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“二次人生”体验引爆社交新宠
——剧本杀行业深度报告

顾佳 谢笑妍
Email：gujia@cmschina.com.cn Email：xiexiaoyan1@cmschina.com.cn 研究助理：禹世亮、陈良栋、王邵哲
执业号：S1090513030002 执业号：S1090519030003 2021年5月19日
 核心要点
➢ 1.剧本杀起源于派对游戏，玩法布景+互动强化沉浸感。2016年3月芒果TV推出中国首档明
星推理综艺秀《明星大侦探》并成为现象级综艺，极大推动了行业的发展。 2019-2020年，
剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为
主轴的产业生态已经形成，行业逐渐成熟。剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的
乐趣，而线下剧本杀游戏面对面的模式社交性相对线上更强，适合大板块时间组局消遣，
并提供配套道具和服饰，代入感极强。成为了目前主流的线下娱乐方式之一。
➢ 2.剧本杀产业生态日渐成熟，市场头部倾向显露，未来加盟制有望获得发展机遇。2021
年剧本杀行业规模预计达170.2亿元，同比增长约45%。远期国内剧本杀市场空间有望实现
2000亿元规模。目前剧本杀产业链上剧本创作者创作剧本，剧本发行商发行并推广剧本，
卖给剧本分发平台或者线上APP，剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本。创作者的
商业模式以分成为主，盈利能力薄弱；发行方以剧本销售为主，是产业链利润最大的环节；
线下实体店是剧本杀主要消费场景，消费者参与热情高。未来剧本杀市场扩展迅速，市场
头部倾向显露，伴随着资本的入局，加盟制有望获得发展机遇。
➢ 3.芒果超媒布局实景娱乐新赛道，多维度IP开发实现降维打击。2021年4月30日，芒果TV
《明星大侦探》首家剧本杀门店——芒果M-CITY明星大侦探长沙店开业，据测算单门店年
收入可达400万元。芒果超媒具有一流编剧储备和工业化剧本创作能力，满足剧本杀消费特
点下剧本杀更新迭代的需要，并且依托平台优势，发挥各板块协同作用，芒果生态有望以
此为契机进一步丰富。公司未来依托成熟 IP资源和多平台协作，IP资源深度开发能力预计
将持续提升。
➢ 风险提示：行业竞争加剧、内容迭代情况不及预期、盗版猖獗、监管风险、疫情出现反复。
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目录

一、解密剧本杀：源起、更迭与玩法

二、产业链与商业模式面面观

三、芒果超媒：布局实景娱乐新赛道，多维度IP开发实现

降维打击

四、行业趋势展望

五、行业空间测算

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目录

一、解密剧本杀：源起、更迭与玩法

1.1 源起线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展
1.2 为什么选择剧本杀？社交、推理、体验、惊喜
1.3 从剧情向看剧本杀：故事性+氛围感打造多元类型
1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化
沉浸感

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 1.1 源起于线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展
➢ 剧本杀起源于欧美国家的一种游戏叫做“谋杀之谜”（Murder Mistery Game），而这一类
游戏的灵感来自于欧美的法庭陪审团制度。1935年，在世界诞生的第一个谋杀之谜游戏
“Jury box”中，玩家扮演法庭陪审团的角色，这便是最早的剧本杀游戏雏形。 1948年相对
更加完善的一款剧本杀游戏面世——“Cluedoor Clue in North America”，这款剧本杀吸取jury
box的优点，并且加入更多玩家互动交流的环节，从一定程度上推动剧本杀的发展。1980年，
出现许多含有更多角色扮演元素的剧本杀游戏。

➢ 剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的乐趣。游戏全程以剧本为核心，由DM（游戏
主持人）引导。游戏开始阶段，每一名玩家选择扮演剧本中的一个角色，其中有一名玩家
会在其他玩家不知情的情况下扮演凶手，其他玩家需要在故事情节以及所搜寻到的证据的
分析推理下，共同找出真凶，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。
图：《谋杀之谜》介绍

资料来源：知乎，招商证 5
 1.1 源起于线下派对游戏，现象级综艺助推快速发展
➢ 而剧本杀在国内起步较晚，2013年一款名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧
本杀引进中国，是国内第一款剧本杀剧本，但是一直属于小众游戏。 2016年3月芒果
TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》，主打“烧脑剧情”和“悬疑推理”，
成为现象级综艺IP，推动线上线下剧本杀行业发展。同年，国内第一个实体店剧本杀线
下店铺在西安正式营业，此后更多线下实体店开始在中国扎根，沉浸式剧本受到更多爱
好者追捧。
➢ 2018年，线上剧本杀行业蓬勃发展。作为《明星大侦探》官方指定的一款推理社交app，
“我是谜”通过微信小程序运营，2018年6月上线APP。剧本方面，诞生小黑探旗下自
营剧本分发平台“黑探有品”等综合型服务平台，从剧本杀切入线下桌游市场，提供主
题剧本分发和交易。线下剧本杀门店也在选购剧本质量、道具、场景布置和DM专业程
度等层面进一步提升。
➢ 2019-2020年，剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游
戏APP/线下门店为主轴的产业生态已经形成，行业逐渐成熟。
图：剧本杀发展历程
芒果TV推出中国首档明星推
理综艺秀《明星大侦探》。 剧本杀结合影视、文学
1935 等IP持续发展

2013年 2016年3月 2016年底 2017-2019 2020

《死穿白》（Death
国内第一个实体 线上线下剧本杀行业迅速
Wears White）引进
店剧本杀店在西 发展。线下实体店服务优
中国。
安正式营业。 化，情景代入、真人NPC、
实景搜证类剧本杀持续优
化。

资料来源：公开资料整理，招商证券
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 1.2 为什么选择剧本杀？社交、推理、体验、惊喜
➢ 不同“剧本杀”游戏的剧本内容各不相同，但是基本玩法大同小异，可以分为封闭式玩
法和开放式玩法，基本包括以下5个环节，其中核心环节在于线索搜集和讨论。
图：剧本杀基本玩法

选择角色 任务剧本 搜集线索 圆桌讨论 推理投票

资料来源:艾媒咨询，招商证券

➢ 封闭式玩法：
(1)玩家选择好自己想要扮演的角色
(2)阅读背景故事和人物剧本
(3)故事开始，先以剧本中的角色自我介绍之后进行讨论
(4)进行搜证，出现某些线索(固定或隐藏触发)来供大家研究
(5)线索可以分成公开或者非公开线索
(6)投票指证凶手并完成自己的支线任务

➢ 开放式玩法：
(1)一般没有固定的流程，每个玩家都需要从自己的剧情和别人的剧情中得知自己完整的
故事线。
(2)玩家们可以互换线索或者进行私聊从而完成自己的支线和隐藏任务。
(3) 最后不仅仅需要指正凶手还需要填写报告单，比如搞清事件的真相，比如了解每个人
隐藏的事件。
(4) 流程上需要一个主持人(组织者)的身份进行剧本杀流程的把控。
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 1.2 为什么选择剧本杀？社交、推理、体验、惊喜
➢ 根据艾媒咨询的分析数据，在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本
杀以36.1%排名第三，仅次于看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）。2021年剧本杀行
业规模预计达到170.2亿元，同比增长约45%。

