Brodin et al .

kapitel 1
Vad är kreativitet?

NIKLAS BONDESSON 1
Definition av kreativitet enl. Brodin et al.

”Förmågan att skapa en produkt, idé, eller

process, som är ny och nyttig” (sid. 11)

NIKLAS BONDESSON 2
Definition av kreativitet enl. Brodin et al.

”Förmågan att skapa en produkt, idé, eller

process, som är ny och nyttig” (sid. 11)
• INTE estetik och harmoni
• INTE fantasi och lekfullhet
• INTE hantverksskicklighet, produktivitet eller talangfullhet
• INTE innovation eller uppfinning.
• INTE att vara rebell
• Definitionen relevant oavsett domän (kunskapsområde), tex.
marknadskommunikation, konst, mat.

NIKLAS BONDESSON 3
Kreativiteten fyller två funktioner:

• Skapa förbättring (av produkter, • Skapa uttryck (konst - och

tjänster, samhällsfunktioner etc.) kommunikation)
• Huvudsakligt fokus för
begreppet ”innovativ”

Marina abramović - The artist is present

iPhone 1

NIKLAS BONDESSON 4
Kreativitetens sex P:n

Kreativa personer/grupper har vissa drag och

egenskaper, en viss kreativ potential...

Kreativa
personer

Kreativa
potential

NIKLAS BONDESSON 5
Kreativitetens sex P:n

...som ger förutsättning för att en

kreativ process ska uppstå.

Kreativa
personer
Kreativ
process
Kreativa
potential

NIKLAS BONDESSON 6
Kreativitetens sex P:n

Kreativ plats

Kreativa
personer
Kreativ
process
Kreativa
potential

Och om platsens villkor är tillräckligt

gynsamma...
NIKLAS BONDESSON 7
Kreativitetens sex P:n

Kreativ plats

Kreativa
personer
Kreativ Kreativ
process produkt
Kreativa
potential

Uppstår någon form av kreativ produkt...

NIKLAS BONDESSON 8
Kreativitetens sex P:n

Kreativ plats

Kreativa
personer
Kreativ Kreativ Kreativ
process produkt påverkan
Kreativa
potential

...vars värde (nytt och nyttigt) man måste

övertyga andra om med påverkan
NIKLAS BONDESSON 9
Kursen fokuserar på alla P:n.

Kreativ plats

Kreativa
personer
Kreativ Kreativ Kreativ
process produkt påverkan
Kreativa
potential

NIKLAS BONDESSON 10
Kreativ produkt

• ”Produkt” kan även vara tjänst, lösning på problem, idéer eller

konstnärliga uttryck.

• Mycket vanligt att definiera ”kreativitet” per se som egenskaperna i den

kreativa produkten.

• Många olika definitioner, men de de flesta kokar ner till två egenskaper:
”produkten” ska vara ny och nyttig.

NIKLAS BONDESSON 11
En kreativ ”produkt” = Nytt och nyttig

Nytt =
har inte funnits
tidigare, originell
- i sin kontext
eller universellt i
världen.

NIKLAS BONDESSON 12
En kreativ ”produkt” = Nytt och nyttig

Nytt = Nyttigt
har inte funnits = användbart,
tidigare, originell relevant, kan
- i sin kontext användas, har ett
eller universellt i värde, upplevs
världen. meningsfullt.

NIKLAS BONDESSON 13
En kreativ ”produkt” = Nytt och nyttig

Nytt = Nyttigt
har inte funnits KREATIVT = användbart,
tidigare, originell relevant, kan
- i sin kontext användas, har ett
eller universellt i värde, upplevs
världen. meningsfullt.

NIKLAS BONDESSON 14
Kreativ marknadskommunikation
= Ny och nyttig

Ny annons/ Nyttig annons/

kampanj/copy/ kampanj/copy/
bildlösning etc = bildlösning etc =
KREATIV
har inte funnits MARKNADS- = relevant och
tidigare, originell - KOMMUNIKATION värdefull utifrån hur
i sin kontext eller den får annonsören
universellt i att påverka
världen. målgruppen.

