Bà i tậ p: Nêu tên mộ t tổ chứ c mà em quan tâ m.

Nêu sứ mệnh và tầ m nhìn

chiến lượ c củ a tổ chứ c đó . Vậ n dụ ng quy trình lậ p kế hoạ ch và mộ t số mô
hình phù hợ p để phả n á nh các bướ c có đượ c bả n sứ mệnh kể trên.
Bà i là m
I. Tổ chức mà em lựa chọn là Tập đoàn Trung Nguyên
Giớ i thiệu về Trung Nguyên:
Ra đờ i và o giữ a nă m 1996 - Trung Nguyên là mộ t nhã n hiệu cà phê
non trẻ củ a Việt Nam, nhưng đã nhanh chó ng tạ o dự ng đượ c uy tín và trở
thà nh thương hiệu cà phê quen thuộ c nhấ t đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng cả trong
và ngoà i nướ c.
Chỉ trong vò ng 10 nă m, từ mộ t hã ng cà phê nhỏ bé nằ m giữ a thủ phủ
cà phê Buô n Mê Thuộ t, Trung Nguyên đã trỗ i dậ y thà nh mộ t tậ p đoà n hù ng
mạ nh vớ i 6 cô ng ty thà nh viên. Đi tiên phong trong việc á p dụ ng mô hình
kinh doanh nhượ ng quyền tạ i Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có mộ t
mạ ng lướ i gầ n 1000 quá n cà phê nhượ ng quyền trên cả nướ c và 8 quá n ở
nướ c ngoà i như: Mĩ, Nhậ t, Singapore, Thá i Lan, Trung Quố c, Campuchia, Ba
Lan, Ukraina. Sả n phẩ m cà phê Trung Nguyên và cà phê hò a tan G7 đã đượ c
xuấ t khẩ u đến 43 quố c gia trên thế giớ i vớ i cá c thị trườ ng trọ ng điểm như
Mĩ, Trung Quố c.
II. Bản sứ mệnh và tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên
1. Sứ mệnh
“Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới”
Ngay trên tuyên bố sứ mệnh, Trung nguyên đã khẳ ng định mụ c đích
hoạ t độ ng củ a mình là vì khá ch hà ng. Trung Nguyên tồ n tạ i là để kết nố i và
phá t triển. Lĩnh vự c kinh doanh củ a Trung Nguyên cũ ng đượ c nêu ra chính
là cà phê, thị trườ ng củ a Trung Nguyên chính là toà n thế giớ i.
Cá c giá trị cố t lõ i:
- Khát vọng lớn

1
 - Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
- Không ngừng sáng tạo, đột phá
- Thực thi tốt
- Tạo giá trị và phát triển bền vững
Bằ ng từ ngữ ngắ n gọ n, Trung Nguyên khẳ ng định rấ t nhiều điều trong 5 giá
trị cố t lõ i củ a mình: Là cam kết vớ i chủ sở hữ u sẽ phá t triển để tạ o ra giá trị
gia tă ng, là cam kết vớ i cô ng nhâ n vớ i nhà nướ c rằ ng sẽ “thực thi tốt”, là
cam kết vớ i khá ch hà ng, ngườ i tiêu dù ng sẽ khô ng ngừ ng sá ng tạ o để đưa
ra nhữ ng sả n phẩ m tố t nhấ t… Tấ t cả nhữ ng nguyên tắ c hoạ t độ ng cơ bả n
củ a Trung Nguyên đều đượ c khẳ ng định bằ ng nhữ ng từ ngữ ngắ n gọ n nhấ t.
Niềm tin củ a Trung Nguyên:
- Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
- Cà phê là năng lượng cho nền Kinh tế trí thức
- Cà phê đem lại sáng tạo hướng đến hài hòa và phát triển bền
vững.
Đâ y chính là nhữ ng độ ng lự c cơ bả n thú c đẩ y sự tồ n tạ i và phá t triển củ a tổ
chứ c. Cá c độ ng lự c đó chính là sả n phẩ m (cà phê), cô ng nghệ và khá ch hà ng.
Phương châ m hà nh độ ng củ a Trung Nguyên (Slogan):
“Khơi nguồn sáng tạo”- thể hiện kì vọ ng: Bên tá ch cà phê Trung Nguyên
ngườ i tiêu dù ng luô n có nhiều ý tưở ng mớ i lạ , nhữ ng ý tưở ng sá ng tạ o
nhằ m tạ o nên thà nh cô ng cho họ , cả gia đình và sự hưng thịnh củ a quố c gia.
2. Tầ m nhìn chiến lượ c
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.”
Thể hiện rõ chiến lượ c định hướ ng củ a Trung Nguyên là phương thứ c
mở rộ ng. Thị trườ ng củ a Trung Nguyên là toà n thế giớ i.

