteti álláspontját előre meghatározott, illetve a jelenlevők által
felvetett kérdésekben.
A sajtórendezvények többi fajtája is rendelkezik a tájékoztató jellemzőivel, de kie-

gészülnek speciális elemekkel. A sajtókonferencia nagyobb szabású rendezvény,
ahol lehetőség nyílik a téma bővebb kifejtésére, megvitatására.
A sajtóreggeli (-ebéd, -vacsora) étkezéssel egybekötött találkozó, mely „csalá-
diasabb", kötetlenebb hangulatban zajlik, általában 4-5 újságíró meghívásával.
A cél a kapcsolattartás és nem a konkrét megjelenés generálása.
A sajtófogadás ünnepélyes alkalomból s keretek között megtartott esemény,
politikai, kulturális céllal.
A sajtóutazás, -utaztatás során a szakmai program kiegészül az utazás élmé-
nyével, illetve a sajtó képviselője számára az exkluzivitás érzésével.
A sajtóbejárás lényege, hogy a vállalatot, illetve kiállítási standjának vagy
egyéb rendezvényének helyszínét látogatja meg az újságíró, és ott személyes
benyomásokat szerez.
Kötetlen kapcsola ttartási forma a háttérbeszélgetés, melyen a sajtó alacsony
számú (néhány) képviselőjével találkozik a vállalat, s fontos célja - valamely vál-
lalatot érintő hír nyilvánosságra hozatala, kommunikálása mellett - az esemé-
nyek hátterének megvilágítása. Ez az újságírók mélyebb informálását segíti, a
bizalom kiépítését és a hosszú távú kapcsolat ápolását, ezért sikeréne_k fokmérője
nem a közvetlen sajtómegjelenés. (Az ún. ,,kandalló beszélgetés" - a sajtórendez-
vények legkötetlenebb formájának - elnevezése a hangulatot jellemzi. Igazodhat
akár az újságíró hobbijához, és egy kötetlen beszélgetést jelent előre nem megha-
tározott időintervallumban. De ne feledjük: bármilyen kötetlen is a beszélgetés,
az ott elhangzottak nyilvánosságra kerülhetnek.)
A saj tótájékoztató megrendezésének folyamatát is - a többi rendezvényhez

hasonlóan - négy részre oszthatjuk.
Tervezés
• Sajtótájékoztatót általában a vállalat életében bek©vetkező fontosabb ese-

mény - évforduló, új termék bevezetése, nagyobb változások stb. - all<ahnáva]
rendeznek. A téma · alapvető jelentőségű: ha ez nem megfelelé6, akkor az újság-
írókat ugyan rávehetjük a részvételre (például utazás; kisoliS<1>fásával), de bizto-
sak lehetünk abban, hogy írpi nem fognak a róla.
• A meghívottak köre igen széles lehet, ugyanakkor elképzelheté6, hogy-egyes
esetekben a hír ~,p.ecialitása miatt csak néhány szaklap :o:u.mn:katáiisáiz·a1! sz1Wlséges
kommunikálni. (Nyilvánvalóan azt kell mérlegehú, hogy általuk milyen céfcso-
porthoz tudjuk eljuttatni üzenetünket.) Nagyon lényeges, hogy a vállalat napra-
.kész címlist~val rendelkezzék azon újságírókról, akik számára lényeges szerepet
játszhatnak.
• Az időpont kijelölése nagyban hozzájárulhat a rendezvény sikeréhez - vagy
kudarcához. Figyelembe kell venni a lapzártát, amely miatt a hír sajtóba kerü-
léséhez a késői időpont nem lenne megfelelő, az újságírók időbeosztása miatt
pedig a kora reggel nem alkalmas (éjszakai anyagleadás, írás). A tapasztalat©k
azt mutatják, hogy a késő délelőtti időpontok a legszerencsésebbek, s praktikus-
sági okokból nem célszerű a tájékoztatót hétfőre vagy péntekre tenni. Ahogy más
rendezvényeknél is, elengedhetetlen megbizonyosodni róla, hogy nem tervez-
nek-e már a mi programunkkal párhuzamosan egy másik eseményt. Ez megos-zt-
hatja az újságírókat - ami természetesen nem szerencsés. A tájékoztatót lehetőség
szerint egy hónappal időpontja előtt el kell kezdeni szervezni. (Nem vonatkozik
természetesen ez a különböző, sürgős informálást igénylő helyzetekre.)
• A helyszín megválasztása is nagy körültekintést kíván. Az eseménymati-
ketingnél már összefoglaltuk a lényeges szempontokat méret, stílus, megkö-
zelíthetőség, parkolás, egyéb lehetőségek. Már a tervezés fázisában meg kell
bizonyosodnunk róla, hogy a helyszín nem foglalt-e a kiválasztott időpontban.
• A sajtótájékoztató szervezését csak akkor célszerű belső vállalati szervezés-
ben megoldani, ha a cég rendelkezik a feladatok ellátásához szükséges munkatár-
sakkal és megfelelően kiépített sajtókapcsolatokkal. Bizonyos esetekben tanácsos
bevonni különböző szakosodott cégeket- étkeztetéssel (cateringgel), hangosítás-
sal vagy akár rendezvényszervezéssel foglalkozó, illetve megfelelő sajtókapcso-
latokkal rendelkező ügynökségeket. Mindenképp ki kell jelölni a szervezőt /
kapcsolattartót, a különböző felelősöket, feladatokat, határidőket.
Előkészítés
• Ki kell jelölni a tájékoztatót tartó személyt. Kiválasztásánál ügyelni kell

arra, hogy lehetőség szerint magas beosztásban legyen, tehát megfelelő rálátása
IPublic rela'.tions 277
legyem a vállalatot és a témát illetően (nem feltétlenül a vezérigazgató!), valamint

jó kommunikációs képességekkel rendelkezzék, és lehetőleg a sajtó meghívott
képviselőit is ismerje. Ezért lehet jó választás a szervezet szóvivője, akinek alap-
feladata a sajtóval való kapcsolattartás, a nyilvános szereplés, a kommunikáció.
Mellette célszerű kijelölni a levezető személyét, illetve az egyéb résztvevőket.
• Az újságírók meghívása igen összetett feladatot jelent. Ideális esetben a vál-
lalat rendelkezik sajtólistával, amely a témát és a vállalatot ismerő újságírókat
tartalmazza. Problémát szokott okozni például, hogy melyik munkatársat hívjuk
meg az adott sajtóorgánumtól. Általános tanácsként elmondható, hogy a főszer
kesztő helyett szerencsésebb inkább a rovatvezetőnek címezni a meghívót, vagy
ha ismerjük a témafelelőst, akkor az ő részére.
• A meghívó elkészítésénél is körültekintően kell eljárni, hiszen a tájékozta-
tó minden lényeges elemét pontosan kell tartalmaznia. Így a
- meghívó vállalatot,
- a rendezvény témáját, célját,
- pontos helyszínét,
- időpontját,
- a tájékoztatót tartó személyét,
- a további információ kérésének lehetőségét, elérhetőségeket,
- aláírást.
Lényeges a pontos megszólítás, titulus ismerete, a boríték címzése.
• Arról is meg kell bizonyosodni, hogy a meghívók megérkeztek-e, s hogy a
meghívottak meg tudnak-e jelenni az eseményen, esetleg képviseltetik-e magu-
kat. Telefonos visszacsatolás útján pontos képet kaphatunk a résztvevőkről, s
egyben figyelmes gesztus is az újságíró felé.
Praktikus okokból a meghívókat célszerű úgy postázni, hogy a rendezvény
előtt körülbelül 7-10 nappal megkapják a vendégek. Ennél rövidebb időnél két-
séges, hogy a tájékoztatón meg tudnak-e jelenni, s a visszacsatolásra sem jutria
idő. Ugyanakkor sokkal korábban sem célszerű kiküldeni, mert azt elfelejtheti,
vagy még nem tudja programjába beilleszteni a meghívott. ·-
• Össze kell állítani egy írásos tájékoztatót, mely röviden - maximhm 1-2
oldalon - ismerteti az információk lényegét. Nem hiányozhatnak belőle a nehe-
zen jegyzetelhető adatok (nevek, számok), valamint olyan háttér-információk,
amelyek kifejtésére nincs lehetőségünk (például történeti, technikai háttér). A
sajtóanyagot a meghívottak a tájékoztató előtt, a helyszínen kapják meg. Ameny-
nyiben különböző ábrák, fotók szen;pet játszanak az ismerte_tésre kerülő tájékoz-
tatón, fel kell készülni, hogy az újságírók számára ezt megfelelő mennyiségben
rendelkezésre lehessen bocsátani. Mellékelhető kiadvány, jegyzettömb, toll, illet-
ve névjegy.
• Amennyiben szükséges, gondoskodni kell a rendezvényhez kapcsolódó
egyéb elemekről (hangosítás, étkezés, hostessek, névtábla stb.). Előfordulhat,
hogy a ci~k megjelenéséhez szükséges az újságíró számára, hogy minél hama-

rabb el tudja juttatni az információt a szerkesztőségbe. Célszerű tehát telefoná-
lási ·és faxolási - vagy akár számítógépes - lehetőséget biztosítani számukra. Az
újságírók rendszerint ajándékot is ·kapnak, amiről természetesen előre kell gon-
doskodni.
• Forgatókönyv összeállításával (feladatok, felelősök, résztvevők, időzítés) a
lebonyolítás pontosan megszervezhető.
• A sajtótájékoztatót tartó személy számára a felkészülés / felkészítés külön
feladatot jelent. Össze kell állítani a lehetséges kérdések és válaszok listáját, külön
gondot fordítva a nehéz, kényes kérdésekre. Sokkal jobb ugyanis ezekre felké-
szülni, és a választ nyugodt körülmények között kidolgozni (adott esetben még
gyakorolni is), mint a helyszínen rögtönözni. Célszerű megvizsgálni a meghívott
újságírók tevékenységét, publikációit, véleményét, mert ez is segít a várható kér-
dések irányának és hangulatának előrebecslésében.
Megvalósítás
• A helyszín felkészítése (berendezése, hangosítása, az ülésrend kialakítása,

a névtáblák elhelyezése, a vetítéstechnika beállítása stb.) után célszerű egy útvo-
nalbejárás, ahol megbizonyosodhatunk róla, hogy minden rendben elkészült. A
rendezvény előtt egy órával egy nyilatkozónak a h elyszínen kell lennie.
• A helyszínen gondoskodni kell az érkezők fogadásáról. Üdvözölni kell
őket, útbaigazítani, átnyújtani a sajtóanyagot. A tájékoztató kezd ésének időpont
jára ügyelni kell, ugyanakkor célszerű néhány percet várni az esetlegesen későn
érkezőkre.
• A program a köszöntéssel, megnyitással, az időtartam és az ü zenet ismerte-
tésével, majd a jelenlévők bemutatásával kezdődik. Fontos minden olyan szak-
ember részvétele, akik az adott (néha igen speciális) témában feltett kérdésekre
pontos válaszokat tudnak adni. A n eveket, beosztásokat célszerű a sajtóanya-
gon is•megjelentetni.
• A bemutatkozás után körülbelül negyedórában beszámoló, tájékoztató
következik (nem a sajtóanyag felolvasása). Lényeges az előadó stílusa, melynek
figyelemfelkeltőnek, érdekesnek és egyben hitelesnek kell lennie, illeszkedve a
meghívott médiumok profiljához. A jobb szemléltetés érdekében audiovizuális
eszközök is igénybe vehetők (demonstrációs anyagok, projektor stb.).
• A téma ismertetése után a kérdések megválaszolására kerül sor. Nem sza-

bad egyetlen kérdést sem megválaszolatlanul hagyni! Abban az esetben, ha a
válasz nem ismeretes, fel kell ajánlani, hogy egy későbbi időpontban az újságíró
rendelkezésére bocsátjuk. Bizalmas információkat természetesen nem kell felfed-
ni, a bizalmasság tényére utalva udvariasan el kell hárítani a kérdést.
• A tájékoztató és kérdések után a levezető lezárja a rendezvényt (esetleg elis-
métli az üzenetet), majd rendszerint fogadás következik. (Fontos, hogy ezen a
tájékoztatót tartó személyek is vegyenek részt.) Távozáskor kerülhet sor az aján-
dékok átadására.
Utómunka 53
• A tájékoztató befejeztével a munka tovább foly ta tódik: értékelni kell az ese-

ményt, s elvégezni a szükséges utómunkálatokat. Az első kérdés annak megálla-
pítása, hogy hányan, ill. kik jelentek meg a rendezvényen . Hasznos utánanézni,
hogy a távol.maradók miért nem jöttek el, volt-e olyan, aki mást küldött maga
helyett. Azok szám ára, akik n em tudtak jelen lenni, el kell juttatni a sajtóanya-
got. Egyedi riport, nyilatkozat lehetőségét is fel kell ajánlani.
• Elmaradha tatlan az újságíróknak tett ígéretek beváltása.
• A feltett kérdésekből következtethetünk arra, hogy mennyire volt teljes a
sajtóanyag, és megfelelően készítettük-e fel a vállalati szakembereket a válasz-
adásra. Fontos kérdés, hogy milyen volt a fogadtatás, a sajtótájékozt_ató h an guUa-
ta, felmerült-e bármilyen probléma. Lényeges megvizsgálni a siker, illetve kudarc
okait. Tanácsos írásbeli összefoglalót írni, és azt szóban átbeszélni.
• Fokozott sajtófigyelés, valamint sajtószemle segítségével informálódni kell
a megjelent tudósításokról, cikkekről. Ezek a sajtótájékoztató sikerének fokmérői.
Az értékelésnek vannak számszerűsíth e tő oldalai (hány cikk jelent meg, milyen
terjedelemben), ugyanakkor azok hangvételének elemzése is döntő jelentőségű.
A legfontosabb annak megállapítása, hogy átment-e az ü zen et.
19.7. Válságkommunikáció 54
Egy szervezet környezete állandó változásban van, amelynek kommunikációs

szempontból történő „kezelése" kiemelt jelentőségű. Bizonyos esetekben több-
53 Dr. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás című könyve alapján, Nemzeti Tankönyvkiádó,
Budapest, 2000., 205-206. o.
54 A fejezet megírásánál nagy segítséget jelentett Barlai Róbert - Kővágó György: Válság-
(katasztrófa) kommunikáció, Petit Real Könyvkiadó, Budapest, 1996.
ről van szó, mint pusztán változásról: akár környezeti katasztrófa, baleset, akár
belső problémák előidézhetnek olyan helyzetet, amelynek megoldásához vagy
kezeléséhez azonnali, sokrétű kommunikáció szükséges. Ekkor beszélhetünk
válság-, krízis-, illetve kata:sztrófakommunikációról, amely a pr speciális terü-
letének tekinthető. Miután a válságkommunikáció elnevezés a legelterjedtebb,
mi is ezt használjuk. Meg kell jegyezni azonban, hogy a fogalmak kapcsolódó,
bár kissé eltérő tartalmat hordoznak, hiszen a folyamat különböző fázisait érin-
tik. A probléma súlyossága, kimenetele szempontjából a következő szakaszo-
kat azonosíthatjuk: gond, probléma, veszély, válság, krízis, katasztrófa. A krízis
a válság fordulópontja, amikor még a súlyos, végzetes események elkerülhetők,
a katasztrófa jelenti azt az állapotot, amelyben a szerencsétlenség bekövetkezik.
A válságkezelés, illetve -kommunikáció is ezért szükséges, hogy a válság-, illet-
ve krízishelyze~ben elkerüljük a katasztrófát. A válságoknak és katasztrófáknak
számos fajtáját különíthetünk el (például belső és külső válság, természeti, társa-
dalmi stb. katasztrófa), amelyet könyvünkben nem részletezünk.
A válságkezelés nem egyenlő a válságkommunikációval - noha szoros kap-
csolatban, kölcsönös függésben állnak egymással. Előző a válság megoldása érde-
kében tett lépéseket jelenti, utóbbi az erről való információnyújtást.
Hangsúlyozzuk, hogy a válságkezelés nem a válság beálltával kezdődik. Az

esetek nagy részében a válság hirtelen, váratlan, így a válság kezelésének szabá-
lyait már késő akkor megismerni. A felkészülést tehát már „nyugalmi állapot-
ban" meg kell kezdeni. A válságkezelés folyamata:
• felkészülés, állandó készenlét,
• tünetek észlelése,
• helyzet, kiterjedés, okok meghatározása,
• megoldási lehetőségek kidolgozása,
• döntés,
• végrehajtás,
• értékelés.
A kialakult szituáció ignorálása általában tovább ront a helyzeten. Amennyiben a

válságkezelés elmarad, az intézmény elveszíti a lehetősége t az irányításra, állan-
dósulhat a probléma, katasztrófahelyzet alakulhat ki. A katasz trófa pánikhoz is
vezethet, de fordítva is igaz: a pánik is okozhat katasztrófát. A félelem keltette
pánik elkerülésének fontos eszköze az adekvát kommunikáció, hiszen vészhely-
zetben az emberek fokozottan igénylik az információt. Amennyiben ez nem tör-
ténik meg, rémhírek terjedhetnek el.
A válságkommunikáció szervezett információáramoltatás a válság-

kezelés részeként az érintett célcsoportoknak, a további negatív
hatások elkerülése, illetve a hírnév védelme érdekében.
A válságkommunikáció szerepe tehát összetett. A megfelelő információnyújtás-

sal elkerülhető a komolyabb, veszélyes helyzet létrejötte, illetve kezelhető vagy
orvosolható a kialakult negatív szituáció. A tényleges h elyzet (,,primer valóság")
és a közvélemény megítélése (,,szekunder valóság") között általában lényeges
eltérés tapasztalható (,,kritikus tér" alakul ki), hiszen az emberek felnagyítják a
veszélyeket. A cél nyilvánvalóan az, hogy a kritikus mezőt lecsökkentsük.
A válságkommunikáció alapvető feladata tehát, hogy gyors, pontos, hiteles
és valós információt nyújtson, segítve a válságkezelést. (Fontos, hogy a kommu-
nikáció segíteni tud, d e nem tudja megoldani a problémát.)
Ahogyan a pr, úgy a válságkommunikáció is a hírnév védelmét tekinti elsőd
leges feladatának, hiszen egy szervezet gyakran legnagyobb értéke a hírneve.
A válságkezelésh ez hasonlóan a válságkommunikáció sem a krízis beálltá-

val kezdődik. A válságkommunikáció folyamatát is a már korábban m egismert
négy fázis alapján mutatjuk be:
Tervezés
A válságkommunikáció első lépése a felkészülés. A válságkommunikációs stra-

tégia, illetve terv többnyire egy kézikönyvben kerül összefoglalásra.
A válságkommunikációs tervnek a következő részeket célszerű tartalmaznia:

~ bevezetés,
- stáb összetétele,
- értesítendők köre, kontaktinformációk,
- a probléma értékelésének szempontjai,
- kijelölt szóvivő (esetleg tartalék szóvivő),
- a média tájékoztatásának módja, (médiaközpont) he lye,
- kényes ké rdések, interjúk kezelése,
- sajtóközlemény, beszéd, bemutató minta,
- kiemelt célcsoporto k, vé leményvezérek,
- a naplózás rendszere,
- további segédanyagok (ellenőrző lis ta, irodalom, hasznos weboldalak stb.).
282 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkom munikáció érthetően
Előkészítés
Ajánlott olyan újságírói körrel rendelkeznie a vállalahrnk, amelyet kritikus hely-

zetekben könnyen megszólíthat, mozgósíthat. Emellett célszerű szaktekintélye-
ket is azonosítani, akik a vállalat szövetségesei lehetnek ilyen szituációkban.
Fontos a kommunikátorok képzése, a megfelelő gyakorlat elsajátítása, hogy
az éles helyzetekhez könnyebben alkalmazkodjanak.
Megvalósítás
Ideális esetben az előzetes tervek, illetve a kézikönyv alapján történik a kommu-

nikáció.
Első lépés a válságkommunikációs stáb összehívása. A csapat legyen minél
kisebb, ugyanakkor vegyen részt benne minden fontos személy: az intézmény
vezetője, a kommunikációs vezető, az érintett osztályok vezetői, a biztonsági
vezető, esetleg ügyvéd, közvetlen szemtanú vagy külső - a témában gyakorlott
- szakértő, aki segít előkészíteni, lebonyolítani a folyamatot.
Fontos a kommunikátor, szóvivő kijelölése, aki ne a cégvezető legyen, hogy
később az első számú vezetőt n e a krízissel / válsággal azonosítsák. Alapsza-
bály, hogy lehetőleg egy - a kommunikációban leginkább jártas - szakember
nyilatkozzon , hogy m ég a minimális, akár szóhasználati különbségből adódó
félreértés vagy kommunikációs zavar is elkerülhető legyen. Össze kell állítani a
háttér- és friss információt adó szakértők listáját is. Meg kell állapítani a média-
központ helyét, működését.
Fel kell mérni, hogy mi történt, kik (belső, külső) érintettek a válságban, mik
a következm ények, további kockázatok, kiváltó okok, elérendő célok, feladatok.
A kommunikációs szituáció elemzése során a saját forrásokat kell számba venni,
valamint az üzenetet és csatornákat meghatározni. Fontos, hogy a közvélemény
szemével lássuk a kialakult helyzetet, hiszen így tudjuk hatékonyan megszólíta-
ni őket. A közvetlen belső érintettek tájékoztatása írásban történjen. Tisztában
kell lenni azzal, hogy egyes munkatársakat valószínűleg megkeresnek, ezért fel
kell készíteni őket arra, hogy nyilatkozhatnak-e.
A probléma észlelése után azonnali belső és külső kommunikáció szükséges.
Meg kell fogalmazni a konkrét üzeneteket minden érintett témában (műszaki,
egészségügyi, munkahelymegtartási, környezetvédelmi stb.). Fontos annak érzé-
keltetése, hogy a vállalat ura a helyzetnek. Be kell mutatni a válságstáb által tett
erőfeszítéseket a helyzetértékelésre, problémamegoldásra vonatkozóan. Nem
kerülhető el a válság kapcsán a média érdeklődése - alapszabály, hogy nem is

bujkálhatunk a média elől-, de visszafogott, tárgyszerű nyilatkozattal megelőz
hető a probléma felnagyítása.
Folyamatos kommunikáció szükséges a válságkezeléssel párhuzamosan ,
rugalmasan kell alkalmazkodni a változó körülményekhez.
A tevékenységről folyamatos naplózás történik a visszakereshetőség, vala-
mint az utólagos értékelés érdekében.
Utómunka
A válság, illetve krízishelyzet után részletesen értékelik a történteket, az adott

válaszlépéseket, ezek sikerességét, amely információk alapján felülvizsgálják,
és szükség esetén módosítják a válságkommunikációs tervet. Pontosan felmé-
rik a válság üzleti és kommunikációs hatását, valamint a versenytársak lépése-
it. Ezután történik a rekonstrukciós fázis.
A válságkommunikáció alapvető szabályai:

• azonnali cselekvés (a csapat összeállítása, a probléma behatárolása, felada-
tok összegyűjtése),
• gyors reagálás (kommunikáció lehetőleg még a média megkeresése előtt
történjen m eg, akár átmeneti nyilatkozattal, ami a későbbiek során ponto-
sításra kerül),
• állandó elérhetőség,
• kiszámíthatóság, folyamatos kommunikáció (a legközelebbi nyilatkozat
idejének bejelentése - a tájékoztató akkor is megtartásra kerül, ha nincs új
információ),
• teljes körű, valós információátadás, őszinteség, hitelesség,
• a belső információk bizalmas jellegének biztosítása,
• empátia az érintettek iránt,
• széles körű, minél több médiafelületet érintő információnyújtás,
• magabiztosság, tömörség.
A kríziskommunikáció manapság még nehezebb feladat, hiszen az online felü-

leteken a hírek rohamos sebességgel terjednek. A web 2.0 itt is érezteti hatását,
nehezebbé téve a kommunikációs szakember munkáját, hiszen az információ
,,kézben tartása" szin te leh clctlenné v álik (egyéni beszámolók, h elyszínen - pél-
dául mobiltelefonnal - készített fotók, videók).
_19.8. Ajándékozás
„Adni jó" - tartja a mondás. A figyelmesség pedig az üzleti életben is nagyon

lényeges. A vállalat m egítélésére, a partner elkötelezettségére pozitív hatással
lehet egy-egy jól m egtervezett ajándék, amelynek segítségével éreztethetjük
partnerünk fontosságát, jó érzést kelthetünk benne, felhívhatjuk figyelmét vagy
emlékeztethetjük cégünkre, személyesebbé tehetjük a kapcsolatot. Az ajándé-
kozás a pozitív érzelmeket, értékeléseket -erősíti, d e ki n em alakíthatja. Sőt, a túl
szem élyes vagy nem megfelelő ajándék akár sértő is leh et, bumerán ghatást is
kiválthat.
A reklámajándéktárgy emlékezeti hatása révén n em azonnali reagálásra,
vásárlásra szeretné rábírni a fogyasztót - ezt nem is teh eti, hiszen nem lehet lefi-
zetés, lekenyerezés jellege - , hanem a céget kívánja tudatosítani, annak ismert-
ségét n övelni. Az ajándékozás olyan kommunikációs gesztus, amelynek során
az ajándék átadója (kibocsátó) jóval aktívabb szerepet játszik, mint a megaján- ·
dékozott (befogadó). A befogadó reagálása (visszacsatolás} csak később, közve-
tetten és igen nehezen mérhetően jelentkezik. A befogadótól mindössze csak azt
várják, hogy elfogadja az ajándékot, sarra kedvezően reagáljon. Viszont ajándék
adására, illetve bármiféle viszontszolgáltatásra nem kötelezett.
Az ajándékozásnak az ü zleti életben is elsődleges feladata, hogy a megaján-
dékozottnak örömet szerezzen (személyre szóló legyen, de ne személyeskedő) .
Ezért az ajándékozás folyamatának úgy kell v égbemennie, hogy a m egajándé-
kozott számára egyértelmű legyen, kitől (mely cégtől) , miért, milyen alkalomból
kapja az ajándékot. A folyamat során tehát elérhető a cég ismertségének növe-
kedése, az emlékezeti hatás, a reklámhatás, a megajándékozott pozitív véle-
ményének erősödése .
Szó esett m ár korábban reklámajándékokról a 13. Elad ásösztönzés fejezetben,
egy nagyon lén yeges különbséget azonban itt hangsúlyoznunk kell: jelen esetben
az ajándékot nem közvetlen eladásnövelő célzattal adja a vállalat. Fontos tehát,
h ogy az ajándékjelleg n e sérüljön (ne érezzen kötelezettséget a megajándéko-
zott). A hatásm echanizmus teh át közvetett, így a public relations fogalomköré-
vel mutat h asonlóságot - ezért tárgyaljuk jelen fejezetben a területet.
A reklámajándék ellenszolgáltatás nélkül, rendszerint különleges

alkalmakkor átadott (személyes jellegű) figyelmesség, mely kap-
csolódik a vállalathoz, emlékeztet rá és illeszkedik kommuniká-
ciójába.
A reklám ajándékoknak négy csoportját különíthetjük el:

• szóróajándék (alacsonyabb értékű, nagyobb m ennyiségben kerül előálli
tásra, logózott),
• hagyományos reklámajándék (közepes értékű, általában legózott, átadása

eseményhez vagy évfordulóhoz - céges születésnap, karácsony - kötődik,
és pr szempontból kiválasztott körhöz juttatják el),
• reprezentatív ajándék (magasabb értékű, már nem tömegben készül, gyak-
ran nem legózott, különleges alkalmakkor, különleges célcsoportkörnek
kerül átadásra),
• egyedi tervezésű / exkluzív ajándékt~gy (jelentős értékű, kis tételben
készül, gyakran személyes jellegű, többnyire nem legózott, átadása külön-
leges alkalomhoz kötődik).
Nagyon lényeges a megfelelő ajándék kiválasztása. Ez a gyakorlatban nem egysze-

rű feladat, hiszen számos szempontot kell figyelembe venni a kiválasztásnáI. Jó
támpontotjelentnet, ha a következő „egyszerű" kérdésekre-megadjuk a választ:
• kinek,
• milyen értékben,
• mikor - milyen alkalomból, milyen céllal,
• hogyan,
• mit
ajándékozzunk?55
Kirn.ek?
A vállalati kommunikáció ezen formájára fokozottan jellemző a személyesség

(gyakran a „célcsoport" név szerint is ismert). Az ajándékok m egválasztásánál
tehát az egyik leglényegesebb szempont, hogy ki fogja kapni azt.
A vállalat kapcsolatrendszere igen széles lehet, ki kell tehát választani, hogy
mely személyekből álljon az ajándékozottak köre. Alapvetően két eset lehetséges:
• Cégen kívül kedveskedhetünk a vállalat partnereinek, a sajtó képviselőinek,
a fogyasztóknak, potenciális fogyasztóknak stb. Vigyázni kell azonban, nehogy
túlságosan elcsépelt, m egszokott legyen az ajándék, mert az akár n egatív hatást
is kiválthat. Általában a partner szerepének, fontosságának arányában célszerű
az ajándékozás.
• Cégen belül - munkatársaknak, szervezeti egységeknek stb. - is történhet
ajánclékozás, ami azonban viszonylag ritkább. A vállalatok gyakran választják a
premizálást (mely nagyobb összegnél természetesen érthető), alacsonyabb költ-
ségkeretnél azonban egy megfelelően megválasztott ajándék sokkal jobb hatást
érhet el.
55 Bohnné Keleti Katalin előadása alapján, Promotion Sza1'kiállitás, 1997. október 28.
A tárgyak kiválasztásánál természetesen lényeges a megajándékozottak szá-

ma is (ha túl magas, az a tárgyak értékére hatással lesz).
Milyen értékben?
A költségkeret (az ajándékozottak száma mellett) természetesen meghatároz-

za, hogy milyen nagyságrendben gondolkodhat a cég. Emellett igaz az is, h ogy
minél fontosabb a partner, minél magasabb a státusa, minél régebbi a kapcsolat,
az ajándéknak annál mutatósabbnak kell lennie.
Általánosságban azért célszerű szem előtt tartani a következőket: ame1myiben
az ajánd ék túl kis értéket képvisel, az sértő lehet, amennyiben viszont túl nagyot,
kellem etlennek érezh eti a megajándékozott.
A tervezésénél figyelembe kell venni az aktuális adózási szabályokat, ame-
lyek a természetbeni juttatásokra vonatkoznak, és plusz adóterhet rónak a rek-
lámozóra, hiszen értelemszerűen az ajándék adóvon zatát n em háríthatja át az
ajándékozó.
Mikor?
Az ajándékozásra rendszerint több alkalom is kínálkozik (ünnepek, vállala-

ti évfordulók, közös kapcsolat felvételének évfordulója, ü zleti út, kiállítások,
vásárok, sajtótájékoztatók stb.) leggyakoribb azonban az év végi - karácsonyi -
ajándékozás. Fontos azonban, hogy mindenképp kössük valamely alkalomhoz,
különben kellem etlenül érezheti magát az ajándékozott.
Hogyan?
Az ajándékot - jellegénél fogva - legszerencsésebb személyesen átadni. Ameny-

nyiben ez nem megvalósítható (földrajzi távolságok, széles terjesztési kör), közve-
títő szolgáltatását kell igénybe venni. Azonban ekkor sem szabad m egfeledkezni
a személyességről, így célszerű kísérőlevele t is m ellékelni.
Fontos az ajándék csomagolása, mely a megaján dékozott iránti figyelmesség
egyik kifejezője, valamint a személyes jellegű ajándéktárgyaknál a cég arculati
elemeinek hordozója.
Mit?
Az előzőek alapján látható, hogy a megfelelő tárgy kiválasz tásához számos szem-
pontot figyelembe kell vem1i. Ez azonban kiegészül még továbbiakkal is.
A legfontosabb talán az, hogy az ajándéknak illeszkednie kell a vállalat
image-éhez, márkaképéhez és üzenetéhez. Ez a kapcsolat gyakran egyértel-
mű, például egy vállalati emblém ával ellátott póló vagy toll esetében, vigyázni
kell azonban arra (külön ösen exkluzív ajándékoknál), h ogy a vállala ti jelképek
nehogy túlságosan harsányan jelenjenek meg a tárgyon. (Elképzefüető példá-
ul, hogy csak a színvilág emlékeztet rá.) Hangsúlyozni szeretnénk, hogy a mar-
ketingkommunikáció ezen elem ének is szervesen kell illeszkednie a vállalat
kommunikációs tevékenységébe, azt kell erősítenie - az arculat elemeként kell
ér telmezni az t.
A m ásik igen lényeges szempont az ajándék egyedisége. Ennek n em csupán
a figyelemfelkeltésben van szerepe, hanem ez az, ami képes leh et a megkülön-
böztetésre, a pozitív asszociáció kiváltására, a fontosság érzékeltetésére - s nem
utolsó sorban a kreatív ötlet pénzt takaríthat mee.
A vállalab1ak az ajándékok széle.s körével és m egújuló ajándékkészlettel /
-palettával kell rendelkeznie, h ogy partnereit mindig újdonsággal lepje meg. Cél-
szerű listát v ezetni arról, ki milyen ajándékot kapott, így elkerüfüető az ismétlés.
Végezetül n éh ány kérd és (check-list), mellyel m egbizonyosodhatunk róla,

hogy ajándékunk megfelelő lesz-e: 56
• betölti-e az adott reklámtárgy a vállalati arculatban és / vagy reklámtevé-
kenységben az elvárható funkciókat,
• taláfüató-e ésszerű összefü ggés a reklámtárgy és az ajándékozó cég tevé-
kenysége között,
• kielégíti-e a reklámtárgy a megajándékozandó szem élyek igényeit, kedve-
ző érzéseket kelt-e bennük, kapcsolható-e h ozzájuk,
• megfelelő-e a reklámtárgy külleme, minősége,
• tartósan emlékeztet-e a cégre, h asznáfüató-e hosszabb távon,
• nem túl „sn assz", illetve nem túl hivalkodó-e, értéke megfelelő-e,
• az általunk tervezett reklámtárgy kellően különbözik-e a konkurenseink
ajándékaitól, egyedi-e,
• van-e, illetve teremthető-e megfelelő alkalom az átadására,
• megfelelően tárofüató, szállítható-e,
• a költségkeretből kijön-e a beszerzése?
56 Hamburger Béla: Néhány gondola t a reklám tárgyakról, lminfo Arcu la ti Kézikönyv, lminfo
Kiadó, Szentendre, 1995., 57-58. o. felhaszná lásával
Milyen legyen tehát a reklámajándék? Egyedi, a vállalatra jellemző, ugyanakkor

a célcsoport számára attraktív, megfelelő értéket képviselő. Ne feledjük: ,,ha én
eldobnám az ajándékot, akkor inkább ne is készítsem el!"
19.9. A pr munka szervezése
Az előzőekben már szó esett a sajtótájékoz tató szervezési lépéseiről. Nézzük

most meg általánosan, hogy milyen fázisokkal találkozhatunk a pr munkában!
Tervezés
• A munka általában kutatással, helyzetfelméréssel indul. Meg kell vizsgál-

ni mind a belső, mind a külső információkat, és természetesen kiemelt szereppel
bír a sajtófigyelés. Elemzés után az adatokat össze kell vetni a v állalat célkitűzé
seivel.
• Meg kell határozni az érintetteket / érdekgazdákat, illetve a konkrét célcso-
portokat (méret, jellemzők, gondolkodásmód stb.).
• A célok kijelölése (például figyelemfelkeltés, informálás, aktivizálás, attitűd
megváltoztatása) után történik a kommunikációs, illetve pr stratégia és taktika
tervezése, az üzenet megfogalmazása, a csatornák és eszközök m eghatározása.
• Erőforrásokat kell rendelni a feladatokhoz, vagyis felelőst, költségvetést é&
időszakot.
Előkészítés
• A szervezés szakaszában történik a kapcsolód ó Gogi, marketing stb.) és

pr-tevékenységek precíz összehangolása.
• Az egyes célcsoportokkal való kapcsolattartás eszközeit / módszereit ki
kell dolgozni. Az üzeneteket és érvrendszert össze kell állítani. Szükséges lehet
kommunikációs partnerek (ügynökségek) bevonása, illetve rendezvények szer-
vezése, nyomtatványok és egyéb eszközök gyártása.
Lebonyolítás
• Ebben a fázisban történik a megjelenés, a közlések megvalósítása, progra-

mok kivitelezése, vagyis maga a kommunikáció.
• Már ekkor fontos a folyamatos nyomon követés, hiszen számos elem még
pontosítható, bizonyos mértékig változtatható a kommunikáció során.
Utómunka
• A pr munkában kiemelt szerepe van a visszacsatolásnak. Gyakran a média-

megjelenésekből állapítható meg, hogy a szakember jól dolgozott-e, így a saj-
tószemle kiemelt feladatnak tekinthető (megjelenések, cikkek száma, hossza,
hangvétele). Emellett az eredményesség megállapításához fontosak lehetnek a
belső és külső felmérések. Az értékelés mindig a célok és eredmények összeve-
téséből következik. Lehet, hogy az a cél, hogy ne írjanak a cégről, d e az is lehet,
hogy egy civil szervezettel való együttműködés, vagy a munkatársak bevonása
a támogatott tevékenységbe, vagy éppen a párbeszéd kialakítása a kormányza-
ti szereplőkkel.
• A kommunikációt értékelni kell, rámutatva az erős és gyenge pontokra.
Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a pr folyamatos munkát igényel.