NIKLAS BONDESSON 15
Vilken annons är mest kreativ?

NIKLAS BONDESSON 16
Kreativ person och kreativ potential

• Alla har potential att vara kreativa, men vissa har mer potential.
• Allas potential kommer inte till uttryck - både egen motivation samt miljö och
förutsättningar spelar in.

• Kreativa personer är har visat förmåga att åstadkomma kreativa ”produkter”.

• Kan vara ”exceptionellt kreativa” och framgångsrika på hög nivå såväl som
”vardagskreativa” personer och ”socialt kreativa”.

NIKLAS BONDESSON 17
Hur är den kreativa
personen?
• En komplex bild av en spretig personlighet:
• Öppenhet för det nya och oväntade (nyfiken,
flexibel, har humor och fantasi).

• Har en stark inre motivation, dvs. drivs att att vara

kreativ för det egna nöjets skull. Eller i vissa fall
stark yttre motivation (drivs av extern belöning/
beröm).

• Självförtroende och självtillit - inom området.

• Nonkonformitet - att man inte tänker och gör som
alla andra, har inte som mål att vara omtyckt, törs
ifrågasätta.

• Icke-social och introvert - för att kunna gå på

djupet

• Divergent och associativt tänkande = går åt

olika riktningar, gör ovanliga kopplingar.

• Psykiskt instabil/sjuk enligt vissa studier.

• Läs mer i kapitel 2.
NIKLAS BONDESSON 18
Kreativ process
• Kan syfta på...
• a) ”Vägen från problem till idé och lösning”
• b) ”Ett nytt och nyttigt eller nytt och generativt
sätt att se på Världen” (Brodin et al.),
• = ”Generativt” många möjliga nya produkter
eller idéer tänks ut, flera alternativ prövas.

NIKLAS BONDESSON 19
Faser i den kreativa processen
(Cropley & Cropley)
• 1. Förberedelse: utbildning och träning för att bygga upp en kunskapsdatabas
inom området - ta in fakta från andra, lära sig och komma ihåg.
• Kräver en vilja att lyssna och ta in andras information + en acceptans för
auktoriteter.
• Kan ske över år eller kort inför ett specifikt projekt.

• 2. Problemaktivering: det relevana problemet eller problemen identifieras.

• Kräver god förankring och kunskap inom området (tårtan!)
• Bra med nyfikenhet, missnöjdhet med nuläget, öppenhet, divergent
tänkande (olika möjligheter och riktningar) och viss ”rebellanda” (non-
konformativ) för att se problemet på rätt sätt.

NIKLAS BONDESSON 20
Faser i den kreativa processen
(Cropley & Cropley)
• 3. Generering av olika idéer: skissa på möjliga lösningar
• Kan bygga på befintliga idéer inom området eller inspireras av helt andra
områden.
• Kräver också divergent tänkande, samt flexibilitet, att man är icke-
dömande (vad som är rätt eller fel) och kan tolerera osäkerhet.

• 4. Illumination: en lovande idé eller produkt väljs ut att fokusera på.

• Valet kan göras med en systematisk beslutsprocess eller plötligt insikt
(ökar hjärtrytmen, man känner att ”man vet” och man känner sig ”varm”, se
kap. 7).
• Kan kräva mod och självförtroende att välja - särskilt om det är en udda idé
eller andra inte ser samma potential. Tänkandet blir lite mer konvergent -
fokus på den inslagna vägen.

NIKLAS BONDESSON 21
Faser i den kreativa processen (forts.)

• 5. Utprövning (bekräftelse/verfiering): av den valda idén eller produkten för att

se om den ”håller” eller inte.
• Försöker se bortom nyhetens behag - kräver förmåga till kritik och
självkritik.

• 6. Kommunikation: av den valda idén eller produkten för att övertyga andra om
att man skapat något nytt och nyttigt.
• Kräver mod, kommunikationsförmåga och drivs i hög av en vilja att nå
erkännande/belöning.

