A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ ELMÉLETE -

FOGALMAK ÉS MODELLEK
  A múlt századot, vagyis az 1900-as éveket a „tömegkommunikáció első
korszakának” nevezzük
 A tömegmédia hatását hol csodálattal, hol riadalommal figyelték

1.  A század első két-három évtizedében felvetett főbb kérdések segitenek

megérteni a médiáról való korai gondolkodást és a jelenkori helyzetét
is a médiának.
KORAI
NÉZETEK  Már a kezdetektől 3 fő eszmesoportot/ megvitatandó problémát
A MÉDIÁRÓL helyeztek előtérbe a média potenciális társadalmi jelentőségéről folyó
ÉS A vitákban:
TÁRSADALOMRÓL  a kommunikációs eszközök (tömegmédiumok) hatalma
 a társadalmi integráció vagy dezintegráció
 a nyilvános felvilágosítás vagy ennek az ellentettje
A TÖMEGMÉDIUMOK  Kezdetben a médiumok nagy hatóköre és látható
HATALMA hatása alapján tárgyalták
 A tömegekre irányuló propaganda a
véleményformálás és a viselekdés befolyásolás
hatékony eszköze A média a nemzetközi konfliktusok
lényeges összetevője, ha azokban a közvélemény is
szerepet játszik
 Mik a hatékony médiahatalom feltételei?
 a népesség nagy részét elérő médiaipar
 az üzenetek terén meghatározott
mértékű konszenzus
 hitelesség
 a közönség részéről bizalom

https://www.youtube.com/watch?v=IWAf3dQxAfQ
https://www.youtube.com/watch?v=V7b4BpiOMpI
 Társadalmi átalakulások  új társadalmi kérdések és problémák  az integráció
új formáira van szükség
KOMMUNIKÁCIÓ
ÉS A TÁRSADALMI
INTEGRÁCIÓ  A közös értékek és tapasztalatok a médián keresztűl kapcsolták össze a szétszort
egyéneket  a tömegmédiumok újfajta kohézió
 Integráció  Dezintegráció ; a tömegmédiumok feltételezett negatív hatása  a
populáris kultúrának része lehet a bűnözésben, az erkölsök romlásába, a
személytelenségben és az elkülönülésben, a kötődés vagy a közösség hiányában
A KOMMUNIKÁCIÓ  A média a köz felvilágisításának nagy ereje lehet!
MINT TÖMEGNÖVELŐ,  Kiegészíti és támogatja az intézményeket
TÖMEGTÁJÉKOZTATÓ
 Hozzájárúl a haladásjoz az információk és eszmék terjesztésével
 Eszköz a politikai korrupció feltárásához
  A közvélemény hajlamos a médiumokat hibáztatni a társadalmi konfliktusokért
+1: A MÉDIA MINT
BŰNBAKK  A közvélemény hajlamos elvárni azt, hogy a médiumok többet tegyenek a
társadalmi problémák megoldásáért
 A tömeg  kulcsszó, ami több fogalmat egyesít, amelynek segítségével megérthetjük
hogyan látták a tömegkommunikáció folyamatát

2.
 Eleinte negatív jelentések kapcsolódtak hozzá :
 sokaság
köznép (műveletlen, irracionális, potenciálisan irányíthatatlan)
A TÖMEG
FOGALMA  A szocialista hagyomány szerint pozitív értékeket kapcsoltak hozzá, pl: együtt
cselekvő nagyszámú ember
 Az Oxford Dictionary szerint: összesség, amiben elvész az egyéniség
“tömegek nincsenek, csak  A fogalom legvilágosabb példáit a populáris médiumok nagy és látszólag együntetű
módok, ahogyan az közönsége adta
embereket tekintjük”
Szóval, a tömeg:
Raymond Williams  Nagy összesség, agregátum
 Egyöntetű, nem differenciált
 Főként negatív kép
 Rendet vagy szervezettséget nélülöző
 A tömegtársadalmat tükröző
 A „tömegkommunikáció” kifejezést az 1930-as évek végén kezdték használni.