2
 Hình ả nh tương lai mà Trung Nguyên hướ ng đến là mộ t tậ p đoà n
kinh tế lớ n mạ nh. Là đầ u tầ u kinh tế củ a Việt Nam, giú p khẳ ng định khá t
vọ ng Đạ i Việt vớ i toà n thế giớ i.

III. Các bước cần làm để có một bản sứ mệnh, tầm nhìn chiến
lược
1. Phâ n tích mô i trườ ng: Mô i trườ ng vĩ mô , mô i trườ ng ngà nh,
mô i trườ ng bên trong củ a Trung Nguyên
2. Phâ n tích mụ c tiêu chiến lượ c: Tìm hiểu rõ mụ c tiêu củ a Trung
Nguyên trong 10, 20 nă m tớ i như thế nà o, có khá c vớ i hiện tạ i
khô ng.
3. Xá c định cá c phương á n: Đề ra các phương á n để nêu ra mộ t
bả n sứ mệnh, tầ m nhìn.
4. Đá nh giá lự a chọ n phương á n tố i ưu
5. Đề xuấ t, hợ p thứ c hó a bả n sứ mệnh tầ m nhìn.
IV. Phân tích môi trường
1. Mô i trườ ng vĩ mô (sử dụ ng ma trậ n SWOT)
Ma trậ n SWOT Nhữ ng cơ hộ i ( O) Nhữ ng thách thức (
T)
- Cà phê đượ c nhà
nướ c bả o hộ về quyền - Giá cả thị trườ ng bấ t
lợ i và thương hiệu, hỗ ổ n: giá xă ng, giá điện
trợ giá thà nh sả n
phẩ m và tạ o điều kiện - Việc giả i ngâ n vố n
xuấ t khẩ u ra nướ c khi vay ngâ n hà ng rấ t
ngoà i chậ m
- VN gia nhậ p WTO - Cá c đố i thủ cạ nh
tranh đá ng gờ m củ a

3
 - - Thị trườ ng thiết bị Trung Nguyên, như
má y mó c để sả n xuấ t Nescafe củ a Nestle ,
cà phê khô ng đa dạ ng Vinacafe củ a Cô ng ty
do khô ng xuấ t hiện CP café Biên Hò a, Café
cá c cô ng nghệ Moment...
mớ i - Sả n phẩ m thay thế
đa dạ ng
- - Cá c rà o cả n ngă n - Nguy cơ gặ p phả i
chặ n việc ra khỏ i cạ nh tranh gay gắ t
ngà nh củ a doanh hơn trong tương lai
nghiệ p : gầ n như vớ i sự có mặ t củ a củ a
khô ng có cá c hã ng “đạ i gia cà
phê” nổ i tiếng thế giớ i
-Nă ng lự c thương như Starbuck, Dunkin
lượ ng củ a khá ch hà ng Donut...
là thấ p
Nhữ ng điểm mạ nh ( Các chiến lượ c SO Cácchiến lượ c ST
S)
- - Chính sá ch ưu đã i - Giá cả gia tă ng
- Nhà má y sả n xuấ t củ a nhà nướ c là cơ hộ i nhưng vớ i thị phầ n
đặ t ngay tạ i thủ phủ thuậ n lợ i cho Trung đá ng kể sẽ khô ng tá c
củ a câ y cà phê là Buô n Nguyên phá t triển độ ng lớ n tớ i nhu cầ u
Ma Thuậ t mạ nh ở thị về sả n phẩ m
trườ ng trong nướ c và - Giá cả nguyên vậ t
- Cơ sở hạ tầ ng vữ ng mở rộ ng ra nướ c liệ u có thể gia tă ng
chắ c ngoà i nhưng vớ i nguồ n
nguyên liệu sẵ n có dồ i
- - Yếu tố “ thương hiệu - VN gia nhậ p WTO, dà o thì việc chèn ép