• 7. Utvärdering: granskning av andra inom områden som mynnar ut i ”acceptans”

eller ”avslag”
• Kan vara kollegor, uppdragsgivare, juryn i Guldägget
• Andra forskare, recensenter...osv.
NIKLAS BONDESSON 22
Kreativ plats

NIKLAS BONDESSON 23
Kreativ plats

• Makronivå: länder, kulturer, städer.

• Mikronivå: Arbetsplatser, skolor.

• En kreativ plats erbjuder enskilda individer och

grupper optimala villkor för att skapa nya och nyttiga
produkter och idér mern är också en miljö som ger
möjligheter för individer att omsätta sin potential till
kreativ gärning” (Brodin et al . sid 25)

NIKLAS BONDESSON 24
Ett ”kreativt klimat” i organisationen
enligt Ekvall
• Frihet (självständighet)
• Idétid
• Idéstöd
• Risktagande
• Utmaning
• Dynamism
• Lekfullhet och humor
• Tillit (öppenhet)
• Debatt
• Få konflikter

NIKLAS BONDESSON 25
 Kreativ påverkan

NIKLAS BONDESSON 26
Kreativ påverkan

• Den kreativa personens måste ha förmåga att ”kommunicera kvaliteten i sitt alster
till andra” och övertyga andra om sin egna kreatvitet (Simonton i Brodin et al., sid
26)

• Handlar om att vara bra på att kommunicera och påverka

• Men också om att nätverka och odla rätt kontakter

• Mycket viktigt på en kommunikationsbyrå där idéer ständigt måste ”pitchas” in -

• Till kollegorna
• Till uppdragsgivaren
• Till reklamtävlingarna

NIKLAS BONDESSON 27
Projektledning

NIKLAS BONDESSON 28
Projekt har funnits sedan det trojanska
kriget på bronsåldern

NIKLAS BONDESSON 29
Varför har projekt blivit mer och mer
populärt under de senaste decennierna?
• Macheridis tar bland annat upp:
• Ökade behov bland organisationer (ffa. företag) att vara flexibla,
decentraliserade och ta snabbare beslut.

• Bland annat på grund av ökad konkurrens, kundorientering, upplevd snabbare

utveckling på marknaden.

• Inspirerande och lärorikt att jobba i för medarbetare

• I takt med att projekt blivit allt vanligare har synen på projekt förändrats:
• Från: projekt är STORA SÄLLSYNTA KRITISKA insatser
• Till projekt kan även vara SMÅ insatser som är en naturlig del av den
ORDINARIE verksamheten

NIKLAS BONDESSON 30
Vad är ett projekt?

• Historiskt sett (fram till 60-talet) tre

betydelser:
• a) utkast till byggnader och
konstruktioner (anv. fortfarande
av arkitekter)
• b) förslag till lagar och
bestämmelser
• c) allmänt stora idéer inom tex ett
företag

• Idag finns ingen specifik definition

som alla är överens om, men det
finns viss överensstämmelse kring de
särdrag som utmärker projekt
enligt Macheridis.

NIKLAS BONDESSON 31
Projektets fyra särdrag:
1.Det finns förutbestämda
prestationsmål: projektmål (vad
projektet ska leverera) eller
effektmål (vad projektet ska leda
till).
2.Har en förutbestämd livscykel
eller en förutbestämd varaktighet i
form av startdatum och slutdatum.
• Däremot inte alltid
engångsprojekt - kan upprepas
om och om igen.
NIKLAS BONDESSON
3.Det finns en ram av
förutbestämd
resursförbrukning (tex, en
budget) som kan användas
4.Utgörs av en tillfällig men fast
organisation - medarbetarna
rekryteras från den ordinarie
organisationen för att genomföra
projektet och när projektet är klart
upplöses organisationen
32
Några olika projekttyper

• Konkreta projekt (välspecat uppdrag)

• Tillfälliga (kortare, diffusare till en början, mindre formellt)
• Öppna (ännu mer diffusa, och informella, ingen projektledare)

• Externa
• Interna

• Kapitalintensiva
• Arbetsintensiva
• Kunskapintensiva


NIKLAS BONDESSON 33
Projektets livscykel och dess faser

• Livscykel: den tid över vilket projektet sträcker sig

• Faser bidrar till att strukturera processen - sätta etappmål/milstolpar- och belyser att projektet
har olika karaktär under resans gång.

