Pengaruh Celebrity Endorsement, Social Media Marketing, dan Brand Image

Terhadap Purchase Intention Produk Scarlett Whitening

The Influence of Celebrity Endorsement, Social Media Marketing and Brand Image
Towards Purchase Intention of Scarlett Whitening Products

ABSTRACT
As more entrepreneurs join the skincare industry in Indonesia, the skincare business competition will be even higher.
Companies must make strategies in running their business, in order to compete in the market. This research aims to
analyze the dimensions of celebrity endorsement, social media marketing, and brand image that most influence the
purchase intention of Scarlett Whitening products and identify the characteristics of the respondents. This research
sets a sample of 190 respondents who live in Jabodetabek as the population. The method of sampling technique was
non-purposive sampling with its quota sampling type. The results of this research stated that the variable of celebrity
endorsement had not an effect on purchase intention, while variables of social media marketing and brand image
had an effect on purchase intention.

Keywords: brand image, celebrity endorsement, purchase intention, social media marketing.

ABSTRAK
Seiring bertambahnya pengusaha yang bergabung dalam industri skincare di Indonesia, maka persaingan bisnis
skincare akan semakin tinggi. Perusahaan harus membuat strategi dalam menjalankan usahanya, agar dapat bersaing
di pasar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dimensi celebrity endorsement, social media marketing, dan
brand image yang paling berpengaruh terhadap purchase intention produk Scarlett Whitening serta mengidentifikasi
karakteristik responden. Penelitian ini menetapkan sampel sebanyak 190 responden yang berdomisili di Jabodetabek
sebagai populasi. Teknik penentuan sampel menggunakan metode non-probability sampling jenis quota sampling.
Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel celebrity endorsement tidak berpengaruh terhadap purchase intention,
sedangkan variabel social media marketing serta brand image berpengaruh terhadap purchase intention.

Kata Kunci: brand image, celebrity endorsement, purchase intention, social media marketing.
PENDAHULUAN
Semakin maraknya dunia industri di Indonesia mengakibatkan perusahaan mengalami daya
saing yang semakin ketat. Salah satu bidang industri yang sedang mengalami perkembangan
pada saat ini adalah industri perawatan kulit (skincare). Hal ini didukung oleh data pendapatan
sektor kosmetik di Indonesia dalam Persatuan Pengusaha Kosmetik Indonesia (Perkosmi) yang
disajikan di Gambar 1.

Menurut data Statista dalam Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi),