4
 Việt”( lợ i thế sâ n nhà ) thị trườ ng mở giá sẽ khó xả y ra
rộ ng, thị hiếu tiêu và sẽ tá c độ ng khô ng
- - Có mộ t hệ thố ng dù ng hiện đạ i tấ t cả sẽ đá ng kể đến giá thà nh
kênh phâ n phố i rộ ng là cơ hộ i khai thá c sả n phẩ m
khắ p triệt để cá c lợ i thế về
uy tín và khả nă ng phù - Việc vay vố n tuy có
- - Tiên phong trong hợ p vớ i ngườ i tiêu bấ t lợ i, nhưng tậ p
hình thứ c đố i chứ ng dù ng Việt đoà n Trung Nguyê n đã
và nhượ ng quyề n có chỗ đứ ng trên thị
thương hiệu tạ i VN - Cơ sở vậ t chấ t và trườ ng nê n có đủ tiề m
nguồ n nguyên liệu đầ y lự c tà i chính
- - Chấ t lượ ng sả n phẩ m đủ sẵ n có là độ ng lự c để duy trì phá t triển
đá p ứ ng đượ c nhu cầ u để mở rộ ng sả n xuấ t cá c hoạ t độ ng củ a
thị hiếu củ a ngườ i VN và đa dạ ng hó a sả n mình.
phẩ m để đá p ứ ng cá c
- Cô ng tá c quan hệ nhu cầ u củ a mọ i tầ ng - Sự gia tă ng nhu cầ u
cô ng chú ng (PR) hiệu lớ p khá ch hà ng củ a khá ch hà ng sẽ
quả luô n đượ c nắ m bắ t kịp
thờ i
- Độ i ngũ quả n lý củ a
tậ p đoà n Trung - Đố i thủ cạ nh tranh
Nguyê n hầ u hết là khó có thể chèn ép
nhữ ng ngườ i trẻ, đượ c Trung Nguyên đến
đà o tạ o bà i bả n đườ ng cù ng bở i
nhữ ng thà nh cô ng đã
đạ t đượ c vớ i “lợ i thế
sâ n nhà ” củ a mình.
Nhữ ng điểm yêu ( W) Các chiến lượ c WO Các chiến lượ c WT

5
- Hệ thố ng nhượ ng - - Cầ n đưa ra chiến
quyề n củ a Trung lượ c phá t triển hệ
Nguyên ồ ạ t, thiếu thố ng nhượ ng quyền
nhấ t quá n mộ t cá ch cụ thể vớ i
tầ m nhìn 10 nă m.
- Sự thay đổ i liên tụ c
hệ thố ng bả ng hiệu, - - Chú trọ ng hơn việc
mà u sắ c, kiể u dá ng, đă ng ký bả n quyền cá c
bao bì nhã n hiệu, kiểu dá ng
sả n phẩ m , tă ng cườ ng - Tă ng cườ ng độ i ngũ
- Sự thay đổ i nhâ n sự quả ng bá hình ả nh
liên tụ c nhậ n diện thương
hiệu Trung Nguyê n.
- Tậ p đoà n Trung
Nguyên có quá nhiều - - Xâ y dự ng chiến lượ c
dự á n và tham vọ ng về nguồ n nhâ n lự c.
trong cù ng mộ t thờ i Đào tạ o nhân viên có
điể m. trình độ chuyên mô n
cao và có tầ m nhìn
chiến lượ c.
- - Đưa ra tiêu chuẩ n
đồ ng nhấ t về hình
thứ c và dịch vụ củ a hệ
thố ng nhượ ng quyền
nhằ m tạ o phong cá ch,
dấ u ấ n riêng cho
thương hiệu cà phê
Trung Nguyên
giá m sá t và phá t triển
nhượ ng quyền
- - Cầ n phả i tậ p trung
vố n đầ u tư nhiều hơn
cho Cty Cafe Trung
Nguyên so vớ i hệ
thố ng G7 Mart , trá nh
mấ t định hướ ng và rố i
loạ n về chính sá ch và
chiến lượ c.

2. Mô i trườ ng ngà nh (mô hình 5 lự c lượ ng)

2.1. Khả nă ng thích ứ ng củ a nhà cung cấ p
Số lượ ng nhà cung cấ p: Trung Nguyên sở hữ u mộ t hệ thố ng 04 nhà
má y chế biến cà phê lớ n nhấ t châ u Á có cô ng nghệ hiện đạ i nhấ t thế giớ i,
gồ m 02 nhà má y chế biến cà phê rang xay và 02 nhà má y chế biến cà phê

6
hò a tan. Đặ c biệt, nhà má y cà phê Sà i Gò n vớ i kỹ thuậ t vậ n hà nh tích hợ p
giú p nâ ng cao chấ t lượ ng sả n phẩ m và có khả nă ng sả n xuấ t nhiều loạ i cà
phê khá c nhau như rang xay, hò a tan và cà phê nướ c đó ng lon. Trong đó
nhà má y chế biến cà phê hiện đạ i nhấ t thế giớ i tạ i Buô n Ma Thuộ t vớ i mứ c
đầ u tư trên 40 triệu USD.
Nguyên liệu: Trung Nguyên chọ n lọ c 4 vù ng nguyên liệu ngon nhấ t
thế giớ i: hạ t cà phê Robusta Buô n Ma Thuộ t nổ i tiếng nhấ t Việt Nam, đượ c
đá nh giá là ngon nhấ t thế giớ i vớ i khẩ u vị mạ nh mẽ, đậ m đà hương vị cà
phê nguyên gố c đến từ vù ng đấ t quê hương củ a cà phê Ethiopia; Hạ t
Arabica thơm ngon đầy quyến rũ củ a vù ng đấ t Jamaica; Thương hiệu nổ i
tiếng củ a cà phê xuấ t khẩ u hà ng đầ u thế giớ i Brazil… Tấ t cả đượ c hộ i tụ ,
chắ t lọ c để nguyên liệu tạ o nên nhữ ng sả n phẩ m cà phê đặ c biệt nhấ t.