• Men, exakta faser och dess innehåll beror på projektets natur - och faserna kan pågå parallellt.
• Tid och tidplanering centralt - hur långa olika faser är, hur de hänger ihop.

NIKLAS BONDESSON 34
Definitionsfasen (eller ”förstudie”)

• Innan projektet startar och ”kontrakt” med beställaren undertecknas.

• Fokus på att diskutera och definiera VAD som ska uppnås
• Fem nyckelfrågor som bör besvaras:
1.Vilket är motivet? Varför behövs projektet?
2.Vad förväntat sig intressenterna av projektet?
3.Vad kommer vi behöva göra?
4.Har vi allt vi behöver för att göra det?
5.Vilka effekter kommer projektet få?

• Mynnar ut i projektbeslut och därefter ”kontrakt” i form av projektdirektiv

NIKLAS BONDESSON 35
Planeringsfasen

• När projektet formellt startat, med fokus på att definiera HUR projektets mål ska uppnås
• Skapa struktur och fastställa deadline
• God planering sammanfattas i ”Projektplan” och innehåller också specificering av:
• Vad som ska göras i vilken ordning -definition av tidplan, delprojekt och deletapper
• Schema med uppföljnings och kontrollpunkter - tex GANTT
• Tänkbara hinder och problem
• Beroenden mellan aktiviteter - X måste vara klart innan Y kan påbörjas
• Resursbehov - totalt och för olika faser
• Projektets organisation och struktur samt rutiner

• Startmöte eller ”kick-off” viktigt för att alla i projektet ska förstå dess syfte och känna sig
motiverade, förstå sin roll och bygga gruppkänsla.

NIKLAS BONDESSON 36
Genomförandefasen

• Då projektet genomförs - kan ha tydlig start/gräns eller flyta ihop med planering.
• Genomförandet bedöms med hjälp av delmål, beslutspunkter, milstolpar etc.
• Löpande rapportering av status, vad som är gjort etc. inkl avikelseuppföljning
och avikelseanalys.

• MEN, olika grad av formalisering i olika typer av projekt

NIKLAS BONDESSON 37
Reflexionsfasen

• Mot slutet av projektet eller efter leveransen - innan projektet upphör.

• Räcker inte att bara leverera - viktigt att reflektera kring VAD man åstadkommit
och HUR man åstadkommit det.

• Leder till kunskapsutveckling - vad kan göras bättre nästa gång.

• Ibland en mer formell projekutvärdering

NIKLAS BONDESSON 38
Mekaniskt vs. organiskt synsätt
• Mekanisk synsätt på projekt
fokuserar på projektstyrning:
• Planeringen central och
detaljerad, fokus på, kontroll,
tydliga faser, hålla projektet på
”rätt spår” och följa planen,
undvika avvikelser.
NIKLAS BONDESSON
• Organiskt synsätt på projekt
fokuserar på projektledning:
• Flexibilitet, förmåga att under
projektets gång se nya
möjligheter, ständigt beakta nya
förutsättningar, suddiga gränser
mellan faser, mer fokus på
kvaliteten på slutleveransen.
39
Mekaniskt vs. organiskt synsätt

NIKLAS BONDESSON 40
Mekaniskt vs. organiskt synsätt inom
marknadskommunikationsprojekt?

KREATIV
FAS

NIKLAS BONDESSON 41
Mekaniskt vs. organiskt synsätt inom
marknadskommunikationsprojekt?

PRODUKTIONS
- FAS

NIKLAS BONDESSON 42