SZAKDOLGOZAT

Ekker Lili Fruzsina

2022
Budapesti Corvinus Egyetem
Gazdálkodástudományi Kar
Marketing-és Kommunikációtudományi Intézet

Influenszer marketing a divatiparban

Ekker Lili Fruzsina

Kereskedelem és Marketing szak
Budapest, 2022

Szakszemináriumvezető: Faludi Julianna

Tartalomjegyzék

Bevezetés.................................................................................................................................... 4

1. Influenszer marketing ...................................................................................................... 7

1.1. Az online marketing és a közösségi média........................................................................................... 7
1.2. Influenszer marketing .......................................................................................................................... 8

2. Divatipar............................................................................................................................ 9
2.1. A divatipar piaci szegmentálása – a divatpiramis ............................................................................... 9
2.2. A fast fashion, azaz a gyors divat ....................................................................................................... 11
2.3. A lassú divat mozgalma és a fenntarthatóság a divatiparban........................................................... 13
2.4. Az érintett iparágak számokban ......................................................................................................... 16

3. Kutatás bemutatása........................................................................................................ 18
3.1. Kutatási cél és a kutatási kérdések ..................................................................................................... 18
3.2. A kutatás módszertana ....................................................................................................................... 19
3.3. Az interjú kérdéseinek bemutatása .................................................................................................... 20
3.4. A kutatás alanyai ................................................................................................................................ 21
3.5. A kutatás eredményeinek értékelése, észrevételek ............................................................................. 23

4. Összegzés ......................................................................................................................... 35

5. Hivatkozásjegyzék .......................................................................................................... 39

6. Ábra- és táblázatjegyzék ................................................................................................ 46

7. Mellékéletek .................................................................................................................... 47
Bevezetés

A technológia fejlődésével teljesen átalakult a vásárlók magatartása. A fogyasztók egyre

több információval rendelkeznek különféle termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatosan, az
elsődleges információforrásuknak, az internetnek köszönhetően. A Statista Research
Department 2022-es kutatásában megkérdezett európai internethasználók a legtöbb időt
számítógépen, laptopon és táblagépen töltik, ami három órát jelent. Ezt követi a 2,5 órás
mobiltelefon-használat, amiből a közösségi média használat átlagosan közel két óra. Mivel
világszerte több milliárd közösségi média felhasználó van a közösségi média a fogyasztók
mindennapjainak szerves részét képezi és a modern társadalom meghatározó elemévé vált.
Ennek következtében kétségtelen, hogy az online megjelenés nélkülözhetetlen a vállalatok
számára iparágtól függetlenül.
A közösségi felületek használata a márkák létfontosságú marketingeszköze lett a
fogyasztók tömeges eléréséhez. Bár a márkák immár egy új csatornán keresztül
kommunikálhatnak a fogyasztókkal, az igazi vonzerő a felhasználók tartalomgenerálási
képességében rejlik. Saját tapasztalataimból kiindulva a közösségi média felületeken közzétett
vélemények és tapasztalatok támogatják a végső vásárlási döntés meghozatalát. A
tartalomgenerálás lehetővé tette egy új felhasználói réteg megjelenését, az influenszerekét, akik
jelentős befolyást gyakorolnak követőtáborukra.
A véleményvezérek követése a felhasználók eltervezett szándékán alapul, tudatos
cselekedet, mivel feltételezhetően azonos érdeklődési körrel rendelkeznek és akár még
motiválhatják is őket. Azáltal, hogy az influenszerek személyes tartalmakat és mindennapjaik
történéseit megosztják követőikkel, bizalmat keltenek bennük, ami lehetővé teszi, hogy
emberek sokaságát szólíthassák meg. A véleményvezérek lehetőséget biztosítanak a
követőiknek, hogy objektív véleményt kapjanak különféle termékekről és szolgáltatásokról.
Véleményem szerint az említett okok miatt a fogyasztók könnyebben tudnak azonosulni az
influenszerek ajánlásaival. A márkák felismerték a véleményvezérekben rejlő lehetőséget és
létrehoztak egy új marketingstratégiát, az influenszer marketinget, ami iparágtól függetlenül
bárhol alkalmazható. Az influenszer marketing a divatmárkák fontos elemévé vált, így
dolgozatom fő témája is a divat influenszerek hatékonyságára fókuszál.
Az emberek életében a divat mindig jelen volt, van és lesz. Marc Jacobs, az egyik
leghíresebb amerikai divattervező egyszer azt mondta: „Számomra a ruházat az önkifejezés
egyik formája – utalunk arra, hogy kik vagyunk azáltal, amit viselünk.” Ez az idézet rámutat

4
arra, hogy ruházat segíti és támogatja az önkifejezést, általa kialakíthatja, módosíthatja vagy
akár fenntarthatja az egyén, a magáról kialakítani kívánt képet. Amikor megvásárolni készülünk
egy ruhadarabot az önkifejezésre való törekvésen kívül, számos indok miatt döntünk végül egy
adott darab mellett. Azok a divattermékek, amelyeket elfogadnak a barátok és egyéb aspirációs
csoportok vagy, amiket a trendeket teremtők is viselnek, növelik a fogyasztók vágyát, hogy
hasonuljanak velük. A divatot és az aktuális trendek kialakulását számos tényező alakítja,
kezdve a divathetek kifutóin felvonuló márkák kollekcióin át a hírességekig. Napjainkban ezen
változásokról először leginkább az interneten tájékozódunk, ahol a szöveges és képi tartalmak
hatására ízlésünket és a divattal lévő kapcsolatunkat folyamatos impulzus éri.
A következőkben azt kívánom megvizsgálni, hogy milyen szerepet töltenek be a divat
influenszerek a fogyasztók ruházati vásárlási döntéseiben. Azért esett választásom a ruházati
influenszer-befolyás tárgyalására, mert saját tapasztalatom szerint nem csupán stílusunk
alakításában, de a vásárlási döntéseink meghozatalában is fontos szerepet tölthetnek be, mivel
a közösségi médiában való jelenlétük miatt, nap, mint nap találkozunk velük és fő céljuk
általában a követők befolyásolása. Emellett kíváncsi voltam arra, hogy ez a feltételezés
mennyiben egyezik meg a valósággal és a fogyasztói megítélés alapján ezen együttműködések
mennyire hatásosak a márkák számára.
Szakdolgozatom első szakaszában egy szakirodalmi áttekintés keretében
összefoglaltam a kutatási kérdés feldolgozásához szükséges elméleti hátteret két fejezetben. Az
első fejezetben a közösségi marketing egyik legjelentősebb részhalmazát, az influenszer
marketinget mutattam be, mely a divatmárkák által előszeretettel alkalmazott gyorsan növekvő
marketing megközelítés. A második fejezetben a divatipart jellemeztem, aminek piaci
szegmentálásához a divatpiramist vettem alapjául, kitértem a fast fashion és a lassú divat
mozgalmára és részleteztem a divatipari fenntarthatóságot is. Ezt követően ismertettem a
kutatási célt, a megválaszolandó kutatási kérdést, valamint a kutatási módszertant.
Dolgozatom központi kérdésének megválaszolásához kvalitatív kutatási módszert
választottam, mely segíti az alanyok gondolkozásmódjának, motivációjának mélyebb
megértését. Az egyéni mélyinterjús megkérdezések által megismerhettem a válaszadók
mindennapjaiból szerzett tapasztalatait, attitűdjeit és nézeteit. A választott téma jobb megértése
érdekében homogén mintára volt szükségem, így primer kutatásomban öt mélyinterjút
készítettem olyan 20-25 év közötti budapesti nőkkel, akik hasonló demográfiai adatokkal
rendelkezzenek, érdeklődnek a divat iránt és magukat tudatos fogyasztóknak tekintik. Azért
esett választásom a Z generáció tagjaira, mert ők azok a fogyasztók, akik az internet világában

5
nőttek fel és rengeteg időt töltenek online, ezáltal ruházati vásárlási döntéseikre feltehetően
jelentősebb befolyással vannak a véleményvezérek, más generációkhoz képest.

6
1. Influenszer marketing

1.1. Az online marketing és a közösségi média

A világháló létrejöttének következményeként kialakult a digitális marketing, ami a

digitális vagy közösségi csatornák használatát jelenti egy márka népszerűsítésére vagy a
fogyasztók elérésére. Az online marketing a digitális marketing részhalmaza és az internetes
közegben kifejtett marketing eszköztárra koncentrál (Avornicului, Gubán, Szőcs, 2019). A
legfontosabb webalapú hirdetési eszközök közé tartoznak az online piacterek, a PR-cikkek,
valamint a szponzoráció, a weboldal és a közösségi-média megoldások. A következőkben a
közösségi-média megoldásokat részletezem.
A közösségi média platformok olyan webalapú szolgáltatások, mint az Instagram, a
Youtube vagy a Facebook, melyek támogatják az önkifejezést, a megosztást és a
tartalomgenerálást (Bányai, Novák, 2016). Napjainkban a közösségi média drasztikus hatással
van az emberek információs befogadóképességére, ugyanis olyan népszerűvé és megszokottá
vált, hogy mindennapjaink szerves részét képezi.
A közösségi média-marketing lehetővé teszi a vállalatoknak, hogy a közösségi
platformokon, kommunikációs csatornákon keresztül kapcsolatba lépjenek a felhasználókkal
és az előre meghatározott marketing céljaikat elérjék. A szociális média felületeken zajló
párbeszéd alapján formálja a vállalat marketingkommunikációs stratégiáját, taktikáját (Bányai,
Novák, 2016). A közösségi média használata az ügyfélkapcsolatok kialakításának és
menedzselésének marketingeszközeként is egyre népszerűbb, ami befolyásolhatja a fogyasztók
vásárlási magatartását (Ruane, Wallace, 2013; Lagrosen, Grundén 2014). A közösségi
médiában megjelenő hirdetések lehetnek fizetett bejegyzések, reklámok, ingyenes promóciós
fogyasztói kedvezmények vagy akár a vásárlói vélemények is. Az online információkhoz való
hozzáférés lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy kifejezzék véleményüket és tapasztalataikat
a vásárlással, a márkával és annak termékeivel kapcsolatosan, miközben valós időben
kommunikálnak a cégekkel (Hollebeek és társai, 2019, Taichon és társai 2020). Továbbá a
közösségi média közelebb hozza egymáshoz a felhasználókat, megszüntetve az idő-, hely- és
médiumhatárokat (Hasam, Qayyum, Zia, 2022). A közösségi média marketing a márka, a
digitális és az influenszer marketing keverékeként értelmezhető. A következő alfejezetben az
influenszer marketing kerül részletes bemutatásra.

7
1.2. Influenszer marketing

A véleményvezérek olyan hétköznapi egyéniségek, akik nagy követőtáborra tettek szert

a közösségi média platformjain azáltal, hogy olyan vizuális tartalmakat tesznek közzé, amik a
követőik számára vonzóak, miközben életmódjukat és vásárlási szokásaikat is bemutatják
(Enke, Borchers, 2019; Gamage, Asshil, 2022).
Az influenszer marketing a befolyásosnak tekintett közösségi média felhasználói által
terjesztett tartalmakon keresztül próbál termékeket népszerűsíteni vagy márkaismertséget
növelni (Carter, 2016; Gamage, Asshil, 2022) egy új potenciális célcsoportnak, a
véleményvezérek követőinek. Az influenszer marketing a vállalati online marketingstratégia
része. A cégeknek azonban mérlegelniük kell, hogy a véleményvezérekkel történő
együttműködések milyen reakciókat válthatnak ki a fogyasztókból, milyenné válhat a vállalat
megítélése és mennyire lesz a fogyasztók véleménye szerint megbízható a márka.
Az influenszer marketing szakirodalma finom határvonalat húz a véleményvezérek és a
hírességek között az általuk közvetített üzenet tartalmát és forrását illetően (Lou és Kim, 2019;
Gamage, Asshil, 2022). A közösségi média influenszereket a követők hitelesebbnek tartják a
vásárlási magatartás befolyásolására, mint a hírességeket, mivel termékértékeléseik
életszerűbbek és szimpatikusabbak számukra (Djafarova, Rushworth, 2017; Gamage, Asshil,
2022). Az influenszer által kifejezett hitelesség szintje kulcsfontosságú a követőkkel való erős
bizalmi kapcsolatok fenntartásában (Carr, Hayse, 2014; Mainolfi, Vergura, 2021). A
véleményvezérek mély kapcsolatot építenek ki követőtáborukkal, ezért képesek befolyásolni a
közösség tagjainak vásárlási döntéseit (Chopra és társai, 2021; Mainolfi, Vergura, 2021).
Az influenszer marketing egy gyorsan növekvő marketing-megközelítés, amit számos
iparágban alkalmaznak. A divatipar is azon iparágak közé tartozik, amelyekben az elmúlt
években jelentősen elterjedt az influenszer marketing használata (Chetioui és társai, 2020;
Molina-Prados, Muñoz-Leiva, Prados-Peña, 2021). Ez a jelenség összefügghet azzal a ténnyel,
hogy az új divatirányzatok iránti érdeklődés az interneten alakult ki (Kim, Ko, 2012;
Wiedmann, Mettenheim, 2020). A fogyasztókon belül kifejeztetetten az Y és Z generációkra
lehetnek nagyobb hatással a véleményvezérek a divatiparban, mivel ezen korcsoport tagjai
általában barátként tekintenek rájuk (Pate, Adams, 2013; Chetioui, Benlafqih, Lebdaoui, 2020).