Sự kết hợ p giữ a cô ng nghệ hiện đạ i nhấ t cù ng nhữ ng bí quyết huyền

bí phương Đô ng là nhữ ng nét độ c đá o chỉ có ở Trung Nguyên. Bở i Trung
Nguyên đượ c cá c tậ p đoà n hà ng đầ u thế giớ i chuyển giao cô ng nghệ, thâ n
thiện vớ i mô i trườ ng.
Cò n bí quyết phương Đô ng chính là sự phố i trộ n cá c nguyên liệu thả o
dượ c quý hiếm, nhữ ng nguồ n nă ng lượ ng đặ c biệt từ đá quý và cá c chấ t phụ
gia đặ c biệt trong quá trình rang xay.
2.2. Số lượ ng khá ch hà ng
Hiện nay, sả n phẩ m cà phê G7 củ a TN chiếm lĩnh thị trườ ng Việt Nam.
Dò ng sả n phẩ m Số lượ ng khá ch hà ng (tính đến
nă m 2012)
Cao cấp 1.346.000
Trung cấ p 1.978.000
Bình dâ n 2.345.000
Phụ nữ 1.300.000

7
 Nam giớ i 5.446.000
Tổ ng 6.746.000
2.3. Sự cạ nh tranh khố c liệt củ a cá c đố i thủ trong cù ng mộ t
ngà nh
Nescafe của Nestle:
Là nhã n hiệu cà phê hò a tan hà ng đầ u trên thế giớ i vớ i bề dà y lịch sử
70 nă m. Nescafé là kết quả củ a mộ t cuộ c nghiên cứ u và phá t triển kéo dà i
bả y nă m liền trong phò ng thí nghiệm ở Thụ y Sỹ củ a Nestlé và o nhữ ng nă m
1930 củ a thế kỷ trướ c. 
Đâ y cũ ng là thương hiệu nướ c uố ng lớ n thứ hai củ a thế giớ i chỉ sau
Coca-cola, vớ i khoả ng 3.000 ly đượ c uố ng mỗ i giâ y.  Tạ i Việt Nam thương
hiệu nà y đã trở nên quen thuộ c vớ i hầ u hết mọ i ngườ i và mộ t trong nhữ ng
thương hiệu có thị phầ n cao tạ i Việt Nam. Hiện tạ i, Nescafe có mộ t nhà má y
sả n xuấ t café hò a tan vớ i cô ng suấ t 1000 tấ n/nă m cho phép cô ng ty có khả
nă ng đá p ứ ng mộ t cá ch tố t nhấ t nhu cầ u củ a ngườ i tiêu dung.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắ t đầ u đi và o sả n xuấ t từ nă m 1979, Vinacafe cũ ng đã biết tậ n dụ ng
lợ i thế sâ n nhà khi chú trọ ng và o việc tuyên truyền, quả ng bá sả n phẩ m.
Chưa đầy 10 nă m, Vinacafé đã phá t triển quy mô lên gấ p hà ng chụ c lầ n. Vớ i
nhà má y sả n xuấ t café hò a tan vớ i cô ng suấ t 3000 tấ n/ nă m Vinacafe đã trở
thà nh doanh nghiệp lớ n nhấ t về nă ng lự c sả n xuấ t và dẫ n đầ u về cô ng nghệ
sả n xuấ t cà phê hò a tan.. Như vậ y, cù ng vớ i Nescafe thì Vinacafe có thể xem
là đố i thủ đá ng gờ m nhấ t mà Trung Nguyên phả i đố i mặ t trong giai đoạ n
hiện nay.
Maccoffee của Maccoffee ( Singapore)
Là nhã n hiệu cà phê 3 trong 1 đầ u tiên xuấ t hiện tạ i Việt Nam, vớ i
cô ng thứ c pha chế độ c đá o kết hợ p giữ a cá c hạ t cà phê thượ ng hạ ng, kem và
đườ ng, MacCoffee đem đến sự thuậ n tiện cho ngườ i yêu thích cà phê.