➢ 喜欢剧本杀的人认为，玩剧本杀就是亲身上阵演一出戏，可以体味另一世界的别样人
生，而这其中的魅力在于“沉浸”、“代入感”、“体验”、“推理”等。根据艾媒
数据显示，超过4成的玩家玩剧本杀是作为休闲娱乐，26.5%是出于解压，社交、猎奇
体验等也是重要原因。我们也根据剧本杀贴吧、知乎分享、小红书分享等总结了玩家玩
剧本杀的原因与心理。
图：2021H1中国玩家玩剧本杀的原因 图:玩剧本杀的理由
可以短暂脱 故事设定
离现实，可 丰富、逻
人人都 以被坚定选 辑缜密的
休闲娱乐 43.10%
是导演， 择，无条件 剧情推理，
人人都 的被爱，体 推理爱好
自带话 忙于学
解压 26.50% 是演员， 验另一世界 的选择
题，减 习，苦
满足表 的人生
少僵局， 于工作，
演欲
社交 16.30% 解决社 需要释
交焦虑 放压力
猎奇体验 9.50%

偏好推理游戏 3.70%

其他 0.90%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

我为什么玩剧本杀？
资料来源:艾媒咨询，招商证券 资料来源:贴吧，知乎，小红书，招商证券
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 1.3 从剧情向看剧本杀：故事性+氛围感打造多元类型

➢ 按剧情向，剧本类型主要可分为推理本、情感本、还原本、阵营本和沉浸本等。

➢ 1）推理本：游戏主题一般是找出隐藏在玩家中的凶手角色，剧情本来自于推理小说，
比较重视逻辑推断，看重证据线索这些细节的挖掘。推理本内部本身又分本格和变格：
本格更注重于作案手法和严谨的逻辑推理，理论上杀人手法在现实中是可以实现的；而
变格是由离奇鬼怪、穿越等元素组成，通常以营造诡异恐怖氛围为主，往往会出现现实
中不可能的作案手法，需要玩家发挥想象力。

➢ 2）情感本：和情感有关的剧本，通常会以感人的故事为剧情主体，包括但不限于爱情、
亲情、友情、家国、宠物等。比起推理本，更注重的是带入人物角色，体验故事人物的
情感。
图:推理本作品《雪莹》（本格）和《第22条校规》
（变格） 图:情感本作品《舍离》和《古木吟》

资料来源:大众点评，招商证券 资料来源:大众点评，招商证券 9
 1.3 从剧情向看剧本杀：故事性+氛围感打造多元类型
➢ 3）还原本：主题是破解整个故事真相，所有玩家可 图:还原本作品《蛊魂铃》和《宿醉》
参与其中，通常以角色失忆为前提，玩家各自掌握
不同的线索，需要找出凶手，还要拼凑出事实真相。
➢ 4）阵营本：分队进行角色扮演游戏互动，通常以熟
人社交为主。同队的玩家有相同的任务或者需要相
互掩护，有时候会有同队胜利的任务，增加了玩家
之间的互动性和趣味性。
➢ 5）机制本：主要玩点在于作者设置的一些环节规则，
例如搜证讨论前的小游戏，像“你比划我猜”“掷
骰子”“划拳”，增加互动性的同时帮助玩家获得
更多线索。
资料来源:大众点评，招商证券
图:阵营本作品《刀鞘》和《艺伎回忆录》 图:机制本作品《太君》和《孤城》

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资料来源:大众点评，百家号，招商证券 资料来源:大众点评，招商证券
 1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感
➢ 按形式，剧本杀可分为线上和线下，线上以手机APP为主，线下又可被分为桌游版（和线
上玩法类似）和实景版，实景玩法主要包括现场搜证，以及目前和密室逃脱等结合的融合
玩法。
➢ 线上APP形式：更加灵活地利用了玩家碎片化的时间，一局游戏只需要80-100分钟，对地
点无要求，可实现快速匹配、想玩就玩的极速体验，且成本较低，付费剧本一般在2-10元，
甚至免费剧本也不少。但是，玩家中途退出情况也较为普遍，影响游戏体验，剧本质量也
存在参差不齐的现象。以“百变大侦探”APP为例，玩家可以在剧本大厅内自由选择房间
进入游戏，用户也可以在平台上玩狼人杀、谁是卧底等其他桌游。同时，软件自带连麦和
私聊功能，进一步满足玩家的社交需求。
图:剧本杀APP“百变大侦探”

资料来源:百变大侦探，招商证券
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 1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感
➢ 线下剧本杀游戏面对面的模式社交性相对线上更强，适合大板块时间组局消遣，并提供配
套道具和服饰，代入感极强。同时，剧情复杂度和剧本质量普遍较高，能让玩家更好地融
入剧情。另一方面，线下剧本杀的不足之处在于需要提前预约且时间空间人数均有限制，
攒局有一定难度。费用相对也较高，人均单次消费基本都要上百元。时间消耗也较长，一
般每一场在3-4个小时。
➢ 1）桌游版剧本杀：最大的特点是形式比较简易便捷，只需要桌椅和剧本卡片就可以开始游
戏。早期多在桌游吧进行，现在逐渐出现专门的剧本杀门店。桌游版剧本杀只需要根据剧
本佩戴胸针以说明身份，并以卡片形式取证完成推理，玩家可以通过换装达到身临其境的
效果，过足“戏精”瘾。
图:桌游版剧本杀场景

资料来源:BZM狼人剧本杀桌游俱乐部，大众点评，招商证券 12
 1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感
➢ 2）实景版搜证剧本杀：不仅有换装服务，还有等比例还原的实际场景、家具和道具，在游
戏的过程中起到帮助玩家还原故事找到真相，装修上注重细节，极大程度增强玩家的代入
感。游戏过程注重搜，线索需要用自己的五感发现，内容也贴近现实，柜子上的划痕、地
面的水渍都可能是线索。与桌游版相比，实景本剧情会相对简单，否则玩家会在搜证和推
理上花费太多时间，容易导致疲劳，影响游戏体验。
➢ 搜证的游戏过程一般是：1）玩家翻箱倒柜，围桌讨论；2）侦探玩家可与其他人单聊；3）
只有凶手可以说谎，是人与故事（系统）的对抗。

➢ 总体来看，实景搜证的沉浸感、代入感强，注重整体体验效果，自带独家属性，优质主题
能带来流量和良好的口碑，但实景所需面积更大，玩家准入门槛和角色数量匹配要求较高。

图:实景版搜证剧本杀场景

资料来源:TIME实景侦探剧本杀推理馆，大众点评，招商证券
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 1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感

➢ 3）实景密室剧本杀：经过近几年的不断创新，密室、桌游、剧本杀、电影、综艺等多
种元素已经互相融合。近几年，随着《明星大侦探》等综艺的大火，带动了沉浸式密
室的兴起。这种新型密室玩法对场景、NPC、玩家的要求都日益增高，玩家不但要解
密逃脱，还需要跟NPC一起飙戏，通过主动与NPC互动来获得线索。

➢ 剧本杀密室的一大亮点在于剧情的自由度极高，玩家的不同选择会迎来不同的游戏结
局。因此，玩家在参与过程中更加主动和自由，可以根据自己的角色任务和个人习惯去
寻找线索，大展拳脚。沉浸式密室的体验感极佳，玩家感觉自己就像是电影里的主人公
一样，在游戏中有数次选择命运和决定剧情走向的机会。基于这一特点，密室剧本杀用
户的复购率也相对较高，同样的密室即使多次体验，也可能会经历不一样的角色和剧情，
从而最大程度上保证了玩家体验的新鲜感。

图:实景版密室剧本杀场景

资料来源:小咔实景剧本侦探推理密室，大众点评，招商证券

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 1.4 从玩法形式看剧本杀：线上线下齐飞，布景+互动强化沉浸感
➢ 4）文旅+剧本杀打造新玩法：随着沉浸式剧本杀的大火，北京、广州、深圳、海南等各大
城市景区、酒店都相继开始打造了剧本杀项目，为文旅景区增加亮点，吸引客流，同时为
剧本杀行业带来新的发展方向。目前“文旅+剧本杀”的主流运营模式有三种：1）景区外
包，专业剧本杀团队负责运营；2） 景区自营；3） 各自独立对等合作（场地和团队各投资
一半）。这种新玩法由于时长增加，人均消费提高，未来有望成为剧本杀市场的一大重要
板块。