8
2. Divatipar

2.1. A divatipar piaci szegmentálása – a divatpiramis

A divat egy tág fogalom, jellemzően minden olyan terméket magába foglal, ahol van
olyan stíluselem, ami valószínűleg rövid életű (Christopher és társai 2004, p. 367; Hayes,
Johnes, 2006). A divat különféleképpen jelenik meg a társadalmi rétegek különböző szintjein.
Veblen (1899/1975) elmélete szerint a gazdag „dologtalan osztály” tagjaira, akik az
ipari termelés helyett improduktív tevékenységekkel foglalkoznak, hivalkodó fogyasztás
jellemző. Az elméletben azonosított osztály tagjai gyakran fogyasztanak feltűnő javakat,
bizonyítva mások számára, hogy vagyoni helyzetük révén megengedhetik maguknak ezt a
fényűző életet. A felsőbb osztályhoz tartozó fogyasztók nagyobb társadalmi státuszra tehetnek
szert, hivalkodó fogyasztással. A társadalom többi, alacsonyabb rétegében is megfigyelhető a
hivalkodó fogyasztásra való törekvés. A felsőszinteken állók inkább különbözni törekszenek,
míg az alsóbb szinteken lévők hasonulni kívánnak. Veblen elmélete szemléltetésére a
ruhavásárlást emeli ki példának, hiszen a ruházat mindig szem előtt van, így első pillantásra
megállapítható a ruházatviselőjének vagyoni helyzete. Fontos tényező a ruházati cikkek
hivalkodó fogyasztásában, hogy a ruhadarab az aktuális, folyamatosan változó trendeket
kövesse. A divatipar piaci szegmentálása is hasonlóképpen tevődik össze, így a divatpiramisból
kiindulva mutatom be komponenseit (Saivolo, 2008; Horváth, 2010).
A divatpiramis egy piacszegmentációs piramis, mely az ár, a minőség és a kreativitás
alapján különíti el és különbözteti meg a divatmárkákat A divatpiramis öt szintből áll.

9
 1. ábra – A divatpiramis (saját szerkesztés)

A piramis csúcsán a Haute Couture (szó szerinti jelentésben „magas-színvonalú

szabászat”) helyezkedik el. Olyan divatházak használhatják ezt a titulust, akik a francia Haute
Couture Kereskedelmi Szövetség által meghatározott követelményeknek megfelelnek (FHCM,
2022). Ezen divatházak olyan exkluzív méretre és személyre szabott darabokat készítenek a
legjobb minőségű, legdrágább alapanyagokból, amiket magas szintű kivitelezés és részletekre
való odafigyelés jellemez. Jellemzőiből adódóan a Haute Couture termékek rendkívül magas
áron kerülnek értékesítésre, amiket csupán néhányan engedhetnek meg maguknak. Többek
között a Dior, a Chanel és Stella McCartney is ehhez a szinthez tartozik.
Az alatta álló szinteken található márkák termékei a Ready-to-Wear, azaz franciául, a
Prêt-à-Porter (szó szerinti jelentésben „minőségi kész ruha, viselet”) kategóriába tartoznak,
melyek a Haute Couture és a konfekció között helyezhetőek el. A szinthez tartozó ruházati
darabok szabványos méretekben kaphatóak. A darabokat nagyfokú kreativitás jellemzi és
gyakran megtestesítik a tervező látásmódját is. A szinten található márkák szélesebb
közönséget szólítanak meg ruháikkal, miközben az ár, a minőség a legfontosabb differenciáló
tényezők. A második kategóriába tartoznak az olyan luxustermékeket gyártó divatházak, mint
a Gucci, a Louis Vuitton vagy a Prada.
A harmadik szinten prémium és dizájner márkák találhatóak. Ezen divatmárkák
alacsonyabb árkategóriájuk révén olyan középosztálybeli célcsoportokat érhetnek el, akik a
magasabb szinten található márkák termékeit már nem képesek megvásárolni anyagi helyzetük
miatt. Ezek a prémium márkák, egyfajta hidat teremtenek a megfizethető luxus és a
tömegtermékek között a fogyasztók számára. Ide tartozik a DKNY vagy a Ralph Lauren is.

10
 A legalsó szinten, a tömegtermékek piaca helyezkedik el. A tömegpiaci márkákra
jellemző, hogy luxusmárkáktól merítenek ihletet, ugyanakkor olyan ruhadarabokat készítenek,
amelyek árban megfizethetőek az átlagfogyasztók számára is. A tömegtermékeket gyártó
vállalatok kevesebb hangsúlyt fektetnek a minőségre, és konfekciókat készítenek. Olyan
márkák tartoznak ide, mint a Zara, a Mango vagy a H&M, de számos kiskereskedelmi lánc és
áruházlánc tartozik ide, akik ruházati termékeket értékesítenek más termékkategóriák mellett
(Horváth, 2010). Erre a szintre legjellemzőbb a fast fashion, amit a következő alfejezetben
mutatok be részletesebben.

2.2. A fast fashion, azaz a gyors divat

A fast fashion (szó szerinti jelentésben „gyors divat") a tömegtermékek piacára jellemző
tulajdonságokkal rendelkezik, a kifutók, a hírességek öltözékeit és a luxus divatmárkák
népszerű divat trendjeit utánozza (Barnes, Greenwood, 2010; Gabrielli és társai, 2013; Su
2016). A gyors divat a termékek piacra jutási idejének lerövidítésére épül, tehát a gyors jelző a
vállalatok gyártási és ellátási folyamatainak sebességére, gyorsaságára utal – a termék tervezése
és a boltba kerülés között kevesebb, mint egy hónap telik el (Séllei, 2011; Bede 2015).
A fast fashion vállalatok a szezonalitás és az aktualitás terén is különböznek a piac többi
szereplőjétől. A tradicionális modell szerint az évi maximum hat választékfrissítés helyett, a
fast fashion cégek üzleteibe kétheti gyakorisággal érkeznek új modellek (Choi 2014; Su 2016),
így nemcsak szezononként tudják megváltoztatni termékkínálatukat, hanem a szezonon belül
is számos alkalommal cserélhetik és változtathatják meg kollekcióikat, az aktuális trendeknek
megfelelően.
A fast fashion vállalatok a tömegtermékek piacán helyezkednek el és rendszerint
alacsonyabb áron és minőségben értékesítik ruházati termékeiket, célozva ezzel elsődlegesen a
kevésbé tehetősebb, alacsonyabb jövedelmi státusszal rendelkező fiatal fogyasztókat (Bede,
2015). A vásárlóknak nem szükséges elköteleződniük egy bizonyos stílus mellett, a
ruhadarabok lecserélése pénztárcabarát megoldás a kedvező árak miatt (Choi és társai,
2010; Joy és társai, 2012; Su 2016). A vásárlók nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan
termékeket, amik jelenleg divatosnak számítanak, mint olyanokat, amik az előző szezon
„slágerei”, elavultabbak vagy éppen kimentek a jelen trendjéből. A gyorsan forgó divat
lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy újra feltalálják magukat, elősegítve az önkifejezésüket. A

11
limitált kiadású kollekciók is elősegítik, hogy a divatot kedvelő vásárlók úgy érezzék stílusuk
egyedibb a többieknél, kitűnnek a tömegből és ő maguk teremtik a divatot.
A ruhaipar fontos részét képezi a globális gazdaságnak. A gyors divat kulcsfontosságú
sikertényező a divat-kiskereskedelemben. A globális divatiparban a fast fashion a
divatkereskedések fő stratégiája lett (Barnes, Greenwood, 2010; Gabrielli és társai, 2013; Su
2016). Az összesen 1,1 billió euróra értékelt ruházati iparág közel háromszáz millió embert
foglalkoztat a világon. Évente hozzávetőleg 150 milliárd ruházati darabot állítanak elő, így
fejenként 14 ruházati cikk jut minden emberre (Fashionunited.com, 2022). A multinacionális
nagyvállalatok ruhagyártása jellemzően olyan fejlődő ázsiai gazdaságokban történik, mint
Kína, Kambodzsa, Pakisztán és Banglades (Bradsher, 2013; Taplin, 2014; Stringer, Payne,
Mortimer, 2021). A dél-ázsiai és a kínai piacok szerkezete és az olcsó munkaerő kedveznek a
fast fashion vállalatok gyártási folyamatának. Kína vezeti a legmagasabb értékű ruházati export
rangsort (Statista.com, 2022) az országos termelési létesítmények hatalmas elosztása, a
növekvő kereslet és a gyors divattermékek értékesítési területe miatt (Li, 2022). A Nemzetközi
Munkaügyi Szervezet becslései szerint közel 170 millió gyermek veszt részt
gyermekmunkásként ebben az iparágban (Unicef, 2021). A munkakörülmények nem
megfelelőek, a vállalatok veszélynek teszik ki a munkavállalók egészségét és jólétét. Számos
gyári dolgozó nyilatkozata és riportok támasztják alá, hogy a gyárakban dolgozó munkásokat
rossz bánásmód éri, és gyakori a kizsákmányolás elszenvedése. A rossz munkakörülmények
mellett a bérezés is alacsony, gyakran a minimálbért sem éri el. A dolgozók éjszakai
műszakokban túlórázva készítik a nagyvállalatok ruházati termékeit. A nem megfelelő
körülményekre példa a 2013-ban történt bangladesi Rana Plaza ruhagyár összeomlása, ahol
körülbelül 1000 gyári dolgozó vesztette életét.
A fast fashion környezetre tett negatív hatásai sem elhanyagolhatóak. Az Európai
Parlament által nyilvánosságra hozott 2020-as adatok szerint a ruha- és divatipar a
legszennyezőbb iparág, mely a globális szén-dioxid-kibocsátás 10%-át adja, ami több mint a
légi és vízi közlekedésé együttvéve. A környezetszennyezéshez a gyors divat a pamut
előállításától a kész ruhadarabot támogató disztribúciós folyamatokon át a ruhaipari termékek
mosásáig számos különböző módon hozzátesz. Az egyik legnagyobb probléma az óriási
vízhasználat. Egy farmernadrág előállításához közel 8000 liter, míg egy pamutpóló
készítéséhez, több, mint 2500 liter vízre van szükség, amiből egy ember 2,5 évig juthatna
ivóvízhez. A globális szennyvíz 20%-át is a ruhaipar adja, ami a textilfestésből származik (UN
Environment Programme, 2021). Az évente előállított 300 millió tonna műanyag ötödét a
ruhaipar teszi ki, mivel a textilgyártás fő alapanyagát, a pamutot megelőzte a poliészter. A

12
poliészterből és más petróleum származékból előállított szintetikus anyagokból készült ruhák a
mikroműanyag-szennyezés elsődleges forrásai, mely kifejezetten káros a tengeri élővilágra és
az emberi egészségre egyaránt (Dottle, Gu, 2022). A gyártott ruhák csupán töredéke kerül
újrafelhasználásra, ez szintén globális problémához vezet. A ruhaipari termékek előállításához
felhasznált anyagok közel 73%-a kerül hulladéklerakóba vagy égetőkbe, és kevesebb, mint 1%-
át használják fel új ruházati termékek előállítására (Ecopreneur.eu, 2019). Az említett
megsemmisítési módszerek hozzájárulnak a hulladék keletkezéséhez és a szén-dioxid
kibocsátás növekedéséhez is.
A divatipar kénytelen szembenézni az általa előidézett negatív hatásokkal, a
fenntarthatóságnak és környezettudatosságnak az iparág alapkövévé szükséges válnia
(Niinimäki és társai, 2020; Li 2022). Az újrahasznosítás, a különböző organikus anyagok
használata, a lokális erőforrások felhasználása és megfelelő munkakörülmények között történő
gyártás egyre fontosabb tényező, nem csupán a vállalatok számára, de a tudatos vásárlókból
létrejött új fogyasztói réteg számára is. A létrejövő fenntarthatósággal és etikussággal
kapcsolatos divatirányzatok és mozgalmak megváltoztatják a divatiparra vonatkozó eddigi
szabályokat. A következő alfejezetben ezekre a mozgalmakra térek ki részletesebben, mely az
első fejezet lezárásaként is szolgál, átfogó képet alkotva a témáról.

2.3. A lassú divat mozgalma és a fenntarthatóság a divatiparban

A slow fashion (szó szerinti jelentésben „lassú divat”) mozgalma a gyors

divatciklusokra és a fenntarthatatlan üzleti növekedésre adott válaszként jelent meg. A lassú
divat szemben áll a gyors divat kapitalista, kizsákmányoló szemléletével, elutasítja a gyors
divatciklusokat és az olcsó termékeket, elősegíti az etikus magatartást és a minőségi vásárlást
a mennyiségi ruházattal szemben (Fletcher, 2010; Ertekin, Atik, 2014; Henninger, Alevizou,
Oates, 2016), miközben a tudatos vásárlást és az egyediségre való törekvést támogatja. A lassú
divat célja meghosszabbítani a ruhák élettartamát a beszerzéstől a kidobásig, segítve a
fogyasztót, hogy kevesebbet vásároljon magasabb és tartósabb minőségben. A minőség nem
csak a ruhadarab anyagára vonatkozik, hanem a stílusára is, hiszen azt kevésbé befolyásolják a
múló divatirányzatok. A fogyasztók, így hosszú ideig viselhetnek időtálló darabokat, és a
ruhadarabok hosszabb élettartama csökkenti a divathulladék keletkezését (Jung, Jin 2016).
A slow fashion segíti a fogyasztóknak jobban megérteni ruhagyártás folyamatát az
átláthatóbb termelési rendszer révén, megkönnyítve a tervezők, gyártók és fogyasztók közötti

13
együttműködést (Clark 2015; Jung, Jin 2016). A helyi termelés növeli a környezeti
fenntarthatóságot is, hiszen a globális termeléshez képest csökkenti a karbonlábnyomot.
A fenntartható divatot leginkább a környezeti fenntarthatósággal kapcsolják össze a
fogyasztók (Allwood és társai, 2008; Morgan, Birtwistle, 2009; Scherer és társai, 2018; Rausch,
Baier, Wening, 2021), miközben az ellenőrzött körülmények között termelt anyagok mellett
hangsúlyt helyez a munkakörülmények megfelelő színvonalára, és a munkavállalók megfelelő
bérezésben való juttatására is. A fenntartható divat kulcs eleme a ruhagyártás kiegyensúlyozott
megközelítése, mely az átláthatóságra összpontosítva támogatja a hosszútávú kapcsolatokat és
a helyi termelést (Ertekin, Atik, 2014; Henninger, Alevizou, Oates, 2016). Az átláthatóság a
gyártási folyamatokban használt vegyszerek mellett, a nyersanyagok és színezékek eredetét
vizsgálja.
Egy ruházati darab számos értelmezés révén tekinthető fenntarthatónak, történhet az
előállítás vagy akár az anyag szempontjából is. A pamut alternatívái a biopamut, a len és a
lyocell alapú anyagok, amik kevesebb víz felhasználást és kevesebb rovarirtó vegyszer
használatát igénylik (Fletcher, 2008). Az Inditex csoport tagjai közül a Zara jelentkezett először
környezetbarát ruhadarabokkal, a Join Life kollekciójukhoz biopamutot, újrahasznosított
gyapjút és tencelt használnak fel (Zara.com, 2022). A textilfestés a ruhadarabok elkészítéséhez
nélkülözhetetlen folyamat. A növényi festés eljárásának alkalmazásával nem toxikus
kemikáliák segítségével színezik meg a termékeket, védve a természetet és az emberi bőrt
egyaránt. Az Intimissimi fehérnemű márka gesztenyéből és klorofillből származó pigmenteket
használ fenntartható csipke termékeik színezésére (Intimissimi.com, 2022).
Az egyik legalapvetőbb fenntarthatósági eljárás a recycling, (szó szerinti jelentésben
„újrahasznosítás”), ami az alapanyag gyártására vonatkozik. Az újrahasznosítás az anyagok
szétszedésével, feloldásával vagy aprításával történik. A szálakat ezután új alapanyagokká
alakítják át, melyek felhasználhatóak új textíliák előállításában (Leonas, 2017; Sandvik, Stubbs,
2019). Az újrahasznosított szálak kevesebb vizet, vegyszert és energiát igényelnek és
alacsonyabb károsanyag-kibocsátást tesznek lehetővé, mint a ténylegesen új alapanyagok
előállítása (Rengel, 2017, Sener, Diskin, Dündar, 2022).
Az upcycling egy folyamat, mely során a használt vagy hulladékanyagokat és
termékeket felhasználva új, a felhasznált elemeknél jobb minőségű terméket hoznak létre (Sung
és társai, 2017; Phau, Akintimehin, Lee, 2022) minimális nyersanyag- és
energiafelhasználással. Az upcycling értéknövelő újrahasznosítást jelent. Az értéknövelő
újrahasznosítás új életet ad a kiselejtezés előtt álló terméknek (Heiskanen, Jalas, 2003; Harris
és társai, 2016; Paras, Curteza, 2018).