Így az egyes fázisok akár párhuzamosan zajlanak. Például a médiával való kap-
csolattartás folyamán a következő sajtótájékoztatót szervezzük, ugyanakkor az
előző akció által generált megjelenéseket elemezzük, és reagálunk az újságírói
megkeresésekre.
Nyomtatványok 291
20. Nyomtatványok57
20.1. Fogalma
A nyomtatványokat ugyan nem tekinthetjük külön marketingkommunikációs

területnek, mégis fontosnak tartjuk bemutatásukat. Szerepük a vonal alatti eszkö-
zök alkalmazásánál jelentős (direct mail, vásárok, eseménymarketing stb.), u gyan-
akkor fontosak lehetnek a reklámozásnál is (plakátok, nyomtatott sajtó.) Kis- és
középvállalatok számára pedig az egyik legfontosabb kommunikációs eszközt
jelentik.
Gutenberg-kultúránk hatásaként a nyomtatott anyagoknak általában nagyfo-
kú a hitelük a befogadók körében, még akkor is, ha reklámnyomtatványokról van
szó, tehát ha az olvasó tudja, hogy befolyásoló célzattal készültek.
A kiadvány kivitelezése, nyomdai minősége, esztétikai színvonala szintén jelen-
tősen hozzájárulhat presztízséhez. A kiadvány céljától függ, hogy m ennyire fon-
tos a magas színvonalú (és így nem mindig olcsó) külalak, de viszonylag egyszerű
technikai megoldásokkal is hiteles, meggyőző és vonzó nyomdatermékeket állít-
hatunk elő. Mindenképpen a magas presztízsérték mellett szól az a tény, hogy a
nyomtatvány tárolható, bárrrúkor újra elővehető, ,,biztosan birtokolható" infor-
mációt nyújt.
Néhány kiadványfajtától eltekintve a befogadó időt szán a kiadvány tanulmá-
nyozására, felkészült az információ befogadására. Ezt az attitűdöt szintén erősít
hetjük az egyes kiadványok műfajának megfelelő fogalmazással, kivitelezéssel,
arrú első ránézésre azt sugallja az olvasónak, hogy érdemes a kiadvánnyal beha-
tóbban foglalkoznia.
A nyomtatványok további jellemzőivel nem foglalkozunk, hiszen a felhaszná-
lási körüktől függően nagyon különböző tulajdonságaik vannak.
A nyomtatványok a nyomdai úton (nyomtatással) papírra (eseten-

ként papírhoz hasonló anyagra) előállított kommunikációs eszkö-
zök.
57 A fejezet elkészítésében segítséget nyújtott az „Amit tudni kell a nyomdaipari munkákról" című
könyv Carella, Budapest, 1997.
20.2. Fajtái
Számos nyomdai úton előállított terméket ismerünk, mint például a könyv, újság,
értékpapírok, csomagolóanyagok, plakátok. Mi természetesen a marketingkom-
munikációs szempontból fontos nyomtatványokat tekintjük át. Ezeket funkciójuk
szerint három csoportba sorolhatjuk:
• A vállalati tevékenységhez kapcsolódó nyomtatványok elsősorban a napi
ügymenethez köthetők, a cég ismertetésére szolgálnak, azonban reklámértékük
sem elhanyagolandó, ezért az egységes arculati megjelenés kiemelten fontos. A
vállalati nyomtatványok:
- vállalati alapnyomtatványok (névjegy, levélpapír, faxpapír,
boríték),
- vállalati ügyviteli nyomtatványok (számla, szállítólevél,
munkalap),
- vállalati egyéb nyomtatványok (vállalati újság, éves jelen-
tés stb.).
• A termékhez kapcsolódó nyomtatványok fogalma magától értetődik, álta-
lában a következőket jelenti:
- csomagolás,
- használati utasítás.
• A kifejezetten marketingkommunikációs célú nyomtatványok:
- ATL nyomtatványok (plakátok, újságok, molinók),
- BTL nyomtatványok (szórólap, brosúra, folder, POP eszközök,
direkt marketinghez kapcsolód ó anyagok, például direct maii,
pr nyomtatványok stb.},
- információs n yomtatványok (katalógus, prospektus, áruismerte-
tő, árjegyzék),
- ajándéknyomtatványok (naptár, üdvözlőkártya, jegyzettömb,
zacskó stb.).
Minden nyomtatványfajta esetében beszélhetünk tipikus paraméterekről. A

méret, papírvastagság hasonló az azonos funkciójú nyomtatványoknál (gondol-
junk a névjegyekre, szabvány méretű plakátokra), amelynek célszerű okai vannak
(felhasználás, gyártás). Természetesen eltéréseket is tapasztalhatunk, amelynek
elsődleges célja pont a különlegesség, a kitűnés biztosítása.
Katalógusok esetében is beszélhetünk például általános jellem zőkről, mint az A/ 4-es

méret, nagyobb terjedelem (50-100 oldal), színes nyomtatás, jó minőség. Ennek is prak-
tikus o kai vannak: a szokványos méret a kezelhetőséget biztosítja, a terjedelmet pedig
a teljes termékvá laszték - általában vizuális - bemutatása indokolja. Gyakran postai
úton kerül terjesztésre, de a személyesen á tadott katalógus esetében is jellemző, hogy
átnézését később, nyugodt körülmények között végzi a befogadó. Vagyis a katalógus-
Nyomtatványok 293
nak önmagában kell „eladnia" a bemutatott árukat, így minél realisztikusabb, tetsze-
tősebb ábrázolás szükséges.
A prospektus a katalógusnál kisebb terjedelmű, de például a szórólapnál részle-
tesebb marketingkommunikációs nyomtatvány. Egy konkrét terméket, szolgáltatást
mutat be, viszonylag részletesen. Fontos tervezési szempont a márka jó beazonosítha-
tósága, valamint a meggyőzőerő, ezért gyakran nagyon igényes formátumban, minő
ségi nyomdai megoldásokkal készül.
A sales folder is egy konkrét terméket (esetleg promóciót) mutat be, de kifejezet-
ten a kereskedőknek készül. Ez tehát egy értékesítést támogató nyomtatvány, és álta-
lában a sales munkatárs adja át a kereskedőnek. A nyomtatvány bemutatja a termék
vagy az akció pontos paramétereit, az eladást segítő információkat, a tervezett marke-
tinglépéseket, vagyis, hogy milyen előnyökkel jár a fogyasztó mellett a kereskedőnek
is az adott termék vagy promóció.
20.3. Nyomtatványkészítés
A nyomtatvány készítés folyamata
A nyomdatermék, a kiadvány sikere, megfelelő kivitelezése n agymértékben azon

múlik, hogy a tervezés és főként a megvalósítás során mennyire képes a vállalat
és a nyomda együtt dolgozni. Fontos azonban az előkészítő munka, a nyomtat-
vány megtervez;ése is.
A folyamat alapvetően három szakaszra osztható:

• kiadványszerkesztés és nyomd ai előkészítés (prepress),
• nyomtatás (press),
• nyomatfeldolgozás, kötészeti műveletek (finishing, postpress),
ami alapvetően megfelel a tervezés-előkészítés, megvalósítás, utómunka fázi-
soknak. Az egyszerűség kedvéért az elkövetkezendőkben nem bill'ltj_uk meg a
folyamatot, de igény szerint ez megtehető. -.
Ezek mellett mindenképpen szólnunk kell a terjesztésről is. A kommunikáci-
ós szakember számára u gyanis kiemelt feladat (és költségtényező is) az elkészített
nyomtatványok célba juttatása.
Legelőször azt kell megvizsgálnunk, hogy milyen szerepet szánunk a kiad-

ványnak, s milyen csatornákon tudjuk célzottan terjeszteni.
Ezután felmérjük a célcsoport nagyságát, összetételét, információigényét. A
kiadványok magas költsége miatt szigorúan meg kell vizsgálni előre azt, hogy
hogyan és milyen mennyiségben tudjuk majd eljuttatni azokat a célcsoporthoz.
A terjesztési lehetőségek már arra is választ adnak, hogy milyen példányszám-

ban kellene a nyomtatványt készíttetnünk, továbbá arra, hogy szükség van-e tar-
talmi vagy nyelvi mutációkra (változatokra).
Ha az így reálisan felmért terjesztési lehetőségek csak kis p éldányszámot tesz-
nek lehetővé, érdemes megvizsgálnunk, milyen más eszközzel érhetnénk el gaz-
daságosabban a célcsoportot. A nyomtatványok általában akkor gazdaságosak, ha
nagy példányszámot tudunk egyszerre rendelni. (Nyomdai eljárástól, a kiadvány
színvonalától stb. függően változik az a minimális mennyiség, amit már érdemes
megrendelni, de ez is mindenképpen többezres nagyságrend.)
A termék jellemzői nagymértékben megszabják a kiadvány fajtáját, terjedelmét,
a kivitelezéssel kapcsolatos teehnikai igényeket.
Bonyolultabb, hosszabb műszaki ismertetést igénylő termékeknél, ahol az áru
bemutatását grafikus vagy fotós szemléltetéssel tudjuk jól megoldani, általában
elengedhetetlen az ennek megfelelő terjedelmű és kiviteli szintű kiadvány. Ilyen-
kor fő szempontként azt kell szem előtt tartanunk, hogy a célcsoport milyen
mélységű információt igényelhet a termékről. Ez már utal arra, hogy milyen kiad-
ványfajta készítését kell terveznünk, milyen legyen a kiadvány alaphangja, érve-
lése stb.
A nyomtatvány elkészítésének első lépése tehát a nyomtatvány fajtájának meg-

határozása, tulajdonságainak, tartalmának megtervezése. Tudnunk kell, hogy pon-
tosan milyen céllal készül, mire szeretnénk felhasználni, mekkora költségkeret áll
rendelkezésünkre - s ez meg fogja határozni a formátumát {méretét, oldalszámát,
minőségét stb.).
Ezután kerülhet sor a tartalom, illetve a lapformátum kialakítására. Maga a
nyomtatványtervezés széles skálán mozog. Míg korábban elsődlegesen a nyomda
feladata volt a kézirat alapján a nyomtatvány összeállítása, manapság ezt főként
ügynökségek, kreatív stúdiók végzik.
A layout (tipográfiai vázlat) egy kiviteli, elhelyezési vázlat, vagyis egy méret-
arányos grafikai terv, mely azt mutatja be, hogy a szöveget és az egyéb grafikai
elemeket (vagyis az összes alkotóelemet) hogyan kell elrendezni az adott oldalon.
Manapság a megrendelő (illetve ügynöksége) a nyomtatvány tervét számítógépen
készíti el (desktop publishing, DTP), ami megkönnyíti a kivitelezést, így a gyár-
tási folyamat is lerövidül. (Nem mindegy azonban, hogy milyen formában juttat-
juk el a nyomdához a terveket. A pdf - portable document format - p éldául egy
olyan széles körben alkalmazott fájl-formátum, amelyet a különböző számítógé-
pes rendszerek - így a nyomdáké is - képesek használni, és tartalma valamennyi
eszközön ugyanúgy jelenik meg.)
Amikor felkeressük a nyomdát, az elkészítendő kiadványról pontos elképzelé-

sünknek kell lenni - hiszen csak így kaphatunk megfelelő, precíz árajánlatot. De
Nyomtatványok 295
még mielőtt a megrendelésre rátérnénk, el kell döntenünk, hogy egyáltalán melyik

nyomdát keressük fel.
A nyomda kiválasztása természetesen nem jelent problémát akkor, ha a vállalat
már rendelkezik a szükséges partnerkapcsolatokkal. Ha még nem készített (vagy
nem készíttetett) hasonló minőségű, mennyiségű stb. nyomtatványokat, szükséges-
sé válhat a megfelelő nyomda felkutatása. Nyomtatási munkákkal Magyarorszá-
gon számtalan cég foglalkozik, mi alapján kell tehát kiválasztanunk a megfelelőt?
A különböző nyomdák eltérő szolgáltatásokat nyújtanak. Az ún. kisnyomdák pél-
dául csupán a legalapvetőbb gépekkel rendelkeznek, tehát az egyszerűbb kiadvá-
nyok elkészítésére vállalkoznak csak - sokszor kis vagy közepes mennyiségben. A
másik végletet a nagynyomdákjelentik, melyek általában minden kívánságot ki tud-
nak elégíteni, legtöbbször azonban csak nagy mennyiségre vesznek fel megrende-
lést. Ezek között h elyezkednek el a méretük szerint közepesnek mondható nyomdák.
Emellett tudni kell, hogy a nyomdák sokszor bizonyos területre, bizonyos nyom-
tatási eljárásra szakosodtak.
Nyomtatási elj árások:

- magasnyomtatás (lényege, hogy a nyomófelület kiemelkedik a síkból; régeb-
ben nagyon elterjedt volt, manapság ritkán alkalmazzák; egyik fajtája a
flexónyomtatás / flexográfia),
- ofszet nyomtatás (lényege, hogy a nyomó és nemnyomó részek egy síkban
helyezkednek el, de a felületet úgy alakítják ki, hogy egyes részei vonzzák,
mások taszítsák a festéket; a legelterjedtebb eljárás; íves és rotációs változata is
létezik, egyik fajtája a litográfia),
- mélynyomtatás (lényege, hogy a nyomó felület besüllyed a síkba, az ott lévő
festék pedig a papír nedvszívó képessége miatt tud nyomot hagyni; nagy pél-
dányszámnál használatos, igényes nyomatok esetében; egyik fajtája a tampon-
nyomás),
- szitanyomás (lényege, hogy egy finom, hálószerű anyagot egy keretre feszí-
tenek, bizonyos részeit pedig úgy alakítják ki, hogy ne eresszék át a festéket;
nagy felületek, különleges nyomathordozók - fa, textil - esetén alkalmazzák),
- digitális nyomtatás (speciális eljárás, amelynél nem készül nyomóforma, így
minden példány eltérő lehet; kis példányszámnál, gyors munkáknál haszná-
latos).
Vagyis mielőtt kiválasztjuk a nyomdát, tájékozódnunk kell arról, hogy kiad-

ványunkat hol érdemes előállíttatni. Ezek után nyílik lehetőség a szóba jöhető
nyomdák (általában több) megkeresésére, melyek - a kiadvány paramétereinek
ismeretében - elkészítik árajánlatukat. Ennek segítségével ki tudjuk választani a
legkedvezőbb nyomtatási h elyet.
Az árszínvonal természetesen az egyik legfontosabb meghatározója a nyomdá-
nak, nem szabad azonban megfeledkeznünk két másik tényezőről sem: a megfele-
lő minőségről, és a határidők pontos betartásáról. A vállalat ezen kritériumok alapján
fog dönteni egy nyomda alkalmazásáról (a megrendelések további folytatásáról

avagy megszüntetéséről).
Az árajánlatok bekérésekor, illetve a nyomda megbízásakor tehát ismernünk
kell kiadványunk pontos jellemzőit. Ezeket az ún. nyomdai megrendelőn írás-
ban rögzíteni kell. (A nyomdai megrendelésről a következő alfejezetben részlete-
sen szólunk.) ·
(A nyomtatás előtt hagyományosan a levilágítás következik, m elynek során a
nyomtatáshoz szükséges - színre bontott - filmeket készítik el. Manapság azon-
ban gyakran erre már nincs szükség a nyomtatási folyamatban.)
Mielőtt elkezdődne a nyomtatás, beindítanák a gépeket, célszerű m egvizsgál-
ni, h ogy a majdani nyomtatvány megfelel-e elvárásainknak. A kiadvány ellenőr
zése gyakran már digitális formában történik, a költség- és időtakarékosság miatt
a layoutterveket nézi át a megrendelő (pdf formátumban). A javítás, vagyis kor-
rektúrázás alkalmával a lehető legkörültekintőbben kell eljárnia, az elhelyezé-
si pontatlanságokon túl az esetleges helyesírási, gépelési hibákat is javítania kell.
Bonyolult, hosszú szövegeknél célszerű korrektor igén ybe vétele, idegen nyelvű
anyagoknál pedig akár anyanyelvi lektor alkalmazása. A terveket természetesen
ki lehet nyomtatni, azonban ennek minősége, színhelyessége nem egyezik m eg a
végleges nyomtatványéval.
A színhelyesség ellenőrzése proof-on történik, amely speciális (digitális)
nyomtatási eljárással készül (,,digit proof"), és a végleges n yomtatvány tökéletes
bemutatására alkalmas. (A színek és nyomtatási minőség ellenőrzése, valamint a
korrektúrázás korábban a színre bontott filmekről készített színhelyes nyomtat-
ványon történt, amelynek elnevezése a cromalin / kromalin, a matchprint proof,
valamint a kefelevonat.)
Az ellenőrzés, esetleges javítás után a megrendelő kézjegyével jelzi, hogy az
anyagot alkalmasnak találta a nyomtatásra. (Ezt nevezzük hagyományosan imp-
rimálásnak. Az imprimálás, imprimatúra kifejezés nem összetévesztendő az imp-
resszum fogalmával, m elyet a sajtóról szóló 7. fejezetben már érintettünk.) A proof
tehát biztosítékként szolgál mind a nyomdának, mind a megrendelőnek arra az
esetre, ha az elkészült anyag minőségét illetően nincs egyetértés. A kiadványt
össze lehet hasonlítani az előnyomattal, és ha eltérés tapasztalható, akkor a n yom-
da köteles kijavítani a hibát. Ha kiderül viszont, hogy eleve hibás anyagot írt alá a
megrendelő, a költségeket neki kell állnia.
Az elfogadás után manapság már ritkán következik próbanyomtatás a minő
ség ellenőrzésére (különösen igényes, nagy példányszámú anyagoknál képzelhe-
tő el, illetve digitális n yomtatási eljárásnál valósítható m eg könnyen). Gyakoribb
eset az, amikor a megrendelő vagy képviselője gépindításkor felkeresi a nyom-
dát, és ellenőrzi az első példányokat.
Nyomtatványok 2 97
A nyomtatás után - a kiadványtól függően - következnek az egyéb eljárások:

a különleges eljárások (fóliázás, stancolás stb.), illetve a kötészeti műveletek.
Különleges eljárások:
- stancolás (formára vágás),
- biegelés (hajtogatás előtt a felület - főként kartonok - vaknyomása, hogy szé-
pen hajtogatható legyen),
- riccelés (a papír csupán részben történő átvágása - például matricáknál, hogy
az alja egyben maradjon, a matricaformák viszont könnyen kiemelhető k
legyenek),
- perforálás (szaggatott vonal mentén történő átvágás, például letéphető
részeknél),
- fóliázás, laminálás (a papír egy további, átlátszó (védő-) felü lettel történő bevo-
nása),
- lakkozás, fo rmalakkozás (a teljes oldal vagy egyes részeinek lakkréteggel törté-
nő bevonása).
- kasírozás (általában a megnyomott lap felragasztása egy vastagabb, kemé nyebb
felületre, hogy megfe lelő tartása legyen).
Kötészeti eljárások:
- irkatűzés (esetleg gerinctűzés), vagyis vékonyabb kiadványok esetében a lapok
,,összekapcsolása", ,,összetűzése",
- irkafűzés, cémafűzés, azaz a lapok összefűzése,
- spirálozás,
- ragasztókötés (gerincragasztás),
- könyvkötés,
- egyéb.
A nyomda úgy szokta csomagolni az anyagokat, hogy azok könnyen mozgathatók

legyenek, és megfelelő védelmet nyújtsanak szállításnál, raktározásnál.
A megrendelés paraméterei
A feladat pontos megh atározása mind a megrendelő, mind a nyomda érdeke. Az

adatok tisztázásával a felmerülő problémák köre lecsökken, illetve az esetleges
nézeteltérések könnyebben tisztázhatók. A nyomdai megrendelőben tehát érde-
mes kitérni a következő szempontokra:
• Méret. Leggyakrabban szabványméretek segítségével szokták meghatározni
a kiadvány nagyságát. (Leginkább az „A" és a „ B" szabványméreteket alkalmaz-
zák. Pontosan definiált az A/ 0-s illetve a B/ 0-s méret, ahol a betű után következő
szám azt adja meg, hogy a teljes ívet hányszor hajtottuk ketté, hányszor feleztük a
hosszabbik oldala mentén. Így például az A/ 4-es lap oldalai negyed akkorák, mint
az A/0-séi.) A kiadvány alakja természetesen nem csak a szabványoknak megfe-
lelően kerülhet kialakítása - ilyenkor milliméterben határozzák meg az oldalak

hosszát.
• Terjedelem. A kiadvány célja általában meghatározza azt, hogy körülbelül
hány oldalas legyen . Egy egyszerű szórólap általában csak kétoldalas, de egy vál-
lalati éves jelentés sokszor 16, 32 oldalnál is hosszabb lehet. Az oldalszám a köté-
szeti eljárás miatt gyakran 4-gyel osztható (például irkatűzés), de van, hogy csak
2-vel (ragasztókötés).
• Papírminőség. Természetesen lehetetlen az összes papírfajtát ismernie a meg-
rendelőnek, tudnia kell azonban azt, hogy körülbelül milyen minőséget vár el. A
nyomdák ún. p apírmintakönyvvel a megrendelő segítségére lehetnek: meg tudják
mutatni a rendelkezésre álló papírfajtákat, s a minta alapján a vállalat kiválaszt-
hatja, hogy kiadványát melyikre nyomtassák. A papír ára a nyomtatás összkölt-
ségének jelentős részét teszi ki, ezért fontos döntés ez. (Beszélhetünk műnyomó-,
kreatív-, fényes, matt-, mázolt papírokról, néha azonban a nyomathordozó nem is
papír, hanem például műanyag, fa, szövet stb. A papírok gyakran íves formátu-
múak, a napilapokat azonban tekercs papírokra nyomják.)
• Papírvastagság. Gyakori a borító és a belív minőséebeli különbsége, hiszen a
borítót legtöbbször vastagabb, igényesebb papírra nyomják. A papír vastagságát a
papír 1 m 2-ére eső grammsúlyával (tömegével) szokásos megadni. (A normál gép-
papír 80-90 g/m2 „súlyú".)
• A papír minősége mellett a nyomtatás minősége is m eghatározó a nyomtat-
ványnál. Ennek egyik legfontosabb ismérve a felbontás, amelynek mértékegysége
a dpi (dot per inch), azaz az egy inchen (2,54 cm) található pontok száma. A kézi
nyomtatványok esetében a felbontás általában 300 dpi, de plakátoknál jóval ala-
csonyabb lehet. (Gyakran találkozunk a raszter kifejezéssel is, amely az egy négy-
zetcentimétere eső nyomtatási pontok szám át jelöli. Itt is elmondható, hogy minél
nagyobb ez az érték, annál „finomabb", részletgazdagabb a nyomtatás.)
• Színek száma. Ez is szoros összefüggésben van az árral. Leggyakrabban egy
színt (többnyire fekete), vagy négy szín color eljárást alkalmaznak a nyomtatásnál.
Az egyszínű nyomtatás előnye természetesen a költséghatékonyság, ne higgyük
azonban azt, h ogy ez csupán az egyszerűbb kiadványok elkészítésekor hatásos.
Egy szép papír és már egy kísérőszín alkalmazásával a kiadvány igényes külsőt
kaphat.
A színes nyomtatványok figyelemfelkeltő, demonstrációs, emlékezeti hatása
jobb lehet. A nég,J nyomdai alapszín segítségével - cián, bfbor / magenta, sárga, fekete,
angol rövidítéssel CMYK - gyakorlatilag minden szín előállítható. Bizonyos ese-
tekben azonban alkalmaznak itt is kiegészítő - direkt - színeket, hiszen csak ezek
tudják visszaadni azt a hatást, azt a színhűséget, amit például a vállalati színek,
logónyomtatásánál elvárható. Az arany, illetve ezüst felületeket is direkt színek-
kel lehet csak megnyomni. (Érdemes megemlíteni, hogy a számítógép képernyőjén
a színek „keverése" másképp történik: itt három alapszínből áll össze a kép. Ezek
Nyomtatványok 299
a vörös (red), zöld (green), valamint a kék (blue), amiért RGB rövidítéssel jelölik.
Proof készítése és leellenőrzése azért is fontos, m ert a m onitor m ás színkódolást
használ és nem színhelyes, vagyis a leendő nyomtatvány színeit monitoron ellen-
őrizni nem szabad.)
A színek pontos, egyértelmű meghatározására használatos az ún. Pantone-ská-
ln. Ez egy olyan általánosan elterjedt színskála, m elyen a különböző árnyalatokat
számkóddal látták el (például Panton e 301), s a színeket mind m a tt, mind fényes
papírfelületen is bemutatják. Segítségével egyértelművé tehető, hogy a megrendelő
mely árnyalatra gondolt, és a munka elvégzésével ellenőrző funkciót is betölthet.
• Nyomtatási eljárás. Már a nyomda kiválasz tásánál is fontos szempont, hogy
milyen eljárással a legcélszerűbb előállítani a kiadványt. A különböző nyomtatási
technikák (például offszetnyomtatás, szitanyomás, m élynyomtatás stb.) m ás-más
jellemzőkkel rendelkeznek, így felhasználhatóságuk is különböző. A nyomtatási
eljárás függ a megkívánt minőségtől, a nyomathordozótól (amire a n yomtatás tör-
ténik), a példányszámtól, a gyorsaságtól stb.
• Kötészeti eljárás. Bizonyos esetekben természetesen nincs szükség a nyom-
tatványok összefűzésére (például szórólapok), általában azonban valamely köté-
szeti eljárást kell alkalmaznunk: el kell döntenünk, hogy milyen szempontot
helyezünk előtérbe (gyorsaság, egyszerűség, vagy éppen tartósság, exkluzivitás),
és ez alapján kell m egválasztanunk az eljárást.
• Különleges eljárások. A formára vágás (például meghívóknál), a lakkozás
vagy más, akár felületkezelési eljárások a nyomtatvány t egyedivé, tetszetőssé tehe-
tik, nem szabad m egfeledkeznünk azonban arról, hogy ez lényeges többletköltsé-
gekkel jár.
• Példányszám. Minél nagyobb a nyomtatandó mennyiség, annál alacsonyab-
bak az egy példányra jutó nyomtatási költségek. Az előzőekben m ár említettük,
hogy a nyomda kiválasztásánál is milyen jelentőséggel bír a példányszám . Em el-
lett az elkészítés időtartamára is természetesen befolyással van.
• Határidő. Ennek m egállapítása a nyomda és a megrendelő közös feladata.
Eleve szűrőkritérium lehet az árajánlatkérésnél, ha a nyomda nem tudja m egfele-
lő határidővel vállalni a nyomtatást. Betartása a nyomda felelőssége, amennyiben
késik, kompenzálnia kell a megrendelőt.
• Csomagolás, kiszerelés. A szállíthatóság, felhasználhatóság szempontjából
nem m ellékes, hogy milyen egységekben szállítja a nyomda az elkészült anyagot.
Célszerű ezt is egyeztetni a megrendeléskor.
• ÁI. Az előzőekben felsorolt jellemzők mindegyike befolyással van az árra.
Látható tehát, hogy a n yomdatermék pontos d efiniálása nélkül milyen nehéz len-
ne akár csak körJ.lbelüli költségeket is számolni.
Újszerű módszerek 301
21. Újszerű módszerek
21.1. Fogalmak, területek
Az életmód, a technikai környezet és a médiavilág folyamatos változásával a mar-

ketingkommunikációnak is lépést kell tartania. A szakemberek keresik azokat a
lehetőségeket, amelyekkel mind közelebb kerülhetnek a fogyasztókhoz, úgy szó-
lítva meg őket, ahogyan az számukra a legalkalmasabb.
Újszerű m ódszerek megnevezés alatt igen sokféle megoldást tekintünk át,
ráadásul az a terület jellegzetessége, hogy gyakran meglepő, n ehezen besorolha-
tó megjelenésekkel találkozunk, tehát az általánosítás, a kategorizálás igen nehéz
feladat. A digital media kifejezés is elterjedt, de nem tekintjük szinonimának, mert
az - meglátásunk szerint - egy szűkebb fogalomkört takar (hiszen az újszerű mód-
szerek egy része nem elektronikus/ digitális megoldás).
Az alábbiakban bemutatott módszerek nagy része már akár évtizedes múlttal
rendelkezik, újszerűnek a következő szempontok miatt tekintjük ezeket:
• tudatos alkalmazásuk csak az utóbbi időszakban indult meg,
• használatuknak a technika fejlődése (például internet) nagy lökést adott,
• állandó megújulást kívánnak, egyre újabb és újabb módon kerülnek felhasz-
n álásra,
•a fogyasztót a kommunikációs folyamat aktív részévé kívánják tenni.
Az újszerű módszerek lényegét a következőképpen foglalhatnánk össze:

• különlegeset generálni, ami érdeklődésre tart számot (akár olyan, ami még
egyáltalán n em volt),
• elérni azt, hogy erről beszéljenek, továbbadják.
Az első lépés jellemzője gyakran a személyes jelleg, egy olyan „apróság", ami aztán
kinövi magát, futótűzként terjed. Ez gyakran csupán néhány vagy néhány száz
embert érint, de százezrek értesülnek róla.
Számos fogalommal találkozhatunk a témához kapcsolódóan, ráadásul ezek
egymáshoz kapcsolódása sem egyértelműen definiált. Tekintsük most át ezeket.
Szájreklám
A szájreklárnra - word of mouth (WOM) vagy word of mouth marketing (WOMM),

azaz „szájmarketing" - gyakran mint gyűjtőkategóriára tekintenek a szakemberek
(mások pedig a gerillamarketing egy elemének veszik). Az egyik legrégibb marke-
tingkommunikációs terület, hiszen a kereskedelem megjelenésével egyidős. Tuda-

tos használata, kampányba való beépítése azonban csak az utóbbi évtizedekben
indult meg. Eredetileg szóbeli terjedést értettek rajta, manapság bárhogy (telefon,
e-mail, blog) átadható a hír. A marketingüzenet terjesztésére az emberi kapcsola-
tokat, hálózatokat használja; előnye, hogy kis befektetéssel jelentős hatás érhető el.
„Az elégedett vevő a legjobb reklám" tartja a mondás. Az emberek ugyanis
átadják pozitív tapasztalatukat, rávesznek másokat is a vásárlásra. Ugyanakkor
igaz az is, hogy a potenciális vásárlók igyekeznek olyan inputokat gyűjteni, ame-
lyek kellőképpen alátámasztják döntéseiket. Itt az információ forrása döntő jelen-
tőségű, vagyis annak személyes jellege, függetlensége, hitelessége.
Egy felmérés szerint az emberek nagyobbik része (60%-a) vásárlási döntéseinél
támaszkodik közvetlen ismerősei véleményére. Hiteles forrás lehet rokon, barát,
ismerős (vagyis egy közeli másik fogyasztó), a vállalat alkalmazottja, egy jól infor-
mált véleményvezér (részletes,,, belső" információval rendelkező „szakértő") vagy
híres személy is (akiben megbízik az ember). A közvetlen környezet is gyakran sze-
rez információt további fogyasztóktól (például online fórumokon) vagy „szakér-
tőktől" (internetes blogokon), amit továbbad az ismeretségi körben. A híres ember
tekintélye döntő, elismertsége miatt bizalmat ébreszt, emellett pedig azonosulási
vágy is él az emberekben (olyan akar lenni, mint ő, tehát olyan terméket használ).
A buzz (avagy pezsgés, zsongás) marketinget egyes szakemberek a szájreklám

alternatív elnevezésének tartják, mások annak részelemének. Lényege, hogy egy
(izgalmas, furcsa, humoros, szórakoztató, megdöbbentő) téma körül a figyelem
felerősödik, érdeklődés generálódik. Gyakorlatilag pletykának tekinthető (ezért
javasolható a pletykareklám fordítás, bár általában nem annak negatív értelmé-
ben), ami felbukkanása után futótűzként terjedhet.
A hype fogalma is ide kapcsolódik, amin intenzívebb megjelenést értünk, ,,nagy
felhajtásnak" fordíthatjuk. Általában felülről irányított, mesterséges megjelenés. A
szó eredeti formájában költői túlzást jelent (hyperbole).
Az urban legend (városi legenda) szintén egy érdekes mozzanat, történet, adat,
amely kapcsolódik a vállalathoz, termékéhez, márkájához. A kis színes informá-
ció jó indokot teremt arra, hogy a közbeszédben a márka újra meg újra említésre
kerüljön. A buzz és hype megjelenésével ellentétben ez hosszabb ideig forog köz-
szájon - viszont nem intenzíven.
A vírusmarketing (viral marketing) elnevezés jól mutatja, hogy a biológiai és

számítógép vírusokhoz hasonlóan gyorsan „fertőz": tehát az emberek egymásnak
adják át az információt a létező kapcsolati hálójukon keresztül.
Öngerjesztő folyamat, a felhasználók küldik tovább a hírt vagy akár reklámot,
így azonban minimális befolyással lehetünk csak a terjedésére. Ezért erős kreatív
megoldás szükséges az üzenet megfogalmazására (látványos, humoros, szokatlan,
véletlen, amatőr, megrázó, érzelmekkel teli), hogy ténylegesen továbbadják. Maga

a„ vírus" legtöbbször kép vagy videó (természetesen lehet más is, például szöveg,
prezentáció, játék, képernyővédő).
A szájreklám terjedése58
Az előzőekben ismertetett zsongást, információterjedést többféleképpen is elő lehet

idézni. Különbséget kell azonban tenni, hogy ez egy spontán kezdeményezés vagy
vállalati tevékenység eredménye. Miután az emberek pozitívabban fogadják, hite-
lesebbnek tekintik a fogyasztói véleményeket, ezért gyakran a cég is úgy igyek-
szik „tálalni" az ü zenetet, h ogy a fogyasztókban ne tudatosuljon az üzleti jelleg.
A stealth (lopakodó), vagy undercover (rejtőzködő) marketing azon m egoldások
gyűjtőneve, amelyek vállalattól független, spontán fogyasztói megnyilvánulások-
nak tűnnek (ezzel is csökkentve a reklámkerülést), ám valójában a cég szervezte
ezeket. Nagy veszélye az, hogy felfedhetik kilétét, ezért becsapva érezhetik magu-
kat az emberek.
A grassroot (,,fűgyökér", vagyis alulról jövő kezdeményezés) spontán, informá-

lis civil szerveződés egy ügy mellett (vagy ellen). Kiindulópontja független, lelkes
aktivista, kisebb elkötelezett csoport, amely kinőheti magát, nagy tábort szerez-
ve magának.
A marketingkommunikáció üdvözli azokat a szerveződéseket, amelyek a már-
kát az érdeklődés középpontjában tartják - bár ennek irányát neh éz befolyásolni.
Az astroturfing (eredeti jelentése műfű) - a civil kezdeményezéssel szemben -

szervezés eredményeként létrejövő tudatos tevékenység, amelyben a vállalat (lát-
szólag spontán módon) karol fel ügyeket, hoz létre (ál)fogyasztói csoportokat,
közösségeket. Úgy tűnik tehát, mintha független kezdeményezés volna, bizonyos
kérdésre„ válaszként", és (általában egy jó ideig) nem is hozzák kapcsolatba a vál-
lalattal. A felfedés kockázatos lehet, hiszen az emberek csalódhatnak a félreveze-
tés miatt. Ezért gyakran eleve nem titkolóznak, hanem humoros, túlzó formában
fogalmazzák meg az üzenetet, mely így elveszi az üzleti jelleg élét.
(Média heck-nek nevezzük, amikor sikerül egy álhírrel az üggyel kapcsolatban
a média figyelmét felkelteni, amely igaznak, izgalmasnak véli, és ezért fel is fúj-
ja azt.)
58 A fogalmak magyarázatához segítséget jelentett a BuzzMirror, a közösségi média monito r

/ / www.buzzmirror.hu/ / www.revision.co.hu, valamint a Sas István és Ka izer Gábor
szerkesztésében megjelent Gerilla Marketing e. kiadvány
A seeding (seeding trial, seed marketing, azaz "elhintés") során a terméket

gondosan kiválasztott hálózati csomópontokhoz, véleményvezérekh ez juttatjuk
el tesztelési céllal. Bennük így exkluzivitás, bennfentesség érzete alakul ki, hiszen
beleszólhatnak a fejlesztésbe, egyben releváns visszajelzéseket kaphatunk tőlük.
Valójában a mintázás speciális esetének tekinthetjük a módszert, ahol a tesztelő
ket a cég maga mellé állítja, akik aztán széles kapcsolatrendszerükben továbbít-
ják, szóbeszéd tárgyává teszik a terméket, információt, tapasztalatokat. Nemcsak
konkrét termék(mintát), han em ötleteket is tesztelhetünk különböző internetes
fórumokon, blogokon.
A vállalat, a márka, a termék jó hírét kelthetik az ún. evangelisták is. Ezen rend-
szeres és elkötelezett fogyasztók ismeretségi körükben önként, meggyőződés
ből hirdetik, ajánlják a terméket (spontán jellege miatt ezért a grassroottal mutat
hasonlóságot) . Céljuk önzetlen: szeretnék jobbá tenni a terméket, céget, iparágat,
végső soron a világot, igyekeznek segíteni másoknak. A vállalat feladata természe-
tesen lojalitásuk megtartása és előmozdítása (CRM rendszerekkel).
A kulcsfogyasztók szívesen fejtik ki véleményüket, de miután önszántukból
" támogatják a vállalatot", nehéz ösztönözni őket - de n em lehetetlen . Az informá-
ció átadásának előmozdítása például hálózatok, fórumok, internetes oldalak kiépí-
tésével, segítésével lehetséges, a nekik történő információnyújtás (és jutalmazás)
pedig seeding, speciális ajánlatok, kisebb felajánlások révén történhet.
Az influencer (befolyásoló, véleményvezér) marketing már nem spontán induló

folyamat, egyszerűen fogalmazva a véleményformálók, kulcsszemélyek (újságfrók,
szakemberek stb.) bevonására, meggyőzésére irányuló marketingtevékenység.
A véleményirányítók nem elkötelezett fogyasz tói a term éknek, de aktívak, sokat
kommunikálnak, az érdeklődés középpontjában állnak, széles kapcsolatrendsze-
rük van, trendalakítók, hatással vannak a környezetükre. Ezért érd emes azonosí-
tani őket, majd kommunikálni feléjük. Rajtuk keresztül ezután széles célcsoportok
érhetők el hitelesen, és ideális esetben a márka elkötelezettjeivé (advocate) is vál-
hatnak.
A brand ambassador (márka n agykövet) szerepre erede tileg híres embereket

kértek fel, manapság számos m ás véleményvezér (például blogger) hasonló tiszt- II
séget" tölthet be. A nagykövet a márka arca, megszemélyesítője, fontos tehát, h ogy
illeszkedjen a márkához és a célcsoporthoz is. Növeli a márkaismertséget (brand
awareness), elismertséget. Hitelessége abban is áll, hogy kötődése miatt jól infor-
mált a márkáról. Mélyebb, hosszabb távú kapcsolatot feltételez, mint egy rek-
lámszereplés, gondosan kell tehát kiválasztani. (Ebből a szempontból hasonlóság
fedezhető fel az egyéni szponzorálással, ott azonban általában sportoló mellé áll a
cég.) A cél természetesen az, hogy a nagykövet is kvázi evangelistaként lépjen fel,
vagyis ne csak használja, han em dicsérje, népszerűsítse is a term éket.
Az információk (széles kapcsolathálóval rendelkező) csom ópontokon, ún. hub-

okon keresztül terjednek gyorsan. Fontos tehát ezen személyek, csoportok vagy
akár internetes blogok, oldalak feltérképezése a kommunikációs szakemberek szá-
mára, hiszen így megalapozhatják, felgyorsíthatják egy-egy ü zenet elterjedését.
Manapság különleges kommunikációs lehetősége t jelenten ek az online közös-

ségek. Az emberek - főként a fia talok - életük jelentős részét a számítógép előtt
töltik, közösségi oldalakat (legfontosabbak a Facebook és a Twitter, hazánkban
az Iwiw) látogatva: kapcsola tokat építenek, kommunikálnak, követik bará taik
életét. Ezeken a felületeken megvalósítható egyrészt reklámok megjelentetése,
másrészt olyan alkalmazások futtatása, amelyek nem csupán egyetlen impulzus
erejéig képesek hatni rájuk, hanem bevonják az érdeklődőket. Az ún. közössé-
gi média (social media) teh át izgalmas területe a marketingkommunikációnak,
amely tényleges határai egyelőre nem is látszódnak. Ehhez kapcsolódik a közös-
ségi média marketing (social media marketing, SMM) röviden közösségi mar-
keting (social m arketing) kifejezés is, amely a közösségi médián megvalósuló
m arketing(kommunikációs) tevékenységet jelöli. E fogalom azonban más kon-
textusban eltérő jelentéssel bír: azonos célokkal rendelkező vállalkozások, ipa rági
szereplők együttműködését, közös fellépését jelenti, amelyek így együttes erő
vel hatékonyabban tudják képviselni érdekeiket. ,, A közösségi marketing túllép a
vállalati marketingmunkán, és egy adott ágazat, termelői csoportosulás számára,
annak szereplőivel együttműködve végez marke tingfeladatoka t." 59
A közösségi médiához szorosan kapcsolódik az ún. user generated content
(UGC), azaz felhasználók által létrehozott tartalom, illetve a consumer generated
media (CGM), vagyis a fogyasztók által létrehozott média fogalma. A w eb 2.0 meg-
jelenésével az ezredforduló után ugyanis egyre nagyobb szerepet játszik a felbasz-
nálók által létrehozott tartalom (file-, képmegosztókon, blogokon, wiki oldalakon),
amelynek így komoly médiaértéke is lett. Ezen ta rtalmak előállítását a vállalatok
is ösztönözhetik oldalaikon, így n övelve honlapuk értékét, biztosítva a hitelessé-
get, közvetlenséget - és természetesen előmozdítva a saját tartalom elterjesztését.
A prosumer (producer és consumer, vagyis gyártó és fogyasztó szavakból összeál-
ló) kifejezés is arra utal, hogy a felhasználók egyszerre készítik és fogyasztják az
online tartalmakat.
A blogot (internetes naplót), illetve online fórumokat többféleképpen is alkal-
mazhatjuk szájreklám előmozdítására. Létező blogokon, vlogokon (videóblogokon),
fórumokon, chat-szobákban jelenhetünk meg kommentekkel, hozzászólásokkal.
A „fórumtámadás" kifejezés is mutatja azonban, h ogy ezt meglehe tősen durva
59 Totth Gedeon előadása alapján, MTA Agrármarketing Albizottság ülése, 2006. november
beavatkozásnak tekinthetik a felhasználók, így lényeges a fogyasztóhoz igazítani a

közlést, vagyis tényleges párbeszédet kell folytatni. Ha „kiszúrják" az ü zleti érde-
keltséget, az akár negatív hozzáállást is eredményezhet körükben.
Vállalati blogot is indíthatunk, amit felhasználhatunk szóbeszéd generálására
(adverblog / reklámblog). Amennyiben érdekesnek találják, szinte tömegmédi-
urnként funkcionálhat, hiszen milliók látogathatják! A függetlennek látszó ál-blog,
azaz fake blog/ flog esetében is az a probléma, hogy lelepleződése esetén negatív
következményekkel számolhatunk.
A fórumokkal hasonlóságot mutat a crowdsourcing (a crowd és ou tsourcing,
azaz tömeg és kiszervezés kifejezések összevonásából). A vállalat lehetőséget kínál,
hogy a fogyasztók megosszák véleményüket, ötleteiket, javaslataikat a céget vagy
a termékeit illetően egy internetes felületen. Felfogható egy speciális, széleskö-
rű online brainstorming tevékenységnek, hiszen a résztvevők egymást ösztönzik,
stimulálják, így a cég a csoport tudását, innovációs készségét használja fel. Ezek
alapján közösségi, tömeges ötletbörzének vagy legegyszerűbben tömegtervezés-
nek fordíthatjuk a fogalmat. (Kiemelt jelentőségű a visszajelzés a résztvevők szá-
mára azzal kapcsolatban, hogy mi valósult meg az ötleteikből! )
A szájreklám kiinduló pontjai60
A „mém" olyan kulturális egység, információ (divatos szólás, vicc, történet, hír,
kép, videó, honlap stb.), amely gyorsan terjed az interneten keresztül emberről
emberre, és buzz-t generál bizonyos ideig (gerappa, bikicsunáj stb.). Megtarthatja
eredeti formáját, de át is alakíthatják (pl. paródia készül belőle). Az elnevezés nem
véletlenül cseng össze a gén szóval, amely az élővilágban az átörökítésre alkalmas
információt jelenti.
A szájreklám kiindulópontját képező mém lehet bármilyen érdekes információ

a vállalatról, termékéről, vagy akár a márkához kapcsolható vicces történet, izgal-
mas párhuzam. Felkeltheti az érdeklődést egy új termék, vagy egy (el)ismert sze-
mély kapcsolása a márkához.
Az előzőekhez hasonlóan a flashmob (villámesemény, buliesemény) is alkalmas

szóbeszéd elindítására. Egy spontán vagy már meglévő társaság egyeztetett (nyil-
vános) helyen és időben egy különleges tevékenységet végez, majd utána gyor-
san távozik a helyszínről. A marketing céllal rendezett ilyen események a hírérték,
60 A fogalmak magyarázatához segítséget jelentett a BuzzMirror, a közösségi média monitor