pendapatan sektor kosmetika di Indonesia dari tahun 2017 hingga 2019 kian meningkat.
Pendapatan mencapai lebih dari IDR 61 triliun dengan pendapatan terbesar diraih oleh sektor
skincare yaitu sebesar lebih dari IDR 23 triliun pada tahun 2019. Hal ini dapat menjadi peluang
untuk industri skincare untuk mengembangkan produk-produk mereka baik di lingkup nasional
hingga multinasional.
Seiring bertambahnya pengusaha yang bergabung dalam industri skincare di Indonesia,
maka persaingan bisnis skincare akan semakin tinggi. Keberhasilan suatu perusahaan dalam
meningkatkan laba dalam jangka panjang, tidak terlepas dari adanya strategi promosi dan
periklanan yang dilakukan oleh pihak pemasar. Dalam komunikasi pemasaran, perusahaan
berusaha menyampaikan informasi secara efektif kepada calon konsumen dengan tujuan untuk
meningkatkan daya ingat terhadap suatu produk. Salah satu strategi promosi pemasaran yang
dapat diterapkan oleh perusahaan adalah melalui promosi periklanan.
Celebrity endorsement adalah strategi periklanan yang sangat menguntungkan dan booming
yang mendominasi mode, kosmetik, makanan, olahraga, dan banyak industri lainnya, yang
digambarkan banyaknya dalam iklan media sosial. Hal ini dikarenakan celebrity endorsement
dan media sosial merupakan alat periklanan futuristik dalam generasi teknologi ini. Singkatnya,
celebrity endorsement digunakan secara luas di seluruh dunia dan dengan media sosial sebagai
alat periklanan (Ahmad et al. 2019). Celebrity endorsement digunakan oleh beberapa
perusahaan sebagai penyampaian informasi produk yang dijual kepada masyarakat. Celebrity
endorser dalam hal figur publik yang dikenal di mata publik sering dimanfaatkan oleh pelaku
bisnis untuk mendongkrak reputasi bisnis (McCracken, 1989).
Seiring berjalannya waktu yang juga berkembangnya teknologi yang semakin modern,
lahirnya strategi pemasaran baru yang memanfaatkan internet serta media sosial sebagai sarana
untuk memasarkan dan mempromosikan barang ataupun jasa, strategi ini disebut social media
marketing. Definisi dari social media marketing ialah melakukan pemasaran melalui media
sosial untuk mencapai tujuan dari pemasaran barang ataupun jasa tersebut (Maoyan et al. 2014).
Social media marketing merupakan sarana pemasaran berbasis internet di berbagai jaringan
media sosial termasuk blog, komunitas konten, situs jejaring sosial dan dunia maya
menggunakan teknologi berbasis web dan seluler (Hardiyanto et al. 2020).
 Dengan menerapkan celebrity endorsement dan social media marketing, beberapa
perusahaan yakin bahwa strategi ini sebagai salah satu upaya yang efektif dalam memasarkan
produknya serta mampu meningkatkan brand image serta purchase intention (minat beli).
Menurut Rangkuti (2008), brand image dapat digunakan sebagai suatu dasar dan tujuan strategi
perusahaan untuk bersaing dengan brand lain. Selain itu, menurut Randi dan Heryanto (2016),
purchase intention atau minat beli adalah salah satu elemen yang harus diperhatikan oleh
perusahaan. Hal ini dikarenakan minat beli merupakan suatu kondisi yang di mana mendahului
individu untuk membuat keputusan atau mempertimbangkan untuk memilih sebuah produk atau
layanan. Minat beli terhadap suatu produk muncul di benak konsumen disebabkan oleh adanya
kemampuan untuk membeli produk, sehingga konsumen sudah percaya terhadap produk
tersebut (Ardana dan Rastini, 2018). Minat beli atau purchase intention erat dengan emosi serta
perasaan, apabila seseorang merasa senang serta puas dalam memilih jasa ataupun barang yang
akan memperkuat minat beli (Fure, 2013).
Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi promosi melalui celebrity endorsement
dan social media marketing yaitu Scarlett Whitening. Promosi yang dilakukan yaitu melalui
periklanan, dengan menggunakan celebrity endorsement dan social media marketing dalam
mempromosikan produk mereka. Scarlett Whitening memasarkan produknya melalui platform
e-commerce, seperti Shopee serta menggunakan media sosial yang juga memanfaatkan para
endorser di media sosial ini, yaitu Instagram.
Banyaknya perusahaan yang berlomba lomba memasarkan produknya melalui media sosial,
salah satunya ada industri skincare di Indonesia melalui Instagram. Tak heran jika para
perusahaan memberi informasi terkait produk terbarunya melalui feeds Instagram dan instastory
selain biaya yang dikeluarkan lebih rendah, juga informasi yang disampaikan kepada konsumen
tidak memakan waktu lama. Berikut ini ialah jumlah pengikut akun Instagram di akun beberapa
merek skincare lokal pada tanggal 1 Juni 2021 yang dapat dilihat di Gambar 2.