14
 A divatipari vállalatok fenntarthatóság felé tett törekvései nem valósíthatóak meg
maradéktalanul a fogyasztók elfogadása és együttműködése nélkül. A fenntartható divatért a
fogyasztók is felelősek. Azáltal, hogy a vásárlók a fenntartható termékeket részesítik előnyben,
közvetlen hatással vannak a piacra, elősegítve a divatgyártás csökkentését és a minőségi
vásárlást a mennyiségi ruházattal szemben. A fogyasztók ösztönzik a fenntartható gazdaságot,
és támogatják azokat a vállalatokat, amelyek méltányos kereskedelemből származó termékeket
állítanak elő (Creyer, Ross, 1997; Forte, Lamont, 1998; Joergens, 2006). Ez az impulzus
fordítva is megfigyelhető, Douglas (1996: 104) szerint:
„A vásárló nem arra törekszik, hogy meghatározza identitását a vásárolt javak által, a vásárlás
annak meghatározása, hogy mi nem a fogyasztó”.
A ruhadarab fizikai megjelenésével kapcsolatos esztétikai kritériumok, mint a szín, a
stílus és a minta vannak a legnagyobb hatással a fogyasztók vásárlási döntésére. Az esztétikai
kritériumok mellett a ruha minősége egy másik alapvető vásárlási kritérium (Abraham-Murali,
Littrell, 1995; Baier és társai, 2020; Fiore, Damhorst, 1992; Viciunaite, Alfnes, 2020; Zhang és
társai, 2002; Rausch, Baier, Wening, 2021). A fenntartható ruházat legfontosabb jellemzői
azonban a ruha „élettartama”, a gyárban dolgozók méltányos bérezése, a megfelelő
munkakörülmények, valamint a környezetbarát gyártási folyamat. Rausch és társai (2021)
kutatásában a fogyasztók azt is jelezték, hogy az utóbbi három tulajdonságot részesítik
előnyben, a 20%-os kedvezmény helyett.
A luxusmárkák reklámokat használnak, hogy vásárlóikat tájékoztassák üzleti
tevékenységük környezetbarát vonatkozásairól és megváltoztassák a vásárlók
gondolkodásmódját (Sahin és társai 2020; Quach és társai, 2022). A reklámozás felhasználható
a márka imázsának növelésére és a vásárlók vállalathoz való hozzáállásának javítására (Mo és
társai, 2018; Nyilasy és társai, 2014; Quach és társai, 2022), ami befolyásolja a fogyasztók
vásárlási magatartását is (Low, Lamb, 2000; Quach és társai, 2022). Ezek a reklámok fizikai
boltokban és online térben is történhetnek. A fenntarthatóság reklámozására a vállalatok
marketingkommunikációjukban olyan hívószavakat kezdtek el használni, mint a „bio”,
„környezetbarát” vagy „zöld” (Chen, Chang, 2013). Bár a fenntarthatóság szempontjainak
kommunikálása a ruhagyártási folyamatban előnyös, egyre több cégnél jelenik meg a
greenwashing. A greenwashing (szó szerinti jelentésben „zöldmosás”) félrevezeti a
fogyasztókat a vállalat környezetvédelmi gyakorlataival vagy termékei és szolgáltatásai
környezeti előnyeivel kapcsolatban (Chen, Chang, 2013b; Hameed és társai, 2021a; Quayyum,
Jamil, Sehar, 2022). A zöldmosás következménye, hogy minden társadalmi vagy
környezetvédelmi szempontokat hirdető vállalatot gyanakvással kezelnek a fogyasztók.

15
2.4. Az érintett iparágak számokban

Az influenszer marketing piaca a 2021-ben az azt megelőző évhez képest 4,1 milliárd
dollárral nőt, ami folyamatos növekedést jelez, hiszen az előrejelzések szerint 2022-ben 16,4
milliárd dolláros iparágra bővülhet (Influencer Marketing Hub, 2022). Ezzel a növekedéssel
párhuzamosan 2021-ben 26%-kal nőtt világszerte az influenszer marketinget támogató cégek
és szolgáltatók száma. A márkák többsége az Instagram-ot választja preferált csatornának
influenszer marketing kampányaihoz (Santora, 2022). Az Instagram-on lévő szponzorált
bejegyzések 25%-a divattal kapcsolatos (Linquia, 2021; Oberlo 2022).
A globális ruházati piac mindenféle ruházatot felölel a sportruházattól az üzleti ruházaton
át a luxus darabokig. A globális ruházati piac bevétele fokozatosan nőtt 2015-től 2020-ig,
amikor is a koronavírus (COVID-19) világjárvány súlyosan érintette a kiskereskedelmet.
A pandémia által előidézett negatív hatások ellenére a világjárvány keveset tett a ruházati
iparágat átformáló megatrendek lelassításáért, és bosszúvásárlást idézett elő a fogyasztóknál
(McKensey, 2022). A bosszúvásárlás diszkrét tárgyak fogyasztását jelenti, annak érdekében,
hogy a vásárlók enyhítsék a bezárások miatti negatív érzelmeiket, miután a pandémiával
kapcsolatos állami korlátozásokat enyhítették (Jeong és társai, 2021a, b; Park és társai, 2022;
Gupta, Mukherjee, 2022). 2022-ben a ruházati ipar piacának bevétele hozzávetőleg 1,53 billió
amerikai dollár volt, és ez az érték 2026-re közel 2 billió dollárra fog növekedni (Statista.com,
2022). Az európai ruházati márkák rangsorában a világméretű eladások alapján az első helyre
LVMH luxusmárka-csoport, a második helyre az Inditex, harmadik helyre pedig a H&M került
(Deloitte, 2020). Az előrejelzések szerint 2026-ban a fast fashion globális piaci értéke
megközelítőleg eléri a 133 milliárd amerikai dollárt (Statista.com, 2022).
A globális e-kereskedelmi divatipar összértéke 2021-ben elérte a 668 milliárd amerikai
dollárt. Az online ruházati ipar 2025-re várhatóan eléri a 1,2 billió amerikai dollárt
(Statista.com, 2022). Az online jelenlét és a fenntarthatóság kínálja a ruházati iparág
legnagyobb növekedési lehetőségét, míg az ellátási lánc nyomása kihívás elé állítja a divatipart
2022-ben (McKensey, 2022). Az iparág vezetői merész lépéseket tettek az online térben a
környezetvédelmi és társadalmi prioritások érdekében, így a sokszínűségre, a méltányosságra
és a befogadásra összpontosítottak. A Transparency Index 2021-es jelentés szerint olyan fast
fashion divatcégek, mint a H&M, az ASOS és a C&A 55 és 78 százalék közötti pontszámot
értek el, ami azt jelzi, hogy éves bejelentéseikben nyilvánosságra hozták a beszállítói listákat
(Fashion Revolution, 2022).

16
 2021-ben a fenntartható ruházati cikkek értékesítési részesedése a globális ruházati
piacon körülbelül 3,9 százalék volt és ez az érték várhatóan 6,1 százalékra emelkedik 2026-
ban. 2021-ben világszerte a fogyasztók csaknem háromötöde mondta azt, hogy a
fenntarthatóság legalább egy kicsit fontos volt számára a ruházati vásárlás során (Statista.com,
2021). Egy 2022-es felmérés kimutatta, hogy az divatmárkák fogyasztóinak többsége jobban
törődik a termékek fenntarthatóságával, mint az azt megelőző évben (Lectra, 2021). Az etikus
divatpiac értéke a becslések szerint több mint hárommilliárd amerikai dollárral növekszik 2021
és 2025 között, amikor az eléri a körülbelül 10 milliárd dollárt (Statista.com, 2021).
A hazai ruhavásárlással kapcsolatosan jelenleg kevés friss adat és statisztika érhető el.
2020-ban csökkent a kiskereskedelmi üzletek forgalma, főleg a ruházati és a használtcikkes
boltokban volt nagy a visszaesés. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai alapján. 2021-
ben az eladások volumene a textil-, ruházati és lábbeliüzletekben 20 százalékkal emelkedett
Napi.hu, 2021). A textil és ruházat árucsoport kiskereskedelmi eladási forgalom 2022 második
negyedévében a KSH adatai szerint 213 675 millió forint volt, ami növekedést mutat az előző
évi adatokhoz képest (174 526 millió forint, 2021. II. negyedév).

17
3. Kutatás bemutatása

3.1. Kutatási cél és a kutatási kérdések

2. ábra - Kutatási modell (saját szerkesztés)

Az előzőekben bemutatott elméleti keretből kiderült, hogy a digitalizáció térnyerésével a

fogyasztók életében jelentősen megnőtt a közösségi média szerepe és hatása, ezáltal a vállalatok
nagyobb hangsúlyt helyeznek az online marketing tevékenységükre. Az influenszer marketing
használata lehetővé teszi a divatipari vállalatok számára, hogy új célcsoportot érhessenek el, és
befolyásolhassák a véleményvezérek követőinek vásárlási szokásait. A divat influenszerek a
nyilvános online jelenlétük miatt elősegítik a fogyasztói táboruk érdeklődésének felkeltését
különféle divatmárkák termékei, trendek, divatmozgalmak és divatirányzatok iránt.
Kutatási kérdésem középpontjában az influenszer marketing és divatmárkák kapcsolata
áll, így dolgozatomban arra keresem a választ, hogy:

Milyen szerepet töltenek be a divat influenszerek a fogyasztók ruha vásárlási

döntéseiben?

Kutatásom célja átfogó képet alkotni az influenszer marketing fogyasztói megítéléséről,

hatásáról és hatékonyságáról a fogyasztók ruházati vásárlási szokásaira fókuszálva. A
fogyasztók divatirányzatokkal és a divatipari fenntarthatósággal kapcsolatos tudása és

18
személyes véleménye befolyásolhatja a kutatás eredményét, így fő kutatási kérdésem megfelelő
mélységű megválaszolásához szűrőkérdéseket fogalmaztam meg:
• Milyen előzetes ismeretekkel rendelkeznek a fogyasztók a gyors és a fenntartható
divattal kapcsolatosan?
• Ismernek-e a fogyasztók fenntarthatósággal kapcsolatos törekvéseket a divatiparon
belül?
• Milyen a véleményvezérek és a márkák influenszer együttműködéseinek fogyasztói
megítélésére?

Kutatásomban arra voltam kíváncsi, hogy hasonló típusú fogyasztók milyen mintázatot
mutatnak, így homogén mintára volt szükségem. Kutatási kérdésem megválaszolásához végül
öt darab mélyinterjút készítettem primer kutatásként 20-25 év közötti fogyasztókkal, 2022.
szeptember 29. – október 3. között személyesen Budapesten és online, Google Meet-en
keresztül. A megfelelő interjúalanyok megtalálásához szűrőkérdőívet alkalmaztam. A
szűrőkérdőív során számos kritériumot határoztam meg, amit a végül kiválasztott alanyoknak
teljesíteniük kellett. A teljesítendő kritériumokra A kutatás alanyai alfejezetben térek ki.

3.2. A kutatás módszertana

Kutatási kérdésem inkább az értékekre, az attitűdökre és a hozzájuk kapcsolódó

miértekre fókuszál, mint a számszerűsítésre és általánosításra, így feltáró kutatási módszer
alkalmazása mellett döntöttem. A kvalitatív kutatási módszer elsődleges célja, hogy segítse a
probléma megértését és annak áttekintését (Naresh, Simon, 2017), továbbá a nyitottság és a
rugalmas irányelvek követése miatt számos koncepció mentén felépíthető és megvalósítható
(Gyulavári és társai, 2017).
A kvalitatív kutatási módszerek közül az egyéni mélyinterjúra esett választásom. Kvale
(2005) ezt a módszert egyedülállóan érzékenynek és erősnek tartja, alkalmazásával
megismerhetjük az alanyok mindennapjaiból szerzett tapasztalatait, és az általuk megélt
jelentéseket. A mélyinterjú lehetőséget ad, hogy az egyén saját szavaival fejezhesse ki helyzetét
másoknak. Lehetőséget szerettem volna biztosítani interjúalanyaim gondolatainak,
véleményeinek megismerésére, mely a fókuszcsoport révén az alanyok egymás közötti erős
interakciója miatt kevésbé megismerhető. A mélyinterjú alatt a válaszadóra nem nehezül
semmilyen társadalmi nyomás, nem kíván azonosulni a csoport véleményével sem. Az adat- és

19
információveszteséget is szerettem volna elkerülni, mivel egy-egy interjúalanytól kevesebb
információt kaphatok egy csoportos beszélgetés során lezajlott interjú keretében. Guión és
társai (2001) szerint a nyílt kérdések alkalmazása a mélyinterjú legnagyobb előnye, hiszen
mélyebb betekintést nyerhetünk a feltárandó problémába. Személyes és az egyetemi feladataim
által szerzett tapasztalataim is ráerősítettek a mélyinterjú előnyeire.
A kutatás sikerességének érdekében, mélyinterjús- és projektív technikákat is
alkalmaztam. A projektív technika a gyakorlati kutatási módszerek gyűjteményét jelenti. A
technika alkalmazása segítheti a válaszadók válaszainak mélyebb megértést, mint, ami a
közvetlenebb kérdésfeltevéssel lehetséges lenne (Steele, 1964), továbbá jobban megérthetjük,
mit éreznek és gondolhatnak az alanyok, miközben játékként tekintenek a tevékenységre
(Gambaro, 2018). Ezen technikákat Az interjú kérdéseinek bemutatása alfejezetben mutatom
be részletesebben.

