Egy interjú Anthony Giddensszel

Anthony Giddens professzor személye (2003. augusztusáig a Gazdasági és Politikai

Tudományok Londoni Iskolájának igazgatója), nagy hatással volt a fogyasztással kapcsolatos
tanulmányok íróira, és máig befolyásoló tényező szociológia legtöbb területén. A Modernitás
és Identitás című munkáában Giddens elhelyezi a fogyasztást a poszt-tradicionális társadalom
pluralizált világában, ami szerint egyidejűleg kiterjesztett lehetőségeket kínál az individuális
autonómiának ugyanakkor növeli az aggodalmat és instabilitást a személyiséghez
kapcsolódóan. Ahogy Giddens állítja, „nincs más választásunk, mint választani”, hiszen olyan
társadalomban élünk, ami nem vállalt azonosságot ruház ránk, felfedi az alanyait a világ
pluralizálódásához, a tradicionális hatóságot helyettesíti a „módszertani kétséggel” és fokozza
a tapasztalati elmélkedést a mobilitás és tömegkommunikáció által. A fogyasztói társadalom
eszközei – reklám és marketing, globális árukereskedelem és globális kapitalizmus – a
modern viszonyok sajátjai és felfokozói, látszólag feltételes megoldást kínálnak az identitás
problémájára, mint életmód ábrázolás. Nincs más választásunk, mint választani, mégis látszik
egy kévés lehetőség arra, hogy tudjuk választásaink jók-e vagy hosszú ideig jók-e.
Giddens megközelítése sok fogyasztási kutatást az azonosság témája felé kormányzott
és a vele járó veszélyérzet és aggodalom felerősödött. Későbbi munkáiban – ahogy a
következő interjúból is kiderül –a fogyasztó figurájától az állampolgárság, a politikai élet és a
demokrácia globális modernség irányába fordul.

AG: Három Világbajnoksággal ezelőtt írtam a Modernitás és Identitás című munkámat,

amikor gondok voltak a hátammal és operációra voltam előjegyezve. Körülbelül 6 hetet
kellett ágyban töltenem és az oldalamon fekve a magnómra mondtam rá a gondolataimat.
Egyik tényező, ami inspirált az írásban az volt, hogy mindent a hátamról fekve láttam. Los
Angelesben voltam és telefonkönyvben oldalakon át hátfájással foglalkozó gyógyítókat
találtam. Kb. 20 fajta gyógykezelési módot számoltam össze, és gyakran látszólag orvosi
papírral rendelkező emberek javasoltak egymásnak ellentmondó módokat a gyógyulásra.
Néhányan tornát javasoltak, mások ágyban fekvést, megint másoknak elérő véleményük volt
az orvosi szakmáról. Kipróbáltam az akupunktúrát és más dolgokat. Mit jelent ez a személy
azonosságának és a test folytonosságának, és hogyan hozod összefüggésbe a testeddel, amikor
ezek a különböző forrásokból származó információk kavarognak körülötted?

JCC: Néhány téma ami a Modernitás és Identitás és a Transformation of Intimacy indul

folytatódik a politikai fogalmiságában és a Third Way-ben. A politikáról és az új
állampolgárságról szóló jellemzése olyan kifejezésmódot használ, ami látszólag a fogyasztás
köréből származik, mint a választás, felelősség egy röppálya iránt, a politikai élet egész ötlete
mintha, the pure relationship as an ethics based on self- actualization.

AG: Az én véleményem szerint nem, mert szerintem különbség van individualizmus és

