TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 1

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: Nguyễn Xuân Lãn

LỚP: 45K02.5
NHÓM: 11
THÀNH VIÊN:
Nguyễn Thành Triều
Nguyễn Thị Hải Phượng
Võ Thị Ngọc Hiệp
Trần Thị Tường Vi

Năm 2022
MỤC LỤC
TÌNH HUỐNG 1: APPLE: TIẾP THEO LÀ GÌ?...............................................................................2
1. Câu 1.........................................................................................................................................2
2. Câu 2.........................................................................................................................................3
3. Câu 3.........................................................................................................................................3
TÌNH HUỐNG 2: CHIẾN LƯỢC BÍ MẬT CỦA TESLA..................................................................5
1. Câu 1.........................................................................................................................................5
2. Câu 2.........................................................................................................................................5
3. Câu 3.........................................................................................................................................6
4. Câu 4.........................................................................................................................................7

1
TÌNH HUỐNG 1: APPLE: TIẾP THEO LÀ GÌ?

1. Câu 1
Việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007 đã dẫn đến thành công như thế nào so
với các đối thủ cạnh tranh chính? Hãy nghĩ xem nó đã làm gián đoạn những ngành
công nghiệp nào và như thế nào?

 So với các đối thủ cạnh tranh chính, việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007
đã dẫn đến thành công như
- IPhone là một người thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Mặc dù đã khiến iPod trở thành
một danh mục sản phẩm lỗi thời, nhưng Apple vẫn thống trị thị trường điện thoại
thông minh trong thập kỷ tới. Sự xuất hiện của iPhone đã giúp Apple liên tục phá vỡ
những kỷ lục về lượng tiêu thụ lẫn doanh thu.
- Chính việc xem thường đối thủ đã khiến Nokia lẫn BlackBerry trễ nải trong thay đổi,
để rồi khi nhận ra mối đe dọa thực sự từ iPhone thì mọi việc đã quá trễ. Nokia từ vị
thế hãng điện thoại di động lớn nhất thế giới về doanh thu đã phải ngụp lặn tìm chỗ
đứng trên thị trường và rồi cuối cùng phải “bán mình” cho Microsoft trước khi bị
Microsoft “khai tử” thương hiệu điện thoại di động Nokia. BlackBerry cũng quá tự tin
với con đường riêng của mình để rồi mất luôn vị thế trên thị trường smartphone khi
không còn chỗ đứng. Giờ đây BlackBerry đã phải đóng cửa bộ phận di động và bán đi
thương hiệu smartphone BlackBerry cho công ty Trung Quốc TCL toàn quyền phát
triển và sản xuất sản phẩm mang thương hiệu BlackBerry.
- Tuy nhiên, Apple đã vẽ ra 1 con đường hoàn toàn mới: smartphone màn hình lớn và
cảm ứng với hệ điều hành IOS được dùng riêng cho các sản phẩm của Apple. Đây là
yếu tố then chốt giúp Apple dẫn đầu thị trường Smartphone trong nhiều năm. Apple
đã tạo ra một hệ sinh thái cho phép người dùng dễ dàng quản lý dữ liệu của mình và
giúp bảo mật tốt hơn.
- Các đối thủ luôn không ngừng đuổi theo và thậm chí quyết tâm vượt lên trên iPhone
của Apple, tạo nên cuộc chiến không ngừng nghỉ trong gần 10 năm qua, và những
cuộc chiến tranh thì luôn tạo nên những bước đột phá về công nghệ. Kẻ dẫn đầu là
Samsung, theo sau là những Sony, LG, HTC... và những thương hiệu tới từ Trung
Quốc khác như Oppo, Huawei, Xiaomi... Đế chế Android được xây dựng để cạnh
tranh với đế chế IOS – hệ điều hành của iPhone.

 Nó đã làm gián đoạn ngành công nghiệp điện thoại di động và thay vào đó là nền
công nghiệp smartphone.
- Không chỉ khiến các “tượng đài” sụp đổ, sự ra đời của iPhone cũng mở màn cho triều
đại “hậu PC” mà Steve Jobs từng dự đoán. Apple đã có bước đột phá trong ngành
kinh doanh nhạc, khi thế giới trở nên “di động”, với những chiếc smartphone có đầy
đủ chức năng giải trí cũng như đáp ứng công việc, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân
(PC) của người dùng không còn như trước, khiến cho thị phần PC trở nên sụt giảm
nghiêm trọng trong những năm qua.

2
2. Câu 2
Một số thách thức mà Apple phải đối mặt hiện nay là gì? Apple nên làm gì để giải
quyết chúng?