Melihat data di atas, dapat dilihat bahwa di antara beberapa akun Instagram brand skincare
lokal, brand Scarlett Whitening meraih pengikut paling banyak, yaitu 4.500.000 atau 4,5M.
Selain itu, adanya perbandingan rata-rata komentar, likes dan penambahan jumlah pengikut
(dalam 30 hari terakhir) akun Instagram produk skincare lokal menurut data yang diakses
melalui situs Social Blade pada tanggal 5 Juli 2021, yaitu sebagai berikut:
 Seiring berjalannya waktu yang juga berkembangnya teknologi yang semakin modern,
lahirnya strategi pemasaran baru yang memanfaatkan internet serta media sosial sebagai sarana
untuk memasarkan dan mempromosikan barang ataupun jasa, strategi ini disebut social media
marketing. Definisi dari social media marketing ialah melakukan pemasaran melalui media
sosial untuk mencapai tujuan dari pemasaran barang ataupun jasa tersebut (Maoyan et al. 2014).
Social media marketing merupakan sarana pemasaran berbasis internet di berbagai jaringan
media sosial termasuk blog, komunitas konten, situs jejaring sosial dan dunia maya
menggunakan teknologi berbasis web dan seluler (Hardiyanto et al. 2020).
Melihat data di atas, dapat dilihat bahwa di antara beberapa akun Instagram brand skincare
lokal, brand Scarlett Whitening juga meraih jumlah rata-rata komentar, likes, dan penambahan
jumlah pengikut (dalam 30 hari terakhir) paling banyak, yaitu masing-masing sebesar 1.473,
23.750, dan 120.600.
Lain hal nya dengan data perbandingan engagement rate yang diakses melalui situs Social
Blade pada tanggal 18 Agustus 2021, yaitu sebagai berikut:

Melihat data yang sudah disajikan, dapat disimpulkan bahwa pada engagement rate, brand
Scarlett Whitening menduduki posisi nilai engagement rate paling tinggi ke-5 yaitu sebesar
0.45%, sementara nilai engagement rate paling tinggi ke-1 diraih oleh brand Somethinc yaitu
sebesar 0.85%.
Berdasarkan penjelasan yang sudah tertera di atas, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai pengaruh celebrity endorsement, social media marketing, dan brand image
terhadap purchase intention produk Scarlett Whitening.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Hal ini karena sesuai dengan pengertian
penelitian kuantitatif menurut (Creswell, 2014) yang mengatakan bahwa penelitian kuantitatif
adalah penelitian yang menguji suatu teori dengan adanya fakta serta menunjukkan hubungan
antarvariabel yang didasarkan pengembangan konsep dan pemahaman (Creswell, 2014). Dalam
penelitian ini, terdapat dua jenis data yang digunakan, yaitu data primer yang diperoleh dari data
yang didapatkan, juga dikumpulkan oleh peneliti saat penelitian (Priyono, 2016) dan data
sekunder yang diperoleh dari data yang dikumpulkan oleh beberapa peneliti lain dan digunakan
dalam bentuk mentah, statistik resmi pemerintah statistik yang disusun individual atau data dari
evaluasi penelitian sebelumnya atau terdahulu (Priyono, 2016). Sampel yang diambil
diantaranya adalah responden yang pernah menggunakan produk Scarlett Whitening serta
mengikuti akun media sosial Scarlett Whitening di Jabodetabek yang sudah berusia ≥ 17 tahun.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini yaitu skala likert. Metode
penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode penarikan
sampel pada penelitian ini adalah teknik quota sampling. Penelitian berlangsung pada bulan
Maret 2021 hingga Juli 2021 melalui kuesioner online berupa googleform. Besarnya sampel
yang dibutuhkan pada penelitian ini adalah 190 responden yang tersebar di wilayah Jabodetabek
(Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi) yang di mana diperoleh dari rumus Hair et al
2014. Metode pengolahan dan analisis data penelitian ini menggunakan uji validitas, uji
reliabilitas, analisis deskriptif, serta SEM-PLS (Structural Equation Modelling-Partial Least
Sqaure). Pada 30 jawaban responden pertama, peneliti menguji valid serta reliabel atau tidaknya
suatu kuesioner dengan menggunakan uji validitas serta uji reliabilitas melalui media IBM
SPSS versi 25. Selanjutnya, data diolah dengan menggunakan SEM-PLS (Structural Equation
Modelling-Partial Least Sqaure) melalui media SmartPLS 3.3.3.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisis Pengaruh Celebrity Endorsement, Social Media Marketing, dan Brand Image
Terhadap Purchase Intention Produk Scarlett Whitening Menggunakan SEM PLS
Analisis Outer Model Pada Model Penelitian
Analisis outer model dievaluasi menggunakan discriminant validity, convergent validity
dari indikator yang terkait dan composite realibility untuk blok indikatornya, sehingga fungsi
analisis ini untuk menilai bagaimana setiap blok indikator berkaitan dengan variabel latennya.
(Ghozali, 2014). Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari empat variabel, diantaranya
adalah variabel celebrity endorsement (X1) sebanyak tujuh belas indikator, variabel social
media marketing (X2) sebanyak sembilan indikator, variabel brand image (X3) sebanyak
sembilan indikator, serta variabel purchase intention (Y) sebanyak tiga indikator. Hasil model
penelitian menggunakan SEM PLS dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5 Hasil outer model awal