fogyasztás – vagy fogyasztói társadalom – között, habár a kettő kapcsolódik. Amikor az
individualizmus felemelkedéséről beszélek, és megpróbálom felhívni a Munkáspárt figyelmét
ezekre a dolgokra, akkor érintem a mindennapi élet változó struktúráját és a kapcsolatot az
emberek és a politikai rendszer között. Ami lényegében az életünkben történik az elnyomása a
szokásoknak, a tradíciónak és a kultúrának. Nekünk sokkal nyitottabb a környezetünk, mind
egyénileg, mind kollektívan, mint az előző generációknak volt. Ez egy olyan jelenség,
melynek sok felszabadító eleme van, de új gondokat és problémákat is felszínre hoz.
Egyéniség kapcsolódik a fogyasztói kultúrához, de a fogyasztói kultúra lényegében egy
bizonyos gazdasági rendszerré változott, ami kereszteződik az életünkkel a jelenkori
társadalomban és ami rendezi annak néhány pontját, de vannak hiányosságai. A fogyasztói
kultúra néha az individualizmus beteges formáját idézi elő. Alapvetően az individualizmust
személy szerint egy egészséges dolognak tartom, mert ez nagyobb lehetőséget ad az emberek
belső anonimitásra és kérdő viselkedést enged a világ felé.
A vizsgálati munkákból ennek a politikai példája derül ki. 25 évvel ezelőtt a népesség
többsége jobb vagy bal oldalinak vallotta magát, manapság a legtöbb ipari országban a
lakosság több mint 50%-a azt mondja, hogy nem tartozik se a jobb se a bal oldalhoz és
biztosan elhatárolódnak a politikai pártoktól. Ez nem a passzív elfogadása a politikai
legitimációnak, mint múltban volt, hanem sokkal inkább része egy vizsgáztató, kérdező
viselkedésnek az uralkodó magatartás felé.

Nehéz a politikában különbséget tenni az állampolgári és a fogyasztói jogok és között. Az

állampolgári jogok nem azonosak a bevásárló központok folyosóin történő barangolás
jogával. Az állampolgársági jogok demokratikus jogok az államon belül, s mint ilyenek,
demokratikus kötelezettséggel rendelkeznek a kormányzó társadalom felé. A fogyasztói jog
valódi választás – vagy legalábbis gyakran valódi választás, persze nem csak a
szupermarketek közötti választás, hanem arra is vonatkozik például, hogy választhassunk a
különböző gyógymódok között, ne csak azt kövessük egyszerűen, amit az orvos tanácsol.
Ebben látható a szabadság és aggodalom komplikált hálója mert az aggodalmak, amiket a
hátam miatt éreztem, nem csak a fájdalom miatt voltak , hanem amiatt is, amit ez az egész
dolog jelentett. Nem tudtam, hogy kihez kellene fordulnom. Persze véleményem szerint még
mindig jobb egy ilyen szituációban lenni, mint választási lehetőségek nélkül élni.
Természetesen van osztálykülönbség: sok szegényebb ember még mindig végzetszerűen éli az
életét. Azt gondolom, hogy amit én életpolitikának nevezek, az minden más küzül a
legfontosabb. Így fenntartom ezt a megkülönböztetést az életpolitika és felszabadító politika
között, de véleményem szerint mindkettőt tartalmaznia kell egy politikai tervnek. Az
állampolgárság jogai és felelőssége, úgy érzem, fontos része az életpolitikának.

JCC: Ez a megközelítés nagy hangsújt helyez arra, hogyan formáljuk aktívan életünket a
választások által, de úgy tűnik a nyelv inkább közelebb hozza a „fogyasztót” és az
„állampolgárt”, ami veszélyesnek tűnik a neoliberalizmus hullámában. Érdekes ezt
szembeállítani a későbbi Foucault (vagy Nikolas Rose) munkájával, ahol a választás nem egy
strukturális szükségszerűség, hanem az államiság terméke, ami ösztönzi alanyait a választás
és önfelelősség megértésében. Fennáll a veszélye a bűnrészessé válásnak egy olyan
kormányzati tervben, ahol elképzelés alapja a felelős egyén választása?