//www. buzzmirror.hu / / www.revision.co.hu, valamint a Sas István és Kaizer Gábor
szerkesztésében megjelent Gerilla Marketing e. kiadvány
buzz generálása m ellett alkalmasak a célcsoporttal történő (spontánnak tűnő) kap-

csolatépítésre is.
Az ambient (körülvevő), illetve alternatív média fogalmára a 8. Szabad- és zárt-

téri reklámok fejezetben már utaltunk. A nem tradicionális out of home (otthonon
kívüli) eszközök kifejezetten olyan médiafelületek, amelyek használata formabon-
tó, meglepő, illetve ide tartoznak azon hagyományos felületek is, amelyeket egye-
dien alkalmazn ak, alakítanak át. Egyrészt újszerűsége miatt érdemes itt is említést
tenni róluk, másrészt egy-egy különleges kül- vagy beltéri m egjelen és ugyanúgy
szóbeszédet tud generálni, mint számos fent említett megoldás.
Miután egy-egy kültéri installáció relatíve szűk közvetlen eléréssel rendelke-
zik, valamint az eddigiekkel - részben - ellentétesen költsége magas lehet, ezért
központi helyre szokták kihelyezni. Természetesen hírértéke miatt mégis nagy
(másodlagos) nyilvánossággal számolhatunk.
Újdonságnak számít az augmented reality (AR), egyszerű fordításban ,,(ki)
bővített valóság" alkalmazása a marketingkommunikációban. Az ilyen megoldá-
sok a valóságos és virtuális világot (virtual reality) kombinálják úgy, hogy (mobil
vagy monitor) képernyőn a valóságos képet kiegészítik - meglehetősen élethű -
virtuális tárgyakkal. Az így létrejövő világ felhaszn álható termékek élethű meg-
jelenítésére vagy akár mozgás érzékeltetésére is. Különlegessége folytán gyorsan
híre megy egy-egy jól kialakított megoldásnak, amely így alkalmas szóbeszéd
kiváltására.
Gerillamarketing
A gerillamarketing gyakran gyűj tőfogalomként szerepel, vagyis az előzőekben

ismertetett megoldásokat is ide sorolják. Általános jellegű megfogalmazás szerint
a nem hagyományos/ nem konvencionális marketing(kommunikációs) eszközök
gyűjtőneve, ,,amellyel a vállalat a hagyományos célokat, a hagyományostól elté-
rő módon éri el." 61
Ez a definíció azonban nagyon tág, számos egyéb below the line elemre is igaz
lehet. Mi a következő meghatározást javasoljuk:
A gerillamarketing azon kommunikációs célokra alkalmazott szokat-

lan, szórakoztató, ötletes akciókat jelenti, amelyek a fogyasztót mini-
mális költségvonzat mellett a leghatékonyabban, pozitív befogadói
szituációban, meglepetésszerűen, tehát egy gerillaharcos módszerei-
61 Jay Conrad Levinson, Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Ou r Small
Business, 1993, 57. o.
hez hasonlóan érik el.62 A hír spontán módon terjed tovább, de ter-
jedését a vállalat is elősegítheti.
Gerillamarketingnél a kreativitás, a ráfordított idő és energia lényeges - nem pedig

a költségvetés. A megoldás ötletes, újszerű, szokatlan, váratlan, meghökkentő, pro-
vokáló, gyakran humoros, egyszeri, egyedi lehet, éppen ezért megérinti a fogyasz-
tót, ami buzz-t, szóbeszédet generál, vírusként terjed tovább. Kiinduló pont lehet
az astroturfing, seeding, flashmob vagy a brand ambassador is, tehát például for-
galmas helyeken történések, nyilvános termékfogyasztás (csoportok vagy híres
ember által), testfelület festés, graffiti, matricázás stb. A kültér m ellett online és
mobil megjelenésekkel is egyre gyakrabban találkozunk.
Sokszor önmagában is igen hatékony módszer, azonban kampányba is jól
illeszthető. Kezdetben főként kis és közepes cégek alkalmazták (ahogyan a geril-
la harcmodort is milicisták kisebb csoportjai), később azonban a nagyvállalatok is
ráéreztek felhasználásának előnyeire.
21.2. Jellemzői
A nem klasszikus (below the line) marketingkommunikációs területeket is nagyon

nehéz volt átfogóan jellemezni. Különösképp igaz ez az újszerű megoldásokra.
Miután a kiindulópont gyakran fogyasztói vagy annak látszó kezdeményezés,
ezért hiteles eszközn ek tekintik az emberek. A személyes jelleg miatt a gerilla gya-
korlatilag közelebb hozza a marketinget az emberekhez.
A spontánnak tűnő, de leleplezett megoldások azonban bumeránghatást vált-
hatnak ki, vagyis a fogyasztókat a vállalat ellen fordíthatják. Qe mesterkéltnek
tűnhet egy márka nagykövet is, amennyiben személyisége nem illeszkedik a már-
kához.
A befogadói helyzet általában nagyon kedvező, hiszen egy kellemes tevékeny-
ség, nem ü zleti jellegű szituáció keretében találkozik a fogyasztó az üzen ettel.
A korábbiakból is láthattuk már, hogy a gerillamarketing eszköztára igen szé-
les, így jó technikai adottságok jellemzik. Nagy előnye az interaktivitás, involvá-
lás lehetősége - hátránya viszont gyakran a kontrollálhatóság hiánya. (Érdemes
megemlíteni azt is, hogy az újszerű megoldásoknál elmosódik a határvonal üze-
net és média között. Vagyis nem beszélhetünk külön kreatív- és médiatervezés-
ről, e kettő összefonódik.)
Közönség tekintetében változatosság jellemzi az újszerű eszközöket. Egyes ese-
tekben a fogyasztók célzott csoportjával kommunikálunk (például blogok), máskor
62 Kosaras Klaudia: A fia tal reklámkerülő célcsoport elérésének alternativ és gerilla eszközei,
szakdolgozat, BGF-KKFK, Budapest, 2005. alapján
viszont egy általános megközelítést használunk (utcai események). Mindkét eset-

ben lényeges azonban, hogy a kiinduló helyzet mekkora nyilvánosságot generál.
Nagy előny a nehezen elérhető, reklámkerülő célcsoportok (fiatalok, véleményve-
zérek) elérése.
A gerillaakciók egyik lényeges jellemzője az alacsony költségvetés (hiszen
nincs például médiaköltés). Ugyanakkor széles közönséget szólíthat meg, ami
költséghatékonyságot eredményez. A hatás is mély lehet, jól rögzülhet az akció,
ugyanakkor a terület mérése nehézségekbe ütközik. Néhány esetben azonban jól
követhető, összehasonlítható eredményeket kaphatunk (például látogatók, letöl-
tések).
20. táblázat
Az újszerű módszerek jellemzői
előny hátrány
presztízs a személyes je11eg hitelessé a „mesterkéltség" és a
teszi „lebukás" kockázata
kedvező, nem zavaró,
befogadói helyzet
figyelemfelhívó
változatos, bevonó,
interaktív kontroll hiánya
célzás lehetősége, széles a célzás esetleges
közönség nyilvánosságot generál, nehézségei,
reklámkerülők elérése kiszámíthatatlan
költséghatékony, alacsony
költség kiadással nagy hatás érhető általában nehezen mérhető
el
egyes eszközök
rugalmasak, hosszabb más esetekben hosszabb
időbeliség kontaktus lehetősége, tervezési idő, elterjedésében
hosszabb ideig maradhat kiszámíthatatlanság
téma
jogi szempontok kevésbé szabályozható etikai kérdések
figyelemfelkeltés, sztori
cél generálás, hiteles,
pozitív asszociációk
Sokan gyorsan bevethetőnek tartják a területet. Bizonyos megoldásoknál ele-

gendő csak egy ötlet, egy hír, és napokon belül eljut a célcsoport nagy részéhez.
(Egyfajta bizonytalanság azért tapasztalható, hiszen nem garantált az ü zenet azon-
nali elterjedése.) Ugyanakkor egyes megjelenések tervezéséhez, megvalósításához
idő kell, és a hír terjedésének sebessége sem befolyásolható, követhető úgy, aho-
gyan azt szeretnénk. Hatása mind rövid, mind hosszútávon érzékelhető, hiszen
a kezdeti „izgalom" után mély nyomot is hagyhat a közönségben, illetve sokáig

maradhat beszédtéma.
Jogilag nehezen szabályozható a terület, hiszen változatos, kevésbé m egfog-
ható megoldásokat sorakoztat fel. Miután a kiindulópontja gyakran nem spontán,
csak annak tűnik, ez komoly etikai kérdéseket vethet fel (a burkolt reklámmal
határterületen mozog). Emellett a megjelenések gyakran provokatívak, amely szin-
tén etikai szempontból mérlegelendő.
Az űjszerű területek elsődleges célja a figyelemfelkeltés, pezsgés generálá-
sa a márka körül, amely aztán ideális esetben futótűzként tetjed. Emellett lénye-
ges, h ogy hiteles, pozitív asszociációk kapcsolódjanak a termékhez, vállalathoz.
Kampánytervezés 311
IV. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE
22. Kampánytervezés
22.1. Fogalma
A vállalatnak folyamatos kapcsolatot kell fenntartania környezetével, s azt mond-

hatjuk, állandó kommunikációra van szüksége.
Az előzőekben már láttuk, hogy a vállalat ezt a kommunikációt a termékein
(csomagolás, design stb.), de valójában minden megmozdulásán keresztül folya-
matosan végzi, még akkor is, ha ezt nem tudatosan irányítja. Természetesen az
lenne a legkedvezőbb, ha lehetősége nyílna az állandó „kampányolásra", ennek
azonban elsősorban pénzügyi korlátai vannak: egy-egy nagyobb kommunikációs
akció a vállalat tevékenységében jelentős ráfordításokat igényel, így szinte lehe-
tetlen folyamatosan alkalmazni.
A kommunikációs eszközök összehangolt (időben és költségekben)

koncentrált, intenzív alkalmazását nevezzük kampánynak.
A vállalatnak természetesen közép és hosszú távú elképzelésekkel kell rendelkez-

nie kommunikációs terveit illetően, s m eg kell határoznia azokat az időszakokat,
ahol koncentrált fellépésre van szüksége. (Azonban a piac folyamatos változá-
sa, a versenytársak nem kalkulálható lépései miatt ezeket rugalmasan kell kezel-
nie) Leggyakrabban éves tervekről beszélhetünk, de márkaépítés szempontjából
három, öt vagy akár tíz évre is előre kell gondolkodni. Ezen hosszú távú straté-
giákba kell illeszkednie az egyes kampányoknak - amelyeket így természetesen
össze kell hangolni egymással.
Leggyakrabban a reklámkampány elnevezéssel találkozhatunk, a gyakorlatban

azonban a fogalom m a már többet takar, mint csupán a reklámeszközök haszná-
latát. A kampány gyakran kiegészülhet vonal alatti (BTL) eszközökkel, vásár-
lásösztönzési akciókkal, direkt marketinggel stb. így pontosabb a (marketing)
kommunikációs kampány elnevezés.
Amikor az akció kifejezetten egyetlen elemre épül (vagy legalábbis ez közpon-
ti helyet tölt be), gyakran ennek alapján hivatkozunk rá: így beszélhetünk tv-kam-
pányról, sajtókampányról vagy akár d irekt marketing kampányról is.
A következőkben elsősorban a reklámkampány bemutatására koncentrálunk.
A reklámozónak, illetve az ügynökségnek a kampány előkészítése során a

következő kérdésekre kell választ adnia:
• Miért? Vagyis mi a reklámozás oka, célja?
• Mit? Mi a termék, mik a márka jellemzői, mi az ajánlat, mit helyezzünk a
fókuszba?
• Kinek? Mely célcsoporto(ka)t szükséges elérnünk?
• Mit mondjunk? Mi a mondanivaló, melyek az üzenetet alátámasztó érvek?
• Hogyan? H ogy fogalmazzuk meg az üzen etet?
• Hol? Milyen formában (milyen médiumon keresztül) hirdessünk? Milyen
marketingkommunikációs elemeket használjunk?
• Mikor? Mely időszak alkalmas leginkább a kampányra, milyen hosszan kom-
munikáljunk?
• Mennyiért? Milyen költségvetéssel dolgozzunk, dolgozhatunk?
• Kivel? Melyik reklámügynökséget válasszuk? ' h
22.2. Alapelvei
Kotler említi azt a szempontrendszert, mely alapján egy kampány jellemzői igen
jól áttekinthetők. Öt fogalmat jelöl meg, melyek segítségével gyakorlatilag az egész
kampány hátterét megérthetjük. Erre az angol elnevezéséből adódóan - a kezdő
betűk miatt - az „SM" kiíejezést szoktuk használni. Vagyis a kampánytervezés
alapelemei63 :
• Mission - misszió - célok,
• Money - milliók - pénz,
• Message - mondanivaló - üzenet,
• Media - médiumok - csatornák, eszközök,
• Measurement - mérés - kutatás.
Vizsgáljuk meg most ezeket részletesen!
Mission - Célok
A kampány céljainak megállapításánál, vagyis a marketingkommunikációs célok

felállításánál a marketingcélokra, illetve a marketingstratégiára kell építenünk.
Csak ez alapján tudunk olyan követelményeket felállítani, melyek megvalósítha-
tók a piacon. A marketing határozza meg a kampánystratégia két alapvető ele-
mét, a kinek és mit kérdésre adott választ. A kommunikátor ugyanis a marketing
63 PhiliJ? Kotler: Ma rketing Menedzsment, Műszaki Könyvkiad ó, Budapest, 2001., 691. o.

által azon osított piacra (kinek) kifejlesztett terméket (mit) ,,készen kapja", ez alap-
ján készíti el a kampányt.
A marketingkommunikáció egyes elemei az eladásokra csak közvetetten
k épesek hatni. Az olyan célok felállításával, mint az azonnali vásárlások eléré-
se, vigyáznunk kell. Az eladások azonnali növelésére például az eladásösztönző
akciók, a vásárláshelyi anyagok vagy a direkt marketing alkalmasak. Emellett ter-
mészetesen minden marketingeszköz használatának végső célja a forgalomgene-
rálás, azonban ezt együttes alkalmazásukkal lehet csak elérni, s nem lehet pusztán
a kommunikációtól elvárni.
Hogy csak két egyszerű példát említsünk: gyenge minőségű, a célcsoport szá-
mára nem megfelelő terméket ugyan talán el lehet adni egyszer jó reklámmal, a
továbbiakban azonban még igen nagy erőfeszítések árán sem tudjuk a forgalmat
fenntartani, pláne nem növelni. Amennyiben p edig a termék - és az akció - att-
raktív, de nem számolunk a megemelkedett kereslet által generált forgalornnö-
v~kedéss~~, s nem gondoskodunk az áru megfelelő utántöltéséről a boltokban, az
akciónk eredfuénye'akalt1 terHétes is lehet: az emberek úgy érezhetik, becsaptuk
őket, s csalódottan, üres kézzel távoznak az ü zletekből.
Egy kampány célját tehát kommunikációs oldalról érdemes megközelíteni. Pél-

dául új termék bevezetésekor szükséges magának a term éknek a bemutatása, cso-
magolásának, felhaszn álási körének megismertetése a fogyasztóval. A kipróbálás,
az első vásárlás után természetesen az érdeklődést a továbbiakban is fenn kell tar-
tani, tehát a vevőket emlékeztetni kell a márkára. Miután a piacon igen sokkon-
kurens termék található, ha nem hívjuk fel magunkra a figyelmet időről időre, a
fogyasztók egyszerűen „elfelejtik", hogy mi is jelen vagyunk.
A termék folyamatos változtatásokon megy keresztül, melyek érinthetik mind
külső megjelenését, mind belső tulajdonságait. Kommunikálnunk lehet - és gyak-
ran szükséges - a megváltozott csomagolást, a termék új felhasználási módjait.
A termékkel kapcsolatos változások érinthetik az értékesítési csatornát is (példá-
ul több h elyen kapható a termék), de érdemes közölni az esetleges árváltozást -
többnyire árcsökkentést - is.
Hosszú távú célként szerepelhet a márka megerősítése, kedveltségének javí-
tása, a márkapreferencia kialakítása, az image erősítése a fogyasztók körében.
A célokat mindig konkrétan k ell meghatározni. Vagyis nem elég azt monda-
ni, hogy növekedjen az ismertségünk, hanem meg kell adni, h ogy milyen mértékű
legyen az: például a kampány lebonyolítása után a márka ismertsége növekedjen a
célcsoport körében 40%-ról 60%-ra. Vagy: a márkapreferencia, emelkedjék X%-ról
Y%-ra az év végére.
Money- Költségvetés
A költségvetés megállapítása alapvető jelentőségű egy kampány szervezésénél,

hiszen ez fogja megszabni a kampány m éretét, lehetőségeit. Éppen ezért a pontos
költségek meghatározása nagy körültekintést igényel.
A költségkeret nagyságára elsősorban a termék és a piac van hatással. Attól

függően, hogy a termék a termékéletgörbe mely szakaszán van, különböző nagy-
ságú piaci jelenlét szükséges. Természetszerűleg a bevezetési szakaszban van
szükség a legintenzívebb kampányra, hiszen ilyenkor a termék még nem ismert a
fogyasztók körében, be kell mutatni azt, meg kell kedveltetni - mindezt a jól beve-
zetett konkurens márkák kommunikációja mellett.
Gyakran a cégek különböző szerepet szánnak egyes termékeiknek. Ameny-
nyiben a termék hangsúlyos a vállalati portfólióban, magasabb büdzséből gaz-
dálkodhat a kommunikáció. Ez természetesen érinti a többi terméket is, amelyek
megítélése javulhat a másik népszerűsítése következtében.
A termék helyettesíthetősége sem lehet mellékes. Amennyiben sok hasonló
funkciót ellátó konkurens van a piacon, velük (az ő kommunikációjukkal) is szá-
molnunk kell.
A piac méretétől, a piaci potenciáltól függően eltérő az az összeg, amit a válla-
lat a nyereség reményében befektethet. Nagyobb piacokon nyilvánvalóan nagyobb
költségkerettel dolgozhat a kampánytervező. Emellett azonban fontos, hogy az
összpiachoz, a konkurenciához képest milyen piacrészesedéssel rendelkezünk. A
nagyobb részesedéshez nagyobb kommunikációs büdzsé szükséges, de nagyobb
költségekkel kell számolnunk akkor is, ha a verseny és a zsúfoltság nagy az adott
piacon, hiszen ha sok a résztvevő, nehezebb a kiemelkedés. Ilyenkor általában a
reklámgyakoriság is magasabb, vagyis ha azt szeretnénk, hogy észrevegyék a
márkánkat, n övelni kell a kommunikáció intenzitását - vagyis többnyire emelni
kell a kiadásokat.
Ezzel függ össze az a megállapítás, hogy bizonyos mennyiségű ráfordítás min-

denképpen szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók észrevegyék m egjelenésünket.
A kommunikációs küszöb értékét - ahogyan azt az előzőekben láttuk - nagyon
nehéz meghatározni, több tényező együttes befolyását kell figyelembe venni.
Amennyiben viszont túlzottan alacsony összeggel kalkulálunk, a ráfordított kiadás
kidobott p énz leh et. Ha nem sikerül áttörnünk a többi kommunikáció nyújtotta
„zajon", egyszerűen hatás nélküliek maradnak törekvéseink: vagy túl kevés ember
fogja látni, vagy- ami még inkább valószínű - túl kevésszer fog találkozni az üze-
nettel, ami az t eredményezi, hogy nem fogja megérteni, megjegyezni a mondani-
valót.
A rendelkezésre álló források természetesen végesek. A vállalatok leggyakrab-

ban egy évre határozzák meg a marketingkommunikációs költségeket. Beoszt-
ják, hogy az év mely időszakaira tervezik a hangsúlyosabb megjelenést, amikorra
erőforrásaikat koncentrálják. A 24. Médiatervezés fejezetben szó lesz a megfelelő
időpont kiválasztásáról, nézzük most meg azt, hogy mi alapján határozható meg az
éves, illetve a kampánybüdzsé m értéke. A gyakorlatban számos tényező képezhe-
ti a számítás kiindulópontját, amelyek alapján a következő költségtervezési mód-
szerek alkalmazhatók:
- lehetőség alapú,
- bázisalapú,
- árrés alapú (előző vagy várható bevétel szerinti),
- termékkategória-orientált,
- versenytárs-orientált,
- kísérletező,
- célorientált/ feladatorientált.
• A lehetőségek módszere (,,maradékelv") a legegyszerűbb megoldás. A cég

annyit költ reklámra, amennyit megengedhet magának, amennyi marad a kiadá-
sai rendezése után. Nem is kell részletezni e „módszer" hátrányát, kis, tőkehiányos
vállalkozásoknál gyakorta találkozunk ezzel a hozzáállással.
• A bázisalapú költségtervezés lényege, hogy az előző időszakhoz képest álla-
pítják meg a következő időszakra szánt összeget. Miután gyakran egy éves peri-
ódusban gondolkodnak a vállalatok, ezért szokták az „előző év százalékában"
módszernek is nevezni. Hiányossága ennek a módszernek, hogy nincs figyelem-
mel az esetleges változásokra, a módosuló piaci versenyre és kommunikációs igé-
nyekre.
A forgalmi adatokhoz is viszonyíthatjuk költségvetésünket, vagyis az árrés
meghatározott mértékét költhetjük kommunikációra. Ebben az esetben két lehe-
tőség kínálkozik:
• Egyik az előző évi árbevétel / forgalom százalékában történő költség-
megha tározás.
• Ezen igyekszik segíteni a várható bevétel/ forgalom százalékában megálla-
pított büdzsé. Ennek viszont ugyancsak van hibája: nehezen becsülhető előzete
sen a forgalom, valamint ha a bevétel növekszik- vagyis a vállalat sikeres-, akkor
növeli kiadásait, viszont ha gyengén szerepel, csökkenti, tehát további lehetősé
gekről, a kommunikációtól várható megerősödésről mond le.
• Amikor a bevételi ada ~okhoz viszonyítunk, tekintettel lehetünk a termék-
kategóriára, vagyis a szokás os ágazati ráfordításokra is. Konkrét szabályok itt
sincsenek, d e jól megfigyelhető tendencia, hogy bizonyos iparágakban, szolgálta-
tásoknál különböző mértékű lehet a hirdetésre fordított kiadások aránya (ez pél-
dául bányászati termékeknél az összforgalom 0,1 %0-e, háztartási vegyi áruknál

pedig több mint 20%-a is leh et64).
• A versenytárshoz viszonyítva megállapított kommunikációs kiadásoknál
(versenytárs orientált módszer) figyelemmel kell lenni a konkurens vállalatok
méretére. A „sh are of market" (SOM) a vállalat piaci részesedése, amelyet össze
szoktak vetni a kommunikációs részesedéssel - share of voice (SOV). Általában
olyan arányt célszerű fenntartani a kommunikációs kiadásokban, amilyen a válla-
lat piaci részesedése, d e a céloknak megfelelően módosítható ez az arány.
• Új piacoknál, új termékekn él gyakorta nincsen ek támpontok a büdzsé konk-
rét meghatározására. Ilyenkor beszélhetünk ún. kísérletező módszerről, amelynél
becsléssel állapítják meg a költségkeretet, és az elért eredmények alapján dönte-
nek a további lépésekről.
• A legjobbnak az ún. célorientált/ feladatorientált módszert tarthatjuk. Ebben
az esetben nem valamilyen másik adathoz viszonyítjuk a költségvetést, hanem
abból indulunk ki, hogy az elérni kívánt hatáshoz mekkora befektetés szükséges.
Megvizsgáljuk a piacot, a kommunikációs zajt stb., s ezek alapján állapítjuk meg
az összeget. Így figyelemmel lehetünk az esetleges változásokra - viszont fokozot-
tabb nehézséget jelenthet a szükséges pénz előteremtése.
Érdemes megemlíteni, hogy a fent említett módszerek gyakran kombinálva
kerülnek a~a1mazásri;l, vagyis a vá,l lalat több szempontot is figyelembe vesz a költ-
ségvetés m eghatározására.
A tervezési, illetve forrásoldal vizsgálata után célszerű kitérni a kiadásokra,

vagyis a kampány költségösszetevőire.
• A legnagyobb részt általában a megjelenési (közzétételi) vagy médiaköltsé-
gek jelentik egy hagyományos reklámkampánynál. A közzétételi költségek a teljes
büdzsé akár 80-90%-át is felemészthetik, így érthető a médiatervezés és -vásár-
lás fokozott jelentősége. Vannak olyan marketingkommunikációs kampányok,
melyeknél nincs közvetlen m édiaköltség - gondoljunk például a dm akciókra.
Ebben az esetben a postaköltség tekinthető "közzétételi költségnek".
• A m egjelenési díjak mellett számos olyan költségösszetevőről beszélhetünk,
amelyek BTL tevékenységhez kapcsolódnak. Ezek a költségek (szponzorálási jog-
díj, helyszínbérlet, nyeremény stb.) szintén jelentős arányt képviselhetnek az össz-
büdzséből.
• A gyártási költségek szinte mindig jelen vannak egy kampánynál, például
forgatás, fotóvásárlás, nyomtatványok, termékminta költsége.
• Szólnunk kell a kampányt kivitelező ügynökségek díjazásáról is. A vállalat
és az ü gynökség viszonylag tág lehetőségek közül választh at, hogy milyen módon
kerüljön kompenzálásra az ü gynökség munkája.
64 Dr. Németh Márta: Kü lke reskedelmi marketingko mmunikáció II., KKF, Budapest, 1992., 142. o.
A legegyszerűbb lehetőség talán az, amikor egy fix százalékban Gutalékban) álla-
p odik meg a két fél, vagyis a kampány költségének bizonyos részét automatiku-
san az ügynökség díjazására fordítják. Ennek a módszernek a hátránya, hogy nincs
olyan nagy különbség alacsony és magas büdzsé esetén a tervezési munkák között,
vagyis nagyobb kampányoknál az ü gynökség viszonylag nagy összeghez jutna,
míg a kisebbeknél nem térülnének meg befektetései.
Nem meglepő az, hogy a m édiatulajdonosok azoknak, akik n agyobb tételben
vásárolnak náluk, bizonyos kedvezményeket biztosítanak. Miután az ügynöksé-
gek általában több megrendelőnek dolgoznak, így lén yegesen több megrendelést
adnak a médiumoknak, következésképp nagyobb kedvezményekben részesü lnek,
mint azok a hirdetők, akik közvetlenül keresik fel a médiumtulajdonosokat. Klasz-
szikus m egoldás volt az, amikor az ü gynökség n em kért a vállalattól külön d íja-
zást, a kampány tervezését és kivitelezését a médiumoktól kapott jutalékokból fedezte.
A reklámozó cégek azonban az á tláthatóságra törekszen ek, és a nettó, tehát tény-
leges közzétételi d íjat kívánják kifizetni, az ü gynökséggel pedig a végzett munka
alapján elszámolni.
Gyakori az az eset, amikor a közvetített szolgáltatásokra (nyomtatás, bérleti díj
stb.) az ü gyn ökség bizonyos - százalékban meghatározott - összeget rá terhel mun-
kájának kompenzálására.
Bejáratott, folyama tos, jól kalkulálható együttműködéseknél célszerű havi díj-
ban, átalányban (flat fee) megállap odni. Így a kiad ások, illetve bevételek jól ter-
vezhetők lesznek.
Végül az ü gynökség a ténylegesen elvégzett munkafolyamatok, illetve időráfor
dítás alapján is d íjazható. Bizonyos munkákra fordított idő (például egy kiad vány
tördelése) pontosan meghatározh ató, ilyenkor célszerű ún. rezsi ómd9ban megál-
lapodni. Más esetekben viszont ez neh ézségekbe ütközhet (kreatív stratégia és ter-
vek kidolgozása), ezért ekkor más módszert érdemes alkalmazni. Egyes tervezési
feladatok munkaigénye (például óriásplakát vagy normál méretű banner megter-
vezése) a tapasztalatok alapján jól behatárolható, így ezekre az esetekre sztenderd
munkadíja t határozh at m eg az ü gynökség.
Manap ság nemigen alkalmazott módszer az eredmények alapján történő díjazás.
Ennek lényege, hogy az ügyn ökség (is) kockázatot vállal, s csak akkor részesül
munkájának ellenértékében, ha a kampány sikert hoz. Jó eredményeknél u gyan-
akkor magasabb díjazás érhető el.
Láthattuk tehát, h ogy mindegyik módszernek megvan az előnye, illetve hát-
rán ya. A gyakorla tban éppen ezért legtöbbször kombináltan alkalmazzák a felsorolt
lehetőségeket.
• Beszélhetünk egyéb költségekről is a kampányoknál. Ilyenek péld ául a kuta-
tásokra fordított összegek, szakértői, tanácsadói díjak.
Az ü gynökség elemi érdeke, hogy pontosan dokumentálja a költségek et, hiszen ennek
a lapján történik az ügyféllel való elszámolás (amellett, hogy a megfe le lő pénzügyi nyíl-
vántartás törvényi előírás is). Az egyes költségtételeket csoportosítva, adott munkához

kapcsolva kell vezetni. Gyakran az ügynökség a saját extra kiadásait is elszámolhatja a
megrendelő felé (futár, szállítás, taxi stb .). Természetesen az ügyfél is pon tosan köve-
ti az egyes ügynökségek által elkö lthető, illetve e lköltött összeget.
Különleges költségösszetevó'k is megjelenhetnek a kampányban a felhasznált rek-
lámeszközöktől függően. Például környezetvédelmi termékdíj fizetendő papíralapú
termékeknél az első forgalomba hozó által (a könyv írásakor 26 Ft/kg).
A szellemi javak véd elme, ellenértékének megfizetése kiemelt jelentőségű a kam-
pánytervezésnél, hiszen a kommunikáció alapját képezik a kreatív produktumok. A
szerzői jogdíjak mértéke általában attól függ, hogy milyen felhasználásra kerü I az adott
fotó, zeneszám stb. (hányszor, mely felületeken, mennyi időn keresztül jelenik meg).
,,Stock" - vagyis előre elkészíte tt, a datbázisból vásárolt - fotó esetében gyakran talál-
kozunk már szabad felhasználási lehetőségge l, illetve a fotós által készített képeknél is
megállapodhat a tetszőleges alkalmazásról a két fél. Még a színészeknek is van jogdíja
(hiszen a gázsi gyakran egyéves, változtatás nélküli felhasználást tartalmaz). Külföl-
di adaptáció esetén a jogdíjakat intézheti a koordinációs központ, de a helyi ügynök-
ség is. Szellemi termékek az ügynökség által elkészített tervek is, amelyeket az ügyfél
az ügynökségi díj megfizetése ellenében használhat.
A nyereményjátékok is extra kiadásokkal járhatnak. Az ajándékok költsége, a befi-
zetendő adó, a közjegyző díja mind a kampány kiadásait növelhetik.
Message - Üzenet
Üzenet alatt azt a gondolatot értjük, amelyet át szeretnénk adni a célcsoportnak

a termékkel, vállalattal, márkával kapcsolatban a kampány segítségével. Ebben a
pontban azonban nem csupán ennek a megalkotását értjük, hanem minden olyan
kreatív „ produktumét", amely megjelenik a kampány során.
A hatékony üzenet kialakításához elengedhetetlen a célcsoport jó ismerete. A
konkrét adatokon túl - területi elhelyezkedés, demográfiai összetétel, kor, társa-
dalmi státus, iskolázottság - fontosak a pszichológiai, gondolkodásbeli tulajdon-
ságok is. A reklámalkotó gyakran a fogyasztó szemszögéből vizsgálja a terméket,
,,beleéli m agát a fogyasztó személyiségébe", hogy minél tesh·eszabottabb, célirá-
nyosabb üzenetet tudjon kialakítani. A fogyasztói insight (consumer insight) azt
mutatja meg, hogyan gondolkodik, érez a fogyasztó, különösen a termékkel, már-
kával kap csolatban.
Fontos a vásárló, döntéshozó, illetve befolyásoló személy(ek) azon osítása,
hiszen ezek gyakorta elkülönülnek egymástól.
A termék tulajdonságainak ismerete is alapvető jelentőségű az ü zenet haté-
konyságának szempontjából. Meg kell vizsgálni, hogy melyek a termék legfonto-
sabb jellemzői, melyek a használat körülményei (hol használják, hogyan használják,
miért használják, sőt, miért nem használják), az életgörbe mely szakaszán helyez-
kedik el stb.
Az azonban, hogy megpróbáljuk a lehe tő legjobban megismerni a terméket,

nem jelenti azt, h ogy az összes rendelkezésre álló információt közölnünk is kell
kommunikációnkban. Azt mondhatjuk, hogy az üzenet akkor lesz igazán hatásos,
ha az információkból megfelelően szelektálunk, csak a leglén yegesebb elemeket
(érveket) emeljük ki (reason why?). Ellenkező esetben az üzenet túl bonyolult-
tá válhat, megértése - és főként megjegyzése - pedig szinte lehetetlenné. Célsze-
rű kiemelni egy olyan markán s tulajdonságot, előnyt, mely csak erre a termékre
jellemző, ami által könnyen megkülönbözte thető lesz a többi márkától. A unique
selling proposition, vagyis a USP tehát azt az egyedi ígéretet jelenti, amely képes
a termék egyediségét megteremteni a piacon. Manapság egyre több a termék, és
ezek egyre inkább hasonlítan ak egymásra, vagyis nehéz eltérő terméktulajdonsá-
got találni. Így megnő a szerepe olyan megkülönböztető jellemzőknek, amelyeket
a kommunikáció képes kialakítani. Az ESP (emotional selling proposition) emo-
cionális előnyt jelent, amely egy érzésvilág hozzákapcsolásával teszi egyedivé a
terméket. Egy-egy márka gyakorlatilag ilyen emocionális jellemzőkre épül, ezért
elterjedt a UBP (unique brand proposition), vagyis egyedi márkaelőny kifejezés is.
Emellett szükséges meghatározni azon érveket, amelyek alapján az előnyöket hite-
lesnek ítélik m ajd a fogyasztók. Ez az alátámasztás, vagy reason to believe (RTB).
A konkurencia pontos ismeretének fényében lehet megtalálni azon jellemző
ket, amelyek ténylegesen képesek kiemelni adott cég termékét, márkájá t a többi
közül.
A termék jobb megismerése érdekében, valamint azért, hogy minél pontosabb
képet kapjunk a fogyasztók véleményéről, megítéléséről, a szakemberek gyakorta
különböző m ódszereket alkalmaznak. A SWOT-analízis (GYELV-módszer, vagy-
is gyen geségek, erősségek, lehetőségek, veszélyek elemzése) valamint a pozicio-
nálási modellek alkalmazása hozzásegít a pontosabb helyzet meghatározásához.
(A pozicionálásról lásd részletesebben a következő alfejezetet.)
Media - Médiumok, eszközök
Szűkebb értelemben véve ide a kampányban felhasznált médiumok tervezése tar-

tozik, azonban tágabb értelmezés szerint - nem csupán reklám, h anem komplex
akciókról lévén szó - az összes marketingkommunikációs elem megválasztásáról
beszélhetünk. Nézzük meg most azt, hogy milyen kérdéseket kell m egválaszolni
abban az esetben, ha hagyományos reklámkampányt (médiakampányt) tervezünk.
Az első feladat általában annak eldöntése, hogy egy médiumot, avagy média-
mixet használjunk-e kampányunk során. A médiamix alkalmazásának előnyeiről
szóltunk már a 6.4. Kommunikációs m.ix alfejezetben, ú gy tűnik tehát, hogy hatá-
sosabb ennek h asználata - a költségmegtakarítás, illetve a n agyobb hatékonyság
miatt. Bizonyos esetekben azonban hasznosabb lehet egyetlen jól megválasztott

médium használata - gondoljunk például arra, hogy alacsony költségvetésnél a
médiamix alkalmazása automatikusan „szétszabdalná a költségeket", s egyetlen
m édiumban sem tudnánk a minimális küszöbértéket átlépni.
Fontos kérdés annak eldöntése is, hogy hogyan ütemezzük a médiumokban
való megjelenést a kampány során. A kampány dinamikája m egmutatja azt, hogy
a kommunikáció intenzitása hogyan változik a reklámozás ideje alatt, melyek azok
az időszakok, ahol "csendesebb" a jelenlét, s melyek azok, ahol hangsúlyosabb
megjelenés szükséges. (Erről bővebben a 24. Médiatervezés fejezetben szólunk.)
Measurement - Kutatás
A hallgatók által az egyéb tanulmányaik során megismert kutatási módszerek -

elsősorban a marketingkutatás kurzus ismeretanyaga - nagy hasonlóságot mutat-
nak a reklárnkuta tással.
Itt csak azon kifejezéseket magyarázzuk röviden, amelyek a reklám-, illetve méd iaku-
tatás megértéséhez elenged hetetlenü I fon tosak.
A kuta tásokat több szempontból csoportosíthatjuk. ldőbeliségük alapján beszélhe-
tünk eseti (egyszeri, ad-hoc), valamint rendszeres (ismétlődő vagy folyamatos) kuta-
tásokról. Utóbbi speciális esete, amikor állandó mintán végezzük a kutatást: ezt hívjuk
panelvizsgálatnak.
Témája, tematikája alapján megkülönböztetjük a célvizsgálatokat (amelyek adott
témára fókuszá lnak), illetve az omnibusz vizsgálatokat (amelyek tö bb területet, téma-
kört érintenek, több ü gyfél megbízásából). Ez utóbbiak nagy előnye, hogy a megbízók
közösen állják a költségeke t.
Az információszerzés módja szerint beszélhetünk primer és szekunder kutatásról.
A szekunder kutatás a mások által már összegyűj tött, elérhető adatokat rendszerezi,
használja fel. A mód szer olcsóbb, gyorsabb, ugyanakko r az eredmények nem ponto-
san az adott problémára vonatkoznak, kevésbé aktuálisak, megbízhatóa k. Álta lában
megelőzi a primer kuta tást, hiszen a meglévő adatok tükrében kell dönteni a továb-
bi vizsgálatokról. Primer kutatás alatt az adott célra vonatkozó információgyűjtést és
feldolgozás t értjü k. Három adatgyűjtési módo t kü lönböztethetünk meg, ezek: megfi-
gyelés, kísérlet, megkérdezés (u tó bbi történhet személyesen, telefonon, postai úton
vagy online csatornán).
El kell különíteni egymástól a kvalitatív, vagyis minőségi, valamint a kvantita-
tív, azaz menny iségi kutatást. Kvalitatív vizsgálatoknál a „miért és hogyan" kérdé-
sekre keresünk választ: a megkérdezettek gondolkodásmódját, attitűdjét, érzelmeit
vizsgáljuk. A minta kicsi, ezért az eredményt nem vetíthetjük ki a teljes alapso kaság-
ra, statisztikai következtetéseket nem vonhatunk le. Fe ltáró jellegű, az adatfelvétel a
megkérdezettekhez igazodik, teret ad a gondola tok szabad kifejtésének, idő tartama
másfél ó ra körül va n. Egyik fontos módszere a mélyinterjú, amelyben előre meghatá-
rozott„ vezérfona l", interjúvázla t alapján történik a megkérdezés. A kvali tatív kutatás
másik fontos módszere a fókus zcsoportos interjú. Ez egyszerre több (kb. 8) személy
részvételével lebonyolított, szakember, ún. moderátor által, forgatókönyv (discussion

guide) alapján vezetett beszélgetés. A módszer épít a jelenlévők interakciójára, vagy-
is kihasználja a csoportszituációt, csoportdinamikát. Helyszíne lehetőség szerint egy
ún. tükrös szoba, ahol a tükör mögötti szobában követheti a megkérdezést a megren-
delő anélkül, hogy jelenlétével zavarná a beszélgetést.
A kvantitativ kutatás - a kvalitativval ellentétben - számszerűsíthető adatok meg-
szerzésére törekszik, célja az előzetes megállapítások helyességének ellenő rzése. A
megkérdezés is rövidebb, többnyire nem több fél óránál. Általában cél a reprezen-
tativitás biztosítása, vagyis hogy a felmérésbe bevont minta alapján következtetése-
ket vonhasson le a teljes alapsokaságra. A nagy minta miatt meg kell oldani, hogy a
lekérdezés mínél állandóbb (sztenderdebb) körülmények között történjen. Ezért alkal-
mazzák a kérdőívet, amely előre meghatározott struktúrájával, kérdéseivel biztosítja
a válaszok könnyebb összesítését. Többnyire zárt (feleletválasztós) kérdéseket tartal-
maz az egyszerűbb feldolgozás miatt (de előfordulnak nyitott, félig nyitott kérdések is
benne, ahol szabadon kifejtheti véleményét a megkérdezett, és nem csak az előre defi-
niált válaszokat jelölheti be). A lekérdezés történhet kérdezőbiztos segítségével, de a
kérdőív lehet önkitöltö is.
A kvalitatív és kvantitativ kutatás nem alternativái egymásnak, a legcé lszerűbb
együtt alkalmazni ezeket. (A kutatási módszerekről lásd bővebben : Hoffmann Már-
ta - Kozák Ákos - Veres Zoltán: Bevezetés a piackutatásba című könyvét, Akadémi-
ai Kiadó, 2009.)
A reklámkutatás a marketing-, illetve piackutatás részeként értelmezhető, és a

kifejezetten marketingkommunikációs munkához köthető tevékenységeket fog-
lalja magában. A m édiakutatás a reklámkutatás speciális területe, bár különleges-
sége miatt részben el is válik attól. Kifejezetten a (tömeg)médiumok vizsgálatával
foglalkozik. A marketingkommunikációs munkához kötődő kutatásokat a követ-
kezőkben - az egyszerűbb áttekinthetőség kedvéért - három területre osztjuk:
• marketingkutatások (amelyek a kommunikációs tervezés alapvető hátterét
világítják meg),
• kreatív kutatások (amelyek abban segítenek, hogy mit és hogyan mondjon
a reklám),
• médiakutatások (amelyek a hol hirdessünk kérdésre keresik a választ).
Tárgyát tekintve vizsgálhatjuk a következőket:
• termék, márka,
• piac, versenytársak,
• fogyasztó,
• üzenet, reklám (kreatív),
• reklám megjelenési helye (média),
• értékesítés, hatékonyság,
• illetve leggyakrabban ezek kombinációja (például a fogyasztók márkapercep-
ciói, a versenytársak médiahasználati szokásai).
A kutatás gyakorlatilag az egész kampánytervezési folyamat során fontos ténye-

ző lehet. A teivezési szakaszok alapján négy csoportra oszthatjuk a kapcsolódó
vizsgálatokat, vagyis kutathatunk:
• a kampány elő tt,
• a kampánytervezés alatt,
• a kampány alatt, illetve
• a kampány után.
Az előzőekből jól látszik, h ogy viszonylag összetett rendszerrel állunk szemben.