 Thách thức lớn nhất: Tự nhận thấy bị đe dọa trong thị trường máy tính bao gồm đế
chế Microsoft với hệ điều hành Windown. Apple chỉ có 5% thị trường, chuyển đổi dữ
liệu từ Mac sang Windown khó khăn. Do đó Apple không đủ sức để cạnh tranh trên
thị trường máy tính cá nhân, sản phẩm đã trở nên đại trà đối với người tiêu dùng.
 Giải quyết: Chuyển sang thiết bị di động. Cho ra mắt iPod, iPhone (sự kết hợp
giữa iPod và thiết bị di động), máy tính Mac và sau đó là iPad (là sự kết hợp giữa
máy Mac và iPhone)
 Thách thức thứ 2: Cạnh tranh khốc liệt trong kinh doanh nhạc: Sony đứng đầu trong
thị trường nghe nhạc (Walkman và đĩa Cassette).
 Giải quyết: Đổi mới sản phẩm và mô hình kinh doanh. Apple cho ra mắt iPod nhỏ
mỏng với hàng ngàn bài hát, với sản phẩm dịch vụ bổ sung là Itunes Store có thể chọn
mua trực tuyến bài hát, đã làm tăng doanh thu iPod.
 Thách thức chung: Điện thoại di động dần trở thành nơi kết nối giữ con người với
thế giới của họ, trước kia điện thoại chỉ để kết nối mọi người với nhau.
 Giải quyết: Biến điện thoại trở thành dụng cụ đa phương tiện, cho phép người
dùng có thể làm mọi thao tác từ nghe nhạc, chụp ảnh, xem phim, ứng dụng trên Apple
Store điều đó khiến điện thoại trở nên cần thiết hơn đối với mọi người.

3. Câu 3
Áp dụng quy trình ba bước để phát triển một chiến lược tốt (chẩn đoán thách thức
cạnh tranh, đưa ra chính sách hướng dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất
quán) cho tình hình hiện tại của Apple. Bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào để
Apple vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trong tương lai? Hãy trình bày cụ thể nhất
có thể.

 Chẩn đoán thách thức cạnh tranh:

- Ảnh hưởng từ các thương hiệu khác.
- Ít đổi điện thoại vì chi phí cao, giá cả của iphone càng ngày càng tăng khiến cho
người dùng ngày càng lo ngại.
- Hiện tại Apple vẫn đang dẫn đầu thị trường smartphone nhưng khoảng cách với các
đối thủ là ko còn xa nữa.
 Chính sách hướng dẫn:
- Mở rộng chính sách quảng cáo ở các thị trường tiềm năng khu vực Châu Á.
- Chứng minh sự thật không thể chối cãi được rằng sản phẩm của Apple cho tới giờ vẫn
tốt hơn so với đối thủ rất nhiều.
- Phát triển hệ thống nền tảng người tiêu dùng.
 Hành động nhất quán:
- Rút ngắn vòng đời của các sản phẩm tiền nhiệm, từ đó hướng người dùng đến những
trải nghiệm mới trên những phiên bản điện thoại gần nhất.

3
- Tăng cường mức độ quảng cáo khi ra mắt sản phẩm mới, cho khách hàng thấy được
rằng các đối thủ không thực sự chất lượng mà chỉ là sự quảng cáo của họ nhiều hơn.
- Marketing tạo cảm giác hồi hộp, chờ đợi, ngạc nhiên cho khách hàng khi tung ra mẫu
điện thoại mới, kích thích tính tò mò khi trải nghiệm sản phẩm đời mới nhất.
- Tạo thêm các tính năng, dịch vụ hữu ích trong hệ sinh thái Apple.

4
TÌNH HUỐNG 2: CHIẾN LƯỢC BÍ MẬT CỦA TESLA

1. Câu 1
Bạn có đồng ý với đánh giá rằng Elon Musk và Tesla đã hoàn thành xuất sắc kế
hoạch tổng thể đầu tiên được công bố vào năm 2006 không? Tại sao hoặc tại sao
không? Để trả lời câu hỏi này, hãy áp dụng quy trình ba bước để xây dựng một
chiến lược tốt được giải thích trong Phần 1.1 (chẩn đoán thách thức cạnh tranh, đưa
ra chính sách hướng dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất quán).