Indikator dianggap valid apabila nilai loading factor > 0.7 (Hair et al. 2014).
Berdasarkan Gambar 7, adanya beberapa nilai indikator yang harus dieliminasi atau dropping.
Hal ini dikarenakan beberapa nilai indikator tidak memenuhi syarat atau tidak bernilai > 0.7.
Setelah dilakukan eliminasi beberapa nilai indikator yang tidak memenuhi syarat, model
penelitian dikalkulasikan kembali dengan tujuan untuk memperoleh model penelitian yang
akurat. Hasil pengukuran outer model akhir yang disajikan di Gambar 6.

Gambar 6 Hasil outer model akhir

Nilai pengukuran indikator tertinggi pada variabel celebrity endorsement terdapat pada
CN3 (dapat dipercaya) dengan loading factor sebesar 0.830. Nilai pengukuran indikator
tertinggi pada variabel social media marketing terdapat pada SM6 (interaksi) dengan loading
factor sebesar 0.829. Nilai pengukuran indikator tertinggi pada variabel brand image terdapat
pada BM4 (merasa percaya diri) dengan loading factor sebesar 0.902. Nilai pengukuran
indikator tertinggi pada variabel purchase intention terdapat pada PN2 (kecenderungan untuk
membeli produk) dan PN3 (adanya minat atau keinginan) yang memiliki nilai yang setara yaitu
sebesar 0.877.
Selanjutnya, dilakukan pengujian pada convergent validity melalui nilai Averange
Variance Extracted (AVE). Pada Averange Variance Extracted ini, nilai harus > 0.5 (Hair et al.
2014). Hasil pengujian analisis disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Nilai Averange Variance Extracted (AVE)

Dari data nilai AVE yang diperoleh di Tabel 1, dapat disimpulkan bahwa semua variabel
laten memiliki nilai di atas 0.5 sehingga semua variabel laten telah memenuhi convergent
validity atau valid.
Setelah semua variabel dinyatakan valid, tahap selanjutnya adalah evaluasi discriminant
validity, yaitu melihat nilai cross loading dengan nilai korelasi di atas 0.7 (Hair et al. 2014).
(Hair, Black, Babin, & Anderson, 2014). Hasil uji nilai cross loading dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Nilai Cross Loading

Dari data nilai cross loading yang diperoleh di Tabel 8, nilai menunjukkan bahwa hasil
cross loading telah memenuhi syarat. Hal ini dikarenakan nilai cross loading pada masing-
masing indikator dari variabel laten yang diuji lebih besar dari nilai cross loading dari variabel
lainnya.
Selanjutnya dilakukan uji composite reliability serta cronbach’s alpha. Tujuan dari uji ini
untuk membuktikan ketepatan, keakuratan, serta konsistensi instrumen dalam mengukur
konstruk. Parameter ini dapat dilihat dari nilai composite reliability serta cronbach’s alpha yang
harus lebih besar dari 0.7 (Hair et al. 2014). Nilai cronbach’s alpha serta composite reliability
tertera di Tabel 3.
Tabel 3 Nilai composite reliability
 Berdasarkan data yang disajikan di Tabel 3, nilai menunjukkan bahwa seluruh variabel
memiliki nilai composite reliability serta cronbach’s alpha di atas 0.7, di mana seluruh variabel
laten tersebut dapat dikatakan telah reliabel.

Analisis Inner Model Pada Model Penelitian

Setelah melakukan pengujian outer model untuk mengetahui validitas serta reliabilitas
konstruk, selanjutnya dilakukan evaluasi pada inner model. Analisis inner model dievaluasi
dengan cara melihat persentase varians dengan melihat nilai R-square dan hasil path
coefficients untuk melihat hubungan positif atau negatif antara variabel laten independen dengan
variabel laten dependen (Ghozali, 2014). Stabil atau tidaknya dari estimasi ini dapat dievaluasi
dengan menggunakan uji t-statistik yang tertera dari hasil bootstrapping (Hair et al. 2014). Hasil
uji bootstrapping disajikan di Gambar 7.