A reklámozónak, illetve ügynökségének pontosan kell látnia, hogy mikor melyik
vizsgálatot szükséges alkalmaznia. Az elkövetkezendőkben áttekintjük, hogy a
kampánytervezés menetében milyen felmérések végezhetők el.
A kutatást általában nem a vállalat vagy ügynöksége végzi, hanem erre szako-
- sodott kutatóintézet. A munka jellegétől függően választja ki a cég, hogy melyik
intézetet bízza meg.
A kutatások jó kiindulópontot jelentenek a kampány előkészítési fázisában.

Ekkor természetesen először a rendelkezésre álló szekunder eredményeket célsze-
rű elemezni, és ezek alapján kell dönteni a további kutatási feladatokról.
· Marketing szempontból fontos é;\ márka, illetve versenytársai forgalmának felmé-
rése, az árszínvonal, valamint a disztribúció összehasonlítása. Kiemelt szerep e van
a vásárlási helyszín feltérképezésének (a store-check az ü zletek ellenőrzését jelenti,
a mystery shopping pedig próbavásárlást). Ezek elsősorban a marketing szakem-
bereknek, az ü gyfélnek fontosak, de az ügynökség számára is értékes informáci-
ónak számítanak, ezért a rendelkezésükre kell bocsátani a legfontosabb adatokat.
A kreatív tervezésh ez nyújt segítséget a márka korábbi kommunikációs tevé-
kenységének áttekintése, a versenytársak reklámjainak elemzése, a fogyasztók
jellemzőinek, termékhasználati szokásainak, márkaismertségének, márkaválasz-
tásának vizsgálata. Tipikus területei a motivációkutatás, az image vizsgálat, a ter-
mék ismertségének, megítélésének felmérése.
A tervezés megkezd ése előtt méc!i,1 szempontból át szokták tekinteni a márka
korábbi eszközhaszn ála tát, a versenytársak és fogyasztók m édiahasználati szo-
kásait. Ezt általában a médiaügynökségek által alkalmazott adatbázisok, szoftve-
rek segítségével végzik, tehát a médiatervezésben a szekunder, illetve kvantitatív
vizsgálatok jellemzőek.
Mindezekkel megfelelő alapot szerezhetünk a kampány céljainak, s tratégiájá-
nak megha tározásához.
A tervezés során leginkább kreatív vona tkozású kutatásokkal találkozunk. A

kampány kidolgozása közben fe'lmer:ilhetnek olyan koncepcionális, avagy gya-
korlati kérdések, m elyek megválaszolása elen gedh etetlen a munka folytatásához.
A pre-tesztek, koncepció tesztek (concept test) során például ajánlatos megvizs-

gálni, hogy a célcsoport várhatóan hogyan fogadja majd a kreatívot: világos-e szá-
mára az üzenet, kiderül-e a lényeg, magáénak érzi-e a mondanivalót. Alapvető
vizsgálati szempont a tetszés, azonosítás, mozgósítás, érthetőség. Amennyiben azt
tapasztaljuk, hogy idegenkedik az ötlettől, nem érthető számára, ebben a fázisban
még könnyebb változtatni rajta. Az ü zenet kialakításához, illetve annak ellenőr
zéséhez elsődlegesen a kvalitatív kutatásokat alkalmazzák (fókuszcsoport). (Fon-
tos azonban megjegyeznünk, hogy a kutatások eredményeivel is vigyáznunk kell:
sokszor az emberek nem azt mondják, amit gondolnak, hanem amit - úgy érzik -
elvárnak tőlük. Így a tesztek során megnő a konvencionális válaszok száma, ami
az unalmas megoldások irányába terelheti az alkotót.)
Általában a kampány során is érkeznek visszajelzések annak fogadtatásával

kapcsolatban. Emellett külön kutatást is tervezhetnek a szakemberek, amelyek
információi alapján, szükség esetén menet közben korrigálható a kommunikáció.
Marketing szempontból vizsgálható a fogyás, kreatív oldalról az előbb említett
tetszés, azonosítás, mozgósítás, média szempontból pedig az, hogy találkoztak-e
az üzenettel. (Egyes kommunikációs csatornák esetében azonnal visszajelzéseket
kaphatunk: a médiumoknál ilyen a televízió és az internet, a nem klasszikus rek-
lámoknál pedig a rendezvény, kiállítás vagy direkt marketing.)
A kampány utáni vizsgálatokat poszt-teszteknek nevezzük. Az emlékezési,

tetszési tesztekkel a reklám hatását mérhetjük le, megvizsgálhatjuk hogyan válto-
zott a célcsoport körében a márkapreferencia~ a kreatív megfogalmazás alkalmas
volt-e a márka azonosítására. A média nézettségi adatainak vizsgálatával megál-
lapíthatjuk, hogy hányan láthatták, hallhatták reklámunkat, mennyiben sikerült
elérni a kitűzött célokat (post-buy analízis). A hatékonyságvizsgálatok már nem
csak kommunikációs oldalról kutatják a kampány eredményét, hanem az érté-
kesítés változása, a kiadások-bevételek szempontjából is. Az eladott mennyiség
növekedése (a megrendelések emelkedése) összevethető a befektetett ráfordítá-
sokkal - melyek nem csupán a kommunikációs, hanem a teljes marketingköltsé-
geket jelentik.
Az előbbiek alapján felrajzolható táblázatban az egyes konkrét vizsgálati terü-

letek elhelyezhetők.
21. táblázat
Reklám- és médiakutatási módszerek
a kampány a kam pányter- a kampány a kampány

előtt vezés alatt alatt után
értékesítés,
árszínvonal, értékesítés, értékesítés,
marketing
disztribúció, hatékonyság hatékonyság
ismertség
márkakutatás,
reklámvizsgá-
koncepcióteszt, reklámvizsgá-
lat:
márka kutatás, p re-teszt: lat, poszt-teszt:
- emlékezés,
reklám vizsgá- - tetszés, - emlékezés,
kreatív - tetszés,
lat, fogyasztók - azonosítás, - tetszés,
- azonosítás,
j ellemzői - mozgósítás, - azonosítás,
- mozgósítás,
- üze netátvitel - mozgósítás,
- üzenetátvitel
- üzenetátvitel
. korá bbi kom-
mun ikáció,
post-by:
versenytárs- kontaktusok
média kontaktusok
elemzés, szá ma, helye
száma, helye
fogyasztói
iellemzők
Kuta tások természetesen nem csak kampányokhoz kapcsolódhatnak. Érde-

mes megemlíteni, hogy a fogyasztók egyre több információt nyújtanak egymás
számára is (elsősorban online formában, közösségi oldalak, blogok, fórumok
segítségével), amit a vállalatnak célszerű folyamatosan nyomon követnie. Ezen
információk befolyásolása n agy kihívás a cég számára, ugyanakkor őszinte és
hasznos visszajelzést jelent a fogyasztók részéről, amit ajánlatos feldolgozni a
marketing(kommunikációs) tevékenység fejlesztéséhez.
22.3. A tervezés folyamata
A kampánytervezés folyamatát is a megszokott négy fázisra oszthatjuk:

• tervezés,
• előkészítés,
• megvalósítás,
• utómunka.
Ezek közül az elsőre helyezzük a legnagyobb hangsúlyt.
Nehéz egy kizárólagos, minden kampány során alkalmazható, illetve alkal-

mazandó munkamenetet m eghatározni. A tervezés fázisai a gyakorlatban igen
sokszor módosulnak a feladat, a célszerűség, a költség és az időkeret függvényé-
ben. Már az sem egyértelmű, hogy mely feladatokat kell a megbízó vállalatnak, és
melyeket az ügynökségnek elvégeznie. A gyakorlatban azt látjuk, hogy sokszor az
előkészítésben, a stratégiai tervezésben is hatékony segítséget nyújtanak az ügy-
nökségek - tapasztalatuknak, felkészültségüknek köszönhe tően.
• Az előzőekben már említettük, hogy az éves tervek m eghatározzák, hogy

az év mely időszakában jelentkeznek a vállalatok koncentrált kommunikációval.
Vagyis a kampány tervezése sokszor már hónapokkal, akár egy évvel korábban
is megkezdődhet.
• A kommunikációs tervezés alapja a marketings tratégia. A marketingstraté-
giához szükséges a piaci helyzet áttekintése - többnyire a STEEP-elemzés (social,
technological, economic, ecological, political, vagyis társadalmi, technológiai, gaz-
dasági, természeti, valamint politikai-jogi környezet elemzése), valamint a SWOT-
analízis segítségével. Pontos, naprakész adatok nélkül lehetetlen a megfelelő tervek
kidolgozása, ezeknek az információknak a beszerzése azonban sokszor csak külön
kutatással lehetséges.
A korábbiakban már beszéltünk a kutatás jelentőségéről, itt azzal érdemes még
kiegészíteni az elmondottakat, hogy a marketingkutatások ada tainak ismerete is
elengedhetetlen a kampány kidolgozásához.
• A marketingcélok a helyzetelemzés információi alapján kerülnek kialakítás-
ra. Ezeknek precízen meghatározottnak, relevánsnak kell lenniük. A marketing-
stratégia kidolgozása a célok alapján történhet meg. A pozicionálás a stratégia
egyik legfontosabb eleme.
Pozicionálás során először ún. percepciós térképet készítenek. Megvizsgálják,
hogy a fogyasztó fejében milyen kép él a termékről / márkáról (fogyasztói per-
cepció). A megkérdezettek a termékkategória tulajdonságai szempontjából osztá-
lyozzák a márkát a versenytársakhoz képest. Az így kapott eredményeket gyakran
vizuális formában is megjelenítik: koordinátatengelyek mentén ábrázolják az egyes
márkák fogyasztók által legfontosabbnak tartott és általuk érzékelt jellemzőit. 6-8
tulajdonságot ábrázoló, ún. ,,p ókháló" ábrát állítanak össze, illetve kétdimenzi-
ós koordináta-rendszert készítenek. A fogyasztói vélekedések megjelenítése segít
saját márkánk összehasonlításában, megértésében, megmutatja, hogy a márka
mely jellemzőjét kell kiemelni vagy jobban hangsúlyozni a kommunikációs kam-
pány során - vagyis hova célszerű pozicionálni azt. A pozicionálás teh át a már-
ka elhelyezése a fogyasztó fejében a versenytársakhoz kép est, illetve egyszerűen
közelítve: egyetlen jellemzőre való fókuszálás a kommunikációban.
5. ábra
„Pókháló" ábra
„7 ." tulajdonság , I ." tulajdonság

- - ,,A" márka
------ ,,B" márka
---- ..C" márka
„5 ." tulajdonság „3." tulajdonság
„4." tulajdonság
6. ábra
Kétdimenziós percepciós térkép, márkatérkép
„2." tula· donság
X „B" márka
X „A" márka
X „C" márka
„1." tulajdonság
X „D" márka
• A tervezés következő lépése a (marketing)kommunikációs, vagy más néven

reklámcélok, kampánycélok meghatározása. Ezek felállításánál mindenképpen a
marketingcélokból, illetve marketingstratégiából kell kiindulni, és természetesen
maximális mértékben figyelembe kell venni a helyzetelemzés eredményeit.
• Az üzenet, vagyis a kampány során átadni kívánt gondolat megfogalmazá-
sa az ügyfél feladata. Bizonyos helyzetekben melléküzenet(ek) definiálására is sor
kerül, de a legszerencsésebb egyetlen üzenettel dolgozni, hiszen ekkor vihető át a

legjobban a célcsoport számára.
• Az ügynökség megbízása ideális esetben az előbbiek kialakítása, a feladatok
megfogalmazása után történik. A megrendelő felkészültségétől függően azonban
az ügynökség részt vállalhat az eddigi feladatok ellátásában (mely a kis és köze-
pes cégek esetén gyakoribb). A kommunikációs célok, illetve stratégia felállítása
gyakran közös megbeszélés alapján történik.
Abban az esetben, ha a vállalat hosszabb ideje együtt dolgozik az ügynökség-
gel, a megbízás viszonylag egyszerű lehet.
Általános gyakorlat szerint a megbízás, a megtervezendő feladat definiálása
az ún. briefinggel történik. A megrendelő ebben a rövid írásos anyagban foglalja
össze a kampány paramétereit: milyen elvárásai vannak a kampánnyal kapcsolat-
ban, milyen körülményeket kell figyelembe vennie ügynökségének. (A 22.5. alfe-
jezetben részletesen kitérünk a fogalom magyarázatára.)
• Abban az esetben, ha a vállalat korábban nem foglalkoztatott ügynökséget,
esetleg váltani szeretne, meg kell találnia a számára legmegfelelőbb partnert.
Az ügynökség kiválasztása a reklámügynökség korábbi munkái, referenciái és
munkamódszerének részletes megismerése (ügynökségi prezentáció) alapján, illet-
ve gyakran tender (versenytárgyalás) segítségével történik. (A kérdéskörrel rész- .
letesen foglalkozunk a következő alfejezetben.)
• Az ügynökség kiválasztása, a megbízás átadása után továbbra is szükséges a
megbízó közreműködése. Folyamatos egyeztetéssel a felmerülő kérdések megvá-
laszolhatók, a félreértések elkerülhetők. Jó, ha az ügyfél részéről állandó kapcso-
lattartó személy van, aki döntési hatáskörrel is rendelkezik.
• A kommunikációs stratégia kidolgozása az ügynökség feladata. Az ügyfél
instrukciói, információi, a korábbi tapasztalatok, a rendelkezésre álló média- és
egyéb piaci adatok alapján általában több szakember (stratégiai tervező, ügyfél-
kapcsolati munkatárs, kreatív, médiatervező) együttes munkájaként alakul ki. A
stratégia részelemét képezi a kommunikációs célcsoport, illetve az üzenet ponto-
sítása, valamint az alapvető kampányparaméterek, így például a felhasznált csa-
tornák nagyságrendi definiálása.
Ezen a ponton természetesen az is meghatározásra kerül, hogy milyen jellegű
kampánnyal lehet legjobban elérni a célokat. A következő kampányfajtákat külön- "
böztethetjük meg:
- bevezető kampánynál egy új terméket vagy termékvariánst mutat-
nak be;
- újrabevezető kampányra akkor kerül sor, amikor a márkának rég-
óta nem volt kommunikációja, esetleg korábban a terméket ki is
vonták a piacról;
- átpozicionáló kampányt akkor használnak, amikor szükségessé

válik egy termék vagy egy márka alapvető jellemzőinek megvál-
toztatása a célcsoport szemében;
- a figyelemfelkeltő (teaser) kampány segít a márkát az érdeklő
dés középpontjába helyezni azáltal, hogy - rövidebb időszakon
keresztül - egy érdekes megjelenést valósít meg úgy, hogy köz-
ben nem fedi fel a reklámozó kilétét;
- a szinten tartó kampány lényege, hogy kis intenzitással ugyan,
de folyamatosan a célcsoport látókörében tartja az adott márkát,
- az emlékeztető kampányra pedig egy kommunikációmentes idő
szak után kerül sor a korábbi kampány kreatívjával.
• A kommunikációs stratégia meghatározása után a tervezés több síkon folyik:

kreatív és médiavonalon, valamint gyakran külön munkatársak vagy ügynöksé-
gek foglalkoznak az egyes BTL feladatok ellátásával.
A kreatív tervezés a reklám központi gondolatának megalkotása, valamint tar-
talmi és formai, vizuális és szöveges oldalának elkészítése (lásd bővebben a 23.
fejezetet). Lényege, hogy a mondanivaló egyedi, kreatív módon, a lehető legegy-
szerűbben, legszemléletesebben kerüljön megfogalmazásra. Fontos megemlíteni,
hogy bár alkotási folyamatról van szó mind a szöveges, mind a képi elemek meg-
tervezésénél, az alkotónak tisztában kell lennie azzal, hogy a reklám alkalmazott
művészet, és így a művészi szabadság helyett (illetve mellett) az üzleti szempon-
tokat kell figyelembe vennie. (A kreatív tervezés során gyakran ún. kreatív alkotó
technikákat alkalmaznak a minél jobb ötletek kitalálása érdekében. Ennek egyik
elterjedt formája a brainstorming- ötletroham, ötletelés-, amelyen a kampányon
dolgozó szakemberek mellett „külsősök" is részt vehetnek. A témában felmerü-
lő ötleteket a jelenlévők megosztják egymással, mérlegelés vagy bírálat nélkül
lejegyzetelik azokat. Az így kialakult oldott, kreatív légkör pedig további ötlete-
ket indukál.)
A médiatervezés a reklámok célzott elhelyezésével, a megfelelő hirdetési felü-
let kiválasztásával foglalkozik (lásd bővebben a 24. fejezetet).
E két munkafázis egészül ki a komplex marketingkommunikációs kampányok-
nál különböző BTL elemekkel, melyek kidolgozása a kreatív és médiatervezéssel
párhuzamosan folyik.
• A tervek elkészültével az anyagot az ügynökség bemutatja a megbízónak. A
prezentáció során kiderül, megfelelőnek tartja-e a megbízó az anyagot. Ameny-
nyiben problémák adódnak, természetesen lehetőség van a korrekcióra - a felek
megbeszélhetnek egy következő prezentációs időpontot. A gyakorlatban azonban
az idő nagyon fontos tényező, ezért lényeges, hogy lehetőség szerint ne kelljen az
egész munkát az elejéről kezdeni. Hasznos lehet tehát, ha a tervezés különböző
fázisaiban is tartanak megbeszéléseket, esetleg prezentációt, hiszen ebben az eset-

ben kivédhetők a nagyobb félreértések.
A prezentáció nem formalitás, hanem az ügyfél és ügynökség közös munkájának meg-

határozó eleme. Célja, hogy szemléletesen bemutassa az elkészített terveket, és meg-
győzze a hallgatóságot Qelen esetben a reklámozót) a prezentáló á lláspontjáról. Erre
pedig abban az esetben van esély, ha megfelelően felkészül a prezentáció kész ítője.
Tartalmi szempontból a következőket kell figyelembe venni:
- az átadott információ mennyiségének igazodnia kell a rendelkezésre álló időhöz,
fontos tehát az időbeosztás, valamint
- a tömör, lényegre törő felépítés;
- a gondolatmenet legyen logikus, jól követhető,
- a prezentáció térjen ki valamennyi lényeges szempontra,
- minden esetben támassza alá, hogy miért jutottak arra a megoldásra,
- koncentráljon a hallgatóság érdekeinek kihangsúlyozására.
A fentiek mellett formai szempontból is ügyelni kell a részletekre (egyes szakemberek
szerint ezek legalább olyan fontosak, mint a tartalmi vonatkozások):
- a prezentálónak meggyőzőnek, magabiztosnak, tájékozottnak, jó fellépésúnek
kell lennie
- amennyiben több előadó is van, össze kell hangolni sorrendjüket,
- ügyelni kell arra is, hogy ne zavarja meg semmi a prezentáció folyamatát (pél-
dául telefon),
- a színes, élvezetes előadásmód felkelti és fenntartja az érdekl ődés t, ráirányítja a
fókuszt a lényeges szempontokra,
- a megfelelő szemléltetés a siker egyik kulcsa, ezért erre különös figyelmet kell
fordítani, az auditív bemutatás legyen jól érthető, a vizuális anyagok pedig jól
láthatóak.
Manapság a demonstráció szerepe megnőtt, amelyhez számos eszköz áll rendelke-
zésre:
- ritkán ta lálkozhatunk már írásvetítővel, diavetítővel, videóva l, illetve a tábla és
papír írófelület (flipchart) alkalmazása sem gyakori,
- a „kézzelfogható" felületek ugyanakkor hatékonyak lehetnek, ezért ún.
boardokkal (nagyobb kartonra ragasztott képekkel) vagy handoutokkal (a pre-
zentáció során kézbe adott anyagokkal) találkozhatunk, e mellett minden olyan
megoldás (például makett) hasznos lehet, amellyel pontosabban érzékeltetni tud-
ják az adott tervet,
- a legtöbb prezentáció azonban már (hordozható) számítógép és projektor segítsé-
gével történik, amely szinte minden célra megfelel. Az eszközből adódóan a tech-
nikai vonatkozások szerepe is megnőtt a prezentációknál, hiszen érteni ke ll ezek
működtetéséhez. Ügyelni kell arra is, hogy álljon rendelkezésre tartalék techni-
ka az esetleges meghibásodás esetére.
Az eddigiekből is látható, hogy a prezentáció igen sokrétű tevékenység. Ezért kell
kihangsúlyozni, hogy elegend : időt és energiát kell szánni a felkészülésre.
Gondot jelent, ha a prezentáció alapján a megbízó szerint kétséges a kampány sike-

re, a célcsoport reakciója. Ilyenkor jó segítséget nyújthatnak az ún. pre-tesztek,
hiszen a célcsoport körében végzett kutatások segítségével megbizonyosodhat

mind a megrendelő, mind az ügynökség, hogy megfelelőek-e az elkészített tervek.
• Amennyiben a megrendelő elfogadja az ügynökség által készített anyagot,

megkezdődhet a szervezési folyamat második fázisa, az előkészítés, más néven
produkciós munka. Ez egyrészt az anyagok nyomtatását, a filmek forgatását stb.
tehát a reklámok gyártását, másrészt a médiavásárlást, illetve egyéb szervezési
munkákat (például rendezvények) jelentenek.
• A kampány sikeres indítása (launch) precíz előkészítő munka eredménye.
Ha jól dolgozott az ügynökség, a kampány alatt nincs sok tennivalója. Kivételt
képeznek természetesen azok a marketingkommunikációs akciók, m elyeknél aktív
részvétel szükséges, például egy telemarketing kampánynál vagy kóstoltatásnál.
Egyes esetekben lehetőség van a folyamatos nyomon követésre (például online),
és a szükséges változtatások végrehajtására akár kampány közben is sor kerülhet.
• A kampány szervezési folyamata nem ér véget az utolsó reklámmal. Az
utómunka fázisában történik a számlázás, az elszámolás a felek között. Egyre
nagyobb az igény arra, hogy az elért eredményekről, az akció által kiváltott hatás-
ról kutatás, jelentés készüljön. Az ellenőrzés nem csupán a kampány vizsgálata
szempontjából lényeges, de a további kommunikáció, a köve tkező akció céljainak
meghatározásához is.
Végül fontos szót ejtenünk az időtényezőről is, amelyet megbízó és ügynöksége

gyakran másként értelmez. A tervezés egyrészt szakmai, másrészt alkotómunka,
amelyhez megfelelő idő kell. Természetesen vannak helyzetek, amelyekben gyors
reagálás szükséges, egy komplex kampány kidolgozása azonban akár több hóna-
pot is igénybe vesz. Csak így biztosítható a megalapozottság, a stratégiai, kreatív
és produkciós minőség.
7. ábra
A kampánytervezés menete
helyzetelemzés,
célmeghatározás
marketingstratégia
pozicionálás,
üzenet
1
1
briefing l rebriefing
1
1
1
1
integrált -----------------------------------------
kampánystratégia
,.btl" brief
médiaterv kreatív terv „BTL'' terv
1
1
1
1
1
1
1
1
prezentáció ----------------------------------------J
- ----------------------------------------,1
1
1
1
1
i
médiavásárlás produkció szervezés
1
1
1
1
1
1
1
1
kampány
◄----------------------------------------J
utómunka,
értékelés
Az elkövetkezendőkben a kampánytervezés két lényeges pontját, az ügynök-

ségválasztást és a briefelésl tekintjük át. Ezután a kreatív és médiatervezést külön
fejezetben tárgyaljuk, a BTL elemek tervezésének bemutatására viszont nem térünk
ki ilyen részletesen. Ennek egyik oka a tervezési folyamat hasonlósága, másrészt
az, hogy az egyes BTL területek tipikus szervezési lépéseit a korábbi fejezetekben
már érintettük.
22.4. űgynökségválasztás
A vállalat számára a megfelelő ü gynökség megtalálása nem egyszerű feladat. A

d öntés súlyát növeli az a tény is, hogy gyakran a választás - a megrendelő és az
ü gynökség kapcsolata - hosszú időre (évekre, évtized ekre) szól.
Ennek elsődleges oka abban keresendő, hogy a hosszú távú kapcsolat kialakí-
tása, m egtartása mindkét fél érdeke, hiszen az együthnűködés során stratégiai,
esetenként bizalmas piaci információkat oszt meg a megrendelő az ügynökségé-
vel. Emellett a vállalatnak költség- és időbeli megtakarítást jelenthet az állandó
partner, és lényegesen könnyebben, rugalmasabban adhatók a megbízások, mert
az ügynökség ismeri az ügyfelet - nem szükséges például minden esetben a vál-
lalat, a termék bemutatása stb. A hosszabb távú kapcsolat természetesen az ügy-
nökség érdeke is, hiszen így biztos munkalehetőséggel számolhat. (Hazánkban
sajnos gyakori a „folyamatos tendereztetés", amely től a reklámozó elsősorban a
költségek minimális szinten tartását reméli. Ez azonban munka- és időráfordítás
ban, ezáltal p énzü gyileg is megterhelő mindkét fél számára - amellyel a reklámo-
zók nem számolnak.)
Az ügynökségek alkalmazásának okai:

• a reklámalkotáshoz szakértelem szükséges, ráadásul napjainkra specializá-
lódtak a marketingkommunikációs területek, amelyek mindegyikéhez elen gedhe-
tetlen a megfelelő képzettség,
• az ügynökségek tapasztalattal rendelkeznek korábbi munkáik, nemzetközi
kapcsolataik révén, amely jól hasznosítható az egyes kampányoknál,
• a „ külső szem" egyrészt az objektivitás miatt fontos, másrészt friss ötletek-
kel szolgálhat az alkotómunkában,
• így a közös gondolkodással megnő a munka hatékonysága,
• ü gynökségek alkalmazása a költséghatékonyság mia tt is fontos: a vállalatnak
nem szükséges állandó osztályt fenntartani, emellett pedig élvezi az ü gynökségi
kedvezményeket is (amelyek egy részét gyakran átengedi az ü gynökség).
Az ügynökség kiválasztása alapvetően három módon történhet:

• A rendszerváltás után egyre több multinacion ális vállalat jött hazánkba.
Ezek n agy része nem zetközi háttérrel rendelkező reklámügynökségekkel készít-
tette kampányait, vagyis kézenfekvő volt a külföldi ügynökség magyar leány-
vállalatát felkérni a feladatok ellátására. Napjainkban is gyakori az az eset,
amikor egy ü gynökséghálózat n em zetközileg nyeri el egy márka kommuniká-
ciós feladatait, és ezért hazánkban is „automatikusan" leányü gynöksége kapja
meg a munkát.
• A választás gyakran referenciák, ajánlások alapján történik. Vagyis amikor a

vállalat úgy dönt, hogy (új) ügynökséget szeretne, ,,szétnéz" a piacon: milyen mun-
kák születtek, melyek nyerik el a tetszését (kifejezők, egyszerűek, érthetőek, meg-
jegyezhetőek vagy akár különlegesek). Felhívhatja a figyelmet egy ügynökségre a
vállalat üzleti partnere is. Érdem es hosszabb időt is reklámok vizsgálatára szán-
ni, s kialakítani egy listát a szóba került ügynökségekről. Ezek referenciamunkái-
nak áttekintése mellett ajánlatos érdeklődni szakmai szövetségeknél, partnereknél
is a potenciális jelöltekről. Fontos az ügynökséggel való személyes ismerkedés is:
milyen munkatársakkal dolgozik, mi a filozófiája, mire helyezi a han gsúlyt, milyen
előnyöket hangsúlyoz, van-e tapasztalata az adott területen, s van-e esetleg kon-
kurens megrend elője - hiszen akkor a megbízást nem vállalhatja el. Ez a módszer
általában kis- és közepes cégek esetében gyakoribb.
• A versenytárgyalás/ tender (pitch) az ü gyn ökségválasztás m eghatározott
forgatókönyv szerint történő, ám talán költségesebb módja. A versenytárgyalás
„segít a potenciális ü gyfél számára a legmegfelelőbb ügynökség kiválasztásában
úgy, hogy eközben nem feledkezik meg az ügynökség érdekeiről sem". 65 Lénye-
ge az egyenlő esély biztosítása a pályázók számára, valamint az elvégzett mun-
ka elismerése (anyagi kompenzáció a „vesztesek" számára is, valamint a szerzői
jogok tiszteletben tartása). A versenytárgyalás menetére vonatkozóan a MAKSZ,
a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége útmutatót dolgozott
ki, amelyet célszerű figyelembe venni (www.maksz.com).
A tendernek két fajtáját különböztethetjük meg:
- nyat tenderen a pályázók száma nem korlátozott, míg a
- zárt vagy meghívásos versenytárgyaláson a résztvevők száma behatá-
rolt. A marketingkommunikációs piacon 3-4 ügynökség megh ívása indo-
kolt. Előfordul, hogy a kiíró fél előszelekciót végez, vagyis több lehetséges
jelöltből választja ki azokat az ügynökségeket, melyeket meghív a pályá-
zatra. (Ez történhet referenciamunkák alapján is, de kérhet bemuta tkozó
prezentációt - credentials - az ügynökségektől, amelyek alapján a meg-
rendelő kiválasztja a versenytárgyalásra meghívandók körét. A konkrét
briefet már csak e 3-4 ügynökségnek adja á t.)
A tenderek speciális fajtája a közbeszerzés, amely plusz követelmények elé állít-
ja az ügynökségeket (és ügyfeleket is). Általában az adminisztrációs vonatkozá-
sok nőnek lényegesen, d e gyakran a pályázó ügynökségnek is részletesen definiált
kritériumrendszernek kell megfelelnie. Alapvetően nyílt pályázatokról beszélünk,
amelyet ezen indulói feltételekkel igyekezn ek korlátozni azért, hogy csak a leg-
kompetensebbek vegyenek részt rajta.
65 Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége: ATL Versenytárgyalási Útmutató

http:/ / www.maksz.com/ file_jogszabaly / phpd7ncV3.pdf
A gyakorlatban találkozunk olyan esettel is, amikor egy vállalat egyszerre több
ügynökséggel is dolgoztat. Ez általában abban az esetben fordul elő, amikor a
megrendelő nagyobb cég, vagy több különböző márkával rendelkezik (esetleg ezek
konkurensek is lehetnek). Gyakori az is, hogy a marketingkommunikációs mun-
ka részterületei alapján (kreatív, média, promóció, pr stb.) más-más ü gynökséget
foglalkoztat - melyek gyakran az adott terület specialistái. Közülük választható
vezető (lead) ügynökség, amely az egész munkafolyamatot koordinálja a többi, -
gyakran - részterületekre specializált ügynökség között.
Végezetül foglaljuk össze azokat a szempontokat, melyeket mérlegelnie kell a

megrendelőnek, amikor ügynökséget választ:
• a briefre adott kampányjavaslatok,
• tapasztalat (általánosságban, illetve az adott területen),
• referencia anyagok,
• nemzetközi kapcsolatok,
• megbízhatóság, minőség,
• versenyeken elért eredmények
• rugalmasság, gyorsaság, kapacitás,
• ismertség, hírnév,
• filozófia,
• munkatársak,
• ár.
Lényeges, hogy az ügynökség konkurens márkát ne kezeljen!
Látható tehát, hogy milyen összetett a döntési feladat. Érdemes azonban elgondol-
kodni azon, hogy az ügynökség bizonyos szempontból a vállalat része, ,, jobbkeze",
s ennek a kapcsolatnak bizalomra kell épülnie, hiszen csak így születhetnek a meg-
rendelő igényeit, elvárásait kielégítő kampányok.
A marketing kommunikációs munka gyakorlati vonatkozásaihoz kapcsolódnak annak

nyilvántartási feladatai. A hosszú távú jó viszony egyik feltétele a pontos elszámolás
ügyfél és ügynökség között. Emellett a NA V (korábban Adó- és Pénzügyi Ellenőrzé
si Hivatal) előírásait pontosan be kell tartani, így például az ügynökségnek rendel-
kezni kell mind az ügyfél, mind az alvállalkozók felé szerződéssel. Az aláírt árajánlat
/ megrendelés, valamint a teljesítési igazolás, átvételi elismervény, pontosan kitöl-
tött számlák tehát e lengedhetetlen kellékei a munkának. (Külföldi tőzsdén bejegyzett,
nemzetközi ügynökségeknél további pénzügyi előírásokat is követni kell, és a könyv-
vizsgálás is szigorúbb lehet.) A hivatalos iratokat a törvényben meghatározott ideig
kötelesek tárolni a felek. A szerződések, megállapodások, árak üzleti titoknak minősül
hetnek, így fokozottan kell ügyelni a dokumentumok védelmére. Az elkészült tervek,
reklámmegjelenések pontos dokumentálásáról is gondoskodni kell, hogy a későbbi
e kben (például referenciaanyag készítésekor) könnyen visszakereshetőek, hozzáfér-
hetőek legyenek.
A szerződ és képezi az alapját az esetleges rossz teljesítés, pontatlanságok miatt

bekövetkező reklamációnak. Készítésekor ki kell térni tehát minden lényeges pontra.
A szerződés á lta lában a következőket tartalmazza: szerződő fe lek, ~zerződés tárgya,
a felek kö telezettségei, jogai (az ügynökség feladatai, a szolgálta tás időzítése, helyszí-
ne, az ügyfél feladatai, együ ttm űköd ó~e jav,1dalmazás, számlá zás, fizetés, dokumen-
táció), bizalmas információk kezelése, szerzői jogok, összeférhetetlenség, felmondás,
valamint egyéb jogi kérd ések, dá tum, aláírások.
22.5. Brief(ing)
Ahogyan az előzőekben már utaltunk rá, a megrendelő vállalat és ü gynöksége

között a kapcsolattartás fontos eleme a briefing. Magyar megfelelője nincs a szó-
nak, röviden „eligazítás" -nak nevezhetnénk. A gyakorlatban haszn álatos a rövi-
debb „brief" megjelölés is, amelyet mi is alkalmazunk. A briefing kifejezés emellett
jelöli azt a szóbeli egyeztetést is, amelyben maga a dokumentum á tadásra, átbe-
szélésre kerül.
A brief(ing) egy rövid írásos dokumentum, mely tartalmazza a kam-

pányfeladat meghatározását és az ennek kidolgozásához szükséges
minden fontos információt.
Szerepe a következőképpen foglalható össze: ,, Egyik fő feladata, hogy a célkö-

zönség figyelembevételével informálja és stimulálja az ü gyn ökséget a megfelelő
kampány kidolgozása érdekében. A másik, hogy a megbízói döntés segédleteként
működjék a kész munka értékelésekor. A harmadik, h ogy a kész munkával kap-
csolatosan a megbízó-megbízott között felmerülő esetleges szakmai nézetkülönb-
ségek rendezésének objektív dokumen tuma legyen." A briefingen múlhat a siker:
idő, pénz és minőség. 66
A brief több fajtáját különböztethetjük meg. Így leh et:

• versenyprezentációs megbízás,
• kampánymegbízás,
• eseti megbízás.67
A brief abban az esetben a legrészletesebb, amikor a megbízó új ü gynökséget keres
(versenyprezentációs megbízás). Ekkor szükséges a vállalatot érintő minden lénye-
ges kérdés tisztázása, a kampány körülményeinek és az elvárásoknak a pontos
megfogalmazása. Am ennyiben a két fél kapcsolata régebbi múlh·a tekint vissza,
elégséges csupán a kampány körülményeit tisztázni (kampánymegbízás). A kam-
66 Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szöve tsége: ATL Briefing Útmutató, http://

www.maksz.com/ fi!e_jogszabaly / phpEcVvQU.pdf
67 Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége: ATL Briefing Útmutató, http://
www.maksz.com/ fi!e_jogszabaly / phpEcVvQU. pdf
pányba illeszkedő, kiegészítő feladatoknál természetesen csak minimális informá-

ció szükséges (eseti megbízás).
A briefhez gyakran mellékelik a megbízónál rendelkezésre álló - termékre, piac-
ra, fogyasztókra vonatkozó-, a kampány szempontjából lényeges információkat.
A munkafolyamat alapján pedig a brief lehet:

• megbízói, más n éven ügyfélbrief,
• rebrief (debrief),
• kreatív brief,
• média brief,
• egyéb brief (DM, promóciós stb.).
A megrendelőtől kapott feladatot (megbízói brief) az ügynökség átgondolja, értel-
mezi, s gyakran egy válasz-briefet (rebriefet) juttat el a vállalathoz. Ez alapján
eldönthető, hogy megfelelően értelmezte-e a feladatot. Ahogyan a brief átadása-
kor, ugyanúgy a rebrief esetében is célszerű szóban - is - egyeztetni.
A briefet gyakran az ú n. vezető- ügynökség (lead-agency) kapja meg, amely ez
alapján összeállítja az egyes szakterületekre vonatkozó briefeket (kreatív, média,
rendezvény stb.). Ezeket a reklámcég kapcsolatokért felelős munkatársa (account)
készíti, és tartalmazzák mindazon információkat, melyek az adott feladat ellátásá-
hoz szükségesek, valamint egyben alkalmasak arra, hogy betöltsék a rebrief sze-
repét.
Az ügynökségek általában saját formanyomtatvánnyal rendelkeznek, így lehe-
tőség van arra is, hogy a megrendelő „csupán" ezt töltse ki. A megfelelő ügyfélbrief
megírása valójában igen összetett feladat, hiszen úgy kell megfogalmazni, hogy az
ügynökség erre alapozva színvonalas kampányt tudjon készíteni.
A jó brief tartalmi szempontjai:
• pontos a célok, feladatok definiálása,
• minden fontos információt tartalmaz,
• könnyen érthető,
• reális, releváns a márkára, célcsoportra n ézve,
• inspiráló, pozitív felfogású.
A jó brief formai szempontjai:
• rövid, tömör, maximum 2 oldal (plusz mellékletek),
• könnyen áttekinthető.
A brief a következő elemeket tartalmazhatja:

• megbízó
- neve, elérhetősége
- tevékenységi köre
• célok, feladat
- a kampány neve
- a megbízás indoka, leírása
- marketing célok
- marketingkommunikációs (más néven kommunikációs, reklám-) célok
- az ügynökségi feladatok (Mely anyagok elkészítését vátja a megrendelő?)
• márka
- a termék, szolgáltatás - márka - neve
- terméktulajdonságok
- hozzáférhetőség, ár
- a piac bemutatása, fő trendek
- a márka piaci helyzete, piaci részesedése
- konkurenciaanalízis
- fogyasztók, gondolkodásmód, használati szokások,
- SWOT-analízis
- a márka előnye (benefit, prornise), USP - unique selling proposition,
ESP - emotional selling proposition
- alátámasztó érvek
- pozicionálás, márkapozíció
- márkajellemzők
• célcsoport
- mérete
- területi elhelyezkedése
- szociodemográfiai jellemzői
- pszichográfiai j ellemzői (motivációk, attitűdök)
- termékhez való viszony Uelenlegi és elérni kívánt)
• kreatív
- eddigi kommunikáció
- a jövőbeni kommunikáció hangvétele, stílusa
- kö telezően felhasználandó elemek
• média
- eddigi médiahasználat
- használandó, preferált médiumok
- használandó formátumok
- előírt médiamutatók
- dinamika (eszközök bevetési ütemterve)
- területi célzás
• kampányinformációk
- költségkeret (budget)
- kampányidőszak
- elkészítéshez rendelkezésre álló idő
- a briefet á tad ó, á tvevő aláírása, kapcsolattartó személy, döntéshozó
• egyéb információk
- készült-e kutatás a témában? milyen eredménnyel?
- kutatás szükségessége
- jogi korlátozások és egyéb megkötések
JÓL FIGYELT ÉL?
•
TESZTELD MAGAD!
A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ)" csokorba szedte a tende-
reztetés legfontosabb követelményeit azzal a céllal, hogy a ma rketingkommunikációs ügynöksé-
gek alapvető érdekeinek figyelembevét e le mellett segítséget nyúj tson a megbízóknak a megfe-
•
lelő partner kiválasztásá ba n . Az útmutató főb b elemei a következő pontokban fog lalhatók össze :
Mit nevezünk tendernek?