 Nagyarányú terjesztés és vétel (sokak elérésére hivatottak)

3.
Egyirányú áramlás
Asszimetrikus kapcsolat (az adónak nagyobb a hatásköre,
A TÖMEG- presztízse vagy szaktudása, az adó és vevő között épp úgy van
KOMMUNIKÁCIÓ társadalmi int fizikai távolság)
FOLYAMATA
Személytelen és névtelen, anonym ( a potenciális közönség
névtelen fogyasztók nagy összességéből áll)
 számító vagy piaci kapcsolat
 szabványosított tartalom (elsősorban munkatermék)
 A tömeget elsőként Herbert Blumer (1939) definiálta mint a társadalom újfajta
alakzatát, szembeállitva más alakzatokkal:

 Csoport  a tagok tudatában vannak a közösségüknek, azonos értékeket

vallanak, állandó kapcsolatstruktúrájuk van, együttt, egymásra hatva
4.
cselekszenek
 Sokaság  nagyobb, de még mindig megfigyelhető határok között marad,
A TÖMEGKÖZÖNSÉG ideiglenes, ritkán alakul ki azonos összetétellel, lehet nagyfokú identitása és
közös hangulata, de erkölcsi vagy társadalmi összetételének nincs szerkezete,
együtt cselekvését sokszor irracionálisan itélik meg
 Nyilvánosság  viszonylag nagy és széles körű, rendszerint a közélet valamely
kérdése vagy ügye körül ölt formát, elsődleges célja egy érdek vagy vélemény
előtérbe állítása, lényeges eleme a nyitott politikai rendszerbeli racionális
diszkurzus eszményére épülő demokratikus politikának, többnyire a népesség
tájékozottab része alkotja
 Tömeg (közönség)  nagy létszámú, széles körben szóródó (tagjai rendszerint
nem ismerik egymást) , nem ineraktiv, névtelen, heterogén (minden
társadalmi réteg és demográfiai csoport képviselteti magát benne), nem
szervezett vagy önállóan cselekvő
 Tömegközönség: fogyasztók (tömegpiac), választók sokasága (választók
tömege)
 A médiahasználat a tömegviselkedés egy formájaként jelenik meg
 Az olvasók, illetve a néző- és hallgatóközönség fogyasztói tömegpiacot
alkotnak  Közönségkutatás (mekkora köönséghez és milyen hatással
jutott el az, amit a médiumok kináltak) A médiaközönségről kvantitaív
értelemben tudtak beszélni
  Az a jellegzetes tartalom, amely az új kommunikációs csatornákon keresztűl
áramlott az új társadalmi alakzathoz, vagyis a tömegközönséghez. Történetek,
képek, információk, eszmék, szórakoztatás és látványosságok változatos
keveréke volt.

5.  Az emberek tömegének (többségének) a preferenciáit,stílusát jelölte 

prejoratív jelentésárnyalata volt

TÖMEGKULTÚRA  Mára a tömegkultúra kifejezes idejét múlta.

ÉS POPULÁRIS  Populáris kultúra (popkultúra): azt jelöli amit a legtöbb ember kedvel. Ennek
KULTÚRA ellenére a popkultúra legfőbb kérdése az hogy: Mit kedvelnek a fiatalok? Mi a
legnépszerűbb a fiatalok körében?
 A tömegkultúra meghatározásának kísérletei a fogalmat gyakran a kultúra
hagyományosabb formáival állították szembe:
 magaskultúra
 népi, vagy hagyományos kultúra

Összefoglalva, a tömegkultúra:
MEGHATÁROZÁSOK  Nem hagyományos
ÉS  Nem elít
SZEMBEÁLLÍTÁSOK  Tömegtermelésű
 Populáris
 Kommerciális
 Homogenizált
 Paradigma: egy elmélet valamely áltlánosan elfogadott, zárt nézetrendszer
egy korszakban vagy időpontban.
6.