Gambar 7 Hasil uji bootstrapping

Berdasarkan Gambar 7, dilakukannya analisis outer model di mana pengujian hipotesis
menggunakan perhitungan bootstrapping. Output yang diperoleh melalui tahapan bootstrapping
yaitu berupa nilai original sampel dan nilai original sample, nilai t-statistics, serta p-values yang
dapat dilihat pada tabel nilai path coefficients.
Di samping itu, juga ada tahapan lainnya, yaitu dilakukannya pengujian nilai R-square
yang di mana melalui penguji model struktural. Uji nilai R-square ini merupakan uji model pada
goodness fit. Tujuan dari pengujian nilai R-square untuk melihat seberapa besar pengaruh
variabel laten endogen terhadap variabel eksogen (Hair et al. 2014). Hasil R-square disajikan di
Tabel 3.
Tabel 3 Nilai R-square

Berdasarkan data pada Tabel 3, nilai R-square yang didapat yaitu sebesar 0.473. Artinya,
variabel celebrity endorsement, social media marketing, serta brand image mampu menjelaskan
variabel purchase intention sebesar 0.473 atau 47,3 persen, sedangkan sisanya yaitu sebesar
52,7% dijelaskan oleh variabel lain.
Tahapan selanjutnya adalah analisis path coefficients. Pada proses ini, dapat melihat
apakah hipotesis yang dibuat pada model awal penelitian diterima atau ditolak. Nilai t-statictics
menunjukkan signifikansi model dapat digunakan untuk melihat pengaruh hipotesis pada setiap
jalur hubungan antar variabel independen serta dependen. Sedangkan nilai original sample
menunjukkan sifat hubungan antar variabel, baik itu positif atau negative (Hair et al. 2014).
Nilai signifikansi yang digunakan adalah sebesar 1.960 (dengan significance level 5%) dan p-
values kurang dari 0.05. Nilai original sample, nilai t-statistics, dan p-values dihasilkan dari uji
bootstrapping yang tertera pada Gambar 9. Teknik tersebut digunakan untuk melihat tingkat
signifikansi serta pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan menguji
hipotesis setiap jalur hubungan yang disajikan di Tabel 4.
Tabel 4 Nilai Path Coefficients

Berdasarkan Tabel 4, disimpulkan bahwa terdapat dua hipotesis yang diterima dan satu
hipotesis yang ditolak. Hasil uji hipotesis pada pengaruh celebrity endorsement, social media
marketing, dan brand image terhadap purchase intention produk Scarlett Whitening dapat
dijelaskan sebagai berikut:

H1: Pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase intention

Pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase intention memiliki nilai original sample
sebesar 0.134 dengan nilai t-statistics sebesar 1.630. Karena nilai t-statistics <1.96, maka
hipotesis 1 ditolak. Dapat ditunjukkan bahwa celebrity endorsement tidak berpengaruh
signifikan terhadap purchase intention. Hasil penelitian ini sejalan dengan Adyatami dan
Krisjanti (2015) bahwa celebrity endorsement tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase
intention.