AG: A hétköznapi emberek eléggé jól értesültek arról, amit tesznek. Ez nem jelenti azt, hogy
gyakran nem cselekednek ésszerűtlenül, de általában ez egy elfogadható feltevés. És ha
tényleg ez a helyzet, akkor biztosan vannak előítéleteink – nekem is – a legfelül lévők
kezelhetőségről. Ahhoz képest, ami egy generációval ezelőtt volt, manapság sokkal
nyitottabbnak kell lenni. Sok probléma a politikusokkal azért van mert az emberek jóval
szkeptikusabbak mint régen, és még a szavazástól való távolmaradás is lehet egy formája a
demokráciának, ami a emberek politikai élet iránti bizalmatlanságához kötődik. Én ebben nem
látok semmi rosszindulatú tervet, ahogyan Facult és az említett szerzők gondolják.
Mindenképpen vannak problémái és nehézségei a politikának, de fontos, hogy nincsen olyan
kormányzási szerv, amit rejtenek előlünk.
Választás és visszahatás tényleg beleillik bizonyos kormányzati stratégiákba, de nem
mondhatjuk azt, hogy azoknak egy elfordított kifejezése lenne. Egy konkrét példa a
Munkáspárt és a „pörgés” esete. A „pörgés” elvileg egy olyan próbálkozás volt, ami a sajtó
manipulálásával az embereket manipulálta a manipulált üzenetek által. De hamar rájöttünk
erre, így még azok technológiák is hatástalanok lettek amiket eredetileg használtak. Sokkal
több aktív dialektikus kapcsolatot látok az emberek dolgokról alkotott véleményében és
aközött, ahogy ezt manipulálni próbálják. Szerintem ez a hiba Focaultnál. Az elméleti
írásaiban felismerte ezt, de mint szakember tagadja. Van egy folyamatos dialektika: minél
visszahatóbb leszel annál inkább visszahatóbbnak kell lenned, mert egyre többet kell azon
gondolkoznod, amit csinálsz hiszen nem csinálhatod azt, amit tegnap csináltál. Egyre több
lesz ez a folyamatos kölcsönhatás a politikai erőkben, például, a létrehozás és törvényesítés és
a romboló próbálkozások között.
Az emberek ugyanígy szkeptikusan viselkednek a reklámokkal. Sokszor kikapcsolják a tv-t
vagy kimennek a szobából, ha a reklámok jönnek. Sokfajta kapcsolatuk van a reklámokkal
ami azt jelenti, hogy nem tudja úgy manipulálni őket a hirdető ahogy akarja. Vagyis minél
inkább hangsúlyozod a manipulációt annál pontatlanabb lesz az a kép, amit a társadalom és a
kultúra viselkedéséről nyújtasz. A legtöbb ember aki a Sun-t olvasta, annak konzervatív
napjaiban, a Munkápártra szavazott.

JCC: Azért olvasták a Sunt és szavaztak a Munkáspártra is, mert „be van állítva” valahogyan
amit olvasnak. Nem a hírek miatt olvasták a Sun-t, hanem a szórakozásért.

AG: Gondolom ön is tudja, hogy több ember szavazott a Big Brotherben mint a
választásokon. Nemcsak a megfigyelők, de a mindennapi emberek is tisztában vannak ezzel,
és tudják, hogy az egyik játék a másik meg nem. Nem lenne helyes szociológiailag a kettőt
kiegyenlíteni és nem is ez jelenti a demokrácia válságát. Készültek kutatások a
nemszavazásról, melyek bizonyították, hogy ez már a politikai elidegenedés kategóriája. Egy
kutatás négy választótípust mutatott. A szavazók húsz százaléka ’doers’, akiket jobban
érdekel a politika és jobban részt vesznek benne mint az átlagemberA második csoport, az
’irritables’, akik nem elégedettek a politikai helyzettel, de ők is érdeklődnek iránta, leveleket
írnak az újságokba. A harmadik csoport a fiataloké, akiket néha érdekel a politika, néha nem.
A karrier felmérések azt mutatják, hogy azok, akiket most még nem érdekel a politika,
érdeklődőbbek lesznek, amikor megházasodnak vagy családjuk lesz és felelősséget kell
vállalniuk egy közösségben. Az amerikai kutatás azt mutatta, hogy az embereknek mindössze
12%-a az, akit tényleg nem érdekel a politika. A politikai reagálásoknak nagyon bonyolult a
viselkedési rendszere, nem lehet egyszerűen azt mondani hogy manipuláció hatása alatt
vannak, ez sokkal bonyolultabb és dialektikusabb annál.
Ugyenez vonatkozik bármilyen kulturális ágra; egyiknek sincs konkrét előírása, amit a hirdető
egyszerűen előírhat az embereknek. Szerintem a reklámokat néző emberek között is
megvannak azok a csoportok, mint a nemszavazóknál.

JCC: Az az ötlet, hogy a reklámok egyszerűen manipulálják a vásárlókat már rég eltűnt a
fogyasztási tanulmányokból – Európában mindenképp.