A DOMINÁNS  A médiáról és a társadalomról alkotott gondolatok és fogalmak

ELMÉLETI hozzájárultak egy tömegkommunilácios-kutatási modellnek a
ÉS KUTATÁSI kialakulásához ami több értelemben is dominánsnak
PARADIGMA nevezhető
 Ezt ellensulyozza az alternatív paradigma megnevezés ami a
média és a társadalom különféle kritikai nézeteiből állithatóak
össze.
  A „domináns paradigma” a tömegtársadalombeli nagyhatalmú
tömegmédiumok képét a társadalom tudományok jellegzetes kutatási
eljárásaival kapcsolta össze.
 A paradigma a kommunikációkutatás eredménye és egyben vezérfonala.
 A domináns paradigma (domináns jelentésstruktura) alapját a normatív
A JÓ TÁRSADALOM társadalomkép alkotja.
EGYIK NÉZETE  Vizioja egyfajta “jó társadalom” mükötetését feltélezi ami elképzelése
szerint: liberális, individualista, demoratikus, pluralista és rendezett
 A jó társadalom modelljének felállitásakor nem vették figyelemben a
társadalmi ellentmondásokat,illetve a társadalmi valóság közötti
eltéréseket.
  A domináns paradigma elméleti elemeit nem a tömegmédia esetére találták
ki, hanem nagyrészt a szociológiától és az információtudomány egy
alkalmazott változatától vették át.

GYÖKEREK AZ  Funkcionalista elemzés: Elsöként Lasswell(1948) fogalmazta meg a

kommunikáció társadalombeli funkcioit.
INFORMÁCIÓ-
TUDOMÁNYBAN  A funkcionális elemzés azt feltételezi, hogy a kommunikáció a társadalom
ÉS A integrációja, folytonossága és normalitása irányába hat.
FUNKCIONALIZMUSBAN
 A domináns paradigma másik fontos eleme a Shannon és Weaver elmélet.
 Shannon és Weaver elmélet azt állitja előtérben, hogy milyen technikai
hatékonysággal továbbítják az információkat a kommunikációs csatornák.
SHANNON
ÉS WEAVER
INFORMÁCIÓ-
ELMÉLET
  Az alternativ paradigma (kritikai nézöpont) egyiőben jött létre az
domináns paradigmával.

7.
 Rámutattak arra hogy a társadalom el nem ismerte a liberális, pluralista
ideologiát.(Hall 1989)

ALTERNATÍV  Rámutattak a technologia potenciáis dehumanizáló hatására(Carley

1988)
PARADIGMA
 Végül a modellt hibáztatták mivel a kommunikációkutatásból kimaradt
a kultúra.

