Médiaelméletek -

Bevezetés
Fogalmi tisztázás
Tipológiák
Mi a médiaelmélet és miért
fontos ennek ismerete?
Tételmondat:
Napjaink kultúráját meghatározza a média
 Mire van hatással a média?
 Hogy lehet ezt bizonyítani?
 Képes-e egy elmélet bizonyítani egy kérdésfeltevést?
 Ha igen, milyen módon?
 Mi a jó út?
 Elmélet, hipotézis, empirikus kutatás, adatok,
közvélemény kutatás, médiaszöveg-elemzés, motiváció-
kutatás, tartalomelemzés, vizuális tartalmak elemzése
Kutatási adatok: Bőség és
hiány?
Jenning Bryant és Dorina Miron (2004):
Három jelentős médiaelméleti folyóirat elemzésének
eredményeit ismertetik a szerzők. A 45 évnyi anyagból
véletlenszerűen kiválasztott 1806 cikk alapján azt mondható,
hogy a médiakutatás legdominánsabb trendje, hogy távol
tartja magát az elméletektől.
A feldolgozott cikkek 48,03%-a tartalmazott utalást
médiaelméleti háttérre. Ez 900 cikket jelentett – ebben több
mint 600 elméletre hivatkoznak. 10-nél többször viszont csak
ezek kis töredékére.
„Big Three”: használat- és élménykutatás, tematizáció,
kultivációs elmélet.

→
Nehéz médiatudományi
örökség
 Saját önállósodási folyamatból adódó nehézségek
 Eltérő tudományágakból való merítés, hivatkozások
 Az elemzett tanulmányoknak több mint negyede
pszichológiára, szociológiára, politológiára és
közgazdaságtanra hivatkozott
 Az átfogó médiaelmélet kibontakozását a kutatások
módszertani alapjai is hátráltatják
 A kvantitatív kutatások még mindig túlsúlyban vannak
 Némi elmozdulás figyelhető meg, az új nemzedék
nyitottabb és erősebben törekszik kifejezetten
médiaelméleti kérdések tisztázására, kritikájára (Bryant,
2004).
 (Amerikai folyóiratok vizsgálata)
Eltérő médiakutatási
hagyományok
(Robert K. Merton 1957)
Európa
 Fontos kérdések, empirikusan
kétségbe vonható módon
 „Európa képzel”
 Hosszú távon spekulál
Amerika
 Triviálisabb kérdések,
empirikus szigorral
 „Amerika néz”
 Rövid távon vizsgálódik
Mi a médiatudomány, mi a
médiaelmélet?
 A médiatudomány a kommunikációtudomány egyik
területe. Sokan úgy vélik, hogy akár önálló
tudományágként is tekinthetünk rá, amely a
kommunikációtudományból nőtt/nő ki a média
jelentőségének fokozódásával párhuzamosan.
 Mit takar az elnevezés? → Kommunikáció- és
médiatudomány
 A médiatudomány a médiával, annak definiálásával,
változásával, valamennyi megjelenési formájával, azok
csoportosításával, vizsgálatával, működésével,
mechanizmusaival, hatásaival, stb. foglalkozik.
 A médiaelmélet és a médiatudomány kifejezéseket
sokszor egymás szinonimájaként használják, noha a
médiaelmélet kifejezés inkább a médiatudomány által
kitermelt, a médiával kapcsolatos elméletekbe nyújthat
betekintést.
 A fogalmak pontos definiálása még a jövő kutatóira vár.
A média mint a 4. hatalmi ág

 Technikai fejlődés (médiumtörténet)

 Információigény – az információhoz való jog
 Negyedik hatalmi ág: politikai, gazdasági vezetők,
döntéshozók felfedezik a médiában rejlő lehetőségeket,
a média pedig uralja ezt [törvényhozó, végrehajtó, bírói
mellett]
 Demokrácia = média ?
 Gazdasági vonatkozások
 A média funkciói → McBride jelentés (1983)
 (tájékoztatás-tájékozódás; vita-eszmecsere;
szocializáció; kultúra-oktatás; szórakoztatás)
Médiaelmélet -
Médiumelmélet