H2: Pengaruh social media marketing terhadap purchase intention

Pengaruh social media marketing terhadap purchase intention memiliki nilai original
sample sebesar 0.227 dengan nilai t-statistics sebesar 3.667. Karena nilai t-statistics > 1.960,
maka hipotesis 2 diterima. Dapat ditunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh
signifikan terhadap purchase intention. Artinya semakin tinggi social media marketing, maka
purchase intention akan meningkat. Hal ini dikarenakan pihak Scarlett Whitening mampu
mempertahankan serta meningkatkan frekuensi interaksi kepada konsumen melalui media
sosial, baik dari segi promosi serta pelayanan konsumen.
Selain itu, waktu penyampaian promosi produk juga menjadi hal yang diperhatikan oleh
pihak Scarlett Whitening di mana ada waktu-waktu tertentu konsumen sering membuka media
sosial. Di samping itu, pihak Scarlett Whitening mendengarkan konsumen baik dari segi kritik,
saran, serta review produk yang diberikan oleh konsumen, baik dari e-commerce Shopee yang
menyediakan fitur review komentar, Instagram yang menyediakan fitur direct message, serta
Whatsapp resmi milik Scarlett Whitening.
H3: Pengaruh brand image terhadap purchase intention
Pengaruh brand image terhadap purchase intention memiliki nilai original sample
sebesar 0.468 dengan nilai t-statistics sebesar 5.364. Karena nilai t-statictics > 1.96, maka
hipotesis 3 diterima. Dapat ditunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap
purchase intention. Indikator yang berpengaruh terhadap purchase intention adalah perilaku
seseorang untuk mencari informasi, kecenderungan untuk membeli produk, serta adanya minat
atau keinginan di mana hal-hal tersebut merupakan bagian dari dimensi citra pemakai ( user
image). Dalam hal ini, citra pemakai sangat erat kaitannya dengan kepribadian konsumen.
Konsumen cenderung memilih suatu produk atau brand berdasarkan kepribadian atau tipe
mereka. Konsumen yang memiliki gaya hidup yang modern serta familiar dengan produk
skincare, cenderung lebih tertarik untuk membeli produk skincare, salah satu nya yaitu produk
Scarlett Whitening.
Implikasi Manajerial
Pada bagian implikasi manajerial, hasil yang didapatkan dari penelitian dengan
menggunakan analisis deskriptif serta analisis SEM-PLS, maka dapat diketahui bahwa celebrity
endorsement tidak berpengaruh terhadap purchase intention, social media marketing
berpengaruh terhadap purchase intention, dan brand image berpengaruh terhadap purchase
intention. Sehingga terdapat beberapa hal yang dapat direkomendasikan kepada pihak
manajerial Scarlett Whitening yang tentunya dapat diaplikasikan melalui pendekatan fungsional
manajemen. Fungsi manajemen antara lain perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan
pengawasan (Munandar et al. 2014).
Fungsi perencanaan yang dapat diaplikasi antara lain adalah dengan merumuskan
perencanaan promosi yang terintegrasi melalui celebrity endorsement, social media marketing
serta brand image. Hal ini karena penggunaan strategi promosi melalui celebrity endorsement
serta media sosial merupakan sarana komunikasi yang berkelanjutan agar konsumen semakin
percaya pada citra merek (brand image) produk, sehingga konsumen berminat untuk membeli
produk Scarlett Whitening. Berdasarkan hasil analisis SEM-PLS, dapat dilihat bahwa dimensi
celebrity endorsement yang paling berpengaruh adalah trustworthiness. Selain itu, dapat dilihat
pada dimensi social media marketing yang paling berpengaruh adalah collaboration. Hal ini
dapat dijadikan sebagai masukan bagi pihak Scarlett Whitening karena kedua dimensi tersebut
merupakan dimensi yang harus dipertahankan dan berdampak pada purchase intention. Selain
itu, membuat konten melalui media sosial juga dapat dilakukan oleh pihak Scarlett Whitening
dengan tujuan selain menarik minat beli konsumen, juga menjaga daya saing agar pangsa pasar
Scarlett Whitening semakin bertambah.
Fungsi pengorganisasian yang dapat diaplikasikan antara lain adalah dengan melakukan
pengorganisasian dalam pemilihan endorser serta mengelola social media marketing. Pihak
manajerial Scarlett Whitening dapat memilih endorser dengan kriteria dapat menyampaikan isi
pesan produk dengan baik dan jujur, sehingga konsumen percaya dengan apa yang disampaikan
oleh endorser dan berminat untuk membeli produk Scarlett Whitening. Kedua, akun media
sosial Scarlett Whitening diharapkan dapat memberikan pesan yang komunikatif dan juga
inovatif melalui tampilan postingan feed dan instastory di akun media sosial Instagram,
menjawab pertanyaan konsumen dengan responsif, serta adanya live yang interaktif melalui
akun e-commerce Shopee milik Scarlett Whitening sehingga dapat menghasilkan hubungan
timbal balik (feedback) antara pihak Scarlett Whitening dan konsumen.
Fungsi kepemimpinan yang dapat diaplikasikan antara lain pihak Scarlett Whitening
menerapkan visi dan misi perusahaan yang jelas kepada karyawan. Selain itu, memberikan
apresiasi dan motivasi kepada karyawan juga dapat meningkatan kinerja pekerja dan juga
menciptakan lingkungan kerja yang sehat.
Fungsi pengawasan atau pengendalian yang dapat diaplikasikan antara lain dengan melihat
review dari konsumen, baik melalui akun Shopee ataupun Instagram. Review dari konsumen ini
adalah salah satu elemen penting yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk evaluasi
kedepannya, baik dari segi produk ataupun pelayanan dan diharapkan mampu menemukan
solusi atas masalah yang sudah ditemukan. Selain itu, pengawasan terkait konten yang sudah
disajikan sebelumnya di media sosial serta endorsement yang telah dilakukan oleh pihak
perusahaan untuk meningkatkan kualitas promosi serta brand image produk Scarlett Whitening.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan
 Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Variabel celebrity endorsement tidak berpengaruh terhadap variabel purchase intention,
yang ditunjukkan dengan nilai t-statistics < 1.960, yaitu sebesar 1.630. Hal ini
disebabkan oleh berbagai kemungkinan yang terjadi, salah satunya adalah karena
memang data yang terkumpul tidak berhasil membuktikan pengaruh tersebut sehingga
dibutuhkan sampel yang lebih besar, indikator, model penelitian dan teknik analisis
yang berbeda.
2. Variabel social media marketing berpengaruh terhadap variabel purchase intention. Hal
ini dikarenakan pihak Scarlett Whitening mampu mempertahankan serta meningkatkan
frekuensi interaksi kepada konsumen melalui media sosial, baik dari segi promosi serta
pelayanan konsumen. Selain itu, waktu penyampaian promosi produk juga menjadi hal
yang diperhatikan oleh pihak Scarlett Whitening di mana ada waktu-waktu tertentu
konsumen sering membuka media sosial. Di samping itu, pihak Scarlett Whitening
mendengarkan konsumen baik dari segi kritik, saran, serta review produk yang
diberikan oleh konsumen, baik dari e-commerce Shopee yang menyediakan fitur review
komentar, Instagram yang menyediakan fitur direct message, serta Whatsapp resmi
milik Scarlett Whitening.
3. Variabel brand image berpengaruh terhadap variabel purchase intention. Hal ini
dikarenakan konsumen cenderung memilih suatu produk atau brand berdasarkan
kepribadian atau tipe mereka. Konsumen yang memiliki gaya hidup yang modern serta
familiar dengan produk skincare, cenderung lebih tertarik untuk membeli produk
skincare, salah satu nya yaitu produk Scarlett Whitening.