8
 Trong nhữ ng nă m qua, ngườ i tiêu dù ng đã lự a chọ n MacCoffee vì
hương vị đậ m đà, chấ t lượ ng tuyệt hả o củ a MacCoffee và bầ u chọ n
MacCoffee là cà phê hoà tan số 1 tạ i Việt Nam.
2.4. Mố i đe dọ a từ cá c sả n phẩ m, dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan
Trong nhữ ng nă m gầ n đây, ngoà i nhữ ng sả n phẩ m cafe rang xay và
cafe hò a tan thô ng thườ ng, ngườ i tiêu dù ng Việt Nam đã bắ t đầ u là m quen
vớ i sả n phẩ m cafe đó ng lon có thể uố ng ngay mà khô ng cầ n pha chế. Loạ i
sả n phẩ m nà y thu hú t đượ c nhiều ngườ i vì tính tiện dụ ng và phù hợ p vớ i
cuộ c số ng hiện đạ i luô n bậ n rộ n.
Café lon hò a tan Birdy:  Birdy là sả n phẩ m cà phê đó ng lon mang
phong cá ch hiện đạ i đượ c là m từ nhữ ng hạ t cà phê thương hạ ng. Tạ i Thá i
Lan, cà phê lon Birdy do cô ng ty Ajinomoto phâ n phố i là thương hiệu cà phê
đó ng lon số 1 đã gầ n 20 nă m. Hiện tạ i, sả n phẩ m cũ ng đang đượ c bá n tạ i
Indonesia và Campuchia. Sả n phẩ m đã có mặ t trên thị trườ ng, do cô ng ty
Ajinomoto Việt Nam phâ n phố i, từ nă m 2008.
Cafe lon hò a tan VIP: Ngà y 15/11/2009 vừ a qua, Tâ n Hiệp Phá t tiếp
tụ c tung ra thị trườ ng sả n phẩ m Cafe VIP - cà phê sữ a thơm ngon trong chai
nhự a tiện dụ ng.Hướ ng đến mộ t phong cách riêng khi thưở ng thứ c cà phê -
phong cá ch VIP, vẫ n là hương vị quen thuộ c củ a cà phê phin truyền thố ng
nhưng khô ng mấ t nhiều thờ i gian, Tâ n Hiệp Phá t Group đưa đến ngườ i sử
dụ ng sự hà i lò ng và tự hà o về mộ t hương vị Việt trong sả n phẩ m Cafe VIP
Café lon hò a tan củ a Nestle: Nhậ n thứ c đượ c nhu cầ u củ a ngườ i tiêu
dù ng Việt Nam đố i vớ i cafe uố ng liền có hương vị đậ m đà củ a cafe Tâ y
Nguyên, từ hơn hai nă m trướ c, cô ng ty Nestlé Việt Nam đã bắ t đầ u nghiên
cứ u và đầ u tư sả n xuấ t cafe đó ng lon vớ i nhữ ng cô ng nghệ pha chế nổ i tiếng
củ a Châ u  u, sử dụ ng nguồ n nguyên liệu chấ t lượ ng cao qua sự chọ n lọ c kỹ
lưỡ ng củ a hệ thố ng kiểm soá t chấ t lượ ng củ a Nestlé tạ i nhà má y Đồ ng Nai,

9
 đến nay, nhữ ng sả n phẩ m NESCAFÉ đó ng lon đầ u tiên "Made in Việt Nam"
đã ra đờ i.
2.5. Mố i đe dọ a từ cá c đố i thủ mớ i: Starbucks
Starbucks là chuỗ i cử a hà ng cà phê lớ n nhấ t thế giớ i. Trên 40 nă m tồ n
tạ i (từ nă m 1971) để có đượ c thương hiệu nổ i tiếng vớ i quyền sở hữ u hơn
120 nhã n hiệu hà ng hoá , bằ ng sá ng chế, hoạ t độ ng tạ i 54 quố c gia và vù ng
lã nh thổ , vớ i gầ n 130 ngà n nhâ n viên trong mạ ng lướ i 8.850 tiệm trên toà n
thế giớ i (6.769 ở Hoa Kỳ). Starbucks là đố i thủ mạ nh và đố i đầ u trự c tiếp
vớ i Trung Nguyên.
3. Mô i trườ ng bên trong (mô hình chuỗ i giá trị)
3.1. Cá c hoạ t độ ng chính: Hậ u cầ n hướ ng và o, sả n xuấ t, hậ u cầ n
hướ ng ra, marketing và bá n hà ng, dịch vụ sau bá n.
- Hậ u cầ n hướ ng và o:
Hầ u hết các nhà má y chế biến củ a TN đều đạ t tạ i vù ng nguyên liệu. Đa
phầ n nguyên liệu TN sử dụ ng đều là nguyên liệu trong nướ c, tuy nhiên
mộ t số loạ i nguyên liệu cao cấ p TN vẫ n phả i nhậ p từ Jamaica, Ethiopia và
Brazil.
- Sả n xuấ t:
Chế biến cà phê tươi thà nh cà phê thó c. Có 2 phương phá p chế biến là
chế biến tươi và chế biến khô . Tù y từ ng loạ i cà phê mà có cá c cá ch chế
biến khá c nhau. Cà phê vố i thu hoạ ch và o mù a khô , tậ n dụ ng á nh nắ ng mặ t
trờ i nên thườ ng chế biến khô . Đầ u và o củ a quá trình nà y là quả cà phê
tươi, đầ u ra là cà phê thó c. Cà phê thó c qua quá trình loạ i bỏ vỏ trấ u, đá nh
bó ng sẽ thu đượ c cà phê nhâ n. Cà phê nhâ n là nguyên liệu sơ cấ p cho quá
trình chế biến tiếp theo hoặ c đượ c mang bá n trên thị trườ ng thế giớ i.
Cà phê nhâ n là nguyên liệu đầ u và o để sả n xuấ t cà phê hò a tan, hoặ c cà
phê phin.
- Hậ u cầ n hướ ng ra:

10
 Đó ng gó i, dá n nhã n, lưu kho:Cà phê Trung Nguyên chia là m 3 loạ i sả n
phẩ m: Sả n phẩ m cao cấ p, trung cấ p và thô ng thườ ng.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sả n lượ ng cà phê Chồ n trên toà n thế giớ i chỉ
khoả ng 200kg/nă m, vì thế, cà phê Chồ n là loạ i đặ c sả n quý hiếm và đắ t giá
nhấ t thế giớ i.
- Diamond Collection(250g) vớ i nă m hương vị khá c nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Cô ng nghệ ủ men sinh họ c độ c đá o
- Classic Blend(lon 425g): Hương thơm lâ u và quyến rũ , nướ c pha
mà u nâ u nhạ t.
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona(gó i 250g) thơm nhẹ nhà ng, thà nh phầ n caffeine thấ p.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậ m đà vớ i nướ c pha mà u nâ u
sá nh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồ ng, vị đậ m đà hơn
vớ i nướ c pha mà u nâ u sá nh.
- Cà phê chế phin
- Hạ t rang xay (11 loạ i)
Sản phẩm phổ thông:
Từ nhữ ng hạ t cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, cá c loạ i:
Nâ u Sứ c số ng (Loạ i 1), I – Khá t vọ ng (Loạ i 2), S – Chinh phụ c (Loạ i 3).
Cà phê hò a tan G7 3 in 1: Khẩ u vị và hương thơm đậ m đà ,G7
Cappuccino đượ c chắ t lọ c tinh tú y từ nhữ ng hạ t cà phê ngon nhấ t Buô n
Ma Thuộ t kết hợ p bộ t kem và cá c nguyên liệu cao cấ p khá c, hương vị nồ ng
nà n củ a hạ t dẻ và cà phê hả o hạ ng củ a vù ng đấ t Buô n Ma Thuộ t. Có 3
hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
- Phâ n phố i sả n phẩ m cho khá ch hà ng:

11
 Điểm đặ c biệt trong hệ thố ng phâ n phố i cù a Trung Nguyên dó chính
là "nhượ ng quyền kinh doanh", mộ t chiến lượ c giú p Trung Nguyên khá c
biệt vớ i dố i thú cạ nh tranh và gó p phầ n lo lớ n và o mạ ng lướ i phâ n phố i
củ a Trung Nguyên. Cá c cứ a hà ng café Trung Nguyên có mặ t khắ p cá nướ c
tậ p trung nhiều ở cá c thả nh phố lớ n là Hà Nộ i và TP HCM, bằ ng chấ t lượ ng
và phong cách riêng độ c đá o củ a minh Trung Nguyên đà nhanh chó ng
chinh phụ c thị trưở ng trong nướ c. Khô ng dừ ng lạ i ở đó , Trung Nguyên bắ t
đầ u đưa thương hiệu cù a minh ra thị trườ ng thế giớ i vớ i chiến lượ c
nhượ ng quyền kinh doanh dầ u tiên lạ i Singapore và o nă m 2000. Tuy
nhiên, thà nh cô ng đến vớ i Trung Nguyên và o nă m 2002 khi họ xuấ t hiện
tạ i Nhậ t Bả n, vớ i thà nh cô ng dỏ Trung Nguyên dà cỏ bướ c nhá y vọ t. Đèn
nay thương hiệu Trung Nguyên dã có mặ t ờ 50 quố c gia như Nhậ t Bà n,
Thá i Lan, Singapore, Trung Quố c và Cộ ng hò a Séc.... Café rang Trung
Nguyên cũ ng có mặ t trong siêu thị và cá c cử a tiệm ở Mỹ, Đứ c, Đô ng  u,
Phá p, Nga...
Trung Nguyên có mạ ng lướ i phâ n phố i rộ ng khắ p bao gồ m cá c hỉnh
thứ c phâ n phố i ở cá c điểm bá n lẻ, cá c đạ i lý, siêu thị, trung lâ m thương
mạ i trong cà nướ c. Nă m 2006 Trung Nguyên dã cho ra dờ i 500 siêu thị
mini G7 man đượ c xây dự ng dự a trẽn giá trị thương hiệu củ a Trung
Nguyên cù ng vó i 70 trung tâ m phâ n phố i trên cá nướ c tạ o nên mộ t hệ
thố ng phâ n phố i hù ng hậ u.
- Marketing và bá n hà ng:
Trung nguyên theo đuổ i Triết lý marketing xã hộ i: vớ i triết lý nà y lợ i
nhuậ n doanh nghiệp già nh đượ c khô ng nhữ ng dự a trên sự thỏ a mã n củ a
khá ch hà ng mà cò n đả m bả o lợ i ích củ a đố i tượ ng hữ u quan.
Mộ t ví dụ mình chứ ng là Sả n phẩ m để đáp ứ ng thị trườ ng trong nướ c
củ a trung nguyên đượ c điều chỉnh theo đú ng khẩ u vị củ a ngườ i Việt chứ
khô ng á p đặ t khẩ u vị thế giớ i như củ a Nestcafe. Trung Nguyên cũ ng liên