➢ 位于四川青城山的“壹點探案”是一家当下热门的两天一夜实景沉浸式探案馆，凭借其沉
浸式剧本杀+特色民宿+地道美食的经营特色成为全国山庄剧本杀的最佳代表，也是青城山
新场景推动民宿业升级换代的一次探索“代表作”。团购价格目前在大众点评上是每人888
元，包含游戏、三餐、住宿和成都前往都江堰的动车票。
图:文旅沉浸式剧本杀场景

资料来源: “壹點探案”大众点评页面，招商证券 15
目录

二、产业链与商业模式面面观

2.1 剧本杀已经形成了较为完善的产业链结构
2.2 用户主要集中在一线城市，以烧脑推理剧本为主
2.3 产业链各环节商业模式面面观

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 2.1剧本杀已经形成了较为完善的生态体系

➢ 目前剧本杀已经形成了较为完善的生态体系，由剧本创作者、剧本发行商、剧本分发
平台和线上APP/线下门店分别组成起上中下游。剧本创作者创作剧本，剧本发行商发
行并推广剧本，卖给剧本分发平台或者线上APP，剧本分发平台最后向线下实体店出
售优质剧本。

➢ 剧本分发平台的存在解决上下游信息不对称的问题，提升行业运转效率；在完善剧本
流通过程的同时作为第三方平台保护上下游合法权益

图表：剧本杀的产业链

资料来源：36Kr，招商证券
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 2.1成熟的优质创作者是剧本行业的稀缺资源
➢ 剧本杀以剧本为核心， 剧本创作者在行业中占据重要地位。但创作者目前质量参差不齐，推理、逻
辑与情感并重的好剧本数量不足，主要原因为剧本杀在我国发展时间短，剧本杀作者专业度仍有较
大提升空间。成熟的优质作者是剧本杀圈的稀缺资源。
➢ 随着行业知名度提升， 越来越多对剧本杀感兴趣的创作者以全职或兼职的方式开始剧本创作；此外，
相对网文来说， 剧本杀的创作周期更短， 盈利更快， 不少网文写手转而为剧本杀提供原创作品，
优秀剧本层出不穷。
➢ 根据剧本分发平台“黑探有品” 数据， 目前全国剧本创作者数量在4,000-5,000之间，门店数量和
玩家数量的增加， 对原创剧本的产量和质量提出了更高要求；玩家对游戏体验要求的提升也引导行
业线下门店向精细化运营方向成长。剧本杀的魅力之处在于其带给玩家的参与感和沉浸式体验， 这
给剧本杀门店在选购剧本质量、 道具、 场景布置和DM专业程度等层面都带来了严峻考验。

图表：中国线上剧本杀投稿方式

资料来源：36Kr，招商证券
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 2.1发行商及发行平台提升行业运转效率

➢ 剧本发行商数量众多，一般为签约作者，初步检验剧本并发行。目前的剧本杀发行商
主要向剧本分发平台或线上APP出售剧本。较大的发行商有西安的蛛丝马迹，天津的剧
盟，深圳的老玉米、LARP，成都的灰烬和子夜等。
➢ 剧本分发平台主要业务为将线下门店与内容创作端连接。主要发行平台“黑探有
品”2020年末上架剧本超过3500本，月交易金额超过1500万元，月交易剧本总数超过
3.3万本，上架剧本覆盖率达95%。
➢ 剧本分发平台在剧本杀产业中类似电子商务平台的角色， 吸引剧本杀工作室入驻平台
自主运营店铺， 将剧本售卖给下游的线下实体店。 店家购买剧本前， 需要通过试玩的
方式鉴定剧本质量，所以剧本发行商和剧本分发平台也会定期组织剧本展， 供全国各
地店家体验、 选购剧本。
➢ 剧本分发平台的意义是至关重要的，其存在解决了上下游信息不对称的问题，提升行
业运转效率；在完善剧本流通过程的同时作为第三方平台保护上下游合法权益。
图表：剧本发行方LARP 图表：黑探有品

资料来源：LARP，招商证券 资料来源：艾媒咨询，招商证券
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 2.1剧本发行的数量和范围还有很大提升空间
➢ 归根结底，剧本杀是一个体验性游戏，如同密室逃脱一样，一个用户体验过一次以后就不需要重复
消费，复玩率低，因此对于实体店来说，充足的剧本储备是必要的。而剧本分为盒装本、城限本和
独家本，盒装本价格大多在几百元，制作水平良莠不齐，剧情重复的情况很普遍。城限本、独家本
才是一家剧本杀店文化软实力的象征，也因此这两类剧本的价格非常昂贵。城限本在一座城市里只
有三家店会有，价格在2000元左右，独家本在一座城市里只有一家店会有，价格在到4000～5000元。
➢ 根据艾媒报告《2020年中国剧本杀行业成交量TOP10剧本》数据显示，《你好》以3684盒的销量稳
坐冠军宝座，第二名是《再见萤火虫》成交量2936盒，第三名《拾伍》成交2841盒，到第十名《纸
妻》销量就只有1727盒，前十名累计销量23823盒，可以说剧本数量及剧本的发行触达范围还有很
大提升空间。

图表：线下店的剧本储备 图表：2020年剧本杀销量冠军《你好》

资料来源：钛媒体，招商证券 资料来源：钛媒体，招商证券 20
 2.1线上APP已经呈现头部化的趋势
➢ 线上APP主要为线上玩家提供剧本杀游戏。剧本杀类APP的DAU已经突破百万。目前最流行
的APP 《百变大侦探》，用户注册超过千万。线上APP通过与不同的剧本杀类综艺合作推广，
如目前芒果旗下的剧本杀类综艺《明星大侦探》官方指定APP即为《百变大侦探》。
➢ 线上的剧本杀的规则简单，对于新手非常友好。甚至市面上已经出现了漫画形式的剧本，为
不喜欢阅读的玩家提供了更低门槛的选择。
➢ 与线下的门店遍地开花的局面不同，剧本杀线上的App已经呈现头部化的趋势，事实上玩家
的选择性不多，并且受相应政策影响较大。2021年4月6日工信部发布的《关于下架侵害用户
权益App名单的通报》中就包括剧本杀APP“我是谜” 。

图表：百变大侦探

资料来源：TAPTAP，招商证券
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 2.1线下实体店是剧本杀的主流，并且有进一步下沉趋势
➢ 相对于线上APP用户付费意愿弱的局面，线下实景店的消费者付费接受度更高。目前
中国线下剧本杀尚处蓝海阶段，各家公司正在积极扩张。根据艾媒咨询，2021年上半
年中国消费者偏好的线下潮流消费模式中，剧本杀占比高达36.1%，未来将迎来较大发
展。同时，线下店的质量参差不齐，根据艾媒咨询，2020年玩家对线下店担心问题占
比最高为安全防护措施不齐全。但是由于剧本杀未来发展潜力巨大，消费者选择线下
娱乐方式时排位靠前，线下实体店在完成标准化、正规化，产业升级之后，必将迎来
全新的发展机遇。
➢ 根据美团统计， 截至2020年底， 全国剧本杀相关实体店已突破30,000家。在产业分布
层面， 以剧本杀、 密室逃脱为代表的沉浸式业态目前也从一线城市下沉至二三线城市，
并且有进一步下沉趋势
图表：消费者线下娱乐方式
39.0%
38.3%
38.0%