3.3. Az interjú kérdéseinek bemutatása

Az interjú összeállításánál lényegesnek tartottam, hogy több módszerrel és kérdés típus

alkalmazásával is megközelítsem a fő kutatási kérdés témakörét. A végleges interjúvázlat
összeállításához számos egyéb tényezőt is figyelembe vettem, mint az interjú időtartalmát, az
interjú helyszínét, és a rendelkezésre álló eszközöket. Fontosnak tartottam rendszerezni a
vizsgálati problémákat aszerint, hogy melyik mennyire fontos, mennyiben járul hozzá az
alapkérdések megválaszolásához is (Veres és társai, 2017). A mélyinterjú vezérfonala ezen
aspektusok mérlegelése mellett a kutatandó témakörök alapján épült fel. A pontos interjúvázlat
a 2. számú mellékletben található.
Az első részben bevezető, úgynevezett bemelegítő kérdéseket tettem fel, melyek célja
az interjúra való ráhangolódás. A kérdések által a válaszadóktól lényeges alapinformációkat
szerezhettem meg (általános adatok, munkahelyi tapasztalatok), miközben fokozatosan
felvezettem az első fő témát (ruhavásárlással és divattal kapcsolatos szokások).
A második részben a gyors és fenntartható divattal kapcsolatos ismeretekre vonatkozó
kérdéseket tettem fel. Az utolsó részben az Instagram használattal, az influenszer fogalmával
kapcsolatos, a divatmárkákra és a márka influenszer együttműködésére irányuló kérdések
következtek. Az említett részekhez tartozó kérdések mind esszenciálisak, mivel kutatási
kérdésemre a válaszadóktól itt kaphattam információkat és ismerhettem meg gondolataikat.

20
 A két említett témakörhöz kapcsolódóan számos projektív technikát alkalmaztam. A
szóasszociáció keretén belül a válaszadók szavakból álló listát kaptak, és a szavak hallatán
megkértem mondják el mi jut róluk először eszükbe. A technika előnye, hogy bármilyen
témakörhöz jól alkalmazható és lehetővé teszi, hogy az alanyok belső érzelmeiket
kifejezhessék. Az asszociációs technikák gyermekkortól kezdve biztosan jelen vannak
valamilyen formában az alanyok életében, így abszolút nem idegen számukra (asszociációs
játékok, gondolattérkép, egyéb tanulási módszerek). A mélyinterjúban fenntartható divattal
kapcsolatos fogalmakat és anyagokat soroltam fel, így ismereteiket közvetett módon
térképezhettem fel (2. rész, 3. kérdés).
A mondatkiegészítés technikájánál az alanyok olyan mondatkezdeményeket kaptak,
amiket saját szavaikkal kellett befejezniük. Az előző technikához képest a mondatkiegészítés
több információt nyújt a válaszadók érzelmeiről (Naresh, Simon, 2017). Ez a technika a
választott márka fogyasztói megítélésére szolgált (3. rész, 5. kérdés).
A csoportosítás technika lényege, hogy a témához tartozó, az alanyoknak bemutatott
elemeket bizonyos szempont szerint csoportosítsák a válaszadók, miközben kitérnek döntésük
alapjára. Az alanyoknak országokat kellett csoportosítaniuk aszerint, hogy mely országokban
jelentős a fast fashion darabok gyártása (2. rész, 2. kérdés).
A vizuális projektív technikák közül a képértelmezés technikára esett választásom. Az
alanyoknak olyan képek kerültek bemutatásra, amiket kis ideig tanulmányozhattak, majd a
képekhez kapcsolódó kérdésekre kellett válaszolniuk, véleményüket, érzéseiket bemutatva. Ez
a technika lehetővé teszi, hogy a képek révén a tudat mélyebb rétegeibe nyerhessünk
betekintést, így a témával kapcsolatosan számos gondolat kerül felszínre, elősegítve a teljesebb
megértést (Horváth és társai, 2015). A technika alkalmazásával a fő kutatási kérdést kívántam
még mélyebben körbejárni, megismerve az alanyok véleményét.
Az előbbiekben bemutatott technikák mellett a hagyományos mélyinterjúra jellemzően
további kérdéseket tettem fel, vizsgálva, hogy a különféle divatmárkák milyen érzelmeket,
érzéseket, gondolatokat váltanak ki az alanyokból.

3.4. A kutatás alanyai

Az egyéni mélyinterjúk alanyait szűrőkérdőív mentén választottam ki. A választásnál

figyelembe vettem, hogy alanyaim hasonló demográfiai adatokkal, szociális helyzettel
rendelkezzenek, ugyanakkor érdeklődjenek az öltözködés és a divat iránt is egyaránt. Fontosnak

21
tartottam, hogy olyan alanyokat válasszak ki, akik rendelkeznek a fenntartható divattal
kapcsolatban előzetes ismeretekkel, magukat tudatos vásárlónak titulálják, miközben fast
fashion márkákat is ismernek, vásárlói a márkáknak.
A szűrőkérdőív felmérte a lehetséges alanyok legalapvetőbb adatait (kor, tanulmányok,
életkörülmények), vásárlási szokásait (mely márkák termékeit vásárolják, hol vásárolnak,
tudatos vásárlóknak tekintik e magukat) és szociális média használatukat (jelen vannak-e
bármilyen közösségi média felületen, mely platformokat és milyen célra használják). Az 1.
mellékletben található szűrőkérdőívre érkezett válaszok alapján végül 5 interjúalanyt
választottam ki. Az alábbi táblázatban az alanyok anonim módon kerülnek bemutatásra.

Jelölés A1 A2 A3 A4 A5
Kor, nem 24, nő 22, nő 23, nő 22, nő 25, nő

Lakhely Főváros Főváros Főváros Főváros Főváros

Foglalkozás Tanuló Tanuló, labor Tanuló, Marketing Áfa elemző

gyakornok asszisztens gyakornok

Mely közösségi Instagram, Tiktok, Instagram, Instagram, Instagram,

felületeken Tiktok, Instagram Tiktok, Tiktok, Tiktok,
aktív? Pinterest Facebook Linkedin

Mi jellemzi a információ- tájékozódás, kapcsolattartás időtöltés, szórakozás,

social media szerzés, szórakozás tájékozódás, kapcsolattartás tájékozódás,
tevékenységét? tájékozódás időtöltés kapcsolattartá
s

A felsoroltak Dukai Regina, Dukai Regina Dukai Regina, Dukai Regina, Szilágyi
közül kiket Iszak Eszti Baumgartner Iszak Eszti, Szilvi,
követ? Kata Lukovics Dukai Regina,
Tamara Kárpáti
Rebeka

Hol vásárol H&M, H&M, H&M, Intimissimi, Zara,

leginkább az Intimissimi, Intimissimi Intimissimi, Zara, H&M,
alábbi boltok Zara, Zara, Intimissimi
közül? Bershka

Ön tudatos Igen, időtálló Igen, minőségi Igen, csak azt Igen, nem a Igen,
vásárló-e? Mit darabok darabok vásárlom, trendek szerint időtállóbb
jelent szerinte választás (anyag, varrás, meg, amire öltözködők, darabokat
ez a kifejezés? szabás) szükségem van hanem azokat (cipő), inkább
vásárlása építem be a minőségibb
stílusomba boltokból
vásárlok meg

1. táblázat - Az interjúalanyok adatai (saját szerkesztés)

22
 Az alanyok olyan Z generációs fiatal fővárosi nők lettek, akik jelenleg felsőoktatási
tanulmányaikat folytatják, vagy azt nemrég fejezték be, és szakmájukhoz kötődő munkát
folytatnak. A Z generációról végzett kutatások bizonyítják, hogy olyan márkákat részesítenek
előnyben, amelyek társadalmi, etikai és környezetvédelmi felelősséggel és átláthatósággal
rendelkeznek (Ryding és munkatársai, 2017; Le, Aydin 2022). Minden alany aktívan jelen van
több közösségi média felületen, követnek és ismernek influenszereket, emellett számos
tipikusan fast fashion márkától vásárolnak rendszeresen ruházati darabokat, így a későbbiekben
részletesebben elemzésre kerülő influenszer együttműködéseket is ezen információk
figyelembevételével választottam ki.
A szűrőkérdőívből kiderült az alanyok mindegyike vásárolt már az Intimissimi
fehérnemű és éjszakai viseletet forgalmazó márkától, és ismernek olyan véleményvezéreket is,
akik az említett márkával dolgoztak már együtt. Ezen információk értelmében végül, a
képértelmezés projektív technika használatával, két, Dukai Regina és Intimissimi között
létrejött együttműködéseket mutattam be az interjúalanyoknak, melyeken keresztül
megvizsgálhattam milyen szerepet tölthetnek be a véleményvezérek a fogyasztók ruházati
vásárlási döntéseiben. Az Intimissimi márka olyan fast fashion márka, ami Instagram
tevékenységeiben előszeretettel használ fel influenszereket, nem csupán a magyar piacon, de
globálisan is. Regina Instagram profilján megosztott információk és tartalmak alapján 2021.
áprilisa óta dolgozik együtt a márkával. Az interjún bemutatott első kép 2021. október 7-én, a
második 2021. szeptember 9-én lett megosztva a véleményvezér profilján (lásd 3. számú
melléklet).

3.5. A kutatás eredményeinek értékelése, észrevételek

Az interjúalanyok válaszai révén számos érdekes különbséget és hasonlóságot sikerült

felmérnem és megismernem. A következőkben ezen észrevételeket kívánom elemezni az
interjú vezérfonala szerinti témakörök mentén. Az elemzés célja a fő kutatási kérdés
megválaszolása mellett, a megkérdezések eredményeinek értékelése.

A bemelegítő kérdésekből kiderült, hogy az alanyok számára a ruhavásárlás a szükségletek

kielégítése mellett, szabadidős tevékenység, mely időtöltésként és feltöltődésként is szolgál. A
ruhavásárlás társas tevékenység, rendszerint barátokkal együtt szeretnek vásárolni, mivel
szükségük van a megerősítésre és, így kikérhetik véleményüket az adott darabról,

23
megvitathatják nézeteiket az aktuális trendekről. A trendeket csupán kis mértékben tartják
fontosnak, azok inkább az önkifejezést segítik elő és kevésbé befolyásolják ruhavásárlási
szokásaikat:
„Igyekszem nem teljesen az aktuális divat szerint öltözködni, mert a trendek olyan hamar
változhatnak. Egy szintig követem őket, hogy hátha valami megtetszik és azt magamévá tudom
tenni.” (A4).
Egy aktuális trendből inkább csak egy-egy divatos darabot vesznek át, ami megegyezik
ízlésükkel és saját stílusuk szerint építenek be ruhatáraikba:
„Bizonyos mértékben fontosak a trendek, de nem vennék át mindent a ruhatáramba, inkább
csak irányvonalakat követek, nem konkrét trendeket.” (A5).
A vizsgált generációhoz tartozó válaszadók először általában a boltok választékáról online, a
márkák telefonos applikációin keresztül tájékozódnak. Viszont ezzel ellentétben az üzletekben
történő személyes vásárlást preferálják, így felpróbálhatják az előre kinézett ruhadarabot, hogy
lássák milyen a szabása, jól áll-e nekik, és letesztelhetik a termék minőségét is, amit fontos
kritériumnak tartanak a vásárlási döntéseiknél. Ez a magatartás a webrooming (Kumar és társai,
2016). Annak ellenére, hogy vásárlási szándékaik döntő többsége célirányosan történik
(munkahelyre, tanévkezdésre, speciális alkalomra történő vásárlás), a helyszíni vásárlás
lehetőséget ad, hogy olyan darabokat is vásároljanak, amiket a boltokban fedeznek fel,
impulzusvásárlásra ösztönözve őket.

A következő kérdéskör a gyors divatra vonatkozott. Az interjúalanyok fast fashion-hoz

fűződő ismeretei homogén képet mutatott. A gyors divat fogalmával kapcsolatosan gyakran
felmerült a folyamatosan változó trendek, a tömegtermékek és a rossz minőségű darabok:
„Mind a minősége mind a divatosságra vonatkozik a fast jelző, tehát gyorsan elhasználódik és
nem sokáig számít trendinek.” (A5).
A felsorolt országokból minden válaszadó Kínát és Bangladest nevezte meg fast fashion
ruhagyártással foglalkozó országként, amit azzal indokoltak, hogy ismereteik szerint a
harmadik világbeli országok közül, az ázsiai országokban jelentős a ruhagyártás, illetve a
ruhacímkéken gyakran találkoztak már ezekkel az országokkal („made in” felirat). Sokaknak
felmerült lehetséges opcióként Olaszország, mivel két divatfővárossal is rendelkezik (Róma és
Milánó), és Törökország a bazárokban kapható replikák miatt.
A gyors divatról általánosságban negatívan vélekedtek az alanyok. Számos ökológiai, szociális
és gazdasági problémát tudtak kötni az fast fashion vállalatok tevékenységéhez. Kiemelendő,
hogy először az etikussághoz fűződően, a gyárakban dolgozó munkások alacsony bérezését, a

24
gyermekmunka jelenségét,és a rossz munkakörülményeket említették, mint gyors divattal
kapcsolatos problémát:
„ ...akik készítik a ruhadarabokat, nem kapnak rendes fizetést, elnyomott körülmények között
dolgoznak... mintha modern szolgák lennének, ez nagyon szomorú...” (A2).
„Olvastam róla, hogy a Shein rendelések mellé, a ruhákkal együtt segítségkérő leveleket
küldenek a gyári dolgozók.” (A1).
A ruhagyártáshoz szükséges folyamatok, a mértéktelen vízhasználat, a káros anyagok
használata (textilfestékek, mosószerek), a műanyagszennyezés, és a szállítással keletkező káros
anyagok kibocsátása mellett, a felhalmozódó szemét is problémát jelent, ami a silány minőségű
ruhák és a gyorsan változó trendek miatt keletkezik véleményük szerint:
„A fast fashion elég nagy hátránya és visszataszító mellékterméke, hogy mivel rengeteget
gyártanak és gyorsan cserélődik a kollekció, ami nem fogy el, ezért nagyon sok ruha kerül
megsemmisítésre.” (A5).
A ruhamegsemmisítés folyamatai közül az égetést tartották a legkárosabbnak a környezetre,
ami nem nyújt megoldást a keletkező szemét visszaszorítására.