Azonos tartalmú és a pályázó ügynökségekkel ugyanabban az időpon tban kö zölt, brief szerin t kidolgo-
zot t kommunikációs koncepciók és stratégiák (kutatásokon alapuló pozicionálás, kommunikációs stratégia,
kreatív stratégia, kommunikációs mix, a megvalósításra vonatkozó elképzelések stb.) azonos prezentációs
feltételek közötti benyújtása és bemutatása.
Mi a brief?
Röviden: e ligazítás. Egyik fö feladata, hogy a célközönség figyelembevételével informálja és stimulálja az
ügynökséget a megfelelő kampány kidolgozása érdekében A más,k, hogy a megbízói döntés segédleteként
működjék a kész munka értékelésekor. A harmadik, hogy a kész munkával kapcsolatosan a megbízó - meg -
bízott között felmerülő esetleges szakmai nézetkülönbségek rendezésének objektív dokumentuma legyen
Hány ügynökséget érdemes meghívni egy tenderre?

Minden résztvevő ügynökség rendkívül sok ,döt, munkát, pénzt invesztál a versenytárgyalásba, ezért a verse-
nyeztetés a korábbi partnerrel együtt 3 - 4 meghívott ügynökséggel lehet a legeredményesebb mindkét fél
számára. Elengedhetetlen, hogy a tenderre való felkérés tartalmazza az összes meghívott ügynökség nevét i s.
Mi a tender ideális időzítése?

Alapos, átgondolt pályázati anyag elkészítéséhez (kutatás, elemzés, kreatív fázis, prezentációs anyag kivi•
telezése) minimum 4 hétre van szükség. Célszerű, ha a határidőben a kiíró és a meghívot t ügynökségek
közösen állapodnak meg.
Mi alapján kerüljenek a benyújtott anyagok elbírálásra?

Célsze rű, ha a megbízó a tenderkiírásban előre kiköti, hogy a pályázók milyen szempontok szerint állítsák
össze a prezentációs anyagot, illetve, hogy az milyen kritériumok szerint kerül elbírálásra.
A döntésnél elsősorban a következöker célszerű figyelembe venni: stratégia, gondolkodás, fogyasztóisme•
rei, a kreatív koncepció eredetisége, a kreatív ötletek relevanciája az adott célcsoportra vonatkozóan, az
ötlet és a koncepció kiterjesztése, az integrált kommun1kác1ó lehetősége.
Szükség van-e személyes prezentációkra?

Igen! A munkák jobb, teljesebb bemutatása érdekében elengedhetetlenek a személyes prezentációk, me-
lyek egyébként a döntési fázist is megkönnyítik (visszakérdezés, vita, magyarázat lehetősége).
FelhasználhatjaMe a kiíró szabadon a hozzá benyújtott anyagokat?

Nem 1 A tenderprezentációkon bemutatott va lamennyi koncepció, ötlet a prezentáló ügynökség tulajdona,
így az ö beleegyezése nélkül azokat a kiíró nem használhatja fel.
Ki nyerheti meg a tendert?

A versenytárgyalást kizárólag a kihirdetéskor meghívott ügynökségek valamelyike nyerheti meg.
Szükséges, hogy a versenytárgyalás eredményéről az érintett ügynökségek mindegyike kapjon írásos érte-
sítést, kifejtve annak az adott ügynökségre vonatkozó indokait.
•A MAKSZ speciális, az ügynökségek múködéset elösegitö érdekképv,selct, tevékenységet lát el, valamin! ehhez kapcs olödó proJekteker
menedzsel A szövetség tag1a1 - a szigorú belépés1 kritéoumrendsze, alapJán - a hazai marke1m9kommun1kác10s szakmában mmöség,
munkát végzö reklám• , média•, BTL és onhne ügynókségek A MAKSZ tevékenysegövel - .... egsö soron - a haza, markeflngkommun1kác16s
iparág fejlódését segifl elö, szorosan egyuttmükodve a hazai és nem2e1köz1 társszo..,.etségekkel
További információ: www.maksz.com

A kreatív tervezés alapjai 339
23. A kreatív tervezés alapjai68
A kreatív tervezés a kampánytervezés azon folyamata, mely során

a reklámcélok és a kreatív briefben megfogalmazott kiindulópon-
tok alapján megfogalmazásra kerül a kampány központi gondolata,
a kreatív stratégia, illetve koncepció, az alkalmazandó motívumok,
s ennek alapján elkészülnek a kreatív tervek.
23.1. A szöveg tartalmi jegyei - szövegírás
A reklámok fajtájától függően változik a szöveg fontossága, h ossza. Plakáton álta-

lában csak nagyon rövid, frappáns szöveget, szlogent stb. használhatunk, míg
egy prospektusban vagy katalógusban szükségszerűen részletezőbb ismertetés-
sel találkozhatunk. A r eklámszövegírás (copywriting), azaz a marketingkommu-
nikációs üzenet szavakba történő kódolása széles körű ismereteket, készséget és
gyakorlatot igényel. ·
Egy nyelv szókincse jóval szélesebb kódtartomány, mint amit a konkrét kam-
pánym egjelen ések, illetve reklámeszköz megfogalmazásánál felhasználhatunk. A
legfontosabb szempont az, hogy a várható célcsoport milyen szókinccsel rendel-
kezik, mit használ a meglévő jelkészletből. A médiaspecifikus hirdetések lénye-
ge éppen az, hogy a kialakított kreatív ötletet kissé másként fogalmazzuk meg az
egyes médiumokban - a célközönséghez igazítva annak nyelvezetét. Emellett ter-
mészetesen alapvető jelentőségű maga a termék, márka, mely sok esetben meg-
határozza a használható érvrendszert.
Hazánkban általában nagy szerepet tulajdonítan ak a reklám szöveges vonatko-
zásainak, holott a szöveg és vizuális megjelenés egysége terem tené m eg a legjobb
hatást. A kép sokszor csak illusztrálja a szöveget, pedig az ember először a vizu-
ális motívumoka t figyeli, így a kép hangsúlya volna indokolt. Sőt, sajnos gyakran
a „nyelvi sziporkákkal", rímekkel, tréfás(nak szánt) szófordula tokkal találkozha-
tunk. Ez bizon yos helyzetekben természetesen érthető, de túlzott, illetve felesle-
ges alkalmazása inkább ár talmas a márka megítélésére nézve.
Az argumentális (érvelési) rendszer kialakításának, a meggyőző szövegezés-

nek a kódok megfelelő kiválasztásán túlmenően van még néh án y olyan általáno-
sítható tapasztala ti szabálya, amit feltétlenül figyelembe kell vennünk.
68 A fejezethez segítséget nyújtott D r. Ném e th Márta: Külkereskedelmi ma r ketingkommunikáció

I. című m unkája, KKF, Bu dapest, 1992., 123-130. o., valamint Kü lkereskedelmi
marketingkom munikáció 11., 10-11., ill. 24-25. o.
Ezek között is a legfontosabb szempontok:

• az érvelés s tílusa,
• az érvelés lehetséges menete, s annak meggyőző ereje,
• a teljes szöveg stiláris elemei, tagolása.
Az érvelés stílusa
n.1apvetően két tényezőre h elyezhetjük a han gsúlyt: értelmi vagy érzelmi síkra,
azaz irúormációnyújtásra vagy motiválásra. Ez alapján megkülönböztethetünk
racionális, illetve em ocionális érvelést.
• Racionális érvelésnél a célcsoportot a termé kjellemzők bemutatásával, konk-
rét érvek (például számadatok, kutatási eredmények) ismertetésével győzzük
meg. Ezt a módszert alkalmazhatjuk abban az esetben, ha a termék valóban egye-
di, különleges tulajdonságokkal rendelkezik, új a piacon, a vásárló elsődleges célja
alapszükségletének kielégítése, magas az involváltsága, valamint amikor a döntés
elsősorban a konkrétumok mérlegelésével történik (ipari-műszaki berendezések
beszerzése.) Ez t termékközpontú stratégiának is nevezik, ilyenkor tehát a termék
és annak tulajdonságai állnak a középpontban.
• Emocionális érvelésnél a befogadó érzelmeire kívánunk hatni. Hangulat köz-
vetítésével, kellemes élmény nyújtásával érhetjük el a kedvező képzettársítást a
termékkel, szolgáltatással. Az érveléssel elért hatás gyakran n em tudatos, és hosz-
szabb ideig fennáll, mintha racionális megközelítést alkalmaztunk volna. Ilyenkor
többnyire a termék által elért hatás áll az üzenet középpontjában - ezért ez ígéret
központú stratégiáként is ismert.
Az utóbbi időben az embereket érő irúormáció magas száma, változatossága
miatt egyre nehezebb a reklámüzenetek eljuttatása. Gyakorta „nincs idő" és lehe-
tőség a racionális érvek kifejtésére, átadására, mind fontosabbá válik az érzelmi
viszonyu lások felébresztése, az emocionális ráhatás. A termékek közti különb-
ségek csökkenésével a megkülönböztetés gyakorta csak a kapcsolódó érzetekkel
lehetséges.
A két „módszer" nem választható el élesen egymástól, a marketingkommuni-
kációs munka során általában mindkettőt használja a szakember. A kérdés leg-
többször annak az eldöntése, hogy melyiket részesítse előnyben, melyik jusson
hangsúlyosabb szerephez. Sok szakember gondolja ú gy, hogy vásárlói helyze-
tekben előbb d öntünk (emocionálisan), majd igazoljuk ezt (racionálisan). Vagyis
mindkét érv felsorakoztatása szükséges a reklámokban.
• Az emocionális érvelés egy fajtájának tekinthetjük, de érdemes attól elvá-
lasztani a morális érveket. Ezek az emberek erkölcsi értékítéletére, társadalom-
ban betöltött szerepére utalnak. Olyan szempontokat helyeznek előtérbe, amelyet
az egyéneknek meg kell(ene) tenniük embertársaik, környezetük, országuk stb.
érdekében. Gyakran találkozhatunk ilyen érvekkel a társadalmi célú vagy politi-

kai kommunikációban.
• Az érvelés egy külön csoportjának tekinthetjük, bár szigorúan véve nem tar-
talmaz konkrét érveket az ún. mechani(szti)kus érvelés. Azt használja ki, hogy ha
egy személy sokszor találkozik a reklámüzenettel, az bevésődik. Valójában min-
den kampány ezen az elven, vagyis ismétlésen alapszik, mégis különbséget kell
tenni, hogy csupán a szinte érvek nélküli sulykolás vagy az általában emocionális
és racionális érveket is felvonultató, azokat a bevésődés (megtanulás) miatt ismét-
lő kampányról van-e szó.
Az érvelés menete
Az érvelés menetére nincsenek aranyszabályok, csak olyan tapasztalati informáci-

ók, amelyek a kibocsátó-befogadó kapcsolatból kiindulva végzett vizsgálatok ada-
tait összegzik. Ezek közül a legfontosabbak:
1. Egyoldalú vagy kétoldalú (pro és kontra) érvrendszert h asználjunk-e?
Az egyoldalú (csak az előnyös old alt bemutató) érvrendszer a vizsgálatok sze-
rint hatásosabb, ha:
• a befogadók eredetileg is egyetértettek a kibocsátó álláspontjával,
• a befogadók műveltségi szintje alacsony, és ha
• nem valószínű, hogy a befogadók az ellenérvekkel más csatornákból és más
forrásokból értesülhetnek.
A kétoldalú érvelés (ahol a mellette és az ellene szóló érveket is felsorakoztat-
juk ú gy, hogy természetszerűleg a mellette szóló érvek legyőzzék az ellenkezést)
akkor látszik ha tásosabbnak, ha:
• a befogadók kezdetben nincsenek a kibocsátóval azonos véleményen,
• a befogadók műveltségi szintje magas, vagy ha
• a befogadók valószínűleg találkoznak az ellenérvekkel is (például a konku-
rencia kommunikációs erőfeszítései nyomán).
2. Lényeges kérdés még - főként reklámszövegeknél -, hogy a felsorakozta tott

érvekből adódó tanulságot kimondjuk-e vagy sem. (Például egy hirdetésszöveg
végén szerepeljen-e a felszólítás, hogy vegyen X terméket?)
Erre a kérd ésre a kutatások eredményei azt a megoldást n yújtják, hogy:
• ha a befogadó érdekelt az információban és 1
• ha viszonylag magas a műveltségi szintje,
akkor jobb az ún. implicit m egoldás, tehát az, hogy a következtetésig sorakoz- ;
tatjuk csak fel az érveket, de hagyjuk, hogy az olvasó mondja ki a végszót. (Ez azért
jobb megoldás, mert jobban aktivizálja a figyelmet.)
Amennyiben az információ a befogadó számára érdektelen vagy a befogadó

közeg műveltségi szintje alacsony, hatásosabbnak bizonyul a „szájbarágós" meg-
old ás, a következtetés levonása, a vásárlási felhívás m egismétlése is: ez az expli-
cit megoldás.
A teljes szöveg stiláris elemei, szóhasználat
Formailag használhatunk monológ, illetve dialógus jellegű, valamint levélformá-

tumú szöveget.
Gyakori a piaci kommunikáció eszközeinél az ún. divatszavak szerepeltetése.
Ezeknél nagyon vigyáznunk kell, hogy mennyire „elhasználtak" m ár, tehát alkal-
masak-e még arra, hogy egyedivé tegyék a mi üzenetünket. A divatszavak egy idő
után tartalmilag kiürülnek a gyakori és nem mindig helyes haszn álat következté-
ben, tehát semmitmondóvá válnak, mint a közhelyek.
Népszerűek még a fokozások, különlegességre utaló kifejezések (legjobb, csak
most stb.). E szavak éppen ezért szintén elvesztették megkülönböztető szerepüket.
A törvény is szigorúan fogalmaz, hiszen bizonyítani kell minden ilyen kijelentést,
öncélúan, a figyelem megragadása érdekében tehát nem használhatók.
Figyelnünk kell arra is, hogy a reklámszakmában vagy a hivatali nyelvben meg-
szokott rövidítéseket lehetőleg ne használjuk a reklámszövegben, mert nem biz-
tos, hogy jelentésük általánosan ismert.
Előfordul ugyanakkor idegen szavak és szakkifejezések használa ta. Ezek figyelem-
felhívó hatása magas, valamint hitelesíthetik az adott márkát. Sokszor eleve ú gy
fejlesztik a terméket, hogy az újításnak (összetevőnek, technikai megoldásnak)
hangzatos elnevezést adnak - amelyet azután hangsúlyozni lehet a kommuniká-
cióban. E szavak gyakran a termékfejlesztés versenyelőnyét (Ne feledjük, itt már
kicsi különbségekről van szó!) hivatottak kifejezni.
Színesíti a szöveget, ha bizonyos kifejezések gyakori ismétlése helyett szinoni-
mákat használunk: ismét arra kell vigyáznunk, hogy ez se menjen az egyértelmű
ség, az azonos jelentés rovására!
A reklámszöveg írásakor a célközönség szóhasználatából kell kiindulnunk.
Jó példa erre a fiatalok esetében alkalmazott - az interneten, sms-ben, közösségi
médiában megjelent - szavak, rövidítések, jelek szerepeltetése.
Lényeges szempont még a szöveg belső ritmusa, az esetleges rímek. Ezek segí-
tik a megértést és megkönnyítik az emlékezetben tartást, emellett kellemessé teszik
a szöveg olvasását (például: ,, dallamos mondatot hallani jó"). Han gsúlyozni sze-
retnénk azonban, hogy a reklámszöveg versikékbe, kínrímekbe fogalmazása nem
jelent reklámszövegírást!
A kreatív tervezés alap1a1 343
A szöveg tagolása
A szöveg tagolása, a bekezdések megfelelő kialakítása természetesen tartalmi kér-

dés is, de formailag is ügyelni kell az ízléses megjelenésre, a jó olvashatóságra.
A sajtóhirdetések, de gyakran más nyomtatott kommunikációs eszközök szö-
vegezése is három jól elkülöníthető részből áll. Az előzőekben gyakorlatilag a fő
üzenet kifejtéséről, a szövegtörzsről volt szó (bodycopy, kenyérszöveg, vagyis a
reklám hosszabb szöveges, magyarázó része), emellett azonban kiemelkedik két
szöveges elem: a headline és a szlogen szerepe. Ezek szinte kivétel nélkül igen
rövidek, másodpercek alatt átfuthatók, megér thetők, az üzenet sűrített közlésé-
re alkalmasak.
A headline, más n éven főcím, fősor vagy címsor - ahogy a n eve is mutatja - a
lapoldal tetején helyezkedik el, de legalábbis a hosszabb szöveges rész fölött. Álta-
lában jól elkülönül a többi elemtől, legfontosabb szerepe a figyelem megragadása,
a mondanivaló tömör, kifejező összefoglalása. Az érdeklődés felkeltése érdekében
olyan gondolatokat, akár kérdéseket használ, melyek garantálják, hogy az olvasó
végignézze a teljes üzenetet.
A főcímek általában egy kampány erejéig élnek, összekapcsolhatják a különbö-
ző m egjelenéseke t a közös motívum révén. Gyakran előfordul azonban, hogy egy
kampányon belül is több headline-t használunk - természetesen ezek gondolati-
ságukban kapcsolódnak egymáshoz - a változatosság, a szélesebb kommunikáci-
ós mondanivaló érdekében .
Találkozhatunk a sub-headline, vagyis alcím alkalmazásával is, amely magya-
rázza, kiegészíti a fősor mondanivalóját. Reklámokban ritkábban szerepel az ún.
lead - egyszerű fordításban (be)vezető - , de hosszabb szövegek (direkt levél) ese-
tén előfordulhat. A lead a teljes szöveg első egy-két mondata, amely attól elkülö-
nül, kiemeli a mondanivaló lényegét, ezzel felkelti az érdeklődést.
A szlogen j ellemzőj e az állandóság, a hosszabb távú alkalmazhatóság. A szlo-
gen több kampányt elkísér, gyakran évekig, évtizedekig változatlan formában.
Ezért fontos, hogy pontosan kifejezze a mondanivalót, a márka lényegét, üzenetét,
vagyis jellemzq legyen a márkára, a vállalatra (ne csupán az adott kampányra), és
természetesen alkalmas a megkülönböztetésre. Szerepe az emlékezeti hatás növe-
lésében kiemelkedő, hiszen a szlogen könnyen megjegyezhető, ismételhető, sőt,
akár - ha dallammal egészül ki - dúdolható is. A szlogenekre emlékszünk (,,Ronda
és finom", ,,Férfiasan tökéletes", ,,Mert Ön megérdemli", ,,Ha kell egy kis energia",
„A mi autónk") ellentétben a fősorokkal- de ez utóbbinak nem is ez a feladata. A
szlogen leggyakrabban a hirdetési felület végén, a lap alján Gobb alsó sarok) talál-
ható a márkanévvel, logóval egyetemben. (Létezik a kampán yszlogen kifejezés is,
mellyel - értelemszerűen - az egy-egy kampány során alkalmazott állandó szöve-
ges motívumot jelölik. Ezt- a fősorhoz hasonlóan - általában nem jegyezzük n:i-eg.)
23.2. A reklám vizuális hatóelemei
A legtöbb vizuális hatóelem az audiovizuális műfajnál is megtalálható (betű, szí-

nek stb.), de szerep e folytán elsődlegesen a vizuális műfajhoz kapcsoljuk ezeket.
Minden vizuális médium alapvető jellemzője, hogy csak egy érzékszervre hat.
Legfőbb előnyük, hogy az emberiség történetében most már fél évezredes nyomta-
tott kultúrát h asználják eszközül, egyre inkább kiegészítve a képszerű gondolko-
dásmód által megkövetelt illusztrációs elemekkel.
Legfőbb hátrányuk a médium technikai jellemzőiből adódik: csak a szemre (tehát
csak egy érzékszervre) hatnak Ezen a korláton belül kell maximálisan kihasznál-
nunk az inform ációközlés és a meggyőzés elemeit.
A tipográfia eredendően a betű kialakításával, elhelyezésével foglalkozik. Azt

mondhatjuk azonban, hogy tágabb értelemben nemcsak a (nyomda)betűk terve-
zése, a szöveg kialakítása, hanem az egyéb grafikus jelek, rajzok, ábrák elhelyezé-
se is beletartozik fogalmába .
A tipográfia a betűk, illetve egyéb vizuális jelek hatásos, esztétikus

elhelyezésének tudománya, művészete.
Ez azt is mutatja, hogy az oldalak képét nem csupán a célszerűség, hanem a művé
szi jelleg, vagyis fontos pszichológiai jellemzők is alakítják.
Ezek után pedig tekintsük át a tipográfia alapjait, s nézzük meg azt, hogy
milyen vizuális elemek léteznek, és ezek milyen hatást gyakorolnak a befogadóra.
Az elkövetkezendőkben a korábban már ismertetett nyomta tott médiumok (pla-
kátok, sajtó), és a nyomtatványok tervezésén ek szempontjait foglaljuk össze.
A vizuális műfaj elemeinek a következőket tekintjük:
• a szöveg formai jegyei,
• grafikai elemek,
• fotó,
• színek,
• üres felület,
• kompozíció,
A szöveg fonnai jegyei
A szöveg alapegysége a betű. A különböző betűtípusokhoz (p éldául Times New

Roman, Arial) más-más hangulati asszociációk kapcsolódnak. A kézírást imitá-
ló betűk régies vagy akár nőies hatásúak lehetnek, a dőlt betűk (más elnevezéssel
italic, va·gy nyomdai szakkifejezéssel élve: kurzív) lendületet, a normál (álló) betűk
szilárdságot, magabiztosságot sugároznak. Kiemelésekre jól használhatók a vas-

tagított (félkövér, kövér, fett) betűk. A talpas (serif) betűk vezetik a szemet, nem
fárad annyira az olvasó, tehát hosszabb szövegeknél feltétlenül érdemes ezt hasz-
nálni. A talpatlan (sans serif) betűk ugyanakkor jobban kiemelkednek, főcímek
ben alkalmazandók, modernebbek. A nagybetűk használata (verzál vagy verzális
szedés} sem javasolt hosszabb szövegekben, hiszen egysíkúak, olvasásuk fáraszt-
ja a szemet. (A kisbetűt a nyomdászok kurrens-nek hívják). A betűtípusok valójá-
ban betűcsaládok, hiszen léteznek dőlt, félkövér stb. változataik is.
A betűk mérete sem lehet mellékes a tervezés során - gondoljunk csak az
olvashatóságra. A betűfokozatot nem abszolút m érettel, hanem pontban adják meg
(ugyanolyan pontméret más-más betűtípusoknál különböző nagyságú betűket
eredményezhet).
A betűk természetesen a szöveg részeként is értelmezendők. A belőlük összeál-
ló sorok, szövegtömbök vizuális hatása is befolyással bír az olvasóra. A túlságo-
san zsú folt sorok, a kis sortávolságok szükségtelenül tömörré tehetik a szöveget,
melyet az olvasó nem szívesen néz végig - különösképpen nem a reklámokban. A
szem a sorkizárt szöveget olvassa a legkönnyebben, ám ettől el lehet térni, ha gra-
fikailag indokolt. (DM esetén például a szabadsoros szöveget szívesebben olvas-
sák, a változatos oldalkép jobban vonzza a tekintetet.)
Grafikai elemek
Mind a reklámnyomtatványoknál, mind pedig a sajtóhirdetéseknél jelentős szere-

pet játszanak a grafikai elemek. Ezek figyelemfelkeltő hatása jóval nagyobb, mint
a szöveges részeké. (Ide kapcsolódik a blickfang kifejezés. Ez a reklám azon rész-
lete, amely érdekességével kiemelkedik, és ezzel felhívja magára és így a reklám-
ra a figyelmet. Lehet kép, vizuális megoldás, de akár szöveg is.)
A formák hangulati hatása mellett a grafikai elemek magyarázó, szemléltető
funkciója lehet nagyon fontos. Rendkívül sűrítetten képesek ezek az elemek infor-
mációkat továbbítani, így optimalizálhatják a helykihasználást az adott felületen
belül, s összefoglalhatják a szöveges információt, érvelést.
Szinte elengedhetetlen grafikai elem ezeknél az eszközöknél a vállalati emblé-
ma, amelynek formája, megfogalmazása szintén sok mindent „sugall", még felü-
letes szemlélés esetén is.
A vonalak hossza, vastagsága vagy iránya különböző reakciókat ébreszt. A
vonal hossza az emberber: id.Xb li asszori:í.ciókat is kel t. Minél hosszabb egy vonal,
0
annál nagyobb időintervallumot kapcsolunk hozzá gondolatban. A vastagabb

vonalak „férfiasak", a vékonyabbak „nőiesek". A lénia elnevezés is használatos a
grafikai tervezésben, amely a különböző grafikai egységek elválasztására szolgá-
ló egyenes vonal: strukturáló, kiemelő, díszítő funkciót lát el.) A horizontális alak-
zatok nyugalmat sugároznak, a vertikálisak pedig erőt, büszkeséget, bizalmat. A

balról jobbra, felfelé törő vonalak az ilyen irányú íráshoz szokott kultúrákban moz-
galmasságot, lendületet sugallnak.
A táblázatok, grafikonok átmenetet képeznek a szöveges és a képi elemek
között. Erős figyelernfellúvó hatásuk is ennek köszönhe tő. A táblázatokban elhe-
lyezett adatok általában a lényeges szöveges ü zenetet tartalmazzák - szerkesztett,
áttekinthető formában - , ezért megértésük gyorsabban végbemehet, mintha szö-
vegben közölnénk azokat. Nagy hibája azonban, hogy az összefüggéseket, a ten-
denciákat nem emeli ki. Ezen segítenek a grafikonok, melyek az információ igen
sűrített hordozói. A görbék, körszeletek stb. vizuálisan képesek ábrázolni a meg-
figyelhető tendenciákat vagy akár a különböző részesedési arányokat. Ezáltal a
mondanivaló gyakorlatilag azonnal látható, megér thető.
Afotó
A fotók a figyelem felkeltésében, a hangulat érzékeltetésében kiváló segítséget

nyújtanak. Ügyelni kell természetesen arra, hogy a nyomtatás minősége meghatá-
rozza a fotó felhasználhatóságát, értékét. (Egy színes magazinban közölt kép jobb
hatást érhet el, mint egy napilapban elhelyezett reklámban.)
A fotók a grafikus elemekkel, rajzokkal szemben képesek a valóság hű ábrázo-
lására. Egy-egy jól megválasztott kép automatikusan magára vonzza a szemlélődő
tekintetét - legyen szó plakáh·ól, sajtóhirdetésről vagy szórólapról-, s innen már
csak egy lépés az, hogy elolvassa a hozzá tartozó szöveges üzenetet is.
A kép emellett alkalmas a valóság igen sűrített kifejezésére, valamilyen hangu-
lat megjelenítésére is. Egy jó fotó többet kifejezhet, mint egy hosszú szöveg. Nap-
jainkra ráadásul szerepe még inkább felértékelődött, hiszen az embereket egyre
több impulzus éri, s ezért a reklámüzeneteket is felületesen szemlélik, ,, nincs ide-
jük" az elmélyült tanulmányozásra.
A legfeltűnőbb általában az, ha csupán egy fotót tartalmaz a reklám. Élhetünk
azonban a montázs eszközével is, amellyel - számos motívumot együtt ábrázolva
- újszerű hatást érhetünk el.
A termék képe, fotója is gyakran szerep el a reklámokban . A fogyasztók ezál-

tal megismerhetik csomagolását, s a tanulási folyamat révén a boltban könnyedén
kiválaszthatják azt. Természetes, hogy ezek a fotók a termék lehe tő legelőnyösebb
oldalát mutatják, vigyázni kell azonban arra, hogy ne állítsunk valótlant!
Színek
A színek erőteljes szimbolikus értékkel, másodjelentésekkel rendelkező kódok.

Közvetlen fiziológiai befolyásuk van (például nyugalmat árasztanak vagy akár
serkentenek), de a tanulás, illetve asszociációk révén is hangulatot keltenek. Kap-
csolódnak mind a grafikai, mind a fotóelemekhez (főként a színes fotóhoz), vala-
mint a szöveg olvashatóságát is befolyásolják, de önmagukban is jelentésértékük
van. Számos módon osztályozzák, értékelik a színeket és hatásaikat.
Az alapvető felosztás szerint a színeket hideg és meleg színekre osztjuk. Meleg

színek: például a vörös, a narancssárga és a sárga; hideg színek: kék, zöld, kékes-
zöld; a barna és az ibolyaszín (lila) tónusától függően hideg vagy meleg. Emellett
beszélhetünk világos és sötét, tiszta és kevert, erős tónusú és pasztellszínekről.
A színekkel bizonyos optikai hatásokat is elérhetünk. A világos színek általá-
ban közelítik a tárgyat, a sötét tónusúak pedig távolítják. A meleg színű tárgyat -
azonos méret esetén is - nagyobbnak látjuk, mint a hideg színűt.
Figyelemfelkeltő hatása a tiszta, telített, meleg, illetve világos színeknek a leg-

nagyobb. A figyelemfelkeltés sorrendje: narancs, piros, sárga, zöld, kék, lila.
A figyelemfelkeltésben a kontraszthatáson alapuló színkombinációk, illetve a
komplementer színpárok (ellenkező színárnyalatok, mint a fekete-fehér, vörös-tür-
kiz, zöld-lila, kék-sárga) a leghatásosabbak.
Kitűnés szempontjából a British Colour Council vizsgálata szerint - sorrend-
ben - a következő színkombinációkat kell figyelembe venni:
• sárga felirat fekete alapon,
• fehér felirat fekete alapon,
• fekete felirat narancsszínű alapon,
• fekete felirat sárga alapon,
• narancsszínű felirat fekete alapon.
Nagyobb távolságból az olvashatóság sorrendje így alakul:
• fekete felirat sárga alapon,
• kék felirat fehér alapon,
• piros felirat feh ér alapon,
• fehér felirat kék alapon,
• fekete felirat fehér alapon.
Nem véletlen tehát, hogy veszélyes helyeken- lépcsőfokoknál vagy alacsony ajtók-
nál, lejáróknál - fekete-sári a csíkoka t festenek fel. Természetesen a figyelemfelkel-
tés érdekében lett könyvünk borítója is ilyen.
Vigyázni kell arra, hogy korlátozzuk a felhasznált színek számát, mert sok szín
alkalmazása után a felület meglehetősen kuszának, rendezetlennek tűnhet, s elvon-
ja a figyelmet a kihangsúlyozandó elemről. Arra is figyeljünk, hogy az inverz írás
(sötét alapon világos betű) u gyan figyelemfelkeltő, de hosszabb távon fárasztja a

szemet.
Gondolnunk kell rá, hogy a nyomdai költségek a kívánt színmennyiségtől is
függhetnek (lásd a 20.3. Nyomtatványkészítés fejezetet).
A színek értelmezése, érzelmi hatása kultúrkörönként változó lehet. (A fehér

például a közép-kelet-európai kultúrkörben az ártatlanság színe, a távol-keleti-
ben a gyászé. Egészen m ás a zöld szín értelmezése a keresztény világban, mint a
mohamedánoknál stb.) Kultúránként változik a színpreferencia, teh át a kedvelt-
ségi rangsor. Ezen belül társadalmi rétegenként is eltérő, h ogy az egyes csoportok
milyen színeket részesítenek előnyben. Más a hangulata a pasztellszíneknek, illet-
ve a tiszta színeknek. Különböző országokban, vagy akár különböző életkorban,
sőt, különböző neműeknél is más lehet a preferencia. Az észak-európai országok-
ban inkább a pasztellszíneket ked velik, dél-európai vidékeken a harsán yabb, telí-
tettebb színek népszerűek.
A színválasztást mindig a konkrét termék és a konkrét üzenet szempontjából
kell - piaconkén t - megvizsgálni. Feltétlenü 1 figyelemmel kell lennünk arra, hogy
a termék jellege és a kommunikáció folyamán használt színek hangulati hatásai
összhangban legyenek.
Az egyes termékkategóriák, termékek, sőt, illatok, ízek is meghatározhatják a
színválasztást. Ugyanúgy figyelemmel kell lenni arra is, hogy egyes termékeket
általában nem szerencsés bizonyos színekbe öltöztehú (húst zöld csom agolásba
stb.).
A színválasztást a hangulati / asszociációs kívánalmakon túl befolyásolja a vál-
lalat, márka- színvilága is, hiszen lényeges szempont a felismerhetőség, azonosít-
hatóság - egységes vállalati arculat.
Különböző színek terjedtek el az egyes iparágakban: a bankok klasszikusan a
sötét tónusokat (bordó, sötétkék, sötétzöld) és a nemes kiegészítő színeket (arany,
ezüst) kedvelik. A tanácsadó vállalatok háttérszerepük okán a semlegesebb (szür-
ke, barna) színeket részesítik előnyben.
Érdekes kérdés a fekete-fehér reklámok használata. Láthattuk, h ogy a színek

milyen erős emocionális, figyelemfelkeltő hatással leheh1ek az emberekre - u gyan-
akkor színes közegben pont egy fekete-fehér megoldás tűnhet ki. Exkluzivitást, ele-
ganciát vagy akár extravaganciát is sugallhat. Elképzelhető a fekete-fehér és színes
motívumok együttes használata is.
A kreatív teNezés alapjai 349
Az iires feliilet
Az üres részeknek nagyon erős hatása van, szemvonzásértékük miatt mindenkép-

pen számolnunk kell velük.
Segítségével kiemelhetjük, elválaszthatjuk az adott szöveges vagy grafikai
motívumot. H asonlóképpen funkcionáfüat, mint az előbb ismertetett fekete-fehér
kép színes környezetben: vagyis zsúfolt környezetben egy nagy üres felület igen
figyelemfelkeltő lehet.
Üres felületek hiányában az oldal zsúfolttá válik, a szem számára nehézkes lesz
a releváns információk kiválasztása, az olvasó elfárad. Még ma is gyakori az a hiba,
hogy a hirdető„ mindent" szeretne elmondani, megmutatni - s éppen ezért semmi
sem lesz olvasható, látható: az egyes logikai elemek összeolvadnak.
Kompozíció
Az előbb említett elemeket úgy kell összeállítani, hogy azok harmonikus egység-
be rendeződjenek, magukra vonzzák a figyelmet, kiemeljék a lényeges elemeket, a
célcsop ort számára attraktívak legyen ek. A rend általában azt a hatást kelti, hogy
,,a dolgok a helyükre kerültek".
Kultúrkörünkben a szöveg, képek, színek elrendezésénél a leggyakrabban
használatos rendezőelv a szimmetria. Jelentése: m egbízhatóság, stabilitás, egyen-
súly, tradíció, d ominancia. A szimmetria azonban unalmas is lehet, p éldául fia-
tal célcsoportok számára. (Amennyiben a feszül tségkeltés a cél, alkalmazható az
aszimmetria is.) Másik sokszor használatos elv az aranymetszés, amely bár n em
szimmetrikus, mégis harmonikus hatást kelt. (Aranym etszésnél úgy helyezzük el
az objektumot a felületen, ú gy osztjuk a távolságot, hogy az így lé trejövő szakaszok
közül a kisebb ú gy aránylik a nagyobbhoz, ahogy a nagyobb a teljes hosszhoz.)
Gyakran a terv ek készítésénél eleve adott - vagy több szempon tból meghatáro-
zott - kompozícióból kell kiindulni, amit a vállalat egységes kommunikációjához
kell igazítani. Lényeges, h ogy adott kampányon belül mindenképpen követke-
zetesen járju nk el, vagyis a fogyasztó érzékelje azt, hogy u gyanazon kampány
különböző megjelenési formáiról van szó (ugyanazon kreatív anyag különböző
megjelenéseit nevezzük mutációnak). Ez azonban nem is olyan egyszerű feladat,
hiszen a könyv előző fejezeteiben láthattuk, hogy egészen különbözőek az egyes
médiumok lehetőségei (például sajtó, óriásplakát, szórólap stb.). Kampányon belül
is eltérőek lehetnek a fefüasznált felületek (például 1/ 1-es vagy 1/2-es sajtóreklá-
mok). Ilyenkor kell ún. méretmutációkat készíteni a reklámból. Az egységes meg-
jelenés tehát alapkövetelmény a kampányoknál.
23.3. Az auditív műfaj hatóelemei
Technikai korlátot elsősorban az jelent, hogy ez a médium is csak egy érzékszervre,

a fülre hat. Nélkülöznünk kell a vizualitás támogatását, amely egyrészt csökken-
ti a kifejezési lehetőségeket, másrészt a szűkebb eszköztár kreatív alkalmazására
sarkall. A csak auditív közlési forma korlátozza a közvetíthető információk körét
is, tehát vagy a már ismert közlések emlékezeti hatásának erősítésére, a beveze-
tés elősegítésére használjuk, vagy pedig aktuális, hírértékű információk gyors és
szinte tárgyilagos közvetítésére. Korlátai miatt van szükség a márkanév többszöri
ismétlésére - amelyek száma és elhelyezése befolyásolja a hatékonyságot.
A műfaji lehetőségek tekintetében meghatározó, hogy az emberi hang és a zene
egyaránt erőteljes emocionális telítettséggel rendelkezik, hangulatot, érzelmeket,
azonosulást vagy ellenérzést sugározhat és sugallhat. Az emberi hang meggyőző
ereje feltétlen előny, hitelessége, érthetősége alapvető jelentőségű. Kutatások69 a
női és férfihang együttes alkalmazását tartják például a leghatékonyabbnak (n1ás
források szerint viszont hitelesebb a férfihang) . A zenei effektusok érzelmileg
tovább hangolhatják a befogadót. Ez a két hatás az emlékezeti értéket is növeli.
Van olyan reklámműfaj, ahol az emberi hang meggyőző erejére építhetünk, van
olyan, amelyiknél a zene érzelmi hatása az elsőrendű. Érdemes itt is megemlíte-
ni a jingle (állandó zenei motívum) szerepét, amely az azonosítás, bevésés szem-
pontjából fontos: fülbemászó dallamával, egyszerű szövegével azt a hatást éri el,
mint a vizuális reklámok esetében a szlogen és logó.
Azt mindenképpen figyelembe kell vennünk, hogy a háttérrádiózás szituációjá-
nál a figyelernküszöb jóval magasabb, mint a szándékos tájékozódási formák ese-
tében. Ezért van, hogy a rádióreklámok erőteljes hangeffektusokkal élnek, néha
,,agresszívak".
Ahogyan a vizuális eszközök esetében az üres felületek, úgy az auditív meg-
oldásoknál a csend / szünet is hatóelernként szerepelhet. Ezzel azonban vigyáz-
ni kell, mert a befogadónak nincs támpontja, és könnyen azt hiheti, hogy az adás
szünetel - elkapcsolásra késztetve őt.
A tempó/ ritmus külön figyelmet érdemel. Miután a hallgató kénytelen adott
átviteli sebességgel befogadni a reklámot (a vizuális műfajjal ellentétben), ezért
úgy kell azt kialakítani, hogy megfeleljen a célcsoport adottságainak.
Érdemes a „dramaturgiával" is követnünk az ember természetes figyelemvál-
tozásának kb. 4-5 másodperces periódusait. Tehát, ha mást n em, a férfi-női hang
vagy a szöveg-zene váltakozását ilyen időszakonként tanácsos beépíteni az üze-
netbe.
69 Igen! Rádió! 2 kutatás, Szonda lpsos, 2004. http://www.helyiradiok.hu/down1oad/radio/

igen_radio_2.pps
23.4. Az audiovizuális műfaj hatóelemei
A filmes megfogalmazás sok szempontból rokonságot mntat mind a vizuális, mind

az auditív médiumokkal, ugyanakkor jóval összetettebb azoknál: több érzelmi ele-
met tartalmaz, mint a csak vizuális vagy csak auditív bemutatás. A közvetlen való-
ságot su gallja, elhiteti a nézővel, hogy embereket, emberi környezétet, tárgyakat
lát a kamera szemével - ami szinte második emberi szemként fogha tó fel, hiszen
a kamera is mozog, vált, mint az emberi szem. De fiktív ez a valóság, mert a film-
nyelv lényegéből köve tkezően tömörít, sűrít, bizonyos asszociációka t felbont,
másokat összeköt. Fiktív azért is, mert a kamerának és a vágásn ak együtt több a
mozgáslehetősége, mint az emberi szemnek.
Komplex hatását a kép, hang, mozgás és esetenként a trükk, valamin t a vágás,
montázs elemeinek ötvözésével éri el. Ezek jól alkalmazva sokkal magasabb szin-
ten összegeződnek: egymás ha tásá t erősítve, egymás jelentéseit alátámasztva, rög-
zítve maradandó és élénk emlékképet keltheh1ek, érzelmileg befolyásolják a nézőt,
állásfoglalásra, azonosulásra vagy legalábbis beleérzésre késztetik. Az au diovizuá-
lis megfogalmazás áll a legközelebb a leghatásosabb meggyőzési formáh oz: a sze-
mélyes eladáshoz.
A marketingkommunikáció céljára készült filmmel kap csolatban olyan igény

támasztható, hogy a megcélzott piaci szegmentumok éle tstílus-jellemzőit vegye
figyelembe. Emellett h angsúlyosan jelen tkezik a demonstráció igénye. A márka-
személyiség megfogalmazásán ak egyik leghatásosabb eszköze a film, d e a han-
gulati elemeken túlmenően a termékhaszn álat módját és előnyeit is d emons trálni
tudja.
Ezekből a kötö ttségekből és követelményekből alakult ki a reklámfilmes műfaj
jellemzője: az erő teljes töm örítés. (Egy film - egy gondolat.) Alapkövetelmény
tehá t egy olyan szervező elv, amit nagyon szigorúan követ a rendező . Ami ebbe a
gondolatmenetbe n em fér bele, azt ki kell hagyni.
Kényes egyensúly a film harmóniája, hiszen az egyes h an gsúlyelemek ötvözé-
sében történt legkisebb hiba is ellenkezőjére fordíthatja a hatást. Rendelkezésre áll
viszont a filmrendezőknek az a - médiumspecifikus - technika, amivel könnyebb
a sűrítés, a hangsúlyok kiemelése és az időbeli élmény percepciójának elősegíté
se: a montázs. Ez a kép, a hang, a mozgás egymást erősítő, asszociatív összhatását
fokozza és a befogadás tényleges időtartamát lerövidíti.
Animáció szinte minden reklámfilmben található, leginkább a szpot végi
p ackshotban (termékképnél). Segítségével mozgóvá, ,,élővé" tehető a termék.
Természetesen m ás helyzetekben is jól h asználható, például demonstrációs kép-
kockák (demó) alkalmával a működési mechanizmus érzékeltetésére. Viszonylag
ritkák u gyanakkor a kizárólag an im ációs reklámfilmek, bár kedvező gyártási költ-
ségük miatt egyre több hirdető alkalmazza ezeket.
Manapság az online környezetben is egyre nagyobb szerephez jutnak az audio-

vizuális eszközök. Ez külön „ műfajnak" tekinthető m ég akkor is, ha gyakran film-
szerű megoldásokat alkalmaz. Nem is beszélhetünk egységes formátumról vagy
szabályrendszerről, hiszen az internetes lehetőségek széles skálája áll rendelke-
zésre.
MédiatE!fVezés 353
24.Médiatervezés
24.1. Fogalma
A médiatervezés a kampánytervezés egy speciális szakértelmet kívánó területe,

amely alapvetően számadatokra, kutatások alapján elkészített kimutatásokra, ter-
vezési mutatószám.okra épít
A rendelkezésre álló számítógépes programok s hatalmas adatbázisok nagyban
segítik a tervezőt a munka ellátásában, azonban ezen a területen sem nélkülözhető
a kreativitás (intuíció, józan ítélőkészség stb.). A számok ugyan jó támpontot adnak
a tervezésnél, de ezeken túlmenően olyan ismeretek is szükségesek, m elyek ada-
tokkal nem fejezhetők ki (például az egyes médiumok stílusa, presztízse).
A médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben - a reklám-

célokból kiindulva, a körülmények {például a célcsoport) figyelembe-
vételével - meghatározásra kerülnek a médiacélok, a médiastratégia,
s ezek alapján a felhasználandó médiumok köre, valamint a konkrét
ütemezés egy adott kampányban.
Érdemes megkülönböztetni a stratégiai és a taktikai médiatervezést. Előbbi során

a nagyságrendi, átfogó döntések születnek meg, és az alapján - lehetőség szerint
ennek elfogadása után - következik a tervek részletes kidolgozása, a konkrét meg-
jelenési paraméterek meghatározása, vagyis a taktikai tervezés.
A médiumok kiválasztásánál számos szempontot figyelembe kell vennie a ter-
vezőnek - amellett, hogy tisztában kell lennie az egyes médiatípusok, sőt, az egyes
konkrét médiumok jellemzőivel is. A döntést befolyásoló tényezők: 70
• a termék jellege,
• a márka jellemzői,
• a célcsoport m érete, összetétele,
• költségvetés (hirdetési költség, hirdetési küszöbérték, egy fő elérési költsége),
• a versenytársak aktivitása,
• kreatív megfontolások,
• a vállalat preferenciarendszere,
• korábbi médiahasználat,
• sürgősség, foglalási lehetőségek,
• jogi korlátozások,
• szinergia,
• a médium tulajdonságai.
70 PR Smith: Marketing Communication - An Integrated Approach, Kogan Page, London, 1996.,