37.0% 36.4%
36.1%
36.0%

35.0%

34.0% 33.4% 33.3%

33.0%

32.0%

31.0%

30.0%
电影 运动健身 剧本杀 萌宠体验店 DIY手工坊

资料来源：艾媒咨询，招商证券
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 2.1线下实体店发展的重点及竞争逻辑在于优秀的DM

➢ 但线下游戏的体验更大程度上取决于DM，优秀的DM需要非常全面的技能，健谈，对
于选本有理解，善于带本，游戏过程中把握节奏，有分寸。特别值得注意的是知道什
么时候该说话，什么时候要沉默，不要抢用户的存在感。可以说，一场游戏下来，剧
本好坏影响30%的体验，参与的玩家互动影响30%的体验，而40%全看DM。也因此，
整个行业面临的情况，就是好的DM，极度稀缺。也会有玩家不跟店走，只跟DM走的
情况。因此DM是行业发展的重点及竞争逻辑。

图表：剧本杀DM
➢ 与密室模式类似，这种线下娱乐
活动的拉新方式主要靠熟人推荐，
因此玩家口碑对门店来说尤为重
要。 跟风入行的店家很可能不
具备挑选优质剧本的能力， DM
也不够专业， 难以在玩家中留
下良好口碑。 根据相关数据，
国内线下剧本杀实体店数量呈现
每年上涨趋势， 但集中度不高，
竞争激烈，尚没有出现头部企业
整合行业规范， 为玩家带来更
好的游戏体验。

资料来源：36Kr，Tech星球，招商证券
 2.2消费者画像——超过一半的剧本杀玩家在一线城市
➢ 艾媒数据21年3月调研数据显示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，女性占比率大于男性。主要的剧
本杀用户年龄为26~40岁，其中26~30岁玩家占比为39.2%，31~40岁玩家占比为37%，贡献了超过
75%的玩家占比。超过一半的剧本杀玩家在一线城市，玩家占比基本随城市线级递减而递减。超过
一半的玩家为线上游戏形式，39.8%的玩家体验过线下圆桌，而32.2%的玩家体验过线下实景。还有
约15.1%的玩家都没有体验过。
图表：剧本杀用户性别比例 图表：剧本杀用户年龄占比
男 女
45.0%
39.2%
40.0% 37.0%
35.0%
30.0%
25.0%
43.8% 20.0% 15.2%
15.0%
56.2%
10.0%
4.3% 4.3%
5.0%
0.0%
19~25 26~30 31~40 40~50 51岁及以上

资料来源：艾媒咨询，招商证券 资料来源：艾媒咨询，招商证券
图表：剧本杀玩家所在城市 图表：中国剧本杀玩家体验过的游戏形式
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
60.0% 54.4%
4.3%
50.0%
39.8%
40.0% 32.0%
19.6%
30.0%

52.2% 20.0% 15.1%

23.9%
10.0%
0.0%
线上在线游戏 线下圆桌 线下实景 都没玩过

资料来源：艾媒咨询，招商证券 资料来源：艾媒咨询，招商证券
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 2.2消费者画像——烧脑推理类型剧本最受青睐
➢ 对于价格情况，整体来说网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实
景>线下圆桌>线上。
➢ 线下实景的剧本杀大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，因此消费
者价格接受度更高;线下圆桌的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本
本身，因此价格接受度与实景相比略低。
➢ 调查显示，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本;在剧本
主题方面，现实逻辑、科幻脑洞和都市情感题材的剧本是网民最青睐的三大题材。

图表：2021H1中国玩家可接受的剧本杀消费单价 图表：2021年中国玩家偏好的剧本杀类型和题材调查
60.0%
50元以下 50~70元 70~90元 90~110元 110~130元 130元以上
51.7%
50.0%
41.5%
线上 30.2% 25.5% 24.3% 14.2% 5.5%
40.0%
35.4%
32.0% 30.8% 30.5% 30.2% 29.2%
30.0%

线下圆桌 19.1% 23.1% 30.5% 17.8% 6.8% 20.0%

10.0%

0.6%
线下实景 12.9% 24.3% 25.5% 21.5% 12.6% 0.0%
现实逻辑 科幻脑洞 都市情感 民国谍战 武侠世界 恐怖灵异 古代架空 奇幻魔幻 其他

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0%

资料来源：艾媒咨询，招商证券 资料来源：艾媒咨询，招商证券
25
 2.2消费者画像——2至3小时的游戏时长为主
➢ 艾媒咨询于21年3月进行的剧本类型偏好的调查显示，女性玩家比男性玩家更偏好需要
头脑风暴的烧脑推理本，而男性玩家则更加青睐于轻松减压的欢乐喜剧本，整体来说，
男女玩家对于剧本类型的偏好度区别不大，主要是由于目前市场上剧本中，烧脑推理
题材的剧本占比较大，而疫情原因也导致了玩家对于换装情感本的热情也有所下降，
使得推理和喜剧题材的剧本的选择偏好有所提升。

➢ 调查显示，48.0%的中国网民认为每局剧本杀游戏的时长控制在2小时左右为最佳，
26.4%的网友则认为3小时左右的游戏体验会更优。

图表：中国男女性玩家偏好剧本杀类型对比 图表：年中国玩家对剧本杀游戏时长接受度调查

60.00%

50.00% 47.95%

40.00%

30.00% 26.47%

19.38%
20.00%

10.00%
3.40% 2.80%
0.00%
1小时 2小时 3小时 4小时 4小时以上

资料来源：艾媒咨询，招商证券 资料来源：艾媒咨询，招商证券

26
 2.3创作者的商业模式以分成为主，盈利能力薄弱

➢ 发行商需要向创作者采购剧本，而目前剧本创作环节由各类工作室进行。创作者获
益的方式有两种，一种是“买断式”，即付给创作者固定的价格，另一种是“分成
式”，按照成交的销售额，给创作者一定比例的分成。目前分成的方式是主流。

➢ 目前买断式的采购价格普遍集中在1~1.5万元的水平。而分成式的方式与创作者的分
成比例为3:7到5:5的水平。目前盒装本的售价在300~700元区间，创作者获得的分成
收入在100~200元的区间。

图表：知名剧本杀工作室剧本产量

➢ 根据博派资本统计，智乐源是 工作室 2018 2019

目前研发一体的头部剧本工作室，
2019年的剧本业务收入在200万 西安真相观测所 3 8
元左右，智乐源的单本平均销量 3 4
均在800以上。市场上大部分热
Siren谋杀之谜
销的剧本销量在500左右，大部 工作室
分工作室还没有参与发行的能力 惊蛰推理 2 8
和资源，所以工作室盈利能力是
薄弱的。 智乐源 4 6
资料来源：博派资本，招商证券

27
 2.3发行方的商业模式以剧本销售为主，是产业链利润最大的环节
➢ 发行方向产业链的线上及线下平台发行出售剧本获得收益。同时在成本端与创作者工
作室进行分账。发行方单个剧本制作的成本在 100 左右， 制作成盒装本后， 售卖价格
至少在 300 以上，普遍的价格在300~700元的区间。发行方获得的收入比例为50~70%。

➢ 此外，对于新人创作者的产品大多采取买断机制，买断价格在 10000-15000 元， 预售
超过 30 本左右即可收回成本。

➢ 举办展会也是发行方一大收入来源。 大的发行商会联合其余发行商， 在二线城市举办

剧本展会， 维持2-3 天。 购买门票的玩家可以在展会期间不限制的参与剧本测试， 主
要收入来源于门票费，人均 400 左右。
图表：不同类型剧本的售价及销量水平