Ag: Nem tudom. Bárki aki a fennsőbbség ötletéből vagy Focault kormányzásából indul ki
ezen a véleményen van. Van egy feltevés, hogy amit az emberek gondolnak amögött egy
szimbolikus rendszer van, ami elveszi egyéniségük és akaratuk egy részét. A sajtóban és a
kultúrában nagyobb hangsúly van a kölcsönhatáson, de azt gondolom, hogy bárki akire
hatással van Focault vagy Gramsci az előbbire gondol. Van egy hagyományos „Leftizmus”
ami összekapcsolódik ezzel és emiatt úgy akarjuk látni a dolgokat mintha az embereket
tényleg manipulálnák, hogy aztán meg lehessen őket menteni a tágabb kultúra, vagy a
gazdaság és a kapitalizmus manipulációitól.
JCC: Ezen „manipulista” felfogás jól érvényesülő területein zajló globalizációs viták szerint
létezik egy megújult amerikanizációs feltevés a vállalati fensőbbségről, a márkák erejéről
mint nemzetközi szimbolikus rendszerekről. De egyre több a néprajzi irodalom egyes
fogyasztási tanulmányokban, melyek egybevágnak az ön jellemzésével a cselekvő és
visszaható, értelmes közvetítő, globális erőket összekapcsoló fogyasztókról.

AG: Ha a McDonalds történetét vesszük akkor tényleg látni lehet ezeket az összefüggéseket.
A gyorséttermi lánc nagyon jó példa; mutatja a dialektikáját de mutatja a manipulatív
természetét is a vállalatnak és a különböző ártalmas dolgokat amik a tömegtermelt étellel
függenek össze. Tényleg van egy erőrendszer ott, de szerintem nincs ez elrejtve. Szerintem
tudnak róla a vásárlók. És a nap végén ha enni szeretnél valamit, például egy olcsó
hamburgert, mert nincs sok pénzed akkor a McDonalds nem rossz hely.
A globalizáció szerintem nem az összeolvadásról szól. Ez egy kifejezés a változások
sorozatára. Ezek közül a legfontosabbak a kétpólusú világ vége, a műszaki fejlődés, a
összeolvadt pénzügyi piacokkal való tömegkommunikáció hatása és a szerepe. Ezek az
elemek más irányokba tolnak és húznak, tehát a globalizáció nem színezi be az egész ruhát.
Ezért teljesen világos hogy van egyfajta kulturális hasonlóság, de a jelenség miatt vannak a
kultúrának újjászerveződései, újjáéledései. Ezért nem is lehet remélni egy egységes kulturális
bizalmat. Van egy bizonyos rendszere az erőknek a globalizációban, mely szerint jelenleg a
nyugat uralkodik és főleg Amerika. De ezt az emberek biztosan nem nézik tétlenül.

JCC: Naomi Klein és mások a globalizáció ellenes mozgalomban a márkákra

összpontosítanak, azokra a globalizációs jelenségekre, melyek a kulturális fensőbbség
bizonyítékai, de azt is mutatják, hogy a kapitalizmus egyre jobban globális szinten
szerveződik.