130-131. o. alapján
A tervezés kiindulópontja nyilvánvalóan a termék maga, ezért a szakembernek

tisztában kell lennie tulajdonságaival. Ekkor tudja eldönteni, melyik médium
alkalmas bemutatására, hiszen az egyes médiumokban különböző mennyiségű - s
milyenségű - üzenetek továbbíthatók csak. (Meglehetősen nehéz lenne egy bonyo-
lult műszaki berendezést 20 másodpercben bemutatni a rádióban. Ugyanakkor
egy hanglemez zenei világa igen jól érzékeltethető itt.) A rnárkaattribútumok is
fontos szerephez jutnak: csak olyan médium választható, amely megfelel a már-
ka jellegének.
A tömegtermékek, a napi fogyasztási cikkek (FMCG termékek) igen széles körű
érdeklődésre tartanak számot. Ennek következtében természetesnek mondha-
tó, hogy ezek reklámjaival a legszélesebb szórású médiumokban - például a tele-
vízióban - találkozunk. Nagy beruházást igénylő vagy speciális igényt kielégítő
termékek esetében előnyös lehet a szaklapok használata, melyekben a részletes
bemutatás is megvalósítható.
A napi fogyasztási cikkek esetében tehát széles közönséghez szólunk, a beruhá-
zási javaknál ennek éppen az ellenkezője figyelhető meg. A célcsoport tulajdonsá-
gai közül azonban nem csupán mérete meghatározó, lényeges annak összetétele is.
A célzás, vagy angol kifejezéssel élve targetálás folyamán, ha kijelöltük az elérni
kívánt lakosság nemét, életkorát, lakhelyét, ennek megfelelően kell kialakítani az
igénybe veendő médiumok körét. (Vidéken élők például gyakran jól megcélozha-
tók a helyi sajtóval, esetleg helyi rádióval is. A felsővezetők többet, illetve nagyobb
arányban olvasnak gazdasági lapokat, valamint internetes oldalakat.)
A médiatervezőnek meg kell tehát ismernie célcsoportját, illetve médiahaszná-
lati szokásaikat. Ezt a médiakutatási adatokból, az ún. médiaanalízisekből, illetve
az ezekhez kapcsolódó számítógépes szoftverekből teheti meg. Így tudja a terve-
ző a meddőszórást minimálisra csökkenteni - a hatékonyságot növelni.
A rendelkezésre álló költségkeret gyakran határt szab bizonyos költséges médi-

umok felhasználásának. Alacsony büdzsé esetén valószínűleg nem gondolkodha-
tunk tévéreklámban országos csatornán, ugyanakkor más - gyakran vonal alatti
- eszközök előtérbe kerülhetnek. Szűkös költségkeret esetén nem célszerű annak
túlzott szétaprózása sem, hiszen ez az akció hatékonyságának jelentős romlását
eredményezné.
A büdzsé „kímélésének" egyik módja a barter, ennek lehetősége befolyásol-
ja a hirdetői döntést. Ekkor a hirdető saját termékével, szolgáltatásával „fizet" a
médiamegjelenésért, amely nyilvánvalóan kedvezőbb számára. (A barter gyakran
az azonos tulajdonosi körbe tartozó médiumoknak is jó lehetőség, hiszen saját
felületekért cserébe más csatornán juthatnak megjelenési lehetőséghez.)
Médiatervezés 355
A médium kiválasztását a versenytárs hirdetési stratégiája is befolyásolja. A

vállalat természetesen nem akar „lemaradni" a konkurenciától, ezért egyes esetek-
benő is ugyanott, s legalábbis hasonló intenzitással hirdet. Más esetekben viszont
éppen a versenytárs által nem használt médiumokat alkalmazza.
Amint már a korábbiakban írtuk (22.3. A tervezés folyamata), a média- és a

kreatív tervezés többnyire párhuzamos tevékenységek a reklámkészítés során.
Ez azt is jelenti, hogy folyamatos egyeztetésre van szükség a két tervező csa-
pat között. Így a médiatervek is befolyásolhatják a kreatív anyag tartalmát, kül-
alakját, méretét (például m édiumspecifikus reklámok), ugyanakkor a kreatív
megfontolások is hatással vannak a médiatervre. (Amennyiben például cél a
látványos megjelenés, jó minőségű lapokban, moziban gondolkodhat a média-
tervező.)
Az elképzeléseknek határt szabhat az időkorlát vagy a médiumok telítettsége.

Amennyiben kevés idő áll rendelkezésre kampányindításra (például bennragadt
készletek esetén), úgy gyorsan bevethető médiumokat kell használni (napilapok,
rádió). Figyelemmel kell lenni a jogi szabályozásra is, elsősorban természetesen
az érzékeny termékek esetén (alkohol, gyógyszer stb.). Gyakran a megrendelő is
konkrét elképzeléssel érkezik ügynökségéhez. Ez alapulhat korábbi kommuniká-
ciós tapasztalataira, illetve saját meggyőződésre.
Nem szabad megfeledkeznünk a már említett szinergiahatásról sem. Arra kell

törekednünk, hogy a különböző médiumokban közzétett üzenetek kiegészítsék
és erősítsék egymást.
Az előzőekben részletezett szempontokat kell összevetni az egyes médiumok

tulajdonságaival, s ennek alapján kiválasztani a megfelelő médiakombinációt.
A médiumok pontos információval rendelkeznek jellemzőiket ille tően, amely

adatok alapján kalkulálják ki áraikat. Az általuk elkészített médiaajánlatban rövi-
den bemutatják a médiumot (közönség, hatókör, hirdetési paraméterek stb.), illet-
ve az elhelyezhető reklámok fajtáit, tarifáit. Többnyire nyomtatásban is közlik, de
online formában is elérhető. A hirdetési tarifa, más néven lista ár (rate-card) tájé-
koztató j ellegű, hiszen a tényleges ár az ajánlatkérés, illetve tárgyalás után dől el
(a különböző kedvezmények, felárak egyeztetése, illetve alku után).
A konkrét ajánlat egy adott szolgáltatásra (felület igénybevételére) szól, meg-
határozott paraméterek (idő, ár stb.) mellett. Amennyiben ezzel nem él a vásárló
bizonyos ideig, esetleg változtatást kezdeményez, az ajánlat érvényét veszti.
A fent említett szempontok gyakran ellentétes kívánalmakat támasztanak a

médiatervező számára. Ilyenkor is meg kell találni az igazán releváns kritériumo-
kat, s ez alapján kell összeállítani a m édiamixet.
24.2 A kampány ütemezése71
A kampányidőszak kiválasztásánál (timing) alapvető fontosságú a marketingak-

tivitás ismerete: núkor kerül a termék piacra, míko rra tö rténik meg az új (esetleg
promóciós) csomagolású áru terjesztése, míkorra lesz elegendő m ennyiségben elér-
hető az üzletekben stb. Ezen szempontok figyelembevételének elmulasztása azt
eredményezheti, hogy a vevők kampánnyal felkeltett igényeit a vállalat nem tud-
ja kielégíteni, s így amellett, hogy a kommunikáció hatástalanná válhat, akár káros
is lehet a fogyasztó k csalód ottságukban elpártolhatnak a márká tól.
Fontos a BTL elemekkel való összehangolás, vagyis az egyéb akciókkal közös
terv kidolgozása. A vonal feletti és alatti eszközöknek egymást kell erősíteniük,
melyr e már kialakításukkor is figyelemmel kell lenni.
A szezonalitás is lényeges szempont a hirdetési id őszak megválasztásakor.
Bizonyos tennékek különböző évszakokban kelendőek - ezért ekkor érdemes rek-
lámozni ezeket. (Megfontolandó, hogy a szezon kezd ete előtt m ennyivel kell a
hirdetést elkezd eni.) Egy másik nézet szerint pedig azokban a p eriódusokban is
fontos a hirdetés, m elyekben a forgalom alacsonyabb, m ert a fogyasztók egysze-
rűen „elfelejthe tik" a terméket. Emellett beszélhetünk a médiumok szezonalitásá-
ról is: a mozi például télen ér el több embert, az óriásplakát pedig nyáron (ami a
m édiumok árában is jelentkezik). Végül meg kell említeni a reklámpiac szezona-
litását, amely a fogyasztók általános vásárlási kedvét követi. Az egy éven belüli
reklámköltések (népszerű nevén „reklámtorta") alakulását vizsgálva azt láthat-
juk, hogy két időszakban növekszik meg jelen tősen a költés: tavasszal, illetve novem -
ber-decemberben, u gyanakkor jelentős m értékben visszaesik az év kezdetén és a
nyári hónapokban . (A kiadások alapján megrajzolt görbét ezért szokták „kétpúpú-
nak" nevezni.) Ezek közül is kiem elkedik az év végi hirdetési-vásárlási periódus.
A karácsony, az ünnepek jelentős ha tással vannak az elad ásokra, így a reklámo-
zásra is (mely időszakot pedig egy látványos keresletcsökkenés követ).
A konkurensek aktivitása is befolyással bír a kampányidőszak m eghatározásá-
ra. A vállalatok (ü gynö kségeik) szemmel tartják a versenytársak aktivitását, szü k-
ség esetén válaszlép éseket tesznek.
71 Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban című munkáján ak segítségével, BKE, Budapest,

1997., 86-88. 0.
Médiatervezés 357
24.3. A kampány dinamikája71
A kampány dinamikája alatt a médiumok kampányon belüli intenzitásának vál-

tozását értjük. Az eltérő célokhoz eltérő dinamika kialakítására van szükség. Ez
alapján a következő eseteket különböztethetjük meg.
Folyamatos dinamikájú kampányoknál a kommunikáció intenzitása nem válter

zik. Az állandó jelenlét előnyös lehet, de veszélye, hogy a költségvetési korlátból
adódóan ez nem emelkedik ki a konkurens termékek kommunikációja mellett. Az
egyenletes jelenlét sokszor csak alacsony intenzitás mellett valósítható meg, ezt
hívják csepegtető kampánynak.
Sukaszos kampány esetében az erőforrásokat néhány időszakra koncentrálják,

melyek után a reklámozást szüneteltetik. Előnye, hogy a kiemelt időszakokban a
kommunikációs nyomás nagy - viszont a reklámozás nem folyamatos. Csak egy
szakaszt tartalmaz, elvében mégis a szakaszos kampányhoz áll közelebb az ún.
koncentrált kampány, ahol a megjelenéseket egyetlen rövid időszakra fókuszál-
ják. Ekkor különösen intenzív a kampány, szinte lehetetlen elmenni mellette.
A pulzáló dinamika az első két eset kombinációjának tekinthető. Jellemzője mind

a folyamatosság, mind pedig az esetenkénti erős kommunikációs nyomás. Éppen
ezért magas költségvetés szükséges hozzá.
72 Az alfejeret Incze Kinga - Pénz.es Anna: A reklám helye 2.0 (Mrs. White Media Consulting
Kft. - Media Spirit Consulting Kft, Budapest, 2006., 20&-210. o.), valamint Szabó D. Tamás:
Médiatervezés a reklámban (BKE, Budapest, 199'7., 99-101 . o.) alapján készült
Csökkenő (elöl hangsúlyos) intenzitásnál az erőforrások nagy része a kampány

elejére koncentrálódik. Új termékek esetében gyakori ez a módszer (,, berobban a
piacra"). Az ismertség növekedésével a reklámozás erőssége csökkenhet, hiszen
az ü zenetre a későbbiekben elegendő csupán emlékeztetni a fogyasztót.
Emelkedő (hátul hangsúlyos) intenzitású kampányoknál a cél általában a maxi-

mális figyelem kiváltása az időszak végére. Ilyen kampányokat terveznek például
áruházak megnyitásakor, események megrendezésekor, mozifilmek vetítésekor.
Kombinált kampányoknál nem lehet megállapítani az előzőekhez hasonló, egy-

szerű tendenciát. Bizonyos speciális megfontolások (például egy rendezvény
integrálása a kommunikációba) arra késztethetik a tervezőt, hogy kampányát így
készítse el.
A kampány lefolyásának jobb átláthatósága érdekében általában táblázatos formá-

ban ütemtervet, szórástervet (media flow chart, media schedule) készítenek a ter-
vezők (lásd a 2. melléklet). Ezen feltüntetik az egyes felhasznált médiatípusokat,
médiumokat valamint a kampányidőszakot heti vagy napi bontásban, valamint
egyéb tényezőket (formátum, ár stb.). Az így kialakított táblázatban megjelölik
azokat a periódusokat, melyeknél az adott időszakban az adott médiumon hirde-
tések jelennek meg. A megjelölt részekből első ránézésre is kiemelkedik az egyes
médiumok bevetésének ütemterve, illetve a kampány erőssége a különböző idő
szakokban.
Médiatervezés 359
24.4. Médiakutatás
Amint az előzőekben már szó esett róla, a médiatervezésben igen fontos szerepet
játszanak a számadatok. Egy magazin példányszáma, olvasóköre, olvasói össze-
tétele, egy televízióadó nézettsége, rádióadó hallgatottsága mind olyan informá-
ciók, melyeket a médiatervező nem nélkülözhet munkája során.
A '90-es éveket a médiatervezés évtizedének nevezték. A médiaköltségek jelen-
tős növekedése miatt ugyanis ekkor vált égetően szükségessé a médiafogyasztási
szokások mind jobb megismerése és a költséghatékony, kreatív m édiafelhasználás
alkalmazása.
Az egyre kimerítőbb felmérések, folyamatos kutatások nyomán olyan adatok

állnak ma a szakemberek rendelkezésére, melyek segítségével a célcsoportok jó
hatásfokkal, költséghatékony módon lefedhetők.
A pontos, széles körű adatokhoz tehát megfelelő kutatás szükséges. Az 1990-es
években hazánkban is létrejött az a kutatási háttér, m ely lehetővé tette a különféle
számítógépes médiatervező programok kifejlesztését, adatbázisainak folyamatos
frissítését. Manapság a médiatervező nélkülözhetetlen segítőj e a számítógép, de
ahogy említettük, az egyéni mérlegelést, intuíciót nem válthatja ki.
Az egyes médiumok mérésére eltérő jellegükből adódóan különböző kutatá-

si módszerek alakultak ki. Ső t, ugyanazon médiumkategória esetében is más-más
metodikát használhatnak, így a kutatóintézetek eltérő eredm ényeket kaphatnak
ugyanarra a kérdésre. Ugyanakkor lényeges, hogy a piac „egy nyelvet beszéljen",
ezért kialakultak azon információforrások, melyeket a szakma elfogad, a gyakor-
latban alkalmaz.
Az alábbiakban bemutatjuk a legfontosabb hazai m édiakutatásokat. Felhívjuk

a figyelmet azonban arra, hogy ezek elnevezése, vagy akár m ódszertana is módo-
sulhat - bár számos kutatás már 10-20 éve folyik. A piac érdeke is a viszonylagos
állandóság, hiszen így válnak követhetővé a tendenciák.
Reklámköltés
- Kutatóintézet: Kantar Media
- Elnevezés: AdEx (szoftver: AdEx)
- Rövid leírás: A Kantar Med ia (korábban TNS Media Intelligence, előtte pedig
Mediagnózis) összesíti, illetve rendszerezi a legfontosabb médiumok listaáras rek-
lámbevételi adatait. Segítségével részletes kimutatások készíthetők médiumokra,
piaci szegmensekre, termékkategóriákra, cégekre, márkákra. A televízió, rádió és
sajtó esetében saját maga gyűjti az információkat, a plakátok, indoor, mozi és inter-
net esetében pedig a médiatulajdonosok bocsátják rende lkezésére. {Az utóbbi id<>-
ben emellett az adatbázisban rendelkezésre állnak maguk a hirdetések is, amelyek
kereshetők, leválogathatók számos szempont szerint.)
- Alternatív módszerek: Mindenképpen figyelmet érdemel a Magyar Reklámszö-

vetség (MRSZ) évente megielenő kimutatása a hazai reklámköllésekról. Az ered-
mények szakértői becslésen alapulnak. és tényleges (net-net) aggregált költéseket
mutatják meg médiumkategóriák szerint. A szakma úgy tartja, hogy ezek az ered-
mények sokkal közelebb állnak a valóságos adatokhoz - bár nem olyan részlete-
sek, mint a mért adatok.
Célcsoportvizsgálat
- Kutatóintézet TGI
- Elnevezés: TGI (farget Group Index)
- Rövid leírás: 1998-tól vizsgálja a fogyasztók szociodemográfiai ismérveit, életstí-
lusát, attitűdjét, motivációját, médiahasználati szokásait, termék- és márkahaszná-
latát, -preferenciáját, illetve ezek összefüggéseit. 16CXX) fogyasztót kérdeznek meg
évente.
- Alternatív módszerek: A Média Navigátor PMX (Product Media Index) modulja is
alkalmas a médiahasználati szokások. valamint több ettr márka fogyasztása közöt-
ti kapcsolatot keresni. Egyes ügynökségeknek pedig saját, egy (pl. fiatalok) vagy
több célcsoportra vonatkoro kutatásuk van.
Sajtó olvasottság
- Kutatóintézet Millward Brown - Kantar Media
- Rövid leírás: 2011-tól új konzorcium megújult módszertannal vizsgálja a lapok
olvasottságát. 650 településről 24 CXX) interjú adatai szerepelnek az adatbázisban,
amelyet továbbra is negyedévente frissítenek.
- Alternatív módszerek: Az lpsos - GFK Hungária 1991-töl vizsgálta a legjelentő
sebb sajtótermékek olvasottságát a Nemzeti Médiaanalízis keretében. Számítógép-
pel támogatott személyes interjúval évente több, mint 31 CXX) tizenöt éves, és annál
idősebb embert kérdeztek meg.
Sajtó példányszám
- Kutatóintézet a Magyar Terjesztés-ellenőrre Szövetség (Matesz) megbízásából
könyvvizsgáló cég
- Elnevezés: Print-Audit, Print Gyorsjelentés
- Rövid leírás: A Matesz tagjai számára végeztet példányszám auditálási szolgáltatást
(Print-Audit) egy általa felkért könyvvizsgáló cég bevonásával féléves perióduson-
ként. Igazolásra kerülnek a sajtótermék nyomtatott, értékesített, illetve terjesztett
példányszámai. A Print Gyorsjelentés negyedévente kerül publikálásra, és nem
auditált terjesztési adatokat tartalmaz.
Könerületi nézettség
- Kutatóintézet Ipsos
- Elnevezés: Contact (szoftver: Special Pius, POSTerTEST, Outdoor Mapping)
Médatervezés 361
- Rövid leírás: A kutatóügynökség 1992 óta végez közterületi felméréseket. A havi

kutatás során a megkérdezettek sz.ámítógéppel támogatott személyes interjúkon
(computer aided / assisted persona] interview), otthonukban válaszolnak a feltett
kérdésekre (a Special Pius és Outdoor Mapping esetében pedig internetes lekérde-
zéssel (CAWl, computer aided / assisted web interview) 800 fós mintát kérdeznek
le). A felmérés alapul szolgál a közterületi tervezés számára, másrészt az adatbá-
zisban szerepló, korábbi kampányokkal összehasonlitható az egyes konkrét kam-
pányok eredménye (észlelés, az.onosítás, tetszés, aktivizáJás, vásárlásösztönzés).
- Alternatív mód57.erek: A közterületi optimalizáló cégek is végeznek felméréseket
a piac pontosabb megismerésére.
T elevfzió né:zettség
- Kutatóintézet AGB Nielsen
- Elnevezés: Nézőmérő (People Meter, szoftver: Arianna)
- Rövid leírás: 1993-tól (1994-tól országosan) végzik a müszeres panelvizsgálatot A
mintául szolgáló körülbelül ezer háztartásban szereltek be elektronikus egysége-
ket, amelyek nyomon követik, ha a családtag elkezd televíziót nézni, és a müszer
távirányítóján megnyomja az őt jelző gombol Az elektronikus egységek rögzítik
a tévénézéssel töltött időt, valamint a nézett csatornát, az éjszaka folyamán pedig
elküldik a központba az adatokat, így másnapra eredményekkel szolgál a rendszer.
- Alternatív módszerek: Több lehetőség kínálkozi.lc a televíziónézés követésére (nap-
ló, telefonos lekérdezés stb.). Hazánkban a emzeti Médiaanalizís keretében is tör-
ténik televíziós nézettségi felmérés.
Mu.zi látogatottság
- Rövid leírás: A mozi kutatása a nézőszámok követésére korlátozódik. A hirdetők,
illetve a médiaügynökségek ez alapján (illetve a költségek figyelembevételével)
választják ki, hogy mely mozikban teszik közzé a reklámokat.
- Alternatív módszerek: Hazánkban a emzeti Médiaanalizis keretében is történik
mozilá togatottsági felmérés.
Rádió hallgatottság
- Kutatóintézet lpsos - GFK Hungária
- Elnevezés: (szoftver: Rádió navigáto r)
- Rövid leírás: 2010 elejétől új módszerrel mérik a hallgatottságot A kutatás orszá-
gos, havi frissítésű, a 15 év felettiekre reprezentatív, és - a korábbiakhoz igazod-
va - negyedórás intervallumokra szolgáltat eredményeket A válaszadók egytk
része számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI, compute.r aided /
assisted telephone interview), másik része számítógéppel támogatott online meg-
kérdezés (CAWI) útján válaszol a kérdőívre.
- Alternatív módszerek: A korábbi kutatási módszer a rádiós napló volt, amely kere-
tében kétezer válaszado eg;, h<?~n kere->2.tül személyesen rögzítette táblázatban,
hogy mely időszakaszban milyen rádiót hallgatott. A helyi rádiókat emellett ötszáz
fős, telefonos lekérdezéssel mérték.
Online nézettség
- Kutatóintéze t: lpsos és Gemius Hungary
- Elnevezés: Gemius / lpsos Audience (g!A) (szoftver: GemiusExplorer)
- Rövid leírás: A kutatócégek 2006-ban indították el a szolgáltatást, mely a nemzet-
közi Gemius csoport által kifejlesztett Cookie Panel megközelítésre épült. A kuta-
tás mérőkódokon és az ezekhez kapcsolódó pop-up kérdőíveken keresztül vizsgálja
a hazai weboldalak forgalmát és a látogatók szociodemográfiai összetételét. 2007
tavaszá n a projekt kiegészült egy újabb, Szoftver Panel közönségmérési megoldás-
sal, amely már mérőkódoktól függetlenül is képes mérni a webhelyek közönség-
adatait. Mára a szoftverpanel több mint 4000 tagot számlál, és reprezentálja a 15
éves és idősebb internetezőket. A két panelből adatfúzióval hozták létre a Fúziós
Panelt. Az adatbázis havonta frissül, több mint 1500 weboldal adatait tartalmazza.73
- Alternatív módszerek: Érdemes megemlíteni GFK-Medián WebAudience szolgál-
tatását, amely szintén online közönségmérésre használatos. A módszer egyik kiin-
dulópontja a Medián 1997-től működő WebAudit szolgáltatása volt. Számos egyéb
megoldás létezik a weblapok látogatottságának, illetve a bannerek nézettségének
vagy akár a kulcsszavas keresés eredményeinek mérésére. Ezekn ek külön mód-
szertana van, amellyel a hird etőnek érdemes tisztában lennie.
A fent ismertetett módszerek mellett természetesen léteznek más kutatások is. Eze-
ket médiatulajdonosok vagy médiaügynökségek megbízásából végezheti kutatóinté-
zet is, de a médiaügynökségek gyakran saját kutatórészleggel rendelkeznek, amelyek
belső használatra vagy akár publikálásra készítenek tanulmányoka t. Ezen kutatások
célja a konkré t médium, illetve a piac jobb megismerése, és természetesen gyakran
üzletszerzési lehetősége t is jelentenek.
24.5. Média mutatószámok
A mutatószámok megnevezésére a gyakorlatban sokszor az angol kifejezést hasz-

nálják, valamint elterjedt a rövidítések alkalmazása.74 Három nagyobb csoportra
oszthatjuk ezeket: a médiumot, a kampányt, illetve a költséghatékonyságot jellem-
ző mutatószámokra.
A fogalmak meghatározásánál feltételezzük, hogy a hirdető egy meghatáro-
zott célcsoporthoz kíván szólni, bár több mutató az egész lakosságra vonatkoztat-
va is kiszámolható.
73 Online termékleírás alapján, http://www.ipsos-szonda.hu/ site/ gemius-ipsos-audience-gia/

74 A média mutatószámok ismertetéséhez Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 (Mrs.
White Media Consulting Kft. - Media Spirit Consulting Kft., Budapest, 2006.), Hamburger Béla:
A médiatervezés módszertana (Magyar Reklámszövetség, Budapest, 1995.). valamint Szabó D.
Tamás: Médiatervezés a reklámban (BKE, Budapest, 1997.) című munkákat használtuk fel.
Médiatervezés 363
Érdemes megemlíteni, hogy esetenként más megjelölések használatosak ugyan-

annak a fogalomnak a leírására. Ezek azonban elnevezésbeli differenciák, agya-
korlati munkában n em jelentenek fennakadást.
A 111édi11111 iellemzésére szolgáló m11tatószá111ok

A televízióra, rádióra vonatkozó mutatószámok
Rating - nézettség
Megmutatja, hogy egyszeri megjelenéssel a teljes népesség vagy a célcsoport hány
százaléka érhető el.
. a médium közönségének száma
Rating = összes személy száma
. a médium célcsoportba tartozó közönségének száma

Rating = a célcsoport mérete
Értékét százalékban adják meg. (A gyakorlatban használatos a TV rating elnevezés,
illetve a TVR, TVR % rövidítés a teljes tévézésre vonatkoztatva, valamint az average
minute rating megjelölés, illetve AMR, AMR% rövidítés egyes csatornákra vagy
műsorokra alkalmazva.)
AFF (affinity) - affinitás

Megmutatja, hogy egy adott médium (vagy műsor) teljes közönségének hány száza-
léka tartozik a célcsoportunkba. Azt fejezi ki, hogy mennyire vonzó az adott médi-
um célcsoportunk számára -, mennyire fedi le célcsoportunkat az adott médium.
Minél nagyobb ez a mutató, annál pontosabban tudjuk elérni a megcélzott csopor-
tot az adott médi ummal.
a médium célcsoportba tartozó közönsége
AFF = a médium teljes közönsége
AFI (affinity index) - affinitási index

Gyakran ezt a mutatót tekintik affinitásnak, AFF%-kal jelölve. Azt mutatja meg,
hogy az adott médium - jellegéből adódóan - mennyivel jobban vonzza egy adott
célcsoportba tartozók figyelmét, ahhoz képest, ahogyan a médium a teljes populá-
ció figyelmét vonzza (vagyis a célcsoportnézettséget osztjuk el a teljes populáció
nézettségével).
a médium célcsoportba tartozó közönsége/ a teljes célcsoport
AFI = a médium teljes közönsége / a teljes népesség
A mutató értékét másként is kiszámíthatjuk, ha az előző affinitási mutató értékét
összehasonlítjuk a célcsoportunk és a teljes lakosság arányával.
a médium célcsoportba tartozó közönsége/ a médium teljes közönsége
AFI = a teljes célcsopor t / a teljes népesség
Másképp megfogalmazva:
a célcsoport aránya a médium közönségében
AFI = a célcsoport aránya a teljes népességben
Ha a mutató értéke 100 fölött van, akkor a médium vonzza célcsoportunk figyelmét,
ha kisebb 100-nál, akkor célcsoportunk alulreprezentált a médiumban.
SHR (share) - közönségarány

Megmutatja, hogy akik televíziót néznek, rádiót hallgatnak, hány százalékuk nézi /
hallgatja a mi adónkat Megmutatja, hogy a tv-t néző vagy rádiót hallgató ház.tartá-
sok között hogyan osz lik meg az egyes csatornák né7.ettsége / hallga tottsága. Szá-
zalékos formában kifejezett mutató.
az adott médfom közönségének száma adott időben
Share = a médiumlípus közönségének száma adott időben
a médium célcsoportba tartow közönségéne k száma adott időben

Share .= a médiumtípus célcsoportba tartow közönségének száma adott idóben
COV (media coverage) - lefedettség

Egyes szakemberek azonosnak tekintik, mások megkülönböz tetik a reach és a
coverage fogalmát U tóbbi mutatót annak jellemzésére használják, hogy az adott
médiummal, illetve médiumtípussal a lakosság vagy a célcsoport hány százaléka
érhetó el maximálisan. (Bizonyos megjelenés után nyilvánvalóan nem nó az elértek
száma, csak a kontaktusszám emelkedik.)
A sajtó jelle,nzésére vonatkozó mutatószámok
A sajtónál is fontos az af fini tás és a rating vizsgálata, ez utóbbi megjelölésére az RPI

is használatos.
RPI (reach per issue / readers per issue) - elérés megjelenésenként
Azon személyek száma, akik rendszeresen olvassák a sajtó terméket A mutatószám
megadható abszolút számban is (readers), de általában viszonyszámként használ-
ják (reach): a teljes lakossághoz vagy a célcsoporthoz hasonlítják az olvasók szárnál
rendszeres olvasók száma
RPI = _ , •
osszes szeme1y szarna
a célcsoportba lartow rendszeres olvasók száma

RPI = a célcsoport mérete
BR (broadest readership) - legnagyobb olvasottság

A rendszeres olvasókon kívül magában foglalja azokat is, akik alkalomszerúen vásá-
rolják, olvassák a lapol Az RPI-hez hasonlatosan számolható.
rendszeres és alkalmi olvasók száma
BR összes személy száma
a célcsoportba tartow rendszeres és alkalmi olvasók száma

BR
a célcsoport mérete
Keresztolvasottság
leginkább a nyomtatott sajtónál alkalmazott mutatószám. Megmutatja, hogy egy
médium fogyasztói milyen arányban fogyasztanak egy másik sajtóterméket
Médiatervezés 365
Az online mutatószámok
Az online mutatószám ok viszonylag speciális, összetett rendszere miatt csak a leg-

lényegesebb fogalmakat mutatJuk be rö, ·i en. Ennél a médiumnál is alkalmazzák a
ra ling és az affini !:ás mutatókat a honl„ puk jeUt!olZésére.
PI (page impression, page view) - oldalletöltés

A látogatások, letöltések száma egy adott internetes oldalról. (Megjegyzendő, hogy
technikai okokból nem látogatót, hanem látogatást mémek.) A mutató hasonJít az
eléréshez, d e ebben az esetben abszolút számról van szó, nem célcsoport százalékról.
Visit - látogatás
Egy látogató által a webhelyen megtekintett oldalak sorozata, amely a webhelyen töl-
tött időt jellemzi. (Ha ez túllépi a 30 percet, új lá togatásnak minősül)
A kampány ielletnzésére használatos 11111tatósuímok
Fontos megjegyezni, hogy bár kampánymutatókról beszélünk, az egyes médiatípu-

sok által elért közönséget nehéz vagy gyakran lehetetlen össz.esíteni - médiatipuson
belül azonban kumulálhatók a megjelenések. A kampánymutatók többnyire a televí-
zió és rádió m éréséhez kapcsolódnak, de online reklámozásnál az előbbiekben bemu-
tatott mutatók (AV, CT, CfR) gyakorlatilag kampány mutatóként értelmezhetők.
RCH (reach, net reach, 1 + reach) - (nettó) elérés

Azt mutatja m eg, hogy egy kampány a teljes népesség vagy a célcsoport hány száza-
lékát ér te el legalább egyszer az adott időszakban.
azok száma, akik találkoztak ka mpányunkkal
RCH = összes személy száma
a célcsopo rt azon része, akik találkoztak kampányunkkal

RCH =-..,.,------,---------------
a célcsoport mérete
A mutatót százalékos formában adják m eg, ezért találkozhatunk a RCH% jelö léssel
is. (Am ennyiben arra vagyunk kíváncsiak, hogy hány százalék találkozott legalább
háromszor az üzenettel, akkor beszélünk 3+ e lérésről.) Bizonyos esetekben nem a
százalékos arán y, hanem az elértek konkrét száma fontos, ekkor a ReachN je lölést
alalmazzák.
A rádió esetében gyakran napi, he ti elérésről, hallgatottságról beszélünk.
Frequency - gyakoriság (átlagos kon taktusgyakoriság)

Egy kampány átlagos kontaktusszáma az elért népesség vagy a célcsoport körében,
vagyis: akiket elértünk, átlagban hányszor látták/ hallották hirdetésünket. (Gyakran
haszn álják az OTS - opportunity to see, vagy az 0TH - opportuni ty to hear megje-
löléseket is a televízió, illetve rád ió esetében.)
GRP
Frequency = - - h
reac
Effective frequency - hatékony gyakoriság

Egy kampány során bizonyos mennyiségű kontaktusszámot szükségesnek tarta-
nak a szakemberek, különben a kommunikáció hatástalan marad. Ez az érték kam-
pányonként, ü zenetenként, médiatípusonként eltérő lehet. A 3+ gyakoriság például
azt jelenti, h ogy a célcsoportnak legalább háromszor kell találkoznia az üzenettel.
Effective reach - hatékony elérés

Az előzővel szorosan összefüggő muta tó, sok szakember nem is különbözteti meg
ezeket. Korábban m ár láttuk, hogy a nettó elérés (net reach) során azon embereket
számoltuk, akik legalább egyszer találkoztak az üzenettel (1 + reach). Ennél a muta-
tónál viszont azt vizsgáljuk, h ogy a célcsoport hány százaléka találkozott a hatékony
gyakorisági é rtéknek megfelelő alkalommal a reklámmal (például 3+ reach). A haté-
kony elérés természetesen alacsonyabb érték, mint a nettó elérés.
GRP (gross rating points) - bruttó elérés

A rating-ek összessége egy kampány során. Nem vesszük figyelembe, hogy esetle-
gesen egy személyt többször is elértünk, mindannyiszor beleszámítjuk, ahányszor
kontaktus létesült. Így ez a mutatószám 100-nál jóval magasabb is lehet. Megmutat-
ja, hogy a kontaktusszám és a célcsoport mérete milyen arányban áll egymással, vég-
ső soron a kampány erősségét jellemzi.
az összes kontaktus száma (GJ) * 100
GRP= . ,
a ce1csoport merete
GRP = reach * frequency
GI (gross impression) - bruttó kontaktusszám

A GRP-hoz hasonló mutató, mely a kampány során létesített kontaktusok összes szá-
má t mutatja. Abszolút szám, a kifejtett kommunikációs nyomást szokták mérni vele.
GRP * célcsoportméret
GI = 100
AV, AI (ad view, ad impression) - reklámletöltés, reklámmegjelenés

Egy konkrét, banner típusú reklámmegjelenés számát mutatja. Miután a bannerek
változhatnak egy adott oldalon, így az értéke nem egyenlő az oldalletöltéssel.
CT (click through) - átkattintás

Egy adott o nline hirdetésre történő kattintások száma.
CTR (click through rate) - átkattintási arány

Az á tka ttintáso k és a reklámle töltések aránya az interneten. Általában százalékban
adják meg: minél nagyobb ez az érték, annál jobban aktivizálta a reklám a látoga-
tókat.
Médiatervezés 367
A kőltségl1atéko11uság vizsgálatára szolgáló mutatószámok
CPT (cost per thousand) - ezer fő elérési költsége

Használatos még a CPM megjelölés is.
a hirdetés költsége
CPT
(a célcsoportból) elértek száma / 1000
CPRP/CPP (cost per rating point, cost per point) - 1 rating költsége
A célcsoport 1 %-ának elérési költsége.
a hirdetés költsége
CPP= rating
Marketingkommunikációs piac 369
25. Marketingkommunikációs piac
25.1. A piac szereplői
A marketingkommunikációs iparban a leglényegesebb közreműködők:

• hirdetők / reklámozók / megrendelők / ügyfelek,
• ügynökségek,
• eszközgyártók, kivitelezők, alvállalkozók,
• médiatulajdonosok, közzétevők,
• kutatócégek,
• szakmai szervezetek, intézmények,
• fogyasztók, vásárlók.
A kommunikáció két végpontja a hirdető és a fogyasztó. A többi szereplő e kettő
között h elyezkedik el, és az információ, üzenet eljuttatásában, valamint a kommu-
nikációs környezet kialakításában vesz részt.
Hirdetők
Hirdetőnek azokat a vállalatokat, intézményeket nevezzük, ame-

lyek kommunikációjuk kidolgozására, lebonyolítására ügynöksége-
ket, illetve reklámjuk közzétételére médiumokat vesznek igénybe.
A vállalat megteheti, hogy marketingkommunikációs tevékenységét saját erőből

tervezi, kivitelezteti, illetve végrehajtja és ellenőrzi. Hazánkban többnyire a kis-
és középvállalatok igyekeznek így megoldani a feladatokat, míg a nagyvállalatok,
főként a multinacionális cégek ügynökséget vagy ügynökségeket foglalkoztatnak.
A megrendelők bármelyik piaci szereplővel közvetlenül felvehetik a kapcso-
latot - azonban gyakorta ügynökségükre bízzák ezen teendők ellátását. Elkép-
zelhető, hogy a megbízás tárgya komplex kampány, de az is, h ogy csupán egy
részterület kidolgozására (például médiavásárlás, nyomtatás) alkalmaznak ügy-
nökségeket.
A megrendelő szempontjából az ügynökségek igénybevétele nem jelent min-

den esetben többletkiadást. Médiaügynökség alkalmazásakor u gyanis az ügynök-
ség olyan kedvezm ényekben részesülhet a médiumtulajdonostól, amely így még
csökkentheti is a kiadásokat.
Ügynökségek
Az ügynökség független szolgáltató vállalat, amely az ügyfél (rek-

lámozó) vagy márkája kommunikációját megtervezi, megvalósítja,
közzétételét szervezi.
Az ügynökségek a hirdetési felületek árusítóiból alakultak át szakvállalattá, a piac

igényeivel párhuzamosan egyre bővítve az ügyfeleiknek nyújtott szolgáltatások
körét. Így a foglalások mellett egy idő után el is készítették magát a megjelenést.
A reklámügynökség elnevezés terjedt el ezeknek a vállalatoknak a megjelölé-
sére, tevékenységi körükből adódóan azonban pontosabb lenne a marketingkom-
munikációs ügynökség gyűjtőnév használata. (Sőt, gyakran azt láthatjuk, hogy az
ügynökségek a marketingmunka vonatkozásában, a célok felállításában, a marke-
tingstratégia kidolgozásában is segítségére vannak a megrendelőnek - ezért a mar-
ketingügynökség m egnevezés is megállná a helyét sok esetben).
Az ügynökségeknek a következő fajtáit különböztethetjük meg:

• Az ún. full service ügynökségek a vállalat gyakorlatilag összes marketing-
kommunikációs feladatának ellátására képesek. Nem csupán a reklámozás, de a
below the line eszközök tervezése, megvalósítása is feladatkörükbe tartozik, gya-
korta külön részlegeket hoznak létre a speciális feladatok ellátására. Így rendel-
keznek azzal az előnnyel, h ogy a megrendelőnek csupán egy ügynökséggel kell
fenntartania a kapcsolatot.
• A reklámügynökségek a klasszikus reklámtevékenységre koncentrálnak.
Megtervezik a kampánymegjelenéseket, de a médiafoglalást ma már általában
médiaügynökségek végzik.
• Külön figyelmet érdemel a kreatív ügynökségek szerepe. Ezek általában
kisebb (rész)feladatok ellátására szakosodott cégek (logótervezés, csomagolás-
design stb.). Profiljuk középpontjában a kreatív tervezés áll. Méretük kicsi is lehet,
s hazánkban a magyar (tehát nem multinacionális) ügynökségek nagy része ebbe
a kategóriába tartozik.
• A médiaügynökségek a kampány médiakérdéseivel foglalkoznak csak.
Alkalmazásuk előnye a szakmai ismereteken kívül az is, hogy miután n~gy tétel-
ben vásárolnak, igen jelentős kedvezményeket tudnak elérni a médiumtulajdono-
soknál.
• Érdemes szót ejteni a stratégiai ügynökségekről is, melyek hazánkban nem
elterjedtek. Legnagyobb előnyük platformfüggetlenségük: szinte minden tevé-
kenységet (kreatív, m édia, dm stb.) alvállalkozóval készíttetnek el, így n em befo-
lyásolja őket az eszközválasztásban saját profiljuk.
• Ezek mellett léteznek egyéb specializált ügynökségek is, melyek egy szak-
területekre koncenh·álnak. Vannak például direkt marketingre, vásárláshelyi rek-
lámok gyártására, eseményszervezésre stb. szakosodott cégek.
A tevékenységi kör mellett más szempontból is csop or tosíth atjuk az ü gynöksége-

ket. Így beszélhetünk:
• nemzetközi ügynöks égekről,
• társult ügynökségekről (független ü gynökségek nemzetközi hálózatáról),
valamint
• helyi, független ügynökségekről.
Érdemes megemlíteni, hogy a nemzetközi ü gynökségek néhány nagy ü gynökség-
csoportba tömörültek, amelyekben több reklámügynökség, médiaü gynökség, illet-
ve egyéb specializált ü gynökség található.
A reklámügynökségeknek hagyomán yosan három fő részlege volt:

• Az ügyfélkapcsolati osztály (account, clientservice) munkatársának felada-
ta a megrendel ő és az ü gynökség közötti kapcsolat fenntartása. A kampány terve-
zését is ő fogja össze, képviseli a megrendelő érdekét az ü gynökségen, illetve az
ügynökséget a megrendelő felé.
• A kreatív részleg felelős a korábban megfogalmazott ü zenet átkódolásáért
(mind szöveges, mind képi szempontból), a kampán y terveinek kidolgozásáért.
A reklámszöveg megfogalmazását a szövegírók (copywriter) végzik, a vizuális
megjelenítésért az art d irectorok (művészeti vezetők) felelősek. A kampán y krea-
tív koncepcióját általában közösen találják ki. Az art directorok munkájá t segítik
a grafikusok, az operátorok pedig a tervek számítógépes összeállítását végzik. A
kreatívok a produ kciós munkában is részt veszn ek.
• A médiarészleg felad ata a kampány m~diamegjelenéseinek tervezése, illet-
ve a médiafelü letek vásárlása.
Ezek mellett további osztályokat, munkaköröket is létrehozhatnak az ügynökségek.

• A produkciós részleg felad ata, hogy a gyártáshoz szükséges sajátos szakmai
tudás, valamint az eszközgyártó ip ar alapos ismeretének birtokában a reklámok
elkészíttetését szervezze. Gyakran hívják az itt dolgozókat art buyereknek (szó sze-
rinti fordításban művészeti vásárlóknak).
• Az ügyfélszerzési, üzletfejlesztési (new busin ess) részleg az új megrendelők
felkutatását, a tendereken való indulásokat koordinálja.
• A stratégiai osztály a márkák gondozásáért felelős, a kampányok tervezésé-
n ek első fázisában van fon tos szerepe.
• Egyéb specializált részlegek (pr, rendezvényszervező, direkt marketing stb.)
az egyes marketingkommunikációs tevékenységek m egtervezésére és végrehajtá-
sára fókuszálnak.
• A nagy reklámügynökségeknél a szerteágazó ügynökségi munka, a széles

ügyfélkör valamint a párhuzamosan futó kampányok jobb áttekinthetősége érde-
kében önálló munkakört hozhatnak létre. Az ún. traffic feladata a futó ügyekkel
kapcsolatos napi teendők összeállítása, a részlegek közötti koordináció biztosítása.
• Természetesen a reklámügynökség minden más, klasszikus vállalati felada-
tot ellátó munkatársat is alkalmaz (pénzügyes, munkaügyes, műszaki - IT - szak-
ember, recepciós stb.)
EszközgtJártók, kivitelezők, alvállalkozók
Az egyéb szolgáltató vállalatok skálája nagyon széles. A kiállításépítő cégektől a

nyomdákon keresztül az ajándéktárgy-készítőkig számos ilyen vállalattal kell a
hirdető marketingkommunikációs részlegének kapcsolatot tartania, ha nem rek-
lámügynökségen keresztül dolgozik. Fontos a szaktudás, tapasztalat, hiszen mind-
egyik terület más ismeretanyagot igényel (például fotóügynökségek, hangstúdiók,
telemarketing cégek stb.). A legtöbb alvállalkozóval minden bizonnyal a reklám-
filmgyártás, illetve a rendezvényszervezés dolgozik. Ügynökség igénybevéte-
le esetén a specializálódó háttériparral való kapcsolattartás terhét az ügynökség
veszi át, viszont az ügynökség közreműködésének ellenértékét - vagy ún. servi-
ce fee vagy konkrét költségelszámolás formájában - felszámítja a megrendelőnek.
Kutatócégek
A költséghatékony kommunikáció érdekében - a piacra, fogyasztókra, médiumok-

ra vonatkozó információigény következtében - a kutatócégek a reklámipar mind
fontosabb szereplőivé váltak. A hazai kutatóintézetek egy része igen széles profillal
rendelkezik, melynek egyik eleme a marketingkommunikációs munkához kapcso-
lódó kutatás. Vannak azonban kifejezetten erre a területre specializált vállalatok is.
A kutatócégek végezhetnek folyamatos felméréseket {médiaanalízisek, fogyasz-
tói szokások vizsgálata), vagy a vállalatok, reklámügynökségek megbízásából
adott kérdéskörre vonatkozó kutatásokat.
Médiumtulajdonosok
A médiumtulajdonosok {médiatulajdonosok) szerepe igen jelentős, hiszen a rek-

lámok kihelyezésének ,,felületét" bocsátják a reklámügynökség, a hirdető rendel-
kezésére. A megismert médiumok képviselői tartoznak ide, vagyis a lapkiadók, a
szabadtéri eszközök tulajdonosai, a televízió- és rádióadók, a mozikat üzemeltető

vállalatok, illetve az internetes felületek tulajdonosai.
A médiumok általában fix tarifákkal dolgoznak, de gyakran kedvezményekhez
juthat a megrendelő. Jelentős engedményeket elsősorban a nagyobb mennyiség-
ben hirdetők, illetve a hosszú távú üzleti partnerek kaphatnak.
Létérdek, hogy a médiumtulajdonos a lehető legpontosabb, legfrissebb infor-
mációkkal rendelkezzen a médiumot illetően. A hirdető megn yerésén ek elsőd
leges szempontja az, hogy milyenek az olvasottsági, hallgatottsági, n ézettségi
adatok, melyek a médium közönségének jellemzői, melyek az adott médiumban
való hirdetés előnyei. A tulajdonos a meghirdetett árakat is ez alapján kalkulálja.
Az adatok forrását gyakorta a médiapiac átfogó vizsgálatát végző kutatóintézetek
szolgáltatják, de a médiumok saját kutatást is végeztethetnek a közönség ponto-
sabb, részletesebb megismerésére.
Napjainkban a médiatulajdonosok koncentrációja - m édiabirodalmak kiala-
kulása - figyelhető meg. A médiakonvergencia, a médiumok közötti határvonal
elmosódása itt is érezteti hatását, hiszen gyakran különböző m édiatípusok össz-
pontosulnak egy adott vállalat kezében.
Szervezetek, intézmények
A piac egészséges működéséhez hozzá tartoznak bizonyos szabályozó mechaniz-

musok. Ezek egy része jogszabályban (törvényalkotók, hatóságok által) meghatá-
rozott, más részét viszont a piac szereplői alakítják ki. Az önszabályozás lényege,
hogy rugalmasságával hatékonyan és gyorsan képes reagálni a felmerülő kérdé-
sekre, megelőzvén az etiká tlan megjelenéseket és ezáltal az elmarasztalásokat,
büntetéseket. A szakmai szervezetek egyik feladata tehát a működési keretek biz-
tosítása, másrészt pedig az érdekképviselet: egyes esetekben az egész kommuni-
kációs szakmát, máskor annak egy szegmensét reprezentálják.
A kommunikációs ipar mindhárom alappillérét (reklámozó, ügynökség és köz-
zétevő médiumok) tömörítő szervezetek:
• Magyar Reklámszövetség (MRSZ),
• Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT),
• Reklám Világszövetség (IAA) Magyar Tagozata,
Adott piaci szereplőket tömörítő szövetségek:
• Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ),
• Márkaszövetség
• Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE),
• Magyar Közterületi Média Szövetség (MKMSZ),
• Magyarországi Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME),
• Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE),
• Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület (MMTE),

• Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) .
Érdemes még megemlíteni a kapcsolódó szervezeteket:
• Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ),
• Magyar Marketing Szövetség (MMSZ).
Fo~1asztók, vásárlók
A fogyasztókra korábban mint a kommunikáció végpontjára tekintettek. Később

egyre fontosabbá váltak visszajelzéseik, manapság ped ig a kommunikáció egyik
kiindulópontját jelentik: alapos ismeretük nélkül lehetetlen hatékonyan eljuttatni
az ü zenetet számukra. Sőt, a fogyasztók egyre fontosabb szerephez jutnak abból
a szempontból is, hogy jelentős mértékben képesek alakítani a m árka megítélését,
hiszen a közösségi média és a web 2.0 elterjedése miatt a fogyasztók már a média-
tartalom készítőjévé váltak, és ezáltal széles körhöz eljuttathatják gondolataikat.
A marketingkommunikációs szakember számára elen gedhetetlen a pontos
célcsoport-meghatározás. Általában fogyasztói csoportokhoz szól a kommuni-
káció, de mellettük a vásárlók, döntéshozók, befolyásolók is jelentőséggel bír-
hatnak (p éldául a szülők gyerm ekjá tékok esetében ). Ki kell teh át választani
az(oka)t a csoporto(ka)t, amelyek szerepe alapvető az értékesítésnél (elsődleges,
másodlagos célcsoportok). Korábban már bemutattuk a 19. Public relations fejezet-
ben, hogy a vállalat számára nem csupán a potenciális fogyasztók vagy vásárlók
számítanak, hanem minden olyan személy, aki befolyással bír a cég működésére.
Őket is figyelembe kell venni tehát a kommunikáció kialakításánál (szakemberek,
helyi lakosság stb.).
A fogyasztók egyre tudatosabbá váltak, felismerték lehetőségeiket, jogaikat, és
ennek igyekeznek hangot is adni. Kiállnak érdekeikért, szervezetekbe tömörül-
nek, amelyek szintén - elsődlegesen pr - célcsoportot jelentenek a vállalatokn ak.
25.2. Globális-lokális kommunikáció
A globális marketing és reklám atyjának Theodor Levitt professzort tartják, aki

1983-ban a Harvard Business Review-ban tette közzé elméletét, mely szerint a vilá-
got egységes piacnak kell tekinteni. A szabványosítás kontra adaptáció vita azóta
sem csillapodott.
A fogyasztók számára a globális marketing legjobban érzékelhető vetületét a

globális reklámozás jelenti. A globális reklámstratégia alkalmazói az egyes orszá-
gok és nemzetek azonos értékeit keresik meg, és a közös pontok, gondolatok fogal-
mazódnak meg a reklámban, illetve egyre inkább a marketingkommunikáció többi
területén is.
Európa lakossága számára a 80-as évek végén jelentős sikereket elkönyvelő

műholdas televíziózás, illetve az „Egységes Európa" szemlélete irányította rá a
figyelmet a szabványosított, az egységes üzenetet tartalmazó reklámozásra.
A pán-európai - összeurópai reklámozás a globális reklám ozásnak az a sajá-
tos területe, amely a 90-es években, az egységes európai piac szemléletével párhu-
zamosan jelent meg. Lényege, hogy a reklámstratégia kialakítása során az európai
országok fogyasztóira, szokásaikra fordítják figyelmüket a reklám készítői.
A regionális kommunikáció Európa (illetve más földrészek esetében is) a
hasonlóságot mutató piacok egységes kezelésére törekszik. Ennek kiváltó oka,
hogy egyes országok, régiók - történelmükből, nyelvhasználatukból adódóan -
szoros kapcsolatot mutatnak egymással, ezért számukra egységes kampány készít-
hető. A nemzetközi cégek mindinkább regionális központokat hoznak létre, és
ennek során a szakemberek is egyre jobban megismerik az egyes piacok hasonló-
ságait.
A globális reklámozás feltételei
• A globális reklámstratégia megfogalmazásának alapját a globális vállalatok

elterjedése jelentette. Ennek következtében a legnagyobb hirdetők ugyanazok a
·világ különböző országaiban (Procter & Gamble, Unilever).
• A nemzetközi vállalatok természetesen globális márkákat- is - gyártanak. A

globális márkák lényege, hogy azonos név, design és kreatív stratégia alapján jelen-
nek meg a különböző országok piacain, ezzel is lehetővé téve a költségcsökkentést,
amely a csomagolóanyagtól a kommunikáción át sok költségelemben érvényesül.
A globális m árkanevek között található néhány régi és változatlan formában
fellelhető márkan év: például a Coca-Cola és a Shell több mint száz éves múltra
tekint vissza.
A mai globális márkák egy része a különböző országokban eredetileg más-más
néven és csom agolással készült. E m egkedvelt termékek egységesítése és azok
tudatosítása, kommunikálása jelentős stratégiai döntést igényel. A globális kom-
munikáció alapja csak az egységesített márka lehet. A globális márkák pozicio-
nálása központilag történik, a márkának minden piacon u gyanazt kell jelentenie,
ugyanazt az üzenetet kell hordoznia a fogyasztó számára.
• Globális fogyasztó. A globális reklám hívei szerint léteznek a világon közös

emberi értékek, mint p éldául az anyaság, család, boldogság, szerelem, siker. Az
ezekre épülő ü zenetek általános érvénnyel bírnak a világ különböző országaiban,
biztos alapot jelentve a globális reklámstratégia működőképességének.
• Globális médiumok. Létrejöttek a fogyasztóknak olyan egységes élmény-

anyagot nyújtó médiumok és információk, amelyekre a globális reklámstratégia
építhet. Elsőként az internetet kell említeni, d e számos médiatípus rendelkezik
több kontinensen elérhető megjelenéssel (CNN, Time Magazine stb.).
• Globális ügynökségek, globális reklámipar. A vállalatok nemzetközi terjesz-

kedését reklámügynökségeik is követik. A megrendelő vállalatok nagy többsége
úgy véli, h ogy számukra csak nagy, széles körben ismert, sok irodával rendelke-
ző reklámügynökség tud megfelelő munkát végezni. Az ideális megrendelő-ügy
nökség kapcsolat hosszú távú, és a márka nemzetközi kezelését is lehetővé teszi.
A globális kommunikáció mellett szóló éroek
Az előzőekből következően számos előnyét említhetjük a globális kommunikáci-

ónak.
• Látható, hogy a világ, a piaci környezet változott, amelyhez alkalmazkodnia
kell a hirdetőknek is. A globális kommunikáció figyelembe veszi a globális vál-
lalatok, márkák, fogyasztók, médiumok, illetve ügynökségek által nyújtott adott-
ságokat.
• Segítségével egységes márkakép alakítható ki, amely a vállalatok mellett a
fogyasztók számára is előnyt jelent (például utazásaik során vagy online vásárlá-
soknál).
• A globális stratégia egységes megvalósítása esetében egy-egy kampányban a
központosított gyártás miatt grandiózus reklámok születhetnek. Az egyes orszá-
gokban tervezett és forgatott reklámfilmek helyett - egy-egy globális márka eseté-
ben ez akár 80 országot is jelenthet - p éldául egyetlen film forgatására költhetik el
a gyártásra szánt összeget, így lényegesen jobb technikai megvalósítást, drágább
helyszíneket, szereplőket tudnak alkalmazni. A kreativitást, az ötletet ugyan nem
pótolhatja semmi, de az ötlettel párosuló nagyobb léptékű reklám nagyobb hatás-
ra is számíthat.
• Egy-egy globális kampány kidolgozása hosszabb időt vesz igénybe, viszont
utána gyorsan adaptálható, alkalmazható az egyes országokban.
• Végül, de nem utolsó sorban a márkák szabványosítása jelentős költségcsök-
kentő tényező, ami komoly érvet jelent a globális reklám ok előállítása terén is.
A globális reklámmal szembeni érvek
• Nyelvi problémák. Az egyik elsődleges csapdát maga a nyelv jelenti. A reklá-

mozás egyik alappillére a jól és adekvátan megfogalmazott reklámszöveg, amely-
nek más nyelvre történő áttétele - fordítása? - során az eredeti gondolat csorbulhat.
Még azon országok esetében is meg kell vizsgálni az adott kifejezések jelenté-
sét, ahol az anyanyelv azonos. Közismert a különbség például a brit és az ameri-
kai angol között, de hasonló kellemetlenségek érhetik a spanyol és mexikói, illetve
portugál és brazil lakosoknak készült reklámok alkotóit is.
A nemzetközi reklámozásban fellelhető olyan példa is, amikor a szöveg is ere-
deti nyelven - többnyire angolul - jelenik meg. Az eredeti szöveg megtartása ese-
tén a nyelvet nem ismerőket kirekeszti a reklámozó, amely az egyes országokban,
illetve célcsoportokban eltérő mértékben ugyan, de gondot okozhat, és hátrány-
ba szoríthatja a céget.
• Kulturális különbségek. Más a családmodell, eltérő az erotika, illetve a nők
vagy férfiak megjelenítése az egyes régiókban. Csapdát jelenthetnek a globális
kommunikáció számára az országok különböző szokásai, néphagyományai.
• Versenyhelyzet. A termék pozicionálásának és a reklámstratégia - a célcso-
port és üzenet - kidolgozásának alapja a termékkategória (például édesség vagy
kis autók piaca), és ezen belül a márka piaci helyzetének elemzése. Az egyes orszá-
gok fogyasztóinak eltérő szokásai eltérő eredményeket mutathatnak, és ennek
megfelelően más reklám válik szükségessé.
A különböző vásárlóerő a termék piaconkénti eltérő pozicionálását igényelheti.
• Jogi és önszabályozás. Nincs, és nem létezhet az egész világra kiterjedő, a
reklámra vonatkozó, egységes jogi szabályozás. Az Európai Unióhoz tartozó orszá-
gokra az egységes piacra vonatkozó irányelvek érvényesek, azonban a reklámozás
minden kérdését szabályozó, egységes reklámtörvény itt sem létezik.
A törvények által nem szabályozott kérdésekben, a reklám tartalmára, a kreati-
vitás megjelenési módjára az egyes országok önszabályozó gyakorlata a mérvadó.
A reklámszakembernek kell megtalálnia az egyensúlyt a reklám figyelemfelhívó
jellege, illetve a meghökkentés és a sokkolás között. A közízlés, az elfogadott határ
országonként változik, ez elsősorban az adott ország szokásaitól, kultúrájától függ,
ezért a nemzetközi reklámkampányt készítőknek a már tárgyalt kulturális különb-
ségeket etikai szempontból is figyelembe kell venniük.
• Médiapiac. Az egyes országok médiapiacainak különbségei is problémát
okoznak a globális kampányokat készítők számára. Az Egyesült Államokban szin-
te áttekinthetetlen a kábeltelevíziós csatornák száma, az ország nagysága miatt a
helyi médiumok szerepe jelentős. A rádió piaci részesedése Európában és Japán-
ban fele az Egyesült Államok piaci arányának.
• Bonyolult szervezés. Rendkívül nagyfokú együttműködést kíván a globá-
lis kampányok előkészítése és megvalósítása. Bár számos ponton egyszerűsödik
a kivitelezési folyamat, a kampány súlyából adódóan az előkészítés bonyolult, a

döntés hosszadalmas, a későbbi koordináció igen összetett lehet.
A globalizáció - lokalizáció fokozatai '
A nyolcvanas évek mindent elsöprő, egységes reklámüzenetei után, a kilencvenes

évek végére kiegyensúlyozottabbá vált a globális és a helyi megvalósítás aránya.
Nézzük, milyen lehetőségek vannak a „Think global, act local!" - Gondolkodj
globálisan, cselekedj lokálisan! - elv alkalmazására.
• Azonos stratégia, egységes megvalósítás. Egyre kevesebb márka és kam-

pány esetében tapasztalható, hogy minden változtatás nélkül, tökéletesen ugyan-
azt a reklámot teszik közzé.
• Azonos stratégia, országonként eltérő kivitelezés.

- A szöveg adaptálása. E fázisban a legegyszerűbb mód a szöveg lefordítása.
A fő üzenet lényegét összefoglaló szlogent nem, vagy szigorúan ai erede-
ti szövegnek megfelelően fordítják le. A képi megvalósításban semmi vál-
tozás nem történik.
- Újraforgatás. A túlzottan központosított megvalósítások esetén előfordult,
hogy a híres szereplőket felvonultató reklám nem érte el a kívánt hatást,
mert az adott országban a sztár kevéssé volt ismert. Ezért az eredeti meg-
valósítási terv - reklámfilmeknél a storyboard, vagyis a jeleneteket tartal-
mazó kép és szöveg tervezete - alapján újraforgatják a filmet. Elsősorban
a 90-es években Európában elterjedt, ún. tanúságtevő (testimonial) reklá-
moknál találkozhatott a néző ezzel a megoldással. Gyakran egy-egy régió
szereplői egy helyszínen forgatják a filmet, így a gyártási költségek csök-
kenthetők.
- A helyi adottságok beillesztése. Az eredeti filmekben helyi képek vagy sze-
replők - snittek- bemutatása erősítheti az adott országok fogyasztóit, hogy
személyre, országra szóló üzenetet kapnak. (A Coca-Cola karácsonyi kam-
pányánál a magyar filmben a Lánchíd, később pedig már magyar vidéki
városok képe is megjelent.)
• Azonos stratégia, helyi koncepció. Az eltérő piaci helyzet indokolhatja, hogy

a reklám központi stratégiai gondolatának megtartása mellett az üzenet tartalma és
a megvalósítás módja más legyen. (A Volkswagen autók stratégiája a minőség és
értékállóság. Az angol„ Bárcsak minden olyan megbízható lenne, mint a Volkswa-
gen", a magyar „Kovács úr 26 év után megvette élete második autóját" reklámszö-
vegek azonos stratégiát mutatnak, de a helyi márkaképhez jobban illeszkednek.)
• Regionális tervezés. Felmerül a kérdés: globális helyett helyi reklámokat

használjunk? A reklámszakma keresi a költségcsökkentő szabványosítás és a
hatékonyabb, helyi közönségnek szóló reklámozás közti egyensűlyt. A 90-es évek
végén a regionális marketingmunkában és ennek megfelelő reklámozásban lát-
ták a fenti probléma egyik lehetséges megoldását a szakemberek. A globális vál-
lalatok regionális szervezeti megoldásokat keresnek, a transznacionális gondolat
jegyében az egyes marketing- és ü zleti feladatok döntési jogkörét a régiók egy-egy
országába delegálják.
A reklám jövőképe mindig a fogyasztók jövőképétől függ. Ha a világ globalizá-

lódik, a reklám tovább fog globalizálódni. Amennyiben a fogyasztók több egyéni,
sajátos kulturális jellemzőt megjelenítő reklámot várnak el, akkor a reklám ehhez
alkalmazkodik.
25.3. Jogi és etikai környezet
A marketingkommunikációs tevékenység magyarországi szabályozása EU-s irány-

elvek és rendeletek, valamint magyar törvények, rendeletek, illetve szakmai önsza-
bályozás révén valósul meg. A marketingkommunikációs szakma folyamatos
alakulását a jogszabályok változása is jelzi. A szabályozás mind a kommunikáció
tartalmára, mind közzétételére vonatkozik.
A marketin gkommunikáció területén belül a leghangsűlyosabb szerephez a
reklám szabályozása jut, így mi is az általánosan elfogadott „reklámjog" kifeje-
zést használjuk. Tudnunk kell azonban, hogy a jogszabályok egy része a vonal
alatti területekre (is) vonatkozik (például a szponzorációs vagy a direkt marke-
ting tevékenységre).
Az alábbi jogszabályokat tekinthetjük a legfontosabbaknak:

• 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltétele-
iről és egyes korlátairól (reklámtörvény, ,,grtv"),
• 2010. évi CLXXXV. törvény a m édiaszolgáltatásokról és a tömegkommuni-
kációról (médiatörvény)
• 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereske-
delmi gyakorla t tilalmáról (UCP),
• 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről,
• 1995. évi CXIX. törvény a ku tatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló
név- és lakcímadatok kezeléséről (adatvédelmi törvény);
valamint megemlítendők:
• 1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci m agatartás és a versenykorlá-
tozás tilalmáról (versenytörvény),
• 2005. évi CLXIV. törvény a kereskedelemről (kereskedelmi törvény),
• 1997. évi XL törvény a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról (védjegy-
törvény),
• 1988. évi I. törvény a közúti közlekedésről,
• 1997. évi LXXVIII. törvény az épített környezet alakításáról és védelméről,
• 1986. évi'II. törvén y a sajtóról (sajtótörvény),
• 1999. évi LXXVI. törvény a szerzői jogról,
• 1959. évi IV. törvény Polgári törvén ykönyv (Ptk.).
A reklámtevékenység legfontosabb szabályozója a 2008. évi XLVIII. törvény - rek-

lámtörvény-, amely az 1997. évi LVIII., a gazdasági reklámtevékenységről szó-
ló törvényt válto tta le. A gazdasági reklámra koncenh·ál, s nem tér ki a politikai,
illetve társadalmi reklámtevékenységre. Kiemelt területként foglalkozik a gyer-
m ekeknek szóló reklámozás kérd éseivel, s kitér az összehasonlító reklámok sza-
bályozására, illetve a tudatosan nem észlelhető és burkolt reklám ok tiltására. A
következő termékekre vonatkozóan tartalmaz részletes szabályokat: temetkezés,
fegyver, lőszer, robbanóanyag, d ohány, alkoholtermék.
E törvényt ún. kerettörvénynek tekintik, hiszen a reklám kreatív jellegéből
adódóan a tartalomra vonatkozó minden elem et leh etetlen definiálni, szabályoz-
ni. (Például a törvény értelmében „tilos az olyan reklám , am ely a gyermek- és fia-
talkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja". Látható,
hogy e m egfogalmazás is további értelmezést tesz szükségessé.)
Az új reklámtö rvény szigorúbban szabályoz, mint elődje.

Fő feladatá nak tekinti a fia talkorúak védelmét. Tilos számos termék és magatar-
tásforma (például alko hol, szerencsejá té k, erőszak, szexua litás stb.) reklámja a gyer-
mekeknek szánt méd iumokban.
Tilos a tudatosan nem észlelhe tő és a m egtévesztő reklám. Az összehasonlító rek-
lám megengedett, de nem sér theti más vállalkozások hírnevét, valamint tudni kell
bizonyítani az állításokat.
Tilos reklá mozni olyan termé ket, amely nem hozható forgalomba, valamint nem
hirdethető fegyver, robbanóanya g, dohányá ru, szexuális szolgá ltatás (kivéve csoma-
goláson és adott üzletben).
A törvény részletesen fogla lkozik az alkoholtartalmú italok reklámjának korláto-
zásával, így példá ul á ltala megszerezhető sikerekre nem utalha t, mértéktelen fogyasz-
tásra nem buzdíthat, gyermekekkel nem hozha tó kapcsolatba.
Elektronikus formában természetes személynek csak előzetes beleegyezés (hozzá-
já ruló nyilatkozat) esetén kü ldhető reklám. A hozzájárulást a személy bármikor visz-
szavonhatja, így a továbbiakban nem küldhető részére re klám. Nyo mtatott formában
ugyanakkor megkereshetők az emberek, d e biztosítani kell számukra (ingyenesen),
hogy letiltsák további küldemények kézbesítését.
Az ún. médiatörvény hatálya a televízió és rádió mellett a n yomtatott sajtóra és

az internetre is kite1ied.
A kereskedelmi közlemények tartalma (alkohol, kiskorúak védelme stb.) tekin-
tetében a régi médiatörvényből ismert és m egszokott szabályok lényegében nem
változtak. Fontos újdonság, h ogy az EU-s irányelvnek megfelelően - m ég ha meg-
lehetősen szigorú kötöttségek mellett is - lehetőség van az ún. termékelhelyezésre.
(Ez az amerikai gyártású műsorokban már most is van, így ez az euró pai fogyasz-
tó számára sem idegen). A korábban m egism ert támogatás és a termékelhelyezés
közötti különbség döntő szempontja az, hogy a termékelhelyezésnél a term ékre
való utalás beépül a műsorszámba, míg a támogatásnál a támogatóra (vagy az álta-
la m egjelölt árura, szolgáltatásra stb.) utalás jelenik meg akár a műsorszámmal egy
időben, az alatt, de nem annak részeként.
A gazdasági reklámokon kívül szabályozza a törvény a politikai és társadalmi
célú reklám, valamint a közérdekű közlemények közzétételét is. Fontos és pozi-
tív változás, hogy nem minősül burkolt kereskedelmi közleménynek valamely
vállalkozás társada lmi célú vagy közérdekű szerepvállalásáról szóló tájékoztatás,
természetesen nem lehet kifejezetten kereskedelmi üzenet, de az ún. CSR-üzenet
zöld utat kapott.
A törvény részletesen szabályozza a reklámidő t, és a reklámok közzétételének
m ódját is (mely műsorok szakítható k m eg és milyen gyakran, valamint, hogy a rek-
lámok hangereje nem lehet nagyobb, mint a környező műsorszámoké).
Jelentős változás továbbá, hogy a Médiahatóság mellett az önszabályozó szer-
vezetek (a m édiatartalomra és a reklámra vonatkozóan) társszabályozóként
működnek, vagyis tagjaik számára panasz esetén a törvénynek való megfelelést
ők vizsgálják.
Az egyik legfontosabb jogszabály a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen keres-

kedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény, amelyet a reklámszakmában röviden
UCP-nek neveznek (ejtsd: jú-szí-pí, vagyis unfair commercial practice) a fogalom
angol megfelelője alapján . A törvény definiálja a keresked elmi kommunikáció
fogalmát (a vállalkozás önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével
közvetlenül összefüggésben történő információközlés, függetlenül annak m egje-
lenési módjától, eszközétől).
A törvény kimondja: tisztességtelen az a kereskedelmi gyak orlat, amelynek
alkalmazása során megvalósítója nem az ésszerűen elvárható szintű szakismeret-
tel, illetve nem a jóhiszeműség és tisztesség alapelvének megfelelően elvárható
gondossággal jár el (szakmai gondosság követelménye).
Tilos a fogyasztói magatartás torzítása. Tisztességtelen különösen az a keres-
kedelmi gyakorlat, amely megtévesztő vagy agresszív.
Megtévesztő az a kereskedelmi gyakorlat, amely való tlan információt, vagy valós

tényt megtévesztésre alkalmas módon tartalmaz. Agresszív az a kereskedelmi gyakor-
lat, amely pszichés vagy fizika i nyomásgyakorlással - például a fogyasztóval szem-
beni hatalmi helyzet kihasználása révén - alkalmas arra, hogy jelentősen korlátozza a
fogyasztónak az áruval kapcsola tos választási szabadságát, illetve l ehetőségét a tájé-
kozott döntés megh ozatalára. Ezek a fogyasztót olyan dö ntés meghozatalára készte-
tik, amelyet egyébként nem hozott volna meg.
A kereskedelmi gyakorlat megítélése során az olyan fogyasztó magatartását kell

alapul venni, aki ésszerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható
figyelmességgel és körültekintéssel jár el. H a a kereskedelmi gyakorlat a fogyasz-
tók egy meghatározott csoportjára irányul, az adott csop ort tagjaira általán osan jel-
lemző magatartást kell figyelembe venni. Nem tekinthető a magatartás torzítására
alkalmasnak a reklámban túlzó vagy nem szó szerint értendő kijelentések bevett,
a reklám természetéből adódó mértéket meg nem haladó alkalmazása.
A törvény részletesen bemutatja az eljáró hatóságokat, illetve az eljárás rend-
jét. A mellékletben felsorolásra kerül 31 tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat
(,,feketelista"), amelyek rendkívül fontos szempontjai a marketingkommunikáci-
ós tevékenységnek.
Ezek közül hely hiányában csupán néhányat emelünk ki.

Annak elhallgatása, hogy a vállalkozás az árut a kínált áron nem fogja tudni meg-
felelő időtartamig és mennyiségben szolgá ltatni (csalogató reklá m).
A fogyasztó azonnali döntéshozatalra késztetése. O lyan benyo más keltése a
fogyasztóban, hogy nem hagyhatja el az üzlethe lyiséget, amíg nem köt szerződést.
Valótlan tény állítása a fogyasztó vagy családja személyes biztonsága fenyegetettsé-
gének természetére és mértékére vonatkozóan arra az esetre, ha a fogyasztó nem vásá-
rolja meg az árut.
A fogyasztók törvényes jogainak olyanként való bemutatása, mintha azok a vállal-
kozás ajánlatának sajátosságai lennének.
A médiában szerkesztői tarta lom használata az áru értékesítésének előm ozdításá
ra úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki
egyértelmű en a tartalomból (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).
Más vállalkozás által előá llíto tt áruhoz hasonló termék reklá mozása, hogy a
fogyasztó azt gondolhatja, hogy a két áru t - a valóságtól eltérően - ugyanaz a vállal-
kozás állította elő.
Piramis-elvre épül ő ela dásösztön ző rendszer létrehozása.
Annak valótlan állítása, hogy az áru alkalmas betegségek gyógyítására.
Az áru „ingyenes", ,,díjtalan", ,, térítésmentes" vagy hasonló jel ző kkel való leírá-
sa, ha a fogyasztónak a kereskedelm i gyakorlatban való részvétellel és az áru birtok-
bavételével, illetve fuvarozásával összefüggő, elkerülhetetlen költségeken felül bármit
is fizetnie kell.
Olyan ha mis benyomás keltése, hogy a fogyasztó már megnyert, vagy (meghatá-
rozott cselekmény megtétele révén) meg fog nyerni egy nyereményt, miközben való-
jában nincs ilyen nyeremény, vagy a nyeremé ny igénybevétele a fogyasztó számá ra
meghatározott költségek v iseléséhez kötött.
Reklámban gyermekkorúak közvetlen felszólítása a reklámozott áru megvételé-

re, illetve igénybevételére, vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet,
hogy vásárolja meg számukra a reklámozott árut.
A fogyasztóvédelmi törvény célja, hogy biz tosítsa a fogyasztói érd ekek - különö-
sen a biztonságos áruhoz, a vagyoni érdekek védelméhez, a megfelelő tájékoztatás-
hoz, a hatékony jogorvoslathoz, továbbá a fogyasztói érdekképviselethez fűződő
érdekek - védelmét.
A kommunikácós munkához a következő megállapítások köthetők.