12
 kết vớ i nhiều vù ng nô ng vừ a để sả n xuấ t nguyên liệu sạ ch cho họ vừ a tạ o
cô ng ă n việc là m cho nhiều hộ gia đình, đồ ng thờ i nhiều nhà má y sả n xuấ t
đượ c xây dự ng đạ t tiêu chuẩ n quố c tế về vệ sinh thự c phẩ m và an toà n
mô i trườ ng.
3.2. Cá c hoạ t độ ng hỗ trợ :
- Xâ y dự ng cơ sở hạ tầ ng:
Trung Nguyên hiện có bố n nhà má y chế biến cafe vớ i tổ ng cô ng suấ t
120.000 tấ n mỗ i nă m.
Nhà má y cà phê rang xay Buô n Ma Thuộ t
Nhà má y cà phê hò a tan Bình Dương
Nhà má y cà phê Trung Nguyên Sà i Gò n
Nhà má y cà phê rang xay hiện đạ i BMT
Là ng cà phê Trung Nguyên
Chuỗ i củ a hà ng phâ n phố i
- Quả n lý nguồ n nhâ n lự c: Trung Nguyên hiện có khoả ng 2000 nhâ n viên
là m việc ở 3 vă n phò ng, 2 nhà má y, 5 chi nhá nh trên toà n quố c và
khoả ng 1500 lao độ ng là m việc tạ i cá c quá n cà phê nhượ ng quyền. Nhâ n
viên củ a Trung Nguyên hoạ t độ ng trong nhiều lĩnh vự c như chế biến,
xuấ t khẩ u, truyền thô ng… Để nâ ng cao chấ t lượ ng nguồ n nhâ n lự c,
Trung Nguyên có cá c khó a họ c nhỏ cho cá c nhâ n viên mớ i và o để họ dễ
dà ng bắ t kịp vớ i cô ng việc. Mặ t khá c tiêu chuẩ n đầ u và o cũ ng ngà y cà ng
đượ c đề cao hơn trong các hình thứ c tuyển dụ ng.
- Phá t triển cô ng nghệ: Cô ng nghệ củ a TN chủ yếu nhậ p từ cá c quố c gia
phá t triển như Đứ c, Ý , Đan Mạ ch… Đả m bả o dây chuyền cho ra cá c sả n
phẩ m tố t đạ t tiêu chuẩ n quố c tế.
- Hệ thố ng thô ng tin: Trang web chính thứ c củ a Trung Nguyên là
Trungnguyen.com.vn là kênh giớ i thiệu, quả ng bá hình ả nh củ a Trung
Nguyên.

13
 V. Phân tích mục tiêu
Mụ c tiêu củ a Trung Nguyên khô ng hề thay đổ i kể từ khi thà nh lậ p (1996)
đến nay.
- Trở thà nh thương hiệu cà phê nổ i tiếng thế giớ i. Hã ng sả n xuấ t cà phê hà ng
đầ u Việt Nam.
- Thú c đẩ y nền kinh tế Việt Nam vươn tầ m vớ i thế giớ i.
- Mang lạ i niềm vui, hạ nh phú c cho khá ch hà ng và nhâ n viên củ a cô ng ty.