AG: Egy olyan intézményben vagyunk, aminek saját márkája van. Az LSE világszerte ismert
és mi próbáljuk kihasználni az LSE nevet. Mi a márka? Annak egy módja, hogy bizalmat
árasszunk egy információdús világban, mert nem kell megvizsgálnunk, hogy miért bízzunk
meg egy adott szervezetben.
Tehát a márka gyakran egy jó dolog. Ha egy egyetem vagy egy vállalat elnöke vagy, addig
nincsen márka, míg nincs meg hozzá a háttér. Mint minden reklámozásban az egész nem
működik ha nincs normális háttér mögötte. Soha nem tudtam pusztán szavakkal meggyőzni az
embereket, hogy az LSE egy rangos egyetem. Azt kell nyújtania, amit ígér. Nyilvánvaló, hogy
a hirdetéssel el lehet érni egy hatást, de meg kell találni a fogyasztók szükségleteit. Azt
hiszem, hogy a nagyvállalatok szerepe gyengül a márkától való függéstől, mert vannak NGO-
k és aktivista csoportok, Internet és tömeges hírközlés, ezért minden, amit egy vállalat csinál,
figyelemmel követhető. Mindig felügyelve van.. A márkák elég sérülékenyek, hiszen egy
vállalatot súlyosan érint ha a fogyasztók és a aktivita csoportok jogosan támadják.
Nem tudom, hogy Naomi Klein hogyan válaszolt az eredeti könyvéről szóló kritikákra, de a
vállalati erő nyilvánvaló, csak nem szabad eltúlozni. A vállalatok soha nem lesznek annyira
erősek mint a nemzetek, különösen ha ezek közösen cselekszenek. És a vállalati világ egy
változó világ; legfeljebb 3-4 vállalat van az első 20-ban a világon, azok közül akik 20 évvel
ezelőtt is bent voltak. És természetesen a vállalatok nem felügyelnek területeket, nincsenek
jogi berendezkedéseik és hadseregük. Az ő erejük soha nem fog a nemzetekével vetekedni ha
a nemzetek együtt ésszerű gazdasági korlátozásokat hoznak. De eddig nem csinálták ezt olyan
hatásosan, mint kellene, ezért nekem tetszik az OECD terve, hogy korlátozza az
adóparadicsomokat. Több képviselet és erő kell a fejlődő országoknak a wto-ban és több
képviselet a biztonsági tanácsban és más területeken. Nem egy igazságos terület ez, de az az
állítás, hogy a vállalatok uralják a világot, túlzó. A nemzetek sokkal rosszabb dolgokat tettek
a lakosságukkal, mint amit a vállalatok valaha is tudnának. Tehát sok tekintetben inkább
néhány országtól kell félni.

JCC: Ahogy mondta, a márkák által a vállalatok sokkal sérülékenyebbek mert így jobban
észre lehet őket venni. Az Esso könnyebben lesz környezetvédők tüntetésék célpontja és a
Nike ellen is többen tüntetnek, mert kihasználja a dolgozóit. Ez összekötheti a személyes
fogyasztási gyakorlatokat a világpolitikával, amely elnyúló téma az ön munkáiban: a
globalizáció miatt helyi történéseknek nagyobb következményei lehetnek és ezeknek az
összefüggéseknek ismerete dialogikusabb demokráciához vezethet. De ez azon múlik, hogy
az emberek felismerjék az ilyen összeköttetéseket a személyes választások és a globális
következmények között. A Nike esetében ez például elég nehezen ment.

AG: A legtöbb összeköttetés a legtöbb ember számára nem látható vagy ha igen akkor nem
érdekli őket. De szerintem ez nem olyan fontos. Az a fontos, hogy legyenek olyan
ügynökségek, akik fel tudják tárni ezeket az összeköttetéseket, és megpróbálják arra
ösztönözni a megfelelő embereket, hogy tegyenek ellenük. A Nike a gyakorlatait például
sikerült a nagyvárosi elit elé vinni, akik döntéseket hoznak. De ezek a ügyek bonyolultabbak
mint gondolnánk, a közgazdászok szerint még rossz munka is jobb mint a semmi és ez
sokszor igaz is. De a munkavédelmi szabályok nem ilyen egyszerűek. Tudjuk, hogy néhány
vállalkozás szörnyű dolgokat követett el, de a vállalatok munkahelyeket teremtenek és
befektetnek a szegényebb országokban. Ez pedig nem egy egyszerű üzlet nem egyszerű
politika.
Egy átlagos társadalomban az embereket általában nem érdekli a politika. Ez így helyes és így
szükséges. A társadalom nem működne, ha érdekelné őket. Chancellor Gordon Brown
pénzügyminiszter 50 milliárd dollárral akarja segíteni évente a szegény országokat ami egy jó
dolog, de nem lehet remélni, hogy az átlagember tudjon erről vagy érdekeljék a feltételek.
Mindig lesznek aktivista csoportok akik befolyásolják a politikát és biztosítani kell hogy ezek
a csoportok „rendesek” legyenek. Egyes vélemények szerint, az NGO-knak saját alkotmány
kellene és nekünk csak azokra kellene figyelnünk akik belül demokratikusak és tiszták.
Sok dolognak magánkézben kellene maradnia. Sok fogyasztási döntés egyéni döntés, az
egyén saját döntése. Mindig van egy erős vívódás a háttérben, mert megpróbálnak meggyőzni
egyes dolgokról és korlátozni a választásban. Sokkal érdekesebb szerintem annál, hogy
követed-e a legújabb divatot, a kezdő témánk, az egészség. Az egészségügyi rendszer elég
bonyolult. Ezt össze kell egyeztetni azokkal a választási lehetőségekkel amit az emberek
akarnak hozni.