3. ábra – Az interjúalanyok gyors divattal kapcsolatos ismeretei (saját szerkesztés)

A kapott válaszok kiértékelése során jól látszik, hogy az adott generációhoz tartozó
válaszadók rendelkeznek előzetes ismeretekkel a gyors divattal kapcsolatosan. A fast fashion
koncepcióját és attribútumait a válaszadók ismerik. A gyors divat által előidézett problémák
jelentőségeit nem csupán felsorolni tudták, de képesek voltak elmagyarázni a hatások okait és
miértjeit is. Ugyanakkor megjegyzendő, hogy minden alany fast fashion boltok termékeit
viselte az interjú alatt. Ez arra enged következtetni, hogy a megkérdezettek valójában felszínes
tudással rendelkeznek, hiszen annak ellenére, hogy válaszaik alapján tudatában vannak a
problémákkal, még sincsenek tisztában az említett problémák súlyával és igazi hatásaival.

25
 A következő kérdéskör a válaszadók fenntartható divattal kapcsolatos ismereteit mérte fel,
projektív technikák alkalmazása mellett. A szóasszociáció keretén belül kiderült, hogy a
fenntartható divat ismérveihez kapcsolatos szavak hallatán, az alanyok egy része a
ruhakészítéssel, míg másik fele a fenntarthatóság általános fogalmával párosította össze a
szavakat. Az interjúalanyok a fenntartható divat ismérveit két kategóriára bontják: amit a
fogyasztó, és amit a divatipari márka tehet a fenntarthatóságért. A ruhaipari fenntarthatóságot
legfőképpen az újrahasznosítás különböző típusai mentén értelmezik. A gyártó vállalatok
ruhaipari újrahasznosítása történhet az újrahasznosítható anyagokból készült ruhadarabok
gyártásával (recycling) és a ruházati termékek újrahasznosításával, amely folyamat alatt más
terméket állítanak elő. A megkérdezettek úgy gondolják, hogy ezt a körforgást saját életükbe is
törekednek beépíteni. Van olyan alany, aki a már használhatatlan, tönkrement ruháit
„átalakítja”, és takarítóeszközként portörlésre használja tovább (A3). Gyakori jelenség, hogy a
már nem használt, de még jó minőségű, hordható ruháikat kidobás helyett továbbadják
rászoruló családoknak, vagy barátaikkal cserélik el egymás között. A darabok elcserélésével a
fogyasztók könnyedén frissíthetik ruhatáraikat, és csökkentik a divathulladék felhalmozódását.
Ez a tevékenység tudatos magatartásról tanúskodik. A tudatos fogyasztói magatartás a
fenntartható divat egyik és legfontosabb komponense közé tartozik. A tudatosság alatt a
megkérdezettek válaszai alapján a felesleges vásárlás elkerülését értik, csak azt vásárolják meg,
amire ténylegesen szükségük van, és amit a vásárlás után viselni is fognak:
„A tudatos vásárlás szerintem a legfontosabb tényezője a fenntartható divatnak, mert, hogyha
az ember folyamatosan csak a gyors divatot követi, akkor nyilván minden egyes szezonban új
dolgokat vásárol és a mai világban mintha már hetente jönnének ki új trendek, amiket követni
kell, ennek a visszaszorítása kéne, hogy legyen a legfontosabb.” (A2).
A válaszadók inkább időtálló darabokat igyekeznek vásárolni, amiket évekig tudnak használni.
Ennek ellenére kiemelendő, hogy alanyok ruhadarabjaikat általában fast fashion boltokban
vásárolják meg. Ez válaszaik szerint azon alapul, hogy legkönnyebben ezeket a márkákat érik
el (plázák, márkák weboldalai, saját mobil applikációk), mivel kevés hazai fenntartható
divatmárkát ismernek, emellett a gyors divatvállalatok fenntartható kollekciós darabjai is ár-
érték arányban itt a legmegfizethetőbbek. A termékek időtállóságat saját megítélésük szerint,
és a vállat által kommunikált kollekciókhoz tartozó jelzők mentén döntik el (anyag
tulajdonsága, szabásvonal, varrás igényessége). Vásárlási döntésük meghozatalánál
szívesebben választanak olyan darabot, ami igényeiknek is megfelel, és az adott márka

26
fenntartható kollekciójához tartozik, ezen ruhadarabok a H&M esetében a „conscious”, a Zara
esetében pedig a „Join Life” kollekciók termékei.
A fenntartható divat utolsó jellemzőjeként a műanyagmentességet említették, mely az
anyagfelhasználásában, és a boltokban is érvényesülhet (papírzacskók, vállfák):
„ ...csomó boltban már alapból nem adnak műanyagzacskót, helyette papírzacskókat lehet
venni, amibe elcsomagolják a ruhákat, a Zara és a Pull&Bear-ben ez biztosan így van.” (A3).
Az interjúalanyok emellett számos olyan fenntarthatósággal kapcsolatos törekvést említettek,
amik szerintük teljesítik a divatipari fenntarthatóság alappilléreit:
„Nagyon tetszett, hogy például Balenciaga csinál olyan kanapét, amit a régi ruhadarabokkal
töm ki, így újra felhasználják a kollekcióban a régi megmaradt anyagokat.” (A3).
A svéd Hannes and Mauritz (H&M) fast fashion vállalat kezdeményezésében újrahasznosítható
dobozokat biztosít fogyasztóinak, amit minden interjúalany szinte egyből felidézett, mint
divatipari fenntarthatósági tett. A törekvés célja, hogy a vásárlók bármilyen márkájú és
állapotban lévő használt ruhadarabjait leadhatják, amit a vállalat a későbbiekben felhasznál,
cserébe levásárolható utalványt kapnak, amit következő vásárlásuk alkalmával tudnak
felhasználni. Habár a válaszadók ezt a fenntarthatóságért tett törekvésnek minősítik, valójában
ez a megítélés a vállalati kommunikáció hatékonyságáról tanúskodik, ugyanis a kritikusok
szemében H&M tevékenységével kapcsolatosan felmerül a greenwashing lehetősége. A H&M
nem transzparens az ellátási láncával sem pedig a leadott ruhadarabok tényleges
felhasználásával kapcsolatosan, továbbá kezdeményezésével nem a fenntarthatóságot, hanem a
vásárlást ösztönzi. Csupán az egyik alanyban merült fel a fenntartható törekvésekkel
kapcsolatosan a zöldmosás jelensége:
„A divatipari óriások szerintem szinte mindig greenwashingol-nak.... A greenwashing úgy
tudom azt jelenti, hogy úgy állítja be magát a vállalat, mintha fenntartható lenne, miközben
egyáltalán nem is olyan fenntartható, mint amilyennek mondja magát.” (A4).
A fenntarthatóság szempontjából történő csoportosítás esetében hasonlóan vélekedtek a
felsorolt márkákról az interjúalanyok. A legfenntarthatóbb márka szerintük a Stella McCartney.
Sokaknak a márka csupán ismerős volt, nem pedig ismert, amit a márkanév hallatán luxus vagy
designer márkaként azonosítottak. Ez annak köszönhető, hogy a feltételezett magas
árkategóriája miatt, minőségi anyagokat használ és kevesebben engedhetik meg maguknak a
termékeit, mivel azok nem lehetnek tömegtermékek, ami a fast fashion darabokat jellemzi. A
legtöbben második helyre a Patagonia-t rakták, annak ellenére, hogy a válaszadók közül senki
nem hallott még a márkáról. Ennek oka, hogy új márkaként tekintenek rá, és úgy vélik, hogy a
márkanév utal a földrajzi régióra, amiről nevét kapta, így természetközeliségre és

27
fenntarthatóságra asszociáltak. Ezután a Calzedonia és az Intimissi márkák következetek az
általuk forgalmazott termékek jellege miatt (harisnya, fürdőruha, fehérnemű és egyéb otthoni
viseletek):
„ ...szerintem ezeknél a termékeknél nincs az, hogy folyamatosan új kollekciók jönnének ki
minden szezonban és szezonon belül is.” (A1).
Az utolsó előtti, azaz az egyik legkevésbé fenntartható divatipari márka az alanyok szerint a
Zara, amit a H&M követ, annak ellenére, hogy korábban a fenntarthatósági törekvésekhez
kapcsolódó kérdéshez elsőként nevezték meg a márkát. Ennek a döntésnek több indoka is volt.
Az alanyok tapasztalatai alapján a H&M-nél változnak leggyakrabbak a kollekciók és mivel
megfizethető, szinte már olcsó árkategóriájú termékeket dobnak piacra, térnyerésük
véleményük szerint jelentősebb lehet a piacon versenytársaikhoz képest.

4. ábra - Az interjúalanyok fenntartható divattal kapcsolatos ismeretei (saját szerkesztés)

Az alanyok válaszaiból látszik, hogy a megkérdezett korcsoport rendelkezik bizonyos

ismeretekkel a fenntartható divattal kapcsolatosan. Kiderült, hogy a divatipari fenntarthatóság
fogalmához szerintük szorosan kapcsolódik az újrahasznosítás, a műanyagmentesség és a
tudatos fogyasztói magatartás. Megfigyelhető az is, hogy tudatosságuk alapja a felesleges
vásárlás csökkentése és a minőségi, időtálló darabok előnybe részesítése révén értelmezhető. A
termékek időtállóságának megítélését befolyásolja a saját megítélésük, és a márka által
kommunikált kollekció tulajdonsága is. A magukat tudatos vásárlónak titulált alanyok
ismereteiből kiderült, hogy ténylegesen csak kevesen vannak tisztában a valójában
fenntarthatósággal kapcsolatos divatipari törekvésekkel, és leginkább a márkák által
nyilvánosságra hozott tartalmakon keresztül tájékozódnak, lásd a H&M példáját.

28
 Az interjúvázlat utolsó blokkjához tartozó kérdések az influenszerek és a ruhavásárlás
közötti kapcsolatra fókuszáltak. Ehhez először fontos volt megismerni, hogy a későbbiekben
elemzésre kerülő influenszer együttműködés „helyszíne”, az Instagram, milyen szerepet tölt be
az alanyok mindennapjaiban. Az Instagram-ot a megkérdezettek leginkább időtöltésre, azon
belül pedig inspiráció szerzésre, tájékozódásra és informálódásra használja. Az alanyok a
platformon inkább „szemlélődnek” és kevés saját maguk által generált tartalmat osztanak meg
a követőikkel. Általában számukra fontos eseményekkel kapcsolatos képeket töltenek fel,
például a baráti összejöveteleken vagy utazásokon készült fotókat, elért magánéleti és
tanulmányokkal kapcsolatos sikereket (nyelvvizsga, diploma) tesznek közzé. Sokan itt tartják
a kapcsolatot közeli ismerőseikkel, emellett különféle divatmárkákat, ételekkel és receptekkel
kapcsolatos profilokat (gasztró influenszer), szépségápolással (smink, haj- és bőrápolás) és
utazással foglalkozó véleményvezéreket is követnek.
A bemutatott influenszer definíciót a megkérdezettek egyből felismerték, viszont szerintük
kiegészítésre szorul. Úgy vélték az influenszerek a közösségi média profilok közül leginkább
az Instagramon vannak jelen, térnyerésük és szerepük itt a legjelentősebb más platformokhoz
viszonyítva. Minden alany kiemelte a véleményvezérek befolyásoló és reklámozó szerepét,
amiről többnyire negatívan vélekedtek, mivel manapság sok influenszer bevételszerzés
céljából, profiljukhoz és tevékenységükhöz egyáltalán nem köthető termékeket és márkákat
népszerűsítenek tapasztalataik szerint:
„Sokszor látom azt, hogy random márkákat nagyon mű szöveggel adnak el és ez szerintem ez
nagyon átlátszó.” (A1).
A véleményvezérek hitelességét nagyban befolyásolja a követőikkel kialakított bizalom. A
válaszadók úgy gondolták, hogy az influenszerek még mindig hitelesebbek lehetnek
reklámozás céljából, mint a celebek:
„Egy tízezer követős influenszerről elhiszed, hogy azt ruhát használja, annak ellenére, hogy
ingyen kapta, mint egy A-listás celebről, hogy tényleg azt használná és nem csak reklámozza.”
(A2).
A megkérdezettek úgy vélték, hogy véleményvezérnek lenni egyre trendibb jelenség,
kifejezetten a fiatal lányok számára, szinte minden második profil influenszer. Manapság nem
szükséges (szak)tudással sem rendelkezniük, ahhoz, hogy sikeresek legyenek ebben a
szakmában:

29
„Szerintem ma azért lett nagyon nagy divat az influenszerkedés, mert jó pénzeket tudnak vele
keresni, nem az a céljuk feltétlenül, hogy jobbá tegyék a világot és, hogy ténylegesen személyes
véleményt, ajánlásokat osszanak meg.” (A5).

