PPKE – BTK

Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)

Tömegkommunikáció és médiaelmélet
Manipulál-e a média?

A kérdés széleskörben felmerül, azonban úgy gondolom, hogy inkább csak negatív
megközelítésből. Nem csoda, hiszen a manipuláció olyan tevékenység, amit azért teszünk,
hogy önös céljainkat elérjük. A társadalom tagjai – ahogy a tömegmédia is – ezt főként
olyan eszközökkel teszik, amelyekkel igazán hatni tudnak, sokszor nem tiszta szándékkal.
Bár világunkban inkább az utóbbi jellemző, dolgozatomban igyekszem mindkét oldalt
átjárni a média hatáskörében.

A leginkább pusztító – és egyben építő – jelleg a 21. századi médiában, hogy az internet
segítségével teljes körben elterjedt, interaktivitásra képes felület, mely fogyasztóit
bátoríthatja tetteiben. A destruktív hatásra tökéletes példa a Facebook, ahol álportálok ezrei
terjesztenek meg nem történt eseteket, emberek összeugrasztása céljából – legyen az
politikai, gazdasági, vallási vonatkozás. A könnyen befolyásolható rétegek, például az
idős, teljesen más környezetben felnőtt emberek számára az ilyesféle álhírek lehetőséget
kínálnak arra, hogy véleményformálásukkal enyhítsék saját belső feszültségüket. A
megosztásokkal, kommentekkel csak továbbhatnak kortársaikra, mellyel kialakul egy
mentalitás. Vajon mennyire célja az ilyesféle oldalak „szerkesztőinek” ez?

Másfelől, ezek a felületek nem csak az egymás ellen fordulásban eszközök, hanem az
összetartásban is. Vegyük például Zentét, akinek a történetét az egész ország ismeri. A
gyógyulásához szükséges első és elengedhetetlen lépést egy több milliárd forintos
gyógyszer jelentette, mely a terjesztéssel annyi emberhez eljutott és megérintett, hogy
rövid időn belül összegyűlt a pénz - az összetartásnak köszönhetően. Ahhoz, hogy ez
összejöjjön, szükség volt valamiféle hatás kiváltására, másszóval manipulációra. Az, hogy
ezekből a történetekből mennyi lesz hasonlóan sikeres végkimenetelű, úgy gondolom,
merőben függ bizonyos tényezőktől, többek között pl. etnikumtól és befolyástól is.

A médián keresztüli manipuláláshoz szükséges, hogy legyenek mögötte álló emberek, akik
ezt véghez viszik. Az elektronikus, majd digitális médiumok előtt nem igazán volt példa
rájuk kormányzati propaganda és kiadók tevékenységein túl, azonban manapság többen
tudatosan azon dolgoznak, hogy befolyásolják a fogyasztókat. Egy, a múltban ezzel
foglalkozó férfi fedte fel titkait a Forbes-nak.1 Írásában kifejti, hogy manapság már minden
1
Ryan Holiday (2012. 07. 16.): What is Media Manipulation? – A Definiton and Explanation. Forbes, Ryan
Holiday, Trust Me, I’m, Lying: Confessions of a Media Manipulator, United States, Portfolio Hardcover,
2012
PPKE – BTK
Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)
Tömegkommunikáció és médiaelmélet
a kattintásról és a pénzről szól, a hitelességet háttérbe szorítva - legyen szó a New York
Times-ról, a Wikipédiáról vagy a Youtuberól. Ameddig a hírek létrehozói „munkájukért”
nem kapnak fizetséget, nincs meg a kellő motiváció, hogy hűek legyenek olvasóikhoz. A
„clickbait” nevű jelenség - ahogy korábban említettem – így folyamatosan manipulálja és
félrevezeti az embereket szerte a világon. Ahhoz, hogy ezen változtatni lehessen, a
szerkesztők és a fogyasztók között kölcsönösségnek kell kialakulnia – amíg az előbbi időt
és energiát áldoz munkájába, úgy utóbbi fizet azért.

Vannak esetek, amikor a manipuláció célja egy olyan ügy, amely mindannyiunk számára
fontos – például a klímaváltozás. Néhányan egy-egy TED-talk során, humorosan vagy
tudományos szempontból közelítik meg a témát és próbálnak hatni embertársaikra, de
vannak erről szóló reklámok, illetve tévéműsörök. Az egyik ilyen a Netflix „Our Planet”
című sorozata, melynek epizódjában a rozmárok tragikus halálát szemléltetik.2 Bár ezt úgy
állítják be, mintha a klímaváltozás miatt hullanának a szikláról a mélybe – ahol addig a jég
megtartotta őket – azonban szakértők tisztázták, hogy a kettő között semmilyen
összefüggés nincs. A producer célja csupán az volt, hogy az állatokat kedvelő és érzékeny
emberek tudatára hathasson, és jobban odafigyeljenek a környezetükre, mellyel lassítják a
változásokat. Bár a megközelítés manipulatív és fellelhető benne némi kivetnivaló, azt
gondolom, hogy ez pozitívan érinti a társadalmat.

