SEGMENTACIJA, CILJANJE I

POZICIONIRANJE

marko@rovinj.hr
 CILJ PREDAVANJA

Skup svih stvarnih i potencijalnih

kupaca=TRŽIŠTE

Segmentacija Izbor ciljnog

tržišta Pozicioniranje
tržišta
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija je strategija osmišljavanja i

primjenjivanja različitih marketinških programa
kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i
želje različitih segmenata potrošača
Razvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o
prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće je
ih promatrati kroz sljedeća stanja:

nediferencirani (masovni) marketing

proizvodno diferencirani marketing

ciljni marketing.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces

podjele tržišta na zasebne pod-skupove potrošača
koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te
odabiranje jednog ili više segmenata na koje će
ponuđači svojom ponudom ciljati.
TKO SE SLUŽI SEGMENTACIJOM ?

Gotovo svi ponuđači na tržištu: ponuđači

potrošačke robe, trgovci na malo, ponuđači
usluga, industrijski proizvođači…
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje

da se poveća preciznost tvrtke u odabiru
ciljnog tržišta.

Zato je potrebno razlikovati masovni,
diferencirani i ciljani marketing pristup tržištu
CILJNI MARKETING

Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, mnoge tvrtke
prihvaćaju diferencirani ili ciljni marketing kao “usmjeravanje
napora tvrtke prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji
imaju zajedničke potrebe ili karakteristike” (Kotler i dr., 2006)

Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju
1. Segmentaciju tržišta – “podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s
različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle
zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr.,
2006)
2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog
segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se
ući (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tržištu – “smještanje proizvoda na jasno,
zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u
umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)
 Koraci u segmentaciji, ciljanju i
pozicioniranju
Izvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

Pozicioniranje na
Segmentacija tržišta Odabir ciljnog tržišta
tržištu

Identificirati varijable
Razviti koncepcije
za segmentaciju Ocijeniti privlačnost
pozicioniranja za
tržišta svakog segmenta
svaki ciljni segment

Razviti marketinški miks

Razviti profile nastalih Izabrati ciljne segmente
za svaki segment
segmenata
PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

TRI GLAVNA PRISTUPA

KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –kao
osnova za segmentaciju uzima lako uočljive osobine
kao što su zemljopisni i demografski podaci)

SEGMENTACIJA UZ POMOĆ ISTRAŽIVANJA
TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi,
mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na
osnovu toga potrošači svrstavaju u skupine)

KOMBINIRANI PRISTUP –hibridni model prethodno
navedenih pristupa
 OBLICI SEGMENTACIJE
s1 s2 s3 s1 s2 s3

p1 p1 s1 s2 s3

p2 p2 p0

p3 p3 p1

p2

p3

s1 s2 s3 s1 s2 s3

p1 p1

p2 p2

p3 p3
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) tržište dijeli na
manje segmente, čije se potrebe tako mogu djelotvornije
zadovoljiti

Pritom se mogu koristiti različite varijable segmentacije, same ili
u kombinaciji

Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su:
1. Geografske (regija, gradovi, područje, klima)
2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije
kupaca ponajviše usporedivi s demografskim varijablama, a i
lakše su mjerljive (godine, veličina obitelji, spol, prihod,
zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobnost)
4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima, korištenju ili
odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanj
korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost
na kupnju)
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI

Zemljopisna segmentacija

Demografska segmentacija(dob, spol,
prihodi)

Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno
st, životnistil,osobnost)

Segmentacija prema ponašanju(prema
prilici,prema traženju koristi,učestalosti
uporabe)
PRIMJER 1

Tvrtka Procter&Gamble svoje šampone usmjeruje na

različite segmente tržišta za njegu kose. Šamponom
Pert cilja na osobe koje žele kupiti i šampon i
regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shoulders
je namijenjen pojedincima koji imaju problema sa
prhuti.
PRIMJER 2

Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE…

-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske
zemlje, Havaji, Hercegovina, središnja Europa,
južnobalkanske zemlje…
-Veličina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta,
kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje…
-Klima: umjerena, vruća, vlažna,kišna…
Djeca kao tržišni segment
Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
Psihografska segmentacija: Honda:
buntovni i neovisni mladi ljudi
Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.
PRIMJER 3

Primjer demografske segmentacije

-Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad
-Spol: muško,žensko
-Bračno stanje: samci, bračni parovi, bračni parovi sa djecom, razvedeni,
udovci/udovice…
-Zanimanje: stručnjak, fizički radnik, službenik, poljoprivrednik, vojnik…
PRIMJER 4

Primjer psihografske segmentacije:

- Životni stil:ekonomičan, usidjelica,zaljubljenik u
aktivnosti na otvorenom, žudi za statusom…
- Socijalna pripadnost: niži društveni sloj, srednji,
visoki.
PRIMJER 5

Primjeri bihejviorističke segmentacije-prema ponašanju potrošača

- Stopa korištenja: česti korisnici, srednje česti, povremeni
korisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici…
- Prema traženju koristi: ekonomski, medicinski, kozmetički,
okus, izdržljivost, društvena prihvatljivost, …
- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme,
posao, žurba, jutro, noć,kod kuće, kod prijatelja,…
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Najvažnije varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografske
varijable (koja djelatnost, veličina kompanije ili lokacija). Specifične su:
varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.
Zemljopisna segmentacija
poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama određenih
proizvoda na različitim zemljopisnim područjima.
- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )
- domicilno i inozemno tržište
Organizacijsko ustrojstvo:
-vrsta djelatnosti
-veličina tvrtke
-uporabljena tehnologija
 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Sve provedene segmentacije (na tržištu krajnje potrošnje i poslovne

potrošnje) nisu efikasne

Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju imati sljedeće karakteristike:
a) Mjerljivost – mogu se mjeriti veličina, kupovna moć i drugo
b) Veličina – dovoljno veliki i profitabilni
c) Dostupnost – mogu se djelotvorno dosegnuti i opslužiti
d) Različitost – segmenti su međusobno različiti
e) Operativnost – mogu biti formulirani učinkoviti programi
Koji SEGMENT ODABRATI ?

Tržišni segment je atraktivan (za marketere

interesantan) ukoliko je homogen, razlikuje
se od drugih segmenata, posjeduje kupovnu
snagu koja omogućava uspješno i
konkurentno poslovanje.

HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-
PLATNA SPOSOBNOST
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje

različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim
segmentima će tržiti svoje proizvode i usluge.

Upravo određivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove

određivanjem ciljnog tržišta!

Različiti su pristupi ciljanom tržištu (masovni,

diferencirani, ciljni)
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Masovni (nediferencirani) marketing-

proizvođač u masovnom marketingu
masovno proizvodi, masovno distribuira i
masovno promovira jedan proizvod. Jedno je
vrijeme Coca Cola nudila samo jedno piće za
cijelo tržište..
ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Diferencirani marketing – ovdje proizvođač

proizvodi dva ili više proizvoda različite po
svojim obilježjima, kvaliteti, veličini i sl.
Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnih
napitaka pakiranih u različitim količinama i
ambalaži.
 Primjer – Coca Cola-dif.marketing

Soft drinks Voda

Sokovi

Kava i čaj Energy drinks

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

Ciljani marketing – ovdje proizvođač radi

razliku između brojnih tržišnih segmenata
odabire jedan ili više segmenta i razvija
proizvode i MARKETING MIX po svakom
pojedinom segmentu

HOBAS CIJEVI
Stummer Eurowaren
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

U odabiru ciljnog tržišta (skupine kupaca koja dijeli

zajedničke potrebe ili obilježja koja tvrtka odlučuje
opsluživati) tvrtka općenito može pristupiti na više načina:
a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu
prodavač ignorira razlike među tržišnim segmentima te
sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji i
masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na
tržištu

Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da
stvara najveće potencijalno tržište što vodi do najnižih
troškova, što može rezultirati ili nižim cijenama ili višim
profitima