Fő kutatási kérdésem megválaszolásához szükségem volt fogyasztói szemszögből

megvizsgálni egy divatmárka influenszer marketing tevékenységét, amihez fontosnak tartottam
megismerni a megkérdezettek véleményét a választott márkáról. Az Intimissimi-vel
kapcsolatos válaszaik alapján az alanyok minőségi termékekre asszociálnak a márkanév
hallatán. Továbbá kiemelték, hogy a minőség mellett az esztétika, a nőiesség és a kifinomultság
is jellemzi a terméket:
„Anyukámnak nagyon fontos az igényes megjelenés a szakmája miatt, még, ha csak
melltartókról is van szó. Ő is vett már tőlük melltartót, amit 13 évig hordott gond nélkül... így
hát én is itt vettem az első igaz „nőcis” melltartómat.”(A3).
A mondatkiegészítés technikából kiderült, hogy ez a megítélés a tapasztalataik mellett, a
tudatukba rögzült szlogennek köszönhetően alakult ki („Intimissimi – the art of Italian
lingerie”). Ezzel ellentétben az új fenntartható kampányhoz tartozó jelmondat, a
#intimissimicares, csupán egy alany számára volt ismert (A5), a többiek a kényelemmel és az
önbizalommal kapcsolták össze a hastag-et. A hastag-ek (#), a tartalmak kategorizálására
szolgálnak, amikre a felhasználók rákereshetnek, és rákattintva további a tartalmakat érhetnek
el a témával kapcsolatosan.
A Intimissimi és Dukai Regina között létrejövő két együttműködés bemutatásával
megismerhettem az alanyok véleményét, megítélését és hatásosságát az influenszer
markeringről. A technika során először egymás mellé helyezve mutattam be az
interjúalanyoknak az együttműködésekhez tartozó képeket, majd megkértem meséljék el az
első benyomásukat róluk. A válaszadók ugyanúgy vélekedtek mindkét fotóról: Reginából
sugárzik a magabiztosság, szép és esztétikus képeket készített az együttműködéshez.
Megjegyezték, hogy az első képen sokkal jobban érvényesül a termék, a melltartó van a
középpontban, miközben a kép igényes, semmiképpen sem zavarba ejtő vagy mondható
erotikusnak:
„A fotó nem kompromittáló, ez egy szolid, visszafogott szexizés, nem azt látom rajta, hogy
magát mutogatná...” (A1).
Ez az azonosított, szolid hatás leginkább Regina jellemének és személyiségének tudható be.
Abból, ahogy az alanyok megismerték a véleményvezért az interneten megosztott tartalmaiból,
egy igényes, magára adó, szép nőnek tartják:

30
„...lehet, hogy ugyanezek a fotók olyan influenszerrel, aki magamutogató másféle hatást
keltene, Regina személyisége sokat hozzátesz.” (A5).
A képek alapján a válaszadók arra következtettek, valamilyen kedvezményre (leértékelés,
promóció) hívhatja fel a figyelmet, miközben a márkát népszerűsíti, ugyanakkor feltételezik
valójában mindkét kampány egyértelmű célja a vásárlásösztönzés. Miután kielemezték a
fotókat, megmutattam a képekhez tartozó leírásokat, és megkértem párosítsák őket össze,
melyik képhez, melyik leírás tartozhat. Érdekes módon, csupán egy alanynak (A4) sikerült a
valósággal megegyezően összepárosítani a képeket a leírásokkal. Az „édes kísértés”
szóhasználat miatt feltételezte, hogy összetartozhatnak, habár bevallotta, inkább csak megérzés
volt, nem tudta egyértelműen eldönteni: „másodikban a kísértés elvontabb fogalom és el van
rejtve a fehérnemű”. A többiek úgy gondolták, hogy az első kép nem tükrözi a leírást, nem
mutatja be az említett fejlődést, sem az újrahasznosítás,t és az anyag sem tisztán látható a képen
használt, „torzító” effektus használata miatt. A megkérdezettek szerint a második képhez
tartozó leírásban Regina egy olyan darabról ír, amit egy kimonóval eltakar, miközben a
szövegben a melltartó, a szabás és a testalkat van középpontban. Ezt követően, a helyes kép és
leírás bemutatása után azt vizsgáltam, milyen érzelmeket váltottak ki a bemutatott
együttműködések az alanyoknál. Annak ellenére, hogy összességében pozitívan vélekedtek a
kampányokról és magáról a márkáról, összehasonlítva a két posztot, eredményesebb lett volna
Reginának vizuálisan jobban összeegyeztetni a leírást a hozzá tartozó képpel, így még
egyértelműbb lehetett volna mindkét kampány üzenete a fogyasztóknak, anélkül, hogy
elolvasnák a szövegeket. Kiemelendő, hogy nem érezték azt, hogy véleményvezér hatására
másképpen tekintenének korábbi nézeteikhez képest az Intimissimi-re, sem pedig azt, hogy az
influenszer marketing használatával hiteltelenné vált volna a márka vagy Regina. Ez
feltételezhetően a vállalat sikerének tudható be, hiszen kampányaikhoz olyan arcot sikerült
találniuk, aki a megkérdezettek számára szimpatikus és illik a márkához:
„Szerintem ezek sikeres és jó kampányok, mert kellő képen felkeltik és megragadják figyelmet,
ugyanakkor esztétikusak és ez sokaknak szimpatikus lehet, tetszhet..., azért az emberek szeretik
a szép dolgokat.” (A4).
Általánosságban elmondható, hogy az alanyok véleményét nem befolyásolta, hogy a bemutatott
két különböző célú együttműködéshez ugyanazt a véleményvezért választotta az Intimissimi
termékei népszerűsítéséhez:
„Én nem érzek ellentétet, nyilván egy fast fashion cégtől nem lehet elvárni, hogy teljesen
fenntartható legyen, mert akkor nem fast fashion... igazából tisztában vagyok azzal is, hogy egy

31
influenszer a céggel van kapcsolatban és a márkát reklámozza nem pedig egy
termékcsoportjára vonatkozik a reklám”(A5).
A ruhaipari fenntarthatósággal kapcsolatos #intimissimicares kampányhoz nem szükséges
fenntarthatósággal foglalkozó influenszert választania a márkának. A válaszadók szerint
Regina nagy követői táborral rendelkezik és feltételezik, hogy vannak tudatosabb fogyasztói
réteghez tartozó követői is:
„ ...ha csak fenntartható dolgokkal foglalkozó influenszert választ, azok követői nem valószínű,
hogy a fast fashion termékeket is megvásárolják, ez így nyereségesebb is lehet a
márkának”(A3).
Az alanyok szerint egy véleményvezér több kampány és együttműködés révén tudja csak igazán
megmutatni a márkát termékein keresztül. Ennek következtében az influenszer profilján lévő
folyamatos márkával való találkozás elősegítheti a márka és az személy összekapcsolását. Több
alanynál (A1, A2, A4) megjelent a márkaarc jelentőségének fontossága is. Szerintük, ha a
márkához arcot tud kötni a fogyasztó, sokkal személyesebbé válik a márka, és jobban tudnak
vele azonosulni is a fogyasztók. Ez az azonosulás értelmezhető egyfajta márkával való
elköteleződéssel is:
„...minél inkább ismerős egy random embernek Dukai Regina, annál jobban összeköti az
Intimissimivel, mivel sokkal több reklámot lát vele, ezáltal kialakul ez az ismerősségi
hatás.”(A1).
Erre az azonosított elköteleződésre ráerősítenek egy másik projektív technika során kapott
eredmények. A válaszadók az Instagram feed-ek áttekintésénél, annak ellenére, hogy korábbi
válaszaik alapján több bemutatott márka fiókját követik (H&M, Zara), egyértelműen nem
ismerték fel a márkákat. Ez arra enged következtetni, hogy a márkák által generált tartalmak
egy egységes képet mutatnak a márkáról, és az igazi márkával való elköteleződés az influenszer
mentén történik.
Mivel az interjún vizsgált kampányok két eltérő üzenetet közvetítenek a fogyasztók felé,
fontosnak tartottam megismerni, hogy a vizsgált korosztályhoz tartozó válaszadók, hogyan
vélekednek az Intimissimi fenntarthatóság felé tett törekvésének reklámozásáról. A
megkérdezettek úgy gondolták, nem csak az Intimissimi-nek szükséges a tudatosabb és
fenntarthatóbb irány felé elmozdulnia, a fenntarthatóság felé tett lépések manapság
nélkülözhetetlenek minden márka számára. Szerintük több és részletesebb információ
megosztásával elősegítheti a márka a fogyasztókat a tudatos magatartás felé terelni:
„Csinálhatnának egy olyan kampányt, ahol bemutatják mondjuk egy videóban, vagy ilyen
lapozható képekkel, hogy valójában hogyan hasznosítják újra ezeket a termékeket és nem csak

32
leírják, hogy igen ez újrahasznosítható... szerintem nem tőlem várható el, hogy itthon én
magamnak hasznosítsam újra az elszakadt termékeiket, egy melltartóval nem sok mindent lehet
kezdeni, ha már lyukas vagy elszakadt.” (A1).
Az influenszerek egy-egy termék bemutatása helyett saját, személyes történetük elmesélésével,
hitelesebben tudja a darabok minőségét és időtállóságát is népszerűsíteni. A márkák által
továbbított marketing szövegekkel, amik az adott poszt leírásához tartoznak, a fogyasztók
kevésbé tudnak azonosulni, hiszen ezek sokszor nem tükrözik a véleményvezér személyiségét,
ami megkérdőjelezheti az influenszer hitelességét és az közvetítendő kampány üzenetét is:
„ ...például elmesélhetné mióta van meg ez a darabja, miért szereti jobban, mint a többit, ne
csak ez a kimásolt márka által továbbított szöveg legyen beillesztve, az olyan felszínes... esetleg
ha újra tenne ki képet x idő elteltével ugyanarról a darabról, szerintem az is elősegíti a minőség
bemutatását.” (A2).
Az interjúk zárásaként megkérdeztem az alanyokat, hogy vásárolnának-e az influenszer
hatására a márkától. A kapott válasz minden esetben ugyanaz volt: csak akkor vásárolnának a
márkától, ha éppen szükségük lenne fehérneműre, de az együttműködés hatására nem
valószínű, hogy elmennének beszerezni a reklámozott termékeket. Ennek oka, hogy általában
tudatosan vásárolnak fehérneműt, ritkán vesznek új darabokat, sokkal inkább döntenek
magasabb árkategóriájú, minőségi és kényelmes fazonok megvásárlása mellett. Továbbá
szerintük ezek a kampányok inkább felkeltették figyelmüket egy-egy fazonról, nem pedig a
vásárlásukra ösztönözték őket. Voltak, akik azt mondták, ha tetszene nekik az adott darab,
valószínűleg lementenék Regina posztját, hogy amikor szükségük lesz melltartót vásárolni,
meg tudják mutatni az eladónak a boltban, hogy ezt felpróbálnák:
„Látszik, hogy neki jól áll, akkor lehet én is találnék olyan darabot, ami hozzám is így passzol”
(A1).
Válaszaik alapján megállapítható, hogy a vizsgált generáció tagjai szerint, általánosságban a
véleményvezéreknek, nincs jelentős szerepe a ruhavásárlási döntéseire. A kuponok viszont
sokkal jelentősebb szerepet töltenek be vásárlási döntésüknél, mint a reklámozott ruhadarabok:
„... ha kitesznek valamilyen kupont persze örülök, de azokkal nem azokat a ruhákat szoktam
megvenni, amiket például egy haul-on mutogatnak be, hanem, ha éppen van valami, amit amúgy
is akartam venni, akkor nyilván felhasználom a kuponját” (A5).
Ennek az az oka, hogy szerintük a véleményvezérek inkább a fiatalabbakat tudják jobban
befolyásolni, mivel általában csak olcsóbb fast fashion termékeket engedhetnek meg
maguknak, és ez a korosztály jobban szeret a divatnak megfelelően öltözködni, még nincs saját
kialakult stílusuk:

33
„Nekem már van saját stílusom, ami alapján öltözködöm, de a tőlem fiatalabbaknak még ez
hiányzik, őket könnyebb befolyásolni, hogy most ez a trendi ezt vedd meg, mert most ez az
influenszer is ilyen felsőben posztolt” (A1).

5. ábra – Az influenszer marketing hatása a ruházati vásárlási döntésre (saját szerkesztés)

34
4. Összegzés

Az interjúk bemelegítő kérdéseiből kiderült, hogy az alanyok számára a vásárlás olyan

szabadidős, társas tevékenység, mely szükségletkielégítés mellett, a megerősítés igényéből
ered. A trendeknek nincsenek számottevő hatása a vásárlási szokásaikra, inkább egy adott
darabot vásárolnak meg, ami saját stílusukra igazítva segíti az önkifejezést. Kiemelendő, hogy
a megkérdezettekre jellemző a webrooming vásárlási magatartás, mivel így letesztelhetik, hogy
az előre, online kinézett ruhadarab mennyiben egyezik meg a vásárlási döntésüket befolyásoló
feltételeknek, mint a minőség vagy a szabás.
Az alanyok hasonló negatív véleménnyel és ismeretekkel rendelkeznek a gyors divatról,
amit, ugyanazon szavak használatával magyarázták el (folyamatosan változó trendek, rossz
minőségű tömegtermékek). Az alanyok válaszaik alapján tudatában vannak a gyors divat által
előidézett problémákkal és azok hatásaival is. Hatásaival kapcsolatban elsőként a fast fashion
vállalatok etikusságát kérdőjelezték meg (alacsony munkabér, gyerekmunka és rossz
munkakörülmények), csupán ezt követően említették a környezetkárosító hatásait: a
ruhagyártás folyamatait, káros anyaghasználat és a felhalmozott szemét jelensége. A
divathulladék megsemmisítésére az égetés inkább környezetkárosító cselekedet, mintsem
megoldás. Az általuk elmondottak alapján azonban valószínűsíthető, hogy nincsenek
ténylegesen tudatában a gyors divattal kapcsolatos problémák súlyával, és csak felszínes
tudással rendelkeznek, mivel negatív megítélésük ellenére is a gyors divatmárkák termékeit
vásárolják.
A második kérdéskörhöz tartozó kérdésekre, és az alkalmazott projektív technikákra kapott
válaszokból jól látszik, hogy a megkérdezettek rendelkeznek bizonyos fenntartható divattal
kapcsolatos ismeretekkel. A fenntartható divat ismérveit két kategória szerint csoportosítják,
amit a fogyasztók, és amit a divatmárkák tehetnek a fenntarthatóságért. Mindkét kategóriában
megjelent az újrahasznosítás jelentősége: egyéni szinten a már nem használt ruhák
rászorulóknak való elajándékozása, és a barátokkal történő „gardrób” csere, míg vállalati
szinten a recycling, és a termékek újrahasznosítása a legjellemzőbb cselekedet. A fenntartható
divat legfontosabb komponenseként a tudatos magatartás kialakítása azonosítható. Az alanyok
tudatossága a mennyiségi vásárlás helyetti minőségi és időtálló darabok vásárlásán alapul. Az
időtállóság megítélését a saját véleményük mellett befolyásolja a márka által kommunikált
kollekciók tulajdonságai. A megkérdezettek önmagyarázata szerint a fast fashion termékek
vásárlása összeegyeztethető a tudatos vásárlói magatartással, hiszen a gyorsdivatmárkák