剧本分类 销售范围 剧本售价 创作时间 销量预估

独家授权 每个城市只有一家 3000-5000 3个月 约80件，爆款在150盒以上
剧本店购买
城市限定 每个城市多个剧本 1000-3000 2个月 约150盒左右，爆款可达数
店购买 百盒
盒装本 均可购买 300-700 1个月 平均500盒，爆款可达上千
盒甚至更多
资料来源：博派资本，华经网，招商证券

28
 2.3线上APP的商业模式以线上付费为主，剧本采购与线下有所不同
➢ 线上APP的游戏形式与线下实体店存在差异，因此在剧本采购上包括了免费剧本和付费
剧本的形式。免费剧本只给创作者基础采购费用并且一次性买断，比如APP《百变大侦
探》免费剧本基础价格为1500元。付费剧本采用预付款+销售分成的模式，分成比例依
然是3:7到5:5的水平。 图表：百变大侦探付费购买页面

➢ 而营收方面主要以获取用户付费为主。主流的
线上剧本杀游戏中，用户为剧本单次付费价格
在10元左右。并且作为线上产品，以戏精大侦
探和侦探剧本杀为代表的产品开拓了道具作为
新盈利点。

图表：线上APP主流盈利方式

盈利方式
百变大侦探 付费剧本
戏精大侦探 装扮剧本
我是谜 付费剧本
侦探剧本杀 付费剧本+装
扮道具

资料来源：36Kr，招商证券 资料来源：百变大侦探，招商证券
29
 2.3线下实体店的商业模式以用户消费为主，剧本储备达上百本
➢ 对于剧本采购上，线下门店剧本分为实景本和盒装本两 图表：实体店的运营成本结构
类。实景本需要全套的装修搭建场景，成本和客单价很
高但是消费频率低。日常运营还是以盒装本为主。普通
正版剧本的售价约为500元。由于剧本杀一次性体验的特
性，店铺需要持续引进大量新剧本。独家剧本可以售价
可以高达四五千元，城市限定剧本价格在两至三千元。
成规模的线下店拥有上百个剧本，每月采购剧本的花费
在几千元的水平。
➢ 而在盈利上，不同类型的剧本杀游戏服务定价区别很大。
普通盒装剧本杀，单人价在100-200元之间，限定本价格
在200-300元之间。客实景剧本的价格相对更高，在一二
线城市的价格在300-1000元。一般以一家一二线城市的
中型剧本杀门店来看，在单价平均200元的平均价格上，
门店月收入的乐观预期能达到10万元左右。
➢ 剧本杀多数店家会选址在租金相对低廉的居民楼或公寓，
加上装修、 人工和剧本采购等费用， 一家剧本杀线下实
体店的前期投入在30-100万元不等。但是剧本杀店的地
理位置对于美团点评的线上流量存在依赖，每年会有上 资料来源：招商证券
万元的平台会员费用支出。
图表：不同类型剧本采购价格 图表：不同类型剧本杀游戏价格
剧本分类 销售范围 剧本采购价格 剧本分类 销售范围 剧本杀游戏价格
独家授权 每个城市只有一家 3000-5000 实景本 每个城市只有一 单人300-1000
剧本店购买 家剧本店购买
城市限定 每个城市多个剧本 1000-3000 城市限定 每个城市多个剧 单人200-300
店购买 本店购买
盒装本 均可购买 300-700 盒装本 均可购买 单人100-200

资料来源：消费界，燃财经，招商证券 资料来源：消费界，燃财经，招商证券 30
 2.3加盟模式：品牌效应逐步崛起，发行+门店资源整合形成竞争优势
➢ 目前市场上已有一些剧本杀品牌逐渐成长起来，比如“我是谜”“叁千世界”“剧本部
落”“究图推理”“谜之神探”等的加盟店也在全国各地开花。我们也对比了几家品牌加盟
模式：1）叁千世界来看，公司2019年9月开放全国加盟（一个城市只授权一个加盟商），
根据其官网显示，目前加盟店已有100+城市。2）究图推理加盟费在3万左右。3）谜之神探
主要为线下桌游版剧本杀加盟，二三线及以上城市加盟费在4-6万
➢ 加盟服务一般包括：1）品牌支持（授权使用品牌名，并且享有同品牌其他店面的客源引
流）；2）装修支持（提供装修标准统一设计）；3）运营支持（日常新用户引流、老用户
挖掘、节日活动策划等）；3）培训支持（对店长、店内DM进行培训、定期复训等）；4）
物料支持；5）管理支持；6）宣传支持（品宣一般由总部进行）；7）网络支持（在线提供
店面管理咨询）；8）剧本支持（加盟期间，持续为门店提供剧本更新）。
➢ 我们认为随着各个品牌整合自己的发行资源和门店资源，有望形成竞争优势，剧本杀行业
的品牌效应会逐渐发酵，头部连锁品牌有望通过资源互导站稳脚跟。

图：谜之神探加盟收费情况 图：究图推理加盟介绍

资料来源：知乎，招商证券 31
目录

三、芒果超媒：布局实景娱乐新赛道，多维度
IP开发实现降维打击

3.1 《明星大侦探》引领剧本杀潮流，IP深入人心

3.2 海量原创剧本储备，满足更新迭代需要

3.3 芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业

3.4 芒果超媒明侦主题旗舰店盈利预测

3.5 芒果超媒平台优势突出，协同效应愈发明显

32
 3.1 《明星大侦探》引领剧本杀潮流，IP深入人心
图表：《明星大侦探》海报
➢ 2016年3月芒果TV推出《明星大侦探》
综艺秀，节目每期设定一个故事为
剧情背景，玩家通过阐述不在场证
明、现场搜证、集中推理等方式指
认嫌疑人。
➢ 目前《明星大侦探》已播放六季，
猫眼综合评分在8.8-9.3之间，累计播
放量破百亿。伴随《明星大侦探》
热播，剧本杀逐渐进入主流大众视
野。

图表：《明星大侦探》系列概要(截至2021.5.8) 资料来源：公司官网，招商证券

累计播放量
播放平台 开播时间 猫眼综合评分 主要嘉宾
（亿）

明星大侦探 第1季 芒果TV独播 2016/3/27 未披露 9.3 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁（鬼鬼）、白敬亭、大张伟

何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁（鬼鬼）、白敬亭、王嘉尔、魏大
明星大侦探 第2季 芒果TV独播 2017/1/13 未披露 8.9
勋、杨蓉

明星大侦探 第3季 芒果TV独播 2017/9/22 39.15 9.2 何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁（鬼鬼）、白敬亭、魏大勋

何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁（鬼鬼）、白敬亭、张若昀、刘昊
明星大侦探 第4季 芒果TV独播 2018/10/26 27.40 9.2
然
何炅、撒贝宁、王鸥、吴映洁（鬼鬼）、白敬亭、张若昀、魏晨、
明星大侦探 第5季 芒果TV独播 2019/11/8 47.12 8.8
杨蓉、刘昊然