Az alternatív paradigma a társadalom egy eltérő szemléletén nyugszik,

amely nem fogadja el, hogy a fennálló liberális-kapitalista rend igazságos,
szükségszerű vagy a legjobb.
  Tömegkommunikácio: tömegtermelés,sokszorosítás és
terjesztés.
8.  Több külömbözö médium esetében a közös objektív vonásait
határozzák meg.
A KOMMUNIKÁCIÓ  Negy kommunikációs modellt különböztetünk meg:
NÉGY MODELLJE  Transzmissziós vagy átviteli modell
Rituális vagy expresszív modell
Propaganda vagy reklám modell
Befogadási modell
  A domináns paradigma középpontjában az a feltételezés áll, hogy a
kommunikáció meghatározott mennyiségű információ (az adó vagy forrás
A TRANSZMISSZIÓS által meghatározott üzenet) átvitelének a folyamata.
VAGY ÁTVITELI  A tömegkommunikáció egy új „kommunikátor szerep, társadalom és
MODELL közönség közé történő beiktatását foglalja magában.
 Ez a változat figyelembe veszi, hogy az „üzenet” rendszerint nem a
tömegkommunikátoroktól származik.
 Ők inkább továbbítják a környezetük válogatott eseményeiről szóló saját
beszámolójukat vagy elérhetővé teszik a potenciális közönség néhány
tagjának nézeteit és megszólalásait
  Ezt az alternatívát nevzhetjük éppígy a kommunikáció expresszív
modelljének, hiszen nem egy mefogható célt hangsúlyoz, hanem az
RITUÁLIS VAGY adó(vagy vevő) bensö elégedetlenségét.
EXPRESSZÍV  A rituális vagy expresszív kommunikációt közös értelmezések és érzelmek
MODELL határozzák meg.
 A rituális kommunikáció üzenete általában rejtett és többértelmű, olyan
asszociációktól és szimbólumoktól függ, amelyeket nem a résztvevők
választanak, hanem amelyeket a kultúra nyújt.
 A rítus az érzés és a tett egységesítésében, mozgósításában játszik
szerepet.
  A tömegmédiumok elsődleges célja gyakran nem meghatározott információk
átvitele, nem is egy közösség egyesítése a kultúra, vélemények vagy értékek
A KOMMUNIKÁCIÓ kifejezésében, hanem egyszerűen a nézői vagy hallgatói figyelem megragadása és
MINT KIRAKAT megtartása.
ÉS FIGYELEM:
PROPAGANDA/  A médiumoknak ezzel két céljuk van:
REKLÁM  a közönségbevétel növelése
MODELL
 a hirdetőknek eladják a közönség figyelmét
 „a tömegkommunikáció hajlamos arra, hogy egyáltalán ne legyen kommunikáció”
(a tömegmédiumok közössége egyre inkább passiv szemlélő, mint aktiv résztvevő)
 A kommunikáció mint a kirakat és figyelem folyamatának gondolatához még több
más jellemző társul, amelyek nem érvényesek a transzmissziós vagy a rituális
modellre:  A figyelemkeltés nulla összegű folyamat.
 A kirakat-figyelem módú kommunikáció csak a jelenben létezik.
 A figyelemkeltés önmagában cél.
  E modell a kritikai elméletből, a szemiológiából és a diskurzuselemzésből
A származik.
MÉDIADISKURZUS  Erősen kötődik a „befogadáselemzés” megjelenéséhez
KÓDOLÁSA
ÉS DEKÓDOLÁSA:  Megkérdőjelezi az empirikus társadalomtudományi közönségkutatás
uralkodó módszereit.
BEFOGADÁSI
MODELL  A strukturalizmus és a szemiológia alapelveiből merített, de meg is
kérdőjelezte azokat, melyek szerint bármely jelentéssel bíró „üzenet” olyan
jelekből épül fel, amelyeknek a kódoló választása szerint lehet denotativ és
konnotatív jelentése.
 Hall (1980) a kódolás és dekódolás folyamatáról alkotott modelljében a
tévéműsort értelemmel bíró diskurzusnak ábrázolja.
 A konkrét üzeneteket kódolják, többnyire az elfogadott tartalmi műfajok
formájában
  A kommunikáció vizsgálatának alapvető fogalmait és modelljeit a megadott
9. speciális vonások (nagyságrend, egyidejűség, egyirányúság) alapján ás a 20.
század magas fokon szervezett és centralizált ipari társadalma felé való
átmenet feltételei között dolgozták ki.
A MÉDIA
ÉS A TÁRSADALOM  Most a kommunikáció új technikai lehetőségei állnak elöttünk, amelyek
nem tömegesek és nem egyirányúak Átmenet egy információs
ÚJ ELMÉLETI
társadalomba
NÉZŐPONTJA
 A változásokat már felismeri a tömegkommunikáció elmélet, de a
változások még nagyon óvatosak és még érvényben van az eddigi
fogalomrendsze (tömegpolitika, tömegpiac, tömegfogyasztás, reklám, Pr,
propaganda)
 A domináns paradigmát egészen jól lehet használni az új feltételek között, ha
változatlan a meggyőződés, hogy a média manipulálhat, a tömegek pedig
befolyásolhatóak.

 Az alternativ paradigma töb eleme is öszhangban levőnek látszik a megváltozott

társadalmi körülményekkel és a posztmodern korszellemmel (A posztmodern
megkérdőjelezi az egységes, abszolút érvényű világmagyarázó elvek létét. A
világ többértelmű, heterogén, önellentmondásos.)

 A jelenlegi állapotot egyfajta normanélküliség és hitvesztés jellemzi

 De még mindig nem oldódtak meg azok a gondok amikre a kritikai elmélet
rávilágított, pl a tömegmédiumok egyálalán nem a posztmodern szellemben
szerveződnek, sok témát érintenek a médiumok pusztán azért, mert nagy
szerepet játszanak a nemzeti és globális társadalom szervezésében.( kulturális
identitás, egyenlőtlenség, fajgyűlölet, környezeti károk, világinség, társadalmi
káosz)

 Lehetséges jövőkép: Új modelleket alkotunk?