35
fenntartható kollekcióiban olyan termékeket tudnak megvásárolni, amik megfelelnek az általuk
beazonosított tudatossági kritériumoknak, továbbá ezek a gyors divatmárkák könnyebben
elérhetőek, mivel kevés a hazai fenntartható divatmárka, ami nem designer és megfizethető. Az
interjúalanyok úgy gondolják, hogy ismernek fenntarthatósággal kapcsolatos divatipari
törekvéseket, de az általuk említett példák esetében megkérdőjelezhető, hogy ezek a törekvések
valóban fenntarthatósági cselekedetekként azonosíthatóak-e, nem pedig a vállalati
kommunikáció hatására a greenwashing áldozatai lettek. Az alkalmazott projektív technika
által kiderült, hogy a márkanév a márkaismertségtől függetlenül is befolyásolja a márkáról
alkotott képet, asszociációt. Érdemes ennek tudatában új piaci szereplőként olyan márkanevet
választani, ami tükrözi a vállalat küldetését és pozicionálását a piacon (fenntartható termékek,
tömegtermék, luxuscikkek, stb).
Az utolsó kérdéskörben a véleményvezérek és a márkák influenszer együttműködéseinek
fogyasztói megítélését vizsgáltam. A válaszokból kiderült, hogy influenszerek jelensége
többnyire az Instagram-on figyelhető meg, ahol befolyásoló szerepük leginkább érvényesül. Ez
összefügghet azzal, hogy a vizsgált szegmenshez tartozó válaszadók leginkább ezen a
közösségi média felületen szemlélődnek, és ez a felület az elsődleges inspirációs és
tájékozódási forrásuk különböző témákkal kapcsolatosan (divat, szépségápolás, egészséges
életmód, stb).
Az alanyok megítélése szerint a véleményvezérek tevékenysége negatív hatású, mivel
többségük bevételszerzés céljából profiljukhoz és tevékenységükhöz nem köthető termékeket
és márkákat reklámoznak. Ennek ellenére általánosságban mégis hitelesebbnek tartják az
influenszer hirdetéseket a hírességekétől, ami a követőtáborukkal kialakult bizalomnak
köszönhető. Az influenszerség manapság trendi szakmának számít, hiszen nincs hozzá szükség
semmilyen tudásra és könnyen lehet vele pénzt keresni. A bemutatott influenszer
együttműködésekről (Dukai Regina és az Intimissimi márka Instagram együttműködései)
hasonlóan pozitívan vélekedtek a válaszadók. A posztolt tartalmaknak szükséges vizuálisan is
bemutatni a hozzájuk tartozó leírás szövegét, így a kampányok üzenete még egyértelműbb a
célcsoport számára. Kiemelendő, hogy az influenszer személyiségjegyei erőteljesen
befolyásolhatják az együttműködés megítélését és sikerességét. Több közös együttműködés
révén tudja csak igazán megmutatni egy véleményvezér a márkát, ezáltal személyesebbé válik
a márka, és a fogyasztók is jobban tudnak vele azonosulni. Az igazi márkával való
elköteleződés, így az influenszerek mentén történik, ami annak köszönhető, hogy a márkák
profilján megosztok posztok és tartalmak egy egységes képet mutatnak a márkáról a termékekre
fókuszálva, ami kiemeli az influenszerek fontosságát. A kampányok fontos sikertényezője

36
ezáltal a márkaarc, ami kihelyeződött a véleményvezérekre, akik a saját platformokon keresztül
kommunikálják a márkát. A márkához kötődő érzelmeikből kiderült, hogy a tudatukban rögzült
márkaszlogen hatással van a fogyasztók által érzékelt márkaimázsra. Az influenszer marketing
használatával nem vált hiteltelenné sem a márka, sem pedig a véleményvezér a bemutatott
kampányok esetében. Ugyanakkor kiemelendő, hogy a márkák által megírt és a leírásba szánt
kampány szövegek befolyásolják a közvetítendő üzenetet és a véleményvezérek hitelességét.
Érdemes a márkának a véleményvezér posztjához tartozó leíráshoz kulcsszavakat megadni,
hogy a kommunikált üzenetet saját szavai mentén fogalmazhassa meg, ezáltal a követőik is
jobban tudnak azonosulni a tartalommal.
Az alanyok ruhavásárlási döntéseire az influenszereknek nincs jelentős hatása, inkább az
általuk biztosított kuponkódok befolyásolják végső döntésüket. Az influenszer marketing
inkább felkelti figyelmüket a márkára és annak termékeire. Nem a véleményvezér hatására
vásárolnának a márkától, csak akkor vennék meg a terméket, ha ténylegesen szükségük lenne
rá. Ez a jelenség annak köszönhető, hogy az alanyoknak korukból adódóan van már kialakult
stílusuk, amit kevésbé alakítanak át a trendek, és kevésbé befolyásolják őket az influenszerek.
A válaszadók szerint a márkák influenszer marketing tevékenysége a tőlük fiatalabb
generációknál tölthet be jelentősebb szerepet, mivel ők inkább az aktuális divat szerint
öltözködnek és anyagi helyzetük miatt nem engedhetnek meg maguknak drágább, minőségibb
és fenntarthatóbb termékeket, csak fast fashion darabokat.
A fentiekben összefoglalt és kapott eredmények arra engednek következtetni, hogy az
interjúalanyok ruhavásárlási döntéseinél nem számottevő a véleményvezérek befolyása, inkább
a referenciacsoportok, azon belül is a barátok véleménye van hatással végső döntésük
meghozatalára. A márkák influenszer együttműködéseiben a véleményvezérek által biztosított
kuponok jelentősebb vásárlásösztönző faktorként értelmezhetőek, hiszen az általuk tudatosnak
vélt magatartás következményeként a minőségi vásárlás kerül előtérbe a mennyiségi vásárlással
szemben. Az influenszerek a márkák számára inkább kommunikációs, mint vásárlásösztönző
eszközként értelmezhető. Az influenszerek könnyedén tudják Instagram profiljukon keresztül
bemutatni nem csak új kollekcióikat, de a különféle divatipari törekvéseiket is. A vállalatoknak
érdemes az eddigieknél erősebb kommunikációt folytatni a fenntarthatóságról, mivel az
azonosított felszínes fogyasztói tudás miatt valószínűsíthetően a válaszadók nincsenek
tisztában azzal, hogy miért is igazán fontos fenntartható termékeket választani fast fashion
darabok helyett. Ezt a vállalati kommunikációt érdemes az online térben erősíteni, hiszen
elsődlegesen itt tájékozódnak a termékeikről. A divatipari fenntarthatóság és a tudatosság felé
történő elmozdulás minden vállalat számára nélkülözhetetlen kell legyen, amit a fogyasztóikkal

37
szükséges megosztani, ezáltal a tudatos magatartás felé tudják terelni a nem-tudatos vásárlókat
is.
A kvalitatív kutatásból származó feltáró adatok következtető eredményként nem
kezelhetőek. A válaszokból szerzett információk nem reprezentálják a vizsgált generáció
egészét, csak egy szűk szegmens megértését teszik lehetővé. Mivel az adatok csupán kis minta
alapján értelmezhetőek, így az azonosított következtetések sem általánosíthatók.
A kutatási korlátokból és az eredményekből kiindulva érdemes lehet a jövőben
kiterjeszteni a kutatást az alábbiak vizsgálatával, hogy újabb érdekfeszítő eredményeket
kaphassunk a továbbiakban:
• vállalati oldal feltárása, divatipari influenszerekkel történő lekérdezés elvégzése,
• kuponok és véleményvezérek szerepének és hatásának összehasonlító elemzése,
• fiatalabb generációk ruházati vásárlási döntésének befolyásoló tényezőinek
vizsgálata,
• hasonló piacok és iparágak feltérképezése.

38
5. Hivatkozásjegyzék

Avornicului M., Gubán Á., Seer L., Szőcs I. (2019): Az internet és lehetőségei. Akadémiai
Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634543381. (Letöltve: 2022. 10. 21.
https://mersz.hu/hivatkozas/m462intesl_259_p2/#m462intesl_259_p2)

Bányai E., Novák P. (szerk.) (2016): Online üzlet és marketing. Akadémiai Kiadó.
https://doi.org/10.1556/9789630597258. (Letöltve: 2022. 10. 21.
https://mersz.hu/hivatkozas/dj107ouem_141_p3/#dj107ouem_141_p3)

Bede L. (2015): A referenciacsoportok hatása az etikus divatcikkek fogyasztására.

Szakdolgozat, Budapesti Corvinus Egyetem, Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás
Tanszék

Chen, Y. and Chang, C. (2013): „Towards green trust: The influences of green perceived
quality, green perceived risk, and green satisfaction”, Management Decision, Vol. 51 No. 1,
pp. 63-82. https://doi.org/10.1108/00251741311291319

Chetioui, Y., Benlafqih, H. and Lebdaoui, H. (2020): "How fashion influencers contribute to
consumers' purchase intention", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 24 No.
3, pp. 361-380. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2019-0157

Deloitte. (2022): Leading European apparel and accessories retailers ranked by worldwide
retail sales in 2020 (in million U.S. dollars) [Graph]. In Statista. (Letölve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/statistics/422101/leading-10-europe-fashion-goods-retailers-based-
on-global-sales)

Douglas, M. (1996):Thought Styles: Critical Essays on Good Taste.London: Sage

Publications

Dottle R., Gu J. (2022): The Global Glut of Clothing Is an Environmental Crisis. (Letöltve:
2022. 10. 09. https://www.bloomberg.com/graphics/2022-fashion-industry-environmental-
impact/?leadSource=uverify%20wall)

39
Ecopreneur.eu (2019): Circular Fashion Advocacy. (Letöltve: 2022. 11. 08.
https://ecopreneur.eu/wp-content/uploads/2019/03/EcoP-Circular-Fashion-Advocacy-Report-
28-3-19.pdf)

Fashionunited.com (2022): Global Fashion Industry Statistics (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics)

Fashion Revolution (2022): Most transparent fashion companies worldwide in 2022, by

transparency index score [Graph] (Letöltve: 2022. 11. 12.
https://www.statista.com/statistics/1010321/most-transparent-fashion-companies-worldwide)

Gamage, T.C., Ashill, N.J. (2022): "# Sponsored-influencer marketing: effects of the
commercial orientation of influencer-created content on followers’ willingness to search for
information", Journal of Product & Brand Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-
print. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2021-3681

Gámbaro, A. és munkatársai (2018): „Application of two projective techniques in the study of

consumer perception of antiperspirant/deodorants
Journal of Sensory Studies, 34 (1) (2019), pp. 1-9, 10.1111/joss.12478

Guión, L. A., Diehl, D. C., McDonald, D. (2001): „Conducting an In-depth Interview.”

(Letöltve: 2022. 11. 08.
http://greenmedicine.ie/school/images/Library/Conducting%20An%20In%20Depth%20Int
erview.pdf)

Gupta, A.S. and Mukherjee, J. (2022): "Decoding revenge buying in retail: role of
psychological reactance and perceived stress", International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 50 No. 11, pp. 1378-1394. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2022-0022

Gyulavári T., Mitev A. Z., Neulinger Á., Neumann-Bódi E., Simon J., Szűcs K. (2017): A
marketingkutatás alapjai. Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630598880.
(Letöltve: 2022. 10. 23. https://mersz.hu/hivatkozas/dj240ama_64_p1/#dj240ama_64_p1)

40
Hasan, S., Qayyum, A. and Zia, M.H. (2022): "Social media marketing and brand
authenticity: the role of value co-creation", Management Research Review, Vol. ahead-of-
print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/MRR-07-2021-0552

Hayes, S.G. and Jones, N. (2006): "Fast fashion: a financial snapshot", Journal of Fashion
Marketing and Management, Vol. 10 No. 3, pp. 282-300.
https://doi.org/10.1108/13612020610679277

Henninger, C.E., Alevizou, P.J. and Oates, C.J. (2016): "What is sustainable fashion?",
Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20 No. 4, pp. 400-416.
https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2015-0052

Horváth D., Bauer A. (szerk.) (2016): Marketingkommunikáció. Akadémiai Kiadó.

https://doi.org/10.1556/9789630597227. (Letöltve: 2022. 05. 29.
https://mersz.hu/hivatkozas/dj58m_181_p2/#dj58m_181_p2)

Horváth L. (2010): Az etikus divat helye a ruhaiparban. A hagyományos és az etikus ruhaipar

összehasonlító elemzése. Szakdolgozat, Budapesti Corvinus Egyetem, Vezetéstudományi
Intézet

Insider Intelligence. (2022): Daily time spent consuming media by internet users in Western
Europe during the first half of 2022, by media (in hours.minutes) [Graph]. In Statista.
Retrieved November 26, 2022, from https://www.statista.com/statistics/1342873/daily-media-
consumption-time-internet-users-wesern-europe/

Intimissimi.com (2022): Fenntarthatóság (Letöltve: 2022. 10. 05.

https://www.intimissimi.com/hu/noi/fenntarthatosag/)

Joergens, C. (2006): "Ethical fashion: myth or future trend?", Journal of Fashion Marketing
and Management, Vol. 10 No. 3, pp. 360-371. https://doi.org/10.1108/13612020610679321

Jung S, Jin B (2016): Sustainable Development of Slow Fashion Businesses: Customer Value
Approach. Sustainability. 8(6):540. https://doi.org/10.3390/su8060540

41
Kotler, P. (1998): Marketingmenedzsment. Műszaki Könyvkiadó.

Kumar V, Anand A., Song H (2016): Future of retailer profitability: An organizinh

framework. Journal Retailing, 93(1), 96-119. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.11.0032

Kvale, S. (2005): Az interjú: Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba. Jószöveg

Műhely Kiadó.