明星大侦探 第6季 芒果TV独播 2020/12/24 41.80 未披露 何炅、撒贝宁、白敬亭、刘昊然、张若昀、杨蓉

资料来源：猫眼专业版，招商证券 33
 3.2 海量原创剧本储备，满足更新迭代需要
图表：《明星大侦探》主题明细
➢ 芒果超媒编剧储 第一季 第二季 第三季
备和工业化剧本 01案 网红校花的坠落 01案 公主嫁到 01案 酒店惊魂1
创作能力，满足 02案 冲不上的云霄 新春特辑 大侦探的年夜饭 02案 酒店惊魂2
了一次性消费特 03案 NZND：男团的战争 02案 唐人街传奇 03案 暗黑童话
04案 人鱼之泪 03案 午夜列车 04案 深夜麻辣烫
点下剧本杀更新
05案 消失的新郎 04案 博物馆奇妙夜 05案 NZND：岁月无情
迭代的需要：截 06案 疯狂的郁金香 05案 NZND：周五见 06案 末日蜜蜂
至 2021 年 5 月 ， 07案 请回答1998 06案 2046 07案 又冲不上的云霄
《明星大侦探》系 08案 都是漂亮惹的祸 07案 恐怖童谣 08案 无忧客栈
列综艺已播放六季 09案 决战足球之夜 08案 恐怖童谣（下） 09案 狼人前传
10案 英雄不联盟 09案 绝望的主妇 10案 仙梦昆仑
共73个原创剧本，
11案 帅府有鬼 10案 花田醉 11案 又是漂亮惹的祸1
在积累IP影响力的 12案 命运的巨轮 11案 疯狂马戏团 12案 又是漂亮惹的祸2
同时，也培养了公 12案 收官派对
司工业化的剧本创 第四季 第五季 第六季
作能力。根据芒果 01案 逃出无名岛1 01案 海上钢琴师1 01案 夜半酒店1
02案 逃出无名岛2 02案 海上钢琴师2 02案 夜半酒店2
超媒2021.4.27年报
03案 神秘来电 03案 甄的不行街 03案 新四大才子
业绩交流会披露， 04案 NZND：回到未红时 04案 盘丝餐厅 04案 天空公寓
公司目前剧本储备 05案 天堂公寓 05案 天台上的罪恶 05案 忘忧杂货铺
已达800个，可以 06案 巨想谈恋爱 06案 NZND破冰谜案 06案 神奇的部落
实 现 每 2-3 个 月 更 07案 魔法学校的秘密 07案 MGQ时尚风云 07案 吼莱坞往事
08案 燃烧的玫瑰 08案 X学校“杀人”事件 08案 心酸的offer
新店面主题和剧本
09案 家有儿女 09案 木偶复仇记 09案 还是漂亮惹的祸
产品。 10案 奇幻游乐园 10案 探案唐人街 10案 NZND顶牛演唱会
11案 头号玩家1 11案 北方慢车谜案1 11案 芒城风云1
12案 头号玩家2 12案 北方慢车谜案2 12案 芒城风云2
资料来源：芒果TV，招商证券 34
 3.3 芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业
➢ 2021.4.30芒果TV《明星大侦探》首家 图表：明侦主题旗舰店开业实景
剧本杀门店——芒果M-CITY明星大
侦探长沙店在乐和城开业，这是芒果
TV自营实景娱乐品牌的首家门店，
标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行
业。
➢ 根据明侦主题旗舰店小红书官微数据，
截至2021.4.1，明侦主题旗舰店早鸟
票预售金额突破110万元，旗舰店首
场70min直播秀在线观看人数达7.6万
人。芒果IP加持使门店尚未开业遍积
聚了较高的人气。 资料来源：小红书，招商证券
图表：明侦主题旗舰店开业实景 图表：明侦主题旗舰店开业实景

资料来源：小红书，招商证券 资料来源：小红书，招商证券 35
 3.3 芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业
图表：明侦旗舰店预约火爆
➢ 长沙明侦旗舰店包括2个实景探案和6个圆桌剧本杀房
间。根据湖南广电披露，店内已储备300+剧本，其
中，1）剧本杀由易到难分为“不一般的经典本”
（128元）、“有点东西的演绎本”（148元）、“厉
害了我的沉浸本”（168元）三类；开设6个主题场景，
分别匹配中世纪欧洲、医院等多种情境，且均配备私
聊室和投票间。2）主题场景中，NZND实景密室
（ 368 元） 延续了 《 明星 大 侦探 》 节目 故 事 。 3 ）
《学院怪谈》（328元）为芒果独家自创实景密室。

➢ 根据湖南广电披露，五一 售罄
假期期间，门店累计体验图表：明侦旗舰店剧本项目极为丰富 资料来源：芒果TV，招商证券
人数超900人次，以大众
类型 价位（元/人）时长（h） 参与人数 剧本数目 NPC配置
点评人均消费217元计算，
五一假期门店日收入约 95个：4人本（2）、5人本
3.9万元。截至2021.5.9， （25）、6人本（34）、7人本
128 3-5 4-10人 无
（21）、8人本（10）、9人本
明侦旗舰店5月份大部分 圆桌
（2）、10人本（1）
时间均已被预约，大众点 剧本
杀
评评分达4.81/5.00。 148 4-8 6-8人
25个：6人本（23）、8人本
2人
（2）
➢ 根据公司规划，未来明侦
168 4-6 6-7人 5个：6人本（4）、7人本（1） 3人以上
旗舰店将进军上海、成都、
武汉等城市。同时或将开 实景 328 3-4 7人 实景剧本
放加盟，芒果生态有望进 探案 368 3-4 8人 实景剧本
一步丰富。 资料来源：芒果TV，招商证券 36
 3.4 芒果超媒明侦主题旗舰店盈利预测
➢ 五一期间芒果明侦旗舰店预约爆满， 图表：明侦旗舰店饱和数据估测
根据湖南广电公众号数据测算，饱 门店饱和情况测算 数据源
和运营时，门店日均接待人次约180 5.1-5.5合计接待人次 900 湖南广电公众号
人，按8个房间、每天每个房间举行 单日接待人次 180 -
人均消费（元） 217 大众点评
四场估计，平均每场参与人次约6人
饱和日均收入（元） 39060 -
左右。据此计算，若假设周六日门 房间数 8 2实景探案+6圆桌
店 利 用率 75%、 周 一 -周 五 利用率 每日开设场次（次/房间） 4 -
9%，则单门店年收入可达400万元， 每个房间人数估计 6 -
中性假设下年利润可达186万元。 资料来源：湖南广电公众号、大众点评，招商证券
图表：明侦旗舰店盈利能力估测
每个房间人数每日开设场次（次/房间）营运房间数假设 单日接待人次人均消费（元）日均收入（万元）年收入（万元）
周一-五 6 1 3 17 217 0.37
400
周六、日 6 4 6 135 217 2.93
员工人数估计 员工月薪（元） 员工年薪总和（万元）
员工 9 7000 75.6
房间平米数（平方米） 租金（元/平方米/月） 年租金总和（万元）
场地租金 350 43.8 18.4
内容成本 考虑到芒果自身内容资源储备，相比其他剧本杀门店，芒果剧本采购成本可忽略
乐观 中性 悲观
销售费用率假设 10% 15% 20%
管理费用、折旧摊销/营收假设 10% 15% 20%
单店年利润 226 186 146
单店利润净利率 56% 46% 36%

资料来源：湖南广电公众号、大众点评，招商证券 37
 3.5 芒果超媒平台优势突出，协同效应愈发明显
图表：小芒抽奖与芒果综艺、线下密逃店等业务互为补充
芒果超媒依托平台优势赋能新赛道：
38

➢ 明侦旗舰店开业前夕，芒果超媒便通过微
博、微信、《明星大侦探》综艺等为线下
门店进行宣传。门店开业后，小芒同步改
版为密逃专题，通过拉新抽奖、上传密逃
视频活动、用户参与出题等，实现用户引
流并快速丰富小芒密逃UGC内容板块。
➢ 受益密逃活动协同宣传，小芒每日下载量
从4月初日均2000左右提升至9000+。

资料来源：小芒，招商证券
图表：小芒下载量预估 图表：芒果TV《明星大侦探》为明侦主题店做宣传
12000
5/6-6/2，通过观看视频、
10000 转发分享等，可抽取9.9
4/6-4/30，许愿 元玩密室、嘉宾签名照、
8000
币抽奖，可0元 节目衍生品等
6000 购买护肤品、
家电等
4000