Saran
Untuk pihak Scarlett Whitening, diharapkan dapat mempertahankan serta meningkatkan
frekuensi interaksi kepada konsumen melalui media sosial, baik dari segi promosi serta
pelayanan konsumen. Selain itu, waktu penyampaian promosi produk juga menjadi hal yang
diperhatikan oleh pihak Scarlett Whitening di mana ada waktu-waktu tertentu konsumen sering
membuka media sosial. Di samping itu, pihak Scarlett Whitening mendengarkan konsumen baik
dari segi kritik, saran, serta review produk yang diberikan oleh konsumen, baik dari e-commerce
Shopee yang menyediakan fitur review komentar, Instagram yang menyediakan fitur direct
message, serta Whatsapp resmi milik Scarlett Whitening.
Untuk peneliti selanjutnya diharapkan menggunakan variabel penelitian lainnya dengan
indikator dan teori lain yang dapat menjelaskan faktor pengaruh celebrity endorsement, social
media marketing, dan brand image terhadap purchase intention produk Scarlett Whitening.
Dalam penelitian ini diketahui bahwa variabel celebrity endorsement, social media marketing
dan brand image berpengaruh sebesar 47,3% terhadap purchase intention sehingga masih ada
52,7% yang dapat dijelaskan oleh faktor peubah lainnya.