Phương thứ c hoạ t độ ng củ a Trung Nguyên cũ ng khô ng hề thay đổ i: Đặ t

con ngườ i lên trên hết: Con ngườ i, sả n phẩ m, lợ i nhuậ n
Vớ i quan niệm như vậ y Trung Nguyên sẽ đố i sử tố t vớ i khá ch hà ng, đố i tá c
và cô ng nhâ n viên củ a mình. Số khá ch hà ng trung thà nh sẽ ngà y mộ t tă ng
song song vớ i việc nâ ng cao chấ t lượ ng sả n phẩ m và nă ng suấ t lao độ ng củ a
cô ng nhâ n. Lợ i nhuậ n sẽ đến như mộ t kết quả tấ t yếu và ngà y cà ng tă ng.
Có vẻ mâ u thuẫ n khi khô ng đặ t lợ i nhuậ n lên đầ u tiên mà lạ i có thể hoạ t
độ ng lâ u dà i và thu nhiều lợ i nhuậ n hơn cá c mô hình trên nhưng thự c tế đã
chứ ng minh điều đó .
Mở rộ ng các hoạ t độ ng theo chuỗ i giá trị: Về hậ u cầ n đầ u và o đẩy mạ nh,
mở rộ ng vù ng nguyên liệu bằ ng nhiều chính sá ch vớ i bà con nô ng dâ n. Về hậ u
cầ n đầ u ra: Tiếp tụ c mở cá c cử a hà ng nhượ ng quyền trên nhiều nướ c trên thế
giớ i.
VI. Xác định các phương án và lựa chọn phương án tối ưu.
Có nhiều cá ch để đưa ra mộ t bả n sứ mệnh, tầ m nhìn. Có thể viết thà nh
mộ t đoạ n vă n ngắ n như Kinh Đô , nhữ ng đề mụ c lớ n như Vinamilk, …
Để bả n sứ mệnh tầ m nhìn có thể dễ dà ng truyền đạ t đượ c hết cá c nộ i
dung đến cá c đố i tượ ng liên quan như nhà đầ u tư, khá ch hà ng, nhà cung cấ p
… Trung Nguyên sẽ cụ thể hó a sứ mệnh tầ m nhìn thà nh nhữ ng câ u từ ngắ n
gọ n xú c tích.

14
 Bả n sứ mệnh sẽ khẳ ng định rõ mụ c đích hoạ t độ ng củ a Trung Nguyên là
tạ o giá trị và phá t triển bền vữ ng. Khẳ ng định vớ i khá ch hà ng rằ ng: Khá ch
hà ng luô n luô n đượ c đặ t lên trên hết.
Trung nguyên theo đuổ i Triết lý marketing xã hộ i: vớ i triết lý nà y lợ i
nhuậ n doanh nghiệp già nh đượ c khô ng nhữ ng dự a trên sự thỏ a mã n củ a
khá ch hà ng mà cò n đả m bả o lợ i ích củ a đố i tượ ng hữ u quan. Chính vì thế
cá c đố i tượ ng như nhà cung ứ ng, nhà nướ c, xã hộ i … cũ ng đượ c khẳ ng
định về trá ch nhiệm củ a Trung Nguyên thậ t rõ rà ng trên bả n sứ mệnh.
Xét về tổ ng quan mô i trườ ng hiện tạ i cũ ng như mụ c tiêu củ a Trung
Nguyên khô ng thay đổ i theo thờ i gian, bả n sứ mệnh củ a Trung Nguyên
đưa ra đến bâ y giờ vẫ n cò n nguyên giá trị, khô ng phả i thay đổ i nộ i dung.
Đứ ng trên gó c độ nhà phâ n tích: Em thấ y trong 5 ý giá trị cố t lõ i, Trung
Nguyên nên thêm 1 ý và o để khẳ ng định trá ch nhiệm củ a mình vớ i đố i tá c
và ngườ i tiêu dù ng đó là : Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm và Gây dựng
thành công cùng đối tác
Mặ c dù 3 chữ “thực thi tốt” đã đủ sứ c nó i nên điều đó , nhưng bả n sứ
mệnh phả i hướ ng đến nhiều đố i tượ ng. Khô ng phả i ai cũ ng có thể hiểu
đượ c, vì vậ y việc thêm 2 ý trên có thể khiến ngườ i đọ c dễ liên tưở ng và
hiểu rõ hơn cam kết về trá ch nhiệm củ a Trung Nguyên.
VII. Đề suất, hợp thức hóa bản sứ mệnh
1. Sứ mệnh
“Kết nố i và phá t triển nhữ ng ngườ i yêu và đam mê cà phê trên
toà n thế giớ i”
1.1. Cá c giá trị cố t lõ i:
- Khá t vọ ng lớ n
- Tinh thầ n quố c gia, tinh thầ n quố c tế
- Lấ y ngườ i tiêu dù ng là m tâ m điểm
- Gâ y dự ng thà nh cô ng cù ng đố i tá c

15
 - Khô ng ngừ ng sá ng tạ o, độ t phá
- Thự c thi tố t
- Tạ o giá trị và phá t triển bền vữ ng
1.2. Niềm tin:
- Cà phê là m cho thế giớ i tố t đẹp hơn
- Cà phê là nă ng lượ ng cho nền Kinh tế trí thứ c
- Cà phê đem lạ i sá ng tạ o hướ ng đến hà i hò a và phá t triển bền
vữ ng.
I.3. Slogan: “Khơi nguồ n sá ng tạ o”
2. Tầ m nhìn
Trở thà nh mộ t tậ p đoà n thú c đẩ y sự trỗ i dậ y củ a nền kinh tế Việt
Nam, giữ vữ ng sự tự chủ về kinh tế quố c gia và khơi dậ y, chứ ng
minh cho mộ t khá t vọ ng Đạ i Việt khá m phá và chinh phụ c.

16