2000

资料来源：闯奇科技，招商证券 资料来源：小芒，招商证券
 3.5 芒果超媒平台优势突出，协同效应愈发明显
图表：芒果TV优质剧集储备丰富
芒果超媒丰富的IP储备为剧本杀创作和衍生业
务发展提供想象空间： 芒果TV当月连续剧播放量排名在前20的作品数目
占当月连续剧播放量前20的比例
➢ 从剧本杀内容创作角度看，芒果超媒旗下 12 45% 45% 45% 45%
50% 50% 50% 50% 60%
40% 40% 40% 40%
拥有丰富的影视资源和IP储备，未来有望 10
8
35% 35%
30%
35% 50%
40%

为其原创剧本提供赋能并实现粉丝引流。 6
4 9 9 9
7 7 6
8 9
7
10 10 10
8 8
10
8
30%
20%
2 10%
➢ 从衍生业务发展上，此次明侦旗舰店店内 0 0%

2020年1月

2020年2月

2020年3月

2020年4月

2020年5月

2020年6月

2020年7月

2020年8月

2020年9月

2021年1月

2021年2月

2021年3月

2021年4月
2020年10月

2020年11月

2020年12月
提供了大量节目同款道具、明星同款服饰
等，成为大众打卡的景点，未来依托成熟
IP资源，其衍生品销售发展可期。 资料来源：骨朵，招商证券
图表：芒果超媒IP资源储备丰富

资料来源：芒果超媒官网，招商证券 39
目录

四、行业趋势展望

4.1 剧本杀市场扩展迅速，加盟制头部化初步显露
4.2 线上线下融合发展，丰富业务精准导流
4.3 打造自身优质IP，跨界反哺影娱行业
4.4 VR、XR高技术融合，实景布局提供沉浸式体验

40
 4.1 剧本杀市场扩展迅速，市场头部倾向显露
➢ 剧本杀市场规模不断扩大，野蛮生长时代结束。以2016年《明星大侦探》热播作为标
志性时间点，剧本杀正式进入了公众视野，并迎来线下门店快速生长的周期。2019年全
国剧本杀线下实体店数量由2400家飙升至12,000家，而这一数量在2020年底已突破
30,000家。剧本杀实体店前期投入成本低，从业人员相关经验需求少，店铺转型容易的
特点助推了店面数量的迅速扩张。但是准入门槛相对较低的特点也造成了行业内部倾轧
严重，新店大量开张和老店大量关闭现象并存。而其目标年轻群体乐于社交、追求新鲜
感和体验感的特点也要求剧本杀店面能够维持独家的剧本和稳定的更新频率，不利于个
体店面市场的进一步拓展盈利空间。
➢ 头部品牌涌现，加盟店模式初露头角。近年来一批剧本杀店面借助服务、体验、资源
等方面的独家优势，建立了行业准入壁垒，形成了独家的知名品牌，并以加盟店模式在
全国范围内迅速扩张，替代了初期以个人品牌作为主导的局面，市场和资源开始向头部
集中。以杭州、深圳等热门城市为例，大众点评客户反馈数量靠前的结果以有多家门店
的加盟式剧本杀品牌为主，且其平均客单价较其他非厂牌个体店更高。
图表1：部分知名厂牌及其独家剧本 图表2：杭州大众点评最多评价剧本杀店面及其客单价情况

资料来源：公司官网、大众点评、招商证券
41
 4.1 加盟制跟踪式服务，资本入局带来新发展
➢ 培训+内容全方位门店，有利于保持店面竞争力。加盟制有利于解决个体门店经验缺乏
和持续内容供给不足的痛点，提升门店的素质和规范，保持剧本杀的体验感。知名厂牌
的引流效应也有助于吸引和保持稳定的客流量，从而在激烈的竞争中抢占先机。以业内
知名品牌“叁千世界”为例，其加盟服务提供从开始阶段的选址到后期持续运营跟踪的
全套服务，并承诺提供独家的剧本更新服务。托管式服务降低了加盟风险，使得加盟商
可以把更多精力集中到运营本身。
➢ 加盟商+大资本成为行业新趋势。剧本杀的蓬勃发展吸引了众多大资本入局，以资金和
技术优势拓宽剧本杀的受众群体，以粉丝经济和IP经济推动剧本杀建立优势。今年年初
国内知名娱乐内容提供商芒果互娱和剧本杀头部厂牌谜之神探合作，推出了知名IP《记
忆重构》的续作在线探案互动游戏作品《记忆重现》，探索了剧本杀在线游戏化的可能
性。资本入局剧本杀有助于推动产业本身体验的多样性和新鲜感，推动剧本杀产业化、
技术化和规模化的转变为行业发展带来新的变数。
图表3：“叁千世界”提供的服务 图表4：厂牌+资本合作推出的产品《记忆重现》

资料来源：公司官网、招商证券
42
 4.2 线上线下融合发展，丰富内容精准导流
➢ 剧本杀具备较强线下社交属性和互动属性，线上娱乐为其提供优质原生内容。线下娱乐目
前面临优质内容紧缺、娱乐形式老化的挑战。而线上娱乐以互联网为依托，经过多年沉淀
发展为个性化需求。未来，剧本杀将持续加大与线上娱乐的合作，依托对方优质内容，提
高剧本质量，吸引更多消费者加入。

➢ 线上剧本杀为线下导流，收获更高营业利润。疫情时代，孵化出如“我是迷”、“百变大
侦探”、“戏精大侦探”等线上剧本杀小程序，不受时空限制，可以同时进行多场次游戏，
节省租金成本，加上虚拟DM，节省经营费用，具备快速、灵活、吸引新人等优质特点。但
单纯的线上或线下模式都不一定具备可持续性。未来，线上娱乐企业将加大线下业务布局，
打破线上线下经营壁垒，以线上剧本杀为试用环节，线下剧本杀店铺提供沉浸式体验，以
低门槛高吸引渠道持续导流，吸引更多潜在用户群体尝试不同娱乐形式。二者双向融合发
展，将是剧本杀未来的大发展趋势。
图表5：剧本杀与线上娱乐联动发展

资料来源：招商证券 43
 4.3 打造自身优质IP，跨界反哺影娱行业
➢ 增强内容输出能力，知名IP保驾护航。剧本杀的核心在于剧本，经过作者创作改编，让IP
释放出新的生命力的同时，为剧本杀增加曝光机会，让玩家有“意料之外”的新鲜感和震
撼感。运营优秀的IP或因其主角人设或因其故事情节深受年轻消费者青睐，拥有良好的粉
丝基础，目前已有《蛊魂铃》、《豪门惊情》、《古木吟》等系列IP作品登陆剧本杀线下
门店。2021年春节档之前，电影《刺杀小说家》的同名剧本杀作品率先登陆线下门店，这
是行业内将剧本杀线下体验作为电影营销环节的新尝试。作为拥有现象级流量综艺《明星
大侦探》等悬疑IP的芒果超媒，也于2021年4月从长沙入手线下布局剧本杀店，带动粉丝经
济，推进行业发展。在剧本杀未来发展中，随着剧本发行商实力提升、玩家基数扩大和剧
本创作者平均素质提高，剧本杀必将打造属于自身的知名IP，成为颇具潜力的“IP池”，
反向衍生影视和游戏。
图表6：《刺杀小说家》电影与剧本杀联动 图表7：热门IP作品《古木吟》