Le, K. and Aydin, G. (2022): Impact of the pandemic on social media influencer marketing in
fashion: a qualitative study, Qualitative Market Research, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-
print. https://doi.org/10.1108/QMR-11-2021-0133

Lectra. (2021): Share of sustainable clothing collections at leading fast fashion retailers in
Europe in the first quarter of 2020 and 2021 [Graph]. In Statista. (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/statistics/1289509/fast-fashion-sustainable-collections-share)

Say, J. (2022, July 22). 38 inspiring Marc Jacobs quotes (fashion). Gracious Quotes.
(Letöltve: 2022. 11. 28. https://graciousquotes.com/marc-jacobs/)

Statista. (2022): Estimated value of the ethical fashion market worldwide from 2020 to 2025
(in billion U.S. dollars) [Graph]. In Statista (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/statistics/1305641/ethical-fashion-market-value)

Statista. (2021): Fashion e-commerce market value worldwide from 2021 to 2025 (in billion
U.S. dollars) [Graph]. In Statista. (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/statistics/1298198/market-value-fashion-ecommerce-global)

Statista. (2022): Fast fashion market value forecast worldwide from 2021 to 2026 (in billion
U.S. dollars) [Graph]. In Statista. (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/statistics/1008241/fast-fashion-market-value-forecast-worldwide)

Statista. (2022): Revenue of the apparel market worldwide from 2013 to 2026 (in trillion U.S.
dollars) [Graph]. In Statista. (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.statista.com/forecasts/821415/value-of-the-global-apparel-market)

42
Li, L. (2022): "Fast fashion: business models and strategies for adapting to the COVID-19
crisis", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-
print, pp. 1-18. https://doi.org/10.1108/JFMM-04-2022-0077

Mainolfi, G. and Vergura, D.T. (2022): "The influence of fashion blogger credibility,
engagement and homophily on intentions to buy and e-WOM. Results of a binational study",
Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 26 No. 3, pp. 473-494.
https://doi.org/10.1108/JFMM-03-2020-0050

Members. Fédération de la Haute Couture et de la Mode.(n.d.): (Letöltve 2022. 11. 08.

https://fhcm.paris/en/members/)

Molina-Prados, A., Muñoz-Leiva, F. and Prados-Peña, M.B. (2022): "The role of customer
brand engagement in the use of Instagram as a “shop window” for fashion-industry social
commerce", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 26 No. 3, pp. 495-515.
https://doi.org/10.1108/JFMM-12-2020-0275

Naresh K.. M., Simon J. közreműködésével (2017): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó.

https://doi.org/10.1556/9789630598675. (Letöltve: 2022. 06. 04.
https://mersz.hu/hivatkozas/dj198mk_66_p3/#dj198mk_66_p3)

Olof Lagrosen, S. and Grundén, K. (2014): "Social media marketing in the wellness industry",
The TQM Journal, Vol. 26 No. 3, pp. 253-260. https://doi.org/10.1108/TQM-12-2013-0129

Paras, M.K. and Curteza, A. (2018): "Revisiting upcycling phenomena: a concept in clothing
industry", Research Journal of Textile and Apparel, Vol. 22 No. 1, pp. 46-58.
https://doi.org/10.1108/RJTA-03-2017-0011

Phau, I., Akintimehin, O. and Lee, S. (2022): "Investigating consumers' brand desirability of
“upcycled” luxury: the many faces of designer facemasks", Journal of Fashion Marketing and
Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JFMM-11-
2021-0296

43
Qayyum, A., Jamil, R.A. and Sehar, A. (2022): "Impact of green marketing, greenwashing
and green confusion on green brand equity", Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol.
ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/SJME-03-2022-0032

Quach S., Jebarajakirthy C., Thaichon P. (2022): „Aesthetic labor and visible diversity: the
role in retailing service encounters” J. Retailing Consum. Serv., 38 (2017), pp. 34-43

Rausch T.M., Baier D., Wening S. (2021): „Does sustainability really matter to consumers?
Assessing the importance of online shop and apparel product attributes” J. Retail
Consum, 63 (2021), p. 102681 (Letöltve: 2022. 11. 08.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698921002472)

Şener, T., Bişkin, F. and Dündar, N. (2022): "The effects of perceived value, environmental
concern and attitude on recycled fashion consumption", Journal of Fashion Marketing and
Management, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print, pp. 1-17.
https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2021-0003

Smith, P. (2022): Global apparel market. Statista.com (Letöltve: 2022. 11. 08.
https://www.statista.com/topics/5091/apparel-market-worldwide/#topicHeader__wrapper)

Stringer, T., Payne, A.R. and Mortimer, G. (2022): "As cheap as humanly possible: why
consumers care less about worker welfare", Journal of Fashion Marketing and Management,
Vol. 26 No. 4, pp. 717-737. https://doi.org/10.1108/JFMM-06-2021-0158

Steele, H.L. (1964): “On the validity of projective questions”, Journal of Marketing Research,
Vol. 1, pp. 46‐9.

Su, J. (2016): "Examining the relationships among the brand equity dimensions: Empirical
evidence from fast fashion", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28 No. 3,
pp. 464-480. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2015-0004

Thaichon, P., Liyanaarachchi, G., Quach, S., Weaven, S. and Bu, Y. (2020): "Online
relationship marketing: evolution and theoretical insights into online relationship marketing",

44
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 38 No. 6, pp. 676-698. https://doi.org/10.1108/MIP-
04-2019-0232

Unep.org (2021): Putting the brakes on fast fashion. (Letöltve: 2022. 11. 09.
https://www.unep.org/news-and-stories/story/putting-brakes-fast-fashion)

Unicef.org (2021): Child labour rises to 160 million – first increase in two decades. (Letöltve:
2022. 10. 09.
https://www.unicef.org/press-releases/child-labour-rises-160-million-first-increase-two-
decades)

Veblen, T. [1899/1975]: A dologtalan osztály elmélete. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó,

Budapest.

Veres Z., Hoffmann M., Kozák Á. (szerk.) (2017): Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai
Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789634540038 . (Letöltve: 2022. 05. 28.
https://mersz.hu/hivatkozas/dj219bap_36_p2/#dj219bap_36_p2)

Wiedmann, K.P., von Mettenheim, W. (2021): "Attractiveness, trustworthiness and expertise

– social influencers’ winning formula?", Journal of Product & Brand Management, Vol. 30
No. 5, pp. 707-725. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2019-2442

Zara.com (2022): Join Life. (Letöltve: 2022. 11. 08.)

https://www.zara.com/hu/en/z-join-life-mkt1399.html?v1=1471214)

45
6. Ábra- és táblázatjegyzék

1. ábra – A divatpiramis (saját szerkesztés) ............................................................................. 10

2. ábra - Kutatási modell (saját szerkesztés) ............................................................................ 18
3. ábra – Az interjúalanyok gyors divattal kapcsolatos ismeretei (saját szerkesztés) .............. 25
4. ábra - Az interjúalanyok fenntartható divattal kapcsolatos ismeretei (saját szerkesztés) .... 28
5. ábra – Az influenszer marketing hatása a ruházati vásárlási döntésre (saját szerkesztés) ... 34

1. táblázat - Az interjúalanyok adatai (saját szerkesztés) ......................................................... 22

46
7. Mellékéletek

I. Melléklet – Szűrőkérdőív

Kedves Kitöltő!

Ekker Lili vagyok, a Budapesti Corvinus Egyetem alapszakos hallgatója. Szakdolgozatomban

az influenszer marketing és a divatmárkák kapcsolatát vizsgálom. A kérdőív kitöltésével Ön is
hozzájárul a munkám sikerességéhez. A kitöltés anonim, válaszai nem kerülnek továbbításra
külső fél felé, kizárólag a szakdolgozat részét képezi, valamint a kitöltő alanyok
személyazonossága fedetlen marad.

1. Hány éves?
............

2. Neme?
• nő
• férfi

3. Hol lakik?
• főváros
• agglomeráció
• vidék

4. Foglalkozása?
...........

5. Mely közösségi felületeken aktív felhasználó?

...........

6. Mi jellemzi közösségi média tevékenységét?

• információszerzés
• tájékozódás
 • szórakozás
• időtöltés
• kapcsolattartás

7. Az alábbi üzletek közül hol vásárolt már?

• Zara
• H&M
• Intimissimi
• Bershka

8. Mit jelent számára a tudatos ruhavásárlás? Ön tudatos vásárlónak tekinti-e magát?

...........
• igen
• nem

9. Kérem, jelölje be mely influenszereket ismeri az alábbiak közül:

• Kárpáti Rebeka
• Dukai Regina
• Lukovics Tamara
• Iszak Eszti
• Szilágyi Szilvia
• Baumgartner Kata

10. Hajlandó lenne-e további kérdésekre válaszolni mélyinterjú keretében?

• igen
• nem

Köszönöm, hogy kitöltésével támogatta kutatásomat!

II. Melléklet – Mélyinterjú vezérfonala

1. Rész – Általános bemelegítő kérdések a témához

1. kérdés: Mesélj kérlek kicsit magadról. Mivel telnek mindennapjaid, mit szeretsz
szabadidődben csinálni?
2. kérdés: Van kedvenc ruhadarabod? Mi teszi különlegesebbé a többitől, mi a története?
3. kérdés: Mit jelent számodra a ruhavásárlás? Egyedül vagy inkább másokkal szoktál
vásárolni?
4. kérdés: Milyen ruhadarabot vásároltál utoljára? Volt-e valami apropója a vásárlásnak?
Vásárlás előtt általában hol szoktál előre tájékozódni, hol érdemes vásárolni?
5. kérdés: Melyik vásárlási módot preferálod inkább: online vagy személyesen? Sorolj fel
1-1 pozitív és negatív jellemzőt az online/személyes ruhavásárlás mellett!
6. kérdés: Szerinted kialakult már a saját stílusod? Milyen jelzőkkel illetnéd a stílusodat?
Fontosnak tartod egyáltalán követni a trendeket, illetve követed-e őket, és hogyan?

2. Részt – Fast fashion és fenntartható divat

1. kérdés: Saját szavaiddal hogyan magyaráznád el a fast fashion fogalmát? Mi jut eszedbe
róla?
2. kérdés: Csoportosítsd az alábbiak országokat aszerint, hogy hol gyártanak tipikusan fast
fashion ruhákat: Franciaország, Banglades, Uganda, Törökország, Kína, Olaszország,
Pakisztán
Az általad most viselt ruhadarabokat tudod hol gyártották?
3. kérdés: Mi jut eszedbe az alábbi szavak hallatán: tencel, körkörösség, méltányosság,
organikus anyagok
4. kérdés: Szerinted hogyan tehet egy gyors divatipari óriás lépéseket a fenntarthatóság
felé? Ismersz-e olyan márkákat, akik már tettek érte? Mik voltak ezek a lépések?
5. kérdés: Be tudnád mutatni a fenntartható divat ismérveit? Fel tudnál sorolni legalább
két, a divathoz kapcsolódó ökológiai, szociális és gazdasági problémát?
6. kérdés: Helyezd el az alábbi márkákat egy skálán, melyben az általad legjobban
fenntartható márka az első, a legkevésbé fenntartható pedig az utolsó:
Zara, Patagonia, Calzedonia, Intimissimi, H&M, Stella McCartney
3. Rész - Influenszer marketing a ruhaiparban
1. kérdés: Kiket követsz az Instagramon a barátaidon, ismerőseiden kívül? Mit gondolsz
miért követed őket, mivel tesznek hozzá ehhez az „időtöltésedhez”, miért érzed
szükségletét annak, hogy figyelemmel kísérd jelenlétüket a platformon?
2. kérdés: Az alábbi képeken Instagram feed-eket láthatsz, mit gondolsz melyik márkák
fiókjai lehetnek?

3. kérdés: Kire/mire utal az alábbi definíció? „Ezen személyek véleményükkel,

viselkedésükkel vannak hatással társaikra és azok szokásaikra. Ezt a figyelmet és
bizalmat egy bizonyos (szak)területen megszerzett tudásukkal érdemelték ki és általában
ezzel a területtel is foglalkoznak az online térben.”
Te hogyan fogalmaznád meg ezt a „jelenséget”? Számodra mit jelent ez a fogalom?
4. kérdés: A véleményvezérek milyen szerepet töltenek be az Instagramon? Mi egy
influenszer „célja”?
5. kérdés: Fejezd be az alábbi mondatokat:
Ha olasz fehérnemű, akkor...
Az Intimissimi számomra egyenlő a...
Amikor meglátok egy Intimissimi kirakatot vásárlás közben mindig...
#intimissimicares, hiszen fontos a...
6. kérdés: Az alábbi két képen Dukai Regina és az Intimissimi együttműködéseire láthatsz
példát.
 Mi az első benyomásod a képeket elnézve az influenszerről és a márkáról?
 Szerinted a két kampánynak mi a célja a posztolt kép alapján?
 Párosítsd össze a leírást a látott képekkel. Mi alapján gondolod, hogy így
tartoznak össze?
 Milyen érzéseket vált ki belőled a márkáról a két kampány (helyes kép és leírás
bemutatása után)?
 Mi a véleményed arról, hogy az Intimissimi két teljesen különböző kampányt
folytat, az egyikben a fenntarthatóságot szorgalmazza, míg egy másikban a fast
fashion vonalát erősíti? Szerinted szükséges lett volna másik influenszerrel
együttműködnie a márkának? Milyen további tartalmakat érdemes szerinted
bemutatni, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos törekvéseit jobban
kommunikálhassa egy márka?
 Mit gondolsz vásárolnál ettől az a márkától a véleményvezér hatására?
7. kérdés: A te életedben milyen hatása van az influenszer együttműködéseknek a ruházati
vásárlásaidra és a stílusodra? Szerinted ez a hatás inkább pozitív vagy negatív és miért?