 Elon Musk và Tesla đã hoàn thành xuất sắc kế hoạch tổng thể đầu tiên được
công bố vào năm 2006
 Áp dụng quy trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt:
- Thách thức cạnh tranh là Tesla có khả năng tăng tốc nhanh hơn những dòng
Porsche hay Ferrari và nó không đơn thuần chỉ là xe Golf.
- Chính sách hướng dẫn để giải quyết thách thức cạnh tranh: tập trung phát triển
các mẫu xe SUV mới và không ngừng cải tiến với giá cả phải chăng qua từng năm.
- Thực hiện hàng loạt các hành động nhất quán: Tesla đã ngừng sản xuất vào năm
2012 để tập trung vào chiếc xe tiếp theo: Model S. Với hy vọng thu hút khách hàng
rộng rãi hơn nữa, Tesla cũng đã giới thiệu Model X, một chiếc crossover giữa SUV và
xe van gia đình với cửa hình cánh chim ưng tương lai để thuận tiện cho việc tiếp cận
hàng ghế thứ hai và thứ ba. Vào năm 2016, nhà sản xuất ô tô điện đã trình làng Model
3, một chiếc sedan hạng sang nhỏ gọn chạy hoàn toàn bằng điện. Vào mùa xuân năm
2019, Tesla đã ra mắt Model Y, một chiếc SUV nhỏ gọn là phiên bản nhỏ hơn và có
giá thấp hơn nhiều của Model X. Tesla cũng đã mua lại SolarCity, một công ty năng
lượng mặt trời, với giá hơn 2 tỷ USD vào mùa thu năm 2016 nhằm cung cấp các lựa
chọn sản xuất điện không phát thải.

2. Câu 2
Tesla có chiến lược tốt không? Tại sao hoặc tại sao không? Làm sao bạn biết? Hãy
xem xét: Vào mùa hè năm 2019, vốn hóa thị trường của Tesla đã giảm 30% xuống
còn 45 tỷ đô la, giảm từ 65 tỷ đô la một năm trước đó. Nhiều người tự hỏi: Liệu
Tesla có đang gặp khó khăn?

- Tesla có chiến lược tốt vì nó đã thực hiện được 3 bước trong quy trình chiến lược.

- Doanh thu của Tesla trong Q2/2019 đạt 6,3 tỷ USD. Trong số khoản lỗ 408 triệu
USD, có 117 triệu USD là do chi phí tái cấu trúc liên quan đến việc sa thải và đóng
cửa hàng. Tesla cũng cho biết họ kết thúc Q2/2019 với 5 tỷ USD tiền mặt, mức cao
nhất trong lịch sử công ty.
- Tesla cũng thừa nhận doanh số bán của các mẫu xe Model S và Model X đã sụt giảm.
Tuy nhiên đây là điều dễ hiểu sau khi Tesla ra mắt mẫu xe điện giá rẻ hơn là Model 3.
Mặc dù số lượng xe bán ra tăng cao, nhưng tỷ suất lợi nhuận của Tesla đang giảm
xuống, từ 20,2% trong Q1 còn 18,9% trong Q2.

5
- Model 3 là mẫu ô tô điện bán chạy nhất thế giới trong năm 2018, giúp Tesla lần đầu
tiên đạt lợi nhuận trong lịch sử của mình. Trong cả năm, Tesla đã bán được 250.000
chiếc, tăng gấp đôi doanh số bán hàng của công ty từ trước đến nay.
- Mặc dù vậy, năm 2019 vẫn là một năm đáng buồn đối với Tesla và Elon Musk. Công
ty đã phải sa thải 7% nhân viên vào tháng 1 năm 2019, một động thái mà CEO Elon
Musk nói rằng “hy vọng sẽ không bao giờ phải làm lại một lần nữa”.
- Sau đó, Tesla tiếp tục sa thải các nhân viên của mình và đóng cửa các showroom, cửa
hàng bán lẻ. Đây là nỗ lực nhằm cắt giảm chi phí của Model 3.

3. Câu 3
Mô tả cơ sở lý luận đằng sau kế hoạch tổng thể mới của Tesla. Chiến lược mới này
giúp Tesla thực hiện tầm nhìn của mình như thế nào? Để xem toàn bộ “Kế hoạch
tổng thể, Phần Deux” của Tesla, hãy xem blog của Tesla:
www.tesla.com/blog/master-plan-part-deux.