Bár a Föld pusztulása napjaink legnagyobb problémái közé sorolható, az idén Vuhanból
elszabadult koronavírus hamar átvette az első helyet. A járvány a világ minden területére
eljutva sok veszteséget okozott, melyekből most is lábadozunk. A korlátozások
feloldásával kissé fellélegezhetünk és az élet akár hónapokon belül visszaállhat a régi
kerékvágásba, azonban pár hónappal ezelőtt ez teljesen elképzelhetetlennek tűnt: a
COVID-19 kezdetén rengeteg álhír terjengett, rettegésben és pánikban tartva az embereket.
Ezek kiküszöbölésére hozta létre többek között a Facebook az ilyesféle posztok
automatikus törlését. Egy, a London Real által Youtube-on közzétett interjú is hasonló
sorsra jutott, miután David Icke, egy összeesküvés elméletekkel foglalkozó férfi a betegség
félrediagnosztizálásáról és a halálozási okok hibás besorolásáról fejtette ki véleményét. 3
Több videómegosztó oldalról tiltva lettek a tartalmak, mindenféle magyarázat és

2
Susan J. Crockford (2019. 04. 24.): Netflix is lying about those falling walruses. It’s another ’tragedy porn’
climate hoax. Financial Post
3
London Real Academy
hozzáférés: https://londonreal.tv/guest/david-icke/
PPKE – BTK
Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)
Tömegkommunikáció és médiaelmélet
figyelmeztetés nélkül. Ezután, adományok segítségével létrehoztak egy csatornát, mely
segítségével terjeszthetik nézeteiket teljes sajtószabadsággal. Icke szerint társadalmunk
háromszög alakú, melyet „hunger games society”-nek nevez. A háromszög tetején áll 1%,
az összes többi alul helyezkedik el. Az alsó, szegénységben és függőségben élő réteg
között a rendőri/katonai réteg egyesíti a két szintet, a felső réteg akaratát kivetítve és
megkérdőjelezhetetlenné téve. Véleménye szerint a vírus csak egy eszköz, amely
ellehetetlenítette a vállalkozók megélhetését és feljebb kerülését. A megközelítés sokak
számára érdekfeszítő és alátámasztható, ezzel kérdéseket felvetve – mennyire vagyunk
manipulálva?

Eddigi példáim leginkább az interneten zajló eseményekről adtak számot, azonban a

manipuláció a TV-ben is – többek között reklámok és szponzorált tartalmak formájában -
megjelenik. Amikor bizonyos termékeket híres, közkedvelt emberek fogyasztanak, azzal
arra ösztökélik a nézőket, hogy ők is tegyenek hasonlóan. Ez kevésbé a termék jó
minőségéről szól, sokkal inkább az eladhatóságról. Például, a Coca Cola tele van cukorral
és aszpartámmal, mégis, ha valamelyik kedvenc színészünk vagy énekesünk issza, máris
mi is kedvet kapunk hozzá. Ez a könnyebben befolyásolható rétegekkel tökéletesen
működik, ahogy bármely más méreggel teli étel-ital eladásánál. A filmekben, sorozatokban
helyet kapó szponzoráció is ekképpen akar hatni a műsört nézőkre tudat alatt – legyen szó
akár ruházati márkákról. 4

Bár a gyerekek szocializációja döntő többségben az interperszonális kapcsolataiktól függ, a

médiahasználati szokásaik is közrejátszanak, miként fognak reagálni bizonyos
helyzetekben. A mai világban a szülők idő hiányában rendszerint a TV elé ültetik
gyerekeiket, akik meséket nézve vizsgálódnak. Megismernek különböző szituációkat,
érzelmeket és – jobban esetben – tanulságokat. A rajzfilmek által azonban negatív
érzéseket és agressziót is látnak, mely szorongást válthat ki belőlük. Ha ezek
felgyülemlenek, környezetükre is kihathatnak, például egy meséből vett minta a vitáról
hamar megelevenedhet az óvodában, mely durvább esetben verekedéssé fajulhat - ezért
fontos odafigyelni a tartalmak korlátozására.

Dolgozatom hátralévő részében néhány olyan elmélettel szeretnék foglalkozni, amely

alapot adott a média manipulációjának feltételezéséhez. A kutatások két „iskolába”

4
Gery Mcgovern (2018. 09.17.): Branding Manipulation, CMS WiRE
PPKE – BTK
Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)
Tömegkommunikáció és médiaelmélet
sorolhatók: a média nagy és közvetlen hatását feltételező direkthatás-modellek és a média
csekély és áttételes hatását feltevő korlátozotthatás-modellek iskolájába.5