A fogyasztás ennek egy része, de a fogyasztás elég bizonytalan fogalom, ha nem pontosítjuk.
Nem vonatkozhat bármilyen választásra; egy árucikk vételére kell vonatkoznia, különben
elveszti értelmét. Az áruk vétele csak egy dolog azok közül az életstílussal kapcsolatos
döntések közül, amit egyénileg és csoportosan meg kell hoznunk. Érrdekes és néha kórtani
oldala az emberek egymással és szélesebb kultúra iránti kapcsolatában, de nekem nem tűnik
különösen uralkodónak. Vegyük például az ökológiai politikát, ahol sok döntést kellett hozni,
mert a környezetek, melyek régen természetesek voltak ma már nem azok. Ezeknek nincs sok
köze a fogyasztói kultúrához. És sok hasonló területe van az életnek. Ez tényleg arról szól
amit én a természet végének hívok, valamint a szokások, kultúra és tradíciók átalakulásáról.
Nem hiszem , hogy a fogyasztói kultúra betörhet ide olyan mértékben, mint sokan gondolják.

JCC: A fogyasztói kultúrának az olyan fejlesztéseivel, mint a turizmus vagy a közbenjárás a

természetért, komoly a szerepe volt a természet hanyatlásában
AG: Igen, de ha a vezetést veszed példának és a hatását a globális felmelegedésre, ez nem a
fogyasztás szempontjából fontos, hanem azért mert van egy sor olyan szokás, ami rossz a
bolygónak. Szerintem ennek nincs sok köze a fogyasztási kultúrához ez inkább az, hogy van
egy kocsink és az ehhez kapcsolódó stílus amit reklámoznak. De a fő gond az, hogy kevés a
tömegközlekedés az USA-ban ami sokban hozzájárul a kocsik környezetkárosító hatásához.

JCC: De az autó az egyik központi árucikk a legtöbb ember élettervezésében. Beleillik abba
az árucikk láncba, ami egy különleges módja az életnek. Ez vizsgálható fogyasztói struktúrák
és folyamatok időszakai szerint. Biztosan azonosítható a fogyasztói kultúra a vásárlással és a
modern árucikk kapcsolataival, de a fogyasztás szociológiája nem csak a kocsi szimbólumára
vagy hirdetésére vonatkozik. Úgy is tekintünk egy kocsira, mint hazai technológia, mint
anyagi kultúrára stb.

AG: Igen, egyet értenék mindezzel, de úgy tűnik, ez túlmutat minden olyanon, amit
fogyasztásnak hívnánk. Ha a fogyasztás bármilyen fajta hasznos kulturális áru, akkor ez
minden bizonnyal egy óriási eszme. Másrészt ez az árucikkhez és javakhoz kapcsolódik,
amiket adunk és veszünk, melyeket azon emberek szükségleteinek alakításához
szerkesztettek, akik adják és veszik ezeket dolgokat. Így nekem úgy tűnik ez egy keskenyedő
de sokkal hatásosabb megfogalmazás. Ez arról szól, hogy megpróbáljuk az embereket rávenni
arra, hogy vegyenek autókat azáltal, hogy vonzóvá tesszük őket. Szerintem nehéz
megfogalmazni mi is a fogyasztó, hacsak nem úgy, hogy az valaki, aki vesz valamit. Ha
túlságosan tág fogalomként jellemzed –mint a globalizációt például - akkor felmerül a
veszély, hogy jelentéktelenné válik. Kávét iszom. Ez egy fogyasztási viselkedés, de a
fogyasztói kultúra nézőpontja szerint ez értékesítése a kávénak, a Starbucks termékének.
Talán el kellene felejtnie a fogyasztás kifejezését, nekem pedig a globalizáció kifejezését, és
akkor mindkettőnknek jobb lenne.