Csak biztonságos termék forgalmazható. Ha egy esetleges kockázat figyelmezte-
tés nélkül nem észlelhető azonnal, a gyártó köteles a fogyasztót írásban, megfelelő
módon figyelmeztetni.
Külön jogszabályban meghatározott termék csak használati és kezelési útmutató-
val forgalmazha tó. Ebben a fogyasztót magyar nyelven, közérthetően és egyértelműen
tájékoztatni kell a termék rendeltetésszerű használatának, felhasználásának, eltartha-
tóságának és kezelésének módjáról.
A fogyasztót írásban tájékoztatni kell a megvételre kínált termék eladási (bruttó)
áráról és egységáráról, illetve a szolgáltatás díjáról (forintban). Több á r egyidejű fel-
tüntetése esetén a vállalkozás köteles a legalacsonyabb díj felszámítására.
A szóbeli panaszt azonnal meg kell vizsgálni, és szükség szerint orvosolni kell.
Ha a fogyasztó a panasz kezelésével nem ért egyet, vagy a panasz azonnali kivizsgá-
lása nem lehetséges, jegyzőkönyvet kell felvenni, s annak egy másolati példányát a
fogyasztónak át kell adni. Az írásbeli panaszt a vállalkozás általában harminc napon
belül köteles írásban - elutasítás esetén indoklással - megválaszolni.
További témaköröket is szabályoz a törvény - mint pé ldául a fogyasztási kölcsön,
békéltető testület, keresetindítás, a fogyasztóvédelem intézményrendszere, valamint
a fogyasztóvédelmi hatóság eljárása -, ezek azonban nem kapcsolódnak szorosan a
marketingkommunikációhoz, így nem tárgyaljuk részletesebben. Ugyanakkor érde-
mes kiemelni, hogy tilos tizennyolcad ik életévét be nem töltött személy részére alko-
holta rtalmú italt, szexuális terméket, dohányterméket értékesíteni, illetve kiszolgálni.
Kétség esetén a fogyasztónak igazolnia kell életkorát.
Az adatvédelmi törvényt a direkt marketing- illetve kutatási tevékenység esetén

kell alkalmazni. A törvény meghatározza a név- és lakcímadatok felhasználásának,
átvételének általános szabályait, az érintett személy jogait. Érdemes kiemelni, hogy
a reklámtörvény is szabályozza ezt a területet, gyakran szigorúbb előírásokkal.
Adatbázis (a törvény elnevezésében „közvetlen üzletszerzési lista", de említésre kerül

a „direkt marketing lista" kifejezést is) építéshez felhasználható már meglévő üzlet-
fél adata, nyilvános adatállományban, címjegyzékben (például telefonkönyvben) sze-
replő információ, u gyanazon tevékenységet végző más szervezettől átvett adat, illetve
nyilvántartásból kikért adat - amennyiben ezek átadását az érintett nem tilto tta meg.
Adatkezelés során biztosítani kell az érintett személyes adatainak védelmét. Tájé-
koztatni kell az adatok forrásáról, az adatfelhasználás paramétereiről (cél, időszak,
átadási szándék stb.), és hogy jogában á ll adatainak a megjelölt célra vagy annak egy
részére történő kezelésének a megszüntetését kérni.
Az adatkezelést meg kell szüntetni az érintett kérésére. Ekkor az adatok ún. tilal-
mi listára kerülnek. (A tilalmi - szakmai néven Robinson - lista azon érintettek név-
és lakcímadatainak nyilvántartása, akik nem járultak hozzá, hogy személyes adataikat
felhasználják, vagy megtiltották azok e célból történő további kezelését.)
A versenytörvény előírásai a reklámra is vonatkoznak, hiszen ezen a területen is

érvényesülnie kell a tisz tességes piaci versenynek. Többek között előírja a fogyasz-
tók érdekeinek védelmét (például a reklám nem lehet megtévesz tő).
A marketingmunka szempontjából a versenytörvény egyik legfontosabb megállapí-

tása, hogy tilos az árut a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel,
csomagolássa l, megjelöléssel előállítani, reklámozni, ame l yről a versenytá rsat, ill ető
leg annak á ruját szokták felismerni.
Emellett ügyelni kell a reklám tarta lmának kialakításánál arra, hogy tilos a ver-
senytárs jó hírnevét sérteni, ill etőleg veszélyeztehu. Tilos a fogyasztókat megtévesz-
teni, valótlan tényt állítani, vagy alapvető információkat elhallgatni. Tilos különösen
előnyös vásárlás hamis látszatát kelteni. (A használt kifejezéseknek a mindennapi élet-
ben, illetőleg a sza kmában elfogadott általános jelentése az irányadó annak megállapí-
tásánál, hogy a tájékoztatás a fogyasztók megtévesztésére alka lmas-e.)
Természetesen általánosabb jellegű korlátozásokat is tartalmaz a törvény. Így pél-
d ául tilos gazdasági tevékenységet tisztességtelenül folytahu, a gazdasági versenyt
korlátozni, üzleti titkot tisztességtelen módon megszerezni vagy felhasználni.
A törvény 2005. november 1-jén életbe lépett módosításai az eljárásra vonatkoznak.
A kereskedelmi törvény kevéssé kapcsolható a marketingkommunikációs tevé-

kenységh ez, számos p ontjának azonban kommunikációs vonatkozásai is vannak.
A kereskedelmi tevékenység alapvető hátterét határozza meg, miközben elisme-
ri a szakmai önszabályozás, valamint magatartási kódexek szerepét. Részletesen
foglalkozik a vásárlók, illetve beszállítók védelmével. Egyértelműen kommuniká-
ciós von atkozású előírás, hogy a kereskedő köteles az ü zlet nyitvatartási idejéről
és az abban bekövetkező változásokról a vásárlókat tájékoztatni.
A törvény definiálja a kapcsolódó fogalmakat (például csomagküldő kereskedelem,

internetes keres kedelem).
Az ü zletekben jól látható helyen vásá rlók könyvét kell elhelyezni, a bejegyzésekre
megfelelően reagá lni. A keres kedő köteles biztosítani, hogy a vásárló a termék jelle-
gétől fü ggően a méretét, tömegét, illetve használhatóságát az üzletben ellenőrizhesse.
A beszállítóval szemben a jelentős piaci erővel visszaélni tilos.
A védjegytörvény meghatározza a védjegylajstromba vehető, illetve fel nem hasz-

nálható jelzéseket, s az ezzel kapcsolatos jogokat, kötelezettségeket. (Védjegyolta-
lomban részesülő m egjelölés lehet: szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket
és a jelmondatokat; betű, szám; ábra, kép; sík vagy térbeli alakzat, beleértve az áru
vagy a csomagolás formáját; szín, színösszetétel, fényjel, hologram; hang, valamint

az előzőek összetétele. Nem védjegyezhető többek között az, ami nem alkalmas
a megkülönböztetésre, vagy alkalmas a fogyasztók megtévesztésére.) A védjegy-
oltalom a bejelentés napjától szárrútott tíz évig tart, mely további tízéves időtarta
mokra megújítható.
A szabadtéri eszközök telepítésénél is figyelemmel kell lenni a korlátozó rendel-
kezésekre. A reklámtörvény mellett a (többször módosult) 1988. évi I. törvény is
tartalmaz megszorításokat, így a kihelyezett objektumok a forgalma t nem zavar-
hatják, nem veszélyeztethetik, meghatározott helyekre nem telepíthetők.
A Polgári törvénykönyv a személyhez fűződő jogok védelmét írja elő, valamint a
szerződési rendszert szabályozza.
A törvények természetesen nem lehetnek képesek a legapróbb részletekig meg-

határozni a felmerülő eseteket, gyakran csupán irányelveket közölnek - a sarka-
latos pontok kiemelésével.
A reklámok fogadtatását a társadalmi környezet és a folyamatosan változó
fogyasztói értékítélet jelentősen befolyásolja, és az ennek megfelelő reklámozá-
si keretet csak szakmai önszabályozás képes rugalmasan biztosítani. A jogi kor-
látozás mellett így egyre jelentősebb szerephez jut a reklám önszabályozása. Ezt
Magyarországon az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT), valamint a Magyar Rek-
lámszövetség (MRSZ) Etikai Bizottsága végzi. Az önszabályozás a törvényi sza-
bályozást kiegészítve, mind nemzetközi, mind hazai szinten a Kódex tartalmát
széleskörűen egyeztetve, annak elvei alapján működik. (A Magyar Reklámetikai
Kódex legutóbbi változata 2009-ben készült el, és 26 szakmai szervezet írta alá.)
A reklámipar támogatja és finanszírozza az önszabályozást, amely így a fogyasz-
tók számára gyorsan, hatékonyan és ingyenesen kezeli a reklámmal kapcsolatos
panaszokat. A megemelt büntetési tételek miatt is fokozott szerephez jut az önsza-
bályozás, a m egjelenés előtti, ún. előzetes normakontroll.
A Kódex a törvénynél szigorúbb és részletesebb szabályokat ír elő például a
gyermekeknek szóló reklámokra, valamint az alkohol, élelmiszerek és nem alko-
holos üdítőitalok reklámozására. Tárgyi hatálya kiterjed a gazdasági m ellett a tár-
sadalmi célú kommunikációs gyakorlatra, valamint a digitális és mobil eszközökre
is, de nem foglalkozik a politikai hirdetésekkel.
Továbbá a reklám szövege nem jeleníthető meg oly módon, hogy az a magyar nyelv
szabályait, tisztaságát sértse. A reklám a lkotójának kreatív koncepcióját, illetve min-
den abban foglalt és azzal összefüggő ötletet is á ltalános védelem illeti meg.
Emellett fogla lkozik a testtömeg csökkentő termékek, egészségügyi termékek, jár-
művek, szerencsejáték, emelt díjas és értéknövelt telekommunikációs szolgáltatások
reklámozásával, valamint a környezetvédelem és reklám kapcsolatával.
A jogszabályok, valamint az ezen túlmutató etikai normák betartása minden hirde-

tőnek, s a reklámipar összes szereplőjének (reklámozóknak, reklámügynökségek-
nek, médiatulajdonosoknak) elemi érdeke. Az esetlegesen felmerülő problémák
ugyanis - jellegükből adódóan, a tömegkommunikáció révén - a figyelem közép-
pontjába kerülhetnek.
25.4. A kommunikációs ipar változásai
A marketingkommunikáció folyamatos fejlődéséről már több ízben szóltunk. Néz-

zük most meg azt, hogy milyen változásokkal találkozhattunk az elmúlt időszak
ban, amelyek hatással vannak a kommunikációs iparra is, valamint milyen téren
várható további elmozdulás.
• Alapvető fontosságúak a fogyasztók jellemzőiben bekövetkező változások.
- A családmodell átalakul, a háztartások mérete csökken,
- nő a mobilitás (utazásban, munkavállalásban, de vásárlásban is, pl. fize-
tés mobiltelefonon),
- a szabadidő, illetve eltöltésének minősége felértékelődik,
- nő az élményorientáció, élménykeresés tapasztalható a vásárlásban is,
- ugyanakkor megfigyelhető az egyszerű, kényelmes (direkt, online), illet-
ve tudatos vásárlás,
- nőnek a fogyasztói elvárások, eltérő egyéni és csoportos igények fogalma-
zódnak meg,
- erősödik a fogyasztók alkupozíciója, ,,a fogyasztó irányít",
·- nő a reklámérzékenység, kritikusság, reklámkerülés,
- az információbefogadás h elyett információkeresés és -kibocsátás figyelhe-
tő m eg,
- új véleményvezérek lépnek elő (például bloggerek), megnő a fogyasztói
ajánlások, vélemények szerepe, valamint a hálózatok, közösségek, ,, tör-
zsek" jelentősége; a fogyasztó jobban hisz a többi fogyasztónak, és a közös-
ségi m édia kialakulásával megteremtődött ennek technikai lehetősége,
- terjed a környezet- és egészségtudatosság,
- a fogyasztói szokásokban eltűnnek az országhatárok (ugyanúgy viselke-
_dik a városi fiatal a világ minden részén),
- átalakul a médiafogyasztás (kisebb, speciális, interaktív csatornák irányá-
ba),
• A technológiai fejlődés közvetlenül érinti a kommunikációs ipart, követke-

zésképp a média világát is.
- A változás gyorsuló ütemű, folyamatosan jelennek meg újabbnál újabb
technikai megoldások (digitális, IP alapú, 3D, 3G-4G technológia),
- a fogyasztói eszközök fejlődése is rohamos, új kihívásokra új megoldások
születnek, gyakran egy eszköz képes számtalan funkcióra,
- a kommunikációs csatornák száma folyamatosan nő,
- az out of home megoldások előtérbe kerülnek,
- az internet elterjedése külön figyelmet érdemel (web 2.0, web 3.0),
- a mobilkommunikáció fejlődése is kiemelkedő, egyre több tartalom elér-
hető így,
- a média telített, az információ mennyisége exponenciálisan növekszik
(ennek következménye a fogyasztói védekezés, szelekció),
- mindenkinek lehet „saját m édiuma", egyre fontosabbak és nagyobb arányt
képviselnek a fogyasztói tartalmak,
- a közösségi média látványosan fejlődik, váratlan megoldások terjednek el
rohamos gyorsasággal (Facebook, Twitter),
- emellett megfigyelhető a médiabirodalmak kialakulása, illetve a média-
konvergencia (a médiumok közötti határok elmosódása, például televízió
az interneten vagy mobilon),
- a műfajok átfedése tapasztalható (infotainment, infomercial).
• Az előzőekben említett változásokhoz a marketingnek is igazodnia kell.

- a (költség)hatékonyság minden területen előtérbe kerül,
- a globális, stratégiai megközelítés elengedhetetlen,
- megnő a visszajelzések, kutatások szerepe,
- a tudás (képzettség, tapasztalat) egyre fontosabb lesz - de emellett elen-
gedhetetlen a rugalmasság, kreativitás,
- a környezettudatosság, szociális érzékenység egyre nagyobb teret hódít a
marketingmegközelítésben is (CSR),
- a termékek folyamatosan béta verzióban vannak, egyfolytában fejlődnek,
- a kategóriák újraértelmezése figyelhető meg: a termékek nem a megszokott
funkcióval, jellemzőkkel bírnak,
- a termékek számos változatban készülnek, igazodva kisebb fogyasztói
szegmensek igényeihez is (,,mass customization - tömeg exkluzivitás"),
- a hagyományos értékesítés mellett megfigyelhető a „hosszú farok" (long
tail) jelensége, vagyis a kis tételben, mégis nagy mennyiségben (interneten)
eladott áruk térh ódítása,
- emellett növekvő szerephez jutnak az egyszerű diszkonttermékek, -szol-
gáltatások, -üzletek,
- a márkák fontosak maradnak, hiszen a fogyasztó támpontot keres (gyár-

tói, kereskedői, márkázott márkák).
• A kommunikációs iparnak minden előbb említett változásra reagálnia kell,

hiszen csak így tud megfelelő h atékonysággal működni.
- A stratégiai, illetve integrált szemléletmódnak át kell h atnia a munká t,
hiszen egyre összetettebb a kommunikációs környezet, -
- a kommunikációnak a fogyasztói igényekre kell épülnie: saját médiumai-
ban, saját nyelvén, hitelesen, kreatívan kell szólni hozzájuk,
- a fogyasztói bevonás, aktivizálás, interaktivitás egyre fontosabb, kétirányú
kommunikációra kell buzdítani őket,
- előtérbe kerül a célzott, fókuszált, személyre szabott (one-to-one) kommu-
nikáció, amelyhez elengedhetetlen a megfelelő programok, adatbázisok
megléte (mesterséges intelligencia),
- a kapcsolat kiépítésére mind nagyobb hangsúly helyeződik (CRM), a loja-
litás megteremtése, az evan gelisták támogatása kiemelt fontosságú,
- a csatornák kreatív m egközelítése szükséges, az új megoldásokat is tudni
kell alkalmazni,
- az információ szerepe megnő, a fogyasztó „itt és m ost" akarja, amit ki kell
szolgálni,
- gyakran a fogyasztók közvetítik az üzenetet egymásnak, ezért ezeknek
érdekesnek, h aszn osnak kell lenniük,
- az élményszerű átadás, a szórakoztatás segíti az ü zenet átvitelét,
- nő a keresked elem kommunikációján ak jelentősége,
- valós és tartós márkaérték kialakítása a feladat, az aktív márkák érnek el
sikereket: a fogyasztók bevonása lényeges (még akkor is, ha újraértelmezik
azt, és részben megváltoztatják annak tartalmát: márkaeltérítés, fogyasz-
tói h atalomátvétel),
- a kreativitás, az egyedi m egoldások átszövik mind az ötletet, mind az alkal-
mazott eszközöket: elmosódik a határ a kreatív és a médiatervezés között,
a szakemberek megoldásokban gondolkoznak csatornák helyett,
- az érzelmi és vizuális dominancia, az egyszerűség határozza meg a meg-
jelenéseket,
- új ügynökségi modellek, űj munkamódszerek szükségesek a megváltozott
feladatok ellátására,
- a mennyiségi helyett a minőségi szemlélet éri el a megfelelő hatást,
- a siker kulcsa a nyitottság az újra. ·
Fontos kiemelni - ami az előzőekből is látszik - hogy számos folyamat egymás-

sal párhuzamosan zajlik, sőt, ellentétes tendenciák is megfigyelhetők. Nem helyes
tehát a vagylagos kérdésfeltevés a jövőre vonatkozóan, hiszen általában a megol-
dások legnagyobb része még hosszű időn keresztül megmarad, csak újabb lehe-
tőségekkel egészül ki.
A távolabbi jövőt nehéz megjósolni, hiszen felgyorsult világunkban a változá-
sok is évről évre, napról napra következnek be, ráadásul a kommunikációs piac
számos olyan terület befolyása alatt áll, amely alapvetően megh atározza lehető
ségeit.
A következő táblázatban összefoglaltuk azokat a jellemzőket, amelyek a

hagyományosnak tekinthető, illetve a jelen és közeljövő kommunikációját jel-
lemzik.
22. táblázat
A hagyományos és az új kommunikáció összehasonlítása75
hagyományos
elnevezés új kommunikáció
kommunikáció
szemléletmód
kommunikáció tárgya tömegtermék specializált termék
fókusz mennyiségi minőségi
aktivitás passzív, aktív aktív, proaktív

kibocsátó szemléletű: befogadó szemléletű:
szemlélet
marketing output fogyasztói input és output
jelleg személytelen személyes
funkciófüggő integrált szemlélet,
irányítás (kommunikációs területek a kommunikáció
elválasztva) menedzsment funkció
kontaktus, elérés,
cél hosszú táv ú kapcsolat
párbeszéd
partner ka pcsolatok,
kapcsolat üzleti kapcsolatok együttműködések
(média + hirdető)
a kibocsátó kevésbé hitelesség szerepe
hitelesség
lényeges (véleményvezérek)
pontosan mérhető
mérhetőség korlátozott
(folyamatos visszajelzések)
folyamat
kiindulópont hirdetőtől indul fogyasztótól indul
lineáris, egyirányú vagy
irányultság non-lineáris, többirányú
kétirányú
időbeliség kampányszerű folyamatos, on demand
75 Bodnár Tamás felsorolásából kiindulva - Széles Zsu zsa (PanMedia) prezentációja alapján, 2009.
március 4., BGF-KVIFK
h agyom ányos
elnevezés új kommunikáció
kommunikáció
célcsoport
közönsée: tömeg személy vag-y csoport
fogyasztói hozzáállás befogadás részvétel
csatornák
média központosított széttöredezett / fregmentált
technológia an a lóg digitális
bárhol elérhető, a
helyszín helyhez kötött
fog-yasztóhoz iön
fo lyamatosan bővülő
eszközök állandó eszközpark
lehetőségek
kiforratla nság, gyors és
fejlődés állandóság, lassú változás
folyam a tos változás
tartalom / üzenet
tartalom központi eg-yedi / fog-yasztói
üzenet jellemzők és előnyök é rzelmek és élmények
mee:fogalmazás e!!vsze rű kreatfv
megjelenítés szöveges és vizuális főként vizuális
információ tartalomfüe:e:etlen tartalomba integrált
C-v
ÖNSZABÁLYOZÓ
REKLÁM TESTÜLET
Mit jelent a reklám önszabályozása?
1. Miért van iparági önszabályozás?
Számos vállalat esetében a nyereség 30-70%-a a m árkának a fogyasztók körébe n

elterjedt jó hírébő l fakad. Ezért szükségszerű, hogy a hirdetés felelősségteljes és
megbízható legyen a fogyasztók számára. A hirdetők, ügynökségek és a média (együtt: a
reklámipar) reklámszabályokon keresztül Európa-szerte demonstrálja etikai hozzá-
állását és felelősségte ljességét. A reklámipar szigorúan elkötelezett a reklám hatékony
önszabályozó módszerei mellett, ami hozzájárul a bizalom fenntartásához a
reklámiparban.
2. Önszabályozás és törvény - Mi a különbség?
Az önszabályozás a tö rvé nyek kiegészítéseként működik, nem pedig a nnak

helyettesítése ként.
Önszabályozás Törvény
Gyorsapban módosítható szabályok Lassabban módosítható szabályok
. Gyorsan alkalmazkodik a változásokhoz Lassabban aktualizálható
Ingyenes az adófizetők számára Drága
Gyors döntéshozatal Hosszú döntéshozatal
3. Megéri-e a cégeknek etikusan reklámozni?
Igen. A jó reklám jót tesz az üzletnek. Ha a fogyasztó elpártol a r eklám ozott márkától,
mert nem azt kapja, amit a reklám ígért vagy sugallt, akkor a csalódott vevő
visszacsalogatása nagyo n nehéz. A reklámozók döntően nagy többségének ezért az az
üzle ti érdeke, hogy a reklámok tisztességesek és igazak legyenek. A fogyasztói bizalom
megtartása tehát kifejezette n üzleti érdek.
4. Ki finanszírozza az önszabályozást?
A reklámipar finanszírozza a rendszert, hogy független módon működjön , akár tagdíjjal,

akár (pl. Nagy-Britanniában) a r eklá mköltség százalékának befizetése formájá ban.
5. Ki mondja meg, hogy egy reklám elfogadható-e?
Panaszok esetén független szakértőkből álló bizottság dönt. Szakértőink nap i munkáju k
nyomán kiválóan is merik a kutatási eredményeket, a fogyasztói visszajelzéseket és
elvárásokat.
ww.ort.hu
Irodalomjegyzék 393
IRODALOMJEGYZÉK
Amit tudni kell a nyomdaipari munkákról, Carella, Budapest, 1997.

Arany Edit - Hajnal Tamás - Kőrössy Zoltán - Nagy Gábor - Novák László -
Novák Zsuzsa -Tomecskó Erika: Üzleti rendezvényszervezés I. Titkok és trük-
kök, B+V Kiadó, 2002.
Auton, Richard: Don't Ignore National Differences, ADMAP, 1995. April
Avery, Jim: Advertising Campaign Planning, The Copy Workshop, Chicago, 1997.
Bangha Viktória: A kirakat, mint reklámhordozó, BGF-KKFK szakdolgozat, 2001.
Barlai Róbert - Kővágó György: Válság- (katasztrófa) kommunikáció, Petit Real
Könyvkiadó, Budapest, 1996.
Bauer András - Berács József: Marketing, Aula, Budapest, 1992.
Bércziné Juhos Júlia: Piac és marketingkutatás a gyakorlatban, Co-Nex, Budapest,
1999.
Bércziné Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret - összefoglaló áttekintés kereskedel-
mi szakemberek részére, KIT, Képzőművészeti Kiadó, 1999.
Bíró Péter - Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, 1997.
Bovée, Courtland L. - Arens, William F.: Contemporary Advertising, Richard D.
lrwin, Inc. 1992.
Brochand, Bemard - Lendrevie, Jacques: A reklám alapkönyve, KJK Kerszöv, 2004.
Dahlen, Micael - Lange, Fredrik - Smith, Terry: Marketing Communications - A
Brand Narrative Approach, John Wiley & Sons, 2010.
Daniels, John L. - Danaids, dr. N. Caroline: Global Vision / Building New Models
for the Corporation of the Future, McGraw Hill, 1993.
De Lozier, M. Wayne: The Marketing Communications Process, McGraw Hill,
New York, 1976.
De Mooij, Marieke K. - Keegan, Warren: Advertising Worldwide, Prentice Hall
Ltd. UK., 1991.
Domzal, Teresa J. - Hunt, James M. - Kernan, Jerome B.: Achtung! The
Information Processing of Foreign Words in Advertising, International Journal
of Advetrtising, 1995. 14. 95-114.
Doole - Lowe: International Marketing Strategy, Thomson, 1997.
Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest,
2000.
Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Aula, Budapest, 1997.

Hamburger Béla: A médiatervezés módszertana, MRSZ, Budapest, 1995.
Hamburger Béla: Néhány gondolat a reklámtárgyakról, Iminfo Arculati Kézi-
könyv, Iminfo Kiadó, Szentendre, 1995.
Hart, Norman A.: Practice of Advertising, Butterworth-Heinemann, 1990.
Hewstone, Stroebe, Codol, Stephenson (szerk.): Szociálpszichológia, KJK, Buda-
pest, 1995.
Hoffmann Istvánné: Társadalmi célú kommunikáció, Propaganda, reklám, 1997/ 5.
Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tan-
könyvkiadó, 1996.
Igen! Rádió! 2 kutatás, Szonda Ipsos, 2004.
Iminfo Arculati szakmák kézikönyve 1., Iminfo, Szentendre, 1996.
Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, Mrs. White Media Consulting Kft.
- Media Spirit Consulting Kft., Budapest, 2006.
Jefkins, Frank: Modern Marketing, Pitrnan Publishing, London, 1989.
Jobber, David: Európai Marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.
Kapitán y Ágnes - Kapitány Gábor: Rejtjelek, Szoborán, Budapest, 1993.
Kaszás György: A kétséges arculat, Reklámgazdaság, 1989/6-7.
Kaszás György: Közlésmódok, közléskódok, Reklámgazdaság, 1995/3, MRSZ
Kelen András: Filantróp marketing, Reklámgazdaság, 1994/5.
Kosaras Klaudia: A fiatal reklámkerülő célcsoport elérésének alternatív és gerilla
eszközei, szakdolgozat, BGF-KKFK, Budapest, 2005.
Kotler, Philip: Marketing Menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapes t, 2001.
Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Our
Small Business, 1993.
Magyary-Kossa Béla: Csomagolási értelmező kisszótár, Iminfo Arculati szakmák
kézikönyve 1., Iminfo Kiadó, Szentendre, 1995.
McCarthy, E. Jerome: Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin, Homewood
IL, 1960.
Móricz Éva -Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban, BKE, Budapest, 1997.
Németh Márta: Külkereskedelmi marketingkommunikáció 1.-11., KKF, Budapest,
1992.
Németh Márta: A Public Relations elmélete, KKF, Budapest, 1998.
Irodalomjegyzék 395
Németh Márta - Dr. Sándor Imre: Public Relations kísérleti kézikönyv, BKE-KKF,
Budapest, 1996.
Nyárády Gáborné - Szeles Péter: Public Relations alapismeretek, BGF-KKFK,
Budapest, 2000.
Ogilvy, David: A reklámról, Park, Budapest, 1994.
Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai, Park, Budapest, 1995.
Őry Krisz tina: Regionális koordináció a médiatervezés területén , Kreatív, 1998.
Április
Papp Zsuzsa: A ké t legismertebb szó: OK, Coca-Cola, Kreatív, 1997. d ecember
Pratkanis - Aronson: Rábeszélőgép, Ab Ovo, Budapest, 1996.
Rekettye Gábor: Nemzetközi Marketing, JPTE, Pécs, 1994.
Reklámgazdaság, 1991./5-6. Magyar Reklámszövetség szakmai kiadványa
Ries, Al - Trout, Jack: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, Bagoly-
vár, Budapest, 1997.
Sándor Imre: Marke tingkommunikáció és Menedzsment, BKE, Budapest, 1996.
Sándor Imre - Szeles Péter: Public Relations - ,,az uralkodás titka", Mercurius,
Budapest, 1990.
Sas István - Kaizer Gábor: Gerilla Marketing
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Buda-
p est, 2005.
Schramm, Wilburne: The Process of Mass Communications. The University of Illi-
nois Press, Urbana, Ill. 1955.
Smith, PR: Marketing Communications, Kogan Page, London, 1996.
Szabó D. Tamás: Média tervezés a reklámban, BKE, Budapest, 1997.
Szeles Péter: A hírnév ereje - Image és arculat, Star PR, Budapest, 1998.
Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999.
Thinking Global, The Digest of Multinational Advertising Reader's Digest, 1994.
Toscani, Oliviero: Reklám, te mosolygó hulla, Park, Budapest, 1999.
Vásárok, kiállítások, AUMA, Hungexpo, Budapest, 1995.
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budap est, 1999.
Wells, William - Burnett, John - Moriarty, Sandra: Advertising Principles and
Practice, Prentice Hall, 1989.
Yip, G.S. : Patterns and determinants of global marketing, Journal of Marke-

ting Management, 1997. jan. febr. ápr. P. 153-163. ln. Nemzetközi marketing,
1997./ 9. OMIKK
Zeff, Robin - Aronson, Brad: Reklám az interneten, Geomédia, Budapest, 2000.
Zétényi Tamás: Direkt Marketing kézikönyv, Magyar Posta, Budapest, 1999.
www.designterminal.hu
www.boomerangmedia.hu
www.buzzmirror.hu
www.maksz.com
www.matesz.hu
www.mrsz.hu
valamint számos előadás anyaga
1. melléklet
!Team ■ FORGATÓKÖNY\,
Ügyfél: Family Frost Márka: Fa mily Frost jégkrémek Kelt: 2000-03-26 Hossz: 30"
15:00
KÉ P HA NG
1. Vidám, lendületes zene
A film utcai jelenettel kez- végig a film alatt.
dődi k.
Fiatal, 30 év körüli házas- Narrátor (fiatal nő):
pár sietve visz egy nádka- Egy lépést sem kell tenni
napét egy barátságos kis- érte...
városi utcácskán.
2. Narrátor (idős férfi):

A pár lehagy egy id ős bá- Nem lehet lemaradni róla...
csit, aki összecsukott kem-
pingszékkel a hóna alatt
igyekszik.
A fiatal nő és a bácsika
kedves biccentéssel üd-
vözlik egymást.
3.
Egy görkorcsolyás kisfiú Narrátor (kisfiú):
nagy lendülettel tol maga Soha nem kell futni utána...
előtt egy görgős kerekű
fotelt, amelyben lobogó
fülű kutya ül. A fiú leelőzi
a fiatal párt.
4.
A házaspá r leteszi a kana- Narrátor (fiatal férfi):
pét. ts még csak várni sem kell
Mellettük már ott ül a kis- rá...
fiú a fotelban, ölében a
kutya.
A háttérben többen is
elhelyezkedtek mindenfé-
le ülőalka lmatosságokba n.
!Team ■ FORGATÓKÖNYV
Ügyfél: Family Frost Márka: Fa mily Frost jégkrémek Kelt: 2000-03-26 Hossz: 30"
15:00
H A N G
s. A zene leáll
Felülnézetből látjuk a kis-
vá ros főterét, ahol sok-sok
ember ül.
Mindannyian egy irányba
fordulva várakoznak. .
Szinte tapintható az izga-
lom.
''f;l : ~· . ~"
... .
-
• ' • 11;,_
6. Hangeffekt:
Tik-tak! Tik-tak!
A toronyórát mutatjuk
közelről, amelyen a nagy-
mutató ebben a pillanat-
Zene:
ban ugrik a 12-es számra.
Fa mily Frost szignál
(=hármat üt a toronyóra)
7. Hangeffekt:
Befut a térre a várva várt éljenzés, hurrázás, nevetés
Family Frost autó.
A zene újra beindul.
8. ·•' .::a.....}=J• ~ ~ ,___.:._:...,

Packshot. Szlogen:
-...; '
Felirat: Fa mily Frost.

A legkényelmesebb jég-
A legkényelmesebb jég-
krém
krém.
VAA:Mté~wa
2. melléklet
Médiajavasiat a XY részére
ld6szak: 2001. JANUÁR - FEBRUÁR
Terv 1.
JANUÁR FEBRUÁR
Média Felület Ar Megj.sL Ktg. Mennyiségi Ügyn. jut Net / net 1 2 3 4 5 6 7 8 9
engedmény ktg. 1 8 15 22 29 5 12 19 26
7 14 21 28 4 11 18 25 4
TV GRP(A18+)
30" 825 •~,•--. ... •:. D
...::(
ÁTLAGÁR
OUTDOOR Óriásplakát 500 ... -.• ~
~
Országos kampány 24 lves
Budapest/ Megyeszékhelyek: 6 0% / 40%
SAJTÓ
Napilapok
Népszabadság 1/ 1 4C szövegoldal 1 1
Magyar Hírlap 1/1 4C szövegoldal 1 1
Magyar Nemut 1/ I 4C szövegoldal 1 1
Népszabadság szalag, 4C, szövegoldal 4 4

Magyar Hírlap szalag, 4C, szövegoldal 4 4
Magyar Nemzet szalag, 4C, szövegoldal 4 4
Magazinok
HVG 1/1 4C szövegoldal 2 1 1
Figyelo 1/1 4C szövegoldal 2 1 1
168 óra 1/1 4C szövegoldal 2 l l
Tömeglapok
TVRHét 1/1 4 C szövegoldal 2 1 1 ~·
Színes RTV 1/1 4C szövegoldal 2 1 1 :i_,
Story 1/1 4C szövegoldal 2 l l
INTERNET
TOTAL
404 Ajánlások
Meg se próbálj megalapozott tudás nélkül játszani marketingkommunikáció bonyolult

hangszerein!
Mindennek az előfeltétele az alapok tökéletes ismerete. Anélkül csak hangzavar sz ülethet.
Azt ajánlom, tessék először ezt a tankönyvet „kívülről fújni"!
Utána jöhe t a tehetség, és jöhe tnek a csodálatosan megszólaltatott dallamok ...
Sns István
pszich ológus, reklámfilmrendező
A kommunikáció sikerének kulcsa többek között az integrált megközelítés, a világos po-

zitív üzenet, az érzelmi bevonás. A Coca- Cola eredményeinek fonto s összetevői ezek -
ahogyan e könyvé is. Az átfogó szemléletmód, a könnyű érthetőség, a „szerethetőség"
mind olyan jellemzői, amelyek m éltán teszik a könyvet is „erős márkává".
Szende Attila
Marketing Activ ation Manager
The Coca-Cola Company
,,Mi a Procter and Gamble-nél hiszünk a marketingkommunikáció márka- és véle-

ményformáló erejében, ezért fontosnak tartjuk mind magunk, mind pedig a mindenko-
ri diákok ismereteinek folyamatos fejlesztését ezen a szakterületen. A szerzők egykori
diákjaként élvezettel forgattam a könyvet, mely egyszerűen, ugyanakkor mély szakma-
iságtól átitatva mutatja be a marketingkommunikáció alapjait és szerteágazó területeit.
A logikus struktúra és a közérthető nyelvezet könnyen olvashatóvá és tanulhatóvá teszi
a kötet tartalmát, legyen szó a marketingkommunikációval kacérkodó diákról, vagy
tudását felfrissíteni kívánó gyakorló szakemberről."
SzilvágtJ i László
Associate Marketing Director
Procter and Gamble
A könyv a szakmai körökben méltán elismert szerzőpáros régebbi könyvének bővített, aktualizált
változata, amely várhatóan UgtJanolyan népszerű és közkedvelt lesz a marketingkommunikáció el-
méletével és gi;akorlatával foglalkozók körében, mint elődje volt. Az előző kiadás hosszú éveken ke-
resztül a marketingkommunikáció egi;etemi, főiskolai oktatásának az alapját képezte. A z nzóta eltelt
időszak a marketingkommunikáció területén is számos újdonságot hozott, bővült n ko111111unikációs
eszköztár, új alkalmazások, megoldások váltak mindennapi gyakorlattá.
A könyv röviden jellemezve olyan, mint a jó reklám: érdeklődést keltő, aktuális információkat tartal-
mazó, könnyen megérthe tő és megtanulható. Nemcsak a felsőoktatásban tanulók, hanem a gi;akor-
latban marketingkommunikációval foglalkozók számára is hasz nos és aktuális infonnációt nyúj tó,
színvonalas, és tartalmas rmí.
Totth Gedeon lektor
kandidátus, intézetvezető.főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági Főiskola
A SZÓKRATÉSZ KÜLGAZDASÁGI AKADÉMIA
KIADVÁNYAI
Anwar Mustafa, Barta Tamás, Tóth Tihamér: Minőségmenedzsment I.
Anwar Mustafa, Barta Tamás, Tóth Tihamér: Minőségmenedzsment II.
Anwar Mustafa, Hegedűs Lóránt: Az értékelemzés ·
Anwar Mustafa, Gubicza Katalin, Tóth Antal: Projektmenedzsment
Anwar Mustafa: A vállalkozás tervezése+ melléklet (esettanulmány)
Balogh László, Barta Tamás, Dominik Gyula, Koncz István:
Vezetéspszichológiai sarokpontok
Barta Tamás, Bauer János: Általános titkársági ismeretek
Barta Tamás, Buda Béla, Koncz István: Életvezetés
Barta Tamás, Tóth Tihamér: Vállalati kultúra - üzleti etika
Barta Tamás, Tóth Tihamér: Vállalkozástan
Barta Tamás, W.Barna Erika: Személyiség, kommunikáció, etika
Forgó Györgyné, Veres Gábor: Szociális-jóléti ismeretek
Gyarmati Ildikó: Rendezvényszervező Kézikönyv
Karoliny Mártonné, Lévai Zoltán, Poór József:
Emberi erőforrás menedzsment a közszolgálatban
Kővári Zsolt: Információtechnológia - Acces XP a gyakorlatban
Kővári Zsolt. Információtechnológia - Excel XP a gyakorlatban
Lévai Zoltán, Bauer János: A személyügyi tevékenység gyakorlata a
XXI. században
Lindner Sándor, Dihen Lajosné, Henkey István: Humán controlling
Lindner Sándor: Munkaügy a gyakorlatban
Lőcsei Judit: Etikett és a protokoll alapjai
Ternovszky Ferenc: A siker kulcsa: munka - család. I. Karriertervezés,
álláskeresés
Ternovszky Ferenc: A siker kulcsa: munka - család. II. Az egyensúly
Ternovszky Ferenc: Nemzetközi menedzsment európai szemmel
Völgyiné Szűcs Emőke: Információtechnológia - ~ ord XP a gyakorlatban
A könyvek megvásárolhatók:
Szókratész Külgazdasági Akadémia
1111 Budapest, Kende u. 2.
Érdeklődjön közvetlenül Seres Jutkánál.
Tel.: 279-1846 • Tel./Fax: 279-1847
E-mail: info@szokratesz.hu • www.szokratesz.hu

Fazekas Ildikó: Reklám

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Fazekas Ildikó: Reklám

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Fazekas Ildikó

Az önszabályozó Reklám Testület főtitkára, 2009-től

A Külkereskedelmi Főiskolán, majd a Budapesti

Számos piackutatásban vett részt, ügynökségek,

© Fazekas - Harsányi, 2011 .

© Szókratész Külgazdasági Akadé mi a

Fele lős kiadó:

Előszó A MÁSODIK KIADÁSHOZ

ELŐSZÓ AZ El.SÓ KIADÁSHOZ 9

1. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE 11

II. RÉSZ - A MARKETlNGKOMMUNlKÁCIÓ ALAPELEMEI

III. RÉSZ - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERÜLETEI 85

13. Eladásösztönzés 185

~0. '.\lyomtatványok 291

IV. Rt-sz - A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE 311

lRODALOMJ EGYZtK 393

ELŐSZÓ A MÁSODIK KIADÁSHOZ

Budapest, 2011. január

ELŐSZÓ AZ ELSŐ KIADÁSHOZ

A gazdasági szakemberképzés programjában kiemelkedő fontossága van a mar-

Tisztelettel emlékezünk meg kolléganőnkről, dr. Ném eth Mártáról, akinek

Az egyes témakörök tárgyalása kívánná a szemléltetést, a gyakorlati esetek

A marketingkommunikáció tárgyalásán ál elkerülhetetlen az idegen - főként

A szerzők a Külkereskedelmi Főiskolán szereztek oktatói gyakorlatot (amely

tárgynak. A könyv azzal a céllal íródott, hogy a marketing- és reklámképzésben

Budapest, 2000. október

1. RÉSZ-A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE

A reklám fogalmának meghatározása nem tűnik túlságosan bonyolult feladatnak.

Az általánosan elfogadott megközelítés szerint a marketingkommunikáció a

A marketingkommunikáció a vállalat marketingrendszerébe illesz-

A fogalom tehát szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemével, annak

A promotion fogalomkörét hagyományosan n égy területre osztotta a szakiroda-

A besorolás használata napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek oly-

Érdekes kérdés, hogy az internetet médiumnak tekintsük-e. Kétségtelen a hasonló-

Ugyanígy kérdéses a zárttéri eszközök besorolása, és a nyomtatványok is tar-

Ha a két besorolási rendszert összehasonlítjuk, látható, hogy a reklám jelenti a

Külön figyelmet érdemel a public relations. Az elméletben és a gyakorlatban ez

Álláspontunk szerint napjainkra már az ATL-BTL elválasztás is túlhaladottnak

1.3. Gazdasági és társadalmi szerepe

A reklámok a mindennapi élet részévé váltak, s a gazdasági élet is elképzelhetet-

A hirdetés alapvető funkciója az informálás. A terméket be kell mutatni a pia-

Hatással van az árra is. A reklámköltségek a termék árában megjelenhetnek, a

Az 1990-es évek elején a magyar társadalom igen kedvezően vélekedett a rek-

3 Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (MaRS) kutatás, készítette a Hoffmann Research

lános információ- és reklámdömping miatt. Megfigyelhető az ún. vidra szindróma,

A reklám a kultúra része, értékközvetítő, szocializációs funkcióval rendelkezik.

4 A reklámok társadalmi megítélése, 1999. Hoffmann Research International, GfK Hungária,

S Kapitány Ágnes - Kapitány Gábor: Rejtjelek 2, Szoborán, Budapest, 1993., 224. o.

Jóllehet a marketingkommunikáció fogalma meglehetősen új, elemei már a törté-

A reklámok története az ókorba nyúlik vissza. Már ekkor fontosnak tartották,

Nagy lökést adott a reklám fejlődésének a nyomtatás elterjedése (Gutenberg,

6 Niklai Péter előadása alapján, Külkereskedelmi Főiskola, 1997. november 21.

jött az első tömegmédium. A szóbeliség azonban továbbra is domináns maradt,

Az ipari forradalom fontos változásokat hozott a hirdetésekkel kapcsola tban

A reklám, illetve a marketingkommunikáció fejlődése szorosan összekap-

A reklám fejlődésében a 20. század jelentősége kiemelkedő: a tömegm édiumok

Napjainkra a reklámokhoz való hozzáállás is megváltozott, melynek egyik

Az ezredfordulón a legjelentősebb, reklámot érintő változás az internet elterje-

1.5. Gazdasági, politikai és társadalmi célú kommunikáció

Gazdasági célú kommunikáció

A marketingkommunikáció fogalomkörét leginkább a gazdasági célú kampányok-

A politikai kommunikáció igen összetett terület, melyből mi csupán a marketing-

A politikai kommunikáció célja pártok, jelöltek, programok meg-