 Kế hoạch tổng thể mà Tesla muốn hướng đến là thúc đẩy sự ra đời của năng lượng
bền vững. Đó không phải là một thứ ngớ ngẩn, nó quan trọng đối với mọi người. Đôi
khi chúng ta phải đạt được một nền kinh tế năng lượng bền vững hoặc chúng ta sẽ hết
nhiên liệu để đốt và nền văn minh sẽ sụp đổ. Cho rằng chúng ta phải thoát khỏi nhiên
liệu hóa thạch và hầu như tất cả các nhà khoa học đều đồng ý rằng mức độ carbon
trong khí quyển và đại dương tăng đáng kể là điên rồ, chúng ta càng đạt được sự bền
vững càng nhanh thì càng tốt.
 Kế hoạch tổng thể, Phần Deux:
- Tích hợp sản xuất và lưu trữ năng lượng: Tạo ra một sản phẩm tích hợp năng
lượng mặt trời tuyệt đẹp và tích hợp với sản phẩm của Tesla,hoạt động và thuộc
quyền sở hữu cá nhân, và sau đó mở rộng quy mô đó trên toàn thế giới. Một trải
nghiệm đặt hàng, một cài đặt, một liên hệ dịch vụ, một ứng dụng điện thoại.
- Mở rộng: Điều thực sự quan trọng để đẩy nhanh một tương lai bền vững là có thể mở
rộng khối lượng sản xuất càng nhanh càng tốt.
- Tự lái:
+ Khi công nghệ phát triển, tất cả các phương tiện Tesla sẽ có phần cứng cần thiết để
với khả năng tự lái hoàn toàn, có nghĩa là bất kỳ hệ thống nhất định nào trong xe đều
có thể bị hỏng và xe của bạn vẫn sẽ tự lái một cách an toàn.
+ Tesla đang triển khai dự án tự lái một phần bây giờ, thay vì chờ đợi cho đến một
thời điểm trong tương lai. Lý do quan trọng nhất là, khi được sử dụng chính xác, nó
đã an toàn hơn đáng kể so với một người tự lái xe và do đó, ko có lý do gì để trì hoãn
việc phát hành chỉ vì sợ báo chí xấu hoặc một số tính toán trách nhiệm pháp lý.
- Chia sẻ: Khi việc tự lái thực sự được phê duyệt bởi các cơ quan quản lý, điều đó có
nghĩa là bạn sẽ có thể triệu tập Tesla của mình ở bất cứ đâu. Một khi nó đón bạn, bạn
sẽ có thể ngủ, đọc hoặc làm bất cứ điều gì khác đi đến đích của bạn.
 Vì vậy, tóm lại, kế hoạch tổng thể, một phần deux là: Tạo mái nhà năng lượng
mặt trời tuyệt đẹp với bộ lưu trữ pin tích hợp liền mạch, mở rộng dòng sản phẩm xe
điện để giải quyết tất cả các phân khúc chính, phát triển khả năng tự lái an toàn hơn
10 lần so với thủ công thông, cho phép xe của bạn kiếm tiền cho bạn khi bạn không
sử dụng nó.

6
4. Câu 4
Áp dụng lại quy trình ba bước để xây dựng một chiến lược tốt (xem Phần 1.1), lần
này cho từng yếu tố của quy hoạch tổng thể mới. Tesla đã đạt được nhiều tiến bộ
nhất ở bước nào của kế hoạch tổng thể? Giải thích. Ngoài ra, bạn sẽ đưa ra những
khuyến nghị nào cho Elon Musk? Hỗ trợ các lập luận và khuyến nghị của bạn bằng
các ví dụ và quan sát từ Tình huống chương.

- Tesla đã đạt được nhiều tiến bộ nhất ở bước 1: Tạo mái nhà năng lượng mặt trời tuyệt
đẹp với bộ lưu trữ pin tích hợp liền mạch.
 Tesla hướng đến việc tạo ra một sản phẩm tích hợp năng lượng mặt trời và tích hợp
với sản phẩm của Tesla, hoạt động và thuộc quyền sở hữu cá nhân, và sau đó mở rộng
quy mô đó trên toàn thế giới. Bao gồm một trải nghiệm đặt hàng, một cài đặt, một liên
hệ dịch vụ, một ứng dụng điện thoại.
 Họ không thể làm tốt điều này nếu Tesla và SolarCity là các công ty khác nhau, đó là
lý do tại sao cần kết hợp và phá vỡ các rào cản vốn có để trở thành các công ty hợp
nhất. Có nguồn gốc tương tự và theo đuổi cùng một mục tiêu bao quát của năng lượng
bền vững, giờ đây Tesla đã sẵn sàng để mở rộng quy mô Powerwall và SolarCity đã
sẵn sàng để cung cấp năng lượng mặt trời rất khác biệt, đã đến lúc mang chúng lại với
nhau.

- Một số khuyến nghị

 Tesla cần phải lắp đặt hệ thống giám sát tài xế trên xe của mình để đảm bảo rằng
người lái luôn ở tình trạng tập trung, ngay cả khi hệ thống hỗ trợ lái đang hoạt động. 
 Hạn chế việc tài xế sử dụng các tính năng hỗ trợ người lái khi đi trên đường cao tốc.