JCC: A Modernity and Self-identity-ben azt írta, hogy „Az én terve a vágyott dolgok
birtoklásává válik és a mesterségesen keretezett élet üldözésévé. … A javak fogyasztása
néhányszor az én valódi fejlődésének a helyettesévé válik.” (1991: 198). Ön szerint
ellentmondás van a választás, mint az én tervének alapja és a fogyasztói kultúra, mint
korlátozó vagy hiteltelen választási szerkezet között? Néhány ponton a Modernity and Self-
identity-ben, a fogyasztói kultúra feltűnik, életstílus formájában, mint a választás
szabványosítása hagyományos kereskedelmi mintákban.

AG: Biztosan létezik egy eleme ezeknek, de én ezt megpróbáltam a felbukkanó

önrendelkezés - ami az emberek életének egyes területein jelentkezik - és ennek a
felismerésnek fenyegetettsége köré építeni. Ami érdekelt engem, az a kapcsolat a káros
szenvedélynek való hódolás és az előbbi között. Erős függőségi része van néhány ember
fogyasztói döntésekbe történő belevonásának. Például vásárolhatsz mániákusan. Növekedés
figyelhető meg a függőség területén minden jelenkori társadalomban és ez a másik oldala
annak, amit az én visszaható tervnek hívtam. A függőségben nem igazán tudod elfogadni az
önrendelkezést és lecseréled egy olyan szerkezetre, ami sokkal inkább irányít téged, mint te
őt. Úgy gondoltam, hogy mindenekelőtt ez a mechanizmus az, ami bármilyen függőségben
jelen van az embernél valamilyen formában, de vajon ettől vásárolunk egy nagyot vagy emiatt
kapunk zümmögést egy csésze kávétól vagy egy jó cikk írásától a számítógépen? De ha ez
állandóvá válik – este 6 órakor még mindig az irodában vagyunk és még mindig munkáról
beszélünk vagy már a 25. csésze kávédnál tartasz vagy mikor minden reggel lenn vagy a
boltban és nem tudod megállni, hogy benézz a Harvey Nichols üzletbe – akkor ez egy fő
téma a jelenkori társadalomban. Ez nem csak megismerő, ez érzelmi, mert kapcsolatban áll az
aggodalommal. És szerintem közülünk mindenki nehezen él állandó szokásokkal teli életet és
mindenféle enyhe megszállottság és függőségi viselkedés nélkül. Így legtöbb embernek
központi függősége van azzal kapcsolatban, ahogy más dolgok rendezve vannak. Az én
esetemben ez a munka, és ez igaz sok emberre az akadémiai életben.
Ez sokkal érdekesebbnek tűnt, mint a szabványosítás témája. A szabványosítás is egy
problémás fogalomnak tűnik, mert az emberek mindig felforgatják. Ha szereted a Nike
cipőket, számos formája van annak, ahogyan ezt kimutathatod és ahogyan kötődhetsz
hozzájuk. És, persze, ha vásárolsz, más akarsz lenni, nem akarsz ugyanúgy kinézni, mint a
többiek. Mérges lennél ha mások pontosan ugyanazokat a ruhákat hordanák egy olyan
szituációban, ahol az öltözködés egyéninek kellene lennie. Van egyáltalán a fogyasztásnak
olyan területe, ahol az emberek nem próbálják meg eltérővé tenniük magukat másoktól? Nem
hiszem, van néhány csúnya szabványosítás, nem úgy ahogy az emberek reagálnak a
fogyasztásra, vagy ahogyan a dolgok dolgokat jelentenek az embereknek. A vásárlás egy jó
példa lenne. Szabványosítottad és globalizáltad az árut, de az emberek mindenfajta komplex,
szimbolikus dolgot tesznek, amikor vásárolnak, és ezek sokkal inkább az én egyéniségéhez
kötődnek, mint a viselkedés szabványosításához.

JCC: De én akkor is szeretném erőltetni azt az idézetet, amit az előbb olvastam fel, ami
szerint a javak fogyasztása lecserélődik az őszinte én fejlődésével. Egy valódi ellentét van az
én és a reklámozás, vagy fogyasztói kultúra között. Még mindig fenntartja ezt?