 1990 - Joshua
Meyrowitz
fogalomtisztázás
 Médiaelmélet = a
média tartalmi
kérdéseivel foglalkozó
vizsgálódások
 Médiumelmélet = a
technológiára, a
technológia által
meghatározott egyéni,
közösségi
következményekre és
lehetőségekre fókuszál
Médiaelméletek

Technológiától a tartalomig
Az egyes iskolák a média hatását, jelentőségét a
tartalomhordozó technológiában (nyomtatott sajtó, rádió,
televízió, hálózat), vagy abban a tartalomban látják, amit
a média közvetít.
(pl. címadási stratégia megváltozása)

Egyéntől a közösségen át a társadalomig

Itt a kutatók inkább azt tartják kiemelendőnek, hogy a
médiahasználat miként jelenik meg az átlagemberek
mindennapjaiban, illetve hogy a média társadalmi szintű
jelenségek, változások előidézője, fenntartója lehet.
(pl. közösségi jellegű médiafogyasztás, vö. 60-as évek)
 Médiaelméletek
 A médiaelméletek alapján
 vagy személyes életünk egy részeként (mikroszint) tekinthetünk a
médiára
 vagy a többi társadalmi erő – a gazdaság, a politika, a technológiai
fejlődés – kontextusába (makroszint) helyezhetjük el.
 A média és a társadalomra gyakorolt hatásának megértéséhez – mind
mikro-, mind makroszinten meg kell vizsgálni kapcsolatát a társas
világgal.
 A magyar nyelvű szakirodalomban Császi Lajos úgy különíti el az
említett két szintet, hogy
 a médiakutatás modernista – társadalomtudományi – irányzatát a
makro-, míg
 a posztmodern – kulturalista – megközelítését a mikroszinthez
köti.
 A médiakutatás ez irányú továbbgondolása (Myat Kornél): a modern
és a posztmodern mellett a késő modernitást nevezi meg harmadik
nagy korszakként.
Tipológiák
 A média hatással van a befogadóra

Különböző hatáskutatások
 Képes-e a média manipulálni a közönséget?

Médiahatás-kutatás és befogadásvizsgálatok
(A két tipológia részben átfedésben van egymással)

 Milyen időszakot jellemez egy adott médiaelmélet?

Médiatörténeti korszakolás
(szociokulturális közeg figyelembe vétele)
Hatáskutatás

A média és a közönség viszonyának kutatása

az 1930-40-es években kezdődött, amikor a média és
közönségének viszonya releváns kérdéssé vált az
USA-ban.

Központi kérdés:
Hat-e a média a fogyasztó gondolkodására?
Hatások a médiakutatásban

Rövid távú vs. hosszú távú hatások

▪ A megkülönböztetés alapja, hogy a
médiatartalom csupán a) pillanatnyi változást,
felindultságot kelt az emberben, vagy b)
hosszabb távon fejti ki hatását.
▪ Előbbire a reklámok jelenthetnek jó példát,
amikor megtetszik egy termék, és legközelebb a
boltban megveszem.
▪ A hosszú távú hatásokkal a kultivációs elmélet
foglalkozik, amikor több év televíziós tartalmát
és annak hatását elemzi.
Direkt hatások - közvetett
(moderált) hatások – többlépcsős
elméletek
A média hatása lehet közvetlen, amikor a befogadóra
csak a médiatartalom van hatással.
Ám előfordulnak olyan esetek is, amikor a
médiumban elhangzott, látott, hallott információkat
a befogadók megbeszélik a környezetükkel.
Ez esetben előfordul, hogy a legerősebb hatással nem
a médiatartalom lesz a befogadóra, hanem egy másik
személy, aki értelmezi, keretbe helyezi számára az
eredeti médiatartalmat.
Tipikusan ezzel foglalkozik a Katz–Lazarsfeld-féle
kétlépcsős elmélet.
Erős vagy gyenge hatások