资料来源：大众点评、招商证券 44
 4.4 VR、XR高技术融合，实景布局提供沉浸式体验
➢ 2021年伊始，虎牙直播联合优酷和小黑探推出全国首档沉浸式剧本杀直播综艺——《最后
赢家》。该综艺将剧本杀与XR技术结合，播出以来广受好评，提升了观众和潜在玩家对
这类技术的认可度。
➢ VR技术已应用于一些线下剧本杀门店中，为部分玩家所接受与喜爱。如《明星大侦探》
官方合作的“芒果探案馆”已在各地铺展，自带高科技光环，打造跨次元VR实景剧本杀
体验。VR技术与剧本杀的结合体现在用虚拟现实代替真实的门店场景布置、玩家搜证环
节，在令玩家享受到创新型游戏体验的同时，也为剧本的创作带来更大的空间和想象力。
➢ 成本费用平稳，游戏体验感超预期。与实际布景近千元每平米的装修费用相比，VR技术
并未大幅增加店家运营成本，反而在相同成本下，引进VR技术的店家可以为消费者展现
更加多元逼真的场景，有效提升游戏沉浸式体验。
图表8：VR剧本杀1:1还原场景 图表9：线下剧本杀店VR眼镜

资料来源：公司官网、招商证券 45
目录

五、行业空间测算

5.1 瞄准都市中青年群体，中国剧本杀行业增长迅速
5.2 远期国内剧本杀市场空间有望实现两千亿元规模

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 5.1 瞄准都市中青年群体，中国剧本杀行业增长迅速
➢ 据艾媒数据中心的资料，2021年中国剧本杀市场 图表70：2021Q1中国剧本杀玩家年龄分布
和2021年中国密逃市场规模分别能够达到约170.2
亿元和101.2亿元。玩家以初入职场的年轻群体和 51岁及以上,
4.3%
事业稳固的中年群体为主。玩家更多的选择剧本 41-50岁, 4.3%
杀作为休闲娱乐、解压以及社交方式，其扮演、 19-25岁, 19-25岁
15.2%
推理、悬疑、社交的属性切中都市人群，需求和 26-30岁

门店的互动增长将进一步推高未来市场规模。 31-40岁,
37.0%
31-40岁

26-30岁, 41-50岁
➢ 随着市场规范化以及线下门店规模和内容的全面 39.2% 51岁及以上
化，预期未来除了剧本杀、密室逃脱之外，也将
有其他沉浸式或其他社交属性的元素整合，一站
式“轰趴”会馆将会更多的出现。我们预期，整
体市场规模预期能够在2022年远超360亿元。 资料来源：艾媒数据中心，招商证券

图71：中国剧本杀行业市场规模分析 图71：中国密室逃脱行业市场规模分析
300.0 2021年中国剧本杀行业市场规模分析 YOY % 80% 2021年中国密室逃脱行业市场规模分析
140.0 YOY % 120%
238.9 70% 123.6
250.0 68.0%
120.0 99.4% 100%
60% 99.7 101.2
80%
200.0 100.0
170.2 50%
45.0% 78.3 60%
80.0
150.0 40.4% 40%
117.4 40%
109.7 60.0 50 29.2%
30% 22.1% 20%
100.0
65.3 20% 40.0
0%
50.0 20.0
10% -21.5% -20%
7.0%
0.0 0% 0.0 -40%
2018 2019 2020E 2021E 2022E 2018 2019 2020E 2021E 2022E

资料来源：艾媒数据中心，招商证券
47
 5.2 远期国内剧本杀市场空间有望实现两千亿元规模

➢ 市场成熟发展带来客户群体提升。据国家统计局及弗若斯特沙利文数据，2019年中国城镇人口8.5
亿人，其中15-39岁人口占比约34%，估算长期水平下中国剧本杀目标受众(15-39岁人口)约3亿人。
假设线上剧本杀相关营收模式能够随着商业发展逐渐成熟，客户付费意愿提升，预计线上线下合
计单次游玩价格能够达到200-300元范畴。同时由于当前剧本杀行业仍然处于发展阶段，未来口碑
效应和剧本杀的社交属性会吸引更多玩家群体，用户的渗透比率预期将会提升至30%至40%的范畴。
➢ 资本入局带来新发展机遇。借助线下厂牌和线上资本的良性互动，更多具有新鲜感和体验感的元
素将会注入剧本杀的主题之中，客户的游玩次数将会有进一步的的提高，线上线下合计将能够达
到5-7次。同时剧本杀可以实现和各个主题的联动，进一步拓展受众的规模。
➢ 剧本杀产业玩家群体数量以及付费能力都将得到提升，远期收入体量预计可达一千五至两千亿量
级。当渗透比率为40%，单次消费价格250元，年均游玩6次的情况下，剧本杀市场规模将达到
1800亿元。

图表73：中国剧本杀市场空间估算

渗透比率 %
30% 35% 40% 30% 35% 40% 30% 35% 40%
中国剧本杀市场规模（亿元）
年均游玩次数（次）
5 5 5 6 6 6 7 7 7
乐观 300 1350 1575 1800 1620 1890 2160 1890 2205 2520
游玩单次价格（元/人）
中性 250 1125 1313 1500 1350 1575 1800 1575 1838 2100
（含线上消费规模）
悲观 200 900 1050 1200 1080 1260 1440 1260 1470 1680

资料来源： 弗若斯特沙利文，国家统计局，招商证券
48
风险提示

1、行业竞争加剧的风险

2、内容迭代速度和质量无法满足消费者需求的风险

3、盗版带来的内容创作风险

4、剧本内容敏感、门店安全设施不到位等带来的监管风险

5、线上业务发展对线下实体门店带来冲击的风险

6、新冠疫情出现反复，影响线下业务开展的风险

49
分析师承诺
负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研
究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或
观点直接或间接相关。

顾佳：招商证券研发中心传媒行业首席分析师。传播学硕士，经济学学士，曾在华创证券研究
所担任传媒组组长。2015年新财富第三名、水晶球第三名、金牛奖第三名。2016年新财富第四
名，金牛奖第二名。2017年新财富第五名。2018年水晶球第三名，第一财经第二名。2019年新
财富第三名。

谢笑妍：谢笑妍：招商证券研发中心传媒互联网行业高级分析师。南开大学学士，美国乔治华
盛顿大学硕士，五年券商行 研经验，曾就职于民生证券，2017 年加入招商证券，所在团队新财
富 2017 年环保行业最佳分析师第四名；金 牛奖 2017 年环保行业最佳分析师第二名，新财富
2020 年传媒行业最佳分析师第四名。

禹世亮：招商证券研发中心传媒行业研究助理。武汉大学电子科学与技术学士，清华大学工商
管理硕士。本科毕业后在互联网大厂担任产品经理，拥有5年完整互联网产品策划、运营及市场
营销全周期工作经验。2021年加入招商证券传媒组。

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分析师承诺
负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研
究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或
观点直接或间接相关。

陈良栋：招商证券研发中心传媒行业研究助理。新加坡国立大学应用经济学硕士，2019 年加入
招商证券。

王邵哲：招商证券研发中心传媒行业研究助理。复旦大学金融学硕士，中国人民大学经济学学
士，2019年加入中信建投证券教育&中小市值组，2020年加入招商证券传媒组。2020年新财富
最佳港股及海外市场研究团队成员，第二届新浪金麒麟新锐分析师中小市值研究团队成员，
2020年新财富最佳传播与文化研究团队成员。

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投资评级定义

公司短期评级
以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：
强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
中性： 公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
回避： 公司股价表现弱于基准指数5%以上

公司长期评级
A：公司长期竞争力高于行业平均水平
B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
C：公司长期竞争力低于行业平均水平

行业投资评级
以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准：
推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

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重要声明

本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证
监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些
信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假
设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所
述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任
何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用
本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能
会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供
或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客
观性的利益冲突。
本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何
机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时
追究其法律责任的权利。

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感谢您宝贵的时间
Thank You
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