Masovni marketing pomalo odumire te se sve više
primjenjuje segmentirani marketing, marketing niša,
lokalni marketing i individualni marketing
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA
b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika
između kupaca i izoliraju se širi segmenti koji čine tržište

Tvrtka odlučuje ciljati nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od
njih kreira posebnu ponudu

Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u
svojim potrebama i željama

Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe
ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako može značiti
i visoke troškove
c) Koncentrirani marketing (marketing niša) se odnosi na uže
definirane grupe kupaca, obično malo tržište čije potrebe nisu
dobro zadovoljene

Niše tipično privlače manje tvrtke koje imaju ograničene resurse

Pretpostavlja se da marketeri niša tako dobro poznaju svoje
kupce da time ostvaruju njihovo veće zadovoljstvo i postižu višu
cijenu
ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

Ipak, niša treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati

mogućnost razvoja

Iako privlači malo konkurenata ta je strategija rizična, pa
je alternativa djelovanje na više segmenata
d) Mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i
marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama
 Lokalni marketing je skrojen po potrebama i željama
lokalnih skupina kupaca (trgovačka područja, susjedstva i
pojedinačne trgovine)

Iako znači prilagođavanje lokalnim trgovcima može
povećati troškove marketinga
 ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

 Individualni marketing je posljednja razina segmentacije

To je “marketing prilagođen kupcu” ili “jedan prema jedan marketing”

Takav marketing – “masovno prilagođavanje pojedincu” omogućuju
nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni
komunikacijski mediji (e-mail, faks)

“Masovno prilagođavanje pojedincu je sposobnost pripremanja
individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi
kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca” (Kotler,
2001) (kupaći kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)

“Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem
potrošač s više odgovornosti određuje koje proizvode i marke
kupuje” (Kotler, 2001)

Kupci su više uključeni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda,
što omogućuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode
svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda
 ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

Pri vrednovanju i odabiru tržišnih segmenata treba dodatno

razmotriti:
a) Etički odabir ciljnih tržišta (ne smiju se iskorištavati
potencijalno ranjive skupine ili promovirati štetni proizvodi)
b) Međusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiru
više od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost na
međuodnose segmenata s troškovne, izvedbene i tehnološke
strane. Također, tvrtka treba djelovati u supersegmentima –
skupu segmenata s određenim sličnostima)
c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno
ulaziti u segmente jedan po jedan)
d) Među voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja
STRATEGIJE ODABIRA CILJNIH
TRŽIŠTA

Kotler definira 5 strategija odabira ciljnog

tržišta:

strategija koncentracije,

selektivne specijalizacije,

specijalizacije proizvoda,

specijalizacije prema tržištu

te strategiju pokrivanja cijelog tržišta.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Osnova za pozicioniranje proizvoda ili

marke proizvoda jest segmentacija
tržišta
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Pozicioniranje nije ono što činite

proizvodu.

Pozicioniranje je ono što činite svijesti
potencijalnih potrošača.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju

proizvod na svoj način, dok s druge strane poduzeća nastoje
pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u
pojedinim segmentima smatraju važnim.

Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima

na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava
relevantna skupina potrošača, a ta se skupina potrošača naziva
ciljnim segmentom tržišta.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Položaj na tržištu određen je varijablama i

parametrima važnim za kupce koji oni u suštini i
biraju.

Potrošači određuju položaj na tržištu onih poduzeća i
proizvoda koji su u danom trenutku vodeći i koji
imaju najviši profil.

Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na
ciljnom tržišnom segmentu koji su pod utjecajem
ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda
i proizvoda konkurencije.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

“Položaj proizvoda je način na koji se proizvod definira od strane
kupaca prema značajnim obilježjima – mjesto koje proizvod
zauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode”
(Kotler, Armstrong, 2006)

“Položaj proizvoda je složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja

koje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode”

Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na određene

načine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i
“pozicioniraju” ih u svojoj svijesti.
POZICIONIRANJE OVISI O:

Značajkama proizvoda

Koristima koje pružaju potrošačima

Mjestu i vremenu potrošnje

Aktivnostima

Personalizaciji

Podrijetlu

Drugim markama
PRIMJER

BMW je prvi, 80-tih godina uočio da na američkom

tržištu nedostaje luksuzan a ujedno i sportski
automobil. Oslonivši se na dizajn vozila, njemačku
poznatost po kvaliteti i pouzdanosti, te na dobro
postavljen marketing program (M MIX) BMW se
pozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom i
sportskim duhom. Slogan u kampanji bio je “Potpuni
stroj za vožnju”. BMW je tako ostvojio tržišni
segment luksuznih sportskih automobila.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Postupak i ciljevi pozicioniranja:

1. Identificiranje skupa mogućih konkurentskih
prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi
poziciju,
2. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,
3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Postupak pozicioniranja proizvoda:

1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu,
2. Odlučiti koji će segment postati ciljnim
tržištem,
3. Spoznati što potrošači očekuju i smatraju
najvažnijom prilikom odluke o kupnji,
4. Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe
i očekivanja
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u

odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači
doživljavaju,
6. Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od
proizvoda konkurencije, osiguravajući pri tom sklad
između odabranog imidža i težnji potrošača na
ciljnom tržištu,
7. Informirati potrošače segmenta o proizvodu i
osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Kada smo definirali ciljano tržište i defionirali-kreirali naš rpoizvod
/marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog našeg proizvoda utvrditi
konkurentni referentni okvir.

Konkuretni referentni okvir je utvrđivanje odnosno određenje kategorije

članstva- gdje naš proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvoda
istih ili sličnih je u konkurenciji.

Kada je utvrđen referentni okvir, moramo utvrditi koje su točke sličnosti

a koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu.
Točke sličnosti su asocijacije u svijesti potrošača koje nisu svojstvene
samo našem proizvodu već i konkurentskim.Točke različitosti su
osobine ili koristi koje potrošači čvrsto vezuju uz našu marku/proizvod.
OD SEGMENTACIJE DO
POZICIONIRANJA

Segmentacija tržišta
- određivanje značajki, kriterija odabira segmenata
- utvrđivanje dobivenih segmenata
Određivanje ciljnog segmenta
- utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti, primamljivosti
segmenata,
- odabir segmenata koje će se opsluživati proizvodima i uslugama
Pozicioniranje
-odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata
-određivanje marketinškog spleta kojim će se opsluživati segment i ući u
konkurentsku borbu na ciljnom tržištu.
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba

diferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog
skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu

Stoga strategija pozicioniranja započinje diferenciranjem
ponude

“Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih
razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od
ponude nekih konkurenata” (Kotler, 2001)

Tržišna ponude se može diferencirati prema 5 različitih
dimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imidž
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Diferencijacija fizičkim karakteristikama

našeg proizvoda.

Diferencijacija uslugom-dodatnim
uslugama.

Diferencijacija zaposlenicima.

Diferencijacija lokacijom.

Diferencijacija ukupnim imdžem.
PRIMJER

South Airlines diferencira se od konkurencije

i percipira u svijesti potrošača kao jedini
ponuđač niza kratkih letova po niskim
cijenama i s pouzdanom uslugom.
Kompanija je stvorila mišljenje o sebi kao
“zabavnoj kompaniji-zabavan let” zbog
šaljivih komentara pilota.
PRIMJER

Utjecaj osoblja na diferencijaciju-

diferencijacija osobljem, kada tvrtka može
ostvariti diferencijaciju u odnosu na druge
zbog izvanredne obučenosti svog osoblja

Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM
osoblje iznimno profesionalno, Singapore
Airlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje,
osoblje Disneya je veselo….
PRIMJER
POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

Koje se razlike (diferencijacije) trebaju

promovirati?

Značajne

Upečatljive

Superiorne

Komunikativne

One koje se mogu priuštiti

Profitabilne
POZICIONIRANJE I M MIX

Cijeli marketing mix mora podupirati

strategiju pozicioniranja.

To nije jednostavan zadatak.

Izrada pamtljive izjave kojom će se
nagovijestiti zauzimanje željene pozicije
na tržištu.

Pozicija na tržištu određuje konkurenciju