Ez esetben abban tehetünk különbséget, hogy

mekkora a médiatartalom okozta attitűdbeli,
érzelmi, kognitív változás mértéke: minél nagyobb,
annál erősebb hatással kell számolnunk.
A hatásvizsgálatok fókusza
szerinti csoportosítások
▪ A fókusz lehet a médiaszervezet, a médiatechnológia, a
médianarratíva, a közönség vagy a funkció. Itt aszerint
teszünk különbséget, hogy mi a média hatásának a
forrása, az okozója.
▪ Az eltérő elméletek alapján elmondhatjuk, az igazi
hatást a médiatechnológia fejti ki (lásd a technológiai
determinizmus iskoláját, illetve Marshall McLuhan
aforizmáját: „A médium maga az üzenet”),
▪ esetleg a tartalom a legfontosabb összetevő (a
tartalomelemzés módszertanát követő iskolák).
▪ De lehet a kulcs a befogadóban, a befogadó pillanatnyi
szövegértelmezésében is (birminghami iskola), hiszen
másképp nézte a Dallast a sorozatért rajongó
családanya, illetve a feminista, így a hatása is más volt
rájuk.
Szándékos vagy nem
szándékos médiahatás
▪ A média működése során bizonyos hatások kifejtése a
média intézményrendszerének szándékában állt. Ilyenek
például az informálás, a szórakoztatás, a kritika,
melyek következtében megváltozhat az informáltság
stb.
▪ De a média kiválthat olyan hatást is, ami eredetileg
nem állt szándékában.
Konkrét esetet említve: néhány évvel ezelőtt az egyik
amerikai televíziós csatorna beszámolt riportműsorában az
Afrikát sújtó éhínségről, és gyűjtést is szervezett, majd az
élelmiszer-adományokat eljuttatta a rászorulóknak. Ezt
követően fél évig egyáltalán nem foglalkozott a témával a
televízió, s mikor felmérést készítettek a tévénézők
informáltságáról, azt találták, hogy mivel a média nem
foglalkozott a témával, a befogadók túlnyomó része úgy
vélte, a probléma megoldódott, felszámolták az éhínséget
Afrikában.
Pozitív vagy negatív hatás

Természetesen, ha a rászorulóknak – bármilyen

elesettségről legyen is szó – sikerül a média segítségével
adományokat gyűjteni, az pozitív hatás.
Ha a médiatartalom hatására az emberek pánikba esve egy
bizonyos bankból kiveszik a befektetett pénzüket, és ezzel
csődbe viszik, az nyilvánvalóan negatív hatás.
 A befogadóban
változást hozó
hatás
Tipikus változáselmélet a George
Gerbner-féle (1919-2005) kultivációs
elmélet – minél többet nézünk televíziót,
annál nagyobb lesz a hatás, a változás.
Ez esetben többnyire ok-okozatiság
tételezéséről is szó van: minél több
erőszakot látunk, annál nagyobb az
esélye, hogy a hétköznapokban is az
erőszakos cselekvésmintákat fogjuk
követni.
A megerősítéselméletek a status quo
fenntartásában látják a média hatását.
Ide számos ideológiai alapú elmélet
köthető, amelyek szerint a média mint
profittermelő intézmény az aktuális
helyzet fenntartásában érdekelt.
Befogadói célcsoport szerint

Kit vonunk be a hatáskutatásba: fiatalok, gyerekek, idősek,

bűnelkövetők
John Fiske egyik kutatásában hajléktalanok
befogadásvizsgálatát végezte el.
A tudásszakadék-hipotézis pedig a szocioökonómiai státusz
és a hozzá kapcsolódó informáltsági fok szerint különíti el a
befogadókat.
Különbséget kell tenni abban a tekintetben is, hogy a
feltárt hatást milyen médiumhoz kötik a kutatók: filmhez,
könyvhöz, nyomtatott sajtó stb.
Vizsgálati dimenziók

 Mikro vs. makro hatás: az egyénre vagy valamilyen

csoportra gyakorolt hatás
 Stabilizáló vs. változtató hatás: a média hatása abban
áll, hogy megváltoztatja, vagy hogy megerősíti a
véleményeinket
 Kumulatív, hosszútávú vs. nem kumulatív, rövidtávú
hatás: az összetett médiaüzenetek idővel felhalmozódó
hatását vizsgáljuk, vagy egy egyedi, konkrét
médiaüzenet rövidtávon mérhető hatását
 Kognitív vs. Attitűdbeli vs. viselkedésbeli hatás