Harold Laswell lövedékelmélete (direkthatás-modell) szerint a média nagy és közvetlen

hatást gyakorol az emberekre: a médiából jövő üzenet lövedékként csapódik az emberek
testébe, maradandó elváltozást okozva benne. Lasswell arra volt kíváncsi, hogy az első
világháborúban alkalmazott propagandatechnikák miként voltak képesek tömeges
véleményváltozást kiváltani, lángba borítva Európát. A lövedékelmélet a
tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként (médiainger – közönségválasz) írja le,
amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, és nincs módja az aktív
visszacsatolásra, a média befolyásolására. A korabeli társadalomelmélet ténynek tekintette
a személyes kötelékek meglazulását, a hagyományos identitások felbomlását, a társadalom
atomizálását (a „magányos tömeg” megjelenését), ezért úgy vélte: a közönség különösen
kiszolgáltatottá válik a média manipulációs törekvéseinek. A sikeres propaganda eszközei:
az ellenségkép megteremtését és a tudatos hazugságot. Az 1930-as években Európa totális
államaiban a politikai hatalom korábban ismeretlen mértékben élt a propagandával,
támaszkodva a modern tömegkommunikációs eszközökre, elsősorban a rádióra, hamarosan
újabb háborúba sodorva a világot.6

Lazarsfeldék kétlépcsős hatás modellje (korlátozotthatás-elmélet) másképp közelíti meg:

úgy vélték, hogy a média csak áttétesen, két lépcsőben befolyásolja a választók
gondolkodását. Az emberek elsősorban a környezetükben élőkre – család, munkahely –
hallgatnak, azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint
a tömegkommunikációé. A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára
támaszkodva alakítják ki maguk véleményét, így a média mégiscsak hatást gyakorol az
emberekre.

Az utánfutóhatás (bandwagon-effekt) szerint az emberek, ha a médiából nyert képek

alapján úgy érzékelik, hogy egy adott politikai párt nyeri a választásokat, hajlamosak arra
szavazni, még ha eltérő nézeteket is vallanak. Ez az elszigetelődéstől való félelemmel
magyarázható. Ennek továbbfejlesztett verziója, a hallgatásispirál-elmélet7 (direkthatás-
modell) szerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére és viselkedésére,

5
hozzáférés: http://mnytud.arts.unideb.hu/tananyag/takacsj/bev_a_komm_elmeletbe_101.pdf
6
Harold Laswell, Propaganda Techniques in the World War, United States, Raveniro Books, 1927
7
Elisabeth Noëlle-Neumann: The spiral of silence: a theory of public opinion, 1974
PPKE – BTK
Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)
Tömegkommunikáció és médiaelmélet
hogy egyfajta véleményklímát teremt: elhiteti velük, hogy a domináns közvélemény
másként gondolkodik, mint ők. Azok az emberek, akik úgy érzik, a véleményük
megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok,
akik úgy érzik: „különvéleményt” képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább
csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Elválik
egymástól az emberek magánszférában és a nyilvános szférában hangoztatott véleménye,
emiatt egyfajta hallgatási spirál alakul ki: a domináns vélemény megerősödik, az
ellenvélemény marginalizálódik. A média tehát azáltal gyakorol hatást az emberekre, hogy
azt a benyomást kelti bennük: véleményükkel kisebbségbe szorulnának. Az elmélet azon a
feltevésen alapul, hogy az emberek számára fontosabb az, hogy mások elfogadják őket,
mint az, hogy hangot adjanak saját véleményüknek, illetve attól tartanak, véleményük
felvállalása kedvezőtlenül befolyásolhatja karrierjüket. Az elmélet tehát azt mondja, hogy a
média befolyásolja az emberek nyilvános magatartását, noha közben véleményük
változatlan maradhat.

A kódolás-dekódolás modellt (korlátozotthatás-elmélet) Stuart Hall fogalmazta meg, mely

abból a szemiotikai megfontolásból indul ki, hogy a szöveg mindig többértelmű, azaz nem
biztos, hogy az üzenet ugyanazt jelenti a kommunikátor és a címzett számára. A szövegnek
nincs a befogadótól független jelentése, az a társadalmi interakcióban állandó küzdelem
tárgya. Kiindulópontja szerint a jelentés mindig a használat során jön létre. Az, hogy
minden jelentést csatolunk egy jelhez, kontextus függvénye. Egy hír értelmezését a
hírgyártás körülményei, az érdekcsoportok, a befogadó társadalmi és gazdasági helyzete és
a befogadás materiális körülményei határozzák meg. A média nyelve tehát mindig
ideologikus, mindig hordoz valamilyen, az uralkodó értékrendet tükröző preferált
értelmezést.

A média és közönség közti manipulatív viszony tehát több oldalról megközelíthető és

mindenképpen létező jelenség, ugyanakkor az emberek gondolkodására és viselkedésére
való hatásának mértéke vitatható. A manipuláció médiabeli hatásait személyes
tapasztalatok, preferenciák és kutatómunka segítségével próbáltam körbejárni.
PPKE – BTK
Burbócs Vivien Zoé (G2S1SF)
Tömegkommunikáció és médiaelmélet