AG: Igen, biztosan hiszen, hogy az ok lehet az, hogy beágyazódtunk egy életstílusba, ami egy
biztos irányba vezet, és ami felcserélhető egy olyan meggyőző tudatra, hogy ki vagy és, hogy
az életednek milyennek kellene lennie. Nem mondanám, hogy ez csak a javak fogyasztásával
van kapcsoltban. Például, ha férfi vagy, akkor az életed beágyazódhat olyan szokásos
tevékenységek sorozatába, amitől függővé válhat – például a sport – így ha magadról
beszélsz, az mindig összekapcsolódik a fociról való beszélgetéssel. Ez egy kódolt
beszélgetésforma más dolgokról sok férfi körében. Jó lenne ha képesek lennénk beszélni és
gondolkodni magunkról és életünkről és képesek lennénk az érzelmeinkhez kapcsolódni. Nem
hiszem, hogy ez csak psychobabble. Van valami egészen hiteles, de nehéz is ebben. De én
csak egy példának látom az olyan dolgokat mint a vásárlás és fogyasztás, és nem
magyarázatként egy helyzetre. Nem kell szociológusnak lenni, hogy tudjuk: a hirdetések
zöme hülyeség vagy, hogy lássuk azt, hogy mit akarnak elérni velük.
Ami engem érdekelt, az a függőség specifikus formái és a táplálkozási rendellenességek -
különös tekintettel a fiatal nőkre - mert habár úgy tűnik az anorexia mindig jelen volt, de ez
és más táplálkozási rendellenességek soha nem voltak olyan magas szinten mint most.
Szoktam egy képet mutatni egy éhező afrikai, fekete gyerekről és egy képet egy éhező fehér
anorexiás fiatalról és azt mondom, hogy ők ugyanúgy néznek ki, de a dinamika alapjául
szolgáló állapotuk majdnem teljesen ellentétes, ellenkező. Halálra éheztetni magunkat egy
bámulatos dolog: régen az embere azért éheztek, mert nem volt elég étel. Az anorexia
elterjedése kötődik a nagyáruházi kultúra elterjedéséhez, ami által mindenki fogyókúrázik és
nincs természetes módja a diétának. Bármit, bármikor megkaphatsz, amit csak akarsz, ha van
elég pénzed és a bevásárlóközpontba vagy kényszerítve. Senki nem mondja meg neked, hogy
mit (v)egyél a bevásárlóközpontban. A világ minden részéről származó terméket megtalálsz,
így magadnak kell kialakítani egy diétás módszert. Gondolkodnod kell, az utolsó kutatás
szerint ennek egészségesnek kellene lennie; vagy az ellenkezőjét kell gondolni: nem érdekel,
hogy mi lenne egészséges, mert én most úgy érzem, vásárolnom kell. Ilyen ahogyan élünk, de
ha ez egy függőségi módszerbe megy át, akkor ez valójában a halálodat okozhatja.
Mindebben nyilván van egy fogyasztói elem és nyilván a női test vizuális ábrázolása is benne
van, de ebben nem ez tűnik nekem a fő dolognak. A fő dolog az a mechanizmus, ami irányít
téged, és így többé nem tudod irányítani magadat. És mindez azt is jelenti, hogy a testeddel
való kapcsolatodat sem tudod irányítani, tehát a halálig éhezteteted magad.

JCC: Ebben állandó, választások miatti aggodalmas helyzetben, mi a választás etikája? Mitől
lesz az én terve jó, szemben a rosszal?

AG: Talán nem kellett volna olyan fogalmakat használnom, mint „őszinte” vagy „hiteles”, de
lehet egy éned, amivel boldog és lehet egy éned, amivel boldogtalan. Ezek között óriási
különbség van. Vajon olyan életet élsz, amiről azt gondolod, hogy értékes? Ezek a dolgok
még mindig számítanak, de többnyire már negotiated. Mit csinál egy jó apa? Ezt a szerepet
sokkal egyéniesítettebb módon kell felépíteni, mint ahogy a múltban jónak tűnt. A „tiszta
kapcsolat” ötlete magában foglal egy új etikai alapot, ahol a férfi, a nő és gyerekek sokkal
egyenlőbbek, és ahol sokkal inkább megtárgyalják a kapcsolataikat, mint hogy azokat
tradíciók alakítsák, erőszak vagy taken-for-granted hatóság által.